Estudio de Mercado para identificar la potencialidad de

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Estudio de Mercado para identificar la potencialidad de
Estudio
de
Mercado
para
identificar la potencialidad de
exportación
del
Tequila
Regimiento
en
el
Mercado
Hispano del Medio Oeste de los
Estados Unidos de Norteamérica
2005
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
Contenido
EL MERCADO DEL MEDIO OESTE DE LOS ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA
I. Resumen ejecutivo ....................................................................................4
I,1. Programa de Apoyo a las MIPYMES ............................................................................4
I.2. Objetivo del Estudio de Mercado...................................................................................4
I.3. Fundamentos .................................................................................................................4
I.4. La Impulsora de la Oferta Exportable ............................................................................5
II. El Mercado de alimentos procesados en Estados Unidos .........................7
II.1. Descripción ...................................................................................................................7
II.2. Modalidades de la Comercialización ............................................................................8
II.3. Preferencias del Consumidor .....................................................................................10
III. Medidas Regulatorias – Aspectos Arancelarios ....................................... 12
III.1. Aranceles ...................................................................................................................12
III.2. TLCAN .......................................................................................................................14
IV. Medidas Regulatorias – Aspectos No Arancelarios ................................. 16
IV.1. Estructura Administrativa .........................................................................................16
IV.2. Regulaciones Sanitarias............................................................................................22
IV.3. Buenas Prácticas de Manufactura ............................................................................23
V. Características básicas del mercado hispano .......................................... 25
V.1. Población, Composición e Ingreso.............................................................................25
V.2. Composición de los Gastos y Ventajas Comparativas ..............................................35
V.3. Consideraciones Culturales sobre el Mercado Hispano ............................................38
VI. Mercado objetivo: Medio Oeste de los E.U.A........................................... 44
VI.1. El Midwest .................................................................................................................44
VI.2. Ubicación y Ventajas de la Localización Seleccionada ............................................46
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APROCEDE, A.C.
VII. Estrategia de comercialización................................................................. 48
VII.1. Estrategia .................................................................................................................48
VII.2. Selección del Producto a Exportar ...........................................................................49
VII.3. Precios y Calidad de los Productos .........................................................................50
VII.4. Comercialización por Regiones................................................................................50
VII.5 Clientes / Competidores ............................................................................................60
ESTUDIO DE MERCADO DEL TEQUILA REGIMIENTO EN EL MEDIO OESTE
DE EUA
VIII. Estudio de Mercado para la Comercialización de Tequila ....................... 64
VIII.1. Resumen Ejecutivo .................................................................................................64
VIII.2. Metodología.............................................................................................................66
VIII.3. Descripción del Producto Potencial ........................................................................67
VIII.4. Definiciones y Regulaciones ..................................................................................67
VIII.5. Establecimientos Muestreados ...............................................................................79
VIII.6. Competencia y Marcas............................................................................................81
VIII.7. Tamaños y Envases................................................................................................82
VIII.8. Sabores ...................................................................................................................84
VIII.9. Características de la colocación del Producto en Tiendas .....................................84
VIII.10. Rangos de Precios al Público ...............................................................................85
VIII.11. Márgenes de Venta ...............................................................................................88
VIII.12. Estrategia y mecanismos de Promoción...............................................................90
VIII.13. Rotación del Producto ...........................................................................................91
IX. Conclusiones .......................................................................................... 91
Anexos ..............................................................................................................................92
Bibliografía .......................................................................................................................100
Se prohíbe la reproducción total o parcial de este documento sin el permiso por escrito de
APROCEDE, A.C.
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Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
I. RESUMEN EJECUTIVO
I. 1. PROGRAMA DE APOYO A LAS MIPYMES
Con el objeto de apoyar los esfuerzos de exportación de las MIPYMES, APROCEDE, A.C. diseñó
una estrategia de apoyo integral que fue respaldada por la SECRETARIA DE ECONOMÍA a través
del Fondo PYME.
Este Estudio de Mercado forma parte integral de los trabajos que integran la estrategia de apoyo
integral, en la cual se busca posicionar una serie de productos mexicanos en condiciones de ser
exportados a los Estados Unidos de América.
I.2. OBJETIVO DEL ESTUDIO DEL MERCADO
La exportación de productos de cualquier índole y a cualquier mercado sin duda implica riesgos que
es necesario estudiar previamente, a fin de evaluar las posibilidades de éxito y, en la medida de lo
posible, prever las posibles contingencias que puedan presentarse durante el proceso del negocio.
Dentro de esta fase exploratoria, el conocer las condiciones que imperan en el Mercado Objetivo
resultan fundamentales, no solo para apreciar su dimensión, características y potencial, si no
también para medir nuestras fuerzas respecto de la competencia que tendremos que enfrentar en
dicho mercado e inferir las posibilidades de éxito.
En este contexto se enfoca el desarrollo de este Estudio, el cual explora las posibilidades de
comercialización que puedan tener los productos mexicanos en el Medio Oeste de los Estados
Unidos, específicamente considerando a la población hispana que reside en esta zona geográfica.
Todo ello basado y apoyado en el concepto de la Impulsora de la Oferta Exportable, conformado por
los siguientes aspectos: un Centro de Acopio y Distribución localizado en las inmediaciones de la
ciudad de Chicago, complementado con otro Centro de Acopio localizado en la ciudad de México,
D.F. Además, sustentado en el apoyo técnico, administrativo y operativo que se otorgará a las
MIPYMES para posibilitar el acceso al mercado hispano en el Medio Oeste de los Estados Unidos.
I.3. FUNDAMENTOS
Una situación fundamental que incidió positivamente para concebir y plantear este estudio integral
ha sido el dinamismo y significado del mercado alimenticio en los Estados Unidos, donde se
identifican, a la vez, tanto problemas y retos como oportunidades en dicho mercado. Dentro de las
primeras destacan en particular los inconvenientes derivados de requerimientos arancelarios y no
arancelarios establecidos por las autoridades norteamericanas para proteger a su sociedad de
productos alimenticios externos.
Del lado positivo, un aspecto que fundamenta el interés por el mercado hispano se basa en su
influencia económica (PIB de $630 billones de dólares para el año 2000 e ingreso adquisitivo
promedio de $ 33,980 dólares), y en la percepción de su posicionamiento, cada vez más
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APROCEDE, A.C.
importante, en los diversos aspectos de la vida económica y cultural de este país. En ese sentido,
cabe resaltar que ahora los hispanos constituyen la mayoría de las minorías, habiendo sobrepasado
al afro americano.
Es así que la decisión de ubicar este Centro de Acopio y Distribución en la zona denominada Medio
Oeste, se basó en que dicha región está formada por Estados que han experimentado, en los
últimos años, los crecimientos más dinámicos dentro del mercado hispano; más del 100% en una
década en varios de los estados seleccionados. Adicionalmente, puede considerarse como una
zona relativamente virgen y, por lo mismo, con un gran potencial para la comercialización de
productos mexicanos.
La región seleccionada abarca los estados de Illinois, Indiana, Wisconsin, Iowa, Michigan,
Minnesota, Missouri y Kentucky, los que en conjunto tienen una población de 2.7 millones de
hispanos (de los cuales cerca de 1.8 millones son mexicanos), alrededor del 7.5 % de los hispanos
establecidos en los Estados Unidos, y con un poder de compra promedio estimado en poco más de
91 billones de dólares.
I.4. LA IMPULSORA DE LA OFERTA EXPORTABLE
La aventura de emprender la exportación de productos Mexicanos hacia el Mercado del Medio
Oeste de los Estados Unidos, requiere adquirir una serie de conocimientos y sortear múltiples
obstáculos normativos y comerciales, que al abordarlos individualmente por vez primera, implican
una importante inversión de tiempo y recursos.
Este proceso cognoscitivo del mercado y de los requerimientos normativos que deben ser
solventados para la exportación de productos Mexicanos, es un camino que ya ha sido recorrido
exitosamente por los distintos componentes de la Impulsora de la Oferta Exportable, en su
experiencia de exportación y comercialización de los productos CAMPO MIO, proceso durante el
cual se ha recibido el valioso apoyo de la Secretaría de Economía a través del Fondo Pyme.
Esta experiencia ha implicado la detección de oferta de productos en México que puedan cumplir
con las exigencias de precio, calidad y otros requerimientos como diseño, empaque, sabores,
códigos de producto, dimensiones, peso, vida útil, requisitos sanitarios, etiquetas, entre otros.
También, ha requerido analizar y experimentar distintas alternativas de transporte para llevar a los
productos a la región meta, en el menor tiempo posible y con el costo más bajo.
Asimismo, el proceso exportador ha significado evaluar y analizar el mercado del Medio Oeste de
los Estados Unidos para detectar el tipo de producto solicitado en esa región y la estimación de su
posible demanda, considerando los diferentes precios prevalecientes para definir una política de
precios que facilite la penetración con resultados exitosos en este mercado.
La necesidad de tener un conocimiento a fondo de este mercado ha requerido conocer mejor su
infraestructura carretera para diseñar los patrones de distribución más adecuados para hacer llegar
el producto a los consumidores hispanos, identificando los principales centros de población hispana
en esta región, la ubicación de las vías terrestres para acceder a dichos puntos y los tiempos de
recorrido desde el centro de distribución.
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Estas valiosas experiencias, aunadas a la infraestructura de que dispone la Impulsora de la Oferta
Exportable en su Centro de Distribución en Chicago, ILL., y en su Centro de Acopio en la Ciudad de
México, además de su personal ampliamente capacitado en todos los aspectos del proceso
exportador, se constituyen en una fortaleza que se pone ahora al servicio de otras MIPYMES para
exportar sus productos bajo su propia marca.
Este proceso de apoyo es posible llevarlo a cabo, gracias al respaldo y confianza que nuevamente
nos ha brindado la Secretaría de Economía, a través de su Dirección General de Oferta Exportable,
apoyo que finalmente se traduce en beneficios para las MIPYMES, al poder acceder, por conducto
de la Impulsora de la Oferta Exportable, a toda esta serie de conocimientos y experiencias en
condiciones sumamente ventajosas en cuanto al costo de los servicios. Esto permitirá, sin duda, que
nuevas MIPYMES puedan exportar sus productos en un menor tiempo y con mayor certeza y
conocimiento del mercado objetivo.
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II. EL MERCADO DE ALIMENTOS PROCESADOS EN ESTADOS UNIDOS
Un aspecto fundamental en el proceso de exportación es el conocimiento del mercado al que se
desea ingresar, a fin de analizar su potencial, la competencia existente, las modalidades de
mercadeo y su cultura, entre, otros aspectos. Por estas razones, en este capitulo se presenta una
perspectiva de los aspectos que se considera más relevantes del Mercado del Medio Oeste de los
Estados Unidos de América.
II.1. DESCRIPCIÓN
La Industria de Alimentos y Bebidas ocupa el primer lugar entre todas las industrias de manufactura
en los Estados Unidos. Durante el año 2001 registró un total de ventas por $780 mil millones de
dólares. Entre las principales líneas de productos destacan: dulces, botanas, productos
deshidratados, refrescos, salsas, tostadas, condimentos, verduras procesadas, bebidas alcohólicas
y abarrotes en general.
En la actualidad, en la distribución de las distintas empresas que se dedican a esta actividad,
coexisten las empresas que se muestran a continuación:
Detallistas
Manufactura
de Alimentos
y Bebidas
Empresas en
el Servicio de
Alimentos
Mayoristas
Esta industria, en Estados Unidos, está integrada por cuatro sectores que son, el manufacturero, los
mayoristas, los detallistas y las cadenas de servicios (restaurantes, cafeterías, comidas rápidas,
etc.).
En general, la demanda de alimentos no es afectada por variaciones cíclicas económicas del país,
ya que si bien crece con lentitud en periodos de recesión económica, mantiene su estabilidad en las
ventas y en las ganancias. Por ello, se le considera una industria madura y bien establecida, a
diferencia de otras industrias.
Por tratarse de un sector muy dinámico, en los anaqueles de los comercios no se observan huecos,
pues los nuevos productos que llegan reemplazan a los que se retiran del mercado. Al respecto, se
estima que las bajas en la aceptación de nuevos productos son considerables y que
aproximadamente sobreviven solo un 10% del total de los nuevos productos que se introducen.
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Es importante para el exportador mexicano de alimentos saber que un gran porcentaje de la
demanda actual de los consumidores estadounidenses esta ubicada en el tipo de comidas fáciles y
rápidas de preparar. Este tipo de comidas se le conoce como “Home Meal Replacement”. Se estima
que esta tendencia tendrá repercusiones positivas no solo en la industria de alimentos, sino también
en las industrias conexas como las de ingredientes, conservadores, empaques y el desarrollo de
tecnologías para preparar alimentos refrigerados (no congelados). Asimismo, la transportación, el
almacenamiento y la distribución deberán tener también grandes adaptaciones para atender las
necesidades de este sector.
II.2. MODALIDADES DE LA COMERCIALIZACIÓN
En Estados Unidos, el mercado de alimentos procesados y bebidas presenta una gran competencia,
observándose que la comercialización y distribución se realiza fundamentalmente a través de
Mayoristas o Distribuidores, aún cuando existen otras modalidades como el Private Label (maquila)
y la participación en licitaciones de entidades gubernamentales.
A continuación se analiza brevemente cada uno de estos canales de venta:
MAYORISTAS
Utilizar una estrategia de venta hacia los mayoristas significa utilizar un esquema de logística más
concentrado en cuanto a número de clientes a atender, además de que los volúmenes de venta son
mayores y la distribución es más simple porque son menores los puntos de distribución.
Los propios mayoristas se vuelven distribuidores del producto, aunque para incrementar
recurrencia de ventas se tendrá que manejar una promoción directa en las tiendas de menudeo.
la
La calidad del servicio que se presta por parte de los distribuidores, se evalúa por la experiencia que
tengan en el manejo de los productos y por su reconocimiento en el mercado.
Para el caso de los alimentos procesados, existen tres tipos de mayoristas que son:
1.
El Comerciante – Mayorista, quienes compran y venden los alimentos por cuenta propia,
distinguiéndose por el número de servicios que ofrecen y por su relación con los detallistas o
minoristas. Algunos de estos servicios se refieren al control de inventarios, etiquetado de
precios, apoyo en la comercialización, crédito y asistencia a tiendas y su organización.
2.
Compañías manufactureras, quienes se caracterizan por mantener sus propias fuerzas de
venta dedicadas al mayoreo de sus productos en oficinas separadas de las plantas. Las
ventas se hacen a comisión y estos distribuidores son los responsables del almacenamiento
de la mercancía y la transportación.
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3.
Agentes y corredores, los cuales proporcionan su servicio principalmente a pequeños
procesadores de alimentos y no toman posesión de los productos que representan, no los
almacenan ni los manejan físicamente.
Los comerciantes mayoristas, los distribuidores de servicios de alimentos y los operadores de
almacenes “Club”, han expandido sus ventas y son los distribuidores de alimentos que tienen mayor
crecimiento. En el caso de los mayoristas, se ha facilitado su labor para realizar un gran número de
operaciones, gracias a la tecnología, ya que a través de las computadoras agilizan su trabajo en
tiempos reducidos.
Para operar con mayoristas es necesario cuidar algunos principios básicos, como el tener una
calidad consistente en los productos; entregas oportunas; precios protegidos mediante previos
acuerdos y empaques novedosos y adecuados.
DISTRIBUCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN AL MENUDEO
En el caso de alimentos procesados y bebidas, en el mercado estadounidense se observan dos
tipos de mecanismos para las ventas al menudeo: las tiendas de alimentos y los servicios de
alimentos.
La distinción entre ambos segmentos es mínima. En el caso de las tiendas, un gran número de ellas
tienen ahora una sección en la que venden comidas ya preparadas para llevar, tales como
sándwiches, ensaladas y sopas. Su objetivo más importante es responder a la demanda del
consumidor proporcionándole conveniencia y comodidad, manteniendo una constante atención
sobre su preferencia.
Las tiendas de alimentos
De acuerdo con la definición del USDA (Departamento de Agricultura de los Estados Unidos), una
tienda de alimentos es “un establecimiento al menudeo en que al menos un 50% de sus ventas está
destinado al consumo fuera de la tienda”.
Las tiendas de alimentos pueden ser: supermercados, las firmas de cadenas, supertiendas,
superalmacén, hipermercado, almacén-tienda, almacén club o miniclub. La diferencia entre todos
estos nombres es el tamaño del espacio que ocupan, el número de artículos que tienen en venta y
los servicios adicionales que pueden ofrecer dentro de las mismas áreas que ocupan.
Los servicios de alimentos
Este segmento es el que proporciona comidas y refrigerios, bocadillos ya preparados para ser
consumidos dentro o fuera del establecimiento en un periodo inmediato. Dentro de esta industria
quedan ubicados los establecimientos de comidas; bebidas; lugares de alojamiento (hoteles,
moteles, hosterías); lugares de entretenimiento (cines, teatros, clubes sociales, boliches, etc.); los
establecimientos comerciales y los no comerciales (hospitales, escuelas, asilos, guarderías, etc.).
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Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
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Se estima que la industria de alimentos en Estados Unidos ha crecido en los últimos años al doble
de las tiendas de alimentos al menudeo. Además, se ha observado que el sector con más
crecimiento es el de comidas rápidas, en donde la competencia ha propiciado la reducción de los
precios de los productos populares hasta en 50%. No obstante el exportador de estos productos
debe saber que al consumidor estadounidense más que el precio, le interesa la calidad de los
alimentos y la higiene en su procesamiento.
El análisis del mercado objetivo para entender mejor los patrones de consumo por tienda, concluyó
que las cadenas y supermercados con productos latinoamericanos representan el 94% de las
compras de hispanos de origen mexicano.
De esta información, se deduce que en estas tiendas es necesario realizar una promoción directa de
degustación de cada uno de los productos, al igual que instalar “racks” para venta del producto, a fin
de estar en una mejor condición de competir con los mayoristas de la zona, los cuales ya están
posicionados en estas tiendas. Es decir, la labor de venta tiene que estar acompañada con una
campaña de promoción (marketing), aunada a la estrategia comentada de precios.
La logística de distribución y seguimiento de venta y postventa (seguimiento) se multiplica al atender
varias tiendas en diferentes zonas (más intensivo en personal). Así, existe mayor potencial de
ingresos utilizando esta mecánica operativa, pero, a la vez, el esfuerzo, la atención exigida, además
la competencia son mayores.
MAQUILA A MARCAS PROPIAS (PRIVATE LABEL)
Un canal adicional de venta, se ubica en el esquema de Private Label (Marca Propia), que cada vez
está siendo más utilizado por los grandes consumidores. Este esquema consiste en maquilar por
cuenta de terceros, de manera de adoptar la marca de otras compañías para distribuir los productos
de origen mexicano.
Esta es una práctica cada vez más frecuente aceptada por diversas cadenas e incluso pequeñas
tiendas que comercializan diversos productos. Esta forma de operación se traduce en reducciones
de costos principalmente en los relativos a la distribución, publicidad y marketing.
LICITACIONES
Otra alternativa interesante de explorar para comercializar los productos se refiere a participar en
diferentes concursos que ofrecen distintos niveles del Gobierno – municipal, estatal y federal --,
además de las grandes empresas corporativas. Existe en los E.U.A. una política de compras, tanto
en el Gobierno como en el sector privado, que otorga un determinado porcentaje a Pymes de
minorías o manejadas por mujeres empresarias. Sin embargo, esta estrategia complementaria de
ventas puede instrumentarse cuando la empresa ya adquirido cierta madurez y cumple con
requisitos exigidos por empresas y gobierno. En particular, contar con volúmenes de producción
adecuados para atender demandas más significativas y para mayores períodos de tiempo. En esta
materia existen posibilidades de surtir por ejemplo a hospitales, escuelas, cárceles entre otros,
mediante la firma de un contrato a mediano plazo. Seguir esta pauta de comercialización otorga a la
empresa una estabilidad mayor en el flujo de sus ingresos.
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II.3. PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR
Las características demográficas de la población en Estados Unidos han tenido importantes
cambios, que han afectado las preferencias y la demanda por alimentos procesados. Como parte de
estos cambios está el gran crecimiento de inmigrantes de origen hispánico y especialmente
mexicanos, que se ha traducido en una mayor demanda de alimentos mexicanos.
Por otra parte los efectos de las campañas del gobierno por los cuidados de la salud, han tenido
gran impacto en la población. Por ejemplo, es notable la preferencia por los alimentos sin colesterol
y por aquellos que muestran reducir el peso en las personas. Así, ha crecido la demanda por
ensaladas preparadas, comidas con base a pollo, queso y cereales, en contra, han disminuido las
ventas de alimentos preparados con carne de res y cerdo, azúcar, frutas procesadas y productos de
panadería, café y té.
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PRODUCTOS PRINCIPALES
Los principales productos alimenticios preferidos por el consumidor en los Estados Unidos son:
1.
Refrescos gaseosos
11.
Galletas saladas
2.
Cereales para desayuno
12.
Comidas preparadas congeladas
3.
Pan salado y roles
13.
Vino
4.
Botanas
14.
Fórmula para bebés
5.
Cerveza
15.
Vegetales
6.
Café
16.
Mariscos
7.
Galletas
17.
Manteca vegetal/aceite
8.
Sopas
18.
Especias/sazonadotes
9.
Jugos no perecederos
19.
Frutas enlatadas
10.
Dulces/mentas
20.
Agua embotellada
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III. MEDIDAS REGULATORIAS - ASPECTOS ARANCELARIOS
Si bien el potencial de la industria alimenticia en los Estados Unidos es enorme, también existen una
serie de regulaciones que es indispensable conocer y dominar a fin de poder acceder a este
mercado. Su importancia es tal, que cualquier desconocimiento en la materia puede ser fatal para
establecer una corriente de comercio duradera y atractivamente económica. A partir de los
acontecimientos del 11 de septiembre del 2002, las autoridades norteamericanas han redoblado sus
esfuerzos para garantizar la calidad de los alimentos procesados y, consecuentemente, la salud de
sus habitantes. El siguiente cuadro identifica la serie de organismos federales del Gobierno de los
Estados Unidos involucrados en esta tarea de mantener una estricta vigilancia sobre los alimentos
procesados y perecederos.
Aparte de las regulaciones anteriores, existen condicionantes muy estrictas en materia de etiquetas
para los alimentos y bebidas. En ese sentido, destacan:
•
Información obligatoria sobre nutrición
•
Leyendas de contenido nutricional
•
Leyendas relacionadas a la salud
III.1. ARANCELES
La estructura arancelaria de los Estados Unidos se publica con el título de Harmonized Tariff
Schedule of the United States y contiene la siguiente información:
Funciones de las Autoridades Norteamericanas en Materia de Alimentos y Bebidas
Departamento de Salud y Recursos
Humanos
Departamento de Agricultura (USDA)
Administración de Alimentos y
medicamentos (FDA)
Servicio de
Inspección de Salud
Animal y Vegetal
(APHIS)
Servicio de
mercadotecnia
Agrícola (AMS)
Alimentos Procesados en General
Frutas y Verduras
Frutas y Verduras
Departamento del Tesoro
Servicio de
Inspección y
Seguridad
Alimenticia (FSIS)
Agencia del
Alcohol, Tabaco y
Armas de Fuego
Carnes
Bebidas
Alcohólicas
Servicio de Aduana
Normas
Bebidas No Alcohólicas
Frescas
Frescas
Frescas
Tabaco
Importaciones
Medicamentos
Congeladas
Congeladas
Congeladas
Armas de Fuego
Aranceles
Equipos y Utensilios Médicos
Aditivos Químicos para Alimentos
Procesadas
TLC
Alimentos con
carne
Cosméticos
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Harmonized Tariff Schedule of the United States (2005)
Annotated for Statistical Reporting Purposes
II
7 -17
Stat.
Heading /
SufSubheading
fix
0712 (con.)
Article Description of
Unit
of
Quantity
Rates of Duty
1
General
0712.90
0712.90.10
Dried vegetables, whole, cut, sliced, broken or in powder,
but not further prepared (con.):
Other vegetables; mixtures of vegetables:
00 Carrots 1/ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
kg . . . . . . 1.3%
0712.90.15
Olives:
00 Not ripe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
kg . . . . . . 5.5¢/kg
0712.90.20
00 Ripe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
kg . . . . . . 2.5¢/kg
2
Special
Free (A,AU,CA,
CL,E,IL,J,JO,
MX,SG)
35%
Free (A,AU,CA,
CL,E,IL,J,JO,
MX,SG)
Free (A+,AU,CA,
CL,D,E,IL,J,JO,
MX,SG)
5.5¢/kg
11¢/kg
En la primera columna (Heading/Subheading) se inscribe el capítulo 2 , la partida, subpartida y la
fracción arancelaria con la que Estados Unidos clasifica las mercancías que se comercializan en ese
país.
Bajo el título Statistical Suffix (Stat. Suffix) en la segunda columna, se anota el código que para fines
estadísticos se ha establecido.
El producto propiamente dicho se describe en la tercera columna que en inglés lleva el título de
Article Description.
La cuarta columna se refiere a la unidad utilizada.
La siguiente columna Rates of Duty, se desglosa en los tres niveles de aranceles que pueden
afectar a los productos que se exportan a los Estados Unidos y los aranceles propiamente dichos. El
arancel general es aplicable a la mayoría de los países que exportan mercancías a ese país.
Por su parte, el Special, se refiere única y exclusivamente a los países con los que se han suscrito
tratados o convenios internacionales de comercio (a México le corresponde la clave MX) y por último
se señala las tasas que afectan al producto procedente de: Afganistan, Azeibarján, Cuba,
Kampuchea, Laos, Corea del Norte y Vietnam.
Ejemplo:
El producto ‘”zanahorias” se clasifica con la fracción arancelaria 2005.70.02. Para este producto, si
proviene de cualquier país que no tenga firmado un convenio comercial con Estados Unidos, se
debe pagar un arancel DE 1.3 % por kilo (peso drenado). Por otra parte, está libre de pago de
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arancel el producto originario de países con los cuales se tienen tratados, por ejemplo, Israel (IL) y
Canadá (Ca) y Mexico (Mx).
Finalmente, si el producto procede de Vietnam o Cuba el arancel se eleva a 35% de su valor en
dólares por kilo (peso drenado).
III.2. TLCAN
REGLAS DE ORIGEN
El Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) suscrito por los gobiernos de los
Estados Unidos de Norteamérica, los Estados Unidos Mexicanos y el Canadá, establece:
“… un producto es originario cuando el bien es producido totalmente en esos países con materiales
exclusivamente originarios del país; o bien, cuando para su elaboración se utilizan insumos o partes
no originarias, pero que sin embargo, esos insumos sufren cambios en su clasificación arancelaria y
cumplen otros requisitos.
También pueden ser considerados como productos originarios, los bienes que han sido producidos
en territorio de algunos de esos países, y aún cuando sus insumos y materiales no sufran cambios
en su clasificación arancelaria y que la partida que identifica el producto sea la misma, tanto para el
bien mismo como para sus partes y los describa específicamente, y esa partida no se divida en
subpartidas, o la subpartida arancelaria sea la misma tanto para el bien como para sus partes y los
describa específicamente; siempre que el valor del contenido regional del bien, no sea inferior al 60
% cuando se utilice el método de valor de transacción, ni al 50 % cuando se emplee el método de
costo neto, y el producto satisfaga los demás requisitos aplicables.”
CERTIFICADO DE ORIGEN
Las Partes han establecido un certificado de origen que servirá para certificar que los productos que
se exporten desde el territorio de una Parte a territorio de otra Parte, califica como originario. Este
certificado es igual al correspondiente a Canadá
PROCEDIMIENTOS ADUANEROS
El procedimiento para la exportación de productos alimenticios mexicanos a los Estados Unidos
requiere del trámite del certificado de origen; el exportador debe tramitar el certificado de origen para
que el importador pueda solicitar trato arancelario preferencial en el momento de introducirlo en el
país de destino; el productor debe firmar ese documento, o en su caso, el exportador puede llenarlo
y firmarlo cuando posea el conocimiento adecuado del producto. El certificado de origen ampara una
sola importación, o varias de bienes idénticos, siempre y cuando se realicen en un plazo específico
que no excede de doce meses, establecido por el exportador o productor en el certificado.
15
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TRATAMIENTO ARANCELARIO
A continuación se presentan algunos ejemplos de aranceles aplicables a productos Alimenticios
procesados de origen mexicano. Cabe señalar que en esta lista no se incluyen todas las fracciones
arancelarias posibles que la tarifa considera para estos productos.
Harmonized Tariff Schedule of the United States (2005)
Annotated for Statistical Reporting Purposes
XXII
99-VI-5
Stat.
Heading /
SufSubheading
fix
Article Description of
Unit
of
Quantity
Rates of Duty
1
General
2
Special
Goods of Mexico, under general note 12 of the tariff
schedule (con.):
Fruit, nuts and other edible parts of plants, otherwise
prepared or preserved, whether or not containing
added sugar or other sweetening matter or spirit, not
elsewhere specified or included:
Provided for in subheading 2008.11.35 or 2008.11.60:
9906.20.03
9906.20.04
9906.20.05
1/
1/
1/
9906.20.06
1/
9906.20.07
1/
Subject to the quantitative limits specified in
U.S. note 16 to this subchapter . . . . . . . . . . . . .
1/
Other:
Valued not over 65.2¢/kg . . . . . . . . . . . . . . .
Other . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1/
1/
Fruit juices (including grape must) and vegetable
juices, not fortified with vitamins or minerals,
unfermented and not containing added spirit, whether
or not containing added sugar or other sweetening
matter:
Provided for in subheading 2009.11.00:
Subject to the quantitative limits specified in
U.S. note 21 to this subchapter . . . . . . . . . . . . . .
Other . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1/
Free (MX)
22.8¢/kg (MX)
34.9% (MX)
4.625¢/liter (MX)
4.717¢/liter (MX)
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IV. MEDIDAS REGULATORIAS - ASPECTOS NO ARANCELARIOS
IV.I. ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA.
Estados Unidos mantiene uno de los suministros de alimentos más seguros del mundo, en gran
medida, gracias a un sistema de inspección interconectado que vigila la producción y distribución de
alimentos a todo nivel; local, estatal y nacional.
Inspectores de alimentos, microbiólogos, epidemiólogos y otros científicos especializados en
alimentos trabajan para los departamentos de salud municipales y de condados, las agencias
estatales de salud pública y diversos departamentos y agencias federales llevando a cabo una
inspección continua. Sus funciones precisas son regidas por leyes, normas y otras directivas
locales, estatales y nacionales. Algunos inspeccionan sólo un tipo de producto alimenticio, como la
leche o los mariscos. Otros trabajan exclusivamente dentro un área geográfica específica. Otros son
responsables de un solo tipo de proveedor de alimentos, como los restaurantes o los frigoríficos.
Todos ellos colectivamente constituyen el Equipo de seguridad alimentaría de los Estados Unidos.
El Equipo de seguridad alimentaría de los Estados Unidos está basado en leyes fuertes, flexibles,
científicas y la responsabilidad civil de la industria para producir alimentos seguros, lucha contra las
enfermedades transmitidas por los alimentos, las cuales afectan entre 6.5 millones y 33 millones de
norteamericanos cada año. Es importante comentar que todas estas agencias fijan direcciones y
reglas para que sea, fundamentalmente, la FDA quién las instrumente.
El equipo de Seguridad alimentaría de los Estados Unidos lo componen principalmente:
1.
Departamento de Salud y Servicios Humanos de los Estados Unidos (U.S. Department of
Health and Human Services)
2.
La Administración de Alimentos y Drogas (Food and Drug Administration, FDA.)
3.
Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (Centres for Disease Control and
Prevention, CDC)
4.
Departamento de Agricultura de los Estados Unidos ( U.S. Department of Agriculture, USDA)
5.
Servicio Estatal Cooperativo de Investigación, Educación e Instrucción ( Cooperative State
Research, Education and Extensión Service)
6.
Biblioteca Agrícola Nacional ( Nacional Agricultural Library )
7.
Agencia para la Protección del Medio Ambiente de los Estados Unidos (U.S. Environmental
Protection Agency, EPA)
8.
Departamento de Comercio de los Estados Unidos (U.S. Department of Commerce)
9.
Administración Nacional Oceánica y Atmosférica (nacional Oceanic and Atmospheric
Administration)
10.
Departamento del Tesoro de los Estados Unidos (U.S. Department of the Treasury)
11.
Departamento de Justicia de los Estados Unidos (U.S. Customs Service)
12.
Comisión Federal de Comercio (Federal Trade Commission)
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APROCEDE, A.C.
13.
Gobiernos Estatales y Locales
1. LA FDA
La FDA es un organismo normativo científico responsable de la seguridad de los alimentos,
cosméticos, medicamentos, productos biológicos, dispositivos médicos y productos radiológicos
tanto producidos en el país como importados. Constituye una de las agencias federales más
antiguas, cuya función primaria es la protección del consumidor. La agencia toca e influye
directamente en las vidas de todos los habitantes de los Estados Unidos. La FDA está reconocida
internacionalmente como la agencia normativa sobre alimentos y medicamentos líder en el mundo.
Muchas naciones extranjeras solicitan y reciben la ayuda de la FDA para mejorar y controlar la
seguridad de sus productos. La FDA forma parte de la Rama Ejecutiva del Gobierno de los Estados
Unidos dentro del Departamento de Salud y Servicios Humanos (Department of Health and Human
Services) (DHHS) y el Servicio de Salud Pública (Public Health Service)
La FDA es una de las más exitosas y orgullosas creaciones de la democracia americana, sus
orígenes comenzaron a principios del siglo 20. Hoy en día la FDA regula productos por un valor de
un trillón de dólares anuales, asegurando todos los alimentos con la excepción de la carne de res,
de aves y algunos productos de los huevos; asegura la efectividad de todas las drogas, productos
biológicos (inclusive sangre, vacunas y tejidos para trasplantes), dispositivos médicos, drogas y
alimentos para animales; se asegura de que los cosméticos y productos médicos que emiten
radiación no causen daños al consumidor.
La FDA como agencia protectora de la salud de los americanos, debe mantenerse en contacto con
consumidores y firmas distribuidoras de productos regulados en el territorio de los Estados Unidos.
La tarea de regularizar 124,000 negocios que anualmente producen, almacenan, importan y
transportan productos de consumo valorados en un trillón de dólares no es fácil. La FDA dedica para
esta crítica tarea, dirigida por la Office of Regulatory Affairs (ORA), cerca de una tercera parte del
personal de la agencia. Ubicados en más de 160 oficinas, puestos rurales y laboratorios de costa a
costa y Puerto Rico, el bien entrenado personal de ORA provee los ojos, oídos y el largo brazo de la
agencia que asegura el cumplimiento y ejecución de las altas normas de salud pública de la FDA.
A continuación, algunas de las mayores actividades de los especialistas de ORA:
Consumer safety officers (CSOs) e inspectores conducen alrededor de 22,000 inspecciones
domésticas y extranjeras anualmente, para asegurarse que los productos regulados destinados para
el mercado de los Estados Unidos, cumplen con las estipulaciones de la agencia. Las plantas son
inspeccionadas antes y después de que la FDA apruebe un producto, para asegurarse de que la
firma tiene la capacidad de la producción de alta calidad para determinar que el proceso apropiado
de la manufactura continúa. Los CSOs también vigilan las pruebas clínicas que se llevan a cabo
antes de que los productos sean sometidos a la aprobación de la FDA.
Los científicos en los 13 laboratorios de ORA, analizan alrededor de 41,000 muestras de productos
para determinar el cumplimiento de las normas de la FDA. Los productos analizados incluyen
muestras de los 9.3 millones de cargamentos importados que son supervisados por los inspectores
de ORA en los puertos de entrada del país. Los productos importados que no llegan a la altura de
las reglas de la FDA, no serán admitidos en el mercado de los Estados Unidos.
18
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
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Especialistas en asuntos del consumidor establecen contacto con grupos de consumidores,
profesionales en el cuidado de la salud y oficiales de salubridad del estado, para explicar las reglas
de la FDA y estimular el cumplimiento de ellas. Además de informar a los grupos interesados y
responder a las averiguaciones de la prensa, estos especialistas trabajan con el resto del personal
de campo, respondiendo rápidamente a las emergencias de la salud pública causadas por desastres
naturales y problemas de los productos.
Como resultado de los ataques terroristas el 11 de septiembre del 2001, también le fueron confiados
a la FDA dos críticas funciones en la guerra de los Estados Unidos contra el terrorismo: prevenir la
contaminación premeditada de todos los productos regulados, incluyendo los alimentos y mejorar la
disponibilidad de medicamentos para prevenir o tratar heridas o daños causados por agentes
biológicos, químicos o nucleares
La habilidad de la FDA para proteger la salud pública ha sido mejorada por los recursos adicionales
autorizados por el Congreso, después del ataque terrorista del 11 de septiembre, 2001. La FDA ha
contratado 655 nuevos empleados para ORA y 600 de ellos fortalecen la seguridad de los alimentos,
35 intensifican la seguridad de las drogas y alimentos para los animales y 20 son parte de los
programas biológicos, drogas y dispositivos médicos. Cerca de 420 de los nuevos inspectores y
otros empleados, están colocados en localidades en los bordes del país o trabajando
específicamente en importaciones. Todos los nuevos empleados serán entrenados en operaciones
domésticas, para ayudar a asegurar una completa cobertura de productos manufacturados en el
país y los importados
Para proteger la salud de los consumidores americanos, la Administración de Drogas y Alimentos,
(FDA) no puede seguir enfocando sus actividades solamente en productos hechos en los Estados
Unidos. Más del 20 % de toda la producción agrícola fresca, el 80 % de toda la producción de
alimentos marinos y millones de otros productos regulados por la FDA—medicinas, dispositivos
médicos y productos veterinarios—consumidos o usados en los Estados Unidos son originados
fuera del país. Estas importaciones, cuya seguridad y alto nivel son también la responsabilidad de la
FDA, alcanzaron a casi 8 millones de productos en el año 2002 y continúan aumentando.
Debido a que el enorme volumen y variedad de importaciones hace su inspección en los Estados
Unidos difícil, la FDA ha desarrollado numerosas estrategias para asegurarse de que los productos
importados satisfacen los altos niveles de la salud pública de los Estados Unidos, antes de salir del
país exportador.
Estos son los programas internacionales más importantes de la FDA:
•
Memoranda of Understanding (MOUs). La FDA ha negociado más de 50 MOUs con gobiernos
extranjeros para asegurarse de que los productos exportados de sus países satisface los
requisitos y normas de la salud pública de los Estados Unidos.
•
Inspecciones. Cada año, especialistas de la FDA inspeccionan aproximadamente 1,000
plantas extranjeras que exportan alimentos, medicamentos y otros productos críticos
regulados en los Estados Unidos, para estar seguros de que han cumplido con las normas de
alta calidad, mejorando los productos con buenos procedimientos de manufactura.
•
Entrenamiento. La FDA entrena a sus contrapartes en los países que exportan alimentos y
otros productos regulados a los Estados Unidos, para asegurarse de que cumplen con los
requisitos de salud pública de los Estados Unidos.
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•
Superior Estandarización Internacional. La FDA está haciendo significativas contribuciones a
los esfuerzos de organizaciones auspiciadas por las Naciones Unidas tales como Codex
Alimentarius Commission y la International Organization for Standardization, para levantar el
nivel de los alimentos, dispositivos médicos y otros productos regulados mundialmente.
•
Armonización de Principios. La FDA ha tomado la iniciativa al fundar cuatro organizaciones
internacionales que combinan los esfuerzos de autoridades reguladoras y asociaciones
industriales, para armonizar los principios reguladores para nuevas drogas, dispositivos
médicos y medicamentos para veterinaria y cosméticos.
•
Mutuo Reconocimiento de Convenios. La FDA está poniendo en práctica un convenio bajo el
cual la agencia y sus contrapartes en la Unión Europea, comparten la inspección de los
reportes y otras informaciones relacionadas con firmas exportadoras de productos
farmacéuticos y dispositivos médicos
2. CENTROS PARA EL CONTROL Y LA PREVENCIÓN DE ENFERMEDADES. (CENTERS
FOR DISEASE CONTROL AND PREVENTION, CDC
•
Inspecciona todos los alimentos, Junto con funcionarios locales y estatales, y otros
funcionarios públicos, investiga fuentes de brotes de enfermedades transmitidas por los
alimentos
•
Mantiene un sistema a nivel nacional para la vigilancia de enfermedades transmitidas por los
alimentos. Diseña e implanta sistemas electrónicos rápidos para informar sobre infecciones
transmitidas por los alimentos. Trabaja con otras agencias federales y locales para vigilar los
índices y las tendencias en brotes de enfermedades transmitidas por los alimentos. Desarrolla
técnicas modernas para la identificación rápida de agentes patógenos a los niveles estatal y
local.
•
Desarrolla y promueve políticas de salud pública para impedir enfermedades transmitidas por
los alimentos
•
Lleva a cabo investigación para ayudar a prevenir enfermedades transmitidas por los
alimentos
•
Capacita a personal local y estatal encargado de la seguridad de los alimentos
3. DEPARTAMENTO DE AGRICULTURA DE LOS ESTADOS UNIDOS. (U.S.
DEPARTMENT OF AGRICULTURE, USDA)
Servicio de Seguridad e Inspección de los Alimentos. (Food Safety and Inspection
Service,FSIS)
•
Regula carne de aves de corral y otros animales nacionales e importados y productos
conexos, como guisos, pizzas y comidas congeladas que contienen carne, incluida la carne de
aves. Productos procesados de huevos (por lo general, productos de huevos pasteurizados
líquidos, congelados y secados)
20
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
•
Hace cumplir las leyes de seguridad de alimentos que rigen productos de carne de aves de
corral y otros animales nacionales e importados:
•
Inspecciona animales de los que se obtienen alimentos para determinar si tienen
enfermedades antes y después de que sean sacrificados
•
Inspecciona mataderos y plantas de procesamiento de carne de res, aves y otros animales
•
Fiscaliza e inspecciona productos de huevos procesados junto con el Servicio de
Comercialización Agrícola del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos.
•
Recolecta y analiza muestras de productos alimenticios para determinar si tienen
contaminantes microbianos y químicos y agentes infecciosos y tóxicos
•
Establece normas de producción para el uso de aditivos de alimentos y otros ingredientes en
la preparación y empaquetamiento de productos de carne de aves y otros animales, la
sanidad en las plantas de producción, el procesamiento térmico y otros procesos
•
Asegura que todas las plantas extranjeras que procesen productos de carne de aves y otros
animales que son exportados a los Estados Unidos cumplan con las normas de los Estados
Unidos.
•
Procura retiros voluntarios del mercado de productos inseguros por parte de los procesadores
de carne de ave y otros animales
•
Auspicia la investigación sobre la seguridad de la carne de aves y otros animales
•
Educa a la industria y a los consumidores sobre prácticas seguras para manipular los
alimentos.
4. SERVICIO ESTATAL COOPERATIVO DE INVESTIGACIÓN, EDUCACIÓN E
INSTRUCCIÓN (COOPERATIVE STATE RESEARCH, EDUCATION AND EXTENSION
SERVICE)
•
Fiscaliza todos los alimentos nacionales y algunos importados. Junto con universidades de los
Estados Unidos, desarrolla programas de investigación y educación sobre la seguridad de los
alimentos para los agricultores y consumidores.
5. BIBLIOTECA AGRÍCOLA NACIONAL (NATIONAL AGRICULTURAL LIBRARY)
•
Centro de Información y Educación sobre Enfermedades Transmitidas por los Alimentos del
Departamento de Agricultura de los Estados Unidos /Administración de Alimentos y Drogas
(USDA/FDA Foodborne Illness Education Information Center)
•
Mantiene una base de datos de software de computadora, audiovisuales, afiches, juegos,
guías para maestros y otros materiales educacionales sobre cómo prevenir enfermedades
transmitidas por los alimentos
21
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
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•
Ayuda a los educadores, instructores de servicios alimenticios y consumidores a encontrar
materiales educacionales sobre la prevención de enfermedades transmitidas por los
alimentos.
6. AGENCIA PARA LA PROTECCIÓN DEL MEDIO AMBIENTE DE LOS ESTADOS
UNIDOS (U.S. ENVIRONMENTAL PROTECTION AGENCY, EPA)
•
Regula agua potable. Establece normas de agua potable segura
•
Regula sustancias y desperdicios tóxicos para impedir que ingresen a la cadena del medio
ambiente y los alimentos
•
Ayuda a los estados a controlar la calidad del agua que se bebe y encontrar formas de
prevenir la contaminación del agua destinada a ser bebida
•
Determina la seguridad de nuevos pesticidas, establece niveles de tolerancia para residuos de
pesticidas en los alimentos y publica instrucciones sobre el uso seguro de pesticidas.
7. DEPARTAMENTO DE COMERCIO DE LOS ESTADOS UNIDOS (U.S. DEPARTMENT
OF COMMERCE)
•
Fija las reglas básicas para el intercambio de productos y servicios con el exterior,
asegurando la competencia equitativa.
8. ADMINISTRACIÓN NACIONAL OCEÁNICA Y ATMOSFÉRICA (NATIONAL OCEANIC
AND ATMOSPHERIC ADMINISTRATION)
•
Regula Productos de pescados y mariscos. A través de su Programa de Inspección de
Mariscos, por el que cobra una contribución, inspecciona y certifica naves pesqueras, plantas
de procesamiento de mariscos y locales de venta al público para asegurar que cumplan con
las normas de sanidad federales
9. DEPARTAMENTO DEL TESORO DE LOS ESTADOS UNIDOS (U.S. DEPARTMENT OF
THE TREASURY)
Oficina Encargada de Alcohol, Tabaco y Armas de Fuego (Bureau of Alcohol, Tobacco and
Firearms)
•
Regula Bebidas alcohólicas excepto bebidas de vino que tienen un contenido de alcohol de
menos del 7 %. Hace cumplir leyes de seguridad de los alimentos que rigen la producción y
distribución de bebidas alcohólicas
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Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
•
Investiga casos de productos alcohólicos adulterados, a veces con la ayuda de la
Administración de Alimentos y Drogas.
Servicio de Aduanas de los Estados Unidos (U.S. Customs Service)
•
Fiscaliza Alimentos importados. Trabaja junto con las agencias reguladoras federales para
asegurar que todos los productos que entran y salen de los Estados Unidos lo hagan
conforme a las leyes y reglamentos de los Estados Unidos.
10. DEPARTAMENTO DE JUSTICIA DE LOS ESTADOS UNIDOS (U.S. DEPARTMENT OF
JUSTICE)
•
Enjuicia a compañías e individuos sospechados de violar las leyes de seguridad de los
alimentos
•
Confisca, a través del Servicio de Alguaciles de los Estados Unidos, productos alimenticios
inseguros que todavía no hayan sido puestos a la venta al público, según lo ordenen los
tribunales.
11. COMISIÓN FEDERAL DE COMERCIO (FEDERAL TRADE COMMISSION )
•
Hace cumplir una variedad de leyes que protegen a los consumidores de prácticas injustas,
engañosas o fraudulentas, incluso la publicidad falaz y sin fundamento
12. GOBIERNOS ESTATALES Y LOCALES
•
Trabajan con la Administración de Alimentos y Drogas y otras agencias federales para
implementar normas de seguridad de alimentos para pescados, mariscos, leche y otros
alimentos que se producen dentro de las fronteras estatales
•
Inspeccionan restaurantes, negocios de comestibles y otros locales de venta de alimentos al
público, al igual que granjas lecheras y plantas de procesamiento de leche, molinos de granos
y plantas de producción de alimentos dentro de las jurisdicciones locales
•
Embargan (detienen la venta de) productos alimenticios inseguros hechos o distribuidos
dentro de las fronteras estatales
23
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
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IV.2. REGULACIONES SANITARIAS
La importación a Estados Unidos de productos e insumos alimenticios, está regulada por la Food
and Drug Administration (FDA).
Toda importación de alimentos al mercado estadounidense está sujeta a inspección en el puerto
aduanero de ingreso por parte de oficiales del FDA. Los embarques que no cumplan con las
regulaciones sanitarias y de etiquetado requeridas, serán detenidos en la aduana, y podrán ser
destruidos o reexportados al país de origen.
En este contexto, todos los alimentos deben ser elaborados bajo condiciones higiénicas. Así mismo,
se debe cuidar que el producto no contenga materias extrañas, como por ejemplo, basura, tierra,
fragmentos de pelo de roedores, partes de insectos o cualquier otro elemento extraño al producto.
Esto implica cumplir con las disposiciones que establecen las Buenas Prácticas de Manufactura
(BPM). En principio, todo producto alimenticio que cumpla con las BPM puede ingresar al mercado
estadounidense en virtud de que con ello se estaría garantizando que los productos han sido
procesados en plantas que cumplen con las condiciones sanitarias establecidas por la FDA.
Por otro lado, para aquellos productos alimenticios en los que se detecta alguna irregularidad en los
niveles de tolerancia de sustancias extrañas que pongan en riesgo la salud del consumidor, se les
aplicará una Detención Automática que implica que los productos importados son detenidos en la
aduana de entrada.
La FDA toma como referencia las medidas establecidas por la Food and Chemical Codex (FCC), las
cuales son mejor conocidas como Defect Action Levels (DALs), mismas que se establecen cuando
se considera necesario para algunos alimentos o materias primas utilizadas en productos
alimenticios. Cabe aclarar, que los criterios de la FDA para modificar estos niveles pueden cambiar
en cualquier momento.
IV.3. BUENAS PRÁCTICAS DE MANUFACTURA
SUSTANCIA NIVEL DE TOLERANCIA
Las regulaciones de la FDA referentes a las Buenas Prácticas de Manufactura de los alimentos
determinan que éstos no deben ser preparados, empacados o manejados bajo condiciones
insalubres. Asimismo, los alimentos no deben contener substancias dañinas, en proporciones más
allá de los niveles de tolerancia que establece la propia FDA.
Las condiciones sanitarias aceptables, así como la utilización de substancias o aditivos nocivos a la
salud pueden ser determinadas para cada empresa a través de una inspección a la fábrica y a los
procesos de producción. Además, el productor de alimentos deberá en todo momento, de contar con
procedimientos de control de calidad que puedan asegurar mínimos grados de contaminación en
ésta.
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Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
PRINCIPALES PUNTOS DE VIGILANCIA
Los exportadores de alimentos a Estados Unidos, deben tener en cuenta algunos puntos básicos
que deben cubrir a fin de cumplir con las regulaciones que establece la FDA, para considerar que el
alimento importado cumple con las condiciones sanitarias establecidas. Algunos de estos puntos
que se deberán atender son los siguientes:
PERSONAL ENCARGADO EN LA FABRICACIÓN
El personal encargado de la fabricación del alimento debe contar con una certificación médica de
buena salud, no tener heridas abiertas o excoriaciones o cualquier otro foco de contaminación
microbiológica que pueda afectar al alimento a través del contacto directo.
El personal que esté en contacto directo o indirecto con los alimentos, materiales de empaque y
cualquier otra superficie que tenga contacto con ésta, deberá de mantener prácticas higiénicas. Lo
anterior incluye, ropa adecuada de trabajo, limpieza personal de trabajador, no trabajar con
pulseras, anillos o cualquier tipo de accesorios que pueda desprenderse y estar en contacto con el
producto.
Se deberán utilizar guantes perfectamente higiénicos para el manejo directo del producto, asimismo
se deberán utilizar bandas, mallas y cualquier accesorio para cubrir el cabello del personal que esté
en contacto con éste.
Tomar otro tipo de medidas de prevención para proteger la contaminación del producto. Entre otras,
se encuentran evitar el contacto con cosméticos, tabaco, medicinas que se apliquen a la piel, goma
de mascar, etc.
El personal de supervisión en los procesos de elaboración de alimentos deberá tener una
capacitación y entrenamiento adecuado sobre las técnicas de manejo de alimentos, especialmente
en los aspectos de sanidad.
CONDICIONES DE LA FÁBRICA
Las características físicas de la fábrica donde sea elaborado o procesado el producto, también
deberán contar con condiciones sanitarias que protejan al producto de cualquier contaminación.
Las construcciones deben tener pisos, paredes y techos con suficiente espacio, para que
permanentemente puedan ser limpiados y/o reparados. Asimismo, éstos deberán tener una
adecuada ventilación y equipo de control para minimizar olores.
Las superficies que están en contacto con el alimento deben ser lisos pulidos a fin de minimizar la
acumulación de partículas de basura y cualquier material orgánico que constituya un riesgo de
crecimiento de microorganismos.
PROCEDIMIENTOS SANITARIOS
25
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
Las operaciones de higiene deben caracterizarse por asegurar que se mantengan las condiciones
sanitarias que prevengan la contaminación del producto. Para tal fin, se deberán mantener
higiénicos los utensilios y el equipo que se utilice para la limpieza de las áreas de trabajo.
Se deberá cuidar la seguridad de las substancias y materiales utilizados en los procesos sanitarios.
Algunos materiales tóxicos sólo son aceptados de utilizarse en las áreas de producción del
producto, cuando sean necesarios para conservar las condiciones sanitarias o para mantener la
operación del equipo.
INSTALACIONES SANITARIAS
La planta procesadora también deberá garantizar que cuenta con las instalaciones sanitarias
requeridas, mismas que incluyen instalaciones de agua y drenaje. Este último deberá ser el
adecuado para la descarga del agua utilizada, asegurando que no se constituya en un foco de
contaminación del producto. Se deberá tener la temperatura y la presión del agua requeridas para
cada proceso.
PROCESO DE PRODUCCIÓN
Todas las operaciones del procesamiento del alimento, deben de ser revisadas a fin de cumplir con
las normas de manufactura establecidas por la FDA. Esto incluye desde las etapas de recepción y
preparación del producto, hasta el transporte, empaque y almacenado del mismo. Todos estos
procesos deben de realizarse de acuerdo con los principios de sanidad requeridos.
Se debe controlar e inspeccionar que cualquier aditivo utilizado en la elaboración del alimento haya
sido tratado higiénicamente y que cumpla con las condiciones sanitarias necesarias para ser
utilizadas en el procesamiento del producto.
26
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
V. CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DEL MERCADO HISPANO
V.1. POBLACIÓN, COMPOSICIÓN E INGRESO
Estados Unidos constituye en la actualidad la nación más desarrollada y más rica de la comunidad
internacional, de allí, el interés de la mayoría de los países por poder participar de las ventajas y
beneficios ofrecidos por el mercado más potente y grande del mundo.
En la actualidad la población norteamericana asciende a casi 283 millones y se estima que crecerá
en 50% en los próximos 50 años. Sin embargo, el 90% de este crecimiento tendrá lugar en las
comunidades minoritarias las cuales representarán el 25% de la población (88 millones).
Crecimiento Poblacional Hispano 1990 -2000
No Minorías
2.4%
Total USA 13.2%
Minorías 40.4%
0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
Por esa razón es que este estudio centra sus esfuerzos y atención en el Mercado Hispano de los
E.U.A., ya que su influencia, tal como lo comenta el New York Times (3 de agosto de 2001) ha
impactado a todos los sectores de la sociedad y la cultura estadounidenses, desde la música pop y
la comida, hasta las campañas políticas y el mercado corporativo.
De acuerdo al Censo 2000 de los Estados Unidos, los hispanos representan el 12.5% de la
población, con cerca de 36 millones de habitantes (el crecimiento de la comunidad hispana desde
los años 90 ha sido de un 56%), constituyéndose recientemente ya en la mayoría minoritaria con
38.8 millones de personas.
Esta cantidad de casi 39 millones, se tornaría mayor si se agregarán todos los indocumentados
establecidos en distintas regiones de los Estados Unidos. Podría hablarse entonces de una
población hispana total cercana a los 50 millones de habitantes.
27
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
Latin Americans in the U.S. - 2000
Total Population (in 000’s)
A continuación se presentan mapas de la distribución de la población Hispana en los Estados
Unidos y en específico de la región del Medio oeste de los E.U.A., con base en el Censo 2000.
Source: U.S. Census
28
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
Latin Americans in the U.S. - 2000
% Change in Total Population (1990-2000)
Source: U.S. Census
29
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
Latin Americans in the U.S. - 2000
% of Total Population
Source: U.S. Census
30
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
Mexicans in the U.S.
Source: U.S. Census
31
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
USA Ethnic Distribution
2002
Anglosaxon
72.0%
Hispanics
11.0%
Asian & Pacific
Isander
4.0%
Afroamericans
12.0%
American Indian,
Eskimo & Aleut
1.0%
La población latina se ha duplicado en más de 32 ciudades de los E.U.A. y según el Census 2000,
ha sobrepasado a los afro americanos para constituirse en la minoría de mayor población en los
Estados Unidos.
USA Ethnic Distribution
2025
Hispanics
18.0%
Anglosaxon
62.0%
Afroamericans
13.0%
Asian & Pacific
Isander
6.0%
American Indian,
Eskimo & Aleut
1.0%
32
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
Estados de EUA con Mayor Crecimiento
de Población Hispana (2000)
80%
70%
New Yo rk
60%
Califo rnia
Illino is
50%
40%
Texas
30%
Flo rida
20%
A rizo na
New
Jersey
10%
0%
Los Estados de mayor crecimiento poblacional hispano en los E.U.A. son: California (Los Ángeles y
San Francisco), Nueva York (Nueva York), Texas (Houston y San Antonio), Florida (Miami) e Illinois
(Chicago).
En estos cinco estados se concentra el 78% de la población hispana y tiene presencia importante
también en estados como Arizona, Nuevo México, Colorado, Georgia y Nueva Jersey.
De los nueve estados donde se concentra la mayor población hispana cuatro son frontera con
México.
Tal cómo se aprecia en la figura anterior, el estado de Illinois, conjuntamente con los de California y
Nueva York, son las zonas que tienen un mayor potencial desde el ángulo y perspectiva de penetrar
con productos procesados mexicanos, pues la mayor parte de estas comunidades tienen parientes
y antecedentes en México, tal como se aprecia en la gráfica siguiente:
Hispanic Population by Type: 2002
30
25.1
Millions
25
20
15
10
5.3
5
3.2
2.4
1.4
0
Mexican
Puerto Rico
Cuban
Central and South
American
Other Hispanic
33
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
De la misma manera, el hecho de que la mayor parte de los hispanos provienen o tienen su origen
en México, facilita la venta de productos al mercado norteamericano, especialmente a la zona del
“Midwest”.
Este fenómeno se aprecia claramente en la figura anterior, en donde los mexicanos ascienden a
cerca de 25 millones de habitantes, en contraste con los centro y sudamericanos, los segundos en
importancia,
con solo 5.3
millones.
Type of Residence by Hispanic
Origin: 2002
Hispanic
Non-Hispanic White
8.7%
22.1%
21.1%
45.6%
45.7%
56.8%
Metropolitan area,
inside central city
Metropolitan area,
outside central city
Nonmetropolitan
area
Una característica necesaria a considerar, tal como se aprecia en la figura siguiente, es que la
población hispana se concentra, en forma más significativa que la población anglosajona, en las
áreas metropolitanas, facilitando así la labor de comercialización y distribución de los productos
procesados de origen mexicano.
En la siguiente lámina se puede apreciar tanto el origen de los inmigrantes mexicanos por Estado de
la República Mexicana para Chicago, y para EU de otros países:
34
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
Otra forma de visualizar el potencial hispano en Estados Unidos es considerar el desenvolvimiento y
los niveles de ingresos observados en los últimos años, tal como se representa en el cuadro siguiente:
Ingreso Medio Anual por hogar 2000
(dólares)
1980
Promedio Total Hispanos en EUA
Cubanos
Mexicanos
Puertorriqueños
14,172
18,245
14,765
10,734
1985
19,900
24,400
20,200
14,200
2000
33,980
40,760
32,400
30,300
El crecimiento del poder de compra de los hispanos, comparado con el promedio de todos los
Estados Unidos, es muy superior al observar una tasa anual del 7.5% en contraste con un 4.9%,
respectivamente.
Estadísticas más recientes ubican en un nivel superior el ingreso familiar de los hispanos, para
llegar el promedio, en el año 2002, a 44,887 dólares, tal como se representa en el siguiente cuadro:
35
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
INCREASING WEALTH
Hispanic Household Income Brackets
Total
Population
Year
2002
1992
1982
1972
11.3
7.2
4.1
2.7
Median Income Mean Income
Income Brackets
as a % of All Hispanic Households
$0 - $34,999
$
$
$
$
33,103
28,384
27,078
28,384
$
$
$
$
44,887
36,204
33,419
32,873
$35,000 $99,999
52.1%
61.1%
62.9%
64.3%
$100,000+
40.7%
35.0%
34.9%
34.2%
7.2%
3.9%
2.2%
1.5%
Source:
Este avance que ha tenido y que se contempla siga fortaleciéndose en el futuro se puede apreciar
mejor en el siguiente cuadro en donde se percibe claramente el dinámico crecimiento esperado,
hacia el 2010, para el poder adquisitivo del segmento hispano, en comparación con el resto de los
grupos anglosajones.
HISPANIC PURCHASING POWER FUELS INCREASES
U.S. Minority Purchasing Power ($B): 2000-2010
U.S. Minorities
2002
2005
2010
$
$
$
1,329
1,649
2,003
U.S. Hispanics
$
$
$
564
768
1,055
Purchasing Power Increase
2000 - 2005
2005 - 2010
2000 - 2010
$
$
$
320
354
674
$
$
$
Hispanic as a % of Minority Purchasing Power
42.44%
46.57%
52.67%
Hispanic as a % of Minority Increase
204
287
491
63.75%
81.07%
72.85%
Source:
36
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
V.2. COMPOSICIÓN DE LOS GASTOS Y VENTAJAS COMPARATIVAS
Acorde con cifras estadísticas obtenidas de los Censos Norteamericanos se tiene la siguiente
distribución de los gastos anuales realizados por los hispanos en los Estados Unidos:
Tipo de Gasto
Gasto Anual Dólares
Vivienda
%
9,907
33.8%
Transporte
5,585
19.0%
Alimentos
4,869
16.6%
Otros
8,972
30.6%
Total
29,333
100.0%
En términos individuales se observa que el rubro de alimentos se ubica en el tercer lugar de
importancia, después de vivienda y transporte. En otras palabras, el habitante hispano compra
mensualmente cerca de 400 dólares para satisfacer sus necesidades alimenticias. Es interesante,
en
este sentido, identificar la estructura que guarda ese gasto con relación al tipo de
establecimientos en donde se adquieren esos alimentos.
Mexicans' Consumption Store Pattern
Conveniencie Stores,
3%
Other Stores, 1%
Latin Grocery Stores,
2%
Latin Supermarket, 27%
American Supermarket,
67%
Source: Economic Research (USDA), Supermarket Business
De esa manera, se puede observar como los hispanos, en particular los de múltiples generaciones
ubicados en los Estados Unidos, adquieren sus artículos de consumo en su mayor parte (67%) de
las grandes cadenas de supermercados de tipo norteamericano, las cuales empiezan a incluir
37
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
alimentos de tipo latino dentro de sus mercancías. Sin embargo, también están presentes
establecimientos alimenticios más abocados a la población latina. En ese sentido, se está hablando
de que cerca del 29% de los hispanos establecidos en los Estados Unidos compran en cadenas de
tiendas más propias de la idiosincrasia del habitante latino.
También el 67% de los hispanos deciden comprar cuando el producto tenga un precio razonable.
La actitud de los hispanos según el precio es la siguiente:
•
49% deciden comprar si la tienda tiene muchas ofertas
•
45% deciden comprar si confían en los precios
•
43% deciden comprar si la tienda a menudo tiene los precios más bajos del mercado
Mexican Food Produced in USA
Burritos &
Enchiladas , 7%
Jalapeño
Peppers, 3%
Taco Shells, 3%
Others, 26%
Suppers, 5%
Corn Fries, 9%
Tortillas, 3%
Beans, 4%
Tortilla Flour, 1%
Salsas, 22%
Seasonings &
Spices, 13%
Tamales, 4%
Una forma aproximada de identificar la estructura del gasto hispano por tipo de alimento se puede
deducir de la industria alimenticia que produce alimentos de origen latino, especialmente mexicano.
Tal como se muestra en la figura anterior, este consumo hispano se encuentra muy diversificado
entre productos que van desde las tortillas, enriquecidos de tortillas (burritos y enchiladas) y
derivados de tortillas (corn fries), hasta frijoles y
distintas especies de chiles.
Chicago Hispanics are More Likely
Than Non-Hispanics to Eat Meat
Esta misma imagen nos muestra una idea,
también, de la competencia que se tiene en los
Estados Unidos por la serie de artículos
producidos en dicho país. No obstante, vale la
pena
comentar
que
los
productos
manufacturados en México tienen tres
características fundamentales que los distinguen
de sus similares elaborados en los Estados
Unidos. Por una parte, el sabor no siempre es el
38
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
mismo, pues de una manera u otra los ingredientes de su fabricación no son totalmente similares.
De esta forma, los hispanos tienden a buscar el mismo sabor al que estaban acostumbrados en
México. De allí que esta distinción constituye una ventaja comparativa que tienen los alimentos
producidos en México. El caso más ilustrativo en este aspecto es la preferencia de los hispanos por
la Coca Cola fabricada en México y vendida en E.U.A.
La otra característica es el precio, en general, más reducido de los productos manufacturados en
México en comparación con los elaborados en los Estados Unidos. Esta diferenciación en precios se
sustenta, en buena medida, en los salarios pagados en México que son normalmente menores a los
percibidos en Estados Unidos.
Hispanics are - More Likely To Grocery
Shop
Th t N
Hi
i
La tercera característica se refiere a la creciente y significativa influencia que están ejerciendo los
hispanos dentro de la moda y cultura en los Estados Unidos, la cual no solamente abarca los
aspectos musicales, entre otros, sino también se refiere a la cultura culinaria, en donde está
creciendo el gusto por la comida mexicana por parte del segmento anglosajón del país. En ese
sentido, obsérvese como en el mercado al menudeo de los Estados Unidos, la comida mexicana ha
disfrutado de un crecimiento, en los últimos años, del 11% anual.
39
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
V.3. CONSIDERACIONES CULTURALES SOBRE EL MERCADO HISPANO
ESTRATIFICACIÓN
Conocer las principales características de la cultura de los hispanos en los Estados Unidos es
relevante para diseñar una estrategia y
una política de comercialización. La
cultura de los hispanos ubicados en los
Estados Unidos, después de tener
acceso a una serie de documentos e
investigaciones, se puede describir
como sumamente compleja porque
combina la visión e influencia recíproca
de varias capas de generaciones de
hispanos incorporados gradualmente a
la sociedad norteamericana. Además,
cabe destacar, la influencia creciente de
la cultura hispana en todos los estratos
y gustos de la sociedad norteamericana
que inciden para divulgar y ampliar las
bondades de la cocina mexicana.
Aspecto sumamente importante para la
comercialización
de
productos
alimenticios mexicanos.
No obstante, se pueden identificar
algunas tendencias generales de la
cultura hispana que sirven de base para
estratificar
una
política
comercializadora, tomando en cuenta
las ciudades específicas en donde se
tiene la intención de distribuir productos alimenticios mexicanos.
Convendría, en este sentido, partir de las siguientes definiciones para la población hispana ubicada
en los Estados Unidos. En particular, se abordará la visión de tres clases de consumidores de origen
mexicano:
•
Integrados (acculturated): Asimilados a la cultura americana
•
Parcialmente integrados (partially acculturated): Mantienen algunas tradiciones mexicanas,
pero aceptando gradualmente la visión norteamericana
•
No integrados (unacculturated): Prefieren hablar español, e ignoran la mayoría de las
costumbres norteamericanas.
Por otra parte, las diferentes reacciones que tienen los mexicano/americanos en los Estados Unidos
también están relacionados, aparte de las consideraciones de orden generacional, con otras
variables críticas, tales como:
40
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
•
Visión sobre la cultura familiar
•
Nivel de ingresos
•
Curva de aprendizaje
•
Edades
de
la
mexicana/americana
•
Genero
de
la
población:
femenino o masculino.
•
Ubicación regional
sociedad
Se inicia este análisis a través de la
visión que tiene el mercado hispano,
en especial el mexicano/americano
respecto de su cultura sobre la
comida.
Como se observa de la gráfica
siguiente el hispano mexicano tiene
en general un sentido especial sobre la preparación de la comida. No importa que sea de una
generación totalmente asimilada o no, el porcentaje sobre estos aspectos culinarios es
relativamente alto y hacen realidad que el concepto de la comida tenga un matiz diferente al de la
cultura anglosajona. La preparación y el comer los alimentos preparados en casa se celebra como
un acontecimiento especial en donde existe la oportunidad de departir con los amigos en un
ambiente familiar cordial. Es el momento para reunirse y celebrar los lazos de amistad. Días como el
5 de mayo, 16 de septiembre, navidad, semana santa y día de la madre son fechas muy celebradas
por la comunidad mexicana en los
Estados Unidos.
En la medida que aumenta la movilidad de
los mexicanos hispanos y se trasladan a
nuevas áreas en los Estados Unidos la
demanda por productos tradicionales
mexicanos se expande y comienza a
abarcar a otros segmentos étnicos.
Muchas tiendas empiezan ya a designar a
vendedores especiales para atender
mejor a sus clientes mexicanos hispanos,
pues
constituyen
un
grupo
de
consumidores cada vez más importantes
para sus ventas.
Se puede, en síntesis, resumir que el
toque o sabor latino empieza e expandirse en prácticamente toda la comida vendida en los Estados
Unidos.
41
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
En materia de ingresos el mexicano hispano está dispuesto a pagar un poco más con tal de escoger
mejor los ingredientes para la preparación de su comida familiar. Caso similar se presenta en las
tres definiciones utilizadas en donde se está consciente y dispuesto a pagar un poco más en
comidas que son consideradas convenientes para prepararse.
También influye la curva de aprendizaje de las cadenas de supermercados, ya que no siempre se le
atina por primera vez al consumidor mexicano hispano y es necesario ir trabajando, por prueba y
error, hasta conseguir la atención y el gusto específico del consumidor mexicano. No es posible
ubicar a los consumidores mexicano/americanos en una sola categoría y que un solo tamaño les
quede a todos.
CHICAGO
Fifty-eight percent of Mexican Americans here
consider having a Spanish-speaking retail employee
as highly important, but Spanish signs are highly
important to only 58%.
LOS ANGELES
Forty-two percent of Los
Angeles Mexican Americans
consider having a Spanishspeaking retail employee as
highly important, while 40%
identified Spanish signage as
important to
HOUSTON
Fifty-eight percent of Mexican
Americans consider having a
Spanish-speaking retail
employee as highly important,
but Spanish signs are highly
important to only 44%.
42
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
Las gráficas anteriores reflejan la
complejidad del consumo mexicano
pues múltiples variables inciden en
su determinación de comprar
determinados productos.
POPULAR PRODUCE PURCHASES
Percentage who say they buy regulary or ocasionally, according to Fresh Trends
Mexican American Report
Total
La perspectiva regional también es
un elemento crucial para determinar
la
mejor
estrategia
de
comercialización para el mercado
hispano. En ese sentido, obsérvese
la gráfica siguiente para diferentes
regiones de los estados unidos. No
todos los mexicanos americanos
otorgan la misma importancia a
tener un empleado de habla
hispana para que lo oriente en sus
compras.
Igualmente
existen
discrepancias
en
cuanto
la
significación que pueden tener los
letreros en español. Por ejemplo, en
la región de Chicago el 58% de los
consumidores
consideran
sumamente relevante contar con un
empleado de habla hispana y tener
también señalización en español.
Por el contrario, en Los Ángeles
solamente el 40% considera
relevante los letreros en español y
el 44% en la ciudad de Houston. En
materia de señalización algunas
tiendas de supermercados están
conscientes de las diferentes
modalidades de español hablado
por los diversos componentes del
mundo hispano y han tomado en
cuenta esta característica para
diseñar lo más claro posible sus
letreros. Es más, también se han
esmerado en educar mejor a sus
empleados bilingües para satisfacer
las necesidades específicas de su
mercado hispano.
Apples
Oranges
Lettuce
Tomatoes
Bananas
Broccoli
Watermelon
Carrots
Grapes
Onions
Strawberries
Mangoes
Burro Bananas
Papayas
Pears
Potatoes
Peaches
Cauliflower
Celety
Honeydew
Calabaza
Chayote squash
Cucumbers
Cantaloupe
Cilantro
Cabbage
Avocados
Kiwifruit
Plums
Peppers *
Jalapeño
Grapefruit
Garlic
Corn
Limes
Pineapple
Red and Geen Chard
Bell peppers
Mushrooms
Guava
Nectarines
Asparagus
Spinach
Jicama
Serrano
Cardoni
Tomatitos
Mamey sapote
Unacculturated
54%
42%
38%
34%
30%
28%
26%
25%
25%
22%
22%
21%
20%
19%
18%
17%
17%
14%
14%
13%
12%
12%
12%
12%
11%
11%
11%
11%
10%
9%
7%
7%
6%
6%
6%
6%
8%
5%
4%
4%
3%
3%
3%
3%
2%
2%
2%
2%
50%
41%
31%
29%
10%
30%
28%
28%
23%
18%
19%
25%
31%
28%
19%
17%
17%
19%
14%
20%
16%
14%
12%
13%
9%
10%
6%
15%
9%
8%
7%
9%
6%
3%
3%
8%
7%
1%
4%
6%
4%
4%
6%
4%
4%
4%
1%
2%
Partially
Acculturated
46%
46%
43%
31%
34%
28%
27%
19%
16%
25%
27%
25%
17%
14%
16%
17%
14%
11%
10%
6%
13%
13%
4%
12%
10%
14%
15%
10%
10%
13%
8%
4%
0%
9%
10%
5%
8%
6%
0%
1%
0%
4%
0%
4%
3%
1%
3%
7%
Highly
Acculturated
72%
42%
48%
50%
53%
23%
20%
25%
40%
30%
26%
7%
2%
6%
18%
19%
20%
5%
17%
8%
2%
7%
18%
11%
14%
11%
17%
8%
11%
8%
7%
5%
16%
8%
8%
2%
2%
11%
11%
2%
8%
2%
2%
0%
0%
0%
4%
0%
* (any/unspecified)
El color es otro factor tomado en
cuenta por los distribuidores para la
comercialización de estos productos ya que se considera que es una forma atractiva para la cultura
mexicana,
y
en
general,
latina.
43
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
En general se tiene la idea básica que los mexicano/americanos mayores tienen mayores vínculos
con su país de origen a través de sus costumbres y lenguaje que sus hijos y nietos.
En cierta medida esta declaración es cierta, pero no siempre es posible generalizarla. Por ejemplo,
solamente el 35% de los mexicanos/americanos de 18 a 34 años de edad afirman que, para los
supermercados, es importante contar con trabajadores que hablen español.
Cerca del 52% de los mexicanos /americanos, de entre 45 y más años, opinan que sí se debe
contar con un empleado que hable español. Sin embargo, aquellos entre 35 y 44 años, con
porcentaje del 45%, consideran necesario este tipo de empleado.
La edad promedio de los Latinos viviendo en los Estados Unidos es de 28 años, con el 63%
teniendo hijos menores a los 18 años. Este dato contrasta con la edad promedio de los no hispanos
en los Estados Unidos que se ubica en 39 años y con sólo el 39% con niños menores a los 18 años.
También la edad influye en la movilidad para cambiar o no de tienda o de supermercado. Los
jóvenes mexicano/americanos son más susceptibles para cambiar de tienda si no pueden encontrar
el artículo buscado. Cerca del 75% de los hispanos ubicados entre los 18-34 años de edad si
cambiarán de tienda si no encuentran el producto deseado, pero sólo lo hace el 20% de la población
situada entre los 35-44 años de edad, y el 33% de aquellos con edades superiores a los 45 años.
Desde el ángulo de los ingresos percibidos, se puede afirmar que los mexicanos/americanos más
maduros son más conservadores en sus compras. Con fondos limitados, la gente mayor parece ser
más ahorradora y menos impulsiva en sus compras en comparación con gente más joven.
La calidad, variedad, señalización y contar con un empleado bilingüe en las tiendas es más
importante para las mujeres que para los hombres. Cerca del 78% de las mujeres entrevistadas
piensan que la calidad de los artículos es muy importante, en comparación con el 61% de los
hombres. También en la variedad existen diferencias. Alrededor del 18% de las mujeres
mexicanas/americanas compran productos orgánicos en sus viajes al super, comparado contra sólo
el 9% de los hombres.
Alrededor del 48% de las mujeres piensan que es importante contar con el idioma español cuando
realizan sus compran, mientras que para los hombres solamente el 29% consideran significativo
este factor. De la misma manera, el 41% de las mujeres consideran importante tener señalización
en español, y sólo el 17% para los hombres.
Otra característica interesante de conocer es la predilección de la población hispana a consumir
perecederos, ya que nos puede orientar para seleccionar mejor productos procesados alimenticios
derivados de estos perecederos que se utilizan como materia prima para confeccionar los productos
finales. La tabla anterior nos refleja el gusto de los mexicanos/americanos, desglosado por las
definiciones acordadas previamente: integrados, parcialmente integrados y no integrados. Por
ejemplo, desde el punto de vista de sabores, vinculados al consumo de distintos perecederos,
sobresalen el gusto por manzana, naranja, banana, melón, uva, fresa, mango, papaya, pera, entre
otros. Todos estos productos son consumidos en forma regular u ocasional en un 54 % hasta cerca
del 18% por los consumidores mexicano/americano. Estos porcentajes varían acorde con el tipo
generacional del hispano viviendo en los Estados Unidos.
El cuadro anterior también nos señala algunas tendencias en relación a otros productos, como las
especias y el consumo de jalapeños. Así, obsérvese como el ajo es consumido en cerca del 6%
cada vez que un comprador efectúa una visita a su tienda. El chile jalapeño tiene un consumo del
7% de parte de este tipo de consumidores.
44
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
En síntesis, después de la serie de observaciones esbozadas sobre la cultura del hispano en los
Estados Unidos se puede afirmar que, para tener éxito en la comercialización en el mercado
hispano, es necesario aceptar la complejidad de la cultura hispana y diseñar y monitorear
constantemente estrategias específicas para las ciudades y localidades que se desea penetrar.
45
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
VI. MERCADO OBJETIVO: MEDIO OESTE DE LOS E.U.A.
VI.1. EL MIDWEST
La determinación del lugar donde se desarrollaría el concepto de la Impulsora de la Oferta
Exportable de Productos Mexicanos requirió de una amplia investigación de las diversas zonas de
los Estados Unidos, incluyendo visitas y entrevistas con consumidores y autoridades. Esta
investigación permitió determinar que la comercialización en los Estados Unidos se ubicara en el
estado de ILLINOIS, considerando que Nueva York ya está muy bien abastecido por su importancia
económica y financiera, y en el caso de California, Texas y Arizona al estar cerca de la frontera
constituye asimismo un mercado atractivo pero también plenamente abastecido de productos
procesados de origen mexicano.
De esa manera, se decidió concentrar la atención en los estados aledaños a Illinois, como Indiana,
Wisconsin, Iowa, Michigan, Minnesota, Missouri y Kentucky, (considerados como una parte del
Midwest de los E.U.A.) por tener un mayor dinamismo de crecimiento.
Los ocho estados mencionados tienen 2.7 millones de habitantes hispanos, alrededor del 7.5 % del
total de los hispanos legalmente establecidos en los Estados Unidos (35,305,818).
No obstante, el dinamismo poblacional de los hispanos en estos estados, en la década de 1990 al
año 2000, es de los más elevados en comparación con otras zonas de los Estados Unidos.
Obsérvese, por ejemplo, el caso de Minnesota, Indiana, Wisconsin, Missouri y Kentucky, que
registran cambios porcentuales durante este período superiores al 100 %. Es más, en el caso
específico de Kentucky y Minnesota la variación durante esta década fue del 172% y 168%
respectivamente.
46
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
A continuación se presentan gráficas de la población anglosajona, afro americana e hispana, en
donde se aprecia el crecimiento y proyecciones de los Hispanos desde 1998 al 2010 en el Medio
Oeste.
Midwest Population Distribution, by Hispanic Origin: 2002 Midwest Population Distribution, by Hispanic Origin: 2010
Non-Hispanic
Other
13.0%
Hispanic, 5%
4.5% Hispanic
Afroamericans, 11%
Non-Hispanic
White
Non-Hispanic White,
84%
82.5%
Otro enfoque que muestra las áreas de oportunidad del mercado hispano se tiene al tomar en
cuenta que el PIB generado por la comunidad Hispana ascendió en el 2002 a $630 billones de
dólares anuales para todos los Estados Unidos. Para el caso particular del Midwest se tendría una
capacidad de compra de 91,000 millones de dólares. Estas cifras están basadas en datos
correspondientes al censo del año 2000.
En forma particular, para los estados considerados se tendrían las siguientes cifras de poder
adquisitivo anual hispano:
47
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
Poder de Compra
Estado
Millones de dólares
Illinois
51,998
Indiana
7,290
Wisconsin
6,555
Michigan
11,005
Minnesota
4,873
Missouri
4,030
Iowa
2,802
Kentucky
2,037
Total
90,590
En el caso de los productos Campo Mio, la estrategia de penetración se diseño para ir abarcando
paulatinamente las distintas regiones representadas en la tabla anterior, teniendo como punto de
acopio el área de Chicago en donde se reciben todos los productos procesados provenientes de
México. Posteriormente, en forma progresiva la idea sería ir abarcando el resto de las zonas
identificadas como pertenecientes al Medio Oeste. Esta misma estrategia podría aplicarse a los
productos con marca propia de las MIPYMES que sean comercializados a través de la Impulsora de
la Oferta Exportable.
VI.2. UBICACIÓN Y VENTAJAS DE LA LOCALIZACIÓN SELECCIONADA.
Aparte de los beneficios mencionados en términos de población, ingresos y potencial del mercado
en la región del “Midwest”, vale la pena citar algunas características particulares de esta zona,
sustentada principalmente en la Ciudad de Chicago.
Se trata de una región que, en cierto sentido, se encuentra virgen, pues la mayor parte de los
esfuerzos realizados para comercializar y distribuir productos procesados se han concentrado en
otras áreas de los Estados Unidos como California, Texas, Nueva York, Arizona y la franja fronteriza
entre los Estados Unidos y México (Mcallen, Nogales y Laredo), en donde existe un mercado actual
significativo. No obstante, la dinámica del mercado del medio oeste amerita enfocar la atención en
esta zona, en donde existe un potencial interesante que no ha sido atendido apropiadamente hasta
el momento.
48
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
Suburbs with Largest % of Hispanics
Population and Projected Growth by Suburb
2002
Suburb
Stone Park
Cicero
East Chicago, IN
Summit Argo
Melrose Park
Waukegan
Carpentersville
Franklin Park
Hammond,IN
Highwood
Berwyn
West Chicago
Blue Island
Bensenville
Aurora
Elgin
Round Lake
North Chicago
Total
Population
5,146
87,496
32,159
11,348
45,453
100,779
33,380
19,370
11,957
4,156
61,163
34,604
25,414
23,232
157,279
107,297
41,329
15,459
Hispanic
Population
4,226
71,595
16,809
5,561
21,927
47,119
14,445
7,872
4,846
1,670
24,496
13,589
9,930
8,610
54,594
36,042
13,113
4,832
2007
%
Total
Population
82.10%
81.80%
52.30%
49.00%
48.20%
46.80%
43.30%
40.60%
40.50%
40.20%
40.10%
39.30%
39.10%
37.10%
34.60%
33.60%
31.70%
31.30%
5,328
91,410
31,748
11,785
46,727
109,298
36,500
20,126
11,999
4,296
63,425
37,975
25,786
24,560
173,929
115,651
46,384
16,500
Hispanic
Population
4,648
80,231
17,085
6,446
25,944
57,428
18,227
9,353
5,713
1,910
30,617
16,313
11,177
10,444
65,658
43,623
17,026
5,841
%
87.20%
87.80%
53.80%
54.70%
55.50%
52.50%
49.90%
46.50%
47.60%
44.50%
48.30%
43.00%
43.30%
42.50%
37.70%
37.70%
36.70%
35.40%
Chicago -WGBO 66
Source: Univisión - 2002 Claritas, 2000 Census, 2002 Estimates, 2007 Projections
PRODUCCIÓN
Illinois figura entre los líderes en la producción de maquinaria para la construcción, equipo agrícola,
teléfonos celulares, aparatos electrodomésticos, impresión industrial, tuercas y tornillos, productos
sanitarios, artículos quirúrgicos, contenedores para comida, estampado de metal, maquinaria para
impresión, controles ambientales, transformadores y bobinas eléctricas, productos de confitería,
extractos de sabor y jarabes, aceite comestible, harina y otros productos de granos, y alimentos
para
mascotas.
Como se mencionó anteriormente, cerca de la mitad de los bienes y servicios que se producen en
todo Estados Unidos son elaborados dentro de un área de 500 millas a la redonda del estado de
Illinois. Esta proximidad con mercados tan importantes permite a las industrias locales embarcar o
recibir bienes terminados, semi-terminados, materias primas, insumos, u otro tipo de recursos
productivos, sin incurrir en costos elevados en el transporte, haciéndolos más competitivos.
FERIAS Y EXPOSICIONES
49
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
En Chicago se realizan más convenciones y ferias especializadas que en ninguna otra ciudad de
Estados Unidos. El área metropolitana de Chicago cuenta con varios centros de exhibiciones, entre
los cuales se encuentran:
McCormick Place, que es el recinto para las ferias más grande de Estados Unidos, y cuenta con una
superficie de 2.3 millones de pies cuadrados. Es sede de más de 55 eventos cada año y atrae a
más de cuatro millones de visitantes especializados y del público en general.
•
Rosemont Convention Center, en Rosemont, Illinois, por lo general se concentra en eventos
especializados y técnicos de menor tamaño que los que se realizan en el McCormick Place.
•
Merchandise Mart. El recinto tiene 25 pisos y se considera como uno de los edificios
comerciales más grandes del mundo con 4.2 millones de pies cuadrados. Comprende en su
conjunto a una serie de recintos especializados (salones permanentes y temporales) en
productos como muebles, materiales de construcción, textiles, decoración y regalos, entre
otros. Dentro del Merchandise Mart se ubican el Apparel Center (1.1 millones de pies
cuadrados), el World Trade Center y otros centros importantes al comercio exterior.
•
Navy Pier, que cuenta con una pequeña área de exposición y también con zona de
entretenimiento.
Otros aspecto importante es el idioma, tal como se observa en la siguiente gráfica, más del 74% de
la población de Chicago habla español, lo que constituye una ventaja importante para el desarrollo
de negocios de las MIPYMES mexicanas.
50
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
VII. ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
En este capitulo se abordan aspectos relacionados con la estrategia de comercialización del
producto a exportar, vinculando dicha actividad a la infraestructura con que cuenta la Impulsora de
la Oferta Exportable en México y en Chicago, ILL. Además, por supuesto, de las actividades
complementarias en asistencia técnica que forman parte primordial de la infraestructura.
Se describe asimismo formas de penetración al Mercado del Medio Oeste y las distintas regiones en
las que se ha segmentado dicho mercado, a fin de abordarlo paulatinamente.
VII.1. ESTRATEGIA
Las actividades de comercialización y distribución de los productos, resultan complejas y costosas,
más aún cuando se realizan en escala reducida. Es por ello que el contenido de este capítulo ha
sido elaborado considerando que los potenciales exportadores mexicanos a los que va dirigido este
estudio utilicen las facilidades con que cuenta la Impulsora de la Oferta Exportable en su sede
ubicada en Chicago, Illinois, ya que en estos factores reside una de las mayores fortalezas del
proyecto, toda vez que al realizar el acopio y la transportación en grandes volúmenes de productos
se abaten costos y se reducen riesgos comerciales.
Una de las mayores ventajas de utilizar este concepto radica en aprovechar la infraestructura y
estrategia de logística para el transporte de los productos ya experimentada, ya que se cuenta con
la experiencia desde el punto de fabricación/producción, su acopio centralizado en México, su
trámite aduanal, su almacenamiento en los Estados Unidos y su posterior distribución y
comercialización, en el Medio Oeste de los Estados Unidos, utilizando los siguientes puntos de
acopio y distribución.
CENTRO DE ACOPIO - CIUDAD
DE MÉXICO
En este Centro se consolidan
todos los productos procesados,
procedentes de diferentes estados
de la República Mexicana. Dentro
de sus funciones se encuentra la
inspección (análisis de calidad),
capacitación, diseño y logística de
envío a los E.U.A. Otra ventaja
adicional de contar con este
Centro es establecer un mejor control y menores costos asociados en la supervisión y envío de
mercancía.
CENTRO DE DISTRIBUCIÓN - MEDIO OESTE DE LOS E.U.A.
51
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
El Centro de Distribución se ubica en el Estado de Illinois en la ciudad de Chicago. En estas
instalaciones se recibe toda la mercancía desde México, en donde se almacena y se prepara la
logística de distribución del producto para todo el Medio Oeste de los E.U.A...
De igual forma, se establece la supervisión de las operaciones, la distribución centralizada de los
productos, la adaptación del producto, el servicio rápido y atención inmediata al cliente y la
posibilidad de combinar ventas al mayoreo y menudeo.
La clave del éxito en esta etapa, ha sido disponer de una programación adecuada del inventario y
un buen control del proceso de salida/devolución de mercancía. La optimización en el manejo de los
inventarios es un aspecto crítico en el proceso de operación de este proyecto.
VII.2. SELECCIÓN DEL PRODUCTO A EXPORTAR
El paso inicial del proceso de exportación lo constituye la identificación del potencial de demanda del
producto que se desea exportar y las posibilidades de éxito en función de las características del
producto.
Para ello, es necesario realizar una investigación de la demanda de la Comunidad Hispana de los
E.U.A. del producto que se desea exportar. Esta investigación debe abarcar los siguientes
aspectos:
•
Demanda del producto en el mercado de destino
•
Precio, calidad y durabilidad del producto
•
Capacidad de producción (oferta exportable, a cargo del exportador)
•
Cumplimiento con las normas internacionales
•
Localización
Asimismo, el producto que se quiera exportar, debe contar con elementos mínimos que sirvan para
apuntalar y complementar esquemas de promoción dentro del mercado. Es decir, se requiere contar
con información mínima y uniforme consistente en:
•
Marca / Imagen del producto
•
Descripción
•
Tipo de empaque / Etiquetado
•
Presentaciones
•
Sabores
•
Códigos del producto
•
Dimensiones
•
Peso
52
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
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•
Vida útil
•
Requisitos sanitarios en México y E.U.A. (FDA, USDA, entre otros)
En este proceso, la Impulsora de la Oferta Exportable de productos procesados mexicanos, es el
vínculo entre el proceso comercial y de producción. Es decir, no solo se relaciona con el envío de un
producto terminado, sino con el apoyo a las MIPYMES para orientarlos en la adecuación de su
producto para cumplir con la normatividad existente y con los requerimientos del mercado en
términos de calidad y precio.
Estos aspectos constituyen, finalmente, el objetivo primordial de este estudio y son analizados a
detalle en capítulos posteriores.
VII.3. PRECIOS Y CALIDAD DE LOS PRODUCTOS
Un requisito indispensable para tener una mayor probabilidad de éxito en la comercialización de los
productos considerados para ser exportados desde México, es que éstos deben cumplir con las
siguientes condiciones:
Tener la calidad exigida por el mercado norteamericano para poder aprovechar su potencial. En este
sentido, deben adoptarse las medidas necesarias para cumplir los requisitos exigidos por la FDA y
USDA, condiciones de empaque y diseño, además de los requerimientos en materia de gustos
determinados por el mercado hispano y el anglosajón. Se debe estar plenamente consciente de esta
variable estratégica para poder acceder a este mercado mucho más refinado.
Considerar un precio que se ubique por debajo del precio prevaleciente de la competencia
(Mayoristas y Distribuidores) localizada en los Estados Unidos. Este supuesto es fundamental para
poder obtener las ventajas necesarias para penetrar el mercado del Medio Oeste, pues es
indispensable contar con esta ventaja en precios para paulatinamente ir adentrándose en los gustos
y calidad exigidos por este mercado.
El volumen de la demanda de este mercado exige analizar con sumo detenimiento si la empresa
exportadora es capaz de surtir en forma adecuada y permanente los volúmenes solicitados por el
mercado objetivo. La actual situación de las empresas procesadoras con significativa capacidad no
utilizada, favorece hacer frente a los mayores volúmenes demandados en estos momentos por el
Medio Oeste de los Estados Unidos.
Este Estudio allegará elementos que ayudarán a responder algunos de estos cuestionamientos,
particularmente los vinculados con el mercado; sin embargo, el exportador deberá hacer un análisis
introspectivo tanto de las cualidades y calidad de su producto como de su competitividad en
términos de precio, así como de la capacidad de sus instalaciones para enfrentar adecuadamente la
posible demanda que pudiera tener su producto.
53
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
VII.4. COMERCIALIZACIÓN POR REGIONES
Como se mencionó anteriormente, el nuevo exportador puede realizar la exportación de su producto
por sus propios medios o bien puede utilizar la infraestructura y experiencia con que cuenta la
Impulsora de la Oferta Exportable con sede en Chicago, ILL.
Para el caso de que el exportador utilice los servicios de la Impulsora, a continuación se muestra
una descripción de la estrategia de comercialización adoptada por la Impulsora para la
comercialización de los productos Campo Mio, estrategia que puede ser aplicada en los nuevos
productos a exportarse.
Este modelo de comercialización aglutina los diversos estados del Medio Oeste de los Estados
Unidos, en cuatro regiones, las cuales se irán abordando paulatinamente hasta abarcarlas en su
totalidad
Región 1: Chicago, Illinois e Indiana y Wisconsin
Región 2: Michigan y Minnesota
Región 3: Missouri, Iowa y Kentucky
A continuación se presenta un análisis de las características principales de cada una de estas cuatro
regiones, incluyendo el dinamismo observado en la última década en cada una de ellas y se
esbozan las pautas comerciales adoptadas para las tres regiones mencionadas anteriormente.
VII.4.1. REGIÓN 1 - CHICAGO, ILLINOIS, INDIANA Y WISCONSIN
REGION 1
State
Hispanic
Total
Population
(1)
Hispanic
Target
Population
(2)
(2/1)
Chicago
Indiana
Wisconsin
215,000
192,921
141,686
139,169
65.9%
72.1%
Total
407,921
280,855
68.9%
Census 2000
Average
Total growth
annual growth
1990/2000
7.8%
7.3%
117.0%
107.0%
En esta estrategia, la ciudad de Chicago, Illinois, es el punto base donde se lleva a cabo el acopio
de productos y la comercialización a los Mayoristas y Minoristas para esa ciudad y sus alrededores.
54
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
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A su vez, desde este punto de acopio se efectúa la distribución a las diferentes regiones del Midwest
conforme a un calendario progresivo de penetración programado previamente.
En la Ciudad Base, Chicago, se ha implantado la estrategia de venta de manera directa a tiendas,
de manera de conformar una base mínima para posibilitar, posteriormente, acceder a los
distribuidores - mayoristas.
Algunas de las cadenas de supermercados más importantes en Chicago las cuales están siendo
atendidas por mayoristas son:
•
Armando`s Finer Foods
•
Carnicerías Jalisco
•
Carnicerías Jiménez
•
Cermak Foods
•
Delray Faros
•
Dominick`s Safeway
•
El Güero
•
Jewel / Albertsons
•
Supermercado La Justicia
•
Supermercado La Chiquita
55
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
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Dentro de los mayoristas más importantes en la Ciudad de Chicago, destacan, entre otros, los
siguientes:
•
Anton Marano Co. Chicago, IL
•
J.L. González, Chicago, IL
•
Banner, Chicago, IL
•
La Bodega, Chicago, IL
•
Central Grocers/Centrella
Franklin Park, IL
•
Mdi Spanish Foods, Chicago, IL
•
Certified Grocers, Hodkins, IL
•
Produce Plus, Romeoville, IL
•
Cisneros, Chicago, IL
•
Sonora Produce, Chicago, IL
•
Cooseman`s, Chicago, IL
•
Strube, Chicago, IL
•
Evergreen, Chicago, IL
Foods,
De manera paralela a la comercialización en la Ciudad Base, se ha iniciado la distribución, basada
en mayoristas, a los Estados de Indiana y Wisconsin.
INDIANA
El estado de Indiana cuenta con una población de
Hispanos de 215,000 personas, con un crecimiento de
1990 al año 2000 de un 117 % (crecimiento anual del 7.8%
aprox.).
La mayor concentración de Hispanos se encuentra en los
condados de Marion (33,250), Lake (59,128), Elkhart
(16,300), Allen (13,877), St. Joseph (12,557), Tippecanoe
(7,834) y Porter (7,079) los cuáles representan el 70% de
la población Hispana en el Estado.
El Centro de Acopio y Distribución se ubica, como ya se
comentó, en la Ciudad de Chicago, Illinois; de ahí se
distribuye el producto al Estado de Indiana, tomando las
siguientes carreteras, donde en el tramo a recorrer existen
poblados con población Hispana.
Highway 80 y 69 desde Chicago, Illinois hasta Fort Wayne,
Indiana:
•
En el condado de Lake, Indiana:
- East Chicago City: población hispana 16,728
- Hammond City: población hispana de 17,473
- Gary City: población hispana de 5,065
56
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
- Hobart City, Lake Station City, Merrillville Town, Highland Town, Schereville Town,
Whiting City, Griffith Town, Munster Town, Crown Point City, Dyer Town, New Chicago
Town y St. John Town: representan un total de población hispana de: 17,010 habitantes.
•
En el condado de La Porte:
- Porte y Michigan City con una población total de hispanos de: 2,445 habitantes
•
En los condados de Porter y Marshall:
- Porter: Portage City, Valparaíso City, Chesterton, Porter Town, South Haven y en el caso
de Marshall: Plymouth City y Bremen Town con una población hispana total de: 7,187
•
En el condado de St. Joseph y Elkhart:
- St. Joseph: South Bend City, Mishawaka City y en el caso de Elkhart: Elkhart City,
Goshen City, Dunlap y Bristol con una población total de hispanos de 24,277
•
En el condado de St. Joseph y Elkhart:
- St. Joseph: South Bend City, Mishawaka City y en el caso de Elkhart: Elkhart City,
Goshen City, Dunlap y Bristol con una población total de hispanos de 24,277
•
En el condado de Allen en Fort Wayne City con una población de hispanos de 11,884
Highway 65 desde Chicago, Illinois hasta Indianápolis, Indiana:
•
En el condado de Tippecanoe; Lafayette City con una población total de 5,136 hispanos
•
En los condados de Marion y Madison; Indianápolis City, Lawrence City y Anderson City la
población total es de 34, 481 hispanos
El total de Hispanos en esta ruta es de 39,617. Además, se observa que la mayor concentración se
encuentra en Indianapolis y en Lafayette City. La zona con mayor número de Hispanos para el
Estado de Indiana se ubica dentro de la franja donde colinda el dicho estado con Michigan e Illinois.
57
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
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WISCONSIN
La población de Hispanos en el Estado de Wisconsin es de
192,921 personas, con un crecimiento, del año 1990 al
2000, de un 107% (crecimiento anual del 7.3% aprox.).
La población hispana en el estado para el año 2000
representó el 3.6% del total, comparativamente con 1990
que fue sólo del 1.9%.
La mayor concentración de Hispanos se encuentra en
Milwaukee County y su área conurbana, es decir, el 43%
de la población (82,956). Los municipios en el Estado que
tienen mayor población hispana son: Milwaukee (8.8% ó
82,406), Racine (7.9% ó 14,990), Dane (7.9% ó 14,387),
Kenosha (7.2% ó 10,757), Waukesha (2.6 % ó 9,503) y
Walworth (6.5% ó 6,136).
Desde el Centro de Acopio y Distribución de Chicago se
distribuirá el producto al Estado de Wisconsin, tomando las
siguientes carreteras donde en el tramo a recorrer existen
poblados con población Hispana
Las carreteras (Highway) 94 y 90 desde Chicago, Illinois hasta el Estado de Wisconsin pasa por las
siguientes poblaciones de interés para nuestro propósito de
distribución:
•
Kenosha: población de hispanos 10,757
•
Racine: población de hispanos 14,990
•
Walworth: población de hispanos 6,136
•
Milwaukee: población de hispanos 82,406 (distancia
desde Chicago de 92.1 millas ó 1.36 horas)
•
Dane (Madison): población de hispanos 14,387
(distancia desde Chicago de 163.1 millas ó 2.4 horas)
•
Waukesha: población de hispanos 9,503
•
La Crosse: población de hispanos 990 (cruce para ir
Rochester, Minnesota)
58
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
VII.4.2. REGIÓN 2 - MICHIGAN Y MINNESOTA
REGION 2
State
Hispanic
Total
Population
(1)
Hispanic
Target
Population
(2)
(2/1)
Michigan
Minnesota
323,877
143,382
173,206
94,663
53.5%
66.0%
Total
467,259
267,869
57.3%
Census 2000
Average
Total growth
annual growth
1990/2000
4.7%
9.0%
62.0%
168.0%
MICHIGAN
La población de hispanos en el Estado de Michigan asciende a 323,877 personas. Creció del año
1990 al 2000 en un 62% (crecimiento anual del 4.7% aprox.). La mayor concentración de hispanos
se encuentra en los condados de Wayne (Detroit), Kent (Gran Rapids City), Oakland (Pontiac City),
Ottawa (Holland), Saginaw, Genesee, Washtenaw, Lenawee y Kalmazoo. En la siguiente figura, se
muestra la distribución de hispanos a lo largo del Estado de Michigan.
Las ciudades con mayor población hispana son:
•
Condado de Wayne y de Oakland (las cuales son
vecinas) con un total de 77,207 y 28,999
respectivamente de hispanos; estos dos condados
representan el 33% de la población total del Estado
- Condado de Wayne: Detroit City (47,167) es la
ciudad donde se encuentra la mayor concentración
de hispanos. Sin embargo, existen otras ciudades
importantes como Dearbon, Lincoln Park, Westland,
Taylor, Dearbon Heights, Canton, Liviana y Allan
Park las cuales, en promedio, tiene cada una de
ellas alrededor de 2,000 habitantes hispanos.
- Para el caso del Condado de Oakland; las ciudades
importantes son: Pontiac City (8,463), Waterford,
Rochester Hills, Farmington Hills y Troy City las
cuales en promedio comprende cada una de ellas
cerca de 1,800 habitantes hispanos
•
Condado de Kent y Ottawa (las cuales son vecinas) con un total de 40,183 y 16,692
respectivamente:
59
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
- Condado de Kent: Gran Rapids City (25,818) mayor concentración del Condado y las
ciudades importantes como Wyoming City (6,704) y Kentwood City (1,757). Para el caso
de Ottawa las ciudades importantes son Holland City (6,568) y Holland Township (4,574).
•
Condados de: Saginaw (14,075), de Genesee (Flint City) 10, 152 habitantes, Washtenaw
(8,839), Lenawee (6,884) y Kalamazoo (6,311)
MINNESOTA
La población de hispanos en el Estado de Minnesota es de 143,382 personas. Creció, del año 1990
al 2000, en un 168 % (crecimiento anual del 9% aprox.). Este dinamismo se compara muy
favorablemente con el crecimiento de la población total del Estado que sólo fue del 12% en estos
últimos 10 años.
La mayor concentración de hispanos se encuentra en Minneapolis y St. Paul y su área conurbana.
En la figura siguiente, se muestra la distribución de hispanos a lo largo del Estado de Minnesota.
Aproximadamente el 69% (100,000 habitantes) de los Hispanos en Minnesota son de origen
mexicano. Las principales carreteras para el tránsito de los
productos a distribuir son:
•
Highway 90 y 35: Dentro de este tramo a recorrer las
ciudades a distribuir producto son:
- Rochester: población de hispanos 3,095 (distancia
de Rochester a Minneapolis: 83.6 millas ó 1.51
horas)
- Austin: población de hispanos 1,824
- Albert Lea: población de hispanos 2,038
- Owatonna: población de hispanos 3,153
- Faribault: población de hispanos 4,084
- Northfield: población de hispanos 3,488
- Minneapolis/St.
76,981
Paul:
población
de
hispanos
60
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
VII.4.3. REGIÓN 3 - MISSOURI, IOWA Y KENTUCKY
REGION 3
State
Hispanic
Total
Population
(1)
Hispanic
Target
Population
(2)
(2/1)
Missouri
Iowa
Kentucky
118,592
82,473
59,939
103,000
39,000
21,616
86.9%
47.3%
36.1%
Total
261,004
163,616
62.7%
Census 2000
Average
Total growth
annual growth
1990/2000
6.5%
9.3%
10.0%
92.0%
153.0%
172.0%
MISSOURI
La población de hispanos en el Estado de Missouri es de 118,592 personas, esta creció del año
1990 al 2000 en un 92 % (crecimiento anual del 6.5% aprox.). La mayor concentración de Hispanos
se encuentra en:
•
Jackson County con 35,160 hispanos (un
incremento del 86% con respecto a 1990)
•
St Louis County con 14,577 hispanos
•
St. Louis City con 7,022 hispanos
•
Clay County con 6,594 hispanos
•
Greene County con 4,434 hispanos y
•
St. Charles County con 4,176 hispanos
En la siguiente figura, se muestra la distribución
de hispanos a lo largo del Estado de Missouri.
En resumen,
•
La región Oeste Central (Kansas City y St.
Joseph) existe el 41% del total de los Hispanos del Estado, es decir 48,623;
•
La zona Este Central (St. Louis) representa el 25.3%, es decir, 30,000 y
•
El Suroeste (Springfield y Joplin) representa el 14.7%, es decir 17,433.
61
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
Estas tres regiones incluyen el 81% ó 96,060 personas de la población total de hispanos en el
Estado.
Los mayores crecimientos de estas poblaciones desde 1990 han sido Springfiel y Joplin con
aproximadamente un 287% y Kansas City.
Otras ciudades importantes son: Jefferson City (6,945), Sikeston (4,037), Macon (3,043) y Hannibal
(1,922) las cuales están distribuidas por el Estado de Missouri.
IOWA
La población de hispanos en el Estado de Iowa es de 82,473 personas. Creció, del año 1990 al
2000, en un 153 % (crecimiento anual del 9.3% aprox.). La mayor concentración de Hispanos se
encuentra en el condado de Polk, Woodbury, Scout y Miscantine. En la siguiente figura, se muestra
la distribución de hispanos a lo largo del Estado de Iowa.
•
Condado de Polk con un total de 16,490 hispanos
- Des Moines (13,138)
- Perry City (1,873)
- West Des Moines City (1,349)
- Ames City (1,002)
•
Condado de Woodbury (Sioux
City)
con un total de 9,257
hispanos y
•
Condados que están en la misma
área geográfica con 11,229
hispanos en total:
•
Condado
de
Scott/Clinton
(Davenport City 5,268 hispanos,
West Liberty 1349, Bettendorf City
772, Clinton City 466),
•
Condado Muscatine
City 2,791 hispanos)
•
Condado de Louisa (Fort Madison
583 hispanos)
(Muscatine
La distancia entre Chicago, Illinois a Davenport es de 174 millas ó 2 horas con 40 minutos (tomando
highway 88), de ahí a Des Moines (Condado de Polk con mayor población hispana en el Estado)
62
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
pasando por Iowa City (con población hispana 1,833) la distancia es de 172 millas o 2 horas
(highway 80) y por último el llegar Sioux City con una distancia de 200 millas (highway 80 y 29).
KENTUCKY
La población de hispanos en el Estado
de Kentucky es de 59,939 personas.
Creció, del año 1990 al 2000, en un 172
% (crecimiento anual del 10% aprox.).
La mayor concentración de hispanos se
encuentra en Louisville y en Lexington.
En el caso de Lousiville el Condado de
Jefferson tiene 12,370 hispanos, para el
caso de Lexington los Condados de
Fayette y Madison tienen 9,246
hispanos. En estas dos ciudades se
concentra aproximadamente el 50% de
la población hispana del Estado. La
distancia entre Chicago, Illinois y estas
ciudades es de aproximadamente 320
millas ó 6 horas de viaje.
El distribuir al Estado de Kentucky
representa el estar en contacto con aproximadamente 21,616 hispanos, lo que representa 37% de la
población total.
RESUMEN
En resumen, la estrategia de ventas de productos está sustentada en el volumen de población y en
la relativa cercanía que se tiene con la región base, Chicago, considerando el tiempo para transitar
las principales carreteras de esa región. El inicio crucial de esta estrategia está basado en contar
con el conocimiento de la comercialización y distribución al menudeo en más de 80 tiendas. Con
esta plataforma se han establecido contactos con distribuidores mayoristas para complementar y
reforzar con mayores volúmenes el acceso directo a tiendas seleccionadas. Para el resto de las
zonas consideradas se establece una estrategia de ventas sustentada en distribuidores locales y
regionales.
Como puede observarse en las tablas mostradas, la población hispana (excluyendo a la Ciudad de
Chicago y a todo el resto del estado de Illinois, asciende a 1,136,184 personas, pretendiéndose
acceder al 63% de esa cifra, es decir, 712,340 hispanos. Estas cifras se elevan a 2.7 millones de
personas al incluir al estado de Illinois.
63
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
VII.5. CLIENTES/COMPETIDORES
En las páginas siguientes se presenta información fundamental para detectar a los competidores
potenciales, así como a identificar posibles establecimientos de distribución a nivel, nacional, estatal
y regional. Se puede afirmar que se tiene la característica dual de que muchas cadenas son
competidores y al a vez pueden constituirse en aliados en la distribución de los productos
manejados. Estos conocimientos son cruciales para orientar la estrategia y labor operativa de
ventas de los distintos agentes que podrían contratarse para estos efectos. A continuación se hace
distinción de los establecimientos a nivel nacional, regional y estatal.
CADENAS NACIONALES
Jewel – Osco: Cadena de supermercados operado por Albertson´s que operan bajo los siguientes
nombres:
•
Albertson´s
•
Acme Markets
•
Jewel Osco
•
Sav-on
SuperValu: Retail Food con más de 1,200 tiendas y manejan las siguientes marcas de tiendas:
•
Bigg´s
•
Cub Foods
•
Farm Fresh
•
Hornbachers
•
Metro
•
Save a Lot
•
Scott´s Food
•
Shop n Save
Nash Finch Company: Empresa con 112 tiendas que operan bajo el nombre;
•
AVANZA (Denver),
•
Whole Sale Food Outlet
Nebraska y Colorado)
•
Buy·n·Save (Minnesota),
•
Sun Mart (North Dakota, Minnesota,
Nebraska, Kansas y Colorado
•
Econofoods (Minnesota, Iowa,
Illinois, South Dakota, Wisconsin
y Wyoming),
(Iowa,
Roundy´s Inc: Empresa con tiendas ubicadas en el Centro y Este de E.U.A., dentro de los lugares
del Midwest que tiene presencia son: Illinois, Indiana, Wisconsin, Michigan, Missouri y Kentucky.
Safeway: Más de 1,700 tiendas a lo largo de los E.U.A..
Walmart y Super Centres: Empresa con presencia en todo Estados Unidos.
64
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Kroger: Empresa que opera con los siguientes nombres en los E.U.A., con presencia nacional:
•
Ralphs
•
King Soopers
•
Dillons
•
Gerbes
•
Owen
•
Smith´s
•
QFC
•
Fry´s
CADENAS REGIONALES
Piggly Wiggly: Retail Food ubicado en Illinois, Wisconsin, Missouri y Kentucky
Aldi Stores: Retail Food especializado en marcas propias, ubicados en Wisconsin, Michigan,
Illinois, Iowa, Missouri y Kentucky (entre otros lugares de la zona este de los E.U.A.), no se
encuentra ubicado en Minnesota.
Jubilee Foods: Tiendas ubicadas en Wisconsin, Minnesota, Michigan, Iowa y Illinois.
Gordon Foodservice: Tiendas (GFS Marketplace) ubicadas en Illinois, Indiana y Michigan y es un
distribuidor a su vez.
Hy-Vee Stores: Operan mas de 200 tiendas en 7 Estados del Midwest como; Iowa, Illinois, Missouri,
Minnesota, entre otros.
Food Lion Stores: Tiene 1,200 tiendas y opera en 11 Estados de E.U.A., pero de los Estados del
Midwest que nos interesa exclusivamente en Kentucky.
Meijer: Opera en Michigan, Illinois, Indiana, Ohio y Kentucky.
Rainbow Foods: Tiendas que se ubican en Minnesota y Wisconsin.
Festival Foods: Tiendas que operan en Illinois, Minnesota, Missouri, Wisconsin, entre otros.
Spanish Independents Supermarkets: En Indiana, Iowa, Michigan, Minnesota, Wisconsin e Illinois.
MAYORISTAS/DISTRIBUIDORES NACIONALES
Fleming: Empresa que distribuye a cadenas nacionales y de conveniencia como: Piggly Wiggly,
Albertson´s, Festival Foods, Target, Seven Eleven, Jubilee Foods, Sentry (Wisconsin: Madison,
Brookfield, Hilldale, Wanakee, Wauwatosa), Rainbow Foods (Minnesota y Wisconsin), Food
Centers, Food 4 Less, IGA, etc.
Certco, Inc.: Empresa que distribuye en Wisconsin, Norte de Illinois, Este de Minnesota y este de
Iowa, distribuye a 120 tiendas y maneja una marca llamada: Shurfine, entre otras. Su bodega está
ubicada en Madison, Wisconsin.
65
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U.S. FoodService, Inc: Empresa que distribuye a través de sus centros de distribución ubicados
prácticamente en toda la Unión Americana.
Clark Foodservice: Ubicada para la distribución en el Midwest ofreciendo servicio a mas de 10,000
clientes ubicados en Illinois, Indiana, Michigan, Kentucky, Wisconsin y Tennesee.
Eby-Brown Company: Dedicada a la distribución a las tiendas de conveniencia, mas de 25,000, y
se ubican en 28 Estados de los Estados Unidos.
Reinhart Food Service: Dedicada a la distribución con mas de 20,000 clientes ubicados en
Wisconsin, Minnesota, Michigan, Iowa, entre otros.
MAYORISTAS/DISTRIBUIDORES MÁS IMPORTANTES EN LA CIUDAD DE CHICAGO Y
ALREDEDORES, ENTRE OTROS:
•
Anton Marano Co. Chicago, IL
•
J.L. González, Chicago, IL
•
Banner, Chicago, IL
•
La Bodega, Chicago, IL
•
Central Grocers/Centrella Foods,
Franklin Park, IL
•
Mdi Spanish Foods, Chicago, IL
•
Certified Grocers, Hodkins, IL
•
Produce Plus, Romeoville, IL
•
Cisneros, Chicago, IL
•
Sonora Produce, Chicago, IL
•
Cooseman`s, Chicago, IL
•
Strube, Chicago, IL
•
Evergreen, Chicago, IL
•
Kehe Foods, Romeoville, IL
ALGUNAS TIENDAS IMPORTANTES POR ESTADO
WISCONSIN
Kohl´s Food Stores Inc.: Ubicados en Wisconsin, en las Condados de Milwaukee, Wauwatosa,
Racine y Dane (Madison).
•
Pick´n Save Stores:
•
El Rey Food
•
Woodmans
MICHIGAN
Spartan Stores: Maneja 94 tiendas con los siguientes nombres en el Estado de Michigan y Ohio:
•
Family Fare Supermarkets
•
Ashcrafts Market
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Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
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•
Great Day
•
Food Town Supermarkets
•
Prevo´s Family Market
•
Madison Family Market
•
Glens Market
También distribuye productos a 330 tiendas independientes y distribuye a 6,600 tiendas de
conveniencia.
MISSOURI
•
Ramey´s
•
Dillons
•
Cosentino´s
•
Schnucks
•
Strack&Vantils
•
Ultra Warehouse
•
Store Town & Country
•
Market
•
Marsh
•
Andersons
•
Super K-Mart
•
Martins
•
Eagle Food Center
•
John C. Grub
•
Valu Market
•
Armando`s Finer Foods
•
Dominick`s Safeway
•
Carnicerías Jalisco
•
El Güero
•
Carnicerías Jiménez
•
Jewel / Albertsons
•
Cermak Foods
•
Supermercado La Justicia
•
Delray Farms
•
Supermercado La Chiquita
INDIANA
IOWA
KENTUCKY
ILLINOIS
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Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
VIII. ESTUDIO DE MERCADO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL TEQUILA.
VIII.1. RESUMEN EJECUTIVO
La idea fundamental de esta consultoría es proporcionar los elementos básicos a los posibles
exportadores del tequila, para poder penetrar el mercado hispano del Medio Oeste de los Estados
Unidos.
Al analizar las posibilidades de penetración del tequila se identificaron posibles competidores y
precios, además se visitaron establecimientos norteamericanos para conocer la realidad de este
mercado. En esta investigación quedó evidente que este tipo de productos es ampliamente conocido
tanto en el mercado hispano como en el mercado americano. Sin embargo, introducir una nueva
marca requiere esfuerzos adicionales y constantes en varios frentes para lograr introducirlos en esta
zona. Ante la variedad de tequilas a que tiene acceso el consumidor norteamericano, se requieren
precios promocionales y constancia en la labor promocional para dar a conocer el nuevo producto.
Parecería conveniente trabajar en una logística de distribución basada en ventas tanto a mayoristas
como a nivel de menudeo, iniciando los primeros pasos y esfuerzos en el área de Chicago y su zona
inmediata de influencia. Al principio, antes de abordar a los mayoristas, será indispensable crear una
base mínima de consumo en las principales tiendas y cadenas para, posteriormente, ofrecer un
atractivo a los mayoristas para distribuir el nuevo producto.
EL MERCADO DEL TEQUILA EN MEXICO
De enero a agosto de este año, 2005, la producción de tequila se incrementó en un 26 % respecto al
mismo periodo del año pasado, de acuerdo con datos del Consejo Regulador del Tequila (CRT).
De acuerdo con datos del organismo, este año se han producido 145.3 millones de litros contra los
115.3 millones registrados al mismo mes del 2004.
Pero lo que más destaca es la producción de tequila 100 % de agave, que registró un crecimiento
del 71.58 % en los primeros ocho meses del año, mientras que el tequila mixto creció 11.67 %.
El incremento en la producción del 100 % de agave obedece a la mayor disponibilidad que hay de la
materia prima. Según información del CRT, en 1999 se produjeron en total 61.5 millones de litros de
tequila 100 % de agave, pero de seguir con esta tendencia, tendremos 71 millones de 100 % de
agave.
Se estima que de seguir la tendencia como va hasta la fecha, la producción total será de 217
millones de litros al finalizar el 2005.
Las exportaciones en general de esta bebida mexicana crecieron 13.0 %, al sumar 81.4 millones de
litros, contra los 72 millones de enero a junio del 2004.
En total, se enviaron al extranjero 13.8 millones de litros de tequila 100 % agave y 67.6 millones de
litros elaborados de tequila mixto.
68
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
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Actualmente, la bebida se exporta a más de 100 países, entre los que se encuentran Estados
Unidos, Inglaterra, Italia, España, Sudáfrica, Escocia, Costa Rica, Dinamarca, Malasia, Ecuador,
Paraguay y Japón.
Estados Unidos es el mercado más importante para la bebida, a donde se destina más del 80 % de
la producción.
Cifras del Consejo Regulador del Tequila (CRT) estiman que en el trienio 2006-2008 habrá exceso
de materia prima en el mercado, razón que presionará a la baja el precio.
Como ya se dijo, del total de las exportaciones, el 80 % se dirige a Estados Unidos, es decir más de
70 millones de litros, un 15 % a la Unión Europea y el resto se divide entre varios países.
Cabe destacar que a noviembre del 2004, el mercado nacional de tequila tuvo una caída en sus
precios del 5.2 %, según datos del Banco de México; aparentemente dicha caída responde a una
mayor oferta del producto y a los mayores volúmenes disponibles.
Producción de Tequila y Tequila 100% de Agave
Volúmenes expresados a 40% Alc. Vol.
Millones de Litros
80
71.3
70
64.6
59.9
56.4
60
50.3
50
30
37.5
47.9
41.9 44.3
36.7
37.7
31.2
28
29
23.4
22.2
18.5
12.8
3.6
46.9
39.5
31.6 33.3
20
10
49.7
40.8
40
49.1
51.5
13.1
9.6
10.2
12.9
12.1
7.5
0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Fuente: Consejo Regulador del Tequila
69
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
Las últimas cifras del CRT revelan que hay en México 114 empresas tequileras, 8 más que el año
pasado, de las cuales 18 son exportadoras.
Exportaciones Categoría Tequila y Tequila 100% de Agave
Volúmenes expresados a 40% Alc. Vol.
Millones de Litros
40.0
30.0
20.0
10.0
0.0
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Tequila 100% Agave
0.3
0.5
0.8
1.6
1.8
2.5
2.0
2.4
3.8
4.7
6.8
Tequila
20.9
23.5
27.0
24.5
25.4
30.0
24.4
24.0
29.2
29.6
31.1
Total
21.2
24.0
27.8
26.1
27.2
32.5
26.4
26.4
33.0
34.3
37.9
Fuente: Consejo Regulador del Tequila
VIII.2. METODOLOGÍA
Para poder contar con elementos específicos y precisos en materia de posibilidades de penetración
del tequila, en el Mercado del Medio Oeste de los Estados Unidos, se investigaron las regulaciones
vigentes y se estableció contacto directo con la realidad presente en Chicago y sus alrededores para
abordar los siguientes puntos:
•
Definiciones, clasificaciones y regulaciones
•
Identificación del tipo de establecimientos donde se puede comercializar el producto.
•
Determinación de las características del mercado objetivo, ya sea hispano, mixto o americano
•
Conocimiento de tamaños y envases de la competencia
•
Modalidades de etiquetado.
•
Presentación del producto considerando sabores.
•
Características de la colocación del producto en tiendas.
70
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
•
Determinación del rango de precios al público.
•
Rotación del producto
•
Estrategia y mecánica de promoción.
Todos estos aspectos, al considerarse conjuntamente, otorgan una idea más precisa de las
posibilidades que tiene una nueva marca de tequila para penetrar y alcanzar éxito en este mercado
del Medio Oeste de los Estados Unidos.
VIII.3. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO POTENCIAL
Fabricante
:
Tequila Regimiento S.A de C.V.
Nombre del Producto
:
Tequila Regimiento
Uso del Producto
:
Bebida Alcohólica
Variedad /
Especialidad
:
Reposado
Contenido
:
750 ml.
Envase
:
Vidrio
Piezas por Caja
:
12
Sector Consumidor
:
Amplio por ser calidad premium
Ingredientes
:
Agave
VIII.4 DEFINICIONES Y REGULACIONES
DEFINICIÓN.
De acuerdo con la Norma Mexicana NOM-006-SCFI-1994, el tequila se define como:
“Bebida alcohólica regional obtenida por destilación y rectificación de mostos, preparados directa y
originalmente del material extraído, dentro de las instalaciones de la fábrica, derivado de la molienda
de las cabezas maduras de agave, previa o posteriormente hidrolizadas o cocidas, y sometidos a
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Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
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fermentación alcohólica con levaduras, cultivadas o no, siendo susceptible de ser enriquecido por
otros azúcares hasta en una proporción no mayor de 49%, en la inteligencia de que no están
permitidas las mezclas en frío. El tequila es un líquido que, de acuerdo a su tipo, es incoloro o
amarillento cuando es madurado en recipientes de madera de roble o encino, o cuando se aboque
sin madurarlo”.
El nombre Tequila se adoptó de la región que le dio origen hace aproximadamente dos siglos.
Clasificación
De acuerdo al porcentaje de los azúcares provenientes del agave, se distinguen dos categorías de
tequila:
•
"Tequila 100% de agave" o "Tequila 100% puro de agave"
Es aquel producto que se obtiene de la destilación y rectificación de mostos, preparados
directa y originalmente del material extraído, dentro de las instalaciones de la fábrica, derivado
de la molienda de las cabezas maduras de agave, previa o posteriormente hidrolizadas o
cocidas, y sometidos a fermentación alcohólica con levaduras, cultivadas o no. Para que este
producto sea considerado como "Tequila 100% de agave" o "Tequila 100% puro de agave",
debe ser embotellado en la planta de envasado que controle el propio fabricante, misma que
debe estar ubicada dentro de la zona de denominación de origen.
•
"Tequila"
Es aquel producto que se obtiene de la destilación y rectificación de mostos, en cuya
formulación se han adicionado hasta una proporción no mayor del 49% de azúcares distintos
a los derivados de la molienda, extraídos dentro de las instalaciones de la fábrica, de las
cabezas maduras del agave, previa o posteriormente hidrolizadas o cocidas y sometidos a
fermentación alcohólica con levaduras, cultivadas o no, en la inteligencia que no están
permitidas las mezclas en frío.
De acuerdo a las características adquiridas en procesos posteriores a la destilación y rectificación, el
tequila se clasifica en 4 tipos:
•
Tequila Blanco
•
Tequila Joven u Oro
•
Tequila Reposado
•
Tequila Añejo
Para el mercado internacional se puede sustituir la clasificación mencionada en el párrafo anterior
por la traducción al idioma correspondiente, o bien, por la siguiente:
•
Tequila "Silver" en lugar de Tequila Blanco
•
Tequila "Gold" en lugar de Tequila Joven u Oro
•
Tequila "Aged" en lugar de Tequila Reposado
72
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•
Tequila "Extra-aged" en lugar de Tequila Añejo.
PLANEAN PONERLE SABORES AL TEQUILA
Con la intención de captar nuevas generaciones de bebedores de tequila, los industriales del ramo
planean lanzar al mercado esa bebida pero con diversos sabores.
Para ello, la Cámara Nacional de la Industria Tequilera negocia con la Dirección General de Normas
de la Secretaría de Economía la modificación a la Norma Oficial Mexicana del Tequila, de manera
que permita añadir al destilado sabores de limón, toronja, mandarina y naranja, entre otros.
Eduardo Orendain Giovannini, presidente de la Cámara Nacional de la Industria Tequilera, explicó
que las modificaciones a la norma podrían concretarse este año, explicando que con la modificación
a la norma, los tequileros abrirán un nuevo nicho de mercado, con la idea es conservar el mercado
que ya se tiene y captar nuevos paladares.
Conforme lo expresado por Cámara Nacional de la Industria Tequilera, el tequila de sabores estará
enfocado al mercado de jóvenes que consumen tequila pero buscan propuestas diferentes, no
obstante, a decir de la propia Cámara, existe el riesgo de que se degrade el producto.
El riesgo que se ve es que se pudiera llegar a demeritar o degradar la categoría de tequila entre las
bebidas espirituosas, porque sí se sufriría una falta de imagen o degradación al momento de ver
tequilas pintados en los anaqueles.
Actualmente en México el mercado de destilados saborizados es pequeño y con esa característica
sólo hay vodka, que tiene 5 % del total, y ron, con 1.6 %, de acuerdo con la Asociación Internacional
de Vinos y Licores.
Algunos directivos de la industria consideran que la industria tequilera deberá estar preparada para
satisfacer las demandas del nuevo mercado, pero sin perder su esencia. Por otra parte, algunos
tequileros manifiestan reservas con respecto al tequila con sabor:
PARA GUSTOS EXÓTICOS
El tequila de sabores estaría enfocado al mercado de hombres y mujeres de 24 a 30 años.
Los principales sabores de las bebidas que ya se encuentran en las vinaterías son limón, toronja,
mandarina, naranja, pimienta, vainilla y mora.
73
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
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REGULACIONES PARTICULARES
NORMATIVIDAD APLICABLE A LA IMPORTACIÓN DE TEQUILA A ESTADOS UNIDOS.
La importación de bebidas alcohólicas en los Estados Unidos esta estrictamente reglamentada por
la normativa de la Agencia de Impuestos y Comercio de Alcohol y Tabaco “ALCOHOL AND
TOBACCO TAX AND TRADE BUREAU (TTB)”, oficina perteneciente al Departamento del Tesoro de
los Estados Unidos (U.S. Department of the Treasury). Actualmente, la misión del TTB es la de
recaudar impuestos y asegurar que las bebidas alcohólicas en los Estados Unidos sean producidas,
etiquetadas, anunciadas y vendidas conforme a la ley Federal correspondiente.
Definición de Tequila
La ALCOHOL AND TOBACCO TAX AND TRADE BUREAU define al tequila como:
Un destilado alcohólico elaborado principalmente de la fermentación del Agave Tequilana Weber
(variedad “azul”) con o sin la adición de sustancias fermentables adicionales, destilado de tal
manera que el producto final posee el gusto, aroma y características generalmente atribuidas al
Tequila y embotellado en no menos de 80 grados proof (graduación alcohólica). El tequila es un
producto distintivo de México, elaborado en México en cumplimiento con las leyes y regulaciones de
fabricación de Tequila para el consumo en dicho país.
Regulaciones Aplicables.
La Agencia de Impuestos y Comercio de Alcohol y Tabaco requiere que los comerciantes de
bebidas alcohólicas se registren, paguen un impuesto especial (“special tax”), y mantengan ciertos
registros.
Los vendedores al mayoreo (o “wholesalers”) e importadores de bebidas alcohólicas también deben
registrarse, pagar un impuesto especial, y mantener ciertos registros. Además, los vendedores al
mayoreo e importadores deben obtener un permiso y cumplir con otros requisitos.
Hay agencias estatales que tienen requisitos adicionales para la venta de bebidas alcohólicas.
Además, ciertos Estados limitan a quienes puedan llevar bebidas alcohólicas a sus jurisdicciones y
requieren permisos o licencias para vender y transportar bebidas alcohólicas.
Permisos.
Bajo la “Federal Alcohol Administration Act” y el “Internal Revenue Code of 1986”, cualquier persona
que produzca, procese o almacene bebidas alcohólicas en los Estados unidos deberá obtener un
permiso básico “Basic Permit”. De igual manera cualquier persona que deseé importar o comprar
bebidas alcohólicas para su venta al mayoreo deberá obtener un permiso básico (Importer's Basic
Permit). En ambos casos dichos permisos deberán estar debidamente documentados y aprobados
por la ALCOHOL AND TOBACCO TAX AND TRADE BUREAU (TTB). La ley también exige obtener
un certificado de aprobación de su etiqueta (Certificate of Label Approval).
74
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APROCEDE, A.C.
Además del permiso básico y el Certificado de Aprobación de Etiqueta, algunas bebidas alcohólicas
específicas deben ser sometidas a un análisis de laboratorio antes de la importación. También son
requeridos en los Estados Unidos los Certificados de Edad y de Origen.
No todas las personas aplican para obtener un permiso básico, algunas restricciones son:
•
No haber tenido alguna condena criminal de alguna autoridad Federal o Estatal 5 años antes
de querer obtener el permiso básico. En el caso de condenas por delitos menores el lapso es
de 3 años. Los delitos menores incluyen problemas fiscales.
•
Tampoco obtienen permisos básicos personas que no demuestren suficiente liquidez
financiera o conexiones comerciales que les permita mantener operaciones dentro de
periodos razonables como lo estipula la ley Federal.
Cuando la Secretaría del Tesoro considera que el aspirante a un permiso básico no es apto, se le
envía una notificación formal de ello, informándole las causas por las que no aplica a dicho permiso.
Cuando una persona o negocio importe bebidas alcohólicas dentro de los Estados Unidos para uso
personal, dichos requerimientos no se aplican. Sin embargo en algunos casos se puede requerir a
quien importa continuamente bebidas alcohólicas para uso personal que obtenga el “Importer's
Basic Permit” y el “Certificate Of Label Approval”. Usualmente quien decide si una bebida alcohólica
es para uso personal o no es la Aduana Americana (U.S. Customs and Border Protection). Cabe
mencionar que aun cuando la U.S. Customs and Border Protection decida que el producto es para
uso personal y está exento de requerimientos esto no lo libera de todos los impuestos federales,
estatales y locales que deben ser pagados.
Algunos Estados prohíben el envió directo de bebidas alcohólicas a individuos. Para tal efecto la
persona interesada en hacer envíos deberá ponerse en contacto con la agencia de control de licor
estatal.
Proceso de Obtención del Permiso Básico Federal.
Para obtener el Permiso Básico Federal, se deberá completar la Forma TTB 5100.24, llamada
“Application for Basic Permit Under the Federal Alcohol Administration Act”, así como otros
documentos de calificación para cada ubicación en donde se planea llevar a cabo la operación de su
negocio. Si usted planea ser un mayorista y un importador deberá solicitar ambos permisos debido a
que un permiso de importador no le permite la venta al mayoreo de licores.
Después de completar la Forma 5100.24 se debe enviar al Alcohol and Tobacco Tax and Trade
Bureau, National Revenue Center, ubicado en 550 Main Street, Room 8002, Cincinnati, Ohio 45202.
Mientras se analiza la solicitud de cada aspirante se revisan otra serie de exigencias. Para ello la
TTB realiza comprobaciones de información, verifica la fuente de fondos e inspecciona el local
comercial. Todo este proceso dura al menos 90 días.
Costo de los Permisos Básicos.
La emisión de un Permiso Básico no ocasiona ningún tipo de honorarios, sin embargo los
importadores de bebidas alcohólicas deberán pagar un Impuesto Especial Ocupacional el día que
75
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comienzan sus operaciones. La tarifa es la misma que pagan los vendedores mayoristas de 500
dólares por año por ubicación de negocio.
Licencias Estatales
Además de los Impuestos Federales, los importadores y comercializadores de bebidas alcohólicas
en los Estados Unidos deberán cumplir con exigencias Estatales. Cada Estado tiene su propia
normativa en lo que a bebidas alcohólicas se refiere, por tanto cada importador o comercializador
debe ponerse en contacto con cada Estado para conocer sus exigencias.
Certificado de aprobación de etiqueta
La Federal Alcohol Administration Act requiere que los importadores de bebidas alcohólicas
obtengan un certificado de aprobación de su etiqueta o un certificado de exclusión de la aprobación
de su etiqueta antes de su introducción a los Estados Unidos, para asegurarse que los productos
cumplen con todas las regulaciones que la ley Federal impone.
El Certificado de aprobación o exclusión de aprobación de etiqueta es un documento emitido sobre
la forma ATF F 5100.31 que autoriza el embotellado, o empacado de bebidas alcohólicas para su
venta en los Estados unidos.
Este se obtiene enviando por duplicado y debidamente llenada la forma ATF F 5100.31, si la
información cumple con todas y cada una de las regulaciones que la ley marca, entonces se le
concederá un certificado de aprobación o exclusión de etiqueta. El tiempo que esta aprobación tarda
es de por lo menos 90 días. Es importante mencionar que se pueden solicitar comentarios
preliminares o informales de una etiqueta enviando la etiqueta propuesta en la forma TTB F
5100.31, Application for and Certification/Exemption of Label/Bottle Approval, con una carta
solicitando comentarios preliminares o informales.
Si la etiqueta propuesta se sujeta a las condiciones aplicables, recibirá un certificado de aprobación
o exclusión para etiquetas. Si su etiqueta requiere correcciones, le regresaran su aplicación con una
hoja que detalla los cambios necesarios
Certificados de Origen y Edad
Como anteriormente habíamos mencionado los Certificados de edad y de Origen para muchas
bebidas alcohólicas también son requeridos en los Estados Unidos. En el caso del Tequila estos no
podrán ser liberados de la aduana americana a menos que cuente con un certificado dado por el
Gobierno Mexicano de que ese producto puede ser denominado como tequila. Del mismo modo si el
tequila contiene cualquier declaración de edad en la botella, el Tequila no será liberado de la aduana
a no ser que cuente con un certificado del Gobierno Mexicano en cuanto a la edad del Tequila. La
edad certificada será el período durante el cual el Tequila ha sido almacenado en contenedores de
roble después de la destilación y antes del embotellado.
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APROCEDE, A.C.
Regulaciones de etiquetado.
La siguiente es la información legal necesaria que debe contener cualquier botella de Tequila para
su venta en los Estados Unidos.
a.
En el panel principal (Brand label)
- Brand name
- Clase y tipo
- Contenido de Alcohol
- Contenido Neto
b.
Sobre el panel principal o en una etiqueta posterior.
- Nombre y dirección en donde fue destilado y embotellado el licor
- País de origen
- Colorantes y saborizantes utilizados
- Una leyenda para aquellos productos que contienen FD&C Yellow No. 5 que fueron
embotellados después del 6 de octubre de 1984
- La siguiente leyenda cuando el producto final contiene sacarosa:
“Use of this product may be hazardous to your health.
This product contains saccharin which has been determined to cause cancer in laboratory
animals”
- Declaración de sulfitos (para productos con mas de 10 ppm medida en términos de
dióxido de azufre)
- Una declaración de edad y porcentaje del licor
- Porcentaje de licores neutros y nombre del producto del cual fue destilado, por ejemplo
``--------% neutral spirits distilled from -------------- (insert grain, cane products, or fruit as
appropriate)''; or ``--------% neutral spirits (vodka) distilled from -------------- (insert grain,
cane products, or fruit, as appropriate)''; or ``--------% grain (cane products), (fruit) neutral
spirits'', or ``- ------% grain spirits.''
Algunos requerimientos adicionales son:
1.
Toda la información presente en la etiqueta deberá ser fácilmente legible y estar colocada
sobre un fondo que contraste.
2.
Excepto el “Brand name” toda la información requerida en la etiqueta aparecerá de forma
paralela a la base de la botella.
3.
Toda la información presente en la etiqueta, excepto “Brand name” y la declaración de
sulfitos deberá ser separada y apartada de cualquier otro asunto descriptivo o explicativo.
77
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APROCEDE, A.C.
4.
La declaración del tipo de licor destilado serán tan visible como la declaración de la clase a
la cual esto se refiere, y en la conjunción directa con esto.
5.
El tipo de letra no deberá ser menor a 2 milímetros, excepto para el Brand name. Para
botellas con capacidad de 200 mililitros o menos en cuyo caso el tamaño de letra no deberá
ser menor de 1 milímetro.
6.
El contenido neto no deberá ser menor a 2 milímetros, excepto para el Brand name. Para
botellas con capacidad de 200 mililitros o menos en cuyo caso el tamaño de letra no deberá
ser menor de 1 milímetro.
7.
Toda la información deberá aparecer en el Ingles. Excepto el Brand name.
Normas de llenado (Licores destilados embotellados antes del 1 de enero de 1980)
Los standars de llenado para todos los licores destilados deberán ser:
•
1 gallon
•
1/2 gallon
•
1 quart
•
4/5 quart
•
1 pint.
•
4/5 pint.
•
1/2 pint.
•
1/8 pint.
•
1/10 pint.
•
1/16 pint (brandy only).
Normas métricas de llenado (Licores destilados embotellados después del 31 de diciembre
de 1979)
Para envases diferentes a latas son:
•
1.75 liters
•
1.00 liter
•
750 milliliters
•
500 milliliters (Authorized for bottling until June 30, 1989)
•
375 milliliters
78
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
•
200 milliliters
•
100 milliliters
•
50 milliliters
Para envases metálicos que tienen la forma y diseño de una lata, que tiene un cierre que es una
parte incorporada del envase y que no pueden volver a cerrarse tan fácilmente después de abrirse:
•
355 milliliters
•
200 milliliters
•
100 milliliters
•
50 milliliters
Declaración de advertencia
Todas las bebidas alcohólicas deberán llevar la siguiente declaración de advertencia:
“GOVERNMENT WARNING:
(1) According to the Surgeon General, women should not drink alcoholic beverages during
pregnancy because of the risk of birth defects.
(2) Consumption of alcoholic beverages impairs your ability to drive a car or operate machinery, and
may cause health problems.”
IMPUESTOS
Los impuestos de bebidas alcohólicas se pagan en el puerto de entrada y están a cargo de la U.S.
Customs and Border Protection (CBP). Ellos determinan la clasificación y cualquier impuesto
aplicable a las bebidas alcohólicas importadas a los Estados Unidos.
LEY DE BIOTERRORISMO
Los sucesos del 11 de Septiembre del 2001 reforzaron la necesidad de mejorar la seguridad de los
Estados Unidos. El Congreso de los E.U.A. respondió a esta necesidad emitiendo el Acta sobre
Seguridad Pública Sanitaria y Preparación y Respuesta al Bioterrorismo (Acta Contra el
Bioterrorismo) que el Presidente Bush firmó como Ley el 12 de Junio 2002. El Acta del 2002 contra
el Bioterrorismo requiere que la FDA (Food & Drug Administration) reciba información anticipada de
los alimentos que se importen a los Estados Unidos a partir del 12 de Diciembre 2003.
La Ley de Salud Pública y de Prevención y Respuesta al Bioterrorismo ("Bioterrorism Act") firmada
el 12 de junio de 2002, tiene los siguientes objetivos principales:
79
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APROCEDE, A.C.
•
Mejorar la preparación en caso de ataques terroristas, en particular en ataques con agentes
químicos o biológicos.
•
Regulación de agentes biológicos y toxinas potencialmente peligrosos.
•
Protección del suministro de alimentos y medicinas.
La ley consta de las siguientes normativas.
a.
Registro de Instalaciones
La Ley de Seguridad de la Salud Pública y Preparación y Respuesta ante el Bioterrorismo del
2002 (la Ley de Bioterrorismo) orienta las medidas y acciones del Secretario de Salud y
Servicios Humanos a favor de la protección del público frente a un ataque terrorista
consumado o a nivel de amenaza que pudiera perpetrarse en contra de la provisión de
alimentos de los E.U.A... Para llevar a cabo las disposiciones de la Ley de Bioterrorismo, la
FDA publicó, el 10 de octubre del 2003, una norma final provisional, Registro de Instalaciones
Alimenticias, estipulando que deben quedar registradas en la FDA todas las instalaciones
nacionales e internacionales que manufacturen y/o procesen, empaquen, o retengan
alimentos para consumo animal o humano en los Estados Unidos. De acuerdo con esta
normal todas las instalaciones correspondientes deberán haber sido registradas para el día 12
de diciembre del 2003. En caso de un incidente bioterrorista potencial o consumado, o en
caso de un brote de enfermedad transmitido por alimentos, la información de registro de
instalaciones ayudará a la FDA a determinar el origen y localización del problema, y permitirá
a la Agencia notificar rápidamente a las instalaciones que pudieran resultar afectadas. Las
instalaciones pueden registrarse en línea a través de Internet, llenando un formulario en papel
o enviando a la FDA un CD-ROM con la información de registro adecuada. El sistema de
registro en línea estará disponible para su uso a partir del día 16 de octubre del 2003.
b.
Notificación Previa
La Ley de Seguridad de la Salud Pública y Preparación y Respuesta ante el Bioterrorismo del
2002 (Ley de Bioterrorismo) estipula que la FDA deberá recibir una notificación previa sobre
cualquier importación de alimentos hacia los E.U.A., a partir del 12 de diciembre del 2003. La
mayor parte de la información requerida por la norma final provisional era la comúnmente
proporcionada por los importadores o intermediarios a la Oficina de Aduanas y Protección de
Fronteras (CBP) cuando las partidas de alimentos llegaban a los E.U.A. Ahora, la Ley de
Bioterrorismo estipula que esta información sea proporcionada a la FDA previamente al arribo
de alimentos importados a los Estados Unidos para revisarla, evaluarla y valorarla, y así
determinar si los alimentos importados ameritan ser inspeccionados. La FDA y la CBP han
colaborado en la implementación de la norma final provisional de notificación previa. Casi
todas las partidas de alimentos que ingresan actualmente a los E.U.A. pueden cumplir con
esta norma utilizando la Interfase Automatizada de Intermediario del Sistema Comercial
Automatizado (ABI/ACS) de la CBP. La notificación previa puede ser enviada ya sea a través
de la ABI/ACS o mediante la Interfase del Sistema de Notificación Previa (PN) de la FDA, a
partir del 12 de diciembre del 2003.
80
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La notificación previa debe ser recibida y confirmada electrónicamente por la FDA en un plazo
no mayor de cinco días de anterioridad al arribo de cada partida y, según lo especificado para
cada medio de transporte a continuación, no menor de:
2 horas antes del arribo por tierra vía carretera
4 horas antes del arribo por aire o tierra vía tren
8 horas antes del arribo por agua
El plazo consistente con los tiempos establecidos para el medio de transporte, para un artículo
alimentario transportado por, o en compañía de un individuo, si dicho artículo está sujeto a
notificación previa (Los alimentos deberán también estar acompañados por la confirmación de
la FDA.)
Adicionalmente, la notificación previa debe ser recibida y confirmada electrónicamente por la
FDA antes de que los alimentos sean enviados por correo internacional. (El envío debe estar
acompañado de la confirmación con la FDA del recibo de notificación previa.)
La notificación previa deberá ser enviada electrónicamente y deberá incluir la siguiente
información:
- Identificación de quien la envía, incluyendo nombre, números telefónicos y de fax,
dirección de correo electrónico, y el nombre y dirección de la empresa
- Identificación de quien la transmite (si es distinto a quien la envía), incluyendo nombre,
números telefónicos y de fax, dirección de correo electrónico, y el nombre y dirección de
la empresa
- Tipo de entrada e identificador de la CBP
- Identificación del artículo alimentario, incluyendo código completo de producto de la FDA,
nombre común o usual, o nombre de marca, cantidades estimadas, descritas desde el
tamaño de empaque más pequeño hasta el envase más grande, y el lote o número clave
u otro identificador (si es aplicable)
- Identificación del fabricante
- Identificación del productor agropecuario, si se conoce
- El País de Producción según sea clasificado por la FDA
- Identificación del embarcador excepto para los alimentos importados por correo
internacional
- El país desde el cual se envía el artículo comestible, o, si el alimento es importado por
correo internacional, la fecha anticipada del envío por correo y el país desde el cual se
efectúa
- Información de llegada anticipada (lugar, fecha y hora) o, si el alimento es importado por
correo internacional, el destinatario en los E.U.A. (nombre y dirección)
- Identificación del importador, propietario, y consignatario final, excepto para los alimentos
importados por correo internacional o transbordados a través de los Estados Unidos
- Identificación del transportador o modo de transporte, excepto para los alimentos
importados por correo internacional
81
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- Información del itinerario programado del envío, excepto para los alimentos importados
por correo internacional
Los alimentos importados u ofrecidos para importación que lleguen sin una notificación previa
adecuada serán sujetos a rechazo y retención en el puerto o en almacén asegurado. La FDA
proporcionará a su personal una guía de orientación sobre las medidas de cumplimiento de
las políticas de la Agencia referentes a interdictos, procesamiento legal y prohibiciones
originadas por no cumplir de forma precisa y oportuna con la responsabilidad de la notificación
previa, así como las políticas de la Agencia acerca de rechazos
c.
Detención Administrativa
Conforme a las nuevas disposiciones, la FDA puede detener cualquier artículo alimentario
sobre el que existan pruebas fidedignas de que representa una amenaza de consecuencias
negativas graves para la salud o de muerte.
El poder de detención administrativa otorgado a la FDA por la Ley, constituye una medida más
para garantizar la seguridad del suministro de alimentos en los E.U.A.
Específicamente, la ley exige que el Director de Distrito de la FDA del distrito en el que se
encuentre el artículo alimentario, o un funcionario superior, apruebe una orden de detención.
Se emite una copia de la orden de detención al propietario, operador o agente a cargo del
lugar en el que se encuentre el artículo alimentario, y al propietario del alimento, si no fuera
ninguna de las personas anteriormente indicadas. Si la FDA emitiera una orden de detención
para un artículo alimentario que se encontrara en un vehículo o en algún otro medio utilizado
para transportar el artículo alimentario detenido, la FDA también tendrá que presentar una
copia de la orden de detención al transportista indicado en el registro.
La orden de detención contiene la siguiente información:
- El número de orden de detención
- La hora y fecha de la orden
- La identificación del artículo alimentario detenido
- El período de detención
- Una declaración de que el alimento identificado en la orden queda detenido durante el
periodo indicado
- Una declaración breve y general de los motivos de la detención
- La dirección y lugar donde se va a detener el artículo alimentario y las condiciones de
almacenamiento y transporte correspondientes.
La normativa exige que los artículos alimentarios detenidos se retengan en un lugar seguro,
tal y como lo determine la FDA. Los alimentos detenidos no se podrán entregar a otra entidad,
como el importador, propietario o destinatario. Además, los alimentos detenidos no se podrán
trasladar fuera del lugar en que se ha ordenado la detención, ni del lugar al que se han
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Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
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llevado, hasta que la FDA libere el artículo o hasta que finalice el período de detención. La
detención no podrá superar los 30 días. Está prohibido incumplir una orden de detención.
Cualquier persona que tenga derecho a reclamar el artículo alimentario detenido podrá recurrir
la orden de detención. Para los alimentos perecederos, la normativa exige que el recurso se
presente en el plazo de dos días naturales a partir de la recepción de la orden de detención.
Para los alimentos no perecederos habría que presentar un aviso de intención de recurso en
el plazo de cuatro días naturales, y el recurso tendría que presentarse en el plazo de diez días
a partir de la recepción de la orden de detención. La FDA está obligada a hacer pública su
decisión en el plazo de cinco días naturales a partir de la presentación del recurso, tras
ofrecer la oportunidad de que se realice una audiencia informal. La decisión que se adopte
sobre el recurso se considerará una acción definitiva de la agencia que podrá elevarse a los
tribunales.
La definición de alimento utilizada en la normativa hace referencia a la definición de alimento
de la sección 201(f) de la Ley Federal de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos, e incluiría
los alimentos destinados al consumo tanto dentro de los E.U.A. como fuera. Los alimentos
que estén sometidos a la jurisdicción exclusiva del Departamento de Agricultura de los EE.UU.
(es decir, los productos cárnicos, aves y huevos) no están cubiertos por la normativa sobre
detención administrativa.
d.
Establecimiento y mantenimiento de Registros
El mantenimiento de registros está diseñado para ayudar a la FDA a realizar seguimientos de
los alimentos implicados en futuras situaciones de emergencia, por ejemplo la contaminación
relacionada con el terrorismo. Según la normativa, los fabricantes, procesadores,
envasadores, distribuidores, receptores, almacenistas e importadores de alimentos están
obligados a mantener registros en los que se identifique la fuente inmediata de la que han
recibido el alimento, así como el receptor inmediato posterior a quien se lo envían. Esta
obligación se aplica a casi todas las fuentes de alimentos, extranjeras y nacionales, y a casi
todos los receptores de alimentos destinados al consumo en los Estados Unidos. Esta medida
también ayuda a la FDA a enfrentarse a las amenazas creíbles de consecuencias negativas
graves para la salud o de muerte para personas o animales
Para minimizar la carga económica que estas medidas representan para las empresas de
alimentos afectadas, la FDA permite a las empresas mantener la información exigida de la
forma que ellas prefieran. Los registros se pueden mantener en cualquier formato, papel o
electrónico, siempre y cuando contengan toda la información exigida. La normativa también
establece que, si contienen toda la información requerida, se pueden utilizar los registros ya
existentes para el cumplimiento de las normativas.
La normativa exige que, salvo en el caso de los transportistas, los registros incluyan la
siguiente información para todos y cada uno de los artículos alimentarios:
- El nombre de la empresa que fue la fuente previa inmediata o el receptor posterior
inmediato del alimento y de la persona responsable que la representa.
- La dirección, los números de teléfono y fax y la dirección de correo electrónico de esa
persona, si se tiene
- El tipo de alimento, incluido el nombre de la marca y la variedad específica
83
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- La fecha en que se recibió o entregó
- El número de lote u otro número identificativo, si se tiene
- La cantidad y tipo de envasado
- El nombre, dirección, número de teléfono (y, si se tiene, el número de fax y la dirección de
correo electrónico) del transportista del alimento
Respecto a la fuente inmediata anterior, se tiene que identificar la fuente específica de cada
uno de los ingredientes que se utilizaron para fabricar todos y cada uno de los lotes de
producto alimentario final, si se puede obtener esta información dentro de lo razonable. La
información que se considera disponible dentro de lo razonable puede variar de un caso a
otro.
Si se cree de forma razonable que un artículo alimentario está adulterado y representa una
amenaza de consecuencias negativas graves para la salud o de muerte para personas o
animales, las empresas están obligadas a presentar estos y otros registros a la FDA en el
plazo de cuatro horas durante determinados horarios de trabajo, o en el plazo de ocho horas
fuera de ellos
VIII.5. ESTABLECIMIENTOS MUESTREADOS
Para contrastar las distintas características más relevantes del producto con las de la competencia,
a fin de analizar las posibilidades de penetrar el mercado del Medio Oeste de los Estados Unidos, se
visitaron distintos establecimientos en donde se venden productos similares.
El tipo de establecimiento consideró los típicamente norteamericanos y los destinados
prácticamente al mercado hispano. El propósito básico fue identificar sus principales modalidades
en materia de presentación, su ubicación, la variedad de la competencia, el tamaño del envase, el
diseño de su etiqueta, los distintos sabores, los idiomas utilizados en la señalización, entre otros
factores relevantes, para afinar la estrategia y políticas específicas de comercialización por
producto.
En el caso del tequila resalta la característica de que, a diferencia de los productos alimenticios, se
vende en tiendas especializadas dedicadas a las bebidas alcohólicas en donde conviven vinos,
whiskeys, vodkas, licores de sobremesa y, por supuesto, el tequila. Son supermercados
especializados en este rubro que importan prácticamente de todas partes del mundo y se rigen
también por modalidades regulatorias diferentes a las aplicadas a las tiendas normales. En la
mayoría de estos comercios otorgan al cliente asiduo, al igual que en las tiendas de productos
alimenticios, tarjetas de descuento para apuntalar la lealtad del consumidor en la compra de sus
productos.
La competencia se presenta intensa no solamente entre los mismos productos, por ejemplo los
tequilas, sino también con los otros tipos de productos alcohólicos procedentes de todas partes del
mundo.
84
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
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En estas tiendas los productos se agrupan por secciones en donde se encuentran, por ejemplo, la
de vinos, vodkas, whiskeys, tequilas, entre otras.
Existen, sin embargo, supermercados de alimentos que cuentan con una sección de vinos y licores
aunque tienen espacios relativamente pequeños en comparación con el resto de los productos
alimenticios. Un ejemplo típico es la cadena Jewel que cuenta con este tipo de característica.
En general, tienen también folletos de los productos en donde se resaltan sus bondades y encontrar
folletines semanales con las ofertas de la semana (flyers) que son ampliamente solicitados por los
clientes de las tiendas para orientar las compras del día.
La promoción de nuevos productos se realiza frecuentemente a través de demostradoras del
producto que lo ofrecen para alentar al cliente a su consumo. En muchos casos la demostración se
combina con otro producto, por ejemplo, tequila con digestivos y también se presentan situaciones
en donde al cliente que adquiera la mercancía tiene acceso a la rifa de algún artículo utilizado para
atraer más al consumidor. Asimismo, se proporcionan a los clientes muestras pequeñas u objetos
de origen mexicano para promocionar más activamente el producto ofrecido.
Se identificaron numerosos “racks” para presentar de manera más evidente ciertos artículos al
público. No obstante, promociones más maduras y agresivas del producto cuentan con varios
espacios dentro de la tienda. Se utilizan tanto “racks”, estantes específicos, como tener presencia en
los espacios propios, “shelves” de las tiendas. El propósito de esta presencia dual o múltiple en la
tienda es resaltar al consumidor la presencia del producto, pues es normal que el consumidor acuda
normalmente al espacio en donde se ubican artículos similares. Sin embargo, al estar en varios
lugares de la tienda se tiene una mayor presencia para hacer notar al cliente el nuevo producto.
OBSERVACIONES DEL PRODUCTO POTENCIAL EN LOS ESTABLECIMIENTOS MUESTREADOS
En el caso particular del tequila prevalece una situación de alta competencia por ser un producto
demandado en ambos mercados, el hispano y el norteamericano.
La presencia de grandes corporaciones con amplía permanencia en el mercado requiere enfocar en
forma diferente la penetración del nuevo producto en este mercado. Convendría, así, iniciar la
presencia en el mercado hispano y situarse en la categoría popular/tradicional para comenzar
actividades en esta zona del Medio Oeste de los Estados Unidos. No obstante, debe reconocerse la
presencia de estas grandes empresas en los mercados hispanos lo que intensifica la competencia
en estos artículos.
85
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
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VIII.6. COMPETENCIA Y MARCAS
Para el tequila se encontraron 16 productos principales que compiten con dicho producto. Estos
competidores provienen de distintas compañías, sobresaliendo las siguientes marcas:
Marcas Competidoras
1800 Reposado Tequila
Jose Cuervo Tequila gold
Puerto Vallarta Reposado
Patrón Reposado
Sauza Hornitos Reposado
Gran Centenario
Don Agustin
Cristeros Reposado
Aguila Reposado
Cazadores Reposado
Centinela Reposado
1800 Reposado 100 Agave
Corralejo Reposado
Corralejo Triple Destilado
Herradura Reposado
Don Julio Reposado
86
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VIII.7. TAMAÑOS Y ENVASES
Para el producto estudiado se encontró que básicamente existe un solo tamaño que se maneja
generalmente. La distribución de este tamaño y envase es la siguiente:
Contenido
envase
Frecuencia
750 ml
Botella de vidrio
16
Como se observa en la tabla anterior, predomina el envase en botella de vidrio y el tamaño de 750
ml. No obstante, en algunos casos existen presentaciones de 1 litro y en 50 ml, estas últimas en
marcas muy específicas.
Enseguida se muestran fotografías de algunos de los productos analizados, sus tamaños y envases
para mayor claridad del tipo de presentación utilizado en el Medio Oeste de los Estados Unidos:
87
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APROCEDE, A.C.
88
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
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Por otra parte, el envase del producto es exclusivamente de vidrio y parte de la personalidad de
cada producto lo da la forma de la botella.
Es de resaltar, que, no obstante que existen formas comunes a varios productos, probablemente el
tequila sea la única bebida en la que la forma de los envases es sumamente variada, encontrándose
numerosas formas exclusivas para cada marca y aún dentro de una misma marca existen diferentes
botellas para diferentes productos.
En este sentido, se considera que parte del éxito de un nuevo producto puede estar sustentado no
solo en su calidad y precio, si no también en la forma de su envase.
VIII.8. SABORES Y VARIEDADES
En materia de sabores o variedades, tanto en los establecimientos anglosajones y en los hispanos
se encontraron las siguientes variedades de Tequila:
Nomenclatura Nacional
Nomenclatura para Exportación
•
Tequila blanco
•
Tequila "Silver"
•
Tequila joven u oro
•
Tequila "Gold"
•
Tequila reposado
•
Tequila "Aged"
•
Tequila añejo
•
Tequila "Extra-aged"
VIII.9. CARACTERÍSTICAS DE LA COLOCACIÓN DEL PRODUCTO EN TIENDAS
La colocación de los productos en los anaqueles del mercado americano presenta las siguientes
características:
•
Mayor orden en el acomodo
•
Se acomodan productos similares en los mismos espacios.
•
Existe una mayor señalización de la localización de los productos para orientar mejor a los
clientes.
89
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
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•
En algunas tiendas existen espacios dedicados a productos hispanos, asiáticos, y europeos.
En las tiendas hispanas se observó lo siguiente:
•
No existe tanto orden en la ubicación de los productos.
•
Utilización más intensa del espacio pues en general son tiendas más pequeñas que las
norteamericanas
•
Mayor libertad para los proveedores de colocar anuncios promocionando su producto.
•
Existe una mezcla mayor de productos netamente americanos con productos considerados
hispanos.
VIII.10. RANGOS DE PRECIOS AL PÚBLICO
Tequila Blanco
Para esta variedad de tequila, que se considera la básica en la escala de añejamiento, se levantó
una muestra de 22 distintas marcas, todas ellas en la presentación de 750 ml, encontrándose una
amplia gama de precios.
El promedio total de la muestra para esta variedad de tequila arroja un precio de $36.56 dólares por
botella de 750 ml. El precio más bajo se ubicó en la marca “Señorita” con un precio de $9.49 dólares
por botella.
Por su parte, el precio más alto de la muestra fue el de la marca “Casa Noble” con $56.39 dólares
por botella. En la tabla siguiente se pueden apreciar la frecuencia de precios de la muestra y los
promedios por rango de precios seleccionado.
Precio
De
$
$
$
$
9.00
20.01
40.01
50.01
A
$
$
$
$
20.00
40.00
50.00
60.00
Casos
6
11
9
7
27
%
22%
41%
33%
26%
100%
Precio
Promedio
$
$
$
$
15.59
33.63
46.70
52.86
90
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
Como se puede apreciar, los precios tienen fluctuaciones considerables al ir desde $9.49 dólares
hasta casi $55.00 dólares, en buena medida, estas variaciones pueden obedecer a la calidad del
tequila, así como a la ubicación de la tienda en distintas partes de la ciudad.
Tequila Reposado
En el caso del tequila reposado la muestra abarcó un sondeo de 20 distintas marcas, todas ellas en
la presentación de 750 ml, la que arrojó también una amplia dispersión de precios.
El precio mas bajo de la muestra se ubicó en $11.99 dólares para la marca “Dos Manos”, en tanto
que el precio más alto correspondió a la marca “Casa Noble” con $61.29 Dólares por botella. El
precio promedio total de la muestra, para la categoría de Tequila Reposado fue de $36.43 dólares
por botella de 750 ml.
En la tabla que se muestra a continuación se distinguen la frecuencia de precios de la muestra y los
promedios por rango de precios seleccionado.
Precio
De
$
$
$
$
11.00
20.01
40.01
50.01
A
$
$
$
$
20.00
40.00
50.00
65.00
Casos
3
16
5
13
37
%
8%
43%
14%
35%
100%
Precio
Promedio
$
$
$
$
15.99
26.97
45.91
55.86
Tequila Añejo
Derivado del muestreo realizado para el Tequila Añejo, debido a la amplitud del rango de precios, se
consideró conveniente hacer una subdivisión dentro de este segmento del producto.
En primera instancia se muestran los resultados de los productos muestreados cuyos precios se
ubican dentro de un rango “normal”, posteriormente se presentan las cifras correspondientes a lo
que podrían llamarse productos de “Especialidad” dado su alto precio.
Añejo Normal
En el caso del tequila reposado la muestra abarcó un sondeo de 20 distintas marcas, todas ellas en
la presentación de 750 ml, con un amplio rango de precios.
El precio mas bajo lo representó la marca “Sauza” con $20.96 dólares por botella, mientas que el
precio más alto correspondió a la marca “Don Julio” con $87.49 Dólares por botella. El precio
91
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APROCEDE, A.C.
promedio total de la muestra, para la categoría de Tequila Anejo fue de $50.17 dólares por botella
de 750 ml.
En la tabla que se muestra a continuación se distinguen la frecuencia de precios de la muestra y los
promedios por rango de precios seleccionado.
Precio
De
$
$
$
$
20.00
40.01
50.01
60.01
A
$
$
$
$
40.00
50.00
60.00
90.00
Casos
6
12
8
9
35
%
17%
34%
23%
26%
100%
Precio
Promedio
$
$
$
$
29.98
44.43
54.16
73.25
Añejo de Especialidad
En esta subdivisión de los Tequilas Añejos, se encontraron tres marcas con un precio superior a los
$200 dólares. El precio promedio total de la muestra de este segmento resultó de $311.93 dólares,
precio que obviamente es representativo de los productos de más alta calidad.
En la tabla que se presentan los resultados del sondeo realizado.
Precio
Promedio
Marca
Asombroso
Don Julio Real
Herradura Selección Suprema
$
$
$
239.99
349.99
345.80
92
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APROCEDE, A.C.
Resumen
Como se puede apreciar en el cuadro siguiente, la muestra arrojó niveles de precio similares entre el
Tequila Blanco y el Tequila Reposado; el precio promedio del Tequila Añejo, por su parte resultó
superior en aproximadamente 37% a los precios del Blanco y del Reposado.
Mención aparte merece el precio promedio de los añejos de especialidad, el cual resulta superior en
más de 5 veces al precio promedio de los añejos normales.
Categoría
Blanco
Reposado
Añejo
Añejo - Especialidad
Precio Promedio
$
$
$
$
36.59
36.43
50.17
311.93
VIII.11. MÁRGENES DE VENTA (TIENDAS Y DISTRIBUIDORES)
Esta parte del estudio es fundamental para decidir si se tiene la capacidad para poder exportar al
mercado norteamericano. Solamente si se tiene el precio adecuado para poder competir
adecuadamente con los otros comercializadores es posible concretar la exportación al Medio Oeste
de Estados Unidos. Por supuesto, que otras variables fundamentales como calidad del producto,
presentación, diseño y etiquetado deben estar presentes también para lograr este objetivo.
En este esquema de precios hay que partir, por decirlo de alguna manera, de atrás para adelante.
En otras palabras, empezar con el precio de venta sugerido al público, SRP Suggested Retail Price,
pasar por el precio a vender a las tiendas, luego por el distribuidor en Estados Unidos para llegar al
precio que exportador mexicano potencial debe de tener al ubicar su producto en Chicago. En este
último precio deben estar considerados los gastos del transporte y otras erogaciones asociadas
como trámites aduanales, y seguros, entre otros.
Precio al
Público
Tienda
en USA
Distribuidor
Minorista
Importador
Exportador
(Precio LAB
Chicago)
93
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
SUPUESTOS BÁSICOS.
Importador
Dadas las condiciones normativas que presenta la importación de bebidas alcohólicas en los E.U.A.,
los importadores de estos productos normalmente perciben un margen de 15%.
Tiendas
Aunque los márgenes de las tiendas varían se puede partir del supuesto de que estarían esperando
en promedio un 25% de margen para vender al público. En otras palabras, si se le vende a 10 pesos
el producto, la tienda fijará para el cliente final un precio de 12.5 pesos.
Distribuidor
Por el lado del distribuidor, en este tipo de productos este eslabón de la cadena de comercialización
percibe un margen mínimo de 25%, considerando sobre todo que se trata de un producto nuevo que
hay que promocionar más intensamente para darlo a conocer. En particular, las tiendas para
colocarlo exigen precios especiales, más baratos, para ver la reacción del público. Una vez que se
tiene una base inicial firme, el siguiente paso consistiría en aliarse con un distribuidor mayorista para
alcanzar volúmenes mayores de ventas. No obstante, un distribuidor de esta naturaleza no
arriesgará su infraestructura mientras no sepa que el producto ha tenido éxito al nivel de minorista.
Exportador Mexicano
Finalmente, el exportador Mexicano tendría que considerar su precio puesto ya en Chicago en la
bodega del distribuidor seleccionado. Esto implica tomar en cuenta los gastos asociados al
transporte, al agente aduanal y al asegurador, entre otros.
Margen del exportador mexicano
Exclusivamente para efectos del ejemplo numérico que se presenta más adelante, se supone que el
exportador mexicano tendría un margen de 15%
Con los datos anteriores, tomemos el caso del Tequila Reposado, cuyo precio promedio conforme al
muestreo se ubicó en $36.43 dlls por 750 ml, entonces se tendría la siguiente cadena de precios:
94
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
Exportador
(LAB
Chicago)
Importador
$17.42
Distribuidor
Minorista
$20.49
Tienda
en E.U.A.
$27.32
Precio al
Público
$36.43
Si el exportador mexicano no puede obtener un precio para su producto, puesto en Chicago, de
alrededor de 14.80 USD por botella en donde obtenga márgenes razonables para su empresa,
entonces habrá necesidad de revisar cuidadosamente los costos asociados a su proceso productivo
y a las actividades asociadas a la exportación. De no ser posible alcanzar, después de esta revisión,
el precio meta para los Estados Unidos habrá que encontrar otras alternativas domésticas o en otros
mercados diferentes al estadounidense.
VIII.12. ESTRATEGIA Y MECANISMOS DE PROMOCIÓN
Iniciar una estrategia promocional basada en una marca propia, desconocida para el mercado
hispano, no es una situación fácil.
En este sentido, es fundamental trabajar arduo y en forma constante para penetrar este mercado
hispano. A los gerentes de venta de las tiendas se les requiere dar todo género de facilidades para
que ubiquen y vendan el nuevo producto propuesto en sus tiendas. Recurrir a dar promociones
especiales, como otorgar dos artículos por el precio de uno podría ser una estrategia básica para
empezar la penetración de este mercado. Sin embargo, también habría que ofrecerles una persona,
degustadora, dentro de un horario de mayor frecuencia del público, que le ofreciera al público una
muestra del producto, y que les enseñara y mostrara las bondades del producto. Generalmente, las
tiendas prefieren los sábados y domingos para las demostraciones, pues es cuando acuden el
mayor número de personas a hacer sus compras.
Adicionalmente, a esta labor seria básico trabajar con brochures y flyers para difundir mejor las
bondades del producto a vender. Otra modalidad complementaria es ofrecer un rack con los nuevos
productos y colocarlo dentro del local del distribuidor. Finalmente, la promoción a través de radio es
importante para redondear el círculo promocional para el nuevo producto.
Este tipo de promoción es fundamental para acceder a este mercado. A las tiendas se les debe
proporcionar todos los medios para vender, ya que ellos tienen múltiples ofertas y en realidad
controlan el mercado. Por ejemplo, dotarlos de “racks” con los productos deseados a vender. Es
indispensable, sin embargo, que estas ofertas de introducción llegan al público y no se queden los
beneficios en las tiendas. Sería la mejor forma de atraer el cliente hispano a conocer la nueva marca
con sabor distinto y a precio accesible.
95
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
También encontrar una presentación que pudiera resultar más atractiva al consumidor hispano al
introducir imágenes recordatorias de México, tal como lo hacen otros productores y distribuidores de
distintos artículos vendidos en el mercado hispano de los Estados Unidos.
LA MARCA Y EL CONSUMIDOR.
Dada la amplia competencia y la diversidad de consumidores, requiere que la estrategia de
penetración en el nuevo mercado defina cual segmento es el que se quiere atacar.
Se considera que una parte importante de los consumidores no se guía tanto por el precio sino por
el sabor autentico, los cuales beben el tequila en su hogar.
Por otra parte, los compradores de tequila de los Bares y Restaurantes buscan un precio justo para
poderlo ofrecerlo a sus consumidores.
Beneficio de la Marca
En el posicionamiento de la nueva marca es necesario resaltar la Calidad del Tequila y el Auténtico
Sabor Mexicano, entre otros aspectos.
VIII.13. ROTACIÓN DEL PRODUCTO
Con base en conversaciones establecidas con mayoristas, distribuidores y vendedores de este
producto en la región del Medio Oeste de los Estados Unidos, que se determinó que tanto en las
tiendas americanas como en las hispanas hay una rotación alta del producto por la demanda del
mismo.
CONCLUSIONES
De las consideraciones anteriores se desprenden las siguientes consideraciones:
•
Conviene establecer inicialmente la venta del producto basado en un tamaño de 750 ml en
envase de vidrio.
•
Tomando en cuenta que hay diferentes tipos de tequila, se tiene que ver en que segmento del
mercado se quiere posicionar el producto para poder ser competitivo.
•
Es importante que el envase sea llamativo para que el consumidor lo recuerde.
•
Es conveniente ponderar el sabor autentico mexicano, pues en muchas ocasiones el
consumidor le da mas importancia a este aspecto que al precio.
•
La promoción de este tipo de productos no solo hay que hacerla en los puntos de venta,
tiendas y restaurantes, principalmente. Una vez que el producto ya esté posicionado en el
mercado es importante la promoción del mismo, como hacer ofertas para que el producto sea
más atractivo para el consumidor.
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ANEXOS
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State
Oklahoma
Minnesota
Tennessee
Missouri
Louisiana
Idaho
South Carolina
Nebraska
Rhode Island
Hawaii
Arkansas
Iowa
Alabama
Kentucky
District of Columbia
Mississipp
Delaware
Wyoming
Alaska
New Hampshire
Montana
West Virginia
South Dakota
Maine
North Dakota
Vermont
04-Ene-00
179,304
143,382
123,838
118,592
107,738
101,690
95,076
94,425
90,820
87,699
86,866
82,473
75,830
59,939
44,953
39,569
37,277
31,669
25,852
20,489
18,081
12,279
10,903
9,360
7,786
5,504
04-Ene-90
86,160
53,884
32,741
61,702
93,044
52,927
30,551
36,969
45,752
81,390
19,876
32,647
24,629
21,984
32,710
15,931
15,820
25,751
17,803
11,333
12,174
8,489
5,252
6,829
4,665
3,661
Numeric
Change
93,144
89,498
91,097
56,890
14,694
48,763
64,525
57,456
45,068
6,309
66,990
49,826
51,201
37,955
12,243
23,638
21,457
5,918
8,049
9,156
5,907
3,790
5,651
2,531
3,121
1,843
Percent
Change
108.1%
166.1%
278.2%
92.2%
15.8%
92.1%
211.2%
155.4%
98.5%
7.8%
337.0%
152.6%
207.9%
172.6%
37.4%
148.4%
135.6%
23.0%
45.2%
80.8%
48.5%
44.6%
107.6%
37.1%
66.9%
50.3%
Average
Annual
Percent
Change
7.3%
9.8%
13.3%
6.5%
1.5%
6.5%
11.4%
9.4%
6.9%
0.7%
14.7%
9.3%
11.2%
10.0%
3.2%
9.1%
8.6%
2.1%
3.7%
5.9%
4.0%
3.7%
7.3%
3.2%
5.1%
4.1%
Numeric
Percent
Change Rank Change Rank
25
27
26
32
40
35
30
31
36
44
29
34
33
37
41
38
39
45
43
42
46
48
47
50
49
51
17
9
4
24
50
25
6
10
23
51
2
11
7
8
45
12
15
49
42
28
41
43
18
46
33
38
98
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
Geographic Area Total Population
Percent of
Hispanic or
Latino
Population
Illinois
Aurora city
Chicago city
Joliet city
Naperville city
Peoria city
Rockford city
Springfield city
12,419,293
142,990
2,896,016
106,221
128,358
112,936
150,115
111,454
12.3%
32.6%
26.0%
18.4%
3.2%
2.5%
10.2%
1.2%
Indiana
Evansville city
Fort Wayne city
Gary city
Indianapolis city
South Bend city
6,080,485
121,582
205,727
102,746
791,926
107,789
3.5%
1.1%
5.8%
4.9%
3.9%
8.5%
Iowa
Cedar Rapids
Des Moines city
2,926,324
120,758
198,682
2.8%
1.7%
6.6%
Kentucky
Lexington-Fayett
Louisville city
4,041,769
1,260,512
256,231
1.5%
3.3%
1.9%
Geographic Area Total Population
Percent of
Hispanic or
Latino
Population
Michigan
Ann Arbor city
Detroit city
Flint city
Grand Rapids
Lansing city
Livonia city
Sterling Heights
Warren city
9,938,444
114,024
951,270
124,943
197,800
119,128
100,545
124,471
138,247
3.3%
3.3%
5.0%
3.0%
13.1%
10.0%
1.7%
1.3%
1.4%
Minnesota
Minneapolis city
St. Paul city
4,919,479
382,618
287,151
2.9%
7.6%
7.9%
Missouri
Independence cit
Kansas City
St. Louis city
Springfield city
5,595,211
113,288
441,545
348,189
151,580
2.1%
3.7%
6.9%
2.0%
2.3%
Wisconsin
Green Bay city
Madison city
Milwaukee city
5,363,675
102,313
208,054
596,974
3.6%
7.1%
4.1%
12.0%
Percent of Population by Race and Hispanic or Latino Origin, for States, Puerto Rico, and Places of 100,000 or More
Population: 2000-Con.
Source: U.S. Census Bureau Internet Release date: April 2, 2001
99
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
Poder de Compra por Ciudad
Ciudad
Billones de Dlls
Los Angeles
Nueva York
Miami
San Francisco
Chicago
28.9
17.6
9.0
6.0
6.0
Suma
67.5
Estados con mayor población hispana
Estado
Millones de Dlls
California
Texas
Nueva York
Florida
Illinois
Arizona
Nueva Jersey
10.9
6.6
2.8
2.6
1.5
1.3
1.1
Suma
26.8
100
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
Total Población
Illimois
Anglosajones
Afroamericanos
Hispanos
Otros
1990
%
1998
%
2010
%
11,430,602
8,556,289
1,675,623
904,449
294,241
75%
20%
54%
33%
12,045,326
8,630,401
1,790,899
1,224,309
399,717
72%
21%
68%
33%
12,514,912
8,445,589
1,899,907
1,638,864
530,552
67%
22%
86%
32%
Distribución Étnica en Illinois
(Miles)
14,000
12,000
Illimois
10,000
8,000
6,000
Anglosajones
4,000
Hispanos
2,000
Otros
Afroamericanos
0
1990
Total Población
Indiana
Anglosajones
Afroamericanos
Hispanos
Otros
1998
1990
5,544,156
4,967,443
429,253
98,789
48,671
2010
%
90%
9%
23%
49%
1998
5,899,195
5,205,638
482,147
145,181
66,229
%
88%
9%
30%
46%
2010
6,318,404
5,509,318
540,472
179,472
89,142
%
87%
10%
33%
50%
101
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
Distribución Étnica en Indiana
(Miles)
8,000
Indiana
6,000
Anglosajones
4,000
Afroamericanos
Hispanos
2,000
Otros
0
1990
Total Población
1998
1990
Iowa
Anglosajones
Afroamericanos
Hispanos
Otros
2010
%
2,776,831
2,664,883
47,582
32,643
31,723
96%
2%
69%
97%
1998
2,862,447
2,709,269
54,166
56,937
42,075
%
95%
2%
105%
74%
2010
2,968,086
2,761,488
72,060
68,780
65,758
%
93%
3%
95%
96%
Distribución Étnica en Iowa
(Miles)
3,000
2,500
Iowa
2,000
Anglosajones
1,500
Afroamericanos
1,000
Hispanos
500
Otros
0
1990
Total Población
Michigan
Anglosajones
Afroamericanos
Hispanos
Otros
1998
1990
9,295,287
7,653,892
1,284,567
201,597
155,231
2010
%
82%
17%
16%
77%
1998
9,817,242
7,960,520
1,386,014
263,761
206,947
%
81%
17%
19%
78%
2010
9,835,920
7,731,732
1,516,521
319,701
267,966
%
79%
20%
21%
84%
102
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
Distribución Étnica en Michigan
(Miles)
10,000
8,000
Michigan
6,000
Anglosajones
4,000
Afroamericanos
Hispanos
2,000
Otros
0
1990
Total Población
1998
1990
Minnesota
Anglosajones
Afroamericanos
Hispanos
Otros
2010
%
4,375,665
4,103,816
93,331
53,888
124,630
94%
2%
58%
231%
1998
4,725,419
4,327,316
135,489
86,937
175,677
%
92%
3%
64%
202%
2010
5,147,070
4,546,086
202,084
131,483
267,417
%
88%
4%
65%
203%
Distribución Étnica en Minnesota
(Miles)
6,000
5,000
Minnesota
4,000
Anglosajones
3,000
Afroamericanos
2,000
Hispanos
1,000
Otros
0
1990
1998
2010
103
Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
Total Población
Wisconsin
Anglosajones
Afroamericanos
Hispanos
Otros
1990
%
4,891,769
4,466,270
242,169
93,197
90,133
91%
5%
38%
97%
1998
5,223,500
4,686,841
282,790
133,970
119,899
%
90%
6%
47%
89%
2010
5,589,770
4,833,133
390,312
172,146
194,179
%
86%
8%
44%
113%
Distribución Étnica enWisconsin
(Miles)
6,000
5,000
Wisconsin
4,000
Anglosajones
3,000
Afroamericanos
2,000
Hispanos
1,000
Otros
0
1990
1998
2010
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Estudio de Mercado del Tequila Regimiento en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA
APROCEDE, A.C.
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