contenidos unidad 5: comunicaciones integradas

Transcripción

UBA – FADU – DIyS
UNIDAD 4: COMUNICACIONES INTEGRADAS
DyCM CÁTEDRA LANDAU
CONTENIDOS
Estructura de campaña
Diseño de las piezas
Ejemplo pauta de lanzamiento
Campaña online
Publicidad alternativa
Nuevas tecnologías
Contacto:
[email protected]
Fb: Dyc Cátedra Landau
ESTRUCTURA DE CAMPAÑA
Todo producto audiovisual necesita de la publicidad. Si tomamos el caso del cine, sea
experimental, comercial o independiente, necesita captar un público. Obviamente la
diferencia entre el público que tiene cada tipo de cine es cuali y cuantitativa, pero ese es otro
tema.
Antes que nada tenemos que tener en cuenta dos factores: que todo cine necesita
publicitarse, comunicarse, difundirse, y que no por ello pierde calidad artística ni pasa a ser
una mera mercancía. Teniendo esto en claro, comenzaremos a rever algunos conceptos.
Comercial
De autor
Independiente
Bien, partiremos del supuesto que la película nace de la inspiración libre de uno o varios
autores y que una vez que empieza a materializarse se ve la mejor forma de comunicar al
público el estreno de la misma.
Esta es la forma más usual dentro del cine que nos es más cercano. Si comparamos esto
con los otros dos vértices del triángulo, vemos que en el cine comercial en primer lugar se
busca el público, o sea asegurar la inversión, y luego a partir de allí se genera el producto.
En las antípodas, el cine de autor, muchas veces directamente se deja de lado al público y
lo único que importa es el espíritu creativo del autor. Más allá de las inclinaciones de cada
uno, hoy trataremos de tomar una posición intermedia por ser la más frecuente en nuestro
sistema de producción.
Ahora bien, ya tenemos la idea, estamos desarrollando el proyecto, y debemos comenzar a
difundirla. Desde el momento mismo en que entregamos un argumento a alguien ajeno a los
autores (un amigo, un futuro asistente, un DF, etc.) empieza la campaña de difusión. Y
desde ese momento debe, o debería acompañarnos un jefe de prensa cuya función es
hacer que la película esté en el lugar indicado en el momento indicado. Su tarea es en sí la
campaña de comunicaciones: planificar junto al productor en qué festivales se proyectará la
película, contactarse con los medios para hacer notas a los actores y/o mostrar un
backstage, supervisar el diseño creativo de la campaña, etc.1
Así como lo hace el jefe de prensa, nosotros también debemos ver la campaña como un
ente global, que comienza en el mismo momento que la idea sale del autor-director y es
comunicada a sus colaboradores.
Las dos piedras angulares
Los dos conceptos fundamentales para comenzar a delinear la campaña son: público y
núcleo comunicacional, o sea “qué” y “a quién”.
Y aquí mismo, ni bien comenzamos, nos topamos con una paradoja; ¿qué se define
primero, el público al cual se dirige el mensaje o el mensaje mismo? (Vale aclarar que
1
Este apunte tiene la intención de que podamos entender todo este proceso de planificación y adentrarnos un poco en el
lenguaje de la publicidad y la difusión.
cuando decimos mensaje nos estamos refiriendo a la campaña de comunicaciones y no ya a
la película en sí). 2
Soy de la idea que una vez que pensamos bien el proyecto (argumento, tratamiento estético,
presupuesto por rubros, etc.), lo primero es definir el público y luego el núcleo
comunicacional, pero cada película y cada campaña es única.
Entonces, redefinamos público. El público es el destinatario de mi mensaje, de mi
campaña. Usualmente solemos creer que es sólo la audiencia, pero no es así. La audiencia
es, si bien el objetivo máximo, el último eslabón de la cadena de públicos.
Los públicos se dividen en internos a la industria y externos a ella. Dentro de los públicos
internos tenemos principalmente: productores, co-productores, distribuidores y entidades de
fomento. Nos dirigimos a ellos con la carpeta de proyecto, el teaser, un reel, un boceto de
gráfica... ¡Desde el principio estamos publicitando!
El público externo es por lo tanto, la audiencia, la gente que va y compra la entrada, alquila
el DVD, etc. A este público se lo denomina target, la audiencia específica de mi película.
Entre el público interno y el público externo una buena vidriera para mostrar el film son los
Festivales, donde encontramos en un mismo lugar a ambos públicos.
Públicos
Productores y co-productores
Internos a la industria Distribuidores
Entidades de fomento
Externos a la industria
Audiencia
Target
El otro concepto fundamental es el núcleo comunicacional de la campaña. Es aquello que
se destaca del producto como ventaja diferencial (eso que hace que se elija mi película y no
otra) para atraer al público. Puede ser un elenco destacado, los efectos especiales, el
género, etc. Es el foco de la comunicación integrada en las piezas del proyecto. Este núcleo
puede, según el target, acentuar distintos aspectos del contenido del producto audiovisual.
La imagen de producto
Ahora bien, luego de definir mi núcleo comunicacional en función del target (o viceversa), a
continuación debo crear la imagen de producto, el “cómo”. Esta se plasma en diferentes
elementos:
o
2
Visuales (gráficos y en movimiento): debo pensar los colores, las formas, las texturas
que se utilizarán en la comunicación de mi película.3 Estas imágenes en primer lugar
deben ser fieles con el producto, “hablar” del film y no de otra cosa, enfatizar
claramente el núcleo comunicacional (por ejemplo, si destaco el elenco pondré un
primer plano destacado del protagonista) y por sobre todo, ser atractivas al público al
cual se dirigen.
Por ejemplo, si bien se supone que la campaña se dirige al público que creemos más afín a la película, puede ser que el
mensaje de la campaña sea diferente al de aquella.
3
Un buen ejemplo de esto es la tapa de la carpeta de gestión, allí ya comienzo a plasmar el núcleo comunicacional a través de
imágenes.
o
o
o
Sonoros: más avanzada la campaña, a la imagen se le suman los sonidos; la música
de la película acompañando un video de making off o de un work in progress, la
campaña radial, la banda del spot de TV, etc.
Tag line: es la frase que acompaña al título, emparentado con el slogan publicitario
de muchos productos. Debe ser el gancho que por un lado de indicios sobre qué se
trata la película y que por otro tenga el punch necesario para intrigar y atraer a los
co-productores, a los intermediarios y al público.
Nombre – isologo: debemos tomar al nombre como si fuera la “marca” de la película.
No debemos dejarla olvidada con un Arial Black y listo. Tenemos que “dar forma” a
esas letras ya que son lo más pregnante y aquello que más se va a repetir en
nuestra comunicación (o por lo menos así debería ser).
Núcleo comunicacional
¿Qué destaco?
Imagen de producto
¿Cómo?
E. Visuales
E. Sonoros
Tag Line
Isologo
Ya tenemos el “qué”, el “a quién” y el “cómo”. Ahora pondremos manos a la obra con toda la
creatividad en juego para diseñar la campaña. Eso sí, nunca debemos olvidar que la
campaña debe tener una imgen unívoca desde el principio. No podemos, por ejemplo,
tener un afiche fotográfico y una postal con caricaturas, o dos músicas diferentes en el spot
radial y en el televisivo. Muchas veces vemos campañas fragmentadas que hacen que el
público no registre esto como un mismo producto, entonces la campaña pierde fuerza,
unicidad.
Analicemos hasta aquí los puntos vistos sobre la campaña tomando como ejemplo la
película Penumbra (Ramiro y Adrián García Borgliano, Argentina, 2012).
Núcleo comunicacional: género terror. A pesar de contar con un elenco destacado
(Arnaldo André, Gustavo Garzón, Camila Bordonaba) la elección fue destacar el género,
¿cómo?, sigamos…
Elementos visuales: aparece en plano pecho la protagonista amordazada, golpeada
y ensangrentada, teniendo a sus espaldas, un grupo de individuos que la atemorizan, y
a su vez bloquean la fuente de luz (salida). Alto contraste en la gama del rojo (redunda
en sangre) y plano fuera del eje (tensión). El trailer4 deja entrever parte del argumento y
crece en tensión hacia el final, con movimientos de cámara y montaje acelerado.
Elementos sonoro: el trailler no tiene locución, diálogos y música insidental
(campanas, teclados) con un quiebre en la mitad cuando nombran el eclipse; a partir de
allí comienzan los sonidos graves, con cámara y los acordes disminuídos, típicos del
género.
Tagline: “¿Sabes quién está dentro de tu casa?” Esta frase sumada a la imagen de la
mujer ensangrentada y el grupo de fondo hacen “saber” al espectador con qué tipo de
película se va a encontrar, y, a su vez atrae a los amantes del género.
Título: todo en mayúscula (idea de impacto, pesadez), letra carcomida (recurso
ligado al género), en la paleta de la imagen. Con buena lectura por alto contraste con el
fondo.
Alcanzar el objetivo
Volvamos ahora al target, nuestro público externo. El target (“objetivo” en inglés) debe ser
seleccionado dentro de un mercado donde conviven audiencias de diferentes edades, nivel
de ingresos, de estudios, distintos gusto, preferencias, etc. Es decir, dentro de un gran
mercado heterogéneo debemos encontrar una audiencia con ciertas características en
común para poder acercarnos mejor a sus preferencias y así, enviar el mensaje más
empáticamente.
Para ello utilizamos la segmentación, que es la clasificación del mercado según ciertas
variables para acotar el target.
Veámoslo gráficamente:
Mercado
Indiferenciado
Mercado
segmentado
Sexo
femenino
De 25 a
45 años
En este ejemplo las variables son sexo, edad y clase social.
C1-C2-C3
Target
Ahora bien, las variables se agrupan en duras y blandas. Las variables duras son llamadas
así por ser definibles con números o letras (son cuantitativas):
o Demográficas: sexo, edad, estado civil
o Geográficas: lugar de residencia, lugar de trabajo
4
http://www.youtube.com/watch?v=xi6l18lOVro
o
Socioeconómicas: clase social (ABC1-C2-C3-D-E), nivel de ingresos, nivel de
estudios
Por otro lado, las variables blandas son más difíciles de definir por ser cualitativas, pero
tienen mayor peso en la mente del consumidor al momento de elegir un producto u otro:
o Estilo de vida: actividades, intereses y/u opiniones del consumidor.
o Situación: necesidades que tiene el consumidor en diferentes momentos.5
o Comportamiento: uso que el consumidor hace del producto y grado de fidelidad.6
o Beneficios o ventajas buscadas: pretensión del consumidor con respecto a producto.
El target principal en Penumbra son los amantes del género terror, con mayoría de edad
entre 18 y 35 años, hombres en su mayoría, C1, 2 y 3. Con respecto a las variables blandas,
en búsqueda de entretenimiento, con fidelidad al género.
Otros ejemplos bastante claros; “Elsa y Fred”: mayores de 50 años, clase media a media
alta (C1 y C2) , estado civil indistinto, gusto por el cine clásico, fidelidad a la actriz, en busca
de emoción; “Derecho de familia”: 25 a 40 años, casados o en pareja, C1, C2, C3, cierto
grado de fidelidad al director, en busca de reflexión y entretenimiento; “Papá es un ídolo”: 10
años en adelante, estado civil indistinto, clase media, media baja y baja (C2, C3 y D),
fidelidad al actor, en busca de mero entretenimiento.
Una vez que el target está definido, suele testearse a través de diferentes estudios de
mercado; encuestas, encuentros grupales, proyecciones, etc. La finalidad es probar si el
target es el adecuado o no para la película y a su vez, probar el mensaje de la campaña.
En conclusión, debemos recordar que todo producto es segmentado, sobre todo el
audiovisual. Hay muy pocos productos que son consumidos por todos los targets7 pero
igualmente llevan una marca, la cual está segmentada. Este no es el caso de ningún
producto audiovisual; no existe película o programa de TV que se dirija a todas las edades,
a todas las clases, a todas las zonas geográficas, etc.
“Con qué”, "cuándo” y “en dónde”
Público, núcleo comunicaional e imagen de producto (a quién, qué y cómo), ya estos
parámetros están definidos. Ahora continuemos con el “con qué”.
Las técnicas de comunicación comercial son diferentes formas de difundir un producto,
cada una con características específicas. Las principales son:
o Publicidad: Utiliza los medios de difusión para obtener objetivos comerciales a través
de la influencia en la actitud de la audiencia. Informa los beneficios tangibles y no
tangibles del producto intentando convencer a la audiencia.
o Promoción: Da a conocer a la audiencia mediante degustación, descuentos o
cobranding parte del producto en forma directa. En el caso de cine un ejemplo puede
ser entradas de 2x1.
o Difusión Periodística: Informa de manera supuestamente objetiva de un hecho de
interés general o particular a la audiencia.
o RRPP: Relación amistosa interesada o premeditada con el fin de generar opiniones
favorables e influyentes para el producto. Por ejemplo, una fiesta de fin de rodaje o
una avant premiere.
5
Nosotros no elegimos ver la misma película si vamos al cine con un colega, con un sobrinito o en una primera cita.
Pensemos a qué puede serle fiel una persona al momento de elegir un film; al director, al actor, al género, etc.
7
Por ejemplo azúcar, lácteos, pan.
6
o
Merchandising: Difunde la imagen del producto a través de subproductos. Es
onerosa también para la audiencia.8
Estas técnicas de comunicación se materializan en algo llamado pieza. Por ejemplo, un spot
radial es una “pieza publicitaria”, una nota en un diario es una “pieza de prensa”
A la par que definimos el "con qué” debemos definir el “cuándo”: el orden en el tiempo que
van a tener las técnicas o acciones de comunicación.
Tenemos que tener en claro que para cada etapa del proceso de producción (pre-pro-post) y
salida al mercado conviene hacer una comunicación diferente. Tomemos el ejemplo de
Ignacio Redondo9 para dar a conocer la película en un mercado del film a distribuidores y
exhibidores según la etapa en que se encuentre ésta:
o Cuando comienza el rodaje [o antes]: se pretende despertar interés sobre el
proyecto; es recomendable recurrir al guión, argumento, filmografía del director y
fotos, hacer conferencias de prensa e integrar listas especializadas.
o Con el rodaje avanzado y montaje: recurrir a fotos del back stage, reels, folletería,
notas de los actores
o Con el film terminado: conviene recurrir a publicidad, proyecciones de la película
durante el mercado, press book.
Todas estas acciones están orientadas al público interno y tienen el objetivo de estimular la
compra y distribución del film.
Del mismo modo, conviene comunicar al público externo la existencia de la película
antes que ella esté terminada, e incluso, en grandes producciones, antes siquiera que ésta
haya comenzado a rodarse.
Una herramienta para organizar las acciones de comunicación en el tiempo es el
cursograma, especie de “plan de producción” de la campaña. Este puede ser más o menos
abarcativo; contener el proceso de comunicación desde el principio, incluyendo prensa
durante el rodaje, festivales y lanzamiento al mercado, o acotarse sólo a dicho lanzamiento.
A continuación, sigue un ejemplo de cursogramas:
04/08 11/08 18/08 25/08 01/09 08/09 15/09
Publicidad
Promoción
Difusión periodística
RRPP
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Y aquí entramos al último ítem de la campaña: ¿dónde? El “dónde” son los medios de
comunicación, aquellos espacios en donde puedo anunciar un producto. 10 Se agrupan
según el modo en que los percibe la audiencia y cada uno se pauta (es decir, alquila su
espacio) de un modo específico.
Tradicionalmente se dividen en visuales (gráficos y vía pública), sonoros y audiovisuales.
Dentro de los gráficos, los principales son diarios y revistas, en los sonoros, la radio, en vía
8
Vale aclarar que existe otra técnica de comunicación, la Propaganda, pero ésta se diferencia de las anteriores por tener
objetivos no comerciales. Si bien los recursos que utiliza son similares a la publicidad, la propaganda tiene como fin difundir
ideas políticas, filosóficas, morales o religiosas.
9
El marketing en el cine, Ignacio Redondo, ed. Pirámide
10
Decimos difundir y no sólo publicitar porque generalmente dejamos en segundo plano a las otras técnicas, muchas veces
más al alcance de nuestras posibilidades que la publicidad.
pública los afiches y gigantografías, y en audiovisuales el cine y la TV. Veamos ahora las
ventajas y desventajas de cada uno;
o
Diarios: es un medio masivo, lo cual suele ser beneficioso para la mayoría de los
productos, pero es muy costoso a largo plazo.
o Revistas: son un medio muchísimo más segmentado, óptimo para productos con
esta misma característica.
o Radio AM: masiva y muy económica.
o Radio FM: segmentada y relativamente económica.
o Vía Pública: tradicionalmente masiva, hoy los nuevos medios que se utilizan
(postales, stencil) hacen que sea más segmentada.
o Cine: bastante segmentado y poco oneroso con respecto al anuncio de films
teniendo en cuenta que impacta a audiencia con alta probabilidad de consumir otra
película.
o TV abierta: la de mayor masividad pero también la más cara.
o TV cable: similar a las revistas, más segmentada.
La forma de pautar en cada uno es la siguiente:
o
o
o
o
o
Radio y Tv: por segundo, o sea por duración del aviso. También varía su costo por el
rating que tenga el programa y por la ubicación en tanda.
Revistas: fracción de página, por ejemplo media página, un cuarto, etc. El costo varía
según la revista, el número de página y la ubicación en la misma.
Diarios; cm x columna, o sea superficie del aviso. Si en el diario facturan $10 el cm
de cada columna y mi aviso ocupa 2 columnas por 5cm, la cuenta es la siguiente:
2x5x$10= el aviso cuesta $100.
Cine: unidad “cine semana”; es la pasada del trailler durante todas las funciones de
una sala. No varía el costo según la duración del trailler sino con respecto a la
concurrencia de la sala.
Vía pública: circuito por tiempo; el circuito incluye ciertas calles específicas que
posee la empresa de vía pública, y dicho circuito se cubre durante una cierta
cantidad de tiempo. Por ejemplo en afiches suele ser 3 días.
Internet
La Web tiene una recepción múltiple, o sea es un medio visual, sonoro y audiovisual, pero a
la vez agrega el feedback, la interactividad. Por eso, muchas veces al querer encasillarla en
los parámetros tradicionales (medios sonoros, visuales y audiovisuales) se dice que es un
medio “interactivo”.
Por otro lado combina técnicas múltiples: contiene información (técnica: prensa), publicidad
(en la página propia de la película o dentro de otras páginas en banners), puede contener
promociones (“bajá e imprimí la entrada de 2x1”), y puede ser un punto de venta del
merchandising. A pesar de todos estos beneficios, es el medio de más baja onerosidad.
¿Cómo se factura? Según la herramienta utilizada: El alojamiento de la página (hosting)
tiene un costo mensual, el nombre de la página, si es .com.ar por ahora no tiene costo, pero
sí lo tiene si es .com o .tv. Los banner, anuncios en redes sociales, y googleos destacados
sí tienen costo (por impresión – o sea, vez que aparece en alguna pantalla- y por click)
¿Cuáles son las desventajas? Es un medio masivo pero a la vez altamente segmentado.
Mucha gente navega en Internet pero hay millones de páginas.
DISEÑO DE LAS PIEZAS
El diseño gráfico tiene varias áreas de acción en el desarrollo de un film que pueden
resumirse en distintas etapas.
Etapa 1. Idea. En esta etapa de gestación del proyecto cinematográfico, el diseño adquiere
una gran relevancia. El desarrollo de piezas que acompañen esta instancia tienen como
objetivo transmitir la idea, promocionar el futuro film. El destino comunicacional de esta
pieza suele ser la de su presentación ante productores y/o mercados nacionales o
internacionales. En estos brochures, es importante incluir datos tan relevantes como log
lines, síntesis argumentales, sinopsis, curriculums, fotografías, locaciones, cast; de manera
concisa y sintética.
Etapa 2. Proyectual. En esta etapa es muy importante el trabajo en conjunto con la
dirección de arte. La búsqueda e investigación gráfica a partir de la lectura del guión,
empieza a moldear el concepto estético. Acompañar el proceso de filmación es un
disparador de ideas, además de ser una fuente de recursos gráficos a la hora de capturar
elementos para el trabajo de diseño. La producción fotográfica en el set, o en determinadas
locaciones, pueden ser herramientas que ayuden a diseñar la imagen del film.
Etapa 3. Producción. En esta etapa, ya con un concepto desarrollado y un diseño
establecido, se comienzan a producir las distintas piezas que promocionaran el film. Estas
se pueden agrupar de acuerdo a las distintas áreas de acción; prensa: press books, flyers,
gacetillas, teasers; publicidad: afiches, avisos en medios, cartelería en vía pública;
promoción: banners en salas, posters, postales, invitaciones estreno, merchandising;
audiovisual: generación de títulos, diseño de aperturas, trailers, web site, banners
electrónicos.
Etapa 4. Distribución. Etapa donde la adaptación del film a otros formatos hace que el
diseño tenga su última intervención desarrollando piezas para acompañar su lanzamiento.
Diseño de DVD, packaging, displays, afiches, avisos en medios, generación de menúes.
Sistema de Piezas de Diseño Gráfico: es un conjunto de partes o elementos organizados
y relacionados entre sí, que comparten un mismo criterio estético. Son creados para
funcionar tanto en conjunto, como de manera independiente.
Diseño de Afiche
Determinamos una serie de elementos que los vamos a poner al servicio del núcleo
comunicacional:
1. Saturación del color:
 Predominancia de colores desaturados  transmiten sensaciones tranquilas y
suaves (Ej.: drama, tramas históricas, conflicto interno)
 Predominancia de Colores saturados  transmiten tensión (Ej.: comedia, infantiles)
2. Contraste: contraposición o diferencia que existe entre dos cosas. Podemos hablar
de contraste en color, textura, en relación al fondo/ figura, etc.
3. Imágenes: corresponde a la imagen que conformará nuestro afiche. No recargar.
Que sea significativa.
 Una sola foto o ilustración
 Composición de varias fotos o ilustraciones
 Contraposición fotos/ Ilustraciones
4. Tipografía:
 Tipo
 Tamaño / color / textura
 Debe ser clara, legible a distancia.
 Muchas veces su colocación y originalidad hacen al afiche.
 La tipografía debe reforzar la imagen visual y no repetirla exactamente
5. Diagramación o Formato:
 Debe verse a distancia
 Tener en cuenta la lógica de la comprensión del afiche ya que la lectura
generalmente se realiza de izquierda a derecha, y de arriba hacia abajo.
 Generar un punto o centro donde la vista se fije con mayor facilidad. Elementos del
afiche desordenados, dispersan la atención.
 Debe de haber un equilibrio y conjunción entre la imagen, letra y espacios en blanco
 Siempre rectangular y preferentemente en vertical.
Haciendo uso de los elementos previamente descriptos, podemos realizar una clasificación
de los diferentes recursos gráficos en afiches de promoción:
Estilos y recursos gráficos en afiches
Afiches seriados: Un afiche principal y luego afiches secundarios, mantienen una idea
unificadora, unívoca, trabajo de dirección de arte en especial para la campaña.
Retórica de la imagen: utilización de metáforas.
Caracterización: personaje histórico como ícono
Recursos fotográficos: se trabaja sobre una foto tocando y/o trucando la iluminación,
haciendo collage, filtrando, etc.
Ilustraciones: sea el film de animación o no, otro recurso es el afiche dibujado.
Iconización: trabaja el título como un recurso estético a la par que le agrega significado a la
tipografía
Destacar elenco: simplemente utiliza las figuras destacadas como venta
Fotogramas: trabaja con una o varias imágenes del film
Contenido de las piezas
Pressbook: (Libro de Prensa)
- Contiene datos que nos interesa hacer saber a cronistas, conductores de programas
y al periodismo en general para difundir la información a través de los medios.
-
Se realiza en diferentes idiomas
-
Contiene: Título, Imágenes de la películas, Ficha técnica, Sinopsis, Filmografía del
director, Isologos de empresas y entidades auspiciantes, Contacto, Fecha de
estreno, Participación en festivales.
Afiche vía Pública:
Debe tener una lectura rápida (se cuenta con muy poco tiempo para captar la atención del
público en la vía pública) y ser impactante
Para una película contiene: Titulo, Imagen
principal de la película, Ficha Técnica,
Isologos, Contacto, Fecha de Estreno.
Para un programa de TV contiene: Titulo,
Imagen principal del programa, Isologo del
canal, Días y Horarios de emisión, Fecha
de Estreno.
Afiche para medios gráficos (diarios y revistas):
Suele tener la misma imagen que los de vía pública pero puede incluir más información ya
que el lector cuenta con más tiempo de lectura, al igual que los afiches en sala.
Para una película contiene: título, imagen
principal de la película, Ficha técnica,
Isologos, Contacto, fecha de estreno,
Participación en festivales, Comentarios de
prensa
Para un programa de TV contiene: Titulo,
Imagen principal del programa, Isologo del
canal, Horarios de emisión, Estreno
Spot Radial y Televisivo:
- Son de corta duración
- Si es un film, deben enunciar fecha de estreno
- Si es un programa, canal, día y hora de emisión
Trailer (cola):
- Similar al spot televisivo
- Puede tener mayor duración.
- Incluye calificación, logo del INCAA y fuentes de financiación.
OTRAS PIEZAS GRAFICAS:
-
Stencils:
-
Postales
-
Menú y Packaging de DVDs
Afiches en cabinas de teléfono:
Colectivos con plotter:
PIEZAS EN INTERNET
-
Twitter
-
Facebook de la pelicula/programa de tv y personajes
-
Página web oficial
Publicidad de guerrilla:
EJEMPLO PAUTA DE LANZAMIENTO
Película de Presupuesto Medio-Alto (junio 2006)
Presupuesto de espacio en medios
Medios Gráficos en Semana Estreno
Día
Medios
Ubicación
Viernes
Nación Cine
Interior Color
Domingo Clarín
Espectáculos color
Nación
Espectáculos color
Perfil
Suplemento OH color
Jueves
Clarín
Espectáculos color
Nación
Espectáculos color
Viernes
Nación Cine
Interior Color
Sábado
Clarín
Espectáculos color
Nación
Espectáculos color
Domingo Perfil
Suplemento OH color
Subtotal
Vía Pública
Medio
Publivallas
Dobles
Sextuples
Postales
Costo
$1.948
$4.698
$3.388
$1.075
$4.961
$3.213
$1.948
$4.961
$4.820
s/cargo
$31.016
Cantidad
1.000 MAX2
Tamaño
1,48 x 2,20m
Fijación
6días consecutivos
Costo
$16.484
100 MAX6
10.000
4,45 x 2,20m
10,65 x15 cm
10 días consecutivos
100 lugares a elección
$19.647
$ 2.041
Subtotal
Televisión
América
Tamaño
2col x 14cm
2col x 6mod
2col x 8cm
2col x 6mod
2col x 8mod
2col x 10cm
2col x 14cm
2col x 8mod
2col x 15cm
2col x 6mod
700segundos
$ 38.172
rotativos
Subtotal
$22.500
TOTAL espacio en medios
$91.648
*Los precios incluyen IVA y están sujetos a incrementos de tarifa
Presupuesto de realización de piezas
1.500 Afiches 0,70 x 1,00mtrs Papel ilustración 115grs
60 Banners 1,20 x 1,8 Tela vinílica 300dpi con pasamastil
TOTAL realización de piezas
PRESUPUESTO TOTAL DE CAMPAÑA: $
$2.560
$6.534
$9.094
100.742
Como en la mayoría de las campañas alquiler de medios se lleva el 90% del presupuesto.
Película Documental (marzo 2007)
Presupuesto de espacio en medios
Medios Gráficos
Día
Medios
Domingo Clarín
Página 12
Jueves
Clarín
Página 12
Sábado
Clarín
Nación
Página 12
Ubicación
Espectáculos color
Espectáculos color
Espectáculos color
Espectáculos color
Espectáculos color
Espectáculos color
Espectáculos color
Subtotal
Tamaño
1col x 6mod
2col x 10cm
2col x 5mod
2col x 10cm
2col x 6mod
2col x 12mod
2col x 10cm
$ 18.774
Presupuesto de producción de piezas
500 Afiches 0,70 x 1,00mtrs Papel ilustración 115grs
5 Banners 1,20 x 1,8 Tela vinílica 300dpi con pasamastil
Subtotal
PRESUPUESTO TOTAL DE CAMPAÑA: $
Costo
$3.126
$2.000
$4.120
s/cargo
$4.944
$4.584
s/cargo
$1.538
$ 490
$ 2.028
20.802
Si bien esta otra campaña es mucho más reducida, la proporción presupuestaria alquiler de
espacio / producción de las piezas es similar.
CAMPAÑA ON LINE
¿Qué es E-Marketing?
Teniendo en cuenta la definición de MKT como “El proceso para satisfacer las necesidades
y deseos de los consumidores a través de la creación e intercambio de productos, servicios
y/o valores”, el “Marketing Electrónico” son todas las acciones de venta, testeo, promoción y
lanzamiento de productos que se hacen en la web. Aplica los principios del MKT tradicional
y aprobecha las posibilidades de inmediatez e interactividad de la Internet
Herramientas de E-Marketing
En general para cualquier producto, incluidos también audiovisuales (largometrajes,
programas de TV, videojuegos y demás) las principales herramientas son:
• website con contenidos extras, descargas, concursos, notas de diferentes medios,
reseñas, fotos, comentarios de los protagonistas, etc.
• e-mails con información destacada enviados a consumidores que así lo deseen
• facebook y otras redes sociales que permiten mayor inmediatez e intercambio que un
website
• traillers en youtube
• pop ups (publicidad emergente) y banners (carteles) en otras páginas.
Algunos puntos a tener en cuenta
Marketing viral: “Es una herramienta de comunicación en Internet que permite la
difusión de un mensaje, partiendo de un pequeño núcleo emisor, que se multiplica por
la colaboración de los receptores en su transmisión y difusión, generando un efecto
piramidal que crece geométricamente.11”
Toda campaña de este tipo debe basarse en una idea creativa y original para generar el
reenvío, además, debe ser de fácil transmisión para que los usuarios la reenvíen. Para
audiovisuales, el material que mejor funciona y más difusión tiene viralmente suelen ser los
traillers, sobre todo si son atractivos y de películas o series muy esperadas. Pero también
pueden convertirse en virales anuncios de concursos, walpappers, ringtones, y cualquier
otro material de difusión.
Marketing one to one: “El marketing one to one permite observar la navegación del
usuario, obtener datos relevantes para configurar su perfil de cliente, generar
estadísticas para la toma de decisiones estratégicas concretas; el objetivo es lograr
interacciones altamente personalizadas donde el cliente reciba única y exclusivamente
la información que le es relevante12”
Existen empresas especializadas en estos estudios de mercado virtuales, que se encargan,
además de seguir la navegación, personalizar la publicidad que se le muestra al usuario.
Entonces, para utilizar este servicio en campañas audiovisuales, se debe recurrir a estas
empresas especializadas.
Permission marketing: Es el envío de información y diferentes materiales de
difusión a personas que sí han aceptado recibir mensajes (a diferencia de mucha publicidad
intrusiva que existe en Internet). En general, el mailing es la herramienta más usada en
estos casos (gacetillas, revistas electrónicas, newsletters)
Actividades que desarrolla el E-MKT13
Desarrollo del sitio web, posicionamiento en buscadores, publicidad por click, medición y
análisis de tráfico de la web, campañas de email y newsletters, desarrollo de aplicaciones,
marketing viral, blogs y redes sociales
11
Marketing en el Siglo XXI. 3ª Edición
13
12
Ventajas y Desventajas del E-MKT
+ Amplia información disponible, 24 x 7 x 365 (24hs los 7 días de la semana los 365 días del
año), aumento de posibilidades con menos recursos, interactividad, fácil de probar, realizar y
evaluar.
- Si no hay buena conexión, no llega el mensaje, puede generar desconfianza, mal visto el
spam, no es para todos los públicos.
Conclusiones:
El E-Marketing no reemplaza a las técnicas y medios tradicionales pero sí que es un gran
complemento, sobre todo en ciertos productos dirigidos a público más joven.
Debemos tener en cuenta el uso de la Interactividad (ya no es un espectador pasivo, sino
que crea y comparte contenidos) y si nos dirigimos a “Nativos digitales” o “Inmigrantes
digitales”14 para saber qué herramientas usar.
¿Qué es el M-Marketing?
Es el Marketing realizado a través de los teléfonos celulares y otros dispositivos móviles. La
ventaja que ofrece es el costo relativamente reducido, la posibilidad de segmentación y el
alcance, ya que el celular acompaña al usuario en todo momento.
Entre las herramientas más usuales se encuentran los SMS15, para dar a conocer productos,
promociones, o como SMS masivos a gran cantidad de usuarios.
Hoy en día, las página wab, diseñadas para celulares anteriores, con menos peso y en
menor resolución, van quedando en desuso, ya que las pantallas y la capacidad de los
dispositivos móviles se ha incrementado notablemente. Por ello, Internet se traslada a la
tecnología celular y hablar de E-MKT o M-MKT es casi lo mismo.
BIBLIOGRAFÍA
• RAFAEL MUNOZ GOZALEZ, Marketing en el Siglo XXI, e-book http://www.marketingxxi.com/Marketing-siglo-xxi.html
• EMILIO PEREZ RIOBÓ, E-marketing: El Marketing a Través de Las Nuevas
tecnologías, Editorial Ideas propias
• Marquina, Raymond, “Nativos e inmigrantes digitales”, www.slideshare.com, 4 dic
2008
14
15
Marquina, Raymond, “Nativos e inmigrantes digitales
Ver en esta misma unidad el apunte “Nuevas Tecnologías”
Anexo 1: Tendencia de Opinión
A continuación, veremos parte de un trabajo de investigación sobre nuevas tecnologías
realizado por nuestra cátedra: “Futuro de la difusión, comercialización y lanzamiento de
obras audiovisuales en la tecnología digital”. Los gráficos muestran parte de los
resultados de una encuesta a estudiantes y profesionales del medio audiovisual con
respecto a Internet, E-MKT y M-MKT.
1. ¿Cree usted que la telefonía móvil tiene futuro como…
ESTUDIANTES
Nuevo modelo de negocios
Medio de difusión y lanzamiento (M - marketing) de
productos audiovisuales
Plataforma para consumo de TV
(Opinión de Profesionales)
Mucho
Bastante
Poco
Nada
Ns/Nc
PROFESIONALES
2.
Nuevo modelo de negocios
Medio de difusión y lanzamiento (M - marketing) de
productos audiovisuales
Plataforma para consumo de TV
Mucho
(Opinión
de
Estudiantes)
Bastante
Poco
Nada
Ns/Nc
Sin duda ambos grupos ven a la telefonía móvil con un gran futuro como herramienta par a
la difusión de audiovisuales. Pero llama la atención que sean los profesionales de mayor
edad (inmigrantes digitales) y no los estudiantes (en su mayoría nativos digitales) quienes
destaquen aún más a los celulares como plataformas de consumo. Esto probablemente se
deba al mayor poder adquisitivo de los profesionales que les permite acceder a celulares de
alta gama de 3ra y 4ta generación.16
16
La tecnología celular se clasifica por generaciones: 1G teléfonos analógicos, sólo llamadas – 2G teléfonos
digitales, aparece el SMS, 3G música, video e internet, 4G tv alta definición, mensajes multimedia, internet de
alta velocidad.
2. ¿Qué elementos del e-marketing favorecen más el lanzamiento de productos
audiovisuales?
ESTUDIANTES
Pop ups, banners
Trailler en Youtube
Facebook y otras redes sociales
E-mail con información destacada
Website con contenidos extras
Mucho
Bastante
Poco
Nada
Ns/Nc
PROFESIONALES
Pop ups, banners
(
Trailler en Youtube
Facebook y otras redes sociales
E-mail con información destacada
Website con contenidos extras
3. ¿Cómo considera el e-marketing con respecto a las campañas tradicionales (traillers,
afiches en vía pública, spot radial, etc.)?
La publicidad por internet no tiene el mismo impacto
El e-marketing reemplazará a las campañas
tradicionales
Se deben utilizar según el tipo de producto a difundir
Se complementan
Mucho
Bastante
Poco
Nada
Mucho
Bastante
Poco
Nada
Ns/Nc
La publicidad por internet no tiene el mismo impacto
El e-marketing reemplazará a las campañas
tradicionales
Se deben utilizar según el tipo de producto a difundir
Se complementan
Ns/Nc
Tanto las redes sociales como youtube son destacados por ambos grupos como las
herramienta de E-MKT de más utilidad para audiovisuales. Ya no tienen aceptación
herramientas “clásicas como el mailing, y los pop ups parecen ser más molestos para los
adultos que para los jóvenes, quizás más acostumbrados a las “multitareas” de la era digital.
En cuanto a la comparación con respecto a la difusión tradicional de audiovisuales (vía
pública, spots radiales y televisivos, etc.), coinciden que el E-Marketing no la reemplazar
pero sí que es un gran complemento, sobre todo en ciertos productos dirigidos a público
más joven.
PUBLICIDAD ALTERNATIVA
¿Qué es la Publicidad alternativa o “de guerrilla”?
La publicidad de guerrilla es aquella publicidad no convencional que intenta obtener el
mayor grado de respuesta del público con los mínimos recursos posibles.
El término marketing de guerrilla fue acuñado en 1984 por Jay Conrad Levinson en un libro
con el mismo nombre y consiste, básicamente, en la consecución de los objetivos de
publicidad/marketing planteados a través de métodos poco convencionales. Más que
dinero, lo que se invierte con este tipo de publicidad es energía, pasión y mucha
creatividad, es decir, anuncios que cuesten muy poco dinero pero que tengan una gran
presencia entre los consumidores. ¿Cómo se puede hacer esto? Pues, básicamente,
exprimiendo el acervo popular.
“El Marketing de Guerrilla se diferencia del Marketing tradicional del mismo modo que la
guerrilla de la guerra tradicional. Más que trabajar con el presupuesto como una división de
infantería, el Marketing de Guerrilla contraataca con todos sus recursos para obtener el
máximo impacto”. Jay Conrad Levison
Este tipo de acciones están cobrando cada vez más protagonismo ya que los consumidores
nos hemos vuelto inmunes al constante bombardeo publicitario y lo que garantiza este tipo
de publicidad es, precisamente, que a nadie deja indiferente.
*Está diseñado para empresas pequeñas
*Con bajo presupuesto.
* Debe estar enfocado en la psicología humana, más que en la experiencia, ya que la
experiencia se crea por repetición y en el marketing de guerrilla se pretende crear algo
nuevo.
* En lugar del dinero, la principal inversión es la imaginación, tiempo y esfuerzo propio
*Dar uso a todos los recursos disponibles, el marketing de guerrilla no actúa solo, necesita
una buena plataforma de cuál sostenerse.
Generalmente, este tipo de mercadotecnia convive con el consumidor, que lo puede tocar y
manipular. O el mismo medio es el que lo modifica. Para la desgracia de muchos de
nosotros, el ambient marketing no es muy común en países tercermundistas y ciudades
pequeñas.
Pensar fuera de caja
Quítate los límites y comienza a ver las cosas diferentes, sin prejuicios, limitaciones o
estereotipos. ¿No parece que algunos autos tienen caras?¿Qué ves a tu alrededor, que
podría ser utilizado para llamar la atención de forma barata?
Nuevas tecnologías: Los medios digitales en la
Comercialización audiovisual
El desarrollo interrumpido de las tecnologías digitales alcanzó durante las últimas dos
décadas un ritmo vertiginoso, sólo comparable al de las revoluciones industriales previas, y
su expansión en nuestra vida cotidiana determina el surgimiento de nuevas formas de
comercialización de contenidos culturales, entre los cuales podemos contar al audiovisual.
Los cambios tecnológicos de extremada envergadura como los que estamos viviendo, que
modifican los hábitos y costumbres de las personas y hasta su forma de relacionarse, se
consideran tecnologías disruptivas. En el caso específico de Internet y la telefonía celular
están acompañados de un crecimiento económico sin parangón. Ningún sector de la
economía presenta la performance de crecimiento de las nuevas tecnologías, que crecerán
en Latinoamérica al 40% anual hasta el 2010.
Conviene aquí, antes de proseguir, hacer una salvedad respecto a la “novedad” de las
nuevas tecnologías. Internet como principio teórico y desde su comienzo como red está ya
cerca de los 40 años, desde que por primera vez cuatro universidades norteamericanas se
interconectaron entre sí en 1969. Durante todo ese tiempo y hasta el surgimiento de la
World Wide Web en 1991, que es en definitiva lo que permitió colocar a Internet
comercialmente frente al público masivo, se desarrollaron sus principios, protocolos y
herramientas fundamentales que en definitiva permiten hoy en día su funcionamiento global.
La novedad fue entonces su utilización como medios de comunicación, difusión y
comercialización de productos y servicios que habitualmente se ubicaban por fuera del
mercado tecnológico. Este desarrollo si es reciente y lleva poco más de una década, pero
sus posibilidades se expanden en forma continua, impulsadas fundamentalmente por los
mismos usuarios, que adoptan diariamente nuevas formas de interrelación en la red. Estos
usuarios ya son 1100 millones en todo el mundo y sólo en Argentina tenemos casi 15
millones de personas que acceden en forma habitual a Internet, ya sea desde cyber cafés, el
trabajo o sus conexiones hogareñas.
Llegamos entonces aquí a una primera conclusión: Internet es una tecnología, no un medio
de comunicación. La misma conclusión aplica a la telefonía celular, que es ante todo la
posibilidad de interacción entre dos usuarios en forma remota y con independencia de
dispositivos estáticos. Que el desarrollo de nuevas formas de comunicación hayan llevado a
estas tecnologías a su adopción como medio de obtención de información o de
comercialización de bienes y servicios es independiente de los principios técnicos que
llevaron a su puesta en funcionamiento, sino más bien un aprovechamiento entero de sus
posibilidades. Claro está, en el marco de una sociedad donde el consumo constituye uno de
nuestros principales referentes como acción social, sin perjuicio de un juicio de valor sobre
ese hecho. En concreto, difícilmente las nuevas tecnologías digitales hubieran adoptado la
forma que adoptaron para el público masivo de no estar insertas en una economía de
mercado a escala global, lo cual obviamente tiene sus ventajas y desventajas.
De hecho, la primera gran oleada las empresas .com son hijas del capital financiero
especulativo, que luego de la masificación de Internet luego del año 1995, se dedicaron a
invertir compulsivamente en este nuevo mercado posibilitando el surgimiento de miles de
empresas online (algunas realmente muy grandes luego, como Amazon y Yahoo). Sin
embargo, la mayoría de ellas no sobreviviría al año 2001, año en el que como sucede en
toda burbuja especulativa, la de las .com colapsó arrastrando a miles de estas empresas.
Esta suerte de rápida depuración del mercado online hizo que muchos pensaran que
Internet no albergaba de hecho todas las posibilidades que los gúrues de Sillicon Valley (la
región californiana que albergó durante su momento a una enorme cantidad de estas
nuevas empresas tecnológicas) vaticinaban. Lo cierto es que fue todo lo contrario, la quiebra
de miles de estas empresas y la supervivencia de aquellas realmente originales, permitió el
crecimiento de las sobrevivientes y el surgimiento de empresas dedicadas a explotar la
propia naturaleza del medio tecnológico nuevo, más que a trasladar modelos de negocios
desde fuera de la red a la misma. A la cabeza de estas nuevas empresas habría de quedar
Google, que comenzó siendo un eficiente buscador (existentes casi desde el comienzo de la
WWW con Altavista o Yahoo) para luego desarrollar y difundir el modelo comercial más
exitoso de la red. Internet comenzaba de a poco a desarrollar su propio lenguaje.
Primeros desarrollos comerciales y términos de intercambio de contenidos en la Web.
Esta breve introducción al surgimiento de las nuevas tecnologías y su primera perspectiva
comercial, nos abre la puerta para examinar en detalle cuáles son las posibilidades
concretas respecto a la difusión y comercialización de los productos audiovisuales a través
de los mismos.
En concordancia con el proceso globalizador de la economía mundial, se hacía evidente que
uno de los usos naturales de la Red era el de sus posibilidades comerciales. Desde casi el
comienzo mismo de la difusión masiva de la misma, surgieron junto a ella empresas
dedicadas a la comercialización exclusiva de productos y servicios a través de este “cuarto
canal”. Amazon fue unas de las pioneras, y en una primera instancia estas empresas
llamaron la atención más por la novedad de su modelo de negocio, una variación del
tradicional Business to Costumer (B2C), que por su éxito rotundo. El permitir al usuario
adquirir una enorme cantidad de productos en forma online, tuvo su evolución en la
aparición de sitios de B2B (Business to business) donde las empresas comercializan entre
si, para finalmente dar lugar a la aparición de algunos de los sitios más populares a nivel del
usuario particular: Los sitios C2C (Costumer to costumer) como e-Bay o su paralelo en
Latinoamérica, Mercadolibre.com. Estos últimos no sólo adoptaron la novedad de la
comercialización entre los propios usuarios, un hecho que junto al auge del Peer to peer
(P2P) y el intercambio de información se mostraría como uno de los modelos naturales de
intercambio en la Red, sino que fueron pioneros en la adopción del modelo de subastas, hoy
por hoy uno de los más populares en la Web a nivel de comercialización de espacios
publicitarios.
Los contenidos culturales tuvieron una relación comercial conflictiva casi desde un principio
con la novedad de la Web. Desde el comienzo mismo de Internet uno de sus postulados
básicos era el del intercambio casi irrestricto de información, que si bien estuvo centrada en
un principio en temas académicos o de interés científico, con su masificación se fue
ampliando, abarcando contenidos protegidos por leyes de copyright y derechos de
propiedad intelectual. Así, el mencionado P2P, con Napster a la cabeza, se vio inmerso en
una enorme polémica y fue combatido duramente por las principales empresas
discográficas, que a toda costa quisieron impedir el intercambio entre usuarios de archivos
musicales codificados y comprimidos por el entonces reciente formato mp3.
La pregunta era clara: ¿Cuándo un contenido protegido puede ser intercambiado entre dos
usuarios finales a través de una red de intercambio con ese fin específico?
Ciertamente el término “intercambio” en este caso equivale a la copia del mismo contenido
en la máquina de otro usuario, que es el aspecto que realmente preocupaba a las empresas
y algunos artistas (Como el conocido grupo Metallica, que llegó a enjuiciar a cientos de fans
que habían descargado sus canciones). Hoy en día podemos ver que evidentemente estas
empresas y artistas han ganado la batalla judicial, pero sin duda perdieron la batalla contra
el tiempo, ya que el P2P y la descarga de contenidos protegidos no ha dejado de crecer y
diversificarse, y la industria discográfica no ha dejado de reducirse, al punto de tener que
despedir el 70% de su personal en los últimos 6 años. Sólo una empresa como Apple, con
Steve Jobs al frente, fue que la que propició el surgimiento de un mercado legal en cuanto a
descarga de canciones online a través de su tienda iTunes, diseñada a medida de su
popularísimo reproductor iPod.
Otras industrias culturales como la audiovisual vieron demorada su aparición en las redes de
intercambio fundamentalmente debido a limitaciones técnicas de ancho de banda y al peso
de los contenidos, que sólo las recientes codificaciones y compresiones (divx, xvid, mpeg-4,
etc.) y la creciente difusión de la banda ancha están logrando superar. Sin embargo, esta
demora permitió a la industria audiovisual aprovechar la experiencia negativa de las
discográficas y prepararse mejor respecto a la posibilidad de comercializar sus contenidos
en Internet, respecto al combate casi exclusivo de la piratería y la descarga P2P. Entre estas
medidas, las empresas han articulado una serie de acuerdos para comercializar sus
películas a través de algunas nuevas ventanas exclusivas. Uno de los más conocidos de
ellos es el que establecieron Disney, para la comercialización de sus películas y shows de
TV a través de iTunes, en los renovados iPod con pantallas. Si bien hubo varios cineastas y
hasta incluso consumidores que consideraron que el consumo de cine o audiovisual en
general a través de una pantallas de 2,5’ no era aceptable (que tiene su paralelo en la
potencial comercialización de contenidos a través de descargas al celular), ese acuerdo tuvo
un éxito comercial considerable, con más de 1.3 millones de descargas de películas y 20
millones de descargas de películas a Febrero de 2007, y fue una variación respecto a la
tradicional descarga paga de las películas en los sitios corporativos de los grandes estudios.
Aun así existen varias barreras a superar para consolidar todavía la ventana online, entre
ellas la de los circuitos de distribución física, representados principalmente por la
popularidad de la venta de DVD, sobre todo en el mercado norteamericano, una de las
principales fuentes de recuperación de ingresos de los grandes estudios. La fortaleza de esa
ventana llevó durante mucho tiempo a las compañías a retrasar las ventas online, pero
ahora hasta la misma Wal Mart, líder absoluta en la comercialización del DVD, lanzó su
propia tienda online para descarga de películas, en un acuerdo incluso más amplio que el
establecido por Apple.
Todo lleva a indicar entonces que la descarga online de películas a nivel masivo será una
realidad en muy poco tiempo, pero los ejecutivos de los grandes estudios todavía son muy
cautos al respecto, ya que consideran que más que un crecimiento esto puede provocar una
contracción en sus ganancias. En definitiva, serán en gran parte los usuarios quienes
decidan si esta nueva ventana significará un nuevo auge de las ventas en Hollywood, por el
contrario el principio del fin de un sistema de distribución y comercialización que comenzó
casi con la misma industria.
A nivel regional, en Latinoamérica, no son muchas las novedades que pueden exhibirse en
ese sentido, ya que donde aún se lucha para poder realizar las películas y mantener la
excepción cultural respecto al abrumador dominio de Hollywood, la comercialización y
distribución, con su consiguiente difusión publicitaria, sigue siendo desafortunadamente un
aspecto relegado en el desarrollo de un proyecto. Sólo algunas películas financiadas en
parte por multimedios (y con aportes y subsidios estatales también, por supuesto) han
aprovechado levemente las ventanas online o de telefonía celular, pero sobre todo para la
descarga de material promocional y de difusión, tales como imágenes, teasers, tráilers,
ringtones o spots de audio. Las producciones de un corte estético y narrativo más
independiente y autoral, y que en general mejor representan la producción audiovisual de la
región, han hecho en general un nulo aprovechamiento de las nuevas ventanas, que en el
caso de Internet no deja de ser llamativo, ya que es un medio a un muy bajo costo relativo
respecto a cualquier otra ventana de difusión, y que en general permite una especificidad en
la comunicación inédita respecto a sectorizar a la audiencia, y que en el caso del público
consumidor de estas películas son ellos quienes finalmente buscan a la película en la Red,
en lugar de la película ser quien los encuentre a ellos. Es de esperar que la integración, o
como mejor se comenta, la convergencia de los medios hacia la ventana digital dirija
naturalmente estas producciones hacia una mayor presencia en la Web.
Ya enunciadas en forma breve las principales ventanas de comercialización audiovisual,
veremos cual es la principal forma de aprovechamiento para la difusión y promoción de la
producción audiovisual.
Publicidad en Internet.
Se hace necesario hablar entonces de publicidad online. Este fenómeno reviste
características particulares que se remiten a la búsqueda misma de un modelo comercial
sostenible de la Red, en su utilización como medio de comunicación.
Desde los comienzos mismos se buscó una forma que articulase el costo promedio con la
cantidad de visitas, el rendimiento por link y el retorno de de la inversión (ROI).
Las formas más utilizadas de publicidad en la Web son:
o
CPM: Costo por mil impresiones, hereda esa nomenclatura de la industria gráfica
donde también existe el costo por impresión (la M es el número romano para 1000) y
hereda en cierta forma la tradición de pago por exposición a la publicidad. En este
caso es el costo promedio por la descarga de determinada publicidad en una página
(en general gráfica online en forma de banner, flash, gif animado, etc.) en sus 1000
impresiones. En general de acuerdo al tráfico de los sitios en donde vaya a verse la
gráfica, se establece un promedio mínimo de impresiones y un costo promedio CPM
y se cobra en base a eso.
o
CPC: Costo por clic, aquí directamente la medida de costo la establece el click del
usuario sobre determinado banner o link que lleve directamente a la página de la
empresa que está publicitando. Si bien el costo por clic era una medida adoptada
desde los comienzos comerciales de la Red, es con Google y sus redes asociadas
con quien encuentra un verdadero impulso. A través de sus productos AdSense y
AdWords, la empresa norteamericana capta millones de pequeñas páginas a las
cuales les otorga una mínima ganancia por los anuncios en sus páginas que logren
tener clicks, a su vez que les otorga links de publicidad en su enorme red. Todo
refinado a través de sus refinados sistemas de búsqueda y la colocación de
publicidad exclusivamente contextual (CTX) en las páginas que se están visitando,
filtradas a través de keywords o tags proporcionadas por las páginas. Debe hacerse
la aclaración que ante el éxito masivo de este modelo comercial, lo cual llevó a la
empresa a ser una de las primeras online en obtener ganancias concretas por sus
ingresos publicitarios, hoy por hoy la publicidad contextual de Google abarca todos
sus servicios, desde webmail, buscadores y hasta las recientes aplicaciones como
Google Desktop o Google Office, lo cual ha llevado a más de una polémica respecto
a la supuesta invasión a la privacidad de la cual hace Google a todos sus usuarios.
o
CPL: Costo por lead, donde un lead se considera un registro de datos válidos de un
usuario. En el contexto de sectorización y especificación absoluta de los potenciales
consumidores y la compra y venta de bases de datos, el registro de datos válidos de
una persona en una página se hace absolutamente valioso. Por ello este último
adquiere un valor superior respecto al costo promedio de las otras formas de
comercialización. También es una forma arriesgada respecto a quien compra los
espacios de publicidad, ya que no existe siempre la certeza del 100% de que se
obtendrán los datos necesarios.
De las formas descriptas anteriormente cabe sólo destacar que por fuera de Google y otras
redes establecidas, existen enormes redes de intercambio de espacios publicitarios a través
de la Red, como AdBrite o RightMedia, medidas a través de un sistema de subastas que
diariamente posiciona a los mejores compradores en las páginas con mejor tráfico y de
mayor calidad. Una de las conclusiones entonces a las que podemos llegar es que la
publicidad en Internet es mucho más factible de ser medida a través de distintas variables
que la de los canales tradicionales.
Parafraseando a un ejecutivo de Google Latinoamérica “Es lo más parecido a una publicidad
científica que existe”. Prácticamente todo puede ser medido y mensurado en tiempo real, lo
que permite un mayor control sobre las campañas y un mejor control de los anunciantes
sobre su retorno en la inversión (ROI).
El auge de la Web 2.0, denominación dada al auge en Internet de los contenidos
interactivos, audiovisuales y realizados por los mismo usuarios (con el sitio de videos
Youtubbe a la cabeza, seguido por el fenómeno de redes sociales como MySpace) hace
posible la diversificación del marketing en la red, que hace uso en forma “viral” para expandir
productos, rumores o nuevos servicios valiéndose de blogs, sitios personales o redes
sociales. En definitiva en la Web 2.0 las empresas se están dirigiendo hacia donde están los
usuarios, en lugar de esperar en sus sitios que la publicidad los traiga.
En este contexto, las experiencias de la industria audiovisual mainstream han sido
relativamente exitosas, sobre todo en el aprovechamiento de sitios como Youtube para la
difusión de trailers, así como en el uso de blogs y sitios especializados masivos para la
publicidad de los mismos. Un caso concreto es el de IMDB.com, la enorme base de datos
del audiovisual a nivel mundial. También los sitios oficiales de los films han sabido explotar
sabiamente las herramientas interactivas para hacer partícipe al usuario de juegos, trivial,
concursos y promociones.
Telefonía celular
Otras medios de comercialización como en el caso de los teléfono celulares todavía se
encuentran en incipiente desarrollo. En general la forma mas generalizada es el de los SMS
pull, donde mediante un código corto y una palabra clave se accede a la descarga de
determinado contenido o a la suscripción de un determinado servicio publicitado. El SMS
push, que es la publicidad enviada directamente al teléfono del usuario, todavía encuentra
serias limitaciones por parte de las operadoras y existe una zona gris legislativa respecto a
su legalidad. Por otra parte, los mensajes de contenidos multimedia como MMS encuentran
todavía poca cabida debido a la escasa compatibilidad entre las distintas operadoras sobre
sus formatos. Aún así, con 33 millones de líneas de teléfono celular solamente en Argentina,
es evidente que los próximos años con el desarrollo de las redes de tercera generación (3G)
que permiten el flujo de audio y video en tiempo real, veamos un desarrollo inédito de las
posibilidades de este formato, ya que hasta ahora no se ha generalizado el uso de los
portales WAP exclusivos para celulares por parte de los usuarios, fundamentalmente debido
al alto costo de navegación (el de Argentina es uno de los costos de telefonía celular más
altos a nivel mundial) y el parque técnico limitado de teléfonos con la capacidad de explotar
estas posibilidades.
TV Digital
Por último sólo queda comentar los desarrollos de la TV Digital, que han tenido grandes
avances recientemente. Fuera de sus evidentes ventajas técnicas (TV de alta definición,
eliminación progresiva del ruido estático, etc.) respecto a sus posibles aplicaciones
comerciales, la TV satelital, o más recientemente por cable digital, aplica ya desde hace un
tiempo los contenidos interactivos, como video en pantalla o el Pay Per View, que tienden a
generalizarse así como a permitir a los usuarios armar paquetes de canales en lugar de la
tradicional grilla de 70 canales habitual. La convergencia lleva progresivamente a la TV
digital a relacionarse más estrechamente con Internet, de modo que es de esperar que los
dispositivos de TV más tarde o más temprano incorporen la posibilidad de interacción con la
red para la compra o reproducción de contenidos.
Ante lo expuesto, se hace impensable pensar el uso de estas tecnologías tendrá una
retracción. Por el contrario, día a día sus lenguajes específicos para la interacción y sus
perspectivas comerciales se especifican y adquieren propiedad respecto a los circuitos por
fuera de ella, así como ganan nuevos usuarios constantemente. Existen aún enormes
desafíos por superar, ya que los usuarios de Internet no llegan aún a los 1200 millones de
una población humana de 6500 millones estimada, así como basta ver un mapa para ver
donde están concentrados la enorme mayoría de los usuarios. Así que evidentemente
existen enormes desafíos a superar que permitan una verdadera democratización en el
acceso a las nuevas tecnologías, pero son estas mismas una posibilidad de democratización
en el acceso a la información.
Como profesionales de la comunicación audiovisual, se nos hace imprescindible el
conocimiento y uso apropiado de estas nuevas herramientas, así como la permanente
actualización de las mismas, dada la intrínseca naturaleza de nuestra profesión respecto a
los desarrollos tecnológicos. Estamos viviendo cambios en las formas de comunicación e
interrelación en ese sentido a escala global y es una oportunidad histórica hacer nuestras
estas nuevas posibilidades.

contenidos unidad 5: comunicaciones integradas

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