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Presentación de PowerPoint
ESTRATEGIAS DE
JOAQUÍN LÓPEZ
Capítulo 9: Creating Brand Equity
Brand Extension
Cuando una empresa utiliza una marca ya reconocida por el mercado para darle nombre a un nuevo
producto.
Ejemplo: Pepsi introdujo al mercado la cola Pepsi True. En Estados Unidos el consumo de Colas dietéticas
bajó en un 6.3%. La gente ya no quería colas endulzadas con jarabe de maíz ni azúcar. Pepsi True tiene 30%
menos azúcar y es endulzada con Stevia. Fue lanzada al mercado en octubre 2014.
Objetivo: Llegar a un nuevo segmento de mercado con un nombre ya establecido. Es decir, que las
personas ya reconozcan la marca y se sientan identificadas y confiadas en la calidad del producto. En el
caso de Pepsi True, el objetivo era escuchar al consumidor y ampliar la gama de productos en base a sus
necesidades.
Capítulo 10: Crafting the Brand Positioning
Emotional Branding
Es una estrategia que apela al lado sentimental de las personas. Busca que se sientan
conmovidas por una historia, un símbolo o algo en especial que despierte recuerdos, emoción e
impresiones.
Ejemplo: La cerveza Budweiser utiliza animales e historias conmovedoras para generar este
gancho emocional con las personas.
https://www.youtube.com/watch?v=EM8azoZjI4U
Objetivo: Crear un gancho para que las personas
se sientan identificadas con la marca y generen una mayor
fidelidad. Es crear valor al producto para que este se vuelva
un “lovemark”, que la gente lo compre por otras razones además
de su calidad y sus atributos.
Capítulo 11: Competitive Dynamics
Market – Follower Strategies: Adapter
Es una estrategia de imitación, es decir, de empresas que han optado por esperar que alguien más gaste sus
recursos para innovar para luego copiar sus ideas. En el caso de la estrategia “Adapter”, la empresa toma el
producto de la competencia y lo adapta e incluso lo mejora con su propia marca.
Ejemplo: Muchas empresas Japonesas y Chinas han optado por tomar esta iniciativa. Para dar un ejemplo
en específico, se puede ver en la industria automovilística como KIA ha copiado en dos ocasiones o más a
los carros de Hyundai.
Objetivo: Ahorrar gastos en cuanto a la innovación, investigación y posicionamiento del producto y utilizar
los esfuerzos de la competencia para crear un producto con marca propia. A pesar de no ser los lideres en
el mercado, de igual manera se puede generar muchas ventas y muchas ganancias con poca inversión.
Hyundai Tucson 2006
KIA Sorento 2009
Hyundai Equus 2009
KIA Magentis 2012
Capítulo 12: Setting Product Strategy:
Warranties
Es una declaración formal del rendimiento del producto esperado por el fabricante. Es decir, el
fabricante tiene el control sobre el producto, si este no fue de su agrado, el comprador puede
devolver al fabricante, pedir un cambio o pedir que sea reparado.
Ejemplo: La empresa de bicicletas de montaña estadounidense KHS tiene una política de
garantía de por vida. Su política se basa en una frase: “No questions asked”. Por la única razón
que la empresa no cubre una garantía es si la rotura del cuadro es claramente provocada.
Objetivo: Crear confianza en el comprador, que se sienta tranquilo de realizar una compra ya
que él tiene todo el poder sobre su compra. Busca que las personas sean fieles a la marca.
Capítulo 13: Designing and Managing Services
invest in good hiring and training procedures
El reclutamiento de un personal adecuado que se asemeje al producto o servicio que la empresa busca
vender. Entrenar al personal es fundamental para obtener mejores resultados.
Ejemplo: la empresa de productos “Outdoors” REI contrata a personas que estén relacionadas a la marca
y a una cierta categoría de productos. Es decir, si una persona busca zapatos, hay una o más personas
encargadas en que te lleves el mejor zapato de acuerdo a tus necesidades. Personas que practican tu
mismo deporte y que entienden tus necesidades. En REI el proceso de entrenamiento para los empleados
es crucial, no te dejan salir a vender un producto hasta no ser aprobado.
Objetivo: Al entrenar al personal, se desarrollaran características como: Competencia, cortesía,
credibilidad, confiabilidad, responsabilidad y buena comunicación. Tanto el personal como los clientes van
a sentirse más cómodos y seguros y la experiencia de adquirir un cierto producto o servicio va a ser mejor,
generando una mejor imagen y reputación a la empresa.
Capítulo14: Developing Pricing Strategies and Programs
Promotional Pricing – Special Event Pricing
Se ofrece un precio especial por la alianza de la marca con un evento en específico
o por una cierta temporada. Se lo hace para atraer a más consumidores y darles un
valor agregado.
Ejemplo: La carrera Ultra Trail Parque de los Nevados es miembro del circuito de Compressport World
Tour y gracias a esa alianza se ofrecen productos Compressport a un precio que no se puede conseguir en
ninguna otra parte.
Objetivo: Atraer a un mayor número de consumidores a comprar su producto. Busca que las personas
aprovechen el descuento y hagan un gasto que si se mantendría el precio de siempre sería inusual. Por
otro lado, busca que los consumidores utilicen su producto ya que esto significa publicidad para ellos. En
el caso de la competencia UTPLN muchos de los corredores que aprovechan sus descuentos, utilizarán sus
prendas durante la competencia.
Capítulo 15: Designing and Managing Integrated Marketing
Channels
Selective Distribution:
El producto se vende solo en ciertos lugares, se limita la cantidad de intermediarios. La empresa busca que el
producto no sea intensivo ni tampoco exclusivo ya que tiene un mayor control que si fuese intensivo y no busca
ser un producto de lujo que solo se lo puede adquirir en ciertos lugares establecidos, como es el caso del
exclusivo.
Ejemplo: La cerveza Ecuatoriana Sabai, se la puede encontrar en diferentes restaurantes y bares del país en
diferentes ciudades. La empresa busca lugares estratégicos para vender su cerveza bajo un proceso selectivo. No
busca que se la encuentre en todos los restaurantes y bares del país, ni tampoco busca estar en lugares
exclusivos.
Objetivo: No tener preocupación de estar en muchos lugares y tener una
distribución gigantesca ya que puede tener una buena distribución
de mercado con un mejor control del producto y menos gasto que una
distribución intensiva.
Capítulo 16: Managing Retailing Wholesaling and Logistics
Automatic vending:
Son máquinas especializadas en vender un cierto producto sin la necesidad de una persona. Usualmente se las
encuentra en lugares estratégicos en donde el consumidor pueda querer un cierto producto. Los productos más
comunes que se encuentran en estas máquinas son bebidas, golosinas y comida fácil como papas fritas, doritos,
etc..
Ejemplo: Pepsi Spire es una idea innovadora de una máquina que vende bebidas de esta marca. Tiene un
sistema inteligente incorporado que permite al consumidor mezclar su bebida entre diferentes. Por otro lado, la
misma maquina avisa a la empresa cuando se está quedando sin producto para que le den mantenimiento.
Objetivo: Al tener una máquina que vende el producto por sí sola sin la ayuda de una persona, la empresa
ahorra gastos y se vuelve mucho más eficiente y productiva. Lo único que hay que tener en cuenta es el
mantenimiento y el abastecimiento para que la maquina siempre esté funcionando en óptimas condiciones y
que esté equipada. Ahorra tiempo a la empresa y al consumidor, es un ganar – ganar para ambas partes.
Capítulo 17: Designing and Managing Integrated Marketing
Communications
Message Source
Las empresas utilizan a personas atractivas o líderes de opinión para enviar un mensaje o
promocionar un producto. Se genera mayor aceptación, atención y se recepta mejor el
mensaje.
Ejemplo: Gonzalo Calisto es la imagen de la tienda deportiva Outdoors EXPLORER. La
marca utiliza a Gonzalo para promocionar sus productos, sus eventos, sus tiendas, etc.
Gonzalo es el mejor corredor de Trail Running del Ecuador y uno de los mejores
corredores de Aventura a nivel mundial. Es un líder de opinión por su estilo de vida y sus
grandes triunfos.
https://www.youtube.com/watch?v=nzbw-CMQ7F4
Objetivo: La empresa al utilizar a una persona reconocida por el medio genera mucho
interés, integridad, credibilidad y simpatía. A pesar de que los costos pueden ser
elevados, para las empresas es una inversión que vale la pena ya que el producto y la
misma empresa va a generar una mejor imagen y aceptación. Es más, para personas que
no les guste un producto en específico, el simple hecho de que una persona a la que
admiran sea la imagen del mismo ya cambia su percepción.
Capítulo 18: Managing Mass Communications
Product Placement:
Empresas destinan una gran cantidad de recursos para que su marca sea vista en un cierto
lugar, película o en televisión. A pesar de ser una gran inversión, muchas veces la marca se ve
altamente beneficiada por la recepción y aceptación del publico
Ejemplo: En la película WILD estrenada en diciembre 2014 la actriz principal habla muy bien
sobre la tienda de implementos deportivos outdoors REI. Mientras caminaba el famoso
trekking “Pacific Crest Trail” que cruza Estados Unidos de Norte a Sur por el lado occidental,
pide a REI que le mande un nuevo par de botas ya que las que tenía le quedan chiquitas. REI
lo cumple sin costo alguno, y las manda al lugar mas cercano posible.
Objetivo: Generar en las personas conciencia sobre la marca sin directamente venderlas un
cierto producto. Es decir, que el consumidor por si solo busque adquirir el producto, ya sea
por sus beneficios o por la integración y buena relación con la película o el actor que utilizó la
marca. Se busca publicitar un cierto producto o la marca en sí.
Capítulo 19: Managing Personal Communications
Interactive Marketing Communication Options - Emails:
Por medio de emails se informa a un grupo selecto de gente sobre una posible promoción, un nuevo
producto, o algo en específico que la marca quiera destacar. Se puede llegar a mucha gente, y sobretodo
enfocarse en un cierto grupo que se interese más en la información dada. Hoy en día muchas marcas
preguntan a sus clientes si quieren utilizar este medio o no para enterarse sobre cualquier novedad.
Ejemplo: El taller especializado en ciclismo “Bike Fix”, envía un mail semanal a todos los usuarios que han
recibido en alguna ocasión su servicio. En el mail se ofrecen descuentos especiales personalizados,
historias de diferentes atletas, consejos, entre otras cosas que generan interés en el consumidor y llevan a
que utilicen el taller y no dejen que sus bicicletas se deterioren.
Objetivo: Generar conciencia en el consumidor de tal forma que la marca siempre sea un top of mind o
que esté en la mente del consumidor. Busca atraer a las personas a que interactúen con su marca y que se
interesen de ciertas promociones para que compren.
Capítulo: 20: Introducing New Market Offerings
Lateral marketing:
Es la combinación de dos productos o servicios para generar una mejor oferta y satisfacción en
el consumidor.
Ejemplo: La tienda de ciclismo NINER BIKES ubicada en el Centro Comercial Esquina tiene una
alianza con una distintiva línea de cervezas artesanales llamada “Bikes and Brews”. Mientras el
cliente revisa como se le hace mantenimiento a su bici, al mismo tiempo puede disfrutar de una
cerveza artesanal en un bar lleno de revistas de ciclismo, exclusivo para clients.
Objetivo: Mejorar el servicio o el producto, de tal forma que el consumidor se sienta más
complacido y retribuido por su compra o su gasto. Busca mejorar la imagen y reputación de la
empresa al generar una buena impresión en el consumidor
Capítulo 21: Tapping into Global Markets
Product Adaptation - Forward invention
Es la creación de un nuevo producto de una cierta marca para satisfacer las necesidades o
adaptarse correctamente a otro país.
Ejemplo: KFC vende platos económicos que incluyen menestra, camarón, maqueño, entre otros
productos tradicionales de nuestro país.
Objetivo: El objetivo es generar más aceptación y relacionarse mejor con el consumidor de una
cultura diferente. Es adaptarse a las necesidades y requerimientos de un cierto lugar para
generar más interés, más interacción y más consumo.
Capítulo 22: Managing a Holistic Marketing Organization for
the Long Run
Corporate Social Responsibility - Sustainability
Es satisfacer las necesidades del consumidor sin afectar a las futuras generaciones. El medio ambiente y el
bienestar de la humanidad son factores determinantes para la empresa y para sus procesos de manufactura,
producción y distribución.
Ejemplo: Adidas Corp. está dentro del top cinco de empresas sustentables del 2014. La empresa tiene varios
procesos y reglas que demuestran su afecto e interés por el mundo y las personas.
Objetivo: Generar una mayor aceptación por el medio, además de una mejor imagen y reputación para la
empresa. Por otro lado, también se busca ayudar al planta y a los seres humanos, aportar con un granito de
arena para que las futuras generaciones tengan una vida saludable.
Bibliografía
Adidas Group (2015). Enviornmental Approach. Recuperado el 05 de Mayo de 2015 en:
http://www.adidas-group.com/en/sustainability/planet/environmental-approach/
Smith A. (2014). Refresco sin azúcar: la nueva rivalidad de Coca-Cola y Pepsi. Recuperado de
CNN el 23 de febrero de 2015 en: http://www.cnnexpansion.com/negocios/2014/10/02/coca-ypepsi-compiten-con-refrescos-sin-azucar-en-eu
https://www.youtube.com/watch?v=EM8azoZjI4U
Ultra Trail Parque de los Nevados (2015). UTPLN. Recuperado el 05 de Mayo de 2015 en:
http://ultratrailparquelosnevados.com/inscripciones.html
https://www.youtube.com/watch?v=nzbw-CMQ7F4