Un modelo de negocios por Gustavo Mónaco

Unmodelodenegociosparaadaptarsealpaisaje
PorGustavoMónaco
En los últimos 5 años hemos visto cambios dramáticos y transformadores en el
consumodevideo.
En primer lugar, la aparición de alternativas gratis, transaccionales y de suscripción
frentealaTVPagatradicionalcapturaronmentesymarketshare.
Ensegundolugar,cadaconsoladejuegos,tabletasyteléfonosinteligentesvendidosse
volvió capaz de reproducir video de calidad superior, así como la mayoría de los
televisoressonSmarTVconposibilidaddeserviciosdeInternetconectada.
Otroscompetidores,comoTelcosoISPquenoofrecíantelevisióncomienzanasurgir
haciendoalianzasconlosnuevosactores.
Todo este universo perturba seriamente los modelos de negocios y los hábitos de
consumoquehansostenidodurantemuchotiempoalaindustriadelatelevisión.
Losactoresdelaindustria
En respuesta al cambiante paisaje, operadores de TV Paga lanzaron múltiples
iniciativas incluyendo VOD y sistemas Play donde, bajo su paraguas de marca,
recolectanunatodavíaescasa–aunquecreciente-ofertanolinealquelesentreganlos
canalesdepago.
La estrategia de reforzar los modelos play con contenido de los programadores
permite apuntalar un servicio alternativo frente a la oferta OTT Stand Alone.
Adicionalmente,lasnegociacionesentrelosoperadoresdeTVPagayProgramadores
establecidos se han vuelto más complejas y, en algunos casos, contenciosas. En
América Latina, por ejemplo, los programadores reciben una lista de requisitos de
contenidosnolinealesdecadaoperadorclavedelaregión.
Ambos siguen luchando por el control de la experiencia de TV Everywhere. Un
programadordebeposeerunaalternativademodeloparanoreducirsealaentregade
contenidoaloperadordecablequeselodemandacomocondición.
Mientras los canales desarrollan sus modelos con contenido donde las posibilidades
varían según lo que dispone el grupo y las condiciones de producción de contenido
original. Otros canales agregadores, obligados a comprar su contenido a estudios y
productores,venlimitadosumargendeacción.
InclusovariosprogramadorescomoHBOoCBSanunciaronsuspropiosserviciosOTT.
¿Cuántosyaestánpensandoenplanesdenegociosimilares?
Seadviertenmovimientosparaquelosconsumidorespuedancrearsupropiomenúde
TV a la carta, pero todavía se improvisa con servicios incompletos. Todos necesitan
encontrarformasdeasegurarunosingresoscomparablessielecosistematradicional
tambalea.Enconsecuencia,estánprobandodiferentespropuestasparaadaptarseala
flexibilidaddelconsumoqueexigenestostiempos.
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Pero, ¿es imaginable un futuro con múltiples ofertas a la carta o Stand Alone?
¿Pagando5a10dólaresporcadaservicioindividual?¿Viendocuálesnichosgustano
no?Finalmente,lacuentaapagarparaelconsumidorseríamayor.
En el combate por el wallet share se expande el consumo, pero al final se está
peleandoporelmismobilletedelusuario.
Mirandoenperspectiva,seintuyequeelmercadovolveráaconcentrarseenplayers
significativos y la oferta se va a normalizar. Empresas que hoy vemos exitosas
desapareceránenfusionesyadquisiciones.
Parasobrevivir,losproductoresdecontenido,agregadoresydistribuidorestienenque
modificarrápidamentesusflujosdetrabajoymodelosdenegocioparaadaptarse,de
locontrariovanaquedaratrás.
Los suscriptores son cada vez más conscientes y utilizan opciones tipo "televisión
libre". Los actores de la televisión de pago tendrán que ser mucho más decididos y
potencialmenteinnovadoresenlaformademonetizarsusrelacionesdeconsumo.
Eldesafíodediseñarunmodelo
Los actores de la industria deben abrazar el cambio tecnológico y experimentar con
una variedad de modelos de negocio con el fin de ofrecer experiencias multipantalla
auténticasquelleguensinfisurasasusconsumidores.Eldesafíoempujaarepensarel
paqueteclásicodelaTVdepago,pueslafaltadeaudaciapuedeayudaramantenerlos
ingresos actuales, aunque al mismo tiempo comprometa el futuro desarrollo de la
compañía.
Elmodeloestátodavíaenconstruccióneimpulsaabuscarpropuestasdealianzasque
superenlalinealidadypermitanadministrarestatransiciónenelconsumodeTVdela
mejorforma.
Se deben buscar formas de mejorar la experiencia de los suscriptores y generar más
ingresos, ya sea mediante la creación de nuevas iniciativas como servicios OTT
propietarias, modelos híbridos o experiencias multipantalla, el desarrollo de alianzas
estratégicas para ofrecer nuevos servicios o el establecimiento de nuevos precios,
planesy/opaquetesquepromuevanlacalidadyeldisfrutedelossuscriptores.
Elmodelodenegociosidealnoestádefinido,perosíestándadaslascondicionespara
ofrecerunmodelohíbridoqueintegrelosmundosexistentes,sincanibalizarnegocios
yconopcionesdeevoluciónparalospróximosaños.
Lanecesidaddebuenasexperiencias,comolaprovisióndeaccesorápidoyfiablealos
contenidos a través de la búsqueda, recomendaciones y personalización ayudarán a
delinearelatractivodelproducto.
Doscapacidadesespecíficassedestacanparaelcortoplazo:
− Laampliacióndecontenidosparanuevosdispositivos
− La incorporación de interfaz de personalización, búsqueda y recomendaciones,
inclusoconlaopcióndeintegraciónconredessociales
Más allá de la simplificación del proceso de descubrimiento de contenido, deben
considerar cómo ayudar y dar apoyo para encontrar contenido relevante. La
flexibilidad, la escala y la capacidad necesaria para cumplir los deseos de los
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espectadores para vivo, lineal y bajo demanda a través de múltiples dispositivos son
condicionesineludibles.
En consecuencia, en muchos casos, la industria de la TV paga tendrá que revisar su
hoja de ruta hacia el mercado y desarrollar una serie de planes de trabajo para
evolucionarenelpanoramacompetitivo.
Operadoresyprogramadoresdebenponerensuagendainminentelaexploraciónde
alternativas. Un plan, una propuesta de negocios o preparar un proyecto piloto son
caminosposibles.
Para los precursores capaces de combinar un gran contenido y la entrega efectiva
dentrodeunmodelodenegocioviable,lasrecompensassonsignificativas.
Paralosoperadores,programadoresypropietariosdecontenidosquenocumplancon
las demandas del consumidor, está claro que otros lo harán por ellos. En una era
dondeelcontenidoviveunaetapadedesarrollosinprecedentesysinfronteras,ahora
es el momento para aportar servicios innovadores para un mercado cada vez más
exigente.
GustavoMónaco
ConsultoryManagingDirector
1984MediaConsulting.
1984MediaConsulting
ConsultoraenEntretenimiento,NewMediaeInternetparaAmericaLatina.Cubreuna
amplia gama de servicios de Business Development, Marketing, Contenido, Ventas y
StartUpOperations.
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