5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu

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Reputation in Action
5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA
para evaluar tu gestión de
comunicación
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5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.3
Índice
INTRODUCCIÓN
P. 04
BLOG
P. 06
TWITTER
P. 11
FACEBOOK
P. 19
YOUTUBE
P. 27
LINKEDIN
P. 32
CONCLUSIÓN - UN MARCO COMÚN
P. 35
Las métricas sociales aplicadas a las relaciones con
los medios se han centrado de forma tradicional
en los siguientes objetivos:
Notoriedad:
Número de artículos publicados y audiencia
Opinión:
Tonalidad de los artículos, sondeos al público
Retorno de inversión:
Estimación basada en el equivalente publicitario
Estos objetivos siguen siendo válidos ya
que se traducen y complementan por
métricas más precisas y mejor adaptadas
al paisaje mediático de las empresas. Esto
es debido a que tanto periodistas, como el
público en general, se han dirigido en masa
hacia blogs, foros y redes sociales para
intercambiar información.
Estas métricas (número de fans, seguidores,
retweets, likes, viralidad,…) han generado
mucha confusión en el mundo de las
relaciones de prensa, ya sea porque se han
intentado conciliar de manera incorrecta
las métricas tradicionales y las de nuevos
medios, o incluso porque se ha concentrado
la atención en “los indicadores de moda”,
en detrimento de criterios de las cifras que
Por una parte, la exposición mediática de indican resultados reales.
una empresa puede hoy venir de fuentes
de información influyentes independientes Este libro blanco describe, por lo tanto,
a los medios tradicionales, y es necesario el uso de los indicadores sociales más
que podamos medir su impacto. Por importantes en el contexto de las
otra parte, los nuevos medios -Twitter, relaciones prensa. Las métricas ofrecidas
Facebook, Linkedin y muchos más- por las diversas redes sociales son
ofrecen nuevas oportunidades de medir generalmente distintas entre ellas, pero
de manera muy concreta los resultados las dimensiones que describen provienen
de la comunicación dirigida a las distintas de principios mucho más genéricos, que
comunidades de la empresa.
hemos sintetizado en 5 indicadores que
estructuran este texto.
Actividad
Tamaño de la Comunidad
Visibilidad
El esfuerzo de comunicación
por parte de la empresa en
sus diversas cuentas de redes
sociales y blogs
La audiencia estimada en cada
uno de los canales (número de
fans, de seguidores,…)
El total de menciones de la
empresa, de sus productos,
marcas o portavoces en los
distintos canales
Interacción
La reacción que generan las
publicaciones de la empresa en
sus comunidades online (me
gusta, comentarios, contenido
compartido)
Difusión
El tamaño real de impactos
de las comunicaciones online
de la empresa a través de la
viralización (contenido compartido, retuits,…)
Está guía no pretende abarcar todas las métricas que permiten medir los resultados de
los blogs y las redes sociales, sino que tiene como meta ofrecer un marco coherente de
evaluación aplicable de forma simple a una gran variedad de canales sociales, a partir del
cual, los responsables de comunicación pueden construir planes de medición más ambiciosos:
mostraremos las métricas sociales más usadas en un contexto estructurado para cualquier
profesional de las RRPP, explicaremos de forma concreta cómo obtener la información
necesaria a dicha medición, y cómo incorporarla en un proceso de medición más global.
Conviene distinguir los resultados del blog
de la empresa como herramienta RRPP y
la presencia de la empresa en otros blogs
del sector.
El objetivo del blog de empresa no es
comercial, sino que debe estar orientado
a la producción de contenidos de fuerte
valor añadido para su audiencia. El blog
actúa de herramienta para posicionarse
como una referencia en su sector de
actividad y ofrecer información a clientes
actuales y potenciales.
Un blog de empresa, con una buena
producción de contenidos, mejora tu
visibilidad en los medios sociales de
manera “orgánica”, aumentando así la
posibilidad de ser consultado por los
medios informativos cuando se redacte
un artículo. La visibilidad orgánica de una
empresa en los medios se traduce por lo
que se conoce como “inbound marketing”.
Un contenido con fuerte valor añadido
también asegura una mayor visibilidad
en los motores de búsqueda y aumenta
tus posibilidades de aparecer en los
resultados de las búsquedas de tu público
objetivo. El blog de empresa, alimentado
por un contenido de calidad, impacta en
la reputación de su empresa, le da más
credibilidad y lo posiciona como referencia.
Esto se traduce también en una mayor
presencia de la empresa en otros blogs del
sector.
En resumen, para producir un contenido
con fuerte valor añadido, deberá apoyarse
en temáticas interesantes para su
audiencia, relevantes para su estrategia
de comunicación y, finalmente, en temas
relacionados con la actualidad.
ACTIVIDAD (en tu blog)
Frecuencia de publicaciones RRPP. Publicar de forma regular en el blog es esencial. Te
aconsejamos planificar la publicación de tus contenidos.
Respuesta a los comentarios. La frecuencia de publicación constituye la principal métrica
de actividad. Pero responder a los eventuales comentarios es igual de importante y debe
tenerse en cuenta.
Difusión de contenidos. Publicar en el blog no es la etapa final del proceso, se debe
compartir los contenidos en las redes sociales en las cuales esté presente la marca, en
sitios de agregación de contenidos y también con los influencers susceptibles de estar
interesados por tus publicaciones.
Para crear una relación con otros blogueros se necesita realizar interacciones regulares
que deben también ser contabilizadas: total de contactos y nivel de interacción con
bloggers influyentes.
TAMAÑO DE LA COMUNIDAD (de tu blog)
Número de suscriptores. La plataforma desde donde gestionas tu blog corporativo te
indicará el número de suscriptores a tu blog. Ten en cuenta el tamaño de tus comunidades
cuando difundes tus artículos automáticamente en Twitter, Linkedin y/o Facebook.
Suscriptores al RSS. Los flujos RSS son ficheros XLM que los blogs usan para comunicar la
actualización de tus contenidos. Con ellos se puede conocer el número de suscriptores
que tiene tu blog, que son aquellos suscriptores que reciben una notificación cuando se
publica un nuevo contenido. Un ejemplo es Feeburner, donde se puede obtener además,
información sobre el tipo de actividad de sus suscriptores.
Suscriptores a la Newsletter del blog. La creación de una Newsletter que agrupe los
posts más interesantes es otra manera de distribuir tus contenidos. Con esta métrica
podrás conocer el número exacto de personas abonadas, convirtiéndolo en un indicador
interesante para medir el tamaño de tu comunidad.
VISIBILIDAD (en otros blogs)
Número de menciones. Como para los artículos tradicionales, puedes contabilizar tu share
of voice en la blogosfera monitorizando las menciones de tus “términos clave” (nombre
de productos, marcas, directivos…) así como los de la competencia.
Vista dashboard de ComSuite.
Seguimiento de la evolución de las menciones en diferentes tipos de soporte en un periodo dado.
Vista dashboard de ComSuite.
Análisis detallado de las menciones en los blogs.
A continuación te mostramos varias métricas que te permitirán evaluar la importancia de los
blogs que le mencionan:
La audicencia: Algunos blogs profesionales te ofrecen este dato. Dicha audiencia es difícil
de certificar por una autoridad competente y no se debe tomar al pie de la letra. Puede
también seguir las variaciones de audiencia del tráfico directo de estos blogs a través de
la monitorización de las menciones del nombre del blog, por ejemplo.
Vista de gráfica en Wordpress
Evolución del número de visitas del blog.
El ranking Alexa: Alexa.com atribuye a cada
sitio de Internet una posición en un ranking
mundial. Este valor es incierto debido a la
forma en la cual se colecta la información,
pero te sirve para comparar dos blogs
mediante el mismo indicador, haciendo
la comparación equitativa y obteniendo
resultados del tráfico de los blogs y
evaluando la veracidad de las audiencias
anunciadas.
Google Ad Planner: Esta otra herramienta
te sirve también para conocer el tráfico de
un sitio de Internet. Aquí existe un pequeño matiz: sólo se ofrece información de sitios webs que realizan publicidad con Google Adsense. A parte de esta limitación,
los datos suelen ser más precisos que en
Alexa.com
La evolución de tu propio blog en Alexa
constituye igualmente una métrica de
éxito interesante.
Número de veces compartidas de post que te mencionan: Esta información suele ser
pública y visible en la mayoría de los blogs.
Ejemplo de botones para compartir en redes sociales
El número de veces compartido es visible para todos los usuarios
INTERACCIÓN
En tu blog:
Comentarios: Éstos te permiten comunicarte con tu audiencia y obtener feedback. Existen
plataformas de blog como Wordpress, o Typepad que te ofrecen datos sobre el número de
comentarios y te permiten gestionarlos: publicar, responder o moderar.
Contenido Compartido. Al insertar botones para compartir el contenido de tu blog a
través de las redes sociales, tendremos la información del número de veces que se
comparten los contenidos en las diferentes redes. La sección Social de Google Analytics
ofrece datos más precisos sobre la interacción con las redes sociales.
Con blogs de terceros :
Enlaces entrantes. Cada artículo publicado en un medio online o en un blog es susceptible
de contener enlaces a tu sitio web. Dichos enlaces dirigen a los usuarios hacia contenido
relevante en tu página web y ofrecen también una señal de calidad para los motores de
búsqueda, mejorando así el posicionamiento de tu sitio web.
DIFUSIÓN
Usuarios únicos impactados: Seguir la propagación de un artículo publicado en un blog
y que, consecuentemente se ha difundido en diferentes redes sociales es un ejercicio
complejo si no cuenta con un seguimiento dedicado a ello. Un buen punto de partida es,
por supuesto, medir la propagación total de sus tweets y la actualización de Facebook
correspondiente al artículo.
Para gestionar las relaciones que
mantiene tu empresa con los medios de
comunicación, Twitter es una herramienta
cada vez más interesante. Su punto fuerte
se encuentra en el nivel de uso que le dan
los periodistas, ya que es una red muy
activa y se ha convertido en una fuente de
información importante para los medios
de comunicación; especialmente para
encontrar nuevos temas para tus artículos.
casi todas las operaciones esenciales al
Community Management (desde el tweet
a la medición de su propagación). Esto a
pesar del lanzamiento de Twitter Analytics,
especio restringido en el mercado español
para grandes presupuestos publicitarios.
Partiendo de esta base establecer una
lista de métricas para Twitter se trata de
una tarea compleja, existiendo tantas
posibilidades como aplicaciones externas,
Sin embargo, a la hora de medir así como por los objetivos tan variados que
estas relaciones es una herramienta pueden tener las empresas.
con limitaciones debido a las pocas
oportunidades que ofrece para conocer el Las propuestas presentadas se establecen
impacto real. Esto no ocurre con Facebook bajo la siguiente lógica: una comunidad
que, como lo veremos más adelante, debería tener un número relevante
pone a disposición de los administradores de miembros y también generar una
de páginas un abanico de métricas que interacción alta. Alcanzar estos dos
permiten conocer todas las etapas de la objetivos es el trabajo del Community
cadena: construcción de la comunidad, Manager, que aprende a conocer a los
interacción, alcance,... Por su parte miembros de la comunidad, así como el
Twitter, cuenta con una interfaz mucho tipo de contenido que es más relevante y
más restringida e invita a sus usuarios a las diferentes maneras de conseguir una
apoyarse en el inmenso ecosistema de propagación efectiva de este contenido.
aplicaciones que usan sus datos para
ACTIVIDAD
El número de tuits que la empresa publica constituye una métrica importante a
valorar.
La frecuencia de tuits.
No existe ningún número ideal, pero la
regularidad de publicación cuenta, así
como la participación en las conversaciones
con tus seguidores. Existen herramientas
que te permiten identificar los temas más
interesantes para tus seguidores, a la vez
que identificas las horas donde tus usuarios
son más activos (incluso programar las
publicaciones). Esta es una buena alternativa
para optimizar la gestión de Twitter, pero
no son suficientes como herramientas de
monitorización.
participar e interactuar con otros usuarios
(incluso no seguidores) y no solo publicar
informaciones. Mantenerse activo en
Twitter es importante para incrementar en
interacciones y tamaño de comunidad.
Número de Conversaciones RRPP.
De manera muy pragmática, debes
contabilizar el número de intercambios
mensuales con periodistas, blogueros o
influyentes que tengan como objetivo
incrementar tu cobertura. Esto te permite
conocer la evolución de los métodos
tradicionales en las redes sociales. La
La tasa de menciones y retweets de interacción directa a través de Twitter es más
usuarios influyentes.
espontánea y rápida que el intercambio de
Hablar con los demás, responder a sus tweets emails, y puede ser interesante comparar
o propagarlos hacia los miembros de tu los resultados entre los diferentes canales y
comunidad es tan importante como hablar con una mezcla de los dos. Determinar los
de uno mismo. Twitter es una red social y interlocutores más receptivos a un canal u
sirve de soporte de conversaciones, por ello, otro te permitirá adaptar tus relaciones de
debemos tener presente la importancia de prensa a las expectativas de cada receptor.
TAMAÑO DE LA COMUNIDAD
El número de followers.
Indica el número de seguidores que tiene
tu marca. Este número de seguidores es
directamente visible en tu cuenta Twitter.
La evolución del número de seguidores.
El tamaño de tu comunidad no es un factor
determinante del éxito o del fracaso de tu
actividad en esta red social. Sin embargo,
la evolución en el crecimiento de esta
comunidad, puede darte pistas si el trabajo
que el Community Manager realiza va por
buen camino o no.
VISIBILIDAD
Las menciones de tus marcas, productos o directivos de tu empresa y la presencia
de tu cuenta en distintas Listas de Twitter relacionadas con tu sector son 2 buenos
indicadores de tu visibilidad en Twitter.
Las menciones de tu marca, productos y directivos pueden o no darse explícitamente
mediante los nombres de tu cuenta, y tu visibilidad variará (así como tu modo de contabilizar
las apariciones).
Número de Menciones.
Dichas menciones hacen referencia a todos tus productos, marcas o dirigentes que no
tienen identificador Twitter propio. Un seguimiento dedicado es esencial para detectarlos,
contabilizarlos y responder de forma eficaz.
Vista de dashboard de ComSuite.
Seguimiento de la evolución del número de menciones en distintos tipos de soporte en un
periodo dado.
Vista de dashboard de ComSuite.
Análisis detallado de las menciones en Twitter.
Por otra parte, los usuarios de Twitter pueden
crear listas para registrar allí las cuentas que
les parecen más influyentes respecto a un
tema concreto. Figurar en algunas listas se
debe tener en cuenta para tu visibilidad.
El número de listas que te referencian.
Crear e incluir temas en unas listas te permite
segmentar las personas a las cuales sigues.
Es especialmente útil cuando sigues a mucha
gente pero quieres poder interesarte por
un tema en concreto. Esta misma forma de
actuar de tus seguidores hacía tu cuenta te
da una referencia del interés particular que
existe hacia ese tema en concreto. Cuanto
más aparezcas en listas referentes al mismo
tema, más te considerarán un influencer
respecto a dicho tema.
Para visualizar las listas, haga clic en el icono Parámetros y luego en Listas en el menú.
En la pestaña Listas, haga clic en Miembro de.
Esta vista te enseña la importancia de cada
una de las listas y te permite identificar los
miembros de forma muy rápida. El número
de listas que te referencian y tu evolución
son más difíciles de seguir desde la interfaz
de Twitter, que obliga a un recuento manual.
Existen herramientas dedicadas que facilitan
considerablemente esta tarea.
INTERACCIÓN
La conversación prima sobre el tamaño de tu comunidad. 300 seguidores que
interactúan activamente contigo y te retwittean son más útiles que 3.000 que
no interactúan. Para medir esta interacción te enseñamos métricas listadas
que constituyen una buena base.
Número de menciones. Cada tweet que te menciona es visible por los seguidores de su autor.
Una mención permite que nuevos miembros descubran tu existencia y demuestra el interés
que su autor tiene hacia ti.
Número de retweets. Se conoce como retweet
cuando a un usuario le gusta tu mensaje y
lo publica en su tablón. Esto lo puede hacer
mostrando tu contenido exactamente como
tú lo has hecho, apareciendo en su timeline
tu nombre, tu usuario y tu fotografía. Otra
manera de hacer retweets es creando un
tweet nuevo con las letras RT al comienzo,
seguido de tu nombre y el mensaje que has
escrito entre comillas.
Se debe diferenciar una mención de un
retweet. En el primer caso se trata de
un intercambio público de comentarios,
mientras que en un retweet se difunde tu
tweet entre todos los usuarios de la persona
que lo ha realizado.
Número de menciones. El hecho de compartir
en Twitter un artículo de blog o de un medio
puede ser considerado como una mención.
Twitter inserta automáticamente el texto “vía
@nombreautor” para explicar quién es la
fuente de la mención.
Los retweets de tus tweets son una buena
indicación del interés que genera, pero las
menciones de artículos de prensa o de posts
de blogs que te mencionan son interesantes
para juzgar tu nivel de visibilidad.
Nombre de clics en enlaces. De esta manera
se puede seguir el número de clics de los
enlaces que has publicado en sus tweets
y entender los temas preferidos de tus
seguidores. Esta es una buena manera de
adaptar tu estrategia en Twitter y ver cuáles
son los contenidos que ofreces que mejor
encajan y suponen un valor añadido entre tu
audiencia.
Vista del dashboard de ComSuite.
A la izquierda: detalle del número de clics por contenido publicado y por canal de difusión
A la derecha: seguimiento del número de clics por canal de difusión (cualquier contenido publicado).
PROPAGACIÓN
Número de personas que reciben tu tweet.
La difusión de tus tweets es mucho más
difícil de medir que la de tus publicaciones
en otras redes sociales como Facebook. En
la mayoría de los casos, las herramientas
que proponen medir esta propagación se
limitan a sumar tu número de seguidores
y el de todos los que te han retwitteado.
Por ejemplo: si tienes 400 seguidores
y que 10 de ellos, que tienen cada uno
200 seguidores, retwittean uno de tus
tweets, tu propagación máxima será
de 400+10*200=2400. En realidad, la
visibilidad de uno de tus tweets es muy
inferior a este valor optimista que supone
que cada tweet es visto por cada seguidor.
Los seguidores de tus seguidores son tu
principal fuente de crecimiento y medir
la evolución de la propagación media
en el tiempo es una indicación real del
impacto de tu comunicación. Calcular la
evolución de la propagación acumulada de
tus tweets en un mes te permite evaluar
el crecimiento de tu impacto de forma
mucho más precisa.
Con más de mil millones de usuarios mensuales,
Facebook ha sabido imponerse como la red
social ineludible para gran parte de público. Los
periodistas no son ninguna excepción y, aunque
parecen hoy más propensos a usar esta red
para difundir sus artículos que para recolectar
información, es interesante para una empresa
asegurarse una buena visibilidad. Además,
publicartuscomunicadosenFacebookteasegura
que tu información alcance directamente una
parte de tu comunidad, sea cual sea la cobertura
editorial que recibas por parte de los periodistas.
El entusiasmo por la red, por parte de un
público cada vez más amplio, y la lucha
feroz de Facebook para adelantar a Google
como proveedor de información, aseguran
la perennidad de esta táctica. Pero no todo
es color de rosa en este enfoque. Facebook
experimenta constantemente para optimizar
sus ofertas publicitarias y la visibilidad de una
publicación a través de los fans de una página
que está sometida a unos requisitos que se le
escapan por completo a la marca y cuyas reglas
tienden a ser borrosas. Como para Twitter y el
blog, la llave del éxito en Facebook no depende
del tamaño de tu comunidad, pero sí de tu nivel
de conversación. Es decir, de tu voluntad de
interactuar con la página y las publicaciones de
la empresa. EdgeRank, el algoritmo de Facebook
que decide si una publicación es visible o no por
un fan desde su perfil, así como el tiempo que
esta se muestra, es mucho más generoso con
las páginas que crean muchas interacciones que
hacia las que no generan ni me gusta, ni clics, ni
comentarios.
Las sugerencias que ofrecemos a continuación
se inscriben en una lógica idéntica a la de
Twitter: una comunidad útil cuenta con muchos
miembros fuertemente implicados.
ACTIVIDAD
La actividad de la empresa en Facebook se puede resumir en dos indicadores.
La frecuencia de publicación.
Facebook recomienda un ritmo regular de al
menos 3 publicaciones semanales. Dado que
cada una tiene un tiempo de vida limitado,
este ritmo es importante para no saturar el
flujo de los fans, pero seguir siendo visible
para ellos. Publicar tus comunicados ayuda a
alcanzar dicho objetivo, a variar la naturaleza
de los contenidos y a transmitir cierta idea
sobre la vida de tu empresa.
documenta tus comunicados de la forma
más visual posible.
La tasa de respuesta a las publicaciones/
preguntas de fans.
No es raro encontrar Timelines copiosamente
alimentados por sus propietarios, pero en la
cual las preguntas de los fans (generalmente
las menos agradables) se quedan sin
respuesta. Es importante dar las gracias a los
autores de comentarios positivos, responder
Publicar contenido muy visual es igual de de forma constructiva a las críticas y alentar
importante. El Timeline se ha creado para el diálogo para que Facebook aumente
destacar este tipo de actualizaciones y el la visibilidad de la página y gestionar así
texto bruto puede difícilmente competir eficazmente tu reputación en esta red.
con imágenes y vídeos. Por lo tanto,
Este indicador centra generalmente, de manera errónea, toda la atención de los
propietarios de páginas.
El número de Fans.
Este parámetro te indica el tamaño de tu
comunidad Facebook y se puede comparar
con una medición de audiencia. Este número
constituye a veces el único objetivo y la única
medida de rendimiento en Facebook. Cuando
el objetivo de una campaña es aumentar
el tamaño de la comunidad, dicha métrica
alcanza su pleno sentido. Si no, no tiene más
valor que el tamaño de un fichero de un
periodista o el número de público asistente a
una conferencia, dado que no permite medir
el impacto de la campaña en un objetivo
concreto.
Evolución del número de Fans.
Evaluar el tamaño de tu comunidad constituye
un primer paso. Pero, como lo explicamos
arriba, si esos fans no han reaccionado a tus
publicaciones en las pasadas semanas, te
vuelves invisible para ellos y únicamente una
campaña de publicidad puede reactivarlos.
Una comunidad, por muy grande que sea, si
es inactiva, no sirve de nada.
indicación concreta de la eficacia de las tácticas puestas en marcha a tal efecto. Es inútil, e
incluso peligroso, buscar establecer un ROI de
dichas tácticas comparándolas a una adquisición (parece evidente, y no obstante…) por
razones ya evocadas: los fans que atraemos
de manera “orgánica” serán mucho más útiles y cooperativos.
En cambio, el crecimiento, y la velocidad de
dicho crecimiento, de tu comunidad son una
Para evaluar dichas métricas, te basta con ir
a su página y hacer clic en el botón Mostrar
todo en la pestaña Estadísticas.
VISIBILIDAD
La presencia de tus marcas, productos,… en las conversaciones que aloja
Facebook reflejan tu notoriedad en esta red. Se mide de dos maneras.
Mensajes en tu TimeLine o menciones explicitas
de tu nombre de página (o aplicación).
Dichas menciones serán detectadas por
Facebook y basta con contabilizarlas para
evaluar su visibilidad y, sobre todo, su evolución
en el tiempo.
Menciones textuales de tus dirigentes,
productos… en las conversaciones de manera
no identificada por Facebook (es decir, sin utilizar
explícitamente un identificador de página,
de miembro, de aplicación...). Representan la
mayoría de las menciones y se requiere del uso
de una herramienta de seguimiento para poder
detectarlas y contabilizarlas.
Vista del dashboard de ComSuite
Detalle del número de menciones en Twitter .
INTERACCIÓN
El tamaño de tu comunidad y su crecimiento son un primer indicador de tu
repercusión. El nivel de conversación es el segundo.
Una métrica llamada Personas que están
hablando de esto en Facebook te ofrece una
visión agregada del nivel de interacción de
la comunidad. Es una de las pocas -junto con
el número de fans- que es visible tanto por
el público como por el administrador de la
página. Por lo tanto, puede ser interesante
conservar los valores favorecedores (la
media suele estar alrededor de un 2% del
tamaño de tu comunidad).
Esta métrica además, representa el número
de personas a quien, en los últimos 7 días,
les ha gustado tu página, han dejado un
comentario o compartido una publicación
tuya, han contestado a una pregunta o a un
evento, o han compartido tu página. Dado
que cada una de estas acciones propaga la
información a la red de amigos cercanos de
tu autor, dicha métrica juega por lo tanto
un rol preponderante en la difusión de tus
mensajes.
En su cuadro de mando este porcentaje
traduce la variación de dicha métrica en
comparación con los 7 días anteriores.
Ejemplo de datos demográficos de una página de Facebook.
Usuarios que interacturan.
Este dato mide durante 28 días el número
de clics en cada una de tus publicaciones,
indicándote la manera de interactuar de tus
usuarios. Al clicar en uno de los variables del
cuadrante, visualizas la repartición de los
tipos de clic. Comparte esta información con
tu Community Manager y así comprenderás
los tipos de contenidos mejor valorados.
Invita de forma explícita a los lectores a darle
a me gusta y a compartir.
Numeros de Me Gusta.
La histórica métrica conserva todo su sentido
para indicarte el entusiasmo que despierta
tu publicación. No hay que buscar más allá:
un clic en el botón Me gusta no necesita
un gran esfuerzo por parte del visitante, la
acción no indica por lo tanto un entusiasmo
desbordante. Pero el volumen global de
Me gusta es representativo del éxito de una
publicación y permite evaluar los temas y
horarios más adecuados para compartir en
Facebook.
Comentarios.
Los comentarios entran también en la
elaboración de la métrica anterior, pero
puede ser interesante contabilizarlos de
forma separada. De hecho, el nueva TimeLine,
mucho más visual que el formato anterior de
página, deja poco lugar a los comentarios. Al
contrario de un clic rápido en Me gusta, dejar
un comentario representa un acto más fuerte
por parte de sus fans. Dichos comentarios
son visibles por sus amigos y expresan una
opinión. Siendo así, el número de comentarios
de tu comunidad te da una indicación
interesante del impacto que provocan tus
publicaciones. Invita expresamente tus fans
a dejar comentarios. Haz preguntas y publica
temas que inviten al debate.
Viralidad.
Haz clic en el botón Personas que están
hablando de esto en la parte superior de
la página de análisis. En la parte llamada
Alcance total de la semana te indica cuántos
usuarios únicos de Facebook han leído uno
de tus mensajes vía un amigo (por oposición
a la lectura directa de uno de tus mensajes,
cómo lo indica el gráfico Personas que
están hablando de esto). La relación entre
los valores de estos dos gráficos indica la
viralidad de tus contenidos. Esta medición es
global en la página, pero parte de la viralidad
corresponde con la fecha de publicación de
un comunicado por lo que se te ofrece una
indicación valiosa de tu impacto.
Número de clics en los enlaces.
Cuando compartes enlaces de artículos,
comunicados o páginas de tu sitio, el número
de clics que estos enlaces reciben describe
con más precisión que cualquier otra métrica
el interés de tu audiencia. Una herramienta
especialmente dedicada a este aspecto es
necesaria para seguir este valor.
A la izquierda: Detalle del número de cliks por contenido publicado y por canal de difusión
A la derecha: Seguimiento del número de clics por canal de difusión (cualquier tipo de contenido
publicado).
DIFUSIÓN
Si el tamaño de tu comunidad es tu trampolín
hacia el éxito y el nivel de conversación, tu
motor esta imagen te indica cuántas personas
han visto realmente tu publicación. Los dos
primeros indicadores miden la eficacidad de
los medios, la propagación te interesa para
conocer los resultados.
que reciben realmente tus publicaciones
(la conversación siendo aquí el catalizador
principal), Facebook ha querido ofrecer un
indicador más pragmático de la utilidad de
los fans a través de su alcance. Dicho alcance
indica cuántas personas han podido ver tus
publicaciones e interactuar con ellas.
Este último indicador es especialmente
importante para Facebook, que diseña
tu comunicación alrededor de su oferta
publicitaria y su capacidad de propagar los
mensajes de los fans hacía tus amigos.
El alcance es indisociable de la conversación.
Es la vía para conocer los clics hechos en el
botón de Me gusta y los comentarios que
tus fans hacen en tu publicación por lo que
este se vuelve visible para tus amigos. Un
alcance más elevado aumenta la posibilidad
de conversación y la conversación produce
un aumento positivo del alcance.
Alcance.
Dado que, por si mismo, el tamaño de la
comunidad sólo tiene un impacto muy
limitado sobre el número de visualización
Analiza tu alcance. Haz clic en el botón Alcance del menú de arriba de la página de análisis
El cuadro presentado ofrece informaciones sobre:
La segmentación por sexo, la edad y la localización de los fans alcanzados
El número de veces que los fans han sido expuestos a tus mensajes
Los referentes exteriores: sitios vía los cuales tus fans han llegado a su página
En Facebook, tu objetivo RP es permitir a tus targets consultar directamente tus comunicados,
además de permitir que los periodistas los encuentren y escriban artículos relacionados. En
esta óptica, el primer objetivo de las métricas presentadas es medir cuántas personas han
sido expuestas a tus mensajes, lo que hace que tus campañas en Facebook sean directamente
comparables a las desarrolladas en los medios tradicionales.
El crecimiento de tu número de fans te ofrece una indicación del éxito global de la gestión
de tu página. Pero para atraer más público hacía ella, se tiene que fijar en las métricas de
interacción. Esta interacción tiene la doble ventaja de mantener sus publicaciones visibles para
tus fans actuales y, a la vez, hacer que sea más accesible para tus amigos. La interactividad
aumenta tu alcance y tu visibilidad, su medición ofrece por lo tanto una información mucho
más útil y representativa del éxito de tus RRPP. La repetición del número de interacciones con
tus contactos claves es, por lo tanto, también una métrica que conviene tener en cuenta.
A los medios les encantan los vídeos. Incluso
la prensa tradicional publica numerosos
vídeos realizados por terceros en portales
online y los pure players de medios en
Internet los consumen de forma cada vez
mayor. Publicar contenidos multimedia
aumenta también la visibilidad de las
empresas en los motores de búsqueda,
especialmente Google (YouTube siendo un
canal de Google).
YouTube se ha convertido en una parte
integrante de las relaciones de prensa para
cualquier empresa que desea extender su
alcance y modernizar su imagen. El sitio
ofrece numerosos servicios de alojamiento
y de edición gratis y, como también hace
Linkedin, te permite el acceso a unas
métricas muy ricas para entender cuáles
son los vídeos mejor valorados, y por
quién. Como anteriormente, estas métricas
pueden dividirse en métricas comunitarias
y métricas de interacción.
ACTIVIDAD
El número de vídeos puestos en línea mensualmente y su evolución a lo largo del
tiempo constituye la base de la medida de tu actividad. Y no te olvides de contestar a los
comentarios e incluir esta práctica en tu memoria.
El número de suscriptores en tu canal es público y visible en desde tu canal YouTube.
Como anteriormente, la variación de este valor en el tiempo es más interesante que el
valor absoluto en sí.
VISIBILIDAD
El número de comentarios y de menciones (temas relativos a tus marcas, productos… o los
de tus competidores) en los vídeos.
Detectar dichas menciones implica:
(1) Un visionado de los vídeos
(2) Un seguimiento automatizado capaz de leer los títulos, descripciones, comentarios y
metadata de los vídeos.
Número de menciones en el canal Youtube.
INTERACCIÓN
Dentro de esta opción podrás conocer el número de:
Número de Me gusta / No me gusta
Número de Comentarios
Número de Veces que se ha compartido
Para acceder a ella tienes que hacer clic en el nombre de tu canal, siempre que te
hayas conectado previamente como administrador, y entrar en la opción Gestor de
vídeos que hay en el menú.
Toda la información la puedes ver al pinchar en las estadísticas de cada vídeo.
Además, aparecen también métricas más detalladas.
DIFUSIÓN
Las informaciones más interesantes aparecen cuando haces clic en la opción Mi
canal del mismo menú. Una vez hayas entrado busca en la opción Analytics que está
en un banner en la parte superior de la
página. En la parte izquierda aparece un
menú dividido en 2 zonas que presentan
respectivamente un análisis de las vistas,
llamado Informes de reproducciones y de
la participación, bajo el nombre Interacción de la audiencia.
Número de visitas: La primera parte, la relacionada con el número de vistas, muestra
las estadísticas en cuanto al número de veces que se han visualizado tus vídeos, la zona
geográfica y el tramo de edad de los usuarios. Esta información también se puede ver de
manera individual vídeo a vídeo.
Los informes de reproducciones también
te permiten analizar la demografía de las
personas que han visionado tus vídeos,
pero también la fuente del tráfico. En la
gestión de las relaciones de prensa, esta
información es, entre otros aspectos,
especialmente
interesante
para
determinar el número de visitantes que
proceden de tu cobertura mediática.
Lamentablemente,
las
fuentes
desconocidas constituyen la mayoría de
las vistas, pero el resto permite obtener
una información valiosa.
Para
visualizar
estadísticas
más
detalladas, solo tienes que pinchar
en cualquier fuente. Por ejemplo, las
búsquedas que se efectúan en YouTube y
que han llegado a un visionado. Durante
una campaña de RRPP, podrás saber
por lo tanto si los periodistas hacen
búsquedas respecto a los temas sobre
los que comunicas.
En el segundo bloque, Interacción de la audiencia YouTube te muestra unas métricas de
interacción similares a las descritas para otras redes: números de Me gusta/no me gusta,
número de comentarios, números de veces que se ha compartido…
Una información especialmente interesante para este canal de comunicación es la fidelización
de la audiencia. El hecho de que un usuario empiece a visualizar un vídeo no implica que lo
vea hasta el final.
De nuevo, la parte alta del menú ofrece una
visión global y la parte baja permite un análisis
más concreto, vídeo por vídeo, geografía
por geografía o fecha por fecha. La duración
media de visualización puede completarse
por el porcentaje medio de vídeo visto. Y
todo esto se puede ver escogiendo la opción
Comparar métricas. Este porcentaje puede
ser superior a 100 si el internauta visualiza
algunos tramos del vídeo varias veces.
Estas informaciones son valiosas para
determinar los temas que más interesan
a tu audiencia y te permite optimizar tus
producciones futuras. Pero también analiza
tu reputación teniendo en cuenta los temas
para los cuales destacas principalmente.
Linkedin no es, históricamente, el lugar
más apropiado para las relaciones con
la prensa. Como la inmensa mayoría de
los miembros, los periodistas están allí
presentes para mantener su CV y ver cómo
está el mercado laboral, más que para
efectuar búsquedas.
No obstante, unas cuantas funcionalidades
recientes han acercado esta red a Twitter
al permitir seguir las publicaciones de
un miembro (en su perfil, en un grupo…)
y permitiendo a las empresas publicar
actualizaciones. Los grupos de LinkedIn
ofrecen la posibilidad de interactuar
directamente con el público target de una
empresa y se consideran cada vez más
como una fuente de información.
ACTIVIDAD
Como en otras redes sociales, medirá su actividad en LinkedIn con respecto la
frecuencia de sus publicaciones en la página de su empresa. Además, dentro de
esta red existe la opción de participar activamente en grupos relacionados con
su sector, a raíz de los cuales se pueden obtener contactos directos (networking).
TAMAÑO DE SU COMUNIDAD
Número de seguidores.
Para conocer el número de seguidores que tienes en Linkedin hay que acceder desde tu
página. Al pasar el ratón sobre menú editar te aparecerá un menú desplegable y tienes que
meterte en la opción ver detalles sobre seguidores.
Si quieres puedes conocer los datos demográficos, especialmente interesantes para las
relaciones con la prensa porque permiten conocer el sector y la ocupación de los visitantes,
así como las páginas más visitadas del perfil de su empresa. Para ello tendrás que acceder a la
pestaña Ubicación.
Las estadísticas comunitarias son similares a las de Facebook y el número de personas que
siguen tu empresa es directamente visible desde tu perfil, con un análisis demográfico más
fino, como aparece ilustrado más arriba.
VISIBILIDAD
Menciones. Es muy difícil medir su visibilidad en LinkedIn de otra forma que no sea mediante
una monitorización de palabras claves que corresponden a tus marcas, productos y dirigentes
(así como los de su competencia) en las distintas publicaciones de LinkedIn.
Número de menciones en Facebook y Linkedin.
INTERACTION
Las métricas de interacción están de enhorabuena, ya que la zona Actualización
de impresiones de la empresa ofrece:
Clics en los enlaces de publicaciones
Número de Me gusta y No me Gusta
Número de Documentos compartidos
La interpretación de dichas métricas de interacción es idéntica a la de Facebook. Las
métricas comunitarias son, por su parte, más ricas. Esto es porque se permite un análisis
más fino de la demografía y de la actividad de los visitantes.
UN MARCO COMÚN
La lista de las métricas presentadas en este documento no es exhaustiva. Siempre es posible
imaginar y definir algunas nuevas que correspondan con un uso no identificado anteriormente.
Pero más que buscar establecer una lista tan completa, parece más interesante definir un
marco común para las disponibles libremente y gratuitamente con el fin de poder englobarlas
en unos informes que ofrezcan un análisis concreto y útil del impacto de tu actividad.
La gama de medios y canales de comunicación disponibles para un responsable de las
relaciones con la prensa puede describirse del siguiente modo: los medios tradicionales
ofrecen un contenido editorializado, se identifican y se miden fácilmente acorde con métodos
clásicos de análisis. Los medios online, blogs, redes sociales y foros marcan una progresión
hacia contenidos cada vez menos estructurados y profesionales, así como hacía una dispersión
de las fuentes y una complejidad de identificación y medición.
Medir eficazmente los soportes de comunicación menos estructurados necesita que las
numerosas métricas a nuestra disposición sean reemplazadas, haciendo caso omiso de la red
que describen y centrándose en cambio en la etapa a la cual corresponden en la campaña.
Las redes sociales son, por naturaleza, lugares de conversación bidireccionales y cualquier
intento de medición debe tener en cuenta esta realidad. Hemos presentado en esta guía una
serie de métricas que siguen esta lógica y las hemos repartido entre 5 grandes categorías que
permite compararlas:
Actividad
Tamaño de la Comunidad
Visibilidad
Interacción
Difusión
Suele ser tentador, al enfrentarse a una gran cantidad de cifras (fans, followers, Me gusta,
comentarios, vistas, clics…) reemplazarlos por una única cifra mágica (como ocurre con el
Equivalente Publicitario) con el fin de simplificar el proceso. La pérdida de sentido asociado
a esta solución hace que sea totalmente inútil. En cambio, una síntesis inteligente de dichas
5 dimensiones ofrece una vista nítida y útil de la influencia de una persona, un medio o una
campaña.
En el contexto de las relaciones de prensa, su actividad representa la parte de publicaciones,
tweets, actualizaciones de Facebook (…) de la empresa que están ligadas con relaciones con
la prensa.
En cuanto a la visibilidad, es el reflejo de la presencia de tus marcas, productos y dirigentes
en las conversaciones que tienen lugar en los blogs y las redes sociales. Este concepto no
es distinto al usado para caracterizar su exposición en los medios tradicionales u online. A
diferencia de las métricas anteriores, únicamente un seguimiento eficaz permite medir de
forma precisa tu visibilidad y tu share of voice en los medios sociales.
La totalidad de estas métricas pueden resumirse en la tabla siguiente:
Todos los datos necesarios para esta evaluación están disponibles en cada una de las
redes sociales, pero el colectarlos puede convertirse en una tarea pesada
Las métricas que hacen referencia al tamaño de tu comunidad pueden analizarse de
forma mensual. No constituyen por lo tanto un problema
Puedes medir tu actividad a medida que va publicando
Tu exposición, la propagación de tus comunicaciones y la interacción de tus comunidades
debe vigilarse de forma mucho más regular y metódica. Su recolecta puede llegar a ser
difícil, si no imposible, con las herramientas que ofrecen gratuitamente las diversas redes
sociales y plataformas de blogs. Uno de los propósitos de un seguimiento en internet es:
Permitir la monitorización del seguimiento de los indicadores que más rápidamente
cambian (especialmente interacción, exposición y propagación) para optimizar el
proceso y adaptar su estrategia RRPP en función de sus resultados.
Vista de la página de búsquedas de artículos de ComSuite.
Seguir los indicadores de los que hemos hablado en este libro blanco es un buen punto de
partida para medir el impacto de tus acciones de comunicación en las redes sociales, pero
no te permite realizar un buen análisis de tu reputación. La reputación de tu empresa
evoluciona en función de las conversaciones y las opiniones dadas al respecto. En este
sentido, las redes sociales son una oportunidad real; permiten a los profesionales de las
RRPP y de la comunicación interactuar directamente con sus públicos y se puede analizar
la reputación de tu empresa. Pero para ello se debe establecer un marco de análisis que
conteste a las 3 preguntas que ya hemos evocado en nuestro último libro blanco: 5 Etapas
para elaborar un plan de monitorización eficaz en medios y redes sociales.
1. ¿Qué se dice?
Cuáles son los temas tratados, las marcas, los dirigentes mencionados. Entre otros, es
interesante analizar cómo se posiciona en referencia a los 7 pilares de la reputación
definidos por el Reputation Institute (productos y servicios, innovación, empleo,
gobernabilidad, ciudadanía, leadership y prestación).
2. ¿Cómo se dice?
¿Es el discurso positivo, negativo, erróneo, coherente….?
3. ¿Qué es importante en estas conversaciones?
¿Quién es el influencer, quién transmite la información, quién critica, quién defiende…?
Estos 3 aspectos son esenciales para hacer un buen análisis de su reputación y serán
detallados en próximos libros blancos.
AUGURE
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5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu

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