El mercado de la alimentacion gourmet en Marruecos

Transcripción

Notas Sectoriales
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Casablanca
El mercado de
la alimentación
gourmet en
Marruecos
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Notas Sectoriales
El mercado de
la alimentación
gourmet en
Marruecos
Esta nota ha sido elaborada por Elena Gutiérrez de
Frutos bajo la supervisión de la Oficina Económica y
Comercial de la Embajada de España en Casablanca
Septiembre 2011
2
EL MERCADO DE LA ALIMENTACIÓN GOURMET EN MARRUECOS
ÍNDICE
CONCLUSIONES
4
I. DEFINICION DEL SECTOR
1. Delimitación del sector
2. Clasificación arancelaria
5
5
5
II. OFERTA
1. Tamaño del mercado
2. Producción local
3. Importaciones
6
6
6
6
III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA
10
IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN
12
V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
13
VI. DISTRIBUCIÓN
14
VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO
15
VIII. ANEXOS
1. Ferias
2. Publicaciones del sector
3. Asociaciones
18
18
18
18
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca
3
CONCLUSIONES
El mercado de la alimentación gourmet en Marruecos es una fórmula comercial incipiente, pero que puede presentar oportunidades de negocio interesantes, si bien en el medio y largo
plazo.
Este sector presenta una serie de problemas o dificultades entre los que se pueden destacar
unos aranceles muy elevados, la inexistencia de promoción comercial de la oferta española,
importantes barreras culturales y la posibilidad de los consumidores de comprar estos productos en el exterior, como por ejemplo en Ceuta y Melilla, lo que no les hace necesario recurrir a los productos importados.
Sin embargo, también cuenta con rasgos positivos que lo hacen atractivo, como la falta de
competencia y la buena recepción del mercado marroquí hacia los productos españoles.
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I.
DEFINICION DEL SECTOR
La alimentación gourmet comprendería toda una serie de productos que reúnen unas características concretas.
Por tanto, cualquier producto alimenticio que presente todas o algunas de estas características puede ser alimento gourmet
1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR
Las características más habituales de los productos de alimentación gourmet serían entre
otras el carácter único del producto; su origen, muchas veces exótico; un procesamiento particular; la elevada calidad; el diseño, presentación y envase especiales; la oferta limitada del
mismo; la aplicación o uso atípico; y un canal de distribución diferenciado.
Así, los productos gourmet más frecuentes son la pasta, los lácteos (como el queso o los yogures), productos cárnicos, conservas, aceite, salsas y dulces.
2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA
No existen códigos arancelarios específicos para los productos gourmet, por lo que estos están comprendidos en los capítulos de la categoría del alimento a la que pertenecen.
Jamón: 0210 11: Jamones, paletas, y sus trozos, sin deshuesar
Conservas vegetales: 2001: Hortalizas, frutas u otros frutos y demás partes comestibles de
plantas, preparados o conservados en vinagre o en ácido acético
Queso: 0406: Quesos y requesón
Aceite de oliva: 1509: Aceite de oliva y sus fracciones, incluso refinado, pero sin modificar
químicamente
Vino: 2204: Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida
2009
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II.
OFERTA
1. TAMAÑO DEL MERCADO
Existe mercado aunque es todavía muy limitado y por tanto de pequeñas dimensiones. Sin
embargo, muestra un gran potencial (que, evidentemente, podría o no volverse real). Está en
fase de crecimiento, sobre todo de la mano de las franquicias de pastelería, panadería y traiteur (especialista en catering o comida preparada) provenientes de Francia. Esto hace que el
sector adopte estándares europeos. Efectivamente, este sector en Marruecos va más por el
ámbito de los lugares de consumo de los productos gourmet y los traiteur, y menos por las
tiendas para adquirir los productos o épiceries fines, si bien, ya se observan movimientos en
este sentido.
2. PRODUCCIÓN LOCAL
No existe prácticamente producción local de alimento gourmet ya que los precios locales y la
calidad son excesivamente bajos como para competir en la gama alta. Sin embargo, hay excepciones.
Así, a nivel local, existe la producción de aceite de argán, para uso tanto cosmético como alimentario, pero aun está en desarrollo. También se fabrica foie gras de manera local (La maison du foie gras), al igual que vino y una pequeña producción de pescado ahumado. La producción local de gourmet se completa con queso, pasta fresca y charcutería.
En el sector de las panaderías, se puede encontrar, bien la oferta tradicional de panaderías y
pastelerías artesanales que elaboran productos típicos de la gastronomía marroquí (cuernos
de gacela, baghirir, harcha, pan redondo,…) y algunos productos de bollería francesa (cruasánes, pains au chocolat,…); bien alguna iniciativa similar a las franquicias francesas, como
es el caso de Maymana en Rabat o Amoud en Casablanca.
3. IMPORTACIONES
Prácticamente toda la oferta del sector de la alimentación gourmet es importada. Esto se debe al estándar que poseen los productos extranjeros, así como su mayor calidad y mejor presentación.
6
La importación de producto perecedero es complicada. La mayoría de lo importado es alimento en conserva u otro tipo de presentación que resista.
La importación la realizan los supermercados, algunos importadores-distribuidores como Jessy Diffusion o las épiceries fines como Dar Fakia, Le chalet gourmand o Les frères gourmets.
Se importa queso, sobre todo procedente de Francia. Existen tiendas especializadas de venta
de queso importado francés (Le maître fromager) y también los supermercados como Acima o Marjane suelen contar con una sección importante de queso, donde también se pueden
encontrar quesos importados.
El aceite de oliva presentado como gourmet es de importación. Se puede encontrar en los
supermercados aceite de oliva virgen envasado en vidrio procedente sobre todo de Italia, pero también español.
En cuanto al mercado de vino de importación, hasta la fecha, Francia mantiene una posición
de liderazgo y la distancia frente a sus competidores es muy importante debido fundamentalmente a que el resto de países no han realizado campañas de promoción. Al tratarse de un
país musulmán muchas marcas no priorizan Marruecos en sus objetivos. No obstante, el
mercado local y los diez millones de turistas hacen de Marruecos un país suficientemente
atractivo para realizar promoción comercial, dada la proximidad geográfica a España. Además de la oferta que se puede encontrar en los supermercados, existen tiendas especializadas en la venta de vino, donde parte de la oferta es importada, como Nicolas o La corbeille
gourmande.
Los productos de charcutería derivados del cerdo no son muy comunes. En supermercados
como Acima puede encontrarse una sección de estos productos, señalizada de manera muy
vistosa para indicar que se trata de cerdo (producto prohibido para los musulmanes). No obstante, los embutidos que se pueden encontrar en estos establecimientos, no son realmente
de la gama gourmet sino de gamas medias.
Como se decía, el sector de las franquicias de pastelería, panadería y traiteur procedentes de
Francia es importante. Casas como Fauchon, Frédéric Cassel, Le Nôtre o Paul están presentes en el país. Ofrecen recetas “importadas” de Francia. Sin embargo, su oferta debe de
adaptase al gusto marroquí, por lo de además de panadería y pastelería francesa, deben de
ofrecer los productos tradicionales marroquíes, adaptarse a las tradiciones del país como el
Ramadán (ofrecer los productos típicos de esta época y servir la comida de ruptura del ayuno
o f’tor) o facilitar que los clientes vayan con sus hijos pequeños, por ejemplo ofreciendo productos adaptados a sus gustos.
Estos productos de origen francés se elaboran localmente en los establecimientos. No obstante, gran parte de los ingredientes empleados, son importados. Así, el chocolate, la crema,
los colorantes, la mantequilla o la harina se compran fuera y se traen a Marruecos. El motivo
es que es más barato importarlos que comprarlos localmente. El país de origen principal de
estas importaciones es Francia.
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Cifras de importación por partidas
021011: Jamones, paletas, y sus trozos, sin deshuesar (en dólares)
País
Francia
2006
2007
33.331
2008
11.542
Italia
España
2009
2010
351
30.050
12.207
131
4.558
1,925
166
17
Alemania
Fuente: UN Comtrade
0406: Quesos y requesón (en dólares)
País
2006
2007
2008
2009
2010
Francia
6.333.907
9.472.455
15.384.958
9.336.926
11.635.783
Holanda
5.672.939
8.433.689
7.499.253
8.471.768
17.488.435
Nueva Zelanda
4.867.503
5.157.732
6.346.987
8.975.381
6.500.015
Irlanda
2.584.997
5.168.425
4.489.718
6.217.964
Polonia
2.112.768
2.611.857
11.231.016
EEUU
Egipto
5.937.222
3.643.035
6.304.824
Fuente: UN Comtrade
2001: Hortalizas, frutas u otros frutos y demás partes comestibles de plantas, preparados o
conservados en vinagre o en ácido acético (en dólares)
País
Francia
2006
2007
2008
2009
2010
215.816
254.363
China
93.993
293.559
Holanda
48.705
Alemania
43.934
57.887
61.884
58.502
64.264
Tailandia
42.869
50.795
113.079
91.926
274.918
Ecuador
India
Bolivia
59.215
77.206
113.375
49.958
52.732
141.482
España
198.55
41.624
40.440
12.626
Fuente: UN Comtrade
8
2204: Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009
(en dólares)
País
2006
2007
2008
2009
2010
Francia
5.686.855
10.011.351
14.860.929
11.941.439
22.170.701
España
375.079
688.620
953.591
3.624.190
11.892.885
Reino Unido
262.482
Túnez
193.442
329.387
594.592
3.521.792
570.295
Italia
108.023
113.377
219.680
221.940
330.547
107.549
212.827
Portugal
109.668
Chile
169.789
Fuente: UN Comtrade
1509: Aceite de oliva y sus fracciones, incluso refinado, pero sin modificar químicamente (en
dólares)
País
2006
2007
2008
España
2.291.760
3.697.804
8.534.069
19.249.908
4.477.610
Turquía
1.601.977
434.218
617.681
464.144
2.569.988
Italia
611.688
112.056
239.638
357.450
Túnez
454.797
15.021.015
13.397.012
27.777.357
Egipto
288.464
Grecia
Líbano
2009
2010
90.212
2.150
Francia
China
11.407
296
Fuente: UN Comtrade
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III.
ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA
Se puede analizar la demanda de la alimentación gourmet en Marruecos atendiendo a criterios de nacionalidad, características socio-económicas, reparto geográfico en el país, reparto
temporal a lo largo del año y las especificidades de la demanda de productos de porcino y alcohólicos.
La demanda de la alimentación gourmet en Marruecos está compuesta de población marroquí, de las comunidades expatriadas residentes en el país y de los turistas. La demanda marroquí sería unos dos tercios de la demanda total y busca productos diferentes a los tradicionales de Marruecos. El tercio restante lo compondrían los turistas y expatriados. Sus motivos
para demandar producto gourmet son consumir productos típicos de su país de origen o productos de otros países que conocen. Existiría otra demanda potencial. Las autoridades marroquíes pretenden convertir Casablanca en un hub o centro neurálgico regional. Así, toda la
población que pasara por Casablanca como consecuencia de esto también podría ser demanda para este sector, ya que se trataría de personas con elevada capacidad financiera.
El consumidor típico es un profesional, de elevado estatus socio-económico. Está situado entre los 35 y los 58 años de edad, casado y recibe habitualmente a invitados en su casa. Y sobre todo que conoce el producto. Ésta es la característica más importante. Como se ha dicho,
prácticamente todo el producto alimentario gourmet es importando, por lo que es indispensable el conocimiento del producto. Se trataría por tanto de población marroquí que ha estado
expuesta a los productos finos occidentales, porque ha cursados estudios en el extranjero o
porque ha viajado al exterior, ya sea por motivos profesionales o personales. La clase burguesa tradicional marroquí no lo consume.
La demanda de este tipo de productos se concentra en las principales ciudades del país: Marrakesh, Fez, Tanger, Rabat y Casablanca, sobre todo en estas últimas.
El consumo del producto gourmet presenta cierta estacionalidad. Es mayor en las fechas que
rodean las fiestas, como el Ramadán, el sacrificio del cordero o el fin de año, por motivo de
las celebraciones. Por otra parte, descienden en verano, consecuencia de que los consumidores viajan.
Los productos derivados del cerdo tienen demanda en Marruecos, pero ésta es muy pequeña. El Islam es la religión oficial del país y a la que pertenece la práctica totalidad de la población. El Islam no permite el consumo de cerdo, motivo por el que su demanda en el país es
tan reducida. Esta demanda estaría compuesta de los marroquíes que consumen cerdo a peOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca
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sar de los preceptos religiosos, los marroquíes de confesión judía o cristiana y las poblaciones de expatriados, la mayoría provenientes de Europa, Francia en su mayor parte.
La ingesta de alcohol también está prohibida en los preceptos islámicos. Sin embargo, ésta
se observa de un modo menos riguroso que la relativa a la carne de porcino. Como consecuencia, la demanda de bebidas alcohólicas es muy superior a la de los productos derivados
del cerdo.
Relacionado con la religión, el consumidor marroquí musulmán demanda de manera creciente productos con la certificación halal, esto es, que en todo su proceso de elaboración y
transporte ha seguido las normas religiosas.
Si bien esta demanda sí que consume los productos de las panaderías, pastelerías, traiteurs;
aun no lo hace tanto en las épiceries fines, motivo por el cual este tipo de establecimiento está aun muy poco desarrollado en Marruecos. Uno de los motivos es que este sector de la población viaja mucho al extranjero, y en sus viajes puede comprar los productos gourmet, en
vez de tener que comprarlos en Marruecos. Además, esto proporciona un cierto estatus social a los individuos que pueden comprar los productos gourmet durante sus viajes al extranjero.
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IV.
PRECIOS Y SU FORMACIÓN
Los productos gourmet soportan unos elevados derechos de importación en Marruecos y se
trabaja con márgenes similares a los que se practican en este mercado en Europa. Sin embargo, su precio final es muy similar al de estos productos en los mercados europeos. Una de
las razones es que el canal de distribución es más corto en Marruecos que en Europa.
Los dos canales principales son los siguientes:
Exportador
Arancel + IVA + transporte
Importador-distribuidor
Punto de venta gourmet
Márgenes mínimos del 20% en los diferentes escalones
Exportador
Arancel + IVA + transporte
Punto de venta gourmet
Márgenes mínimos del 20% en los diferentes escalones
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V.
PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
El producto español es conocido y apreciado. Se considera un producto de calidad. La población expatriada lo conoce por la exportación de los productos a sus países de origen y por los
viajes realizados a España. En el caso de la población marroquí, la amplia mayoría conoce el
producto español gracias a los viajes de turismo que realiza al país, sobre todo a las costas
andaluzas.
Lo más conocido es el embutido, los quesos y el vino. Sin embargo, la cercanía y fácil acceso
a Ceuta y Melilla supone una vía alternativa a la importación directa al mercado marroquí, ya
que el demandante puede desplazarse hasta las ciudades españolas. Por ello, el producto
gourmet que se ofreciera, además de las variantes más conocidas, debería ser especialmente cuidado en áreas como la calidad o la presentación, además de ofrecer una amplia gama,
añadiendo a los embutidos, quesos y vino mencionados, productos como la verdura, la mermelada o el aceite.
Sin embargo, el producto español gourmet es difícil de encontrar. El poco producto español
presente en Marruecos pertenece a las gamas medias. Al ser conocido y considerado de alta
calidad, sí que existe demanda potencial para el producto alimentario español gourmet
pero para tener éxito en el mercado marroquí debería de ofrecer una buena relación calidadprecio y realizarse labores de promoción comercial.
Además, debería tener una presentación cuidada, tanto cada uno de los productos como el
establecimiento en el que se fueran a vender. El objetivo sería lograr una imagen fuerte.
Existen dos posibilidades para la comercialización del producto español: exportarlo a la gran
distribución y que éste sea vendido en tiendas de épicerie fine o tiendas gourmet junto a otros
productos; o que el empresario español cree una tienda propia en Marruecos para comercializar sus productos.
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VI.
DISTRIBUCIÓN
El canal de distribución suele ser bastante corto. El importador suele a su vez el que realiza la
venta al cliente final, es decir, se trata de importadores-distribuidores. Cuando hay intermediarios, éste es uno, dos como mucho, en el caso de que exista un agente regional.
Existes tres tipos de locales principales donde se realiza la venta de los productos de alimentación gourmet al cliente final.
Lo más común, como se ha dicho, son las panaderías, pastelerías, traiteurs, que a parte de
contar con salón de té, dedican una parte de superficie a tienda. Los productos que se venden, sin embargo, son la mayoría de las veces frescos, siendo infrecuente la posibilidad de
comprar productos envasados.
Otra opción son las épiceries fines o tiendas de alimentación selecta. Este tipo de establecimiento es muy poco frecuente en Marruecos.
Por último, se encontrarían las áreas dedicadas a la gama gourmet en los supermercados o
grandes superficies como Acima o Marjane.
Se debe señalar que la distribución del vino presenta una particularidad en Marruecos. Para
poder comercializar bebidas alcohólicas se requiere licencia, que no es sencilla de conseguir,
con la que no cuentan todas las épiceries fines. Por ello, muchas veces el vino se vende en
las tiendas conocidas como cavistes (literalmente, bodegueros).
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VII.
CONDICIONES DE ACCESO AL
MERCADO
Al tratarse de productos alimentarios, el proceso de aduana siempre es complejo. Deben de
cumplirse las normas relativas a la higiene, los certificados a presentar, la ficha técnica o la
documentación bancaria. La parte positiva es que la normativa marroquí en este aspecto es
estable. La parte negativa es que en muchas ocasiones depende de la interpretación del funcionario de aduana, por lo que el trámite puede ser muy diferente de una ocasión a otra.
Uno de los problemas que presenta este sector es la falta de regularidad ocasional en la entrada de los productos importados por retenciones en la aduana.
Otro de los problemas es el respeto a la cadena de frío en el caso de los productos frescos,
que no siempre se cumple. La fase donde suele haber más fallos es en la del transporte.
Aunque este sector, el del transporte, está en desarrollo, aun no ha alcanzado los estándares
europeos.
Barreras arancelarias
En lo referente a barreras arancelarias, está en vigor el Acuerdo Euromediterráneo de Asociación UE-Marruecos de 2000. Éste prevé para los bienes industriales un desmantelamiento
arancelario progresivo que debe culminar en 2012. Para los productos agrícolas, productos
agrícolas transformados (PATs) y productos de la pesca, será de aplicación el Protocolo agrícola, que actualmente está en trámite en el Parlamento Europeo, y se prevé que sea un proceso lento.
De acuerdo con este Protocolo, Marruecos liberalizará progresivamente la entrada para frutas
y hortalizas (con algunas excepciones), productos alimenticios en conserva, lácteos (con excepción de la leche líquida y de la leche entera en polvo), oleaginosas y los cereales (salvo el
trigo blando, el trigo duro y sus derivados):
•
•
•
Habrá una liberalización inmediata para 45% de exportaciones agroalimentarias UE
61% en cinco años
70% en diez años
15
Adicionalmente se producirá una apertura del mercado marroquí a los PATs comunitarios, y
en pesca Marruecos se ha comprometido a liberalizar el 91% de sus importaciones para productos de la pesca al cabo de 5 años y el 100% a los diez años.
Existe una lista de productos sensibles (tomate, naranjas, calabacín, pepino, ajos, clementinas y fresa) para los cuales se contemplan unos derechos más reducidos, calendarios y/o
contingentes arancelarios
En cuanto a los productos más sensibles que no son objeto de una liberalización completa,
como la carne, la charcutería, el trigo, el aceite de oliva, las manzanas y el concentrado de
tomate, Marruecos mejorarán las condiciones de acceso a su mercado mediante contingentes arancelarios.
Actualmente, el nivel de protección arancelaria sigue siendo elevado, por ejemplo:
o
o
o
o
Conservas vegetales:
Arancel: 49%
IVA: 20%
TPI: 0,25%
Conservas de pescado:
Arancel: 50%
IVA: 20%
TPI: 0,25%
Productos del cerdo:
Arancel: 49%
IVA: 20%
TPI: 0,25%
Vino:
Arancel: 49% (22,6% para cantidades de hasta 3.000 hl)
IVA: 20%
TPI: 0,25%
Barreras no arancelarias
Procedimientos de importación
Estos procedimientos los establece la ONSSA (Oficina Nacional de Seguridad Sanitaria de
los Productos Alimenticios).
Los oficiales de aduanas no autorizan la entrada de ningún bien en el país que no haya obtenido el certificado emitido por la DCQ (Dirección de Control de Calidad) en el punto de entrada.
Para productos alimenticios procesados de origen distinto al animal, el certificado requerido
es el “Certificado de conformidad” o el “Certificado del análisis del laboratorio”.
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El control realizado por la DCQ consiste en un máximo de tres etapas, en función de la familiaridad del producto, la experiencia del importador y a veces el origen:
1. Control de los documentos de importación
2. Control físico de la mercancía
3. extracción de una muestra para un análisis más detallado en laboratorio
Para productos animales y de origen animal y los alimentos para animales el proceso de control de la importación es el siguiente: para solicitar el control a la importación, se debe de presentar un expediente a la DCQ que debe contener, entre otros, el certificado sanitario veterinario original y la copia del certificado de origen. Tras esto, se produce el control sanitario veterinario, compuesto de un máximo de tres etapas, según la naturaleza y el origen de la mercancía:
1. El control de la documentación
2. El control de identidad física
3. El análisis en el laboratorio
Una vez que la mercancía ha superado los controles, el servicio veterinario emite, para los lotes controlados, un certificado sanitario de admisión en el territorio nacional.
Etiquetado
Requisitos:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Lengua árabe
Nombre y dirección del importador
Que el etiquetado no sea confuso
Número de lote
Tipo y nombre o código de los aditivos empleados
Nombre del producto
Lista de todos los ingredientes ordenados por su peso en orden decreciente en el momento del empaquetado
Cantidad neta
Fecha de producción
Fecha de caducidad
Indicaciones de requisitos de almacenaje especiales
Lugar de origen
Modo de empleo
Impuesto interior de consumo (TIC)
El TIC es un impuesto al que están sujetas todas las bebidas (alcohólicas o no) y el tabaco.
En 2010, se incrementaron las tarifas de TIC además de instaurarse un nuevo timbre. Esto ha
provocado protestas en el sector, y algunas empresas han llevado sus reclamaciones a los
tribunales.
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VIII.
ANEXOS
1. FERIAS
Cremai. Salón profesional de los profesionales de la hostelería, la restauración y la pastelería
y panadería. Bienal.
Marocotel, Salón internacional del equipamiento profesional para la hostelería, la restauración, todo lo relacionado con la alimentación, el bienestar y el tiempo libre. Bienal, en alternancia con Cremai.
2. PUBLICACIONES DEL SECTOR
Food Magazine
CHR magazine
3. ASOCIACIONES
No existe ninguna asociación en este sector.
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El mercado de la alimentacion gourmet en Marruecos

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