Comportamiento del Consumido

Geeks
CAMPUS
COMPUTER
SPECTRUM
LA TENDENCIERA
by engloba
comportamientos del consumidor
socialmovement
EMO Traceur NEORAVE e-generation
Prosumer Bromance
GEEKS Transumers
Queer Dink
Tecnosexuales
Lat
nov 07
Female fever Babyboomers
OTINGGEEKS SHOOTING GEEKS SHOOTING GEEKS SHOOTING GEEKS SHOOTING GEEKS SHOOTING GEEKS
INDICE
INDEX
1. TECNOSEXUAL 2. EMO 3. TRACEUR 4. NEO RAVE 5. E-GENERATION 6. GEEK
7. TRANSUMERS 8. PROSUMERS 9. BROMANTICO 10. QUEER
11. DINKS 12. LATS 13. FEMALE FEVER 14. BABYBOOMERS
CLOTILDE BY ENGLOBA
OCT 2007
EDITORIAL 04
E D ITO RIAL. Social Movement.
E D ITO RIAL. Social Movement.
En este número de Clotilde nos dedicamos a
desvelar las tendencias que surgen en forma
de colectivos sociales. Hemos querido recoger las
tendencias más relevantes, obviando los
colectivos más conocidos por todos. No son todos
los que están ni están todos los que son. En una
primera parte hacemos un repaso amplio que
pasa por las tribus urbanas más hype del
momento; tendencias emergentes de Londres o
Nueva York. Estas hottrends, definidas así por
su corta duración en el tiempo, tienen una
filosofía y una razón de ser, pero, ante todo, se
definen por una estética muy marcada por la
moda y la música. Por otra parte, hacemos un
análisis de colectivos sociales que en numerosas
ocasiones son objetivo del marketing, como
podremos ver en pinceladas de algunas
campañas de publicidad concretas. Se trata de
fenómenos sociales que vienen dados por
patrones de comportamiento adquiridos por parte
de los consumidores y que, poco a poco, se
convertirán en una megatrend, es decir, una
tendencia que permanece en el tiempo.
We are dedicating this issue of Clotilde to
revealing the trends that appear in the shape
of social movements. We’ve aimed at collecting
together the most relevant trends, passing over
the movements known to everyone. It’s not all
about everything or everything about all. In the
first part we have a general review of the most
hyped urban tribes of the day; trends emerging
from London or New York. These hottrends, thus
called due to their short lifespan, have a
philosophy and a raison d’etre, but, above all,
they re defined by an aesthetic strongly
marked by fashion and music. In the other part,
we offer an analysis of social movements that
have on numerous occasions been the objective
of marketing, as we can see in the touches of
some specific advertising campaigns.
These are social phenomena that come from
behavioural patterns acquired by consumers
and that, little by little, turn into a megatrend,
that is a trend that lasts in time.
Sin más dilación, pasen y vean, será un placer
enseñarles el piso.
So without further ado,
come on in and look around,
it’ll be a pleasure
to show you the flat..
05
Agradecimientos-Acknowledgement:
Fotografía-Photography: Albert Corbí
Modelos-Models: Cristina Arechavaleta
y Juanjo Martínez
Estilistas-Sylists: Rut y Paula Halcón
Maquillaje-Make-up: Noelia Moya
TECNO SEXUAL 06
TECNO
SEXUAL
TECHNO
SEXUAL
Fetichismo tecnológico
Technical fetishism
No, no es un insulto. Esta nueva palabra
pretende definir a ese creciente número
de personas capaces de apreciar la belleza
de la tecnología y que emplean los
productos más punteros y mejor diseñados.
Léase ipod, psp, cámaras digitales de última
generación o un usb joya. Fenómenos
como la globalización rompen fronteras y
provocan, en gran medida, la obsolescencia
técnica en la que vivimos, debido a la
mayor competencia entre fabricantes y
marcas y su consecuente necesidad de
diferenciación. La tecnología nos rodea y
el diseño es muy importante: ocupa cada
vez más rincones en nuestros hogares y
la llevamos con nosotros en todo momento.
Un buen diseño exterior contribuye cada
vez más al éxito de estos productos.
No, it isn’t an insult. This new term is
intended to define the increasing number
of people capable of appreciating the
beauty of technology, and who use the
best designed, cutting edge products. For
this, read ipod, psp, the latest generation
digital cameras or a Joya USB. Phenomena
such as globalisation break down barriers
and cause, to a large extent, the
technological obsolescence in which we
are living, due to the increased competition
between manufacturers and brands and
the consequent need to stand out. We are
surrounded by technology, and the design
is of the utmost importance: it finds more
and more niches in our homes and we
carry it around with us all the time. A good
exterior design contributes more and more
to the success of these products.
TECNO SEXUAL 07
Bang & Olufsen, Apple, Nokia son algunos ejemplos de
la tecnosexualidad que tanto ayuda a vender productos,
que además de ser bonitos son los más punteros en
tecnología. Una marea de muñecos invade al mundo
en forma de art toys, muñecos para adultos con mucho
diseño que se venden en Colette, la concept store más
in del planeta. Esta tendencia se refleja en numerosas
marcas de diferentes disciplinas.
Wii
www.wii.com
Bang & Olufsen, Apple, Nokia are some examples of
the technosexuality that helps so much to sell products
that, as well as pretty, are cutting-edge technology.
A flood of dolls is invading the world in the shape of art
toys, high-design dolls for adults that are sold in Colette,
the most ‘in’ concept store in the world. This trend is
reflected in numerous brands from different disciplines.
iPod de Apple
www.apple.com
Art Toy tecnológico
www.nabaztag.com
TECNO SEXUAL 08
En moda, Dolce & Gabbana lo lleva al
extremo con su campaña de publicidad
para este otoño- invierno donde las modelos
son diosas cibernéticas del futuro. Calvin
Klein ha realizado un estudio sobre esta
generación, debido al lanzamiento de su
nueva fragancia, ck IN2U, pensada para
enganchar a esa nueva generación que ha
crecido rodeada de las nuevas
tecnologías:los jóvenes.
Propuesta ck IN2U de Calvin Klein
www.ckin2u.com
In fashion, Dolce & Gabbana carry it to
the extreme with their advertising campaign
for autumn-winter, where the models are
cybernetic goddesses from the future.
Calvin Klein has made a study of this
generation, due to the launch of is new
perfume, ck IN2U, conceived to hook the
new generation that has grown up
surrounded by new technologies: young
people.
El presentador de televisión Nico Abad ha
sido elegido por la marca como icono de
la tecnosexualidad en España.
The television presenter Nico Abad has
been chosen by the brand as the icon for
technosexuality in Spain.
Entre los iconos de la tecnosexualidad el
estudio señala a Jennifer Aniston, Kira Miró
o Najwa Nimri, entre las mujeres. Adrien
Brody, Hugh Grant o Santi Millán son otros
de los elegidos como hombres
tecnosexuales de nuestro tiempo.
Among the female technosexual icons,
the study highlights Jennifer Aniston,
Kira Miró and Najwa Nimri.
Adrien Brody, Hugh Grant and Santi Millán
are some of the chosen technosexual men
of our times.
Adrien Brody para Schweppes
www.schweppes.com
EMO 09
EMO
Revisión siniestra
Todavía no tenemos el placer de ver a esta nueva tribu por la calle: son
un grupo minoritario, pero todo se andará, en el resto de Europa está
aflorando esta tendencia. Sus antecedentes se encuentran en los nuevos
románticos y los góticos de los 80, la estética The Cure se reinventa con
20 kilos de menos y mucho ruido de más. Tienen devoción por lo
medieval, los dragones, las tumbas, los crucifijos y el esmalte de uñas
negro que Chanel ha comercializado y que tan famoso han hecho la
super posh Victoria Beckham y Carlota de Mónaco.
EMO
A sinister reworking
We still haven’t had the pleasure of seeing this new tribe on the streets;
they’re a minority group, but everything comes. In the rest of Europe
this trend is blooming. Their roots are among the New Romantics and
the Goths of the 80s, the aesthetic of The Cure with 20 kilos less and a
lot more noise. They are devoted to the medieval, dragons, tombs,
crucifixes and the black nail polish marketed by Chanel that has been
made so famous by the super posh Victoria Beckham and Charlotte of
Monaco.
Laca de uñas negra de Chanel
www.chanel.com
The Horrors
EMO 10
www.myspace.com/thehorrors
Hablamos de un grupo minoritario pero que crece con bandas musicales que cuentan con numerosos seguidores
y encabezan listas de éxitos. Los más comerciales son The Rasmus o Evanescence, los más tendenciosos;
“The Horrors”, mezcla de punk y gótico, que suena como una banda de peli de terror barata pero que ha
fascinado a Michael Gondry (artífice de la imagen de Bjork) que les ha dirigido su primer videoclip (Shena
is a parasite, versión alterada de The Ramones) antes de que el disco saliera a la calle. Su banda de cabecera
es My Chemical Romance, una delirante mezcla de U2, Queen y The Cure.
We’re talking of a minority group, but one that is growing with musical bands with a good following and that
are leading the charts. The most commercial are The Rasmus or Evanescence, the most trendy
the Horrors, a blend of punk and gothic that sounds like the soundtrack to a B terror film, but that has fascinated
Michael Gondry (the architect of Bjork) and who has directed their first video clip (“Sheena is a Parasite”, an
adapted version of the Ramones’ song) before the record was on the streets. Their flagship band is My Chemical
Romance, a delirious mixture of U2, Queen and the Cure.
EMO 11
Robert Smith (The Cure)
Su filosofía, puro existencialismo adolescente, para el escándalo de
la prensa sensacionalista, que ya los califica de “secta suicida”.
¿Consecuencia? Resulta irresistible para los adolescentes de todo el
mundo.
Their philosophy - pure adolescent existentialism, scandalising the
sensationalist press, who characterise them as a “suicide sect”.
The consequence? It’s irresistible to adolescents all over the world.
TRACEUR 12
TRACEUR
Vigila tu espalda
Watch your back
El Parkour (o arte del desplazamiento) es una disciplina que consiste
en desplazarse por el medio urbano o natural,superando los obstáculos
que se presenten en tu recorrido (vallas, muros de la forma más fluída
y eficiente posible),y con las únicas posibilidades del cuerpo humano.
Los practicantes más experimentados coinciden en que el Parkour es
una filosofia; aunque para cada uno significa una cosa distinta. Para
unos puede ser simplemente un deporte con el que se entretienen,
pero lo viven, y para otros su vida gira en torno a el, otros pueden
sentirlo como un arte con el que se expresan, y para otros es una
filosofia de autosuperacion o de andar caminos diferentes de los del
resto de la gente.
Parkour (or the art of displacement) is a discipline consisting of moving
around an urban or rural environment, overcoming the obstacles in
your path – fences, walls - as quickly and efficiently as possible, using
only the possibilities of the human body.
The most experienced practitioners agree in Parkour being a philosophy,
although for each it means something different. For some it may
simply be a sport for entertainment, even though they live it, while
others centre their life around it. Others may see it as an art form with
which they express themselves, and for others a philosophy of
surpassing yourself or taking different paths from the rest of the world.
TRACEUR 13
Yamakasi
Lo que sí debemos tener en cuenta es que un buen traceur
nunca molesta a la gente o al entorno, nunca pone en
peligro su propia vida y nunca compite contra otras personas.
What we must bear in mind is that a good traceur never
disturbs people or the environment, never endangers
their own life and never competes against other people.
Individualismo, vida sana (no alcohol, no drogas, ¡incluso
chicas quitan tiempo para entrenar!). Quieren ayudar a la
sociedad. Existen guiños al parkour en peliculas de accion
como la francesa “Yamakasi; una pandilla de jovenes que
deciden salvar a un nino atracando casas a lo Robin Hood,
pegando botes, o “Casino Royale, donde el agente 007
persigue a un terrorista que anda saltando obstáculos por
toda la ciudad.
Individualism, a healthy life (no alcohol, no drugs, even
girls distract from training time!). They want to help society.
There are nods of recognition to parkour in action
films such as the French “Yamakasi”; a group of youngster
decide to save a child by robbing houses á la Robin Hood,
jumping around, or Casino Royale where 007 chases a
terrorist leaping over obstacles all across the city.
NEO RAVE 14
Fluor y Acid House
NEORAVE
Vuelve la fiesta y el hedonismo salvaje en la música, la noche y la moda.
Musicalmente deberíamos hablar de New Rave, concepto torpedeado por
la revista NME británica, especializada en tendencias musicales. Un
movimiento de jóvenes bandas como Klaxons o Shitdisco que mezclan el
rock y la música electrónica más salvaje con desparpajo y sin intelectualizar.
Demasiado glamour y snobismo afectaron a la música electrónica durante
los últimos años y eso no era divertido. Ahora se reivindican aquellas
multitudinarias raves que surgieron en el Reino Unido, de donde cómo no,
surge este nuevo movimiento. En la moda mandan los colores chillones
y el chandalismo.
Klaxons
www.myspace.com/klaxons
Partytime is back, and savage hedonism in music, the night, and fashion.
Musically, we must speak of New Rave, a concept popularised by the British
publication NME, specialist in musical trends. A movement of young bands
such as Klaxons or Shitdisco that mix rock and savage electronic music selfconfidently and without intellectualising. An excess of glamour and snobbery
has affected electronic music over recent years, and that was no fun.
Now there is a call for those packed raves that emerged in the UK, where
– where else – this new movement has appeared. In fashion, loud colours
and tracksuits are the order of the day.
Campaña de Juicy Couture otoño invierno 07
www.juicycouture.com
NEO RAVE 15
NEO RAVE 16
Un ejemplo publicitario, aunque con otra estética, lo vemos en la campaña de Schweppes, que ha captado el concepto
de hedonismo y fiesta salvaje con una voz en off que dice: “Os encanta ser unos golfos, fanáticos del goce, obsesos
compulsivos de todo lo bueno, siempre habéis perseguido el placer…”.
An example from advertising, although with another aesthetic, can be seen in the Schweppes campaign, which has
captured the concept of hedonism and wild partying, with a V.O. that says: “You love to be party people, fanatics for
enjoyment, compulsive-obsessives for everything good, you have always pursued pleasure…”.
Schweppes Spirit
www.schweppesspirit.com
E-GENERATION 17
E-GENERATION
A GOLPE DE RATÓN.
El uso generalizado de internet está ascendiendo (alrededor de un billón de personas navegan hoy en la red).
La e-generation como colectivo, es una fuerza poderosa que inevitable e irrevocablemente dirige los negocios
hacia el comercio electrónico. muchas marcas de diferentes sectores ya comercializan sus productos a través de
internet. Banca, textil y alimentación son algunos de ellos.
No toleran en absoluto los problemas técnicos y son poderosos; poseen mucho dinero para gastar. La e-generation
está haciendo funcionar un nuevo modelo económico, la economía de internet.
to the beat of a mouse.
The widespread use of internet is increasing (around a billion people surf the net today). The e-generation as a group is
a powerful force that inevitably and irrevocably directs businesses towards electronic trading.
Many brands from different sectors already market their products through internet, banking, textile and food among them.
They have absolutely no tolerance for technical problems and they are powerful - they have a lot of money to spend.
The e-generation is making a new economic model work, the internet economy.
E-GENERATION 18
Una generación totalmente conectada y de autoservicio, que muestra su poder de muchas maneras; la e-generation
quiere un control total: pedidos personalizados, seguimiento de los mismos en tiempo real y entrega rápida.
Quieren un servicio de 24 horas los 7 días de la semana; poder realizar negocios en cualquier momento, en
cualquier lugar. Esperan que las transacciones comerciales sean perfectas, sin importar lo que ocurra detrás, y
su lealtad dura sólo mientras consigan lo que quieren.
Los clientes on-line tienen unas expectativas de servicio muy diferentes de las de los clientes tradicionales.
Quieren velocidad y formalidad. coherencia y la mayoría estan muy puestos en tecnologia.
Tienen mucha o parte de su vida en el disco duro, novia, cibernovia y ciberamigos. Mucha información disponible
y mucho poder desde una silla y con un simple clic.
A generation that is totally connected and self-service, that shows its power in many ways; the e-generation wants total
control: personalised ordering, real time monitoring of orders and fast delivery.
They want 24 hour service 7 days a week, the ability to do business at any time, in any place. They expect their commercial
transactions to be perfect, without worrying about behind the scenes, and their loyalty lasts only as long as they are
getting what they want.
Online clients have very different expectations of service from those of traditional clients. They want speed and formality.
Coherency. And the majority are well up in technology.
Much or part of their life is on the hard drive, girlfriend, cybergirlfriend, and cyberfriends. A lot of information available
and a lot of power wielded from a chair with just a simple click.
GEEKS 19
GEEKS
Los llamados Geeks han crecido rodeados de ordenadores, son
miembros de la nueva elite cultural; una comunidad de insatisfechos
sociales, amantes de la cultura pop y centrados en la tecnología. Les
fascina todo lo que está íntimamente relacionado con la ciencia ficción
y en especial con películas como Star Wars, Star Trek, Matrix … y sus
personajes. Es más un estilo de vida y una forma de ser que una
afición concreta por algo poco habitual. Su objetivo es hacer las cosas
por diversión y por el reconocimiento, casi siempre por el simple
placer de hacerlo.
The so-called Geeks have grown up surrounded by computers,
members of the new cultural elite; a community of the socially
dissatisfied, lovers of pop culture and focused on technology. They
are fascinated by anything intimately connected with science fiction
and in particular films and their characters, like Star Wars, Star Trek,
or Matrix. It’s more of a life style and a way of being than a specific
taste for something a bit out of the norm. Their goal is to do things
for fun and for recognition, but nearly always for the simple pleasure
of doing it.
GEEKS 20
Son personas de gran inteligencia y con tendencia a mantenerse
apartado de la corriente social. Eventos como la Campus Party
en Valencia donde miles de personas se conectan a la red
para bajarse películas, música o videojuegos con una banda
tan ancha que da miedo, demuestra que esta tendencia está
en auge.
They are highly intelligent people with a tendency to keep
themselves apart from the social mainstream. Events like the
Campus Party in Valencia, where thousands connect to a
frighteningly broadband Internet to download films, music or
video games, prove that this is a trend undergoing a boom.
GEEKS 21
En el campo de la moda los diseñadores más
vanguardistas como Marc Jacobs o Viktor & Rolf, plasman
esta estética marciana en sus colecciones, donde mezclan
cuadros con rayas y lunares con flores en una apuesta
poco estética y nada favorecedora pero muy de moda.
Douglas Coupland, conocido autor de la “Generación X”
capta la esencia y el lifestyle de este colectivo social
en su libro JPOD, haciendo una clara alusión al objeto
de Apple por todos conocido.
In the field of fashion, vanguard designers such as Marc
Jacobs or Victor &2Rolf give shape to this Martian aesthetic
in their collections, where they mix checks with stripes
and dots with flowers in a bet that is little aesthetic
and highly unfavouring, but very fashionable. Douglas
Copeland, well known author of the “Generation X”
captures the essence and lifestyle of this social movement
in his book JPOD, making a clear allusion to gadget from
Apple known to everyone.
Propuesta de Franklin Marshall otoño invierno 07
www.franklinandmarshall.com
GEEKS 22
mezcla cuadros con
rayas y lunares con
flores en una apuesta
poco estética y nada
favorecedora pero
muy de moda
mix up squares with
stripes and dots with
flowers in an unsightly
but very fashionable
proposal
Arcade Fire
www.myspace.com/arcadefire
www.time.com
Merc
www.merc-clothing.com
TRANSUMERS 23
TRAN
SUMERS
Son aquellos consumidores que no buscan la posesión, si no la experiencia.
¿Quieres un spy de Fendi? Pues alquílalo por unos cuantos euros al mes
y no te gastes la friolera real que te pide la firma de lujo, porque la
temporada que viene ya no se va a llevar. Mientras tanto, estás divina
en tu reunión de trabajo súper importante o en esa fiesta que exige
dress code. Bienvenidos al práctico mundo del transumer, nueva etiqueta
social acuñada por la agencia de tendencias Trendwatching.
These are consumers who are not after possessions, but the experience.
You want a spy by Fendi? Well, rent one for a few Euros a month and
don’t spend the next-to-nothing that the luxury name asks you for,
because next season it’s not going to be the thing. Meanwhile, you
look divine for your super-important work meeting or that gala party.
Welcome to the practical world of the transumer, a new social label
coined by the tendency agency Trendwatching.
Bolso Spy de Fendi
www.fendi.com
TRANSUMERS 24
Los transumers defienden una forma de vivir transitoria
y sin ataduras, coleccionan experiencias sin un futuro
cierto, como el que plasmaba el visionario Truman Capote
en su famosa novela “Desayuno en Tiffany´s”. En ella,
el personaje de Holly Golightly, encarnado en el cine
por Audrey Herpburn, vivía en un apartamento alquilado
en el West End neoyorkino. Sus muebles eran cajas de
cartón porque no sabía lo que iba a hacer mañana y su
gato no tenía nombre porque no se pertenecían el uno
al otro. En fin, los transumers viven la vida que quieren
y cuando quieren y no cuando el banco se lo permite.
The transumers stand for a transitory style of life with
no ties, collecting experiences with an uncertain future,
like that depicted by the visionary Truman Capote in his
famous novel “Breakfast at Tiffany’s”. In this, the character
of Holly Golightly, played in the film by Audrey Hepburn,
lives in a rented apartment in New York’s West End. Her
furniture is made up of cardboard boxes as she doesn’t
know what she’ll do the next day, and her cat has no
name because neither belongs to the other. In short,
transumers live the life they want and when they want,
not when the bank lets them.
Campaña de lastminute
www.lastminute.com
TRANSUMERS 25
TRAN
SUMERS
Bien podría tratarse de mileuristas en el caso de los más
jóvenes, un segmento muy apetecible por numerosas
marcas. El sueldo del que disponen no les deja acceder
a muchas cosas tan necesarias como una vivienda o tan
superfluas como un ipod y han decidido tirar por la vía de
enmedio. Sus hábitos se reflejan en el ocio, los viajes y
la vivienda; páginas como Last minute, donde se compran
billetes de última hora para el destino de moda, compra
de barcos entre varias personas y turnos para disfrutarlo
son algunas de las estrategias con las que se las apaña
este nuevo grupo social.
It may well just be dealing with a low income in the case
of the youngest, a very tempting segment for a number
of brands. Their incomes don’t let them accede to many
things as necessary as a house or as superfluous as an
ipod and they’ve decided for the middle road. Their habits
are reflected in their free time, travel and home; web
pages such as Lastminute, where you can buy standby
tickets for fashionable destinations, buying boats
between various people and taking turns to enjoy it
are some of the strategies this new social group gets by
with.
¿Desaparecerán los consumidores tradicionales?.
Will traditional consumers disappear?
PROSUMERS 26
PROSUMER
PROSUMER
En la sociedad del conocimiento en la que vivimos y
gracias a la tecnologia tenemos acceso a mucha
informacion a traves de Internet.
Los consumidores son más conocedores que nunca de
los procesos de los productos y Las marcas están
constantemente expuestas al criterio de estos llamados
PROSUMERS los blogs los chats y todo lo que conlleve
una interrelación entre ellos son vehículos de opinión y
valoración de productos y marcas
In the Society of Knowledge in which we live, and thanks
to technology, we have access to a great deal of
information through internet.
Consumers are more and more knowledgeable about
the processes of products, and the brands are constantly
exposed to the criteria of these so-called prosumers.
Blogs, chats and everything that involves an interrelation
between them are vehicles for opinion and evaluation
of products and brands.
El fenómeno prosumer es una enorme economía oculta
en la que se produce una gran cantidad de economía
no detectada no calculada y no remunerada
The prosumer phenomenon is an enormous hidden
economic area in which a large, undetected, uncalculated
and unremunerated economy is produced.
El prosumo comprende el uso propio o para los demás
desde el mantenimiento de un blog hasta la colaboración
con actividades humanitarias.
Prosumption means use for yourself or others. From
maintaining a blog to collaborating with humanitarian
activities.
Productor VS consumidor
Producer VS consumer
PROSUMERS 27
www.mediamarkt.com
Un ejemplo de esta tendencia de ayudar a uno mismo y
de paso a los demas es el fenomeno del TUANGU o compras
en equipo donde los consumidores se reunen para comprar
al por mayor para tener mayor poder de compra.
Una idea demoledora.
Este movimiento surge de internet y empeza en China
comprando artículos de electrónica. Existen webs dedicadas
en exclusiva a organizar a los compradores. Un ejemplo de
este sentimiento del consumidor lo vemos en la
comunicacion de Media Markt que reza “Yo no soy Tonto”
haciendo referencia a los precios bajos que ofrece la cadena.
An example of helping yourself and others at the same
time is the phenomenon of Tuangu or buying in a team,
consumers get together to buy in bulk to have greater
acquisitive power.
A devastating idea.
This movement grew out of internet and began in China
buying electronic items. There are web sites dedicated
exclusively to organising buyers. An example of this consumer
feeling can be seen in the releases of Media Markt, which
cries “I’m Not Stupid”, referring to the low prices offered
by the chain.
PROSUMERS 28
Para uso individual lo vemos en ejemplos tan
evidentes en nuestro día a día como un cajero
automático una estación de servicio donde el
mismo consumidor surte de gasolina su vehículo
en la compra de billetes de avión o en IKEA donde
debes montarte tus propios muebles.
La campaña de viajeros barcelo de viajero a viajero
muestra al consumidor como director de contenidos
de la publicidad, una forma de aprovechar esta
tendencia por las empresas y bajar costes.
For individual use, we can see it in examples from
our everyday life as obvious as a cashpoint, a
service station where you’re your own pump
attendant, in buying plane tickets, or in IKEA where
you have to assemble your own furniture.
Barcelo’s viajero campaign, as traveller to traveller,
shows the consumer as Contents Director for the
advert.
One way of taking advantage of this trend and
lowering costs.
Campaña de viajeros Barceló
www.yosoyviajerobarcelo.com
29
Lat
Queer
Dinks
LIVING
APART
TOGETHER
MASCULINO
DOUBLE
INCOME
NOKIDS
FEMENINO
PLURAL
Bro
mance
RELACION
HOMBRES
AMISTAD
BROMANCE 30
Bro
mance
RELACION
HOMBRES
AMISTAD
Bromantic Heteros
“BROMANCE” is the new term coined in the British press and already in the Collins dictionary,
a fusion of ‘brother’ and ‘romance’. It’s used to designate a nonsexual friendship between a
heterosexual man and a homosexual man. Once accepting friendship between hetero women
and gays, English society believes it is mature enough to take one step more. Thesis: the rivalry
between men basically comes down to the sexual; as in a “bromance” there is no question of
competition, the egos are put to one side and there’s more room left for friendship. An example
from Spain, Boris Izaguirre and Javier Sardá. We’ll have to wait for women to dare to take the
next step and for there to be a word to define the friendship between a homosexual and a
heterosexual woman. Ready, steady…go?
QUEER 31
Queer
MASCULINO
FEMENINO
PLURAL
QUEER
La Teoría Queer (del inglés queer: "raro", utilizado durante mucho tiempo como eufemismo para
referirse a los homosexuales) es una teoría sobre el género que afirma que la orientación sexual
y la identidad sexual o de género de las personas son el resultado de una construcción social y
que, por lo tanto, no existen papeles sexuales esencial o biológicamente inscritos en la naturaleza
humana, sino formas socialmente variables de desempeñar uno o varios papeles sexuales.
QUEER
The Queer Theory (from the English for ‘strange’, and used for many years as a euphemism for
homosexual) is a gender theory that claims that the sexual orientation and identity of people
are the result of a social construction and, as such, there are no essential or biologically determined
sexual roles in human nature, but instead socially variable forms of assuming one or various
sexual roles.
LAT 32
LAT: LIVING APART TOGETHER
Este nuevo comportamiento existe como alternativa desde hace años, pero se consolida en
diferentes países como una forma de relación que mal se podría llamar ‘abierta’ -aunque a
menudo se la define así- que permite mantener y desarrollar el amor sin por eso tener que
amontonar pertenencias, momentos y gustos pacientemente lijados para hacerlos coincidir con
los de la otra parte. Los LAT asumen, en general, a partir de experiencias poco gratas, que estar
juntos todo el tiempo sin reservarse nada para sí mismos, termina por matar el amor ‘de tanto
usarlo’, como canta la Jurado. Eso supone que este tipo de relaciones funcionan mejor entre
adultos con historia detrás, que han salido trasquilados de otras relaciones. Por tanto, marcas,
productos y servicios tienen un nuevo objetivo de marketing.
LAT: LIVING APART TOGETHER
This new behavioural pattern has existed as an alternative for years, but is consolidating in
different countries as a form of relationship that could be incorrectly called ‘open’ – though it
often is defined as such – that allows maintaining and developing love, but without also having
to pile up belongings, moments and tastes patiently whittled down to coincide with the other’s.
The LAT generally assume, based on unpleasant experiences, that to be together all of the time
without reserving any for oneself ends up killing off the love from ‘overuse’. It supposes that
this type of relationship works better between adults with some history behind them, who
have emerged burnt out from other relationships. As such, brands, products and services have
a new target for marketing.
Lat
LIVING
APART
TOGETHER
DINKS 33
Dinks
DOUBLE
INCOME
NOKIDS
DINKS double income, no kids
Dos salarios y ningún hijo. Viven de una manera libre. ¿O es egoísta? Se trata de una forma de
ser que no está relacionada con la edad ni con el grupo social al que se pertenece. Son parejas
que viven en el estado del adulto joven, donde la regla de oro es posponer y el deseo de hombres
y mujeres es la autonomía, en parte por miedo al compromiso, en parte por un ambiente
individualista que dificulta las relaciones en un mundo laboral que favorece a los solitarios. Son
los hijos del “momento” y del bienestar. La actitud hacia un consumo de calidad los convierte
en la presa más deseada del marketing.
DINKS double income, no kids
Two salaries and no child. They live freely. Or is it selfishly? It deals with a way of life that has
nothing to do with age nor the social group they belong to. They are couples who live the state
of young adulthood, where the golden rule is to postpone and the desire of both men and women
is for autonomy, partly due to fear of commitment, partly to an individualistic environment that
hinders relationships in a work-world that favours singles. They are children of the ‘moment’ and
of wellbeing. Their attitude towards quality consuming makes them the most desirable prey for
marketing.
FEMALE FEVER 34
Campaña de Solano - www.solano.es
Female Fever
Female Fever
La población activa femenina ha pasado en España de
los 3,6 a los 7,5 millones en 30 años (1977-2006), un
espectacular aumento especialmente intenso en la franja
de edad de entre 25 y 44 años, y que ha supuesto la
verdadera "transición" laboral de las españolas.
Ellas tienen poder económico, de decisión y, por tanto,
de compra de muchos productos. Muchas marcas ponen
el ojo en este mega segmento con productos
específicamente pensados para las mujeres. La Psp de
Sony en color rosa pastel o el Lancia Ypsilon dirigen su
comunicacion directamente a mujeres que quieren un
producto con el que se sientan estéticamente identificadas.
The population of working women in Spain has
gone from 3.6 to 7.5 million in 30 years (1977 – 2006),
a spectacular increase, especially intense in the 25 – 44
ageband, and has constituted the real ‘transition’
in work for Spanish women. They have economic and
decision-making power and, as such, the power for the
purchase of many products. Many brands turn their eyes
onto this mega-segment with products especially
conceived for women.
Sony’s Psp in pale pink or the Lancia Ypsilon are aimed
directly at women who want a product with which they
feel aesthetically identified.
Rethink pink.
Rethink pink.
FEMALE FEVER 35
Campaña de Carlsberg
www.karmi.pl
La división polaca de Carlsberg ha creado Karmi, una
cerveza expresamente pensada para mujeres, mientras
que Heineken Holanda ha creado la cerveza rosada. V&T
de Nestlé es un refresco pensado para mujeres “que no
se cuidan”. Series de television como “Sex and the City”
contribuyen a la liberación femenina y grupos de música
como The Gossip cantan a gritos letras rebeldes sin pelos
en la lengua.
The Polish division of Carlsberg has created Karmi,
a lager expressly thought of for women, while Heineken
Holland has come up with a pinkish beer.
Nestlé’s V&T is a soft drink conceived for women ‘who
don’t take care of themselves’. TV series like “Sex and
the City” contribute to women’s liberation and musical
groups such as The Gossip shout out lyrics of rebellion
with no inhibitions.
Beth Ditto (The Gossip)
para la portada de la revista británica NME
www.nme.com
FEMALE FEVER 36
Female
Fever
Rethink pink.
Campaña de psp de Sony Blanco porcelana
es.playstation.com/psp
BABY BOOMING 37
Baby
Booming
el mercado
maduro.
BabyBooming BabyBooming
El mercado maduro.
Los llamados babyboomers son el segmento de población
de 50 años en adelante. Los estudios demuestran que la
población está envejeciendo, los mayores de 50 son el
segmento mundial que más crece y más expectativas de
vida tiene. En los próximos años, más del 50 por ciento
de la población europea será mayor de 65 años.
El mercado maduro.
The so-called babyboomers are the population segment
of 50 years old and up. Studies show that the population
is aging; the over-50s are the worldwide segment that
is growing the most and have greatest life expectancy.
In the next few years, more than half of the European
population will be over 65.
BABY BOOMING 38
Los boomers más jóvenes gastan la mayoría de su
dinero en hijos y nietos, con los que pasan mucho más
tiempo que antes, debido a la integración de la mujer
en el mundo laboral. Los boomers mayores gastan en
hogar y apariencia, es decir, en ropa y artículos de
hogar por reformas. Ferias como “Vivir 50 Plus”, en la
que se ofrecen servicios y productos específicamente
pensados para los mayores de 50, y conferencias como
“Convertir la plata en Oro” dan fe de esta creciente
tendencia.
The youngest boomers spend their money on children
and grandchildren, with whom they spend much more
time than before, due to the integration of women in
work. The elder boomers spend on the home and their
looks; that is, clothes and articles for renovating the
home. Fairs such as “Vivir 50 Plus”, in which products
and services conceived especially for the over 50s are
on offer, and conferences such as “Turn Silver into Gold”
speak for this growing trend.
Baby
Booming
el mercado
maduro.
BABY BOOMING 39
En Inglaterra ya existen portales de Internet donde los baby boomers
se dan cita para conocer a su pareja ideal. La crema de Biotherm Force
Supreme va dirigida a los hombres mayores de 50 y en su campaña
aparece sin ningún miedo un atractivo hombre con canas. Gimnasios
para mayores de 50, viajes organizados para personas mayores,
comunidades de apartamentos para artistas mayores en Japón, clases
universitarias para mayores de 60 en la Universidad de Valencia, y
“Driving Miss Daisy”, un servicio de taxi en Canadá que lleva a los
seniors de compras, a la cita con el doctor o a un evento social.
In England there are already Internet gateways where baby boomers
get together to find their ideal partner. The Biotherm Force Supreme
lotion is directed at men over the age of 50 and their campaign fearlessly
features an attractive man with grey hair. Gyms for the over 50s,
package tours for the elderly, apartment communities for older artists
in Japan, university classes for the over 60s in the University of Valencia,
and “Driving Miss Daisy”, a taxi service in Canada which takes seniors
shopping, to a doctor’s appointment or a social event.
Biotherm Force Supreme
www.biothermhomme.es
Driving Miss Daisy
www.drivingmissdaisy.net
comportamientos del consumidor
Tecnosexuales
Traceur
socialmovement
NEORAVE e-generation
EMO
Prosumer
GEEKS Transumers
Bromance Queer Dink Lat
contacto:
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