Las 100 mejores empresas

Transcripción

6
LIBRO BLANCO DE LA RSE | Capítulo I
Responsabilidad social y gobierno corporativo
Las 100 mejores
empresas
En esta edición de “El Libro Blanco de la Responsabilidad Social”, que Mercado publica cada
mes de noviembre, se incluye por primera vez un ranking multistakeholders de empresas en
responsabilidad y gobierno corporativo. Ahora, sin renunciar a la rentabilidad y a la maximización de beneficios, es necesario incorporar dos valores: la ética y la sostenibilidad.
Mercado Noviembre 2012
Latinstock
Esta investigación inédita en nuestro país es
fruto de la asociación con Villafañe & Asociados, una consultora española que elabora este
estudio desde hace varios años, junto otros
productos Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa) que desde hace tres
años publica entre nosotros el diario Clarín
(en ese caso, el foco está puesto en las 100
empresas con mejor reputación corporativa;
y en los 100 líderes con mejor reputación).
Como dice el director de la investigación, “justo al empezar el nuevo siglo apareció un fenómeno nuevo que se apartó del modelo hasta entonces dominante. Fue un verdadero
cambio de racionalidad empresarial. Las empresas, las grandes compañías, sin renunciar
a la rentabilidad y a la maximización de beneficios, entendieron que es necesario incorporar dos valores: la ética y la sostenibilidad”.
“En definitiva, hay tres etapas que explican la
relación entre la empresa y la sociedad. Una
ya clásica, tradicional e histórica que se caracterizaba porque una buena empresa era
la que maximizaba el beneficio y el retorno
de inversión del capital”.
“Pero es en torno al año 2000 que comienza
un cambio de racionalidad empresarial, que
consiste básicamente en que las empresas,
las grandes compañías, sin renunciar a la rentabilidad y a la maximización, entendieron
7
Creación de valor
La gestión de los recursos intangibles de las
empresas resulta esencial para la creación
de valor. Este es el foco de la tarea profesional de Villafañe & Asociados, optimizar esa
gestión. Justo Villafañe, director de Villafañe
& Asociados, profesor de la Universidad Complutense de Madrid, y creador del MERCO en
sus distintas variantes, sostiene que en el
futuro cercano la responsabilidad corporativa se va a centrar mucho más en un aspecto,
que es el ámbito interno de las organizaciones. Es decir, en el comportamiento corporativo con los empleados.
Lo relevante ahora, argumenta Villafañe, “es
que en este nuevo paradigma post-crisis, las
compañías van a tener que demostrar que
son responsables. Y todo esto desde lo voluntario. Van a tener que suscribir –y ahí cada
una será lo más ambiciosa o lo menos ambiciosa que desee– lo que llamo un compromiso fehaciente. Con todos sus grupos de interés: los clientes, los empleados, la sociedad,
los reguladores”.
De ahí la importancia central que tienen en
esta hora estas investigaciones sobre responsabilidad social y gobierno corporativo, íntimamente asociados a los estudios sobre reputación.
Las empresas deberán observar una escala
de compromiso con cada uno de los stakeholders que aguardan una respuesta. Por lo
tanto la evolución de la responsabilidad en
la etapa post-crisis, va a estar ligada a verificaciones que las propias empresas van a pro-
Ranking de empresas más
responsables y con mejor
gobierno corporativo. Top Ten.
Ranking
2012
1º
2º
3º
4º
5º
6º
7º
8º
9º
10º
Empresa
Arcor
Coca-Cola
Unilever
Techint
Google
McDonalds
Natura
Banco Galicia
Kimberly-Clark
American Express
Punt.
10.000
7.479
7.057
5.783
4.790
4.638
4.543
4.379
4.299
4.214
poner, a autogestionar y a cumplir. “Ese va a
ser el momento en el que las buenas intenciones se conviertan en realidades tangibles”,
recuerda Villafañe.
Un punto relevante es determinar la diferencia y los límites entre reputación y responsabilidad en el plano corporativo. Para el catedrático de la Complutense, la responsabilidad
es una condición necesaria pero no suficiente de la reputación. “Algo en lo que estamos
de acuerdo, doctrinalmente, los monitores de
reputación táctica en todo el mundo es en la
existencia de seis variables: a) resultados económicos-financieros; b) calidad de la oferta
comercial; c) factor interno (es decir calidad
laboral, reputación interna o como lo quiera
llamar); d) ética y responsabilidad del gobierno corporativo; e) innovación y f) internacionalización”.
¿Para qué sirve este ranking a las empresas?
Para su creador, para conocer cuál es el diagnóstico respecto de las variables que en este
caso son de responsabilidad y de gobierno,
que le ofrece un instrumento independiente, riguroso y transparente.
Hay cinco variables de primer nivel: el comportamiento ético; la transparencia y el buen
gobierno; la responsabilidad con los empleados; el compromiso con el medio ambiente
y el cambio climático, y finalmente la contribución a la comunidad.
Estas cinco variables primarias tienen a su
vez otras variables secundarias.
Por ejemplo, cuando se indaga sobre comportamiento ético, se pide que se responda
sobre otros criterios como si hay código ético o de conducta; si existe un comité o comisión de ética; si hay mecanismos para gestionar incidencias éticas, y si hay una política
explícita contra la corrupción.
Las diez posiciones top
La empresa con el mejor puntaje es Arcor. Lo
que no sorprende. En anteriores mediciones
de Mercado entre público general, siempre
obtuvo esa posición de privilegio.
La número dos fue Coca-Cola y la tres, Unilever. Era también un podio previsible, visto
otro tipo de mediciones realizadas en el pasado. La cuarta posición fue para Techint, y la
quinta, casi para un recién llegado a estas lides en nuestro país: Google.
La sexta posición fue McDonald’s y la séptima para Natura, la firma de productos de
perfumería y cosméticos impulsada por el
reconocimiento especial que obtiene en cuidado del medio ambiente.
En el octavo puesto apareció la primera institución financiera, Banco Galicia. En la novena, un nombre veterano en RSE, KimberlyClark. Finalmente, la décima posición correspondió a American Express.
De la posición 11 a la 15, se escalonan Cervecería y Maltería Quilmes, Procter & Gamble,
Danone, Tarjeta Naranja –una marca que crece en todos los órdenes– y Molinos Río de la
Plata. Bebidas sin alcohol y alimentos se hace
notar en este tramo.
Luego, de la posición 16 a la 20, aparecen, Toyota, Ford, (dos automotrices pegadas), Mastellone Hnos (La Serenísima), Nestlé, confirmando ambos casos que la leche aparece
siempre en lugar destacado, y en el puesto
vigésimo, Volkswagen.
Comportamiento ético
Como se dijo antes, el cuestionario básico
transita por cinco capítulos, cada uno de ellos
con cuatro subvariables.
El primero de estos capítulos es precisamente el comportamiento ético. Arcor aparece primera, seguida por Coca-Cola, Unilever y Grupo Techint (igual que los primeros cuatro
puestos del ranking general). Luego aparecen las novedades: Molinos Río de la Plata,
American Express, Danone, Mastellone Hnos,
McDonald’s y Procter & Gamble.
Dentro de este segmento, cuando se pregunta si la empresa tiene código ético o código
de conducta, se repiten las primeras cuatro
posiciones de todo el capítulo. En cambio,
en la posición cinco en este rubro aparece
Banco Galicia. Cuando se inquiere sobre mecanismos para gestionar incidencias éticas,
el orden es Arcor, Unilever, Techint y CocaCola. Similares resultados se presentan al indagar sobre comité o comisión de ética, y
sobre política anticorrupción.
que era necesario incorporar dos valores: la
ética y la sostenibilidad”.
“Entonces llegó la crisis de 2008, que se extiende hasta hoy. Ahora hay una necesidad
absolutamente imperiosa para aquellas compañías que realmente quieran ser relevantes,
tener una cierta capacidad de liderazgo en
sus sectores, en sus industrias, de demostrar
lo que hasta entonces eran buenas intenciones y algunas prácticas positivas. Pues a partir de ahora, en este nuevo paradigma de la
post-crisis, las compañías van a tener que demostrar que son responsables. Con todos sus
grupos de interés: los clientes, los empleados,
la sociedad, los reguladores”.
En este nuevo ranking, hay cinco variables de
primer nivel: el comportamiento ético; la transparencia y el buen gobierno; la responsabilidad con los empleados; el compromiso con
el medio ambiente y el cambio climático, y
finalmente la contribución a la comunidad.
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Ranking de empresas más responsables y con mejor gobierno corporativo .
Ranking
2012
1º
2º
3º
4º
5º
6º
7º
8º
9º
10º
11º
12º
13º
14º
15º
16º
17º
18º
19º
20º
21º
22º
23º
24º
25º
26º
27º
28º
29º
30º
31º
32º
33º
34º
35º
36º
37º
38º
39º
40º
41º
42º
43º
44º
45º
46º
47º
48º
49º
50º
Empresa
Punt.
Arcor
Coca-Cola
Unilever
Techint
Google
McDonalds
Natura
Banco Galicia
Kimberly-Clark
American Express
Cervecería y Maltería Quilmes
Procter & Gamble
Danone
Tarjeta Naranja
Molinos Río De La Plata
Toyota
Ford
Mastellone Hermanos/La Serenísima
Nestlé
Volkswagen
Shell
Santander
Walmart
Telefónica
Dow Chemical
Microsoft
Los Grobo
Lan
Monsanto
Manpower
Bagó
Kraft Foods
Sancor Seguros
Perez Companc Family Group
Visa
IBM
Osde
Carrefour
YPF
Philips
Telecom
Petrobras
BBVA
Bayer
Globant
Tetra Pak
General Motors
Accenture
Gas Natural Fenosa
Novartis
Transparencia y buen gobierno
Cuando la pregunta es sobre el segundo capítulo, acerca de transparencia y buen gobierno, se producen algunos cambios en la
cúpula: Arcor, Unilever, Techint, Coca-Cola y
Banco Galicia. Dentro de este segmento, aparecen los mismos nombres en las primeras
cinco posiciones. Lo interesante es la presencia de Visa en la posición séptima.
En forma muy similar siguen los resultados
10.000
7.479
7.057
5.783
4.790
4.638
4.543
4.379
4.299
4.214
4.178
4.116
4.060
4.016
4.009
3.936
3.894
3.848
3.752
3.664
3.660
3.579
3.578
3.551
3.539
3.512
3.467
3.464
3.404
3.388
3.374
3.361
3.353
3.316
3.301
3.285
3.281
3.279
3.275
3.269
3.258
3.256
3.254
3.252
3.249
3.246
3.223
3.219
3.207
3.183
Ranking
2012
51º
52º
53º
54º
55º
56º
57º
58º
59º
60º
61º
62º
63º
64º
65º
66º
67º
68º
69º
70º
71º
72º
73º
74º
75º
76º
77º
78º
79º
80º
81º
82º
83º
84º
85º
86º
87º
88º
89º
90º
91º
92º
93º
94º
95º
96º
97º
98º
99º
100º
Empresa
Punt.
Mercedes Benz
Aluar
Pepsico
Ledesma
Dupont
Mapfre
HSBC
Acindar
Sc Johnson Wax
Nobleza Piccardo
Starbucks
Apple
3M
Syngenta
Siemens
Impsa
Nokia
Citibank
Johnson & Johnson
Sony
Fv
Holcim
Banco Macro
La Nación
Basf
La Anónima
Pwc
Bunge
Loma Negra
Clorox
Exxon
Ad Barbieri
Edenor
Hewlett Packard
General Electric
Deloitte
Fedex
Psa Peugeot Citröen
Ferrum
Cencosud
Nike
Honda
Fate
Banco Hipotecario
Adidas
Zurich
La Rural
Coto
Colgate
Aceitera General Deheza
3.179
3.172
3.169
3.156
3.154
3.149
3.141
3.136
3.122
3.116
3.115
3.114
3.111
3.107
3.107
3.094
3.082
3.080
3.079
3.073
3.069
3.064
3.062
3.061
3.060
3.059
3.054
3.054
3.053
3.051
3.046
3.044
3.036
3.027
3.025
3.023
3.022
3.020
3.020
3.020
3.019
3.016
3.015
3.015
3.013
3.011
3.007
3.006
3.002
3.000
cuando se inquiere por “sistema de control
de riesgo relacionado con el buen gobierno”,
“canales de comunicación para accionistas o
empleados”, o en “informe de gobierno corporativo”, donde Toyota trepa a la sexta posición.
Importancia del talento
El tercer capítulo aborda la responsabilidad
con los empleados. En este rubro, el liderazgo
es para Unilever, seguido por Google y luego
por Coca-Cola. En cuarta posición, Arcor, y
en quinta, Tarjeta Naranja (otro logro de esa
marca). De la sexta a la décima posición se
escalonan American Express, Grupo Techint,
McDonald’s, Quilmes y Kimberly-Clark.
En el rubro “programas de gestión de talento” se repiten los primeros cuatro resultados
del capítulo general. En cambio, en “programas de conciliación” aparecen Tarjeta Naran-
10
ja en segundo lugar y American Express en
el tercero. Cuarta, Coca-Cola y quinta Nestlé.
Cuando se trata de la “gestión de la diversidad e igualdad de oportunidades”, el líder es
Google. Luego Unilever y Arcor. El cuarto lugar es de American Express.
En “Diálogo con los empleados”, otra vez aparece Google primero, seguido por Arcor y
Unilever. En cuarto lugar, Tarjeta Naranja.
El medio ambiente
El cuarto capítulo se concentra en el compromiso con el medio ambiente y el cambio
climático. Aquí se registra una novedad interesante. La empresa en la séptima posición
en el ranking general obtiene en este caso el
primer puesto. Se trata de Natura, la empresa brasileña concentrada en la producción de
cosméticos y productos de tocador.
Pero cuando se ingresa en el análisis de las
cuatro variables que integran este capítulo,
se observa que en la primera, “medición y
gestión del impacto medioambiental”, Natura aparece en segundo puesto. El primero es
de Coca-Cola. Luego siguen Arcor, Unilever,
Nestlé y Toyota.
En otra variable, “procedimientos de gestión
/ compra de productos responsables”, el podio es para Natura, Coca-Cola y Arcor, seguidas por Unilever y Toyota.
En la tercera variable, “iniciativas para mitigar los impactos medioambientales”, se invierte la situación: primero Coca-Cola, luego
Las compañías más responsables en cada variable.
Comportamiento ético.
Arcor
Coca-Cola
Unilever
Grupo Techint
Molinos Río de la Plata
American Express
Danone
McDonalds
Procter & Gamble
Compromiso con el medio ambiente y
el cambio climático.
Natura
Coca-Cola
Arcor
Unilever
Toyota
Kimberly-Clark
Grupo Techint
Google
Nestlé
Procter & Gamble
Natura, y tras ellas Arcor, Unilever y KimberlyClark.
Finalmente, en “posicionamiento frente al
cambio climático”, el liderazgo es para Arcor,
seguida por Coca-Cola, Natura, Unilever y
Google.
Datos metodológicos
La originalidad del informe Merco de las 100 empresas más responsables y con mejor gobierno
corporativo, reside en su perspectiva multistakeholder. Es decir, consulta la opinión de diez diferentes grupos vinculados a la investigación.
El punto de partida, fueron 326 directivos empresariales (con un peso de 40% en los criterios
de ponderación) y sectoriales (es decir, en el mismo ramo que la empresa evaluada, con 8% de
peso). Todos los criterios de ponderación son públicos y pueden consultarse en www.merco.info.
Luego se consultó a 50 analistas financieros (peso
de 10%) que valoraron los resultados económico-financieros y la calidad de la información
económica; 46 representantes de ONG (peso de
6%) que valoraron el compromiso con la comunidad y la responsabilidad social y medioambiental; 42 miembros de sindicatos (peso de 6%)
que valoraron la calidad laboral; 37 miembros
de asociaciones de consumidores (peso de 4%)
que valoraron la calidad del producto-servicio y
el respeto a los derechos del consumidor; 49 periodistas de información económica (peso de
10%) que se pronunciaron sobre la transparencia informativa y la accesibilidad; 57 líderes de
opinión que evaluaron el liderazgo y la transferencia reputacional de los líderes empresariales, y
955 ciudadanos que valoraron su vinculación
con las empresas (Merco Tracking).
Un dato singular es qué empresa resultó la mejor calificada con cada subgrupo consultado.
Así, por ejemplo, para los sindicatos, la mejor fue
Google. Para los periodistas económicos, Mercado Libre. Para los analistas financieros, Apple.
Para las asociaciones de consumidores, L’Oréal.
Para las ONG, Mastellone Hnos, La Serenísima.
El ranking cuenta con el “Informe de revisión
independiente de acuerdo con la norma ISAE
3000 de KPMG”.
Transparencia y Buen gobierno.
Arcor
Unilever
Grupo Techint
Coca-Cola
Banco Galicia
Procter & Gamble
American Express
Volkswagen
Ford
Responsabilidad con los empleados.
Unilever
Google
Coca-Cola
Arcor
Tarjeta Naranja
American Express
Grupo Techint
McDonalds
Kimberly-Clark
Contribución a la comunidad.
Arcor
Coca-Cola
Grupo Techint
McDonalds
Banco Galicia
Kimberly-Clark
Unilever
Kimberly-Clark
Aporte a la comunidad
Finalmente el quinto gran capítulo –también
con cuatro variables– es “contribución a la
comunidad”. Los elegidos son Arcor, CocaCola, Techint, McDonald’s y Banco Galicia.
En “sistemas de evaluación del impacto social”, aparecen –en este orden– Arcor, CocaCola y Techint.
Cuando se inquiere por “requerimientos sociales para la cadena de suministros”, la elección recae en Arcor, Coca-Cola y Banco Galicia.
Por último, al preguntar por “programas con
el entorno”, se repite la preferencia: Arcor, Coca-Cola y Banco Galicia.
12
Variables de análisis.
Ranking de Responsabilidad y gobierno corporativo: ¿Qué valoran los directivos?
Responsabilidad y gobierno.
1. Comportamiento ético
1.1. Código ético o código de conducta
1.2. Mecanismos para gestionar incidencias éticas
1.3. Comité o comisión de ética
1.4. Política anticorrupción
2. Transparencia y buen gobierno
2.1. Política de transparencia y buen gobierno
2.2. Sistemas de control de riesgo relacionado con el buen gobierno
2.3. Canales de comunicación para accionistas y empleados
2.4. Informe de gobierno corporativo
3. Responsabilidad con los empleados
3.1. Programas de gestión de talento
3.2. Programas de conciliación
3.3. Gestión de diversidad e igualdad de oportunidades
3.4. Diálogo con los empleados
4. Compromiso con el medio ambiente y el cambio climático
4.1. Medición y gestión del impacto medioambiental
4.2. Procedimientos de gestión/compra de productos responsables
4.3. Iniciativas para mitigar los impactos medioambientales
4.4. Posicionamiento frente al cambio climático
5. Contribución a la comunidad
5.1. Política de relaciones con la comunidad
5.2. Sistemas de evaluación del impacto social
5.3. Requerimientos sociales para la cadema de suministro
5.4. Programas con el entorno
Valorar comportamientos
Se trata de medir
la responsabilidad
Algunos estudiosos tradicionales de la dirección de empresas
planteaban que la actuación de una compañía debía ceñirse
únicamente a su objetivo primordial, el de sus propietarios (socios o accionistas): la maximización del valor en el largo plazo,
que condujera a un incremento de la riqueza de estos. Ya no
más. Otra visión es corriente principal de pensamiento.
Por José María San Segundo Encinar (*)
Sin abandonar este objetivo, las visiones más
actuales de la empresa ya no hablan de un
objetivo de la organización, sino, de forma
más amplia, de un sistema de objetivos. En
efecto, si bien las compañías siempre pertenecen a sus accionistas, integran a un gran
número de personas, y afectan o son afectadas potencialmente por los objetivos y necesidades de un amplio conjunto de grupos
de interés (stakeholders).
Entre estos, cabe destacar, además de a los
mencionados accionistas, a los trabajadores,
directivos, clientes, proveedores... e incluso al
conjunto de la sociedad en la que la compa-
ñía desarrolla su actividad económica. Aunque en el corto plazo una organización puede considerar su existencia al margen de
algunos de los citados grupos de interés, actualmente es difícil concebir su subsistencia
en el largo plazo sin atender suficientemente
a las necesidades de estos.
Sin duda alguna, uno de los grupos de interés más relevantes para una organización, y
cuya gestión puede resultar más compleja, es
la propia sociedad, en cuyo marco se desarrolla su actividad económica. Resulta obvio que
dicha sociedad se ve afectada por las decisiones que pueda tomar una organización empresarial, aunque no menos que la propia empresa va a recibir el impacto de la actitud que
dicha sociedad muestre hacia la compañía.
Así, las empresas son responsables de la mayor parte de la creación de empleo en cualquier sociedad, y por tanto de la creación de
riqueza, generando en ocasiones también un
impacto económico secundario a través de
sus industrias auxiliares. Asimismo, pueden
mejorar notablemente el bienestar de los
habitantes de la zona en la que se insertan, o
incluso del conjunto de habitantes de un país,
a través de la oferta de bienes o servicios que
contribuyen a la calidad de vida de los ciudadanos. E igualmente, contribuyen a la financiación de los servicios públicos mediante el
pago de impuestos a partir de los beneficios
de su actividad empresarial.
Por su parte, la sociedad integra a los grupos
de interés claves para las empresas. A ella pertenecen los clientes que pueden comprar los
productos ofertados por la organización; los
trabajadores que contribuyen a la generación de valor en su seno; los directivos responsables de la toma de decisiones en las
empresas; y los ahorradores, que financian la
mayor parte de las grandes compañías, ya
sea como accionistas individuales, como integrantes de instituciones de inversión colectiva, como obligacionistas.
13
Aportes mutuos
La medición de la responsabilidad de una
empresa con la sociedad en la que se inserta
debe tener en cuenta estas diferentes aportaciones mutuas, especialmente las que una
compañía debe hacer a la sociedad de la que
forma parte. De este modo, resulta difícil tratar de plantearse de forma global cuál es la
empresa más responsable en una determinada región económica sin pararse a considerar cuáles son las actuaciones que reflejan
dicha responsabilidad.
Entre estos ámbitos, destaca de forma especial un adecuado gobierno corporativo de la
organización, capaz de generar confianza entre sus inversores actuales (con los que, no
olvidemos, una compañía tiene la mayor de
las responsabilidades) o potenciales.
Merco Responsabilidad y Gobierno Corporativo tiene como objetivo valorar el comportamiento responsable de las organizaciones
en un determinado ámbito geográfico, valorando la percepción de las actuaciones de la
compañía en diferentes ámbitos de actuación: comportamiento ético; transparencia y
gobierno corporativo; responsabilidad con los
empleados; compromiso medioambiental, y
contribución a la comunidad. Dichos ámbitos
constituyen las dimensiones del monitor, y
no se puede ignorar la importancia que tiene
cada uno de ellos de forma independiente.
El comportamiento ético de una organización es clave en la sociedad actual, haciendo
José María San Segundo Encinar. Fuerte
compromiso.
Transparencia
La trasparencia de una organización, plasmada en un adecuado gobierno corporativo, es
clave para lograr la confianza de quienes deben financiar una empresa, muy especialmente de los accionistas, que deben poder acceder en todo momento a información que les
pre le resulta más lejano, si no muestra dicho
comportamiento hacia sus empleados responsables, por otra parte, de un importante porcentaje de la generación de valor que realiza
una compañía. Las variables consideradas por
Merco en esta dimensión son los programas
de gestión del talento; los programas de conciliación de la vida personal y laboral; la gestión de la diversidad y la igualdad de oportunidades, y el diálogo con los empleados.
De igual modo, el medio ambiente es actualmente una preocupación clave en cualquier
ámbito social, siendo cada vez más valoradas
las organizaciones que desarrollan un trabajo constante orientado a minorar su impacto
en este ámbito. Los integrantes de una sociedad asumen que, de alguna forma, mientras
que el resto de dimensiones les afectan a ellos,
la contribución al deterioro o conservación del
medio ambiente será un legado para las generaciones futuras. En este contexto, Merco
toma como motivos de mención la medición
y gestión del impacto ambiental; los procedimientos de gestión y la compra de productos
responsables (green procurement); las iniciativas para mitigar los impactos ambientales, y
el posicionamiento frente al cambio climático.
Finalmente, como decíamos en relación con
los trabajadores, parece difícil imaginar que
una empresa se preocupa por su aportación
al conjunto de la sociedad si no muestra dicha actitud ante la comunidad con la que
convive de forma habitual. De este modo, en
{La responsabilidad corporativa estratégica, y su influencia en la reputación, se encuentran relacionadas con el comportamiento corporativo. Se armonizan e integran áreas esenciales e inseparables.}
permita realizar una valoración realista de la
organización.
El deterioro de la confianza generado por una
política inadecuada en este marco ha causado
en el pasado grandes daños no solo a la empresa que ha incurrido en ella, sino a todo el
sistema empresarial de diferentes países. En
este ámbito, Merco ha definido como variables objeto de mención la política de transparencia y buen gobierno; el sistema de control de los riesgos de gobierno corporativo;
los canales de comunicación adecuados para
accionistas y empleados, y un informe adecuado de gobierno corporativo.
Resulta complicado contemplar que una empresa tenga un comportamiento responsable
hacia el conjunto de una sociedad, que siem-
esta dimensión, Merco incluye como motivos de mención la política de relaciones con
la comunidad; los sistemas de evaluación del
impacto social; la existencia de requerimientos sociales en la cadena de suministro, y los
programas desarrollados con el entorno de
la empresa.
Para cada una de estas cinco dimensiones,
Merco solicita a los directivos de las principales empresas que operan en la Argentina la
mención de las tres organizaciones que consideran más responsables, indicando los dos
motivos principales a los que se debe dicha
mención, entre los detallados anteriormente.
Estas menciones tienen otorgada una puntuación que conduce, a su vez, a los cinco
rankings parciales, que revelan el posiciona-
{
re
so
que una empresa sea digna de confianza para
los diferentes grupos de interés que, como
hemos dicho, se integran en la comunidad.
Una empresa éticamente reprochable no será
creíble para sus clientes, sus proveedores, sus
trabajadores y, finalmente, para sus propios
accionistas, lo que la convertirá en insostenible. Entre las actuaciones más relevantes para
la gestión de la ética corporativa, Merco ha
destacado el código ético o código de conducta de las empresas; la disponibilidad de
mecanismos adecuados para gestionar incidencias de esta índole; la existencia de una
comisión o comité interno de ética, y la política anticorrupción de la compañía, con las
adecuadas sanciones y promociones de conductas en función de la ética corporativa.
14
miento de las empresas en las principales dimensiones que integran la responsabilidad
corporativa.
Las puntuaciones y posiciones en el monitor
global se obtienen ponderando por igual las
puntuaciones obtenidas en las mencionadas
dimensiones, sin otorgar a estas distintos grados de importancia. De esta forma, las empresas que lideran el monitor global muestran un fuerte compromiso con la sociedad
en sus diferentes actuaciones, lo que hace a
estas organizaciones justamente acreedoras
de ser consideradas las empresas más responsables que operan en la Argentina.
(*) José María San Segundo Encinar es
consejero delegado y director técnico de
Merco.
Diálogo con los grupos de interés
Peso e influencia
en la reputación
Empresa responsable es aquella que contribuye, activa y voluntariamente, al desarrollo social, ambiental y económico del
mundo actual, en las siguientes cinco variables: comportamiento ético, transparencia y buen gobierno, contribución a la
comunidad, comportamiento con los empleados, compromiso
con el medio ambiente y el cambio climático.
Por Isabel López Triana (*)
En el año 2011 Merco publicó la primera edición del Monitor Merco Empresas Responsables, donde se analizaban las empresas más
responsables en España. El Monitor establecía esta definición precedente.
Este año, por vez primera, se publica en la
Argentina el ranking de las empresas con
mejor responsabilidad y gobierno. Que un
monitor que lleva 12 años evaluando la reputación de las compañías en España y en
varios países de Latinoamérica, como es Merco, introduzca por vez primera un ranking de
responsabilidad da buena cuenta de la importancia y el peso de la ética y la responsabilidad
social en la reputación de las compañías. Pero
¿hasta qué punto influye en la reputación de
una compañía su responsabilidad? ¿Las empresas con buena reputación son empresas
responsables? ¿O no tiene, por qué? A todas
estas preguntas intentaremos dar respuesta
en este artículo.
La responsabilidad, parte de la reputación
La responsabilidad de una compañía es una
dimensión que configura su reputación; una
condición necesaria, pero no suficiente.
Una empresa para ser reputada debe ser
Isabel López Triana. Condición necesaria, pero no
suficiente.
una empresa responsable y, además, tendrá
que ser rentable para sus propietarios, ofrecer
una calidad comercial notable a sus clientes,
garantizar una buena gestión de sus empleados, ser una buena vecina para la comunidad
en la que se desenvuelve y mantener con
otros stakeholders unos estándares de comportamiento y de calidad relacional superiores a la media de su sector.
¿Cuál es el ámbito de la responsabilidad corporativa? O, dicho de otra manera ¿en dónde
y cómo expresa una empresa su responsabilidad? Se trata de múltiples factores que requieren un esclarecimiento debido a la gran
cantidad de conceptos asociados y, en muchos casos, confusión de sus significados.
Existen diferentes maneras de entender la
responsabilidad pero solo una genera reputación. A diferencia de la acción social o los
programas puntuales de mecenazgo, la responsabilidad social que es auténtica fuente
de reputación es la que se deriva del diálogo
con los grupos de interés. La empresa responsable dialoga con sus públicos, formaliza sus compromisos con ellos y procura responder a sus expectativas.
Por lo tanto, la responsabilidad corporativa estratégica, y su correspondiente influencia en
la reputación, se encuentran íntimamente relacionadas con el comportamiento corporativo. De esta manera se armonizan e integran
dos áreas esenciales e inseparables en la gestión de los activos intangibles de una empresa y el reconocimiento de sus públicos.
Tras un período histórico en que la maximización del beneficio económico y del retorno del capital ha sido la misión central de toda
empresa, a partir del cambio de milenio se
ha instaurado una nueva racionalidad empresarial acerca del rol de las empresas en la
sociedad.
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Las compañías no solo tienen que generar
beneficios y ser rentables sino que, además,
cobra cada vez mayor peso la forma en que
gestionan su negocio. Se requiere que lo hagan de una forma responsable, atendiendo
a las necesidades de sus grupos de interés y
con un marco de actuación ético. Esta nueva
racionalidad empresarial se ha radicalizado
en los últimos años con la crisis financiera
global y de valores socio-culturales.
El concepto de responsabilidad corporativa
se ha integrado en los planes estratégicos de
las empresas; en muchas compañías se ha
convertido en un modelo de gestión y en
otras una mera “declaración de intenciones”.
En este contexto, hay una tendencia a independizar la gestión de la responsabilidad
corporativa del ámbito de la reputación corporativa, como si fueran activos intangibles
separados, sin influencia mutua. Sin embargo, la gestión corporativa que aporta mayor
valor es la que integra ambas áreas para coor-
Contribución a la comunidad.
Reputación
corporativa
Arcor
Techint
Unilever
Coca-Cola
Quilmes
Google
Volkswagen
La Serenísima
Bagó
Nestlé
1º
2º
3º
4º
5º
6º
7º
8º
9º
10º
Responsabilidad
y gobierno
corporativo
Arcor
Coca-Cola
Unilever
Techint
Google
McDonald’s
Natura
Banco Galicia
Kimberly-Clark
American Express
Fuente: Merco.
dinar y promover todos los activos de una
compañía.
El enfoque reputacional de la responsabilidad
potencia los compromisos explícitos y verificables con los stakeholders de una empresa
y es la auténtica fuente de valor tanto para
las compañías, como para sus grupos de interés.
Si comparamos las 10 compañías con mejor
reputación de la Argentina del ranking Merco Empresas, (publicado el pasado mes de
agosto en Clarín), y el ranking de las empresas con responsabilidad corporativa que se
presenta en esta publicación, cinco compañías se sitúan a la vez en el top ten de reputación corporativa y en el de las empresas más
responsables y con mejor gobierno corporativo. Lo que vienen a demostrar la notable influencia mutua entre responsabilidad y reputación corporativa, conformando un círculo
virtuoso que define a la excelencia empresarial.
(*) Isabel López Triana es socia y directora
del Área de Responsabilidad y Gobierno
Corporativo de Villafañe & Asociados.
Dos conflictos básicos
La importancia del
gobierno corporativo
¿Por qué debe una empresa preocuparse por el gobierno corporativo? ¿Por qué está de moda o resulta bien visto? Ciertamente no; existen motivos objetivos por los que tiene sentido que
una compañía se preocupe por estos asuntos. Pero comencemos
por aclarar que esto no es así para todas las empresas, o al menos no en la misma medida.
Por José María Nogueira (*)
Para identificar qué tipo de empresas tienen
mayores motivos para cuidar su gobierno
corporativo, analicemos qué problemas trata de abordar. Dos son los conflictos que el
gobierno corporativo trata de mitigar.
El primero es el problema de agencia. A partir de cierto tamaño, los propietarios de la
empresa delegan la gestión en un equipo de
profesionales, y los intereses de estos gestores pueden divergir de los intereses de los
propietarios. Pongamos por ejemplo una fu-
sión que incrementa el tamaño de la empresa y su cuota de mercado. Esta fusión puede
lograr una gran notoriedad para la empresa
y sus gestores, impulsando el prestigio de los
mismos en el corto plazo, que quizás logren
así ofertas de trabajo mejores en la competencia.
Sin embargo la fusión puede hacer disminuir el beneficio por acción, perjudicando los
intereses de los dueños de la empresa. Es necesario establecer por tanto mecanismos que
alineen los intereses de propietarios y gestores (los “agentes”, de ahí el nombre de “pro-
blema de agencia”).
En segundo lugar existe un problema potencial de explotación del accionista minoritario. Supongamos que la empresa “A” saca a
bolsa su filial “B”, manteniendo una participación de control en la misma. Una vez que
la empresa “B” es propiedad de “A” y de miles
de pequeños accionistas (“accionistas minoritarios”), la empresa “A” decide redefinir el
ámbito de negocio de “B”, y haciendo uso de
su poder como accionista mayoritario, recupera la explotación de ciertas actividades
que “B” deja de desarrollar.
La cotización de “B” se resiente y cae por debajo del precio de salida a bolsa, al que los
pequeños accionistas entraron en la compañía. En ese momento “A” promueve una OPA
(oferta pública de adquisición) de exclusión,
a la que los pequeños accionistas tienen que
acudir, sufriendo las correspondientes pérdidas.
Los intereses del accionista mayoritario (atribuirse la explotación de un negocio hasta la
fecha desarrollado por la empresa “B”) han
sido contrarios a los intereses de los peque-
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ños accionistas, pues como consecuencia de
esta reorganización de los negocios desarrollados por matriz y filial, la cotización de esta
segunda ha caído por debajo del precio de
la salida a bolsa. Se trata de un claro caso de
extracción de rentas (“tunneling” en la literatura anglosajona) o explotación del accionista minoritario. El gobierno corporativo puede prevenir este tipo de situaciones.
Tanto en el caso del problema de agencia
(divergencia de intereses de propietarios y
gestores) como en la explotación del accionista minoritario por parte de un accionista
de control, el tamaño de la empresa es muy
relevante. A medida que una empresa crece
necesita contratar gestores profesionales y en
el momento en que accede al mercado de
capitales se hacen patentes los posibles conflictos entre los accionistas de referencia y los
pequeños inversores que acuden a la salida
a bolsa. Por ello identificamos a las empresas
cotizadas como el grupo de compañías para
las que el gobierno corporativo es más que
algo deseable; para estas compañías es algo
necesario si desean mitigarse los problemas
anteriormente descritos.
José María Nogueira. Evaluación independiente.
mendación perder sentido, pese a que con
carácter general resulte aconsejable.
“La luz del sol es el mejor de los desinfectantes” es una cita famosa de Louis Brandeis, juez
vo permite a los inversores disponer de la
información precisa para decidir si confían
sus ahorros a los gestores de una compañía.
Siguiendo con la analogía política, igual que
el acceso a los medios de comunicación aumenta la participación electoral, prioriza los
intereses de los votantes en la agenda legislativa, aumenta la rendición de cuentas y reduce la corrupción, el buen gobierno corporativo incrementa la participación de los
accionistas en las juntas, hace a los gestores
preocuparse de los accionistas minoritarios
e incrementa igualmente la rendición de cuenta, previniendo el fraude y la explotación del
pequeño accionista.
Los efectos de la transparencia y la rendición
de cuentas catalizada por el gobierno corporativo dependen de la honestidad y convencimiento real con que estos ejercicios se realicen. Parafraseando a Louis Brandeis, aunque
la luz del sol sea el mejor desinfectante, hay
bacterias que se pueden esconder en la sombra. Una lectura sosegada de los informes
anuales de gobierno corporativo que las empresas cotizadas presentan ante el supervisor
bursátil y el público general revela en muchas ocasiones auténticos ejercicios de “cos-
{El buen gobierno corporativo aumenta la participación de los accionistas
en las juntas, hace a los gestores preocuparse de los accionistas minoritarios
y aumenta igualmente la rendición de cuenta.}
Obligación de informar
Adicionalmente los supervisores bursátiles de
todo el mundo obligan a las empresas cotizadas de su país a informar sobre las medidas que adoptan para cuidar de su gobierno
corporativo. No nos llamemos a error: el gobierno corporativo se compone de medidas
de carácter voluntario, lo único obligatorio es
informar sobre cuáles son esas medidas, se
trata del célebre principio de “cumplir o explicar”.
En España, el Código Unificado de Buen Gobierno se compone de 58 recomendaciones
y las empresas deben decir si las cumplen, o
en caso negativo, explicar por qué han decidido no seguir una recomendación. En este
segundo caso será el mercado quien juzgue
si las explicaciones son convincentes. Es importante tener presente que no seguir una
recomendación no es necesariamente negativo para el gobierno corporativo: pueden
existir circunstancias o particularidades de la
empresa o su sector que hagan a una reco-
de la corte suprema de Justicia de Estados
Unidos de principio del siglo 20. En ella, Brandeis se refiere al papel de la transparencia y
la rendición de cuentas; a la importancia de
poner la información a disposición del público. En efecto, Brandeis veía en los medios de
comunicación “el garante más importante de
un buen gobierno”.
En el caso de las empresas, la transparencia
juega el mismo papel “desinfectante” que
tiene en el caso de los gobiernos. Como hemos visto el gobierno corporativo se basa en
revelar qué recomendaciones se siguen y
cuáles no, en explicar porque no se siguen
determinadas recomendaciones y en definitiva en facilitar una información muy detallada relativa al funcionamiento de la junta
general de accionistas y el consejo de administración.
De la misma forma que los medios de comunicación facilitan el flujo de información hacia
los votantes sobre los diferentes candidatos
a gobernantes, el buen gobierno corporati-
mética” y cumplimiento formal.
Por ese motivo es conveniente someterse a
una evaluación de gobierno corporativo que
sea independiente, rigurosa y confidencial. Esta
evaluación se inicia con un análisis de toda
la documentación relevante (informes anuales de gobierno corporativo, memorias de responsabilidad corporativa, reglamento del consejo, códigos éticos y de conducta, información
de la página web, etc.) y se completa con la
realización de entrevistas a directivos de la
empresa y consejeros independientes. Este
diagnóstico posibilita a la compañía fortalecer los puntos débiles e incorporar a la reputación empresarial el intangible de su buen
gobierno corporativo. M
(*) José María Nogueira es consultor en
Villafañe & Asociados. (jm.nogueira@
villafane.com)

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