Caso Bodega Prado Rey - Club de Marketing de La Rioja

SISTEMAS DE INFORMACIÓN
E INTELIGENCIA DE NEGOCIO
EN EL MUNDO DEL VINO
El caso de Bodegas PradoRey
1. De los Datos a la Información
• Principio de Parsimonia: “Cuando dos
explicaciones se ofrecen para un
fenómeno, la explicación completa más
simple es preferible”
•
¿Quiénes Somos?
–
–
–
Dos bodegas distintas:
•
Real Sitio de Ventosilla (Bodega Ribera del Duero)
•
PradoRey Rueda (Bodega Rueda)
Elaboramos y comercializamos las marcas:
•
PradoRey (Ribera del Duero y Rueda)
•
Real Sitio de Ventosilla (Ribera del Duero)
•
PR 3 Barricas (Rueda)
•
Recorba (Ribera del Duero y Rueda)
•
Birlocho (Rueda)
Comercializamos también con nuestra marca:
•
Servicios de Enoturismo
•
Queso, Aceite de Oliva, Vinoterapia
•
Distribuimos ginebra Ginself
1960
Mercados
Entornos
2012
Nacionales
Globales
Estables
Turbulentos
Información
Limitada
Ilimitada
Cambios
Tecnológicos
Previsibles
Imprevisibles
Empresas
Jerárquicas, Cadenas de
Valor Cortas e Integradas
Necesidades de
Contabilidad
Información
Marketing
Función Organizacional
Objetivo Venta
Cadenas de Valor
Largas e
Internacionalizadas
Heterogénea
Filosofía. Objetivo
Crear Valor
CLIENTES 1960
CLIENTES 2012
• Escasa Información
• Pocas marcas que
elegir
• Escasas posibilidades
de interactuar con el
resto de stakeholders
• Comunicación con la
empresa unidireccional
• Publicidad creíble:
Fácil vinculación con la
marca
• Multitud de información
• Más marcas que nunca
para elegir
• Redes Sociales:
Interacción Viral con
resto Stakeholders
• Diálogo con la empresa
• Dificultad para
identificarse con una
marca
Datos
Datos
Datos
Datos
Datos
Datos
Datos
Datos
Datos
Datos
Datos
Datos
Datos
Datos
¡¡¡Datos ≠ Información!!!
• El “Continuum” de la Información en la Empresa
Sistemas de
Almacenameinto
Sistemas para
la toma de
decisiones
Outputs
Sistemas de
Procesamiento
de Información
Inputs:
Datos
Datos
Información
• Propuesta de Sistema de Información
Administración
Y Finanzas
Producción
ERP
DATA WAREHOUSE
FEEDBACK
GRUPOS
INTERÉS
RESULTADO
CONTABLE
PROPUESTA
DE
VALOR
Comercial
Información Externa:
Macroeconómica,
Estadística, sectorial,
etc.
Herramientas
De
Inteligencia de Negocio
•
Antes:
– ¿Gano Dinero?
•
Ahora
– ¿Por qué gano
dinero?
– ¿Dónde gano
dinero?
– ¿Cómo podría
ganar más dinero?
– ¿Dónde podría
ganar más dinero?
– ¿Dónde tengo que
enfocar mis
recursos?
2. EL CAMBIO CULTURAL: DATOS Y
FLUJO DE INFORMACIÓN
• “Lo peor que le puede pasar a una
empresa es tener un departamento de
marketing. Toda la empresa debe estar
orientada al marketing” (Philip Kottler,
Madrid, 2005)
•
•
•
•
Toda la plantilla
debe saber que su
trabajo está
orientado a la venta
En todos los
departamentos hay
datos relevantes
sobre los grupos de
interés críticos de la
compañía
Fomentar equipos
de trabajo
interdepartamentale
s que favorezcan la
empatía
La importancia de
medir
Datos
SI
Formales
La información debe
fluir y no quedarse
en un departamento
INFORMACIÓN DE
CALIDAD Y
RELEVANTE
Datos
SI
Informales
Visión de 360º de los
Grupos de Interés de la
Compañía
3. SISTEMAS DE GESTIÓN E
INTELIGENCIA DE NEGOCIO
• “En el mundo de los negocios, como
en el del béisbol, la pregunta no es si
hay que entrar en el campo de la
inteligencia analítica, sino cuándo” Rob
Neyer, ESPN
• Sistemas ERP
– Aplicaciones Informáticas que permiten gestionar todos los
procesos de negocio de una compañía de forma integrada.
– Diseñados para modelar y automatizar varios de los
procesos básicos del día a día empresarial
– Objetivo: Integrar los datos diseminados por los
departamentos de una compañía volcándolos en un único
sistema
•
Principales Problemas con nuestro primer ERP
– Hecho a medida:
• Gran error: cada actualización suponía un problema
• Muchas aplicaciones debieron desarrollarse con nuestra bodega como
“laboratorio”.
– Se había quedado obsoleto:
• El sistema de costes no era el adecuado
• No se adaptaba a los cambios en los procedimientos tributarios y de
documentación
• No había posibilidades para el desarrollo de un CRM operacional
– Nuestra creciente complejidad operativa no se podía resolver
fácilmente con un ERP hecho tan a medida
– Se decide implantar VINOTEC
• ERP VINOTEC
– Es una solución específica para bodegas, lo que supone una
ventaja evidente sobre otros ERP generalistas.
– Se ha desarrollado a través de las experiencias y aportaciones de
diferentes bodegas:
– Los módulos de ventas, compras, gestión financiera y cartera son
muy completos, facilitando el trabajo del personal de
administración
– Aporta información sobre la trazabilidad de los productos, tanto
hacia delante como hacia atrás.
• ERP Vinotec
– Gestión de bodegas y viñedo:
• Permite individualizar barricas y botellas
• Permite almacenar históricos de estados fenológicos de la uva,
producciones por parcelas, etc.
• Permite la interacción entre viticultura y bodega de forma
dinámica y sencilla en épocas de vendimia
– VINOTEC está desarrollado en un entorno Office de Microsoft,
resultando “amigable” para el usuario y reduciendo su resistencia
al cambio.
• Datawarehouse:
– Almacén de datos provenientes de todas las áreas de la empresa y
de fuera de ella.
– Aportan una visión única de la organización y de sus grupos de
interés
– Comprenden:
• Bases de datos transaccionales
• Almacenes de datos operativos
• Datos externos
– PradoRey: Desarrollo DataMart Financiero
• Implementación herramientas forecasting
• Modelización financiera: “What if?”
• Sistema ABM
– Activity Based Mangement. Herramienta informática de Inteligencia
de Negocio basada en metodología ABC.
– Permite calcular rentabilidad de:
• Productos
• Servicios
• Áreas Geográficas
• Clientes
• Canales
– Mide rentabilidades de las actividades de la cadena de valor
– En lugar de medir costes por centros de coste y naturaleza
contable, lo hace por actividades
• Propuesta de Sistema de Información en PradoRey
Administración
Y Finanzas
Producción
Comercial
Implementado
VINOTEC
DATA WAREHOUSE
FEEDBACK
GRUPOS
INTERÉS
RESULTADO
CONTABLE
ABM
CRM Analítico*
PROPUESTA
DE
VALOR
En Curso
4. EL CLIENTE COMO ACTIVO
FINANCIERO
• “Recuerda que los más importante
respecto a cualquier empresa, es que
los resultados no están en el interior de
sus paredes. El resultado de un buen
negocio es un cliente satisfecho”.
(Peter Drucker)
Recomendará nuestros productos
Cliente Satisfecho
Será más leal
Aumenta la rentabilidad de la
empresa
Volverá a comprar
• “The mismanagement of customer loyalty”
– No todos los clientes son iguales
– No todos tienen el mismo potencial de compra
– No todos tienen la misma sensibilidad al precio
– No todos responden igual a determinadas acciones de
comunicación o promocionales
– NO TODOS LOS CLIENTES VALEN LO MISMO
• El Cliente, nuestro amigo y activo financiero
– Hay que invertir para captar a un cliente.
– Tardamos en hacerlo rentable
– A menudo no valoramos su rentabilidad
– PradoRey
• Catálogo de productos por mercados
• Estrategias de Pricing por mercados y clientes
• Estrategias promocionales por mercados y clientes
• Estrategia de comunicación por mercados y clientes
• Estrategias de Up-Selling y Cross Selling por mercados y
clientes
• Análisis de las ventas, precios medios y recursos invertidos
• Conclusiones
– La Tecnología no es lo más importante al hablar de Inteligencia de
Negocio
– Prioritaria la Orientación al Mercado
• Desarrollar Inteligencia de Mercado
• Diseminar dicha inteligencia por la organización
• Desarrollar una propuesta de Valor en consecuencia
– Nunca podremos tomar decisiones con el 100% de certeza. El
conocimiento tácito seguirá marcando la diferencia sobre el
explícito
¡Muchas Gracias!
Sígueme en Twitter: FernandoRRivera
O en:
Fernando-eneldisparadero.blogspot.com
[email protected]
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