retail is detail

Transcripción

retail is detail

RETAIL IS
DETAIL
LONDRES STORE CHECK
IDENTIDAD
COMUNICACIÓN
OFERTA
INNOVACIÓN
by
Ser expertos en retail marketing no supone tener todas las respuestas. Pero sí nos ayuda a
hacernos las preguntas correctas ante los nuevos retos que nos plantea cada día la comunicación de la oferta, clave para el sector.
Desde nuestro Observatorio Permanente del Retail, buscamos nuevas oportunidades para
compartirlas con vosotros, nuestros clientes. Nos centramos especialmente en las nuevas
tendencias del mercado, con el objetivo de no perder nunca de vista las claves de la comunicación comercial de oferta y las de su impacto sobre los procesos de compra.
Es nuestra particular forma de exigirnos estar siempre atentos, para escuchar, entender y así
poder aplicar lo aprendido al negocio de cada cliente. La única vía para continuar a la
vanguardia del retail marketing.
El estudio Londres Store Check, Retail is Detail que presentamos a continuación
forma parte de este Observatorio.
Otros informes publicados este año:
1. El futuro de la comunicación de oferta del retail, ¿qué piensan los retailers? En el que pedíamos opinión a 68
expertos de primer nivel en retail: Directores Generales, Directores de Marketing, Trade Marketing o Publicidad. Éstos
nos contaban cómo, en los próximos cinco años, la oferta iba a seguir siendo el principal driver de su marketing mix.
2. Observatorio de tendencias. Ejes estratégicos de la comunicación de oferta. En el que identificamos los ejes estratégicos sobre los que se está estructurando la oferta, comunicación y relación con el cliente para definir oportunidades
y áreas de actuación.
POOL CP es probablemente la agencia de publicidad más especializada en retail, un sector en el que trabajamos en casi
todos los frentes: retail alimentación, hogar, automóvil, restauración, bancario, ocio, juego y también online, especialista,
cautivo… Estamos orientados a influir sobre el comprador y a activar compras, con una metodología estratégica propia
enfocada a construir el momento de compra en cada fase del proceso: atraer tráfico, guiar la compra, incrementar ticket,
fidelizar clientes... Somos cerca de 100 profesionales, trabajando para unos 40 retailers y fabricantes que operan a
través de retail, principalmente en España, Latinoamérica y el Sudeste Asíatico.
by
LONDRES STORE CHECK
Es el resultado del trabajo de observación realizado en Londres a finales de
2014 donde analizamos las principales tendencias en PdV del mercado del
gran consumo en Reino Unido.
Recorremos las 7 enseñas más emblemáticas en formatos súper e híper y
estudiamos exhaustivamente todos los rasgos de su oferta y comunicación.
Los datos aportados han sido recopilados a través de la investigación primaria realizada por un equipo multidisciplinar de expertos en retail y de
coolhunters especialistas en PdV.
HELLO! ................................................................................................................
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7
Mensajes de bienvenida, agradecimiento y despedida ........................................................
Universo de marca ..........................................................................................................
La venta antes de entrar ...................................................................................................
Escaparates de moda ......................................................................................................
Manifiesto a la entrada ....................................................................................................
Servicios gratuitos ...........................................................................................................
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DE LO BÁSICO A LO ORIGINAL .............................................................................
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1. Identidad de marca .........................................................................................................
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1.1.Imagen de marca ...................................................................................................................................................
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1.2.1. Mensajes de marca: origen .................................................................................................................................
30
1.2.2. Mensajes de marca: calidad ................................................................................................................................
32
1.2.3. Mensajes de marca: experiencia ..........................................................................................................................
34
1.2.4. Mensajes de marca: inspiración ...........................................................................................................................
36
1.2.5. Mensajes de marca: didácticos ............................................................................................................................
38
1.2.6. Mensajes de marca: transparencia .......................................................................................................................
40
1.3.1. Compromisos de marca: ahorro ...........................................................................................................................
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1.3.2. Compromisos de marca: salud .............................................................................................................................
44
1.3.3. Compromisos de marca: social ............................................................................................................................
46
1.3.4. Compromisos de marca: ecológico ......................................................................................................................
48
1.4. Marca propia .......................................................................................................................................................
50
2. Comunicación y visibilidad de la oferta .............................................................................
53
2.1.1. Enseñas: promesas de precio ..............................................................................................................................
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2.1.2. Enseñas: ofertas fijas ..........................................................................................................................................
58
2.1.3. Enseñas: ofertas temporales ................................................................................................................................
60
2.2. Fabricantes ..........................................................................................................................................................
62
3. Fidelización ...................................................................................................................
65
4. Servicios ........................................................................................................................
71
4.1. No pueden faltar ..................................................................................................................................................
74
4.2. Servicios originales ...............................................................................................................................................
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DE LO ORIGINAL A LO ÚNICO ..............................................................................
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1. ¿Qué comemos hoy? .......................................................................................................
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1.1. Agrupaciones por menús, planes o target específico ..................................................................................................
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1.2. Platos saludables ...................................................................................................................................................
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1.3. Platos de alta gama ...............................................................................................................................................
88
1.4. Platos étnicos ........................................................................................................................................................
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1.5. Self-service ...........................................................................................................................................................
92
1.6. Cafeterías dentro del supermercado ........................................................................................................................
94
2. Comidas del mundo ........................................................................................................
97
3. Deslocalización de productos ...........................................................................................
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3.1. Deslocalización funcional .......................................................................................................................................
106
3.2. Deslocalización que inspira ....................................................................................................................................
108
3.3. Deslocalización que da mayor valor al producto .......................................................................................................
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4. Empleados y productores .................................................................................................
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5. Outside the box ..............................................................................................................
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HELLO!
DE LO BÁSICO
A LO ORIGINAL
DE LO ORIGINAL
A LO ÚNICO
HELLO!
7
HELLO!
8
HELLO!
WELCOME
THANK YOU
GOODBYE.
Fuerte estrategia de conversación con cliente:
› Reciben y despiden a los clientes con cordialidad mediante señalética y mensajes
de bienvenida y despedida en la entrada y salida de sus tiendas.
› Dan las gracias a los consumidores por la confianza de visitarles y elegirles.
› Fomentan un trato cercano utilizando expresiones coloquiales como “see you later”.
› Comienzan generando una experiencia positiva antes de entrar. Algunas invitan a
café todos los días a sus clientes y otras dan prensa gratuita.
› Aportan valor al consumidor. Incluso incluyen servicios que mejoran la experiencia
de compra: WiFi gratuito en toda la tienda.
› Presentan sus compromisos en la entrada.
Fuerte estrategia de venta antes de entrar en sus tiendas:
› Trasladan sus campañas al escaparate (estilo tienda de moda).
› Aprovechan el mobiliario urbano como soporte para promociones.
› Prescriben su identidad alrededor de la zona de la tienda creando su propio universo de marca.
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1. Mensajes de bienvenida, agradecimiento y despedida.
(1)
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(2)
(3)
(4)
MORRISONS te da la bienvenida a través de mensajes como “bienvenido a Morrisons” (1).
Además se despide de sus clientes agradeciéndoles comprar en sus tiendas y utiliza mensajes más
coloquiales como “nos vemos” (3).
En TESCO estos mensajes están muy presentes y visibles en la entrada (2) y salida de la tienda:
“esperamos verte pronto” (4).
SAINSBURY’S también se despide de sus clientes con mensajes de agradecimiento por comprar en
sus establecimientos. Además incluye el nombre de la ciudad/barrio/distrito en la que se ubica la
tienda, un recurso muy utilizado por los retailers en Reino Unido (5).
(5)
2. Universo de marca.
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ASDA presenta su identidad antes de entrar a la tienda creando su propio
universo de marca.
Cuenta con una señalización muy corporativa en el exterior de sus megastores, que ofrece información al consumidor convirtiéndose en más
que una tienda. Una especie de “ciudad Asda”: una manera de vestir la
zona con tu marca y hacerla más visible. LLega a convertir la señalética
convencional (paso de peatones) en señalética corporativa de la enseña.
Además cuenta con una parada para perros, algo bastante original, puesto que ofrecen una zona con sombra, agua y cadenas para dejarlo en
perfectas condiciones mientras los clientes realizan la compra.
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3. La venta antes de entrar.
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En MORRISONS, promociones en el exterior de la
tienda rodean toda la fachada del hipermercado
e invaden la zona generando gran sensación de
precio.
Formatos como lonas, deltas e incluso utilización
de mobiliario urbano configuran una gran mancha
promocional que predispone a los clientes favoreciendo la venta antes de entrar.
4. Escaparates de moda.
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MARKS & SPENCER traslada sus campañas de alimentación a los escaparates y los tematiza
con un look más propio del sector de la moda: atrezzo, fotografías evocadoras... Ennoblece el
producto y de una oferta crea un universo inspirador y atractivo.
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5. Manifiesto a la entrada.
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MORRISONS presenta su manifiesto antes de entrar a la
tienda. Tiene una serie de compromisos con sus clientes y
los muestra con orgullo en la entrada y en los cubre alarmas.
Recuerda compromisos como:
“Trabajamos directamente con agricultores de confianza
por una calidad asequible.”
“Comida recién hecha todos los días.”
“Mejor asesoramiento y servicio. Empleados cualificados,
que provienen de academias profesionales.”
“Nos encargamos de traer lo mejor del campo a tu mesa
y hacemos lo posible para lograr que los alimentos sean
cada vez más frescos”
“Si no estás satisfecho al 100%, nosotros tampoco lo estamos”
...
6. Servicios gratuitos.
(1)
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(4)
Algunas enseñas invitan a café todos los días a sus clientes, otras dan prensa gratuita y otras incluso incluyen servicios que mejoran la experiencia de compra.
ASDA dispone de conexión WiFi gratuita en todas sus
tiendas permitiendo a sus clientes acceder no solo a internet, sino también a una experiencia enriquecida con
servicios extras. Por ejemplo el acceso a toda la gama
de productos que están disponibles en tienda y los que
están fuera de stock. Para acceder solo hay que introducir
el número de móvil y datos personales (1).
También ofrece prensa gratuita a la entrada, generalista
y corporativa de Asda (4).
WAITROSE, además de WiFi gratuito (2), ofrece máquinas de café en sus tiendas donde todos los días puedes
servirte café o té gratis si eres miembro del club MyWaitrose. Esto forma parte de su estrategia de fidelización:
agradecer cada día la confianza de sus clientes y ofrecerles recompensas inmediatas (5).
También ofrece prensa gratuita: Waitrose Weekend. Primer periódico gratuito publicado por un minorista. Incluye
noticias, reportajes en profundidad y entrevistas a famosos. Tiene una sección de comida con recetas, últimas
tendencias y entrevistas con agricultores y productores (3).
(3)
(5)
HELLO!
DE LO BÁSICO
A LO ORIGINAL
DE LO ORIGINAL
A LO ÚNICO
DE LO BÁSICO
A LO ORIGINAL
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1. IDENTIDAD DE MARCA
2. COMUNICACIÓN Y VISIBILIDAD DE LA OFERTA
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3. FIDELIZACIÓN
4. SERVICIOS
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SEDUCIR
MÁS ALLÁ DE
LA RAZÓN.
Los fabricantes y los retailers se disputan el poder.
Los retailers dejan de ser meros gestores de PdV y se comportan como fabricantes.
› Fuerte construcción de reputación y marca.
› Creadores de contenido y experiencia dentro del PdV.
› Construyen marcas con fuerte identidad propia, diseño y calidad.
› Sus mensajes de comunicación tienden a ser titulares publicitarios.
› Tienen fuertes compromisos de marca y son coherentes y activos en ellos.
Tendencias:
› Toma de conciencia en la importancia de su papel como “sector bisagra” entre
productores y consumidores y desarrollo de responsabilidades alrededor de esto =
origen, comercio justo, compromiso medioambiental…
› Responsabilidad como motor de cambio en la mejora de la vida de los consumidores = salud, experiencia, información, inspiración…
Sin embrago existe una fuerte diferenciación entre los retailers que se expresa a través de su personalidad, sus compromisos, discursos, métodos y marca propia.
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1. Imagen de marca.
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Cuando entras en TESCO, WAITROSE, WHOLE FOODS… sabes que estás allí.
Las enseñas se esfuerzan en la construcción de una imagen de marca única, con personalidad
y coherente a sus valores e identidad corporativa. La imagen de marca está muy patente en
toda la tienda. Cuidan y construyen su imagen al nivel de un fabricante.
WHOLE FOODS transmite sus valores identitarios (se compromete a vender únicamente alimentos naturales y orgánicos) en su imagen mediante pizarras manuscritas y bolsas y folletos
de material reciclado. Ha construido una fuerte identidad corporativa acorde a la cultura de
la marca y su forma de operar, en consonancia con el tipo de producto que vende: diseño
artesanal, imagen cuidada = producto orgánico.
Incluso cuentan con un departamento de diseño de comunicación en la propia tienda, dónde
se puede ver trabajar a los rotulistas encargados de hacer la cartelería de la tienda.
La ilustración tipográfica y las ilustraciones son protagonistas. La identidad mantiene coherencia con el resto de soportes: tienda, lineales, cartelería, bolsas… utilizando los mismos códigos
en todas sus comunicaciones y siendo fiel al tono friendly habitual de la marca.
2. Mensajes de marca: origen.
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Mensajes que prescriben el origen de los productos y su carácter local. Este tipo de mensaje se apoya con imágenes reales de granjas locales, granjeros, campos, alimentos y la
bandera británica.
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2. Mensajes de marca: calidad.
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Mensajes que prescriben la calidad de los productos, ingredientes y elaboración de los mismos aportando más
información de lo habitual. Este tipo de mensaje se apoya con imágenes de producto muy cuidadas, platos preparados, momentos de consumo, chefs y consumidores.
2. Mensajes de marca: experiencia.
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Mensajes que inspiran al consumidor momentos y situaciones de consumo.
Este tipo de mensajes se apoya mediante imágenes y textos evocadores y
sensoriales. El tono siempre es friendly.
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2. Mensajes de marca: inspiración.
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Mensajes que inspiran y ayudan a los consumidores con ideas, recetas, maridajes…
En muchas ocasiones, este tipo de mensaje guía al consumidor hacia la mejor opción
y compra de producto.
2. Mensajes de marca: didácticos.
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Mensajes que enseñan y educan al consumidor para que lleve a cabo una compra
inteligente y pueda tomar decisiones más
acertadas.
Este tipo de mensaje se apoya mediante pasos a seguir, recomendaciones y consejos.
2. Mensajes de marca: transparencia.
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Mensajes donde los retailers se muestran 100% cercanos y transparentes con sus consumidores.
Les dan información detallada sobre las remodelaciones de sus locales, les piden disculpas por los productos fuera de stock, les comunican el modo en que pagan a sus proveedores…
3. Compromisos de marca: ahorro.
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WHOLE FOODS es una de las enseñas que
más comunica su preocupación por el ahorro
de sus consumidores.
Su folleto mensual: The Whole Deal, contiene
consejos para ahorrar, artículos, recetas y cupones. Estos cupones se comunican en la portada
como principal reclamo, sumando el total del
dinero que un cliente puede ahorrar si los utiliza
todos en su compra. Una forma de dotar de
valor económico al folleto.
Por otro lado, las ofertas en Whole Foods tienen
gran visibilidad en sus tiendas. Cuenta con cartelería didáctica en la que educan al consumidor a identificar los mejores precios guiándose
por el logotipo naranja.
Es tan importante el ahorro de sus consumidores que además llevan a cabo tours del ahorro.
Se trata de tours semanales para aprender a
comprar en Whole Foods, donde ayudan a los
clientes en el recorrido de la tienda para encontrar los mejores precios y descuentos especiales.
Los expertos en ofertas son miembros del equipo que se especializan en saber cuáles son las
ofertas especiales, de temporada o los cupones
de la semana.
3. Compromisos de marca: salud.
(1)
44
(2)
WHOLE FOODS educa a sus consumidores mediante una simbología básica que introduce en los carteles
descriptivos de determinados productos, especialmente aquellos pensados para dietas específicas. De
esta manera ayuda a los clientes a saber qué productos le convienen y cuáles no según sus necesidades.
Los símbolos son: sin gluten, sin lactosa, vegano, vegetariano y orgánico (1), (2).
SAINSBURY’S tiene el compromiso de informar y educar a través de sus productos, por ello fue uno de
los pioneros en incluir el semáforo nutricional en el etiquetado para que sus clientes sepan los detalles
relacionados con la nutrición y las alergias de cada producto (3).
Además cuenta con un etiquetado especial y fácil de entender para la sección de bebidas alcohólicas,
que indica cuántos grados de alcohol contiene la botella o la copa. Dan consejos sobre la cantidad
máxima de alcohol que debería consumir una persona al día según su sexo y muestra una guía rápida del
número de unidades de bebidas alcohólicas comunes (4).
ASDA se preocupa por la salud de sus clientes y les propone hacerse un chequeo médico totalmente gratis
en una zona habilitada en la entrada de sus tiendas. Enfocado para un público de entre 40 - 74 años,
el chequeo les ayuda a tomar decisiones para reducir riesgo de enfermedades cardiacas, accidentes
cerebrovasculares, diabetes y enfermedades renales (5).
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(3)
(4)
(5)
3. Compromisos de marca: social.
(1)
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(5)
(2)
(3)
(4)
WAITROSE - Community Matters. Un sistema en el que dona una porción
de sus beneficios a un grupo de organizaciones benéficas locales. En éste
se invita a los clientes a elegir a qué causa local quieren que el dinero sea
donado. Por cada compra en sus supermercados, el cliente recibe una ficha
verde y con ella puede elegir a que organización benéfica local apoyar (1).
ASDA - Community Life. Su asociación también se compromete con la comunidad vecina. Lleva a cabo iniciativas con las que ayuda a las comunidades
locales para que tengan mejores condiciones de vida y trabajo. La asociación
funciona a través de los votos de los clientes que compran en Asda, utilizando
fichas verdes mediante la misma mecánica que Waitrose (2).
WHOLE FOODS - Whole Planet. La misión de la fundación es la mitigación
de la pobreza en las comunidades en vías de desarrollo. Whole Foods a
través de microcréditos participa como proveedor de productos para crear
riqueza y prosperidad en los países que más lo necesitan. Su compromiso con
el mundo se comunica en sus tiendas por medio de cartelería informativa y
didáctica a través de casos reales (4).) También ha creado el día del 5% (5%
Day - Community Giving) que se celebra cada tres meses en sus tiendas donde
las organizaciones seleccionadas reciben un 5% de las ventas totales de ese
día. El éxito de este día depende en gran medida del compromiso y la participación de la gente (cuánto más compren ese día, mayor será la donación) (3).
TESCO - Eat Happy Project. Ayuda a mejorar la relación de los niños con los
alimentos saludables a través de excursiones a sus tiendas, granjas, charlas,
cursos de cocina… Se trata de educarlos en cuestiones alimentarias y que de
esta forma puedan tomar decisiones más informadas cuando sean adultos (6).
ASDA - Donaciones para mascotas. Cesta a la salida de las cajas en las que
se puede donar alimentos para mascotas abandonas y necesitadas (5).
(6)
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3. Compromisos de marca: ecológico.
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(1)
(3)
(2)
(4)
(5)
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WHOLE FOODS tiene un gran compromiso con los animales y lo demuestra en su
sección de pescadería. Todos sus productos del mar son procedentes de pesquerías sostenibles certificadas por el Consejo de Administración Marina. No venden
pescado que esté sobreexplotado o que haya sido atrapado de manera que dañe
su hábitat u otras formas de vida marina. Para ello cuentan con una simbología
especial que señala el producto en función de cómo es pescado y si respeta su
compromiso (1).
Con la carne trabajan igual. Tienen un fuerte compromiso con una asociación
animal para certificar las buenas prácticas de los productores de acuerdo al nivel
de bienestar animal y lleva a cabo una escala de puntuación llamada “El sistema
de los 5 pasos”. Cada paso o grado de la escala se identifica con una etiqueta
en el producto, para que el consumidor pueda saber y decidir que productos
comprar (2), (3).
Bajo el lema “Saving you money every day” Asda lanzó bolsas reutilizables llamadas “bags for life”. Con esta iniciativa pretende animar a los consumidores a
comprarlas y reutilizarlas en lugar de gastar 5p todos los días. Además se comprometen a reemplazarlas de forma gratuita si se rompen. Es tan fuerte su compromiso
con el medio ambiente que en sus fachadas, en las zonas de carros y parkings,
comunican mensajes como “remember your bags” para que los clientes no se olviden de coger las bolsas del coche antes de entrar a la tienda (4).
El compromiso de SAINSBURY’S es similar. Quiere que sus consumidores se comprometan reutilizando las bolsas de la compra. Y para animarles, les recompensan
con puntos extra por cada bolsa que vuelvan a utilizar (6).
(6)
ASDA Recycles – Happy to help every day. Promueve su compromiso con la sostenibilidad y la caridad nacional, por ello establece una serie de instalaciones de
reciclaje y donación en las zonas de parking de todas sus tiendas (5).
4. Marca propia.
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Las marcas propias de las enseñas británicas cuentan con
un gran diseño en packaging, calidad, variedad y una
identidad propia muy fuerte. Se comportan igual que las
marcas de un fabricante.
Todas sus marcas están hipersegmentadas: desde gamas
de productos básicos, locales, orgánicos, ecológicos...
hasta gamas de productos para niños entre 5 - 10 años,
productos saludables elaborados por nutricionistas, gamas
dietéticas y gourmet elaborados por chefs.
En el caso de WAITROSE y MARKS & SPENCER, sus marcas propias son las protagonistas de sus tiendas: muchas
gamas de producto y gran agrupación de cada una de
ellas consiguiendo un gran impacto en facing y visibilidad
en sus lineales.
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3. FIDELIZACIÓN
4. SERVICIOS
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SI SOLO
HACES 2X1
ERES INVISIBLE.
La sofisticación del 2x1.
Factores clave:
› Fuerte competencia. Guerra de precios entre retailers.
› El consumidor promo-sensible, hipersensibilidad al precio: dos de cada tres compradores detectan todo cambio en los precios.
› Las tiendas de precios bajos se consolidan como el principal canal para hacer las
compras de gran consumo.
› El 74% de los consumidores considera que la calidad/precio son aspectos fundamentales en la elección del comercio en el que realizar las compras habituales. (Informe
Worldpanel Distribución 2014)
55
Tendencia:
Por ello los retailers saben que no basta con ofrecer promociones y ofertas. Ha llegado el momento de comprometerse con el ahorro de los consumidores.
Dos grandes estrategias:
› Construcción de fuertes compromisos de precio con identidad y personalidad propia. Las ofertas estándar pasan a ser “Price promise” para TESCO o “Price guarantee” para ASDA.
› Comparadores de precios con los principales competidores.
Además, nuevas fórmulas para llamar la atención y mejorar la percepción de los
precios bajos.
1. Enseñas: promesas de precio.
(1)
56
(2)
Los compromisos de precio ganan visibilidad en sus tiendas mediante señalética muy potente y soportes no convencionales. Más allá de “gritar precio”, se comprometen
con el ahorro.
TESCO - Price Promise. Se compromete a comparar sus
precios con los de Asda, Sainsbury’s y Morrisons. Si el
consumidor encuentra un precio inferior en alguno de estos establecimientos, Tesco le entregará un vale de descuento de hasta £10. Su compromiso compara precios
de productos frescos, marca fabricante y marca propia
(1).
ASDA - Price Guarantee. La garantía de precio de Asda
es similar. Ofrece la oportunidad de comprobar el coste de las compras comparándolo con sus principales
competidores. Si no son un 10% más barato que Tesco,
Sainsbury’s, Morrisons y Waitrose garantizan darte la diferencia. Lo novedoso es que disponen de una plataforma
online dónde puedes chequear el ticket de compra y comparar los precios (2).
(3)
WAITROSE - Brand Price Match. Promesa de marca en la
que asegura que sus precios en productos de alimentación
de marca son los mismos que los de Tesco, exceptuando
promociones. Waitrose está afianzando esta estrategia
ampliando su compromiso a más de 1.000 productos
tanto en alimentación como en otras secciones (4).
(4)
MORRISONS - Everyday Low Price. Tiene un fuerte compromiso por mantener precios bajos, sobre todo en productos básicos como el pan. No se trata de ofertas, sino
de precios que fijan para todos los días. Cada semana
intentan bajar el precio de tres artículos más (5).
WHOLE FOODS - Price Match.Whole Foods lanza su
campaña de ajuste de precios en miles de productos de
marca. Su mensaje es claro y sencillo: “Nuevo precio más
bajo. Misma marca, mismo precio” (6).
(5)
(6)
MARKS & SPENCER - Quality Worth Every Penny. “La
calidad vale la pena en cada penique”. Compromiso
para enfatizar sus credenciales y su preocupación por la
calidad (3).
57
1. Enseñas: ofertas fijas.
(1)
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(3)
(2)
(4)
(5)
(6)
59
“I’m cheaper” (more cheaper prices here to stay) es la campaña fija que
MORRISONS lleva a cabo para comunicar sus nuevos precios más bajos
y permanentes en muchos productos de marca propia y fabricantes. Su
campaña prescribe el amor por la comida y por lo barato: “love a tea
break, love it cheaper” (1), (2).
Además tiene en todas sus tiendas las secciones de Great Value: cabeceras de lineal con señalización de oferta fija, aportando gran visibilidad en
el pasillo central (3).
TESCO cuenta con una zona fija Brand Outlet de primeras marcas con
últimas ofertas a punto de desaparecer (4).
Price Lock es una campaña que ASDA lleva a cabo para comunicar su
compromiso de mantener el precio bajo de los productos de primera necesidad todos los días. Cuentan con más de 80 productos básicos a precios
bajos permanentes (5), (6).
1. Enseñas: ofertas temporales.
(1)
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(10)
(2)
(9)
(3)
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61
(4)
(7)
La campaña temporal de MARKS & SPENCER:
Summer of Flavours, es una acción especial de verano con productos enfocados a picnics y barbacoas.
Marks & Spencer tematiza la tienda con estos productos creando incluso una zona promocional para
los sabores de verano. Trabaja su propia identidad
visual (logo, colores), productos y packaging exclusivos para la campaña, además de promociones
especiales, eventos y recetas (1), (2), (3), (4).
En ASDA tienen secciones temporales para públicos específicos: la sección de Ramadán y la sección de regalos de fin de curso para profesores (9),
(10).
También realiza una campaña promocional para
el mundial de Brasil: Love the Game, creando un
espacio especial para comprar pizzas ya preparadas o hacerlas en el momento en la propia tienda
(7), (8).
(5)
WHOLE FOODS lleva a cabo una campaña promocional en la sección de carne: Light your Fire.
Especiales para barbacoa: salchichas, hamburguesas, pinchos… en la que también se hacen eventos
relacionados como la noche de los sabores a la
parrilla. La sección cuenta con una señalética promocional divertida y muy visible (5), (6).
(6)
2. Fabricantes.
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La comunicación de los fabricantes dentro de las tiendas gana
protagonismo.
Las marcas amplifican la visibilidad de su oferta vistiendo
lineales enteros con su imagen
y haciéndose por lo tanto más
visibles sobre el resto. Para ello
utilizan displays, stoppers, boxes, concentración de facings,
entre otros.
64
3. FIDELIZACIÓN
4. SERVICIOS
3. FIDELIZACIÓN
65
3. FIDELIZACIÓN
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FIDELIZAR
NO ES
ACUMULAR
PUNTOS.
Mucho más que un club.
› Los retailers comienzan a darse cuenta de la diferencia que existe entre lo que los
consumidores reciben de los programas de fidelización y lo que les gustaría recibir,
por ello muchos de ellos establecen un diálogo continuo con sus clientes preguntándoles qué quieren.
› También observan que los clientes se cansan de esperar beneficios y dejan de dar
valor a tarjetas y clubes. Comenzamos a ver un aumento de las ventajas y descuentos
directos e inmediatos.
› Otra de las principales quejas es sobre la relevancia de los descuentos que reciben, lo que ha llevado a los retailers a hacer un esfuerzo por conocer mejor a cada
consumidor y ofrecer ofertas personalizadas e interesantes para cada uno de sus
clientes.
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Fidelización.
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(1)
(4)
(2)
69
MyWAITROSE es más que un programa de fidelización. Es una conversación. No hay
puntos que acumular, sino descuentos y premios inmediatos.
-10% de descuento sobre cientos de productos (varían según temporada).
- Sorteo en el que cada mes un miembro myWaitrose gana £5,000 en vales Waitrose.
- Registro de compras online y en tienda para generar lista de productos favoritos y próxima lista de compra.
Cada mes aparecen nuevos premios y beneficios para los socios: 10% de descuento en
la escuela de cocina Waitrose, café gratis, revistas gratis, descuento en vinos, galletas en
la cafetería… + la promesa de darle a cada consumidor lo que quiere (1).
TESCO desde hace años tiene uno de los programas de fidelización (Tesco Clubcard) más
potentes, innovadores y con más valor para el consumidor. Ha hecho de la personalización una de sus máximas de marca. Lleva a cabo acciones en las que tras una profunda
segmentación de la base de datos de clientes, envia propuestas pesonalizadas en función
del histórico de compra. Dirige a cada cliente a las secciones mas afines a su perfil, les
informa de los cupones descuento que les van a caducar, les avisa de promociones especiales del club y pone a su disposición un call center para recibir mas información (2).
MORRISONS realiza encuestas de satisfacción de clientes, en la que solo por contestar
puedes ganar £500 en vales Morrisons. Cada mes se realiza un sorteo entre toda la gente
que ha participado. Para poder contestar a la encuesta de satisfacción es necesario tener
un recibo de compra e introducir el código en su plataforma online “Talk to Morrisons” (3).
Nectar es el programa de fidelización que comparten varios retailers, siendo uno de
los más importantes SAINSBURY’S. Lo interesante de su programa es que colabora con
Oxfam y te da la posibilidad de donar tus puntos Nectar a programas de desarrollo en
varios países y a la vez ganar puntos por realizar donaciones de ropa, libros, etc (4).
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3. FIDELIZACIÓN
4. SERVICIOS
4. SERVICIOS
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4. SERVICIOS
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SHOPPING
ANYTHING,
ANYWHERE,
ANYTIME.
Más que un supermercado.
Hoy en día, uno de los mayores objetivos de los reatilers es facilitar la vida de las
personas. Por lo que muchos de ellos han aumentado su oferta de servicios buscando adaptarse e integrarse al estilo de vida de los consumidores. ¡Quieren ponérselo
fácil!
Reto: acercar el producto al consumidor facilitándole la compra. Los consumidores
quieren encontrarlo todo y hacer las compras en poco tiempo.
Dos grandes tendencias:
› Ofrecer mayor comodidad.
› Personalización.
Estos servicios están orientados a mejorar la experiencia multicanal del cliente llegando a cubrir áreas que van más allá del cometido de un supermercado: click &collect,
delivery, banco, gasolineras, parafarmacia, shop online, estanco...
Desde sacar y cambiar dinero, contratar tu seguro de viajes y mascotas hasta repostar con su propio combustible.
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1. No pueden faltar.
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El Click & Collect de ASDA, es totalmente gratuito a diferencia de otros retailers. Ofrece entregas en el mismo día
del pedido, además de embalar y ayudar a cargar las
compras. Asda ha ampliado sus puntos de recogida a estaciones de metro y puntos urbanos. Gracias a esta estrategia
consigue tener gran presencia y visibilidad en zonas donde
no tiene tiendas (1).
El objetivo de Tesco Bank es ser el banco de los clientes
de TESCO. Actualmente cuenta con 7 millones de cuentas.
Ofrece productos bancarios con ofertas exclusivas para los
clientes de Clubcard.
Algunos de los servicios que incluye son seguros (coche,
hogar, mascotas, viajes, vida y mayores de 50 años), tarjetas de crédito y préstamos personales, productos de ahorro
personal, hipotecas y cuentas corrientes (2).
Tesco también cuenta con sus propios carburantes, que refinan ellos mismo bajo estos tres nombres: Tesco Sin Plomo,
Tesco Diesel, Tesco Momentum99 Súper sin plomo. Estos
se encuentra en las gasolineras Tesco y se comprometen
a limpiar, proteger y lubricar el sistema de combustible en
el motor (3).
WHOLE FOODS ofrece Free Delivery: el servicio de entrega gratuita con un intervalo de tiempo de una hora desde
que el cliente efectúa su compra (4).
La parafarmacia de ASDA ofrece servicios como asesoramiento gratuito del farmacéutico, apoyo para dejar de
fumar, medicamentos con receta médica, análisis de sangre
gratuitos… además de contar con un servicio gratuito de
recogida de recetas de prescripción repetida para que el
cliente ahorre tiempo (7).
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MORRISONS dispone de tienda online desde principios
del año 2014 y lo prescribe en su PdV mediante una campaña de integración ON&OFF con gran visibilidad (5).
Además ofrece servicios de prensa y estanco (6).
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2. Servicios originales.
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ASDA cuenta con una sección especial de tartas de cumpleaños y
otras celebraciones enfocada al público infantil: Celebration Cakes.
Esta sección dispone de una pantalla digital que te da la posibilidad de diseñar tu tarta como más te guste: con tu foto, con un
diseño en específico, etc. (1).
También ofrece una tarjeta para estudiantes y padres, ambas conectadas para que los hijos puedan realizar sus compras y sus padres
puedan controlar lo que comen durante su etapa de estudiantes (3).
MARKS & SPENCER ofrece un servicio de catering para negocios:
Lunch to you, con entrega gratuita y directamente en la oficina. Este
servicio se incluye dentro de su área de negocio M&S for business
donde esta marca ofrece soluciones a las empresas para atraer a
nuevos clientes o motivar al personal (4).
También cuenta con un servicio de floristería y regalos para ocasiones especiales y un servicio especial de tartas para bodas (5), (6).
Ambos se pueden encontrar en PdV y online.
Entre los servicios originales de MORRISONS cabe destacar una
zona acondicionada para aparcar bicicletas (2) y un servicio de
protección de tarjetas: One-id4u. Se trata de una tarjeta que sirve
como prueba oficial de tu dni y se puede utilizar en todo el Reino
Unido. Su objetivo es proteger todas las tarjetas de débito y crédito
de dispositivos de olfateo móviles. Absorbe la señal enviada y por
lo tanto bloquea los datos antes de que la información sea leída (7).
HELLO!
DE LO BÁSICO
A LO ORIGINAL
DE LO ORIGINAL
A LO ÚNICO
DE LO ORIGINAL
A LO ÚNICO
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1. ¿QUÉ COMEMOS HOY?
2. COMIDAS DEL MUNDO
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3. DESLOCALIZACIÓN DE PRODUCTOS
4. EMPLEADOS Y PRODUCTORES
5. OUTSIDE THE BOX
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DE PRECALENTAR
A VIVIR UNA
EXPERIENCIA
GASTRONÓMICA.
Factores clave que han impulsado la 4º y 5º gama en los supermercados:
› Espíritu multicultural de Londres.
› El nomadismo.
› Ajetreado ritmo de vida: poco tiempo para cocinar y disfrutar de la comida.
› La tendencia “here&now”: manifestación de vida móvil, ágil y urbana donde existe un afán de vivir el presente y en tiempo real.
› El surgimiento de la “indiwoman”: casi 31 millones de mujeres fuertes y todopoderosas serán el factor de influencia en el mercado de los alimentos. Sustituyen snacks
dulces y altos en grasa por otras opciones saludables y listas para comer. Quieren
cocinar pero no tienen tiempo.
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› Street Food: comida a pie de calle de calidad, desenfadada, mestiza, auténtica y
con precios para todos los bolsillos. Es la expresión democrática de la gastronomía
actual. En Londres se abandona el concepto de comida callejera de batalla para
apostar por un nuevo modelo: recetas simples con ingredientes de calidad, preparada o cocinada al momento.
› La necesidad de buscar el ocio y el placer en todas nuestras actividades.
› La multitarea y la generación de nativos digitales multiconectados: alimentarse se
ha convertido en un acto efímero en el día a día que es compartido con otro tipo de
tareas como viajar, trabajar, jugar o conversar en los medios sociales.
Los consumidores ya no se conforman con una pizza o un plato congelado, conceden mayor importancia a los sabores y quieren descubrir nuevos platos. Surge una
sociedad exigente, sibarita, “comodona” y con ello la sofisticación de la comida
preparada.
1. Agrupaciones por menús, planes o target específico.
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(1)
Las enseñas ofrecen menús a precio cerrado con la posibilidad de elegir entre un plato principal, bebida, entrante y postre. Este tipo de oferta tiene gran éxito entre los consumidores puesto que supone una
solución fácil y rápida, sirve de inspiración y al agrupar productos, menor es el coste (por separado
son más caros) y suponen un ahorro diario. Estas agrupaciones también se organizan por planes: cenas
especiales, barbacoas, noche de juegos… y por target específico: familias, parejas, solteros…
TESCO Big Night In: “Elige 2 platos principales + 2 guarniciones por sólo £6.” Esta promoción está
asociada a un juego de realidad aumentada pensado para que juegues mientras la cena se calienta.
El juego incluye puntuación, trofeos e intercambio social (1). Mucho más que un menú cerrado, un plan
para un viernes noche en familia.
Dentro de su gama alta Tesco Finest, crea Dining for Two pensado para las noches más románticas:
cena para dos que incluye un primero, un segundo, un postre y una bebida por £10 (4).
(2)
En ASDA encontramos los menús: Family Deal (3), en SAINSBURY’S, Take Away Meal for Two (5),
señalizado de manera muy visual en las tiras de balda (6), (7) y en MARKS & SPENCER, Meal for
Two (2).
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(3)
(4)
(5)
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2. Platos saludables.
(1)
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(3)
(2)
Sofisticación de la comida preparada con propuestas y gamas saludables.
MORRISONS ha lanzado una nueva gama de alimentos saludables: Nume, de la mano de sus chefs
y nutricionistas. Toda la comida que le gusta a la
gente como pasta, pizzas… pero saludable. Lo interesante está en su información nutricional que es
clara y muy visual, integrada en cada packaging de
cada alimento, ayudando así al consumidor a tomar
decisiones en cuestión de minutos y no tener que
estar perdiendo el tiempo en resolver si un producto
es saludable o no (2).
WHOLE FOODS trabaja gamas especiales de ensaladas muy elaboradas y con gran variedad para
su campaña estacional de verano (1).
MARKS & SPENCER tiene su propia gama Eat Well:
comida saludable a buen precio. Todos los productos que contienen este logo ayudan al consumidor a
elegir las opciones más saludables dentro de cada
grupo de alimentos. Además esta gama da directrices sobre la cantidad diaria de elementos nutricionales clave en una dieta equilibrada (3).
WAITROSE también tiene su propia marca de comida saludable Love Life: comidas, snacks y bebidas
elaboradas con la colaboración conjunta de nutricionistas de Waitrose y los chefs de la casa para
conseguir productos de gran calidad, creatividad y
bajos en calorías. El packaging de estos productos
se caracteriza por indicar en grande las calorías que
contiene (4).
(4)
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3. Platos de alta gama.
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(1)
(2)
Platos preparados de alta gama, de restaurantes y de chefs de reconocido prestigio.
Cocina exquisitamente preparada.
(4)
El chef Heston Blumenthal ha desarrollado
junto a WAITROSE una gama exclusiva de
platos gourmet para disfrutar en casa. Además de colaborar con exquisitas propuestas
de comida: mayonesas con sabor a vainilla, setas y verduras deshidratadas, pastel
de carne… tiene un apartado especial en
la web de Waitrose con consejos y recetas.
También cuenta con concursos como: “el billete escondido” en uno de sus chocolates
gracias al que un consumidor afortunado pasará un día con el chef, comerá en uno de
sus restaurantes y podrá asistir a una clase
de cocina con él (2).
Otros productos que podemos encontrar en
Waitrose son los de Charlie Bigham’s: platos
preparados gourmet servidos en envases de
lujo (4) y Ainsley Harriott: gama de productos gourmet de preparado fácil elaborado
por este cocinero famoso en TV (5).
ASDA tiene su propia gama gourmet Extra
Special: comida de degustación, inspiradora de la mano de Asda y la escuela líder en
restauración del Reino Unido: Leiths. Todos
los productos han sido creados y probados
por los chefs y expertos de la escuela (1).
(3)
(5)
MARKS & SPENCER cuenta con comida de
restaurante para llevártela a casa: Gastropub limited edition (3).
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3. Platos étnicos.
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En estas enseñas encontramos infinidad de platos preparados de todo el mundo: comida india, mexicana,
japonesa… muy elaborada. Un reciente informe de los analistas de consumo NPD Group calcula que las visitas
a los restaurantes étnicos y comida para llevar se redujo en 123 millones entre 2009 y 2012. Los amantes del
curry se dirigen cada vez más a los supermercados como una alternativa barata.
En TESCO encontramos menús de comida india preparada para dos y para cuatro personas. Tiene más de
16 variedades y están diseñados para compartir, mezclar y combinar. Se han inspirado en restaurantes indios
tradicionales (1), (5).
En WHOLE FOODS tienen sus propias secciones de comidas del mundo en las que se cocina en el momento
para llevar, como si se tratara de mini-puestos de comida callejera o buffet de restaurante (2).
En MARKS & SPENCER los lineales de comida preparada étnica convive con la comida tradicional (3).
(4)
Y en SAINSBURY’S existen agrupaciones de menús de comida china: fideos + verduras + salsa = £3 (4).
5. Self-service.
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(3)
(6)
Secciones de autoservicio de comida recién preparada dentro de las tiendas para que los clientes puedan hacer platos a su gusto y con la cantidad que
prefieran.
Encontramos desde los “Salad bar” en WHOLE
FOODS (1), (3), MORRISONS (4) y SAINSBURY’S
(6) que disponen de mucha variedad de verdes y toppings, comida caliente o fruta troceada en Morrisons
(2), hasta máquinas dispensadoras de comida y de
café para llevar o para tomarlo mientras compras en
Sainsbury’s (5).
6. Cafetería dentro del supermercado.
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(6)
A priori a nadie le apetece ir a tomar algo a un supermercado, pero las cafeterías de los supermercados de
Londres son diferentes. La imagen que transmiten es apetecible convirtiéndose en una buena opción si tienes
prisa para tomar algo rápido, descansar tras las compras o tomar algo con algún amigo. Un lugar donde no
te da vergüenza quedar, incluso se han puesto de moda.
La mayoría de las enseñas cuenta con una zona de cafetería integrada dentro de la tienda y podemos encontrar este servicio a la salida de las cajas o incluso en el centro del propio supermercado.
MARKS & SPENCER tiene su propia carta de productos fríos y calientes con su respectivo menú board. Todos
los elementos de una cafetería de verdad (2), (3).
WHOLE FOODS ofrece al consumidor la posibilidad de calentar los platos directamente en microondas y
poder consumirlos en un espacio habilitado con utensilios (cubiertos, servilletas… totalmente gratis) y aderezos
para poder disfrutar mejor de la comida (4), (5), (6).
(4)
WAITROSE tiene su cafetería a la entrada de la tienda. La visibilidad de este servicio es mayor que la del
propio supermercado (1).
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5. OUTSIDE THE BOX
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CURRY,
TYPICAL
INGLISH.
Debido a la gran mezcla multicultural y a las influencias europeas y
asiáticas de su gastronomía, comer en Reino Unido es una experiencia
inspiradora y exótica.
Ir a un supermercado en Londres es como plantear la opción de ir a un restaurante:
¿hoy cenamos indio, italiano, mexicano o chino?
Es una de las ciudades más cosmopolita del mundo y esto se refleja en su oferta de
comida.
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Cualquier persona de cualquier país se siente como en casa y ofrece la posibilidad
de encontrar productos variados y especializados al alcance de todos.
¿Cómo lo hacen?
› La sección de alimentación seca se organiza por pasillos y lineales de comidas de
diferentes países.
› Creación de packaging especial.
Comidas del mundo.
(1)
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(2)
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(6)
(7)
(3)
En TESCO y ASDA los pasillos están tematizados con banderas de diferentes países y stoppers con
mensajes relacionados (1), (4), (5), (6), (7).
En Tesco también podemos encontrar una carnicería especial para musulmanes: National Halal Centre,
en la que todos los productos están producidos cumpliendo con la enseñanza del Corán y la Sunna (2).
En MARKS & SPENCER existe un pasillo dedicado a comidas del mundo. No se divide por países sino
por sabores (3).
(4)
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5. OUTSIDE THE BOX
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HAZ VISIBLE
LO INVISIBLE.
El arte de la deslocalización.
Para destacar productos e impulsar la compra, los retailers británicos utilizan técnicas
de deslocalización donde dan un paso más, prestando funcionalidad e inspiración a
los consumidores y concediendo mayor valor al producto.
Estrategia: utilizan categorías de destino para impulsar la necesidad de productos de
baja rotación pero de gran utilidad relacionada.
Formas originales de hacerlo:
› Deslocalización funcional: ayuda a relacionar productos que vienen bien con tus
compras.
› Deslocalización que inspira: aporta ideas al consumidor.
› Deslocalización que da mayor valor al producto (tanto de destino como de impulso): jugando con el origen, la utilidad, la calidad, la frescura…
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1. Deslocalización funcional.
(1)
(1)
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(3)
(2)
TESCO deslocaliza las pastillas para
el dolor de cabeza colocándolas en
la sección de vinos (1). También lo
hace con las servilletas al lado de los
snacks (2) y las bolsas de hielo con
los zumos (4).
(4)
WHOLE FOODS también trabaja la
venta cruzada: utensilios de cocina
colocados en lineales de alimentación que encajan a la perfección
con la categoría. Cervezas y abre
chapas, productos para repostería y
moldes, frutos secos y cascanueces,
pasta y cortador de pasta (5).
Y en ASDA, alcoholímetro personal
en la sección de vinos (3).
(5)
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2. Deslocalización que inspira.
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(1)
Productos deslocalizados dentro de la zona
de pescadería que maridan con pescados e
inspiran recetas (1), sección especial de vinos
y cervezas junto a carnes (2) e incluso bolsas
de regalo junto a la sección de vinos (3) en
TESCO.
Especias y salsas en la sección de charcutería
(4) y salsas de sabores para cocinar pollo
asado en ASDA (5).
(2)
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3. Deslocalización que da mayor valor al producto.
110
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Determinados corners de fruta en WHOLE FOODS incluyen una zona de zumos orgánicos elaborados con la misma fruta. De esta manera prescriben zumos totalmente naturales al
asociarlos a la fruta con la que están hechos. Éstos se mantienen refrigerados con las originales “neveras” de hielo en los que se exponen.
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5. OUTSIDE THE BOX
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TU MEJOR
EMBAJADOR.
Empleados y productores protagonistas.
En los supermercados ingleses es habitual ver a empleados y productores como imagen principal de la enseña. Los encontramos en fotografías decorativas de la tienda,
en cuadros prescribiendo su profesionalidad e incluso cuentan con su propio espacio
de recomendaciones a clientes.
Ellos dan la cara al público más allá de una simple placa con su nombre y se convierten en parte importante de la experiencia de compra.
Las enseñas británicas tienen como costumbre homenajear a sus empleados reconociendo su trabajo y premiando su esfuerzo y trayectoria profesional. Además de
presentar con orgullo su equipo de productores.
El resultado: gente orgullosa de trabajar para una enseña. Se les tiene en cuenta.
Actitud positiva y contagiosa.
No hay mejor prescriptor que tu trabajador.
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Empleados y productores.
(1)
116
(4)
(3)
(2)
(5)
(6)
En MORRISONS el empleado es protagonista y prescriben su
profesionalidad. En secciones de productos especiales existen placas con la fotografía del empleado experto en dicha
sección. Además no sólo se encarga de dar información y
aconsejar a los consumidores, sino que también se encarga de
reponer y colocar los productos de su sección (1).
También la tienda dispone de un stand específico de ayuda al
consumidor: “estamos aquí para ayudar” (con las fotografías
de los empleados para que el cliente sepa a quien tiene que
preguntar) (2) Además premian a sus empleados por el trabajo
bien hecho y quieren comunicarlo abiertamente en sus tiendas:
“nuestro panadero del día es Sam” (3).
Incluso inspiran al consumidor. Se encargan de ayudarte a
crear nuevas recetas e ideas para preparar en casa. Diferentes secciones disponen de corners con infinidad de recetas
en formato ficha coleccionable y siempre de la mano de sus
profesionales con nombre y apellidos: “recetas de Tony Bliss,
product manager: mi objetivo es brindarte la mayor frescura en
frutas y verduras, si necesita ayuda pídamela” (5).
Los empleados en WHOLE FOODS también son protagonistas, siendo imagen principal de la enseña. Sus tiendas están
decoradas con cartelería en la que aparecen desempeñando
sus funciones y prescribiendo de esta manera la profesionalidad de los mismos. Los empleados que aparecen en las fotografías son reales, los encuentras en la misma tienda (4).
Whole Foods quiere informar y enseñar a sus clientes la procedencia de los productos a través de diferentes soportes para
que conozcan quienes son las personas encargadas de producirlos. Whole Foods es una enseña transparente y con este
tipo de acciones prescribe su compromiso (6).
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5. OUTSIDE THE BOX
5. OUTSIDE THE BOX
119
Las cajas de WHOLE FOODS cuentan con pantallas interactivas de cara al
consumidor que contienen publicidad corporativa y de oferta. Además son
dobles, para que el cliente pueda ver cómo los productos se van escaneando
y el precio final de su pedido.
Carros de la compra con soporte especial que permite a los consumidores poner sus listas de la compra para ir viéndolas mientras la realizan. WAITROSE
también utiliza este soporte para informar de sus promociones y sugerir listas
de la compra (la venta antes de entrar).
La campaña vuelta de vacaciones de TESCO es un gran ejemplo de integración ON&OFF: “Vuelve a casa con la nevera llena. Compra online y le
entregaremos la compra el día que regrese de vacaciones”.
WAITROSE, TESCO Y SAINSBURY’S venden en sus tiendas las pizzas y
salsas del restaurante Pizza Express Restaurant.
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TESCO localiza la información sobre su servicio “money gram” de transferencias de dinero en la zona de comidas del mundo.
MORRISONS te ofrece una checklist para rellenar antes de las vacaciones.
Además te da consejos sobre la exposición al sol. También te guía en sus
tiendas con el logo de “Holiday essential” que señaliza aquellos productos
pensados para vacaciones y en oferta.
121
WHOLE FOODS (Picadilly Circus) ofrece 2 horas de parking gratuito en el
centro de la ciudad: con valor de £15 si gastas £50 en la tienda.
WHOLE FOODS lleva a cabo un concurso en Twitter en el que anima a los
consumidores a hacerse selfies con sus productos favoritos y tuitearlo para
entrar en el sorteo de los mismos. Los selfies y tweets de los ganadores se
exponen en la tienda junto a los lineales de los productos.
by
poolcp.com

retail is detail

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