El empresario, Manuel Palma, ensalza el valor diferencial de las

El empresario, Manuel Palma, ensalza el valor diferencial de las

Economistes nº 413. 2ª Quincena abril 2011
PALMA: “HAY QUE HACER LAS COSAS MEJOR O DE FORMA DIFERENTE A
COMO LO HACE LA COMPETENCIA”
El empresario, Manuel Palma, ensalza
el valor diferencial de las empresas
líderes
Manuel Palma inauguró el pasado 10 de marzo, un Foro de empresarios en el Colegio de
Economistas de Valencia, cuya intención es trasladar a los asistentes la percepción y
sensibilidad estratégica de empresarios de diferentes sectores de la economía.
El presidente del Grupo Manuel Palma, holding que desarrolla su actividad principal en
los sectores de automoción (Automóviles Palma, concesionario oficial de Ford, Opel y
Chevrolet), inmobiliario (Palma Marín y Rústicas El Plantío), enseñanza (Colegio Palma)
y socio sanitario (Palma Servicios Sociales) es, además, presidente de la Fundación
EDEM y consejero de la Federación de Concesionarios de Automóviles de España.
Leopoldo Pons, decano del COEV, valoró en la presentación de la ponencia, titulada
Estrategia y liderazgo, claves para el crecimiento de las empresas, que Manuel Palma ha
sabido diversificar su actividad principal en otros sectores; que ejerce no sólo de
propietario del grupo, sino de líder; y que no sólo se dedica a su empresa, sino que ha
hecho un “esfuerzo por trascender las experiencias personales y empresariales a la
sociedad civil valenciana”, en el ámbito docente universitario –imparte clases en la
Universidad Politécnica de Valencia y en la Universitat de València– y a través de su
presencia en EDEM, la CEV y la patronal nacional de concesionarios de automóviles.
El grupo, que emplea a más de 300 personas, facturó el año pasado 84 millones de euros.
En el manual que se les entrega a todos los empleados, figura la importancia de las
personas dentro de la organización. En primer lugar, aparece el cliente, seguido, por este
orden, de los empleados, los proveedores y, por último, los accionistas, quienes “nunca
van a conseguir nada si lo anterior no funciona”. Por lo tanto, Palma aboga siempre por
anteponer un mejor servicio a ganar más.
La filosofía que ha aplicado Manuel Palma a todas sus empresas es “hacer las cosas mejor
o de forma diferente a como lo hace la competencia”. Lo importante, dijo, es que esas
diferencias las perciban los clientes como beneficiosas para ellos. “Si todas tus energías
las concentras en ser diferente, algo encontrarás”, aseguró. El empresario distingue los
servicios en tres tipos: bueno, en el que el cliente recibe lo que paga y espera; de
renombre, en el que recibe más de lo que paga, lo que espera o lo que la competencia no le
da; y de leyenda, cuando permanentemente se le da un servicio de renombre.
Para crear servicios de leyenda que no ofrecen los demás, Grupo Palma abre sus talleres
todos los días del año, lo que le permite tener el 100% de la cuota de mercado de
reparaciones de automóviles en festivo, a los compradores les ofrece un 25 % de
descuento en sus talleres de por vida, devuelve el dinero a los que no quedan satisfechos
en los 30 primeros días o 3.000 kilómetros y, cuando dejan un vehículo a reparar, los
clientes cuentan con un servicio de alquiler de vehículos a 15 euros por día. Además,
todos los talleres del grupo disponen de trenes de ITV para que la pasen gratuitamente,
envían una carta de agradecimiento a todos los clientes que finalmente no compran y
procuran atender a todos los clientes como si fueran el “mismísimo Rey de España.
Nuestro objetivo es convertir a los clientes satisfechos en apóstoles que hablen de las
bondades de la empresa”. El valor de la diferencia se convierte en una evidente ventaja
© 2010 Colegio de Economistas de Valencia
Economistes nº 413. 2ª Quincena abril 2011
competitiva que ha convertido a Automóviles Palma en el primer concesionario Opel y
Chevrolet de España por volumen de facturación y uno de los cinco primeros de Ford.
Estas mismas premisas inspiran sus otras iniciativas.
Aprender de las empresas líderes del sector, preguntar y escuchar a los clientes es, para el
empresario cordobés, la forma más sencilla de crear servicios de leyenda. Su trayectoria
empresarial es un ejemplo de “preguntar, atreverse, diferenciarse y convencer”. Mecánico
de profesión, se trasladó a Valencia para realizar el servicio militar. Empezó revendiendo
coches de segunda mano que arreglaba, hasta que la adquisición de todos los vehículos de
un concesionario que cerró, fue su primera gran operación. “Hacer las cosas de manera
diferente a mis competidores me permitió en tres años ser líder en la venta de vehículos
usados”, explicó.
Manuel Palma no eludió un debate tan actual como vincular los salarios de los
trabajadores a la productividad, propuesta que defendió enérgicamente: “La empresa que
tiene un sistema de incentivos, funciona bien. Hay que convertir a los empleados en
empresarios. Cuando el salario está ligado a la productividad, la motivación sube, los
buenos se quedan y a los malos se les aparta”, insistió el ponente, quien hizo hincapié en
la formación como parte del salario mental de los empleados. “Hay que contratar a
personas con capacidad de superación y con ganas de aprender”.
Para hacer frente a la crisis económica y garantizar su supervivencia, Grupo Palma se ha
visto obligado a tomar una serie de medidas para “recortar los costes al máximo y
repercutírselo menos al cliente”. En 2009 fusionó todas las sociedades de automóviles,
agrupando todos los concesionarios y todas las marcas dentro de Automóviles Palma;
entre 2009 y 2011 ha vendido o disuelto cinco sociedades inmobiliarias, asignando los
inmuebles a la sociedad inmobiliaria del grupo; el personal se ha reducido un 30% en tres
años; por último, la concesionaria ha cerrado las instalaciones de automóviles menos
rentables. Decisiones difíciles, drásticas, pero necesarias. “Si el mercado de automóviles
ha caído un 50% en los últimos años, o de manera urgente adapto mis gastos a los ingresos
o al final me voy a la quiebra, como por desgracia está ocurriendo. Muchas empresas están
quebrando por no haber sido ágiles a la hora de adaptarse a la situación”, advirtió.
En este contexto, y con la mirada siempre puesta en el cliente, Automóviles Palma ha
creado un nuevo segmento de vehículos más asequibles –los modelos más baratos con el
menor equipamiento posible– y ha abierto una exposición de outlet para vender modelos
que ya no se fabrican o vehículos que se fabricaron hace más de seis meses y no se han
vendido. Además, ha creado su tienda en Internet y cada 15 días envían por correo
electrónico las ofertas a más de 30.000 clientes. El año pasado realizaron más de 600
ventas directas a través de Internet y en 2011 prevén superar esta cifra. Con el fin de
ofrecer nuevos servicios de leyenda con los que captar y fidelizar clientes, ha igualado el
precio de los trabajos de mantenimiento con las franquicias de reparaciones, pero con
materiales originales.
El grupo ha conseguido, con estas medidas, bajar el endeudamiento total al 10% sobre
fondos propios, el menor de su historia. Todo a largo plazo, lo que garantiza una solidez
financiera que le va a permitir “volver a crecer de manera rápida cuando termine la crisis”,
subrayó Palma, quien insistió en que el empresario debe estar permanentemente
transmitiendo confianza a la organización y apostó por diversificar, pero sin poner en
peligro, la empresa principal. “Todas las cosas malas que le pasan a una empresa es como
consecuencia de lo que hizo en los momentos buenos; todas las cosas buenas que le
ocurren a una empresa es como consecuencia de lo que hizo en los momentos malos”.
Para finalizar, el primer ponente de este nuevo foro del Colegio dejó un mensaje a los
empresarios: “Tenemos que reinventar el sistema productivo. Además de convertir a los
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trabajadores en empresarios, hay que convertir a los empresarios en trabajadores. La mejor
manera de enfrentarse a la crisis es con el ejemplo”.
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