Los distribuidores: derechos y obligaciones.

Los distribuidores: derechos y obligaciones.

Nota Distribuidores
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Sobre equipamiento, repuestos e insumos, ¿Qué debemos saber?
Los distribuidores:
derechos y obligaciones
Si su empresa utiliza equipamientos o insumos importados seguramente tiene contacto con
distribuidores que ofician de nexo entre la oferta y la demanda de estos productos. Habrá
padecido, sufrido, o quizás se habrá beneficiado por la existencia de alguno de ellos. El
siguiente informe lo ubicará en que posición deben ponerse distribuidor y cliente.
Un distribuidor, ¿Debería tener todos los repuestos de la máquina?, ¿Con el stock de los productos que
habitualmente usamos en ella, ocurre lo mismo? Esta nota lo ilustrará.
osiblemente alguno de ellos se haya quedado sin
algún insumo en el peor momento, o no habrá
tenido algún repuesto en stock, o como contrapartida, le habrá sacado las papas del fuego en alguna ocasión. Como sea, no queda en claro los derechos
y obligaciones de proveedores, distribuidores y clientes en esta industria, y nos preguntamos:
¿Cómo debería ser un distribuidor? ¿Debería tener
todos los repuestos de la máquina que le compré?
¿Debería tener stock de los productos que habitualmente le compramos?
Las respuestas a estas preguntas son relativas. En
un mundo ideal, todas deberían poder contestarse
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con un sí rotundo. Pero estamos en un mundo real, y
no ideal. Así que intentemos responder a esas preguntas de la manera en que salgamos todos beneficiados.
Lo que el distribuidor promedio debería ser
En primer lugar, hay que entender que el distribuidor es un nexo. Su función es la de acercar las partes
para que ambas se beneficien, y en ese acto, el distribuidor se vea beneficiado también. Y si bien el distribuidor no fabrica los materiales que vende, supone cierta responsabilidad sobre éstos, ya que la primera tarea del mismo, es seleccionar bien los pro-
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Si compra insumos a un distribuidor querrá que siempre tenga stock disponible; no le hará gracias tener
todo calibrado, le aprueben una muestra, y cuando
encare la producción su proveedor no tenga stock.
ductos a distribuir. La distribución es un sistema de
comercialización de productos, servicios y/o tecnología, basado en una colaboración estrecha y continua entre empresas legal y financieramente distintas
e independientes. Pero es importante que entendamos que el distribuidor también es un cliente del
fabricante, y que también se nutre de la información
que éste le brinda, con lo cual, desde ese punto de
vista, el distribuidor y el cliente están del mismo
lado. Y así debería ser. Si bien los contratos de distribución varían, en esencia, son muy similares, y lo
primero que debe definir una empresa, cuando va a
hacerse cargo de una distribución, es el QHQ (Quién
hace Qué). Es decir, se deben definir los eslabones.
Si se entiende a la distribución como una cadena, el
distribuidor debe saber qué eslabones de esa cadena
tendrá a cargo: mantenimiento de garantías, publici-
dad, servicio técnico, financiación, importación,
difusión de tecnologías, etc. También deberán definir
las microfunciones de esos eslabones, ya que cada
eslabón, a su vez, tiene pormenores. Por ejemplo si
el distribuidor se hará cargo de la publicidad en la
región, deberán definir cuanto del presupuesto
publicitario correrá por cuenta del fabricante, y
cuanto del distribuidor, y si el servicio técnico corre
por cuenta del distribuidor, cuál será el stock recomendado de repuestos obligatorio. También se deberá definir la tecnología de venta. Cómo se manejarán
los prospectos, quién los atenderá, cómo se llevarán
las bases de datos. Qué pasará con el sistema de precios, quién lo regirá, qué pasa si un cliente va directo al fabricante. Además de eso deberán definir
cuestiones que hacen a la longitud del canal y los
factores de mercado, quién controlará el canal, y
como será la cooperación de las dos compañías. Todo
eso se volcará en un contrato que agregará un dossier
informativo con las condiciones generales de contratación, evolución y desarrollo futuro, Inversión inicial
y resultados esperados. También la imagen del distribuidor, mensaje publicitario identificatorio, y otras
cosas por el estilo.
Contrato entre fabricante y distribuidor
Una vez terminado todo eso, y firmado el contrato
de distribución entre fabricante y distribuidor, el distribuidor deberá comenzar a cumplir con su rol de
“evangelizador”, llevando las buenas nuevas de sus
productos a lo largo y ancho de todo su territorio.
Deberá diseminar información tecnológica acerca de
sus productos y explicar porqué sus productos son
mejores que otros para su empresa. Muchas veces el
distribuidor le puede sumar o le puede restar valor al
producto, y por eso es muy probable que el cliente se
decida en función del distribuidor, dejando en segundo plano al producto. Seguramente si le va a comprar
tinta o substratos a un distribuidor querrá que este
siempre tenga stock disponible, ya que no le hace
gracias tener todo calibrado con un insumo, que le
aprueben una muestra, y que cuando encare la pro-
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ducción su proveedor se haya quedado sin stock.
Seguramente si va a comprar un máquina en la que
va invertir una buena parte de su facturación anual,
querrá que el distribuidor tenga técnicos bien entrenados y un stock de repuestos confiable. Pero, ¿qué
de todo esto podemos exigirle al distribuidor?
Quiebres de Stock de los insumos
¿Puedo exigirle a un distribuidor que tenga siempre stock de los productos que le consumo?
Sí, claro que puede exigirle, pero el distribuidor no
es 100% responsable de esto. El cliente tendría que
preguntarse si puede usted darle un estimado de su
consumo en los próximos tres meses y sin equivocarse. Realmente es difícil. Hace un tiempo se lanzó al
mercado, con una campaña muy importante, un
jabón en polvo para lavar ropa negra. Esta campaña
se componía de diversas piezas gráficas donde preponderaba el negro, y prácticamente toda la industria estuvo trabajando con esa campaña. Entonces,
¿cómo sabe su empresa si va usar la misma cantidad
de tinta negra que el trimestre pasado? Cómo sabe si
va a imprimir más frontlit que backlit? ¿Cuánto vinilo? Realmente no puede saberlo, porque depende de
los colores y aplicaciones que decida utilizar el cliente final en sus campañas. Bueno, de la misma manera el distribuidor tiene problemas para no tener quiebres de stock. Lo más fácil es sobredimensionar su
stock lo suficiente como para que esto no suceda. Y
la verdad es que en cierta manera los distribuidores
lo hacen, pero tiene un costo financiero muy alto, y
estoy seguro que su empresa no estaría dispuesta a
pagar por sobreprecios.
En síntesis, lo que sí debe exigirle al distribuidor es
comunicación. Es decir, si su distribuidor se está por
quedar sin un insumo que usted consume habitualmente, debe avisarle con un tiempo prudencial, para
que usted pueda tener un plan B, o para que entre
los dos puedan encontrar una solución. Recuerden,
los dos están del mismo lado.
Calidad de los materiales
¿Qué responsabilidad tiene el distribuidor sobre la
calidad de los materiales?
Como dijimos antes el distribuidor es el nexo entre
las partes, y si bien forma parte de su deber, analizar los productos a comercializar, no los produce.
Entonces su responsabilidad debe estar más enfocada en transmitir las quejas del cliente a la fábrica y
lograr una solución a los problemas que pudieron
haberse generado. En ese sentido también distribuidor y cliente deben estar del mismo lado, y entre los
dos armar la estrategia del reclamo.
También hay que entender que en nuestro país,
después de la crisis del 2002, ha comenzado una
carrera por conseguir insumos más baratos. Esta tendencia obligó a los distribuidores a buscar productos
más baratos con su consiguiente disminución de calidad. No podemos pretender cargarle toda la culpa de
eso a los distribuidores.
Garantía
El distribuidor, ¿es quién debe cumplir con la
garantía?
Absolutamente, en nuestra industria, el distribuidor
es el que debe cubrir la garantía, aunque como dijimos antes, el distribuidor no fabrica los productos, y
es muy probable que deba escalar el problema a la
fábrica para que le encuentren una solución. En
todos los casos el distribuidor debe tener comunicación fluida con la fábrica y efectuar las gestiones
necesarias para llegar a la solución.
Servicio Técnico
Los distribuidores, ¿deben tener técnicos entrenados en la fábrica?
Si bien hay excepciones, los técnicos deben ser
entrenados por la fábrica. Esta es la única manera de
que puedan brindar una respuesta eficaz. Usted debe
exigirle esto a sus distribuidores sin excepción. En
esos entrenamientos se examinan a fondo las máquinas pieza por pieza, y los técnicos tienen acceso a
información interna, que les permitirá realizar mejores diagnósticos.
Costo de la distribución
Al tener un distribuidor, y no comprar a la fábrica
directa, ¿estamos pagando más?
A menudo se tiene la sensación de que al comprar
a través de un distribuidor se paga más que al hacerlo directamente a través de la fábrica. La verdad es
que debería ser totalmente al revés. En primer lugar
usted no le compra NUNCA directamente a la fábrica
sino a su brazo comercial. Es decir, usted no va a la
puerta de la fábrica, y es atendido por un operario
que acaba de terminar de fabricar una máquina o un
insumo, sino que en todo caso tratará con algún vendedor, o gerente regional, que créame, cobra sueldo.
En todos los rubros mantener stock es costoso; distribuidor y cliente
se deben comunicación. Si su distribuidor está por quedarse sin un
insumo que Ud. consume, debe avisar para que usted pueda tener un
plan, o entre los dos puedan encontrar una solución.
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Un exceso de stock aumentaría el precio de un producto.
Tener todos los repuestos de una máquina, significa tener
una máquina entera por si algo se rompe. ¿Quién cree Ud.
que lo pagaría?
Stock de repuestos
Además tienen costosísimos gastos en viajes a través
de los diversos territorios que atiende, al igual que el
servicio técnico, y ni que hablar de stock de repuestos y mercaderías a nivel local. En suma, el costo de
una distribución directa por parte de la fábrica suele
ser más elevado e ineficiente. En cambio, una
empresa de distribución, amortiza sus gastos de
comercialización entre diversos productos de diferentes fabricantes tornándose mucho más eficientes
los recursos. Sus técnicos atienden a toda su línea de
productos, y sus empleados administrativos amortizan su sueldo entre todos los productos de la compañía. O sea, el distribuidor es un especialista en distribuir, y como tal tiene costos más bajos.
¿Debe el distribuidor tener todos los repuestos de
las máquinas que le compro en stock?
Eso depende de cuanto quiera pagar una máquina.
Si el distribuidor tuviera todo en stock seguramente
el costo de la máquina se duplicaría ya que “ninguna
fábrica provee a sus distribuidores de repuestos en
forma gratuita”. Calcule que tener todos los repuestos de una máquina significa tener una máquina
entera para por si algún día algo se rompe. Esa
máquina, alguien la tiene que pagar, y seguramente
se va a ver reflejada en el precio de las otras máquinas. Además en nuestro mercado se venden unas
pocas máquinas de cada modelo lo que perjudica más
la cosa. Como sea, seguramente usted estará pensando que no todas las piezas de una máquina pueden romperse, y ahí tiene razón. Por eso todas las
fábricas proveen a sus distribuidores de una lista
recomendadas de repuestos, que sí debe exigirle
usted a su distribuidor que tenga. Esa lista incluye
generalmente a todas las piezas que tienen desgaste,
o que se pueden averiar dejando la máquina sin fun-
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cionar. Pero créame, siempre se rompe alguna que no
está en la lista, y que naturalmente el distribuidor no
tiene.
Innovación Tecnológica
¿Le corresponde al distribuidor mantenerme al
corriente de las nuevas tendencias tecnológicas?
Sí claro, y no sólo eso, también es deber del distribuidor permanecer en búsqueda constante de nuevos
productos, y alternativas del negocio. El vive de eso
y tiene muchas más oportunidades de viajar y venir
con las novedades a cada cliente, además de estar
acostumbrado y tener buen olfato para detectar
oportunidades de nuevos negocios.
Financiación
Si yo financio a mis clientes, ¿le corresponde al distribuidor la financiación de los productos que le
compro?
La verdad es que la financiación le corresponde a
los bancos. No obstante el distribuidor suele tener
como parte del QHQ, a la financiación, pero así como
el distribuidor se especializa en distribuir, no se
especializa en financiar, y seguro que los costos de su
financiación van a ser más altos, aunque le financien
sin intereses. Sinceramente la mejor opción para
invertir la liquidez del distribuidor, es comprar más
productos para comercializar, con los que va a tener
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una renta más alta. Si se ve obligado a financiar lo
hará a costa de aumentar el precio. Es decir, seguramente usted logrará más beneficios si se financia con
un banco y compra cash, obteniendo jugosos descuentos, que si le pide financiación al distribuidor.
Por otro lado, y si bien la cosa varía de caso en
caso, los distribuidores no suelen tener mucho plazo
de financiación por parte de la fábrica, y lo poco que
pueden tener se consume con los tiempos de transporte e importación de los productos que comercializa. No obstante los distribuidores hacen un gran
esfuerzo para dar algo de financiación a sus clientes
para poder captarlos y que no se vayan con la competencia.
Resumiendo, “el distribuidor no es un mal necesario, sino que debe ser un aliado”, ya que finalmente
el éxito de sus clientes es su éxito. La responsabilidad más importante que se le debe exigir, es la de
comunicación. Si trabajamos con materiales más
económicos, si estamos cerca de un quiebre de
stock, si ciertos repuestos son imposibles de tener, el
cliente lo debe saber. Si algún material falla, cliente
y distribuidor deben unirse crear la estrategia de
reclamo frente a la fábrica.
El distribuidor no debe tomar a mal el reclamo del
cliente, sino elevarlo. Con el tiempo, los clientes
valoran eso, y repetirán compras a ese tipo de distribuidores. ■