Sobre la fidelidad y los efectos de la polarización

Sobre la fidelidad y los efectos de la polarización

Gaceta
B U SI N E S S
6 . 0 0 0 k i l ó m et r o s v i s i ta n d o ó pt ic as
Sobre la fidelidad
y los efectos de la
polarización
n este artículo te voy a contar las reflexiones que anoté en mi cuaderno
de viaje sobre dos temas que creo que
te pueden interesar: la fidelidad de los clientes
y la polarización en la venta, un fenómeno que
está transformando la venta de productos, incluidos los productos ópticos.
E
El día que llegué a París tuve una experiencia
que me hizo reflexionar sobre ambos temas. Al
llegar al hotel tuve problemas para hacer la entrada, así que mientras se solucionaban, como
era mediodía, fui a comer a un restaurante que
se encontraba cerca. Al poco de sentarme, el
señor de la mesa de al lado comenzó a hablar
conmigo. Después de unos minutos hablando
en inglés con él me preguntó si viajaba en moto;
algo que, dada mi indumentaria y el casco que
tenía sobre la mesa, resultaba evidente.
nº 491
abril 2014
Jesús Alonso
Graduado en Óptica y Optometría, Máster en Ciencias y
Máster en Dirección y Administración de Empresas. Ha
desarrollado gran parte de su carrera profesional como
director y consultor de Marketing & Business Tools,
consultora especializada en el sector óptico. Actualmente
también dirige el proyecto VENDER ES COOL cuya misión
es formar comercialmente a profesionales de sectores
sanitarios, pero muy especialmente a los ópticos-optometristas y auxiliares de óptica.
E-mail: [email protected]
http://venderescool.com
sano cuando hacía tan sólo tres días que había
salido de España con la intención de hablar con
gente de fuera.
Me dio por pensar en cómo los clientes, deseosos de conocer algo nuevo, abandonan su óptica
de toda la vida en favor de otras desconocidas y
cómo, después de un tiempo, algunos vuelven a
la misma.
Entonces, en un claro castellano me dijo. ¡Anda
la hostia! Yo soy de Vitoria.
Muchas veces el óptico lo explica diciendo que
los demás no son tan buenos cómo él, que nunca debieron irse y que los clientes vuelven a
encontrar el buen servicio que nunca debieron
abandonar. Esto último es cierto, vuelven los
que vuelven; pero los que no vuelven, no vuelven.
Nos echamos a reír. En nuestras miradas y gestos se notaba la alegría de encontrar a un paisano. Me contó que también había tenido problemas con el hotel y que, al parecer, no éramos los
únicos. No podía dejar de asombrarme que me
hubiera hecho ilusión encontrarme con un pai-
Sobre la fidelidad del cliente se han escrito infinidad de páginas en las que se pueden encontrar opiniones y consejos de lo más variado. No
es de extrañar ya que el éxito de la mayor parte
de los negocios dependen en mayor o menor
medida de su capacidad para fidelizar al cliente.
Parece lógico asociar la fidelidad a la satisfacción pero, en mi opinión, los clientes no se van
por insatisfacción sino por aburrimiento. Se
van aburridos de encontrar siempre lo
mismo. Quieren nuevas emociones y por
eso se van en busca de lo inexplorado.
Todas las ópticas tienen muchos clientes que
han comprado dos veces, pero no tantos que han
comprado cinco veces.
¿Por qué? La primera, segunda y tercera vez quedaron satisfechos, pero la cuarta no. ¿Por eso se
fueron?
Tal vez sólo se cansaron. Tal vez se aburrieron de más de lo mismo.
La fidelidad tiene una mayor relación con
la percepción de riesgo en el cambio que
con la satisfacción. Sé que esta afirmación te
puede extrañar ya que parece lógico pensar que
si un cliente está satisfecho volverá y si no está
satisfecho no volverá. Sin embargo, esto no es razón suficiente para darlo por hecho. También parecía lógico que la Tierra fuera plana y no era así.
Intenta por unos momentos asociar la fidelidad
con el riesgo.
Cambiar de óptica no implica demasiado riesgo.
Puedes ir a una óptica diferente a la habitual.
Mirar sus monturas expuestas; obtener una
impresión a través del aspecto del local e, incluso, te pueden hacer un examen visual y un
presupuesto personalizado totalmente gratis. Si
no te gusta lo que te ofrecen te despedirán con
una sonrisa y podrás volver a tu óptica habitual.
Como te digo no hay riesgo. Cuando vayas a tu
óptica no sabrán que “has estado coqueteando
con otra óptica”. Para algunos clientes incluso
puede ser atractivo, casi sexy. Coquetean con
varias ópticas para ver cuál les gusta más.
En el caso, por ejemplo, de una peluquería, el
riesgo es mayor. Si una señora al cambiar de
peluquería no le gusta como le cortan el pelo
deberá aguantar unas semanas, sin más remedio, con un corte de pelo que no le gusta.
Además, ¡qué vergüenza volver después a su
peluquera anterior! Tendría que inventar una
buena excusa para volver. Pero si el cambio le
gusta, se alegrará de haber tomado la decisión
que le ha proporcionado una imagen renovada.
Con el tiempo es posible que también se canse
de la nueva peluquería y que incluso recuerde
con nostalgia la anterior. Muchas veces esa nostalgia de los clientes hace que el marketing
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vuelva a traer a primer plano productos,
conceptos y estilos que abandonaron en busca
de algo nuevo, pero que con el tiempo les agrada
volver a encontrar. Palabras como remake,
retro o vintage lo explican y justifican.
Esto no afecta sólo a la industria del vestir sino
a muchas otras. Como ejemplos de la industria
del automóvil está el nuevo Volkswagen Beetle
o el Mini.
Olvídate de decir “este es cliente mío”. Debes reconquistarle constantemente y el primer paso es
no hacer que se aburran. Existen muchas formas
de introducir novedades. Puedes hacer una reforma de vez en cuando, o sencillamente pintar de
otro color cada cierto tiempo, ser un poco más audaz en el escaparate o proponerles cosas que les
sorprendan. También puedes invitarles a probar
unas lentes de contacto si nunca lo han hecho o
mostrarles el confort visual que proporciona un
lente polarizado. Puedes entregarles información
escrita sobre su condición ocular. En D-OPTOM
puedes encontrar mucha información preparada
para dar a los clientes. En fin, desarrollar pequeñas acciones que hagan tu relación con el cliente
más atractiva, o mejor dicho, la suya contigo.
La relación entre satisfacción y fidelidad no es
tan clara como la lógica puede hacer pensar.
En las relaciones comerciales no todo es lógica,
también están las emociones, la sensación de
riesgo percibido...
Cuando terminé de comer me dirigí al hotel
con mi nuevo amigo y allí encontramos a más
clientes que habían tenido el mismo problema.
¿Crees que por ello no volverán? Mientras nos
solucionaban el problema, mi compañero de
restaurante me confesaba ser un cliente asiduo del hotel. Semanas después, ya de regreso
a casa pude comprobar el esfuerzo que realiza
el hotel para mantener a los clientes vinculados.
No gestiones la fidelidad solamente a través de la satisfacción.
El día anterior también tuve otra curiosa experiencia en otro hotel. Esa vez muy favorable y
a un precio de chiste. Si quieres leerla puedes
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descargar una versión completa del viaje en la
página web de vender es cool: http://venderescool.com.
Este último no tenía un precio tan bajo, pero
comparado con lo que había pagado por la comida resultaba ridículo. Sin duda mi experiencia en los hoteles era un claro ejemplo de la polarización.
La polarización es un fenómeno que consiste en
que los productos, o servicios como es en el caso
de los hoteles, se mueven hacia polos opuestos.
Un polo lo forman productos económicos, sencillos, con poca sofisticación, pero de resultados
correctos. No más de lo que el cliente espera,
pero tampoco menos. El otro polo es el formado por productos realmente caros, sofisticados,
destinados a clientes que están dispuestos a pagarlos.
Ambos polos son los extremos de una recta en
la que los productos de precio medio tienden a
desaparecer. Con un ejemplo se entenderá muy
bien. Si te fijas, en el mercado de la telefonía
móvil, los usuarios queremos un teléfono móvil de precio asequible o uno realmente caro y
sofisticado. Ambos polos son súper ventas. Sin
embargo, los teléfonos que no están en el top
tecnológico o no tienen un precio realmente
atractivo resultan más difíciles de vender.
Estaba claro que yo me alojaba en un hotel que
resultaba un perfecto ejemplo de producto económico.
Vivimos en un mundo en el que los clientes quieren darse el gustazo comprando
productos sofisticados o comprar productos chollo que les permiten ahorrar
para darse el gustazo en otros productos
sofisticados de otras categorías.
La polarización afecta a todo tipo de negocios,
ópticas incluidas.
En las ópticas es muy habitual que se ofrezcan
al cliente varios tipos de progresivos, generalmente tres con diferentes prestaciones y también tres diferentes precios.
En esta imagen se ve un claro ejemplo de polarización:
unos trajeados ejecutivos haciendo cola para comer en una tienda de sandwiches preparados.
Es muy probable que el tipo de lentes progresivas que vendes sean lentes de gama alta y lentes económicas, casi de promoción, pero que la
venta lente de precio medio no resulte tan sencilla.
fuese a un hotel de vacaciones con mi mujer y
mis hijos me comportaría igual? Probablemente
no. Buscaría un hotel en el que pudiese disfrutar la estancia e iría a restaurantes más funcionales.
Si es así, no debe sorprendente. Como digo es
una consecuencia de la polarización. Los clientes que valoren las gafas querrán productos sofisticados por los que pagarán un buen dinero y
quienes no, buscarán productos sencillos a precios interesantes.
Por si no te ha dado por pensarlo te lo adelanto
yo. La polarización también está haciendo que
un mismo cliente se comporte de forma diferente ante un mismo producto en función del uso
que le vaya a dar. Una montura sofisticada para
trabajar y una muy barata para las gafas de leer
en la cama.
Aún más complejo, como las gafas son un híbrido entre un producto sanitario y otro de moda,
que no te sorprenda encontrar clientes que gastan el dinero con alegría en las lentes, pero no
en la montura y viceversa. Yo por ejemplo estaba encantado de ahorrar en el hotel y gastarme
ese dinero cenando esa noche en una bonita terraza de un bulevar parisino.
Pero, ¿crees que si en lugar de viajar sólo, utilizando los hoteles estrictamente para dormir,
Resulta un gran reto para las empresas el tener
una oferta que satisfaga a los clientes en diferentes circunstancias.
Después de descargar las maletas, me cambié y
volví a subir a la moto para ir a París. Quería
pasar la tarde visitando un par de ópticas. Esa
tarde encontré una de las ópticas más interesantes de este viaje, pero eso te lo contaré en el
siguiente artículo.
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