Descargar Informe - Cámara Argentina de Agencias de Medios

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2ª Edición 2013
Horas de tele
Si bien es cierto que el tiempo de visionado
de TV, es decir el tiempo que cada individuo dedica a mirar televisión, varía de persona en persona, también puede analizarse
en forma promediada para un target considerado, a fin de tener una medida de
Tiempo Medio de Visionado, ya sea de
un programa, de una Señal de TV Abierta o
TV Paga o de todo el medio televisivo.
Para conocer cuánto tiempo promedio dedica cada persona de la población a mirar tele diariamente, la variable que nos lo informa es el ATV:
Average Time Viewing.
El ATV es el tiempo promedio de exposición a la TV de
cada individuo del target que estemos analizando (Ej:
Total personas, mujeres de NSE Medio, adolescentes de 14
a 17 años, etc.).
En el cálculo del ATV se consideran los minutos totales de visionado de los
individuos del target que estamos analizando en relación con el total de
individuos que componen ese target, hayan visto o no televisión.
ATV =
Sumatoria de los minutos consumidos por cada individuo de un target considerado
Total de individuos del target
Cuando queremos conocer el tiempo promedio de exposición a la
TV debemos tomar como base a TODOS los Individuos del Target
porque esa es la única manera de tener una media sobre el Total
de la Población considerada.
La variable ATV es la única que brinda información sobre la
cantidad de tiempo que mira televisión la población en estudio ya que toma en cuenta el universo real donde hay personas que miran mucha televisión, otras poca y algunas nada.
Veamos ahora cuánto tiempo diario dedican a mirar televisión las personas de 11 países de Latinoamérica
Encendido de Total TV
3:21
3:39
3:35
2:52
3:32
3:04
2:24
3:19
3:23
Perú
4:18
3:23
1:55
1:26
0:57
0:28
Uruguay
Colombia
Chile
Centroamérica
Brasil
0:00
Argentina
ATV (Hs:Min) Individuos
3:50
México
4:19
Lunes a Domingo 24 hs – Total Personas.
Promedio año 2012
También existe otra variable para medir el tiempo de visionado de televisión. Es el
ATS: Average Time Spent. El ATS es el tiempo promedio de exposición a la TV
de cada individuo, teniendo en cuenta sólo a quienes han sido espectadores de al
menos un minuto
ATS =
Sumatoria de los minutos consumidos por cada individuo de un target considerado
Total de individuos del target que han visto al menos 1 minuto de TV
La variable ATS sólo se utiliza para saber cuál es la Media de visionado entre todas las personas que fueron televidentes: NO da el
promedio en general porque no considera al total del Universo.
El ATS es utilizado cuando se realizan análisis específicos de programas o canales porque en esos casos solamente interesa estudiar a quienes han consumido televisión.
Las temáticas preferidas de los oyentes
argentinos
La radio, un medio masivo con más de 90 años de existencia, se mantiene plenamente vigente acompañando a los oyentes donde quiera que estén a través de las
nuevas tecnologías.
La radio acompaña ofreciendo una gran cantidad de formatos y de contenidos
para todos los gustos
Veamos cómo son las preferencias de los contenidos radiales en función del Género, el Nivel Socio Económico y
la Edad. A partir de la información que brinda TGI (Target
Group Index) compartimos las siguientes conclusiones.
• Noticias Nacionales es la principal opción de escucha en todos
los targets.
• Las noticias acerca del Estado del Tiempo es el segundo género
en importancia para todas las personas.
• La preferencia por las Noticias Policiales es muy similar en los
tres niveles socioeconómicos.
Noticias
Nacionales
Noticias
Internacionales
Noticias
Policiales
Estado
del tiempo
45,5%
48,3%
43,0%
52.5%
45,6%
42,8%
24,7%
33,9%
40,3%
49,3%
55,5%
61,2%
65,8%
28,1%
31,6%
25,0%
34,9%
28,1%
25,5%
9,3%
19,3%
23,9%
33,4%
36,7%
42,4%
41,0%
30,8%
33,0%
28,8%
30,8%
28,9%
31,6%
15,1%
22,0%
24,8%
35,4%
36,2%
42,6%
50,5%
39,2%
40,0%
38,4%
45,8%
36,2%
38,0%
24,1%
28,4%
36,0%
47,9%
39,9%
52,5%
52,9%
Total personas
Masculino
Femenino
NSE Alto
NSE Medio
NSE Bajo
12 a 19 años
20 a 24 años
25 a 34 años
35 a 44 años
45 a 54 años
55 a 64 años
65 a 75 años
Noticias
Deportes
del tránsito (Comentarios)
32,7%
34,7%
30,9%
39,7%
30,3%
31,1%
18,2%
23,4%
30,2%
36,6%
39,3%
42,6%
45,6%
17,6%
26,9%
9,4%
18,9%
18,2%
16,9%
11,0%
17,2%
15,7%
18,9%
19,4%
23,4%
21,7%
Base: Total País (personas que escuchan radio) 10.000 casos
TGI_ARG, Año 2012 Ola 2+3+4 + Año 2013 Ola 1, 10000, Nov11-Oct12, (Ola 25 b + Ola 26 + Ola 27 a)
Aclaración:
Los porcentajes de esta tabla se leen horizontalmente para cada target y las diferencias entre targets se pueden comparar verticalmente. Los datos de este artículo han
sido extraídos de TGI usando los 10.000 casos anuales.
Acerca de TGI (Target Group Index)
TGI es un estudio “single source” que brinda información sobre el consumo de medios vinculado al consumo de
productos/servicios y marcas que permite descubrir profundos “insights”.
Se realiza en Argentina y en Latinoamérica desde hace 14 años; y desde hace 44 años en el mundo. Está presente en
más de 60 países, y en Argentina tiene una cobertura de más de 200 categorías y más de 4.000 marcas.
Cada estudio anual de TGI Argentina tiene una base muestral representativa de 10.000 casos que se realizan en 4
olas de 2500 casos cada una con un trabajo de campo continuo. De esta manera, TGI representa a todas las localidades argentinas de más de 50.000 habitantes.
Conociendo la Avenida Corrientes
Si hablamos de la Avenida Corrientes nos referimos a unos de los
símbolos de nuestra Capital Federal. Esta emblemática arteria
nace entre las calles Eduardo Madero y Bouchard, junto al mítico
Luna Park. Desde allí y hasta la Avenida Callao disponemos de una
amplia variedad de espectáculos teatrales y ofertas gastronómicas
por doquier.
La zona comercial de Corrientes se extiende desde Callao hasta la calle Gallo,
atravesando el barrio del Abasto, una de
las zonas más multiculturales de la
ciudad. El ruido de la vida comercial va
disminuyendo (aunque sin desaparecer
del todo) y convive con los edificios residenciales de los barrios de Almagro y
Villa Crespo (desde Gallo hasta la Avenida Juan B. Justo).
El tramo final (desde Juan B. Justo hasta
Lacroze) muestra un predominio de los
comercios de indumentaria, en particular
los negocios de ropa de invierno.
Veamos algunos datos sobre una de las avenidas más
porteñas de todas:
Si consideramos el recorrido total de Avenida Corrientes obtenemos que 548.212 individuos transitaron por alguna de sus cuadras
por lo menos una vez a lo largo una semana. Mientras que si nos
fijamos en los distintos tramos de esta calle vemos que la circulación disminuye a medida que nos alejamos de la zona céntrica y
nos acercamos al final del recorrido.
1er tramo
CIRCULACIÓN
380.958
desde Av E. Madero
hasta Av Callao
2do tramo
CIRCULACIÓN
295.837
desde Av Callao
hasta Gallo
3er tramo
CIRCULACIÓN
260.555
desde Gallo hasta
Av Ángel Gallardo
4to tramo
CIRCULACIÓN
213.613
desde Av Ángel Gallardo
hasta Av Juan B.Justo
5to tramo
CIRCULACIÓN
209.817
desde Av Juan B.Justo
hasta Av Lacroze
Base: 6000 casos
Universo de Referencia: Total individuos de 18 años y más,
de los NSE alto, medio y bajo, residentes en Capital y GBA.
Período de datos: Junio 2012 a Mayo 2013
Otro dato interesante surge al indagar el perfil sociodemográfico de los individuos que circulan por la Avenida
Corrientes.
29%
38%
46% 54%
14%
30%
21%
33%
17%
18%
NSE Alto
NSE Medio
NSE Bajo
18 a 29 años 30 a 39 años
40 a 49 años 50 a 64 años
65 años y más
Base: 6000 casos
Universo de Referencia: Total individuos de 18 años y más,
de los NSE alto, medio y bajo, residentes en Capital y GBA.
Período de datos: Junio 2012 a Mayo 2013
Internet: un medio en crecimiento
Internet es, sin dudas, uno de los medios
que más ha crecido en los últimos años.
Desde diversas plataformas como PCs,
Netbooks, Notebooks, Smartphones y Tablets cualquier individuo puede informarse, entretenerse e intercambiar contenidos de manera instantánea, acortando las distancias y los tiempos.
A partir de los datos que nos brinda el TGI (Target Group
Index) compartimos las siguientes conclusiones.
La penetración de Internet a nivel nacional es del 58% (año 2012).
La ciudad con mayor porcentaje de usuarios es Bahía Blanca (79%), en el
polo opuesto se sitúa Tucumán con el 41% de penetración. Es destacable
que, en casi todas las plazas, los usuarios de internet superan el 55% de
alcance, cifra que revela la importancia de este medio en Argentina.
80%
79
70%
%
60%
50%
40%
58
%
%
%
%
66
62
57
72
62
%
55
67
62
%
%
%
%
41
30%
%
20%
10%
Tucumán
Santa Fe/Paraná
Rosario
Mendoza
Mar del Plata
La Plata
Corrientes/Resistencia
Córdoba
Cap. Fed. y GBA
Alto Valle
Bahía Blanca
0%
Fuente: TGI (Target Group Index) Base Total País de 10.000 casos. Feb ’12-Ene ’13.
“Enviar y Recibir Mails” sigue siendo la actividad preferida de los “internautas”. El ingreso en las redes sociales y la publicación de contenido
en las mismas, alcanzan el 82% y 66% de las preferencias respectivamente.
El uso del chat (61%) se ubica como la quinta actividad preferida.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
87 %
Enviar y recibir e-mails
82 %
Acceder a redes sociales
66 %
Publicar contenido en redes sociales
61 %
Chat
54 %
Escuchar música
Mirar/bajar fotos o videos
51 %
46 %
Leer noticias nacionales
Visitar sitios de educación y aprendizaje
44 %
Otras consultas personales
42 %
40 %
Leer diarios
Finalmente, cabe destacar que el 27% de los internautas chequean la
publicidad online. Si comparamos el perfil de los usuarios de internet
con el de aquellos internautas que prestan atención a la publicidad online,
no se perciben grandes diferencias.
Hombres
Mujeres
Prestan atención a la
publicidad en internet
52 %
48 %
Usuarios de internet
50 %
50 %
0%
20%
40%
60%
80%
NSE Bajo
NSE Medio
NSE Alto
100%
31 %
30 %
39 %
32 %
31 %
37 %
0%
20%
40%
60%
80%
100%
18 a 24 años
45 a 54 años
12 a 17 años
35 a 44 años
65 y mas años
25 a 34 años
55 a 64 años
18 %
22 %
24 %
16 % 12 % 5 3
18 %
23 %
23 %
17 % 11 % 5 3
50%
70%
0%
10%
20%
30%
40%
60%
80%
90%
100%
Oferta y Demanda: SOI y SOV
Para analizar la relación “Oferta – Demanda”, es decir la relación
“Share of Investment (SOI) - Share of Voice (SOV)”, comencemos mirando cuál fue el TOP 10 de Sectores que más inversión publicitaria recibieron durante el año 2012.
TOP 10 Sectores de
Inversión Publicitaria 2012
Sectores Económicos
Inversión Bruta en Pesos
%V
COMERCIO Y RETAIL
HIGIENE Y BELLEZA
ALIMENTACIÓN
COMUNICACIONES
INDUSTRIA FARMACÉUTICA
BANCOS Y FINANZAS
BEBIDAS SIN ALCOHOL
LIMPIEZA Y DESINFECCIÓN
AUTOMOTRIZ
BEBIDAS ALCOHÓLICAS
$ 8.181.610.697
$ 7.492.629.899
$ 5.734.872.694
$ 4.167.218.834
$ 3.175.795.632
$ 2.759.609.576
$ 2.629.192.474
$ 2.245.953.032
$ 2.144.088.203
$ 1.853.729.247
13,44 %
12,30 %
9,42 %
6,84 %
5,22 %
4,53 %
4,32 %
3,69 %
3,52 %
3,04 %
Fuente: MONITOR de Medios Publicitarios - Soft: AD Media
Base completa año 2012
Ahora…concentrémonos en el TOP 5 de Sectores en Televisión (TV Abierta Capital y TV Paga) del 2012
TOP 5 Sectores de Inversión
Publicitaria en Televisión 2012
(TV Abierta Capital y TV Paga)
Sector
Inversión Bruta en Pesos
%V
HIGIENE Y BELLEZA
ALIMENTACIÓN
COMERCIO Y RETAIL
COMUNICACIONES
INDUSTRIA FARMACÉUTICA
$ 6.153.072.508
$ 5.132.448.283
$ 3.216.527.240
$ 2.969.312.210
$ 2.554.792.768
17,17 %
14,32 %
8,97 %
8,28 %
7,13 %
Fuente: MONITOR de Medios Publicitarios - Soft: AD Media
Base completa año 2012
Y ahora, con la ayuda del soft MW VideoTrack que se encuentra en la plataforma Media Workstation, veamos la relación entre la inversión publicitaria realizada (SOI = Share o Investment) y la audiencia publicitaria obtenida, GRPs (SOV = Share of Voice).
Para tener un criterio unificado de comparación se llevó la inversión a 30
segundos, tanto para TV Abierta Capital como para TV Paga. De esta
manera se evitan las distorsiones que generan las diferentes duraciones de
los spots en el monto total de inversión.
Total TELEVISIÓN
SOI
SOV
18%
16%
14%
16,99
%
16
%
13,42
12%
%
10%
14
%
10,02
8%
%
6%
9
%
7,61
%
4%
9
%
7,42
%
7
%
2%
0%
Higiene
y belleza
Alimentación
Comercio
y retail
Comunicaciones
Industria
farmacéutica
Fuente: MONITOR de Medios Publicitarios - Software: MW Video Track.
Datos de Individuos – Total TELEVISIÓN (TV Abierta Capital y TVPaga).
Año 2012.
Inversión a 30 segundos.
Hablando de TRP’S…
Los datos mostrados en el gráfico anterior fueron calculados para el target
“Total Individuos”. Pero, para realizar un análisis de rendimiento real, es
necesario analizar la inversión publicitaria relacionada con el “core
target” al cual va dirigida la comunicación publicitaria ya que generalmente la misma no se dirige al “total de individuos” a pesar de que se
trate de productos o servicios masivos.
Analicemos entonces el rendimiento de la inversión publicitaria de los
principales Sectores tomando como ejemplo un Target en particular: Mujeres de 20 a 49 años del Nivel Socio Económico Alto-Medio. Así,
ahora estamos hablando de TRP’S (Target Rating Points) y no de GRP’S
(Gross Rating Points).
Con el objetivo de mostrar el uso de los indicadores vamos a analizar todos
los sectores en relación con este único target a pesar de que cada sector
tiene un “Core Target” diferente.
Total TELEVISIÓN
SOI
SOV
18%
16% 16,99
%
14%
15,94
%
12%
13,42
%
10%
14,36
%
10,02
8%
%
6%
9
%
4%
7,61
%
8,85
%
7,42
%
7,42
%
2%
0%
Higiene
y belleza
Alimentación
Comercio
y retail
Comunicaciones
Industria
farmacéutica
Fuente: MONITOR de Medios Publicitarios - Software: MW Video Track.
Target: Mujeres. 20 a 49 años. NSE Alto/Medio.
TOTAL TELEVISIÓN (TV Abierta Capital y TV Paga).
Año 2012.
Como se puede ver en el gráfico, en Televisión, los Sectores más eficientes
en el 2012 en el target Mujeres de 20 a 49 años del Nivel Socio Económico Alto-Medio, son Comunicaciones y Alimentación
Adolescentes en vacaciones
Redes sociales, música y películas de acción son los elegidos por los adolescentes argentinos para divertirse en vacaciones.
Medios, tecnología e información
Respecto al consumo de medios, resulta evidente la preferencia de los
jóvenes por el mundo digital (84%), al compararlo con el consumo de
dicho medio en el total de la población, que alcanza tímidamente el 58%.
El mismo supera a la TV paga (82%), la radio (52%), los diarios
(30%), el cine (23%) y las revistas (14%), posicionándose como uno de
los tres medios de mayor penetración entre los adolescentes.
Si hablamos del top five de actividades elegidas para realizar en la web, el
ingreso a redes sociales (79%) obtiene un primer puesto indiscutido,
seguido por el envío y recepción de mails (74%), la publicación de contenidos en redes sociales y participación en chats (65%), y por último escuchar
música (50%).
Según este segmento, la “hora pico” para navegar se concentra entre las
18 a 22 hs, y aumenta aún más de lunes a viernes.
Tiempo libre
A la hora de recrearse, los mejores planes para los adolescentes son escuchar música (46%), reunirse con amigos (40%) y salir a bailar (31%). A
los que les siguen salir a caminar (29%), ir a tomar algo (27%) y al cine
(23%).
45%
40%
35%
46
%
40
%
30%
31
25%
29
%
%
20%
27
%
23
%
15%
10%
20
%
18
16
%
%
5%
14
%
Asistir a eventos culturales
Practicar algún deporte
Ir a centros comerciales
Leer libros
Salir al cine
Salir a tomar algo / bares
Salir a caminar
Salir a bailar
Reunirse con amigos
Escuchar música
0%
Fuente: TGI (Target Group Index).Feb ‘12/Ene ‘13.Total País. 10.000 casos
Exclusivamente en lo que refiere al cine, las películas de
acción y aventura son las preferidas (45%), seguidas por
las comedias (38%), las de ciencia ficción (35%), las de
terror (28%) y por último, las de suspenso (23%).
45%
40%
35%
45
%
38
%
30%
25%
35
%
28
%
20%
23
%
15%
17
%
10%
5%
Animación
Suspenso
Terror
Ciencia Ficción
Comedias
Accion / Aventuras
0%
Fuente: TGI (Target Group Index).Feb ‘12/Ene ‘13.Total País. 10.000 casos
Se tomó en cuenta a los estudiantes entre 15 y 19 años que fueron al cine los últimos 6 meses
CURIOSIDADES…
Los datos de TGI relevados por IBOPE Media indagan también
sobre opiniones y actitudes de los adolescentes. En este sentido, el 45% se mostró optimista afirmando que “cree que debemos luchar por la igualdad de todos”, y que “si la primera
vez no se triunfa se debe seguir intentando” (41%). El 37%
además comentó que “le gusta tener buenos amigos que me
den apoyo durante tiempos difíciles”, y que “se deben aprovechar las oportunidades que surgen en la vida” (36%).
Novedades 2013
También podés ver el video del nuevo AD ALERT
haciendo click aquí:
https://www.youtube.com/v/J6TftKRFnu8
Suipacha 664 - Piso 6º (C 1008 AAN) Ciudad de Bs. As. – Argentina | Tel/Fax: (54-11) 4510-3000 | [email protected]
htp:/w .facebok.m/pagesIBOPE-MediaArgntia/12964817 htp:/twi er.com/#!ibopeargenti a htps:/w .youtbe.com/vrXhbWnDWE htp:/w .flickrom/phtsibopemdiargenta/s 721563 95237/show

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en Imagen Informativa Programa #89, 27 de mayo 2015