FACULTAD LATINOAMERICANA DE CIENCIAS SOCIALES
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FACULTAD LATINOAMERICANA DE CIENCIAS SOCIALES FLACSO-SEDE GUATEMALA MAESTRÍA EN ESTUDIOS CULTURALES LATINOAMERICANOS 1a PROMOCIÓN (2012-2014) EL PASEO CAYALÁ. UNA APROXIMACIÓN SEMIOLÓGICA A UNA PROPUESTA URBANÍSTICA Por Claudia Silvia Abalde Irigaray Tribunal Examinador Dra. Trudy Mercadal, Dr. Pablo Rangel y Dr. Mario Roberto Morales Asesor Dr. Mario Roberto Morales Trabajo de grado para optar al título de Maestra en Estudios Culturales Latinoamericanos GUATEMALA 2015 Índice General Introducción 1 Capítulo I La dimensión económica-ideológica 7 El Neoliberalismo y sus estrategias de expansión 7 1. ¿Qué es el neoliberalismo? 7 2. Urbanismo neoliberal 10 3. Arquitectura de consumo en las transformaciones urbanas: los centros comerciales 12 3.1 Origen y características de los centros comerciales 18 3.2 Los centros comerciales como nuevos espacios de socialización 23 3.3 Los centros comerciales en Guatemala: inicios y expansión 25 Consumo, consumismo, diferenciación e identidad 28 1. Una aproximación al concepto de consumo 28 2. La ideología consumista 31 2.1 El fetichismo de la mercancía 36 2.2 El consumo como práctica de diferenciación: el habitus como conformador de gustos y estilos de vida 2.3 El consumismo como formador de identidades: marcas y logos 36 43 Capítulo II La dimensión física-territorial 48 El nuevo urbanismo 49 1. Origen e ideología del nuevo urbanismo 49 1.2 La ciudad compacta como contrapunto del urbanismo de la modernidad 53 1.3 Las variantes del modelo 55 1.4 Comunidades planificadas 56 La arquitectura posmoderna 59 1. Características de la arquitectura posmoderna: eclecticismo y nostalgia 59 1.2 La “deshistorización” de la historia: el uso de la historia como decoración 61 El Paseo Cayalá, ¿nuevo urbanismo y arquitectura posmoderna en Guatemala? 63 1. El Paseo Cayalá, una descripción explicativa 63 El Paseo Cayalá: una nueva propuesta de centro comercial 72 1. Una nueva tendencia en el diseño y construcción de centros comerciales: El Paseo Cayalá ¿centro de entretenimiento urbano? 72 Capítulo III La dimensión simbólica 77 El discurso del Paseo Cayalá 77 1. La arquitectura como signo y comunicación 77 2. Arquitectura e ideología 79 3. Publicidad, imagen e ideología 84 3.1 Recursos formales y contenidos de tres anuncios publicitarios del Paseo Cayalá: un análisis interpretativo 86 3.2 Paseo Cayalá, vivir rodeado de naturaleza 87 3.3 Paseo Cayalá, experimentar la vida en comunidad 89 3.4 Paseo Cayalá, la imagen de un lugar de estatus 91 El Paseo Cayalá: apropiación simbólica de un espacio 94 1. Nuevos escenarios para la vida social urbana 94 2. Dinámicas y actores sociales en el proceso de apropiación del Paseo Cayalá 95 2.1 Los jóvenes y adolescentes se apropian del espacio 2.2 Un lugar para la dinámica familiar 99 101 3. Funciones sociales del Paseo Cayalá 105 Comentarios finales a modo de conclusión 111 Anexo 119 Bibliografía 140 Introducción El Paseo Cayalá es un nuevo centro comercial construido bajo los principios del nuevo urbanismo ubicado en el Boulevard Rafael Landívar en la zona 16 de la Ciudad de Guatemala. La inquietud por realizar una aproximación crítica del mismo surgió a raíz de la polémica que generó la construcción de este lugar en un contexto de desigualdad socio económica profunda como el existente en Guatemala. Luego de haber leído y escuchado diversos comentarios hechos sobre el Paseo Cayalá, algunos elogiando el lugar y otros expresando críticas adversas surgieron algunos cuestionamientos que se convirtieron en el eje conductor de este trabajo. A saber: ¿cuál es el sentido de una propuesta de nuevo urbanismo en Guatemala?, ¿cómo es percibido el Paseo Cayalá por sus visitantes?, ¿es el Paseo Cayalá un lugar de estatus y diferenciación?, ¿cuál es el papel del consumo “en” y “del” Paseo Cayalá en la construcción de identidades sociales?, ¿cuáles son los símbolos y significados que proyecta el Paseo Cayalá?, ¿qué ideología subyace en su discurso arquitectónico y publicitario?. La hipótesis generada a partir de estas preguntas es que el Paseo Cayalá se constituye en una expresión arquitectónica y urbanística en la cual se manifiestan y reproducen las prácticas de diferenciación y exclusión históricamente presentes en Guatemala. Siendo ésta una investigación que se abordó desde los Estudios Culturales se optó por realizarla a partir de un análisis estructural, el cual se centra en las dinámicas socio económicas como procesos de elaboración y circulación de signos. Es decir como actos de comunicación 1 Para ello, se recurrió a la semiología, para intentar dilucidar el segundo sentido, es decir, el sentido connotado, ideológico, que encierra todo objeto. En el caso que nos ocupa, intentar 1 En relación a este enunciado, utilizaremos la explicación de López de Ayala acerca del estructuralismo como forma de pensamiento interdisciplinaria, quien dice que “la sociología estructural centra su análisis en las estructuras ocultas que sustentan la acción y las manifestaciones sociales, y utiliza la semiología para evidenciar esas estructuras que rigen los sistemas de signos y de comunicación. Pero esta escuela no limita su campo de acción al estudio del lenguaje hablado, sino que lo aplica a todo fenómeno social que, como en el caso del consumo, se puede entender como un sistema de signos. El análisis estructural presupone que las personas comunican no sólo a través del lenguaje hablado sino a través de sus ropas, su mirada, sus gestos, sus movimientos, y analízalos significados que están detrás de estos fenómenos (López Ayala:2004:169). Ver en capítulo 1 en el apartado “Consumo, consumismo, diferenciación e identidad” el desarrollo de esta idea. 1 comprender cuál es el mensaje expresado (en relación a la ideología) en la estética, la arquitectura y en el discurso publicitario del Paseo Cayalá. En este sentido, el objetivo general de esta investigación fue intentar determinar la significación oculta de las valoraciones simbólicas atribuidas al Paseo Cayalá como objeto/signo, en relación a su estética y a la ideología que subyace en los discursos arquitectónico y publicitario. Valoraciones que se constituyen en elementos clave para las dinámicas de comportamiento y los procesos de apropiación del lugar por parte de sus usuarios. En otras palabras, se trató de determinar desde una perspectiva semiológica el discurso ideológico que es transmitido en la arquitectura y en el discurso publicitario del Paseo Cayalá. Así mismo, los hábitos de apropiación relacionados a dicho discurso, que hacen del lugar no sólo un espacio físico sino también un lugar de prácticas simbólicas. Como objetivos específicos se pretendió reconocer los hábitos de consumo y apropiación del lugar de los visitantes del Paseo Cayalá. También identificar las percepciones que tienen del Paseo Cayalá sus visitantes y establecer las actividades que realizan en el lugar. Determinando cuáles son dichas actividades y los comportamientos manifestados por los visitantes, se pretendió establecer si es pertinente considerar al Paseo Cayalá como un centro comercial resignificado como espacio público. Partiendo de este objetivo y considerando al Paseo Cayalá como un objeto de estudio multidimensional, para el desarrollo del trabajo se planteó dividir la estructura de éste en tres partes. En la primera parte, el acercamiento se realizó desde una perspectiva económicaideológica. En la segunda parte, se abordó el análisis del Paseo Cayalá desde una perspectiva física-territorial. Finalmente, en el último apartado, se realizó una aproximación simbólica. En relación a lo anteriormente dicho, se estima pertinente dar una breve explicación de las temáticas que se ha considerado importante abordar en cada uno de los aspectos. 2 Teniendo en cuenta que el Paseo Cayalá es un centro comercial, la dimensión económica se centró en la cuestión de los centros comerciales como parte de las estrategias de mercado del capitalismo neoliberal y en el impacto que el consumo como práctica cultural “de” y “en” estos espacios tiene en la formación de las identidades y las relaciones sociales. Seguidamente, al ser el Paseo Cayalá parte de un desarrollo urbanístico que es presentado como nuevo urbanismo, se expuso en qué consiste dicha ideología urbanística. También se explicaron las características de los edificios del Paseo Cayalá para determinar si éstos responden a la corriente posmoderna, para concluir con una reflexión sobre el Paseo Cayalá como propuesta de centro comercial. La reflexión sobre el nuevo urbanismo y la arquitectura posmoderna se consideró importante para determinar cómo una propuesta de nuevo urbanismo y la aplicación de recursos estéticos posmodernos en la arquitectura pueden constituirse en elementos claves para el éxito (o no) del Paseo Cayala como propuesta de centro comercial. Finalmente, en la dimensión simbólica, se hacen reflexiones sobre el Paseo Cayalá como espacio, teniendo en cuenta los gustos y anhelos de un determinado grupo social, y como centro comercial resignificado en espacio público. Esta aproximación desde una perspectiva multidimensional se consideró enriquecedora ya que se parte de la premisa de que los tres aspectos mencionados no son excluyentes unos de otros sino que se encuentran conectados entre sí y que cada uno de ellos se constituye en un aporte interesante que permite reflexionar desde un matiz específico sobre el objeto de estudio. En función de clarificar conceptualmente los principales conceptos con los que se relaciona la problemática de nuestro objeto de estudio se identificaron importantes aportes de diversos autores pertenecientes a varias disciplinas como Jean Baudrillard, Pierre Bourdieu, Zygmunt Bauman, Néstor García Canclini, Gilberto Giménez, León Krier, Charles Jencks, Frederic Jameson, Perry Anderson, David Harvey, Umberto Eco y Roland Barthes entre otros. 3 Así mismo, se recurrió a material empírico. La información se recabó utilizando instrumentos tales como encuestas, preguntas de opinión, pautas de observación no participante y registro fotográfico. Para poder conocer las apreciaciones que tienen de este centro comercial las personas que lo visitan, en el entendido que éstas contribuyen a la apropiación simbólica que hacen del lugar, se realizaron 181 encuestas de opinión en relación a las actividades de esparcimiento que se ofrecen en el Paseo Cayalá, al lugar como espacio para actividades de socialización, a la imagen de estatus con que se vende el Paseo Cayalá, a las características de su arquitectura y en relación a la seguridad. Cabe aclarar que las encuestas de opinión fueron realizadas sólo a las personas que visitan el lugar de manera regular. Puesto que en conversaciones informales surgió repetidamente el comentario de que el Paseo Cayalá es el lugar de moda para el encuentro familiar y de los jóvenes de clase media alta y alta, se tomó como grupo objetivo para la encuesta de opinión, a estudiantes cuyas edades oscilan entre los 17 y 18 años de edad y a personas de ambos sexos que frecuentan el Paseo Cayalá y que pertenecen a este nivel socioeconómico. Es interesante comentar que al ser mencionado el Paseo Cayalá como el lugar de moda, en un inicio se consideró que sería fácil encontrar personas que llenaran la encuesta de opinión. Sin embargo, fue una sorpresa constatar que fue bastante grande el número de personas a las cuales se les pidió que llenaran la misma y no pudieron hacerlo porque no van al lugar. Preguntados al respecto, argumentaron que no lo visitan porque consideran que es un sitio caro, alejado y elitista. Algunas dijeron que fueron una vez a conocerlo y se sintieron incómodas por lo que ya no quisieron volver. También se incluyeron 4 preguntas de opinión para intentar establecer cuáles son los sentimientos y significados que hacen que las personas se sientan atraídas por el Paseo Cayalá. Las encuestas se realizaron sólo a las personas que visitan el Paseo Cayalá sin tener en cuenta si realizan compras o no en el lugar. Por último se realizaron visitas de observación no participante durante 3 meses, los días viernes, sábados y domingos por las tardes, de 4 a 7, para analizar y determinar los comportamientos y las prácticas de apropiación del lugar. 4 El primer capítulo fue dividido en dos partes. En la primera parte se explicó de manera somera qué es el neoliberalismo y se abordó el asunto de los centros comerciales como parte de sus estrategias de expansión comercial y el impacto que la construcción de estos lugares ha tenido en la configuración de la geografía urbana. En relación a la temática de los centros comerciales se explicaron sus orígenes, sus características y su papel como lugares de consumo, de encuentro y socialización. También se explicó de forma somera la historia de los centros comerciales en Guatemala, para crear así un marco de referencia que permitiera abordar el Paseo Cayalá como centro comercial, exponiendo las ofertas de consumo y de recreación que se ofrecen en él. En el segundo apartado del capítulo, se explicó el papel del consumo devenido en consumismo como práctica cultural simbólica. Así mismo, la apropiación de objetos en relación a los habitus y estilos de vida y su importancia como formadores de identidades sociales y como elemento clave de diferenciación. Todo esto teniendo en cuenta que los centros comerciales son lugares claves para llevar a cabo las prácticas de consumo. Seguidamente, en el segundo capítulo, se abordó el asunto específico del Paseo Cayalá teniendo en cuenta sus características estéticas y su papel de centro comercial. En este sentido y habiendo sido el Paseo Cayalá construido bajo los lineamientos del nuevo urbanismo se explicaron primeramente los principios que rigen la construcción de espacios bajo esta lógica urbanística. Se continuó explicando cuáles son las características estéticas de los edificios del Paseo Cayalá y se realizó una descripción del lugar. Se explican también los principios ideológicos de la arquitectura posmoderna para intentar determinar si la arquitectura de los edificios del Paseo Cayalá responde a esta tendencia arquitectónica. Por último, en el tercer capítulo, el enfoque del trabajo se centró en el análisis del lugar desde una perspectiva simbólica. Por ello se hizo una reflexión sobre la estética de la arquitectura y un análisis de algunos anuncios publicitarios para tratar de establecer el discurso ideológico que subyace en ellos. 5 A la vez se abordó la problemática de la significación y los procesos de apropiación2 del lugar en relación a dicho discurso ideológico para finalizar con una reflexión sobre las funciones sociales que este lugar cumple para un determinado grupo social. El Paseo Cayalá, como producción simbólica, es producto de condiciones económicas, políticas y sociales determinadas. Sus características expresan realidades sociales e ideologías específicas que condicionan particulares comportamientos sociales y determinan especiales dinámicas de apropiación. Se presentó el reto, pues, de llegar a establecer qué significa el Paseo Cayalá en el imaginario de sus visitantes. 2 En este trabajo se entenderá el concepto de apropiación como “identificación simbólica, vinculada a procesos afectivos, cognitivos e interactivos” […] donde, acorde a los autores “el significado puede derivar de las características físico-estructurales, de la funcionalidad ligada a las prácticas sociales y a las interacciones simbólicas entre los sujetos que ocupan dicho espacio"(Vidal y Pol 2005: s/p). En<http://goo.gl/Gq2j3J>acceso 29 de octubre de 2014. 6 Capítulo I La dimensión económica-ideológica Para comenzar con el análisis de nuestro objeto de estudio, y considerando importante realizar un marco contextual, se estimó oportuno hacer en este capítulo una somera explicación de las características económicas que dan origen a la ideología neoliberal, de sus estrategias de expansión mercantil y de las transformaciones urbanas provocadas por la aplicación de dichas estrategias. Como temática específica vinculada a los procesos de urbanización se aborda la creación y florecimiento de los centros comerciales. Espacios construidos inicialmente como lugares para el intercambio comercial se constituyen hoy en los nuevos escenarios para realizar actividades de ocio, esparcimiento y socialización, desplazando a los centros urbanos y espacios públicos como lugares de encuentro. En la segunda parte de este capítulo se trata también la problemática del consumo devenido en consumismo constituido en eje vital del individuo posmoderno. Así mismo, se aborda el consumo como práctica de diferenciación y como elemento clave en la formación de identidades sociales en relación a los habitus, gustos y estilos de vida. El Neoliberalismo y sus estrategias de expansión 1. ¿Qué es el neoliberalismo? A raíz de la gran crisis del modelo económico del Estado benefactor, que se da en el año 19733, se impone la ideología del neoliberalismo4 como nuevo dogma económico apoyado por think-tanks financiados por el Institute of Economic Affairs de Londres, la Heritage Foundation de Washington y por la influencia de la academia de distintas universidades, en 3 La crisis de 1973 surgió como consecuencia de las crisis fiscales provocadas en varios países por la caída de los ingresos tributarios, las altas cargas sociales, el aumento del desempleo y de la inflación (Harvey s/f:18). 4 Consuelo Ahumada explica que la ideología neoliberal “le da prioridad a la defensa de la libertad individual frente a la búsqueda de la justicia social” y a “la reivindicación del mercado y su papel en el desarrollo económico y social y la prevalencia del sector privado sobre el público, con lo que se aboga por la eliminación del papel del estado en dicho desarrollo” (Ahumada 2002:37). 7 especial la de la Universidad de Chicago, donde ejercía como profesor Milton Friedman 5 (Harvey s/f: 27). Para David Harvey el neoliberalismo es “una teoría de prácticas político-económicas que afirma que la mejor manera de promover el bienestar del ser humano, consiste en no restringir el libre desarrollo de las capacidades y de las libertades empresariales del individuo dentro de un marco institucional caracterizado por derechos de propiedad privada, fuertes mercados libres y libertad de comercio. El papel del Estado es crear el marco institucional apropiado para el desarrollo de estas prácticas” (Harvey s/f: 9). En otras palabras, la intervención del Estado debe ser mínima y debe circunscribirse pura y exclusivamente a velar por la existencia de condiciones apropiadas que permitan que las prácticas de mercado se desarrollen libremente. Para conseguir esto, los gobiernos deben perseguir la estabilidad monetaria que permitirá la revitalización de la economía. Es decir, “como ideología, el neoliberalismo defiende que las fuerzas del mercado presentadas como naturales, universales e inmutables deben actuar sin trabas y libremente” lo cual deriva en “la abolición de los Social […] para facilitar la maximización de la utilidad” (Franquesa 2013:23; Janoschka 2011:119). En esta línea de pensamiento, David Harvey caracteriza la época neoliberal por fenómenos globales como “la privatización (de los activos públicos, la asistencia social, la educación, la defensa, la seguridad, de formas culturales, aspectos históricos y arquitectónicos),la “financiarización” de la economía (desarrollo de un sistema financiero más potente que la economía real, especulación inmobiliaria, acceso fácil a créditos y 5 Economista norteamericano, profesor de la Universidad de Chicago (1912-2006), defensor del libre mercado y líder de la Escuela de Chicago. En< http://goo.gl/OAoInv> acceso 12 de junio de 2014. 8 endeudamiento creciente de la población), la administración y manipulación de las crisis (regularmente a favor de las propias ideas neoliberales […] y la redistribución estatal “inversa” (el aumento de impuestos que afectan a las personas de menor ingreso como el IVA, destinación de apoyo social a las clases medias, desgravación por la compra de viviendas)” (Harvey 2005 Spaces en Janoschka 2011:119-120; énfasis en el original). Para alcanzar estos objetivos, las estrategias implementadas incluyen disciplina presupuestaria y reducción del gasto público mediante la restricción de los gastos sociales lo que se consigue a través del desmantelamiento del Estado de Bienestar. También se recurre a reformas fiscales para incentivar el ahorro y la inversión, a la reducción de los impuestos sobre los ingresos altos y las ganancias de las empresas y a la desregularización de la industria y la agricultura. Sumado a lo anteriormente mencionado, otros ejes de acción son la privatización de los servicios públicos, el aumento de la presión impositiva a la capa media y la apertura económica, así como la “reducción de los costos laborales (que deriva en despidos, muchas veces masivos) y flexibilidad del trabajo (que consiste en la eliminación de trabas para contratar o despedir empleados)” (Anderson 1999: 2-3; Bourdieu 1998, en línea). La relevante importancia adquirida por el mercado y la competencia, así como la transnacionalización de la producción de mercancías, ha propiciado un cambio estructural del capitalismo. Así mismo, el resultado de la aplicación de estas estrategias, ha devenido en la conformación de un aparato estatal dócil y su sometimiento a la clase dominante, para la cual, las prácticas económicas se han constituido en el medio idóneo que les ha permitido restaurar su poder de clase (Anderson, Boron et.al 2001: 92; Boron 2001:55; Harvey s/f: 47). En la búsqueda permanente de ganancias, las especulaciones comerciales se han orientado a los procesos de urbanización. La aplicación de estrategias de mercado a los espacios urbanos ha devenido en la mercantilización de los mismos y dado como resultado importantes transformaciones urbanas. 9 Parte importante de estas transformaciones es la proliferación de nuevas formas de producción inmobiliaria, entre las cuales destacan los centros comerciales. Estos nuevos espacios se constituyen en una fórmula comercial de éxito al apropiarse también, de manera efectiva, de las principales funciones de la ciudad, a la que sustituyen como lugar de consumo y socialización (Janoschka 2011:119). 2. Urbanismo neoliberal Los espacios urbanos son conceptualizados por Harvey como “el resultado de las estrategias de poder, de discursos y luchas que se transmiten de forma materializada y simbólica” (Harvey 1996 Justice en Janoschka 2011:121). En relación a la producción neoliberal del espacio y las nuevas configuraciones urbanas explica Lefebvre, que es necesario distinguir tres diferentes dimensiones “la primera de ellas se refiere a la dimensión de los discursos, en la cual se incluyen los procesos de negociación y debates surgidos a raíz de la introducción de nuevas políticas de urbanas, la segunda aborda las estrategias urbanas, que se ocupan de lo administrativo, lo técnico y lo financiero y, finalmente, las prácticas de implementación de dichas estrategias a través de, por ejemplo, la aplicación y desarrollo de nuevos instrumentos jurídicos” (Lefebvre 1991 The production en Janoschka 2011.121). En relación a la segunda dimensión mencionada por Lefebrvre, que concierne a las estrategias urbanas que se ocupan de lo financiero, cabe decir que, como consecuencia de la implementación de las nuevas estrategias de mercadeo, el espacio público y los centros urbanos son enclaves que han sufrido fuertes transformaciones. Estas transformaciones se concretizan de distintas maneras. Una de ellas es la construcción de residenciales cerrados y privatizados en la periferia, lejos del centro de la ciudad, el cual es considerado un entorno peligroso, desordenado, sucio y poco atrayente. 10 Otra, es la eliminación barrios de clase obrera para la construcción de dichos residenciales exclusivos. La construcción de estos residenciales está en estrecha relación con la “reconfiguración del uso del suelo con fines de inversión” y, en muchos casos, son parte de megaproyectos que buscan atraer inversiones corporativas. Estos megaproyectos están centrados en el sentido del gusto de las clases medias y medioalta. En ellos hay centros comerciales que se constituyen en ejes centrales y vinculantes, al ser “construcciones enormes que articulan el espacio de su entorno y se convierten en el centro atractor del orden” y que imponen con su presencia, una vida urbana orientada al consumo y al ocio (Janoschka 2011:122; Palacios 2004:3, énfasis en el original). También se da un proceso de transformación de las ciudades para que éstas sean lugares atractivos y, que por sus características, se constituyan en elementos que provoquen el interés de inversores de capitales privados. Al respecto expresa Harvey que “si lo que se quiere es atraer turismo y ciertos tipo de actividad empresarial, la construcción de un entorno urbano tranquilo, creativo, interesante, etc.” resulta fundamental (Harvey 2007:134). Por ello, expresa el mismo autor, también se presta atención al pasado cultural para aprovechar su “naturaleza comerciable” mediante la renovación de los espacios viejos y deteriorados, ubicados generalmente en zonas céntricas. Un factor importante de este proceso, es la recuperación de los llamados “cascos históricos”. Para su renovación se recurre a arquitectos prestigiosos que los convierten en centros de atracción en los cuales se “turistizan” y mercantilizan las tradiciones (Harvey 2007:134-135). Todas estas estrategias mencionadas, que forman parte del proceso de expansión comercial neoliberal, son el resultado, en muchos casos, de la cooperación público-privada y terminan convirtiendo a la ciudad en una “marca comercial” más (Harvey 2007:135). 11 3. Arquitectura de consumo en las transformaciones urbanas: los centros comerciales6 Los intercambios comerciales como parte de las actividades humanas se remontan a la antigüedad. Desde la fundación de las primeras ciudades, los mercados se constituyeron en los principales sitios de intercambio comercial y también en importantes focos para actividades de socialización. Por ello, es pertinente considerar que los centros comerciales son el resultado de una evolución que se basa en la búsqueda de mejores y más idóneas opciones para estimular y generar el consumo acorde a la lógica del mercado, la cual consiste en ampliar sus márgenes de lucro. Sin embargo, los centros comerciales han trascendido su fin inicial como espacios para actividades de consumo para convertirse en espacios de significación a partir del uso y apropiación simbólica que hacen de ellos los individuos. El proceso de reestructuración urbana que surgió a finales de los años setenta, que se prolongó durante la mayor parte de los años ochenta y que sigue vigente, se configuró como un proceso global que trascendió los mercados locales. Los centros comerciales, emergen de esta transformación como los espacios que mejor ilustran la centralidad del consumo como eje vital para el individuo posmoderno al ser lugares expresamente construidos “para la circulación de personas y de capital” (Smith 2001:19 y 24). En esta línea de reflexión, Alonso se expresa al respecto diciendo que los centros comerciales se constituyen hoy en “el ejemplo materializado del nuevo espíritu del capitalismo” (Alonso 2002: s/p). Los centros comerciales son hoy parte esencial de la vida cotidiana. Estos simulacros de los espacios urbanos son lugares multifuncionales en los cuales se integran las condiciones para que en ellos se puedan realizar actividades de consumo, entretenimiento y Los centros comerciales son definidos por el International Council of Shopping Center (ICSC) como “un grupo de minoristas y otra forma de establecimientos comerciales que son planificados, desarrollados, y dirigidos como una unidad. Son lugares que cuentan con aparcamiento propio. Su tamaño y su orientación son generalmente determinados por las características del mercado del área a la que sirven. En <http://goo.gl/ce4gyX> acceso 20 de septiembre de 2014. 6 12 socialización. Son por ello considerados tanto símbolos de desintegración urbana, por ser “espacios privados, de acceso controlado con una homogeneidad social fuerte”, como lugares de convivencia urbana (Lulle 2006:338 y340). Desde una perspectiva de inversión, la construcción de centros comerciales, a diferencia de otro tipo de negocios inmobiliarios, se ha mostrado como una propuesta de inversión muy segura. Es importante hacer notar, que la planificación, diseño, desarrollo y construcción de estos espacios generalmente es llevada a cabo por grandes corporaciones y alianzas financieras (Goss 1993:21). Explica Goss, que en el afán de crear lugares exitosos para la generación de ganancias, se involucran en la construcción de los centros comerciales especialistas de distintas áreas “con el propósito de lograr coaliciones financieras, de construcción y de capital comercial (específicamente fondos de pensión, desarrolladores, y tiendas por departamentos) las cuales se planifican meticulosamente. Generalmente involucran a agencias estatales y equipos de investigación de mercados, geo-demógrafos, contadores, gerentes de bienes, abogados, ingenieros, arquitectos, artistas de jardinería ornamental, diseñadores de interiores, analistas de tránsito, consultores de seguridad y agentes de inmobiliarias. El desarrollo, por consiguiente, involucra la coordinación de un complejo de intereses, aunque siempre definidos sobre manera, por las metas de utilidades del mercado mayorista.” (Goss 1993:22) 7. Y Richards, citado por Goss, se refiere a los centros comerciales como lugares construidos para atraer consumidores, al decir que: “ad hoc coalitions of finance, construction, and commercial capital (typically pension funds, developers, and department stores) and are meticulously planned. They usually involve state agencies and teams of market researches, geo-demographers, accountants, asset managers, lawyers, engineers, architects, landscapes artists, interior designers, traffic analysts, security consultants, and leasing agents. Development, therefore, involves the coordination of a complex of concerns, although always over determined by the goals of retail profit”. Traducción Regina de Bianchi. 7 13 “Por supuesto debe mantenerse en mente que los arquitectos no diseñan centros comerciales para arquitectos; los diseñan para desarrolladores y minoristas que se interesan en la creación de centros comerciales y otros centros para compras que atraigan consumidores y que los mantengan interesados en regresar” (Richards 1990 “Atmosphere Key” en Goss 1993:21)8. Acorde a estos planteamientos y refiriéndose a estos lugares como un todo planificado para la obtención de máximos márgenes de lucro, Escudero expresa que los centros comerciales “se ajustan perfectamente a la lógica capitalista, puesto que adoptan sus leyes de la oferta y la demanda, las de la obsolescencia, la de la seducción y las de la diversificación”, y Ramírez se refiere al respecto diciendo que “los grandes inversionistas y la alta dirección de los centros comerciales, está concentrando gran parte de sus esfuerzos en el marketing emocional […]” (Escudero 2008:59-60; Ramírez 2012: 49). Ampliando estas reflexiones, Richards puntualiza que “La labor inicia con la elaboración y mercadeo de un sentido apropiado de lugar, una imagen de lugar atractivo que logre seducir a las personas de sus oficinas, que las mantenga en el sitio tranquilamente y que las induzca a retornar” (Richards “Atmosphere key”1990:24 en Goss 1993:22)9 Dicho de otro modo, en la planeación, diseño y construcción de los centros comerciales se tienen en cuenta no sólo aquellos elementos relacionados a fines prácticos y utilitarios, sino que se involucran aspectos que relacionan lo emocional y lo psicológico, para convertirlos en lugares atractivos y agradables que estimulen la visita de los individuos/consumidores. Así como el centro comercial se constituye en el punto de atracción en el diseño de los espacios urbanos, también cuentan ellos mismos con lugares que son llamados “locomotoras” o “anclajes”. Estos lugares, se convierten por su atractivo en medios para “Of course, it must be kept in mind that architects do not design malls for architects; they design them for developers and retailers that are interested in creating malls and other shopping centers to attract consumers and keep them coming back”. Traducción Regina de Bianchi y Claudia Abalde Irigaray. 9 “The task begins with the manufacture and marketing of an appropriate sense of place, an attractive place image that will entice people from their offices, keep them contendenly on the premise, and encourage them to return”. Traducción Regina de Bianchi. 8 14 atraer visitantes. Pueden ser restaurantes, discotecas o cafés, aunque en la mayoría de los casos, las salas de cine son los anclajes más eficientes. La visita y el consumo se concretizan si los centros comerciales son lugares atractivos. Sin embargo, la finalidad comercial de estos espacios no debe ser percibida por los consumidores. Dice Gottdiener al respecto que “En el sentido de un destino particular, los centros comerciales requieren de un medio de identificación que sobrepase lo común. En consecuencia, estos a menudo adoptan una imagen definida para atraer a aquellos consumidores que tienen una opción de dónde realizar sus compras. Existe otra razón por la cual los centros comerciales adoptan una imagen unificada […] el centro comercial es un espacio privado, altamente regulado, que está diseñado expresamente para obtener ganancias. Esta función instrumental del centro comercial -enfocado a la realización de capital- debe disfrazarse debido a que no sería atractivo a los consumidores” (Gottdiener 2001:83)10. Así mismo, y para lograr una mayor eficiencia comercial, se da una relación de alianzas entre los centros comerciales y compañías multinacionales, ya que determinadas marcas y firmas se posicionan como elementos significativos en la construcción de imagen y prestigio deseada por el centro comercial. Finalmente, otro elemento importante a mencionar como estrategia de marketing al que recurren los centros comerciales para reforzar su imagen, son las actividades recreativas que en ellos se ofrecen “aparentemente” sin costo (Escudero 2008:60, énfasis en el original). Al respecto Goss explica que “el centro opera en conjunto para optimizar ´el tráfico de peatones´, al atraer a los consumidores que son el objetivo y mantenerlos dentro del lugar tanto como sea “As a particular destination, malls require some overarching means of identification. Consequently they often adopt an image meant to attract consumers who have a choice of where to do their shopping. There is another reason why malls adopt a unified image […] the mall is a highly regulated, private commercial space that is expressly designed to make money. This instrumental function of the mall-aimed at realizing capitalmust be disguised because it would be not attractive to consumers”. Traducción Regina de Bianchi. 10 15 posible y agrega “nuestros estudios demuestran que el volumen de gastos está directamente relacionado a la cantidad de tiempo que pasan en los centros Cualquier cosa que pueda prolongar las visitas de los compradores es [sic] lo que nos interesa sobremanera” (un alto vicepresidente de arrendamiento citado en Reynolds 1990 Food courts en Goss 1993:22)11. Y Thorns se refiere al respecto expresando lo siguiente “Según van incrementando los centros comerciales en número y en tamaño así crece la competencia para obtener más consumidores y la búsqueda de anclas. A finales de los años 1990 e inicio de los años 2000, estos posiblemente incluyan tiendas por departamentos, cadenas de tiendas [minoristas como K Mart], complejos de cines, complejos de deportes, museos y galerías de arte, áreas de comida, reconstrucciones históricas, áreas temáticas y centros de convenciones” (Judd y Fainstein The Tourist City, s/p 1999citado en Thorns 2002:137)12. Los autores citados coinciden pues, en la importancia del diseño del centro comercial, de las marcas y del tipo de negocios que haya en el lugar para que éste sea atractivo y se estimule la visita y el consumo en el mismo. Los negocios de anclaje son, junto a la ambientación, el estilo y la personalización del centro comercial, el otro elemento importante para atraer a los consumidores e inducir a una permanencia prolongada en el lugar, la cual, a su vez, incitará a un mayor consumo. También desde la perspectiva de mercadeo, Özsoy explica varios de los factores fundamentales a tener en cuenta para hacer de los centros comerciales lugares exitosos. “the center operates as a whole to maximize “foot traffic” by attracting the target consumers and keeping them on the promises for as long as possible” y agrega “our surveys show [that] the amount of spending is related directly to the amount of time spent at centers. Anything that can prolong shoppers visits are [sic] in our best interests overall” (a senior vice-president of leasing …). Traducción Regina de Bianchi y Claudia Abalde irigaray. 12 “As the malls get bigger and more numerous so there is more competition for customers and more varied “anchors” have been sought. In the late 1990s and early 2000s, these are likely to include; department stores, chain stores (multi-retailing such as K Mart), multiplex cinemas, sports complexes, museums and art galleries, eating areas, historical reconstructions, themed areas and convention centres. Traducción Regina de Bianchi. 11 16 Primeramente, el autor se refiere a la atracción que despierta el centro comercial en relación a la cercanía al lugar de habitación, la accesibilidad de medios de transporte que faciliten la llegada al lugar, la seguridad que ofrece, la facilidad de parqueo, la diversidad de tiendas y el fácil acceso a servicios. Así mismo, menciona el autor la importancia de la atención a detalles como la iluminación y el diseño interior, la comodidad y a la atmósfera general del lugar. Estos factores, importantes para crear ambientación y los anteriormente mencionados, son algunas de las condiciones determinantes para motivar, según este autor, la visita al centro comercial (Ózsoy 2010: 1992-1993). Baudrillard también se refiere a la importancia del atractivo estético como parte significativa de la imagen del centro comercial. Tomando como ejemplo Parly 2, el “mayor centro comercial de Europa”, este autor dice que: “Para la selección de los comercios, desde la tienda de comestibles hasta los de alta costura, hay dos imperativos: el dinamismo comercial y el sentido de la estética […] la belleza del marco es la primera condición de la felicidad de vivir” (Baudrillard 2009:8). Özsoy, menciona también la importancia de las actividades de socialización que se pueden llevar a cabo en los centros comerciales, como elemento clave para estimular la visita a los mismos. En relación a las ofertas de entretenimiento y ocio, la diversidad y originalidad de las mismas es un elemento fundamental. Éstas abarcan un amplio espectro, desde actividades culturales, pasando por actividades deportivas y, por supuesto, actividades de compra, ya que el shopping es una nueva forma de ocio (Özsoy 2010: 1992). Los centros comerciales son pues, espacios en los cuales se consumen mercancías y experiencias. La importancia de su diseño es fundamental y una estrategia de mercadeo básica para hacer de ellos espacios atractivos para que el individuo/consumidor prefiera y escoja un lugar determinado entre una amplia gama de opciones. Desde una perspectiva de inversión inmobiliaria, la construcción de centros comerciales se concibe como una opción de inversión estable y rentable. Como lugares para la ubicación 17 de comercios, se garantiza el éxito comercial de los mismos por el flujo de visitantes que son atraídos por la variedad de bienes, servicios y experiencias que se ofrecen, lo cual los convierten en los espacios idóneos para visitar. 3.1 Origen y características de los centros comerciales13 Los centros comerciales tienen su origen en las galerías comerciales de Europa del siglo XIX, como la Galleria Vittorio Emanuele de Milán Italia construida en 1877, aunque fue en Estados Unidos donde este concepto se popularizó y desde donde se extendió al resto de los países (Ritzer 1996:46). El arquitecto austríaco Victor Gruen, considerado el creador de los centros comerciales, visualizaba estos espacios como lugares comunales que unirían a las personas. Su concepto de centros comerciales estaba inspirado en los espacios urbanos europeos, por lo que éstos debían contener bancos, espacios verdes, oficinas de correos y auditorios, entre otros elementos característicos de las ciudades. El primer centro comercial abrió sus puertas en el año 1922 en Kansas City, en 1954 se inauguró el Northland Center en Detroit, y en el año 1956 se inauguró el primer centro comercial completamente cerrado el Southdale Center Edina en Minnesota. Gladwell describe el centro comercial Southdale de la siguiente manera “Southdale estaba introvertido: las paredes exteriores estaban en blanco y toda la actividad se enfocaba hacia adentro. Los centros comerciales siempre habían estado al aire libre, con tiendas conectadas por pasajes exteriores. Gruen tuvo la idea de poner todo el complejo bajo un techo, con aire acondicionado para el verano y calefacción en el invierno. Casi todos los grandes centros comerciales habían sido construidos en un único nivel, lo cual ocasionaba caminatas largas y cansadas. Gruen colocó tiendas en dos niveles conectados por escalinatas eléctricas y 13 De acuerdo al ICSC (International Council of Shopping Centers) el centro comercial cerrado o mall es un espacio para compras generalmente cerrado, climatizado e iluminado artificialmente que provee posibilidades de parqueo. En <http://goo.gl/ce4gyX>acceso 20 de septiembre de 2014. 18 alimentadas por parqueos de dos pisos. En el centro colocó una especie de centro, ´un jardín central ´ bajo un tragaluz con un estanque esculturas de árboles, para peces, grandes una enorme jaula de 21 pies llena de aves de colores, balcones con plantas colgantes y un café ” […] (Gladwell 2004:s/p)14. La construcción de los centros comerciales en Estados Unidos, estuvo desde un inicio relacionada con la suburbanización15 de las ciudades y el uso del automóvil como medio de movilización. El enorme éxito y aceptación de éstos, dio como resultado que para el año 1960 existieran ya 7.600 centros comerciales. Para el año 1996, la cantidad aproximada de centros comerciales era de unos 37.000, con una visita aproximada de unos “ciento setenta y cinco millones de compradores cada mes” (Usín 2013:140-141; Ritzer 1996:47). Sorkin, citado por López, explica el aumento del tiempo de permanencia de los individuos en sus visitas a los malls en Estados Unidos: “En los ´60, el promedio de visita a los centros comerciales estadounidenses ascendía los veinte minutos destinados a la compra de un bien predeterminado”, ya en los ’70, con la inclusión de restaurantes de comida rápida, la visita empieza a tomar un sesgo fuertemente recreacional, aumentando su duración a una hora y media. En los ´80, el tiempo de permanencia en un mall alcanza las tres horas” (SorkinVariations1992: s/p citado en López 2008:69). Y al respecto Goss dice que “El tiempo que los norteamericanos emplean en los centros comerciales es el tiempo que pasan en casa y en el colegio o en el trabajo. Los centros ya se han convertido “Southdale was introverted: the exterior walls were blank, and all the activity was focused on the inside. Suburban shopping centers had always been in the open, with stores connected by outdoor passageways. Gruen had the idea of putting the whole complex under one roof, with air-conditioning for the summer and heat for the winter. Almost every other major shopping center had been built on a single level, which made for punishingly long walks. Gruen put stores on two levels, connected by escalators and fed by two-tiered parking. In the middle he put a kind of town square, a “garden court” under a skylight, with a fishpond, enormous sculpted trees, a twenty-one-foot cage filled with bright-colored birds, balconies with hanging plants, and a café” […]. Traducción Regina de Bianchi. 15 Al hablar de suburbanización, nos referimos a la construcción de residenciales cerrados y privatizados en la periferia. “Desde un punto de vista espacial las áreas suburbanas son adyacentes a los espacios de edificación continua propiamente urbanos, suelen ser espacios de transición entre las ciudades y las áreas rurales” (Ferrás “Ciudad dispersa…”. En < http://goo.gl/p6kww6> acceso 17 de enero de 2015. 14 19 en destinos turísticos con guías y ´souvenires´, y algunos incluyen hoteles para que los vacacionistas y convencionistas no tengan necesidad de salir del lugar durante su estadía” (Goss 1993:18)16. El auge de los centros comerciales ha sido impulsado por la combinación exitosa entre consumo y ocio, ambos identificados como elementos vitales para el consumidor, puesto que “la compra, complementada con el entretenimiento y con el propio ocio que ir de compras supone en sí mismo, es la actividad fundamental de los centros comerciales”. Estos espacios atraen pues, porque están en capacidad de consumar, aunque sea fugazmente, los deseos y sueños del consumidor (Escudero 2008:53y 57). Estructuralmente, estos grandes almacenes, están divididos en secciones y en ellos se aúna la mayor variedad posible de productos y marcas que son ofrecidos en tiendas especializadas para hacer más eficiente y cómodo para el consumidor la actividad de compra. Es por esta eficiente combinación que Kowinski, citado por Ritzer, los llama “una máquina de vender extremadamente eficiente y efectiva” (Kowinski 1985 The malling en Ritzer 1996:69). El patrón constructivo de los centros comerciales es el mismo y se repite en las ciudades de distintos países: la atmósfera es la misma, las marcas son las mismas y los hábitos de comportamiento son iguales, por lo tanto, las pautas de conducta aprendidas son válidas a nivel global. Dicho lo anterior, no es temerario afirmar que quien aprende los códigos17 puede conducirse de manera adecuada y eficiente, ya sea que se encuentre en un centro comercial de Nueva York, de Berlín o de México. En esta línea de reflexión, respecto a la universalidad de los códigos y mensajes que se manejan en estos espacios, dice Sarlo que: 16 “The time spent in shopping centers by North Americans follows only that spent at home and at work/school. Centers have ready become tourist destinations, complete with tour guides and souvenirs, and some includes hotels so that vacationers and conferees need not the premises during their stay”.Traducción Regina de Bianchi. 17 Bourdieu, citado por Altamirano, define el término código como “lo que permite a todos los poseedores del código asociar el mismo sentido a las mismas palabras, a los mismos comportamientos, a las mismas obras […]. Bourdieu Systemes d´enseingnement et systemes de penseé en Altamirano 2002: XII –XIII citado en Margulis 2009:53). 20 “los puntos de referencia son universales: logotipos, siglas, letras, etiquetas no requieren que sus intérpretes estén afincados en ninguna cultura previa o distinta de la del mercado. Así el shopping produce una cultura extraterritorial de la que nadie puede sentirse excluido […]” (Sarlo 2011:18). Los centros comerciales han devenido pues, en micro universos. En ellos se combina la exposición y venta de productos variadísimos, ya sean éstos ropa, joyería, perfumes, cosméticos, medicinas, calzado, electrodomésticos, artículos de ferretería, etc., con la prestación de servicios diversos. En ellos hay bancos, agencias de viajes, agencias de cambio, lugares de empeño, oficinas. Existen también centros de salud que brindan servicios de laboratorio, clínicas médicas, spas, salones de belleza y gimnasios. Y todo esto se brinda en un entorno confortable y seguro. También se ofrecen actividades de entretenimiento y espectáculo que se llevan a cabo en los locales de juegos electrónicos, restaurantes y cines además de las actividades culturales que se presentan en las galerías de arte o en los patios centrales del lugar. Como espacios privados, los centros comerciales están “construidos arquitectónicamente de forma unificada y son dirigidos por una gerencia única”. Cuentan con sus propias reglas de acceso y comportamiento y son supervisados y controlados, aunque siempre cuidando, claro está, no dar la sensación de estar en un espacio coercitivo. Si bien un buen centro comercial debe responder a un ordenamiento preciso, éste no debe ser notado por sus visitantes para que puedan sentir la ilusión de libertad y autonomía (Usín 2013:115; Sarlo 2011:14). En los centros comerciales, el individuo/consumidor experimenta una atmósfera de seguridad y control que les ha permitido, como se expresara anteriormente, posicionarse como los lugares preferidos para ser los nuevos sitios de reunión. Son pues, los lugares para ir a ver y para ser vistos, los escenarios “de intercambio social y humano, de encuentro social y comercial”. También son los espacios que se caracterizan, al decir de García Canclini, por su “multiculturalidad", con su variada e integrada oferta de objetos, ya que en ellos se ofrecen tanto productos “nacionales como extranjeros, industriales como 21 artesanales”. Y como valor agregado, son los lugares de las fantasías, en los cuales es posible el olvido, porque en su interior, las problemáticas de la ciudad desaparecen y por un momento, mientras se permanece en él, uno vive la fantasía de la abundancia y la seguridad (Hall 2001:172; García Canclini 2005:84; Moulian 1999:5). Se han constituido pues, en lugares que “como oasis alternativos buscan desdramatizar y facilitar la vida”, en los sitios que han cambiado los hábitos sociales y culturales de las personas y conformado nuevos tipos de relaciones sociales (Cristoffanini 2006:98 y 100). Para transmitir una imagen de realismo y originalidad, en ellos se recrean espacios de la ciudad mediante la ubicación de bancas, plantas, plazas, patios de comida en los que todas las manifestaciones incómodas de lo urbano desaparecen. En ellos no hay ruidos ensordecedores, “la temperatura es benigna, las luces son funcionales y no entran en el conflicto del claroscuro, […], las amenazas son neutralizadas por los circuitos cerrados”. En estos “simulacros de ciudad de servicios en miniatura” como los denomina Sarlo o “falso lugar que funciona por medio de estrategias espaciales de duplicidad y desbalance”18 al decir de Goss, se manifiesta la dualidad de lo público y lo privado (Sarlo 2011:12-13; Goss 1993:19). En otras palabras, los centros comerciales son una ilusión, una fantasía urbana, “una ciudad ideal en la cual no hay problemas, ni crímenes ni conflictos […]”. Son lugares perfectos en los cuales todo funciona bien, donde se está seguro y donde se puede disfrutar y olvidar. El calor no agobia, el frío no molesta, la lluvia no moja, el sol no quema. En ellos el ambiente climatizado protege, suprime toda posibilidad de molestia. “Todo lo feo, lo peligroso, lo amenazante queda excluido”. Es por ello que Medina Cano se refiere a estos lugares de recreación, placer y refugio llamándolos “universos travestidos, mundo de apariencias atravesados por la ilusión y el engaño”. Estar en el centro comercial “es estar en otra parte”, es poder huir de la realidad, es poder acceder a una realidad distinta, es poder sentirse otro. (Medina Cano 1998:73; Bauman 2004b:106; Caprón 1997:11). “a pseudo place wich works through spatial strategies of dissemblance and duplicity”. Traducción Regina de Bianchi. 18 22 No se puede desestimar la preponderancia de estos espacios, su influjo en los individuos y su capacidad para regular y uniformar sus comportamientos. Son hoy los lugares que integran y sistematizan la conducta del comprador o la del simple pasante “en la cultura social dominante” cuyo eje central y cohesionador es el consumo. El consumo de experiencias, de objetos, de sensaciones, de realidades alternativas, de espacios, de simulacros (Alonso 1999: s/p). 3.2 Los centros comerciales como nuevos espacios de socialización Nuestro barrio, el centro urbano, las calles de la ciudad, eran, hasta hace pocos años, los escenarios en los que se interactuaba socialmente. En el centro y otras áreas de la ciudad, se encontraban cines, confiterías, restaurantes, tiendas y plazas, donde se podían realizar actividades recreativas y de socialización. Se “iba al centro desde los barrios como una actividad especial”, pues el centro se constituía en el punto de reunión. Era el lugar para ir de paseo, principalmente los fines de semana (Sarlo 2011:11). Hoy, el centro urbano y otras áreas de la ciudad han sido desplazados por los centros comerciales. Éstos son los nuevos espacios para realizar actividades recreativas y de compra. En ellos se ofrecen, como se expresara anteriormente, toda clase de productos y facilidades de recreación, en condiciones de seguridad y comodidad que el individuo ya no encuentra en los espacios públicos o los centros urbanos. Gottdiener se expresa sobre los centros comerciales diciendo que “primero los centros comerciales destruyeron el monopolio de minoristas del centro de la ciudad, luego procedieron a apropiarse de la imagen misma de vida en los suburbios para sus propios temas” [….] disertados sin ninguna verdadera base en la realidad” (Gottdiener 2001:85 y 91)19. “first malls destroyed the inner city´s monopoly of retailing, then they proceeded to co-opt the very image of urban life itself for their themes” […] discourse with no real basis in reality”. Traducción Regina de Bianchi. 19 23 Respecto a estos espacios, sostiene Dascal que los centros comerciales no sólo atraen para consumir. En ellos se consolida una “apropiación, frecuentación y uso” diferente que se extiende más allá al mero acto de compra. Son espacios de formación de identidad y de pertenencia, en los cuales “el individuo se siente parte de una sociedad global y de consumo”. (Dascal 2007:45). Además de haber desplazado a la ciudad como espacio de reunión, recreación y compras, los centros comerciales se han posicionado como los lugares en los cuales se realizan, cada vez con mayor frecuencia, actividades culturales como conciertos y exposiciones, suplantando a los museos, salas de conciertos y galerías de arte. Espacios al servicio de la ideología consumista que rige la vida del individuo de la posmodernidad que han trascendido sus fines comerciales iniciales que sirven para “citarse y ser puntos de encuentro […]”, se constituyen en lugares que fomentan “un modo completamente nuevo de vivir lo cotidiano” y que promueven, al decir de Sarlo, “una producción clónica de necesidades con la fantasía de que satisfacerlas es un acto de libertad y de diferenciación” (García Canclini 2008:173; Thorns 2002:138-139; Sarlo 2011:7). Los centros comerciales son hoy pues, los nuevos lugares donde las personas pasan su tiempo libre, socializan y compran y han conformado nuevas formas de interacción y relación social entre los individuos. Son sitios construidos especialmente para vender experiencias, invitar al esparcimiento y la socialización y provocar deseos, estimulando así la cultura del consumo. Son lugares para “pasear mientras se compra y para comprar mientras se pasea” (Bauman 2003:55). Es indiscutible el impacto que las prácticas económicas basadas en el ideario neoliberal han producido en el panorama económico y social. El mercado es hoy quien gobierna, orienta y condiciona la vida social. El consumismo es la nueva moral que rige todos los ámbitos de la vida, la conducta y las relaciones de los actores sociales. El centro comercial se erige como el nuevo y más importante espacio en el cual se llevan a cabo las actividades de socialización y en donde se conforman las identidades sociales de los individuos. 24 En este contexto, la importancia del individuo está determinada por su capacidad de generar ganancias y por su rol de consumidor disciplinado cuya “participación social se organiza a través del consumo más que mediante el ejercicio de la ciudadanía” y cuya identidad se forma y depende de los objetos que consume (García Canclini 2009:15). Al respecto son elocuentes las frases de los discursos publicitarios citados por Goss y la significación del shopping como eje vital del individuo de la posmodernidad: “nacido para comprar”, “hasta agotarte” y “yo compro, por lo tanto soy” (Goss 1993:18)20. Explicada en los párrafos anteriores la problemática de los centros comerciales y su importancia como espacios para realizar actividades de consumo y socialización, procederemos a continuación a abordar el asunto del consumo como práctica cultural, formadora de identidades sociales y como práctica de diferenciación. 3.3 Los centros comerciales en Guatemala: inicios y expansión En los años sesenta surge el proyecto del Mercado Común Centroamericano (MCC), proyecto que buscaba la “integración hacia la industrialización” de los países que lo conformaban: Costa Rica, Guatemala, El Salvador, Honduras y Nicaragua. Se esperaba que de esta manera el sector industrial se fortaleciera frente a la estructura tradicional productiva de Guatemala basada en la producción agrícola centrada en el café, el banano y el azúcar (Morales 2013a:31). Sin embargo, una serie de factores afectó al Mercado Común Centroamericano (MCC), entre ellos la guerra entre Honduras y el Salvador en 1969, la decisión de Honduras y Costa Rica de cesar la aplicación del arancel aduanero común con el fin de obtener mayores ingresos fiscales, el contexto de violencia y opresión militar que se vivía en Guatemala y la intervención estadounidense en Nicaragua. Estas circunstancias, dieron como resultado que “la integración económica quedara prácticamente resquebrajada” (López Cervantes s/f: 265-266). 20 “Born to shop”, “Till You Drop” and “I Shop Therefore I am”. Traducción Claudia Abalde Irigaray. 25 Por ello, el Mercado Común Centroamericano (MCC) “no llegó a cuajar en un proceso de industrialización” y esta circunstancia fue la oportunidad para que “el capital monopolista transnacional penetrara en Guatemala” y que la inversión estadounidense desplazara y absorbiera las empresas locales por medio de su adquisición, llevando incluso a muchas de ellas a la quiebra (Morales 2013a:32). Explica Mario Roberto Morales que, aunque “el proceso de industrialización en Guatemala, no se caracterizó por ser un proceso fuerte y autónomo” fuertes cambios afectaron la fisonomía urbana de la Ciudad Capital a partir de 1960”. Al ser divulgados y exaltados por la publicidad los modelos de bienestar estadounidenses y europeos, se dio el surgimiento de una disposición consumista de productos industriales de las capas medias guatemaltecas. En este contexto económico es que se construye a mediados de los años sesenta el “Centro Comercial Montúfar” ubicado en la zona 9, el primer centro comercial de la Ciudad Capital. En la década de los setenta, como consecuencia de la aglomeración urbana derivada de la migración del campo a la ciudad-en el marco del proceso de industrialización que resultó de lo que se conoció como Mercado Común Centroamericano (MCC)-se dio un proceso de descentralización del comercio, resultando en la construcción de otros centros comerciales por lo cual su número aumentó considerablemente (Morales 2013a: 33). Hasta principios de los años setenta el número de centros comerciales que había en la ciudad de Guatemala ascendía a tres. Sin embargo, por la demanda de espacios para compra, se incrementó la construcción por lo que “a partir de esa fecha se construye un promedio de tres centros comerciales por año” siendo algunos de ellos el Centro Comercial Zona 4, el Centro Comercial Sexta Avenida en la zona 1, los centros comerciales Real Reforma y el Reforma Obelisco, ambos en la zona 9. Así, para la década de 1970 a 1980, existía ya un aproximado de cuarenta centros comerciales ubicados en diferentes zonas de la Ciudad Capital. (Toledo 1985: 55 y 59; Morales 2013a: 33). A finales de la década de los setenta, el ritmo de construcción se acelera aún más y se construye un promedio de doce centros comerciales por año, ascendiendo a sesenta la cantidad existente en la Ciudad Capital para el año 1985. Entre ellos se pueden mencionar El Centro Capitol en la zona 1, Novicentro en la zona 11, Metro 15 y el Centro Comercial 26 Vista Hermosa, ambos en la zona 15, Plaza Gala en la zona 13, Géminis 10 en la zona 10, Las Conchas en la zona 14, etc. (Toledo 1985:55y 59). Durante la década de los ochenta este ritmo de construcción decae para ser retomado en los años noventa imponiéndose para la construcción el modelo de centros comerciales tipo americano. Éstos se caracterizan por ser grandes superficies con una variada oferta de tiendas para el consumo de bienes con espacios para “recreación, entretenimiento y reunión”(Tinoco 1999:2-3). Entre los centros comerciales que se construyeron en los años noventa se pueden citar el Century Plaza en la zona 13, Plaza Cemaco en la zona 10, Galerías del Sur y Metro Sur en la zona 11, Metro Norte en la Carretera al Atlántico, Tikal Futura en la Calzada Roosevelt, Unicentro, Los Próceres y Galerías Pradera en la zona 10. Para el año 2002 hay ya un aproximado de ochenta y cinco centros comerciales en la Ciudad Capital. El “crecimiento comercial se desplaza hacia el sureste extendiéndose hacia el área de Carretera al Salvador” (Figueroa 2002:8). La construcción de centros comerciales continúa con ritmo acelerado. Como referencia se puede mencionar la construcción en la zona 11 de los centros comerciales Miraflores, PeriRoosevelt, Majadas, en zona 11, Plaza Decorísima, Plaza Ferco, Oakland Mall, Design Center y Fontabella Plaza, en la zona 10. En Carretera al Salvador, el Paseo San Sebastián, el centro comercial Eskala y Pradera Concepción. En la zona 14, el centro comercial La Noria inaugurado recientemente y en la zona 16 los centros comerciales Santa Amelia, Plaza Varietá y el Paseo Cayalá. El éxito de los malls en Guatemala, forma parte del fenómeno que a nivel mundial y latinoamericano ha contribuido a su difusión, relacionado al consumo. Así mismo, su éxito está vinculado a la seducción que el american way of life ejerce, ya que la sociedad americana es percibida y promocionada como el modelo a emular, al ser caracterizada como ejemplar por la “libertad de elección, la eficiencia, la productividad, la abundancia y la riqueza” (Cristoffani 2006: 101). La influencia estadounidense no se limitó a estimular el deseo de consumo de bienes materiales, también comenzó la exportación de bienes culturales que devinieron en modelos 27 que condicionan los comportamientos de los individuos. El deseo para acceder a un mayor consumo de bienes materiales y simbólicos se puede concretar pues, en los espacios construidos especialmente para este fin: los centros comerciales. Consumo, consumismo, diferenciación e identidad 1. Una aproximación al concepto de consumo En la Enciclopedia Internacional de Ciencias Sociales citada en el Diccionario de Sociología de Salvador Giner se define al consumo como “el uso de los bienes y servicios”. Ampliando este enunciado, Giner cita la definición más detallada que realiza R. Bocock en su libro Consumption en el cual se entiende al consumo como “el uso de mercancías y servicios para la satisfacción de necesidades y deseos” (Giner 2001:148). Por su parte, García Canclini define al consumo como “el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos”. Mediante esta apropiación, se consuma el ciclo de producción, ya que así, se “realiza la expansión de capital y se reproduce la fuerza de trabajo”(García Canclini 2009a: 58-59). Aunque la perspectiva economicista es la línea primera con que ha sido abordado el estudio del consumo hay otras perspectivas para su estudio. Éstas lo analizan teniendo en cuenta distintos modelos de consumo, como “el consumo como lugar de reproducción de la fuerza de trabajo y de la expansión del capital”, como “el lugar donde las clases y los grupos compiten por la apropiación del producto social”, como “lugar de diferenciación social y distinción simbólica entre los grupos”, como “un sistema de integración y comunicación”, como el “escenario de objetivación de los deseos”, o el consumo como “proceso ritual” (García Canclini 2012:2-3). En relación al consumo desde la perspectiva económica y del consumidor, dice Sandra Usín que “no se puede hablar del hombre consumidor, en el más amplio sentido de la palabra hasta la irrupción de la Revolución Industrial, donde ya se pueden observar comportamientos estrictamente consumistas”. Al respecto, la autora cita a Alonso, quien 28 expresa que los principales impulsores del desarrollo de la sociedad de consumo son los sistemas productivos y organizacionales del trabajo como el Taylorismo y el Fordismo 21. “Todas las relaciones sociales que antes quedaban fuera de la producción capitalista quedan ahora dentro de la dinámica de profusión de relaciones (materiales o inmateriales) fabricadas bajo la más genuina forma capitalista. Es el origen de eso que propiamente se ha llamado “sociedad de consumo” y cuyo significado es mucho más complejo y multidimensional que esa especie de sociedad moderna de la abundancia natural que se nos dibuja, ya sea para legitimarla, ya sea para criticarla duramente” (Alonso 1985 “Los orígenes” en Usín 2013:52). Es decir que Alonso, considera al consumo como la etapa final de un proceso de producción fordista, proceso que, citando nuevamente a este autor, se puede esquematizar de la siguiente manera: “Industria nacional, empresa pública, producción en masa, grandes empresas muy burocratizadas, clases medias y populares definidas por una ciudadanía social y laboral, etc. Todo ello en un marco de comercio internacional establecido como competencia, cooperación y extensión de industrias nacionales pugnando por mercados de productos- casi siempre productos materiales- más extensos e intentando imponer las ventajas competitivas de las naciones sobre áreas supranacionales, pero todavía con una fuerte regulación estatal del comercio internacional mediante legislaciones altamente intervencionistas […](Alonso 2007:40) En este sentido vemos que el consumo forma parte de un proceso de fabricación de mercancías producidas en masa, poco diferenciadas que se caracterizan, justamente por ser 21 La segunda revolución industrial fue el resultado de la unión entre ciencia, técnica y capital financiero. Los propietarios de las fábricas buscaban la manera de bajar sus costos y aumentar las ganancias, y para ello aplicaron las ideas del ingeniero estadounidense Frederick Taylor cuyo fin se centraba en la maximización de la eficiencia. Las ideas de Henry Ford coincidían en muchos aspectos con las de Taylor, las cuales fueron denominadas más tarde fordismo. En<http://goo.gl/ddkCT0> acceso el 20 de junio de 2014. 29 producidos de forma masiva por una “escasa renovación estética y simbólica” (Alonso 2007:42) Las características del consumo de la etapa fordista anteriormente mencionadas, cambian de forma sustancial en el escenario globalizado posfordista de la actualidad. En este escenario “las identidades sociales se han vuelto mucho más fragmentadas y se han multiplicado las sensibilidades y percepciones que desde diferentes grupos sociales se le da al hecho de consumir y a los efectos sociales y culturales buscados en las prácticas propias del consumo” (Alonso 2007:42). En otras palabras, la sociedad constituida por la integración, la uniformidad de prácticas y consumos masivos de fines de la Segunda Guerra Mundial es reemplazada por una sociedad en la cual, los estilos de vida son configurados por un consumismo obsesivo y desbordado. Éstos se constituyen en expresiones de identidad individual, personalización y diferenciación. Es teniendo en cuenta este nuevo sentido otorgado al acto de consumir en lo que se centra este trabajo, es decir, en la aproximación al consumo desde la perspectiva de sus funciones simbólicas, asumiendo al mismo como código de lenguaje, como medio de expresión de la personalidad y como formador de identidad. En este sentido, el consumo se convierte en una pieza clave que permite estudiar y comprender el comportamiento de los individuos y explicar la vida cotidiana (García Canclini 1984: s/p) Se pretende por lo tanto, presentar una “visión cultural del consumo”, es decir, trascender los abordajes economicistas, basados en la producción, la distribución y valor de las mercancías. Es decir, abordar la problemática considerando la importancia del consumo dentro de la cultura, de las estructuras sociales y de las relaciones individuales (Usín 2013:90-91) Desde esta perspectiva de aproximación al consumo, cabe tener en cuenta los trabajos realizados por Thorstein Veblen y Pierre Bourdieu, quienes entienden al consumo como “medio de relación social de los sujetos” (Usín 2013:56). 30 En el caso del primer autor citado, éste acuña el término “consumo ostentoso” refiriéndose al consumo como demostración de estatus y diferenciación social, puesto que es un consumo de distinción, no utilitario. Por su parte, Bourdieu desarrolla la teoría del habitus como el sistema de predisposiciones adquiridas por los individuos a través del “juego social” las cuales actúan como orientadoras de prácticas que definen los gustos y condicionan sus estilos de vida (Giner 2001:148-346;Ortiz Negrón 2013:101). 2. La ideología consumista Partiendo de la premisa de que el consumismo, como ideología, se ha constituido en soporte del capitalismo corporativo transnacional se hace necesario explicar cómo se entenderá el término ideología para los fines de este trabajo. Definiremos ideología como el conjunto de ideas, discursos y valores compartidos, propios de un grupo o clase social, que les permiten a sus miembros la construcción de cohesión y sentido de identidad. En este sentido y de acuerdo a Gramsci, la ideología se establece como práctica social genuina, habitual de “dimensiones inconscientes”, es decir, lo que Gramsci denomina “sentido común” (Velásquez 2014:36; Eagleton 1997:19-153; García Canclini 1997a:22) De acuerdo a lo expuesto se considera al consumismo una ideología en el sentido gramsciano, en cuanto a dominación “aceptada e inconsciente”, ya que los individuos que conforman la realidad social “no saben lo que están haciendo”, lo cual es indispensable para el funcionamiento del sistema, el cual requiere de consumidores obedientes y acríticos. Obedientes, porque responden a los estímulos publicitarios consumiendo de manera desenfrenada, acríticos, porque carecen de capacidad crítica y pensamiento relacional para cuestionar su realidad.22 Mario Roberto Morales “Morir de entretención. Breve nota sobre el síntoma de nuestro tiempo” en <http://goo.gl/KC0rIx> acceso 6 de mayo de 2014. 22 31 En relación a lo anterior, cabe comentar que cuando se habla de individuos acríticos que “no saben lo que están haciendo”, nos referimos a que no saben las consecuencias generales y a nivel planetario del consumismo “como forma depredadora de la vida”, consecuencias que son económicas, psicológicas, ecológicas y que derivan en deshumanización, contaminación, enajenación (Panesso 2009:69). La puesta en práctica de las nuevas estrategias económicas, ha configurado una nueva fase del capitalismo y han conformado un mundo nuevo en el cual se establecen nuevas formas de relaciones sociales y nuevos modos de vida y de pensamiento. En esta realidad, la acción humana se encuentra bajo el dominio del mercado y de su máximo mandamiento ético: la ampliación de los márgenes de lucro […]23. Es indudable que desde la lógica mercantil, el consumo es fundamental para mantener el ciclo de producción, distribución y venta de mercancías, ya que es “el mecanismo por medio del cual se perpetúa la dinámica productiva”. Sin embargo, cuando el acto de consumir se vuelve un valor que rige la vida social y espiritual de la humanidad, es decir, cuando el consumo ha trascendido la lógica mercantil y los objetos su finalidad utilitaria, es que esta práctica se convierte en consumismo. Cuando, como lo explica Panesso, “opera el sistema de manipulación y contagio en el consumo de los objetos […] la forma como opera todo el sistema de valores y creencias instituido por la sociedad”. En la sociedad consumista se impone como “estrategia de expansión continua la creación de deseos (nunca satisfechos), lo cuales han sustituido a la necesidad como base del consumo”. Es decir, una lógica del valor signo que reemplaza a la lógica funcional del objeto”. Esta creación constante de necesidades se convierte en el soporte ideal para el capitalismo corporativo transnacional (Morales 2008:298; Panesso 2009:65; López de Ayala 2004: 168169; Baudrillard 1976:39). Finalmente, podemos definir entonces la ideología consumista como aquella que se constituye en el soporte del capitalismo corporativo transnacional, que se caracteriza por “la búsqueda del placer, la autoexpresión y la realización de experiencias a través del consumo hedonista”, en la cual prima la satisfacción de necesidades, en su mayoría creadas 23 Ibid 32 a través de la publicidad y que generalmente nunca son satisfechas. Es la ideología en la que se magnifica el valor signo del objeto como medio de diferenciación, en desmerecimiento de su valor de uso (López de Ayala 2004: 175 y 177). En la realidad posmoderna, el consumismo es la actividad que incorpora al individuo como participante de la dinámica social. Ésta, ya no se rige por iniciativas colectivas como las luchas sociales reivindicatorias. Como fin colectivo, las luchas sociales han sido abatidas por la pasividad, la indiferencia y el individualismo extremo que impuso la ideología neoliberal hegemónica. Dicho de otra manera, la participación social del individuo de la posmodernidad se centra y gira alrededor de las prácticas de consumo devenido en consumismo que se constituyen en su interés principal y en su plan de vida, establecido como la nueva moral y el nuevo sistema de valores que rige la existencia personal y colectiva. Se percibe entonces que el consumismo se ha convertido en un eficiente mecanismo de dominación social que basa su efectividad en la atomización de los individuos consumidores (Baudrillard 2009:84-88). Aludiendo al individuo-consumidor de la posmodernidad, dice Bauman: “El consumidor de una sociedad consumista, sin embargo, es una creatura radicalmente distinta del consumidor de cualquiera otra sociedad actual. La diferencia es una de énfasis en prioridades, un cambio de énfasis que hace una enorme diferencia en virtualmente todos los aspectos de la sociedad, cultura y vida individual. Las diferencias son tan profundas y multiformes que justifican totalmente hablando de nuestra sociedad, como una sociedad de consumo de tipo distinto” 24 (Bauman1999:36). “The consumer of a consumer society, however, is a sharply different creature from the consumer of any other society thus far. The difference is one of emphasis an priorities-a shift of emphasis that makes an enormous difference to virtually every aspect of society, culture and individual life. The differences are so 24 33 Y agrega: “La educación de un consumidor […] inicia temprano, pero llena el resto de su vida; el cultivo de destrezas de consumo, es posiblemente el único caso exitoso de la ´educación de consumo´ la cual apoyan los teóricos y los que practican la educación actual. Las instituciones de ´educación consumista por vida´ son incontables y ubicuas, empezando por el diario diluvio de comerciales de TV, diarios y pancartas, a través de cantidades de brillosas ´revistas temáticas´ tratando de hacer publicidad con el tipo de vida de celebridades de actualidad” […] y con recetas probadas en laboratorios para puntualizar y resolver los ´problemas de la vida diaria”25 (Bauman 2004a:66-67). La ideología del consumismo es atrayente y seductora puesto que permite huir de la realidad, al vender esperanza y sueños. Ella estimula la ilusión de lograr gratificaciones en un corto plazo en el escenario de una cultura materialista y hedonista orientada al placer y al goce. La adquisición de objetos se ha constituido en el medio idóneo para la realización personal y la aceptación social, “el objeto no se compra por el objeto mismo, sino por su relación de significado”, por la imagen asociada a él, por el valor social que su posesión otorga (Ortiz Negrón 2013:118). En esta línea de reflexión, Giddens explica de manera clara y puntual esta dinámica de apariencias que privilegia el consumo como medio conformador de identidades: deep and multiform that they fully justify speaking of our society as a society of a separate distinct kind-a consumer society”. Traducción Regina de Bianchi. 25 “The education of a consumer […]starts early, but it fills the rest of life; the cultivation of consumer skills is perhaps the sole successful case of that “continuing education” which the theorists and the practitioners of education currently advocate. The institutions of “lifelong consumer education” are countless and ubiquitous-staring from the daily flood of TV, newspaper and Wall and billboard commercials, through the oodles of glossy “thematic” magazines vying to publicize the lifestyle of trend-setting celebrities” […]and laboratory-proved recipes for spotting and resolving “life problems”. Traducción Regina de Bianchi. 34 “El capitalismo consumista, con sus intentos de normalizar el consumo y formar gustos mediante la publicidad, tiene un papel fundamental en el fomento del narcisismo. La idea de generar un público educado y entendido ha sucumbido hace mucho a la generalización del consumismo en “una sociedad dominada por las apariencias”. El consumo se dirige a las cualidades alienadas de la vida social moderna y pretende ser su solución: promete las cosas mismas que desea el narcisista-atractivo, belleza y popularidad personal-mediante el consumo de los bienes y servicios “apropiados”. De ahí que, en las condiciones sociales modernas, todos nosotros vivamos como si estuviéramos rodeados de espejos donde buscamos la apariencia de un yo sin tacha y socialmente valioso” (Giddens 1997:219). Así, la ideología consumista como eje vital de vida que configura las relaciones de los individuos, forma consumidores pasivos, individuos conformistas, sumisos y hedonistas dedicados a la búsqueda de satisfacciones. “Recolectores de sensaciones” al decir de Bauman, que viven por y para las apariencias, en una necesidad constante de ser aceptados, valorados y reconocidos por lo que tienen o pueden adquirir (Bauman1999:38). El consumismo se ha constituido hoy día en el soporte del capitalismo transnacional y en el instrumento de distinción que configura la experiencia del mundo, puesto que organiza las percepciones de la vida, la cultura y la política y rige las relaciones sociales. En la posmodernidad “todas las fuerzas propias del hombre están integradas como mercancía en el orden de producción. Los sentimientos, la cultura, el saber, se materializan en fuerzas productivas para ser vendidas; hoy en día, todos los deseos, los proyectos, las exigencias, todas las pasiones y todas las relaciones se abstraen (o materializan) en signos para ser comprados y consumidos” (Bourdin 2007:51-52; Baudrillard 1969:225). 35 2.1El fetichismo de la mercancía En el primer volumen de El Capital, Karl Marx se refiere a la valoración otorgada a las mercancías (objetos producidos para el intercambio) que trasciende sus características físicas y su valor de uso. Marx se refiere al carácter místico que se les asigna haciendo referencia al mundo religioso: “los productos del cerebro humano parecen seres independientes dotados de cuerpos particulares y relacionados entre sí con los hombres”. Por medio de esta analogía explica que lo mismo sucede con las mercancías al habérseles conferido a éstas un valor mágico que trasciende sus características materiales y su función utilitaria, lo que él denomina “fetichismo de la mercancía”. En otras palabras, el valor de una mercancía ya no se establece por la interacción entre oferta y demanda derivada de su función práctica para cubrir necesidades (su valor de uso) sino por el valor simbólico que se le confiere, por ese “algo más” que tiene el objeto (Marx 1967:75; Baudrillard 2009:32). Explica Zizek que el análisis de la forma- mercancía realizado por Marx fue desarrollado en un marco puramente económico pero que el mismo ofrece una “especie de matriz” para comprender una serie de fenómenos que “aparentemente” no tienen relación directa con la economía. Es en este sentido, y tomando en consideración el carácter sublime y mágico que se le atribuye a los objetos, que se analizará el consumo como código de lenguaje, su rol como “el gran integrador de lo social” y sus efectos en la formación de identidades. (Zizek 2003: 41; Alonso “Introducción” en Baudrillard 2009: XLIX). 2.2 El consumo como práctica de diferenciación: el habitus como conformador de gustos y estilos de vida En este apartado se profundizará la problemática del consumo desde su perspectiva cultural, es decir, el consumo como apropiación de bienes a los cuales se les ha conferido una valoración simbólica y cuya posesión deviene en medio de diferenciación26. 26 Giménez expresa que lo simbólico es el mundo de las representaciones sociales materializadas en formas sensibles, también llamadas “formas simbólicas” y que pueden ser expresiones, artefactos, acciones, cualidades, relaciones, prácticas sociales, usos, costumbres, vestimenta, tipo de viviendas, etc. (Giménez 2007:32). 36 En otras palabras, cuando se les agrega a los bienes y servicios, que cuentan con características físicas y funcionales específicas, un plus, un valor simbólico que los constituye en elementos expresivos transmisores de mensajes. Es necesario, primeramente, antes de abordar la problemática del consumo como práctica de diferenciación, hacer una breve explicación de los conceptos de gusto y estilo de vida. El gusto, explica Pierre Bourdieu, es entendido como “el principio de las elecciones que se realizan y se manifiesta a través de las prácticas (deportes, actividades, diversiones, etc.) y las propiedades (muebles, vestimenta, libros, etc.)”. Para que existan gustos, continúa diciendo este autor, los bienes son clasificados como de “buen” o de “mal” gusto, como “distinguidos” o “vulgares” y, derivado de esta clasificación, se convierten en clasificantes. Además, por ser jerarquizados, los gustos devienen en jerarquizantes (Bourdieu 1990:133) Así mismo, y de acuerdo a Kant, citado por Bourdieu, el gusto se explica como “una disposición adquirida para “diferenciar” y “apreciar” (Kant, Anthropologie en Bourdieu 2003:477). En cuanto al estilo de vida, éste es definido por Kotler como “el patrón de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida muestra a la persona entera, interactuando con su entorno”. Por su parte, Assael, al explicar el estilo de vida, lo hace centrándose en las actividades, los intereses y las opiniones de las personas, por ello lo define como “la manera en que los individuos utilizan su tiempo (actividades), lo que consideran importante en su entorno (intereses) y lo que piensan de sí mismos y el mundo que los rodea (opiniones)” (Kotler 2002:92 en Usín 2013:204; Assael 1999:409 en Usín 2013:204). Y Pierre Bourdieu lo define como el “conjunto unitario de preferencias distintivas, que expresan, en la lógica específica de cada uno de los subespacios simbólicos-mobiliario, vestido, lenguaje o hexis corporal-la misma intención expresiva” (Bourdieu 1988 La Distinción: 172-173 en Alonso 2003:8). 37 Es decir, los gustos se expresan en los estilos de vida, y reflejan los intereses, los sentimientos, las actividades, las elecciones, las preferencias de compra, los lugares que frecuentan y las personas con las cuales se relacionan los individuos. En otras palabras, su forma de vivir, lo cual los distingue e individualiza. Es indudable que los objetos tienen una finalidad práctica que sirve para satisfacer las necesidades básicas de los individuos, pero desde la ideología consumista los objetos no se definen por la “lógica de la utilidad”, sino por la “lógica del estatus” puesto que devienen en medios de “diferenciación y aspiración”. Es desde la “lógica del estatus” que el consumo crea vínculos entre los individuos. Éstos conocen y comparten códigos y signos por medio de los cuales se establecen las relaciones de grupo y las jerarquías sociales, lo cual fomenta procesos de inclusión y exclusión. Es por ello que Alonso define al consumo como “la expresión dinámica de una posición social” (Alonso “Introducción” en Baudrillard 2009: XXXIV; Alonso 2003:3). Ahora bien, en la misma línea de pensamiento, considerando al objeto como signo y al consumo como medio comunicativo, es decir, como lenguaje, indica Baudrillard que en la sociedad actual “la circulación, la compra, la venta, la apropiación de bienes y de objetos/signos27 diferenciados constituyen hoy nuestro lenguaje, nuestro código, aquello mediante el cual la sociedad entera se comunica y se habla […] (Baudrillard 1969:181; Baudrillard 2009:82-84 énfasis original). Como se expresara anteriormente, los gustos y prácticas de los individuos, que direccionan y regulan sus consumos son orientados por sus habitus. Este concepto es definido por Ritzer como “estructuras mentales o cognitivas que fungen como esquemas mediante los cuales las personas manejan el mundo social”. Es decir, que a través de estas estructuras mentales, que han sido adquiridas de forma inconsciente en un determinado espacio social, las personas son capaces de percibir, comprender y darle sentido al mundo social en el cual se desenvuelven (Ritzer 1997:502). De acuerdo a Pierce, citado por Giménez “un signo, o representamen, es algo, que, para alguien representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, esto es, crea en la mente de las personas un signo equivalente, o, tal vez un signo más desarrollado” (Giménez 2007:33). 27 38 En otras palabras, se puede decir que el habitus es un conjunto de disposiciones que genera prácticas y que, como producto de la “historia colectiva”, es “estructura estructurada”. Esta “estructura estructurada” funge a su vez como “estructura estructurante” ya que produce prácticas individuales y colectivas que son “distintas” y “distintivas” que le otorgan a la conducta “esquemas básicos de percepción, pensamiento y acción”, que se traducen en las actitudes y en las apreciaciones morales” (Ritzer 1997:502; García Canclini1984: s/p; Bourdieu 1997:20). Resumiendo lo anteriormente expresado, Bourdieu explica que: “el habitus origina prácticas, individuales y colectivas, y por ende historia, de acuerdo con los esquemas engendrados por la historia; es el habitus el que asegura la presencia activa de las experiencias pasadas que, registradas en cada organismo bajo la forma de esquemas de percepción, de pensamientos y de acción, tienden, con más seguridad que todas las reglas formales y todas las normas explícitas, a garantizar la conformidad de las prácticas y su constancia a través del tiempo” (Bourdieu 2007:88-89). Se puede decir entonces, que los consumos son producto de habitus particulares y que también están relacionados al poder adquisitivo y a la instrucción. En otras palabras, al ser adquiridos determinados bienes, al ser realizadas ciertas actividades, al ser visitados espacios específicos, se aplican gustos e intereses adquiridos de forma inconsciente en el espacio social en el cual el individuo ha crecido y se ha desarrollado, los cuales han definido su estilo de vida. Teniendo en cuenta lo que precede, y considerando al habitus tanto un “sistema de percepción y clasificación” como de “producción de prácticas”, es importante también considerar que el habitus implica un “sense of one´s place y un sense of other´splace”.En palabras de Baudrillard “tal individuo forma parte de tal grupo porque consume tales bienes y consume tales bienes porque forma parte de tal grupo” (Baudrillard 2009: 53-69-70). 39 Al reconocer el lugar que cada uno ocupa en el espacio social, este espacio se convierte en un sistema simbólico en el cual se desenvuelven los individuos aplicando códigos de conducta, expresando gustos y realizando elecciones de acuerdo a signos distintivos propios del grupo en cuestión; en otras palabras, se comparten “modelos culturales de tipo simbólico-expresivo”. Por lo tanto, objetos y espacios se vuelven significativos como referentes que nos permiten reconocer los gustos, estilos de vida y espacio social que ocupan los individuos que los adquieren y consumen28(Bourdieu, 2000:134; Giménez 2007:63). Bourdieu dice al respecto: “Basta con tener presente que los bienes se convierten en signos distintivos-que pueden ser unos signos de distinción, pero también de vulgaridad- para ver que la representación que los individuos y los grupos ponen inevitablemente de manifiesto mediante sus prácticas y sus propiedades forma parte integrante de su realidad social. Una clase se define por su ser percibido tanto como por su ser; por su consumo-que no tiene necesidad de ser ostentoso para ser simbólico- como por su posición en las relaciones de producción […]” (Bourdieu 2003:494; énfasis en el original). Las prácticas y los consumos de la clase dominante son los referentes de estatus que buscan ser emulados por los actores sociales que no forman parte de esta minoría privilegiada. Así, la adquisición y apropiación de objetos que consume la elite, se realiza como acto imitativo, con la esperanza de que su posesión pueda convertirse en el medio que permitirá la migración de una clase social a otra. Los objetos se constituyen así, en la manifestación concreta de aspiraciones de superioridad y diferenciación social. Baudrillard lo explica de la siguiente manera: Explica Bourdieu, que “el espacio social, tiende a funcionar como un espacio simbólico, un espacio de estilos de vida y de grupos de estatus, caracterizados por diferentes estilos de vida” (Bourdieu 2000:136). 28 40 “Los objetos sólo simulan la esencia social- el ESTATUS- esa gracia de predestinación que se les da, únicamente por el nacimiento, a unos pocos y que la mayoría, por destino inverso nunca podría alcanzar. Esta legitimidad hereditaria (ya sea de sangre, ya sea de cultura) está en el fondo del concepto mismo de estatus que orienta toda la dinámica de la movilidad social. […] es el estatus lo que suscita ese delirio, ese mundo enloquecido de cacharros, de aparatos, de FETICHES […] (Baudrillard 2009: 54, énfasis en el original). Y en la misma línea Bourdieu expresa que: “La lógica del funcionamiento de los campos de producción de bienes culturales y las estrategias de distinción que se encuentran en la base de su dinámica hacen que los productos de su funcionamiento, ya se trate de creaciones de moda o de novelas, estén predispuestos para funcionar diferencialmente, como instrumentos de distinción […]” (Bourdieu 2003:23 énfasis en el original). Esta dinámica es denominada por Bourdieu “las luchas simbólicas sobre el ser y el parecer” ya que los individuos ostentando unos signos externos de riqueza asociados a una condición diferente y superior a la propia muestran o aspiran a ser otra cosa distinta de lo que son. Dice el mismo autor que “las clases medias toman partido por lo simbólico. Su preocupación por el parecer […] se encuentra en la base de su pretensión, disposición permanente para esa especie de bluff o de usurpación de identidad social que consiste en adelantar el ser mediante el parecer, en apropiarse de las apariencias para tener la realidad, de lo nominal para tener lo real […] (Bourdieu 2003:249-250 énfasis en el original). Finalmente, cabe preguntarse si la ideología consumista puede ser ilustrada con mejores palabras que las utilizadas por Bourdieu: “[…] demostrar o dar la impresión […] el hombre de apariencia obsesionado por la mirada de los otros y ocupado continuamente en “hacerse valer” a los ojos de los 41 demás […] para hacer creer y para engañar, para inspirar confianza o respeto y dar su personaje social” (Bourdieu 2003:250; énfasis en el original)29. Siempre existió cierto nivel de uso de los objetos para marcar la diferenciación y para significar estatus. Sin embargo, el uso de los mismos para este fin nunca había llegado a la escala actual. Como dice Margulis “las cosas parecen cobrar vida y eso se expresa en el lenguaje ordinario” (Margulis 2009:63). Ahora bien, como la producción masiva de los productos consumidos por la elite rectora de los gustos facilita la adquisición de los mismos a un amplio sector social, la lucha por mantener la diferenciación es permanente y deriva en una producción constante de nuevos bienes. Es por ello que la duración de los objetos se acorta, se rechaza lo durable y se exalta lo efímero en un ciclo permanente de producción y consumo lo que lleva a Baudrillard hablar de “la pronta muerte de los objetos” (Baudrillard: 1969: 170). Por ello, el mercado ofrece continuamente productos “renovados” en su estética y en su forma con pequeños cambios que no son sustanciales, pero sí necesarios, en lo que Baudrillard ha llamado la “personalización del consumo prestigioso”. Esta personalización es necesaria para crear la ilusión de estar ante un objeto nuevo y especial, objeto que se desea conseguir con el afán de poder distanciarse (diferenciarse) nuevamente de aquellos que comparten la posesión del mismo objeto. Nos encontramos pues, ante un proceso cíclico de adquisición y eliminación de objetos que se intensifica, gracias a la ideología consumista, a niveles no existentes anteriormente. Es necesario enfatizar, que este proceso de adquisición y descarte de bienes no es nuevo y está basado en algo concreto que es la necesidad del capital de reproducirse y el interés de los capitalistas en la acumulación y la reinversión del capital, pero que, como se dijera anteriormente, ha devenido en un proceso de tal intensidad, que las mercancías son prácticamente descartadas y reemplazadas por nuevas apenas hacen su aparición en el mercado (Baudrillard 2009 34). Al respecto, se recomienda el artículo “Clasemedierismo: triste definición de una lamentable condición humana” en el cual Mario Roberto Morales explica de forma concisa y lúcida esta dinámica del mundo de apariencias en la cual está inmerso el individuo consumista posmoderno. En <http://goo.gl/XH5ava> acceso 22 de junio de 2014. 29 42 Este ciclo deja insatisfecho el deseo de los que creen en la posibilidad de movilidad social a través del consumo, ya que este proceso impide que dicha movilidad se concretice. Esta dinámica pone de manifiesto además, que la oferta de bienes y servicios a grandes masas de población, en un proceso aparentemente incluyente, conlleva en sí misma el germen de la exclusión. Ahora bien, en este proceso de comprar y descartar en la que participa el consumidor, éste vive su práctica consumista como libertad de elección, sin percibir que en realidad está inmerso en un ciclo de consumo basado en lo que Baudrillard denomina “imposiciones de diferenciación”. Dicho de otra manera, el consumidor cree en su autodeterminación y en su soberanía para elegir y comprar, sin percatarse que es obligado a comprar siguiendo un código impuesto por los discursos publicitarios “donde la elección es una trampa preparada de antemano”, ya que el valor simbólico de estas diferencias se encuentra definido en un estricto marco de jerarquización y su intercambio se lleva a cabo “en un vasto consorcio de consumo” (Baudrillard 2009:56-102 énfasis en el original). 2.3 El consumismo como formador de identidades: marcas y logos De acuerdo a las reflexiones anteriormente expuestas, se percibe cómo la ideología consumista que rige la vida de los individuos de la posmodernidad, ha tenido un fuerte impacto en las relaciones sociales y en la formación de las identidades. En una sociedad que valora y mide la valía de sus miembros por lo que tiene, por los lugares que frecuenta o por lo que puede adquirir, la necesidad de demostrar el consumo de determinados espacios, bienes y servicios se convierte en una necesidad. Para comenzar el desarrollo de este apartado se hace necesario un breve acercamiento al concepto de identidad. Este concepto se refiere a la idea que tenemos de nosotros y de los otros, es decir, a la imagen de quiénes somos y quiénes son los demás. Así, dos presupuestos fundamentales a tener en cuenta en torno a este concepto, son la conciencia de identidad como atributo del individuo y el proceso de construcción de dicha conciencia como proceso social (Giménez 2007:60; Giner 2001:366). 43 En esta misma línea de pensamiento, Richard Sennett se refiere a la identidad como “representaciones de nosotros mismos y de los demás que nos identifican de forma instantánea” […] una identidad implica un relato de vida, experiencias y vivencias que van conformando al individuo. Es decir, la identidad cambia tanto en el tiempo como en el espacio en el cual nos desenvolvemos. Dice Sennett que la realidad externa del mercado, que se encuentra en constante transformación (rapidez, efímero, inmediato, corto plazo son palabras relacionadas a la posmodernidad) alteran e influyen en la las imágenes establecidas del yo (Sennett 2001:247-248). Por otro lado, la definición de identidad individual que ofrece Gilberto Giménez, es la de “un proceso subjetivo (y frecuentemente autorreflexivo) por el que los sujetos definen su diferencia de otros sujetos (y de su entorno social) mediante la autoasignación de un repertorio de atributos culturales frecuentemente valorizados y relativamente estables en el tiempo”. Cabe señalar, que aunque el autor se refiere a identidades individuales, subraya que “las pertenencias sociales son un componente esencial de las mismas” (Giménez 2007:61-62). Finalmente, es relevante mencionar la importancia que tiene para la construcción de las identidades el reconocimiento del individuo por parte de los demás sujetos sociales. Así mismo, es necesario tener en cuenta que “las identidades se construyen a través de la diferencia y no al margen de ella […] pues sólo puede construirse en relación al Otro” (Giménez 2007:66; Hall 2003:18). En la misma línea de pensamiento, Zizek explica que así como una mercancía puede expresar su valor en cuanto a su relación con otra mercancía, el yo individual encuentra su identidad en relación a otro individuo. Es decir, que la identidad relacionada al “otro”, se encuentra afectada también por la valoración, aceptación y reconocimiento del “otro” (Zizek 2003:51). En el escenario actual, en el cual el consumismo, fundamentado en el derroche y la apariencia, es generador de una sociedad del espectáculo en la que vale más tener que ser, la identidad se define de acuerdo a lo que se es capaz de consumir. Las identidades están 44 conectadas al objeto-símbolo lo cual propicia la valorización (o desvalorización) del “otro” en relación a sus hábitos y posibilidades adquisitivas. Por ello, las identidades se forman y dependen de los objetos. Por lo tanto, no se puede hablar ya de identidades sólidas, durables y definidas. El individuo de la posmodernidad, puede ir “cambiando de identidad a voluntad” (Giménez 2007:83; García Canclini 1984:s/p; García Canclini 2009a:30; Bauman 2003:49). Los estilos de vida, entendidos como prácticas convertidas en rutina, los gustos y las preferencias personales se reflejan en los hábitos de consumo de las personas y se “constituyen en sistemas de signos que nos dicen algo acerca de la identidad de las personas”. En relación a lo anterior, es significativa la importancia que han adquirido las marcas y los logos como elementos que favorecen la diferenciación (Giménez 2007:64; Giddens 1997:106). La función inicial de las marcas consistía en hacer identificable un producto para diferenciarlo de otros. Así mismo, la marca servía para dar a conocer sus características y explicar sus bondades por medio de la publicidad. Hoy sin embargo, las marcas son portadoras de imagen y han devenido en elementos de significación de estatus, prestigio y diferenciación. El protagonismo de logos y marcas es una manifestación del auge de lo simbólico. Al adquirir una mercancía, el consumidor obtiene una imagen asociada a dicha marca que consolida (supuestamente) la diferencia, imprime estatus y aporta el prestigio anhelado. Ya no importa el objeto sino el símbolo y la diferencia que éste le otorga, ilusoriamente, al consumidor. Sin embargo, la marca sirve en realidad para diferenciar al producto y para posicionar al consumidor como miembro del grupo de consumidores de dicho producto ya que las marcas despiertan sentimientos, activan emociones, crean vínculos y lazos de identidad entre los individuos que consumen “esa marca” porque “diferenciarse es también-y precisamente- afiliarse a un modelo” (Baudrillard 2009: 95). 45 En otras palabras, la marca funciona más como referente identitario colectivo que como medio de diferenciación individual, puesto que se constituye en medio de cohesión de un grupo de individuos que conocen el lenguaje uniformizado, creado e impuesto por el mercado de las marcas, logos y etiquetas (Baudrillard 2009:XLIII; Sarlo2011:18). Ilustran de manera clara la importancia que han adquirido las marcas como medios para despertar sentimientos y emociones las palabras de Bedbury, presidente de marketing de Nike: “Nike, por ejemplo, aprovecha la profunda relación emocional de la gente con los deportes y con el cuidado del cuerpo. Con Starbucks vimos cómo el café se ha integrado en el tejido de la vida de la gente, lo cual proporciona la oportunidad de aprovechar sus sentimientos (…). Las grandes marcas […] dan más sentido a la experiencia” (Peters “What” en Klein 2009:38). Finalmente estas “epifanías de la visión de las marcas” como las denomina Klein se extienden: “IBM no vende ordenadores, sino “soluciones empresariales”. Swatch no se ocupa de relojes, sino “de la idea del tiempo” y Renzo Rosso, propietario de Diesel Jeans, dice que “no vendemos un producto, vendemos un estilo de vida” (Klein 2009:41). Se percibe, pues, cómo las marcas han pasado a ser parte central en la formación de identidades relacionadas a los sentimientos y valoraciones que los individuos les otorgan a los objetos que las ostentan. Así, la evolución marca-logo-estatus comienza con la marca como elemento para individualizar un producto. Luego se da la aparición del logo como medio representativo de la marca, para asistir, finalmente, a la transformación del logo en accesorio fundamental como símbolo de ostentación y prestigio. Marcas, logos, apariencia, consumismo. Los individuos viven hoy en una sociedad del fetiche, del espectáculo y de las apariencias. Nos encontramos en el reinado del mercado que, como dice Baudrillard “apunta a hacer del consumidor el Hombre Universal […] y a hacer del consumo las primicias de “una liberación humana” […] (Baudrillard 2009:89). 46 La vida centrada en lo efímero, los individuos siguiendo las inciertas consignas del mercado y el consumismo desenfrenado rector de la vida posmoderna necesitan de espacios idóneos que posibiliten las prácticas de consumo. Se construyen entonces los centros comerciales, verdaderos templos al servicio de la “comunidad imaginaria de los consumidores”. Los centros comerciales son también los nuevos lugares de interacción y socialización en los que se consolidan las identidades sociales que se conforman bajo los lineamientos de esta nueva realidad (Sarlo 2011:28). En este capítulo hemos explicado cómo los centros comerciales se han constituido en lugares protagónicos para prácticas de consumo y actividades de socialización. Así mismo, hemos comentado cómo el consumo devenido en consumismo al ser rector de la vida social condiciona la conducta del individuo de la posmodernidad. Todo ello crea un marco contextual para, seguidamente, abordar el análisis del Paseo Cayalá como nuevo modelo de centro comercial que difiere de todo lo hecho anteriormente en la Ciudad Capital de Guatemala. 47 Capítulo II La dimensión física-territorial En este capítulo, se aborda la reflexión sobre el Paseo Cayalá30 como espacio físico que responde a la lógica cultural del capitalismo corporativo transnacional. Para ello se explican los preceptos ideológicos del nuevo urbanismo bajo los cuales fue construido el lugar y se realiza un análisis de la estética de su arquitectura. Finalmente se explican también las características del Paseo Cayalá como centro comercial y se describen las ofertas de consumo y recreación que se ofrecen en el lugar teniendo en cuenta que los desarrolladores del proyecto buscan que el sitio cautive y atraiga a los consumidores. Antes de comenzar con la temática específica del paseo Cayalá como espacio físico, consideramos pertinente explicar de forma somera qué es el capitalismo corporativo transnacional. Esta nueva forma de capitalismo se configura a raíz de las prácticas económicas basadas en las ideas neoliberales. Es denominado de diferentes maneras. Jameson se refiere a él como late capitalism y Giddens lo llama “capitalismo reciente” Explica Mario Roberto Morales que partir de los años 70 del siglo XX, “la acumulación de capital en los países del primer mundo se basó en la transnacionalización31 de la producción de las mercancías” (Morales 2014:109). Las fábricas instaladas en países del primer mundo fueron trasladadas a los países pobres en los cuales la mano de obra es más barata. Así, la producción de mercancías, que Cayalá significa “paraíso” en idioma kakchiquel en referencia a la riqueza natural del lugar. <http://goo.gl/0qT4tm> acceso 12 de enero de 2013. 31 Lo transnacional se refiere a la realización de algo en varias naciones. Por ejemplo, hacer los cortes de tela en Bangladesh y coserlos en Honduras para venderlos como prendas Tommy Hilfiger en Nueva York. Mario Roberto Morales. Apuntes de clase, Maestría en Estudios Culturales, FLACSO, 2012. 30 48 originariamente se realizaba en fábricas del primer mundo, se comenzó a realizar en estos países. Esta estrategia dio como resultado una disminución en los costos de producción, resultando en la creación de nuevos mercados y en mayor demanda y consumo de las mercancías a nivel global, siendo la base de lo que se conoce como globalización económica, es decir “el proceso de transnacionalización de la producción y del consumo” (Morales 2014:109; Morales 2005:2). La lógica cultural del capitalismo corporativo transnacional es denominada posmodernismo. Dice Jameson que esta lógica cultural se caracteriza “por el triunfo del populismo estético” […], “una nueva superficialidad, […] una nueva cultura de la imagen o del simulacro y el debilitamiento de la historicidad” (Jameson 1995:11y 21). También, expresa este autor que las posiciones de la arquitectura que responde a esta lógica cultural “son inseparables de una implacable recusación del modernismo y del llamado estilo internacional” (Jameson 1995:11). En lo que se refiere a los planteamientos urbanísticos de la posmodernidad, éstos son contrarios a aquellos defendidos y valorados por los arquitectos de la modernidad (Frank Lloyd Wright, Le Corbusier y Mies van der Rohe). El nuevo urbanismo es la nueva propuesta que surge como contrapunto a la expansión urbana de la modernidad. El nuevo urbanismo 1. Origen e ideología del nuevo urbanismo El nuevo urbanismo es un concepto urbanístico que surgió en los años ochenta y que cobró impulso en los años noventa. Su precepto fundamental, es la construcción de ciudades autosuficientes en las cuales los residentes pueden aspirar a una mejor calidad de vida relacionada al tamaño y densidad de las mismas. 49 Algunos de los principales representantes de esta nueva tendencia urbanística son los arquitectos León Krier, Andrés Duany y Elizabeth Plater- Zyberk, los cuales han realizado conocidos proyectos como Poundbury y Sea Side Florida respectivamente. Respecto al concepto de urbanismo, León Krier lo define como “el arte de regular la calidad y cantidad de espacios públicos, lotes para construir y pisos construidos”. Así mismo, explica que “hay tipos específicos, dimensiones, radios y números que nos permiten construir ciudades armoniosas, y otros que llevan inevitablemente a la dispersión urbana o a la congestión metropolitana” (Krier 2010:90). En cuanto al concepto de nuevo urbanismo, neo urbanismo, urbanismo sustentable o new urbanism en inglés, explica Constantino Mawromatis que este movimiento está inspirado en los “Garden City, las unidades vecinales de Clarence Perry y el City Beautiful Movement de finales del siglo XIX y comienzos del siglo XX” (Mawromatis 2013: s/p). Las ciudades construidas según los preceptos del nuevo urbanismo se caracterizan por su construcción compacta (todo está cerca, no se requiere una caminata mayor de diez minutos para acceder a los lugares), por su multifuncionalidad (la oferta de bienes y servicios es variada, por lo que es posible conseguir lo necesario sin salir de ellas) y la limitación del tránsito automotor. Este último aspecto, es uno de los fundamentales que caracterizan la ideología del nuevo urbanismo, ya que se busca estimular los desplazamientos a pie como en las ciudades europeas o en el centro urbano de las ciudades (Urban 2007: s/p). En otras palabras, según los constructores, vivir en estas ciudades posibilita una mejor calidad de vida relacionada al fácil acceso, a pie, a los lugares de trabajo, colegios, parques, iglesia, servicios médicos, centros comerciales, sitios deportivos y recreativos, que están integrados en un solo espacio de comunidades estructuradas. Este planeamiento favorece la posibilidad de que las personas se relacionen entre sí, fortaleciéndose de esta manera los vínculos sociales (Salíngaros 2004, entrevista). 50 Es decir, los planteamientos del nuevo urbanismo se contraponen a las propuestas urbanísticas de la modernidad, caracterizadas por la dispersión, la construcción de grandes bloques de edificios estéticamente uniformes, el divisionismo en zonas y barrios específicos para los distintos niveles socioeconómicos (las cuales se constituyen por su naturaleza segregadora en espacios excluyentes) y la dependencia del automóvil como medio de movilización. En relación a lo explicado anteriormente, Krier considera que el nuevo urbanismo es la propuesta idónea para terminar con estos divisionismos expresando que: “[…] este aislamiento entre ricos y pobres crea un terrible resentimiento y esta separación además crea arrogancia. En la otra posibilidad, ricos y pobres viven en la misma calle, cerca de la misma plaza mayor; se crean vínculos entre los ricos, pobres y las clases medias y éstos son muy valiosos y útiles a la hora de gestionar rivalidades. Necesitamos urbanizar estas rivalidades” (La Rocca 2010, entrevista). Es por todo lo expuesto, que las ciudades construidas bajo los principios del nuevo urbanismo son consideradas por algunos arquitectos como la mejor solución ante las problemáticas actuales, puesto que ofrecen a los individuos la posibilidad de vivir en un ambiente cómodo, protegido y autosuficiente alejado de los problemas y conflictos que se desarrollan en los escenarios citadinos. Así mismo, consideran que éstas posibilitan la diversidad y la interacción entre las distintas clases sociales. Esta búsqueda de lo compacto propuesta por León Krier que constituye el eje rector de la ideología del nuevo urbanismo le lleva a éste a afirmar que “un vecindario es una ciudad completa” y que, por lo tanto, “en cada barrio debería existir el fenómeno del centro y las afueras y que debería haber edificios individuales en lugar de bloques idénticos de seis alturas”(La Rocca 2010, entrevista). En la misma línea Duany y Plater-Zyberk expresan que 51 “El vecindario tiene un centro y una orilla. La combinación de un enfoque y de un límite contribuyen al entorno social de la comunidad. El centro es una necesidad, la orilla siempre lo es. El centro es siempre un espacio público, el cual puede ser una cuadra (manzana), un área verde o una importante intersección de la calle [….] El centro es el lugar geométrico de los edificios públicos del vecindario, idealmente una oficina de correos, un salón común de reuniones y a veces instituciones religiosas y culturales. Las tiendas y los lugares de trabajo generalmente están asociados con el centro”32 (Duany y Plater-Zyberk 1994: xvii). Siguiendo con la explicación de cómo deben ser diseñadas y construidas las ciudades, krier especifica el tamaño y proporciones que éstas deben tener: “En este eje, el tamaño de una cuadra (manzana) se define por la capacidad de peatones que la transitan diariamente, ya que el peatón debe tener acceso a todas las funciones urbanas que comúnmente utiliza, ya sea diaria o semanalmente, dentro de un parámetro de distancia/tiempo de 10 minutos de camino, sin recurso a transporte vehicular. Estas funciones deben quedar incluidas dentro de un área de 500 (1,600 pies) a 600 m (1,900 pies) y dentro de un área de más o menos 75 a 100 acres (39 – 40 ha.)”33 (Krier 2009:140). Finalmente, Peter Calthorpe resume lo anterior diciendo “Se trata acerca de cómo concebimos a la comunidad y cómo formamos la región - es acerca de la diversidad, escala y espacio público en todo contexto”34 (Calthorpe 1994: xvi) 32 “The neighborhood has a center and an edge. The combination of a focus and a limit contribute to the social identity of the community. The center is a necessity, the edge not always so. The center is always a public space, which may be a square, a green or an important Street intersection […] The center is the locus of the neighborhood´s public buildings, ideally a post office, a meeting hall, a day-care center and sometimes religious and cultural institutions. Shops and workplaces are usually associated with the center”. Traducción Regina de Bianchi. 33 “In this optic, the size of a quarter is defined by the daily pedestrian capacity, for the pedestrian must have access to all the usual daily and weekly urban functions within ten minutes walking distance, without recourse to vehicular transport. They are thus covered has a diameter of 500 (1,600 feet) to 600 m (1,900 feet) and an area of some 75 to 100 acres (30-40 ha.)”. Traducción Regina de Bianchi. 34 “It is about the way we conceive of community and how we form the region-it is about diversity, scale and public space in every context”. Traducción Regina de Bianchi. 52 1.2 La ciudad compacta como contrapunto del urbanismo de la modernidad La propuesta de la ciudad compacta, como la denomina Krier, se basa en la construcción de espacios que se consideran “mucho más civilizados”. Esto se logra evitando la falta de variedad que se observa en las grandes ciudades que han sido planificadas horizontalmente. Para ello, se recurre a reglas específicas de diseño. La ciudad no se debe extender “más de 900 metros en cualquier dirección”, debe tener “una forma redondeada y no dispersa” con “una plaza central y una calle principal que se constituye en el espinazo de la red de calles y plazas” y debe además “contener en sí misma todo lo necesario para la vida cotidiana” (Harvey 2000 s/p; Krier 2010:132-133). En la ciudad compacta los edificios se caracterizan por la individualización y el estilo propio (contrariamente a los grandes y uniformes35 bloques de edificios de la modernidad) la altura de los mismos no debe ser mayor a cuatro pisos (para inducir al uso de las escaleras y evitar el uso del ascensor) y las calles deben ser estrechas para asegurar la baja velocidad de los automóviles y estimular de esta manera la movilización a pie (Salíngaros 2004, entrevista). Krier también considera necesario aprovechar las condiciones topográficas del terreno y las características de la naturaleza como elementos que contribuyen a “personalizar y dramatizar sus rasgos”. Por último, y refiriéndose a los edificios simbólicos, especifica que “éstos deben ocupar los lugares predominantes de la ciudad” (Krier 2010:132-133 y 145). Por lo tanto, es claro que la ciudad compacta busca contraponerse al patrón urbanístico norteamericano que se impuso como modelo y que derivó en centros urbanos gigantescos asociados a la polución del aire, la pavimentación, la pérdida de áreas verdes y la circulación de automóviles, todo lo cual ha tenido un fuerte impacto ambiental y ecológico (Mawromatis 2013:s/n). Con estas palabras resume David Thorns la propuesta de los arquitectos nuevo urbanistas: La uniformidad se constituye para León Krier en una manera de “devaluar el poder de las formas” puesto que según su criterio es empobrecedora (Krier 2010:39). 35 53 “Al centro del complejo urbanístico nuevo está el diseño del vecindario, con un centro definido, una variedad de tipos de residencias, tiendas y oficinas que proveen ´suministros semanales´, una escuela primaria, parques de juegos para niños y una variedad de rutas peatonales y vehiculares, calles angostas y arboledas para proporcionar sombra, para reducir el tráfico, y algunos tipos de auto- gobierno. Las ideas de nuevos urbanismos se extraen de imágenes de pequeños pueblos americanos tradicionales y de la idea de la pequeña aldea y comunidad, además hablan de la necesidad de una ´forma tradicionalmente urbana´”36(Thorns 2002:222). Sin embargo, las ciudades así planificadas carecen del espíritu, de la esencia que tiene la ciudad que se ha conformado por la interacción humana, ciudad que, en palabras de Urry se constituye en “el depósito de memorias de personas sobre el pasado y el presente; funciona como un recipiente de símbolos culturales. además Estas memorias están personificadas en edificios que pueden así tomar un significado muy diferente al que pretendía su arquitecto. Sin embargo, esto no es simplemente una interpretación individual ya que los edificios demuestran mitos colectivos [….]”37 (Urry 2002:24). En otras palabras, una ciudad no sólo es un fenómeno físico, un conjunto de edificios, es un lugar en el cual se manifiestan fenómenos expresivos y culturales, relacionados a la interacción humana que conforma la vida social. La ciudad nos habla, pues, con su lenguaje “At the center of new urbanism is the design of the neighborhood, with a defined centre, a variety of dwelling types, shops and offices to supply “weekly needs” a primary school, playgrounds, and a variety of pedestrian and vehicular routes, narrow streets and shading by trees to slow the traffic, and some form of self-government. The ideas of new urbanism draw from images of traditional American small towns and the idea of the village and community and speak of a need for a more” traditional urban form”. Traducción Regina de Bianchi. 37 “the repository of people´s memories and the past; and it also functions as a receptacle of cultural symbols. These memories are embodied in buildings which can then take on a significance very different from that intended by their architect. However, this is not simply a matter of individual interpretation since buildings demonstrate collective myths […]”. Traducción Regina de Bianchi. 36 54 propio, evidencia y permite conocer un modo de vida. Es decir, la ciudad se constituye en un “sistema complejo de signos” (García Canclini 2004: 60; Gennari 1998:55 y 66). 1.3 Las variantes del modelo Explica Harvey, que los elementos básicos que conforman la ideología del nuevo urbanismo son puestos en práctica por medio de diferentes variantes. Así, dice el autor, está la versión costa este americana destinada “a clientes pudientes cuyo estilo de vida, sin embargo, permanece inalterado (siguen recorriendo largas distancias para ir al trabajo). Lo que se vende es un concepto de comunidad y un entorno de vida más seguro. Insertos en un modelo de expansión urbana acelerada, tales edificaciones constituyen oasis aislados de vida privilegiada para elites” (Harvey 2000 s/p). También, continúa explicando el autor, se puede hablar de una versión británica que hace énfasis en el ideal de “pueblo urbano” que apela a los estilos arquitectónicos autóctonos de la Vieja Inglaterra. En esta versión, se combinan el recuerdo y la nostalgia por épocas pasadas consideradas idílicas y la conciencia social, dando como resultado urbanizaciones en las cuales se combinan distintos tipos de vivienda destinados a personas de niveles socio- económico alto , medio y populares. En este modelo se incorpora la vivienda social al conjunto, además de espacios laborales y comerciales (Harvey: 2000 s/p). Por último, menciona también la versión costa oeste americana caracterizada por “los núcleos de barrios “tradicionales” […] en los cuales se trata de recuperar los ideales de convivencia vecinal más íntima y entrañable y de una vida de comunidad” (Harvey: 2000 s/p). 55 1.4 Comunidades planificadas 38 Además de los anteriormente mencionados, otro elemento constitutivo central de la ideología del nuevo urbanismo es el regreso a los valores de la vida en comunidad. Se construyen lugares inspirados por la añoranza de aquellos espacios del pasado que perviven en el imaginario, asociados a la seguridad, al vecino amable, a los niños jugando en las calles, al tendero con el que platicábamos cuando realizábamos compras. En otras palabras, la nostalgia por la vida simple que se vive en un vecindario idílico. Y es que la palabra comunidad como observa Bauman es una término que genera sensación de pertenencia y bienestar, puesto que es el espacio en el cual podemos sentirnos tranquilos y confiar en el otro. Una comunidad, dice este autor, es en esta época “la última reliquia de las antiguas utopías de la buena sociedad; denota lo que ha quedado del sueño de una vida mejor compartida con mejores vecinos […]” (Bauman 2006:7-8; Bauman 2004b:100). Refiriéndose al concepto de comunidad, Hall y Porterfield explican que en la décima edición del Merriam-Webster´s Collegiate Dictionary, ésta es definida como “ ´una población interactiva de varios tipos de individuos (como especies) en un lugar común´ o como ´un grupo de personas con una característica o interés común viviendo juntos dentro de una sociedad más grande”. Así mismo, los autores expresan lo que no es una comunidad, al decir que “[…] tampoco es una plétora homogénea de grupos de uso único, intercambiables, que contienen centros comerciales, edificios de oficinas, viviendas y espacios abiertos [….]”39(Hall y Porterfield 2001:8). Para Krier “una ciudad no es el resultado inevitable de las actividades constructivas de una sociedad. Una ciudad puede ser construida […] una ciudad no es un accidente sino el resultado de visiones y objetivos coherentes” (Krier 2010:94). 39 “an interacting population of various kinds of individuals (as species) in a common location” o como “a group of people with a common characteristic or interest living together within a larger society”. Así mismo, los autores expresan lo que no es una comunidad, al decir que “[…] nor is it the homogeneous glut of singleuse interchangeable pods containing shopping centers, office buildings, housings and open spaces […]” Traducción Regina de Bianchi. 38 56 Respecto a este asunto, Thorns considera que las nuevas tendencias urbanísticas hacen énfasis en el concepto de comunidad en un intento por rescatar la sensación de pertenencia y seguridad perdida, expresando que “Se pretende recrear algo de la colectividad destruida a través de la aplicación vigorosa de procesos de mercadeo individualista a sociedades occidentales” porque […] “algunos aspectos de la vida social se han perdido y esto deja un vacío y una falta de confianza y reciprocidad entre las personas […]”40 (Thorns 2008:109-110). Y Bauman, en la misma línea, se expresa de la siguiente manera respecto a esta propuesta de comunidad relacionada a la seguridad, que él denomina guetos voluntarios41: “La “comunidad” que buscan es el equivalente de un refugio nuclear personal; denominan “comunidad” al refugio que buscan. La “comunidad” que buscan equivale a “un entorno seguro”, libre de ladrones y a prueba de extraños. “Comunidad” equivale a aislamiento, separación, muros protectores, verjas con vigilantes” (Bauman 2006:135). De acuerdo a todo lo expuesto, desde una perspectiva social, la propuesta de la ideología del nuevo urbanismo que se basa en la construcción de espacios idóneos en cuanto a tamaño y funcionalidad, debería proporcionar una calidad de vida mejor y fomentar el acercamiento y fortalecimiento de los lazos sociales entre los individuos que ocupan los diferentes niveles socio-económicos. Por otro lado, desde una perspectiva económica, la transformación de los suburbios poco desarrollados en distritos urbanos autónomos, lo que Krier denomina la “reorganización 40 “It is meant to recreate some of the collectivity destroyed through the vigorous application of individualistic market processes to western societies” porque […] “some aspects of social life have been lost and that this leaves a vacuum and a lack of trust and reciprocity between people […]”. Traducción Regina de Bianchi. 41 Al respecto Bauman dice lo siguiente: “los guetos voluntarios difieren de los guetos genuinos en un aspecto decisivo. Los guetos reales son lugares de los que no pueden salir sus habitantes[…]; la finalidad básica de los guetos voluntarios, por el contrario, es evitar que los de fuera entren en él; quienes están dentro pueden salir a voluntad (Bauman 2006:138). 57 policéntrica” de las ciudades, es el medio por el cual, según este arquitecto, se iniciará el impulso de estos territorios, logrando la transformación, crecimiento y desarrollo de los mismos, lo que conllevaría a una disminución de las diferencias socio-económicas (Krier 2010:105). Esta transformación en el estilo de la urbanización de las ciudades que comenzó durante el auge neoliberal, se realizó en base a los preceptos de su ideario, es decir, “autosuficiencia, competición, fragmentación de la ciudad en urbanizaciones privadas y espacios privilegiados” , lo que guarda poca relación con el ideal de “urbanizar rivalidades” expresado por Krier (Vince 2013 entrevista a David Harvey; La Rocca 2010 entrevista a León Krier). Así, los cambios originados por esta nueva realidad han dado por resultado nuevas formas de ciudad que al generarse “dentro del consumo han convertido a la ciudad misma en oferta”. Al decir de Thomas Frank, “las ciudades se apresuran a transformarse ellas mismas en productos de consumo”42.Y ella ha devenido, a la vez, en espacio de “oferta de prácticas y significados” en un contexto en el cual “el consumo configura la experiencia del mundo” (Bourdin 2007:11; Frank1997:214). Proyectos como el Paseo Cayalá, surgen “de” y “configuran” una realidad. Si como expresa Harvey, “los mercados necesitan la escasez para funcionar y si ésta no existe se la crea socialmente”, ¿no ha devenido la escasez de seguridad (uno de los principales logros del neoliberalismo) y la pérdida del sentido de pertenencia a una comunidad en una mercancía que representa también oportunidad de lucro para el mercado?. Bourdin estima que “desde hace más de 30 años se ha desarrollado un urbanismo orientado hacia la seguridad pública”. Y es que la promesa de seguridad se ha convertido, sin lugar a dudas, en uno de los mayores recursos para promover espacios y estimular la visita a lugares para el consumo y la recreación (Harvey 2008: s/p; Bourdin 2007:12). “cities are scurrying to transform themselves into consumer products”.Traducción Regina de Bianchi y Claudia Abalde Irigaray. 42 58 La arquitectura posmoderna 1. Características de la arquitectura posmoderna: eclecticismo y nostalgia Al decir de David Harvey el posmodernismo en la arquitectura y el diseño urbano tienden a estar descaradamente orientados hacia el mercado, al ser este “el lenguaje primordial de comunicación de nuestra sociedad” (Harvey 1998:96). En relación a ello, es que el “impulso de la nostalgia” como lo llama Harvey y “el eclecticismo en particular, de la cita histórica y geográfica” aplicados a espacios para el consumo, son los medios de los que se sirven los arquitectos para crear lugares atractivos hacia los cuales los ciudadanos puedan sentirse atraídos emocionalmente (Harvey 1998:106 y 108). Al igual que Harvey, Ellin también se refiere a la nostalgia e idealización de los pueblos y ciudades pre industriales como imaginarios a los que apela la arquitectura posmoderna expresando que “puesto que el urbanismo emula la máquina para alojar a una sociedad industrial, el urbanismo posmoderno busca inspiración de diseños de poblaciones pre industriales para acomodar a una sociedad post-industrial” 43 (Ellin 1999:80). Refiriéndose a los nuevos edificios, Jameson, considera que éstos “[…] ya no intentan, como lo hicieran las obras maestras y monumentos del alto modernismo, insertar un nuevo lenguaje utópico, diferente, distinto y elevado […] sino que, al contrario, procuran con el uso de su léxico y su sintaxis, hablar ese mismo lenguaje que emblemáticamente se “ha aprendido en Las Vegas” (Jameson 1999:27). En la misma línea, y siempre haciendo referencia a lo ecléctico como lenguaje fútil en la arquitectura, en concordancia con Jameson, Harvey expresa que 43 “whereas urbanism emulated the machine to accommodate an industrial society, postmodern urbanism seeks inspiration from preindustrial townscapes to accommodate a post-industrial society”. Traducción Regina de Bianchi. 59 “las forzadas columnas, la ornamentación, las largas citas de diferentes estilos (temporales y espaciales) le confieren a la arquitectura posmoderna un sentido de superficialidad fabricada”, lo cual la lleva al conflicto entre la función y la fantasía […], por lo que el autor habla de una “arquitectura del espectáculo con su sentido de brillo superficial y su participación fugaz en el placer” (Harvey 1998: 108). La arquitectura posmoderna es pues escenografía y fachada, puesta en escena, obra de teatro basada en la fragmentación, el eclecticismo y el collage relacionados a lo efímero e inmediato. Así, señala Harvey, se advierte la concordancia entre la arquitectura y con la actitud del individuo de la vida posmoderna, centrado en lo efímero y el consumo hedonista (Harvey 1998: 112; 116 y 118). Para Klotz, citado por Ellin, esta arquitectura ecléctica que utiliza y abarca estilos de épocas y lugares diversos y en la cual la historia resignificada se torna en elemento decorativo, es una liberación de las reglas impuestas por los arquitectos modernos al decir que “la meta final es liberar a la arquitectura del mutismo de ´formas puras´” 44 (Klotz The History 1988 en Ellin 1999:110). Y en la misma línea de pensamiento se encuentra Jencks, cuya postura explica Ellin diciendo que: “Jencks celebra este préstamo desenfadado de otros tiempos y lugares diciendo que ´parece ser deseable que los arquitectos aprendan a usar esta inevitable heterogeneidad de idiomas. Además, es bastante agradable. ¿Por qué, si uno puede darse el lujo de vivir en diferentes eras y culturas, restringirse al presente, el local? El eclecticismo es la evolución natural de una cultura con opciones” 45(Jencks 1977 The Language en Ellin 1999:P80). “the final goal is to liberate architecture from the muteness of “pure forms” […]”. Traducción Claudia Abalde irigaray 45 “Jencks celebrate this free borrowing from other times and places saying that “it seems to be desirable that architects learn to use this inevitable heterogeneity of languages. Besides, it is quite enjoyable. Why, if one 44 60 En este sentido, esta cita de Jencks se articula con lo sostenido también por Ellin quien considera que el fenómeno de la globalización se constituye en parte integral del urbanismo posmoderno, lo cual incluye, por supuesto a las expresiones arquitectónicas de la posmodernidad (Ellin 1999:60). 1.2 La “deshistorización” de la historia: el uso de la historia como decoración Justificando el uso de elementos de culturas y épocas diversas en la arquitectura, Venturi explica que como arquitecto no se deja llevar por la costumbre y la tradición sino que utiliza el pasado como referente de inspiración. Jencks, en la misma línea, critica la austeridad de los arquitectos modernos, al decir que éstos no valoran la importancia que tienen la ornamentación y el simbolismo como elementos esenciales de la arquitectura y su función como medios que sirven para realzar su significado: si “el Renacimiento tenía su metafísica platónica, los romanos sus creencias en la organización imperial”, ¿qué iba a reflejar nuestra arquitectura más allá de un agnosticismo educado? (Venturi Complexity 1966 en Ellin 1999:75; Jencks 1986:7 y 113). Por su parte, y en actitud contraria y crítica hacia el uso de la historia como elemento decorativo, Doug Davis sostiene que “Los arquitectos y urbanistas como Leon Krier, Robert Stern y Quinlan Terry […] de hecho son anti históricos, prefieren un símbolo histórico-como-arcádico, no historia – como - realidad” 46 (Davis Late Postmodern1987 en Ellin 1999:160). Y Frederic Jameson se expresa al respecto diciendo que: “la desaparición del sentido de la historia, el modo en que todo nuestro sistema social contemporáneo empezó a perder poco a poco su capacidad de retener su can afford to live in different ages and cultures, restrict oneself to the present, the local? Eclecticism is the natural evolution of a culture with choice” Traducción Regina de Bianchi y Claudia Abalde Irigaray. 46 “Architects and urbanist such as Leon Krier, Robert Stern and Quinlan Terry” […] are in fact antihistoricist, they prefer history-as-arcadian-symbol, not history-as-reality”. Traducción Regina de Bianchi y Claudia Abalde Irigaray. 61 propio pasado y vivir en un presente perpetuo y un cambio permanente que anula tradiciones […] (Jameson 1999:37). Siguiendo esta misma línea de pensamiento, Morales explica que “el posmodernismo desprecia la historia y valora el presente como entretenimiento […]” (Morales 2014a:110). Es decir, la historia pierde todo valor como referente cultural e identitario47 y pasa a convertirse en un elemento trivial al servicio de la arquitectura como elemento ornamental, para estimular la fantasía y la nostalgia. En otras palabras, es arquitectura de espectáculo que procura ser atrayente y divertida y cuyo papel es transportar a los individuos a un mundo de ilusiones. Resumiendo estas posturas antagónicas, las voces a favor de este eclecticismo decorativo que busca inspiración en cualquier época, estilo y cultura lo perciben como una manifestación y reacción a la frialdad y el pragmatismo de los edificios de la modernidad. Las posturas que se manifiestan en contra de este uso de lo histórico con fines decorativos, lo perciben como el triunfo de la banalidad sobre la historia, al despojarla de su valor como memoria, como testimonio, como orden tradicional y simbólico que construye identidad cultural al serle asignada esta función decorativa, cuya finalidad es avivar el recuerdo y la nostalgia como medio de evasión (Baudrillard 1969:81). La arquitectura simboliza pues, un estilo de vida y los valores de la lógica economicista que impera de la posmodernidad globalizada. Es escenografía al servicio del mercado y la historia su decoración. Escenografía para una sociedad inmersa en el mundo de la fantasía, el entretenimiento y el consumo. Es pues, lo que Bauman llama la “estetización del mundo posmoderno” en el cual la belleza y lo decorativo como valor se han constituido en elementos fundamentales de la vida “en detrimento de las otras dimensiones” del mundo (Bauman 2003:60). Dicho lo anterior, se hace necesario ver entonces el caso específico del Paseo Cayalá como propuesta de nuevo urbanismo y como centro comercial. Comenzaremos primeramente 47 Un ejemplo de la misma ideología mercantilista que promueve el uso de la historia con fines decorativos para atraer consumidores, aplicada en un proyecto mayor, es la transformación del penal de Punta Carretas en Montevideo (en el cual padecieron los presos políticos de la dictadura militar) en un mall (Moulian 1999:58). 62 realizando una descripción física del lugar, señalando las características de su arquitectura y de los elementos decorativos de la misma. Luego, teniendo en cuenta que el Paseo Cayalá es considerado un centro comercial innovador no sólo por su propuesta estética y su planificación espacial sino también por las ofertas de consumo para la recreación, se hará también una descripción de las actividades para esparcimiento que se ofrecen en el lugar. El Paseo Cayalá, ¿nuevo urbanismo y arquitectura posmoderna en Guatemala? 1. El Paseo Cayalá, una descripción explicativa Grandes letras con el nombre y el logo del Paseo Cayalá en el lado derecho y dos gigantescas fuentes blancas de inspiración colonial se encuentran a ambos lados de la entrada del Paseo. Parados en la entrada, la cual se encuentra en elevación, podemos observar una sinuosa y empedrada calle central, flanqueada a ambos lados por edificios en los cuales hay tiendas y restaurantes. Inmediatamente en la entrada del Paseo, al lado izquierdo, el visitante es sorprendido por una gigantesca batidora roja Kitchen Aid, que, como una escultura de arte pop, sirve de decoración a la tienda que vende dichos electrodomésticos. Desde la calle principal se puede acceder a callecitas transversales, que terminan en las cercas perimetrales que rodean y encierran el Paseo. En ellas hay más comercios y restaurantes. El empedrado de las calles nos recuerda a la ciudad colonial de Santiago de los Caballeros, hoy Antigua Guatemala, aunque podemos también percibir en éstas el referente español de ciudades como Toledo. Cuando se llega al Paseo Cayalá, la primera sensación que se tiene es la de estar en otro lugar, no en Guatemala. Su serpenteante calle central, nos transporta a las ciudades europeas medievales, a pueblecitos idílicos de postal y anuncio turístico. Un visitante salvadoreño que se encontraban en el lugar, expresó refiriéndose al Paseo “este es un lugar muy bonito… uno puede estar sentado aquí, tranquilo, mirando…lo transporta a uno a otros 63 lugares….¿a qué lugares?...a Europa!”(Plática informal con dos turistas salvadoreños, miércoles 6 de agosto de 2014). Restaurantes, cafés y tiendas ofrecen al visitante la posibilidad de consumir sentado en espacios exteriores, al estilo de los cafés europeos. Allí sentado, mientras está consumiendo, puede observar el entorno, a las personas que pasean y las actividades que realizan. Los elementos arquitectónicos como balcones, columnas de madera, faroles de hierro, ventanas octogonales, arcadas y columnas, se relacionan estéticamente con el Palacio de los Capitanes Generales, el Ayuntamiento y otros edificios de la Antigua Guatemala, por lo cual el visitante se puede sentir transportado al pasado colonial guatemalteco. La arquitectura del Paseo Cayalá es ecléctica. Además de estar inspirada en la arquitectura colonial, se recrean también espacios y edificios de otros lugares, épocas y estilos. El repertorio abarca desde la arquitectura clásica, recreada en un edificio con aires de Partenón, hasta accesos a parqueos subterráneos en estilo art nouveau inspirados en las entradas del metro de París. En el Paseo abundan las bancas de madera y hierro forjado como las que antaño se encontraban en las plazas y parques de la ciudad, las cuales le imprimen al lugar un dejo nostálgico. También, ubicados en diferentes lugares, hay sillones de plástico que imitan mimbre para que los paseantes puedan sentarse y descansar. Además de las bancas y sillones, en las calles hay maceteros negros y de madera con arbolitos y plantas y faroles de hierro negro de estilo colonial. Decorando las orillas y el centro de la calle principal48 hay maceteros de color rojo brillante (aunque no estridente) en los cuales se “plantaron” arbolitos artificiales de flores plásticas blanco-transparente y rojotransparente. Ubicados en ciertos lugares, pintados de color rojo oscuro, se ven bocas de incendio como los que hay en las ciudades norteamericanas. Los colores rojo y negro contrastan con los edificios pintados de blanco inmaculado, color que le imprime al lugar un aspecto de orden y limpieza. Desde el punto de vista de las 48 Estos maceteros fueron colocados durante el transcurso de la observación como parte de la decoración navideña. 64 significaciones simbólicas de los colores, el blanco (junto al negro y el gris) es considerado el “paradigma de la dignidad, el “color moral” […] en oposición a la vulgaridad que representan los colores vivos” (Baudrillard 1969:32-33y 35). Como parte de la ornamentación y para otorgarle al Paseo un aire más auténticamente urbano, además de las fuentes y los elementos anteriormente mencionados, el lugar está decorado con esculturas como la dedicada al Papa Juan Pablo II, una imagen de la Virgen con el Niño y una escultura de niños sentados que están leyendo y tocando instrumentos musicales. La más reciente, es una escultura gigantesca, semienterrada, ubicada en uno de los jardines del lugar, llamada “Amanecer, el Gigante de Cayalá”, la cual es, según explica su creador Walter Peter Brenner, “una simbolización y representación del espíritu de Cayalá”. De acuerdo al escultor, el espíritu del lugar refleja el deseo por “mejorarle la vida a los individuos y nuevos ciudadanos de Cayalá, al ofrecerles un ambiente seguro, de libertad en el que se puedan desarrollar, ser productivos, alcanzar sus sueños y así ser felices"49. Foto: Claudia Abalde Irigaray 49 En <http://goo.gl/L2VzfQ>acceso 14 de agosto de 2014. La originalidad de la obra es cuestionable puesto que presenta un parecido exagerado con la obra de J. Seward Johnson Jr. que se encuentra en Maryland, llamada The Awakening. 65 Los edificios del Paseo Cayalá, se caracterizan por la abundancia y uso indiscriminado de elementos arquitectónicos en combinaciones aleatorias y caprichosas. La profusión de balaustres, ventanas octogonales, contornos mixtilíneos, ménsulas, linternillas, claves, cornisas, atauriques, arcadas, columnas, están combinados en un alarde decorativo que sugiere una celebración ostentosa al ornamento y convierte a los edificios en un pastiche estético abrumador. Foto: Claudia Abalde Irigaray Así, se ve por ejemplo, cómo en el edificio Cinépolis se combinan balaustres renacentistas (desproporcionados en su altura respecto al tamaño del edificio) y elementos de clara inspiración art deco con dos pequeñas cúpulas o linternillas de aires coloniales que enmarcan la balaustrada de la entrada central. 66 Foto: Claudia Abalde Irigaray En la fachada del edificio donde está ubicado el restaurante Tre Fratelli, se aprecia una combinación extraña de óculos, ventanas cuadradas, un remate mixtilíneo y un nicho con una imagen de la Virgen María con el Niño. Se hace difícil comprender el sentido que tiene la ubicación de una imagen religiosa en la fachada de un edificio que se encuentra junto a un restaurante italiano. Siguiendo uno de los principios del nuevo urbanismo, que indica que los edificios emblemáticos deben estar situados en la calle principal, en el Paseo Cayalá destacan dos edificaciones que se imponen por su tamaño y por estar situadas ambas en plataformas elevadas, constituyéndose así en el punto focal del Paseo. Éstas son el gran edificio para convenciones, reuniones y eventos “Azaria de Cayalá” ubicado prácticamente al inicio de la calle principal del Paseo y la Iglesia Santa María Reina de la Familia, aún en construcción50 situada al final de la calle central. Azaria de Cayalá, un híbrido que incluye como referentes a la iglesia de La Madelaine, al Partenón y al Templo de Minerva de Quetzaltenango, aúna una serie de características que estimulan una lectura interesante. “En el año 2010 la familia Leal donó un terreno para la construcción de una Iglesia Católica a la Asociación Fomento Educativo y Cultural (ASFEC) […]”. En <http://goo.gl/XkB6gt> acceso el 3 de agosto del 2014. 50 67 Un primer aspecto a mencionar, es cómo su presencia realza el tono ecléctico del lugar, puesto que la mayoría de los edificios aluden al pasado colonial guatemalteco. El edificio presenta una serie de columnas que lucen capiteles con mazorcas de maíz que reemplazan a las hojas de acanto de los capiteles corintios clásicos, dándoles de este modo un toque “centroamericano”. En el centro del tímpano triangular, clásico, se observa un óculo minúsculo y desproporcionado. En el tímpano mayor que se encuentra en la parte posterior del primero, hay una ventana de contornos mixtilíneos. Toda esta mezcla de elementos manifiesta una osada combinación entre lo griego y lo colonial español. El interior del techo de la entrada al salón Azaria de Cayalá, presenta un trabajo de artesonado sencillo que remite al elaborado artesonado del Museo de Arte Moderno Carlos Mérida de la Ciudad de Guatemala cuyas raíces estéticas se encuentran en el arte islámico. La característica exterior más relevante del edificio es la escalinata de acceso que recuerda las antiguas pirámides prehispánicas y que tiene un referente en el graderío de la Iglesia de Santo Tomás de Chichicastenango. Estas hibridaciones, le han quitado a la arquitectura las significaciones que resultaban de las asociaciones entre la estética de los edificios y su función. Jencks explica y justifica este planteamiento híbrido al decir que “no deseosos de abandonar los frutos de la tecnología […] ni una gramática universal simbolizada por una variedad de monumentos tales como el Partenón, los posmodernos intentan reconciliar, yuxtaponer y a veces unir todos estos elementos". En referencia a lo mencionado respecto a la relación entre las asociaciones simbólicas y la función de los edificios, se puede citar como ejemplo el estilo escogido para la construcción de bancos a mediados del siglo XIX. Éstos eran construidos en estilo neoegipcio, ya que se relacionaba su función como lugares destinados para resguardar bienes materiales valiosos, como joyas y dinero, con las tumbas egipcias en las cuales se atesoraban los tesoros de los faraones (Jencks 1986:8 y 69). 68 Foto: Claudia Abalde Irigaray Desde la entrada del Paseo, al final de la calle principal, se puede ver el campanario de la iglesia, cuyas paredes están adornadas por unos círculos que ostentan en su centro una ventanita cuadrada. Estos círculos están divididos en cuatro cuadrantes por medio de formas inspiradas en las claves de los arcos de medio punto. En la parte superior de la torre se pueden apreciar varios elementos. Arcos de medio punto, columnas de orden corintio y una construcción octogonal similar a las linternillas coloniales, sobre la cual hay una cúpula blanca y azul. Cuatro pináculos ubicados en cada esquina de la torre, fungen como remate de la plataforma rectangular sobre la que se asienta la linternilla. Finalmente, coronando la construcción, se ve una forma cónica ubicada en el centro de la cúpula sobre la cual hay una cruz. 69 Foto: Claudia Abalde Irigaray En referencia a la Iglesia, es significativo mencionar, cómo la religión sigue siendo una poderosa presencia conformadora de la identidad del guatemalteco. Esto se manifiesta, por ejemplo, en lo que expresa María Fernanda Sánchez de Godoy, arquitecta del proyecto, quien dice: “como la iglesia es el edificio de mayor jerarquía de la plaza, todas las calles confluirán en dirección hacia el recinto religioso”51 Y se refleja también en las palabras de los constructores del Paseo Cayalá, quienes consideran a la religión católica como eje central formador de principios y costumbres de la sociedad guatemalteca al decir que la iglesia Santa María de la Reina madre “pretende ser un hogar para todos, con el calor de la familia de los hijos de Dios. Propone la unión de padres, hijos, hermanos y amigos, que reunidos dentro de un ambiente profundamente espiritual y de recogimiento, reafirmen los valores y principios fundamentales de las familias cristianas y de una sociedad basada en la fe y la moral”52 Desde el punto de vista estético, su construcción alude a las iglesias que existen en diversas partes de Guatemala, por los elementos arquitectónicos utilizados presentes en la “Los desarrolladores dicen que –como en los tiempos coloniales– la iglesia será el centro de la vida en la ciudad” En<http://goo.gl/iDAGFx> acceso 3 de agosto de 2014 y <http://goo.gl/XehjXq> acceso 10 de octubre de 2014. 52 En<http://goo.gl/XhXyXF>acceso el 3 de agosto del 2014. 51 70 arquitectura colonial: ventanas octogonales, tímpanos quebrados, linternillas, espadañas, columnas adosadas, pináculos, etc. Una fuente de clara inspiración colonial ubicada junto a una escultura en bronce del Beato Juan Pablo II Magno decora el atrio. Es interesante hacer notar que el acceso a la Capilla del Santísimo es una escalinata que sugiere una pirámide maya, lo cual recuerda una de las prácticas constructivas de los colonizadores, la cual consistía, justamente, en erigir las iglesias católicas sobre los templos prehispánicos. Esta era una práctica común, parte de las estrategias de imposición de la nueva religión, pues se utilizaban todos los medios, tantos físicos como simbólicos, para hacer efectiva la sustitución de las creencias de los indígenas americanos. Como expresa Mario Roberto Morales en su Breve historia intercultural de Guatemala, el esfuerzo estaba dirigido a “sustituir una religión por otra, una cosmovisión por otra, una espiritualidad por otra, una cultura por otra” (Morales 2014a:55). Refiriéndose a la Piazza d´Italia diseñada por el arquitecto Charles Moore como ejemplo representativo de la arquitectura posmoderna , Harvey dice que “al fin y al cabo, esto no es realismo, sino una fachada, una escenografía […]” palabras que bien pueden ser aplicadas al Paseo Cayalá, ya que su arquitectura presenta las características propias a la estética posmoderna: descontextualización, desvinculación en el tiempo y abundancia, uso y mezcla indiscriminada de elementos arquitectónicos en la búsqueda de un mayor efecto ornamental e impacto visual (Harvey 1998:116). El referente estético inmediato de los edificios del Paseo Cayalá es la arquitectura colonial, (la cual ha perdido toda significación histórica al ser utilizada como decorado) con toques prehispánicos (en las escalinatas) y modernistas (art nouveau en las entradas de los parqueos y art deco en el edificio de Cinépolis). La inspiración ecléctica de la arquitectura del Paseo Cayalá es confirmada por las palabras del arquitecto Godoy, diseñador de la Iglesia, quien dice que el Paseo Cayalá está inspirado “en la Antigua Guatemala, en el centro capitalino, en los mayas, y en los emblemáticos graderíos de la iglesia de Chichicastenango” (Ramírez 2013: s/p). Finalmente, y siguiendo a Baudrillard, Paseo Cayalá es un “seudoobjeto (énfasis en el original), al ser simulación, objeto artificial en el cual domina la pobreza de significación 71 real por la sobreabundancia de signos, de referencias alegóricas y de connotaciones inconexas derivadas de una exaltación y saturación en el uso del detalle en la arquitectura al querer provocar un “efecto de máxima intensidad en la época en que lo real deja de ser auténtico para convertirse en lo real producido” (Baudrillard 2009:127-128). Explicado el Paseo Cayalá desde una perspectiva estética, procederemos ahora a su análisis como centro comercial exponiendo las estrategias de marketing aplicadas para hacer de este lugar el espacio preferido para el consumo y la recreación. El Paseo Cayalá: una nueva propuesta de centro comercial 1. Una nueva tendencia en el diseño y construcción de centros comerciales: el Paseo Cayalá ¿centro de entretenimiento urbano? La construcción de centros comerciales en Guatemala se rige por las corrientes de diseño y las estrategias de marketing que imperan a nivel mundial. Por ello, actualmente, la tendencia es la construcción de centros comerciales que combinan “restaurantes, entretenimiento y comercio” y que son los nuevos sitios para realizar actividades de recreación dentro de la ciudad. Estos lugares son denominados por Starey como centros de entretenimiento urbano. Bender se refiere a ellos diciendo que “estos centros (amigables para el peatón) […] se configuran como una experiencia completa” 53 (Starey 2004:1y 48; Bender 2003:11). El mismo autor los describe de la siguiente manera: “En el interior, el centro a menudo incluía animados y vigorizantes espacios abiertos, lo que posibilitó que la gente se congregase en ellos. Una superposición de diferentes elementos para este espacio ayudó a asegurar su buen uso. Una variedad de actividades y eventos programados se llevaron a cabo en los espacios abiertos aparte de las simples comodidades de bancos y fuentes. Los paseos estaban 53 “this (pedestrian friendly) centers […] form an overall experience”.Traducción Claudia Abalde Irigaray. 72 flanqueados por tiendas y, en lo posible, se utilizaron cafés al aire libre para crear una atmósfera más festiva” 54(Jacob “Entertainment” en Bender 2003: 13-14). Y agrega en referencia a la diversión “El objetivo del Centro de Entretenimiento Urbano para la ciudad o para el desarrollador fue, tal vez, crear ingresos fiscales, o vender comida o mercancía, pero para el visitante, el concepto esencial era divertirse. El entretenimiento fue el atractivo y gran parte de lo que creaba la experiencia única del centro [...]” 55 (Bender 2003:14). Estos nuevos lugares se constituyen de acuerdo a los constructores y promotores, en elementos clave que contribuyen al desarrollo de las áreas donde son ubicados, y pueden incluso, convertirse en atracción turística (Starey 2004:50; Bender 2003:12-13). Desde esta perspectiva, dadas las características del Paseo Cayalá y teniendo en cuenta que el énfasis de las estrategias para atraer consumidores está centrado en la variedad y oferta de actividades de entretenimiento, éste puede ser considerado como un centro de entretenimiento urbano. Las posibilidades de lugares para actividades de recreación de un centro de entretenimiento urbano pueden abarcar múltiples opciones: cines (que se constituyen tradicionalmente por “Inside, the center often contained lively and invigorating open spaces, which allowed people to congregate. A layering of different elements over this space helped to assure that it was well used. A variety of activities and programmed events occurred in the open spaces other than the simple amenities of benches and fountains. The promenades were lined with shops and, if possible, outdoor cafes were used to create a more festive atmosphere” .Traducción Marlies van der Sluys Veer y Claudia Abalde Irigaray. 55 “The goal of the UEC for the city or developer was, perhaps, to create tax revenue, or to sell food, or merchandise, but for the visitor the overriding concept was to have fun. Entertainment was the draw and a large part of what created the unique experience of the center […]”.Traducción Marlies van der Sluys Veer y Claudia Abalde Irigaray. 54 73 su fuerte atractivo en lugares ancla de los centros comerciales), gimnasios, restaurantes, parques, teatros56. En el caso del Paseo Cayalá, se edita mensualmente un calendario en el cual se anuncian las actividades que se realizarán durante el mes. La oferta puede incluir tanto talleres de cocina en los que se elaboran dulces típicos y se imparten clases de decoración de galletas y cupcakes, como reuniones de bordado o clases de yoga. Los fines de semana se realiza un mercado de antigüedades y se lleva a cabo el Saúl Farmers Market, en el cual se ofrecen productos artesanales y orgánicos. Parte importante para la formación de imagen de estos lugares, es que las actividades de entretenimiento incluyan también actividades culturales. Es por ello que en el Paseo Cayalá se encuentra ubicada la Galería de Arte Rozas Botrán en donde se realizan exposiciones. También hay presentaciones musicales que se llevan a cabo ya sea en recintos cerrados o en la calle principal. Los músicos que se instalan en la calle principal ambientan el lugar con música mientras las personas pasean. Como actividades especiales para niños se organizan funciones de títeres, clases de pintura, shows de magia o cuenta cuentos. También es un atractivo especial la granjita que se instala en la Plaza del Carrousel en la cual hay conejos, patos, una cabra, una oveja y un ternero, que los niños pueden acariciar y alimentar. Además se pueden alquilar caballitos para montar o realizar un paseo en carreta (actividad tradicional de fines de semana que años atrás se llevaba a cabo en la avenida de Las Américas en la zona 13 de la Ciudad Capital). Por supuesto, a todas estas actividades, se suman “actividades especiales” que giran en torno a un festejo específico, ya sea la época navideña, Halloween, el día del cariño, el día del padre, el día de la madre, el día del niño, o la tradicional fiesta alemana Oktoberfest. Las actividades al aire libre que se pueden realizar en el Paseo Cayalá son el canopy, paseos en el carrousel, paseítos en botes, euro bungee o jugar en el parque y en los columpios y resbaladeros que hay en el área de juegos para niños. 56 Al respecto es interesante mencionar que el Paseo Cayalá no cuenta aún con una sala de teatro, por ello para hacer posible la presentación de una obra de teatro durante los meses de octubre y noviembre se acondicionó con este fin un local comercial. 74 También se puede “bicicletear” (el colazo, es el nombre con el cual denominan en el Paseo Cayalá la actividad de pasear en bicicleta), realizar un paseo en trencito y, como oferta reciente, se incorporó la posibilidad de hacer un recorrido en “taxi” en un carrito de golf que circula por las calles del Paseo. En el Paseo Cayalá hay diferentes tiendas, por lo que la oferta de productos es variada. Algunas de ellas son Kitchen Aid (venta de electrodomésticos), Audio y diseño (venta de equipos de sonido), Choco Museo (venta de chocolates), Crocs (venta de zapatos), Aqua sport (venta de ropa deportiva), Tumi (venta de maletas), Dress Up (boutique), Deluxe Optica (venta de anteojos), Fetiche (venta de perfumes y cosméticos), Give (venta de bolsas), Galería Ríos (venta de implementos para artistas plásticos) y Carati (joyería). Así mismo, por ser un lugar en el cual las personas pueden realizar actividades de socialización existe una oferta variada de restaurantes, entre los que se encuentran Café Saúl, Meat Market, Casa Escobar, Kloster, Tre Fratelli, Frisco Grill, Habibi, 5 Elementos, Vesubio y el restaurante Prime que por las noches funciona como discoteca. También hay cafeterías y pastelerías como Starbucks, Ciro, Café Barista y heladerías como Tutto Gelato y Firenze Gelatería. Además los restaurantes-bar Lola y La Playa. Adicionalmente, se puede mencionar como punto de encuentro muy importante, las salas de cine del complejo Cinépolis. El Paseo Cayalá, proyectado como centro comercial cuyo énfasis está centrado en el entretenimiento, presenta afinidades con los centros de entretenimiento urbano, los cuales, inicialmente, fueron concebidos para estar ubicados en la ciudad como parte de las estrategias de revitalización de los centros urbanos. Teniendo en cuenta la ubicación del Paseo Cayalá, obviamente no correspondería clasificarlo dentro de esta categoría de centros comerciales puesto que su función no es ser una herramienta para la revitalización del centro urbano de la Ciudad Capital. Sin embargo, al ser definido el Paseo Cayalá por sus constructores como “el corazón” (es decir el centro urbano) de Ciudad Cayalá, así como por sus características, consideramos que sí es pertinente calificarlo como un centro de entretenimiento urbano, aunque las motivaciones 75 de su construcción no esté vinculada con el principio generador (de revitalización) que impulsó la planificación y construcción de estos espacios. Dicho todo lo anterior es el momento de llevar nuestras consideraciones a otra perspectiva. Así, en relación a la arquitectura cabe preguntarse qué mensajes comunica un lugar como el Paseo Cayalá, a quiénes van dirigidos estos mensajes, cómo son percibidos, si son aceptados (o no), qué representa este discurso arquitectónico en el imaginario social y cómo influye el mismo en los procesos de apropiación del lugar. Todo lo cual será el motivo de reflexión que se desarrollará en el capítulo siguiente. 76 Capítulo III La dimensión simbólica Este capítulo comienza con una reflexión respecto a la arquitectura como signo comunicador, como paso inicial, introductorio, al acercamiento que se pretende realizar del Paseo Cayalá desde una perspectiva simbólica. Seguidamente se analiza el discurso arquitectónico y publicitario del Paseo Cayalá en relación a los supuestos ideológicos que los generan y sustentan y los referentes paradigmáticos que subyacen en estos discursos. Para finalizar, se aborda la problemática de las prácticas de apropiación y las funciones sociales que cumple un lugar como el Paseo Cayalá para un determinado grupo social. El discurso del Paseo Cayalá 1. La arquitectura como signo y comunicación57 Comenzaremos diciendo que todo objeto producido comunica de alguna manera su función y que ésta es reconocida y aceptada por los individuos, si éstos conocen y comparten los códigos culturales en el marco de los cuales ha sido producido dicho objeto. Al respecto, Barthes expresa que aunque el objeto se presenta siempre, en primera instancia, como un útil funcional, dicha función tiene también un sentido, puesto que los objetos son “inductores habituales de asociaciones de ideas”. Es decir, que todo objeto además de su función utilitaria tiene una significación simbólica que le es atribuida por los individuos (Barthes 1986:18). En este sentido y en relación a la arquitectura como hecho cultural y como un sistema de símbolos, signos y señales que comunica significados58, su análisis debe ir más allá de su pura función utilitaria. En concordancia con Eco, al referirnos a la “arquitectura” designamos los fenómenos arquitectónicos tanto de diseño de edificios propiamente dicho como a las proyecciones urbanísticas (Eco 1986:253). 57 77 En relación a ello, Barthes hace también énfasis en la importancia de prestar atención a los discursos que la ciudad y la arquitectura (como objetos de comunicación y lenguaje) emiten, ya que los códigos simbólicos que son expresados en ella son interpretados por las personas y “sobre todo porque habitualmente absorbemos estos mensajes […]” (Barthes The pleasure 1975:92 en Harvey 1998:86; Palacios 2004:4). Por todo lo dicho, es fundamental tener en cuenta entonces las fuertes significaciones simbólicas que tienen los elementos en arquitectura que hacen trascender sus funciones prácticas-utilitarias. Así, por ejemplo, una puerta no sólo es un medio para entrar o salir, sino que simbólicamente puede constituirse en un medio de inclusión o exclusión (un claro ejemplo de ello son las colonias y barrios cerrados que proliferan en las ciudades). Una escalinata puede simbolizar la ascensión y el contacto con fuerzas superiores (téngase en cuenta la importancia de las mismas en las pirámides prehispánicas como parte de los rituales realizados por los sacerdotes) o la importancia de las ventanas como medio para permitir o impedir el acceso de la luz al interior de los edificios (ejemplo de ello son los grandes ventanales coloridos de las catedrales góticas cuya finalidad era la creación, por medio de la luz, de una ambientación y atmósfera simbólica en el interior de las mismas). En otras palabras, las formas y los elementos presentes en todo edificio expresan mensajes simbólicos, por lo cual, los “vehículos sígnicos” que aparecen en la arquitectura, promueven específicos tipos de comportamientos, los cuales, a su vez, condicionan una “determinada manera de vivir” (Eco 1986: 256-257, 259 y 263). Dicho lo anterior, se hace necesario precisar entonces el significado de la palabra signo. Peirce lo define como “cualquier cosa que por un lado está determinada por un objeto y por otro determina una idea en la mente de una persona […]”.Barthes amplía este significado Se definirá significado como “la orientación de las acciones de los individuos en relación a los objetos derivada de la interpretación que las personas hacen de ellos y considerando que el significado no es una cosa, sino una representación mental de la cosa” (Barthes 1974:31; Giner 2001:682). 58 78 al decir que más allá de que el signo comunica un objeto determinado al que también representa“[…] cualquier uso se convierte en signo de este uso” (Pierce “Extractos” 1908 en Rodríguez 2003:105; Barthes “Rhétorique” en Eco 1986:255). En relación al signo desde lo simbólico, es pertinente aclarar también que dicha función simbólica, es decir, el significado atribuido al signo, no depende del emisor sino del receptor, por lo que el significado presenta un carácter polisémico al prestarse a numerosas y diversas lecturas de sentido que dependen de varios factores como el espacio social en el cual se desenvuelve el receptor y sus habitus (Barthes 1993:253; García Canclini 2005: 3334). Dicho de otro modo, el receptor interpretará el signo de acuerdo a su conocimiento y aceptación de los códigos culturales en los cuales ha sido producido el objeto, puesto que “un signo está constituido como signo por el hecho de que es usado y entendido como tal, ya sea por hábito natural o por convención” (Peirce 1986:62). Entendido el Paseo Cayalá pues, como fenómeno cultural, producción simbólica y como signo, es un lugar que emite mensajes que son interpretados por los individuos. Dependiendo de los significados derivados de dichas interpretaciones, surgirá el interés por visitar, consumir, recrearse y socializar en este espacio, es decir, tendrá lugar (o no) una apropiación simbólica del lugar. 2. Arquitectura e ideología59 Como ya se ha expresado en párrafos anteriores, todo objeto impulsa asociaciones de ideas lo que conlleva a que se le atribuyan significaciones simbólicas. De esta manera los objetos trascienden sus funciones utilitarias y prácticas. 59 Se considera necesario recordar que anteriormente hemos definido el concepto de ideología como el conjunto de ideas, discursos y valores compartidos, propios de un grupo o clase social, que les permiten a sus miembros la construcción de cohesión y sentido de identidad. 79 Por ello un arco de triunfo además de su denotación de “lugar para pasar” connota victoria, un automóvil como “medio de transporte” puede connotar “velocidad” o “estatus”, una vivienda, más allá de ser un lugar de residencia, puede connotar “vida en familia” y una biblioteca puede ser asociada a intelectualidad y conocimiento (Barthes 1986:18; Eco 1986:262, 267). Surge entonces la pregunta respecto a las connotaciones del discurso arquitectónico del Paseo Cayalá, a las asociaciones a las que inducen sus características y a la ideología que subyace en este discurso. Relacionado a lo ya expuesto cabe preguntarse si las características del Paseo Cayalá connotan un sentido de estatus y de exclusividad en sus visitantes vinculados a las mismas y en relación a lo que Eco denomina “subcódigos connotativos”, es decir, aquellos códigos que se basan en “convenciones culturales y en el patrimonio del saber de un grupo, en una época determinada, marcados por un ámbito ideológico particular y congruente con ellos” (Eco 1986: 270). Llegado este punto, es necesario examinar también el motivo por el cual las referencias estéticas de la arquitectura del Paseo Cayalá, que fueran descritas en otro apartado, son europeas y coloniales. Si la arquitectura se constituye en un medio más para la propagación ideológica de los valores de las elites que han desarrollado y comercializado este proyecto, es pertinente conocer entonces, cuáles son estos valores y cuáles son las bases fundacionales de los mismos. Para ello, es necesario entender la conquista del territorio hoy llamado Guatemala, el proceso de formación de Guatemala como nación y los valores e ideología, aún presentes, derivados de estos acontecimientos. Se comenzará diciendo que el pensamiento del conquistador español que llegó a tierras americanas se caracterizaba por ser un pensamiento feudal definido por “el amor a la tierra 80 y la mentalidad del hacendado que ama su heredad y que se enorgullece de ella” (Morales 2014a:63). Fueron estos españoles de mentalidad feudal, los que durante la colonia ocuparon la parte superior de la pirámide de clases, seguidos por los criollos (hijos de españoles nacidos en tierra americana), quienes se posicionaron como grupo hegemónico a raíz de los procesos revolucionarios que culminaron en la independencia y formación de los países centroamericanos. Tan fuerte era el deseo de diferenciación y distanciamiento de lo mestizo e indígena, es decir, de lo no europeo, que aún dentro del mismo grupo de los criollos existían diferenciaciones, pues “no era lo mismo ser un criollo nuevo que un criollo de abolengo indiano”. Al respecto dice Martínez Peláez que “los criollos preferían llamarse a sí mismos españoles” (cursiva en el original) ya que “se daba por supuesto que el origen español acarreaba superioridad frente a los sectores indígenas y mestizos, superioridad que, según ellos, procedía de su ancestro hispano, pensamiento que era una convicción absolutamente básica en la conciencia social de los criollos” (Martínez Peláez 2012:23). En otras palabras, mientras más cercano se estuviera a lo español, tanto mejor, puesto que esto indicaba superioridad y abolengo relacionados al concepto de pureza de raza. Ser español conllevaba beneficios concretos tanto de índole económica como “sociales, de autoridad y oportunidades para el desarrollo intelectual” (Martínez Peláez 2012:344). Al no profundizar en las causas y efectos relacionados a las condiciones económicas y sociales en que se encontraba la población indígena y mestiza, “la apariencia superficial de las cosas favorecía esta apreciación de la superioridad europea” puesto que como explica Martínez Peláez “entre la gente de origen europeo aparecía una serie de facultades desarrolladas y habilidad general que la ponía, sin lugar a dudas, en un plano de ventaja respecto de la población morena. Coincidían, pues, ciertos rasgos raciales con ciertos niveles de desarrollo humano, y de allí deducían los criollos […]: los blancos eran superiores porque eran blancos y los indios eran inferiores porque eran indios”, prejuicio que aún persiste (Martínez Peláez 2012:24). 81 Así las cosas, el criollo, si no podía ser español, al menos quería ser criollo viejo para estar lo más cerca posible de lo español, el mestizo no era blanco, tampoco era indio ni quería serlo, el español seguía considerándose superior y el indio seguía siendo visto y tratado como un ser inferior, todo lo cual era (es) el resultado de una ideología fundamentada en el concepto racista de superioridad racial blanca (es decir europea) sobre lo indígena y lo mestizo que intensificaba (intensifica) la necesidad de diferenciación. Las ideas ilustradas que llegaron a Hispanoamérica se constituyeron en la base ideológica que impulsaron los movimientos independentistas, los cuales sin embargo, no propiciaron una transformación de la mentalidad feudal criolla. Por ello, en la práctica, lejos de ponerse en movimiento un cambio de base en las estructuras sociales e ideológicas, las recién fundadas naciones fueran vistas por los criollos como “países propios, fincas que les pertenecían” (Morales 2014a:72). En el contexto de la independencia surgió la figura del caudillo, individuo en cuyas manos dejaron los criollos la dirección de la administración política y militar del país, a cambio de que mantuvieran la ley y el orden. Éstos, en su afán por mantener su nuevo estatus de dirigentes, favorecieron que el estado de las cosas permaneciera inalterado convirtiéndose en los “defensores de los intereses económicos de los criollos”. La ley y el orden esperado y exigido por estos últimos fueron conseguidos mediante la aplicación de una disciplina “militarista, autoritaria, prepotente e intolerante” (Morales 2014a:74-75). La herencia ideológica y cultural colonial caracterizada por una conducta de clase “cerrada material e intelectualmente” aún persiste y agobia a Guatemala. El resultado de la presencia de esta herencia es un país en el que existe una desigualdad socio económica profunda, en el cual subsiste un sentido de exclusividad casi feudal y en el que la necesidad de diferenciación étnica y racial sigue constituyéndose en algo fundamental, derivada del arraigo de las ideologías racistas (Martínez Peláez 2012:622). Así, la supuesta esencia colonial y el carácter feudal todavía presentes devienen, como explica Morales, en “inmensos marginamientos y exclusiones de grupos humanos que, por contradicción, sirven de referente especular para definir y legitimar la ciudadanía de las elites dominantes […]”. Y es necesario recordar que “[…] las ideas que prevalecen en una 82 sociedad no son inocentes o neutras, sino que sirven para imponer o justificar un cierto orden de las cosas” (Morales 2014:115; Morales 2008:58; Burke “Historia 1997 en Moscovici 2002:115) Esta ideología se constituye entonces en “generadora de diseños, los cuales a su vez se vuelven elementos propagandísticos de dicha ideología”. Si en la arquitectura, como dice Jencks “la forma es el significante y el contenido el significado”, en los edificios del Paseo Cayalá con todas sus referencias a lo europeo, se percibe una ideología que lo exalta como el ideal en oposición a lo indígena y mestizo, es decir, a lo guatemalteco. Porque, como dice también este autor, “el significado es transmitido a través de las asociaciones y las memorias del pasado” (Jencks 1975:1y18; Negri y Fornari Semiótica 1992 en Lara et al., 2011:150). Como en el Paseo Cayalá se aúnan una serie de elementos que proyectan significados, podemos considerar que la arquitectura de sus edificios se constituye en elemento material que simboliza la fuerte y persistente presencia de lo colonial en el imaginario y en la realidad guatemalteca, presencia que se extiende más allá de lo estético60. Dicho de otro modo, las referencias estéticas del Paseo Cayalá, los elementos decorativos de su arquitectura y la forma como está configurado el lugar, remiten a una supuesta esencia colonial que elevaba lo europeo sobre lo americano, postura que, lejos de haberse desvanecido continúa presente. Esta “preocupación por las apariencias superficiales que ocultan significados soterrados”, se manifiesta de forma simbólica en la arquitectura, la cual se constituye en “capital simbólico” del grupo que puede acceder al lugar y que le garantiza a los visitantes una imagen de buen gusto y de distinción (Bourdieu 1977 Outline en Harvey 1998:97). No debemos olvidar que, como dice Harvey, “los efectos ideológicos más logrados son aquellos que no tienen palabras […] y que “la producción de capital simbólico cumple 60 Como ejemplo sirve citar la estructura económica de Guatemala que aún sigue ligada al modelo colonial, ya que ni siquiera con los procesos independentistas del Siglo XIX se logró un cambio en dicha estructura económica. (La posmodernidad como metamorfosis (2009:5). En < http://goo.gl/WbwaMo> acceso 11 de marzo de 2015. ” 83 funciones ideológicas al ser los mecanismos que contribuyen a perpetuar el orden establecido” (Harvey 1998:97). En este sentido, el Paseo Cayalá, se constituye en la materialización del ideal de una elite que sigue soñando con su “europeidad” y que lejos de sentirse parte de su país demuestra estar desligada del mismo. El Paseo Cayalá se constituye pues, para esta elite, en expresión de diferenciación, distinción social y estatus por la imagen de elegancia y exclusividad que su arquitectura de estética europea y colonial proyecta. 3. Publicidad, imagen e ideología El objetivo primero y básico de la publicidad es dar a conocer un producto, describiendo y mostrando las características y bondades del mismo mediante el uso de una imagen acompañada (aunque no siempre) de un texto explicativo. Esta información tiene una finalidad de persuasión muchas veces evidente y otras oculta y parte de su fuerza de seducción es su capacidad “evocadora” (Baudrillard 1969:187 y 200). Por ello, los objetos que son mostrados al individuo por medio de la publicidad son presentados de una manera grandiosa y espectacular mediante una combinación poderosa de imagen y frase para enfatizar las cualidades que se quieren exaltar. Sin embargo, más que un objeto determinado, el afán se centra en vender sensaciones, sentimientos y experiencias que son asociados y vinculados a dicho objeto. Las imágenes como medio de información, como textos visuales, son poderosas. Explica Barthes que a la connotación perceptiva y a la connotación cognoscitiva se les aúna la connotación ideológica, ya que los elementos presentados en una imagen (lo que este autor llama dispatching) pueden servir como anclaje ideológico (Barthes 1986:25). En esta línea de reflexión, Hadjinicolaou habla de “ideología de las imágenes” definiéndola como “una combinación específica de elementos formales y temáticos de la imagen a través de la cual los hombres expresan la manera en que viven y sus relaciones con sus condiciones de existencia […]” es decir que “la forma (énfasis en el original) de las 84 imágenes […] albergaría ideologías entendidas como contenidos” (Hadjinicolaou 1974:97 y 19). Dicho de otro modo, el uso inicial de las imágenes con fines puramente publicitarios informativos es superado al ser éstas usadas de manera que conduzcan al lector/observador de las mismas a través de distintos significados, haciendo que se eviten unos y se perciban/reciban otros con mayor intensidad. Las frases que acompañan a la imagen se constituyen así en un medio eficiente para ayudar a orientar al receptor hacia una lectura determinada (Barthes 1986:36). Sin embargo, a pesar de lo dicho anteriormente, la reacción ante todo discurso, sea éste escrito o visual, presenta dos posibilidades de recepción: una recepción acrítica y pasiva que se conforma y acepta la lectura orientada o una recepción crítica, cuyo análisis se basará en “examinar la estructura del discurso, explicar las ideas que lo conforman así como los recursos formales que vehiculizan el contenido del mismo hacia la subjetividad de los receptores”, es decir deconstruir el discurso (Morales 2012: s/p). Resumiendo lo anterior, se puede decir que una imagen utilizada para publicitar un objeto, encierra en sí misma una visión específica del mundo, es decir, una ideología que corresponde a la visión e ideología del sujeto que está promocionando dicho objeto. En el caso que nos ocupa, cabe preguntarse si el mensaje simbólico, cultural del discurso publicitario del Paseo Cayalá concuerda con el discurso estético de su arquitectura cuyo referente, como se pudo establecer por medio del análisis en un apartado anterior, es europeo. Al respecto es interesante lo expresado en una charla informal por uno de los fotógrafos encargados de la publicidad del Paseo: “ellos lo que quieren proyectar es una como…una forma como muy alta de vivir, como alta sociedad por decirlo así… pero sí querían a alguien que se mirara…no sé, 85 no la típica guatemalteca, de pelo oscuro, moreno” (charla informal 12 de junio de 2014). Si el imaginario, como expresa Zecchetto, “es un modelo de mundo que asume un grupo humano para darse identidad y consistencia social”, en el Paseo Cayalá encontramos una cantidad de símbolos que se constituyen en referentes del modelo que ha asumido un determinado grupo de la sociedad guatemalteca (Zecchetto 2002:181). 3.1 Recursos formales y contenido de tres anuncios publicitarios del Paseo Cayalá: un análisis interpretativo. Para intentar establecer qué visión y modelo de mundo se proyecta en los anuncios publicitarios del Paseo Cayalá, procederemos a la observación y análisis de tres portadas de los calendarios mensuales que anuncian las actividades que se llevarán a cabo cada mes. En todos ellos, como elemento común, aparece el enunciado “Cayalá es otra historia” cuya significación está referida a un nuevo tipo de experiencia de vida con lo cual se quiere exaltar la excelencia de Paseo Cayalá como producto urbanístico y centro comercial. Este mensaje utilizado como enunciado base, es combinado con frases que se refieren a ocasiones y festejos diferentes. Así, surgen expresiones como “compartir en Cayalá es otra historia”, “sorprender a papá en Cayalá es otra historia”, “vivir en Cayalá es otra historia”, o “disfrutar en Cayalá es otra historia”, generando, esta combinación de imagen y texto, un universo de significación en torno al Paseo Cayalá. En los anuncios publicitarios, el Paseo Cayalá es presentado como un sitio único, que está a la altura de los mejores destinos turísticos de Europa o Estados Unidos. Es un lugar que les ofrece a las personas acostumbradas a viajar al extranjero todo lo que podrían encontrar en los lugares que visitan. Para aquellas que no pueden viajar fuera de Guatemala, es un destino alternativo para visitar y experimentar emociones que, de no ser por el Paseo Cayalá, no podrían vivir. 86 Festejar a papá, disfrutar del verano o estar en contacto con la naturaleza son experiencias que por ser llevadas a cabo en el Paseo Cayalá se transforman en algo especial y maravilloso. Este lugar es un paraíso alternativo que nos aleja, aunque sea de manera efímera, de la realidad social de violencia, inseguridad y pobreza presentes en Guatemala. Y es que aquí, las cosas funcionan bien, el entorno es lindo, limpio y cuidado, la seguridad está garantizada y las personas que llegan son elegantes y exitosas. Se apropian del Paseo Cayalá aquellos que sienten que pertenecen a esta elite exclusiva y privilegiada. Ellos participan y son parte de esta “otra historia”. Aquellos que sólo lo visitan esporádicamente y que admiran la realidad del Paseo Cayalá, viven por un momento la ilusión de ser parte de este universo favorecido y especial. Acorde a la publicidad, vivir la experiencia del Paseo Cayalá es pues, algo extraordinario, y por lo tanto deseable. En otras palabras, lo que plantea el eslogan es que éste es un mundo feliz. Que la historia de Cayalá es mejor, diferente a la historia de Guatemala, poblada ésta de derrotas y frustraciones, de diferencias, de exclusión y racismo. Ante esta dolorosa y real historia, la realidad histórica que nos ofrece el Paseo Cayalá es una artificialmente feliz, de convivencia, de valores, de estatus y de bienestar. 3.2 Paseo Cayalá, vivir rodeado de naturaleza http://paseocayala.com.gt/ (acceso 26 de junio de 2014) 87 De manera inmediata la imagen proporciona un primer mensaje lingüístico referido a la naturaleza: “Disfrutar de la naturaleza en Cayalá es otra historia” leyenda que abarca casi la superficie total de la imagen y en la cual se enfatiza y destaca la palabra disfrutar ya que ésta, al igual que la palabra Cayalá, está escrita con letras de mayor tamaño. Como parte de la leyenda, aparece el logo y el nombre del Paseo Cayalá. En primer plano, se observan unas plantas de hojas verdes y flores amarillas, que hacen referencia a la naturaleza de la cual habla el anuncio. En segundo plano, en el lado derecho de la imagen, de pie y dando la impresión de estar rodeado de muchas plantas, un niño de cabello liso y rubio con un peinado de fleco, de piel muy clara y de ojos azul celeste, sonriente, mira de reojo hacia un lado. Luce un sombrerito de paja y una camisa de rayas finas de color azul y blanco, arremangada, cuyo colorido destaca aún más el azul celeste de sus ojos. Detrás del niño se ve una cerca formada por una rama vertical color verde en la cual terminan y se apoyan tres líneas rectas horizontales que sugieren otras partes de la cerca. Esta rama sirve además de marco al texto y lo separa del niño. El fondo de la imagen se encuentra desenfocado. Este recurso, sirve para realzar la figura del niño y de las plantas, recurso que además no permite situar el lugar en ningún espacio específico conocido. El tratamiento de la escena es romántico ya que en esta imagen idílica vemos a un niño feliz rodeado de naturaleza en lo que parece un jardín bien cuidado. Este niño no está rodeado de la naturaleza exuberante del trópico característica de este territorio. Esta naturaleza es menos hostil, pareciera que también ella fue “sometida y civilizada”. El cabello rubio, la piel clara y los ojos azules del niño nos proporcionan una significación de lo que llamaremos europeidad apelando a la expresión italianidad utilizada por Barthes 88 Así, percibimos en esta imagen la materialización de la admiración y el anhelo por lo europeo, tanto por la elección del modelo fotografiado como por la representación del ambiente (Barthes 1986:31). La naturaleza tiene una significación especial dentro del discurso del Paseo Cayalá, ya que lo ecológico es parte sustancial de la ideología del nuevo urbanismo, bajo cuyos principios, según indican los constructores y promotores del lugar, fue construido este espacio. Es por ello que el respeto y conservación de la naturaleza es uno de los elementos que más se enfatizan para la promoción del lugar61. 3.3 Paseo Cayalá, experimentar la vida en comunidad http://paseocayala.com.gt/ (acceso 26 de junio de 2014) En el centro de la imagen y en primer plano, dos niñas pasean en bicicleta sonriendo felices y divertidas. En el manubrio de una de las bicicletas un atado multicolor de cinco globos de color verde, amarillo, rojo, rosado y celeste con lunares blancos, le imprime colorido a la escena, ya que, excepto por los globos mencionados, el colorido de la imagen es suave, pues abundan los colores neutros. A la derecha de la imagen la leyenda “vivir en Cayalá es otra historia” y bajo ella el logo y el nombre de Paseo Cayalá. 61 Sin embargo, cabe señalar que para la construcción de toda esta urbanización, es decir del Paseo Cayalá y de las colonias aledañas, se devastó gran parte de bosque natural en el cual habitaba una variada fauna y flora. Así mismo, los visitantes del Paseo pudieron ser testigos de la muerte de un árbol antañón que se encontraba en el lugar, causada por el daño que se le hizo a sus raíces al ser construido el parqueo subterráneo. 89 Ambas niñas están vestidas a la moda con shorts estampados en colores no vibrantes y con playeras sin mangas, negra una y blanca la otra. El calzado que llevan es de zapatos estilo mocasín, oscuros. Las dos tienen el cabello largo y liso, una es rubia y la otra es de cabello castaño. Ambas son de piel clara. Nuevamente, las modelos elegidas son de tipo caucásico, no indígenas ni mestizos. Las dos niñas disfrutan, ríen y son muy felices compartiendo en un entorno maravilloso. En segundo plano, a la izquierda de la imagen, hay una banca de madera con patas y apoya brazos de metal y detrás de la misma una planta. En un tercer plano, al lado izquierdo de la imagen se ven un hombre y un niño caminando y más atrás se observa la silueta de otro hombre. Al fondo a la derecha, se observa lo que parecen ser troncos de un grupo de árboles y delante de ellos en el extremo derecho parte de una planta (el resto de la misma se sale del encuadre de la fotografía). En esta imagen hay dos elementos de significación simbólica importantes que nos remiten a épocas pasadas, a la vida de antaño y a las actividades que era habitual hacer en el barrio, en la comunidad. Ambos elementos apelan a la nostalgia. La banca sugiere los parques y plazas de la ciudad que eran los lugares donde se reunían las personas a socializar. Por otro, lado el andar en bicicleta era una de las actividades favoritas y características de la vida de barrio. Son éstos elementos que aluden a una forma de vida de la que nos hemos visto privados a consecuencia de la violencia y la inseguridad que imperan en los espacios públicos, pero que ahora, acorde al discurso que transmite la imagen, es posible volver a experimentar en el Paseo Cayalá. 90 3.4 Paseo Cayalá, la imagen de un lugar de estatus http://paseocayala.com.gt/ (acceso 26 de junio de 2014) En primer plano, al lado izquierdo de la imagen, hay dos jóvenes que podrían estar por emprender un paseo en el auto deportivo sobre el que se apoya el hombre. Como el fondo de la imagen no muestra ningún elemento que permita establecer dónde se encuentran, la escena podría ser situada en cualquier lugar, por ejemplo, en la costa del mediterráneo europeo. El texto “el verano en Cayalá es otra historia” se encuentra enmarcado en lo que aparenta ser una arcada. Bajo la leyenda, se observan el logo y el nombre Paseo Cayalá. Los dos adultos jóvenes, un hombre y una mujer, van vestidos a la moda. Nuevamente aparece en este anuncio el eslogan “es otra historia”, el cual se repite de manera insistente para hacer énfasis en que cada experiencia que se vive en el Paseo Cayalá será diferente y mejor. En este caso, las actividades veraniegas serán más emocionantes, fascinantes y gratificantes por ser vividas en el Paseo Cayalá. El hombre apoyado en la parte delantera del carro deportivo descapotado, viste bermudas blancas, una camisa celeste claro y lleva anteojos de sol. Su actitud es relajada y mira sonriendo a la joven. 91 La mujer lleva una falda floreada a la rodilla y una blusa sin mangas blanca, un collar rojo oscuro, un pañuelo que le cubre el cabello y gafas para el sol. En la mano luce un bolso. Su atuendo es sencillo y a la vez elegante y su lenguaje corporal, como el del hombre, transmite una sensación de bienestar. El colorido de la fotografía es en tonos suaves, excepto por el collar y por el estampado naranja del pañuelo de la dama los cuales, sin embargo, no son de colorido estridente. En esta imagen podemos inferir inmediatamente que su significación implica una serie de valores relevantes: juventud, belleza, estatus (representado por el carro deportivo, el tipo de ropa, disponibilidad de tiempo para el ocio y la diversión), éxito y bienestar. Al ser la imagen lo que se “lee” en primer lugar, se establece una relación inmediata entre el Paseo Cayalá con los valores mencionados. Los tres anuncios presentan elementos comunes. Primeramente, comenzaremos diciendo que las imágenes presentan dos niveles de sentido: “un nivel informativo, que recoge todos los conocimientos que proporcionan los elementos que aparecen en ellas, que es el nivel de la comunicación” y un nivel simbólico: en el caso que nos ocupa, el bienestar, el éxito y un estatus social de clase alta relacionados al Paseo Cayalá. Los modelos que aparecen en las imágenes, son jóvenes, niños y adultos de tipo caucásico. Van vestidos a la moda, son exitosos y disfrutan de la experiencia de estar en Paseo Cayalá. Se deduce por su aspecto físico, vestimentas y por la disponibilidad de tiempo para realizar actividades de ocio, que su estrato socio económico es alto o medio alto. Así mismo, otro rasgo común que se evidencia en las personas retratadas es la gesticulación propia de la satisfacción que se percibe por las sonrisas y el lenguaje corporal relajado. Los símbolos presentes en la publicidad del Paseo Cayalá expresan un modelo de mundo en el cual hay armonía, bienestar, satisfacción y claro, felicidad, todo lo cual es sugerido por medio de los elementos presentes en las imágenes, apoyados y reforzados por la leyenda base “Cayalá es otra historia”. 92 La estructura de los anuncios publicitarios toma como soporte la frase “Cayalá es otra historia” como generadora. La repetición de la misma, busca consolidar una imagen del Paseo Cayalá como el nuevo lugar, como la nueva alternativa que ¡al fin! nos da la posibilidad de vivir, disfrutar y compartir de forma distinta, y por supuesto, mejor. La publicidad describe al Paseo Cayalá pues, como el lugar que “revive la imagen de la ciudad de antaño, tranquila, pacífica, armoniosa, pensada para el peatón y su disfrute” (Medina Cano 1998:64). Desde una perspectiva de mercado, el Paseo Cayalá es un centro comercial que aúna en su diseño características muy específicas y particulares que lo diferencian de los otros centros comerciales que hay en la Ciudad de Guatemala. Se caracteriza por ser un espacio abierto en el cual se pueden realizar actividades de recreación diferentes a las de los otros centros comerciales. El Paseo Cayalá, es pues, como centro comercial, un concepto diferente tanto por las actividades que se pueden llevar a cabo en él, como por su planificación de Paseo al aire libre. También por su arquitectura ecléctica que responde a una estética posmoderna. Su planificación física y su arquitectura tienen como función ser atractivas para crear un marco idóneo que estimule la visita y el consumo de objetos y actividades que aluden al estilo de vida de las clases media alta y alta. Estar en el Paseo Cayalá nos brinda la posibilidad de poder compartir y ser parte, aunque sea de forma momentánea, de la elite privilegiada. Finalmente, queda la tarea de analizar el papel del Paseo Cayalá como centro comercial devenido en espacio para la socialización y la apropiación que hacen de este lugar sus visitantes. Aproximación que se realizará en el siguiente apartado. 93 El Paseo Cayalá: apropiación simbólica de un espacio 1. Nuevos escenarios para la vida social urbana La ciudad, decía Barthes “es el lugar de encuentro con el otro y por esta razón el centro es el punto de reunión de toda ciudad; el centro de la ciudad es instituido ante todo por los jóvenes, por los adolescentes […] el centro de la ciudad es vivido como lugar de intercambios de las actividades sociales […]” (Barthes 1993:265). Actualmente, este papel protagónico que le atribuía Barthes a la ciudad y a su centro como lugar privilegiado, como espacio de “intercambio material y simbólico”, como lugar de encuentro y socialización, le ha sido arrebatado a ésta por los centros comerciales (García Canclini1997b:11). Al respecto expresa García Canclini que “la vida social urbana ya no se hace sólo en los centros históricos o tradicionales de las ciudades, sino también en los centros comerciales modernos de la periferia” y también, que “los paseos se desplazan de los parques peculiares de cada ciudad a los shoppings que se imitan entre sí en todo el planeta” (García Canclini1995 Consumidores en Morales 2008:315). Lugares privados que fungen como espacios públicos, llamados semiprivados por algunos autores, es pertinente considerar que “su carácter de propiedad privada pone en duda si todo público puede tener acceso a ellos y bajo qué condiciones” (Zukin 1995 The Culture en Jiménez-Domínguez 2009:258). Considerada la ciudad no sólo como lugar físico sino también como “fenómeno expresivo”, se debe tener en cuenta, pues, la importancia de los centros comerciales como parte vital de la nueva geografía de las ciudades y las enormes implicaciones que, tanto desde una perspectiva material como desde un perspectiva simbólica, ha tenido su construcción y expansión (García Canclini 1997b:72). 94 2. Dinámicas y actores sociales en el proceso de apropiación del Paseo Cayalá Antes de explicar las dinámicas de apropiación observadas en el Paseo Cayalá, es necesario realizar una breve explicación del término apropiación. El concepto de apreciación es definido por Enrico Pol como “la transformación del espacio en lugar significativo desde la experiencia del sujeto” y Serfaty la explica como “el conjunto de prácticas que le confieren a un espacio las cualidades de un lugar personal” (Pol 1996:12; Serfaty 2003 “Appropriation” en Jiménez-Domínguez 2009.261). Ampliando estas definiciones, Pol dice que “el individuo necesita de “referentes estables que le ayuden a orientarse y a preservar su identidad ante sí y ante los demás. Identidad y pertenencia […] constituyen la clave de la creación y asunción de un universo de significados que constituyen la cultura y el entorno del sujeto, fisicalizado a través del tiempo en un espacio “vacío” que deviene un “lugar” con sentido” (énfasis en el original Pol 1996:3). Y en relación a la apropiación del espacio, este mismo autor manifiesta que “el espacio no tiene un sentido meramente funcional. Es el resumen de la vida y las experiencias públicas e íntimas. La apropiación continua y dinámica del espacio […] garantiza la estabilidad de su propia identidad” (Pol 1996:3). Finalmente, Pol especifica que “la apropiación es diferente para cada individuo y grupo social en relación a su cultura, debe ser siempre considerada en relación al contexto sociocultural y es un proceso dinámico de interacción del individuo (vivencia interiorizada, subjetiva) con su medio externo” (Pol 1996:6). Es decir que al ser la apropiación un proceso por el cual un espacio deviene para “la persona (o el grupo) en lugar “propio”, ésta puede deberse tanto a las características físicas 95 del espacio (su arquitectura, sus dimensiones, etc.) como a su funcionalidad o a las interacciones simbólicas que se dan entre los sujetos que se desenvuelven en dicho espacio”. Dicha apropiación está relacionada también al apego afectivo generado por el lugar, el cual, obviamente, se produce por la identificación del individuo con el espacio si éste responde, por sus cualidades y características, a sus gustos, habitus y estilo de vida (Vidal 2005:286, énfasis en el original). Refiriéndose a la apropiación de la ciudad, Sansot explica que sólo “nos apropiamos de aquello con lo que nos identificamos”. Haciendo extensivo este razonamiento al Paseo Cayalá al considerarlo centro comercial resignificado y vivido como centro urbano, estimamos que la apropiación del Paseo Cayalá se da también por un proceso de identificación con los mensajes que encierra el lugar. Ampliando esta línea de reflexión, Barbey, quien coincide con Sansot en cuanto a la importancia de la identificación con el lugar como elemento clave para que se lleve a cabo la apropiación , agrega también que el “modo de apropiación […] depende de los modelos culturales, roles sociales, formas y estilos de vida” de los individuos (Sansot “Notes” en Pol 1996:7; Barbey “L'appropiation” en Pol 1996: 9). De lunes a jueves el Paseo Cayalá recibe escasos visitantes. Por las mañanas, el lugar se halla prácticamente vacío, casi sólo están los empleados de las tiendas, los guardias de seguridad y a veces se ve la presencia de algunos empleados de mantenimiento que se encuentran haciendo arreglos. Por las tardes la cantidad de visitantes aumenta un poco, pero aun así casi no se ven personas. Las pocas que llegan al Paseo, más que pasear, caminar y comprar se encuentran sentadas en las cafeterías o restaurantes, lo cual nos indica que como shopping center el Paseo Cayalá no es exitoso, quizá, por lo elevado de los precios (en algunas de las tiendas los precios son en dólares). Así mismo, no se ha observado en el lugar la convivencia de barrio y de vida en comunidad que se exalta en la publicidad. El Paseo Cayalá es más un punto de encuentro entre amigos y para citas de trabajo que espacio de dinámica barrial o sitio para realizar compras. 96 Sin embargo, el panorama cambia sustancialmente los días viernes por la tarde, sábados y domingos. El Paseo Cayalá revive, por así decirlo, y se convierte en un lugar rebosante de actividad y de gente. Es por ello que, contrariamente a los demás días y como medida de seguridad, los viernes y fines de semana, no es posible recorrer el Paseo en auto. Al ingresar en carro, el visitante es dirigido por los policías de seguridad al parqueo subterráneo más cercano para que se estacione y recorra el lugar a pie. El mayor número de los visitantes del Paseo Cayalá pueden ser calificados como de clase media alta y alta que viven en las cercanías del lugar, aunque también llegan personas de otros niveles socio económico que habitan en distintas zonas de la Ciudad Capital. Las personas que llegan al Paseo van vestidas a la moda. Esto se ha observado tanto los fines de semana como los demás días y horas de observación, lo que hace suponer que el entorno del Paseo Cayalá induce a determinados tipos de comportamientos y códigos de vestimenta. Algunas (pocas) mujeres jóvenes y adultas lucen tacones y vestimenta formal, otras (la mayoría) usan ropa casual pero elegante, muchas de ellas luciendo botas bajas, estilo botas de montar. Las jovencitas, casi como si estuvieran uniformadas, visten con pantalones ajustados skinny o leggins y zapatos bajos (llamados flats o ballerinas) luciendo un look informal pero elegante, “de clase”. El look se completa con el uso de suéteres o blusas largas. Los hombres, ya sean adultos o jóvenes, van vestidos de manera más informal, aunque la ropa que utilizan es de marca. Abundan las playeras marca Polo. Algunos lucen de manera intencional una apariencia algo desaliñada para dar una imagen descuidada pero fashion. Al respecto, es interesante recordar a Baudrillard, quien dice que “este descuido deliberado de la ropa de clase […] esconde la más rigurosa discriminación social” (Baudrillard 2009:97). La vestimenta “cuidadosamente descuidada” se trata de un simulacro de “lo popular” absolutamente alejado del pueblo concreto, pero, devenida en moda, es utilizada por cierto grupo social como un recurso más para la diferenciación. 97 También llegan a pasear al lugar mujeres indígenas vistiendo sus trajes típicos, mientras que los hombres que las acompañan van vestidos con jeans, camisas o playeras. En algunos de los visitantes se percibe un esmero excesivo en su arreglo personal, dando la sensación de que “se vistieron para la ocasión”. Esto ilustra lo que la gente que visita este espacio entiende por elegancia, que expresa mediante el uso de determinada clase de vestimenta. Vitrinear y comprar no es parte de la dinámica de los visitantes del Paseo Cayalá. El rito por excelencia en este lugar es el paseo y la exhibición. Caminar, mirar, pasear, ver y dejarse ver es lo importante, es decir, el paseo como “operación de consumo simbólico”. Esto, aunado al placer y la gratificación que proporciona el uso de este espacio, se constituyen en elementos fundamentales que estimulan la visita al Paseo Cayalá (García Canclini 2009a:113). El consumo se realiza en los lugares de entretenimiento como cines, cafeterías o restaurantes, es decir, en los lugares en los cuales se llevan a cabo actividades de socialización. Las tiendas se mantienen vacías, no se ven personas que recorran el Paseo con bolsas que contengan artículos que hayan sido adquiridos en el lugar. Esporádicamente, se ve alguna persona que pasa con bolsas del supermercado La Torre (aledaño al lugar) camino a los apartamentos, lo que hace suponer que son residentes de los edificios que hay en el Paseo Cayalá. Al respecto, en una charla informal con una dependiente de una tienda de cosméticos, ésta expresó lo siguiente: “en las tiendas no se vende, se mantienen vacías, las personas no vienen aquí a comprar, vienen a pasear… el nombre del lugar lo dice, es un “paseo” (Plática informal con una dependiente de una tienda de cosméticos, viernes 3 de octubre de 2014). El Paseo Cayalá es un espacio en el cual se intercambian significados sociales y culturales mediante las interacciones sociales que se dan en él. No se percibe como escenario para el puro intercambio mercantil. El lugar es sitio para el encuentro afectivo y emocional con aquellos que son considerados iguales en relación a la edad y al grupo social. Su 98 apropiación simbólica es pues, forma de autoafirmación y diferenciación ante los “otros” (Alonso “Introducción” en Baudrillard 2009: XXXI; Cornejo 2001:102-103). 2.1 Los jóvenes y adolescentes se apropian del espacio Las dinámicas de socialización que se observan en el Paseo Cayalá, difieren según los días. Los días viernes por la tarde, es el día en el que el Paseo Cayalá se convierte en el punto de reunión de jóvenes y adolescentes de distintas edades que llegan al lugar al salir del colegio, muchos de ellos luciendo el uniforme del centro escolar en el cual estudian. La mayoría son alumnos de colegios que se encuentran cercanos al Paseo Cayalá como el Colegio Americano, Interamericano, Valle Verde o el Shaddai, pero también los hay de colegios más alejados como el Montessori. La característica principal es que la mayoría de los estudiantes son de colegios catalogados como establecimientos educativos clase A, es decir, aquellos colegios privados a los que asisten alumnos de nivel socio económico medio alto y alto. Primer punto de encuentro: la plaza central frente al complejo de cines Cinépolis, donde jóvenes de ambos sexos se juntan y platican de pie, esperando al resto de sus amigos. Cuando un nuevo miembro del grupo se acerca, las chicas salen corriendo, gritando, agitando los brazos abiertos para abrazar a la recién llegada con claros y bulliciosos gestos de entusiasmo. El lugar es suyo, les pertenece, no existe ninguna muestra de contención por la presencia de las demás personas presentes en la plaza. Segundo punto de encuentro: el café Starbucks, en la esquina del edificio de Cinépolis. En el interior, repleto, bulla, gritos y emoción. Con voz fuerte, los amigos comparten ideas de los lugares a los cuales quieren ir, sobre lo que pueden hacer, acerca de quién invitará al carrousel o a las otras actividades. Otros jóvenes, no pertenecientes a ese grupo compran algunas de las bebidas que ofrece Starbucks y salen a deambular en grupo o en parejas por el Paseo. Toman la calle central y caminan platicando, mirando a su alrededor, luciéndose. En este espacio agradable, limpio 99 y ordenado, los jóvenes se exhiben a ellos mismos y exhiben a las personas que los acompañan y con las cuales se relacionan. Circulan de forma espontánea por el Paseo sin rumbo fijo, pues nada está planeado. Con paso lento, de forma relajada, platicando, sosteniendo su vaso de plástico tipo cristal con el logo de Starbucks, van y vienen, arriba y abajo, una y otra vez, a lo largo de la calle principal, recorriéndola de un extremo a otro, para regresar luego al punto inicial (la plaza). Muchos esperan a que comience en Cinépolis la película que quieren ver. Según transcurren las horas entran y salen grupos de jóvenes de las salas de cine. Al salir, retoman el paseo, caminan, van a comer a los restaurantes del lugar como Tre Fratelli, Café Saúl o Frisco. En el Paseo Cayalá no hay restaurantes populares de comida rápida como Mc Donald´s o Pollo Campero62 aunque sí hay dos carretillas de venta de algodones (una ubicada en la entrada del Paseo y otra al final de la calle principal, en la plaza central) y una carreta en la cual se venden dulces típicos y platillos autóctonos como tamales, chuchitos o rellenitos, que le aportan un toque nostálgico y de sencillez de barrio al lugar. En general, los jóvenes pasean libremente sin ningún tipo de supervisión ya que sus padres los dejan en el Paseo Cayalá confiando en la seguridad del lugar. Sin embargo, en algunos padres la confianza en la seguridad no es plena. Al respecto, es interesante el comentario de un señor (chofer o guardaespaldas) que estaba sentado en una de las bancas de la plaza central, ubicada frente a los cines, quien estaba esperando la salida del niño a quien debe cuidar y vigilar: “ahora estoy sentado, descansando, es lindo aquí, pero cuando el niño salga del cine es cansado, pues debo caminar siguiéndolo a donde él vaya”… venimos casi todos los viernes” (Plática informal viernes 12 de septiembre de 2014). 62 Al respecto, en la plática informal mantenida con uno de los fotógrafos del Paseo Cayalá, éste expresó lo siguiente: “ellos lo que quieren es proyectar una como…una como forma muy alta de vivir, como alta sociedad por decirlo así” […] yo creo que lo que ellos están tratando de hacer es un concepto diferente al de un mall como normal al que estamos acostumbrados donde ves todo tipo de gente, de todo, sino algo más como exclusivo”. 100 Se percibe por su comportamiento y su lenguaje corporal que los jóvenes consideran que este es su territorio, su “espacio valorizado del cual se han apropiado tanto instrumental como simbólicamente”. El reconocerse como parte de este entorno y el apropiarse simbólicamente de él constituye su manera de proyectar su concepción del mundo, sus gustos y su estilo de vida (Giménez 2000 “Territorio” en Cornejo 2001:100). 2.2 Un lugar para la dinámica familiar Los días sábados y domingos el ambiente del Paseo Cayalá cambia. En estos días es el lugar de reunión familiar, el punto de destino para realizar el paseo dominical y para almorzar. Familias completas, bebés, niños pequeños, abuelos, jóvenes, parejas, personas en solitario caminan por el Paseo, pasean o se reúnen a almorzar. Los restaurantes y cafeterías están repletos al igual que las calles y los jardines. El lugar rebosa de gente, de personas que pasean a sus mascotas y de parejas jóvenes que empujan carruajes de bebés a lo largo de la calle principal. Niños y adultos van y vienen recorriendo el lugar en bicicleta. El trencito hace su recorrido con papás y pequeños en su interior, el taxi63 recorre el lugar y los pequeños pasean en carreta o montan caballitos. Los precios de las actividades de entretenimiento varían. Como ejemplo se puede mencionar que el costo de la vuelta en carrousel es de Q10 por persona, el paseo en bicicleta cuesta Q15 por media hora y Q 25 por una hora, el recorrido en trencito tiene un costo de Q10 por persona y el canopy cuesta Q8064. En relación a las actividades de esparcimiento, es interesante mencionar la buena aceptación y valoración de las mismas por parte de los visitantes ya que un 82 % de las personas encuestadas las consideran atractivas, variadas y novedosas y, coincidiendo con estas apreciaciones positivas, el 94% no considera que sean aburridas. 63 El taxi es una incorporación reciente. Al iniciarse las observaciones no existía esta alternativa de entretenimiento. 64 Información obtenida en la página del Paseo Cayalá <http://goo.gl/VQ3L9p>acceso 1 de noviembre de 2014. 101 El área de juegos se ve repleta de niños que se divierten en los resbaladeros y columpios. Las mamás sentadas en las bancas los miran o platican por su celular confiadas, sin ejercer mucho control o vigilancia. En el parque los niños corren y se trepan a la estatua del Gigante de Cayalá. También allí se ven jóvenes, adultos y parejas. Algunas personas se acuestan en la grama, otras permanecen sentadas. Algunas llevan a sus mascotas y las sueltan para que puedan correr por el lugar, otras, en cambio, caminan por el parque sujetándolas con sus correas. En la plaza y en las bancas ubicadas a los lados de la calle principal se pueden ver personas sentadas relajadamente observando pasar a la gente y divirtiéndose con escenas como la de un niño que corre entre la gente perseguido por su mamá quien esquiva a las personas para atraparlo. Ambos ríen despreocupados mientras juegan. Otras mamás están sentadas en el piso de la plaza, apoyadas las espaldas en las bancas, juegan con sus niños o tranquilas los miran correr alrededor de la misma. En relación a las actividades de socialización, un 92% de las personas encuestadas consideran que el Paseo Cayalá es el lugar de moda para visitar y un 88% manifestó que es el mejor lugar para reunirse con la familia y los amigos. Sin embargo, sólo el 57% considera que es “un lugar para conocer gente nueva y hacer amigos”. Es decir que las personas que llegan al Paseo Cayalá siguen vinculándose con sus conocidos y amigos, no acuden al lugar para relacionarse y conocer nuevas personas. Una vez reunidos en el lugar pasean juntos. Eventualmente, si se encuentran con otras personas conocidas, las saludan y conversan con ellas un rato de pie en la calle mientras los niños juegan y corren libremente. Esto pone de manifiesto que el Paseo Cayalá está lejos de ser un lugar en el cual se realizan actos de socialización para conocer personas y entablar relaciones nuevas. 102 Las fotografías abundan. Mientras pasean las personas posan y se fotografían. Fotografían los edificios, las esculturas, la calle central, a sus hijos corriendo, a sus amigos. La escena recuerda a los turistas cuando recorren los lugares que visitan. En relación a lo mencionado, es interesante comentar que en uno de los días de observación llegó al Paseo Cayalá un grupo de niños y adultos, maestros y alumnos del Colegio Nazaret de la Costa Sur que fueron de excursión al Paseo. Una de las maestras que acompañaban a los alumnos comentó que “este año casi no salimos con los alumnos, así que vinimos aquí a sacarnos fotos” (Plática informal martes 21 de octubre de 2014)65 Estos comportamientos coinciden y reflejan la apreciación que tienen del Paseo los visitantes ya que el 92 % de las personas encuestadas coincidió en decir que el Paseo Cayalá es un lugar limpio, ordenado, llamativo y atractivo, con una decoración hermosa y elegante y a un 70% el Paseo Cayalá los hace sentir que están en un mejor país, todo lo cual estimula el deseo de visitarlo y conocerlo. Cabe mencionar, que el Paseo Cayalá ya es promocionado como lugar turístico que vale la pena conocer cuando se visita Guatemala. Sin embargo, un 76% de personas dijeron que en el Paseo no están representadas ni la historia ni la cultura guatemalteca, lo cual lleva a interesantes reflexiones, si se considera que en la mayoría de los edificios el referente de inspiración es el estilo colonial de la Ciudad de Antigua. Cabría preguntarse también, por qué atributos como los mencionados no son contemplados como elementos representativos de la cultura guatemalteca. El Paseo Cayalá como centro comercial resignificado, es calles, plazas, barrio, es ciudad. En él se realizan las actividades que antes se realizaban en los espacios públicos66. 65 Aunque los días escogidos para observación fueron viernes, sábados y domingos, se realizó también una observación general en otros días y horas de la semana para poder contrastar y comparar la asistencia de visitantes. Fue en uno de estos días, específicamente un martes, que llegaron los alumnos del colegio mencionado. 66 Isaac Joseph define al espacio público como […] “un orden de interacciones y de encuentros […] “como un espacio sensible, en el cual evolucionan cuerpos, perceptibles y observables, y un espacio de competencias, es decir, de saberes prácticos detentados no sólo por quienes conceptúan (arquitectos o urbanistas) sino también por los usuarios ordinarios” (Joseph El transeúnte en de la Peña 2012:43). Gabriela de la Peña enuncia en base a esta definición algunos de los términos relevantes relacionados a estos lugares tanto de orden material 103 Al respecto, es interesante el comentario de una pareja de personas mayores que una tarde de sábado miraban la gente caminar sentadas en las bancas: “vivimos lejos, al final de la Roosevelt…pero venir aquí es bonito…nos sentamos y descansamos….antes íbamos al Parque Central, los domingos yo iba a misa con mis hijos, mi esposo a jugar futbol, nos reuníamos para almorzar y la tarde la pasábamos en el Parque Central…después ya nos íbamos a la casa…eso ya no se puede hacer”(Plática informal sábado 11 de octubre de 2014). El comentario es interesante porque ejemplifica claramente la apropiación que han hecho estas personas de un espacio privado para poder revivir la tradición del uso del espacio público que solían realizar en el pasado. En este orden de ideas, Cayalá, y su Paseo, no es sólo un espacio físico, “se desborda y se multiplica” en palabras de García Canclini en “ficciones individuales y colectivas” (García Canclini 1997b:109). Las imágenes que se observan en el Paseo Cayalá recuerdan un set de filmación. Casi sugieren una puesta en escena, un simulacro de la vida cotidiana familiar, del “dominguear” de antaño. Nada debe faltar, cada detalle parece transportarnos a un pasado idílico de vida de comunidad .Es un escenario para el visitante, en el que se consumen “artificiales ambientes coloniales […]”. Es un lugar en el que las personas consumen una ilusión, el imaginario de lo que era y/o debería ser una ciudad. Escapismo que apela a la nostalgia, mundo mágico y de fantasías “al estilo Disneylandia” (Morales 2008:369-370; García Canclini 2009a:17). como simbólico: visibilidad, uso, saberes prácticos, diversidad y el cuerpo como herramienta de comunicación y negociación” (de la Peña 2012:43). 104 3. Funciones sociales del Paseo Cayalá Acerca de los objetos dice Barthes lo siguiente “Los objetos tienen siempre, en principio, una función, una utilidad, un uso […]”, el objeto sirve para alguna cosa, pero sirve también para comunicar informaciones […]. Puede imaginarse un objeto más funcional que un teléfono? Sin embargo, la apariencia de un teléfono tiene siempre un sentido independiente de su función: un teléfono blanco transmite cierta idea de lujo o de femineidad; hay teléfonos burocráticos, hay teléfonos pasados de moda, que transmiten la idea de cierta época (1925) […]” (Barthes 1964a:2). Siguiendo esta línea de pensamiento de Barthes, podemos preguntarnos qué significa el Paseo Cayalá más allá de su función como centro comercial, es decir, como espacio de consumo y socialización y como propuesta urbanística. Los visitantes del Paseo Cayalá se sienten atraídos por sus características físicas y estéticas y por la presencia de espacios para la recreación como cines, cafés, áreas para caminar y jardines. Las bancas y sillones que se encuentran ubicados en diferentes lugares del Paseo, así como los graderíos del edificio Azaria de Cayalá son usados como puntos de reunión en los cuales las personas se sientan a conversar y compartir. Todo esto ha fortalecido la función del Paseo como punto de encuentro y reunión para socializar. En este sentido, el Paseo Cayalá se constituye en materialización alternativa al espacio público. En relación a ello, son dos los valores fundamentales apreciados y manifestados por las personas que hacen del Paseo Cayalá el mejor lugar para reunirse: la seguridad y la libertad. La libertad es manifestada desde dos perspectivas, una de ellas relacionada a la posibilidad de poder caminar “al aire libre”, en “la naturaleza”. Aunque en realidad se camina en calles de piedra flanqueadas por edificios, lo expresado está relacionado a que se camina a 105 cielo abierto y en un ambiente en el cual, según lo mencionado por los visitantes encuestados “no hay amontonamiento, desorden, bulla, bocina de carros, ni tráfico”. La otra perspectiva relacionada a la libertad está asociada a la paz y la tranquilidad que sienten las personas por la sensación de seguridad que les transmite el lugar. En el Paseo Cayalá abundan los agentes de seguridad. Están de pie ubicados en diferentes sitios, vigilando permanentemente todo el lugar. Lucen traje negro, camisa blanca, corbata rojo oscuro, utilizan audífonos y contrariamente a los policías privados de otros centros comerciales, no ostentan rifles o muestran sus armas de manera abierta. Cada tanto pasa un guardia de seguridad en un segway recorriendo el lugar. En relación a este asunto, un 93% de las personas encuestadas coincidieron en que se sienten seguras en el Paseo Cayalá y un 89% considera que es un lugar libre de violencia y delincuencia. Estas cifras son significativas y coinciden con las actitudes corporales de los visitantes cuando pasean, pues caminan lentamente, sonriendo, platicando despreocupadamente y relajados. Es interesante que el control de las cámaras de seguridad y la vigilancia permanente de los policías no intimide a los visitantes y que no incomode esta libertad controlada sometida a la vigilancia. Sin embargo, cabe comentar que aunque escasas, algunas personas sí han manifestado su molestia por el control de los guardias de seguridad y también en relación a las cámaras. Una joven guatemalteca, estudiante universitaria dijo al respecto: “en el sótano de los cines está el área de seguridad donde se miran las cámaras que están en todos lados… y no da tanta tranquilidad…las cámaras las mueven y se mira cómo pueden seguirlo a uno donde vaya…es como raro porque sí da como cosa que miras que siguen a la mara…entonces hasta qué punto es seguridad general y en qué punto empieza a ser un peligro que sepan a dónde vas, si vas sola y así….” (Plática informal jueves 19 de junio de 2014). En la misma línea un joven guatemalteco, residente en un país europeo y de visita en Guatemala, al conocer el Paseo Cayalá se expresó de la siguiente manera: “pues es una 106 seguridad a costa de la privacidad, tanto guardián privado y cámaras de video por todos lados” (Plática informal jueves 13 de marzo 2014). Sin embargo, estos comentarios son escasos ya que el 74 % de las personas encuestadas afirmó no sentirse molesta ni intimidada por la vigilancia constante que se despliega en el Paseo Cayalá. Así, los visitantes sienten que el Paseo Cayalá es la alternativa en donde encuentran un ambiente sereno, pacífico y resguardado en el cual se desvanecen el caos, el ruido, la polución, las angustias y los traumas de la violencia que reinan en la Ciudad Capital. La seguridad que se ofrece en el Paseo, “zona preservada” en la cual la violencia y la inseguridad son elementos externos, hacen justificable y aceptable para los visitantes el control mencionado. Son justamente estas condiciones las que hacen del Paseo Cayalá un refugio y las que estimulan su visita, su consumo y su apropiación (Barthes 1993:254; Baudrillard 2009:17). Respecto de la degradación que han sufrido las ciudades, dice Baudrillard que el deterioro ambiental, la violencia y la inseguridad hacen que ciertos bienes como “el aire puro, los espacios verdes, el agua, el silencio” y la seguridad se vuelvan escasos, por ello, su posesión es significativa como medio de diferenciación (Baudrillard 2009:50). Es decir, poder estar en Paseo Cayalá resulta una experiencia vital y su consumo deviene además en bien distintivo. Se ha mencionado anteriormente que el Paseo Cayalá es producción arquitectónica que responde a las nuevas estrategias de urbanización derivadas de la ideología de mercado. Dice Mario Roberto Morales que “los modos de desarrollo urbano y la generación y consumo de espacios genera respuestas conductuales en los usuarios” (Morales 2011b: 159). En este sentido, y referido a las respuestas conductuales, se estima que la apropiación y el uso de espacios alternativos como el Paseo Cayalá responde a una necesidad concreta y real de lugares en los que haya seguridad y serenidad. Es decir, lugares diferentes en los cuales 107 no domine el desorden y la anomia por la falta de resolución de los “problemas urbanos estratégicos y estructurales”. Lo dicho se puede resumir citando a García Canclini: “éste es mi lugar67, aquí nadie se mete y yo tampoco me voy a meter ni a exponer en los lugares de riesgo” (García Canclini 1997b:77 y 99). Respecto al uso y apropiación que hacen del Paseo Cayalá las capas medias y altas, éstos exceden su carácter de “espacio seguro” (sin restarle importancia a este aspecto que se ha manifestado decisivo para la aceptación y consumo “en” y “del” lugar para todos los visitantes, sin importar su estrato socio económico). Es interesante hacer notar que además de ser considerado un lugar seguro, en relación a las percepciones del Paseo Cayalá como lugar de estatus, el 90% de las personas manifestó que éste está ubicado en una zona exclusiva y elegante, que el 81% considera que los artículos que se ofrecen en el Paseo Cayalá son de marcas prestigiosas y costosas y que las tiendas y restaurantes que hay en el Paseo son exclusivos. En este sentido, la percepción es coincidente con los mensajes que se enfatizan en las imágenes publicitarias, en las cuales se destaca que el Paseo Cayalá es un lugar para personas exitosas, pertenecientes a un nivel socio económico medio alto y alto. Dicho lo anterior, se puede inferir que el Paseo Cayalá trasciende su fin económico como centro comercial y que para ciertas personas significa estatus, riqueza y distinción, además de seguridad y conveniencia. Todo esto condiciona e influye pues, en su apropiación simbólica. El Paseo Cayalá es entonces lugar de identidad, materialización de lo que a ciertos individuos les gusta, de lo que sienten que son, de la imagen que desean proyectar y de la imagen que quieren que los demás perciban de ellos como personas. En referencia a lo expresado, es ilustrativo mencionar un comentario de un matrimonio visitante del Paseo Cayalá: “nos queda cerca y es muy cómodo venir aquí… vamos al banco a hacer nuestros pagos…venimos seguido pero a veces, aunque suene feo, no nos Canter define lugar como “el resultado entre acciones, concepciones y atributos físicos del espacio” (Canter 1977, 1976 en Pol 1996:12). 67 108 gusta cuando se llena de gente de otros lados, de otro nivel…entonces nos vamos” (Plática informal, viernes 19 de septiembre de 2014). Como el usuario está inmerso en una manera de valorar los objetos que le viene desde su clase social, sus habitus, gustos y estilo de vida, la apropiación simbólica del Paseo Cayalá por parte de las capas medias altas y altas que lo frecuentan se da en relación a la imagen de exclusividad, distinción y estatus que éste tiene. El paseo Cayalá les otorga a los individuos que conforman dichas capas, identidad cultural, sentido de cohesión y de pertenencia. Lo frecuentan como lugar que por sus características se constituye en escenario de diferenciación, ya que es tanto lugar de inclusión como de exclusión. Respecto al Paseo Cayalá, además de su significación como espacio privado que transmuta en público por su uso para realizar actividades tradicionales de barrio o del centro urbano, se percibe que el proceso de apropiación, como se expresara anteriormente, está relacionado también a sus cualidades que se constituyen en indicadores o símbolos que reflejan la personalidad de sus visitantes. Sus características generan, pues, un sentimiento de pertenencia al lugar relacionado con la “autoimagen o la identidad social”. De esta manera, la apropiación del Paseo Cayalá va más allá de la utilización práctica que se le pueda dar al lugar y deviene en “relación afectiva por lo que el espacio es integrado a las propias vivencias […]”. En este sentido, el Paseo Cayalá es también “territorio en el cual la identidad se pone en escena en las actividades y en los rituales cotidianos” que se llevan a cabo en él. (Pol 1996:15 y 20; García Canclini 2009b:177). Como se ha expresado, las características del Paseo Cayalá lo potencian como el nuevo punto de encuentro escogido para socializar para las personas de clase media alta y alta. Sin embargo, la publicidad verbal lo presenta como un lugar para todos, es decir, como un sitio no selectivo ni excluyente. Al respecto es interesante lo expresado por uno de los fotógrafos del Paseo Cayalá en una plática informal “Yo creo que…simplemente no lo pueden como… decirles no puede entrar, pero si el público, va dirigido a cierta clase social, pero de cualquier manera no… no lo puede negar… siento que para… como la clase alta a la que está dirigido […] la 109 manera de dirigir su publicidad y sus cosas son como para cierto público aunque aparentan no hacerlo” (Plática informal, viernes 19 de septiembre de 2014). El Paseo Cayalá como propuesta de centro comercial distinto ha devenido en alternativa al espacio urbano y en el lugar de moda que utilizan las capas medias altas y altas para reunirse, socializar y pasear. Ha devenido en espacio de cohesión y referente de identidad para un grupo social que se siente vinculado a este entorno y con el cual se identifica al responder éste a sus gustos y estilos de vida y se constituye para la mayoría de sus visitantes, en un refugio de exclusividad, distinción y seguridad en el que se atrincheran y en el cual viven su fantasía de un mundo mejor. 110 Comentarios finales a modo de conclusión Entre los cambios generados por el protagonismo del mercado como eje vital de la posmodernidad, se encuentra la reconfiguración urbana, la cual está en estrecha relación con los procesos de inversión y plusvalía del suelo. Como parte de esta reconfiguración urbana, se construyen residenciales cerrados y centros comerciales. Éstos últimos se establecen como los nuevos polos de atracción para realizar actividades de socialización y consumo desplazando a los espacios públicos debido a la inseguridad que impera en ellos. El consumo y los centros comerciales cambian y organizan la estructura de la ciudad y de la sociedad. El Paseo Cayalá es producto de estos procesos de urbanización, constituyéndose en la materialización y el contexto en el cual se expresa el neoliberalismo. Como producto comercial centrado en la plusvalía de la tierra, el Paseo Cayalá es parte de un plan mayor de urbanización, Ciudad Cayalá. La propuesta es promocionada por sus constructores como generadora de oportunidades de trabajo y desarrollo de la zona. Su planeamiento y construcción responde al concepto del nuevo urbanismo, última tendencia urbanística que se ha posicionado a nivel global. En este sentido, desde una perspectiva de imagen, la construcción de un espacio con estas características, posiciona a Guatemala como país que está a la vanguardia dentro del contexto centroamericano en cuanto a proyección urbanística y arquitectura. Es también una nueva clase de centro comercial en el cual se enfatiza la importancia de las actividades de esparcimiento y entretenimiento. La posibilidad de realizar actividades de recreación a cielo abierto lo posicionan como un centro comercial novedoso, diferente y más atractivo que los demás centros comerciales construidos en Guatemala. La estrategia de marketing se ha enfocado principalmente en ofrecer una amplia, variada y diferente gama de actividades para esparcimiento con el fin de atraer a los consumidores. 111 A su diseño novedoso, arquitectura atrayente y actividades de entretenimiento se agrega también una amplia oferta de productos, bienes y servicios. Desde el punto de vista comercial, y siempre apelando al deseo de diferencia, la oferta de productos se centró en la variedad y en la apertura de tiendas distintas a las que hay en otros centros comerciales. Sin embargo, es interesante comentar que durante los días de observación nunca se vio a personas realizando compras o llevando bolsas de compras realizadas en las tiendas del Paseo, sino que el consumo se limitó a la experiencia inmaterial del paseo repetitivo, del dejarse ver y de la reunión. Los consumos que se realizaron fueron en restaurantes, cafés y en actividades de entretenimiento y recreación como visitas a los cines y paseos en bicicleta. A simple vista, basándonos en la observación realizada y teniendo en cuenta que en los días en los cuales se realizó ésta nunca se vio a personas llevando bolsas de compras de las tiendas que hay en el lugar y tampoco a muchas personas que sean residentes del lugar, se infiere que el Paseo Cayalá como centro comercial para consumo de objetos no es un lugar exitoso y, al parecer, tampoco lo es como venta de viviendas, lo cual lleva a pensar que el lucro que proporciona este proyecto proviene de otras actividades relacionadas con él. Sin embargo, establecer eso rebasa los objetivos de este trabajo. La estética ecléctica de sus edificios que responde al lenguaje arquitectónico posmoderno resulta atrayente a las personas, así como la seguridad, el orden y la limpieza que existen en el lugar, por lo cual es promocionado como una nueva atracción turística para conocer y visitar en la ciudad de Guatemala. Como espacio, su presencia ha configurado una nueva fisonomía de la Ciudad Capital y se establece como un nuevo símbolo distintivo de la misma. Con sus calles, su plaza central, su iglesia y su arquitectura que privilegia los modelos europeos y coloniales, el Paseo Cayalá se asemeja a un pequeño parque temático colonial inspirado en la ciudad de Antigua. 112 El discurso del Paseo Cayalá es socialmente aceptado por un grupo que se siente identificado con el lugar puesto que representa sus valores, deseos y aspiraciones. Imaginario que sigue aferrado al concepto de estirpe y de nobleza asociado a la “europeidad”. El Paseo Cayalá es la imagen reducida de la ciudad. En él se intenta reproducir a pequeña escala y a manera de simulacro la esencia de un centro urbano y las actividades de barrio. La observación puso en evidencia que el Paseo Cayalá es el punto de reunión y el nuevo escenario para actividades de esparcimiento y socialización para personas de clase media alta y alta que no frecuentan los espacios públicos de la ciudad. Éstas encuentran en este centro comercial resignificado la alternativa conveniente que se adecúa a sus aspiraciones, por lo cual en este momento es el lugar de moda para visitar. Cabe mencionar que en menor número, también llegan al lugar personas de otros estratos socioeconómicos. Así mismo, la observación reveló la apropiación del lugar y el sentido de pertenencia manifestado por algunos visitantes, reconocible por su comportamiento y sus actitudes. En otros visitantes, por el contrario, los comportamientos son distintos pues sólo pasean, observan y se fotografían en el lugar con actitud de turistas, por lo que se infiere que no se sienten parte del mismo. El Paseo Cayalá es considerado un lugar muy seguro, se destaca la sensación de libertad y seguridad que experimentan los visitantes. Aunque la vigilancia es permanente, las personas no la perciben como una molestia, no constituye un elemento negativo ni es considerada hostil. Por el contrario, es aceptada, valorada y deseada como recurso que hace posible sentirse tranquilo y relajado. En este sentido, es interesante hacer notar que se percibe una aceptación pasiva de los métodos de control y vigilancia si con ello se garantiza la seguridad. Si bien el anhelo de seguridad responde a una realidad de violencia que se vive en la ciudad, los sistemas de seguridad y control sólo pueden ofrecer una protección aparente ya que la desigualdad, los problemas y el malestar que generan dicha violencia siguen presentes más allá del enclave llamado Paseo Cayalá. 113 Imitación de la ciudad colonial de Antigua, los visitantes pasean y se recrean en un entorno falso que no perciben como tal, y si lo perciben no les importa, mientras que las condiciones de seguridad y la posibilidad de entretenimiento estén garantizados. De acuerdo a las versiones de modelos de nuevo urbanismo citadas en el trabajo se considera que el Paseo Cayalá responde a la versión costa este americana, es decir, el Paseo Cayalá es un lugar exclusivo para personas de nivel económico medio alto o alto en el cual la diversidad social no está presente. Es un espacio que se constituye en un remanso aislado y que se vende como comunidad. Es pues, un refugio alternativo para aquellos que pueden pagarlo para así llevar una vida privilegiada. El lugar es considerado un entorno seguro, libre de violencia, ruido, suciedad y caos, todo lo cual es asociado con la Ciudad Capital. En este espacio se es ajeno a la realidad de pobreza y violencia que hay en Guatemala. Esto ilustra en parte también “la otra historia” a la que alude el eslogan publicitario. La publicidad del Paseo Cayalá invita a todos a visitarlo, es decir, el lugar no está cerrado a visitantes de toda clase social. La exclusión no se lleva a cabo, pues, de forma directa, aunque ésta se da per se mediante los precios y la estética del lugar. Sin embargo, el muro perimetral se constituye en una manifestación material de la exclusión, el cual, como en las colonias exclusivas, se vuelve tanto un medio de protección y resguardo como un medio disuasivo para evitar el acceso. Éste se constituye pues, en la materialización del rechazo a lo que “hay afuera”. Enclave a modo de castillo medieval, en el Paseo Cayalá se pretende olvidar e ignorar la realidad cotidiana y los problemas de la Ciudad Capital. Los precios son altos y en algunas tiendas son en dólares, lo que sugiere que sus productos pueden ser adquiridos sólo por personas de nivel socio económico medio alto, alto y por visitantes extranjeros. Por su parte, la estética del lugar impone determinados códigos de comportamiento que son compartidos y conocidos por las personas pertenecientes a la clase socioeconómica media alta y alta. Ambas realidades disuasivos que desalienten la visita al Paseo. 114 pueden convertirse en Se observó homogeneidad entre las personas que llegan, siendo éstas de nivel socio económico medio alto y alto aunque el lugar también es visitado por (no muchas) personas de nivel socio económico medio y medio bajo, quienes llegan engalanadas para la ocasión. Se las ve paseando, sentadas en las bancas, observando con curiosidad y admiración el espacio y fotografiándose para el recuerdo. El rito de la fotografía es llevado a cabo a nivel general, aunque son principalmente los visitantes de clase media, media baja y baja quienes hacen de él una actividad significativa. Las personas se ubican generalmente al lado de las esculturas, en los jardines o en las escalinatas del Centro de Convenciones para ser fotografiados. Sus actitudes y gestos corporales dan la sensación de que perciben el Paseo Cayalá como un lugar especial. Las condiciones anteriormente mencionadas hacen que en el Paseo Cayalá se provoque el aislamiento y la separación, lo que desanima la creación de vínculos entre personas de distintas clases sociales. Es decir, que como propuesta de nuevo urbanismo que impulse la revitalización de lazos comunitarios y sociales el modelo hasta ahora ha fracasado. Guatemala es un país multiétnico y pluricultural, cuya población es principalmente indígena y mestiza. Sin embargo, se observa que en la estrategia de significación y comunicación que se plasma en los anuncios publicitarios del Paseo Cayalá no aparece el guatemalteco de piel morena y rasgos mestizos o indígenas sino que los modelos fotografiados son de tipo caucásico. Esto también ilustra en parte el eslogan “es otra historia” que se repite en la publicidad. Se refiere a la “otra Guatemala” con la que sueña una elite y que venden los propietarios y promotores del Paseo Cayalá. Es una Guatemala asociada a civilización y progreso, antítesis a lo americano/indígena vinculado a atraso, indolencia, e ignorancia. Se revela de esta manera que en el discurso publicitario se manifiesta una percepción de lo indígena (extendido a lo mestizo) como no deseable y que en el mismo se perpetúa la mirada elitista y racista del colonizador. De igual manera, estos valores de la elite que lo construyó se manifiestan en los modelos arquitectónicos escogidos de inspiración europea y colonial. 115 El Paseo Cayalá es un lugar en el cual se manifiesta una pretensión de exclusividad y que representa el sentir de un grupo que se considera o aspira a ser distinto. Es la materialización del afán y del anhelo de diferenciación de una elite divorciada de su país. Consideramos por ello que desde una perspectiva simbólica, en el Paseo Cayalá están presentes contenidos del pasado, utilizados como referentes de exclusividad, clase y prestigio. Así mismo, que frecuentar el lugar da una imagen de cierta solvencia, riqueza y bienestar. Simulacro de centro urbano, imagen artificial de la vida de barrio, pretensión de ciudad europea, el Paseo Cayalá es un sitio construido y dedicado a personas de un estrato socio económico medio y alto. Aunque la exclusión no es expresada abiertamente se da por sí misma por el estilo de vida y la imagen que proyectan y promueven la publicidad, su estética y los precios del lugar. El modelo identitario que está plasmado y que proyecta este espacio, es un modelo ajeno a lo nacional que responde a los anhelos y aspiraciones de europeidad de una elite desligada de su país. En el Paseo se observaron una serie de incongruencias en la aplicación de los principios ideológicos del nuevo urbanismo que mencionaremos, sin entrar en detalles, a manera ilustrativa. El nuevo urbanismo como contrapunto a la ciudad diseminada busca mejorar la calidad de vida de los habitantes. El Paseo Cayalá, sin embargo, se limita a ser un lugar de consumo y entretenimiento principalmente para un grupo reducido perteneciente a la clase media alta y alta. No es una propuesta integral que genere mejores condiciones de vida para todos. Una pauta importante de la ideología del nuevo urbanismo es el factor ecológico, pues se hace énfasis en una injerencia mínima en el medio ambiente. En relación a ello, cabe mencionar que la construcción de este espacio tuvo un fuerte impacto en el área a nivel natural. Así mismo y siguiendo esta línea, los edificios construidos según los planteamientos del nuevo urbanismo deben ser de tres o cuatro pisos para evitar el uso de ascensores y el consumo innecesario de energía eléctrica. Sin embargo, en el Paseo Cayalá se observa que 116 aún para acceder al parqueo (un piso) hay gradas mecánicas y en los edificios hay ascensores, aunque su altura no sobrepasa los tres, cuatro o seis pisos. La percepción es que el Paseo Cayalá está centrado en la imagen, en lo decorativo y en la alusión estética ostentosa y algo cursi. Se manifiesta pues, como una propuesta superficial creada por una elite para un grupo determinado, que está orientada al éxito comercial y no está centrada en el logro de cambios radicales que generen un espacio urbano que garantice una mejor calidad de vida para todas las personas, que promueva la vida en comunidad y el relacionamiento de personas de diferentes estratos socioeconómico. A modo de resumen, se puede decir que el Paseo Cayalá como propuesta de nuevo urbanismo no es un lugar en el cual los preceptos ideológicos de dicho estilo de urbanización sean aplicados a cabalidad. Los cambios son más cosméticos que de estructura. En otras palabras, como propuesta generadora de cambios en la calidad de vida de las personas su aporte está restringido y dirigido a un sector privilegiado. En cuanto a conformar y generar un sentido de comunidad, cabe decir que las personas que van al Paseo se relacionan y se juntan con sus amigos y conocidos. En general no llegan para alternar con personas distintas. Es decir, no se crean los vínculos comunitarios esperados que, en teoría y según el ideario del nuevo urbanismo, se esperaría propiciara un espacio con estas características. Como centro comercial, el Paseo Cayalá se enmarca dentro de las últimas tendencias al priorizar las actividades de entretenimiento. Así mismo, se constituye en un sustituto eficaz de los lugares públicos como sitio de encuentro y socialización aunque como lugar para realizar compras no se percibe como un sitio exitoso. Su estética, la arquitectura y las condiciones de orden y limpieza que imperan en el lugar agradan y satisfacen a las personas. Así mismo, la seguridad que hay y la sensación de tranquilidad que sienten las personas, sin importar el nivel socio económico al que pertenecen, estimula la visita pues ésta satisface una carencia real. Aquellas personas que se identifican con el Paseo Cayalá y su discurso se apropian de él, otros, aunque no compartan dicho discurso, llegan por curiosidad, para experimentar la 117 sensación de libertad que sienten al caminar a cielo abierto y sin temor, aunque, paradójicamente, rodeados de guardaespaldas y policías. También hay quienes simplemente lo visitan como paseo de excursión. Para finalizar quiero comentar que este trabajo sobre el Paseo Cayalá es una primera aproximación que deja abierta aún otras muchas posibilidades de investigación. El análisis realizado está lejos de ser concluyente. Quedan pendientes otros aspectos para completar el estudio, el cual puede ser extendido y abordado desde distintos aspectos. Como ejemplo, se puede tratar el asunto del nuevo urbanismo profundizando el enfoque inmobiliario, teniendo en cuenta los cambios e impacto que pueda generar este tipo de propuesta desde una perspectiva de desarrollo y crecimiento económico, o discutiendo la utilidad, validez o el sentido que pueda tener una propuesta de nuevo urbanismo en el contexto guatemalteco. Así mismo, realizar un seguimiento a largo o mediano plazo del lugar y de su evolución como centro comercial, de los posibles cambios en las ofertas de bienes, servicios y actividades de recreación. O ver cómo se transforma, en qué se convierte y observar cuáles son los resultados finales de una propuesta como el Paseo Cayalá. También, hacer un rastreo en relación a la visita, presencia y permanencia de visitantes. Por motivos de extensión, en este trabajo se consideraron solamente las apreciaciones del lugar de las personas que lo frecuentan quedando pendiente otras apreciaciones entre las que se pueden incluir las de las personas que no lo visitan, las de las personas que trabajan en el Paseo Cayalá, las de los comerciantes, las de los vecinos que viven en colonias cercanas, etc., análisis que sería muy ilustrativo y enriquecería ampliamente esta investigación. Espero pues, con este trabajo haber podido explicar parte de este fenómeno simbólico y haber dejado la inquietud por ahondar e indagar más sobre el asunto abriendo el camino a otras investigaciones que enriquezcan más el conocimiento sobre el mismo y que permitan comprender la complejidad y profundidad que encierra el Paseo Cayalá como producción simbólica, resultado de condiciones económicas, sociales e ideológicas específicas. 118 Anexo Encuesta de opinión Esta encuesta persigue conocer cuál es la apreciación que tiene los visitantes del Paseo Cayalá. Su opinión será parte de un estudio titulado “Representaciones sociales sobre el Paseo Cayalá: una propuesta de Nuevo Urbanismo en la Ciudad de Guatemala”. Objetivo general Determinar si el Paseo Cayalá es percibido como un lugar de estatus y como una mejor alternativa para el consumo y la recreación que otros centros comerciales. Datos generales del entrevistado Edad: _____ Sexo: _____ Zona de residencia Colonia Nombre____________________ Barrio Nombre____________________ Instrucciones generales A continuación le voy a mencionar varias apreciaciones sobre las actividades de esparcimiento en el Paseo Cayalá. Califique los enunciados de 1 a 4 siendo 1 si usted está en total desacuerdo, 2 si está medianamente en desacuerdo, 3 si está medianamente en acuerdo y 4 si está totalmente de acuerdo. Comparado con otros centros comerciales… 1.Las actividades de esparcimiento que hay en el Paseo Cayalá son variadas 2.Las actividades de esparcimiento que hay en el Paseo Cayalá son novedosas 3.Las actividades de esparcimiento que hay en el Paseo Cayalá son atractivas 4.Las actividades de esparcimiento que hay el Paseo Cayalá son aburridas 5.Las actividades de esparcimiento que hay en el Paseo Cayalá son 119 1 2 3 4 educativas 6.Las actividades de esparcimiento que hay en el Paseo Cayalá son las mismas A continuación le voy a mencionar varias apreciaciones sobre el Paseo Cayalá como lugar para socializar. Califique los enunciados de 1 a 4 siendo 1 si usted está en total desacuerdo, 2 si está medianamente en desacuerdo, 3 si está medianamente de acuerdo y 4 si está totalmente de acuerdo. Comparado con otros centros comerciales… 1 2 3 4 1.El Paseo Cayalá es un mejor lugar para reunirse con los amigos 2.El Paseo Cayalá es un buen lugar para ir con la familia 3.El Paseo cayalá es un lugar de moda 5.El Paseo Cayalá es un buen lugar para hacer amigos y conocer gente 6.En el Paseo Cayalá puedo encontrar personas de mi mismo nivel social A continuación le voy a mencionar varias apreciaciones estéticas sobre el Paseo Cayalá. Califique los enunciados de 1 a 4 siendo 1 si usted está en total desacuerdo, 2 si está medianamente en desacuerdo, 3 si está medianamente de acuerdo y 4 si está totalmente de acuerdo. Comparado con otros centros comerciales… 1.El Paseo Cayalá es un lugar muy llamativo 2.El Paseo Cayalá es un lugar atractivo 3.El Paseo Cayalá es un lugar sucio y descuidado 4.El Paseo Cayalá es un lugar limpio y ordenado 5.En el Paseo Cayalá la decoración es hermosa y elegante 6.La arquitectura del Paseo Cayalá es muy novedosa 7.El Paseo Cayalá me hace sentir en otro país 8.El Paseo Cayalá me hace sentir en un mejor país 120 1 2 3 4 9.El Paseo Cayalá me hace recordar la cultura guatemalteca 10.El Paseo Cayalá me hace recordar la historia de Guatemalteca 11.El Paseo Cayalá me hace desear que así fuera toda Guatemala A continuación le voy a mencionar varias apreciaciones sobre el Paseo Cayalá como lugar de estatus. Califique los enunciados de 1 a 4 siendo 1 si usted está en total desacuerdo, 2 si está medianamente en desacuerdo, 3 si está medianamente de acuerdo y 4 si está totalmente de acuerdo. Comparado con otros centros comerciales… 1 2 3 4 1.El Paseo Cayalá está ubicado en una zona exclusiva y elegante 2.En las tiendas del Paseo Cayalá se venden productos de marcas prestigiosas 3.El Paseo Cayalá es un lugar caro 4.Las personas que visitan el Paseo Cayalá son personas de “clase” 5.En el Paseo Cayalá hay tiendas y restaurantes exclusivos 6.Las personas que atienden y trabajan en el Paseo Cayalá son más educadas 7.En el Paseo Cayalá puedo lucir lo que tengo y lo que soy 8.En el Paseo Cayalá puedo relacionarme con personas de la alta sociedad A continuación le voy a mencionar varias apreciaciones sobre el Paseo Cayalá en relación a la seguridad. Califique los enunciados de 1 a 4 siendo 1 si usted está en total desacuerdo, 2 si está medianamente en desacuerdo, 3 si está medianamente de acuerdo y 4 si está totalmente de acuerdo. Comparado con otros centros comerciales… 1.En el Paseo Cayalá me siento libre de la violencia y la delincuencia 2.En el Paseo Cayalá me siento seguro 3.En el Paseo Cayalá me siento protegido 4.En el Paseo Cayalá me siento vigilado e intimidado 121 1 2 3 4 ¿Tiene preferencia por venir a consumir al Paseo Cayalá respecto a otros centros comerciales? Si ¿Por qué?____________________________________________________ No ¿Qué encuentra usted de diferente en el Paseo Cayalá que no encuentra en otros centros comerciales? _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ ________________________________________ ¿Qué sentimientos ha experimentado usted al visitar el Paseo Cayalá? De todos los sentimientos que ha experimentado ¿puede usted mencionarme cuatro? 1____________________________ ¿Por qué?____________________________________ 2____________________________ ¿Por qué?____________________________________ 3____________________________ ¿Por qué?____________________________________ 4____________________________ ¿Por qué?____________________________________ Para la Ciudad de Guatemala, para el país y para la sociedad en general ¿qué significa un lugar como el Paseo Cayalá? ¿Puede mencionar cuatro significados? 1____________________________ ¿Por qué?____________________________________ 2____________________________ ¿Por qué?____________________________________ 3____________________________ ¿Por qué?____________________________________ 4____________________________ ¿Por qué?____________________________________ 122 Gráficas de porcentajes de apreciaciones Apreciaciones de esparcimiento E1 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 0% 0% 16% 37% 47% Apreciaciones de esparcimiento E2 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 0% 5% 17% 29% 49% 123 Apreciaciones de esparcimiento E3 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 1% 5% 19% 36% 39% Apreciaciones de esparcimiento E4 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 0% 0% 16% 49% 35% 124 Apreciaciones de esparcimiento E5 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 0% 0% 17% 42% 41% Apreciaciones de esparcimiento E6 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 0% 10% 18% 30% 42% 125 Apreciaciones de socialización E1 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 0% 4% 9% 41% 46% Apreciaciones de socialización E2 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 0% 4% 5% 30% 61% 126 Apreciaciones de socialización E3 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 0% 3% 5% 25% 67% Apreciaciones de socialización E4 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 0% 13% 16% 30% 41% 127 Apreciaciones de socialización E5 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 0% 0% 24% 33% 43% Apreciaciones estéticas E1 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 0% 3% 7% 54% 36% 128 Apreciaciones estéticas E2 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 0% 4% 3% 32% 61% Apreciaciones estéticas E3 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 3% 3%3% 0% 91% 129 Apreciaciones estéticas E4 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 0% 1% 2% 20% 77% Apreciaciones estéticas E5 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 0% 4% 9% 45% 42% 130 Apreciaciones estéticas E6 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 0% 6% 21% 41% 32% Apreciaciones estéticas E7 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 1% 12% 39% 24% 24% 131 Apreciaciones estéticas E8 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 0% 16% 42% 17% 25% Apreciaciones estéticas E9 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 0% 13% 40% 12% 35% 132 Apreciaciones estéticas E10 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 1% 8% 13% 47% 31% Apreciaciones estéticas E11 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 0% 15% 34% 20% 31% 133 Apreciaciones de estatus E1 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 0% 0% 0% 47% 53% Apreciaciones de estatus E2 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 0% 0% 14% 44% 42% 134 Apreciaciones de estatus E3 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 0% 0% 16% 41% 43% Apreciaciones de estatus E4 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 0% 0% 14% 29% 57% 135 Apreciaciones de estatus E5 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 0% 0% 20% 30% 50% Apreciaciones de estatus E6 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 0% 0% 12% 19% 34% 35% 136 Apreciaciones de estatus E7 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 0% 14% 29% 31% 26% Apreciaciones de estatus E8 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 0% 13% 19% 39% 29% 137 Apreciaciones de seguridad E1 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 0% 0% 7% 37% 56% Apreciaciones de seguridad E2 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 0% 0% 5% 42% 53% 138 Apreciaciones de seguridad E3 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 0% 0% 12% 49% 39% Apreciaciones de seguridad E4 Total desacuerdo Medianamente en desacuerdo Medianamente de acuerdo Totalmente de acuerdo s/r 0% 13% 36% 14% 37% 139 Bibliografía Ahumada, Consuelo 2002 “La ideología neoliberal: una justificación teórica del predominio de los poderosos” en PapelPolítico (Bogotá) N° 14. 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