Medios rusos: un mercado en alza - WAN-IFRA

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Medios rusos: un mercado en alza - WAN-IFRA
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Oportunidades en Rusia
Junio 2008
IFRA Magazine
Desde 2007, IFRA publica junto con la Asociación Rusa de Editores de Prensa (GIPP) una
versión rusa de esta revista. En este FOCUS, Alexei Pankin de GIPP, redactor de nuestra
edición rusa, analiza cómo se ha desarrollado el mercado de su país y qué rumbo lleva.
Medios rusos: un mercado en alza
Entre 1996 y 2007, el volumen publicitario
total en Rusia creció un 650% y el pasado
año alcanzó cerca de 6.530 millones de
euros, según datos de la Asociación de
Agencias de Medios de Rusia (AKAR). La
venta de ejemplares impresos llegó a la cifra récord de 2.070 millones de euros. El
mercado de los anuncios de prensa (sin
contar los periódicos publicitarios) anotó en
2007 un crecimiento del 23%, lo que reportó cerca de 331.300 millones de euros o un
escaso 5,1% del volumen publicitario total.
En 2006, las tiradas impresas bajaron de
8.050 millones a 7.800 millones de ejemplares. Diez de las empresas editoras más
importantes dominan el 54,9% del mercado
publicitario impreso, estimado en 1.480 millones de euros.
Estas cifras dejan entrever un estado
ambivalente de la industria de la prensa en
Rusia, que experimenta un auge y estancamiento a la vez. No falta el dinero para financiar el crecimiento: tanto en la capital
como en las regiones, hay un grupo de líderes que operan empresas de prensa con un
nivel de gestión y contenidos de primera
calidad. Sin embargo, la industria soporta
el lastre de multitud de negocios cuyo único
sentido parece ser ofrecer un subsidio de
Estructura del mercado ruso de la prensa (difusión, %, 2007)
Periódicos regionales
Periódicos locales
En Rusia hay 35.500 periódicos
registrados. El 43 % de ellos se
publica regularmente.
Difusión total en 2007:
7.800 millones de ejemplares
Difusión de periódicos nacionales
(400) 2.700 millones de ejemplares
Periódicos nacionales
Fuente: Federal Agency for Press and Mass Communications (FAPMC)
desempleo encubierto a los periodistas y
adular el ego de sus propietarios y patrocinadores. Pero, ante todo, Rusia es una tierra
con una enorme demanda de periódicos de
calidad orientados a los consumidores.
Breve historia de la prensa rusa
La primera edición del primer periódico ruso, Vedomosti, fue publicado el 13 de
enero de 1703, una fecha celebrada en Rusia como el Día de la Prensa. La mayor parte de su historia, la prensa rusa ha estado
sometida a la censura de Estado.
> IFRA Forum en PublishingExpo de Moscú
> Por segundo año, IFRA celebra el IFRA Forum durante la PublishingExpo 2008
en Moscú, del 23 al 25 de junio, en colaboración con la Asociación Rusa de Editores de Prensa (GIPP). Se trata del evento más importante de la industria de la
prensa rusa para establecer contactos. Este mercado en expansión ofrece oportunidades de inversión a proveedores y editores. En el IFRA Forum, IFRA presentará su saber-hacer a este mercado en transformación a través de estudios de
caso, nuevas tecnologías y la discusión de tendencias y modelos de negocio.
El evento combinado ofrece una exposición y una conferencia con sesiones
paralelas sobre diversos temas: nuevas posibilidades de impresión e incremento
del valor del negocio; convergencia de medios; y la publicidad en la prensa: tendencias y nuevos beneficios. Encontrará información actualizada del programa
en www.ifra.com/events.
> El 26 de junio, IFRA ofrece un taller de un día en Moscú bajo el titulo ‘La reestructuración de redacciones para la producción multimedia: cómo gestionar
la transición a la redacción multimedia’. El programa incluirá estudios de caso y
ejercicios prácticos para permitir a los participantes un mejor entendimiento de
cómo planear y guiar a sus propias redacciones a través del proceso de cambio.
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© 2008 IFRA
En abril de 1985, y bajo la ‘perestroika’ de Mijaíl Gorbachov se dio una época de libertad de opinión o ‘glasnost’. Los
medios impresos eran sumamente populares
y las tiradas batían marcas mundiales. Incluso las publicaciones periódicas que se
habían convertido en una fuerza revolucionaria anticomunista continuaron siendo
parte de la economía planificada: se financiaban con dinero estatal y se servían del
sistema centralizado de impresión y distribución existente.
La terapia de choque económica que
derivó en la desintegración de la U.R.S.S. en
1992 tuvo un enorme impacto en la industria de la prensa. Las condiciones económicas cambiaron de la noche a la mañana. La
inflación acabó con los presupuestos editoriales que se habían basado en el sistema
anterior; todos los costes de producción y
distribución se dispararon; el nivel adquisitivo de los lectores bajó drásticamente; el
mercado publicitario aún se encontraba en
ciernes y los editores de prensa rusos no estaban familiarizados con las condiciones de
una economía de mercado. Los periódicos
nacionales de mayor difusión, con tiradas
impresas de millones de ejemplares, fueron
los más afectados. Publicaciones como
Izvestia, Trud, Komsomolskaya Pravda,
Agumenty i Fakty no pudieron cumplir sus
obligaciones para con sus suscriptores, que
se encontraban dispersos por todo el país.
Los medios se salvaron del colapso
total gracias a los subsidios estatales direcSigue en la página 24
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Junio 2008
Oportunidades en Rusia
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Ciudades del informe, datos y cifras
Población total
141.377.752 (estimada para 2007)
San Petersburgo
Estructura demográfica
El 14,6 % de la población es menor
de 15 años
El 71,1 % de la población tiene entre
15 y 64 años
El 14, 4 % tiene más de 65 años
Moscú
Índices económicos
Ryazan
Tula
Tasa de crecimiento medio del 7 %
en los últimos 10 años
Crecim. de ingresos per cápita 12 %
Crecimiento del PIB 6,7 % (en 2006)
Inflación 9,8 % (en 2006)
Tasa de desempleo: 6,6 %
Nivel educativo
El 99,4 % de la población mayor de
15 años sabe leer y escribir
Krasnodar
Índice de alfabetización entre hombres : mujeres = 99,7 : 99,2
Idiomas
El ruso es la lengua oficial del
gobierno, del poder judicial y de la
economía.
Numerosas lenguas minoritarias.
Diferenciación por sexos
Los diarios y semanarios más importantes
Diario
Difusión
(*Declarada, no auditada)
Página web
Empresa editora
Komsomolskaya
Pravda
734.966
www.kp.ru
Komsomolskaya Pravda
Moskovsky
Komsomolets
700.000*
www.mk.ru
Moskovsky Komsomolets
Vechernyaya Moskva
300.000*
www.vmdaily.ru
Vechernyaya Moskva
Rossijskaya Gazeta
298.760*
www.rg.ru
Rossijskaya Gazeta
Trud
220.000*
www.trud.ru
PromSvyazCapital
Sport-Ekspress
220.000*
www.sport-express.ru
Sport-Ekspress
Izvestia
151.200*
www.izvestia.ru
Gazprom-Media
Kommersant
130.000
www.kommersant.ru
Kommersant
Tvoy Den
127.988*
www.tden.ru
News Media Rus
Vedomosti
105.900*
www.vedomosti.ru
Independent Media Sanoma Magazines
Semanario
Difusión
(*Declarada, no auditada)
Página web
Empresa editora
Rossijskaya Gazeta
– Nedelya
Religión
Religión mayoritaria: ortodoxa rusa:
15-20 %
Otras religiones: musulmana 10-15
%, otras cristianas 2% (en 2006)
Otra información
3.445.000*
www.rg.ru
Rossijskaya Gazeta
Komsomolskaya
Pravda – weekly
2.942.572
www.kp.ru
Komsomolskaya Pravda
Zhizn Za Vsyu
Nedelyu
2.251.648
www.zhizn.ru
News Media Rus
Trud-7
1.580.000*
www.trud.ru
PromSvyazCapital
MK-Regional Weekly
1.502.200*
www.mk.ru
Moskovsky Komsomolets
www.mirnov.ru
Mir Novostey
Mir Novostey
Hombres : mujeres = 0,86 : 1 (estimación aproximada para 2007)
850.000*
Dividida en once franjas horarias, Rusia
es el país más extenso del mundo, pero
su situación es desfavorable, debido a
su lejanía de las grandes rutas marítimas del mundo. Además, pese a su
tamaño, buena parte del país carece de
suelos fértiles y condiciones climáticas
propicias para la agricultura (por ser
demasiado frío o demasiado seco). En
cuanto a las divisiones administrativas,
Rusia está formada por 46 óblasts,
21 repúblicas, 4 distritos autónomos,
9 krais, 2 ciudades federales (Moscú
y San Petersburgo), y un 1 óblast
autónomo.
Fuente de la información dada
arriba: The World Factbook.
Fuente de los datos que aparecen
a la izquierda: Mediastat, GIPP.
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Oportunidades en Rusia
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Viene de la página 22
Las 10 editoras de prensa más destacadas en cuanto a ingresos
publicitarios en 2007 (en millones de euros y en porcentajes)
tos e indirectos, dinero político, y publicidad encubierta (la publicación de contenido
publicitario bajo forma de artículos). Después de las elecciones presidenciales celebradas en 1996, los círculos financieros y
económicos empezaron a ver los medios
como un instrumento de influencia política
y a controlar empresas mediáticas en Moscú y otras regiones. Este período estuvo
marcado por recortes en las tiradas impresas y la aparición de nuevas cabeceras; el
rápido desarrollo de la prensa regional, que
acabó imponiéndose sobre la prensa ‘central’ (moscovita) en cuanto a cifras de difusión; la proliferación de periódicos regionales de periodicidad semanal y formato
tabloide; la preservación del pluralismo sin
independencia económica; y una pérdida de
credibilidad en la población.
“La edición sólo fue rentable para nosotros después del 17 de agosto de 1998”,
afirma Vladimir Lapyrin, director del grupo
editor Birzha Plus en Nizhny Novgorod,
cuando explica las consecuencias de una
crisis que causó el derrumbamiento del rublo e hizo que el mercado publicitario perdiera el 30% de su volumen.
Delovoy mir – 237,89
Independent Media Sanoma
revistas – 232,07
Otros – 1.070 millones
HFS & IMG – 168,54
Pronto-Moscow – 152,52
Burda – 107,67
Kommersant – 99,28
Komsomolskaya Pravda
– 48,2
Prof-Media – 78,28
7 Dnei – 90,81
Conde Nast – 85,98
Fuente: TNS Gallup Adfact
do en Moscú, se extiende a otras regiones y
mejora sustancialmente las perspectivas de
proyectos de prensa rentables. Por otra parte, las empresas con sede en Moscú se consolidan y aumentan su presencia en las regiones, mientras que las empresas regionales
con éxito tienden a expandirse.
La demanda de una mejor calidad por
parte de los anunciantes contribuye a la rápida modernización de la industria impresa,
que se había quedado estancada en el anterior período. En los últimos ocho años, la
inversión privada de unos 2.310 millones de
euros ha dado pie a la construcción de una
veintena de nuevas plantas de impresión
Un mercado en expansión
La crisis estuvo seguida de una rápida
recuperación. Desde 1999, la economía rusa
no ha cesado de crecer. El crecimiento del
volumen publicitario del país, antes centra-
© 2008 IFRA
para periódicos y revistas y la modernización de hasta cien plantas existentes. El
grupo noruego A-pressen Eastern Europe
AS (AEE), accionista mayoritario en seis
plantas de impresión de periódicos en Rusia, planea invertir casi 1.280 millones de
euros en la creación de nuevas plantas. Las
actividades editoriales y de impresión han
estado separadas tradicionalmente en Rusia, pero cada vez son más las empresas nacionales y regionales que erigen sus propias
imprentas. Komsomolskaya Pravda opera
siete plantas de impresión y está construyendo cuatro más. Y el mercado está lejos
de la saturación. Alexei Pankin ([email protected])
La paradoja de la envidiable situación de las editoras rusas
Eugene Abov, vicepresidente de la Asociación Rusa
de Editores de Prensa
(GIPP), habla del mercado
de los medios ruso:
“Los colegas extranjeros que asisten en junio a
Eugene Abov
la PublishingExpo anual en
Moscú dicen a menudo algo paradójico:
Vuestra industria editorial y de la impresión se ha quedado tan obsoleta que resulta envidiable. Ahora que empezáis a
modernizaros, podréis ahorraros nuestros
esfuerzos y fracasos en el camino, y apostar directamente por las técnicas de publicación más avanzadas.
En esta paradoja hay más verdad
que contradicción. La economía rusa está
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atravesando un período de crecimiento
estable y el mercado publicitario crece incluso con mayor dinamismo que el producto interior bruto (PIB). La sociedad
rusa es cada vez más rica, lo que hace que
aumente la demanda de productos informativos de alta calidad. El crecimiento de
los medios impresos se desplaza gradualmente de Moscú a las provincias, donde
vive el 75% de los consumidores activos.
Señal del cambio es la sed de conocimiento entre los propios profesionales
de los medios, especialmente en las regiones en las que la gente parece tener un
gran deseo de dominar las mejores prácticas. El ascenso de los ingresos y la disponibilidad de medios de inversión crean
excelentes condiciones para una rápida
renovación de la industria de la impresión
y la introducción de modernas técnicas de
edición, distribución y marketing.
Los editores rusos han de encontrar
el equilibrio entre los productos tradicionales y los digitales. Los medios on-line
serán el segmento más dinámico durante
los próximos años. Y, considerando que
los teléfonos móviles están mucho más
extendidos que los ordenadores, el desarrollo de servicios móviles es tan importante aquí como en el resto del mundo.
La labor fundamental de los editores rusos es crear productos editoriales de
alta calidad con los que paliar la desconfianza frente a los periodistas, que surgió
durante la transición del comunismo a la
libertad y a una economía de mercado.
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Junio 2008
Oportunidades en Rusia
IFRA Magazine
En menos de una década, Kommersant, el primer periódico económico
de Rusia, ha pasado de ser un semanario a un grupo periodístico con
gran número de periódicos, revistas y páginas web afines.
Moscú
El éxito de Kommersant
El 15 de junio de 1988, el periodista soviético Vladimir Yakovlev registró el servicio
cooperativo de noticias Fakt, con lo que se
fundaba la institución que cambiaría el periodismo ruso. En diciembre de 1989, Fakt
lanzó el semanario Kommersant, el primer
periódico económico no estatal de la
U.R.S.S, que se convirtió en un diario en
1992. Desde sus inicios, el Kommersant
profesó un periodismo ‘occidental’ con textos estructurados según el principio de la
pirámide invertida y la separación de noticias y artículos de opinión. Desde el punto
de vista empresarial, fue el primer periódico
en la aún comunista Unión Soviética que se
financiaba con la venta de publicidad en
lugar de recurrir a los fondos estatales.
Desde entonces, la editora Kommersant ha lanzado trece periódicos afines en
Rusia y uno en Kiev (Ucrania), y ha desarrollado una miríada de suplementos, revistas, publicaciones corporativas y otros servicios. En 2005, la empresa fue adquirida
por el industrial multimillonario Alisher
Usmanov, quien dos años más tarde, en
2007, la fusionó con sus otras adquisiciones: uno de los primeros periódicos on-line
rusos Gazeta.ru (quinto en la lista de los
portales informativos más visitados); la revista de negocios y editora de libros Sekret
Firmy; y una licencia de radio FM. En 2007,
Kommersant Holding acaparaba el 4,2% del
presupuesto publicitario impreso total en
Rusia (periódicos y revistas) y ocupaba el
sexto en cuanto a volumen de anuncios.
Aunque pueda parecer que algunas de
las páginas web se hacen mutuamente la
competencia, Pavel Filenkov, director de
operaciones del Kommersant, se apresta a
desmentir esta impresión: “Kommersant.ru
y Gazeta.ru son dos poderosas fuentes con
diferentes funciones. Kommersant.ru es el
portal web de toda la editora. A través del
sistema de búsqueda y los vínculos cruzados, el usuario puede hacerse una idea general de los acontecimientos que se presentan en nuestras diferentes plataformas. Pero
el principio fundamental es que sólo publicamos el contenido on-line una vez que ha
salido en papel. Por el contrario, Gazeta.ru
es un periódico on-line con un equipo informativo propio que cubre los sucesos de
actualidad. Pueden empezar con comunica-
Filenkov es director de operaciones de Kommersant y lleva trabajando en el periódico desde sus inicios.
al mundo de los medios encargó a la editora
la producción de una revista B2C hace un
par de años. Ahora, produce un buen número de revistas corporativas, y actúa como
agencia publicitaria y de relaciones públicas. “Éste es un negocio muy rentable”, asegura Filenkov. Alexei Pankin ([email protected])
dos de agencias que más tarde desarrollan.
Gazeta.ru es una fuente de noticias; Kommersant.ru es una fuente analítica”.
La empresa explora nuevas posibilidades de
negocio, tales como la comercialización del
sistema editorial de desarrollo propio, después de que otras editoras hayan manifestado su interés. Además, una empresa ajena
Entrevista a Pavel Filenkov (6183)
Desarrollar productos a partir de la marca
Demyan Kudryavtsev, director general de la editora
Kommersant, describe los
planes de desarrollo de la
empresa en el futuro:
> Continuaremos deD. Kudryavtsev sarrollando sinergias entre
los distintos productos. Mi
objetivo es que los consumidores confíen
en nuestra información y sean capaces
de recibirla a través de diferentes canales
en el lugar y a la hora que deseen, y que
dicha información sea fácilmente identificable como producto de la marca Kommersant. Queremos desarrollar nuevos
productos a partir de nuestra marca.
> Seguiremos expandiéndonos en el
sector de las revistas. Nuestros lectores
no sólo toman decisiones políticas y económicas, sino que también visten trajes,
conducen un vehículo, tienen niños, etc.
Con la ampliación de nuestra gama de
revistas, esperamos cubrir todas esa
gama de necesidades;
> Seguiremos diversificando nuestros productos temáticos de acuerdo con
los diversos intereses económicos según
el tamaño, las regiones, las áreas, etc...
de las que nos ocupemos.
> Y, finalmente, proseguiremos el
desarrollo de la red y de nuestros productos on-line mediante la creación de
otros nuevos productos o servicios y la
adquisición de recursos existentes. Los
ingresos on-line constituyen hasta el
10% de los ingresos totales del Kommersant Holding. Esperamos alcanzar el 15%
en el plazo de dos a tres años, siempre
que el volumen de ingresos global también siga creciendo.
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