CAPÍTULO II

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CAPÍTULO II
CAPÍTULO II
LA POSICIÓN COMPETITIVA DE MÉXICO
Y LOS PAÍSES LÍDERES
EN EL MERCADO DE CALZADO DE
ESTADOS UNIDOS:
LAS VENTAJAS COMPETITIVAS REVELADA
Y SUSTENTABLE
ÍNDICE
2. Los Mercados de Exportación de Calzado de México y Guanajuato: La
Concentración en el Mercado de Estados Unidos ..................................................... 73
2.1 México...................................................................................................................... 73
2.1.1 Principales Destinos de las Exportaciones Mexicanas de Calzado ................... 75
2.2 Guanajuato.............................................................................................................. 76
2.2.1 Participación de las Exportaciones del Estado de Guanajuato .......................... 78
2.3 El Mercado de Calzado de Estados Unidos.......................................................... 79
2.4 Posicionamiento de Mercado: La Ventaja Competitiva Revelada (VCR) de los
Países Líderes y México ............................................................................................... 80
2.4.1 Tamaño de Mercado y Participación de los Países Líderes en las Exportaciones
de Calzado a Estados Unidos 2000..................................................................... 80
2.4.2 Evolución de la Ventaja Competitiva Revelada (VCR) de México y los Países
Líderes 1990-2000.............................................................................................. 82
2.4.3 Evolución del Valor de las Exportaciones de los Países Líderes ...................... 88
2.4.4 Evolución de la Tarifa Arancelaria.................................................................... 90
2.4.5. Nichos de Mercado en Base al Rango de Precio en Calzado de Piel 1999 ...... 92
2.4.5. Nichos de Mercado en Base al Rango de Precio en Calzado de Piel 1999 ...... 92
2.4.6 Exportaciones Mexicanas a E.U.A. ................................................................. 102
2.4.7 Exportaciones Totales de México a Estados Unidos y los Principales Países
Competidores.................................................................................................... 105
2.5 Canales de Distribución y Márgenes en el Mercado de E.U.A......................... 118
2.6 Estados Unidos como Eslabón de la Cadena de Valor ...................................... 126
2.6.1 Canales de Distribución................................................................................... 128
2.7 El Consumo de Calzado en Estados Unidos....................................................... 129
2.7.1 Perfil del Consumidor en Estados Unidos....................................................... 131
2.7.1 Perfil del Consumidor en Estados Unidos....................................................... 131
2.8 Mercado Estadounidense de Calzado al Menudeo........................................... 135
72
2. Los Mercados de Exportación de Calzado de México y Guanajuato: La
Concentración en el Mercado de Estados Unidos
2.1 México
En el año 2000 el valor de las exportaciones totales de calzado de México ascendieron
a casi 405 millones de dólares (409,975 mdd).
Estados Unidos se coloca como el principal importador de calzado de nuestro país con
368 millones de dólares, es decir más del 90% del total exportado.
El segundo destino más importante de calzado mexicano fue Canadá, aunque en una
proporción mucho menor que el primero, ya que, a este se destinaron solamente 5.2
millones de dólares, tan sólo el 1.3% del total. Le siguen en importancia, Chile y Puerto
Rico, a donde se destinaron 5 y 4.9 millones de dólares respectivamente, esto es 1.3 y
1.2%. (Gráfica)
Principales destinos de las exportaciones de calzado
Mexicano 2000
404
millones de dólares
368
5.2
4.9
5
Total
Estados Canadá
Unidos
Chile
Puerto
Rico
3.6
2
1.8
Cuba Guatemala Costa
Rica
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de COFOCE.
Gráfica 2.1.1
73
1.6
1.4
Panamá Francia
1.3
El
Salvador
VALOR DE LAS EXPORTACIONES DE CALZADO DE MÉXICO
1998-2000
1998
País
Exportaciones
Estados Unidos
374,153,000
Canadá
14,345,000
Chile
7,615,000
Alemania
7,300,000
Cuba
5,884,000
Puerto Rico
5,235,000
España
3,952,000
Guatemala
3,141,000
Costa Rica
3,141,000
Panamá
2,429,000
Subtotal
427,195,000
Resto
16,700,000
Total
443,895,000
1999
País
Exportaciones
Estados Unidos
370,819,000
Canadá
1,460,400
Puerto Rico
5,862,000
Chile
5,008,000
Costa Rica
4,133,000
Cuba
3,658,000
España
4,614,000
Alemania
2,430,000
Reino Unido
2,364,000
Panamá
2,303,000
Subtotal
402,651,400
Resto
24,007,600
Total
426,659,000
2000
País
Exportaciones
Estados Unidos
368,322,000
Canadá
5,244,000
Chile
5,097,000
Puerto Rico
4,948,000
Cuba
3,566,000
Guatemala
2,081,000
Costa Rica
1,789,000
Panamá
1,623,000
Francia
1,445,000
El Salvador
1,288,000
Subtotal
395,403,000
Resto
9,572,000
Total
404,975,000
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de COFOCE.
Cuadro 2.1.1
Es importante observar que el principal destino de las exportaciones de calzado está
concentrado geográficamente en América; principalmente en Estados Unidos con el
91% del total exportado.
En calzado escolar y zapato deportivo resalta Costa Rica y Panamá, respectivamente;
Chile importa principalmente zapato mexicano casual de caballero y de dama;
Colombia importa calzado de vestir caballero y dama; Centro América en general
importa calzado confort.
Europa como bloque importa bota vaquera; Francia y Alemania importan calzado
infantil principalmente.
74
2.1.1 Principales Destinos de las Exportaciones Mexicanas de Calzado
En el 2000 las exportaciones totales de México, se destinaron a cinco principales
mercados entre ellos, Estados Unidos es el principal con un mercado total de 91%.
Canadá, Chile, Puerto Rico y Cuba importaron el 1% respectivamente. El resto de los
países representan el 5% del total nacional.
DESTINO DE LAS EXPORTACIONES MEXICANAS
Participa DE CALZADO 2000 aciones
mexicanas de calzado por destino país 2000
Puerto Rico
1%
Canadá
1%
Chile
1%
Cuba Resto del m undo
1%
5%
Estados Unidos
91%
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de COFOCE
Gráfica 2.1.1.1
DESTINO DE LAS EXPORTACIONES DE CALZADO DE MEXICO POR
PARTICIPACIÓN
1998-2000
Participación (%)
Total
443*=100
1998
País
Exportaciones
Estados Unidos
84.29
Canadá
3.23
Chile
1.72
Alemania
1.64
Cuba
1.33
Puerto Rico
1.18
España
0.89
Guatemala
0.71
Costa Rica
0.71
Panamá
0.55
Resto
3.76
Total
100.00
Participación (%)
Total
427*=100
1999
País
Exportaciones
Estados Unidos
86.9
Canadá
0.3
Puerto Rico
1.4
Chile
1.2
Costa Rica
1.0
Cuba
0.9
España
1.1
Alemania
0.6
Reino Unido
0.6
Panamá
0.5
Resto
5.6
Total
100.0
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de COFOCE
Cuadro 2.1.1.1
75
Participación (%)
Total
405*=100
2000
País
Exportaciones
Estados Unidos
90.9
Canadá
1.3
Chile
1.3
Puerto Rico
1.2
Cuba
0.9
Guatemala
0.5
Costa Rica
0.4
Panamá
0.4
Francia
0.4
El Salvador
0.3
Resto
2.4
Total
100.0
2.2 Guanajuato
En el año 2000 el valor total de las exportaciones del sector calzado del Estado de
Guanajuato, fue de 170 millones de dólares. La mayor parte de ellas tuvieron como
destino los Estados Unidos y alcanzaron un valor de 146 millones de dólares, es decir el
86.52% del total.
El segundo destino más importante de calzado mexicano fue Puerto Rico, aunque en
una proporción mucho menor que el primero, ya que las exportaciones a este país
alcanzaron un valor de 4 millones de dólares, tan sólo el 2.69% del total. Seguidos por
Canadá y Chile, a donde se exportó calzado con un valor de 3.7 (2.6%) y 3.2 (2.2%)
millones de dólares respectivamente (Gráfica 2.2.1).
Principales destinos de las exportaciones de calzado
de Guanajuato 2000
170
millones dólares
146
4.3
3.7
3.2
1.2
Total
Estados
Unidos
Puerto
Rico
Canadá
1
Chile Guatemala España
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de COFOCE.
Gráfica 2.2.1
76
1
Costa
Rica
1
Francia
0.9
0.8
Austria Alemania
VALOR DE LAS EXPORTACIONES DE CALZADO EN GUANAJUATO
1998-2000
1998
País
Exportaciones
Estados Unidos
154,435,644
Canadá
10,710,410
Alemania
6,901,940
Chile
5,974,362
Puerto Rico
4,973,287
España
2,606,293
Costa Rica
2,369,282
Guatemala
2,306,769
Francia
199,497
Reino Unido
1,973,454
Subtotal
192,450,938
Resto
11,773,606
Total
204,224,544
1999
País
Exportaciones
Estados Unidos
148,643,493
Canadá
11,449,046
Chile
4,245,826
Costa Rica
2,842,126
Austria
1,729,280
Guatemala
1,381,369
Panamá
689,235
Cuba
677,034
Colombia
365,908
Japón
236,424
Subtotal
172,259,741
Resto
17,386,936
Total
189,646,677
2000
País
Exportaciones
Estados Unidos
146,391,269
Puerto Rico
4,391,778
Canadá
3,701,080
Chile
3,207,222
Guatemala
1,169,130
España
1,087,267
Costa Rica
1,082,000
Francia
1,083,573
Austria
938,482
Alemania
850,403
Subtotal
163,902,204
Resto
5,280,597
Total
169,182,801
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de COFOCE.
Cuadro 2.2.1
En el cuadro se observa que países fueron el principal destino de las exportaciones de
calzado de Guanajuato entre 1998 y 2000 y como ya lo mencionamos, Estados Unidos.
Es el principal el destino de las exportaciones del Estado de Guanajuato con
prácticamente el 90%.
DESTINO DE LAS EXPORTACIONES DE CALZADO DE GUANAJUATO
1998-2000
(porcentaje)
Total
204*=100
1998
País
Exportaciones
Estados Unidos
75.62
Canadá
5.24
Alemania
3.38
Chile
2.93
Puerto Rico
2.44
España
1.28
Costa Rica
1.16
Guatemala
1.13
Francia
0.10
Reino Unido
0.97
Resto
5.77
Total
100.00
Total
189*=100
1999
País
Exportaciones
Estados Unidos
78.4
Canadá
6.0
Chile
2.2
Costa Rica
1.5
Austria
0.9
Guatemala
0.7
Panamá
0.4
Cuba
0.4
Colombia
0.2
Japón
0.1
Resto
9.2
Total
100.0
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de COFOCE/ *millones de dólares.
Cuadro 2.2.2
77
Total
169*=100
2000
País
Exportaciones
Estados Unidos
86.5
Puerto Rico
2.6
Canadá
2.2
Chile
1.9
Guatemala
0.7
España
0.6
Costa Rica
0.6
Francia
0.6
Austria
0.6
Alemania
0.5
Resto
3.1
Total
100.0
2.2.1 Participación de las Exportaciones del Estado de Guanajuato
En la participación de las exportaciones de calzado del estado de Guanajuato, Estados
Unido se colocó como el líder dentro de los cinco principales destinos de exportación,
con una participación del 86% del total estatal. En segundo lugar encontramos a Canadá
que importa el 3%, seguido por Chile y Puerto Rico, los cuales importaron el 2% cada
uno. Cuba ocupó el cuarto lugar como destino de las exportaciones mexicanas de
calzado aunque sólo importa el 1% del total. El resto de los países representan el 6% del
total de exportaciones del estado.
DESTINO DE LAS PRINCIPALES EXPORTACIONES DE
CALZADO DE GUANAJUATO 2000
d
Puerto Rico
2%
Chile
2%
Cuba
1%
resto
6%
Canadá
3%
Estados Unidos
86%
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de COFOCE.
Gráfica 2.2.1.1
Analizando la dinámica exportadora de Guanajuato en los últimos tres años,
encontramos que las exportaciones hacia Estados Unidos aumentaron paulatinamente
pasando de 75.62% en 1998 a 78.4% en 1999 y llegando a un 86.5% en el 2000.
Canadá fue el segundo destino en 1998 y 1999 con 5.24% y 6% respectivamente. En el
2000 pasa al tercer lugar con 2.6% de las exportaciones totales.
Alemania paulatinamente disminuyó su importancia de ocupar el segundo lugar en 1998
con 3.38% pasa al octavo lugar en 1999 con de 0.4%; en el 2000 desaparece de los diez
primeros destinos.
En 1998 y 1999 Chile se encontraba en la cuarta posición con 2.93% y 1.5%
respectivamente, sin embargo, en el 2000 aumenta se ubica en la tercera posición con
2.2% de las exportaciones.
En 1998 Puerto Rico ocupaba el quinto lugar como importador de calzado a Guanajuato
con 2.44%, en 1999 desapareció de la lista de mayores importadores, mientras que para
el 2000 se ubicó en el segundo lugar con 1.9% de las exportaciones.
78
2.3 El Mercado de Calzado de Estados Unidos
El mercado estadounidense de calzado es posiblemente el más grande y dinámico en el
mundo. Adicionalmente, dada su apertura a las importaciones y al libre comercio, es
este un mercado, en el que se enfrenta en toda su magnitud la hipercompetencia
internacional además desde hace varios años es un importador neto: por ello, se trata
de un excelente laboratorio para evaluar la competitividad de los países.
En el año 2000, el mercado de calzado de Estados Unidos tenía un valor cercano a los
15,000 millones de dólares (14,854 millones de dólares), si se toma como parámetro el
total de sus importaciones en pares, mientras que para la década de los noventa el valor
acumulado del mercado fue de 133,867 millones de dólares (mdd), lo cual pone de
manifiesto el que sea el principal mercado a nivel mundial. Más aún si se considera que
las importaciones estadounidenses de calzado (capítulo 64 del Sistema Armonizado) se
han incrementado con una tasa de crecimiento promedio anual (TCPA) de 4.5% durante
el periodo 1990-2000.
EXPORTACIONES DE CALZADO A ESTADOS UNIDOS
(Millones de dólares)
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
China
1,477 2,532 3,403 4,520 5,259 5,824 6,392 7,415 8,008 8,434 9,195
Italia
984
791
785
760
891
1,022 1,212 1,198 1,176 1,189 1,264
Brasil
1,034
970
Indonesia
241
415
664
837
884
958
México
165
163
212
216
206
237
1,112 1,419 1,261 1,122 1,201 1,149 1,026
1,056 1,083
307
386
961
1,151
745
747
731
347
354
351
España
365
309
272
250
367
370
395
413
391
327
325
Tailandia
295
304
327
359
375
408
345
386
346
322
328
Reino Unido
43
40
72
85
88
120
153
241
234
239
198
Rep. Dominicana
126
146
191
220
285
247
254
292
284
237
181
681
515
340
235
182
162
140
0
3
39
98
115
146
125
Corea
Vietnam
Taiwán
2,573 1,987 1,527 1,053
0
0
1,528 1,169
0
0
843
583
456
351
257
186
147
111
92
India
62
76
81
107
102
97
97
111
99
107
112
Portugal
58
59
66
73
91
87
60
69
68
98
99
Canadá
53
45
50
68
97
97
102
118
102
89
77
Alemania
28
43
65
47
60
72
68
77
75
86
82
Francia
48
46
47
56
56
56
49
54
65
64
48
Hong Kong
110
104
119
135
125
110
75
97
60
58
68
Rumania
21
8
11
16
22
26
20
28
30
39
27
Hungría
21
17
12
16
21
21
11
15
25
31
26
TOTAL
9,576 9,561 10,165 11,176 11,716 12,106 12,749 14,018 13,879 14,068 14,854
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de MAGIC 2000 (CEPAL).
Cuadro 2.3.1
79
Es importante observar que el mercado de calzado de Estados Unidos es abastecido
preponderantemente por calzado de importación. Solamente en 1999, de 1 millón 354
mil pares de zapatos que se consumían en este mercado, 1 millón 305 mil eran de
importación esto es el 96.4%.
2.4 Posicionamiento de Mercado: La Ventaja Competitiva Revelada (VCR) de los
Países Líderes y México
Participación de mercado 2000
En el año 2000 China fue el líder en el mercado estadounidense de calzado, al
exportarle 9,195 millones de dólares, lo que representa una participación del 62% del
mercado. Italia le sigue bastante lejos, en el segundo lugar, con un valor de
exportaciones casi ocho veces menor (1,264 mdd.), lo cual representa el 8.51% del
mercado. Brasil, ocupa el tercer sitio con 1,151 mdd y 7.75% del mercado; mientras que
Indonesia ocupa el cuarto lugar, con 731 mdd. y 4.92% del mercado. México ocupó el
quinto lugar en la participación de mercado estadounidense con 351 mdd, lo que
representa el 2.36% del mercado. Es decir que el valor de nuestras exportaciones es 26
veces menor que la del líder del mercado. Tailandia se ubicó en la sexta posición con
228 mdd. y una participación de mercado 2.21%. En el séptimo lugar se encuentra
España con 325 mdd. y una participación de mercado de 2%. Es así que medimos la
ventaja competitiva revelada de los principales seis países exportadores de calzado al
mercado norteamericano.
2.4.1 Tamaño de Mercado y Participación de los Países Líderes en las Exportaciones
de Calzado a Estados Unidos 2000
Respecto del liderazgo chino, México tiene una participación 26 veces menor. Si se
compara su participación de mercado con la del resto de los países podremos observar
que Italia y Brasil prácticamente tienen una participación cuatro veces mayor e
Indonesia una participación de 731 mdd. Estos datos sugieren que México tendrá que
hacer un fuerte esfuerzo para mantener una ventaja sustentable, pues la diferencia que
existe entre nuestro país y el competidor que le sigue en el sexto lugar (Tailandia), es
muy poca (apenas 23 millones de dólares); en cambio, la diferencia frente a l cuarto
lugar (Indonesia) es del doble. Es importante analizar a Tailandia que ocupa el sexto
lugar, ya que en nuestro concepto de ventaja competitiva sustentable, lo que se requiere
es disminuir la brecha con el país líder y ampliarla con el que va atrás.
80
Tamaño de Mercado y Participación de los Países Líderes en las
Exportaciones de Calzado a Estados Unidos 2000
millones de dólares
De16,000
cualquier manera, es importante anotar que México revela una posición competitiva
14,854
importante, al
ocupar el quinto lugar en uno de los mercados más dinámicos del mundo
14,000
y, sobre todo, de los más competidos.
12,000
1°
9,195
10,000
8,000
6,000
100%
4,000
2,000
2°
3°
4°
1,264
1,151
731
0
Mercado
Total
China
Italia
4
5°
6°
351
328
7°
325
Brasil Indonesia México Tailandia España
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de MAGIC 2000 (CEPAL).
Gráfica 2.4.1.1
81
2.4.2 Evolución de la Ventaja Competitiva Revelada (VCR) de México y los Países
Líderes 1990-2000
POSICIONAMIENTO COMPETITIVO DE LOS PRINCIPALES PAÍSES
EXPORTADORES DE CALZADO AL MERCADO DE E.U.A.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
1990
Corea
Taiwán
China
Brasil
Italia
España
Tailandia
Indonesia
México
Rep. Dominicana
Hong Kong
India
Portugal
Canadá
Francia
Reino Unido
Alemania
Hungría
Rumania
Vietnam
26.87
15.96
15.43
10.79
10.28
3.82
3.09
2.51
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
1.72
1.31
1.14
0.64
0.60
0.55
0.50
0.45
0.30
0.22
0.22
0.00
2000
China
61.90
Italia
8.51
Brasil
7.75
Indonesia
4.92
México
2.36
Tailandia
2.21
España
2.19
Reino Unido
1.33
Rep. Dominicana 1.22
Corea
0.94
Vietnam
0.84
India
0.76
Portugal
0.66
Taiwán
0.62
Alemania
0.55
Canadá
0.52
Hong Kong
0.46
Francia
0.33
Rumania
0.18
Hungría
0.18
Fuente: Elaborado por CECIC con datos del MAGIC 2000 (CEPAL).
Gráfica 2.4.2.1
China se ha revelado como un líder mundial (Gráfica 2.4.2.1). De haber ocupado la
tercera posición en 1990, con una participación de 15.43%, confirma su liderazgo
competitivo con una participación creciente, 50.13% (1996) y 61.90% (2000). Esta
evolución dinámica de China sorprende, no sólo por pasar del tercer lugar al primero,
aumentando sustancialmente tanto su participación como el valor de sus exportaciones,
sino por la velocidad con que se ha expresado, con lo cual ha ampliado notablemente la
brecha con sus competidores en todo el mundo, por lo que se vislumbra casi imposible
que alguno lo alcance.
De modo análogo, la dinámica que de 1990 a 2000 ha mostrado México tampoco es
soslayable: pasa de la posición número nueve al quinto lugar elevando su participación
de 1.72% a 2.36% del mercado estadounidense, lo que revela no sólo un aumento de
más de 100% en el valor de las exportaciones (165 a 351 millones de dólares), sino
también que es más rápido que otros en la carera competitiva.
Corea en 1990 era el exportador número uno al mercado estadounidense con una
participación de 26.87%; no obstante, para el 2000 ocupaba el décimo lugar con 0.96%
del mercado. Taiwán también se ha replegado: de encontrarse en la segunda posición
con 15.96% del mercado en 1990, en el año 2000 ya estaba en el lugar 14, con sólo
0.62%. A este comportamiento se explica mediante la estrategia llamada de “vuelo de
ganso”, es decir que algunos países líderes en la innovación dejan progresivamente el
82
liderazgo de industrias menos productivas a otras naciones asiáticas –en el caso de
manufacturas intensivas en mano de obra, se allana el camino a China, Indonesia, etc-mientras se dedican a otras actividades más rentables.
En 1990 Brasil ocupaba el cuarto lugar, con 10.79% del mercado. En 2000 lo
encontramos en la tercera posición con 7.75%. Es importante observar que, pese a que
su clasificación no ha cambiado mucho, su participación en el mercado ha descendido
sensiblemente. Por su parte, Italia ha mejorado sensiblemente su clasificación en la
década pasada al subir del quinto puesto, con una participación de 10.28%; al segundo
en 2000 con una participación de 8.51%.
España y Tailandia, intercambian lugares en esta clasificación. En 1990, el primero
ocupaba el sexto lugar con 3.82% del mercado y el segundo el séptimo con 3.09% del
mercado. Para 2000 Tailandia se encontraba en la sexta posición con 2.21% del
mercado y España en la séptima con 2.19%; si bien ambos disminuyen su participación
en un punto porcentual.
83
CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA REGIONAL DE LAS IMPORTACIONES DE CALZADO DE
LOS ESTADOS UNIDOS, DE 1990 A 2000 (principales 20 países) 1
América del
Norte
Canadá
Cuenca del
Caribe
República de
Corea
Asia
Hong
Kong
Mexico
Vietnam
Rep. Dominicana
Taiwán
Tailandia
India
Indonesia
China
1
2
3
5
4
Italia
Portugal
R. Unido
Brasil
España
Alemania
Francia
Reino Unido
América
del Sur
Europa
Occidental
Hungría
Rumanía
Europa Oriental
Fuente: MAGIC 2000 (CEPAL)
Gráfica 2.4.2.2
1
La posición de 1990 corresponde al círculo donde se encuentra el nombre
del país; la posición de 2000, si difiere, se indica mediante el final de la
flecha, la que también representa la dirección del cambio durante el período.
Los anillos indican la participación
en dólares en el total de las
importaciones de los Estados Unidos,
según el país de procedencia:
1. 30% +
2. 29%-10%
3. 9.9% - 5%
4. 4.9% - 1.0%
5. 0.9% - 0.2%
El valor total de las importaciones de
calzado (capítulo 64 del Sistema
Armonizado) fue de 9,576 y 14,854 en
1990 y 1998, respectivamente.
84
PARTICIPACIONES DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES 20 PAÍSES
(según su participación en 1999)
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
porcentaje (sobre el total)
1 China
2 Italia
3 Brasil
4 Indonesia
5 México
6 España
7 Tailandia
8 Reino Unido
9 Rep. Dominicana
10 Corea
11 Vietnam
12 Taiwán
13 India
14 Portugal
15 Canadá
16 Alemania
17 Francia
18 Hong Kong
15.43 26.48 33.47 40.44 44.89 48.11 50.13 52.90
10.28
8.28
7.72
6.80
57.70 59.95 61.90
7.60
8.44
9.50
8.55
8.48
8.45
8.51
10.79 10.15 10.94 12.70 10.76
9.27
9.42
8.19
7.39
6.83
7.75
2.51
4.34
6.53
7.49
7.55
7.91
8.28
7.73
5.37
5.31
4.92
1.72
1.70
2.09
1.93
1.76
1.95
2.41
2.75
2.50
2.52
2.36
3.82
3.23
2.68
2.23
3.13
3.05
3.10
2.95
2.81
2.32
2.19
3.09
3.18
3.22
3.21
3.20
3.37
2.70
2.76
2.49
2.29
2.21
0.45
0.42
0.71
0.76
0.75
0.99
1.20
1.72
1.68
1.70
1.33
1.31
1.52
1.88
1.97
2.43
2.04
1.99
2.08
2.05
1.69
1.22
26.87 20.79 15.02
9.43
5.81
4.26
2.67
1.67
1.31
1.15
0.94
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.03
0.31
0.70
0.83
1.04
0.84
15.96 12.22
8.30
5.22
3.89
2.90
2.01
1.32
1.06
0.79
0.62
0.64
0.79
0.80
0.96
0.87
0.80
0.76
0.79
0.72
0.76
0.76
0.60
0.61
0.65
0.65
0.78
0.72
0.47
0.49
0.49
0.69
0.66
0.55
0.47
0.49
0.60
0.83
0.81
0.80
0.84
0.73
0.63
0.52
0.30
0.45
0.63
0.42
0.51
0.60
0.53
0.55
0.54
0.61
0.55
0.50
0.48
0.47
0.51
0.48
0.46
0.38
0.38
0.47
0.46
0.33
0.43
0.41
0.46
1.14
1.08
1.17
1.21
1.07
0.91
0.59
0.69
19 Rumania
0.22
0.09
0.10
0.15
0.19
0.21
0.16
0.20
0.21
0.28
0.18
20 Hungría
0.22
0.18
0.12
0.14
0.18
0.18
0.09
0.11
0.18
0.22
0.18
TOTAL
100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00
Fuente: Elaborado por CECIC con datos del MAGIC 2000 (CEPAL).
Cuadro 2.4.2.1
Es posible analizar la evolución en la participación de Mercado (Cuadro 2.4.2.1) de
los principales países que exportan calzado a los Estados Unidos, a lo largo de la pasada
década. De momento, sólo analizaremos con detalle la evolución de la participación de
los primeros seis países, pues tienen más del 80% del mercado.
Partiendo del caso de México, resalta un aumento acelerado de sus exportaciones de
calzado a los Estados Unidos después de la devaluación de 1994. En tan sólo 3 años, de
1994 a 1997, éstas casi se duplicaron al pasar de 206 millones de dólares a 386
millones de dólares. Es en 1997 cuando México alcanza el valor de participación del
mercado más alto (2.75%).
85
Tomando como referencia las participaciones de mercado promedio entre 1990 y
2000, China tuvo una participación de 47% del mercado, Italia 8.4%, Brasil 9.3%,
Indonesia 6.2%, México 2.2%, Tailandia y España 3%; estos puntos de referencia son
especialmente significativos para nuestro análisis de ventaja competitiva sustentable, al
constatar los cambios en las participaciones de éstos países al inicio (1990) y al final del
periodo (2000).
Participación de Mercado Promedio
1990-2000
España
2.83%
Otros
21.55%
Tailandia
2.83%
México
2.20%
China
46.66%
Indonesia
6.25% Brasil
9.27%
Italia%
8.42
Fuente: Elaborado por CECIC con datos del MAGIC 2000 (CEPAL).
Gráfica 2.4.2.3
Participación de Mercado
1990
China
15.45%
Italia
10.28%
Brasil
10.79%
Otros
59.27%
Indonesia
2.51%
Mexico
Tailandia España
3.09% 3.82% 1.72%
Fuente: Elaborado por CECIC con datos del MAGIC 2000 (CEPAL).
Gráfica 2.4.2.4
86
Participación de Mercado
2000
España
Tailandia 2.19%
2.21%
Mexico
2.36%
Otros
14.55%
Indonesia
4.92%
Brasil
7.75%
Italia
8.51%
China
61.90%
Fuente: Elaborado por CECIC con datos del MAGIC 2000 (CEPAL).
Gráfica 2.4.2.5
La participación de mercado de China pasó de 15.43% a 62% (Gráficas 2.4.2.4 y
2.4.2.5); es decir casi se cuadruplicó, lo cual confirma que su ventaja competitiva para
posicionarse en el mercado norteamericano es sustentable y se ha desarrollado a una
impresionante velocidad, dejando a todos sus competidores cada vez más atrás. Otro de
los datos que nos indican la velocidad y sustentabilidad de la ventaja competitiva de
China, es que en 1990 la diferencia entre su participación de mercado y la de Italia era
de aproximadamente 5 puntos porcentuales, mientras que para el 2000 la diferencia era
ya de 53 puntos porcentuales; en otras palabras, tiene seis veces más mercado que su
competidor más cercano
La participación de Italia baja de 10.28% en 1990 a 8.51% en el 2000. Entretanto, Brasil
pierde mercado de 10.7% en 1990 pasa a 7.75% en 2000, por lo que podemos decir que
su ventaja competitiva no es sustentable ya que la brecha con el país que va adelante, en
este caso Italia se amplió ya que en 1990 era de menos de un punto porcentual y para el
2000 ya es de un punto porcentual aproximadamente. Por su parte, Indonesia casi
duplicó su participación en el 2000 con respecto a la que tenía en 1990.
México ha aumentado su participación en el mercado norteamericano de manera
sostenida a lo largo de la década, esto puede deberse a varios factores, entre ellos al
Tratado de Libre Comercio y a la disminución de aranceles que trajo consigo, así como
a factores como el tipo de cambio real.
Tailandia y España, por su parte han disminuido sus participaciones de 3.09% y 3.82%
en 1990 a 2.19% y 2.21% en el 2000, respectivamente. Como hemos podido observar
China, Italia, Brasil, Indonesia, México, Tailandia y España son los seis principales
exportadores de calzado a los Estados Unidos y juntos representaron el 84% del total de
las importaciones de este país en la década de los noventa.
87
2.4.3 Evolución del Valor de las Exportaciones de los Países Líderes
EXPORTACIONES DE CALZADO DE LOS SEIS PRINCIPALES PAÍSES A
ESTADOS UNIDOS
1990 1991 1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
7,415
1,198
1,149
1,083
386
413
386
11,644
2,373
14,018
8,008
1,176
1,026
745
347
391
346
11,694
2,186
13,879
1999
2000
millones de dólares
China
Italia
Brasil
Indonesia
México
España
Tailandia
Subtotal
Resto
Total
1,477
984
1,034
241
165
365
295
4,266
5,310
9,576
2,532
791
970
415
163
309
304
5,180
4,381
9,561
3,403
785
1,112
664
212
272
327
6,448
3,717
10,165
4,520 5,259
760
891
1,419 1,261
837
884
216
206
250
367
359
375
8,001 8,868
3,175 2,848
11,176 11,716
5,824
1,022
1,122
958
237
370
408
9,532
2,574
12,106
6,392
1,212
1,201
1,056
307
395
345
10,561
2,188
12,749
8,434 9,195
1,189 1,264
961 1,151
747
731
354
351
327
325
322
328
12,012 13,018
2,056 1,836
14,068 14,854
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de MAGIC 2000 (CEPAL).
Cuadro 2.4.3.1
Principales países exportadores de calzado a E.U.A.
2000
millones de dólares
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
1991
1990
0
1,000
China
2,000
Italia
3,000
4,000
Brasil
5,000
Indonesia
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de MAGIC 2000 (CEPAL).
Gráfica 2.4.3.1
88
6,000
México
7,000
8,000
España
9,000
10,000
Tailandia
Así se muestra la dinámica del valor de las exportaciones hacia los Estados Unidos
del mismo conjunto de países (Gráfica 2.3.3.1). Es importante notar la diferencia
significativa que existe entre la participación de mercado medida en valor, respecto de
aquella que se mide en millones de pares. Como se explicará más adelante, la primera
escala nos ayuda a analizar el cambio cualitativo en la composición de los productos de
exportación: de los más baratos a otros, de mayor valor añadido.
Dicho esto, China ha aumentado el valor de sus exportaciones de manera sorprendente y
de 1,470 mdd en 1990 para el 2000 alcanzaba los 9,195 mdd, es decir casi seis veces.
Las exportaciones de Indonesia en ese mismo periodo se triplicaron y de 241 mdd
pasaron a 731 mdd.
El valor de las exportaciones de Italia ha variado en menor medida poco: de 984 mdd
en 1990, éstas valían 1,246 mdd en el 2000. Algo similar se observa para el caso de
Brasil, que en 1990 exportaba 1,034 mdd , para luego exportar 1,151 mdd en el 2000.
Por su parte, México duplicó sus exportaciones en productos de calzado y pasó de 165
mdd. a 351 mdd para el final del periodo. Si viéramos este dato de manera aislada,
podríamos pensar que es muy bueno. Sin embargo, tomando en cuenta factores como la
cercanía geográfica y el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN)es
fácil darse cuenta de que no hemos aprovechado las ventajas que estos factores nos
ofrecen y, por lo tanto, nuestro potencial exportador.
Por último, podemos ilustrar la dinámica exportadora mediante tasas de crecimiento a lo
largo de la década pasada, ya que éstas son de utilidad para ilustrar de manera resumida
como ha sido el comportamiento de los principales países exportadores de calzado a
Estados Unidos. Como podemos observar (Gráfica 2.4.3.2), el país con la dinámica de
crecimiento más impresionante promediando un 20.1% entre 1990 y 2000, le siguen
muy de lejos Indonesia (11.8%), México (7.9%), Italia (2.5%), Brasil (1.1%), Tailandia
(1.0%) y España (-1.2).
Tasas de Crecimiento Promedio
1990-2000
25.0
20.1
Porcentaje
20.0
11.8
15.0
10.0
2.5
5.0
7.9
1.1
1.0
0.0
-1.2
-5.0
China
Italia
Brasil
Indonesia
Fuente: Elaborado por CECIC con datos del MAGIC 2000 (CEPAL).
Gráfica 2.4.3.2
89
México
España
Tailandia
2.4.4 Evolución de la Tarifa Arancelaria
La tasa efectiva arancelaria es el monto del arancel pagado del producto como
porcentaje del valor total importado de ese capítulo o producto. Durante 1990-2000
indica grandes diferencias según la proveniencia de las exportaciones de calzado. Así,
por ejemplo, los países asiáticos pagaban las mayores tasas arancelarias durante los
noventa. Las tasa pagada por países europeos, también parece relativamente alta en el
mismo período.
TASAS ARANCELARIAS EFECTIVAS 1990-2000
1990
1991
1992
1993
1994
1995
11.71
1 China
9.25
2 Italia
9.59
3 Brasil
8.01
4 Indonesia
12.53
5 México
9.79
6 España
10.46
7 Tailandia
8.05
8 Reino Unido
9 Rep. Dominicana 1.64
11.64
10 Corea
0.00
11 Vietnam
9.50
12 Taiwán
5.83
13 India
9.01
14 Portugal
10.56
15 Canadá
9.43
16 Alemania
8.56
17 Francia
11.18
18 Hong Kong
10.79
9.25
9.68
9.50
12.84
9.79
11.23
7.76
1.54
12.12
0.00
9.73
6.06
9.07
10.62
9.38
8.81
11.38
10.98
9.10
9.71
10.28
8.53
9.78
11.78
6.75
1.49
13.41
0.00
10.02
6.33
9.16
9.33
9.81
8.73
11.35
11.03
9.22
9.63
10.44
6.33
9.71
12.33
6.51
0.19
13.57
0.00
10.89
6.82
9.19
5.74
10.23
9.25
9.93
11.46
9.28
9.86
11.37
5.52
9.81
13.23
6.87
0.73
13.79
37.69
11.14
7.37
9.13
5.04
10.22
9.37
10.93
11.49
9.18
9.81
12.17
5.68
10.01
11.98
6.44
1.05
13.99
22.62
10.86
7.57
9.15
3.93
9.98
8.90
11.19
20.02 20.00
19.98
18.58
8.40
8.64
8.62
8.79
8.79
10.39
10.54
10.43
1996
1997 1998
1999
2000
11.01
9.16
9.85
12.48
4.69
9.78
11.81
6.14
0.61
13.35
30.06
11.01
7.57
9.51
2.94
9.98
9.38
10.66
10.85
9.17
9.77
12.34
4.13
9.98
12.16
5.78
0.61
11.44
28.76
9.89
7.38
9.25
1.70
9.68
9.43
11.63
11.40
9.27
10.02
11.78
3.63
10.15
12.47
5.81
0.38
9.88
28.31
9.41
7.13
10.19
0.28
10.21
9.81
11.63
11.82
9.24
10.22
11.65
3.26
10.25
13.24
5.66
0.39
11.20
28.19
10.33
7.44
10.01
0.25
10.59
9.65
11.08
11.81
9.14
10.22
12.00
2.66
10.19
13.01
5.82
0.41
11.18
27.75
10.95
8.18
9.51
0.48
10.91
9.44
10.60
8.48
7.50
7.42
6.91
6.42
6.86
8.70
8.46
8.35
8.66
8.39
8.56
8.28
10.62
10.66
10.34
10.89
10.96
en porcentaje
19 Rumania
20 Hungría
TOTAL
--
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de MAGIC 2000 (CEPAL).
Cuadro 2.4.4.1
90
10.2
10.5
Tasas Arancelarias Efectivas
1990-2000
14
porcentajes
12
10
8
6
4
México
2
0
1990
China
1991
1992
Italia
1993
1994
Brasil
1995
1996
Indones ia
1997
1998
México
1999
2000
España
Fuente: Elaborado por CECIC con datos del MAGIC 2000 (CEPAL).
Gráfica 2.4.4.1
Por lo que respecta a los aranceles, es evidente que México se ha visto favorecido con
una disminución sustantiva en los aranceles, (Gráfica 2.4.4.1). A partir de este hecho
puede decirse que tiene una ventaja con respecto a sus competidores, pues a partir de
1993 pagaba aranceles mucho más bajos que sus competidores (entre 3 y 10 veces más
bajos). Las tasas arancelarias han caído de niveles superiores de 12% entre 1990 y 1991
a 2.66% en el 2000.
El Tratado de Libre Comercio para América del Norte, establece un continuo de
desgravación arancelaria. A la fecha, existen varias fracciones cuyos aranceles a la
importación son tasa cero.
El trámite de permisos de importación o licencias especiales no se requiere, además de
que se trata de un producto que no está sujeto a cuota.
La única salvedad se presenta cuando se trata de calzado que está fabricado con pieles
exóticas de animales que están en peligro de extinción.
91
2.4.5. Nichos de Mercado en Base al Rango de Precio en Calzado de Piel 1999
Exportaciones de Calzado de China a
E.U.A. 1990-2000
10,000
9,000
8,000
7,000
6,000
5,000
4,000
3,000
2,000
1,000
9,195
7,415
5,824
8,008
8,434
6,392
5,259
4,520
3,403
1,477
1990
2,532
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
Fuente: Elaborado por CECIC con datos del MAGIC 2000 (CEPAL).
Gráfica 2.4.5.1
Como se ha señalado, China presenta una dinámica de crecimiento sostenido (aumenta
sus exportaciones casi siete veces de 1,477 mdd en 1990 a 9,195 en el 2000), con una
TCPA (Tasa de Crecimiento Promedio Anual) de 20.06% para el periodo. Es notable
observar que entre 1990 y 1995 presenta las mayores tasas de crecimiento en
exportaciones, con un 30% promedio, si bien para el periodo comprendido entre 1996 y
2000 las tasas de crecimiento disminuyen considerablemente alcanzando únicamente un
9.62 % promedio (Gráfica 2.4.5.1).
92
2000
China
450,000
400,000
Pares
350,000
300,000
250,000
200,000
150,000
100,000
50,000
0
Menos
1.25
$1.26$2.5
$2.5$5.00
$5.01- $8.01- $12.01- $16.01- $20.01- más de
$8.00 $12.00 $16.00 $20.00
$25
$25
Rangos de precio en dólares
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de la Industria Norteamericana del calzado 2000.
Gráfica 2.4.5.2
Además del crecimiento en el valor de las exportaciones, es útil recurrir a un dato
adicional para el análisis en el desempeño competitivo de los países que nos ocupan: el
rango de precios en que se venden los productos de cada país, a fin de tener un referente
sobre sus respectivos nichos de mercado.
En el caso de China, (Gráfica 2.4.5.2) la mayor parte de las exportaciones (medidas en
pares) chinas están en un rango de precio de entre $2.51 y $5 dólares. Pero también
tiene una participación importante en el rango de $8.01 a $12.00 dólares. Le siguen en
importancia los rangos de $1.26 a $2.5; $5.01 a $8.00 y el de $12.01 a $16.00. Esto
confirma que China no tiene participación en los nichos de mercado alto y que su
participación en el medio alto es relativamente menor.
93
Exportaciones de Calzado de Italia a
E.U.A. 1990-2000
millones de dólares
1,300
1,264
1,200
1,212 1,198 1,176
1,100
1,000
900
1,022
984
891
800
700
1,189
791
785
760
600
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Fuente: Elaborado por CECIC con datos del MAGIC 2000 (CEPAL).
Gráfica 2.4.5.3
En cuanto a Italia, ésta registró entre 1990 y 2000 una TCPA de 2.5%, esta cifra es
pequeña. Pero en el caso del calzado italiano que tiene un alto valor agregado, el
volumen no es de tanta importancia. Sin embargo, a principios de los noventa presenta
una caída en sus exportaciones, llegando a su punto más bajo en 1993 (760 mdd). Entre
1994 y 1996 tuvo un crecimiento muy importante, pasando de exportar 760 mdd a 1,212
mdd; de ahí en adelante sus exportaciones se mantienes en alrededor de 1,200 mdd.,
llegando a su punto más alto en el 2000 con 1,264 mdd.
94
Italia
25000
Pares
20000
15000
10000
5000
0
Menos $1.26- $2.5- $5.01- $8.01- $12.01-$16.01-$20.01-más de
1.25 $2.5 $5.00 $8.00 $12.00 $16.00 $20.00 $25
$25
Rangos de precio en dólares
Fuente:: Elaborado por CECIC con datos de la Industria Norteamericana del calzado 2000.
Gráfica 2.4.5.4
Como era de esperarse, el nicho de mercado en el que casi se especializa Italia, es más
bien alto con calzado de más de $25 dólares (precio de importación), aunque tiene
también una participación importante en calzado con rangos de precio de entre $12.01 y
$16.00 dólares.
Su participación en el nicho con rangos de precio entre $5.01 a $8.00 dólares es
relativamente baja.
95
millones de dólares
1,500
Exportaciones de Calzado de Brasil a
E.U.A 1990-2000
1,419
1,400
1,261
1,300
1,201
1,200
1,100
1,122
1,112
1,034
1,000
1,151
1,149
1,026
970
961
900
800
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
Fuente: Elaborado por CECIC con datos del MAGIC 2000 (CEPAL).
Gráfica 2.4.5.5
Brasil en el periodo 1990-2000 tuvo una TCPA de 1.1%, esta cifra es pequeña, pero los
volúmenes de exportación de este país son muy altos. A principios de los noventa
presenta una aumento en sus exportaciones, llegando a su punto más alto en 1993
(1,419 mdd). Entre 1994 y 1996 tuvo un decrecimiento muy importante, pasando de
exportar 1,261 mdd, llegando a su punto más bajo en 1999 (961 mdd.). El año 2000
significó una recuperación para sus exportaciones que aumentaron a 1,151 mdd.
96
Brasil
70000
60000
Pares
50000
40000
30000
20000
10000
0
Menos $1.26- $2.5- $5 .01- $8.01-$12.01$16.01-$20.01-más de
1.25 $2.5 $5.00 $8.00 $12.00$16.00$20.00 $25 $25
Rango de Precio en Dólares
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de la Industria Norteamericana del calzado 2000.
Gráfica 2.4.5.6
Brasil, sigue la estrategia de especializarse casi por completo en el nicho de mercado
medio con un rango de precio de ocho a doce dólares, que es donde su ventaja
competitiva es mayor.
97
millones de dólares
Exportaciones de Calzado de Indonesia a
E.U.A.
1,200
1,100
1,000
900
800
700
600
500
400
300
200
1,056
1,083
958
837
884
745
747
1998
1999
664
731
415
241
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
2000
Fuente: Elaborado por CECIC con datos del MAGIC 2000 (CEPAL).
Gráfica 2.4.5.7
Por su parte, Indonesia presentó tasas de crecimiento constantes y elevadas, casi a lo
largo de toda la década, promediando un crecimiento de 11.8%. En el periodo 1990–
1997, a principios de este periodo exportaba 241 mdd y en 1997 sus exportaciones de
calzado alcanzaban los 1,083 millones de dólares; en esta etapa su crecimiento
promedio fue de 23.15%, aún cuando en 1998 sufre una fuerte caída en sus
exportaciones (40%) que únicamente llegaron a 745 mdd., en 1999 se recuperaron
ligeramente (747 mdd.), pero sólo para volver a caer en el 2000 a niveles menores a los
de 1993.
98
Pares
Indonesia
20000
18000
16000
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
Menos $1.26- $2.5- $5.01- $8.01-$12.01-$16.01-$20.01-más de
1.25 $2.5 $5.00 $8.00 $12.00 $16.00$20.00 $25 $25
Rango de precios en dólares
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de la Industria Norteamericana del calzado 2000.
Gráfica 2.4.5.8
Indonesia ha diversificado sus exportaciones en varios nichos de mercado (Gráfica
2.4.5.8), aunque la mayor parte de sus exportaciones están en un rango de precios muy
bajo ($2.50-$5.00 dlls.). Curiosamente en el rango que sigue no mantiene una
participación tan alta y hasta los nichos de ocho a doce y de doce a dieciséis dólares.
99
Exportaciones de Calzado de España a
Estados Unidos 1990-2000
millones de dólares
450
400
413
395
350
367
365
300
391
370
327
325
1999
2000
309
272
250
250
200
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
Fuente: Elaborado por CECIC con datos del MAGIC 2000 (CEPAL).
Gráfica 2.4.5.9
En la década de los noventa España, tuvo una tasa de crecimiento promedio anual
negativa de –1.2%, lo que nos indica que su participación en el mercado de importación
de calzado estadounidense descendió.
Entre 1990 y 1993 muestra una tendencia decreciente (pasa de exportar 365 mdd a 250
mdd), en 1994 recupera su nivel y exporta 367 mdd pero en1999 y 2000 vuelve a
descender y alcanza los 327 mdd y 325 mdd respectivamente.
100
Pares
España
9000
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
Menos $1.26- $2.5- $5.01- $8.01-$12.01-$16.01-$20.01-más de
1.25 $2.5 $5.00 $8.00 $12.00$16.00 $20.00 $25 $25
Rango de precios en dólares
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de la Industria Norteamericana del calzado 2000.
Gráfica 2.4.5.10
España también se ha posicionado en varios nichos de mercado pero se especializa en
mayor medida en el nicho de mercado de precio medio-alto (entre $12.01 y $16.00
dólares), con una participación también importante en los nichos que siguen.
101
2.4.6 Exportaciones Mexicanas a E.U.A.
Exportaciones de Calzado de México
a E.U.A 1990-2000
millones de dólares
450
400
386
350
300
347
354
351
1998
1999
2000
307
250
237
200
150
165
163
1990
1991
212
216
206
1992
1993
1994
100
1995
1996
1997
Fuente: Elaborado por CECIC con datos del MAGIC 2000 (CEPAL).
Gráfica 2.4.6.1
Estados Unidos es por mucho, el principal destino de las exportaciones mexicanas de
calzado (en el 2000 representaron más del 90%) las cuales revelan una importante
tendencia creciente desde finales de los noventa, con una TCPA de 7.9%. Sin embargo,
se encuentra muy distante de China, el principal competidor, cuya participación en 2000
es más de 26 veces superior.
Haciendo un análisis más detallado de la dinámica de las exportaciones de México a
Estados Unidos en el período 1990 a 2000 podremos distinguir tres períodos
importantes.
Entre 1990 y 1993 las exportaciones mantuvieron un promedio de 189 millones de
dólares. De 1994 a 1997 experimentaron un crecimiento muy importante, al pasar de
206 millones de dólares a 386 mdd, lo cual puede deberse a dos factores, como ya
hemos anticipado: el primero a que la depreciación del tipo de cambio favoreció las
exportaciones y la segunda a la entrada en vigor del Tratado de Libre Comercio con
América del Norte. Sin embargo, las exportaciones mexicanas de calzado cayeron en
términos absolutos durante 1998-2000, en 1998 las exportaciones descendieron un
poco y sumaron 347 mdd, para subir en 1999 a 354 mdd y luego descender en el año
2000.
102
México
3500
3000
Pares
2500
2000
1500
1000
500
0
Menos $1.26- $2.5- $5.01- $8.01- $12.01- $16.01- $20.01- más de
1.25 $2.5 $5.00 $8.00 $12.00 $16.00 $20.00 $25
$25
Rangos de precio en dólares
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de la Industria Norteamericana del calzado 2000.
Gráfica 2.4.6.2
México participa en casi todos los nichos de mercado (Gráfica 2.4.6.2) desde el de
menos de $1.25 dlls., hasta los de más de $25 dólares. Tal como se expondrá más
adelante, ésta puede no ser la estrategia competitiva más adecuada ya que se pueden
obtener mayores ventajas si el país se especial en algunos nichos de mercado donde su
ventaja competitiva sea más clara.
Sin embargo, cabe destacar que más del 65% de las exportaciones de calzado, tanto a
E.U.A. como al resto del mundo, se caracterizaron por ser temporales; es decir que
dependen de importaciones temporales para su reexportación a través de programas de
maquila como PITEX y ALTEX, entre otros. Desde esta perspectiva, por definición
estas exportaciones incorporan poco valor agregado para su reexportación, pero todo
esto será analizado con más detenimiento en el capítulo correspondiente al análisis del
mercado interno de México.
El aumento o disminución de las exportaciones de México (Gráfica 2.4.6.3) a lo largo
de la década de los noventa con base en dos de los factores que más las afectan: el tipo
de cambio y las tasas arancelarias.
103
TIPO DE CAMBIO REAL, EXPORTACIONES Y TASA ARANCELARIA
MÉXICO 1990-2000
450
120
110
Tipo de Cambio
350
100
90
300
250
80
Exportaciones
70
60
200
50
150
40
100
30
20
Tasa Arancelaria
50
10
0
0
1990
1991
1992
Tasa Arancelaria
1993
1994
1995
1996
1997
Valor Exportaciones
Fuente Elaboración propia de CECIC con datos de Banco de México y BANCOMEXT.
Gráfica 2.4.6.3
104
1998
1999
2000
Tipo de Cambio Real
TCR/tasas arancelarias
millones de dólares
400
2.4.7 Exportaciones Totales de México a Estados Unidos y los Principales Países
Competidores
CALZADO COMO PORCENTAJE DE LAS EXPORTACIONES
TOTALES DE MÉXICO
0.500
0.450
0.440 0.446
0.400
0.389
0.372
0.350
0.300
0.430
0.414
0.412
0.382
0.310
0.311
0.284
0.250
0.306
0.306 0.308
0.200
0.150
0.100
1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de CAN 2000 (CEPAL).
Gráfica 2.4.7.1
IMPORTACIONES DE CALZADO EN PARES, VALOR (MILES DE
DÓLARES) Y PRECIO PROMEDIO POR LÍNEA DE PRODUCTO
1999
Pares
TOTAL
Valor
%
%
Precio Promedio
(dólares)
China
Brasil
Indonesia
Italia
México
Tailandia
España
Taiwán
Hong Kong
Rep. Dominicana
Resto del Mundo
1,227,497
85,556
78,758
48,636
38,278
26,493
18,653
14,931
8,753
8,307
14,961
76.97
6.29
4.94
3.05
2.71
1.73
1.15
0.96
0.64
0.58
0.98
8,120,563
956,418
741,309
1,174,957
271,252
315,436
326,059
97,745
56,290
57,456
171,763
61.98
8.36
6.65
8.98
3.13
3.39
3.47
0.89
0.62
0.64
1.89
$6.62
$11.18
$9.41
$24.45
$7.09
$11.91
$17.48
$6.55
$6.43
$6.92
$18.17
TOTAL
1,615,821
100.00
13,350,626
100.00
$8.26
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.
Cuadro 2.4.7.1
105
El cuadro anterior nos muestra el número de pares, el valor y el precio promedio de las
exportaciones de los principales países competidores en el mercado de calzado de
Estados Unidos.
Nuevamente, no sorprende que China se revele como el líder en el mercado de calzado
de los Estados Unidos con un volumen de exportación de 1,227,497 pares, los países
que le siguen están muy por debajo. Brasil (85,556 pares) tiene una exportación catorce
veces menor; y México en un quinto lugar es 35 veces menor que China en pares.
En valor (miles de dólares) China continua en primer lugar sin embargo Italia se coloca
en segundo lugar pues el rango de precio de su producto es el más alto, y esto hace que
el valor de sus exportaciones sea alto.
EXPORTACIONES DE CALZADO A ESTADOS
UNIDOS
(milesde
deCalzado
pesos) Total
Importaciones
1,400,000
1,200,000
1°
1,227,497
800,000
600,000
38,278
26,493
18,653
14,931
México
0
9°
10°
8,753
8,307
14,961
Resto del
Mundo
8°
Rep.
Dominicana
7°
Hong Kong
48,636
6°
Taiw án
78,758
5°
España
85,556
Italia
4°
Indonesia
3°
Brasil
2°
200,000
Tailandia
400,000
China
miles de pares
1,000,000
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.
Gráfica 2.4.7.2
106
La brecha entre los países que siguen ya no es tan importante. En tercer lugar se
encuentra Indonesia, con 78,758 pares, en cuarto lugar Italia con 48,063 pares. México
en el quinto puesto tiene una exportación de 38,278 es decir por número de pares
exportados, no se encuentra muy lejos de su competidor Italia, pero tampoco está muy
lejos de Tailandia que es su seguidor.
EXPORTACIONES DE CALZADO A ESTADOS UNIDOS
(miles de dólares)
Calzado Total
9,000,000
8,120,563
7,000,000
6,000,000
5,000,000
6°
5°
8°
271,252
315,436
326,059
97,745
10°
9°
56,290
57,456
171,763
Resto del
Mundo
Italia
Indonesia
Brasil
0
7°
Rep.
Dominicana
1,174,957
Hong Kong
1,000,000
2°
741,309
Taiwán
956,418
4°
España
2,000,000
Tailandia
3°
3,000,000
México
4,000,000
China
miles de dólares
8,000,000
1°
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.
Gráfica 2.4.7.3
Si hablamos del valor de las exportaciones de cada país, la situación es la siguiente,
China conserva el liderato con un valor de 8,120,563 miles de dólares, pero ahora el
segundo puesto lo ocupa Italia con 1,174,957 md, el tercer puesto lo ocupa Brasil
(958,418 md), luego Indonesia (741,309 md.), España (325,059 md), Tailandia
(315,436 md.) y México que cae hasta la séptima posición con un valor de
exportaciones de 271,252 md. (Gráfica 2.3.7.3).
107
PARTICIPACIÓN DE MÉXICO EN EL TOTAL
DE IMPORTACIONES EN EL MERCADO
DE ESTADOS UNIDOS 1999
Pares
Tailandia España
2%
1%
Taiw án
1%
Hong Kong
1%
México
3%
Rep. Dominicana
1%
Resto del Mundo
1%
Italia
3%
Indonesia
5%
Brasil
6%
China
76%
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.
Gráfica 2.4.7.4
En 1999 México, ocupaba el quinto lugar como país exportador de calzado a los
Estados Unidos con una participación de mercado por valor de 3.0% y por número de
pares (Gráfica 2.4.7.4).
Volumen
Taiw án
1%
España
Tailandia
3%
3%
Hong Kong
1%
Rep. Dominicana
1%
Resto del Mundo
2%
México
3%
Italia
9%
Indonesia
7%
China
62%
Brasil
8%
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.
Gráfica 2.4.7.5
108
Es importante hacer mención de que en las principales categorías en que se subdivide el
calzado, piel y sintético. En el mercado norteamericano de calzado de piel, México
ocupó el lugar 7 con una participación por valor de 1.8% del mercado y de 1.0% por
pares, mientras que en el de calzado sintético ocupó el segundo puesto con una
participación de 3.3% y de 8.1% por pares (Gráficas 2.4.7.4 y 2.4.7.5).
El precio promedio, nos proporciona una idea del nicho de mercado en el que cada país
tiene su mercado dentro del gran mercado de consumo que representan los Estados
Unidos y de cuales son los países competidores de México por rango de precio.
PRECIO PROMEDIO DEL CALZADO DE EXPORTACIÓN A
ESTADOS UNIDOS 1999
Precio Promedio
$30.00
$24.45
$25.00
$15.00
$7.09
$6.62
$6.55
$6.43
$6.92
Rep.
Dominicana
$11.91
$9.41
Hong Kong
$11.18
$10.00
$18.17
$17.48
$5.00
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.
Gráfica 2.4.7.6
Hong Kong tiene el precio promedio más bajo (Gráfica 2.4.7.6), seguido de Taiwán y
luego por China que maneja un precio de $6.62 dólares promedio, por lo que podríamos
decir que los países asiáticos se encuentran en el nicho más bajo (a excepción de
Tailandia) y le siguen los países latinoamericanos, con República Dominicana con un
precio de $6.92 dólares, México con $7.09, y Brasil con $11.18, los tres países con un
precio promedio de 11.26, y por último los precios más altos y con más representación
son los europeos, Italia con el precio más alto de $24.45 y España con $17.48; por
último el resto del mundo con un precio promedio de $18.17 dólares por par.
109
Resto del
Mundo
Taiwán
España
Tailandia
México
Italia
Indonesia
Brasil
$0.00
China
dólares
$20.00
En cuanto al calzado de piel nos referimos México ocupó el séptimo lugar con una
participación de 412,915 pares en 1999 y con una participación de mercado de 1.08%,
esto nos dice que participa en un rango inferior al de calzado en general. El primer lugar
lo ocupa China con 412,915 pares y casi siete veces menor se encuentra Brasil con
76,821 ocupando el segundo lugar, le sigue Indonesia en tercer lugar con 41,600 casi
dos veces menor a Brasil, y con un brecha más corta esta Italia ocupando el cuarto lugar
con 36.868; luego sigue Tailandia, España y por ultimo México con una participación
de 10,560 miles de pares es cuarenta veces más chico que el país líder.
PARTICIPACIÓN DE
LAS IMPORTACIONES DE CALZADO DE PIEL EN EL MERCADO
DE ESTADOS UNIDOS
Piel
Pares
Valor
China
Brasil
Indonesia
Italia
México
Tailandia
España
Taiwán
Hong Kong
Rep. Dominicana
Resto del Mundo
412,915
76,821
41,600
36,868
7,000
16,133
13,923
2,265
2,902
2,122
45,621
62.65
11.71
6.39
5.57
1.08
2.44
2.11
0.36
0.45
0.33
6.91
4,526,696
897,678
488,346
551,674
202,190
221,215
245,276
48,143
33,794
36,569
1,002,272
53.61
10.61
5.80
6.64
2.36
2.63
2.87
0.56
0.48
0.66
13.78
Precio Promedio
(dólares)
$10.96
$11.69
$11.74
$25.81
$19.15
$13.71
$17.62
$21.26
$11.65
$17.23
$21.97
TOTAL
661,730
100.00
8,653,889
100.00
$13.08
%
%
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.
Cuadro 2.4.7.2
110
EXPORTACIONES A ESTADOS UNIDOS DE CALZADO
DE PIEL
(miles de pares)
450,00
350,00
300,00 0
250,000
200,000
41,600
4°
36,868
7°
5°
7,000
16,133
6°
9°
8°
10°
13,923
2,265
2,902
2,122
Rep.
Dominicana
76,821
50,000
3°
Hong Kong
2°
100,000
Taiwán
150,000
España
miles de pares
400,00
45,621
Resto del
Mundo
Tailandia
México
Italia
Indonesia
Brasil
China
0
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.
Gráfica 2.4.7.7
EXPORTACIONES A ESTADOS UNIDOS DE CALZADO
DE PIEL
(miles de dólares)
Calzado de Piel
5,000,00 0
4,500,000
1°
4,526,696
4,000,000
3,000,00 0
2,500,00 0
2,000,00 0
2°
3°
488,346 551,674
500,00 0
7°
6°
202,190 221,215
1,002,272
5°
245,276
España
Tailandia
México
Italia
Indonesia
Brasil
36,569
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.
Gráfica 2.4.7.8
111
9°
33,794
Taiwán
48,143
0
10°
8°
Resto del
Mundo
4°
Rep.
Dominicana
897,678
1,000,00 0
Hong Kong
1,500,00 0
China
miles de dólares
3,500,00 0
PARTICIPACIÓN POR VALOR EN EL MERCADO
ESTADOUNIDENSE DE CALZADO DE PIEL
1999
Pares
Taiw án
0%
España
2%
Tailandia
2%
Hong Kong
0%
Rep. Dominicana
0%
Resto del Mundo
7%
México
1%
Italia
6%
Indonesia
6%
China
64%
Brasil
12%
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.
Gráfica 2.4.7.9
Volumen
Rep. Dominicana
1%
Resto del Mundo
13%
Hong Kong
0%
Taiw án
España1%
3%
Tailandia
3%
México
2%
China
53%
Italia
7%
Indonesia
6%
Brasil
11%
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.
Gráfica 2.4.7.10
112
El precio promedio, nos proporciona en este sentido una clara idea del nicho de
mercado en el que cada país se encuentra dentro de Estados Unidos y de cuales son los
países competidores de México por rango de precio. En este caso China que se coloca
como el país líder con 10.96 dólares por par en exportaciones con un precio mucho
menor al de México que es $19.15 dólares por par. Sin embargo Italia se encuentra en el
rango de precio más alto dentro de este mercado.
PRECIO PROMEDIO DE CALZADO DE PIEL
EN EL MERCADO ESTADOUNIDENSE 1999
Precio Promedio
$30.00
$25.81
$25.00
$17.62
$17.23
$10.96
$11.69
$11.74
Indonesia
$15.00
Brasil
$13.71
$11.65
$10.00
$5.00
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.
Gráfica 2.4.7.11
113
Resto del
Mundo
Rep.
Dominicana
Hong Kong
Taiw án
España
Tailandia
México
Italia
$0.00
China
dólares
$20.00
$21.97
$21.26
$19.15
PARTICIPACIÓN DE
LAS IMPORTACIONES DE CALZADO SINTETICO EN EL MERCADO
DE ESTADOS UNIDOS
Sintético/Textil
Pares
%
Valor
%
China
Brasil
Indonesia
Italia
México
Tailandia
España
Taiwán
Hong Kong
Rep. Dominicana
Resto del Mundo
223,194
1,698
14,352
1,541
24,064
7,510
757
1,540
1,464
1,782
6,897
78.37
0.60
5.04
0.54
8.45
2.64
0.27
0.54
0.51
0.63
2.42
1,295,460
20,564
149,691
37,993
59,676
77,350
11,775
18,681
6,038
3,110
110,151
72.35
1.15
8.36
2.12
3.33
4.32
0.66
1.04
0.34
0.17
6.15
Precio Promedio
(dólares)
$5.80
$12.11
$10.43
$24.65
$2.48
$10.30
$15.55
$12.13
$4.12
$1.75
$15.97
TOTAL
284,799
100.00
1,790,489
100.00
$6.29
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.
Cuadro 2.4.7.3
Al referirnos al calzado de sintético México se coloca en el mercado de Estados Unidos
en un segundo lugar (Gráfica 2.3.7.3) con el 24,064 pares vendidos en el d mercado
estadounidense para 1999 y con una participación de 8.45%, esto nos dice que participa
en un rango inferior al de calzado total. El primer lugar lo ocupa China con 223,194
pares y México 9 veces más pequeño. Indonesia ocupa en este rango el tercer lugar con
14,352 pares, menos del doble de México. Catorce veces menor se encuentra Brasil con
1,698 ocupando el sexto lugar, le sigue con un brecha más corta, Italia ocupando el
octavo lugar con 1,542 pares. Y es muy clara la brecha que separa al primer lugar del
resto de los países competidores en este mercado.
114
EXPORTACIONES A ESTADOS UNIDOS DE CALZADO
SINTÉTICO
(miles de pares)
250,000
1°
223,194
150,000
100,000
8°
757
1,540
9°
5°
1,464
1,782
6,897
Resto del
Mundo
10°
Rep.
Dominicana
México
Indonesia
China
Brasil
0
7,510
1,541
Tailandia
1,698
24,064
7°
Hong Kong
14,352
6°
4
°
Taiw án
2°
España
3
50,000
Italia
miles de pares
200,000
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.
Gráfica 2.4.7.12
EXPORTACIONES A ESTADOS UNIDOS DE CALZADO
SINTÉTICO
(miles de dólares)
1,400,0
1,000,0
800,0
600,000
37,993
59,676
77,350
20,564
8°
7°
9°
10°
11,775
18,681
6,038
3,110
Rep.
Dominicana
3°
Hong Kong
4°
Taiwán
5°
149,691
España
200,000
2°
Tailandia
6°
México
400,000
Italia
miles de dólares
1,200,0
110,151
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.
Gráfica 2.4.7.13
115
Resto del
Mundo
Indonesia
Brasil
China
0
PARTICIPACIÓN POR PARES EN EL MERCADO
ESTADOUNIDENSE DE CALZADO SINTÉTICO 1999
Pares
España
0%
Tailandia
3%
Taiw án
1%
Hong Kong
1%
Resto del Mundo
2%
México
8%
Italia
1%
Rep. Dominicana
1%
Indonesia
5%
Brasil
1%
China
77%
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.
Gráfica 2.4.7.14
PARTICIPACIÓN POR VALOR EN EL MERCADO
ESTADOUNIDENSE DE CALZADO SINTÉTICO 1999
Volumen
Hong Kong
Taiw án 0%
1%
España
Tailandia
1%
4%
Rep. Dominicana
0%
Resto del Mundo
6%
México
3%
Italia
2%
Indonesia
9%
Brasil
1%
China
73%
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.
Gráfica 2.4.7.15
116
PRECIO PROMEDIO DEL CALZADO SINTÉTICO EN EL
MERCADO ESTADOUNIDENSE 1999
Precio Promedio
$30.00
$24.65
$25.00
dólares
$20.00
$15.97
$15.55
$15.00
$12.11
$10.43
$12.13
$10.30
$10.00
$5.80
$5.00
$4.12
$2.48
$1.75
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de AAFA proporcionados por el Departamento de Comercio de Estados Unidos.
Gráfica 2.4.7.16
117
Resto del
Mundo
Rep.
Dominicana
Hong Kong
Taiwán
España
Tailandia
México
Italia
Indonesia
Brasil
China
$0.00
2.5 Canales de Distribución y Márgenes en el Mercado de E.U.A
Para entender el mercado de calzado en los Estados Unidos es importante conocer a
fondo tanto los canales de distribución como los márgenes de ganancia en ese mercado,
ya que si bien es cierto que ofrece grandes ventajas para el desarrollo de negocios,
también es cierto que por su tamaño y complejidad, en ocasiones es difícil penetrarlo y
competir exitosamente.
El desconocimiento de las características y funcionamiento de éste mercado complejo
que presenta características muy particulares, debido a que gran parte se concentra en
las tendencias de la moda., induce a errores muy costosos en tiempo y dinero.
Muchas veces, el exportador mexicano no cuenta con una cotización adecuada y se guía
únicamente por los precios al consumidor que detecta en sus viajes de negocios por este
país. Es muy cierto que en muchos casos, los precios de venta al detalle son altos, sin
embargo, esto no significa que el precio de compra, por parte de los importadores de
calzado sea igualmente alto, sino al contrario es comúnmente muy castigado.
La razón de esta desproporción entre los precios de compra y de venta, se debe
generalmente, al hecho de que el calzado es un artículo que tiene altos costos de
operación para su venta y los gastos de tienda, personal, publicidad, etc., provocan un
encarecimiento del producto.
Los canales tradicionales de distribución son los siguientes:
Importador
Mayorista-Distribuidor
Minorista
Consumidor
118
Sin embargo, en muchos casos el importador vende directamente al minorista, por lo
que los costos de comercialización quedarían como sigue:
Precio del Artículo
X
Flete y Seguro Lugar de Origen
Nueva York
Arancel de Importación en E.U.A.
2.0%
5.9%
Gastos Aduanales (México - E.U.A.)
3.0%
TOTAL
= PRECIO DE IMPORTACION
Margen / Diferencial Importador
30 -50%
Margen / Diferencial Distribuidor
30 -50%
Margen / Diferencial Minorista
50 -100%
Considerando el ejemplo anterior, vemos que si tenemos un zapato a un precio de $16
dólares en nuestra planta en México, el importador pagaría conjuntamente con los
costos de traslado e impuestos el equivalente a $17.75, éste a su vez vendería al
distribuidor el mismo zapato a un precio promedio de $24.85, el cual lo entregaría al
minorista en términos generales a $34.79.
El minorista a su vez, trataría de vender inicialmente el mismo calzado al consumidor a
un precio entre $52 y $ 70 dólares, dependiendo el tipo de tienda y su ubicación.
Con esto podemos entender la rentabilidad , que ofrece el negocio del calzado, ya que
los fabricantes mexicanos y socios de las tiendas, se convertirían en proveedores
directos al mercado de los Estados Unidos, lo cual les daría la ventaja económica, de
recibir ingresos tanto por la exportación y venta al menudeo del zapato, así como por
el hecho de eliminar, la intermediación del importador, como del distribuidormayorista.
En otras palabras, estarían en la posición de comercializar entre 52 y 70 dólares un
zapato de precio de exportación de $16.00 -el cual ya incluye cierta ganancia-.
A continuación , presentamos un análisis de este diferencial entre el precio de
exportación y el precio al detallista por segmento de producto, es decir, dama, caballero
y juvenil.
119
VALOR DE LAS EXPORTACIONES Y DE LAS VENTAS AL DETALLE DE
CALZADO PARA CABALLERO EN EL MERCADO DE E.U.A.
20
18
16
Billones de Dólares
14
12
10
8
6
4
2
0
1995
1996
1997
Im portaciones
V entas De tallistas
; S hoeS tats 2000, F IA
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de ShoeStats 2000 FIA
Gráfica 2.5.1
120
1998
1999
PRECIO PROMEDIO DE EXPORTACIÓN Y VENTA AL DETALLE
DE CALZADO PARA CABALLERO EN EL MERCADO DE E.U.A.
Valor Unitario $
60
50
Dólares
40
30
20
10
0
1995
1996
1997
Importaciones
1998
Ventas Detallistas
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de ShoeStats 2000 FIA
Fuente; ShoeStats 2000, FIA
Gráfica 2.5.2
121
1999
VALOR DE LAS EXPORTACIONES Y DE LAS VENTAS AL DETALLE
DE CALZADO PARA DAMA EN EL MERCADO DE E.U.A.
DAMA
Valor (Billones de Dólares)
20
18
16
Billones de Dólares
14
12
10
8
6
4
2
0
1995
1996
1997
Importaciones
1998
Ventas Detallistas
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de ShoeStats 2000 FIA
Gráfica 2.5.3
122
1999
PRECIO PROMEDIO DE EXPORTACIÓN Y VENTA AL DETALLE DE
CALZADO PARA DAMA EN EL MERCADO DE E.U.A.
Valor Unitario $
35
30
25
Dó 20
lar
es
15
10
5
0
1995
1996
1997
Importaciones
Ventas Detallistas
Fuente:ShieStats
Elaborado
por CECIC
con datos de ShoeStats 2000 FIA
Fuente:
2000,
FIA
Gráfica 2.5.4
123
1998
1999
VALOR DE LAS EXPORTACIONES
Y DE LAS VENTAS AL DETALLE
JU
DE CALZADO JUVENIL
EN
EL
DE E.U.A.
Va
e s d eMERCADO
D ó la re s )
3
2 .5
Gráfica
Billones de Dólares
2
1 .5
1
0 .5
0
1995
1996
1997
Im p o rta c io n e s
* V ent
g m ento J u venil c onform ad os
1998
V e n ta s D e ta llis ta s*
ado p ara m uc h ac h as y m u c h
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de ShoeStats 2000 FIA
uen te; S h oeS tats 2 00 0, F IA
Gráfica 2.5.5
124
1999
PRECIO PROMEDIO DE EXPORTACIÓN Y VENTA AL
JUVENIL
DETALLE DE CALZADO JUVENIL EN EL MERCADO DE E.U.A.
Valor Unitario $
30
25
Dólares
20
15
10
5
0
1995
1996
19 97
Importaciones
1998
Ventas Detallistas*
* Ventas del segm ento juv enil conform adas por calzado para m ucha ch as y m uchachos
Fuente; ShoeStats 2000, FIA
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de ShoeStats 2000 FIA
Gráfica 2.5.6
125
1999
2.6 Estados Unidos como Eslabón de la Cadena de Valor
Por todo lo que hemos analizado, a lo largo de este estudio sobre el mercado de calzado
estadounidense podríamos pensar que se encuentre fuera del mercado mundial ya que
desde hace varios años ya, es un importador neto de calzado (Gráfica 2.6.1) y su
producción no es muy representativa a nivel mundial.
PENETRACIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE CALZADO
A ESTADOS UNIDOS
100.0
94.4
porcentaje
95.0
91.8
90.0
85.9
85.0
80.0
79.0
80.9
82.2
87.1
88.4
89.3
90.7
83.8
75.0
70.0
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de ShoeStats 2000 FIA
Gráfica 2.6.1
Sin embargo, si analizamos su estrategia bajo nuestro enfoque de la cadena de valor, nos
daremos cuenta de que esta conclusión no es del todo correcta. En realidad, podríamos
decir que Estados Unidos ha cambiado su forma de hacer negocios y se orienta más al
extremo derecho de la cadena, es decir, a la parte de distribución, marketing y
comercialización que por otro lado es la que deja las mayores ganancias.
Es necesario, volver a mencionar aquí que estos son, probablemente, los segmentos más
importantes ya que marcan la tendencia y la dinámica que debe seguir el resto de la
cadena a fin de satisfacer las preferencias reveladas del consumidor.
Generalmente, existe un alto grado de interdependencia entre los intermediarios de un
canal y el fabricante, por lo que no debe haber ningún eslabón débil en la cadena ya que
esto podría causar el rompimiento total de la misma.
Las marcas y almacenes más importantes se abastecen a través de brockers (que en su
mayoría son estadounidenses) principalmente quienes se encargan de encontrar en
cualquier parte del mundo productos que reúnan las especificaciones de calidad que
requiere cada marca o tienda al mejor precio.
126
Por lo que podemos observar, los norteamericanos se han dedicado más bien al “global
sourcing.”
Sistema IFA pa la Cadena de Valor
Sistema Integral de Innovación-Manufactura-Marketing
Innovación
Desarrollo de nuevos
productos
Capital
Intelectual
Programa de
administración
y desarrollo del
conocimiento
Cadena de
Abastecimiento
Materia
Prima
Partes y
Producción
Componentes
Marketing
distribución y logística
Manufactura
Canales de
Districbución
Sistema logístico
Detallistas y
consumidor
final
Capital
Organizacional
Capital
Productivo
Capital
Logístico
Programa de
desarrollo de
Proveedores
Sistema de
Producción
Flexible 3M´s
Sistema de
entrega rápida y
confiable
Sistema de Información
Post venta: Preferencia
Revelada del Consumidor
Capital
Comercial
Sistema de
Información (en
tiempo real), basado
en la Preferencia
Revelada
Políticas Públicas que Apoyan a Lograr la Competitividad:
Infraestructura, entorno macroeconómico de crecimiento, politicas de comercio e inversión,
aplicación efectiva de la ley, gobierno de calidad, desarrollo del capital social
Gráfica 2.6.2
127
2.6.1 Canales de Distribución
En la comercialización del calzado, regularmente se presenta la cadena que comprende
al fabricante, importador-mayorista y por último, el que realiza la venta al detalle en el
mercado. Como ya lo mencionamos, la mayoría del calzado para los Estados Unidos
proviene del extranjero, la figura del importador es clave en la cadena de distribución,
ya que independientemente de ser quien introduce el producto al país, también se ocupa
de remitir el calzado al consumidor final.
En la mayoría de los casos, los intermediarios utilizan dos fuentes la económica y la
social, para realizar sus negocios, es decir a través de operaciones que les generen los
ingresos adecuados y a través de su habilidad para relacionarse y cerrar operaciones de
venta de manera exitosa.
Es de suma importancia hacer notar que las firmas extranjeras ya establecidas y cuyas
marcas son reconocidas por el consumidor final, cuentan con un representante del
fabricante, cuya función principal es la de manejar la imagen corporativa de la
empresa, su mercadotecnia y publicidad, además de las relaciones públicas.
Los pedidos y su tamaño se manejan de acuerdo a las políticas individuales de cada
empresa, pero en general el mínimo es de 100 pares y un pedido estándar para un
mayorista es de entre 2 mil y 3 mil1 pares.
Los canales de distribución y sus intermediarios están constantemente a prueba ya que
continuamente están ocurriendo cambios y ellos tienen que responder a ellos con la
mayor velocidad y eficacia.
Márgenes de Intermediación2
Generalmente, el fabricante tiene un 20% de margen, incluyendo el costo que se genere
por el movimiento del producto hacia el siguiente eslabón de la cadena distributiva. El
importador mayorista sigue la práctica de contar en promedio con un margen de 12% de
utilidad neta, ya habiéndose tomado en cuenta los márgenes de maniobra, de operación
y aduanales.
En el caso del vendedor al detalle, su margen de comercialización puede ir de un 60% a
un 100%, esta variabilidad se debe a que los gastos no siempre son los mismos, ya que
estos se generan de acuerdo a la estructura y tamaño de la empresa y a los márgenes
que se aplican entre compra y venta.
1
2
Bancomext.
Fuente: Estados Unidos Perfil de Calzado, No. 442, Bancomext, 1999.
128
2.7 El Consumo de Calzado en Estados Unidos
En este capítulo, es muy importante hacer un análisis del patrón de consumo per cápita
de calzado no sintético, primero en general y después por género y grupos de edad, para
así poder analizar si ha habido algún cambio en la tendencia, en los últimas años.
Consumo de Calzado No Sintetico
en Estados Unidos
millones de pares
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
1998
1996
1994
1992
1990
1988
1986
1984
1982
1980
1978
1976
1974
1972
1970
1968
1966
1964
1962
1960
0
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de Shoe Stats 2000.
Gráfica 2.7.1
Entre 1960 y 1999 se ha observado una tendencia positiva en el consumo de calzado no
sintético en millones de pares. Particularmente en la década de los noventa, podemos
observar una tendencia positiva y el consumo se incrementó de 1,067 millones de pares
en 1990 a 1,354 millones de pares en 1999.
129
Consumo Per Capita
de Calzado No Sintetico
6
5
pares
4
3
2
1
98
19
96
94
19
19
92
90
19
88
19
86
19
84
19
82
19
80
19
78
19
76
19
74
19
72
19
70
19
68
19
66
19
64
19
62
19
19
19
60
0
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de Shoe Stats 2000.
Gráfica 2.7.2
El consumo per cápita de calzado medido en pares de los estadounidenses se ha
mantenido constante entre 1960 y 1999 en 3.6 pares per cápita, es a partir de 1984
cuando el consumo aumenta de 3.9 a 4.31 pares.
Sin embargo este dato sólo nos sirve para darnos cuenta de la dimensión de este
mercado y por lo tanto de la oportunidad potencial de negocio que representa. Para
conocer a fondo el perfil de los consumidores, en la siguiente sección haremos un
análisis más profundo.
130
2.7.1 Perfil del Consumidor en Estados Unidos
Para poder hacer una estrategia de negocio exitosa, es necesario conocer el perfil del
consumidor, en este caso, trataremos de hacer un perfil del consumidor norteamericano
diferenciándolo por género, edad, rango de ingresos y por tipo de calzado (vestir,
casual, atlético, etc.)
En el caso de consumo de hombres y mujeres, podemos decir que sin lugar a dudas las
mujeres tienen un gasto muy superior al de los hombres en calzado. Como ejemplo,
podemos decir que para la temporada de otoño de 2000, las ventas de calzado en tiendas
departamentales para dama fueron por un valor de $1,472 millones de dólares, es decir
fue de un poco más del doble que las ventas de calzado para caballero ($532 millones de
dólares).
VENTAS DE CALZADO EN TIENDAS DEPARTAMENTALES
(OTOÑO 1999)
millones de dólares
1472
532
Hombres
Mujeres
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de Shoe Stats 2000.
Gráfica 2.7.1.1
131
El siguiente cuadro nos muestra claramente los planes de gasto de hombres y mujeres
por grupo de edad. Aquí, vemos claramente como las mujeres de entre 21 y 50 años de
edad colocan el gasto en calzado entre los primeros ocho lugares en sus planes de gasto,
aunque claramente las mujeres más jóvenes planean gastar más en este tipo de bien.
Por su parte los hombres presentaron un cambio sustancial en cuanto al calzado como
parte de sus planes de gasto y para los hombres entre 31 y 40 años de edad, por primera
vez aparece el calzado en el sexto lugar (ver cuadro 2.7.1.1).
Actitudes del Consumidor
Mujeres
Hombres
Edades 21-31
Inversiones / Ahorros
Vacaciones
Muebles y articulos para el Hogar
Pantalones Casuales / Faldas
Entretenimiento
Zapatos
Computadoras
Alimentos Sanos
Jeans
Productos de Cuidado Personal
Edades 21-31
Inversiones / Ahorros
Vacaciones
Playeras Casuales
Jeans
Entretenimiento
Zapatos
Material de Casa
Productos de Cuidado Personal
Pantalones Casuales / Faldas
Artículos Deportivos
Edades 32-40
Inversiones / Ahorros
Vacaciones
Zapatos
Pantalones Casuales / Faldas
Muebles y articulos para el Hogar
Hobbies
Entretenimiento
Ropa Interior
Jeans
Restaurantes
Edades 32-40
Inversiones / Ahorros
Vacaciones
Material de Casa
Jeans
Hobbies
Zapatos
Jardineria
Entretenimiento
Artículos Deportivos
Playeras Casuales
Edades 41-50
Inversiones / Ahorros
Pantalones Casuales / Faldas
Productos de Cuidado Personal
Medico
Vacaciones
Muebles y articulos para el Hogar
Jeans
Zapatos
Comida Sana
Computadoras
Edades 41-50
Inversiones / Ahorros
Jeans
Computadoras
Vacaciones
Artículos Deportivos
Entretenimiento
Hobbies
Muebles
Medico
Playeras Casuales
Edades 51-61
Inversiones / Ahorros
Vacaciones
Comida Sana
Pantalones Casuales / F aldas
Medico
Restaurantes
Productos de Cuidado Personal
Entretenimiento
E dades 51-61
Vacaciones
Inversiones / Ahorros
Medico
Restaurantes
Playeras Casuales
Playeras
Vitaminas
Muebles
Edades 62
Vacaciones
Cuidados Médicos
Restaurantes
Inversiones / Ahorros
Pantalones Casuales / Faldas
Comida Sana/ Vitaminas
Edades 62
Vacaciones
Restaurantes
Medico
Inversiones / Ahorros
Pantalones Casuales / Faldas
Jardinería
Fuente: Kurt Salomón y Asociados Investigación Anual sobre el Consumo, 1999.
Cuadro 2.7.1.1
132
En cuanto a la distribución del gasto de hombres y mujeres en calzado por tipo de
calzado, en 1999 se pudo observar que las mujeres gastan la mayor parte de su
presupuesto (63%) en zapatos de vestir, casuales y sandalias. Mientras que los hombres
gastan la mayor parte de su presupuesto (40%) en zapato deportivo (ver gráfica).
En lo que se refiere al tipo de material, las mujeres son las que más utilizan calzado
sintético mientras que los hombres se inclinan más por calzado de piel.
GASTO EN CALZADO POR GÉNERO
1999
Hombres
Mujeres
Pantunflas
6.00%
2.00%
Bota
Vaquera
1.00%
0.30%
Vestir
16.00%
Bota Vaquera
0.20%
Casual
15.00%
Deportivo
40.00%
Vestir
26.87%
Deportivo
23.88%
Bota
Deportiva
1.00% Trabajo
Sandalias
5.00%
Bota
Deportiva
5.00%
Pantunflas
9.95%
Trabajo
10.00%
1.99%
Casual
17.91%
Sandalias
17.91%
Fuente: Shoe Stats 2000.
Gráfica 2.7.1.2
SEGMENTOS DE MERCADO POR GÉNERO
1999
Hombre
Mujeres
Niños
Niñas
Vestir
Casual Sandalias Trabajo
15.4%
27.0%
7.1%
15.1%
14.4%
19.0%
8.3%
14.1%
5.4%
18.9%
11.7%
18.9%
9.8%
1.7%
0.4%
0.3%
Bota
Bota
Deportivo
Deportiva
Vaquera
5.1%
39.8%
0.8%
1.4%
24.0%
0.2%
5.0%
55.4%
0.7%
1.7%
36.9%
0.1%
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de Shoe Stats 2000.
Cuadro 2.7.1.2
133
2.2%
0.3%
2.6%
0.8%
Bota de
TOTAL
Pantunflas
Invierno
0.4%
5.6% 100.0%
0.4%
9.9% 100.0%
1.6%
6.1% 100.0%
1.0%
9.0% 100.0%
SEGMENTOS DE MERCADO POR TIPO DE CALZADO
1999
Vestir
Hombre
Mujeres
Niños
Niñas
TOTAL
25.1%
66.7%
2.6%
5.5%
Casual
Bota
Bota
Deportivo
Deportiva
Vaquera
55.6%
38.5% 64.5%
27.8%
41.3% 21.2%
12.6%
12.2% 12.0%
4.1%
8.0%
2.2%
Sandalias Trabajo
26.9%
63.6%
3.6%
5.9%
11.7%
73.3%
5.8%
9.2%
100.0% 100.0%
75.4%
23.3%
0.7%
0.6%
100.0% 100.0%
100.0%
62.3%
15.7%
16.6%
5.3%
Bota de
Pantunflas
Invierno
22.3%
21.1%
42.2%
66.1%
21.8%
5.2%
13.6%
7.6%
100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
100.0%
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de Shoe Stats 2000.
Cuadro 2.7.1.3
Aquí volvemos a ver que las mujeres son las que más compran cualquier tipo de zapato,
menos las botas deportivas y vaqueras, donde los hombres son mayores compradores.
Por lo que se refiere al gasto en calzado por nivel de ingreso, podemos decir que como
era de esperarse, los hogares con mayores ingresos (75,000 dólares y más) no sólo
compran una mayor cantidad de pares de zapatos sino que gastan más por cada par,
aunque por supuesto esto representa un porcentaje menor de su ingreso total. Además,
podemos decir que estos hogares están aumentando su gasto en este tipo de bienes,
mientras que las personas con menores ingresos.
Ventas Totales de Calzado por Ingreso del Hogar
1993,1994, 1998 y 1999
100% Total de pares adquiridos
1993
Menos de $20,000
23.4%
$20,000 - $29,999
14.9%
$30,000 - $39,999
15.1%
$40,000 - $49,999
13.1%
$50,000 - $74,999
20.8%
$75,000 - $99,999
12.7%
$10,0000 - $12,4999
$12,5000 - más
Total
100.0%
Ingreso Promedio
$ 42,591
Menos de $20,000
$20,000 - $29,999
$30,000 - $39,999
$40,000 - $49,999
$50,000 - $74,999
$75,000 - $99,999
$10,0000 - $12,4999
$12,5000 - más
Total
1993
19.3%
13.7%
14.5%
13.1%
22.6%
16.8%
100.0%
1994
22.9%
14.8%
15.5%
12.5%
20.8%
8.1%
2.8%
2.6%
100.0%
$ 44,600
1994
18.9%
13.5%
14.9%
12.4%
22.5%
9.9%
3.8%
4.1%
100.0%
1998
18.4%
13.4%
12.2%
10.8%
22.9%
11.3%
5.9%
5.2%
100.0%
$ 53,281
1998
15.4%
11.7%
11.2%
10.5%
23.5%
12.7%
7.2%
7.8%
100.0%
Fuente: Footwear Market Insights.
Cuadro 2.7.1.4
134
Cambio 93/98 Cambio 94/99
1999
18.4%
-5
-4.5
12.1%
-1.5
-2.7
12.6%
-2.9
-2.9
10.9%
-2.3
-1.6
21.6%
2.1
0.8
11.9%
-1.4
3.8
6.6%
3.8
5.9%
3.3
100.0%
$ 55,093
Cambio 93/98 Cambio 94/99
1999
14.9%
-3.9
-4.0
10.7%
-2.0
-2.8
11.8%
-3.3
-3.1
10.2%
-2.6
-2.2
22.2%
0.9
-0.3
13.6%
-4.1
3.7
8.3%
0.0
4.5
8.3%
0.0
4.2
100.0%
2.8 Mercado Estadounidense de Calzado al Menudeo
A) COMPORTAMIENTO DEL MERCADO
Los puntos que se trataron en los capítulos anteriores nos dieron un panorama sobre el
mercado de calzado mundial y el de los Estados Unido, enfocado principalmente en la
ventaja competitiva revelada, la ventaja competitiva sustentable.
Dentro de este apartado, nos concentraremos en el análisis de la comercialización a
menudeo, a fin de conocer su productividad y utilidad económica, dentro de un mercado
que en 1999 tenía ventas del orden de los 38 mil 500 millones de dólares.
VENTAS TOTALES Y PRECIO PROMEDIO DE CALZADO
EN EL MERCADO DE LOS ESTADOS UNIDOS
1990
1991
Millones de Pares
990.9
Miles de Millones de
31
Dólares
Precio Promedio
$32.10
972.1
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
1,001.50 1,008.10 1,012.90 1,083.60 1,065.10 1,057.90 1,100.80 1,163.90
32
33.2
33
32.6
35.2
35.3
36.3
37.6
38.5
$32.92
$33.35
$32.54
$32.18
$32.85
$34.44
$34.31
$34.25
$33.07
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de ShoeStats 2000.
Cuadro 2.8.1
Este cuadro nos muestra la cantidad de pares que se vendieron en E.U.A. su valor total
en miles de millones de dólares así como el precio promedio de venta.
miles de millones de dólares
VENTAS TOTALES DE CALZADO Y PRECIO PROMEDIO
EN EL MERCADO DE LOS ESTADOS UNIDOS
45
$35.00
40
$34.50
35
$34.00
30
$33.50
25
$33.00
20
$32.50
15
$32.00
10
$31.50
5
$31.00
0
$30.50
1990
1991
1992
1993
1994
Precio Promedio
1995
1996
1997
1998
Miles de Millones de Dólares
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de ShoeStats 2000 FIA
Gráfica 2.8.1
135
1999
B) NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS
En cuanto al número de comercios dedicados a la venta de calzado se refiere, las
estadísticas oficiales informan que existen aproximadamente cerca de
mil
establecimientos. De ellos, más de son tiendas que se dedican tanto a la venta de ropa,
como de calzado, y sólo un 30% exclusivamente venden zapato. El resto son
comercios que venden diferentes tipos de mercancía.
Es importante diferenciar, que las ventas de calzado se realizan, fuertemente, a través de
las tiendas dedicadas exclusivamente a la comercialización de diversos tipos de zapato,
ya que para 1994 operaron casi el 40% de las ventas totales, muy lejos de las ventas
realizadas a través de tiendas especializadas en ropa que alcanzaron colocar solo un
2.9% del total.
Otros medios de distribución importantes fueron las tiendas departamentales, así como
las tiendas de descuento.
NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS DEDICADOS
A LA VENTA DE CALZADO
Millones de dólares
Tipo de Tienda
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
Mercancías en General
206,306 215,514 226,730 246,420 264,617 283,209 296,904 312,792 331,496 353,465 381,241
Tiendas Departamentales (2)
164,893 170,629 177,297 190,785 204,773 222,992 234,974 244,387 266,026 283,435 303,383
Tiendas de Variedad
7,936
8,306
8,341
9,516
9,044
8,119
7,668
8,321
11,511
11,922
13,887
Tiendas con mercancías
37,846
41,400
45,467
50,841
55,079
56,471
58,353
60,084
58,834
62,921
69,684
misceláneas
Tiendas de Calzado
17,290
18,043
17,504
18,122
18,206
18,737
18,758
19,185
20,405
20,877
21,263
Otras
1,324,700 1,390,719 1,380,598 1,435,905 1,523,364 1,641,705 1,724,160 1,800,527 1,877,937 1,963,235 2,204,505
Total
1,758,971 1,844,611 1,855,937 1,951,589 2,075,083 2,231,233 2,340,817 2,445,296 2,566,209 2,695,855 2,993,963
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de ShoeStats 2000 FIA
Cuadro 2.8.2
Las tiendas especializadas que responden en mayor medida a la importancia de la moda
y la variedad de modelos y estilos han reducido su participación relativa en el valor de
las ventas totales, a favor de otros puntos de venta, particularmente tiendas
departamentales, tiendas de descuento y tiendas por catálogo.
136
TOTAL DE VENTAS DE CALZADO POR TIPO
DE CANAL DE DISTRIBUCION
1990 Y 1994
(100% = TOTAL DE PARES COMPRADOS)
Canal de venta
1990
1994
Por Catálogo
10.00%
8.80%
Tiendas Departamentales
16.50%
14.30%
Tiendas de Descuento
12.60%
12.70%
Tiendas Esp. en Ropa
3.00%
2.90%
Zapaterías Familiares
17.80%
21.90%
Zapaterías Especializadas
20.30%
18.50%
Tiendas Deportivas
6.80%
6.20%
Por Correo
4.00%
4.90%
Venta De Fábrica
3.00%
3.60%
Otros
6.00%
6.20%
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de ShoeStats 2000 FIA
Cuadro 2.8.3
C) VENTAS
Las ventas totales de calzado en los Estados Unidos, como observamos anteriormente,
se mantuvieron dentro de un valor anual muy similar en la primera mitad de la década
de los noventa, ya que aunque en 1992 tuvieron un ligero incremento respecto a 1990,
el valor de 1993 y 1994 se sostuvo prácticamente en los mismo niveles, es decir, en un
poco más de $30 mil millones de dólares.
Respecto al mercado de venta al detalle, el reporte de la ”Asociación Nacional de
Minoristas de Calzado” informa que el promedio de ventas para una tienda es de $437,
265, siendo aquellas que se localizan en “Malls” o centros comerciales de prestigio, las
que mayor ventas reportan, en tanto que las ubicadas en centros comerciales de menor
nivel o “Strip Center”* obtienen una menor cantidad.
137
VENTAS DE CALZADO EN LOS ESTADOS UNIDOS
POR LINEA DE PRODUCTO
Línea de
producto
Caballero
Dama
Niños
Infantes
Total
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
12.4
15.3
2.5
0.9
31.1
miles de millones de dólares
13
14.3
14.8
15.7
15.5
14.8
2.5
2.5
2.5
0.9
0.8
0.8
32
33.2
32.2
15.7
13.7
2.4
0.8
32.6
15.3
16.5
2.4
1
35.2
15.4
16.3
2.9
0.8
35.3
16.5
16.2
2.8
0.8
36.3
17.4
16.8
2.7
0.8
37.6
16.9
18
2.7
0.9
38.5
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de ShoeStats 2000 FIA
Cuadro 2.8.4
Respecto a los segmentos de mayor venta en 1999 el calzado de dama $18millones del
total, superó ligeramente al de caballero el cual logró vender $16.9 mil millones, por su
parte, el calzado para niños infantes tuvieron ventas muy inferiores.
Lo anterior nos muestra que en volumen, el calzado de dama se comercializa en mayor
número en el último año, aunque el de caballero presenta valores más altos.
En cuanto a las líneas de calzado con mayor demanda, las ventas reportadas para 1999,
muestran que el calzado (incluyendo) representó millones de dólares, cantidad muy
superior a los millones de zapato para vestir, y a los de tipo casual.
Otras cifras considerables incluyen el calzado de trabajo, con millones, así como las
sandalias con millones, mientras que las botas deportivas superaron a las botas vaqueras
o botines.
138
VENTAS TOTALES DE CALZADO EN LOS ESTADOS UNIDOS
POR TIPO DE CALZADO
1999
Caballero
Dama
Niños
Niñas
Total
millones de pares
Vestir
Casual
Sandalias
Trabajo
Bota Deportiva
Depotivo
Bota Vaquera
Otros
51.4
47.9
17.8
32.6
17
132.8
2.9
3.8
136.7
112.9
112
10.1
8.5
142.6
0.9
6.6
5.4
6.3
9
0.3
3.9
42.3
0.5
0.9
11.3
10.5
14.1
0.2
1.2
27.5
0.1
1.4
204.8
177.6
152.9
43.2
30.6
345.2
4.4
12.7
Fuente: Shoe Stats 2000
Cuadro 2.8.5
Caballero
Dama
Niños
Niñas
Total
millones de dólares
Vestir
Casual
Sandalias
Trabajo
Bota Deportiva
Deportivo
Bota Vaquera
Otros
$
$
$
$
$
$
$
$
3,302
2,385
552
1,951
914
6,127
311
116
$
$
$
$
$
$
$
$
4,247
3,467
2,628
423
362
5,180
74
163
$
$
$
$
$
$
$
$
107
121
139
5
81
975
14
7
$
$
$
$
$
$
$
$
165
160
174
4
19
479
3
20
$
$
$
$
$
$
$
$
Fuente: Shoe Stats 2000
Cuadro 2.8.6
VENTAS TOTALES DE CALZADOR EN EL MERCADO
NORTEAMERICANO POR RANGOS DE PRECIO**
(100%= Total de Pares Comprados)
Precio pagado
en dólares
Menos de $24.50
$24.50 - $49.49
$49.50 - $74.49
$74.50 - $99.49
$99.50 y más
TOTAL
1993
1994
46.3%
31.6%
14.9%
4.5%
2.8%
46.9%
30.6%
14.8%
4.7%
3.0%
49.0%
27.2%
14.4%
5.5%
3.9%
51.0%
26.6%
13.5%
5.4%
3.5%
100%
100%
100%
100%
Fuente: Shoe Stats 2000.
Cuadro 2.8.7
139
1998
1999
7,821
6,133
3,493
2,383
1,376
12,761
402
306
VENTAS TOTALES DE CALZADO EN EL MERCADO
NORTEAMERICANO POR RANGOS DE PRECIO**
(100%= Ventas totales en dólares )
Precio pagado
en dólares
Menos de $24.50
$24.50 - $49.49
$49.50 - $74.49
$74.50 - $99.49
$99.50 y más
TOTAL
1993
1994
1998
1999
18.0%
33.2%
26.3%
11.3%
11.2%
18.3%
31.8%
26.1%
11.7%
12.1%
18.4%
27.7%
24.7%
13.6%
15.6%
19.8%
28.2%
24.0%
13.5%
14.5%
100%
100%
100%
100%
Fuente: Shoe Stats 2000.
**Nota: Las ventas incluyen calzado sintético, no sintético y de tela, incluyendo calzado atlético de todas las clases, pero no
se incluye calzado de protección sintético o de plástico
Cuadro 2.8.8
Con respecto al rango de precios en el que los consumidores estadounidenses compran
más calzado, podemos decir que alrededor del 50% del calzado que compran se
encuentra en el rango de precio de menos de $24.50 y que esta tendencia se mantuvo y
aumentó ligeramente en los noventa. Sin embargo, si hablamos de dólares gastados el
calzado en este rango únicamente aporta el 18.6% (promedio) del total de las ventas.
En el siguiente rango ($24.50 - $49.49), también se encuentra un importante cantidad de
compradores –alrededor del 30%- y también representa una cantidad similar en el total
de ventas.
En el rango de precios entre $49.50 y $74.49, el volumen de ventas es mucho menor
promediando un 15% del total de pares vendidos pero, como rea de esperarse,
representa un porcentaje importante (25.3%) de las ventas medidas en dólares.
En los rangos de precio muy altos los porcentajes de pares vendidos son relativamente
pequeños, aproximadamente 5% para el rango de $74.50 a $99.49 y 3% para el de
$99.50 y más. Sin embargo su participación en las ventas medidas en dólares es
importante con un 12.5% y 13.5% respectivamente.
140
VENTAS TOTALES DE CALZADO POR RANGO DE PRECIO
1993
4.50%
1999
2.80%
5.40%
13.50%
14.89%
3.50%
51.00%
Menos de $24.50
$24.50 - $49.49
$49.50 - $74.49
$74.50 - $99.49
31.58%
46.23%
26.60%
$99.50 y más
Fuente: Elaborado por CECIC con datos de Shoe Stats 2000.
Gráfica 2.8.2
Tomando como referencia 1993 y 1999 podemos decir que la importancia de las ventas
de calzado con un precio menor a los $24.50 dólares ha aumentado ya que en ventas por
pares aumentó de 46.2% a 51.0%, es decir, un aumento de casi cinco puntos
porcentuales; mientras que en lo que se refiere a ventas en dólares pasó de 18.0% a
19.8%. El siguiente rango de precios sufrió una disminución de cinco puntos
porcentuales en sus ventas y pasó de 31.6% a 26.6%. Sin embargo, el calzado en rango
de precio alto aumentaron sus ventas totales, tanto en número de pares como en dólares,
el calzado entre $74.50 y $99.49 dólares pasó de 4.5% a 5.4% de las ventas en pares y
de 11.2% a 13.5 % en dólares. Por su parte el calzado con precios de más de $99.50
dólares pasó de representar el 2.8% al 3.5% de las ventas totales y del 11.2% al 14.5%
de ventas en dólares (Gráfica 2.8.2).
141

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