Cómo aprovechar al máximo el valor de la información de

Cómo aprovechar al máximo el valor de la información de

Estudio
Cómo aprovechar
al máximo
el valor de la
información
de los medios
sociales
Social Intelligence
Índice
1 Factores que determinan las actividades de marketing en la actualidad
1 Una disciplina centrada en los clientes y en rápida evolución
1 Nuevos métodos de Business Intelligence
2 Aprovechando los datos integrados de los clientes
2 “Saber escuchar”: el principio de todo programa de Social Intelligence
3 Comprender: uso de la información de texto para crearse una perspectiva
de cada cliente
3 Aplicación de los análisis de la percepción del cliente
3 Filtrado de la información que se considera “ruido”
4 Integrar: requisitos móviles y en tiempo real para el éxito del Social Intelligence
4 Conclusión
5 Información sobre el autor
Factores que determinan las actividades
de marketing en la actualidad
La aparición de nuevas tecnologías de medios sociales ha modificado
en esencia el modo en que nos comunicamos. También ha cambiado
la forma en que las empresas deben concebir las actividades de
marketing que dirigen a los clientes. Las redes sociales, los blogs, los
foros, las salas de chat y la opinión de los consumidores de los sitios
web comerciales son algunas de las crecientes fuentes de información
no estructurada sobre clientes. Las empresas pueden utilizar esta
información para adquirir cierta perspectiva sobre el comportamiento
de los clientes, y también como nuevos canales de marketing.
Este nuevo entorno protagonizado por los medios sociales genera
una serie de exigencias de marketing en tiempo real; sin embargo, las
metodologías convencionales de Business Intelligence (BI) de “anterior
generación” no ofrecen la flexibilidad, la puntualidad y la movilidad
necesarias para hacer frente a estas exigencias. Además, las soluciones
de BI convencionales no permiten analizar las fuentes de información
de los medios sociales para integrar estas nuevas fuentes con la
información que ya existe sobre los clientes.
Esto se traduce en que los responsables de marketing y otros
responsables de tomas de decisiones de la empresa no pueden acceder
a información que resulta esencial. El futuro de las estrategias de
marketing de clientes eficaces reside en recurrir a nuevos métodos de BI
que sean lo suficientemente flexibles para satisfacer unas exigencias de
negocio en constante evolución. Estos nuevos métodos también deben
utilizar tecnología que sea independiente de la información, y adecuada
para analizar las fuentes de información de los medios sociales.
Social Intelligence es uno de estos métodos. Responde a los desafíos
únicos que plantea la gestión de la información de los medios sociales,
ayudando a las empresas a tomar decisiones empresariales y de
marketing mejor documentadas.
Una disciplina centrada en los clientes
y en rápida evolución
La rápida adopción de tecnologías de medios sociales ha modificado
en esencia el modo en que nos comunicamos. Somos capaces de
intercambiar información con familiares y amigos de manera muy
eficiente e instantánea, a cualquier lugar y por medio de un gran número
de dispositivos. Los canales de comunicación se han diversificado tras
incorporarse las redes sociales, los blogs, los foros o las salas de chat.
Las personas que se comunican a través de estos canales también
consumen información. Sus hábitos en Internet reflejan su estilo de vida,
sus preferencias a la hora de comprar y su percepción de las marcas, lo
que constituye información de perfil de cliente potencialmente valiosa.
Reconocer y utilizar correctamente estas fuentes de información sociológica
supone un desafío relativamente nuevo para muchas organizaciones.
El término Customer Intelligence describe el proceso y las técnicas
utilizados para recopilar, integrar y utiliza la información sobre clientes
para tomar decisiones más eficaces y mejor documentadas sobre cómo
gestionar las relaciones con los clientes. El Social Intelligence proporciona
una visión más precisa al centrarse en los retos específicos que supone
utilizar de manera proactiva la información de los medios sociales para
tomar decisiones empresariales y de marketing mejor documentadas.
Dejando a un lado estas diferencias, el Social Intelligence no podría
concebirse de forma aislada, sin considerar una categoría más amplia:
Customer Intelligence. Los programas de Costumer Intelligence
permiten interacciones entre diversos canales de comunicación,
incluidos Internet, la televisión, el correo electrónico, el teléfono, los
medios impresos y otros.
Ya antes del "boom" de la información de los medios sociales, muchas
empresas concentraban esfuerzos en integrar todas las fuentes pertinentes
y disponibles de información sobre clientes para crear una experiencia
coherente y centrada en el cliente. Ofrecer mensajes integrados a través
de estos canales supone todo un desafío. Es posible que incluso aquellas
organizaciones que han integrado las comunicaciones con los clientes en
muchos de sus canales en línea (correo electrónico, publicidad selectiva por
sitios y soluciones de análisis web) aún tengan que integrar dichos canales
con la información sobre publicidad visual, publicidad selectiva por sitios
y gestión de clientes potenciales.
Los retos clásicos de la comunicación integrada con los clientes se han
ampliado y se han hecho más profundos y complejos. El Social Intelligence
pretende comprender, priorizar y aprovechar la información y las
perspectivas conductuales que ofrecen los medios sociales. Embarcarse en
un programa de Social Intelligence comienza por un profundo entendimiento
de la estrategia de negocio global de una empresa. Esto determina el
enfoque y las prioridades de las iniciativas Social Intelligence
La mayoría de empresas tendrá que modificar su entorno técnico para
adaptarse a estas iniciativas. Por ejemplo, será preciso disponer de más
información sobre clientes en el punto de contacto, lo que permitirá llevar a
cabo actividades de marketing selectivo en ese momento. Existen ventajas
significativas para aquellas empresas que lleven a cabo una estrategia de
Social Intelligence eficaz antes que sus competidores.
Nuevos métodos de Business Intelligence
En los últimos 10 años, las empresas han resuelto en gran parte las carencias
de las soluciones de Business Intelligence típicas implementadas durante
la década de los 90 (información aislada, escasa capacidad de ampliación
e imposibilidad de gestionar el crecimiento drástico de los volúmenes de
información). Aunque la centralización permitió racionalizar el uso de las
fuentes de información aisladas, también se tradujo en la pérdida de agilidad
de los sistemas. Diseñar e implementar entornos de BI se hizo cada vez
más difícil, ya que los procesos empresariales estaban sujetos a cambios
constantes.
La llegada de fuentes de información de los nuevos medios sociales
ha puesto de manifiesto una importante carencia de las implementaciones
de BI convencionales: la capacidad de gestionar información no estructurada
o parcialmente estructurada (por ejemplo, aquella información que no
encaja convenientemente en el almacén de datos de una empresa). En la
actualidad, todas las fuentes de información de los medios sociales encajan
en las categorías de información no estructurada o parcialmente
estructurada. Entre las definiciones del contenido se incluyen:
• Contenido estructurado: información almacenada en "data marts"
(subconjuntos de datos por áreas específicas), almacenes de datos y
bases de datos relacionales que residen tras paquetes de aplicaciones,
por ejemplo, de gestión de recursos empresariales, gestión de relaciones
con los clientes y gestión de recursos humanos.
• Contenido no estructurado: archivos PDF, cartas, notas de llamadas
telefónicas, imágenes, contenido de vídeo e información de sistemas de
gestión de contenido y de sistemas de gestión de conocimientos.
• Contenido parcialmente estructurado: contenido de naturaleza
empresarial que se enmarca en un continuo entre estructurado y no
estructurado. Por ejemplo, los correos electrónicos son contenido
parcialmente estructurado; incluyen texto no estructurado, así como
estructuras irregulares de campos, etiquetas e historiales de mensajes
enviados y recibidos. Otros ejemplos incluyen documentos, páginas
web, "wikis" y servicios de información en vivo marcados como XML,
información recuperada de Internet y sistemas de archivo internos, o
información generada por alertas.
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Algunas empresas prestan poca o ninguna atención a sus fuentes de
información no estructurada, por lo que les resulta imposible adquirir
una perspectiva esencial de sus clientes. Muchas otras empresas han
lidiado con sus fuentes de datos no estructuradas o parcialmente
estructuradas, utilizando tecnologías de búsqueda que les ayuden
a comprender mejor la información sobre clientes de la que disponen.
Estos esfuerzos siguen estando aislados de los programas analíticos
de clientes, por lo que la información no estructurada no se integra
realmente con el resto de información sobre clientes. En ambos casos,
la empresa tiene una visión incompleta de su base de clientes.
El futuro de las estrategias de marketing de clientes eficaces reside en
recurrir a nuevos métodos de BI que sean lo suficientemente flexibles
para satisfacer unas exigencias de negocio en constante evolución.
Estos métodos también deben hacer uso de tecnología que integre
todos los tipos de fuentes de información.
Aprovechando los datos integrados de
los clientes
Ya antes del "boom" de la información sobre clientes de los medios
sociales, muchas empresas dedicaban esfuerzos a aprovechar otras
formas de contenido no estructurado o parcialmente estructurado,
incluidas notas de llamadas, texto de mensajes de correo electrónico
y archivos de audio. Solían desatender estas fuentes de información
sobre clientes para centrarse, en su lugar, en otras tareas más directas
relacionadas con integrar la información estructurada sobre clientes.
Veamos un ejemplo a modo ilustrativo: cuando un consumidor habla
con un representante de atención al cliente, está creando una nueva
fuente de información no estructurada. El representante de atención
al cliente toma una serie de notas durante la llamada. Estas notas
contienen información valiosa sobre el cliente como, por ejemplo,
una reclamación, un problema con el servicio o una opinión sobre el
producto. Estos datos se recopilan con aplicaciones internas. Pero ¿qué
sucede después? ¿Cómo puede la empresa utilizar las notas de llamadas
no estructuradas en el futuro?
• ¿Podrá el servicio de atención al cliente acceder a esa información a
la hora de responder a un mensaje de correo electrónico del mismo
cliente poco tiempo después?
• O, cuando eso mismo cliente acceda al sitio web del proveedor ¿podrá ver
banners publicitarios específicos en función de esta información?
• ¿Podría un representante del centro de llamadas telefónicas trasladar
una oferta más pertinente al consumidor si dispusiera de esta nueva
información?
• ¿Permite esta información comprender mejor la percepción
de la marca o diseñar mejores productos o servicios en el futuro?
“Saber escuchar”: el principio de todo
programa de Social Intelligence
Cuando comenzaron los medios sociales, las organizaciones con una
identidad de marca particularmente sólida comenzaron a escuchar a sus
clientes por Internet. En un primer momento, se limitaron a registrarse en las
principales comunidades y en buscar contenidos relacionados.
Recientemente, se ha difundido el uso de herramientas de software
sofisticadas que permiten automatizar las actividades de escucha.
Estas herramientas convierten estas actividades de una mera función
humana a una actividad automatizada, permitiendo "escuchar" grandes
cantidades de información procedente de los medios sociales. Además de
escuchar las conversaciones y opiniones de los usuarios en diversos sitios
y comunidades, las empresas también pueden servirse de herramientas
que "exploran" la red en busca de opiniones más amplias o desarrolladas.
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¿Sabía que...?
MediaPost Online Media Daily indica que un 54% de las
empresas entrevistadas tenían previsto aumentar el
gasto en iniciativas de marketing por correo electrónico,
mientras que un 66% tenía previsto incrementar la
inversión relacionada con los medios sociales.
Cision informa que una encuesta realizada a escala
nacional entre reporteros y editores revela que un
89% utilizan los blogs para obtener información de sus
historiales, un 65% opta por los sitios de medios
sociales como Facebook y LinkedIn, y un 52% utiliza
servicios de "micropublicaciones" tales como Twitter.
Un estudio realizado por The Viral Garden entre
ejecutivos de marketing de primera línea reveló que
un 70% de ellos tenía prevista algún tipo de iniciativa
relacionada con los medios sociales en 2010.
MediaPost Online Media Daily informó de que casi la
mitad de los americanos son miembros de al menos
una red social. Mientras que el uso de las redes
sociales está más difundido entre los jóvenes, dos
tercios de la población de entre 25 y 34 años, y la
mitad de la población de entre 35 y 44 años disponen
de páginas de perfil personal. Un 30% de los usuarios
de los medios sociales acceden a estos sitios varias
veces al día, cifra que supone un aumento respecto
del 18% registrado en 2009. Además, casi la mitad
(un 45%) de los propietarios de teléfonos móviles
envían mensajes de texto a diario.
Los estudios realizados sobre YouTube indican que el sitio
aloja ahora más de 100 millones de vídeos y cuenta con
el segundo mayor motor de búsqueda. Un 78% de los
consumidores confía en las recomendaciones de otros
consumidores para tomar decisiones de compra; solo un
14% confía en la publicidad. Los usuarios de Facebook
comparten más de 1,5 millones de piezas de contenido
(vídeos, fotos, publicaciones en blogs, enlaces, etc.) al día.
Pero ¿qué es lo que espera ganar una empresa a la hora de escuchar las
opiniones sobre su organización? En general, espera comprender mejor
las percepciones expresadas:
• ¿Cuál es la sensación del cliente sobre la organización?
• ¿Ha experimentado el cliente problemas con el servicio?
• ¿Influye la opinión de este consumidor en otros consumidores?
El Social Intelligence proporciona respuestas a todas estas preguntas,
dotando de sentido a grandes cantidades de información estructurada
y no estructurada para definir la intención, el grado de fidelidad, la
influencia y la percepción. Los análisis de la percepción del cliente
suelen ser la forma más apropiada de empezar a establecer iniciativas
de marketing conversacional con los clientes.
¿Sabía que...?
Según ClickZ, un 80% de las empresas utilizan de
algún modo los medios sociales para sus actividades
de contratación. De estas, un 95% utiliza LinkedIn.
Comprender: uso de la información de texto
para crearse una perspectiva de cada cliente
Un artículo publicado por Danny Brown indica que
LinkedIn tiene más de 70 millones de miembros
en todo el mundo, incluidos ejecutivos de todas las
empresas que figuran en la lista Fortune 500.
Las técnicas de procesamiento de información que utilizan motores de
búsqueda presuponen que la información encontrada es real y veraz. Sin
embargo, en la actualidad, gran parte de la información disponible en
los sitios web son opiniones, y las herramientas actuales de
procesamiento de información no están concebidas para interpretar
opiniones. Para hacer frente a esta carencia, ya se están realizando
algunos esfuerzos de investigación orientados a diseñar una nueva
técnica conocida como "análisis de la percepción", que permite evaluar
la opinión a partir del contenido generado por los usuarios.
El objetivo del análisis de la percepción consiste en identificar la opinión
o el estado emocional de quien expresa una opinión hablada o escrita.
Sin duda, se trata de una tarea compleja porque:
• Los sentimientos y emociones son subjetivos.
• La percepción no suele caracterizarse por expresiones absolutas; en
su lugar, comprende todo un abanico de sentimientos y tonos. En este
sentido, añadir una respuesta del tipo “totalmente de acuerdo” en un
formulario de encuesta no ofrece una medida cuantitativa real de lo
que efectivamente siente el encuestado.
• La medición de la percepción está estrechamente relacionada con
el contexto. La recopilación y análisis (que, en su conjunto, suele
denominarse "minería de datos" por contagio del término en inglés),
de opiniones sobre libros o películas añade aún más subjetividad al
análisis, ya que se centra únicamente en contrastar las respuestas
positivas con las negativas. Otras tareas incluyen iniciativas de
"minería de datos" basadas en la pertinencia o en la subjetividad.
• Los estudios también pueden medir la percepción en todo un
documento, párrafo, frase o patrón, o en una combinación de estos.
Aplicación de los análisis de la percepción del
cliente
Uno de los elementos clave de toda iniciativa eficaz relacionada con los
medios sociales, incluidos los análisis de la percepción del cliente, es
un plan de negocio cuidadosamente diseñado que defina con claridad
el valor estratégico y económico de dichos programas. Escuchar y
comprender la opinión de los clientes sobre sus productos y servicios
no sirve de nada en un contexto de absoluto vacío estratégico. En primer
lugar, deberá plantearse las siguientes preguntas:
• ¿Cambiará su definición de un determinado cliente para tener en
cuenta las distintas "identidades" (hábitos) que este puede adoptar
al hacer uso de Internet?
• ¿Cómo tiene previsto medir el valor en el futuro, y en qué se
diferenciará este método del que utiliza en la actualidad?
• ¿Cómo tiene pensado traducir la información obtenida de los medios
sociales en iniciativas de actuación concretas de su organización?
• ¿Tendrá que transformar sus procesos empresariales tecnológicos para
sacar el máximo partido a las actividades de marketing conversacional?
Responder a estas preguntas le llevará al siguiente componente esencial a la
hora de utilizar los medios sociales como nueva fuente de información sobre
clientes no estructurada: ir más allá de simplemente escuchar a los clientes
y, en su lugar, responder y actuar a tenor de la información obtenida.
Social Media Today afirma que, aunque muchos
ejecutivos consideran que Twitter es una pérdida de
tiempo, estudios recientes apuntan a que es una de
las más valiosas redes sociales para empresas.
Mashable ha realizado estudios que confirman que
dos tercios de las 100 mayores empresas del mundo
utilizan Twitter, un 54% tiene un perfil de Facebook,
un 50% gestiona al menos un canal corporativo en
YouTube y un 33% ha creado blogs de empresa. En
total, un 79% de las 100 primeras empresas de la
lista Fortune utilizan al menos un canal de medios
sociales, correspondiendo el mayor índice de uso a
las empresas de Europa (88%) y EE. UU. (86%); sin
embargo, solo un 20% de estas empresas (28% en
el caso de EE. UU.) utilizan de forma simultánea las
cuatro principales plataformas de medios sociales. Un
69% de las empresas estadounidenses incluidas en el
estudio tienen un perfil de Facebook, aunque solo un
32% de ellas tienen publicaciones con comentarios de
sus seguidores.
Penn Olson afirma en uno de sus artículos que
las 100 primeras empresas de la lista utilizan los
medios sociales de una forma infográfica visual.
Como promedio, estas empresas siguen a unas 731
personas en Twitter y cuentan con alrededor de 1.500
seguidores.
Algo más que escuchar: integración y actuación en función
de la información de los medios sociales
Muchas empresas con visión de futuro han llevado sus actividades de
escucha en línea a un nivel superior. Estas empresas descubrieron que,
aunque escuchar a los consumidores permite obtener información
valiosa, integrar dicha información con otras fuentes de información
sobre clientes les permite adquirir una perspectiva más precisa, lo
que se traduce en la toma de mejores decisiones empresariales y de
marketing en toda la empresa.
3
Filtrado de la información que se considera
“ruido”
En lugar de presuponer que toda la información de los medios sociales
es valiosa por naturaleza, esta información debe "aumentarse"
(ampliarse o completarse) con una serie de procesos de enriquecimiento
de datos. Los servicios de aumento de datos puntúan los diversos
atributos que intervienen en una determinada interacción social.
Por ejemplo, Klout puntúa las cuentas de Twitter según el número
de seguidores, la red total asociada o la probabilidad de que una
recomendación vaya seguida de una actuación. PeerIndex realiza una
función similar. Una vez aumentados, los datos pueden ayudar a los
responsables de marketing a crear un nuevo tipo de segmentos sociales
de consumidores.
Integrar: requisitos móviles y en tiempo real para
el éxito de las iniciativas de Social Intelligence
Los consumidores actúan en tiempo real. Reciben información de
forma constante y la utilizan para tomar decisiones prácticamente
instantáneas. El marketing dirigido a estos clientes precisa de sistemas
capaces de recibir, procesar y generar información de forma continua.
Tradicionalmente, los sistemas que utilizaban esta información para
dirigir iniciativas de marketing a los solían organizar esta información
"por lotes", recopilando grupos de transacciones para periodos de
tiempo determinados. El sistema produce resultados por lotes para fines
analíticos y de generación de informes. Los responsables de gestión
utilizan esta información para guiar sus decisiones y para crear nuevos
programas de marketing. El procesamiento por lotes es una forma muy
útil de procesar grandes volúmenes de datos, pero carece de utilidad
para utilizar la información de los medios sociales en tiempo real.
En una organización, cualquier empleado que interactúe con los clientes
debe poder acceder a toda la información sobre clientes en cualquier
momento. Con esta información, los empleados pueden reorientar la
conversación, modificar una táctica o ampliar una oferta de productos;
lo que sea para garantizar la satisfacción del cliente. Este nuevo marco
en tiempo real no solo requiere información en tiempo real, sino
también bases de datos en tiempo real. El entorno de TI subyacente
debe permitir a los responsables de marketing llevar a cabo programas
de marketing en los medios sociales y en línea, así como llegar a los
clientes a través del dispositivo que estos elijan.
Escenarios centrados en los medios sociales
• El análisis de la percepción sugiere que el nuevo nombre asignado a
un producto ha creado confusión de marca en el mercado. La empresa
puede solucionar este problema en campañas de marketing futuras.
• Un cliente identificable publica comentarios negativos sobre el
servicio recibido de una determinada empresa. La integración de
esta información con otras fuentes de información sobre clientes
revela que se trata de un cliente de alto valor. La empresa debe hacer
todos los esfuerzos posibles por retener al cliente, incluidas ofertas
por correo directo y durante las llamadas recibidas en el centro de
llamadas telefónicas.
Conclusión
Una iniciativa de Social Intelligence bien diseñada resulta fundamental
para desarrollar iniciativas eficaces de marketing dirigidas a los clientes.
Mediante el uso conjunto de diversas herramientas y técnicas complejas,
las soluciones de Social Intelligence pueden realzar cualquier estrategia
de negocio y ayudarle a:
• escuchar la información captada de todos los sistemas de medios
4
La mayoría de las aplicaciones que utilizan gran
cantidad de información están basadas en un índice
de búsqueda (invertido) o base de datos relacional.
Originalmente, los motores de búsqueda estaban
construidos para acoger contenido estructurado,
mientras que las bases de datos relacionales estaban
diseñadas para gestionar información estructurada.
Hoy en día, el contenido de las empresas es una
mezcla de contenido estructurado, no estructurado
y parcialmente estructurado, y los empleados deben
disponer de acceso a todos ellos.
sociales y en línea para ayudarle a describir la experiencia del cliente;
• ser consciente de la capacidad de integrar y analizar toda la
información sobre clientes mediante tecnologías potentes aunque
inherentemente sencillas, así como aceleradores para adquirir
perspectivas sumamente valiosas;
• proporcionar información y perspectivas para los procesos de gestión
de clientes nuevos y existentes, permitiendo a los responsables de
marketing actuar con rapidez, decisión y en la línea correcta.
Las soluciones puntuales, como es el caso de las aplicaciones de
escucha de medios sociales concretos, son solo uno de los componentes
de las iniciativas de Social Intelligence. Para aprovechar el verdadero
potencial de Social Intelligence, las empresas deben implantar un
amplio programa de gestión y análisis de información estrechamente
vinculado a su estrategia de negocio global.
Para asegurarse el éxito, necesitará un plan de ruta realista que
comience por alinear la visión que tiene su empresa de la información
con su estrategia global. Así establecerá los cimientos del proceso de
diseño y desarrollo, de la organización y de las arquitecturas técnicas.
Estas arquitecturas transformarán los entornos de información de
sistemas desconectados a un único programa empresarial unificado.
A continuación, deberá analizar de qué modo utiliza su organización la
información y optimiza la distribución de esta a sus clientes, a sus socios
y a otros ecosistemas más amplios de empresas o agencias. Además,
necesitará implantar una infraestructura analítica en tiempo real para
analizar en tiempo real los “datos de gran tamaño” (en terabytes o
petabytes) procedentes diversas fuentes. Estas fuentes incluyen la
gestión de la relación con los clientes (CRM, Client Relationship
Management) y perspectivas sociales y contextuales que permiten
generar una visión integral mejorada de las necesidades de los clientes/
ciudadanos o de la organización haciendo uso de todos los puntos de
información pertinentes.
El resultado deseado es una inteligencia conectada dentro y fuera
de la organización: un elemento fundamental para el crecimiento
de la empresa. Esta inteligencia le permitirá gestionar de manera
proactiva los riesgos empresariales o estratégicos relacionados con
la información, mejorar la experiencia de los clientes y ciudadanos,
mejorar al máximo el rendimiento de la empresa o agencia y descubrir
nuevas oportunidades de mercado.
Si desea obtener más información, visite nuestra página de
soluciones de análisis y gestión de la información, en hp.com/go/
connectedintelligence
Información sobre el autor
Simone Burrows
Simone Burrows es miembro del equipo de marketing de productos
de Social Intelligence de HP. Es una profesional de marketing y
estrategias tecnológicas con una amplia experiencia en el sector de
Business Intelligence (BI), que ha adquirido en diversas organizaciones
de consultoría, ventas y marketing. Burrows aprovecha sus amplios
conocimientos en materia de BI y CRM y su experiencia en marketing
para ayudar a las empresas a crear estrategias de marketing de clientes
y "business-to-business".
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4AA3-4229ESE. Creado en mayo de 2012.