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Portada_X_Jornadas.pdf 14/02/2012 12:53:12
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X JORNADAS PROFESIONALES
Nuevos modelos de negocio: Transformaciones
en la cadena de valor en el Audiovisual-TIC
www.fundacionava.org
Patrocinado por
Colección: Andalucía Promoción Audiovisual – Nº 10
X Jornadas Profesionales
Nuevos modelos de negocio: Transformaciones en la cadena de valor
en el Audiovisual-TIC
Edita: Fundación Audiovisual de Andalucía
Presidente: Pablo Carrasco García
Directora: May Silva Ortega
Coordinación: Antonio Gómez Aguilar
Equipo Fundación AVA: Pilar Barragán, Patricia García, Antonio Gavira, Carmen Gavira, Dalia Navarro.
Colaboración: Toñi Romero, Pilar Carmen González y Mª Rosario
Mesta.
Fundación AVA
Impresión:
ISBN: 978-84-938504-2-5
Depósito Legal:
© Fundación Audiovisual de Andalucía
La Fundación Audiovisual de Andalucía puede o no compartir las
opiniones expresadas en esta obra.
metodológica
Nuevos modelos de negocio: Transformaciones en laNota
cadena
de valor
en el audiovisual-TIC
N
Nota metodológica
El décimo volumen de la colección Andalucía
Promoción Audiovisual es una nueva aportación de la
Fundación Audiovisual de Andalucía para el sector audiovisual
andaluz. Bajo el título “Nuevos modelos de negocio:
Transformaciones en la cadena de valor en el Audiovisual-TIC”,
y contando con la inestimable ayuda de la Agencia Pública
de la Radio Televisión de Andalucía (RTVA) este libro
reune a profesionales de distintos medios de comunicación
así como expertos en nuevos modelos de negocio en el
sector audiovisual. Un año más ha sido muy importante
para nosotros contar con el patrocinio de la Consejería de
Economía, Innovación y Ciencia, de la Junta de Andalucía.
El tema de esta publicación, el cuarto volumen
dedicado a la estrecha vinculación que existe entre las
empresas de sector audiovisual y las empresas de Tecnologías
de la Información y la Comunicación (TIC), responde a las
demandas de en un sector irreversiblemente vinculado a las
nuevas tecnologías de la comunicación, las redes y el consumo
de contenidos audiovisuales en nuevos medios como internet,
el móvil o cualquier otro dispositivo portátil.
Por tanto a lo largo de las siguientes páginas
abordaremos estas distintas áreas temáticas. Comenzando
por Corando Castillo, Director General de Rooter, empresa
colaboradora de las jornadas que dieron lugar a este libro y
también de otras acciones que venimos desarrollando desde
la Fundación AVA, gracias a los cuales pudimos contar con
la presencia de algunos participantes de primer nivel que
nos aportaron una visión innovadora respecto al desarrollo
de nuevas formas de negocio en el sector del audiovisual.
Conrado desarrolla a través de su texto el Diseño de productos
audiovisuales, 360 grados.
A continuación, en un bloque en el que se tratan las
Estrategias de comercialización y marketing online, contamos
con la presencia de Juan Miguel Márquez, Director General de la
3
4
División de Promoción de Servicios, ICEX-Instituto Español
de Comercio Exterior con los que también colaboramos en
la promoción de la producción audiovisual de Andalucía
en mercados y festivales; Miguel López-Quesada, Director
de Comunicación del Grupo ZED, colaborador en otras
jornadas desde su propio grupo; Alejandro López Guillen,
Director Comercial de Tuenti y Carlos Biern, Vicepresidente
Ejecutivo de Cooproductions Worldwide Distribution de
BRB. En este mismo bloque expertos como Nicolás Alcalá,
Director de “El Cosmonauta” de Riot Cinema, Víctor López,
Fundador de CEO y de Vodka Capital y Robert Figueras,
Director de “Panzer Chocolate” nos describen su experiencia
creación colectiva de contenidos, Outsourcing.
El siguiente bloque aborda el tema de Internet como
catalizador del sector audiovisual y arranca con una experta
en el tema como es Bárbara Navarro, Directora de Políticas
Públicas y Asuntos Institucionales de Google en España,
Portugal y Grecia. Posteriormente, expertos de la creación
de webseries en Andalucía como Alfonso Sánchez y Alberto
es lo que era”; Jesús Calvo de León, José A. Pérez y Manuel
Pérez de Imposse Estudio, conocidos por su webserie
“Niña repelente”; David Sainz y Teresa Segura de Diffferent
Entertaiment por la webserie “Malviviendo La Serie”; y
Bernabé Rico de Talycual Producciones por “Hoy puede ser
un gran día”; todos ellos nos hablarán de sus experiencias en
la creación de estos nuevos formatos en los que Andalucía
está siendo realmente pionera.
El último bloque tratará los contenidos transmedia
en la producción audiovisual con expertos y representantes
de televisiones como Ignacio Gómez, Director de Programas
de Entretenimiento de RTVE; Francisco Sierra, Director de
Contenidos de Antena 3 Multimedia; y Antonio Manfredi,
Director de Medios Interactivos de RTVA. Queremos
también agradecer a Salud Reguera, Directora de ESE&ERRE
Asociados, su colaboración.
5
Índice
Presentación
May Silva
Directora de la Fundación Audiovisual de Andalucía
9
Introducción
Pablo Carrasco García
Director General de RTVA
Eva Piñar
Directora General de Servicios Tecnológicos y Sociedad
de la Información de la Consejería de Economía, Innovación
y Ciencia de la Junta de Andalucía
11
Diseño de productos audiovisuales 360º
Conrado Castillo
Director General de Rooter
19
El ICEX y el apoyo a la industria audiovisual
Juan Miguel Márquez
Director División Promoción de Servicios de ICEX
Instituto Español de Comercio Exterior
37
El consumidor como embajador de marca
Miguel López Quesada
Director de Comunicación de Grupo ZED
51
Estrategias de comercialización y Marketing online
en Social Media
Alejandro Vázquez Guillén
Director Comercial de Tuenti
63
13
6
Series de animación: Explotación en Internet
y en las nuevas pantallas 3D
Carlos Biern
Executive VP Coproductions Worldwide Distribution
de BRB
81
15 preguntas que nos hicimos antes de hacer
nuestra película...que de paso nos ayudaron a
entender el cine de los próximos 10 años
Nicolás Alcalá
Director de “El Cosmonauta” de Riot Cinema
107
Nuevos modelos de estrategia basados en
marcas de entretenimiento: Vodka Capital
Víctor López
Fundador y CEO de Vodka Capital
123
y creación colectiva
Robert Figueras
Director de “Panzer Chocolate” de Filmutea
137
Internet como catalizador del sector audiovisual 157
Bárbara Navarro
Directora de Políticas Públicas y Asuntos Institucionales
de Google España, Portugal y Grecia
El fenómeno de las webseries: “Esto ya no es
lo que era”
Alfonso Sánchez y Alberto López
177
El fenómeno de las webseries: “Niña repelente”
Jesús Calvo de León, José A. Pérez y Manuel Pérez
183
7
El fenómeno de las webseries: “Malviviendo La
Serie”
David Sainz y Teresa Segura
!"
193
El fenómeno de las webseries: “Hoy puede ser
un gran día”
Bernabé Rico
#$%&'
205
Contenidos transmedia en la producción
audiovisual: RTVE
Ignacio Gómez
Director de Programas de Entretenimiento de RTVE
217
audiovisual: Antena 3
Francisco Sierra
Director de Contenidos de Antena 3 Multimedia
231
audiovisual: RTVA
Antonio Manfredi
Director de Medios Interactivos de RTVA
247
265
8
Presentación
Nuevos modelos de negocio: Transformaciones en la cadena
de valor
P
9
Presentación
A lo largo de estos años hemos venido realizando
publicaciones profesionales con distintas temáticas, siempre
muy solicitadas por el sector. Hemos profundizado en temas
de negocio, marketing, aspectos técnicos de la producción
audiovisual, nuevas ventanas de explotación, contenidos
digitales y en la Web 2.0, así como sobre las audiencias en
esta era digital. En nuestras tres últimas publicaciones Accede al vídeo:
siempre hemos añadido el valor de unir las Tecnologías de la h t t p : / / y o u t u . b e /
Información y la Comunicación (TIC) y el sector audiovisual, tiKKdl7DN6E
destacando las importantes sinergias que se establecen entre
ellos así como la importancia de potenciar los contactos
entre ambos sectores en Andalucía por las oportunidades de
generación de negocios que hay en ámbitos como la TDT, el
móvil, o las distintas opciones de distribución de vídeo por
Internet.
Siguiendo con esta línea, este año centramos la
temática de las jornadas que dan contenido a esta publicación
en los nuevos modelos de negocios derivados de las sinergias
entre el sector TIC y el Audiovisual y en las transformaciones
que se han producido en la cadena de valor del Audiovisual.
Una cadena de valor que se ha visto afectada profundamente
y sobre todo la forma de distribución y comercialización, por
!"#$
como consecuencia de las transformaciones de las nuevas
tecnologías comunicativas.
Las empresas Audiovisuales-TIC se enfrentan a
un mercado cambiante donde triunfan los más rápidos en
lanzar productos, servicios y contenidos que satisfagan a
% ' !
#'*
Esta situación está obligando a muchas empresas a
10
! ! + al frente para poder aprovechar todas las oportunidades que
nacen de este entorno de múltiples pantallas convergentes. Los
consumidores, grandes protagonistas de este cambio, marcan
las tendencias futuras del hipersector Audiovisual-TIC mediante
su voluntad de participar, comunicarse y crear comunidades
*/"
comunicación y de interacción que multiplica las posibilidades
de ocio y también de negocio.
Algunas empresas viven con incertidumbre este
cambio en el modelo de negocio tradicional del sector
audiovisual, y desde la Fundación Audiovisual apostamos por
aprovechar la ocasión para que nuestras empresas analicen
las formas de mejorar sus servicios y adaptar sus productos
para llegar a los clientes a través de las técnicas más adecuadas
de segmentación y que además le permitan analizar toda la
información proporcionada por los propios consumidores.
Las empresas que tendrán más opciones en este nuevo
panorama serán aquellas que aborden una transformación
hacia modelos mejor adaptados a los requerimientos del
mercado.
Con todo esto hemos querido organizar una
publicación, la décima de nuestra Colección Andalucía
Promoción Audiovisual, de la que estamos muy orgullosos
tanto por el nivel de los colaboradores como por el nivel de
participación que tuvieron las jornadas. Para la Fundación
Audiovisual de Andalucía, siempre es un reto ofrecer una
temática de actualidad y que tenga un interés para las empresas
y los profesionales que componen nuestro sector, así como
reunir a ponentes de un alto nivel de especialización en las
materias que tratamos normalmente. Todo ello con el único
agentes de nuestro sector así como a los interesados en él.
May Silva Ortega
Directora de la
Fundación Audiovisual
de Andalucía
Introducción
de valor
I
11
Introducción
Estoy convencido de que no se van a arrepentir de leer
esta nueva publicación de la Fundación AVA, porque creo que
es de lo más oportuna y adecuada. Todos hablamos siempre
de que el sector audiovisual está viviendo un momento
*1#'
aunque sea muy brevemente sobre lo que ha ocurrido en los
últimos 2 años, ha habido un cambio legislativo, tecnológico
absolutamente espectacular, ambas cosas han motivado Accede al vídeo:
un cambios en los hábitos y en el comportamiento, y en la h t t p : / / y o u t u .
forma de consumir contenidos audiovisuales por parte de be/4Oad_2OVsXc
los ciudadanos que solo tenemos que analizarnos a nosotros
mismos o a nuestro entorno para observarlo, dividimos nuestro
tiempo entre una oferta de canales mucho mayor hablando en
televisión, y también consumimos contenidos audiovisuales
en una oferta de aparatos que se ha multiplicado. A todo esto
se le suma la crisis económica que estamos viviendo, que
#$4
aunque solo sea por la parte de facturación publicitaria,
piensen ustedes que entre el 2007-2010 se han perdido mil
millones de euros de los que antes invertían los anunciantes
en publicidad televisiva y que ahora no se están invirtiendo.
Hemos pasado de casi 3.500 millones de euros al año de
inversión publicitaria, a prácticamente 2.300 millones.
Todo esto hace que saquemos la conclusión de que
estamos viviendo un momento apasionante y difícil. Y siempre
decimos que tenemos que reinventarnos, que todo esto ha
cambiado tanto y está cambiando tanto que nos tenemos que
reinventar las empresas que trabajamos en este sector, ya sea
en la distribución, la promoción o cualquiera de los ámbitos. Y
esta publicación precisamente habla de eso; de reinventarnos.
Por tanto es importantísimo el aporte que se hace con ella.
Yo felicito a May Silva y a la Fundación AVA por la
oportunidad del tema, por el programa que han confeccionado
y por el nivel de las personas que han conseguido que
12
intervenir en este libro, porque viendo el programa creo que
es absolutamente necesaria una publicación así.
!
que de verdad aprovechen las oportunidades que se presentan
en estas páginas.
Pablo Carrasco García
Director General de
RTVA
Presentación
de valor
P
13
Presentación
Con esta nueva publicación sobre Los nuevos
modelos de negocio: transformaciones en la cadena de
valor en el Audiovisual-TIC, vamos a tener la oportunidad
de debatir desde diversos puntos de vista sobre los cambios
vertiginosos que están afectando al sector en los últimos años
y sobre como la convergencia digital y la multiplicación de
plataformas de distribución de contenidos está obligando a
replantear la oferta audiovisual y los modelos de negocio de Accede al vídeo:
las empresas que integran el sector.
http://youtu.be/
Para la administración pública andaluza las conclusiones hJTcG9dfNcA
a las que se llegan en esta publicación son importantes, puesto
que uno de nuestros objetivos es apoyar los modelos de negocios
con mayores posibilidades de éxito. Lo que sea bueno para el
sector será bueno para la economía de nuestra región. Esta
fue la premisa que sirvió de base al acuerdo que la Consejería
9 < =
Audiovisual de Andalucía en 2007. Nuestro punto de vista era
y sigue siendo que el sector audiovisual andaluz es un sector
mercado global. En el marco de este acuerdo, la Consejería está
apoyando publicaciones como la que hoy tienen en sus manos.
Me gustaría también destacar la participación de la Consejería
en la última edición de la Guía del Audiovisual en Andalucía
que elabora la Fundación AVA y que por primera vez incorpora
!
TIC, es decir, las empresas del sector TIC que tienen actividades
vinculadas al sector audiovisual. Precisamente el programa este
año está dedicado a explorar las oportunidades y los efectos
que han tenido para el sector la fusión de estos dos mundos,
porque cuando hablamos de sector audiovisual ya hablamos de
un sector totalmente digitalizado.
/ " 9 >?@? apagón de la televisión analógica. Pero en este proceso de
digitalización el sector no camina sólo, la población también
14
se está digitalizando. Por ejemplo, en Andalucía en 2010
hemos superado la barrera del 50% de los hogares que se
conectan a Internet y la de los que lo hacen a través de banda
ancha. Si consideramos este porcentaje por personas y no por
hogares, en Andalucía comenzamos a cerrar la brecha digital
+>??[*!"<
actualmente casi el 60% de la población andaluza mayor de 15
años es usuaria de Internet. La revolución digital que estamos
viviendo va más allá de la comunicación, casi el 42% de esta
población que accede a la red realiza un consumo diario de
música o radio disponible en Internet, más del 43% descargan
juegos, videos, películas y música. Esta revolución ha traído
una forma de hacer las cosas, nuevos marcos legislativos y
una nueva ciudadanía digital que es centro de una sociedad
red y destinataria de aplicaciones, servicios y contenidos que
suponen grandes oportunidad de negocio para el sector TIC
y audiovisual. Así pues el sector audiovisual está cambiando
pero también la sociedad lo está haciendo. Hay que estar
mentalmente bien situado para afrontar los retos que la era
digital plantea al sector.
#' temas importantes y algunos de ellos polémicos y pocos
resueltos como es el caso de la explotación y la protección de
los contenidos. El programa que desarrollamos actualmente
sigue una línea lógica muy básica, si no cambiamos nuestra
mentalidad y nuestro punto de vista de las cosas difícilmente
tendremos buenas ideas para afrontar estos retos. La
digitalización, Internet y las redes de banda ancha han alterado
las reglas de juego y, por tanto las cadenas de valor del sector.
En los últimos tiempos, la TDT y las comunicaciones móviles
han sido los grandes desarrollos tecnológicos que están
contribuyendo a esta transformación.
El sector se está adaptando a este entorno cambiante
que se aleja de su tradicional cadena: producción, distribución
'"* 9 " cadena de valor y han hecho que aparezcan nuevos actores,
nuevos canales y nuevos negocios. Todo parece indicar que
la digitalización de la cadena de valor empuja de manera
Presentación
de valor
unidireccional hacia una mayor centralidad para del usuario
tanto como consumidor, como productor de contenidos
y como prescriptor. A este respecto un dato que parece
interesante destacar es que más del 50% de la población
andaluza que accede a Internet participa en redes sociales
o tiene un blog. Con las tecnologías digitales también están
creciendo los contenidos bajo demandas y lo que se conoce
como el ‘Efecto Martini’. El usuario no solo decide que
contenidos quiere sino también como los recibe, donde y
cuando lo hace.
En Andalucía el 91% de la población de 15 o más
años dispone de un teléfono móvil y el 18% accede a
Internet mediante estos dispositivos. En el último año esta
cifra ha aumentado en 6 puntos porcentuales. El usuario
quiere movilidad y lo que hace 3 años era sólo una apuesta
prometedora para el sector, ahora es una realidad cada vez
más consolidada. El año pasado en Andalucía la Consejería de
Economía Innovación y Ciencia impulso el despliegue de la
banda ancha en todos los municipios. En los próximos años el
aumento de la velocidad de acceso a Internet será un factor clave
que permitirá el crecimiento del mercado de los contenidos
digitales. Este esfuerzo en despliegue de infraestructuras
carecería de sentido si luego no se promocionarse servicios y
contenidos a través de la Web.
Por ello es tan importante es buenas infraestructuras
como poner en marcha nuevas políticas que fomente los
contenidos, la creatividad de los usuarios, la calidad y el
*_"!"
Andalucía Sociedad de la Información, todos estos temas serán
abordados en la nueva estrategia digital para Andalucía en la
que ya trabajan conjuntamente la Consejería de Economía,
Innovación y Ciencia y la de Hacienda y Administración
Pública. Los objetivos y prioridades de esta nueva estrategia
estarán en consonancia con los incluidos en la Agenda Digital
para Europa y la estrategia 2011/2015 del Plan Avanzado
y, en el caso que nos ocupa, con los del Plan de Impulso
de la industria de los contenidos digitales presentado por el
Gobierno de España el pasado día 6 de abril.
15
16
Quiero terminar agradeciendo y animando a la
= _ que viene desarrollando para impulsar la industria audiovisual
en nuestra región, y felicitarla por el enorme impacto de
los contenidos que ha decidido poner sobre la mesa en esta
décima edición de sus Jornadas Profesionales.
Eva Piñar
Directora General de la
Sociedad de la Información de Consejería
de Economía, Innovación y Ciencia de la
Junta de Andalucía
Capítulo 1
17
18
19
C
Conrado Castillo
Director General de Rooter
Actualmente, Director General de Rooter. Licenciado en
Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad
Complutense de Madrid y Doctorando en Economía
Aplicada por la Universidad de Alcalá, realizando estudios
en Innovación y Nuevas Tecnologías como herramientas
de fomento de la competitividad en España.
Inicia su carrera profesional como Director del área de
{|}~{|
Línea Directa Aseguradora. Luego pasa a ser Gerente en
Andersen Consulting, Arthur Andersen y posteriormente Accede al vídeo:
en Bearing Point. Ocupó los puestos de Director consultor h t t p : / / y o u t u . b e /
en Restalia, Director del MBA de la EOI y Director J4JB52dj3jY
adjunto del ONTSI. Profesor de Análisis Estratégico
en la Universidad Carlos III de Madrid, en EOI Escuela
de Negocios y en la Escuela Superior de Ingenieros de
Telecomunicaciones. Ha sido colaborador de prestigiosas
instituciones como el Instituto de Empresa y el IESE y
miembro de distintas comisiones europeas y grupos de
trabajo a nivel internacional, en el desarrollo de la Sociedad
de la Información y las Telecomunicaciones, participando
en distintos eventos como ponente en Expomanagement,
FAVA, etc. Fue miembro de la Comisión de Capital
Estructural del Instituto de Análisis de Intangibles. Entre
sus diversas publicaciones, se encuentra el estudio de
“La implantación de nuevas tecnologías como fuente de
creación de empleo en la PYME”, y su libro “Estrategias
de Gestión Comercial”.
1. ¿Contenidos 360º?
Las palabras siempre están sujetas a las modas; pero
realmente ¿qué son los contenidos 360º? Después de muchos
años hemos llegado a la conclusión de que esto es una moda y
que lo que hay que hacer son contenidos con sentido común.
Ha cambiado la forma en que se produce y la forma
en la que se vende. Ya no se paga igual un contenido en la
televisión, o no se paga, o tienes que pagar para que pongan
20
tu contenido en la televisión. Hace unos años esto no se lo
creía nadie, pero es que ha cambiado la publicidad y han
cambiado las audiencias. La publicidad está fragmentada y las
empresas están viendo donde invierten el dinero y parece que
esto cambiará en dos años de manera radical. Y del mismo
modo las audiencias también han cambiado, con un 17%
antes un producto no duraba nada. En resumen, el panorama
ha cambiado mucho.
El contenido vale mucho menos que antes, y no es
porque sea de peor calidad. Esto nos lleva a tener que buscar
otras fórmulas de negocio. Porque el contenido vale, y se están
haciendo cosas maravillosas en España y en el mundo, pero
las formas de comercializar los contenidos han cambiado.
Hay que buscar fórmulas nuevas para ganar dinero porque
cada vez son menos rentables las fórmulas tradicionales. Y
hay que ser ingeniosos porque nadie tiene recetas, ¿qué hay
que hacer? Contar desde el principio con la complicidad del
creativo. El primer paso para ganar dinero es coger al que
ha tenido la idea y ver cómo se puede explotar esa idea en
múltiples plataformas.
Desde el principio, hay que buscar esa complicidad
y contar con esa gente porque sino no vamos a encontrar la
fórmula para ganar dinero. Si alguien te diseña un concepto
que solo va a funcionar para exhibiciones en salas, sabes que
solo vas a ganar el dinero en eso. Si haces que este concepto
funcione en otras plataformas, probablemente sea más fácil
venderlo. Pero hay que trabajar desde el concepto, eso es lo
más importante.
Por tanto, este texto va muy dirigido a los creativos.
Gente que tienen que entender que no simplemente se hace
un tratamiento, se pasa a la productora y esta se busca la
vida. No, la clave está en la relación entre los creativos y los
bancos.
Los productores probablemente piensan que todo
esto ya lo saben. ¿Cuáles son las oportunidades que nos dan los
contenidos 360º o lo que nosotros llamamos los contenidos
digitales? Se trata de hacer la explotación de redes sociales,
de un videojuego, de un contenido, el marketing online, la
***"
sobre tu idea. ¿Y esto en qué consiste?
2. Redes Sociales
Si yo hago una película, una serie, y desde el principio
empiezo a introducir mensajes en las redes sociales, empiezo
a crear expectativas de lo que va a salir, puedo empezar a crear
un deseo, por 50 euros o por cero, pero hay que empezar
desde el principio y hay que contar con los directivos. Es una
muy buena oportunidad para promocionar las redes sociales,
promocionar las películas o cualquier contenido audiovisual.
También se puede hacer a posteriori, una vez hecha
la película puedo utilizar las redes sociales para seguir
promocionándola o, incluso, para defenderme. Por ejemplo, si
9
el estreno del capítulo piloto de una serie, dos críticos de cine
hacen críticas duras, a los críticos los puedes tener localizados
en un entorno más o menos controlado, pero en las redes
sociales los usuarios arruinan igualmente una película o la
alaban. Por eso hay que tener estrategias y eso es algo a lo que
no se le está dando importancia; el uso de las redes sociales,
ya no sólo para promocionar tu producto, sino también para
21
22
defenderte de lo que se está diciendo de ti. Hay un mundo
de oportunidades ahí que es enorme y lo cierto es que nadie
tiene una receta en las redes sociales. Básicamente porque
nadie tiene más de 5 años de experiencia en las redes sociales.
Debemos tener en cuenta que Facebook se creó hace 6 años,
aunque nos parezca que fue en la prehistoria. Y Twitter hace
5 años, aunque hoy día haya millones de personas enviando
tuits, por lo que no puede haber un histórico sobre eso, pero
es un terreno que no podemos dejar de lado. No podemos
dejar que se consolide para empezar a promocionar y para
defenderos, así como gestionar los mensajes de comunicación
que se dan sobre nuestros contenidos audiovisuales.
Y además tenemos Google. Si escribimos “dos de
mayo” en Google, nos aparece la Plaza del 2 de Mayo pero no
aparecen contenidos audiovisuales alrededor; y ¿por qué no
podemos tener una estrategia de que nuestra película aparezca
entre los primeros mensajes en Google? Eso no es caro, ni
complicado, ni un problema; hay fórmulas, simplemente es
trabajárselo. Hay que saber que estando en Google, tu historia
va a aparecer, y si escribes 2 de mayo puedes hacer que aparezca
tu película sobre el 2 de mayo o los libros de Pérez Reverte.
Y luego tenemos el tema de los fans. Yo recuerdo
salir de ver una película que a mi me gustó mucho, “Ágora”
de Alejandro Amenábar, a mi me gusta mucho la astronomía
y quise seguir leyendo cosas sobre ello. Y me di cuenta de
que los foros y los fans que se habían creado alrededor de
la historia de Hipatia eran foros creados por la gente y no
había nada preparado por la productora. Si consultamos con
alguien que se dedique a la publicidad, o simplemente con
sentido común, ¿qué vale tener durante siete días a cuatro mil
!4
usuarios debatiendo sobre lo que ha pasado en una película?
O sobre lo que ha pasado en una historia que se ha exhibido
en televisión. Vale mucho dinero porque es publicidad. Si
tenemos a cuatro mil personas que les interesa un tema, que
en este caso es la astronomía, ahí hay una oportunidad de
negocio. Entonces, ¿se puede sacar dinero derivado de una
historia que yo he contado a través de la televisión y que
encima he pagado porque me la pongan? Pues sí. Puedo
promocionar a través de las redes sociales, y si consigo tener
a cuatro mil usuarios alrededor de mi historia hablando
durante una semana, por publicidad no es que nos hagamos
millonarios, pero es una aportación más y es un dinero que
puede entrar asociado a mi producto. Ese tipo de opciones
hay que explorarlas. Alguien dijo una vez que había que crear
historias, que continúen después de la historia y que generen
a su vez otras historias nuevas. Las redes sociales son una
oportunidad de que tus historias continúen y esas historias se
*
"
eso, pero son pequeñitos aportes que van a más y más. O sí,
porque hay veces que este tipo de cosas explotan.
La conclusión es que el marketing online es una muy
buena opción y que no solo se realiza con banners, que por
otra parte sí supondrían una inversión de dinero. Aunque
conviene recordar que una campaña en Internet puede ser seis
%!+*
el marketing online es un tema que hay que explorar cuando
hacemos contenidos audiovisuales, no sólo para promocionar
sino también para tratar de generar algún dinero.
3. Videojuegos
¿Qué otro tipo de oportunidades nos pueden dar
nuestras historias? Tenemos el manido tema de los videojuegos.
El mundo del videojuego, para mi, es el presente de la generación
de contenidos. En España las oportunidades para el desarrollo,
la distribución y explotación de la temática de videojuegos son
amplísimas. En general un videojuego es un producto caro;
tenemos desde un Casual Games que puede costar mil euros
hasta 40 millones de euros en un videojuego. Es quizás el punto
más cercano a lo que es el audiovisual en el contenido digital.
Ahí se están explotando 10 millones de formas. Los videojuegos
se venden y lógicamente también sufren de piratería, pero son
entornos quizás más complejos de piratear que un contenido
audiovisual tradicional. Yo creo que es un mundo en el cual el
sector audiovisual tiene que explorar lo que hay.
23
24
La forma de producir un videojuego se asimila un poco
a la forma de producir una película, porque hay un guión, una
realización, iluminación, generación de texturas. Hay muchas
cosas que se parecen mucho a una producción audiovisual y
en el caso de la animación mucho más. Es un mundo muy
cercano al audiovisual que sobre todo permite contar historias.
En una producción audiovisual hay que explorar si las historias
que contamos admiten este tipo de derivados. Un videojuego
no siempre es un “triple A”; se puede hacer un Casual Games,
o un videojuego para el móvil. “Torrente 4” acaba de sacar su
videojuego, pues algunos ingresos le generarán. Obviamente
tenemos el problema de la temática; probablemente una
comedia romántica no admita un videojuego. Por lo tanto
habrá que descartar el hecho del videojuego. Pero lo importante
es que analicemos, cuando nos sentemos con el guionista y
nos diga “tengo una idea genial”, la oportunidad de hacer un
videojuego.
Yo recomiendo dedicarle un día a hablar con empresas
que hacen videojuegos. Plantearles nuestra historia y la disposición
a que la historia continué después de la historia; ¿se puede hacer
un videojuego? Por ejemplo, es muy interesante el advergaming,
que es incluir publicidad en los videojuegos; MacDonald
utiliza mucho este recurso. La conclusión es que se trata de
una oportunidad para ganar dinero y que debemos explorar la
oportunidad de hacerlo asociado a nuestro producto audiovisual.
Debemos tener en cuenta que la película o la serie pueden ser una
muy buena oportunidad para la promoción de un videojuego. De
hecho, hay empresas especializadas en la generación de Casual
Games que están dispuestas siempre a estudiar historias.
4. El comercio electrónico
Si en nuestra película, serie o documental, aparecen
objetos, productos, los espectadores los van a ver. Podemos
!*
armario de la tele” es un ejemplo de este tipo de comercio
electrónico; es una web donde puedes comprar la ropa que sale
en televisión. Pero no sólo vamos a vender productos, vamos a
vender conceptos.
Estamos hablando del videojuego o de las redes
!!
un mecanismo de publicidad para muchísimas cosas. Siempre
dentro de los límites de la legalidad de lo que es el Product
Placement, podemos tratar de poner conceptos. Hablábamos
del caso de Santiago Segura que ha conseguido los mejores
promotores de su película simplemente incluyéndolos en la
película. De esa forma todo el mundo habla de “Torrente
4”, porque todo el mundo sale en “Torrente 4”. Entonces,
tratemos de introducir conceptos y tratemos de vender cosas
que salen en las películas.
Otra cuestión fundamental es hacer una página web.
Antes hacer una web costaba mucho dinero, pero ahora cuesta
muy poquito. Todavía hay muchas películas que se estrenan
y no tienen una página web. Tenemos que hacer una página
web de la película e intentar vender cosas en ella relacionadas
con la película. Si la historia de amor se desarrolla en Túnez,
porqué no vender viajes a Túnez en la página o porqué no los
vendo yo mismo. No se trata de crear una agencia de viajes,
simplemente de cerrar un acuerdo con una agencia de viajes.
Una agencia de viajes puede estar dispuesta a que derives a
su página web, que puede tener una versión que mantenga
la misma estética de tu película, y que desde ahí puedas
comprar el viaje al destino, a la Casa Rural o al Hotel donde se
desarrolla la película. Es algo sencillo y con unas pocas ventas
ya habrás rentabilizado la web. Puedes tener una plataforma de
comercio electrónico, de compra y venta de cosas, alrededor
de tu historia en una página web. Esta puede ser una forma de
generar ingresos paralelamente si el concepto en sí no genera
*1!"
negocios hay que ingeniárselos, hay contar con el guionista
pero hay que pensar en términos de hombres de negocios.
5. La distribución online
Respecto al tema de la distribución online debemos
aclarar un par de conceptos. Cuando hablamos de distribución
"4
sus productos para que se vean en Internet. Pero debemos
25
26
contemplar que no a todo el mundo le gusta ver las películas
en Internet y que no todo el mundo tiene sus televisiones
conectadas a Internet. Este es un segmento de la sociedad a
la que le podemos tratar de vender las películas en las webs,
pero debemos tener en cuenta que no todo Internet es la web.
La web no sólo es Internet; tenemos Apple TV, iTunes donde
puedes comprar películas, Android Market, o experiencias
tan interesantes como Filmotech, Filmin o algunas de las
diferentes plataformas que hay de distribución. Google TV
también está empezando a vender películas que se van a ver
en Internet, en el móvil o en la televisión.
Cuando penséis en términos de distribución online,
pensad que no todo es la web. Porque a la hora de negociar
la distribución hay muchísimos canales que no son tan
* _ ! ! 9 !
pueda salir puede romper el mercado. A lo mejor, de repente,
Apple consigue, con su Apple TV y a través de iTunes, que
estemos comprando películas a 1,99 euros en calidad HD y
que la forma de distribución sea extraordinariamente buena.
Y no quiero hacer publicidad de Apple, puede ser un modelo
como el de Google o puede ser otro nuevo. La cuestión es
que cuando analicéis las posibilidades de distribución, penséis
que no todo es Internet. Están surgiendo muchísimos nuevos
modelos que tenéis que explorar y debéis tener muchísimo
cuidado a la hora de negociar los derechos porque estamos
entregando muchas veces nuestra piel a donde realmente está
el negocio.
En este sentido, pensad que hay gente que quiere
ver contenidos por temáticas, que hay trozos de vuestros
contenidos que se pueden vender y que la vida es muy larga.
Pensad que un contenido lo puedes estar explotando peseta a
peseta durante mucho tiempo; pensad en el long tail. Cuando
diseñéis un producto audiovisual, no penséis solo en el
contenido, en la historia, pensad también en que esa historia,
si la diseñamos muy bien, puede funcionar en el long tail
durante mucho tiempo.
Y pensad a nivel mundial, porque está muy bien que
hagamos contenidos locales, las majors están demandando
contenidos locales. Pero quieren historias de Sevilla o
historias que ocurren en un pueblo, pero tenemos conceptos
que funcionen en todo el mundo. En el long tail, cuando
empezamos a pensar en distribución mundial a través de
distintos canales, nuestro producto se puede explotar y vender
en todo el mundo si lo hemos hecho pensando en todo el
mundo.
! 4 ! productor o el director sean ingleses. No. Simplemente pensar
que nuestro concepto puede funcionar en todo el mundo.
El mundo de la animación es un caso en el cual empiezan
a sonar nuestros productos para el sector asiático. Hay que
hacer productos para todo tipo de mercados, no sólo para
el mercado anglosajón. Tenemos que hacer productos desde
Sevilla para Latinoamérica, hacer productos desde aquí que
funcionen para el mercado asiático. Insisto, pensemos en el
mundo.
No os limitéis a pensar, he tenido una buena idea y
eso se queda aquí. Estamos hablando de negocio y éste está
ligado con la cultura. Pensad desde el origen que lo que estáis
haciendo lo queréis vender. El negocio no está reñido con
la cultura. Una cosa es hacer cultura, exclusivamente, con
9 ! 27
28
la cultura. Otra cosa es hacer exclusivamente negocio. Hay
productos audiovisuales que realmente son sólo negocios.
Pero hay negocio y cultura que se pueden unir. Por eso
tenemos que pensar en otras ideas, que se van a tener que
*
El cost business es cuando alguien viene y te dice, “oye
he tenido una idea ¿cómo puedo explotar esto?” Nosotros
nos sentamos con el que ha tenido la idea y le damos vueltas
a los conceptos que hemos estado tratando. Oye, esta idea
que has tenido de hacer una serie, podemos hacer la película,
un teatro o Casual Games que colguemos en Facebook de
forma gratuita, o si colamos en redes sociales mensajes, o si
incorporamos algo en la historia y de esta forma podemos
generar un negocio e-commerce. Al principio, el guionista se
pone de uñas, pero a los 10 minutos lo ve. Los americanos lo
tienen hace mucho tiempo y grandes productoras españolas
están empezando a ver que hay que hacer ese tipo de cosas.
Pero los que realmente tienen capacidad para hacer esas
"9 #' !+ los medianos. Y todo esto no es caro, ¿cuánto vale hacer un
casual game? Desde 1000 euros, ¿cuánto vale una página web?
Desde 50 euros. Por supuesto, hay calidades y calidades, pero
muchas veces simplemente la buena idea puede superar a las
calidades.
6. Pensar en términos de empresa
Hace poco estábamos con un señor de la construcción
! !9 4 !4
entendió muy bien la operación, porque no hablamos de la
"*
nos ha ocurrido, vamos a un constructor y le decimos: quiero
! @+!#$
de caja de 100.000 euros ahora, 100.000 el año que viene…y
el cuarto año te va a generar ingresos. Los activos van a ser los
siguientes: los derechos para explotación en iTunes, tenemos
los contratos de cómo vas a explotar esto en Internet, tenemos
los contratos de cómo vamos a explotar a la hora de hacer
un videojuego, etc. Es decir, empiezas a enseñarle al inversor
!
va ser el muñeco”. Pero el inversor ha pensando lo primero en
dinero, lo segundo en cuáles sus activos, cómo los va a tener
#$$*
*14
el inversor os va a mirar y va a llamar a seguridad.
Tenemos que empezar a pensar en esos términos
en determinados tipos de producciones audiovisuales, pero
no en todos. Cuidado con las modas. Estos formatos 360º
valen para algunos casos, no valen para todos. Hay historias
que son maravillosas pero de las que no puedes a hacer un
videojuego.
7. La realidad aumentada y el Internet de las
cosas
La realidad aumentada nos permite, a través de una
aplicación, enfocar con el móvil delante del Palacio Real de
Madrid y que nos cuenten toda su historia. Esto también
tiene aplicaciones, por ejemplo, para ciegos, a los que les van
narrando la calle en que la están, porque tu móvil reconoce la
calle en la que estás. Y todavía no lo tenemos, pero dentro de
poco mucha gente va a autorizar que su imagen sea reconocible
por la realidad aumentada.
Los que tienen cuenta en Facebook han hecho una cosa:
*@?+*
Dentro de poco, muchos de nosotros vamos a autorizar que
nuestra imagen sea reconocible por un programa de realidad
aumentada, es decir, que yo me ponga delante de alguien con
mi móvil y este me enlace con su Facebook. ¿Se puede hacer
eso con realidad aumentada?, ¿se puede hacer que en nuestra
historia ocurran cosas de realidad aumentada?, ¿que la historia
esté basada en que luego yo vaya por la calle y mi película
donde se ha desarrollado siga apareciendo en programas de
realidad aumentada? Se pueden hacer cosas muy interesantes.
Hay otro concepto que es el denominado “Internet
de las cosas”, es decir, que las cosas estén conectadas con
Internet. ¿Para qué sirve esto en el sector audiovisual? Para
29
30
hacer contenidos audiovisuales digitales, para hacer derivados
digitales, para hacer que mi historia trascurra después. En el
IPad se pueden ver sólo películas o se pueden ver películas con
interactividad. ¿Puede ser que en mi serie, yo la esté viendo, y
ocurran cosas mientras la estoy viendo? A lo mejor encontráis
una usabilidad a un contenido que no habéis explorado
hasta ahora. Por favor, dedicadle un día a explorar que otras
oportunidades se están dando.
No podemos obviar que a la gente le gusta cada vez
menos pagar por los contenidos. Pero hay otras fórmulas
* $ %
smartphones, van a estar conectados, y las historias pueden
seguir ocurriendo ahí. Pensad que el personaje de mi serie
+
que hay historias que pueden ocurrir en tu smartphone.
8. El proyecto APYEE
Hemos creado una empresa nueva que se llama
3010tech. Con ella, estamos trabajando con libros y una
aplicación en la cual con un tablet puedes ver pequeños clip
de la película. Y si estás leyendo un libro, y una escena está
ocurriendo en una calle, buscamos contenido que estén libres
de derecho y colgamos el clip ahí. Esto permite que si tú estás
leyendo el libro puedes ver una imagen de la calle o cualquier
otro contenido que enriquezca la lectura. También te permite
compartir ese contenido en Facebook. Del mismo modo, si
no estás de acuerdo con algún contenido o crees que no está
actualizado algún concepto, te vas a la Wiki, y ahí los usuarios
*
Determinados tipos de libros que te apetece leer en
una tableta, al convertirlos en aplicaciones enriqueces mucho
la lectura. El resultado es una aplicación que está entre una
película y un libro tradicional. Estamos trabajando en este
tipo de cosas, porque la gente nos está demandando estas
aplicaciones. La aplicación se llama Apyee y te la descargas
en la Apple Store para el IPad o en el Android Market y lo
compras.
Aquí, está colaborando con nosotros un productor
% ! % " * enriqueciendo historias, y pensamos que esta aplicación
puede servir para educación y para muchas otras cosas. ¿Tiene
sentido para un chaval estar leyendo sobre Alejandro Magno
sin verle la cara a Alejandro Magno? Pues probablemente
no, seguramente querrá ver a Alejandro Magno, querrá ver
historias sobre él. Si para entender la polea un chaval ve a
Batman cómo se tira, no se le olvida de cómo funciona. Pues
31
32
tenemos trocitos de Batman que nos ceden las majors para
ponerlos ahí, o vosotros tenéis contenidos para poner ahí.
Tenemos que enriquecer muchos otros productos, esto es
parte del audiovisual. Aquí hay que hacerlo en connivencia
con el sector audiovisual tradicional que sois los que creáis
historias también y que hay que unir al sector del libro, que
está por verlas venir con un problema muy gordo.
9. A modo de conclusión
Insisto, ojo con las modas, con las tonterías esféricas,
con entender bien lo que está pasando. Tenéis que entender
lo que está pasando con la tecnología, pero sobre todo tenéis
que escuchar a los clientes. Actualmente tenemos clientes
nuevos y tenemos que funcionar de otra forma. Nosotros
hacemos una encuesta para un cliente nuestro que nos pide
que preguntemos a la gente cuál es el hábito de consumo de
los contenidos digitales. Le preguntamos a la gente cómo
consume contenidos, además le dimos la vuelta a muchas de
las encuestas que hay por ahí, porque claro le preguntamos a
la gente cómo consume música, cómo consume cine....A lo
mejor te dice, pues me la pasa un colega o todo por Spotify,
o a lo mejor le preguntas cómo te gusta ver las películas y te
$*
Ahora hay que ver el encaje de precio y, en muchos casos,
están dispuestos a pagar. Sabéis que la gente, al principio, se
convierte en diógenes digitales, y a los meses dejan de serlo
para convertirse en algo más selectivo. Pero el español ya ha
madurado, los holandeses nos llevan muchos años por delante
de sociedad de la información y por eso han evolucionado
y han dejado de ser tan “piratillas”. El español va a dejar de
ser “pirata”, porque a la gente le gusta consumir contenidos
de muchas formas que la piratería no te da. Alta calidad, bajo
demanda, streaming, etc.…Escuchar a los clientes, preguntarles
qué les gusta. Antes, en las primeras encuestas que hacíamos,
un chaval de 16 años tenía que tener 2006 canciones en el
IPod para no ser un pringado. Ahora no, ahora lo que mola es
tener Spotify de pago. Y esos son unos de vuestros clientes.
Pero también tenemos otros clientes; la gente de
Google, la gente que hace tecnología, etc. Porque esta gente
necesita contenidos. Ellos no pueden hacer dispositivos
tecnológicos si no tienen contenidos, porque no valen para
nada. Acercaros a hablar con ellos, negociar con ellos. Ellos
son el amigo no el enemigo. Hablad con ellos. No es posible
generar una película sin hablar con el distribuidor. Pues estos
son los distribuidores de ahora.
Ruegos y preguntas
Salud Reguera, moderadora: sobre el papel que
tú le das a los creativos, has comenzando diciendo que todo
esto arranca de la idea, de que alguien propone un tema, un
contenido que luego hay que aliarse con la tecnología. La
cuestión es que igual que tú incides en la importancia de la
negociación con los distribuidores para que no te cortapisen
formas posibles de distribución; la negociación con la parte

con los creativos a la hora de proponerle todo ese desarrollo
posterior que tú les propones como parte más industrial. Hay
creativos que te dicen, mi idea es esta para este formato, y
ahora resulta que tu me estás abriendo un campo de otras
posibilidades, y a lo mejor hay creativos que no son capaces de
colaborar en ese plan más amplio. Por eso, te pregunto, ¿hay

Conrado Castillo: En general, no. En general, el
creativo está mucho más abierto cuando conoce todas estas
posibilidades, e incluso, hay que pararlo. El problema lo
plantea el productor. Al productor le cuesta abrirse a canales
nuevos, salir de una disciplina en la cual llevaba muchos años.
Pero el creativo está encantado.
Público: El concepto long tail no me ha quedado
claro.
Conrado: Hay muchísimas formas de explicarlo, pero
!"long tail es a que
"9$!
después van siguiendo todas las ventanas de explotación, y
luego se quedan ahí en un catálogo. Muchas gente por ejemplo
pone el catálogo en Internet y luego a lo mejor te van dando
33
34
pequeñitos ingresos a lo largo del tiempo, porque tu película
de repente un día se la baja alguien en un portal y se ve, porque
de repente tu película al estar en determinado tipo de sitios
tienen más accesibilidad del las del resto, y entonces te va
dando pequeñitos ingresos a lo largo del tiempo. ¿Cuántas
veces se habrá puesto en la tele Casablanca? Más que mujercitas
probablemente. Todavía se compra Casablanca, todavía genera
ingresos a lo largo del tiempo. Entonces vosotros para que siga
generando ingresos tiene que estar disponible en algún lado, si
9
de ventanas, etc., y no negocias que la película esté en algún
lado, se queda en el fondo de un catálogo que tienen muchas
empresas o muchos productores y que se muere. Cuando
poquito a poquito podría generar ingresos.
Capítulo 2
Estrategias de comercialización y marketing
online
35
36
37
J
Director de la División de Promoción de
Servicios Instituto Español de Comercio
Exterior (ICEX)
Licenciado en Ciencias Empresariales por la Universidad
Autónoma de Madrid y Diplomado Comercial del Estado,
ha desarrollado gran parte de su actividad profesional
fundamentalmente en el campo de la promoción comercial,
desempeñando, entre otros, los cargos de Secretario General
de la Dirección Territorial de Comercio de Andalucía y de
_}
de España en Milán (Italia).
Actualmente, desempeña el cargo de Director de Promoción Accede al vídeo:
de Servicios en la Dirección General de Promoción en el h t t p : / / y o u t u .
ICEX, siendo responsable de la promoción los sectores de be/2D_nnIbEDaE
servicios, entre los que se incluyen las industrias culturales.
Dentro de los sectores de las industrias culturales, está
haciendo un esfuerzo especial en la promoción del sector
audiovisual habiendo puesto en puesto en marcha el Plan
de Internacionalización de la industria audiovisual, que
incluye su presencia en las grandes ferias internacionales y
otras actividades en aquellos mercados considerados como
prioritarios para nuestra industria del cine y de la televisión.
1. El ICEX y el apoyo a la industria
audiovisual
ICEX es un organismo que pertenece al Ministerio
de Industria, Turismo y Comercio, y que se dedica a apoyar
la internacionalización de la empresa española. Trabajamos
con muchos sectores, desde los agroalimentarios, vienes
de consumo, industriales hasta lo servicios, y dentro de los
servicios, las industrias culturales y de forma muy reciente
todo lo que son las políticas enfocadas a los servicios digitales.
Tenemos un enfoque de carácter muy empresarial y con miras
a los mercados exteriores.
Lo que sí está claro es que tenemos recortes
presupuestarios, por lo que el enfoque promocional va dirigido
a todos aquellos sectores que aporten valor añadido. Todos
aquellos sectores, muchos de ellos evidentemente de servicios
38
y las industrias de contenidos digitales, están cobrando
una importancia muy notable. Concretamente en el sector
audiovisual, llevamos apoyándolo de una forma prioritaria y
estratégica desde el año 2001. En aquel momento nos dimos
cuenta que los países desarrollados (países fundamentalmente
europeos, sajones, EEUU, etc.) apoyaban sus industrias de
servicios y, dentro de las industrias de servicios, sus industrias
de contenido.
Muchas veces nosotros pensábamos que toda la
inversión que hacíamos en el desarrollo a la promoción exterior
de sectores como el audiovisual, como los videojuegos, como
la música; pensábamos si verdaderamente tenía retorno, si la
inversión que nosotros hacíamos se veía compensada por
el incremento de exportaciones o por cifras de retorno de
esta inversión. Difícilmente en estos sectores a veces esto se
cumple. Sin embargo lo que no podíamos hacer es dejar de
apoyarlos porque eran considerados estratégicos desde el punto
de vista de la política comercial del estado. Es una postura que
se tomó desde siempre y en esta línea estamos trabajando en
la actualidad. Esto frente a otros sectores como pueden ser
maquinaria, tecnología o sectores de bienes de consumo, que
si tienen muchas exportaciones pero que no tienen ese valor
estratégico del que gozan, entre otros, el sector audiovisual.
En este sentido en el año 2007 nos planteamos apoyar
de una forma transversal los distintos sectores culturales que
estamos apoyando hasta la fecha: era el editorial, la música,
el sector audiovisual, los servicios educativos, etc., por lo
que hicimos un plan de internacionalización de las industrias
culturales. Lo que se pretendía era analizar desde el origen
cual era la problemática que se le planteaba la empresa en el
momento de abordar los mercados exteriores.
Nos dimos cuenta entonces de que eran empresas de
tamaño pequeño que no tenían profesionales expertos en temas
de internacionalización; que se estaban iniciando en ello, que
9!
9 así como un problema de percepción en los mercados
internaciones. Evidentemente nosotros lo que intentamos
El ICEX
y el apoyo a la
audiovisual
Nuevos modelos de negocio:
Transformaciones
enindustria
la cadena
de valor
39
hacer es actuar sobre estas carencias que tenían los sectores y no
hacer lo que habíamos hecho hasta la fecha (ferias o misiones),
lo tradicional hasta entonces, que seguimos haciéndolo pero
complementándolo con otras cosas. Así hemos ido actuando
y la verdad conseguimos unos resultados muy notables en este
sector ya que hemos consolidado empresas exportadoras de
los productos del sector audiovisual. De esta manera si había
un problema de tamaño evidentemente lo que había que hacer
era incrementar el tamaño. ¿Cómo se incrementa el tamaño?
O bien que la empresa se fuera desarrollando y adquiriendo
por si sola el tamaño, o bien uniéndose a otras para crear áreas
de exportación que pudiesen ir a los mercados internacionales
% capacidad de ventas de sus productos. No sirve ir con un
producto nada más, si no que hace falta un amplio catálogo.
La verdad es que los resultados han sido muy positivos.
2. Marketing y distribución tradicional del
sector audiovisual
Actualmente la red y la forma de enfocar los negocios
está cambiando; se están desarrollando nuevas ventanas de
explotación, nuevos conceptos de negocios dado el desarrollo
de la red, y nuevas formas de promoción de los productos. Lo
que no quiere decir que los productos tradicionales se dejen
de apoyar. Nosotros lo que hacemos es poner en marcha,
con la ayuda inestimable de Conrado Castillo, un plan de
internacionalización de los servicios y contenidos digitales.
Es un plan que fundamentalmente va a tres bandas,
desarrollando por un lado lo que son los contenidos digitales,
las aplicaciones para que estos contenidos digitales estén en
la red; y de otra toda la parte del E-Commerce1, es decir, todo
aquello que permita que estos contenidos se puedan vender
en la red. El esquema conceptual es pues: los contenidos
que se venden, las aplicaciones que facilitan las ventas, y
el E-Commerce que facilita la compra de este contenido
que está en la red. Lo que buscamos sobre todo con estos
planes es la sinergia entre los sectores. Los sectores tienen
una costumbre muy acentuada a trabajar de forma unilateral,
1
E-Commerce:
cualquier forma de
transacción o intercambio de información comercial basada en la transmisión
de datos sobre redes de comunicación como Internet.
(fuente: http://e-commerce.buscamix.
com/web/content/
view/14/68/)
40
independiente, no buscan sinergias, etc. Es decir, no se puede
pensar en vender el producto de forma exclusiva si no que
hay que saber ver el proyecto de negocio en toda su integridad
y muchas veces esto hay que hacerlo en coordinación con
otras empresas. Por lo tanto las empresas de aplicaciones son
absolutamente necesarias, las TICs, el E-Commerce es un
elemento fundamental... Son temas en los que vamos a hacer
hincapié y veremos a continuación.
Cuando estaba planteándome esta colaboración
pensaba en qué hacíamos nosotros en un planteamiento
tradicional de distribución del sector audiovisual: cómo se
vende, quiénes son nuestros clientes, cómo se promocionan
nuestros productos. Evidentemente lo voy a hacer de forma
muy esquemática porque todos los expertos que participan
hoy lo están comentado ya y todo para ver como apoyaba el
ICEX a estos sectores en los mercados internacionales. Los
canadienses del sector audiovisual, sobre todo en el sector
animación, el sector videojuegos, etc., son muy punteros,
están creando una red de desarrollo empresarial con unas
*"
empresas españolas nos dicen que quieren seguir el modelo de
Canadá, porque Canadá es estupendo, Canadá es maravilloso
y hay que seguir esa línea. Pero entonces los canadienses en
esa cita dicen que como somos tan buenos, hacemos tan
bien las cosas los españoles y nos promocionamos tan bien,
quieren que les contemos cómo hacemos las cosas, cosa que
El ICEX
y el apoyo a la
audiovisual
Transformaciones
enindustria
la cadena
de valor
ha sido una grandísima sorpresa para mí ya que yo iba allí a ver
qué me contaban ellos. Me di cuenta entones de que lo hacen
muy bien desde el punto de vista del desarrollo empresarial e
industrial y son unos ejemplos a seguir. Pero por nuestra parte
algunas cosas en todo lo que es la promoción internacional del
sector audiovisual no lo estábamos haciendo tan mal porque
evidentemente conseguíamos ser percibidos en el exterior, y
eso es importante, es un elemento clave en el momento de
realizar la promoción.
1 $ !% cuáles eran los canales tradicionales de venta (uno iba al cine
primero, luego llegaba al VHS o DVD, y luego a la TV) nos
damos cuenta de que evidentemente eso es pura prehistoria.
Ese concepto ya no existe, es decir, las nuevas tecnologías
han desmontado este esquema de distribución, todos los
videoclubes han desaparecido y tenían unos periodos en el
tiempo que se han acortado evidentemente, se ha cambiado
totalmente el esquema. En TV teníamos la TV abierta, de
pago, de video bajo demanda, y luego otros subsectores que
me llamaban la atención, como por ejemplo los de venta a
aviones, a trenes, a compañías... Es decir, había unos canales
marginales donde siempre había un negocio y se intentaba
colocar. Es absolutamente marginal, pero este es el esquema
de cómo se vendía. Estaban los clientes de las empresas
españolas, coproductores muy interesantes porque conseguían
la venta en el país de la coproducción; los distribuidores,
agentes de compra y compra venta; estaban los canales de
TV; y luego había otro tipo de clientes. Si nosotros queríamos
conseguir vender nuestro producto era este tipo de personas
a las que había que contactar en un momento determinado.
Entonces, ¿cómo se hacia la promoción?, ¿cómo las
empresas intentaban vender sus productos? Hay dos elementos
que son fundamentales. El primero: para vender necesitas
saber quiénes son las personas a los que tienes que vender, y
tienes que contactar con ellos, por lo tanto tienes que llegar
a ellos para decirles qué es lo que tienes. Esa es la relación
directa con los clientes. Y segundo: la comunicación, que ellos
perciban lo que estás haciendo y tu le puedas comunicar lo
41
42
2
Networking: Establecimiento de una
red de contactos
profesionales
que
nos permite darnos
a conocer a nosotros
y a nuestro negocio,
escuchar y aprender de los demás,
encontrar posibles
colaboradores, socios o inversores. Se
trata de intercambiar
información y contactos, y de establecer relaciones con
personas que compartan intereses profesionales comunes.
que estás vendiendo. Por lo tanto estas facilitando la toma de
decisiones de compra del producto. Así de forma tradicional
teníamos, por un lado, los clientes a los que había que acudir y,
por otro, la comunicación que había que hacer para que ellos
supieran lo que estábamos haciendo, facilitando el contacto.
Y en base a este esquema promocional, como veis de forma
muy simplista evidentemente, nosotros planteábamos las
actividades de promoción del ICEX. Nos decíamos “¿relación
directa con clientes, hay que buscar los clientes?”. Entonces
íbamos a las ferias internacionales, organizábamos misiones
comerciales, realizábamos encuentros empresariales, acciones
de Networking2 , actividades de prospección en mercado, etc.,
donde acudían todos estos compradores internacionales y
teníamos opción de contactar con ellos.
Desde el punto de vista de la comunicación nosotros
hacíamos publicidad de las revistas importantes sobre todo
aprovechando los grandes eventos donde participábamos:
teníamos unas webs que eran muy estáticas y muy poco preactivas
(aunque más adelante veremos como cambia el tema), hacíamos
material de promoción en general y catálogos; hacíamos algo
de comunicación en contacto con la prensa, y por último
seminarios, estudios, informes etc. para las empresas de aquí y
para dar a conocer qué era lo que estábamos haciendo. Todo
%9
si las empresas tenían un tamaño pequeño fomentábamos los
consorcios de exportación para así entre varios poder tener
un departamento de exportación que se pudiese vender fuera.
Teníamos unos programas llamados APA (Apoyo al Producto
Audiovisual) para apoyar el marketing y la promoción de las
empresas en los mercados internacionales, dándoles ayudas a
todas ellas. También teníamos un programa de implantación en
'!9
se lo facilitábamos y le apoyábamos en su creación, o si hacía
publicidad fuera les ayudábamos con el plan de marcas.
Normalmente en las empresas del audiovisual el plan de marca
ya venía recogido en el APA, por lo que estaba dirigido más bien
a otro tipo de empresas. Así mismo les ofrecíamos el apoyo
9 < comerciales en todo el mundo.
El ICEX
y el apoyo a la
audiovisual
Transformaciones
enindustria
la cadena
de valor
Con todo eso nosotros íbamos a ferias de cine, a MIF
(Marché du Film Festival) en Cannes, EFM (European Film
Market ) en Berlín, a Toronto y a la AFM (American Film
Market) de Los Ángeles; en televisión a MIPTV en Cannes, a
MIPCOM, a ASF en Singapur, a NATPE en Miami, a DISCOP
en Budapest y a Filmart en Hong Kong; y recientemente otros
19
York, Sunny Side de documentales en Francia y en Clemont
Ferrand también de cortometrajes. Es decir, apoyamos la
presencia de las empresas en todas estas ferias y mercados,
constituyendo un elemento importante. Si había un mercado
donde no se acudía pero en donde las empresas tenían interés,
entonces hacíamos misiones comerciales: un grupo de
empresas se desplazaba al país en destino y contactaban con
los profesionales del país.
Hemos hecho misiones a Rusia, Brasil, Japón, China,
Corea, Canadá o Los Emiratos Árabes donde lo vamos a
hacer próximamente con un enfoque de animación. Hemos
hecho escaparates, los eventos que organizábamos en España
a donde traíamos profesionales de nivel internacional: Madrid
de Cine, con 175 compradores de todo el mundo para ver
las películas españolas, la Spain TV Expo donde traíamos
a los productores de productos de TV y a los responsables
de compra de televisiones de toda América, desde Canadá
hasta Argentina o Chile, estableciendo allí los contactos y
43
44
3
Pitching: Presentación verbal (y a
veces visual) concisa de una idea para
una película o serie
de televisión, generalmente hecha por
un guionista o director a un productor o
ejecutivo del estudio,
con la esperanza de
ción para su proyecto.
ventas; y luego también en Málaga o en Huelva en un evento
de coproducciones donde traíamos profesionales de todo el
mundo a ver nuestra oferta.
Hacíamos también seminarios de países como Rusia
o Japón, con profesionales que traíamos para ver como
funcionaba; estrategias de ventas, cómo se vende, nuevos
conceptos de negocio, etc.; y técnicas, que lo hacemos
con frecuencia en el sector audiovisual, como puede ser el
pitching3, aprender a hacer presentaciones. Lo cierto es que
somos muy malos haciendo presentaciones, al contrario
! $ ! " $* existen unas técnicas sobre cómo presentar los proyectos a los
*
actividades enfocadas a los gastos de promoción, publicidad
en principales revistas, comunicación, relaciones públicas, etc.
Todo esto era lo que nosotros hacíamos de
forma tradicional, aunque seguimos haciéndolo solo que
complementándolo con nuevas técnicas de promoción.
3. Cambios recientes experimentados por el
sector audiovisual
Se produce una serie de cambios, nuevas tecnologías,
desarrollo de la Red, nuevos modelos de negocio, nuevas
explicaciones, y nuevos modelos de promoción. Ocurre
entonces que la mitad de lo que se veía antes así como la
forma de venderse cambia y este sistema tradicional de venta
deja de funcionar como tal.
Esto evidentemente hace que se replanten la forma de
promocionarse. Os voy a contar poco de este tipo estrategias
de venta online y de promoción, y voy a dar algunas ideas.
4. Estrategias de distribución, comunicación y
marketing online
A modo de curso de marketing online, os voy a
plantear una serie de ideas sobre cómo se está planteando la
distribución, la venta y el marketing, apartados distintos que
ya veréis cómo en España afectan de forma diferente según cada tipo.
El ICEX
y el apoyo a la
audiovisual
Transformaciones
enindustria
la cadena
de valor
Hay un elemento importante a tener en cuenta que
nos está afectando mucho: el tema de la piratería, no tanto en
el marketing pero si en la venta. Se dice mucho “hay que estar
en la web, hay que tener una web”, y yo pienso, ¿qué es una
web? Antes la empresa tenía su propia web corporativa que
la posicionaba, y esto estaba muy bien aunque no servía para
nada. Es decir, si no estás en la red no eres nadie, hay que estar,
aunque sirva de poco. Este era el sistema más tradicional de
estar en Internet. A las grandes empresas que tienen una gran
marca y hacen su promoción según el tipo de web esto no le
afecta (Ej.: Coca-Cola). Pero hay un concepto nuevo de las
webs corporativas, de la webs de empresa, al que yo llamo la
web de E-promoción: lo que nosotros vamos a promocionar
tiene que derivar en generar el propio negocio y tiene que
generar interés, tiene que estar ligado a las redes, se tiene que
hablar, etc. Así pues el concepto de web que hay que plantear
para que tenga resultados lo que estamos comunicando tiene
que ir en esta dirección.
Nosotros ponemos en una web el nombre de la
empresa, los productos que esta realiza, un pequeño video
y cuatro cositas más, no llegamos más adelante. Por tanto
lo importante es enfocar las webs desde un punto de vista
promocional ligado a otro tipo de productos como las redes
sociales para tener una intensa interrelación con los clientes
45
46
4
Marketplace: (o
mercado
digital),
punto de encuentro
entre empresas compradoras y vendedoras de productos o
servicios. Aportan un
conjunto de servicios
y herramientas es diados y diseñados
para reducir costes y
cia en la comercialización de productos
y servicios. (fuente:
http://banners.noticiasdot.com/termometro/boletines/
docs/paises/europa/
espana/aece/2002/
aece_marketplacesaece.pdf)
*"
conseguimos, tener una web donde vender nuestros productos.
Si tenemos una empresa pequeña difícilmente podremos
vender los productos desde nuestra propia web. Hay que estar
en un marketplace4 donde poder colocar los productos y poder
vender directamente a través de otros como Google o Apple
Store entre otros. ¿Quién puede conseguir tener una web
de E-commerce? Lo consigue Zara u otro tipo de empresas
grandes.
Evidentemente a nivel audiovisual esto es un poquito
más complejo. Lo que si está claro es que hay una tendencia,
sobretodo desde el punto de vista de la distribución, a que
hay que estar en la red, y esto nadie lo discute. Pero nos
encontramos con que el modelo de negocio de distribución
de lo que son los productos audiovisuales a través de la red
están muy condicionados por la piratería. Todo el mundo se
baja los productos desde Internet y es imposible vender a
través de la red. En este sentido ha habido algunos intentos
como Filmotech, donde se pueden ver películas en streaming
y descargar pagando. Pero claro, tenemos un problema de
educación en general en España, y esto es tremendo. Yo
tengo un caso, mi hija en concreto, a la que le quiero regalar
como premio por las buenas notas el Spotify . Pero ella me
dice que es la única tonta de su colegio a la que le hacen este
tipo de regalos porque allí todo el mundo se descarga todo.
Aquí hay un problema de educación gravísimo porque se
está permitiendo que se descargue gratuitamente y de forma
ilegal toda una serie de productos, y esto evidentemente está
perjudicando a un montón de empresas que están viendo
como sus negocios menguan y pierden capacidad de crecer y
de internacionalizarse.
Esto es una parte de las versiones, otra parte de poder
descargarse gratuitamente es generar un consumo y unas
rentas en otros contextos de negocios. Y habría que ver otros
tipos de conceptos, otros tipos de negocios. Si la película se
va a ver gratuitamente vamos a ver que puedo sacar derivado
de la venta gratuita de estos productos. En EEUU el tema
de la piratería imagino que existe, obviamente, pero no a los
El ICEX
y el apoyo a la
audiovisual
Transformaciones
enindustria
la cadena
de valor
niveles de aquí. Y existen unos puntos de distribución donde
uno puede conseguir distribuir el producto audiovisual.
Pero nosotros nos encontramos desde el punto de vista de
distribución con una cierta problemática para generar negocio
directo de la venta de nuestros productos. Por lo tango hay
que pensar en ventas de derivados del producto sabiendo que
las descargas se hacen de forma ilegal.
Otra cosa es el marketing porque nosotros lo que sí
podemos aprovechar y de una forma muy intensa y más barata
evidentemente, pero hay que saber enfocar, son las ventajas
que ofrece la red para dar a conocer nuestros productos. Y
aquí hay una serie de elementos destacables. Es absolutamente
necesario posicionarse para que la gente nos vea. El caso de
Tuenti es perfecto porque ya el posicionamiento no es estar
!!"!'
del que está viendo el producto. Entonces ya vamos rizando
el rizo y evidentemente la espectatividad o el impacto del
mensaje es mucho más directo y superior al de un mensaje de
carácter genérico, que es un simple posicionamiento. Pero es
absolutamente necesario. Lo que hay que aprovechar son las
redes sociales para generar impacto y dar a conocer nuestros
productos. El marketing 2.0 es un tema importantísimo;
debemos estar posicionados y debemos utilizar las redes
sociales para dar a conocer nuestros productos. El que no
está y no lo ha entendido está fuera de mercado. Si das una
tarjeta tienen que ver donde estás en la red y si no estás, si no
te visualizan, pierden el interés en ti. Por lo tanto esto no es
cuestionable, no es una cuestión de estrategia y, por lo tanto,
hay que hacerlo de la mejor forma posible.
Nosotros ante todo este esquema, ¿qué hacemos?,
¿cómo lo hacemos?, ¿qué promocionamos?, ¿qué cambios
hemos tenido? Hemos intentado adaptarnos a las nuevas
circunstancias. El apoyo tradicional se mantiene, seguimos
yendo a las ferias, seguimos haciendo la comunicación,
seguimos haciendo lo que estamos haciendo porque es
absolutamente necesario, lo que es la venta online, etc., no
deja de ser un canal más de distribución, y siguen existiendo
los otros canales donde uno tiene que vender evidentemente
47
48
los productos. Pero desde ICEX lo que hemos planteado es
la necesidad de que haya un portal interactivo que estamos
desarrollando en este momento. Es el Portal Audiovisual from
Spain, con el que se pretende ofrecer todos los productos
audiovisuales españoles a todos aquellos profesionales que nos
interesan por mercado, intentando hacerlo lo más interactivo
posible. La web va a tardar seis meses todavía ya que estamos
en proceso de desarrollo, pero es un trabajo en el que llevamos
más de nueve meses trabajando y en el que aún nos queda un
cierto tiempo para sacarlo bien. Lo que sí hemos hecho es
desarrollar un plan ya que queríamos ver como mejorábamos
la competitividad de las empresas españolas. Es el Plan de
Adaptación a la Economía Digital (PAED) de las empresas de
contenido: fundamentalmente lo que son videojuegos, música,
editorial y audiovisual. Lo que se pretende es, a través de una
consultora especializada, concretamente Barrabés, hacer un
9 " %
49
del videojuego, etc.) para ver cómo verdaderamente funciona
este sector. Porque aunque hablemos de carácter general, los
videojuegos, la música y el audiovisual, las necesidades de cada
uno de los sectores son muy diferentes. Quien está más atrás
curiosamente es el audiovisual frente a otros sectores como
son los videojuegos y la música. Tenemos también diez horas
de asesoramiento directo para todas las consultas que quieran
las empresas sobre cómo posicionarse estratégicamente en la
red y cómo tienen que hacer un plan de marketing estratégico.
Al principio se asesoraba a la empresa de manera directa y
online fundamentalmente; ahora lo que vamos a hacer es
una circulación por toda España: empezaremos por Madrid
y vendremos a Andalucía, Galicia, Cataluña, etc. Por lo tanto
ya os daremos conocimiento de esta actividad cuando la
hagamos aquí en Andalucía.
Tenemos un Programa de Asesoramiento Legal
que hacemos con Garrigues, y ahí entendemos que es
importantísimo ver como se hace un contrato. Al principio era
cómo se vendían derechos, pero luego nos hemos dado cuenta
que al ser empresas pequeñas se suman otras cuestiones: cómo
El ICEX
y el apoyo a la
audiovisual
Transformaciones
enindustria
la cadena
de valor
se hace un contrato internacional, cómo se venden derechos,
cómo se trabaja en la red, etc. Todo a través de asesoramiento
con el mismo esquema que teníamos anteriormente.
4%9*
La verdad es que yo estoy encantado con las jornadas de hoy
porque sigue un poco el esquema de lo que buscamos para
asesorar a todas las empresas sobre cómo buscar sinergias, el
marketing online, los nuevos modelos de negocio, etc.
! " es que había una carencia de formación de los empresarios
de sectores de la economía digital, sobre todo en pequeñas
empresas. Tenían una falta de visión global de la jugada,
desconocimiento de cómo abordar los mercados exteriores
y la falta de sinergias hacía que se perdieran muchísimas
oportunidades. Entonces dándole vueltas se nos ocurrió
9 de economía digital, explicándoles a los empresarios temas
| *_
se ha transformado en un master que vamos a poner en
marcha a partir del mes de mayo de este año. En un principio
lo íbamos a hacer presencial, pero nos dimos cuenta de que
conceptualmente estábamos equivocados. ¿Cómo vamos a
hacer un presencial en empresas de economía digital donde lo
que tenemos que promover es que cualquiera en cualquier sitio
"
por módulos: va a haber un módulo de marketing digital,
de marketing online, otro de E-commerce, otro de aspectos
$9 %%*/
manera que cada uno de los módulos se pueda hacer de forma
independiente y con el paso del tiempo, un año, dos años, el
!"%%
un master. Yo lo recomiendo, podéis ver que son módulos
9 ! viendo actualmente y si accedéis a la página web www.ceco.es
lo podréis ver.
49
50
Además de todo eso nosotros en un contexto global
también estamos haciendo misiones comerciales tecnológicas
en EEUU, en Silicon Valley, en China, en Brasil, en mercados
de interés, vamos a montar con la fundación Banesto, Red
Fundes y posiblemente CDTI una plataforma tecnológica en
Silicon Valley de apoyo a las empresas españolas tecnológicas
y de contendido interesadas en estos mercados, vamos
a desarrollar todo lo que es un plan de E-Commerce en
coordinación con Red.es y tenemos acuerdos institucionales
con ellos, SETSI, el Ministerio de Cultura, las CCAA, etc. Y
ese es el contexto en el que funcionamos. Aquí en Andalucía
queremos traspasar lo que es el plan legal y el plan de economía
digital y hacer unas jornadas y seminarios. en la dirección
territorial de ICEX que está en la Plaza de España.
Este es un poco el esquema que nosotros hemos ido
desarrollando en el último año y medio sobre todo teniendo
en cuenta estos nuevos modelos de negocio o estas nuevas
formas de hacer la promoción. Evidentemente lo que se estaba
haciendo seguimos haciéndolo, pero como las empresas nos
demandaban más hemos hecho un esfuerzo. Hay un elemento
muy importante desde el punto de vista de formación, las
empresas requieren formación, quiere formarse, quiere seguir
trabajando en esta línea y en esto estamos.
M
51
Miguel López Quesada
Director de Comunicación de Grupo ZED
Es Experto Universitario en Diseño y Tratamiento
Estadístico por la UNED (2005), Licenciado en
Administración de Empresas por la Universidad de
Licolnshire & Humberside (1999-2001), Diplomado
en Estadística por la Universidad Complutense de
Madrid (1988-1991). Desde 2008 es Director de
Marketing de Contenidos en Radio Televisión Española,
donde también ha ocupado el cargo de Director de
Investigación de Medios (2008-2009) Entre 1993 –
2008 trabajó en Antena 3 Televisión en los cargos de
Gerente de Investigación de Audiencias (2001-2008), Accede al vídeo:
Responsable de Investigación Cuantitativa y Audimetría h t t p : / / y o u t u .
(1995-2000), Técnico de Investigación de Audiencias be/4LktswzsfXw
(1993-1995). También ha trabajado en ICP RESEARCH
como Técnico Estadístico (1992-1993)
online: El consumidor como embajador de
marca
1. El mundo como mercado: el desafío de una
red global
Me gustaría lanzar algunas ideas respecto a las
estrategias de marketing online, como reto, como estímulo
intelectual. La primera de esas ideas es que realmente el
No hay que pensar en
el mercado cercano en el que estamos, no hay que pensar ni
siquiera solamente en el mercado que supone una audiencia
como puede ser los 10 millones de personas de una red social
en España, como es Tuenti.
52
Incluso para Tuenti, España es un mercado que se
queda pequeño. Es decir, si no piensas más allá, hoy los
costes de desarrollo para alimentar esos mercados hacen
inviable manejarse en mercados que no se midan en millones
de usuarios. Porque lo demás es quedarse en nicho. Ese
modo de pensar y de actuar, a lo grande, está en el ADN del
grupo Zed.
El origen de Zed son dos hermanos, Javier e Ignacio
Pérez Dolset, que en sus comienzos lo primero que hicieron
fue distribuir contenidos de otros. Les encantaban los
videojuegos desde que a los cinco años les habían regalado la
primera consola del mercado, y por tanto lo que hicieron fue
empezar a distribuir juegos de otros. Con eso generaron sus
primeros ingresos, se convirtieron en emprendedores, pero
se dieron cuenta de que el negocio estaba en dos partes: en el
acceso y en el contenido.
Primero probaron con el acceso, y crearon una
compañía que se llamaba Teleline, que es el germen de lo que
hoy llamamos Terra, pero en aquel momento fue la primera
compañía que daba ISP (Proveedor de Servicios de Internet)
en España. Y su socio era Telefónica, que hoy casualmente es
la compañía que ha invertido en Tuenti, una compañía que
Estrategias
y marketingen
online:
El consumidor
Nuevos
modelosde
decomercialización
negocio: Transformaciones
la cadena
de valor
comoenembajador
de marca
el Audiovisual-TIC
eminentemente empezó en el acceso. Con esa compañía se
cableó España en aquella época, había 150 mil módems, es decir,
que éramos muy pocos los que accedíamos a la información.
En un momento determinado se plantea el debate estratégico
entre Telefónica y los fundadores de la compañía, la familia
Pérez Dolset: ¿qué es más importante, el acceso o el contenido?
Ellos, que son creadores, pensaron que el contendido es el rey.
Y Telefónica, que tradicionalmente ha sido una compañía de
infraestructura -como son fundamentalmente las telecos-,
dijeron que se trataba de un problema de infraestructura. Y ahí
hubo que separar los caminos porque es una decisión que no
tiene vuelta atrás, es una ruta o es otra, y la familia Pérez Dolset
decide centrarse entonces en el contenido.
Así pues, cada uno de los hermanos crea un proyecto
empresarial que responde a las inquietudes de cada uno,
aunque siempre han estado juntos en la gestión de todos
ellos: por un lado una compañía de videojuegos, Pyro Studios,
donde se han creado videojuegos como “Commandos”, que
han marcado una época en el mundo del videojuego y han sido
número uno de ventas en muchos mercados, es decir, ha sido
el primer videojuego hecho en España que salía de España,
vendiendo más de 8 millones de copias; y la otra compañía
que crearon fue LaNetro, un histórico del Internet español
que sigue vivo como una más de las cosas que tenemos dentro
de este grupo. Pero llegado un momento se empieza a pensar
en convergencia, por lo que los hermanos deciden también
que contenido y tecnología pueden juntarse aún más. Así, en
el año 2002 crean la productora Ilion Animation Studios, que
ha hecho “Plantet51”, uno de los proyectos más reconocidos
que tenemos pero que no es nuestro mayor negocio ni nuestra
mayor fortaleza.
Yo creo que la fortaleza de este grupo es la combinación
de haber puesto contenido y tecnología juntos. A eso hay
que añadirle la distribución en 62 países directamente en el
caso de Zed, o en 170 a través de terceros como el caso de
9*!!!
desde el primer momento tenemos en el ADN pensar que el
mercado es global, que la tecnología es una herramienta, no
53
54
!"!*_""
de tener una web, pero tener una web por tenerla, como diría
aquél, es tontería; hay que tener una web para algo, hay que
tener una red social porque tienes algo que compartir, porque
tienes gente al otro lado. Tener un teléfono si no tienes a
!4*_!
hablando es de comunicación: cuando mezclas contenido
y tecnología entonces tienes comunicación, tienes emisor y
tienes audiencia. Y yo la primera idea que os lanzo es que
empecéis a pensar que hay 400, 500 millones de personas que
hablan el mismo idioma que nosotros. Eso es un “pequeño”
mercado muy superior al de Andalucía, al de Sevilla o al de mi
barrio. Ya ni siquiera pensamos en España, ya hay que empezar
a pensar que hay un montón de gente y hay mercados por
conquistar como el chino, donde el aprendizaje del español es
una tendencia absolutamente creciente. Con lo cual, ese es un
primer mensaje que os lanzo: el mundo es el mercado, y hoy
las barreras de acceso a ese mercado son mínimas.
2. El poder del consumidor como embajador
de una marca: Advocacy
1
Prosumers: acrónimo formado por la
fusión original de las
palabras en inglés
producer (productor)
y consumer (consumidor) (fuente: http://
es.wikipedia.org/
wiki/Prosumidor)
El segundo mensaje que os lanzo: el consumidor ha
cambiado, ha pasado de un papel pasivo, de un papel audiencia
que es el modelo tradicional que hemos tenido siempre de yo
emito-yo creo, yo emito y otros ven, y si tengo suerte en el acto
de ver hago mi negocio, pagan por ver mi contenido. Ese
es un modelo que sirve solo para una mínima parte de las
ventanas de consumo en que nos movemos, y si empezamos
a pensar en todo lo que nosotros tocamos, desde contenidos
para móviles hasta cine, pasando por videojuegos o juegos en
redes sociales, claramente la gente consume todo eso pero de
manera diferente, en formatos diferentes e incluso a veces en
modelos de negocios muy distintos.
El consumidor es el que ha pasado a ser ahora mismo
el embajador de muchas de esas marcas: haciendo suyos
! ! o se relaciona o muchas veces convirtiéndose en el principal
embajador, y es cuando hablamos de los prosumers1.
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comoenembajador
de marca
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Los prosumers son como los fans, que tradicionalmente
hemos tenido en el mundo de la música, los grupis, los clubs
!9!
los que llenaban sus conciertos, y solo cuando era realmente
un fenómeno de masas esos fans eran un mercado en si
mismo, porque, si no, eran normalmente grupos pequeños.
Si no hubieras tenido el altavoz de las radio fórmulas pues
probablemente no hubieras hecho de eso un mercado más
amplio. Bueno, pues todo eso hoy el consumidor lo hace gratis
para nosotros siempre a condición de que al consumidor
le guste lo que tu le estás ofreciendo. Los creadores tienen
que empezar a pensar en el reto de ofrecer contenidos que al
*_
! ! pondrá una audiencia detrás. Es que empieza a haber un
modelo en que te saltas ese canal, te saltas al Carrefour para
vender tus productos. En ese modelo, tú empiezas a tener tu
propio mercadillo, estás en una calle por la que pasa gente, y la
cuestión ya es cómo hago mi puesto más relevante que otros
puestos porque es una calle muy transitada. Eso es lo que pasa
hoy en la web. Y en segundo lugar, cómo hago que eso que
yo vendo sea relevante, es decir, no solo que se lo encuentren
55
56
2
Advocacy: una
persona que públicamente apoya o recomienda una causa
en particular.
sino que además les parezca importante e interesante, forme
parte de su vida. Pero si lo pensáis bien, el contenido tiene
muchísimo que ver con eso, y estamos hablando de contenido
en términos muy amplios. El contenido para mí pueden
$
***
Muchas cosas son contenidos.
Igual que funciona el advocacy2, los que hacen de
abogados de las marcas y los productos, cada vez más funciona
el fenómeno que conocemos como badvocacy, el hablar mal.
El poder de Internet puede funcionar muy en positivo
pero también puede ser tremendamente negativo, y algunas
veces lo hemos sufrido en nuestras propias carnes. La idea
del mentidero, donde un rumor empezaba a correr y crecía
rápidamente, funciona mucho más rápido en Internet. Hoy
día hay marcas y hay productos que han sufrido esa badvocacy,
y que han fracasado por ello. Ese boca-oreja en un contenido
puede ser muy bueno o puede ser letal.
Pero cuando empiezas a pensar en el consumidor en
estos términos te das cuenta de que la dirección de marketing
de tu producto y de tu contenido como producto ha cambio de
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manos. Ya no soy yo el que decido qué marketing voy a hacer
con mi producto, sino que ahora el director de marketing, el
!
que se paga o que no se paga por las cosas, es el usuario. Se ha
descentralizado esa capacidad y ese modelo de negocio se ha
desintermediado en gran medida. Eso nos lleva a pensar en
nuevos modelos de negocio. La oportunidad es enorme y el
riesgo es que da mucho miedo, mucho vértigo, y uno no sabe
cómo moverse en ese entorno. Pero os digo: lo primero que
se tiene que empezar a hacer en ese entorno es ser un usuario.
Yo os animo a que vosotros lo hagáis, y si no sabéis
hacerlo preguntar a quien lo hace, pero empezar a daros cuenta
de cómo se consume contenido, de cómo se usa Internet, de
cómo se usa el móvil, leeros estadísticas que ya empieza a haber
muchas y os daréis cuenta de datos curiosos, como que resulta
que España es uno de los países que más usa Twitter, pero en
concreto para subir y compartir fotos. Yo no lo asociaba con
eso, pero es uno de los elementos diferenciales para Twitter
en el mercado español. O casos como el de Tuenti son muy
relevantes, y son dignos de estudio.
! ! %
57
58
ocurriendo, que se suma a lo que ya teníamos, una capacidad
de generación de contenido en el mercado español enorme.
Destaca la mezcla de talento mediterráneo (yo lo llamaría
mediterráneo porque viene de una cultura que tiene mucho
que ver con la luz, con la plástica, con la pintura, y hemos
tenido grandes creadores de esa zona mediterránea), pero
también tiene mucho que ver con la creatividad y la pasión
que normalmente el carácter latino tiene. De eso hay ejemplos
en la música, en el cine, en el cómic, en el drama. Y yo creo
que lo que la tecnología nos está permitiendo hoy es que la
mezcla de esa pasión y esa innovación y esa creatividad latina
tenga un potencial público de cientos de millones de personas
que hablan una misma lengua, tenga unas barreras de acceso
al mercado que han disminuido enormemente. Por ejemplo,
con herramientas de promoción tradicionales como las
ferias hoy llegas a una mínima parte de los mercados porque
el usuario muchas veces se salta esos canales. Pero hay una
enorme oportunidad porque hoy el acceso a esos contenidos
se ha hecho mucho más fácil, es muchas veces solamente
una cuestión de posicionamiento, de que se sepa que existen,
porque ya no hay ninguna limitación para acceder a ellos y ahí
es donde tenemos la conjunción de plataformas.
La tecnología no es más que un mecanismo de acceso
a algo que te interesa, igual que ya prácticamente nos da igual
qué tipo de teléfono estemos utilizando si tiene una serie
de funcionalidades, y eso ha supuesto el auge del sistema
operativo de Android. A ti te da igual que el teléfono te guste
más o menos si el sistema operativo te permite hacer cosas.
Es decir, la tecnología no debería ser un freno. En cambio
hay unos grandes aceleradores en los últimos 10 años, el
propio Internet fue un gran acelerador en sus orígenes, pero
hoy va cada vez más rápido la introducción de un elemento
nuevo en la ecuación, por ejemplo el efecto Iphone. Lo que
ha conseguido el Iphone en el mundo de los móviles ha sido
un cambio radical porque ha hecho que la navegación en el
móvil, que hasta ahora era algo mucho menos entretenido,
se haya hecho más amena para todos, y navegar por el móvil
se ha convertido en algo interesante. Detrás de todo lo
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que a la gente le gusta siempre hay una misma motivación:
para consumir contenidos lo más importante es que sean
entretenidos. Si la tecnológica hace el acceso al contenido
farragoso, complicado o poco estimulante, el contenido se
hace aburrido en sí mismo.
Lo que ha caracterizado a la tele durante muchísimos
años es la comodidad de ser la caja tonta: no había que hacer
nada, yo para ver tele no necesito saber nada, si sé encenderla
* _" tele y empezar con la sintonización de los canales, cambiaros
a la TDT y veréis como de repente la tele se convierte en
algo que genera cierto estrés. Pero si el utensilio es fácil, el
contenido es maravilloso, porque nada es mejor que acceder
al contenido fácilmente. El efecto del Iphone ha hecho
muchísimo, y el efecto de la tableta y el Ipad ya es brutal.
Los saltos que pegamos en el acceso y consumo de contenido
con cada innovación en el modelo de consumo nos hacen
ganar años. Y otra vez lo vuelvo en positivo para vosotros:
si empezáis a pensar en como hacéis cosas adaptables a otras
plataformas los mercados existen, los sistemas de distribución
existen, los Carrefour donde eso se vende existen, porque el
mercado es muy sabio y ha organizado la oferta y la demanda
rápidamente. Se crean agregadores de contendido, marketplaces,
puntos de venta, y la demanda de los usuarios está ahí fuera,
es una cuestión únicamente de darla a conocer.
Aquí llegamos al tema de la comunicación, pero
siempre por encima de todo está la calidad del producto. Si
no tienes un producto de calidad no sirve, y los creativos
tienen que pensar en esto cuando están creando. Porque
las posibilidades de pensar en esto de una manera esférica,
intentando que todos los ángulos estén cubiertos, es lo que
a nosotros por ejemplo se nos planteó por primera vez con
“Planet 51”. Es una oportunidad única pero hay que tener
los arrestos para cogerla, porque requiere muchos millones de
euros y el coraje de una familia de decir “pues los voy a poner
en este proyecto”. No es una película que pueda uno pagar
ni con subvenciones, ni si quiera con inversores privados
%9!?
59
60
presupuesto. Hay que tener mucho pulmón, asumir mucho
riesgo y poner mucha pasión por el contenido.
Cuando haces eso estás poniendo el contenido
en el centro, y estás pensando en el contenido en todas las
plataformas desde el origen, estás creando los videojuegos
a la vez que estás creando la animación de la película, estás
creando los juegos para jugar multijugador online pensando
que ese juego tiene que ser como es, un juego que hoy se
está jugando en Malasia o en Indonesia, a veces incluso antes
de que haya llegado la película a su mercado. Ese fue el caso
de China o de Rusia, donde no habíamos estrenado todavía
la película y ya teníamos jugadores en el multiplayer online
game (MMO). Tienes que pensar en las consolas, nosotros
venimos de las consolas, pero incluso nosotros pensamos que
las consolas tienen un futuro muy dudoso ya que hoy por hoy
son uno de esos dispositivos que se han quedado en tierra
de nadie. No son dispositivos de acceso a Internet, no son
dispositivos solo de juego, no son dispositivos de información:
sirve para todo eso, pero también el móvil se está metiendo
ahí, también la tele, también la tableta... Con lo cual la consola
%$%
lo que vive más allá de la consola o del tipo de consola son
los juegos. Hay juegos que perviven y que viven en diferentes
plataformas y a lo largo de diferentes años. Y eso me sigue
reforzando en la idea de que del modelo tradicional de “creo
un contenido, busco unos modelos de negocio, unos canales
y llego a una audiencia”, cada vez más os invito a que penséis
de esta manera, poniendo el contenido en el centro, haciendo
declinar ese contendido en las diferentes plataformas. A veces
llegarás a audiencias que no son las mismas, pero cada vez
más esas audiencias tienen muchos puntos de conexión.
Y es entonces cuando la propia audiencia actúa como
tu principal difusor, como tu principal director de marketing.
Esa es la fortaleza de las redes sociales. Si eres capaz, aunque
hoy por hoy sigue siendo un punto todavía débil o por
descubrir, si eres capaz de todo eso, de sacarle dinero, ya
tienes la cuadratura del círculo. Hoy el santo grial esta ahí,
o sea, el que lo encuentre se lo lleva crudo. Google se lo ha
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El consumidor
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empezado a llevar crudo desde hace unos años, pero es que
este no es un mercado de un solo jugador, no puede serlo.
Hay mercado en el mundo para muchos, hay mucho más allá
de Facebook, hay muchos Tuenti por el mundo y en algunos
mercados Facebook es el que intenta ser el número uno pero
no lo es. Hablo de mercados como China o como Brasil.
Pegar un pelotazo en Brasil o en China puede hacer que las
cifras de Facebook palidezcan.
Primero, antes no éramos grandes, pero ha sido la
ambición de pensar a lo grande y de ser así mentalmente lo
que nos ha hecho grandes. Sin embargo esto no dejó de ser
una empresa que un día empezó en un garaje y que la fundaron
dos hermanos, como muchas de las que pueden estar en el
tejido empresarial español y andaluz.
Lo segundo, el mercado es el mundo, no es el mercado
directo, vuestro mercado es el mundo, y por lo tanto apoyaros
en lo que podáis, en las administraciones e instituciones, en
la tecnología, en los que ya tienen una audiencia y que ya
tienen un canal montado, apoyaos en las nuevas plataformas
que están creándose para llegar a intermediar en ese diálogo,
saliros del canal tradicional.
Y lo tercero, el talento es la base del contenido, y
la gran noticia es que en España tenemos muchísimo, con
una combinación de pasión y de innovación que se dan en
muy pocas partes del mundo. Como decía Juan Miguel
antes, nosotros que salimos mucho por ahí fuera nos damos
cuenta de que a veces donde menos valoramos ese talento es
aquí, aquí parece que lo que llama mucho la atención es que
tengamos talento porque alguien va a Hollywood y triunfa.
Hace muchos años que hay animadores españoles haciendo
películas de animación en DreamWorks y en Pixar, hoy hay
muchos más, y casi todos los que hay nuevos han salido
de haber trabajado en “Planet 51”, pero os aseguro que se
los rifan. Diseñadores de páginas webs, desarrolladores de
tecnología, videocreadores, desarrolladores de videojuegos,
hoy se los rifan en el mundo. Y ahí os digo, la única barrera
61
62
que tenemos es que hay mucha gente que habla español, pero
vosotros tenéis que hablar inglés. Y esa es una asignatura
pendiente. Tenéis que empezar a pensar internacionalmente y
eso supone viajar, supone salir del mercado y supone pensar
que hay que hablar en inglés, que el mercado está ahí fuera.
A
63
Alejandro Vázquez Guillén
Director Comercial de Tuenti
Licenciado en CC. Económicas y Empresariales y PDD
por el IESE, Alejandro ha venido desarrollando casi
toda su carrera profesional en el entorno comercial
de Internet. Se incorpora a Telefónica Publicidad
e Información (Grupo Telefónica) como jefe de
comercio electrónico en el año 2000, donde estuvo 6
años acabando su trayectoria como Gerente de Grandes
#~<*
la implantación de fuerzas de ventas especialistas
digitales en TPI Perú Y TPI Chile. Posteriormente a
>??/ Accede al vídeo:
y de Marketing de Terra España, dentro del Grupo h t t p : / / y o u t u . b e /
Telefónica, donde permaneció hasta primeros del 2007 TY7cQ8eqCTs
cuando asumió el mismo cargo en la unidad digital del
Grupo Prisa (Prisacom), se incorpora a Facebook en
abril de 2009 como Director Comercial para España,
permaneciendo tan solo 7 meses, hasta su incorporación
como Director Comercial de Tuenti, cargo que se
" % Desarrollo de Negocio y su nueva denominación como
VP de Ventas y Desarrollo de Negocio.
online: El caso de Tuenti
1. Social Media
Las redes sociales existen desde que existe el ser
humano. Esto no es una moda: lo que sí puede ser una
moda, lo que puede ser una ventada de oportunidades, son
las compañías que hoy por hoy estamos gestionando las redes
sociales, y será nuestra responsabilidad como profesionales
y como producto el poder seguir manteniendo la audiencia
viva. Pero lo que está claro es que la necesidad de comunicarse
y la necesidad de conectarse entre el ser humano existe desde
que existe el ser humano, solo que antes se desarrollaban en
otros entornos.
64
Veremos las tres palancas de por qué se ha podido
movilizar de alguna manera todo el entorno social y todo el
entorno de comunicación y de conexión entre las personas
a este entorno de Internet. Básicamente como punto de
encuentro: la manera de conectarse y de estar en comunicación
con mi entorno es algo que nos han facilitado las redes sociales
y que antes no existía, era mucho más complejo. No sé si
las redes sociales serán chips implantados en la cabeza de los
!!9
unos con los otros. Lo que sí se es que la tecnología nos va a
llevar a ir incrementando nuestros niveles de comunicación y
nuestros niveles de conexión.
Analizaremos los dos factores por los que yo creo que
hoy por hoy determinadas compañías están teniendo éxito.
Fundamentalmente hablamos de redes sociales reales, las que
a todos se nos vienen a la cabeza. Estoy en ella por mi hecho
de ser persona, por mi condición de hombre, mi condición
de persona que reside en Madrid o mi condición de individuo
de 39 años, etc. Es decir, es mi propia condición personal la
que me mete en mi entorno social. Están también las redes
sociales virtuales (el gran ejemplo es la Second Life) con las que
puedo ser otra persona, puedo realizar otras actividades de las
de comercialización
y marketing
Nuevos modelos deEstrategias
en la
cadena deonline:
valor
caso de Tuenti
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que realizo en la vida normal. Y por último las redes sociales
laborales, en las que estoy por mi condición de profesional,
lo que me lleva a formar parte de ellas es mi curriculum, mi
'*!
encontrarnos, comunicarnos y conectarnos, que es de lo que
os hablaba que lleva existiendo desde que el ser humano es
ser humano. Antes existían otras fórmulas: desde los puntos
de reunión físico, el correo, hasta cualquier tipo de modo de
comunicación que ha existido a lo largo de la historia de la
humanidad.
Estas son para mi las tres palancas que han hecho
fundamentalmente que esto ocurriera y que se desarrollara
la famosa expresión de las redes sociales. Mark Zuckerberg
escribió la siguiente misión que sigue absolutamente en vigor:
“Dar el poder a la gente de compartir para hacer un mundo
más abierto y conectado”. Realmente se introduce en el ADN
de los empleados y es aplicable absolutamente a cualquier
red social. Es el efecto más democratizador que ha habido
probablemente en la historia de la humanidad. Esto va unido
a la segunda variante de lo que escribe Nikesh Arora, número
dos de Google a nivel mundial, y es que nos enfrentamos a una
generación que quiere formar parte de la opinión, que no está
dispuesto a recibir mensajes solo unidireccionales, que quiere
contribuir a generar ese contenido, y que quiere contribuir a
generar esa información. Eso, añadido en el caso de España
(aunque lo podemos aplicar a casi cualquier país desarrollado),
a que el 96% de los jóvenes está en Internet diariamente, nos
hace ver que era lógico que se trasladara ese entorno social de
comunicación y de conexión al entorno de las redes sociales.
Y esto es lo que hemos aprovechado las compañías que hoy
por hoy lideramos cada uno en sus mercados o segmentos:
aprovechar una generación que ya realmente vive conectada.
Pasamos más tiempo en Internet que en la televisión. Ya
no se puede hablar como el año 2000 de la compañía Terra
que básicamente gestionaba todo esto con un 12% de
gente conectada a Internet. Si no que verdaderamente once
años más tarde lo que se produce es una realidad con una
generación absolutamente conectada, con una generación que
65
66
quiere opinar y con una generación que quiere comunicarse
en un entorno mucho más abierto. En parte es el motivo de
que, en esta ventana de oportunidades, en el 2011 y desde el
2005 (teniendo en cuanta que se fundó la primera red social
en el año 1995) no ha habido una explosión del Social Media
hasta niveles del 2007/2008; y es que anteriormente no se
daban las condiciones necesarias ni las condiciones óptimas
para que esto se desarrollara.
Hay que hablar de la red social como espejo de tu
*
de Tuenti son verdad, y si hay alguna variante que no sea
verdad son por temas como sabéis legislativos como la edad,
pero intentamos de alguna manera corregirlo para evitar que
haya gente que verdaderamente no deba estar en la red. Aun
así en principio lo que no hago es mentir, lo que no hago es
si soy hombre decir que soy mujer, o si estoy en un instituto
decir que estoy en la universidad, etc., porque la propia red
me expulsa, no puedo formar parte de ella basado en una
mentira. Y es esta clave de lo que no salió, como por ejemplo
Second Life, o incluso el propio MySpace que luego se ha
quedado en una red de nicho como bien sabéis.
! es la migración o el cambio que se produce del quien soy al
!4%*||
evolución del mismo se enfrenta a lo opuesto: que no ocurra
*1"
aliciente para volver a conectarse. La clave ha sido la necesidad
de conexión continua, lo que llamamos engagement, una
palabra muy de moda en el entorno de las redes sociales que
mide el nivel de relación entre el usuario y la plataforma. Hoy
por hoy tuenti es la compañía con mayor nivel de engagement
del mundo. Pero la clave ha sido la necesidad de conectarse
constantemente para saber lo que ocurre a mi alrededor,
siendo lo que verdaderamente ha generado el interés como
plataforma de información, de comunicación y de conexión.
Realmente tengo que estar continuamente en conexión. De
hecho hoy por hoy el mayor castigo que hay para un joven
en este país es castigarle sin su Tuenti. Le incomunicamos, le
y marketing
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estamos cortando todas las vías de comunicación y conexión
que tiene con su entorno. Y no lo dudéis, es así. Los minutos
que se pasan en Tuenti están centrados en la comunicación y
en la relación social.
Esta es mi visión del entorno de las redes sociales,
por qué han explotado las tipologías y fundamentalmente por
qué han tenido éxito o por qué están teniendo éxito, y ahí
soy tremendamente cauto: las ventanas de éxito en Internet
son muy cortas y verdaderamente hay muy pocas compañías
!*
buen hacer poder seguir manteniéndolo.
Pero claro, realmente, ¿esto de qué vive? Hay está un
poco el gran argumento: si aquí hay un modelo de negocio
sostenible y si verdaderamente esto tiene futuro, porque
" ! económicamente rentable.
2. Publicidad
Me gustaría hacer un breve repaso de lo que es la
publicidad digital, en la cual yo he estado en dos de los sectores
y puedo aportaros algo de información. El primer banner que
se lanza en el año 1994 es un banner de AT&T que se publica
en el New York Times.
Cuando surge Internet se venía de la segmentación
de la audiencia en base al contenido. Es decir, prensa, radio,
televisión y exterior segmentaban su publicidad en base al
contenido, asumiendo que quienes estaban detrás visualizando,
leyendo o escuchando ese contenido eran de un tipo u otro en
función del tipo de contenido. Por lo tanto no pondríamos un
spot exactamente igual en TV en el programa de Arguiñano
que el que pondríamos en un programa económico; lo mismo
que haríamos en la cadena Ser entre un programa deportivo o
en un programa matinal; y lo mismo que haríamos entre una
página a todo color en Expansión o en Marca. Por lo tanto,
se producía una segmentación en base al tipo de contenido
! * 9
se traslada a Internet: si ponemos una valla publicitaria lo
haremos en función de la tipología del contenido donde se
67
68
1
GPR: el coste en
TV para anunciantes
trabajado a 20´´ y
por franjas horarias
(fuente:
http://admassmedia.blogsp o t . c o m / 2 0 11 / 0 1 /
coste-grp-20.html).
*99!
Internet en lo que se llama la publicidad tradicional, que hoy
por hoy representa el 48% de los ingresos. Es decir, aquí es
donde esta funcionando por ejemplo Terra, Yahoo y Msn
como portales, El Mundo, El País, Marca o Expansión como
periódicos o incluso las televisiones. No estoy entrando tanto
en el formato como en el modelo de venta o en el modelo de
por qué poner una publicidad u otra. En el año 1998 se crea
una compañía que no encuentra modelo de negocio hasta el
año 2001, se pasa tres años sin ingresar un dólar, por lo que le
proponían poner un banner. Sin embargo ellos no querían al
entender que tenían que buscar un sistema de publicidad que
aportara valor al usuario. Entonces basaron su segmentación
no en el tipo de contenido sino en el cajetín de búsqueda, y
comenzaron a lanzar publicidad en base a lo que se estaba
buscando en ese instante, da igual quien fuese, hombre o
mujer, 40 o 50 años. Si se está buscando un ordenador lanzaré
publicidad de ordenadores y si se está buscando un coche
lanzaré publicidad de coches. Por lo tanto asume la primera
diferencia de la segmentación al target o la segmentación al
público objetivo. No contentos con ello esta compañía (que se
trata de Google) se inventa una segunda palanca y comienza a
hacer el precio de la publicidad variable, en función del sector
en el que se opere: cobrar de forma distinta a una compañía
aérea de una compañía de telecomunicaciones. Así, establece
un sistema perfecto de oferta y demanda por el cual lo que la
empresa esté dispuesto a pagar la posicionará en un sentido o
en otro. Es como decirle a Telecinco que varíe su coste GRP1
en base al anunciante o al País que cambie la tarifa de la página
si es una marca de coches o una marca de viajes. Por tanto se
mete en la segunda palanca tremendamente rupturista.
Pero no contentos con eso Google se inventa la
%!
pagar si su campaña tiene éxito, solo le va a pagar si consigue
%!!
a la venta de ADSL de Telefónica cuando está en campaña.
No lo ha hecho nadie en el mundo. Tenéis que entender que
las tres grandes palancas que Google establece para el cambio
y marketing
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4
y en los últimos ocho años ha conseguido posicionar a esta
compañía como la compañía más grande de publicidad en el
mundo, con un capital superior tres veces al de Telefónica.
Aunque por suerte para nosotros tienen un punto débil que
es del que se intentan ocupar las redes sociales. El problema
fundamentalmente es que en Google y en general en los
buscadores no se puede generar demanda. ¿Qué quiere decir
esto? Ejemplo, ¿cómo va a introducir alguien el nuevo Ford
Focus si nadie sabe que se ha lanzado al nuevo Ford Focus?,
¿o cómo va a introducir alguien en el buscador de búsqueda la
nueva película que estrenaron el viernes si nadie le ha contado
que ha habido un estreno? Las redes sociales lo que intentan
es ocupar el espacio de generación de demanda en base al
* no vamos a segmentar por lo que estés buscando, vamos a
segmentar por quien eres, y lanzaremos campañas a hombres
de 40 años diferentes a las de mujeres de 22, y lanzaremos
campañas a los sevillanos diferentes a los madrileños, y así
sucesivamente, intentando cargarnos la frase de que “tiro
?4*!
el posicionamiento de las redes sociales publicitariamente
" + ! product manager . Ese product manager2 que crea una colonia,
!"!!!
$4*
tanto las redes sociales se ocupan de eso. El noventa y tantos
por ciento de nuestras campañas son segmentadas, y lanzamos
las campañas de colonia si son para mujeres o para hombres
en base a diferentes targets.
Las tres grandes palancas que pretenden cubrir las
redes sociales o los tres grandes atributos publicitariamente
hablando son: aportar valor, en tanto que te conozco y sé lo
que te puede cuadrar o no (como anunciante); ser relevante,
por ejemplo en la pieza de Starbucks lo relevante no es el logo
de Starbucks, lo relevante son las fotos de mis amigos, lo que
%*
69
2
Product
Manager: responsable de
marketing de una
determinada gama
de producto, dependiendo directamente
del director de mar
da cuando la compañía tiene en principio
un gran volumen de
facturación o mercados
diferentes.
(fuente: http://www.
marketing-xxi.com/
product-manager45.htm)
70
3
Idealista: página
Web de alquiler y
compra de viviendas
(fuente: www.idealista.com)
1!
organice Movistar , lo importante es que van a asistir mis
amigos. El criterio de la relevancia social es algo que tenemos
que tener muy en cuenta, trabajar verdaderamente la pieza
% * tercer lugar personalizada. Hay un estudio sobre los usuarios
de Google que dice que si les quitas la publicidad, es buscador
es peor. Eso no lo ha conseguido casi ningún soporte. ¿Por
qué ha conseguido aportar valor? Porque realmente segmenta
mucho la publicidad y nos da información importante o
relevante a lo que estoy buscando. Esa es la gran diferenciación
que pretenden tener las redes sociales, conseguir que
verdaderamente la publicidad sea tremendamente valiosa
para el usuario, y que considere que el site es peor si le quitas
la publicidad. Obviamente podemos imaginar que los dos
únicos ejemplos previos al mundo Google han podido ser
relevancia del portal o mayor relevancia de las paginas
amarillas o del propio Idealista3 por ejemplo. Si Idealista no
tuviera anuncios Idealista sería una porquería. Como Idealista
tiene muchos anuncios, mucha publicidad, Idealista es bueno.
y marketing
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3. Tuenti
Quería contaros este alucinante proyecto de gente
joven. La cuna de Tuenti está aquí en Andalucía, en Marbella,
y verdaderamente es una compañía en donde los números
varían enormemente en pocos meses. Pero básicamente es la
bonita historia de cuatro amigos que fundan una compañía
que se ha convertido hoy por hoy en la mayor compañía de
Internet de este país. No intento venderos Tuenti si no que
%!"
historia de éxito desde su cuna hasta su madurez, donde nos
encontramos ahora, desarrollada en el entorno español. Creo
!*_@%
de Internet en España corre por las máquinas de Tuenti. Hay
dos grandes diferencias de Tuenti frente a otras redes sociales.
La primera es su modelo de acceso por invitación. En el
año 2006 esto se criticó mucho y le dijeron a los fundadores
que nunca llegaría a buen término, ya que era imposible en
algo como Internet, pensado en abierto, crear un modelo de
invitación. Pero tenían un gran enfoque de marketing, tenían
la necesidad de generar una aspiración importante a la hora de
pertenecer a Tuenti. Hay una anécdota de uno los fundadores
de Tuenti que tenía los horarios de todas las universidades.
En el momento de los descansos, en Madrid, en Barcelona,
Sevilla, etc, se plantaba en las cafeterías e intentaba captar a la
niña más guapa de la clase y le daba diez invitaciones. Ese fue
el marketing que desarrollo Tuenti en ese instante para poder
ir incrementando su número de usuarios. Hasta los 10.000
usuarios costó muchísimo, pero los 10 millones y medio
que tenemos en la actualidad han llegado solos, y eso es una
*
es que no se indexan en ningún buscador, por tanto en Tuenti
estoy porque quiero estar, no estoy buscando a una persona y
de pronto me dejo caer por allí. Todo el mundo que está en
Tuenti está plenamente registrado.
En 2006 nace Tuenti, el sueño de cuatro amigos.
En 2007 Tuenti alcanza 25.000 usuarios. En 2008 Tuenti
alcanza 2.000.000 usuarios. En 2009 Tuenti alcanza 5.000.000
usuarios. En 2010 Tuenti alcanza 9.900.000 usuarios. Tuenti
71
72
%%+*@[
de los españoles entre 14 y 30 años está en Tuenti. Más del
?9
de 82 minutos diarios. Más de 30.000 millones de páginas
vistas al mes, 180 millones de mensajes chat al día. Tuenti
es una de las palabras más buscadas del mundo. Pero Tuenti
también es: páginas, eventos, vídeos, móvil, sitios, juegos. 281
" + con éxito en 2010. En resumen, más de 150 profesionales
al servicio de clientes y usuarios. Porque lo que no pasa en
Tuenti, ¿realmente pasa?.
_!!
es cierto es que en este segmento con un nivel de penetración
variable, que ya no está en el 91,8% si no está en niveles del
94%, lo que no pasa en Tuenti para este entorno de edad no
está ocurriendo. La manera de comunicarse, la manera de
socializarse en el entorno de la juventud española entre los 14 y
los 30 años se está produciendo aquí. Y lejos de los 82 minutos
de navegación diaria, lejos de echarnos las manos a la cabeza,
lo que tenemos que pensar es que la generación nacida antes
de los años 80, que es un poco el punto de referencia que yo
marco, nos comunicábamos exactamente de la misma manera,
y hoy por hoy pasamos probablemente más de 82 minutos
enganchados al teléfono móvil. Lo que está ocurriendo no es
nada diferente a lo que han hecho otras generaciones a través
* ~ / 9 %
de Tuenti es el viernes y el sábado por la noche, porque la
%!*9%
Tuenti se produce los lunes, porque la gente está comentando
y socializando sobre lo ocurrido anteriormente e iniciando
otra vez su semana. Es importante que entendamos que esto
no es un tema de frikis de videojuegos que dejan sin comer a
su mascota durante horas, o algún tarado a sus propios hijos.
Tenemos que entender que es la manera de comunicarse de este
entorno, y eso es lo que nos lleva a ese nivel de conectividad y
de conexiones que tiene el usuario de tuenti.
Las conexiones que tiene la gente joven se produce
en su entorno local y con algunas dispersiones hacia otras
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comunidades autónomas y otras ciudades. Por lo tanto lo que
%*_
10 millones y medio de usuarios por esos 82 minutos diarios
nos llevan a 30.000 millones de páginas vistas. Aunque el valor
%!
muestra de tu solvencia como compañía.
En este instante la suma de Google y Facebook
% ! + a comparar Google España en sus niveles de rentabilidad
y sus niveles de ingresos. Lo que si es importante a niveles
%!
puede ser Prisa, Vocento, etc, podría llegar al entorno de
800-900 millones de páginas al mes: eso es lo que tira Tuenti
exactamente en un día, para que entendamos la magnitud
% ! "* que nosotros vamos lanzando nuevas tecnologías y nuevas
aplicaciones las absorben rápidamente. Lanzamos el chat
o mensajería instantánea, intermediamos 180 millones de
mensajes diarios entre gente... Obviamente no mensajes que
hayamos creado si no que básicamente los hemos traído de
otras plataformas. Lo cual parecía bastante lógico: que mi red
social, a parte de mi mensajería, a parte de mis muros, me
sacara una mensajería instantánea para poderme comunicar
con mi entorno social.
73
74
En cuanto a niveles de penetración el 94,8% de la
@?+9
en Tuenti, y más del 50%, unos 5 millones de personas, se
conectan diariamente. La conexión a dos días llega al 70%,
a tres días al 80% y así sucesivamente hasta niveles del 90%.
Siempre pongo el mismo ejemplo, cuando me cambié de
Facebook a Tuenti como director comercial estaba muy
agobiado porque dije “bueno, es que mi audiencia no tiene
un duro, ¿cómo vamos a comercializar marcas a este target?”.
Pero como buen comercial me inventé tres argumentos que
creo estaréis de acuerdo conmigo.
En primer lugar, el poder del joven dentro del
hogar, la capacidad de prescripción dentro del hogar se ha
incrementado muchísimo frente a una generación anterior
que lo que nos ponían era lo que había. Ahora el joven es un
usuario tremendamente informado y que participa mucho en
las decisiones del hogar. Por lo tanto ya no es un publico tan
“no interesante”, si no que de alguna manera contribuye al
consumo y a la compra y a los hábitos de compra de la familia.
En segundo lugar realmente están en la edad de
empezar a adquirir sus primeros hábitos de bienes de
consumo y servicios. Siempre pongo el mismo ejemplo, un
día hace 10 años con la directora de marketing de CocaCola me dice “Alejandro, ¿cuál es el target de Coca-Cola?”
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Y tu vas todo sabio y dices “30-35 años, media, media-alta,
urbano...”. Y perdonad la expresión, dijo “No tienes ni puta
idea, os cogemos a los 14 años y vais solos toda la vida”. Y
te das cuenta de que verdaderamente las marcas intentan ir
captando a los jóvenes para poder continuar con ellos a lo
largo de toda su vida. El mejor cliente para un banco no es
solo el de banca privada, es el cliente que capta siendo joven y
que probablemente toda su vida siga con él. Yo creo que eso
es importante.
!
de encontrar a estas audiencias y estos niveles de cobertura
en otros soportes es inviable. El joven hoy por hoy no está
viendo la televisión, no está leyendo los periódicos, no está
escuchando la radio, o al menos lo hace de otra manera: la radio
la escucha de otra manera, la prensa la lee de otra manera, etc.,
es imposible encontrar al joven en los medios convencionales.
Esto es lo que nos ha llevado fundamentalmente a ser líderes
en móviles. El móvil es el único artículo que llevamos todos
en nuestro bolsillo, si hacemos una encuesta los 150 aquí
presentes llevamos nuestro móvil y por tanto es clave para
nuestro entorno social. Nos ha llevado a ser el mayor site
móvil en este país y básicamente por ese entorno social donde,
$"9
de competidores que no existían hace meses como Blackberry
75
76
Messenger o Wastupp, realmente se han canalizado mucho las
comunicaciones en este público. Donde la Blackberry hace
escasamente un año solo lo tenía el consejero delegado de
una compañía, ahora te empiezas a encontrar a gente joven
con las Blackberrys o con los Iphones. Yo creo que esto es el
gran cambio que de alguna manera se está produciendo. En
Tuenti consideramos que nuestro posicionamiento local debe
mostrar nuestros valores competitivos frente a la competencia
y que el conocimiento que tenemos de los sitios es algo brutal.
Aquí, por ejemplo la marca más reconocida en redes sociales
del mundo, una marca de café que tiene más de 24 millones de
fans a nivel mundial, en España escasamente tiene 8.000 fans
porque es muy difícil ser fans de Starbucks S.L. Sin embargo
en el Starbucks de la plaza de Neptuno que tenemos debajo
""
a través de Tuenti. El carácter local de los sitios es pues muy
importante.
Tenemos que hablar también del consumo de
contenidos. La parte de juegos ha sido absolutamente clave
para ir generando mayor nivel de engagement y que el
usuario perciba que tiene mayor niveles de productos y de
servicios dentro de su red social. En este momento se ven
22 años diarios de video en Tuenti, es la mayor plataforma
de distribución de video de este país. Porque lo relevante no
es lo que dice el director de programación de una cadena.
Lo relevante hoy es el video que me está recomendando un
amigo, el carácter social de la visualización del contenido es
una de las claves. Y por lo tanto tenemos que entender que
es una generación que no está dispuesta a consumir lo que
le digan y cuando le digan, quiere consumir lo que quiere y
cuando quiere. Y eso nos cambia muchísimo la percepción del
consumo de contenidos.
También hemos llevado un proyecto vinculado al
mundo del deporte. El portfolio que hemos montado nos
!
!
publicidad convencional nos hemos centrado en el video, en
base a la plataforma de distribución de video.
y marketing
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4. ¿Hacia donde vamos?
Hacia las tres pantallas: televisión, teléfono móvil
* ! % de nuestra plataforma nos tiene que llevar a consumirla en
cualquier momento allá donde nos encontremos, ya sea
Internet, ya sea el móvil o ya sea la TV. Todas las televisiones
'<
realidad que se está implantando en las fábricas de TV. Por
lo tanto yo creo que realmente el entorno social se debe dar
también en las tres pantallas.
Las tres grandes palancas, social, local y móvil, son los
puntos que de alguna manera todas las redes sociales estamos
intentando fortalecer, entendiendo que se produce el acto
social en un sitio concreto y que lo único que llevo encima
es el teléfono móvil. Es decir, estratégicamente estamos
reforzando continuamente esos tres aspectos. ¿Y esto a donde
nos lleva? Os diría que verdaderamente el cambio drástico
que se ha producido nos hace replantearnos nuestros planes
de marketing y nuestras estrategias. Hay una frase que siempre
digo: esto es un marrón para los anunciantes, para las agencias
creativas, para las agencias de medios, porque verdaderamente
nos desarrolla un escenario nuevo aún no combinado, donde
4'%*
son impresiones de fans, de engagement, de comentarios, de
cosas que verdaderamente están creciendo ahora y naciendo
ahora para poder medir la efectividad de una campaña o de
una social media. Por lo tanto creo que tenemos que marcar
que aunque yo venga con la varita mágica a prometer algo, la
!9"!
hay una estrategia. No sé si los 24 millones de Starbucks han
incrementado las ventas o no, eso es algo que verdaderamente
tendríamos que someter a estudio.
%"
de España, que es el España-Holanda, no sé si algún agente de
marketing quizás recuerde que hubo un estudio en los años 90
sobre el incremento del consumo de agua en el descanso de
los partidos. Posteriormente en el año 2000 se hizo un estudio
sobre incremento del consumo de telefonía en el descanso de
77
78
* >?@? incremento de consumo de redes sociales durante el descanso
de los partidos. Claro que el evento live, el evento en directo
de alto valor lo voy a ver en pantalla de gran pulgada, pero
lo veo con el ordenador encima de las rodillas, estando en
conexión continua y haciendo un acto social en los momentos
en que no requiera mi atención.
¿Y qué ocurre en la otra parte, qué ocurre cuando el
contenido no es en directo de alto valor? Básicamente lo que
ya hemos dicho, el usuario consume lo que quiere y cuando
quiere. Por lo tanto estamos ante la obligación de ver cómo lo
podemos localizar y ver como lo podemos encontrar. No está
y marketing
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caso de Tuenti
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consumiendo la TV como la entendemos tradicionalmente, no
está dispuesto a que un director de programación le marque
exactamente lo que tiene que ver y cuando lo tiene que ver, si
no que está dispuesto a que un amigo se lo haga. Creo que eso
es algo muy relevante en el entorno publicitario.
5. Casos de éxito de Tuenti
Básicamente en ese aporte de valor de los anunciantes
que hemos hecho debemos trabajar muchísimo en la
diferenciación en los contendidos. Es el ejemplo de la colonia
Puig de Shakira. En base a nuestro acuerdo estrenamos
videoclips de anunciantes que llevamos en exclusiva al usuario,
por lo tanto la percepción de valor por parte del usuario
es muy importante. Esto no va de mensaje unidireccional
vendiendo colonias, esto va de ver como Puig de Shakira se
puede introducir en la vida de los jóvenes, aportando valor e
incrementando su producción de estar cerca de ellos.
El caso Coca-Cola es el caso probablemente de más
éxito. Coca-Cola es la marca más renombrada en redes sociales
y solo invierte en Tuenti por limitaciones de multinacional.
Coca-Cola no hace nada más que una cosa: felicitar a todas las
22.000 personas que diariamente cumplen en Tuenti, siendo
el primer impacto de la mañana. Realmente la cercanía, CocaCola, gran estandarte de la felicidad, gran estandarte como
marca, lo que hace es vincularse en el momento más feliz
del día para ti. Aparte hay otras como pueden ser las becas
Robertus con Fanta donde también hemos participado. Por
así decirlo Coca-Cola es el cliente más alucinante que ha
participado con nosotros, quizás por esa frase que hace diez
años escuché de que realmente intentaba enganchar al publico
joven.
Otro caso viene de la mano del BBVA y de HP,
haciendo una edición especial de Tuenti. Solo para la gente
menores de 30 años lanzamos una edición especial en Tuenti
que ha sido una campaña tremendamente exitosa, un modelo
{{_"
HP, una marca como el equipo Tuenti de motos patrocinando.
Está en todos los cajeros, en el site de BBVA, etc. Y la verdad
79
80
es que consigue ir incrementando las ventas de PC en el
público joven.
El último caso que he traído es una radio digital.
Sabéis los problemas que tienen las compañías de alcohol
para anunciarse. Esta es una radio solo es accesible para
mayores de 18 años en tanto en cuanto está Malibú detrás,
convirtiéndonos en el principal soporte de Radio Malibú,
una radio tremendamente exitosa que tiene el grupo Malibú
y con la que escuchamos en streaming lo que ellos están
poniendo. Incluso tienen un programa en exclusiva que se
llama “Ramses a las Tuenti”, que se produce a las 20 p.m.
Lo que hace básicamente es amenizar con una radio musical
a todos los usuarios de Tuenti, pero sobre todo establece un
vínculo entre marca y usuario.
6. Conclusión
Termino con un video español de las redes sociales,
cuyos datos al tener ocho meses están un poco desactualizados,
pero que nos muestra la magnitud de este fenómeno. Lo
ha hecho una agencia ajena que no tiene nada que ver con
nosotros, pero es interesante verlo. [http://www.youtube.
com/watch?v=hc7TllPBbW0]
81
C
Carlos Biern
Vicepresidente ejecutivo en el área de
coproducciones de BRB
Productor Ejecutivo a cargo del desarrollo creativo
animación en Screen 21. Su experiencia incluye más de
20 coproducciones premiadas y en emisión en Europa,
Norteamérica y Asia con series como “Iron Kid”,
“Bernard”, “The Imp”, “Khuda-yana”, ”Suckers”,
”Zookaboo”, ”Kambu” o ”Canimals”. Previamente
a estas funciones ejerció en BRB Internacional como
responsable de Contenidos y Ventas Audiovisuales. Accede al vídeo:
Antes de formar parte de Screen 21 y BRB Internacional h t t p : / / y o u t u . b e /
trabajó en Tele 5 (Departamento de Producciones Ajenas) VmNoBCm6jb4
y Antena 3 (Departmento de Márketing). Estudió Cine
y Ciencias Empresariales en la Universidad de Suffolk
(Boston – Estados Unidos) y ha sido reconocido como
Especialista Universitario en Dirección de Empresas
Audiovisuales por la Universidad Carlos III de
Madrid. Forma parte de la junta directiva de DIBOOS
(Federación Española de Productoras de Animación)
y FAPAE (Federación Audiovisual de Productores
Audiovisuales).
Series de animación: Explotación en internet
y en las nuevas pantallas 3D
1. BRB
Yo tengo el privilegio de trabajar en animación y he
sido trabajador de animación porque me gusta. Este tipo de
negocio no es ya un tema de tener socios de bancos o socios
inversores, que hoy en día es ya es casi imposible; si no que te
tiene que gustar lo que haces, cada mañana tienes que creer en
lo que haces y tienes que trasmitirlo a tu equipo. Y yo tengo
el honor además de trabajar en una empresa que se ha tenido
que reciclar prácticamente cada tres o cuatro años.
El año que viene hacemos 40 años como empresa,
82
una empresa que nació de una manera y que prácticamente ha
tenido que cambiar su modelo de negocio continuamente en el
entorno actual. Trabajamos para EEUU en los años 70 como
una empresa de licencias para el mercado norteamericano ya
que no sabían llegar aquí: la gente que tenía “Los Picapiedra”,
“La Pantera Rosa”, los japoneses con “Mazinger Z”,
“Heidi”... no sabían llegar al mercado español, donde había
una dictadura y dos canales nada más, ¿cómo funcionaba?
Se apoyaron pues en nosotros para llegar al mercado. Como
sabéis era un modelo de negocio con dos cadenas, La 1 y el
UHF que se decía. Y claro, los sábados y los domingos a las
15:30 p.m. todo el mundo estaba viendo series de animación:
veías el telediario y luego la película de Tarzán o la de John
Wayne, pero en medio tenías unas series de animación. Ahí
4
decidiendo “oye, aquí hay un negocio tremendo, aquí los
americanos, solo en España y Portugal, se están forrando.”
Estamos haciendo producciones por un tubo con el
detergente Colón, con los yogures Danone... pero aquí hay
un negocio espectacular que no lo está haciendo nadie, ya no
solo en España, si no en Europa. Hay muy pocos estudios
de animación que se dediquen a exprimir y a explotar marcas.
Ahí apareció BRB, y pasados cuarenta años hemos tenido que
cambiar todo el modelo.
Lo que hicimos en el año 79 después de todas estas
experiencias, y sobre todo gracias al apoyo de TVE que desde
el origen creyó en crear series, fue pasar a crear nuestras propias
marcas. En el 79 empezamos con las primeras producciones:
“Ruy el pequeño Cid”, “Dartakan y los tres Mosqueperros”,
“La vuelta al mundo de Willy Fog”, “David el Gnomo”; y
treinta años después ya hemos producido y coproducido con
todo tipo de televisiones, jugueteras y empresas de diverso
estilo con las que hemos hecho más de 1.300 medias horas.
En aquella época el 80%-90% del negocio de BRB
procedía de los derechos que nos pagaban las televisiones por
emitir los anuncios. El mercado de las licencias, el mercado de
las promociones y del home video estaba naciendo. El VHS no
existía y las promociones realmente eran algo extremadamente
Series
de animación:
Explotación
en internet y en lasennuevas
pantallas
3D
Nuevos
modelos de
la cadena
de valor
interesante con lo que trabajar. Hemos tenido que cambiar
"9[?
surgieron las televisiones privadas a nivel europeo, aparecieron
los canales y las majors que comenzaron a plantearse este
interesante negocio a nivel mundial. Apareció Cartoon
Network, apareció Disney, aparecieron Nickelodeon’s del
grupo Paramount, y decidieron no solo tener sus propios
canales de animación en un momento en el que empezaron los
canales temáticos, sino que lógicamente decidieron empezar a
producir sus propios contenidos.
El productor europeo verdaderamente lo tenía
bastante complicado y cada vez lo tenía más si analizáis un
poquito la percepción aquí mismo en España. En abierto
tenéis Clan de TVE, Disney Channel, Boing que es para chicos
de Cartoon Network... Y el productor europeo lógicamente se
tiene que hacer un hueco y cada vez es más complicado porque
esos contenidos muchas veces se regalan. Hay que tener en
cuenta que el contenido americano o el japonés ya han sido
"9
productores independientes europeos. Yo represento a BRB y
también represento a Dibus, y es espectacular lo que ha hecho
la animación española en los últimos tres años. No conozco
ningún otro país europeo, ni Francia, ni Italia, que tienen
inversiones tremendas por parte de las televisiones cercanas
a los treinta, cuarenta millones de euros; no recuerdo ningún
otro territorio que haya conseguido vender cinco series este
año a las majors norteamericanas. Se han hecho cinco ventas
a EEUU, se ha hecho “Jelly Jam” de Vodka con Cartoon
Network; se ha vendido “Suckers” con producción completa
en Granada; “Planet 51” es un ejemplo no solo para España
sino para todo el mundo, de un independiente que ha logrado
llegar a estrenar un largometraje íntegramente diseñado en
España, pensando en España, y que se ha estrenado con Sony
en EEUU y en todo el mundo; “Pocoyó” que se ha empezado
a emitir ahora en Nickelodeon’s en EEUU con el apoyo de
Bandai; “Lucky Fred” de Imira, también una empresa nueva
del antiguo director general de Cromosoma, Sergi Reitg. Yo
creo que hemos conseguido todo esto porque nos gusta y
83
84
porque luchamos y viajamos mucho también. Debo agradecer
desde luego a ICEX que siempre nos esté apoyando, y esa
una de las bases: la estrategia comercial es básica, el vender
tu talento ahí fuera. Para ello tienes que mostrar el diseño, la
tecnología, tienes que viajar mucho y tienes que dejar de pensar
en lo que nuestro mundo no son 46 millones de personas;
nuestro mundo y especialmente el mundo de la animación
trabaja en el medio-largo plazo. Pensad que la animación no
es un contenido como el cine que tiene el problema habitual
de la piratería, de jugárselo todo con la taquilla, de ver cuanta
gente va a verlo, etc.; en animación trabajamos con un entorno
completamente distinto.
En los modelos de negocio actualmente ya no
4"
[??
transcurso de tres años desde que estrenan las series) a una
situación inversa. Es decir, ahora estamos en un proceso en
el que no conseguimos más del 20%-30% de los derechos del
audiovisual. El 70% restante de los ingresos básicamente es
construir marcas sobre series. Tenemos que construir marcas,
tenemos que construir series que lleguen a los personajes de
manera internacional a nivel mundial.
Estamos trabajando también en nuevas tecnologías,.
Hemos abierto un estudio en Barcelona, Screem 21, que
está pensado directamente para trabajar en estereoscopia, es
decir, la manera de narrar las historias para que el 3D tenga
cierto sentido. Detectamos este tema hace tres años con el
desarrollo que estaba haciendo James Cameron en “Avatar”,
pensamos que la exhibición digital frenaría la piratería y que
iba a haber un cambio sobre todo de cara a la animación.
Este cambio tres años después de que pusiéramos en marcha
la apuesta se empieza a ver: habéis visto la demanda que ha
tenido la Nintendo 3D en consolas (en Japón se ha agotado
nada más salir); las televisiones en 3D cada vez son más
demandadas (lógicamente la TV 3D no será interesante
para ver el programa de Ana Rosa, pero en contenidos de
animación tiene mucho que decidir y mucho que hacer);
el tema de integrar nuevas tecnologías como el Kinect, el
Series
de animación:
Explotación
pantallas
3D
Nuevos
modelos de
la cadena
de valor
reconocimiento de movimientos y el reconocimiento de voz;
y sobretodo el gran a aparato que va a cambiar todo el aspecto
infantil y juvenil, que yo creo que es el Ipad y todos los tablets.
Gracias a ICEX estuvimos en el Kidscreem Summit,
la feria más importante de Nueva York del juguete y de
contenidos audiovisuales, en una presentación de Fisher
Price, el mayor juguetero como sabéis a nivel preescolar.
Fisher Price dijo que el niño a día de hoy juega seis años con
muñecos, juega con peluches, con juguetes de acción, con los
Gormitis, los Bakuganes, etc. Pero que al aparecer el iPad los
niños en cosa de tres años no van a jugar más de tres años con
juguetes, si no que van a jugar con el Ipad. Ya hay videos por
ahí de niños con uno o dos años jugando con aplicaciones,
han nacido con ello. Estamos pues ante una nueva generación
y las compañías realmente no tiran hacia delante.
Ha habido un proceso muy rápido de cambio que se
ha hecho en esta empresa en tres años. Hemos tenido que
cambiar una historia que nació en el año 72 hasta lo que ha
sido la empresa en el proceso de cambio de tecnología y
contenidos en los últimos dos-tres años. De hecho ahora os
enseñaré alguna parte de los proyectos nuevos que estamos
desarrollando y todo lo que estamos haciendo para que la
serie hable de los proyectos antes de que estén en las pantallas.
2. El enfoque internacional
Un tema fundamental es el enfoque internacional,
es decir, si producís animación tenéis que moveros mucho,
tenéis que pensar en la coproducción internacional de la
misma manera que el cine español debe hacerlo, tenéis que
pensar que vuestro producto tiene que ser igual de importante,
gracioso, y el pitch tiene que funcionar igual para una persona
que vive en Sevilla que para una persona que vive en Turquía
que para una persona que vive en Hong Kong. Todos los
proyectos en los que se trabaja a nivel de animación tienen
que funcionar en todos los territorios. Para ello decidimos
cambiar hace cosa de tres años y ahora prácticamente el 90%
de nuestra producción ya es 3D. Hemos hecho cambios muy
rápidos en la producción, en la distribución y en las licencias.
85
86
1
Machinima: (relación entre machine
y cinema) se trata
de un proceso de
producción
audiovisual en tiempo
real desarrollado en
entornos tridimensionales, en donde los actores son
representaciones
digitales tridimensionales denominadas
avatares, operadas
por usuarios que las
controlan detrás de
la computadora. El
término machinima
se utiliza tanto para
nombrar el proceso
como las animaciones resultantes
del mismo. (fuente:
http://www.elojoquepiensa.net/index.
php/articulos/138)
En la producción en los últimos años hemos pasado de la
animación tradicional a prácticamente trabajar en el 3D y cada
vez más en la captura de movimientos y el uso de motores
de videojuegos como el machinima1. En la distribución ahora
veremos los grandes cambios también que hay en la venta
de contenidos de video bajo demanda; los temas de piratería
y cómo llegar a todo el mundo de manera rápida; el tema
de trabajar en series sin diálogo que hemos trabajado en los
últimos años; un cortometraje que nos permitía estrenar las
series a nivel mundial de manera muy rápida, con cortos de
comedias que no duraban más de tres minutos y que han
tenido un nivel de descargas alucinante a nivel mundial, etc.
Para que veáis un poquito lo que hemos conseguido
hacer en solo tres años una empresa que tiene cerca de
cuarenta: hemos conseguido que tres de nuestras nuevas
producciones, simplemente por enseñar el piloto en Cannes
al jurado infantil en TV, hayan sido premiadas por los niños
(no han sido las cadenas); hemos conseguido que “Canimals”
haya sido premiada este año en octubre como la mejor serie de
animación entre 7-10, años; hemos conseguido que “Kambu”
fuera un piloto que venciera a las producciones de la BBC el año
pasado al mejor preescolar y ya hemos conseguido que TVE
coproduzca el proyecto. Pero sobre todo un proyecto del que
estoy especialmente orgulloso es “Suckers”. Es un proyecto
que vino de una escuela de animadores en Granada llamada
Genoma, simplemente era una idea, un pilotito de trabajar un
poco con los juguetes dentro de un coche, una especie de “Toy
Story”. Genoma había intentado que Canal Sur, la televisión
de Andalucía, les coprodujeran, pero no consiguieron nada
porque eran cortos y la división de infantiles no entendían
muy bien todavía esto de los cortos, así que tuvimos que ser
nosotros con el apoyo de Disney a nivel mundial quienes
levantáramos el proyecto. A día de hoy continúan en las mesas
de Canal Sur a la espera de coproducirlo y ya estamos en el
siguiente proyecto, también tratando de apoyarles, que será
una serie de más largo recorrido.
Estamos haciendo un esfuerzo tremendo en formar a
gente. Nosotros hemos elegido Cataluña para nuestro estudio,
Series
de animación:
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pantallas
3D
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modelos de
la cadena
de valor
probablemente por creatividad, por talento y lógicamente
también por el soporte que tienen las televisiones de apoyar
a las marcas de animación. Os pongo como ejemplo que la
televisión catalana invierte sin ningún tipo de obligación según
la ley un 1% de todos sus ingresos en la producción infantil
de animación desde hace ya varios años, y eso ha hecho que
en lugar de que tengamos que formar grandes universidades,
probablemente formemos a la gente trabajando en proyectos
que van a estar en primera línea en EEUU.
Estamos trabajando en un ámbito tecnológico que
cambia muy rápido, tenemos a los norteamericanos y a las
jugueteras tratando de quitarnos de en medio. Porque el
talento, la frescura y la tecnología están ahí. Los premios que
se han ganado no solo por nuestra parte si no por parte de
Zinkia o de Vodka han sido increíbles en estos tres últimos
años.
Es muy importante también el enfoque comercial, no
solo tenemos que pensar en que tenemos que trabajar para
todo el mundo, y en la estrategia del video bajo demanda y
los videojuegos que ahora veremos un poco, si no en que
nuestra marca se vea en cualquier sitio. Tenemos que trabajar
de la misma manera que trabajan los americanos pero con
el volumen pequeñito que tenemos, que si tú vas a una
juguetería o vas a una gasolinera veas a los juguetes que viven
dentro del coche, o si vas a un kiosco que tengas unos cromos
con realidad aumentada como el caso de “Invizimals”. Hay
que trabajar en todos lados, y la televisión es lo de menos,
! %
ahí, y si mamá o papá no está en casa, el niño lo reconoce
y sabe lo que es. Tienes que seleccionar también muy bien
los equipos comerciales, hacia que target vas. En estos tres o
cuatro últimos años hemos trabajado para todos los targets,
hemos hecho cosas para adolescentes que se han vendido a la
MTV como IMP, una serie con Constantino Romero que se
emitía en Antena 3 pegada a los “Simpsons”. Hemos hecho
enfoques preescolares, hemos hecho enfoques buscando un
poco todo lo que se busca a nivel internacional. En el caso de
“Canimals” lo que hicimos, que yo creo es muy importante
87
88
para cualquier proyecto a nivel internacional, es no pensar
que tú eres el ombligo del mundo y que tú lo sabes todo,
si no que empresas que incluso llevamos muchísimos años
tratemos de sumar siempre lo mejor a cada proyecto. Este
proyecto nació fusionando a los diseñadores de “Puka”, una
propiedad de licencias que algunos conoceréis (sobre todo
las niñas lo conocen muy bien en los últimos años) y al gran
grupo de animación Aardman, los creadores de “Wallace and
Gromit”. Y hemos conseguido que una empresa española
trabaje con dos compañías punteras, no solo a nivel talento, a
nivel diseño, y a nivel recorrido, si no que van a llegar fuerte a
dos territorios muy importantes: uno es Asia, Japón y Corea,
y el otro es Aardman con su conocimiento del mercado
anglosajón y de EEUU.
3. Estrategia de vídeo bajo demanda
Respecto al video bajo demanda, y sobretodo de
cara a tener el tablets, en los dos-tres próximos años no serán
los móviles si no el tablets la ventana de cara a la animación
para los niños. Teniendo 1.300 medias horas ya terminadas
de animación, lo que queríamos siempre es ofrecer el
contenido a nivel local, es lo que conocemos como el long
tail. Hay muchísima gente que conoce el proyecto “Berni”,
hay muchísima gente que conoce “Dartakan”, en Inglaterra,
en Francia, en Italia... Y mucha gente que quiere tenerlo y
que quiere enseñárselo a sus hijos. La distribución de video
lógicamente como estáis viendo en El Corte Inglés o en
Carrefour cada vez es menor. Recibimos muchísimos emails
cada día, cerca de 200 ó 300, preguntado dónde se puede
conseguir eso. En los últimos tres años nuestro equipo está
trabajando con los portales más importantes que ha habido
de video bajo demanda a nivel mundial, tratando de llegar a
acuerdos para que el público lo tenga.
Conseguimos nivelar un poco la bajada de ingresos
del DVD, pero en lo que sí hemos tenido problemas es para
encontrar un portal donde se pueda tener acceso a nivel
europeo o mundial, a todas las producciones de animación
hechas en los últimos años. Lo hemos intentando en España
Series
de animación:
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pantallas
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de valor
con Filmotech, en Francia, en un montón de países... Y
hemos llegado a la conclusión de que solo podemos trabajar
!~#'
!*
Ya estamos trabajando directamente con varios
* #'
por ejemplo, al saber que hemos trabajado con EEUU, nos
llaman directamente para preguntar si las propias majors nos
permiten trabajar con ellos. Es decir, si cerramos un contrato
con Disney en EEUU como fue el caso de “Suckers”, o si
ellos pueden tener acceso al video bajo demanda. Aunque
están trabajando con las majors, ellos no saben si pueden tener
acceso a esos contenidos.
4. La piratería
En cuanto a la piratería en el caso de las series de
animación, por lógica nosotros tenemos unas perspectivas
completamente distintas. Cuantas más veces se vean nuestras
series y cuanto más rápido llegue a nivel mundial mejor. Es
!
decide que durante una hora se emita una serie al día y demás,
89
90
pero lo que queremos lógicamente es que los niños accedan
e interactúen con los contenidos que tengan, y ya con la
perspectiva clarísima de tener los contenidos en pantallas
táctiles, los iPhones y los iPads.
5. Estereoscopía
De la misma manera están también las oportunidades
que os comento del 3D. Al empezar a narrar con estereoscopia
nos han surgido este año acuerdos que vamos a anunciar con
Philips, con LG, con Samsumg, con Panasonic y Nintendo.
Porque uno puede lanzar televisiones en 3D y pedir a la gente
que se gaste mil euros, pero si no hay contenido para ver y no
es realmente interesante no se invierte ni un solo duro en ello.
Hay una necesidad de contenido sobre todo de cara a las áreas
infantiles y juveniles, aunque yo creo que también hay cierto
interés por otras como es el deporte o incluso el porno en
3D, y lo increíble ahí es que hay montones de distribuidores
queriendo sacar tajada del tema.
6. Partner YouTube
Otro cuestión como productores muy interesante
es que seáis Partner de Youtube. Si ya tenéis un montón de
contenido producido o vais a tenerlo, la mejor manera de
llegar a todas la televisiones ya conectadas a través del o
del ethernet es que tu canal esté en YouTube.
Nosotros hemos abierto YouTube hace muy poquito,
empezamos realmente como una herramienta de marketing para
vender y enseñar rápidamente nuestros primeros episodios a
todas las cadenas, así de simple, sin gastar un solo duro. Y de
repente vimos que empezaba a crecer de manera estratosférica
nuestros números. Empezamos a ver que crecían los videos
cada mes, sin realmente hacer nada ni con blogs ni con redes
sociales, y YouTube directamente nos contactó para que
fuéramos Partnet suyo. Esto permite primero estar en todas
las televisiones y en todos los móviles de todo el mundo.
Es cierto que te da ingresos, pero los ingresos que
da como bien sabéis son ridículos para el productor. Sin
embargo cuando hablas de que igual hay al rededor 500
Series
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millones de personas viendo tus videos la cosa cambia.
Cuando tienes YouTube a tu disposición y conectado en todas
las televisiones del mundo te das cuenta de que no solo ya es
un tema importante de monetizar, si no también de exponer y
de dar tu propiedad al mundo.
Los comentarios del público y de las redes sociales
son básicos y nos gusta muchísimo estar en contacto con la
gente, tanto es así que a muchos les encanta grabar nuestros
contenidos y subirlos a la red. Esto, que como ya sabéis
en los últimos años ha provocado muchas demandas de
Nickelodeon’s, Google y demás, a nosotros realmente nos
gusta. Nos gusta que la gente coja nuestros videos y diga
“esto es buenísimo”, y que de repente aparezca un grupo de
trescientas mil personas adorando a “Berni”, o de cien mil en
Alemania adorando a “Angus & Cheryl”. Es decir, de repente
hace cosa de tres meses nos empezaron a llegar cientos de
miles de e-mails a nuestro Facebook reclamando “Berni”
porque había empezado a emitirse en Indonesia. Descubres
que la gestión del contenido con el usuario es realmente una
pasada y una gozada porque consigues jugar, hacer concursos,
y un montón de cosas más.
91
92
7. Redes Sociales
En el tema de redes sociales ocurre exactamente lo
mismo: es muy interesante cuando eres un productor y tienes
varias marcas en desarrollo, cruzar gente a la que le puede
gustar una serie con otra, de la misma manera que trabaja
Spotify o Last fm recomendando música. Es muy interesante
cómo en el panorama europeo los productores estamos
empezando a cruzarnos de esta manera, es decir, una serie que
puede tener mucho éxito en Francia a nivel preescolar, puede
que también guste otra que se está produciendo en España y
podemos conseguir más fans entre ambos. El tema de hacer
las redes sociales crecer es interesante también de cara a crear
una tienda.
Quizás no hay un nicho enorme para sacar
camisetas de “Dartakan” en Inglaterra, en Francia y en
Italia donde todo el mundo los conoce; pero sí que quizás
hay decenas de miles de personas que quieren tener una taza
o quieren tener el home video o una célula digital, y esto
nos permite directamente estar en contacto con aquellos
nostálgicos a los que les gustaban estas series.
Esta es la clave de todo para nosotros: las aplicaciones
interactivas. Y en BRB realmente muchas veces nos llegamos
a preguntar si nuestro negocio tiene que seguir siendo hacer
series de animación.
Series
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8. Las jugueteras
Hay que prestar atención a todo el vínculo que
estamos creando directamente trabajando con las jugueteras,
que ya ellas mismas han creado sus propios canales de TV con
sus propias marcas. En octubre salió en EEUU un canal que
se llama “The Hub” creado por Hasbro, que os sonará por
haberlo visto en las jugueteras. Hasbro son los productores
de juguetes como “Transformers”, “G.I. Joe”, “Mi pequeño
pony”, etc. Ellos han decidido invertir mucho menos en las
televisiones norteamericanas y europeas en publicidad, y
dedicarlo todo a producir sus propios contenidos en su propio
canal, explotar sus propias marcas americanas y prácticamente
regalarlas en Europa, es decir, no buscar ingresos.
Bien, todo esto que es como muy shocking es lo que
va a ocurrir en los próximos 3-4 años. Llegará un momento
en que la gente tenga que decir “voy a pagar por tener mi
! % *
Nosotros como productores pensamos más en la creatividad
y buscar contenidos pensados ya directamente para las nuevas
plataformas, contenidos interactivos, aplicaciones para móviles
y sobretodo la relación directa con los anunciantes. Cada vez
93
94
los productores creemos más en trabajar directamente con
los anunciantes sin tener a la televisión como base. El uso de
reconocimiento de voz, el tema de la realidad aumentada, el
tema de reconocimiento de movimiento como el Kinect...
Todo este tipo de cosas con aplicaciones que son
realmente muy sencillas de producir, que no tienen porqué
costar 1.000, 3.000, 4.000 euros, creo que es una de las labores
para trabajar a fondo en el ámbito de la animación.
9. Canimals
En el tema de “Canimals” estamos empezando
a lanzar aplicaciones. El proyecto no se va a lanzar a nivel
mundial hasta probablemente febrero del año que viene,
empezarán a trabajar casi todas las televisiones de pago a nivel
mundial, y ya hemos empezado a crear aplicaciones vinculadas
a los personajes principales. El concepto del proyecto es muy
sencillo porque usamos imagen real y animación en 3D.
Digamos que son para nosotros como los nuevos
“David el Gnomo” del siglo XXI, animales que vienen del
espacio, que no conocen nuestro entorno, que no saben por
qué cuando hay un cumpleaños soplamos las velas o para qué
sirve un iPad y juguetean con todas nuestras cosas.
Hemos creado una serie de 52 episodios de 7 minutos
y estamos creando un montón de aplicaciones con realidad
aumentada para que los niños tengan a los “Canimals” en su
propio cuarto, se puedan hacer fotos y un montón de cosas
más.
En solo dos meses desde que hemos lanzado y sin
ningún tipo de apoyo de blogs ni nada, en EEUU hemos llegado
al primer puesto en free entertainment. Esto ha sido gracias
al apoyo también de Voozclub que tiene mucha experiencia en
este tema y de Samsung, que ha estado trabajando también
con nosotros y hemos alcanzado el puesto 12 en todas las
aplicaciones en free entertainment. Esto yo no lo recordaba
de una producción española en series de televisión.
Pero sobretodo lo que es muy importante en
cualquier proyecto es que las aplicaciones interactivas no
paren, que sigamos trabajando durante el lanzamiento de las
Series
de animación:
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pantallas
3D
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series durante el medio largo plazo en crear contenidos de
aplicaciones interactivas para móviles vinculados a las series.
Estamos creando diarios, juegos de GPS... Hay que desarrollar
aplicaciones de manera continua para crear la expectación de
los anunciantes y de la audiencia.
10. Conclusiones
Como resumen yo os diría esta frase que me gusta
mucho, “en contenidos audiovisuales no estamos en una
época de cambios... estamos en un CAMBIO de épocas”.
Yo cada vez que me cruzo con un director de cine, con un
productor de TV o con actores, están desesperados, no saben
que hacer. Creo en el cambio tan bestia que ha habido con
las redes sociales, con todo el mundo conectado. Esto hace
que no estemos en una época de cambio sino realmente en
un cambio de épocas. El cambio de épocas en la narración
es que tienes una hoja en blanco y dices “¿qué voy a hacer?,
¿qué quiero hacer?”; es pensar en lo que va a ocurrir en el
negocio en los próximos dos o tres años; y sobretodo es
*1
tener que ir simplemente a la subvención, se acabó el tener
que ir simplemente a la TV a pedir...
95
96
No, tenemos que trabajar para la audiencia, tenemos
que trabajar para los anunciantes, tenemos que trabajar
para las jugueteras, para las editoriales que están buscando
contenidos interactivos para el iPad, y tenemos que cambiar
el modelo de negocio para que la televisión realmente sea
lo de menos. Lo más importante es crear contenido fuerte
con tecnología y talento. Y de eso os animo a todos para que
dentro de 3, 4 ó 5 años consigamos hablar de que hay nuevas
empresas que han nacido aquí en Andalucía y que están en
esta mesa sustituyéndonos a todos. En nombre de Dibus y de
la animación española os agradezco el que os inquiete tanto el
tema transmedia y el 360º.
Ruegos y preguntas
Público: Mi pregunta en realidad va para todos,
Alejandro quizás un poco más. Con la generalización del 3D,
¿cómo encara Tuenti por ejemplo campañas que tengan algo
audiovisual, online, con contenidos 3D? ¿La tecnología lo
permite, no lo permite?
Alejandro: La verdad es que no quiero entrar a
responder algo que no deba. Nosotros si que es verdad que
estamos haciendo una apuesta brutal por la publicidad en
video, hemos optado como gran soporte de lo que llama la
publicidad display que antes he contado mucho más que el
banner, por así decirlo, en tanto que somos una plataforma
de distribución de contenidos absolutamente brutal en sus
números. Entonces sí que estamos vinculándonos mucho
al tema del video. Yo creo que ahí si iremos, no estamos
desarrollando tecnología propia para ofrecer contenidos en
3D, y yo creo que va a ser a lo que la industria nos va llevando
*_
a la audiencia, pero la tecnología y los contenidos son de estos
señores, y lo que ellos nos vayan marcando yo creo que lo
haremos.
Carlos: Yo solo comentarte como curiosidad que
cuando nosotros aparecimos con los primeros contenidos 3D
hace cosa de un año la gente nos miraba como raros. Y de
repente los broadcasters importantes que tienen una web,
Series
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3D
Nuevos
modelos de
la cadena
de valor
hablo de Super rtl, de Disney, de Cartoon Network, dijeron
“anda, pues igual es una buena idea poner la serie de manera
clásica y abajo poner un banner indicando que se puede ver
en 3D en el video bajo demanda a pantalla completa en tu
ordenador, utilizando el sistema tradicional que conocéis de
las gafas de los indios como digo yo, la azul y roja. Pues de
repente se han dado cuenta de que la gente puede aumentar
el número de visionados en su web de cara luego a vender
*
otra historia.
Público: Fundamentalmente a raíz de la intervención
de Carlos, también de Miguel Ángel, algo que había sugerido
en la primera ponencia: una de las ideas parciales para mi es que
gran parte del 360 y demás consiste en aprovechar los recursos
audiovisuales como se ha venido haciendo también en TV,
digamos condicionado directamente a la publicidad como el
merchandising, a generar ingresos por otros medios. Pero en
el caso de un ejemplo audiovisual de valor artístico personal
importante, o de valor comunicativo y de entretenimiento
importante que tenga un difícil encaje con la parte comercial,
pues por ejemplo lo que antes decía Conrado de la comedia
romántica o quizás una posible serie de animación que no
esté dirigida a niños y por lo tanto comercialmente sea más
complicada encajar, ¿hay alguna fórmula más o menos clara de
conseguir ingresos por ahí que no sea cambiar completamente
la idea inicial para tener algo que vender?
Carlos: Yo te comento un poco como en BRB hemos
trabajado siempre a nivel mundial. Lo comentaba un poquito
en la presentación, hemos trabajado en contenidos de todo
tipo, menos antirreligiosos, militares o sexuales, hemos hecho
de todo. Hay territorios que pueden entrar de cabeza en
cualquier proyecto de video bajo demanda. Es decir, puedes
#"+!9
en Escandinava en video bajo demanda por ejemplo, y que en
España no le interesaría absolutamente a nadie. Y eso puede
haber nacido de un diseñador aquí en Sevilla, pero creo que
hay que buscar el mercado para cada uno de los elementos. Hay
producciones eminentemente comerciales, hay producciones
97
98
buscando el mercado norteamericano, hay producciones
buscando el mercado francés... Creo que para cada contenido,
si transmite algo en el corazón y los personajes son distintos,
y eso en España lo sabemos hacer muy bien como ha dicho
Juan Miguel, tienes que buscar tu mercado. No tienes por
que entrar a lo grande, si no que puedes buscar un mercado
donde realmente se haga muy conocido tu contenido.
Y estoy seguro de que en esos territorios en el video bajo
demanda hay alguien, incluso en la publicidad, que invierta
y crea en él, aunque no sea la televisión. Estos mercados
nichos y estos canales que están surgiendo también son muy
interesantes, ahora con 50 canales yo me pregunto ya cómo
se pueden segmentar para que tengan más de cincuenta mil
personas u ochenta mil viéndolo. Pero creo que hay canales
de distribución para llegar a todo el mundo ahora mismo, no
tienes por qué tener una megacompañía para crecer.
Alejandro: Yo por contarte un ejemplo que además
es de aquí, detectamos una serie de animación que es Niña
Repelente, que estaba teniendo muchísimo éxito en Youtube,
y bueno, negociamos con ellos para quedarnos con la difusión
en ventana de tiempo exclusiva. Antes de que se compraran las
acciones de Tuenti, la compañía más carca probablemente de
este país compró los derechos y es el patrocinador exclusivo,
!$*
lo cual te demuestra como un contenido creado en un garaje
o similar, detectamos que está yendo muy bien en Youtube,
hablamos con ellos, y nos quedamos con el contenido en
una ventana de exclusividad y luego en el canal de youtube.
Encontramos un patrocinador, y realmente creo que es una
historia de éxito relativo en cuanto a los términos, con más de
800-900 mil visualizaciones de cada capitulo. Al hilo de lo que
decía Carlos de los 50 canales, yo creo que conseguir que 900
mil personas vean tus series, pues parece un poco complejo.
Yo creo que es una historia de aquí, local, que realmente la
hacemos y que toda España está consumiendo hoy por hoy
Niña Repelente y la gente del target de Tuenti.
Salud Reguera: Me voy a permitir si no hay
ninguna otra cuestión introducir un elemento. El tema de la
Series
de animación:
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3D
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de valor
animación, la gente que se inicia en ella y que hace sus primeras
producciones, aquí estamos oyendo empresas como la vuestra
que son empresas de culto digamos en la animación en España.
Pero la realidad es que hacer una producción de animación
! lo menos al principio. Luego ya cuando uno ha consolidado
$ privada. Pero, hoy por hoy, por lo menos la experiencia del
entorno más cercano que tenemos es difícil que alguien ponga
en pie una producción de animación sin participación pública.
Y claro, la presencia de una televisión, de una emisora, se
convierte en algo imprescindible por ejemplo para las ayudas
del Ministerio. Si no tienes apoyo de una televisión no puedes
* $ necesario replantearse también de forma integral todos estos
cambios de modelo, porque la propia administración tendrá
que valorar quizás que no puede imponer la presencia de una
emisora para que las empresas de animación puedan sacar sus
productos al mercado solo con el apoyo de lo privado y solo
con el apoyo de las nuevas formas. ¿Cómo ves tu esto, Carlos?
Carlos: Me parece muy acertado. Ya habéis visto
que somos unos supervivientes. Llevamos desde los años
[? ? * ejemplos también, podemos hablar de Zinkia, con Pocoyó,
cuya producción se ha hecho con capital extranjero desde
el principio: una juguetera que se llama Bandai y una
productora enorme británica que se llama ATV coprodujeron
el proyecto. No ha intervenido TVE hasta hace dos o tres
años. Se puede hacer, aunque estoy de acuerdo en que es
la excepción. Pero yo estoy más preocupado por otro tema
que es un poco lo que os he avanzado antes. Si tu realmente
estás compitiendo contra los majors norteamericanos, contra
Bob Esponja, contra Hanna Montana o contra las Tortugas
$
¢ ! % su propio país, y viene aquí prácticamente regalado a las
cadenas privadas y públicas y encima les invierten publicidad;
si encima también tengo que competir desde hace un año
99
100
y medio con las jugueteras que crean sus propios canales,
como Mattel y Hasbro, pues me pregunto qué puedo hacer
como productor, creativo, talentoso, con tecnología , rápidos,
baratos. Y realmente lo único que puedo dar es lo que hemos
hablado antes: talento. Doy talento a los norteamericanos,
doy talento a los jugueteras que no saben producir y quizás
quieran producir conmigo. No saben producir. La juguetera
sabe fabricar juguetes en China, e igual necesitan alguien
que sepa producir las series a nivel en 3D. Entonces se
crean nuevas oportunidades para las productoras en nuevos
ámbitos. Nosotros ya estamos trabajando en series desde
hace año y medio que no tiene la TV ni la tendrá. Estamos
trabajando con jugueteras, con editoriales. Pero si es verdad
que estoy preocupado por el desarrollo, por la formación.
Hay que formar a la gente, yo necesito un proyecto para tener
80 muy buenos animadores, y para ello los tengo que formar
*"9"!
apoyo de las TV. De la misma manera que Dartacan o los
gnomos surgieron con el apoyo de TVE, creo que tenemos
un cambio de época también en TVE y que tienen que
empezar a apoyar la animación española de la misma manera
que apoyan el cine, por ejemplo. De la misma manera que
Ray invierte una barbaridad en France Television, de cara
* " vaguería, hablo de que por lo menos haya más producción
española que de Nickelodeon en Canal Clan a día de hoy, por
ejemplo. Yo creo que eso es importante.
Juan Miguel: Yo quería complementar un tema
importante: cuando uno intenta vender el producto en el
exterior muchas veces hay necesidad también de coproducir,
Uno de los elementos, de los requisitos previos que piden
los coproductores internacionales es qué producto colocas
en tus televisiones nacionales o qué productos coproduces
con las televisiones nacionales. Entonces claro, aquí hay
un handicap grandísimo. Es decir, nuestras televisiones no
apoyan en líneas generales, por lo menos las nacionales, la
industria de la animación. Ahora acaba de entrar de una
forma muy pequeñita TVE, y tiene grandes problemas.
Series
de animación:
Explotación
pantallas
3D
Nuevos
modelos de
la cadena
de valor
¿Qué esta ocurriendo a nivel del sector audiovisual? Pues
resulta que hay algunas televisiones autonómicas alrededor
de la cuales se forman determinados tejidos audiovisuales.
Tenemos la gallega, la vasca, el modelo a seguir posiblemente
sean los catalanes en ese sentido, y la andaluza, que son
quizás los cuatro focos más importantes. Lo que ocurre es
que ayudan, emiten programas, se coproducen, compran, y
entonces en sitios como por ejemplo Madrid donde esto no
ocurre, se produce una desbandada de empresas que en un
principio estaban centralizadas en Madrid y acaban yéndose
a Barcelona, a Bilbao, a Galicia, o se vienen a Andalucía, y
desvirtúa un poquito la situación real del mercado. En algunos
casos los catalanes, por ejemplo, son muy receptivos, no
ponen ningún problema, pero el otro día estuve hablando
con los productores vascos que se ponen las manos en la
cabeza y dicen “que nos llegan los madrileños”. Entonces
si las televisiones no creen en proyectos, no se implican, las
propias empresas en su desarrollo internacional están viendo
limitadas sus posibilidades de coproducción en el exterior. Y
es un tema importante de difícil resolución por otra parte.
Público: Mi pregunta es solo al hilo de lo que
estábamos hablando ahora mismo, de esa necesidad de
quedar bien, de trabajar de la mano de entidades locales, o
instituciones locales, o regionales incluso. Y por otra parte
lo que decía Miguel antes de esa vocación universal de los
contenidos, de que hay que vender en el mercado mundial, no
hay que limitarse. Mi pregunta es la siguiente, por una parte
no sé cuantas veces hemos escuchado lo productores que
estamos aquí hoy eso de “si queréis vender fuera tenéis que
hacer un producto que tenga una personalidad vuestra propia,
salvo que trasmita, llamémoslo así, Andalucía, un concepto
abstracto; y al misma tiempo que comparta una serie de valores
que hay en Indonesia, o en Japón. Por otra parte yo entiendo
que hablarles, típico ejemplo, del olivo, a los japoneses en un
momento dado puede que no les interese. O hablar de un niño
que es muy salao, a lo mejor esa salaura pues no la entienden
en Bangkok. Entonces mi pregunta sería ¿dónde está el
balance o cual sería la estrategia a tomar? Por una parte, hacer
101
102
algo con personalidad que en otros sitios no se haga, porque
""%
la credibilidad de los latinos y demás, y dotarle de una serie
de puntos más o menos comunes que puedan ser entendibles
fuera; o ir directamente a esos puntos comunes que podemos
tener fuera y que hacen triunfar a series de Nickelodeon o
Disney en el mundo entero, olvidándonos un poco de la
personalidad propia. Con lo cual tenemos el riesgo de que
las entidades, los canales de TV o las instituciones no quieran
patrocinar algo. Es francamente complicado encontrarse
un proyecto aquí que pretenda conseguir subvenciones
o participaciones de entidades regionales y que no venda
Andalucía de una forma clarísima. Es esta la encrucijada que
planteo.
&!
() Yo puedo decir en el caso de Planet
@ ! % ! " española que uno se pueda imaginar, porque son astronautas
en la NASA aterrizando en un planeta marciano, que es
como la América de los años 50: época macartista, caza de
brujas, cromos de béisbol... ninguna de la iconografía que nos
imaginaríamos pues de El Quijote o de García Lorca o de Dalí,
que a lo mejor habrían sido temáticas muy buenas para haber
hecho ese proyecto, pero que probablemente nos llevan a un
universo menos universal que el de la carrera espacial y el mito
del descubrimiento de marcianos en la vida fuera de la tierra.
Entonces nos planteamos eso como una temática universal.
Efectivamente nosotros hemos tenido de coproducción a una
cadena privada con la que compartimos accionistas, como es
Antena 3, que ha decidido que parte de lo que tenía que invertir
en el caso del cine español podía perfectamente canalizarlo
hacia ahí. Y ha sido de sus inversiones más rentables en el
cine español junto con algunas otras tipo Pagafanta y de ese
modelo. Pero claro, si mencionamos Torrente, Torrente
probablemente se parece mucho más al estereotipo de lo
que uno se imagina como españolada, con unos valores más
hispanos, pues a lo mejor es un proyecto que viaja mucho peor.
Y es mucho más comercial y da un producto de estándares
homogéneos. Yo veo productos de BRB y lo que veo son
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grandes mitos, grandes tótems de la literatura clásica, Willy
Fog o Los Mosqueperros. Son temáticas universales.
Carlos Biern: Yo te puedo contar un ejemplo de aquí.
Hay un largometraje que conoceréis que fue prenominado a
los oscar el mismo año de Plantet 51 que se llama El Lince
Perdido. Es de Kandor, la productora granadina. Este
proyecto surgió a través de una ayuda de la Junta de Andalucía
para proteger el lince y Doñana. Empezaron a trabajar en
Granada, cogieron a Raúl García que tiene una experiencia
brutal de trabajar en estudios Disney, y han producido el
largometraje. El largometraje ha cambiado de tal manera el
guión después de pasar por la Junta, y ha pasado a ser un
producto eminentemente comercial que se ha distribuido en
más de 90 países. Otro ejemplo, Kun Fu Panda, tiene dinero
de China y es de Dreamworks. Karate Kid, la versión nueva,
tiene dinero de China. ¿Tiene contenido eminentemente
chino? Pues no lo sé, Kun Fu Panda hombre, porque hacen
karate y el panda. Pero realmente tu tienes que buscar un
proyecto comercial que llegue a todo el mundo. Y lo tienes
aquí, El Lince Perdido lo ha hecho.
103
104
Capítulo 3
105
106
107
N
Nicolás Alcalá
Director de “El Cosmonauta”.
Riot Cinema
Una vez trabajó durante 48 horas seguidas y sus ojos
comenzaron a brillar. Le gusta tanto el cine que a veces
come celuloide y lo proyecta a través de sus pupilas.
Pésimo poeta ocasional, gestiona la mayor parte del trabajo
directivo en Riot Cinema y escribe sus extrañas visiones
(como cosmonautas ardiendo al borde de precipicios). Oh,
también le encantan las manzanas mordidas y además es el
director de la película.
Accede al vídeo:
http://youtu.be/rVGzckyW4w
15 PREGUNTAS QUE NOS HICIMOS ANTES
DE HACER NUESTRA PELÍCULA
...que de paso nos ayudaron a entender el cine
de los próximos 10 años
Voy a contar la visión de nuestro proyecto y cómo
aplicamos el social media, las nuevas tecnologías, las nuevas
formas de distribución, etc. a un proyecto como el que pueden
tener muchas productoras. Salir un poco de la nada, sin una
gran compañía detrás y sin una empresa es tremendamente
difícil, no voy a engañar. Pero la buena noticia es que se puede
hacer.
Nosotros no hemos terminado la película todavía,
pero estamos muy cerca de rodarla y eso prueba que se puede
"!"
crear una comunidad, puedes llegar a cumplir alguno de tus
+
y de producirse alternativa.
Uno de los comentarios que más nos han hecho los
amigos y a quienes se lo hemos ido enseñando las primeras
imágenes de la película que hemos estado rodando en Moscú
y que muestra un poco lo que va a ser la futura película ha sido
“vaya, parece una película”. Bien, eso es una buena señal.
108
_ ! % cuando empezamos el proyecto era que pareciese una película,
es decir, que no fuese un proyecto de Internet, que no
pareciésemos unos locos que querían distribuir una película
por Internet y hacer una cosa un poco rara, sino que realmente
9!
proyecto de película que pueda como competir con otras. La
diferencia era que iba a tener un modelo de producción y de
"*
1. La producción
Una de las cosas más innovadoras del proyecto es que
se trata de un proyecto transmedia, es decir, cuya narrativa se
desarrolla a través de múltiples plataformas. Todo el mundo
está empezando a hablar del transmedia, es como la palabra
de moda en Hollywood, pero aunque parezca algo muy nuevo
lleva haciendose hace años, lo que pasa es que ahora tiene
nombre. Os pongo un ejemplo concreto para que lo entendáis
mucho mejor: Matrix.
De Matrix había una película, pero luego se
hicieron dos más. Y entre la primera y la segunda hicieron
una miniserie de animación que no era necesario ver, pero
que explicaba algunas cosas. Y entre la segunda y la tercera
película había un videojuego, que no necesitabas jugar para ir
a ver la tercera película, pero te contaba algo de los personajes,
y si lo habías jugado entendías más cosas. Había además un
cómic y un montón de cosas en diferentes plataformas que
permitían ampliar el universo de la película, conocer mejor a
los personajes, centrarse mejor en ciertas tramas secundarias...
_ ! 9 " 9 hoy es que podamos romper con el formato, que podamos
distribuir en diferentes plataformas y de diferentes duraciones
y en diferentes tipos de narrativas, y eso para el creador es
fantástico porque abre un mundo de posibilidades. Es algo
que nosotros quisimos abrazar desde el principio, planteamos
que la película fuese el núcleo de todo, que estuviese en el
medio siempre, pero alrededor de la cual habría toda una
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...que de paso nos ayudaron a entender el cine deen
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serie de contenidos: contenidos para móvil, videojuegos
relacionados, un libro con el diario de uno de los protagonistas,
merchandising y un montón de cosas más que permiten
involucrarte un poco más en el proceso y en la historia.
Parte de todo esto que nosotros estábamos
construyendo era no solamente la historia de la película
(la historia de la carrera espacial rusa desde el punto de
vista soviético, un cosmonauta que se pierde en el espacio,
vuelve a la tierra y la encuentra vacía, etc.), sino que también
queríamos que la gente pudiese involucrarse en nuestra
historia, la historia de cómo estamos haciendo esta película. Y
eso lo conseguimos permitiendo que la gente se involucre de
"!4
de eventos, estrenos en cines, merchandising y otras cosas con
las que pueden interactuar y formar parte de alguna forma.
!
"#
El de piratería es un término que me hace gracia. Si
veis mi camiseta pone que yo apoyo la piratería de mi película,
no en general. Me hace gracia porque es peculiar que a día
de hoy, teniendo la mayor oportunidad de toda la historia de
109
110
entretener al disponer de la mayor plataforma de distribución
de la historia del cine, que es Internet, con la que puedes llegar
a 2.000 millones de personas gratis; me hace gracia que a eso
le llamamos piratería. Para nosotros que nos hemos creado
con eso es la mayor oportunidad que nos podían dar.
En un sistema tradicional tendríamos que hablar con
el productor, vender la idea, que te la compre, que él decida
donde distribuirla, cuanto dinero poner, cómo hacerlo y
si tienes suerte, que alguien vaya a verla. A día de hoy los
creadores, cualquiera, aunque no tenga ningún amigo, puede
poner sus contenidos en Internet y llegar a una audiencia
enorme, global. Y repito, sin costes. Luego está el problema
de cómo monetizamos eso, pero la tecnología permite hacerlo,
y creo que es una oportunidad como no ha tenido ningún
cineasta en los 100 años de cine que llevamos.
Por eso nosotros en lugar de llamarlo piratería
decidimos llamarlo oportunidad, y buscar una manera de
aprovechar toda esa enorme energía que había de gente
compartiendo. Resulta que gracias a Internet la gente empieza
a compartir, antes lo hacían con casetes, pero ahora en lugar de
copiarlo con sus tres amigos lo pueden hacer con tres mil. Y
y de distribución con el cual podamos ganar dinero y además
aprovecharnos de esta enorme energía que es compartir.
Por eso llegamos a la conclusión de que la gente ya no está
dispuesta a pagar, y eso es así, a veces pasa. De repente ponen
grifos y tuberías, y a los aguadores se les acaba el negocio, o lo
mismo con los carruajes cuando surge el coche; la tecnología
avanzó y no pasa nada, fue para mejor.
En este caso es un poco igual, la tecnología avanza
hasta tal punto que la copia digital ya no tiene coste, ya no
puedes cobrar por ver, porque la gente puede acceder a ello
de forma gratuita, por lo que habrá que buscar otro modelo.
No juzgo si está muy bien o muy mal que la gente piratee
cosas gratis cuando deberían pagarlas. Yo estoy en contra de
que si el autor quiere que se pague por su contenido alguien
vaya y lo vea gratis. Lo que hay que cambiar es la mentalidad
del autor que quiere seguir cobrando por su contenido. Hay
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que cobrar por el contenido, pero no por ver, hay que cobrar
por un valor añadido. Premisa número uno que tuvimos: ya
no se puede cobrar por ver, hay que buscar valor añadido,
algo más, ofrecerle algo por lo que sí esté dispuesto a pagar.
Evidentemente eso implica que la película, el ver, sea gratis.
Por eso vamos a estrenar la película gratis en Internet en alta
!!!
quiera.
Además descubrimos otra cosa, como espectadores
nos paramos a plantearnos cómo consumíamos información,
y descubrimos que Internet nos había vuelto ansiosos.
Ansiosos quiere decir que queremos ver los contenidos aquí
y ahora, donde yo quiero, como yo quiero, cuando yo quiero.
Y eso es así también, la experiencia lo prueba. Antes era el
distribuidor el que decía “bueno, tú la ves ahora en cines,
seis meses después la ves en DVD, seis más en televisión de
pago, y 18 después en la televisión pública”. Ahora resulta
que la tecnología permite que sea el espectador el que diga
“en EEUU se estrenó hace media hora, pues la quiero ver
"*9*_
le estamos vendiendo algo a alguien, y debemos complacer
de la mejor forma que podamos a nuestro público, nuestra
audiencia, nuestros compradores. ¿Por qué no vamos a darles
los contenidos cuando ellos quieran, como ellos quieran y
donde ellos quieran, y que sean ellos los que elijan dónde y
cómo verlo? Por eso planteamos que nuestra película se iba a
distribuir sin ventanas de exhibición, es decir, que el mismo día
estará en Internet, cine, DVD y televisión, y será el espectador
el que elija.
Entonces piensas, bueno, si está gratis en Internet,
¿por qué va a elegir alguien verla en la televisión? Fácil, porque
vamos a ofrecerle un valor añadido, porque a lo mejor a la
televisión le vamos a vender una versión de la película que
$ ! !
tiene un contenido adicional. O porque a lo mejor es más
cómodo verla en tu plasma de 40 pulgadas que ir al cine, y
también es gratis. ¿Por qué va alguien a comprar el DVD?
Porque hay gente a la que le gusta coleccionarlo y que venga
111
112
con un fotograma original de la película, y le gusta que
4 ! contenidos adicionales que tiene. ¿Por qué va a ir alguien
al cine, tan lejos? Bueno, pero si resulta que convertimos el
estreno del cine en una experiencia, en algo único, en algo
que no puedas replicar, que le quieras contar a tus amigos el
lunes en Facebook o en Tuenti, pues resulta que a lo mejor sí
que quieren pagar. Y si de repente vas al cine y ves la película
y resulta que hay un coloquio con uno de los actores o tiene
contenidos adicionales, o puedes descargarte en el móvil el
último capítulo de la serie para móvil que hemos hecho, y que
engancha directamente con la primera escena de la película, y
4
vas a beber un cóctel cosmonauta y a vivir una experiencia
social; a lo mejor si te apetece pagar por eso.
No lo sé porque no lo hemos estrenado todavía, lo
probaremos, saldrá bien o saldrá mal, pero el planteamiento
es que queremos ofrecerle algo por lo que sí estén dispuestos a
pagar. Si la película les gusta y la han visto gratis querrán venir
a verla, querrán venir al cine, querrán venir a los estrenos,
querrán venir a las premieres, querrán formar parte de ese
glamour que no se puede copiar digitalmente.
Además planteamos aprovecharnos un poco de
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Internet. Como la distribución es bastante compleja para
una película independiente pensamos hacerlo en video
bajo demanda. Ejemplo: plataforma en Internet, una
página, ¿cuánta gente la quiere ver en Lugo?, cien, pues que
precompren la entrada o digan “voy a estar allí tal día”, y
hacemos un estreno, porque gracias a Internet podemos saber
quién está interesado en verla, cuándo y dónde. Podemos
hacer las primeras premieres, y después irlas haciendo según
haya demanda. O podemos hacer como hizo Vincent Moon
en su última película, una página en Internet para aquellos
que quisieran estrenarla en su casa a través de una clave de
descarga. Única condición: tiene que ser un estreno público
y con un mínimo de seis personas. Eso quiere decir que si
tú quieres estrenarla en el salón de tu casa el viernes a las
8, debes anunciarlo para que la gente se apunte en Internet.
De repente te aparece un desconocido a ver la película en
tu casa a las ocho, porque has dicho que hay seis plazas en
tu sofá. Y es genial porque que ha conseguido que cientos
de personas pongan la película y cientos otras vayan a verla,
generando además relaciones sociales. Es una experiencia que
digitalmente no la puedes hacer, pero físicamente funciona y
es divertido.
Con todo esto consigues además que una película
como la nuestra, rara y difícil, que normalmente si lo
hiciésemos de forma tradicional llegaría con mucha suerte a
20 ó 50 salas y la verían mil personas; lo que consigues es que
si es buena y la gente la comparte va a llegar no a mil, si no a
cien mil o un millón o a diez. Y si diez millones de personas
ven la película, les gusta y la comparten, a lo mejor un 1% de
esos deciden que las camisetas molan, o que quieren el DVD,
o que quieren ir a la premiere. Y las cuentas salen, salen mejor
que si la han visto mil personas en el cine pagando. Y además
la han visto 10 millones de personas. Es un poco cambiar
la mentalidad, porque Internet es una plataforma en la que
podemos conseguir la base, la esencia del porqué hacemos
películas, que es para que la gente las vean, buscando además
una manera de rentabilizarla para poder hacer la siguiente.
113
114
3. Crowdfunding
Otra de las grandes innovaciones que planteamos fue el
crowdfunding. A nosotros el crowdfunding, aunque es algo que
está muy de moda y la mayoría de reportajes que nos han hecho
venían por esto, era una parte más del proyecto, e incluso casi nos
interesaba más la parte de distribución. Pero el crowdfunding
tenía una cosa muy importante. Nosotros siempre decimos que
del crowdfunding nos quedamos con la parte de crowd, con la
comunidad que se genera alrededor. En un principio estimamos
que los ingresos por crowdfunding de nuestro presupuesto total
que son 860.000 € iba a andar al rededor del 5%. Vamos por el
10%, así que yo lo considero un éxito.
9 casi un millón de euros. Para proyectos pequeños es perfecto:
para un disco, para un libro, para cosas pequeñitas. Para una
película como la nuestra con un presupuesto así es muy
complicado y más en España. En España la gente está muy
poco acostumbrada a pagar, las plataformas de pago son un
gran impedimento, la gente no compra a través de Internet... en
no es un modelo económico viable para un largo. Pero lo que
si es viable es la comunidad que genera gracias a él y que al
%9
la gente que va a ir a verla.
En nuestro caso lo que plantemos fue que participasen
económicamente recibiendo siempre algo a cambio. Era muy
importante para nosotros que recibieran algo en casa, algo
físico que pudieran tocar y que los conectase físicamente con
la película. Por eso hicimos una tienda online, montamos una
plataforma de pago con Paypal, ahora ya se admite el pago
con tarjeta a través de sms... fuimos ampliando. Pero digamos
que por un mínimo de 2 € te puedes convertir en productor de
la película. Y ser productor es parte de lo que os decía antes,
es la experiencia. Tú puedes copiar las películas que quieras,
pero no eres productor todos los días. Ni puedes decirle a
tu madre “mamá soy productor”. Desde dos euros puedes

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de productor y una chapa de la película, entras en el sorteo
de un traje cosmonauta auténtico, participas en concursos, y si
quieres aportar algo más compras merchandising muy chulo:
camisetas de diseño hechas por diseñadores muy buenos,
insignias soviéticas, libros, cosas relacionadas con la película
que de alguna manera te conectan. Y lo que es más importante,
te permiten sentir que formas parte de algo.
Y esto es guay porque nos hemos encontrado con
un montón de gente que nos dicen “es que estaba llegando
mi nuevo compañero de piso de repente le vi la chapa del
cosmonauta, era cosmonauta como yo”. De repente se genera
un vínculo inmediato que no conocían, y eso es genial. Nos
hemos encontrado montones de historias de gente que se
ve por la calle con las camisetas y se saludan, y sienten que
forman parte de algo especial, diferente, de un grupo, porque
!*"
conseguido no solo que la gente haga publicidad de la película
con camisetas chulas y que les pregunten “oye, ¿y ese colibrí
!4 !4 que pone Cosmonauta en ruso?” Sino que además genera
vínculos, y les hacen sentirse más especiales. Eso tampoco
lo puedes piratear, no lo puedes copiar digitalmente. Por eso
la gente sí esta dispuesta a pagar. Tanto es así que a día de
hoy en casi dos años que llevamos de proyectos tenemos
ya 2.800 productores. Y lo bueno de eso es que estos 2.800
productores han aportado una media de 12 euros cada uno,
que si lo piensas es casi el doble de una entrada de cine. No es
verdad que la gente no está dispuesta a pagar.
Hay una cifra interesante, el 50% de las películas
españolas que se estrenan no llegan a mil espectadores.
Nosotros ya tenemos 2.800, 2.800 que cuando hablan de la
película no hablan de una película si no de su película, y que
van a llevar a su familia, a sus tíos, a sus amigos... porque son
productores. Y las cifras no paran de crecer. Toda esa gente
además te ayuda en lo que les pides porque es su proyecto
también, y es muy bonito poder compartir con ellos el proceso
de creación día a día en las redes sociales, hacerles participes, y
115
116
pedirles ayuda cuando lo necesitas. Hay veces que por ejemplo
necesitamos buscar información sobre algo pero no tenemos
tiempo, y de repente nos llegan 40 e-mails de fans que se han
dedicado durante media hora a buscar la información, y es
genial porque te quita un montón de trabajo y te ayuda.
!!>*[??
tomando decisiones, porque eso sería inviable. La película es
nuestra, nosotros decidimos, hacemos el guión, dirigimos...
No les preguntamos qué opinan, les damos lo mejor que
podemos. Pero si quieren participar pueden, si quieren opinar
pueden, si quiere escribirnos pueden, y las ideas buenas las
tomamos, evidentemente.
Otra posibilidad a parte de convertirse en productor
es convertirse en inversor de la película. Esto se hace con una
cantidad mayor, a partir de mil euros en una primera ronda,
ahora estamos en la segunda, y te da derecho a un porcentaje
*4"""
pero ha habido 70 personas que han decidido que merecía la
pena invertir entre 1.000 y 5.000 € para hacer esto posible,
para sentirse más participe, para apoyarlo con un poco más
de dinero y decir “si va bien, quiero mi parte”, y hemos
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conseguido 70 inversores privados. No son todos los que nos
9 " 9 nos ha dado una buena cantidad para poder rodar parte de la
película, poder empezar el proyecto y mantenernos dos años
haciendo que esto funcione, poder ir a conferencias, viajar,
etc.
Ahora mismo tenemos una comunidad bastante más
grande a parte de estos 2.800 productores que son los que han
puesto dinero. La verdad es que hemos tenido mucha suerte
porque hemos salido en prácticamente todos los medios
españoles, en muchísimos internacionales, nos ponen como
ejemplo en EEUU, creo que no hay ninguna universidad de
España de cine que no nos pongan como ejemplo en clase,
hemos salido en libros, en un mogollón de sitios, y todavía no
hemos rodado ni un solo fotograma. Todo eso es un montón
de publicidad. Yo siempre nos comparo con Torrente a muy
pequeñita escala, pero es esa idea: vamos a hacerle publicidad
a la película como sea y así cuando se estrene si es buena irá
mucha más gente. Hemos conseguido que sin haber rodado ni
un solo fotograma haya un montón de gente que ya conozca
El Cosmonauta, y que nos inviten a conferencias, y que nos
permitan seguir aprendiendo y comunicándonos con nuestra
futura audiencia. Ahora mismo calculamos que hay unas
20.000 personas que nos siguen a diario, están pendientes de
lo que hacemos, y otro montón más que cada vez que hacemos
algo gordo, como un trailer o algo así, lo retuitean, hablan de
él en su blog, y eso ha sido genial porque tenemos un montón
de comunicadores que comunican por nosotros.
4. Formar parte de algo
9
no solamente de manera económica, también damos la
oportunidad de participar creativamente, no directamente.

película, porque creemos que detrás debe haber una sola visión.
Pero si que permitimos que creen contenidos inspirados en
lo que nosotros hemos hecho. Puedes crear tu propio trailer,
puedes componer la BSO alternativa... Es más, si resulta que
117
118
ganas un concurso puedes componer la BSO alternativa que
irá en el DVD, y de repente ahí si que estás formando parte.
//!9
participar en algo así. Puedes crear el póster de la película,
de hecho el que usamos ahora lo hizo un fan, nos encantó y
decidimos usarlo y citarlo cada vez que lo hacemos. Para él
es publicidad, para nosotros tener un póster genial y hacerle
partícipe.
Tanto es así que vamos a colgar todos brutos de la
película en Internet, todo el metraje, todos los audios, todas
las músicas, y vas a poder montar tu propia versión. ¿No te ha
gustado la que hemos hecho nosotros? Monta la tuya, haz lo
que quieras con las imágenes, úsalas, compártelas, remézclalas,
utilízalas para tu proyecto. Puedes hacerlo mientras no tengas
ánimo comercial.
Os pongo un ejemplo de como funciona por ejemplo
este tema de utilizar el material. Hicimos un teaser con
imágenes que no aparecen en la película, lo hicimos para que
la gente viese un poco de qué iba la película. Y colgamos
todos los brutos en Internet. A través de todos los brutos, la
música, voces en ruso, voces en inglés, y a través de Movie.
com, una plataforma de video bajo demanda, hicimos un
concurso llamando a la gente a remezclar su propia versión
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del trailer. Nos llegaron 100 remezclas de todo el mundo, de
gente de sitios muy lejanos, muchas mucho mejores que la
nuestra. 100 personas que le dedicaron tres tardes a dar su
propia versión. Es un material que nosotros podemos seguir
usando, que de hecho en las conferencias lo ponemos como
$!
dio la oportunidad de darse a conocer y de dar visibilidad.
% * _ nosotros no nos perjudica en mucho porque la gente seguirá
queriendo ver la original, nuestra versión, nuestro montaje,
pero nos permite generar otro montón de contenidos nuevos
!
momento dado.
Un ejemplo, hay una persona que tiene una
%{9!$!9
comunidad de gente que le seguían, que no conocían nuestra
película, y que por otro lado nosotros tenemos un montón
!!%
sus grupos. Nos propuso que sus grupos compusieran una
canción cada uno inspirada en la película, licenciarla con
Creative Commons, editarla y venderla. Así, una vez que el
9*
119
120
Nosotros supervisamos el proceso, vimos que las canciones
eran buenas, que el disco merecía la pena, le ayudamos con la
creatividad, y ahora está a punto de editarlo. A nosotros nos
ha costado cero, pero de repente tenemos 20 canciones de 20
artistas geniales que han compuesto canciones para nosotros
que podemos usar en la película si queremos, que además nos
película, y que no nos ha costado trabajo ni dinero. Se trata de
abrir un poquito la posibilidad de que la gente remezcle, cree
e invente sobre nuestras ideas, permitiendo este tipo de cosas.
!!
gente querrá seguir viéndola porque han seguido el proceso,
han formado parte de él, y porque la que cuenta es la original.
5. Creative Commons
Todo esto es posible porque todos los contenidos que
hacemos son Creative Commons. Creative Commons es un
tipo de licencia que complementa al copyright, lo que hace
es que si el copyright dice “todos los derechos reservados,
pregúntame cada vez que quieras hacer algo con mi material”,
Creative Commons dice “de todos los derechos reservados
del copyright hay algunos por los que no me tienes que
preguntar”. En nuestro caso es un tipo de licencia que permite
la libre distribución: puedes poner la película en tu casa, puedes
ponérsela a tus amigos, puedes copiarla en un CD y pasarla,
puedes mandarla por e-mail, ponerla en tu blog... siempre y
cuando no tengas animo comercial. ¿Quieres hacer pasta con
la película? pregúntanos; ¿quieres venderla en público? habla
con nosotros, lleguemos a un acuerdo; ¿quieres cobrar entradas
para ponerla en tu cine? Perfecto, lleguemos a un acuerdo.
_"!"
la verdad es que lo que estás haciendo es hacernos publicidad
gratis, y hacer que más gente la vea. Y esa gente a lo mejor
se hace fan y nos compra camisetas a nosotros. Es un poco
cambiar la mentalidad, cambiar el modelo.
¿Qué pasa si alguien lo cuelga en Megavideo? Ese
tema es delicado. En el caso de los blogs y plataformas de
video bajo demanda en realidad no podrían legalmente
15 PREGUNTAS
NOSde
HICIMOS
DE HACER en
NUESTRA
PELÍCULA
NuevosQUE
modelos
negocio:ANTES
Transformaciones
la cadena
de valor
loselpróximos
10 años
Audiovisual-TIC
colgar nuestra película porque tienen publicidad, y por lo
tanto están generando ingresos indirectos. Lo que nosotros
vamos a hacer es poner una licencia, lo que se llama Creative
Commons Plus, que dice que si eres público y quieres regalar
la película pero vendiendo periódicos, o eres un autobús que
está cobrando entradas por poner la película, no vas a poder
porque son ingresos indirectos. Pero si eres un blog queremos
que lo hagas, porque eres nuestro mejor publicista. En el caso
de Megavideo todavía es un tema delicado que tenemos que
discutir y que dependerá un poco de nuestros partners y de lo
bien o mal que les parezca. A mi me encantaría que la película
!
poco igual. Pero si lo colgaran sin nuestro consentimiento y si
Creative Commons Plus no incluyese sitios como Megavideo,
lo estarían haciendo ilegalmente. Luego estaría en nuestra
mano perseguirlos o no. Megavideo además es muy estricto
con estas políticas y si le dices que tienes el copyright, baja
los contenidos. Lo que hay que plantearse es si tiene sentido
perseguir todo eso, y si tiene sentido que una página como
Series Yonkis la cuelgue en Megavideo cuando lo va a tener
%*
Donde además vas a poder comentar y decir si te gusta o no
y el director, productor, actor, te van a contestar. Es ofrecer
ese pequeño valor añadido para que no tenga sentido colgarlo
*_
y en un sitio donde están ofreciendo otras cosas, donde los
% ! % *
Hemos tenido muchísima suerte, hemos conseguido
no solo una comunidad que nos apoya y gente que esta detrás
de nosotros, si no un montón de apoyos: hemos conseguido
distribución de Cameo en DVD, distribución internacional,
hemos conseguido otro montón de cosas que aún no podemos
contar pero contaremos en muy breve, y hemos conseguido
!!!9*
Seguimos buscando inversores, ha sido la parte más
121
122
difícil y agotadora, pero seguimos ahí peleando por encontrar
dinero. Somos como la chica fea del baile, algunos quieren
bailar con nosotros pero nadie quiere casarse, todos quieren
ver como va a salir pero nadie quiere abrir la cartera. Pero
"
mes y medio, nos vamos a Rusia 20 personas a hacer la película,
a hacer imágenes como las que habéis visto, a hacer esto de
verdad, está ahí, y va a ser una película. Hemos conseguido
también apoyo de cosmonautas reales, de agencias espaciales,
de gente de la comunidad espacial, por ejemplo la música que
habéis escuchado al principio es de Artemyev, el compositor
de Tarkovski, que nos ha cedido la BSO de Solarys para que la
usemos porque le encanta el proyecto y la vamos a poder usar
en la película. Hemos conseguido un montón de cosas, y son
cosas que no habríamos podido conseguir si no hubiésemos
abierto nuestro proyecto a Internet, si no lo hubiésemos
hecho transparente, si no hubiésemos compartido cada parte
* _ " " ""
que toda esa gente que nos sigue sienta que somos sus amigos,
no unos tíos que quieren forrarse con esto; que queremos
hacer una película para ellos.
Como os decía antes es tremendamente difícil pero
se pueden buscar caminos alternativos, se puede empezar a
pensar en nuevas formas para cambiar una situación que es
complicada y delicada, y os animo a que busquéis vuestras
propias soluciones. No sé si esta es la mejor, desde luego es
la que estamos probando, cuando estrenemos sabremos si
funciona o no. Os animo a convertiros en productores de la
película, o en inversores, o a contárselo a vuestros amigos.
123
V
Víctor López
Socio Fundador y CEO de Vodka Capital
Víctor M. López es socio fundador y CEO de Vodka
contenidos-marcas de entretenimiento. Como: Jelly Jamm,
serie de animación 3D que está en producción y en la que
participan TVE, Bandai y Big Picture como coproductores.
La serie, vendida en más de 150 países, se estrenará en
otoño de 2011 en Europa, Oriente Medio y África de
la mano de Cartoon Network y de Discovery Kids, en
Latinoamérica. Y es socia de Faster Inside, la marca
personal de Fernando Alonso. Vodka participa de un mini- Accede al vídeo:
grupo de media que se conforma con otras tres compañías: http://youtu.be/elt737 Shaker. Produce animación 3D, para televisión y cine: cYwxOJU
¤¤
de Madrid y Segovia. Socio fundador. Tonika Games. Crea
y produce videojuegos para consolas, como Play English
para PSP, Patito Feo o Click. Socio fundador. Secuoyas,
constituida hace diez años como agencia interactiva y que
ya produce sus propios contenidos on-line. Socio fundador.
De 2002 a 2007, fue socio y CEO de Zinkia. Participó,
entre otras, en la gestación de Pocoyó y en la serie Shuriken
School, vendidas en más de 120 países. Gestionando un
!%@??
Beijing. Las compañías en las que participa y algunas de sus
producciones han obtenido diversos premios y galardones
a nivel nacional e internacional, dos BAFTA, un Cristal de
Annecy, una Concha de Plata en el Festival de San Sebastián,
reconocimiento a la mejor serie de animación en Positano
(Italia), en Animadrid, en Hang Zhou China.
Nuevos modelos de estrategia basados en
marcas de entretenimiento: Vodka Capital
Los nuevos modelos de estrategia están basados en
una marca que nace ya como transmedia o como un contenido
que debe incluir las nuevas ventanas de explotación, con un
% tradicionales de coproducción así como unos medios de
difusión diferentes y originales.
124
Vodka es una compañía que tiene apenas tres años.
' !
es Zinkia, con Pocoyó. Esta es una estupenda carta de
presentación. La única vez que me han abucheado por decir
que había trabajado con Pocoyó fue en un colegio. Un niño
de 10 años quiere olvidarse de Pocoyó lo más rápido posible,
pero a parte de esa ocasión, para lo demás nos ha servido
mucho.
Vodka es una compañía en la que creamos contenidos
de entretenimiento. Convertimos una idea en un proyecto, y
!
todo el proyecto, ya sea serie de animación o videojuego.
Trabajamos en la producción ejecutiva de los proyectos, y por
último gestionamos ese contenido como si fuese una marca
de entretenimiento. Las marcas de entretenimiento son el
gran discurso y creo que es lo que debe cambiar el modelo de
entender el entretenimiento en España.
Hoy es casi imposible rentabilizar una serie de
animación solo con ventas de televisión, aunque lo hayas
vendido a 150 países. Nuestro negocio está encuadrado en la
ámbito de la industria cultural, pero sobre todo debemos ser
una industria. Es imprescindible establecer modelos de negocio
rentables en la produccion y explotación de los contenidos
audiovisuales (televisión, cine, videojuegos) y abandonar el
modelo de subvenciones tal y como está planteado.
Tenemos que conseguir que nuestros proyectos sean
proyectos que lleguen al público, a nuestro público, el que sea.
Si es una película de 100 millones de euros de presupuesto
tenemos que hacer una película con más marketing, que
vaya a un mercado internacional. Y si hacemos una de un
millón tiene que ir a un nicho determinado. Si luego por
extensión va a mayor público fenomenal, pero debemos tener
claro que tenemos que rentabilizar aquello que hagamos,
es imprescindible que lo planteemos así. No valen visiones
románticas de la empresa, porque nos avocan a perder dinero
y en cuando perdemos dinero se acaba nuestro sueño de
compañía.
modelos
de estrategia basados
en marcas
de
Nuevos modelosNuevos
de negocio:
Transformaciones
en la cadena
de valor
entretenimiento:
Vodka Capital
1. ¿Qué entendemos por una marca de
entretenimiento?
Desde nuestro punto de vista es un contenido que
nace en un medio determinado: como contenido de tele,
cine, videojuego, como contenido de Internet... Pero que
debe tener la capacidad de migrar a otras ventanas y tener
vías de explotación adicionales. Esto obviamente no lo
hemos inventado nosotros, hay muchas compañías que lo
llevan haciendo desde hace tiempo, sobre todo en EEUU.
Desde Disney en los 50 hasta ahora prácticamente cualquier
compañía. Todas tratan de ir a este modelo de desarrollo de
contenidos orientado a marcas de entretenimiento.
En nuestro caso, Vodka es la compañía que crea el
contenido, desde donde gestionamos la marca. Y luego por
debajo nos hemos dado capacidad de producción. Shaker
en Segovia donde hay más de 70 personas trabajando en la
producción de la serie de animación Jelly Jamm más otros
15 colaboradores externos: músicos, guionistas, asesores
educativos, etc. Es un trabajo intensivo, que requiere muchos
recursos, mucha gente, y que genera empleo de calidad y
* de Francia, Italia, Colombia, EEUU, Reino Unido... porque
"+*%
trabajo que animadores españoles. Seguramente es uno de los
pocos sectores donde sucede. Pero es maravilloso tener una
empresa con gente de tantos sitios es muy enriquecedor, nos
hace que todos seamos mejores y que podamos ver las cosas
desde diferentes puntos de vista.
Por otro lado está Tónika, la compañía de videojuegos.
El año pasado lanzamos un videojuego que se llamaba Play
"%+!
habla bastante mal inglés y que tiene que ayudar a la Scotland
Yard a resolver un robo en el British Museum. Esta es la excusa
para hacer un curso de inglés. A partir de ahí hay una serie de
minijuegos para PSP que hemos desarrollado con Sony.
Y por último está Secuoyas, la primera compañía que
fundamos hace 10 años. Una agencia interactiva que desarrolla
125
126
contenidos en Internet y que cada vez más vira su modelo de
negocio hacia los contenidos más que hacia los servicios a
terceros.
Es decir, que tenemos un mini grupo de media que
nos permite crear un contenido como marca, producirlo como
serie de televisión o como película de cine, como videojuego y
como contenido de Internet, saltando de ventana en ventana,
pero controlando la producción y por tanto la calidad del
contenido.
Una estrategia transmedia o desarrollar una marca de
entretenimiento no es llevar tu película y llevarla a Internet, no
es coger tu película y llevarla a televisión, la explotación de las
ventanas se lleva haciendo desde que se inventó el cine. Una
estrategia de marca pasa por adaptar tu contenido al medio
4 _/!!
!
en ese medio.
2. Jelly Jamm
Jelly es una serie de animación cuyo dinamizador de
las historias es un planeta imaginario, Jammbo, donde tiene
origen toda la música del universo. Las canciones que oímos
aquí en la tierra nacen en Jammbo. Hay gente que tiene una
conexión especial y es capaz de interpretar esa música y
modelos
en marcas
de
de negocio:
Transformaciones
en la cadena
de valor
entretenimiento:
Vodka Capital
trasladarla a la tierra. Esa es la excusa, lo que da vida a todas
las historias.
Jelly es una serie de animación para niños de 4 a 6
años. Estamos produciendo 52 capítulos de 11 minutos, en
3D, no 3D estereoscópico sino el tradicional por decirlo de
algún modo. Podría haber algún capítulo estereoscópico pero
la serie no se va a producir así.
Tiene un presupuesto de 7 millones y medio y se
produce íntegramente en España, salvo los guiones que son
estadounidenses en su mayor parte. Cuando empezamos
con Vodka nos planteamos la posibilidad de producir en
China, o en India. Pero como la acogida en los mercados
internacionales fue muy buena y conseguimos levantar toda
+ industria aquí. Con una crisis como la que tenemos quizás
fuese una Quijotada, pero creíamos (creemos) que había
cierta obligación moral de producir aquí en vez de hacerlo en
otro país, a costa de ahorrarnos un porcentaje de los costes de
producción. Así que montamos una estructura de producción
que no teníamos, era el primer proyecto de Vodka e invertimos
todo ese dinero. El 80% en personas y tecnología. El objetivo
es perpetuarnos como productora, generar proyectos y
*
127
128
El idioma de producción de la serie es en inglés, los
guiones lo realizan un equipo de 7 guionistas estadounidenses
y uno español, el resto del equipo está divido entre Madrid
y Segovia. Necesitamos llegar al mercado internacional, por
eso decidimos producir en un idioma que no es el nuestro, el
doblaje a español vendrá después, así como a otros 16 o 17
idiomas.
Conseguimos convencer a tres grandes compañías de
que nos acompañasen en este viaje:
1. RTVE es el tercer coproductor por porcentaje de
participación. Hacía mucho que no coproducían una serie:
quizá fue el hecho de que no entrasen en Pocoyó como socios
o quizá de que fuesen la televisión número 80 que estrenó
Pocoyó en el mundo lo que les hizo ver que no debían dejar
pasar la oportunidad. Quizás fuese ese su razonamiento, no
lo sé. El caso es que conseguimos que participasen como
coproductores, y es el canal que va a emitir la serie en España.
2. Luego convencimos a la japonesa Bandai, que
es la tercera juguetera del mundo. Es la primera vez que
coproducen una serie en Europa (han coproducido muchas
en Japón, alguna en Asia y una en EEUU). Es la primera vez
que Bandai asume este riesgo en Europa. Es uno de nuestros
socios estratégicos más importante en el mundo, porque
% tenemos a la compañía que fabricará y distribuirá el juguete de
Jelly Jamm en Europa, Oriente Medio, África y EE.UU. Con
esto tenemos una de las licencias clave para que una serie de
animación sea un éxito económico fuera de la pantalla. Hoy
todos hablamos de bits, de cosas intangibles que viajan por
Internet sin materializarse, paradójicamente lo que hace un
juguetero es que convierte lo que creamos digitalmente en algo
físico, lo convierte en átamos, hace realidad una imagen que
se ve en la pantalla. Además, para los canales de TV, Bandai es
un anunciante, es uno de los anunciantes más importantes. Es
decir, a un canal de TV le damos un contenido que pretende
ser de calidad y además les acercamos la inversión publicitaria
necesaria para rentabilizar su parrilla. Por eso buscamos un
juguetero.
modelos
en marcas
de
de negocio:
Transformaciones
en la cadena
de valor
entretenimiento:
Vodka Capital
*"+9
portuguesa, Big Picture, que también es coproductor y
distribuidor de DVD. Ocurre lo mismo que con Bandai:
tenemos una empresa que nos ha ayudado aportando mucho
!%%//
en España, Italia y Portugal, con una importante inversión en
publicidad.
El modelo es parecido al que se utiliza en el resto de
la industria, lo que pasa es que casi todo el mundo va a buscar
!*
Nosotros decidimos ir a buscar a las empresas que tienen un
negocio vinculado, pero que hasta ahora no había entrado
nunca en coproducciones, como también ocurría con Big
Picture o Bandai Europa. Por lo tanto con ellos tres más nuestra
*!94
7 millones y medio de euros, desafortunadamente no. Te dan
una cantidad de dinero y según vas entregando capítulos te van
dando más. Es el modelo tradicional de coproducciones.
¿Por qué se decide a entrar Bandai o se decide a entrar Big
Picture? Obviamente porque detrás hay una estrategia de marca.
En el centro tenemos la serie, tenemos Jelly. Jelly no es solo una
serie de televisión, ahí empieza, pero debajo tiene una marca con
una serie de valores, y os pongo un ejemplo para que entendáis de
qué estamos hablando. La obesidad infantil es uno de los mayores
problemas que hay en occidente. España es el país con mayor
obesidad infantil de la UE, y por primera vez en la historia de la
humanidad la generación de mis hijas tiene una esperanza de vida
menor a la mía, y esto es consecuencia de la obesidad infantil, es
decir, por una inadecuada alimentación y falta de ejercicio físico.
Por esta razón hemos decidido que en Jelly no va a haber ninguna
licencia de caramelos ni de dulces y tampoco va a estar en ningún
restaurante de comida rápida. Perdemos dinero, estoy seguro de
que si esto es un éxito y viene una franquicia de comida rápida,
seguro que perdemos una buena oportunidad de dar una licencia
que sería rentable. Pero preferimos que la marca Jelly Jamm no
se vincule a este tipo de comida. A no ser que hagan un menú
infantil sano, por decirlo de algún modo.
129
130
Esto es solo un ejemplo de los valores que tiene una
# *
cosas de las que la opinión pública no se va a enterar nunca.
Pero nosotros si, y eso va a trazar que tipo de licencias vas a
dar, que tipo de contenido, cómo vas a construir esa marca.
etc. Esa es pues la marca, eso construirá Jelly.
La primera ventana es la televisión, que te da máximo
reconocimiento de marca, es decir, te da difusión internacional,
hace que tu contenido esté en muchos países o tenga la
posibilidad de estarlo. La diferencia fundamental entre la tele
y el cine es que en el cine tienes un pase de 80 minutos, en un
número de pantallas pequeño y muy competido, con enorme
riesgo por lo tanto. Tienes una oportunidad, un disparo.
En la tele para que os hagáis una idea, dentro de los
acuerdos que cerramos con los canales de televisión estamos
intentando que se comprometan a un número de pases
mínimos por año. Es decir, que los 52 capítulos se pasen
como mínimo dos, tres, cuatro veces por año. Esa es la gran
diferencia con respecto al cine, que a través de la emisión
en TV cada vez vas consiguiendo mayor reconocimiento de
marca. Pedagógicamente es interesante para los niños, porque
les encantan las rutinas, les encantan ver una y otra vez un
contenido, y lo veréis en casa los que tengáis hijos, hermanos
!+!
hábitos, su conocimiento. Es una forma de aprender
Internet es gratis, y estoy completamente de acuerdo.
Gratis, como la tele, ¿os acordáis? La tele que vemos en casa
casi siempre es gratis, y resulta que es el medio más rentable
del mundo. Hay que buscar nuevos modelos de rentabilizar
Internet, no basta con poner puertas al campo, no se puede,
no tiene sentido. Hay que inventarse otros modelos basados
en la gratuidad del contenido. Internet es un medio principal
en la construcción y consolidación de Jelly como marca, y
lo queremos hacer, una vez más, a través de los cotenidos.
Adaptaremos una metodología de enseñanza de música para
niños a Internet, en concreto el método Dalcroze. Es decir,
los niños van a entrar en una página web, jellyjaam.com, y
lo que van a hacer fundamentalmente es jugar con juegos
relacionados con la música de una u otra manera. Nuestra idea
es que a esos juegos haya una lectura paralela que es la lectura
de los padres, donde ellos sepan qué están aprendiendo sus
hijos con cada uno de esos juegos.
Desde nuestro punto de vista esto es transmedia. Con
un matiz: casi todo el transmedia ahora mismo está orientado
al lanzamiento en cine, por lo que todo se concentra para
el momento en que se va a estrenar la película. Nosotros lo
hacemos de forma distribuida, es decir, es mucho más lento,
la cadencia es mucho mayor, y nos permite ir construyendo
una marca de forma progresiva. Internet nos da enormes
ventajas. Como os decía antes eso de que alguien pueda ver
contenido cuando quiera creo que es imprescindible. Que un
padre quiere verlo en un iPhone, en el iPad, en el ordenador,
de viaje en el coche... pues bien, pongámosle el contenido al
alcance de la mano, no le pongamos barreras, porque si se
las ponemos se va a frustrar y no va a establecer una buena
vinculación con nuestro contenido. Así pues yo abogo por la
gratuidad de Internet. Dentro de ese modelo de página web
de Jelly Jamm hay un modelo de negocio. Espero contároslo
con detalle dentro de un año. No va a haber publicidad ni
131
132
micropagos, pero si hay un modelo negocio detrás. Es parte
de la búsqueda de esos otros modelos.
Luego desde el punto de vista de los contenidos
nos encantaría hacer una película de cine que posicione la
marca un poco más arriba, intentaremos montar un musical
en Londres, por qué no, y que gire por Europa. Lo vamos a
intentar, no sé si lo conseguiremos, comos os imaginaréis es
harto complicado, pero tampoco es fácil conseguir 7 millones
y medio con una serie de animación, ni que Bandai sea el
juguetero y coproductor. Intentémoslo. Nos pondremos un
traje faena e iremos a picar en la mina que es lo que mejor se
nos da hacer, trabajar. Yo creo que hay una serie de elementos
que enriquecen esa marca y vamos a trabajar sobre ello.
Luego está toda la parte de licencias, el juguete es lo
que más dinero genera para una licencia de las características
de Jelly. El juguete da presencia en el punto de venta, son
grandes, ocupan espacio en El Corte Inglés o en Toys”R”us
e invierten dinero en publicidad. En el caso de TVE que no
puede hacer publicidad de repente los anuncios de Jelly Jamm
se van a ver en Disney o en Cartoon Network, lo cual no deja
de tener su gracia, porque tienes una promoción en TVE con
la emisión de la serie y el anuncio de Bandai en Disney, la
competencia.
El DVD sigue siendo muy importante para contenidos
de este target. Según Disney un niño ve de media 22 veces
un DVD. Viéndolo 22 veces lo conoce el padre, la madre,
los abuelos, los tíos... todo el mundo sabe que a ese niño le
gusta ese contenido porque lo está viendo en un DVD. Esto
consigue que la vinculación con la marca sea muy grande, que
el reconocimiento de marca sea muy alto en todo el núcleo
familiar. Y cuando el abuelo quiera comprarle por reyes un
juguete al niño... perdón, y cuando el niño escriba una carta
a los Reyes Magos encargando un juguete el abuelo sabe
que lo que tiene que pedirle es ese juguete vinculado a ese
contenido.
El libro es fundamental para una serie de animación
porque, por ejemplo, cuando yo voy con mi hija por la calle y
me pide un regalo le digo que no, que se lo pida a los Reyes
Magos. Pero si tu hija te pide un libro, no lo dudas, en ese
momento le compras el libro. Porque entendemos que el
libro es cultura, es una forma de acercarla a nuestros hijos.
Tocar un libro, leerlo, es parte de su proceso de aprendizaje.
Por lo tanto el vínculo que se establece con el padre es muy
positivo., porque la serie favoritoa del niño termina convertida
en un libro. Y por último en este caso la música, de la que
hablaremos más adelante.
3. Ventas internacionales
Con este modelo hemos conseguido arrancar un
proceso de venta interesante. La serie que se va a emitir está ya
acordada con Televisa en México, con Discovery Kids en toda
Latinoamérica, con Cartoon Network en Europa, Oriente
Medio y África, obviamente también con RTVE y RTP. En
+%'
150 países.
¿Y esto por qué es? El trabajo es entender los
resortes del mercado, es estudiar, es informarte de lo que se
está coproduciendo y se está comprando en las diferentes
televisiones en este target, es entender cómo están encarando
las majors la producción de este tipo de contenidos, es ver
dónde está tu competencia. Eso te va dando una serie de
pistas que te permite ir construyendo un modelo de marca o
!
permite “innovar”.
Y eso es lo que hay que buscar como productores, una
manera de enfrentarnos a nuestro contenido. Da igual que
empecemos por Internet y que hagamos crowdfunding o que
lo hagamos yendo a los mercados internacionales: tenemos
que ser innovadores en ese proceso. En España no somos
ni mucho menos líderes de esta industria y somos los más
reticentes al cambio, los más reticentes a buscar en Internet
modelos de negocio, los más reticentes a inventarnos otras
fórmulas. Seamos creativos también en esto. Tenemos una
enorme capacidad creativa y en esto nos atascamos. A la hora
de crear industria, a la hora de creer en nosotros mismos e ir
a los mercados internacionales, no vamos. Pues hay que ir, no
133
134
hay alternativa. Y tenemos una enorme oportunidad. Porque
%!+%#'%%
con una excelente calidad con un coste todavía más bajo que la
media europea. Hay muy buenas oportunidades que debemos
aprovechar si salimos. Os aseguro que Cartoon Network no
ha venido a buscarnos a Madrid, y a Sevilla tampoco van a
venir. Luego les traéis, pero de momento hay que ir a Londres,
y hay que ir a Paris, y hay que ir a Nueva York o a Las Vegas,
y hay que ir a las ferias internacionales, porque solo así se
consigue obtener resultados comercialmente.
Quiero destacar el apoyo que nos ha dado el CAT
(Círculo de las Artes y la Tecnología de Segovia) que es otra
*"
medios técnicos para poder producir en Segovia. Ahora mismo
hay unas 35 personas trabajando en Segovia, el año pasado
invertimos en salarios en torno a un millón de euros allí, más
o menos el 60% de la gente vive en Segovia, se han ido a vivir
9!*
fundamentalmente sus industrias se basan en el turismo, en el
turismo gastronómico, en la cercanía que tiene con Madrid, y
por tanto la atracción de madrileños y visitantes y de repente
modelos
en marcas
de
de negocio:
Transformaciones
en la cadena
de valor
entretenimiento:
Vodka Capital
aparece una nueva vía de desarrollo industrial y de empleo.
Ellos han apostado, y yo creo que la apuesta económica que
han hecho frente a lo que les está retornando es enormemente
rentable para la ciudad. Además, hay otra razón que hasta ahora
"9*_%1
emblemáticos de la ciudad. Nadie lo sabe... pero es que Segovia
está predestinada. Walt Disney decían que era de por aquí.
Para terminar, como decía antes la música es un
elemento clave en las series. Hemos buscado un estilo de
música diferente para una serie preescolar. Hemos buscado
copiar a los payasos de la tele. ¿Os acordáis de Susanita? Había
canciones que por si solas tenían sentido sin necesidad de
contextualizarlas dentro de un contenido. Esto es lo que hemos
buscado en Jelly. Hemos creado una serie de concept songs, de
ideas de canciones que pueden funcionar dentro de la serie pero
fuera también. Y sobre todo hemos buscado un estilo que guste
a los niños, pero también a sus padres. Esto era importantísimo,
era imprescindible encontrar este estilo de música. Para ello le
hemos pedido a un tipo extraordinario y todavía mejor músico,
Guille Milkyway, compositor y cantante de La casa Azul, que
nos ayude. Él es el que ha compuesto todas las canciones
originales de Jelly, es un fenómeno de la música, ha hecho
cosas que están realmente bien. Haremos discos y sobretodo
intentaremos no solo hacer la música de la serie, sino crear un
estilo de música. Nos gustaría que se convirtiese en un modelo
musical. ¿Esto es posible? Sinceramente creo que no, pero igual
vamos a intentarlo, vamos a ver si el Jelly Sounds es capaz de
traspasar las barreras del marco que le pone la propia serie y la
propia distribución que tenga.
4. Conclusión
Tenemos 13 capítulos producidos en copia y emisión,
y este año entregararemos otros 39 más, así que hay mucho
que producir todavía. Ahora hay que esperar al estreno, hay que
esperar al lanzamiento. Nos jugamos mucho menos en el estreno
que con una película de cine por las propias caractarísticas de
los medios, pero no deja de ser un hito muy imporante para
nosotros.
135
136
Simplemente el mensaje es: si tenéis un proyecto y
creéis en él, empujadlo, y empujadlo fuera de España. Buscad
medios internacionales, buscad que os escuchen fuera. A
nosotros nos resultó muchísimo más difícil encontrar oídos
aquí que en el Reino Unido o en Francia. Esto no es ni bueno
ni malo, es así, hay industrias más maduras fuera y menos
aquí, y hay que ir a buscarlas.
137
R
Robert Figueras
Director de “Panzer Chocolate”
de Filmutea
Apasionado del cine toda su vida, le gustan las películas
de terror, fantasía y guerra, pero en especial las que tienen
altas dosis de efectos especiales y luchas cuerpo a cuerpo.
Es Productor y Director Transmedia en Filmutea, una
productora de nueva generación, que entre cosas gestiona
una comunidad gratuita de +42.000 cineastas españoles.
Actualmente está desarrollando Panzer Chocolate, el primer
largometraje Transmedia iniciado como tal en el país; que
extiende su historia a varios formatos, y que fue presentado
como caso de estudio en la Masterclass de la 58ª edición Accede al vídeo:
del Festival de San Sebastián. Lleva muchísimo tiempo h t t p : / / y o u t u . b e /
apostando por el Transmedia, las tecnologías digitales e vCnDGajP8co
Internet, así como estudiando los avances creativos más
importantes que se producen en los mercados anglosajones,
promoción y distribución. Ha dirigido 3 cortometrajes que
se han estrenado en varios festivales, así como algunos
videos musicales, virales y making of. Además, durante los
6 años que estuvo viviendo y trabajando en Londres (0106), participó intensamente en más de 50 producciones, en
diversas posiciones del equipo técnico, para productoras
como Partizan, Black Dog Films, Flynn Productions, @
Radical.Media, y para gente como Michael Apted, Madonna,
Linda Hamilton, Jonas Akerlun y Gary Sinyor. Se graduó
de la New York Film Academy London en 2004, después
de completar el programa de Dirección de 1 año. También
es Licenciado y Master en Administración y Dirección de
Empresas por ESADE (93-98). Antes de fundar Filmutea
y trabajar en cine, estuvo 4 años trabajando en Banca de
Inversión Corporate Finance, para los bancos Merrill Lynch
y ABN AMRO. También tiene experiencia previa trabajando
para General Electric y Danone.
1.Filmutea
Empezamos en el cine más o menos en el 2004, y
en noviembre del 2005 decidimos montar una red social,
138
Filmutea. En ese momento estaban muy de moda, veníamos
de trabajar en Londres y pensamos que era una buena manera
de empezar a hacer contactos en Barcelona para hacer cine.
Comencé junto con mi socia, Gemma Dunjó, la
productora de la empresa, y a día de hoy somos unos 42.000
profesionales registrados en toda España. Cuando empezamos
no sabíamos exactamente como empezar a movernos.
Nosotros lo que queríamos organizar era un estudio de cine
por Internet. El mercado está muy dominado por lo grandes
(hablando de cine básicamente) y para gente como nosotros,
que empezábamos, era bastante complicado llegar a participar
en este tipo de producciones.
En este sentido Internet se está convirtiendo
rápidamente en una plataforma que puede hacer que
productoras pequeñas y jóvenes podamos hacer producciones
muy interesantes a través de una serie de conceptos que vamos
a explicar.
El ecosistema que queríamos montar en Filmutea
es el de una plataforma en la que poder producir proyectos,
* comunidad de 42.000 profesionales que nos puede ayudar a
Nuevos
modelos de negocio: Transformaciones en la cadena de valor
producir proyectos y a bajar los costes de producción, porque
ese es uno de los retos de la industria: los costes son muy altos
y hay cosas que se tienen que ajustar.
Estamos empezando a trabajar con marcas, tenemos
facilidad para conseguir equipo artístico y técnico, y os pondré
un ejemplo. El guionista de Panzer Chocolate lo conseguimos
a través de Filmutea; pusimos un artículo, y nos enviaron unos
100 guionistas sus curriculum. Entrevistamos a varios y al
~!4
plataforma. Sin embargo hay cosas que no hemos conseguido.
9 distribución, etc. Hemos estado muchísimo tiempo intentado
*>??[
y parte del 2007 hablando con grupos de inversión en España
para montarla. La intención era producir largometrajes y
mínimo de 300.000 euros. A día de hoy no está montada, es
muy complicado, las negociaciones que ha habido no han sido
fructíferas y las respuestas que dan es que el sector está en
crisis, que los estudios independientes americanos han cerrado,
que hay poco potencial de crecimiento en la plataforma, etc.
Nosotros seguimos trabajando en ello y seguramente en los
próximos meses habrá alguna de estas nuevas divisiones
abiertas y veremos como funciona.
Filmutea a día de hoy es una empresa que está en
Barcelona y tiene tres divisiones. La comunidad (community)
que gestiona estos 42.000 profesionales, con servicios
gratuitos a los que todo el mundo se puede apuntar.
Tenemos una segunda parte a la que le llamamos
brands donde estamos integrando marcas y haciendo que
los profesionales de nuestra comunidad puedan trabajar
directamente para esas marcas, pagándoles en metálico o en
productos. Nuestra intención es que a largo plazo sea cada
%%!
coste de producción de estos videos es mucho menor. ¿Cual
es el problema aquí? La reticencia de muchas agencias y de
muchos intermediados a acercarse a ese tipo de modelos.
Y a la tercera división le llamamos productions;
139
140
nosotros estamos empezando a trabajar en algunos proyectos,
sobre todo transmedia. ¿Por qué transmedia? Partimos
de un mundo muy tradicional donde las televisiones y los
estudios dominaban los mercados, donde los costes de
producción eran altos, las audiencias bastante pasivas, y si
pensáis en el mensaje que aparecía en el periódico, la radio,
la televisión, siempre era el mismo. Hay una serie de retos
porque los modelos de consumo y de interactividad social
están cambiando, hay muchísimo contenido generado por
lo usuarios, globalización, etc. Nosotros pensamos que el
transmedia abre las posibilidades y es la solución a muchos
de estos retos, explicando historias. Si hacemos referencias
a las estrategias de marketing yo creo que aquí también es
importante centrarse en lo que se explica en esos contenidos.
Cuando nosotros nos planteamos nuestro largometraje
queríamos un largometraje donde no simplemente habláramos
de trasmitir en otros formatos, si no que hubiera historias con
sentido que pudiesen llegar a las personas.
2. El crowdfunding
El 95% de los ejemplos que encontraremos en Internet
Nuevos
de crowdfunding son de donaciones. Y este tipo de personas
que dan donaciones son los que normalmente se llaman los
amigos, los familiares y los locos, los friends, fools and family;
son personas que tiene dinero limitado y que normalmente
!!"%
experiencia. Este tipo de donaciones y de crowdfunding desde
mi punto de vista sirve para bajos presupuestos. Es decir, si
vosotros estáis haciendo un proyecto que tenga un presupuesto
@??*???9
crowdfunding. Si vosotros planteáis un proyecto de 4 millones
de euros, a día de hoy creo que será bastante complicado a no
ser que sea un proyecto activista (p.ej medio ambiente), o de
documentales como se están haciendo en el norte de Europa
y en Canadá, muy especializados en unos sectores concretos.
Kickstarter es una de las grandes plataformas de
! " * + 3.910 proyectos de diferente tipo de presupuesto, y en total
levantaron 27 millones de dólares. Esto son 27 películas o casi
?9!"4
personas por Internet. Es muchísimo dinero. Pero si hacemos
una media vemos que por proyecto son simplemente 7.000
!
básicamente para proyectos de bajo presupuesto.
En España hay muchísimas plataformas que han
crecido en los últimos años o meses, pero nosotros cuando
estábamos intentando montar nuestra plataforma de
= $ cifras americanas a lo que es la riqueza española comparada
con EEUU o la población española, o la penetración de
Internet, y podríamos poner otras variables; y pensamos que
el mercado español quizás puede levantar dos millones de
dólares en crowdfunding. Si nosotros tenemos un presupuesto
de 1 millón de dólares estaríamos necesitando una cuota
de mercado del 50% en esa plataforma y eso es bastante
complicado.
En resumen, si queréis hacer crowdfunding intentad
poner vuestro proyecto en todas las plataformas que hay
de crowdfunding internacionales. Vais a una web como
141
142
wikipedia y ponéis crowdfunding, y encontrareis una lista de
50 o 60 webs internacionales que tienen modelos como el de
Kickstarter, etc. Yo pondría mi proyecto en todas ellas para
conseguir 4.000 de aquí, 10.000 de aquí, 7.000 e allí etc., y
conseguir 50, 60 ó 70.000 euros. El problema es que muchas
de ellas quieren la exclusividad del proyecto, pero creo que
poco a poco irá cambiando el sistema.
Si analizamos un poco más la plataforma Kickstarter,
hay un proyecto que se llama Blue Like Jazz, un largometraje
basado en un libro, es el segundo proyecto de más éxito en
Kickstarter. El primero fue un reloj: hubo una gente que quería
hacer un reloj y lo puso en Kickstarter, tenían un presupuesto
de 15.000 dólares y consiguieron 950 mil, o sea, han vendido
miles y miles de versiones de ese reloj porque era una buena
idea. El segundo es el largometraje Blue Like Jazz. Han
conseguido 345.000 dólares en crowdfunding simplemente en
esa plataforma en unos pocos meses. Ha habido unas 5.000
personas que han invertido o que han donado a ese proyecto
una media de 77 dólares en EEUU.
De las diferentes opciones que hay de donaciones en
este proyecto, de 10, 25, 50, la mayoría de donaciones son
de poca cantidad, y en cambio ninguna de ellas supera los
5.000 dólares. A cambio les ofrecen cosas que son muy fáciles
de preparar por todos nosotros: una cena con el director, un
4 9 *
Y si veis los listados de cosas que se ofrecen, veréis que en
vuestros proyectos podréis ofreceros sin ningún problema, y
habrá gente interesada, o podréis hacer cosas más extensas.
Pero hay otro tipo de crowdfunding, que es el
crowdfunding de inversores o de préstamos, que está menos
desarrollado pero que tiene un potencial importante en los
próximos años. Este tipo de crowdfunding está formado por
inversores más especializados, que tienen dinero ilimitado, y
!!
presupuestos... Pero han salido pocas plataformas porque
hay una serie de temas legales sobre grandes inversiones por
Internet, de inversores, etc. Vosotros podríais montar uno,
aunque se necesitan estructuras un poco más complicadas
Nuevos
para traer este tipo de inversores y simplemente montar la
estructura es muy caro.
Hay un ejemplo que se llama Lydia Slotnick Unplugged
en EEUU. Es una empresa que ha montado un portal y buscan
8 millones de dólares, y tu puedes comprar acciones a partir de
10 dólares, pero con una serie de restricciones en el mercado
americano: cómo máximo cada inversor puede conseguir 250
acciones y si vamos a la página web, a diferencia de algunos
proyectos en España y en Europa, no pones simplemente
si quieres invertir en mi película “contáctame”, si no que
directamente puedes ir a esa web, puedes ver la información,
leer un prospectus, es decir, una formación completa de todo
el proyecto y comprar directamente, aceptando los términos y
condiciones.
Hay otro ejemplo muy interesante que se llama Iron
Sky del director Timo Vuorensola, una coproducción entre
Finlandia, Alemania y Australia. Necesitaban 7,5 millones de
euros, y han conseguido 6,3 millones de formas tradicionales.
A parte han conseguido 300.000 en donaciones, ofrecían
war bonds, un DVD con información adicional, una serie de
productos de merchandising, etc.; y ahora están buscando 900
mil más de inversores, que son inversores acreditados como
tal en los diferentes países europeos, y con una inversión
mínima de 1.000 euros por inversor.
Otro que me gustaría incluir es un ejemplo más de
préstamos, se llama The Age of Stupid, en Inglaterra. Es
un proyecto medioambiental un poco activista como os
comentaba al principio, en el que consiguieron casi 1 millón
~{4<
algunas de ellas. La diferencia con las dos anteriores que os he
comentado es que 144.000 GBP los han conseguido a través
de préstamos que han hecho a personas individuales como
9?*@
esa película durante 10 años.
Estos son ejemplos concretos, pero a día de hoy no
hay ninguna plataforma por Internet donde se puedan hacer
inversiones a gran escala. Pero los bancos están empezando
"*!!~
143
144
ser uno de los grandes players o que tienen miedo de Google
o de empresas como Paypal, que pueden tener un papel muy
por Internet.
3. Panzer Chocolate
Panzer Chocolate es el proyecto que estamos haciendo
nosotros. Le llamamos el primer proyecto independiente
transmedia concebido como tal en España porque cuando
nos sentamos en junio del 2009 con Gemma, lo pensamos y
estructuramos desde el primer día así.
La parte central es un largometraje de terror, que dura
más o menos 90 minutos, y después la historia se extiende a
otros formatos. Pero no se trata de que este mismo contenido
esté en el videojuego o en el libro, si no que el del videojuego
es un personaje diferente, y ese personaje tiene una relación
con alguien de la película. Si participas de las dos cosas lo
puedes entender mejor. Con lo cual estamos creando un
mundo mucho mayor, y a medida que tu participas o juegas
o experimentas estos formatos entiendes mucho más el
proyecto entero.
Nuevos
4 ~% !
será para iPhone y para tablets, e interactividad por móvil,
realidad aumentada, y una serie de formatos que pensamos
! ' rendimiento económico.
Es una historia de terror, una mezcla entre Indiana
Jones porque hay una parte de investigación al principio, y de
La Matanza de Texas porque hay una serie de asesinatos por
el bosque.
Está dirigido desde el principio a gente joven, gente a
la que le pueda gustar estos géneros, los cómics, Internet, los
videojuegos, etc., partíamos de esas premisas.
El director del proyecto soy yo, Gemma es la
productora y el guionista es Pep Garrido. Tenemos cartas de
intenciones en España para su distribución en cines, DVD,
y Video On Demand, y tenemos algunas conversaciones
abiertas para su distribución en EEUU, en Inglaterra, etc.
Estamos intentando de alguna forma mover o
investigar todo lo que es la distribución tradicional, pero
pensamos que un tipo de proyecto como este puede tener
mucho éxito en los móviles, los tablets y otros formatos que
estamos desarrollando para el proyecto, y también pensamos
145
146
que necesitamos desarrollar encima de Filmutea una
comunidad de fans mucho mayor para nuestros proyectos,
! distribuir y promocionarlos.
Seguramente en 15 años, si hacemos “Panzer 5”,
cuando tengamos 3 millones de personas en la comunidad,
$
seis meses. O una parte de él, reduciendo así los tiempos de
producción. Es una teoría, pero en eso estamos.
Nosotros tenemos los derechos del proyecto y de
momento estamos investigando primero la distribución
más tradicional. Pero estamos abiertos a todo, y por eso,
analizaremos una distribución más alternativa cuando llegue
el momento oportuno.
Fundación Digitalent en Barcelona, que pusieron 30.000 euros
al principio para el desarrollo inicial de todo el concepto; y
por otro lado el Parque Audiovisual de Cataluña, que pusieron
10.000 euros en el desarrollo del prototipo del videojuego.
La intención es que ese videojuego salga al mercado incluso
antes de la película si podemos.
Hemos ido presentando el proyecto en distintos
festivales y conferencias por diferentes puntos de España y
Europa. Destacaría el Festival de San Sebastián, el ImMediaTe
Cross Media Summit de Roma, y el Cross Video Days de
Paris. En Roma ganamos un premio al Best Pitch.
El presupuesto total de nuestro proyecto son 800.000
euros. En cuanto a los gastos, el 80% del coste es para la
película, la parte central, y después están el resto de formatos
alrededor. El más importante de ellos es el juego de rol para
móviles que involucra Geo Catching, una técnica de buscar
tesoros escondidos: esconderemos un tesoro por España y la
gente tendrá que buscarlo siguiendo la historia en diferentes
episodios.
El videojuego es otra pieza considerable, con un
presupuesto más o menos de 70.000 euros. Será un juego de
plataformas, y de acción, en 2.5D con diferentes capas que se
mueven a diferentes velocidades dando un efecto de 3D, pero
Nuevos
!%
'!
gente se involucre.
Estamos también mirando otras formas tradicionales
* 1 conseguimos tendremos que plantearnos hacerlo de
otra manera, pero de momento lo estamos intentando,
estamos contactando con otras productoras, con mercados
internacionales, etc.
Respecto a la historia, la película de Panzer Chocolate
ocurre en 2010 y utilizamos dos formatos para ir a 1945 (el
$%§
hay personajes, objetos o elementos que están relacionados
con los demás elementos del proyecto.
Es un proyecto totalmente de terror, con sangre, y
la intención es poderlo ejecutar en 2012. La película, como
decíamos, se desarrolla en 2010 y trata de una chica que
encuentra pistas indicativas de que hay unas reliquias robadas
por los nazis y enterradas en un bunker de los pirineos. Junto
con unos amigos decide ir a buscarlas, pero como han osado
desenterrar esos secretos, un monstruo les persigue.
En 1945, y ahí explicamos un poco la historia del
videojuego, hay un soldado que salta en la frontera con
Austria para destruir lo que es el laboratorio de unas pastillas
de chocolate que son el secreto de todo Panzer Chocolate.
Tendrá unos 15 niveles, y será de pago. La gente se lo podrá
descargar rápidamente en iOS y Android. Se está desarrollando
con Unity, un motor comercial que nos permitirá rápidamente
acceder a varias plataformas de distribución para videojuegos.
Es un proyecto que tiene interactividad por móvil.
Antes de la película, cuando estás en el cine o en casa, envías
un sms y el sistema te contesta con un código. Después,
durante la película, hay un momento en que un personaje está
hablando por teléfono con otro personaje, y esa conversación
tú no la escuchas en la pantalla si no que tienes que hacer
una llamada a un número subtitulado. Con esto nosotros
registramos todos los teléfonos y lo que podemos hacer es un
tiempo después, cuando estas en casa, devolver las llamadas
147
148
a las personas que han hecho la llamada para escuchar la
conversación. En ese momento otro personaje te dice que
la historia continúa en Internet donde tienes que utilizar el
código del primer sms para continuar.
Todo esto ya se está planteando en otros proyectos
europeos, y nosotros creemos que cada vez irá a más.
Ruegos y preguntas
Público: Hola mi nombre es Ana y soy productora.
Primero felicitaros por la exposición, creo que ha sido
%!%"!%
compañeros productores aquí, porque ese barco que tenemos
que coger para ir hacia las américas va vacío por ahora.
Una de las percepciones que yo tengo sobre la producción
audiovisual en este país es que efectivamente el fenómeno
Internet, como no sabemos manejarlo porque los cuarentones
o cincuentones todavía no sabemos manejar bien eso, para no
enfrentarnos a nuestros miedos decimos que no existe. Con lo
cual efectivamente estos proyectos los propios coproductores
no se lo creen. Entonces me gustaría saber si los inversores
que os encontráis de otros ámbitos que no tienen que ver
Nuevos
con el audiovisual tradicional, ¿cómo perciben el fenómeno
Internet? Porque yo como lo perciben los productores ya lo sé.
¿Cómo perciben ese fenómeno esa gente que son jugueteros
o que son inversores de la banca, cómo lo ven?
*' !
() en nuestra experiencia lo ven con
disparidad, efectivamente la edad es importante. En el
caso de Bandai no tiene ninguna iniciativa en Internet en
España, ninguna relevante. Pero en su discurso, que no en
sus acciones, Internet es decisivo, y te piden que tengas
contenido en Internet, pero ahí se quedan. Creo que más allá
de lo que el coproductor quiera desde el punto de vista de
construcción de marcas es imprescindible. Entonces el que
tiene la responsabilidad de crear el contenido y de producirlo
es el que tiene que dar los pasos para que eso que simplemente
son palabras se concreten en hechos. Internet entendido
como navegación a través de un ordenador, de un iPad, de un
iPhone. Entonces creo que todo el mundo que está en una
industria audiovisual sabe que Internet es muy importante.
Otra cosa es que no sepan hincarle el diente, entonces sí que
es cosa nuestra, es parte del trabajo del productor hacer una
labor didáctica y enseñarle cual es el camino desde nuestro
punto de vista.
Robert Figueres: Yo creo que depende un poco del
grupo con el que hablas, pero en general en mi experiencia de
lo que me he encontrado en los últimos dos años la gente es
*1"
amigos quieren las películas gratis, en alta calidad, y donde
estén y como estén. Y eso me parece fantástico. Por otro lado
hablas con los productores o otras industrias, y tendremos
que ser muchos los que estemos asfaltando las calles para que
las marcas, los inversores, etc., vengan detrás nuestra. Y eso va
a ser así. Entonces para nosotros proyectos como el nuestro,
el de El Cosmonauta, y muchos otros que están saliendo en
España o en Europa son esos proyectos que van a asfaltar las
calles. A partir de ahí lo demás va a venir una vez tengas éxito.
Pero creo que la gente en general es bastante conservadora,
porque tiene un poco de miedo sobretodo a perder esas
cuotas de mercado o esos negocios que tienen establecidos.
149
150
Durante hoy hemos hablado de industrias, de cultura... Una
vez tuve una reunión en Inglaterra con unos productores y
les decía “En España hablan de cultura, esto de hacer cine,
la farándula...” Esa es la concepción de mi entorno. Y yo les
decía que en Inglaterra a lo mejor tenían más industria y están
mejor organizados, etc., y me decían “si, pero quizás nosotros
el problema que tenemos es que no es un negocio como en
EEUU”. Entonces si hablas de cultura-industria-negocio son
unos grandes pasos que tenemos que hacer para acabar de
estar todos contentos con lo que se hace, tanto los creadores,
como los productores, etc. No contesta directamente pero es
un poco lo que yo siento.
Público: Esta es una pregunta para Robert. Yo soy
productora, y alguien dijo esta mañana que estaba la cosa
muy mal y hay que buscar dinero donde sea. Para mi esto
del crowdfunding es bastante novedoso, probablemente
hay gente que lo conociera antes, pero para mi es muy
novedoso. Entonces tu has hablado de una que es Fund &
Follow Creativity y has hablado de otras muchas, incluso has
aconsejado que si tienes un proyecto se debe incluir en todas
las plataformas posibles. La cosa es que si pudieras explicarme
un poco más como acceder a esto, si realmente funciona. Yo
sobre todo hago documentales, entonces no estoy hablando
de un presupuesto tan alto como para una película. Sin olvidar
olvidar eso porque es necesario además tener un emisor y
buscar ayuda del ministerio, coproductores, todo eso, me
parece que esto también es una buena fórmula, pero ¿cómo
acceder a ellas?
Robert Figueras: Yo resumiría mi ponencia en dos
cosas. Uno es el crowdfunding y el otro es el transmedia.
Realmente los proyectos que haremos nosotros a partir
de ahora son transmedia, un poco lo que hemos estado
hablando hoy también. A nivel de documentales hay
"9$9*
es una de las cosas que tenemos que empezar a saber, que en
conferencias que hay en el norte de Europa se está hablando
de transmedia para documentales y para largometrajes y que
Nuevos
"9 " que están invirtiendo mucho dinero. No son documentales
normales, simplemente siguiendo la vida de una persona, son
documentales donde en esa vida de esa persona hay otras
cosas. Hay algunos casos que podemos comentar después si
quieres, pero son documentales transmedia. Esa es la primera
cosa. Creo que Arte en Francia ya dijo que todo lo que va a
hacer a partir de ahora es transmedia, sobretodo documentales
!4*
indicación un poco de por donde van los temas. La primera
recomendación sería que, si vas a hacer un documental,
yo lo haría transmedia, eso para empezar. A partir de aquí
crowdfunding. Crowdfunding es una parte del dinero que
te puede llegar para hacer tu documental, y es muy fácil.
Un portal como Kickstarter por ejemplo es un portal que
simplemente funciona de momento en EEUU, por lo tanto
los europeos no tenemos acceso. Podemos donar dinero pero
no poner nuestro proyecto a no ser que tengamos, creo, o
residencia o una cuenta allí. Pero hay otros como Indiegogo,
y si miráis la lista de portales de crowdfunding encontraréis 30,
40, todas bastantes parecidos. Te creas una cuenta, no tienes
que pagar nada, y te piden información sobre tu proyecto,
con algún video e imágenes. ¿Qué ofreces a cambio para las
diferentes cantidades? Pues por ejemplo nosotros por 25 euros
ofrecemos una copia digital de todos los formatos que estamos
haciendo. La película valdría 7 más o menos, el videojuego 1,
etc. A 50 ofreceremos una cena con el director, y esas cosas
que tu puedes ofrecer las vas poniendo en esa página web.
@?""
los 20 portales, o 9 o 10. A partir de ahí evidentemente es un
problema de visibilidad, de que tu hagas un seguimiento y
envíes a tus colegas o tus fans que vayan yendo a esa página
y van haciendo donaciones. Evidentemente ellos tienen un
sistema interno que va apareciendo en las principales páginas
para donar. Cómo funciona varía un poco de las páginas,
ellos se suelen quedar una comisión, ahí esta su negocio. Hay
algunas de ellas que se quedan un 9%, otras un 4%... Otras
sino consigues todo el dinero que quieres buscar no te dan el
151
152
dinero de las donaciones. Si pones que busca 30.000 euros,
sino consigues esos 30.000 euros el dinero se devuelve a los
donantes, porque realmente buscan casos de éxito. El plazo
suele ser de meses, no más. Hay muchas, y hace tiempo que no
entro en profundidad, pero estamos hablando de esos plazos.
Público: Entonces tu entras, te abres tu página,
haces todo esto de lo que hemos hablado, ¿y ya te olvidas?
¿Es la propia empresa la que se encarga? Es decir, no es que
te olvides, obviamente tienes que hacer un seguimiento, pero
que verdaderamente tú no puedes hacer nada.
Robert Figueras: No, yo no me olvidarías, cuanta
más gente contactes mejor, ahí esta el concepto de crear tu
propia comunidad. A cuantas más personas consigas llegar tu
proyecto más después te van a donar, y más personas dirán a
sus amigos que donen tu proyecto. Esas plataformas facilitan
ese proceso, y hay algunas muy desarrolladas como Kickstarter
o Indiegogo y otras que no tanto. A estos últimos los conozco
desde que montaron en EEUU. Al principio eran solo de cine,
y estaban en todos los festivales americanos. Como modelo
de negocio tenían unas cifras de ingresos al año, y ahora son
para todo tipo de creaciones. Puedes poner el videojuego, el
documental, la película... lo que te de la gana. Hay otras que
son más restrictivas, pero depende un poco de cada una.
*' !
() Otra forma muy interesante, ya no
solo para documentales, si no para todo tipo de contenidos,
! % de entretenimiento. Procter & Gamble por ejemplo hizo un
proyecto hace dos años con una compañía argentina que se
llama City Hunters donde Axe, el desodorante, a través de
¨~
pornografía) por el cual el protagonista de las trece historias
era un gurú, un maestro de la seducción a mujeres, que se
llamaba Axe. Y el enseñaba a su alumno como seducir a las
once tipos de mujeres que desde su tipo de vista existía. Esto
quien lo paga entero es Procter & Gamble y la única mención
al desodorante como tal es que el gurú se llama Axe, que va
muy en línea con la comunicación que tienen sus spots de
televisión y su publicidad. Coca-Cola lo está haciendo, las
Nuevos
farmacéuticas lo están haciendo con documentales todo el
rato, todas están invirtiendo en este tipo de contenidos. Con
lo cual las marcas a la vista de que la publicidad tiene menos
%*
% todo para adultos, para niños no porque está “prohibido”.
Robert Figueras: Este proyecto por ejemplo no
sé si lo conocías, Age os Stupid, hay varias organizaciones
medioambientales detrás del proyecto, han conseguido un
record guinness, un montón de cosas, pero eso es un currazo
impresionante. Uno de los resúmenes que yo me he apuntado
en la libreta es que cuando haces un proyecto de estos, es
un poco corredor de maratón. Cuando haces un proyecto
transmedia eres como un Iron Man, este tipo de personas que
pueden correr triatlones sin parar durante días, pues eso es lo
que tienes, asumirlo desde el primer día.
153
154
Capítulo 4
Internet como
audiovisual
catalizador
del
sector
155
156
157
B
Bárbara Navarro
Directora de Políticas Públicas y Asuntos
Institucionales de Google España, Portugal
y Grecia
Bárbara Navarro comenzó su carrera profesional en
el despacho de abogados Gómez - Acebo & Pombo,
posteriormente se incorporó a Clarke, Modet & Co.,
multinacional especializada en Propiedad Industrial e
Intelectual, donde dirigió el Departamento Internacional
de marcas. Tras casi 8 años en Clarke, Modet, se incorporó
a NBC Universal, como Directora de Desarrollo de
Accede al vídeo:
Propiedad Intelectual.
Actualmente es Directora Europea de Asuntos http://youtu.be/J_
Institucionales y Gobierno de Google España , Portugal fCJbwfQCg
y Grecia.
Es Licenciada en Derecho y Master en Práctica Jurídica por
<_/§/
en Estudios Avanzados por la Universidad Complutense de
Madrid y Executive MBA por la Universidad de Navarra
IESE.
Contenido y usuarios en la era de Internet
1. Datos
No será la primera vez que oyen a alguien decir que
las nuevas tecnologías y, concretamente, Internet, han hecho
posible una nueva revolución. Seguramente, todos los que
estamos hoy aquí en esta sala tenemos contacto en nuestro
día a día con ellas. Bien como usuarios móviles, bien porque
enviamos correos electrónicos o bien porque es preciso
elaborar documentos que tenemos que hacer llegar a nuestros
socios o clientes.
Si estas actuaciones “micro-escala” las trasladamos al
conjunto de la población, los resultados son que:
- En el mundo existen más de 2.000 millones de usuarios de
Internet.
- De los 7.000 millones de personas que habitan el planeta,
5.000 millones tienen un móvil y un 20% de estos accede a
Internet desde el dispositivo.
158
- Cada día se realizan más de 4.000 millones de búsquedas en
Internet.
- Que se envían más de 247 mil millones de emails cada día.
- Cada minuto se suben a YouTube 48 horas de vídeo, siendo
más de 3.000 millones de vídeos los que se ven cada día en
este canal.
- Que cada segundo se envían 600 tweets y cada minuto se
suben más de 350 fotos a Facebook.
- Que hoy existen más de 160, millones de blogs en el mundo
y que son más de 250.000 palabras las que se escriben por
minuto en Blogger.
- Que existen 234 millones de sitios web.
- Que en términos de Comercio Electrónico son más del 40%
de los internautas españoles los que utilizan internet para sus
+%?
online comprarán productos y servicios por internet)
- Que son 130 mil millones de euros los que mueve el
eCommerce en Europa, 6 mil millones en España. Que ya
son 23.400 millones de euros los que Internet aporta a la
economía española.
Si ello le unimos:
- Que la industria de los contenidos digitales en Europa y el
sector TIC representa el 5,3% del crecimiento del PIB de la
Unión Europea y un 3,4% del empleo total en Europa.
- A que sólo en España, la industria de los contenidos
digitales facturó en 2010 9.125 millones de euros, lo que a
su vez supuso, según datos del ONTSI, más de la mitad de
los ingresos correspondientes a los contenidos y servicios
audiovisuales (53,7%). Es la primera vez que la facturación
digital supera a la no digital.
- A que la tasa compuesta de crecimiento anual entre los años
2006-2010 es de un 24,2%.
!
consolida como una industria de gran potencial y capacidad
presente y futura.
Una industria que no sólo despierta el interés de los
ciudadanos, en el sentido de que cada vez demandan mayores
contenidos en este formato, sino el de los propios creadores,
y usuarios
era dede
Internet
Nuevos modelos de negocio:Contenido
Transformaciones
enen
la la
cadena
valor
editores, artistas... que intentan aprovechar al máximo las
oportunidades que esta les brinda. No en vano, el potencial de
promoción de las redes sociales, de los blogs, de los vídeos...
de las herramientas 2.0 ha quedado constatado. Un ejemplo,
el cantante Iván Ferreiro. Con ocasión de un concurso
organizado por el lanzamiento de su último disco, ofreció a
los ganadores del mismo un concierto privado haciendo uso
de las Quedadas en Google+.
Sin embargo, todas estas iniciativas que nos parecen
divertidas y llamativas, dejan al margen a uno de los agentes
más importantes en todo este proceso, el usuario. Y es que,
muchas veces, no somos conscientes de la importancia que
estos adquieren desde el punto de vista de la economía de
internet. Más concretamente, los contenidos que estos
generan en internet. El usuario también es protagonista.
Empezando por el principio, ¿qué es el contenido
generado por el usuario? El contenido generado por el usuario
es aquél que es creado por un no profesional, que no tiene
! puesto a disposición del público o publicados a través de
redes digitales.
¿En qué se traduce desde el punto de vista cuantitativo?
Partimos de que:
- El 74% de los internautas españoles participa en redes
sociales.
- El 32% lee o redacta blogs.
- El 50% ve videos, películas y series de televisión online
- El 31% crea y comparte contenidos.
- En el ámbito de las redes sociales, los usuarios no sólo
visionan o consultan contenidos de otros usuarios, sino que
día a día se convierten en foco de intercambio. Por ejemplo,
en Facebook, hay más de 60 millones de actualizaciones al
día.
- Que en 2012 el 40% de la población menor de 44 años
podría ser generadora activa de contenidos, alcanzando hasta
el 70% si se trata del tramo de edad de entre los 16 a los 24
años. (Rasgo compartido con otros países europeos).
!'+!%
159
160
red, los reclamos publicitarios y sociales y las ventas de los
propios contenidos profesionales en estos contenidos que
genera el usuario.
Y es que, el usuario ha dejado de ser un mero espectador,
un destinatario de productos y servicios para pasar a ser un
agente activo, creador de valor en el entorno digital. Desde el
momento en el que una campaña de marketing puede verse
arruinada por un comentario negativo de un usuario en la red,
!*
Gracias a su labor, los usuarios han permitido la
aparición de nuevas obras, así como un impacto y difusión
mayor de las preexistente, contribuyendo al fomento de la
creatividad y a difundir la riqueza cultural de nuestro país. Es
más, con una comunidad de más de 153 millones de usuarios
hispano-parlantes en español (un 28% respecto de la población
que utiliza Internet en inglés), imaginen en qué medida
podríamos potenciar la industria de los contenidos en español.
Por otra parte, los contenidos que estos generan sirven
para publicitar a gran escala los contenidos profesionales.
Como el caso de Keenan Cahill cuando comenzó a interpretar
canciones de David Guetta en YouTube y las visitas a sus videos
alcanzaron más de diez millones de visionados. El resultado:
David Guetta grabó un disco con él, con el consiguiente éxito
de la venta.
O por poner un ejemplo reciente. Los hermanos
méxicanos Vázquez que interpretando una canción de la
cantante británica Adele en YouTube han conseguido colocar
en portada de varios periódicos su famosa canción “Rolling in
the Deep”.
Con ello quiero insistir en la necesidad de mirar la
interacción con los usuarios con ciertos recelos. La actividad
de los usuarios en los blogs- más de 1 millón los posts que se
cuelgan al día- mejoran el posicionamiento de las webs cada
vez que enlazan a una página sus contenidos. Sirve, como
hemos visto, para promocionar el contenido de distintas obras,
para poner en valor la cultura española... Si la adaptación de
contenidos por parte de los usuarios es un fenómeno cotidiano
y consolidado.
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Si la industria de los contenidos tiene una facturación
creciente y, como en el caso del sector de los videojuegos,
genera nuevos modelos de negocio.
2. ¿Dónde está el problema?
1.- La existencia de un marco regulatorio alejado de una
verdadera realidad digital. (El régimen jurídico aplicable a
los Contenidos Generados por el Usuario es el mismo que
se aplica a cualquier otra obra protegida por derechos de
propiedad intelectual).
2.- Las reticencias por parte de los modelos de negocio
tradicionales: necesidad de reconversión y de que más actores
entren en escena.
3.- Consumo cada vez mayor de contenidos pero en muchos
casos este consumo es gratuito
4.- Incertidumbre: ¿Qué viene despues en materia de nuevas
tecnologías?
3. Riesgos
1.- Seguir apostando por una regulación que nos permita
canalizar nuevos modelos y formas de innovación. Siendo ya
millones de usuarios de todo el mundo los que incorporan
o transforman obras protegidas a diario, lo que en muchas
'
de la obra o perjuicio para los autores de éstas, sino incluso,
mayores ingresos económicos, puede ser considerado una
infracción de derechos de propiedad intelectual.
2.- No asumir el liderazgo de los contenidos digitales a tiempo
y que otros ocupen ese espacio. (En el caso español, como
antes se decía podrían ofrecerse contenidos digitales en
español a más de 153 millones de hipano-hablantes).
3.- Que ante las diversas limitaciones no haya profesionales
$
contenidos en España.
4. ¿Qué pensamos de todo esto en Google?
Como saben, Google tiene por misión principal organizar
la información y hacerla accesible a nivel mundial. En este
161
162
contexto, estamos convencidos de que los contenidos
generados por el usuario juegan un papel esencial como
dinamizadores de la economía, la cultura y la propia sociedad
española.
Las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías,
! 9 % alcanzar límites que en otros contextos serían inimaginables.
Para no poner en riesgo todo este potencial se precisa
de:
- Una regulación equilibrada. No se trata de inclinar la balanza
en favor de unos o de otros, sino de encontrar la fórmula para
"
nueva era digital.
- Se necesitan instrumentos que favorezcan la generación y
consolidación de nuevos modelos de negocio. Pensemos, por
ejemplo, en iTunes- donde por cada 2 canciones que venden,
los artistas reciben el mismo importe que por CD vendido.
En Amazon, que vende más eBooks que libros en papel.
En YouTube que crea nuevas ganancias haciendo uso de la
nube...
Todos ellos evidencian que es el usuario el que manda
y que su forma de consumir contenidos ha cambiado
gracias a la inmediatez y al acceso multiplataforma.
- Nosotros entendemos las nuevas tecnologías como un fuerte
aliado de la cultura. Distintos proyectos lo atestiguan: Art Project,
Instituto Cultural Europeo, Google Books, herramientas de
traducción a idiomas diversos, incluido el español...
- Y como antes hacía referencia, las nuevas tecnologías
%
etc. El hecho de que en la web no existan fronteras les ayuda
a fortalecer su reputación, a hacerles más visibles, a ganar
popularidad. No en vano, todos conocemos casos de famosos
artistas que se han dado a conocer gracias a YouTube (Pablo
Alboran, Justin Bieber o la propia Adele).
- Precisamente, en aras de conservar este ecosistema y de
contribuir a la protección de la propiedad intelectual, en
Google hemos adoptado medidas tanto en YouTube como en
el buscador. YouTube Content ID o el Programa AdSense.
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No obstante, pese a todas estas iniciativas, lo cierto es
que no aprovechamos todo su potencial porque ni legislación
actual evoluciona de forma paralela a como lo hacen las
NNTT ni todos los agentes implicados en el proceso están
representados en la misma media.
Está claro que no es lo mismo copiar una obra en
su integridad en Internet que reproducir un fragmento
comentado de una novela en una red social. De ahí que la
solución no pase por dar a todos un tratamiento homogéneo,
por tratar los contenidos generados por el usuario de la misma
forma en que se regulan otros contenidos diversos.
Es preciso encontrar un equilibrio, una armonía de
forma que compensemos la balanza y no siempre salgan
perdiendo aquellos que más contribuyen al éxito de las obras
(y que muchas veces no son conscientes de las implicaciones
que desde el punto de vista de la propiedad intelectual tienen
sus acciones).
Flexibilizar las limitaciones existentes, favorecer
***!%
que ponerse sobre la mesa si queremos que este espacio siga
creciendo y, con él, las oportunidades que internet brinda a
todos en un mundo globalizado.
Y dado que estamos en Europa, hay que empezar por
aquí. El punto de partida es claro: la cultura de un país no
se limita al papel. Nuestras costumbres, nuestro patrimonio,
nuestro idioma... también puede operar como cultura digital.
Entre todos seremos capaces de generar un marco
! # cortapisas. Porque eso es lo que nos hace grandes como
sociedad y lo que nos permitirá recuperar la senda del bienestar
general.
Ruegos y preguntas
Público: Soy Pablo Durán, el director general de
Atrium Digital, una productora de contenidos para TV y
nuevos contenidos, entre otras cosas. Me voy a ir un poquito
al principio de tu intervención en cuanto a la globalidad del
momento en el que estamos viviendo y el largo plazo. Cuando
163
164
yo tenía la edad que tienen ahora mis hijos especulábamos en
el colegio sobre cuando se iba a acabar el petróleo. Y recuerdo
que nadie iba más allá del 2000, es decir, para ese año todos
íbamos a ir en coches de la guerra de las galaxias, sin ruedas,
etc. El petróleo no se ha acabado, siguen abriendo gasolineras
y cada vez hay más aviones, aunque se sigue hablando de que
se va a acabar. Por hacer una comparación con el punto del
petróleo y el punto de Internet, tú has hablado aquí de casi
2.000 millones de usuarios con 6.000 millones de habitantes
que tiene el planeta. Ayer estaba con mis compañeros
intentando recordar que cifras de usuarios había en Facebook,
creo que estaba por encima de los 100 millones...
Bárbara: 600 millones.
Pablo: ©?? *** * {$ que crecen de manera exponencial, pero me ha llamado la
atención el dato que tu has dicho en cuanto a que uno de cada
tres habitantes del mundo ya usa Internet. Desde Google,
y cuando estáis hablando a largo plazo, me imagino que se
hará un análisis profundo de en qué punto estamos, y por
qué no se sabe lo que viene después. ¿El crecimiento va a
seguir siendo exponencial, va a empezar a ser aritmético,
tenéis alguna previsión de en qué momento la cuestión del
crecimiento exponencial de una idea, que pueda funcionar
y se puedan transmitir a cientos de millones de personas,
si; pero que el crecimiento de las herramientas que hay en
Internet pueda seguir siendo tan brutal, eso os lo planteáis, lo
tenéis calibrado?
Bárbara: No tengo cifras si es lo que quieres decir.
Pablo: No, no quiero cifras, hablo de conceptos.
Bárbara: Nosotros creemos que esto no ha hecho
más que empezar en realidad, creemos que todavía vamos a
vivir muchas más cosas de las que hemos visto hasta ahora.
Y que los modelos de negocio que tenemos ahora se tienen
que multiplicar, no cada uno de los modelos, si no la parición
de nuevos modelos de negocio. Internet es una plataforma
con un potencial tremendo en la que no hemos estado tan
centrados hasta ahora. Hemos hablado mucho de Internet,
esto es como el petróleo. Nos hemos cansado de hablar de
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Internet y hemos dicho es estupendo, es fenomenal, pero
en realidad, y hablo más de España, todavía no nos hemos
puesto a trabajar en una plataforma como Internet. Pero
no es un caso exclusivo de España. Entonces realmente sí
que consideramos que nos queda muchísimo por ver, pero
también consideramos que para ver lo que todavía hay
relacionado con Internet hay que Intentar trabajar sobre
algunos puntos como yo he mencionado antes. Hay un punto
evidentemente de infraestructuras que es fundamental, pero
hay un punto indispensable que es la parte de regulación para
poder desarrollar nuevos modelos de negocio. Entonces esto
de verdad, repito mi primera frase, es que no ha hecho nada
más que empezar. Y así es como lo vemos nosotros.
Público: Soy Carlos de Castro, Director del Centro
de Excelencia para la Producción de Contenidos Digitales
de la Universidad de Córdoba. Quería hacerle una pregunta
sobre los posibles planes si los hay, que creo que sí, de Google
para los contenidos digitales interactivos, concretamente para
los contenidos digitales en TV interactiva, si tenéis ya planes,
si ya están empezando a producir alguna línea de negocio en
ese aspecto.
Bárbara: Pues que yo sepa para España en este
momento no hay nada, pero bueno, también por serte muy
sincera el área que está más relacionada con Youtube, que
entiendo que es lo que estás mencionando, tampoco es un
negocio o un producto que yo lleve directamente. Entonces
que yo sepa por ahora no hay nada, ninguna novedad.
Público: Soy Ana Sánchez, de la productora M30 de
contenidos audiovisuales, y trabajamos el tema de Internet.
Me interesa por tu puesto, tu responsabilidad y tu formación
como jurista, que nos indiques dónde tendríamos realmente
los españoles que apostar esa regulación. Porque yo no
soy jurista, pero entiendo que efectivamente hay cosas que
estamos decidiendo y que además en este país y supongo
que en otros muchos, cada vez que tenemos un problema
decidimos hacer una ley que lo regule en vez de buscar otras
estrategias. Entonces me gustaría saber como desde Google
pensáis que realmente se tendría que estar regulando o no
165
166
regulando determinados temas, y después que solución han
dado en otros países de los que tu también eres responsable.
Es decir, cómo están afrontando otros países próximos a
nosotros este tema de la propiedad industrial e intelectual y
además con el tema de los modelos de negocio.
Bárbara: Hay algo muy importante que hablamos
también mucho, el tema de la autorregulación. Pretender que
las leyes vayan al mismo ritmo que el desarrollo de Internet
creo que no es ser realista. Y luego intentar frenar el desarrollo
de Internet para que las leyes estén al mismo ritmo no tiene
ningún sentido. Hay una parte claramente que se la tenemos
que dejar a la autorregulación. Autorregulación no es contraria
a la regulación, puede haber una combinación de regulación y
autorregulación, y es lo que nosotros consideramos que va a
%*_
que operan en Internet y que pueden establecer una serie de
políticas que ayuden a que se produzcan menos infracciones
de derechos de propiedad intelectual. Yo trabajo en una que
por suerte lo hace en todas las plataformas que tenemos, quizá
la más llamativa por la cantidad de innovación y el desarrollo
tecnológico que ha habido es Youtube, con una herramienta
que se llama Content ID que impide subir contenido que
infringe derechos de propiedad intelectual porque lo reconoce
el sistema y automáticamente los descuelga, no los llega ni a
subir. Entonces realmente es fundamental la autorregulación.
$
una cosa. Creo que aquí, y quizá no sé si he sido tan clara en
otros foros, probablemente sea el primero en el que voy a
ser tan clara, es que en España nos hemos centrado única y
exclusivamente en una cosa, en la piratería. La protección de los
derechos de propiedad intelectual es fundamental, pero es que
el desarrollo de nuevos modelos de negocio es fundamental.
Nos hemos enfrentado a la Ley de Economía Sostenible o
!9!
recorrer: que se abra la Ley de propiedad intelectual y que se
"!
+
acuerdo a la situación. Si me preguntas, y como no se si soy
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juristas no quiero ahondar demasiado para no aburrir a los
que no son, pero si me preguntas cómo hacerlo te diría que
por la vía de las excepciones y limitaciones. Las excepciones
y limitaciones de los derechos de propiedad intelectual es
algo con lo que hay que trabajar, y son límites y excepciones
que hay que ampliar para que puedan dar entrada a nuevos
modelos de negocio como es el contenido generado por el
usuario sin ir más lejos; como es el que el usuario coja cuatro
obras, un trocito de música, haga su propia composición, y
eso no suponga una infracción de derechos de propiedad
intelectual de terceros. No suponga una infracción porque no
se produzca un menoscabo económico, es decir, siempre y
cuando por supuesto se cumplan una serie de pautas y eso
no suponga un perjuicio para el titular. Yo tengo un video
que no lo he traído, pero que es absolutamente revelador. No
se si conocéis El Caso Bourne, la película. Es una parodia
del trailer de El Caso Bourne, pero donde se utilizó a Wally,
el muñequito de las rallas rojas y blancas, y la música de la
película. Todo eso se hizo sin pedir permiso. Ahí se abrió un
debate en NBC, la productora, entre los dos departamentos
Marketing y Legal que no tienen nada que ver, son distintos.
A Marketing le pareció estupendo porque estaba dirigiendo
%9!%
viendo muchísimo, mientras que Legal decía que no porque
se estaba utilizando la música sin haber pedido permiso, y
realmente esto no se puede hacer. Ese es un debate que sobre
el papel es ilegal, es una infracción de derechos de propiedad
intelectual, pero realmente no se producía un menoscabo, es
más, se estaba dirigiendo más usuarios, más “clientes” a esa
película. Finalmente ganó el departamento de Marketing en
esa discusión, se decidió dejarlo, estos chicos recibieron el
premio de cortos de Vancouver, y oye, han seguido creando.
Ahí tenéis una historia de éxito que podría haber sido
claramente una historia de fracaso. Te pongo este caso como
algo que estos momentos no se puede hacer y que salgo a
revisar, como te podría poner el ejemplo de la digitalización
de contenido que como sabéis en Europa está tremendamente
restringido. No te puedes prácticamente mover y todo esto
167
168
que he mencionando antes es ligado a que nos dejen movernos
"%#'"
nada. Yo creo que el debate está abierto en la Unión Europea,
aquí no puedo decir que no se haya abierto. Tampoco quiero
poner de ejemplo EEUU, pero tienen un marco basado en el
free use!!%#'*
hay que mirar a EEUU como modelo a seguir ni muchísimo
menos, no quiero decir eso. Pero hay otros países alrededor,
quizás EEUU no está tan cerca, donde hay modelos que son
interesantes. Cuando hablabas de otros modelos alrededor,
como ya sabéis ha habido el debate en Francia de si se
criminaliza al usuario porque se descarga, aquí en España se
optó por otra versión, en Reino Unido se está haciendo de
otra manera... Es decir, a mi el modelo bueno me parece el
que encuentre el equilibrio y el que realmente tenga una visión
360 grados. Si no la tiene no consideramos que es un modelo
bueno, porque te estás dejando parte de la foto fuera, que yo
creo que ese es el problema.
Público: Soy Robert Figueras de Filmutea, una
productora audiovisual de Barcelona. Quería hacerte dos
preguntas, la primera puede servir tanto para cine, música o
libros, supongamos cine que es sector en el que estoy yo. No
sé si Google tiene estadísticas sobre por ejemplo los 10.000
videos más vistos en Youtube, y si esa información está
disponible, pero información estadística muy detallada sobre
cuantos personajes hay en los videos, qué tipo de géneros,
qué tipo de música, que localizaciones son, de qué son...
porque siempre veremos videos como por ejemplo ahora
el de los gemelos que están hablando entre ellos, que tienen
muchísimo éxito y millones de visitas. Si como productores
si hiciéramos uno de esos tendríamos cientos de millones de
visualizaciones y potencialmente después marcas y dinero para
hacer más cosas. Esa es una pregunta, el tema de estadísticas
muy profundas y detalladas sobre qué tendríamos que hacer
para tener ese tipo de éxito. Y la segunda pregunta, cuando
hubiéramos hecho el video y tuviéramos esos 300 millones
de visualizaciones, ¿Google comparte los datos de esos que
han hecho la visualización para que yo pueda contactarlos y
y usuarios
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conseguir por qué no venderles mi DVD?, ¿o si hay un debate
sobre compartir este tipo de información?
Bárbara: En Youtube hay estadísticas, pero el
nivel de detalle no se si es como lo que tu estás pidiendo.
Sí que se pueden sacar estadísticas, y eso lo puedes hacer tu
directamente desde tu canal, puedes ver las visualizaciones,
de dónde vienen... pero yo no sé hasta que punto puedes
bajar. Eso es una cuenta a compartir datos, y nosotros no
compartimos datos de los usuarios. Lo que si que hacemos,
y así se está haciendo por muchas empresas de contenidos
profesionales, es una plataforma que se está utilizando mucho
para probar como funciona un contenido, desde luego para
eso es perfecto. De hecho se está utilizando hasta para
ver si se saca una serie o no se saca una serie, para ver que
trailer funciona mejor, el corto o el largo... Realmente es un
plataforma que como testigo funciona muy bien. La parte de
contactar con el usuario es en la que me pierdo un poco más
porque no sé donde estaría el tema vuestro, pero nosotros no
damos ningún dato a nadie.
Público: Soy Ramón Compañó de la Comisión
Europea. Quería preguntar sobre la regulación a largo plazo,
porque evidentemente todos estamos interesados en encontrar
un buen equilibrio entre seguir con la innovación pero mantener
que el sistema sigue así y que los intereses de todos los actores
se establezcan. En mi mente yo lo divido entre dos temas
muy grandes. Una parte que es industrial, todos los actores
industriales que tienen su propio interés, y luego hay otro que
es la industria y los ciudadanos, y ahí van mis dos preguntas.
se suele decir muy a menudo que la autorregulación es
un mecanismo más que se debe llevar en consideración.
Es verdad que en algunos casos muy concretos como en
cuestión de pornografía o un caso extendido y generalizado,
la autorregulación funciona. Entonces mi primera pregunta es
¿qué te hace pensar que autorregulación funciona teniendo en
consideración por ejemplo elementos de que una compañía
como Google tiene 90% de mercado? Y mientras que el
balance entre los actores en una situación como Internet es
169
170
tan desequilibrada. La segunda pregunta es la relación entre
industria y ciudadano, evidentemente las industrias tienen que
ganar, no son ONG´s, y viven del negocio. No siempre están
en conforme con los intereses del ciudadano, evidentemente.
Entonces, ¿qué mecanismo se puede encontrar para que
consideremos algo a largo plazo? Por ejemplo, tenemos el
! está a favor de hacerlo porque les interesa a largo plazo para
rentabilizar mejor pero están en contra de los ciudadanos. Mi
!4!"!
la industria es capaz de recordarse a sí mismo y segundo qué
mecanismo podemos encontrar en los casos en el cual no hay
una industria conforme con los intereses de los ciudadanos de
cómo encontramos una manera de avanzar?
Bárbara: ¿Qué me hace pensar que la industria sea
capaz de autorregularse? Lo ha hecho y lo sigue haciendo, no
como medida única. Pero primero, creo que la regulación es
!
tan cambiante y rápido como Internet puede funcionar aún
mejor. ¿Por qué creo que es posible? Pues porque ya se está
autorregulando muchas empresas. Desde luego la nuestra se
autorregula en muchísimos temas como puede ser Youtube,
una plataforma que se autorregula y donde se retiran contenidos
que infringen derechos de propiedad intelectual cuando se
nos informa que hay una infracción y lo retiramos, venga de
!*!"
efectiva, etc., porque eso nosotros no exigimos que venga de
una autoridad competente si el titular de los derechos nos
dice que se está produciendo. Lo hacemos exactamente igual
en el buscador. Entonces nosotros creemos en ello porque
lo estamos haciendo en este momento. No me he leído el
9
sostenible, pero sí un resumen donde habla que se le da un
plazo al que está infringiendo los derechos para retirarlos en
48 horas. Eso si tienes un sistema de autorregulación es un
margen para un sistema de autorregulación para las empresas,
realmente. Tu puedes coger y tener un mecanismo por el que
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4 !"*_
mejor estás pensando, ¿por qué no lo retiras antes, por qué
estás esperando a que te informen? Bueno, acabamos de ver
que se suben 32 horas de video cada minuto en Youtube, y que
cuando se indexa vemos que entre el 10 y el 25% de la web es
nueva cada 15 días. Es decir, la directiva y la ley de servicios de
la información se hizo como se hizo y las responsabilidades de
intermediarios se estableció como se estableció precisamente
para que se pueda desarrollar la sociedad de la información.
Pero ahí entra muy en juego los temas de autorregulación, a
mi me parece que son fundamentales. ¿La otra pregunta era la
vinculación empresa-ciudadano?
Ramón: Hay muchos casos en el cual los intereses
de la industria se oponen a los del ciudadano, por ejemplo
" | empresas.
Bárbara: Yo no estoy muy de acuerdo con eso. Primero,
dices que las empresas van en contra de los ciudadanos, pero
estos son sus clientes, y lo que buscan es satisfacer al usuario,
* 1 " olvidemos de que el usuario es el que interactúa con Internet,
y ahí está la obligación de las empresas, informar al usuario.
Pero el usuario es libre de decidir si quiere que se haga un
4*+!%
en una red social es conocedor de los datos que da para darse
de alta en esa red social. Es una decisión voluntaria y libre
darse de alta en una red social, es una decisión voluntaria y
libre subir información, la que ese usuario quiera, y por tanto
la utilización de esa plataforma conllevará efectivamente a que
*
salvo que estemos en situaciones en las que el usuario no esté
informado, en la que dio si e-mail para algo y de repente le
empiezan a invadir con publicidad sin su consentimiento...
Es decir, si estamos en casos en los que no ha habido una
autorización por parte del usuario, ahí obviamente no puede
ser así. Yo desde luego os animo a que hay que leerse los
términos de uso y condiciones de las plataformas, estoy segura
171
172
que os lo habrán dicho ya. Desde el momento en que usáis esa
plataforma puede ser que haya publicidad y esté basada en un
*!%+!
se va a una publicidad cada vez más segmentada, pero quiero
añadir algo más: hasta ahora hemos sido sujetos pasivos de
*!9
+!
con que él eres un hombre y yo una mujer, con lo cual ya
estamos en segmentos distintos. Siempre vemos el usuario y
la publicidad como algo molesto, pero es que la publicidad
puede ser una herramienta tremendamente útil para el usuario,
siempre y cuando él por supuesto decida que la quiere recibir
o siempre y cuando la utilización gratuita de determinados
productos conlleve que le sirvan publicidad porque es la única
manera de que se tenga acceso a ese producto de una manera
gratuita. También sabemos que en internet a muchos productos
y servicios que accedemos de manera gratuita porque se
4 * ""
de que ahora en internet me sirven publicidad personalizada,
y por lo menos Google lo que permite es que tu decidas si
quieres que te sirvan publicidad personalizada o no, e incluso
9 ! !
"9""!
porque quiero que me sirvas otra publicidad distinta”. La
capacidad que tiene el usuario de interactuar con la publicidad
!%
usuario, siempre y cuando él sea consciente de que el uso de
esa plataforma conlleva que se le sirva publicidad. Y esto en
muchas redes sociales, buscadores, plataformas de videos, o
los propios correos electrónicos cuando nos damos de alta, es
una de las cosas que estás aceptando.
Público (Pablo Durán): Nosotros producimos un
magazín matinal para televisión que se emite en Andalucía
con un consumo en TDT de unas 500.000 personas en total,
y tenemos un share de un 10-12%, en torno a los 60.00070.000 oyentes y espectadores en televisión tradicional. En
septiembre del 2009 creamos y nos echamos a nuestras
y usuarios
era dede
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espaldas la puesta en marca de una página web y cada día
subimos 4 videos a la web de una duración de entre 3-10
minutos. Subimos recetas de cocina, alguna actuación de
alguien, comentarios sobre salud, medicina... es decir, cosas
que tienen contenidos que interesan a la gente. Lo digo un poco
en contraposición quizás al planteamiento que hacía Robert
de un contenido muy exclusivo, muy diferenciado, único y va
a ir mucha gente a por el. Nosotros ahora mismo estamos
absortos directamente por el crecimiento de las visitas que está
teniendo esto en Youtube. Se cargan en la página web pero
el soporte es Youtube por indicación de esta casa, de Canal
Sur, que es con quien trabajamos. Esto empezó en septiembre
del 2009, al principio salíamos en TV y decíamos “hay 5.000
personas que han visto los videos en nuestra web... ya somos
10.000”... Bueno, pues resulta que el crecimiento que se está
produciendo de las visitas desde hace aproximadamente 2-3
meses es espectacular. Yo no me lo explico, es decir, estábamos
el año pasado en torno a un cuarto de millón de visitas, y
de repente este año estábamos en medio millón, luego un
millón, el mes pasado en dos, y estamos creciendo a un ritmo
de un 10% mensual. Yo ya di la orden de no publicitar más
el crecimiento de Internet, porque hay más gente viendo
los cuatro videos que subimos diariamente en Internet que
*_
marzo estábamos en 2 millones, ahora en 2 y pico, es decir,
ya se nos escapa de las manos. Es un contenido amortizado
desde el punto de vista de que su producción ya la hemos
amortizado por su explotación en TV. Pero evidentemente
ahí hay un valor, no estamos haciendo un producto único que
busca la gente por lo original, no. Hemos conseguido hacer
una serie de contenidos que a la gente le interesa y que vienen
en masa 50, 60, 100 mil personas diarias a ver cuatro videos
que duran 3 minutos. Pero insisto, estamos viendo el contador
dando vueltas y a veces te lo planteas: si esto no se midiera
en TV nosotros por aquí podríamos tener una salida, cuando
hemos sido una productora de contenido tradicional y para
televisión. Pero los contenidos que generamos de servicio
público, que curiosamente además están pensados para un
173
174
target mayor de 45 años, resulta que le interesa a un montón
de gente, no solo de España, también de Canadá, de Japón...
Evidentemente todos hispanohablantes, porque los videos
están en castellano. Y nos encontramos con que el video
más visto que tenemos es una actuación de Parrita cantando
una canción de Mocedades. Y el segundo son langostinos
con gabardina, y no deja de subir. Entonces la pregunta es,
¿calidad o cantidad?
Bárbara: Cuando tu estás interactuando en una
plataforma tan global hay para calidad, para cantidad... es
decir, es que estás siempre actuando con todo el mundo, y
% mundo. Con lo cual realmente ahí la diversidad de gustos es
tremenda. Entonces yo creo que lo bueno es, ¿qué quiero
9!"
También esos contenidos están creados para un público, y
ese público no tiene por qué estar todo en Internet, o sea,
que ahí claro que los guías tradicionales siguen funcionando,
por supuesto que sí. Pero que probablemente tu tengas un
dato más sensible de cómo se está moviendo ese video en un
entorno como Internet y en una plataforma donde puedes
sacar ciertas estadísticas que es lo que tu comentabas antes.
Pero ahí te digo, calidad, cantidad... oye, pues lo que veas que
vaya funcionando. De todas maneras también puedes ver de
%!4!%***
yo creo que ahí es un tema también de análisis vuestro, de
ver qué está funcionando mejor, y sobretodo de ver que eso
se puede monetizar, porque evidentemente hay un valor que
viene dado por la cantidad de gente que ve los videos.
Capítulo 5
El fenómeno de las webseries
175
176
A
177
Alfonso Sánchez y Alberto López
$
%&"#'*
El Culebra y el Cabesa, los protagonistas de “El mundo
es nuestro”, han trascendido más allá de los cortometrajes
en los que fueron creados. Sólo sus videos en Youtube
rondan ya los tres millones de reproducciones. Sumando
los videos de MundoFicción asociados al fenómeno la
cifra asciende a los seis millones de reproducciones. Es en
Internet donde el Culebra y el Cabesa se han convertido
en un auténtico fenómeno social. Sus videos se incrustan
en centenares de páginas web y blogs; club de fans en
Facebook, Twitter y Tuenti han surgido espontáneamente
Accede al vídeo:
es uno de los más reproducidos, valorados, comentados y h t t p : / / y o u t u . b e /
rpLfpgtrvcI
con más suscriptores en la historia de Youtube España.
El fenómeno de las webseires: el caso de
$
Después de 10 años dedicándome al cine y de estar en
de este tipo, y me hace gracia porque no tiene nada que ver con
el cine en realidad. Es cine lo que hacemos, pero a través de
Internet. Esto se debe a que de repente la gente nos conoce,
sabe quienes somos y se engancha con lo que hacemos.
a Internet, prácticamente nos lo encontramos por casualidad.
Y de repente se nos fue de las manos, la gente ha empezado
a ver lo que hacemos, y tenemos que ir adaptándonos poco a
poco al nuevo lenguaje y a lo que va ocurriendo.
Realmente nuestras producciones no salen enfocadas a
Internet, nuestro objetivo era tratar de recuperar dentro de las
profesiones artísticas la artesanía y el gusto por lo bien hecho.
Sin saber la repercusión que va a tener evidentemente, pero
no nace para ser proyectado o para que tenga una repercusión
grande en la red.
"/&!4"
porque buscabais luego una rentabilidad no solo económica,
sino de promoción?
178
1
Vimeo: red social
de Internet basada en videos que
permite compartir y
almacenar videos digitales para que los
usuarios comenten
en la página de cada
uno de ellos.(fuente:
http://es.wikipedia.
org/wiki/Vimeo)
Los actores trabajamos poco, trabajan siempre los
mismos. Estas producciones nacen por necesidad, por
entrenar, por hacer músculo. En el momento en que surge
"!
había agotado ya el modelo de televisión. La gente estaba ya
un poco saturada de lo mismo, hablamos de mediados del
2008. Hubo como una especie de crack entre el público y lo
que ofrecía la televisión, por lo que la gente empezó a través
de YouTube y plataformas como Vimeo1 a elegir lo que quería
ver. Nosotros nos hemos favorecido de que llevábamos
mucho trabajo hecho, teníamos calidad en lo que ofrecíamos
y la gente podía elegir vernos a nosotros.
Descubrimos que tenemos una ventana a través de
la cual podemos enseñar lo que veníamos haciendo desde
hacía mucho tiempo. A partir de ahí nos vamos amoldando
a las nuevas circunstancias y empezamos a crear contenido.
Más que una webserie para nosotros eran cortos de crisis:
no tenemos dinero, tenemos que hacer algo bueno, bonito
y barato. Lo mejor eran buenos actores, una cámara, a ser
posible que no hubiera montaje y que la postproducción de
sonido llevara una pista de sonido para cubrir un poco lo que
los personajes decían, y un buen guión. Esta es la base de lo
que para nosotros, y en concreto como escritor o director,
era crear una pequeña película. A partir de ahí los personajes
empiezan a tener éxito, hay unos que llegan mejor que otros.
Hay gente que ha llegad a decir que lo que hacemos es
“Neorrealismo andaluz”, más que neorrealismo o guionizar,
creo que tiene éxito por lo mismo que le funcionaba a Rafael
Azcona, salvando las distancias, pero creo que estamos más
cerca de hacer una crónica de lo que está pasando hoy en día
!"*_#'
cómo vemos las cosas, no es más. Y parece que eso ha tenido
una repercusión importante.
" /& producciones? ¿Con patrocinios, con publicidad, con vuestro
propios recursos...?
_ * invirtiendo lo mínimo posible del dinero que habíamos ido
generando con trabajos externos. Yo en series de televisión,
Carlos Crespo mi socio haciendo montajes de películas... Era
invertir lo mínimo, como los compañeros de Malviviendo o
la gente que empezó con Cálico Electrónico. Toda la gente
que ha empezado con iniciativas así ha empezado de la misma
*1!>??
principios del 2010, en el que ese modelo se agota aunque
tenga mucho éxito. Hay muy poca rentabilidad y ahí empiezan
*
Empezamos a tener que buscar nuevas fuentes de
" ! el objetivo fundamental; intentar hacer el largometraje de El
mundo es nuestro. Era lo que llevábamos ya años intentando
"9
habíamos encontrado la forma de poder encontrar ayudas
públicas y toda la historia. Empezamos a idear maneras
de poder ganar dinero. Comenzamos dándole la vuelta a
algo antiguo como era el product placement2; así hicimos un
cortometraje con Merkamueble en el que amoldamos la
historia de nuestros personajes al producto. Y encontramos
que la gente está dispuesta, sobre todo para el espectador de
Internet que es extremadamente sensible.
Hoy por hoy la gente nos ve porque se generan
fans, y esos fans hablan con otros fans, y esa persona que te
recomienda algo a través de Internet o te manda un link es
una persona determinada cuya opinión tú respetas. Con lo
cual si tú le fallas a esa persona, que es el consumidor de tu
producto, de repente la cadena se rompe. Eso es lo delicado
de esta historia, de ahí que tenga tanta importancia el tema del
community manager, aunque es un trabajo muy complicado.
Debería haber un proceso de casting de community manager
que fuera muy intenso para decir “vale, esta persona me
9!!
y puede tener el contacto que yo por tiempo y disponibilidad
no puedo tener con el espectador o las redes sociales”. Creo
que eso es lo más complicado y lo que yo en concreto llevo peor, no
tengo tiempo entre dirigir, actuar, escribir, producir... Yo no sé como
lo hace Alex de la Iglesia, que es uno de los que más tweets pone.
179
2
Product Placement: forma de
publicidad
consistente en emplazar
productos o marcas,
en lugar bien visible
al espectador, en
series de televisión,
en películas, en programas, etc. (fuente:
http://www.empresas.ws/que-es-elproduct-placement.
html)
180
El mundo es nuestro
9 " pero realmente no ha funcionado tanto el crowdfundig que
hemos intentado. Nosotros hemos tenido que arrancar con la
película con un presupuesto en torno a unos 50-60.000 euros.
Es decir, estamos hablando de una película que presupuestada
a la antigua costaría un millón de euros, y la estamos haciendo
por 80.000 euros, aunque aún no los tenemos físicamente.
Ahora es un momento en que hay que inventarse
historias que se puedan realizar, porque también es cierto que
las ayudas públicas están agotadas por la situación económica
que vivimos y porque ha cambiado todo el panorama
audiovisual en España. De hecho aquí hay actores fantásticos
que están invirtiendo con su trabajo.
" /& Están capitalizando su aportación
! $ producción, no es que lo pierdas.
De hecho a veces nos sentimos como los actores de
moda peor pagados de este país. Es un desastre, pero bueno,
está saliendo y creemos que va a funcionar. Hay que saber
que vas a entrar en un proyecto de riesgo, aunque supongo
que los productores antiguos lo harían igual. Hablo de España
hace 50 ó 60 años y de productores mayores que hoy por hoy
son vacas sagradas de la producción audiovisual, no solo en
Andalucía sino en España. Hacer cine en esa época era igual
de complicado que ahora mismo con el tema de Internet. Y
! había ayudas que pudieran pagar un equipo de 30-40 personas
trabajando durante dos, tres meses. Ni ayudas ni tampoco
salas de exhibición.
$ " democratización de Internet y lo gratuito. La mayoría de la
gente que nos quiere contratar piensa que seguimos en esa
línea de trabajo, o sea, que lo hacemos gratis. Han sido como
tres años bastante duros de llamarnos de muchos sitios para
poner tu talento, tu trabajo, tu esfuerzo, tu tiempo, pero en la
9!*
extraña.
Es verdad que sirve para ahorrarte mucho dinero en
marketing y en publicidad, porque 6 millones de visitas son
algo impagable a nivel de publicidad, no sabríamos como
hacerlo ni tendríamos dinero para ello. Pero es complicado
$!
de Internet ya va un poco asociado a eso, a lo gratuito. Y nos
ha costado mucho trabajo.
Respecto a eso tenemos la esperanza de que cambien
los modelos de consumo la gente empiece a concienciarse
de que si quiere ver esos productos que le gustan, de alguna
% ! * % ! ! 9!
en un momento dado pagará por ello.
Es difícil que nuestra película llegue a las salas, porque
un producto como el nuestro es peligroso de alguna manera
para el sistema establecido, y las salas, las distribuidoras de
cine, no saben muy bien cómo gestionar eso; les puede más
el miedo al hecho de verlo como una posibilidad de hacer
negocio. De hecho, si consiguiéramos llevar la película a las
"99!9
producto y lo seguiría en otras plataformas.
De todas maneras está cambiando el modelo y la gente
empezará a tener claro que se puede descargar una película por
dos euros o tres a lo sumo, menos de lo que vale una entrada,
a la que habría que sumarle además el desplazamiento, usar
tu coche para ir a un sitio, pagar la gasolina, si tienes niños
tener que dejarlos con alguien... todo eso es tiempo y es una
inversión que está haciendo la gente en ti como consumidores
de un producto. Creo que en el momento en que se den cuenta
de que en su casa pueden ver la película, contando además
con los sistemas que hay hoy, televisiones fantásticas, sistemas
de sonido estupendos, etc., y teniendo a los niños acostados
al lado, entonces dirían “vale, pues a mi me cuesta dos o tres
euros esto, lo pago, estoy en mi casa, estoy cómodo”.
Uno de los problemas que hay hoy son los intermediarios,
es decir, que entre el producto, ya sea un vendedor de tomates
o de cine, hay demasiados intermediarios que son los que van
sumándole el valor al producto. Si eso cambia a partir de ahí
181
182
si empezará a ser más rentable. Pero hay que concienciar al
consumidor de que tiene que comprometerse
J
183
Jesús Calvo de León, José A. Pérez y Manuel Pérez
Impose Estudio. “Niña Repelente”
012!
"4
Nacido en Sevilla en 1985, es socio y uno de los fundadores
de la empresa Impose Studio S.L. Formado como instalador
electrotécnico y con un master en reparación mantenimiento
de equipos informáticos y redes. Actualmente es uno de los
directivos del área técnica informática en Impose Studio.
045$4(
de la empresa Impose Studio S.L. Formado en su mayor
Accede al vídeo:
parte de forma autodidacta como creativo audiovisual en
http://youtu.be/
su trayecto profesional a formado parte de empresas como
FOv8GqSGo4M
encargado del área de diseño y creatividad, actualmente es
uno de los directivos del área creativa en Impose Studio.
$4(
de la empresa Impose Studio S.L. Graduado en la
Escuela de Artes de Sevilla en la especialidad de diseño
Publicitario (1995-2001) el resto de formación nace de
forma autodidacta. En su trayecto profesional ha formado
parte de empresas como encargado del área de diseño y
creatividad, actualmente es uno de los directivos del área
creativa en Impose Studio.
El fenómeno
Repelente
de
las
webseires:
Niña
Impose Studio nace después de haber intentando
en varias ocasiones cada uno de nosotros dedicarnos al
audiovisual. Después de ver lo complicado que resultaba la
incorporación al mercado laboral y al ir descubriendo que
en Internet estaban ocurriendo casos de series que estaban
haciéndose con éxito, decidimos montar la empresa.
En un principio, con los medios que teníamos,
nuestra intención era llegar a poder ser una productora, e
Internet nos permitía crear unos contenidos que no podíamos
ofrecerlos en ningún otro medio y a nivel mundial; ahí vimos
184
la oportunidad de comenzar el proyecto. Como carta de
presentación utilizamos la web frikibot.com, que englobaba
varias series online.
La primera de ellas fue Niña Repelente, que es la que
ha tenido mejor acogida por el público, una serie que luego
la fuimos rodeando de pequeñas series que eran más bien
pequeñas tiras cómicas de poca duración para que se hiciera
un poco más amena la espera entre capítulo y capítulo. Como
eran más fáciles de producir hacíamos pequeñas tiras cómicas
durante un mes, que es el tiempo medio de realización de un
capítulo, para que el público estuviera entretenido mientras
esperaba.
% estudio que es Niña Repelente, empezamos realizando
un capítulo de 3 minutos. Lo lanzamos a nuestro canal de
YouTube, y a partir de ahí estuvimos atentos a las visitas que
se iban generando. Pusimos en marcha el marketing viral, que
se basaba inicialmente en todos nuestro conocidos, en blogs,
foros... para dar a conocer que esa serie estaba realizándose,
que estaba en el canal de YouTube y que lo visitaran.
Obviamente si se ha extendido de esa manera es
porque el producto gustaba porque no existen realmente
fórmulas. Lo importante es que el producto cale en la gente
y que funcione. Nosotros pusimos todo de nuestra parte, a
nivel económico no teníamos nada, lo que pusimos fueron
nuestros medios, nuestros ordenadores, lo que pudimos poner
en el momento. En tema de publicidad lo que hicimos fue lo
más barato que existe, que es pasarlo a todo los contactos y
a través de Internet hablar con gente, con blogs, a los que les
ofrecíamos ponerlos en los títulos de crédito a cambio de que
ellos nos nombraran en sus blogs. Así, mediante una cuantas
páginas, conseguimos poquito a poco hacernos un hueco en
las redes sociales y en Internet en general.
El primer capítulo tuvo durante los dos primeros
meses 10.000 visitas, una cifra que dentro de lo que hay en
series no era demasiado importante. Pero decidimos seguir,
porque en Internet no es solo llegar y ganar, sino que hay
que tener constancia como en casi cualquier cosa y hay que
El fenómeno
de las webseires:
Niña Repelente
Transformaciones
en la cadena
de valor
esperar que la gente se de cuenta de que tú estás ahí. La gente
se da cuenta de la constancia y eso va generando más gente.
Con esa disciplina empezamos a hacer el segundo capítulo que
tuvo 10.000 visitas en el segundo mes y a partir del tercero se
disparo tanto que hoy en día tenemos 18 capítulos. El primero
tiene ya cerca de 4 millones de espectadores, y en general el
canal de YouTube ronda ya los 31 millónes de visionados.
Bajo nuestra experiencia el merito es de la constancia
y de intentar hacer algo que no se ve fuera de Internet. Una de
las cosas que nos pusimos por meta era hacer animación para
adultos. En España parece haber un cliché de que la animación
es para niños. Y sin embargo consumimos cosas que vienen de
fuera que no son para niños, cuyo público mayoritario no son
niños. Pero aquí en España se sigue haciendo series “en plan
Walt Disney”. Series como Los Simpsons o Padre de Familia,
¿por qué no se hacen aquí? En la televisión no se hacían y
que nosotros llegásemos a la televisión con nuestro producto
era complicado. Pero en Internet teníamos el espacio y la
libertad que necesitábamos. Luego llegan correos diciéndote
“¡¿esto qué es?!”, pero cuentas en principio con esa libertad,
y nosotros vimos como espectadores que faltaba eso. Hemos
tenido la suerte de que nos han respondido con 31 millones
de visionados en nuestro canal, eso quiere decir que la gente
está con nosotros en que eso debería estar ahí.
Hablando un poco de la serie, Niña Repelente trata de
una niña de 5 años que es más adulta que niña y más mala
que buena y que tiene una familia a la que tiene atormentada.
El típico padre que está en paro y que va al bar o a la peña
a tomarse su cerveza y luego se queda en casa viendo la
televisión y aguantando las perrerías que le hace la niña. Una
madre que ya se dio por vencida hace muchos años y está en
un mundo imaginario, atiborrada de antidepresivos y viendo
sus alucinaciones en cada capítulo. Y luego otros personajes
secundarios que han adquirido mucha notoriedad también en la
serie, como el vecino. De él nos servimos para contar cosas que
"!"
telenovela Topacio, y el niño es fan de Topacio y se lleva todo el
día cantando la canción, eso a la gente le ha gustado bastante.
185
186
Otra de las cosas que queríamos contar con la serie
es reivindicar que normalmente en España se suelen hacer
series que intentan imitar cosas externas, cosas que realmente
no tienen mucho que ver con nosotros porque nosotros no
somos así. Lo que queríamos hacer con la serie es contar como
somos y no huir de ello, si no al contrario, explotar lo que
tenemos. Y eso es lo que hemos hecho, parodiar situaciones
como las que se dan en el sur. Por ejemplo el típico cuadro
de la Virgen del Rocío que hay en algunas casas, esas cosas
que vemos que tienen que estar ahí porque tenemos que
representar un poquito. Esa alma creo yo que la gente la ha
"!"
hecho a la serie cada vez más grande por eso, porque la gente
ha interactuado. Es lo bueno que tiene Internet, que la gente
va interactuando, va comentando y va opinando.
La generación que hemos nacido con Internet lo
vemos como una oportunidad pero la gente que no muchas
veces lo ve como amenaza. En mi opinión no es que se estén
cambiando las reglas del juego, si no que ha nacido un nuevo
juego. Muchas veces se intentan extrapolar las reglas de un
juego al otro, pero como se ha creado otro distinto hay que
entender cómo son las formas de ganar dinero con esto, y
cómo hay que abordar al público. El público ya es activo, y
no le gusta que le traten como un público pasivo. Cuando el
público empieza a tomar parte del proceso se enriquecen las
dos partes y lo único que hay que aprender es dónde quiere
estar el público y dónde quiere consumir. Y eso es simplemente
lo que está pasando en Internet. Veo a mucha gente alarmada
por eso, pero realmente creo que es una oportunidad.
En cuanto a los derechos de autor estamos
acostumbrados a agarrarnos a los derechos de autor. En
Internet lo importante es llegar el primero haciendo algo
y obtener más reconocimiento y mejor posicionamiento
en Google. Es normal que haya perdidas por gente que te
copia, por ejemplo en nuestro caso habrá gente que se esté
* !
*
creo que eso pasa aquí y pasaba cuando había televisión, que
El fenómeno
de las webseires:
Niña Repelente
Transformaciones
en la cadena
de valor
había piratería con el VHS, y algunas perdidas que se tenían que
contemplar. Pero realmente nosotros que estamos metidos en
esto no estamos viendo ninguna perdida alarmante. Y hemos
nacido aquí, en la red.
Las empresas tradicionales deben aprender de las
experiencias online. Ahí hay otras normas, otras reglas, y el
público es de otra manera, simplemente. En eso es en lo que
hay que aplicarse; nosotros también estamos aprendiendo
y experimentando, porque en Internet cada día aparece una
cosa nueva. Por ejemplo, antes nadie hablaba de Twitter,
pero ahora es un fenómeno y todo el mundo tiene Twitter o
pertenece a alguna red social. Son temas de los que tenemos
que ir aprendiendo, así estamos siempre ejercitados y no nos
acostumbramos a lo mismo. Pero en cualquier momento
aparece algo diferente y desmonta la estrategia completamente.
Gracias a lo que estamos monetizando de la serie y
sus derivados vamos a poder sacar nuevos proyectos, estamos
desarrollando otras formas de un negocio en el que se invirtió
cero y ahora tenemos dinero para invertir. Por ejemplo, la tienda
y el merchandising a partir de Niña Repelente están creciendo.
Y ahora podemos elegir si queremos que siga unido a la serie o
creamos una marca aparte que viva de manera independiente.
El diseño de la niña se puede vender a parte de que vaya ligado
con la serie, y es otro negocio que se crea y se convierte en un
negocio online y se puede vender también en tiendas. Desde
nuestro punto de vista continuamente vemos oportunidades.
El tema es que no hay que dormirse, que hay que renovarse
*$*
Ruegos y preguntas
Público: Hola, lo primero manifestar mi admiración
realmente porque la serie es fantástica, aunque no habéis
hablado del cangrejito que no recuerdo como se llamaba...
04 5 $4( ) Ozé, que es mi
nombre en plan andaluz.
Publico: Tengo una duda respecto a la mecánica de
la serie. Vosotros decís que lo hacéis todo, ¿no? ¿También las
voces?
187
188
045$4() Todo.
Público: ¿Y la hace uno solo o varios?
04 5 $4( ) Yo tengo un gran
registro de voces, y ellos también. Manuel es el padre y la
madre del vecino, yo hago a la madre, la niña y el vecino, y
Jesús suele poner más las voces de los extras, de gente que va
apareciendo y de alucinaciones de la madre, esas cosas.
Público: ¿Y Ozé quien es?
045$4() Yo también.
Público: La pregunta de él me ha servido para
sacar un tema que parece muy importante y que de hecho
la Fundación AVA está trabajando en él. Estáis comentando
la importancia que tiene la multidisciplinariedad que supone
! hombre, orquesta, un hombre audiovisual. Y quizá eso
4 % que está muy centrada en la separación de tareas, en las que
uno es el director de arte, otro el operador... En cambio
en Internet y en las pequeñas producciones de este tipo el
modelo cambia. ¿Cómo vivís eso en el día a día?
04 5 $4( ) Hombre, yo bajo
mi punto de vista creo que Internet hace un poco de colador.
El que se lo curra llega un momento en que está ahí, porque
realmente se trata de eso. Creo que un poco es el tema de
la carencia, por que nosotros en un principio estábamos
carente de todo. Grabábamos las voces con un micrófono
que yo compré en El Corte Inglés que me costó 30 euros, y
el soporte del micrófono era un palo de pinchito doblado y
pegado a un tuvo recortado de una tubería, y lo que era el
anti-pop era una media de la abuela de un amigo. Sí sí, en
la tienda de niña repelente se venden ya. El tema es que la
carencia hace que te esfuerces en cuanto a ingenio y yo creo
que también nuestros proyectos vienen de eso: no podemos
pagarle a veinte actores que pongan veinte voces así que
vamos a hacer nosotros las voces. Y como no queremos
que suenen iguales nos comemos la cabeza para que quede
graciosa cada una y eso hace que por el esfuerzo quede más
gracioso aún.
El fenómeno
de las webseires:
Niña Repelente
Transformaciones
en la cadena
de valor
$4( ) Pero siempre el objetivo
es el llegar a delegar el trabajo, no es asumirlo siempre todo.
045$4()Nuestro objetivo es
llegar a meter unos pocos de coreanos.
$4( ) No, porque si no, no
podríamos producir todos los proyectos que queremos
producir.
04 5 $4( ) Sí, pero realmente
es eso, queremos poco a poco llegar al objetivo. Mucha
gente dice que es imposible, pero no es imposible, nosotros
lo demostramos, que tres personas lleguen a tanto público
y creen un producto que está siendo atractivo para mucha
*$"
por Moviestar, lo hemos conseguido gracias a que hemos
estado sudando para intentar llegar a ese objetivo, y lo
estamos cumpliendo. Mucha gente antes de empezar ya se
viene atrás, pero sino se tienen los medios hay que ponerle
ingenio, y quien no tiene, por ejemplo, un travelling pues coge
una silla de ruedas, que creo que más de uno lo ha hecho. Yo
tengo unos amigos que se han hecho una steadycam mediante
tutoriales de Youtube. Lo han conseguido y están trabajando
con eso. Eso hace que quede una cosa original y que se vea
que hay gente esforzándose.
Público: / ! 4 vuestro, daros la enhorabuena. Os quería preguntar lo que es
la animación, la realización y los guiones, ¿también lo hacéis
vosotros tres?
045$4()Si, todo, todo, todo.
A base de quedarnos muchas noches tomándonos Red Bull
y cuando no llegamos muchas veces nos pegan los fans,
9 % conseguimos.
Público: Soy Jacqueline Sánchez, tenía la curiosidad
desde que vi la serie, ¿podrías explicar el proceso que seguís?
$%#"!94"4
board, si hacéis un guión predeterminado o uno de los tres se
encarga de eso... Un poco el proceso.
$4( ) El programa que
189
190
%9#"%
9#"%*
es diseño vectorial 2D, pero es otro programa.
045$4()Lo que es el proceso
empezamos con el guión, partimos de una idea, por ejemplo
el título, que va a tratar de la TDT, y hablamos sobre ese
tema, desarrollamos el guión, y a partir de ahí empezamos a
desarrollar el story porque en animación es muy importante
tener uno. Es un trabajo que tienes que tenerlo, si no muchos
planos luego no te van a valer. Luego si aparecen nuevos
personajes los diseñamos, los fondos, y a partir de ahí crear lo
que es la locución, tratar el audio, crear la BSO que también la
hacemos nosotros, y luego animar, montando metiéndole los
efectos de sonido, etc... Un trabajo cada mes muy complejo.
Mucha gente ve un capítulo de 3 minutos, y como son dibujos
se lo toman como que es muy sencillo, pero el trabajazo que
tiene eso detrás...
$4( ) Siempre teniendo en
cuenta que en un estudio de animación normal son 12 personas
para un trabajo como el nuestro. Y está hecho prácticamente
todo por nosotros tres.
Público: Soy Mª del Mar Ramírez. Os conocí a través
de mi hijo que tiene 7 años, supongo que vosotros seréis
conscientes de que vuestra serie le encanta a los niños, pero
evidentemente no es una serie para niños. Yo vi el primer
capítulo y ya me rechinó un poco, el segundo cuando vi que
iban a decir que los Reyes Magos son los padres lo corté. Y
el tercero ya lo deje solo hasta la mitad. Luego a la semana
siguiente mi hijo le dijo “Gordoooo” a un amigo, lo castigaron
y ya prohibí rotundamente la serie en mi casa. Pero les encanta.
No sé que experiencia tenéis vosotros al respecto, porque la
verdad es que les llama mucho la atención.
045$4()Tanto en niño como
en adultos hay cierta frases que se han convertido en una
*_!$
de un Carrefour se llamaban todos entre ellos calva. “¡Illo
* ! +
repelente no solo aparecen nuestro capítulos si no parodias
El fenómeno
de las webseires:
Niña Repelente
Transformaciones
en la cadena
de valor
tanto de niños como de adultos haciendo los capítulos. De
los carnavales disfrazados de la familia al completo, de tartas
con la cara de la niña, de peluches artesanos, de anécdotas
que están ocurriendo en el club de fans de Facebook, donde
deja la gente sus fotos y sus cosas y la verdad que nosotros
en un principio queríamos luchar un poquito por eso, por el
tema de hacer una serie menos infantil porque en España no
la hay. Yo me sentía público y pensaba ¿por qué no puede
haber una serie española de animación, que sea más adulta?
Y las hay, pero pocas. Nosotros queríamos poner nuestro
granito de arena en eso. El tema de que no señalemos que no
es una serie para niños es simplemente porque consideramos
que hay que tener cierta edad para navegar por Internet o
seleccionar ciertos contenidos. Porque en Google tu pones
porno y puede ver porno un niño de siete años, es decir, lo
mismo ese niño tiene acceso a nuestra serie como a esas
páginas. Yo creo que ahí nosotros no somos responsables
del que entre en nuestra página porque realmente está ahí
junto a contenido mucho peor para los niños. La verdad es
que la repercusión que está teniendo en ellos por una lado
nos parece graciosa y, por otro, entendemos que hay ciertas
cosas que las deben ver. Pero sí, principalmente es para
adultos.
Público: Me llama la atención lo de las tartas. Temas
de derechos de explotación de todo eso, ¿lo estáis controlando
o os da igual? ¿Le pedís al pastelero que os de un 3%?
04 5 $4( ) No, mientras sean
cosas así, que hacen los fans, no nos importa porque no es que
se esté explotando en ese sentido. Por ejemplo el cumpleaños
de una amiga que le han hecho la tarta de la Niña Repelente.
Mientras sea así no nos importa, porque realmente enriquece
el mundo de las series. Sin embargo si fuera una cosa lucrativa,
ahí si que nos ponemos con nuestro abogado. Pero vamos,
que está todo controlado.
Público: O que en vez de Pantera Rosa empiecen a
vender Niña Repelente.
01 2 !
"4) Hombre, eso no lo
podrían hacer. No es que estén comercializando tartas, sino
191
192
que son fans que hacen cosas por el estilo y suben fotos para
que otros fans las vean.
04 5 $4( ) Si eso pasara pues
deberían hacer un contrato con nosotros. Pero estamos en
ello.
193
D
David Sainz y Teresa Segura
Diffferent Entertaiment. “Malviviendo La
Serie”
David Sainz, autodidacta de 27 años nacido en Las Palmas
de Gran Canaria, desde pequeño tuvo gran inquietud por
el cine. Comenzó grabando videos con sus amigos hasta
que tuvo la oportunidad de hacer un curso de operador
de cámara. Tras él, trabajó en una televisión local de
Lebrija de operador y acabó en sólo 6 meses de jefe de
publicidad. Tras dirigir un documental donde conoció
a Javi Lería, el postproductor de Malviviendo, decidió
mudarse a Sevilla para ampliar sus estudios y ganarse Accede al vídeo:
la vida como realizador. En 2007 estudió un curso de h t t p : / / y o u t u . b e /
Realización Audiovisual en la CEA donde conoció a ruO6RYi0Iic
los que comenzaron con él la webserie Malviviendo en
octubre 2008. Tras el éxito, siguieron con la serie hasta que
pudieron constituir Diffferent Entertainment SL en junio
de 2009, su productora audiovisual con la que no ha parado
de trabajar en diferentes formatos de video. David Sainz
es guionista, director y actor de la web serie Malviviendo
que ha cosechado más de 10 millones de reproducciones y
numerosos premios como Mejor Videoblog en Bitácoras,
un Oxcar’09 a Serie Inolvidable, Mejor Webserie en
Videoweb’10, Premio del públido y mejor Weblogs español
en los BOB’s, Mejor Videoblog Iberoamericano, Selección
como mejor Webserie en Cinema Tous Escrans o Estrella
de Oro en el Festivalito de La Palma. David también ha
escrito y dirigido numerosos videoclips, spots para marcas
como Mapfre o Saimaza, cortometrajes y varias series
como “El viaje de Peter McDowell” para Canal Sur o “A
rebufo” para Mapfre Moto10. Actualmente prepara la
Segunda Temporada de Malviviendo, una nueva serie para
TNT y un largometraje.
Teresa Segura, sevillana de 26 años, comenzó sus estudios
audiovisuales en la Facultad de Comunicación de Sevilla.
Paralelamente a sus estudios, realizó un curso de FPO de
Operador ENG donde pudo aprender todos los aspectos
técnicos y de postproducción. Trabajó en EMA RTV y en
más de 20 cortometrajes, documentales y videoclips en
sus dos últimos años de carrera. Fundó dos asociacione,
Lalío PC y Gringo Producciones, junto a compañeros de
la facultad. Tuvo la suerte de probar todos los puestos en
194
rodaje y, antes de acabar sus estudios, ya tuvo claro que se
!9 * la licenciatura en 2008 comenzó a trabajar en su primer
largometraje “K, la escalera india”. Tras ello fundó junto
a Sergio Román, de Secuencia Cero, el Festival Cinemusic
Los Palacios en octubre de 2008, dicho Festival no siguió
adelante por las deudas económicas del Ayuntamiento.
Posteriormente, y tras varios cursos de dirección de
producción, trabajó 7 meses en el largometraje “El vuelo
conoció a David Sainz y le propuso comenzar a trabajar en
Diffferent Entertainment SL. En junio de 2009 comenzó en
la miniserie “El viaje de Peter McDowell” y desde entonces
formó parte del equipo de producción de Diffferent hasta el
día de hoy donde ha trabajado desde la preproducción hasta
la producción en rodaje en videoclips, cortos, promo, spots
y series. Además lleva la administración y coordinación en
la productora. Teresa Segura ha trabajado para productoras
como La Zanfoña Producciones, Secuencia Cero, Lemendu
Films, Tarkemoto, La Máquina de Coser SL o GPD entre
otras desde Sevilla a Nueva York.
El fenómeno de las webseires: Malviviendo
Malviviendo nace de cuatro chavales que acabábamos
de salir de un curso gratuito de realización que estábamos
muy motivados. Intentamos trabajar en el sector pero no
hubo suerte y nos dimos cuenta de que teníamos que hacer
algo. Uno de nosotros tenía una cámara, otro tenía un micro,
otro un ordenador... todo era muy básico. Así hicimos el
primer capítulo con la intención de subirlo a Internet y
mostrar eso como una especie de “curriculum visual” para
que empresas, productoras y demás lo viesen y nos llamasen,
a lo mejor de manera individual, si les interesaba el guionista,
o el productor...
Empezamos con nada, no queríamos ni siquiera
molestar a actores, teníamos un equipo que nos daba vergüenza
incluso que nos vieran grabando. Nosotros mismo hicimos de
actores, con la consecuencia de hacer malas interpretaciones
a priori. Intentamos disimularlo haciendo que cada personaje
se pareciese mucho a la persona que lo interpretaba para no
tener que hacer demasiado trabajo interpretativo.
El fenómeno
de las webseires:
Malviviendo
Transformaciones
en la cadena
de valor
Subimos el primer capítulo, y esperamos a ver que
pasaba. Por suerte en la primera semana tuvimos 10.000
vistas y eso fue lo que nos hizo seguir adelante. Si no
hubiese funcionado se habría quedado en un piloto. Pero la
repercusión que tuvo nos hizo seguir adelante, y más o menos
con regularidad ir sacando capítulos. No teníamos capital y
seguíamos con el mismo equipo. Ideamos una plataforma en
la página web que se llamaba “Adopta a Mateo”, uno de los
personajes de la serie, un yonki. Era una plataforma para que
la gente hiciese donaciones sin esperar nada a cambio más que
el próximo capítulo. Nos sorprendimos cuando vimos que la
!!
nosotros no tuviésemos dinero para comer o para el alquiler,
consiguiésemos hacer el siguiente capítulo, y el siguiente y el
siguiente.
El primer capítulo lo hicimos con 40 euros, sin
! que nadie cobró. Además teníamos un buen montador que
disimulaba todas las carencias, que es muy importante. La
plataforma de “Adopta a Mateo” permitió seguir con la serie
hasta que llegó una oportunidad de otro trabajo paralelo, unos
mini capítulos de otra historia en un programa de Canal Sur
en verano. Con el dinero que ganamos con eso pudimos hacer
la productora. Y a partir de ahí no solo hicimos la serie, sino
que crecimos como productora, haciendo otros trabajos que
nos llegaban como videoclips, anuncios... todo lo que nos
llegaba. Y poco a poco fuimos creciendo, y en ellos estamos.
1. Diffferent Entertaiment
A partir de esta experiencia se constituyó la productora
como sociedad limitada. A raíz de ahí fuimos compaginando
la serie con los trabajos independientes, que realmente son los
que aportan el dinero que entra en la productora y que nos
permite sobrevivir los seis o siete que estamos allí trabajando
diariamente. Así hasta que completamos la primera temporada,
que ascendió bastante en presupuesto, y aunque empezamos
por 40 euros, terminamos en torno a los 600 euros por
capítulo. Aunque realmente, para los últimos episodios que
195
196
duraban 40 minutos, 600 euros no es nada para todo el trabajo
que conllevan.
La segunda temporada nos la planteamos más con
vistas al futuro, de manera que sea mucho más rentable, que
podamos vivir de ello, y dedicarnos plenamente a ello como
productora audiovisual y como trabajadores. Hay mucha gente
que curiosamente nos critican diciendo que queremos ganar
dinero, y que por ello hemos caído. Pero lógicamente del aire
es imposible vivir. Para ello pedimos subvenciones, buscamos
colaboradores, patrocinadores, etc., y así hemos comenzado la
segunda temporada.
El primer capítulo ha tenido bastante buena acogida.
Disponemos de un poco más de presupuesto gracias a una
subvención que nos dio el Ministerio de Cultura. Se trata de
una subvención para nuevas tecnologías, lo que demuestra
que Internet y las nuevas tecnologías están evolucionando, y
que el Ministerio se ha dado cuenta que no solo tiene que
invertir en el cine tradicional. Gracias a esa subvención y a
varios colaboradores y patrocinadores que se han embarcado
en nuestro proyecto, esta temporada tiene un poco más de
presupuesto, todo el mundo cobra, todo el mundo está dado
de alta y estamos cotizando, que es un gran paso.
El proceso de producción sigue siendo igual que al
principio, lo único nuevo es que se ha ampliado un poquito
más. Antes todos éramos pluriempleados, teníamos como
cinco puestos en el rodaje cada uno. Y ahora solo dos o tres,
sobretodo los actores.
"
serie están centralizados. No hay ningún tipo de coproducción,
' ! *1""
cambio de publicidad. Hemos podido dar un paso más en este
!
y tener un mini sueldo, porque realmente no es el sueldo que
se debería cobrar en cine.
Vamos a hacer un mínimo de seis capítulos con un
>?*!
con una tercera y cuarta temporada, pero a día de hoy hasta
El fenómeno
de las webseires:
Malviviendo
Transformaciones
en la cadena
de valor
que no evolucione un poco la rentabilidad de Internet, que la
publicidad también se centre e invierta en productos como
las webseries; hasta que no se potencie eso y se hagan más
rentables, tendremos que compaginar la serie con otros
productos audiovisuales que nos salgan paralelamente
(videoclips, publicidad para televisión, videos corporativos...)
En este sentido, de cara a la búsqueda de publicidad,
*
es un gran problema para nosotros el hecho de que salgan
prostitutas, drogas, alcohol... ya que hace que muchas marcas
no se quieran relacionar con este tipo de temas. Pero hay otras
que colaboran con nosotros.
Hemos quitado la plataforma con la que sacamos
adelante la primera temporada, y ahora lo que intentamos
es poder realizarla a modo de patrocinio. La evolución en
Internet es rapidísima, las marcas se están dando cuenta de
que es una buena salida, y ahora mismo es bastante barato
promocionarse en Internet. Hay marcas que solo se pueden
patrocinar en Internet, marcas que no pueden hacer anuncios
en televisión, y ahora mismo eso es un vacío demasiado libre
!%$"*
Sigue siendo una lucha continua a día de hoy, es algo muy
nuevo que todavía tiene que establecerse.
En cuanto al merchandising relacionado con la serie
tenemos cuatro modelos de camisetas. Antes trabajábamos
con una empresa que se encargaba de hacerlas y distribuirlas,
y nos daban un porcentaje. Ahora queremos llevar ese trabajo
desde dentro para ir renovándonos, pensando cosas nuevas e
ir sorprendiendo al espectador.
En el estreno del tercer capítulo conocimos a los
creadores de Cálico Electrónico. Ellos empezaron su serie
cuando no existía YouTube y no había nada parecido a eso.
Por aquel entonces tenían 20 millones de espectadores por
capítulo. Estaban solos y fueron pioneros en España. Ellos
nos dieron una serie de consejos que siempre nos han servido
para seguir adelante: el espectador de Internet no es solo
sensible a la hora de recomendar tu link, sino también a la
hora de criticar lo que acabas de hacer. Y tiene la libertad
197
198
de decírtelo en tu propia página, en mayúsculas y subrayado.
Esto puedes servirte para ver qué capítulo funciona mejor y
cual peor. Ellos nos dijeron, “para el espectador, el último
capítulo siempre va a ser peor que el anterior”. Y en realidad
si que apreciamos una especie de vicio entre los comentarios
en ese sentido. Hemos escuchado muchas veces “ya no sois
lo que erais, os habéis vendido...”, y cosas por el estilo. Pero
"!!
realmente aunque debes guiarte por esa gente, tampoco
puedes centrarlo todo en ellos.
Nosotros empezamos haciendo algo que no
encontramos en la televisión de aquí y que era algo que nos
hubiese gustado ver. Intentamos hacer guiones baratos, pero
si nos gusta buscar localizaciones buenas aunque estén muy
separadas unas de otras. Si no hubiésemos tenido esos 40 euros
de gasolina en el primer capítulo no podríamos haber hecho
lo que estaba escrito. Queremos hacer lo que nos gusta y lo
que nos hace gracia. Si hubo una conexión entre el espectador
y nosotros fue por el sentido del humor, es decir, porque
compartían con nosotros el estilo del humor que utilizamos
en la serie. Desde el principio nos guiamos de nuestro criterio
y decidimos seguir haciéndolo así. Y si tenemos pensado un
capitulo de terror, pues vamos a hacer igual.
La webserie ha sido el proyecto estrella de la
productora y principalmente para lo que ha valido realmente
es para formar la productora, tener tu propia empresa, poder
vivir de ella y si se acaba Malviviendo seguiremos luchando
por nuestra meta que es cine.
Ahora mismo podríamos decir que vivimos de
Malviviendo gracias a la subvención y a varios colaboradores.
Pero Malviviendo es una serie muy costosa, con muchos días
de rodaje, muchos personajes, mucho atrezzo y muchos tipos
de localizaciones complicadas de buscar. Y tenemos que
pagar a mucha gente. En este sentido, siempre con respecto
a producción la palabra “Malviviendo” ha sido una ventaja
increíble. Llevamos varios años trabajando en producción
y siempre costaba mucho conseguir las cosas gratis. Ahora
cuando decimos que es para una serie que se llama Malviviendo
El fenómeno
de las webseires:
Malviviendo
Transformaciones
en la cadena
de valor
de momento están dispuestos a colaborar. Y eso es una
ventaja impresionante, que nos permite localizaciones a las
que no les tenemos que pagar y mucha gente que se ofrece
gratis. Realmente ningún actor ha cobrado en Malviviendo y
hay muchísima gente que se ofrece a darlo todo, y eso es una
ventaja increíble. Un componte importante de que estemos
donde estamos han sido los favores que nos han hecho. El
día que tengamos que ponernos a devolver los favores vamos
a tener que irnos, porque debemos una cantidad increíble. Si
la gente no nos hubiese apoyado de esta manera no hubiera
sido posible. Por ejemplo, Antonio Dechent se ofreció para
la serie y en el siguiente capítulo le escribí un personaje. Esas
son las pequeñas suertes que hemos tenido, cosillas que han
venido así y nos han hecho grandes. Cosas con las que hemos
"!"'
para poder encargarnos de proyectos más importantes.
2. La rentabilidad de las webseries
En referencia a la rentabilidad, de la serie vivimos
un equipo base que queremos seguir compaginándolo con
diferentes proyectos audiovisuales, que es lo que pretendemos
hacer de cara al futuro. Queremos seguir viviendo del mundo
audiovisual y de la productora en sí, que a día de hoy es muy
difícil. Malviviendo digamos es el respaldo que a modo de
presentación tenemos para decir “esto sabemos hacer” y
ya nos han venido marcas para publicidad en televisión,
muchísimos videoclips de grupos conocidos... y eso lo que
realmente nos llena.
La serie sigue siendo el proyecto estrella y seguirá para
adelante todo lo que pueda. Incluso nos han planteado varias
veces la película de Malviviendo, pero a día de hoy no puede
$!9*9
con la sensación decepcionante de que es un capítulo largo.
Por ahora nuestra plataforma es internet, y no sabemos
si daremos algún día el salto a televisión. Ha habido muchas
propuestas, pero realmente Malviviendo es un producto
complicado de llevar a televisión por las tramas que tiene y por
lo caro que es hacerlo. Por ahora vamos a hacer hasta el sexto y
199
200
no se sabe después que haremos. Porque Malviviendo acabará
algún día y si hay alguna televisión a la que le interese nosotros
podemos adaptarlo perfectamente. Se puede hacer un humor
mucho más blanco como los 12 capítulos que escribió David
para la serie de Canal Sur, era un humor mucho más blanco y
gustó mucho a la gente.
Lo importante es que funciona como una carta de
*!
buscando para decirte “Oye, ¿me puedes hacer un video? Son
veinte minutos, vamos a grabar toda la semana... Ahora, solo
tengo 50 euros, pero vamos, que eso son 10 euros más de lo
que te costó el primer capítulo” ¿Diez euros más? ¿Realmente
sabes lo que cuesta? Si hubiéramos tenido un millón de euros
se hubiera hecho con un millón de euros, se hizo con 40 euros
porque no se contabilizó todo lo demás. Pero todavía mucha
gente tiene el concepto de cuatro chavalitos que comenzaron
así haciendo una serie por internet, venga, vamos a decirles
que nos hagan un video. Tenemos 100 euros, no tenemos
más, pero estos chavales seguro que lo hacen... Ya no ven que
detrás hay una productora audiovisual, que hay muchísimo
trabajo, que realmente todos tenemos formación y mucha
experiencia y que si se ha hecho con poco es porque no había
más. El hecho de hacerse un hueco en el mundo audiovisual
actual es complicado, y ya que estamos ahí esperamos no
perderlo nunca.
"/& En vuestro caso en la serie, ¿le dais
más importancia al contenido, al guión, a las tramas, a lo que
luego contáis en los capítulos, o al hecho de que luego eso
se pase por Internet, o los recursos digamos técnicos? Es
decir, ¿a qué le dais más importancia? Supongo que es una
combinación y por eso gusta ¿no? ¿Dónde incidís más?
Empezamos con el pensamiento de que solo fuese
un piloto, por eso el primer capítulo dura 15 minutos, y no
6 por ejemplo, que hubiera sido lo ideal para internet. Pero
nosotros a priori no teníamos pensando ser una serie para
internet. Cuando el formato de repente funcionó, seguimos
adelante. No nos paramos mucho a pensar “bueno, es que es
para internet”. Simplemente es la única salida que tenemos,
El fenómeno
de las webseires:
Malviviendo
Transformaciones
en la cadena
de valor
ponerlo en internet. Ya tenemos la página, ya la gente lo espera
ahí. Como es una serie muy coral en cuanto a personajes, todos
los del barrio, el protagonista es digamos el barrio, entonces
la gente te dice quien le gusta más, por ejemplo El Esparto,
pero a lo mejor El Esparto ha salido dos capítulos nada más,
un minuto y medio en cada uno. A la gente le gusta creo yo el
universo que se ha creado, y trabajamos sobre eso.
Es mucho más fácil escribir capítulos cuando cada
personaje ya está tan hecho. Yo escribo prácticamente como
habla El Kaki, así muy cerrado, de Chiclana; ya me imagino la
!*
lo supera, pero más o menos sabemos por donde va cada uno
y es mucho más fácil escribir y saber llegar a la gente, saber
lo que le gusta. Nosotros hemos estado en muchos estrenos
en persona y tenemos muy claro donde la gente se ríe más o
menos. También un poco por ahí nos vamos guiando, pero
siempre sin olvidar que nos tiene que hacer gracia a nosotros.
También creo que se está potenciando mucho el hecho
de hacer videos exclusivamente para Internet. Se ha creado una
nueva generación, las webseries, y hoy en día todo el mundo
puede acceder a tener un material medio profesional, y si
tienes una buena idea ya todo el mundo se embarca a hacerlo.
De hecho va a haber una competencia brutal, la gente ya está
acostumbrada a entrar en Internet para ver productos largos.
Nos han llegado montones de e-mails de gente dándonos las
gracias por que la serie les ha motivado para una idea que
tenían en la cabeza, y eso es genial.
Hoy tenemos Internet a nuestro favor, y que lo vean
a las tres de la tarde o a las tres de la madrugada. Internet a
día de hoy es muy ventajoso. Yo tengo miedo de que se den
cuenta de que es tan ventajoso y que le empiecen a poner
trabas. Porque se pueden hacer tantas cosas.... Hablo de las
cosas buenas, claro, no de las malas que se pueden hacer, que
eso si que habría que controlarlo. Pero tenemos esa sartén por
el mango, y la debemos aprovechar, por lo menos hasta que lo
corten.
201
202
Ruegos y preguntas
Público: Quería preguntaros si desde el principio
tenías la web o la serie la empezasteis a subir a canales de
Youtube y luego la montasteis, y en ese caso, si os ha ayudado
especialmente el tener la web con el tema de “Adopta a Mateo”.
Y en segundo lugar, si ahora mismo a parte del equipo que
sois, si tenéis más gente, si podéis pagarles, pagar a algún actor
con el que colaboráis, etc.
David Sainz: Cuando subimos el capítulo lo que
hicimos fue ponerlo en un blog gratuito. La página empezó
siendo un blog con una entrada que era el capítulo y poco
más. Cuando vimos que eso podía seguir adelante fue cuando
ya hicimos la página. Hay una empresa que se interesó y
nos dejo el servidor gratuito. ¿Sabes la suerte que tuvimos
4®%|*4$
en nosotros y puso el enlace. Nosotros teníamos un día al
mes, cuando estrenábamos capítulos, que los llamábamos
el efecto yonki, que era el día que se caía la página, porque
entraban más visitas de las que la página podía soportar. No
era para contestarte pero se me olvidó comentarlo esto antes.
Nos apoyo en ese sentido, como decía antes José que les pasó
a ellos con lo blogs, pues también es un paso increíblemente
gordo. Y si ya te apoya yonkis, imagínate.
A día de hoy tenemos un poco más de dinero, tenemos
dinero para soportar el rodaje, cobramos el equipo base y los
refuerzos que pillamos, ya sea de producción o maquillaje,
que empezamos a maquillar en el 7º capítulo de la primera
temporada. Todo el mundo dijo “Coño, que guapos se han
*** " gente nueva. El último ha sido de una chavala de vestuario.
Por ejemplo antes cuando hicimos el capítulo de la cárcel,
que tenían que salir un montón de presos vestidos de preso,
no te puedo contar la odisea que fue conseguir 15 camisas
iguales, ponerle número... fue uno de los trabajos más gordos
que tuvimos que hacer en esta productora. Son cosas que no
sabemos llevar, así que poco a poco vamos pillando gente
un poco especializada en cada cosa. Éramos cuatro chavales,
que ha día de hoy pues mira, te puedo hablar de que ya
El fenómeno
de las webseires:
Malviviendo
Transformaciones
en la cadena
de valor
"""!
una experiencia con la que podemos trabajar. Ya no me
cago delante de un cliente importante... o sí, pero según la
importancia. Y poco a poco vamos creciendo. Seguimos en
ese proceso de ir creciendo, porque somos muy pequeños, y
un equipo no solo humano pequeño, si no incluso el técnico.
Hemos evolucionado una pasada, pero en comparación con
lo que teníamos cuando empezamos. A mi me encantaría
seguir evolucionando en todos los sentidos en realidad.
Teresa Segura:
9 ! 9
9$
poco caos, fue un año entero así. Y desde hace ya casi un año
49*
David Sainz: La hemos pintado de verde.
Teresa Segura: Si, y hemos puesto montones de
* * /4 rodaje aumenta hasta 10 o 12, depende del día de rodaje. Sin
contar actores, lógicamente.
Salud Reguera: ¿Cuánto tardáis más o menos en
hacer cada capitulo?
Teresa Segura: Bueno, la primera temporada
fue diferente, porque en la primera en un mes se escribía,
preproducía, rodaba y postproducía. Y ahora no, lo hemos
cogido con un poquito más de ventaja, tenemos grabado hasta
prácticamente el cuarto, de hecho hoy a las 4 vamos al rodaje.
Y el segundo se estrena el 2 de mayo. Entonces ya tenemos
un poco más de ventaja. Pero sí, mas o menos por rodaje
semana y media de capítulo. Y no paramos. Siempre me piden
más tiempo en los planes de rodaje, pero es que realmente no
podemos.
David Sainz: La Tere es la de los pellizquitos...
“¡venga ya!”
Teresa Segura: Yo soy la del dinero, entonces yo le
sigo que hay que rentabilizar, meter más presión al ritmo de
rodaje por el tema de que cuantos menos días de rodaje sean,
menos presupuesto.
203
204
205
B
Bernabé Rico
Talycual Producciones. “Hoy puede ser un
gran día”
Vertebra su carrera tanto en el teatro como en el audiovisual
alternando facetas en la interpretación, producción,
dirección o escritura. En 2009 crea la productora de
espectáculos y audiovisual Talycual Producciones. Como
actor ha trabajado en largometrajes como Madre amadísima
de Pilar Távora, Comme des voleurs o Un autre homme,
ambas del director suizo Lionel Baier. En teatro ha sido
testigo del debút como directora de Kiti Mánver en A la luz
de Góngora, y es un asiduo del director Juan Carlos Rubio, Accede al vídeo:
con quien ha trabajado en Humo, escrita por él propio h t t p : / / y o u t u . b e /
director, El pez gordo de Roger Rueff y Razas de David VNIaetbqTVw
* >?? 4
Teatro Ciudad de Cabra. En teatro ha producido Razas y
El Pez Gordo. Por ésta última ha recibido 3 premios de
la Hispanic Organization of Latin Actors (H.O.L.A.)
tras su visita a Nueva York y Miami: Mejor Producción
Extranjera, Mejor Director y Mejor Actor (Toni Cantó),
además de 4 nominaciones a los premios de la Asociación
de Cronistas de Espectáculos de Nueva York (A.C.E.). En
"$'
el adiós de Pablo Bullejos, protagonizado por Kiti Mánver,
Atracones, escrita y dirigida por él mismo, y Libre directo,
asumiendo también la dirección y que protagoniza Petra
Martínez. También es codirector junto a Ander Duque del
cortometraje documental Premiere. En formato televisivo
ha sido productor ejecutivo de la serie de difusión por
internet Hoy puede ser un gran día. Además, es autor de las
versiones para teatro de El pez gordo y Razas.
El fenómeno de las webseires: Hoy puede ser
un gran día
Cuando arrancamos el proyecto de “Hoy puede ser
un gran día” la idea en un principio era hacerla en directo.
Hicimos una prueba y fue tan desastroso que decidimos que
$ " " * _ el rodaje, que un principio era una hora antes para colgarlo,
tuvimos tantos problemas que cuando la serie empezó a coger
206
ritmo comenzamos a quedar a las 5 de la mañana, dependiendo
del horario de recogida en Madrid, porque se rodó allí.
El planning era el siguiente: llegábamos sobre las 6
y a partir de ahí se hacía una pequeña lectura del guión, que
se había escrito previamente. Como el proyecto se hizo en
colaboración con el diario “20 minutos”, cuando se cerraba la
redacción a las 19 p.m., dos guionistas empezaban a escribir
entre las 19-21 p.m. con las noticias que iban a salir al día
siguiente. Los actores se estudiaban su papel, después de la
lectura ensayábamos sobre el plató, y a las 7-7:30 a.m. como
máximo había que estar grabando. A las 8 teníamos que colgar
el capítulo en el servidor.
Todo esto que en principio queríamos hacerlo en
% " media a cada capítulo que tenía una media de dos minutos de
duración. Fue un reto, sobre todo porque había muchas cosas
que desconocíamos. Cosas como colgar un capítulo diario
en un servidor que va a ir por streaming, y que implicaba
*_"9!
planos, mejorar el sonido, porque aunque se grababa con
montaje directo, como en TV, luego siempre había que hacer
algunos retoques y meter la cabecera de entrada, el post-roll,
* "¯**
punto tenía que estar disponible.
Taycual Producciones es una productora muy
autónoma y la única diferencia con esta webserie es que se
hizo desde el principio con un patrocinador para que pudiera
sufragar el gasto de tantas personas que necesitaba. Talycual
Producciones se fundó en 2009, en principio como productora
teatral, pero también con una clara vocación audiovisual, que
se materializaba en varios proyectos, ideas de cortometrajes,
etc.
Me encantaría poder deciros que ésta era una idea mía
que la llevo gestando desde hace tres años, que yo elaboré
el guión, etc. pero la verdad es que no. Una empresa que se
dedicaba a dar contenidos multimedia a través de streaming,
KNR tenía el proyecto, pero no tenía actores, ni dirección, ni
El fenómeno
de las
webseires: Hoy en
puede
ser un de
gran
día
Nuevos modelos
de negocio:
Transformaciones
la cadena
valor
guión, ni el contenido del producto. Me ofreció coproducir
con ellos que tenían dos contactos esenciales; uno de ellos
era Leche Pascual, que era el patrocinador principal, y el otro
20minutos.es, que era el que daba el acceso web. Lo hicimos
todo en tiempo récord y la idea desde el principio era que iba
a ser una webserie. Contábamos con un presupuesto bastante
bueno, Leche Pascual aportaba 2.000 euros por capítulo, con
una media entre dos y tres minutos.
Lo primero fue crear la página web, http://www.
hoypuedeserungrandia.info Cuando se crea algo, una película,
una serie siempre surge de algo, de una idea base; para nosotros
fue el nombre. La particularidad de esta serie, y fue realmente
la clave por la que yo dije sí al proyecto, fue la duración. Se
trata de hacer pildoritas de un minuto, dos como mucho,
porque es verdad que con Internet el espectador se vuelve
mucho más exigente y rápido. Esto fue una lucha constante,
que perdí, con el director, porque había dos guionistas que lo
!"9"
quedábamos en dos minutos y medio o así.
Después de mucho luchar y de un año presentando
papeles, tuvimos acceso a una ayuda. Aunque hoy en día, con
los retrasos en los pagos de las ayudas, lo que te está ayudando
en cierta manera es que vayas al banco y éste te adelante el
dinero que te va a dar dentro en un año. Pero a la larga sí que
ha sido rentable este proyecto.
En cuanto a la página web, la dividimos en cinco
partes. En la primera tenemos la serie, donde explicamos
rápidamente de donde venía la idea. Luego los personajes:
9$$!!
el padre y Miguelín el hijo. Y luego teníamos una secundaria
que era Luisa, la suegra, y una rusa que la incluimos después.
Desde le website de 20minutos podéis ver todos los
videos, y en uno de los apartados podéis ver un día en la serie,
cómo se rodó. Podéis ver cuatro videos: uno es la publicidad
que meten ellos una vez que se hizo la serie para amortizarla.
Puedes saltártela y vas directamente al capítulo.
Hicimos el casting en relación al target que le interesaba
a Leche Pascual. En un principio ellos querían incluir muchos
207
208
productos, pero les convencimos de ir poco a poco y primero
enganchar al espectador con la historia y luego introducir
product placement. Necesitamos a una persona que fuera
referente del target de Leche Pascual: tenemos el padre de
familia, madre de familia, hijo que tenia que tener una franja
"9@©>@+
la abuela que completaba el elenco. También incluimos a dos
personajes secundarios y algún cameo.
Una de las ventajas de Internet es lo segmentando que
está el contenido. En este caso nos dimos cuenta del tirón que
tuvo la serie haciendo unas pequeñas promos de uno o dos
minutos de los personajes, donde ellos se presentaban. Vimos
que con una diferencia de 10 veces por encima del resto, el que
más interesaba era Miguelín, con lo cual decidimos centrar ahí
los esfuerzos.
En cuanto al ahorro de costes de producción, la
cocina la donó una empresa de cocinas, el plató fue un plató
improvisado que buscamos en el sótano de una casa, y se
pueden ver en los capítulos el product placement, de productos
de Leche Pascual en el desayuno. La idea de hacer el desayuno
en la cocina era que fuera escenario único y minimizar costes.
Nos pusimos como reto que tenía que ser una serie en la que
todo el mundo cobrara un sueldo digno, aunque si es verdad
que muy por debajo de lo que se está cobrando de media.
Todas las personas cobraban con un contrato mensual, todo
*9$%
rotatorios, más el cameo, más el director, dos guionistas, un
realizador, un técnico de sonido, un montador, el coproductor
y yo, y aparte, secretaria y demás.
En cuanto a derechos de autor, la sintonía muy
reconocible de Serrat era muy importante porque todo giraba
en torno al nombre. Me puse en contacto con la empresa
que gestionaba los derechos de Serrat, expliqué el proyecto, y
directamente dijeron que no había ningún problema; lo único
que necesitaban era que le diéramos el sonido de cabecera
*
Las estadísticas que teníamos de Internet fue algo
que considero fundamental. Una vez pasado el ecuador a la
El fenómeno
de las
webseires: Hoy en
puede
ser un de
gran
día
Nuevos modelos
de negocio:
Transformaciones
la cadena
valor
"
veíamos los totales acumulados, que es lo que nos importa,
después de 30 capítulos. Incluía información de los visionados
Total PRE y Total POST, de cada uno de los capítulos, del 1
al 30. Ahí podíamos ver la gente que había visto el post-roll,
es decir, el video publicitario que va después del capítulo. Y
teníamos un total de 47.166. Ese es el POST que lo tienes que
sumar al PRE, 41.634, con lo cual tenemos 88.800 impactos,
que no tienen que ser 88.800 personas distintas. De hecho una
!"*
Por otra parte, tenemos que sumar también cada uno
de los vídeos que se hicieron de promoción de la serie y cada
una de las promos que se hicieron para promocionar a los
personajes y por extensión a la serie. Vemos, por ejemplo,
a Luisa, donde tenemos 198 personas que han visto el preroll, el vídeo de la publicidad al comienzo del capítulo. Si lo
comparas con las tomas falsas por ejemplo, que son 4.076,
hay una diferencia abismal, o por ejemplo con Miguelín, con
el que tenemos 2.489, como doce o trece veces más que el
resto.
Estos datos son de la publicidad y las promos de los
capítulos. A eso sumamos también los capítulos en sí, del 1
hasta el 30. Llama la atención la relación entre los datos de la
audiencia y los títulos de los capítulos. El primer capítulo “El
día de la madre” tuvo un total acumulado de 6.000 impactos.
Cuando digo que tuvo un total quiere decir que ahora mismo
puede tener 60.000. Lo bueno que tiene esto de Internet es
que tienes las cifras en un momento determinado pero con
el tiempo las cifras pueden haberse multiplicado por 10 o por
1.000, dependiendo del efecto que haya tenido. Se observó un
rápido descenso del primero al segundo pasando de 6.000 a
2.000 impactos. Pero a partir del capítulo séptimo se rodaba
un capítulo de lunes a viernes con lo cual había cinco capítulos
en una semana, vemos que el capítulo séptimo bajó casi en
un 50% respecto del primer capítulo. Se había pasado el
efecto de la novedad, y vimos que esta tendencia se mantenía.
De repente nos dieron órdenes de arriba diciéndonos que
necesitábamos a una chica. Así que llegó la sobrina. Es curioso
209
210
porque nos dimos cuenta del impacto que tiene el título. “El
día que llega la sobrina” hizo que pasáramos de 1.130 el día
anterior a 10.391, diez veces más. En el capítulo 15 titulado
“El día de las bragas”, se llegó al record total con 11.700. Nos
dimos cuenta de que no era tanto lo que mostrábamos como
el título que le dábamos a la pildorita. Un capítulo especial fue
el capítulo que se llamó “El día de Gurruchaga”. Nosotros
contratamos a un gabinete de prensa pero realmente lo que
necesitas en Internet es viralidad, y la prensa nos dio algo de
*
representante de Gurruchaga que estaba haciendo una promo
de El Maquinista de la General, que era su nuevo álbum. Se
nos ocurrió incluirlo haciendo como si hubiera una caldera
allí y que él fuera vestido de maquinista. Aunque la verdad,
cuando llegó él hizo lo que quiso.

este caso por Leche Pascual, también colaboradores externos
que estén 100% implicados, en este caso era 20minutos.es,
que era básico, y luego productores privados que se unieron
cada uno en su campo, en este caso era Talycual Producciones
que controlaba el tema de los contenidos, y KNR que daba el
soporte de transmisión de ese contenido.
La serie no continuó porque necesitábamos otro
patrocinador y no lo encontramos. Leche Pascual ya había
conseguido su objetivo, que era posicionar sus productos. Yo
!!"
en una producción y lo que nunca deben es condicionar la
creatividad hasta tal punto de que pierda la esencia de la obra.
Pero en este caso creo que lo integramos bastante bien y creo
que es necesario.
A modo de conclusión
Si alguno está pensando si las webseries son rentables
o no, yo diría que a corto plazo desde luego no lo son, es
decir, no te metas en esto para ganar dinero, pegar un pelotazo
con la webserie y luego irte. Pero sí si pretendes a largo plazo
posicionarte, ahí sí que tiene sentido. Y sobre todo creo que
El fenómeno
de las
webseires: Hoy en
puede
ser un de
gran
día
Nuevos modelos
de negocio:
Transformaciones
la cadena
valor
se puede hacer de forma en la que no solamente no pierdas
dinero, sino que ganes, aunque probablemente no todo el que
deberías ganar por tu aportación.
Sobre el futuro de la serie sí que creo que esta serie
tiene futuro porque este es un formato que no se agota en
sí mismo, sino que las noticias de cada día son las que le dan
vida, de forma que yo sí creo que se podría hacer una segunda
temporada de Hoy puede ser un gran día. Lo único que falta es
más patrocinadores y más dinero. Porque mantener una serie
con el número de personas que tiene esta serie funcionado,
además teniendo en cuenta que hay gente de Sevilla, de
Madrid, de Barcelona... habría que traerlos a un sitio conjunto
y es complicado. Sí que se puede rehacer de otra forma.
Estuvimos hablando por ejemplo de coger el personaje de
Miguelín y hacer una historia como la serie Que vida más
triste. Lo que pasa es que al actor, Darío, lo contrataron en
otra serie... Fueron muchos elementos que hicieron que no
pudiéramos seguir, pero yo sí creo en este formato, y ante la
pregunta de ¿webseries sí o no? Yo digo que sí, especialmente.
Ruegos y preguntas
Público: Hola, soy Fernando de la Barca, vengo del
mundo de la publicidad, estoy en Atrium Digital. Y quería
preguntarte por la marca, si estaba contenta con los resultados,
si va a repetir, y si eran los objetivos que se habían marcado.
674) Los objetivos que se habían marcado en
un principio sí, y honestamente te digo que esto es como
todo. Nosotros cumplimos los objetivos, y cuando fuimos a
por más dinero dijeron “no, más de sesenta capítulos no”.
¿Pero por qué, si los objetivos son estos? Y nos dijeron que
esos eran los objetivos mínimos, pero que ellos esperaban
más... Claro, y yo, pero la realidad es que tu tienes aquí un
contenido que lo vas a estar explotando, y de hecho ahí lo
veis. Todo el mundo que lo vea está no solamente viendo el
video de Pascual, si no además el otro contenido que tu has
subvendido de publicidad. Entonces sí que hay un mercado
ahí y a tu pregunta de por qué no ha seguido, pues básicamente
es porque ya habían posicionado su producto, ya no les
211
212
interesaba seguir porque había que meter más dinero. Cuando
nosotros estábamos trabajando estábamos subpagados, si
existe tal palabra. Hacemos muchas cosas, y si por ejemplo
no llega Moviestar y mete dinero en Malviviendo, no podéis
seguir creciendo. Y no puedes hacer 60 capítulos igual, y hacer
otros 60 también igual., tienes que dar algo más. Nosotros
"
de dinero y de querer arriesgarse un poco. Pero bueno, los
objetivos mínimos están cumplidos.
Público: En función del tema de derechos de autor, si
esto sigue en 20 minutos, supongo que no por lo que has dicho.
Pero, ¿no sería lo suyo que si hay un número de pinchados
concreto se pudiera seguir percibiendo una cantidad?
674) Si, está el PPC que se llama, que no es ningún
partido político, si no una de las formas de ingreso. Cada
vez que uno le da un pinchacito en el ratón y ve el capítulo,
eso va generando una serie de impactos que se llaman, que
son los números que vemos aquí, y luego tu puedes pactar
con la persona que te pague por eso, o en nuestro caso lo
! " ! $ desentiendes. Son formas de negociar. Es como si de repente
tu tienes una película y te llega una distribuidora que te dice a
ver, podemos ir a portencaje o yo directamente te la compro.
El caso clásico es el de El Proyecto de la bruja de Blair, la
película con diferencia más “taquillera” de la historia del cine,
no porque haya recaudado más dinero, si no que por costes de
producción y el dinero que ha sacado con la distribución ha
sido completamente imbatible. Ni Titanic ni Avatar ni nada.
Pero sí que en este caso nosotros habríamos sacado más
dinero sobre todo porque aquí ves claramente que puedes
seguir viendo el video y que ellos le van metiendo la publicidad
que quieran. Han apostado y a ellos les ha salido más rentable.
Pero bueno es como todo, necesitamos el dinero prontito.
Público: Si no es una indiscreción, ¿cuál es el
presupuesto de cada episodio, y cuál es el deseable?
674) El presupuesto como ya comenté eran
2.000 euros por episodio, que de media dos minutos, serían
1.000 euros por minuto. Y el deseable para mí sería que a los
El fenómeno
de las
webseires: Hoy en
puede
ser un de
gran
día
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de negocio:
Transformaciones
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actores como mínimo se les pagara 300 euros por capítulo,
a los técnicos 150 o 200, y al productor ejecutivo como 10
veces eso. Con lo cual de ahí suma, con toda la gente que te he
comentado... Pero bueno, realmente (ahora en serio) yo creo
que el deseable estaríamos hablando por capítulo de 5.000
euros. Eso sería redondo.
213
214
Capítulo 6
audiovisual
215
216
217
I
Ignacio Gómez
Director de Programas de Entretenimiento
de RTVE
Ignacio Gómez es director de contenidos de entretenimiento
de rtve.es y uno de los responsables del nuevo proyecto
digital de la radiotelevisión pública, que en mayo de 2011
cumplirá tres años online. También es coautor del blog
de innovación audiovisual “Buffering” y coordinador de
los Premios INVI a la innovación audiovisual en internet.
Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por
ICADE, trabajó anteriormente durante tres años como
periodista y coordinador web de 20minutos.es. Ha trabajado Accede al vídeo:
también durante años como periodista y editor freelance h t t p : / / y o u t u . b e /
para distintos medios y publicaciones y fue, en 1999, uno cVZrduv02us
de los miembros de la redacción fundacional de Baquía.
com, revista de Internet y tecnología y uno de los primeros
proyectos editoriales íntegramente digitales de la web en
España.
Contenidos Transmedia en la producción
audiovisual: RTVE.es
El objetivo de mi intervención es exponer de forma
genérica lo que se considera como transmedia, para luego
centrarlo en algunos ejemplos concretos de lo que estamos
haciendo en RTVE.es
1. ¿Qué es un proyecto transmedia?
Primero habría que decir que la palabra transmedia
es una palabra que está terriblemente de moda, con la
problemática que esto tiene, que no siempre es transmedia
!*
En general un proyecto transmedia sería el integrado
por contenidos creados teniendo en cuenta el potencial
9*
!9 una especie de texto descriptivo de Tim Kring, el creador
de Conspiracy for Good, precisamente uno de los proyectos
218
transmedia más interesantes que se pudieron ver el año
pasado. Kring también es conocido por ser el creador de la
serie Héroes.
Voy a resaltar algunas de las cosas que él dice. Lo
primero, pensar una nueva forma de contar historias muy
distinta de la televisión tradicional. Lo segundo, esa idea de
crear una narrativa que se esparciera por las calles. A mi este
elemento de esparcimiento me parece interesante porque
precisamente una de las características de los proyectos
transmedia es que escapan al marco que establece la pantalla
del televisor. Uno está acostumbrado a ver por ejemplo Gran
Reserva el jueves de 10 a 11 p.m., y hasta el jueves siguiente
te olvidas de que se emite esa serie. Los proyectos transmedia
pretenden lograr que los contenidos continúen vivos una
vez que has apagado el televisor, que es lo siguiente que el
dice, “¿No sería increíble crear una historia que existiera a
tu alrededor todo el tiempo? En tu portátil, teléfono móvil,
etc.” Creo que este párrafo describe muy bien el espíritu que
envuelve a los proyectos transmedia.
2. ¿Por qué ahora el transmedia está tan de
moda?
Yo os quería plantear una serie de razones, seguramente
habrá más, pero son las que me parecen más pertinentes. Por
un lado, los cambios tecnológicos. Sobre este punto tampoco
en la producciónen
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modelos deTransmedia
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de valor
me voy a detener mucho, pero evidentemente si hablamos del
desarrollo de la banda ancha, la universalización del acceso,
la posibilidad de acceder a internet con el móvil... todo esto
facilita que se generen y se consuman contenidos nuevos.
Lo segundo es un término inglés que también está
~* " 999!
se describe cómo los videojuegos van conquistando parcelas
cada vez más amplias de la realidad y como se extienden a
ámbitos que antes les estaban vedados. Los videojuegos hasta
hace poco, si pensáis por ejemplo en el Pacman o Comecocos,
$ tenían otro provecho. Sin embargo hoy en día los videojuegos,
o los esquemas narrativos y mecanismos de recompensa de
los videojuegos se utilizan ya en otra serie de campos como
son la educación, la medicina, etc. Salen de la marginalidad
en la que estaban ubicados anteriormente, y el jugador al que
antes se consideraba un poco friki comienza a adquirir un
cierto reconocimiento social. Esto es importante porque ya
veremos que cuanto más gente tenemos jugando, eso también
genera unas expectativas en el jugador que luego él traslada a
los productos audiovisuales.
Otro factor que he querido mencionar es el de la
!
a la importancia creciente que tienen los mundos virtuales
o los juegos de rol. En el fondo los juegos de rol se vienen
jugando desde los años 70 y seguramente desde los 80 ya había
posibilidad de jugar de forma interactiva, a través de las salas
de chat, etc. Sin embargo cada vez se generan mundos virtuales
% 1 ° Warcraft, que ahora mismo es el que se lleva la palma con cerca
de 10 millones de usuarios. Esta proliferación de espacios
3D también transforma las expectativas de los espectadores.
Otro aspecto a destacar la explosión de las redes sociales. Si
habéis visto la película La Red Social es un fenómeno bastante
reciente, Facebook se crea en el 2005. Para hacernos idea del
impacto que tiene recuerdo esa concentración que hubo al
219
220
año pasado en la plaza de la catedral de Galicia en la cual se
juntaron 400 fans de Star Wars todos disfrazados, y en la que
4/"*_4
existían “comunidades de fans” en torno a temas. Pero lo que
hacen posible las redes sociales basadas en la web es que de
repente a un tipo se le ocurre una idea, escribe un tuit, y de ahí
se genera algo tan grande y aparentemente improbable como
esto, como 400 señores en una plaza disfrazados de soldados
imperiales.
Por último otro factor que explica la explosión del
transmedia es la multiplicidad de pantallas. Como decía antes
Tim, hoy tenemos la posibilidad de llevarnos el contenido con
nosotros, de estar permanentemente conectados. Con esto
insisto en la idea que ya avanzaba antes, la de que la tecnología
permite que se rompa esa limitación que hacía que tuvieras
que estar obligatoriamente sentado de forma periódica delante
de la televisión, hoy te puedes llevar la historia contigo a todas
partes.
$ 1 ° ! tanto Star Wars como Star Trek son paradigmas de lo que
podrían ser, o antecedentes muy claros de lo que serían
contenidos transmedia. Clone Wars Adventures es uno de los
juegos derivados de la saga de Star Wars que se lanzó hace
poco, un mundo virtual, y en una semana ya tenía un millón
de usuarios. En el juego puedes hacer todo tipo de cosas,
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desde utilizar las naves, practicar con la espada láser, asumir la
personalidad de un jedai, etc.
3. ¿Qué es lo que se busca con los contenidos
transmedia?
Básicamente, generar un universo narrativo. Este
universo narrativo tiene generalmente un núcleo central que
puede ser una serie de televisión, una película... y en torno
a eso hay toda una serie de elementos que contribuyen
precisamente al desarrollo de esa experiencia. Os he puesto
aquí algunos más allá del puro contenido audiovisual, como
sería el UGC o contenido generado por el usuario, la creación
de comunidades, eventos en vivo...
Todo estos elementos unidos contribuyen a modelar ese
universo narrativo. Antes hablando con Alfonso y Alberto
de Mundo Ficción, que participan también aquí como
9 * 9
“locura colectiva” o esa catarsis a partir de un contenido de
entretenimiento.
4. Casos concretos de RTVE.es
Yendo a los ejemplos concretos de RTVE.es, os quería
comentar algunos de los antecedentes que empezamos a dar
221
222
en RTVE.es en cuanto a contenidos o elementos que tenían
esas características transmedia. Uno de ellos era Mr. Fart, no
si alguno era fan de Muchachada Nui. Era un personaje que se
creó para la web de Muchachada Nui, tenía detrás a una marca
de bebidas y eso fue lo que posibilitó que se generaran una
serie de contenidos que no se veían en la pantalla y que tenían
una vida propia en la web. Otro antecedente para mi sería el
caso de Guante Blanco, una serie que emitimos en televisión,
duró únicamente 8 episodios, y para la que pusimos en marcha
algunas iniciativas bastante interesantes. Por ejemplo, el “Tú
ruedas, Tú montas”. En el tú ruedas, lo que ofrecíamos a la
gente era una serie de planos del último episodio, pertenecientes
precisamente a la última escena, y la gente lo que hacía es que
los remontaba y los volvía a subir a la web. No he estado en
la charla de Nico de El Cosmonauta, pero precisamente ellos
hicieron con su proyecto de película una cosa similar. Pusieron
a disposición de sus seguidores varios minutos de su película
y ellos los remontaron, crearon partituras originales, etc. En
el Tú Montas lo que dábamos a los fans de la serie era una
escena del guión y ellos la interpretaban y nos enviaban su
propia versión de una escena de la serie.
_ "9 $ participantes. Algunos jugaban con las imágenes, con la
voz, y había todo tipo de iniciativas en torno a un contenido
nuestro. Otro antecedente es el de Plutón Verbenero, la
comedia intergaláctica de Alex de la Iglesia. En esta serie
nos planteamos la posibilidad de hacer unos webisodes, unos
mini episodios para la web y el móvil que siguieran una trama
independiente. En este caso el proyecto no salió adelante por
!"
tipo de proyectos. Pero lo que sí que creamos fue el Twitter
de Valladares: el Capitán Valladares adquiría una personalidad
fuera de lo que era la serie e iba contando como era su semana
entre capítulo y capítulo.
El caso para nosotros más paradigmático, que más
elementos transmedia tiene hoy en día en rtve.es sería Águila
Roja. Evidentemente, Águila Roja cuenta con la serie de
televisión, lo que constituye el contenido principal y actúa
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de ancla en torno al cual gira todo el resto de contenidos.
Seguramente el elemento más interesante que introdujimos
en su día en Águila Roja era el videojuego, “Mi Águila
Roja”. Permitía a la gente jugar entre episodio y episodio,
contribuyendo al desarrollo de esa experiencia que constituye
el corazón de los proyectos transmedia. En el videojuego
se desarrollaban tramas también relacionadas con las series,
pero distintas de la de la propia serie. Podían tener como
catalizador elementos narrativos tomados de los capítulos de
la serie, pero luego desarrollaban su propia historia. Esto a la
gente le permite seguir teniendo Águila Roja en la cabeza siete
días a la semana. El juego hoy en día tiene 400.000 usuarios
registrados, y 260.000 jugaron el último mes, lo que da una
idea del atractivo que tienen este tipo de propuestas entre los
fans de una serie.
Otro aspecto importante es la comunidad, un elemento
±¢$*=|
de la serie tiene ya 90.000 fans, sin contar también los que tiene
el Facebook del videojuego. También existe un foro en el cual
la gente no para de comentar, ya llevamos cerca de 150.000
comentarios publicados. Y luego organizamos eventos en los
cuales participan los propios fans de la serie.
Con todo esto insistimos en la idea de ofrecer una
experiencia exclusiva a los fans. Si pensáis hoy en día por
ejemplo en los premios que se ofrecen en distintos concursos,
los económicos ya no tienen tanta fuerza a no ser que sea un
premio económico muy importante en cuyo caso constituyen
un importante factor de motivación. Pero de lo que nosotros
nos damos cuenta hoy en día es que tiene más valor para los fans
este tipo de recompensas que son difícilmente replicables: una
visita al plató de la serie, la posibilidad de conocer a Gonzalo
±¢$
9*
#
una de las grandes monedas de cambio en el espacio digital.
También está el contenido generado por los usuarios: de
repente los usuarios empiezan a crear cosas en torno a Águila
Roja, en este caso hemos hecho concursos y muchas veces
223
224
sin necesidad de recurrir a recompensas, directamente les
pedimos que si se les ocurre hacer algo sobre Águila Roja nos
lo manden. Y como veis aquí nos manda muñecos, dibujos,
carteles, algunos de ellos de bastante calidad.
Vuelvo a insistir sobre lo mismo tema: todo esto
son elementos que contribuyen a reforzar esa experiencia
en torno a un contenido. En el caso de Águila Roja, esta
generación de contenidos nuevos y complementarios es algo
prácticamente constante. La semana pasada anunciamos el
lanzamiento del cómic, que este caso cuenta también una
historia distinta a la de la serie, con algunos de los personajes
que salen en televisión y con algunos nuevos. Hemos
lanzado recientemente una aplicación para el iPad del cómic
de Águila Roja, una aplicación en la que se puede ver lo
mismo que en el cómic de papel pero que también tiene otras
funcionalidades aprovechando las características interactivas
de las tabletas. Hay elementos ocultos y distintas capas de
información que lo que te permite la intertextualidad en la
web.
Tenemos también la película que de hecho se
preestrena mañana, y eventos en vivo, como los siete Fast
Plays que ya hemos organizado, que serían concentraciones
de jugadores de “Mi Águila Roja” que se reúnen para jugar
cara a cara y en los que también damos premios.
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5. ¿Qué consigue una televisión produciendo
contenidos transmedia?
Una vez más, ampliar la experiencia. En este caso os
estoy mostrando una imagen de una bebida que se vende en
ciertas tiendas, en el fondo es una bebida real, existe, pero no
deja de ser una bebida falsa. Es el famoso zumo que beben
los vampiros de la serie estadounidense True Blood para no
!"*1$%
se empieza a difuminar la barrera entre lo que es realidad y
!*/"!!
puedes beber y que incluso comprarías habitualmente —yo
no he tenido la suerte de hacerme con una pero he leído los
comentarios de quienes la han probado y a la gente le gusta—.
1!*
nuestro caso algo paralelo que puede tener bastante similitud
con esto son los vinos Reverte y Cortázar. Si seguís la serie de
Gran Reserva, sabréis que hay dos familias, cada una con sus
viñedos. Nosotros tenemos creadas las webs de unos viñedos
que no existen pero que a primera vista son indistinguibles de
la web de una bodega real. Lo que nos podríamos plantear,
en la línea del refresco de True Blood, sería sacar un vino
Reverte o un vino Cortázar, o incluso los dos. Y luego ver, por
ejemplo, cual sería el vino más demandado: ¿el Cortázar, que
es el producido por la familia más retorcida? ¿O el Reverte,
que vienen a representar los personajes de mayor rectitud
moral?
Otro elemento interesante en los proyectos transmedia
es que te permite ofrecer distintos grados de inmersión. El
que quiere ver la serie como se llevaba haciendo durante
años puede verla, el que quiere jugar a un juego como el de
“Águila Roja” juega; el que quiere ver la serie, jugar y por
ejemplo crear un contenido a partir de la propia serie, como
por ejemplo un cartel promocional, o un mashup de vídeo,
4"*%"
a un señor que se llama Mike Dicks, aunque la verdad es que lo
he visto repetido numerosas veces con distintos porcentajes.
Lo que viene a decir es básicamente que si hablamos del 100%
de espectadores que ven un contenido, la gran mayoría son
225
226
espectadores pasivos: lo único que quieren es ver el episodio y
no quieren mayor tipo de involucración. Un 20% serían lo que
aquí se llaman “jugadores”. Serían por ejemplo los seguidores
que como decía antes juegan al juego de Águila Roja porque
además de consumir el producto audiovisual quieren algún
otro tipo de implicación. El tercer nivel sería el que llamamos
aquí de los “creadores”, que evidentemente es el porcentaje
más pequeño. Aquí he puesto un 5%, en otras versiones de
%@*9
ese núcleo duro de fans, es decir, los que mandarían carteles,
los que harían las versiones alternativas de episodios en casos
de series como Star Trek o de películas como Star Wars...
Estos fans construyen a partir del contenido audiovisual que
han creado otros.
Con todos estos contenidos llegamos a nuevos
públicos, esa es una de las cosas que más nos preocupa a las
televisiones porque somos muy conscientes de que lo que sería
el grupo de espectadores más jóvenes tiene otros hábitos de
consumo, ya no se sientan habitualmente frente al televisor a
una hora concreta. Es entonces cuando debemos plantearnos
si ganaríamos algo creando contenidos adicionales como
por ejemplo un videojuego. Para casos como el de Águila
¢$ $ %
!4 ± ¢$ !
el de los jugadores de videojuegos? Es muy curioso porque
en la producciónen
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cuando lanzamos el juego “Mi Águila Roja” pensábamos
que llegaría a un público muy distinto. Queríamos crear algo
para un público adulto, en el caso de la tele la audiencia se
distribuye entre hombres y mujeres casi al 50%, y luego hemos
comprobado cómo en el caso del videojuego se repite ese tipo
*1!"""
también nos dice que un 30% de los usuarios que juegan al
juego no habían visto nunca la serie y ahora la ven. Y otro
30% son gente que juegan al juego y que si veían al serie. Los
elementos transmedia nos permiten así transvasar usuarios de
una plataforma a otra, e incluso aumentar el número total de
seguidores.
Los contenidos adicionales nos permiten también dar
mayor continuidad a las series. Cuando Águila Roja está en
%%
cuando no lo está como ahora (que lo que tenemos en emisión
~¢§%"*
9!"%
el año y que usuarios y espectadores tengan siempre presente
la serie aun cuando no esté en emisión.
7. Conclusiones
Quería terminar con unas conclusiones sobre las que
luego podremos debatir. Ahora se habla mucho de transmedia,
%*
Prácticamente todos los proyectos futuros que nazcan en
una televisión o una productora tendrán que tener elementos
transmedia, aunque no todos, porque esa es una cosa también
importante: no hay que seguir un mismo patrón para todas
nuestras series y programas, hay algunos más susceptibles
que otros de tener una derivación transmedia. Desde luego
a mi me parecería sospechoso que dentro de dos o tres años
viniera alguien con una propuesta puramente audiovisual que
no tuviera en cuenta por ejemplo las extensiones que podrían
crearse para redes sociales, móviles, etc.
Mi segunda conclusión sería que aunque en el fondo
hay antecedentes transmedia desde hace mucho tiempo —e
incluso podría argumentarse que antes de la llegada de la
227
228
televisión y de las lógicas adaptaciones al formato televisivo
todo lo que se creaba era ya transmedia—, estamos en una
fase de lo yo llamaría adaptación-experimentación. Realmente
no hay un manual que te diga exactamente qué es lo que
funciona y lo que no funciona, se trata de ir haciendo ensayos
de prueba y error.
Mi tercera conclusión es que como televisiones pienso
que tenemos que ser más ambiciosos e intentar impulsar este
tipo de contenidos e iniciativas. Por último, algo que también
creo es importante: seguramente hacen falta cambios en la
cadena de producción, las televisiones tendrán que cambiar
sus métodos de producción. Leyendo hace unos días una
entrevista con el director ejecutivo de la cadena cultural
Arte, él venía a decir que en Arte no hay diferencia entre
un proyecto transmedia —imaginaos que fuera una película
o una serie con todo ese universo alrededor—, y una serie
*_"
se tratan de la misma manera. Incluso el entrevistado hablaba
de que tenían en marcha la creación de una serie de fondos
9*
que poco a poco tendrá que ir abriéndose hueco entre las
televisiones españolas si queremos que se extienda en nuestro
país el fenómeno transmedia.
Ruegos y preguntas
Salud Reguera: ¿Hay alguna cuestión que queramos
plantear?
Público: Hola buenas tardes, soy Juan Manuel Blanco
y trabajo con Manfredi en la web de Canal Sur. A mi me
gustaría conocer cómo articuláis la estrategia transmedia en un
programa, porque entiendo que tenéis que estar implicados en
toda la cadena de la toma de decisiones de cualquier proyecto,
¿no?
Ignacio Gómez: Por eso decía que entre las cosas
que tienen que cambiar es precisamente no como se toman
todas esas decisiones. Nosotros dependiendo del proyecto a
lo mejor entramos en un punto u otro de toda esa cadena
de decisiones. Cuando seguramente deberíamos estar siempre
en la producciónen
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desde el comienzo, siempre debería haber un planteamiento
previo de lo que se puede hacer fuera de lo que es el propio
contenido audiovisual
Público: Pero con Águila Roja o los programas
estrella, es decir, en la toma de decisiones de la apuesta, de
la estrategia que ponéis en marcha, ¿se sienta alguien de los
vuestros?
Ignacio Gómez: No, por eso es lo que te digo,
depende también de la productora, o sea, no todas las series
se gestan de la misma manera. Hay productoras más proclives,
productos que seguramente se prestan mucho más, en el caso
de Águila Roja si lo pensáis no deja de ser una especia de
súper héroe, entonces claro, los contenidos de súper héroe
*
vamos, cuando os decía que tiene que cambiar un poco la
forma de producción me refería a que cada vez tenemos que
tener más presencia y cada vez más los propios creadores
deben tener un planteamiento más atrevido, en lo que se
*
Público: Y otra cuestión brevemente, hablas de
90.000 comentarios en los foros. ¿Alguien modera eso?
Ignacio Gómez: Si, además nosotros en el fondo
como televisión pública tenemos que ser especialmente
cuidados con el tipo de contenido que se vierte.
Público: ¿Y cuántos sois, por curiosidad?
Ignacio Gómez: El tema de los contenidos lo hace
una empresa externa. Pero todo se modera. Algunas cosas
desde dentro como por ejemplo los blogs, mucha gente se
los moderan ellos mismo y otros que a lo mejor nos piden
! * " ! alguna manera tratan de evitar que haya comentarios soeces,
barbaridades, muchos trols entorpeciendo lo que es el diálogo.
Pero vamos, por supuesto que está todo moderado.
Salud Reguera: Yo quería preguntarte algo, ¿cuando
se hace por parte de la productora el plan de negocio de un
!!
tiene que ser más amplia a la hora de diseñar todas los posibles
productos en torno al principal, ¿cómo se plantea el retorno?
229
230
Por que claro, de todo ese esquema que tu has planteado
hay algunos en el que se ve más claro de dónde puede venir
ese retorno económico, no necesariamente económico, pero
bueno, de rentabilidad en algún aspecto, y hay otros que son
más complicados. ¿Es solo a base de ingresos publicitarios, es
solo de presencia en la red? ¿Cuáles son los conceptos?
Ignacio Gómez: Como os decía antes no hay un
! mucho de cada caso. En el caso por ejemplo del videojuego de
Águila Roja tiene una especie de demo con la que puedes jugar
gratis, y luego si quieres de alguna manera dotar a tu personaje
de una serie de extras, pues hay un modelo con el que si que se
paga, y de alguna manera esos pagos son los que contribuyen a
$*"
un caso único, de hecho estamos en fase de experimentación.
Por ejemplo antes os contaba el caso de Plutón Berbenero,
" no veíamos la manera porque era muy caro de producir para
luego igual llegar a un público muy reducido. También os digo
que cuando se ponga sobre la mesa un contenido hay que ir
pensando en ir creando ese universo, yo creo que se hace de
manera progresiva, es como un crecimiento orgánico. A lo
mejor si Águila Roja no hubiera tenido el éxito con el que
arrancó pues quizás tu no te planteas hacer el videojuego. Una
cosa va llamando a la otra, y vas explorando diversas opciones,
pero todavía no hay ninguna regla que sepamos todos que hay
que seguir.
231
F
Francisco Sierra
Director de Contenidos de Antena 3
Multimedia
Licenciado en Ciencias de la Información y en Ciencias
Políticas por la Universidad Complutense de Madrid. Ha
desarrollado toda su carrera en Antena 3. De 1985 a 1990
en Antena 3 Radio, en el programa matinal “El Primero de
la Mañana”. En 1990 empieza con el equipo fundacional de
la televisión. Ha sido editor de Noticias 1, Noticias 2, Jefe de
Nacional, Redactor Jefe y responsable de las Delegaciones
territoriales. Desde 2001 es responsable de los contenidos
multimedia de la cadena, y desde 2003 de los contenidos
multimedia del Grupo Antena 3. Dirige el Master de Accede al vídeo:
Entornos Digitales en la EOI e imparte clases en distintas http://youtu.be/_
universidades. Es vicepresidente de Medioson (Asociación XV1PKpSNSY
Española de Medios de Comunicación Digitales).
audiovisual: Antena 3
Antena 3 afronta toda la nueva convergencia
tecnológica que está surgiendo con mucho cuidado. En
Antena 3 la primera diferencia fundamental es que somos
empresa privada, y eso marca toda diferencia sobre todos los
planteamientos que hacemos.
Tenemos la suerte de trabajar en una empresa que
siempre ha estado en la parte de convergencia tecnológica,
lanzando productos y contenidos en todos los soportes,
por ejemplo fuimos el primer medio de comunicación que
lanzamos sms como alertas en el año 1998, allá cuando los
móviles empezaban a lanzarlas. A partir de ahí hemos estado
en todos los proyectos y obviamente trabajando siempre en
todo el desarrollo de contenidos.
Hemos pasado ya por las fases tradicionales que al
principio son de apoyo a la industria principal, segundo de
volcado y tercero cuando empiezas a generar contenido
propio o derivado o que te demanda el propio público.
Partiendo de que un contenido transmedia es un
contenido que se desarrolla en varios soportes y que tiene
232
vida en varios de ellos a la vez, con esa base podemos adaptar
muchos planteamientos a lo largo de los últimos años. Como
ejemplo, quizás el primer gran movimiento en entornos
digitales que hacemos es con la serie Aquí no hay quien viva
cuando decidimos lanzar un juego para móvil basado en todas
las historias y guiones de esta serie. A partir de ahí empezamos
a ver que nuestros productos efectivamente tienen una vida
más allá de lo que es la propia emisión, que hay determinados
espectadores o fans que te demandan esa vida o conocer
más allá de lo que emites por televisión, que la irrupción de
Internet revoluciona y cambia todos los hábitos de emisión
en cuanto tienes una posibilidad de estar 24 horas en contacto
con ese público. Y quizás el último fenómeno es el de las
redes sociales.
En 2004 lanzamos la primera versión adaptada para
móvil de una marca de televisión, era una serie que era una spin
off. En realidad, hubo una primera serie para móviles, que se
llamaba Super Villanos, lanzada por Amena con Globomedia,
pero no tenía un contenido madre o matriz que se hubiera
emitido en el mundo de la televisión. Lo que nosotros hicimos
eran Las leyendas del Neng, una serie sobre un personaje que
salía con Buenafuente en aquella época. Decidimos crear diez
9!
tuvieron el lanzamiento junto con el propio videojuego del
Neng. Es decir, estábamos creando una serie de productos
que, más allá de lo que era el propio show de Buenafuente,
le estaban dando vida porque coincidió con un verano en
que el Neng también lanzó un disco que aprovechamos,
ya que relacionamos al personaje con el mundo del disco.
Es decir, de repente nos encontramos con tres o cuatro
productos relaciones con el Neng que lanzamos. A partir de
ese momento la evolución lógica que hemos tenido ha sido
generar contenidos ad hoc para cada serie o cada producto.
Cuando se hace un repaso cronológico es muy
importante ver como ese desarrollo en nuestro caso concreto
está muy centralizado en lo que es nuestra joya de la corona que
son las series. En Antena 3 afortunada o desgraciadamente,
muchos creemos que afortunadamente, por ejemplo los
en la producciónen
audiovisual:
NuevosContenidos
la cadena Antena
de valor3
realitys no funcionan, o no sabemos, o no podemos, o no
queremos. Sin embargo sí tenemos cierta trayectoria en cuanto
! *_%!
normalmente tienen un target de público juvenil que coincide
plenamente con el target de aquellas personas o aquellos
internáutas que están más ávidos de tener un contacto directo
con nuestros contenidos, nuestros actores y nuestras actrices.
1. Antena 3.0
Para nosotros fue fundamental el lanzamiento hace
+ *?* " !
campaña de marketing en cuanto a que aprovechábamos el
lanzamiento de dos canales TDT, que eran Neox y Nova
(ahora tenemos uno más que es Nitro). El concepto de 3.0
eran tres canales, tres pantallas: televisor, móvil y PC. Ahora
abría una cuarta, porque hoy en día creo que el tablet tiene ya
9"
9!
con vida propia independiente.
Aquella campaña fue fundamental por lo que supuso
de proyección de marketing y de imagen de televisión
moderna, donde el espectador o usuario podía tener el
contenido que quisiera, cuando y donde quisiera; y también
fue muy importante porque a partir de ese momento
internamente se cambiaron los sistemas de producción. Hasta
tal punto que desde el mismo momento en que se genera la
primera reunión en torno a un programa o a una serie, el área
de multimedia está implicada porque tiene la obligación de
generar contenido ad hoc, y se hacen las propuestas desde que
la idea es un embrión. Muchas veces se han hecho propuestas
que quedan en el camino porque luego ni siquiera el programa
cristaliza. La idea fundamental es que no salga nada, que no se
emita nada por televisión, que no tenga todo un abanico, un
anillo de contenido.
La famosa frase de que “Internet matará a la televisión”
ahora vuelve ha estar de moda con la llegada de aplicaciones
como GoogleTV o aplicaciones de connect TV; yo creo que
233
234
ni en su día la televisión mató a la radio, ni Internet matará a
la televisión. Aún así, es muy importante ver como a pesar de
todo, el consumo medio diario de televisión sigue creciendo
y no solo en España, si no también en toda Europa y en
EEUU. Este fenómeno se debe, según algunos estudios sobre
todo en EEUU, precisamente a raíz de la interactividad o la
convergencia que se está produciendo entre los soportes de
Internet y televisión. Y sobre todo por el comportamiento de
los usuarios y la generación de contenidos que perviven fuera
de la emisión de televisión en su mayoría en la red.
En la siguiente imagen podemos ver datos de algunas
encuestas que determinan la importancia que tiene para
nosotros Internet. A la pregunta de ¿qué es lo que la gente
hace más por Internet? respondían que “ver videos”. Y a la
pregunta de ¿qué dejas de hacer cuando ves videos?, el 50%
decía que “deja de ver la televisión”, algo que a los viejos
dinosaurios de la estructura de televisión siempre les hacen
temblar. Pero en realidad lo que están diciendo es que están
viendo televisión pero de otra forma.
Ese es el planteamiento que creemos que es importante.
Ha cambiado la forma de ver la televisión. La persona que ve
televisión en el receptor sigue siendo el universo mayoritario,
sigue siendo el gran público, sigue teniendo las grandes cifras
en cuanto a rentabilidad, a negocio y a audiencias. Pero no
en la producciónen
audiovisual:
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podemos dejar de percatarnos que cuando decimos que el
consumo al minuto sigue subiendo, no lo hace en todas las
edades en el mismo porcentaje. Igual que las personas de
mayor edad están incrementando el tiempo de consumo de
televisión, las personas de menor edad están haciendo otras
cosas, están interactuando o están con otros soportes que
pueden ser videoconsolas, Internet, redes sociales... otras
herramientas u otros espacios donde tienen capacidad para el
entretenimiento.
Por eso es fundamental que estemos nosotros ahí
y ofrezcamos nuestros productos. Porque el joven que está
viendo un capítulo de Física y Química en nuestro portal
creemos que está viendo televisión; porque creemos que
todas las noches ahora en España Twitter es el gran foro de la
televisión. Todas las noches de los 10 tweet que tienes, 5 ó 6
normalmente son comentarios sobre series o programas que
se están emitiendo en televisión. Son formas y hábitos que
están cambiando. La gente más joven no quiere ver ya solo
la televisión sino que quiere comentarla con sus amigos, con
la gente que tiene la misma opinión; o lo quiere recomendar.
Y eso son formas de ver la televisión que no debemos
despreciar, sobretodo porque te das cuenta de que el consumo
en streaming está creciendo año tras año.
Está es una de las medidas que te determina que esa
gente ve televisión, pero cuándo quiere, cómo quiere y dónde
quiere. La primera vez que se emiten series de televisión en
espacio abierto es en 2007, es decir, hace apenas cuatro años.
Supuso una lucha interna en el caso de Antena 3, que fue la
primera cadena que lo hizo, de más de un año. Creo que a
partir de ese momento se ha demostrado que no solamente
! ! y complementa ese tipo de público. En este sentido, para
nosotros el crecimiento es verdaderamente importante, y
sobre todo al crecimiento de las redes sociales.
2. Antena 3 en las redes sociales
La gente ya no solo ve televisión, la gente comenta
la televisión y quiere un contacto permanente. Internet para
235
236
nosotros ha sido muy importante a la hora del visionado en
cuanto al streaming audiovisual, y la red social te crea el otro
concepto que quizás nos faltaba.
En EEUU por ejemplo han demostrado que los cinco
grandes eventos televisivos del año como son la entrega de los
Oscars, de los Grammy, etc., con la interactividad que tenían
las cadenas han aumentado en número de espectadores. Las
redes sociales son elementos fundamentales, que están en la
vida diaria y que nosotros no tenemos ni podemos olvidar.
¿Cuál es el planteamiento que hemos hecho en
Antena 3? Estar en las redes sociales. Ahora mismo estamos
manejando en torno a 2.150.000 personas en Facebook, en
Tuenti debemos estar en 300.000 ó 400.000, y en Twitter otros
200.000. Y vemos que hay comportamientos verdaderamente
espectaculares; por ejemplo, la serie El internado terminó en el
mes de octubre su séptima y última temporada, una serie que
4'!*
en Facebook de 290.000 personas. Actualmente tiene 400.000,
es decir, lleva seis meses sin emitirse, no tiene nada, y sigue
creciendo. ¿Por qué? Porque se sigue generando contenido,
porque de repente se han hecho exposiciones sobre decorados
de la serie en la Fnac, porque se han celebrado subastas de
en la producciónen
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vestuario, porque se publica la trayectoria de los principales
actores y actrices, y la gente sigue acudiendo y sigue dándose
de alta para recibir información.
Eso son contenidos transmedia y en algunos casos
más allá de la vida útil del producto. Por eso es fundamental
para nosotros trabajar este tipo de comunidades y sobre
* " para nosotros lo importante no es tener a medio millón de
chavales, si no decirles “oye, quédate aquí porque te vamos
a dar un contenido exclusivo, tú vas a tener el avance de dos
minutos, seis horas antes que el resto de la gente”. Y muchas
veces incluso les damos contenido que ni siquiera subimos a
nuestra página web.
Los lanzamientos últimos que hemos hecho de series
como Hispania, Museo Coconut, o Puente Viejo, todos se
dieron en exclusiva en Facebook, porque la viralización en la
red es fundamental. No solamente para la propia emisión de
televisión, sino también para el consumo y el contenido que
desarrollamos luego en el set de cada programa.
% $ barco, Física o Química, etc. En el caso de Física o Química
hemos hecho muchas cosas: por ejemplo este verano hicimos
un concurso en el que poníamos tres escenas para que los
usuarios las repitiesen. Recibimos 200 vídeos que realizaron
los fans en el mes de agosto, y el premio no era dinero ni nada
por el estilo, sino ser extra en uno de los capítulos. Para ellos
es más importante una recompensa que esté implicada con el
propio contenido que un premio en metálico. Muchas veces
cuando hacemos concursos el premio es acudir a nuestras
instalaciones o al plató o al rodaje del capítulo.
Física o Química normalmente tiene 3-4 millones de
audiencia, aquí estamos hablando de 400.000 fans más otros
500.000 usuarios únicos que muchas veces incluso coincidirán
con los que tenemos en la web, pero que nos permiten
mantenerla viva entre temporadas. Esa es una de las grandes
ventajas y también de las penitencias que tiene la televisión:
los valles entre emisión y emisión son terribles.
Cuando estás emitiendo todo lo que hagas es una
237
238
% * es cuando dejas de emitir y acaba la temporada, a ver que
haces hasta que llega la nueva. Ahí es donde todo este tipo
de contenido transmedia viene muy bien. Tienes que estar
implicando siempre, incluso con las productoras, y que
sean ellos, los propios actores, los que estén continuamente
dirigiéndose a los usuarios. Hicimos un llamamiento a los fans
hace dos meses, y eran los mismos actores los que estaban
demandando a los propios usuarios para que se apunten y
vean contenido. Este tipo de interactividad te mantiene viva la
*
Hay un concepto que mantenemos desde hace un
año: los encuentros digitales. A diferencia de los que hacen
la mayoría de los medios online, todos los días hay uno o
dos videoencuentros digitales que hacemos en plató, donde
podemos tener todo tipo de personajes; políticos, escritores,
cantantes, pero sobre todo todos los actores de todas las series
y todos los presentadores de todos los programas de Antena 3
pasan por estos encuentros digitales. En estos encuentros con
la aplicación de Facebook contestan en directo a los internautas.
La media de los encuentros es de 10.000 ó 15.000 usuarios
online en concurrencia, aunque con Hugo Silvas o Mario
en la producciónen
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Casas aumenta a 30.000 ó 35.000. Son encuentros donde se
están contando claves, donde muchas veces se dan imágenes
del capítulo que va a venir, se dan claves de la temporada, etc.
Creo que este es uno de los elementos fundamentales que
estamos desarrollando y que nos permiten mantener viva la
serie. Solamente hay que ver luego los comentarios y las redes.
Uno de los ejemplos últimos que hemos hecho de

${*
a contar cosas de sus personajes dos semanas antes de que
empezara la serie. Están obviamente activadas por redactores
nuestros en coordinación con guionistas de la serie, que saben
$%
o cosas del pasado de cada personaje o motivos, razones,
misterios, que no se ven en la televisión y muchas veces no
afectan a la propia trama de televisión. Luego una hora antes de
la emisión de la serie, hacemos un Twitersodio concentramos
a los 10 personajes que están dando claves de lo que ha pasado
en el anterior capítulo y de lo que va a pasar en el capítulo
siguiente. De los más de 4 millones, ninguno que no tuviera
Twitter se perdió nada. Pero hubo 76.000 que supieron cosas o
incluso tramas que no se han visto, que son complementarios,
y había guiños que solamente ellos entendían. Son ejercicios
que estamos haciendo y que creemos que son importantes.
Hay tres ejemplos concretos que creemos que fueron
muy importantes. El primero ¿Dónde está Yago? de la serie
El Internado, creo que el primer juego de realidad alternativa
que se hizo en España. Seguimos un poco el ejemplo de
Héroes, se estuvo emitiendo un teaser, previo a la sexta
temporada. Nos costó un año y medio poder conseguirlo y al
!
patrocinador. Era la historia de un chaval que supuestamente
iba al instituto de Laguna Negra, y que desaparecía. Entonces
a través de videos que se emitían en esta web daban una serie
de pistas y teníamos que ir buscándolo. Las pistas aparecían
en Antena3.com, en Happing, la comunidad que tiene
Coca-Cola, y en los propios capítulos. Llegamos a 120.000
usuarios jugando cada semana, y además eran juegos donde
239
240
mezclaban completamente la realidad online con la realidad
física. A veces teníamos que darle un empujón. Recuerdo en
concreto una de las pistas que hizo que durante una semana
se quedaran bloqueados, y nadie sabía qué era. Resultó que
en una de las escenas del capítulo, en un momento dado se
toma el número de teléfono de alguien que ha llamado. Y
todo el mundo estuvo buscando por la web de Antena3.com
y por Happing algo relacionado con ese número de teléfono.
Pero la pista real era una llamada física: tenías que llamar
porque habíamos conectado un contestador automático a ese
4 % $ 1 ! coincidiera donde supuestamente está el instituto, y se trataba
del contestador de La Laguna Negra: si quieres hablar con
los profesores marque 1, secretaría marque 2, etc. En una de
9!
no podía ser el asesino o haber participado en el secuestro
porque estaba recibiendo a padres en determinado horario.
Es decir, lo íbamos complicando cada vez más, pero era un
contendido que ha sido una maravilla, ha sido un ejercicio de
transmedia el más completo que creo que se ha hecho incluso
en España. Pero salió muy caro porque había implicados
muchos actores de la propia serie, muchos guionistas y toda
una producción detrás compleja, y que si no hubiéramos
tenido un patrocinador no hubiéramos podido. Pero fue un
ejercicio de contenido en el que 120.000 usuarios estaban
jugando una historia paralela por completo. Y había cinco o
seis personajes de El Internado que a la vez estaban y se veían
y se lanzaban frases, mensajes y gestos que si veías solo el
capítulo no te llamaban la atención, pero aquellos que estaban
en la trama si se daban cuenta.
El otro ejemplo que es un poco parecido a Águila
Roja: es el juego de Hispania. Nosotros lanzamos también un
videojuego online, aunque en el caso concreto de Hispania
lanzamos el juego dos meses antes de que se lanzara la
serie. Esta empezó en octubre, y la campaña que emitimos
en televisión empezó en agosto-septiembre. Estábamos
haciendo promoción, teaser de una serie que se iba a emitir en
octubre, lanzando un juego. Es verdad que si la serie va mal
en la producciónen
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nos quedamos sin juego, pero afortunadamente para todos
nos salió bien la serie. En ese periodo teníamos ya 35.000
personas que estaban ya viendo lo que iba a ser la esencia
de Hispania. Un juego que hemos ido desarrollando y que
mantiene la misma estructura porque va ligado a tramas
paralelas en función de cada episodio, con pruebas, etc. Ahora
mismo debemos estar en 250.000 usuarios, la verdad que con
unos índices sorprendentes de línea de ingreso.
El tercer ejemplo es todo lo contrario. Hicimos
una serie online, Diarios de la webcam. Nuestro objetivo
era directamente emitirla en el mundo online. En muchos
proyectos no siempre puedes producir, en este caso nos gustó,
<*
se dio la paradoja de que esta serie se ponía por Internet y se
emitía luego por Neox. Es decir, si normalmente primero lo
emites por televisión y luego por la red, aquí era al contrario.
_* semanas estaba en Antena3.com y luego se emitía por la noche
en Neox con un pack que hicimos con Museo Coconuit.
Los datos fueron espectaculares, pero en televisión
resulta duro y complicado, porque hasta los 35 años funcionaba
como muy bien pero a partir de 35 caía en picado. Fue un
ejemplo de transmedia porque del mundo online saltó a la
televisión.
Estos son algunos ejemplos que quería mostrar de
cosas que se pueden hacer, de cosas que debemos hacer las
televisiones, porque tenemos que tener permanentemente
viva la percepción de que la televisión no es algo que se
vea o que se vea ahora como se veía hace veinte años. La
televisión es algo que está vivo, que la mayoría del público,
sobretodo el más joven, tiene otros hábitos, que giran en
torno a la interactividad, que se está produciendo un proceso
de convergencia tecnológica donde ya no sabes si es televisión
por Internet o Internet por televisión, y tenemos que generar
toda una serie de contenido que además tenga una línea de
negocio propia. E insisto en esto porque muchas veces nos
penaliza, pero también nos permite estar un poco más con los
pies en el suelo en cuando a criterio y rentabilidad. A veces
241
242
nos gustaría hacer más experimentos, hacer más proyectos o
hacerlo con otros plazos o con otros planteamientos, pero
tenemos unos criterios que nos exigen.
Ruegos y preguntas
Público: Quería preguntarte si sigues llamándolo
televisión porque los grandes dueños de Antena 3 quieren
seguir escuchando la palabra televisión, o ¿no deberíamos
empezar a hablar de que Antena 3 es una gran empresa de
contenidos, no solo audiovisuales?
Francisco Sierra: Es televisión porque nuestro
negocio principal sigue siendo la televisión. Es verdad que
Grupo Antena 3 tiene un componente multimedia, tenemos
radios (Onda Cero, Europa FM), estamos en el mundo de
Internet, pero nuestro negocio principal es la televisión.
1 $ en la percepción de que tenemos que generar contenidos
para todos aquellos soportes donde haya gente que espere
ver esos contenidos de Antena 3. Es decir, la percepción es
que si no van a estar nuestros contenidos van a estar los de
otros, incluso puede que estén los nuestros pero de manera
no legal. Entonces es mejor que estén los nuestros. Por eso
intentamos estar en primera línea. Yo aquí me he ceñido a lo
que es transmedia, pero estamos desarrollando y probando
otros muchos palos porque tienes que estar, y el proceso
de convergencia tecnológica es el que está ahora asomando,
quizás el primero que de verdad afecta a lo que es el cacharro
principal de nuestro negocio, que es lo que se llama televisión
híbrida, la entrada de Internet en tu propio cacharro. Hasta
ahora lo hemos estado viviendo en el PC o en el tablet o en
el móvil, pero ahora está entrando en tu cacharro. Y vemos
además que grandes marcas o monstruos o empresas, llámese
Google o llámese Apple, independientemente de otros
modelos que negocian o que funcionan muy bien, empiezan a
hablar de un concepto que puede afectar al modelo de negocio
de las televisiones. Es decir, la percepción es que tenemos que
estar viendo todo este proceso comercial y tecnológico. Yo no
quiero ser crítico con nadie en especial, pero el planteamiento
en la producciónen
audiovisual:
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de “yo, como soy líder, no miro al mundo, y ahora el mundo
que se aguante”, no. Yo creo que la convergencia tienes que
verla de frente y tienes que saber por donde viene y cómo
están cambiando los hábitos de tus espectadores. ¿Qué
programa ahora, desde hace 10 años, 8 años, no utiliza los sms
_"
todos los programas te meten Twitter, cuando Twitter tiene
algunos componentes que funcionan muy bien para algunos
programas, pero para otros puede ser Facebook o puede ser
tu propia web, o puede ser cualquier tipo de cosa. Pero lo que
está claro en todos ellos es que es interactividad. Son hábitos
que se han trasladado de Internet y que en el consumo de
%#*!
y saber que además no es que sea una posición defensiva. Es
que creo yo que lo más importante de lo que se está viviendo
es que esto no es un proceso tecnológico que ha empezado
en un cambio y termina con determinada fecha, sino que ha
cambiado del paradigma y que a partir de ahora estamos en el
cambio permanente. Y que lo que estás desarrollando para un
producto, para un formato o un público está en permanente
cambio, ¿tienes que con el cambio?
Público: Yo quería saber una cosa, ¿merece la pena
seguir alimentando el monstruo de las redes sociales a costa
de perder visitas en tu página solo por el hecho de estar ahí
y de mantener como habías comentado, 400.000-500.000
entradas? ¿Cómo le sacáis partido a eso, a parte de marcas y
de seguir haciendo ruido?
Francisco Sierra: Es que yo no creo que las redes
sociales te invaliden, al contrario, lo que te están provocando
% * =$ ! " productos concretos, pero han sido de lanzamientos. ¿Por qué?
Porque entendemos que en un lanzamiento, si el producto es
bueno y confías en él, es más fácil que se viralice por la red
que no por tu propio site. Pero en el momento en que tienes
asentado ya una base y estás en emisión, obviamente todo el
producto que le estás adelantando, que le estás informando,
!%%$
*
¢!
243
244
web; cuando metes Facebook lo mismo. Bueno, con Facebook
conseguimos ser la primera empresa, quitando Youtube y
Vimeo, los primeros que embebimos nuestro players, como
una decisión por la que en determinados momentos decíamos
“este vídeo no queremos que venga a nuestra web, si no que se
consuma masivamente”. Claro, también en nuestros criterios
de rentabilidad era imprescindible que fuera embebido, porque
al ir embebido iba a nuestro anuncio. Pero son elementos en
que tenías que saber manejar los tiempos. Hay veces en que es
verdad que corres el riesgo, y yo creo que algún casos se está
produciendo, de que mandas tu vida a Facebook y no debe ser
así. Facebook es fundamental para que estén, los alimentes,
***!*
Ignacio Gómez: Nosotros, y entiendo que vosotros
también, desarrollamos cada vez herramientas de estadísticas
%!
hacer este tipo de cosas. Y estoy con él en que si hacemos
un preestreno en Facebook, pues bueno, ese día has perdido
a 40.000 o los que sean, pero luego esos 40.000 o 50.000
los tienes, son parte de tu comunidad durante todo el
* ! 4*
Además estudiamos e intentamos cada vez más analizar si
*
Francisco Sierra: que hemos hecho todas las webs es abrir nuestro site a las
propias redes sociales, es decir tanto por RTVE y por Antena
3 tu te puedes vincular con Facebook o con Messenger
perfectamente, de tal manera que incluso recomiendas. Si
tu haces un estreno y 30.000 personas te ven los 2 minutos
claves de la batalla de Hispania, que era el primer capítulo
(imagina todo lo que se fue en promoción, porque otra cosa
no, pero en promoción en Antena 3 le damos caña, estamos
promocionando todo el día, y promocionamos muy bien),
imagina lo que supone eso. Que los dos minutos clave de
la batalla se reservaran para Facebook, y que no salieran en
ninguna promoción de televisión ni en la web de Antena 3
durante 24 horas, solo en Facebook, para aquella gente que
en la producciónen
audiovisual:
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*!4!?*???!
el primer día, a la vez viralizaron, y el impacto indirecto había
sido de casi 10 millones de impacto. Esos 10 millones te tienen
que venir luego a la tele y te tiene que venir a la web, eso es lo
fundamental.
Público: Hola, quería hacer una pregunta más como
debate para todo el mundo. Entiendo que la televisión privada
tiene sus propios intereses, pero realmente me da mucho
miedo que se esté tirando hacia esta adicción dirigida al
público más joven para que cada vez esté más tiempo metido
en el programa, consumiendo y enganchado. ¿Dónde está la
ética también en esto? Me parece que da miedo que se esté
fomentando de esa manera.
Francisco Sierra: No, nosotros no estamos haciendo
sectas. Lo que estamos haciendo es dar al público lo que te
pide. Y además le estás ofreciendo cosas atractivas. Pero con
ese planteamiento te acabas de cargar toda la industria del
*%%"
la literatura, ¿no?
Público: Que lo tengan en su móvil, que lo tengan
en Internet... Es intentar tener todo el tiempo de esa persona
destinado a tu producto. Yo creo que tu tienes que tener un
límite sobre todo cuando va dirigido a un público tan joven,
porque es más vulnerable a este tipo de adicción.
Francisco Sierra: ¿Adicción?
Público: Si, realmente me parece que esa es la palabra,
y me parece que da mucho miedo.
Francisco Sierra: Miedo. Adicción. Esto es una
buena idea para una serie. No, ahora en serio, yo creo que
exageras los términos. Porque primero: mejor conocimiento
tecnológico de lo que es la red que el que tiene un chaval de
16 años no lo tiene nadie, es muchísimo mejor que el que
pueda tener una persona de 50, eso para empezar. Segundo:
*
245
246
247
A
Antonio Manfredi
Director de Medios Interactivos de RTVA
Licenciado en CCII por la Universidad Complutense de
@[@*1<9
Sobresaliente en la Facultad de CCII de la Universidad de
Sevilla. Desde 1979 ha sido redactor del Diario Odiel de
Huelva; delegado de El Correo de Andalucía en la misma
ciudad y en Jerez de la Frontera; jefe de Sección del diario
La Noticia de Huelva; redactor de Radio Sevilla de la Cadena
Ser; redactor, redactor jefe, jefe de Informativos y Director
en funciones del Centro Territorial de TVE en Andalucía; así
como redactor y editor de los Servicios Informativos de Canal Accede al vídeo:
Sur Televisión, donde ha dirigido numerosos programas h t t p : / / y o u t u . b e /
informativos así como la página web de la entidad. Ha sido TSXqsSathCw
director territorial de RTVA en Huelva, y actualmente ocupa
la Dirección de Medios Interactivos de RTVA. Además, ha
sido corresponsal del diario El País en Huelva y de la agencia
Europa Press en Sevilla. Miembro vocal del Consejo Andaluz
de Asuntos de la Infancia, dependiente de la Consejería de
Igualdad y Bienestar Social. En el ámbito docente es profesor
invitado en varias universidades españolas y participa en
varios grupos de investigación de la Universidad de Sevilla.
Presidente de la Asociación de Periodistas Digitales de
Andalucía. Premio Andalucía de Periodismo 2002. Premio
Ejército de Televisión 1996.
audiovisual: RTVA
El mundo transmedia en el que vivimos no es
un mundo feliz, es un mundo lleno de tristezas y de retos,
que incluso podría llevarnos a poner en cuestión el propio
concepto de marca. Si hay algo tan importante como la
marca, la televisión híbrida o elementos como Hulu que
ya está desarrollándose en otros países, están directamente
relacionados con la pérdida de la marca, y por tanto con la
fagocitación de la marca en función de otros intereses. Podría
ocurrir si Hulu se desarrollara en España que usted viera Hulu
248
para ver Águila Roja, para ver Física o Química, o para ver
cualquiera de nuestros grandísimos programas. Por lo tanto
ya no tendría que sintonizar ni Antena 3 ni RTVE si no
solamente Hulu o a través de algunos de los sistemas de la
televisión híbrida.
También hay un problema que tiene que ver con la
* % el sector publicitario, y que no se ha resuelto todavía una
9>*?
en general. Probablemente porque el publicista no es más que
un intermediario y posiblemente en el mundo de Internet los
intermediarios empiezan a no son necesarios. Por lo tanto
hasta cierto punto se comprende cierta posición conservadora
o ultra conservadora en algunos casos.
Afortunadamente también esto está empezando
a cambiar porque el ciudadano de hoy, el que ve nuestros
contenidos, no tiene nada que ver con el de ni si quiera hace
+"9"
son muy amplios en cualquier hogar o cualquier aparato que
podamos llevar encima.
Esto nos lleva a batallas muy serias, por ejemplo, en
el mundo de los docentes. Hoy es imposible que el sistema
educativo, en este caso el andaluz, y el sistema público,
mantenga a niños de 12 años seis horas seguidas en un aula
sentados, planteándoles conocimientos como los que se
podían plantear en el año 1975, cuando ese niño antes de llegar
a clase y en cuanto salga va a ser absolutamente multitarea. Va
a tener acceso a su DVD, el ordenador en su casa, etc. Y sin
embargo el profesor se queja porque es incapaz de estar seis
horas atendiendo claramente a su discurso. Ese es el debate,
y lo traigo a colación porque nosotros estamos respondiendo
a estos ciudadanos que se quejan del comportamiento de la
escuela y que el docente se queja del comportamiento de un
muchacho pero que en realidad estamos en un discurso y en
una crisis de cambio importante. Desde RTVA, desde nuestra
modestia, desde nuestra posición sureña estamos planteando
una serie de pasos adelante que además se han sustanciado
con la aparición de nuestra nueva WebTV.
Contenidos
Transmedia
en la producción
RTVA
Nuevos modelos
de negocio:
Transformaciones
en laaudiovisual:
cadena de valor
1. RTVA en las redes sociales
Respecto al tema de las redes sociales, nosotros
tenemos un serio debate no solo respecto a la televisión, sino
también respecto a la radio. Creo que la radio es también un
contenido transmedia fundamental, como está demostrando
por ejemplo la prevalencia de canalfamencoradio.com. Es
una de las emisoras del grupo Canal Sur que no emite ya por
antena tradicional, que obtuvo un Premio Ondas después del
primer año de existencia, y que es realmente revolucionaria.
No solo permite escuchar por Internet (evidentemente a
! #§ ! % sistema de enseñanza que explica quién es el cantaor, qué palo
está cantando y quién le acompaña a la guitarra normalmente.
En el caso de Canal Fiesta Radio, nuestra cadena musical, el
desarrollo en Facebook es espectacular, y esa concatenación
con las redes sociales, es muy importante y nos está enseñando
mucho.
Es verdad que hay otros programas que se han
perdido en la nebulosa de Facebook, es decir, que consideran
Facebook demasiado fundamental, y por lo tanto también
eso hay que redirigirlo. Es decir, hay programas de radio que
deberían dedicarse principalmente a hacer radio, cosa que
siempre es de agradecer, y no a contestar a lo que se dice en el
Facebook. Estamos hablando de un justo equilibrio y esa es la
primera cuestión que quería plantear.
También hemos hecho un esfuerzo en Tuenti, la otra
red social española hoy propiedad de Telefónica. Tuenti,
con 8 millones de usuarios, es un territorio principalmente
de adolescentes. Ahí somos probablemente la cadena de
televisión con más presencia en estos momentos, porque
lo hicimos desde el principio, se hizo un esfuerzo y hay
un seguimiento diario de compañeros que responden a las
preguntas que plantean los que nos siguen. Respondemos y
estamos teniendo un seguimiento importante. En el caso de
RTVA es doblemente importante, porque nuestro target es más
bien de personas de carácter rural, y de avanzada edad, pero tenemos
que conseguir que se apunten a seguirnos otros ciudadanos más
jóvenes. Por eso pensábamos que Tuenti era la alternativa.
249
250
2. El servicio público y los contenidos
transmedia
En el debate trascendental del servicio público los
contenidos transmedia son la clave. Son el argumento y la
palanca que puede mantener una empresa pública, en este caso
como RTVA, para cumplir el servicio que se le plantea. Lo
importante en este sentido es que cada programa de televisión,
cada programa de radio entienda que su vida continúa en el
!+
copyright, a partir de ese momento también debe continuar
en la red. Y podemos generar contenidos que les alimenten.
Nosotros tenemos algunos contenidos como Tierra y Mar,
por ejemplo, un programa señero que tendría una continuidad
en la red importante, y ese es nuestro reto ahora: convencer
a Ezequiel Martínez, subdirector, persona absolutamente
fundida con su entorno, con el medioambiente, con el mundo
de la agricultura, para que le demos continuidad en Internet.
Y esa es nuestra batalla.
Por ejemplo, cuando Pablo Durán puso en marcha
el proyecto de su programa actual, Mira la vida, los dos nos
sentamos y los dos nos decíamos “¿qué hacemos ahora con
Internet?, ¿cómo interactuamos?” Pues yo creo que lo hemos
conseguido, creo que hemos dado un paso importante, que
los dos hemos aprendido, él como productor de televisión
y yo en la producción de Internet, y hemos conseguido un
equilibrio interesante. Estoy seguro de que en el próximo
proyecto que plantee Pablo, que será igual de interesante
que el actual, seguramente avanzaremos mucho más. Por
tanto este es un recorrido amplio en el que hay que seguir
avanzando.
3. La Televisión a la Carta de RTVA
Canal Sur fue la primera televisión con diferencia
en años que dio sus contenidos en directo, es decir, los
contenidos de la actual Andalucía TV. La emisión por
satélite, que son aquellos contenidos de los que tenemos
el 100% de los derechos, hace ya más de doce años que
se emiten en continuidad. Fuimos prácticamente de los
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primeros, y la WebTV más seria y contundente data de
diciembre de 2007, hasta que la hemos sustituido por la
nueva versión.
Desde 1995, año en el que dimos el primer paso, cuando
iniciamos estos contenidos en Internet no éramos capaces de
entender a donde llegábamos. Yo estoy convencido de que
dentro de tres o cuatro años también se habrán producido
!
habernos adaptado rapidísimamente. Por lo tanto hay que
estar muy en guardia y sobre todo hay que superar la inercia de
medios públicos y medios gigantes, que tienen otros tiempos
y otras emisiones de las cosas, también hay que decirlo con
claridad, aunque hay que asumir también el reto como es y me
parece lo importante.
La nueva WebTV tiene un cierto aire a La Sexta,
sencillamente porque lo ha hecho la misma empresa, una
empresa malagueña. La realidad de quien se enfrenta con el
sur es el tipo de audiencia de más de 50 años, y a este tenemos
público tenemos que responder. En Radio Televisión
Española por ejemplo se han hecho algunos casos. En Amar
en Tiempos Revueltos, que para mi ha sido una sorpresa la
respuesta de una audiencia que podríamos equiparar a la que
está viendo el programa de Juan y Medio.
Podemos ver otros canales en directo, como Canal
Flamenco Radio, en el que nos aparece el título y el intérprete,
# * emisión es seguida en todo el mundo. Están también las cuatro
emisoras de radio, Canal Fiesta, la emisora musical de gran
éxito afortunadamente. Y luego dentro de las emisiones a la
carta tenemos también los distintos programas y resúmenes
de los mismos, a los que se accede directamente con un
seguimiento y una capacidad muy buenas.
Tenemos la presentación actual de la web y mantenemos
también la antigua porque hay gente que quiere seguir viendo
programa antiguos. La televisión a la carta empezó a principios
de abril, pero incluye programas anteriores. Podríamos haberla
enviado a negro, pero se sigue manteniendo y morirá por
si sola. Lo hemos hecho también con la radio porque hay
251
252
programas, por ejemplo de Semana Santa, que se mantienen
también en la radio antigua porque tiene mucho recorrido y
son muy seguidos a nivel local. También lógicamente aparece
el calendario que permite saber qué se puede hacer, el acceso a
la programación de las distintas cadenas, y el acceso a RSS para
la suscripción o bajárselo el que quiera.
Todo este trabajo se realiza con un sistema de
automatismo desarrollado en Málaga, que es donde está
Andalucía Televisión. Hemos decidido continuarlo allí y se
está fortaleciendo con el equipo que lleva Juan Manuel Blanco
que también hacen los recortes y los destacados de cada
momento del programa más importante. Por ejemplo de la
1!
estrella. Quién ganará Se Llama Copla es un debate muy
agitado en Internet, los foros hierven porque estamos en un
territorio de emociones y de artistas. Otro ejemplo son los
carnavales de Cádiz.
4. YouTube
El fenómeno YouTube me parece interesante abordarlo
porque en una lectura directa se podría decir que abandonamos
YouTube porque nuestros contenidos están en nuestra web, y
quien quiera verlos que venga aquí. Pero nosotros consideramos
que YouTube es una de nuestras grandes palancas. Además
no tiene costo de subida ni de streaming, y por lo tanto es
un servicio gratuito, que además ha hecho un esfuerzo por
tratar bien a los partners, entre los que estamos nosotros, que
nos permite además monetizar, obtener recursos, no solo de
los contenidos que subimos nosotros, si no de los que suben
terceros, que nos pertenecen a nosotros y que está dando ya un
cierto retorno y una cierta inversión por la publicidad.
YouTube se lleva el 40%, nosotros en este caso el 60% y
por eso hacemos un esfuerzo importante por mantener nuestro
canal de YouTube. Nosotros consideramos que YouTube es
nuestra verdadera cantera. Pensamos que hay muchísima gente
que nos va a encontrar en YouTube y que acabará viniendo a
nuestros canales. Y esa es una realidad que por la medición de
datos que hacemos se va imponiendo.
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$
%!"*
empieza en torno a las 9 de la noche y termina en torno a las
6 de la mañana. En cuanto terminaba una intervención que
duraba 20 minutos, 20 minutos más tarde estaba subida en
Internet, sencillamente porque hubo dos personas dedicadas
a ello esa noche. Esto es un esfuerzo interesante porque
supuso en dos semanas 4 millones de descargas. Además
impedíamos que nos piratearan los contenidos del carnaval.
También hemos conseguido que, vía inserción, nuestros
videos estén en todos los blogs, en todas las páginas webs de
seguidores del carnaval. Paralelamente metíamos cada uno de
estos videos en nuestro Twitter, que era seguido por todos los
*9!
gente supiera que el mejor carnaval, el de mejor calidad y en
tiempo real lo estábamos dando nosotros.
También se suben contenidos del programa de Pablo
Durán, que son seguidos y suponen una retroalimentación
de seguidores que nos encuentran en YouTube y que suben
las recetas por ejemplo del programa “Cómetelo”, uno de
nuestros cocineros preferidos, y que han creado ya una especie
de cultura propia en YouTube.
En esto estamos trabajando, e insisto, desde la
modestia y el conocimiento de que nos queda mucho por
recorrer porque somos un equipo pequeño todavía, pero creo
que vamos a crecer mucho. Cuanto antes entendamos todo
esto mejor. Ahora mi responsabilidad mientras Juanma y su
gente trabaja metiendo videos es llamar una tras otra a muchas
puertas para intentar convencer a mis compañeros de que
dediquen un 5% de su tiempo a Internet y para que podamos
establecer relaciones. Esa es mi batalla y eso me corresponde
ahora, así como convencer a muchas instituciones de que por
ejemplo hemos creado este portal, http://educaccion.tv/ .
En esta página tenemos diferentes áreas de
conocimiento, videos subidos a YouTube que son
exclusivamente videos emitidos por nuestros informativos
en algún momento, también tenemos orientación, etc. Está
destinado a los docentes, y está suponiendo para muchos de
253
254
ellos un elemento importante. Por ejemplo para la celebración
del Día de Andalucía todos los docentes en Andalucía una
semana antes deben hacer un muchas actividades en torno
esa fecha. Nosotros hicimos un especial del 28 de febrero
que todos agradecieron mucho porque les facilitó el acceso
a reportajes explicando la vida de Blas Infante, padre de la
patria andaluza, los valores en Andalucía, la bandera, etc. Esto
en términos de números, son pocos. Pero son un muchos de
docentes y alumnos que nos han visto. Y eso se llama servicio
público, esto tiene una inversión relativa, es un WordPress
customizado. Hemos aprendido a sacarlo adelante, y permite
todos los días, con un par de personas que deciden los
contenidos que se van a colgar, ir generando contenidos.
Hicimos otro del 8 de marzo, el Día internacional de la mujer,
y seguiremos haciendo más. Y en esta línea nos movemos
poco a poco intentando responder a los retos diarios.
Ruegos y preguntas
Público: Hola, me llama Ana, soy licenciada en
comunicación audiovisual. He trabajado en producción y
en otros campos de la comunicación. Actualmente estoy
haciendo un master en gestión estratégica en innovación
y comunicación, y estoy preparando una tesina sobre la
accesibilidad de los discapacitados sensoriales a Canal Sur. Yo
me he leído toda la normativa, la carta de servicio público
aprobada el año pasado, la ley que tiene como principio
fundamental no discriminar a este grupo, etc. Entonces mi
pregunta es, tanto en Canal Sur como en Televisión Española,
también me sirve, ¿en la televisión pública se está intentando
aplicar esta tecnología para mejorar la accesibilidad, o es algo
que está en la normativa pero que realmente no se aplica?
Gracias.
Antonio Mandredi: Bueno, le podría dar el discurso
*9
ninguno de los tres que estamos aquí estamos cumpliendo la
normativa, porque el vídeo no es accesible. Por lo tanto si yo
baso mis contenidos, como hacemos nosotros, en video, la
accesibilidad ya se reduce. Cuando entramos en este debate
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hay que entenderlo de esta manera, por eso hacía lo broma de
*!
manejar vídeo, y la accesibilidad del vídeo no existe, todavía
no se ha inventado. Dicho esto, nosotros tenemos obligación
legal de cumplir la accesibilidad claramente. Y en ello
estamos. Si usted ve, por ejemplo, nuestra web de RTVA es
completamente accesible porque no tiene vídeo, por ejemplo.
Aplicamos todos los requisitos que se plantean en la triple A
*!
elemento de equilibrio que todavía hay que seguir buscando y
tenemos que encontrar.
Ignacio Gómez: En la línea de lo que dice Antonio
nosotros tenemos la misma obligación legal. Ahora bien,
como la web es un ecosistema tan grande pues vamos poco
a poco tratando de hacerlo lo más accesible posible. En el
aspecto concreto del vídeo nosotros estamos haciendo
pruebas para poder meter las transcripciones, ver si seríamos
capaces de que x números de vídeos, espero que en un futuro
no muy lejano, puedan llevar la transcripción de subtitulado.
Es decir, por supuesto es una cosa que nos tomamos muy en
serio como medio público.
Público: Yo me refería a eso, si se tiene un plan de
futuro de transcribir los contenidos.
Salud Reguera: Perdona, pero ¿tu estás hablando de
los contenidos de los que está hablando ahora Antonio o de
la programación en general? Porque en la programación de
Canal Sur si hay una parte que es accesible, el tema de audio
descripción, canales de audio a través de la radio, de la tele...
!4'
Público:1
y también con apoyo de la nuevas tecnologías, porque con la
TDT se nos abre un abanico amplio que todavía creo que no
estamos explotando. Entonces esa era mi pregunta, si existe
un plan real.
Antonio Manfredi: Sí sí, yo le hablo a usted
en términos de Internet. Nosotros tenemos un acuerdo
importante de audio script, como ha dicho el compañero
de RTVE, hay un trabajo vigente de muchas personas que
255
256
hacen además un esfuerzo importante por cumplir. De todas
formas está allí Ángel Fernández Millán que conoce este tema
y quizás pueda responderle de otra manera.
Ángel Fernández Millán: Gracias, hay que decir que
Canal Sur es la televisión autonómica ahora mismo con más
horas de subtitulado en la televisión de España, por el conjunto
de nuestras actividades hacia las personas con discapacidad.
En enero conseguimos el sello Ability de los Telefónica
Ability Awards, unos premios que por primera vez este año
entre 250 empresas a 48 de ellas, después de una evaluación
por parte de Price, que ha sido la consultora externa, se les
ha concedido ese sello que lo tendremos durante un año. Ahí
se ha valorado el subtitulado como digo, los acuerdos que
tenemos con las organizaciones de personas con discapacidad,
el hecho de que seamos la única televisión que mantiene un
grupo de trabajo sobre el tema del tratamiento que a la mujer
con discapacidad se le da en los informativos, periódicamente
se reúnen tanto las universidades que están presentes como la
consejería a través de Bienestar Social, etc. Y luego Antonio y
el compañero que está en la mesa lo han dicho: lo que queda
en el futuro es meter la subtitulación que lleva la televisión al
video, y eso ya incluso en plan colaborativo. De hecho mucha
gente está subtitulando por su cuenta videos de Youtube, por
amor al arte o por amor a la solidaridad, y esa también es otra
vía que se abre en Internet.
Público: Hola, quería preguntarle a Antonio Manfredi,
la web que está online es Andalucía Televisión, ¿pero los otros
dos canales no?
Antonio Manfredi: No, nosotros podemos
emitir online, es decir, fuera del territorio de Andalucía,
exclusivamente aquellos contenidos de los que somos
propietarios del 100% de los derechos, es decir, no podemos
emitir cine o fútbol... Bueno, ahora la Champions League con
RTVE si lo hacemos porque por primera vez hubo un acuerdo
de emisión por Internet, aunque está cortado, solamente se
puede ver, al menos teóricamente, en España.
Público: Es el motivo entonces por el que Canal Sur
y Canal Sur 2 no se vean online, ¿no?.
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Antonio Manfredi: Efectivamente, pero prácticamente
todos los programas que se emiten en Canal Sur 2 y en Canal
Sur Televisión de los que tenemos el 100% de los derechos
están en Andalucía Televisión y por lo tanto se pueden ver.
Público: Me gustaría aprovechar también, ya que
tenemos a más representantes de televisiones, preguntar qué
ha pasado con la televisión interactiva, con la TDT interactiva,
se ha quedado en la nevera, ¿no?
Francisco Sierra: Yo podría contestar, pero ellos son
televisiones públicas y deberían ser la vanguardia pero ahora
dicho eso, es verdad que la parte de televisión interactiva
es un problema de mercado. Los MHP no se han vendido
en España, es decir, nadie pensó como en otros países que
era obligatorio, que habría que subvencionar y promocionar
! que permitiera interactividad. Al no haber mercado no hay
publicidad, al no haber publicidad nadie destina contenido
porque te está comiendo ancho de banda, así de sencillo. Creo
además que la propia convergencia tecnológica ha reventado
ya esa solución, te da más posibilidades ya la televisión híbrida
que la propia interactividad.
Antonio Manfredi: Si, yo creo que es una cuestión
de público privado, creo que lo he dicho con claridad.
Además, si quiere usted televisión interactiva, por ejemplo
el día de la entrega de los Goya, póngase el Twitter al lado.
Fue divertidísimo, había dos retransmisiones distintas, la de la
televisión y la que veías en Twitter de todo lo que iba pasando.
Eso si que es televisión interactiva, lo hemos inventado y
además a un costo razonable.
Ignacio Gómez: Si hablas de interactividad sobre
la señal de televisión creo que va un poco por lo que dice
Francisco de televisión híbrida, y creo que pronto empezaremos
a ver experimentos o servicios interactivos sobre la señal de
emisión de televisión. No es que se haya dejado de lado, si no
!"%*%!
estándar hará que todo vaya mucho más rápido.
Público: Una pregunta para Manfredi. Lo mismo
que estamos haciendo grandes esfuerzos en las televisiones,
257
258
y además los ejemplos que habéis puesto me han parecido
fantásticos, se ve que en España se está intentando y se está
haciendo mucho, la gente está en las redes sociales, la gente
joven interactúa, y estamos intentando acercar público y
generar ese transmedia. En el caso de RTVA que su target
es distinto, que además es una televisión pública con un
servicio público importante, quiero saber qué apuestas se
están realmente haciendo para invertir ese proceso, es decir,
para que esa gente rural, mayor de 45 años, que son el público
principal que tiene RTVA, acceda a la tecnología a través de
esos productos transmedia adaptados a ello y que permitan
entonces una alfabetización digital de ese público que cada
vez es más. Está muy bien que puedan ver quizás 8 horas la
televisión, pero si además en vez de ver 8 ven 7 y media y el
resto se dedica a proponer contenidos, a crear o a interaccionar
estaría muy bien. Quiero saber en esa línea si se está haciendo
algo y el qué.
Antonio Manfredi: Bien, la pregunta tiene
varias aristas. Primero, es cierto que nuestra audiencia es
mayoritariamente rural, femenina, y además tiene una edad
más bien avanzada. No hace mucho recibimos una llamada de
un señor muy enfadado, molesto realmente, porque su madre
de 84 años los sábados se acostaba a las 3 de la mañana viendo
Se Llama Copla, y el lo veía como una afrenta porque su madre
ya era mayor. Yo le dije, mire, lo repetimos el domingo por la
mañana, si quiere que lo vea en la tele o en la web cuando quiera.
Dicho esto, nosotros necesitamos dos palancas importantes,
no podemos hacerlo solos, teniendo en cuenta la situación de
crisis del mercado. Necesitamos dos palancas, una la propia
administración de la Junta de Andalucía, que debe utilizarnos
a nosotros necesariamente como esa herramienta. Y en ese
debate se está con la Consejería de Innovación. Principalmente
hay una serie de elementos en marcha con la implicación por
ejemplo de los Centros Guadalinfo, que está muy desarrollado
en los núcleos rurales de menor población; y después una
segunda palanca, no menos importante, que es la propia
implicación de la sociedad. Muchas veces el problema es que
no hay una concurrencia, por lo que tenemos que conseguir
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que gente del target que usted ha planteado se interese, lo vea,
nos exija y nos mande determinados contenidos que puede
que no estemos haciendo bien. Nosotros por ejemplo, como
anécdota le diré que Canal Sur sigue teniendo los derechos
##
cuando lo pongas, a la hora que lo pongas. Tiene éxito, y
en algún momento dado nos hemos planteado usarlo como
vehículo, a Mario Moreno. Se hizo incluso alguna experiencia
!!!
#!#"*
Por lo tanto no le puedo dar una respuesta concreta a esto,
es un debate serio, importante, pero en ello nos va la vida.
Por lo tanto, como nos va la vida hay que implicarse más,
hay que intentar atraer a otros targets, a otras poblaciones
principalmente más jóvenes y urbanas, pero nos va la vida
en ellos. Nosotros, por ejemplo, sufrimos un serio revés con
el apagón analógico. Todo ese núcleo de población a la que
ya se le puso la televisión en negro porque no había hecho el
cambio tecnológico, mayoritariamente era gente que nos veía
a nosotros, y que ya cuando vino el técnico, o el nieto se lo
arregló, al día siguiente estaba viendo Antena 3 o otras cosas.
Es decir, que fue un palo, ese y el de los niños. La aparición
de los tres canales de 24 horas para nosotros ha sido terrible.
Los niños nos han abandonado con absoluta crueldad, no
quieren saber nada de nosotros, y asumo la responsabilidad
que nos pueda tocar. Pero La Banda, que tiene casi 250.000
socios, que los sigue teniendo porque tiene una serie de
ventajas, ha dejado de tener ese esfuerzo porque los niños
y probablemente sus padres se van a Clan o a otra de las
cadenas que hay ahora mismo en TDT. Por lo tanto, es un
drama que sufrimos mucho, y que habrá que ver que solución
le damos.
Ignacio Gómez: Quería retomar el tema que
nos dejamos antes sin responder, porque en mi caso yo he
que decía Francisco, porque son seguramente las que mayor
seguimiento tienen, y son de alguna manera la avanzadilla
tecnológica para nosotros. Y hablando de los de “adictivo”,
259
260
evidentemente Antonio ha puesto ejemplos de señoras de 84
años, nosotros hacemos todo tipo de iniciativas de fomento
de la participación e interactividad con otros programas que
no tienen nada que ver con, llamémoslo, el entretenimiento
"
Temática en la que estamos haciendo un esfuerzo increíble,
etc. Justo ayer estaba leyendo una estadística que me pareció
muy interesante, que venía a decir que en EEUU cuando un
chaval cumple 21 años ha jugado 20.000 horas de su vida a
videojuegos, que son las mismas horas que ha pasado en clase.
Entonces seguramente lo que hay que plantearse es a qué tipo
de juegos está jugando. Cuando antes os hablaba de que hay que
$"9$
se utilizan no solo para matar marcianos, si no que uno puede
aprender a programar mediante un videojuego. En estos
premios que hablábamos antes de Innovación Audiovisual, el
año pasado el premio en la categoría educativa se lo dimos a
un sistema interactivo de aprendizaje de lectura para niños de
+*
bueno, os contaba esto entroncando un poco con lo que decía
Antonio. Verdaderamente igual tendríamos que ir todavía a
más horas de juego y menos horas de clase, precisamente
porque el juego es un vehículo educativo extraordinario con
un potencial increíble.
Francisco Sierra: Y yo ya para rematar deciros que
obviamente también hacemos ejercicios de interactividad con
otras cosas que no sean series, como programas informativos.
Si veis nuestro informativo o programas como el de Espejo
Público, la interactividad está presenta en todos y cada una
de los minutos. Y además hay ejemplos, en este caso no es
de nuestra cadena, como el informativo de La 2, un modelo
de integración total entre información e interactividad, y creo
que son ejemplos de hay que seguir. Y que todos somos ya
mayores para decidir primero lo que hacemos, segundo que
tipo de acción hacemos, y tercero en el caso de que sean
menores también hay unos padres responsables que son los
que tienen que decir “chaval, no te pases 8 horas jugando y sal
a la calle”.
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Público: Cuando una productora os presenta un
proyecto, ¿os presenta contenidos transmedia asociados a ese
contenido también?
Francisco Sierra: A veces si, a veces no. Últimamente
cada vez entienden más la necesidad, incluso el que van a
tener que producirlo, y es un proceso en el que en series te
vienen ya más o menos desarrollados, en otros casos surgen.
Te voy a poner dos ejemplos: en Hispania todas las noches
en la primera temporada se emitía cuando acababa el capítulo
una escena exclusivamente para ver en la web, una escena
vinculada siempre en la trama y en el guión de ese capítulo.
Ese es un ejemplo. Segundo: en Atrapa un Millón tenemos
una aplicación que permitimos que los usuarios jueguen en
el mismo tiempo con las mismas preguntas y con el mismo
dinero con el que empiezan los concursantes. Así pueden
jugar en paralelo, y nos está sorprendiendo porque las cifras
que estamos obteniendo son espectaculares e incluso creemos
que está ayudando al programa, porque le está dando un
*%$
y no solamente eres un mero espectador de dos concursantes
que saben más o menos, si no que tu estás allí con las
mismas preguntas y el mismo tiempo. Y dices, pues mira, he
conseguido más dinero que ellos o soy más torpe que ellos.
Hay elementos que complementan y que son perfectamente
dirigidos desde el principio. En el caso por ejemplo de Atrapa
un Millón es un formato internacional, The Money Drop en
el resto del mundo, es de Endemol , y la propia Endemol
había desarrollado ya esa aplicación para todas las cadenas
de televisión que habían comprado el formato. Es decir, nos
venía ya dado de origen, porque es una plataforma además
muy compleja en la que tienen que estar regulando a hasta
60.000 personas que están jugando en tiempo real. Por eso te
digo que en este caso es que venía integrada, creo que cada
vez está más extendido en todo tipo de contenidos televisivos
la necesidad de productos, formatos o aplicaciones que dan
este tipo de interactividad o de vida más allá de la emisión.
5 "89(; ) Buenas don
Antonio, es un placer verlo siempre. Ha sido profesor mío
261
262
y le tengo mucha admiración. Era de lo mejorcito que había
en la facultad. La pregunta que tengo la estábamos pensando
Alberto y yo, lo que pasa es que se ha tenido que ir. Hemos
visto un cambio en la imagen de Canal Sur, en la accesibilidad,
en la manera, los modos, pero no deja de ser realmente una
manera se seguir viendo contenido que a priori están en la
cadena, ya sea en radio o televisión. Realmente yo no tengo la
sensación como me pasa con ellos, que hablan de videojuegos,
hablan de cosas muy concretas que evidentemente, según la
producción debe provenir de la misma productora, de lo que
la cadena aporte, ser un binomio entre unos y otros, etc. Pero
realmente no tengo la sensación de que haya un producto
transmedia generado para Internet por parte de la RTVA.
Entonces, mi pregunta es saber si realmente lo hay o hay la
sensación de que lo hay y yo no me doy cuenta, si no lo hay si
lo va a haber, y de quién depende que lo haya.
Antonio Manfredi: El planteamientos está claro.
A ver, nosotros ahora mismo estamos en un proceso de
asunción de los contenidos actuales de radio y televisión a
Internet, creo que hemos avanzado muchísimo. Contenidos
propios que puedan incluso, que es mi deseo, llegar a afectar a
la radio y la televisión haciendo de mi área, espero que pronto
llegue. Por ejemplo estuve hablando antes de ayer con el
subdirector de Arrayán, nuestro programa estrella como sabes
desde hace muchos años. Se dice que antes se irá el presidente
del Betis que Arrayán. El planteamiento está en que nosotros
queremos generar una web de Arrayán interactiva donde
seamos capaces de ver planteamientos a la gente para generar
nuevos protagonistas, nuevos elementos, nuevas tramas en
!*
decisión nuestra pero también del productor, ya que tiene
un costo X determinado para él y tiene que dar una serie de
recursos para ello. No estoy inventando nada, esto se hace
en muchas televisiones, pero para nosotros es un elemento
importante. Espero que esté en marcha pronto, que nos
veamos aquí dentro de unos meses y podamos valorarlo de
esta manera. Esa es una de las ideas. Luego, al hilo de donde tu
procedes, ser capaces de absorber determinadas producciones
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Transformaciones
en laaudiovisual:
cadena de valor
4 ! el mundo audiovisual, a mi me parece importante. Y habrá
que ponerlo en marcha, sobre todo porque hoy hay recursos
técnicos y no hacen falta demasiados recursos económicos
para hacerlo. Por lo tanto, que la web de Canal Sur se convierta
en una cantera, en un referente en la que puedan surgir nueva
gente que después ocupen otros elementos más tradicionales
si quieres, me parece importante. Y esa es la doble vía donde
nosotros estamos empezando a trabajar. Cuestión de tiempo
y esperemos que las circunstancias y otros elementos más o
menos políticos lo permitan.
263
264
_4=%
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Nuevos modelos de negocio: Transformaciones en
!
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Eva Piñar
Directora General
de Servicios Tecnológicos y Sociedad
de la Información
May Silva
Directora de la
Fundación AVA
Pablo Carrasco
Director General de
la RTVA
Eva Piñar
Directora General
de Servicios Tecnológicos y Sociedad
de la Información
May Silva
Directora de la
Fundación AVA
Pablo Carrasco
Director General de
la RTVA
Conrado Castillo
Rooter
Salud Reguera
Ese&Erre Abogados
268
Alejandro Vázquez
Director Comercial
de Tuenti
Carlos Biern
Executive VP Coproductions Worldwide Distribution
de BRB
Director División
Promoción de Ser2=>tituto Español de
Comercio Exterior
Miguel López-Quesada
Director de Comunicación de Grupo
ZED
!
la cadena de valor
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Robert Figueras
Director de “Pan(29
Filmutea
Nicolás Alcalá
Director de “El
2/
Cinema
Víctor López
Fundador y CEO
de Vodka Capital
Bárbara Navarro
Directora de
Políticas Públicas
y Asuntos Institucionales de Google
España, Portugal y
Grecia
270
Alfonso Sánchez
Alberto López
“Esto ya no es lo
Jesús Calvo de León
José A. Pérez
Manuel Pérez
/
Immpose Estudio
David Sainz
Teresa Segura
Diffferent Entertaiment
!
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Bernabé Rico
%
&'#
Producciones
Antonio Manfredi
Director de Medios
Interactivos de
RTVA
Francisco Sierra
Director de Contenidos de Antena 3
Multimedia
Ignacio Gómez
Director de Programas de Entretenimiento de RTVE
272
Antonio Manfredi
Director de Medios
Interactivos de
RTVA
Público
Público

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