I Estudio Retail Digital
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I Estudio Retail Digital
I Estudio Retail Digital Estrategia Omnicanal del Retail en España Análisis de las 119 marcas más representativas del retail Español, su oferta de servicios en el canal físico y digital Estudio Omnicanal del Retail Español 02 Tabla de Contenidos Introducción Tienda online Metodología • Tiempo de entrega Listado de marcas estudiadas Distribución de la muestra del estudio •Servicios de envío • Ejemplos de servicios Premium • Costes de envío • Sectores • Envíos gratuitos • Nacional / Internacional • Devoluciones Presencia E-Commerce • Información sobre promociones Canales de distribución Funcionalidades del site Online • Herramientas para compartir • Ejemplos del cross selling • Ejemplos "Visto Recientemente" • Ejemplo video • Ejemplos de video y valoraciones • Ejemplos de los retailers mas sociales Servicios Omnicanal • Tabla comparativa • Ejemplo de Promociones en la web • Canales de comunicación • Ejemplos de herramientas de comunicación • Programas de delización Presencia en el canal móvil • Por sectores • Por tipo de método • Aplicaciones nativas • Mobile Commerce ( M-Commerce) Funcionalidades aplicaciones móviles con M-Commerce Presencia en Redes Sociales • Por sectores Servicios de interacción en la tienda física Agradecimientos Sobre IAB Spain Sobre Corpora 360 Estudio Omnicanal del Retail Español 03 Introducción Sobre este estudio El estudio que presentamos a continuación, comenzó siendo una investigación de En segundo lugar, los resultados han tenido que revisarse una vez finalizado el estu- mercado interna para identificar cómo las principales marcas del retail español esta- dio, debido a la aparición de nuevas funcionalidades o herramientas en una determi- ban afrontando la realidad del consumidor hiperconectado. Permitiéndonos así cono- nada marca. Durante la elaboración de este estudio, al menos tres marcas estudiadas cer el contexto actual del mercado. Concretamente, queríamos tener una visión de las han lanzado nuevas aplicaciones móviles. Esto es un dato que al mismo tiempo que tiendas online, aplicaciones móviles y presencia en redes sociales. señala la vigencia de esta fotografía del retail español ilustra el gran dinamismo de este sector al que es fundamental sumarse. El primer problema que tuvimos que afrontar, era seleccionar las marcas a estudiar. Este problema lo resolvimos con ayuda de expertos de diferentes sectores que En este repaso de la situación del retail español hemos analizado las presencia de colaboraron con su criterio a seleccionar las marcas que por su volumen de negocio las marcas en el canal físico y sobre todo en el canal online (desktop y móvil) sin y/o presencia pueden ofrecer una representatividad de sus respectivos sectores de olvidarnos de observar brevemente las incipientes estrategias mixtas. Estudiamos la actividad. Como siempre en estos casos, seguro que nos hemos dejado fuera actores presencia en las principales redes sociales, las funcionalidad que tienen las tiendas importantes pero confiamos en que igualmente de alguna forma se vean reflejados. online, las aplicaciones móviles y el nivel de interés de interacciónes con el cliente y la tienda física. Estudio Omnicanal del Retail Español 04 El consumidor hiperconectado El concepto clásico : la tienda física / la tienda online El consumidor actual se comunica y relaciona con las marcas a través de diferentes Tradicionalmente ha existido una división organizacional y funcional entre el canal físico canales y en diferentes momentos por lo que la experiencia de compra se ha vuelto y el canal online dentro del mundo del retail por lo que ambos canales han cohabitado paulatinamente más sofisticada, completa, nutrida y racional pero al mismo tiempo en muchas empresas con estrategias estancas. inmediata y desligada de las limitaciones espacio temporales. Actualmente en una amplia mayoría de sectores, el canal físico continúa representanLa evolución del consumidor nos lleva a tener clientes muy conectados, con infinitas do la parte fundamental de las ventas (más del 70% del volumen de ventas se produce cantidades de información: compara precios, busca alternativas, consulta valoracio- en este canal). La gran diferencia es que mientras las ventas en el canal físico se estan- nes de otros usuarios, accede a información detallada del producto, etc. can o disminuyen, estamos asistiendo a un alto crecimiento en el canal online. Cualquiera puede adquirir productos en la otra parte del mundo, comparar el equili- Este hecho junto a la incorporación de los hábitos y actitudes de los consumidores brio calidad-precio entre varios proveedores desde el sillón de su casa con la tablet, comentadas anteriormente, destaca la importancia de entender que dicha división tra- hacer la compra desde el ordenador en un descanso de su jornada laboral o comprar dicional ya no tiene tanto sentido, ya que el cliente ve a la marca como un solo canal, unas entradas para el cine desde el móvil, mientras se desplaza a la otra punta de la que quiere acceder al mismo producto, con la misma atención y servicio, ya sea en la ciudad en metro. tienda física como en la tienda online. Esto refleja cómo un mismo proceso de compra puede comenzar en la tienda online y puede terminar en la tienda física o viceversa, lo Una estrategia sólida y eficaz pasa por combinar esta diversidad de alternativas de información, facilitando que la experiencia del cliente sea coherente y homogénea desde el punto de vista del producto, de la atención y de la propia imagen de marca. que exige una homogeneidad e integración de ambos canales. Estudio Omnicanal del Retail Español 05 Un proceso de compra integrado: los sistemas La estrategia “Mobile First” Disponer de una tienda online, una aplicación móvil, un conjunto de tiendas físicas re- Según estudios hasta el 70% de los procesos de compra interviene de alguna mane- partidas ampliamente por el territorio o una presencia activa en redes sociales implica ra el terminal móvil: búsqueda información, comparación de precios, búsqueda de estar dando respuesta al tipo de cliente que demanda una experiencia homogénea tiendas, compartir información o pagar. Esta omnipresencia del terminal móvil viene en todos los canales. fundamentada por el hecho que es el dispositivo personal con conectividad y que nos acompaña en todo momento. Dicha experiencia solo se asegura mediante una integración de los diferentes sistemas : catálogos, stocks, precios, pagos, logística, comunicación, atención al cliente. Toda estrategia de venta multicanal debe tener en cuenta este hecho, debe facilitarlo Con dicha integración se permite al cliente autonomía y flexibilidad. Por ejemplo co- mediante la adaptación de los contenidos y el proceso de compra a estos dispositi- menzar un proceso de compra desde una tablet y terminarlo en la tienda física (click&- vos, potenciando la interacción del cliente incluso dentro de la tienda física. Conceptos collect), permitir conocer la disponibilidad de un producto determinado en un tienda como el showrooming o el webroming son un verdadero estimulador para la compra si concreta desde el ordenador de casa. se canalizan de forma adecuada y son servicios disponibles para el usuario siempre y de forma fácil a través de su terminal móvil. Estudio Omnicanal del Retail Español 06 Web & eCommerce CRM & Comunicación Tecnología Móvil Las marcas están cada vez más preocupadas por ofre- En el mercado actual es básico que las marcas se es- Cada día es más patente que los usuarios han mo- cer a sus clientes una experiencia de compra online fuercen en retener clientes mediante la repetición de dificado sus hábitos de navegación y compra. Según óptima. Para ello, se están introduciendo en este ca- compra y atraer otros nuevos a través de los numero- datos de Google, en España la penetración de disposi- nal numerosas funcionalidades enfocadas a facilitar al sos canales de comunicación que ofrece internet. tivos móviles es, en términos globales, se sitúan entre máximo el proceso de búsqueda de productos en la el 80% y 100% en usuarios entre 18 y 54 años, respec- página como la inserción de buscadores internos más Por ello hemos estudiado las distintas estrategias con tivamente. Por ello, los retailers deben estar atentos a potentes y afinados; comprar sin necesidad de estar las que las marcas llevan a cabo la comunicación con esta nueva realidad enfocando sus estrategias hacia la registrado o permitir el registro a través de la cuenta sus clientes fomentando la conversación mediante la conversión a través de estos dispositivos, ofreciendo de algunas redes sociales, etc. introducción de chats de ayuda y la presencia de per- a los usuarios una experiencia de compra multicanal. Todas estas mejoras están orientadas a incrementar la files corporativos en las principales redes sociales. La conversión y la repetición de compra. comunicación ha pasado de la unidireccionalidad a la Las aplicaciones móviles son un canal alternativo a la bidireccionalidad. vez que complementario para la compra en tienda, Uno de los aspectos críticos del E-Commerce es la lo- debido a que alguna de las funcionalidades que estas gística. Las empresas se han dado cuenta de ello y en Las marcas estudiadas también aprovechan su canal ofrecen. El análisis de algunos aspectos clave en este muchos casos han puesto a disposición del cliente online, no sólo para promocionar ofertas de la propia sentido, nos ha permitido analizar el estado de adop- servicios alternativos como envíos express o envíos a tienda online, sino que en muchos casos, utilizan este ción del canal móvil por parte de los principales retai- puntos de recogida, ampliando el abanico de opciones escaparate para dar a conocer ofertas y promociones lers del mercado español. disponibles para el comprador. disponibles en las tiendas físicas. Las estrategias de comunicación y promoción también han dado un giro hacia la multicanalidad. Estudio Omnicanal del Retail Español 07 Metodología Marcas estudiadas Las marcas estudiadas han sido seleccionadas en función del nivel de representatividad dentro de su sector, además de disponer de al menos dos parámetros: venta a través de puntos de venta físicos ( propios o multimarca) y disponer de un website ( con o sin tienda online). Origen de las marcas Desde el punto de vista del origen de las marcas, se ha realizado un estudio comparativo entre marcas de origen nacional e internacional. Sectores Se han seleccionado los diez sectores mas representativos del mercado del retail en el mercado español: Moda, Calzado, Complementos, Gran Distribución, Moda Infantil, Perfumería, Deporte, Juguetería, Óptica y Hogar. Redes Sociales Para el presente estudio se han tenido en cuenta las siguientes redes sociales, atendiendo al volumen de usuarios del mercado actual: Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest, Instagram y Google+. Estudio Omnicanal del Retail Español 08 Listado de Marcas Estudiadas (I) MODA CALZADO COMPLEMENTOS Estudio Omnicanal del Retail Español 09 Listado de Marcas Estudiadas (II) MODA INFANTIL ÓPTICA PERFUMERÍA JUGUETERÍA GRAN DISTRIBUCIÓN DEPORTE HOGAR Estudio Omnicanal del Retail Español 010 5 4 Empresas por sectores Óptica Hemos seleccionado las 119 marcas de los 10 prin- Juguetería cipales sectores de retail con presencia online. El 8 sector con más peso es el de la Moda (31 marcas), seguido por dos sectores estrechamente ligados a este: Calzado y Complementos (20 y 14 marcas respectivamente). En cuanto al origen de las empresas, hemos seleccionado un 62% de marcas españolas, tomadas como base del estudio, y un 38% de marcas internacionales para tener una visión global. Hogar 5 31 Moda Deporte 9 Perfumería 9 20 Moda Infantil Calzado 14 14 Gran Distribuidor Complementos 62% El sector con más peso dentro de este estudio es el de la Moda con 31 marcas, 38% seguido por calzado (20) complementos y Gran Nacional Distribución (14). Internacional ORIGEN DE LAS EMPRESAS Estudio Omnicanal del Retail Español 011 Distribución de la muestra: Nacional vs Internacional En cuanto al origen de las marcas por sector, cabe destacar el destacan las marcas españolas con 74 representantes, 11 en- equilibrio entre las marcas nacionales e internacionales en la mayo- señas provenientes de Estados Unidos, 9 francesas, 5 italianas y ría de sectores salvo en Moda y Calzado, en los que hay una clara portuguesas, 3 marcas alemanas, 2 holandesas, suecas, suizas mayoría de enseñas nacionales. El estudio está compuesto por e inglesas, y con un representante cierran la muestra Austria, marcas originarias de 14 nacionalidades distintas, entre las que Bélgica, Dinamarca y Grecia. Nacional Internacional NÚMERO DE EMPRESAS NACIONALES VS INTERNACIONALES 25 22 18 20 15 10 9 5 8 10 6 2 Moda Calzado 4 4 5 4 5 4 4 4 4 1 Complementos Gran Distribución Moda Infantil Perfumería Deporte Juguetería 1 Óptica 2 2 Hogar Estudio Omnicanal del Retail Español 012 Presencia de e-commerce MARCAS CON E-COMMERCE (%) GENERAL En primer lugar, es importante destacar que el 100% de las marcas estudiadas cuentan con NACIONAL 18% presencia online, es decir, tienen al menos una 12% No tienen ecommerce página web corporativa. INTERNACIONAL 24% No venden online No venden online Es significativo que el 82% de las marcas analizadas dispongan de comercio electrónico. Comparando las marcas por su origen, el 88% de las enseñas de origen español disponen 82% de venta online desde su website, mientras 88% Tienen ecommerce que las de origen extranjero suponen un 76%. 76% Venden online Venden online Por sectores, destacan Juguetería con el 100% de las marcas vendiendo a través de tienda online, Calzado con el 95% y Moda con el 93%. MARCAS CON TIENDA ONLINE POR SECTORES (%) 100 100 80 Juguetería, Calzado y Moda: los sectores con mayor proporción de tiendas online 93 % 100 % 95 % 86 % 88 % 79 % 78 % 60 56 % 50 % 40 20 % 0 20 % Moda Calzado Complementos Gran Distribución Moda Infantil Perfumería Deporte Juguetería Óptica Hogar Estudio Omnicanal del Retail Español 013 Canales de Distribución Hemos tomado como referencia tanto los canales de venta físicos como los bución y Óptica hemos considerado multimarca aquellas cadenas que, canales de venta online para tener una visión global. Los canales físicos han bajo su enseña, comercializan marcas de productores externos. Los sido divididos en establecimientos propios y multimarca, a pesar de que al- sectores que muestran una mejor integración de los diferentes canales de gunas de las marcas estudiadas combinan ambos formatos. En Gran Distri- venta desde desktop (acceso desde PC) y móvil (acceso de smartphone o tablet) son Juguetería, Moda y Complementos. PRESENCIA DE CANALES POR SECTOR (%) Estudio Omnicanal del Retail Español 014 Funcionalidades del site Hemos realizado un estudio cualitativo de to- La funcionalidad más extendida entre las mar- dados para combinar con el producto que se das las websites de los retailers seleccionados, cas es la barra de búsqueda de productos, im- está visualizando o comprando (66%). “Visto tomando como referencia las 11 funcionalida- plantada en un 83% de sites. En segundo lugar recientemente” es la 3ª funcionalidad con pre- des más comunes. se sitúa el “Crosselling” o productos recomen- sencia de el 47%. Las funcionalidades más extendidas son la “búsqueda de productos” (83%), “cross-selling” (66%) y "visto recientemente" (47%) FUNCIONALIDADES DEL SECTOR (%) Sector Search Crosselling Visto Recientemente Wishlist Compra Vídeo Comentarios Valoraciones Comparar Vista Chat sin registro Rápida Moda 87% 70% 53% 33% 43% 13% 3% 3% 3% 13% 7% Calzado 80% 65% 45% 20% 25% 25% 25% 10% 10% 5% - Complementos 93% 71% 71% 50% 21% 57% 7% - - 7% - G. Distribución 93% 71% 36% 29% 21% 14% 50% 36% 50% 14% - Moda Infantil 89% 67% 44% 33% - 11% 11% - 22% - - Perfumería 67% 56% 22% 56% 11% 22% 44% 44% - 11% 11% Deporte 88% 50% 25% - 38% 13% 50% 50% - - - 100% 100% 60% 100% 40% 40% 40% 40% - 20% 20% Óptica 40% 40% 20% - - - - 20% - - - Hogar 50% 50% 75% 25% 25% 25% - 25% - - - TOTAL 83% 66% 47% 33% 25% 22% 21% 17% 10% 8% 3% Juguetería Estudio Omnicanal del Retail Español 015 Funcionalidades: Herramientas para compartir producto Es habitual encontrar en las fichas de producto de la web de producto, wishlist o look concreto a través de sus perfiles sociales e incluso cualquier retailer los iconos de algunas redes sociales y en me- enviarlo por correo electrónico al destinatario seleccionado. El 86% de las nor medida de email. Su finalidad es fomentar la socialización de marcas permiten compartir sus productos por FB, el 77% por Twitter, la compra, permitiendo a los visitantes de la web compartir un seguido de Pinterest (61%), Google+ (39%) y tan solo 33% email. CANALES POR SECTOR (%) Estudio Omnicanal del Retail Español 016 Ejemplo: Cross-selling Estudio Omnicanal del Retail Español 017 Ejemplo: Visto Recientemente Estudio Omnicanal del Retail Español 018 Ejemplo: Vídeo Estudio Omnicanal del Retail Español 019 Ejemplo: Comentarios y Valoraciones Estudio Omnicanal del Retail Español 020 Ejemplo: Marcas más sociales Estudio Omnicanal del Retail Español 021 Ejemplo: Marcas más sociales Estudio Omnicanal del Retail Español 022 Servicios Omnicanal Solo el 15% de websites permiten consultar disponbilidad de producto en tienda Estudio Omnicanal del Retail Español 023 Servicios Omnicanal: tabla comparativa SERVICIOS MÁS EXTENDIDOS HQ De un tiempo a esta parte han surgido nuevos conceptos como ‘Click&Collect’, ‘Brick&Click’ o ‘Click&Mortar’, los cuales tratan de dar nombre a la nueva realidad en retail, el omnicanal. Integrar los distintos canales de venta es una prioridad para muchos retailers, a pesar de lo cual, el ritmo de adopción de las estrategias de integración es muy variable en cada caso. La siguiente tabla muestra los servicios omnicanal ofrecidos por algunas marcas en relación a la compra online. COMPRA ONLINE/ DEVOLUCIÓN EN TIENDA COMPRA ONLINE/ RECOGIDA EN TIENDA INVENTARIO RESERVA ONLINE/PAGO EN TIENDA Y RECOGIDA EN TIENDA Estudio Omnicanal del Retail Español 024 Tienda Online: tiempo medio de entrega El tiempo medio de entrega en comercio electrónico depende de diversos factores entre los que destacan la ubicación de la central de distribución, el lugar de entrega y la empresa logística seleccionada por el retailer. El tiempo medio de entrega en España está entre 3 y 4 días. Como se aprecia en el gráfico, el grueso de las entregas se realiza entre el día y los 4 días siguientes a la compra, mientras que en Estados Unidos la situación es bien distinta, concentrándose la mayoría de las entregas en un plazo TIEMPO MEDIO DE ENTREGA: COMPARATIVAS ESPAÑA-USA (%) superior a 6 días desde la compra. La mayor extensión de Estados Unidos, respecto a España, provo- * ca que los tiempos de entrega se dilaten en el tiempo. En España el tiempo medio de entrega está en torno a los 3,2 días. * Datos de USA: UPS Pulse of the Online Shopper U.S. Study comScore and UP Estudio Omnicanal del Retail Español 025 Tienda Online: servicios adicionales de envío La logística es comercio electrónico para los retailers. 26% de las marcas. Esta modalidad reduce el tiempo de entrega del en- Por ello, algunas marcas complementan el envío estándar de produc- vío estándar, efectuando la misma en un plazo de 1 a 2 días. tos con servicios adicionales que aporten valor añadido y mayores Los puntos de recogida de paquetes procedentes de compras online facilidades en la compra a sus clientes. están ganando peso y es una opción que ya ofrece el 9% de las marcas. El servicio más extendido entre los retailers es la recogida en tienda. Un 39% de marcas permiten a sus compradores online efectuar la recogida del producto adquirido en la tienda seleccionada durante el proceso de compra. En segundo lugar encontramos el envío express, disponible en el El 58% de las marcas ofrece algún servicio de entrega Premium MARCAS CON SERVICIOS PREMIUM (%) 39% Ofrecen recogida en tienda 26% Realizan envío express 9% Envían a puntos de recogida Estudio Omnicanal del Retail Español 026 Tienda online: Algunos ejemplos de servicios Envío Premium Estudio Omnicanal del Retail Español 027 Tienda Online: costes de envío Actualmente sólo un 12% de retailers ofrecen envío productos editoriales y productos técnicos de menos gratuito para las compras a través de internet. de 1kg de peso y los 12,95€ que anuncia Bricor como En el 88% de empresas que repercuten el coste del en- tarifa de envío única. vío en el comprador, encontramos una horquilla de costes de envío que oscila entre los 2€ que cobra Fnac por El coste medio del envío estandar es de 5,7€ * ENVÍO GRATUITO (%) 88% COSTE DEL ENVÍO REPERCUTIDO AL CLIENTE (%) 12% Gratuito De pago * ENVÍOS A PENÍNSULA Estudio Omnicanal del Retail Español 028 Tienda Online: importes de compra mínimo para envío gratuito Existe un importante porcentaje de marcas, que a pesar de no El grueso de marcas concentran el gasto mínimo entre los 9 y 75€ de ofrecer a sus clientes envío gratuito, establecen un gasto mínimo compra, siendo la media de gasto para conseguir envío gratuito de 66€ de compra a partir del cual los gastos de envío son suprimidos. sin tener en cuenta valor de Tiffany & Co. Dicho gasto mínimo de compra varía según el retailer, oscilando entre los 9€ fijados por Misako a los 1.000€ establecidos por Tiffany & Co. MARCAS/GASTO MÍNIMO PARA ENVÍO GRATUITO (%) El 59% de marcas con e-commerce ofrecen envío gratuito a partir de determinado importe de compra. 1-25€ 26-50€ 51-75€ 76-100€ +100€ Estudio Omnicanal del Retail Español 029 Tienda Online: devoluciones La logística inversa es otro de los puntos críticos en e-commerce. Desarrollar una política de devoluciones sencilla y flexible para el cliente puede convertirse en una futura compra, pues no hay que olvidar que el DEVOLUCIÓN GRATUITA (%) proceso de devolución también forma parte de la experiencia de compra del cliente. Ahora bien, desde un punto de vista estratégico, ¿quién asume el coste de la devolución? ¿Qué canales de logística inversa se ponen a disposición de los clientes?. El 39% de las marcas con tienda online ofrecen devolución gratuita a sus compradores, siendo el sector Moda el más a fín a esta práctica comercial (75%). En posición contraria destacan Juguetería, Óptica y Hogar, asumiendo el cliente el coste de la devolución. EMPRESAS CON DEVOLUCIÓN GRATUITA (%) 39% 61% De pago Gratuita Estudio Omnicanal del Retail Español 030 Presencia de promociones en la web La página web de cualquier marca se ha convertido en un nuevo escaparate, y como tal, el 39% de las enseñas estudiadas aprovechan este soporte virtual para dar a conocer las MARCAS CON PROMOCIONES EN LA WEB (%) 61% 39% NO SI promociones vigentes en sus sites y tiendas físicas. % El 96% de las enseñas cuentan con promociones exclusivas para compras en la tienda online y, generalmente, por tiempo limitado. Las promociones más comunes son envío gratuito, cupones descuento y selección de productos rebajados. Por otro lado, el 35% de de las promociones de los sites son aplicables unicamente en la tienda física. 96% 35% PROMOCIONES RELACIONADAS CON LA TIENDA ONLINE PROMOCIONES RELACIONADAS CON LA TIENDA FÍSICA Estudio Omnicanal del Retail Español 031 Ejemplo: Promociones con entrega gratuita Estudio Omnicanal del Retail Español 032 Canales de comunicación en la tienda online Las marcas aprovechan su visibilidad en internet no solo para dar a conocer sus productos y promociones, sino para establecer una comunicación más directa con sus clientes actuales y clientes potenciales. MARCAS POR CANAL Y SECTOR (%) USO DE LOS CANALES % 77% 45% 8% Estudio Omnicanal del Retail Español 033 Ejemplos: Canales de comunicación Estudio Omnicanal del Retail Español 034 Programas de fidelización Programas de puntos, posibilidad de fraccionar y financiar pagos, descuentos y ofertas exclusivas para miembros, etc. Las marcas que ponen a disposición de sus clientes programas de fidelización ofrecen una amplia variedad de posibilidades, premiando así su recurrencia. EMPRESAS CON PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN (%) 34% Poseen programas de fidelización A nivel sectorial destaca Juguetería, puesto que el 100% de las empresas disponen de programas de fidelización, seguido de lejos por Gran Distribución, con un 64% de las empresas del sector. Algunos ejemplos clásicos son la la Affinity Card del Grupo Inditex (Zara, Bershka, Massimo Dutty, Pull & Bear, Stradivarius, Üterque y Zara Home), la tarjeta del Corte Inglés (El Corte Inglés, Sfera y Bricor) o la del Grupo Cortefiel (Cortefiel y Springfield). EMPRESAS CON PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN POR SECTOR (%) El 34% de las marcas estudiadas poseen programas de fidelización, siendo los sectores jugueteria, moda infantil y gran distrinución con los mayores porcentajes. Estudio Omnicanal del Retail Español 035 Presencia en el Canal Móvil Atendiendo a la muestra, el 74% de las marcas cuentan con presencia optimizada no excluyentes, es decir, pueden coexistir entre ellas. El 49% de las marcas cuen- El 74% de las marcas estudiadas tienen presencia en el canal movil, siendo la aplicación nativa el procedimiento ta con alguna Aplicación móvil nativa, el 33% cuenta con un site optimizado mas utilizado. para dispositivos móviles. Esta optimización puede llevarse a cabo de tres formas para móviles y el 29% de las webs son responsive, adaptándose a cualquier dispositivo desde el que se navegue. PRESENCIA EN EL CANAL MÓVIL (% DE MARCAS) TIPO DE PRESENCIA EN EL CANAL MÓVIL (%) 26% Sin presencia 74% Tienen presencia 49% Aplicación Nativa * Webrooming: Consulta online de un producto y compra en la tienda física. (1) Fuente: GFK 2014 Future Bay Study – Mobile Commerce 2014 de OBS Online Business School. 33% Site Móvil 29% Web Responsive Estudio Omnicanal del Retail Español 036 Presencia en el Canal Móvil: Tipo La aplicación nativa es el método de más utilizado en todos los Los sectores con menor índice de adaptación, hasta el mo- sectores salvo en Calzado y Óptica, sectores en los que tiene un mento, a los dispositivos móviles son Hogar y Moda Infanti mayor peso la web con diseño responsive. TIPO DE PRESENCIA EN EL CANAL MÓVIL POR SECTOR (%) Estudio Omnicanal del Retail Español 037 Presencia en el Canal Móvil por sectores Atendiendo a la muestra, el 74% de las marcas cuentan con presencia optimizada para dispositivos móviles. Esta optimización puede llevarse a cabo de tres formas Gran distribución, juguetería y moda son los sectores no excluyentes, es decir, pueden coexistir entre ellas. El 49% de las marcas cuenta con mayor presencia en el canal movil. con alguna aplicación móvil nativa, el 33% cuenta con un site optimizado para móviles y el 29% de las webs son responsive, adaptándose a cualquier dispositivo desde el que se navegue. MARCAS CON ACCESO ADAPTADO AL MOVIL (%) Estudio Omnicanal del Retail Español 038 Presencia en el Canal Móvil: Aplicaciones Nativas Una vez estudiada la presencia en el canal móvil de las marcas, En la mayoría de sectores se prioriza el desarrollo en iOS sobre resulta interesante conocer sobre qué sistema operativo están Android. desarrolladas las aplicaciones nativas. Juguetería y Gran Distribución son los sectores con mayor porcentaje de aplicaciones móviles nativas. PRESENCIA DE APLICACIONES NATIVAS POR SECTOR (%) SISTEMA OPERATIVO DE APLICACIONES NATIVAS POR SECTOR (%) Estudio Omnicanal del Retail Español 039 Presencia en el Canal Móvil: M-Commerce Las aplicciones nativas para M-Commerce permiten crear una relación más estrecha y atractiva en el cliente. Aspectos como la personalización, localización o interacción en el punto de venta se ven claramente potenciadas por las app nativas. 22% Sectores como Hogar, Moda, Calzado y complementos poseen una mayor presencia de M-Commerce con aplicaciones nativas (+60%). Por otra parte sectores como la Moda infantil, Perfumerías u Ópticas no dispo- nen en ningún caso de M-Commerce en las aplicaciones nativas El 22% tienen tienda online responsive APLICACIONES NATIVAS CON E-COMMERCE (%) Sectores como Hogar, Moda, Calzado y Complementos lideran la presencia de E-Commerce en las aplicaciones nativas. Estudio Omnicanal del Retail Español 040 Presencia en el canal movil: funcionalidades aplicaciones de M-Commerce Wishlist Ver disp. en tienda Click&Collect Scaneo Compartir Recomendados Buscador Prod. Buscador tienda Estudio Omnicanal del Retail Español 041 Ejemplos Apps: Envíos y disponibilidad en tienda Información de entrega del Disponibilidad de producto Disponibilidad en una determinada producto MANGO BIMBA Y LOLA tienda de un producto. ZARA Estudio Omnicanal del Retail Español 042 Ejemplos Apps: Diferentes servicios (I) Información en video Consultar pedidos realizados DECATHLON UTERQÜE Estudio Omnicanal del Retail Español 043 Ejemplos Apps: Diferentes servicios (II) Looks asociados a una Probador de talla de anillos prenda HyM UNOde50 Estudio Omnicanal del Retail Español 044 Presencia en redes sociales La comuniocación entre marcas y usuarios ha cambiado por completo en los últimos años. La transición de una comunicación unidireccional a Facebook y Twitter son las redes sociales más utilizadas por las marcas, con un presencia mayor del 90% de los casos. bidireccional, ha sido posible gracias a las redes sociales. Google + sigue siendo la red social con menos presencia en Las marcas tienen mayor presencia en Facebook y Twitter con el 95% y el 92% de enseñas con perfil perfil corporativo respectivamente. En un segundo nivelse se sitúan Youtube y Pinterest. las marcas del retail español. En Pinterest están presentes el 63% de las marcas, mientras que en Instagram solo se encuentran tan solo el 47% PRESENCIA EN LAS DISTINTAS REDES SOCIALES (%) Estudio Omnicanal del Retail Español 045 Presencia en redes sociales por sectores No existen grandes diferencias en los sectores respecto a su presencia en Facebook, Tiwitter. Hogar es el sector con menor presencia en redes sociales. Siendo Complementos el sector con menor presencia. Facebook: Hogar posee el % mas bajo de presencia en esta red social. Deporte: Es el único sector donde la presencia de Instagram es mayor que la de Pinterest. Complementos: es el sector con mayor presencia en las redes sociales Pinterest e Instagram. MARCAS CON PRESENCIA EN RRSS POR SECTOR (%) Estudio Omnicanal del Retail Español 046 Servicios de interacción en la tienda física Pantallas de Digital Signage Dispositivo movil para dependientes Tablet con catálogo online Estudio Omnicanal del Retail Español 047 Sobre IAB Spain Sobre Corpora360 Más información IAB Spain (Interactive Adverstising Bu- Especialistas en la integración de solucio- María Torres reau) es la asociación española que repre- nes mobile commerce para la venta en el Comunicación de IAB Spain senta al sector de la publicidad, el marke- sector retail mediante la creación de ex- ting y la comunicación digital en España. periencias atractivas e innovadoras. Expe- [email protected] - Con más de 200 asociados, representa riencias de compra diferentes integrando 91 402 76 99 / 91 368 61 73 al 95% del sector en nuestro país, y es la el canal digital y la tienda física. Expertos www.iabspain.net única asociación que engloba agencias en usabilidad e integración de sistemas. de medios, agencias digitales, anunciantes, portales, redes sociales, blogs, redes Nuria Fuentes publicitarias y de afiliación, buscadores, Comunicación de Corpora360 consultoras, televisiones,radios, grupos editoriales, email marketing, mobile, proveedores tecnológicos, digital signage, medidores, asociaciones, entre otros”. Su objetivo principal es la promoción del negocio digital en España. IAB Spain pertenece a la mayor red internacional del mismo nombre (IAB), con presencia en los 5 continentes. Agradecimientos Gracias a todo el equipo de IAB Spain, a Marta Revilla, a Ana Ocaña, a Sara Pedrero, Atilio Cerbán y muy especialmente a Alberto Nieto. [email protected] 676 851 757 www.corpora360.com @corpora360 +34 900 90 31 46 [email protected] @corpora360 Paseo de la Castellana 123, 4ºB Madrid 28046 - Spain