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Siete tendencias que marcarán las
Comunicaciones Estratégicas a
futuro
La llegada de las redes sociales y el auge de las nuevas tecnologías han permitido evidenciar en el
día a día de las empresas la aparición de una era que ha transformado y seguirá transformando el
trabajo y los objetivos de las áreas de comunicaciones estratégicas y de asuntos corporativos de las
organizaciones.
“Entre lo que pienso, Lo que quiero decir
Lo que creo decir, Lo que digo,
Lo que quieres oír, Lo que oyes,
Lo que crees entender, Lo que quieres entender, Lo que entiendes,
Existen nueve posibilidades de no entenderse”
-Anònimo
Andrés Gómez V es Managing
Director de la práctica de
Comunicaciones Estratégicas
de FTI Consulting, y tiene sede
en Bogotá, Colombia.
CRITICAL THINKING AT THE CRITICAL TIME™
No son las compañías las que han cambiado, ni la esencia de las
comunicaciones. Las organizaciones siguen comunicando un
mensaje por medio de un emisor hacia un receptor buscando que
este genere una reacción esperada. Pero el rol y la importancia de
las comunicaciones, la segmentación de audiencias, su papel en
los objetivos de negocio, y sobre todo, la capacidad de entender su
verdadero efecto e impacto son ahora diferentes.
Los cambios van más allá de la tecnología y lo que plantean es
una nueva forma de entender, relacionarse y comunicarse tanto al
interior como al exterior de las compañías.
FTI Consulting, Inc.
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Siete tendencias que marcarán las Comunicaciones Estratégicas a futuro
El presente artículo busca entender esos cambios y
mostrar algunas posibles consecuencias que eso
tendrá dentro del rol de las comunicaciones
estratégicas, y a la vez invitar a los directivos a una
reflexión sobre el tema.
Twitter o YouTube, por ejemplo, han empoderado
como nunca antes a ciudadanos del común, e
incluso los han convertido en líderes de opinión,
youtubers e influenciadores. Estas plataformas
digitales, también han replanteado la relación de las
empresas y la intermediación de los mass media
tradicionales (como prensa, radio y televisión).
Estudia el pasado si quieres predecir el futuro.
- Confucio
Ya no se requiere de un tercero tradicional para
comunicarse con las audiencias. Las audiencias que
antes estaban supeditadas a la intermediación de un
tercero con capacidad de comunicar masivamente,
ahora tienen no sólo contacto directo con las
empresas, sino, sobre todo, poder de presión e
influencia sobre éstas.
Esto, sumado a una nueva concepción de opinión
pública -entendida como opinión de públicos con
incidencia en los debates-, en donde hay cada vez
más un mayor número de grupos de interés con peso
y a la relación que ellos tienen entre sí, ha generado
la creación de ecosistemas que se han convertido en
elementos centrales de cualquier comunicación.
Esto ha implicado que los medios, el Gobierno o la
Iglesia, por ejemplo, que solían ser los formadores
natos de información y opinión, hayan perdido cierta
relevancia en el debate, y hayan cedido parte de su
poder a varios grupos. Podría decirse que ya no hay
un monopolio de la información, y contrario a lo que
dice la teoría del Pareto, ahora los públicos están
dispersos y segmentados en una larga lista gracias al
amplio acceso a la multiplicidad de medios. (Teoría
del Long Tail de Chris Anderson)
Es claro que hoy ni las compañías, ni siquiera los
Gobiernos, pueden imponer la agenda mediática ni
las historias de los otros sin hacerlos partícipes e
incluso protagonistas De hacerlo, corren el riesgo de
encontrar resistencia y no poder llegar a trasmitir un
mensaje de manera adecuada, frustrando la
consunción de los objetivos que con éste se
pretendían.
Por ello, los medios tradicionales de comunicación
están en camino de reformarse, pues ya no son los
generadores de contenidos (políticos y económicos)
que fueron por años, ahora son llamados a ser un
punto de encuentro sobre temas, que tiene como
objetivo generar relaciones o colaboración con
individuos y comunidades para construir bienes y
opiniones comunes.
De igual forma, las audiencias internas como
empleados, y sus familias, han potencializado su
capacidad persuasiva al tener acceso a las redes
sociales, y se han convertido en los principales
comunicadores de las compañías, y por ende en sus
más lógicos defensores.
Esta audiencia, que es central en las
comunicaciones, -pero a la cual antes se le trabajaba
más desde recursos humanos y no desde
comunicaciones estratégicas-, se ha consolidado
como una importante fuente tanto de información
positiva como negativa. Sin duda, con un
relacionamiento correcto, pueden convertirse en los
primeros activistas a favor de las compañías. La
comunicación interna y externa son dos partes de
una misma tijera, que manejadas de manera
conjunta, potencializan el poder de la comunicación.
Finalmente, los gobiernos y las autoridades, así
como el regulador, aunque como señalábamos
anteriormente, no han perdido su poder, sí han
entendido de manera más clara y medible el costo o
beneficio político que tiene el actuar acorde a las
solicitudes de las nuevas audiencias que dominan la
opinión pública. Por ello, se han dejado permear
mucho más por esa presión, que se evidencia en
actitudes cada vez más populistas, bajo el entendido
de que ya no hay plazas que llenar, sino
compromisos que cumplir en espacios de
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comunicación en los cuales sus ideas pueden
triunfar o ser derrotadas, pero en donde además,
hay una aceptación o rechazo inmediato (como una
especie de focus group inmediato, o un termómetro
que mide la temperatura) que les permite ajustar sus
actos.
Me interesa el futuro, por qué es donde pasaré el
resto de mi vida.
- Woody Allen
Pensar la comunicación a futuro, y cómo será,
implica primero entender dónde estamos hoy, y de
allí, pensar hacia dónde vamos.
Hoy, es claro que cada vez más la reputación
corporativa -entendida como un conjunto de
percepciones (tanto buenas como malas) que los
diversos stakeholders con los que interactúa tienen
sobre la compañía, sus prácticas, sus políticas, etc.-,
es un factor esencial dentro las compañías, pues le
genera un valor para diferenciarse de sus
competidores y vender más; tener peso en los
debates de regulación; le da o le quita licencia social;
y lo protege o expone en momentos de crisis.
La reputación ya no sólo es un asunto clave para
aquellas empresas que se tranzan en bolsa, en
donde cualquier aspecto que afecta la imagen tiene
un impacto en las acciones, sino para cualquier tipo
de compañía, dado que siempre hay una audiencia
de interés que tiene unas expectativas sobre la
compañía y su comportamiento, y está lista a
refrendar su confianza en ella o a ponerla en duda.
Así, las comunidades, los sindicatos, el Gobierno, las
autoridades, los empleados, los proveedores, etc.,
están evaluando día a día a las compañías y
debatiendo si la promesa de valor que éstas se han
comprometido a realizar es cierta o no, y a partir de
esa relación, tomar la decisión de abonarle a la
reputación o de restarle.
En ese sentido, la comunicación estratégica se ha
convertido en el camino para construir:
conocimiento, familiaridad, favorabilidad, confianza y
advocacy –en ese orden- ante los grupos de interés y
así lograr, facilitar o acompañar los objetivos de
negocio.
La llegada de elementos tecnológicos que permiten
medir el impacto inicial de ciertas acciones a través
de los medios de comunicación, las redes sociales y
los espacios digitales, y cómo éstas se entrelazan en
las toma de decisiones, ha transformado la
comunicación en las organizaciones y le ha dado
herramientas para tener claro no solo su ROI
(Retorno sobre la Inversión), sino sobre todo su
aporte a los objetivos empresariales.
El viejo concepto de columna por centímetro para
evaluar la efectividad de la comunicación está en
desuso, ahora lo importante es el impacto que se
logre en la audiencia de interés y no el tamaño de la
publicación. Por ejemplo, un confidencial puede
generar más impacto que un artículo de página
entera, si envía la información correcta a la
audiencia decisoria.
Cada vez hay más grupos de interés y éstos están
más microsegmentados; cada vez hay más espacios
digitales de dialogo e interacción, al tiempo que los
medios tradicionales pierden fuerza o migran a
espacios digitales para permanecer en la
conversación.
Aunque inicialmente la comunicación estratégica se
entendía como el ejercicio de relaciones públicas o
trabajo ante medios de comunicación, hoy es claro
que su tarea es apoyar a las organizaciones en el
adecuado relacionamiento con sus públicos de
interés, en la creación de conversaciones con esas
audiencias, en el establecimiento de diálogos –que
van más allá de los simples monólogos o
comunicaciones unidireccionales–, una labor que
está estrechamente ligada con la consecución de los
objetivos del negocio.
En ese aspecto es clave reiterar el papel que tienen
las relaciones públicas o relaciones con públicos:
ciencia social aplicada que puede influir en los
comportamientos de las personas y organizaciones.
Es importante recordar que lo hace por medio del
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entendimiento de sus interés y motivaciones, y a
través de mensajes (verbales, no verbales, directos,
indirectos, etc.) que persuaden y motivan a esas
audiencias a actuar a favor de los intereses de las
compañías.
Por ello, cada vez más hay dependencias de asuntos
corporativos en los altos niveles de las compañías
encargadas de velar ya no solo por los temas
jurídicos, ya no sólo por los temas de gestión
humana, ya no sólo por las comunicaciones externas
y los temas de fundación, sino sobre todo,
encargados de velar por la reputación de las
organizaciones, por el cumplimiento de su promesa
de valor hacia las audiencias.
Es claro que la comunicación se ha dejado de
entender como un elemento táctico u aislado dentro
de la estrategia de una organización, para
convertirse en un factor central dentro de la
estrategia y un elemento directivo esencial a la hora
de toma de decisiones de negocio, de creación de
cultura corporativa o simplemente de crecimiento.
Podemos saber poco del futuro, pero lo suficiente
para darnos cuenta de que hay mucho que hacer.
- Alan Turing
La creación del cargo Chief Reputation Officer (CRO),
como un ente directivo al nivel del C-Suite para el
cuidado de la reputación y valor empresarial al
interior de las compañías, es la evidencia de que en
un mundo globalizado donde se desdibujan las
relaciones de poder entre medios de comunicación y
grupos económicos o políticos, y se da paso a
nuevos escenarios de comunicación masiva más
plural, ajusticiadora y democrática, organizaciones
públicas y privadas requieren un trabajo estratégico,
que les permita aunar esfuerzos entre áreas, y en
donde las comunicaciones sean el motor y la
palanca de creación de valor corporativo, y en dónde
su papel es el de ayudar al desarrollo del negocio y
no solamente el de la figuración pública de la
empresa.
Para finalizar, quisiera señalar siete aspectos que
marcarán las comunicaciones a futuro, en el muy
corto plazo, y bajo el entendido que son tendencias
que hoy ya están presentes en algunas
organizaciones de avanzada, pero que serán el
común en pocos años.
1. La Reputación como eje central de negocio.
La Reputación estará posicionada como un
elemento central y estratégico dentro del
plan de negocios de la compañía, y se
entenderá como un medio para la obtención
de utilidades, una plataforma para apalancar
el crecimiento y lograr los objetivos no
financieros. No será vista como proyecto de
comunicaciones, ni de buena imagen, sino
como un área bajo el liderazgo de un Chief
Reputation Officer encargado de generar y
proteger el valor empresarial.
2. El tercero como el elemento indispensable.
La comunicación por medio de terceros será
el mejor camino de relación y creación de
confianza entre la compañía y sus
audiencias. Ya no se usarán los medios como
canales para llegar a los ciudadanos, sino los
ciudadanos (o empleados, o proveedores),
como canal para permear a otras audiencias
incluyendo a los medios, al gobierno, al
regulador. Terceros que deberán ser
conquistados con argumentos y no por medio
de pauta o compra de espacios publicitarios
3. Necesidad de interrelación de canales. Al
tradicional mundo de los canales: Ganados
(i.e free press); Pagos (i.e publicidad) Propios
(i.e websites), se le sumará la consolidación
del canal Compartido (i.e redes sociales), y
será la interrelación entre estos canales lo
que genere valor comunicacional. No habrá
estrategias que no incluyan los 4 canales
porque será la “unión de todas las fuerzas de
lucha”, la que logre permear a tantas
audiencias, haciendo cada uno, una parte del
trabajo.
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4. Microdiálogo con diversos y nuevos grupos de interés. Habrá un auge permanente de nuevos grupos
de interés cada vez más segmentados y con intereses y necesidades de dialogo periódico. Se
comunicará menos en masivo, más a través de canales específicos y con el mismo mensaje adaptado
al lenguaje de cada audiencia y canal. El medio será el mensaje, y los influenciadores no serán los
tradicionales, sino los que entienden la esencia y logren la relevancia en cada canal.
5. Medición permanente y en tiempo real de los impactos. Se podrá analizar en tiempo real el impacto de
cada mensaje en la audiencia, e incluso segmentarlo en pequeñas tribus dentro de esas audiencias.
No habrá envío de mensajes sin posibilidad de ajuste según las reacciones de las audiencias. Habrá
además un entendimiento predictivo del impacto de las comunicaciones, lo cual generará inversión y
optimización de recursos.
6. La necesidad de la coherencia. Las organizaciones que quieran ser creíbles, deberán honrar sus
promesas ante sus grupos de interés, no por medio de la retórica. La coherencia en sus actos serán la
herramienta. No al revés.
7. Transformación de los medios tradicionales. Tanto los periódicos, la radio y los noticieros, como los
periodistas, dejarán su papel de generadores de contenidos, para ser facilitadores de espacios de
discusión y moderación. Las organizaciones buscarán hacer más marketing de contenidos para contar
sus historias, pero sobre todo para relacionarse con sus audiencias de manera más directa. No habrá
ruedas de prensa como se conocen hoy, sino espacios de comunicación e interacción directa con las
audiencias.
La práctica de Comunicaciones
Estratégicas de FTI Consulting es una de
las consultorías de comunicaciones más
prestigiosas del mundo. Con más de 25
años de experiencia asesorando a los
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ayudamos a nuestros clientes a utilizar
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su valor empresarial, sin importar la
situación o el lugar en el mundo en que se
encuentren.
Camilo Granada
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Sobre FTI Consulting
FTI Consulting, Inc. es una firma de asesoría de negocios global dedicada a ayudar a las organizaciones a proteger y mejorar el valor de la
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