Branding en la era digital

Lucas
Onofre
Medellín,
27
de
Abril
2012
www.linkedin.com/in/lucasonofre
¿QUÉ ESTÁ PASANDO?
En 2010 la economía digital correspondió el 4.1% del PIB en los países G-20.
En el mismo período, usuarios investigaron online y compraron offline más
de $1.3 trilliones.
2016: 3 billiones de usuarios conectados de los cuales el 80% a través de mobiles.
La economía digital sumará $4.2 trilliones entre los países G-20.
IBM estima 1 trillon de aparatos conectados en 2015 globalmente.
En UK más del 20% del retail será online en 2016, y entre el 8% y el 12% en
otras economías líderes.
Fuente: Boston Consulting Group 2011
Imagen: Google
“No importa lo que escucho, leo o veo en la
televisión, radio, revista o periódico, siempre
puedo verificarlo en internet”
Estudio Forrester Research
Shopsavvy app
Imagen: Google
Imagen: Google
SOCIAL FEEDBACK
Dave Evans – Social Media an Hour a Day
EMBUDO TRADICIONAL
Creditos: McKinsey
HBR.ORG
THE CONSUMER DECISION
JOURNEY (CDJ)
Creditos: McKinsey
HBR.ORG
COMMUNICATION
BREAKPOINT
De crear mensajes centralizados y
hacer comunicación en masa…
COMMUNICATION
BREAKPOINT
…a una conversación dónde
transparencia, autenticidad, relevancia
y shareworthyness son elementos
clave.
Imagen: Google
STORY TELLING
CONTENIDOS
CONVERSACIONES
EXPERIENCIA
Video: Youtube
NUEVO UNIVERSO
MEDIÁTICO
TV
Outdoor
Print
Mobile
Display
SEM
PAID
Blogs
Social Networks
Brand PR
EARNED
OWNED
Email
SEO
Websites
Punto de venta
Customer Service
Imagen: Desigual Followgram
Video: Desigual´s Youtube channel
PAID
Imagen: Google / Tuenti
OWNED
EARNED
PAID
OWNED
EARNED
DESAFÍOS EN MARKETING
EL CONSUMIDOR AL VOLANTE:
1. PAPEL ESTRATEGICO DE CADA ELEMENTO DEL
MARKETING MIX
2. GESTIÓN INTEGRADA, VISIÓN HOLÍSTICA
3. ¿QUÉ ES RELEVANTE, AUNTÉNTICO PARA MÍ?
NUEVOS ROLES
 ORQUESTRATOR
 PUBLISHER
 INTELLIGENCE LEADER
EXIGE CAMBIOS
ORGANIZACIONALES
ESTRATEGIA, EJECUCIÓN,
INTEGRACIÓN VERTICAL
SEPARACIÓN CLARA
MEDIA PLANNING
CONTENT SUPPLY CHAIN
AGENCIA DE PUBLICIDAD
NETWORK DE AGENCIAS
DEPT. DE MKT
MKT NETWORK
ARCHITECTURE
EXIGE NUEVOS KPI´s
SHARE OF
SPEND
SHARE OF
VOICE
LOYALTY
ADVOCACY
REACH &
FREQUENCY
ENGAGEMENT
Imagen: Google
DIGITAL IS
A MIND-SET.
PERSONAS
PROCESOS
TECNOLOGÍA
KEY TAKEAWAYS
Vivimos en un universo colaborativo, cambiante, global y local. El
consumidor está al volante.
Considerar el recogido del usuario (CDJ) nos ayuda a entender las
diferentes etapas y los touchpoints donde los consumidores hacen
su decisión de compra.
Las etapas son: consideración, evaluate, buy, enjoy, advocate y bond.
En vez de alocar presupuestos únicamente en publicidad para generar
notoriedad y en promociones en el punto de venta, marketers deben
planificar de acuerdo con las demás etapas del CDJ.
En Marketing ocurre una ruptura en la estrategia de comunicación.
Communication Breakpoint: de una comunicación unilateral
masiva a una conversación cercana con los consumidores.
KEY TAKEAWAYS
La perspectiva desde el punto de vista de la audiencia: ¿qué es
original, relevante y auténtico para mí?
En la era Digital tiene lugar un nuevo universo mediático que se
compone de: Paid, Owned y Earned Media.
La estrategia de Marketing debe tener una visión integrada y cada
elemento del Marketing mix tiene un papel importante.
MKT tiene nuevos roles: orquestrador, publisher y intelligence leader
Una importante parte del presupuesto debe ser invertido internamente
(personas y tecnología) para crear y gestionar contenidos, así como
monitorear el impacto de la marca en la red.
Este nuevo contexto mediatico y de consumo requiere cambios
organizativos y nuevas métricas para medir resultados.
“The future belongs to marketers who establish a
foundation and process where interested people
can market to each other. Ignite consumer
networks and then get out of the way and let
them talk.”
Seth Godin – Unleashing the Ideavirus