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El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con
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colaboradores.
Esta publicación pertenece a la Asociación Española de de Editoriales de Publicaciones Periódicas (AEPP), y a Coneqtia.
EXTRA MARCAS 2015
4
El poder de la marca no
entiende de fronteras
Retos para una marca
española y global
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- Las claves de la internacionalización de las
marcas españolas
Opiniones de
profesionales del sector
El Corte Inglés,
inalcanzable
34
La firma continúa recortando
su inversión publicitaria en medios pero sigue
siendo la primera marca de España.
- Las 1.000 primeras marcas inversión
publicitaria en 2014.
- Marcas por medios de comunicación.
- Marcas por comunidades autónomas.
- Marcas por sectores.
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EXTRA MARCAS 2015
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El poder de la marca no
entiende de fronteras.
4
EXTRA MARCAS 2015
El valor de las marcas españolas
Según el estudio Brandz 2015 (fuente: Millward Brown
y WPP) las 100 marcas globales más valiosas están
actualmente valoradas en 3.300.000 millones de dólares,
lo que supone un incremento del 14% respecto al
valor de 2014. Y según Interbrand el valor total de las
100 mejores marcas del planeta asciende a 1.7 billones
de dólares, un valor de marcas récord según la consultora
y que supone un incremento de un 7.1% en el valor
total de las marcas respecto a su estudio Best Global
Brands 2014.
Tomemos el indicador que tomemos, todo indica que
las marcas más poderosas ya han sorteado la crisis y la
fase de recesión y que han vuelto a la senda de crecimiento, apostando por su valor de marca para convertirse
en referentes de sus respectivos sectores.
Y en el actual escenario no hay duda: Apple se mantiene
al frente del ranking de marcas más valiosas del planeta.
La firma se mantiene en lo más alto del podio como la
marca más valiosa en función de su valor de marca, seguida de Google y Coca-Cola, que cierran el trío de
cabeza según el informe de la consultora Interbrand
(Best Global Brands 2015). Este año es el tercero con-
adquisición de aplicaciones como Whatsapp o Instagram
le ha permitido crecer un 99%.
En cuanto al comercio electrónico, destaca el ascenso
de la empresa Alibaba, que ha entrado en el mercado
gracias a un crecimiento del 24% y a un valor total que
asciende hasta los 66.400 millones de dólares, que le
ha permitido superar a otras marcas del sector retail
como Walmart o Amazon.
Por zonas geográficas, hay que destacar que las marcas
europeas se estancan, mientras que las chinas crecen y
las americanas vuelven a subir. El mercado chino ha
crecido un 1.004% desde que en 2006 entrase en el
Top 100 con una marca. Al cierre de esta edición ya
acumula 14, entre las que destacan Tencent o Alibaba.
Por su parte Europa ha descendido su número de
marcas, ya que en 2006 tenía 35 y este año presenta
24, disminuyendo su valor en un 9,3% respecto a la
anterior edición. Por último, hay que destacar que
Estados Unidos vuelve a tener un crecimiento positivo,
en esta ocasión del 15%.
Otras marcas que aparecen en el top 100 de marcas
este año (fuente Interbrand), con importantes incrementos,
Analizando las marcas españolas, Zara y Santander
mantienen su presencia en el ranking de 100 marcas
más valiosas de Interbrand y salen fortalecidas, al aumentar significativamente sus posiciones. Zara ha incrementado un 16% su valor, ocupando el puesto 30,
tras ocupar el 36 el año pasado y Santander ha aumentado su valor un 13%, ascendiendo al puesto 70
del ranking, tras ocupar el puesto 75 en 2014. Las
posiciones de ambas marcas son el fiel reflejo de que,
con una correcta estrategia de marca se incrementa
el valor de marca; asignatura pendiente todavía para
muchas marcas españolas.
Zara refuerza su posicionamiento en el mercado a
través de sus experiencias de compra. El emplazamiento
estratégico de sus más de 2 000 tiendas en todo el
mundo contribuyen a que los consumidores establezcan
asociaciones entre Zara y marcas premium como Valentino, The Row y Stella McCartney. Asimismo, la experiencia online de Zara, disponible en 27 mercados,
tiene un exitoso marcado estilo editorial como muestran
sus look books y diarios de estilismos.
secutivo que Apple ocupa el primer puesto en este
ranking, cuyo valor ha subido un 43% hasta alcanzar
un reconocimiento de 170.276 millones de dólares.
También en el barómetro que realiza Millward Brown
la firma Apple adelanta a Google y se sitúa como la
marca más valiosa. Apple ha elevado el valor de su
marca hasta los 247.000 millones de dólares, lo que
supone un incremento anual del 67%. Google, que ha
perdido el liderazgo, también ha crecido un 9%, alcanzando un valor de 173.700 millones de dólares.
Microsoft, por su parte, está valorada en 115.520
millones de dólares y ha crecido un 28%, lo que le
permite ascender al tercer puesto en detrimento de
IBM, que ha disminuido un 13% su capital para
quedarse en los 93.987 millones.
Según la empresa del grupo WPP la categoría de mayor
crecimiento de este año ha sido tecnología, que ha
crecido un 24% y cuyas marcas acaparan un tercio del
valor total de las Top 100 con más de 1.000.000
millones de valor. Facebook ha sido la marca que ha
experimentado un mayor crecimiento, ya que la
son Lego, PayPal, Mini, Moët & Chandon y Lenovo
(siendo ésta la segunda marca china en la historia de
Best Global Brands). Por otro lado, cinco son las
marcas que destacan considerablemente por su aumento
de valor, según la consultora de branding: Facebook
(#23, +54%), Apple (#1, +43%), Amazon (#10, +29%),
Hermès (#41, +22%) y Nissan (#49, +19%). También
hay que destacar que Amazon entra en el Top 10 por
primera vez en la historia del informe.
“En el ranking de este año el sector predominante es
el de las marcas de automóviles con un total de 15
marcas en la lista aunque las 13 marcas tecnológicas
realmente lideran el ranking sumando más de un tercio
de su valor (33.5% del valor total de la tabla).
Significativo es también que 36 de las 100 marcas
globales sean europeas, lo que demuestra el auge de
esta región en los últimos años”, declara Gonzalo
Brujó, CEO EMEA & Latam de Interbrand. Lo cierto es
que la tabla está dominada por las marcas estadounidenses y alemanas (54 marcas de EEUU y 11 marcas
de Alemania).
Santander, por su parte, ha sabido diferenciarse de
otras en el sector financiero por su compromiso con
la innovación; para ello, la contratación de talento
tecnológico de primer nivel se ha convertido en una
de sus prioridades. Esfuerzos de esta naturaleza han
demostrado contribuir a que la marca Santander esté
preparada ante amenazas imprevistas, que siga siendo
relevante y anticipe las necesidades del cliente.
Otra organización podemos encontrarnos si cambiamos
la fuente. Según la consultora independiente Brand
Finance las marcas españolas más valiosas en 2015
son Banco Santander, Movistar y Zara. Banco Santander
continúa como la marca española más valiosa con
18.700 millones de dólares en valor económico,
inferior al del año anterior (20.021 millones de
dólares); le sigue por detrás Movistar, con 11.451
millones (12.877 millones en 2014), y Zara, con
8.623 millones, que ha incrementado su valor de
marca respecto a 2014 (7.317 millones). El ‘top 10’
se completa con BBVA (8.335 millones de dólares),
Iberdrola (5.567), Mapfre (3.150), CaixaBank (3.066),
El sector tecnológico domina el ranking de marcas
más potentes: Apple, Google y Microsoft son las
tres firmas más valiosas del planeta.
EXTRA MARCAS 2015
5
MARCAS I
INFORME
Fuente: Top 100 marcas más valiosas 2015. Interbrand
Whatsapp, Google y Coca-Cola son
las marcas mejor y más valoradas
por los consumidores españoles.
Inditex es la empresa con mejor
reputación.
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EXTRA MARCAS 2015
Gas Natural (3.053), Mercadona (3.022) y Endesa
(2.806).
Según los responsables de este estudio la mayoría
de las empresas han perdido valor de marca respecto
al año anterior. Este dato es un reflejo de la evolución
de la economía española, en la que, aunque hay síntomas de recuperación, todavía persiste la incertidumbre,
lo que penaliza el valor económico de las marcas.
Entre las primeras 25 empresas por valor de marca
del ranking de Brand Finance, hay cuatro bancos.
Además de Santander y BBVA, que ocupan el primer
y cuarto puesto, respectivamente, CaixaBank, ha escalado cinco posiciones hasta el séptimo lugar y ha
incrementado su valor de marca un 30%, de 2.357
millones de dólares en 2014 a 3.066 millones este
año. Bankia, en el puesto 21, también ha aumentado
ligeramente el valor económico de su marca, de
1.161 millones en 2014 a 1.227 millones en 2015.
Las marcas Banco Popular y Banco Sabadell se han
quedado a las puertas de estar entre las 25 primeras,
ocupan los lugares 26 y 27, pero han mejorado su
posición en el ranking respecto al año pasado, ascendiendo cuatro y dos escalones, respectivamente.
En alimentación, el ‘Top 25’ cuenta con tres marcas:
Mercadona, Eroski y Día. La primera repite la novena
posición, aunque su valor económico desciende respecto
al año anterior, de 3.221 millones en 2014 a 3.022 en
2015. Eroski ha bajado un puesto, del 15 al 16, y su
valor ha pasado de 1.651 millones a 1.583. Día, por
su parte, también ha descendido, tanto en puesto, del
17 al 22, como en valor, de 1.492 millones a 1.150.
El sector energético cuenta con seis marcas entre las
25 primeras del ranking. Iberdrola, en quinto lugar,
repite posición y su valor de marca ha bajado ligeramente,
de 5.710 millones a 5.567 millones. Le siguen Gas
Natural, octava con 3.053 millones; Endesa, décima
con 2.806 millones; Repsol, undécima con 2.680 millones; Unión Fenosa, decimotercera con 1.899 millones,
y Cepsa, vigésima con 1.310 millones.
Ser valioso vs ser valorado
De acuerdo. Ya tenemos los datos actualizados de las
siete marcas globales y españolas por su valor
financiero pero ¿Cómo son percibidas o valoradas?
¿Se mantendrá el ranking en función de cómo son
percibidas por los usuarios y consumidores? Pues hay
bastantes diferencias.
En España, por ejemplo, Inditex sigue siendo la
empresa con mejor reputación corporativa. La firma
lidera el ranking Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa), por cuarto año consecutivo,
junto a Mercadona y Santander en este particular
listado que recoge las 100 empresas y líderes mejor
valorados del mercado español. Asimismo el top ten
no refleja novedades versus la edición de 2014, des-
Siempre implicados
en la sostenibilidad
y la responsabilidad
corporativa
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Index 2015
MARCAS I
INFORME
Fuente: Top 100 marcas más valiosas 2015. Millward Brown
tacando únicamente el descenso de Mapfre de la
octava a la novena plaza. Así pues queda completo por
Repsol, Telefónica, BBVA, Iberdrola, Caixabank, Mapfre
y Google. Todas ellas empresas con mayoría de accionariado y capital español a excepción de Google. En el
grupo de cabeza también se sitúan empresas como
Danone, Nestlé, Apple, Microsoft, Mutua Madrileña,
Ikea, ONCE, Meliá Hotels, L'Oreal y El Corte Inglés.
Pero estas no son las marcas más mejor valoradas por
los españoles. En este caso habría que señalar a
Whatsapp, Google, Coca-Cola, Danone, Nestlé, Adidas,
Nike, Mercadona, Sony y YouTube. Ellas son, por este
orden, las marcas más valoradas por los consumidores
españoles tras cinco años de crisis y recesión económica.
Según los resultados locales del 'Brand Asset Valuator
2015' estudio elaborado en España por Tapsa|Y&R y
que tiene en cuenta las declaraciones de más de 2.500
consumidores (se trata de una versión local de un
desarrollo global abordado por su grupo y que tiene
presencia en 51 países, con el respaldo de 800.000
consumidores y la presencia de 50.000 marcas) desde
el año 2009 el top 10 de las marcas con mayor valor
intangible en España ha estado siempre marcado por
8
EXTRA MARCAS 2015
tres sectores: tecnología, alimentación y retail.
Del estudio se desprende que las marcas han experimentado un severo ajuste en cuanto al valor de su intangible durante los años de crisis (2009-2012) y que
en los últimos ejercicios se aprecia un parón en ese descenso e incluso un incremento de valor en determinados
casos (2012-2015). Los sectores de automoción, banca,
telecomunicación y lujo han recuperado parte del terreno
perdido en los últimos años, por ejemplo. En concreto,
banca y automoción, que fueron los más afectados, se
han estabilizado y han frenado su caída. Pero no son las
marcas líderes de estos sectores los que estimulan la recuperación sino que son las marcas de segmentos o categorías intermedias los que mayores niveles de crecimiento
arrojan. Es el caso de Peugeot y Citroën en automoción,
o el de Sabadell y CaixaBank, en finanzas. Igualmente
en telecomunicaciones son Ono y Jazztel las que más
tiran del carro hacia la recuperación, por delante de
Movistar o Vodafone, por ejemplo.
El estudio también ha identificado un gran crecimiento
del fast food y las redes sociales, mientras que las marcas
de la distribución se han mantenido bastante durante
estos años en una posición de liderazgo. Son precisamente
las marcas de estos sectores o áreas las que han crecido
durante el periodo de crisis y recesión en cuanto a valor
de marca, según los consumidores españoles. Hablamos
de marcas como Domino s Pizza, 100 Montaditos, Hipercor,
Día, AEG, Balay, Facebook y Google.
Otro indicador que se puede tomar en cuenta para determinar el valor que otorga el usuario es la cesta de la
compra ¿Qué marcas están más presentes en los
hogares de los españoles? Pues según el estudio Brand
Footprint 2015 de Kantar Worldpanel son Coca Cola,
El Pozo y Campofrío. Estas tres firmas encabezan la
lista de marcas de gran consumo más compradas en
España. Don Simón, que es la marca del ranking que
más ha crecido este último año, escala cinco posiciones
y se coloca como la cuarta marca más comprada. Completan el top10 Activia, Danone, Central Lechera
Asturiana, Azucarera Española, Gallo y Bimbo, que se
cuela entre las 10 primeras marcas. Por otra parte,
cuatro marcas han entrado en el ranking Brand Footprint
España 2015: Dolce Gusto (posición #40); Milka (#44),
Valor (#45) y Oikos (#47).
Según el informe, apenas 17 de las 50 marcas más
compradas han conseguido aumentar su atracción de
Fuente: Top marcas españolas más valiosas 2015. Brand Finance
compra, lo que pone de manifiesto la compleja situación
para las marcas en nuestro país. En este contexto, las
que más destacan por su buen desarrollo son, tras Don
Simón, con un crecimiento del 27% de sus CRP
(Contactos con el Consumidor): Milka (+24%), Dolce
Gusto (+21%), Valor (+16%), Danonino (+12%),
Vitalinea (+8%), Navidul (+8%), Maggi (+6%), Oikos
(+4%) y Mahou (+4%). Prácticamente todas ellas han
tenido como sus ejes principales de crecimiento la innovación y la comunicación.
A nivel mundial, Coca Cola ha vuelto a ser la marca
que más veces han comprado los hogares, siendo la
marca líder en 8 países: Estados Unidos, Brasil, España,
México, Venezuela, Grecia, Chile y América Central.
Colgate es la marca que entra en más hogares: 6 de
cada 10 familias de los 35 países analizados compra
algún producto de esta marca, lo que la sitúa en la segunda posición del ranking. Maggi cierra el top5
mundial junto con Lifebuoy y Nescafé.
Ser generoso es rentable
Lo idóneo, desde luego, es que la empresa genere
tanto valor al cliente que sea percibida como una
marca generosa. Algo que presumiblemente tiene un
retorno positivo sobre la inversión. Según Rafael González-Montejano, SVP Southern Europe Affinion Internacional la Generosidad de Marca se puede separar en
cinco dimensiones: valor de recompensa, valor de
marca, valor social, valor producto y valor comunicación.
A su vez, cada uno de ellos cuenta con sus propios atributos, sumando 24 en total, “todos medibles, valorables
y comparables”.
Según el Estudio Anual de la Generosidad de Marca
2014, la marca más generosa de España es Pepephone,
a nivel global. En este grupo también se encuentran
otras firmas muy bien ubicadas en sus sectores como
Carrefour, ING Direct, Sanitas, Iberia, Symyo y O2 (Telefónica).
Dani Moreno
EXTRA MARCAS 2015
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MARCAS I
INTERNACIONAL
RETOS PARA UNA
MARCA ESPAÑOLA
Y GLOBAL
LOS NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO FRUTO DE
LAS OPORTUNIDADES DE LA INTERCONECTIVIDAD,
LA VIRTUALIDAD Y LA IDENTIFICACIÓN DEL
CLIENTE MÁS ALLÁ DE SU UBICACIÓN SON
VITALES PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN DE
LAS MARCAS.
10
EXTRA MARCAS 2015
EXTRA MARCAS 2015
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MARCAS I
INTERNACIONAL
En la última gala de los MTV VMA 2015 la cantante
Miley Cyrus ha lucido dos diseños de Agatha Ruiz de
la Prada y lo cierto es que el resultado les ha gustado
tanto a ambas que la diseñadora creará una colección
exclusiva para la artista. Por otro lado, hace unas
semanas la embajadora de la marca española Porcelanosa, Isabel Preysler, ha ejercido de anfitriona de la
fiesta que la firma de cerámica ha organizado en
Nueva York y que ha congregado a famosos de talla
internacional como el actor Richard Gere, la modelo
Irina Shayk o la diseñadora Carolina Herrera.
Un Idiazabal de la quesería guipuzcoana Basazabal
ha sido elegido entre los cincuenta mejores productos
en el Concurso Internacional ‘Great Taste Award” que
promociona la alimentación artesanal y promueve la
excelencia en todos los sectores alimenticios. Marvel,
la mayor editorial de comics en Estados Unidos tiene
nueva dibujante en la oficina, la española Natacha
Bustos; e incluso Whatsapp considera que la paella
útil vincular sus proyectos a su origen español; es
decir, dos puntos más que en 2014. El informe Mesías,
Inteligencia de Marca España, pone de manifiesto
que la confianza, aunque tímidamente, avanza y lo
hace a base de esfuerzo y análisis de la situación. De
esta forma todos los stakeholders relevantes del país
pueden tomar acciones estratégicas focalizadas y así
hacer crecer su reputación en todo el mundo. En
realidad, como argumenta Borja Puig de la Bellacasa,
consejero delegado de Ogilvy Public Relations, “el
proceso de internacionalización de una marca española
–o extranjera- es una evolución lógica del modelo de
negocio. Lo que hace años se entendía como una estrategia a largo plazo ya es un movimiento esencial
para el éxito de un proyecto. No solo porque sirve
para ampliar mercado, sino también porque es una
excelente vía de encontrar nuevas fuentes de financiación
y hacer networking. Un proceso en el que es fundamental
mantener una fuerte estrategia de comunicación”. De
cionados desde donde nuestra economía podrá
encontrar nuevos resortes para su crecimiento. En los
últimos años España ha sido protagonista y testigo de
elevadas tasas de crecimiento de exportación. También
hemos asistido a un extraordinario aumento de la
base de empresas exportadoras españolas; que ha
pasado de algo más de 97.400 empresas en 2007 a
casi 137.000 en 2012 y 147.731 en 2014. Es cierto
que, de estas últimas, solo 45.842 son exportadoras
regulares, eso sí, según la publicación del ICEX, ‘Perfil
de la empresa exportadora española’, el número de
exportadores reguladores en los dos últimos años ha
aumentado en cerca del 20%. Un crecimiento merecedor
de un doble análisis: por un lado desde la fortaleza
del propio potencial de crecimiento de las empresas
exportadoras y por otro lado, desde el punto de vista
de la sostenibilidad de la propia actividad exportadora
(sea cual sea la etapa que atraviese la economía).
Es verdad que la presencia de marcas españolas en
puede convertirse en nuevo emoticono de la plataforma.
Tanto las marcas españolas, como la reputación y el
sentimiento que genera la marca España tienen eco y
repercusión a nivel internacional. Aunque efectivamente
en España haya marcas relevantes en innovación,
calidad y precio, el consejero delegado de Coleman
CBX, Víctor Miravet, recuerda que “el lugar que
ocupan las marcas españolas en el ranking de marcas
globales resultas todavía poco relevante (Zara en el
puesto 21 y Movistar en el 22, según figura en los
principales rankings)”. Por lo tanto, recuerda que
todavía queda todavía mucho camino por recorrer.
“Un camino cuyo primer paso es invertir, creer e
impulsar una verdadera cultura de marca en nuestro
país”.
Aún en vías de restablecer la confianza perdida de los
empresarios, inversores y medios de comunicación, la
marca España vuelve a impulsar el vuelo y ya es el
64,3% de los directivos del país quienes consideran
ahí que la política y estrategia de comunicación de las
marcas españolas a nivel internacional deba basarse
en los mismos pilares que cualquier marca que quiera
estar en la mente y en el corazón de sus clientes y de
sus potenciales clientes. Eso si, sin olvidar, como aclara
Arturo Pinedo, socio y director general España y
Portugal de Llorente&Cuenca, que “el posicionamiento
internacional de España (marca país) es altamente
cambiante y es que pasamos en pocos años de ser
ejemplo de milagro económico, a convertirnos en uno
de los ‘pigs’. Por eso, y dado que la marca España no
está asentada en relación a conceptos como innovación,
tecnología o capacidad financiera, al menos por ahora
hay pocas sinergias que aprovechar”.
otros países están poniendo de relieve su grado de internacionalización y su relevancia en el escenario internacional; ahora bien, sería fundamental saber hasta
qué punto se está produciendo un cambio en la orientación de las empresas españolas hacia los mercados
exteriores y si dichos mercados pasarían a convertirse
en un referente obligado en la toma de decisiones estratégicas. Hoy por hoy, atendiendo a un estudio de
Millward Brown sobre la internacionalización de las
empresas españolas, aunque la mayoría de empresas
consultadas tiene una amplia trayectoria internacional,
ha sido el estancamiento del mercado y la crisis la
que en buena parte ha impulsado la internacionalización
en el último lustro, al menos para el 18% de las empresas consultadas.
El estudio, que ha tomado el pulso a 1385 directivos
españoles de empresas exportadoras o con negocio
internacional, señala que el 60% de ellas tiene experiencia internacional desde hace más de diez años, el
12
EXTRA MARCAS 2015
Planificando la internacionalización
Más allá de la crisis que aún vivimos, (aunque los
datos macroeconómicos desvelen nuevas direcciones),
será a partir de los sectores industriales mejor posi-
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MARCAS I
INTERNACIONAL
Hoy por hoy, el proceso de internacionalización de una marca es una evolución
lógica del modelo de negocio.
Lo que hace años se entendía como una
estrategia a largo plazo ahora es un
movimiento esencial para el éxito de un
proyecto.
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EXTRA MARCAS 2015
22% entre cinco y diez años, y solo un 18% desde
hace menos de cinco años. Lo más destacable es que
muchas empresas, desde su creación, han surgido
con una clara visión internacional; tal y como han
asegurado el 51% de los entrevistados. Resultado de
ello es que el peso del negocio internacional en la
facturación de estas empresas ha crecido considerablemente. En aquellas que traspasaron las fronteras
patrias hace más de diez años, la facturación ha aumentado un 40%. En aquellas empresas con una
trayectoria internacional superior a los cinco años, el
peso del negocio internacional ha aumentado, alcanzando el 53% de media y entre las que llevan internacionalizadas más de cinco años, otro 40%. Quizá
por un motivo económico como este, el 90% de los
encuestados considera que el proceso de internacionalización seguirá consolidándose en los próximos
años. Un crecimiento que vendrá generado, principalmente, por la entrada en nuevos países (79%) y por
conseguir nuevos clientes en los nuevos mercados
(58%).
Según el Ministerio de economía y competitividad, la
eurozona sigue concentrando el 50% de las ventas.
De hecho, los 15 primeros países a los que exportó
España en 2014 son, por este orden, Francia, Alemania,
Portugal, Italia, Reino Unido, Estados Unidos, Holanda,
Bélgica, Marruecos, Turquía, China Polonia, Argelia.
Suiza y México. A la vista de este ranking ya se puede
observar como las economías emergentes de Asia y
América Latina continúan ganando peso a pesar de
que sean Francia (15,7 % del total), Alemania (10,4
%), Portugal (7,5 %) e Italia los países que siguen
constituyendo el mercado básico para las exportaciones
españolas. De todos modos, si en 2007 estos cuatro
países aglutinaban el 47 % de las ventas de mercancías
al exterior, el año pasado apenas sumaron el 40 % de
las exportaciones españolas. Las ventas a Estados
Unidos, consolidado como sexto mercado de las exportaciones españolas, ganan peso, y más que lo
hará como fruto de las negociaciones del nuevo
tratado de libre comercio; también se gana peso en
algunas economías asiáticas (China, Japón y Corea
del Sur) o Marruecos.
Por el contrario, las ventas a Brasil, uno de los
mercados emergentes prioritarios para el comercio
español, se han resentido en el último año (se vendió
un 13 % menos), aunque el valor de las exportaciones
al gigante latinoamericano duplica con holgura el registrado antes de la crisis. El retroceso de las exportaciones a América Latina ha sido generalizado, con el
caso extremo de Venezuela (-40 %), y a excepción de
México, donde las exportaciones han crecido un 9 %
en 2014.
Aunque la crisis ha afectado a todas las marcas españolas, se ha estado
viendo un esfuerzo inmerso por parte de las firmas para fomentar su
posicionamiento y crecimiento a nivel internacional.
Claves del éxito internacional
Sea cual sea la situación en estos momentos, una de
las mejores vías de crecimiento será entrando en
nuevos países, ampliando la oferta y dedicando mayores
recursos al mercado exterior. Pero no solo. De hecho,
“la diferenciación, crear marcas que aporten atributos
únicos y marcas bandera que representen atributos
de calidad es vital para penetrar con éxito en el
mercado internacional”. Así lo asegura Olga Martínez,
directora de AIM, representante de medios internacionales.
Por otro lado, Martínez habla del posible lastre de la
crisis española respecto a la asociación marca-país
fuera de nuestras fronteras. Cree que “la crisis española
ha afectado tanto a las empresas españolas como a
la marca país. Igual que Alemania o Reino Unido
tienen una marca-país fortísima a prueba de crisis
globales, España como tal aún no tiene identificada
una imagen a nivel internacional que la haga resistente
a cualquier crisis puntual, normalmente se hace
hincapié en la creatividad y en la pasión, pero habría
que trabajar sobre otros atributos y argumentos que
penetren en la percepción de España y sus empresas
a nivel mundial”. Considera que aunque “siempre se
ha estado en la búsqueda de esta identificación de
imagen, las instituciones y las empresas caminan a
velocidades diferentes”. De momento, el 64% de los
encuestados en el Informe Mesías, ‘Inteligencia de
Marca España’, considera conveniente relacionar su
proyecto a su origen, aunque el porcentaje baja al
51% entre aquellos que creen que un producto
adquiere una mayor consideración en el extranjero
por el mero hecho de ser español. Iván Díaz, innovation
strategy director de Brand Union, señala en ese sentido
que “vincular una marca a un país es siempre complicado. Internamente juegas con el sentimiento patrio,
que puede ser muy positivo o no, en EEUU lo es, en
España no tanto. Y externamente juegas con la reputación de tu bandera en cada momento, te vinculas a
crisis diplomáticas, a cambios de percepción, reputaciones, conflictos, confianza… Es un buen motor que
ayuda a trasmitir un imaginario concreto ya establecido
para todos (Alemania-calidad, Francia-lujo, Italiadiseño), pero también un riesgo enorme por amenazas
que no podemos gestionar”.
Con una opinión bien distinta está Victor Miravet,
quien cree que “ejercer cualquier tipo de vinculación
cuando una marca-país está en crisis es un error en sí
mismo” y por lo tanto considera que lo mejor es
“trabajar en la recuperación de la marca, su reputación
y sus atributos, y empezar a construir a partir de ahí”.
Montserrat Tarrés, presidenta de Dircom, Asociación
de Directivos de Comunicación, coincide con este argumento y pone de relieve que “hay que tener en
cuenta que el momento más duro de la crisis que
hemos atravesado no ha sido la mejor época para vincular la marca a España, puesto que la imagen proyectada hacia fuera ha sido de debilidad económica e
inestabilidad política; si bien algunas marcas lo han
hecho bien aprovechando los últimos años de éxitos
deportivos vinculando positivamente marcas concretas
de sectores específicos, alcanzando así grandes resultados”. Como dice Tarrés, “todo es una cuestión de
reputación”, y como añade Miravet, “dado que las
opiniones emitidas por grupos de interés en el extranjero
tienen un enorme impacto en la reputación corporativa
de nuestras marcas y la reputación es hoy más que
nunca un activo fundamental para el éxito de una
marca, resulta imperativo trabajar sin descanso por
mantener intacta esa reputación”. Sea como fuere,
desde Llorente&Cuenca Arturo Pinedo dice que “en
cada país, las percepciones sobre países terceros son
poco profundas y se basan mayoritariamente en estereotipo. Por lo tanto, sería un error comunicar una
marca vinculándola a su país de origen puesto que se
impregna de tales percepciones”. Por eso, considera
que lo acertado pasa por “basar la comunicación en
los valores propios, buscando la mayor cercanía a los
target locales y promoviendo, lógicamente, las mejores
experiencias, que son al fin y al cabo las que determinarán
el éxito o fracaso”.
Por su parte, y de un modo más genérico, el consejero
delegado de Ogilvy Public Relations considera que el
error más común a la hora de vincular una marca país,
al menos en tiempo de crisis como el actual, sea el
cortoplacismo. “En periodos de crisis priman los resultados a corto plazo y precisamente el cortoplacismo
en una estrategia de comunicación es pan para hoy y
hambre para mañana”. Por eso, considera vital
“entender bien el mercado al que las marcas quieren
EXTRA MARCAS 2015
15
MARCAS I
INTERNACIONAL
dirigirse así como su entorno competitivo y su público
objetivo”. Es decir, nada que no estén desarrollando
ya en su estrategia de comunicación nacional y que
no pase por “saber escuchar y saber responder”.
Precisamente la diferencia entre este ratio y el índice
de confianza hace evidente la necesidad de paliar
esta situación trabajando las palancas de las que depende la reputación y la comunicación externa del
país. Sin embargo, los encuestados por MillwardBrown
han hecho un ejercicio de autocrítica al manifestar
que al menos el 12% de sus productos no están bien
posicionados en el mercado exterior, mientras que
otro 8% ha reconocido que su marca no es lo suficientemente potente y que, precisamente por este
motivo, deberían invertir más en marca. Un porcentaje
que asciende incluso al 42% cuando se trata de empresas que han comenzado su internacionalización
hace menos de cinco años.
Sobre cómo mejorar el posicionamiento global de las
marcas españolas, el consejero Delegado de Coleman
CBX incide en la necesidad de desarrollar una “verdadera
cultura de marca, entendido que una marca es mucho
más que un logo; es un factor básico que continúa
siendo la asignatura pendiente para un gran número
de grandes empresas en nuestro país. A partir de ahí y
como consecuencia, es necesario disponer de mayores
presupuestos e invertir más en marca y desarrollar un
marketing más global”. A la vista de estos consejos y
aunque el 36% de los encuestados por Millwardbrown
habla de la marca como elemento más importante,
hay otro 58% que pone el foco en la competitividad
de los precios. Sea como fuere, para que una marca
aspire a ser global, no solo necesita una buena idea,
sino también una buena imagen. Ser auténtica y expresarse del modo en que mejor pueda ser entendida.
De ahí que el peso de la marca se haya convertido en
una de las principales herramientas con las que cuenta
una empresa para competir en el exterior. Sobre esto,
el innovation strategy director de Brand Union considera
importante que “las compañías con proyección internacional tengan muy claro cómo van a declinar su estrategia de marca en cada mercado. Deben analizar si
su propuesta de valor sigue siendo relevante para los
nuevos mercados, si su personalidad, valores, identidad
visual y verbal son adecuados para seguir siendo
competitivos. O si por el contrario, se necesita algún
ajuste para mantener su fortaleza”. De esta forma,
por tanto, es como deben empezar a plantearse la estrategia de comunicación; si será local o global en
función de la integridad que pueda mantener la marca
en cada mercado.
De momento, el 27% de los encuestados cree que
cuenta con una marca fuerte y prestigiosa (un porcentaje
que asciende hasta el 40% entre los mercados financieros; al 35% en los de infraestructuras y al 32% en
16
EXTRA MARCAS 2015
el de bienes). La pregunta es: ¿cómo se ha forjado ese
prestigio?. Entre las principales acciones para la internacionalización, las marcas encuestadas habla, en
primer lugar, de la participación en ferias y el desarrollo
de nuevos productos, con un 41% y un 38%, respectivamente. Por su parte, la inversión en marca, la comunicación y la publicidad son aspectos señalados
por el 20% de los encuestados. Síntoma, pues, de que
la comunicación sigue sin ser uno de los pilares fundamentales de la estrategia de internacionalización
de las marcas españolas. En palabras de David Castelló,
CEO de K.Media, “la clave reside en salir aún más a
los mercados internacionales, a través de la apertura
de boutiques para la moda y aumentando la presencia
en las ferias más importantes del sector, pero sobre
todo reforzar la comunicación con los medios de comunicación de calidad y estar organizado con la venta
online para poder dar servicio a nivel global”.
Vinculación marca-país
En una era en la que el bipartidismo parece ser la
figura más denostada, puede ocurrir que un enfoque
bipartidista de las marcas y el país sea el que más
alegrías reporte. Precisamente porque vivimos en un
mundo cada vez más globalizado, el activo inmaterial
de la marca se erige como la mejor forma de competir,
tanto para las empresas como para los países. Así,
cuanto más conocida sea la marca de un país, más
disfrutará de su éxito el propio país y sus empresas.
Asimismo, para la creación de una marca global es
imprescindible entender que la marca es el intangible
más importante de una empresa y que para encajar
en el mercado competitivo en el que vivimos, las
marcas tienen que tener una clara vocación internacional.
Para lograrlo es necesario tanto definir el producto,
como determinar el equipo de gestión y mercado, la
crear una identidad visual de marca, darle consistencia,
posicionarla y sobre todo, tener vocación internacional.
Así lo ha expresado en la presentación del Atlas de las
Marcas (Foro de Marcas Renombradas), Leonardo González, sales director de Campofrío Food Group, al decir
que “el consumidor nos da las características propias
del mercado y son precisamente ellos quienes nos
hacen saber qué creen ellos que aporta valor. Por eso,
la vocación internacional de Campofrío permite saber
cuáles son los elementos diferenciales de cada región
y cuáles pueden concluir”. En ese sentido, la presidenta
de Dircom califica de imprescindible que cualquier
marca que quiera o tenga presencia internacional
“haga un intenso trabajo de escucha activa, análisis
del entorno y adaptación de valores, cultura y comportamientos a la sociedad/país donde está establecida
ya que van a ser los diferentes stakeholders locales los
que definan gran parte de esta estrategia de comunicación
en base a sus necesidades e inquietudes”.
Añade Leonardo que un mismo país puede tener realidades y particularidades muy diversas, de ahí que ni
siquiera se pueda hacer un análisis por país, sino en
base a los elementos que conforman cada uno de
ellos; y lo que es más importante, “cada país tiene su
ciclo económico particular y hay que entender cómo
se comporta la evolución en cada ciclo; al fin y al
cabo, si en Europa es de 10 años, en Latinoamérica
puede ser de cinco minutos”. Por eso Tarrés indica
que hay que “conocer y escuchar lo que sucede en
cada país antes de operar, para poder adecuar la comunicación de la empresa al nuevo entorno. Esto es
extensible a los países vecinos, para aprovechar
cualquier sinergia, o evitar riesgos. Pero es que además,
“el discurso, los procesos y las operaciones deben ir
de la mano. Hay que definir bien el discurso corporativo
y adaptarlo al momento y a la realidad de cada
mercado; por eso procesos de comunicación deben
estar perfectamente estructurados para operar simultáneamente en diferentes continentes y países, todo
ello en función de las operaciones y de la estrategia
de negocio”.
A raíz de ejemplos como el de Campofrío se puede
palpar que el posicionamiento es un pilar fundamental
a la hora de establecer qué papel desempeña nuestra
marca en su sector, frente a sus competidores. Para
ello, siempre es útil identificar qué aspectos únicos
tiene la marca frente a la competencia, así como “entender el valor agregado que se da tanto al consumidor,
como al distribuir y al país”, concluye el sales director
de la marca. En ese sentido, David Castelló, de K.Media,
añade únicamente que “dado que cada mercado es
diferente y no se puede esperar el mismo éxito
repitiendo acciones, también es importante que nos
mantengamos fieles a la cultura de entender lo
necesario que resulta tener socios fiables que te garanticen resultados y un servicio excelente”.
Otro factor de éxito está fundamentado en el compromiso
y la responsabilidad. La realidad demuestra que los
consumidores en su decisión de compra valoran la
responsabilidad social corporativa de la compañía a la
que van a comprar sus productos; de hecho, según el
estudio realizado por la Fundación Adecco, ‘El ciudadano
y la RSE’, el 49% de los españoles realiza consumo
crítico descartando las marcas que no considera responsables y poniendo en valor aquellas que apuestan
por el respeto de la marca al entorno físico o a los Derechos Humanos. Esto hace que las empresas estén
sometidas a unos estándares globales de calidad y
compromiso cada vez más exigentes. La empresa española de calzado, El Naturalista, nació con la vocación
de ofrecer calzado de calidad con valores sociales y
medioambientales con la misión de ofrecer zapatos
inspirados en la naturaleza y especialmente dirigidos
para personas comprometidas. Después de 12 años
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MARCAS I
INTERNACIONAL
La política y estrategia de comunicación
de las marcas españolas a nivel
internacional debe basarse en factores
como son la innovación, la diferenciación,
la calidad y el precio.
en el mercado, el grupo continúa haciendo historia
en 45 países y una tasa de exportación del 90%.
Otro de los índices de éxito de una marca tiene que
ver con repensar, una y otra vez, cómo se puede
mejorar el negocio. No tan solo el producto final, sino
cuestionarse como se puede ser más eficaz, por
ejemplo, en términos de logística. Al fin y al cabo, la
innovación puede venir por múltiples vertientes y
convertirse en punta de lanza para proyectar la
imagen de una marca. En ese sentido, y con la innovación como palanca, la marca Skeyndor no ha dejado
de innovar en sus 60 años de trayectoria; tanto para
marcar tendencias como para saber adaptarse de
forma constante a los nuevos tiempos. Así, la empresa
18
EXTRA MARCAS 2015
de capital 100% español y con sede en Terrasa,
cuenta con una plantilla de 87 personas, en la que
destaca un equipo propio de técnicos y un departamento
de I+D+I que colabora con el Consejo Superior de Investigación Científica (CSIC) en el ámbito de la
aplicación de nuevos activos, bajo el concepto de
“Cosmética Científica”. Innovar continuamente ha
sido la filosofía que ha permitido a Skeyndor desarrollar
el concepto de “Cosmética Científica Skeyndor”,
basado en resultados comprobados científicamente,
estar presente en 55 países y exportar 4,2 millones
de euros desde España.
Por último, como finaliza Tarrés desde Dircom, “no
hay que olvidar otro componente para alcanzar el
éxito como es el de public affairs y relaciones institucionales, “que copará gran parte de las acciones en
comunicación, fruto de una necesidad vital de forjar
una buena reputación y convencer de que la actividad
que desarrolle la compañía en el país será beneficiosa
directa o indirectamente para la sociedad y población
local”.
Independientemente del ‘ajuste’ que cada marca
realice en los mercados donde opera, lo cierto es que
la internacionalización ya no es una opción. Se ha
convertido en una necesidad para las empresas independientemente de cuál sea su tamaño. Ya no es
cosa de pymes y de facturar más dinero, sino de que
la marca alcance un status que la defina por si
misma. Como señala Montserrat Tarrés, lo primero es
“diferenciar entre la expansión de marcas nacionales
que operan en otros mercados fruto de una estrategia
comercial determinada y marcas que nacen directamente
con vocación y objetivos globales”. Son dos abordajes
diferentes porque la historia marca la cultura y debe
incorporar otros elementos y por lo tanto, “en la actualidad estamos hablando de escenarios diferentes
debido a los nuevos modelos de negocio fruto de las
oportunidades de la interconectividad, la virtualidad
y la identificación del cliente más allá de su ubicación”.
Compañías como Telefónica, Repsol, Banco Santander,
BBVA, Iberdrola, o Inditex son hoy empresas líderes
en sus respectivas industrias a nivel mundial que
ocupan posiciones de liderazgo en sus sectores,
cuando hace tan sólo 20 años apenas tenían presencia
más allá de nuestras fronteras nacionales. De todos
modos, la idea de que para proyectarse en el mundo
hay que tener el poderío de una multinacional es una
idea que las pymes han empezado por desterrar y es
que según el Observatorio de la Multinacional Española
de ESADE, en 2013 unas 1.180 empresas españolas
de menos de cien empleados tenían al menos una
filial fuera. Es decir, durante los años de crisis en
España, las empresas han proseguido su proceso de
internacionalización, si bien a un ritmo mucho menor
y adaptando sus estrategias empresariales a un
contexto internacional y nacional complejo y adverso.
Jesús Peiró oferta sus trajes de novia en 150 tiendas
especializadas de 20 países; Pretty Ballerinas alcanza
el 70% de las ventas en exportación y los corsés de
Maya Hansen, a raíz de un pedido de la cantante
Lady Gaga, ahora copan a nivel internacional el 50%
de su facturación. Es decir, se trata de empresas que
no han esperado mucho para hacerse internacionales.
Es como si hubieran nacido globales. Otra de ellas,
aunque más años de trayectoria, es Imaginarium una
marca que, convencida de que el juego es una parte
esencial en el desarrollo de los niños (nazcan donde
nazcan), lleva 22 años aportando soluciones a los
padres para la educación de sus hijos y comparte la
creatividad en la formación entre niños de 27 países
y cuatro continentes. En ese sentido, dice Iván Díaz,
de Brand Union, que es “fundamental entender que
existe una diferencia entre una marca global y una
marca internacional”. De hecho, cuando las compañías
españolas conquistan nuevos mercados, deben plantearse si su posicionamiento es capaz de adaptarse a
cada uno o si necesita adaptaciones locales; “esa la
diferencia entre la globalización y la internacionalización
–dice- por eso, cada vez más, apostamos por lo
GLOCAL, conceptos globales que se activan localmente
para conectar con sus audiencias de una forma más
personal”.
Sea cual sea su categoría, el estudio sobre internacionalización de Millward Brown señala que aquellas
empresas que se han internacionalizado hace menos
de cinco años (18%) presentan algunas características
propias que las diferencian de las que traspasaron
las fronteras hace más tiempo. En concreto, el 48%
se ha internacionalizado a causa de la crisis, frente al
18% de la media. Otra característica propia es que
estas empresas son más pequeñas en empleados y
facturación, ya que el 52% factura menos de dos millones de euros al año. Además, el negocio nacional
sigue siendo el más rentable, 51% frente al 29%;
eso si, en solo cinco años, hay un 27% de empresas
que creen que el negocio internacional ya es más
rentable que el nacional. Quizá por eso, una gran
mayoría (77% frente al 61%), cree que el negocio internacional debería crecer más y se considera que
esta actividad internacional es irreversible. Y lo cierto
es que una vez que se inicia el proceso, lo normal es
que no se pare.
Aún así, no cabe esperar que la internacionalización
resuelva por si sola ni las dificultades que ha acarreado
la crisis ni la falta de una buena red de alianzas estratégicas, el impulso de una marca fuerte o la gestión
de su comunicación. De momento, desde 1990, la
presencia global de España ha registrado un crecimiento
rápido en términos relativos; por encima del de otros
países como Estados Unidos (líder del ranking) y Portugal. Sin embargo, un análisis más detallado pone
de manifiesto las debilidades y los desequilibrios en
dicha proyección –la concentración en el turismo y
los deportes y las menores contribuciones de la tecnología y la educación a la presencia global agregada–. Además, el cambio más significativo en el top
20 es la caída de la proyección de España, que baja
de la 9ª posición en 2013 a la 15ª en 2014. A falta
Soluciones globales
P R I N T
D I G I TA L
T V
R A D I O
de datos de rigor que pongan de manifiesto si la
voluntad de independencia de Cataluña tiene algo
que decir en este aspecto, lo cierto es que el enfoque
geográfico de este análisis señala que la comunidad
autónoma más contribuye a la presencia global de
España es Cataluña, con un 22%; seguida de Madrid,
Andalucía, Comunidad Valenciana y Pasco. Sea como
sea, ahora o en el futuro, lo cierto es que las marcas
tienen el poder de cambiar la forma en la que vemos
un país.
Por eso, la internacionalización aparece como un elemento de especial importancia en la gestión de una
marca. Así lo describe el estudio de ESADE ‘La salud
del branding en España’; y es que considera que la
necesidad de internacionalización en una empresa va
a implicar que ésta otorgue mayor importancia a la
gestión de la marca corporativa. De hecho, la necesidad
de internacionalización tiene mucha o bastante in-
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* Contáctenos para conocer nuestro dossier completo de medios
EXTRA MARCAS 2015
19
MARCAS I
INTERNACIONAL
La creación de una experiencia
común, consistente y adaptada a
la realidad de cada mercado es
fundamental para construir una
marca de percepción global.
fluencia en la definición de la estrategia de la marca
corporativa, un hecho respaldado por el 63% de los
encuestados por ESADE. Un dato de especial interés
en un momento económico en el que el desembarco
en nuevos mercados es una realidad innegable de
muchas empresas españolas.
Construir una imagen de país definida y potente en
la mente de todos los públicos relevantes, será clave
para la competitividad del país y, por supuesto, de
sus marcas. Para el CEO de K.Media, la labor de las
empresas representantes de medios internacionales
tienen una misión difícil a la hora de mejorar el posicionamiento de las marcas españolas porque se trata
20
EXTRA MARCAS 2015
de una “lucha contra marcas internacionales de repercusión global que llevan años invirtiendo y manteniendo una relación cualitativa con los medios”.
Aún así, asegura estar “orgulloso de llevar las negociaciones a un nivel asequible para el mercado español
y mejorar continuamente los emplazamientos manteniendo políticas de descuento favorables para nuestros
clientes y organizando jornadas de familiarización de
nuestros clientes en los diferentes medios”.
En esa línea, la inversión publicitaria en medios internacionales también forma parte de los ‘deberes’ pendientes de las marcas españolas. Para la presidenta
de Dircom, “el presupuesto dedicado a comunicación
internacional debe ser considerado como una inversión
y no como un gasto. Cada euro invertido debe tener
su retorno en términos de posicionamiento y/o visibilidad,
y para ello hay que establecer previamente modelos
de medición óptimos para cada caso”. Según la
directora de AIM, “la inversión publicitaria aún es
muy limitada, lo que supone una oportunidad perdida
al tener productos tan buenos que ofrecer. Aunque
cada empresa cuenta con su propia estrategia de comunicación y sus plazos de penetración y fomento de
la marca si que animaría a una mayor presencia para
que cada vez las marcas españolas tengan un mayor
reconocimiento y se produzcan sinergias entre ellas”.
Es más, Martínez considera que, remando todos en
ese reconocimiento “se podría conseguir un efecto tal
como el anuncio de Claudia Shiffer, donde es más real
encontrarte con ella en una cafetería que, que se te
estropee tu coche si es alemán”. Una idea que, de no
ser por el caso Volkswagen, seguiría instalada en
nuestra mente. De momento, y aunque la crisis ha
afectado a todas las marcas, Martínez reconoce el
“esfuerzo inmenso que han hecho para fomentar su
posicionamiento y crecimiento a nivel internacional”.
Así, empresas como Camper, Massimo Dutti o Desigual
están “ayudando al reconocimiento de la moda
española, y una ayuda a la otra porque se asocia con
calidad y diseño, y ya cualquier marca española tendrá
de partida esos atributos en la percepción de los
clientes internacionales”. Ahora bien, Puig de la
Bellecasa matiza diciendo que todavía “queda mucho
por hacer con respecto a la creación de marcas
globales. Hay que mejorar sobre todo en cómo llegar
a múltiples mercados no solo de manera unidireccional,
sino permitiendo que la cultura que recibe a nuestra
marca la enriquezca también”.
¿Hacia dónde quieren ir las marcas
españolas?
Según los indicadores del Índice de confianza en la
marca España, la percepción de la situación española
por quienes buscan una actividad internacional anuncia
cambios de tendencia. La imagen exterior alcanza,
según el informe, un valor de 54 puntos; es decir, ya
supera el propio valor del indicador de confianza,
que se queda en los 46 puntos. Pero lo más importante,
además, es que la confianza generada por la marca
España en el exterior ha experimentado el mayor de
los crecimientos esperados del índice, con un aumento
previsto de 6,3 puntos en 2014. A la vista de este
dato, resulta curioso que las empresas españolas se
configuren en torno a tres grandes grupos por adoptar,
o no, una estrategia de mimetización con su origen
español. Así, mientras que un 55% ha escogido una
asociación directa de sus marcas con su origen
español, hay otro 14,5% que trata de desvincularse
procurando ocultar su origen y otro 30,5% adopta
una posición neutral.
Es decir, que todavía hay un porcentaje amplio de empresas que no están aprovechando el ‘tirón’ de la
Marca España; una maniobra que, lejos de ser acertada,
no aprovecha los avances conseguidos en los últimos
años, y es que la confianza generada por la marca
España en el exterior ha experimentado el mayor de
los crecimientos esperados por el Índice Mesías, ‘Inteligencia de Marca España’ , con un aumento de 6,3
puntos en 2015. Es decir, previsiones que avanzan un
crecimiento total esperado en el periodo 2013-2015
de 10,1 puntos. Según el 48% de los directivos encuestados, España es valorada en sus respectivos
sectores, y en un 41% de los casos, además afirman
que los productos españoles son valorados por su alta
calidad. No ocurre lo mismo con atributos como el
de las ventas y la tendencia positiva ha llevado al Ministerio de Agricultura a poner en marcha un plan para
impulsar la internacionalización del sector, entre otras
cosas, fichando al tenista Rafael Nadal para promocionar
los vinos, los aceites y el jamón ibérico. Según Rafael
del Rey, responsable del Observatorio Español de los
Mercados del Vino, “es preciso avanzar mucho más en
la venta de envasados con denominación de origen, en
la venta de vinos varietales, y conseguir unos mayores
ingresos siguiendo el ejemplo de países de la competencia”. En 2000, según el Observatorio, los vinos a
granel italianos suponían el 48,7% de sus ventas en el
exterior y en la misma fecha, las ventas españolas significaban el 47,1%. En 2014, los graneles supusieron
solo el 27,6% de las ventas italianas; mientras que las
exportaciones españolas de este tipo representaron el
55% del total. Más allá del caso de promoción del
ducían 700.000 litros de vino. Hoy ya son 6.700 los cosecheros censados, 180 marcas registradas y 4.078
hectáreas de viñedos que producen 34 millones de
kilos de uva. El número de botellas creció un 12% en
2014, con 19 millones de litros de vino calificado. En el
cómputo general del sector en España, las ventas ya
representan más del 5% del total de vinos blancos embotellados y con el 20% del valor de esta variedad, la
apuesta más rentable del sector ha sido su proyección
en los mercados internacionales.
Para Díaz, de Brand Union, “es indudable que el poder
de nuestras marcas puede ayudar al posicionamiento
de nuestra marca país, pero es difícil si no se coordinan
los esfuerzos, los mensajes y el valor que aportamos al
mundo. Sin un elemento catalizador que canalice todos
nuestros logros en una única dirección es complicado”.
En realidad, crear una experiencia común, consistente
prestigio o la reputación. En ese sentido, un 37%
opina que España no es creíble, frente al 28% que
opina lo contrario. Así pues, se encuentran también
áreas de mejora en el prestigio y la buena reputación.
Quizás la evolución a la que se debería aspirar es a
pasar de ser un país que exporta productos y servicios
a un país que exporta productos y servicios con marca,
es decir, ser un país que internacionaliza marcas. Una
recomendación que, aunque en el caso del vino y el
aceite, se convierte en una necesidad, Arturo Pinedo no
comparte y es que en su opinión “la estrategia de comunicación internacional de una marca no tiene nacional;
y es que ser española o alemana no debería afectar a
la implantación de una marca en un nuevo país”. De
todos modos, e insistiendo concretamente en los sectores
del vino y el aceite, y con un volumen de ventas de más
de 40.000 millones de euros en 2014, es conocido que
las ventas agrarias y alimentarias constituyen uno de
los motores de las exportaciones. De hecho, el aumento
jamón, el vinos o el aceite, se han llevado a cabo otros
proyectos interesantes como el que señala Olga Martínez
en el que “durante los años de crisis, el Consejo para la
Competitividad ha llevado a cabo diferentes rondas internacionales de conferencias y presentaciones para
fomentar la confianza en España y las empresas
españolas, una labor que han llevado a cabo personalmente los CEOs de las empresas españolas más importantes”.
Los retos siguen estando ahí, y es que hasta en precios
se compite en desventaja: mientras los productores españoles venden el vino a granel a una media de 0,40
euros el litro, los franceses lo exportan a 0,80 euros. Es
más, según el Índice Mesias, existe un consenso generalizado en torno a la idea de que el origen español de
marcas, productos y servicios no ayuda en el exterior a
cobrar un precio más alto por éstos. Aún así hay excepciones. Hace 25 años nacía la Denominación de Orixe
Rías Baixas con 400 viticultores y 14 bodegas que pro-
y adaptada a la realidad de cada mercado es vital para
construir una marca de percepción global y lo mejor es
que, hoy por hoy, “no existen fronteras y cualquier
marca España está expuesta a ser vivida por el mismo
consumidor en varios mercados. Por eso, David Castelló
incide en la necesidad de “aprovechar los 65 millones
de turistas que llegan a España cada año. Ellos son los
mejores embajadores en el boca a boca” y es que al
final, “a día de hoy, junto con las campañas publicitarias
internacionales, y la colaboración y el desarrollo de un
plan de comunicación por parte de instituciones y
marcas, el boca a boca es una gran fuerza a la hora de
posicionar a España como un país referente por variedad
y calidad y dotado de fuerza a la hora de tomar una
decisión de compra”
Teresa García
EXTRA MARCAS 2015
21
MARCAS I
INTERNACIONAL
Las claves de la internacionalización de
las marcas españolas.
Los anunciantes opinan
1.- ¿En qué pilares debe basarse la política y estrategia de comunicación de las marcas españolas a nivel internacional?
2.- ¿Cuáles son los errores y aciertos más comunes a la hora de vincular una marca-país en tiempos de crisis como el actual?
3.- ¿Por qué motivos es importante la internacionalización de tu
marca?
Isidoro Martínez de la Escalera
4 .- Las marcas españolas líderes ofertan productos de calidad, innovadores o con buenos costes de producción pero, ¿en qué nivel estamos si hablamos de creación de ‘marcas globales’?
5.- ¿Cuáles son las claves fundamentales para aprovechar las sinergias entre la fortaleza de las marcas españolas y el posicionamiento
sectorial de España en el mercado internacional?.
Anna Camprodón
Directora comercial de Nice Things
Chief marketing officer de NH Hotel Group
1.- En el caso de NH Hotel Group tenemos un enfoque internacional y complementario entre las cuatro marcas del grupo. En cuanto a la comunicación, cada
una de nuestras marcas tiene definida una promesa operacional única, y complementaria entre sí, así como una estrategia global con unos guidelines de comunicación específicos y que cada país se encarga de adaptar a su mercado.
Cada marca se encuentra en un ciclo de vida diferente y tiene sus particularidades, por ello es importante identificar qué países y medios son prioritarios para
nosotros. Con esto en mente, y en función de las especificaciones del target, se
elabora la comunicación más apropiada para cada marca en consonancia con
su personalidad y filosofía global. Es entonces cuando hay que centrar esfuerzos
a través de acciones específicas diseñadas
desde España, así como desde los diferentes países en los que tenemos oficinas
para conseguir nuestros objetivos.
2.- España siempre se ha caracterizado
por ofrecer a los clientes un servicio de
calidad e, independientemente de que el
país se encuentre en un periodo de crisis
o no, la hostelería con marca española
suele ser sinónimo de experiencia, garantía y calidad.
3.- Para poder crecer en la industria del turismo es fundamental tener una presencia consolidada en múltiples países. Nuestra visión es que, algún día, cuando
alguien piense en viajar, ya sea por negocio o por ocio, siempre se pregunte si
hay un NH en su destino.
5.- La esencia de la marca no debería cambiar, se trata de tener una marca relevante, distinta, con personalidad propia, aunque se puedan hacer pequeñas
adaptaciones al mercado local.
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EXTRA MARCAS 2015
1.- En el ‘think globally, act locally’. Cada mercado tienen unas necesidades
diferentes y aunque no debes perder la esencia de la marca en cada uno de
ellos, si que debes ajustar tus estrategias.
2.- El error más grave es dejar de invertir por el hecho de estar en un momento
de crisis, al contrario, se necesita dar más.
3.- Por todo! Por diversificar, por venta, por la expansión y experiencia en nuevos mercados y por el prestigio que da como resultado. Es fundamental no
quedarse en un único mercado.
4.- Estamos en un buen nivel. Las principales marcas española están muy bien
posicionadas a nivel mundial: Hoss Intropia, grupo Inditex, Mango, Castañer,
Camper, Desigual, Bimba y Lola… Tenemos unos sistemas productivos, logísticos y de diseño muy buenos y quizás lo único en lo que falta camino por recorrer es en la sostenibilidad.
5.- La fortaleza de las marcas españolas es el pilar fundamental de su posicionamiento a nivel internacional. Las claves fundamentales para que esto siga
funcionando es mantener la buena calidad y diseño que el consumidor tienen
en la mente cuando se habla de estas marcas y, como comentaba en la primera
pregunta, saber adaptar tu marca a cada mercado sin perder la esencia de
esta en ningún momento.
Sara Vega
directora de comunicación de Restalia
1.- A la hora de proyectar la imagen de marca fuera de nuestras fronteras, el hecho de partir de una
política de comunicación que gire en torno a valores reconocidos internacionalmente, ayuda a construir
una buena reputación a escala global. En el caso de Restalia, el nivel de la gastronomía española es un
referente a nivel mundial y, a su vez, una de las patas fundamentales en las que se sustenta la Marca España.
En línea de esto, 100 Montaditos se ha convertido en el perfecto embajador de la cocina de primera calidad, internacionalizándolo mejor de las famosas tapas españolas, desde un punto de vista económico y
asequible para todos los públicos.
2.- El error más común es dejarse caer en tópicos y estereotipos que, lejos de beneficiar, pueden llegar a
perjudicar la imagen de la firma y a que se le atribuyan valores que no formen parte de su identidad.
Conseguir encontrar el valor añadido que haga de tu firma un concepto único es, sin duda, el gran acierto.
3.- Dar el salto fuera de nuestras fronteras forma parte del desarrollo natural del negocio. 100 Montaditos, tiene todavía posibilidades de desarrollo en nuestro país,
pero es, sin lugar a dudas, una marca con enorme potencial internacional, lo que supone una enorme oportunidad de crecimiento y diversificación. Además, no hay
duda de que la internacionalización a otros países promueve que la firma sea más competitiva y pueda estar a la altura de lo que otros mercados extranjeros pioneros
ofrecen. Para ello, apostar por la innovación es fundamental y, en consecuencia, poder dar el salto a otros mercados y que esto contribuya como motor de la economía,
ayuda a que la apuesta por estos factores sea posible.
4.- El éxito de 100 Montaditos ha sido encontrar el equilibro entre ambos factores. Por un lado, Restalia siempre apuesta por los productos de máxima calidad para
todas sus firmas, a través de formatos innovadores que se convierten en referentes del sector y una constante inversión en I+D+i que garantizan que nuestras ‘marcas’
están al día. Y por el otro, la posibilidad de ofrecer una política de precios ajustada debido a los precios competitivos que Restalia consigue por volumen de venta,
además del partnership con colaboradores líderes con Coca-Cola Company o Grupo Heineken.
5.- En términos de internacionalización, las marcas comerciales y las marca-país no sólo conviven sino que se retroalimentan de manera inevitable, se construyen mutuamente. España, pese a lo que muchas veces se suele decir, goza de una excelente imagen internacional; creatividad, dinamismo, innovación, optimismo o diversidad
son algunos de los atributos que se nos asocian como país y todos esos valores se trasladan a las marcas españolas que inician su aventura fuera de nuestras fronteras.
Lo mismo sucede en la dirección contraria, tenemos la fortuna de contar con magníficas compañías internacionales, solventes, comprometidas, serias, modernas y
punteras en muchos sectores lo que hace que la imagen del país se nutra también de esas cualidades. La clave, en definitiva, es encontrar, potenciar y respetar los
puntos en los que tu marca y la marca-país a la que pertenece pueden servirse como apoyo y soporte mutuo.
Frederic Segarra
Director de Comunicación de Damm
1.- Resulta fundamental que una marca se mantenga fiel a sus valores con independencia del mercado en el que actúe. En Estrella
Damm tenemos claro que nuestra marca guarda un estrecho vínculo con el estilo de vida mediterráneo, de ahí nuestro claim ‘Mediterráneamente’ con el que queremos acercarnos a nuestros consumidores. Es más que una identificación con un área geográfica,
es gastronomía, cultura, música, deporte… todos ellos ejes en los que Estrella Damm desarrolla su estrategia de marca nacional e
internacional.
2.- Uno de los errores más comunes es querer asociarse o vincularse simplemente para vender más y no porque los valores de la
marca estén alineados con los del país. La marca tiene que tener identidad propia, de lo contrario esa vinculación no será creíble.
3.- Hoy en día vivimos en un mercado donde el consumidor es global. Nuestra ambición como marca es lograr que nuestras referencias lleguen al máximo de fans posible porque estamos convencidos de que nuestra cerveza no entiende de fronteras. Ahora estamos en 85 países, pero nuestra presencia fuera de nuestras fronteras seguirá creciendo porque las marcas no solo necesitan salir
para ser atractivas, activas y evolucionar, sino que además son como las personas, se crecen con la experiencia.
Las marcas españolas líderes ofertan productos de calidad, innovadores o con buenos costes de producción pero, ¿en qué nivel estamos si hablamos de creación de
‘marcas globales’?
4.- Nuestra estrategia se basa en desarrollar actividades para nuestra marca que representen el estilo de vida mediterráneo tanto dentro como fuera de nuestras
fronteras. El deporte, la cultura y la gastronomía nos ayudan en el desarrollo y promoción de Estrella Damm porque tienen valores y sinergias que ayudan a crecer a
nuestra marca. Por ejemplo, las acciones que llevamos a cabo con chefs de reconocido prestigio como Ferrán Adrià, Joan Roca o José Pizarro contribuyen a relacionar
la marca con la gastronomía, la innovación y la singularidad.
EXTRA MARCAS 2015
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MARCAS I
OPINIONES
MARKETING OLFATIVO:
"TODOS HABLAN DE ÉL,
PERO NADIE LO HA VISTO"
En el entorno empresarial de competencia feroz y
global donde conviven infinidad de marcas, las herramientas de comunicación han evolucionado a un
ritmo tan vertiginoso que no todos los sectores han
sido capaces de seguir.
Albert Majós, gerente de Akewuele
Son de sobra conocidos términos como publicidad,
marketing o branding, en cambio, el término marketing olfativo se usa tan alegremente que parece que
todos los locales "huelen a estrategia de marketing".
Lo cierto es que el marketing olfativo es una herramienta de diferenciación extremadamente potente y
que se explotará cada vez más en el futuro.
En general, se tiende a creer que el uso de aromas
por parte de las marcas se ciñe únicamente al objetivo de aumentar ventas o fomentar el consumo in
situ. Es cierto que puede potenciarse una venta puntual a través del olfato, sobre todo si nos referimos a
comida: podemos estimular la apetencia de algún alimento concreto a través del sentido del olfato, especialmente si se realiza la acción en el momento y
lugar idóneos. Olor a pizza barbacoa al mediodía,
olor a café por la mañana: es obvio que entran en
juego los sistemas biológico-digestivos y que desatan
apetencias por consumir esos productos. Pero la
magia de usar el marketing olfativo va mucho más
allá de abrir el apetito.
Desde la experiencia de Akewuele, podemos decir
que el marketing olfativo se divide en dos grandes
grupos según su objetivo: Odotipos para Branding (si
hablamos de crear un odopotipo corporativo, o lo que
gráficamente sería un logo, pero en su versión aromática) y Marketing Olfativo (si nos referimos a campañas concretas que pueden ser, o no, enfocadas al
aumento de ventas, y que acostumbran a ser delimitadas en el tiempo-a diferencia del odotipo que
forma parte de la imagen de la marca).
A lo largo de nuestra trayectoria nos hemos encontrado con ambos: proyectos de branding como pue-
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EXTRA MARCAS 2015
den ser el odotipo de Audi, del PSC o de Massimo
Dutti (marcas tan diferentes entre sí, pero que quisieron contar con una seña de identidad olfativa); así
como con acciones de Marketing puntuales, como la
campaña de Cacaolat en una parada de autobús o
de Danone en un supermercado.
Las personas contamos con una programación neurolingüística de la que hasta hace muy poco no se
tenía conocimiento (o no tan profundo). La conexión
entre los procesos neurológicos y el lenguaje que
usamos (adquirido en un contexto social) hace que
tengamos aprendidos (conscientemente o no) una
serie de significados asociados a unos ítems.
Por ejemplo, las asociaciones que hacemos entre colores. En nuestra cultura, rojo indica peligro, blanco
se asocia a pureza, verde representa esperanza, azul
frescor, etc.
Esta asociación es aprendida, pero todos la tenemos
clara porque hemos llegado al punto en que se estudia y se usa estratégicamente (en marcas, establecimientos, etc.). Con los olores pasa exactamente lo
mismo, pero a diferencia de los valores cromáticos
asociados, estos todavía no cuentan con un bagaje
de estudios realizados, ni aplicaciones estratégicas
que hagan consciente al individuo que "algo huele
a madera porque transmite sofisticación".
Pero probablemente lo acabaremos teniendo claro y
distinguiendo "los tonos aromáticos asociados a valores o ideas" y esto se dará en la medida en que
cada vez somos más los que estudiamos qué marcas
y qué conceptos se asocian a las notas olfativas. Así,
como el conocimiento se extiende al público general,
todos acabarán comprendiendo las estrategias de las
diferentes firmas.
LA MARCAS Y EL MUNDO DE LA CULTURA:
TENÍAN QUE CONOCERSE
#HazloDivertido, y que se basaba en contactar con artistas muy influyentes en su entorno para que colaboraran con nosotros en el lanzamiento de
Frappuccino© ¿Qué buscabámos en realidad? Algo
al alcance tan solo de grandes creadores culturales:
La capacidad de inspirar al público.
La línea que separa el sector de la publicidad de las esferas artísticas más exclusivas es cada vez más cercana.
En realidad, las marcas tienen un montón de mensajes
que contar, y el público tiene una verdadera ansía de
contenido de calidad mientras que los creadores,
desde los tiempos del Renacimiento, suelen necesitar
cierto tipo de mecenazgo para continuar con su labor
artística.
En este sentido, el asunto va más allá de una simple
cuestión económica, pues algunas "love brands"
aportan algo que es igualmente necesario para estos
artistas: Inspiración.
Esto va más allá de solucionar una campaña con influencers o Youtubers, hablamos realmente de artistas:
Individuos con una comunidad consolidada de seguidores que son realmente capaces de inspirar desde
un punto de vista creativo.
El asunto no es solventar tu campaña contratando
una figura más o menos famosa, un presentador que
triunfe en un programa de prime time, una actriz que
otrora ocupara todas las carteleras, todos ellos instalados en la mediocridad que la falta de un buen estudio del target nos da a las agencias cuando desde las
marcas de gran consumo nos dicen que su publico es
“prácticamente toda la población española.
La solución es, entonces, como paso previo a una
buena campaña, usar un buen mapa de empatía, generar un “journey map” que sea incontestable para
focalizar bien esos pain points y darle al publico ni
más ni menos que el contenido de marca que demande, siempre, siempre, poniendo el acento en las
emociones.
Y ¿quién mejor para emocionar que los artistas?
Lo cierto es que ilustradores cuya carrera se basó en
la publicidad, como Toulousse-Lautrec se estudian hoy
en las Facultades de Arte. Y es archifamoso el caso de
la inspiración que Andy Wharhol encontraba a la hora
de representar artísticamente una botella de Absolut
VodKA.
Daniel Rubio Serrano, Creative & strategist
manager de Hydra Social Media
¿Qué han cambiado al final las redes sociales? Como
suele ocurrir, tienen la posibilidad de ampliar el mensaje, de dar voz a diferentes talentos que pueden llegar a conectar con el público sin intermediarios.
Existen ejemplos de ilustradores que vieron su nicho
en redes sociales antes de pasar al gran mercado,
como Moderna de Pueblo, auténtica experta a la hora
de comunicar con las marcas.
El objetivo, en realidad, siempre es tratar de paliar la
sensación de spam, estableciéndose un win-win entre
un mundo de la cultura cada vez más maltratado
desde los poderes oficiales y unas marcas capaces de
financiar los momentos de ocio de los usuarios capitalizando su experiencia de manera muy sueva, pero
efectiva.
No solo hablamos de llamar “Barclays” al Palacio de
los Deportes, o “Vodafone” a la estación principal de
los transportes urbanos de Madrid (¿Os imagináis un
“Picadilly-Virgin” o un “Champs Elysees-Renault”?)
sino de ejercer, como decíamos, de auténticos mecenas capaces de dotar de una estructura potente al
mundo del arte para, simplemente, continuar con su
actividad.
Otra de nuestras marcas, Havana Club 7, tiene un
compromiso que va más allá de la cultura, poniendo
el valor el poder de las conversaciones a través de
grandes comunicadores. El proyecto, que llamamos
“Historias Que Cuentan”, gusta tanto, que evolucionó
hasta lo que llamamos “El Club Havana 7”, donde la
marca oferta contenidos culturales a precios asequibles con gran éxito en el Teatro Alfil de la capital.
Hay marcas cuyo contenido tiene un valor extremo, se
me ocurre por ejemplo el caso de Red Bull, que a través de su patrocinio con el equipo de F1, vende material a televisiones de todo el mundo siendo uno de
los pocos ejemplos de departamentos de marketing
que generan dinero.
Porque ese es el futuro, la posibilidad de que los esfuerzos, las ideas, los sueños de los que hacemos publicidad como si fuera un arte, con esa veneración,
con esa dedicación, podamos rentabilizar en el futuro
los resultados de nuestro trabajo, solo en forma de cifras de leads, impactos, reach, engagement rates o,
voy más allá, en ventas – nunca conviene olvidar que
para eso estamos aquí en definitiva- sino en rentabilizar el contenido que elaboramos, no desde una perspectiva de monetizar el mismo, sino con un espíritu
auténtico de resultarle útil a la sociedad.
Un mundo donde todos corran porque empiezan los
tráilers, donde las cuentas de Instagram corporativas
participen en PhotoEspaña. donde nadie deteste los
robapáginas.
Un mundo feliz. De eso trataba la publicidad ¿Verdad?
En Hydra Social Media, por ejemplo, siguiendo una
idea que surgió en EE.UU., Starbucks España nos pidió
desarrollar una campaña que nosotros llamamos
EXTRA MARCAS 2015
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MARCAS I
OPINIONES
“DEBEMOS SER MÁS CONSISTENTES
CURIOSOS Y VALIENTES”
Javier Portillo Castro, Director de marketing de
Campofrío
En un entorno tan competitivo como el actual, donde
los consumidores tienen acceso a una gran cantidad
de información sobre casi todo, ofertas muy amplias,
y donde la diferenciación a nivel de producto es a
veces difícil de conseguir, y en muchos casos difícil
de ser percibida por el usuario final, lo cierto es que
el valor de la marca es más crítico que nunca. Estoy
totalmente convencido que el peso de la marca, en
aquellos casos que la imagen de esta es un activo
para el consumidor y no es solo un logotipo, pondera
mucho en la decisión del consumidor para consumirla, sea cual sea el sector donde nos encontremos.
De lo contrario, la dependencia de la gestión de la
presión del precio se convierten casi en el único factor para manejar la capacidad de competir. Y a la
larga, ese factor también influye en la imagen percibida que los compradores tienen de ella.
Lo que está claro es que en los últimos años hemos
visto ejemplos donde el valor de la marca es tan relevante como el producto a la hora de elegir en que
se gasta el comprador su dinero. Y si bien parece que
esto solo pasa en categorías alejadas del gran consumo, cuando veo marcas como Nespresso, FeverTree o Lindt con su gama Hello, se confirma que se
puede hacer también en categorías más cotidianas.
Aunque está claro que no es fácil. La gestión de la
información, la comunicación, de los medios son factores que, como siempre, son esenciales. Pero el
nuevo entorno nos obliga a replantear otros y retar
el status quo.
Saber la opinión del consumidor ha jugado y juega
un papel básico. Pero el entorno ha cambiado tanto,
o está cambiando tanto y a tanta velocidad, que encontrar al consumidor y preguntarle qué es lo que
quiere, o como le gustaría que fuese un determinado
producto o marca, es algo que no aporta lo suficiente para asegurar tener fundamentos sólidos para
tener éxito. Y quizás ese es uno de los factores fundamentales que debemos replantearnos. El entorno
digital actual, hace que tengamos a nuestra disposición más opiniones e información sobre nuestras
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EXTRA MARCAS 2014
2015
marcas, porque es ahora cuando la gente nos está
contando más cosas que nunca. Pero no solo sobre
las marcas, también sobre lo que piensan sobre cualquier tema, y este es un factor esencial para la buena
gestión de la imagen de una marca. Los grandes valores son un activo inmejorable para las marcas que
se vinculan a uno. Un ejemplo que me fascina es
Coca Cola, que capitaliza la felicidad y hasta tiene
un instituto sobre ella.
Y creo que un segundo factor fundamental para disfrutar de una imagen de marca fuerte radica en garantizar consistencia en todos los puntos de contacto
que tiene la marca con el consumidor. Todos ponemos muchísimos recursos en construir esa consistencia con planteamientos cada vez más sólidos a la
hora de gestionar que queremos decir sobre nuestra
marca, allá donde esté. Pero quizás un punto en el
que aún debemos de mejorar es en la gestión del
punto de venta como elemento de comunicación y
construcción de valores de marca. Ya hace años,
Cesar Valencoso, de Kantar Worldpanel, nos adelantó
que la manera de presentar a la marca en el punto
de venta se estaba convirtiendo en un factor esencial
para la gestión de las marcas. Es evidente que a nivel
comercial, el punto de venta es capital para muchos
aspectos, pero también es cierto que últimamente
hay grandes marcas que sacan un gran partido del
punto de venta comunicando consistente lo que es
la marca. Un ejemplo claramente inspirador es Heineken, y su capacidad de convertir el punto de venta
en una extensión de sus campañas de comunicación.
En definitiva, el reto sigue siendo el mismo. Pero el
cada vez más constante dialogo entre marcas y consumidores, y la necesidad de gestionar las palancas
existentes de manera innovadora, nos obligan a ser
cada vez más consistentes, curiosos y valientes. De lo
contrario, la diferenciación no existe.
ESPECIALLISTA
LISTAAS EN RETTA
TAAIL
IL
COMUNICACIÓN
PUNTOO DE VENTA
VENTA
COMUNICACION VISUUUAAL EN PUNT
DDISEÑO
Ñ & PRODUCCIÓN
ÓN
2 AÑOS
20
Ñ DE EXPERIENCIA EN MARCAS DEE LUJO A NIVEL EUROPEO
MADRID HEAD OFFICE | Galileo Galilei, 4
28939 Arr o y omolinos | Madrid | Spain
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MARCAS I
OPINIONES
HACER QUE LOS SENTIDOS DEL CONSUMIDOR
SE CASEN CON LA EVOCACIÓN QUE LES
CREA UN PRODUCTO
rribar el mito de que los consumidores sólo se guían
por factores como el precio o la calidad de un producto
o servicio.
Isidro Sánchez-Crespo, CEO en Musicam
En la cruzada por la conquista del cliente, los expertos
en marketing desplegamos todas nuestras artes con el
fin de conseguir atraer la atención del público, apelando a su parte más inconsciente e irracional, despertando sensaciones positivas a favor de las marcas. Para
ello, buscamos provocar estas reacciones estimulando
los sentidos del consumidor.
El marketing sensorial es la tendencia más utilizada en
la actualidad. Consiste en la apelación a los sentidos
con el objetivo de crear experiencias sensoriales. También se le conoce como marketing multisensorial, ya
que a menudo se orienta a una combinación de sentidos, principalmente la vista, el oído y el olfato.
La finalidad principal es conseguir que el acto de compra se convierta en un momento de placer sensorial
que impregne la conciencia del cliente, le ponga de
buen humor y consiga que disfrute de la experiencia
de compra. Con ello no sólo se logra un mayor consumo, sino también un mayor índice de regreso a la
tienda (repetición de compra), engagement y vinculación con la marca.
Pero, ¿cómo conseguirlo cuando todas las ramas de la
mercadotecnia están saturadas de spots y buscan captar la atención de los consumidores? Según diversas
estimaciones, una persona de 65 años de edad ha visto
en su vida alrededor de 2 millones de anuncios publicitarios, mientras que cada día se reproducen más de
3.500 mensajes en los canales más usados por un consumidor. La clave está en marcar una diferencia y de-
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EXTRA MARCAS 2015
Los ya conocidos estudios neurosensoriales lo constatan: el 95% de las decisiones que toma un individuo
son motivadas por el inconsciente, razón por la que,
además de enfocar la publicidad en anuncios audiovisuales, el marketing sensorial se enfoca en la creación
de experiencias, no de campañas. En la medida en la
que una marca logre evocar o construir una experiencia
que haga sentir mejor a su target las
ventas serán una consecuencia natural.
De los cinco sentidos, diferentes estudios científicos demuestran que es el olfato uno de los que genera mayor
impacto. M. Gobé afirma en su libro Emotional Branding: The New Paradigmfor Connecting Brandsto People, que las empresas que emplean estrategias olfativas
en sus establecimientos pueden llegar a incrementar
en un 40 por ciento su facturación.
Por ejemplo, una persona respira alrededor de 20 mil
veces al día, este dato es aprovechado por el marketing
sensorial para intentar que varias de esas inhalaciones
sean asociadas con el aroma de una marca; “sólo hay
que ponerle el olor ahí y hacer que lo relacione con ésta
o con aquella marca”, afirma.
En este sentido, el reciente evento de presentación del
nuevo dominical “Papel” de El Mundo, celebrado en la
línea 10 de la estación de Chamartín el pasado 16 de
septiembre, contó con la aromatización del espacio por
parte de Musicam, especialistas en Customer Experience, con el aroma de césped en medio de una gran
expectación por el motivo de ésta elección. La razón
completó todos los rompecabezas creados: el protagonista de la primera portada de “Papel” era Iker Casillas.
En cuanto al oído, las marcas utilizan el poder de la música para provocar sensaciones positivas, que nos trasladen a otro lugar, evocando momentos vividos,
contagiándonos de ese buen feeling que solo el sonido
es capaz de generar y directamente relacionamos con
la marca. De este modo, por ejemplo, los comercios uti-
lizan la música para marcar el ritmo de las compras, en
función de la afluencia de clientes pero, ¿utilizan las
marcas el potencial de la música para crear audiobranding? En mi opinión es un campo que, a pesar de que
el 97% de las top brands son conscientes de cómo la
música puede reforzar su marca, todavía no está lo suficientemente explotado pues no lo aprovechan en su
estrategia de branding.
Sin embargo, hay marcas que están sabiendo utilizar
muy bien el poder de la música como puede ser el caso
de Paradores, la cadena de hoteles española que, gracias
a nuestra compañía, ha conseguido crear a través de la
música una imagen de innovación dirigiendo el contenido para cada espacio y cada audiencia con canales
personalizados para todos los momentos del día en los
tres segmentos de la marca: Esentia, Civia y Naturia.
Por último está la vista, el más maravilloso de los sentidos. El 90% de la información que percibe nuestro cerebro es visual. Se dice que “comemos por la vista” y
algo de razón tiene la cultura popular. El primer impacto
visual determina la aceptación del producto y es por ello
que una correcta presentación del mismo es de vital importancia para cualquier marca. Este es el motivo por el
cual las franquicias de Burguer King de Megafood, decidió instalar recientemente pantallas que mostrasen los
productos, potenciasen la imagen de marca y les permitiesen gestionar rápidamente los cambios de promociones a través de la creación de contenidos digitales.
Ahora, ¿por qué vale la pena este tipo de marketing?
Si se logra un marketing sensorial exitoso, entonces se
podrá hablar del inicio del sueño dorado de una marca:
la construcción de una memoria histórica sólida. En Musicam llevamos más de 47 años utilizando técnicas del
marketing sensorial para crear nuevas experiencias de
marca a través de nuestros servicios de audio, aroma y
vídeo para que, mientras los clientes asocian algún estímulo sensorial con una marca en específico, sólo
sea cuestión de consolidarlo y hacer que los sentidos
del consumidor se casen con la evocación que les
crea un producto.
¡TOMA LA INICIATIVA
Y CORRE!…
(Del lat. initiātus).
• adj. Que da principio a algo.
• Derecho de hacer una propuesta. Acto de ejercerlo.
• Acción de adelantarse a los demás.
• Cualidad personal que inclina a esta acción.
Ante la necesidad de iniciar un movimiento de anticipación a nuestra competencia, lo tenemos muy fácil,
sólo caben 3 opciones…
1. No hacer nada: que le pregunten al Seat 600, no
cambió y sigue estando vigente en estilo y encanto.
Aunque también está la enciclopedia por tomos con
la que hemos convivido mucho tiempo, que no se ha
transformado en Wikipedia precisamente.
2. Cambiar algo de lo que hacemos: en este caso hay
más ejemplos un poco menos creativos, donde están
las fotocopiadoras, las marcas tradicionales de móviles
o de cámaras digitales, o incluso donde están algunas
redes sociales o la tecnología flash, sin ir más lejos.
3. Un cambio del cambio del cambio del cambio, del
cambio… es decir, tomar la iniciativa e iniciar
una dinámica de cambio constante, de evolución… ¿podrías decir 5 marcas que estén en esta situación? No que hayan nacido en el momento de
cambio, sino que existiendo antes de la revolución,
cultura, social, tecnológica… que nos rodea hayan sabido mantenerse al frente… Apple y todas sus iMarcas e iProductos ¿podría ser una de ellas?
¿Fácil? menos todavía si no tienes el objetivo y la actitud, y esto va más allá de marcas, medios, presupuestos, contenidos… construir una imagen de marca
parte de un punto inicial, de una identidad, heredada
y transmitida si viene de lejos, o actual y dinámica, si
ha sido de reciente creación, es cuestión de personas,
de las que estamos dentro, somos las únicas que lo
podeos hacer posible, somos el corazón de las marcas
y ese corazón se nutre de las reacciones de las personas que la consumen, que la valoran y la hacen relevante.
dad, la experiencia o el entorno como para descubrirlo… ¿que vendes felicidad en tus campañas pero
tienes problemas con tus empleados?, ¿qué eres referente de dinamismo, modernidad y estilo pero produces tus productos en países subdesarrollados?,
¿prescribes salud pero tus laboratorios arrojan vertidos a la naturaleza?, ¿publicas unos resultados financieros espectaculares pero no contribuyes al
crecimiento de la sociedad?... cuantos ejemplos de
marcas que han sufrido por no haber sido conscientes
de que sus mensajes deben partir del corazón de la
marca, contagiar a sus productos, transmitirse en su
comunicación, consiguiendo una credibilidad sostenible, sólo así serán relevantes.
Manuel G. Cordero, Director de Initiative
Las marcas deben mirar primero en su “interior”, la
estrategias de un determinado número de impactos y
una creatividad espectacular necesitan algo “detrás,
un “soporte”, para que su efectividad sea sostenible,
las marcas necesitan convencerse de ello, desarrollar
productos y servicios adecuados, creérselo y rodearse
de los mejores, a nivel interno y externo, que se conviertan en vehículos de los mismos, después vendrán
los datos, insights, contenidos, estrategia, negociaciones, mediciones… que darán lugar a las campañas
que conducirán al éxito comercial, a los resultados,
sólo de esta forma podremos tomar la iniciativa y evolucionar del Brand Awareness al Brand Love.
Es admirable encontrar empresas que lo están intentando, que lo están consiguiendo… y es un orgullo
poder decir que trabajo en una, si quieres saber cómo
lo hacemos, ¡corre!.
La imagen de marca se puede “tunear”, se puede
“disfrazar”, pero sólo un tiempo, el verdadero destinatario el consumidor, las personas, tienen la capaci-
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MARCAS I
OPINIONES
PRIMERO HACER Y DESPUÉS DECIR
Año tras año me sorprendo cuando recibo los resultados del estudio meaningful brands que realiza el grupo
Havas Media. Y es que, según los resultados, a la mayoría de personas no le importaría que desaparecieran
el 74% de las marcas.
Mireia Pousa, Jefa de gestión de medios de
Gas Natural Fenosa
Este dato, que debería alarmar a muchas empresas,
muestra una desconexión creciente entre las marcas y
las personas. Refleja una relación resentida, evidencia
una mala calidad de las interacciones y pone de relieve
el bajo valor que percibe el consumidor.
Frente a esto, las marcas hemos de prestar atención a
lo que está pasando y dejar de usar el piloto automático. Debemos adaptarnos a la comunicación del S.XXI,
crear vínculos y relaciones emocionales con la sociedad, reflejar en nuestras comunicaciones los valores
de la marca más allá de los productos y servicios que
ofrecemos y, sobre todo, cuidar al cliente como si de
un hijo se tratara.
Con la implementación del ecosistema digital, la democratización del acceso a la información, las nuevas
tecnologías y las redes sociales, los consumidores se
han convertido en personas activas con capacidad de
generar contenidos, opinar e interactuar entre ellos,
con las empresas e incluso crear sus propias comunidades. Este ecosistema digital nos da a las empresas
la oportunidad de escuchar y observar el comportamiento de la sociedad, al mismo tiempo que la posibilidad de interactuar con ellos.
Las nuevas tendencias representan, hoy en día, la
mitad de nuestros públicos. Su poder y capacidad de
influencia en la construcción o la destrucción de la reputación es muy elevada. Pero las empresas no debemos olvidarnos de las personas que no viven dichos
cambios o que los experimentan a una menor velocidad. La implementación con éxito de esta nueva cultura es actualmente una de las más altas prioridades
en la comunicación de cualquier compañía.
Pero hoy la sociedad de consumo tiene acceso a tanta
información que solo presta atención al contenido que
les aporta un valor real, demandando a las marcas
menos discursos, menos voluntades y más acción. Por
eso la sociedad, las personas, los consumidores y nuestros clientes se han de convertir en el centro de nuestra
estrategia de comunicación.
30
EXTRA MARCAS 2015
En este sentido, en Gas Natural Fenosa estamos trabajando en el reposicionamiento de nuestra marca. Recientemente hemos lanzado una campaña publicitaria
que bajo el claim “hecho y dicho” pretende dar la
vuelta a los códigos convencionales de comunicación
comercial, combatiendo los mensajes tradicionales que
aburren al consumidor -y que traducen en su mente
en un “bla, bla, bla”- y comunicando aquellos hechos
concretos que la compañía ofrece a sus clientes y que
no siempre conocen.
A nivel de medios junto con nuestra agencia Arena
Media, hemos construido una campaña con una capilaridad extraordinaria, adaptándonos a las personas y
no a los medios. Partimos de la investigación y basamos la estrategia desde una visión holística de la comunicación, analizando el contexto y el de nuestros
segmentos de interés para generar matrices con mensajes y medios adecuados a cada uno de esos segmentos.
El diseño de la planificación se ha realizado de forma
“artesana”, adecuando cada mensaje de campaña al
perfil de los soportes. Por ejemplo, la planificación de
la televisión no se ha realizado por audiencias sino por
tipología de programa de manera que cada mensaje
creativo se adecuara lo máximo posible al perfil del espectador que estaba viendo el programa. Además, con
el objetivo de alcanzar a aquellos públicos que tienen
un consumo de contenidos bajo demanda o habitualmente realizan multitasking, hemos realizado una sincronización de la campaña en medios on y off.
La campaña ha tenido unos resultados excelentes y
pensamos que es un muy buen inicio de reposicionamiento de marca. Para nosotros este proyecto es una
oportunidad para cambiar la percepción de la compañía y reforzar nuestra identidad, acercándonos cada
vez más al nuevo consumidor y poniendo en valor
aquello que hacemos bien. Así queremos que nos vea
nuestro público, pero sobretodo, así queremos ser: una
compañía que primero hace y después, dice.
LIDERAR EL CAMBIO
Una nueva era de cambios entre las relaciones agencia, anunciante y marca está llegando.
Estamos siendo testigos de cambios transformacionales a nivel social, cultural, económico, en los modelos de comunicación, en el entorno de los medios
y en definitiva en la forma de acercarse a los consumidores a través de una nueva forma de hacer marketing más digital y tecnológico.
dicionales digitalizados), aportando un mayor ratio
de engagement, pero también en las posibilidades
de transacción. El impacto de la tecnología en los medios está permitiendo evolucionar el valor de los mismos, pasando de un rol puramente de canal de
comunicación a un canal a mercado, facilitando su
influencia en la construcción del crecimiento de negocio para anunciantes y marcas.
Muchas organizaciones están incorporando una
nueva cultura fruto del momento transformacional
reciente. La relación entre agencias y anunciantes necesariamente reinventarse en este nuevo entorno.
En definitiva los medios se han convertido en centrales
para las vidas de las personas y en estas vidas, las marcas continúan siendo aún mucho más importantes.
En este contexto la evolución del diseño de la nueva
agencia debe comprometer mayor capacidad estratégica para identificar las principales dinámicas que
afectan al cambio organizacional, entre las que destacarán: 1) La habilidad de conectar los centros de
excelencia internos de la agencia en un ecosistema
integrado de servicios para innovar la forma en que
se construyen las marcas y 2) el desarrollo de capacidades enfocadas en ayudar a incrementar la probabilidad de convertir notoriedad de marca en
oportunidades de compra a través de reinventar el
valor de los medios.
El uso que realizamos de los medios de comunicación
se convierte en algo muy importante, y es algo que
nunca había ocurrido con anterioridad.
La fragmentación y atomización de audiencias continúan siendo factores importantes, pero también lo son
las capacidades incrementales que disponemos de fluidez, interactividad e interconectividad convirtiéndolos
en más valiosos para los consumidores. La digitalización nos permite ahora separar el contenido e información de puntos fijos en espacio y tiempo. Ahora todo
fluye a través de redes de personas conectadas y con
una velocidad inimaginable hace unos años.
Todo contacto que se crea a través de medios tiene
mayor capacidad de generar datos detrás de personas, que ayudan a acelerar procesos de disrupción en
muchos mercados, sectores y compañías creando
enormes oportunidades de transformación.
En la emergente economía digital, se crea una nueva
oportunidad en los medios digitales (y los canales tra-
Roger Sendra, Chief of Strategy and NB de
Carat Spain
En este entorno, el marketing, tal y como lo entendemos, evoluciona hacia posiciones más centrales, es
más efectivo y medible, pero a la vez, mucho más ligado con la creación de valor de negocio.
En la nueva economía digital el marketing no deberá
ser víctima de disrupción, deberá ser creador de nuevas formas de negocio transformadoras.
La percepción de la aportación de valor por parte de
las agencias a los anunciantes deberá ser mayor, diferenciadora y mejor. Los compromisos adquiridos deberán ir ligados cada vez más al éxito en términos
de negocio y no únicamente a los de comunicación
o medios.
En los próximos años el éxito de las relaciones entre
agencias, anunciantes y marcas se definirá por la capacidad de liderar conjuntamente el cambio, maximizar
la influencia en la obtención de mejores insights a través de segmentaciones más precisas, en la capacidad
de desarrollar ejecuciones más innovadoras, en definitiva, en la capacidad de generar ideas que permitan
escalar de forma rápida los objetivos definidos.
Estas nuevas relaciones deberán generar flujos de
toma de decisiones más agiles, con procesos más
simples. Los modelos de start-up digital tienen sus
propios códigos a la hora de definir retos, que en
comparación con las grandes compañías tradicionales, fluyen de forma más rápida y se convierten en
una clara ventaja competitiva en la nueva economía.
Este es el dilema y la cuestión en la que las agencias
deben comprometerse, y sin ninguna duda, en este
momento de cambio y disrupción, la gestión de la comunicación y los medios actuará como un elemento
transformacional muy relevante.
EXTRA MARCAS 2015
31
MARCAS I
OPINIONES
DEL CLIENTE AL NEGOCIO
A través de su consumo, los clientes evalúan constantemente a sus proveedores y los cambian en función del grado de satisfacción resuelto, con el
consiguiente movimiento de capital. Ya no hay pereza. Es la ‘Switching Economy’ (como la denomina
Accenture) que dinamiza y genera oportunidades de
negocio para nuevos proveedores estimadas en 1,6
billones de dólares sólo en EE. UU, un 29% más que
hace cinco años.
Pepe Chamorro, CEO de Tribal Spain
La marca es el mayor intangible que cualquier empresa tiene. El marketing nos ha enseñado que sustenta su valor en la imagen, pero hoy ese sustento
va mucho más allá de la mera imagen hacia la experiencia y el aprendizaje de marca. Introducimos marcas cuando cambiamos en el otro un hábito al
comprar. Y construimos (o a veces destruimos) marcas
por experiencias, las que creamos en los clientes que
son finalmente quienes activan la pervivencia de la
marca y con ella de la empresa.
El cliente es el principio y fin de cualquier negocio.
Quien tiene uno lo sabe. Así que no es caprichoso
apostar por la orientación del negocio hacia el
cliente. Su satisfacción en base a la escucha y la mejora continua es la razón de ser del objetivo empresarial, porque sólo con el intercambio de clientes y la
lucha por su permanencia, es como un negocio asegura su vida.
Vivimos un contexto empresarial tan competitivo, que
el factor ‘precio’ -a priori básico para una elección de
compra-, no es ni siquiera imperante para los clientes
si a cambio éstos reciben, como contraprestación, y
de forma constante, valor. Y si esa aseveración fue
siempre cierta, hoy lo es más. Porque los negocios
viven en una época que, desde el punto de vista del
cliente, Forrester califica de ‘hyperadoption’. Con este
término se refleja la rapidez a la que los clientes hoy
día absorben y replican nuevos comportamientos, y
a una velocidad muy superior a la que empleaban
antes.
32
EXTRA MARCAS 2015
Así las cosas parece obligado que un negocio sea
“client-centric”. Pero curiosamente no todos lo son,
aunque lo parezcan, o al menos no lo son en todas
sus vertientes. En no pocas ocasiones he visto que
las propias empresas, por alguna razón, dicen considerar al cliente en su estrategia, pero no así en la medición del éxito de una campaña o de un producto.
Cerrar los resultados basándose en métricas como el
ROI denota que donde de verdad colocan el foco es
en las variables económicas, buscando justificar la inversión puntual, desestimando en esa medición la escalabilidad que un cliente que no te cambia por nadie
tiene en la cuenta de un balance. Los clientes son sin
duda los activos más valiosos y posiblemente escasos. Como la energía, se transforman e intercambian.
Por eso me gusta el giro que dan Don Peppers y Martha Rogers cuando invitan a los negocios a evolucionar el ROI como principal métrica de resultados
hacia lo que llaman ROC (Return On Customer) Y aún
más si de lo que se trata es de transformar y virar tu
negocio hacia lo digital, donde el ritmo de cambio se
multiplica sin necesidad ni miedo a dar excusas.
Para muestra, un botón: Apple. Marca con producto
y experiencia. Esta semana se celebra el cuarto aniversario de la muerte de Steve Jobs. En estos días se
publica un estudio que la eleva como la marca más
valiosa del mundo, por delante de Google!!!!, CocaCola, IBM o Amazon. Apple encabeza el ranking con
una valoración estimada en 170.000 millones de dólares, cifra que tiene en cuenta no sólo los resultados
financieros de la empresa, sino también aspectos
como la lealtad del consumidor, menos cuantificables
pero tal vez más valiosos.
El customer centric que supo inculcar Jobs a sus empleados y a los productos y servicios que tienen impresa su manzana se ha traducido en un negocio
sostenido, que se sustenta en productos y marca que
son objeto de deseo por parte de sus clientes. Por
producto, por mejoras útiles, por servicio, por adelantarse y descubrir al propio consumidor lo que aún no
sabe que necesita… Sólo así se explica que cada
nueva versión de iphone, por ejemplo, no deje de superar sus propios récords de ventas: 13 millones el
6S en su primer día y subiendo. Ser un client y customer centric le ha dado a Apple una comunidad que
no mira el precio porque saben que disfrutan de valor,
a los que ya no les importa ser “wireless” ni tener
todo en el iCloud, no tienen miedo a la nube y se
vuelven cada día sin saberlo más digitales. Son una
comunidad orgullosa, que luce su pertenencia de
forma innovadora y creativa. Y en esa “Switching Economy” aún quedan muchos por morder la manzana.
El cliente se intercambia en offline y se mueve en digital. Si él se transforma no hay otro camino para seguirle que zambulléndose en la transformación
digital.
MARCAS I
RANKING
La firma continúa recortando su inversión publicitaria en medios pero sigue siendo
la primera marca de España
El Corte Inglés,
inalcanzable
El Corte Inglés se mantiene como la marca líder en España, al menos en cuanto a volumen de inversión publicitaria en
medios. Su poderío en este sentido sigue siendo inapelable e indiscutible, con un volumen total de más de 107 millones
de euros. Más de lo que invierten conjuntamente las otras dos marcas que conforman el trío de cabeza: Vodafone y Línea
Directa Aseguradora.
Supuestamente estamos en el año del renacimiento de
la industria publicitaria en España, tras una de las más
duras y largas crisis económicas que han azotado
nuestro mercado (y al planeta). En 2015 afrontamos
un ejercicio con esperanzas de crecimientos reales, que
sigan trazando el camino de recuperación iniciado en
2014 para el negocio. Un negocio muy maltratado que
ha visto menguar sus cifras hasta un nivel similar al
que se manejaba a finales de los años 90.
Pero los tiempos negros parecen quedarse atrás
cuando analizamos los datos de negocio publicitario,
que comienza a incrementarse con nuevas inyecciones de inversión por parte de las marcas. Muchas han
desaparecido en este tiempo, publicitariamente, pero
también han surgido docenas de nuevas marcas con
un volumen de gasto publicitario considerable. Según
los principales indicadores a nivel local el cambio de
tendencia en el mercado quedó confirmado ya en
2014 con un incremento del negocio publicitario en
casi un 6%, superando los 11.000 millones de euros
(una cifra que no se alcanzaba desde el año 1999).
Arce Media y Media Hotline, por ejemplo, con su
informe i2p sobre negocio publicitario en España, data
el crecimiento de la inversión publicitaria en un 5% en
2014. Son casi 200 millones de euros más hasta un
34
EXTRA MARCAS 2015
total de 3.768 millones de euros versus los 3.588
millones de euros de 2013. El dato de i2p es muy positivo para un mercado muy afectado por los recortes y
ajustes continuos en materia de inversión publicitaria.
Desde 2007, último año de bonanza, hasta 2014 la
inversión se ha reducido un 48,8%. O lo que es lo
mismo: los actores del mercado han tenido que adaptarse a un escenario donde el volumen de negocio es
similar al que se vivía en el año 1995, si contemplamos únicamente el comportamiento de los medios
convencionales.
Según el estudio de Infoadex la inversión real estimada en medios convencionales alcanzó los 4.532,9
millones de euros durante el año pasado. Comprobamos de esta forma cómo, tras tres años de contracción
del mercado, el año 2014 presenta una tendencia de
crecimiento como no ocurría desde 2010. Todos los
medios convencionales presentan un incremento de
sus cifras de negocio a excepción de diarios que presenta una caída del -1,0%, y de los dominicales con
un descenso en el volumen de inversión del -2,6%. A
pesar de esta caída se considera que el medio diarios
ha tocado fondo, y que su facturación por publicidad
o se mantendrá o incluso comenzará a incrementarse
en este ejercicio. No así los dominicales, que podría ver
sus cifras ajustarse aún un poco más en este 2015.
El medio televisión continúa siendo el primer medio
por volumen de negocio, con una participación del
41,7% del conjunto de medios convencionales. En el
último periodo ha ganado un punto y siete décimas
respecto al porcentaje que tenía en 2013. El crecimiento de inversión experimentado por televisión ha
sido del 11,0%, situando su cifra en 1.890,4 millones
de euros frente a los 1.703,4 millones del año anterior.
Procter & Gamble y L’Oreal España encabezan el ranking de anunciantes en televisión por volumen de
inversión. Los 15 primeros anunciantes suponen el
26,8% del total TV y el 13,2% de la inversión controlada en todos los medios. En cuanto a las marcas con
más peso en el medio destacan Vodafone (31,6 millones invertidos en 2014), Movistar (29,5), El Corte
Inglés (26,8 millones), Orange (24,4) y Jazztel (23,8
millones). Son las únicas marcas que superan los 20
millones de euros invertidos para publicitarse en el
medio en España, destinando un total de 136 millones
de euros.
Por su parte el medio Internet consolida su segunda
posición en el ranking de medios por volumen de
inversión acaparada dentro de los medios convencionales. Según Infoadex el medio ha tenido un
RANKING
crecimiento en 2014 del 6,7%, con un volumen de
inversión publicitaria de 956,5 millones de euros. Su
porcentaje ya es del 21,1% respecto al total, pero
todavía está lejos de lo que supone el medio televisión. Las marcas con mayor peso dentro del medio
son Línea Directa Aseguradora (más de 10 millones
de euros invertidos en 2014), Vinoselección (8,5 millones), El Corte Inglés e Iberdrola (con casi 6,1 millones
por cabeza) y H&S (5,9 millones de euros). Solo este
grupo de cabeza aporta al medio 36,7 millones de
euros.
El medio diarios, que ha alcanzado en el ejercicio
2014 un volumen de inversión publicitaria de 656,3
millones de euros, ocupa el tercer lugar, representando
el 14,5% del total de la inversión publicitaria recogida
en los medios convencionales, La inversión publicitaria
obtenida por este medio en 2014 está un -1,0% por
debajo de la cifra del año anterior, que fue de 662,9
millones de euros.
Los anunciantes que más han apostado por este
medio en 2014 han sido Viajes El Corte Inglés, El
Corte Inglés y Línea Directa Aseguradora. Los 10 primeros anunciantes de este medio suponen el 12,4%
de la inversión publicitaria que recibe, el 4,7% del
total de anuncios que emite y el 6,1% de ocupación.
Pero en cuanto a marcas hay que señalar que las que
tienen más peso en el medio son El Corte Inglés (30,9
millones de euros), Línea Directa (10,5 millones), Nautalia (9,2 millones), Endesa (5,6 millones) y Santander
(4,1 millones de euros).
El medio radio recibe en 2014 una inversión de 420,2
millones de euros, en tanto que en el año precedente
esta inversión fue de 403,6 millones, lo que sitúa la
evolución de este medio en un crecimiento del 4,1%.
El medio radio supone el 9,3% de la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales, con lo que
su cuota ha decrecido este año dos décimas respecto
a la que obtuvo en 2013. En este canal la marca con
mayor peso sigue siendo El Corte Inglés, con un volumen de inversión de 26,8 millones de euros, a pesar
de que la ONCE ha incrementado su gasto en el
medio hasta llegar a los 26,6 millones en 2014 (en
2013 invertía poco más de 22 millones de euros).
Otras marcas con peso dentro del medio radio son
Líne Directa Aseguradora (13,4 millones), Verti (12,3)
y la DGT (9,9 millones de euros).
Exterior supone el 6,4% del total de los medios analizados, perdiendo dos décimas de participación
respecto a la del año anterior. El medio ha acaparado
291,4 millones de euros, presentando un incremento
del 3,3% frente a los 282 millones que se registraron
en el año anterior. Vodafone España, VolkswagenAudi y Burger King son las empresas anunciantes que
más contaron con este medio para publicitarse en
España durante 2014. Descendiendo a las marcas hay
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100 PRIMERAS MARCAS NUEVAS 2014
MARCAS
Kelisto.es
Santander Advance
Citroen C 4 Cactus
Justeat.es
Megared
Dolce & Gabbana/Dolce
Hércules, el origen de la leyenda
Exodus Dioses y Reyes
BMW Serie 2
Nissan Pulsar
Carte Noire
Ilunion
Mercedes Benz GLA 200
Rio 2
Lacoste/Live
Carolina Herrera/212 Vip Rose
BMW X4
Como entrenar a tú dragón 2
Loewe/Sport
Fisher Investments
Paco Rabanne/L.Mill.E.Go.
Cruzcampo Radler
Hugo Boss/Boss Ma Vie
Farm Heroes Saga
Lexus NX 300H
Guardianes de la galaxia
Amanecer planeta de los Simios
Prodigy
Mortadelo Filemón C. Jim. Cach.
Caravan Fragancias
Ensure
Big Hero 6
Los Pinguinos Madagascar
Los Juegos del Hambre. Sinsajo
Lucy
Lowi.es
Hercules (2014)
Ninja Turtles
Capitán América Soldado Invierno
Jeep Renegade
Los Mercenarios 3
Pompeya
Chloe/Love Story
Elie Saab/L Eau Couture
El Niño (Daniel Monzon)
St. Vincent
Benetton/United Dreams
Danonino
Perdida
Divergente
INV. 2014
5.346.059
5.060.423
4.110.342
2.449.248
2.444.491
2.414.286
2.361.326
2.350.845
2.221.187
2.198.543
2.133.892
1.947.131
1.940.430
1.619.506
1.604.425
1.580.700
1.542.045
1.256.261
1.248.022
1.212.286
1.199.023
1.186.672
1.180.754
1.167.765
1.167.099
1.162.273
1.139.168
1.042.862
1.009.402
980.651
977.932
908.098
907.304
907.164
897.297
880.958
870.011
854.225
847.622
844.484
841.652
841.334
815.576
808.787
786.767
783.371
778.495
774.967
773.897
769.920
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100
MARCAS
Monuments Men
Abanca
Fortasec
Cacharel/Anais Anais Pre.Del.
Noche en el museo Secreto Faraón
Mercedes Benz Clase V
Los Boxtrolls
Fitbit
Escada/Joyful
8 Apellidos vascos
Interstellar
Interporc
Al Filo del Mañana
Maléfica
Calvin Klein/Endl.Euphor.
Bvlgari/Omnia Ind.Garnet
Peugeot 108
Que Tiempo Tan Feliz
Healthouse Las Dunas B.S.
Kiri
300 El Origen del Imperio
Campamento Muevete
El Hobbit Batalla Cinco Ejércitos
Jack Ryan Operacion Sombra
Blablacar
Ok Money
Step Up All In
Mobile World Capital Bar.
Dos Tontos Todavía Más Tontos
Godzilla Gareth Edwards
Lutsine
Aviones Equipo Rescate
Mucosan
Jjshouse.com
Carrerra Rexona Street Run 10km
Dior/Miss Dior Bl.Bouquet
Invencible(Unbroken)
Kinder Bueno/K.Bueno Mini
Infiltrados en la Universidad
Objetivo Bienestar
Drácula la leyenda jamás contada
Correos Express
Hugo Boss/Boss Bott.Unli.
Calvin Klein/Reveal
No hay dos sin tres
Sex Tape Algo pasa en la nube
El Gran Hotel Budapest
Aero Red Forte
Lentillasbaratas.es
902 29 10 29/Gr.Ex.Fr.It.
EXTRA MARCAS 2015
INV. 2014
758.572
756.612
753.771
713.004
710.254
705.071
704.970
699.218
692.306
681.365
669.424
645.486
641.100
640.658
639.199
632.441
624.964
619.137
605.476
605.367
603.801
580.883
578.313
570.405
568.626
562.546
561.759
552.148
549.085
547.887
547.480
537.579
535.507
534.177
526.674
523.912
518.738
516.457
510.994
496.807
491.146
489.655
486.017
472.290
472.171
464.149
463.600
462.186
460.735
460.446
35
RANKING
RANKING
MARCAS I
100 PRIMERAS MARCAS QUE MÁS CRECEN EN ABSOLUTO
MARCA
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Endesa
ONCE
Jazztel
Vinoseleccion
Repsol Comer. Prod. Petróleo
Iberdrola
Nivea
Kelisto.es
Mapfre
Santander Advance
Gas Natural Fenosa
Renault
La Caixa
Santander
Canal Plus
Lidl
Citroen C 4 Cactus
Sanitas
Línea Directa Aseguradora
Toyota Yaris
Hyundai
William Hill
Cofidis
Iphone
Laneveraroja.com
Volkswagen Golf Sportsvan
Correos y Telégrafos
Mercedes Benz Clase C
Mutua Madrileña
Bankia
Kredito 24
Coca-Cola
Playstation 4
Vivus.es
Clínica Dental Dentix
Finish
Vitaldent
Lotería Primitiva
Bosch
Direct Seguros
Don Limpio
Wallapop
Cruzcampo
Bet365
Mini
Skoda
Logitravel
Carrefour
BBVA
INV. 2014
(EUROS)
INV. 2013
(EUROS)
18.818.939
6.714.829 12.104.110
48.041.819
37.372.338 10.669.480
27.897.697
18.777.641 9.120.056
9.231.222
166175,26 9.065.047
9.808.264
2.205.819 7.602.445
14.472.247
7.632.351 6.839.896
12.226.150
6.639.121 5.587.029
5.346.059
- 5.346.059
10.207.488
4957413 5.250.075
5.060.423
- 5.060.423
12.337.124
7.321.092 5.016.032
8.386.544
3.377.180 5.009.364
13.297.849
8.607.003 4.690.846
20.164.271
15.556.108 4.608.163
7.897.860
3.319.532 4.578.328
15.472.402
10.903.212 4.569.190
4.110.342
- 4.110.342
6.640.133
2.581.079 4.059.054
50.273.097
46.287.847 3.985.250
6.521.332
2.553.557 3.967.775
5.274.066
1.459.743 3.814.323
6.726.781
2.983.907 3.742.874
12.029.365 8338765,79 3.690.599
12.629.978
8.977.675 3.652.303
3.756.130
164894,02 3.591.236
3.552.164
- 3.552.164
4.832.224 1297711,08 3.534.513
3.526.915
56.867 3.470.047
21.085.650
17.636.749 3.448.901
8.606.283
5.166.591 3.439.692
3.487.641
59852,25 3.427.789
17.770.162
14.352.433 3.417.729
4.330.281
964.952 3.365.329
4.164.410
827571,98 3.336.838
4.023.786
822.960 3.200.827
7.824.228 4729978,17 3.094.250
6.911.678
3.830.874 3.080.804
9.176.654 6125589,92 3.051.064
6.127.955
3.137.315 2.990.640
5.411.610 2428256,76 2.983.353
3.442.219
470.134 2.972.085
2.958.732
- 2.958.732
4.420.213
1.486.598 2.933.615
7.022.331 4103688,88 2.918.642
3.705.233
893718,96 2.811.515
4.093.594 1286533,13 2.807.061
7.130.512 4346492,67 2.784.019
13.817.017
11.055.325 2.761.692
17.037.608 14279998,49 2.757.610
que hablar de Vodafone (9,8 millones de euros), Burger King (8,1), El Corte Inglés (7,5 millones),
McDonald’s (6,6) y Orange (5,7 millones).
En el medio revistas las marcas también han tenido
un cormportamiento positivo, llevando a este soporte
a cifras de crecimiento, concretamente del 0,1% (pasa
de los 253,9 millones de euros que obtuvo en 2013 a
los 254,2 millones en 2014). Analizando la inversión,
los anunciantes que más apuestan por el medio son
Procter & Gamble España (10,8 millones de euros
invertidos en 2014), L’Oreal España (6,8 millones) y El
Corte Inglés (5,9 millones). Los tres reducen su inver-
36
INCR.
ABS.
EXTRA MARCAS 2015
%VAR.
1,8
0,3
0,5
54,6
3,4
0,9
0,8
1,1
0,7
1,5
0,5
0,3
1,4
0,4
1,6
0,1
1,6
2,6
1,3
0,4
0,4
21,8
2,7
61,0
0,2
0,7
57,3
0,2
3,5
4,0
3,9
0,7
0,8
0,5
1,0
1,2
6,3
2,0
0,7
3,1
2,2
0,6
0,2
0,2
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
G. Catalunya
Bankinter
Aena
Justeat.es
Megared
Securitas Direct
Dolce & Gabbana/Dolce
Volkswagen Passat
Aba English
Hercules El Orien de la Leyenda
Hewlett Packard
Exodus Dioses y Reyes
Frigo
Evax
Mahou
Amena.com
Cillit Bang
Mercedes Benz A 180
Nissan Qashqai
Seat Ibiza
BMW Serie 2
Estrella Damm
Nissan Pulsar
Renault Clio
Carte Noire
Fundación El Greco 2014
Schweppes
Jeep Cherokee
Font Vella
Ministerio de Industria
Ford Ecosport
Corporación Dermoestética
Fundación Repsol YPF
Hyundai i10
Ipad
Fundación Reina Sofía
Pata Negra
Wimdu.es
Ilunion
Mercedes Benz GLA 200
Noé
Voltadol
Hugo Boss/Boss Bottled
H&S
I-Neumaticos.es
Cepsa
Janssen Cilag
Nautalia
Factor Energía
IDAE
Premierapuestas.es
sión respecto a 2013. En cuanto a las marcas destacan El Corte Inglés (6,7 milllones de euros invertidos
en 2014), L’Oreal (2 millones), Nivea y Línea Directa
(1,1 millones) y Pantene, con un millón de euros de
inversión.
La inversión en dominicales es de 37,7 millones de
euros. Los cinco primeros anunciantes en dominicales
por volumen de inversión son Procter & Gamble (2,6
millones) y El Corte Inglés (1,3 millones de euros). Los
cinco primeros anunciantes del medio destinaron un
total de 6,5 millones de euros, el 17,4% de lo que factura el medio vía publicidad. Las marcas que más
5.757.884
3.026.712
3.631.521
940878,15
2.865.902
215.108
2.449.248
2.444.491
9.087.196
6.644.641
2.414.286
3.919.765
1.519.295
2.387.987
2.361.326
4.851.690
2.496.628
2.350.845
5.179.032 2848285,69
5.726.079 3418548,07
8.053.664
5.768.975
5.122.586 2862749,55
4.448.714 2196788,41
2.582.629
339911,88
4.996.483
2.759.959
7.135.976
4.906.198
2.221.187
5.997.116
3.787.566
2.198.543
6.456.451
4285560
2.133.892
2.092.480
437
4.422.691
2.347.437
2.042.647
4.631.449 2591875,88
2.015.981
5.499
2.023.197
13.307
2.775.857
777844,97
2.077.889
87809,18
1.994.777
4.945
6.694.255
4.725.099
1.965.821
2.304.794
344.676
1.953.491
1.947.131
1.940.430
1.937.592
1.925.010
2.259.932
372817,33
11.768.503 9888316,06
2.192.189
322045,16
6.753.578 4922577,44
2.090.725
270.121
12.169.496 10359019,88
2.679.308
875707,77
1.790.097
2.082
1.783.950
203
2.731.172
2.690.642
2.650.794
2.449.248
2.444.491
2.442.555
2.414.286
2.400.470
2.387.987
2.361.326
2.355.062
2.350.845
2.330.747
2.307.531
2.284.689
2.259.836
2.251.926
2.242.717
2.236.524
2.229.778
2.221.187
2.209.550
2.198.543
2.170.891
2.133.892
2.092.043
2.075.254
2.042.647
2.039.573
2.010.483
2.009.890
1.998.012
1.990.079
1.989.832
1.969.156
1.965.821
1.960.118
1.953.491
1.947.131
1.940.430
1.937.592
1.925.010
1.887.114
1.880.187
1.870.144
1.831.001
1.820.603
1.810.476
1.803.600
1.788.016
1.783.747
0,9
2,9
12,3
0,4
1,6
0,9
0,8
0,7
0,4
0,8
1,0
6,6
0,8
0,5
0,6
0,5
4.782,4
0,9
0,8
365,6
151,0
2,6
22,7
402,4
0,4
5,7
5,1
0,2
5,8
0,4
6,7
0,2
2,1
858,9
8.775,7
apuestan por este canal son El Corte Inglés, con más
de 2 millones de euros, y Nautalia, que apenas supera
los 900.000 euros.
Por su parte el medio cine ha experimentado un crecimiento en su cifra considerable (un 29,5%), al pasar
de los 20,2 millones que acaparaba en 2013 a los
26,2 millones obtenidos en 2014. En 2014 la marca
que más invirtio en publicitarse en este medio fue
Lotería Nacional con su multipremiada campaña de
Navidad con tintes realistas (4,6 millones de euros). A
parte de esta marca destacan Vodafone (1,3 millones
de euros), Movistar (830.000) y Coca-Cola (750.000).
RANKING
100 PRIMERAS MARCAS QUE MÁS CRECEN EN PORCENTAJE
MARCA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
Premierapuestas.es
Fundación El Greco 2014
Citroen C 1
Fever
IDAE
Grupo Leche Pascual
Las Aventuras Peabody y Sherman
Renault Twingo
Hyundai i10
Ministerio de Industria
Hibu
Basic Fit
Divinity
El Lobo de Wall Street
Showroomprive.es
Ford Ecosport
Living
902 29 10 29
Click Trade
La Ladrona de Libros
Kiosko y Mas
Metro Madrid
Pringles
Sportium
Mercedes Benz Clase C
Kredito 24
Vinoselección
Five
Basf
Infiniti Q50
Itunes Music Store
Smart Fortwo
Cabreiroa
The Amazing Spider Man 2
Fundación Aquae
Ford Mondeo
Kyoto
Disa
Fundación Repsol YPF
Laneveraroja.com
Hornimans
BMW Serie 4
Equivalenza
Gine Canesgel
Rakuten.es
Tezenis
Alvalle
Aena
Calvin Klein/Euphoria
INV. 2014 INV. 2013
(EUROS)
(EUROS)
1.783.950
2.092.480
1.571.144
1.151.192
1.790.097
693.830
1.548.295
1.063.161
1.994.777
2.015.981
1.010.763
916.296
1.002.315
1.113.185
1.353.180
2.023.197
1.326.637
1.587.564
716.394
765.047
1.047.276
944.350
974.280
1.717.452
3.526.915
3.487.641
9.231.222
1.035.798
887.558
1.260.176
1.569.546
1.219.515
1.256.064
1.691.901
776.882
904.968
655.503
801.992
2.077.889
3.756.130
934.606
860.920
794.000
774.715
788.170
1.060.275
747.888
2.865.902
1.321.542
203
437
423
1.072
2.082
1.018
2.842
2.199
4.945
5.499
3.326
3.330
5.393
6.212
8.814
13.307
8.745
11.087
6.011
6.456
9.955
10.607
11.556
20.737
56.867
59.852
166.175
18.993
19.997
34.650
43.280
34.088
37.438
52.307
24.257
28.998
25.151
32.929
87.809
164.894
49.251
46.278
48.543
51.491
56.393
77.714
54.915
215.108
99.275
En este escenario la que no mengua ni disminuye su
poderío es El Corte Inglés. Un año más tenemos que
hablar ella como la primera marca de España en términos de inversión publicitaria, y eso a pesar de que
lleva varios años recortando su cifra total. Si en 2011
iniciaba la década con un nivel de inversión de 145,2
millones de euros cuatro años después podemos decir
que la marca se maneja en el panorama de los medios
con una inversión un 26% inferior, alcanzando los
107,3 millones de euros en 2014 según los datos controlados por Infoadex en medios convencionales e
internet. Aún así sigue ocupando la primera posición
INCR.
ABS.
1.783.747
2.092.043
1.570.721
1.150.120
1.788.016
692.811
1.545.453
1.060.962
1.989.832
2.010.483
1.007.437
912.966
996.922
1.106.973
1.344.366
2.009.890
1.317.892
1.576.477
710.383
758.591
1.037.321
933.743
962.724
1.696.715
3.470.047
3.427.789
9.065.047
1.016.805
867.561
1.225.525
1.526.267
1.185.427
1.218.626
1.639.594
752.625
875.970
769.063
1.990.079
3.591.236
885.355
814.641
745.458
723.224
731.778
982.561
692.973
2.650.794
1.222.267
%VAR.
8.775,7
4.782,4
3.710,0
1.072,9
858,9
680,3
543,8
482,5
402,4
365,6
302,9
274,2
184,9
178,2
152,5
151,0
150,7
142,2
118,2
117,5
104,2
88,0
83,3
81,8
61,0
57,3
54,6
53,5
43,4
35,4
35,3
34,8
32,6
31,3
31,0
30,2
25,1
23,4
22,7
21,8
18,0
17,6
15,4
14,0
13,0
12,6
12,6
12,3
12,3
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
Ford Transit
Ferrero
Gedesco Factoring
Wonga.com
Marca Sports Cafe
Seat Altea
Diadermine
Tuperfume.com
Swiss
Paco Rabanne/1 Million
Mitsubishi
Festina
Hugo Boss/Hugo
Codorniu
Bq
Privalia
Mutuactivos
Atrapalo.com
Phone House/Samsung/Vodafone
Janssen Cilag
Mercedes Benz A 180
Mazda 3
Don Limpio
Cmc Markets
Ford Ka
I-Neumaticos.es
Misterentradas.com
Euskaltel Movil
Pata Negra
Bacardí
Gerble
Ford Tourneo
Audi A6
Hugo Boss/Boss Bottled
Sage
Partido Popular
Lancaster
Westwing
Randstad
Bodeboca.com
Starlite Festival
Vivus.es
La Española
Essilor
Irobot
Clínica Dental Dentix
Natural Honey
Unilever
Canal Plus Series
Bwin
Cheetos
del ranking de marcas en España, muy por delante de
sus inmediatos seguidores (Vodafone y Línea Directa
Aseguradora) que, ni siquiera aunando sus cifras (entre
ambas marcas invierten más de 100 millones de euros
en 2014), consiguen superar a El Corte Inglés.
La marca de referencia en el mundo del comercio y la
distribución en España sigue apostando principalmente por los medios que nunca le han fallado para
alcanzar a su público objetivo: sigue siendo la marca
que más dinero dedica a estar presente en radio (26,8
millones), diarios (casi 40 millones de euros), dominicales (2 millones) y es una de las que tiene más peso
1.044.129
1.017.390
1.055.616
1.779.907
728.800
1.157.730
919.418
997.392
717.796
1.444.243
755.593
735.398
920.147
754.533
1.316.959
1.047.821
1.335.514
757.709
1.167.547
2.090.725
2.582.629
2.055.999
3.442.219
1.033.161
1.306.461
2.192.189
1.158.557
1.173.539
2.304.794
1.102.975
797.959
1.296.435
1.559.704
2.259.932
691.631
948.569
1.093.708
1.701.890
1.240.757
2.158.283
1.276.341
4.164.410
656.102
1.631.802
709.177
4.023.786
887.257
1.173.652
697.147
1.709.830
660.484
78.484
78.874
82.803
146.800
63.188
101.265
82.972
90.293
65.570
134.801
74.296
76.006
100.201
84.878
148.331
119.721
156.531
91.495
141.913
270.121
339.912
280.081
470.134
141.554
179.827
322.045
170.817
174.319
344.676
166.712
123.398
205.478
252.456
372.817
115.472
160.145
184.959
300.674
222.079
409.982
243.627
827.572
130.540
330.263
143.953
822.960
186.519
254.610
151.678
377.811
146.914
965.645
938.516
972.813
1.633.107
665.613
1.056.465
836.446
907.099
652.226
1.309.442
681.296
659.393
819.946
669.656
1.168.628
928.101
1.178.983
666.214
1.025.634
1.820.603
2.242.717
1.775.918
2.972.085
891.607
1.126.634
1.870.144
987.740
999.220
1.960.118
936.262
674.561
1.090.957
1.307.248
1.887.114
576.159
788.424
908.749
1.401.216
1.018.677
1.748.301
1.032.714
3.336.838
1.301.539
565.224
3.200.827
700.738
919.042
545.468
1.332.019
-
12,3
11,9
11,7
11,1
10,5
10,4
10,1
10,0
9,9
9,7
9,2
8,7
8,2
7,9
7,9
7,8
7,5
7,3
7,2
6,7
6,6
6,3
6,3
6,3
6,3
5,8
5,8
5,7
5,7
5,6
5,5
5,3
5,2
5,1
5,0
4,9
4,9
4,7
4,6
4,3
4,2
4,0
4,0
3,9
3,9
3,9
3,8
3,6
3,6
3,5
3,5
en televisión (26,8 millones de euros), exterior (7,6
millones) e internet (6,1 millones de euros).
Completan el quinteto de cabeza Línea Directa Aseguradora (50,3 millones), ONCE (48 millones) y
Movistar (40,5 millones de euros).
Ante la bonanza y crecimiento de la inversión publicitaria general en España no es de extrañar que el
grupo de marcas que más incrementaron su inversión
el año pasado proceden de diferentes sectores.
Endesa encabeza la lista (por volumen) alcanzando
18,8 millones de euros en 2014, casi 12,2 millones de
euros más en su plan de medios respecto al dato de
EXTRA MARCAS 2015
37
RANKING
RANKING
MARCAS I
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
PRIMERAS MARCAS POR MEDIOS (Año 2014. Inversión en euros)
Marcas
El Corte Inglés
Vodafone
Línea Directa Aseguradora
ONCE
Movistar
ING Direct
Orange
Jazztel
Verti
Mutua Madrileña
Santander
Mc Donald's
Endesa
Burger King
Danone
Coca-Cola
BBVA
Lidl
LoterÍa Nacional
Iberdrola
Carrefour
Repsol
La Caixa
Dirección General Tráfico
Media Markt
Ono
Iphone
Gas Natural Fenosa
Nivea
Nautalia
Samsung
Cofidis
Seat León
H&S
L’Oreal
Oral B
Pantene
Mapfre
Toyota Auris
Repsol Comer. Prod. Petróleo
Ikea
Hipercor
Vinoselección
Activia
Lotería Primitiva
Securitas Direct
Rastreator
Barceló
Gillette
Bankia
TOTAL
107.396.601
50.316.439
50.273.097
48.041.819
40.504.699
35.717.255
32.380.632
27.897.697
21.151.572
21.085.650
20.164.271
19.069.746
18.818.939
18.519.357
18.322.027
17.770.162
17.037.608
15.472.402
15.232.917
14.472.247
13.817.017
13.420.202
13.297.849
13.042.383
12.813.194
12.690.750
12.629.978
12.337.124
12.226.150
12.169.496
12.143.701
12.029.365
11.792.808
11.768.503
11.692.817
11.314.084
11.087.483
10.207.488
10.195.283
9.808.264
9.752.445
9.519.687
9.231.222
9.200.741
9.176.654
9.087.196
8.782.687
8.729.914
8.608.214
8.606.283
2013, cuando apenas destinó 7 millones de euros. La
ONCE es la segunda marca que más incrementó su
gasto publicitario llegando a incrementar en 10,6
millones de euros su partida en 2014, aumentando su
presión en televisión y radio, principalmente.
La tercera marca en cuestión es Jazztel, que en pleno
periodo de negociaciones de compra por parte de
Orange lanzaba ofensivas promocionales para incrementar en paralelo su cartera de clientes y ganar cuota
de mercado, para incrementar su valor. Una guerra
promocional arropada con diferentes acciones de
publicidad, y el esfuerzo queda reflejado en su dato
anual. La firma de telecomunicaciones ha pasado de
38
EXTRA MARCAS 2015
CINE
353.253
1.317.764
374.248
830.513
560.310
193.699
3.683
33.087
752.524
262.585
236.426
4.644.877
114.742
18.751
35.689
6.710
218.982
41.964
130.525
258.850
43.500
DIARIOS
30.964.338
2.057.759
10.487.009
68.759
2.694.973
1.127.890
114.767
51.848
19.749
72.449
4.113.099
80.364
5.668.665
44.261
79.000
1.383.864
3.373.905
42.759
1.123.591
4.060.567
744.463
2.845.543
2.269.117
473.560
1.836.352
17.657
90.189
1.496.130
9.238.142
1.292.525
207.156
479.457
2.769
3.050
6.823
821.828
599.025
1.410.373
105.394
717.102
594.729
10.926
1.018.649
860
3.249.072
2.085
1.376.669
EXTERIOR
7.586.739
9.828.662
12.807
956.619
1.920.579
146.988
5.755.152
791.362
170
19.472
6.641.248
808.295
8.176.517
1.385.909
6.596
725.266
1.637.986
107.440
757.340
196.271
71.832
418.877
607.156
859.227
19.740
718
1.987.214
67.252
59.116
1.021.801
127.786
1.192.548
966.634
260.312
431.960
1.662.768
2.261.301
376.209
INTERNET
6.096.141
1.781.571
10.326.713
4.975.698
3.337.629
7.185.483
1.395.375
2.929.154
436.435
3.662.667
4.762.181
48.253
2.017.104
192.245
311.023
110.436
2.994.220
516.276
548.597
6.062.561
1.501.207
1.004.729
3.417.428
434.038
3.097.326
1.601.248
700
5.222.156
50.118
421.610
1.217.117
101.742
3.381.693
5.985.653
120.976
1.589.751
1.857
2.199.201
1.270.718
336.728
144.585
653.194
8.593.792
278.054
1.303.868
3.826.778
244.115
151.992
3.347.312
1.915.072
invertir 18,7 millones de euros en 2013 a más de 27,8
millones en 2014. Un aumento de presión en medios
por valor de 9 millones de euros extra.
En el grupo de cabeza (top 10) también hay firmas
como Iberdrola, Nivea o Mapfre, con incrementos de
6,8 millones, 5,8 millones y 5,2 millones respectivamente. Tan solo las diez marcas que más
incrementaron su inversión publicitaria durante 2014
(en valor absoluto, no en porcentaje) aportaron al
negocio publicitario 76,8 millones de euros extras respecto al año 2013.
En cuanto a las nuevas marcas, de entre las cientos de
ellas que han aparecido en el último año en el pano-
RADIO
26.862.039
3.383.052
13.468.780
26.610.991
2.104.982
8.758.711
40.448
288.896
12.389.275
681.264
2.758.497
826.907
1.707.090
211.950
223.670
1.269.042
3.465.824
160.754
1.739.574
1.620.786
964.798
1.130.016
2.424.575
9.932.593
475.278
178.069
1.393.456
1.460.023
433.918
3.280.183
361.242
1.177
23.373
848.808
585.040
2.107.965
362.963
4.116.061
4.803
2.700.492
1.242.570
749.988
1.258.086
1.563
1.596.631
REVISTAS
6.706.501
281.177
1.110.047
15.868
9.111
26.507
18.675
22.847
346.127
411.762
1.215
378.871
509.461
760.601
180.712
7.719
206.450
175.315
393.364
168.047
221.664
54.981
18.052
81.735
328.460
1.132.800
6.388
346.069
301.697
428.453
13.822
1.999.525
428.268
1.060.984
116.905
357.572
101.187
105.450
1.559
42.701
141.175
111.218
369.137
DOMINICALES
2.006.801
28.684
21.356
9.048
11.519
6.868
726
145.263
149.783
7.905
222.701
83.944
13.568
11.659
38.504
69.130
377
6.150
54.923
18.416
65.865
929.727
132.859
12.277
3.762
150.173
91.443
295.387
88.914
9.760
44.049
13.911
239.395
3.895
TELEVISIÓN
26.820.789
31.637.770
14.846.385
15.046.456
29.588.637
18.489.072
24.481.203
23.836.436
8.286.713
16.646.253
7.825.932
11.472.973
8.056.240
9.889.487
17.288.471
12.136.225
6.089.932
13.596.641
5.530.572
2.402.785
9.520.648
7.781.150
4.927.723
1.944.838
6.924.231
10.268.568
11.543.204
3.852.055
10.977.367
112.888
6.515.016
8.017.094
7.079.085
5.765.082
8.373.919
9.204.621
9.722.431
5.873.522
6.180.620
5.807.961
8.067.419
3.771.459
8.319.913
2.232.027
4.016.987
7.788.584
1.458.850
5.257.253
2.925.169
rama de los medios españoles con publicidad destaca
el grupo formado por Kelisto.es (con 5,3 millones de
euros en inversión en medios convencionales e internet), Santander Advance (5 millones), Citroën C4
cactus (4,1 millones), Justeat.es, Megared y Dolce &
Gavanna /Dolce (2,4 millones de euros invertidos cada
una), BMW Serie 2 (2,2 millones) y Nissan Pulsar (2,1
millones de euros). Además habría que tener en cuenta
dos lanzamientos de películas que se cuelan entre las
marcas nuevas con mayor volumen de inversión en
2014 (‘Hércules’ y ‘Exodus’) con 2,3 millones de euros
invertidos en publicidad por cabeza.
RANKING 1.000 PRIMERAS MARCAS
RANKING
MARCAS I
1.000 PRIMERAS MARCAS
MARCA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
Inv 2014
(EUROS)
El Corte Inglés
107.396.601
Vodafone
50.316.439
Línea Directa Aseguradora 50.273.097
ONCE
48.041.819
Movistar
40.504.699
ING Direct
35.717.255
Orange
32.380.632
Jazztel
27.897.697
Verti
21.151.572
Mutua Madrileña
21.085.650
Santander
20.164.271
Mc Donald's
19.069.746
Endesa
18.818.939
Burger King
18.519.357
Danone
18.322.027
Coca-Cola
17.770.162
BBVA
17.037.608
Lidl
15.472.402
Lotería Nacional
15.232.917
Iberdrola
14.472.247
Carrefour
13.817.017
Repsol
13.420.202
La Caixa
13.297.849
Dirección General Tráfico
13.042.383
Media Markt
12.813.194
Ono Televisión
12.690.750
Iphone
12.629.978
Gas Natural Fenosa
12.337.124
Nivea
12.226.150
Nautalia
12.169.496
Samsung
12.143.701
Cofidis
12.029.365
Seat León
11.792.808
H&S
11.768.503
L’Oreal
11.692.817
Oral B
11.314.084
Pantene
11.087.483
Mapfre
10.207.488
Toyota Auris
10.195.283
Repsol Comer. Prod. Petróleo 9.808.264
Ikea
9.752.445
Hipercor
9.519.687
Vinoselección
9.231.222
Activia
9.200.741
Lotería Primitiva
9.176.654
Securitas Direct
9.087.196
Rastreator
8.782.687
Barceló
8.729.914
Gillette
8.608.214
Bankia
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Renfe
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Elvive
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Seat Ibiza
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Logitravel
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Bet365
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Toyota Yaris
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Renault Clio
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Peugeot 208
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Edarling
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Danacol
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Cola Cao
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Inv 2013 %Var.
(EUROS)
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San Miguel
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Worten
Font Vella
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Multiópticas
Cillit Bang
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Cruzcampo
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Santalucía
Decathlon
Mattel
Mercedes Benz
Intimissimi
Don Simón
Vivus.es
Allianz Auto
Listerine
Citroen C 4 Cactus
Gallina Blanca
Unicef
Skoda
Meetic
Volkswagen Tiguan
Nescafé
Mil Anuncios.com
Clínica Dental Dentix
Pascual
Port Aventura
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Qualitas Auto
Ultima
Heineken
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237
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BMW Serie 3
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Milka
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Kia
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Somatoline Cosmetic
El País
Acierto.com
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General Óptica
Kredito 24
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Toyota Verso
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Galeria del Coleccionista
Pans & Company
Ford
Veet
Citroen C 4
Don Piso
Herbal Essences
Lancome/La Vie Est Belle
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Giorgio Armani/Si
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Balay
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Génesis
Comunidad Autónoma Madrid
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Opticalia
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Ballantines
Chanel/Numero 5
Ford Kuga
Aena
Philadelphia
Argal
La Piara
Ocaso
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Marcilla
Red Bull
Corporación Dermoestética
Conferencia Episcopal
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2.587.536 16,0%
2.154.810 38,5%
1.884.515 58,0%
3.021.881 -1,9%
2.349.557 26,1%
3.834.676 -22,9%
1.958.986 50,6%
3.624.847 -18,8%
2.804.609
4,9%
3.097.617 -5,2%
2.022.347 43,6%
2.671.740
7,9%
2.698.479
6,8%
1.249.156 130,2%
2.371.615 20,8%
215.108 1232,3%
1.936.663 46,5%
1.417.064 100,1%
2.640.084
7,3%
3.573.691 -20,8%
2.820.148
0,4%
1.544.649 83,0%
3.076.836 -8,8%
777.845 256,9%
2.691.195
2,9%
39
MARCAS I
238
239
240
241
242
243
244
245
246
247
248
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250
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260
261
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299
300
301
302
303
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308
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311
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314
315
316
317
318
319
320
321
322
40
RANKING 1.000 PRIMERAS MARCAS
Axa
2.738.735
Gaes
2.735.452
Hasbro
2.720.935
Toyota
2.717.683
Generali
2.709.026
Honda CRV
2.691.950
Kaiku
2.683.415
Factor Energía
2.679.308
Fundación Ayuda Drogadicción 2.674.509
Nubeox.com
2.651.317
Opel Mokka
2.648.771
Kinder Chocolate
2.646.651
C&A
2.642.744
Brillante
2.622.784
Sensodyne
2.621.217
Buckler
2.620.935
Nissan Juke
2.617.504
Valor
2.607.522
Knorr
2.606.327
Pelayo
2.598.008
Mercedes Benz A 180
2.582.629
Nissan Note
2.559.690
Telephone Publishing
2.551.881
Seat
2.546.581
Nokia
2.520.640
Foster's Hollywood
2.507.280
Banco Popular
2.504.488
Bizak
2.501.775
Ford Fiesta
2.487.029
Nuez
2.486.783
JB
2.483.257
Pokerstars.es
2.474.012
Suzuki Sx4 S.Cross
2.457.723
Justeat.es
2.449.248
Megared
2.444.491
Paco Rabanne/Invictus
2.440.343
Acciona
2.434.079
Telefónica
2.433.481
Clinique
2.426.827
Fiat 500l
2.425.670
Dove
2.417.586
President
2.416.995
Dolce & Gabbana/Dolce
2.414.286
Lancome
2.414.053
Svenson
2.398.516
Flora
2.396.572
Beefeater
2.394.976
Ayuntamiento de Barcelona 2.392.619
Aba English
2.387.987
Casa Tarradellas
2.382.063
Fénix Directo
2.372.058
Granini
2.365.812
Navidul
2.365.202
Hercules El Origen de la Leyenda2.361.326
Exodus Dioses y Reyes
2.350.845
Giochi Preziosi
2.332.496
NH
2.331.732
Honda
2.331.314
Air Europa
2.330.918
Mitsubishi Asx
2.321.952
Swatch
2.307.194
Pata Negra
2.304.794
Nevir
2.303.557
Johnsons Baby
2.299.716
Gaviscon
2.287.822
Openbank
2.285.155
LG
2.277.046
Tuenti Movil
2.271.658
Rexona
2.269.863
Fortaleza
2.269.830
Hugo Boss/Boss Bottled
2.259.932
Liberty Seguros
2.254.012
Chanel
2.248.185
Fotocasa.es
2.244.028
Air Wick
2.243.188
Idealista.com
2.237.610
Dolce & Gabbana/The One
2.232.757
BMW Serie 2
2.221.187
Bridgestone
2.219.355
Disneyland Paris
2.215.192
Tous
2.208.546
Opel Insignia
2.199.220
Nissan Pulsar
2.198.543
Elarmariodelatele
2.195.605
Peugeot 2008
2.194.593
3.660.540
2.844.417
2.226.158
5.920.339
2.056.583
2.705.233
3.142.096
875.708
3.518.039
931.446
2.046.320
1.723.258
2.940.495
2.774.030
3.037.627
2.635.513
4.356.483
2298381,82
3.279.516
2.312.206
339.912
2.874.094
2.977.720
2.751.981
2.417.697
1.732.026
1.135.808
1.538.640
5.209.130
1.899.128
903.692
1.944.906
1.046.876
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1.000.878
2.235.706
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2.352.384
2.469.611
2.915.855
2606486,16
2.738.528
2.393.580
1411783,5
2.584.054
2.883.774
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1.390.005
2049578,32
1.023.263
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344.676
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2.290.134
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4.587.483
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1.719.495
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372.817
2.289.577
2.659.627
1.119.758
1.843.828
801.886
2.199.618
1.535.047
797.356
1.373.421
4.593.393
3.256.574
5.657.997
-25,2%
-3,8%
22,2%
-54,1%
31,7%
-0,5%
-14,6%
206,0%
-24,0%
184,6%
29,4%
53,6%
-10,1%
-5,5%
-13,7%
-0,6%
-39,9%
13,5%
-20,5%
12,4%
659,8%
-10,9%
-14,3%
-7,5%
4,3%
44,8%
120,5%
62,6%
-52,3%
30,9%
174,8%
27,2%
134,8%
45,6%
143,2%
8,8%
-19,9%
-14,5%
2,8%
-2,1%
-17,2%
-8,0%
-12,5%
0,1%
69,5%
-7,8%
-17,7%
15,5%
-10,0%
28,1%
67,7%
13,7%
127,8%
-24,2%
51,0%
568,7%
137,1%
0,4%
34,1%
234,6%
-50,4%
-20,9%
32,0%
113,7%
506,2%
-1,6%
-15,5%
100,4%
21,7%
179,0%
1,5%
44,6%
177,8%
60,8%
-52,1%
-32,6%
-61,2%
EXTRA MARCAS 2015
323
324
325
326
327
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330
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398
399
400
401
402
403
404
405
406
407
Maggi
I-Neumaticos.es
Cruz Roja
Citroen C 4 Aircross
Siemens
Gallo
Andalucía
Kentucky Fried Chicken
Bodeboca.com
Cuétara
Bezoya
Rochas/Eau De Rochas
Carte Noire
Dolce & Gabbana
Le Petit Marseillais
Dior/J Adore
Fundación El Greco 2014
Janssen Cilag
Fundación Repsol YPF
Domino's Pizza
IMC
BMW Serie 1
Mazda 3
Grimaldi
Lizipaina
Jeep Cherokee
Segundamano.es
Xunta Galicia
Vichy Catalán
Calgon
Ford Ecosport
Audi
Ministerio de Industria
Ecuador Halconviajes.com
Chloe/Eau Parfum
Hyundai i10
Audi Q3
Renault Megane
Cife Spain
El Mundo
Fundación Reina Sofía
Evo
Smart
Wimdu.es
Clarins
Kia Sportage
Ilunion
Sanex
Mercedes Benz GLA 200
Noé
Fundación Atresmedia
Biotherm
888poker.es
Martini
Apple
Voltadol
Fanta
Vueling
Lufthansa
Mensaje 23344
Orbyt
Boston Medical Group
Nocilla
Kukident Pro
Pascual Bi Frutas
Manos Unidas
Eucerin
Brugal
Catalana de Occidente
Maybelline
Kayak.es
L’Oreal Men Expert
Peugeot
Tesoro Público
BMW I3
Banco Mediolanum
Casinobarcelona.es
Activisión
Micralax
Ayuntamiento de Madrid
Dacia Duster
Fundación Telefónica
Seagrams
Kymco
Pilexil
2.192.970
2.192.189
2.190.141
2.180.892
2.175.364
2.173.119
2.169.434
2.158.428
2.158.283
2.150.983
2.149.152
2.145.011
2.133.892
2.127.557
2.118.013
2.113.617
2.092.480
2.090.725
2.077.889
2.073.511
2.071.774
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2.052.568
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2.042.647
2.040.408
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2.029.342
2.023.670
2.023.197
2.016.550
2.015.981
2.005.494
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1.994.777
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1.982.932
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1.953.379
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1.942.774
1.940.430
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1.925.010
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1.871.747
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1.866.870
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1.842.954
1.842.787
1.841.940
1.839.399
1.837.001
1.834.414
1.833.022
1.824.678
1.811.406
1.803.220
1332255,99 64,6%
322.045 580,7%
2.791.118 -21,5%
3.341.579 -34,7%
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1.419.187 52,9%
3.002.738 -28,1%
409.982 426,4%
2.193.555 -1,9%
2.224.524 -3,4%
1.296.345 65,5%
2.305.519 -7,7%
3.259.069 -35,0%
1.580.267 33,8%
437
478...
270.121 674,0%
87.809 2266,4%
2019201,87
2,7%
1.224.601 69,2%
902.625 127,9%
280080,67 634,1%
1.719.564 19,4%
1.863.089 10,1%
1207567,29 69,0%
2.206.051 -8,0%
1.295.362 56,7%
1.544.604 31,0%
13.307
151...
2.976.193 -32,2%
5.499
365...
2.789.542 -28,1%
1.681.132 18,7%
4.945
402...
537.633 270,1%
6.380.438 -68,9%
1.245.756 58,8%
1.933.445
1,8%
8.147.853 -75,9%
1.046.439 87,2%
2049625,99 -4,7%
1.795.930
8,5%
1.359.661 42,9%
2.057.028 -6,1%
1.738.925 11,1%
1.791.183
7,7%
585.473 229,4%
1.547.403 24,4%
1.737.873 10,7%
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1.743.919
9,3%
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1.008.636 88,2%
3.055.483 -38,1%
3.030.316 -37,7%
1.430.542 31,8%
2.214.514 -15,3%
2.093.339 -10,4%
1.394.198 34,4%
1.380.698 35,6%
798.330 134,0%
3.075.038 -39,3%
1.453.959 28,4%
2.174.026 -14,3%
5.329.641 -65,1%
1.861.320 -0,2%
1.790.786
3,6%
1.143.001 61,2%
814.996 126,1%
1.567.151 17,5%
2.043.865 -10,0%
535.534 243,0%
1.216.187 50,8%
722.240 153,8%
886.450 105,8%
3.010.632 -39,8%
1.644.999
9,6%
408
409
410
411
412
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485
486
487
488
489
490
491
492
Somat
Dacia Sandero
Toys R Us
Skoda Fabia
Idae
Premierapuestas.es
Wonga.com
Whatsred
Halconviajes.com
BP
Plátano de Canarias
BMW
Makro
Burgo de Arias
Smart Forfour
Corega
11822 Información Telefónica
Pullmantur Cruises
Ecuador
Disneyland Resort Paris
Reale
Citroen Berlingo
Warner Bros Park
Asisa
Autocontrol Publicidad
Playmobil
Lexus IS 300 H
Sportium
Fisher Price
Caixabank
Alfa Romeo Giulietta
Fundación Repsol
Bwin
Westwing
Tosta Rica
The Amazing Spider Man 2
Eroski
Mini Babybel
Acer
Melia
Pediasure
Lindt
Lays
Príncipe
García Baquero
Ford C Max
Tulipán
DKV
Essilor
KH 7
Ubi Soft
Rio 2
Florette
Peugeot 508
Adeslas Segurcaixa
Lacoste/Live
Volvo V40
Conforama
Dulco Laxo
Peugeot 3008
Nintendo 2DS
902 29 10 29
Centros Único
Carolina Herrera/212 Vip Rose
Espetec
Citroen C 1
Ferrero Rocher
Itunes Music Store
Emidio Tucci
Audi A6
Lexus Ct 200h
XLS
Las Aventuras Peabod.y Sherm.
M. Sanidad Serv. Soc. Ig.
BMW X4
Honda Civic
Citibank
Smint
Panini
CCC
Vaginesil
Phone House
Loewe/Aura
La Vaca Que Rie
La Razón
1.801.653
1.800.598
1.797.073
1.793.829
1.790.097
1.783.950
1.779.907
1.779.148
1.778.953
1.776.863
1.772.534
1.771.586
1.767.953
1.763.231
1.760.245
1.755.903
1.751.777
1.750.292
1.745.906
1.742.521
1.737.278
1.736.773
1.735.239
1.732.861
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1.725.134
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1.713.222
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1.709.830
1.701.890
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1.599.910
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858...
203
877...
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111...
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818...
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313...
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371...
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352...
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7,9%
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543...
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997.467 54,3%
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2,6%
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1.488.212
2,3%
2.521.644 -39,9%
1247251,4 21,5%
1.328.612 14,0%
1194047,05 26,6%
493
494
495
496
497
498
499
500
501
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574
575
576
577
Ayuda en Acción
Ifema
Wipp Express
Philips
Termalgin Gripe
Vitroclen
Renault Trafic
Hofmann
Transformers Era Extinción
Foxy
Y.S. Laurent/Black Opium
Budweiser
Dormidina
Sertri
Paco Rabanne/1 Million
Voll Damm
Jaguar XF
Reflex
Legalitas
Strepsils/Strepsils Lidocaina
Anuncios Oficiales
Fluimucil
Nesquik
Planeta
Nectar
Hiperdino
Orbit
Banco de Madrid
Hero
La Quiniela
Ofiprix
Grupassa
Carbonell
Casting
Danonino Yogudino
México
Gadis
Fontaneda
Showroomprive.es
Buitoni
Thrombocid
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Suchard
Mutuactivos
Esic
Fitness
Universidad Alfonso X El Sabio
Living
Divatto
ICO
Calvin Klein/Euphoria
BQ
Braun
Air France
Ford Ka
Nivea Visage
Giorgi Line
MSC Cruceros
Kia Ceed
Gilmar
Ford Tourneo
Skoda Octavia
Wuaki.tv
Royal
Sunny Delight
Max Factor
Marca
Tombola.es
Nueva York
Pandora
Starlite Festival
Moulinex
Caser
Gelocatil
Michelin
Masical
1&1
Infiniti Q50
Ser
Asics
Como Entrenar a tu Dragón 2
Cabreiroa
Suzuki
Ifa
Parque Atracciones Madrid
1.497.144
1.491.457
1.487.847
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152...
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1.071.106 25,7%
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8.745
150...
1.818.732 -27,1%
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1,4%
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9,2%
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9,5%
833.588 50,4%
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578
579
580
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583
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651
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654
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657
658
659
660
661
662
40viajes.com
Dvuelta
Elnett
Loewe/Sport
Oreo
Ryanair
Gucci
Bandai
Cacharel/Amor Amor
Randstad
Pepsi
Hemoal/Hemoal Forte
Junta Castilla y León
Dacia
Freixenet
Citroen DS3
Nescafe Cappuccino
Smart Fortwo
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Marcaapuestas
Inneov
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Adolfo Dominguez/V.Ceylan
Mitsubishi Outlander
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Dixan
Cruzcampo Radler
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Servicio Pub. Empleo Estatal
Hugo Boss/Boss Ma Vie
Piz Buin
Euskaltel
Unilever
Euskaltel Movil
Discovery Max
Dior
Global TV
Farm Heroes Saga
Phone House/Sams./Vodaf.
Lexus NX 300h
Nivea Sun
Premierporra.es
Guardianes de la Galaxia
Dinosaurus
M & M's
Tommy Hilfiger
Kinder Bueno
Misterentradas.com
Seat Altea
Simba
Delial Ambre Solaire
Fever
Indasec
Universidad San Pablo Ceu
Amanecer Planeta Simios
Prada
Bvlgari
Teatro Lope de Vega
Servihabitat
Berocca
Range Rover Evoque
Alquiler Seguro
Jean Paul Gault./Le Male
El Lobo De Wall Street
Nidina
Nenuco
Bacardí
Andorra
Volkswagen CC
Educo
Vips
Murprotec
Fifa
Lancaster
Duchamania.es
Rhinovin
Chanel/Coco Mademoiselle
Tiendagranhermano.com
Krissia
Acnur
Danet
1.253.104
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8,5%
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711.707 72,7%
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347...
920.941 31,9%
1.533.367 -21,0%
657.528 83,5%
1.743.824 -31,1%
1.180.165
1,5%
903699,03 32,5%
528.470 126,2%
555.285 114,5%
613.631 94,0%
1024251,12 15,9%
1.210.644 -2,0%
1.972.565 -40,2%
254.610 361,0%
174.319 573,2%
911.894 28,6%
1.335.552 -12,2%
730.970 60,2%
141.913 722,7%
899.582 29,3%
550.788 111,0%
1.250.673 -7,2%
944.281 22,7%
1105025,71
4,9%
2.749.376 -57,9%
170.817 578,2%
101.265 1043,3%
1.065.241
8,5%
1.363.202 -15,4%
1.072
107...
1.019.111 12,6%
946.540 21,2%
942.366 20,7%
624.497 81,9%
577.366 96,5%
4.262.571 -73,4%
600.189 88,5%
2.271.748 -50,2%
1.366.676 -17,9%
546.327 104,0%
6.212
178...
323.882 242,8%
1572550,73 -29,4%
166.712 561,6%
1.663.430 -33,7%
908.424 21,0%
1.004.945
9,1%
1.020.122
7,5%
614.931 78,2%
405797,9 169,7%
184.959 491,3%
458.459 138,4%
426.376 155,8%
1.398.290 -22,3%
578579,44 86,7%
598.477 80,4%
2.123.255 -49,6%
663
664
665
666
667
668
669
670
671
672
673
674
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676
677
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691
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693
694
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699
700
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713
714
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718
719
720
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725
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727
728
729
730
731
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733
734
735
736
737
738
739
740
741
742
743
744
745
746
747
Bricomart
Midas
Karcher
Renault Twingo
Tezenis
Ibercaja
Trident
Fullmarks
Rhinomer
Gedesco Factoring
Premiercasino.es
Save The Children
La Gula del Norte
Excellence Creme
Privalia
Kiosko y Mas
Borges
Revital
Ahorramas
Ford Transit
Prodigy
Ecovidrio
Carolina Herrera/Eau Par.Subl.
Five
CMC Markets
Adidas
Hyundai IX35
Asus
Compeed
Lindor
Ferrero
Cope
Yamaha
Hibu
Microsoft
Stihl
Mortadelo Filemón C. Jim Cach.
Marina D'Or
Kenzo/Flower
Danonino Bebedino
Avecrem
Divinity
Scottex
Turkish Airlines
Tuperfume.com
Caprabo
Groupalia
Turgalicia
Goliath
Caravan Fragancias
Swarovski
Ensure
Anna de Codorníu
Cáritas
Pringles
Viakal
Chanel/Bleu
Louis Vuitton
Ligeresa
Ssangyong Rodius
Lego
Patek Philippe
Euro 6000
Carretilla
Luckia
Generalitat Valenciana
Tualbum.es
Cetelem
Viceroy
X Men Días Futuro Pasado
Subaru Forester
Lycamobile
Valentino/Valentino Uomo
Antidex
La Lechera
Partido Popular
Lanjarón
Aurgi
Lotus
Metro Madrid
Viña Albali
Micolor
Galbani
Skechers
Jamster 35235
EXTRA MARCAS 2015
1.068.227
1.066.569
1.066.141
1.063.161
1.060.275
1.059.150
1.057.925
1.057.317
1.057.019
1.055.616
1.053.040
1.050.141
1.049.352
1.048.020
1.047.821
1.047.276
1.047.174
1.046.378
1.045.022
1.044.129
1.042.862
1.036.245
1.036.240
1.035.798
1.033.161
1.032.110
1.029.873
1.026.734
1.022.913
1.021.798
1.017.390
1.016.541
1.013.922
1.010.763
1.010.375
1.010.276
1.009.402
1.007.914
1.007.883
1.004.401
1.003.088
1.002.315
1.001.097
1.000.377
997.392
995.124
988.385
986.097
981.315
980.651
979.604
977.932
977.737
976.535
974.280
973.879
973.201
971.649
969.692
969.596
968.094
966.975
961.681
961.448
956.433
954.417
954.010
953.866
952.760
952.446
952.171
951.516
950.910
949.847
949.261
948.569
948.441
947.667
944.858
944.350
944.028
943.515
941.631
940.939
940.251
494.378 116,1%
721.076 47,9%
287.267 271,1%
2.199
482...
77.714
126...
511.413 107,1%
1.057.933
0,0%
801.531 31,9%
731578,46 44,5%
82.803 1174,9%
699.278 50,6%
644.337 63,0%
782073,12 34,2%
1.796.466 -41,7%
119.721 775,2%
9.955
104...
451867,74 131,7%
1211459,87 -13,6%
997.143
4,8%
78.484
123...
982.697
5,4%
1.164.177 -11,0%
18.993
535...
141.554 629,9%
1.023.705
0,8%
2.630.747 -60,9%
1.773.706 -42,1%
364.976 180,3%
687.807 48,6%
78.874
118...
698.896 45,4%
1.114.744 -9,0%
3.326
302...
4.492.060 -77,5%
911.120 10,9%
988.821
1,9%
486.638 107,1%
1794043,33 -44,0%
949.436
5,7%
5.393
184...
752.182 33,1%
986912,65
1,4%
90.293
100...
530.534 87,6%
4.577.577 -78,4%
264.387 273,0%
951.859
3,1%
503.232 94,7%
1.001.881 -2,4%
576.246 69,5%
11.556
833...
301.331 223,2%
1.446.044 -32,7%
975048,82 -0,3%
2.001.493 -51,6%
982.501 -1,3%
527.936 83,4%
999.210 -3,2%
631.311 52,3%
722027,79 33,2%
1.067.276 -10,4%
397.857 139,9%
436.872 118,4%
340.545 180,1%
682.697 39,6%
989.223 -3,7%
750.884 26,7%
666.743 42,5%
976.451 -2,8%
160.145 492,3%
220.271 330,6%
911.531
4,0%
342.674 175,7%
10.607
880...
773.805 22,0%
772.776 22,1%
410273,11 129,3%
1.355.683 -30,6%
41
MARCAS I
748
749
750
751
752
753
754
755
756
757
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825
826
827
828
829
830
831
832
42
RANKING 1.000 PRIMERAS MARCAS
Tena Lady
938.101
Hornimans
934.606
Allianz Pensiones
934.062
Bricor
931.478
Seat Mii
929.835
Conf. Nacional de Autoescuelas 923.651
Bluespace
923.529
United Colors of Benetton
922.017
Citroen C4 Picasso
921.798
Martini Royale
921.446
Breguet
920.268
Hugo Boss/Hugo
920.147
Diadermine
919.418
Una Vida en Tres Días
918.635
NH Collection
917.889
Skip
916.661
Basic Fit
916.296
Pisos.com
914.943
Coca Cola Music Experience
914.671
Big Hero 6
908.098
Los Pingüinos Madagascar
907.304
Los Juegos del Hambre Sinsajo 907.164
Zalando
906.889
Dercos
906.375
El Club de Salvame
905.622
Ford Mondeo
904.968
Garmin
903.936
Giorgio Armani/Acqu.Gioia
903.122
Almiron Advance
902.907
Teka
902.840
Lucy
897.297
Procter & Gamble España
897.122
Laser Medical Rent
896.873
Fiat 500
896.332
Cartier
896.326
Miro Baix Cost
895.966
Abertis
895.755
Somatoline Cosmética Hombre 893.289
Calvin Klein
891.164
Norge
889.425
Ideal
889.235
F.C. Barcelona
889.093
Basf
887.558
Natural Honey
887.257
Heinz
886.630
De Memory
883.128
Bicentury
883.092
Lowi.es
880.958
Junta de Andalucía
880.649
Flutox Zambon
878.613
Suarez
878.520
E.On
877.539
Volkswagen Crafter
875.216
Asociación España con Acnur
874.161
Canal Plus 1
873.210
Que Bueno
872.384
Gobierno de Extremadura
872.017
Hercules (2014)
870.011
Energy Sistem
869.925
Citroen C 3
868.155
Ralph Lauren/Polo Red
867.255
Tubillete.com
867.183
Citroen DS4
864.096
Monster High
862.379
BMW Serie 4
860.920
Avet
860.039
Skoda Yeti
856.800
Reina
856.105
Ninja Turtles
854.225
Isabel
853.249
Kalise
852.764
Almax
852.549
Royal Caribbean Cruise Lines
849.879
Acuasec
848.402
Capitan América Soldado Invisible 847.622
Adif
847.014
Flex
844.668
Jeep Renegade
844.484
Supradyn Activo
844.452
Citroen Grand C4
843.215
Los Mercenarios 3
841.652
Pompeya
841.334
Huawei
839.837
Tripto Max
838.670
Publicidad Local Exterior
838.270
591.688 58,5%
49.251 1797,6%
964.963 -3,2%
437.635 112,8%
385.452 141,2%
563640,88 63,9%
1977276,09 -53,3%
401763,81 129,5%
2.277.055 -59,5%
1444369,88 -36,2%
293.977 213,0%
100.201 818,3%
82.972 1008,1%
460.952 98,9%
3.330
274...
969.937 -5,7%
352.702 159,3%
1.793.308 -49,4%
1.690.119 -46,4%
616.851 46,8%
28.998
302...
376847,3 139,9%
642.981 40,5%
1.044.131 -13,5%
751.686 20,1%
1.615.930 -44,5%
915150,04 -2,0%
524682,33 70,8%
578.715 54,9%
605380,18 48,0%
711.112 25,6%
953.224 -6,5%
615.370 44,5%
532.129 67,1%
741390,67 19,9%
19.997
433...
186518,96 375,7%
777.904 14,0%
1.011.247 -12,7%
907.715 -2,7%
1.074.211 -18,0%
296.139 196,7%
472.730 85,8%
376.700 133,0%
735.650 19,0%
1207867,68 -27,6%
2.479.178 -64,8%
311010,6 180,5%
280.524 210,9%
1.166.698 -25,4%
2493979,53 -65,2%
933027,37 -7,0%
1.014.247 -14,5%
1.383.668 -37,6%
882177,68 -2,2%
46.278
176...
914.722 -6,0%
433207,05 97,8%
453.925 88,6%
1.925.055 -55,7%
191.893 344,4%
204.584 316,7%
1.378.028 -38,3%
446.950 89,8%
330.400 156,4%
583.245 44,8%
675.087 25,1%
1.696.548 -50,3%
971.131 -13,5%
927.102 -9,6%
EXTRA MARCAS 2015
833
834
835
836
837
838
839
840
841
842
843
844
845
846
847
848
849
850
851
852
853
854
855
856
857
858
859
860
861
862
863
864
865
866
867
868
869
870
871
872
873
874
875
876
877
878
879
880
881
882
883
884
885
886
887
888
889
890
891
892
893
894
895
896
897
898
899
900
901
902
903
904
905
906
907
908
909
910
911
912
913
914
915
916
917
Agencia Negociadora
Adeslas
La Esfera
Emporio Armani
Prima
Euromaster
IVI
Anida
H.E. By Mango
Thyssen Krupp
Ramón Bilbao
American Express
Agencia Negociadora del Alquiler
Chloe/Love Story
Rowenta
Temas de Hoy
Vía Nature
Self Bank
Hermes/Terre D Hermes
Tierra de Sabor
Ruavieja
Elie Saab/L Eau Couture
El Chupete Fest. Pub. Inf.
Carolina Herrera/CH
Sym
Pipas G
Disa
Mazda CX 5
Gerble
Visa
Haribo
Equivalenza
D.O. Jamón de Guijuelo
Gelocatil Gripe
Pepsi Max
Moussel Legrain
Roca
Fundación Española de la Madera
Lo Mónaco
Rakuten.ds
El Niño (Daniel Monzón)
Phoskitos
Donuts
Breitling
Soluciones Económicas Urgentes
Norauto
Set
St. Vincent
Benetton/United Dreams
Nerf
Fundación Aquae
Costa Cruceros
Credito y Caución
Dewars
Danonino
Gine Canesgel
Perdida
40 Principales
Pepephone.com
Samsonite
El Ventero
Transcendence
Divergente
El Gaitero
Bella Easo
Zoo Aquarium Madrid
Algasiv
Deichmann
La Ladrona de Libros
Reactine
Signal
RBA
Voltadol Forte
Chilly
Monuments Men
Atrapalo.com
Abanca
Mitsubishi
Nintendo 3DS
Codorniu
Yaencontre.com
Fortasec
Alfa Romeo Mito
Grupo Memora
Lacer Blanc
838.089
833.622
833.271
831.865
830.700
828.625
827.973
826.270
822.783
821.715
816.402
816.314
815.924
815.576
812.603
812.242
812.125
811.183
810.927
810.718
810.427
808.787
808.290
807.538
805.692
803.824
801.992
801.815
797.959
797.778
796.101
794.000
793.061
792.886
791.926
791.725
791.501
789.903
789.264
788.170
786.767
786.503
785.291
784.976
784.491
783.943
783.674
783.371
778.495
776.974
776.882
776.722
776.390
776.306
774.967
774.715
773.897
773.431
771.822
771.240
770.185
770.075
769.920
768.722
768.358
766.809
766.220
766.109
765.047
764.501
764.468
763.399
763.247
760.569
758.572
757.709
756.612
755.593
755.272
754.533
754.117
753.771
753.473
751.754
750.782
497.084
625.008
912.239
497.477
215.695
1.124.504
881.524
886.050
794402,74
248933,34
401.032
375.732
1.072.647
371.508
1.447.893
559.390
363.226
816.184
663.441
232.559
579.348
1.181.415
1.013.019
212849,57
32.929
2.354.399
123.398
1.896.563
1.070.243
48.543
1199244,43
716.328
423.372
269.765
632458,88
2.007.902
56392,61
1.390.701
2.061.220
661.726
356.086
524.513
847833,88
517.422
24.257
908.092
820.910
932.397
51.491
228.494
1.833.220
1.318.211
1.183.164
462612,76
674.440
654.045
856447,57
375.211
6.456
395503,72
1.003.127
408628,74
1.092.373
91.495
74.296
3.965.164
84.878
447.822
826.453
1.073.432
788.621
68,6%
33,4%
-8,7%
67,2%
285,1%
-26,3%
-6,1%
-6,7%
3,6%
230,1%
103,6%
117,3%
-23,9%
118,7%
-43,9%
45,2%
123,3%
-0,6%
22,2%
248,5%
39,5%
-31,6%
-20,5%
277,6%
233...
-65,9%
546,7%
-57,9%
-25,6%
153...
-33,9%
10,7%
87,1%
193,4%
24,9%
-60,7%
129...
-43,4%
-61,9%
18,6%
120,3%
49,5%
-7,6%
50,2%
310...
-14,5%
-5,4%
-16,7%
140...
238,5%
-57,9%
-41,5%
-34,9%
66,2%
13,9%
17,2%
-10,5%
104,2%
117...
93,3%
-23,8%
86,8%
-30,4%
728,1%
917,0%
-81,0%
789,0%
68,4%
-8,8%
-30,0%
-4,8%
918
919
920
921
922
923
924
925
926
927
928
929
930
931
932
933
934
935
936
937
938
939
940
941
942
943
944
945
946
947
948
949
950
951
952
953
954
955
956
957
958
959
960
961
962
963
964
965
966
967
968
969
970
971
972
973
974
975
976
977
978
979
980
981
982
983
984
985
986
987
988
989
990
991
992
993
994
995
996
997
998
999
1000
Anfix
Ambipur
Ecoducha
Alvalle
RACE
Kiabi
Agencia Tributaria
Astor
Universidad Oberta Catalunya
Hellmanns
Udima
Lacoste
Amigos ATS
Cey’s
5 Océanos
Couldina
Iniston
Dior/Dior Homme
Gine Canesten
Festina
Knauf
Almax Forte
Nicorette
Multicentrum
Alcampo
Mastercard
Toshiba
Marca Sports Café
Diesel/Only The Brave
Pedigree
Y.S. Laurent/L Homme
Bimanan
Lancia Voyager
Jaume Serra
Vision Lab
Merkamueble
Women Secret
Meritene
Premierbingo.es
Swiss
Kit Kat
Bollo
Click Trade
Aneto
Moviepress
Cacharel/Anais A.Pre.Del.
E. Arden
Llaollao
CEF Cent. Est. Financieros
Noche en el Museo Sec. Fa.
Llongueras
Irobot
Thagson
Hankook
Mercedes Benz Clase V
Los Boxtrolls
Michael Kors
Pharmaton Complex
Premierpoker.es
Fitbit
Loewe
Canal Plus Series
Ymea
Domyos
Continental
Dolce & Gabbana/Ligh.Blue
Pharmagrip
Grupo Leche Pascual
Escada/Joyful
Union Europea
Sage
Rexona For Men
Vaccaro
Condis
Ministerio de Fomento
Fluocaril
Caja Roja
Hugo Boss
Opel
LG Markets
8 Apellidos Vascos
Arehucas
Range Rover
749.739
749.671
749.007
747.888
746.454
744.056
744.028
743.179
742.510
741.144
739.554
739.208
739.197
737.470
736.726
736.264
735.931
735.881
735.825
735.398
735.129
735.076
734.347
734.023
733.760
729.731
728.895
728.800
725.621
723.991
722.776
722.671
721.845
720.860
720.592
720.586
720.105
719.668
718.454
717.796
717.477
717.148
716.394
715.441
713.167
713.004
712.505
712.046
711.951
710.254
709.504
709.177
708.154
706.711
705.071
704.970
704.041
702.931
701.928
699.218
697.835
697.147
696.910
696.093
694.389
694.254
694.067
693.830
692.306
692.297
691.631
690.462
689.998
689.897
689.208
687.627
686.799
686.533
686.195
681.953
681.365
677.814
676.465
461.201
3.165.589
354.987
54.915
1.608.444
278.550
304.313
1.417.497
740.029
1.742.633
583285,67
758.464
918.907
692.913
362.934
1.467.988
703.618
610.287
907.007
76.006
657.848
205.953
226.137
619.729
644.642
766.017
851.757
63187,72
622.303
849.931
699735,99
623421,34
356.899
250.871
287109,75
663460,01
244.526
845983,69
1.965.842
65.570
540435,41
329.096
6.011
817.471
406.591
386912,34
481.954
535384,96
1.569.828
143.953
360.191
418572,97
738.653
834.963
550.275
1.205.328
151.678
415.781
757.812
1.410.466
286.287
1018,44
159.416
115.472
1.034.656
674.618
929.201
536.593
1.658.608
637.152
592.728
1.172.061
1.070.123
689.612
1.133.901
62,6%
-76,3%
111,0%
126...
-53,6%
167,1%
144,5%
-47,6%
0,3%
-57,5%
26,8%
-2,5%
-19,6%
6,4%
103,0%
-49,8%
4,6%
20,6%
-18,9%
867,6%
11,7%
256,9%
224,7%
18,4%
13,8%
-4,7%
-14,4%
105...
16,6%
-14,8%
3,3%
15,9%
102,3%
187,3%
151,0%
8,6%
194,5%
-14,9%
-63,5%
994,7%
32,8%
117,9%
118...
-12,5%
75,4%
84,2%
47,7%
33,0%
-54,8%
392,6%
96,6%
68,8%
-4,7%
-15,8%
27,6%
-42,1%
359,6%
67,4%
-8,4%
-50,8%
142,4%
680...
334,3%
499,0%
-33,3%
2,3%
-25,8%
28,4%
-58,5%
7,8%
15,8%
-41,5%
-36,3%
-1,7%
-40,3%
RANKING MEDIOS
RANKING
MARCAS I
50 PRIMERAS MARCAS POR MEDIOS
Las primeras marcas del ranking suelen ser las
líderes de los listados realizados en función del
medio donde se publicitan, como hemos analizado en la primera parte del informe. En
televisión las marcas con más peso son Vodafone (31,6 millones invertidos en 2014),
Movistar (29,5) y El Corte Inglés (26,8 millones).
Las que más apuestan por la publicidad digital
son Línea Directa Aseguradora (más de 10 millones de euros invertidos en 2014), Vinoselección
(8,5 millones) y El Corte Inglés (con casi 6,1
millones).
En el medio diarios los 10 primeros anunciantes
suponen el 12,4% de la inversión publicitaria
que recibe, el 4,7% del total de anuncios que
emite y el 6,1% de ocupación. Pero en cuanto a
marcas hay que señalar que las que tienen más
peso en el medio son El Corte Inglés, Línea
Directa y Nautalia.
Por su parte el medio radio, que ha experimen-
CINE
MARCA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
tado un importante incremento de la inversión
gestionada en 2014 (un 4,1%) cuenta con marcas fuertes como El Corte Inglés, con un
volumen de inversión de 26,8 millones de euros,
a pesar de que la ONCE ha incrementado su
gasto en el medio hasta llegar a los 26,6 millones en 2014 (en 2013 invertía poco más de 22
millones de euros). Otras marcas con peso dentro del medio son Línea Directa Aseguradora
(13,4 millones) y Verti (12,3).
DIARIOS
Inv. 14
Inv. 13
%Var.
Lotería Nacional
4.644.877
Vodafone
1.317.764
Renault Clio
1.238.828
Movistar
830.513
Coca-Cola
752.524
Red Bull
683.016
Equivalenza
678.030
Orange
560.310
Janssen Cilag
527.806
Mini
425.904
Simba
404.630
Kenzo/Flower
403.541
Sunny Delight
381.826
Once
374.248
Renault Twingo
365.743
El Corte Inglés
353.253
Dolce & Gabbana
347.914
Skoda
330.045
Hugo Boss
328.612
Lacoste
318.921
Banco Santander
284.337
Fanta
281.589
BBVA
262.585
Mercedes Benz
260.211
Lotería Primitiva
258.850
Smint
258.109
Chanel/Número 5
258.027
Smart
242.130
Lidl
236.426
Campofrío
229.649
Samsung
218.982
Chanel/Bleu Eau Parfum
216.746
Nespresso
204.219
Santander
193.699
Mercedes Benz Clase V
183.499
Cristalmina
182.765
Jata
170.332
Audi A6
157.304
Kia Sportage
155.602
Andorra
154.969
Comunidad Aut. de Madrid 154.921
Euro Millones
152.408
Servei Catala Transit
149.307
G. Catalunya
147.413
Idealista.com
145.979
Burn
144.589
Mazda 3
141.061
Mapfre
130.525
Axe
128.234
Monster High
123.323
1.129.620
2.031.790
415.524
1.966.880
1.193.929
116.034
81.132
99.508
398.569
219.833
394.225
162.290
110.236
1.389.405
240.709
48.347
34.155
182.471
87.881
-
311
-35
100
-62
-43
383
425
307
1
74
-5
118
134
-83
-9
278
354
-18
68
-
MARCA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
Inv. 14
EXTERIOR
Inv. 13
%Var.
El Corte Ingles
30.964.338 37.639.492
Línea Directa Aseguradora 10.487.009 9.900.099
Nautalia
9.238.142 8.276.035
Endesa
5.668.665 3.597.379
Logitravel
4.864.539 3.843.044
Santander
4.113.099 3.914.752
Iberdrola
4.060.567 3.754.281
Renfe
3.398.053 1.582.760
BBVA
3.373.905 3.016.790
Barceló
3.249.072 3.352.827
Don Piso
2.889.170 2.206.751
Repsol
2.845.543 2.749.415
Movistar
2.694.973 4.264.830
Arriaga Asociados
2.532.674 1.747.331
La Caixa
2.269.117 1.906.823
Vodafone
2.057.759 3.150.587
Bet365
1.895.091 1.193.713
Media Markt
1.836.352 2.869.311
Banco Sabadell
1.696.815 1.554.486
Halconviajes.com
1.669.335 2.784.990
G. Catalunya
1.627.764
976.438
Air Europa
1.594.393
781.992
Ecuador
1.558.024 2.789.385
Acciona
1.555.417
747.899
NH
1.537.924 1.146.380
Gas Natural Fenosa
1.496.130 1.660.898
Grimaldi
1.480.874 1.354.499
Xunta Galicia
1.431.795 1.419.119
Telefónica
1.427.860 1.130.787
Repsol Comer. Prod. Petrol. 1.410.373
696.355
Iberia
1.390.475 1.539.737
Ofiprix
1.388.165
658.020
Anuncios Oficiales
1.386.278 1.512.517
Ecuador Halconviajes.com 1.386.148 2.222.670
Coca-Cola
1.383.864
513.438
Bankia
1.376.669 1.413.140
Grupassa
1.370.329
761.063
Peugeot 308
1.315.698
654.247
Living
1.314.898
184
Samsung
1.292.525 1.117.281
Correos y Telégrafos
1.253.551
470.976
Disneyland Resort Paris 1.252.019 1.554.019
William Hill
1.214.484
178.819
Solvia Gestion Inmobiliaria 1.191.995 1.347.318
Boston Medical Group
1.184.361 1.531.127
Aena
1.156.028
164.707
Global TV
1.146.314
691.075
Ayuntamiento Barcelona 1.132.230
822.160
ING Direct
1.127.890 3.265.282
Obra Social La Caixa
1.125.371 1.387.416
-18
6
12
58
27
5
8
115
12
-3
31
3
-37
45
19
-35
59
-36
9
-40
67
104
-44
108
34
-10
9
1
26
103
-10
111
-8
-38
170
-3
80
101
714.0
16
166
-19
579
-12
-23
602
66
38
-65
-19
MARCA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
Inv. 14
Inv. 13
%Var.
Vodafone
9.828.662 13.425.062
-27
Burger King
8.176.517 6.064.614
35
El Corte Inglés
7.586.739 5.986.977
27
Mc Donald's
6.641.248 4.101.725
62
Orange
5.755.152 9.732.358
-41
Mango
3.356.619 3.580.663
-6
Sony
2.650.074 1.747.050
52
JB
2.386.930
647.747
268
Barceló
2.261.301 2.266.364
0
H&M
2.242.930 1.620.662
38
Brico Depot
2.152.149
810.517
166
Desigual
2.090.150 2.081.404
0
Médicos sin Fronteras
2.088.507 1.034.852
102
Yoigo
1.992.731 2.733.335
-27
Samsung
1.987.214 1.532.446
30
Movistar
1.920.579 2.979.421
-36
Volkswagen Passat
1.704.121
510.620
234
Lotería Primitiva
1.662.768
256.770
548
Lotería Nacional
1.637.986 3.075.568
-47
Citibank
1.502.899
997.467
51
Ford
1.471.811
643.722
129
Santalucía
1.399.381
265.155
428
Seagrams
1.392.392
650.791
114
Coca-Cola
1.385.909 1.636.215
-15
Ballantine’s
1.341.004
906.135
48
Beefeater
1.293.711 1.859.426
-30
Correos y Telégrafos
1.218.774
148.346
722
Toyota Auris
1.192.548 2.101.692
-43
Comunidad Aut. de Madrid 1.175.889
554.378
112
Skoda
1.144.028
3.901 29.230
Toyota
1.134.436 3.270.628
-65
Cruzcampo
1.126.106
792.595
42
Vitaldent
1.072.897
553.027
94
Loewe/Aura
1.031.903
522.188
98
L’Oreal
1.021.801
170.892
498
Fund. Ayuda Drogadiccion 999.498
621.969
61
Noe
993.734
Ikea
966.634 1.370.499
-29
Hyundai
957.738
514.498
86
Once
956.619 1.417.459
-33
Pullmantur Cruises
950.609
766.614
24
Warner Bros Park
938.553
831.889
13
Renault
935.632
394.989
137
Renault Clio
926.137
657.341
41
Leroy Merlin
924.281 1.010.345
-9
Swatch
905.130
677.636
34
México
871.608
163.867
432
Decathlon
863.860 1.204.999
-28
Bacardí
861.407
74.383 1.058
Iphone
859.227
521.176
65
EXTRA MARCAS 2015
43
MARCAS I
RANKING MEDIOS
RADIO
MARCA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
Inv. 14
El Corte Inglés
26.862.039
Once
26.610.991
Línea Directa Aseguradora 13.468.780
Verti
12.389.275
Dirección General Tráfico 9.932.593
ING Direct
8.758.711
Publipunto
4.826.867
Ceac
4.460.746
Hipercor
4.116.061
BBVA
3.465.824
Vodafone
3.383.052
Cofidis
3.280.183
Bet365
2.943.464
Santander
2.758.497
Lotería Primitiva
2.700.492
La Caixa
2.424.575
Repsol Comer. Prod. Petrol. 2.107.965
Movistar
2.104.982
Renfe
2.021.326
Renault
1.879.779
Gol Televisión
1.805.181
Plus Ultra
1.774.863
Lotería Nacional
1.739.574
Endesa
1.707.090
Citroen Berlingo
1.654.895
Iberdrola
1.620.786
Bankia
1.596.631
902 29 10 29
1.587.564
William Hill
1.498.273
Citroen
1.488.378
Nautalia
1.460.023
Carglass
1.401.157
Gas Natural Fenosa
1.393.456
Sertri
1.388.159
Coca-Cola
1.269.042
Masical
1.268.803
CCC
1.264.997
Barceló
1.258.086
40viajes.com
1.252.551
Ballantine’s
1.246.145
Securitas Direct
1.242.570
Santalucía
1.189.411
Legalitas
1.161.483
Santander Advance
1.146.750
Dvuelta
1.140.409
Repsol
1.130.016
G. Catalunya
1.092.531
Ecoembes
1.044.379
Citroen C4
1.039.689
Ahorramas
1.037.380
Inv. 13
%Var.
26.226.697
2
22.526.553
18
11.421.902
18
11.667.485
6
9.065.009
10
10.856.878
-19
3.837.936
26
6.530.847
-32
4.153.623
-1
4.706.159
-26
3.235.713
5
2.500.239
31
2.082.292
41
3.309.800
-17
3.770.985
-28
1.526.688
59
933.267
126
2.576.719
-18
1.424.353
42
1.441.884
30
580.059
211
1.992.058
-11
3.567.056
-51
626.090
173
539.508
207
1.039.289
56
1.186.159
35
11.087 14.220
960.662
56
1.615.555
-8
1.357.509
8
1.933.399
-28
1.054.571
32
845.707
64
850.394
49
1.251.321
1
1.344.399
-6
653.476
93
1.479.873
-15
1.661.524
-25
2.489.265
-50
252.792
371
621.989
87
1.697.415
-33
2.191.512
-48
708.359
54
186.470
460
982.876
6
990.799
5
REVISTAS
MARCA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
44
El Corte Inglés
Estee Lauder
Telephone Publishing
L’Oreal
Galería del Coleccionista
Clinique
Dolce & Gabbana
Chanel
Babaria
Honda
Peugeot 308
Nivea
Suzuki
Olay
Línea Directa Aseguradora
Inv. 14
Inv. 13
%Var.
6.706.501
2.668.221
2.551.881
1.999.525
1.901.985
1.511.722
1.439.796
1.333.756
1.241.442
1.160.624
1.133.865
1.132.800
1.123.836
1.112.353
1.110.047
7.129.579
2.515.554
2.977.720
1.727.433
1.835.286
1.921.177
1.203.860
1.405.262
1.461.027
1.126.983
459.373
565.805
855.540
1.171.782
945.037
-6
6
-14
16
4
-21
20
-5
-15
3
147
100
31
-5
17
EXTRA MARCAS 2015
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
Nevir
1.065.188
Pantene
1.060.984
Tampax
1.028.430
Renault Captur
959.656
Dior
959.531
Jamster 35235
940.251
Rolex
939.620
Gucci
891.937
Beefeater
785.762
Prada
781.873
Ausonia
764.384
BBVA
760.601
Lancome
747.982
Yamaha
731.059
Suárez
730.706
Louis Vuitton
728.998
Emporio Armani
727.903
Evax
715.166
Bvlgari
711.176
Thagson
708.154
United Colors of Benetton 685.020
Colgate
677.783
Intimissimi
673.316
Vaccaro
659.454
Rba
656.124
Patek Philippe
642.606
Tommy Hilfiger
635.171
Rochas/Eau De Rochas
594.978
H&M
587.703
BMW
579.156
NB
576.333
Tous
574.137
Pandora
572.888
Volkswagen Golf
542.601
Renault Clio
537.899
971.250
10
1.264.255
-16
384.330
168
441.856
117
1.206.092
-20
1.355.683
-31
812.860
16
831.992
7
419.489
87
665.056
18
494.654
55
672.393
13
1.034.076
-28
463.762
58
395.513
85
613.825
19
362.730
101
5.564 12.753
546.312
30
360.191
97
282.808
142
119.829
466
743.884
-9
601.210
10
323.700
103
714.262
-10
648.672
-2
480.275
24
506.982
16
786.065
-26
745.324
-23
305.800
87
681.259
-20
277.996
93
SUPLEMENTOS
MARCA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
El Corte Inglés
Nautalia
Pantene
Pata Negra
Lancome
Clarins
Estola
Rolex
Barceló
Clinica Corachan
Marqués de Cáceres
Olay
Coca-Cola
Arriaga Asociados
Fnac
Honda CRV
Divatto
Roche Bobois
Santalucía
Sym
Kaiku
Buzón de Amigos
Nespresso
Logitravel
Biotherm
Hugo Boss/Boss Bottled
Dolce & Gabbana
La Esfera
Lan
Estrella Galicia
Abrisud
Max Mara
Tampax
Louis Vuitton
Inv. 14
Inv. 13
%Var.
2.006.801
929.727
295.387
291.782
273.196
268.156
258.182
244.952
239.395
237.295
236.366
233.231
222.701
217.188
205.957
203.210
199.557
196.092
192.918
189.762
185.515
184.558
182.803
180.526
178.403
177.464
176.657
176.571
176.505
170.513
162.094
161.395
160.877
158.209
1.899.267
544.912
231.466
305.090
152.153
228.359
329.824
257.126
267.005
227.448
373.489
149.557
43.069
71.548
353.699
195.644
107.625
74.319
49.663
268.548
134.695
58.158
84.297
104.192
211.597
224.463
100.134
253.429
173.391
123.124
43.697
293.884
6
71
28
-10
76
13
-26
-7
-11
4
-38
49
378
184
-44
0
79
155
274
-31
36
210
112
70
-17
-21
76
-33
-7
31
268
-46
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
Clinique
Rochas/Eau De Rochas
L’Oreal
Endesa
Ausonia
Citroen DS3
Santander
Kymco
Turgalicia
Alhambra
¡Madrid!
Hugo Boss/Boss Ma Vie
Viceroy
Samsung
D.O. Rias Baixas
Renault Clio
157.503
156.214
150.173
149.783
148.633
146.581
145.263
142.716
141.925
137.942
135.396
135.385
134.228
132.859
126.849
125.596
245.424
125.330
62.533
86.762
45.212
69.752
170.203
501.868
143.377
114.775
85.650
58.596
-36
25
140
73
229
110
-15
-72
-6
17
55
114
Inv. 14
Inv. 13
%Var.
Vodafone
31.637.770
Movistar
29.588.637
El Corte Inglés
26.820.789
Orange
24.481.203
Jazztel
23.836.436
ING Direct
18.489.072
Danone
17.288.471
Mutua Madrileña
16.646.253
Once
15.046.456
Línea Directa Aseguradora14.846.385
Lidl
13.596.641
Coca-Cola
12.136.225
Iphone
11.543.204
Mc Donald's
11.472.973
Nivea
10.977.367
Ono Televisión
10.268.568
Burger King
9.889.487
Pantene
9.722.431
Carrefour
9.520.648
Oral B
9.204.621
L’Oreal
8.373.919
Activia
8.319.913
Verti
8.286.713
Ikea
8.067.419
Endesa
8.056.240
Cofidis
8.017.094
Dia
7.994.267
Santander
7.825.932
Rastreator
7.788.584
Repsol
7.781.150
Finish
7.538.436
Seat León
7.079.085
Elvive
7.015.592
Media Markt
6.924.231
Mahou
6.756.605
Canal Plus
6.717.713
Fructis
6.631.349
Ipad
6.526.925
Samsung
6.515.016
Garnier
6.475.124
Toyota Auris
6.180.620
Cola-Cao
6.173.131
BBVA
6.089.932
Danacol
5.928.987
Mapfre
5.873.522
Repsol Comer. Prod. Petrol. 5.807.961
H&S
5.765.082
Vitaldent
5.643.790
Kelloggs
5.629.455
Trivago.es
5.596.056
34.406.105
37.923.537
26.127.174
22.440.639
16.204.419
20.345.515
15.845.462
15.366.859
12.175.133
17.956.103
9.977.819
8.737.915
8.179.825
15.303.178
4.985.129
8.527.614
10.866.341
13.252.357
6.692.234
9.922.111
10.258.323
9.355.581
8.102.814
6.856.028
390.598
5.398.306
8.938.497
6.353.156
5.523.497
10.523.765
4.676.307
6.974.564
7.874.328
6.754.314
4.190.586
2.917.970
8.599.894
4.601.115
10.489.127
7.413.244
4.710.677
7.399.361
3.744.210
5.404.232
2.942.023
396.794
8.219.546
3.139.365
8.226.570
4.488.858
-8
-22
3
9
47
-9
9
8
24
-17
36
39
41
-25
120
20
-9
-27
42
-7
-18
-11
2
18
1.963
49
-11
23
41
-26
61
1
-11
3
61
130
-23
42
-38
-13
31
-17
63
10
100
1.364
-30
80
-32
25
TELEVISIÓN
MARCA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
RANKING COMUNIDADES
RANKING
MARCAS I
25 PRIMERAS MARCAS POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS
Pocos cambios en cuanto a los rankings de marcas
por región o comunidad autónoma. En Madrid,
donde más inversión publicitaria se concentra en
España, las marcas líderes son las mismas que en
el ranking estatal: El Corte Inglés, Vodafone y Línea
Directa. En Cataluña las marcas líderes con mayor
volumen de inversión en publicidad son Danone,
Lidl y La Caixa.
Por su parte en la Comunidad Valenciana, País
Vasco y Andalucía lideran Bankia, Famosa y Babaria, BBVA, Iberdrola y Kaiku y Cruzcampo, Quilitas
Auto y Heineken, respectivamente. En Galicia y
ANDALUCÍA
MARCA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Cruzcampo
Qualitas Auto
Heineken
Amstel
Ballantine’s
Brillante
Buckler
Beefeater
Andalucía
Seagrams
Divatto
Cruzcampo Radler
Lycamobile
Junta de Andalucia
Ruavieja
Lo Monaco
Merkamueble
Engel & Volkers
Unicaja
La Española
Marypaz
Healthouse Las Dunas B.S.
Homoforte
Canal Sur
The London Nº 1
BALEARES
Inv. 14
Inv. 13
%Var.
4.420.213
3.897.700
3.849.482
3.405.138
2.881.373
2.622.784
2.620.935
2.394.976
2.169.434
1.824.678
1.325.813
1.186.672
951.516
880.649
810.427
789.264
720.586
674.936
669.087
654.012
631.095
605.476
570.613
546.563
532.752
1.486.598
3.777.135
2.533.924
2.264.345
2.698.479
2.773.919
2.635.513
2.393.580
1.419.187
880.364
1.818.732
750.884
1.074.211
232.559
2.007.902
663.460
881.688
1.061.309
127.066
924.672
213.028
413.051
290.326
197
3
52
50
7
-5
-1
0
53
107
-27
27
-18
248
-61
9
-23
-37
415
-32
168
32
84
MARCA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Logitravel
Barceló
Axa
Air Europa
Ecuador Halconviajes.com
Halconviajes.com
Ecuador
Meliá
Breitling
Banca March
Bahía Príncipe
Riu
Iberostar
Halcón
Soltour
Ushuaia Beach
Forcadell
Travelplan
Clínica Menorca
Sol
Ecuador Halcón
Copa Rey Naut. Mapfre
Hiper Centro
Ibatur
Auditorium de Palma
MARCA
Opel Astra
Opel Corsa
Opel Mokka
Opel Insignia
I-Neumaticos.es
DKVC
Foxy
Ibercaja
Caravan Fragancias
Adidas
Equivalenza
Opel
Pikolín
Gobierno de Aragón
Opel Meriva
Opel Adam
Politours
Schmidt
Opel Vivaro
Cefa
D.O. Cariñena
Jacob Delafon
Aramon Montañas Aragón
Reebok
Ambar
Inv. 14
5.385.909
3.567.076
2.648.771
2.199.220
2.192.189
1.632.833
1.464.704
1.059.150
980.651
884.778
794.000
686.195
559.954
541.919
528.699
381.810
378.397
282.704
272.799
270.954
262.467
260.568
233.627
222.497
208.054
CANTABRIA
Inv. 14
Inv. 13
%Var.
7.130.512
5.018.140
2.738.735
2.330.918
2.005.494
1.778.953
1.738.212
1.673.861
784.976
409.202
399.612
362.799
263.037
201.256
201.134
199.480
188.364
186.952
186.021
179.338
176.947
176.294
164.751
151.203
147.455
4.346.493
4.814.292
3.660.540
1.023.263
2.789.542
3.106.892
2.968.166
1.528.789
661.726
105.407
436.695
437.031
200.320
221.957
148.574
122.827
79.229
330.309
254.047
18.435
135.249
60.739
155.747
79.268
131.732
64
4
-25
128
-28
-43
-41
9
19
288
-8
-17
31
-9
35
62
138
-43
-27
873
31
190
6
91
12
MARCA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Inv. 13
%Var.
Santander
20.071.717 15.556.108
Santander Advance
5.060.423
Teka
902.840
751.686
Gobierno de Cantabria
295.160
169.891
Banco Santander
284.337
13.836
Santander Private Banking 180.460
153.539
Vega Energia Renovables 155.236
80.768
Tanatorio Nereo Hnos.
89.203
11.643
Funeraria La Montañesa
88.919
10.292
El Saco Útil
85.538
18.679
Ayuntamiento de Santander 80.684
28.326
Norte
80.269
80.931
Los Reginas
78.432
Altamira
73.004
5.486
E.S. El Centro
44.809
38.425
Uimp
44.620
90.824
Lupa
42.792
73.974
Conservas Ana María
42.311
155.803
Universidad de Cantabria
40.024
32.946
Real Racing Club Santander 39.728
23.356
Amstel Música en Grande
38.559
55.007
J. Rivero
36.713
45.285
Fundación Santillana
33.948
44.789
Fest. Int. Santander
32.197
32.587
Col. Of. Médicos Cantabria 31.394
23.085
29
20
74
1.955
18
92
666
764
358
185
-1
1.231
17
-51
-42
-73
21
70
-30
-19
-24
-1
36
CANARIAS
ARAGÓN
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Asturias, otra región de peso, las marcas con más
inversión son Estrella Galicia, Xunta de Galicia,
Gadis, Central Lechera Asturiana, Suzuki y El Gaitero.
Inv. 13
%Var.
5.506.951
-2
2.264.988
57
2.046.320
29
4.593.393
-52
322.045
581
801.180
104
597.882
145
511.413
107
856.112
3
48.543 1.536
1.172.061
-41
1.091.083
-49
282.358
92
929 56.825
749.873
-49
384.704
-2
454.930
-38
64.038
323
172.124
52
276.587
-6
418.124
-44
453.442
-51
269.475
-23
MARCA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Inv. 14
CASTILLA-LA MANCHA
Inv. 14
Inv. 13
%Var.
Plátano de Canarias
1.772.534
Tuperfume.com
997.392
Tubillete.com
867.183
Kalise
852.764
Disa
801.567
5 Océanos
736.726
Arehucas
677.814
Centro Comerc. del Mueble 631.299
Gobierno de Canarias
599.674
Firgas
598.299
Islas Canarias
592.506
Yobingo.es
378.809
Dorada
361.261
Atlántico Autocentro
348.597
Las Arenas
321.665
Servicio Canario Salud
314.989
Tod O Gar
291.971
Gran Canaria
275.422
Neumáticos El Paso 2000 270.118
King Hogar
259.731
Inst. Canario Hemodonación 256.021
Interjuguetes
255.289
Audit. Expomeloneras
244.684
Tropical
242.886
Mutua Tinerfeña
242.390
1.660.569
90.293
1.014.247
191.893
32.929
362.003
689.612
552.065
143.420
347.335
161.368
157.388
602.858
511.761
296.317
272.832
289.754
291.726
451.107
298.480
165.200
155.813
406.988
195.265
7
1.005
-14
344
2.334
104
-2
14
318
72
267
141
-40
-32
9
15
1
-6
-40
-13
55
64
-40
24
MARCA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Inv. 14
Publipunto
4.848.734
Fundación El Greco 2014 2.092.480
García Baquero
1.648.294
Viña Albali
944.028
Junta Castilla La Mancha
633.532
American Shopping
627.113
Bufete Rosales
587.844
Pagos del Rey
557.482
Pablosky
486.720
El Almendro
434.443
Delaviuda
422.083
Curves
390.820
Estola
264.910
Sandevid
234.821
Blume
221.058
D.O. Valdepeñas
211.399
Plaza Toros Las Ventas
209.774
D.O. La Mancha
181.607
El Baúl Amarillo
159.462
Solan de Cabras
155.210
Castillo de Albai
148.403
Gran Noche en Las Ventas 134.155
Los Molinos
133.867
Doradita
132.601
Gran Teatro Ruedo Las Ventas 113.983
EXTRA MARCAS 2015
Inv. 13
%Var
3.966.176
22
437 478.236
1.887.643
-13
773.805
22
357.500
77
910.557
-31
255.865
130
225.404
147
603.877
-19
226.316
92
235.357
79
41.611
839
245.313
8
211.931
11
138.110
60
5.100 4.045
220.738
-5
434.691
-58
9.343 1.607
442.614
-65
39.123
279
82.251
63
190.789
-30
-
45
MARCAS I
RANKING COMUNIDADES
CASTILLA Y LEÓN
MARCA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Inv. 14
Pascual
4.019.183
Bezoya
2.149.152
Pascual Bi Frutas
1.876.386
Junta Castilla y León
1.233.029
Tierra de Sabor
810.718
D.O. Jamón de Guijuelo
793.061
Anfix
749.739
Grupo Leche Pascual
693.830
Marcaentradas.com
657.604
D.O. Rueda
508.595
El Príncipe
491.021
Helios
480.672
Pascual Flora
474.454
D.O. Ribera Del Duero
416.094
El Árbol
351.425
Universidad Isabel I
334.394
Luengo
331.309
Protos
273.039
Ayuntamiento de Soria
270.175
B&B
247.037
Ayuntamiento de Ponferrada 245.574
Cent. Cult. Miguel Delibes 234.774
Teria Yabar
231.616
Ayuntamiento de Valladolid 223.876
Maestros Jamoneros
214.864
Inv. 13
%Var.
5.409.929
-26
2.224.524
-3
2.214.514
-15
1.136.120
9
663.441
22
1.199.244
-34
461.201
63
1.018 68.027
651.772
1
332.565
53
774.152
-38
1.184.803
-60
111.197
274
253.581
39
14.582 2.193
117.788
181
147.464
85
232.096
16
3.282 7.428
4.573 5.270
278.428
-16
156.546
48
313.226
-29
260.905
-18
CATALUÑA
MARCA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
46
Danone
Lidl
La Caixa
Media Markt
Gas Natural Fenosa
Cofidis
Seat León
Activia
Finish
Seat Ibiza
Danacol
Inv. 14
Inv. 13
%Var.
18.322.027
15.472.402
13.297.849
12.813.194
12.337.124
12.029.365
11.792.808
9.200.741
7.824.228
7.135.976
6.310.754
17.909.795
10.903.212
8.607.003
15.668.602
7.321.092
8.338.766
11.323.957
10.300.869
4.729.978
4.906.198
5.407.942
2
42
55
-18
69
44
4
-11
65
45
17
EXTRA MARCAS 2015
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Cola Cao
Volkswagen Golf
Estrella Damm
G. Catalunya
Banco Sabadell
Volkswagen Polo
Vanish
Frigo
Nissan Qashqai
Nestlé
Nespresso
Desigual
Mango
Dr. Scholl
6.299.563
6.284.652
5.997.116
5.757.884
5.714.072
5.582.155
5.553.234
5.179.032
4.996.483
4.918.797
4.825.544
4.817.308
4.800.429
4.792.330
7.588.574
8.637.857
3.787.566
3.026.712
7.503.832
5.752.884
5.055.688
2.848.286
2.759.959
5.752.170
5.547.141
3.625.609
4.719.765
3.101.559
-17
-27
58
90
-24
-3
10
82
81
-14
-13
33
2
55
COMUNIDAD VALENCIANA
MARCA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Inv. 14
Inv. 13
%Var.
Bankia
8.606.283
Famosa
5.371.834
Babaria
4.582.074
Solvia Gestión Inmobiliaria 3.384.186
Corporación Dermoestética 2.775.857
Hasbro
2.720.935
Valor
2.607.522
Playmobil
1.723.876
Hofmann
1.466.648
Gedesco Factoring
1.055.616
Marina D'or
1.007.914
Goliath
981.315
Generalitat Valenciana
954.417
Energy Sistem
869.925
IVI
827.973
Pipas G
803.824
Norauto
783.943
Nerf
776.974
Bollo
717.148
Mister Corn
668.490
Mi Pequeño Pony
645.944
Juguettos
610.311
Campamento Muévete
580.883
Grefusa
488.126
Magic Costa Blanca
471.968
5.166.591
3.960.912
4.347.286
4.075.745
777.845
2.226.158
2.298.382
1.539.314
1.474.907
82.803
988.821
951.859
397.857
1.166.698
881.524
212.850
524.513
517.422
329.096
344.506
342.177
940.428
496.541
67
36
5
-17
257
22
13
12
-1
1.175
2
3
140
-25
-6
278
49
50
118
87
78
-48
-5
EXTREMADURA
MARCA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Inv. 14
Inv. 13
%Var.
Gobierno de Extremadura 872.017
Contempopranea
147.728
Pozos y Sondeos Extremeños 110.509
La Botica de los Perfumes
91.769
Apis
83.033
Grupo IA
82.728
Grupo Albatros
77.449
Fest. Teatro Clasico Mérida 69.043
Caja Rural Extremadura
66.368
Extremadura
64.307
Ladescontadora
46.926
Ata Fed. Nac. Trab. Autonom. 40.231
Perfect Visions
40.137
Caja Rural Almendralejo
39.768
Diosan
36.656
Alimentos de Extremadura 36.519
Enplancupon.com
32.687
Cajalmendralejo
29.465
Universidad de Extremadura 28.267
Neumaticodirect.com
23.477
Museo del Jamón
22.696
Diputación de Cáceres
21.699
Ayuntamiento de Badajoz 20.938
Diputación de Badajoz
20.915
Mueblemania
20.418
280.524
118.526
7.736
34.699
32.919
71.679
132.864
2.962
55.972
46.201
30.132
20.131
11.149
19.835
4.973
19.553
39.389
38.400
18.668
36.684
211
-7
1.086
139
151
-4
-50
2.071
-28
-13
32
82
193
43
372
16
-45
-45
12
-44
Inv. 14
Inv. 13
%Var.
5.735.545
2.030.368
1.361.873
1.256.064
986.097
956.433
848.402
756.612
623.371
592.248
4.117.235
2.206.051
870.900
37.438
264.387
1.067.276
446.950
23.671
214.509
39
-8
56
3.255
273
-10
90
2.533
176
GALICIA
MARCA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Estrella Galicia
Xunta Galicia
Gadis
Cabreiroa
Turgalicia
Luckia
Acuasec
Abanca
D.O. Rias Baixas
New Balance
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Calvo
Santos
Star Center
Adolfo Domínguez
Emjoi
Mobil R..
Zara
Candelas
Grupo Lenda
Concello Vigo
Diputación Pontevedra
Egiro
Martin Codax
Cines As Termas
Novagalicia Banco
490.825
466.172
419.381
291.378
285.905
284.359
251.124
234.712
224.574
206.466
189.087
181.483
177.380
159.899
159.069
594.543
-17
360.535
29
323.993
29
272.365
7
185.110
54
61.192
365
318.910
-21
1.234 18.925
22.711
889
213.609
-3
132.727
42
45.886
287
136.923
17
826.815
-81
LA RIOJA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
MARCA
Inv. 14
Inv. 13
%Var.
Callaghan
La Rioja Turismo
Lan
Palacios
Marqués de Cáceres
Arsys
Fluchos
Reglero
Univiversidad Inter. La Rioja
Primigi
Gobierno de La Rioja
Gaudium Marqués Cáceres
Muga
Dica
D.O. Rioja
Club Marketing La Rioja
Añares
Ferrer Sport Center
Fotocenter
Chiruca
TVR
Antea
Tuc Tuc
Vivanco
Teatro Breton
474.160
450.277
433.365
430.567
330.655
326.248
283.616
269.482
196.419
184.502
180.266
177.425
152.210
112.970
99.955
86.156
73.699
66.759
64.920
63.991
62.788
61.905
60.416
59.699
58.002
491.594
461.105
274.566
489.150
403.814
616.193
222.926
162.538
248.625
175.013
142.780
75.171
95.542
152.126
152.693
59.959
1.672
4.111
22.787
66.611
67.369
88.485
77.010
-4
-2
58
-12
-18
-47
27
66
-21
5
26
136
59
-26
-35
44
4.307
1.524
185
-4
-7
-32
-25
MARCA
MADRID
InV. 14
El Corte Inglés
107.396.601
Vodafone
50.316.439
Línea Directa Aseguradora 50.273.097
Once
48.041.819
Movistar
40.504.699
ING Direct
35.717.255
Orange
32.380.632
Jazztel
27.897.697
Verti
21.151.572
Mutua Madrileña
21.085.650
Mc Donald's
19.069.746
Endesa
18.818.939
Burger King
18.519.357
Coca-Cola
17.770.162
Lotería Nacional
15.232.917
Carrefour
13.817.017
Repsol
13.420.202
Dirección General Tráfico 13.042.383
Ono Televisión
12.690.750
Iphone
12.629.978
Nivea
12.226.150
Nautalia
12.169.496
Samsung
12.143.701
H&S
11.768.503
L’Oreal
11.692.817
InV. 13
110.016.637
60.108.116
46.287.847
37.372.338
52.251.959
47.052.925
33.847.396
18.777.641
21.578.203
17.636.749
20.634.144
6.714.829
17.220.972
14.352.433
14.683.206
11.055.325
18.293.063
12.249.160
11.620.644
8.977.675
6.639.121
10.359.020
15.370.942
9.888.316
12.474.434
%VAR.
-2
-16
9
29
-22
-24
-4
49
-2
20
-8
180
8
24
4
25
-27
6
9
41
84
17
-21
19
-6
MURCIA
MARCA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Inv. 14
Inv. 13
%Var.
El Pozo
5.376.450
Don Simón
4.174.122
Pata Negra
2.304.794
Hero
1.391.239
Ramón Bilbao
816.402
Via Nature
812.125
Alvalle
747.888
Jaume Serra
720.860
Llaollao
712.046
Hero Baby
644.064
Legado Ibérico
620.747
Reina
578.664
XTI
494.563
Estrella Levante
469.275
Fest. Sos 4.8
375.833
Región Murcia
327.185
Intermobil
262.239
Univ. Catol. S. Anton. Murcia 260.998
Mar de Frades
256.201
Antaño
172.204
Fundación Cajamurcia
127.067
Ayuntamiento Cartagena 120.794
Claudio Galeno
117.017
Audit. Pal. Cong. El Batel
113.729
Martin Millers
110.662
5.610.852
2.953.761
344.676
1.064.520
401.032
559.390
54.915
250.871
481.954
837.774
647.994
368.522
479.934
72.166
14.165
507.291
237.375
159.551
68.564
49.274
149.505
158.346
27.602
125.396
96.939
-4
41
569
31
104
45
1.262
187
48
-23
-4
57
3
550
2.553
-36
10
64
274
249
-15
-24
324
-9
14
InV. 13
%VAR.
MARCA
NAVARRA
InV. 14
Bosch
5.831.340
Balay
2.963.469
Siemens
2.156.760
Florette
1.616.236
Carretilla
961.448
Pharmagrip
694.067
La Cocinera
667.918
Cinfatos
650.746
Findus
487.572
Farmalastic
424.947
Respibien
338.344
Ufesa
327.991
Colchones Sancho El Fuerte 243.890
Cinfa
232.178
Supafil
222.244
The Grandmaster
194.611
Reyno de Navarra
160.769
Ayuntamiento Pamplona 154.559
Cristalbox
141.784
Caja Rural Navarra
131.594
Acunsa
115.758
Vicente Vidal
108.354
Descanso y Mash
107.378
Rioja Vega
95.333
Chofert
94.236
2.793.607
2.349.557
603.007
1.269.942
722.028
286.287
1.340.471
201.475
537.836
425.611
203.459
6.246
170.705
86.636
69.316
132.703
111.560
83.524
154.720
72.932
64.059
64.385
9.798
109
26
258
27
33
142
-50
223
-9
0
66
5.151
43
168
221
21
39
58
-25
49
68
48
862
Inv. 13
%Var.
17.037.608 14.279.998
14.472.247 7.632.351
2.683.415 3.142.096
2.501.775 1.538.640
2.257.085 1.060.466
2.219.355 1.535.047
1.681.251 1.096.752
1.653.884 1.687.831
1.178.614 1.972.565
1.173.539
174.319
1.080.043
578.579
1.049.352
782.073
853.249 1.925.055
19
90
-15
63
113
45
53
-2
-40
573
87
34
-56
PAÍS VASCO
MARCA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Bbva
Iberdrola
Kaiku
Bizak
Fortaleza
Bridgestone
Eroski
Lays
Euskaltel
Euskaltel Móvil
Krissia
La Gula del Norte
Isabel
Inv. 14
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Cheetos
Gobierno Vasco
Kutxabank
Jata
Faustino
Hogarutil.com
Laboral Kutxa
Deskontalia
Bainet
Anesvad
Aristocrazy
El Correo Español
MARCA
660.484
630.169
608.958
561.012
539.141
537.057
444.576
396.930
393.190
356.774
343.035
327.398
146.914
1.141.749
312.404
176.191
222.174
472.935
316.254
1.120.528
107.258
194.204
248.090
21.068
350
-45
95
218
143
14
41
-65
267
84
38
1.454
PRINCIPADO DE ASTURIAS
InV. 14
Asturiana
4.432.080
Suzuki
912.101
El Gaitero
768.722
EDP
410.111
Gijón Asturias Con Sal
351.319
Asturias Paraíso Natural
316.078
El Comercio
270.470
La Voz Avilés
235.403
Alimerka
198.831
P. Asturias
186.862
Telecable Móvil
172.577
La Chalana
144.533
Blumarine
137.161
Larsa
128.719
DF
124.714
Monte Nuño Coprosa
93.739
Caja Rural de Asturias
91.323
Club Prensa Asturiana
81.435
Ayuntamiento de Oviedo
80.079
Arzobispado de Oviedo
78.776
Telecable
69.024
Cajastur
60.092
Palacio de Luces
56.945
Fundación Alpe Acondroplasia 46.727
Sport Life
45.006
MARCA
NACIONAL
InV. 14
888poker.es
1.929.706
Educo
1.096.766
Disney Interactive
386.855
888sport.es
355.716
Activo Pro
203.520
La Ruleta Sexo 803456751 187.555
Axpo Iberia
118.954
Mensaje 28014
88.990
Bucalclinic
87.766
Euro Spectacles
85.518
Fundación Lucha Contra Sida 59.552
Hidraqua
43.270
Agrup. Elec. Recortes Cero
42.220
Enrique Iglesias
40.391
Rekalde Ortzadar Kmk
28.655
Fundación Caser
27.555
Cent. Eur. Evoluc. Económica 26.388
Estrella D./Mer.B./Mut.M.
23.868
Camara Com. Ind. It. Spagna 17.231
El Huffington Post
17.149
Manif. Sector Porcino Sos.
15.064
Fairmont Rey Juan Carlos I 14.659
Abadía de la Sierra
14.500
Experis
13.268
Abedulce
12.728
EXTRA MARCAS 2015
InV. 13
%VAR.
InV. 13
%VAR.
4.130.088
7
746.339
22
462.613
66
407.754
1
275.156
28
420.921
-25
1.231 21.869
259.410
-23
94.076
99
4.865 3.447
107.145
35
167.726
-18
143.989
-11
29.188
327
11.659
704
43.058
112
88.830
-8
61.569
30
102.635
-23
195.102
-65
119.135
-50
51.383
11
-
1.791.183
1.004.945
121.309
8.254
60.625
94.684
51.434
2.490
13.249
42.992
19.015
34.213
11.563
34.462
19.929
11.151
7.574
-
8
9
219
2.366
209
26
73
3.424
545
39
128
-16
138
-23
20
55
75
-
47
RANKING SECTORES
RANKING
MARCAS I
25 PRIMERAS MARCAS POR SECTORES
Según el análisis de Infoadex el primer sector por
volumen de inversión publicitaria en España durante
2014 ha sido distribución y restauración, con una
cuota de mercado del 10,9%. Por detrás quedan el
sector de banca y finanzas con el 9,9% de la inversión controlada. Se mantiene la diversidad sin
excesiva concentración, puesto que la suma de los
diez primeros sectores supone el 76,9% del total de
la inversión publicitaria controlada. Eso sí, sigue
siendo habitual que las marcas líderes en cada uno
de ellos siga estando muy distanciada de la segunda
en el ranking por volumen de inversión destinado al
plan de medios.
En alimentación y bebidas los líderes siguen siendo
Danone y Coca-Cola, respaldadas con 18,3 y más de
17 millones de euros invertidos, respectivamente. En
ALIMENTACIÓN
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
MARCA
Danone
Activia
Kelloggs
Danacol
Cola Cao
Puleva
El Pozo
Frigo
Nestlé
Asturiana
Gallina Blanca
Pascual
Última
Nutella
Campofrío
Milka
Nescafé
Bimbo
Dr. Oetker
Philadelphia
Argal
La Piara
Marcilla
Kaiku
Kinder Chocolate
Inv. 14
18.322.027
9.200.741
6.616.735
6.310.754
6.299.563
5.811.089
5.376.450
5.179.032
4.918.797
4.432.080
4.108.938
4.015.354
3.869.016
3.807.614
3.709.954
3.708.993
3.371.298
3.081.079
2.965.786
2.837.592
2.836.166
2.831.861
2.826.756
2.683.415
2.646.651
BEBIDAS
Inv. 13
17.909.795
10.300.869
9.557.622
5.407.942
7.588.574
4.231.283
5.610.852
2.848.286
5.752.170
4.130.088
3.862.012
5.409.929
2.968.973
3.613.131
5.153.859
1.942.766
3.967.086
4.482.301
3.021.881
1.936.663
1.417.064
2.640.084
1.544.649
3.142.096
1.723.258
%Var.
2
-11
-31
17
-17
37
-4
82
-14
7
6
-26
30
5
-28
91
-15
-31
-2
47
100
7
83
-15
54
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
AUTOMOCIÓN
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
48
MARCA
Seat León
Toyota Auris
Renault
Peugeot 308
Seat Ibiza
Toyota Yaris
Renault Clio
Peugeot 208
Volkswagen Golf
Ford Focus
Volkswagen Polo
Opel Astra
Hyundai
Nissan Qashqai
Renault Captur
Audi A3
Mercedes Benz
Citroen C 4 Cactus
Skoda
Volkswagen Tiguan
Volkswagen Passat
BMW Serie 3
Audi A4
Mini
Kia
Inv. 14
11.792.808
10.195.283
8.386.544
7.686.913
7.135.976
6.521.332
6.456.451
6.432.671
6.284.652
5.925.569
5.582.155
5.385.909
5.270.569
4.996.483
4.933.581
4.664.231
4.240.448
4.110.342
4.092.844
4.081.344
3.919.765
3.750.350
3.714.643
3.700.218
3.695.407
automoción, otro de los sectores de mayor peso en
el cómputo total de inversión en publicidad, las marcas líderes actualmente son SEAT León (11 millones)
y Toyota Auris (10,1 millones). Belleza e higiene uno
de los pocos sectores donde el liderato está más discutido entre varias marcas: Nivea, H&S y L’Oreal.
MARCA
Coca-Cola
Mahou
Estrella Damm
Estrella Galicia
San Miguel
Vinoselección
Font Vella
Schweppes
Cruzcampo
Heineken
Barceló
Don Simón
Amstel
Ballantine’s
Red Bull
Buckler
JB
Beefeater
Granini
Pata Negra
Bezoya
Vichy Catalán
Martini
Fanta
Pascual Bi Frutas
Inv. 14
17.761.196
8.053.664
5.997.116
5.735.545
5.662.041
5.457.800
4.631.449
4.422.691
4.420.213
3.846.973
3.711.774
3.428.198
3.405.138
2.881.373
2.806.281
2.620.935
2.483.257
2.394.976
2.365.812
2.304.794
2.149.152
2.029.342
1.928.468
1.924.521
1.876.386
CONSTRUCCIÓN
Inv. 13 %Var.
14.352.433
24
5.660.189
42
3.787.566
58
4.117.235
39
4.502.186
26
44.363 12.203
2.591.876
79
2.347.437
88
1.486.598
197
2.533.924
52
3.386.595
10
2.530.220
35
2.264.345
50
2.698.479
7
3.076.836
-9
2.635.513
-1
903.692
175
2.392.658
0
2.048.926
15
344.676
569
2.224.524
-3
1.289.847
57
585.473
229
1.737.873
11
2.214.514
-15
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
%Var.
4
5
148
16
45
155
51
-11
-27
13
-3
-2
261
81
29
-9
26
218
-21
158
73
-4
314
81
EXTRA MARCAS 2015
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
MARCA
Nivea
H&S
L’Oreal
Oral B
Pantene
Gillette
Elvive
Garnier
Fructis
Olay
Evax
Colgate
Dodot
Nivea Men
Babaria
Tresemme
Dr. Scholl
Listerine
Somatoline Cosmetic
Estee Lauder
Ausonia
Tampax
Neutrógena
Shiseido
Axe
Inv. 14
12.226.150
11.768.503
11.669.444
11.314.084
11.087.483
8.608.214
7.488.787
6.879.338
6.866.390
6.821.698
5.726.079
5.446.071
4.989.620
4.692.720
4.582.074
4.528.363
4.431.923
4.124.753
3.658.723
3.598.781
3.473.017
3.247.487
3.237.091
3.129.239
3.123.007
Inv. 13
6.639.121
9.888.316
12.474.434
11.730.283
15.797.086
10.865.308
8.615.933
7.971.095
8.938.189
8.989.782
3.418.548
5.611.842
5.893.354
4.355.345
4.347.286
4.175.849
3.013.436
2.576.642
4.211.260
3.475.181
6.427.300
3.242.671
2.975.661
2.508.582
1.982.856
Inv. 14
3.384.186
3.011.863
2.237.610
1.388.238
1.298.930
1.274.028
1.133.445
1.095.531
914.943
826.270
784.287
749.007
735.129
666.605
642.497
431.410
392.404
389.088
381.157
359.478
326.799
319.327
315.842
289.277
258.377
Inv. 13 %Var..
4.075.745
-17
3.176.855
-5
801.886
179
1.866.603
-26
1.164.651
12
4.262.571
-73
614.931
78
969.937
-6
886.050
-7
1.896.881
-59
354.987
111
657.848
12
874.802
-24
192.850
233
377.380
14
360.056
9
219.563
77
522.926
-31
188.628
73
202.572
58
298.202
6
2.120.313
-86
159.739
62
CULTURA, ENSEÑANZA Y
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
BELLEZA E HIGIENE
Inv. 13
11.323.957
9.726.687
3.377.180
6.622.420
4.906.198
2.553.557
4.285.560
7.214.617
8.637.857
5.248.778
5.752.884
5.506.951
1.459.602
2.759.959
3.831.820
5.128.063
3.357.343
1.286.533
5.162.373
1.519.295
2.161.901
3.856.914
893.719
2.044.170
MARCA
Solvia Gestión Inmobiliaria
Don Piso
Idealista.com
Grupassa
Gilmar
Living
Servihabitat
Murprotec
Pisos.com
Anida
Bluespace
Ecoducha
Knauf
Engel & Volkers
Roca
Somfy
Bourgeois
Fotocasa.es
Jll
Silestone
Abrisud
Pryconsa
Corp
Altamira Santan. Real Est.
Porcelanosa
%Var.
84
19
-6
-4
-30
-21
-13
-14
-23
-24
68
-3
-15
8
5
8
47
60
-13
4
-46
0
9
25
58
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
MARCA
Inv. 14
Canal Plus
7.897.860
CEAC
4.662.084
Mil Anuncios.com
4.054.610
Gol TV
3.706.109
El País
3.653.331
Abc
2.967.574
Aba English
2.387.987
Hércules El Origen de la Leyenda 2.361.326
Exodus Dioses Y Reyes
2.350.845
Fundación El Greco 2014
2.089.419
Movistar
1.990.932
El Mundo
1.959.645
Noé
1.937.592
Fotocasa.es
1.854.940
Repsol
1.841.707
The Amazing Spider Man 2 1.691.901
Rio 2
1.619.506
Las Aventuras Peabod.y Sherm.1.548.295
CCC
1.522.848
La Razón
1.512.233
Transformers Era Extinción 1.464.831
Sertri
1.444.308
Planeta
1.401.767
Universidad Alfonso X El Sabio 1.328.733
Marca
1.284.242
Inv. 13 %Var.
3.319.532
138
7.551.415
-38
5.498.584
-26
2.147.438
73
2.288.281
60
2.154.810
38
437 477.536
2.012.951
-1
1.922.790
2
900.195
106
3.561.219
-48
52.307 3.135
2.842 54.378
1.726.673
-12
1.194.047
27
917.891
57
1.248.115
12
1.407.925
-6
1.309.183
-2
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
MARCA
Famosa
Playstation 4
Mattel
Port Aventura
Hasbro
Telephone Publishing
Bizak
Giochi Preziosi
Disneyland Paris
IMC
Cife Spain
Activisión
Disneyland Resort Paris
Warner Bros Park
Playmobil
Fisher Price
Ubi Soft
Nintendo 2ds
Parque Atracciones Madrid
Bandai
Farm Heroes Saga
Simba
Goliath
Lego
Basic Fit
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
MARCA
El Corte Inglés
Mc Donald's
Burger King
Lidl
Carrefour
Media Markt
Ikea
Hipercor
Día
Telepizza
H&M
Worten
Multiópticas
Decathlon
Alain Afflelou
Laneveraroja.com
Vinoselección
General Óptica
Leroy Merlin
Brico Depot
Pans & Company
Carglass
Opticalia
Gaes
Nubeox.com
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
MARCA
Endesa
Iberdrola
Gas Natural Fenosa
Repsol
Repsol Comer. Prod. Petróleo
Cepsa
Gas Natural
Factor Energía
BP
Fundación Repsol
E.On
Disa
EDP
Shell
ELF
Gazprom
Galp
Red Eléctrica de España
Metal Lube
Inv. 14
5.371.834
4.330.281
4.314.523
3.944.438
2.720.935
2.551.881
2.501.775
2.332.496
2.215.192
2.071.774
1.972.346
1.841.940
1.742.521
1.735.239
1.723.876
1.715.042
1.620.947
1.589.442
1.253.181
1.246.113
1.167.765
1.140.192
981.315
968.094
916.296
Inv. 13 %Var.
3.960.912
36
964.952
349
5.071.290
-15
3.496.448
13
2.226.158
22
2.977.720
-14
1.538.640
63
1.737.467
34
797.356
178
1.224.601
69
1.245.756
58
1.567.151
18
3.317.773
-47
1.810.581
-4
1.539.314
12
1.330.528
29
973.540
67
891.189
78
441.153
184
962.963
29
1.065.241
7
951.859
3
527.936
83
3.330 27.417
DISTRIBUCIÓN Y RESTAURACIÓN
Inv. 14
73.483.621
19.069.746
18.519.357
15.472.402
13.244.356
12.813.194
9.750.816
9.447.858
8.115.805
5.220.745
4.703.968
4.651.021
4.451.199
4.319.165
4.030.533
3.756.130
3.623.359
3.513.003
3.173.932
3.128.310
3.061.617
2.943.267
2.936.794
2.686.523
2.651.317
Inv. 13
74.141.578
20.634.144
17.220.972
10.902.137
10.609.334
15.668.602
9.873.432
10.041.560
9.208.962
6.842.219
4.835.255
2.952.916
3.129.607
6.476.717
5.173.972
164.894
45.722
2.347.030
3.142.858
1.834.154
2.745.387
3.624.847
3.097.617
2.643.814
931.446
%Var.
-1
-8
8
42
25
-18
-1
-6
-12
-24
-3
58
42
-33
-22
2.178
7.825
50
1
71
12
-19
-5
2
185
Inv. 13
6.714.829
7.630.440
7.272.626
14.682.921
2.205.819
4.922.577
2.942.383
875.708
1.929.181
5.229.709
376.700
19.535
407.754
972.723
44.048
103.825
7.669
53.710
105.262
%Var.
164
90
70
-26
345
35
20
206
-8
-82
133
3.751
1
-77
368
54
1.503
114
5
ENERGÍA
Inv. 14
17.741.453
14.468.561
12.337.124
10.909.966
9.808.264
6.634.094
3.543.721
2.679.308
1.776.863
925.167
877.539
752.339
410.111
223.929
206.016
160.137
122.916
115.059
110.176
20
21
22
23
24
25
Enagas
Castrol
Energya Vm
Enerxia Galega +
Holaluz.com
Gdf Suez
76.783
67.338
58.346
58.345
54.810
48.022
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
MARCA
Ipad
Hewlett Packard
Acer
Samsung
Apple
Nevir
Fever
Asus
Microsoft
Anfix
Sage
Lenovo
Toshiba
Oxford
Brother
Pilot
Energy Sistem
Alpino
Kyocera
Stabilo
Garmin
Vexia
Sony
Intel
Surface
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
MARCA
Línea Directa Aseguradora
ING Direct
Verti
Mutua Madrileña
Santander
BBVA
La Caixa
Cofidis
Mapfre
Bankia
Sanitas
Banco Sabadell
Direct Seguros
Santander Advance
Santalucía
Vivus.es
Allianz Auto
Qualitas Auto
Obra Social La Caixa
Bankinter
Kredito 24
Aegon
Genesis
Plus Ultra
Ocaso
69.198
159.844
9.071
-
11
-58
543
-
EQUIPOS OFICINA Y COMERCIO
Inv. 14
6.694.255
4.743.147
1.636.930
1.426.882
1.308.264
1.213.967
1.150.104
1.022.679
991.189
749.739
674.869
637.835
637.383
561.715
335.661
300.834
287.706
285.547
282.391
273.533
253.665
244.265
228.642
194.298
169.444
Inv. 13 %Var.
4.725.099
42
2.102.313
126
717.865
128
1.146.885
24
217.024
503
770.769
58
1.072 107.190
1.754.200
-42
4.384.983
-77
461.201
63
109.424
517
547.911
16
834.103
-24
49.963 1.024
217.859
54
8.311 3.520
1.071.476
-73
643.318
-56
1.035 26.318
256.634
-1
61.249
299
2.719.264
-92
412.619
-53
208.748
-19
FINANZAS
Inv. 14
50.273.097
35.717.255
21.151.572
21.085.650
20.164.271
17.037.608
13.297.849
12.029.365
10.206.754
8.606.283
6.640.133
5.707.125
5.411.610
5.060.423
4.326.462
4.164.410
4.126.947
3.897.700
3.733.765
3.631.521
3.487.641
3.370.603
2.957.744
2.883.546
2.831.579
Inv. 13
46.287.847
47.052.925
21.578.203
17.636.749
15.551.517
14.279.998
8.606.685
8.338.766
4.957.413
5.166.591
2.581.079
7.503.832
2.428.257
2.880.677
827.572
2.692.183
3.777.135
4.199.149
940.878
59.852
2.459.084
3.834.676
2.671.740
3.573.691
%Var.
9
-24
-2
20
30
19
55
44
106
67
157
-24
123
50
403
53
3
-11
286
5.727
37
-23
8
-21
Inv. 13
6.644.641
2.799.580
2.349.557
2.753.292
603.007
1.432.932
844.744
597.882
658.020
%Var.
37
101
26
6
258
37
85
145
111
HOGAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
MARCA
Securitas Direct
Bosch
Balay
Samsung
Siemens
Nespresso
Lg
Foxy
Ofiprix
Inv. 14
9.086.336
5.636.349
2.963.469
2.913.886
2.156.760
1.966.767
1.562.709
1.464.704
1.389.180
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Divatto
Moulinex
Karcher
Scottex
Antidex
Publipunto
Teka
Flex
Rowenta
Lo Monaco
La Tienda En Casa
Irobot
Nescafé
Braun
Chateau D'ax
Philips
1.325.813
1.273.467
1.055.306
1.001.097
949.847
935.481
902.303
844.668
812.603
783.297
781.499
709.177
707.402
651.215
644.896
603.285
1.818.732
358.593
287.267
752.182
666.743
320.176
751.686
583.245
367.548
2.007.902
4.486.320
143.953
393.924
192.388
734.689
230.960
-27
255
267
33
42
192
20
45
121
-61
-83
393
80
238
-12
161
INDUSTRIAL, MATERIAL TRABAJO
Y AGROPECUARIO
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
MARCA
Ecoembes
Janssen Cilag
Masical
Stihl
Lilly
Basf
Farmaindustria
Advantix
Menarini
Frontline
Scalibor
Cinfa
Abbvie
Nestlé Health
Vega Energia Renovables
Laboratorios Boiron
DF
Axpo Iberia
Camilo Vilas
Corsa
Fertiberia
Auer Packaging
Ingeteam
Acciona Agua
Tirme
Inv. 14
3.389.534
2.090.725
1.268.803
998.053
568.218
556.562
494.692
401.007
357.477
280.025
233.766
232.178
199.254
166.540
155.236
142.775
124.714
118.954
115.266
102.466
96.749
95.342
94.218
83.412
79.713
Inv. 13
1.766.587
270.121
1.251.321
911.104
829.987
18.778
297.433
412.747
437.131
252.031
86.636
9.201
80.768
37.153
29.188
94.684
72.694
170.043
56.392
85.631
79.163
105.571
%Var.
92
674
1
10
-32
2.864
66
-3
-18
11
168
2.066
92
284
327
26
59
-40
72
10
5
-24
JUEGOS Y APUESTAS
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
MARCA
Once
Lotería Nacional
Lotería Primitiva
Bet365
William Hill
Euro Millones
Pokerstars.es
888poker.es
Casinobarcelona.es
Premierapuestas.es
Sportium
Bwin
La Quiniela
Tombola.es
Marcaapuestas
Suertia
Premierporra.es
Cruz Roja
Premiercasino.es
Luckia
Premierbingo.es
Premierpoker.es
Loterías Apuestas Estado
Golden Park
Ventura 24.Es
EXTRA MARCAS 2015
Inv. 14
46.909.771
15.232.917
9.176.654
7.022.331
6.726.781
3.378.660
2.474.012
1.929.706
1.842.787
1.783.950
1.717.452
1.709.830
1.390.897
1.279.789
1.206.585
1.190.669
1.162.389
1.092.544
1.053.040
956.433
718.454
701.928
671.659
648.655
538.691
Inv. 13 %Var.
35.539.299
32
14.683.206
4
6.125.590
50
4.103.689
71
2.983.907
125
3.337.666
1
1.944.906
27
1.791.183
8
814.996
126
203 877.569
20.737 8.182
377.811
353
1.066.532
30
438.540
192
657.528
84
613.631
94
550.788
111
760.881
44
699.278
51
1.067.276
-10
1.965.842
-63
550.275
28
1.483.730
-55
170.669
280
365.671
47
49
MARCAS I
RANKING SECTORES
LIMPIEZA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
MARCA
Finish
Vanish
Fairy
Cillit Bang
Don Limpio
Ariel
Air Wick
Calgón
Somat
KH 7
Wipp Express
Vitroclen
Dixan
Viakal
Micolor
Skip
Ambipur
Wc Net
Tenn
Colón
Flor
Norit
Destop Turbo
Glade
Mimosin
Inv. 14
7.824.228
5.553.234
4.767.533
4.448.714
3.442.219
3.311.927
2.243.188
2.023.670
1.801.653
1.629.344
1.487.847
1.481.901
1.186.863
973.879
943.515
916.661
749.671
636.415
628.655
621.384
620.546
618.675
560.549
557.545
391.426
Inv. 13
4.729.978
5.055.688
7.970.451
2.196.788
470.134
4.130.931
1.843.828
1.544.604
1.617.639
1.385.229
1.828.630
905.904
1.024.251
301.331
772.776
460.952
3.165.589
840.929
32.537
993.915
172.814
374.876
529.638
1.089.702
408.047
%Var.
65
10
-40
103
632
-20
22
31
11
18
-19
64
16
223
22
99
-76
-24
1.832
-37
259
65
6
-49
-4
OBJETOS PERSONALES
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
MARCA
Rolex
Swatch
Galeria del Coleccionista
Essilor
Pandora
Hofmann
Bvlgari
Swarovski
Patek Philippe
Viceroy
Lotus
Breguet
Cartier
Tous
Breitling
Samsonite
Festina
Alain Afflelou
Chanel
Citizen
Calvin Klein
Njoy
Hublot
Tissot
Omega
Inv. 14
3.221.374
2.307.194
2.295.654
1.631.802
1.215.494
1.206.193
1.029.024
978.608
966.975
952.760
944.038
920.268
876.777
804.589
784.976
771.240
735.398
671.467
663.665
579.570
516.188
510.812
482.225
458.933
451.074
Inv. 13
2.080.669
1.528.358
3.595.902
330.263
355.889
1.431.620
619.993
458.456
999.210
682.697
342.674
293.977
576.479
695.561
661.726
1.318.211
76.006
368.376
390.910
443.807
447.131
124.871
427.985
255.099
409.020
%Var.
55
51
-36
394
242
-16
66
113
-3
40
175
213
52
16
19
-41
868
82
70
31
15
309
13
80
10
SALUD
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
50
MARCA
DUREX
STREPSILS
FRENADOL
MEGARED
GAVISCON
LIZIPAINA
VOLTADOL
MICRALAX
PEDIASURE
DULCO LAXO
XLS
TERMALGIN GRIPE
DORMIDINA
REFLEX
STREPSILS/STREPS.LIDOCAI.
FLUIMUCIL
THROMBOCID
GELOCATIL
HEMOAL/HEMOAL FORTE
BEROCCA
Inv. 14
4.360.024
3.206.580
2.830.474
2.444.491
2.287.822
2.050.642
1.925.010
1.839.399
1.658.785
1.592.744
1.554.607
1.485.734
1.446.132
1.424.614
1.423.203
1.408.099
1.346.251
1.272.328
1.237.942
1.131.100
Inv. 13
3.447.085
2.460.878
2.820.148
1.706.399
1.863.089
2.043.865
1.711.351
1.109.944
859.633
518.191
1.407.823
1.303.107
1.464.744
1.680.006
1.071.106
487.707
572.346
600.189
%Var.
26
30
0
34
10
-10
-3
43
81
187
3
9
-3
-16
26
161
116
88
EXTRA MARCAS 2015
21
22
23
24
25
RHINOVIN
RHINOMER
REVITAL
ENSURE
LASER MEDICAL RENT
1.090.608
1.057.019
1.046.378
977.932
895.133
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
MARCA
Inv. 14
Dirección General Tráfico
13.042.383
Rastreator
8.782.687
Vitaldent
6.295.247
G. Catalunya
5.618.874
Trivago.es
5.602.609
Kelisto.es
4.476.215
Unicef
4.105.912
Clínica Dental Dentix
4.023.786
Médicos sin Fronteras
3.682.074
Acierto.com
3.632.456
Arriaga Asociados
3.234.176
Aena
2.865.902
Corporación Dermoestética 2.775.857
Conferencia Episcopal
2.770.084
Fundación Ayuda Drogadicción 2.674.509
Comunidad Autónoma Madrid 2.426.113
Svenson
2.398.516
Ayuntamiento de Barcelona 2.376.170
Fundación Repsol YPF
2.077.889
Ministero de Industria
2.015.981
Fundación Reina Sofía
1.965.821
Ilunión
1.947.131
Fundación Atresmedia
1.931.709
Boston Medical Group
1.891.172
Manos Unidas
1.870.624
426.376
731.578
1.211.460
915.150
156
44
-14
-2
SERVICIOS PÚBLICOS Y PRIVADOS
Inv. 13 %Var.
12.249.160
6
7.015.251
25
3.175.301
98
2.954.422
90
4.516.054
24
2.911.694
41
822.960
389
3.294.610
12
4.556.877
-20
2.043.852
58
215.108 1.232
777.845
257
2.691.195
3
3.518.039
-24
1.795.753
35
2.606.486
-8
1.382.973
72
87.809 2.266
5.499 36.563
2.057.028
-6
3.055.483
-38
2.089.386
-10
TABACO
1
2
3
4
5
6
MARCA
Altadis
La Regenta
Imperial Tobacco
British American Tobacco
Philip Morris Spain
Japan Tobacco International
Inv. 14
34.654
12.082
7.258
4.195
1.380
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
MARCA
Inv. 14
Vodafone
50.316.439
Movistar
38.502.450
Orange
32.380.632
Jazztel
27.897.697
Ono Televisión
12.654.702
Iphone
12.629.978
Samsung
7.425.385
Sony
7.095.301
Edarling
6.328.472
Simyo
5.355.861
Amena.com
5.122.586
Yoigo
4.484.228
Meetic
4.090.495
Wallapop
2.958.732
Nokia
2.520.640
Tuenti Movil
2.271.658
Segundamano.es
2.040.408
Wimdu.es
1.953.491
Whatsred
1.779.148
11822 Información Telefónica 1.751.777
BQ
1.316.128
1&1
1.260.129
Telefónica
1.201.634
Euskaltel Movil
1.173.539
Phone House/Sams./Vodaf. 1.167.547
Inv. 13
9.673
7.095
13.777
%Var.
258
2
-100
TELECOMUNICACIONES E INTERNET
Inv. 13
60.108.116
50.239.008
33.847.396
18.777.641
11.453.434
8.977.675
9.702.104
7.406.182
4.548.963
6.100.177
2.862.750
5.939.070
3.049.523
2.417.697
2.870.669
1.207.567
2.245.579
71.324
5.356.469
2.160.521
174.319
141.913
%Var.
-16
-23
-4
49
10
41
-23
-4
39
-12
79
-24
34
4
-21
69
-22
1.745
-76
-44
573
723
TEXTIL Y VESTIMENTA
MARCA
1 Mango
2 Intimissimi
3 Desigual
Inv. 14
4.623.345
4.214.156
2.498.018
Inv. 13
4.470.591
2.746.057
2.149.295
%Var.
3
53
16
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Emidio Tucci
Calzedonia
Asics
Tommy Hilfiger
Skechers
United Colors of Benetton
Prada
Dolce & Gabbana
Avet
Adidas
H.E. by Mango
Set
Louis Vuitton
Chanel
Women Secret
Gucci
Emporio Armani
La Tienda En Casa
Max Mara
Levis
Domyos
Lacoste
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
MARCA
El Corte Inglés
Nautalia
Renfe
Logitravel
Iberia
Barceló
Correos y Telégrafos
NH
Air Europa
Andalucía
Grimaldi
Ecuador Halconviajes.com
Vueling
Lufthansa
Halconviajes.com
Pullmantur Cruises
Ecuador
Meliá
México
Air France
MSC Cruceros
Nueva York
40viajes.com
Ryanair
Andorra
1.566.798
1.454.561
1.256.672
1.044.320
940.939
915.179
909.914
879.878
860.039
829.056
822.783
783.674
724.888
720.616
719.756
678.168
677.781
675.192
623.056
614.926
612.540
597.317
1.451.914
2.334.283
1.150.609
883.534
410.273
401.764
654.340
999.143
914.722
841.786
794.403
847.834
859.831
720.234
244.526
695.778
271.729
965.891
432.877
214.834
203.527
462.220
8
-38
9
18
129
128
39
-12
-6
-2
4
-8
-16
0
194
-3
149
-30
44
186
201
29
TRANSPORTE, VIAJES Y TURISMO
Inv. 14
32.716.095
12.169.496
7.544.678
7.130.512
5.532.893
5.018.140
4.830.763
2.331.732
2.330.918
2.164.224
2.052.568
2.005.494
1.918.775
1.906.840
1.778.406
1.750.292
1.745.906
1.673.861
1.365.163
1.308.584
1.301.851
1.278.856
1.253.104
1.246.749
1.101.214
Inv. 13
35.153.438
10.359.020
8.397.807
4.346.493
5.445.115
4.814.292
1.290.075
1.390.005
1.023.263
1.419.187
1.719.564
2.789.542
1.193.251
1.743.919
3.106.892
2.984.219
2.968.166
1.528.789
510.810
571.187
1.112.440
1.323.467
1.479.873
525.322
1.663.430
%Var.
-7
17
-10
64
2
4
274
68
128
52
19
-28
61
9
-43
-41
-41
9
167
129
17
-3
-15
137
-34
VARIOS
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
MARCA
Acciona
Mensaje 23344
Telefónica
Jamster 35235
Procter & Gamble España
Publicidad Local Exterior
Thyssen Krupp
Grupo Leche Pascual
Repsol
Apple
Nevir
Divertimovil
Abertis
Antonio Puig
Basf
Awareness
Samsung
Mensaje 23777
Mensaje 23244
Anuncios Particulares
Jamster 797910
Gucci
European Parlament
Egiro
Hora de Aventuras
Inv. 14
2.378.332
1.904.631
1.230.386
940.251
885.937
838.270
821.715
693.830
667.441
612.012
580.887
468.155
449.366
367.241
330.995
266.793
253.132
247.168
235.743
231.332
204.474
199.980
185.822
151.974
143.879
Inv. 13 %Var.
1.000.544
138
646.094
195
18.768 6.456
1.355.683
-31
1.384.969
-36
927.102
-10
248.933
230
1.018 68.027
1.330.379
-54
971.058
-52
254.613
76
586.844
-37
1.220 27.041
1.347.680
-81
6.103 3.950
317.986
-27
255.618
-22
-
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