N° 108

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N° 108

www.dvsm.fr
Télécoms,mobilité :
Le marché
à l’heure des vérités
N° 108 - Décembre 2012 / Janvier 2013 - 8,90 euros
Xperia T
le smartphone de James Bond
DAS* : 0,85 W/kg
TM
CONCENTRÉ D’INTELLIGENCE
SKYFALL © 2012 Danjaq, United Artists, CPII . 007 and related James Bond Trademarks, TM Danjaq. ©2012 Sony Corporation. Tous droits réservés. Sony, son logo et “make.believe” sont des marques
commerciales de Sony Corporation. L’ensemble des marques commerciales et des logos sont des marques et des logos déposés et sont la propriété de leurs détenteurs respectifs. Xperia™ est une
marque commerciale ou une marque déposée de Sony Mobile Communications. * Le DAS (débit d’absorption spécifique) des téléphones mobiles quantifie le niveau d’exposition maximal de
l’utilisateur aux ondes électromagnétiques, pour une utilisation à l’oreille. La réglementation française impose que le DAS ne dépasse pas 2 W/kg. Photo non contractuelle.
TELEVISEURS,
TELEVISION
Quand cet univers
changera !
LESTABLETTES EN
VEDETTES
ELECTRONIQUES
EMBARQUEES
LE HOME CINEMA
La vente majeure
de la fin de 2012
L’électronique n’a pas
quitté la route
Du grandiose
à la banalisation
CONSEILLER LE N°1 POUR LA TV,
LA TV HD ET LES RADIOS
PAR SATELLITE, CELA ME SEMBLE
ÉVIDENT.
Lorsque j’installe un équipement, je pense
à l'avenir. Avec une parabole pointée
sur Astra, mon client est équipé pour
aujourd'hui et pour demain : TNT, TNT HD,
radios, bouquets gratuits ou payants...
Tout est sur Astra, je ne vois pas pourquoi
j'irais pointer des paraboles ailleurs.
Pourquoi se compliquer la vie quand
on peut faire simple ?
ILS
RECOMMANDENT
ASTRA À LEURS
CLIENTS ET SAVENT
POURQUOI !
APRÈS LA FIN DU PASSAGE
AU TOUT NUMÉRIQUE ?
JE PARIE SUR LA HD…
Dans ma région, le switch-off
est terminé depuis longtemps.
Nous avons vendu principalement
du décodeur TNTSAT SD. Aujourd’hui,
je conseille à mes clients de s’équiper
HD. Pour les faire venir en magasin,
je profite des tracts à commander
gratuitement sur “Astrapro”.
J’ai déjà testé : c’est plutôt efficace !
Alla
Al
lan Hamelin
Insta
talla
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teur à Luisant (28)
POUR LES DÉLAISSÉS DE L'ADSL,
J’AI DES SOLUTIONS…
Pour mes clients qui ont un faible débit
ou qui n’ont pas accès à l'ADSL, je leur
conseille la téléphonie et l'Internet haut
débit par le satellite Astra. C’est fiable,
performant et les débits vont jusqu’à
10 Mégabits/seconde. Systématiquement,
je leur propose également une bride
et une tête supplémentaire pour recevoir
toutes les offres de télévision via ASTRA.
Gérald Guillaume
Philippe Vouriot
Installateur à Les Fins (25)
Installateur à Cluses (74)
VOS CLIENTS ATTENDENT PLUS QUE DES PRODUITS... VOUS AUSSI !
Avec Astra, proﬁtez de nouvelles opportunités de croissance
et offrez des solutions qui répondent à tous les usages de vos clients :
Télévision : TNTSAT, CANAL+, CANALSAT, La TV d'Orange et SFR
■ Internet Haut Débit : NordNet, Vivéole et Wibox
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utilisent notre extranet en ligne.
PAR LE SATELLITE
ASTRA est une marque déposée de SES ASTRA S.A., filiale de SES S.A., entreprise cotée en bourse à Paris (Euronext) et à Luxembourg. Les informations contenues dans ce document sont sujettes à modifications. Ipso Facto, Paris.
zASTRA_AP_A4.indd 1
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S
O M M A I R E
6 DVSM INFOS
L’actualité du numérique et de ceux qui en
vendent
20 ON N’A PAS
TOUS LES JOURS 20 ANS !
Le réseau Ducretet a soufflé ses 20 premières
bougies
22 DES HAUTS ET DES BAS
SUR LE TERRAIN
Des générations de points de vente se sont
multipliées avant de s’estomper
53 L’ÉLECTRONIQUE N’A PAS QUITTÉ
LA ROUTE
Le chez-soi mobile des consommateurs ne
demande que plus de numérique
56 CLAYE-SOUILLY TRACE SES SENTIERS
Un centre où se serait sans doute arrêté Louis XVI
s’offre une nouvelle jeunesse
60
POURQUOI
MON MAGASIN EST-IL BLEU ?
Oui, au fait ? Derrière les couleurs, l’image…
63 EX&CO PREND LE VIRAGE
DE LA FORMATION
Un projet pour un marché « en fin de cycle ».
DOSSIER TELECOMS MOBILITE
64 LES MAUX DE LA COM
26 TÉLÉCOMS : L’HEURE DES VÉRITÉS
Les promesses en l’air rendent méfiants les
consommateurs
Les télécoms mobiles face à un destin
définitivement nouveau
66 L’INNOVATION À L’ENVERS
30 ORANGE ET LES CONSOMMATEURS
Et si, bousculant un numérique séculaire, les
majors venaient d’inventer l’analogique ?
L’attitude pragmatique d’un opérateur
34 LES TABLETTES AU TOP
Ce petit produit est bien la vente vedette
de la fin 2012
39 LE HOME CINÉMA HÉSITE
Le cinéma à la maison entre dans un semblant
de déprime
DVSM, Distribution, Ventes & Services Magazine
DOSSIER TELEVISEURS,
TELEVISION
N°108. Parution du 19 décembre 2012.
Décembre 2012 – janvier 2013
Prix du numéro : 8,90 euros.
Abonnements : un an (10 numéros) : 89 euros
Deux ans (20 numéros) : 178 euros.
44 QUAND LA TV CHANGERA !
Les bouleversements majeurs ne sont pas
encore arrivés
RÉDACTION, PUBLICITÉ, ADMINISTRATION, ABONNEMENTS :
BP 50119 - 93271 Sevran Cedex. Tél. : 01 43 83 41 24
Fax : 01 43 83 26 33 - Email : [email protected]
RÉDACTEUR EN CHEF : Yves Dupré.
ASSISTANTE : Véronique Duhamel.
DIRECTEUR ARTISTIQUE, 1 RÉDACTEUR GRAPHISTE : Max Pagis.
COORDINATION : Eléonor de Paris.
48 TÉLÉVISEURS : LE MARCHÉ
Le petit écran reprend son souffle
ER
50 LA TNT HD SELON FRANSAT
PUBLICITÉ : au support. Imprimé en France. Dépôt légal : à date de
parution. ISNN, 1626-7702.
L’opérateur de satellite en phase avec les
nouvelles chaînes.
* DVSM, Distribution, Ventes & Services Magazine est une publication éditée
par Retail Dynamik France* SARL. 73-75, rue de la Plaine. 75020 - Paris.
GÉRANT, DIRECTEUR DE LA PUBLICATION : B. Sailliard.
Reproduction, même partielle, interdite. Tous droits réservés pour tous pays * Marques déposées.
Distribution, Ventes & Services Magazine n° 108
3
CAMPAGNE PROMOTIONNELLE TCL
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© 2012 Warner Bros. EntertainmentInc. Tous droits réservés.
* Promotion du 28/11/2012 au 31/03/2013 sur une quantité limitée de TV parmi les références suivantes: L32E3000C / L32F3300C / L32F3390C / L32E4300CE / L39F3300FC / L39F3390FC / L39E4300FCE /
L42F3300FC / L42E43003DCE . Les logos présentés sont la propriété des marques respectives.
©2012 Warner Bros. Ent. Inc. All Rights Reserved. BATMAN and all related characters and elements are trademarks of and © DC Comics.
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E
D I T O
L
Saint Sylvestre que nous allons fêter d’ici peu
est une bonne occasion de célébrer quelques
anniversaires ayant des facettes réellement historiques pour le vaste univers de l’électronique grand
public.Ainsi, la téléphonie mobile version GSM en est
exactement à ses deux premières décennies. La première pierre d’un réseau de cette nature numérique
avait été posée en 1992, et le décollage d’une technologie promise à un avenir sans précédent était sur
les rails à la fin de ce millésime déjà lointain. Mais à
cette époque, personne n’aurait osé décrire ce que
cette amorce d’une mobilité inédite allait générer,
techniquement, dans les usages, et dans le monde
industriel. Les observateurs les plus audacieux se
contentaient de prophétiser une population disposant à haute dose de cet instrument nouveau, notamment chez les professionnels, les cadres... De là à imaginer les smartphones, leurs cousines les tablettes, la
musique et la vidéo en streaming... Il ne fallait pas exagérer. Curieusement, c’est exactement 10 ans plus
tôt qu’une autre innovation faisait ses premiers pas
dans la « vraie vie ». Fin 1982, le CD audio dévoilait
ses charmes et ses prouesses, un peu avant
l’heure dite. A ce moment, Philips en tant
que co-inventeur de cette innovation avec Sony, aurait dû attendre le début du printemps 1983
pour participer à un lancement commun. Mais la firme hollandaise a préféré griller la politesse à
son alliée japonaise en concevant un lancement en solo, se concrétisant dès novembre 1982 par
un show-room bâti sur un terrain très provisoirement vague, immédiatement voisin de son siège
parisien d’alors, au 50 avenue Montaigne. Cet épisode ne fut pas pour rien dans la brouille historique entre les deux entreprises, qui a régulièrement animé l’actualité pendant des années, par
la suite. Aujourd’hui, la petite galette lue au laser vit toujours. Le CD audio est encore un support apprécié, mais son étoile pâlit au fur et à mesure que la dématérialisation des softs progresse,
avec un atout nouveau.Alors que tout fichier soumis à un « transport à distance » se voyait irrémédiablement raboté en qualité suite à son indispensable compression, la montée en puissance
des débits fait basculer les équilibres. Le CD commence à rencontrer sur son chemin des moyens
de transfert permettant d’apporter aux consommateurs des niveaux de qualité technique nettement supérieure à tout ce qui a existé, CD inclus. Ces deux soufflés de bougies permettent surYVES DUPRÉ
tout de mesurer à quel point l’influence de ces deux maillons majeurs du numérique a été
rédacteur en chef
immense dans les habitudes du commun des mortels. Si les communications téléphoniques se
sont métamorphosées avec le GSM, ce sont aussi mille et une manières d’agir ou de se comporter qui ont
tourné la page sur toute une époque. Simple exemple : bien peu nombreux sont ceux qui envoient encore
des cartes postales à leurs proches quand ils sont en vacances. Mais surtout, ne soufflez pas encore toutes
les bougies pour ces deux seules innovations. Certains sont peut-être déjà en train de nous préparer un
SMS ou un mail vigoureux pour nous rappeler que tout cela sans Internet ne serait en rien identique. Mais
comment oublier cela ? Justement, c’est en 1962, il y a donc un demi-siècle, que les premières évocations
d’un réseau d’ordinateurs capable de gérer des relations ou interactions entre individus ont fait leur apparition, au cœur du célèbre MIT.Théories, rétorquerez-vous, comme on en trouve de nombreuses depuis
cette époque ?
Sans doute. Mais peut-être simplement par gourmandise (les gâteaux d’anniversaire sont aussi des réjouissances de palais), ajoutons que c’est fin 1972 qu’est née une « appli » pour ces réseaux d’ordinateurs, et
pas n’importe laquelle : le courrier électronique. Ces petits coups d’œil dans le rétroviseur de notre actualité nous servent à mesurer le chemin parcouru, tout en rappelant que nous sommes toujours et probablement éternellement à mi-parcours d’un progrès qui ne fait jamais relâche. Chaque seconde est un
moment historique. Bonne fin d’année, et meilleurs vœux pour l’année 2013. 쐍
A
Bougies de Noël
et bougies numériques :
SOUFFLONS !
[email protected]
5
DVSM-INFOS
COMME L’EAU COURANTE !
La facilité devenue naturelle que constitue le simple fait de pouvoir faire couler à
tout moment une eau saine et abondante dans chaque habitation est en passe
de se voir égalée par l'usage banalisé des ressources numériques. L’ère des
conquêtes et de l'euphorie qui les accompagne n’est jamais éternelle.
Du silex frappé avec
éclater leur joie en voyant
Marat nous le rappelle,
d’analogies entre l’eau et
les relations entre
adresse pour en faire jaillir
concrètement - enfin ! - le
pauvre Jean-Paul ! A
le numérique ! Rappelons-
individus, les échanges
une précieuse étincelle au
limpide filet frétillant
présent, ce sont les
nous qu’un marchand
commerciaux, l’argent...
briquet Bic, il s’en est
s’échapper du premier
ressources numériques
d’eau bien de chez nous
En somme, tout ce qui fait
franchi des étapes !
point d’eau de la maison.
que l’on voit se répandre
s’est même glissé dans
la vie, d’abord
Aujourd’hui, et cela
Comment faisait-on
aussi facilement que notre
notre pays parmi les
exceptionnelle et
depuis l’invention des
avant ? Pas de souci, on
chère eau du robinet.
illustres pionniers des bas
fascinante, puis la vie
allumettes, le feu a
allait au puits, comme
Avec un avantage :
puis des hauts débits. Mais
courante, la vie ordinaire,
définitivement cessé
Cosette, pour ces voyous
ces ressources à la mode
les habitudes nous
et finalement la vie
d’être précieux. Pour
de Thénardier. Ou comme
digitale se propagent
inondent, avec ses revers.
monotone. Certes, et c’est
l’eau, il n’en va pas tout à
cela se pratique toujours
même sans tuyau.
Comme le flux de celle qui
réconfortant, il restera
fait de même. En France, il
en 2012 dans de
Remarquez que l’eau
noie le pastis, notre
quand même tout ce qui
y a un siècle, le débit
nombreuses contrées où
aussi, dans chaque nuage,
torrent de trésors
se cantonne dans une
vigoureux et illimité du
les SMS sont finalement
cloud en anglais, que
digitalisés et sa
immuable matérialité.
précieux liquide n’était
arrivés bien avant le
pousse le vent. Ces
distribution deviendront
Et ce n’est pas demain
qu’un bienfait assez peu
liquide universel.
ressources avantage
bientôt d’une immense
la veille que changera
répandu. Et il n’était pas
L’absence d’eau courante
suprême, sont
banalité, et bien moins
cet éternel et
rare de voir encore, dans
n’empêchait cependant
compressibles,
précieux qu’on l’estime
sympathique archaïsme.
les années 50, au détour
pas, depuis la nuit des
contrairement au liquide
encore pour le moment.
Eau courante ou pas,
de quelque campagne
temps, ceux qui le
transparent auquel nous
Bien sûr, les vagues
numérique ou pas, la vie
modestement desservie,
voulaient de prendre un
consacrons ces lignes.
numériques véhiculent
continuera, s’enchaînera.
des ménages laissant
bain. Le destin tragique de
Eh oui ! il y a pas mal
tout : la culture, les loisirs,
Il sera seulement temps
6
d’évoquer un nouveau
de science-fiction !
et des frais annexes
véritable changement
Car pour l’heure, les
venant alourdir le
du monde numérique
progrès du numérique
relevépériodique. En
lorsque l’on parviendra
sont connus d’avance :
attendant, il va falloir
à livrer des pizzas via
plus de débit, plus de
trouver de nouvelles
l’ASDL, grâce à de
data, plus de vitesse dans
non-banalités pour
la super-fibre ou même
les transferts, et
enchaîner sur de puissants
en faisant transiter pâte,
peut-être même
et profitables relais
fromage, tomates
comme pour l’eau
de croissance dans
et olives par un Wi-Fi
courante, des additifs
nos rayons.
A chaque instant, le jour, la nuit,
la semaine, le week-end,
des informations importantes
tombent sur
Entrée libre !
쐍
MILLÉNAIRE ET FNAC :
une décision qui fera réfléchir les
enseignes face aux nouveaux
centres commerciaux
Respect des engagements : c’est le point sur lequel
s’est articulée la récente mésaventure de la FNAC,
contrainte de ré-ouvrir son magasin dans le centre
commercial du Nord-Est parisien. La GSS avait tout
simplement jeté l’éponge en raison d’une fréquentation particulièrement faible au centre commercial le
Millénaire d’Aubervilliers, sujet qui commence à devenir un vrai feuilleton. Mais engagée pour une présence incluant une durée minimale déterminée, elle a
dû faire machine arrière. Cette histoire aura inéluctablement pour conséquence d’inciter les responsables d’enseignes candidats à des implantations
dans des ensembles commerciaux en voie de création à être extrêmement prudents. Ceci d’autant plus
que les exemples de centres nouvellement créés ne
TROP DE CHAÎNES POURRAIT
TUER DES CHAÎNES
Faut-il bouder notre
estiment-ils, non pour les
désormais utilisées par
plaisir ? L’arrivée des
spectateurs, mais pour ces
des millions d’individus
chaînes supplémentaires
chaînes elles-mêmes, qui
échapper au flot des
du numérique terrestre
vont devoir trouver des
messages. Ainsi, dans un
est un élément porteur
moyens pour vivre. Ce qui
marché publicitaire
pour le marché des
n’est pas forcément
globalement dépressif, la
téléviseurs. Mas ce
commode, alors que le
part de la télévision
lancement de nouvelles
marché publicitaire est
devrait inéluctablement se
chaînes, comme nous
d’une part en chute
réduire. Etait-ce bien le
l’avions souligné dans
globale, du fait de la
moment de créer de
notre précédent numéro,
conjoncture économique,
nouveaux canaux, sans se
ne soulève pas que des
et par ailleurs sujet à des
soucier de leur viabilité
élans de bonne humeur. Il
mouvements d’ampleur.
économique ? Une
suscite aussi beaucoup
Annonceurs et agences de
période trouble dans
d’inquiétudes, que des
communication doivent
l’univers des chaînes TV,
spécialistes et des
tenir compte de l’impact
dont certaines seraient en
professionnels de plus en
des nouveaux écrans que
proie à des difficultés
plus nombreux ont
sont ceux des tablettes et
économiques vitales,
exprimé ces dernières
des smartphones. Pas
n’aurait rien de favorable
semaines. Avec 25 chaînes
question de laisser ces
pour ce même marché des
gratuites, cela fait trop,
nouvelles petites lucarnes
écrans.
쐍
générant pas assez d’activité, au moins durant de
longues périodes, se multiplient. Quant aux ouvertures dominicales, qui pourraient constituer un
remède aux manques de fréquentation constatés,
elles sont pour l’heure plutôt dans une impasse qui va
finir par tourner à l’imbroglio. Puisque les exploitants,
les directions et les employés des enseignes et les
clients sont pour, qu'attend-on pour légiférer dans le
sens d'une liberté réelle de faire du commerce ?
쐍
왘왘
7
DVSM-I
N F O S
NUMÉRIQUE : LA REVANCHE
SUR L’ÉLECTROMÉNAGER ?
L’électroménager était la
une autre fois.
filière sauvant le CA et la
Cela nous éloigne-t-il de
profitabilité. A l’examen
nos chiffres ? Pas du tout.
attentif du dernier croquis
Sur le graphe signé GfK, le
en date proposé par GfK,
petit et le gros
cette vérité apparaît
électroménager ne
comme moins
réalisent qu’un CA
incontournable qu’elle ne
équivalent au seul
le fut lors d’un « jadis » pas
domaine de l’IT (micro
si éloigné. Naturellement,
ordinateur et tout ce qui
cette manière de compter
va avec). De plus, dans
les éléments de l’activité
l’électronique, seul le
est étroitement liée à la
segment EGP est en
réalité historique qui a vu
sévère repli. Mais ceci est
se mélanger il y a bien
lié principalement au
longtemps et dans les
téléviseur, qui subit le
contrecoup de l’envolée
mêmes magasins les
premiers éléments de
consoles de jeu,
sont de deux ordres, entre
électrons. D’autre part,
liée au passage
l’électronique de loisirs et
électronique embarquée,
ces deux cohabitantes de
l’électroménager génère
à la TV toute numérique.
les équipements
télécommunications,
nombreux rayons. La
de nombreux actes de
Le marché va
électriques du ménage. Ce
contenus vidéo se sont
première tient dans le
vente au profit de
inéluctablement revenir
qui ne fut d’ailleurs pas
toutes développées
degré d’innovation. Même
matériels dont les clients
à des niveaux plus
constaté pour toutes les
essentiellement à travers
si certaines firmes -
ont besoin. Le numérique
linéaires. Les autres
familles de produits, mais
des réseaux de
essentiellement
obéît davantage à l’envie,
grands thèmes du
surtout pour les
distribution spécifiques.
asiatiques- tentent de
bien plus génératrice
numérique sont tous
récepteurs de radio, ceux
Mais aujourd’hui, la mixité
glisser des ruptures
d’enthousiasme. La finalité
entre stabilité ou
de télévision, et un peu
«brun-blanc» est une arme
technologiques, inspirées
ne peut se comparer. Voir
croissance, et donc
d’équipements audio. En
à double tranchant, qui a
de ce qui s’est fait en
un poulet cuit se
globalement plutôt en
conserver dans une des
meilleure forme que
dernières merveilles du
l’électroménager. Il reste
froid n’est en rien
que certaines enseignes
comparable à l’apparition
ont du mal à « s’offrir »
en haute définition, au
une participation
cœur du salon, du
d’ampleur à cette fête
président des Etats-Unis
du numérique. Dans
ou de 007 en pleine action.
certaines GSS notamment,
D’ailleurs, les héros du
les orientations
septième art ne sont pas
stratégiques sur le long
filmés en train d’utiliser
terme ne vont pas
une plaque de cuisson, un
forcément dans un sens
aspirateur sans sac ou un
aussi porteur qu’on aurait
lave-linge. Ils montent
pu l’imaginer, et dans le
dans des jets privés, le
même temps, elles
dernier smartphone à la
laissent filer leur image de
main et déclenchent à
source incontournable
l’aide de leur notebook,
pour des familles entières
depuis la terrasse d’un
d’équipements qui ne
revanche, les familles de
ruiné la profitabilité de
électronique dans leurs
palace en bord de mer,
feront plus revenir
produits de l’EGP et du
l’électronique, famille très
équipements, il n’y a pas,
l’explosion des quatre
des clients vers elles, ce
numérique telles que
attractive et génératrice
loin s’en faut, une vague
principales tours du
pour le long terme.
haute fidélité,
de trafic dans les points
d’innovation équivalente à
Kremlin. Le rêve invitera
N’a-t-on pas les marchés
microinformatique,
de vente. Les différences
celle de la science des
toujours le fer à repasser...
que l’on mérite ?
8
쐍
왘왘
Xperia T
le smartphone
de James Bond
DAS* : 0,85 W/kg
TM
CONCENTRÉ D’INTELLIGENCE
AU CINÉMA LE 26 OCTOBRE
SKYFALL © 2012 Danjaq, United Artists, CPII . 007 and related James Bond Trademarks, TM Danjaq. ©2012 Sony Corporation. Tous droits réservés. Sony, son logo et « make.believe »
sont des marques commerciales de Sony Corporation. L’ensemble des marques commerciales et des logos sont des marques et des logos déposés et sont la propriété de leurs détenteurs respectifs. Xperia™ est une marque commerciale ou une marque déposée de Sony Mobile Communications.
* Le DAS (débit d’absorption spécifique) des téléphones mobiles quantifie le niveau d’exposition maximal de l’utilisateur aux ondes électromagnétiques, pour une utilisation à l’oreille.
La réglementation française impose que le DAS ne dépasse pas 2 W/kg. Photo non contractuelle.
DVSM-I
N F O S
WII U : C’EST MA PETITE TOURNÉE !
PROCHAINS LIEUX DE PASSAGE
DE LA TOURNÉE WII-U :
- 15 et 16 décembre :
Auchan Noyelles-Godault, CAP 3000 Saint-Laurent-du-Var
(près de Nice) et CC de Bordeaux Le Lac.
Blagnac (31)
O’Parinor Aulnay-Sous-Bois (93) et centre commercial
Villeneuve 2 , Villeneuve d’Ascq (59)
- 4 et 5 janvier :
Centre commercial Créteil Soleil (94)
- Du 11 au 13 janvier :
Centre commercial Belle Epine, Thiais (94)
- 11 et 12 janvier :
Centre commercial Le Polygone Montpellier.
Depuis son lancement fin
prête à toutes les
nous avons pu observer ce
novembre, la WII U est
démonstrations possibles.
show au centre
partie en tournée. Dans
17 centres en tout seront
commercial Rosny 2 (93),
les allées des grands
ainsi visités (ce qui ne fait
avec à ce moment une
centres commerciaux, la
pas figure de très gros
attention de la part du
nouvelle console de
lancement) d’ici la mi-
public finalement
Nintendo s’expose et se
janvier. Fin novembre,
relativement modérée.
OLYMPUS : STREET COM !
쐍
Voici une affirmation à prendre avec précaution. « Olympus crée le
premier magazine vivant ! » s’exclame le fabricant du Pen (et
quelques autres APN). Cela signifie-t-il que les autres magazines ne
seraient pas vivants ? Voire morts ? Bon, ne nous fâchons pas ! En
fait, pour les Parisiens, la marque a investi du 7 au 23 décembre une
boutique éphémère située dans le quartier du Marais. Elle baptise
cet endroit et ce qui s’y passe de « premier lieu magazine » ouvert au
public. D’accord, c’est un concept quelque peu compliqué à assimiler. On y verra une "animation rubrique" à feuilleter, avec des thèmes
différents. Et les appareils photo de la marque, bien entendu.
Concrètement, c’est une opération à l'évidence très « parisienne »,
destinée à attirer les médias et à récolter des retombées visibles ou
lisibles un peu partout dans le pays. Bon, pourquoi pas ?
쐍
PIONEER : CASQUES
TOUT EN NUANCES
Les performances des casques DJ de Pioneer étaient
déjà connues. Au ramage, la firme ajoute un élégant plumage. La gamme des HDJ-500 s’habille désormais de
cinq couleurs pimpantes : vert, violet brillant, rouge,
noir et blanc. Si ces trois dernières variétés étaient déjà
disponibles, les deux premières le seront pour la vente
dès le prochain mois de janvier. Etiquettes : aux alentours de 89 euros TCC
쐍
왘왘
10
La voiture connectée
L’AppRadio est le premier autoradio donnant un accès internet pour la voiture.
L’AppRadio vous permet de contrôler les applications compatibles de votre
smartphone. Vous pouvez ainsi profiter des photos, des vidéos, de l’info trafic
en temps réel, de la navigation sur le web et de la radio sur internet à partir
de l’écran capacitif multitouch extra large.
www.pioneer.fr/appradio
Apple, iPod et iPhone sont des marques déposées de Apple Inc., enregistrées aux Etats-Unis et dans d’autres pays. La mention «Made for iPod/ iPhone» signifie que l’accessoire électronique a été spécialement conçu pour se connecter à un
iPod/ iPhone et que le concepteur certifie qu’il répond aux normes de performance d’Apple. Apple n’est responsable ni du fonctionnement de cet appareil ni de sa conformité avec les normes réglementaires et de sécurité. Les appareils iPod ou
iPhone ne sont pas commercialisés par Pioneer. Android est une marque commerciale de Google Inc. La marque et les logos Bluetooth sont détenus par Bluetooth SIG Inc. et toute utilisation de ces marques par Pioneer s’effectue sous licence.
DVSM-I
N F O S
XPERIA E ET XPERIA E DUAL :
PERFORMANCES POUR TOUS CHEZ SONY MOBILE
Voici deux nouveaux
qualité « incomparable »,
« double SIM ». Le Xperia E,
smartphones de la famille
où que soit l’utilisateur. Le
à une seule carte, sera en
Xperia de Sony, très
second point est un suivi
rayon au mois de mars
proches l’un de l’autre, qui
de la consommation de
prochain. De nombreuses
seront disponibles pour la
données. Important, ce
autres fonctions viennent
vente dès 2013. Trois
souci d’informer
enrichir l’argumentaire
points forts les
l’utilisateur répond aux
pour cette ligne de
caractérisent, dont un
angoisses que peuvent
produits, dont le chapitre
concerne un élément
générer les coûts
de l’autonomie, laquelle
souvent un peu ignoré ou
d’utilisation qui en général
est préservée par des
considéré comme de
gonflent d’une manière
automatismes mettant en
moindre importance dans
non perceptible. Et pour
veille dès que possible des
la téléphonie mobile : la
le son, Sony met en œuvre
fonctions gourmandes en
qualité d’appels. Sony a
son expérience à travers
électricité. D’où une durée
développé un couplage
l’application Walkman.
de plus de 6 heures
associant une fonction
Plusieurs développements
annoncée pour la
dite HD Voice et une
techniques sont réunis
conversation, et pas
technologie antibruit. De
pour atteindre des
quoi promettre une
niveaux de qualité très
moins de 530 heures en
SAMSUNG :
CAPTURES VIDÉO
Le HMX-F90 est le dernier né des caméscopes de
élevés : un traitement
smartphones se
veille. Des performances
audio x Loud, un son
distinguent du côté des
qui n’étaient globalement
surround 3D et un
cartes SIM. Le Xpéria E
accessibles que sur des
égaliseur pilotable
dual, qui sera disponible
équipements de haut de
manuellement. Ces deux
dès janvier, est un
gamme.
쐍
l'utilisateur de partager d'un doigt ses images avec
VERBATIM : SOURIS, CORDLESS,
ENCEINTE BLUETOOTH
ses proches, sitôt l'appareil connecté par un simple
notebooks, est également possible. A
USB à son PC. Quelques spécificités sont également à
noter aussi dans cette sympathique
mentionner.
collection et selon un principe iden-
Ainsi, la possibilité d'arrêter et de redémarrer un enre-
tique, une enceinte Bluetooth, alimen-
gistrement permet d'éviter une succession de fichiers
tée par une batterie lithium Ion qui
sur un sujet donné. L'appareil intègre un véritable
donne accès à 12 heures d’écoute
petit studio de montage : l'édition n'est plus une
confortable. Cette enceinte est tarifée
galère. Filmant en HD (1280 x 720 p en 30 images/
à 49,90 euros, les souris 19,90 euros piles
Samsung, un produit bien dans son époque. Ne seraitce que grâce à sa touche « One touch », qui permet à
seconde) il est doté d'un capteur de 5 Mp, et avec son
AAA incluses !
zoom optique 52 x complété par un zoom numérique
Voici arrivés sous la bannière Verbatim
70 x, ce HMX-F90 est de ceux qui voient loin. A vendre
des périphériques bien intéressants, et
dès à présent, à 189 euros environ.
au design vendeur. C’est en fait toute
쐍
쐍
une gamme qui fait son entrée en
scène dans cette famille qui a toujours
des adeptes parmi la clientèle, avec
l’une des vedettes : une souris sans fil,
mais pas tout à fait comme les autres,
car elle s’accompagne d’un connecteur
USB ultra miniaturisé, si miniaturisé
qu’il autorise une utilisation avec des
produits nomades tels que des tablettes.
A vrai dire, il a même été pensé pour
cela, même si l’usage avec tout autre
équipement « USB-isé », dont les PC et
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12
Cartes
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Leader mondial du GPS
DVSM-I
N F O S
INNELEC VA LANCER UNE PLATE-FORME
NUMÉRIQUE MULTICULTURELLE
Le lancement est prévu fin
planète pourront acheter
mars 2013 et c’est un gros
ou louer des jeux, de la
défi pour Innelec,
musique, de la vidéo, des
distributeur bien connu
films, des livres, des
notamment dans le
journaux, des magazines,
domaine du jeu vidéo.
etc. dans une sélection
dictée par la qualité plus
Dans une interview
NUMÉRICABLE
EN TÊTE
SUR LA FIBRE
Nous voici dans un univers de chiffres un peu plus
accordée à notre confrère
et qui est en préparation
que par la quantité. Denis
Editions Multimédi@,
depuis 2010 deviendra
Thébaud indique
Denis Thébaud (photo),
réalité. Baptisé Allbrary, ce
qu’actuellement en
fondateur et PDG
projet prendra la forme
version Bêta, la première
d’Innelec, explique que
d’une bibliothèque
version sera en service fin
dès le printemps,
multiculturelle où les
mars, ce qui laisse
l’aboutissement d’un
internautes et les
supposer qu’il y en aura au
projet qui a germé en 2008
mobinautes de toute la
moins une seconde.
쐍
CASQUES : CADEAUX EN TÊTES !
modestes que ceux que l’on a l’habitude de voir cir-
C’est le rush sur les
rationalisation. Omenex
culer dans nos statistiques préférées. L’opérateur
casques. A tel point que
aligne deux nouveautés
souligne que selon les décomptes communiqués par
face à une offre qui
qui ne manquent pas
l’ARCEP, il est le numéro 1 de la fibre en France. Après
s’étend sans cesse,
d’attrait. Le KSK-DJ 106 est
ce préambule, il faut être attentif aux données et à ce
certains parlent déjà de
un modèle que son
qu’elles représentent.
surnom British Bass décrit
Le nombre d’abonnés « THD » (très haut débit) de
fort bien. Aux couleurs de
Numéricable est de 1,220 million. Dans cet ensemble,
notre voisin d’outre-
585 000 sont abonnés à ses formules 100 et 200
Manche, il conjugue une
euros. Pour 49,90 euros, le
Mbits/s, contre 270 000 chez les autres opérateurs.
isolation poussée et un
Bluetooth Liberty
Dans la foulée, il précise que 4,694 millions de foyers
rendu du registre grave
KSK-BT150 est bien sûr
sont éligibles à ce très haut débit, ce qui donne un
d’une qualité extrême. Il
un sans fil d’une portée
pourcentage de foyers réellement raccordés assez
possède une prise micro :
de 10 mètres
modeste situé entre 1 et 2 sur 10.
modèle pour DJ oblige. A
et d’une autonomie
vendre environ 27,90
de 6 à 8 heures.
쐍
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METRONIC LANCE UN SOS
sur la Zapbox HD-Z3 IP,
un adaptateur TNT HD,
avec fonction enregistreur
et réseau. A vendre
environ 120 euros,
cette référence côtoie le
HDVR1, magnétoscope
La firme tourangelle n’en
qui auraient une difficulté
système se débrouille et
Cet atout sécuritaire
numérique de la même
est pas à son coup d’essai
dans le réglage de leur
libère l’utilisateur d’une
pour une distraction
bonne maison. Cet
sur ce registre. Elle
réception. D’un doigt, le
corvée anxiogène.
sans angoisse apparaît
appareil réunit les
renouvelle dans l’optique
capacités d’un adaptateur
de la réception des six
TNT HD, et permet
nouvelles chaînes en TNT
l’enregistrement sur
HD lancées depuis le 12
disque dur intégrable de
décembre ce qu’elle avait
130 heures de vidéo HD
déjà proposé : une touche
(ou 260 en SD). Prix public
SOS pour les utilisateurs
possible : 200 euros.
14
쐍
왘왘
TÉlÉPHONE DECT “SIXTY”
C’est incroyable ce qu’il ressemble
à son grand-père.
Existe en rouge, blanc, nacré, prune, noir et taupe.
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DVSM-I
N F O S
LUMIÈRES SUR UNE
INNOVATION MOINS
VERTIGINEUSE QU’ANNONCÉE
LES ENSEIGNES PHYSIQUES
RESTENT L’AXE MAJEUR DE
TOUTE L’ACTIVITÉ
Voici ce qui pourrait
qui ont déjà un demi-
reconnus, c’est
devenir un standard,
siècle d’histoire, sont
l’envahissement des LED
sous l’abréviation Li-Fi,
capables de transmettre
dans l’éclairage, qui
ou comment se connecter
des signaux que des
devraient en assurer 80 %
par la lumière.
capteurs détectent
à l’horizon 2025. Avec dès
Science-fiction ? Pas
facilement. Les
lors des perspectives
réellement, car il y a belle
télécommandes à
intéressantes. Au-delà de
Voir, toucher, comparer
vers des points de vente
lurette que la lumière
infrarouge fonctionnent
la liaison « lustre du jour -
avec les yeux et les mains :
où ils réalisent
peut véhiculer des
sur ce principe
tablette » qui vient vite à
les consommateurs sont
leurs acquisitions
messages. Il n’est même
(l’infrarouge n’est autre
l’esprit, on peut par
au bout du compte pareils
reste leur préférence.
pas nécessaire, pour
que le bas du spectre du
exemple prévoir la
à eux-mêmes. S’ils
Les parts du e-commerce
rappeler cette réalité, de
rayonnement visible). Rien
délivrance des messages
n’hésitent pas à avoir
devraient ainsi se
faire allusion (clin d’œil)
n’interdit donc de mettre
transmis par l’éclairage
recours au on-line pour
stabiliser, selon les
aux pratiques courantes
en œuvre des systèmes
public pour les
des achats pour lesquels la
secteurs. Dans celui du
dans la marine, consistant
utilisant le même principe.
automobilistes. Précisons
rencontre physique avec
jouet, cette voie ne
à envoyer d’un navire à un
Ce qui est nouveau, outre
que les protocoles de
le produit n’est pas
dépasse pas 8 %,
autre des messages en
les performances des
cette méthode sont déjà
indispensable (un livre
spécialistes et GSA
Morse à l’aide d’un
composants et
standardisés et pour
reste un livre par exemple,
s’octroyant plus de
puissant projecteur.
l’établissement de formats
l’heure surtout envisagés
ou pour une place de
8 euros sur 10 dépensés
Les diodes
conventionnels pour que
pour des liaisons courtes,
spectacle), le déplacement
pour des joujoux.
électroluminescentes,
les signaux soient
de quelques mètres.
쐍
쐍
TÉLÉVISEURS : L’AMENDE DU SIÈCLE
La Commission européenne vient d’infliger une amende historique à 7
fabricants de téléviseurs, pour une déjà vieille histoire. Le « manège »
aurait duré une dizaine d'années. Chunghwa, LG Electronics, MTPD
(actuellement filiale de Panasonic), Philips, Samsung SDI, Technicolor
(anciennement Thomson) et Toshiba, à la grande époque du tube
cathodique, se sont entendus non seulement sur les prix des CRT, mais
aussi sur les quantités à produire et les clients à se répartir. C'est
Chunghwa qui a révélé le pot aux roses, non par esprit de repentir,
mais pour bénéficier de l'immunité prévue pour les entreprises
avouant spontanément leurs pratiques anticoncurrentielles. Finement
négocié, car sans ce réflexe, cette firme se serait vu infliger deux
amendes, une de 8,385 millions d'euros pour les tubes TV, et une de
8,594 millions d'euros pour les écrans d'ordinateurs ! Les autres industriels écopent d'amendes pour un total de 1,470 milliard d'euros.
Lourd ? Voire. Car répartie sur une décennie, pour l'ensemble de l'Union
européenne et 7 entreprises, cela pour les quantités importantes de
consommateurs. Lesquels auraient pu acquérir des téléviseurs moins
tubes (pour téléviseurs et pour ordinateurs) l'addition n’est peut-être
chers ou de quelques centimètres de plus en diagonale mais qui lais-
finalement pas si salée. Le jeu en aurait-il ainsi valu la chandelle ? Voire.
seront sans doute « filer ». Il n'en va pas de même pour des entreprises
Mais cependant, rien n'indique que l'affaire en reste là. Des actions ne
ayant acheté des parcs de moniteurs pour leur informatique. Et sur-
sont pas exclues, prévient la Commission indiquant clairement qu'elles
tout, la distribution aurait pu réaliser des ventes sur une assiette dif-
sont possibles. « Toute personne ou entreprise lésée par des pratiques
férente : meilleures marges, prix plus attractifs, autant d'éléments qui
anticoncurrentielles telles que celles décrites ci-dessus peut saisir les
ont pu conditionner leurs résultats, l'emploi, etc. Comme l’entente était
tribunaux des États membres pour obtenir des dommages et inté-
de portée mondiale, les autorités d’autres pays, dont celles des USA,
rêts » précise en effet la Commission dans un communiqué. Les médias
pourraient aussi s’inspirer de ce que les Européens ont appliqué.
qui ont brièvement commenté cette décision ont évoqué le cas des
Lourdes conséquences pour des pratiques pas très cathodiques !
쐍
왘왘
16
“2”, “PlayStation”, “PS3” and “ ” are trademarks or registered trademarks of Sony Computer Entertainment Inc. “
” is a trademark of the same company.
“Ô” is a registered trademark of Sony Corporation. “Blu-ray Disc” and “BD” are trademarks. All rights reserved.
DVSM-I
N F O S
COPIE PRIVÉE : DÉMISSION POUR RIEN ?
Que vont devenir les
professionnels
probablement pas la
barèmes de redevances
démissionnaires ?
bonne. Il semble que la
suite au vote de la
Vont-ils à nouveau être
première des pièces
Commission pour la copie
soumis à l’examen du
manquantes à une
privée, qui s’est
Conseil d’Etat ? Force est
réplique efficace face à ces
finalement déroulé
en tout cas de constater
droits et à leur mode
le 14 décembre 2012 sans
que l’initiative des
d’application soit un très
les cinq syndicats
syndicats n’était
large support populaire.
APPLE EN PETITE FORME
Non, la firme de Cupertino n’est pas encore en faillite. Elle ne se prépare pas à être
dévorée par un quelconque prédateur. Mais elle semble finir l’année dans une certaine désillusion qui inquiète les observateurs. Le problème se situe dans son cours
de bourse qui a chuté de 27 % en quelques semaines. Il a commencé à décrocher de
son plus haut niveau historique après le lancement de l’iPhone 5, moins révolutionnaire que les autres équipements lancés auparavant, et pour lequel les prévisions de
Quand on va au combat, il
soient entendus, et avec
faut le faire avec des
eux, les consommateurs,
armes. Or, pour l’heure, la
non informés du fait qu’ils
majorité des
sont les victimes de ce
consommateurs n’est que
système. Par ailleurs, nous
très modestement
maintenons qu’une lutte
informée sur le sujet et
pour une redevance
n’a donc aucune raison de
réduite n’est pas une
se mobiliser. Sans un
bonne direction, et que
support populaire très
c’est une redevance
large, il y a peu de chances
« zéro » qui doit être
pour que les industriels
défendue.
쐍
• LG a annoncé que plus de 10 millions de ses smartphones de la famille Optimus L-Series, qui avaient été
présentés au MWC de Barcelone en 2012, ont été vendus de par le monde.
• Darty a été élu meilleure chaîne de magasins de la
catégorie Multimédia et Electroménager selon une
enquête menée par Q&A Research & Consultancy
ventes n’ont rien de mirobolant. Les faux pas de sa cartographies, le connecteur
auprès de 43 000 consommateurs. Dans ce même clas-
nouveau qui déstabilise tout un petit monde, voilà des détails qui ne sont pas davan-
sement, Bouygues Telecom est couronné dans la caté-
tage que des alertes, mais auxquels il convient de porter attention.
gorie Téléphonie.
쐍
• Selon Médiamétrie, au moins une tablette serait
entrée dans 3 millions de foyers, qui ajoute que cela
représente un foyer sur dix (alors que l’INSEE estime
que l’Hexagone compte environ 26 millions de
ménages).
• Le groupe Auchan a racheté les hypermarchés du
groupe allemand Metro installés dans les pays
d’Europe centrale et de l’Est. Au total, ce sont 91 hypermarchés et 14 galeries marchandes qui sont entrés
dans le giron de l’univers Mulliez.
• Samsung ouvre un magasin de marque à Paris. Sur
170 mètres carrés, situés au 5 boulevard Malesherbes,
le premier Samsung Mobile Store est dédié à la mobilité. Premier peut signifier qu’il y en aura d’autres.
Apple semble faire des émules.
18
쐍
A4-SAMSUNG Lucky Days.indd 2
16/10/12 17:36
F
O R M AT I O N
Réseau Ducretet :
On n’a pas tous les jours 20 ans !
Et pourtant, pour le réseau Eugène Ducretet, c’est maintenant. Petite pause afin de souffler quelques
bougies en l’honneur d’un nom qui évoque immédiatement un élément essentiel du métier : la formation.
Réunis, les représentants
des équipes du Réseau
Ducretet (Bordeaux, Bruay,
Clichy, La réunion, Lyon,
Rennes, Roubaix,
Valenciennes).
Les fondateurs (en 1992) et
maîtres d’œuvre du CFA
Ducretet : de gauche à
droite : Pascal Carcaillon,
Patrice Martin, Salvatore
Cacciatore, Gilles Sfez,
Martine Bernard et à
droite, l’actuel président de
Fodipeg, Frédéric Loquin.
C’est un sujet qui est souvent revenu et
reviendra encore dans nos colonnes. La
formation est un maillon capital de
l’activité liée à l’électronique de loisirs et
de communication. Elle va même le
devenir un peu plus alors que certains
matériels ont tendance à se banaliser. La
montée en gamme, synonyme de maintient (il serait plus judicieux de parler de
restauration), voire la progression de la
profitabilité ne pourront être obtenus
qu’à la condition de disposer d’intervenants connaissant les produits et leurs
utilisations sur le bout des doigts, et
sachant à la perfection convertir ces
connaissances en vecteurs de motivation
pour la clientèle. Cet impératif était bien
perçu par des professionnels lorsque
déjà, en 1992, et voyant s’annoncer les
perspectives numériques qui constituent
aujourd’hui notre quotidien, ceux-ci ont
décidé de fonder le CFA Eugène Ducre-
tet. Un nom qui depuis a grandi, en structures comme en prestations et en
reconnaissance. Sur ces bases, s’est tissé
un réseau, et les thèmes des formations
dispensées se sont multipliés. Des vendeurs, des techniciens de service et de
maintenance pour l’EGP, le multimédia,
les télécoms ou encore l’électrodomestique sont sortis diplômés des promotions successives.
La cérémonie destinée à la remise des
diplômes de la 20e de ces promotions a
servi de cadre pour célébrer ces 20 bougies d’un instrument d’une utilité capitale pour les filières de l’électrodomestique et du multimédia, qui en est
à ses 5 500 apprentis titrés. Il faut ajouter que, fort d’un effectif annuel dépassant désormais 500 apprentis, le taux de
réussite est de 84 %. Aujourd’hui, le
Réseau Ducretet représente près de
40 % du flux total d’apprentis dans la
20
profession et quasiment 100 % des
apprentis BAC+1 et BAC+2 spécialisés
aux métiers de la vente et des services
en électrodomestique et multimédia.
Le cheminement de ce réseau a été au
cours de ces deux décennies d’une très
grande pertinence par rapport à
l’émergence des nouveaux marchés, et à
leurs évolutions. A titre d’exemple, rappelons que dès 1996, le multimédia
entrait dans ses thèmes de formation tant
pour les vendeurs que pour les techniciens, suivi en 2004 par la téléphonie
mobile. En 2006, a été créée une salle de
cours baptisée « Maison Numérique ».
Un rappel naturellement plus que succinct mais qui révèle une volonté
d’actualisation permanente, encore
exprimée lors de la cérémonie par
l’annonce de la mise en œuvre de nouveaux cursus de formation destinés aux
entreprises qui participent au développement de la fibre optique pour les opérateurs et les collectivités territoriales.
Il faut, au-delà des efforts liés à la formation par elle-même, saluer le courage et
la persévérance, pour ne pas dire
l’obstination, dans le meilleur sens du
terme, pour des équipes qui, sous la houlette de Pascal Carcaillon, (lequel assure la
direction opérationnelle depuis l’origine,)
et des présidents successifs de FODIPEG,
Patrice Martin, Fréderic Loquin, et d’autres entités très actives auprès d’eux, se
sont surpassés dans la conduite d’un travail extrêmement compliqué, notamment
sur le plan de ses financements. Car, dans
un pays où d’une part, l’emploi est en
situation compliquée, et où d’autre part,
des entreprises cherchent des professionnels compétents, il faut être au cœur
de cette mission pour constater à quel
point certains « mécanismes » rendent
décourageant l’organisation d’un mode
de formation qui débouche sur des
emplois solides, concrétisés dans des
proportions impressionnantes, et ce en
« temps réel ». 쐍
+
+
L
E
C O M M E R C E
Si elles sont encore assez nombreuses, bien des
micro-boutiques ont dû battre en retraite, même
dans la célèbre rue Mongallet, à Paris.
de fermetures connue il y a une bonne
décennie concernait la myriade des points
de vente indépendants, environ 6 à 8 000
établissements qui avaient poussé comme
des champignons, portés par la déferlante
des premières années du GSM. Mal
structurés financièrement, ayant eu
quelques illusions nourries par la croissance impétueuse des premières saisons,
ces revendeurs n’ont pas résisté à la
montée en puissance des enseignes centralisées et des conquêtes de territoire
que les opérateurs, rêvant de piloter le
business selon leurs uniques préoccupations, ont réalisées avec leurs réseaux
propriétaires.
Déjà, la hi-fi
avait connu flux et reflux
Se lancer dans le commerce, ouvrir un point de vente :
nombreux sont ceux qui se sont risqués dans des aventures sur
fond de technologies émergentes.
Terrain et marchés techniques :
Pleins et délayés !
La téléphonie mobile vit des heures graves qui se traduisent par des suppressions de points de ventes et des pertes d’emplois.Ce phénomène n’est cependant pas le premier du genre dans l’univers de l’électronique grand public, où
les montées et les descentes sont vertigineuses depuis des décennies.
Plus de doute.Chaque jour nous confirme
que dans certains hauts lieux des télécoms mobiles, les choses oscillent entre
crise aiguë et panique. Même s’ils ont été
très discrets et diplomates sur ce sujet,
certains opérateurs en sont aux mesures
d’urgence. La voilure est en train de se
réduire dit-on d’un côté, on affale les
voiles corrige-t-on de l’autre. Comme
mentionné dans les dossiers télécoms de
ce magazine, c’est bien du côté du terrain que des conséquences visibles apparaissent de jour en jour, et il se pourrait
qu’après les fêtes, se révèlent des prises
d’initiatives plus aiguës. Le quotidien Les
Echos évoquait il y a quelques jours les
79 fermetures chez The Phone House,
ainsi que 56 concernant des Espaces
SFR. Orange a aussi mentionné un repli
dans ses implantations. Comptez 5 à 6
intervenants dans chaque point de vente
fermé et nous arrivons déjà dans les
bilans à quatre chiffres.
Cette étape n’est pourtant pas la première vécue dans ce sens dans la téléphonie mobile.Toutefois, la grosse vague
22
Avec le recul, cette aventure des télécoms apparaît pourtant comme inscrite
dans un schéma classique pour l’électronique, et qui lui est propre. Dans les
années 70, la grande affaire était la hautefidélité. En quelques années, des dizaines
puis des centaines de points de vente
ont suivi l’exemple des premiers pionniers, installés dans la capitale dès la fin
des années 60, armés de leurs auditoriums. Mais dès le confluent 1970-1980
en vue, le repli était amorcé. Pour résumer et à quelques exceptions près, tous
ont disparu, sous l’impact d’une nouvelle
coqueluche : la vidéo.
A peu près tous identiques les uns aux
autres, les magnétoscopes ne pouvaient
pas générer une distribution spécialisée
comme celle de la hi-fi, d’autant qu’une
vache à lait, génératrice de confortables
marges comme le fut l’enceinte acoustique façon « caisse à savon », ne pouvait
pas s’y introduire. En revanche, ce sont
les vidéoclubs, louant des cassettes, qui
ont connu une envolée, suivie d’une
retombée spectaculaire. Parallèlement,
les premiers ordinateurs grand public,
왘왘
L
E
C O M M E R C E
Certains créateurs ont pu se lancer croyant ferme
aux prévisions de supposés experts, comme celle-ci,
dont on peut se demander avec le recul si elle était
honnête ou dictée par quelque calcul douteux.
Les innombrables spécialistes hi-fi
qui ont eu leur heure de gloire
dans les années 70 ont pratiquement
tous fait naufrage.
très rustiques, ont permis à une première vague de micro-boutiques de
s’installer. Elle s’est totalement désintégrée, chassée par une nouvelle génération misant sur des produits bien plus
aboutis et fonctionnant sous des standardisations reconnues.
Les consoles de jeu ont à leur tour
nourri bien des appétits d’entreprises.
Les spécialistes de cette activité sont
toujours présents, mais les décevantes
performances récentes du jeu, la dématérialisation, la concurrence de nouveaux
équipements font peser des inquiétudes.
De-ci de-là, des établissements, les moins
solides naturellement, laissent la place qui
à une caisse d’Epargne, qui à un magasin
de chaussures. Pour beaucoup, c’est la fin
de la partie.
Et que dire de l’électronique embarquée ! L’autoradio a soulevé une grande
effervescence durant des années, mais
on ne compte plus que quelques dizaines
d’installateurs bien confortés dans leurs
compétences, servant une clientèle qui
s’informe par elle-même. Car de ce côté,
à part Pioneer qui n’a jamais oublié son
rôle de fournisseur communicant, un
peu Clarion également, les autres restent
muets, ne comptant que sur la visibilité
de leurs produits dans les rayons pour
exister.
La succession façon montagnes russes
connue depuis longtemps suit le rythme
des transformations technologiques et
des envolées parfois éphémères de certains équipements. Si la technique électronique puis numérique a engendré de
l’activité, elle a aussi joué le rôle d’armes
de destructions massives envers les professionnels du terrain. Les spécialistes en
photographie en savent quelque chose.
D’ailleurs, si ce balancier ne cesse de
caractériser l’activité du terrain avec ses
montées puis ses replis, cela ne fait que
La téléphonie mobile a provoqué l’ouverture de
nombreux commerces indépendants, qui ont
ensuite disparu.
L’électronique embarquée
fut un segment chaud et animé.
reproduire ce que subissent certains produits. Dans le même univers de l’image, le
cadre photo avait connu une progression
vertigineuse. Mais tel un soufflé, l’enthousiasme est retombé bien vite.
De la boule de neige
à la pelote de laine
Si les rythmes accélérés d’apparition des
innovations sont en partie responsables
de ces coups d’accélérateur du terrain
suivis de décélérations à leur tour très
rapides, le comportement des animateurs
de la distribution y est aussi pour beaucoup. Quand un équipement nouveau
apparaît, après une sage phase de décollage, la montée en puissance est d’autant
plus dynamique que la visibilité du produit progresse. Il faut bien reconnaître
que les uns s’inspirent des autres, et
24
voyant le panorama s’enrichir en terme
d’offre, les acteurs qui y participent
deviennent de plus en plus nombreux.
Pour les chalands, cette envolée constatée
est aussi un élément de motivation.
La baisse des prix dans ce domaine, systématique depuis que l’électronique
grand public existe, participe au mouvement, tout en banalisant jour après jour
l’innovation. Mais lorsque le marché
arrive à une stabilisation, certains jugent
alors prudent de ne plus trop alimenter
l’offre, voire de la simplifier, de la rationaliser. Ce qui provoque l’effet inverse.
Chacun se dit que si les autres évoluent
dans le sens d’un repli modéré, mieux
vaut les imiter. Après la boule de neige
montante, c’est la décrue, le bout de
laine que l’on tire et qui fait doucement
disparaître toute la pelote.Avec une visibilité émoussée, ce qui charmait avec
puissance la clientèle la tente moins, et
ainsi commence l’impitoyable descente.
Il en va de même pour les thèmes qui
vont plus loin, en suscitant non plus seulement la création de rayons, mais celle
de points de vente, notamment ceux que
font naître des entrepreneurs indépendants. L’exemple là aussi se duplique.
Jusqu’à un point haut suivi du repli. Les
télécoms mobiles ont généré un phénomène de ce genre sur une période prolongée, car la nouveauté du GSM s’est
propagée progressivement, région par
région,au rythme de la couverture du territoire. Mais une fois atteint un niveau de
crête, l’enchaînement inverse s’enclenche.
Ainsi va la vie du numérique (et de
l’analogique qui l’a précédé), des hauts, et
presque autant de bas. Comment ne pas
comprendre cette remarque frappée
d’un incontestable bon sens d’un vendeur dans une GSS orientée meuble :
« le canapé, pour un vendeur, c’est quand
même plus confortable ! » 쐍
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grand public
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+33 1 47 16 94 20
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L’heure des vé
La fin du millésime 2012 approche.Celui-ci restera dans les mémoires comme le plus terrible pour le secteur des télécommunications mobiles depuis son avènement. Au-delà des turbulences violentes provoquées par l’arrivée d’un concurrent atypique, des informations récentes viennent d'apporter quelques touches préoccupantes à propos d'un marché qui n'est peutêtre pas ou plus l'eldorado que l'on pensait. La distribution concurrentielle peut-elle devenir l'une des perdantes de cette
tourmente ? Il reste à présent à inventer un nouveau destin à ce secteur d’activité,qui est loin d'être sorti de ses étapes cruciales.
Voici une prédiction pour 2013 et même
pour un avenir à plus long terme qui ne
sera pas démentie : il n’y aura pas d’autre
Free. Le tsunami est derrière nous. Le
débarquement impromptu d’un concurrent opportuniste au cœur d’un univers
qui tournait encore presque comme une
horloge il n’y a qu’un an n’est plus à
craindre. Mais l’ère des bouleversements
n’est sans doute pas terminée pour autant.
Nous y revenons.
Pour l’heure, chacun peut contempler les
dégâts qui ont eu pour cause unique une
incroyable bourde de la part des pouvoirs publics. Faire entrer un quatrième
opérateur - ce qui faisait beaucoup pour
notre territoire - aurait été moins perturbateur si cette initiative avait été prise
beaucoup plus tôt, alors que subsistaient
encore de larges réserves de croissance
primaire, celle qui résultait des premiers
équipements des consommateurs en
téléphonie mobile. L’irruption n’aurait
alors entraîné qu’une modification du
schéma de la croissance, sans anéantir
celle-ci. C’est ce qui s’est passé quand
26
Bouygues est arrivé dans cette activité.
Mais en faisant entrer un chien dans le
jeu de quilles alors que, désormais, tout
le monde est équipé, revenait en revanche
à imposer une inévitable perte arithmétique d’activité pour les opérateurs
« historiques », doublée pour ces derniers de contraintes concurrentielles aux
conséquences imparables. Ajoutons que
cela était sans compter avec la crise économique et financière venue ébranler à
peu près tous les marchés, luxe excepté.
Dans tous les commentaires relatifs à
Entre GSS et GSA, les rayons de téléphonie sont toujours bien là, mais désormais axés sur les
mobiles principalement.C’est d’ailleurs le produit qui attise le plus la convoitise des clients : design,
fonctions, marques. Si les opérateurs parviennent un jour à faire de leurs offres des produits sexy,
et non des énumérations austères articulées autour d’un prix facial, celles-ci trouveront une
meilleure appétence de la part des enseignes.
concept sans point de vente. Or, un élément fondamental reste totalement
ignoré par au moins 100 % des observateurs ! Cet investissement sur le terrain
était indispensable pour créer le marché.
Faux avantages
pour les consommateurs
rités
cette turbulence majeure, un point
essentiel a été très mal relayé, pour ne
pas dire pas du tout, par les médias. La
seule véritable différence entre Free et
les autres tient dans son mode de distribution. Tous ensemble, les opérateurs
classiques sont accessibles dans les milliers de points de vente physiques. Selon
les estimations issues de nos propres
données sur la distribution, le bas de la
fourchette fait apparaître au moins
30 000 individus intervenant quotidiennement face à la clientèle. Une charge de
rémunération colossale, à laquelle il faut
ajouter tout ce qui constitue le coût de
cette distribution : loyers des surfaces
commerciales, aménagement et entretien, éclairage, chauffage climatisation
sont des dépenses incontournables.Tout
cela est habilement contourné par un
En 1992, quand les GSM ont fait leur
apparition, Internet était inconnu du
grand public. Sans le « réseau », et ce jusqu’aux début des années 2000, il n’y
aurait eu aucune téléphonie mobile
accessible. Alors que l’on ne cesse de
parler à tout propos de régulation, de
contrôle, d’équité et même de justice,
avoir fait entrer dans ces conditions un
intervenant de cette nature était un pied
de nez au bon sens. Pas un seul professionnel conscient ne pouvait ignorer que
les conséquences seraient inévitablement désastreuses. Ajoutons que cette
téléphonie mobile s’est initialement propagée en passant par la distribution
concurrentielle, les hypermarchés, les
GSS, les centres auto, ainsi que par une
noria de petits spécialistes qui ont assez
vite sombré du fait de structures insuffisantes ou brouillonnes.
Ajoutons aussi que durant des années,
des organismes ou entités supposés
défendre les consommateurs n’ont cessé
de montrer du doigt les opérateurs,
leurs tarifs régulièrement qualifiés
d’excessifs et leurs profits qui auraient
peut-être dû les faire rougir de honte. Il
est vrai que dans notre Hexagone, la
profitabilité est souvent rangée dans
l’arrière-boutique de l’escroquerie, de
27
l’abus de biens sociaux, de l’incivilité la
plus ignoble. Paradoxalement, un responsable d’entreprise n’a donc droit
qu’au discrédit. Il est montré du doigt
s’il fait des profits - et va jusqu’à en tirer
des avantages personnels - tout comme
s’il ne parvient pas à juguler des pertes,
en sa condition de mauvais gestionnaire.
Il est probable que les managers des
opérateurs historiques n’éviteront pas
leur flot de critiques quand, l’échéance
est proche, ils devront prendre des
mesures très désagréables pour ajuster
les équilibres dans les entreprises qu’ils
dirigent. Nos lecteurs assidus ont sans
doute en mémoire nos prises de position très négatives et répétées face à ces
procès d’intentions entendus voici
quelques années sur les couples tarifsprofits de nos opérateurs. Les juger trop
chers était d’ailleurs une erreur profonde. Le succès des services auprès des
abonnés démontrait le contraire. Quand
un produit est trop onéreux, il ne se
vend pas, qu’il s’agisse de billets d’avions,
de morceaux de boudin ou de services
téléphoniques.
Toutefois, au terme de ces aventures, et
comme cela s’observe à chaque fois que
des stratégies aboutissent à des réductions de coût pour les consommateurs,
la véritable facture ne se règle pas là où
on le croit. Pour les fruits et légumes, les
-mauvaises- tomates à prix cassés se traduisent par des pertes d’emplois chez
les producteurs. En matière de téléphonie mobile, les pertes de recettes désormais inéluctables vont entraîner des
révisions dans les modalités de distribution (entre autres). Globalement, c’est
왘왘
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l’emploi qui va trinquer, d’autant que
l’ampleur du chômage dans notre pays
ne laisse guère d’espoir pour un rapide
reclassement. La téléphonie moins chère
va donc être facturée aux consommateurs sous formes de cotisations pour
les sans emploi, qui eux-mêmes ne peuvent que moins consommer. Et ainsi
s’enchaîne la spirale qui fait même craindre pour l’ensemble de notre « modèle
social ». Comme le soulignait récemment un économiste réputé : « il est préférable pour une population de se partager des profits, même inéquitablement,
que de devoir collectivement éponger
des pertes ». Les fruits de la profitabilité,
même dans le domaine des télécoms,
sont les seules choses que l’on puisse
partager.
Des erreurs
des opérateurs face à la
distribution concurrentielle ?
Si les opérateurs historiques ont « raté »
un élément dans leur démarche au cours
des 20 premières années de la téléphonie mobile, c’est peut-être dans la
manière dont ils ont approché la distribution concurrentielle. On ne peut le
leur reprocher, ne serait-ce que parce
que, finalement, durant les années où a
régné une croissance fougueuse, tout le
monde a trouvé son bonheur.
Néanmoins, ces acteurs des premières
décennies ont insuffisamment analysé
les raisons qui conduisaient certains
réseaux, en particulier les GSS, à avoir
de mauvaises performances dans ce domaine. Aux origines les plus lointaines, le
téléphone mobile a pris le relais avec les
« téléphones de voiture ». Radiocom
2000, Ligne SFR, des marques désignant
des produits et des services lourds et
onéreux, avec lesquels les centres auto
(Norauto, Feu vert, ...) comme les spécialistes en électronique embarquée ont
pendant une période réalisé d’excellentes
affaires. Leurs deux axes de profitabilité
se situaient dans la vente d’un équipement (alors très onéreux) et son installation. Quand les GSM sont entrés dans le
quotidien, ces deux éléments ayant disparu, les réseaux liés à l’automobile se
sont doucement désengagés. Sans que ce
retrait du marché soit analysé au-delà
d’une évolution élémentaire. Le téléphone de voiture devenait un téléphone
Les opérateurs historiques, bien sûr (et heureusement), ne baissent pas les bras. Que ce
soit sur la 4G ou des techniques performantes
comme le dual carrier, voilà des arguments
propres à motiver les clients. Mais au fait,
n’aurait-il pas été plus efficace d’adopter une
terminologie bien française, comme par
exemple « double porteuse » ? L’éternel complexe d’infériorité vis-à-vis de l’Amérique et de
son rêve a encore frappé.
de poche. Toutefois, ce n’est pas parce
que cette réalité conceptuelle heurtait
les esprits que les centres auto ont abandonné cette activité, mais plus simplement parce que sa profitabilité s’était
évaporée.
Les mêmes causes produisent les mêmes
effets. La profitabilité des télécoms est
un problème, rapportée aux coûts de
mise en œuvre par les enseignes. Au fil
des années, cette distinction concurrentielle (« que l’on était bien contents de
28
trouver quand nos réseaux n’étaient pas
ou peu développés, concède un intervenant d’alors, parti vers d’autres horizons ») s’est retrouvée face à des forêts
tarifaires très touffues, au contact avec
des fournisseurs exigeant beaucoup
d’interventions, des formations incessantes. Et surtout, elle était face à des
réseaux propriétaires qui multipliaient
les offensives sur ces impératifs que les
enseignes classiques trouvaient de plus
en plus difficiles à suivre. La nature humaine finit toujours par imposer sa réalité. Comment convaincre une GSS
d’investir dans la vente de services qui
rapporte peu et qui est trop compliquée,
quand parallèlement, elle vend sans difficulté de plus en plus de téléviseurs, de
baladeurs, de stations d’accueil, et même
par wagons du lave-linge, du réfrigérateur mastodonte, etc. (Des produits qui,
même en 2012 et malgré la crise sont
toujours en croissance mais... nous évoquons par ailleurs cet autre sujet).
Aujourd’hui, les opérateurs tentent de
se recentrer sur leurs bases. Toutefois,
les difficultés concurrentielles leur ont
Voilà une image du passé : de ces beaux instruments de vente, selon nos constatations,
beaucoup ont disparu. Il faudrait sans doute
ne pas mélanger, dans la situation actuelle du
marché, les conséquences de la complexité pas
assez profitable de la diffusion mobiles + services que certains acteurs du terrain préfèrent
contourner, un sentiment que l’on sentait bien
avant l’arrivée de Free, et celles de la mise en
porte-à-faux de l’équilibre des opérateurs
depuis l’irruption du nouveau venu, elle aussi
prévue de longue date.
Si les abonnements, les forfaits, les engagements ou non-engagements
ne charment plus le terrain, la mise en avant des équipements revient en
force. Avec l’aide éventuelle du merchandising des marques.Du concret !
Free n’a pas de réseau. Et ses ouvertures de
points de vente ne lui permettront pas d’avoir
une force de frappe de terrain à la hauteur de
ses concurrents avant longtemps. Il y a pourtant à travers ce détail une forme d’inégalité
majeure dans les données concurrentielles. La
téléphonie mobile ne pouvait pas se développer sans ses réseaux, et ce concurrent parfois
un peu arrogant qui vient ramasser la mise
sans avoir participé au développement du secteur pénalise les opérateurs historiques, mais
aussi la distribution,qu’elle soit propriétaire ou
concurrentielle.Comment récolter ce que l’on a
pas semé !
soudain fait toucher du doigt ce qu’ils
prenaient peut-être il n’y a pas si longtemps pour des humeurs ou de la mauvaise volonté de la part des enseignes.
« Il y a un an, nous avions 37 tarifs !
Nous n’en avons plus que 6 » expliquait
Philippe Bachman, directeur commercial
grand public de SFR, dans notre numéro
précédent (DVSM 107- novembre 2012).
Simplicité et profitabilité : le terrain ne
demande rien d’autre ! Et de fait, « laisser filer » les enseignes n’est pas forcément une stratégie pertinente. Le réseau
propriétaire des opérateurs va inéluctablement se révéler onéreux à faire tourner avec des tarifs qui ont fondu comme
neige au soleil, et ce réseau ne pourra
pas tout assumer. Pouvoir compter sur
une distribution indépendante (sans aller
jusqu’à en devenir esclave) qui meurt
Si les points de vente des opérateurs attirent du monde aux périodes chaudes,
leur trafic sera-t-il suffisant pour équilibrer les comptes de leurs nombreuses
implantations, du fait des tarifications nettement érodées désormais ?
lorsqu’elle n’a rien à distribuer pour
assurer son activité est « un impératif
pour qui veut survivre », affirment des
spécialistes de la distribution, toutes les
catégories d’activités confondues. « L’esclave n’est pas celui que l’on croit ». Une
célèbre boisson pétillante d’origine américaine qui vit frénétiquement au long
des linéaires sous ses rouges nuances est
souvent décrite comme «tenant» les
enseignes par ses imposantes conditions.
Mais le jeu est double. Si, par malheur,
les enseignes rechignaient soudain à
accepter les énormes opérations qui se
bâtissent régulièrement, le producteur
industriel se trouverait lui aussi dans une
impasse. A l’heure où dans les télécoms
mobiles, les comptes sont devenus serrés, il serait certainement intéressant,
pour les opérateurs, plutôt que de
prendre le terrain avec des pincettes, de
trouver des formules capables de générer une remontée en puissance d’un travail mieux équilibré avec les GSS et même
les GSA. Des établissements qui ne disparaîtront pas, alors que l’heure est à une
« optimisation » dans les réseaux propriétaires, un terme qui peut s’adapter à
bien des initiatives.
Lutte entre opérateurs :
la guerre n’est pas finie
Il n’y aura pas d’autre Free, affirmonsnous, mais à lui seul, cet adversaire n’est
pas de nature à changer les habitudes.
Forçant la vapeur sur la 4G, tentant ainsi
de le distancer, les opérateurs historiques sont malgré tout face à un flou
non dissimulé. Le groupe de Xavier Niel
serait-il en train de fourbir des armes
dans la discrétion qui lui est propre ?
Avant de combattre un adversaire, il faut
lui user les nerfs » affirment les militaires. Le haut débit mobile sera le prochain champ de bataille. La fébrilité est
d’ores et déjà intense. Côté terrain, le
29
« Il y a un an, nous avions 37 tarifs, nous n’en
avons plus que 6 » expliquait Philippe Bachman,
directeur commercial grand public de SFR.Mais
pourquoi avoir attendu des heures graves pour
mettre un terme à cette complexité qui, si elle
était réelle dans le réseau propriétaire,ne l’était
pas moins pour les enseignes.
« sans point de vente » Free évolue légèrement. Certaines ouvertures imminentes dans des points chauds du territoire sont attendues. Le public les
remarque. Il faudra peut-être prendre en
compte une évolution des rapports de
force.
Parallèlement, c’est avec un certain frisson dans le dos que bien des professionnels ont observé les récentes
annonces de SFR : renoncement aux
bouquets TV en ADSL, ainsi qu’au prestations deVOD... Certes, l’opérateur est
dans le même giron que Canal+, et il
peut dès lors bifurquer vers des synergies offrant de bonnes opportunités
d’économies d’échelle. Mais cette décision laisse planer un doute sur la profitabilité de ces services, et l’attrait réel
pour le public.
Entre les « geeks » et Monsieur Tout-lemonde, il y a peut-être plus de distance
qu’on aurait pu l’imaginer à l’examen des
premières périodes de vie de ces pratiques nouvelles. Ce qui pourrait fort
bien remettre en question un large éventail dans les perspectives de marché
telles qu’elles étaient généralement
admises. Les défis n’ont pas dit leur dernier mot. 쐍
Traiter l’ensemble des produits, sans introduire de rupture entre les
familles d’équipements, répond aux attentes que les usages possibles
grâce aux mobiles font naître chez les utilisateurs.
TELECOMS
Patrice Lozé, directeur commercial
grand public chez Orange, est
catégorique : le marché s’est
définitivement transformé. les
modèles d’hier ont vécu.
Patrice Lozé , Orange :
L’évolution selon la clientèle
En marge des grands thèmes d’analyse abordés de toutes parts à propos du marché des télécoms et du haut débit,
qu’il ne sous-estime pas, Patrice Lozé, directeur commercial grand public chez Orange nous livre une réflexion
prioritairement articulée sur les clients et les prestations auxquelles les équipements actuels donnent accès.
Si pour les opérateurs, « la » grande affaire
de l’année a été l’entrée en scène d’un
nouvel acteur dans le domaine des
mobiles, pour les utilisateurs, et donc les
clients, c’est davantage la fusion entre télécommunications et autres usages multimédias connectés, qu’illustre la vertigineuse
progression des téléphones intelligents, qui
transforme les habitudes, et la vision des
offres.
A l’aube de la période de fin d’année,
Patrice Lozé établit d’ailleurs un constat
sans détour. « Je ne suis plus certain de
pouvoir faire un clivage entre mobiles d’un
côté et haut débit de l’autre. L’attente de
nos clients se transforme en fonction de
l’évolution de la richesse des propositions
qui sont sur le marché.Avec la proportion
de smartphones qui ne fait que s’accroître
dans nos ventes, nous percevons chez les
utilisateurs des attentes tout aussi importantes dans l’univers des mobiles que dans
celui du haut débit. Et nous constatons la
réalité d’un besoin d’accompagnement, en
termes de démonstration et d’attention
que nous devons leur porter. Nous devons
aider les clients à se servir au mieux des
équipements dont ils peuvent faire usage
aujourd’hui. »
Et selon le directeur commercial grand
public d’Orange, « les équipements qui
sont au cœur du marché imposent une
réflexion différente de la part des acheteurs, par rapport à ce qu’ils ont connu
dans un passé encore récent. Avant, on
achetait un téléviseur, une caméra... des
30
éléments séparés pour des fonctions bien
déterminées. Désormais, ce qui est proposé au public est constitué d’éléments
prenant en charge de multiples fonctions.
D’un marché d’acquisition
à un marché de fidélisation
On peut regarder la télévision sur un
mobile, ainsi que de la vidéo. On peut
prendre des photos en rafale, l’appareil
choisissant les meilleures vues » mentionne Patrice Lozé, soulignant que ces instruments sont à la fois polyvalents et très
perfectionnés. « A eux tout seuls, ces appareils font ce que l’on faisait avec plusieurs
éléments séparés. Nous avons tout à
gagner à savoir apporter au client la même
Pour la première fois, il y aura en fin d’année un peu moins de points de vente Orange. Mais ceux-ci
devraient davantage traduire la stature de l’opérateur.
attention, la même qualité sur les deux
thèmes. » D’où, d’un point de vue « d’opérateur de distribution », il n’est plus possible de faire une distinction entre mobile
et haut débit.
Mais selon Patrice Lozé, une problématique n’est pas résolue. La mise en avant
de la convergence se heurte toujours aux
structures des points de vente et de leurs
rayons. Un avis largement partagé, souvent
évoqué par les fournisseurs que nous rencontrons. « Les GSA comme les GSS ont
toutes les cartes en mains, mais elles n’ont
pas réussi à ce jour à apporter une expérience mettant en valeur cette convergence » regrette-t-il.Au-delà de ce constat,
Patrick Lozé s’interroge. « Sachant sur quel
modèle de marché nous sommes désormais, comment les distributeurs vont-ils
imaginer un modèle économique permettant d’intégrer cette partie de service au
sens très large ? »
« Nous sortons d’années extraordinaires
en termes de développement. Mais les
modèles ont vécu ». Une remarque dont
Patrick Lozé souligne qu’elle concerne
aussi « la part variable de nos vendeurs, ou
la rémunération de nos distributeurs ». Il
est clair que des évolutions sensibles sur
tous les plans sont désormais en passe
d’être observées. Car l’arrivée d’un nouveau venu ayant bousculé les habitudes n’a
pas davantage échappé à Orange qu’à ses
compétiteurs historiques.
« L’arrivée de Free n’a pas été un scoop.
Nous nous y étions préparés. Néanmoins,
elle a été plus violente que ce que l’on
attendait. Nous avons dû ajuster nos offres
et notre stratégie commerciale ». Comme
d’autres responsables du secteur, Patrick
Lozé estime que ce nouveau concurrent a
joué un rôle accélérateur, et « quoi qu’il
arrive, le marché a désormais durablement
changé ». Il reste que les pivots sur lesquels
s’articule l’activité ne se limitent pas aux
prix. « Pour moi, il y a trois aspects : le nonengagement, le prix et le contenu de l’offre.
Les clients sont devenus plus sélectifs dans
ces contenus ». Et d’ajouter qu’un autre
facteur est à prendre en compte, moins
comme une voie de commercialisation
pure, mais comme un ingrédient qu’il
convient d’intégrer dans le comportement
de l’utilisateur. Il s’agit de « l’aspect digital ». Entre le on-line et le terrain, il doit se
créer « une bonne alchimie pour aller
chercher des parts de marché. Nous avons
la chance d’avoir un réseau conséquent, et
de plus en plus professionnel.A charge de
discerner ce qui peut être fait en ligne,
outre susciter les motivations pour changer de mobile. « On peut voir des modèles, consulter et observer, faire une démarche comparative ». Mais vient aussi le
moment où le client voudrait voir un ou
des modèles convoités en vrai, et donc, en
point de vente. « Peu importe la génération ou l’appétence digitale. La présentation, la démonstration, la formation sont
des attributs partagés par les points de
vente ». Pour ce qui concerne Orange, un
point particulier tient dans les efforts
accomplis pour disposer aussi de rayons
d’accessoires de plus en plus larges. Pour
résumer, il y a moins opposition que complémentarité entre les différents modes, et
du reste, Patrice Lozé tranche : « l’accélération du digital ne remet pas en cause le
point de vente physique. Le Web est une
richesse complémentaire qui ne vient pas
se substituer à la boutique ».
Pour la première fois, le réseau
Orange voit se réduire
le nombre de ses établissements
« Il y a trois natures de réseaux, poursuit
Patrick Lozé : notre réseau exclusif, des
spécialistes et GSS, et les GSA ». Dans
cette trilogie, notre interlocuteur met un
peu à part les GSS, un « créneau qui est
aujourd’hui moins en pointe », effleurant
de seulement quelques allusions les
accords FNAC-SFR ou Darty-Bouygues. En
revanche, les grandes surfaces alimentaires
constituent toujours un canal important.
« Nous travaillons bien avec les principales
enseignes. Ce sont pour la clientèle des
lieux de destination. C’est important pour
nous, pour la visibilité de nos marques et de
Même la gestion de l’accueil et de l’attente est un élément à ne pas négliger.
31
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La taille des points de
vente Orange exprime un
statut pour la marque.
Elle permet en outre une
circulation confortable
pour la clientèle.
nos offres, et pour leur capacité à aller au
devant d’un certain nombre de consommateurs ». Certes, Patrick Lozé ne conteste pas que dans ces établissements, certaines évolutions ont été observées.
Carrefour, par exemple, a tendance à se
recentrer sur ses plus grosses implantations. « C’est plutôt bien. C’est là où il y a
un véritable potentiel, que nous-même
allons accompagner ».
Quant au réseau exclusif, lui non plus
n’échappe pas à un vent de changement.
« Au-delà de la marque Orange, il fédère
l’activité. Il comporte 1 150 points de
vente, à travers nos propres agences, la
partie relevant de la Générale de Télé-
phonie, qui est à 100 % de notre filiale, et
nos autres partenaires, tels que les
Mobistores. Pour la première fois cette
année, ce réseau va diminuer, pour se limiter à 1 125 établissements dès la fin de
l’année ». Nous retrouvons cette tendance
à la rationalisation déjà rencontrée par
ailleurs. « Je pense que le nombre de points
de vente n’est pas le plus important. La
notion de surface commerciale l’est en
revanche bien davantage. Un nombre de
points de vente n’exprime qu’une densité
sur un territoire. La surface commerciale
exprime une représentativité vis-à-vis des
clients ». Pas de confusion, entre les objectifs, pas d’inquiétude sur la pérennité du
réseau exclusif, même si le terme d’optimisation est d’actualité. Reste qu’au-delà
de ce qui se dégage de sa visibilité, le point
de vente est aussi un instrument pour
créer ou maintenir le contact avec une
clientèle par ailleurs toujours très sollicitée. Le confort et la qualité de l’accueil
font partie des critères fondamentaux.
D’où des mesures clés.
Ainsi, exit le petit afficheur numérotant
dont certains disent qu’il fait un peu « guichet de la sécu », et est bien loin de la
notion de loisirs si importante de laquelle
s’imprègne de plus en plus l’univers des
télécoms. « Nous avons dans nos agences
quelqu’un qui accueille. Il faut savoir aussi
que dans nos points de vente, se traitent
des actes lourds. La gestion de la file
d’attente est essentielle. C’est un poste-clé
dans un établissement ». Un détail que
Patrick Lozé connaît et qu’il n’est pas près
de négliger.
Du reste, il nous confie que le samedi précédent notre entretien, il a lui-même
assuré cette fonction dans un important
établissement aux couleurs d’Orange. On
ne connaît bien que ce que l’on pratique
soi-même ! 쐍
Rayons télécoms :
Les vertus de l’accessoire
Peut-être plus encore que dans d’autres domaines,le rayon des accessoires
est un éléments aux facettes positives multiples qui mérite autant de soin
sinon plus que les éléments de télécommunications eux-mêmes.
Observez un rayon d’accessoires : les
clients sont souvent à la recherche d’un
produit qu’ils ne trouvent pas ou pas à
leur goût. Deux maîtres-mots en conditionnent le fonctionnement : largeur
d’offre (qui doit s’étendre aux moutons
à cinq pattes) et tenue particulièrement
rigoureuse de tous les instants. C’est un
espace chahuté par les chalands, qui
regardent, prennent, reposent un peu
n’importe où. Des clients auprès desquels il ne faut surtout pas intervenir. « Je
peux vous aider » est l’intervention à
n’utiliser qu’en dernier ressort. Quand
une personne cherche une coque, elle
ne fouille pas seulement pour avoir un
modèle adapté à son équipement. La
couleur, la forme, la texture s’observent
et se choisissent un peu comme des cra-
Ventes et trafic : l’accessoire joue sur les deux
tableaux avec en prime un bienfait. Si le client a
plusieurs fois trouvé ce qu’il cherchait, le
magasin devient à ses yeux celui où « il y a
tout ! ». Fidélisation...
Vu le 10 novembre, ce rayon d’un agitateurs
connu, dans une implantation de la région
parisienne, était particulièrement désordonné,
étiquetage plus que défaillant. Trois semaine
plus tard, nous le voyons tel que sur notre cliché :
inchangé ! Y a-t-il un directeur de magasin qui
surveille ses rayons ?
32
vates ou des chaussettes. Sans une remise en ordre permanente, le rayon
devient « illisible ». L’étiquetage est aussi
un impératif absolu. L’exemple du rayon
que nous voyons sur la photo ci-contre
est celui qu’il ne faut pas suivre. Nous
avons vu de nombreux clients l’approcher, chercher, et renoncer : autant de
CA perdu pour une enseigne qui pourtant en aurait bien besoin. L’accessoire
bien travaillé est une petite mine d’or,
mais négligé, il détériore toute la réputation d’un point de vente. 쐍
Electronique grand public
Multimédia
Micro informatique
Haute fidélité
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Télévision numérique
Télécommunications
Loisirs interactifs
Electronique embarquée
Industrie
Distribution
Technique
Commerce
Marketing
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faite pour vous
sur
!
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Cliq
Entrée libre
TÉLÉCOMS MOBILITÉ
La tablette était un instrument
supposé venir chatouiller
les ventes de notebooks et de
netbooks. Elle va bien au-delà,
jouant les conducteurs
(orchestre du stand Sony
à l’IFA 2012) ou les
télécommandes intelligentes,
dans la tendance du « double
écran » qui se propage chez
les amateurs branchés de
télévision. Et bien d’autres
rôles encore...
Guerre des prix, guerre des formats,
guerre des OS, guerre des écrans… !
L'autre vedette de fin l'année
- avec le smartphone - c'est la tablette.
Les rayons où elle s’expose sont de loin
les plus animés. L’émulation et même
une fougueuse compétition y règnent.
Ventes de fin d’année :
Les tablettes
battent la mesure
Il devrait s’en vendre un million au cours
du seul mois de décembre, soit trois fois
plus que l’année dernière. L’hégémonie
d’Apple sur ce segment pourrait d’ailleurs être menacée par l’arrivée de nouveaux concurrents comme les Nexus de
Google, les Galaxy Tab et Note de
Samsung, les Kindle d’Amazon et les
nombreuses tablettes sous Windows 8
des fabricants de PC. Sans compter
l’entrée sur le marché de concurrents
plus exotiques. Le chinois Haier a ainsi
prévu de lancer d’ici à Noël, son HaiPad
à 229 euros. Pourtant, quelques ombres
se profilent. Une forte agressivité sur les
prix, l’émergence des marques à bas
coûts et une concentration des ventes
sur le premier quartile... En route pour
un petit tour d’horizon.
Depuis 2010 et l’arrivée de l’iPad de première génération, le succès des tablettes
sous le sapin de Noël ne s’est jamais
démenti. 2012 ne devrait pas faire exception. Nous vendrons en France sur ce
34
mois de décembre autant de tablettes
que de téléviseurs, soit au moins un million ! A titre de comparaison, en décembre 2011, « il se vendait une tablette
pour trois téléviseurs, explique le directeur général adjoint de GfK, François
Klipfel. Leur chiffre d’affaires sera équivalent à celui des micro-ordinateurs, soit
330 millions d’euros ». Résultat, à fin
2012, l’institut d’études marketing table
sur un nouveau bond pour 2012 : plus
de 3,4 millions de pièces devraient être
écoulées. Soit une progression à trois
chiffres, flirtant avec la barre des 140 %
par rapport à 2011. Bref, statistiquement
parlant, l’année s’annonce excellente.
Cependant, quelques grains de sable viennent déjà obscurcir le tableau et perturber le marché.
Une chute des prix de 30 %
Certes le succès des tablettes tient
notamment à la baisse des prix, ce qui
les rend « plus compatibles avec les
attentes des foyers pour un équipement
complémentaire » d’après certains acteurs. Néanmoins, le segment connaît
depuis peu une très vigoureuse baisse
des prix. « Depuis huit à dix semaines,
raconte Fabian Gumucio, Manager produit Tablette et e-reader chez Sony, on
observe une très forte pression de certains acteurs sur les prix moyen de vente
qui va au-delà du raisonnable.
Aujourd’hui, le prix moyen de vente
(PMV) s’inscrit aux alentours des 350
euros contre 417 en 2011 et 539 en
2010 ». Une constatation confirmée par
GfK. « Nous avons enregistré une très
grosse agressivité sur les prix ces dernières semaines, révèle Anselme Laubier,
chef de groupe IT de la société d’études
marketing. Le PMV a chuté de 30 % ».
Les responsables sont connus. Et le plus
célèbre d’entre eux est Amazon.
Jouant de sa position de leader au niveau
mondial dans la vente de biens culturels,
le site de vente entend s’octroyer une
Début décembre 2012 : les tablettes bénéficient de l’attention la plus marquée
de la part des chalands dans la distribution.
place de choix sur le marché du livre
numérique. Après avoir introduit en
France le Kindle à prix coûtant en 2011,
le géant américain frappe fort une nouvelle fois en cet automne et s’attaque
désormais directement à Apple et à
Google avec ses nouvelles tablettes
Kindle Fire HD en 7 et 8,9 pouces.
Commercialisées respectivement à partir de 199 et 299 euros, elles bénéficient
d’un prix imbattable jusque-là réservé
aux tablettes low-cost chinoises. Et cette
tendance déflationniste devrait encore
s’alourdir. En effet, depuis quelques jours,
on voit fleurir de nombreux produits
sous marques de distributeurs : la 10
Duo C1010 chez Carrefour (10 pouces)
à 199 euros ; la SmartTab 8002 (8 pouces)
à 149,10 euros chez Boulanger…
Mais aussi des marques B : la Storex eZee
Tab 971 à 182,61 euros, l’Arnova 10d G3
à 129 euros, HannsPree-HannsPad
SNT70T3 à 99 euros, Memup Slidepad
NG 708 (7 pouces) à 94,96 euros, la
DES TABLETTES COMME AIDES À LA VENTE
Afin d’améliorer l’expérience d’achat de ses clients et faciliter
l’avant-vente, l’enseigne d’électrodomestique Boulanger a
équipé la trentaine de vendeurs des magasins de Valenciennes
et de Montigny-les-Cormeilles de tablettes. Fonctionnant sous
Windows 8, ces tablettes Samsung doivent permettre en effet
aux vendeurs de présenter les produits, tout en accompagnant
le client dans les rayons. Un catalogue interactif des produits
sera disponible sur l’écran, permettant une recherche par mots
clefs, visuels, catégories, de connaître l’état des stocks... Le bilan
du test doit être effectué en janvier prochain, une fois les soldes
terminées. Si c’est positif, à terme, les 2 500 vendeurs des 130
magasins en seront équipés. Mais cette apparition de la tablette
dans le rôle d’outil pour vendeurs est loin d’être unique. Nous
en avions remarqué de nombreuses illustrations lors du dernier Mondial de l’automobile, où ce même équipement savait
aussi fort bien remplir le rôle d’afficheur. 쐍
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Initialement, elles se ressemblaient un peu. Aujourd’hui, les spécificités fusent, à commencer
au niveau du couple design et ergonomie, comme ce Sony le rappelle.
Les ventes se réalisent sous la domination,
au moins en image, d’une référence qui reste
bien installée.
Polaroid Rainbow1 à 59,90 euros chez
Leclerc...
Conséquences, les marques subissent de
plein fouet la guerre des prix dans les
tablettes et souffrent. « Comme les autres, nos résultats sont inférieurs aux
prévisions », note Fabian Gumucio. Et la
plus durement touchée est Archos. La
griffe française accuse une chute de 10 %
de ses ventes consolidées au troisième
trimestre et de 36 % sur le marché américain. « Le marché est impacté par les
effets conjugués du maintien de l’Ipad 2
à prix réduit après le lancement de l’Ipad
3, des déstockages des produits concurrents et de l’arrivée de produits subventionnés par des nouveaux entrants :
Amazon avec les tablettes Indole Fire
(HD ou non) et Google avec la Nexus 7.
Ces dernières sont proposées pratiquement à prix coûtant et viennent renforcer la guerre des prix » fait valoir la
société, elle-même positionnée sur
l’entrée de gamme. Résultat, le troisième
vendeur de tablettes d’Europe sur le
premier semestre avec 13 % de parts de
marché derrière Samsung et Apple
(source GfK) a annoncé en octobre der-
nier la suppression d’un quart de ses
effectifs.
Bref, le marché tend à se s’étoffer sur
l’entrée de gamme. Ce que confirme le
dernier bilan du cabinet GfK. Sur le troisième trimestre, le premier quartile (de 0
à 199 euros) polarisait 25 % des ventes.
Les 7 et 8 pouces progressent
Le second (de 200 à 299 euros) et troisième quartiles (de 300 à 399 euros)
concentraient respectivement 11 % et
26 % des débits. Quant au quatrième
(400 euros et plus), il focalisait 38 % du
marché (l’effet iPad explique en grande
partie l’importance des ventes sur le
haut de gamme).
UNE SPÉCIALISATION À HAUTS RISQUES
Jean-Emile et Steve Rosenblum, les fondateurs de Pixmania,
sont de retour dans les affaires. Après avoir vendu le solde de
leur enseigne Internet au Britannique Dixons en août dernier, ils
viennent d’inaugurer le 8 décembre une chaîne de magasins
vendant exclusivement des accessoires -surtout des étuis et
coques- pour smartphones et tablettes. Son nom : The Kase. Le
concept : proposer de quoi personnaliser son téléphone ou sa
tablette pour ne plus avoir le même objet que son voisin dans
la main. Le slogan, c’est « I am unik ». Créée avec l’un des fondateurs de Phone and Phone, Johann Barthes, l’enseigne vient
d’ouvrir son premier point de vente à Rouen, au Docks 76.
Quatre autres doivent suivre dont un au centre commercial de
So Ouest, à Levallois et un à Carré Sénart. A hauts risques ?
Oui, car compte tenu de l’essor du couple smartphones et
tablettes, de l’inévitable baisse des prix qui ne peut qu’en
découler, et de la probable banalisation de rayons accessoires
à coûts très limités et faibles marges, l’équation d’un équilibre
en zone commerciale ne nous paraît que très compliqué à
atteindre. En clair, nous ne le sentons pas. Certains diront que
nous avons des manies : nous ne sentions pas davantage
l’équilibre dans le nouveau concept de Surcouf. 쐍
36
Du côté des caractéristiques de ces produits, des changements sont là aussi à
noter.A propos de la taille de l’écran, les
modèles de 7 et 8 pouces « progressent
grâce au levier prix et pèsent en octobre
27 % des volumes de ventes », explique
Anselme Laubier. Pour rappel, au premier trimestre, leur part n’était que de
25 % (dans le détail, 17 % pour les 7
pouces et 8 % pour le 8 pouces). Quant
aux ventes de 9 pouces et plus, elles restent stables. Concernant les capacités,
les tablettes 16 Go représentent 53 %
des ventes. « Les consommateurs ont
compris qu’avec le Cloud et les marketplaces, il n’était pas utile de monter plus
haut d’autant que le différentiel prix est
important, analyse Fabian Gumucio. A
noter que les modèles de 8 Go et 4 Go
pèsent respectivement 8 et 16 % des
volumes de ventes. La tablette en est là.
Et nous ne sommes qu’au début de son
histoire. L’espoir est donc que ce produit, qui sera sans doute « la » vente de
fin d’année, ne sombre pas trop vite dans
les bas-fonds d’une tradition minimaliste
du commerce, qui a déjà envoyé dans
son tourbillon dévastateur tant d’équipements qui auraient pu mieux faire
envers le CA des enseignes. 쐍
Toshiba : la tablette
sous un regard pragmatique
En matière de mobilité,Toshiba n’est pas n’importe quel acteur.Dès les années 80 et les débuts de l’ordinateur,la firme n’a cru qu’aux versions portables,
n’en fabriquant aucune autre,et démontrant son talent de visionnaire en la matière.Son approche de cette fille naturelle de l’ordinateur portatif qu’est
la tablette,qu’évoque pour nous Pierre Gressier,chef de produits Tablettes et caméscope chez Toshiba France,est intéressante à bien des titres.
DVSM : Comment voyez-vous évoluer le
marché en volume et valeur ?
Pierre Gressier : Le marché des tablettes est en forte progression avec
plus de 3 millions d’unités sur 2012 et
plus de 4 millions prévues sur 2013.
Malgré une légère érosion du prix de
vente moyen, ce marché reste en forte
progression en valeur.
L’ensemble de ces produits a trouvé sa
clientèle et nous avons atteint tous nos
objectifs. Malheureusement nous ne possédons pas les informations de part de
marché à ce jour. En revanche ce que
nous savons c’est que le leader est Apple
suivi par Samsung et Archos, ainsi nous
devrions nous positionner dans le peloton suivant.
DVSM : Quelle est la position deToshiba sur
ce marché ?
PG : Toshiba a été l’un des premiers
acteurs du marché de la tablette avec le
lancement de la Folio 100 fin 2010.
Depuis, nous n’avons cessé de proposer
de nouveaux produits avec successivement l’AT100, puis l’AT200 et plus
récemment les AT270 et AT300.
DVSM : Comment une marque telle que
Toshiba peut exister sur un marché dominé
par Apple et Samsung ? Avez-vous les armes
pour conquérir le marché ?
PG : Il est vrai que s’imposer face à de
tels concurrents n’est pas chose facile,
surtout quand on voit les moyens mis en
œuvre en termes de communication et
d’actions promotionnelles sur les prix
37
par exemple. Néanmoins il est possible
de se positionner en proposant des produits de qualité qui offrent à l’utilisateur
des possibilités que ne proposent pas
nécessairement ces concurrents, comme
par exemple des connecteurs de taille
standard (AT300) ou encore avec l’AT100,
une batterie amovible.
Par ailleurs Toshiba est une marque
connue et reconnue dans le monde de la
mobilité, qui a inventé l’ordinateur portable. Nous sommes aujourd’hui toujours très bien positionnés sur ce marché puisque nous sommes à la 4e place
en France. Notre légitimité est donc
forte en ce qui concerne les produits
mobiles et tenons à la faire valoir dans le
domaine des tablettes tactiles.
DVSM : Après quelques essais infructueux,
vous revenez avec deux nouvelles tablettes.
Quels en sont les points forts ?
PG : Les tablettes Toshiba AT270 et
AT300 partagent une grosse part de leur
ADN. Leurs principaux points forts sont
une qualité de finition très soignée, une
coque en aluminium qui leur garantit à la
fois élégance, finesse, légèreté, résistance
et une prise en mains agréable, une partie matérielle puissante avec le Tegra 3
qui permet à leur possesseur de profiter
de tout ce qui se fait de mieux en
matière de multimédia, que ce soit les
jeux vidéo les plus gourmands ou la
vidéo en HD ou Full HD par exemple.
Pour aller de pair avec la solidité de
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l’aluminium, leurs écrans bénéficient du
traitement Gorilla Glass pour une résistance accrue aux chocs et aux rayures.
Elles offrent également un double capteur optique avec 2 mégapixels en façade
pour la visioconférence et 5 mégapixels
à l’arrière avec l’autofocus et un flash
LED. L’AT270 offre en outre une connectique permettant de l’ouvrir sur le
monde avec une prise Micro USB et un
lecteur Micro SDXC pouvant accepter
les cartes jusqu’à 128 Go, mais c’est surtout par son écran qu’elle se démarque
puisqu’avec la technologie AMOLED, elle
est l’une des seules à offrir une qualité
d’image époustouflante avec des noirs
très profonds, des couleurs éclatantes et
un taux de contraste très élevé. Cette
technologie permet par ailleurs d’avoir
une excellente visibilité en extérieur et
grâce à l’absence de rétro-éclairage, elle
consomme moins et permet d’avoir un
produit extrêmement fin et léger (332 g
et 7,85 mm d’épaisseur).
L’AT300 pousse l’aspect connectivité au
maximum en ajoutant un port Micro
HDMI et en intégrant un port SD au format standard, ce qui permet à l’utilisateur de pouvoir utiliser n’importe
quelle carte sans avoir à se poser de
questions sur les adaptateurs, et ce toujours à la norme SDXC et UHS-1 (jusqu’à 128 Go et 48 Mo/s). Comme
l’AT270 elle est notablement fine et
légère puisqu’avec 590 g et 8,95 mm
d’épaisseur elle figure parmi les meilleures
élèves de sa catégorie.
DVSM : Comptez-vous rester sur les deux
OS,Androïd et Windows 8 ?
PG : Nous comptons effectivement rester sur les deux OS, Android et Windows 8, dans la mesure où ils répondent
à des besoins qui ne sont pas forcément
exactement les mêmes. Il est prévu que
Windows 8 prenne de l’importance sur
le marché de la tablette tactile mais pas
qu’il fasse disparaître Android pour
autant, il est donc logique pour Toshiba
de développer des produits dans les
deux environnements.
DVSM : Quelles sont pour forces et faiblesses respectives d’Androïd et de W8 ?
PG : L’une des forces d’Android tient
dans la possibilité de proposer des produits à un prix raisonnable pour le client
final, c’est un OS qui se démocratise par
ailleurs rapidement, notamment à travers
son explosion sur les smartphones, et
qui est donc de mieux en mieux accepté
par les consommateurs. Il se révèle être
un outil de consommation de contenus
très efficace. En revanche, pour le moment, son magasin d’applications (Google
Play) manque de lisibilité avec par
exemple un grand nombre d’applications
anglophones qui peuvent noyer un
consommateur français à la recherche
d’une solution particulière.
Du côté de Windows 8, les principales
forces sont une forte reconnaissance et
une familiarité avec la majorité des utilisateurs d’ordinateurs. Le corollaire est
une compatibilité avec un grand nombre
d’applications connues et la possibilité
de produire beaucoup plus simplement
du contenu. C’est un OS qui a été pensé
pour le tactile et qui offre une expérience utilisateur de grande qualité avec
notamment une offre d’applications
beaucoup plus lisible.
DVSM : Pensez-vous que la tablette puisse
supplanter le portable comme l’annoncent
certaines études ?
PG : Contrairement à ce que disent certains, je ne pense pas que la tablette
vienne un jour supplanter l’ordinateur
portable, celui-ci gardant jusqu’à preuve
du contraire des avantages dans nombre
d’applications. En revanche l’intégration
du tactile dans les portables est très certainement appelée à se développer fortement, Windows 8 se prêtant très bien
à cette implémentation.
Il y aura donc une offre de plus en plus
large sur ce type de produits ainsi que
sur des produits à la croisée des chemins
entre portable et tablette. Ces hybrides
commencent juste à apparaître et suscitent déjà un fort intérêt comme peut le
faire aujourd’hui notre hybride Satellite
U920t. 쐍
38
ARCHOS :
DES INITIATIVES
INTÉRESSANTES
Malmenée, la firme d’Henri Crohas
n’a (heureusement) pas dit son dernier mot. Ayant sans doute un peu
maladroitement plongé vers le lowcost au lieu de s’offrir une belle
image, elle est contrainte de croiser le
fer avec tous les no-names et autres
casseurs de prix d’un univers qui,
selon toutes probabilités, plongera
encore davantage dans ce marigot de
la non-profitabilité. C’est fait, c’est
fait ! Mais en revanche, la firme française a sorti deux atouts auxquels on
ne s’attendait pas.
D’abord, en osant une stratégie opposée à celle que suit l’ensemble du
marché, consistant à viser des formats
plus réduits. Sa Family Pad avec
écran de 13,3 pouces tourne le dos à
la foule, et propose une taille unique.
Sur un autre registre, puisque des utilisateurs se mettent à jouer sur tablettes, pourquoi ne pas leur en proposer une collant exactement avec
leurs motivations ? C’est choses faite,
le (ou la... ?) GamePad Archos est disponible à la vente. 쐍
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Au début des années 2000,
l’installation home cinéma
se plaçait à un certain
degré de technicité et
évoluait dans le matériel
de facture plutôt élevée.
Home cinéma :
Le fantasme des salles obscures
Porté par l’essor de plusieurs conquêtes techniques successives, la vision du cinéma à la maison a évolué dans l’esprit
des consommateurs d’un privilège luxueux enfin accessible à une dotation devenue banale du coin TV-audiovidéo du
salon. Le cheminement du matériel et la transformation des segments de marché ont suivi le mouvement.
Dans un passé qui commence à être un
peu lointain, seul Eddy Mitchell avait son
propre cinéma à la maison (comme
quand même quelques autres consommateurs à l’aise avec leur banquier). Une
pièce spécifique, des vrais strapontins en
velours rouge, un « projo » au minimum
en 16 mm avec objectif scope, et
quelques réserves de bon Whisky pour
recevoir des amis : voilà ce qu’était le
vrai luxe de chez luxe avant. Avant qu’un
certain enchaînement, où l’on retrouve
Avec les LCD et le plasma, la seule source pour une grande
image digne du cinéma était celle du projecteur vidéo. Ce qui
reste vrai en 2012, aux yeux des vrais amateurs, même si les
grands écrans plats contentent une large frange de clientèle.
39
Dolby, Star Wars, les vidéodisques et
Marantz, transporte le son « catastrophe » aux portes de l’appartement.
Le surround fait son effet ! Avec des gros
boomers de 36 cm, toute la maison
tremble, les verres s’entrechoquent dans
le buffet de la salle à manger : le « home
theater » vient de s’inviter, mais reste élitiste. Cela fait plus de trois décennies
que cette genèse s’est produite, et à
cette lointaine époque, le rêve dominait
encore le matériel. Les « grands » écrans
cathodiques de 70 cm (diagonale aujourd’hui tout juste convenable pour la
chambre des enfants) et la bande son
des premières cassettes VHS laissaient
encore apparaître un fossé de la largeur
de l’Atlantique, par comparaison avec la
moindre séance de matinée au Grand
Rex. Néanmoins le pli était pris.
Doucement, les équipements se sont
succédés, améliorant les qualités, avec
une autre grande étape, dans la seconde
moitié des années 90, concrétisée par
l’arrivée du DVD. Laserdisc, Dolby Pro
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E N D A N C E S
ceci, pro cela,THX, DTS : après les temps
préhistoriques, c’est une seconde
couche de superlatifs qui s’est doucement installée avec à la clé la concrétisation d’une clientèle de passionnés pointus, lesquels ne sont pas sans rappeler
les clients fanas de la haute fidélité pur
jus. Ils viennent longuement dans les
points de vente, discutent, s’incrustent.
Ils sont au courant des dernières œuvres
sorties, jugent et toisent avec pertinence
la moindre nuance entre un effet et son
cousin. Et surtout, ils consentent quel-
ques dépenses confortables pour l’objet
de leur dada.
En embuscade depuis un bon moment,
les pionniers des projecteurs vidéo
s’engouffrent dans le sillage de ce 7e art
qui n’est encore bousculé ni par laVOD,
ni par l’ADSL. Les écrans plats, notamment les grands formats en technologie
plasma, vont à la fois les aider et les perturber. Car même en 60 ou 85 pouces,
un écran de cette conception n’est définitivement pas un écran de « cinéma », ni
par le tissu, ni par la taille, que l’avis soit
Home cinéma :
Un marché chahuté
Le son du cinéma à la maison reste la clé de voûte
de la famille de produits. Ce qui est loin de transparaître
dans les points de vente, sauf chez certains spécialistes.
Longtemps délaissé au profit de l’image,
l’univers du son connaît depuis quatre
ans un regain d’intérêt et constitue une
part croissante des dépenses des foyers
français. Une tendance qui devrait se
poursuivre en 2012 d’après les derniers
chiffres publiés par la société d’études
marketing GfK, lors de l’IFA de Berlin.
Notamment grâce au succès des chaînes
« micro docking » et « pure docking »,
lesquelles dépasseront vraisemblablement le cap symbolique du million
d’unités annuelles écoulées, et à celui des
casques audio (+ 16 % à 331 millions
d’euros). Pourtant, tout n’est pas rose
dans cette famille de produits. Surtout du
côté du home cinéma. Ce marché, malmené depuis quelques années, s’enfonce
dans le rouge. Il devrait enregistrer une
nouvelle contraction de ses ventes en
valeur d’environ 5 % selon GfK. Et d’après
le directeur commercial des produits
bruns de LG,Charles-Henri Déon,de 1 %.
C’est essentiellement le segment des
40
celui d’un connaisseur ou d’un simple
profane ne suivant que ses sommaires
sensations. Il n’est pas impossible que
nous n’en soyons déjà plus là. Car à force
de jouer sur les deux cordes sensibles, la
tentation d’un côté, l’ampleur de la mise
en œuvre de l’autre, les idées ont commencé à se mélanger. Les 3, puis 5, puis 7
puis 9 « points-z-un » - et pourquoi pas
72 ? - ne sont pas vus d’un œil aussi favorable par une majorité croissante de
consommateurs ordinaires. Madame, à la
maison, n’apprécie ni les caissons qui
La multiplicité des lecteurs au sein
des foyers (platines DVD, boxes
triple play, consoles de jeu, etc.)
affecte depuis quelque temps les
ventes de matériels de home
cinéma : les consommateurs se
détournent ainsi progressivement
des chaînes intégrant un lecteur
(-14 % en volume attendus en 2012)
pour se concentrer sur l’achat
d’éléments séparés tels receivers,
systèmes d’enceintes et surtout
barres de son qui devraient
atteindre les 100 000 unités
vendues. L’ensemble des éléments
séparés représenterait alors pour la
première fois plus de la moitié du
chiffre d’affaires cumulé des
matériels audio et vidéo.
ensembles « tout en un » qui souffre. Il
enregistre même un très net recul sur les
deux premiers trimestres de 2012. A tel
point que le chef de groupe audio-vidéo
chez Samsung, Nicolas Ferry, qualifie le
bilan des ventes de « catastrophique ».
« Cette famille a chuté de 36 % en valeur
et de 30 % en volume. Il ne devrait
s’écouler que 350 000 pièces cette année
soit 50 000 de moins qu’en 2011 ». La
forte baisse des prix n’aura pas été sans
conséquence pour ce secteur, même si le
Blu-Ray et la 3D maintiennent le marché,
sans toutefois le booster.
Dans le détail, si la configuration 2.1
reste la plus demandée par les consommateurs (50 % des ventes), elle est celle
qui, actuellement, se fait le plus chahuter.
encombrent, ni les satellites qui pullulent.
Et même si Monsieur ne repousse pas
l’idée flatteuse de passer pour un technophile accompli, il transpire quand
même pour connecter le tout.
Une véritable installation
Et que dire s’il faut faire passer des fils
derrière la commode, le buffet, le canapé.
Et la porte ? Comment contourner la
porte ? Et voilà comment on s’en va vers
une simplification, qui non seulement est
sensible dans l’installation, mais aussi
dans la facture. Les regards féminins
s’apaisent, la température de la carte
bancaire retombe, mais le rêve s’estompe. Du fantasme quasi californien, le
home cinéma oscille surtout entre des
variantes de mini-chaînes et mini-systèmes et - encore - quelques beaux spécimens de maillons forts en look comme
en performances.
Naturellement, cela se voit moins bien
que les fauteuils rouges qui avaient
trouvé place au cœur des rayons ou dans
les show-rooms. Cela se voit même
moins bien que les étiquettes, ce qui
n’est pas le moindre mal. Et si le homecinéma existe toujours dans les statistiques et dans les catalogues, il est bien
souvent aussi terne que le sont les alignements noirs et d’équerre que voient
la plupart des chalands. C’est aussi
comme cela que l’électronique numérique perd de ses charmes, de sa clientèle et de sa profitabilité. Il ne faut donc
pas s’étonner si l’on constate ce qui suit
dans ce dossier. 쐍
« Ses ventes en valeur ont baissé de
31 %, précise Charles-Henri Déon.
Quant aux chaînes 5.1, malgré une montée en puissance sur l’entrée de gamme
- dopée par les très nombreuses promotions - elles enregistrent aussi une
érosion de leur valeur. Le chiffre
d’affaires de cette famille baisse de 16 %
selon une source fabricant.
Réduction du nombre
de références en magasins
La notion même du cinéma n’a pas droit de cité
dans tous les environnements. Image & son est
peut-être une expression moins
impressionnante, mais aussi moins cinéphile.
La mini et la micro se fondent dans le
concept. Idéal à vendre pour des clients ne
disposant que de peu d’espace. (Pioneer)
Ces chutes sont à mettre vraisemblablement en relation avec l’affaissement des
ventes de téléviseurs cette année (- 20 %
d’après GfK à fin de l’année). Mais aussi
de celui du marché de la vidéo. Il n’est
pas encore en crise mais les neuf premiers mois de 2012 ont de quoi inquiéter les professionnels. En affichant un
repli de 7,9 % en volume et de 8,8 % en
LES MARCHÉS DU SON
SE FONT ENTENDRE
Poids des principaux secteurs
en valeur
(Source GfK, août 2012)
Accessoires son : 28 % (+12 %)
Petit audio : 27 % (-15 %)
Hi-Fi : 26 % (+11 %)
Audio-vidéo : 19 % (-5 %)
L’univers du son devrait peser 1,4 milliard d’euros
de chiffre d’affaires pour 2012 d’après les dernières
estimations de GfK. Il se décomposerait de la
manière suivante : matériels hi-fi et audio-vidéo
devraient ensemble générer près de 608 millions
d’euros,soit une part encore légèrement minoritaire
par rapport au petit audio et accessoires réunis (792
millions d’euros). La croissance enregistrée cette
année sur le matériel de salon (+ 4 %) par rapport
aux produits nomades (- 3 %) devrait continuer
d’équilibrer ces deux groupes.
41
왘왘
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d’entrée de gamme par les marques.
« Cela se bataille durement sur le premier quartile à coups de « specs » (spécificités, Ndlr) et de promos, » remarque
Olivier Baharian. Les amplificateurs
audio-vidéo se portent bien également,
en croissance de 2 % en volume et 4 %
en CA sortie de caisses. Bref, une tendance qui fait dire à GfK que l’ensemble
des éléments séparés devrait, à fin 2012,
peser pour la première fois plus de la
moitié du chiffre d’affaires cumulé des
matériels audio/vidéo.
Plus de 100 000 barres de son
écoulées en 2012
S’il n’est pas évocateur, ce rayon avec des ensembles a le mérite d’être « nickel ».
Démonstration néanmoins impossible.
valeur, les ventes vidéo confirment une
tendance baissière que le nouveau format en haute définition, le Blu-Ray, n’arrive
pas à endiguer (Cf. encadré).
A quoi il faut ajouter la réduction sensible
du nombre de références des packs
home cinéma dans les linéaires des
grandes surfaces spécialisées. Elle est passée de 27,3 à 25,6 références en moyenne
en 2011. Et le phénomène s’avère encore
plus fort sur le segment des éléments
séparés d’après Olivier Baharian, porteparole d’Harman. « Malheureusement, les
magasins ont favorisé surtout les produits qui présentent les meilleures rotations volumiques. Si l’on fait exception de
Boulanger qui travaille encore bien cette
famille de produits dans ses rayons, les
autres enseignes ont fait le choix de la
réduire au profit des téléviseurs et du
multimédia ».
Et enfin, les replis s’expliquent aussi par
le désaveu de plus en plus prononcé des
consommateurs pour les ensembles
avec lecteur de DVD et de Blu-Ray. « Les
clients sont encore séduits par l’univers
du son comme en témoigne le succès
des casques audio et des docking-stations, explique Charles-Henri Déon. Et
par le cinéma à la maison, en particulier.
L’analyse des ventes démontre essentiellement qu’ils se détournent des chaînes
qui intègrent un « player » (-14 % en
volume attendus en 2012, Ndlr).
Pourquoi ? « Mais, note Nicolas Ferry,
parce que les foyers français sont suréquipés en platines vidéo de toutes
sortes (90 % des Français ont un lecteur
de DVD) y compris dans des boîtiers
Internet et autres consoles de jeu... ».
Résultat, ils préfèrent se tourner vers
d’autres catégories de produits.
Et plus particulièrement sur celle des
éléments séparés. « Cette famille de produits rencontre de plus en plus l’intérêt
des consommateurs, constate Stéphane
Moussu, chef produit et marketing
audio/vidéo chez Pioneer. Depuis deux
ans, on observe une progression du
nombre de pièces vendues ». Une tendance stimulée par les nombreuses incitations proposées sur les articles
Un autre segment tire son épingle du
jeu. Et avec la manière. C’est celui des
barres de son. Le phénomène n’est pas
nouveau puisqu’elles enregistrent depuis
trois ans de fortes croissances : + 32 %
en 2009, + 56 % en 2010... « Les ventes
des soundbars explosent, commente
Nicolas Ferry. A la fin de l’année, elles
devraient atteindre les 100 000 unités
écoulées et sortir de leur marché de
niche pour enfin devenir à part entière
un segment grand public ». De l’avis des
fabricants, cette montée en puissance a
un impact positif sur l’ensemble du secteur. Car, elle permet de valoriser un
Les barres de son se sont progressivement associées à la notion de home cinéma, ce qui est logique,
puisque certaines restituent dans des conditions très honorables les effets du son cinéma.
42
Naturellement, outre la démo impossible,
ce genre de présentation à la hauteur des
genoux nous transporte bien loin du
charme aguicheur des mises en scène
des années folles du home cinéma.
Dans cette GSS,
le terme de home cinéma
est hautement visible,
et le dispositif
de démonstration aussi.
marché qui souffrait jusqu’alors d’une
demande affaiblie. Un contexte qui
pousse l’ensemble des marques hifistes
et généralistes à investir fortement le
créneau. Ainsi, le créateur du concept,
Yamaha, vient de renforcer sa gamme
avec trois nouveaux projecteurs de son
(les YSP-3300, YSP-4300, YAS 201). Tout
comme Philips qui propose trois appareils inédits : les HTL2160, HTB9150,
HTB5150D. Quant, à Sony, il a présenté
deux nouvelles références à l’IFA : les HTCT60 et HT-CT260... Même les marques
de milieu et haut de gamme comme
Bowers &Wilkins, Klipsch, Bose, Harman
Kardon... se sont renforcées sur ce marché. Il est vrai qu’en 2011, les appareils
commercialisés à plus de 1 000 euros ont
vu leurs ventes progresser de 2,5 %.
Donc, le marché du home cinéma
« garde tout son potentiel » selon
l’expression de Stéphane Curtelin, chef
de groupe TV et Home Cinema chez
Sony. « Le taux d’équipement n’est que
de 20 %.Après avoir changé leurs téléviseurs, je pense que les Français vont
chercher à en améliorer la qualité acoustique. Et notamment avec une barre de
son. Je pense que c’est le produit idéal
pour démocratiser le cinéma à la maison ». 쐍
Signée Harman Kardon,
cette petite chaîne très sympathique
est un excellent produit pour le rayon
home cinéma. Hélas, ce genre
de configuration est concurrencé par
les lecteurs de Blu-ray que l’utilisateur
possède avec sa console de jeu
ou son boîtier Internet.
LES VENTES DE VIDÉO S’AFFAISSENT ENCORE
L’érosion se poursuit donc sur le marché de la vidéo avec, au
cours des neuf premiers mois de 2012, un recul des ventes de
8,8 % en valeur et de 7,9 % en volume. Ainsi, 75 millions de
supports ont-ils été vendus entre janvier et septembre 2012
dont 66 millions de DVD (- 10,2 % par rapport à janvier - septembre 2011) et 9 millions de Blu-ray Disc (+13,4 %) d’après la
dernière étude en date du CNC (Centre National du Cinéma). Si
le chiffre d’affaires des ventes de DVD baisse de 12,6 % (à
572,7 millions d’euros), celui Blu-ray continue de grimper
(+10,4 %) pour atteindre 143,3 millions d’euros. Le Blu-ray
représente 20 % du chiffre d’affaires de la vidéo physique sur
la période janvier - septembre 2012 contre 16,5 % sur janvier
- septembre 2011.
Dans ce contexte, les prix des softs poursuivent leur chute. Le
prix moyen de vente d’un DVD de « nouveauté » vendu à l’unité
baisse de 5,1 % à 17,22 euros. Celui d’un DVD de catalogue
progresse de 0,9 % à 8,02 euros. Le prix moyen d’un Blu-ray
Disc de nouveauté vendu à l’unité est de 22,59 euros sur les
neuf premiers mois de 2012, en baisse de 4 % par rapport aux
neuf premiers mois de 2011. Celui d’un Blu-ray Disc de catalogue vendu à l’unité est de 12,65 euros (+1 %). 쐍
43
D
O S S I E R
T
É L É V I S E U R S
T
É L É V I S I O N
Quand la télévision
changera… !
La télévision va changer ?
Mais ne se transforme-t-elle pas
déjà depuis des années ?
Que peut-on encore transformer
dans son univers ? La meilleure
des réponses est simple : tout !
Ou presque. Explications…
La télévision est devenue numérique. Elle
a d’ailleurs évolué, pour la clientèle, à travers le gros et encombrant ustensile qui
s’était petit à petit, depuis 30 à 40 ans,
fait une place au cœur du foyer. D’abord
au salon, et ensuite dans d’autres pièces,
« l’engin » avait effectivement pris sa
place, toute sa place. Et sont arrivés les
écrans plats, une révolution technique
qui couvait depuis longtemps et qui n’est
ni totalement ni intimement liée au développement des techniques numériques.
L’usage des écrans plats pour le téléviseur était possible en analogique et
d’ailleurs, les premières générations non
cathodiques, au plasma et même avec
dalles LCD, ont consommé de la télévision au format historique durant des
années. Mais pour la clientèle, les deux
changements resteront éternellement
indissociables, au moins pour les générations ayant connu les deux formules.
Le désir de capter « toute
la télé » n’est plus d’actualité
Mais chacun sait quelle importance nous
attachons à la distinction entre « téléviseurs », les appareils, et « télévision »,
terme qui définit l’ensemble des programmes destinés aux téléviseurs, et
l’univers de ceux qui les conçoivent, les
produisent, les diffusent. Or, tous les
domaines dans lesquels les techniques
numériques se sont introduites ont vu
leur évolution obéir de plus en plus en
fonction de ces contenus, les prouesses
des électroniciens ne venant plus qu’en
toile de fond, un support capable de plus
ou moins bien exploiter ce que les
acteurs de la « télévision » proposent.
Il ne faut jamais oublier que la clientèle
se comporte d’une manière interactive.
44
Les importantes effervescences récentes dans le domaine des chaînes, des bouquets ou de
la TNT incitent les clients à prendre davantage en compte ce qu’ils auront comme
contenus disponibles sur un équipement qu’ils envisagent d’acquérir.
Sa réaction fait autant se transformer un
marché que l’offre qu’elle y perçoit.Avec
le numérique appliqué au monde du petit
écran, il est probable que le sentiment
des consommateurs est de se trouver
face à un océan infini de programmes, de
fonctions et de services. C’est comme
lorsque l’on entre au grand bazar. Il y a
temps de choses que l’idée de tout
prendre devient synonyme d’utopie. En
fonction de ses appétences et de ses
moyens, l’utilisateur fait désormais des
choix, discrimine ce qui l’intéresse beaucoup et ce qui le passionne moins. Il
considère que d’accéder à la fraction de
l’univers qui lui est proposé lui suffit. Et
des démonstrations concrètes de cette
attitude sont perceptibles chaque jour
dans nos points de vente. Ne voit-on pas
des chalands se contenter d’un téléviseur en HD TV, laissant sans regret le
HD 1080p à d’autres ? Ne voit-on pas
des individus ne choisir que des bouquets assez simples en offre satellite ou
ADSL, et ne pas se sentir frustrés à l’idée
de ne pas tout capter ? Ne voit-on pas
quotidiennement des personnes qui se
moquent comme de leur premier cathodique de la 3D ou de la connexion ? Ne
voit-on pas, surtout depuis peu de temps,
des clients qui vont se limiter aux contenus de la TNT gratuite, qui rempliront
largement leurs envies de remplir leurs
loisirs télévisuels ?
Il est même possible de rencontrer, au
détour des linéaires, des attitudes qui
tranchent avec un passé encore récent.
Après une quasi-éternité vécue dans une
immense indigence du choix (avant la
TNT, l’écrasante majorité des foyers ne
captait que 5 chaînes), la tendance a
consisté à accueillir tout de ce qui était
nouveau. Nouvelles chaînes, bouquets,
bienvenue à tous ! La boulimie a ses
L’offre visible dans
les points de vente
respecte-t-elle
une logique
compréhensible ? D’un
côté, une technique, un
débit, une qualité
d’image ; de l’autre des
contenus. Un peu
comme si dans un thème
globalement
alimentaire, l’offre en
linéaire semblait offrir
un choix entre un robot
culinaire et un gigot
prêt à consommer.
45
L’abonnement TV : voilà une formule
qui déjà évoque une vision un peu passéiste
du couple téléviseur - télévision.
limites, et désormais, certains utilisateurs
qui avaient adopté des collections
énormes de contenus reviennent à des
formules plus simples. « Plus on a beaucoup de chaînes, moins on les regarde
toutes ! » Formule d’un consommateur
qui, outre son côté bien simple, résume
une situation. Nous sommes comme au
restaurant qui n’avait jadis qu’un plat
unique, et qui vient d’éditer une carte
très complète et variée. Seul, un héritier
de Curnonsky pourrait peut-être tout
prendre. Mais les Curnonsky du petit
écran n’existent pas.
Le grand chambardement
a commencé
Dans un rayon TV, il est désormais indispensable d’avoir à l’esprit cette réalité :
les clients ne sont plus des acheteurs
binaires mais des individus sélectifs, dont
les choix d’ailleurs ne sont pas seulement dictés par le seul téléviseur enrichi
de ses contenus possibles. Les arbitrages
peuvent se faire en fonction de bien
d’autres critères. L’achat d’un téléviseur
dont l’usage s’accompagnerait de services
facturés mensuellement constitue un
ensemble économique que les ménages
savent de mieux en mieux intégrer à
leurs critères de choix. Cet achat peut se
retrouver en balance avec l’acquisition
d’un nouveau véhicule (addition des
mensualités TV + crédit auto...), d’un
petit voyage dans un lieu ensoleillé, etc.
Serions-nous bien loin de la vie tourmentée de la télévision ? Bien au
contraire, nous voici même au cœur de
ce grand domaine où la diversité a aussi
fait naître des concurrences.
Même dans le plus profond d’un rayon
TV bien chargé en clientèle, l’actualité
왘왘
D
O S S I E R
T
récente parvient quand même à laisser
son empreinte. Il n’a probablement
échappé à personne que cette concurrence est en train de fondamentalement
transformer les modèles économiques
de l’univers de la télévision. Un bouleversement extrêmement profond, et qui
plus est, pas facile à appréhender dans
un domaine où les changements de cap
ne peuvent pas s’opérer sans une inévitable composante de temps. Depuis plusieurs mois, en France, ont été observés
des mouvements dans de nombreuses
T
É L É V I S I O N
sont en repli du fait de la crise de
consommation, qui se partagent de plus
en plus avec les espaces d’Internet (donc
avec les instruments de mobilité), doivent être réparties entre des acteurs
plus nombreux. Et déjà, des signes de
désengagement sont perçus, avec des
cessions de chaînes qui à leur tour, vont
être reprises par de nouveaux entrants
ayant forcément des ambitions sur notre
marché national.
Résultat : de nombreux acteurs vont disposer de moyens réduits pour produire
La TNT payante n’a pas réussi à s’imposer. Une histoire longue et compliquée... des enjeux croisés, un
jour, il faudra raconter. les professionnels ont le droit de savoir ! Dommage, car elle aurait permis à
des utilisateurs de mettre un pied à l’étrier pour une évolution vers des programmes plus évolués.
directions. Entre TV payante,TV gratuite,
TV financée par des recettes publicitaires, des redevances, des abonnements,
tout se bouscule. Le groupe Canal+ s’est
offert des chaînes montantes de la TNT
gratuite. Peut-on, d’ailleurs, encore réellement parler de « chaînes de la TNT »,
voie de diffusion qui n’est qu’un chemin
possible parmi d’autres pour arriver
chez le consommateur ? Les 6 nouvelles
arrivées de cette TNT sont dès à présent captées via le satellite (Fransat a...
enchaîné à la même date que les émetteurs terrestres), les offres ADSL, le bouquet de Canalsat...
Pour un groupe diffuseur et éditeur de
chaînes, tel que le sont Canal,TF1 ou M6,
cette effervescente est synonyme d’une
concurrence plus vaste que jamais, sur
un échafaudage économique dont il n’est
pas certain qu’il soit aussi solide qu’il le
devrait. Les recettes publicitaires, qui
des programmes. Les méthodes de recyclage et de diffusion en boucle de productions plus ou moins anciennes risquent d’être de plus en plus utilisées. Ce
que perçoivent bien les consommateurs.
Devant son écran, le téléspectateur qui
se dit « mais ça, on l’avait déjà vu » a
inévitablement le sentiment de se faire
un peu avoir, surtout s’il regarde ce programme sur un canal pour lequel chaque
mois, un prélèvement vient éroder le
total de son compte en banque. Qui n’a
pas vu et revu, sans forcément le vouloir,
l’intéressant - mais rengaine, à force de
rediffusion - sujet sur l’éruption de
Krakatoa ? Une éruption qui va finir par
nous donner des boutons ! Le syndrome
du Krakatoa peut-il devenir épidémique ?
Nous avons évoqué un possible futur
changement. Se résumerait-il à une
période de rachats, désengagements,
46
fusions et autres manœuvres en interne ?
Absolument pas. Même si pour l’heure,
des mouvements s’observent de tous
côtés, alors que parallèlement, des
erreurs stratégiques se payent comptant.
C’est le cas pour la TNT payante qui n’a
pas trouvé sa place.TV Numéric, société
liquidée il y a quelques jours, en est la
démonstration.
Pourtant, une autre vague de remises en
questions s’annonce. Elle est fort bien
décrite dans un très récent numéro
(n°70) de l’excellente lettre Edition
Multimedi@, qui souligne que « l’avenir
de la télévision connectée est entre les
mains de la Commission européenne ».
Comment s’en étonner ? Non seulement eu Europe, mais même à travers la
planète, les contenus circulent de plus en
plus nombreux, dans toutes les directions, et selon des itinéraires (numériques mais pas forcément uniquement
ceux du Net) variés.
Les performances techniques aidant,
grâce à leurs améliorations, il n’y a ou
aura plus beaucoup de différence, pour
un consommateur, entre un programme
vu en streaming et un autre vu en direct.
Dans son canapé, bien au chaud, il regardera (et souvent regarde déjà) un programme. Il va sans dire que dans ces
usages, les droits sont de plus en plus
gérés par des structures d’une autre
époque. Les frontières par pays n’existent plus. Il faut s’attendre en revanche à
les voir se reconsolider par continent, la
zone euro étant dans ce sens l’objet de
quelques projets. Et c’est à cela que le
Commission européenne commence à
s’atteler, ce qui peut changer les données
de certains problèmes à relativement
court terme.
Débordant sur l’univers de la télévision,
les soucis du monde des télécoms ne
sont pas davantage sans influence.
Projeté doucement dans un univers de
concurrence rugueuse, sous l’impact de
l’arrivée de Free ou d’autres influences
(les concurrences finissent toujours par
se manifester) nous y avons vu des virages
serrés se prendre il n’y a pas si longtemps. Darty a abandonné le fantasme
consistant à se prendre pour un FAI, et
transmis le bâton de relais à Bouygues
Télécom. Le terme simplification devient
le credo de cet univers, soutenu discrètement par un autre mot à la mode :
économies. Chez SFR, il y a quelques
Les prochaines ruptures technologiques
promises pour la TV, telle que l’ultra haute
définition, ne serons pas à vendre avant
quelques saisons, et leurs qualités ne
bouleverseront pas la manière dont les
utilisateurs vont désormais consommer
sur leurs écrans.
semaines, Philippe Bachman tenait le discours suivant : « Nous n’avons plus
qu’une Box, qui est le modèle Evolution.
Elle fonctionne fort bien. (Il y avait eu
quelques problèmes de réglage au
début). Nous avons une bonne expérience clients sur ce thème. Pour ce produit comme pour les autres, pour nous,
l’enjeu consiste à expliquer aux consommateurs tout ce qu’ils peuvent faire avec
une Box et qu’ils ne soupçonnent pas.
On peut citer le contrôle parental, la
gestion à distance de ses enregistrements et de ses programmations (deux
fonctionnalités qui créent une très
bonne expérience). Le contrôle parental
est un élément qui doit permettre d’emporter une vente ». Le ludique était aussi
de la partie. « En matière de jeu, l’expérience SFR est quand même formidable.
Téléviseur : rebondir !
En quatre clics, on connecte une
manette. C’est vrai, il y a beaucoup d’acteurs qui sont en train de s’organiser,
notamment pour la télévision connectée,
sans doute promise à un beau développement, mais qui reste encore un peu
anarchique. Chaque fabricant y va avec
ses accords de partenariat avec tel ou
tel site. ». Survolant toutes les facettes
du sujet, il n’avait pas encore pris en
compte la probable transformation de
son modèle, renonçant à créer ses
propres bouquets ADSL et sa VOD, ces
activités remontant vers le proche cousin Canal.Alors dans tout cela, le téléviseur devient-il un équipement tributaire
d’un univers tourmenté et pour lequel
Numéricable joue sur la
rapidité de ses débits,
mais aussi sur son statut
de créateur de bouquets.
Peut-on réellement
vendre deux choses certes
complémentaires, mais
qui ne sont pas forcément
limpides dans l’esprit de
la clientèle ?
Les fabricants ont
compris et insistent,
sans pour autant être
réellement suivis par
les enseignes, sur
l’intérêt et même
l’importance de ne pas
limiter l’usage du
téléviseur promis au
client à la seule...
télévision.
le consommateur n’a plus une considération identique à celle des temps définitivement révolus ? La réponse est à la
fois positive et négative.
Certes, il n’est pas envisageable de changer l’attitude des individus, qui ne peuvent qu’adopter des comportements
dictés par ce que leur inspire l’univers
des contenus. Mais en revanche, les
écrans de la maison, et donc pas seulement celui du salon, ont progressivement
largement élargi le champ de leurs
usages. Il est probable que la réunion de
l’écran avec d’autres univers dans les
points de vente, sujet sensible, va devenir
un impératif, tout comme une formation
encore plus poussée (c’est une expression) des forces de ventes. Le défi (du
CA et même de l’activité du rayon) se
résume dans un constat fort simple. La
tendance côté clientèle risque de devenir sans cesse davantage un arbitrage
entre ce qui lui paraît intéressant et ce
dont elle estime pouvoir se contenter. Il
s’agit par conséquent d’être en mesure
de la séduire avec des fonctions qui
imposent des modèles plus performants,
mieux équipés. Ce qui ne peut pas passer
47
seulement par la vente de technologies.
On ne vend pas un beau cabriolet en ne
parlant que du turbo, du confort des
sièges et de la consommation de carburant. La perspective d’une promenade en
bord de plage ou dans les gorges de
l’Ardèche est obligatoire. A travers les
vraies sources HD, la visualisation de
photos et de vidéos personnelles, et de
tout ce qui est venu progressivement
enrichir l’environnement de l’écran, jusqu’aux jeux, rien ne doit être oublié, pas
même les packages incluant plusieurs
produits...
Les prochaines ruptures technologiques
ne permettront pas de sortir de cette
vision, qu’il s’agisse des ultra hautes définition, des écrans OLED ou même des
grandes tailles. La télé est en train de
changer, et c’est dans les rayons que cela
doit se voir prioritairement. Pour ceux
qui le souhaitent, la transition peut être
perçue dès à présent. Et finalement, n’est
ce pas une immense opportunité ?
L’heure est venue de débanaliser un produit qui pourrait vite glisser dans un dangereuse routine, et les éléments pour
relever de défi ne manquent pas. 쐍
왘왘
DOSSIER TÉLÉVISEURS TÉLÉVISION
Après avoir vendu
entre 20 et 25 millions
de téléviseurs en trois ans, une
accalmie était inévitable.
Téléviseurs :
Pas que
le symbole « d’un marché devenu compliqué » d’après l’expression de Nicolas
Ferry chef de groupe audio - vidéo de
Samsung, Un euphémisme pour dépeindre un sérieux décrochage des ventes.
Le marché a en effet reculé de 23 % sur
un an au troisième trimestre. Soit un
manque à gagner de 169 millions d’euros
d’après GfK qui ajoute que ce marché
ne montre pas de signe encourageant
pour la fin de l’année. « Ce déclin tend à
s’accentuer à moyen terme, sans nouvelle rupture technologique en vue, pour
atteindre un palier compris entre 5,5 et
6 millions d’unités par an », estime la
société d’étude de marketing.
20 % de baisse sur un an à 7 millions
d’unités, 700 000 téléviseurs vendus en
Après plus d’une décennie de très fortes croissances et un niveau historique
atteint en 2011 avec plus de 8,7 millions d'unités écoulées, les ventes de téléviseurs vont accuser,selon GfK,un recul de 20 % en volume et près de 25 % en
valeur. On aurait pu craindre pire, et de plus, le potentiel de progression en
valeur reste fort.Il se confirme que des gisements de croissance sont à exploiter : connectivité, relief, taille des écrans, tandis que les contenus s’étoffent.
Assez pour que dans les enseignes, l’essentiel soit préservé.
Nous y voici, au pied du sapin et aussi au
pied du mur. A de nombreuses reprises
évoqué, le marché de la période la plus
festive est devant nous, en son simple
appareil. Et pour une fois, force est de le
constater : le téléviseur n’est plus le produit star de Noël. Selon une étude de
GfK, il sera détrôné par le smartphone
et bousculé par les tablettes. Il se vendra
au cours de ce moment fort, principalement le célèbre couple décembre - janvier, autant de tablettes que de téléviseurs, soit un million d’unités. Certes, la
passation de pouvoir était annoncée
depuis de nombreux mois. Elle n’en
demeure pas moins emblématique. C’est
48
moins sur les cinq derniers mois, une
chute de 37 % du marché en mars : les
chiffres, tous dans le rouge, parlent
d’eux-mêmes. « On s’attendait à un recul
des ventes mais pas à ce niveau, concède
le directeur commercial des produits
bruns de LG, Charles-Henri Déon. Ni
l’Euro de football ni les Jeux Olympiques
de Londres n’ont dopé les ventes. Côté
chiffre d’affaires, c’est encore pire. La
de la déprime !
valeur, qui a reculé de 27 % au premier
semestre, devrait être en retrait autour
de 25 % sur l’ensemble de l’année à 2,9
milliards d’euros.
Les origines sont nombreuses : si le climat économique difficile n’arrange rien,
les raisons d’un tel recul sont pour la
plupart endogènes. « En trois ans, il s’est
ainsi vendu plus de 27 millions de téléviseurs, explique Stéphane Curtelin, chef
de groupe TV et Home Cinema chez
Sony. Boosté à l’époque par l’extinction
du signal analogique, le passage à la TNT
et par la haute-définition... Plus de 80 %
des foyers sont désormais équipés. Le
marché est désormais mature ». Néanmoins, dans ce paysage sinistré, quelques
segments réussissent à tirer leur épingle
du jeu.
Trois segments affichant
des croissances à deux chiffres
Les smart TV
(téléviseurs
connectables) ainsi
que les 3D enregistrent
de bonnes croissances.
Un bienfait n’arrivant
jamais seul, il se trouve
que ces produits se
situent nettement audessus des prix
moyens du marché.
L’Euro 2012 comme
les Jeux Olympiques
n’ont pas eu d’effet
stimulant sur les
ventes. Les grandes
épreuves sportives
deviendraient-elles
inefficaces ?
A l’image des écrans de grandes tailles.
« Les ventes de dalles supérieures à 46
pouces enregistrent de belles performances, note Nicolas Ferry. Un constat
corroboré par Stéphane Curtelin qui
précise : « elles connaissent une croissance à deux chiffres : +10 % en volume
depuis le début de l’année. Et pour les
fêtes, elles devrait poursuivre sur cette
tendance et progresser 15 % ». Et par
Anne-Véronique Cazeaux, directrice
générale de TPVision France (téléviseurs
à la marque Philips). « C’est une vraie
tendance de fond. A fin 2012, la hausse
du chiffre d’affaires sur les plus de 50
pouces devrait atteindre 40 %. Dans le
même temps, les téléviseurs 32 pouces
verront les ventes en valeur chuter de
35 % ». Ou encore des téléviseurs 3D.
Malgré un engouement relatif, ils devraient poursuivre leur marche en avant
en 2012. Sur le seul premier semestre, le
UN TÉLÉVISEUR VENDU SUR QUATRE EST CONNECTABLE
EVOLUTIONS DU MARCHÉ DES TÉLÉVISEURS
ET DE SES PRINCIPAUX SEGMENTS EN 2012
Segment
Période
Evol. en volumes
Evol. en valeur
Prix moyens
TV tous produits
Année 2012
7 Ms ; - 20 %
2,9 Mds d’euros ; -27,7 %
414 euros
TV tous produits
1er sem. 2012
3,3 millions - 22 %
1,4 milliard ; -27 %
424 euros
« Smart TV »
1er sem. 2012
745 000 ; + 22,4 %
622 Ms d’euros ; + 44 %
835 euros
TV 3D
1er sem. 2012
512 000 ; + 15,4 %
489 Ms d’euros ; + 34,6 %
974 euros
49
chiffre d’affaires généré a grimpé de 35 %
à 489 millions d’euros pour 512 000
téléviseurs écoulés.
Et enfin, les téléviseurs connectés. Leurs
ventes au premier trimestre ont progressé de 22 % pour s’établir à 745 000
exemplaires pour 622 millions d’euros
de chiffre d’affaires, en hausse de 44 %.
« Le taux de pénétration dans les foyers
est beaucoup plus rapide que pour la 3D,
confirme Charles-Henri Déon. 28 % des
modèles qui seront écoulées d’ici la fin
de l’année seront des appareils connectés, sachant qu’entre janvier et août
2012, près d’un million de téléviseurs
connectables se sont déjà vendus sur le
territoire ».
L’équipement des ménages est donc
enclenché. Mais la principale motivation
d’achat réside désormais dans la
recherche de la qualité de l’image ou
encore la possibilité de relier un téléviseur à d’autres appareils, comme un
ordinateur ou une console de jeux.
Dans ce contexte de fond de crise, le
potentiel de croissance du marché des
téléviseurs reste encore « relativement
fort ». En effet, il resterait en France un
parc de quelque 18 millions de téléviseurs à tubes cathodiques. Autant de
produits qui, un jour, seront remplacés
par des écrans plats. Toutes les tailles
d’écrans sont concernées : les tailles
inférieures ou égales à 32 pouces qui
concernent principalement le marché du
multi-équipement ; et les tailles supérieures ou égales à 50 pouces remplacent souvent « le vieux téléviseur analogique ». Ces achats de renouvellement
devraient logiquement amener des
SmartTV 3D de 46 pouces à dominer le
marché contre le 32 aujourd’hui.
En attendant, le numéro deux du marché, LG, prévoit encore un ralentissement des ventes en 2013. « Il sera bien
moins violent que celui enregistré cette
année, estime Charles-Henri Déon.
Nous tablons sur une baisse du volume
des ventes de 10 % à 6,1 millions d’unités écoulées pour un chiffre d’affaires en
diminution de 14 % ». 쐍
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T É L É V I S I O N
Les 6 nouvelles chaînes HD de la TNT ont été accessibles par le satellite dès le 12 décembre 2012, jour
de leur lancement hertzien, sur les décodeurs Fransat.
Satellite :
Fransat à l’heure
de la haute définition
Lydia Gaillard-Faghihy, responsable distribution
et développement produits chez Fransat, nous
dévoile les atouts liés à la réception des
nouvelles chaînes de la TNT HD par satellite et
les décrit les initiatives prises par Fransat à
l’occasion de ce lancement.
La TNT vient de s’enrichir de six nouvelles chaînes gratuites et en HD.Diffusées
sur satellite par Fransat dès leur lancement hertzien,ceci constitue une étape
importante pour le marché,une occasion idéale de faire un tour d’horizon sur
l’univers de cet opérateur qui voit dans l’évènement une opportunité de stimuler l’activité de la haute définition pour l’ensemble du métier.
Il n’y a aucun doute : l’un des principaux
moments forts de la saison en matière
de télévision est bien le lancement de six
nouvelles chaînes en haute définition sur
la TNT. Réussi à l’heure dite, cet enrichissement du contenu pour les consommateurs reste néanmoins dans les limites
de ce que l’on peut techniquement et
économiquement faire avec les transmissions terrestres. Ainsi, la couverture
optimale (mais pas totale) de la population pour ces nouveaux canaux ne sera
complète qu’à l’horizon 2015. En
revanche, les six nouveaux programmes
gratuits sont d’ores et déjà accessibles
par satellite grâce aux décodeurs HD de
Fransat et ce depuis le jour J. « Fransat
est aujourd’hui le seul opérateur satellite
qui propose ces six nouvelles chaînes
HD depuis le 12 décembre 2012, souligne Lydia Gaillard-Faghihy, responsable
distribution et développement produits
chez l’opérateur Fransat, filiale du groupe
Eutelsat. Cela nous donne un choix de
10 chaînes en Haute Définition ». Une
excellente nouvelle non seulement pour
cet acteur de télévision par satellite, mais
aussi pour le marché, car l’événement vu
sous cet angle apporte plusieurs arguments favorables face aux consommateurs. Tout d’abord, ce lancement sur le
satellite permet de placer cette arrivée
50
dans un même contexte évènementiel
au niveau national, alors que l’équipement strictement hertzien au long
cours va diluer cet impact sur près de
trois saisons. Ensuite, ce lancement vient
stimuler le segment des décodeurs HD
au bon moment. « C’est un levier important pour cette famille de produits,
estime Lydia Gaillard-Faghihy, en particulier avec la montée en puissance des
modèles Haute Définition. Jusqu’à fin
2011, environ 2 décodeurs Fransat sur
10 vendus étaient des HD. Au second
semestre de cette année, ces versions
HD tendent à s’installer à 50/50 avec les
SD (simple définition). Notre offre enri-
Labellisés Fransat, des téléviseurs de la gamme
Samsung apportent une manière
particulièrement simplifiée d’accéder aux
chaînes satellite, grâce à une seule
télécommande.
L’offre de Fransat en chaînes accessibles
désormais.
chie devrait favoriser la poursuite de
cette tendance ». Dans cette évolution,
les rayons de la distribution sont aux
premières loges. « Le prix moyen d’un
SD, selon ses fonctionnalités, s’étage
entre 80 et 129 euros. Pour un HD, nous
sommes plutôt dans la zone des 150
euros ». Voilà un apport en CA non
négligeable qui s’inscrit dans un contexte
favorable.
En outre, ultime atout mais pas des
moindres, l’arrivée des chaînes HD de la
TNT sur le satellite va continuer à alimenter la tendance déjà extrêmement
puissante dans l’univers des téléviseurs,
où l’on observe une croissance importante des ventes de modèles perfectionnés de grandes tailles.
Un vaste choix de décodeurs
D’ailleurs, Fransat l’a bien compris puisqu’il a commencé cette année à labelliser
des téléviseurs avec tuner satellite intégré (la gamme ES de Samsung étant la
première à avoir été labellisée), permettant par ailleurs de bénéficier de services
de TV connectée au standard HbbTV
qu’il est actuellement le seul à diffuser
sur le satellite. Pour ces téléviseurs, a été
développé un module CAM CI+ Fransat
qui s’insère directement dans le télévi-
Sur posters et vitrophanies, les nouvelles chaînes
sont clairement annoncées.
seur, le bouquet Fransat devient alors
accessible avec une seule télécommande,
sans boîtier externe. « A l’occasion des
fêtes, Fransat a tout pour séduire les
consommateurs dans les zones blanches
de la TNT hertzienne et plus largement
tous les foyers qui ont simplement envie
de profiter immédiatement de l’offre intégrale de TNT HD, partout en France »
résume Lydia Gaillard-Faghihy.
L’utilisation de décodeurs labellisés Fransat en modules PCMCIA est une formule très pratique,
appelée à se développer.
51
Les fabricants de décodeurs ont d’ailleurs bien saisi la balle au bond. « Il y a à
l’heure actuelle environ une trentaine de
modèles HD Fransat sur le marché issus
des catalogues d’une vingtaine de fabricants » indique Lydia Gaillard-Faghihy qui
poursuit en substance mentionnant que
cet élan « s’accompagne d’un élargissement de gamme, car Fransat a labellisé
des produits aux fonctionnalités différenciées, incluant des versions à double
tuner, des possibilités d’enregistrement,
des solutions multi-room, etc. » Cela va
jusqu’aux versions en 12 volts, qui ne
sont pas que des variantes côté alimentation. Elles concernent les adeptes du
camping-car et de la caravane (un marché non négligeable qui compte plusieurs
millions d’utilisateurs en France) et intègrent des fonctions spécifiques, comme
par exemple l’aide au pointage vers le
satellite. A chacune des ses étapes, le
« touriste » évite des manœuvres délicates et fastidieuses pour orienter sa
parabole. Sur la dernière version en date
du site de Fransat, bien sûr repensé à
l’occasion du lancement des 6 nouvelles
chaînes TNT HD, l’ensemble de la gamme de décodeurs Fransat est présenté à
travers un menu de sélection qui aide
chaque consommateur dans son choix,
en fonction des fonctionnalités recherchées.
Il faut aussi constater que cet enrichissement de l’offre HD Fransat apporte de
l’eau au moulin au marché de la TNT par
satellite qui progresse bien au-delà des
fameuses et initiales zones blanches pour
lesquelles elle avait été mise en œuvre.
D’autant que les zones blanches sont
plus larges que prévu. En effet, les transmissions terrestres sont parfois perturbées par des conditions locales qui peu-
왘왘
D
O S S I E R
T
T É L É V I S I O N
l’activité par des actions à la hauteur de
l’évènement. « Nous avons mis en place
un plan de communication d’envergure
pour promouvoir l’arrivée de ces nouvelles chaînes », confirme Lydia GaillardFaghihy. « Il intègre une campagne de
presse TV avec TV Mag, qui est un support réellement très présent dans les
foyers en régions, qui constituent le
cœur de cible de Fransat ».
vent évoluer, au gré de performances
aléatoires d’émetteurs, de flux d’interférences ou d’obstacles de reliefs
locaux. Aujourd’hui, les spécialistes
s’accordent sur la prévision d’une croissance inéluctable des solutions appuyées
sur le satellite.
Une stratégie de décodeurs
« ouverts »
Cette phase propice aux contenus est
aussi un moment opportun pour Fransat
de rappeler quelques points qui font sa
spécificité. « Notre offre repose sur un
principe : nos décodeurs sont ouverts et
sont capables de proposer aux consommateurs une utilisation du même principe. Outre la TNT et la réception de
chaînes de TNT locales, ils permettent
aussi l’accès à des chaînes thématiques
et à de nombreuses radios nationales et
locales. En outre, avec une double réception, il est possible d’aller aussi puiser
dans le millier de chaînes gratuites diffusées sur Hot Bird. Ils peuvent gérer plusieurs listes de chaînes, et permettent de
s’abonner à des offres de TV payante via
la même carte, notamment l’offre de Bis
TV ». Et d’ajouter que : « c’est le moyen
le moins cher pour regarder l’offre de
sport premium beIN SPORT, pour 10,90
Un plan de communication
et de marketing à l’échelon
national.
Pour les points de vente, une panoplie de
matériel d’animation est disponible, dont des
dépliants au format A5.
euros par mois via l’opérateur Bis TV,
sans avoir à s’abonner au basique du
bouquet Bis TV et ce, sans engagement.
Nous souhaitons pouvoir proposer aux
utilisateurs Fransat une gamme de programmes vastes et variés, avec la possibilité de passer du gratuit à des offres
payantes abordables, sans engagement,
en toute simplicité et surtout en toute
liberté ».
Reste qu’il ne faut pas laisser les moments
forts comme celui que nous vivons en
cette période de fin d’année sans soutenir
Mais d’autres titres s’intègrent dans
cette campagne, comme le Nouvel Obs,
ainsi que des actions régionales multiples. En cohérence avec les zones les
plus concernées par les problèmes de
réception hertzienne, il n’est pas étonnant de voir une stratégie dirigée notamment vers les Alpes (TV8 Mont-Blanc,TV
UNE SOLUTION POUR L’HABITAT COLLECTIF
La solution Fransat PRO, permet la réception de la TNT par satellite via une parabole collective dans les immeubles. Les signaux en provenance du satellite sont traités par des stations Fransat PRO, en tête du réseau collectif, qui diffusent dans
l’immeuble les chaînes au format TNT. L’utilisateur n’a plus qu’à brancher un simple
adaptateur TNT ou un téléviseur TNT intégré standard. 쐍
52
Un packaging à la fois bien identifiable et
informatif.
Grenoble, etc.). Le plan media intègre,
en outre, une campagne TV sur France 2
et France 3 diffusée du 26 décembre au
4 janvier. La radio est également au
menu, avec des spots sur Nostalgie au
niveau national, et comprend de surcroît
un volet web avec des bannières ciblées.
Bien sûr, le plan est davantage imaginé
pour toucher les consommateurs en
régions, même si l’Ile-de-France n’est pas
épargnée par les perturbations en hertzien, d’autant plus que pour les zones
plus urbaines Fransat a développé une
offre adaptée à l’habitat collectif. La campagne se prolonge par toute une PLV
dédiée à l’événement et destinée à
l’animation des points de vente, vitrines
et rayons. En cette fin d’année, le satellite
prend de la hauteur. 쐍
notre quotidien connecté et communicant, loisirs musicaux inclus est hautement présente dans ce second chez-soi
qui roule. Une réalité en hauts taux de
possession, d’utilisation et autres ratios
sur lesquels s’appuient les économistes,
les philosophes, les panélistes, et tous
ceux qui, à des degrés divers, comptent
pour les autres. Et pourtant, l’auto a
depuis bien longtemps été cataloguée au
rang de thème inintéressant pour bien
des responsables d’enseignes, sujet sur
L’électronique
n’a pas quitté la route
Entre l’auto et l’électronique, le courant passe-t-il encore ?
Et d’une manière générale, l’automobile est-elle réellement
présente dans les cibles de la distribution ?
Le ciel est sombre, Phébus a sorti toutes
ses armes de ventilation massive. Aussi
loin que l’on puisse voir dans la nuit précoce de ce soir de décembre, un alignement de petites lumières rouges constitue presque l’unique décor, largement
révélateur. Serrés sur deux files et sur
plusieurs kilomètres, toutes ces voitures
se dirigent vers l’un des centres commerciaux de la banlieue parisienne. Les
petites cartes lumineuses sur les
tableaux de bord, les smartphones fragilement ventousés sur les pare-brise, les
visages qui s’animent dans d’évidentes
conversations et même quelques contrevenant n’hésitant pas à utiliser classiquement leurs portables (immobiles dans
l’embouteillage, on ne voit pas bien où
se situe le danger qui pourrait leur coûter quelques points si la maréchaussée
les surprend avec leurs puces à l’oreille) :
l’électronique vit d’une manière omniprésente dans les habitacles.
Electronique, numérique, multimédia,
bref, toute la panoplie de ce qui fait
Le guidage GPS est concurrencé par les
smartphones, mais ceux-ci peuvent se retrouver
en fonction en « partenariat » avec de
nombreuses stations multimédia.
lequel nous nous sommes déjà longuement et répétitivement attardés. Nous
n’allons pas y revenir, la rengaine n’est
pas souhaitable.
Négligée,
bizarre et insolite auto
Les rayons hors centre auto sont devenus
quasi symboliques dans les points de vente,
même si, sur le Net, pas une enseigne
ne néglige ce créneau.
53
Pourtant, à force d’essayer de comprendre pourquoi et comment ce
maillon d’une chaîne d’activité non négligeable est si peu considéré dans notre
univers, une autre réalité surgit aux yeux
de tout observateur. L’auto, la bagnole,
la tire, la caisse (quand un objet a beaucoup de synonymes familiers, c’est qu’il
est très présent dans la vie courante) est
également presque totalement ignorée
par le reste de la gent commerçante.
왘왘
De nouvelles fonctions
viennent régulièrement
enrichir les offres,
comme la visée tête
haute, pour laquelle
Pioneer a quelques
visées vendeuses.
Rien d’autre que le chapitre de l’entretien et de la réparation n’est réellement traité. C’est ce qu’ont pris en
mains les centres auto, en y ajoutant un
peu de tuning, dans lequel se glisse de
plus en plus péniblement l’électronique
embarquée. Cherchez en revanche dans
une galerie de centre commercial une
enseigne ayant construit une offre motivante pour des possesseurs d’automobiles (autrement dit, probablement
100 % ou presque des chalands qui les
sillonnent ) : il n’y a rien à voir, il ne reste
qu’à circuler. L’adjectif « motivante » est
le mot le plus important. Les services
des centres auto ne sont absolument pas
dans cette classification. Les pneumatiques, l’huile, les batteries, les révisions,
les plaquettes de frein ne sont pas des
générateurs de trafic par motivation,
mais des contraintes obligatoires et coûteuses. Alors que l’automobile est partout dans notre société, personne n’a
réussi à imaginer une offre différente,
aguichante, vendeuse, à part les niches
évoquées plus haut. C’est un cas quasi
unique dans l’univers de la consommation.
Ce manque d’intérêt pourrait avoir pour
cause la crise actuelle et les mauvaises
ventes de véhicules neufs. Mais celui-ci
ne date pas de 2008. Quant aux chiffres
de l’automobile, que l’on croit limpides,
ils n’ont pas en fait toute la transparence
que l’on imagine. Dans les ventes pour la
France que l’on suppose comptabilisées
avec soin, il faut d’abord savoir que seule
une fraction relativement limitée est
réellement acquise par des particuliers.
Afin de ne pas faire de très gros rabais
sur des tarifs catalogues, les industriels
immatriculent des voitures revendues
ensuite sous forme d’occasions très
récentes. En outre, en 10 mois, en 2012,
il s’est vendu autant d’automobiles particulières aux loueurs qu’aux consommateurs, des centaines de milliers de
véhicules qui reviennent très vite grossir
le parc des occasions. Il faut encore tenir
compte d’un nombre difficile à évaluer
de véhicules supposés exportés, et qui
reviennent en France par la voie des achats
que les consommateurs font auprès des
transitaires. En clair, et pour rester dans
nos préoccupations seulement numériques, la situation du marché non pas
de véhicules neufs, mais d’acquisitions
nouvelles (et donc, par effet induit, de
transferts de vrais ex-neufs devenant
d’authentiquesVO), n’est sans doute pas
aussi déprimante que certains le laissent
entendre, pour des raisons qu’il ne nous
appartient pas de commenter. La réalité
d’une omniprésence de l’automobile
reste concrète, et mérite qu’on la
prenne en compte. 쐍
CLARION : STATION ESCAMOTABLE
Trouver sa place là où l’on n’est pas attendu
a donc recours à une configuration articulée, motorisée et
rétractable, qui laisse apparaître un écran de 7 pouces tactile
en haute résolution (WVGA, 800 x 480). Côté radio, cet appareil est doté d’un tuner RDS capable de mémoriser 48 stations,
et aidé d’un antiparasite afin d’avoir une réception limpide,
débarrassée d’interférences. Pour l’utilisation d’un smartphone,
ce VZ402E est Bluetooth (Parrot), permet l’utilisation main-libre
et la récupération des contacts. Son interface est personnalisable, et extrêmement fluide. En amplification, il dispose de 4
voies de 40 watts. Toutes les formes de contenus sont exploitables, du simple format CD aux DVD, MP3-WMA, DivX, et le
son Dolby Digital est pris en compte. Parmi ses nombreux
atouts, signalons aussi un dispositif antivol avec code et diode
clignotante. 쐍
Le VZ402E est la dernière nouveauté en date de chez Clarion.
C’est une station multimédia, positionnée à 449 euros environ,
et qui est un système 1DIN. Donc, ce produit est accessible au
plus grand nombre, le double DIN, qui progresse à tout petits
pas, étant encore absent de bien des modèles. Le constructeur
54
Le mixage style DJ s’installe
au volant.
Nouveaux écrans, nouvelle interface graphique :
les AVH apportent des atouts.
Pioneer :
Mixtrax gagnant et bonnes résolutions
Pioneer ne nous a jamais habitués à la
somnolence dans le domaine des nouveautés. Cette fin de saison, qui ouvre
déjà la voie sur la nouvelle année, ne
s’inscrit pas dans une autre stratégie.
Avec cette spectaculaire évolution,
laquelle mérite véritablement une mise en
avant dans les rayons : la technique de mix
maison, baptisée Mixtrax, s’intègre désormais à l’ensemble des références de la
gamme. Voilà peut-être une information
qui mérite quelques lumières. Pioneer
possède l’une des expériences les plus
fortes au niveau planétaire en matière de
fonction DJ. Son matériel destiné à ce créneau bénéficie d’une reconnaissance nulle
part contestée. La marque a ainsi décliné
les fonctions de ses équipements à
l’univers des stations multimédia et de
l’autoradio-vidéo. Résultat : une ambiance
club enrichit l’écoute dans l’habitacle (il
ne faut pas pour autant oublier de surveiller la route). Des transitions de type
flanging, écho, crossfade, loop et des effets
(backspin, écho, trans, roll, scratch...) ajoutent un piment hors du commun à une
lecture qui devient non-stop.
Comme on l’imagine, tout cela est
contrôlable et pilotable à partir de
l’écran tactile. Et, cerise sur la cerise, les
nouvelles références de la collection
2013 peuvent aussi diffuser sur l’écran
une animation de type night-club.
Justement, ce nouvelles références,
regroupées sous la bannière AVH (AVHX1500DVD,AVH-X2500BT,AVH-X5500
BT) reçoivent de nouveaux écrans, en
6,1 et 7 pouces, tous les trois en résolution WVGA. Ils affichent ainsi 1 152 000
pixels, épaulés pour leur restitution par
une nouvelle interface graphique qui
apporte une extrême fluidité. La naviga-
tion est plus simple et plus commode
notamment dans les menus sources, las
Apps, ainsi que dans le choix et
l’organisation des fonctionnalités à accès
direct. Le AVH-X1500DVD est en 6,1
pouces, lit tous les types de fichiers courants, propose une puissance de 4 x 50
Faudrait-il parler de « Smart Autoradio » ? Les
Applis se multiplient dans l’univers AppRadio.
watts, une fonction tuner RDS D4Q, Il
est positionné à 299 euros. L’AVHX2500BT, à écran de 6,1 pouces et le
AVH-X5500 BT, à écran de 7 pouces,
que l’on peut placer sous des étiquettes
de respectivement 349 et 449 euros, disposent des fonctions Bluetooth mainslibres et streaming audio.
Applications : ça roule !
Profitons-en pour mentionner que la
technologie AppRadio poursuit sa progression. La nouvelle gamme dont nous
parlons ci-dessus l’intègre très logiquement. Rappelons que ce mode offre à
l’utilisateur le contrôle complet d’applications compatibles directement via
l’écran de tout appareil de la famille l’AVH.
C’est un moyen très commode pour
exploiter sur la route,en pleine sécurité et
sans réserve des fonctionnalités présentes
55
sur les smartphones. La marque propose
d’ailleurs un grand nombre d’applications
compatibles pour favoriser et garantir le
confort et la sécurité du conducteur grâce
à des partenariats avec les éditeurs
d’applications dédiés aux smartphones les
plus populaires. Plus de vingt applications
sont désormais disponibles, et permettent
d’accéder à des services utiles, tels que la
navigation, l’aide à la conduite, la radio
Internet, l’information en temps réel, les
adresses utiles, et même, pour ceux que
cela motive, la consultation des réseaux
sociaux... 쐍
QUI A PEUR
DE NAVITEL ?
On a coutume de considérer que deux cartographes dominent le marché pour la
navigation GPS, ce qui est vrai pour le
monde occidental, mais moins pour le
reste du monde.
Pour sa part, Navitel agit sur des régions
telles que l’Amérique latine, pour laquelle
il vient de mettre en service des cartes
pour l’Argentine, le Vénézuela, le
Guatemala, le Honduras, Costa Rica,
Nicaragua, Panama, Salvador. Des centaines de milliers de kilomètres et de points
d’intérêt qui font de cet acteur un concurrent potentiel pour une certain avenir. A
suivre…
쐍
L
E
T E R R A I N
Ouvert en 1972, le centre
commercial de Claye-Souilly est
situé en un lieu où se côtoient
activités et campagne, d’où son
positionnement axé sur la
nature, la forêt et les animaux.
Inauguré le 6 décembre, le centre a
accueilli 6 millions de visiteurs en 2011.
56
Deux ans de travaux d’agrandissement
de la galerie marchande et des parkings
ont permis de passer à 56 000 mètres carrés au total.
Les voies d’accès au centre (route nationale 3 Paris - Meaux et
axe Roissy CDG) sont hélas saturés, et l’amélioration des
structures routières piétine, faute de budgets.
Claye-Souilly défend son rang :
Sur les sentiers d'une certaine évasion
Sous bien des aspects, le centre commercial de Claye-Souilly n’est pas tout à fait un lieu de commerce
comme les autres. L'inauguration toute récente de son important agrandissement mérite une attention
particulière à plus d'un titre. Explications.
Yves Albarello, député-maire de Claye-Souilly
est allé frapper à la porte de Klépierre
pour que le centre ne voie pas sa position
s’émousser au fil du temps.
C’est un fait, le centre commercial de
Claye-Souilly, a bien des spécificités. C’est
d’abord une implantation très ancienne,
l’une des rares en France à avoir passé le
cap des 40 ans. Ses premiers pas remontent à une période où la « grande » distribution n’en était encore qu’à ses
débuts. Ouvert en 1972, l’édification de
ce centre était pour une large part le
résultat d’un regard pertinent du futur
de la part des élus locaux. Comme le
rappelle Yves Albarello, député-maire de
cette ville de 11 000 habitants située au
nord de la Seine-et-Marne, son prédécesseur « était un vrai visionnaire, ayant
compris comment allait se développer
l’activité à l’Est de la capitale. Son idée
de faire naître un centre commercial
alors au milieu des champs n’aurait sans
cela eut aucun sens. » L’une de ses spécificités tient justement dans le rôle des
élus, et en particulier celui du député maire actuel de Claye-Souilly. « J’avais
senti il y a quelques années que ce
centre vieillissait, et ne vieillissait pas
bien. C’est pourquoi je suis allé frapper à
la porte de Klépierre pour dire « il faut
bouger », sinon nous allons régresser ».
Cette évocation de la génèse de l’agrandissement que ne conteste pas Laurent
Morel, président du directoire de
Klépierre, démontre que des élus peuvent aussi avoir des idées justes, au bon
moment. Conscients des initiatives
concurrentes qui se développent sur le
tissu commercial de l’Est de la capitale,
les instigateurs de la métamorphose ont
visiblement mis en œuvre une défense
en forme d’attaque ». « Claye-Souilly est
la première destination commerciale de
Seine-et-Marne, souligne Laurent Morel »,
EGP ET NUMÉRIQUE SUR
LA ZONE DE
CLAYE-SOUILLY :
- Dans la galerie marchande, et outre
Carrefour : Espace SFR (re-localisé et
agrandi), Club Bouygues, Boutique
Orange (re-localisée et agrandie),
Orange - Photo-Service, Darty,
Micromania, Game, Virgin.
- Extérieur : Feu Vert, Autobacs,
Boulanger, Phone House.
ne se risquant bien sûr à aucune comparaison avec des centres assez proches de
Seine-Saint-Denis. Les régions, les clientèles, les mouvements de population ne
sont pas les mêmes. Cependant, le 93 est
un département limitrophe qui alimente
aussi d’un trafic nourri les mails de ce
centre remis à neuf.
Mais l’histoire de celui-ci va plus loin. En
effet, Claye-Souilly avait été le premier
57
Laurent Morel, président du directoire
de Klépierre, indique que le centre
est la première destination commerciale de
Seine-et-Marne, et doit se situer
dans le « top 25 » au niveau national.
centre à bénéficier en 1992 d’une transformation architecturale majeure. Finies
les toitures hermétiques façon locaux
industriels. Dans des structures au design
élégant, apparaissaient des vitrages généreux, laissant passer en abondance la
lumière du jour. Laurent Morel se souvient de l’inauguration en présence du
PDG de Carrefour à cette époque, Michel
Bon. L’enseigne, locomotive du centre,
profitait de cette superbe amélioration et
de la proximité de l’aéroport de Roissy
pour inviter de nombreux visiteurs de
marque, sans doute aussi quelques investisseurs, partenaires et fournisseurs, pour
leur montrer ce qu’était un hypermarché
authentique c’est-à-dire à la française, et
왘왘
L
E
T E R R A I N
La zone de chalandise est proche de 700 000 personnes.
un... beau magasin Carrefour très performant. Car pour ne rien gâcher, ce
point de vente détenait aussi le record
du chariot moyen le plus élevé d’Europe.
En somme, comme l’aurait dit un excellent guide : « valait le détour ».
Avec plus de 22 000 mètres carrés de
nouvelles surfaces construites (et plus
de 13 000 mètres carrés supplémentaires de surface commerciale) le centre
de Claye-Souilly a changé de catégorie.
Désormais baptisé « Les Sentiers de
Claye-Souilly », patronyme plus sympathique que l’ex-dénomination, « Les Cinq
Portes » qui permettait aux plus fins
limiers de deviner combien d’entrées
possédait la galerie, l’aménagement a pris
appui sur la nature et la forêt environnante. La décoration fait appel à des
sculptures d’animaux spectaculaires, et
vise la verdure, à commencer par les 850
mètres carrés de façade végétalisée. En
tout, le centre s’étend désormais sur
56 000 mètres carrés, incluant l’un des
plus grands magasins Carrefour du territoire, modernisé il y a un an en passant au
concept Planet. La nature n’est pas seulement le choix d’un décor. Elle fait aussi
partie des indices qui déterminent la particularité commerciale réelle de ce lieu.
L’une des spécificités de la zone de chalandise, estimée à 665 000 habitants
(715 000 vers 2020, selon l’INSEE), est
en effet d’être aujourd’hui encore à la
fois « ville et campagne ». Elle se situe à
proximité de zones d’activités importantes (et en pleine expansion) et même
du pôle effervescent de Roissy dont on
rejoint en moins de 10 minutes les aérogares. Mais elle est aussi installée au
cœur d’une immense zone pavillonnaire,
donc pleine d’une clientèle plutôt adepte
de produits de qualité, situés en milieu
ou même haut de gamme. Une particularité que n’avait pas su correctement
conserver quelques responsables de
l’hypermarché Carrefour durant une
trop longue période. Ce qui est en rapport direct avec le « mauvais vieillissement » du centre évoqué par le maire
de Claye-Souilly, avec pas assez de choix,
trop de MDD en alimentaire, des attentes
aux caisses rebutantes, etc. Nos lecteurs
fidèles se souviennent sans doute que
nous avions eu l’occasion de souligner à
plusieurs reprises ces défaillances dangereuses. (D’ailleurs, nous constatons
que, notamment dans l’alimentaire, le
défaut est loin d’être corrigé, ce que
concèdent, en « off », certains responsables de secteurs de ce magasin, déplorant de ne pas être entendus.)
En 2011, le centre revendique un trafic
de 6 millions de visiteurs, donc une
moyenne de près de 20 000 par jour. Un
score que l’agrandissement et l’accueil
de nouvelles enseignes devraient doper.
Malheureusement, il reste une épine
dans le pied de ce bel ensemble : l’accès.
Sur les trois principaux axes convergeant
vers le centre, les deux principaux sont
lourdement embouteillés chaque fin de
semaine, et en dépit d’une augmentation
du nombre de places (4 800 désormais)
les parkings étaient déjà pratiquement
saturés au cours des week-ends précéDistribution, Ventes & Services Magazine n° 108
58
dant l’inauguration (qui a eu lieu le 6
décembre) et donc avant le rush de
Noël et du Nouvel An… Le députémaire de Claye-Souilly déplore que
l’échangeur prévu pour améliorer l’accès
au centre par la RN 3 (en provenance
du 93) soit pour le moment non réalisé,
faute de moyens. Et il ne cache pas son
agacement en constatant que pour les
mêmes raisons, l’élargissement de l’axe
Roissy-CDG Claye-Souilly, « un chemin
départemental », est stoppé à mi-parcours. Dommage, voilà un raté dans des
tâches d’équipement qui viennent pénaliser une activité économique stimulée
par ce remodelage du centre, qui a
nécessité 110 millions d’euros d’investissements, et qui parallèlement, génère
230 nouveaux emplois (équivalents
temps pleins).
La restauration en question
sur les sentiers de l’évasion
Bien qu’il s’en défendre, Klépierre n’a
cependant peut-être pas tout à fait
réussi à finaliser un point qui semblait
important : le pôle de restauration.
C’était une des faiblesses du centre, et
pour l’heure, cela pourrait le rester, dans
la mesure où peu de nouvelles enseignes
se sont installées. Certes, McDonald’s a
totalement renouvelé son restaurant,
mettant son plus beau concept dans la
partie nouvelle des galeries, et l’enseigne
Bistro Romain du Groupe Flo a aussi
changé d’emplacement, s’installant au
passage sous l’enseigne Hippopotamus
(une évolution que poursuit le groupe
Flo pour l’ensemble des Bistro Romain).
« Nous pensons que nous aurons de
meilleures chances d’attirer d’autres
enseignes avec le pôle de cinémas que
nous comptons implanter » explique en
substance le maire de Claye-Souilly.
Avec la forêt, la nature, le septième art
dans une zone contiguë où devraient
aussi s’implanter d’autres enseignes en
« stand alone » d’ici quelques temps, le
lieu vise une union plutôt bien orchestrée entre le commerce et une certaine
évasion. Evasion, un symbole local ? Ce
qu’avait peut-être pressenti Louis XVI
car, dans sa fuite, le roi de France, après
avoir changé son premier attelage de
chevaux à Bondy, avait fait sa première
halte (et second changement de chavaux) à Claye-Souilly. 쐍
A Montpellier, au centre commercial
Odysseum, l'Apple Store ne désemplit pas.
Regard sur une belle réalisation.
A Ecully et Vénissieux, Carrefour a inauguré à l'automne
2010 un concept baptisé Planet. Découverte au gré de ces
deux implantations
Boulanger à Barentin (près de Rouen) a
ouvert sa première implantation dans cette
région. Grand calibre !
A Aubières, au sud de
Clermont Ferrand, Boulanger,
sur plus de 4 000 m2, a choisi
d'implanter un nouveau
concept dédié à la vente de
services.
Proche de Lyon, dans une
zone urbaine difficile, Carré
de Soie mise sur un couple
galerie marchande ouverte et
loisirs, mais sans
hypermarché.
Dans une architecture originale, ce centre,
inspiré de ce qui s'est réalisé à Rouen dans
le même esprit, un espace sympathique,
mais un peu juste en trafic.
Au sud de Montpellier, ce nouveau
pôle de commerce et de loisirs ne
trouve pas encore son rythme. Coup
d'œil appuyé.
On a beaucoup parlé des grands points de
vente (600 mètres carrés) d'un nouveau
concept ouvert par Orange. Promenade au
centre de Lyon.
Sans cesse, le terrain évolue. Des points de vente ouvrent, d’autres se transforment. Certains en finissent
définitivement avec leur aventure au contact avec la clientèle.
vous propose de visiter des
dizaines d’implantations, avec des images plein écran, d’hier et d’aujourd’hui. Pas sous forme de vignettes, mais
d’images qui sont presque toutes à voir en plein écran. Et régulièrement, la collection s’enrichit, non seulement
avec les reportages sur les ouvertures les plus récentes, mais aussi grâce à la mise en ligne régulière et commentée
de nouvelles ressources d’une base d’archives visuelles unique, exclusivement consacrée à l’électronique de
loisirs, au multimédia, et à leur distribution.
Il y a des nouveaux points
de vente à visiter sur
왘왘
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Points de vente :
Pourquoi mon magasin est-il bleu ?
La couleur ne se limite pas à un choix de décoration.Celle d’une vitrine,ou encore la nuance qui domine l’image mémorisée d’une
enseigne,véhiculent des quantités de choses :positionnement,reconnaissance,ciblage,etc.Autant d’ingrédients qui se mélangent à d’autres facteurs,culturels,conventionnels,et même physiologiques,sans oublier la mode ! L’habit fait un peu le moine…
La couleur nous entoure. Elle est la principale - mais pas la seule - composante de
la lumière et vient principalement - précaution à destination des noctambules du soleil, dont les rayons frappent notre
panorama. Chaque détail du paysage renvoie vers notre œil une partie du spectre
visible, après avoir exercé un effet de filtrage chromatique. C’est pourquoi le
rayonnement final perçu par notre rétine
apparaît sous une infinité de nuances. Cela
vaut pour la lumière provenant de l’astre
suprême, qui nous expédie en un peu plus
de 8 minutes un rayonnement « complet », avec un mélange homogène de
toutes les variantes de l’arc-en-ciel.
Quand un éclairage provient d’une source
artificielle, son rayonnement se limite à ce
que celle-ci émet, presque toujours moins
riche que celui de notre astre vital. D’où
des apparences différentes pour les
mêmes objets, selon qu’ils sont en
lumière du jour ou illuminés par un tube
fluorescent, une diode électroluminescente, une lampe à incandescence, etc.
Comme le genre humain vit au cœur de
cette nature éclairée, il en a depuis longtemps assimilé des associations. Les
feuilles des arbres l’ont incité à considérer
le vert comme étant la couleur de la
nature. Le blanc - comme neige - évoque
ce qui est pur, vierge de toute souillure.
C’est la couleur du propre. Le bleu de
l’eau du lac ou le rouge du fer dans la
fournaise de la forge se retrouvent sur les
robinets des mitigeurs eau chaude eau
froide, personne ne s’y trompant. Le soleil
et ses soupçons de jaune ou orange installent, dans toute décoration, les évocations méditerranéennes qui font les
bonnes pages des magazines consacrés à
la maison. L’univers de la couleur est donc
immense, se confondant avec l’infini.
Hisser les couleurs,
hausser le ton
D’autant plus que l’on utilise presque
toujours des couleurs variées, dans un
même décor. Certaines sont complémentaires les unes aux autres. Les
concepteurs d’environnement et les
architectes d’intérieur savent -en principe- unir, doser, exploiter des assemblages pour en extraire des sensations,
voire de la communication.
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Une fois cette science infinie et cette
alchimie ésotérique évoquées, venons-en
à nos points de vente. Le cheminement
s’inverse. Finie l’analyse d’une sensation.
Nous voici dans le domaine où, partant
d’un nuancier tel que celui de chez
Ripolin, l’ambition est de mélanger des
sensations et des messages. Il n’y a aucun
doute : à chaque fois qu’une enseigne se
crée, ce chapitre du décor est l’un des
sujets lourds dans le travail d’élaboration.
Il faut songer à se mettre en accord avec les
affinités de la clientèle visée. Des couleurs
chaudes conviennent mieux avec le tempérament latin qu’avec la réserve de certaines populations nordiques. Il faut ménager un certain confort, ce qui peut parfois
consister à créer une sensation d’espace,
et dans d’autres cas viser la création de
plus d’intimité. Il faut songer à la mise en
valeur des produits, tout en n’occultant
pas la personnalité de l’enseigne. Car, bien
sûr, toutes ces ambitions doivent aussi se
concevoir sans oublier l’indispensable différentiation par rapport aux concurrents.
Pas question de courir le risque qu’un
chaland puisse se croire chez Bouly, alors
qu’il est chez Dartanger !
Couleur vive et chaude ! SFR, qui avait adopté le
bleu pour ses espaces, il y a une vingtaine
d’années, a choisi une visibilité idéale, synonyme
de reconnaissance immédiate, et allant bien
avec la chaleur de ses PDV.
Le nouveau concept de Club Bouygues est
devenu très « clean », trop peut-être,
ce qui donne une certaine froideur
que ne présentaient pas ses aménagements
un peu plus anciens (photo).
Avec un nom pareil, difficile de créer une
ambiance basée sur le rose ou le vert pomme.
Remarquez que ce décor s’appuie aussi
beaucoup sur le gris et un noir élégant.
Ambiance chaude et moderne, bien joué !
Pour la population tout entière, Darty, c’est
rouge. Cela se voit, mais globalement, l’image
est en train de vieillir. Une mouture plus
moderne du logo, bien sûr sans abandonner le
rouge, devient nécessaire.
Bâtiments bleus, logo Orange « bien voyant », la
visibilité est là, ne se confondant avec aucune
autre. Problème : le logo sur le même fond bleu
devient difficile à lire, car les couleurs « luttent »,
comme le disent les graphistes.
Ici, c’est l’économie suggérée au client. On reste
sobre, sans aucune facette démonstrative. le
décor intérieur est de la même veine. Electro
Dépôt, le meilleur « cousin » de Boulanger, est
visible et réservé.
Le bleu ne doit jamais tendre vers le pâlichon !
La couleur vieillit mal. L’enseigne spécialiste en
télécoms, qui connaît une mauvaise passe, a
depuis rectifié avec un design plus moderne et
surtout plus chaud.
Le vert n’est pas une couleur facile à gérer. Les
centres auto Feu Vert (là aussi, le nom interdit
une autre couleur, en principe) ont cependant
acquis une visibilité excellente. Sur un parking
d’hyper, ce détail est essentiel.
Le spécialiste en équipements et services dédiés
à l’automobile s’est refait un look plus classe, ne
laissant sa dominante jaune que dans son logo.
C’est plus élégant, un peu moins visible, d’où de
grandes enseignes.
D’un bleu pâle à un bleu plus soutenu, (ancienne
et nouvelle nuance) Micromania se repère
immédiatement dans une galerie marchande.
Cet excellent spécialiste a un peu fait de ce décor
celui du spécialiste du jeu en général.
Le panachage des couleurs est plus élégant que
le rouge du « Score Games » des origines.
Evocateur d’un concept plus diversifié, le
mélange est, selon nous, un peu confus.
Reconnaissance cependant sans souci.
Surcouf, le vrai (pas la décoction de la seconde et
ultime époque) misait sur la fête, la foire. Quand
un client rentrait chez lui, il racontait à sa famille
ce qu’il avait vu ! Qui peut en dire autant parmi
toutes les enseignes ?
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La clientèle, les familles de produits, les
concurrents, autant de repères par rapport auxquels il faut réussir à habiller
l’ensemble en cohérence avec la taille et
la spécialisation. Pour résumer d’une
manière fort simple et très schématique,
l’allure en accord avec le sujet traité est
moins un élément critique pour un établissement grand et généraliste que pour
un petit, plus spécialiste. Une pharmacie
doit ressembler à une pharmacie, pas au
magasin du boulanger. Mais Boulanger
doit ressembler à Boulanger, pas à la
FNAC... D’ailleurs, un établissement
vaste peut créer des univers aux teintes
accordées avec les sujets traités, par secteur ou univers. En s’appuyant sur des
théories aussi vastes et diverses que
celles évoquées d’un bout de plume jusqu’ici, il serait facile de croire qu’en un
lieu, et pour une catégorie de produits,
une seule couleur s’imposerait. Pourtant,
nous avons à l’esprit des enseignes agissant dans des domaines très similaires, et
dont les apparences sont totalement différentes.
C’est la preuve qu’en la matière, les critères d’une science exacte ne sont absolument pas réunis. L’œuvre d’ensemble
que constitue l’apparence d’un point de
vente aboutit à un tout qui personnalise
l’enseigne, et dont il lui sera d’ailleurs très
difficile de se séparer. Si cet ensemble
n’est pas totalement réussi, si l’on
constate que le décor n’attire pas tous
les clients que l’on souhaitait voir affluer,
et même en repousse certains (cela
arrive) il faudra alors rectifier le tir, plutôt par petites touches. Imaginez un mur
totalement gris, et ajoutez-lui un simple
filet de couleur vive : vous avez changé le
décor. Changement qui n’est pas de
même effet si ce filet est rouge, orange
ou bleu. Si vous imaginez que nous cherchions à faire entrer l’un des opérateurs
de téléphonie les plus connus dans cette
grisaille corrigée, il est probable que la
seule nuance du filet vous permet de
deviner qui irait dans le décor ainsi créé.
Pour vous précipiter hors du piège des
couleurs, ajoutons que les textures sont
aussi capables d’avoir une influence sur
une ambiance perçue. Entre un rouge
sur du béton lisse, obtenu par une peinture de sol, et le même rouge d’une
moquette onctueuse, la sensation sera à
nouveau différente. Ainsi, la couleur est
essentielle, mais elle ne fait pas tout. 쐍
Les individus grandissent, les constructeurs d’automobiles font des véhicules plus grands,
mais dans les centres commerciaux, les places de parking restent le plus souvent figées
sur les cotes d’il y a 40 ans. Problème... !
Commerce, parking, l’auto,
la taille de l’auto,
la taille des clients…
Tout ne grandit pas aussi vite que souhaité, dans les centres commerciaux.
« No parking, no business », formule bien
connue venue du nouveau monde lorsque
les stratèges de la distribution ont vu se
développer l’automobile, reste d’actualité.
Instrument fort pratique et en général
confortable, la voiture particulière permet
de se déplacer en mode porte-à-porte
quand on le souhaite, à l’abri des intempéries et avec une capacité pour transporter pas mal de marchandises. Un point
qui la fait préférer par les clients à tout
autre moyen de transport qualifié de collectif, moins onéreux, plus citoyen, mais
moins pratique, à coup sûr.
Une « grande » clientèle
Toutefois, au fur et à mesure que passent
les années, un inconfort prend de
l’ampleur. Les automobiles sont de plus
en plus serrées dans les zones de stationnement, où les places paraissent sans
cesse plus exiguës. Les promoteurs chercheraient-ils à gagner une mesquine densité favorable à la fréquentation, se
moquant d’une difficulté à entrer et sortir des véhicules ? En réalité, le phénomène est plus complexe. Il découle de ce
que, progressivement, les voitures ont
elles-mêmes adopté des dimensions plus
généreuses. En 2012, une C5 Citroën,
grande familiale, accuse en largeur 1,86 m.
En 1982, la CX du même constructeur, et
de niveau de gamme équivalent, ne dépassait pas 1,75 m. Ce qui, à 2 cm près, est
aujourd’hui la largeur de la C3, petite citadine (1,73 m exactement). Il y a 20 ans, la
62
vénérable 2CV, qui était encore fabriquée,
se contentait d’un hors-tout en largeur
de 1,47 m. Les mêmes évolutions se
retrouvent chez tous les constructeurs
européens.Ajoutons l’épaisseur des portières (sécurité), qui atteignent 20 cm,
même sur notre C3, et le calcul devient
limpide. En C5 sur le parking de ClayeSouilly, inauguré il y a deux semaines, et
ayant seulement entrebâillées deux portières, sans pouvoir passer un petit doigt,
nous obtenons une envergure de 2,26 m
dans une place de... 2,31 m.
Mais alors, pourquoi cette inflation des
centimètres chez les constructeurs ?
Simple : les véhicules sont conçus pour
accueillir conducteurs et passagers
d’aujourd’hui. Or, au fil des années, les
tailles moyennes des individus ont progressé. Dans l’habillement aussi, les
échelles de tailles ont été revues, et dans
le bâtiment, les portes sont plus grandes
que celles en usage il y a quelques décennies, pour se mettre en cohérence avec
les mensurations des jeunes générations.
Les presque 40 cm de différence entre la
2CV et la C5 sont ceux qui manquent
quand un individu ne parvient plus à sortir de son véhicule. Il faudrait donc adopter des places de parking plus larges, ce
que ne semblent pas avoir été intégré les
architectes. La conséquence induite de
cette réalité se traduit par un élément
supplémentaire parmi tous ceux qui
contribuent à rendre plus onéreux le travail commercial. A trafic égal, un parking
va devoir occuper plus de surface. 쐍
L
E
T E R R A I N
Ex&Co :
Jacques Guguen, président d’Ex&Co (à gauche)
et Pascal Petitpas s’attèlent à une mission
d’ampleur.
La centrale à laquelle sont
rattachées notamment les
enseignes Expert et Connexion
prend un virage majeur dans le
domaine de la formation.Volonté,
motivation et compétences sont
au rendez-vous
Nous avions relaté dans notre numéro
précédent que Pascal Petitpas venait de
rejoindre Ex&Co. Cette courte information n’était pas seulement une ultra
brève comme celles que l’on retrouve
aux rubriques « Carnet » ou « Nominations ». Cette arrivée dans la centrale
de Paris-Nord 2 d’un professionnel aussi
connu et reconnu n’a rien d’un épisode
supplémentaire et classique, d’une forme
courante dans bien des métier, souvent
définie par l’expression assez floue de
« turn-over ». En fait, elle recouvre, audelà d’une rencontre, une volonté bien
plus importante et qui mérite un peu
d’attention. « La décision de mener ce
projet a été prise il y a un an. Et pour
être clair, je souhaitais qu’il se réalise
avec Pascal. Sans lui, il ne se ferait pas »
tranche d’emblée Jacques Guguen. « Le
métier que nous avons vécu durant 30
ans est en fin de cycle » poursuit-il.
Evoquant l’évolution des ventes, et ce
que chacun peut constater au quotidien,
il développe un raisonnement qui n’est
pas très éloigné de ce que nous avons
souvent tenté de mettre en évidence
dans ces colonnes. Par petites phrases
riches de sous-entendus, il poursuit. Pour
résumer et en substance : « Pascal n’est
pas arrivé pour me remplacer. Il n’y a pas
de projet de nouvelle enseigne, mais rien
n’interdit que quelque initiative soit prise
par certains, là n’étant pas la question. »
Et encore beaucoup d’autres choses, à
l’évidence hors sujet .
Mais surtout, la distribution doit aujour-
Plus qu’un initiative,
un vrai virage
d’hui être en mesure de réaliser de la
montée en gamme. C’est une condition
dont on perçoit que Jacques Guguen la
considère comme vitale. Il ne veut sous
aucun prétexte sortir de cette perspective qui revient à tenter de donner une
véritable impulsion nouvelle dans la
manière de procéder, chez les spécialistes.
Entrer dans une autre époque
Pour sa part, Pascal Petitpas rappelle luimême un parcours commencé il y a déjà
un temps certain, au sein de Bang &
Olufsen. Il évoque d’ailleurs le travail qu’il
a eu pendant quelques temps l’occasion
d’accomplir avec Jean Guilmard, un autre
spécialiste de la formation et... ancien de
B&O, ayant ensuite choisi de voler de ses
propres ailes ( professionnels que du
reste bon nombre de professionnels
connaissent).
Puis, Pascal Petitpas avait rejoint
Panasonic, où il a exercé un double rôle,
dans la formation ainsi que dans la communication, avant d’accepter la direction
des laboratoires d’essais de la FNAC. Pas
de doute, le projet dont il est question
est bien celui consistant à bâtir une stratégie capable de donner les armes aux
intervenants dans les rayons. Faire
connaître les produits, leurs fonctions,
en tenant compte d’un élément très
nouveau, qui n’échappe pas à l’observation de Jacques Guguen. S’il fut une
époque où les produits offraient des
fonctions facilement identifiables aux
consommateurs, comme écouter de la
musique ou enregistrer de la vidéo, le
numérique apporte des usages dont les
utilisateurs ne soupçonnent pas l’existence. Quant aux performances, qui sont
de véritables points d’appui pour réaliser
des montées en gammes, les exploiter
efficacement ne peut se faire sans des
intervenants solidement formés.
Les cycles (sur deux jours) commenceront dès ce printemps, au siège d’Ex&Co,
à Paris-Nord 2. Le projet est de former
d’ici cet automne pas moins de 500 vendeurs. Formation non gratuite, bien sûr,
mais le jeu en vaut la chandelle. Nous
reviendrons forcément sur ce projet,
(notamment dans un prochain DVSM
Ligne & Papier). Il reste que cette initiative est la bienvenue, à un moment où
l’univers de l’EGP patine, a du mal à réaliser de bonnes performances avec des
équipements dotés de fonctions pourtant particulièrement innovantes et intéressante. Et ceci sans oublier que la
filière du numérique n’est pas un
domaine dans lequel le commerce est
aussi simple que dans d’autres branches.
Il faut l’accepter ou viser les chaussures
ou les canapés. 쐍
Le périmètre
d’Ex&Co, une
centrale « pour les
indépendants
spécialisés en EGP,
électroménager et
domotique ».
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C
O M M U N I C AT I O N
:
Le monde de l’électronique de
loisirs a-t-il encore quelque chose
à dire ? Voilà une question
insolite, à propos d’un univers
dans lequel les innovations ont
été omniprésentes depuis un
demi-siècle. Une seconde
interrogation s’impose : les
distributeurs savent-ils relayer
correctement les messages de
leurs fournisseurs ? Deux thèmes
de réflexion indissociables, à ne
surtout pas déconnecter des
tendances purement issues du
monde de la publicité et de ses
petites manies actuelles.
A tout bien considérer, le sujet est immense et entraîne des interrogations
aussi fondamentales que nombreuses.
Par exemple : entre distribution et industriels, qui doit communiquer et sur quels
thèmes ? La distribution doit-elle prolonger le discours de ses fournisseurs ou
plutôt laisser ceux-ci faire la promotion
« A PARTIR
de ce qu’ils ont à proposer au public, se
concentrant sur les atouts propres aux
enseignes ? Nous pourrions en mentionner bien d’autres. Ce qui est très
logique et nous replonge dans les
aspects les plus élémentaires du commerce de détail et du marketing. Ces
deux domaines étant eux-mêmes très
influencés par le monde et son évolution,
les progrès techniques, et les usages, également sujets à une constante transformation. Rien n’est simple, et pourtant...
Le point de départ de toute observation
peut parfaitement prendre appui sur ce
que perçoivent les consommateurs,
donc des messages mélangés, émis par
les industriels, les opérateurs de services
et les enseignes, pour ne citer que les
principaux, pour ceux qui sont associés à
l’univers de l’électronique et du numérique. Une difficulté dans ce mélange, qui
n’existait pas il n’y a que 10 à 15 ans,
vient corser le sujet. En 2012, de nombreux fournisseurs jouent sur les deux
tableaux, proposant leurs produits aussi
bien aux enseignes que directement aux
consommateurs. Fournisseurs qui peuvent faire remarquer que les enseignes
avaient tiré les premières avec leurs
MDD, prenant aux yeux du public l’apparence de « marques » à part entière.
Pour un peu plus corser le panorama, une
nouvelle pierre est venue ces dernières
années s’imposer dans le panorama de ce
que peuvent capter les chalands via
Internet où, là encore, un onctueux
mélange enseignes et fournisseurs s’est
largement établi, enrichi ou parasité, selon
les uns ou les autres, par une accumulation un peu brouillonne de blogs, forums,
fausses informations (sites se donnant l’allure de médias d’actualité, mais où se
mélangent infos et publi-information sans
64
que le surfeur en soit averti) etc. Il reste
que de toute cette masse de communications en tous genres, la grande et la
vraie publicité reste la clé de voûte. Elle
a ses modes à elle, et véhicule des messages que l’on peut définir avec gentillesse comme dans l’ère du temps ou,
d’une manière plus critique, comme une
sorte de panurgisme dérivant, une épidémie de copier-coller généralisée, signe
d’un incroyable appauvrissement de
l’originalité. L’ennui, c’est qu’aucun
consommateur ne reste inerte face aux
messages qu’il perçoit. Les individus font
doucement et inconsciemment, mais
durablement évoluer leurs comportements. Ils deviennent au besoin suspicieux, incrédules, méfiants à l’égard de
certaines accroches ou de bon nombre
de slogans.
Imprécisions trompeuses et
conditionnalités envahissantes
Depuis que l’économie est devenue plus
difficile (ce qui remonte bien au-delà des
débuts de la crise actuelle), les arguments portant sur les prix ont envahi la
com. Cependant, cet envahissement a
lui-même changé de style. Au cœur des
DE » ET « JUSQU’A »…
années 90 et au début du présent millénaire, il était courant de voir sur les
voies de circulation menant aux centres
commerciaux des panneaux « 4 x 3 » sur
lesquels un produit à prix cassé s’affichait
en grand format. Ce prix annoncé se
transformait dans l’esprit du consommateur en prix du produit, précipitant les
valeurs moyennes de cession aux utilisateurs vers le niveau le plus bas. Nous
n’en sommes plus là. Car de nouvelles
composantes dans les offres sont venues
tout compliquer.
Offres combinées :
clients noyés !
Le phénomène se traduit par exemple
dans l’actuelle et abondante communication du monde de l’automobile qui
affiche à tout va des prix qu’il est
presque impossible de retrouver dans
les vrais tarifs. Certains véhicules sont
affublés de valeurs proches de la moitié
du barème réel, mais avec quelques mentions annexes dont l’incontournable
« sous conditions de reprise » L’astérisque a ainsi pris un poids considérable
dans les publicités, renvoyant à d’austères et indigestes pavés en petits caractères.
L’automobile n’est bien sûr pas la seule à
user de cette ficelle qui sème surtout
une solide incrédulité dans le camp des
clients. Mais sa présence et sa puissance
fait que ses habitudes « déteignent » sur
des univers avoisinants. Du reste, certains
professionnels de la communication ont
parfaitement pris conscience des inconvénients de cette méthode et réagissent
en osant prendre le contre-pied. On a
même vu récemment une annonce diamétralement opposée, mentionnant un
prix très compétitif enrichi d’un message
limpide : « Prix sans aucune condition ».
La publicité ne doit-elle pas être la traduction simple, claire et immédiatement
intelligible de la vérité ?
Si la tendance au « flou difficilement crédible » s’est invitée dans la perception
de la communication, on ne le doit
cependant pas seulement à la volonté de
créer des prix d’appels à travers des
messages un peu « farceurs ».
Quand les téléphones mobiles sont arrivés, il y a une vingtaine d’années, les opérateurs ont créé des offres qui permettaient aux utilisateurs d’accéder à très
bon compte à la possession de téléphones mobiles qui valaient assez cher.
Les avantages étaient cependant partagés, car les opérateurs encourageaient
ainsi des milliers de personnes à entrer
dans l’usage de cette téléphonie mobile,
et ils garantissaient la rentabilité finale et
globale de la formule à travers l’engagement sur une durée contractuelle.
Pour le public, une valeur totalement
irréelle du matériel est ainsi apparue,
dont il n’a fini par percevoir l’inexactitude que lorsqu’il a vu apparaître des
GSM à 1 franc (c’était avant l’euro). Le
triple play a un peu compliqué les choses.
Personne dans un forfait éventuel, ne sait
quelle valeur attribuer à chaque composante. Ce qui n’est pas inédit, dans la
consommation. Dans un menu de restaurant, personne ne sait non plus quelle
valeur attribuer à l’entrée, au plat principal ou au dessert. Il n’y a pas à être offusqué par les pratiques des opérateurs de
télécommunications, mais quand une
concurrence énergique surgit, il ne faut
pas s’étonner de voir des clients se diriger vers ce qui leur semble simple, net,
sans conditions ou restrictions cachées.
65
Si les messages de ces intervenants du
monde connecté n’ont pas adopté les
formules un tantinet tarabiscotées
chères à l’automobile, il faut reconnaître
que le modèle commercial qu’ils ont
créé a eu des incidences sur la manière
économique, et donc sur cette perception des messages par la population qui
consomme.
Heureusement, il reste des quantités de
campagnes originales, collant à la perfection aux images de marques de leurs
auteurs. Et curieusement, un autre écueil
guette à partir de cette réalité.Toutes les
sociétés en charge de réaliser la création
des messages n’ont pas la volonté de se
creuser les méninges jusqu’à réussir des
contenus originaux. Comme dans l’univers des Shadocks, certains pompent,
pompent, pompent ! La confusion n’est
pas si rare. On croit voir le début d’un
message pour une célèbre tablette californienne, et c’est un nettoyant WC qui
envahit l’écran (par exemple).
L’utilisation de musiques connues - qui
le deviennent encore plus - peut tromper
l’ennemi. Et que dire à propos des slogans ou « base line » en anglais dont nous
avons souvent parlé. Comment dépenser
des millions pour quelque chose que
seule une infime minorité comprend ?
Oui, mais voilà : toutes les entreprises qui
communiquent n’ont pas forcément une
idée très arrêtée sur les messages
qu’elles souhaitent propager. « Nous faisons souvent ce travail à leur place »
explique un responsable d’agence de
com. Non, le monde de la communication n’est pas aussi organisé qu’on pourrait le croire. D’où ces exercices approximatifs trop nombreux qui apparaissent
sous le regard des consommateurs, avec
les conséquences que l’on sait. 쐍
I
N S O L I T E
Toutes les nouvelles techniques qui
envahissent nos rayons sont-elles
réellement aussi fantastiques que
l’affirment les commentateurs ? Leur
image d’objets qui changent la vie
bénéfiquement n’est-elle pas
seulement la résultante d’une
euphorie collective quelque peu
inspirée par Panurge et ses
moutons ? Ne pourrait-on pas
déclencher le même emballement
pour des inventions
diamétralement opposées ?
L’innovation à l’envers
L’histoire pourrait se dérouler de cette
façon. Dans un monde où n’existeraient
que des transmissions numériques, la
seule manière de lire un journal, un
magazine ou un livre serait de le faire
avec une tablette, un smartphone, un
ordinateur. Mais soudain, un innovateur
présenterait sa méthode, sa technique.
Sur un matériaux souple, blanc et
agréable au toucher, fabriqué selon une
formule tenue secrète mais utilisant, si
les infos sont exactes, des éléments
venus des arbres, les textes et les photos
seraient apposés à l’aide d’une pâte
grasse appliquée au moyen de machines
spécifiques sur des feuilles de cette
étrange et prometteuse matière, « imprimés » diraient ses inventeurs.
Assemblées, ces feuilles seraient ensuite
reliées, donnant naissance à ces nouvelles
machines à lire, baptisées « livres »,
ouvrant des horizons fabuleux. Ne
serait-ce que, justement, ce ne sont plus
des machines. Pour la planète, paraît-il si
fragile, quelle aubaine ! Plus besoin
d’énergie pour alimenter ces « livres ».
Finie la nécessité d’utiliser ces écrans
plats, chers à fabriquer, et qui contiennent des matériaux difficiles à collecter
et cependant capables de polluer les
sous-sols durant des siècles. Finis les
prises, fiches et cordons qui s’emmêlent
(et les incessants soucis de compatibilité), d’où un épuisement bien moins
rapide des réserves naturelles de cuivre.
Pour les auteurs, l’essentiel de la copie
illicite ne serait également plus qu’un
mauvais souvenir. Quelle révolution,
d’autant que sous cette forme, un
ouvrage acheté un jour serait encore
totalement lisible dans 50 ou 80 ans ou
beaucoup plus (à condition quand même
de le protéger des rongeurs et des
dégâts des eaux). En l’absence de tout
système d’exploitation, plus de changement d’OS à redouter, de mises à jour à
installer. Une merveille qui ferait rêver
et changerait la vie, notamment celle des
amoureux de littérature ayant acheté
des ouvrages numériques et qui, justement, se demandaient s’ils pourraient
encore les lire à une date bien lointaine,
quand l’heure de leur retraite aurait
sonné. Car, à l’ère du numérique, en 5 à
10 ans, on ne comptait plus les logiciels
périmés, plus actualisés par leurs éditeurs, et certains utilisateurs s’interrogeaient (et interrogeaient parfois les
vendeurs dans nos rayons) sur ce qui
serait encore déchiffrable et exploitable
par eux, leurs enfants, leurs petitsenfants... Le progrès, n’est-ce pas de se
libérer de toutes les contraintes, de
toutes les mauvaises perspectives ?
Un atterrissage inattendu
du Wi-Fi qui laisse songeur
Dans cette phase propice à une innovation inversée, pourraient aussi surgir des
techniques analogiques, venant supplanter avantageusement les méthodes
66
numériques en usage depuis des décennies. Les mélomanes et les audiophiles
seraient comblés, découvrant enfin une
reproduction douce et fidèle des œuvres
qu’ils préfèrent...
D’accord, tout cela est du domaine du
rêve, à l’envers sans doute, mais non
dépourvu d’intérêt. Désolé si cette
vision a pu créer quelques angoisses à
propos de ce futur qui est déjà parmi
nous. Et que quelques faits récents rendent moins irréels qu’on l’imagine. GfK
vient de montrer (nous en parlons par
ailleurs) que les adeptes du magasin physique restent les plus nombreux, même
chez les geeks. Alors que sur les Airbus
A380, Qantas, compagnie aérienne australienne, vient de débrancher le Wi-Fi
qu’elle avait installé à bord, compte tenu
du nombre si réduit de voyageurs qui se
connectaient. Chacun a compris les deux
remarques en forme de messages que
l’on peut puiser dans ces hypothèses
dignes de contes de Noël (mais n’est-ce
pas la bonne période pour cela ?). La première est que l’on peut trouver des
arguments vendeurs dans toute innovation, quelle qu’en soit la direction. Le
marketing ressemble au rôle de l’avocat,
consistant à défendre la cause qui lui est
confiée, bonne ou pas. La seconde a pour
objet d’attirer l’attention sur cette vision
tout numérique qui est sur certains
thèmes poussée à l’extrême, au-delà du
raisonnable. Faut-il jeter le bébé numérisé avec l’eau du bain analogique ? 쐍
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