E-book #5 PR-Rooms Optimización Campañas de mailing y

Transcripción

OPTIMIZACIÓN DE LAS
CAMPAÑAS DE EMAILING Y
NEWSLETTERS
ÍNDICE
Pág.
1
Introducción
Capítulo 1
3
Elija el email HTML
Capítulo 2
5
Sea compatible con los dispositivos móviles
Capítulo 3
7
Email y Newsletters: usos y particularidades
Capítulo 4
9
Los softwares de campañas de email
Capítulo 5
12
Genere su email de forma automática
Capítulo 6
14
¿Qué objetivos para su campaña?
Capítulo 7
16
Seleccione de forma fina mejora su tasa de apertura
Capítulo 8
18
De prioridad a bases de datos actualizados y de
comportamiento
Capítulo 9
20
¿Cómo testear sus campañas?
Capítulo 10
22
Mida, mida, mida
Capítulo 1 1
24
Las mejores prácticas de seguimiento
26
Conclusión
27
Anexo: Perfil de los cuestionados
INTRODUCCIÓN
En septiembre, PR-Rooms y Wearethewords realizaron una encuesta sobre la
comunicación por email en las empresas. Ese análisis y nuestras
recomendaciones fueron motivados por un constato simple: el email es una
herramienta paradoxal.
De forma periódica, se comenta que la comunicación por email ya ha muerto y ha
sido reemplazada por las redes sociales. Se le considera como spam tanto por el
público en general, como por los periodistas y los influencuiadores del rubro. Sin
embargo, hoy en día, su efectividad sigue alta: según estudios recientes, su tasa
de conversión es 40 veces mayor a la combinación de Facebook y Twitter.
Lo explica la omnipresencia del email en las actividades diarias de los
internautas. A pesar de que la tasa de penetración de Facebook logra records,
sigue bajo el correo. Efectivamente, el correo está usado para la casi totalidad de
los internautas y está consultado de forma más regular que las visitas
esporádicas en las redes sociales.
Pero el éxito del correo está sobre todo debido a su uso optimizado adaptándose
al target y al tipo de relación entre emisor y destinatario:


Numerosas campañas, en particular de marketing de contenido, son
generadas gracias a un conocimiento preciso de las temáticas y del grado
de madurez del target
Numerosas campañas están enviadas a personas quién hayan autorizado
esa comunicación o hayan manifestado un interés por la entidad emisora
En relaciones públicas, se adoptaron esa lógica en muchas empresas pero aún no
está generalizado: se envían correos hacia destinatarios mal conocidos para
difundir un contenido no solicitado y con poco valor añadido para el destinatario.
1
Además, no se suele contar con la medición de impacto, es decir los indicadores.
Sin ellos, es imposible mejorar de forma continua el conocimiento de su target.
Eso provoco el desinterés de ese y bajos resultados.
Ese manual le ayudará a adaptar sus prácticas para mejorar sus resultados.
A continuación, tres expertos analizan principios editoriales, formatos técnicos,
indicadores y herramientas disponibles. En paralelo se presentan los resultados
de la encuesta. Podrá así compararse con los demás comunicantes y pensar en
cómo aplicar nuestras recomendaciones.
Le deseamos una lectura provechosa.
2
ELIJA EL EMAIL HTML
1
Hoy en día, los comunicantes adoptaron el HTML para sus envíos de emails. Si
bien es cierto que el formato texto permite entregar mensajes de forma eficaz, no
es posible ocupar ese formato para personalizar el diseño e incluir vínculos en el
cuerpo del mensaje. Si no puede personalizar el diseño de su correo, ¿cómo va a
construir su marca? El HTML permite ocupar la identidad gráfica propia de su
marca y personalizar elementos gráficos en función de su target. Las tasas de
conversión y la eficacia global de la campaña mejoran con eso. Por otro lado, los
hipervínculos son necesarios para insertar el email en una estrategia global de
comunicación. Al no contar con hipervínculos, el formato texto no permite crear
enlaces entre el correo y el sitio Web, una cuenta en una red social o una página
dedicada. Esa fractura entre el email y los demás canales de comunicación de la
empresa reduce de forma considerable el impacto global además de entregar una
pésima experiencia al usuario (su destinatario).
Además, el envío de email con formato texto suele acompañarse con archivos
adjuntos que llenan las mensajerías, hacen más difícil la entregabilidad (filtro
anti-spam, buzones llenos) e impiden a los destinatarios realizar búsquedas
eficientes en su mensajería.
Por fin, sin HTML, no hay tracking, es decir no hay indicadores sobre el envío, las
aperturas, los hipervínculos cliqueados y desde luego la imposibilidad de tomar
medidas de mejora en función de éstos indicadores.
3
El HTML es entonces necesarios ser eficaz con su campaña de email.
Sus prácticas según nuestra encuesta
¿Qué formato de email ocupa?
4
SEA COMPATIBLE CON
DISPOSITIVOS MÓVILES
LOS
2
En Chile, en 2014, estudios afirman que el 73% de las conexiones a Internet es
vía celular, que la tasa de penetración de los Smart-Phone es del 39%. Estudios
internacionales afirman que más del 50% de la consultas de correos recibidos se
realizan desde un dispositivo móvil, es decir Tablet o Smart-Phone. Entonces
cuando quiere realizar campañas de email-marketing, tanto B2B como B2C, su
correo, su tecnología tiene que ser compatible con los dispositivos móviles sí o sí.
¿Cómo adaptarse?
Aunque parezca tonto, hay que recordar, antes de hablar de tecnología, que no
sólo la pantalla es menor sino que el contexto de lectura es distinto cuando uno
navega con su dispositivo. En este caso, la lectura puede hacerse en el transporte
público, en su sofá, caminando, en una reunión, almorzando, etc… Esas consultas
no solo sirven en filtrar la información recibida sino que también pueden ser
trabajo empezando a asimilar el mensaje del correo. Es necesario pensar bien en
sus call-to-action.
8
Un cambio en la metodología de integración del
HTML
Al nivel técnico, ser compatible con los dispositivos móviles no es fácil. Si no se
preocupa por ello, su destinatario tendrá que hacer un zoom y luego ir moviendo
de izquierda a derecha y hacia abajo si quiere leer todo el mensaje. Existen 3
soluciones para evitar entregar esa pésima experiencia a su destinatario:

« scalable email » es decir email expansible. Consiste en desarrollar su
correo para que la visualización desde dispositivos sea la adecuada. En
computadores, será un poco más estrecho pero se podrá leer
perfectamente.
5

El email fluido: en este caso, todas las dimensiones del email se ajustarán
de forma relativa. El espacio de su correo se ajustará al tamaño de su
pantalla. Al nivel técnico, todas las dimensiones, sean de imágenes, de
tablas, etc... serán definidas con porcentaje. Esa solución ya es un poco
más compleja pero factible para quién tenga unos conocimientos en
HTML y quiera dedicar tiempo a aprender más.

El email responsive: más complejo aún. Se ocupan los llamados “media
queries” incluidos en la CSS (códigos que definen hojas de estilo) que
definen instrucciones para cada elemento del email en función del tamaño
de la pantalla. Ese método permite controlar de forma muy fina el diseño
del correo, de esconder ciertos elementos si el correo es visto desde uno
u otro dispositivo. Para desarrollar un email Responsive, tendrá que ser
experto o llamar a uno.
¿Optimiza sus correos para los
dispositivos?
6
EMAIL Y NEWSLETTERS : USOS Y
PARTICULARIDADES
3
¿Cuáles son los tipos de correo que usan las empresas? 44% de los
cuestionados dice enviar principalmente emails con un solo contenido,
23% envían principalmente Newsletter. Optimice su estrategia de
comunicación por email haciendo igual que los 33 % restantes quienes
combinan los 2 tipos de email.
Para una campaña, tiene que definir si más vale un contenido o varios. Esa
definición orientará hacía un correo clásico o una newsletters:

El correo clásico se centra en un contenido, una temática. Su objetivo
principal es adquirir tráfico y convertir. Describe de forma puntual una
propuesta de valor única y eventualmente una propuesta de venta única.
Se ocupa un texto corto, coherente y call-to-action sencillos y atractivos.

La Newsletter incluye varios contenidos, con textos cortos relacionados
con una temática global, vinculados con páginas Web donde encontrará
artículos más detallados. No promueve un contenido en particular y es
enviada periódicamente. Su objetivo principal es la fidelización de su
audiencia.
E-mails puntual y newsletters son
complementarios
Efectivamente son complementarios y permiten generar compromiso de partes
de su audiencia de varias formas:

Los emails puntuales se basan en un incentivo: su propuestas de valor o
de ventas suelen ser impactantes e invitan el cliente a tomar acciones de
forma rápida.
7

Las newsletter se basan en la tranquilidad: al tener varios contenidos
disponibles, el cliente siente seguridad ya que no se va a perder las últimas
novedades y podrá encontrar lo que está buscando a su ritmo. La
Newsletter constituye para él un encuentro periódico con la marca.
Una buena estrategia de email combina entonces los incentivos y la tranquilidad:
convertir un prospecto poco importa si no lograr quedárselo. De la misma forma,
un cliente fiel no le servirá si nunca interactúa con su marca.
¿Qué tipo de mailing difunde?
Una tipología variable
No podemos clasificar el email en función del número de contenidos que incluye
pues es una herramienta que tiene muchas más características. A continuación
va otra clasificación que depende del tipo de interacción buscado:

Los emails marketing o “bulk”: informativos o incentivos. No llegan
después de una acción realizada por el destinatario (excepto la
suscripción – opt-in – a la mailing list). Su objetivo es llamar la atención
de su cliente (Newsletter, descuentos, etc...)

Los emails de notificación o “Trigger”: son alertas para destacar un
evento. Es enviado después de alguna acción del destinatario (emails de
bienvenida, cuestionario pos-compra, propuesta de artículos
complementarios…)

Los emails transaccionales: e-mail esperado por el cliente quién quiere
revisar y/o guardarlo (ej. Facturas, entradas, confirmación de compra…)
8
LOS SOFTWARES DE CAMPAÑAS
DE EMAIL
4
Ya se habrá dado cuenta: usar su mensajería tradicional para realizar una
campaña de mailing no es ideal.
Primero, tendrá que enviar su campaña más de una vez para poder liderar con
listas amplias de destinatarios. Luego, le será imposible personalizar su mensaje
(bueno, al menos que decida pasar de largo durante varios días…), y tampoco
podrá contar con estadísticas fiables del envío.
Para hacer las cosas bien, tendrá que buscar otra solución tal como lo hacen el
77% de los cuestionados. Hoy en día, existe un sinfín de soluciones de envíos de
email en el mercado, todas similares pero todas distintas a la vez. Nuestra
recomendación es tener una lista clara de sus necesidades antes de ponerse a
buscar; ¿qué le motiva para cambiar? Nunca elija una herramienta que le
permitiría hacerlo todo, el riesgo que correo es enfrentarse luego a una interfaz
muy compleja y acabará usando pocas funcionalidades.
Las respuestas al cuestionario indican que un 51% elige trabajar con un producto
de terceros que responde a sus necesidades. Son minoritarios los que eligen
trabajar con una solución global es decir que cubre necesidades de marketing y
comunicación.
9
Para ayudarle en analizar las soluciones del mercado, tome en cuenta que se
puede categorizar de la forma siguiente:

Las soluciones de “auto servicio”: uno se inscribe on-line y ya puede partir
usando la plataforma. Encontrará lo necesario para subir sus listados de
correos, redactar sus mensajes, enviarles y contar con estadísticas. No
espere soporte al usuario o que les atienda un ejecutivo de cuentas para
ayudarles.

Las plataformas profesionales: a la plataforma en sí, se suma un
acompañamiento para empezar a realizar sus campañas. Tendrá la
posibilidad de contratar servicios adicionales (diseño, integración con
otras plataformas, asesorías…Al nivel funcional, esas plataformas son más
avanzadas y complejas, sobre todo con lo relacionado con el tratamiento
de datos, la segmentación de la base de datos y la personalización.

Herramientas de gestión de campaña CRM y automatización de
marketing: es otra categoría mucho más compleja. El público objetivo de
estas plataformas son los anunciadores o grandes empresas que tienen
necesidades igual de complejas. Gestionan otros canales que el email y son
capaces de programar comunicaciones automatizadas en función de
ciertos criterios.
¿Ocupa un software especializado?
CUADRO V
IMPACTO SOBRE LA ENTREGABILIDAD
Enviar un email masivo es bien distinto de la comunicación de 1 a 1. Las
mensajerías, por ejemplo Google mail, reciben millones de correos al día y son
capaces de identificar los correos idénticos que llegan a varios destinatarios con
10
cuenta Gmail. Clasifican entonces estos correos como parte de una campaña
marketing y los inserta en la bandeja de Promociones.
Por otro lado, existen una serie de buenas prácticas relativas a los envíos de
masivos, y de no ser respetadas, su correo será bloqueado, podría ni siquiera
llegar a la bandeja de spam de su destinatario. Por esa razón es necesario ocupar
una herramienta de mailing que se hará cargo de respetar éstas buenas prácticas:
limpieza de errores en los emails de destinatarios, gestión de las quejas por spam,
gestión de la “baja” de los destinatarios, limpieza del código HTML, etc…
Según Return Path, son 17% de los emails comerciales legítimos que son
clasificados como spam o perdidos. Desde luego hay que ser prudente y
profesional.
11
GENERE SU EMAIL DE FORMA
AUTOMÁTICA
5
Hay herramientas de paginación como Microsoft Word que dejan creer que
es sencillo hacer código HTML uno mismo. Así lo hacen un 13% de nuestros
cuestionados. Pero existen soluciones mejores.
Primero, el código tiene que ser compatible con las distintas mensajerías del
mercado, así como sus versiones móviles. Detallamos ese punto en esa nota:
http://pr-rooms.cl/release.aspx?ID=8325&TITLE=5-elementos-a-revisarantes-de-enviar-su-mailing
Esas mensajerías, además están cambiando de forma constante. Por otro lado, el
código debe estar técnicamente « limpio » para no llamar la atención de los filtros
anti-spams de los servidores de correos, sobre todos cuando sus destinatarios
tienen un email corporativo.
Trabajar con su software de edición de documentos es peligroso: éstos generan
un código que tiene balizas HTML que no son estándares, que son muy cargados
y lo hace incompatible con la mayoría de las mensajerías y navegadores. Desde
luego, si llega a su destinatario el correo, lo más probable es que no se visualice
correctamente.
12
Ocupe servicios y herramientas especializadas
Uno se puede dirigir a un recurso técnico interno (20%) o una agencia externa
(14%), lo que garantizará mejores resultados. Eso sí, el costo será mayor. Pero
un 36% de ustedes ocupa un editor WYSIWYG (What you See is What you Get =
Lo que ves es lo que tendrás). Es según nosotros la mejor solución: más rápida,
segura y menos costosa. Además estas herramientas integran los cambios que
insertan las distintas mensajerías, con lo que la compatibilidad se mantiene en el
tiempo.
¿Cómo gestiona el HTML?
13
¿QUÉ
OBJETIVOS
CAMPAÑA ?
PARA
SU
6
Una campaña de mailing puede tener varios objetivos: adquisición,
fidelización, conversión… La pregunta es si uno tiene que elegir entre estos
distintos objetivos? ¿Hay tipos de mailing para cada objetivo?
El resultado de la encuesta muestra que 44% tiene como objetivo adquirir
clientes, un 34% fidelizar sus públicos y un 22% la conversión. Lo que más llama
la atención es que estos objetivos son únicos: 54% contestaron tener un solo
objetivo para cada campaña, 34% con 2 objetivos y solo 12% consideran que sus
campañas tienen objetivos triples.
Adquisición, conversión y fidelización:
objetivos interdependientes.
Vamos a revisar que cada uno de estos 3 objetivos depende de los otros 2 en la
elaboración de sus campañas.

Adquirir significa atraer visitantes en su sitio. ¿quién abrirá su correo y
decidirá visitar más en detalle su sitio Web? El email es una herramienta
40 veces más potente que las redes sociales para adquirir tráfico. La razón
es sencilla: convence más insertar vínculos y call-to-action en un correo
que dentro de un feed de noticias de red social. Volvemos a ver el concepto
de incentivo, centro de la adquisición. Además, los correos, son cada vez
más consultados desde dispositivos móviles y eso le permite adquirir
prospectos en cualquier momento. La adquisición es entonces un objetivo
que siempre debe mantener en mente, cualquier sea el tipo de correo
(clásico o newsletter) que envié: toda actividad de conversión o
14
fidelización que ocurra en su sitio depende de la adquisición previa de los
prospectos.

La fidelización animará el cliente adquirido a volver a su sitio. Las
newsletter y el concepto de tranquilidad son lo más importante en ese
caso. De forma paralela a sus campañas de adquisición, su marca debe
tener una presencia periódica de cara a sus públicos objetivos. Se logra
entregando informaciones, noticias de forma periódica, evitando que
siempre sean promoción o propuestas de valor. Manteniendo esa relación,
no sólo aumentará su tráfico de adquisición, sino que también mejorará
su tasa de conversión (un comprador será más tentado de comprar a una
marca en la cual se fía). Fidelizar es un objetivo que entonces se logra
mejor con un cierto tipo de correo y es importante en su relación con sus
públicos.

La conversión, es el hecho de convertir un prospecto en un cliente activo
a través de una interacción, sea completando un formulario, realizar una
compra. Esa interacción iniciará el vínculo entre marca y cliente y otra vez,
ese objetivo está vinculado a los otros dos. La adquisición es un
requerimiento para la conversión. La fidelización permite que sus
prospectos o clientes se desinteresen de su marca para ir a ver la
competencia.
Tal como lo comentamos anteriormente, hablando de los distintos tipos de
correos, debe considerar de manera igual todos los objetivos y todas las
herramientas. Si emails y Newsletters no van juntos, es porque cada uno contesta
a objetivos complementarios y profundamente interdependientes. Elabore su
estrategia de mailing de forma global, analizando el ciclo adquisición /
fidelización / conversión de sus clientes y de los nexos entre estas 3 etapas. Sabrá
entonces alcanzar sus públicos de forma continua y a través de todas las
temáticas que les podrían interesar.
¿Cuál es el objetivo principal de sus
campañas?
¿Tiene varios objetivos?
15
SELECCIONE DE FORMA FINA
PARA MEJORAR SU TASA DE
APERTURA
7
Una baja en las aperturas de correos podría incitar a distribuir a más gente.
Sin embargo, seleccionar de forma más fina sus destinatarios es la mejor
garantía de tener sus mensajes leídos.
Aumentar su base de datos, no garantiza una mejor penetración de su mensaje.
Si lograr filtrar los destinatarios para guardar solamente los que el mensaje
podría realmente interesar, mejorará su tasa de apertura.
Recordemos las formas de generar una lista de difusión:

Venta de base de datos: se ocupa por muchos profesionales del rubro de
RRPP en Europa pero no tanto en otros rubros y zonas. Una empresa de
servicio le entrega un listado de todos los contactos que corresponden a
los criterios que usted necesite. Si la empresa es seria y entiende los
objetivos y el contexto del comunicante, esa solución permite filtrar de
forma fina y a medida. Sin embargo, la lista debe ser actualizada de forma
permanente y usted no llega a conocer bien su target.

La selección de target por temática: si ocupa esa técnica, asegúrese que la
categorización es lo suficiente fina. Si no es el caso, tendrá bajo una misma
temática, contactos que a lo mejor tienen centros de interés lo suficiente
distintos como para justificar envíos separados.

La selección de target por tipo de público: más ocupado en marketing, esa
técnica tiene las mismas desventajas que la anterior. Los directores de
marketing, por ejemplo, tienen objetivos y necesidades bien distintas en
una startup y en una multinacional. El contexto es la clave del éxito. Tome
en cuenta el tamaño de la organización, el rubro y otros criterios para
segmentar su base de datos.

La selección de target por acciones/comportamiento: es vinculada al big
data. Usa las informaciones colectadas en envíos anteriores y otros tipos
de relacionamiento (páginas visitadas en el sitio Web, uso de aplicaciones
16
móviles, descargas de información, etc…) para definir los centros de
interés de cada contacto, sus necesidades, su madurez en el proceso de
compra… El objetivo es poder entregar a cada contacto y cada envío
información cada vez más personalizada.
¿Cómo selecciona sus contactos?
17
DÉ PRIORIDAD A BASE DE
DATOS ACTUALIZADOS Y DE
COMPORTAMIENTO
8
Para personalizar el discurso, le será necesario tener a disposición información
de calidad en cuanto a sus contactos y la relación que se mantuvo con ellos. La
idea es que todos los puntos de contacto alimenten su base de datos, para mejorar
el conocimiento, como en un círculo virtuoso.
Veamos acá 3 tipos de base de datos:

La base de datos propia: la ha construido poco a poco y en su opinión, vale
oro. 53% de los encuestados están en esa situación. Registró allí
información detallada lo que le permite afinar su selección de contactos y
personalizar su discurso. Su defecto es que envejece rápido: en 1 año, 30%
de los contactos habrán cambiado de empresa, de cargo o de especialidad.

Una base de datos comprada a una empresa de servicio: a revés, está
frecuentemente actualizada pero no incluye criterios personales de
selección, filtros, salvo si el proveedor trabaja a medida. 22% ocupan estas
bases de datos.

La base de opt-in (inscripciones) permite tener a mano un registro de las
interacciones entre una marca y su público (entrada de datos en un
formulario, descargas de documentos, cuestionarios,…). Las
informaciones disponibles son más finas y tienen fecha lo que permite
identificar y mantener relación con los contactos más receptivos y no
molestar a los demás. 25% gestionan su base de datos así
Otra vez, combine las distintas formas de trabajar. Por ejemplo, una lógica de optin se va a demorar un cierto tiempo antes obtener una base de datos completa.
18
Pero puedo ayudar a calificar una base de datos de desconocidos, comprada a un
proveedor y eliminar los registros desactualizados.
¿De dónde proceden sus contactos?
¿Tiene varias fuentes?
19
¿ CÓMO TESTEAR SUS CAMPAÑAS ?
9
Ya casi… el email está redactado, tiene el diseño listo, sus destinatarios
seleccionados… Pero ¿es ese el email que sus públicos quieren recibir? Solo
hay una forma de evitar malas sorpresas: testear su campaña.
Definamos primero lo significado de test o prueba. La mayoría de los softwares
de email incluyen herramientas de pre visualización y envíos de emails de
prueba. Estas pruebas son muy importantes para validar su campaña pero no
contestan a la pregunta: ¿cómo su target va a percibir ese correo?
Con prueba, vamos a hablar mejor de una metodología que consiste en enviar
declinaciones de su campaña a pequeños extractos de su lista de correos por
poder analizar los resultados. Se suelen llamar pruebas A/B.
Tres tipos de pruebas
El 86% realizar pruebas antes de validar su envío. ¿Qué pruebas se están
realizando?

La prueba de apariencia: es la más utilizada (63% de las empresas). Se
centran sobre todo en el diseño, la gráfica de su correo. ¿Está claro el
mensaje? ¿Se lee bien? ¿la propuesta de valor destaca? ¿El diseño es
atractivo? ¿la ubicación de los elementos de diseño es la misma en su
buzón que en la interfaz de diseño? Es normal que esa prueba sea muy
usada: un problema de display, un mal diseño puede claramente provocar
rechazo de parte de su público. El email es un vector de comunicación
20
profundamente visual, y es muy sensible a las problemáticas de diseño.
¡Pero eso no es razón para hacer solo esta prueba!

La prueba de eficiencia o prueba A/B: en este caso no se prueba el diseño,
sino titulares o mensajes distintos, propuestas de valor distintas para
comprobar cual mejor atrae a su audiencia.

La prueba multi plataformas: su objetivo es validar que el mensaje y su
diseño serán recibidos correctamente cualquier sea el soporte de lectura
y la mensajería del destinatario. Cada vez son más los internautas que
revisan su correo en dispositivos móviles y tenga claro que no harán
ningún esfuerzo si su mensaje no se lee bien allí. Vimos lo importante de
la entregabilidad de sus campañas: para garantizar esa entregabilidad, la
pruebas multi-plataformas son necesarias.
Lo que recomendamos, solo lo hacen el 9% de los cuestionados: ocupar los 3
tipos de pruebas, son interdependientes. La apariencia de su correo influye
sobre su eficacia y debe adaptarse al mensaje transmitido. Los dispositivos de los
destinatarios deben ser considerados para que el mensaje se adapte a ellos. Por
fin, las pruebas A/B le permitirán elegir entre varias opciones para optimizar el
alcance de su correo.
¿Testea sus mailing antes de la difusión?
21
MIDA , MIDA , MIDA
10
No se puede medir todo lo que uno quisiera para tomar las mejores
decisiones posibles. Se suele decir que es necesario dedicar entre un 5% y
un 10% de sus esfuerzos y recursos financieros a la medición de impactos
de sus acciones.
Según la encuesta, un 20% sigue sin medir nada en sus campañas. Sin
indicadores, será imposible conocer la eficacia de sus mensajes y tampoco se
aprenderá sobre las preferencias e intereses de sus públicos objetivos.
En el marco de una campaña de mailing, el tracking es un elemento clave. Existen
3 tipos de tracking:

El tracking de apertura: es el porcentaje de destinatarios que abrieron su
correo. Sin embargo, esa medida nunca es totalmente exacta ya que la
técnica usada no funciona con todas las mensajerías de los destinatarios.
Se recomienda fiarse en su evolución comparando varios envíos. Por otro
lado, ese indicador refleja solamente la calidad del asunto de mensaje. Es
un primer elemento pero no es suficiente para entender el impacto global
de la campaña.

El tracking de clics: permite saber quién hizo clic en cada vínculo HTML
incluido en el correo. Con ello, se identifica qué contenidos llamaron la
atención de sus públicos. Puede ocupar esa información para afinar la
segmentación de su base de datos, definir próximas acciones para grupos
de contactos, etc…

Por fin, existe el tracking de recorrido del destinatario en su Web: con ello,
se identifican las páginas que su destinatario ha visitado en su sitio Web
después de recibir su correo (y también en futuras visitas). Se afina más
la segmentación y se identifican prospectos claros.
22
¿Qué tipo de tracking realiza?
23
LAS MEJORES PRÁCTICAS DE
SEGUIMIENTO
11
Un prospecto interactuó con ustedes: adquirió su email y luego fue incluido en
una campaña. La relación está iniciada. ¿Cómo sacar el máximo provecho a ese
vínculo? Los seguimientos por mails pronto serán su herramienta preferida.
Muchas empresas no hacen seguimiento, a pesar de que el seguimiento por
email puede ser muy potente, a condición de saber ocuparlo. Para ello, un
requisito clave es conocer sus públicos. Puede utilizar el tracking o el análisis de
comportamiento: es decir sumar al tracking de email, el análisis de las acciones
que su audiencia realiza en su sitio después de haber recibido una campaña.
Domar el proceso de seguimiento
El proceso de conversión es lento: toma de conciencia de la marca, análisis de la
propuesta, selección de una preferencia, compra y prueba. El proceso de
fidelización es aún más lento. Desde luego, es clave seguir su cliente, sobretodo
en la fase de prueba en la cual se está familiarizando con el producto. Tendrá que
adaptarse a cada cliente, su humor, sus intereses, etc… Por ejemplo, sepa ocupar
incentivos en periodos de baja actividad, para no solo enviarle propuestas
comerciales, sino despertar su interés cuando es más receptivo. Al revés, los
correos que tranquilizan son recomendados durante periodos de mucha carga,
permiten ser recordados por el cliente sin ser invasivo. Combine estos dos
métodos complementarios y defina un planning claro de los envíos de contenidos
para guiarles hasta donde usted quiera.
Otros trucos para tranquilizar sus clientes:
24

Objete si necesario. Cuando es necesario reactivar un prospecto, a
menudo es porque hace frente a un obstáculo que necesita superar. Por
ejemplo: “ ¿Pensaba que somos demasiado caros?” hace entender que al
final la propuesta es financieramente interesante.

Agradezca y guie el cliente. Primero hará que su marca sea amable y de
cercanía. También podrá suprimir dudas de su cliente quién quizás no
sabía si elegirles a ustedes o a su competencia. Puede añadir a su oferta
asesoría y proximidad, fidelizará más su público y establecerá una
verdadera relación de confianza.
Hasta ahora, nos focalizamos en procesos de seguimiento después de un primer
email. También existen otros tipos de seguimiento, sin correo previo, que
tendrán que seguir las siguientes indicaciones:

La campaña pos-navegación: el visitante del sitio Web entregó su email
para ocupar algún servicio del sitio (ej. Comparador, newsletter,..). Lo
contacta dependiendo de la acción que realizó.

Los mensajes de bienvenida y pos-venta: el prospecto ha sido convertido
en cliente. Le envía un correo de agradecimiento o de solicitud de
feedback.
Por fin, no olvide que ciertos prospectos esperan su seguimiento y las
promociones que podrían llegar. El seguimiento es entonces clave para lograr sus
objetivos de adquisición, fidelización y conversión.
¿Qué tipo de seguimiento realiza?
25
CONCLUSIÓN
Una campaña de mailing es una secuencia de actividades y la eficiencia
global de la campaña es mucho mayor que la suma de la eficiencia de cada
actividad.
Cada etapa es importante y tiene su importancia en el resultado final:

De su base de datos impacta la selección, los filtros

Del titular depende el número de aperturas

Del contenido del mensaje depende la próxima acción del destinatario

Del diseño también depende la conversión

Influye también el lugar de la acción que quiere que su destinatario lleve
a cabo, y su coherencia visual con el mensaje inicial

De sus seguimientos dependen la capacidad de recuperar o convencer
segmentos pocos reactivos

De su capacidad en trackear el recorrido del lector en su sitio depende la
calidad de la retroalimentación que permite una mejora continua de sus
campañas
Tiene que considerar una campaña de mailing como una secuencia de actividades
en relación con las demás actividades de la empresa, colocar el interés del
destinatario en el primer plano y optimizar cada etapa con herramientas,
software de calidad. De esa forma, podrá sacar el pleno partido de las campañas
de mailing.
26
ANEXO : PERFIL DE LOS
CUESTIONADOS
Perfil de los cuestionados
¿En qué tipo de organización trabaja?
¿Cuál es el tamaño de su organización?
¿En qué departamento trabaja?
27

E-book #5 PR-Rooms Optimización Campañas de mailing y

Transcripción

Documentos relacionados

base de datos internacional

email marketing