análisis de la gama de producto solo loewe sector
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análisis de la gama de producto solo loewe sector
LOEWE ANÁLISIS DE LA GAMA DE PRODUCTO SOLO LOEWE SECTOR FRAGANCIAS DE LUJO EN ESPAÑA BOCETAJE Y PLAN LANZAMIENTO 2 contenidos introducción 05 fragancias loewe 11 marca loewe 17 matriz bcg 19 estrategias 22 el hombre loewe, hoy 27 ampliación de la gama loewe 30 plan de lanzamiento 33 Tradición e innovación permanente. Loewe, Madrid (1846) El mercado del lujo El mercado de las fragancias de lujo en España Gama Loewe: lo tangible y lo intangible El porqué de una necesidad y su público Branding y esencia de marca Estimación de cifra de ventas y cuota de mercado Matriz BCG de la cartera de productos Estudio de la matriz BCG y recomendaciones estratégicas Insights en el hombre Loewe Universo narrativo para Loewe Kairós Definición y descripción de nuevo producto Innovación Loewe GESCO176 - GRUPO 6 Llorente Ruíz, Carmen Heras Rubí, Pablo Hernáiz Cuñado, Sergio Llorente Romano, Inés García-San Román Arcedillo, Miguel Profesor: Alberto Alcalde Evaluación: 25 de abril 3 4 T R A D I C I Ó N E I N N OVAC I Ó N P E R M A N E N T E . LO E W E , M A D R I D ( 18 4 6 ) Año 1846. Madrid. Nace un taller de marroquinería. Artesanía, producto, y a partir de 1872, firma: es el trípode en el que nace Loewe y donde se encuentra la esencia particular que hace que sea el estandarte del lujo español. «LA FECHA DE SU FUNDACIÓN , 18 46, CONFIRMA A LOEWE COMO UNO DE LOS MÁS ANTIGUOS PROVEEDORES DE ARTÍCULOS DE PIEL DE LUJO DEL MUNDO» ARTESANOS, CUERO Y PERICIA Tenazas, punzones, leznas o cinches en las manos del artesano trabajan el cuero español de Loewe que más tarde distinguirán al propietario del producto. Fue en 1872 cuando Enrique Loewe Roessberg imprime su pericia en la artesanía Loewe; la monarquía y la aristocracia enloqueció con el estilo a la medida de los caprichosos pedidos de damas y caballeros. PRODUCTO Y LUJO A comienzos del siglo XX, la firma realizaba un producto único y exclusivo dirigido a las damas más elegantes de la sociedad. Los hombres más sofisticados podían encontrar maletines con todos los utensilios necesarios para el afeitado. Baúles de viaje de todos los tamaños eran productos de venta habituales en las tiendas Loewe. FIRMA LOEWE El diseño de los productos Loewe siempre ha buscado la innovación y la creatividad más original. Así, en los años 70 introdujo exóticas pieles para la vestimenta de la alta sociedad durante el fin de semana y tiempo de ocio. Enrique Loewe Lynch, bisnieto del fundador, no perdería la esencia Loewe al contratar a Karl Lagerfeld y Giorgio Armani, como diseñadores de colecciones de prêt-à-porter. I N N OVAC I Ó N El modelo Amazona es el bolso de Loewe lanzado en un momento de inflexión de la historia de España. En 1975 sale a la venta un accesorio feminista y femenino con un nombre que simboliza la fuerza de la mujer. Realizado en un ante sin forro, su elaboración es sólo posible gracias a la pericia e innovación técnica de los artesanos. 5 VENTAS GLOBALES DEL MERCADO DEL LUJO 2008/2018 MILES MM EUR 9,52% 350 300 INCREMENTO 2012-2013 250 34,15% 200 150 INCREMENTO 2009-2013 100 31,17%E 50 0 2008 2009 2010 2011 2012 4% OTROS 20% PERFUMES, COSMÉTICOS... 23% JOYAS, RELOJES... 25% 2013 2014E 2015E 2016E 2017E 2018E INCREMENTO 2013-2018 CORRESPONDEN A VENTAS INTERNACIONALES 40% 5.120 MM EUR VENTAS 2013 MODA 4.800 MM EUR VENTAS 2012 4.500 MM EUR VENTAS 2011 28% BOLSOS, ZAPATOS, MALETINES... DISTRIBUCIÓN DE VENTAS GLOBALES POR CATEGORÍAS DE PRODUCTO 6 EL MERC ADO DEL LUJO UN VISTAZO AL MERCADO MUNDIAL E L C O N S U M I D O R D E L U J O E N E S PA Ñ A Según el informe Passport: Luxury Goods Report el mercado del lujo en el mundo representa una cifra de ventas total de 234.301 MM EUR, un 9,52% superior al ejercicio de 2012. En los últimos 5 años, el crecimiento ha sido de un 34,15% (desde 2009). El perfil del consumidor de lujo en nuestro país ha experimentado una vuelta a los orígenes anteriores al crecimiento económico que vivió España en la década de los 90 y comienzos del siglo XXI. Durante los años de bonanza asistimos a una democratización del lujo en donde segmentos de la población tradicionalmente de clase económica media accedieron al mercado premium y de lujo. Europa representa un 34% de las ventas totales del mercado de lujo mundial, seguido por América con un 32% y la región Asia-Pacífico con un 21%. Aproximadamente la mitad de la cifra de negocio en europa corresponde a compras realizadas por turistas de fuera de la región. EL CRECIMIENTO MUNDIAL DEL MERCADO DEL LUJO H A S I D O D E L 3 4 ,15 % E N L O S Ú LT I M O S CINCO AÑOS La categoría de perfumes y cosméticos representa un 20% del total de las ventas del mercado, lo que supone 46.860 MM EUR. El mercado de los perfumes es ligeramente inferior al de los cosméticos con 21.860 MM EUR en ventas. El crecimiento del segmento en el mundo se situa en un 5%. (Otras fuentes: Claudia D’Arpizio, Partner en Bain & Company. 2013 Luxury Goods Worldwide Market Study, Octubre 2013). Desde el año 2009 se está produciendo un fenómeno en el que observamos como el lujo absoluto experimenta mayor crecimiento que las marcas premium. Hay una polarización de la riqueza en la que el consumo de los ricos es cada vez más importante. E L M E R C A D O D E L L U J O E N E S PA Ñ A Las ventas del mercado de lujo en España fueron en 2012 de 4.800 MM EUR y en 2013 de 5.120 MM EUR. Según el último estudio de la firma WealthInsight en 2008 había en España 268.000 ricos con una fortuna total de 1.034 MM EUR. En 2012 el número de ricos se redujo a 225.000 con una fortuna de 967 MM EUR. Para 2017 la estimación es de 277.000 ricos y una fortuna total de 1.292 MM EUR. Este incremento es previsto casi en su totalidad al aumento del turismo extranjero y al proceso de internacionalización de las empresas del mercado español. Las ventas internacionales de las empresas del lujo del país suponen un 40% del total. Según la editora de deluxes.net, Ana Franco, el sino de las empresas de lujo españolas es la exportación. Así, firmas como Carrera y Carrera exporta el 70% de su producción a 60 países; el grupo catalán Puig, propietario de las marcas de moda Carolina Herrera, Paco Rabanne o Jean Paul Gaultier tiene un 75% de su cifra de ventas proveniente del extranjero; la firma Lladró mientras causa furor en EE.UU y China, en España tiene un posicionamiento de marca asociado a la decoración de los mayores de la casa. En el mercado de la Unión Europea, España ocupa la quinta posición por detrás de Alemania, Francia, Italia y Reino Unido. Según el ICEX, «los productos de lujo de belleza y cosmética españoles (...) son un referente entre consumidores de todo el planeta» 7 PARFUM MÁXIMA CONCENTRACIÓN DE COMPONENTES FRAGANTES: 15-40% DILUIDOS EN ALCOHOL ETÍLICO DE ALTA PUREZA: 96% COMERCIALIZACIÓN HABITUAL: FRASCOS DE 7,5-15 ML MOMENTO DE USO HABITUAL: NOCHE, DEBIDO A SU ALTA INTENSIDAD Y DURACIÓN EAU DE PARFUM UNA DE LAS CONCENTRACIONES MÁS VENDIDAS EN EL MERCADO DE LAS FRAGANCIAS DE LUJO. 10-20% DE COMPONENTES FRAGANTES DILUIDO EN ALCOHOL 90% PURO ENVASE HABITUAL DE 30 A 100 ML EAU DE TOILETTE OTRA DE LAS CONCENTRACIONES MÁS VENDIDAS CONTIENE UN 4-10% DE COMPONENTES FRAGANTES DILUIDO EN ALCOHOL 80-90% PURO ES HABITUAL ENCONTRARLA EN FRASCO SIN VAPORIZADOR MOMENTO DE USO HABITUAL DURANTE EL DÍA EAU DE COLOGNE CONTIENE UN 3-5% DE COMPONENTES FRAGANTES DILUIDO EN ALCOHOL 70% PURO ES MUY POCO HABITUAL ENCONTRAR FRAGANCIAS DE LUJO QUE COMERCIALICEN ESTA CONCENTRACIÓN 8 Fuente:: Díaz-Bustamante, Mónica. Actitudes y percepciones sobre las fragancias de lujo en españa, 2013 EL MERC ADO DE L AS FRAG ANCIAS DE LUJO EN ESPAÑA influye en la elección. Por ello, aquellas marcas que fijan un precio alto lo hacen eligiendo la exclusividad e imagen de marca en detrimento de la cuota de mercado. CIFRA DE VENTAS En el año 2009 la cifra de ventas de las fragancias de lujo en España fue de 652,5 MM EUR (Informe 2009 de European Forecast), lo que representa el 58,9% del mercado español de la perfumería y cosmética de lujo y el 75,7% del mercado español total de fragancias. Se venden por tanto más fragancias de lujo que las consideradas de no lujo. Es importante también el criterio de la inversión publicitaria y los canales elegidos: así, marcas como Diesel invierten de forma masiva en canales de mass media, frente a marcas más exclusivas como Loewe que lo hace en canales más exclusivos y de menor alcance pero dirigidos a un consumidor de mayor poder adqusitivo y que busca diferenciarse. Del total de fragancias de lujo, un 62,15% corresponde a perfumes femeninos (405,5 MM EUR) y el restante 37,85% a perfumes masculinos (247 MM EUR). C ARACTERÍSTIC AS DE LOS PRODUCTOS DE LUJO Las principales causas por las que la cifra de ventas es mayor en los perfumes femeninos son: - El precio medio del perfume femenino es superior al de los masculinos - Las mujeres son más infieles a la marca que los hombre, y compran más frascos. - Además, es habitual la compra de perfumes femeninos para regalo. Las características aceptadas para considerar un producto como de lujo por diferentes estudios y directivos son: - Perfección e innovación - Presentación exquisita - Valor en su transacción - Distribución selectiva - Comunicación selectiva - Fuerza de diferenciación - Internacionalidad en su difusión - Pertenencia a una gran marca TENDENCIAS Marcas tradicionales y con mayores cuotas de mercado han cedido posiciones a otras marcas de reciente creación. Así por ejemplo marcas como Cacharel han perdido cuota de mercado frente a marcas como Diesel. EL CONSUMIDOR DE FRAGANCIAS DE LUJO Algunos criterios como el sexo o la edad se quedan pobres para definir el target de estas fragancias, aunque no dejan de ser esenciales. Esto es debido a la entrada masiva en este mercado de un consumidor más jóven y por la presión publicitaria ejercida por las nuevas marcas. Así, en cuanto al sexo ya hemos visto que un 62,15% son fragancias femeninas. La edad de uso de estas fragancias es mayor entre los 25 y 45 años, edad en las que las personas quieren definirse en la sociedad. El hábitat del consumidor de las fragancias de lujo son las poblaciones de más de 50.000 habitantes. C R I T E R I O S PA R A C O N S I D E R A R U N PRODUCT O COMO FRAGANCIA DE LUJO. Dado que tres cuartas partes del mercado corresponden a fragancias de lujo, hay que considerar otros criterios a los habituales en el mercado del lujo. Otras variables meramente centradas en lo intangible y lo sibjetivo son las que definen las propias marcas en relación a sus productos, con adjetivos como “romántica”, “elegante” o “moderno”, buscando “exaltar su personalidad”, “transmitir confianza” o “saber seducir sin advertirlo”. Una distribución selectiva resulta crucial para que marcas que provienen de la moda no vean deteriorada su imagen al vender sus productos de perfumería en cualquier punto de venta. Otro criterio es el precio. En los frascos más habituales encontramos diferencias de precio de hasta un 50%, por lo que si bien el acceso sigue estando al alcance de consumidores con ingresos bajos, la percepción en el momento de gastar 9 L A GAMA DE FRAGANCIAS LOEWE CUBRE LA NECESIDAD DEL HOMBRE DE REAFIRMAR LA EXCLUSIVIDAD DE SU C L A S E Y L O S VA L O R E S TRADICIONALES MEDIANTE LA PERCEPCIÓN SUTIL DE SU ELEGANCIA INNATA. 10 G AMA LOEWE: LO TANGIBLE Y LO INTANGIBLE FRAGANCIAS La marca española Loewe lleva ya muchos años en el mundo de la perfumería y algunas de sus fragancias son ya todo un clásico. Han apostado por nuevos lanzamientos en perfumería masculina estos últimos años y son una referencia en el mercado por su atemporalidad. ESENCIA DE LOEWE Perfume intenso, masculino, personal, exclusivo y elegante que se ha convertido en todo un referente. Esencia Loewe responde al desafío de crear una fragancia capaz de satisfacer las exigencias del hombre actual, activo, cosmopolita, decidido, profundamente seductor y de rasgos fuertes. Que no precisa reafirmarse con el uso de una fragancia, sino que elije ésta como reflejo de su personalidad. Por refinamiento y sensibilidad, es un clásico. Por original y singular, es contemporáneo. Logra un equilibrio perfecto entre clasicismo e innovación. U N I V E R S O O L FAT I VO La entrada de Loewe en el mundo de los perfumes fue la continuación lógica de su esencia. Como si de una proyección inevitable de su universo creador se tratara, en 1972 se puso en marcha su creatividad arrolladora, exigencia y rigor en la selección de las materias primas, para dar vida a un equilibrado abanico de fragancias de lujo. Notas de Fragancia: Salida (Amaderada): petitgrain,bergamota, limón,estragón. Corazón (Afrutada): lavanda, cassis, muguet, geranio, nuez moscada, rosa). Fondo (Amaderado y Ambarado): musgo, sándalo, vetiver, ámbar, patchouli, almizcle). E XQ U I S I T E Z , PA S I Ó N , SENSUALIDAD Y MAGIA… ESO ES UN PERFUME Y ASÍ LO PERCIBE LOEWE LOEWE POUR HOMME ( L A N Z A M I E N T O 19 74 ) Exquisitez, pasión, sensualidad y magia… eso es un perfume y así lo percibe Loewe. Una perfección que va más allá de las modas y de las tendencias efímeras. Reflejo fiel de esta filosofía, de su forma de entender el lujo, de la pasión creativa de su curiosidad audaz, son sus fragancias. El aroma de la elegancia natural. Loewe Pour Homme es la primera fragancia masculina de Loewe. Una fragancia clásica, discreta y ligera que transmite toda la elegancia, el refinamiento y el espíritu de calidad de Loewe. EL LUJO DE LAS MATERIAS PRIMAS Un elegante eau de toilette mediterráneo con una composición fresca y cítrica donde destaca el limón en su salida y un fondo amaderado de vetiver. Loewe selecciona cuidadosamente cada una de las más selectas materias primas naturales para sus fragancias. Florales, maderas, cítricas, resinas y almizcles, aromáticas y especiadas. Ingredientes: • Vetiver de Haití • Limón de Calabria • Lavanda Un complejo universo, lleno de delicadeza y capaz de evocar sensaciones oníricas de recónditos lugares del mundo. El frasco de Loewe Pour Homme, diseño vanguardista para su época, muy masculino, sencillo y elegante, imprime al producto una gran fuerza y personalidad. Un diseño coronado por un tapón plata rotundo, acabado en piel ante oro, reflejo genuino del ADN de la casa. Un diseño contundente, sobrio y lujoso. Aunque el denominador común en toda la gama de perfumes masculinos es la elegancia, cada una de las referencias apuesta por notas diferentes para atender a segmentos de público ligeramente diferenciados entre sí, por edad o por tipo de personalidad. Pedro del Toro, Loewe. Óleo sobre lienzo, 196x196 cm. Detalle. 11 G AMA LOEWE: LO TANGIBLE Y LO INTANGIBLE AGUA DE LOEWE (LANZAMIENTO 2000) fondo amaderado donde destacan el sándalo, la guava y el mazapán. Agua en común. Agua de Loewe reúne los elementos que nos hacen percibir el agua como placer y bienestar. Es una fragancia que busca la simplicidad del lujo basándose en dos ideas básicas y claras: atemporalidad y universalidad. 7 LOEWE ( L A N Z A M I E N T O 2 010 ) Loewe presenta su fragancia masculina compuesta por 7 ingredientes únicos, inspirada en un hombre en equilibrio entre lo humano y lo divino. La pasión se representa con un acorde floral de rosa, muguet y nerolí de Marruecos. La valentía y la fuerza, se perciben en la baya de pimienta. El valor humano y el divino, se plasman en el absoluto de incienso, la espiritualidad y la soledad, se encuentran en el cedro del atlas de Marruecos. Se percibe ese juego entre la vida y la muerte a través de la manzana roja, mientras que el orgullo se encuentra en el musk, finalizando con el vetiver, que representa el arte y la tradición. Un eau de toilette unisex, fresco por su salida de bergamota y exótico con su nota de yuzú. Loewe introdujo Agua de Loewe en el soporte natural del agua, en forma de botella. Un diseño que aúna con armonía formas suaves femeninas con rasgos contundentes y sobrios masculinos. Un soporte majestuoso, robusto y de calidad, que utiliza polvo de diamante para dejar huella y un acabado natural. Su color mate ensalza las cualidades del vidrio transparente y evoca inevitablemente el vapor de las termas. Frasco visualmente diferenciador y evocador. Sensorialmente tentador, por su forma, su relieve y su sensación de ligereza. Es misteriosa y con carácter: ensalza orgullosa el arte y la tradición españoles. 7 Loewe está inspirada en un hombre apasionado y poderoso, el torero, representante del héroe clásico. Para EL “El agua hedonista”. Agua de Loewe Él es el placer y el bienestar natural. La simplicidad del lujo en el que el hombre se reafirma en su universo masculino. Un misterioso eau de toilette y apuesta arriesgada y valiente al estar realizado con sólo 7 ingredientes, donde destaca la pimienta y su corazón amaderado de incienso y vetiver, cedro y pimienta. Un eau de toilette fresco por su salida de pomelo y clementina, con un ligero toque tropical que le aporta la piña. Un diseño moderno, dinámico, exclusivo y único en pieza sencilla, misteriosa que irradia lujo. De líneas limpias que ensalzan la grandeza de su personalidad y lo hacen inconfundible. SOLO LOEWE LOEWE SPORT ( L A N Z A M I E N T O 2 014 ) Solo Loewe se dirige a un hombre moderno decidido y actual, dinámico y sensible capaz de apreciar todos y cada uno de los detalles exclusivos de esta fragancia. Un Deporte de Caballeros para el siglo XXI Loewe representa en cuatro deportistas de elíte la esencia de la línea Sport de sus fragancias. Extensa mezcla de ingredientes: Bergamota,limón, mandarina, canela, nuez moscada. Comino, pimienta rosa, lavanda, guava, boldo, romero, pachulí. Cuatro fragancias emblemáticas, cuatro disciplinas de élite y cuatro campeones del deporte español, para la primera colección de fragancias masculinas Sport de Loewe. Lujo refrescante, energizante y vigorizante, ése es el espíritu de la colección. Inspirado en el Toledo del S.XII y XIII donde cohabitaron en perfecta armonía civilizaciones encontradas, Solo Loewe es una fragancia basada en los contrastes y en la serenidad necesaria del hombre que busca equilibrio. Un eau de toilette especiado, intenso, fuerte y con carácter, con un • Loewe Pour Homme Sport: elegante eau de toilette con salida fresca y especiada de pomelo y pimienta, corazón de agua marina y fondo amaderado. • Esencia Loewe Sport: sofisticado eau de toilette 12 G AMA LOEWE: LO TANGIBLE Y LO INTANGIBLE con energizante salida de bergamota, corazón picante de pimienta y rico fondo de musk. En relación a los precios, en líneas generales oscilan desde 70 EUR el frasco de 50 ml, 90 EUR el frasco de 100 ml hasta 150 EUR el frasco de 200 ml. • Solo Loewe Sport: afrutado Eau de Toilette con refrescante salida de mandarina, corazón de romero y lavanda y envolvente fondo ambarino. En estas últimas temporadas se apuesta por potenciar perfumes que asocian su imagen a valores como la tradicionalidad y el señorío español sin dejar de innovar, adaptándose a las tendencias en el mercado. • 7 Loewe Sport: aromático eau de toilette con chispeante salida de yuzu, corazón aromático de menta y hoja de tomate y fondo oriental. Fieles al diseño original de las fragancias masculinas clásicas de Loewe, los frascos de las fragancias de la colección Sport son brillantes, voluminosos y profundos. Todos presentan un envase con pintura gris dorada metalizada, con serigrafía en blanco puro y rojo vibrante. ATRIBUTOS DE TANGIBILIDAD Loewe es consciente de la importancia del packaging como una gran motivación de compra en el lugar de venta. Una dinámica utilizada especialmente en los artículos de lujo, pero con más relevancia en las fragancias o perfumes. La diferenciación entre marcas de lujo no se centra en la fragancia en sí, el diseño del envase de cristal es un elemento esencial para el consumidor. El envase de LOEWE es, en líneas generales, un frasco de vidrio brillante, lleno de luz, cristalino, con un diseño elegante de líneas y formas rectas, limpias y puras, que a veces es coronado por un tapón de original diseño acabado en piel ante y otras en acabado metalizado. Por lo general llevan el anagrama identificativo de la firma y en la parte inferior del recipiente impreso el logo de la fragancia. Este envase también puede tomar la forma de una botella de agua con un vidrio transparente de cierto grosor. Los tamaños van desde frascos de 50 ml, hasta 100, 150 y 200 ml, pudiendo encontrar frascos de 75 y 125 ml para algún determinado tipo de perfume. En cuanto a los colores, los encontramos desde tonos color oro, coñac, pasando por tonos azules, luminosos, puros, transparentes, azul mar hasta verde musgo. 13 14 EL PORQUÉ DE UNA NECESIDAD Y SU PÚBLICO El público objetivo base es un hombre de 25 a 45 años, de clase media, media-alta, alta. Urbano y sofisticado. Loewe se dirige a un hombre cosmopolita, elegante, actual y sin embargo clásico al mismo tiempo. LA ELEGANCIA NO ES LO QUE TE PONES, SINO LO QUE ERES DEBAJO DE LO QUE TE PONES Es por ello que la marca se dirige a un hombre para el que la elegancia es una actitud, una filosofía de vida y no algo que pueda comprarse, no es algo material, es algo innato en el “hombre Loewe”, y cada una de sus fragancias transmiten a través de sus selectos ingredientes la filosofía de la distinción como compañera del consumidor. La fragancia reafirma el buen gusto del hombre. Hablamos de refinamiento, de personalidad y más que de otra cosa, de autenticidad. E N R I Q U E L O E W E , A B R I L 2 012 En su nueva línea Sport se materializa la evolución de marca; esta nueva categoría representa la adecuación al ritmo de vida del hombre del siglo XXI, un hombre que necesita que su propia fragancia se adapte a su vida, a los diferentes momentos del día con sus diferentes necesidades. Las modas representan las idas y venidas de gustos, formas de vida, opiniones y pasión por determinadas ideas. El hombre Loewe mantiene intacta la base de su personalidad; puede apreciar las tendencias en cultura, arte, moda, gastronomía; las observa, las comprende y las disfruta ya que entiende que el individuo solo puede valorar aquello que conoce; sin embargo se mantiene ajeno a las particularidades de tendencias efímeras que puedan alejarle de su esencia, ésta como decimos, debe permanecer intacta. Asimismo, Loewe se dirige a un segmento de público más joven y dinámico, que necesita una fragancia con personalidad y auténtica pero más ligera y fresca. L A VERDADERA MODA ES NO IR A L A MODA E N R I Q U E L O E W E , M A R Z O 2 013 El “hombre Loewe” se siente seguro y orgulloso de sí mismo, no necesita ningún producto del tipo que sea, para sentirse mejor valorado. Esa es una de las claves para entender a nuestro consumidor, ya que sabemos que necesita una fragancia que reafirme su personalidad, no que se la proporcione. Loewe imprime carácter, pero este ya está innato en nuestro consumidor. LOEWE SPORT Loewe evoluciona hacia un nuevo estilo fresco, renovado y adaptado a los nuevos tiempos. Manteniendo el espíritu de lo clásico, lo atemporal y lo selecto; nacen estas 4 nuevas versiones de las fragancias Loewe. 15 16 BRANDING Y ESENCIA DE MARC A ATRIBUTOS BENEFICIOS VA L O R E S PERSONALIDAD ESENCIA ATRIBUTOS BENEFICIOS Referente en el sector de la perfumería masculina de las fragancias de lujo. Empresa madrileña con 40 años de historia. Fragancias de calidad. Envase en frasco de vidrio brillante de cierto grosor, elegante de líneas rectas y limpias, de colores luminosos, puros transparentes, coronado por tapón acabado en piel ante o en metal. Fragancias naturales con notas cítricas, afrutadas y florales que aportan frescura y ligereza. Para cualquier momento del día sin irritar la piel. Sensación refrescante, tonificante y seductora. VA L O R E S PERSONALIDAD “Vestir “ LOEWE representa valores clásicos y a su vez atemporales. Es sentirse identificado con la fragancia, es el complemento a la personalidad que le hace sentir al hombre seguro, altivo, con éxito y por qué no, seductor. El hombre LOEWE es un hombre urbano, cosmopolita, actual, seguro de sí mismo, elegante, refinado, distinguido que presume de su encanto personal y a la vez profundamente seductor. ESENCIA LOEWE refleja exquisited, distinción, en definitiva, una identidad, una personalidad, una perfección reflejada mediante un perfume. 17 18 ES TIMACIÓN CIFRA DE VENTAS Y CUOTA DE MERC ADO. Usaremos los datos de las 30 principales fragancias masculinas de lujo del segmento “Eau de Toillete”, y la cifra de venta final total del segmento (las 30 marcas y el resto de marcas existentes). Para calcular los datos relevantes hemos usado: 1. Ventas y cuota de mercado reales de fragancias masculinas de lujo en España en el año 1.999 y el año 2009 (European Forecasts). 2. Datos de la evolución del mercado del lujo desde 2008 a 2013: cifras de ventas totales mundiales y en España, incremetos porcentuales de la serie histórica, incremento porcentual registrado entre 2012 y 2013 (9,52%). Todo ello para ponderar cálculos y razones estratégicas posteriores. 3. Porcentaje en cuanto a perfumes y cosméticos del total de ventas en España del mercado de lujo. 4. De esta manera, hemos conseguido hacer una tabla dividiendo en 3 periodos de 5 años (99-04 / 04-09 / 09-14) para ver la evolución de ventas, cuotas de mercado y crecimientos del segmento. El último periodo se ha ponderado con las pautas de evolución de las marcas y el mercado en los dos primeros periodos y los datos de comportamento del mercado total del lujo en ese periodo. 5. El crecimiento medio del mercado como referencia del eje Y para calcular la posición de nuestra cartera en la BCG, la tomamos del diferencial de crecimineto del mercado total entre los 2 últmos períodos, un -2,21%. No obstante, tomaremos en cuenta como punto de palanca para el análisis de estrategia general el diferencial del porcentaje de ventas de las 30 marcas principales en solitario, en España y en el mismo período, que crece un 13,18%, 19 ESTIMACIÓN CIFRA DE VENTAS Y CUOTA DE MERCADO. FRAGANCIAS DE LUJO MASCULINAS EN ESPAÑA CIFRA DE VENTAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 MARCA PRODUCTO Gaultier Paco Rabanne Armani Loewe Loewe Armani Issey Miyake Chanel C. Herrera Paco Rabanne Dior Loewe C. Herrera Diesel Davidoff Yves Saint Laurent Loewe Calvin Klein Chanel Armani Diesel Boss Paco Rabanne Rochas Loewe Dior Chanel T. Hilfiger Loewe Armani CUOTA DE MERCADO 2014 2009 2004 1999 2014 2009 2004 1999 Le Male 1 Million Acqua di Gio Homme Esencia Solo Loewe Armani Code Eau d´Issey Allure Homme Sport CH Man Black XS Fahrenheit Loewe Sport 212 Men Fuel For Life Him Cool Water L´Homme Loewe Pour Homme Eternity for Men Collezione Barbiere Emporio Armani Men Only the Brave Boss Hugo Boss Ultraviolet Homme Eau Rochas Homme Agua de Loewe Eau Savage Egoiste Tommy 7 Loewe Eau pour Homme 10,31 9,54 9,00 7,54 11,77 9,32 7,13 10,20 7,12 6,12 6,18 7,31 6,12 4,64 5,35 3,81 1,85 4,28 3,56 3,20 2,96 3,01 2,30 2,68 2,07 2,19 2,98 1,19 2,81 0,43 13,94 12,90 7,94 6,33 5,98 5,77 5,73 5,20 4,98 4,97 4,32 4,25 4,09 4,01 3,59 3,51 2,31 2,96 2,74 2,51 2,49 2,42 2,35 2,21 2,05 2,03 1,87 1,74 1,62 1,12 12,98 7,65 7,84 7,89 1,50 8,12 7,68 0,00 5,12 8,12 4,15 1,05 6,43 2,78 5,60 5,65 3,74 8,31 4,91 5,74 0,00 4,55 5,21 2,89 1,95 2,75 5,45 6,12 1,20 5,65 6,75 0,00 2,56 6,35 0,00 6,45 5,37 0,00 3,74 3,87 3,26 0,00 0,00 0,00 3,76 4,16 4,27 2,03 3,15 2,18 0,00 3,97 0,00 2,12 1,87 2,05 2,09 2,35 0,45 4,30 4,26% 3,95% 3,72% 3,12% 4,87% 3,85% 2,95% 4,22% 2,94% 2,53% 2,56% 3,02% 2,53% 1,92% 2,21% 1,58% 0,77% 1,77% 1,47% 1,32% 1,22% 1,24% 0,95% 1,11% 0,86% 0,91% 1,23% 0,49% 1,16% 0,18% 5,64% 5,22% 3,21% 2,56% 2,42% 2,33% 2,32% 2,10% 2,01% 2,01% 1,75% 1,72% 1,65% 1,62% 1,45% 1,42% 0,93% 1,20% 1,11% 1,02% 1,01% 0,98% 0,95% 0,89% 0,83% 0,82% 0,76% 0,70% 0,66% 0,45% 6,93% 4,08% 4,18% 4,21% 0,80% 4,33% 4,10% 0,00% 2,73% 4,33% 2,21% 0,56% 3,43% 1,48% 2,99% 3,01% 2,00% 4,43% 2,62% 3,06% 0,00% 2,43% 2,78% 1,54% 1,04% 1,47% 2,91% 3,27% 0,64% 3,01% 5,89% 0,00% 2,23% 5,54% 0,00% 5,63% 4,69% 0,00% 3,26% 3,38% 2,84% 0,00% 0,00% 0,00% 3,28% 3,63% 3,73% 1,77% 2,75% 1,90% 0,00% 3,46% 0,00% 1,85% 1,63% 1,79% 1,82% 2,05% 0,39% 3,75% Total Loewe Total Armani Total C. Herrera Total Chanel Total P. Rabane Total Top 30 TOTAL MERCADO LUJO 33,35 21,95 13,24 16,74 17,96 153,41 241,80 22,54 17,34 9,07 9,81 20,22 127,93 247,26 17,33 27,35 11,55 10,36 20,98 151,03 187,42 12,94 15,49 3,74 5,24 3,87 77,10 114,62 13,79 9,08 5,48 6,92 7,43 64,92% 100,00% 9,12 7,01 3,67 3,97 8,18 51,74% 100,00% 9,25 14,59 6,16 5,53 11,19 80,58% 100,00% 11,29 13,51 3,26 4,57 3,38 67,27% 100,00% DATOS REALES APARECEN SUBRAYADOS RESTO DE DATOS SON ESTIMADOS 4,87% CUOTA DE MERCADO LIDER FRAGANCIAS MASCULINAS “SOLO LOEWE” 20 ES TIMACIÓN CIFRA DE VENTAS Y CUOTA DE MERC ADO. MATRIZ BCG CUOTA LOEWE % 2014 CUOTA LIDER % LOEWE 2014 CUOTA SEGUIDOR % LE MALE CRECIMIENTO MERCADO % 2009-2014 3,12% 4,87% 4,26% -2,21% 4,87% 4,87% 4,26% -2,21% 3,02% 4,87% 4,26% -2,21% 0,77% 4,87% 4,26% -2,21% 0,86% 4,87% 4,26% -2,21% 1,16% 4,87% 4,26% -2,21% CIFRA DE VENTAS MM € LOEWE 2014 CUOTA PARTICIP. LOEWE CUOTA RELAT. LOEWE 7,54 11,77 7,31 1,85 2,07 2,81 0,92 2,66 0,81 1,44 1,25 1,05 LOEWE ESENCIA 0,64 SOLO LOEWE 1,14 LOEWE SPORT 0,62 LOEWE POUR HOMME 0,16 AGUA DE LOEWE 0,18 7 LOEWE 0,24 CUOTA PARTICIPACIÓN EN MERCADO 3,00 solo: 2,66 684,67% 2,00 esencia: -4,44% CRECIMIENTO MERCADO 1,00 sport: 596,19% 0,81 0,24 0,18 0,16 0,00 0,50 0,62 0,64 0,75 0,25 0,92 0,00 1,00 1,14 “7”: 134,17% -1,00 1,05 agua: 1,25 6,15% 1,44 pour homme: -50,53% -2,00 -3,00 LOEWE ESENCIA - MADUREZ SOLO LOEWE - CRECIMIENTO LOEWE SPORT - CRECIMIENTO LOEWE POUR HOMME - DECLIVE AGUA DE LOEWE - MADUREZ 7 LOEWE - CRECIMIENTO 21 1,25 1,50 1,75 2,00 ANÁLISIS DE PRODUCTOS Y ES TRATEGIAS INDIVIDUALES SOLO LOEWE Es el líder del mercado, pero no es un líder destacado. Su competidor más próximo (“Le Male” de Gaultier) se ecuentra a tan sólo 0,61 puntos, con una tercera fragancia (“Allure homme” de Chanel) a 0,65 puntos. Cabe destacar que en torno a los 2 MM de distancia en ventas encontramos un grupo de 3 fragacias, y a partir de aquí el resto de productos que se forman en cola alargada y lejana, con lo que podemos decir que este liderazgo de cabeza es muy fuerte. Abre una linea propia para el resto de fragrancias (la linea sport). Por asociación, su triunfo puede dar un impulso a la linea joven, menos favorecida (7 Loewe y Agua de Loewe). Por todo ello, la estrategia recomendada es nuevamente de apoyo al producto como clave que acerque la diferencia entre las dos lineas (tradicional y joven) de los productos Loewe que arroja la BCG. Su éxito puede provocar una mayor penetración en el mercado de las fragancias “jóvenes” y empujar estos productos hacia el estado “vaca”. Solo Loewe y Le Male son perfumes similares en cuanto a tipo de público y el tercero en discordia es un aroma más fresco y juvenil. Esto sumado a que ambos se situán en posiciones de “estrella” retrata un mayor crecimiento del mercado en fragancias amaderadas y de olores tradicionales, que conforman la apuesta tradicional de Loewe. Además, el ciclo de vida de Solo Loewe se encuentra en claro crecimiento desde su salida al mercado, sin perspectiva de estabilización por el momento. 7 LOEWE La “apuesta joven” de la marca de mayor éxito y en ciclo de crecimiento pausado y continuo, pero con una baja penetración que lo sitúa en posición de “perro” por el decrecimiento medio del mercado. Este producto, con la mejoría general del mercado en esta salida de crisis económica, es muy susceptible de convertirse en un interrogante. Por ello, Loewe debe tomar la estrategia sustitutiva de este producto hacia su linea sport; una reformulación apoyada en Loewe Sport como nexo de unión con las características que hacen líder a Solo Loewe. Todo ello nos hace recomendar una estrategia de fuerte apoyo a este producto, convirtiéndolo en el buque insignia de nuestra cartera. ESENCIA DE LOEWE Una pieza básica y fundamental de nuestra cartera, en madurez respecto a su ciclo de vida pero con una posición de “interrogante” en la BCG muy cercana a productos “estrella”, que vuelve a crecer en el mercado habiendo resistido bastante bien la crisis económica. AGUA DE LOEWE Otra “apuesta joven”, se encuentra en peor posición y en un ciclo de vida de madurez. Su crecimiento se ha estancado (es mínimo en el tiempo) y su baja penetración requiere de una alta inversión para aumentar sus ventas de forma interesante. Viendo que las fragancias más “juveniles” de Loewe (analizadas a continuación) no tienen buenos resultados, y el liderazgo de Solo Loewe siendo un aroma modificado y modernizado a partir de este producto (el más veterano), concluimos que la estrategia para Esencia de Loewe debe ser de apoyo en dos sentidos: como un producto de madurez prolongada que vuelve a crecer y que “no pasa de moda”, y como el sustento o piedra angular de la gama líneas masculinas de Loewe, referencia “espiritual” de la marca y sus pretensiones con el hombre. Estratégicamente aconsejamos mantener el producto mientras sea rentable, pero con un ahorro de costes en su producción o a través de la modificación de atributos no perceptibles para el cliente. LOEWE POUR HOMME La primera fragancia de Loewe y un producto que tuvo un “boom” de ventas en su nacimiento gracias a la marca, pero cuyos atributos no han convencido nunca al consumidor llevando su ciclo de vida a un constante declive cada vez más acentuado. LOEWE SPORT Otro producto “interrogante” pero más novedoso, en estado de crecimiento y para un público menos tradicional. Es una apuesta por calar en el mercado más joven y con ánimo de rejuvenecer la marca. No surge de la actual piedra angular de Esencia de Loewe (que es posterior) ni se empareja con la línea joven. Es quizás un producto solitario que, aunque original, no se ha adaptado al mercado y ha ido sobreviviendo por la fuerza de marca. Por ello recomendamos una estrategia de eliminación para estre producto. Hay que destacar que forma parte de ese segundo grupo de cabeza de ventas en torno a los 7 MM y con potencial de crecimiento. 22 ANÁLISIS Y RECOMENDACIONES ES TRATÉGIC AS GENERALES Nos encontramos con una matriz incompleta, falta de productos “vaca”, que nos permitan una alta rentabilidad comercial sin inversión al haber amortizado el producto, y por lo tanto una fuente de recursos para potenciar otros productos. marcas en el mercado de fragancias masculinas de lujo y una proyección de fuerte crecimiento durante este nuevo período. Por lo tanto, es momento de fortalecerse e invertir en el mercado. Aconsejamos tomar una estrategia de cartera proactiva basada en I+D a través de la creación de un nuevo concepto del uso de las fragrancias Loewe que constituya un producto en sí mismo, una innovación y que cubra una necesidad hasta ahora no satisfecha, pero que no sea una nueva fragancia. Además, tenemos 2 lineas diferenciadas en cuanto a éxito en el mercado; la tradicional y la joven. Y una tercera linea en crecimiento y que se ha extendido a las diferentes fragrancias de toda la gama con buena acogida, como nexo de unión a través de la modificación de atributos. Debemos mantener el liderazgo de Solo Loewe y potenciar el producto como imagen principal de la marca en este segmento, y a la vez impulsar los productos con peores resultados. Para ello, debemos buscar una diferencia muy significativa en nuestros perfumes sin ser un nuevo producto, que suponga una revolución en el mercado y que integre a toda la cartera de producto. Por otro lado, tenemos que tomar en cuenta un punto muy importante; aunque el crecimiento medio del mercado es del -2,21%, sin duda por la crisis económica, el crecimiento medio de las 30 fragancias top es del 13,18%, recuperando los datos de 2004, y aumentando su participación sobre un total menor que en dicho período. Esta realidad pone de relevancia la fortaleza de las primeras 23 24 DEFINICIÓN, BOCETAJE Y PL AN DE LANZAMIENTO DE NUEVO PRODUCT O KAIRÓS LOEWE 25 É ien lite tra te y d dist iciona ing uid l a pud s Cla se i Cla le esib ales c c ina origin o j Lu elos d Mo se m nte o lo edi mode m r te de o in ción j u L lina Dec inales g ori rme dia e sibl rie e c c oa e se Luj etos d j Ob edi a Allérès, Danielle. Luxe... : Stratégies, Marketing lujo inaccesible El lujo inaccesible consumido por la clase social más pudiente y distinguida. Para la autora, los más ricos y poderosos, deseosos de subrayar su supremacía social, seleccionan los objetos más raros y extravagantes o los más vanguardistas. Su estilo de vida, absolutamente distintivo y singular, constituye una permanente “huida hacia delante” con el fin de escapar y mantener la distancia respecto a las clases emergentes, cada vez más acomodadas, que buscan con avidez el reconocimiento social. lujo intermedio El lujo intermedio que consume la alta burguesía adinerada cuya riqueza es fruto más del triunfo profesional que del legado de una elevada posición social tradicional. Esta clase social (Allérès la denomina “intermedia”), deseosa de reducir la distancia social con los que les aventajan históricamente, se entrega a un “frenesí” de consumo adquiriendo tanto objetos tradicionales de lujo (portadores de una cierta nobleza y distinción social), como objetos más modernos y llamativos, con marcas y etiquetas ostensibles, que permiten reconocer a sus portadores o usuarios como miembros de una clase social de gran poder económico. lujo accesible El lujo accesible consumido por la clase media emergente tras la segunda guerra mundial; una clase media que ha visto como sus ingresos medios se revalorizaban formidablemente frente a los de la clase media de la primera mitad del siglo XX. Esta clase social, que copia e imita a las clases sociales superiores, representa en su mayor parte a los demandantes de los denominados “objetos de serie” que transmiten un cierto grado de riqueza y bienestar. Mucho menos sensible a las distinción absoluta y mucho menos motivada por la adquisición rápida de los objetos más vanguardistas y originales, la clase media vive permanentemente buscando la manera de acercarse a las clases sociales superiores copiando su forma de vida. Extraido de: Díaz-Bustamante, Mónica. 26 Actitudes y percepciones sobre las fragancias de lujo en españa, 2013 A M P L I AC I Ó N D E L A G A M A D E P RO D U C TO S . E L H O M B R E LO E W E , H OY. En el hombre Loewe de hoy, aquel que es cliente habitual no sólo de las fragancias Loewe si no que también de la moda de la firma, encontramos una evolución en su hábitos y costumbres causados por las condiciones de vida actuales. BENEFICIO RACIONAL En línea con la filosofía Loewe que describiamos al comienzo del trabajo de innovación, decidimos aprovechar el nuevo estilo de vida para cubrir las necesidades que surgen con un nuevo producto. REASON WHY Evitar el olor corporal fuerte debido al sudor y al paso de las horas tras la ducha matinal y la actividad diaria. Kairós es cómodo y fácil de llevar en los bolsillos del traje chaqueta o pantalón del hombre al que va dirigido, gracias a sus dimensiones y tamaño adecuados. Similar a un mechero en cuanto a volumen, permite tenerlo siempre al alcance de la mano y usarlo en cualquier momento del día. Por eso Kairós es algo más que una fragancia, es una reafirmación de tu identidad en todas las ocasiones especiales del día. Además, tenemos en cuenta el producto de lujo al que nuestro cliente es asiduo. Por ello, en el gráfico de la izquierda describimos brevemente las divisiones que podemos hacer en el mercado del lujo, encontrando nuestro público objetivo para este nuevo producto en el medio de la piramide, si bien tras el lanzamiento y la evolución del ciclo de vida del producto nuestro público se irá ampliando incluso hasta una determinada cuota de la base. INSIGHT «Necesito sentirme bien en cualquier momento del día, como recién salido de casa por las mañanas: aseado, bien vestido y perfumado…» Autoestima alta tras pulverizar la fragancia ante cualquier ocasión que pueda presentarse a lo largo del día: tras una comida de negocios, ante una visita a un cliente ó reunión de negocios importante, ó, por qué no, ante una cita a última hora de la tarde a la salida del trabajo. PÚBLICO OBJETIVO Hombre de 30 a 60 años, que está todo el día fuera de casa. Un estilo de vida en el que no existe el tiempo perdido y en todo momento se desea tener una experiencia que aporte a uno mismo o al otro: trabajo, reuniones, formación, amigos, cólegas, familia, trayectos, conferencias, comidas... los días son largos y se desea estar motivado en todo momento. BENEFICIO EMOCIONAL Distintas emociones: la seducción, la seguridad, la decisión, el éxito, la aceptación, la valoración social, la autoestima que provoca el uso de este perfume. Con su uso se consigue un “plus”, algo más que una fragancia agradable. KAIRÓS | WHEREVER 27 KAIRÓS LOEWE Wherever 28 KAIRÓS. STORY TELLING hombre de hoy al que se dirige Loewe, encontramos la figura de Alejandro Magno. Definimos el universo narrativo que describirá el nuevo producto y bajo el que se adaptará toda comunicación. Rey de Macedonia en el siglo IV a.C. tuvo una excelente formación militar e intelectual. Gran conquistador del imperio persa, abrió con su reinado rutas comerciales entre el mediterráneo y oriente. Su figura ha sido inspiradora para grandes conquistadores como Julio César y Napoleón Bonaparte. EL TÉRMINO KAIRÓS En la Grecia clásica se definía al tiempo oportuno o adecuado con el término kairós. Hacía referencia a ese lapso indeterminado en que algo importante sucede. Lo esencial del término es que carece de toda referencia temporal, es decir, que quedaba fuera de ser medido bajo el calendario astral de entonces. 1.- TEMA Inspirados en un ambiente exótico que une los mundos mediterráneos y del próximo oriente, el tema es la figura de un hombre con una tradición que respeta y con metas ambiciosas y alcanzables para él dada su posición. El movimiento ha de estar presente en toda comunicación. Es la cara contrapuesta al término kronos, que en alusión a la divinidad representaba la medida del tiempo y la sucesión de los hechos en una línea temporal. La diferencia entre ambos es que mientras kronos se entiende sólo cuantitativamente, kairós se enmarca en el ámbito cualitativo. 2.- EMOCIONES En este ambiente queremos despertar los momentos oportunos que a todos nos han emocionado en contadas ocasiones en nuestras vidas. Esos instantes que han sido paréntesis en un momento determinado, que no pertenecen al orden lógico y esperable de los acontecimientos y que han dejado una huella de libertad y optimismo en nuestra vida. De forma amplia, el término Kairós se entiende como un espacio que se abre en la sucesión lógica de los hechos y que escapa a toda previsión. “KAIRÓS LOEWE” Kairós Loewe posibilita un ámbito de libertad cuyo único poseedor es el hombre que usa la fragancia en el momento que decide. 3.- PUNTOS DE ANCLAJE Para despertar estos recuerdos en el ambiente que describimos, los anclajes serán vivencias, reales o no, atribuidas a un Alejandro Magno contemporáneo que en sus viajes y conquistas vive momentos cruciales, íntimos y sencillos dentro de lo ambicioso y de sus planes. Lejos de toda rutina en la que el uso de las fragancias queda relegado a los momentos en que el frasco está disponible, con Kairós Loewe se abre ese mundo de posibilidades que generan nuevos espacios de afirmación de uno mismo. 4.- EXPERIENCIAS Y CONVERSACIÓN Kairós Loewe evoca los recuerdos asociados a los momentos inolvidables vividos únicamente en contadas experiencias en nuestras vidas. Buscamos una narración transmedia que genere conversación en torno a Kairós Loewe. Por ello, la narración ha de ser de una amplitud suficiente como para que se pueda interactuar en la historia. Queremos que el consumidor se introduzca en el ambiente definido en el tema y que se encuentre con diferentes caminos que le lleven por su propia historia, tomando las decisiones que vayan despertando en él las emociones descritas en aras de que sienta la atracción por repetirlas a través del uso de Kairós Loewe. Su asociación a momentos oportunos en que algo excepcional sucede hace de Kairós Loewe el medio para revivir ese recuerdo que forma parte de uno de los paréntesis en nuestras vidas y que se extiende hasta el presente. STORY TELLING Buscando en la Grecia clásica un tema que nos presente la esencia de Kairós Loewe y que podamos encontrar que se adapta al estilo de vida del 29 AMPLIACIÓN DE L A GAMA LOEWE • Caja de logística compuesto por 10 pack. (dimensiones exteriores): 62,5 cm (ancho)*10 cm (fondo)*28 cm (alto). Definimos y esbozamos las características principales de Loewe Kairós. Además de los envases que bocetamos, habrá que tener en cuenta la venta de las recargas de forma separada al frasco con funda y a la caja de madera. Se podrán vender también diferentes acabados de fundas de cuero acordes a las colecciones de moda. SIMUL ACIÓN DE FRASCO: M A T E R I A L D E E N VA S A D O : Desde el producto unitario (o botella de perfume) hasta el embalaje exterior de transporte en logística: • Recargas de perfume, 5 ml: atomizadores para perfume de aluminio. Serigrafía a una tinta. • Frasco con funda para contener recarga de perfume: cuero con estampación de logo en relieve. • Cofre de madera con 10 recargas y el frasco con funda. Huecograbado con logo. • Packaging para punto de venta: cartoncillo impreso con tintas directas y golpe en seco. Protegido con film transparente. • Caja de logística (10 cajas): empaque de cartón de triple canal a medida y serigrafiado a una tinta con logo Loewe Kairós. RECARGAS Contenido: 5 ml de perfume SOLO LOEWE SIMUL ACIÓN DE COFRE Peso: La densidad de las esencias de perfumes varía entre 0,8 y 1,2: la mayoría de ellas son más ligeras que el agua, con una densidad de 0,85 a 0,98, luego podemos considerar una densidad media de 0,9 gr/cm3, lo que supone un Peso=densidad*volumen = 0,9*5= 4,5 gr. Es el peso del contenido de la botella de perfume individual. Medidas externas: • Botella de perfume individual rectangular de: 20 mm (ancho)*10 mm (fondo)*70 mm (alto). Estas dimensiones incluyen la corona ó rosca con el pulverizador • Caja ó Pack con 10 recargas más frasco con funda (dimensiones exteriores): 125 mm (ancho)*20 mm (fondo)*140 mm (alto). Packaging a medida. 30 AMPLIACIÓN DE L A GAMA LOEWE 2- ¿ Cuál sería el precio máximo al que ya no compraría por considerarlo muy caro? PRICING Para el lanzamiento del nuevo producto KAIRÓS LOEWE, frascos de 5 ml, hemos realizado una investigación entre 100 posibles clientes con el ánimo de determinar el precio psicológico óptimo para una caja que contiene 10 recargas KAIRÓS LOEWE con frasco con funda. Los resultados de la encuesta fueron los siguientes: PRECIO EUR 70 75 80 85 90 95 100 105 110 115 120 Una vez mostrada la fragancia a cada posible cliente le realizamos dos preguntas: 1- ¿ Qué precio estaría dispuesto a pagar por la caja, pero entendiendo que por debajo del mismo ya no compraría porque dudaría seriamente de su calidad? PREGUNTA 1 PREGUNTA 2 20 0 25 0 30 0 15 5 7 5 3 5 0 15 0 25 0 30 0 10 0 5 E L M É T O D O D E L O S P R E C I O S P S I C O L Ó G I C O S Ó P T I M O S N O S DA U N I N T E RVA L O D E P R E C I O S EN QUE EL PRECIO ES MÁS ACEPTADO. PRECIO MÍNIMO PRECIO € PRECIO MÁXIMO FREC. % FREC. AC. % ACEP. % RECH. FREC. % FREC. AC. % RECH. % ACEP. % DE ACEP. 70,00 € 20 20 20 % 80 % 0 20 % 75,00 € 25 45 45 % 55 % 0 45 % 80,00 € 30 75 75 % 25 % 0 75 % 85,00 € 15 90 90 % 10 % 5 5 5% 95 % 85 % 90,00 € 7 97 97 % 3% 5 10 10 % 90 % 87 % 95,00 € 3 100 100 % 0% 5 15 15 % 85 % 85 % 100,00 € 0 15 30 30 % 70 % 70 % 105,00 € 0 25 55 55 % 45 % 45 % 110,00 € 0 30 85 85 % 15 % 15 % 115,00 € 0 10 95 95 % 5% 5% 120,00 € 0 5 100 100 % 0% 0% 100 100 Al tratarse de un producto de marca de lujo que va destinado a un segmento de poder adquisitivo medio-alto, se puede fijar un precio superior puesto que es un público que desconoce los costes de producción y acepta un elevado precio porque aprecian la calidad percibida del producto. En este sentido, una vez fijados los Costes Fijos y Variables de producción, el margen de contribución resultante se vería incrementado por el valor añadido del carácter innovador del producto y el prestigio de la marca Loewe. Es por ello que se adoptaría un precio inicial de 90 EUR el pack. Dada la innovación y exclusividad del producto, podemos fijar incluso un precio superior en dónde repercutimos los costes de desarrollo e investigación, de tal manera que cuando la competencia entre en el mercado con productos similares podremos bajar el precio sin que el márgen de contribución descienda. 31 32 PL AN DE L ANZAMIENTO moda y estilo de vida femeninas: Elle, Telva, Vogue • Buscaremos apoyo redaccional en todas las publicaciones. PRESENTACION OFICIAL DE KAIRÓS La presentación de la fragancia debe ser en un lugar emblemático de la capital. Loewe es una marca española, madrileña, y por ello el lugar debe representar tradición, modernidad, exclusividad y buen gusto. TELEVISION La campaña de TV va dirigida a obtener la máxima cobertura siempre teniendo en cuenta la exclusividad de la marca. Buscaremos la máxima afinidad en cadenas tanto nacionales (ej: A3, La Sexta) como temáticas digitales (Ej: Canal Plus). Planificaremos pases de 20” y 10” en prime time. Bloques exclusivos y patrocinios de aquellos programas/series más afines con el target. El lugar elegido es el Círculo de Bellas Artes. Los invitados serán elegidos de forma selecta, acudirán figuras del mundo de la política, sociedad, moda, deporte, toreo, arte, etc. MIX DE MEDIOS La comunicación del lanzamiento de esta nueva categoría debe ser fiel reflejo del espíritu de la marca. Seleccionaremos los medios más afines utilizando los soportes más cualitativos. PRENSA/ SUPLEMENTOS DOMINICALES. La campaña en prensa se centrará en inserciones en los suplementos de fin de semana de las principales cabeceras. El mix de soportes propuesto combina medios masivos para conseguir cobertura y acciones especiales enfocadas a impactar más directamente al target, con el objetivo de aumentar en notoriedad y trabajar en la imagen de marca. Títulos: • XL Semanal • EPS • Fuera de Serie Descartamos la versión en papel de los diarios, apostamos por el soporte digital de estos medios por ser más cualitativo. El lanzamiento será en septiembre de 2014, la campaña de lanzamiento será entre septiembre y noviembre. En diciembre, volveremos a estar en campaña como recordatorio de cara a la navidad. INTERNET REVISTAS Planificaremos pases en los sites de los principales diarios: Planificaremos inserciones en revistas de tendencias, divulgación, estilos de vida y moda masculinas, saliendo siempre en las primeras páginas de estas publicaciones (primera ó segunda doble). Nacionales y catalanes generalistas: • El País • El Mundo • ABC • La Razón • La Vanguardia • El Periódico ➢ Prensa económica: • Cinco Días • Expansión • El Economista En determinados números que consideremos especiales saldremos en la contraportada. Selección de títulos: • GQ • ESQUIRE • GENTLEMAN • MUY INTERESANTE • FORBES • CAPITAL • ROBB REPORT • Revista AUDI, MERCEDES (Revistas por suscripción a propietarios de coches por valor superior a 40.000 EUR) • Revista Iberia • Entrevista a la imagen de marca (*) en revistas de ACCIONES ESPECIALES Con el objetivo de impactar directamente al target y mejorar la imagen de marca trabajaremos en acciones de sampling de tono cualitativo y exclusivo: 33 PL AN DE L ANZAMIENTO • Sampling en hoteles de 4 y 5 estrellas, hoteles gran lujo (Ej: Hesperia, NH Collection, Meliá, etc). IMAGEN DE MARC A Apostamos por la selección de un prescriptor, una figura pública y reconocida como imagen de marca para el lanzamiento de Kairós. Colocaremos el producto en la mesita de noche de la habitación, no se trata de un amenity más, debemos alejarlo del resto de productos que los hoteles ofrecen a los huéspedes y que se colocan en el cuarto de baño. Kairós debe estar en un lugar exclusivo, al lado de la cama, rodeado de los objetos personales del huésped, ya que es en la mesita donde deja la cartera, el móvil, el reloj, etc. Es ahí donde estará Kairós. El perfil debe responder claramente al espíritu de la marca y el producto: un hombre joven, maduro, español, con una vida estable, serio y al mismo tiempo cercano: Rafael Medina. CINE Siendo conscientes de la afinidad del público con el cine y siguiendo con la estrategia del patrocinio de la película, apostamos por el seguimiento de James Bond. Junto a la muestra dejaremos una pequeña nota metida en un sobre con un mensaje de presentación de la categoría y un mensaje sugerente. PRODUCT PL ACEMENT “JAMES BOND” Aprovechando la nueva entrega de la saga de James Bond llegaremos a un acuerdo para que el protagonista de la película utilice Kairós en varias escenas, el objetivo es posicionar el producto como exclusivo. Además aprovecharemos el estreno de la película en España para patrocinarlo y que Kairós sea la imagen del evento. El lugar elegido será el Teatro Español. T I M I N G C A M PA Ñ A SEPTIEMBRE OCTUBRE PRESENTACIÓN OFICIAL TV PRENSA/SUPLEMENTOS REVISTAS CINE AAEE ONLINE 34 NOVIEMBRE DICIEMBRE KAIRÓS LOEWE 35 MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING Y GESTIÓN COMERCIAL GESCO 176, GRUPO 6 - CURSO 2013/14 36