1. Twitter como plataforma 2.0 para el marketing “online”
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1. Twitter como plataforma 2.0 para el marketing “online”
MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4 Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” Índice 1. Twitter como plataforma 2.0 para el marketing “online” ....................... 3 1.1. Introducción al Twitter .......................................................................................................... 3 1.2. Elementos componentes básicos de Twitter ................................................................... 4 1.3. Objetivos, tácticas, estrategias y herramientas de Marketing “online” en Twitter . 6 2. Blogs como plataforma 2.0 para el marketing “online” ....................... 26 2.1. Introducción a los Blogs ..................................................................................................... 26 2.2. Elementos componentes básicos de un blog ............................................................... 28 2.3. Diferentes tipologías de blog ............................................................................................ 29 2.4. ¿Son los blogs útiles como herramienta del marketing “online”? ............................. 32 2.5. Beneficios estratégicos del blogging como herramienta del marketing “online” 33 2.6. Algunas claves para la construcción de un blog corporativo de marketing “online” ganador .................................................................................................................................... 37 2.7. Plataformas C.M.S. (Content Management System) para la creación de blogs: WordPress y Blogger ............................................................................................................... 40 3. Actividad 4.1 ................................................................................................ 45 4. Actividad 4.2 ................................................................................................ 48 5. Actividad 4.3 ................................................................................................ 49 2 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” 1. Twitter como plataforma 2.0 para el marketing “online” 1.1. Introducción al Twitter A pesar de que Facebook lidera la lista de las redes sociales más utilizadas en nuestro país, Twitter y Linkedin han experimentado un importante crecimiento, sobre todo en la franja de edad entre los 35-45 años, que es la que más aumenta en cuanto a captación de nuevos usuarios por parte de las redes sociales. Además Twitter encabeza la tendencia hacia la "movilidad", ya que la mitad de los usuarios españoles de esta red social inician sesión a través de dispositivos móviles. La red social Twitter aparece en julio de 2006 aparece Twitter, creada por Jack Dorsey, está basada en el microblogging y se ha convertido en poco más de un lustro en el paradigma de “la web en tiempo real”. El objetivo inicial de la creación de esta red social fue que funcionase como un buscador de blogs, pero un fallo en la programación se convirtió en esta comunidad virtual. Es la red con mayor crecimiento en número de usuarios de los dos últimos años. Se estima que tiene más de 230 millones de usuarios, que genera un promedio de 500 millones de tweets al día y que procesa más de 800.000 peticiones de búsqueda diarias. Más del 70% de su tráfico se genera fuera de los Estados Unidos. En España, cuenta con casi tres millones de usuarios únicos. Twitter lo usan personas en casi todos los países del mundo y está disponible en más de 35 idiomas. Se trata de todo un canal de distribución de información que permite de forma fácil acercarse a las personas y los temas que le importan. En su esencia, Twitter es un foro público donde cualquier persona puede leer, escribir y compartir mensajes. Para hacerse una idea del tamaño de las conversaciones en Twitter, esta red alcanzó su segundo record mundial de intensidad durante la final de la Champions League de fútbol que enfrentó en 2011 al FC Barcelona y al 3 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” Manchester United, con una media de 6.600 tweets por segundo (el top lo ocupa el fin de año de 2010 en Japón, con más de 7.000 tweets por segundo). En la final de Copa del Rey que enfrentó en 2011 al FC Barcelona y al Real Madrid, se llegaron a contabilizar un total de 400.000 tweets durante las dos horas que duró el encuentro. Esta red permite mandar mensajes de texto plano de bajo tamaño con un máximo de 140 caracteres -permiten añadir videos y fotos-, llamados tweets (“tuits”), que se muestran en la página principal del usuario. En palabras de Paul Guillin: “La belleza de los 140 caracteres es que fomenta la creatividad en la forma en que las personas cuentan la historia”. La clave de Twitter es el “tiempo real” ya que la información se comparte de manera inmediata para compartir eventos, noticias y conversaciones en tiempo real, a través de ordenadores, tabletas y dispositivos móviles. No es extraño que los usuarios de Twitter lo utilicen para hablar de sus negocios. En sus primeros años de vida, esta red social no tenía muchos seguidores, pero con los acontecimientos de la Primavera Árabe, tuvo un gran auge al convertirse en la única red social que les permitía difundir información sobre los acontecimientos de manera libre. De hecho, su principal premisa es la libertad de expresión, tanto es así que muchas asociaciones han luchado para que no se permitan ciertos mensajes como los de racismo o la bulimia. . 1.2. Elementos componentes básicos de Twitter Para empezar a operar hay que crearse una cuenta después de lo cual estará ya visible tu perfil que será “http://Twitter.com/nombredeusuario”, por ejemplo, en mi caso sería http://Twitter.com/joaquingonzalez. Se le denomina con un @ delante, por lo que mi usuario para Twitter sería @joaquingonzalez. Así pues, cuando un nombre de usuario es precedido por el símbolo @, se convierte en un enlace a su perfil de Twitter. En España no contamos con páginas de empresa destinadas a entidades. Twitter hizo un experimento en Estados Unidos abriendo páginas corporativas diferentes 4 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” de los perfiles personales a un coste de 6.000$. Solo grandes empresas se lo pudieron permitir y en España la crisis hace imposible que se contemple esta opción. Es imprescindible publicar una foto de perfil, que en el caso de una empresa podríamos utilizar el logo. Se pueden distinguir 6 elementos básicos en un mensaje Twitter: Los “hashtags” o etiquetas que son cualquier palabra o texto que comience con el signo #. Es una manera de categorizar a los tweets por temáticas específicas. Por ejemplo, si se monitoriza el hashtag #redessociales se pueden ver todos los tweets que lo contengan y que por lo tanto hablarán de Redes Sociales. Hacer clic en una etiqueta redirecciona hacia los resultados de la búsqueda de ese término lo que permite ver Tweets relativos al mismo tema. La “mención” es un Tweet público dirigido a otro usuario que incluye su @nombredeusuario. Se puede hacer clic en las menciones y éstas llevan al perfil individual de la persona mencionada. Se “responde” a un Tweet de otro usuario mediante el botón “Responder”. Las @respuestas siempre comienzan con el símbolo “@”, seguido del nombre de usuario. Las respuestas aparecen en su cronología de inicio y en la cronología de la persona a quien le responde. Debe seguir a ambas partes para ver la conversación. Seguir, seguidor y dejar de seguir: Seguir a alguien en Twitter es suscribirse a sus Tweets para recibirlos en su cronología. Un seguidor es otro usuario de 5 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” Twitter que lo sigue a usted. Cuando se deja de seguir a alguien sus Tweets ya no aparecerán en la cronología. La acción de “retwittear” se realiza haciendo clic en el botón para “Retwittear” y sirve para transmitir el Tweet de una persona a todos los seguidores. Enlaces a URL debido al límite de los 140 caracteres existe una función de acortamiento del enlace de Twitter lo que permite pegar un enlace de cualquier longitud en un Tweet abreviándolo de manera automática. 1.3. Objetivos, tácticas, estrategias y herramientas de Marketing “online” en Twitter El canal Twitter se debe utilizar como un nuevo canal de comunicación entre la empresa y los clientes, ya sea como servicio de atención al cliente, para comunicar el lanzamiento de nuevos productos, promocionar ofertas puntuales o para conocer más sobre nuestros clientes con el fin de poder adaptar aún mejor nuestros productos y/o servicios para ellos. Es muy importante establecer desde el primer momento la personalidad de la marca que no consiste únicamente en lo que se dice sino también –y es extremadamente importante- cómo se dice y con qué frecuencia se contesta. Algunos consejos relativos a la voz y el estilo: No es conveniente ser extremadamente formal en Twitter. Las personas responden mejor a los Tweets amigables y con tono familiar. Es bueno escribir los Tweets como si se estuviera conversando con un buen amigo. Conviene esforzarse en crear un estilo de comunicación original y 6 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” accesible. Debemos alejarnos de la “jerga de marketing” o de lo contrario se tardará mucho tiempo en lograr que nuestra voz nos represente. Los Tweets deben reflejar la individualidad y la personalidad del negocio. Se debe responder a las personas que twittean sobre nosotros. Agregar a favoritos y retwittear mensajes positivos. Agradecer a quienes nos elogian. Utilizar el humor, la inteligencia y el conocimiento pues son aspectos muy buscados y valorados por los usuarios de Twitter. Además a la gente le gusta compartir los contenidos divertidos, noticiables e inspiradores. Conviene abordar oportunamente los Tweets críticos sobre el negocio de manera sosegada y provechosa. Diferenciar entre voz y tono: La voz no cambia, es una parte constante de la personalidad de la marca. Sin embargo, el tono es un elemento adaptable que siempre se debe ajustar según la situación. Por ejemplo, aunque la voz de su negocio en Twitter sea irreverente y jocosa, probablemente será adecuado cambiar el tono en una conversación con un cliente estresado para que sea más agradable y respetuosa a fin de evitar tensiones y malos entendidos innecesarios. Aunque incidiremos en la cuestión nuevamente en temas posteriores, conviene en este punto señalar la diferencia entre un objetivo y una estrategia: El objetivo debe especificar qué se quiere conseguir (Ej.: Aumentar la cifra de ventas en un 20% en 2014). Un objetivo ha de ser: o Concreto: preciso, determinado con claridad (ej.: aumentar las ventas en un 15%). o Medible: se le puede asociar una magnitud que se puede medir (ej.: cifra de ventas). o Alcanzable: se puede lograr con un esfuerzo razonable (ej.: hay clientes potenciales). o Motivador: sus consecuencias animan a conseguirlo (ej.: comisiones). o Temporal: incluye el periodo de tiempo en el que se ha de alcanzar (ej.: en el próximo año). Largo plazo (> 1 año), corto plazo (< 1año). 7 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” o Compatible con otros objetivos y con las capacidades de la empresa. o Para la redacción y definición de un objetivo hay que utilizar verbos de acción del tipo: aumentar, disminuir, conseguir, mantener, mejorar, etc. y especificar un valor. Las tácticas y estrategias indican el camino (el cómo) que, de forma general, se va a seguir para alcanzar un objetivo, sería pues el conjunto de acciones (ej.: estrategia de innovación de productos) que permiten lograr los objetivos (ej.: crecimiento de las ventas) de la empresa utilizando sus recursos y herramientas. A continuación se relacionan una serie de objetivos de marketing habituales en Twitter: Impulsar ventas. Impulsar el tráfico web. Mejorar el servicio al cliente. Llegar a nuevos clientes. Lanzar un producto al mercado. Integrar Twitter a un producto. Generar participación. Obtener seguidores. Profundizar en la segmentación en base a: o Intereses. o Ubicación geográfica. o Género. o Usuarios similares a los seguidores existentes. Tácticas, estrategias y herramientas para lograr los objetivos anteriores: Usar eventos para interactuar: o Eventos de la industria: Para los negocios, los eventos de la industria tales como las ferias comerciales, los 8 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” congresos y las reuniones son una oportunidad de hablar en tiempo real. Es muy útil incorporar un “hashtag” específico para el evento para unirse o influir en la conversación. o Eventos festivos de temporada: Es interesante ampliar el plan de contenido para incluir días festivos y eventos de temporada tales como las celebraciones de Año Nuevo, el Día de la Madre, graduaciones y regreso a clase. Eventos como estos crean naturalmente alzas en las conversaciones sobre experiencias compartidas, lo que las hace importantes para cualquier estrategia de contenido de negocios en Twitter. Piense cómo participar en estas conversaciones. o Eventos culturales: Hay algunas conversaciones que siempre se generan a partir de eventos recurrentes. Por ejemplo, siempre habrá eventos deportivos o la lista de los mejores y peores vestidos de los Oscar, y es seguro que la gente hablará de ellos en Twitter. Cuando los eventos tocan las vidas de las personas a nivel global, nacional y local conviene planificar la conversación por adelantado, para participar provechosamente en ella. Generar y maximizar expectación ante el lanzamiento de un nuevo producto: o Planificar por adelantado la campaña en Twitter varias semanas antes de que se lance el producto usando Twitter para amplificar el mensaje. Conviene establecer un calendario y programar los Tweets para maximizar el interés por adelantado. Por ejemplo, twittear sugerencias sobre un próximo anuncio la semana antes del lanzamiento. En este contexto se debe prestar mayor atención a la interacción en los Tweets y responder con rapidez a los seguidores. Para lograr un impulso adicional para amplificar el impacto del lanzamiento se puede usar la herramienta “Anuncios de Twitter”. o Generar impulso para un lanzamiento más amplio: inscribir a los amigos y a la comunidad para hacer correr la voz. Conviene incluir 9 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” a los periodistas y los medios para generar interés en el nuevo producto. Elegir y promocionar un “hashtag” que aprecie y valore el producto para que más personas participen en la conversación. También se puede considerar la realización de un concurso enfocado en los retweets para hacer que corra la voz aún más rápido. Una vez que se esté realmente preparado para el lanzamiento, hacer que la revelación del evento sea relevante. Twittear una foto, un video o un enlace para maximizar el beneficio. o Utilizar el registro de los resultados: prestar atención a los Tweets que generen el mayor interés en forma de respuestas y retweets tratando de sacar partido de esas conversaciones al darle un giro al mensaje y alinearlo con lo que tiene eco entre los seguidores. Repetir lo que funciona mejor y deshacerse del resto. Diseminación en masa a través de incentivar a los seguidores para que difundan el mensaje retwitteando (es decir, compartiendo) los Tweets para diseminar contenido exclusivo: o Los posibles incentivos pueden consistir en ofertas, descuentos, cupones imprimibles, códigos de descuento, y otros incentivos de ecommerce. o Buscar y encontrar un incentivo que realmente interese y apasione a los seguidores: considerar lo que realmente entusiasmará a los 10 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” seguidores asegurándose de que sepan que es exclusivo de Twitter. Para hacer que las personas inviertan personalmente en su éxito y colaboren en él, pedir sugerencias. o Realizar el lanzamiento y mantenerse involucrado: Twittear los detalles específicos de la campaña con instrucciones sobre cómo ganar el incentivo. Este mensaje se distribuirá ampliamente, así es que hay que asegurarse de que sea claro. Alimentar la campaña con Tweets de progreso en tiempo real, donde se indique a los seguidores que están cerca de llegar al objetivo. o Seguimiento: mantener a los seguidores nuevos interesados, si la campaña logró el objetivo de aumentar la visibilidad conviene mantener el logro realizando un seguimiento con Tweets intrigantes o retwitteando conversaciones positivas desde la campaña. Ampliar el alcance del mensaje o promoción a través de Tweets promocionados en las cronologías a fin de extender la vida de un Tweet. Generar expectación, interés y urgencia en torno a una venta. Reforzar lo que hace grande al negocio. 11 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” Hacer preguntas y saber escuchar a los clientes, después, demostrar que se les está escuchando al responderles. Es sorprendente la valiosa información que se puede llegar a recibir de los clientes. Compartir novedades sobre la empresa y sus productos Promocionar los nuevos posts del blog de la empresa Recomendar a otros usuarios de Twitter Conectarse con seguidores en tiempo real organizando sesiones de preguntas y respuestas, exclusivas, entrevistas y conversaciones. Mostrar valor a través de contenidos exclusivos que contengan conocimientos que no se puedan encontrar en ningún otro lado. Utilizar Twitter como canal de atención al cliente Encontrar clientes interesados en el negocio a través de cuentas promocionales 12 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” A través de la herramienta Twixclusive se pueden crear ofertas exclusivas en Twitter que los seguidores no puedan encontrar en ninguna otra parte. Si su contenido es realmente atractivo, lo más probable es que se obtengan retweets que podrían atraer nuevos seguidores e impulsar los resultados: o Programar Twixclusives comunes para incentivar a las personas que lo sigan y que se entusiasmen con nuestros Tweets. Por ejemplo, convertirlo en los “Miércoles de bonificaciones” o los “Viernes de venta rápida”… o Hacer un seguimiento para que todos sepan lo genial que fue la venta o el evento: es muy importante mostrar aprecio por la participación con una mención, una @respuesta o un retweet. Es la forma en que se crean relaciones sólidas con los clientes en Twitter. Tweets incrustados: Con esta herramienta se puede incorporar los mejores Tweets en cualquier contenido en línea, funcionan como los Tweets comunes por lo cual que los usuarios pueden seguir interactuando normalmente. Además de todo esto siempre es recomendable poner dentro de la página web corporativa un enlace a Twitter para que los clientes sepan cuál es el perfil de la empresa y puedan seguirnos. 1.4. Consejos para ganar seguidores en Twitter Cada vez son más las empresas y profesionales de distintos sectores, los que apuestan por esta red social con el fin de generar branding. Es común encontrar a empresas en esta red social en busca de sus clientes potenciales así como a personajes famosos en busca de sus fans. Lo importante en Twitter, no es conseguir un número elevado de seguidores sino la calidad de los mismos. Para un incremento del número de seguidores, se recomiendan hacer las siguientes acciones: Incluir enlaces de web en los tweets. Se recomienda utilizar acortadores de urls para que no sean demasiado largos ni roben caracteres. 13 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” Usar uno o dos hashtags en cada tweet, pero cuidado con abusar. Aprovechar bien los 140 caracteres. Usar imágenes y vídeos en tweets para que sean más atractivos para los seguidores. Publica en las horas buenas. El horario habitual de los tuiteros es de 9:00h a 19:00h, pero es cierto que cada vez el horario se extiende más debido a la televisión y los comentarios acerca de las series y programas del momento. Comparte contenidos de calidad y no te olvides de hacer menciones de otros usuarios representativos o a empresas que estén presentes en esta red social. Genera mucha actividad. No te limites a usarlo de manera exporádica sino de manera constante sin llegar a saturar la red social. Adapta tu vocabulario al de tu público objetivo. De este modo, conseguirás captar su atención. Emplea llamadas de atención a modo de “provocación” en el tweet. Retuitea. Bien a través del botón retweet o mediante una mención (@). Combínalas para no parecer una máquina, es importante que sepan quién está detrás de la cuenta. Debes tener un feedback con las personas que escriben sobre tu empresa o te siguen. Agradece siempre la mención que hagan hacia tu cuenta. Es bueno crear un mensaje de bienvenida a todos los usuarios que te siguen por primera vez. Fideliza a tus seguidores, no uses un lenguaje hostil, cuida los errores ortográficos, sé agracido y no abuses de los temas. 1.5 ¿Cómo identificar a los influencers de tu sector? Como ya os hemos comentado en anteriores apartados, los influencers son personas de gran relevancia en un determinado sector y con presencia online. Es habitual encontrar a blogueros que dan su opinión sobre un determinado producto, tanto es así que ponen en jaque a las marcas. Sectores como la moda o la maternidad, orientados a un público femenino y con cierto nivel adquisitivo, están en auge. Tanto es así, que muchos blogueros/tuiteros 14 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” viven económicamente de sus comentarios generados en sus redes sociales sobre las tendencias de moda. En ocasiones, las empresas suelen contar con los blogueros en las redacciones, salas de prensa e incluso para probar productos y generen branding de la marca. Pero cuidado, esta acción se puede volver en tu contra si no confías en tu producto. En ciertos sectores, los blogueros tienen mucha picardía y ponen en tensión a las marcas, sobre todo en el ámbito tecnológico. De hecho, muchas empresas para evitar esto, cuentan con un número determinado de productos destinados a los blogueros con el fin de contar con el apoyo de los blogueros. Lo cierto es que cada vez es más necesario identificar a los influencers. A continuación se exponen herramientas con las que medir la popularidad de los usuarios de Twitter: Klout: Es una de las herramientas más respetadas a nivl de medición de influencia. Alltop: Permite acceder a los autores más influyentes por temas o por títulos concretos. Lijit: permite la interacción con influencers y los conecta con su target. Social Porfile: Permite saber lo que comparten los influencers en otras redes sociales con el fin de valorar qué grado de influencia tiene. Twitter grader: Compara la influencia de un perfil de Twitter entre millones de perfiles similares. Peerlndex: Nos permite identificar a los líderes de opinión de un determinado sector. 1.6 Meteduras de pata en Twitter Cada vez es más importante contar con una cuenta de Twitter para las empresas con el objetivo de general branding pero sin duda, conversiones. Pese a que Twitter no consigue ventas directas, en general puede influir basntante en las 15 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” compras, por lo que hay que tener mucho cuidado a la hora de gestionar un Twitter empresarial. A nivel empresarial, es muy larga la lista de empresas que han metido la pata en Twitter. A continuación os exponemos algunos casos de lo más sonados: Policía Nacional (@policia): Si por algo destaca esta red social es por lenguaje empleado en sus tweets. Esta cuenta ha sido galardonada en varias ocasiones por su gestión. Pero a veces su cercanía le ha costado malas pasadas: Y es que todo buen community manager debe saber estar al margen y por encima de las circunstancias. Y precisamente Mediamarkt es otra de las empresas que más meteduras de pata mete en redes sociales debido al estilo del lenguaje desenfadado que emplea en sus tweets. Uno de los tweets más comentados ha sido el que decía que la legión era digna del medievo, precisamente el día de las Fuerzas Armadas: “¿Ver a la legión o pasarte a ver las nuevas tv 4K o el Samsung Galaxy Gear? Vivir en el siglo SXIII o ser un ciudadano del siglo XXI?”. Rápidamente tuvo que salir el responsable pidiendo disculpas. El pasado mes de septiembre, la agencia de noticias EFE realizó uno de los tweets con más retweets de los últimos tiempos. Este tweet llegó hasta los informativos de todas las cadenas de televisión. Desde la agencia, no tardaron en ofrecer sus disculpas por la etiqueta ofensiva hacia Rajoy. 16 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” No corren buenos tiempos para los bancos y menos si cabe para Bankia, cuyo community manager expuso en su cuenta oficial: “¿Puede el Padrino enseñarnos lecciones sobre liderazgo?”. Rápidamente se borró el tweet y se intentó maquillar con otros el nefasto comentario. Una de las empresas más conocidas en nuestro país es Renfe, para la que no corren buenos tiempos. Uno de las aptitudes que debe tener un buen gestor de cuentas de Twitter es “apagar fuegos”, no como el que se pudo apreciar desde Renfe contestando a un cliente que se quejaba de las “putas verjas” que obstaculizaban una vía e impedía el tráfico. La respuesta de la empresa fue: “@RobertoZN, @Adif, @sarasolomando, @galgocojo Hola Roberto, depende de si las putas verjas pertenecen a cercanías, que es lo que gestiona Renfe”. Quizás quizo usar el mismo lenguaje que el usuario y ser gracioso, pero consiguió todo lo contrario. Red Bull: La conocida marca de refrescos expuso un Tweet tras la muerte de Álvaro Bultó mientras practicaba una actividad de riesgo: wingly. El tweet decía: “Nos deja Álvaro Bultó, un amigo que siempre voló muy alto”. No caló muy bien entre sus seguidores y tuvo que pedir disculpas recordando a los usuarios que no lo había hecho con mala intención. Pero las meteduras no solo las meten las empresas; los personajes famosos tampoco se libran como demuestran los casos que os comentamos a continuación: Ana Rosa Quintana: “Estupenda educación en Finlandia y el frío, los suicidios y no poder sentarte en una terraza a tomar unas cañas y unas tapas?”. Juan Maga, el cantante obtuvo muy malas críticas tras este desafortunado Tweet. 17 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” Y si de desafortunados tweets hablamos, no puede faltar el de Iker Casillas que tras colgar una foto de su hijo en esta red social recibió un comentario de un afortunado que decía “tíralo al agua, a ver si flota!”. El portero respondió con un insulto “tienes que ser un gran hijo de la gran puta para poner ese comentario… Espero que tengas la vergüenza de pensar 3 minutos lo que has escrito…Gilipollas”. David Bisbal en plena revuelta por el movimiento de la primavera árabe, escribió en su cuenta: Santiago Cañizares, ex futbolita de élite, protagonizó una sonada metedura de pata en Twitter colgando la foto de su mujer totalmente desnuda en la ducha. Una hora más tarde, tuiteaba que el error se había cometido por dar el móvil a sus hijos. Otro deportista de élite, cometió otro fallo en su red social llegando a los titulares de los diarios: 18 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” Y es que Rafa Nadal, escribió este tweet seis meses antes de la muerte de Nelson Mandela. 1.7 Twitter como nuevo índice de audiencias. Actualmente, los medios tradicionales están conviviendo con las nuevas tecnologías con sus pros y sus contras. Sin duda, el medio tradicional que más se ha visto influenciado por las redes sociales, ha sido la televisión. Series, cine, programas, etc., han apostado por este canal como una vía para generar branding. Y es que si por algo destaca Twitter, ha sido por cambiar el modo de ver la televisión. Cada vez hay más usuarios de Twitter que ven la televisión mientras comparten sus experiencias con el resto de usuarios. Los programas lo saben y apuestan por las almohadillas en la pantalla del espectador (#MasterChef, #Pasapalabra, #TopChef, etc) . Tal es el efecto que causa que es común que diariamente haya un trending topic de la televisión. Tal es la importancia de Twitter en el espectador que las televisiones no prestan tanta atención a los índices de audiencia sino al efecto que ha causado en Twitter. De hecho, la empresa norteamericana ha elegido la compañía GTKpara analizar cuánta gente ve los programas de televisión. Los primeros países que han usado sus servicios han sido Alemania, Austria y Holanda, pero ello no quiere decir que en España no se usen los análisis de Twitter para medir el éxito de un programa de televisión. El éxito de Twitter en la influencia de la televisión social, está siendo una revolución. Para las televisiones, cuanto más comentarios (buenos o malos), mejor porque del análisis posterior, tomarán decisiones sobre el programa. Cada vez es más común que desde los platós de televisión se anime a participar a los tuiteros para publicar sobre el programa. Por ejemplo, programas como la 19 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” Champions, Zapeando, Todo Va Bien, etc, leen en directo algunos de los comentarios más punteros en Twitter. La labor del community manager a la hora de gestionar programas de televisión, es monitorizar todo lo que está pasando en tiempo real en las redes sociales para poder facilitar los datos en antena y para la realización de análisis emocional de los contenidos. Existen numerosas herramientas de monitorización en el mercado, como por ejemplo SoSoCare de la empresa americana Five que realiza en tiempo real un análisis de los comentarios en social media y los categoriza en base a los sentimientos (negativo, positivo o neutro) de los usuarios, algo muy útil para saber el éxito o el fracaso de un programa de televisión. 20 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” 1.8. Publicidad en Twitter Debido al gran crecimiento de esta red social y del impacto en la sociedad, Twitter ha copiado a otras redes sociales como Facebook o LinkedIn y ha sacado un modelo de inversión económica a través de promociones publicitarias. Hasta hace poco más de un año, Twitter gestionaba de manera interna las campañas de clientes en sus plataformas. Como novedad, ha implementado un panel de gestión publicitaria para los usuarios. Otra de las novedades, ha sido la bajada de precios de las campañas publicitarias en esta red social, ya que inicialmente, la inversión necesaria era mínimo de 6.000$, por lo que la publicidad estaba al alcance de muy pocos. Para acceder a la publicidad, lo primero que se necesita es acceso a un perfil de Twitter. Antes de poner en marca la campaña, se deben fijar los objetivos a alcanzar con la puesta en marcha de las campañas publicitarias de Twitter. Como consejo, antes de lanzar una campaña de publicidad debes optimizar tu perfil: Utilizando un avatar fácilmente reconocible. Usar el nombre real de la entidad que va a hacer la publicidad. Sé veraz con tus contenidos y original, pero recuerda que hablas en nombre de tu empresa. Debes aportar valor a tus tweets. Publica contenidos de manera regular. Relaciónate con tus seguidores. Genera feedback. Crea promociones exclusivas para tus seguidores. Una vez hayas hecho estas acciones de optimización, estás listo para crear tu campaña publicitaria. Para acceder al panel de control, debes entrar en dominio ads.twitter.com desde donde deberás configurar la campaña. Hay distintas opciones de publicidad en Twitter que se detallan a continuación: Cuentas promocionadas: Incrementa rápidamente el número de seguidores de tu cuenta. Cuanto más grande sea tu base de seguidores, más personas habrá con las que relacionarse y difundir su mensaje. Este tipo de publicidad ayuda a llegar a más seguidores que sean afines a los intereses de la marca y a crear una comunidad. Una ventaja: conectar con clientes en una geografía específica o con intereses particulares con la herramientas de segmentación. Esta publicidad aparece a modo de 21 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” recomendación en los resultados de búsqueda, en las cronologías y en el apartado “a quién seguir”.suario hace clic en seguir. Otra ventaja es que solo se paga cuando el La publicidad puede segmentarse por: o Intereses o Ubicación geográfica o Género Tweets promocionados: Los Tweets promocionados son Tweets normales, pero con el beneficio adicional de llegar a los seguidores actuales y potenciales a los que va segmentada tu publicidad. Se puede segmentar este tipo de publicidad según: o Intereses y género: Dirige tu publicidad a los usuarios de Twitter interesados por una gran cantidad de categorías (deportes, viajes, tecnología, moda…) y/o segmenta tus campañas por género. o Ubicación geográfica: Se puede segmentar a uno o a varios países a la vez. o Segmentación por dispositivo: Se puede crear campañas de publicidad específicas para cada dispositivo (móvil, tablet y/o escritorio). o Similitud de seguidores existentes. 22 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” Tendencias promocionadas: Las tendencias (trending topics) son los temas populares del momento, en Twitter. Estas tendencias aparecen de modo destacado junto a la cronología y obtienen exposición masiva. Son un lugar fijo y destacado en un periodo de 24h siendo el primero en la lista de los trending topics tanto para los formatos móviles como para los ordenadores de sobremesa. Se recomienda ofrecer algo nuevo y estimulante que descubrir, en que participar y compartir. Este podría ser un gran evento de marca, un anuncio importante o incluso el lanzamiento de un producto. La tendencia debe ser reconocible sin ser demasiado explícita. Esto ayuda a crear la curiosidad que lleva a los usuarios a querer hacer clic. La segmentación de esta campaña es por país o a nivel global. 23 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” 1.9 Twitter Analytics Para acceder al panel de control para analizar las campañas publicitarias, hay que hacerlo a través de la url ads.twitter.com, como hacíamos para entrar en el panel de publicidad. Cuando se lanzó esta herramienta, solo estaba disponible en beta para muy pocos y no tenía muchas funcionalidades, pero poco a poco ha ido perfeccionándose. En el panel de control, observamos hasta cinco parámetros que se pueden analizar: Actividad de tweets. Seguidores. Tarjetas de Twitter. Sitios web. En el apartado de actividad de tweets podemos analizar la actividad mas reciente que incluye menciones, seguimientos y comportamiento de usuarios. Desde aquí se pueden ver gráficas que representan: Tasa de interacción: Número de interacciones. Clics en enlaces web que se hayan publicado. Retweets: Número de usuarios que han retweetado un contenido publicado en Twitter. Favoritos: Muestra el promedio de usuarios que han marcado contenidos como favoritos. 24 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” En el apartado de seguidores se muestra información de gran valor sobre el tipo de usuarios que interactúan en la red social. La información que aparece están relacionando con: Evolución del número de seguidores en función de los días. Intereses de los seguidores. Ubicaciones: países y ciudades de procedencia de los seguidores. Género: Los divide entre hombres y mujeres. Otras cuentas relacionadas: Muestra cuentas interesantes que siguen seguidores que también siguen la cuenta de tu empresa. En la pestaña tarjetas de Twitter encontramos información relacionadas con los clics en los enlaces que acompañan a nuestros tweets, instalaciones y retweets en un periodo de tiempo espefíco que se puede seleccionar de manera personalizada con el fin de analizar los datos concretos. Además muestra: Los cambios cronológicos que se han producido en la cuenta Los contenidos que animan a nuestros seguidores a hacer clic en los links que publicamos o retweets. Muestra los tweets que mayor índice de actividad por parte de los seguidores Ofrece la opción de conocer a los influencers destacados que han clicado en nuestro tweet o que nos ha hecho retweet. Descubre la fuente de nuestros clics y retweets. En el apatado de sitio web ofrece la posibilidad de añadir un sitio web a la cuenta de Twitter. 25 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” 2. Blogs como plataforma 2.0 para el marketing “online” 2.1. Introducción a los Blogs La palabra “blog” es una abreviatura del término ”Weblog” -acuñado por Jorn Barger en 1997- inventada y popularizada por Peter Merholz en 1999 para representar sitios web en los que uno o varios autores publican cronológicamente textos o artículos a modo de “ciber diario” que recogen noticias, pensamientos y acontecimientos sobre alguna temática particular. La palabra blog se puede usar en uno de los tres sentidos siguientes: Como un nombre para describir un sitio Web o una aplicación dentro de un sito web en el que los contenidos son introducidos por el propietario de ese sitio web. Como un nombre que describe una entrada de información o contenido en un sitio blog o aplicación. Como un verbo para denominar el acto de escribir y añadir contenidos a un sitio blog o aplicación. A diferencia de los periódicos físicos tradicionales, que son básicamente privados, los blogs tienen una dimensión pública muy potenciada. En ellos los contenidos publicados se presentan en orden cronológico inverso donde el contenido más reciente aparece en la cabecera de la página del blog y la periodicidad de la publicación suele ser muy corta. Habitualmente los blogs suelen favorecer el networking –o asociacionismo en redsocial invitando a los lectores a participar activamente en una conversación entre 26 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” el autor del blog y otros lectores contribuyendo con sus propias ideas y aportaciones al tópico sobre el que suele versar el blog. Estos intercambios de información “online” basados en blogs trascienden fronteras y segmentos demográficos, ideológicos y de marketing. Aún así, la opción de mantener diálogos es una opción cuya habilitación depende del autor propietario del blog que tiene el poder de decidir quién o quienes pueden participar en las eventuales conversaciones que se generen en su blog. Aunque hace no tanto tiempo la mayoría de los blogs solían estar basados casi exclusivamente en textos, hoy en día la evolución ha hecho que el 90% de los blogs incluyan imágenes, fotografías, video-clips, ficheros de audio, informes descargables, presentaciones y links a otros blogs y páginas web externas para ampliar la información. 27 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” 2.2. Elementos componentes básicos de un blog Como elementos componentes básicos de un blog se pueden considerar: El título del blog. El nombre del editor o autor del blog que, a veces, contiene un enlace o “link” a sus notas biográficas. Una cabecera de titulares y su fecha de publicación. El contenido mismo de lo publicado Una sección para gente que se quiera suscribir al blog. Acceso a un histórico de lo publicado. Un “blogroll” que consiste en una lista de enlaces a otros blogs considerados relevantes por el autor. Enlaces a páginas web relevantes a los tópicos sobre los que versa el blog. Enlaces inversos: en algunos casos las anotaciones o historias permiten que se les haga “trackback”,un enlace inverso (o retroenlace) que permite, sobre todo, saber que alguien ha enlazado nuestra entrada, y avisar a otro blog que estamos citando una de sus entradas o que se ha publicado un artículo relacionado. Todos los “trackbacks” aparecen automáticamente a continuación de la historia, junto con los comentarios. Etiquetas o “tags” para cada publicación. Estas etiquetas son palabras clave –keywords- que describen las materias sobre las que versan los contenidos del blog 28 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” 2.3. Diferentes tipologías de blog Al igual que existen innumerables sitios de “social networking” también pueblan la red diferentes tipologías de blogs que se entretejen en la blogosfera ofreciendo a los lectores una cantidad prácticamente ilimitada de contenidos para cualquier interés o inquietud que les surja. Elaboraremos una breve taxonomía para tratar de estructurar un poco la compleja blogosfera: Blogs personales: son mantenidos por personas que pretenden registrar lo que les ocurre en su vida diaria. Son una especie de diarios íntimos con difusión “online”. Normalmente estos blogs no persiguen provocar tráficos masivos sino que se mantienen por puro interés personal del autor y de sus círculos más estrechos, familia, amigos, conocidos, colegas etc. y suelen versar sobre viajes, efemérides personales y familiares, y una serie de tópicos del interés personal del autor. Blogs periodísticos: son como las columnas de opinión de los periódicos tradicionales. De hecho muchos periodistas y columnistas de periódicos privados mantienen blogs personales donde comentan las noticias que aparecen en los periódicos online. El problema es que muchos periódicos “online” permiten a los lectores dejar comentarios sobre las noticias que se publican en el mismo periódico con lo cual la frontera entre el concepto de periódico “online” y el de blog se desdibujan cada vez más. Blogs empresariales o corporativos: cada vez con más frecuencia las empresas mantienen blogs corporativos propios desde donde aconsejan, ilustran y dirigen a su clientela en los temas que les son relevantes desde la perspectiva de su negocio e intereses. Estos blogs ayudan a redirigir el tráfico hacia la página web corporativa y ayudan a posicionar a la empresa como un consejero experto en el ramo de su actividad. Así como los blogs no empresariales o corporativos son normalmente foros abiertos que recogen los comentarios tanto negativos como positivos de los lectores, sin embargo, algunos blogs corporativos tienen la política de rastrear intensamente su blog para borrar cualquier comentario negativo que perjudique su negocio. Esta política suele tener un efecto colateral muy contraproducente porque pone en duda la autenticidad de los 29 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” comentarios positivos y por lo tanto limita sobremanera la efectividad del blog corporativo como herramienta del marketing integral corporativo. Vlogs: son blogs basados en contenidos de vídeo en contraposición a los blogs basados en texto. Motores de búsqueda de blogs: en realidad no son blogs en sentido estricto -aunque la mayor parte de ellos contengan en su interior blogs- son motores de búsqueda que tratan de ayudar a los lectores de blogs a navegar por la vasta blogosfera localizando los blogs que contienen el contenido que es relevante a la búsqueda que se efectúa. Uno de los motores de búsqueda de blogs más populares es Technorati: Flogs: son los denominados “fake blogs” o falsos blogs y son creados “ad hoc” como estratagemas de marketing para promocionar una empresa o una determinada campaña de publicidad. Blogs de pago: no son los mayores pecadores de la blogosfera, en ellos se paga a u bloguero para que introduzca contenidos que alaben las marcas y productos o servicios de las empresas que les esponsorizan. Muy a menudo los blogs de pago actúan como intermediarios entre los departamentos de marketing y los blogueros que quieren cobrar por sus artículos. Afortunadamente es un porcentaje muy bajo de blogueros los que se prestan a estas prácticas puesto que si se generalizaran se comprometería seriamente el principio de honradez sobre el que descansa la filosofía de los blogs. 30 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” Splogs: el término “splog” es una fusión de las palabras “spam” y “blog”, los sploggers realmente no publican ningún contenido real propio, en lugar de ello lo que hacen es coger los titulares de fuentes legítimas de noticias y los publican como contenidos propios. Esto lo suelen hacer de manera automatizada con muy poco esfuerzo por su parte. A continuación dirigen el tráfico hacia su splog a base de redifundirlo en los motores de búsqueda de blogs más populares. Su negocio radica en añadir anuncios de pago por clic en las zona del splog que no tienen contenido y ganan unos pocos céntimos cada vez que alguien hace clic en un anuncio. Los splogs son una experiencia muy frustrante para los lectores de blogs puesto que en lugar de encontrar material original que les enriquezca se topan con una colección de titulares republicados. Los splogs no se deben confundir con el spam en blogs que son comentarios aleatorios dejados en blogs legítimos y que incluyen enlaces a otros sitios web de dudosa reputación e intencionalidad. Blogs educativos: están compuesto por materiales, experiencias, reflexiones y contenidos didácticos y permiten la difusión periódica y actualizada de las actividades realizadas en el ámbito educativo. Los blogs educativos permiten al profesorado la exposición y comunicación entre la comunidad educativa y el alumnado, potenciando un aprendizaje activo, crítico e interactivo. Blogs tecnológicos. Blogs políticos. 31 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” 2.4. ¿Son los blogs útiles como herramienta del marketing “online”? La respuesta a esta pregunta podría parecer evidente si tenemos en cuenta el informe sobre influencia digital del año 2013 publicado por Technorati que recoge la presencia de las principales marcas en las diferentes redes sociales: Estos datos pueden hacer creer erróneamente a primera vista que los blogs son una herramienta de marketing secundaria frente a los rutilantes datos de Facebook y Twitter, pero nada más lejos de la realidad puesto que los blogs están en el corazón de cualquier acción en Redes Sociales y son la fuente y el soporte de los contenidos que alimentan y dirigen las conversaciones en el resto de las redes sociales. Así pues, la respuesta a la pregunta es claramente SÍ los blogs son una herramienta fundamental e imprescindible del marketing “online” y a día de hoy, uno de los pilares básicos en cualquier estrategia de Redes Sociales. Los blogs son de hecho una camaleónica combinación de la funcionalidad de la tradicional prensa escrita y la fortaleza que presenta la alternativa moderna de las redes sociales para publicar y hacer llegar contenidos a un público ávido de información. 32 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” 2.5. Beneficios estratégicos del blogging como herramienta del marketing “online” Los blogs no solo han inspirado y ayudado a millones de personas a despertar a ese escritor que llevaban dentro sino que ofrecen mucho más que un lugar donde despertar, fomentar y liberar la creatividad personal. Para las empresas y negocios los blogs representan una oportunidad factible y única de llegar a nuevas y más amplias audiencias, puesto que son una herramienta barata, además los programas de gestión de contenidos (Content Management System C.M.S.) están disponibles gratuitamente y permiten que prácticamente sin conocimientos de programación informática se pueda montar un blog de hecho, los aspirantes a blogueros no tienen más que registrarse con un proveedor de estos servicios – por ejemplo WordPress o el Blogger de Google- , elegir y personalizar una plantilla de diseño de página y lanzar su propio blog. Una vez lanzado el blog mantenerlo es a su vez muy simple puesto que añadir contenidos no requiere más que el tiempo necesario para escribirlos y pulsar el botón de publicar. Estas características hacen a los blogs herramientas muy interesantes y accesibles para el marketing online de las empresas pequeñas que no disponen conocimientos técnicos específicos y de recursos elevados para llevar a cabo estrategias de marketing “online” más complejas y las permite de manera sencilla y barata hacer llegar su nombre y mensajes a un amplio público que les sería inaccesible por otros medios. 33 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” Entre los diferentes beneficios estratégicos que proporciona el blogging a las empresas como herramienta del marketing online merecen destacar: Difusión fácil de información: actualizar un blog no requiere de grandes esfuerzos de gestión y coordinación, de hecho la única restricción temporal la marca el tiempo que lleve la propia creación de los contenidos. Si lo comparamos con otras formas de promoción del marketing más tradicional como la publicación de anuncios, campañas de radio y televisión o la elaboración de catálogos que requieren de delicadas tareas de coordinación y que necesitan de estrictos controles de calidad, el blog es una forma muy sencilla, rápida y barata de realizar comunicaciones a gran escala. Establecimiento de una voz de la empresa más humana, cercana y afable: la mayor parte de las empresas se comunican con sus potenciales clientes a través de una diversidad de materiales y canales tales como catálogos, campañas de anuncios en radio y televisión, sitos web corporativos, etc, donde el denominador común a todos ellos es que están diseñados para transmitir un mensaje muy específico con un lenguaje muy serio y cuidado propio del marketing y, por ende, muy alejado del lenguaje conversacional distendido, ameno y afable. Los blogs empresariales o corporativos proporcionan a las empresas una oportunidad de distanciarse del tradicional lenguaje del marketing y hablar a su potencial clientela directamente utilizando un tono más distendido, próximo e informal. Esto facilita la posibilidad de establecer una conexión y refuerzo de carácter emocional con el público que nace de este tipo de comunicación cercana y distendida y que no tiene parangón con ningún otro medio de comunicación utilizado en el marketing sea éste “online” u “off-line”. Posibilidad de aumentar la credibilidad: los blogs corporativos ofrecen a sus comerciales la oportunidad de promocionar sus carteras de productos al permitir el “feedback” de los lectores, hecho que contribuye al aumento de la credibilidad de la marca puesto que este “feedback” puede ser tanto positivo como negativo. La credibilidad de una marca no procede únicamente de los contenidos del blog corporativo que ensalzan los beneficios y ventajas de los productos o servicios ofrecidos por la empresa, 34 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” de hecho, suele ocurrir todo lo contrario, ya que todos los argumentos y manifestaciones que se hacen en este contexto suelen resaltan únicamente las ventajas y bondades del producto o servicio y provocan con ello un cierto escepticismo en la potencial clientela, al percibirse claramente que el único objetivo es vender. Un blog, sin embargo, puede dar a los comerciales de la empresa la oportunidad de comunicarse con el mercado con un propósito de naturaleza informativa en lugar de venta agresiva, sobre todo si el comercial autor de los comentarios es considerado por los lectores del blog como un líder o experto el campo considerado, con este enfoque se gana la confianza y credibilidad entre los lectores y potenciales consumidores. Posibilidad de mejorar el servicio al cliente: el servicio al cliente es fundamental para cualquier empresa que pretenda mantener relaciones a medio-largo plazo con sus clientes, el problema radica en que requiere de un gran esfuerzo económico y de gestión que no se traduce directa e inmediatamente en un incremento en la cuenta de beneficios lo que hace que el servicio al cliente sea considerado como un mal inevitable por parte de la mayoría de las empresas lo que al final acaba redundando en intentar reducir a toda costa los costes de este servicio lo que suele traducirse en una baja calidad y finalmente en clientes insatisfechos. Los blogs pueden ser una forma muy barata y eficaz de manejar proactivamente los asuntos que se saben problemáticos y proporcionar a los clientes un foro donde dirigir sus preguntas para que sean resueltas por los comerciales de la empresa de manera abierta, pública y transparente. Oportunidad de dirigirse a nuevos públicos: promocionando un blog corporativo a través de estrategias de marketing tradicionales, -poniendo etiquetas o “tags” adecuados e indexando el blog en los motores de búsqueda de blogs- las empresas pueden llegar a públicos que les estarían vedados utilizando otros canales. Además los blogs corporativos, a menudo, incluyen enlaces a sito web corporativo y dirigen el tráfico hacia sitios específicos de la web principal donde se encuentra la información relevante o incluso enlazan con las páginas de la tienda “online” donde se pueden adquirir los productos en cuestión. 35 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” Posibilidad de mejorar las comunicaciones internas: aunque los blogs están normalmente abiertos al público en general, existe la opción de que no sea así. De hecho, empresas que tienen un elevado número de empleados o que tienen una gran dispersión geográfica pueden crear un blog interno a fin de potenciar y mejorar las comunicaciones internas. Estos blogs se pueden usar de muchas formas, por ejemplo, se puede crear un buzón de sugerencias virtual donde los empleados expresen sus opiniones y propongan mejoras para los procesos de la compañía, o bien se puede usar el blog como un foro en el que la dirección de la compañía haga llegar noticias e información actualizada sobre ella permitiendo reforzar los lazos y el sentimiento de pertenencia a grupo de los empleados, ayudando a fomentar el trabajo en equipo, potenciando sinergias y mejorar con ello la productividad. Representatividad: es un tema muy importante porque quien quiera que sea el que tenga atribuida la responsabilidad de escribir los contenidos en el blog corporativo se convierte en la voz de la empresa y cualquier opinión expresado por él pasa a ser la postura oficial de la empresa. Cualquier error o torpeza en la elaboración de los contenidos puede causar un daño irreparable para la imagen de la empresa, tal es así, que muchas empresas establecen políticas que limitan el tipo de informaciones que sus empleados pueden publicar en sus propios blogs personales. Esto se debe a que si un empleado revela en su blog personal que es empleado de cierta empresa existe el riesgo cierto de que lo que allí se diga .-aunque se diga a título personal- sea interpretado por los lectores como la postura oficial de la empresa. Ayuda al posicionamiento natural de la página web. Es recomendable que el blog de carácter corporativo esté integrado en la misma página web en la sección de blog, noticias o actualidad. Una web tiene una limitación 36 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” de caracteres, pero el blog da libertad a community manager para ofrecer contenido de calidad, aumentando la reputación online de de la empresa. El resultado es que consigues posicionarte para un volumen cada vez mayor de búsquedas, lo que conlleva a la consecución de más visitas en la página web. 2.6. Algunas claves para la construcción de un blog corporativo de marketing “online” ganador Superadas las escasas limitaciones técnicas necesarias nos enfrentamos a las siguientes cuestiones: ¿necesita la empresa un blog corporativo para explicar sus productos? ¿seremos constantes en la creación de contenidos y en la generación de noticias? ¿qué ventajas se obtendrán con el blog de la empresa?. Empezar un blog y ser constante en las publicaciones es lo más difícil para un incipiente bloguero, por ello debemos tener claro que nuestro blog representa nuestra marca y que debemos automotivarnos en cada artículo aún a sabiendas de que los resultados de nuestra actividad bloguera ni son directos (quizás no veamos los resultados hasta pasado un año) ni fáciles de medir. Además tenemos que ser capaces de "enganchar" a nuestros lectores con buenos titulares, dándoles información relevante de nuestra empresa (catálogo de servicios, ofertas, mejoras, etc...) animándoles a participar con sus comentarios y compartiendo nuestros contenidos en las redes sociales. Para ello es importante que nos guste escribir y que seamos expertos conocedores de lo que hablamos. A continuación se relacionan algunas claves para la construcción y mantenimiento de un blog corporativo de marketing online ganador: Leer y escuchar: mantenerse atento a los comentarios que los usuarios hagan en el blog y contestar siempre (si es posible en menos de 24 horas), tanto si el comentario es bueno como si no lo es. Con esto se conseguirá que el usuario perciba que es una empresa que escucha a sus clientes y está ahí cuando se la necesita. 37 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” Escribir sobre lo que le interese a los clientes: normalmente los blogs se descubren haciendo búsquedas, y cuando el visitante lo ha encontrado, si ve que le parece interesante porque ha dado respuesta a su pregunta, es muy probable que lo guarde en favoritos, lo siga por RSS o por Redes Sociales. Invitar a participar: los blogs generan comunidad, de hecho la gente suele participar en ellos dejando comentarios que otros usuarios responden y así sucesivamente, llegando al punto de crear grupos de conversación en él. Amplificar los contenidos: para que el blog funcione se necesita que lo lea cuanta más gente mejor, y para ello se deben aprovechar todos los medios a nuestro alcance, una buena manera de hacerlo es compartir el enlace del post que hemos escrito a través de nuestros perfiles sociales en Facebook, Twitter y Linkedin, con lo que se conseguirá que llegue a más gente y por lo tanto aumentar potencialmente las visitas a nuestro blog. Nunca copiar contenidos de terceros. No debemos centrarnos en un contenido muy específico o concreto. Ser receptivo con los comentarios críticos. Organizar las publicaciones estableciendo un plan de comunicación. Intentar dar un tono más informal de lo habitual a nuestras publicaciones. Escribir con frecuencia (2-3 actualizaciones semanales). Escribir títulos atractivos para los usuarios. Al final de los posts acabar con preguntas abiertas para fomentar que los lectores dejen un comentario. Escribir comentarios en blogs afines a la temática. 38 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” Promocionar los posts entre los amigos de Facebook. Poner el canal RSS en un sitio visible. Dar la opción de suscribirse a los posts por email (usar Google FeedBurner). Usar imágenes y gráficos en los posts. Utilizar etiquetas para titular, subtitular, negritas… Escribir en frases y párrafos cortos. Escribir posts con contenido exclusivo y con gran valor añadido. Pensar en el blog como si fuese un negocio a rentabilizar. Hacer videos y publicarlos en el blog. Enlazar en los posts a otros blogs que también aporten un contenido interesante. Poner una pestaña de contacto con un formulario para que los lectores puedan hacer llegar sus sugerencias. Hacer posts basados en estudios de mercado de tu sector. Instalar plugins que permitan a los lectores compartir tus posts en Redes Sociales. Usar galerías de fotos. Crear un widget de tu RSS para que otras personas puedan ponerlo en su blog y te generen tráfico web. Estar al tanto de lo que escriben los principales blogs de tu sector. 39 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” No sobrecargar el blog de información que no sea útil. Instalar Google Analytics para monitorizar el tráfico web. Poner los iconos linkados a tus Redes Sociales Realizar acciones en el blog que ayuden al posicionamiento natural de la página como los links a la web, negritas, etc. 2.7. Plataformas C.M.S. (Content Management System) para la creación de blogs: WordPress y Blogger Una de las bases que ha permitido la proliferación de los blogs son los sistemas de gestión de contenidos (Content Management System, C.M.S.) son programas que permiten crear una estructura de soporte “framework” para la creación y administración de contenidos, principalmente en páginas web, por parte de los administradores, editores, participantes y demás usuarios. Consisten en una interfaz que controla una o varias bases de datos donde se aloja el contenido del sitio web. El sistema permite manejar de manera independiente el contenido y el diseño. Así, es posible manejar el contenido y darle en cualquier momento un diseño distinto al sitio web corporativo sin tener que darle formato al contenido de nuevo, además de permitir la fácil y controlada publicación en el sitio a varios editores. Un ejemplo clásico es el de editores que cargan el contenido al sistema y otro de nivel superior (moderador o administrador) que permite que estos contenidos sean visibles a todo el público (los aprueba). Estos programas permiten la creación de blogs sin necesidad de tener que aprender a programar facilitando sobremanera el que el público en general pueda diseñar su propio blog. Existen varios sistemas de gestión de contenidos el más utilizado es el WordPress seguido del Blogger, según muestra el siguiente gráfico extraído del informe sobre influencia digital del año 2013 publicado por Technorati y segmentados por perfiles de lectores: 40 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” WordPress fue creado con la idea de proveer una forma sencilla de compartir ideas en Internet a través de un blog. Los creadores de WordPress querían que la gente pudiera compartir sus pensamientos a través de Internet y que otras personas los lean y agregaran información mediante comentarios. Hoy, WordPress es mucho más que eso y aunque muchos lo conocen como el padre de los blogs, WordPress es usando con muchos otros propósitos. WordPress permite publicar todo tipo de información sin tener que preocuparse por escribir código. Aún si no se tiene idea de cómo diseñar un blog o empezar un sitio en Internet, WordPress permite comenzar tu propio blog o sitio web de manera sencilla y accesible sin necesidad de profundos conocimientos especializados de informática. Nos podemos encontrar varias posibilidades de dirección: Blogs con dominios propios: Los dominios se solicitan (y compran) a un servidor Web y son totalmente personalizables. Por ejemplo, www.ferreteriaeltornillo.com. 41 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” Blogs cuya dirección es un subdominio del servidor donde tenemos alojada la página Web. Por ejemplo, blog.ferreteriaeltornillo.com Dominio creado por un servidor gratuito, ya que como no es de pago, incluye su propia marca en nuestra URL. Por ejemplo, ferreteriaeltornillo.wordpress.com A la hora de montar el blog con WordPress hay dos opciones, montarlo directamente en sus servidores (no costará nada) o cogerse un dominio y hosting propios y montarlo ahí. Mi recomendación sin dudarlo es que se coja un dominio y posting propios ya que ofrecerá múltiples ventajas, entre ellas el tener el control total del blog y poder ponerle una URL personalizada (si se hiciera con el servidor de WordPress la URL debería ser: Tudominio.wordpress.com). Además el coste de coger un dominio personalizado y hosting es muy bajo, del orden de 50 euros al año. La segunda plataforma CMS en importancia para la creación de blogs es Blogger, servicio creado por Pyra Labs y adquirido por Google en el año 2003, los blogs alojados en Blogger generalmente están alojados en los servidores de Google dentro del dominio blogspot.com. El siguiente cuadro recoge sintéticamente las diferencias en forma de ventajas e inconvenientes de WordPress frente a Blogger. 42 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” 2.8. El perfil bloguero Internet ha cambiado nuestra forma de comunicarnos entre usuarios y entre usuarios y empresas. Cada vez es más habitual la búsqueda de información a través de redes sociales sobre un producto o servicios que ofrece una empresa. Marcas de ropa, restaurantes, empresas de tecnología u hoteles, son algunos ejemplos de sectores que se han dado cuenta del potencial que tienen los blogueros en el sector. Cada vez son más los que se animan a crear un blog de carácter personal o profesional con el fin de ganar visibilidad en el entorno online. La influencia de las redes sociales ha inspirado nuevos perfiles profesionales como los blogueros. Tal y como os comentábamos en el apartado anterior de Twitter, la potencia de los influencers es muy importante para el mundo empresarial. Un influencer es una persona experta en una materia o sector y ofrece su experiencia sobre un producto, marca o servicio a través de las redes sociales. Destaca el perfil de influencers que se comunican a través de Twitter y del Blog. Tal es el auge de estos perfiles, que pueden vivir perfectamente con los ingresos que les reporta su plataforma social. 2.9 Blogs de marketing Existen multitud de blogs que aparecen diariamente relacionados con distintas temáticas. En relación al marketing online, existen numerosas plataformas blog que han alcanzado el éxito entre los marketeros. A continuación se expone un listado de los blogs más recomendados: Puro Marketing: Ofrece noticias de marketing con actualización diaria. Marketing directo: Plataforma que ofrece de contenidos en materia de marketing y publicidad. Socialancer: Expone contenidos de social media y marketing online. 43 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” Trecebits: Es un blog donde su autor Manuel Moreno informa de todas las noticias relacionadas con el marketing en social media. Vilma Núñez: Es una de las blogueras más influyentes en materia de social media. Descata por la profundidad con los que trata los temas en sus post y por sus plantillas de análisis social. Juan Merodio: Es una referencia en materia de social media y uno de los blogueros más conocidos en España. Paco Viudes: Escribe sobre marketing online en cada uno de sus post. Isra García: Es un blog que provoca a través de sus post y persigue las buenas prácticas en relación al marketing online. Todos estos blogs tratan el marketing online desde distintos puntos de vista. Os animamos a que lo comprobéis y os animéis a profundizar en esta temática. 44 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” 3. Actividad 4.1 Tarea 1.LG Electronics, (@LGTicketHunter) líder global en electrónica para el consumidor, aparatos domésticos y comunicaciones móviles utilizó –entre otras- la plataforma Twitter para promocionar su nuevo teléfono Optimus L Series en el Reino Unido entre jóvenes consumidores y conocedores de smartphones. Elabore un pequeño informe que recoja y analice las tácticas, estrategias y herramientas de marketing “online” que utilizaron en la plataforma Twitter. 45 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” Tarea 2.Airbnb (@Airbnb) es una plataforma “online” para el arriendamiento a corto y medio plazo que permite a las personas incluir, descubrir y reservar alojamientos en más de 26.000 ciudades y 192 países. Se planteó ampliar el catálogo de servicios incluyendo un nuevo programa de subarrendamientos mensuales a fin de satisfacer la demanda de clientes que buscan soluciones de vivienda a más largo plazo utilizando –entre otras- la plataforma Twitter para que su base de clientes conociera y aceptara el nuevo servicio. Elabore un pequeño informe que recoja y analice las tácticas, estrategias y herramientas de marketing “online” que utilizaron en la plataforma Twitter. 46 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” Tarea 3.El prestigioso fabricante de automóviles Porsche (@Porsche) difundió la campaña de lanzamiento y presentación en 2012 de la séptima generación de legendario modelo 911 –entre otros medios- a través de la plataforma Twitter. Elabore un pequeño informe que recoja y analice las tácticas, estrategias y herramientas de marketing “online” que utilizaron en la plataforma Twitter. 47 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” Tarea 4.Después de los conocimientos adquiridos de la explicación anterior, crea el perfil de tu empresa (real o ficticia) en Twitter. A diferencia que el resto de redes sociales, no hay manera de hacer página de empresa hasta el momento. Diseña y personaliza tu perfil y empieza a tuitear contenidos de interés para tu público objetivo. Recuerda exponer tu estrategia, tu público y los objetivos de tu empresa. EL ALUMNO DEBERÁ DAR LA URL DE SU CUENTA DE TWITTER PARA COMPROBAR LA ACTIVIDAD Tarea 5.Elige un tipo de publicidad de Twitter que elegirías para dar a conocer a tu empresa y crea una estrategia de consecución de objetivos (duración de campaña, presupuesto, target, orientación geográfica, etc). Justifica tu respuesta. 4. Actividad 4.2 ¿Tienes ya una cuenta de Twitter? Prueba a instalarle el Twitter Analytics (revisa la Unidad 3: Marketing en Facebook y herramientas de monitorización) para ver un análisis de tu comunidad de seguidores y así conocerlos mejor. Recuerda que analizar es fundamental para diseñar estrategias efectivas en Twitter. Explica qué datos te aparecen en Analytics de Twitter y saca conclusiones sobre los datos analizados. 48 MARKETING Y REDES SOCIALES Unidad 4: Twitter y blogs: dos potentes plataformas 2.0 para el marketing “online” 5. Actividad 4.3 ¿Quieres ver un buen blog? Visita http://www.anexom.es/ (Blog de Jazztel). Haz un breve informe descriptivo de este blog: tipo de contenidos, organización de los mismos, diseño, etc. Reto: ¿Te hemos convencido para dar de alta un blog? ¿Te encaja en tu plan de comunicación y marketing? Si es así, te proponemos una práctica voluntaria: crea un blog en Wordpress, Blogger o Tumblr eligiendo el diseño más acorde con los productos que ofrece tu empresa. Escribe tres artículos: una presentación de la empresa, una descripción de los servicios ofertados y tu punto de vista sobre una noticia del sector enlazada con la fuente original. Si lo haces, envíanos el enlace. O quizá ya tengas un blog, así que nos puedes también enviar el enlace. Nuestra recomendación es iniciarse con Blogger (más sencillo, más intuitivo y con todas las ventajas de ser un producto de Google). ¡Ánimo! 49