SISTEMAS DE INFORMACIÓN: ERP – CRM – SCM
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SISTEMAS DE INFORMACIÓN: ERP – CRM – SCM
Integración de las Tecnologías de la Información en las Organizaciones Seminário Internacional em BPM 1 El camino hacia la organización orientada a procesos Fernando González Ladrón de Guevara http://personales.upv.es/fgonzal 2 Funciones sistema de información ENTORNO Proveedores Clientes ORGANIZACIÓN SISTEMA DE INFORMACIÓN Procesamiento Clasificar Entrada Ordenar Salida Calcular Retroalimentación Agencias reguladoras Accionistas Competidores Concepto de Sistema de Información Conjunto integrado de procesos, principalmente formales, desarrollados en un entorno usuario-ordenador, que operando sobre un conjunto de datos estructurados (BD), de una organización, recopilan, procesan y distribuyen selectivamente la información necesaria para la operatividad habitual de la organización y las actividades propias de la dirección de la misma. Andreu Ricart y Valor. Visión tradicional de los sistemas Procesos de negocios Sistemas de Manufactura Contabilidad Procesos de negocios Sistemas de Contabilidad Finanzas Procesos de negocios Sistemas de Finanzas Recursos Humanos Procesos de negocios Procesos de negocios Sistemas de Marketing y Ventas Sistemas de Recursos Humanos Clientes Límites organizativos Proveedores Operaciones Marketing y Ventas Límites Organizativos Funciones de negocio Sistemas de información 5 Sistemas integrados Proceso de negocios Proceso de negocios Proceso de negocios Finanzas Marketing y Ventas Clientes Contabilidad Límites Organizacionales Límites Organizacionales Vendedores Manufactura Recursos Humanos 6 Process Definition: A collection of interrelated work tasks, initiated in response to an event, achieving a specific result for the customer and other stakeholders of the process. Sharp & Mcdermott (2001) Process Definition: Sharp & Mcdermott (2001) Process Definition: Sharp & Mcdermott (2001) Process Definition: Event- Task- Result Triggering event Defined sequence of tasks Countable result Sistemas integrados de gestión Business Information Systems Sistemas empresariales (ERP) Sistema gerencial de cadena de abastecimiento (SCM) Sistema gerencial de relaciones con los clientes (CRM) Sistema gestión de conocimiento (BI) Business Intelligece Sistemas BPM: Visión integradora procesos 12 Sistemas de gestión empresarial Es: Sistema integrado de trabajo Procesos + personas + tecnologías Herramienta de cambio No es: Un paquete de software para simplificar el trabajo y reducir personal 13 Integración Con el ERP la empresa puede integrar actividades INTERNAS pero debe integrarse con el exterior: SCM ERP CRM CLIENTES PROVEEDORES 14 BPM E T1 T2 T3 T4 R BI Proveedores Información: •Terceros •Empleados •Proveedores •Clientes SCM SCM ERP CRM Clientes •Tele marketing •Atención al cliente •Fuerza de ventas 15 Gestión de la Cadena de Suministro o SCM (Supply Chain Management) Asegura flujo coordinado interno e incluso, desde los proveedores (materias primas) hasta los distribuidores del producto acabado. Logística Permite sincronizar etapas: compra, producción, almacén y distribución, enlazando proveedores, producción, subcontratas, y distribuidores, en una red de producción y distribución centrada en el cliente Proveedores SCM 16 SCM Empresa Proveedores Complementos de producción Logística Compras Recepción y calidad Clientes Planificación Transporte Planificación Producto terminado Materiales Contratos Mayoristas Producción Abastecimiento Scheduling Procesos Puntos de venta Envíos Gestión de la Distribución Atención a cliente Objetivos del SCM Reducir los costes de aprovisionamiento Mejorar los márgenes de productos Incrementar el rendimiento de la producción, y Mejorar el retorno de la inversión (ROI) 18 El cliente ¿Significado?, evolución histórica: Año Concepto 1960 El cliente siempre tiene la razón 1980 El principal activo de la empresa 1990 Hay clientes internos y externos 2000 Clientes como creadores de valor 19 Gestión de Relaciones con los Clientes o CRM (Customer Relationship Management) El marketing relacional es "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes". Soluciones tecnológicas para desarrollar la "teoría" del marketing relacional. 20 Canales de contacto con el cliente Fuerza de ventas Campañas / Ofertas Clientes Centro de Soporte Servicios web Listas de Correo 22 CRM, W? Creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Implicando a la empresa en su conjunto, mediante el uso de las herramientas tecnológicas adecuadas. CRM es una filosofía, la tecnología es la herramienta. 20090306 Videoconferencia - UPV –UTP Programa FANGEI 23 Filosofía CRM Orientarse hacia: Enfoque al cliente Inteligencia de clientes Interactividad Fidelización de los clientes Marketing enfocado a clientes individuales Personalización Clientes como activos de medio y largo plazo 24 ¿Cómo se realiza una estrategia CRM? Orientación de la cultura corporativa de la empresa, estrategia de negocio y la filosofía de la empresa hacia el cliente Contabilidad Producción Clientes Compras RRHH Marketing Servicios Ventas ESTRATEGIA DE NEGOCIO FILOSOFIA DE LA EMPRESA 25 Objetivos Cara a cara Crear plataforma tecnológica común Correo convencional Internet Telemarketing Captura Información NO visiones <> del mismo en los departamentos de la empresa Bases de datos Análisis de datos Imagen única de la organización de cara al cliente y viceversa Distribución de resultados Marketing Fuerza Ventas Gestión Soporte 26 Ventas Por teléfono vía Web Ventas de campo Al por menor Marketing Información de campaña Contenido Análisis de la información Servicio al cliente. Información de: Centro de llamadas Auto servicio Web Servicio de campo Wireless CRM Visión unificada de los clientes Mensajes consistentes con los clientes Cuidado del cliente de fin a fin Relaciones con el cliente a largo plazo Identificación de los mejores clientes 27 Fundamentos del CRM 1. Conocimientos sobre clientes • • • • ¿Qué se quiere saber? Establecer matriz de segmentación Determinar como se va a obtener la información Crear un modelo (marketing-mix) 2. Infraestructura • Invertir en sistemas tecnológicos para almacenar y gestionar la información 3. Análisis de la información • Ayuda a determinar cada uno de los segmentos y perfiles 4. Plan estratégico • Mapa del futuro de la relación con procesos de negocio, evaluación de riesgo y gestión de cambio 5. Implantación • Concentrar el presupuesto y esfuerzos en los segmentos mas importantes para la consecución de los objetivos en su gestión por los clientes 28 Estructura conceptual del CRM Tres módulos: CRM Operativo Engloba el conjunto de aplicaciones responsables de la gestión de las diferentes funciones de ventas, marketing y servicio al cliente. CRM Analítico Es una herramienta para la explotación y análisis de la información sobre el cliente. CRM Colaborativo Tiene como fin gestionar los diferentes canales de relación con los clientes. 29 Estructura conceptual del CRM COLABORATIVO OPERACIONAL CLIENTE FRONT OFFICE WEB E-MAIL TELÉFONO FAX BACK OFFICE MARKETING VENTAS SERVICIO AL CLIENTE ANALITICO DATOS EXTERNOS BUSINESS INTELLIGENCE DATAWAREHOUSE DATAMINNING DATOS INTERNOS ERP CRM Operativo Similitud con ERP Segmento con mayor uso y atención de todos los elementos que forman el CRM. Procesos: Servicio de atención/soporte al cliente Gestión de pedidos Gestión y automatización del Marketing Fuerza de ventas BACK OFFICE INTEGRACIÓN o ERP Servicio al cliente marketing y de las ventas Integración con los sistemas existentes (aplicaciones informáticas de gestión) y/o con las funciones financieras, recursos humanos, contabilidad (ERP) 31 CRM Analítico Data Warehouse Herramientas Data Mining Presentación resultados Toma de decisiones Consiste en la captura, almacenamiento, extracción, procesamiento, interpretación y generación de informes de datos del cliente Se localiza en “Inteligencia del negocio” (BI) 20090306 Videoconferencia - UPV –UTP Programa FANGEI 32 CRM Colaborativo Red de coordinación que une al cliente con la empresa Web e-mail CRM Colaborativo Fax CLIENTE Teléfono Interacción directa 20090306 Videoconferencia - UPV –UTP Programa FANGEI 33 Retos de Sistemas Empresariales • Difíciles de construir: Requieren cambios fundamentales en la forma de operar los negocios • Tecnología: Requiere piezas complejas de software y largas inversiones de tiempo, dinero y experiencia • Coordinación y toma de decisiones organizacional centralizada: Puede no ser la mejor forma de operar para las empresas • Implantación BPM E T1 T2 T3 T4 R BI Proveedores SCM SCM ERP CRM Clientes 35 Diez años transcurrieron desde la reingeniería… 36 BPM Time line 2000 1990 1980 1920 Taylor Reingeniería 6 Sigma – GE Shewart ERP Deming Juran y otros - TQM CRM 2002 BPM The Third Wave 37 Las fases y los enfoques de cada época. 1º ola 2º ola 3º Ola Filosofía 1920 •Métodos y Análisis de Procedimientos. •Procesos implícitos en las prácticas de trabajo. •Poca automatización. 1980-90 •ERP •Reingeniería Manual. •Fomentadores de TI/automatización. •Visión de ciclo no aplicada. 2000s •Foco de proceso de TI •Camino hacia la Ejecución. •Agilidad, adaptación. •Ciclo de optimización. Técnicas 1980 •TQM. •Continuidad. •Científico. •Incremental. 1990s •Reingeniería •Disruptiva. •No Científico. •Radical. 2000s •BPM. •Continuo. •Científico. •Ciclo de vida. Tecnología 1970-90 •DBMS. •Compartir Datos. •Aplicaciones dedicadas. 1990 •Computación distribuida. •Funciones compartidas. •Aplicaciones distribuidas. 2000s •BPMS. •Procesos compartidos. •Procesos distribuidos. 38 Lecciones aprendidas de la historia del BPM. 3. Estamos haciendo 6 Sigma, no BPM. 4. El BPM no sustituye nada, no es una panacea. 2. Moda y efecto a corto plazo. 1. Dificil de gestionar e inmaturo. 5. Las personas son clave para implementar BPM. 6. BPM es sintetizar. Historia BPM 7. La historia ha contribuido para evolucionar el BPM. 39 La percepción del BPM. Para el “vendor”: Tecnologia TI Empresa: Tecnología Analista Proceso: El proceso BPM Gerente Negocio: Resultados rápidos/ Corto plazo Diferentes Visiones Gerente Proyecto: Para Gerente RRHH: La Gestión Cambio El proyecto y sus resultados 40 Everyone is involved Consultants IT HR Succesful BPM 41 Advantages Appropriate focus is on the customer and on outcomes. Repeatability of a defined process = it can be measured and improved. Much overall efficency = elimination unnecesary work. Less burocracy. Flatter organization structure. Greater individual ownership -> outcome Richer and more fulfilling jobs (preserved) Disadvantages Harder to manage the diverse personnel who comprise a process. Individual jobs are broader and more demanding: multiskilled people are in demand. Constant training and skills upgrading are needed. Difficult to implement and harder to scale up. Constant change -> Inefficiency, stress, burnout. Huge tech investments to reorient functionally orientend systems. The focus on process for process’ sake makes it harder to do business with them. El camino hacia la organización orientada a procesos Fernando González Ladrón de Guevara http://personales.upv.es/fgonzal 44