José Ramón Ibarra Alvarez. Parálisis Social

José Ramón Ibarra Alvarez. Parálisis Social

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ParálisisSocialCampañadeinformaciónanteel
retrasodeunasociedadconvencionalporel
reconocimientodelosderechosdelasPersonas
conDiscapacidad.
THESIS·JULY2013
DOI:10.13140/RG.2.1.1580.4883
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JoséRamónIbarraAlvarez
UniversityPompeuFabra
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Retrievedon:24November2015
Universidad Autónoma Metropolitana
Unidad Cuajimalpa
Parálisis social
Campaña de información ante el retraso de una sociedad
convencional por el reconocimiento de los derechos de las Personas
con Discapacidad.
Proyecto Terminal de la Licenciatura en
Ciencias de la comunicación
José Ramón Ibarra Alvarez
[email protected]
Asesora: Dra. Margarita Espinosa Meneses
DOI: 10.13140/RG.2.1.1580.4883
México, DF
Julio 2013
Agradecimientos
A la Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad Cuajimalpa por haber
sido mi casa de estudios durante los últimos 4 años y por haberme
brindado una serie de experiencias gratificantes a nivel profesional y
personal.
A todos y cada uno de los profesores que tuvieron a bien transmitirme un
poco de sus conocimientos a lo largo de la licenciatura y que permitieron
otorgarme una nueva perspectiva sobre mi futuro.
A la Dra. Margarita Espinosa Meneses por haber sido la asesora de este
proyecto y quien con sus oportunos consejos nutrió el contenido del
mismo.
Al Mtro. Jorge Suárez por su paciencia y dedicación para asesorarme en
la realización del documental.
A mis lectores: Lic. Omar Raúl Martínez, Dr. Edgar Esquivel y Dr. Diego
Méndez por contribuir con sus consejos y aportaciones al curso de esta
investigación.
A CONFE y al Colegio Eureka por las facilidades brindadas para la
realización práctica del proyecto y ofrecer las situaciones propicias para
una mejor obtención de resultados.
Dedicatorias
A Dios por darme la oportunidad de aprender de mis errores y
permitirme, aun en los momentos de adversidad, la posibilidad
de concluir satisfactoriamente un ciclo más en mi vida, que
seguro es el principio de un intenso camino profesional.
A mis padres por ser un ejemplo de valentía y coraje, de amor y
valores, de honor y sensibilidad, por no conformarse con ser sólo
dadores de vida sino dotarme de la mejor familia que pude haber
tenido. A ellos va dedicado este y todos los proyectos que me
permitan
agradecer
mínimamente
los
muchos
esfuerzos
y
sacrificios que han realizado por mí.
A mi hermana por ser mi compañera de juegos y risas, a veces
confesora
en
momentos
difíciles
para
ambos
y
consejera
involuntaria ante diversas problemáticas. Por tener la capacidad
suficiente para pasar por alto mis deficiencias como hermano
mayor recordándome que soy humano como cualquiera.
A mis amigas Marcela y Nancy por vivir junto conmigo una de
las etapas definitorias de nuestras vidas, por haber transformado
en risas todo el estrés que implica realizar una investigación
como esta y por permitirme conservar su amistad.
Especialmente quiero dedicar este proyecto a quien me inspiró a
realizar un esfuerzo como este y por quien decidí asumir como
propia la causa de la discapacidad: a mi sobrino Ángel. Por él y
por gente en su situación es porque no pienso dar marcha atrás
en la búsqueda de una sociedad más incluyente y plural.
4
Índice
Introducción 6
CAPÍTULO I. HABLEMOS DE MEDIACIÓN 8
1.1. Hacia una definición de mediación 8
1.2. Elementos de la mediación 13
1.2.1. El conflicto como origen 14
1.2.2. Los protagonistas 19
1.2.3. El mediador 22
1.2.4. La transformación 27
1.3. Mediación y áreas de interrelación 30
CAPÍTULO II. LA CAMPAÑA COMO HERRAMIENTA DE
TRANSFORMACIÓN SOCIAL 34
2.1. Breve historia de las campañas: de los campos de batalla a Sterling
Cooper 36
2.2. Campañas de acción social sobre discapacidad 44
2.2.1. Fundación ONCE o cómo España hizo visible a las PcD 46
2.2.2. Argentina: la labor de Discar 50
2.2.3. Panorama mexicano 54
2.3. Dialéctica y campañas: una relación de superación 59
CAPÍTULO III. LA PROPUESTA 61
3.1. La relación entre mediación y campañas 62
3.2. La producción 65
3.2.1. El cartel y su taller 74
3.2.2. Las redes sociales 78
3.2.3. El documental 81
3.2.4. La convivencia 84
Conclusiones 86
Referencias 88
Anexo……………………………………………………………………………94
6
Introducción
Hablar de discapacidad en México es remitirse a una buena cantidad de
referentes en la población. Las concepciones varían y la desinformación
abunda, especialmente en la forma en que se identifica una condición de
este tipo o lo propenso que está cualquiera a vivir una situación de
discapacidad, pues generalmente salen en la discusión las medidas que
se deben tomar en partos o durante el embarazo, pero poco se presta
atención a la posibilidad de un cambio de vida radical a raíz de accidentes
o negligencias de cualquier tipo.
No es casualidad que ante este panorama, la asimilación de una persona
con discapacidad como figura jurídica o miembro activo de la sociedad,
sea poca o prácticamente inexistente. Lo anterior merma en la ejecución
totalmente plena de las garantías a las que, como cualquier ciudadano,
tienen derecho generando una confrontación entre quienes no tienen una
discapacidad y aquellos quienes sí.
De acuerdo con cifras oficiales proporcionadas por la Encuesta Nacional
sobre Discriminación en México, un 34% de la población considera que no
son respetados los derechos de las personas con discapacidad (PcD), lo
que provoca que sean el sexto lugar entre las mujeres y los grupos
poblacionales discriminados conocidos como sectores vulnerables.
Con el fin de aportar una resolución de esta problemática, el presente
proyecto propone desde la comunicación educativa, la realización de una
campaña de información cuyo objetivo es la difusión de los derechos de
las PcD a la sociedad convencional, así como la presentación de diversas
fundaciones que se encargan de esa labor, esperando generar un nivel de
inclusión entre ambos sectores.
7
Para que lo anterior se logre, la campaña es diseñada desde el paradigma
de las mediaciones sociales, propuesta por el teórico español Manuel
Martín Serrano, asimismo se hace hincapié en la definición del mediador
como figura relevante del proceso de la que derivará una transformación
en la concepción de los participantes que se encuentren inmersos, es
decir, que logren un consenso.
En los capítulos que se muestran a continuación, es posible apreciar el
trabajo de investigación que sustenta este proyecto con la definición de
cada uno de los roles y objetivos esperados al utilizar la mediación. De
igual manera, se hace un breve recorrido sobre la historia de las
campañas que desemboca en una revisión hacia diversos procesos que
han tomado lugar en tres países, esto con el afán de tener un punto de
referencia que logrará una superación a partir de la relación dialéctica que
propone Martín Serrano.
Inmediatamente se presenta la metodología que se ha decidido utilizar
para recoger datos que contribuyan a una realización eficaz de la
campaña de acción social, misma en la que empieza el proceso de
mediación y que lleva a conocer los pasos que la conformarán.
Por último, es posible apreciar la propuesta de campaña que surge a partir
de los elementos antes revisados y la manera en que ésta se puede ver
inmersa en un proceso de mediación.
8
1 Hablemos de Mediación
"Nos abrazamos, nos felicitamos y asumimos el compromiso de participar
en el cambio hacia una sociedad incluyente y respetuosa.
Nada de nosotros sin nosotros
Gilberto Rincón Gallardo
1.1 Hacia una definición de mediación
En la actualidad es común escuchar la participación de mediadores y el
uso de la mediación cuando un problema social no cuenta con una posible
solución aparente.
Como tal, la práctica de la mediación no es tan nueva como pudiera llegar
a pensarse, especialmente si se toma en cuenta que sus inicios se
remontan a la época de la antigua Mesopotamia, hace más de 4000 años,
en donde un gobernador sumerio pudo evitar una guerra por el litigio de
unos territorios, según documenta la autora Catherine Perelló (1998, p.87).
A partir de ahí y en adelante, la mediación ha tomado un papel
fundamental para la resolución de conflictos sociales, especialmente los
de carácter bélico, pues llegar a un acuerdo para lograr la paz era uno de
los principales objetivos en las luchas que han tenido lugar en la historia
universal.
Sin embargo, de acuerdo con María Carme Boqué Torremorell en su libro
de 2003 Cultura de mediación y cambio social el concepto y la acción de
mediar toman un nuevo nivel durante los sucesos ocurridos en el siglo XX,
específicamente a finales de la década de los 60 y durante los 70 porque
9
las problemáticas que surgieron en esa época fueron “engendradas en
entornos pacifistas propiciadas por el creciente interés por el estudio del
conflicto” (p. 16).
Una vez puestos los antecedentes para entender la forma tan
recientemente utilizada de mediación, es importante dar una definición que
ayude a disipar las dudas que existen al respecto y si está siendo correcto
su uso, especialmente cuando pudiera haber vaguedades que afecten su
comprensión.
La Real Academia de la Lengua Española define a la mediación como el
“acto de mediar”, luego entonces mediar dice ser un verbo intransitivo que
significa “interponerse entre dos o más que riñen o contienden,
procurando reconciliarlos y unirlos en amistad”. Esta definición hace
suponer que la mediación es un vehículo de resolución de problemas,
vencer a un enemigo a combatir, sin embargo, es pertinente aclarar que
resulta una visión un tanto maniquea de la existencia del bien y el mal, lo
correcto e incorrecto, tal y como menciona Jean François Six, director del
Centro Nacional de Mediación de Francia en su libro Dinámica de la
mediación de 1990 “hay en el fondo de la definición de mediación una
búsqueda dirigida a suprimir de forma radical el conflicto como si fuera el
mal, aquello que impide a los seres y sociedades existir verdaderamente
en concordia” (p. 158) al igual que María Carme Boqué, quien insiste en
ese hecho al decir que:
(…) palabras como derrota y victoria se tiñen de una fuerte carga negativa,
mientras que la mediación, proceso sin vencedores ni vencidos, abre la
puerta a la participación ciudadana y a las formas no adversariales de
conducción de conflictos. (2003, p. 16)
Pero para el autor Jesús Martín-Barbero no sólo basta con hablar de los
procesos de mediación, sino trasladarlos a un contexto actual que nos
demanda una visión más vanguardista de la situación adecuándonos a las
10
prácticas que la sociedad contemporánea ha ido adquiriendo gracias a la
tecnología, en específico, el uso de los medios de comunicación
Martín-Barbero dice en su libro De los medios a las mediaciones (2001)
que en esta época mediática
ni la familia ni la escuela –viejos reductos de la ideología- son ya el
espacio clave de la socialización, los mentores de la nueva son los films,
la televisión, la publicidad que empiezan transformando los modos de
vestir y terminan provocando una metamorfosis de los aspectos morales
más profundos (p. 44)
Para el teórico español Manuel Martin Serrano la mediación es vista desde
un punto de vista formal el cual dice que “ésta equivale al sistema de
reglas y de operaciones aplicadas a cualquier conjunto de hechos, o de
cosas pertenecientes a planos heterogéneos de la realidad, para introducir
un orden” (1976, p. 179).
Recogidas estas definiciones, a manera de construcción personal se
puede decir que, más que encontrar soluciones, la mediación es un
proceso que trata de buscar alternativas que logren satisfacer al sector
vulnerado, al débil en apariencia para que, el que ejerce presión sobre él
logre una nueva perspectiva y, de ser posible, empatía1.
También es detectable el punto de convergencia entre las teorías
presentadas con el hecho de no lograr una victoria como solía pensarse
en esos tiempos de la guerra en Mesopotamia, sino de conseguir que los
puntos de vista confrontados tengan un espacio donde plantear sus
argumentos y llegar a un punto en el que ambos logren una solución lo
más satisfactoria posible.
Resulta pertinente comentar que esta definición no es producto de la casualidad, por el
contrario, es lo que se busca con la realización de esta propuesta de campaña y la
definición construida permite entablar una visión muy específica del objetivo a alcanzar: el
consenso.
1
11
Como estudiante de Ciencias de la comunicación, considero pertinente la
difusión de un concepto como éste, especialmente porque sirve para la
eficaz ejecución del planteamiento mencionado anteriormente y es que,
ilógicamente y tal y como apunta María Carme Boqué “una comunicación
deficiente se encuentra en la base de numerosos conflictos, los cuales se
sostienen con la ayuda de la cerrazón y las barreras que, consciente o
inconscientemente, interponen las partes entre ellas” (2003, p. 59).
Se rescata también el papel preponderante que juegan los medios de
comunicación como la herramienta adecuada que logra una difusión
masiva del conflicto y su posible resolución.
Pero para realizar este trabajo, la definición que servirá de base es la
propuesta por Manuel Martín Serrano (2007), conocida como El
paradigma de las mediaciones sociales que dice:
Las sociedades y las personas tenemos la capacidad de orientar el
funcionamiento de las sociedades y de las personas, para que se ajuste a
algún propósito, designio, concepción del mundo: por ejemplo a creencias
religiosas, programas políticos, modelos económicos. Una de las maneras
de llevar a cabo ese ajuste, consiste en utilizar la información, para que la
forma en la que se organicen los actores sociales y los objetivos que
pauten sus comportamientos, se orienten hacia el designio preconcebido.
(p.74)
Es importante resaltar el papel que juega la información en la definición
anterior para lograr la mediación y el cómo esto se traduce a la fuerte
necesidad de poseer, en palabras de Bourdieu, un amplio capital cultural2.
El concepto de información será frecuentemente mencionado a lo largo de
este trabajo de investigación que pretende ser una fuente para la
mediación en asuntos que sean pertinentes para la elaboración de una
2
Se habla de capital cultural ya que es una propiedad única del ser, un habitus, que por
definición nos dice que es “un sentido de inversión en la estructura de distribución del
capital específico correspondiente a dicho campo” (Giménez, 1997 p.9), por ejemplo el
patrimonio cultural y lingüístico transmitido por la familia. De acuerdo con lo anterior, se
puede decir que es el resultado de la formación que un individuo obtiene en los distintos
ámbitos educativos a los que está expuesto.
12
campaña con el fin de lograr la inclusión de personas con discapacidad,
así como el reconocimiento de sus derechos.
Por otra parte, es importante destacar que la mediación no sólo se
compone de una completa información del caso concreto. Existen diversos
elementos que conforman este proceso que pretende alcanzar un fin claro
y del papel de cada uno de ellos se hablará enseguida.
13
1.2 Elementos de la mediación.
En 2009, Manuel Martín Serrano concede una entrevista a la revista
brasileña Intercom en la cual, además de profundizar en definiciones
propuestas por él mismo para otros conceptos, hace una declaración
sobre la mediación social que resulta pertinente rescatar. Martín Serrano
es claro al decir que el paradigma de las mediaciones es “un desarrollo
teórico y metodológico para trabajar en ese nivel del ajuste, en el que
informar, conformar y transformar son procesos interdependientes” (p.
251).
La respuesta del autor no es cualquier cosa, nos introduce rápidamente a
lo que el proceso de mediar debe ser y en lo que debe resultar. Aunque de
manera resumida y directa estos tres elementos son la esencia
fundamental para poder llevar a cabo la mediación, cada uno cuenta con
sus propias partes que lo conforman para lograr tales objetivos.
En el caso específico de la información se tiene que decir que no sólo se
trata de generar conocimiento en cantidades industriales, sino de una
apropiación lo más cercano a lo que a lo largo del tiempo se ha construido
como realidad, de lo que se quiere decir porque “es por medio de ‘lo que
ocurre’ que se trata de explicar el orden” (1976: 180).
14
1.2.1 El conflicto como origen
Las sociedades evolucionan con el tiempo y aunque conservan
características similares que se vuelven costumbres, cada una de ellas en
su tiempo experimenta diversas situaciones que amenazan su estabilidad
o simplemente representan un desajuste al orden establecido.
Sin embargo hay posturas que ven estos cambios repentinos no como la
más desestabilizadora de las prácticas, sino como una nueva alternativa
según dice Ana Elena Fierro en su Manual de Manejo de conflictos y
mediaciones al citar la ideología oriental la cual reza que el conflicto posee
un doble significado “por un lado, significa crisis; por el otro, oportunidad”
(2010, p.2).
Y es entonces desde el párrafo anterior que se introduce el concepto
conflicto dentro de este escrito. No resulta azaroso este hecho, al contrario
fue premeditado pues, partiendo de la lógica, hablar de un conflicto es
traer a lo visible una situación desagradable o que posee ciertos
elementos que la hacen violenta, dura o en palabras de la RAE “un
problema, cuestión o materia de discusión”.
Si bien en sí misma la palabra conflicto alarmaría por sus definiciones a
cualquiera de los elementos que a lo largo de este primer capítulo tendrán
su explicación, entonces ¿cuál sería un término apropiado para comenzar
a hablar de una situación que necesita mediarse?
Antes de que exista con quién mediar, debe haber algo qué mediar, por lo
que esto último podría ser considerado un origen. El nacimiento de, en
palabras de Manuel Martín Serrano, lo que ocurre es lo que permite la
15
existencia de una mediación y para efectos de este trabajo, lo que ocurre
será el origen3.
Una vez planteado lo anterior, para hablar del origen no sólo se necesita
nombrarlo, sino también identificarlo haciendo un amplio reconocimiento
de por qué está sucediendo. María Carme Boqué cita a Folberg y Taylor
quienes dicen, con toda razón, que “la manera como el proceso de
mediación es iniciado determina cuánto esfuerzo deberá realizar el
mediador para crear comprensión y aceptación de la mediación” (2003,
p.29).
Del mediador se hablará después, pero tomando en cuenta lo mencionado
en el párrafo anterior, el origen de la mediación no se da mediante
generación espontánea o de manera casual. Existen características que lo
hacen ser objeto de mediaciones y una de ellas es que en un origen hay
antagonismo.
“El antagonismo puede vivenciarse dentro de un único sujeto o más de
ellos, cuando aspira a dos objetivos que se le presentan incompatibles”
(2004, p.15) menciona Galo Bilbao Alberdi en su libro Conflictos, violencia
y diálogo dándole al origen un motivo fundamental para iniciar un proceso
de mediación.
Hablar de antagonismo en el origen puede llevar a cuestionarse del
porqué de su existencia. Desde un punto de vista aproximado a la
comunicación, Manuel Martín Serrano comenta que “se establecen
relaciones entre las representaciones articuladas y las representaciones
3
Cabe mencionar que este es un escrito para realizar una campaña que permita la
difusión de los derechos de las personas con discapacidad, por lo tanto y, tomando en
cuenta lo que dice el Manual para uso de lenguaje incluyente en textos y comunicados
oficiales de 2011 se procurará tener un manejo del lenguaje lo más incluyente posible ya
que “el uso del lenguaje no es neutral, tiene consecuencias en la comunicación cotidiana
que pueden traducirse en discriminación, sexismo, subordinación e inequidad al no usarlo
con un sentido inclusivo” (p.3)
16
simbólicas” (1976, p. 179) y que estos modelos tienden a encontrarse en
sus diferencias, por lo que se concluye que esto es uno de los
componentes del antagonismo debido a las distintas perspectivas que
pueden engendrarse en torno a un tema específico se confrontan y forman
el origen.
Cuando el antagonismo surge dentro de un grupo de personas dando
lugar al origen de la mediación, no es inmediata la búsqueda de una
solución que dé pie a transformar la postura de alguna de las partes, pero
de acuerdo a los criterios que han establecido los sistemas de gobierno,
las dependencias de justicia son las encargadas de generar medidas
definitivas ante cualquier problemática.
Justicia y mediación no son conceptos, mucho menos mecanismos, que
busquen los mismos fines ya que la mediación “supone, en realidad, una
vía original y paralela, con una oferta propia” (Giró citado en Boqué 2003,
p. 35). Lo anterior no quiere decir que la justicia no sea una forma de
resolución para el origen, sino que para que el antagonismo logre un
efectivo consenso luego de manifestar las respectivas posturas que dieron
pie a su existencia, hay una diferente y muy diversa gama de caminos a
elegir para transformarlo.
Para ejemplificar lo anterior, podemos ver cómo la justicia tiene otros
mecanismos en el caso de Jacinta Francisco Marcial, indígena de
Santiago Mexquititlán, municipio de Amealco, Querétaro, que fue acusada
de privar ilegalmente de la libertad a unos agentes federales, cuando ella
se encuentra en varias situaciones de desventaja, la principal: no saber
hablar español.
La justicia, con base en las leyes, dictamina que todo proceso debe seguir
su curso y Jacinta no estuvo exenta de ello, pero dadas las condiciones e
irregularidades del caso, como el que una mujer con la condición física de
17
Jacinta (delgada) pudiera someter a agentes federales con entrenamiento
profesional y de aspecto corpulento, diversas organizaciones civiles, entre
ellas el Centro de Derechos Humanos Fray Jacobo Daciano, lograron de
forma pacífica establecer un proceso justo para la mujer y un diálogo justo
en el que la acusada pudiera testificar y la contraparte saber su postura
para que diera como resultado su libertad (La Jornada, 2009, p.13).
Claramente se puede apreciar el que, una vez que existe el antagonismo,
se reconoce el origen y debe actuarse, si bien no dejando detrás las leyes,
con la firme convicción de que la información y la manera correcta de
difundirla, será un camino fundamental para el consenso o la meta
planeada4.
En conclusión, para que exista la mediación es importante tener dos o
más argumentos o prácticas contrarias. El origen del proceso de
mediación se encuentra en la medida que el antagonismo haya alcanzado
un punto en el que las partes no puedan llegar a un consenso por sí
mismas y cuando las vías oficiales no sean una solución tan necesaria,
hablando por ejemplo de conflictos sociales que no tienen categoría de
delito (la discriminación a personas con discapacidad es sancionada de
manera civil).
Debe quedar claro que la mediación nos obliga a “fragmentar nuestra
visión de la realidad” (Martín, 1976, p.180) y eso es la raíz del origen. Pero
comencemos a explorar los demás componentes de este proceso.
4
En la mediación nada debe darse por sentado, es decir, ni la condición física o de
origen de una persona o grupo puede ser motivo de desacreditación. Los protagonistas
no deben tener ventaja el uno sobre el otro ya que mermaría significativamente el
resultado y volviendo el proceso una verdadera lucha en lugar de una búsqueda de
consenso.
18
Ya se ha hablado del origen, ciertamente fundamental para que se pueda
poner en la mesa el tema de mediación; también el antagonismo como
derivado de este origen es un elemento indiscutible. Conozcamos a ese
grupo de personas o sociedades que han fragmentado sus respectivas
realidades y que necesitan ser mediados: los protagonistas.
19
1.2.2 Los protagonistas
Retrocedamos en el tiempo y lleguemos hasta nuestra infancia. En algún
momento de la educación básica es de lo más común encontrarse con
compañeros que tienen un pensamiento distinto al de nosotros. Dada la
poca experiencia que se posee en ese entonces, no es sorpresa no saber
resolver el momento en que nuestras ideas han sido visiblemente
contrastadas.
Traslademos ese momento a una realidad un tanto más global. Dos
países han encontrado que sus regímenes son ampliamente dispares y
por esa razón no existen acuerdos posibles para llegar a un entendimiento.
Si la mediación no busca un ganador o un caído, entonces ¿quiénes son
los protagonistas? ¿Cuál es el papel que toman dentro de este proceso?
Para que existan protagonistas es necesario darle cabida al concepto de
ideología. Martín Serrano cita a Marx al decir que ésta es una
“deformación partidaria de la realidad” (1976, p. 181) lo que lleva a pensar
que, en la forma en la que cada quien perciba cierto acontecer social, será
lo que guie su actuar, encontrando así algunos grupos que pueden no
estar de acuerdo o que tienen sus propios argumentos para no tener la
misma construcción de la realidad.
Lo anterior da pie al concepto de antagonismo que se definió
anteriormente y que es pieza clave para la mediación. Los protagonistas
llegan a tal estatus luego de que se ha planteado un claro ambiente
antagónico de ruptura en el entorno homogéneo que se tenía.
Ana Elena Fierro da una clasificación interesante que bien vale la pena
revisar con respecto a los protagonistas del proceso de mediación una vez
detectado el origen (2010, p.6).
20
Una vez planteado el concepto de ideología, Fierro ve en los protagonistas
del proceso de mediación distintas características. Está el competidor, que
es aquél que no busca sino hacer lo que él quiera. En contraste a lo
anterior, se encuentra el comprometedor, quien tiene bien definida su
postura pero está dispuesto a escuchar la del otro. La lista la
complementan el transigente (ni tu ni yo), elusivo (esquivan el conflicto) y
complaciente (de acuerdo, lo que tú digas), pero se ha decidido, en vista
de la definición antes dada de mediación, tomar de base al protagonista
comprometedor.
Ligado a este concepto, Manuel Martín Serrano (2009) da una declaración
que viene al caso en materia de medios de comunicación y la carencia de
estos en la posibilidad de entrar en la definición de protagonista
comprometedor al decir que:
(…) desde hace tres décadas imperan en la comunicación pública
mediaciones que desvirtúan la comunicación pública acompañando y
haciendo posible el funcionamiento del neoliberalismo. Mediaciones
gestionadas con el propósito explícito o implícito de mantener en la inopia,
de inmovilizar por el miedo (p. 253).
De acuerdo al anterior, los protagonistas carecen de la información
necesaria, no sólo para defender completamente su postura, sino para
poder entrar en una mediación con los argumentos de su contraparte.
Ante este panorama e intentando lograr una aproximación para situar a los
protagonistas en el papel del comprometedor, se encuentra que Jesús
Martín-Barbero cita a Rousseau al decir que “una sociedad moderna no es
pensable si no es constituida desde la ‘voluntad general’, y a su vez esa
voluntad es la que constituye al pueblo como tal” (2001, p.15) por lo tanto,
es claro que se debe intentar crear una sociedad a partir de escuchar las
necesidades de uno de los protagonistas, pero sin dejar de recordar que
los otros también tienen las propias, de esta manera puede darse un
21
diálogo que logre un importante cambio en el comportamiento de ambos
sectores.
Es cierto que sin origen no hay protagonistas, pero también sin estos no
existiría la posibilidad de una mediación. Aunque se dice fácil, una vez
detectados estos dos elementos, el camino para mediar ya ha iniciado de
forma exitosa.
Pero, si se ha repetido que el antagonismo es algo latente entre los
protagonistas y que sus construcciones de la realidad se ven afectadas
por su propia ideología ¿cómo llegarán a un consenso?, ¿es posible que
realmente sean comprometedores al tener argumentos que defienden su
posturas? Para contestar a esos y otros cuestionamientos, es necesario
que exista una figura por demás importante y que, sin duda, no sólo
ayudará a que la mediación logre transformar los comportamientos de las
sociedades, sino que será el encargado de guiar enteramente el proceso
de la mediación.
Los protagonistas encontrarán en una figura esencial a aquella parte que
no tiene una postura definida y que, como espectador, ve el origen sin
tomar partido alguno. Debido a que los protagonistas no pueden hacerlo
solos, entra en escena el mediador.
22
1.2.3 El mediador
Hablar de información puede sonar un tanto elitista si se piensa: siempre
habrá alguien que tenga más que otro. Por distintas razones, la
información no se nos da de igual manera a todos, sin embargo en un
pensamiento positivo, que exista alguien que posea un conocimiento más
amplio sobre cierto tema que el que tenemos el resto de la población, abre
una posibilidad nueva al aprendizaje.
He aquí a una de las piezas clave del conformar que dice Manuel Martín
Serrano, de ese proceso que ha surgido luego de haber detectado un
origen y un antagonismo entre los protagonistas, a ese componente que
concluye la parte de información: el mediador.
Henry Pratt Fairchild lo define como “el que media o interviene para lograr
que sea resuelta pacíficamente una discrepancia” (1993, p.183), mientras
que Margarita Maass habla del gestor cultural, quien también es
considerado un mediador, menciona que “es un individuo que posee una
estructura interna rica en componentes. Esto tiene que ver con el capital
cultural que ha desarrollado a lo largo de su trayectoria de vida” (2006,
p.41).
María Carme Boqué cita en su libro Cultura de mediación y cambio social
a Jean François Six, quien dice que el mediador “es una persona
razonable, amante de la paz y la justicia, dialogante y empática,
poseedora de un sentido común relacional que la faculta para participar en
conflictos ajenos sobre los que ejerce un influjo reestructurante” (2003, p.
15).
23
Aunque a primera vista pudiera resultar más completa esta última
definición, dos de ellas comparten un aspecto muy importante que vale la
pena resaltar: el pacifismo.
La mediación apela a la resolución de conflictos utilizando la razón y la
forma en la que el entorno donde ocurre dicho suceso es afectado. Por
eso Manuel Martín Serrano acierta al decir en su concepto de mediador
que este “puede restituir el orden imponiendo a los significados de los
sucesos una tasa de variedad compatible con un estado ordenado” (p.5,
1976) o en otras palabras, tras haber reconocido, no sólo el origen, sino
también el lugar y contexto donde éste ocurre, puede transformar lo ya
establecido en un nuevo orden.
Un ejemplo que ilustra lo anterior son la serie de protestas ocurridas el 25
de enero de 2011 en Egipto que desembocaron con la renuncia del
entonces presidente Hosni Mubarak. Liderados por el joven mercadólogo
Wael Ghonim, el pueblo egipcio se manifestó durante 18 días para
terminar con un régimen dictatorial que había causado muertes y formas
represivas constantes. Apelando a la definición de Martín Serrano, Wael
conocía las prácticas en las que incurría el gobierno egipcio y, mediante
una plataforma creada en las redes sociales como forma de empatía, logró
que la gente tomara conciencia y saliera a las calles a reclamar, de forma
pacífica, lo que por tanto tiempo les había sido negado: la libertad.
Pero ¿qué hace posible que alguien se convierta en mediador? ¿Puede
ser cualquiera? o ¿qué perfil debe tener una persona para poder ser
considerado un mediador?
Ya se ha dicho que, en efecto, el mediador debe ser alguien que conozca
el origen y el contexto en el que va a realizar su labor, pero existen otras
características específicas que es necesario traer a este escrito para
poder terminar de definir lo que hace un mediador.
24
Dado que el hecho que se va a mediar es protagonizado por terceros, el
mediador no debe sentirse tan alejado de lo que sucede, es decir, que si
bien él no es el directamente afectado, sí es quien debe tener una
aproximación empática con quienes va a trabajar. En palabras de María
Carme Boqué “el mediador procura pasar del yo/tú al nosotros definiendo
la situación como compartida” (2003, p. 82) y continúa diciendo que se
debe “equilibrar las tendencias negativas de un entorno determinado”
antes de mediar.
Aunque este último párrafo pudiera parecer un tanto romántico e idealista,
el mediador debe tener claro que toma un papel fundamental basado en la
razón y el conocimiento, por lo que debe alejar de sus mecanismos de
resolución cualquier práctica que resulte nociva para aquellos con los que
trabaja.
Ahora bien, resulta pertinente resaltar que, si bien se ha hablado de la
figura del mediador en singular, no necesariamente se trata de una sola
persona en la que recae la responsabilidad de llevar a cabo dicha tarea,
puede tratarse también de un equipo conformado por miembros con el
objetivo común de transformar un determinado problema social, así como
los medios de comunicación en general que, desde la TV, prensa o radio
han intentado obtener resultados mediante sus procesos de comunicación
como formas de resolución de conflictos.
Ejemplificando lo anterior, podemos encontrar en la emisión Diálogos del
canal 11 del Instituto Politécnico Nacional a un grupo de especialistas que
buscan ser la parte neutral entre un público carente de respuestas y unos
25
afectados directamente por el origen que, según la emisión, el conductor
en turno, mediador en este caso, tenga a bien dar a conocer.5
Al respecto, Jesús Martín-Barbero comenta en su libro De los medios a las
mediaciones que ha pasado la era en la que los procesos de enculturación
dejaron de ser responsabilidad de unas cuantas instituciones (la iglesia, la
familia, el Estado) para dar paso a una cultura de masas en la que los
medios de comunicación, si bien no educan, “las modalidades de
comunicación que en ellos y con ellos aparecen fueron posibles sólo en la
medida en que la tecnología materializó cambios que desde la vida social
daban sentido a nuevas relaciones y nuevos usos” (2001, p. 154).
Lo anterior comienza a entramar un planteamiento bastante sugerente
sobre la presencia de los medios de comunicación en el proceso de
mediación, específicamente como los encargados de ser la parte neutra
del mismo, debido a que a lo largo de su historia, estas tecnologías han
sufrido distintos calificativos que juzgan sus contenidos.
Con mucha razón en la mayoría de los casos, los contenidos que de los
medios emanan carecen de un trasfondo o una teoría que los ayude a
realizar el objetivo deseado, si es que se tuviera alguno. El mediador se
enfrenta a dejar de lado su presencia para confinarle toda la
responsabilidad a un aparato tecnológico que no piensa y sólo se dedica a
transmitir.
Satanizar a los medios de comunicación no nos hará encontrar en ellos el
mediador ideal en un proceso, sin embargo, reconocer su importancia
como herramienta para llevarlo a cabo sí. Para esto Manuel Martín
Serrano dice que “el mediador toma a sus propios códigos como sujeto de
la comunicación utilizando al contenido como un objeto ilustrativo” (1976, p.
5
Diálogos en su sitio web se define como “un espacio de interacción rico en propuestas
en el que se analizan, desde diferentes ópticas, diversos aspectos de interés de la vida
diaria” (ONCE TV MÉXICO, 2011, pár.1).
26
180), por lo que se deduce que ni el medio ni lo que se dice en él es lo que
provocará una transformación, sino quién lo dice y cómo fue que produjo
el discurso que está empleando para mediar.
En conclusión, el mediador no sólo es aquella persona empática y llena de
buenas intenciones que busca resolver un origen planteado entre dos o
más sectores de la población con ideología distinta, es aquél que se
encarga de producir un mensaje que logre un eficaz consenso, esa
persona que a partir del conocimiento, la teoría y la información logre el
objetivo de lograr un punto de acuerdo y una transformación.
Este último concepto no es un sinónimo de resultado obvio como en
problema matemático en donde sólo existe una solución posible, requiere
de un amplio vistazo, mismo que a continuación se hace.
27
1.2.4 La transformación
El último paso para la mediación es la transformación. Esto sugiere un
cambio en el comportamiento de los protagonistas una vez realizado el
proceso, mismo que fue afectado tras tocar los puntos álgidos de la
discusión del origen.
Sin embargo, esta transformación requiere de un análisis más profundo
que una simple definición que resulta bastante obvia luego de haber
puesto en la mesa a los elementos de la mediación.
¿Transformar es lo mismo que manipular? De acuerdo con Manuel Martín
Serrano no y esto es porque para que las sociedades se vean afectadas
por las mediaciones, pueden aceptar el control social, pero no la
incongruencia que pide en sí misma la manipulación, que se hace porque
alguien quiere sin explicación alguna y “está más capacitada para
reproducir los prejuicios compartidos que para innovar las constricciones
sociales creando nuevos prejuicios” (2007, p.123).
Se ha llegado al punto en el que la mediación termina, no sólo porque se
ha dicho todo lo que se tenía que decir ni porque los involucrados en el
proceso ya hayan logrado el objetivo planteado, sino porque la
transformación marcará una pauta definitiva de lo que sucederá en
adelante.
Pero se tiene que tomar en cuenta que la mediación es un ciclo y que la
transformación que de ella se produzca no es más que un rompimiento del
paradigma existente por la instauración de uno nuevo, mismo que tendrá a
bien caducar en algún determinado momento de la historia.
El hablar de transformación no debe confundirse tampoco con solución
pues “se induce a creer que de lo que se trata es de eliminar los conflictos”
28
(2003, p. 27) y eso es impensable en una sociedad que evoluciona
constantemente y que se enfrenta a muy diversas situaciones que la van
ayudando a construir su historia.
No se puede regresar a la idea de lo bueno y lo malo, es decir, dar por
sentado que alguna de las dos posturas es incorrecta porque, desde la
construcción de sus realidades e ideologías, cada uno de los
protagonistas cree tener la razón con respecto a un origen, luego entonces
la transformación no puede, ni tiene que ser tampoco buena o mala
porque “son los sistemas de ajuste que hacen posible que los actores
sociales se adapten a vivir en estado de crisis permanente, transfiriendo
los conflictos que podían enfrentar a los sujetos con las instituciones, a las
relaciones interpersonales” (2009, p. 252).
Seguramente el primer pensamiento que surgirá al ver esto será
¿entonces de qué sirve mediar? Personalmente diría que la pregunta
idónea en este caso es ¿por qué la mediación es “el proceso”?
Porque mediar es participar y dejar de lado una postura firme que se niega
a una modificación. Porque al iniciar la mediación nos apartamos de una
visión totalitaria de la realidad y permitimos un encuentro con aquellos que
piensan diferente a nosotros de un mismo tema.
Pero sobre todo, porque la transformación que ofrece el proceso de
mediación a partir del paradigma estudiado no es una solución tajante que
promete acabar con las desigualdades y así imponerse, sino porque se
trata de generar un diálogo constante y permanente de la causa mediada.
En efecto el comportamiento de los protagonistas de la mediación será
modificado luego de haber estado en el proceso, pero más allá de eso,
comenzarán una nueva era en el tema que les refiera a ambos.
Mantendrán sus posturas probablemente, pero recordarán que existen
29
otros a quienes también les interesa y que no pueden pasar por alto sus
intereses.
Una transformación ideal hará que, a cada cambio desestabilizador,
corresponderá una respuesta inmediata a la mediación, a saber que solos
no lograrán que los objetivos, que al final del día son una misma causa (la
discapacidad, por ejemplo), se vean afectados por tratar de imponer,
controlar o manipular en lugar de transformar.
Eso es lo que busca la mediación en su fase final de transformación que la
mediación, en sí, no es ni controladora ni emancipadora; ni verdadera ni
falsa; pero las aplicaciones que de ella se hacen por las instituciones
mediadoras, sí que lo son (2009, p. 253).
30
1.3 Mediación y las áreas de interrelación social
Una vez definidos los elementos de la mediación y saber que al terminar el
proceso se obtendrá una transformación significativa, es pertinente saber
cómo y de qué manera se verán afectados los comportamientos de la
sociedad para lograr que al transformarse vean que el proceso realmente
fue eficaz.
María Carme Boqué ofrece en su libro Cultura de mediación y cambio
social del 2003 un modelo (imagen 1) que justamente toca el tema de las
afectaciones una vez llevado a cabo el proceso de la mediación, pero
sobre todo, muestra un panorama segmentado de cómo es que cada
grupo obtendrá resultados:
Imagen 1 Modelo de la mediación y su interrelación en el comportamiento social propuesto
por María Carme Boqué Torremorell.
31
La imagen anterior muestra que el objetivo final del proceso de mediación
es la cultura, es decir, aquello que “permite al ser humano la capacidad de
reflexión sobre sí mismo: a través de ella, el hombre discierne valores y
busca nuevas significaciones” (UNESCO, 2011).
Puede que resulte ambicioso este objetivo (transformar la cultura), pero se
encontrará que en este modelo está intrínseca la necesidad que existe en
la sociedad para que la mediación entre en acción en diversos problemas
sociales que dan pie a un origen.
Cada uno de los grupos tiene una afectación distinta. En el caso del sector
intrapersonal, no será novedad que se logre obtener un cambio inmediato
al saber de las posturas de otros y contrastarlas con las propias.
De ninguna manera se plantea que se dará el entendimiento de manera
inmediata, pero si la mediación surte efecto se verá a partir de la propia
afectación de uno de los individuos.
Pero siendo realistas, un solo individuo no conforma la sociedad entera.
Para que la mediación tenga más alcances es necesario el enfoque
interpersonal que señala el gráfico ya que, como se señaló anteriormente,
para que exista mediación debe haber dos posturas que se contrapongan
la una a la otra para generar antagonismo. Una vez concluido el proceso,
se espera que esas partes antagónicas hayan llegado a un entendimiento
que les permita la convivencia.
Cuando se habla de que la mediación ha llegado a un nivel intragrupal
puede haber un cierto grado de vaguedad con respecto, no al término,
pero sí en su ejecución. Si bien se ha logrado un consenso entre ambas
partes, cada uno de los protagonistas debe acudir con aquellos que
compartían su vieja postura para comunicarles las buenas nuevas.
32
Lo
anterior
debe
realizarse
con
mucho
cuidado
porque
puede
tergiversarse la información en el inter dando pie a una directriz no
planeada y por demás innecesaria. Para esto, se debe apelar a la
congruencia del consenso establecido porque “la naturaleza humana
acepta el control social; en cambio aborrece la incongruencia” (Martín,
2007, p. 123).
Una vez resuelto ese aspecto, ahora lo que sigue es que la mediación
afecte la relación intergrupal, es decir, esa convivencia entre grupos que
comparten intereses primordiales pero que no necesariamente se
encontraban inmersos en el proceso de mediación. Por ejemplo:
supongamos que un grupo de mujeres violentadas aceptó ser mediada
con el sector de las autoridades correspondientes dado el antagonismo
que representa la libertad que demandan las primeras y las leyes que del
segundo protagonista surgen. Al terminar el proceso ambos sectores
llegan al acuerdo de crear una institución alterna, pero con respaldo de la
ley, que garantice velar por los derechos de la causa. Las mujeres
indígenas no participaban dentro del proceso, pero gracias a la relación
que existe con el primer grupo lograron enterarse del acuerdo y estas a su
vez lo comparten con otro grupo de mujeres liberadas.
De lo anterior se deduce que la causa son las mujeres y sus derechos,
pero a partir de un problema específico fueron formando una red, misma
que prevalece y lo seguirá haciendo aun después de la mediación.
Todo lo anterior nos lleva finalmente a deducir que, en efecto, esos
acuerdos influirán en la forma en cómo se vea tal o cual causa social para
trasladarla a un nivel que marcará un nuevo paradigma dentro de las
sociedades dándole un toque masivo porque:
Lo masivo en esta sociedad no es un mecanismo aislable o un aspecto,
sino una nueva forma de socialidad. De masa es el sistema educativo, las
formas de representación y participación política, la organización de las
33
prácticas religiosas, los modelos de consumo y los del uso del espacio.
(Martín-Barbero, 2001, 248)
Por lo tanto, la transformación que del proceso de mediar surja tendrá
alcances sociales cuando logre un carácter cultural y las prácticas sean
afectadas y cambiadas gracias a este proceso.
Pero ¿cuál sería una forma correcta de llevar a cabo la mediación? Para
responder a esta pregunta en este trabajo se ha propuesto realizar una
campaña de información que ilustre el proceso ampliamente mencionado.
Sin embargo y una vez planteada la teoría, no se puede pasar por alto el
hecho de que en sí mismo, el concepto de campaña tiene distintos fines y
una gran cantidad de resultados que no necesariamente han surgido de la
comunicación. Pero de eso, se hablará en el siguiente capítulo.
34
2. La Campaña como herramienta de transformación social
Una causa social es habitualmente destinada a ser difundida a través de
organismos gubernamentales o de índole oficial que carecen de
conocimientos necesarios para ese fin.
A lo largo de nuestra estancia en un país, incluso de un estado, se
perciben las enormes cantidades de dinero que se emplean para dar a
conocer mensajes que a la larga sólo son recuperados por aquellos pocos
a los que interesa, esto en el mejor de los casos ya que, generalmente,
muchas de esas buenas intenciones quedan en eso, en simplemente
tratar.
Imitando a naciones de primer mundo, un país como México6 ha tenido en
sus manos la oportunidad de llevar a cabo ambiciosos proyectos de
vinculación con el arte, la ciencia y, aunque en menor cantidad, con
aquellos relacionados con la participación ciudadana que no han obtenido
resultados tan satisfactorios como en aquellos lugares.
Lo anterior, explica Manuel Martín Serrano (2007), se debe a que:
En las sociedades industriales avanzadas se amplía la población que
tiene conciencia de cuáles son los factores que generan las
desigualdades socioeconómicas. Y sin embargo, las clases sociales
afectadas por esas desigualdades se han integrado. (p. 7)
Ante tal situación, no sería sorpresivo que se llegara a cuestionar la
importancia de llevar a cabo una campaña en una nación con tales
antecedentes y por qué relacionarla con una teoría que trabaja desde un
enfoque comunicativo.
6
Aunque sobre el caso mexicano se profundizará más adelante, en este momento el dato
proporcionado sirve para situar ya el lugar en donde la campaña de información que se
pretende realizar será llevada a cabo.
35
Si bien representa un reto fuerte en materia de logística, presupuesto y
demás factores, la realización de una campaña para concientizar a la
sociedad respecto a algún tema en particular (en este caso los derechos
de las personas con discapacidad), debe lograr que estos desafíos sean
mínimos si de lo que se trata es lograr el bien común ya que “la oferta
mediadora está destinada sobre todo al consumo masivo y llega por los
cauces masivos de distribución” (Baca V., 2007, p. v).
Para realizar una campaña debe conocerse los parámetros que llevan a
un recurso como éste a tener una importancia que permita su masificación,
pero sobre todo, un impacto que permita la trascendencia del objetivo
principal.
Una vez comprendido lo anterior, el relacionarlo con una teoría
comunicativa (paradigma de las mediaciones sociales) se entenderá como
un proceso lógico al mostrar, no sólo los beneficios, sino también las áreas
en las que se han cometido errores y en las que la comunicación forma
una parte fundamental.
Las campañas tienen diversas ramificaciones que permiten alcanzar
distintos objetivos según sea el caso, pero poseen al mismo tiempo una
historia interesante que bien vale la pena explorar para terminar de
conocer esta herramienta que permitirá, a partir de estar sustentada en
una teoría, lograr que suceda un cambio en la sociedad.
A lo largo del siguiente apartado se encontrarán los componentes y la
evolución de las campañas, pero sobre todo, la forma en la que convergen
éstas y el paradigma de las mediaciones sociales.
36
2.1 Breve historia de las campañas: de los campos de
batalla a Sterling Cooper
Sun Tzu enuncia en El Arte de la guerra que ésta es “un asunto de vital
importancia para el estado; una cuestión de vida o muerte; el camino hacia
la supervivencia o la ruina” (2004, p.19) y éste no es un dato aislado
puesto que en el Capítulo 1 se hace referencia al origen de la mediación
en tiempos belicosos.
Ganadores o perdedores escribe Sun Tzu entre líneas (y a veces de forma
directa) son los factores primordiales en una lucha. Todos los esfuerzos
puestos en una guerra eran para declarar la supremacía o la caída de una
nación, por lo que era impensable siquiera que existiera un diálogo o
acercamiento que permitiera un consenso entre los protagonistas de ese
hecho.
Pero a toda guerra precedía una estrategia. Atacar sin saber cómo llegar o
cuáles eran las debilidades del oponente, resultaba por demás ilógico y
desencadenaría muy seguramente la derrota.
Esa estrategia que proveía de organización a los protagonistas de un
enfrentamiento bélico era una cadena de hechos cuidadosa y previamente
calculados que fueron denominados campaña.
En términos más formales y para tomar un punto de partida, una campaña
es “un conjunto de eventos programados para alcanzar un objetivo”
(Chévez N., Martel R., 2005, p.1) y de ser un proceso utilizado en un
marco estrictamente bélico, ha tenido una evolución hasta llegar a ser una
de las herramientas más utilizadas en la publicidad y la información.
37
Pero antes de dar un salto tan tremendo en el tiempo (de la guerra a la
creación de la publicidad) resulta pertinente hacer un poco de historia que
permita entender la importancia de la campaña para ser un mecanismo de
difusión comunicativa.
La historia cuenta que por mucho tiempo no hubo más que guerras por
todo el mundo. La lucha por el territorio y la supremacía reinaron varios
siglos en los que el orden mundial no se ponía de acuerdo con respecto
de que le correspondía a cada quien.
En ese sentido, hasta la evangelización cristiana puede ser considerada
dentro de esas estrategias raíces de campaña pues “los sacerdotes
católicos y los ministros protestantes predicaban a los conversos e
intentaban ganarse a los infieles, sobre todo nativos americanos, para la
causa de Jesucristo” (Pratkanis A., Aronson E., 1994, p. 25).
Pero un periodo definitivo que culminó la era bélica de las campañas fue la
Revolución Industrial. Con la aparición de infinidad de inventos que
marcaron la pauta a la modernidad, de la que todavía en estos tiempos
gozamos la mayor parte de las sociedades, surgió la necesidad de dar a
conocer los beneficios que éstos otorgaban.
Justo en esta época aparecen las bases de la campaña utilizada como
instrumento publicitario puesto que comenzó un consumismo inusitado
debido a que “los objetos se adquirían no sólo por necesidad, sino también
por las exigencias de la moda y el estilo” (Pratkanis A., Aronson E., 1994,
p. 26).
Debate que continúa hasta nuestros días, la publicidad ha sido objeto de
numerosas críticas por parte de sectores progresistas que velan por la
igualdad entre clases sociales ante la vorágine de compras que genera
una campaña publicitaria.
38
Al respecto, Manuel Martín Serrano dice en La mediación social que
“cuando las campañas publicitarias consiguen que la posesión de
determinados bienes sean o no esenciales, se vincule al logro de
exigencias sociales ineludibles, el consumo de esos productos cumple
funciones adaptativas” (2007, p.10).
En esa línea se puede deducir que en sí misma una campaña no crea las
necesidades a las que una sociedad deba adscribirse, sino que éstas se
encuentran intrínsecas en los comportamientos de los individuos dándole
a la publicidad más bien la función de difundir en masa.
Lo anterior deja ver que el contenido de una campaña ya tiene un objetivo
trazado, un efecto esperado. Sin embargo, para que se logre con total
efectividad lo antes mencionado, el mensaje debe variar de acuerdo al
contexto en que se planea, es decir, una campaña no puede ser igual para
todos los ámbitos, es por eso que existe una clasificación que bien vale la
pena comentar7.
Es posible que lo que se busque obtener con una campaña sea la
remuneración económica al ofrecer un bien o servicio; quizá el punto
principal sea resaltar los valores de una organización y cómo ésta invita a
creer en ellos ya sea “directamente o por asociación con obras
socialmente apreciadas” (Guzmán, p. 9, 2003). A este tipo de campañas
se les denomina de tipo comercial.
Un claro ejemplo de ello es lo sucedido en el capítulo piloto de la serie
americana Mad Men. La historia creada por Matthew Weiner, desarrollada
en una agencia de publicidad en la ciudad de Nueva York de los años 60,
7
Las autoras Chévez y Martel (2005), de quienes el presente documento toma la
clasificación de los distintos tipos de campañas, enuncian varias modalidades de esta
herramienta de difusión. Sin embargo y con el fin único de reducir las opciones de la
manera que se considera más significativa para este proyecto, se optó por hacer mención
de sólo tres tipos de campañas.
39
muestra en su primer episodio el reto al que se enfrentan los miembros de
ésta para realizar la campaña de la marca de cigarros Lucky Strike.
Inmersa en un contexto que acentuaba lo perjudicial en el acto de fumar,
la sociedad de ese entonces condenaba a las marcas de cigarro aunque
quería seguir gozando de ese placer culposo. Luego, la agencia
protagonista del seriado decide tomar una postura completamente distinta
a la de sus adversarios y garantizarle así a la marca la posibilidad de
seguir formando parte de la oferta de productos.
Mientras que otras marcas en su publicidad intentaban rebatir los
argumentos de los organismos de salud contrastando opiniones médicas,
Lucky Stike mostraba una postura relajada al dedicarse a enaltecer los
valores de su empresa intentando decir a la audiencia lo confiados que se
encontraban en su producto invitando así a que ésta les diera el beneficio
de la duda. La campaña, se dice en capítulos posteriores, fue un éxito.
En pocas palabras, el objetivo de una campaña comercial es vender y no
necesariamente porque sean productos que necesite la audiencia ya que
“la demanda no refleja necesariamente la utilidad que tengan los bienes
para los compradores, porque los intereses y las necesidades colectivas
pueden ser desviados” (Martín Serrano, M., 2007, p.14).
La estrategia que deriva en una campaña, encuentra en otro ámbito una
más de sus clasificaciones. Un contexto altamente sujeto a la utilización
de estrategias que bien podría recordar aquellos tiempos belicosos de los
que se hacía mención en un principio: la política.
En este sentido, hay diversos ejemplos que pueden demostrar que, así
como en el amor y la guerra todo se vale, en la política hay aún más
libertades para derribar cualquier obstáculo y lograr el objetivo de ganar un
puesto de elección popular.
40
Para continuar en la misma lógica, la serie Mad Men nos regala en su
episodio nueve de la primera temporada un momento bastante ilustrativo
en cuanto a campañas políticas se refiere.
Corría el año de 1960, el vicepresidente Richard Nixon y un joven llamado
John F. Kennedy competían por la presidencia de Estados Unidos. Ante
las dudas de los ciudadanos en este importante momento de su historia
como democracia, la agencia Sterling Cooper (lugar donde se desarrolla la
trama de Mad Men) busca posicionar a Nixon como la opción ganadora
con una estrategia aparentemente infalible.
Paralelo a la campaña base de presentar al candidato y sus propuestas,
los publicistas intentaron dejar fuera de la jugada a Kennedy a través de la
promoción de otro producto, es decir, compraron los espacios que
idealmente el candidato contrario podía ocupar para llevar a cabo sus
actividades y así evitar que su proyecto se propagara entre los posibles
votantes.
Aunque finalmente Kennedy resultó vencedor en la elección, fue por
factores adyacentes y no por la campaña per se porque “el populismo es
la forma de un estado que dice fundar su legitimidad en la asunción de las
aspiraciones populares” (Martín-Barbero, Jesús. 2001, p. 171) lo que lleva
a pensar en que la efectividad de una campaña política depende de un
contexto socioeconómico específico dado que las “metodologías que se
utilizan en una teoría y la investigación de la comunicación son dialécticas
a una escala y funcionales a otra” (Martín Serrano, Manuel. 2007, p.4).
El párrafo anterior desemboca en la última clasificación de las campañas y
que, al mismo tiempo, nos remonta al inicio de este capítulo y eje rector
final del proyecto: la acción social.
41
De acuerdo con las autoras Chévez y Martel, las campañas de acción
cívica son aquellas cuyos fines son “altruistas, invitan a obrar, a
congregarse alrededor de causas importantes para conglomerados
sociales: combatir la droga, fomentar los cuidados ecológicos, etc.” (2005,
p.6).
En la práctica, son una suerte de procedimientos mecánicos basados en
los modelos comerciales que no logran el impacto suficiente para
modificar los comportamientos que se plantean porque la mayoría de las
veces imita patrones en los que “no se intenta informar ni convencer sino
sólo ocupar espacio público, conseguir la venta o el voto a cualquier
precio” (Álvarez, J. 2007, p. 360).
Aunque los derechos humanos y la calidad de vida debieran ser asuntos
de interés público, la realidad es que a la ciudadanía en general no le
interesa
reflexionar
porque
“la
gente
tiende
a
documentarse
principalmente sobre cosas que despiertan su interés y tiende a rehuir
aquella información que no concuerda con sus creencias” (Pratkanis y
Aronson, 1994, p. 301).
Es pertinente mencionar que en la década de los 60, cuna de los
movimientos sociales más representativos de la historia moderna8, la
participación ciudadana resultó un impulso fundamental que produciría
una adopción por parte de los gobiernos en sus agendas, es decir, lo que
lo corresponde resolver a los ciudadanos porque es un problema de todos
los días, es trasladado a las responsabilidades del Estado.
En ese contexto, se podría decir que las campañas de acción social tienen
su origen en la misma sociedad que, adoptando patrones establecidos
8
Aunque Manuel Martín Serrano tiene una postura muy específica con respecto a los
diversos momentos sociales de la época, acierta en decir que “el futuro de aquellas
sociedades es nuestro presente y seguirá orientando al porvenir de muchas
generaciones.”(Martín, 2007, p. 4)
42
para la comercialización de productos a través de campañas, inició la
difusión de ciertos temas de interés común. Las campañas de acción
social fueron en su inicio underground.
Quizá por eso no ocupan un lugar preponderante en los capítulos de la
quinta temporada de Mad Men, que si bien muestran un buen número de
referencias correspondientes a la época (1967), no existe ningún ejemplo
acerca del desarrollo de una estrategia que concientice sobre algún
asunto en particular.
De lo anterior se puede definir que entre los errores más claros en los que
se incurre para la realización de una campaña de acción social está el
hecho de tomar como base la serie de elementos que ayudan a vender un
producto como sucede en las de índole comercial, asimismo el dejar en
manos de organizaciones gubernamentales como si se persiguiera un
objetivo de vencer al oponente como en las de carácter político.
Aunque parezca redundante, las campañas de acción social deben estar
orientadas por y para la sociedad; la entrada de filtros sólo entorpece el
proyecto y sobre todo el resultado que de éste se obtenga porque “los
periodistas y los líderes políticos no tienen más remedio que simplificar el
mensaje y hacerlo llegar envuelto en forma de pasatiempo o espectáculo”
(Pratkanis y Aronson, 1994, p. 302).
En este sentido, la comunicación y la cultura juegan un papel fundamental
ante la inexperticia que la mercadotecnia ha demostrado. Excelentes
vendedores y colocadores de marca, los mercadólogos han comprobado
carecer de sensibilidad para entender a la ciudadanía en tanto que esta no
es pensable “si no es constituida desde la voluntad general” (Rosseau en
Martín-Barbero, 2001, p. 15).
43
El reto es hacer entender a la sociedad que, a diferencia de adquirir un
producto o servicio, la campaña de acción social se centra en crear una
conciencia sobre el tema más allá de difundirlo, es decir, intenta que se
tome como propio. Lo anterior lleva a reconocer que sólo cuando un
individuo experimenta la causa por la que lucha, se hace responsable y
consciente.
De los errores constantes en este tipo de campañas se encuentra el ver a
los espectadores como una suerte de seres carentes de conocimiento que
necesitan salvación y lo cierto es que “aunque ignorante el pueblo sabe
distinguir la verdad” (Maquiavelo en Martín-Barbero, 2001, p. 15), pero lo
que no sabe reconocer es la situación de riesgo en la que pudiera estar,
en pocas palabras, que a cualquiera le puede pasar.
La discapacidad, como causa social y como causa médica, ha sido tratada
en distintas campañas a lo largo del tiempo. Visto como un sector
vulnerable a causa de la discriminación9, la discapacidad tiene en las
campañas de acción social o de información a un fuerte aliado.
En el siguiente apartado se hace mención de algunos esfuerzos por parte
de ciertos sectores para hacer visible a la discapacidad.
9
De acuerdo con la Encuesta Nacional sobre Discriminación en México de 2010, 7 de
cada 10 personas reconoce que los derechos de las personas con discapacidad (PcD) no
se respetan, así como el 23.5% no estaría dispuesto a compartir su hogar con una PcD
(ENADIS 2010, 2012, p. 6)
44
2.2 Campañas de acción social sobre discapacidad
De acuerdo con el artículo primero de la Convención sobre los Derechos
de las Personas con Discapacidad (la Convención en adelante) una
persona en situación de discapacidad es aquella que tiene “deficiencias
físicas, mentales, intelectuales o sensoriales a largo plazo que al
interactuar con diversas barreras, pueden impedir su participación plena y
efectiva en la sociedad, en igualdad de condiciones con los demás” (la
Convención, 2007, p. 12).
Empezar este apartado con la definición anterior no resulta aislado, al
contrario, se hace totalmente a propósito para enmarcar lo que será la
revisión y análisis de distintas campañas que a lo largo del tiempo y en
distintas naciones, han tenido a bien difundir la discapacidad.
Pero también se hace para dar un breve recorrido por el imaginario
social10 que se ha construido a través del tiempo sobre las personas con
discapacidad (PcD en adelante) porque no es lo mismo la definición oficial,
que la que la audiencia entiende de ella.
Los medios de comunicación, que en este caso cumplen una función de
difusor en masa, se han encontrado ante un dilema a la hora de incluir en
sus contenidos a las PcD. Lo anterior responde a que los mass media,
aunque intentan reproducir en mayor o menor medida la cotidianeidad de
sus audiencias, al hablar de discapacidad muestran “una distinción
redundante entre lo que es normal y lo que no lo es” (Cebrián, 2010, p. 18).
10
Michel Maffesoli, sociólogo francés, menciona que “la vitalidad de lo imaginario se
apoya sobre el despliegue de una fantasía que fractura la monotonía cotidiana y estimula
la vida social” (Carretero, 2003, p. 201) por lo que este concepto hace referencia a “la
interpretación de la comunicación en la sociedad moderna como producción de creencias
e imágenes colectivas” (Cabrera, 2003, p. 1)
45
Dado los límites que una PcD tiene para realizar actividades que una
persona convencional realiza sin ninguna dificultad, se ha adoptado a lo
largo del tiempo una postura paternalista que evoca la protección de este
sector menos favorecido.
Y es que cuando se plantea el tema de las PcD “se piensa sólo en el tipo
de discapacidad que la convierte en diferente y se construye una
generalización global a partir de ese elemento concreto” (De Lorenzo,
2003, p. 54) lo cual tergiversa el mensaje que pueda difundirse en una
campaña transformándolo a una simple petición de limosna.
Aunque pueda sonar cruel lo anterior, algunos contenidos apelan al
dramatismo sobre lo malo que es estar en una situación de discapacidad y
transforman el objetivo del mismo a la obtención de fondos que se traduce
posteriormente en lástima, provocando que todo lo que implica ser o
relacionarse con una PcD (derechos, obligaciones, cuidados, inclusión
social, etc.) no sea un tema relevante.
La buena noticia es que ha habido esfuerzos por demás encomiables,
algunos con resultados interesantes que bien vale la pena comentar dado
que el objetivo final de este proyecto es diseñar una campaña que difunda
los derechos de las PcD.
En los siguientes apartados se hace un repaso por 3 naciones que han
tenido un papel preponderante en la realización de contenidos que
involucran a las PcD. La importancia de cada uno de ellos y el porqué de
su elección para este escrito radica, entre otros factores que son
explicados más adelante, en que son de habla hispana y surgieron de la
iniciativa privada.
46
2.2.1 Fundación ONCE o cómo España hizo visible a las
PcD
Hambre, pobreza y guerra eran palabras frecuentemente escuchadas en
la España de finales de la década de 1930. Bajo el régimen del general
Franco, la situación de las familias ibéricas no era la más favorecedora y
aunque irónicamente ese país se enfrente a una situación similar en este
2013, lo cierto es que hay algo más que une a esas sociedades a través
del tiempo, por lo menos en materia de discapacidad: la ONCE.
Imagen 2 Logo de la ONCE
Desde sus inicios, la Organización Nacional de Ciegos Españoles ha
buscado garantizar la presencia de sus miembros en la sociedad, misma
que pareciera tener ceguera a la hora de reconocerlos. Justo en 1938,
miembros de distintas asociaciones
se organizaban para dar paso a la
ONCE y no sólo eso, le daban la
bienvenida a la venta del cupón11, el
mismo que hasta el día de hoy sigue
siendo una fuente importante en sus
ingresos.
Imagen 3 Cupón del sorteo de la ONCE
11
El cupón le fue otorgado a la organización mediante decreto del gobierno en aras de
que así sus miembros pudieran percibir alguna clase de ingreso. De acuerdo con el sitio
oficial de la ONCE, el sorteo se celebró por primera vez el 31 de diciembre de 1939.
47
Conviene detenerse un momento aquí para analizar las implicaciones de
esta acción no sólo como sorteo, sino como uno de los momentos más
importantes en la historia de la discapacidad.
La situación no era la más afortunada, “mujeres, ancianos y niños hacían
colas interminables con la ilusión de conseguir algo comestible, comprado
a cualquier precio” (Cardona, 2008, párrafo 7) y entonces surgía un sorteo
que prometía un buen premio a cambio de ayudar a los ciegos.
Cualquiera diría que esto se parece un tanto al dramatismo con miras a la
lástima que se mencionaba en el apartado anterior, pero si un grupo busca
el reconocimiento innegablemente deberá encontrarlo en la masificación,
porque aun cuando sus necesidades sean muy claras al interior, no
pueden “reivindicar sus derechos a esos bienes sin masificarlo todo”
(Martín-Barbero, 2001, p.172).
La venta del cupón no sólo se limitó a ser un sorteo más en el que la gente
tenía puestas sus esperanzas para salir de la pobreza, se trató de un
momento en el que la sociedad española volteaba la mirada a un sector
del que difícilmente se haría cargo dado que las prioridades eran otras.
En la misma línea del párrafo anterior, en las sociedades de cualquier
parte del mundo existirán diversos ámbitos en los que será urgente la
participación del estado y de la comunidad, pero se debe procurar tener
una visión periférica que permita detectar áreas de oportunidad y no ir
atacando problema por problema.
Quizá ése es el logro más grande de la ONCE, haber puesto a la luz de
todos, el tema de la ceguera en España aun cuando los tiempos eran
adversos. Aunque, por supuesto, los logros de carácter material también
cuentan.
48
Gracias a los fondos que aporta la venta del cupón, la ONCE pudo
solventar la creación de diversos espacios destinados a incluir en la vida
laboral a las personas ciegas. En la década de los 60 se crearon centros
de formación y empleo como “una Escuela de Telefonía, un Centro de
Formación Profesional o la Escuela Universitaria de Fisioterapia, que a la
postre, ha sido el logro más destacado pues desde entonces, sus alumnos
consiguen trabajo con facilidad” (ONCE, 2013, párrafo 4).
Para finales de los años 80, específicamente en 1988, la ONCE daría un
salto cualitativo con la llegada de su Fundación, misma que se ha
encargado desde entonces de dar cabida, no sólo a los ciegos, sino a
personas con distintas discapacidades a fin de rehabilitarlos e incluirlos en
la vida laboral.
Regresando un poco al imaginario social que se construye de la PcD
enalteciendo
las
dificultades
y
prácticamente
escondiendo
las
oportunidades, la realidad es que muchas personas convencionales no
visualizan en su entorno laboral inmediato a alguien cuya movilidad esté
limitada, no vea, no oiga o tenga desafíos intelectuales.
Adelantándose a ese pensamiento, la
Fundación ONCE lanza en 1996 la
campaña Preparados, listos, ya, cuya
finalidad recae en “la promoción del
empleo
para
discapacidad”
personas
(Fundación
con
ONCE,
2013, párrafo 2). En años posteriores
Imagen 4 Campaña de la ONCE y su fundación
lanzarían Queda mucho por hacer y
Nos
queda
mucho
por
hacer
realizadas “para dar cuenta de que los retos superados no son sino una
49
parte del recorrido aún pendiente para lograr la meta de la integración”
(Fundación ONCE, 2013, párrafo 2).
El camino aún no termina y ONCE lo sabe, pero también tiene claro que
falta menos que antes para que en la mente y actuar de la sociedad
española esté presente la convivencia con PcD, además de las
necesidades que ya están cubiertas y las áreas de oportunidad en las que
falta tomar acción.
Enfocada en la celebración de sus 75 años de existencia, con más
campañas de acción social dicho sea de paso, ONCE ha marcado la pauta
directa o indirectamente a otras fundaciones y organizaciones a lo largo
del mundo.
Aunque quizá no han trabajado de forma conjunta, pero persiguen los
mismos fines, Argentina con la Fundación Discar tiene una historia
interesante que contar con respecto a su labor en pro de las PcD y se verá
en el siguiente apartado.
50
2.2.2 Argentina: La labor de Discar
Siendo elementales se podría decir que la función de un actor es
simplemente actuar. No así para el director de teatro japonés Seki Sano12,
quien dice que “"el artista no puede ser indiferente hacia la sociedad y la
época en que vive; que, al contrario, debe ser agente activo para la toma
de conciencia social y política” (Tanaka en Toriz, 2000, párrafo 2).
Muchos años después, la actriz argentina Victoria Shocron pareció
adoptar la postura de Seki Sano y tomar conciencia social de su tiempo y
espacio al crear en 1992 la Fundación Discar para apoyar, desde el arte, a
las PcD.
Imagen 5 Logo fundación DISCAR
12
Seki Sano nació en Japón, pero fue uno de los pilares de la escena mexicana.
Discípulo de Stanislavsky, Sano estaba convencido de que el teatro debía ser utilizado
como un recurso de denuncia social. Adaptó diversas puestas en escena con su
característico estilo entre las que se encuentran Un tranvía llamado deseo de Tennessee
Williams y Ana Karenina de León Tolstoi (Toriz, 2000, párrafo 4).
51
A decir de la misma Shocron, Discar surge para “trabajar con las
capacidades de cada participante, no con su discapacidad” (Discar, 2013,
párrafo 9) luego de haber convivido un verano con un niño en situación de
discapacidad.
Antes de continuar con la evaluación propia de los esfuerzos realizados
por Discar, bien vale la pena mencionar que es, en su creación, una
fundación sui generis. Generalmente las organizaciones que puedan surgir
a favor de las PcD son realizadas a partir de gente que es en sí misma la
que está en situación de discapacidad o está estrechamente vinculada con
una. En Discar no es así, ni Victoria ni su hijo tienen una discapacidad.
El primer gran evento de la
fundación fue el Juego de
las
Estrellas.
nación
Argentina,
pambolera
excelencia
y
cuna
grandes
futbolísticos,
por
de
talentos
no
podía
pasar por alto un partido
que le permitiera tener el
Imagen 6 Maradona en El juego de las estrellas de DISCAR
deporte y a las grandes
estrellas batiéndose a duelo. En 1994, Diego Armando Maradona hizo una
aparición especial junto a un gran número de reconocidas personalidades.
Continuando en la línea de desfile de estrellas, otro de los eventos más
importantes que realiza Discar es la Gala Anual en donde lo más
importante del medio artístico argentino se da cita en una elegante cena
precedida por una alfombra roja, misma donde el público acude a
retratarse con los artistas y al mismo tiempo está rodeada de publicidad de
la fundación y de los miembros de ésta.
52
En materia de campañas, Discar realizó en 2009
Yo sí me incluyo con el fin de concientizar a la
sociedad argentina a favor de la inclusión de PcD
en el ambiente laboral. El plus lo dio la
participación del conocido comediante Miguel
Ángel Rodríguez.
De igual forma en 2009 lanzó Con tu pase nos
ayudas a ayudar con la colaboración de la
Imagen 7 Campaña Sí me incluyo de
Fundación DISCAR
telenovela más exitosa de ese año llamada Valientes, protagonizada por
Julieta Díaz, Luciano Castro y Mariano Martínez, entre otras destacadas
figuras.
En la emisión no sólo hubo comerciales alusivos, también contó con la
participación de un miembro de la fundación.
Imagen 8 Escena de la telenovela Valientes donde participó un miembro de la Fundación DISCAR
La telenovela como formato y en su contenido, ha sido objeto de diversas
críticas en sectores especializados, pero lo cierto es que “ha constituido
uno de los espacios de expresión, reconocimiento y recreación cultural por
excelencia, a la vez que uno de los productos mediáticos masivos más
distintivos y reconocidos de la industria televisiva” (Orozco, 2006, p. 12).
Haciendo una comparación con el apartado anterior en el que la ONCE ha
tenido un largo camino lleno de esfuerzos, salta a la vista que lo realizado
por Discar en menos tiempo ha tenido una mayor efectividad que se
53
traduce en la reciente construcción de una lujosa y espaciosa sede para
los talleres que se imparten.
Pero hay algo que no se debe perder de vista. Si bien es cierto que la
sociedad está llamada a resolver en la medida de lo posible las
problemáticas que le conciernen, la causa de la discapacidad se ha hecho
visible en Argentina gracias al poder de convocatoria de Victoria Shocron,
aunque, sin afán de minimizar este hecho, la situación es de las
magnitudes con las que ocurre porque ella pertenece al medio artístico y
muchos de sus amigos actores toman la causa por ella.
Qué tan válido o no puede ser lo anterior no le concierne a este apartado y
mucho menos a esta investigación, lo cierto es que el aparato mediático
del que goza Discar lo pone en una situación ventajosa.
Sin embargo, esto no ocurre siempre o por lo menos no con el mismo
efecto. En el siguiente apartado que concluye la revisión de campañas
relevantes, el caso de México toca algunos temas como la credibilidad de
la causa al estar sujeta a los criterios de una importante empresa de
dudosa reputación.
54
2.2.3 Panorama mexicano
La historia de la lucha por el reconocimiento de las PcD en México no se
escribe sin la presencia de Gilberto Rincón Gallardo y Meltis13, quien con
su labor desde la política, logró darle relevancia al asunto y lo colocó en la
agenda del gobierno de Vicente Fox (2000-2006) con la creación del
Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación (CONAPRED) y, al ser
ratificado como dirigente del mismo para el siguiente periodo presidencial,
impulsó la promulgación del que se considera el primer gran tratado por
los derechos humanos del siglo XXI: la Convención (Libre Acceso, 2013,
párrafo 5).
Paralelo a la lucha de Rincón Gallardo, diversas organizaciones
emergieron en el panorama tan pobre que le representaba a la causa en
México. La Confederación Mexicana de Organizaciones en Favor de la
Persona con Discapacidad Intelectual (CONFE en adelante) aparece en la
escena en 1978 con el cometido muy claro de “ser un factor para que las
personas con discapacidad intelectual y sus familias tengan una mejor
vida calidad y se integren plenamente a la sociedad” (CONFE, 2013,
párrafo 3).
En la misma línea, algunas otras fundaciones y organizaciones surgieron
con distintos fines que van desde la rehabilitación hasta la difusión de
información o canalización a los lugares que le correspondan a las
distintas discapacidades. COAMEX es la más importante en este rubro
13
Gilberto Rincón Gallardo y Meltis fue fundador y militante del Partido Comunista de
México. Luchador social junto con Heberto Castillo y Demetrio Vallejo, fue encarcelado en
32 ocasiones, una de las cuales fue realizada en el año de 1968 por su participación en el
movimiento estudiantil de la época. Promotor de la izquierda pacifista, en 2000 fue
candidato presidencial por el Partido Socialdemócrata y, al perder la elección frente a
Vicente Fox, es incluido en el gobierno de éste para dirigir el CONAPRED. Murió el 30 de
agosto de 2008 en la Ciudad de México (La Jornada, 2008, párrafo 6)
55
con una red conformada por 275 organizaciones (COAMEX, 2013, párrafo
2).
Sin embargo, la discapacidad cobraría notoriedad en 1997 cuando la
empresa mexicana Televisa retomó la idea del conductor chileno Mario
Kreutzberger, popularmente conocido como Don Francisco, para realizar
una transmisión mediática de 27 horas de duración con el fin de obtener
fondos económicos para construir centros de rehabilitación. Ese proyecto
recibió el nombre de Teletón.
Imagen 9 Logo del Teletón México
Con una historia de poco más de 15 años, el Teletón ha construido 20
centros de rehabilitación y se ha expandido a la ayuda a causas como el
cáncer y el autismo. Creó la Universidad Teletón para profesionalizar a su
personal ante el reto que significa hacerse cargo de un niño en situación
de discapacidad y con el Fondo de Ayuda a Instituciones, destina fondos
de lo recaudado a organizaciones, como CONFE y las pertenecientes a
COAMEX, en reconocimiento a su labor callada.
El esfuerzo del Teletón no se compara con ninguno otro antes
experimentado, por lo menos en México, en materia de discapacidad. La
ventaja radica, al igual que el caso de Discar, en que cuenta con el apoyo
del medio artístico, pero en este caso, el evento está respaldado por el
modelo de comunicación más fuerte de América Latina, así como las
56
figuras más reconocidas de habla hispana y 27 horas de exposición en las
estaciones más sintonizadas del país.
Sin embargo, la relación amor-odio que existe entre Televisa y las
audiencias, misma que se acentuado en los últimos 10 años a propósito
de la extensa y por demás cuestionable participación de la cadena en los
procesos electorales, ha hecho que el mensaje de reconocimiento de la
discapacidad que idealmente busca transmitir el Teletón, se tergiverse
hasta pasarlo a segundo plano o desaparecerlo haciendo que pierda
fuerza.
Aun cuando en México hablar del Teletón es hablar de discapacidad, lo es
también de las intenciones dudosas del corporativo acerca de lo que
realmente busca obtener de este evento porque para muchos, lo que
Televisa quiere con este y otros eventos filantrópicos o de cualquier otro
carácter es “ser el monopolio en materia de producción y contenidos
audiovisuales” (Villamil, 2012, p. 35).
Pero el error principal del Teletón, sin minimizar lo anterior que seguro
algunos autores profundizan, es que apela a la lástima. Desde su
aparición como transmisión maratónica en los 90, la estrategia de este
proyecto ha sido llegar al corazón de las audiencias a través de
sentimentalismos que refuerzan el imaginario
social planteado anteriormente.
Jesús Martín Barbero habla de esto en De los
medios a las mediaciones se refiere a esta acción
como melodrama del que dice citando a Seibel
que “nace como "espectáculo total" para un pueblo
que
puede
ya
mirarse
"imponente y trivial,
Imagen 10 La actriz Lucero
durante la transmisión del
Teletón.
solemne
y
bufón,
de
cuerpo
entero,
sentencioso e ingenuo,
que
respira
terror,
57
extravagancias y jocosidad" (2001, p. 125).
Explicando lo anterior, el Teletón se vale de lo más entrañable de la
cultura popular para obtener sus fondos y lograr sus objetivos dejando de
lado la verdadera oportunidad de hacer completamente visible la causa de
la discapacidad.
Tras la revisión de distintos esfuerzos realizados en 3 importantes países
de habla hispana, se puede apreciar que en menor o mayor cantidad ha
habido avances. El principal es el reconocimiento de la discapacidad como
condición de vida en una sociedad.
Es cierto, los errores no pueden ser cuantificables porque ninguno de los
ejemplos ha sido un rotundo fracaso, pero la forma en la que se conducen
sí ha representado diversas polémicas que impiden un avance, mismo que
no se pueden permitir las PcD en espera de rehabilitación o de una
completa inclusión social.
También es verdad que la labor de las tres naciones ha sido constante, es
decir, con más de 10 años de existencia, ONCE, Discar y el Teletón, no
han dado marcha atrás en la difusión a través de distintos canales.
Pero no se puede dejar pasar el hecho de que aún falta mucho por hacer.
El imaginario social de la discapacidad sigue siendo producto de una
malinterpretación, en algunos casos, y de una desinformación en la
mayoría de ellos. De igual manera, la voz de las PcD no se ha hecho
escuchar del todo en cada uno de los contenidos que los implica.
A propósito de esto, la mediación surge como respuesta ante este
panorama de oportunidad. La sociedad convencional y la comunidad de
PcD continúan teniendo una relación dialéctica de confrontación, siguen
teniendo un antagonismo tan o más fuerte al paso del tiempo.
58
En el siguiente y último apartado, se explica con más detalle esa dialéctica
que desembocará en una superación para alcanzar la tan deseada
transformación producida en una campaña regida por el paradigma de las
mediaciones sociales.
59
2.3 Dialéctica y campañas: una relación de superación
Hasta ahora ha quedado clara la relación de antagonismo entre la
sociedad convencional y la comunidad de PcD. El imaginario social que
unos tienen sobre los otros y cómo estos últimos esperan que los primeros
respondan ante sus necesidades, es un origen permanente desde que los
sujetos construyen su identidad.
Los sujetos se reconocen a sí mismos en la infancia, etapa en la que su
identidad “no puede menos que revelar a un YO indisociable de su propia
corporalidad en construcción” (Piñuel y Lozano, 2006, p. 89). Hasta ese
momento, para un individuo sólo existe él mismo a través de lo que la
exploración de su cuerpo le permite conocer sin realmente asimilar las
diferencias con otros de su especie.
Sin embargo, en la adolescencia el sujeto “se empeña en trascender esa
identidad puramente corporal, para imponerse a ella sometiéndola al
servicio
del
propio
personaje
creado
mediante
transformaciones
escénicas” (Piñuel y Lozano, 2006, p. 89) o lo que es lo mismo, se pone a
merced de lo que está construido socialmente.
A partir de ahí, se generan relaciones dialécticas que provocan
antagonismos entre lo que YO soy y lo que son los demás. En su
definición, la dialéctica es “una técnica de pensamiento, que sirve para
analizar procesos en los que se contraponen sistemas que están
implicados entre ellos y sin embargo obedecen a leyes diferentes” (Martín
Serrano, 2007, p. 315).
Pero las relaciones dialécticas existen y existirán mientras la humanidad
prevalezca, sin embargo, la mediación puede hacer llevadera su
convivencia en la medida en que se minimicen esas diferencias que
60
impiden una correcta interacción entre los sujetos transformados en
protagonistas de un origen.
La cuestión es evidentemente cómo será esto posible toda vez que han
existido intentos por calmar las aguas ante tensiones entre sociedades.
Por ejemplo, hablando del proyecto en cuestión, por qué una campaña
mediaría entre la sociedad convencional y las PcD si ya han existido otras
con resultados variables.
Al respecto, Manuel Martín Serrano habla de una superación, pero no
entendiendo esto como que una situación sea mejor en comparación a
otra, sino que “la manera en la que quedan conformadas y funcionan, es al
tiempo la manifestación más auténtica y completa de sus antecesoras
(“las realizan”) y la destrucción de esas formas de funcionamiento y de
conformación (“las niegan”)” (Martín Serrano, 2007, p. 317).
Es decir, aun cuando se haya hecho una revisión sobre campañas en tres
naciones y se puedan o no repetir patrones para realizar una nueva, ésta
superará a sus antecesoras en la medida que responda a los factores en
los que se encuentra inmersa, mismos que son sustancialmente distintos a
los que enmarcaron a las otras.
En conclusión, la propuesta que se describe en el siguiente capítulo,
busca originalidad y frescura en un contexto actual, pero sin dejar de lado
el reconocimiento a esfuerzos anteriores quizá evocándolos en algún
momento. Sin embargo, eso se verá en la medida que sea planteada e
idealmente realizada.
61
3 La propuesta
Este capítulo está destinado a mostrar la propuesta de campaña que
surge una vez de haber realizado el recorrido teórico que se presentó en
los dos capítulos anteriores, cuya intención no fue otra sino poner claro el
contexto y las referencias de las que parte un proyecto de esta naturaleza.
Sin embargo, antes de adentrarse en el proceso que llevó a la creación de
lo que finalmente tendrá como resultado este escrito en un nivel
pragmático, es pertinente mencionar cómo se relacionan la mediación y
las campañas de tal manera que permita dar claridad sobre el rumbo que
se ha decidido tomar.
A continuación se hace una breve intervención que explica la forma en
que este proyecto se sostiene teóricamente.
62
3.1 La relación entre mediación y campañas
Se ha hablado de las bondades y áreas de oportunidad que ofrecen tanto
la mediación como la campaña en cuanto a la realización de un producto
comunicativo se refiere, pero la manera en que convergen va más allá que
simplemente ser el resultado de una unión azarosa con un objetivo en
común.
La primera similitud que se encuentra entre la mediación y una campaña
es el hecho de que ambas son estrategias que buscan una meta a partir
de una serie de pasos a seguir, con la salvedad de que en la primera no
necesariamente llevan un orden, es decir, si bien es primordial la
detección de un origen que dé pie al proceso de mediar, durante el
desarrollo de éste pueden existir diversos factores que hagan replantearse
la prioridad en alguno de los elementos que lo componen, por ejemplo,
que el antagonismo de los protagonistas crezca.
En ese sentido, la mediación le da a una campaña la posibilidad de
detectar si algo de lo desarrollado previamente en la producción de su
estrategia no tiene los resultados que se esperaban y así tener la opción
de modificarlos en función de que concluya con el mayor éxito posible.
Sobre si los resultados de una campaña pueden o no ser cuantificables y
asimismo determinar si ha sido o no exitosa, depende de muchos factores
como bien se ha hecho mención en el apartado correspondiente, sin
embargo, debe tenerse en mente que esta es una campaña de acción
social, donde los logros más bien serán de carácter cualitativo.
Entonces ¿cómo saber si se logró el objetivo? Vale la pena recordar que,
de acuerdo a lo propuesto por Manuel Martín Serrano, lo que busca la
mediación como base de la producción de un mensaje comunicativo es un
63
cambio de paradigma e “introduce una forma de control a nivel cognitivo”
(2008, p.73). Dicho esto, la campaña se verá beneficiada en la medida en
que se logre una transformación a nivel social y cultural.
En síntesis, la campaña y la mediación no se encuentran de manera
transversal en algún punto, sino que es desde la segunda que puede
funcionar la primera, pues sí se tiene claro que el objetivo es el de
modificar el comportamiento de los individuos, lo que debe hacerse es
encontrar la herramienta adecuada que permita realizarlo.
Pero no debe malinterpretarse lo anterior y creer que la campaña es
mediadora por el simple hecho de estar sustentada en esa teoría, por el
contrario, es el vehículo por el cual se dará el proceso de mediación ya
que delegar a un objeto inanimado el acto de mediar, es volverlo unilateral
y de tipo conductista. En cambio, si es dirigido por un sujeto o una figura
presencial, permitirá que se desarrolle todo en forma dialéctica.
Ampliando la idea anterior, la presencia constante del mediador hace la
diferencia en esta campaña. Mientras esa figura sea visible, los
protagonistas sentirán que están siendo acompañados en este proceso
cognitivo (si es que necesitara algún tipo de clasificación), pero sobre todo
figurará como una autoridad porque “en la medida que el modelo de orden
sea compartido puede ser considerado como la traducción formal del
control real que caracteriza a una sociedad” (Martín Serrano, 2008, p.72).
Resumiendo, el presente proyecto busca la innovación en una campaña a
partir de la mediación como sustento teórico y, al mismo tiempo, como
sistema de orden en la práctica. Esto permitirá que durante el desarrollo
de la campaña, manteniendo su carácter de estrategia, logre los objetivos
que se ha propuesto de manera sistematizada y adquiriendo la capacidad
de cambio si así es requerido.
64
Se encuentra en el mediador a la figura decisiva de este proyecto,
permitiendo que los protagonistas no asimilen la información de manera
errónea o sea sólo un proceso de estímulo respuesta, lo que logrará un
cierto grado de reflexión que, en un determinado período de tiempo,
tendrá su máximo aporte en la transformación social.
¿En qué medida cumple con esas características el proyecto que está por
describirse? En los siguientes apartados se muestra ampliamente los
elementos que conforman la campaña que da título al trabajo, desde la
metodología, hasta los objetivos y justificaciones de cada una de las
actividades.
65
3.2 La producción
De acuerdo con cifras oficiales proporcionadas por la Encuesta Nacional
sobre Discriminación en México, un 34% de la población considera que no
son respetados los derechos de las personas con discapacidad (PcD), lo
que provoca que sean el sexto lugar entre las mujeres y los grupos
poblacionales discriminados conocidos como sectores vulnerables.
Imagen 11 Gráfica de grupos discriminados ENADIS 2010
Con el fin de realizar un aporte a la resolución de esta problemática, el
presente
proyecto
propone
desde
la
comunicación
educativa,
la
realización de una campaña de información cuyo objetivo es la difusión de
los derechos de las PcD a la sociedad convencional, así como la
66
presentación de diversas fundaciones que se encargan de esa labor,
esperando generar un nivel de inclusión entre ambos sectores.
Por lo anterior, la investigación que se realiza en este trabajo es de tipo
proyectiva, pues de con base en el análisis de los datos recolectados se
formula la “elaboración de una propuesta o de un modelo como solución a
un problema o una necesidad de tipo práctico ya sea de un grupo social o
de una institución en un área particular del conocimiento” (Hurtado, 2000,
p. 325).
Una vez planteada la forma en la que será conducido este proyecto, es
necesario emplear un método que conduzca a la obtención de datos,
mismos que permitirán conocer el rumbo que la campaña deba tomar, por
lo tanto, se ha decidido que la manera más conveniente de hacerlo es a
través de una entrevista semiestructurada a niños de 10 a 12 años de
edad.
Por su definición, la entrevista semiestructurada cumple la función de
guión en la que “el orden en el que se abordan los diversos temas y el
modo de formular las preguntas se dejan a la libre decisión y valoración
del entrevistador” (Corbetta, 2007, p.376), lo cual ayuda a comprender que,
aunque existe un cuestionario guía, algunos puntos pueden ser abordados
o no si así se considera en el transcurso de la entrevista. Esto debido a
que se espera generar una empatía con el entrevistado y que, a manera
de conversación casual, logren dar una percepción lo más amplia posible
de los diversos temas en cuestión.
Se decidió que los entrevistados oscilaran en el rango de edad antes
mencionado, ya que se encuentran enmarcados en la etapa de las
operaciones concretas y a punto de entrar a la de las operaciones
formales. José Luis Piñuel y Carlos Lozano, teóricos españoles y
catedráticos de periodismo, proponen esta división en la que el sujeto
67
construye su identidad a partir de diversas etapas en las que primero se
reconoce corporalmente y después a partir de “la enunciación activa de las
interacciones reales con otros” en la primera etapa, y en los esquemas
formales en donde “se establecen deducciones lógicas” (2006, p.80).
Imagen 12 Cuadro propuesto por Piñuel y Lozano
De lo anterior es posible entender que están en una edad decisiva para su
formación como individuos, pues sus relaciones intersubjetivas comienzan
de manera inocua para transformarse en procesos más razonados que
pueden hacer que la discriminación hacia un sector como las PcD, sea
totalmente consciente. Por ello se considera que los receptores a esta
campaña resultan los ideales toda vez que se apela a una transformación
social.
La entrevista se realizó a una muestra de 10 personas (5 niñas y 5 niños)
del Colegio Eureka, ubicado en Valle Dorado, Estado de México. Cada
uno fue sometido de manera personal a un cuestionario de 6 preguntas
base que permitieron dar pie a otros cuestionamientos o profundizar en las
respuestas de los sujetos.
68
El cuestionario es el siguiente:
1. ¿Sabes qué es una ley?
2. ¿Conoces tus derechos?
3. ¿Sabes qué es la discapacidad? ¿Qué derechos crees que tenga
una persona con discapacidad de tu edad?
4. ¿Cómo te relacionarías con una persona con discapacidad en la
escuela? ¿Crees que deban asistir a las mismas clases que tú?
5. ¿Entras a YouTube con frecuencia? ¿cuánto duran los videos que
ves?
Las dos primeras preguntas están planteadas de tal manera que brinden
un marco contextual referente a la percepción legislativa de los
entrevistados, toda vez que la intención de la campaña es promover los
derechos de las PcD entre la sociedad convencional.
Las preguntas 3 y 4 son más directas con respecto a la problemática
mencionada en un principio, asimismo la consciencia o sensibilidad que
pudiera existir si se diera una relación incluyente entre ambos
protagonistas.
Por último, la pregunta 5 está relacionada al medio en que se planea llevar
a cabo la campaña, ya que la difusión de información a través de Internet
ha proliferado considerablemente. Tan sólo en México existen un 40.6 %
de internautas (AMIPCI14).
Dado que la investigación se encuentra sustentada en el paradigma de las
mediaciones sociales, no se puede hacer una campaña de un sector a
otro si no se contempla la opinión de ambas partes, esto con el fin de
orientar de manera eficaz un objetivo que cumpla las expectativas de
14
Asociación Mexicana de Internet.
69
cambio. Dicho lo anterior, las mismas preguntas fueron realizadas a un
grupo de 10 PcD en la Confederación Mexicana de Organizaciones en
Favor de la Persona con Discapacidad Intelectual, conocida simplemente
como CONFE.
En este sentido, la entrevista sufrió modificaciones en su formato pero no
en su contenido, es decir, mientras en la escuela convencional se realizó
de manera individual, en CONFE se hizo lo propio en dos grupos de 5
personas. La única diferencia radicó en que una última pregunta fue
agregada con el fin de conocer la forma en que una PcD quiere verse
dentro de una campaña.
A continuación se muestran los resultados obtenidos, mismos que
orientaron el objetivo de la campaña y la forma en que ésta será realizada:
70
Gráfica 1 Resultados Eureka
Gráfica 3 Resultados Eureka
Gráfica 2 Resultados CONFE
Gráfica 4 Resultados CONFE
La gráfica 1 muestra que, de los 10 entrevistados, 8 dijeron conocer qué
es una ley y la forma en que es castigado un individuo en caso de no
cumplirla, mientras que la gráfica 2 muestra a la muestra completa con un
conocimiento al respecto.
Las gráficas 3 y 4 tienen tres resultados interesantes que bien vale la pena
contrastar. De acuerdo al imaginario social construido de la discapacidad,
ambos sectores manifestaron que una PcD es quien cuya discapacidad
salta a la vista con factores físicos, tales como falta de extremidades o
pérdida visible de algún sentido.
71
La diferencia radica en cómo los desafíos intelectuales son concebidos de
distinta manera por parte de los dos universos. Mientras para CONFE
juegan un papel importante, los entrevistados de Eureka apenas lo
perciben como manifestación de discapacidad.
De igual manera, las discapacidades de orden psicomotor tienen más
relevancia para la sociedad convencional que para los entrevistados en
CONFE, por lo que a partir de estos resultados, pueden detectarse las
áreas de oportunidad en las que se puede actuar en una campaña.
Los 20 entrevistados manifestaron entrar a Internet frecuentemente y
entrar al sitio de videos YouTube en el que prefieren los de corte musical y
corta duración, ya que ambos sectores comentaron sentirse aburridos si la
duración excedía los 5 minutos, aunque resaltaron que si el contenido era
interesante, no importaba entonces la cantidad de tiempo que estuvieran
frente al monitor. 15
Sin embargo, aunque la campaña esté pensada para el público sin
discapacidad, el inciso [D] del segundo apartado del artículo 8 de la
Convención sobre los Derechos de las Personas con Discapacidad dice
que las campañas de sensibilización que se realicen en torno a este tema,
deberán “promover programas de formación sobre sensibilización que
tengan en cuenta a las personas con discapacidad y los derechos de
estas personas” (2007, p.17) o lo que es lo mismo, nada de nosotros sin
nosotros, en palabras de Gilberto Rincón Gallardo, que dicho sea de paso
fue la figura central de la aprobación de dicho tratado, no se puede realizar
proyecto alguno en esta materia sin consultar directamente a las PcD.
Apelando a lo anterior, la pregunta anexada al cuestionario base (que se
realizó únicamente en CONFE) arrojó los siguientes resultados:
15
Ante los resultados tan cerrados de los datos obtenidos y al no existir una diferencia
notoria, esa pregunta no ha sido graficada.
72
Trato equitativo
Gráfica 5 Resultados CONFE
Recordando que la entrevista sufrió algunos cambios durante su
realización en CONFE, es pertinente aclarar que los resultados mostrados
fueron producto de un diálogo constante entre los participantes, por lo cual
los números son tan cerrados y ofrecen un panorama de tres opciones
bastante atractivas.
Sin embargo, existió un consenso claro en cuanto a la masificación de la
discapacidad, entendiendo por esto que su deseo es que la sociedad
convencional comprenda que es una condición de vida y no una
enfermedad, así como hacer de su conocimiento las diversas fundaciones
que han sido creadas con el fin de apoyarlos en diversas maneras.
Una vez presentado el contexto en el que nos sitúan los resultados, de
estos se obtiene que la campaña de información que se realice tendrá
como meta, no sólo la difusión de los derechos, sino también mostrar la
manera en que se vive la discapacidad y a qué lugares recurrir en caso de
presentarse una situación como ésta.
73
El público meta de esta campaña son los niños de 10 a 12 años del
Colegio Eureka, el objetivo que se plantea en la campaña, con base en los
datos recolectados, es: Desarrollar una campaña de información sobre
las características que distinguen a las personas con discapacidad
con el fin de propiciar el reconocimiento de sus derechos.
Dicha campaña, constó de 4 semanas de duración, del lunes 13 de mayo
al viernes 7 de junio de 2013. Se combinaron los ambientes presenciales y
los digitales de la siguiente manera:
-
Semana 1: Presentación de la campaña con un video introductorio
y lanzamiento del cartel y activación de los perfiles en redes
sociales con la difusión de conceptos clave utilizados a lo largo del
proceso (discapacidad, derechos, discriminación, etc.).
-
Semana 2: Reforzamiento de los conocimientos adquiridos durante
la primera semana a través de material audiovisual y preguntas
directas a los participantes mediante encuestas.
-
Semana 3: Anuncio de la producción del documental y seguimiento
permanente a los perfiles en redes sociales. Planeación del evento
presencial.
-
Semana 4: Final de la campaña a través de las redes, ejecución del
evento presencial y cierre de la campaña.
En los siguientes apartados se describen de manera detallada cada una
de las actividades que conforman la campaña y su carácter educativo.
74
3.2.1 El cartel y su taller
La primera fase de la campaña comienza con la introducción plena de la
problemática al sector al que va dirigido la campaña, la sociedad
convencional en este caso. La manera elegida ha sido a través de un
cartel que permita la difusión de los distintos aspectos que se buscan
cubrir y transformar.
Un cartel es, desde un punto de vista conceptual, una herramienta que
“transmite un mensaje, está integrado en una unidad estética formada por
imágenes que causan impacto y por textos breves” (Fernández R., 1997,
párrafo 6), sin mencionar que es punto de referencia cuando de iniciar una
campaña de cualquier índole se trata.
Sin embargo, recordando que la presencia del mediador realiza
adecuaciones al proceso, se ha considerado que es pertinente no sólo
elaborar un material como el antes descrito sin antes asegurarse que será
comprendido por los usuarios meta. A partir de esta observación, se tomó
la decisión de hacer del cartel una actividad más de la campaña y
enmarcarla en un taller de sensibilización.
Un taller es definido como una “unidad productiva de conocimiento a partir
de una realidad concreta para ser transferidos a esa realidad a fin de
transformarla, donde los participantes trabajan haciendo converger teoría
y práctica” (Kisnerman N. en Maya A., 2007, p.12). En palabras más
simples, puede decirse que el taller busca comprobar la asimilación plena
de la teoría en los protagonistas.
En ese sentido, la actividad realizada en el Colegio Eureka, lugar donde se
lleva a cabo el proceso de mediación, tuvo como objetivo reforzar el
conocimiento de los alumnos sobre el concepto de discapacidad y la
75
legislación correspondiente a través de un taller cuyo objetivo fue el diseño
del cartel oficial de la campaña.
La primera parte de la sesión estuvo destinada a dialogar con los alumnos
acerca de su conocimiento sobre conceptos clave como discapacidad,
Ilustración 1 Taller de sensibilización
discriminación y derechos humanos. De igual manera, se introdujo el
conocimiento del órgano facultativo más importante en materia legislativa
para la población con discapacidad: la Convención.
Después se procedió a realizar una actividad que comenzó a labrar el
camino para la elaboración del cartel, misma que sirvió para reafirmar los
conocimientos recién adquiridos en el diálogo previo.
Finalmente, apelando a la creatividad de los alumnos, estos diseñaron un
cartel que plasma los conceptos recién adquiridos a través de
Ilustración 2 Actividad del cartel
76
herramientas como cartulinas, recortes de revista, plumones, colores y
pegamento.
Como estímulo para los participantes, se decidió que el mejor cartel sería
la imagen representativa de la campaña y tendría una mención en los
perfiles de redes sociales próximos a ser dados de alta y visibles para
cualquier usuario.
La actividad tuvo un resultado interesante con la creación de 3 carteles, de
los cuales, el ganador fue elegido con base en los parámetros antes
Ilustración 3 Ganadores del concurso
mencionados como objetivo del taller, es decir, que abarcaran en la
medida de lo posible los conocimientos adquiridos.
En la ilustración 3 se puede apreciar que el cartel ganador, realizado por
los alumnos Nicole e Isaac de 5º grado de primaria, prioriza el papel de la
discapacidad. A los lados se observan dos cuadros que enmarcan
definiciones sobre los derechos humanos y la discriminación. Por último,
unos dibujos muestran situaciones a las que se enfrenta comúnmente una
persona con discapacidad y deben ser erradicadas, en el primer caso, e
incluidas, en el segundo.
77
El taller tuvo un carácter educativo y formador, por lo tanto, la primera fase
del proceso de mediación se ha completado satisfactoriamente. En lugar
de elaborar un cartel que supusiera las necesidades de un grupo, se
decidió que fueran los mismos protagonistas quienes decidieran el rumbo
que llevara éste, así como los elementos que lo conformarían y que les
permitirían no sólo repetir información, sino comprenderla de antemano y
difundirla a sus iguales.
78
3.2.2 Las redes sociales
Las necesidades de esta nueva era, en la que la tecnología parece cobrar
un papel cada vez más relevante, deben ser tomadas en cuenta al
momento de realizar un producto de carácter educomunicativo. Lo anterior
responde a que es en estos lugares donde ocurren los procesos
informativos de la actualidad y eso “ha provocado que un gran número de
personas las esté utilizando con fines muy distintos” (De Haro, 2010, p. 1).
En ese sentido, el uso de redes sociales16 no debe resultar sorpresivo en
el curso de esta campaña, por el contrario, es importante detenerse a
explicar por qué fue una de las herramientas primordiales para la
ejecución del proyecto en cuestión.
Dadas las propiedades que le proveen los conocidos sitios Facebook y
Twitter en su interfaz (retroalimentación a comentarios, compartir
fotografías y videos, control total del administrador, entre otros) a sus
usuarios, encajan en el perfil mediador que tiene esta campaña y permiten
tener un contacto directo con los protagonistas, a través de su lenguaje y
en sus propias reglas, es decir, son ellos quienes tienen el poder de
decidir si siguen o no las actividades que se propongan.
Para esta campaña en específico, se decidió dar de alta una fan page en
Facebook17, situación que facilitó el proceso al no condicionar a los
usuarios a hacer Me gusta en el perfil. Con lo anterior se busca hacer
16
Juan José de Haro hace una importante distinción entre redes sociales y servicios de
redes sociales al mencionar que las primeras son “relaciones que pueden ser de amistad,
laboral, intercambios económicos o cualquier otro interés común”, mientras que las
segundas son “aplicaciones que ponen en contacto las personas a través de Internet”.
Sin embargo, al igual que lo hiciera el autor en el trabajo que se cita, se acepta el término
redes sociales para referirse a los sitios web en los que se desarrolló la campaña, pues el
término es aceptado de común acuerdo y resulta mucho más cercano al lector. (De Haro,
2010, p.2)
17
http://www.facebook.com/paralisissocial
79
entender que, de haber utilizado una página común en la que se envían
solicitudes de amistad, se corría el riesgo, no sólo de no ser aceptado por
el receptor en el menor de los casos, sino de presionarlo a formar parte de
algo en lo que probablemente no esté interesado, situación nada favorable
para un proceso educativo.
De igual manera ocurrió en Twitter18, cuyas propiedades permiten al
usuario (protagonista en este caso) encontrar dentro de sus intereses y
necesidades, el perfil en el que se encuentra alojada la campaña, así
como darle continuidad a la información recibida por medio de los
llamados retweets propagando entre sus contactos lo que ellos consideren
de interés.
Ilustración 4 La campaña en Facebook
Ilustración 5 La campaña en Twitter
En las ilustraciones 4 y 5 puede apreciarse la apariencia de los perfiles
que la campaña adoptó en Facebook y Twitter, mismos que se encuentran
operando toda clase de información relevante de acuerdo al contenido que
18
http://www.twitter.com/paralisisocial
80
se definió mediante un proceso de selección dictado con base en las
entrevistas realizadas en la producción.
El funcionamiento de estas redes permitió que la campaña tuviera
contacto permanente con los protagonistas, pero sobre todo, se encargó
de realizar un proceso educativo en un terreno informal al difundir
contenidos relevantes (tales como enlaces a sitios oficiales de fundaciones,
casos de discriminación que han alcanzado notoriedad en medios,
productos audiovisuales en los que la figura de la discapacidad tiene un
papel fundamental, noticias de actualidad relacionadas con el tema, etc.) a
la campaña, lo que genera una relación más incluyente entre los
involucrados y el reconocimiento de un sector antagonista.
81
3.2.3 El documental
Breu define al documental como un “espacio cinematográfico de toma de
conciencia de los diferentes niveles de la realidad” (2010, p.13) lo que
resulta bastante afortunado para este proyecto. En pocas palabras, un
documental es una herramienta relevante para un proceso de mediación
como éste porque se acerca a los protagonistas para descubrir sus
diversas opiniones en torno al tema en cuestión.
Inmerso en el acto de mediar, otra de las adecuaciones que se realizaron
al curso de la campaña fue justamente la realización de este material
audiovisual, que aunque ya había sido considerado, sufrió modificaciones
que lo alteraron considerablemente.
En un principio se planeó una serie de 3 videos que mostraran de manera
separada las opiniones de los protagonistas con respecto al tema de la
discapacidad y los derechos, sin embargo, esto obligaría al mediador a
tomar una postura determinada durante la filmación y la comprensión por
parte de los usuarios se perdería al no tener la continuidad apropiada que
permitiría una asimilación ideal del tema.
En cambio, en un documental pueden apreciarse las diferentes posturas
que hay involucradas en cuanto a lo que se desea plasmar y resulta un
“reflejo, más o menos fiel, del fragmento de historia del momento que se
relata” (Juncosa y Romaguera en Breu, 2010, p. 14).
Sin embargo, resulta pertinente aclarar que, si bien la posición del
mediador debe ser completamente ajena a cualquiera de los dos
protagonistas y al mismo tiempo empática, esto no necesariamente afecta
el siempre presente debate sobre la objetividad de un material de esta
clase ya que el documental “acaba siempre ofreciendo un punto de vista
82
sobre la cuestión trabajada” (Breu, 2010, p. 14) o, lo que es lo mismo, una
cierta mirada a un problema bastante amplio.
Por esto, el documental realizado aborda de manera general los derechos
de las personas con discapacidad, la legislación actual y la percepción de
la sociedad convencional ante estas situaciones. Todo lo anterior se toma
como marco para contar la historia de Ricardo Adair.
Ricardo es un chico con Síndrome de Asperger que se encuentra en un
proceso legal por quitar la figura de interdicción19 que recae sobre sus
padres y de la que él quiere prescindir porque se considera capaz de
tomar sus propias decisiones.
Tras su paso por CONFE y luego de convertirse en autogestor, Ricardo
encontró que el recurso de interdicción lo imposibilita a realizar ciertas
actividades a las que cualquier ciudadano tiene derecho y al encontrar un
respaldo legislativo en la Convención, decidió entablar una demanda de
amparo que eventualmente le permitirá lograr su objetivo de gozar
plenamente de sus garantías.
El conflicto verdadero surge cuando la ley marca que la propia figura de
interdicción es un derecho en sí misma, es decir, que los familiares de
personas con discapacidad deciden hacerla valer con el fin de protegerlos
ante cualquier situación a la que ellos están “imposibilitados” a realizar. En
suma, el estado de interdicción puede ser establecido, pero no removido.
19
El juicio de interdicción es un procedimiento jurisdiccional que se inicia en la mayoría
de los casos a través de una acción de jurisdicción voluntaria y únicamente una vez que
la persona con discapacidad haya sido declarada en estado de interdicción y sólo si la
persona con discapacidad se opone formalmente a dicha declaración, se abre entonces
el procedimiento en la etapa de juicio ordinario (CONADIS, 2010, p.23). Ricardo
presentará un amparo ante esta situación siendo el primer caso de esta naturaleza que
se presenta y que sin duda marcará un precedente en la legislación a nivel internacional.
83
Con el documental se espera obtener un vínculo emotivo no sólo con los
protagonistas, sino con cualquier clase de espectador al que llegue el
material y que permita la comprensión de un tema tan importante que
afecta la calidad de vida de la sociedad en general, pero sobre todo, busca
crear un debate con respecto a las preguntas ¿puede una persona con
discapacidad tomar sus propias decisiones? ¿Qué pasa con la ley en
México alrededor de estos temas? ¿Cuál es el futuro inmediato de Ricardo
y las personas en su misma situación ante el panorama planteado?
84
3.2.4 La convivencia
La última actividad que se efectuó para completar la campaña fue la
realización de una convivencia entre los dos protagonistas (los niños
convencionales y las personas con discapacidad), es decir, confrontarlos
de manera presencial una vez que el proceso a nivel digital ha concluido y
permitido tener un panorama más claro de la situación que permea en el
origen.
Esta convivencia tuvo el objetivo de reforzar los conocimientos adquiridos
a lo largo de la campaña y llevarlos a un nivel pragmático con el fin de
aproximar a la sociedad convencional a un reconocimiento de los
derechos de las personas con discapacidad.
Para este evento se contó con la participación de ambos sectores
(CONFE y Colegio Eureka) para que se pudiera realizar de la manera más
adecuada y con el mayor orden posible. Ambos externaron ciertas
condiciones para que el curso de esta convivencia pudiera favorecer en la
medida de lo posible al objetivo principal que es el que los protagonistas
puedan concluir el proceso de mediación.
Por su parte, el Colegio Eureka pidió que se realizara dentro de sus
instalaciones debido a que los participantes son menores de edad y el
traslado a otro lugar supondría un protocolo elaborado en el que
intervendría la autorización de los padres a que esto pase. Evitando esas
complicaciones, pero siempre contando con el conocimiento de los papás,
el evento se realizó en la escuela convencional.
En cuanto a CONFE, la petición fue que ellos mismos estructuraran el
programa de actividades que desembocó en la planeación de un foro de
derechos y discapacidad, en el que se pretende que los alumnos asimilen
85
con mucho más profundidad los conceptos que se han comentado a lo
largo de la campaña.
Resumiendo, el evento final se trató de un foro en el que las personas con
discapacidad hablaron por ellas mismas ante personas convencionales de
10 a 12 años cerrando un ciclo que inició con la información, la
conformación y llega a la transformación. La mediación ha terminado.
86
Conclusiones
Haber concluido este proyecto, desde el aspecto teórico hasta el práctico,
tiene una serie de significaciones muy interesantes que vale la pena
mencionar y que sirven como un cierre al trabajo realizado.
Es ciertamente difícil trabajar en una nación con poco interés y
sensibilidad en temas como la discapacidad, pero al mismo tiempo se
convierte en un reto que merece la atención necesaria para intentar
resolver algo que, aunque pueda resultar muy general, debe profundizarse.
Por eso fue necesario hablar de mediación, porque no basta con suponer
las necesidades de una sociedad por más obvias que parezcan, se debe
adentrar lo suficiente como para detectar el origen de una situación que
afecta considerablemente a la sociedad. En este caso la discapacidad,
pero el modelo empleado bien puede aplicarse en otras áreas con sus
debidas modificaciones.
Específicamente, Parálisis Social tuvo un curso tranquilo y beneficioso de
manera cuantitativa. Los perfiles de las dos redes sociales encontraron
afluencia de forma paulatina pero certera, sin embargo, es pertinente
aclarar que el principal obstáculo es la participación de los protagonistas,
por lo que se debe poner especial empeño en la producción de los
mensajes. El momento virtual de gloria se dio cuando el tema de la
educación se tocó en uno de las publicaciones y generó debate.
En cuanto al taller, el éxito del mismo pudo materializarse prácticamente
de inmediato con la realización del cartel, pues si los participantes no
hubieran asimilado la información obtenida ese día, simplemente no se
hubiera obtenido la imagen de la campaña.
87
El documental por su parte, se origina en un tema aparentemente
específico como el caso de Ricardo, pero encuentra en los testimonios de
todos los protagonistas un cauce que finalmente cumple con los objetivos
de la campaña y del proyecto en sí mismo. Se masifica la discapacidad (el
Síndrome de Asperger en este caso), se da a conocer la legislación y se
dan respuesta a algunos cuestionamientos que constantemente se hacen
las personas convencionales cuando un tema como la discapacidad surge
en la discusión.
La convivencia no sólo se trató de un simple encuentro entre dos
miembros de la sociedad, sino en un diálogo constante sobre dudas y
aclaraciones por hacer en ambos sentidos, es decir, que ninguno de los
dos protagonistas de este proceso pudo tener un carácter vulnerable ante
el otro y, en igualdad de condiciones, externaron su propia perspectiva del
tema.
Es innegable que este es el final del proyecto, pero al mismo tiempo se
convierte en el inicio de un nuevo paradigma. Un esfuerzo tan pequeño
como este (que bien puede magnificarse con un presupuesto considerable)
no puede cambiar de forma repentina las prácticas culturales que
prevalecen en la sociedad, pero ante el pequeño universo en el que se
desarrolló, logró visibilizar un asunto que pocas veces se toca dentro de
cualquier medio de comunicación, lo que convierte a éste en su logro
cualitativo más grande.
¿Qué es lo que sigue? En realidad son muchas cosas las que faltan
cuando de discapacidad se habla, pero dejando atrás toda arrogancia,
Parálisis Social es un buen punto de partida para trabajar ante el retraso
de una sociedad convencional por el reconocimiento de los derechos de
las personas con discapacidad.
88
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Anexo
:Libre para
decidir:
Storyline
El proceso legal que enfrenta un chico con discapacidad ante la posibilidad de
tener la plena libertad de decidir sobre su vida, enmarcado en una sociedad que
parece no estar lista del todo para comprender que alguien como él ha decidido
ser libre.
Sinopsis
Ricardo Adair es un joven que vive en la Ciudad de México, trabaja en el museo
Soumaya y vive con Síndrome de Asperger (trastorno del autismo). Ante el
panorama de tener como hijo a una persona con discapacidad, sus padres,
apegándose a la ley mexicana, deciden aplicar la figura de interdicción que les
permite a ellos ser los tutores vitalicios del chico, lo que incluye tomar decisiones
de cualquier tipo por él. Pero Ricardo se ha rehabilitado, ha logrado superar en la
medida de lo posible algunos factores elementales de su discapacidad y quiere
renunciar a esa figura, pero la constitución no está de su lado. Como él, muchas
personas con discapacidad se enfrentan a la falta de reconocimiento de sus
derechos por parte de la sociedad convencional, pero la pregunta sigue ¿una
persona con discapacidad es capaz de tomar decisiones por ella misma? ¿Qué
papel juegan en todo esto quienes no tienen una discapacidad? El caso puede dar
un fallo definitivo en materia legal, pero sobre todo, a nivel sociocultural en el
camino a la inclusión.
Expertos en materia legal y clínica, así como la participación del propio Ricardo y
el resto de la sociedad, confrontan sus opiniones en un proceso de mediación que
busca, idealmente, un cambio en el paradigma social que prevalece en materia de
derechos humanos, mientras viven la posible aprobación de un cambio legal que
resulta histórico a nivel internacional.
Línea argumental
La historia que se pretende contar es la de Ricardo Adair, un chico con Síndrome
de Asperger que vive una situación legal particular. Se hará desde su propia
perspectiva y se busca enmarcar el relato en un proceso de mediación que
permita a todos los protagonistas del mismo dar su opinión, procurando que el
narrador (y por lo tanto mediador) pueda recoger lo mejor de ambos mundos y, al
final, obtener el tan anhelado consenso.
La participación de la sociedad en general es importante, por lo que se planea
realizar entrevistas a la sociedad sin discapacidad con el fin de conocer y
transmitir su sentir con respecto a la problemática en cuestión. El proceso de
investigación dio a conocer que, en general, las personas están informadas sobre
sus derechos, pero no hacen algo por defenderlos o hacerlos valer a menos que
sientan que han sido violentados. El cuestionario que se haga intenta buscar
respuestas de carácter emotivo, más que monosilábico o informativo.
La opinión de los expertos es importante, sobre todo porque se trata de un tema
legal que tiene numerosas implicaciones, términos poco legibles para el público en
general, por lo que es necesario familiarizarse con ellos y explicarlos en la medida
de lo posible. Lo anterior se da también debido a que la ley, ambigua y parcial por
naturaleza, está sujeta a diversas opiniones que podrían favorecer o perjudicar
según sea el cristal con que se miren.
Pero no sólo expertos legales, también expertos en materia de discapacidad que
ayuden a comprender al público en general, las implicaciones que tiene una
condición de vida como el Síndrome de Asperger, en este caso, así como de
cualquier tipo de discapacidad.
Por último, los testimonios y las imágenes que forman este producto, se completan
con la aparición de viñetas compartidas en los perfiles de las redes sociales de la
campaña en la que se encuentra enmarcado este vídeo-documental, mismos que
se componen a partir de respuestas obtenidas en las actividades y contenidos
planeados.
Guía de filmación
Al ser un producto que espera cumplir la función de educativo, se propone el uso
de planos fijos y encuadres clásicos de entrevista (médium shot), con algunos
close up a reacciones clave de los personajes como miradas, gesticulaciones,
rasgos propios de la discapacidad (en el caso concreto de Ricardo), movimientos
de manos, etc.
Dado que el caso se encuentra enmarcado en la Ciudad de México, la aparición
de tomas que contextualicen al espectador, resultan fundamentales. Lugares
emblemáticos como el asta bandera del Zócalo, Bellas Artes, el Ángel de la
Independencia, el Monumento a la Revolución, etc; asimismo de las locaciones
empleadas como CONFE, el despacho de abogados que lleva el caso, el museo
donde trabaja Ricardo y demás.
Dentro de las locaciones mencionadas, se habla de CONFE que es la
Confederación Mexicana para la Persona con Discapacidad Intelectual A.C., una
de las asociaciones más importantes en este ramo. De ahí, en vista de que se
trata también de un centro que desarrolla talleres con miras a la inclusión laboral
de personas con discapacidad- y de donde salió Ricardo, dicho sea de paso-, se
busca captar imágenes que demuestren las habilidades que ahí se aprenden,
además del apoyo clínico, moral y legal que se da a sus miembros. (Quisiera
intentar un plano secuencia que, idealmente, se incluya durante el testimonio de
Ricardo o de la directora de CONFE).
La sonorización del proyecto busca distanciarse de esfuerzos anteriormente
realizados por otras instituciones u otros autores que, generalmente, buscan
dramatizar las situaciones presentadas con música melancólica que despierte la
lástima del espectador. Idealmente, la música será diseñada por el programa
Mixcraft y se busca un estilo más relajado con algunas percusiones sencillas y
algo de cuerdas.
Personajes
Ricardo Adair Coronel Robles- demandante.
Andrés Aguinaco Gómez-Mont- abogado de Ricardo
Gabriela Martínez- directora de comunicación de CONFE
Katia D’Artigues- madre de un niño con discapacidad y periodista que ha dado
seguimiento al caso
Psiquiatra (en búsqueda)
Abogado externo al caso (en búsqueda)
10 testimonios de personas convencionales
Historia y circunstancias
De acuerdo con cifras oficiales proporcionadas por la Encuesta Nacional sobre
Discriminación en México, un 34% de la población considera que no son
respetados los derechos de las personas con discapacidad (PcD), lo que provoca
que sean el sexto lugar entre las mujeres y los grupos poblacionales discriminados
conocidos como sectores vulnerables.
Con el fin de aportar una resolución de esta problemática, el presente proyecto
propone desde la comunicación educativa, la realización de un documental cuyo
objetivo es la difusión de los derechos de las PcD a la sociedad convencional a
partir del caso específico de un chico con Síndrome de Asperger en busca de
hacer valer sus garantías, esperando generar un nivel de inclusión entre ambos
sectores.
Investigación
La investigación que se realiza en este trabajo es de tipo proyectiva, pues de con
base en el análisis de los datos recolectados se formula la “elaboración de una
propuesta o de un modelo como solución a un problema o una necesidad de tipo
práctico ya sea de un grupo social o de una institución en un área particular del
conocimiento” (Hurtado, 2000, p. 325).
Una vez planteada la forma en la que será conducido este proyecto, es necesario
emplear un método que conduzca a la obtención de datos, mismos que permitirán
conocer el rumbo que la campaña deba tomar, por lo tanto, se ha decidido que la
manera
más
conveniente
de
hacerlo
es
a
través
de
una
entrevista
semiestructurada a niños de 10 a 12 años de edad.
Por su definición, la entrevista semiestructurada cumple la función de guión en la
que “el orden en el que se abordan los diversos temas y el modo de formular las
preguntas se dejan a la libre decisión y valoración del entrevistador” (Corbetta,
2007, p.376), lo cual ayuda a comprender que, aunque existe un cuestionario guía,
algunos puntos pueden ser abordados o no si así se considera en el transcurso de
la entrevista. Esto debido a que se espera generar una empatía con el
entrevistado y que, a manera de conversación casual, logren dar una percepción
lo más amplia posible de los diversos temas en cuestión.
Se decidió que los entrevistados oscilaran en el rango de edad antes mencionado,
ya que se encuentran enmarcados en la etapa de las operaciones concretas y a
punto de entrar a la de las operaciones formales. José Luis Piñuel y Carlos Lozano,
teóricos españoles y catedráticos de periodismo, proponen esta división en la que
el sujeto construye su identidad a partir de diversas etapas en las que primero se
reconoce corporalmente y después a partir de “la enunciación activa de las
interacciones reales con otros” en la primera etapa, y en los esquemas formales
en donde “se establecen deducciones lógicas” (2006, p.80).
En función de esto, el documental se enmarca en la realización de una campaña
de información que busca los objetivos que se han mencionado y que lo
convierten en un elemento más del proceso, aunque fácilmente puede ser un
elemento aislado que ayude a la comprensión del tema.
Locaciones
CONFE
UAM-C
Edificio “El Pantalón”
Glorieta de Insurgentes
Reforma
Personal creativo
Director: José Ramón Ibarra Alvarez
Productor: Nancy Cabrera Barajas
Director de fotografía: Marcela Torres León
Público objetivo
Niños de 10 a 12 años. Toda la familia.
Medio de difusión
DVD, Internet.
Presupuesto
Título del proyecto: Libre para decidir
Fecha: Julio 2013
Tipo: Documental
No.
1
2
3
4
5
6
Total por
Concepto
cuenta
Argumento y guión
30000
Productor
18000
Director
20000
Gastos materiales de operación
32722
Pruebas y retakes
8906
Seguros
10000
Total presupuesto
119628
IVA
19140.48
Gran total
138768.48
Aprobado por: Nancy Cabrera,
Productor
Elaborado por: José Ramón Ibarra
Alvarez
Fecha de rodaje: Junio 2013