PROYECTO FIN DE CARRERA: - Cátedra Orange

PROYECTO FIN DE CARRERA: - Cátedra Orange

REDES SOCIALES
EN EL MÓVIL
Análisis estratégico desde una
comunidad virtual y un operador
móvil.
Un estudio de los efectos de red asociados a la
componente de movilidad en la Red Universal Digital.
Autor: José Miguel García Hervás.
Dirección: Antonio Fumero.
Colaboración especial: Fernando Sáez Vacas.
Año: 2008.
1
PROTECCIÓN DE LA OBRA
El presente texto se ampara en un acuerdo de licencia ColorIURIS, que puede aceptarse on-line
para obtener permisos sobre este libro. Asimismo la obra está acogida a los Derechos de Propiedad
Intelectual generales recogidos en el Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, y en el Real
Decreto 281/2003, de 7 de marzo.
2
Redes sociales en el móvil.
Análisis estratégico desde una comunidad virtual y un operador móvil.
Título: Redes sociales en el móvil. Análisis estratégico desde una comunidad virtual y un operador
móvil.
Autor: José Miguel García Hervás. Blog: http://www.josemiguel-garciahervas.es/
Dirección a cargo de: Antonio Miguel Fumero Reverón. Blog: http://antoniofumero.blogspot.com/
Colaboración especial de: Fernando Sáez Vacas. Web: http://www.gsi.dit.upm.es/~fsaez/
Fecha: Noviembre de 2008.
SOBRE EL AUTOR Y LOS COLABORADORES DE LA OBRA
José Miguel García Hervás, Ingeniero Técnico y Superior de Telecomunicación por la Universidad
Politécnica de Madrid (UPM), trabaja en la actualidad en el Área de Innovación y Contenidos de
Orange España encabezando proyectos de las Redes Sociales, Marketing 2.0 y Desarrollo de
Negocio. Tras 2 años de experiencia laboral previa, en 2005 comenzó a desempeñar labores de
Ingeniero de Calidad en dicha compañía. En 2007 entró a formar parte del Área de Innovación de
Orange, colaborando hasta el momento en diversas publicaciones y ponencias de e-learning, Redes
Sociales y Comunidades Virtuales.
Antonio Fumero es Ingeniero de Telecomunicación y MBA por la UPM. Especialista en la Gestión
de la Tecnología e Innovación, trabajó dos años en la Unidad de Desarrollo Tecnológico e
Innovación de BBVA como asesor de Nuevas Tecnologías. Actualmente desarrolla su actividad
como investigador en la UPM, colaborando con la Cátedra Telefónica para Internet de Nueva
Generación y el Departamento de Ingeniería de Sistemas Telemáticos.
Fernando Sáez Vacas, Doctor Ingeniero de Telecomunicación y Catedrático de la UPM así como
Licenciado en Informática, es investigador, conferenciante, columnista y escritor, con más de 200
publicaciones. Entre los numerosos premios recibidos destacan la concesión de dos Premios
Fundesco (1989 y 1996) y del Premio Nacional de Informática en 2006. En relación a su
participación en asociaciones profesionales, entre las múltiples en la que ha colaborado, destacan su
condición de Chairman del Capítulo Español de la Computer Society del IEEE (1984-2002) y
Presidente de la Asociación Española de Informática y Automática (1989-1993).
3
Resumen de la obra
El presente texto, desarrollado como Proyecto Fin de Carrera en la Escuela Técnica Superior de
Ingenieros de Telecomunicación de la Universidad Politécnica de Madrid, tiene como objetivo
último llevar a cabo un análisis estratégico de la oferta de redes sociales en el móvil desde el punto
de vista de una operadora móvil genérica, evaluando también su influencia para la propia
comunidad virtual. Para ello, el documento se divide en cuatro secciones principales, donde la
primera (Apartado 2) tiene por objeto definir qué es una red social y una comunidad virtual,
conocer cuáles son sus principales características, estudiar sus orígenes, listar los mayores sitios de
redes sociales a nivel mundial y caracterizar a sus usuarios, teniendo en cuenta que actualmente
existen tres tipos de comunidades: generalistas, especializadas y para profesionales; de las que, por
el momento, sólo la primera y la última gozan de éxito, aunque se espera que las especializadas
cobren importancia paulatinamente.
El segundo capítulo (Apartado 3) busca analizar la oferta de sitios de redes sociales en movilidad,
para lo que se estudiará el concepto de Red Universal Digital, las tecnologías de comunicaciones
móviles, las prestaciones presentes y futuras de los terminales, el estado del arte de Internet Móvil y
la prestación comercial de éste, el perfil de sus usuarios, la vertiente móvil de las mayores redes
sociales comerciales del mundo, las características de sus consumidores y las tendencias del
mercado y de los servicios. El Apartado 4 tiene por objeto arrojar luz sobre las bases económicas y
los modelos potenciales de negocio ligados a la prestación de los servicios de redes sociales y
comunidades virtuales, tanto a través de Internet fijo como móvil. De esta manera, se analiza la
Economía Digital y de Red, así como sus implicaciones, estudiando los modelos de negocio y el
potencial de la publicidad segmentada y de valor en Internet. A continuación se evalúan las cifras
del Hipersector TIC y en concreto del sector de las operadoras móviles, introduciendo los impactos
derivados de la aparición de los Operadores Móviles Virtuales en el mercado, las tarifas planas de
datos para móvil y los modelos de oferta de contenido en ellos. El apartado se cierra con el estudio
de las posibilidades de la publicidad en el móvil y en los sitios de redes sociales en movilidad.
Finalmente, y teniendo en cuenta todo lo anterior, se aborda un extenso análisis estratégico de la
oferta de redes sociales en movilidad (Apartado 5) para una operadora móvil, así como de los
impactos para los agentes que prestan estos servicios. Para ello se efectúa el estudio del contexto
general más actual desde el punto de vista social, económico, político y tecnológico, dando paso
con posterioridad a un análisis detallado tanto interno como del entorno competitivo específico para
las principales operadoras móviles del mercado. Una vez recogidas las implicaciones para los
proveedores de redes sociales de ofrecer la movilidad en sus soluciones, se plantean los diversos
escenarios posibles y con mayor probabilidad en un futuro en lo que respecta a la prestación de
servicios de redes sociales en el móvil.
Lista de palabras clave
Redes sociales, comunidades virtuales, Web, Web 2.0, WAP, Red Universal Digital, Internet,
movilidad, telefonía móvil, operadora de telecomunicaciones, Internet Móvil, SNS, MSNS,
contenidos, UGC, internautas, nativos digitales, Sociedad de la Información, 3G, 3,5G, 3,75G,
UMTS, HSDPA, HSUPA, IMS, servicios de valor añadido, walled gardens, tendencias, widget,
Economía de Red, mercados digitales, cuota de mercado, modelo de negocio, marketing,
publicidad, audiencias, análisis estratégico, fuerzas competitivas, DAFO, SEPT, PORTER, OMV,
alianzas, sinergias, estrategia, ingresos, beneficios, Movistar, Vodafone, Orange, Facebook,
MySpace, LinkedIn, Xing, Google, Microsoft, Nokia, Samsung, iPhone, OpenSocial, Explorer,
Firefox.
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Dedicatoria y agradecimientos
Dedico muy especialmente el presente Proyecto Fin de Carrera a mis padres, José e
Ila, por el esfuerzo que han realizado y que están realizando a lo largo de sus vidas
para ofrecerme todas las posibilidades de las que he disfrutado y sigo disfrutando, así
como la educación y valores que me han inculcado desde pequeño hasta convertirme
en adulto, sin olvidar su apoyo a lo largo de todos los años de mi vida.
Asimismo, quiero dedicar el texto de manera destacada también a mi novia, Luisa, por
su ayuda, comprensión y apoyo permanente e incondicional desde un principio y que
tanta fuerza me ha dado para culminar este proyecto. Hago extensible la presente
dedicatoria a todo el resto de mi familia más cercana, con especial hincapié en mi
hermana, Ana, en mis amigos y amigas y a todas aquellas personas que me han
acompañado durante este tiempo.
Por otra parte, me gustaría agradecer a Fernando Sáez Vacas y a Antonio Fumero su
influencia en mi manera de pensar y vivir la ingeniería, tomando la tecnología en
conjunción permanente con la vertiente social y económica y no de manera aislada.
Todo mi reconocimiento para Fernando, por su esfuerzo metódico y permanente en
enseñar y en compartir con nosotros una visión de la innovación desde el punto de
vista socioeconómico además del tecnológico a través de sus obras, como “Más allá
de Internet: la Red Universal Digital”, tratando en sus bloques principales temas como
la Economía Digital, la Red Universal Digital y el Nuevo Entorno Tecnosocial. Me
gustaría no dejar de dar las gracias de manera sincera a Antonio, por proponerme la
realización del presente trabajo y por asistirme a lo largo de la misma.
Quiero agradecer a Alberto Calero, Director General de Innovación y Contenidos de
Orange España, el interés demostrado por mi persona, por el presente texto y por su
temática. Finalmente, me gustaría dar las gracias igualmente a mis compañeros y
responsables de Orange su apoyo e interés, en especial a Tomás Laguna y a Jesús
Castells.
5
Sistema de referencia, identificación y consulta de fuentes de
información
A lo largo del texto, las fuentes de información en las que se basan los datos recogidos
en los diversos apartados del presente documento están referenciadas según las
siguientes etiquetas:
¾ [W.A.XX]: donde la W indica que el origen de los datos es una página web,
mientras que la A constituye el número de apartado del texto y XX es el número
de referencia webográfica dentro de dicho apartado, empezando por uno en cada
apartado e incrementándose en una unidad en relación a la anterior referencia
webográfica del mismo.
¾ [D.D. Apellido, Nombre. Año]: se trata de Documentos Digitales (D.D.)
disponibles en Internet a través de una dirección URL. En esta clase de referencia
se aporta el autor/es de la creación y su año.
¾ [B. Apellido, Nombre. Año]: se refiere a la Bibliografía (B.) en la que se basa la
información. Se incluye el autor/es y la fecha de publicación de la obra o artículo.
En el anexo titulado "Bibliografía, referencias y fuentes de información", incluido al
final del presente texto, aparece un punto para cada uno de los apartados relevantes
del mismo. Además, cada uno de los puntos del anexo –como se ha indicado, uno por
cada apartado relevante del cuerpo del texto- dispone de 3 subapartados titulados:
¾ Bibliografía (B.).
¾ Documentos Digitales (D.D.).
¾ Webografía (W.).
Cuando se acuda a dicho anexo para consultar una fuente de información, se podrá
efectuar la consulta dentro del punto que representa al apartado que esté leyendo, y en
el subapartado de:
¾ “Bibliografía -B-“: si se trata de una referencia del tipo [B. Apellido, Nombre.
Año]. Donde se encontrarán las referencias ordenadas por orden alfabético de
autor, disponiendo de las informaciones del mismo, título de la obra, editorial y
año.
¾ “Documentos Digitales -DD-“: para referencias del tipo [D.D. Apellido, Nombre.
Año]. La información incluida recoge el autor, el título y la URL, apareciendo las
fuentes ordenadas por orden alfabético según el creador.
¾ “Webografía -W-“: en el caso de referencias del estilo [W.A.XX]. En el anexo se
encontrarán las fuentes ordenadas por orden numérico, incluyendo la URL que
permite la consulta de dicha página web.
6
Índice del texto
1. Introducción……………………………………………………….
23
2. Comunidades Virtuales…………………………………………...
27
2.1. Contextualización: La Sociedad de la Información y la Web 2.0………..
2.2. Redes Sociales y Servicios de Redes Sociales……………………………...
27
29
2.2.1. Definición de Redes Sociales……………………………………………….
29
2.2.2. Comunidades Virtuales, definición y diferencia respecto al concepto de
Red Social…………….....………….………………………………………..……..
32
2.2.3.
2.2.4.
2.2.5.
2.2.6.
2.2.7.
La hipótesis de Los 6 Grados de Separación………………………………..
Definición de Sitios de Redes Sociales……………………………………..
Principios y funcionalidades comunes……………………………………...
Comunidades Virtuales pioneras y aproximación histórica…………………
Riesgos asociados a la participación en Redes sociales…………………….
33
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41
2.3. Comunidades Virtuales en Internet………………………………………...
42
2.3.1. Generalistas…………………………………………………………………
2.3.2. Profesionales………………………………………………………………..
42
2.4. Análisis de los usuarios de Comunidades Virtuales………………………
50
2.4.1. Internautas y usuarios de telefonía móvil………………………………...…
2.4.2. Perfil y comportamiento típico de los usuarios de Comunidades
Virtuales…………………………………………………………………………….
50
3. Internet y Comunidades Virtuales en el móvil………………….
61
3.1. Internet como parte de la Red Universal Digital (RUD)………………….
3.2. Redes y dispositivos de comunicaciones móviles…………………………...
61
63
3.2.1. Tecnologías de comunicaciones móviles……………………………...…....
3.2.2. Terminales móviles……………………………………………..…………..
63
3.3. Internet en el móvil………………………………………………………….
71
3.3.1. Estado del arte………………………………………………………………
71
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69
3.3.2. Prestación de Internet en el móvil…………………………………………..
74
3.3.3. Tendencias actuales: widgets y localización en Internet en el móvil ………
79
3.3.4. Usuarios líderes de Internet en el móvil……………………………………
81
3.4. Comunidades Virtuales en el móvil…………………………………..……
83
3.4.1. Sitios de Redes Sociales en Movilidad………………………..……………
3.4.2. Oferta en el móvil de las mayores Comunidades Virtuales………………...
3.4.3. Adopción de los MSNS……………………………………………………..
83
3.4.4. Tendencias actuales: OpenSocial y WebBrowsers, también en los MSNS...
93
87
91
4. Escenario de negocio en la oferta de redes sociales en el
móvil……………………….….………….…..…..…………………… 97
4.1. Paradigmas económicos e implicaciones de los mercados digitales……...
97
4.1.1. Economía Digital, de la Información y de Red……………………………..
97
4.1.2. Implicaciones de los mercados digitales y nuevos modelos de negocio
basados en audiencias………..………………………..………..…………………..
99
4.2. La publicidad en Internet y los SNS………………………………………...
101
4.2.1. Audiencias segmentadas en Internet y técnicas publicitarias digitales……... 101
4.2.2. El potencial del mercado de la publicidad en Internet………...……………. 109
4.2.3. La publicidad en SNS, la prescripción de productos, el marketing social, y
las audiencias individuales………………………….……………………………… 111
4.3. Transformación del mercado de comunicaciones móviles en España……. 115
4.3.1. El estado del hipersector de las TIC……………………………………….. 115
4.3.2. El sector de las comunicaciones móviles………………………………....... 117
4.3.3. Operadores Móviles Virtuales y nuevos entrantes……………………..…... 122
4.3.4. Tarifas planas de datos como oferta de acceso, servicios y contenidos......... 126
4.3.5. Apertura de los walled gardens y los contenidos en el móvil……………... 128
4.3.6. La publicidad en el móvil y en los MSNS……………………………..…...
133
5. Análisis estratégico de las redes sociales en el móvil desde una
operadora ………...…….…...………………………………………... 139
5.1. Análisis del entorno general …………………………………...…………...
8
139
5.1.1. Social……………………………………………………………………...... 139
5.1.2. Económico…………………………………………………………………. 141
5.1.3. Político……………………………………………………………………... 147
5.1.4. Tecnológico………………………………………………………………… 149
5.2. Situación de las operadoras de telecomunicaciones en un escenario de
prestación de MSNS………………..…..……..…………………………………... 151
5.2.1. Análisis DAFO para las operadoras de referencia en España……………… 151
5.2.2. Fuerzas competitivas………………………………………………….……. 165
5.3. Escenario competitivo para los SNS e implicaciones en la oferta de
MSNS………………………………………………………………………………. 184
5.4. Escenarios futuros de prestación de servicio de redes sociales en el móvil
e implicaciones……………….……………………..………………....................... 192
5.4.1.
5.4.2.
5.4.3.
5.4.4.
Competencia de las operadoras con los MSNS…………………………….
Alianza entre operadoras móviles y MSNS………………………………...
Lanzamiento de OMV especializados en servicios de datos……………….
Desaparición de los walled gardens y apertura total a terceros…………….
192
194
197
200
6. Conclusiones………………………………………………………. 205
7. Bibliografía, referencias y fuentes de información……………... 217
7.1. Introducción…………………………………………………………………. 217
7.1.1. Bibliografía (B.)……………………………………………………………. 217
7.1.2. Documentos Digitales (D.D.)…………………………….…….………...... 217
7.1.3. Webografía (W.)……………………………………………………...……. 217
7.2. Comunidades Virtuales……………………………………………………... 217
7.2.1. Bibliografía (B.)……………………………………………………………. 217
7.2.2. Documentos Digitales (D.D.)……………………………………………… 217
7.2.3. Webografía (W.)……………………………………………………...……. 219
7.3. Internet y Comunidades Virtuales en el móvil……………………….........
9
222
7.3.1. Bibliografía (B.)…………………………………………….……………… 222
7.3.2. Documentos Digitales (D.D.)…………………………………………........ 223
7.3.3. Webografía (W.)………………………………………………………........ 225
7.4. Escenario de negocio en la oferta de redes sociales en el móvil…………... 228
7.4.1. Bibliografía (B.)……………………………………………………………. 228
7.4.2. Documentos Digitales (D.D.)…………………………………….……....... 228
7.4.3. Webografía (W.)……………………………………………………...……. 231
7.5. Análisis estratégico de las redes sociales en el móvil desde una
operadora………………………..…………………………...…………...………... 233
7.5.1. Bibliografía (B.)……………………………………………………………. 233
7.5.2. Documentos Digitales (D.D.)……………………..……………………....... 233
7.5.3. Webografía (W.)…………………………………………………………… 235
7.6. Bibliografía, referencias y fuentes de información………………………… 242
7.6.1. Bibliografía (B.)……………………………………………………………. 242
7.6.2. Documentos Digitales (D.D.)…………………….……………………........ 242
7.6.3. Webografía (W.)……………………………………...……………………. 242
10
Listado de figuras
Apartado 1
Figura 1.0: Representación de la evolución hacia la socialización de la Web, Web 2.0,
y la oferta global en movilidad de soluciones digitales………………………………... 21
Apartado 2
Figura 2.0: Redes sociales en Internet…………………………………………………
Figura 2.1: Modelo de la Sociedad de La Información………………………………..
Figura 2.2: Grafo de red social sencilla y métricas básicas en una red simple………...
Figura 2.3: Probabilidad de nuevo miembro según el número de contactos dentro
y la relación entre éstos………………………………………………………………...
Figura 2.4: grafo de una red de propósito general y otra de fin específico y
jerárquico………………………………………………………………………………
Figura 2.5: Mapa de una comunidad virtual, distinguiendo el núcleo de operación
formado por usuarios líderes y regulares de la periferia integrada por el resto………..
Figura 2.6: Representación gráfica de la teoría de Los 6 Grados de Separación………
Figura 2.7: Sección del perfil de un usuario dentro de una aplicación de SNS……….
Figura 2.8: Potencial del individuo según el número de enlaces propios y de sus
contactos………………………………………………………………………………..
Figura 2.9: Fechas de lanzamiento de las mayores comunidades virtuales mundiales...
Figura 2.10: Internautas por edades. Percepción de sencillez de uso por franjas de
edad…………………………………………………………………………………….
Figura 2.11: Índice de penetración de la telefonía móvil y segmentación por edades...
Figura 2.12: Distribución de usuarios por edad y edad distribuida por sexos…………
Figura 2.13: Frecuencia de uso de redes sociales……………………………………...
Figura 2.14: Distribución temporal de los mensajes intercambiados entre conocidos
en una comunidad virtual………………………………………………………………
Figura 2.15: Distribución temporal del envío de mensajes y pokes entre
desconocidos……………………………………………………………………………
Figura 2.16: Relevancia del networking y patrón temporal de uso o envío de
mensajes………………………………………………………………………………...
25
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Apartado 3
Figura 3.0: Internet y Comunidades Virtuales en el móvil…………………………….
Figura 3.1: Arquitectura de la Red Universal Digital…………………………………
Figura 3.2: Representación del sistema IMS…………………………………………..
Figura 3.3: Utilidad para los internautas de las diversas funcionalidades disponibles
en el móvil……………………………………………………………………………...
Figura 3.4: iPhone, teléfono HTC y otros teléfonos smartphones……………………..
Figura 3.5: Cuota de mercado entre las principales operadoras en Junio de 2008…….
11
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Figura 3.6: Uso de Internet móvil por tipo de tráfico………………………………….
Figura 3.7: Vodafone Live, Movistar emocion y Orange World………………………
Figura 3.8: Opera Mobile, Firefox Mobile e Internet Explorer Mobile………………..
Figura 3.9: Algunas funcionalidades de Yahoo Go……………………………………
Figura 3.10: Terminal GPS y A-GPS, y representación de ambas soluciones………...
Figura 3.11: Ejemplo de localización de un restaurante en función de la posición……
Figura 3.12: Grado de importancia para los internautas de Internet en el móvil………
Figura 3.13: Dispositivos preferidos entre los jóvenes………………………………...
Figura 3.14: Ejemplo de la localización de un contacto en una red social en el móvil..
Figura 3.15: Aplicaciones de Facebook y MySpace en el móvil……………………...
Figura 3.16: Ejemplos de acceso móvil a Xing y LinkedIn………………………….
Figura 3.17: Previsión de usuarios de MSNS a nivel mundial………………………...
Figura 3.18: Tendencias de uso de los jóvenes internautas y usuarios de móvil………
Figura 3.19: Ejemplo de aplicación de agregación de redes sociales………………….
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Apartado 4
Figura 4.0: Nuevo escenario de negocio para las comunicaciones móviles…………... 95
Figura 4.1: El ciclo de la innovación………………………………………………….. 98
Figura 4.2: Dedicación de % de tiempo respecto del total por medio y distribución de
las actividades en Internet……………………………………………………………... 102
Figura 4.3: % de utilización de los diferentes formatos por parte de los anunciantes… 104
Figura 4.4: Encuesta sobre el grado de rechazo/aceptación de la publicidad online….. 105
Figura 4.5: % de utilización entre los anunciantes de los criterios de selección
indicados para la realización de campañas publicitarias………………………………. 106
Figura 4.6: Previsión del mercado publicitario en Internet en Europa………………... 109
Figura 4.7: Índice de interés de los influenciadores potenciales en ser los primeros en
conocer nuevos productos……………………………………………………………...
Figura 4.8.: Inversión en marketing social en 2007 e incremento presupuestario para
2008…………………………………………………………………………………….
Figura 4.9: El hipersector de las TIC y los servicios de telecomunicación en España...
Figura 4.10: Evolución de ingresos de la telefonía móvil según la modalidad de pago
y previsión para 2008…………………………………………………………………..
Figura 4.11: Previsión de usuarios de OMV en Europa……………………………….
Figura 4.12: Evolución del ARPU de Vodafone tras el lanzamiento de los OMV……
Figura 4.13: Ciclo de evolución de usuario de Internet Móvil………………………..
Figura 4.14: Mercado de los contenidos para las operadoras………………………….
Figura 4.15: Formatos publicitarios más utilizados en el móvil……………………….
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Figura 4.16: Disposición de uso de los consumidores a interaccionar con publicidad
en Internet Móvil……………………………………………………………………….
Figura 4.17: Previsión de los ingresos en publicidad móvil en total y en relación a la
publicidad en Internet…………………………………………………………………..
Figura 4.18: Previsión de crecimiento de los MSNS…………………………………..
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Apartado 5
Figura 5.0: Evolución y nuevos actores en el negocio de Internet en el móvil……….
Figura 5.1: Esperanza de vida en España………………………………………………
Figura 5.2: Evolución de la población extranjera en España…………………………..
Figura 5.3: Evolución de la pirámide de población……………………………………
Figura 5.4: Evolución del PIB y la inflación para EEUU, la zona euro y España…….
Figura 5.5: Datos y previsiones para 2008 del PIB y precios en la Unión Europea...
138
139
139
140
142
144
Figura 5.6: Tendencia y previsiones del PIB, demanda, productividad, empleo,
consumo e inversiones para España en 2009………………………………………….. 146
Figura 5.7: Áreas de actuación del PRN………………………………………………. 148
Figura 5.8: Tipo de conexión a Internet en 2007 tanto en las empresas (por número de
empleados), como en los hogares (por tipología)……………………………………...
Figura 5.9: estructura organizativa de Telefónica……………………………………...
Figura 5.10: evolución de las acciones de Telefónica en los 2 últimos años…………..
Figura 5.11: evolución de la cotización de Vodafone en Bolsa………………………..
Figura 5.12: previsión de ingresos y distribución por línea de negocio a cierre
de 2008…………………………………………………………………………………
Figura 5.13: evolución de inversiones del Grupo France Telecom y distribución de
ingresos por países……………………………………………………………………..
Figura 5.14: Evolución de la cotización en Bolsa de France Telecom………………...
Figura 5.15: Evolución del sector de las telecomunicaciones………………………….
Figura 5.16: Ciclos del sector de las telecomunicaciones……………………………...
Figura 5.17: Estrategia de liderazgo en el actual escenario del sector de las
telecomunicaciones………………………………………………………………….....
Figura 5.18: Posibles impactos de la regulación e interrelaciones de factores………...
Figura 5.19: Evolución de la estructura del sector de las telecomunicaciones………...
Figura 5.20: Terminales 5800 Xpress Music de Nokia, Omnia de Samsung, iPhone de
Apple y G1 de Google….……………………………………………………………...
Figura 5.21: Efectos de red positivos y negativos……………………………………..
Figura 5.22: Imágenes de los walled gardens de Orange y Vodafone en relación a la
oferta de comunidades…………………………………………………………………
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Apartado 6
Figura 6.0: Representación metafórica del cierre del proyecto………………………... 203
Apartado 7
Figura 7.0: Imagen metafórica para la bibliografía……………………………………. 215
14
Listado de tablas
Apartado 1
No incluye.
Apartado 2
Tabla 2.1: Las 10 redes sociales de más éxito a nivel mundial………………………...
Tabla 2.2: Tabla comparativa MySpace vs Facebook………………………………….
Tabla 2.3: Tabla comparativa LinkedIn vs Xing……………………………………….
Tabla 2.4: Duración en el uso de redes sociales………………………………………..
Tabla 2.5: % de mensajes según el centro de estudios y la relación establecida….…...
42
47
50
54
54
Apartado 3
Tabla 3.1: Comparativa de velocidades entre tecnologías……………………………..
Tabla 3.2: Tráfico consumido en acciones convencionales en los MSNS……………..
66
89
Apartado 4
Tabla 4.1: Pronóstico de CARG de los diferentes soportes publicitarios……………...
Tabla 4.2: Comparativa de facturación en los servicios de telefonía móvil por tipo de
ingresos………………………………………………………………………………....
Tabla 4.3: Evolución del mercado de terminales móviles por fabricante en 2007……..
103
118
122
Apartado 5
Tabla 5.1: Oportunidades y retos del sector de las telecomunicaciones en 2008 para
Telefónica……………………………………………………………………………....
Tabla 5.2: Análisis DAFO de Telefónica………………………………………………
Tabla 5.3: Análisis DAFO de Vodafone……………………………………………….
Tabla 5.4: Análisis DAFO de France Telecom………………………………………...
Tabla 5.5: Análisis DAFO resumido del sector de los contenidos digitales en España
desde la perspectiva de una operadora móvil…………………………………………..
Apartado 6
No incluye.
Apartado 7
No incluye.
15
153
155
160
164
173
Glosario de términos
Acrónimos
2G
3,5G
3,75G
3G
4G
ADSL
AETIC
A-GPS
AIMC
API
ARPU
B
BAN
BCE
BOE
CAGR
CAPEX
CC
CE
CMT
CPA
CPC
CPM
CTR
DAFO
DD
DiffServ
DVD
ECS
EDGE
EEUU
EMAPA
ESN
FED
FMI
FTTH
FTTx
GB
Significado
GSM (Global System of Mobile Communications)
High Speed Downlink Packet Access (HSDPA)
High Speed Uplink Packet Access (HSUPA)
Universal Mobile Telecommunications System (UMTS)
Cuarta Generación de Comunicaciones Móviles
Asymmetric Digital Subscriber Line
Asociación Empresas de Tecnologías de la Información y
Comunicaciones de España
Assisted Global Positioning System
Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación
Application Program Interface
Average Revenue Per User
Bibliografía
Body Area Network
Banco Central Europeo
Boletín Oficial del Estado
Compound Annual Growth Rate
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17
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la Información
Sociedad de la Información
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Short Message Service
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Social Network Services
Sistemas Operativos
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Tecnologías de la Información y la Comunicación
Televisión
Unión Europea
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Universal Serial Bus
Ultra Wide Band
Voice over IP
Webografía
Wide Area Network
Wireless Application Protocol
Wireless Fidelity
Worldwide Interoperability for Microwave Access
Wireless Local Area Network
Wireless Local Loop
Wireless Markup Language
18
xDSL
XHTML
x Digital Subscriber Line
eXtensible Hypertext Markup Language
19
20
1. Introducción
Figura 1.0: Representación de la evolución hacia la socialización de la Web, Web 2.0, y
la oferta global en movilidad de soluciones digitales [W.1.1].
21
22
1. Introducción
El fenómeno de las redes sociales y las comunidades virtuales constituye una de las
tendencias más evidentes, junto a la difusión de los blogs, del surgimiento y
consolidación de la Web 2.0, enmarcada en un contexto en el que La Sociedad de la
Información sigue su proceso evolutivo influida en gran medida por el desarrollo de
Internet, la red de redes, que goza cada día de mayor uso e índice de penetración, en
conjunción con otras de muy diversa índole como las de telefonía móvil. El éxito
exhibido por los mayores sitios de redes sociales de Internet ha acaparado una parte
importante de la atención de los principales actores del sector, que han efectuado una
apuesta clara por el control y difusión de las mismas.
Así, la relevancia de estos servicios ha ido creciendo exponencialmente, importancia
que vino acompañada de un elenco de apuestas y fuertes inversiones llevadas a cabo
por los agentes más poderosos de Internet, según sus diversas estrategias para
mantener o potenciar una posición de relevancia en los mercados digitales. Dichas
operaciones, dadas sus magnitudes, atrajeron el interés mediático de los principales
medios de comunicación internacionales y españoles, que recogían entre sus noticias
cómo Microsoft adquiría el 1,6% de Facebook por 168 millones de euros [W.1.2] o
cómo los sitios de redes sociales alcanzaban los cientos de millones de usuarios en el
mundo y los miles de millones de páginas vistas [W.1.3].
Dichas macrocifras no hacen sino representar el éxito social que han tenido estas
aplicaciones, y la espectacular, rápida y exponencial extensión de su uso entre los
internautas. Las capacidades y formas comunicativas en red que proveen
complementan a los canales personales y grupales de comunicación existentes en la
actualidad, constituyendo una atractiva forma de socialización para aquellas personas
que utilizan Internet, cuyo número crece de manera constante como consecuencia de
los cambios socioculturales y de paradigmas inducidos por las infotecnologías. Junto
a la utilidad de los servicios ofertados por los sitios de redes sociales, la aparente
gratuidad de éstos no ha hecho sino potenciar el fenómeno e intensificar tanto su
empleo como su difusión entre un público objetivo predominantemente joven y en
gran medida nativo digital [W.1.4]. El año de la consolidación para muchos de estos
servicios a nivel mundial está siendo 2008, donde el frenesí de buenos resultados se
ha visto moderado y están apareciendo las problemáticas derivadas de la ausencia de
modelos de negocio exitosos actualmente, basados en la obtención de rentabilidad a
raíz de la explotación comercial de estos sitios de servicios de redes sociales.
Todos los actores en escena coinciden en que el futuro de estos servicios está en su
oferta combinada y convergente desde el teléfono móvil [W.1.5], aprovechando la
tendencia a la interconexión de las redes de telecomunicaciones y la integración de los
servicios en paquetes de producto, para ofrecer una prestación transversal de aquéllos
basados en redes sociales y comunidades virtuales. Con ello, el acceso a éstas queda
desligado del dispositivo y la red de de telecomunicaciones que confiere la
conectividad, extendiendo las capacidades comunicativas de dichos sitios de redes
sociales y comunidades virtuales para su oferta en movilidad, hecho que goza de un
gran potencial subyacente tanto a los escenarios de servicio posibles como al índice de
penetración de la telefonía móvil, las prestaciones combinadas de móvil e Internet o la
aparición de nuevos modelos de negocio.
23
Al potencial de la interconexión de todas las redes, en la Red Universal Digital, se le
une la componente de movilidad que otorga la telefonía móvil y que fomenta aún más
la utilidad de cada una de las redes que la componen, consiguiendo una sinergia entre
comunicaciones móviles e Internet en la que se combinan las soluciones y gamas de
servicios de ambas en paquetes de productos convergentes. En este escenario resulta
evidente que tanto los proveedores de estas aplicaciones sociales, como los
operadoras móviles de telecomunicaciones, se verán impactados y tendrán que evaluar
su situación ante el reto que se avecina en los mercados en el corto y medio plazo. En
el entorno descrito, y con un cliente cada vez más activo y exigente en el centro de la
disputa, todos los agentes implicados están evaluando sus estrategias de
posicionamiento y acción, ya que para cada uno de ellos existen amenazas y
oportunidades para sus negocios, acentuadas por sus propias debilidades y fortalezas.
De esta manera se abre un espacio de riesgos y oportunidades tanto para las
operadoras de telecomunicaciones como para los proveedores de sitios de redes
sociales. En relación a las primeras, la evolución de Internet Móvil hacia la oferta en
Banda Ancha, la aparición de nuevos terminales con prestaciones mejoradas para la
navegación y la oferta de ocio digital en éstos, así como el interés de los principales
agentes de la Red por ofrecer sus soluciones en movilidad, pone en riesgo la
supervivencia de sus portales propios y cerrados. Estos últimos son incapaces de
satisfacer las necesidades reales de unos consumidores que comienzan a utilizar sus
móviles como verdaderos dispositivos multimedia, no sólo para efectuar llamadas o
mandar SMS, de modo que las técnicas restrictivas para evitar la navegación libre en
los terminales comienzan a ser inútiles.
Por su parte, el fomento de la competencia y la aparición de los Operadores Móviles
Virtuales (OMV) al amparo de la regulación no han hecho sino intensificar la presión
en un mercado cada vez más segmentado, en el que dichos OMV podrían llegar a
venir de la mano de los actores más relevantes de Internet, incluidas las redes sociales,
materializando las amenazas que se ciernen sobre las operadoras clásicas. En este
contexto se está dinamizando la oferta de soluciones de datos, dando pie a la aparición
de tarifas planas y nuevos modelos de negocio en la telefonía móvil, más propios del
sector de Internet que del de las operadoras, como por ejemplo la gratuidad de
servicios y la obtención de beneficios a través de la publicidad y la monetarización de
las audiencias.
No obstante, en este proceso de convergencia de servicios e interconexión de redes, de
productos multimedia e interactivos, de oferta de Internet Móvil en Banda Ancha y de
desarrollo de La Sociedad de la Información, los proveedores de servicios de redes
sociales han de sufrir también adaptaciones. Éstas son las derivadas de ofertar sus
soluciones al mercado de las comunicaciones móviles, completamente diferente al de
Internet hasta el momento, en el que los productos, líneas de negocio, estrategias,
filosofías de trabajo y visiones son en gran medida diferentes. En este escenario, tanto
las operadoras de telecomunicaciones como los proveedores de redes sociales tienen
la oportunidad de revolucionar sus respectivos mercados, hasta el momento separados
entre sí, para dar paso a uno único siguiendo la tendencia convergente, en el que
ambas partes salgan beneficiadas a través de la oferta en movilidad de servicios de
valor añadido diferenciales de utilidad basados en comunidades virtuales, orientados a
un público que utiliza cada día más esta clase de servicios.
24
2. Comunidades Virtuales
Figura 2.0: Redes sociales en Internet [W.2.1].
25
26
2. Comunidades Virtuales
2.1. Contextualización: La Sociedad de la Información y la Web
2.0
En la actualidad, las personas y organizaciones disponen no sólo de capacidad para
almacenar su propia información –capacidad de la que en mayor o menor grado ya
disponían-, sino también de infotecnologías [D.D. Martín, Hugo et al. 2007] o
Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) para acceder a la
información generada por los demás, así como para compartir de manera rápida,
sencilla e inmediata aquélla que consideren oportuna.
El cambio acaecido en la capacidad de acceso a la información ha desencadenado una
serie de transformaciones sociales, dando pie a la modificación de los procesos y la
forma de actuar, hecho que ha derivado en cambios en la propia forma de ser del
individuo [W.2.2], sus valores y actitudes, llegando a transformar también la cultura y
la propia sociedad, en un ciclo económico en el que la información y el conocimiento
son pilares claves, incluso a la altura o por encima la industria productiva, debido en
gran parte a los nuevos progresos en la tecnología y a la globalización económica.
Figura 2.1: Modelo de la Sociedad de La Información [W.2.1].
A este estadio de desarrollo social se le denomina La Sociedad de la Información
[W.2.3], caracterizado por la capacidad de sus miembros (ciudadanos, empresas y
Administración Pública) para obtener y compartir cualquier información
instantáneamente, con múltiples formatos desde cualquier lugar y en la forma que se
prefiera. Sin embargo, el alcance del presente proceso evolutivo, en vías de desarrollo,
no finaliza en La sociedad de la Información, sino que se extiende hasta la bautizada
como Sociedad del Conocimiento [W.2.4], culminación última del desarrollo social
actual en el ámbito sociotecnológico [D.D. Finquelievich, Susana et al. 2006], donde
los individuos y la colectividad no sólo dispondrían de pleno acceso a una masa de
datos indiferenciados, sino que tendrían capacidades para su análisis, selección,
procesamiento, aprendizaje e interiorización.
27
Bajo los nuevos paradigmas, se produce la interacción de lo social –cómo y dónde se
comunican y relacionan los individuos o colectividades- y lo tecnológico –nuevas
capacidades, sistemas, plataformas, aplicaciones y servicios-, hecho que fomenta la
influencia mutua del uno sobre el otro [D.D. Fumero, Antonio et al. 2007]. En este
escenario ha surgido la Web 2.0 [W.2.5], término acuñado por la empresa editorial
estadounidense O’Reilly Media [W.2.6], en el que la World Wide Web [W.2.7] –Web
originaria, y por tanto, Web 1.0- adquiere una dimensión social con orientación hacia
las personas, donde Internet deja de ser un instrumento para la mera consulta de
contenidos multimedia en sus sitios y páginas, dando paso a una plataforma abierta
construida sobre una arquitectura basada en la participación de los usuarios [W.2.8].
Así, las personas disponen de capacidades para la consulta, agregación y etiquetado
de contenidos bajo su propio criterio, además de facilidades para crear los suyos
propios, compartirlos e intercambiarlos.
De esta manera, Internet se convierte en un espacio social con cabida para todos los
agentes y grupos pertenecientes a la sociedad, capaz de dar soporte a las personas,
formando parte de La Sociedad de la Información. Según O’Reilly los principios
constitutivos [D.D. Cobo Romaní et al. Cristóbal. 2007] de la Web 2.0 son 7:
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
La Web como plataforma de trabajo con software gratuito y de libre distribución.
Software que en múltiples casos dará soporte para la interacción y colaboración
entre personas –software social-.
El fortalecimiento de la inteligencia colectiva, transformando al usuario de un
mero consumidor en un co-desarrollador en conjunción con otros colaboradores.
El uso adecuado de las Bases de Datos es estratégico, gestionando adecuadamente
la información que se obtiene del cliente y se almacena. El software por sí sólo
carece de valor, que reside en el binomio software-datos denominado infoware
[W.2.9].
El fin del ciclo de las actualizaciones de versiones del software, ya que las
aplicaciones que se ofrecen en la Web 2.0 se desarrollan con el objeto de sustituir
a los productos de pago, abogando por una actualización permanente a través del
método ensayo y error, aprendiendo del consumo de los usuarios. Así se mejora la
herramienta de forma constante, sin coste alguno para el consumidor que no sea su
colaboración, acelerando el proceso de mejoras a la aplicación, por lo que el
concepto de actualizaciones bajo licencia carece de sentido.
Los modelos de programación ligera en la búsqueda de la simplicidad y la
fiabilidad en aplicaciones no centralizadas y escalables, con interfaces creativas,
claras e intuitivas.
El software inter-operable no limitado a un solo dispositivo, estando diseñado para
ser soportado en múltiples plataformas (ordenadores, teléfonos móviles…).
Las experiencias enriquecedoras de todo tipo para los usuarios.
Al igual que en el caso de La Sociedad de la Información, la Web 2.0 no es más que
un estadio transitorio y evolutivo, por lo que ya se han acuñado términos como la
Web 3.0 [W.2.10] bajo los que se agrupan una serie de hipótesis evolutivas e
innovaciones sobre la segunda versión.
En este escenario de partida, la conducta del individuo y su comportamiento dentro de
un colectivo se ve influenciado por la propia tecnología. El área de estudio dedicada a
analizar la influencia de los sistemas computacionales en el comportamiento social de
28
las personas se denomina Social Computing [W.2.11] (SC), término que recoge las
consideraciones acerca de la dependencia de las prácticas sociales en relación a la
interacción con dichos sistemas computacionales. Sus investigaciones se centran en
estudiar la creación, recreación o modificación de convenciones y contextos sociales a
través del uso de la tecnología y del software [W.2.12].
Dicho software, conocido como Social Software (SS) [W.2.13], engloba programas
que permiten a los usuarios interactuar y compartir datos entre ellos, normalmente a
través de la Web, donde dichos usuarios pueden crear y publicar contenidos, unirse o
formar grupos e intercambiar mensajes con otras personas. En consecuencia, dichos
instrumentos dependen más de las convenciones sociales que de las propias
características y funcionalidades del software para facilitar la interacción y la
colaboración [W.2.14].
2.2. Redes Sociales y Servicios de Redes Sociales
2.2.1. Definición de Redes Sociales
Una red social es la estructura formada como fruto de las interacciones entre
individuos, en las relaciones sistemáticas que vinculan a miembros de una
determinada comunidad –conjunto de personas vinculadas por características o
intereses comunes-, aunque no se encuentren en ningún momento en contacto directo
o físico [W.2.15]. Esta estructura, denominada estructura social, se representa en
forma de grafo en el que los nodos simbolizan individuos o grupos y los enlaces las
relaciones entre ellos [W.2.16], donde los nodos están interrelacionados e interactúan
entre sí conformando un conjunto ordenado de elementos –de ahí el calificativo de
sistemáticas-, pudiendo ser las relaciones de muy distinto tipo y naturaleza como:
intercambios financieros, amistad, intereses comunes, etcétera. Según la naturaleza de
las relaciones, las redes sociales se pueden dividir entre:
a) Diádicas (sólo indican ausencia o existencia de la relación) o valoradas (en la que el
grado de relación puede cuantificarse y medirse en términos de orden o de peso como,
por ejemplo, número de encuentros entre dos personas).
b) Transitivas (la relación en realidad es una unión entre actores con costumbres en
común que siempre es recíproca. Ejemplo: leemos el mismo blog habitualmente) o
dirigidas (que el individuo A tenga relación con el individuo B no implica que B tenga
esa misma relación con A, como, por ejemplo, al prestar dinero).
El análisis de redes sociales, estudiado con profundidad en ciencias como la
sociología, la antropología sociocultural o la psicología social, constituye una nueva
herramienta en la resolución de problemas multidisciplinares. Es aplicable a todos los
campos en los que pudiera existir cualquier tipo de relación entre elementos de un
conjunto desde células, hasta estructuras familiares o relaciones entre estados
gubernamentales, con facilidades para soportar la escalabilidad necesaria para pasar
del estudio de relaciones casi atómicas, a las interpersonales o internacionales.
De esta manera, el análisis de redes sociales se centra en el estudio de los enlaces de
conexión entre nodos de un sistema- de las relaciones entre individuos o grupos de
individuos-, por encima de los atributos particulares de cada uno de ellos –la raza,
29
edad, ingresos, educación…-. Al centrarse en las relaciones de dichos nodos y no en
las características de los mismos, esta técnica está siendo capaz de abordar estudios
desde una perspectiva diferente a la de otras ciencias. La difusión de información y el
contagio de enfermedades son dos ejemplos de ello, en los que la estructura de las
relaciones puede llegar a ser más relevante que las características de los individuos, o
por lo menos, información clave para conocer los procesos que los determinan.
El mapa de una red social puede ayudar entre otras muchas posibilidades a determinar
cómo las organizaciones interactúan entre ellas. Dicho mapa se puede caracterizar
cuantitativamente, además de por el número de nodos, enlaces y la representación de
sus conexiones, según múltiples y diversas métricas [W.2.17], como por ejemplo la
densidad (resultante de dividir la suma de los enlaces existentes entre nodos, por el
número teórico de enlaces que podrían llegar a existir en dicha red), la reciprocidad
(el número de enlaces unidireccionales que representan relaciones recíprocas entre
nodos, dividido entre el número total de enlaces unidireccionales existentes en la red)
o los grados de separación entre nodos de la red (distancia media, medida en saltos,
entre todas las parejas de nodos posibles dentro de la red).
Figura 2.2: Grafo de red social sencilla [W.2.14] y métricas básicas en una red simple
[W.2.17].
En relación al crecimiento y expansión de las redes sociales, la probabilidad p de que
un usuario u entre a formar parte de una determinada red C, depende –entre otros
múltiples factores- del número k de contactos del individuo que ya estén en dicha red,
tripleta (u,C,k), siguiendo una tendencia expresada por la relación exponencial [D.D.
Backstrom, Lars et al. 2006]:
P(k)= a·log(k)+b
Figura 2.3: Probabilidad de nuevo miembro según el número de contactos dentro y la relación entre
éstos [D.D. Backstrom, Lars et al. 2006].
30
Donde a y b dependen en gran medida de la posible existencia de relación directa
entre los k contactos de u entre sí. Así, la probabilidad de que un usuario u se adhiera
a una red social depende no sólo del número de personas que conozca dentro de ella,
sino también de cómo están conectadas. Cuanto mayor es el número de conocidos
dentro de una red, y más relación existe entre ellos, mayor es la probabilidad de que el
usuario se adhiera a dicha red.
En el crecimiento y expansión de las redes también influyen otros muchos factores,
como el tipo de subestructuras dentro de ella, que se generan entre los nodos
componentes de la misma. De esta manera, las redes en las que existe un número alto
de subestructuras de 3 nodos con relaciones de amistad mutua entre dichos
componentes, crecen significativamente más despacio que aquéllas en las que no se
manifiestan estos esquemas de conexión. Lógicamente, en el crecimiento de una red
influyen otros múltiples indicadores asociados tanto a dicha red como al usuario: el
número de miembros y las relaciones entre ellos (adyacencias), la actividad global de
la comunidad y de cada uno de sus componentes, la distancia media entre nodos, el
volumen de personas que superan un determinado número k (con k≥1) de conocidos
en la red o la naturaleza de los enlaces, hasta completar una larga lista parámetros.
Figura 2.4: Grafo de una red de propósito general [W.2.18] y otra de fin específico y
jerárquico [W.2.19].
La estructura de las redes sociales, atendiendo a la teoría de grafos [W.2.20], guarda
estrecha relación con su propósito o fin específico. Así, aquéllas de ámbito general
destinadas a las relaciones entre individuos en condiciones de igualdad (o similitud)
prácticamente carecen de estructura definida y normalizada, dada la ausencia de
clasificaciones jerárquicas preestablecidas. No obstante, resulta cierto que en estas
comunidades existen usuarios líderes, capaces de actuar como centralizadores de la
actividad o canalizadores, gracias a su posición destacada dentro de un grupo.
Sin embargo, en aquellas redes sociales con un propósito definido, específico y
conocido, sobre todo en las destinadas al establecimiento de contacto y relaciones
entre profesionales, sí se distinguen estructuras ordenadas e incluso jerárquicas fruto
no sólo de las relaciones entre nodos sino de la naturaleza de éstos (como la posición
jerárquica que puedan ocupar las personas dentro de una empresa o corporación). De
esta manera, existen nodos con una posición relevante en su comunidad gracias a los
31
enlaces que tienen establecidos con otros nodos también importantes en sus grupos
sociales. A esta clase de nodos se les denomina hubs [W.2.21].
2.2.2. Comunidades Virtuales, definición y diferencia respecto al
concepto de Red Social
Se conoce como comunidad virtual [B. Rheingold, Howard. 2000] al grupo de
personas que con un propósito social, profesional, educativo o cualquier otro
interaccionan entre ellas a través de las infotecnologías y no –sólo- de forma
presencial (al menos no de manera exclusiva). Si esta actividad se realiza a través del
ciberespacio, haciendo uso de Internet desde una red de acceso cualquiera, la
Comunidad Virtual es además online.
Esta forma de comunicación recíproca entre individuos dentro de un colectivo resulta
complementaria, e incluso suplementaria, a las primarias y tradicionales que se dan en
la vida real o el mundo físico. En la definición [W.2.22] se observa que el concepto de
proximidad geográfica, ligado a la acepción clásica del término comunidad (como
vecindad), se ha visto sustituido por el de pertenencia a una red social o presencia
virtual. Por ello, al conjunto de las Comunidades Virtuales también se las conoce
como Comunidades 2.0 [B. Joakar, Ajit. 2006], fruto de la evolución hacia la
virtualidad del concepto originario de comunidad ligado a la proximidad en el mundo
físico.
Así, una comunidad virtual es una red social en la que sus miembros (nodos)
comparten un interés, principio, idea o finalidad común interaccionando y llevando a
cabo intercambios tangibles o intangibles entre ellos en una sociedad virtual en la que
se pueden salvar las barreras temporales, geográficas (espaciales) y organizacionales,
en relación al mundo físico y a las estructuras sociales en la sociedad real [B. Lee,
Eom et al. 2004]. En dicha sociedad virtual es factible desarrollar relaciones
personales ya iniciadas en el mundo físico y establecer otras nuevas (nuevos enlaces
entre nodos), gracias todo ello a las capacidades de comunicación que proveen las
infotecnologías, y en concreto, las redes de telecomunicación y los dispositivos físicos
que permiten la conexión a éstas, ya sean ordenadores de sobremesa, portátiles,
teléfonos móviles o cualquier otro dispositivo.
Figura 2.5: Mapa de una comunidad virtual, distinguiendo el núcleo de operación formado
por usuarios líderes y regulares de la periferia integrada por el resto [W.2.23].
32
Sin embargo, al potencial que supone tener la capacidad de comunicarse
instantáneamente con personas prácticamente en cualquier parte del planeta, se une la
existencia de diversos riesgos y peligros. Uno de ellos radica en que el incremento de
esta socialización virtual y la deslocalización de las relaciones humanas provoquen la
disminución de la frecuencia de interacción en el sentido clásico (con presencia física)
entre las personas. La impersonalidad en las comunidades virtuales de las relaciones
en el ciberespacio puede llegar a tener un efecto negativo en las relaciones fuera de la
red virtual, donde el espacio virtual pueda llegar a desplazar al físico. Por otra parte,
el ciberespacio podría resultar un medio óptimo para delincuentes y criminales dado
el anonimato y la facilidad para suplantar identidades o crear otras nuevas.
La contribución de los integrantes a una comunidad virtual se debe a motivaciones de
muy diversa naturaleza [W.2.24]. En todo caso, los miembros de una comunidad
virtual recorren diversas etapas evolutivas en lo que respecta a su pertenencia, grado
de interacción y posición social dentro de ésta, lo que define una trayectoria natural en
fases. Esta trayectoria se materializa en la pertenencia a una de las siguientes etapas
de participación:
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Periférica: el usuario está dado de alta en la comunidad virtual pero no participa
en ella y no tiene creada su red y estructura de contactos para la interacción.
Entrante: se trata de nuevos participantes que no sólo entran a formar parte de la
comunidad, sino que también participan en las comunicaciones establecidas.
Regular: el usuario pertenece a la comunidad y participa en ella con asiduidad.
Líder: la persona goza de una posición de relevancia o gran influencia dentro del
grupo, siendo reconocido de esta manera por el resto de los nodos.
Saliente: personas que han dejado de pertenecer a la comunidad debido al
desplazamiento o migración de las relaciones a otros espacios virtuales o físicos.
2.2.3. La hipótesis de Los 6 Grados de Separación
La teoría de Los 6 Grados de Separación [W.2.25] –Six Degrees Of Separationconjetura con que cualquier persona puede estar conectada con cualquier otra, a través
de una cadena de no más de 5 intermediarios de media que se conocen mutuamente 2
a 2, conectando a ambas personas con sólo 6 enlaces o saltos. Existen múltiples
detractores de esta teoría, considerándola únicamente como el reflejo del dicho
popular de “el mundo es un pañuelo”. No obstante, ésta sí podría tener plena validez
aplicada a poblaciones con ciertos rasgos o patrones básicos comunes: de
comportamiento, indicadores sociodemográficos o perfiles descriptivos; acotando la
teoría a un escenario posible y plausible.
En las década de los años 60, el matemático austriaco Manfred Kochen [D.D.
Garfield, Eugene. 1989] (1928-1989) y el sociólogo estadounidense Ithiel de Sola
Pool [W.2.26] (1917-1984) llevaron a cabo el escrito Contacts and Influences, no
publicado hasta el año 1978. Dicho trabajo enunciaba la teoría y experimentos sobre
La Problemática del Mundo Pequeño [D.D. Björneborn, Lennart. 2004] –The Small
World Problem-, en la que se abordaba una disertación sobre las redes sociales, sus
estructuras y mecanismos. Según simulaciones computacionales realizadas en 1973,
se predijo que la separación social entre 2 individuos en Estados Unidos –EEUU-
33
podría ser cubierta con 3 saltos de media (el origen conoce al primer intermediario,
éste al segundo, y el segundo podría localizar al destino).
Nodo
Salto
Figura 2.6: Representación gráfica de la teoría de Los 6 Grados de Separación [W.2.25].
A partir de 1967, el psicólogo social estadounidense Stanley Milgram [W.2.27]
(1933-1984) inició un experimento en la Universidad de Harvard en Cambridge,
Massachussets, orientado a profundizar en los planteamientos de Kochen y de Sola
Pool. Se trataba de conocer la probabilidad de que 2 personas elegidas de manera
aleatoria pudieran llegar a conocerse a través de otras, o bien, de tomar a la población
de EEUU como integrante de una red social establecida y encontrar la distancia media
entre 2 nodos (personas), hecho para el que se planteó el experimento de Milgram que
consistió en:
1. Tomar individuos de diferentes ciudades estadounidenses separadas por grandes
distancias, geográfica y socialmente hablando, para intercambiar correspondencia.
2. Se enviaron paquetes de correspondencia a personas elegidas aleatoriamente en
una región, para que éstas a su vez enviaran dicho paquete –si decidían participara personas con un determinado perfil genérico en otra zona lejana.
3. Si los individuos conocían en primera persona a algún destinatario según las
reglas establecidas, se le emplazaba a enviar el paquete directamente al destino. Si
el origen no conocía ningún destinatario posible, habría de pensar en algún
conocido que a su vez pudiese contactar con más probabilidad al otro extremo,
enviándole el paquete para que el contacto intermedio hiciese lo mismo hacia el
destino objetivo.
4. En paquetes que alcanzaron el destino quedaba registrada trayectoria seguida y el
número de saltos. Para aquéllos que nunca llegaron también se conocía el punto de
pérdida y el recorrido previo seguido hasta el mismo.
Los 64 paquetes que alcanzaron el destino lo hicieron con una media de entre 5,5 y 6
saltos, por lo que los investigadores concluyeron que la población de EEUU estaba
separada por 6 grados o saltos de media. Milgram nunca utilizó el término Los 6
Grados de Separación, que se popularizó a raíz de su uso por parte del dramaturgo
americano John Guare [W.2.28] (1938- ), en su libro Six Degrees of Separation
publicado en 1990.
Las conclusiones de Milgram fueron muy criticadas [W.2.29] entre otras razones
porque se basaban sólo en los paquetes que alcanzaron el destino -1/3 del total, ya que
34
muchos seleccionados o intermediarios decidieron no participar en el experimento-.
Además se apuntó a la parcialidad del experimento en favor de la entrega, ya que los
participantes fueron elegidos al azar pero dentro de un grupo de personas con ingresos
por encima de la media.
Con posterioridad, ha habido muchas réplicas del experimento de Milgram a nivel
mundial (no sólo en EEUU). En 2001, el profesor de Sociología de la Universidad de
Columbia, Duncan Watts [W.2.30] (1971- ), realizó un experimento con los mismos
principios que el de Milgram, haciendo uso del correo electrónico. Para ello, utilizó
48.000 personas como origen para alcanzar a 19 individuos objetivo, incluyendo 157
países. El experimento concluyó que el número de saltos intermedios en tal análisis
empírico fue de aproximadamente 6.
2.2.4. Definición de Sitios de Redes Sociales
Los sitios de Servicios de Redes Sociales –SNS, Social Network Services- constituyen
una categoría de páginas en Internet [D.D. Boyd, Danah M et al. 2007], que ofrecen
aplicaciones con prestaciones para la creación, participación, desarrollo, operación,
difusión, gestión, abandono y desaparición de/en comunidades virtuales, entendiendo
éstas como grupos de personas que interactúan a través de medios de
telecomunicación, capaces de permitir en el ciberespacio las comunicaciones no
físicamente presenciales.
En el presente escenario, una comunidad virtual es una red social en Internet en la que
los integrantes tienen características, pensamientos, propósitos, actividades o intereses
comunes, y en la que como red social se pueden establecer y/o desarrollar relaciones
de reciprocidad entre individuos o grupos de individuos.
Las aplicaciones software de sitios de SNS están incluidas dentro del denominado
Software Social [W.2.31], que engloba a un conjunto de herramientas y programas de
comunicación en red, capaces de permitir a los usuarios la interacción y compartición
de información textual y datos multimedia, generados en muchos casos por ellos
mismos o por otros usuarios. Estas herramientas se sustentan en Bases de Datos cuyo
contenido puede ser modificado por los usuarios del servicio (añadiendo, cambiando o
borrando información, o asociando metadatos a la información existente), pudiendo
además variar la forma de presentarlos [D.D. Carpenter, Don et al. 2006].
En general, los sitios de SNS pueden dividirse en 2 categorías [W.2.32] según su
grado de accesibilidad desde el exterior:
ƒ
ƒ
ISN (Internal Social Networking): la comunidad concierne sólo a un grupo de
personas dentro de una compañía, asociación, sociedad o cualquier tipo de
organización a la que sólo se pueda acceder por invitación.
ESN (External Social Networking): abiertas y de carácter público, cualquier
persona se puede suscribir libremente.
Atendiendo a una cuestión semántica, el término SNS es a menudo empleado tanto
para referirse a aquellos servicios que permiten establecer contactos en el
ciberespacio, entre personas que no se conocían de manera previa, y que se conocen
como Social Networking Services. Para aquéllos en los que el contacto inicial – fuese
35
presencial o no- ya existía en el mundo físico, y que tiene su prolongación dentro de la
comunidad virtual, éstos se denominan Social Network Services y representan la
importación y articulación de la redes desde el mundo físico a la comunidad virtual,
con independencia de un posterior desarrollo en la actividad social, durante el que se
pudiesen generar nuevos contactos entre usuarios que hasta la fecha no se conocían.
Como consecuencia de las definiciones expuestas con anterioridad, los sitios de
Internet destinados a la búsqueda y establecimiento de citas entre individuos para la
iniciación de relaciones personales no constituyen SNS, ya que no están destinados a
la creación de comunidades virtuales o redes sociales como tal, sino que se trata de un
servicio de búsqueda por afinidad basado en la información de los clientes. Así, sitios
como Match.com [W.2.33], Meetic [W.2.34] o be2 [W.2.35] no son aplicaciones que
presten Servicios de Redes Sociales.
De igual manera, los servicios de mensajería instantánea –como Messenger [W.2.36]-,
correo electrónico - por ejemplo, Hotmail [W.2.37] - o telefonía móvil, tampoco son
SNS porque aunque articulan redes sociales no permiten de manera pública la
consulta de su lista de contactos -con toda o parte de la información disponible-, ni la
navegación a través de los perfiles de éstos. El presente proyecto hace referencia
exclusivamente a los sitios que ofrecen SNS en el ciberespacio a través de sus
aplicaciones.
2.2.5. Principios y funcionalidades comunes
Todas las aplicaciones que ofrecen Servicios de Redes Sociales en sitios de Internet
tienen una serie de características comunes que les permiten identificarse, tales como:
¾ Creación de perfiles de usuarios o Social Network Profile (SNP) [W.2.38]:
Se trata de una sección o página dónde el usuario incluye datos sobre sí mismo [D.D.
Liu, Hugo. 2007]. Esta información puede ser privada entre un grupo de personas,
semi-pública o pública según decida su propietario, dependiendo de la casuística y de
la política de privacidad establecida por éste.
No obstante, los perfiles de los individuos no sólo sirven para identificarles sino
también para darse a conocer entre los demás, mostrando públicamente a todos los
miembros en la red social (directamente conocidos o no) el estatus, rol o imagen a
desempeñar y que les distingue en la red, a través de la exposición de sus inquietudes,
intereses o preferencias culturales –música, libros, películas, programas televisivos,
etcétera-.
Como se puede apreciar en la Figura 2.5, en los perfiles aparecen datos identificativos
del usuario (su nombre, apodo, cumpleaños, religión…), sociodemográficos (sexo,
edad…), geográficos (residencia), intereses e inquietudes personales (ocio, cultura,
etcétera), rasgos culturales y formativos (por ejemplo, centro de estudios, libros o
películas favoritas), a qué se dedica (ocupación), sus razones para encontrarse en la
red (qué busca) y un área que el permite escribir libremente acerca de sí mismo. La
mayor parte de los sitios de SNS permiten la creación de perfiles con rasgos
personalizados, look&feel [W.2.39], variando la representación o el estilo (colores,
formas, texturas) de su sección a su gusto, incluyendo facilidades para la publicación
36
de una fotografía personal representativa, que no tiene por qué ser la del rostro del
usuario.
Las preferencias y los gustos están influenciados en cierto grado por factores
socioeconómicos y culturales (como el poder adquisitivo, la clase social o la
educación), que pueden llegar a conformar barreras económicas, formativas,
sentimentales o personales. Por otra parte, la descripción de los gustos influye en la
percepción de la posición y del prestigio de la persona en la red, representando una
oportunidad para la diferenciación dentro de la colectividad, por lo que el individuo
suele rellenar estos campos como medio para darse a conocer, asumiendo una serie de
roles fijados bajo reglas sociales y la estética a transmitir en determinados grupos, que
incluso le llevan a modificar sus preferencias originarias para sentirse alineado e
integrado en un cluster [W.2.40] o grupo social con rasgos e intereses comunes.
Figura 2.7: Sección del perfil de un usuario dentro de una aplicación de SNS (elaboración
propia).
Sin embargo, la identidad del individuo no queda completamente definida sólo con
una descripción atómica de éste, sino que también se hacen necesarios datos acerca de
su papel en la red, el grado de interacción y las personas con las que se relaciona. Así,
normalmente aparecen datos sobre el grado de actividad o uso de ese miembro en la
red (como la última fecha de conexión), información sobre las novedades del usuario
en cuanto a sus aportaciones y participaciones (nuevas entradas, comentarios,
fotografías, postales, respuestas….), o los últimos comentarios recibidos y efectuados
dentro de su ámbito de operación. Los listados de amigos y conocidos con los que el
37
usuario guarda relación tienen un papel determinante en lo que respecta al rol del
individuo en un determinado grupo social.
¾ Generación de una lista propia de contactos. Navegación, y operación entre la
del resto de éstos:
Tal y como se podía observar en la representación de un perfil típico, existen
capacidades para generar vistas agregadas de contactos o enumerar las personas con
las que se guarda relación reconocida y consentida dentro de la red, o incluso con las
que se pudiera llegar a tener algún tipo de contacto a través de intermediarios. Los
usuarios se identifican como amigos entre ellos mediante peticiones formales de
anexión a través de mensajes entre pares, que han de ser confirmadas por los
extremos.
La exhibición pública de las conexiones con otras personas constituye un medio social
para contextualizar la posición y relevancia del individuo en su entorno, con lo que la
lista de contactos representa un rasgo que hace referencia a la identidad del usuario.
La naturaleza y modo de operación en la consulta y navegación entre los perfiles de
conocidos de otros contactos en la red, varía sustancialmente dependiendo del sitio
concreto de redes sociales, no obstante, esta funcionalidad se ofrece de una u otra
manera en todos ellos. Las facilidades para listar y consultar los perfiles de otros
nodos de la red posibilitan, a través de búsquedas o navegación por éstos, la
generación del grafo de la red social de dicho individuo dentro de la comunidad. En
muchos casos, esta representación se puede visualizar en las páginas de cada uno de
los usuarios, pudiendo efectuar una navegación, a través de los enlaces [W.2.41] entre
los perfiles que cada persona tiene desde el suyo hacia el de otros.
Figura 2.8: Potencial del individuo según el número de enlaces propios y de sus contactos
[W.2.42].
El establecimiento de enlaces entre nodos de la red, gracias a la consulta de las listas
de amigos de intermediarios conocidos, o la creación de enlaces por búsqueda directa,
permiten al usuario llegar a ser influyente en su red según el número de contactos de
los que disponga, hecho que le conferirá un posicionamiento dentro del grupo y le
hará actuar de canalizador, puesto que dispondrá de la capacidad de difundir ideas y
tendencias en su comunidad con un mayor potencial. Por tanto, el poder del individuo
dentro de una red se puede expresar en términos de enlaces con otras personas,
incluso por encima de sus rasgos personales o identificativos.
La facilidad para la creación de enlaces con otros es una de las principales
características disponibles en sitios de SNS, en los que cada usuario dispone de
diversas herramientas como son el envío de invitaciones formales, correos
electrónicos, mensajería instantánea o disponibilidad de números de teléfono y
facilidades para las comunicaciones vocales.
38
¾ Mecanismos de comunicación e interacción entre nodos:
Los participantes pueden remitir mensajes, comentarios y testimonios, públicos o
privados, acerca tanto del perfil del usuario destinatario como de cualquier otro tipo
de temática o contenido [W.2.43], incluyendo aquéllos publicados –fotografías,
vídeos, etcétera- y los mensajes de otros usuarios. La comunicación cruzada es una
actividad fundamental dentro de la red, habilitando canales de comunicación y
difusión de mensajes entre sus miembros.
Normalmente, estas anotaciones se muestran en ordenación cronológica inversa por el
grado de ocurrencia –la última generada aparece la primera-, y pueden ser persistentes
o tener una cierta caducidad (incluso podrían ser borradas instantáneamente por el
destinatario si así lo decide). Por tanto, las páginas del usuario contienen los datos e
informaciones que éste emplaza, junto a las anotaciones que el resto de los miembros
de la red pudieran efectuar, dando pie a una comunicación cruzada registrada.
¾ Generación, publicación y consulta de contenidos propios:
El contenido generado por el propio usuario [D.D. Internet Advertising Bureau. 2006]
(User Generated Content, UGC) permite que éste exprese su creatividad o muestre
sus actividades, registrando cualquier tipo de idea o situación imaginable a través de
múltiples y variados formatos digitales tales como: los textuales (comentarios y
entradas), gráficos (fotografías o ilustraciones), sonoros, vídeos o creaciones
multimedia. Este hecho ha conferido un creciente poder al individuo con capacidades
de influencia en aspectos sociales, culturales, políticos y económicos, no sólo en su
comunidad virtual o en Internet sino también en el mundo físico.
De esta manera es común la publicación –abierta o acotada a un determinado grupode fotografías o imágenes representativas del individuo, su entorno o situaciones de
todo tipo relacionadas con él. También resulta corriente la compartición dentro de la
comunidad de sus creaciones textuales y multimedia. En los SNS los usuarios tienen
la capacidad de generar contenido (por ejemplo, nuevas entradas en los blogs
personales) o más comúnmente, de subirlo a la plataforma para su publicación tras
haber sido generado fuera del ámbito de las aplicaciones de los sitios de redes
sociales, por ejemplo, vídeos y fotografías.
El UGC, al contrario que el contenido editado por expertos profesionales de los
medios, no está supeditado a una autoridad con capacidad de condicionarlo según un
criterio o propósito corporativo, permitiendo la libertad de expresión del creador. Sin
embargo, en caso de publicaciones temáticas este contenido también se considera en
muchos casos de menor calidad, credibilidad y fiabilidad que los contenidos
profesionales, al no haber superado un alto nivel de supervisión, planteándose también
disyuntivas en cuanto a sus derechos intelectuales y de propiedad.
2.2.6. Comunidades Virtuales pioneras y aproximación histórica
Según la definición aportada, el primer sitio de redes sociales [W.2.44] en Internet fue
lanzado en 1997 por la empresa MacroView –con sede en la ciudad de Nueva York,
EEUU- con el nombre SixDegrees.com [W.2.45], siendo el primero que combinó
39
todas las características descritas, que hasta el momento sólo se habían dado por
separado, en un único paquete de servicio.
SixDegrees.com se promocionó como una herramienta para ayudar a la gente en sus
relaciones personales, permitiendo el acceso inicial a la aplicación bajo invitación.
Entre las facilidades provistas los usuarios podían enviarse mensajes de texto, no sólo
entre contactos directos que estuvieran incluidos en sus listas, sino también entre los
que estaban separados hasta 3 grados. Por otra parte, cualquier usuario en
SixDegrees.com podía visualizar la cadena de conexiones e intermediarios que le
ligaba con cualquier otro usuario de la aplicación.
SixDegrees.com llegó a alcanzar los 3.000.000 de usuarios (1.000.000 de ellos
registrados). En el año 2000 la aplicación fue vendida por 145 millones de dólares a la
empresa YouthStream Media Networks. SixDegrees.com dejó de prestar servicio el
31 de diciembre del año 2001. Al cierre del sitio contribuyeron diversas razones:
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
La publicidad en Internet, principal pilar de su modelo de negocio, no respondió a
las expectativas que había suscitado con resultados tangibles, considerándose que
el mercado de la publicidad online estaba inmaduro y sobrevalorado en la fecha.
No se alcanzó una masa crítica de usuarios registrados que asegurase los ingresos
y liquidez suficiente (a través del modelo de negocio).
No se implantaron mejoras en el servicio y las funcionalidades que asegurasen la
generación de valor para el usuario y el mantenimiento del interés por parte de
éste. En lugar de ello, se abogó por rentabilizar al máximo el servicio, a través del
envío de mensajes de publicidad indiscriminados a los usuarios –spam-.
La ausencia de madurez por parte de la tecnología web para soportar con
suficiencia las características de los servicios y funcionalidades a ofertar.
El entorno económico general era desfavorable debido a la recesión vivida en los
mercados, acentuada más aún tras los atentados terroristas de Las Torres Gemelas
de Nueva York en EEUU, el 9 de septiembre del 2001.
Aunque SixDegrees.com no respondiese a las expectativas -y por tanto fracasara-,
actuó como modelo de partida y facilitador para la posterior aparición en cascada de
múltiples sitios de redes sociales. Así, el surgimiento de comunidades virtuales
genéricas o especializadas es una práctica extendida en Internet –aunque con muy
diferentes grados de éxito dependiendo del caso-. Ya entre 1999 y 2001 surgieron
varias comunidades que gozan de importancia en el presente como:
ƒ
ƒ
ƒ
LiveJournal [W.2.46]: fundada en marzo de 1999 en EEUU, se trata de una
comunidad de weblogs [W.2.47] interconectados, con 12.900.000 usuarios en
enero de 2008.
BlackPlanet [W.2.48]: exclusivamente diseñada y destinada a afroamericanos,
lanzada en 1999 con más de 16.000.000 usuarios a principios de 2008.
CyWorld [W.2.49]: lanzada al mercado surcoreano en el año 2001, contaba con
aproximadamente 21.200.000 usuarios en enero de 2008.
40
Figura 2.9: Fechas de lanzamiento de las mayores comunidades virtuales mundiales
(elaboración propia).
2.2.7. Riesgos asociados a la participación en Redes sociales
Uno de los principales problemas asociados a los contenidos generados por los
usuarios es el empleo malintencionado de éstos [D.D. Goldman, Eric. 2007], con el
objeto de dañar la imagen, integridad o moral, difamar o desprestigiar a las personas,
y todo ello a raíz de vídeos, imágenes, sonidos, textos o combinaciones de estos
formatos que pudieran afectar de una u otra manera a los individuos. Una de las
casuísticas más comunes en la actualidad es la publicación de información y
contenidos estrictamente privados o comprometedores, que violan el derecho a la
intimidad de las personas y su privacidad. Otro caso extendido es la agresión a través
de textos, mensajes y opiniones, así como la violación de derechos de propiedad
intelectual o copyright [W.2.50] haciendo uso de copias ilegales.
En la mayor parte de los sitios de SNS no existen mecanismos para la moderación
previa a la difusión de los contenidos u opiniones, siendo la denuncia y retirada
posterior a la publicación de los mismos y tras ser localizados. Esta solución reactiva
provoca que en cualquier caso hayan estado accesibles durante un determinado
periodo de tiempo. A todo ello, se unen cuestiones de privacidad y accesibilidad [D.D.
Dwyer, Catherine et al. 2007] por parte de terceros en lo que respecta a los datos de
los usuarios. En los perfiles personales se incluyen múltiples datos de la identidad e
información de contacto que en manos indebidas pueden llegar a suponer un riesgo
para la propia persona, pese a la existencia de mecanismos que permiten elegir el
grado de privacidad de los mismos.
La generación de falsas identidades dentro de las comunidades virtuales, o la
ocultación de rasgos de la personalidad y de conductas constitutivas de delitos, es otro
de los riesgos más inquietantes sobre todo para los adolescentes. Así, determinados
delincuentes aprovechan el anonimato, la discreción y la privacidad para generar
personalidades falsas, ficticias o fraudulentas con el objeto de ganarse la confianza de
otros y entrar a formar parte de su círculo social. Con el objeto de mitigar los peligros
existentes, los sitios de SNS colaboran activamente con las autoridades y desarrollan
mecanismos de control. También existen múltiples guías que aportan consejos sobre
hábitos de prevención, destinados principalmente a niños y adolescentes.
41
2.3. Comunidades Virtuales en Internet
En Internet actualmente existen miles de comunidades virtuales diferentes, que se
pueden clasificar según sean de propósito general o amplio (no plenamente específico,
o puntual), para profesionales (destinadas a la creación de contactos con miras
laborales o de negocio) o especializadas (orientadas a públicos con características,
intereses o aficiones concretas y particulares en común).
Aunque comienzan a proliferar las redes especializadas, lo cierto es que las redes de
propósito general siguen siendo las de mayor éxito, al igual que en su campo lo son
las comunidades para profesionales.
2.3.1. Generalistas
En Internet se puede encontrar una gran multitud de sitios de SNS de propósito
general, variando su relevancia en función de la región geográfica y los grupos
sociales tomados como variables de estudio. Los 10 sitios de redes sociales más
populares a nivel mundial, utilizando como criterio el porcentaje de internautas que
visitaron estos portales entre diciembre de 2007 y febrero de 2008 [W.2.51], por
orden son:
Orden
1
2
3
4
5
6
7
8
9
0
Comunidad Virtual
MySpace
Facebook
Hi5
Orkut
Fotolog
Friendster
LiveJournal
Netlog
Xanga
Bebo
URL
http://www.myspace.com/
http://www.facebook.com/
http://www.hi5.com/
http://www.orkut.com/
http://www.fotolog.com/
http://www.friendster.com/
http://www.livejournal.com/
http://www.netlog.com/
http://www.xanga.com/
http://www.bebo.com/
Tabla 2.1: Las 10 redes sociales de más éxito a nivel mundial (elaboración propia).
No obstante, aunque la relevancia de cada uno de los sitios de SNS indicados con
anterioridad depende fuertemente de la región geográfica en cuestión, MySpace y
Facebook tienen una dimensión internacional generalizada y disfrutan de una
relevancia de primer orden a nivel mundial [W.2.52], por lo que son caso de estudio
específico. Analizando las comunidades virtuales de mayor éxito para el continente
europeo y americano, éstas son:
ƒ
Norteamérica: en enero de 2008 [W.2.53] MySpace acaparaba el 76,35% de los
usuarios de SNS en EEUU, mientras que Facebook lo hacía en un 12,57%. Con
independencia de que un usuario pueda estar presente en más de una red social,
MySpace y Facebook juntas representan a un 88,92% de los usuarios de redes
sociales en Internet en EEUU, seguidas muy de lejos por BlackPlanet con el
1,24%, por lo que en el territorio norteamericano las comunidades de referencia
quedan reducidas a las 2 primeras indicadas, aún contando con Canadá y Méjico.
42
ƒ
Suramérica: a diferencia del norte del continente, tienen cabida otras múltiples
comunidades virtuales junto a las 2 destacadas, como son (datos de enero de
2008):
o Hi5 [W.2.54]: de los 40 millones de usuarios registrados el 13,2% son
originarios de Perú, 6,8% de República Dominicana, 5,9% de Colombia,
5,5% de Costa Rica, 5,3% de El Salvador y el 5,1 de Ecuador. Hi5 también
tiene presencia en el territorio norteamericano, en concreto en Méjico, con
el 7,4%.
o Orkut [W.2.55]: de sus 50 millones de usuarios el 66,2% son brasileños y
el 2,4% paraguayos.
o Fotolog [W.2.56]: con 15,6 millones de usuarios tiene una presencia
destacada en Chile (63,9%) y Argentina (15,3%).
ƒ
Europa: igual que en Suramérica existe una gran diversidad en cuanto a la
existencia de comunidades virtuales, proliferando muchos sitios de SNS con
importancia a nivel nacional. En el ámbito europeo, a MySpace y Facebook se
unen otros muchos sitios de redes sociales (datos de enero de 2008), por ejemplo:
o Bebo [W.2.57]: el 41,8% de los 40 millones de usuarios de esta comunidad
son británicos (que son los que más usan las comunidades virtuales en
Europa [W.2.58]), seguidos de un 9% originarios de Irlanda.
o Netlog [W.2.59]: con 28 millones de usuarios, el 16,5% son belgas, un
9,5% franceses y un 7,8% italianos.
o Inclusive en España, Hi5 (gracias a la comunidad latina) y Fotolog (con un
3,8% de usuarios españoles) tienen un peso moderado. Sin embargo, a
nivel local, Tuenti [W.2.60] constituye el SNS más exitoso.
¾ MySpace
MySpace [W.2.61] es la red social con mayor número de usuarios registrados del
mundo, con aproximadamente 184 millones activos, ocupando la 5ª posición [W.2.62]
de la clasificación mundial de mayor número de usuarios web y páginas vistas
(clasificación calculada como media ponderada entre ambos conceptos), y con un
crecimiento del 1,57% por semana durante 2007. MySpace fue creado en 1998 por la
empresa eUniverse (que luego cambió su nombre a Intermix Media) y lanzado al
mercado en febrero de 1999 bajo la dirección reconocida de Tom Anderson [W.2.63]
(1970 - ) actual Presidente de la compañía, y de Chris DeWolfe [W.2.64] (1966- ) que
ocupa el cargo de Presidente Ejecutivo.
A diferencia de otras redes sociales, MySpace surgió como resultado del trabajo
estructurado en el ámbito de una organización empresarial, no fue fruto de la creación
de personas autónomas. En julio de 2005, la empresa News Corporation del magnate
de la comunicación Rupert Murdoch compró MySpace por 580 millones de dólares
para hacerla depender de Fox Interactive Media, emplazando su sede principal en
Beverly Hills, California (EEUU).
MySpace es un sitio web de interacción social formado por perfiles personales de
usuarios, que incluye redes de amigos y grupos, blogs, fotografías, vídeos y música,
además de una red interna de mensajería que permite comunicarse a unos usuarios con
otros y que cuenta con un buscador interno. La comunidad (bajo la influencia de
43
News Corporation) se orientó plenamente a un público joven y creativo, ofreciendo
capacidades para que los usuarios pudiesen exponer sus creaciones musicales
libremente dentro de la comunidad. Se erigió como un instrumento de promoción de
bandas y grupos musicales, capaces de alcanzar a millones de usuarios con sus obras,
hecho que permite el descubrimiento y captación de nuevos talentos musicales tras un
posible respaldo popular, por lo que es una herramienta con gran potencial para las
empresas de medios.
Entre las capacidades de MySpace destaca la distinción y diferenciación de perfiles
entre usuarios convencionales y cantantes o artistas. De esta manera los perfiles de
estos últimos son diferentes de los normales, dónde los artistas pueden subir sus pistas
musicales en formato MP3, para que se puedan reproducir e incluso añadir como
música de fondo. Los convencionales incluyen secciones como: "Acerca de mí",
"Quién me gustaría conocer", “Intereses" y "Detalles del Estilo de Vida". Junto a la
diferenciación de perfiles y la difusión de música, se unen las posibilidades de
personalización de los primeros a través de códigos HTML [W.2.65] y las facilidades
para compartir vídeos y contenidos realizados con programas de animación en Flash
[W.2.66].
La aplicación recoge las funcionalidades comunes para compartir y descargar
imágenes y vídeo, usar mensajería instantánea, publicar entradas en el blog, efectuar y
gestionar comentarios en las páginas personales (no sólo en el blog) con posibilidades
de incluir iconos y animaciones gestuales. Los nuevos cantantes y/o músicos pueden
inscribirse para promover y vender su música, que es una práctica bastante popular
entre los usuarios de MySpace, dando lugar a nuevos modelos de negocio en los que
se han de tener en cuenta los derechos de autor. En esta clara orientación al mundo
musical, MySpace provee al usuario en su blog de capacidades para informar al resto,
cuando es visitado, acerca del título de la canción que estaba escuchando cuando se
realizó la entrada por parte del visitante.
En la actualidad, MySpace se está orientado estratégicamente a la captación de
audiencias de eventos y concursos musicales, provocando alianzas con los medios de
comunicación convencionales –sobre todo la televisión-, para la utilización de la
comunidad como canal de difusión e interacción en estos concursos, por ejemplo,
Eurovisión 2008 en conjunción con Televisión Española.
En un paso más hacia el mundo de la música y los medios de comunicación, MySpace
creó en 2007 el servicio MySpaceTV en modo pruebas, un servicio para compartir
vídeo en la web similar al de YouTube [W.2.67] y que se espera se consolide durante
2008 y 2009. La oferta se complementa con un servicio de noticias (MySpace News)
que los usuarios pueden votar, una sección de anuncios clasificados (MySpace
Classifieds) y otras múltiples ofertas de contenidos como horóscopos (MySpace
Horoscopes), trabajos (MySpace Jobs), etcétera. Fruto de todo ello, esta comunidad
virtual ofrecía en enero de 2008 [W.2.68] unas cifras representativas de su gran
tamaño y relevancia, así como de su posición, aunque su crecimiento está
ralentizándose respecto a años precedentes:
ƒ
A los 184 millones de usuarios activos se unen los 300.000 que se registran cada
día de media. De todos ellos, el 85% de ellos son mayores de edad y
aproximadamente 110 millones tienen actividad mensual.
44
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
8 millones de artistas, bandas y grupos musicales están presentes en la comunidad,
incluyendo artistas con nombre internacional.
En la comunidad hay 1,5 miles de millones de imágenes almacenadas, con una
media de 8 millones de imágenes nuevas al día.
Se cuelgan 60.000 nuevos vídeos a diario en MySpaceTV.
Se añaden 14 miles de millones de comentarios y 20 miles de millones de correos
electrónicos mensualmente, a una media de 50 millones de correos al día.
¾ Facebook
Facebook [D.D. Fabernovel Consulting. 2007] es la segunda red social de más éxito a
nivel mundial por detrás de MySpace (con 66 millones de usuarios activos) y la que
mayor crecimiento tiene –un 3% semanal durante el año 2007-, ocupando el 7º puesto
[W.2.69] de la clasificación mundial de mayor número de usuarios web y páginas
vistas. Creada en febrero de 2004 por Mark Elliot Zuckerberg [W.2.70] (1984- ) con
la ayuda de Dustin Moskovitz [W.2.71] (1984- ) y Chris Hughes [W.2.72] (1983- ), y
con oficinas en Palo Alto, California, inicialmente era una aplicación orientada a ser
el lugar de encuentro en la Web de las relaciones en el mundo real de los estudiantes
de Harvard. Permitía la conexión en el ciberespacio de los compañeros, por lo que su
utilización estaba restringida en origen a los estudiantes de dicha universidad bajo
invitación a la participación.
No obstante, ya en abril de 2004, el equipo de Facebook [W.2.73] comenzó a ampliar
su público objetivo pasando a estar presente en diversas universidades
estadounidenses. En septiembre de dicho año se inició una táctica de expansión entre
universidades, colegios mayores e institutos de todo EEUU, Canadá, Reino Unido,
Irlanda, Méjico, Puerto Rico, Australia y Nueva Zelanda, cerrando 2005 con presencia
en alrededor de 800 universidades, 2.000 colegios mayores y 25.000 institutos. En el
año 2006 continuó la expansión frenética de Facebook en India, Alemania e Israel, y
ya en 2007 se consolidó en el resto de Europa.
En octubre de 2007 Microsoft compró un 1,6% de Facebook [W.2.74] por 240
millones de dólares, como alianza estratégica con propósitos publicitarios y de
desarrollo de mercado. Con anterioridad Facebook había tenido ofertas millonarias
para su compra por parte de Viacom, Microsoft y Yahoo, aunque todas ellas habían
sido desestimadas. Durante sus inicios, Facebook había subsistido a través de la
financiación de diferentes empresas de capital riesgo, Accel Partners en el año 2005, y
Greylock Partners y Meritech Capital Partners en 2006, alcanzando un total de 40,3
millones de dólares. La expansión geográfica estuvo acompañada de múltiples
decisiones estratégicas y tácticas. Las más importantes para el éxito han sido:
ƒ
Su orientación al segmento universitario (ligando el crecimiento de la compañía
con el de éstos), su esfuerzo por garantizar la veracidad de las identidades de los
individuos y el desarrollo continuo de mejoras y nuevas funcionalidades, que
aportan valor al usuario.
ƒ
En mayo de 2004 la compañía abrió su plataforma a los desarrolladores externos,
para que pudiesen crear aplicaciones sencillas, divertidas e intuitivas (enviar a los
amigos copas, felicitaciones o besos virtuales) soportadas por Facebook y que
operasen dentro del sistema, los widgets [W.2.75] – fragmentos de código sencillo
45
insertado en la Web sin necesidad de ser compilado para operar como una
aplicación-. Esta decisión estratégica ha permitido que desde entonces hayan
aparecido multitud de programas simples hechos por terceros, que posibilitan una
comunicación distinta e innovadora, además de soportar diversos esquemas de
negocio.
ƒ
En septiembre de 2006 Facebook levantó su restricción de uso, para que toda
persona de 13 o más años de edad con una dirección de correo electrónica válida
pudiera participar, sin necesidad de haber sido invitada previamente. Además, el
portal cambió la página de inicio para los usuarios, incluyendo una aplicación
decisiva en la página (el diario colectivo), que permite conocer lo que están
haciendo los contactos de la persona en tiempo real.
ƒ
En mayo de 2007 la compañía decide empezar a incluir publicidad en sus páginas,
proveyendo funcionalidades para poder venderla a terceros y descentralizar la
explotación y operación de la misma, a través de una interfaz de programa o API
[W.2.76] (Application Program Interface).
ƒ
En enero de 2008 la aplicación ya estaba disponible en inglés, castellano y
alemán. En el año 2008 también ha sido traducida al francés.
Los datos del éxito de Facebook a principios de 2008 fueron [W.2.77]:
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Crecimiento del 270% entre junio de 2006 y junio de 2007. Desde enero de 2007
250.000 nuevos usuarios por día a sumar a los 66 millones de usuarios existentes,
con 65 miles de millones de páginas vistas por mes.
La mitad de los 66 millones de usuarios se logaban a diario, empleando una media
de 20 minutos por día.
17.700 aplicaciones desarrolladas sobre la plataforma de Facebook en 2008, a una
media de 140 nuevas por día, donde el 95% de los usuarios había hecho uso al
menos de una de estas aplicaciones.
2,7 miles de millones de fotografías compartidas en la plataforma, con una media
de 14 millones de imágenes nuevas a diario.
Sin embargo, no todas las decisiones tomadas fueron exitosas. En noviembre de 2007
Facebook lanzó Beacon [W.2.78], uno de sus mayores fracasos, consistente en
registrar los gustos y comportamientos de los usuarios en 44 páginas, sitios y portales
(por ejemplo, la tecnológica Sony o la aplicación web de ventas eBay.com) en los que
los usuarios podían consultar y comprar bienes o servicios, para emplear dicha
información con posterioridad en aras de la publicidad y el marketing. En diciembre
de 2007 Facebook retiró Beacon tras la lluvia de críticas recibidas por el ataque a la
privacidad que suponía esta técnica.
¾ Síntesis: MySpace versus Facebook
Mientras que MySpace –como filosofía- es una forma de comunicar con desconocidos
y un medio para darse a conocer enfatizando la cultura popular y la música [D.D. Gil,
Miguel. 2008], Facebook es un sistema de organización personal online con
conocidos –de partida- y posibilidades añadidas de comunicación con éstos a través
de los widgets, desarrollados por terceros como pequeñas aplicaciones y formas de
interacción.
46
MySpace
Facebook
Usuarios
110 millones
Accionistas/
Propietarios
News Corporation
Lema
Un sitio para amigos
Público
objetivo
Jóvenes alrededor de gustos
culturales
13 idiomas incluyendo inglés,
francés, español, alemán, italiano o
japonés.
Idiomas
66 millones
Accel Partners
Greylock Partners
Meritech Capital Partners
Microsoft
La utilidad social que te conecta con
la gente a tu alrededor
Persona y grupo de conocidos
Inglés, español y alemán.
Tabla 2.2: Tabla comparativa MySpace vs Facebook [D.D. Gil, Miguel. 2008].
Así, Facebook no se basa sólo en las personas que se encuentren en la comunidad,
sino que además multiplica las capacidades que se puedan llevar a cabo entre ellas
(miles de saludos, juegos o regalos virtuales…), dando lugar a modelos de negocio
compartidos. Si MySpace ha mostrado claros signos de tendencia hacia la estabilidad,
Facebook disfrutó en 2007 de indicadores que demuestran dinamismo y crecimiento,
por lo que si la tendencia se mantiene las previsiones indican que en el último
trimestre de 2008 o en el primero de 2009, Facebook podría alcanzar a MySpace en
número de usuarios registrados.
2.3.2. Profesionales
En este tipo de sitios hay 2, LinkedIn [W.2.79] y Xing [W.2.80], que destacan por
encima del resto a nivel mundial, por lo que serán objeto de estudio.
¾ LinkedIn
LinkedIn es la comunidad virtual líder a nivel mundial, con 19 millones de usuarios a
principios de 2008, pertenecientes a 150 sectores industriales diferentes. Se erige
como el sitio de redes sociales que experimentó un mayor crecimiento en 2007 con un
189% [W.2.81] en dicho año [D.D. Fabernovel consulting. 2007] -por encima incluso
de MySpace y Facebook-, con aproximadamente 1 millón de nuevos miembros por
mes, lo que supone más de 23 por minuto. La empresa, creada en diciembre de 2002
por Reid Hoffman [W.2.82] (1967- ) y lanzada al mercado en mayo de 2003, tiene su
sede en Santa Clara, California (EEUU), estando financiada por diversas sociedades
como Sequoia Capital [W.2.83], Greylock [W.2.84], Bessemer Venture Partners
[W.2.85] y European Founders [W.2.86]. La compañía sigue una estrategia de
expansión internacional y, aunque su aplicación se desarrolló fundamentalmente en
inglés, ya existe disponibilidad en otros 5 idiomas: francés, alemán, español, japonés
y chino.
LikedIn [W.2.87] permite a sus usuarios generar un perfil dentro de la aplicación y
mantener una lista de contactos detallada, con personas con las que se establecen
47
conexiones a través de invitaciones confirmadas por ambas partes, habilitando el
contacto entre miembros separados hasta 3 saltos (2 intermediarios). Todo ello con
multitud de funcionalidades destinadas a la operación entre profesionales, con gran
hincapié en la gestión de la privacidad, distinguiendo los datos públicos de aquéllos
que sólo pueden ser vistos por contactos directos, o aquéllos con hasta 2
intermediarios entre el destinatario y el origen.
Esta comunidad virtual es de libre acceso, y entre las funcionalidades básicas (en
continua evolución) se encuentran la creación, gestión y operación del perfil, los
contactos y los grupos, al igual que el acceso a una lista de proveedores de todo tipo
para la búsqueda de servicios (consultoría, legales…), ordenada según el número de
recomendaciones de los propios usuarios. También se permite la oferta y búsqueda de
empleos o candidatos idóneos según el perfil del usuario (búsqueda inteligente), las
recomendaciones entre miembros de la comunidad como forma de respaldo a un
candidato, o la utilización de un foro de consulta, LinkedIn Answers, para que los
usuarios publiquen sus preguntas y dudas con el objeto de que otros les respondan de
manera desinteresada.
Junto al acceso libre existe la posibilidad de suscribirse según 2 esquemas de tarifas
diferentes: para particulares y para profesionales de negocio. Bajo el primero, el
usuario paga 60$ anuales (tarifas en enero de 2008) por el acceso a funcionalidades
añadidas (como las comunicaciones anónimas entre usuarios, o el envío de peticiones
de contacto a múltiples destinatarios), mientras que el segundo se desglosa a su vez en
3 [D.D. Fabernovel Consulting. 2007]: Business con una cuota de 19,95$ al mes,
Business Plus con una de 50$ al mes y Pro que alcanza los 200$ al mes. En cada una
de ellas se permite el envío de invitaciones y peticiones de contacto múltiples, el
envío de mensajes privados y la posibilidad de hacer búsquedas inteligentes. La
diferencia de costes radica en el número de veces que se puede repetir cada acción,
siendo ésta mayor cuanto mayor es la tarifa. La publicación de ofertas de trabajo
también se factura con descuentos según el número de ellas que se lleguen a publicar.
A estas fuentes de ingresos se une la publicidad existente en sus páginas.
En la actualidad, LinkedIn se encuentra trabajando en el desarrollo de un API para la
apertura de su plataforma a terceros, para el desarrollo de widgets, bien para exportar
características, funcionalidades o informaciones contempladas en la comunidad para
ser empleadas en otros servicios externos, bien para crear aplicaciones compatibles a
integrarse con LinkedIn, siguiendo el ejemplo de Facebook y dentro de la corriente
para abrir las plataformas propias a terceros. Por otra parte, la compañía ha anunciado
que en 2008 abrirá una oficina en Londres como sede para su expansión en Europa
[W.2.88] como decisión estratégica para competir con Xing.
¾ Xing AG
Xing AG [D.D. Fabernovel Consulting. 2007] es la segunda comunidad virtual para
profesionales por detrás de LinkedIn y la competencia directa de ésta. Fundada en
Alemania en junio de 2003 por Lars Hinrichs [W.2.89] (1976- ), actual Presidente
Ejecutivo, esta Sociedad Anónima tiene su sede en Hamburgo. Inicialmente, el
servicio se lanzó al mercado en noviembre de 2003 bajo la marca de Open Business
Club AG (OpenBC), hasta que en diciembre de 2006 la empresa comenzó a cotizar en
48
la Bolsa de Frankfurt cambiando su nombre un mes antes por el de Xing como
estrategia de marketing y posicionamiento.
La participación básica es gratuita pero existen funciones añadidas de pago, por una
cuota mensual de 5,95 euros (tarifa en enero 2008) abonada por trimestre, que incluye
capacidades extra e informaciones sobre la operación en la comunidad. Igualmente,
Xing ofrece descuentos en productos y una bolsa de empleo (Marketplace), para que
los usuarios ofrezcan o busquen allí puestos o proyectos profesionales, incluyendo un
sistema de pago según el número de consultas efectuadas al anuncio de trabajo.
Xing, tras la adquisición [D.D. Xing, 2007] de las comunidades virtuales
Neurona.com [W.2.90] (comprada en junio de 2007 y en proceso de integración en la
plataforma de Xing), eConozco.com (comprada en marzo de 2007, ya integrada y
desaparecida) y la turca cember.net [W.2.91] (adquirida en enero de 2008), contaba
con más de 5 millones de usuarios en enero de 2008, entre los que destacaban los casi
2,8 millones de habla alemana, 1,3 millones de habla española y 0,3 millones de
turcos, con gran relevancia en Europa. Xing está presente en 190 países, y ha sido
traducido a 16 idiomas que incluyen los más relevantes a nivel europeo y mundial
como son: inglés, alemán, español, francés, holandés, chino, japonés y otros 9 más.
Junto a sus 5 millones de usuarios, se unió un crecimiento trimestral del 21% durante
el año 2007, con un incremento del número de usuarios de pago del 14% [W.2.92]
(400.000 usuarios), gracias en gran medida a la política de compras e integraciones.
En diciembre de 2007 la compañía anunció su intención de incluir publicidad en sus
páginas, como una fuente más de ingresos.
La plataforma permite a los usuarios mayores de edad registrarse y crear su perfil,
tanto con datos personales como profesionales que incluyen información sobre sus
campos y especializaciones de trabajo, formación, trayectoria profesional y cargos
ocupados hasta la actualidad, además de capacidad para añadir una fotografía
identificativa. Dada su naturaleza, incorpora una estricta política de seguridad
(configurable), prohibición de spam y confirmaciones mutuas en peticiones de
establecimiento de contacto entre miembros. Junto a las utilidades convencionales
para la gestión de contactos y mensajes, o la participación en foros de discusión
(abiertos o cerrados para una determinada corporación), se incluyen herramientas de
búsqueda, un boletín semanal a través del correo electrónico (con información
asociada al usuario en la plataforma), una agenda personal y la publicación y gestión
de eventos.
¾ Síntesis: LinkedIn versus Xing
Ambas empresas, al contrario que Facebook y MySpace, tienen trayectorias y
públicos objetivos con grandes similitudes (salvando algunas distancias) por lo que
rivalizan de manera directa en el mercado mundial, aportando características y
funciones muy similares o incluso equivalentes.
49
Variable de comparación
Millones de usuarios
Idiomas
Financiación
LinkedIn
Xing
19 millones
Originariamente Inglés, ya
disponible en 5 idiomas más
Sequoia Capital
Greylock
Bessemer Venture Partners
European Founders
Crecimiento
189% en 2007
Presencia destacada
EEUU, India y Canadá
Tarifas de acceso
Libre o bajo suscripción (4 en
modalidad de pago, 3 de ellas
para hombres de negocios)
5 millones
16 idiomas, el inglés no es
tan destacado
Cotiza en bolsa
60% en total en 2006 gracias
a las adquisiciones
Europa (destacan Alemania,
España, Austria y Suiza)
Libre o bajo suscripción (1 en
modalidad de pago)
Tabla 2.3: Tabla comparativa LinkedIn vs Xing (elaboración propia).
2.4. Análisis de los usuarios de Comunidades Virtuales
2.4.1. Internautas y usuarios de telefonía móvil
En España, (según datos de la entidad Red.es [D.D. Red.es. 2008]) actualmente [D.D.
Observatorio red.es, 2008], el 56,5% de las personas mayores de 10 años utilizaron en
alguna ocasión Internet en el último año, lo que supone casi 22.850.000 personas,
ocupando el 6º puesto en Europa. En los últimos años el perfil sociodemográfico de
los internautas se ha visto modificado, incluyendo los siguientes rasgos [D.D.
Observatorio red.es, 2008] [D.D. AIMC. 2008]:
ƒ
No sólo aumenta el número de usuarios de Internet, sino que además el uso se
intensifica. Los nuevos usuarios duplican a los que dejaron de usarlo entre 2004 y
2007, y el 39% de los internautas declara utilizar más Internet en este periodo. En
la actualidad seis de cada diez usuarios (el 61,5%) cuenta con más de tres años de
experiencia en Internet.
ƒ
La edad es la variable clave para entender las diferencias de acceso a la Red de los
diversos grupos sociales: el 54,2% de los internautas tiene menos de 35 años,
mientras que este segmento de edad representa únicamente un 36,6% de la
población total. Las nuevas generaciones están próximas a un pleno uso de la Red,
ya que el 87,3% de los jóvenes de 15 a 24 años son usuarios. No obstante, el nivel
de estudios, la ocupación y el estatus socioeconómico tienen también una
repercusión propia y relevante en las cifras.
ƒ
El 84% de los estudiantes –de todo tipo-, el 67,2% de los empleados y el 55,4% de
los desempleados son usuarios de Internet.
50
ƒ
Las mujeres son el colectivo que más ha incrementado su uso, por lo que ambos
sexos tienden a igualarse en el empleo y hábitos de Internet. El 40% de las
mujeres utilizan ahora la Red más que antes.
ƒ
Nueve de cada diez usuarios declaran que Internet es sencillo o muy sencillo en su
utilización. Además, el 84,8% reconoce que el medio ha cubierto o incluso
superado sus expectativas. El 92,9% de los internautas entre 10 y 14 años cree que
Internet es simple o muy simple de utilizar, porcentaje que asciende al 95,5% en
las personas entre 15 y 25 años, bajando al 90,5% entre los de 25 a 34 años, al
88,2% entre los de 35 a 49 años y al 80,6% en las personas de 50 a 64 años.
Figura 2.10: Internautas por edades. Percepción de sencillez de uso por franjas de edad
[D.D. Observatorio red.es, 2008].
ƒ
En relación a las barreras que los no usuarios argumentan para justificar la
ausencia de uso de la Red: el 50,6% indica no disponer de ordenador, el 39,3% no
encuentra utilidad a la Red, al 26,4% no le interesa y el 13% indica
desconocimiento. Las razones de tipo económico apenas son mencionadas y
tienen un peso menor entre los frenos al uso de la Red.
ƒ
Los más jóvenes destacan por el uso en lugares ajenos al hogar como el centro de
estudios (45,2%), las bibliotecas (19,0%) o los puntos de acceso público, al que
acude un 13,2% de ellos. Por contra, y en correspondencia con su situación
laboral, los usuarios de 25 a 64 años son quienes más se conectan desde su lugar
de trabajo, lo que supone un 48,9% de los internautas en esta franja.
En este escenario, la telefonía móvil es sin duda la tecnología que mayor y más rápida
aceptación ha tenido en España. Con más de una línea móvil por ciudadano [D.D.
Gimeno, Manuel et al. 2007], España se consolida en el grupo de los países con
mayor grado de desarrollo de la telefonía móvil en el mundo, por delante de otros
países con mayor renta o grado de avance tecnológico como Alemania, Francia o
Estados Unidos. La principal ventaja de la telefonía móvil es sin duda la posibilidad
de comunicación que permite, en cualquier momento y en cualquier lugar. Esto ha
llevado a que los usuarios valoren muy positivamente esta tecnología, teniendo en
cuenta la relación utilidad/precio.
51
Según la CMT (Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones) [W.2.93], en el
primer semestre de 2008 el número de líneas de telefonía móvil ascendía a los 49,6
millones [W.2.94], un 5,3 % más que en el primer semestre de 2007. La tasa de
penetración de la telefonía móvil en España se situó en el 109,8%, creciendo año a
año, donde el 41,73% de las líneas correspondía a líneas de contrato prepago y el
58,57% restante a pospago. Estos datos confirman la tendencia al alza en el
incremento de contratos pospago respecto a los prepago que tiene lugar desde finales
de 2006, ya que hasta noviembre de 2007 el número de líneas pospago creció un 12,6
%, mientras que el de prepago cayó un 2,1%.
Figura 2.11: Índice de penetración de la telefonía móvil y segmentación por edades [W.2.95].
El segmento de usuarios de 14 a 25 años [W.2.96] es el más activo en el empleo de
servicios de SMS y datos, hasta el punto de que más del 80% de los jóvenes de menos
de 25 años prefiere usar mensajes de texto a realizar llamadas a través del móvil.
Los mensajes cortos constituyen la segunda fuente de ingresos de las operadoras, por
detrás de las comunicaciones vocales, siendo un servicio ya maduro. Pese a esto, los
mensajes cortos suponen la primera fuente de ingresos de datos (el 78%), siendo
utilizados a diario por un 45,1% de los usuarios de la telefonía móvil. En España,
hasta un 29% de los usuarios admite interés en enviar fotos realizadas con su teléfono
móvil, y casi un 10% las de vídeo, pero sólo un 2,6% indica hacer uso de los mensajes
multimedia o MMS a diario.
Los servicios que están experimentando un mayor crecimiento en los últimos años
están siendo los basados en la conectividad y servicios de datos, tanto los de
navegación a través del móvil como los de acceso a Internet usando éste como
módem, provocando que los ingresos crecieran un 48,8% [W.2.97] en 2007 respecto a
2006. El número de usuarios que utiliza conexiones a Internet a través de WAP
[W.2.98] (Wireless Application Protocol) ha pasado de un 4,4% a un 7,8% en los 2
últimos años. Las principales barreras para el uso de estos servicios en el móvil siguen
siendo el coste, la escasez de una oferta suficiente de contenidos de calidad –que se
mitigará en parte con la disponibilidad de las redes sociales del usuario en el móvil- y
la lentitud de acceso [W.2.99].
2.4.2. Perfil y comportamiento típico de los usuarios de Comunidades
Virtuales
Según el tipo de comunidad, de propósito amplio u orientada a profesionales, los
perfiles de los usuarios varían muy significativamente:
52
¾ Redes de propósito general
El perfil típico de usuario de las redes sociales de propósito general [D.D. Hills,
Thomas et al. 2006] en España es de un individuo joven, de entre 18 y 32 años
[W.2.100] de edad, que pertenece o ha pertenecido al segmento estudiantil y en el que
hay más mujeres que hombres. Se trata de nativos digitales [W.2.101] o personas que
se han adaptado con facilidad a las infotecnologías, que hacen uso de Internet con
frecuencia, tienen un nivel formativo medio-alto (al igual que el poder adquisitivo de
sus familias), y están interesados en buscar, consultar, descargar contenidos
multimedia –normalmente vídeos y música- o generar los suyos propios, incluso por
encima de los que ofrecen los medios de comunicación masivos convencionales (radio
y TV). Lógicamente, y siguiendo la tendencia estadounidense en la que el 40,9%
[W.2.102] de los usuarios de Facebook tiene más de 35 años, el segmento de edad se
irá extendiendo con el transcurso de los años. Además resulta común que una misma
persona esté presente en más de un sitio de redes sociales.
En la distribución típica por sexos, dentro del perfil estudiantil, el 53% de los usuarios
de redes sociales con propósito general son mujeres [W.2.103] frente a un 47% de
hombres. En cualquier caso, todos ellos coinciden en que estos servicios les permiten
tanto mantener relaciones ya existentes, como generar otras nuevas. Distinguiendo por
sexos, la media de edad entre las mujeres es ligeramente inferior a la de los hombres
salvo en la franja entre los 24 y los 26 años.
En lo que respecta a la frecuencia de conexión de un usuario típico de una red social
general [D.D. Dwyer, Catherine et al. 2007], el 79% de los estudiantes que hacen
empleo de este tipo de servicios afirma acceder a ellos al menos una vez a la semana,
mientras que el 21% lo hace varias veces al día denotando una participación regular,
debida según el criterio de estos usuarios a un cierto efecto adictivo que les provoca la
necesidad de conectarse a sus comunidades virtuales. La mayor parte de las
conexiones duran [D.D. Guidry, Kevin et al. 2007] entre 0 y 30 minutos (un 53,9%),
seguidas de aquéllas que lo hacen entre 30 minutos y 1 hora (29,3%). Un usuario
español está una media de 1,8 horas al mes conectado a una comunidad virtual,
visitando una media de 14,9 contactos dentro de dicha red, con un total de páginas
vistas de 251 (también de media).
Figura 2.12: Distribución de usuarios por edad [43] y edad distribuida por sexos [42].
53
Entre los datos que aportan los participantes en sus perfiles [D.D. Lampe, Cliff et al.
2006], destacan los relacionados con su emplazamiento geográfico, los que describen
sus intereses y aquéllos que permiten la comunicación fuera de la propia comunidad
virtual.
Duración de la sesión
Entre 0 y 30 minutos
Entre 30 y 60 minutos
Entre 1 y 2 horas
Entre 2 y 3 horas
Más de 3 horas
% frente al total
de sesiones
53,9%
29,3%
12,7%
3,1%
1,1%
Figura 2.13: Frecuencia de uso de redes sociales [D.D. Dwyer, Catherine et al. 2007].
Tabla 2.4: Duración en el uso de redes sociales [D.D. Guidry, Kevin et al. 2007].
Los usuarios interactúan en sus comunidades virtuales de múltiples maneras, pero
entre las formas más destacadas se encuentran el envío de mensajes entre ellos y el de
notificaciones o pokes, que no son más que el envío de mensajes sin contenido, como
puede ser una llamada perdida extrapolando al ámbito de las comunicaciones móviles.
Por tanto se trata de notificaciones ambiguas cuyo significado depende del contexto,
aunque en todo caso denotan que el remitente tiene presente al destinatario bajo
determinadas circunstancias dependientes del escenario puntual de tal envío.
En comparación con el e-mail, la utilización de las redes sociales para el envío sólo de
mensajes [D.D. Gorder, Scott et al. 2007] es infrecuente: un usuario en Facebook
envía 0,97 mensajes a la semana como media, lo que significa que,
sorprendentemente, el porcentaje de usuarios que envía múltiples mensajes es
reducido, sólo el 15,1% de ellos se los intercambia con frecuencia. Por otra parte, el
90,6% de los mensajes y el 87,5% de los pokes se intercambia entre amigos y
conocidos previos, quedando sensiblemente reducido su número en comunicaciones
entre integrantes de la comunidad sin una mínima relación previa de confianza.
%mensajes
Del mismo centro de estudios De diferente centro de estudios
Entre personas con las que se
49,0%
41,6%
tiene relación previa
Entre personas de la comunidad
5,9%
3,5%
virtual sin relación previa
Tabla 2.5: % de mensajes según el centro de estudios y la relación establecida [D.D. Gorder,
Scott et al. 2007].
En relación a cómo los usuarios emplean los mensajes y notificaciones, cuyo objetivo
radica en el mantenimiento o establecimiento (en menor grado) de las relaciones
personales a través de la interacción, se pueden distinguir claramente patrones de uso
según la hora y el día de la semana, según su pertenencia o no a los días de descanso,
no lectivos o no laborables.
Así, los usuarios que guardan relación previa entre sí se envían más mensajes en los
primeros días de la semana –de lunes a miércoles-, mientras que a partir del miércoles
el número de mensajes va decreciendo paulatinamente, siendo reducido el viernes y el
domingo y mínimo el sábado. En cuanto a la distribución por horas, entre las 3:00
54
a.m. y las 8:00 a.m. apenas se producen comunicaciones en las comunidades virtuales,
con una tendencia creciente y sostenida entre las 8:00 a.m. y las 9:00 p.m., mientras
que entre las 9:00 p.m. y las 11:59 p.m es cuando más mensajes se envían, volviendo
a reducirse entre 00:00 a.m. y las 03:00 a.m., tal y como se aprecia en la Figura 2.14.
Figura 2.14: Distribución temporal de los mensajes intercambiados entre conocidos en una comunidad
virtual [47].
A tenor de los datos mostrados, existe una clara relación entre los periodos de
actividades escolares y la utilización de redes sociales por parte de los estudiantes,
que sin duda son el segmento mayoritario de este tipo de redes generalistas. Como
reflejan los datos, el menor número de envío de mensajes coincide con el fin de
semana, sobre todo con el sábado, por lo que se puede concluir que el uso o al menos
la actividad decrece en periodos no lectivos para los estudiantes, cuando éstos
presumiblemente no están cerca o haciendo uso de un ordenador, y además están
centrados en sus actividades de socialización, ocio o familiares. Como ejemplo
gráfico, la menor actividad en una red social de este tipo se produce en la tarde-noche
del viernes y del sábado, cuando los jóvenes suelen practicar sus actividades de ocio
nocturno, según sus características culturales. Sin embargo, a partir del domingo a
medio día las comunicaciones se vuelven a incrementar, una vez transcurridos los
momentos para el ocio y la diversión.
Figura 2.15: Distribución temporal del envío de mensajes y pokes entre desconocidos [D.D.
Gorder, Scott et al. 2007].
55
Los miembros de una misma comunidad virtual que no guardan relación previa entre
sí se intercambian mensajes con un patrón temporal, que se replica los diversos días
de la semana, en el que los picos de los mensajes se producen en las primeras horas de
la madrugada de cada uno de los días, no apareciendo una clara diferenciación entre
días lectivos y fin de semana, como ocurría anteriormente, más allá de un pequeño
repunte en la madrugada del sábado noche al domingo.
¾ Redes y comunidades para profesionales
El perfil de usuario de SNS con propósito general era el de una persona de entre 18 y
32 años, mucho más próxima a los 20 y desde luego más centrada en la culminación
de sus estudios –mayoritariamente universitarios- e iniciación en el ámbito laboral,
que en aspectos de desarrollo o promoción profesional. En lo que respecta a las
comunidades orientadas a profesionales la media de edad es mayor, estando su
segmento de usuarios entre 30 y 45 años con una media aproximada de 36 años y más
de 4 años de experiencia laboral (de media). Sus usuarios normalmente han superado
estudios de grado, y en caso de estar formándose, lo hacen como complemento,
formación continua, masters y postgrado.
Cerca del 86% [D.D. Xing. Septiembre 2007] de las personas que utilizan
comunidades profesionales afirma que lo hace porque es una oportunidad para
conservar los contactos profesionales ya realizados, además de entablar nuevas
relaciones profesionales que pueden suponer una oportunidad de negocio para la
promoción o el hallazgo de oportunidades laborales. Al contrario de lo que ocurría en
las redes de propósito general, en este tipo de comunidades el establecimiento de
relaciones entre desconocidos con un cierto grado de afinidad en sus perfiles –
formación, especialización o experiencia laboral-, intereses comunes –negocios o
trabajo- o posibilidades de colaboración –búsqueda de socios, empleos o empleadosresulta de gran relevancia, opinión compartida por el 82,9% de los usuarios europeos.
Figura 2.16: Relevancia del networking [D.D. Xing. Septiembre 2007] y patrón temporal de uso o
envío de mensajes [D.D. Gorder, Scott et al. 2007].
56
Así, el 75,4% de ellos busca establecer contacto profesional a nivel local o nacional,
mientras que sólo el 56,3% opta también por crear lazos internacionales. A tenor de lo
indicado, las comunidades profesionales y sus usuarios no están orientados al ocio o
la distensión, sino que lo están al interés y la conveniencia en el ámbito laboral y de
negocio. En España, el 62% de los usuarios se conecta una vez al día o varias por
semana, un 69,4% de los usuarios indica que ha generado contactos profesionales
interesantes, un 50,8% ha encontrado o recibido una oferta que podría resultar de su
interés, y aunque sólo un 21,7% ha conseguido algún tipo de beneficio profesional
gracias a la comunidad, hasta un 62% dice estar esperanzados en conseguirlo.
Mientras en el caso de las comunidades de ámbito general había una clara distinción
en el comportamiento del usuario según se encontrase entre semana o en fin de
semana, en las comunidades profesionales la mayor parte de la actividad se centra en
los días laborables en exclusiva, siendo su uso insignificante en sábado y domingo. De
esta manera, las comunicaciones y el envío de mensajes se producen
mayoritariamente en horario de oficina, entre las 08:00 a.m. y las 07:00 p.m.,
coincidente con la permanencia del usuario en el puesto de trabajo. Todos los días
laborables siguen un mismo patrón, denotando que el comportamiento y propósito de
los usuarios y las comunidades son radicalmente diferentes entre aquéllas con
propósito general y las destinadas al networking entre profesionales.
57
58
3. Internet y Comunidades
Virtuales en el móvil
Figura 3.0: Internet y Comunidades Virtuales en el móvil [D.D. GSM Association.2006].
59
60
3. Internet y Comunidades Virtuales en el móvil
3.1. Internet como parte de la Red Universal Digital (RUD)
La convergencia de los sectores originarios de las Telecomunicaciones, la Informática
y la Electrónica, es una realidad desde hace años materializada en el hipersector de las
infotecnologías, que engloba al conjunto de tecnologías que permiten la adquisición,
producción, almacenamiento, tratamiento, comunicación, registro y presentación de
informaciones en múltiples formatos. Fruto de esta convergencia se ha acelerado el
despliegue de redes de telecomunicación de todo tipo, cuya interconexión ha
permitido crear una superestructura compleja que evoluciona de manera constante con
la incorporación de otras nuevas.
Figura 3.1: Arquitectura de la Red Universal Digital [B. Sáez Vacas, Fernando. 2004].
La infraestructura tecnológica emergente es una metarred que se compone de la
interconexión de un conjunto heterogéneo de múltiples y diferentes redes, cada día
más digitales e interoperables:
ƒ Redes de datos: Internet, aquéllas que cubren grandes distancias (WAN [W.3.1],
Wide Area Network), redes locales (LAN [W.3.2], Local Area Network) basadas
en tecnologías Wi-Fi [W.3.3] (Wireles Fidelity), o WiMax [W.3.4] (Worldwide
Interoperability for Microwave Access), redes de acceso PLC [W.3.5] (Power
Line Communications), de par de cobre, fibra o cables coaxiales, redes en el hogar
(HAN [W.3.6], Home Area Network), de sistema (SAN [W.3.7], System Area
Network), redes corporales (BAN [W.3.8], Body Area Networks), redes de
satélites GPS [W.3.9] …
ƒ Otras redes como las telefónicas fijas, de telefonía celular, redes de circuitos
cerrados de televisión, etcétera.
A esta estructura electrónica creciente y cambiante se la denomina Red Universal
Digital o RUD [B. Sáez Vacas, Fernando. 2004], un inmenso tejido de redes, muy
complejo y casi invisible. Esta arquitectura de telecomunicación creciente soporta
61
cada día más funciones, incluyendo las sociales, por lo que se ha convertido en sí
misma en una interfaz del ser humano para percibir, conocer, registrar y controlar su
realidad a través de la información. De esta manera, distintas plataformas o sistemas
distribuidos (de muy diversa complejidad y potencia) se conectan o pueden conectarse
a una red y ésta a otra u otras. Por tanto, la RUD se compone de elementos hardware y
software:
ƒ Hardware: como un conjunto de muy diverso tipo de redes, plataformas digitales
que forman una jerarquía piramidal, computadores, procesadores, interfaces de
todo tipo y sensores para poner en comunicación a humanos, máquinas y entorno
físico. Se trata de una primera faceta material referida a las infraestructuras.
ƒ Software: integrado por Sistemas Operativos (que rigen el funcionamiento de las
redes, plataformas, interfaces, sensores y programas ejecutables), aplicaciones
(toda clase de herramientas para crear y ejecutar contenido) y por los contenidos
(texto, imágenes, música, vídeo, software y en general todo tipo de composición
multimedia). Esta segunda faceta se denomina infoestructura.
La interacción multimedia para la transmisión y recepción de datos en operaciones
inalámbricas y ubicuas en Banda Ancha es una realidad parcial y limitada, que aún
dista mucho de garantizar al individuo el suministro de información de una manera
fácil, permanente e instantánea. La situación actual supone un punto de partida en el
recorrido hacia la materialización de una sociedad -todavía utópica- multimediática
móvil (Mobile Multimedia Information Society), con conexión permanente a Internet
junto a las capacidades de procesamiento de voz, datos e información multimedia
desde el terminal móvil.
En Internet, a fecha de 1 de enero de 2008, había 1.319 millones [W.3.10] de usuarios
mundiales, mientras que la telefonía móvil alcanzaba los 2.600 millones de usuarios
[W.3.11], con la Web como centro neurálgico distributivo de información en sinergia
con las redes móviles de telecomunicación, en el intercambio de bienes y servicios de
comunicación e información entre pares.
Internet, la red de redes informáticas, es en realidad una componente más –aunque
muy destacada- dentro de la RUD, unida a otras redes como pueden ser las de
telefonía móvil, hasta formar un conjunto complejo de redes interconectada, un
gigantesco tejido de telecomunicación. La Red evoluciona continuamente, no sólo
mejorando y ampliando sus prestaciones en cuanto a recursos hardware (despliegue de
red, plataformas y sistemas), sino también su capacidad de comunicación con nuevos
protocolos, lenguajes de programación o herramientas software. Todo ello para poder
soportar las mejoras de los servicios existentes y la puesta en producción de otros
nuevos, respondiendo así a su apertura a los terminales móviles hacia la
deslocalización física completa del acceso a la Red, Internet en el móvil.
La proliferación de facilidades para el acceso móvil a Internet como parte de la Red
Universal Digital, gracias a las redes de comunicaciones móviles de Banda Ancha,
está contribuyendo a que la RUD sea cada vez más ubicua, integrándola en el entorno
para facilitar progresivamente su usabilidad. En este escenario el concepto de espacio
físico queda sustituido por el de espacio lógico, ya que los nodos de acceso a Internet
62
pueden estar en movimiento físico o itinerancia conservando la permanencia en el
ciberespacio.
Desligar completamente el acceso a la información y los servicios de la ubicación, a
través de un efecto de expansión y densificación de la RUD, es el objetivo a conseguir
con la interconexión (que no convergencia) de las redes de comunicaciones móviles e
Internet. Fruto de esta cooperación se potencia el concepto de movilidad en el acceso
a redes de datos y a sus servicios asociados [D.D. González Andino, Andrés y Sáez
Vacas. 2004].
La oferta de los servicios de Internet en el teléfono móvil busca garantizar el acceso a
la información, capacidades y soluciones de datos a través de la conectividad en
movilidad, dotando al usuario de capacidades de presencia en entornos virtuales –
representación- en condiciones de ubicuidad. Este hecho permite el desarrollo de
múltiples y variados servicios basados en las capacidades de comunicación e
interacción, así como en la disponibilidad, acceso, creación, compartición u operación
de datos y contenidos, siendo uno de ellos la disponibilidad de los SNS en el móvil.
La tecnología más allá de los logros puramente materiales se erige como un
instrumento de cambio social, donde sus características y propiedades técnicas crean
un entorno general que marca las condiciones operativas de la actividad de las
personas y su relación con el resto, su entorno y la naturaleza. La RUD forma parte de
una estructura tecnológica reticular y ubicua en la que se desarrollan nuevas formas
sociales de relación, basadas en las capacidades que proveen las infotecnologías. A
este escenario vital se le conoce como el Nuevo Entorno Tecnosocial (NET).
La Red Universal Digital, caracterizada por al menos 20 propiedades [B. Sáez Vacas,
Fernando. 2004], también sufre riesgos asociados que no se han de obviar. Una de
estas propiedades (que su vez es un riesgo) es la discontinuidad, que recoge la
posibilidad de cese transitorio o permanente de parte –o incluso la totalidad- de las
prestaciones y funcionamiento de los elementos, dispositivos, sistemas y funciones de
la RUD por múltiples y variadas causas. Otro aspecto a tomar en consideración es el
de la privacidad, si cabe más importante que el anterior, ya que la mayor parte de las
acciones de los usuarios en la RUD quedan registradas y podrían ser utilizadas con
fines ilegítimos.
3.2. Redes y dispositivos de comunicaciones móviles
3.2.1. Tecnologías de comunicaciones móviles
Resulta inexorable que dotar de movilidad universal a los usuarios en sus
desplazamientos, asociado a una amplia oferta de servicios datos, ofrece la
disponibilidad de potenciales beneficios para usuarios y empresas. Como
contrapartida exige una tecnología avanzada, que es necesario implantar y desarrollar,
sustituyendo a otras obsoletas. Esto resulta costoso y complejo, y deriva en la
necesidad de interconexión e interoperatividad entre todas las redes por las que el
usuario transita, creando unos costes muy importantes que la operadora de
telecomunicaciones quiere rentabilizar.
63
Las infotecnologías, y por extensión la RUD, están provocando cambios en el entorno
social, económico y por supuesto tecnológico. En el proceso de interconexión de
redes hacia una única, global y heterogénea –RUD-, se está produciendo el abandono
y sustitución de algunas soluciones tecnológicas y redes en favor de otras. Un claro
ejemplo es la tendencia hacia las redes de comunicaciones móviles de Banda Ancha,
en detrimento de las GSM (Global System for Mobile Communications) y GPRS
(General Packet Radio Service). De los 50 millones de terminales móviles en España
10 millones [W.3.12] ya soportan las Banda Ancha, con una progresiva sustitución del
parque de terminales [B. Zhang Yan et al. 2008].
Las redes de comunicaciones móviles son las que realmente dotan de movilidad a los
usuarios frente a soluciones inalámbricas (como Wi-Fi o WiMax, el cual aún no ha
sido lanzado comercialmente en España), que operan en ámbitos acotados y no gozan
en la actualidad de una continuidad territorial universal en cuanto a la cobertura y la
prestación de servicio [B. Ross, John. 2008]. Por ejemplo, un punto de conexión a
Internet a través de Wi-Fi no provee cobertura más allá de los 20 metros en entornos
cerrados y los 60 metros en espacios abiertos, y aunque hay proyectos en curso no
existe una infraestructura real desplegada que asegure la continuidad del servicio con
el movimiento [B. Ilyas, Mohammad. 2005]. Las principales tecnologías de Banda
Ancha ligadas a las comunicaciones móviles son:
¾ EDGE: la antesala a la Banda Ancha en el móvil
EDGE (Enhanced Data Rates for Global Evolution) consiste en una tecnología de
acceso radio capaz de operar con la infraestructura de red central de GSM y GPRS,
diseñada para introducir mejoras en el régimen binario y en la capacidad de la red
para la transferencia de datos, triplicando la tasa de transferencia de GPRS con
velocidades reales del orden de los 120 Kbps. EDGE ha constituido un paso
intermedio hacia las redes móviles de Banda Ancha.
¾ UMTS: Comunicaciones móviles de Banda Ancha
El UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) o también denominado
como la 3ª Generación (3G) de comunicaciones móviles, representa la primera
tecnología de comunicaciones móviles de Banda Ancha en Europa. UMTS está
diseñado para proveer servicios de datos que requieran de un ancho de banda
moderado, como la descarga de contenido multimedia, la transferencia de archivos o
la vídeoconferencia [B. Kreher, Ralf. 2007]. Entre los beneficios de UMTS para los
usuarios se incluyen los siguientes:
ƒ Terminales con soporte de servicios multimedia e interfaces mejoradas en los
mismos para la interacción con los usuarios.
ƒ Incremento de velocidad: alcanzando hasta 300 Kbps de promedio,
suficientemente rápido como para soportar una amplia gama de servicios de datos,
acceso a Internet y descarga de archivos.
ƒ Conexión permanente a Internet: de modo que los usuarios no tienen que
conectarse cada vez que necesiten el acceso, pudiendo recibir notificaciones como
alertas.
64
ƒ
Calidad de servicio: se incluyen mecanismos de calidad de servicio, con lo que se
asegura que cada tipo de servicio de datos recibe la cantidad de recursos que
necesita. Por ejemplo, a un servicio de descarga de vídeo se le asignaría suficiente
Ancho de Banda para que la imagen fuera estable y de calidad.
ƒ
Compatibilidad y cobertura global: UMTS es compatible con otras redes, lo que
permite que los usuarios salgan de un área con cobertura UMTS y sean
conmutados automáticamente a una red GPRS u otra, dependiendo de factores
tales como disponibilidad en itinerancia o la cantidad de Ancho de Banda
requerida para la aplicación de que se trate.
No obstante, para las operadoras de telecomunicaciones también existen beneficios en
UMTS respecto a otras tecnologías anteriores que, junto a los evidentes de disponer
de nuevas capacidades y poder prestar nuevos servicios de datos y funcionalidades de
valor añadido, son:
ƒ Arquitectura modular y reutilizable: UMTS permite reutilizar la infraestructura de
la red de datos en conmutación de paquetes desplegada para GPRS.
ƒ Eficiencia en el uso de los recursos radio: UMTS funciona en varias bandas del
espectro, nuevas o ya existentes, haciendo un uso eficiente del mismo debido a la
combinación de técnicas de reparto de los recursos en el tiempo y en frecuencia, lo
que posibilita que en la infraestructura se manejen una mayor cantidad de
llamadas de voz (hasta 4 veces más que una red GSM) y sesiones de datos
simultáneas.
ƒ Compatibilidad con otras redes, como GPRS, pudiendo conmutar cada tipo de
tráfico hacia la que resulte más adecuada para manejarlo. Por ejemplo, un mensaje
de texto que requiere poco ancho de banda podría enviarse por la red GPRS,
liberando la UMTS.
ƒ Control de calidad: se incluyen mecanismos para que cada aplicación reciba la
cantidad de ancho de banda necesario.
ƒ Voz sobre IP (VoIP): correspondiente a la etapa final de la visión de UMTS,
donde la voz y los datos viajan sobre la misma infraestructura de paquetes.
¾ Tecnologías de optimización de UMTS: HSDPA y HSUPA
Sin embargo, y aunque UMTS ya suponga una tecnología de Banda Ancha en el
móvil, su implantación está siendo limitada, lenta, progresiva y muy costosa,
habiendo surgido diversas iniciativas para la optimización y mejora de la 3G. Mejoras
que constituyen realmente una infraestructura soporte para el lanzamiento de servicios
de datos de valor añadido, hasta el momento. Dichas tecnologías de optimización se
aplican tanto al interfaz radio (sistema de transmisión en el medio radio), englobadas
dentro de los términos 3,5G y 3,75G, como a la arquitectura y protocolos en las redes.
En el medio inalámbrico se contemplan dos nuevas soluciones que son: HSDPA o
3,5G (High Speed Downlink Packet Access) y HSUPA o 3,75G (High Speed Uplink
Packet Access).
65
La tecnología HSDPA es la optimización de la tecnología espectral UMTS para el
enlace de bajada de la red hacia el terminal del usuario, consistente en un nuevo canal
compartido en el enlace radio descendente, y que mejora significativamente la
capacidad máxima de transferencia de información de UMTS hasta alcanzar tasas
máximas de 14 Mbps y medias de 1 Mbps [B. Holma, Harri. 2006].
Esta tecnología de 3,5G está planteada como una evolución de las redes 3G, basada en
la adición de nuevas capacidades –mejoras- sobre la red de acceso radio existente para
UMTS. HSDPA incrementa la eficiencia espectral en comparación con UMTS,
mejorando la prestación de servicios de Banda Ancha.
La principal utilidad del servicio es el acceso a Internet con mayor Ancho de Banda y
menor latencia. Al disminuir el retardo de red a menos de 100 ms (milisegundos),
HSDPA permite aplicaciones multimedia en tiempo real. A ello se une una mayor
eficiencia de utilización con hasta 3 veces más capacidad en volumen de usuarios,
buscando de nuevo la optimización de los recursos. Ello permite alcanzar elevadas
tasas de velocidad gracias a un nuevo esquema de modulación, la codificación
variable de errores y redundancia incremental según la situación del entorno, así como
la introducción de nuevas y potentes técnicas tales como la programación rápida para
determinar qué usuario obtendrá recursos y cómo.
Si HSDPA optimiza los recursos y potencia la velocidad de acceso en descargas desde
la red hacia el usuario, HSUPA es la técnica complementaria. Así, HSUPA constituye
una tecnología de acceso de datos para redes de telefonía móvil con alta tasa de
transferencia en subida de hasta 7,2 Mbps y 1,4 Mbps de media. Bajo la
denominación de 3,75G es a su vez una evolución más a sumar sobre HSDPA, con
mejoras sustanciales en la velocidad de subida desde el terminal hacia la red. Las
mejoras en la velocidad también en subida se consiguen haciendo uso de técnicas muy
similares y equivalentes a las de HSDPA.
Velocidad de
navegación
GPRS
56 Kbps
para
descarga
EDGE
120 Kbps
para
descarga
UMTS
300 Kbps
para
descarga
HSDPA/HSUPA
1 Mbps
tanto en bajada como
en subida
Tabla 3.1: Comparativa de velocidades entre tecnologías (elaboración propia).
La utilización conjunta y combinada de HSDPA y HSUPA, ofrece muy altas
prestaciones de capacidad para voz y datos de manera conjunta, permitiendo la
creación de un gran mercado de IP multimedia móvil en Banda Ancha, idóneo para la
oferta de Internet en movilidad. Sin embargo, en este escenario la operadora se erige
como un puro proveedor de conectividad en accesos móviles, similar al rol que juega
en los accesos fijos a Internet desde los hogares. Papel al que éstas se resisten con el
objeto de mantener el control del tráfico y los servicios de manera transversal a todos
los de datos (ofertados desde el fijo y el móvil), como medio para asegurar el retorno
de las inversiones en red e infraestructuras y la conservación de un rol clave y
estratégico dentro del mercado de las infotecnologías.
66
¾ Tecnologías de control de sesiones y servicios: IMS
Las operadoras de telecomunicaciones, ante la amenaza de quedar desplazadas en un
mercado que comienza a estar basado en gran medida en Internet y los servicios de
datos independientes del tipo de acceso, han optado por reposicionar su actividad
alrededor de aplicaciones sobre IP, evolucionando hacia la oferta de soluciones
globales, integrales y transversales que abarque todos los tipos de acceso. El objetivo
perseguido consiste en no liberar por completo el acceso al móvil a terceros –
empresas ajenas-, para no tener que renunciar a los ingresos conseguidos con los
servicios de datos en éste. La decisión resulta estratégica dado que se prevé un fuerte
incremento del tráfico de datos provenientes del uso de múltiples soluciones, como
por ejemplo: el acceso al correo móvil, la televisión (TV) en el móvil, las descargas
multimedia, la navegación, la Voz sobre IP, etcétera.
El estándar IP Multimedia Subsystem (IMS) nace como la solución a implementar
para este giro estratégico. IMS constituye una nueva evolución de las redes 3G, cuya
finalidad principal es potenciar el mercado móvil de datos, a través de la
interoperabilidad entre el mundo IP de Internet y la telefonía móvil celular de Banda
Ancha, en la oferta de servicios multimedia interactivos que resulten atractivos para
los usuarios [D.D. Telefónica de España. 2005]. De esta manera, el IMS no es una red
única sino un estándar de infraestructura y protocolos para hacer diferentes redes
interoperables, dando paso a una red IP multi-servicio, multi-acceso (fijo y móvil),
securizada y confiable formada por otras muchas, y que representa el núcleo de la
arquitectura de las nuevas redes [W.3.13] Next Generation Networking (NGN).
UMTS y HSDPA/HSUPA están tendiendo de forma natural hacia una red futura
basada totalmente en tecnologías IP –lógicamente, en conmutación de paquetes-, con
Anchos de Banda y capacidades de acceso que permitirán el despliegue de nuevas
aplicaciones multimedia. En este escenario, IMS actúa como una plataforma de
control global de servicios y sesiones –incluida la facturación-, que permite a la
operadora ofrecer soluciones multimedia fijas y móviles en tiempo real, con
independencia de las diferentes redes de acceso y de forma continua, simultánea y
combinada, aunque el usuario se encuentre en movilidad.
IMS [B. Camarillo, Gonzalo. 2006] adopta el concepto de arquitectura por capas,
abstrayéndose en relación al tipo de red que ofrece el acceso y el transporte. De este
modo, las sesiones multimedia entre usuarios operan a través de los mismos
protocolos, con independencia de la red de acceso (fija o móvil), garantizando la
oferta y asegurando la continuidad del servicio en todo momento. Las capas en las que
se estructura IMS son [D.D. Fundación Orange. 2007]:
¾ Capa de acceso: representa todo acceso de alta velocidad tal como UMTS, redes
de cable, acceso ADSL, Wi-Fi, etcétera.
¾ Capa de transporte: constituida por la red IP, incluyendo mecanismos de Calidad
de Servicio.
¾ Capa de control: para la gestión y mantenimiento de las sesiones, es la responsable
del aseguramiento de la continuidad del servicio en movilidad o entre usuarios de
redes distintas.
67
¾ Capa de aplicación: concerniente a la gestión de los servicios finales de los
usuarios por parte del operador, actúa como integradora de los servicios ofrecidos
por sí misma o por terceros.
IMS [B. Poikselkä, Mica. 2006] está diseñado para hacer posible las comunicaciones
con cualquier combinación de voz, vídeo, imágenes y/o mensajes de una forma
controlada y personalizada, complementando a la telefonía tradicional con nuevas
aplicaciones diseñadas para mejorar la experiencia de comunicación del usuario, la
aparición de nuevos servicios de contenidos y de entretenimiento, el desarrollo de
soluciones para la competición de contenidos o las comunicaciones colaborativas en
grupo. Con todo ello se consigue:
ƒ Independencia en el acceso, gracias al diseño en capas, con el fin de que los
servicios IMS puedan ser ofrecidos desde cualquier tipo de tecnología y red de
acceso.
ƒ Atraer la demanda de servicios multimedia integrados, mediante la introducción de
las capacidades que permitan el control transversal de los servicios.
ƒ Conservar el control por parte de la operadora sobre la oferta de servicios y
contenidos.
ƒ Mejora en la gestión de la movilidad del usuario y su experiencia de uso, con
acceso continuado a los servicios desde cualquier red IMS con conectividad IP
ƒ Facilidades para el desarrollo de nuevos servicios a través de interfaces abiertas
estandarizadas.
Figura 3.2: Representación del sistema IMS [D.D. Fundación Orange. 2007].
Según estimaciones del mercado, en el año 2010 las inversiones en equipamiento IMS
alcanzarán los 4.500 millones de dólares, ofreciéndose entre otros muchos servicios la
68
Voz y la TV sobre IP, o los servicios de mensajería instantánea basados en la voz en
vez de texto escrito.
3.2.2. Terminales móviles
En un escenario en el que el 77% de los consumidores prefieren llevar un único
dispositivo multifuncional en sus bolsillos, aún asumiendo posibles limitaciones para
llevar a cabo múltiples y diversas acciones, está teniendo lugar un proceso de
convergencia de dispositivos alrededor de uno único: el teléfono móvil [D.D.
Gartenberg, Michael et al. 2007]; actuando como sustitutivo de otros productos y
dispositivos en la vida diaria y situaciones cotidianas.
La convergencia de terminales móviles y dispositivos multimedia se ha materializado
en la aparición de teléfonos interactivos multifunción capaces de operar
mundialmente tanto en redes GSM/GPRS como UMTS. Dispositivos que se ha
convenido denominar teléfonos inteligentes o smartphones. Los nuevos terminales 3G
se caracterizan principalmente por ofrecer una amplia gama de servicios a raíz de sus
mejorados recursos hardware, constituyendo en parte una prolongación de algunos
sentidos y funciones humanas [W.3.14] como la vista o el oído.
Figura 3.3: Utilidad para los internautas de las diversas funcionalidades disponibles en el
móvil [D.D. Gartenberg, Michael et al. 2007].
Además de las comunicaciones vocales interpersonales y los SMS, estos dispositivos
proveen capacidades para:
ƒ
Crear, gestionar, transferir, compartir y/o almacenar información textual y
multimedia de todo tipo: disponibilidad de cámaras digitales en el propio teléfono,
memorias de GigaBytes, mensajería MMS, captura, tratamiento, reproducción y
transferencia simultánea de imágenes, vídeo en formato MPEG-4 y audio en MP3, gestión del correo electrónico, funciones de agenda personal, pantallas con
potentes interfaces gráficas de alta resolución capaces de reproducir miles de
69
colores, juegos, manejo de ficheros ofimáticos y aplicaciones de todo tipo
implementadas con el lenguaje Java, etcétera.
ƒ
Acceso a Internet, que se puede producir mediante 3 técnicas:
o Acceso Web haciendo uso de navegadores: emplean el lenguaje HTML
[W.3.15] (HyperText Markup Language), diseñado para la creación y
publicación de páginas web, se basa en marcas o etiquetas. Este acceso libre
a Internet se erige como un riesgo para las operadoras de
telecomunicaciones, dada la pérdida de control sobre los servicios,
aplicaciones y el tráfico generado, poniendo en riesgo sus ingresos por
servicios de datos.
o Acceso WAP: resulta la técnica más común, extendida y preferida por las
operadoras al proveer mecanismos para la retención del control sobre las
funcionalidades y el tráfico. En función del fabricante y del modelo del
terminal, los móviles más básicos emplean las primeras versiones
identificadas como WAP 1.x, que se basan en el lenguaje de programación
WML [W.3.16] (Wireless Markup Language) utilizado para crear páginas
destinadas a las pantallas de terminales móviles. Otros terminales más
avanzados hacen uso del WAP 2.0 -la segunda versión de WAP- con el
lenguaje de programación XHTML [W.3.17] (eXtensible Hypertext Markup
Language), que constituye una redefinición del lenguaje HTML orientado al
empleo en el móvil.
o Aplicaciones directas: como tercera vía también es posible la conexión
directa a aplicaciones de datos, sin necesidad de utilizar un explorador, a
través de la descarga y ejecución de software específico según el propósito
del mismo, basado en el lenguaje de programación orientado a objeto Java
[W.3.18].
Los nuevos móviles operan sobre Sistemas Operativos (SO). En la actualidad, en el
mercado se encuentran diversas soluciones como son: Symbian (el más utilizado en el
mercado), Windows Mobile de Microsoft, Android (de Google, está basada en Linux
y constituye la primera experiencia de código abierto en móviles, para el que se ha
constituido el consorcio Open Handset Alliance [W.3.19]) y MAC OS X de la
compañía Apple.
Figura 3.4: iPhone [W.3.20], teléfono HTC y otros teléfonos smartphones [W.3.21].
La aparición en 2007 del iPhone supuso una revolución en lo que respecta a la
disponibilidad en los terminales de pantallas de alta resolución sensibles al tacto, a
70
través de la que se realizan todas las acciones en el móvil. El control táctil y su
capacidad de conexión a Internet vía Wi-Fi posibilitan una experiencia de uso de gran
calidad y la navegación web sin necesidad de emplear WAP. Hecho que supone un
fuerte riesgo en la estrategia originaria de las operadoras de retener el control en lo
que respecta al acceso a Internet desde el móvil a través de sus respectivos portales
WAP.
Dicha pantalla táctil sustenta el desarrollo de interfaces mejoradas, intuitivas y de
acceso rápido y sencillo a multitud de aplicaciones entre las que se encuentra el email, la visualización de mapas o la propia navegación web y con diferentes
capacidades como las de desplazamiento entre pantallas, zoom, rotaciones de pantalla
y selección múltiple de elementos. Como respuesta, gran parte de sus competidores en
el mercado de los dispositivos móviles está desarrollando los suyos propios con
pantallas táctiles. Es el caso de HTC [W.3.22] con su HTC Touch [W.3.23], con 2
millones de terminales vendidos durante el pasado 2007.
En el año 2007 se vendieron en España unos 270.000 teléfonos inteligentes [W.3.24],
con aproximadamente un 50% de crecimiento anual. Según estimaciones de la
consultora Gartner [W.3.25], en 2010 se venderán 250 millones de estos terminales
inteligentes a nivel mundial, que supondrán un 20% del total de los teléfonos celulares
vendidos [D.D. Garner, Martin. 2008].
3.3. Internet en el móvil
3.3.1. Estado del arte
El despliegue y la evolución de las redes de comunicaciones móviles de Banda Ancha
y la mejora e innovación en las capacidades de los terminales, están posibilitando la
oferta de servicios y contenidos en ubicuidad a través de las redes 3G. El 40% de las
mayores empresas y firmas mundiales que ofrecen sus páginas, portales, productos,
servicios o aplicaciones en Internet están llevando a cabo una estrategia de
aproximación al móvil, y hasta un 22% de las compañías que no lo han hecho aún
admiten su intención de llevarla a cabo durante el año 2008 [D.D. Didio Laura et al.
2007]. Por ello, es posible identificar la tendencia hacia la oferta de Internet a través
del teléfono móvil: Internet en el móvil.
Su desarrollo está dirigido por 3 fuerzas: el comportamiento y las tendencias de los
usuarios, la tecnología y el modelo de explotación o caso de negocio que soporta el
proceso de puesta en producción de los nuevos servicios. La adopción de Internet en
el móvil no está encabezada por el interés que pudieran tener los usuarios generalistas
de telefonía móvil, sino que está dirigida por los internautas usuarios de aplicaciones
disponibles en la Red, que también son clientes de telefonía móvil, al considerar
interesante disponer de ellas en movilidad dada la frecuencia de uso con la que
utilizan estos servicios a través del PC. Debido a esto, hasta un 54% de los usuarios de
telefonía móvil afirma no tener ningún tipo de interés en emplear Internet en el móvil,
mientras que apenas un 5% de los usuarios disponía o era consciente de poseer un
móvil 3G con capacidad de conexión a Internet [Ask, Julie et al. 2007].
Los consumidores empiezan a percibir las comunicaciones vocales a través del móvil
como una característica crítica e inherente que no aporta valor añadido, y aunque
71
resulta evidente que es su funcionalidad más importante en la actualidad –junto al
SMS-, la tendencia entre el segmento de edad entre 18 y 24 años sugiere que los
usuarios comienzan a considerar soluciones de datos y contenidos como servicios de
peso específico en la oferta del móvil, aunque aún sea reducido [B. Castells, Manuel
et al. 2007]. En Europa sólo el 16% de los usuarios de las comunicaciones móviles ha
hecho uso en alguna ocasión de Internet desde sus teléfonos móviles, y menos del 8%
lo hace al menos 1 vez a la semana.
Sin embargo, según la multinacional de contenidos para móvil Buongiorno [W.3.26],
en España el 20% de los internautas considera que el acceso desde el teléfono móvil
sustituirá a la conexión fija a Internet en el futuro. Aún con el limitado índice de
penetración, el 37% de todos los usuarios de comunicaciones móviles se muestra
interesado en disponer en sus teléfonos móviles de la información básica que consulta
a diario en Internet, como la predicción del tiempo, el estado del tráfico o las noticias.
Ello indica que las consultas y operaciones cotidianas que los individuos realizan con
asiduidad a través del móvil son, lógicamente, las que más interés suscitan también en
accesos fijos.
En el ámbito empresarial, en 2007 hasta el 95% de las grandes empresas
estadounidenses [W.3.27] utilizaba ya aplicaciones móviles de datos para realizar sus
negocios, con un crecimiento anual del 20%, destacando que: un 88% de las
compañías estaba utilizando en 2007 aplicaciones de correo electrónico móvil, un
84% proporcionaba acceso móvil a Internet a sus usuarios, un 65% había desplegado
aplicaciones de mensajería instantánea móvil, y un 60% soportaba la gestión de
información de la cartera de clientes, como agendas y contactos.
En el acceso desde el móvil persiste la diferencia de sexos: el 71% de las personas que
se conectan con regularidad a Internet desde su terminal son hombres; y de nuevo el
segmento de jóvenes entre 18 y 24 años representa una mayoría de usuarios frente al
resto, siendo el colectivo que primero adopta las innovaciones tecnológicas y los
nuevos servicios, por lo que este tipo de usuarios será objeto de estudio específico.
El acceso a Internet no se está trasladando desde el ordenador personal al terminal 3G
o HSDPA con celeridad, identificando como causas principales –por orden- de esta
ausencia de tendencia: el alto coste de la conexión, la limitación en la navegación en
el móvil en comparación con los ordenadores y su lentitud en cargar las páginas, la
falta de aplicaciones, servicios y contenidos útiles, de calidad e interés, así como la
dificultad de operación, gestión y manejo en la oferta de los existentes.
En cualquier caso, el coste es el principal factor de bloqueo. El 80,7% de los usuarios
que podrían llegar a hacer uso de una conexión desde el móvil apunta que lo haría si
los costes de navegación se redujeran de manera drástica. Esta apreciación se acentúa
dado el carácter libre y gratuito de una parte representativa de los servicios y
contenidos más comunes en Internet –desde accesos fijos-, no estando dispuestos a
pagar por tener en movilidad e inmediatamente aquello que es gratuito en accesos
fijos convencionales y puede ser disfrutado tras una breve espera, hasta disponer de
una conexión fija.
A las operadoras de telecomunicaciones, encargadas de proveer la infraestructura de
comunicaciones extremo a extremo, se une la entrada en escena de los proveedores de
72
contenidos y aplicaciones, responsables de dotar de valor real y funcionalidad las
soluciones de datos ofertadas al cliente final. La mayor parte de estos proveedores
goza de presencia en Internet, intentando adaptar sus estrategias y productos para la
prestación a través del móvil.
La oferta de Internet en el móvil está supeditada en gran medida –al menos por el
momento- al control de las propias operadoras de telecomunicaciones, que como
responsables de las millonarias inversiones en el despliegue de infraestructuras
abogan por integrar en la medida de lo posible la oferta de aplicaciones, servicios y
contenidos, y no sólo de la conectividad. Esta táctica se materializa en las acciones de
las operadoras por dotar de estos elementos a sus portales de acceso a Internet desde
el teléfono móvil.
Según las previsiones de Nokia Siemens [W.3.28], la navegación por Internet
multiplicará por cien el tráfico por las redes de telefonía móvil hasta 2015. Las
operadoras de telecomunicaciones mejor situadas para asumir dicho tráfico –y sus
ingresos- son:
ƒ
Telefónica España: bajo su marca comercia, Movistar, superó los 23,2 millones de
líneas [W.3.29] de móvil en junio de 2008, siendo el líder en el sector en lo que
respecta al número de líneas con un 45,5% del mercado. En lo que respecta al
número de terminales 3G, en Junio de 2008 se alcanzaron los 4,9 millones, lo que
supone un 22% del parque de móviles de la compañía.
ƒ
Vodafone España: cerró marzo de 2008 con un total de más de 16 millones de
líneas [W.3.30] de telefonía móvil, con un 31,3% de la cuota de mercado, el
segundo por detrás de Movistar. El número de terminales 3G fue de 5,26 millones,
un 33% del parque de teléfonos móviles, apostando por la implantación de la
Banda Ancha en el móvil.
ƒ
Orange España: cerró junio de 2008 con un total de 11 millones [W.3.31] de
líneas de móvil, con un 20,6% de la cuota de mercado, situándose en tercer lugar.
El número de usuarios con terminales 3G se multiplicó por 4 en 2007 frente a
2006, y en junio de 2008 alcanzó un total de 2,4 millones, por lo que la apuesta
por el 3G también es decidida.
Figura 3.5: Cuota de mercado entre las principales operadoras en Junio de 2008[W.3.33].
A las 3 principales y destacadas operadoras móviles se une Yoigo [W.3.32], muy por
detrás en cuanto a número de clientes. La cuarta operadora con infraestructura de red
73
propia disponía de 627.000 clientes en Junio de 2008, acaparando un 1,3% del
mercado, siendo todos los terminales 3G. Junto a las operadoras con infraestructura
propia desplegada, existen otras firmas capaces de vender servicios de
telecomunicación sin red de su propiedad, gracias al alquiler de las capacidades y los
recursos de red a Movistar, Vodafone y Orange: son los denominados Operadores
Móviles Virtuales (OMV).
3.3.2. Prestación de Internet en el móvil
A la conectividad en ubicuidad que provee la RUD, se une la necesidad de disponer
de capacidades para el acceso a la información, servicios, contenidos y aplicaciones
de datos de una manera sencilla, eficiente y transparente con independencia del
dispositivo o el emplazamiento físico.
No obstante, las limitaciones están aún patentes en la navegación, operación y
visualización no sólo de vídeos o imágenes sino de la información en general, debido
principalmente al tamaño de las pantallas, los limitados recursos de procesamiento y
visualización de los dispositivos móviles y las todavía modestas velocidades de
transferencia –sobre todo para el caso del vídeo-. Aún resulta necesaria la gestión del
contenido y datos multimedia, con adaptaciones específicas del mismo y de sus
formatos para los móviles [B. Steinbock, Dan. 2007].
La rapidez subjetiva con que el usuario percibe la carga de las páginas consultadas es
crítica en la evaluación del grado de calidad de servicio en la prestación de éste. La
latencia en la visualización de las páginas de Internet está fuertemente relacionada no
sólo con la velocidad de conexión ofrecida por la red y las características del terminal,
sino también con el navegador, la estructura de la página, la clasificación de los
contenidos y su naturaleza, el lenguaje de programación empleado en los portales y
los recursos de procesamiento de los que disponga el móvil en aquel momento. En
relación a las tecnologías o lenguajes de programación empleados, se distingue la
adopción de las siguientes soluciones [D.D. Ask, Julie et al. 2008]:
ƒ
Desarrollos en WML: el 51% de las empresas que han desarrollado accesos
específicos para el móvil lo han hecho usando este lenguaje, con la consecuente
optimización de acceso y también la limitación en la oferta de capacidades, al
constituir una versión reducida del lenguaje HTML empleado en las páginas web
convencionales. El lenguaje dispone de su propia sintaxis (variables y elementos
utilizados en WML, muy similares a HTML) para construir páginas accedidas
desde teléfonos móviles. Se trata de la solución más extendida por su sencillez,
optimizada para el acceso desde terminales de bajo coste y para la visualización a
través de WAP. Por otra parte, la visualización de la página dependerá del
dispositivo que se use y de la forma en que éste interprete el código, ya que varían
entre si.
ƒ
Tecnologías de adaptación de páginas HTML (transcoding): es la solución elegida
por el 19% de las empresas para adaptar directamente los formatos web al mundo
móvil y la tecnología WAP sin el desarrollo de soluciones específicas,
posibilitando la visualización de sus páginas web convencionales en los terminales
haciendo uso de la intermediación de estas técnicas de adaptación. El transcoding
permite a los proveedores de contenidos la capacidad de no tener que desarrollar
74
las mismas páginas en diferentes lenguajes, para asegurar la accesibilidad desde
todo tipo de dispositivos.
ƒ
Implementación en XHTML: con independencia de otras adopciones, el 37% de
las compañías en Internet ha abogado por implementar soluciones más avanzadas,
con mayores funcionalidades que las basadas en WML y sin necesidad de
adaptación intermedia, a través de este otro lenguaje. XHTML provee capacidades
que enriquecen la experiencia de usuario y el entorno gráfico en WAP 2.0.
Pensado para sustituir a HTML como estándar para las páginas web, y por tanto
no orientado sólo a su utilización en WAP sino a través de accesos libres, tiene
prácticamente las mismas funcionalidades que este último, pero con ciertas
restricciones en el empleo orientadas a asegurar posibles accesos desde
dispositivos móviles. Su objetivo se centra en separar de manera clara la
información –el contenido- de la manera de presentarla -su aspecto y diseño en
distintos dispositivos fijos o móviles -, para asegurar la interoperabilidad entre
sistemas informáticos sin necesidad de adaptación externa o intermedia.
En la actualidad, los vídeos ya representan el 40% del tráfico de Internet y se espera
que entre 2006 y 2011 se multiplique por 5 el volumen de dicho tráfico [W.3.33],
gracias a la difusión de la televisión y el vídeo de alta calidad. Las infraestructuras y
redes de móvil comienzan a disponer de la capacidad de reproducir vídeo en tiempo
real, fruto de ello las diversas operadoras ya ofrecen canales de televisión y pago por
visión bajo demanda en el móvil.
El tráfico generado en la navegación desde el móvil se clasifica en 2 tipos, según se
genere a través de los portales de las operadoras o se produzca como consecuencia de
la libre navegación por parte del usuario final: onnet y offnet.
Figura 3.6: Uso de Internet Móvil por tipo de tráfico [Ask, Julie et al.2007].
El tráfico onnet identifica a aquél generado con toda visualización, navegación,
operación o ejecución efectuada sobre cualquier servicio, aplicación o contenido que
resida o sea accedido a través de los portales propiedad de las operadoras de
telecomunicaciones. El hecho de que el acceso al servicio se produzca a través del
portal de la operadora no implica que sea de su propiedad, de hecho la mayor parte de
75
los servicios, aplicaciones y contenidos son provistos por terceros, dando lugar a
diversos esquemas de negocio.
Al hablar de tráfico realmente se está haciendo referencia a la permanencia de los
usuarios dentro de páginas controladas por las operadoras, y en consecuencia, con
posibilidad de retener –al menos en parte- los ingresos que genere o pudiera generar el
usuario con su actividad, cualquiera que ésta sea. Los portales de las principales
operadoras de telecomunicaciones en el acceso móvil a Internet son:
ƒ
Movistar Emoción [W.3.34], de la compañía Movistar: se trata del primer portal
de este tipo que surgió en España. Incluye múltiples y muy variados servicios
como el buscador Google, acceso a diversos proveedores de correo electrónico
como Microsoft o Yahoo -entre muchos otros-, con servicio de alertas para
notificar al recepción de los mismos, un menú para consultar el horóscopo, así
como los resultados de los sorteos de loterías, quinielas y demás apuestas,
noticias, servicio de Chat agrupado por categorías, descarga de videojuegos de
gran éxito en el mercado, posibilidades para la descarga de canciones de moda
para utilizarlas como tono de llamada, disponibilidad de visualización de canales
de televisión y así hasta completar un a larga oferta de servicios y contenidos de
todo tipo.
Como complemento al portal WAP, Movistar ha lanzado al mercado la aplicación
denominada Life Diary, un programa que funciona para los sistemas operativos
Symbian y Windows Mobile, que permite componer un blog y un diario personal
en el que en todo momento el usuario pueda saber las fotografías que se hicieron
en un día concreto, las llamadas, los SMS, los contactos establecidos o si tenía una
determinada cita o reunión, todo ello desde el propio teléfono móvil. La solución
se completa con una aplicación para PC y un sitio web, que permite sincronizar
los contenidos del móvil con los del ordenador, dando un paso adelante en la
interoperabilidad entre las aplicaciones multimedia manejadas tanto desde el
ordenador como desde el móvil.
Figura 3.7: Vodafone Live [W.3.35], Movistar emocion [D.D. Fundación Telefónica. 2008] y
Orange World [D.D. Lucas, Philippe. 2006].
ƒ
Vodafone Live [W.3.36], de Vodafone: incluye una categoría que agrupa servicios
de éxito en accesos fijos como los provistos por las marcas Google, YouTube,
Hotmail, Páginas Amarillas, Yahoo! Mail, MySpace, Facebook, Meetic o
76
servicios de banca móvil para clientes de entidades como La Caixa, Caja Madrid,
Banco Popular o Bankinter, a lo que se une el portal inmobiliario live.com.
Vodafone Live incluye facilidades para la compra de entradas para el cine,
conciertos, teatros y de eventos culturales en general, a través de portales como
Entradas.com o ServiCaixa, pudiendo también acceder a menús que incluyen la
capacidad de comprar y descargar música, tonos o melodías para el móvil. La
oferta se completa con una sección de deportes y otra de noticias en la cual se
incluyen periódicos –como El País, El Mundo o ABC-, emisoras de radio –Cadena
Ser- o de canales de televisión –como Antena 3- con en torno a 150.000 abonados
en los servicios de TV a finales de 2007 [W.3.37]. Igualmente se ofrece la
posibilidad de recibir alertas de noticias o de eventos deportivos, estando
disponibles diversos canales de televisión de todo tipo de temática, también
servicios de Chat y aquéllos para establecer contactos personales, así como una
sección de contenido adulto.
ƒ
Orange World [W.3.38], de Orange: ofrece una clara clasificación de servicios,
aplicaciones y contenidos según las categorías de ocio, información y utilidades,
que agrupan todo tipo de funcionalidades de una manera rápida e intuitiva para
facilitar la navegación.
Dentro de la sección de ocio se oferta una subcategoría de música (con todo tipo
de clasificaciones e incluso buscadores), videojuegos de todo tipo y cine (con
alertas sobre eventos cinematográficos, la cartelera, búsqueda de salas por
proximidad y promociones). Existen también otras múltiples ofertas como
información detallada de los deportes más seguidos y disponibilidad de los diarios
más relevantes –Marca, As, El Mundo Deportivo…- y televisión –con canales en
vivo, televisión a la carta e incluso de alta definición- alcanzando los 54.000
clientes [W.3.39] fidelizados en febrero de 2008, múltiples servicios de Chat,
descarga de imágenes y logotipos de diversas temáticas y que varían en función de
la época del año, guías turísticas, buscadores y un largo etcétera incluyendo
contenidos de adultos.
En el área de información se incluyen alertas y el acceso a noticias de todo tipo,
desde el tiempo a noticias de actualidad pasando por las del mundo rosa, los
resultados de juegos y loterías, el horóscopo o información sobre el tráfico. Esta
sección incluye noticias de El País, El Mundo, La Cadena Ser o la Agencia EFE, y
revistas como Hola. A todo ello se une un catálogo completo de medios de pago a
través del móvil o accesos a entidades como el BBVA, Caja Madrid, La Caixa,
Banesto o el Banco Popular entre otros muchos.
Por último, la oferta de utilidades contempla lecciones de inglés, acceso al correo
electrónico, aplicaciones de todo tipo, información y venta inmobiliaria, ofertas de
empleo, planos de metro de las principales ciudades españolas, etcétera.
El tráfico Offnet constituye el generado con todas las operaciones llevadas a cabo
fuera del ámbito de acción y control directo de las operadoras de telecomunicaciones,
y que los usuarios han optado por efectuar de manera libre a través de exploradores –
como los indicados a continuación- o aplicaciones no pertenecientes a la operadora o
sus marcas. Lógicamente, las acciones efectuadas escapan a la operadora, con lo que
77
su poder para retener al usuario dentro de un ámbito de operación determinado es muy
reducido, quedando sus fuentes de ingresos limitadas a la facturación de la
conectividad y la capacidad portadora durante la sesión de datos.
Junto al WAP se abre la posibilidad de un acceso directo a Internet, haciendo uso de
las tecnologías de acceso en Banda Ancha desde el móvil como capacidades
portadoras en exclusiva sin el empleo de WAP, dadas las velocidades de transmisión
alcanzadas, así como los recursos hardware y software disponibles en redes,
terminales y lenguajes de programación. En la actualidad existen diversos
navegadores en el mercado específicamente diseñados para terminales móviles, entre
los que destacan:
ƒ
Opera Mobile [W.3.40], de la empresa Opera Software: se trata de uno de los
navegadores líderes en el móvil con una trayectoria dilatada. Su última versión, en
marzo de 2008, era la 9.5.
ƒ
Firefox Mobile [W.3.41], de la compañía Mozilla: tiene como rasgo de identidad
su carácter abierto. Se han desarrollado 2 soluciones diferentes dependiendo de la
casuística: un navegador para dispositivos con pantalla táctil y otro para aquéllos
donde la navegación se realiza a través de teclados.
ƒ
Internet Explorer Mobile [W.3.42], de Microsoft: disponible en modelos de 50
fabricantes y en 160 operadoras móviles [W.3.43], se trata de un navegador muy
similar al convencional para accesos desde PCs.
Los navegadores tienen a su favor la familiaridad de la que gozan por parte de los
usuarios por su empleo en Internet. Sin embargo, y al menos por el momento, estarán
en clara desventaja en relación a los navegadores para PC, debido al limitado Ancho
de Banda y velocidad de carga y procesamiento.
Figura 3.8: Opera Mobile [W.3.44], Firefox Mobile [W.3.45] e Internet Explorer Mobile
[W.3.46].
Con objeto de compensar estas debilidades y potenciar las virtudes del acceso desde el
móvil, han surgido paquetes de aplicaciones que tras ser descargados e instalados en
el terminal ofrecen las funcionalidades más importantes desde un único punto de
acceso, y a través de un menú sencillo e intuitivo. Es el caso de la aplicación
desarrollada por Yahoo, denominada Yahoo Go.
78
Yahoo Go consiste en un paquete de aplicaciones [W.3.47] que incluye
funcionalidades para el envío, recepción y gestión del correo electrónico desde el
móvil, al igual que la publicación y envío de fotografías, la descarga de mapas de
rutas y para el guiado de transportes rodados o el acceso a buscadores. A ello se une la
posibilidad de disfrutar de servicios de noticias de todo tipo, datos de la Bolsa, agenda
personalizada y calendario, predicción del tiempo o sindicación de contenidos entre
otras muchas características. Yahoo Go también permite la inserción de widgets, por
lo que ésta constituye un paquete de servicio completo capaz de competir tanto con
los portales de las operadoras, como con la navegación a través de exploradores.
Figura 3.9: Algunas funcionalidades de Yahoo Go [W.3.48].
3.3.3. Tendencias actuales: widgets y localización en Internet en el móvil
La capacidad de utilizar widgets, no sólo a través de los navegadores sino también en
el propio escritorio del móvil, simplifica el acceso y operación a los servicios que se
pudieran prestar, pudiendo evitar la utilización de los propios navegadores [D.D.
Taylor, Phil. 2007]. De esta manera, los widgets se caracterizan por 4 principios
básicos:
ƒ
Usabilidad: con un gran potencial para poder disponer de accesos directos a las
fuentes de información, contenidos y servicios.
ƒ
Simplicidad de uso: proveyendo soluciones de una manera sencilla, intuitiva e
inmediata para los clientes.
ƒ
Implementación sencilla: al ser fragmentos de código sin necesidad de
compilación son rápidos y fáciles de desarrollar.
ƒ
Diversidad y personalización: permiten desarrollar aplicaciones con todo tipo de
propósitos, capaces de cubrir una considerable cantidad de nichos de mercado,
constituyendo una oportunidad de negocio.
Sin embargo, la falta de estándares para asegurar interfaces abiertos e interoperables
provoca que el desarrollo de widgets en Java dependa del fabricante y del modelo de
teléfono, lo que dificulta sobremanera la adopción de estas soluciones de manera
generalizada en un mercado tan fragmentado. Además, resulta común que las
aplicaciones basadas en widgets sean accesibles sólo a través de submenús del propio
teléfono, y no mediante accesos directos desde el escritorio, por lo que se pierde gran
parte de su sencillez e inmediatez en la experiencia de uso.
79
Al igual que para el resto de áreas del mercado de las infotecnologías, existe una
intensa competencia en lo que respecta a las herramientas para el desarrollo de
widgets, entre las que destacan el desarrollo de aplicaciones en AJAX [W.3.49], Java
Micro Edition J2ME [W.3.50] y Flash Lite [W.3.51].
A la capacidad de ofrecer Internet en el móvil se une la disponibilidad de los datos de
geoposicionamiento o localización, lo que supone un recurso potencial para dotar de
inteligencia a las aplicaciones, adaptando sus resultados, servicios, informaciones y
contenidos dinámicamente según la posición geográfica del usuario. Los Servicios
Basados en la Localización o LBS (Location Based Services) conforman una fuente
de utilidad y valor, gracias a la oportunidad de mejora y optimización de los servicios
convencionales y tradicionales de Internet, dotándolos de la capacidad para ofrecer al
usuario la mejor solución ante su petición dependiendo de dónde se encuentre [D.D.
Aldort, Jill. 2008]. Por tanto, no se trata de una gama de servicios independientes, sino
que conforma un instrumento para la mejora de los ya existentes en Internet:
ƒ
La combinación de informaciones que las operadoras de telecomunicaciones
tienen sobre el emplazamiento de un usuario gracias a los indicadores de red.
ƒ
El posicionamiento GPS, basado en la medida del tiempo de llegada de las señales
transmitidas por 3 o más satélites diferentes hacia el móvil a localizar.
ƒ
Una solución combinada entre las diversas capacidades de red y la asistencia del
GPS como el A-GPS (Assisted Global Positioning System).
Figura 3.10: Terminal GPS y A-GPS, y representación de ambas soluciones [W.3.52].
El desarrollo de aplicaciones asociado a la localización no requiere de la colaboración
imprescindible de las operadoras de telecomunicaciones, puesto que dicha
información la podrían obtener a través de GPS y no de la información de la red. Sin
embargo, aunque técnicamente es viable, dichas operadoras gozan de cierto nivel de
control sobre esta situación como propietarias de las infraestructuras de red de
comunicaciones móviles, que complementan los datos ofrecidos por el GPS,
optimizando y mejorando las prestaciones de éste, sobre todo a la hora de aportar
rapidez e inmediatez en las consultas sobre la posición. Por ello, se da paso a modelos
de negocio colaborativos entre todas las partes basados en el reparto de los ingresos
80
entre las operadoras y los terceros, ya sean firmas de relevancia en Internet u otras
empresas especializadas [B. Pashtan, Ariel, 2005].
Aunque con potencial, utilidad y una limitada funcionalidad, existen diversas gamas
de servicios LBS punteros como son:
ƒ
Asistencia a la conducción: capacidad para indicar rutas y establecimientos de
servicio, estado del tráfico o alertas sobre incidencias en carretera [D.D. Delaney,
John. 2006].
ƒ
Juegos en red: utilizar la información de localización en juegos con múltiples
jugadores, compitiendo entre ellos.
ƒ
Búsqueda e información local: para informar sobre noticias locales restaurantes,
comercios, establecimientos hosteleros y espacios de ocio o de venta de bienes,
productos y servicios.
ƒ
Asistencia a la venta o alquiler a través del móvil: en función de la posición del
usuario se puede indicar el establecimiento físicamente más cercano en el que
existe disponibilidad de un determinado producto, o incluso aquél en el que el
precio del producto es menor. También se contempla su utilización en el mercado
de la venta o alquiler de vivienda, o locales comerciales, pudiendo ofrecer alertas
en base a múltiples criterios y comparativas cruzadas.
ƒ
Marketing en el móvil: pudiendo alcanzar con publicidad, ofertas y descuentos al
público objetivo de campañas de comunicación según su ubicación. No obstante,
entran en escena cuestiones como la necesidad de aportar valor añadido para el
usuario, evitar el carácter intrusivo de los mensajes y el spam en las
comunicaciones, o disponer de la conformidad previa del usuario para recibir
publicidad.
Figura 3.11: Ejemplo de localización de un restaurante en función de la posición [W.3.53].
3.3.4. Usuarios líderes de Internet en el móvil
El 80% del tráfico generado en Internet a través del móvil se debe al 10% de los
usuarios de estos servicios [D.D. Husson, Thomas et al., 2008], lo que indica la
existencia de un colectivo de clientes caracterizados por llevar a cabo un uso
temprano e intensivo de la Red con el móvil. El 6% de los usuarios europeos de móvil
afirman tener contratada alguna tarifa especial o plan de tarifas orientados a este tipo
de servicios. De éstos, el 39% navega de manera intensiva por Internet a través del
81
móvil haciendo uso tanto del acceso directo a aplicaciones, servicios y contenidos
(tráfico offnet) como a través de los portales de las diversas operadoras (onnet).
En la actualidad, el uso de Internet en el móvil no goza de un índice de penetración
masivo, sin embargo, sí existe una masa de clientes que lidera el uso de los servicios
de telecomunicación y que los adopta mucho antes que la mayor parte de la
población: se trata de los usuarios líderes, los cuales permiten no sólo difundir los
servicios entre los grupos sociales gracias a su utilización, sino también cobrar
experiencia de uso. Aproximadamente el 9% de los compradores en red de Internet se
pueden considerar usuarios líderes [D.D. Golvin, Charles S. et al., 2008]. Tras ellos y,
una vez constatado el éxito de un determinado servicio entre éstos, la utilización del
mismo se extendería en una segunda oleada hasta un 42% de los internautas que
efectúan compras a través de la Red y pertenecen al segmento de población joven.
En relación a las aplicaciones de Internet que más interés suscitan en el móvil [D.D.
Bodine, Kerry et al. 2008], el 64% de los usuarios líderes considera que las orientadas
a las comunicaciones personales de cualquier tipo siguen siendo las más importantes e
interesantes, seguidos de un 21% que confiere dicha importancia a la capacidad de
navegación por la Red, mientras que el 36% restante otorga relevancia a la descarga
de música, vídeos o juegos. Tal es la importancia de los servicios de comunicación
basados en datos desde el móvil, que se estima que en 2013 el 24% de los usuarios de
móvil lo serán también de los servicios de Mensajería Instantánea (MI) desde estos
dispositivos [B. van Veen, Niek et al. 2008].
Sin embargo, el 58% de los usuarios líderes considera que en la actualidad Internet en
el móvil no satisface sus necesidades, un 48% de ellos reconoce extrañar alguna de
sus funcionalidades cuando están en movilidad y un 37% afirma que sería muy
importante disponer de acceso a Internet desde cualquier sitio, pero hasta el 60% cree
que las pantallas de los móviles actualmente son demasiado pequeñas para ello.
Figura 3.12: Grado de importancia para los internautas de Internet en el móvil [D.D. Van
Veen, Niek et al, 2008].
Los usuarios líderes en el caso de Internet en el móvil son jóvenes, típicamente
hombres y nativos digitales. De ellos, el 85% está interesado en nuevas formas de
comunicación en el móvil y el 65% en la navegación desde dicho dispositivo,
demostrándose que las relaciones sociales y la comunicación entre personas sigue
siendo la utilidad de referencia en las comunicaciones móviles. El 60% de ellos
prefiere contactar con sus amigos y conocidos a través de la Mensajería Instantánea,
82
antes que a través de una llamada telefónica convencional, y también prefiere el
empleo de SMS antes que dichas llamadas, donde el 66% envía un SMS al menos una
vez al día, y el 40% de los jóvenes entre 15 y 24 años envía más de 10 al día. El 37%
de las personas entre 12 y 24 años indica que no puede vivir sin sus teléfonos móviles
(un 27% de hombres y un 47% de las mujeres) por delante incluso del ordenador
personal y la televisión.
Figura 3.13: Dispositivos preferidos entre los jóvenes [D.D. Van Veen, Niek et al, 2008].
De los usuarios líderes que se conectaron a Internet a través de su dispositivo móvil,
un 20% aseguró que accede más de tres veces al día, mientras que un 13% se conecta
sólo una vez al día, un 12% lo hace una media de cuatro o cinco veces por semana y
un 55% menos de cuatro veces por semana. En relación al tiempo de conexión, un
58% de las personas que se conectan lo hacen de 1 a 5 minutos, un 26% navega de 5 a
15 minutos y un 11% entre 15 y 30 minutos.
3.4. Comunidades Virtuales en el móvil
3.4.1. Sitios de Redes Sociales en Movilidad
Con el objeto de facilitar la interacción social en tiempo real, salvando las barreras
espaciales y temporales en condiciones de plena movilidad, han surgido los
denominados Mobile Social Network Services (MSNS). Se trata de la evolución
natural de los SNS ya descritos en el Apartado 2.2, proveyendo las capacidades
necesarias para la participación en comunidades virtuales a través de los terminales
móviles [DD. Ziv D., Nina et al.2006]. De esta manera se facilita la conexión y
comunicación con contactos, amigos o conocidos en las redes sociales, uniendo este
nuevo instrumento a las comunicaciones móviles vocales y la disponibilidad para el
envío de mensajes cortos de texto, que modifica la propia operativa en la que se
desarrollan las relaciones sociales, acentuando más aún el impacto de la tecnología en
los hábitos sociales [B. Ling, Rich. 2008].
Aunque los SNS surgieron en un escenario de acceso fijo con Internet a la Web, se
está produciendo una tendencia de expansión e incluso migración hacia la telefonía
móvil, donde los terminales personales son los dispositivos naturales para la
participación en comunidades virtuales y la creación de contenido por parte del propio
usuario. Con el teléfono móvil jugando un rol determinante en la vida social de las
personas, resulta natural que los SNS se encuentren en proceso de expansión y
transformación, desarrollando sus plataformas para la oferta móvil.
83
El uso de estos servicios está siendo encabezado por los usuarios líderes (descritos
con anterioridad) y aunque hasta el momento estos productos sólo están extendidos
dentro de un nicho de mercado –el de dichos usuarios líderes-, comienza a ser un
fenómeno en difusión en el segmento de población joven, permitiendo el empleo
transversal de los SNS con independencia de la ubicación o el dispositivo de acceso.
Con ello se vencen las barreras no sólo temporales sino también espaciales,
desligando la presencia virtual de la disponibilidad de un punto de conexión fijo o
inalámbrico (por ejemplo, Wi-Fi). El desarrollo de estas funcionalidades posibilita el
incremento de los canales o alternativas a través de las cuales las personas pueden
permanecer en contacto, aunque también pueden ser un instrumento para el
debilitamiento de las relaciones personales presenciales, fruto del traslado al espacio
virtual de parte de éstas, es decir, “la soledad de la información” [W.3.54].
El interés de los mayores sitios de redes sociales en Internet por ofrecer sus servicios
también en los terminales, unido a las estrategias de oferta de productos para móvil
seguidas por empresas del sector como Microsoft y Google, han puesto de manifiesto
el interés por aprovechar todo el potencial que supone ofrecer MSNS, que como los
SNS (Apartado 2.2.4) permiten desde el terminal móvil:
ƒ
Crear, visualizar, navegar, personalizar y actualizar los perfiles.
ƒ
Construir y gestionar la red de contactos, actualizar el estado del usuario (el
estatus) y aceptar o rechazar invitaciones.
ƒ
Interactuar y efectuar comentarios en los espacios de dichos contactos del usuario
(sobre los perfiles, contenidos u otros comentarios previos) y de los contactos del
teléfono móvil de los mismos a través de la navegación WAP o Web, o incluso vía
SMS – normalmente, con un límite de 160 caracteres por SMS-.
ƒ
Compartir directamente en la comunidad virtual fotografías, audio o vídeo (en
general, cualquier contenido multimedia) generado con el mismo teléfono móvil
gracias a sus capacidades, con el objeto de que sea visible casi instantáneamente
para al menos parte de su red (con independencia del tipo de acceso, fijo o móvil).
O bien, descargar al teléfono aquel contenido ya existente en la comunidad.
ƒ
Llevar a cabo acciones ligadas a su red de contactos como la ejecución de widgets
incluidos en sus sitios de redes sociales y que pueden ser de propósito variado, o
incluso consultar las referencias de otros usuarios sobre un determinado tema o
lugar al que están acudiendo.
ƒ
Recibir alertas sobre la ocurrencia de un determinado evento, por ejemplo, la
recepción de un comentario.
La comunicación en ubicuidad, que habilitan estos medios de participación en redes
sociales e interacción mediante el teléfono móvil, fomenta la intensificación de las
relaciones dentro de la comunidad virtual en tiempo real, y permite no sólo el
desarrollo y mantenimiento de aquéllas previamente establecidas entre individuos
dentro de un determinado colectivo (importadas del mundo físico o creadas en el
propio ciberespacio), sino también la creación de otras nuevas. A medida que las
aplicaciones de redes sociales van facilitando sus servicios en el móvil, se desarrolla
un espacio virtual de comunicación social en red accesible desde la mayor parte de los
emplazamientos físicos reales. Esta facilidad posibilita que los usuarios empleen los
84
servicios con normalidad y en todo momento, por lo que resulta más sencillo adquirir
el hábito de utilizar los MSNS que los SNS, integrándolos en la vida diaria gracias a
la simplicidad y rapidez en la comunicación, así como la inmediatez de acceso a
contenidos y la notificación de ocurrencia de eventos.
Los principales SNS en Internet están llevando a cabo una estrategia de aproximación
al teléfono móvil, creando versiones de aplicaciones MSNS de sus portales
específicamente diseñadas para la oferta de sus servicios en Internet Móvil. Aunque
con ciertas limitaciones operativas respecto al acceso fijo por la limitación de recursos
en los terminales y la velocidad de conexión, gozan de una oportunidad que no existía
hasta el momento: hacer uso de la información sobre el emplazamiento físico del
usuario. Este hecho tiene por objetivo ofrecer servicios dentro de la comunidad virtual
dependientes de su localización. En todo caso, el desarrollo de estos portales para
móviles se encuentra en una fase inicial.
Como se indicaba en el Apartado 3.3, los LBS suponen una oportunidad de mejora,
optimización y enriquecimiento para los Servicios de Redes Sociales y Comunidades
Virtuales [W.3.55]. Así, conocer si un contacto está presente o no en la propia red
social o bien en un determinado emplazamiento, abre un conjunto de nuevas
posibilidades capaces de ligar la oferta convencional de estos servicios –Apartado
2.2.4-, con indicadores de disponibilidad, presencia y posicionamiento físico de los
individuos. Bajo este planteamiento, las operadoras de telecomunicaciones pueden
jugar un papel determinante en el soporte de estos servicios, aportando la información
de red necesaria (lógicamente, cumpliendo todos los requisitos legales) para conseguir
los datos de localización a emplear en la prestación de servicios de valor añadido.
Figura 3.14: Ejemplo de la localización de un contacto en una red social en el móvil
[W.3.53].
Junto a la potencialidad resulta necesario anteponer, preservar y garantizar el
aseguramiento de la completa privacidad e intimidad de las personas. De esta manera,
un usuario ha de disponer de las herramientas necesarias para elegir, inhabilitar,
activar o desactivar temporal o permanentemente la disponibilidad de este tipo de
información a terceros o la compartición de la misma con sus contactos en la red
social, en función de sus intereses particulares y de su voluntad. A los problemas
legales se unen: la necesidad de disponer de móviles capaces de asistir a la red de la
operadora de telecomunicaciones en la localización del mismo, complicaciones
técnicas para la compartición de la información de la localización entre operadoras y
proveedores de aplicaciones, servicios y contenidos y el aseguramiento de la
interoperabilidad entre las propias aplicaciones.
85
La utilización de LBS en MSNS, o la indicación directa por parte del usuario de su
emplazamiento, permite dar pie a nuevos servicios como publicar o difundir entre la
comunidad la situación geográfica de éste o su localización específica (por ejemplo,
un centro comercial, centro de estudios o de ocio). Esto posibilita que los actos de
socialización de un usuario y también de un determinado colectivo (sus contactos)
puedan depender de la ubicación física de las personas, y la actividad ligada a esta
ubicación física. Los usuarios pueden recibir alertas acerca de la presencia corporal de
un contacto o amigo en un determinado lugar, como medio para desencadenar una
determinada acción consecuente con dicha presencia en el ámbito de las relaciones
sociales.
Los MSNS conforman un medio ventajoso para la intensificación de las relaciones
sociales locales entre miembros de una determinada comunidad ya existente, debido a
la dependencia que se puede establecer entre la posición física de las personas y el
desencadenamiento de respuestas sociales ligadas a la primera, para las que resulta
necesario disponer de una relación de confianza establecida de manera previa. Como
ejemplo sencillo, 4 amigos en contacto virtual dentro de una red social pueden acordar
encontrarse físicamente en el caso improbable de que uno de ellos se desplace a un
determinado local de ocio, hecho que finalmente se materializa y que podría ser
comunicado de forma activa (por dicho usuario) o pasiva (mediante LBS) a través de
los MSNS, alterando la planificación preestablecida de los otros 3 amigos para
encontrarse con el cuarto, sin la necesidad de realizar llamadas o envíos de mensajes
cortos (que también puede ser empleados como complemento).
Así, este carácter marcadamente local, ubicuo, espontáneo e intensivo provisto por los
MSNS constituye una diferencia importante respecto a los SNS tradicionales, puesto
que el comportamiento social y las decisiones acerca de la posible interacción
presencial o virtual de sus usuarios se modifican en tiempo real y está abierta a
múltiples posibilidades, sobre todo en aquellos grupos en los que existe un cierto
grado de confianza previo entre sus integrantes.
La comunicación se intensifica porque está disponible en cualquier momento y lugar
gracias al móvil, pudiendo operar en la red social con plena libertad aunque con
recursos limitados. Las actividades coordinadas (qué hacer, a dónde ir, cuándo, cómo
y con quién) entre los miembros de una comunidad se fomentan ligando la
focalización local de los MSNS a la disponibilidad en ubicuidad y en tiempo real de
acceso a dicha comunidad virtual. Este hecho resulta extensible no sólo a los SNS
generalistas sino también incluso a los dedicados a profesionales. De esta manera, las
herramientas MSNS podrían proveer, por su inmediatez y flexibilidad, mecanismos
para la coordinación dinámica y grupal de conjuntos de personas pertenecientes a una
comunidad virtual con un determinado propósito. Lo hacen en base al intercambio de
información en este nuevo espacio social colectivo, información como el
emplazamiento físico de los miembros de la comunidad en tiempo real.
Sin embargo, aunque los servicios MSNS supongan una solución de comunicación en
red y sirvan para publicar mensajes o difundirlos tanto a nivel individual como entre
colectivos, los métodos interpersonales clásicos basados en llamadas telefónicas,
mensajes cortos, correo electrónico o mensajería instantánea seguirán siendo medios
de comunicación de referencia, muy por delante de los MSNS. A ello se unen las
86
cuestiones legales (ya indicadas) en referencia a la disponibilidad de los datos de
localización de los usuarios, información sensible que ha de ser tratada como tal y que
podría estar sujeta a ser empleada de manera malintencionada (Apartado 2.2.6).
Por otra parte, cuando un usuario decide difundir su ubicación o que está disponible
para el resto de los miembros de su comunidad, se ha de tomar en consideración de
nuevo (Apartado 2.2.4) la orientación hacia la diferenciación del usuario dentro de la
red social, puesto que él mismo puede dar a conocer su posición para mostrar al resto
una actividad o situación con el objeto de ganar notoriedad.
En la aparición de modelos de negocio, con ingresos compartidos entre las operadoras
y los MSNS, se ha de tener en cuenta que el perfil típico de los usuarios de redes
sociales es el de jóvenes –de ingresos limitados- acostumbrados a no pagar por los
servicios disfrutados en Internet, valorando muy positivamente la gratuidad de los
SNS como Facebook o MySpace. En consecuencia, aunque se complementen las
funcionalidades básicas y típicas en las redes sociales con datos acerca del
emplazamiento físico, no resulta conveniente facturar con ningún tipo de tarifa
añadida a los usuarios de MSNS si se desea conseguir el éxito en la oferta de redes
sociales en el móvil, más allá de la facturación de la conexión a Internet en el móvil o
a lo sumo una tarifa plana o combinada, que incluya acceso a Internet Móvil y la
prestación de los MSMS.
3.4.2. Oferta en el móvil de las mayores Comunidades Virtuales
Tanto MySpace como Facebook, al igual que el resto de los SNS generalistas más
relevantes a nivel mundial, han desarrollado sus propias aplicaciones de acceso a sus
servicios a través del móvil. Esta oferta de sus soluciones y servicios está basada,
mayoritariamente, en el lenguaje XHTML, compatible con la práctica totalidad de los
teléfonos móviles actuales en el mercado.
De esta manera, Facebook dispone de una solución WAP para ser utilizado en la
mayor parte de teléfonos móviles (http://m.facebook.com/), y otra diseñada de manera
específica para los terminales iPhone (http://iphone.facebook.com/), con funciones
más avanzadas respecto a la primera aunque con restricciones respecto al fijo. Por su
parte, MySpace también ofrece acceso a su aplicación social desde el móvil, de nuevo
empleando WAP (http://m.myspace.com/). Junto a esta capacidad se une la
posibilidad de descargar una aplicación Java instalable en el terminal, que posibilita el
acceso directo al MSNS tras su ejecución, permitiendo la operación en MySpace de
una manera más rápida que en relación a la interacción a través de un navegador.
A principios de 2008, 12,3 millones [W.3.56] de personas en EEUU y la Unión
Europea hacían uso de servicios MSNS desde sus teléfonos móviles, de los que la
mayoría eran estadounidenses ( 7,5 millones), seguidos por italianos (1,3 millones) y
británicos (1,1 millones). En dicho año, MySpace lideraba el mercado de los MSNS
con una presencia destacada en EEUU con 3,7 millones de usuarios y en Reino Unido
con 440.000 usuarios. Por su parte Facebook cuenta con más de 2 millones de clientes
estadounidenses y casi 370.000 británicos [D.D. Minney, Jaimee et al. 2007].
Replicando su estrategia en el acceso fijo, Facebook ha apostado por fomentar el
desarrollo de aplicaciones por parte de terceros [W.3.59] mediante la apertura de su
87
plataforma a través de APIs [W.3.60], permitiendo la creación de aplicaciones que
interactúen con sus servicios y capacidades a través de XHTML (operando a través de
un explorador o al menos una conexión de datos establecida) o mediante el envío
directo de SMS a la plataforma, donde dichos mensajes cortos tienen que cumplir con
una nomenclatura determinada que identifica las acciones a realizar.
Figura 3.15: Aplicaciones de Facebook [W.3.57] y MySpace [W.3.58] en el móvil.
La aplicación de Facebook permite [W.3.61] la visualización de la misma y todo su
contenido, navegación y envío de notas o comentarios (privados o públicos en su
espacio virtual) a otros usuarios de Facebook, como parte de la oferta en la
navegación WAP. No obstante, es posible el envío de dichas notas o comentarios
mediante SMS, remitiéndolos a la plataforma de Facebook, para que el texto dirigido
al destinatario quede alojado dentro sus páginas en la aplicación social, sin necesidad
de tener establecida una sesión WAP.
Además, en Facebook resulta factible utilizar la plataforma móvil para, a través de
ella, redactar y enviar SMS a un determinado contacto del que se conoce su número
de teléfono móvil. Hecho que sólo se producirá si el destinatario ha habilitado esta
opción y ha configurado sus opciones de privacidad para que el origen pueda
visualizar su número telefónico. El envío y publicación de contenidos multimedia
(fotografías y vídeos) en la plataforma de Facebook, así como su descarga desde el
MSNS al móvil, se efectúa a través de mensajes multimedia MMS.
En relación a MySpace, su clara orientación al ámbito musical provoca que resulten
patentes algunas diferencias en su acceso móvil respecto al de Facebook. Prueba de
ello es la capacidad para consultar e interactuar (a través de postales) en los blogs
personales de los usuarios de MySpace, destinados a mostrar sus creaciones e
inquietudes, con posibilidad de ver también el histórico tanto de postales publicadas
como de comentarios y anotaciones en los blogs. En adición, permite la lectura,
gestión (salvado, eliminación y almacenamiento), respuesta, redacción y envío o
reenvío (si ha sido recibido previamente) de correos electrónicos dentro de la
plataforma, facilidad que Facebook no soporta por el momento. MySpace también ha
optado por la apertura de su plataforma móvil –al igual que la fija-, para proveer
aplicaciones desarrolladas por terceros, siguiendo en parte el modelo de Facebook.
Las principales acciones que permiten llevar a cabo ambos MSNS, dentro de la
comunidad virtual desde el móvil, son las siguientes [W.3.62]:
88
ƒ
Navegación en la aplicación: con las mismas opciones de consulta y visualización
que las disponibles en accesos desde un ordenador. Se permite la lectura de
mensajes, notas y comentarios recibidos en el espacio personal a colación de
cualquier tipo de información residente en las páginas personales de los MSNS, o
la recepción de interacciones por parte de otros usuarios tales como pokes en el
caso de Facebook.
ƒ
Consulta y gestión del perfil propio: con capacidad para modificarlo, unido a la
posibilidad para actualizar su estado (activo, conectado vía móvil…).
ƒ
Actualización de contenidos: publicación directa de fotografías y vídeos tomados
del móvil en las páginas personales en los MSNS, a través del envío haciendo uso
de mensajes multimedia MMS. También permite la descarga de contenidos
alojados en las plataformas móviles al terminal mediante la misma técnica.
ƒ
Capacidad de gestión de contactos: búsqueda de personas por nombre y apellidos
o dirección de correo, aceptación o rechazo de invitaciones para formar parte de la
red de otro usuario, envío de solicitudes a terceros para la adición a la comunidad
virtual, navegación entre la red de personas de un contacto directo.
ƒ
Visualización del contenido de los usuarios pertenecientes a la comunidad: los
perfiles de éstos, su estado, fotografías y vídeos publicados, comentarios,
mensajes y conversaciones, páginas personales creadas o alertas sobre las
actualizaciones llevadas a cabo por éstos en dichas páginas.
ƒ
Interacción en la red: envío y gestión de notas, comentarios y pokes (para
Facebook) a otros usuarios (de forma privada al receptor o públicamente), en su
espacio personal y en relación a su perfil, contenido, datos emplazados o
conversaciones establecidas. Los mensajes pueden ser generados dentro de la
propia aplicación WAP o incluso vía SMS como se ha indicado, y son
almacenados como elementos enviados para su consulta posterior.
ƒ
Visualización de eventos y actividades programadas en la aplicación.
ƒ
Opciones de ayuda y configuración: elección del idioma, cambio de la dirección
de correo electrónico, inclusión del número de teléfono, etcétera.
Descripción de la acción efectuada
Lectura de mensajes y visualización de páginas
Consulta del perfil en un MSNS a través del móvil
Visualización de 4 fotografías en un MSNS a través del móvil
Envío y publicación en la plataforma móvil de una fotografía
tomada con el terminal a 1,2 Mpixels
Tráfico generado
con la acción
30 – 50 KB
15 – 40 KB
25 – 50 KB
75 – 150 KB
Tabla 3.2: Tráfico consumido en acciones convencionales en los MSNS [W.3.63].
Al igual que la mayor parte de los MSNS, tanto MySpace como Facebook no añaden
coste directo o tarifa adicional alguna al cliente final por su uso desde el teléfono
móvil, quedando el coste reducido para éste al precio de la conexión y del tráfico
cursado que facture la operadora de telecomunicaciones, así como los SMS/MMS
generados con la actividad, que podrían tener el mismo coste que los convencionales
o una tarificación especial.
89
En relación a las comunidades virtuales para profesionales, tanto Xing como LinkedIn
han desarrollado sendas aplicaciones para el acceso desde el móvil. En relación al
primero, la firma ofrece un servicio gratuito para móvil [W.3.64]
(http://mobile.xing.com) compatible con las tecnologías WML, HTML y XHTML,
cubriendo la práctica totalidad de los móviles del mercado y garantizando la
adaptación automática del portal al terminal. También existe una modalidad de acceso
optimizada específicamente para los teléfonos iPhone (http://www.xing.com), y una
aplicación [W.3.65] Java (XING Mobile Launcher) que una vez descargada e
instalada en el móvil facilita el acceso rápido, simple y automático a todas las
funcionalidades de Xing, evitando el uso de un explorador con la ejecución de dicha
aplicación para la conexión directa.
Figura 3.16: Ejemplos de acceso móvil a Xing [W.3.67] y LinkedIn [W.3.68].
Por su parte LinkedIn también dispone de un acceso móvil [W.3.66] en WAP
(http://m.linkedin.com/) y otro específico para los iPhone, por lo que al igual que
Xing cubre prácticamente todos los terminales del parque móvil, asegurando una
adecuada experiencia de uso y navegación. Desde el acceso móvil a estos MSNS para
profesionales es posible:
ƒ
Visualizar las novedades en las comunidades virtuales, así como las alertas
indicando los cambios y actualizaciones que los contactos del usuario hayan
llevado a cabo en sus perfiles, páginas o incluso novedades en la red de éstos
(nuevos contactos de los contactos propios).
ƒ
Facilidades para la consulta de perfiles (tanto el propio como el de los demás), que
incluye toda la información disponible desde accesos fijos como: datos personales,
experiencia laboral, formación, información para establecer relaciones y lista de la
red de contactos. Los criterios de búsqueda pueden ser variados: por el nombre y
apellido, la compañía, la identificación del puesto de trabajo o incluso cualquier
palabra que pudiese resultar clave.
ƒ
Posibilidad de navegar entre los contactos de los contactos del usuario
(navegación entre los perfiles de personas con ciertos grados de separación), y
visualizar por completo la información asociada a sus perfiles.
ƒ
Funcionalidades para la gestión de los contactos: búsqueda directa de personas,
envío de invitaciones para formar parte de la red propia, opción de presentación o
90
recomendación personal y visualización de aquéllos confirmados y no
confirmados.
ƒ
ƒ
ƒ
Gestión de mensajes: recepción y lectura de los recibidos junto a escritura y envío
de los mismos, además de capacidad para consultar los ya enviados con
anterioridad.
Opciones de configuración: elección del idioma o consulta de la política de
privacidad, de las condiciones generales y de la descripción del portal móvil.
Herramienta de contacto con el servicio técnico para la solución de incidencias.
Ambas comunidades virtuales ofrecen funcionalidades equivalentes, aunque Xing ha
desarrollado, junto a las básicas indicadas, otras 2 que en la actualidad no están
disponibles en el acceso móvil de LinkedIn:
ƒ
Acceso selectivo a ofertas de trabajo con visualización personalizada, en la que el
usuario sólo puede consultar aquéllas que responden a su perfil profesional y a las
que se adecua explícitamente.
ƒ
Consulta de los eventos personales (a los que se ha sido invitado o en los que se
está involucrado) y también los públicos (clasificados en categorías temáticas).
3.4.3. Adopción de los MSNS
En febrero de 2008, el número de usuarios de MSNS en la Unión Europea y EEUU
ascendía a 12,5 millones [W.3.69]: 7,5 millones en EEUU, 1,4 millones en Reino
Unido, 1,1 millones en Italia y 700.000 suscriptores en España [W.3.70]. La mayor
parte de ellos tenían entre 18 y 24 años, efectuando un uso intensivo del móvil. El
número total de personas que utilizan los MSNS es reducido en la actualidad, aunque
las previsiones indican que éste podría alcanzar los 174 millones [W.3.71] de usuarios
en 2011.
Figura 3.17: Previsión de usuarios de MSNS a nivel mundial [D.D. Matiesanu, Corina y
Parr, Barry. 2007].
De las personas que hacen uso de las redes sociales en Internet [D.D. Matiesanu,
Corina y Parr, Barry. 2007], el 66% indica utilizarlas para comunicarse con sus
amigos, el 39% para colgar fotografías y el 29% para llevar a cabo comentarios dentro
de la comunidad. Además, el 43% de los jóvenes visita al menos una vez al mes algún
91
SNS y el 57% de ellos actualiza su perfil en estas aplicaciones accedidas desde el
ordenador. Sin embargo, desde el teléfono móvil, sólo un 3% de los internautas ha
generado contenido o interactuado en alguna aplicación de Internet y únicamente un
2% ha visitado algún MSNS. El 4% de dichos internautas afirma que tienen interés en
utilizar su terminal para visitar alguna red social desde el mismo en el futuro [D.D.
Lakshmipathy, Vidya. 2007].
En relación al segmento de población de entre 18 y 24 años el uso es mucho mayor.
El 12% de este colectivo ha generado contenido o interactuado en alguna aplicación
de Internet desde sus móviles, y el 6% ha hecho uso de MSNS. El 88% de los jóvenes
indica que se requieren nuevas y mejoradas aplicaciones que faciliten la utilización de
soluciones en red a través del móvil más allá de los widgets, que de momento parecen
sólo complacer a los usuarios líderes, lo que indica que la adopción es reducida por la
pobre experiencia de uso en la mayor parte de los terminales, la lentitud de
navegación y el precio de las conexiones. Respecto a la operadora de
telecomunicaciones desde la que se produce el acceso, no existen grandes diferencias
en los perfiles de usuarios y uso de los MSNS, salvando las distancias entre el número
de clientes de las diferentes compañías y tomando en consideración sólo a las 3
principales operadoras (Movistar, Vodafone y Orange).
Figura 3.18: Tendencias de uso de los jóvenes internautas y usuarios de móvil [D.D.
Lakshmipathy, Vidya. 2007].
En relación a esta tendencia de adopción, los usuarios indican que existe una gran
diferencia entre acceder a sus aplicaciones de redes sociales y navegar en ellas, e
interactuar en las mismas. Aunque los internautas de entre 18 y 24 años muestran un
gran interés en poder interactuar en sus comunidades virtuales a través del móvil,
afirman que los terminales permiten la consulta, pero no una operación sencilla para
llevar a cabo los procesos convencionales de una red social.
Por ello, acciones como modificar el perfil o compartir contenidos –o cualquier otra
que no sea consultar, escribir texto o actualizar el estatus- no son habituales desde el
teléfono móvil y los widgets se ven aún como una versión reducida, limitada y
complicada de disfrutar de los servicios de redes sociales (puesto que requieren de
descarga, instalación y configuración). A ello se une que dichos usuarios no perciben
como suficiente el tamaño de las pantallas.
92
Sin embargo, los usuarios sí valoran muy positivamente la capacidad de consulta de
sus redes sociales a través de los MSNS, hasta el punto de que su comportamiento
social en relaciones físicas se está viendo modificado por la propia tecnología y las
funcionalidades provistas por los MSNS, dando paso al surgimiento de nuevas
conductas en las que los adolescentes utilizan el teléfono móvil también en sus
relaciones sociales presenciales, mostrando que dicho dispositivo es una clara
extensión de la identidad.
Así, se ha detectado un nuevo comportamiento consistente en que los adolescentes,
cuando se reúnen, se enseñan el contenido y las relaciones de sus redes sociales a
través del teléfono móvil, como medio para mostrar al resto su posición dentro de una
determinada comunidad virtual [W.3.72]. Este hecho, a priori sin importancia,
realmente constituye un medio potencial para la propagación de mensajes no sólo
dentro de la comunidad virtual, sino también en el mundo físico entre un colectivo
que podría ser objeto de deseo por parte de anunciantes y marcas de bienes, productos
o servicios.
3.4.4. Tendencias actuales: OpenSocial y WebBrowsers, también en los
MSNS
Durante el año 2007 se inició un movimiento estratégico liderado por la empresa
Google orientado a desarrollar un estándar en redes sociales denominado OpenSocial
[W.3.73], capaz de proveer funciones normalizadas que permiten la interoperabilidad
de las redes sociales acogidas a dichas normas. Este conjunto de directrices permite el
desarrollo de métodos que recojan e integren la información, contenidos y
aplicaciones de varias redes sociales, posibilitando la creación de otras complejas
basadas en las primeras y que aporten valor añadido por su oferta agregada en cuanto
a utilidad o contenidos en los distintos MSNS en un acceso único. Así se da lugar a
una oportunidad para la creación de todo tipo de soluciones software integradas e
integrales en el móvil.
La alianza creada para el desarrollo del estándar está integrada por [W.3.74] [W.3.75]:
Orkut, Friendster, MySpace, Bebo, Hi5, LinkedIn y Xing, entre otras; y se basa en la
implementación de interfaces comunes para asegurar la compatibilidad no sólo entre
el software de los diversos SNS implicados, sino también de sus servicios y
mecanismos de acceso a los contenidos alojados en sus páginas. Todo ello gracias, en
principio, a APIs [W.3.76] orientadas a asegurar la disponibilidad de la información
de los perfiles de los usuarios de SNS y de los eventos que ocurran en éstos, así como
de la lista de contactos, su estructura y datos. Así pues, una aplicación de MSNS
desarrollada bajo las directrices de OpenSocial permitiría al usuario interactuar en
cualquiera de las comunidades virtuales indicadas, desde el móvil y sin necesidad de
utilizar varios programas, ventanas o exploradores diferentes, lo que resulta clave
teniendo en cuenta las limitaciones de los propios dispositivos y de las conexiones.
OpenSocial es la respuesta a la plataforma abierta de Facebook (descrita en el
Apartado 2.3.1), que ha sustentado gran parte de su éxito habilitando el
funcionamiento de widgets en coordinación con dicha red social. Además de la citada
alianza, los sitios de SNS de manera individual (por ejemplo, MySpace [W.3.77] o
Bebo [W.3.78]) también están optando por abrir sus plataformas a terceros a través de
APIs, para posibilitar el desarrollo de aplicaciones (tanto para ordenadores como para
93
móviles) capaces de enriquecer y complementar la oferta de los sitios de SNS y
MSNS.
Resulta un hecho común que los usuarios de redes sociales estén presentes en más de
una comunidad virtual en Internet. Uno de los principales requisitos por su parte en la
oferta de MSNS es la sencillez de utilización, sobre todo en lo que respecta a la
consulta, gestión y compartición de contenido generado por el propio usuario. Como
respuesta a esta realidad, diversas firmas (por ejemplo, Flock [W.3.79] o Digg
[W.3.80]) han desarrollado aplicaciones capaces de servir como punto único de
acceso simultáneo a todas las comunidades, concentrando así la operación de todos
los SNS desde un navegador único especialmente preparado para asumir esta tarea,
aprovechando las capacidades normalizadas provistas por OpenSocial y la apertura de
los sitios de redes sociales más relevantes en Internet.
Si aplicaciones de este tipo gozan de utilidad en accesos desde ordenadores de
sobremesa o portátiles, desde el teléfono móvil resultan aún más relevantes debido al
tamaño de las pantallas, la limitación de recursos en la navegación, la lentitud de las
conexiones y la dificultad de operación actual. Todo ello confiere una pobre
experiencia de uso mitigada en parte por estos navegadores y otras aplicaciones
widgets destinadas a centralizar el acceso a MSNS y sus contenidos, agregando los
mensajes y eventos ocurridos en las diferentes comunidades virtuales a las que
pertenece el usuario para ser visualizados en una única pantalla principal.
Figura 3.19: Ejemplo de aplicación de agregación de redes sociales [W.3.81] [W.3.82].
Sin embargo, aunque con estas aplicaciones la operación y gestión cotidiana de los
MSNS se optimiza, resulta necesaria su descarga, instalación y configuración previa,
hecho que supone una barrera en la adopción por parte de los potenciales usuarios y
que inhibe su utilización generalizada.
94
4. Escenario de negocio en la
oferta de redes sociales en el
móvil
Figura 4.0: Nuevo escenario de negocio para las comunicaciones móviles [D.D. Fish, Tony.
2008].
95
96
4. Escenario de negocio en la oferta de redes sociales en el
móvil
4.1. Paradigmas económicos e implicaciones de los mercados
digitales
4.1.1. Economía Digital, de la Información y de Red
El término de Economía Digital se emplea para identificar el sector de actividad
económica (en relación a la totalidad) que engloba el desarrollo, producción,
distribución y procesamiento de bienes y servicios producidos mediante el empleo –en
diferentes proporciones- de infotecnologías digitales [W.4.1], así como de los
instrumentos e infraestructuras de acceso, transferencia y tratamiento de productos
digitales haciendo uso de las TIC y los procesos de innovación [B. Turban, Efraim et
al. 2007], donde aquéllos de gran relevancia son capaces de desencadenar
movimientos y cambios económicos de importancia, tal y como indica Joseph Alois
Schumpeter (1883-1950) [W.4.2]. Este concepto, acuñado a finales del siglo XX,
responde a escenarios económicos en los que la información es intrínseca e
imprescindible en cada fase de la actividad productiva a desarrollar [D.D. Lenard,
Thomas et al. 2007], máxime teniendo en cuenta el paradigma actual de La Sociedad
de la Información (ver Apartado 2, punto 2.1). En la medida en que dichos procesos
económicos dependen de la tecnología, toda la industria y servicios de la
infotecnología quedan incluidos en la Economía Digital.
Este término engloba a otros conceptos como el de Economía de la Información
[W.4.3], definiendo esta última como todos los bienes y servicios informacionales
[D.D. Becerra, Rodrigo et al. 2004]. Así, las principales materias primas para la
creación de valor en la Economía de la Información son los datos y el trabajo para la
generación, adaptación o síntesis de los primeros con un fin dado y capaz de aportar
valor añadido en el mercado [W.4.4]. Para ello, el conocimiento supone un recurso
productivo estratégico, pero también un producto en sí mismo con valor propio. Se
estima que en 2007 el volumen global de información alcanzó los 281.000 millones
de GB, a razón de 43 gigas de información por cada persona en el planeta [D.D.
Asociación AETIC. 2007], un 60% más que en 2006. Como consecuencia del tamaño
de dicha infomasa (masa de información) se ha dado pie al uso de la unidad de
medida denominada exabyte para el manejo de volúmenes de datos digitales [W.4.5],
equivalente a 1.000 millones de GB [B. Sáez Vacas, Fernando. 2004].
La globalización, la movilidad y la deslocalización de personas y organizaciones
constituyen otros de los factores de cambio, que se unen a todos los demás y no hacen
sino acentuar la necesidad de comunicación e intercambio de información entre nodos
(personas u organizaciones) dispersos. Por ello, resulta necesaria la creación de
canales de interacción en red, dinámicos y adaptativos, para fomentar el aprendizaje
mutuo y la realización de sinergias complementarias, con cuya ayuda se pueden
interiorizar los efectos externos de las actividades innovadoras, respondiendo así a
intereses estratégicos.
Existe un gran potencial de negocio subyacente a la interconexión de todas las redes
en la RUD (Apartado 3, punto 3.1) ya que, según la ley de Metcalfe [W.4.6], la
97
utilidad de una red crece de manera proporcional al cuadrado del número de usuarios
que la utilizan. En este sentido, si el coste de una red es proporcional a la cantidad de
nodos que la componen (N), el valor de dicha red es proporcional al cuadrado de la
cantidad de nodos (N2), tal y como contempla el denominado efecto red [B. Saez
Vacas, Fernando. 2004]. Por lo tanto, un bien o servicio tendrá un determinado valor
para un cliente potencial en función del número de clientes o usuarios existentes,
dando paso a la Economía en Red.
Como consecuencia, la compra de un bien por parte de un individuo beneficia
indirectamente a los que ya tienen ese bien. Por ejemplo, cuando una persona contrata
una línea telefónica móvil hace que las demás líneas telefónicas y terminales sean más
útiles al poder establecer comunicación entre ellos (y por lo tanto el servicio
telefónico se hace más valioso). Los teléfonos móviles, cada vez más preparados
como terminales de Internet -además de sus propias funcionalidades-, multiplican el
efecto red de ésta, dado que amplían su cobertura y, en consecuencia, su utilidad.
Internet, como componente destacada de la RUD, se ve potenciada por la telefonía
móvil a la que complementa a su vez en funcionalidades [W.4.7]. Las redes
representan una forma de interacción tanto entre componentes de la propia empresa
(redes intraempersariales) como con socios externos (interempresariales), siendo
capaces de reunir a agentes, recursos y actividades, hecho por el que se consideran
como sistemas. Dichas redes son vistas como un reflejo de la creciente dependencia
de la empresa frente a fuentes exteriores de conocimiento, siendo sensibles no sólo a
los contactos sociales, sino también a la movilidad del conocimiento.
Asociada al movimiento Web 2.0 se desarrolla una actividad económica, cuyos
productos y servicios se orientan a la capacidad de las personas de crear contenidos y
compartirlos con otros, comunicar y comunicarse, socializar, reflexionar, así como de
participar en foros colectivos y debates dando su opinión e incluso, sintiendo con el
contenido, las interacciones, los mensajes y en general con toda la actividad que tiene
lugar en la Web 2.0 y que puede transformar –al menos en parte- los métodos de
gestión empresarial.
Figura 4.1: El ciclo de la innovación [D.D. Cámara de Comercio de Santiago. 2007].
98
A este sector económico, aún inmaduro, se le denomina también Economía de Red
por estar englobado dentro de ésta [W.4.8]. Este sector, clasificado como tal en
Estados Unidos, aun debe demostrar que es comparable a otros sectores productivos
ya maduros en lo que respecta a la creación de valor neto. El posible desarrollo y
maduración de la Economía de Red depende a su vez de la evolución de la RUD hacia
la completa materialización de la interconexión de redes de telecomunicación de
diversa naturaleza, dando lugar a un sistema complejo al que se conectan plataformas
de todo tipo generando actividad económica.
Si bien el paradigma económico referenciado brinda oportunidades, existen multitud
de riesgos y factores que pueden derivar en fracaso. Un ejemplo de ello fue el
denominado “estallido de la burbuja de las punto com” [W.4.9], término con el que se
identifica la caída en Bolsa de las acciones en el mercado electrónico en EEUU, y la
consecuente quiebra de múltiples empresas dedicadas a las TIC y a la oferta de
servicios en Internet. La caída tuvo lugar al no satisfacerse las expectativas generadas
durante la corriente especulativa acaecida entre 1997 y 2001 en relación a las
empresas del sector, tras un incremento desmesurado del precio de las acciones (por
encima del valor real) y la apuesta obsesiva por las cotizaciones en Bolsa de las
infotecnologías (tecnorexia bursátil) como hipotético valor seguro en la obtención de
grandes e inmediatos beneficios [B. Sáez Vacas, Fernando. 2004]. La caída de dichos
valores tecnológicos derivó en un ajuste brusco del mercado, abocando a la
desaparición a múltiples empresas entre 2002 y 2004, y dando pie a fusiones,
adquisiciones y destrucción de empleo, así como a la pérdida de confianza y el
rechazo al sistema económico y a sus dirigentes, impactando en la economía general.
4.1.2. Implicaciones de los mercados digitales y nuevos modelos de
negocio basados en audiencias
El uso de infotecnologías y redes de comunicación dentro de la RUD (como Internet)
para la realización de actividades sociales o productivas conlleva impactos
sociopolíticos y económicos como consecuencia de la adopción de estas soluciones.
Dichos impactos se producen en parte derivados de la diferencia entre los ritmos de
evolución de las TIC y el de las organizaciones sociales, políticas y económicas. Las
tecnologías no sólo crean un espacio de posibilidades para inventar y construir, sino
también de incertidumbre, inestabilidad y riesgo ligados al carácter destructivo y
sustitutivo de unas tecnologías sobre otras, sobre las prácticas organizativas o los
modelos y procesos de negocio previos, con las consecuentes transformaciones
económicas, reestructuraciones del entorno y replanificación de las estrategias
empresariales soportadas por las infotecnologías [D.D. Parlamento Europeo. 2001].
Estos hechos afectan -entre otros agentes- a las empresas, su dirección, estructura,
operación y planificación así como a la competencia entre ellas, lo que por extensión
implica la modificación de los propios mercados. Las organizaciones empresariales
actuales tienden a la deslocalización, fragmentación y externalización de funciones no
esenciales para reducir costes y ganar flexibilidad, concentrando la actividad en
alguna competencia distintiva dentro de la cadena de valor, e implementando
estrategias de cooperación y alianzas con otras empresas externas dedicadas a
actividades complementarias, para lo cual se desarrollan redes inter-organizacionales
haciendo uso de las TIC como instrumento de acceso a experiencias y conocimientos
ajenos.
99
La reducción de las barreras de entrada en la mayor parte de las categorías de negocio
digital ha provocado la intensificación de la competencia, hecho que dificulta alcanzar
y mantener la rentabilidad en las organizaciones, así como las ventajas competitivas.
Junto a una competencia feroz, la polución y saturación de información disponible en
red (fruto de la facilidad e inmediatez para la copia de archivos, aplicaciones y
contenidos digitales de manera casi ilimitada) puede derivar en la pérdida de atención
y la desorientación de clientes, usuarios y consumidores. Por ello surge la necesidad
primaria de gestionar los datos disponibles en red, lo que entre otras muchas razones
explicaría el éxito abrumador del buscador de la marca Google.
La cooperación de las empresas con su entorno es, a la vez, condición y consecuencia
de la división del trabajo y de la desintegración de la cadena de producción y
operación. Dicha desintegración vertical de la cadena de valor (producción u oferta
integrada) es una característica básica de los procesos de producción de una economía
de división laboral, aumentando el número de transacciones, la necesidad de recursos
de coordinación y las posibilidades de aprendizaje a través del intercambio de
información. La cadena de suministro pasa así a ser una red, puesto que el producto se
factoriza en múltiples componentes, originando una mayor complejidad de relaciones
con proveedores siendo necesario que los nodos interactúen fluidamente.
En el intercambio de bienes y servicios a través de las infotecnologías (el comercio
electrónico) el cliente -ya sea empresa o usuario final- desempeña el papel de
proveedor de servicios en la transacción comercial de la que es protagonista,
asumiendo con ello incluso parte del coste, por ejemplo, de su colaboración a la hora
de ordenar un pedido y completar el formulario de datos. Es un claro ejemplo de que
los actores económicos en este tipo de entornos pueden ser simultáneamente
proveedores, clientes o competidores, ya que el consumidor final asume parte de la
cadena de producción. La actividad virtual de las empresas digitales y las
infotecnologías ofrece múltiples posibilidades y capacidades de negocio que no son
comunes en una economía clásica, algunas de las más destacables son [B. De Man,
Ard-Pieter. 2006]:
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Las empresas pueden llegar a crear valor en el mundo virtual a través de la
recogida, organización, selección, síntesis y distribución de la información.
El coste transaccional (el de todas las operaciones necesarias para una actividad
productiva o comercial) se reduce considerablemente en relación al de medios
clásicos, dando pie a la formación de mercados virtuales y organizaciones
electrónicas interrelacionadas y globales, capaces de obtener beneficios aún a
costa de incrementar el número de transacciones (que no el coste).
La reducción de los costes transaccionales hace que ya no sea necesario focalizar
un mercado completo en unos pocos productos de éxito. Junto al negocio de
productos masivos se une aquél formado por la acumulación de otros destinados a
nichos, por lo que se materializa la segmentación de los mercados. Este fenómeno
se conoce como long tail [W.4.10].
El coste de reproducción y distribución electrónica es ínfimo y prácticamente
independiente del número de copias efectuadas y distribuidas.
Resulta factible exponer información sobre los productos y servicios de las
empresas en entornos abiertos, otorgando la visibilidad suficiente a organizaciones
de todos los tamaños como para entrar a competir en los mercados virtuales,
100
ƒ
salvando distancias físicas y dando pie a economías de escala que permite la
entrada en nuevos negocios y el lanzamiento de productos.
Capacidad de interacción directa y continuada con los clientes, así como
reducción de tiempos de comercialización.
La reducción de los costes transaccionales y de las propias capacidades TIC hace que
el de los bienes digitales y su distribución se decremente. A su vez, la feroz
competencia en Internet provoca la caída de los precios de éstos hasta llegar a la
aparente gratuidad (para los usuarios finales) de la mayor parte de servicios
relacionados con la Web 2.0. Esta estrategia tiene por objeto atraer audiencias en
Internet para que la mayor parte de contenidos o servicios, por específicos que sean,
puedan llegar a ser viables. Dichas audiencias constituyen una oportunidad potencial
para el mercado publicitario y las marcas, cuyos agentes actúan como verdaderos
clientes en el esquema.
En este modelo de negocio el usuario final es parte de la constelación de valor,
llevando a cabo la práctica totalidad del trabajo asociado a indicar, completar y
actualizar los datos e informaciones acerca de sí mismo, así como de los relacionados
con la actividad que desempeña a través de la Web 2.0, que pueden quedar
registrados. Por ello se produce un intercambio de trabajo, tiempo y atención
realizando el mismo a cambio de gratuidad. La suma de todos los usuarios finales da
lugar a audiencias masivas, que a su vez se pueden clasificar y segmentar según
múltiples y diversos criterios, en base a los datos que dichos usuarios han aportado
sobre sí mismos o según su comportamiento y actividad en red. A título ilustrativo
esto significa que, al utilizar Google, un internauta no es un cliente de dicha compañía
sino un proveedor de audiencia a cambio de información. Lo mismo ocurriría a la
hora de visionar vídeos en YouTube -portal de visualización online de vídeos
generados por los usuarios- o participar en una red social como Facebook. Así, los
verdaderos clientes de estas plataformas son los agentes publicitarios, las marcas
comerciales y los investigadores de mercado, que se anuncian en las páginas vistas
por los clientes finales, o que hacen uso de los datos agregados [D.D. Herrera,
Fernando. 2008].
4.2. La publicidad en Internet y los SNS
4.2.1. Audiencias segmentadas en Internet y técnicas publicitarias
digitales
Cada vez hay más usuarios de Internet y éstos pasan más tiempo conectados
habitualmente a la Red conforme antes la hayan empezado a utilizar. El tiempo medio
que los internautas europeos permanecieron conectados a la Red en 2007 fue un 25%
mayor que en 2006. El 25% de los internautas europeos actuales lo son desde hace
más de 7 años, mientras que en 2012 lo serán cerca del 80% [D.D. Beth Kemp, Mary.
2008]. Un internauta de menos de 1 año de experiencia apenas está conectado 6 horas
semanales frente a las casi 16 horas de otro de más de 7 años de antigüedad. Teniendo
en cuenta el incremento paulatino en el uso de Internet Móvil, se prevé que esta
tendencia se consolide.
Cada año no sólo se incrementa el índice de penetración de Internet (ver Apartado 2,
punto 2.4.1), sino también el tiempo que sus usuarios permanecen conectados a ella.
101
Este hecho deriva en el aumento sustancial de las audiencias de las que goza la Red, al
coincidir un gran número de personas que además dedican más tiempo en actividades
online, en muchos casos por encima del que dedican a otros medios tradicionales
como la televisión, la radio o la prensa. La mayor presencia en el ciberespacio
confiere un mayor valor y utilidad a Internet según la Economía de Red, y ya se sitúa
como el tercer medio por dedicación de tiempo y atención tras la televisión y la radio,
aunque cada vez se ubica más próximo a ésta. Se espera que en la próxima década la
audiencia de Internet sea comparable a la de la televisión e incluso superior, dada la
capacidad para conectarse a la Red desde entornos móviles.
La atención que despierta la Red unido a la gratuidad de gran parte de los servicios,
bienes digitales y aplicaciones hace que los modelos de negocio basados en la
explotación publicitaria sean los candidatos por excelencia sobre los que cimentar
gran parte del negocio. Paulatinamente los anunciantes optan por comenzar a invertir
en publicidad online para alcanzar a su público objetivo (denominado target) dada la
migración de las audiencias que, como se ha indicado, comienzan a estar presentes
cada vez más en Internet en detrimento de los medios masivos tradicionales. Se trata
de monetarizar a las audiencias, convirtiendo a los internautas que la conforman en
receptores de impactos publicitarios.
Prensa
impresa:
TV:
Radio:
Figura 4.2: Dedicación de % de tiempo respecto del total por medio y distribución de las
actividades en Internet [D.D. Elliott, Nate. 2008].
Entre las actividades realizadas en red, el 43% de ellas guarda relación con la
navegación y los medios de información y entretenimiento, tiempo durante el cual los
usuarios están consumiendo contenidos que no obtienen a través de los medios
clásicos. Por otra parte, el 53% de las actividades no guarda relación con las
anteriormente indicadas, siendo éstas para comunicarse con otros usuarios, efectuar
transacciones o llevar a cabo la generación de datos o contenidos [D.D. Elliott, Nate.
2008]. Los consumidores ya ejercen el control sobre su entretenimiento y eligen
aquello que quieren visualizar o consultar, alejando su atención de la televisión (sobre
todo los jóvenes) en beneficio del ordenador, las consolas de videojuegos y los
102
teléfonos móviles. Las herramientas libres para la generación y tratamiento de
contenidos creados por los propios usuarios, UGC (Apartado 2, punto 2.2.5), ha dado
lugar a la entrada en escena de nuevos actores como YouTube [W.4.11] e incluso de
semiprofesionales y aficionados capaces de generar contenidos y publicidad que
compiten con los de carácter profesional.
La navegación libre por Internet constituye un elemento de ocio que ha derivado en la
fragmentación de las audiencias y de su atención, debido a la disponibilidad masiva
de contenidos de todo tipo pudiendo atender a una variedad mayor de gustos
(concepto de Long Tail). Las audiencias jóvenes experimentan con nuevas fuentes de
contenido gratuitas como el UGC en redes sociales o sitios de vídeo como YouTube,
rehusando en general los soportes que imponen contenidos y publicidad a la fuerza, ya
que ahora se dispone en gran parte de la capacidad de filtrar, saltar o bloquear los
mensajes publicitarios. Todo ello ralentiza el desarrollo de los medios de
comunicación tradicionales, impactando en el porcentaje de su crecimiento anual
respecto al del año anterior, denominado CAGR (Compound Annual Growth Rate)
[W.4.12], donde se aprecia que los nuevos formatos interactivos gozan de una
previsión de CARG del 20% entre 2006 y 2010, frente al 4% de los medios clásicos.
En síntesis, el usuario comienza a buscar lo que quiere, cuando quiere y cómo quiere.
Soporte
publicitario
CARG
2006 - 2010
Internet
Televisión
interactiva
Televisión
convencional
Radio
Revistas
impresas
Periódicos
impresos
20%
19%
5%
5%
4%
2%
Tabla 4.1: Pronóstico de CARG de los diferentes soportes publicitarios [D.D. Berman, Saul
J. et al. 2008].
A todo ello se une que desde el año 2000 los canales de TV tradicionales han perdido
un 20,5% de audiencia [W.4.13] mientras que el número de canales se ha multiplicado
por 3 y el de anuncios emitidos ha crecido un 78,8%, con un coste que se ha
incrementado a una media de un 9% anual [W.4.14]. En este escenario, los
anunciantes se ven obligados a seguir a las audiencias, para lo que destinan ya una
parte de su presupuesto a la compra de espacios publicitarios virtuales en Internet. En
relación a los tipos convencionales de publicidad online más utilizados en la
actualidad, se distinguen 3 grandes grupos [D.D. Beth Kemp, Mary. 2008]:
ƒ
Publicidad en buscadores: conformada por enlaces destacados que aparecen, junto
a un título y texto descriptivo o promocional de la actividad representativa de la
web patrocinadora, en la propia página del buscador que se muestra como
resultado de una petición (búsqueda) iniciada por el usuario final. La aparición de
este tipo de publicidad depende del grado de coincidencia entre las palabras clave
que definen la actividad del patrocinador y las que haya introducido el usuario
final en la búsqueda.
ƒ
Publicidad en formato gráfico: se denomina comúnmente publicidad en display.
Se trata de creaciones basadas en texto (animadas o no) o gráficas que son
emplazadas en los espacios publicitarios de las páginas web de terceros, junto a
los contenidos, servicios o aplicaciones que en éstas se oferten. El cometido de
este tipo de publicidad no sólo es el de dar a conocer una marca, producto,
servicio o bien, sino que también tratan de dirigir a los consumidores a páginas
103
web del anunciante (sin que el usuario las esté buscando), redirigiendo el tráfico y
las audiencias de Internet hacia sus propios portales para incrementar la
exposición a la marca o el producto y conseguir una mayor interacción con el
usuario, facilitando su experiencia de uso. A su vez, la publicidad en display se
puede subdividir en:
o Premium: dispone de una posición asegurada dentro de los espacios web,
además de garantías en lo que respecta a tiempos de visualización y
permanencia de exposición desde las páginas. Representa el equivalente
online de la publicidad tradicional en televisión.
o No Premium: la publicidad vendida no tiene garantías en cuanto a qué
páginas, posición, durante qué periodo y cuanto tiempo se mostrará a los
internautas. Aunque resulta menos atractiva para los anunciantes clásicos,
se ha convertido en una vía para la adquisición barata de espacios
publicitarios para la entrada en escena de pequeños anunciantes.
Los acuerdos entre portales para ligarse mutuamente a través de enlaces directos,
creaciones gráficas o botones son comunes para intentar llevar a un usuario a una
web propia o propiedad del anunciante. El 71% de los publicistas online opinan
que estos acuerdos de asociación de marcas son ventajosos. Junto a las anteriores,
otra de las técnicas empleadas consiste en utilizar ventanas emergentes que
aparecen con carácter promocional sobre el navegador, aunque sólo un 58% de los
anunciantes lo consideran una técnica adecuada. En ocasiones, éstos crean sitios
web especialmente optimizados y alineados para una campaña publicitaria, o bien
los productos o servicios que desean promocionar en dicha campaña. Estos
pequeños portales se denominan microsites y están destinados a aportar mayor
flexibilidad y visibilidad en Internet, llegando a ellos directamente o a través de la
publicidad en formato gráfico desplegada en la página de terceros, incluyendo
enlaces desde éstas a los microsites.
ƒ
Clasificados: anuncios que aparecen normalmente en una sección especial de un
medio de comunicación digital o especializado, como listas (principalmente
basadas en texto) de productos para la promoción o venta. Estos productos son
empleados en mercados locales y regionales, en los que la proximidad física es un
factor de relevancia.
Figura 4.3: % de utilización de los diferentes formatos por parte de los anunciantes [D.D.
Beth Kemp, Mary. 2008].
104
Si bien la publicidad gráfica estática y los anuncios en texto acaparan el 63% del total
de los formatos en 2008, se espera que para 2013 éstos representen el 41%, cediendo
lugar a los formatos publicitarios basados en animaciones de alta calidad, juegos,
vídeo y soportes interactivos, como consecuencia natural del incremento del índice de
penetración del acceso en Banda Ancha a Internet, el aumento de la velocidad de estos
accesos y la disponibilidad de terminales más potentes y con mayores
funcionalidades. Se espera que entre 2008 y 2013 la publicidad alojada en vídeos
reproducibles en Internet se multiplique por 3. En los contenidos generados por
profesionales del sector es común incluir dicha publicidad justo antes de la
reproducción del vídeo (pre-roll), durante el mismo (mid-roll) o incluso al finalizar el
contenido (post-roll). Por el contrario, aquellos contenidos que han sido generados por
los propios usuarios o pequeñas organizaciones suelen incluir la publicidad a través de
elementos sobreimpresos a la reproducción del contenido.
La instauración y utilización de los nuevos formatos no será igual para todos los
países. En aquéllos más desarrollados, como Reino Unido o Alemania (en los que el
índice de penetración de Internet es muy alto), el crecimiento de la publicidad online
vendrá de la mano de la innovación y la sofisticación utilizando los nuevos soportes
indicados. En el caso de países como España, en vías de crecimiento en lo que
respecta a las audiencias online, el desarrollo dependerá del incremento de éstas más
que de la optimización e innovación en soportes.
Figura 4.4: Encuesta sobre el grado de rechazo/aceptación de la publicidad online [D.D.
Beth Kemp, Mary. 2008].
No obstante, no sólo se trata de incrementar los impactos publicitarios sobre las
audiencias fragmentadas, incentivando el crecimiento y retención de las mismas o
aumentando el número de anuncios por página o introduciéndola en nuevos soportes,
sino también de mejorar las técnicas para servirla. Se busca conseguir ofrecer la
publicidad adecuada a la persona adecuada en el momento adecuado y en el formato
adecuado, objetivo casi utópico con las actuales capacidades tecnológicas y la
105
tendencia de emplazar múltiples espacios publicitarios unos junto a otros en la misma
página, fomentando la confusión entre los usuarios y el difuminado del efecto de los
impactos publicitarios. La oportunidad en el mercado existe teniendo en cuenta que
los internautas no rechazan la publicidad en el caso de que ésta les aporte información
considerada de su interés. Los más maduros (con más de 7 años de experiencia)
declaran que no les molesta visualizar publicidad online, e incluso gran parte de ellos
están dispuestos a interactuar con ella o emplear parte de sus datos personales más
genéricos si esto sirve para mejorar su experiencia de usuario y personalizar la
publicidad visualizada.
En la búsqueda y consecución del objetivo descrito, se están desarrollando diversas
tecnologías que permiten ofrecer al usuario un tipo de publicidad tal que le aporte
valor en lo que respecta a sus intereses, aficiones y necesidades. Fruto de ello surge la
publicidad contextual, consistente en ofrecer aquélla cuya temática esté relacionada
con el contenido sobre el que trate la página en la que se visualiza dicho anuncio.
Busca así audiencias específicas, que pudieran estar más interesadas en el producto
ofertado y que ofrezcan una respuesta directa ante la visualización de la publicidad,
dado que la misma guardaría relación con la información con la que se está
interactuando y sería de su interés potencial.
Coincidiendo con el auge de los sitios de redes sociales en Internet (ver Apartado 2 y
Apartado 3) y con la disponibilidad de información de carácter personal de sus
usuarios a través de los datos incluidos en sus respectivos perfiles (Apartado 2, punto
2.2.5), se están implementando técnicas que permitan clasificar a los usuarios
siguiendo criterios sociodemográficos, culturales, sociales y en base a su
comportamiento, actividades e intereses. Estas técnicas de segmentación no son
nuevas en sí mismas, puesto que estos datos ya eran recogidos en transacciones de
comercio electrónico y durante el registro de usuarios para la utilización de todo tipo
de aplicaciones online gratuitas. Sin embargo, resulta cierto que el volumen de
información actual disponible y su diversidad es muy superior y más completa, en
gran parte gracias a la proliferación de procesos de registro tan comunes en la Web
2.0. No obstante, la utilización de dichos datos ha de satisfacer plenamente las leyes
de privacidad y las prácticas éticas que han de regir el mercado, y que en ocasiones se
ven postergadas a intereses productivos.
Figura 4.5: % de utilización entre los anunciantes de los criterios de selección indicados
para la realización de campañas publicitarias [DD. Elliott, Nate et al. 2008].
106
Las técnicas basadas en la segmentación sociodemográfica, idiomática y según el
emplazamiento geográfico del usuario se empiezan a utilizar con total asiduidad para
incrementar la personalización, el interés por parte del consumidor final en ella y la
efectividad de la publicidad, así como su precio de venta. Aunque con capacidades
aún limitadas y acotadas en relación al potencial teórico, estos instrumentos sirven
para focalizar las acciones en el público objetivo (target), buscando el incremento en
la eficiencia de las campañas por encima de las audiencias masivas que pudieran
incluir también otro tipo de públicos ajenos a cualquier interés. De esta manera,
teóricamente los anunciantes dispondrían de las capacidades para ligar su publicidad
no sólo en función del contexto temático en el que interactúe el usuario, sino también
según su perfil en el caso de que esté registrado (variables sociodemográfica,
lingüísticas, de aficiones, intereses…) y en función de su comportamiento en Internet
independientemente del tipo de acceso (fijo o móvil).
El seguimiento de comportamiento del usuario se obtiene a través de la información
recogida en su ordenador local sobre su navegación haciendo uso de las cookies,
ficheros creados por las páginas que almacenan datos en el ordenador o terminal de
acceso del usuario sobre preferencias de éste, páginas visitadas o información de
autenticación. En el caso del acceso desde Internet Móvil, la información disponible
sobre los hábitos del usuario es mayor, ya que a los datos previamente contemplados
se unen aquéllos de los que disponen las operadoras sobre el patrón de consumo y
uso, navegación WAP e interacción entre usuarios de telefonía móvil, además de los
datos de identidad de sus clientes. Por tanto, los MSNS (Apartado 3, punto 3.4.1)
pueden combinar la potencialidad de los datos disponibles de sus usuarios desde el
punto de vista de la Web 2.0 y las redes sociales (principalmente los perfiles y la
interacción en la comunidad virtual), con los propios de Internet Móvil (sitios y
páginas visitadas) y los de las operadoras móviles (patrones de consumo).
Los sistemas de medida actuales permiten cuantificar tanto el coste como el éxito
directo de las campañas publicitarias en Internet, aunque a través de criterios
simplistas, pudiendo obtener los datos dinámicamente para su seguimiento constante.
Los indicadores convencionales más comunes en Internet para calcular costes son el:
ƒ
CPM (Cost Per Mille): se trata del coste fijado para que un determinado anuncio
se muestre en 1.000 ocasiones. Este método, que es el más utilizado en Internet,
sólo mide la exposición de los internautas a la publicidad. Los anunciantes son
facturados por dicha exposición y no por las posibles acciones derivadas de ella
(por ejemplo hacer click sobre la misma), ya que el modelo está pensado para
alcanzar a audiencias masivas al puro estilo de la televisión convencional. La
fórmula de cálculo sería:
Inversión = CPM ⋅
ƒ
Total _ de _ impresiones
1000
CPC (Cost Per Click): definido como el coste económico facturado al anunciante
cada ocasión en la que un internauta pincha sobre la publicidad que se le muestra,
se emplea mayoritariamente en la compra de publicidad en buscadores. Este
modelo requiere ya de la interacción del usuario, aunque no requiere de acción
derivada alguna o vinculante más allá del click sobre la publicidad.
107
Inversión
ƒ
= CPC ⋅ Total _ de _ clicks
CPA (Cost Per Adquisition): se trata del concepto menos adoptado en Internet y el
más exigente en lo que respecta al éxito de la acción, ya que mide el coste de la
ocurrencia de una determinada acción cualificada y representativa del objetivo
perseguido con la campaña. Así, se factura el coste que tiene la adquisición de un
usuario entendida ésta como la realización de un proceso vinculante.
Inversión
= CPA ⋅ Total _ de _ adquisicio nes
El éxito de la campañas publicitarias se mide con el CTR (Click Through Rate), que
consiste en dividir el número de clicks sobre un anuncio publicitario, en formato
gráfico o enlace directo que dirige al usuario a un determinado destino web, entre el
número total de ocasiones en las que se ha mostrado dicho anuncio. El CTR habitual
en Internet está alrededor del 1% en accesos desde fijo, y se eleva entre el 3% y el 5%
cuando el acceso a Internet se realiza desde el móvil, dada la naturaleza y perfil de sus
usuarios (consultar Apartado 3, punto 3.3.4).
Las capacidades provistas por la Web 2.0 han permitido la aparición de páginas webs,
blogs, foros y portales no profesionales pertenecientes a particulares o pequeñas
empresas y que gozan de audiencias moderadas, segmentadas y especializadas de todo
tipo interesadas en seguir las informaciones, opiniones o el UGC (Apartado 2, punto
2.2.5) de dichos creadores o participantes, capaces de inducir e influir en las opiniones
de terceros. La monetarización de estas microaudiencias es posible a través de la
suscripción e inclusión de publicidad servida por terceros, con la pertenencia a una de
las diferentes redes haciendo uso de un servidor publicitario externo y que muestra
dicha publicidad en estos espacios sin más requisito que la implementación de un API
en las páginas. Con posterioridad se lleva a cabo el reparto de los ingresos obtenidos
por publicidad entre los propietarios de los espacios virtuales donde se muestra y la
empresa propietaria del servidor.
Las redes de este tipo, como la denominada AdSense de Google [W.4.15] actúan
como agregadores de audiencias fragmentadas para la venta de campañas publicitarias
a terceros, a través de plataformas y consolas web como punto único de acceso, en las
que se pueden adquirir las campañas y efectuar un seguimiento en tiempo real de su
evolución en éxito y costes. Estas redes operan con publicidad no Premium y a
precios de CPM o CPC dinámicos, pero en todo caso inferiores a los facturados en
portales de grandes empresas, permitiendo las economías de escala tanto para
anunciantes como proveedores de espacios publicitarios.
La creciente popularidad de los sitios de redes sociales y blogs (Apartado 2), las
audiencias que han generado y la multitud de páginas consultadas por éstas permiten
un rápido crecimiento del mercado de la publicidad no Premium en formato gráfico en
páginas de terceros a través de redes publicitarias, atrayendo hasta el 30% de la
inversión que originariamente se efectuaría en los portales de las grandes empresas
para 2012 [D.D. Berman, Saul J. et al. 2008]. Además, las redes publicitarias
suscriben acuerdos entre ellas para la utilización de espacios libres multicanal de otras
en caso de sobreventa de publicidad no Premium, lo que incrementa la eficiencia y el
rendimiento del sistema publicitario online dando paso a múltiples actores en el
mercado frente a una industria clásica en manos de unos pocos.
108
4.2.2. El potencial del mercado de la publicidad en Internet
La disminución del crecimiento económico en 2008, tanto en EEUU como en Europa,
impactado por la crisis de los mercados hipotecarios y la inestabilidad financiera
derivada de las tensiones políticas internacionales y el precio del petróleo, también
está provocando la moderación en las inversiones en el sector de Internet y en la
publicidad online respecto a las previsiones iniciales, dando pie a una ralentización no
dramática del mercado publicitario en la Red. Como indicador representativo de la
desaceleración, el número de personas que pulsó sobre los anuncios visualizados en el
buscador Google ha aumentado en 2008 a una media de un 3% frente al 32% de 2007
[W.4.16], mermando la fuente principal de ingresos de la compañía.
No obstante y pese a los impactos negativos causados por el entorno general, las cifras
de negocio de la publicidad online crecen y seguirán haciéndolo, aunque lejos de las
previsiones optimistas que se han venido efectuando entre 2005 y 2007. Este
crecimiento sostenido se debe a que Internet se erige como una alternativa y/o
complemento a la realización de campañas en los soportes clásicos, debido al
incremento de las audiencias en la Red y el elevado coste de la publicidad en los
primeros respecto a Internet (tal y como se ha indicado). Así, este crecimiento de
inversión irá en detrimento de la televisión, la radio y la prensa escrita, dado que en
líneas generales no habrá ampliaciones en el presupuesto publicitario, sino un reparto
diferente en el mismo.
Figura 4.6: Previsión del mercado publicitario en Internet en Europa [D.D. Elliott, Nate y
Mulligan, Mark. 2008].
La publicidad en Internet a nivel mundial generó 31.800 millones de euros en 2007
con un crecimiento anual superior al 25% respecto a 2006, mientras que los
pronósticos apuntan a que en 2012 alcanzará los 97.700 millones de euros con una
disminución progresiva del porcentaje de crecimiento anual, que pasará del 25% en
2006 al 11% para 2012. En todo caso, en 2007 el sector online conforma un 7,4% de
todo el mercado publicitario global, que asciende a 399.000 millones de euros
[W.4.17], lo que ya supone un retraso de 2 años en lo que respecta a las previsiones
109
iniciales del 9,7% de crecimiento del sector efectuadas tan sólo 3 años antes, en gran
parte por la desaceleración macroeconómica internacional.
En Europa se espera que el volumen del mercado se multiplique por 1,8 en 2012
respecto a los datos de 2007, pasando de los 7.700 millones de euros a los 13.900, con
una creciente utilización de los formatos de vídeo y los soportes publicitarios
innovadores, cuya inversión se incrementará de 92 millones de euros en 2007 a 930
millones en 2012. Reino Unido, además de ser el país con mayor utilización de las
redes sociales en Europa (Apartado 2, punto 2.3.1), constituye el mercado publicitario
de online más desarrollado de Europa con 3.554 millones de euros de inversión en
2007, lo que supone más de 1/3 de todo el mercado europeo [W.4.18]. El negocio de
los buscadores en Europa seguirá creciendo con consistencia y pasará de 3.300
millones de euros en 2007 a 6.900 en 2012, lo que constituyó un 43% sobre el total
del mercado en Internet en 2007 y cuya cuota subirá hasta el 49% en 2012 [D.D.
Elliott, Nate y Mulligan, Mark. 2008]. Además del negocio de la publicidad en
buscadores, aquélla basada en formatos gráficos y anuncios clasificados también
experimentará un crecimiento relevante:
ƒ
ƒ
Los ingresos por formatos gráficos se incrementarán con un CAGR del 16% entre
2007 y 2012, alcanzando los 4.600 millones en dicha fecha respecto a los 2.600
millones de 2007. De ellos, el 70% fue Premium y el 30% restante, no. Conforme
las redes de anunciantes vayan ganando peso en el mercado, se espera que la
publicidad gráfica no Premium crezca con un CAGR del 26% hasta 2012, frente al
13% de la Premium, reduciendo la distancia entre ambas de manera considerable.
Los anuncios clasificados en la Red también crecieron en 2007 alcanzando los
1.700 millones de euros en Europa, sobre todo en los países que continúan
aumentando en el índice de penetración de Internet y en aquéllos geográficamente
reducidos en tamaño, como consecuencia del carácter local de las actividades.
En España, el índice de crecimiento de la publicidad online estará fuertemente ligado
en los próximos 3 años al que pueda tener Internet [D.D. Elliott et al. 2008]. El CAGR
en 2007 fue del 55,37%, alcanzando los 482,42 millones de euros [W.4.19], por lo
que fue el medio publicitario de mayor crecimiento local con uno de los mayores
índices en toda Europa. Sin embargo, la publicidad en Internet ocupa aún el sexto
lugar entre los soportes publicitarios con un 4,5% de la cuota total de todo el mercado
de la publicidad. Para 2008 se espera que el mercado publicitario en Internet en
España alcance los 700 millones de euros [W.4.20], colocándose por detrás de la
televisión y la prensa escrita a lo largo de 2009 [W.4.21] si las actuales tendencias se
confirman.
Durante el primer trimestre de 2008, el negocio de la publicidad online en España
superó los 169,5 millones de euros, lo que se traduce en un crecimiento del 74,8% con
respecto al mismo periodo de 2007. La inversión en buscadores fue de 86,4 millones
de euros (lo que significa un aumento del 87,2% respecto al primer trimestre de
2007), mientras que la efectuada en formatos gráficos se situó en los 83,1 millones de
euros, con un crecimiento de un 63,7% [D.D. IAB Spain. 2008].
110
4.2.3. La publicidad en SNS, la prescripción de productos, el marketing
social, y las audiencias individuales
Según los datos de mercado, los sitios de redes sociales consiguieron en 2007, sólo en
Estados Unidos, unos ingresos de 638 millones de euros (lo que representó el 62% del
mercado global), donde MySpace y Facebook captaron el 72% de dicha facturación,
la práctica totalidad de la misma obtenida a través de la publicidad online y también
los ingresos por prescripción (recomendación) indirecta o directa de bienes, servicios
y contenidos, a través de los acuerdos suscritos entre las marcas y los SNS [D.D. De
la Cal, Pilar. 2008]. Aunque el marketing basado en la Web 2.0 (que se podría
denominar como Marketing 2.0) se encuentra en su fase inicial, las previsiones
apuntan a que en 2013 su mercado alcanzará casi los 5.000 millones de dólares [D.D.
Young, Oliver. 2008], la mayor parte en conceptos publicitarios. Focalizando en el
corto plazo y en el ámbito de las redes sociales, principal dinamizador del negocio en
la actualidad, en 2009 los SNS ingresarán en concepto de publicidad 2.900 millones
de dólares frente a los 1.200 obtenidos en 2007, con un CAGR del 70%, del que el
60% de la facturación se realizará en Norteamérica, el 20,6% en Europa y el 19,4%
estará dividido entre el resto del mundo, aunque predominantemente en la zona de
Asia-Pacífico.
Los usuarios de los SNS, a través de sus contenidos propios, opiniones, ideas y
recomendaciones o artículos que puedan incluir en sus espacios, foros, webs de
compartición de UGC y páginas en general, son capaces de influir a su vez a otros
consumidores potenciales que acuden a sus comunidades virtuales –y también a la
Blogosfera- para informarse sobre determinadas temáticas. En consecuencia, existe un
gran potencial para marcas y anunciantes si consiguen que los propios usuarios
recomienden sus productos, servicios o soluciones a otros. Así, es creciente el poder
adquirido por estos internautas que se convierten en influenciadores y prescriptores
(usuarios que efectúan recomendaciones a otros sobre un determinado bien). Sin
embargo, los consumidores no son los únicos que disponen de esta capacidad, sino
que las propias empresas de SNS (como Facebook o MySpace) pueden tomar partido
y aliarse con determinadas marcas para dotarlas de visibilidad, promocionarlas o
efectuar recomendaciones a sus usuarios, hecho por el que podrían obtener ingresos
en concepto de publicidad.
Los sitios de redes sociales proveen una combinación de audiencias, información
detallada del usuario a través de su perfil, segmentación sobre la base de múltiples y
diversos criterios (ver la información típica que se incluye en un perfil, Apartado 2,
punto 2.2.5), patrones de uso y contexto en el que se lleva a cabo esta actividad de
interacción, convirtiéndose en un espacio óptimo y potencial para la explotación
publicitaria. El sustancial incremento en el número de usuarios de los sitios de redes
sociales, así como en el tiempo que emplean conectados a ellos efectuando
actividades diversas entre las que se encuentra la navegación entre páginas, ha dado
pie a la generación de un enorme tráfico web, con multitud de páginas vistas y un
incipiente volumen de publicidad servida en estos espacios, alcanzando
macroaudiencias. En conjunción a lo anterior, los usuarios líderes de las comunidades
virtuales, capaces de actuar como centralizadores de la actividad en las redes sociales
o canalizadores gracias a su posición destacada dentro de un grupo (Apartado 2, punto
2.2.1), se erigen como centralizadores de microaudiencias. Este hecho se debe a que,
debido a sus roles, los contactos de los líderes o influenciadores de una determinada
111
comunidad acuden a los espacios y páginas de éstos para interactuar con ellos y su
contenido o participar de las conversaciones que tengan lugar, atrayendo así visitas
que se podrían poner en valor en el mercado publicitario.
Se estima que el 70% de los internautas ni participa ni contribuye con información en
la Red. De entre los más activos y de aquéllos que pueden resultar influenciadores
entre los suyos, como los blogueros, sólo un 27% aceptarían recibir información sobre
nuevos productos que les pudiesen interesar y únicamente el 11% promoverían
activamente la publicitación de una determinada marca o producto entre su
comunidad, aunque ésta satisficiese todas sus expectativas. Los internautas de entre
18 y 24 años son los menos proclives a validar la utilización de sus datos para recibir
publicidad de interés. En todo caso, el 66% de los potenciales influenciadores están
presentes en al menos una red social y el 38% en más de una. En ocasiones los
consumidores se ven expuestos a un volumen desmesurado de anuncios, hasta el
punto de que un 15% de ellos afirman haber abandonado el uso de sitios de redes
sociales por la situación de saturación [D.D. Riley, Emily et al. 2008].
Figura 4.7: Índice de interés de los influenciadores potenciales en ser los primeros en
conocer nuevos productos [D.D. Riley, Emily et al. 2008].
A la categoría del marketing que se centra en las actividades de mercadotecnia y
publicidad haciendo uso de las redes sociales –y en general, en la Web 2.0- se la
conoce como marketing social. Éste busca la promoción de productos, bienes y
servicios a través de la exposición, participación, interacción, contribución o difusión
de acciones publicitarias en un entorno Web 2.0. Las tácticas más comunes de
promoción basadas en redes sociales son [D.D. Williams, Amanda. 2008]:
ƒ
Creación de redes sociales propias, relacionadas con el producto o la marca a
promocionar. De esta manera, las empresas crean SNS donde sus usuarios se
pueden suscribir y operar dentro de un entorno virtual orientado a los propósitos
publicitarios. La mayor parte de estas experiencias se basan en la participación en
juegos en red creados específicamente para la promoción, y cuya temática está
estrechamente ligada con el concepto anunciado.
ƒ
Creación de perfiles corporativos en los sitios de SNS de terceros. Consiste en la
utilización de sitios de redes sociales más comunes, como MySpace o Facebook,
para crear perfiles con la marca o producto del anunciante y su estilo. Los usuarios
particulares se pueden unir a la comunidad virtual creada por la empresa privada
112
de la misma manera que lo haría a la de una persona, declarándose así como
“amigos” de esa compañía o producto. Esta relación y cualquier interacción será
visible a su vez para los contactos de los usuarios pertenecientes a la red social del
anunciante, por lo que la comunicación de la marca o producto será visible y se
podría difundir en la comunidad virtual de una manera no intrusita. El 70% de los
usuarios de las redes sociales son neutrales en cuanto a la aparición de perfiles
patrocinados [D.D. Elliott et al. 2008].
ƒ
Blogs y microsites: para poder tratar desde un prisma social, promocional y/o
especializado los productos, bienes, servicios o marcas a promocionar. Así, el
lenguaje y estilo empleado en los blogs suele ser más cercano al usuario final,
uniendo al hipertexto iconos y vídeos.
ƒ
Widgets alojados en las páginas principales de los espacios personales. En esta
técnica Facebook es la red social de referencia dada su estrategia (ver Apartado 2,
punto 2.3.1). Con los widgets, los usuarios que visiten las páginas personales de
otros que los tengan disponibles y operativos, normalmente se podrán instalar la
misma aplicación en su espacio propio sin más que presionar sobre una opción de
añadirlo y recomendar automáticamente el widget a otras personas incluyendo su
correo. Este hecho, al igual que en el caso anterior, provoca la difusión de la
aplicación dentro de la comunidad virtual y del propósito que ésta tenga.
ƒ
Marketing viral: se basa en instar a los usuarios a que sean ellos mismos los que
prescriban la marca, producto, bien o servicio entre su comunidad. El 83% de los
potenciales usuarios de un producto indican que les inspira más confianza la
recomendación o crítica de un conocido sobre un producto, que la descripción que
pudiera leer en la web oficial del producto (un 69% de ellos) o la opinión de un
experto (el 63%) [W.4.22]. Esta táctica se basa en el concepto de la
recomendación directa y personal, comúnmente conocido como transmisión “boca
a oreja”. Los SNS, dada su capacidad para la participación de las personas,
constituye un medio potencial para este tipo de marketing.
ƒ
UGC: el contenido generado por el usuario y emplazado en redes sociales
constituye otra herramienta potencial de promoción. Además de la publicidad que
se pudiera incluir en las páginas de visualización del contenido UGC, éste puede
erigirse en sí mismo como un soporte publicitario por la temática y el mensaje
subyacente, por el patrocinio de una creatividad original o innovadora, e inclusive
por la promoción a través de un corte publicitario o mediante un display
sobreimpreso que pudiera incluirse durante la reproducción. Existe una diferencia
importante entre la imagen que quieren transmitir los anunciantes y proyectar a los
usuarios, y lo que éstos realmente opinan sobre los primeros. Gracias a las
aplicaciones disponibles para la creación de contenidos, las agencias publicitarias
empiezan a ver como usuarios particulares y semiprofesionales amenazan su
actividad, tanto en innovación como en costes.
ƒ
Mundos virtuales: en ellos se simulan desde la virtualidad actividades ficticias
equivalentes a las reales que tienen lugar en el mundo físico. De esta manera, se
dispone de un entorno gráfico en 3 dimensiones en el que cada participante
(jugador) está representado por un personaje (con personalidad similar a la real o
113
ficticia). El ejemplo más ilustrativo es Second Life [W.4.23], en el que multitud de
empresas han abierto oficinas virtuales [W.4.24].
Entre las soluciones publicitarias más inmediatas, rápidas y comunes se encuentra la
compra de espacios promocionales dentro de los SNS. Sin embargo, una gran parte de
las acciones de marketing social no requieren la compra de éstos. La mayor parte de
los sitios de redes sociales permiten a los anunciantes la creación de perfiles
corporativos y la oferta de contenidos libres sin coste alguno, lo que habilita a las
pequeñas empresas tener presencia en esta clase de espacios. En el caso de emplear
acciones de marketing social en SNS, la creación de perfiles corporativos y grupos
relativos a las marcas comerciales constituyen las acciones preferidas. Sin embargo, y
aunque la generación de páginas propias se erige como un espacio óptimo para la
generación de debates, discusiones u oferta de ocio en forma de juegos, UGC, música
o vídeos profesionales, también es un foco de recepción masiva de críticas (algunas
malintencionadas e interesadas) e intentos de sabotaje de la actividad. Sólo menos de
un 5% de los usuarios de las redes sociales en EEUU (líder en este tipo de
experiencias) ha consultado algún perfil corporativo.
Según el 24% de los publicistas online, Facebook es el sitio web más importante para
llevar a cabo acciones de este tipo dada su naturaleza, usuarios, estrategia y oferta de
soluciones, a lo que se une la relevancia mediática que tuvo la red social en 2007 y su
apuesta por la expansión internacional (ver Apartado 2, punto 2.3.1). Su plataforma
permite a los anunciantes crear páginas propias, aplicaciones y enlaces hacia sitios
externos sin coste, junto a la posibilidad de comprar publicidad. Por el contrario,
Myspace es considerado por los agentes del sector como un portal de entretenimiento
más que como una red social en sí misma, por lo que es muy utilizado para la
promoción de productos cinematográficos, musicales y de ocio.
Figura 4.8.: Inversión en marketing social en 2007 e incremento presupuestario para 2008
[D.D. Mitskaviets, Ina et al. 2008].
El 24% de los publicistas especializados en Internet indica que utilizaron el marketing
social en algunas de las campañas durante el año 2007, sin embargo menos del 10%
114
de éstos obtuvo el éxito esperado en lo que respecta a la venta de los productos o
servicios anunciados, y en todo caso, con un retorno de la inversión ROI (Return On
Investment) [W.4.25] mucho más bajo de lo esperado [D.D. Greene, Michael et al.
2008], por lo que el 50% de ellos indica que en 2008 no va a hacer uso de las tácticas
de marketing social. Este incipiente negocio, y en ocasiones injustificado, movió ya
350 millones de dólares en EEUU (líder mundial en desarrollo de redes sociales y
publicidad online) y las previsiones indican que en 2011 se alcanzarán los 2.500
millones de dólares de inversión en compra de espacios de promoción dentro de las
páginas de redes sociales, con un GAGR del 48% [W.4.26]. Sin embargo, otras
fuentes [D.D. Williams, Amanda. 2008] apuntan que el número de visitantes y las
páginas vistas en las redes sociales está empezando a estabilizarse e incluso a
reducirse en EEUU, lo que indicaría la maduración del mercado y un cambio de
tendencia que haría inválidas las previsiones actuales.
En cualquier caso, la inversión en tácticas de marketing social es ínfima en relación a
otro tipo de acciones publicitarias, en parte por la gratuidad de multitud de las
mismas. El 55% de los anunciantes que han utilizado este tipo de acciones invirtieron
menos de 10.000 euros anuales en 2007 y sólo un 12% empleó más de 25.000 euros,
situando el CAGR en un 10%. La ausencia de resultados inmediatos y la dificultad
para medir el ROI no hacen sino reafirmar la austeridad presupuestaria en el mercado
del marketing social.
4.3. Transformación del mercado de comunicaciones móviles en
España
4.3.1. El estado del hipersector de las TIC
En el mercado mundial en 2007, el hipersector de las Tecnologías de la Información y
las Comunicaciones (TIC) generó más de 2,75 billones de euros de facturación, con
un crecimiento del 5,4%. EEUU, que representa el 30% del mercado global, obtuvo
899.000 millones de euros en ingresos (un 5% más que en el año anterior). Por su
parte, Europa constituye también otro 30% del mercado con una facturación de
850.000 millones de euros y un crecimiento del 3,7%, muy por debajo del conseguido
en años anteriores. En la región de Asia/Pacífico, que representa cerca de un 23% del
mercado mundial, la situación es muy desigual: mientras que India y China son los
países que gozan de un mayor crecimiento, Japón o Corea del Sur son los que mayor
volumen de ingresos obtienen; con ello provoca que el crecimiento global sea del
24,5% anual. Finalmente, América Latina, Oriente Medio y África representan el 12%
del mercado total, con una media de crecimiento también del 12% anual.
El hipersector TIC en España facturó 101.353 millones de euros con un crecimiento
anual que fue del 6%, por encima del 3,7% europeo y 5,4% mundial pero por debajo
del 9,1% de años anteriores, lo que indica cierta desaceleración. El hipersector TIC se
compone de los sectores de los Servicios de Telecomunicaciones (que conforman un
44% de dicho hipersector), las Tecnologías de la Información (que suponen un 17%
del mismo), la Industria de las Telecomunicaciones en lo que respecta a producción
de infraestructuras y fabricación de equipamiento (con un 6%), la Electrónica de
Consumo (5%), la de Componentes Electrónicos (3%) y otros subsectores (23%)
[D.D. AETIC. 2007].
115
Figura 4.9: El hipersector de las TIC y los servicios de telecomunicación en España [D.D.
AETIC. 2007].
De los ámbitos de actividad indicados, el de Servicios de Telecomunicación
experimentó el segundo menor crecimiento con un 4%, tan sólo por detrás del de
Componentes Electrónicos, que tuvo un crecimiento negativo del -2% (por la bajada
en la demanda de semiconductores y la migración a otros países de la producción de
componentes), estando lejos del 11% de incremento del área de la Electrónica de
Consumo (la de mayor evolución gracias a la venta de televisores de pantalla plana,
decodificadores de televisión digital, videoconsolas y sistemas de grabación) o del 6%
de la Industria de las Telecomunicaciones (gracias a la venta de terminales móviles).
Sin embargo, y pese a su menor crecimiento, el subsector de los Servicios de
Telecomunicaciones sigue liderando la aportación económica en el hipersector, con
44.236 millones de euros en 2007, lo que representa aproximadamente el 57% del
total del mercado de las TIC en España, seguido por las Tecnologías de la
Información, con 17.026 millones de euros y un crecimiento del 9% anual.
Cada uno de los segmentos/componentes, que conforman a su vez el subsector de
Servicios de Telecomunicaciones, tuvo diversas evoluciones durante 2007 y el primer
trimestre de 2008. Así, los servicios móviles crecieron a un ritmo del 8% anual,
erigiéndose como la componente fundamental del subsector con unos ingresos de
20.349 millones de euros en 2007. Los servicios de telefonía móvil han crecido por
encima de los del subsector de los Servicios de Telecomunicaciones, con una tasa de
incremento anual del 16,2% en 2007 (sorprendentemente el triple que en 2006), con lo
que más de la mitad de los ingresos de este subsector se deben sólo al móvil. Los
servicios de datos en el móvil ya fueron los responsables de un 16,6% de los ingresos
totales del mismo que, aunque con un 4,4% de crecimiento anual, está aún 3 puntos
porcentuales por debajo de la media de los grandes países de Europa occidental. Se
espera que estas distancias se recorten según se desarrolle el ocio digital basado en los
contenidos audiovisuales y los videojuegos en el móvil, dado que España ya se erige
como el cuarto mercado mundial de este tipo de servicios.
Por el contrario, los servicios de telefonía fija y los portadores sufrieron un retroceso
de la cuota de mercado, decreciendo a un ritmo de casi un 1% anual, aunque aún así
alcanzaron 13.713 millones de facturación en 2007. Los servicios de
telecomunicaciones por cable disfrutaron de un importante crecimiento del 10% hasta
116
sobrepasar los 2.212 millones de euros en 2007. Por su parte los servicios de Internet
crecieron a una media del 2% anual en 2007 (lejos del 36% de 2005), mientras que los
peores resultados se concentran en las capacidades de transmisión, que redujeron su
volumen de facturación en más de un 9% y un valor de 1.327 millones de euros.
En el segundo mayor subsector componente del hipersector de las TIC, el de las
Tecnologías de la Información, los servicios informáticos y el hardware conforman
las principales partidas de esta industria, ya que representan un 37% y un 35%,
respectivamente, del total del subsector. Sin embargo, en lo que respecta a
crecimiento, los servicios telemáticos (entre los que se encuentran la Web 2.0 y los
SNS) son los que más rápido evolucionan con un incremento medio en ingresos de un
20,3% anual, seguido del mercado del software, con una tasa de crecimiento del
12,7% y los servicios informáticos con un 11,8%. La inversión en Investigación y
Desarrollo, en el hipersector en España, aumentó de manera considerable en 2007 a
un ritmo del 17% anual hasta superar los 2.000 millones de euros. Asimismo el
empleo también creció en 2007, con 224.910 personas trabajando en el hipersector
TIC con incrementos anuales del 3%, de los que 162.323 pertenecen al subsector de
las Tecnologías de la Información [W.4.27].
Sin embargo, las previsiones de cierre de 2008 y 2009 para España apuntan a la
ralentización en el crecimiento del hipersector TIC completo, e incluso a un ligero
decrecimiento en relación a 2007 [W.4.28]. Hasta este último año, las tasas de
crecimiento anual de dicho hipersector en España doblaban al PIB (Producto Interior
Bruto) [W.4.29]. Pero según las previsiones, el PIB previsto del país para 2009 no
superará el 1,5%, con unas tasas de inflación de alrededor del 5%, un notable
descenso del consumo y el incremento del paro con una tasa prevista de entre el 10%
y el 14% [W.4.30]. En todo caso, se prevé que España sea el país de la Unión Europea
con mayor crecimiento en el hipersector, con en torno al 4,6% para 2009 [W.4.31].
4.3.2. El sector de las comunicaciones móviles
Europa en su conjunto, incluida España, ha superado el 100% de índice de
penetración de la telefonía móvil, por lo que el reto para las operadoras consiste en
intensificar y desarrollar el uso del teléfono móvil con nuevos servicios y
aplicaciones, para mejorar la fidelización de los usuarios y los ingresos por abonado y
mes ARPU (Average Revenue Per User) frente a la saturación generalizada de los
mercados [W.4.32]. Por ello, se comienza a focalizar la actividad en buscar la
innovación en los servicios y, en consecuencia, se externalizan las actividades ligadas
a la instalación y mantenimiento de las redes de telecomunicación.
En relación a la clasificación de los ingresos de las operadoras, éstos pueden provenir
de servicios mayoristas o minoristas. El primero hace referencia a la actividad
económica subyacente al comercio al por mayor entre empresas de telecomunicación
u operadoras, consistente en la venta de capacidades portadoras de comunicación para
la prestación de servicios finales por parte de aquéllas que no tienen infraestructura
suficiente para ser autónomas, o bien, el cobro del intercambio de tráfico entre redes.
Por el contrario, los servicios minoristas se basan en las actividades comerciales
derivadas de la oferta de soluciones de telecomunicación (aún basadas en la voz y los
SMS) a particulares y organizaciones ajenas a las operadoras y compañías telefónicas.
117
Tabla 4.2: Comparativa de facturación en los servicios de telefonía móvil por tipo de
ingresos [D.D. Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones. 2008].
En España, la facturación total por ingresos minoristas de telefonía móvil siguió
creciendo en el primer trimestre de 2008 a un ritmo medio del 6,5% anual, aunque
comienza a ser patente la desaceleración en el crecimiento si se compara con el 14,3%
anual obtenido en el segundo semestre de 2007. En el primer trimestre de 2008 los
ingresos asociados al móvil ascendieron a 3.717,69 millones de euros [D.D. Comisión
del Mercado de las Telecomunicaciones. 2008], de los que el 76% se debieron al
tráfico telefónico y apenas un 6,7% a servicios de datos a través del terminal.
El mayor incremento registrado en tráfico e ingresos en 2007 (con 14.770 millones de
euros en total, incluyendo todas las líneas de negocio), respecto a las variaciones
observadas en el parque de líneas móviles, apunta a la intensificación en el uso de los
servicios móviles por parte de los usuarios. Sin embargo, los servicios basados en el
tráfico de voz experimentan una evolución positiva que tiende paulatinamente a 0
debido a la saturación de esta línea de negocio y la caída de las tarifas tras la
intensificación de la competencia.
En 2007, el ingreso medio por minuto asociado al servicio de voz volvió a reducirse,
confirmando la tendencia decreciente observada con una disminución acumulada
desde 2001 del 40,8%. A ello se une que en 2007 todas las operadoras de telefonía
móvil tuvieron que modificar su forma de facturar los consumos de los clientes
finales, dando pie a la desaparición del sistema de facturación por fracción de minutos
para dar paso a la tarificación por segundos en cumplimiento de la Ley de Mejora de
la Protección de los Consumidores y los Usuarios (Ley 44/2006) [D.D. BOE. 2006],
lo que también supuso la reducción de ingresos y la reestructuración de los sistemas
de tarifas, para compensar dicha caída. Como dato representativo, a finales de 2007
las 3 mayores operadoras (Movistar, Vodafone España y Orange España) tenían en el
mercado un total de 40 tarifas distintas, aún con la simplificación de las mismas, que
llevó a cabo Movistar a lo largo del año. Aún así los servicios de voz, junto a los
servicios de mensajes cortos y multimedia que sí siguen creciendo en facturación,
constituyen la mayor componente de ingreso y tienen un peso determinante sobre el
total de ingresos del mercado final.
118
El mantenimiento –al menos la sostenibilidad- de la tasa de crecimiento de los
ingresos en el primer trimestre de 2008 se debió al importante aumento de beneficios
observados en los conceptos de cuotas de alta (con el 26,9% de incremento), abonos y
servicios de datos. Estos últimos se basaron en Internet Móvil con un crecimiento en
facturación del 69,3%, por lo que constituye la gama de servicios de mayor evolución,
generando en 2007 un tráfico total de 4.685 millones de MB, la mayor parte del
mismo en redes 3G. Esta tendencia se explica, en gran medida, por el éxito en la
comercialización de tarifas basadas en el pago fijo de una cantidad para la utilización
intensiva de determinados servicios (sobre todo de datos como Internet Móvil o
Messenger). Las soluciones de datos van siendo incorporados progresivamente por los
consumidores en sus patrones de uso, por lo que la tasa de crecimiento de los mismos
es superior respecto a aquellos servicios que ya estaban siendo utilizados de forma
intensiva, básicamente voz y SMS. En relación a la distribución de ingresos por
modalidad de pago:
¾ Los ingresos en prepago (modalidad de tarjeta) en el primer trimestre de 2008
ascendieron a 650,81 millones de euros, un 3,82% más que los obtenidos en el
primer trimestre de 2007. Respecto a la facturación completa, prepago conforma
tan sólo el 16,5% del total de ingresos por consumo telefónico, con una tendencia
negativa en el crecimiento sobre el número de líneas de móvil de -0,6% en 2007.
¾ Los ingresos en pospago (modalidad de contrato) en el primer trimestre del año
2008 fueron de 3.038,91 millones de euros, un 6,95% superiores a los facturados
en el mismo semestre de 2007. En relación al total de ingresos pospago supone el
83,6% de la facturación, acorde con el mayor número de líneas de contrato
respecto a las de tarjeta, con un crecimiento medio del 11,5% anual en 2007 en su
número, en detrimento de las líneas de prepago.
Figura 4.10: Evolución de ingresos de la telefonía móvil según la modalidad de pago y
previsión para 2008 [D.D. Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones. 2007].
El ingreso medio por línea de telefonía móvil se vio incrementado siendo la
modalidad de prepago que mayor aumento tuvo, con un 5,6% de crecimiento anual en
gasto en 2007, hasta alcanzar los 129 euros anuales por línea. La modalidad de
119
pospago, aunque tiene un gasto medio mayor cifrado en 378 euros de media por línea
móvil y año, no superó el 1,9% de crecimiento anual.
Los ingresos generados por los servicios mayoristas de red móvil durante 2007 y el
primer semestre de 2008 experimentaron una reducción respecto a ejercicios
anteriores, debido en su mayor parte a las bajadas de precios forzadas por la Comisión
del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) [W.4.33] en 2 servicios regulados: los
servicios de interconexión (aquéllos que permiten completar una llamada originada
desde una red distinta de la red de destino) y la itinerancia internacional (capacidad de
conectarse a una red móvil en el extranjero, aunque se encuentre fuera del radio de
cobertura de la red nacional de la operadora a la que se encuentre suscrito el
abonado), también regulada por la Comisión Europea según el reglamento CE
717/2007 [D.D. Parlamento de la Unión Europea. 2007]. Los precios de interconexión
del mercado mayorista se seguirán reduciendo a un ritmo medio del 15% anual,
incrementando así la presión competitiva a través de la entrada en escena de nuevas
operadoras con la capacidad de competir gracias al escenario creado por la regulación.
Los ingresos totales por servicios de interconexión (que suponen el 70,7% del total de
ingresos mayoristas) fueron de 4.022 millones de euros en 2007, un 5,1% menor al
año anterior. En el primer trimestre de 2008 el montante ascendió a 918,31 millones
de euros, siendo la reducción del 5,6% en relación al primer trimestre de 2007, aún
cuando el tráfico de interconexión creció a un ritmo del 10,4% anual. Los ingresos por
itinerancia internacional alcanzaron los 567,9 millones de euros en 2007, con una
caída anual del 15,3%. En relación a las cuotas de mercado de esta línea de negocio,
aquellas operadoras que disponen de infraestructura propia son los únicos proveedores
relevantes en el mismo. Movistar –gracias a su infraestructura y posición privilegiada
en el mercado- es la que acapara la mayor cuota de mercado (con un 39,9%), seguida
de Vodafone España (37,9%) y Orange España (20,4%).
Las operadoras de telefonía móvil continúan buscando nuevas formas de negocio que
les permitan aumentar la rentabilidad de las costosas y cuantiosas inversiones en
infraestructuras, destinadas a incrementar la cobertura, capacidad y calidad de servicio
en todo el territorio. Como ejemplo, la inversión de Telefónica para aumentar o
mejorar las capacidades productivas, CAPEX (Capital Expenditures) [W.4.34], en su
negocio de móvil en el primer semestre del año 2008, que asciende a 349 millones de
euros [D.D. Telefónica. 2008].
A este escenario de saturación del mercado de la voz (mayorista y minorista), a la
reducción de los ingresos globales como consecuencia de los cambios de tarifas y la
regulación de los mercados, al casi nulo crecimiento de los servicios de llamadas, a la
intensificación de la competencia y a los gastos de inversión, se unen las
consecuencias de la publicación de resultados de las operadoras, que en muchos casos
no satisfacen las previsiones efectuadas. Por ejemplo Vodafone España que, con unos
resultados por debajo de los esperados por la desaceleración del consumo en el
mercado español y las presiones en el mismo, marcó mínimos en las acciones en
Bolsa en 2008 [W.4.35] y arrastró a su vez a las acciones de Telefónica Móviles. Los
resultados financieros de las 3 principales operadoras por cuota de mercado fueron:
ƒ
Movistar: sólo en el primer semestre de 2008 la compañía ganó 4.817 millones de
euros, lo que supone un 14% de crecimiento en relación al mismo periodo de
120
2007. Los ingresos relativos a los servicios de voz tuvieron un crecimiento
negativo del -7,3% respecto al primer semestre de 2007 debido a los cambios de
tarifas. Sin embargo, los beneficios por servicios de datos crecieron en un 9,5%
por lo que los ingresos por cliente aumentaron aproximadamente un 3% de media
en el primer semestre de 2008 con un ARPU de 30,6 euros. En relación a la
cartera de clientes, el 60,6% de ellos fueron de pospago –contrato- frente al 39,4%
de prepago –tarjeta- [D.D. Telefónica. 2008].
ƒ
Vodafone España facturó entre octubre de 2007 y marzo de 2008 (la mitad de su
periodo fiscal, que cubre un tiempo equivalente a un semestre natural) 3.288
millones de euros (un 32% menos que Telefónica Movistar) por servicios móviles,
con un incremento anual del 9,7%. Estudiando las 2 líneas de negocio principales,
los servicios de voz crecieron un 6,7% anual alcanzando los 5.373 millones de
euros, mientras que los de datos lo hicieron en un 32,5% hasta los 483 millones de
euros, hecho que confirma la evolución y crecimiento de los servicios ligados a
aplicaciones de datos [W.4.36]. El ARPU medio por cliente alcanzó los 35,6
euros, un 0,6% más que en el mismo periodo fiscal del año anterior, siendo el 58%
de los clientes pospago y el 42% prepago.
ƒ
Orange España: con unos beneficios de 1.679 millones de euros en el primer
semestre de 2008, incrementó sus beneficios en un 7% en dicho periodo en
relación al mismo de 2007. Asimismo, el ARPU medio de los clientes de dicha
compañía es de 26 euros, donde el 16,1% proviene de los servicios de datos,
puesto que aunque bajó el ingreso por voz éste se vio compensado con el
incremento del 8% de los ingresos por datos. [D.D. France Telecom. 2008]. Del
parque de líneas, el 44,3% fueron prepago y el 55,7% de pospago, con un
crecimiento anual del 10,7% en esta modalidad de facturación.
A las 3 operadoras más destacadas les sigue Yoigo, con una facturación en el primer
semestre de 2008 de 79,81 millones de euros [W.4.37], 4 veces más que en el mismo
periodo de 2007. Aún así, Yoigo sigue teniendo pérdidas dado que aún invierte más
de lo que factura, algo esperable hasta aproximadamente el 5º año tras su lanzamiento.
Respecto al mercado de los terminales empleados por las operadoras, el coste medio
de los teléfonos móviles cae a una media del 11% anual, pasando de 99 a 88 euros en
2008, fruto de la intensificación de la competencia, el crecimiento del volumen de
mercado y el incremento de la producción, así como las mejoras tecnológicas y la
optimización de las técnicas de fabricación. El lanzamiento al mercado por parte de
Apple de su teléfono móvil iPhone [W.4.38], que acapara sólo un 0,6% del mercado,
no ha impactado fuertemente en las cifras de los principales fabricantes de terminales
pero sí en sus estrategias de producto (por ejemplo, el anuncio de Nokia en octubre de
2008 sobre el lanzamiento en diciembre de un terminal con pantalla táctil [W.4.39])
como respuesta a la fuerte amenaza que supone por sus innovadoras funcionalidades.
El parque de terminales móviles en el mundo fue de 1,15 miles de millones en 2007
con unas previsiones de ventas de 1.300 millones [W.4.40] para 2008, donde 5
fabricantes acaparan en 2008 el 83% del mercado: Nokia, Samsung, Motorola, Sony
Ericsson y LG. Nokia es el líder indiscutible con un 40,9% (respecto al 100%) de todo
el mercado mundial, que se intensifica también en 2008, mientras que Motorola sufrió
una fuerte recesión durante 2007 que persiste en 2008, con una caída del 27% en lo
121
que respecta a su crecimiento frente a 2006 [D.D. Garner, Martin. 2007]. El total de
ingresos de las 5 marcas de referencia ascendió a 86,9 miles de millones de euros en
2007 frente a los 88,5 miles de millones de euros en 2006, lo que supone una caída del
1,81% fruto del colapso de Motorola y el nulo crecimiento en ingresos de Samsung
pese a su espectacular crecimiento en cuota de mercado.
Nokia
Samsung
Motorola
Sony Ericsson
LG
Volumen de
Terminales a
nivel mundial
437 millones
161 millones
159 millones
103 millones
81 millones
Reparto del
83%
acaparado
43%
17%
16%
15%
9%
Crecimiento en
volumen de terminales
en 2007 respecto 2006
26%
42%
-27%
38%
26%
Crecimiento en
volumen de ingresos
en 2007 frente a 2006
14%
0%
-39%
18%
8%
Tabla 4.3: Evolución del mercado de terminales móviles por fabricante en 2007 [D.D.
Garner, Martin. 2007].
En octubre de 2008, el mercado de la telefonía móvil se repartió de una manera muy
similar a la que venía teniendo lugar con anterioridad donde Nokia acaparó, respecto
al 100% del mercado, una cuota del 40,9%, a la que le siguió muy de lejos Samsung
con el 16,4%, Motorota con el 9,7%, LG con el 8,6% (que adelanta una posición) y
Sony Ericsson con un 7,9%, mientras que el resto de los fabricantes reunieron el
16,4% restante.
4.3.3. Operadores Móviles Virtuales y nuevos entrantes
Desde finales del año 2006 en España, están apareciendo en el mercado de los
servicios de telecomunicaciones múltiples y diversos nuevos operadores móviles que
operan sin -al menos- red de acceso radio propia, puesto que no poseen una concesión
de espectro de frecuencia, teniendo que acudir al alquiler de la cobertura provista por
terceros. Se trata de los Operadores Móviles Virtuales (OMV o MVNO, Mobile
Virtual Network Operator). Este concepto surge en el seno de la Unión Europea en los
años 90 con el objetivo de potenciar la liberalización de las telecomunicaciones
[W.4.41] y corregir las posiciones de dominio colectivo del mercado.
La ausencia, por ley, de asignación de espectro radioeléctrico condiciona la concesión
del permiso habilitante a dichas empresas a la suscripción de acuerdos comerciales
para el alquiler de capacidades portadoras con los operadores que sí posean red de
acceso propia, denominados OMR (Operador Móvil con Red). Así, el OMV es una
organización independiente del OMR, con sus propias tarifas de servicio y sin
restricción inicial para operar en cualquiera de las tecnologías de telefonía móvil
existentes (incluyendo las de Banda Ancha para la oferta de Internet Móvil), dado que
su existencia está ligada a un factor comercial más que tecnológico.
En España, hasta el año 2002 no se introdujo jurídicamente el término, con motivo de
la aprobación por parte de la CMT de la Orden CTE/601/2002 de 14 de marzo
[W.4.42], donde además se hacía referencia al término operadores de
telecomunicaciones (en masculino) en vez de operadoras de telecomunicaciones, por
lo que en el presente texto no se hará distinción entre ambos identificadores a partir
del presente punto. Sin embargo, el lanzamiento del primer OMV (Carrefour Móvil
122
[W.4.43]) no se produjo hasta octubre de 2006, como consecuencia de las
advertencias lanzadas por la CMT a los OMR, que estaban aprovechando el carácter
no intervencionista de la legislación para demorar el cierre de acuerdos con
potenciales OMV y evitar así la aparición e intensificación de la competencia real en
el mercado. En septiembre de 2008, estaban confirmados en el mercado un total de 25
OMV [W.4.44], aunque su número crece constantemente como consecuencia de
nuevos entrantes de todo tipo. A su vez, los OMV se pueden clasificar en:
ƒ
OMV revendedor: depende por completo de las capacidades tecnológicas de su
OMR, dado que no dispone de ninguna o muy reducida infraestructura de red y
sistemas propios, quedando su actividad acotada a la elaboración de las tarjetas
SIM (Subscriber Identity Module), las labores comerciales y las actividades de
comunicación, difusión de marca y marketing. Esta modalidad constituye la más
extendida entre los nuevos operadores virtuales.
ƒ
OMV completo: no tiene red de acceso radio pero sí dispone de capacidades
portadoras en el resto de los tramos de red para el tratamiento, agregación y
transporte del tráfico, así como para la conmutación y encaminamiento del mismo.
Estos operadores disponen de las plataformas y sistemas necesarios para la
prestación de los servicios básicos de comunicaciones móviles, junto a aquéllos de
valor añadido que pudiesen prestar, además de centros propios de operación y
mantenimiento, facturación y atención al cliente.
Figura 4.11: Previsión de usuarios de OMV en Europa [D.D. Talmesio, Dario. 2008].
Pese a que los OMV se erigen en un primer momento como competencia directa de
los OMR y sus servicios, dando entrada entre otros a aquellas compañías telefónicas
que no lograron licencias de acceso radio en las subastas de las administraciones (y
que ahora pagarían un 30% menos de media por el alquiler, en comparación con lo
que tendrían que haber invertido en su compra), éstos encuentran en los operadores
virtuales una manera de rentabilizar la infraestructura ya desplegada y el coste de la
adquisición de dichas licencias. Además, los OMR también pueden utilizar los OMV
de su propiedad, creados para ofrecer con una marca ajena a la suya productos y
servicios que de otra manera no ofertarían, al tratarse de soluciones que por múltiples
razones no se encuentran entre su cartera de productos estratégicos (con una
123
diversificación enmascarada de la oferta), o bien conllevan implicaciones no
asumibles para la imagen de marca o permiten una mejor segmentación del mercado
para atender a un colectivo específico de potenciales clientes. Por ejemplo, en
Alemania, Telefónica dispone del OMV Fonic [W.4.45], operador propio de dicha
compañía pese a que goza de presencia directa en el mercado local con O2 [W.4.46].
Figura 4.12: Evolución del ARPU de Vodafone tras el lanzamiento de los OMV [W.4.46].
Aunque los métodos de gestión del negocio de los OMV son radicalmente diferentes
para los revendedores y los completos, la táctica comercial habitual de los OMV
consiste en concentrar su actividad en algún segmento distintivo del mercado, en el
que gozan de ventajas competitivas respecto al operador tradicional, pudiendo
competir en valor o en precio. La inmensa mayoría de los operadores virtuales
españoles se ha centrado en la reducción del precio de los servicios de telefonía móvil,
ofertando soluciones entre un 35% y 55% más económicas en relación a los OMR
[W.4.47], por lo que muchos usuarios finales abogan por la contratación de una
segunda línea telefónica, una con un OMR y otra con un OMV. Este hecho provoca la
caída de los ARPU medios ingresados por los OMR en sus actividades.
En el caso de otros OMV, éstos tienen por cometido la venta de productos
empaquetados con servicios móviles incluidos (como respecta a los operadores de
telecomunicaciones que hasta el momento ofertaban fijo, Televisión y ADSL –
Asymmetric Digital Subscriber Line-, pero no móvil), mientras que otros se han
especializado en nichos de mercado como los inmigrantes (llamadas internacionales
más económicas) o el acceso a Internet Móvil. Dicha segmentación por público
objetivo o por pautas de consumo permite definir productos específicos, con precios y
canales de distribución especializados para alcanzar a estos conjuntos de clientes,
compitiendo eficazmente en nichos de mercado. Por último, algunos operadores
surgen para ofrecer soluciones haciendo uso de la imagen de marca propia y
aprovechando su extensa red de distribución (cadenas de tiendas, supermercados o
empresas de comercio electrónico).
124
Pese a la aparición de múltiples OMV, su relevancia sigue siendo marginal. El
conjunto de todos ellos apenas acaparó el 0,9% de la cuota del mercado minorista en
2007 (con un 64,3% de líneas prepago y un 35,7% pospago) y fue prácticamente nula
en el mayorista, a excepción de Euskaltel con el 0,4% del mismo [D.D. Comisión del
Mercado de las Telecomunicaciones. 2007]. Por el contrario, los OMR sí
experimentaron un fuerte crecimiento del tráfico de interconexión, al cursar, gestionar
y facturar el correspondiente a los OMV revendedores.
Debido a que el parque de líneas móviles ya no crece a un ritmo significativo y a que
se considera un mercado prácticamente saturado en lo que respecta al índice de
penetración, los operadores se ven forzados a conseguir nuevos clientes captándolos
de sus competidores. Asociada a esta estrategia surge el término churn [W.4.48], un
índice relativo de pérdida de usuarios, definido para un determinado periodo de
tiempo como el cociente del número de usuarios que han dejado de serlo entre el
número total de usuarios en ese periodo. El índice de rotación, el churn medido
durante un año completo, se incrementó significativamente en 2007 hasta el 25% en
los OMR y el 40,5% en los OMV, hecho que demuestra los esfuerzos de captación
que realizan los operadores sobre los clientes de los competidores, apuntando en 2012
hacia una futura selección natural por el mercado de algunos OMV en detrimento de
otros que desaparecerán o serán absorbidos.
En conjunción con lo anterior, los procesos de portabilidad (cambio de compañía
conservando el número telefónico) deberían haber cobrado gran importancia en el
mercado. Sin embargo, y en contra de las previsiones, el volumen de portabilidades
creció en 2007 por debajo del índice de años anteriores hasta alcanzar los 4,2
millones, de los que 206.200 se efectuaron a OMV, confirmándose esa tendencia en
2008 cuando las portabilidades están creciendo un 23% menos que en 2007. La
presencia de los operadores virtuales intensificó la pugna, como lo demuestra el hecho
que de si en 2006 Movistar y Vodafone fueron los que más clientes obtuvieron de sus
competidores, estas dos compañías registraron las mayores caídas netas en 2007. El
año 2008 comenzó exitosamente para los OMV, que aumentaron un 60% su número
de líneas activas hasta los 0,69 millones en mayo de dicho año.
Por otra parte, las inversiones a efectuar por los OMV son fuertemente inferiores a las
de un OMR, sobre todo en el caso de los OMV revendedores, dado que el coste de
alquilar las capacidades de red en vez de llevar a cabo un despliegue masivo para
cubrir el territorio sobre el que se opera es mucho más reducido. De esta manera, se
dispone de un espacio de oportunidad para aquellas empresas que deseen capitalizar
en su marca sus habilidades de marketing así como su cartera de clientes, e incluso
ven en los servicios móviles una herramienta para vender productos existentes.
En este escenario, actores con una posición relevante en la oferta de servicios y
contenidos para móvil como es el caso de algunas marcas de Internet, podrían intentar
lanzar al mercado sus propias soluciones móviles en el futuro, sobre todo en lo que
respecta a servicios de datos y ocio digital, que son los que se encuentran en vías de
crecimiento frente al saturado mercado de las comunicaciones vocales y el SMS. Así,
empresas del mundo del ocio, los contenidos y el entretenimiento ya están lanzando
sus propios OMV, intentando utilizar la componente emocional, que despierta la
afinidad con la marca entre usuarios de estos servicios de ocio o información para
125
captarlos también en servicios móviles, o incluso ofreciendo servicios y contenidos
exclusivos.
Los principales agentes de Internet tampoco permanecen ajenos a la oportunidad de
diversificar su actividad y acaparar más mercado TIC a raíz de su posicionamiento y
marca en otros sectores. En consecuencia, están llevando a cabo diversos intentos
destinados a formar sus OMV para la oferta directa y propia de sus servicios de datos
en el móvil, con el objeto de extender su negocio e integrar verticalmente parte de la
cadena de valor en el escenario de prestación de servicios móviles, tanto portadores
como de valor añadido. Esta declaración de intenciones no se materializa por expreso
deseo de los OMR clásicos, que ven peligrar sus modelos de negocio, servicios
tradicionales y fuentes de ingresos convencionales quedando relegados a ser meros
proveedores de conectividad, por lo que hacen lo posible en el propio mercado y en el
terreno regulatorio para evitar la entrada directa de los actores de Internet.
Google ya ha mostrado su intención de entrar a competir por la compra de futuras
frecuencias en EEUU [W.4.49], que quedarán liberadas en 2009 como consecuencia
del fin de las emisiones televisivas en el formato tradicional de TV NTSC (National
Television System Committee) [W.4.50] para la oferta de comunicaciones móviles.
Google aboga por abrir el mercado y desmonopolizar los servicios celulares para crear
un Internet Inalámbrico al que pueda conectarse cualquier persona, para acceder a
cualquier servicio de cualquier compañía, desde cualquier punto, con cualquier
proveedor, y con el dispositivo que desee, todo ello gracias a la apertura de redes,
dispositivos, aplicaciones y servicios. Esta intención choca frontalmente con el sector
de las comunicaciones móviles actual, así como con su funcionamiento y modelo de
ingresos y operación, suponiendo una ruptura feroz que desembocaría en el completo
renacimiento de éste y el colapso inicial del mismo, con una reestructuración de gran
alcance en la que los actuales operadores móviles serían sólo proveedores de
capacidades portadoras. La amenaza sobre estos últimos es real y podría
materializarse en el medio plazo si los actores de Internet consiguen vencer, en parte,
las resistencias basadas en la regulación de los mercados.
4.3.4. Tarifas planas de datos como oferta de acceso, servicios y
contenidos
Conforme aumenta el consumo de ancho de banda por parte de las aplicaciones
disponibles en Internet Móvil, una vez han evolucionado las redes de
telecomunicaciones desplegadas hacia tecnologías 3G y 3,5G, han ido quedando
obsoletos los sistemas de facturación de tráfico de datos basados en tiempos de
conexión, consumo de KB o sesiones establecidas. Frente al pago por uso individual,
la tarifa plana (esquema de precio en el que se factura un fijo mensual por la licencia
para el uso ilimitado o amplio de un determinado servicio) está siendo adoptada en los
servicios móviles de datos como la solución propicia para la oferta de productos de
Internet Móvil, aplicaciones y contenidos, dando pie al incremento del ARPU, el
tráfico onnet y también el offnet (Apartado 2, punto 3.3.2). El consumo de éste por
parte de usuarios que llevan más de un año suscritos a una tarifa plana se multiplica
hasta por 4 veces [D.D. Baneriee, Tushi et al. 2008], por lo que aumenta no sólo el
tiempo de uso sino también el número de servicios empleados y páginas vistas.
126
En Europa, esta modalidad de tarifa comenzó a generalizarse en el año 2005,
importando la tendencia adoptada en Japón, Australia y EEUU en 2002. Las tarifas
planas de datos ya son consideradas como una oportunidad por parte de los
operadores de telecomunicación para incrementar los ingresos derivados de esta clase
de servicios y el ARPU, tanto en lo que respecta a la venta de capacidades de acceso a
Internet Móvil como a los servicios de contenidos, información y valor añadido que
los propios operadores ofertan dentro de sus estrategias multimedia para el móvil. Sin
embargo, a finales de 2007 apenas un 6% de los usuarios de móvil indicaba disponer
de tarifas planas de datos, percibiendo éstas como caras y poco transparentes, por lo
que se puede considerar que -por el momento- éstos son usuarios tempranos e
intensivos de servicios de Internet Móvil más que consumidores estándar. En este
sentido, menos del 10% de los usuarios representan más del 80% del tráfico actuando
como influenciadores y dinamizadores del uso de Internet Móvil.
No obstante, este tipo de tarifas abre un espacio de oportunidad para desarrollar las
costumbres y características de uso consideradas hasta el momento tradicionales en la
Internet Móvil, proveyendo acceso, servicios y contenidos de manera conjunta [D.D.
Arbert, Jonathan et al. 2007]. Se trata de seguir el ejemplo del acceso a Internet en
Banda Ancha en Europa, donde la aparición de tarifas planas de ADSL o cable
provocó una bajada del 35% en el precio de las conexiones entre 2004 y 2006, pero un
incremento del uso del 135% en el mismo periodo [D.D. Van Veen, Niek. 2007]. Las
tarifas planas actuales se pueden agrupar según su naturaleza en:
ƒ
ƒ
ƒ
Tarifas de acceso en Banda Ancha: diseñadas para emplear el terminal como
módem de acceso junto con un ordenador portátil, proveyendo altas velocidades
de descarga a través del uso de tecnologías como HSDPA.
Tarifas de Internet Móvil: esquema de precios destinados al uso directo de Internet
a través del propio teléfono móvil, normalmente con tecnologías 3G o posteriores.
Tarifas planas específicas por aplicaciones: permiten utilizar determinadas
aplicaciones de manera prácticamente ilimitada.
Además de la clasificación indicada, en función de la combinación de las tarifas
planas con otras de otros servicios, el escenario de servicio puede ser el resultante de:
ƒ
ƒ
Ofertar la tarifa plana de datos como una independiente y adicional a las
contratadas para los servicios de comunicaciones vocales y los SMS, y que pueden
ser diarias o mensuales. Es el caso de la tarifa plana de Vodafone España, donde
por 6,96 euros/mes se puede disfrutar de acceso a Internet Móvil hasta 100
conexiones/mes.
Proveer tarifas integradas: gran parte de las estrategias comerciales actuales optan
por embeber las estructuras tarifarias de datos junto a las de voz y SMS, para dar
paso a una tarifa plana única y multiservicio que concentre la oferta en un único
producto. Un ejemplo es “Naveghable" de Orange, donde por 29 euros al mes se
dispone de tarifa plana de Internet Móvil hasta 500 MB/mes más llamadas a todos
los destinos nacionales de 8 a 18 horas, de lunes a domingo [W.4.51]. Con ello se
proporciona una solución empaquetada que mejora la sencillez y claridad de las
tarifas y la experiencia de usuario.
Cada vez más, estos modelos de precios se ligan a la oferta combinada de acceso y
servicios de contenidos, información y valor añadido, de manera que los operadores
127
de telecomunicaciones no queden relegados a ser puros proveedores de conectividad,
evitando la erosión en sus ingresos por la inevitable caída de los precios de los
servicios portadores con la intensificación de uso de Internet Móvil. Los operadores
están apostando por integrar las tarifas planas, incluyendo los servicios de voz y SMS,
ligándolas a la oferta de determinados terminales móviles empleados como reclamo,
simplificando así su gama de tarifas y mejorando la experiencia de usuario. La
disponibilidad de diferentes tipos de tarifas fomentan la capacidad de segmentación,
pudiendo cubrir así multitud de perfiles de usuarios y evitando la canibalización de
ingresos con planes de precios menos óptimos.
La principal razón argumentada por los internautas usuarios de telefonía móvil para
no serlo de Internet Móvil es el alto coste de las conexiones (un 55% así lo apuntan)
hecho que sería solventado a través de las propias tarifas planas y la consecuente
caída de precios. Al elevado coste le sigue que un 39% de estas personas indicaban no
encontrar valor añadido a los servicios y un 8% no creía en ninguna utilidad de estas
ofertas. La prestación de servicios de valor añadido y contenidos resulta estratégica
para la adopción de Internet Móvil y para que los operadores no queden como meros
proveedores de conectividad (tal y como se ha indicado), por lo que a este respecto ya
incorporan en sus portales (Apartado 3, punto 3.3.2) una completa gama de productos
digitales, a la que se unen SNS como MySpace o Facebook, buscadores como Google
o plataformas de UGC de gran éxito como YouTube, además de Windows Live
Messenger, Yahoo Go, etcétera, con el objeto de retener el potencial de los
contenidos. En esta línea, ninguno de los operadores móviles bloquea el tráfico offnet
en sus conexiones a Internet Móvil, aunque bien es cierto que todos ellos intentan
integrar los sitios webs más relevantes en sus portales para intentar conservar el
tráfico onnet.
4.3.5. Apertura de los walled gardens y los contenidos en el móvil
El mercado del ocio digital se erige como una oportunidad potencial para la oferta de
de contenidos, tal y como ha evidenciado el éxito de dispositivos como los
reproductores iPod de Apple [W.4.52]. Los terminales móviles gozan de óptimas
propiedades para dicha oferta, como son la ubicuidad (los usuarios llevan consigo sus
terminales a cualquier lugar), la individualidad (los teléfonos son entendidos como un
dispositivo personal y personalizado a cada usuario) y el volumen disponible (con un
índice de penetración que supera el 100%). El potencial subyacente está atrayendo a
múltiples actores del sector de Internet y de los propios contenidos, que comienzan a
ser competencia directa de las operadoras de telecomunicaciones.
Tal y como se ha indicado, las tarifas planas, su combinación con otras tarifas, la
oferta de soluciones integradas y la disponibilidad de servicios de contenidos y valor
añadido fomentarán el ciclo de evolución representado en la figura 4.14, atrayendo a
proveedores de éstos que buscarán acuerdos con las operadoras o bien, intentarán
competir de manera autónoma aprovechándose de la apertura de las redes, pero en
todo caso aportarán valor potencial. No obstante, existen diversos factores
bloqueantes que están siendo empleados por los operadores de telecomunicaciones
para salvaguardar sus esquemas de negocio: las limitaciones de consumo en las tarifas
planas y la restricción de servicios y aplicaciones de terceros (técnica sólo empleada
por algunos operadores) para beneficiar aquéllos propios o pertenecientes a
proveedores con los que existen acuerdos suscritos. La primera está destinada a
128
prevenir consumos abusivos y fraudes en el uso de Internet Móvil. Sin embargo, dicha
limitación puede derivar en publicidad negativa para los operadores entre los
consumidores, por la desconfianza de éstos ante el desconocimiento de la cantidad de
tráfico generado y las posibles repercusiones en su factura de un exceso de consumo.
Intensificación de uso
de los usuarios
Más
usuarios
Más
contenido
Figura 4.13: Ciclo de evolución de usuario de Internet Móvil [D.D. Van Veen, Niek. 2007].
En lo que respecta a las restricciones de uso sobre determinados servicios y
contenidos en favor de otros propios o sobre los que existen acuerdos de explotación,
se trata de una actividad que también repercute negativamente en la imagen que los
consumidores tienen de las operadoras. La mayor parte de los potenciales usuarios son
ya experimentados internautas, y en consecuencia conocen bien un listado de
servicios web que desean encontrar en la oferta de Internet Móvil, por lo que el
bloqueo de aplicaciones o páginas destino resulta una solución peor que permitir su
uso y entrar a competir para evitar la canibalización con soluciones complementarias,
segmentadas o rivales directas de las primeras, sobre todo teniendo en cuenta la
capacidad de aprendizaje y seguimiento de la que disponen. Así, el tráfico offnet
comienza a crecer de manera representativa como consecuencia de la demanda de los
usuarios y la apertura de los operadores a portales que no son el suyo propio [B.
Jaokar, Ajit et al.2004].
La preinstalación (de fábrica) de aplicaciones en una amplia gama de móviles puede
suponer una solución óptima para ofrecer la disponibilidad de alternativas a los
usuarios, y aprovecharse de ésta para ganar la batalla a aplicaciones de competidores,
evitando que sean los usuarios los que tengan que descargar, instalar o acudir a
terceros, asegurando la compatibilidad entre múltiples soluciones desde un principio.
Este hecho, combinado con atractivas tarifas planas de datos y aquéllas integradas
para ofertar voz, SMS/MMS e Internet Móvil, una completa estrategia de contenidos
y servicios, holgados límites de descarga y el aseguramiento de una buena experiencia
de usuario, facilitarán el interés, la experimentación y extensión del uso de Internet
Móvil, dando pie al incremento del ARPU de datos y del tráfico (tanto onnet como
offnet).
El aumento de la popularidad y diversidad de los SNS y por extensión de los MSNS,
así como de otras aplicaciones Web 2.0 y la demanda de los usuarios y empresas del
129
ciberespacio para permitir la navegación libre por Internet Móvil, de la misma manera
que lo hacen en entornos fijos, está provocando que la actual oferta de acceso a la Red
a través de los portales WAP de los operadores esté quedando en parte obsoleta. Hasta
el momento, dichos operadores estaban desarrollando estrategias destinadas a retener
casi por completo el tráfico de navegación y las audiencias dentro de sus portales para
que fuera onnet, ofertando en ellos una selección de servicios y contenidos propios o
contratados a un tercero con el que se dispondría de un acuerdo ventajoso de
explotación para el operador, bien basado en la publicidad o en la venta de
contenidos. A este modelo de negocio y a la táctica de retención de tráfico y usuarios
se le denomina walled garden, término con el que se representa el espacio de negocio
exclusivo de los operadores en lo que respecta a sus portales WAP, así como la
utilización de éstos como punto único de acceso a Internet Móvil para materializar las
restricciones y control sobre la experiencia de usuario de los clientes. Las limitaciones
tecnológicas en cuanto a ancho de banda y capacidad de los terminales han auspiciado
y sostenido el modelo hasta el momento. Sin embargo, con las evoluciones de las
redes y los móviles, ya no resulta imprescindible la adaptación de páginas web al
entorno WAP. De hecho, los terminales con tecnologías 3,5G, que también gozan de
navegadores XHTML y funcionalidades Java, permiten la visualización directa de
páginas alojadas en la Red prácticamente de la misma manera que en conexiones fijas.
Los walled gardens, creados para dificultar la navegación libre en el móvil en
beneficio de los sitios propios oficiales, chocan frontalmente con la tendencia del
mercado hacia el long tail, dado que la gran variedad y diversidad de servicios
demandados hacen imposible la oferta de todos ellos en los portales de los operadores,
y mucho menos el control sobre éstos. De esta manera, los sitios Web 2.0 (entre los
que se encuentran los SNS y los MSNS) están actuando como aceleradores de la
evolución de las operadoras hacia la apertura, al menos parcial, de sus walled
gardens. Esto dará pie a que el 30% de las páginas vistas correspondan a los 50
mayores actores de Internet Móvil, mientras que el 70% restante será el perteneciente
al long tail [D.D. Wieland, Ken. 2007]. Así, en un escenario abierto de prestación de
servicio, el consumo de datos de los usuarios de más de 6 meses de antigüedad se
triplicaría en relación al actual. Sin embargo, y como consecuencia de las grandes
inversiones en tiempo y dinero efectuadas en el desarrollo de los portales WAP de los
operadores, aunque tecnológicamente es factible y la experiencia de usuario sería
mejorada, no parece probable una rápida apertura voluntaria a la navegación libre a
Internet Móvil por parte de los mismos y desde luego ésta no sería total.
No obstante, no sólo la Web 2.0 busca la desaparición de los walled gardens para
competir con la oferta propia de los operadores. Los grades actores provenientes del
mundo de Internet como Apple, Google o Yahoo! están actuando como nuevos
entrantes en el mundo de los contenidos ofertados desde el móvil, con el objeto de
competir con los operadores y hacerse un hueco en la cadena de valor de estos
servicios a raíz de su popularidad y su posición dominante en el mercado online, que
quieren proyectar al mundo móvil. A ellos se unen los fabricantes de terminales, que,
dada su posición de privilegio (sobre todo Nokia, con el lanzamiento de su portal de
servicios OVI [W.4.53] donde se puede encontrar música, mapas, etcétera), abogan
por incluir aplicaciones embebidas de fabrica para ofertar directamente sus
contenidos, anticipándose así a la posible estrategia que el operador pueda llevar a
cabo con posterioridad en el acceso a Internet Móvil. Los terminales móviles son cada
vez más dispositivos multifuncionales (Apartado 3, punto 3.2.2), dado que el 29% de
130
los internautas de entre 15 y 24 años utiliza videojuegos en ellos y un 28% también
escucha música desde los mismos [D.D. Fogg, Ian et al. 2008].
El mercado de los contenidos móviles generará 9.100 millones de euros en 2010, de
los que ya en 2008 un 55% será vendido fuera de los walled gardens. Dicho mercado
se empieza a caracterizar por la internacionalización de sus creaciones y la
desintermediación, gracias a la que los grandes productores de ocio digital pueden
llegar a acuerdos directos con los operadores para ofrecer sus productos a los clientes
de los segundos, basando el modelo de negocio en el reparto posterior de ingresos. La
entrada en el mercado móvil de los actores más relevantes de Internet provocará el
cambio de los modelos de negocios actuales aplicados en el mismo, ya que dichos
agentes provienen de mercados en los que éstos se basan en las audiencias y la
publicidad, y no tanto en el cobro por prestación de servicios o venta de contenidos.
Las operadoras clásicas podrían apostar por la apertura parcial de sus portales WAP a
plataformas de contenidos de terceros como solución a la búsqueda de la optimización
en la gestión, explotación de estos servicios y monetarización de los mismos, con el
objeto de rentabilizar las grandes inversiones efectuadas en infraestructuras. Sin
embargo, y aunque éstas no gozan de un profundo conocimiento de las demandas de
los usuarios en servicios de datos (en relación a los agentes de Internet) y en el
mercado de los contenidos, seguirán manteniendo el poder de la distribución de
servicios digitales en los próximos años, como consecuencia del control de los
sistemas de facturación para productos de móvil, así como de su poder de influencia
sobre los fabricantes de terminales para evitar la inclusión de nuevas funcionalidades
que permitan la navegación libre. Así, las compañías de medios y productoras
abogarán por cerrar acuerdos de distribución con las operadoras durante los próximos
años, con el objeto de alcanzar directamente a sus potenciales consumidores en sus
terminales, dando paso a sinergias entre actores del mundo de los Servicios de
Telecomunicaciones y de los Contenidos.
En este escenario, la propiedad de los derechos sobre los contenidos resulta
estratégica. Los propietarios originales de tales derechos intentan fragmentar las
licencias en relación al soporte de difusión, con el objeto de intentar obtener el
máximo beneficio económico de las mismas, así, separan los adquiridos para el móvil
de los de la televisión, radio, prensa o cualquier otro medio. Todo ello conlleva el
incremento de la complejidad y de las barreras para aquellos agentes que quieran
vender contenidos con independencia de la plataforma de acceso, hasta el punto de
que (unido a otras múltiples razones) algunos actores del mercado han optado por
intentar producir los suyos propios.
La mayor parte de los productores tradicionales más relevantes en sus sectores están
abogando por el desarrollo y lanzamiento de productos específicos para el móvil, y no
sólo la adaptación a pantallas pequeñas de los generados para la televisión, sobre todo
aquéllos que están centrados en audiencias jóvenes y/o usuarios de tecnología, y que
ven en los terminales una plataforma complementaria a sus medios de difusión
convencionales. Es el caso de Digital +, que oferta su solución “Digital + móvil” con
Vodafone España y Orange España [W.4.54]. La oferta de contenidos en los
terminales no permanece ajena al movimiento UGC, convirtiendo a unos
consumidores de ocio digital, hasta el momento pasivos, en activos participantes y
generadores de éste. Sin embargo, los contenidos de vídeo en el móvil no gozarán de
131
gran relevancia en el mercado hasta que el parque de terminales 3G evolucione de
manera considerable.
Figura 4.14: Mercado de los contenidos para las operadoras [D.D. Ask, Julie et al. 2005].
El mercado actual de los contenidos para móvil está liderado por la descarga de
imágenes, canciones (o fragmentos de ellas) o melodías polifónicas [W.4.55] y vídeos
de corta duración. Esta línea de negocio permanece fuertemente ligada a las
operadoras, que basan un gran porcentaje de sus ingresos de contenidos en estos
productos, puesto que la pobre experiencia de usuario y los altos precios de éstos han
impedido, hasta el momento, el desarrollo de otros basados en Internet Móvil. En
cualquier caso, y aunque se multiplique la oferta de soluciones de contenidos en
Internet Móvil, no se puede esperar que sus prestaciones se asemejen sobremanera a
las de los servicios digitales desde ordenadores personales. Causa por la que, como se
ha indicado, los productores han abogado por generar productos específicos para su
reproducción desde terminales.
4.3.6. La publicidad en el móvil y en los MSNS
El móvil constituye un dispositivo ideal para el mercado publicitario dado su carácter
de presencia constante, ya que acompaña a millones de usuarios en todo momento y
lugar con un índice de penetración muy alto: se estima que 316 millones de europeos
llevan consigo siempre su teléfono móvil [D.D. Husson, Thomas et al. 2008]. Se trata
de un dispositivo personal y personalizado, con una utilización constante por parte de
los usuarios que incluso sienten la necesidad de su empleo. El móvil permite alcanzar
directamente y de manera individualizada a los consumidores, pudiendo fomentar su
interacción y participación, también a diferentes horas y en momentos en los que no
resulta sencillo para otros soportes, por ejemplo mientras se está en un tren o
paseando por la calle.
Los operadores de telecomunicaciones lentamente empiezan a realizar experiencias
publicitarias en el móvil, como publicidad en SMS o juegos patrocinados. El envío de
mensajes publicitarios vía SMS domina las tácticas de marketing móvil, con un 76%
de uso, dado que el índice de penetración de este servicio supera el 74%. Las
132
siguientes técnicas más empleadas son el envío de mensajes con enlaces a páginas
WAP específicamente diseñadas para la promoción (evitando la limitación de 160
caracteres que supone utilizar solamente el SMS) con un 68%, MMS con imágenes y
MMS con vídeos promocionales, con un 54% y un 30% de utilización
respectivamente. La utilización de mensajes multimedia, además de ser más costosa y
ocupar mayor ancho de banda, resulta menos eficiente dada la ausencia de interés por
parte de los usuarios finales.
Figura 4.15: Formatos publicitarios más utilizados en el móvil [B.B. Husson, Thomas et al.
2008].
Al igual que ocurre con el acceso a Internet desde entornos fijos, la publicidad se
erige como una línea de negocio también en el móvil y los accesos a través de éste a
la Red. Conforme se incremente el número de usuarios de Internet Móvil (Apartado 3,
punto 3.3) y crezca el tiempo que pasan los usuarios conectados a través del teléfono,
también lo harán las potenciales posibilidades de este medio. Los soportes más
empleados en accesos móviles a Internet son:
ƒ
ƒ
La publicidad en display en Internet Móvil. Es el frente que mayor desarrollo está
sufriendo, dado que los anunciantes están muy familiarizados con este tipo de
formato en entornos de acceso fijo, resultando sencilla la transición a la Web
Móvil.
Los enlaces patrocinados en buscadores accedidos desde el móvil. Combinado con
técnicas de localización geográfica goza de un gran potencial. Se espera que el
negocio se desarrolle conforme crezcan las audiencias y el tráfico generado. De
hecho, el buscador Google ya ha desarrollado su producto para el acceso desde el
móvil [W.4.56], y ya en junio de 2007 estaba disponible en la operadora Vodafone
en Reino Unido.
La publicidad en Internet Móvil se encuentra en un estado inicial de evolución en
relación a las fuentes de ingresos tradicionales, más si se tiene en cuenta que depende
fuertemente del índice de penetración de Internet Móvil y de la generación de
audiencias masivas a través del mismo, lo que aún supone un objetivo lejano. Por el
momento éstas son reducidas y están fragmentadas, con lo que sólo se dispone de la
capacidad de alcanzar a determinados segmentos de la población, demasiado
específicos para el interés de la mayor parte de los anunciantes. A ello se une la
necesidad de estandarización en lo que respecta a los formatos publicitarios en el
móvil y la evolución de las métricas para su adaptación al mismo.
133
Figura 4.16: Disposición de uso de los consumidores a interaccionar con publicidad en
Internet Móvil [D.D. Eastman, Eileen et al. 2008].
Como consecuencia del escenario actual, los anunciantes, operadores y en general
actores del sector están en una fase de prueba, aunque también se vislumbra una
apuesta en firme por este mercado. Las experiencias acontecidas han sido acotadas y
limitadas, estando más orientadas al aprendizaje y desarrollo del conocimiento que a
una explotación real e intensiva de la publicidad en el móvil. Por este hecho los
operadores han sido cautelosos en lo que respecta a la utilización del marketing móvil,
con la pretensión de evitar cualquier tipo de daño o molestia a sus usuarios y el
empeoramiento de opinión sobre sus marcas. Sin embargo, un 16% de las audiencias
indica que está dispuesto a recibir o ser expuesto a publicidad a cambio de gratuidad
en contenidos, servicios de comunicaciones, mensajería y aplicaciones en sus
terminales, ya que sólo un 9% de usuarios está dispuesto a pagar por los nuevos
servicios que en el futuro sean ofertados.
Existe una correlación clara entre la edad del consumidor y su interés por recibir
publicidad a cambio de servicios, aplicaciones y contenidos gratuitos. El 24% de los
usuarios de móvil de entre 15 y 24 años aceptaría publicidad a cambio de ventajas
frente al 16% de media, y un 21% utilizaría buscadores en el móvil frente al 10%
promedio. La evolución de las redes móviles 3G, la disponibilidad de terminales de
altas prestaciones, las tarifas planas y la oferta múltiple y diversa de contenidos de
calidad actuarán como facilitadores en el desarrollo de las audiencias. El 57% de los
usuarios de la Web Móvil a través de WAP ha indicado que en alguna ocasión se ha
encontrado con publicidad durante su navegación y aunque el 77% de ellos la ignoró,
un 23% atendió dicha publicidad e incluso interactuó con la misma (pinchando sobre
los enlaces) y un 2% afirmó que la oferta le pareció ventajosa o interesante [D.D.
Eastman, Eileen et al. 2008]. La publicidad en el móvil se puede percibir como
intrusiva, así se desprende de la opinión del 49% de las opiniones de los usuarios de
móvil. España, junto a Italia, es el país donde los usuarios (hasta un 50% de ellos)
muestran un mayor interés en el marketing móvil [W.4.57].
El mercado publicitario en el móvil está ligado al de otros soportes, dado que el
interés reside en la venta de campañas reproducibles en múltiples plataformas, con el
134
objeto de asegurar una presencia diversa y diversificada. De esta manera, de las
campañas que tienen lugar en el móvil, el 94% están integradas con la ocurrencia de
éstas en Internet, siendo un 71% en el caso de la prensa y un 62% en el de la
televisión [D.D. Husson, Thomas et al. 2008]. Las previsiones del mercado de toda la
publicidad móvil (incluyendo todos los soportes en él) indican que el volumen de
negocio mundial alcanzará los 2.900 millones de euros en 2011, de los cuales se
espera que en Europa se generen 1.300 millones de euros. En 2012 la publicidad en el
móvil supondrá el 9,4% del mercado publicitario online europeo y un 1% de todo el
mercado en este territorio. En todo caso, en dicho año la publicidad en el móvil no
alcanzará las cifras del mercado publicitario en Internet en 2001, necesitando una
década completa para la maduración de esta línea de negocio.
En España son varias las experiencias de marketing móvil que ya tienen lugar, entre
ellas Vodafone España, que ofrece descuentos en la descarga de juegos en el móvil a
cambio de publicidad [W.4.58], u Orange, que ofrece descuentos en la factura por
insertar música que recuerda a campañas publicitarias en los tonos de espera
[W.4.59]. Uno de los casos más llamativos a nivel europeo corresponde al OMV Blyk
[W.4.60], cuyo modelo de negocio se basa exclusivamente en la publicidad, dado que
regala directamente a sus usuarios tarjetas pregago así como 217 mensajes SMS y 43
minutos en llamadas a cualquier operador nacional mensualmente a cambio de recibir
6 MMS publicitarios al día, cuya temática está en concordancia con el perfil del
propio usuario receptor para fomentar el interés de éste. Los clientes, que sólo pueden
oscilar entre 18 y 24 años de edad, no tienen ningún tipo de cuota o contrato y además
reciben bonificaciones en saldo si realizan recargas telefónicas adicionales. Como es
lógico, los ingresos de este OMV vienen dados por la inversión en publicidad de sus
anunciantes. Blyk se lanzó al mercado en septiembre de 2007 en Reino Unido y ya
cuenta con más de 200.000 usuarios en aquel mercado [W.4.61], estando previsto su
lanzamiento también en España en el primer semestre de 2009.
Figura 4.17: Previsión de los ingresos en publicidad móvil en total y en relación a la
publicidad en Internet [D.D. Husson, Thomas et al. 2008].
Por otra parte, el mercado de los MSNS se encuentra en su fase inicial de desarrollo,
con niveles relativamente bajos de ingresos. No obstante, según las proyecciones
135
sectoriales, este mercado experimentará un aumento progresivo y muy significativo de
los ingresos generados hasta 2011, fecha en la que se alcanzaría la cifra de 57.540
millones dólares, frente a los 3.499 millones de 2006 [D.D. De la Cal, Pilar. 2008]. Se
prevé, asimismo, que el potencial de crecimiento estará en gran parte basado en la
explotación de los espacios publicitarios en accesos desde Internet Móvil, los
acuerdos de colaboración suscritos entre actores del sector y los ingresos directos por
tráfico. A ello se une no sólo el aumento de usuarios, que de por sí va a ser muy
significativo (Apartado 3, punto 3.4), sino también por el incremento en el uso de los
servicios móviles asociados a las comunidades sociales de dichos usuarios.
La llegada del iPhone, y la consecuente apertura a la navegación libre por Internet
desde el móvil, constituye una firme amenaza para los operadores de
telecomunicación y sus portales de acceso a Internet Móvil basados en WAP. La
migración de las audiencias que actualmente acuden a dichos portales (Apartado 3,
punto 3.2.2) pone en riesgo el modelo publicitario de los operadores, ya que sin
audiencias no hay publicidad, y no se garantiza la viabilidad de los portales propios ni
los contenidos alojados en ellos. Una de las principales diferencias en el entorno
móvil en relación a accesos fijos es la limitación de espacio de visualización de
páginas, lo que deriva en la limitación en el número de espacios publicitarios
disponibles. Al contrario que en la visualización de una web desde un ordenador,
donde se pueden ver hasta 10 espacios publicitarios por página, en el móvil no es
recomendable incluir más que 1 o a lo sumo 2 anuncios por página y no en todas las
consultadas. Se espera que el número de páginas que incluyen anuncios publicitarios
pase del 15% en 2007 al 40% en 2012.
Miles de millones de dólares
Figura 4.18: Previsión de crecimiento de los MSNS [D.D. De la Cal, Pilar. 2008].
Nuevamente, Google se ha anticipado al resto de sus competidores y ha lanzado ya en
su plataforma de venta de publicidad en red la capacidad para contratar campañas de
marketing móvil [W.4.62]. La aparición en el escenario móvil de marcas como la
indicada o de Yahoo o Microsoft, que ya ofertan sus soluciones de publicidad en los
terminales, están animando a los agentes online a apostar también por el celular. El
fabricante de dispositivos móviles Nokia también se está posicionando y desde 2007
ya trabaja para incluir enlaces y espacios publicitarios gestionados de manera propia
en sus terminales.
136
5. Análisis estratégico de las
redes sociales en el móvil desde
un operador
Figura 5.0: Evolución y nuevos actores en el negocio de Internet en el móvil [W.5.1].
137
138
5. Análisis estratégico de las redes sociales en el móvil desde
una operadora
5.1. Análisis del entorno general
5.1.1. Social
España es el quinto país más poblado en la Unión Europea (UE), con más de 46,1
millones de habitantes y una densidad de población de 91,2 habitantes/km2 [W.5.2], y
el tercero con mayor tasa de crecimiento de la población [D.D. Instituto Nacional de
Estadística. 2008]. La nación española ocupa también el tercer lugar en cuanto a tasa
de migración y es el que ha recibido mayor número de inmigrantes de la UE en los
últimos años, donde el 9,93% de la población era de nacionalidad extranjera a
principios de 2008 [D.D. Instituto Nacional de Estadística. 2008], lo que supone una
oportunidad para la oferta de productos digitales segmentados y orientados a este
target (por ejemplo, SNS y MSNS especializados). En relación a la población
empadronada, el número de españoles experimentó en 2007 un aumento neto del
0,3% mientras que el de extranjeros lo hizo en un 9,1% [D.D. INE. 2008]. Por sexos,
España mantiene proporciones similares, con un 49,4% de hombres y un 50,6% de
mujeres [D.D. Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. 2008], esperándose que tal
distribución se mantenga al menos hasta 2050, hecho que favorece la igualdad en los
SNS y MSNS generalistas.
Figura 5.1: Esperanza de vida en España [D.D. Management Solutions. 2007].
Figura 5.2: Evolución de la población extranjera en España [D.D. INE. 2008].
El saldo vegetativo (diferencia entre número de nacimientos y defunciones) crece a un
ritmo del 41,1% anual en 2007, fruto del incremento de la natalidad, con una tasa
bruta de en torno a 11 nacimientos por cada 1.000 habitantes. Esto supone una media
de 1,28 hijos por mujer, en aumento desde 1998 gracias en gran medida a la
contribución de las madres extranjeras, y el descenso de la tasa de mortalidad, con una
tasa de 8,43 defunciones por cada 1.000 habitantes [D.D. Instituto Nacional de
Estadística. 2008]. La esperanza de vida alcanza los 83,7 años para las mujeres y los
77,2 años para los hombres, cifras que sitúan a España entre los países europeos con
mayor esperanza de vida y confirman la tendencia creciente. En este sentido se espera
que para 2050 la esperanza media de vida sea de 84 años [D.D. Management
Solutions. 2007], por lo que las infotecnologías tienen un relevante papel asistencial a
desempeñar en el futuro.
139
El grueso de la población española (el 69%) se sitúa entre los 15 y 65 años, donde la
pirámide de población está desequilibrada dado que el aumento de la esperanza de
vida y la limitada natalidad, pese al apuntado incremento del 3,6% anual desde 2006,
provocan el envejecimiento paulatino de dicha población [D.D. Management
Solutions. 2007], estimándose que en 2050 el 13% de la población será mayor de 80
años frente al 4,8% actual. El número de matrimonios desciende un 0,8% anual y se
incrementan los divorcios, que oscilan en torno a una media de 120.000 anuales,
además del número de hogares unipersonales y monoparentales. De esta manera, se
denota la soledad de la información apuntada en el Apartado 3, punto 3.4.1, que
podría llegar a fomentar aún más las comunicaciones a través de las infotecnologías, y
en concreto a través de los SNS y MSNS, sobre todo si evolucionan hacia la
especialización en segmentos de población.
Figura 5.3: Evolución de la pirámide de población [D.D. Management Solutions. 2007].
En este escenario, el 33% de la población española reside en municipios de menos de
20.000 habitantes, mientras otro tercio lo hace en capitales de provincia, lideradas por
Madrid con 3,2 millones de habitantes en la ciudad [W.5.3]. El colectivo de los
jóvenes españoles se emancipa más tarde que la media europea, únicamente el 13% de
las personas entre 18 y 24 años lo está, porcentaje que se eleva al 47% en el tramo de
edad de entre los 25 y los 29 años [W.5.4]. Este hecho se debe en gran parte al precio
de la vivienda en España y a su reducida capacidad adquisitiva, fruto de la
temporalidad y escasa retribución (un 17,1% menos que un salario medio) de los
trabajos que desempeñan. La ausencia de independencia es otra más de las razones
por las que la socialización requiere de las TIC, y en concreto de los SNS y los
MSNS, puesto que no existe en muchos casos un espacio físico en el que llevar a cabo
estas acciones, sobre todo en el segmento de menos de 25 años, que de por sí es el
público objetivo actual de las redes sociales.
El gasto social se sitúa en torno al 20,8% del PIB español, donde la mayor parte de las
prestaciones son derivadas de la vejez (38,2%), seguido del gasto por enfermedad y
atención sanitaria (el 32,2%) y el desempleo (el 13,5%)[D.D. INE. 2008], aunque este
último se incrementa de manera progresiva según aumenta el índice de paro. En lo
que respecta a la vida social, ésta depende de la edad. La mitad de las personas entre
16 y 29 años afirman reunirse a diario con amigos y familiares, mientras que
aproximadamente una de cada cinco personas mayores de 64 años nunca se reúne. La
participación en actividades culturales y lúdicas (como la presencia en comunidades
virtuales) es mayor a medida que aumenta el nivel de formación y en el caso de las
personas solteras, que son potenciales consumidores de SNS y MSNS. Así, el 33% de
140
las que tienen educación superior asiste con frecuencia al cine, frente al 3,6% en el
caso de adultos con educación primaria.
El número de estudiantes universitarios continúa decreciendo, una caída anual del
1,7% [D.D. INE. 2008]. Por otra parte, tres de cada 10 personas de 25 a 64 años
realizan algún tipo de actividad de formación, el 70,7% de ellas por motivos de
trabajo, de las que sólo un 6% lleva a cabo educación reglada. En cuanto a la
capacidad de uso del ordenador, el 40,8% de las mujeres y el 35,1% de los hombres
afirman no saber utilizarlo, mientras que afirman ser usuarios avanzados del mismo el
19,6% de las mujeres y el 20,8% de los hombres.
Tras años en los que aumentaba el número de ocupados y crecían los salarios brutos a
un ritmo del 3,5% anual, el contexto en 2008 de incertidumbre y menor crecimiento,
con inflación elevada, menor consumo (que afecta también al de móvil), mayor precio
del petróleo, tipos de interés al alza (aunque se están moderando en el último cuarto
del año) y restricción de la inversión productiva (incluido el sector de las
telecomunicaciones), tiene un efecto determinante en el mercado de trabajo. Éste
refleja el deterioro de la actividad, con el incremento del desempleo (que supera el
11%, mientras que en la eurozona se mantiene estable al 7,3% [W.5.5]) y la
ralentización de la tasa de creación de puestos de trabajo por la desconfianza de los
empresarios. La evolución para los próximos meses apunta a que la tasa de parados en
España alcanzará entre el 12,5% y el 14,7% en 2009 [W.5.6], siendo el índice de paro
juvenil el más elevado de la UE, con un 23,6% [W.5.7]. En este contexto, la gratuidad
de servicios digitales y la aparición de planes de precios económicos en móvil son
determinantes para el éxito de los productos.
5.1.2. Económico
¾ Situación mundial y europea
Tras más de una década de progreso económico sostenido y de desarrollo, tanto en
producción como en comercio (incluido el electrónico), empleo y bienestar, así como
un aumento moderado de los precios, el panorama financiero ha cambiado
sustancialmente, dando paso a un cambio de ciclo económico con incertidumbres y
deterioro económico que ha mermado la confianza de los agentes. La debilidad en el
crecimiento mundial, la incertidumbre financiera, la elevada inflación y la ausencia de
liquidez serán las características que definan el escenario al menos hasta finales de
2009. La economía mundial está registrando una crisis global tras 15 años de fuerte
dinamismo, donde el nivel de crecimiento global apenas alcanza el 3% en 2008 y que
será aún menor en 2009, pudiéndose dar movimientos recesivos en diversos países.
La ralentización vendrá principalmente de las economías desarrolladas (1,3% en
2008) [D.D. Naciones Unidas. 2008], mientras que las emergentes y en desarrollo
mantendrán cierto dinamismo (6,5% en 2008), aunque con tensiones internas
inducidas por las altas inflaciones. Mientras que Brasil, Rusia, India y China crecerán
a buen ritmo, aportando ya el 50% del crecimiento mundial, los países anglosajones
están viéndose fuertemente impactados por la coyuntura. El sector digital y en
concreto los sitios de SNS no han de obviar la situación socioeconómica puesto que,
en el caso de los más destacados, sus soluciones tienen su origen y se prestan
precisamente en las economías más desarrolladas (e influenciadas por la crisis).
141
El comercio mundial de éstas crecerá menos de un 4,5% en 2008 y un máximo del 4%
en 2009 en lo que respecta a exportaciones, mientras que en importaciones el
crecimiento será del 3,1% anual para 2008 y del 3,7% para 2009, muy por debajo de
la media de la última década [D.D. CComercio. 2008]. Aún así, el comercio de bienes
sigue siendo una de las locomotoras de la economía mundial. EEUU, origen de la
crisis mundial y también cuna de gran parte de las innovaciones TIC, es el país que
más sufre y sufrirá sus consecuencias con un avance en su PIB (Producto Interior
Bruto) en 2008 de un escaso 1%, con un evidente riesgo de que se convierta en
recesión, a lo que se le une la creciente inflación y unas previsiones de tasa de paro
que alcanzan su nivel más alto desde 2004 (5,5%), donde no se prevé recuperación
hasta 2010 [D.D. Cámara de Comercio. 2008].
Figura 5.4: Evolución del PIB y la inflación para EEUU, la zona euro y España [D.D.
Cámara de Comercio. 2008].
La posición de endeudamiento de Estados Unidos se cifraba en 2007 en alrededor de
3 billones de dólares, un 25% de su PIB [D.D. Cámara de Comercio. 2008], lo que
podría suponer una de la causas de la depreciación del dólar. La moneda americana
cotiza por debajo del euro, llegando a valer el euro un 60% más que el dólar en julio
de 2008, aunque este último se encuentra bajo un proceso paulatino de recuperación
(septiembre de 2008) con un 8% de revalorización en apenas 2 meses [W.5.8]. Sin
embargo, la anómala debilidad de la moneda estadounidense frente al euro le permite
apoyarse en su sector exterior para intentar que las exportaciones supongan un
bálsamo en su economía, ajustando así su balanza comercial. Como se contempló en
el Apartado 4, punto 4.1.1, EEUU fue la cuna de la Economía Digital y sigue siendo
aún la fuente de gran parte de las innovaciones en lo relativo a comunidades virtuales,
SNS y MSNS. En este sentido, un escenario económico adverso perjudicará de
manera considerable a los nuevos desarrollos e innovaciones a corto plazo de SNS y
MSNS.
El inicio de la crisis de los mercados mundiales se originó con el desplome del precio
de las viviendas norteamericanas [D.D. Cardarelli, Roberto et al. 2008] y la
multiplicación de los casos de impago de éstas, tras el colapso (incluyendo la quiebra
de bancos como Lehman Brothers [W.5.9]) de la estrategia especulativa llevada a
cabo en la que se concedió una cantidad desmesurada de hipotecas de alto riesgo,
142
denominadas subprime [W.5.10]. La financiación internacional obtenida por los
bancos de EEUU para sostener el proceso, empaquetando dichas hipotecas junto a
otras convencionales, derivó a su vez en la globalización del mismo. Al estallido de la
burbuja de las hipotecas subprime, se han unido problemas de confianza, liquidez y
solvencia en el sistema financiero estadounidense que se han expandido rápidamente
en el internacional.
A su vez, esta situación se ha visto agravada por el proceso de agotamiento natural del
ciclo americano y por el brusco encarecimiento de las materias primas así como del
petróleo en el primer semestre de 2008, junto al incremento de la demanda de
economías emergentes como la china o la india. El crudo ha marcado máximos
históricos en 2008, fluctuando con gran diferencia entre extremos (147,26
dólares/barril [W.5.11] en abril de 2008 frente a los 72 dólares/barril de octubre) y
con oscilaciones diarias sin precedentes. El desconocimiento en parte del alcance de la
crisis y las consecuencias, así como la falta de perspectivas positivas a corto plazo,
han provocado el aumento de la incertidumbre y el deterioro de la confianza (que en
EEUU ha caído en 2008 al nivel más bajo en 16 años [D.D. Cámara de Comercio.
2008]), condicionando de esta manera la toma de decisiones y también las relativas al
sector TIC. Las quiebras de bancos, los rumores y la falta de liquidez ayudan a
potenciar la sensibilidad y volatilidad en bolsas y mercados, haciendo que la tónica
sea la de un entorno turbulento, inestable y cambiante.
La actividad en la zona euro, a pesar de que registró un crecimiento positivo y que
está siendo superior al 1,5% en 2008 [D.D. Cámara de Comercio. 2008] gracias al
vigor de Alemania, no ha podido mantenerse aislada del empeoramiento que ha
sufrido el panorama económico mundial. La evolución económica europea se está
viendo debilitada durante 2008 y lo hará también durante 2009, con unas previsiones
finales de crecimiento anual de entre el 1,2% [W.5.12] y el 0,2% [W.5.13], impactado
–como el resto- por la intensa moderación en el crecimiento global, la fuerte inflación
mundial y los elevados riesgos existentes en los mercados. Por ello, las inversiones de
capital riesgo en SNS y MSNS se pueden ver fuertemente reducidas en el próximo
año. La trayectoria será hacia un estancamiento del crecimiento de los países de la
Unión Europea (UE) e, inclusive, algunos de ellos sufrirán el riesgo de tener
crecimientos trimestrales negativos durante 2008 y 2009 como es el caso de Reino
Unido o España [W.5.13], dos de los países con mayor índice de uso de telefonía
móvil y SNS.
Una de las principales preocupaciones en Europa es el fuerte crecimiento de la
inflación, de la que no se espera que recupere los niveles en torno al 2% hasta al
menos finales de 2009, situando al IPC (Índice de Precios al Consumo) a lo largo de
2008 en los niveles más elevados desde la creación de la moneda única, duplicando la
tasa objetivo del Banco Central Europeo. Los riesgos de que se desencadene una
espiral precios-salarios y el aumento de la masa monetaria, derivado de acciones de
los bancos centrales para solucionar los problemas de liquidez, condicionan el manejo
de los tipos de interés de la Reserva Federal Norteamericana (al 1,0% a principios de
noviembre de 2008 [W.5.14]) y el Banco Central Europeo (3,25% en la zona del euro
en la misma fecha [W.5.14] con nuevas bajadas previstas a partir de dicho mes), que
en todo caso han tendido al alza ya desde 2006 con un tono restrictivo. Hecho que
vuelve a ser un limitador para la obtención de financiación en el sector TIC.
143
Figura 5.5: Datos y previsiones para 2008 del PIB y precios en la Unión Europea [D.D.
CComercio. 2008].
Esta situación llevará a una moderación del consumo privado en el mercado interior
condicionando la evolución del gasto de los hogares, que han visto reducir su renta
disponible por todos estos factores, incluyendo el gasto en productos de
telecomunicaciones como el móvil. A esto se unen las mayores dificultades en el
mercado laboral de la zona euro. Desde el punto de vista de las empresas las
restricciones de liquidez, el encarecimiento y la dificultad en la obtención de créditos,
junto con las pobres perspectivas económicas, debilitarán la inversión en lo que resta
de 2008 y durante 2009.
Se espera que la situación económica y el crecimiento comiencen a recuperarse
paulatinamente a finales de 2009 para Europa y en 2010 para EEUU, coincidiendo –
condición necesaria- con el final de la crisis hipotecaria y la reducción de la inflación
en 2009, según las previsiones del FMI. No obstante, estos pronósticos podrían variar
ya que todavía no está definido por completo (en noviembre de 2008) el alcance de la
crisis financiera y de liquidez. Entre los riesgos, de llegar a darse una caída aún más
profunda y prolongada de los mercados se podría dar lugar a una recesión a nivel
mundial liderada por EEUU, según ha anunciado en octubre de 2008 el FMI [W.5.15].
Para evitarlo se han empezado a poner en marcha diversas acciones. Sin embargo, sí
que existen riesgos evidentes como denota la constante inestabilidad de las Bolsas
mundiales, por ejemplo, con caídas en los días de mayores pérdidas del 9% en la
española (la más alta de la historia) [W.5.16], el 7% de la alemana o casi del 9% en la
londinense, tal y como ocurrió el pasado 10 de octubre de 2008 [W.5.17]. Si bien es
cierto que el lunes 13 de octubre se produjo una subida homónima en todas ellas
[W.5.18].
Con objeto de evitar la materialización de las previsiones más pesimistas y fomentar
una pronta recuperación, EEUU y la UE están poniendo en marcha medidas
extraordinarias que se prevé pondrán freno al deterioro. Así, Estados Unidos está
llevando a cabo la compra de activos hipotecarios subprime en manos de sus bancos
[W.5.19], por valor de hasta 700.000 millones de dólares [W.5.20] y también
procederá a la reestructuración de algunos de sus bancos de inversión para
convertirlos en comerciales (por ejemplo, los bancos Morgan Stanley y Goldman
144
Sachs [W.5.21]). Sin embargo, estas medidas no han estado libres de incertidumbre,
lo que ha repercutido negativamente en los mercados, provocando pérdidas como las
acontecidas en la Bolsa de EEUU (por ejemplo, un 7,3% el pasado 9 de octubre de
2008 [W.5.22], la mayor desde 1987).
Adicionalmente, tanto la Reserva Federal Estadounidense (FED) [W.5.23] como el
Banco Central Europeo (BCE) [W.5.24] inyectaron centenares de miles de millones
de euros y dólares para aumentar la liquidez del sistema interbancario global. En la
zona euro no sólo se ha apoyado el plan estadounidense [W.5.25], sino que se ha
puesto en marcha otro homónimo que triplica al primero [W.5.26]. El fenómeno de la
nacionalización de bancos también se comienza a dar en Europa, donde los gobiernos
de Bélgica, Holanda y Luxemburgo se han hecho con el control de la entidad Fortis
[W.5.27]. Por su parte, Reino Unido ha destinado 44.000 millones de euros para
rescatar los 4 mayores bancos británicos, convirtiéndose en el mayor accionista de al
menos 2 de ellos [W.5.28]. A su vez, la situación es aprovechada por otros bancos en
expansión, por ejemplo, el banco Santander compró a finales de septiembre de 2008 la
parte saneada del octavo banco británico, Bradford & Bingley [W.5.29].
¾ Economía española
Según el Instituto Nacional de Estadística (INE) España representa la quinta economía
europea con un PIB que supone el 8,5% del de la Unión Europea, sólo por detrás de
Alemania, Reino Unido, Francia e Italia, aunque en PIB por habitante se sitúa el
duodécimo [D.D. Instituto Nacional de Estadística. 2008], con 23.396 euros per cápita
en 2007 [D.D. INE. 2008]. La economía española, que ha experimentado hasta 2007
tasas de crecimiento por encima de la media europea, con la reducción de su deuda
pública (que continúa siendo importante) y el superávit de sus cuentas [W.5.30],
continúa evolucionando en 2008 hacia tasas de incremento reducidas, con una
tendencia hacia el equilibrio de las cuentas públicas en 2008, lo que podría derivar en
un ligero déficit, y que en 2009 incurrirá en un déficit del 1,5% [W.5.31].
Como en el resto de Europa, e influido por la interrelación internacional y la mayor
dependencia local de la financiación externa, el crecimiento económico local está
experimentando un ajuste importante. Frente al incremento en el PIB del 3,8% en
2007, el crecimiento interanual de 2008 estará en torno al 1,6%, mientras que para
2009 se situará como máximo en el 1% [D.D. CComercio. 2008] o incluso podría
llegar a ser del -0,4% (negativo) [W.5.13], puesto que existe la posibilidad de que
España entre en recesión en 2009, con la consecuente influencia también en el sector
de las infotecnologías.
La indicada escalada internacional del precio del petróleo y de otras materias primas
vivida hasta el verano de 2008 también ha tenido una repercusión negativa en los
precios en España a lo largo de dichos meses, más acusada que en otros países
europeos por la mayor dependencia española del crudo. En julio de 2008 la inflación
llegó al 5,3% (superando la más alta en los últimos 10 años) [D.D. Instituto Nacional
de Estadística. 2008], encareciéndose la cesta de la compra un 5,1% interanual, el
nivel más alto desde julio de 1995 [D.D. Cámara de Comercio. 2008]. Sin embargo,
se espera que en lo que resta de 2008 y durante 2009 la inflación se vaya moderando
de manera paulatina, cerrando 2009 en torno al 3,5% o por debajo [W.5.32], cuando
ya en octubre de 2008 descendió al 3,6% [W.5.33].
145
Figura 5.6: Tendencia y previsiones del PIB, demanda, productividad, empleo, consumo e
inversiones para España en 2009 [D.D. Cámara de Comercio. 2008].
El consumo de los hogares españoles (en el que incluye el relativo a los productos de
comunicaciones móviles) se enfrenta a la incertidumbre y las dificultades derivadas,
entre otras múltiples razones, de la inflación y un entorno de tipos de interés al alza,
provocando el descenso en el consumo de las familias, donde las ventas al por menor
han caído un 7,7% interanual en 2008 [W.5.34] previéndose que continúe este ajuste a
la baja durante 2009 [D.D. Cámara de Comercio. 2008]. El ahorro de los hogares se
va reduciendo de manera paulatina, situándose en el 10,3% de su renta disponible en
el primer trimestre del año 2008, lo que supone dos décimas menos que en el mismo
periodo de 2007, como consecuencia de un aumento del gasto en el consumo final
(6,1% añadido), superior al de la renta (que se elevó en un 5,6%) [W.5.35]. Se estima
que la tasa de morosidad se podría incrementar entre el 5% y el 6%, donde las deudas
impagadas han crecido un 74% en 2008 [W.5.36].
La inestabilidad de los mercados y las constantes turbulencias también son dos de las
principales características del entorno local, impactando en las acciones de empresas
como Telefónica. Así, el IBEX 35 (índice que recoge los 35 valores de mayor
capitalización bursátil de la Bolsa española) oscila entre profundas caídas (como la
del 9% el día 10 de octubre de 2008 [W.5.16], la más alta de la historia) y
espectaculares subidas (como el 10,65% de incremento del 13 de octubre de 2008,
146
también el más alto de la historia, tras hacerse públicas las medidas extraordinarias
que tomará Europa [W.5.18]). Los índices de confianza, tanto de consumidores
[W.5.37] como de empresarios, se han visto reducidos fruto de las dificultades y la
incertidumbre, lo que fomenta una menor demanda de bienes de inversión por parte
de las empresas (incluidas las dedicadas al sector TIC) derivada de unos mayores
costes de financiación, que en un porcentaje relevante proviene del extranjero (España
es el décimo país en inversión extranjera de la UE), dado que la economía nacional
requiere un 9,5% del PIB en financiación exterior [D.D. INE. 2008]
El ritmo de creación de empresas disminuye y el de las disueltas aumenta en relación
a 2007 (fecha en la existían 3,4 millones, con un crecimiento anual del 2,7%), si bien
es cierto que en años anteriores España ha estado a la cabeza de la UE en inversión
empresarial, ocupando la tercera posición comunitaria [D.D. Instituto Nacional de
Estadística. 2008]. En marzo de 2008 el índice de creación de sociedades mercantiles
había disminuido un 40% en relación al año anterior y el de sociedades disueltas
aumentó un 11,3%. A ello se une la gran exposición de las empresas españolas a su
entorno local, dada la naturaleza de las mismas, puesto que la mayor parte de ellas son
PYME (Pequeñas y Medianas Empresas). En concreto, el 51,1% de las empresas no
tiene ningún asalariado, el 79,3% de ellas tiene menos de 3 y únicamente el 2,7% de
ellas tiene más de 20 empleados. Durante el segundo semestre de 2008, todos los
sectores registraron crecimientos inferiores a los de 2007, incluido el de las
telecomunicaciones.
5.1.3. Político
España, como miembro de la Unión Europea [W.5.38], ha desarrollado especiales
relaciones políticas con sus miembros, que se traducen en el establecimiento de un
mismo ordenamiento jurídico y en la existencia y funcionamiento de sus propias
instituciones comunitarias (afectando, como al resto de los mercados, a las operadoras
de telecomunicaciones). El Derecho comunitario no es superior al interno de los
Estados miembros de la Unión, sino que se integra en él coexistiendo de manera
interdependiente.
Entre las políticas del gobierno español se encuentra el denominado Plan Nacional de
Reformas (PNR) [D.D. Ministerio de la Presidencia. 2005] que tiene como principales
y ambiciosos objetivos alcanzar en 2010 la convergencia per cápita española con la
media de la UE y superar la tasa de empleo de ésta (hecho difícil, ya que España se
sitúa a la cabeza de la Unión en cuanto a paro en agosto de 2008 [W.5.39]), otorgando
para todo ello gran énfasis en la necesidad de mejorar la competitividad española.
Entre otros objetivos del plan, se encuentra duplicar la inversión en I+D
(Investigación y Desarrollo) hasta el 2% del PIB en 2010. También se incluyen
acciones para intentar mejorar la posición española en los indicadores de competencia
para hacer los mercados más dinámicos, converger en Europa en la Sociedad de la
Información (destinando un 7% anual del PIB en 2010) como herramienta para
mejorar la productividad a corto plazo y aumentar la eficiencia energética e incentivar
el aumento de creación de empresas, especialmente entre jóvenes y mujeres.
El conjunto de medidas recogidas en el PRN aspira entre otros objetivos a: corregir
las debilidades detectadas en la economía local, optimizar el sistema productivo,
potenciar la oferta y la competencia, incrementar la competitividad, mejorar el
147
mercado de trabajo y aumentar el desarrollo tecnológico y de infraestructuras. Entre
sus ejes de actuación destaca el plan Ingenio 2010, destinado a recoger la estrategia en
I+D+i (Investigación, Desarrollo e Innovación). El plan de fomento empresarial se
desplegó con la intención de corregir el escaso espíritu emprendedor en España, el
elevado coste para formar o disolver empresas, la falta de dinamismo, el reducido
número de empresas tecnológicas y las dificultades para el crecimiento.
Figura 5.7: Áreas de actuación del PRN [D.D. Ministerio de la Presidencia. 2005].
Asimismo, en los últimos años se ha dado paso a la creación de un marco regulatorio
que fomentase la mayor competencia en beneficio de los consumidores en sectores
como el del transporte, la energía o las telecomunicaciones. En este último, la CMT
(que constituye el organismo regulador sectorial) impuso diversas medidas para el
incremento de dicha competencia (ver Apartado 4, punto 4.3.3), en conjunción con
otras de carácter liberalizador, para el desarrollo de infraestructuras y de la
financiación de los servicios considerados como universales. Por su parte, el plan
Ingenio 2010 se lanzó a la búsqueda de compensar el ostensible retraso en materia de
I+D+i de España respecto a la media de la UE, hecho por el que las empresas
españolas apenas desarrollan conocimiento propio, con 10 veces menos patentes por
millón de habitantes que la media comunitaria [D.D. Red.es. 2008], por lo que es una
sociedad escasamente nootrópica (comunidades orientadas a desarrollar procesos
basados en el conocimiento) [W.5.40]. Dicho plan no sólo busca incrementar al 7%
del PIB la inversión para 2010, sino también que ésta venga en un 55% de la mano de
empresas privadas.
En este sentido, ya en el año 2006 se definió el denominado Plan Avanza que, bajo el
ámbito de responsabilidad de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la
Sociedad de la Información (SETSI), busca la consecución de los siguientes objetivos,
tomando 2010 como horizonte temporal [D.D. SETSI. 2006]:
ƒ
ƒ
ƒ
Aumentar la adopción de soluciones infotecnológicas en los hogares, tanto en
conectividad a Internet como en equipamiento, así como potenciar su uso por
parte de la sociedad, persiguiendo para 2010 que el 45% de los hogares disponga
de Internet en Banda Ancha y que el 65% de la población sea internauta. Este
hecho beneficia sustancialmente al escenario de prestación de servicio de SNS y
MSNS, dado que confiere un marco ideal para el mismo.
Incrementar la adopción de las TIC en las PYME.
Desplegar una política industrial del sector de las infotecnologías que fomente la
innovación y que posibilite que, en 2010, el sector TIC suponga un 7% del PIB.
148
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Desarrollar los servicios electrónicos de las Administraciones Públicas.
Fomentar una educación orientada y cimentada en la Sociedad de la Información,
no sólo en el entorno docente sino en el seno de las familias.
Garantizar la existencia de una infraestructura de Banda Ancha, tanto fija como
móvil, que ofrezca plena cobertura con altas prestaciones y de manera segura, así
como la puesta en funcionamiento de la identidad digital y la disponibilidad de
una oferta de contenidos adecuados en red.
Incrementar sustancialmente la presencia de contenidos en las lenguas del
territorio español en Internet.
5.1.4. Tecnológico
Una de las principales características del actual escenario tecnológico global, más allá
de la evolución y mejora de las capacidades, es la interconexión e interoperabilidad de
las redes de telecomunicaciones (concepto de RUD descrito en el Apartado 3, punto
3.1, y Apartado 4, punto 4.1) para permitir la prestación de múltiples y diversos
servicios, entre ellos la oferta transversal de SNS y MSNS. Las redes troncales de
telecomunicaciones evolucionan hacia los soportes totalmente ópticos, con routers
que alcanzan regímenes binarios de 1012 bits/s. En lo que respecta a las redes de
acceso, las soluciones ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line) [W.5.41] son las
de mayor éxito. Junto a ellas y a las de cable se están desplegando las basadas en fibra
óptica FTTx (Fiber To The x) [W.5.42], donde la apuesta de futuro más fuerte se
realiza sobre la fibra hasta el hogar FTTH (Fiber To The Home), tal y como se
evidencia con la red de Telefónica [W.5.43]. Como solución de compromiso, se han
desplegado redes híbridas entre fibra y cable denominadas HFC (Hybrid Fibre
Coaxial) [W.5.44].
El proceso de expansión de la Banda Ancha fija en España se ha visto mermado en un
39,24% de su crecimiento interanual en 2008 [W.5.45] como consecuencia entre otras
razones de la situación económica (Apartado 5, punto 5.1.2). Aún así, el número de
líneas ADSL ha superado los 8,7 millones en el segundo semestre de 2008, con un
incremento interanual del 15,8% [D.D. CMT. 2008] y una velocidad que oscila entre
3 y 4 Mbps en el 61,9% de los casos [D.D. Enter. 2008], donde el 80,16% son líneas
ADSL frente al 19,83% de líneas de cable módem. Entre el elenco de redes
alternativas destacan las Gigabit Ethernet [W.5.46] (sobre todo en el terreno
empresarial), capaces de ofrecer al cliente final un interfaz convencional de 100
Mbps, e incluso soluciones inalámbricas como WLL [W.5.47] (Wireless Local Loop)
para usar el espectro radioeléctrico en sustitución del par de cobre como WiMAX
(Worldwide Interoperability for Microwave Access) [W.5.48].
La clara separación entre el acceso, el control y la oferta de servicios ha permitido
desligar su oferta de las redes, por ejemplo, a través de IMS (Apartado 3, punto 3.2.1).
Por su parte, la implantación de protocolos como MPLS (MultiProtocol Label
Switching) [W.5.49] o DiffServ (Differenciated Services) [W.5.50] permite la
prestación de Calidad de Servicio (QoS, Quality of Service) para tráfico de datos
multimedia. A todo ello se une la paulatina incorporación del protocolo IPv6
[W.5.51], la evolución del protocolo IP que aporta un gran número de mejoras, más
allá de solventar el agotamiento de direcciones IP, y ofrece una variante en movilidad
(MIPv6).
149
En relación a la Web, ésta evoluciona hacia la Web 2.0 (Apartado 2, punto 2.1) para
permitir la participación en ella de los usuarios, por lo que deja de ser un instrumento
de mera consulta, basándose en plataformas abiertas inter-operables, donde el
software ya no está limitado a un solo dispositivo, sino que soporta múltiples
sistemas, como es el caso de la programación XHTML (Apartado 3, punto 3.2.2) que
no distingue accesos fijos de móviles. Las comunicaciones móviles de Banda Ancha
(Apartado 3, punto 3.2.1) están desligando la ubicación del acceso a la información y
la prestación de servicios de datos, facilitando su uso y haciendo que el acceso a la
Web tienda a ser ubicuo: Internet Móvil. Los terminales, además de reducir sus
costes, cada vez tienen mayores y mejores capacidades de procesamiento y pantallas
mejoradas, que optimizan la experiencia de su uso.
Junto a las tecnologías de acceso móvil en Banda Ancha descritas (Apartado 3, punto
3.2.1), el sector TIC está trabajando para materializar la cuarta generación de
comunicaciones móviles 4G [W.5.52] o soluciones LTE [W.5.53] (Long-Term
Evolution), que buscan combinar las infraestructuras y capacidades ya desplegadas o
en vías de hacerlo para la oferta de Internet de Banda Ancha, tanto en recintos
cerrados como en situaciones de movilidad asegurando la transición entre éstos, fruto
de la interconexión de las diversas redes. Desde el punto de vista de los operadores de
telecomunicaciones, las redes LTE se fundamentan en el desarrollo de sinergias y la
optimización de soluciones a raíz de UMTS, HSDPA y HSUPA, con lo que lograrían
seguir reteniendo el control de estas redes. Sin embargo, la visión que tienen los
agentes de Internet de esta nueva generación se orienta más a la utilización de otro
tipo de tecnologías que les favorecería.
Es el caso de las LAN (Apartado 3, punto 3.1) inalámbricas actuales o WLAN
(Wireless Local Area Network) [W.5.54], basadas en el estándar IEEE 802.11b (WiFi) [W.5.55], que operan en una banda de frecuencia no licenciada y que por tanto no
requiere de la compra de espectro. Además de Wi-Fi existen otras evoluciones como
IEEE 802.11g [W.5.56] para ofrecer hasta 54 Mbps (frete a los 11Mbps del primero) e
IEEE 802.11a [W.5.57] que permitirá alcanzar los 50 Mbps o Hiperlan 2 [W.5.58],
una solución europea homónima a este último sistema. Finalmente hay algunos
fabricantes que están trabajando en una solución nombrada como UWB (Ultra Wide
Band) [W.5.59] y que no utiliza ninguna banda de frecuencia en particular, sino toda
ella (entre 2.000 y 5.000 MHz) emitiendo a potencias por debajo de los límites de
emisión electromagnética, por lo que no se han de solicitar licencias de uso. La
hipotética materialización de las soluciones de 4G entendidas según la concepción de
los agentes de Internet supondría una amenaza a la posición de los operadores de
telecomunicaciones, que controlan actualmente la Banda Ancha móvil y que
quedarían relegados a actuar de proveedores de infraestructura.
Dicha Banda Ancha móvil, que a cierre de 2007 ya alcanzaba las 650.000 líneas, está
gozando de una importante expansión en 2008, fruto de la oferta competitiva de
módems USB (Universal Serial Bus) con tecnologías UMTS y HSDPA (Apartado 3,
punto 3.2.1), orientadas a facilitar el acceso a Internet desde equipos portátiles en
movilidad gracias a las infraestructuras de acceso radio desplegadas por los
operadores. Asimismo el número de terminales 3G en España se cifra alrededor de los
14,7 millones [W.5.60] al comienzo del segundo semestre de 2008, con un
crecimiento del 22,5% anual. En el caso de las empresas, la tecnología de acceso en
Banda Ancha más extendida es la de la familia xDSL (entre las que se incluye el
150
ADSL) con un 92,37% de aquéllas que tienen acceso a Internet, mientras que ya un
25% de las mismas tiene conexiones móviles [D.D. CMT. 2008]. Las conexiones de
Banda Estrecha comienzan a ser marginales y utilizadas sólo en caso de emergencia.
Aún así, los últimos datos apuntan a que España ocupa entre la decimoquinta y
decimoséptima posición (atendiendo al criterio de clasificación) en lo que respecta a
desarrollo infotecnológico en la Sociedad de la Información [B. Fundación Orange.
2008].
Figura 5.8: Tipo de conexión a Internet en 2007 tanto en las empresas (por número de
empleados), como en los hogares (por tipología) [B. Fundación Orange. 2008].
En cuanto al equipamiento tecnológico en los hogares, éste se encuentra cada vez más
extendido, destacando aquéllos que prestan servicios de ocio digital. Entre los
dispositivos más comunes se encuentran el DVD (presente en el 72,9% de los
hogares), las televisiones planas (con un incremento de ventas del 62,7% anual en
2007) y el ordenador de sobremesa (disponible en el 60,4% de los mismos). En
relación a aquéllos que mayor evolución han tenido destaca el ordenador portátil
(utilizado ya en más del 23,5% de éstos), donde el 53,6% de los 5 millones de
ordenadores vendidos en 2007 fue de este tipo [D.D. Enter. 2008]. Como
consecuencia de la convergencia de dispositivos y la interconexión de redes, así como
de las ofertas integradas de productos, el 44,6% de los hogares disfruta de 3 o más
servicios basados en las infotecnologías (telefonía fija, móvil, acceso en Banda Ancha
a Internet y Televisión de pago) [D.D. ONTSI. 2007].
5.2. Situación de las operadoras de telecomunicaciones en un
escenario de prestación de MSNS
5.2.1. Análisis DAFO para las operadoras de referencia en España
¾ Telefónica
La empresa Telefónica, que se erige como la cuarta operadora de telecomunicaciones
a nivel mundial por número de abonados y está entre las tres mayores operadoras
mundiales por capitalización bursátil [W.5.61], presta sus servicios a más de 233
millones de accesos de clientes a nivel mundial contando todas sus filiales y tipos de
servicio (fijo, móvil, acceso a Internet y televisión de pago). Telefónica ofrece sus
151
soluciones en 23 países, dividiendo su estructura conforme a 3 regiones geográficas
[D.D. Telefónica. 2007]:
ƒ
ƒ
ƒ
Telefónica Latinoamérica: con más de 150 millones de usuarios en total [W.5.62]
y un 17,7% de crecimiento anual hasta 2008, cimenta su desarrollo en la telefonía
móvil, que alcanza los 104 millones de accesos con un incremento del 23% anual.
Telefónica Europa: donde alcanza los 42,8 millones de accesos, con un 8,8% de
aumento interanual sin incluir a España.
Telefónica España: constituye el operador de referencia e incumbente con más de
47 millones de accesos totales, un 4,5% más que en 2007, con un incremento
interanual del 5,5% en la telefonía móvil, alcanzando los 23,3 millones de líneas
(Apartado 3, punto 3.3.1). En el acceso de Banda Ancha supera los 5 millones de
líneas con un crecimiento del 20,2% anual.
Figura 5.9: Estructura organizativa de Telefónica [D.D. Telefónica. 2007].
Junto a su presencia en el mercado latinoamericano y europeo, reforzado ya en 2005
con la adquisición de O2 [W.5.63] (que constituía la segunda compañía de telefonía
móvil del Reino Unido y sexta de Europa), la empresa está inmersa en un proceso de
expansión internacional que incluye el mercado chino, donde posee el 10% de China
Netcom [W.5.64] desde el pasado septiembre de 2008. La presencia en el escenario
internacional de la compañía la hace estar expuesta a situaciones políticas como las
acontecidas en Italia, donde el primer ministro italiano aboga por que Telefónica no
tenga una mayor presencia en Telecom Italia [W.5.65].
La compañía, que ha llevado a cabo un proceso de integración de sus líneas de
negocio basado en la reorganización geográfica del Grupo en las tres grandes regiones
indicadas, ha culminado en España en 2008 la fusión –con la consecuente reducción
de empleos- de las unidades de telecomunicaciones fijas y móviles (con marca
Movistar en España y O2 en gran parte de Europa) de la empresa bajo una única
firma, integrando Telefónica Móviles (de la que controlaba el 92,46%) en Telefónica
de España [W.5.66]. Este objetivo ha constatado la tendencia de convergencia y
empaquetado de productos triple play (comunicaciones fijas, Internet y TV) y
cuadruple play (comunicaciones fijas y móviles, Internet y TV) del sector y está en
línea con las decisiones de otras principales operadoras europeas. No obstante, la
estrategia de integración de filiales no es nueva, ya que en el año 2005 se produjeron
las integraciones tanto de la división Telefónica Data [W.5.67] como del portal y
152
proveedor de acceso a Internet Terra [W.5.68] en Telefónica España. Telefónica
dispone en total de 43,5 millones de clientes de telefonía fija, 13,6 millones de
usuarios con acceso a Internet (con un crecimiento anual de 26,8%) y 172 millones de
abonados de móvil (un 16,3% más que en 2007). Por su parte la televisión de pago se
encuentra todavía en un estado de desarrollo inicial, aunque con un crecimiento anual
del 64,4% y más de 1,8 millones de clientes.
Tabla 5.1: Oportunidades y retos del sector de las telecomunicaciones en 2008 para
Telefónica [D.D. Telefónica. 2007].
Entre 2007 y 2010, los ingresos del grupo crecerán entre el 5% y el 8% anual, con lo
que la facturación se situaría entre 62.354 millones y 69.800 millones de euros
anuales al final del periodo, frente a los 56.400 millones con que cerró 2007 [W.5.69],
cuando el 63% de los ingresos procedían de fuera de España [D.D. Telefónica. 2007].
Los buenos resultados cosechados en 2007, con un beneficio por acción que creció un
43,5% anual, y su posición de fuerza hace que Telefónica se encuentre entre las 7
operadoras europeas que mantendrán sus resultados positivos en 2008 pese a la
situación macroeconómica (consultar el punto 5.1 del presente apartado) [W.5.70]. El
beneficio neto de la compañía alcanzó los 8.906 millones de euros en 2007 [D.D.
Telefónica. 2007] y los 1.538 millones de euros en el primer trimestre de 2008, a
razón de un 7,0% de incremento anual y una capitalización bursátil de 86.878
millones de euros [W.5.71], siendo la cuarta en los índices norteamericanos y la
segunda en los europeos. Distinguiendo por áreas, Telefónica Latinoamérica presentó
una mejora del 13,0%, Telefónica España del 4,6% (con 20.683 millones de ingresos)
y Telefónica O2 Europa del 4,5%.
En el ámbito tecnológico, Telefónica comenzó a desplegar en 2007 su red de fibra
FTTH (Apartado 5, punto 5.1.4) que en 2008 ya dispone de la capacidad de prestar
servicio, a lo que se une la apuesta por el despliegue de tecnologías 3G y 3,5 G en
Europa frente al 2G para Latinoamérica, el incremento de velocidad ADSL a 3 Mbps
para el 90% del parque, el proceso para extender las arquitecturas convergentes fijomóvil y la adopción de redes IMS (Apartado 3, punto 3.2.1). A las nuevas
infraestructuras, que le posibilitan la oferta en Banda Ancha con independencia del
tipo de acceso en servicios transversales, se une la apuesta por los contenidos y la
televisión a la carta, las tarifas planas y el establecimiento de alianzas estratégicas con
153
los principales actores de Internet, tanto con buscadores como con proveedores de
SNS, MSNS y otras marcas características de la Web 2.0.
La componente española de Telefónica también ofrece resultados positivos, en la
línea de la tendencia de 2007, cuando los ingresos crecieron un 4,7%, alcanzando los
20.683 millones de euros. Las dos fuentes de crecimiento fueron la Banda Ancha (con
un 24% anual) y el negocio de móvil, con una evolución del 4,5% en ingresos y del
6,4% en el parque de líneas. Esta posición de liderazgo se consolida en 2008
acaparando el 45,5% del mercado español a cierre del primer semestre (Apartado 3,
punto 3.3.1), con unas ganancias de 4.817 millones de euros, lo que supone un 14%
de crecimiento en relación al mismo periodo de 2007 (Apartado 4, punto 4.3.2). Sin
embargo, y pese a que Telefónica España crece en 2008, su beneficio a cierre del
primer semestre fue un 6,2% menos que el año anterior, perjudicada por la situación
de los mercados (Apartado 5, punto 5.1.2) y diversas operaciones que ha llevado a
cabo, aunque se espera que cierre el año 2008 con tasas de crecimiento de entre el 6%
y el 8% [W.5.72].
No obstante, la compañía no está al margen de las turbulencias de los mercados,
hecho que quedó constatado con la caída puntual del 5,5% de sus acciones en la Bolsa
madrileña cuando Vodafone hizo públicos sus malos resultados en el primer semestre
de 2008 [W.5.73], o la depreciación acumulada del -24,79% del valor de sus acciones
en lo que va de año. Pese a todo ello, los analistas concluyen que los valores de
Telefónica son de los más seguros del mercado [W.5.74].
Figura 5.10: Evolución de las acciones de Telefónica en los 2 últimos años [W.5.75].
Telefónica España fue el primer operador español en ofrecer, ligada a su oferta de
Banda Ancha (en este caso ADSL), descargas gratuitas de canciones y películas a
través de su tienda online Pixbox [W.5.76]. De esta manera, la compañía integra con
un doble objetivo sus servicios de conectividad en Banda Ancha con los contenidos:
mejorar la calidad y atractivo de sus productos y proyectar la compañía como una
empresa de soluciones integradas de telecomunicaciones y contenidos, y no sólo
como un proveedor de conectividad. La iniciativa, de gran éxito (800.000 descargas
en 3 semanas) [W.5.77], podría tener su equivalente para móvil en el futuro en
combinación con los walled gardens y la apertura parcial de éstos. Sin embargo, el
primer hecho no parece probable, ya que Telefónica España se ha decantado hasta el
momento por el establecimiento de alianzas con proveedores de contenidos, servicios
de valor añadido, redes sociales, MSNS y otro tipo de Webs 2.0, como demuestran
sus acuerdos con Google, Yahoo, Youtube, Digital + [W.5.78] o Facebook.
154
Debilidades
Amenazas
- Dependencia de la cotización en Bolsa, la
situación de los mercados, el tipo de cambio y la
coyuntura internacional.
- Estrategia condicionada a decisiones políticas en
el ámbito internacional.
- Expuesta a acciones especulativas del sistema.
- Bloqueos regulatorios derivados de su posición
como incumbente en determinados mercados
como el español.
- Impactos asociados a las reestructuraciones
organizativas y a la consolidación de la
estructura.
- Lentitud ligada a procesos burocráticos, falta de
comunicación entre áreas.
- Manejo de macrocifras en detrimento de la
optimización local.
- Fuga de conocimiento por reajuste de plantilla y
descontento de ésta por los recortes.
- Pérdida de oportunidades de negocio fruto de la
posición de relevancia y los buenos resultados.
- Orientación a las tecnologías, infraestructuras y
desarrollo de soluciones de servicios propias, en
detrimento parcial de los acuerdos con terceros.
- Intensificación de la competencia en varios
mercados estratégicos como el español.
- Aparición de nuevos actores y competidores, no
sólo OMV, sino también gigantes de Internet
(Google, Microsoft, Yahoo…).
- Situación de degradación económica global y
local.
- Moderación del consumo y ARPU de móvil ante
la coyuntura económica.
- Exposición a futuras decisiones políticas y
regulatorias en mercados internacionales.
- Disminución del capital humano, tanto en
número como en motivación.
- Desequilibrios en la plantilla resultante.
- Previsiones de crecimiento fallidas en un entorno
turbulento y cambiante.
- Canibalización de los servicios de telefonía fija y
depreciación del valor de los servicios clásicos.
- Apertura de la Banda Ancha móvil y
desaparición de walled gardens.
- Desintegración vertical y pérdida de control en el
tráfico de datos móvil y la oferta de contenidos y
servicios.
Fortalezas
Oportunidades
- Crecimiento a escala regional y global.
- Liderazgo en mercados emergentes.
- Desarrollo de infraestructuras y servicios de
Banda Ancha fija y de móvil, a través de redes de
última generación basadas en fibra, tecnologías
radio de 3,75G y 4G e IMS.
- Lanzamiento
de
servicios
convergentes
multimedia cuadruple play.
- Nuevos modelos de tarifas planas integradas
multiservicio.
- Desarrollo de alianzas con proveedores
originarios de mercados digitales e Internet.
- Oferta de productos integrales en conectividad y
catálogo de contenidos.
- Su estructura simplificada le ofrece ganar rapidez
en la acción y reducir los tiempos de lanzamiento
de producto.
- Reducción de los costes de operación tras la
reestructuración y simplificación organizativa.
- Capacidad de combinar crecimiento y
rentabilidad.
- Oportunidades comerciales ligadas a la
integración.
- Liderazgo en la adopción de soluciones
innovadoras y el lanzamiento de servicios.
- Lanzamiento de OMV de marca blanca u otras
soluciones para atender la segmentación del
mercado y su base de clientes.
Tabla 5.2: Análisis DAFO de Telefónica (elaboración propia).
- Resultados
financieros
consistentes
y
consolidados
- Posición de liderazgo y referencia mundial y
local.
- Presencia destacada en mercados emergentes.
- Diversidad en el catálogo de servicios:
comunicaciones fijas, acceso en Banda Ancha,
móvil y televisión; para atender múltiples
segmentos de usuarios.
- Gran volumen de clientes en todas las categorías
de productos, la mayor parte fidelizados, siendo
pospago en el caso de móvil.
- Cuota de mercado tanto en fijo como móvil,
acaparando casi la mitad del mercado español.
- Bajo índice de rotación de clientes.
- Diversificación de riesgos en mercados,
productos y cartera de clientes.
- Disponibilidad de infraestructuras sólidas y de
última generación tanto en el acceso, como en las
demás capas de la red.
- Ingresos garantizados a través de la facturación a
clientes (facturas de fijo y pospago en móvil) y
ARPU elevado en móvil.
- Posición de fuerza para el desarrollo de alianzas
con proveedores de ocio digital y redes sociales.
- Área de I+D+i para la detección temprana de
oportunidades tecnológicas y de servicio.
155
Además del cierre de los indicados acuerdos, Telefónica también ha apostado por el
lanzamiento de soluciones que integren funcionalidades propias de una operadora de
móvil, un proveedor de Internet y una red social, ofreciéndolas en conjunción con el
resto de sus productos (incluidos los correspondientes a SNS y MSNS). Es el caso del
servicio Life Diary [W.5.79] que, como se indicaba en el Apartado 3, punto 3.3.2,
facilita la creación de un auténtico diario personal que permite subir, compartir y
gestionar contenidos en la Red (tanto desde el teléfono como desde el ordenador), así
cómo saber en qué momento el usuario llevó a cabo una determinada acción. Como se
indicaba, este programa supone un paso más en la integración entre las aplicaciones
multimedia que se manejan en el ordenador y las que se utilizan en los móviles.
El crecimiento del 9,5% en los ingresos del servicio de datos se debe en gran medida a
la apuesta decidida de Telefónica por la Banda Ancha móvil, donde el 22% del parque
móvil de la compañía ya era 3G en Junio de 2008, alcanzando los 4,9 millones.
Dentro de esta estrategia, Telefónica España lanzó en exclusiva el iPhone (Apartado
3, punto 3.2.2) con tecnología 3G en julio de 2008, disfrutando de gran repercusión
mediática y en el terreno del marketing [W.5.80]. La disponibilidad de un producto
comercial de estas características podría poner en riesgo el actual modelo de walled
gardens (Apartado 4, punto 4.3.5) y oferta de contenidos controlados por la
operadora.
Sin embargo, en el corto plazo, las restricciones impuestas por Telefónica España en
la venta de dicho producto provocan que la oferta esté dirigida a un público muy
segmentado y minoritario hasta el momento, dado el coste del mismo, los
compromisos de permanencia a adquirir y las condiciones de consumo mínimo. A la
oferta de soluciones 3G y 3,5G e iPhone se une la disponibilidad de tarifas planas de
datos, tanto para hacer uso directamente del móvil como para emplear los terminales y
módems USB en conjunción con ordenadores portátiles (un total de 6 tarifas
distintas), apostando por una estrategia de segmentación para la optimización de su
base de clientes [W.5.81], además de por la integración de servicios y la generación
de facturas únicas para englobar tanto servicios de fijo como de móvil (ya sea prepago
o pospago) [W.5.82].
¾ Vodafone
El Grupo Vodafone se erige como otra de las grandes multinacionales del sector, en
este caso especializada en telefonía móvil (al menos por el momento), con más de 269
millones de clientes de móvil [W.5.83] y 3,7 millones de clientes de Banda Ancha fija
y telefonía clásica, con presencia directa en 26 países e indirecta en otros 42 a través
de alianzas estratégicas a lo largo del mundo. La organización se divide en 2 regiones
geográficas [D.D. Vodafone Group. 2008]:
ƒ
ƒ
Europa: principalmente en Alemania, España y Reino Unido. En esta región
predomina la presencia directa del operador móvil sobre su participación en otras
compañías, aunque ésta también se produce.
EMAPA (Eastern Europe, Middle East and Africa, Asia Pacific and Affiliates),
que incluye su participación en Europa del Este, Oriente Medio, África, Asia,
Pacífico y Estados Unidos, a través de la presencia directa o el desarrollo de
alianzas y la participación en otras empresas (la fórmula predominante), usando
para ello marcas diferentes a la de Vodafone.
156
El Grupo se encuentra inmerso en una estrategia de expansión internacional en
África y Asia que es particularmente decidida en India (con una inversión de
1.000 millones de libras, la adquisición de Hutchison Essar [W.5.84] y un
crecimiento mensual de 1,5 millones de clientes) y China (con inversiones que
rozan los 4.800 millones de libras). Por su parte, su presencia en el mercado
estadounidense se materializa en la alianza y participación de la empresa Verizon
Wireless [W.5.85].
En marzo de 2008 el Grupo Vodafone (con sede en Reino Unido) obtuvo un total de
ingresos anuales de 35.500 millones de libras (33.100 de servicios de
telecomunicaciones) de los que 26.100 se obtuvieron en Europa, con un incremento
global del 14,1% interanual y europeo de sólo el 2% (aunque supuso el 34% de todo
el crecimiento), como consecuencia de la intensificación de la competencia y las
presiones regulatorias, frente al 14,5% de aumento anual conseguido en Verizon
Wireless o el 45,1% logrado en países emergentes como India [D.D. Bond, John.
2008]. El ahorro de costes de operación alcanzó los 300 millones de libras en el
último año, fruto de su política de integración de las actividades estratégicas y la
externalización de áreas de red, sistemas y atención al cliente. Sin embargo, el gasto
de operación se incrementó un 20,6% durante el pasado año, alcanzando los 5.100
millones de libras, en gran medida por su estrategia expansiva en mercados
emergentes [D.D. Vodafone Group. 2008].
La compañía cursa al año en total más de 283.000 millones de minutos y 31.400
millones de mensajes cortos. Los primeros permitieron ingresar 24.900 millones de
libras anuales, con un crecimiento del 11,7%, mientras que los SMS/MMS alcanzaron
los 4.100 millones de libras, creciendo un 13,9%. Los productos de datos en el móvil,
que apenas supusieron el 6,7% del total de ingresos por tráfico con 2.200 millones de
libras, disfrutaron del mayor crecimiento con un 52,7% [D.D. Vodafone Group.
2008]. Finalmente, la oferta de telefonía fija y Banda Ancha en hogares y oficinas
ingresó 1.900 millones de libras, un 20% más que en el año anterior. En el caso
europeo, si bien el número de clientes de Vodafone se incrementó un 19% en el
último año y el consumo de minutos de voz lo hizo en un 36%, no se produjo un
aumento homónimo en los ingresos en Europa. Así, el mayor uso de las
comunicaciones vocales en dicha región quedó diluido por la reducción en un 15,8%
de sus tarifas, atendiendo a las presiones regulatorias. Asimismo, el incremento del
28,1% en el número de SMS/MMS se tradujo en un crecimiento del 8,1% de los
ingresos en esta línea de negocio. En todo caso, el 80% de los ingresos de Vodafone
en Europa viene de las comunicaciones vocales y los SMS/MMS.
Aunque el cambio de moneda y la fortaleza de la libra y del euro (Apartado 5, punto
5.1.2) favorecen a la compañía frente a algunos de sus competidores, que ingresan
parte de sus beneficios en dólares, el Grupo Vodafone ha visto como sus previsiones
para cerrar marzo de 2009 con unos ingresos de entre 39.800 y 40.700 millones de
libras ha quedado mermada por la coyuntura del entorno general (Apartado5, punto
5.1) y los resultados obtenidos en España, uno de sus mercados estratégicos en
Europa. De esta manera, los ingresos locales en el primer semestre de 2008 se
redujeron un 2,5% interanual [W.5.86] como consecuencia de la caída del 3,9% de los
obtenidos a través del servicio de voz. La caída en la línea de producto que conforma
la mayor fuente de ingresos, unido a que ésta se ha producido en un mercado
157
estratégico arrastró a las acciones de Vodafone hasta registrar una caída del 13,6% en
julio de 2008, pese a que a fecha de cierre del segundo semestre de 2008 la compañía
tuvo un crecimiento del 1,2% interanual en el mercado español y progresó tanto en
número de clientes como en tráfico de voz (un 8,2% anual más) [W.5.87]. Sin
embargo, aunque los usuarios incrementaron su consumo, lo hicieron con planes de
precios más asequibles y en tramos horarios más baratos, reduciendo de esta manera
en un 11% su ARPU [W.5.88] como respuesta a la situación económica (Apartado 5,
punto 5.1.2).
Figura 5.11: Evolución de la cotización de Vodafone en Bolsa [W.5.89].
La estrategia definida por el Grupo Vodafone se basa en: la optimización de ingresos
mediante la venta de productos segmentados y la oferta de tarifas de móvil
innovadoras y competitivas, la reducción de costes ya indicada, el desarrollo en países
emergentes y el impulso de la Banda Ancha móvil, así como la innovación en
servicios multimedia convergentes de valor añadido [D.D. Bond, John. 2008]. Este
último punto supone la evolución desde una oferta basada en comunicaciones móviles
convencionales (voz y SMS/MMS) hacia un amplio elenco de soluciones integrales e
integradas de voz y datos en Banda Ancha, que incluye todo tipo de accesos (fijos y
móviles), así como la apuesta decidida por el mercado publicitario en el móvil
(Apartado 4, punto 4.3.6) y el ocio digital (a través de los contenidos).
Con el objeto de no quedar desplazado en la oferta de servicios convergentes
cuadruple play, y en consecuencia en desventaja en relación a grandes competidores
directos, la compañía ha diversificado su estrategia de producto entrando en el
mercado de la telefonía clásica y la Banda Ancha fija en 13 mercados, principalmente
Alemania, Italia y España. En este último a través de la adquisición del proveedor ISP
(Internet Service Provider) y de telefonía fija Tele2-Comunitel [W.5.90] en 2007 para
Italia y España, con en torno a 550.00 clientes de productos de telecomunicaciones
fijas en el mercado español, de los que 240.000 eran usuarios ADSL [W.5.91],
erigiendo a Vodafone como el tercer operador de Banda Ancha fija en España por
detrás de Telefónica y France Telecom (Orange).
Sin embargo, esta compra se produjo tras la derrota en la puja por la empresa Ya.com
[W.5.92] con France Telecom, sobre la que existía un interés real ante el volumen de
clientes del que gozaba dicha compañía en el mercado fijo (con más de 400.000
usuarios [W.5.93], que le hubiera permitido posicionarse en segundo lugar también en
el mercado del fijo) con productos dual play (telefonía fija e Internet), posibilitando la
oferta de servicios convergentes en todo el territorio nacional y la competencia
inmediata y efectiva en todos los segmentos gracias a la red propia de Ya.com. No
obstante, Vodafone ha intentado contrarrestar su posición de debilidad en accesos
158
fijos con la oferta de productos móviles enmascarados como de acceso fijo, por su
ámbito de operación acotado al hogar o la oficina y sus tarifas especiales (homónimas
a las de la telefonía clásica) bajo dicho ámbito de acción, soluciones en las que ya
dispone –a nivel global- de 4,4 millones de clientes residenciales y 3 millones de
empresariales, con crecimientos anuales de 3 millones de usuarios en el primer caso y
2,3 millones en el segundo.
Figura 5.12: Previsión de ingresos y distribución por línea de negocio a cierre de 2008 [D.D.
Vodafone Group. 2008].
Como consecuencia de su política decidida en la prestación de servicios de datos
(Vodafone fue la primera en lanzar una tarifa plana para 3G ya en 2005 [W.5.94]), la
compañía ha incrementado sus ingresos de datos en un 40,6%, hasta los 2.200
millones de libras en el periodo 2007-2008 gracias a los paquetes de servicios para
empresas (como el acceso al correo corporativo) o el éxito de los módems USB de
acceso 3G y 3,75G, disponiendo de más de 2 millones de clientes con tarifas planas de
acceso a Internet Móvil contratadas y 2,7 millones de clientes de Banda Ancha móvil.
La operadora ha apostado por el desarrollo de alianzas para integrar en su portal móvil
acceso a las aplicaciones y funcionalidades propias de los MSNS y otras soluciones
Web 2.0 como YouTube [D.D. Vodafone Group. 2008]. Así como de comunicaciones
instantáneas tales como Messenger, en su orientación a la oferta de productos
comerciales integrados basados en aplicaciones de datos, servicios de valor añadido y
contenidos, incluyendo música, juegos y televisión de pago (por ejemplo, Digital +),
intentando llevar a cabo una estrategia aperturista pero que al mismo tiempo le
permita seguir sumando audiencias y tráfico en su portal, aunque se permita la
navegación libre. Esta orientación integral al negocio por encima de la tecnología le
ha permitido anticiparse a sus competidores en múltiples ocasiones, por ejemplo, al
ser la primera compañía móvil en alcanzar un acuerdo con Facebook [W.5.95].
159
Debilidades
Amenazas
- Ausencia de diversidad efectiva en la gama de
productos, con una orientación total a la telefonía
móvil (aunque en proceso de cambio).
- Dependencia de ingresos de las comunicaciones
vocales y los SMS/MMS y saturación de dichos
mercados en Europa y EEUU.
- Marca ligada a la oferta de móvil, sin experiencia en
el mercado fijo.
- Falta de infraestructura para el mercado de telefonía
clásica y Banda Ancha fija y retraso en la oferta de
productos convergentes ante ésta.
- Las líneas de negocio alternativas no aportan un
volumen de ingresos de suficiente relevancia.
- Dependencia de la cotización en Bolsa, la situación
de los mercados, el tipo de cambio y la coyuntura
internacional.
- Dependencia de alianzas con terceros para la puesta
en el mercado de los productos convergentes y
estrategias condicionadas a éstas y a la situación de
las empresas adquiridas para la prestación de
servicios.
- Expuesta a acciones especulativas en los mercados
y a decisiones regulatorias.
- Inestabilidad en gran parte de los países emergentes
en lo que está presente y condicionantes fruto de las
decisiones políticas de sus regímenes.
- Resultados financieros discretos dada la madurez
del sector en Europa y la situación internacional.
- Tendencia del mercado hacia los paquetes de
servicio, integrando comunicaciones fijas de Banda
Ancha y móviles junto a servicios audiovisuales por
cable de pago.
- Éxito de las redes FTTH en detrimento de los
productos de Vodafone que emulan soluciones de
acceso fijo.
- Intensificación de la competencia en móvil en
varios mercados estratégicos como el español.
- Evolución de la demanda hacia la apertura total de
la Banda Ancha móvil y la desaparición de walled
gardens, con la consecuente pérdida de audiencias y
tráfico.
- Evolución hacia la 4G a través de tecnologías
inalámbricas soportadas por redes troncales.
- Aparición de nuevos actores y competidores, no
sólo OMV, sino también gigantes de Internet
(Google, Microsoft, Yahoo…).
- Alianzas fallidas, dependencia de proveedores y
reacciones por parte de los competidores para
adelantarse a las exitosas.
- Situación de degradación económica global y local.
- Moderación del consumo y ARPU de móvil ante la
coyuntura económica.
- Exposición a futuras decisiones políticas y
regulatorias en mercados internacionales.
- Previsiones de crecimiento fallidas en un entorno
turbulento y cambiante.
Fortalezas
Oportunidades
- Desarrollo de alianzas estratégicas con actores
- Presencia destacada en mercados emergentes.
originarios de Internet y la Web 2.0 dada su firme
- Gran volumen de clientes de móvil y cuotas altas de
apuesta por la Banda Ancha móvil.
mercado en aquéllos más relevantes.
- Posición de liderazgo y referencia mundial y local - Identificación temprana de oportunidades de
negocio como consecuencia de su orientación al
en servicios de comunicaciones móviles.
mismo y de las relaciones dinámicas con su entorno.
- Crecimiento en usuarios y uso.
- Implementación exitosa de políticas de reducción de - Su estructura simplificada le ofrece ganar rapidez en
la acción y reducir los tiempos de lanzamiento de
costes e integración de actividades estratégicas.
producto.
- Experiencia en la venta de productos de móvil
- Crecimiento a escala regional y global.
segmentados y la oferta de tarifas innovadoras.
- Estrategia de desarrollo de nuevas líneas de negocio - Liderazgo en mercados emergentes.
- Desarrollo de infraestructuras y servicios de Banda
como la publicidad en el móvil.
Ancha fija y de móvil, a través de las tecnologías
- Apuesta por el despliegue de redes móviles de
radio de 3,75G y 4G e IMS.
Banda Ancha y primeras experiencias con la 4G.
Ahorro de costes en despliegue de red troncal a
- Capacidad de poner en el mercado productos que
través de acuerdos con terceros.
replican a los de la telefonía fija y el acceso en
- Nuevos modelos de tarifas planas integradas
Banda Ancha en hogares y oficinas.
multiservicio y lanzamiento de servicios
- Liderazgo en la prestación de servicios de Banda
convergentes multimedia cuadruple play.
Ancha móvil.
- Conocimiento de la actualidad del sector a través de - Presencia destacada en los servicios de contenidos y
de valor añadido.
su red de proveedores y aliados.
- Posición de fuerza para el desarrollo de alianzas con - Lanzamiento de OMV de marca blanca para atender
proveedores de ocio digital y redes sociales.
la segmentación del mercado.
Tabla 5.3: Análisis DAFO de Vodafone (elaboración propia).
160
La estrategia tecnológica del Grupo Vodafone está orientada hacia el desarrollo de las
redes móviles de acceso en Banda Ancha y la consecución de una red “todo IP”. En lo
que respecta al primer punto, la compañía ofrece conexiones 3G, 3,5G y 3,75G fruto
de las soluciones UMTS, HSDPA y HSUPA (Apartado 3, punto 3.2.1) con tasas
binarias que alcanzan los 3,6 Mbps en la actualidad y que evolucionarán de manera
inminente a 14,4 Mbps, llevando a cabo una clara apuesta por el 4G (apartado 5.1.4)
en mercados tecnológicamente avanzados como el estadounidense (con Verizon
Wireless) o el chino (en China Mobile [W.5.96]). En lo que respecta a la red de
transporte, su evolución hacia IP se combina con la adopción paulatina de IMS,
mientras que la red de acceso en la prestación de servicios fijos corresponde a la
heredada de las adquisiciones.
¾ France Telecom
El Grupo France Telecom es uno de los operadores de telecomunicaciones líderes a
nivel mundial, con presencia en Europa (tanto Occidental como Central y del Este),
África, Oriente Medio y Latinoamérica hasta sumar un total de 28 países a lo largo del
globo en los que goza de una posición destacada [W.5.97]. En Europa, el Grupo
France Telecom se sitúa como el primer operador en lo que respecta a ADSL,
telefonía sobre IP y TV por ADSL, mientras que se erige como el tercero en el ámbito
de la telefonía móvil en el viejo continente [W.5.98]. Además de una división en
filiales por cada uno de los países en los que tiene presencia, la compañía está
estructurada según 3 unidades de negocio [D.D. France Telecom. 2008]:
ƒ
ƒ
ƒ
PCS (Personal Communication Services): incluye los servicios móviles de voz y
datos, las soluciones de Banda Ancha móvil y los servicios derivados de ésta, así
como la oferta de tarifas planas y servicios que materializan la convergencia pura
como aquéllos que prestan telefonía fija y móvil desde el mismo terminal.
HCS (Home Communication Services): integra el área destinada a ofrecer
servicios de comunicaciones para el hogar, principalmente en Europa, África y
Oriente Medio. Además de la telefonía fija, esta unidad de negocio integra los
productos de Banda Ancha fija, televisión por ADSL y telefonía IP.
ECS (Enterprise Communication Services): focalizada en las actividades del
mercado empresarial, incluye la prestación de servicios de valor añadido,
integración, movilidad, telefonía IP o seguridad, con una clara orientación hacia
todo tipo de empresas (PYME, grandes empresas o multinacionales).
Figura 5.13: Evolución de inversiones del Grupo France Telecom y distribución de
ingresos por países [W.5.98].
161
El grupo cuenta con más de 174 millones de clientes, en junio de 2008, de los
cuales dos terceras partes lo son bajo la marca comercial Orange [W.5.98],
considerando a Francia (aporta el 43% de los ingresos totales), Reino Unido (supone
el 9%), Polonia (que aporta el 9%) y España (con un 7%) como los mercados
estratégicos en Europa. En función de las áreas de negocio, France Telecom dispone
de 113,8 millones de clientes de móvil, más de 48 millones de abonados de telefonía
fija, 13 millones de usuarios de Banda Ancha móvil, más de 12 de Internet fijo, 5
millones de clientes de telefonía basada en IP y 1,3 millones de abonados de
televisión de pago sobre ADSL [D.D. France Telecom Group. 2008]. En relación a la
marca Orange, la firma comercial mayoritaria del Grupo France Telecom, ésta se
sustenta en una serie de valores (cercanía, dinamismo, sencillez, creatividad y
honestidad), así como en una estricta guía de estilo y comunicación que garantizan su
imagen de marca.
La estrategia del grupo a nivel internacional busca ofrecer servicios convergentes e
integrados de calidad entre los que se incluye el acceso en Banda Ancha fijo y móvil,
a través de 4 pilares: la innovación (gracias a su área internacional dedicada a
desarrollar dichas soluciones), tanto interna como a través de alianzas con terceros, la
diferenciación de marca (satisfaciendo una serie de valores y compromisos) al
encontrarse entre las 50 más poderosas a nivel mundial, las redes integradas de nueva
generación (fibra óptica) y los sistemas de información y la calidad de servicio, esta
última en aras de la fidelización de los clientes y la asistencia a éstos. En el desarrollo
de esta estrategia, se está limitando la inversión en las redes existentes en beneficio
del despliegue de las de nueva generación, fundamentalmente Banda Ancha móvil y
fibra, con objeto de prepararse hacia la oferta los nuevos negocios relacionados con la
creación de contenidos, la asistencia sanitaria y la publicidad. De esta manera, al
comenzar 2008, la inversión media efectuada ascendía al 13,2% de los ingresos, lo
que supone alrededor de 7.000 millones de euros. Entre dichos nuevos servicios
tienen cabida los relativos a los MSNS y el resto de funcionalidades Web 2.0,
atendiendo a la tendencia descrita en el Apartado 3, punto 3.4.1.
Los ingresos consolidados del Grupo ascendieron a 52.900 millones de euros durante
2007 [W.5.98], alcanzando los 26.300 millones de euros al finalizar el primer
semestre de 2008, con un crecimiento del 3,9% en el primer trimestre de 2008 y del
4,1% en el segundo. El buen resultado en los países emergentes (creciendo a un ritmo
del 11,2% interanual) hace que éstos aporten ya el 14,5% de los ingresos totales en
2008 frente al 13,6% del año anterior, como consecuencia en parte de la
desaceleración del consumo y la situación económica (Apartado 5, punto 5.1.2) de los
mercados maduros, que aún así han crecido un 3% (a un ritmo del 2,5% el primer
trimestre de 2008 y al 3,4% en el segundo) [D.D. France Telecom Group. 2008]. El
impacto de los tipos del cambio de moneda y los pagos asociados a las diversas
adquisiciones efectuadas provocaron que el crecimiento global neto final global fuera
del 1,5% en el primer semestre de 2008.
Por unidades de negocio, PCS creció a una media del 7,3% en el segundo trimestre de
2008, 5 décimas por encima del que venía disfrutando los 3 primeros meses del año,
hasta alcanzar los 14.381 millones de euros en el primer semestre gracias al
incremento de clientes de contrato en Francia y Reino Unido y al desarrollo de
mercados emergentes como el polaco en Europa. Por su parte, HCS aumentó sus
ingresos en un 0,7% gracias al medio millón de clientes ADSL ganados en Europa en
162
el primer semestre de 2008, por lo que los ingresos ascendieron a 11.370 millones de
euros en el primer semestre. Finalmente, ECS crece a una media del 3,9% en el
segundo trimestre del año frente al 2% del primero, con un total de 3.840 millones de
euros, donde los servicios de infotecnologías están sustituyendo a los clásicos
convencionales [D.D. France Telecom Group. 2008].
Figura 5.14: Evolución de la cotización en Bolsa de France Telecom [W.5.99].
Los gastos de operación OPEX (Operational Expenditure) del Grupo crecieron un
5,2% en el primer semestre de 2008 hasta alcanzar los 3.134 millones de euros como
consecuencia de las adquisiciones de empresas. Dejando a un lado esta clase de
movimientos, dichos gastos descenderían un 5,8% en PCS, aumentaría un 9% en HCS
y se reducirían en un 20,5% para ECS, lo que en total representarían un 21% de los
ingresos del Grupo France Telecom. En relación a los objetivos para cerrar 2008, el
grupo se ha fijado lograr disponer de 7.800 millones de euros en flujo de caja,
mediante el mantenimiento de ingresos y de gastos de operación, limitando éstos a un
13% de los ingresos. En el ámbito tecnológico, la empresa apostó por el despliegue de
redes de acceso móvil de Banda Ancha de 3G, 3,5G y 3,75G, así como por la
preparación para el despliegue de redes troncales de fibra y FTTH (Apartado 5, punto
5.1.4).
En España, France Telecom ha crecido en los últimos años en gran medida gracias a
su política de adquisiciones y fusiones. En el año 2004, se produjo la reorganización
de las actividades de France Telecom en España, lo que se tradujo en la fusión de su
filial de acceso a Internet, Wanadoo, y de su filial de telecomunicaciones fijas, Uni2,
naciendo así France Telecom España [W.5.100]. En julio de 2005, France Telecom
anunció la compra de Amena, el tercer operador móvil español [W.5.101],
permitiendo la oferta de productos cuadruple play que se efectúa bajo la marca
Orange desde octubre de 2006 [W.5.102]. En julio de 2007, Orange anunció la
adquisición del 100% de Ya.com, el tercer operador de ADSL en España con más de
400.000 clientes, operación que permitió a Orange reforzar su posición como segundo
proveedor de ADSL en el mercado español [W.5.103].
Como consecuencia de este proceso, Orange se ha erigido en la alternativa real al
operador incumbente en España, con la oferta de productos integrados basados en
telefonía fija, móvil, Internet y TV, prestando servicio a más de 11 millones de
clientes de telefonía móvil y cerca de 1,2 millones de clientes de ADSL. A su vez, la
suma de la red de portales de Internet de Ya.com y Orange.es en España permite la
creación de uno de los líderes del mercado español por audiencia, con más de 8,4
163
millones de usuarios únicos (internautas) visitando y utilizando mensualmente estas
webs.
Debilidades
Amenazas
- Línea de negocio basada predominantemente en el
móvil y no repartida aún equitativamente entre la
totalidad de los productos cuadruple play.
- Dependencia de la cotización en Bolsa, la situación
de los mercados, el tipo de cambio y la coyuntura
internacional.
- Impactos asociados a las reestructuraciones
organizativas: consolidación de la estructura,
desorganización temporal…
- Dependencia de decisiones regulatorias.
- Fuga de conocimiento por la disminución del capital
humano y desequilibrio organizativo como
consecuencia de los ajustes de plantilla.
- Manejo de macrocifras en detrimento de la
optimización local.
- Estrategia condicionada a decisiones políticas en el
ámbito internacional.
- Resultados financieros ajustados dada la madurez
del mercado y la situación internacional.
- Intensificación de la competencia en varios
mercados estratégicos como el español.
- Aparición de nuevos actores y competidores, no
sólo OMV, sino también gigantes de Internet
(Google, Microsoft, Yahoo…).
- Falta de cohesión organizativa fruto de los cambios
estructurales.
- Desequilibrios en la plantilla resultante de dichos
cambios.
- Situación de degradación económica global y local.
- Moderación del consumo y ARPU de móvil ante la
coyuntura económica.
- Exposición a futuras decisiones políticas y
regulatorias en mercados internacionales.
- Apertura de la Banda Ancha móvil y desaparición
de walled gardens. Desintegración vertical y
pérdida de control en el tráfico de datos móvil y la
oferta de contenidos y servicios.
- Dificultades en la rentabilidad de las inversiones en
despliegue de nuevas infraestructuras.
Fortalezas
Oportunidades
- Crecimiento a escala regional y global.
- Posición de referencia mundial y local, así como
- Liderazgo en mercados emergentes.
presencia destacada en mercados emergentes.
- Desarrollo de infraestructuras y servicios de Banda
- Apuesta por el despliegue de redes móviles de
Ancha fija y de móvil, a través de redes de última
Banda Ancha y FTTH.
generación basadas en fibra, tecnologías radio de
- Diversidad en el catálogo de servicios:
3,75G y 4G e IMS.
comunicaciones fijas, acceso en Banda Ancha,
- Lanzamiento de servicios convergentes multimedia
móvil y televisión para atender múltiples segmentos
cuadruple play.
de usuarios.
- Nuevos modelos de tarifas planas integradas
- Experiencia y liderazgo en el lanzamiento del
multiservicio.
cuadruple play.
- Desarrollo de alianzas estratégicas con actores
- Diversificación de riesgos en mercados, productos y
originarios de Internet y la Web 2.0, dada su firme
cartera de clientes.
apuesta por la Banda Ancha móvil.
- Cuota de mercado relevante tanto en fijo como
- Oferta de productos integrales en conectividad y
móvil.
catálogo de contenidos.
- Disponibilidad de infraestructuras propias de
- Su estructura simplificada le ofrece ganar rapidez en
telefonía móvil, Banda Ancha móvil 3G, 3,5G y
la acción y reducir los tiempos de lanzamiento de
3,75G, redes troncales de distribución y redes de
productos.
acceso ADSL.
- Oportunidades comerciales ligadas a la integración.
- Área de I+D+i internacional para la detección
- Liderazgo en la adopción de soluciones innovadoras
temprana de oportunidades tecnológicas y de
y el lanzamiento de servicios fruto de la innovación.
servicio.
Lanzamiento de OMV de marca blanca u otras
- Posición de fuerza para el desarrollo de alianzas con
soluciones para atender la segmentación del
proveedores de ocio digital y redes sociales.
mercado y su base de clientes.
Tabla 5.4: Análisis DAFO de France Telecom (elaboración propia).
164
La reiteración en adquisiciones y fusiones también ha derivado en la realización de
diversos ajustes de plantilla en España [W.5.104]. Distinguiendo por cada una de las
unidades de negocio, los ingresos en PCS alcanzaron los 1.679 millones de euros en el
primer semestre de 2008, un 2,3% más que en el año anterior, donde los usuarios de
contrato crecen a un ritmo del 10,7%, anual alcanzando el 55,7% respecto al total. Por
su parte, los ingresos de HCS también experimentaron un incremento en torno al 2,2%
con un claro desarrollo de la Banda Ancha (cuyo número de clientes creció a un ritmo
del 14%) en detrimento de los servicios telefónicos clásicos.
5.2.2. Fuerzas competitivas
¾ Empresas y competidores
La situación económica mundial, europea y española descrita en el análisis
precedente, en el punto 5.1, ha tenido una influencia moderada en la industria de las
telecomunicaciones, como consecuencia natural del ajuste en la economía, en el
consumo y los hábitos sociales, en las intervenciones gubernamentales y en las
estrategias de despliegue de infraestructuras y lanzamiento de nuevos productos al
mercado. Tras el “crack de las punto com” en 2001 - 2002 (Apartado 4, punto 4.1.1)
el sector gozó de un ciclo de expansión en la demanda y la oferta, con una tasa de
crecimiento intenso en los primeros años, a partir del 2003 y hasta 2007, como
consecuencia en parte del fenómeno de la Web 2.0 (Apartado 2, punto 2.1). La
estabilidad sostenida en el crecimiento de los últimos años ha dado paso a un
decrecimiento paulatino de ésta en 2008, aunque sin un reajuste brusco como en 2001.
Según el estudio de diversas series temporales, el sector de las telecomunicaciones
podría estar caracterizado también por la estacionalidad, alterando ciclos de
crecimiento y de reajuste.
Figura 5.15: Evolución del sector de las telecomunicaciones [D.D. Katz, Raul. 2008].
El incremento de la inversión en los años de crecimiento, combinado con la
financiación de adquisiciones y fusiones, ha comenzado a poner presión sobre los
balances de las empresas. La consolidación de la industria, que tuvo lugar entre 2005
y 2008, remedió factores estructurales como el retorno a las economías de escala,
mientras que el marco regulatorio permitió la introducción de una activa competencia
(Apartado 4, punto 4.3.3) [D.D. Katz, Raul. 2008]. Los operadores están reaccionando
165
a todas estas presiones y a la situación macroeconómica, ajustando de manera
moderada su capital de inversión y examinando cuidadosamente todo el efectuado en
infotecnologías acorde a sus estrategias. De esta manera se ve afectado el despliegue
de nuevas soluciones para la telefonía fija y la móvil, aunque con mucha más fuerza el
primero en beneficio del segundo, puesto que la industria de la telefonía fija no ha
podido reducir sus costes en proporción a la caída de ingresos. Así, la propia CMT
indica que, aunque la crisis económica (Apartado 5, punto 5.1.2) podría suponer que
las operadoras cambien su política inversora, la redistribuya y evolucionen más lento
en relación a las previsiones de 2007 [W.5.105]. Se estima que la reducción de una
tasa de crecimiento del PIB per cápita del 1% implica una reducción del 0,7% de la
tasa de inversión en el sector de las telecomunicaciones, y que en cualquier caso, la
inversión a efectuar no debe superar el 20% de los ingresos obtenidos [D.D. Katz,
Raul. 2008].
Figura 5.16: Ciclos del sector de las telecomunicaciones [D.D. Katz, Raul. 2008].
A pesar del bajo crecimiento económico global, la inestabilidad de los mercados, la
inflación y la moderación de la demanda (Apartado 5, punto 5.1) las operadoras de
telecomunicaciones están bien posicionadas, por lo que los impactos que sufrirán
serán comedidos. La situación de la economía (Apartado 5, punto 5.1.2), la reducción
en el consumo y los hábitos sociales (Apartado 5, punto 5.1.1) fomentan que el ocio
digital gratuito sustituya a prácticas de entretenimiento clásicas, como asistir al cine o
al teatro, hecho que beneficia a los operadores. De igual manera, las soluciones de
telepresencia sustituyen a las reuniones y actos sociales presenciales, evitando así los
desplazamientos y el coste asociado a éstos.
Los operadores de telecomunicaciones, con un catálogo amplio de productos y
diversificación en lo que respecta a operaciones, base de clientes y presencia en
mercados, están en una buena posición para afrontar los retos del entorno y la
asunción de riesgos, aunque ello no los exime de la exposición a la fluctuación en el
tipo del cambio de moneda o los impactos asociados a la situación de las Bolsas, los
mercados y la economía en general. Como ejemplo ilustrativo, Telefónica ha
confirmado sus planes para cerrar 2008 con una inversión de 8.600 millones de euros,
pero ha preferido paralizar la salida a Bolsa de su filial de atención telefónica Atento
[W.5.106]. En cualquier caso, el sector de las operadoras de telecomunicaciones ha
desacelerado su crecimiento a lo largo de 2008, con apenas un 1,3% de crecimiento en
el primer semestre [W.5.107], consiguiendo la telefonía móvil e Internet las mayores
166
tasas de crecimiento de ingresos. En telefonía móvil, durante el primer semestre de
2008, se obtuvo un 57% [W.5.108] menos de clientes que en el mismo semestre del
año anterior, con una caída importante de la demanda conforme ha ido avanzando
2008.
Los operadores seguirán llevando a cabo las inversiones planificadas (pero con
recortes moderados) para el despliegue de nuevos servicios, aunque focalizando éstas
en las áreas de mayor rentabilidad futura o consideradas estratégicas, con el objeto de
no quedar rezagados en el sector en los próximos años, ni aparentar estarlo de cara al
mercado y a los competidores. En el primer semestre de 2008, los rivales de
Telefónica (el incumbente por excelencia en España) han reducido un 15% su
inversión conjunta respecto a 2007 cuando, excluyendo a Vodafone, este recorte
asciende al 28% [W.5.109]. La imagen de debilidad y la generación de falsas
expectativas son dos de los riesgos que de materializarse mayores impactos negativos
tienen el mercado, por ello, las operadoras abogan por la moderación en la
publicación de objetivos futuros [D.D. Banks, Sally et al. 2008], política obviada por
gran parte de las redes sociales (las que no cotizan en Bolsa), donde gran parte de
ellas teorizan sobre crecimientos exponenciales, y también algunas operadoras.
El sector evoluciona hacia la oferta de productos convergentes dotados de movilidad,
empaquetando los servicios de telefonía fija, Banda Ancha y distribución de
contenidos en lo que se ha convenido en denominar como triple play [W.5.110], y
añadiéndoles la componente de movilidad provista por la telefonía móvil para dar
paso al cuadruple play [W.5.111]. Sin embargo, la oferta de servicios continúa
fragmentándose como consecuencia de una demanda que cada día responde más al
fenómeno del long tail (Apartado 4, punto 4.1.2), existiendo hasta 40 operadores de
telefonía fija, más de 25 de móvil y 15 proveedores de Banda Ancha. La intensidad de
la convergencia fijo-móvil se agudiza y los operadores han llevado a cabo diversos
movimientos estratégicos para estar preparados, como las adquisiciones de operadores
fijos de telecomunicación y las integraciones descritas (Apartado 5, punto 5.2.1).
Figura 5.17: Estrategia de liderazgo en el actual escenario del sector de las
telecomunicaciones [D.D. Telefónica. 2007].
Así, resulta estratégico un liderazgo decidido de los operadores de telecomunicaciones
en la oferta de soluciones convergentes fijo-móvil de Banda Ancha y conectividad
167
permanente, incluyendo servicios de valor añadido y contenidos, como son las redes
sociales y el UGC entre otros. Las redes de telecomunicación evolucionan hacia la
tecnología “todo IP”, mientras que el número de conexiones de Banda Ancha se ha
multiplicado por 13 en el periodo 2001-2006, el ancho de banda de los servicios se ha
multiplicado por 60. El número de aplicaciones y servicios multimedia accesibles
desde cualquier tecnología y dispositivo crece de manera sostenida, materializando la
convergencia fijo-móvil.
La polarización de las necesidades de los clientes entre productos básicos y servicios
de última generación y máximas prestaciones ha implicado que las firmas posicionen
sus marcas entre aquéllas que ofrecen soluciones de calidad y las que las ofrecen a
bajo coste como los OMV (empresas low cost), dando paso a la aparición de gran
número de canales y productos, para los que se requieren soluciones comerciales
orientadas a los diferentes segmentos y variedad de tarifas. Los clientes van
mejorando drásticamente su conocimiento de los productos, de la calidad en la
prestación de éstos y de sus precios, lo que implica una mayor exigencia hacia los
operadores dada la creciente libertad para elegir y cambiar de operador, ante la
intensificación de la competencia entre los clásicos y la aparición de los OMV. La
mayor personalización de la oferta, unida a una base de clientes cada vez mayor,
confiere grandes oportunidades para los próximos años.
En el ámbito de la regulación, el sector español de telecomunicaciones se caracteriza
por una liberalización acelerada del mercado y por una mayor competitividad,
auspiciado por el Plan Avanza encuadrado en el PRN (Apartado 5, punto 5.1.3),
afectado por numerosos cambios en el marco regulatorio. Además de estar destinada a
corregir fallos de mercado, en términos de asegurar el acceso universal a las TIC
mediante la resolución de las diferencias entre costes privados y sociales, la
regulación ha ejercido un estímulo competitivo para la reducción de costes y la mejora
del servicio. Sin embargo, ciertos entornos hipercompetitivos pueden conllevar una
erosión de rentabilidad del sector y la desaparición del estímulo para innovar. Las
directrices del marco regulatorio ejercerán una influencia determinante en el futuro de
la industria en términos de rentabilidad, ritmo de inversión y tasa de innovación.
Según la nueva regulación de la CMT [W.5.112], el marco normativo seguirá
intentando favorecer la inversión y la competencia en infraestructuras, pese a la
situación económica, puesto que se apuesta por las decisiones con impacto a medio y
largo plazo.
Una presión regulatoria excesiva en forma de medidas pro-competitivas podría
finalmente dañar el mercado si es muy prolongada en el tiempo, puesto que las
políticas de regulación asimétrica (crear condiciones de privilegio o proteccionistas
para los nuevos entrantes en el mercado) sólo tienen un impacto positivo temporal.
Así, un marco regulatorio que promueva la competencia feroz en servicios podría
producir una reducción en la rentabilidad de los operadores, debido a una profunda
disminución de precios, la reasignación de mayores recursos a gastos comerciales, una
reducción de la inversión en infraestructura (donde el 81% de las inversiones en redes
de telecomunicación vienen de la mano de los operadores), la limitación en el
despliegue de nuevas tecnologías y la ralentización en el desarrollo de servicios
convergentes [D.D. ENTER-IE. 2008]. De esta manera se plantean 2 escenarios de
cara al futuro próximo:
168
ƒ
ƒ
Un primero basado en la regulación asimétrica con el propósito de incrementar la
intensidad competitiva, persiguiendo un objetivo de disminución de precios al
usuario final y la introducción de nuevos productos.
Otro escenario, con una concepción más liberal, que asume un marco menos
intervencionista permitiendo al mercado dictar reglas y dinámicas competitivas
para la obtención de los mismos objetivos.
En el entorno competitivo actual, se estima que en los próximos 5 años la reducción
en los flujos clásicos de caja para los OMR podría llegar al 16%. En este contexto los
operadores convergentes reaccionan poniendo en juego estrategias de integraciones
internas y también de sus productos hacia el cliente (convergencia). El cambio
regulatorio acontecido no se destina sólo a disminuir las barreras de entrada y a
fomentar la aparición de los OMV (Apartado 4, punto 4.3.3), sino también a promover
la convergencia basada en el empaquetamiento entre las comunicaciones
convencionales, la Banda Ancha, la movilidad y la distribución de contenido, así
como a la promoción de tecnologías alternativas (por ejemplo, voz sobre IP) y a la
posible liberalización del espectro o disponibilidad de franjas adicionales. Estas
acciones se erigen como la extensión de la intención comunitaria de dotar de carácter
universal al servicio de acceso en Banda Ancha a Internet, para que su prestación sea
obligatoria, proyecto que empezará a cobrar forma a partir del segundo semestre de
2009 [W.5.113].
Figura 5.18: Posibles impactos de la regulación e interrelaciones de factores [D.D. ENTERIE. 2008].
Entre las nuevas propuestas que están surgiendo en 2008 cobra fuerza la posible
regulación del acceso en Banda Ancha de Internet Móvil [W.5.114]. Desde la propia
CMT se apunta a este supuesto a partir de 2009, puesto que se considera un servicio
estratégico de gran calado entre los usuarios en La Sociedad de la Información
(Apartado 2, punto 2.1). El mercado de Internet Móvil en Banda Ancha ha
169
experimentado un crecimiento del 50% anual en los últimos 24 meses,
concentrándose éste principalmente en el último año, y representa el 10% del mercado
de conexiones a Internet. Según las estadísticas de la CMT, el crecimiento del
mercado de telecomunicaciones en España se está ralentizando, con tasas que oscilan
entre el 5% y 6% (comparadas con entre el 10% y el 12% al principio de la década)
[D.D. ENTER-IE. 2008].
En los próximos 5 años los operadores móviles incumbentes, los OMR, oscilarán
entre la no reducción de cuota de mercado si se materializa el segundo escenario (una
regulación liberal), o bien, la pérdida de hasta un 9% en el caso de que el primero se
haga realidad (la apuesta por seguir aumentando la presión competitiva). La variable
regulatoria ejerce una influencia fundamental en el futuro de la inversión en
infraestructuras de telecomunicaciones, donde la reducción más importante se ha
producido en la telefonía móvil [W.5.109] como consecuencia de que el proceso de
despliegue de redes 3G está llegando a su fin, puesto que tanto HSDPA como HSUPA
son tecnologías de optimización sobre la primera (3G), por lo que no requieren el
volumen de inversión que conlleva el desarrollo de una red de acceso completa. De
esta manera, la disminución en inversiones de las operadoras puede oscilar para los
próximos años entre el 2% anual en un escenario optimista de mantenimiento de
competencia, al 14% (que no es la previsión más pesimista) en otro que contemple
una presión competitiva al alza y un contexto económico desfavorable que se
prolonga en el tiempo.
El incremento de la competencia, favorecido por una disminución inducida de las
barreras de entrada aún mayor y la promoción de nuevos entrantes, ha derivado en la
fragmentación de la estructura del sector móvil, la aparición de los OMV (como ya se
indicó en el Apartado 4, punto 4.3.3), la caída de los precios apuntada, el incremento
significativo de la demanda en los últimos años así como de los ingresos y la
aceleración de los procesos de convergencia, caracterizado por la oferta triple play de
casi todos los actores del mercado y cuadruple play de aquéllos que han llevado a
cabo integraciones internas (Telefónica España y Orange España).
Figura 5.19: Evolución de la estructura del sector de las telecomunicaciones [D.D. ENTERIE. 2008].
170
Sin embargo, ya a partir del año 2006, el mercado comenzó a mostrar signos de
ralentización: menor caída de precios, saturación de la demanda de móvil y la
canibalización de la telefonía fija; todos ellos son síntomas de una desaceleración de
las tasas de crecimiento anuales. Como el crecimiento en el sector se ha ido
moderando y los costes comerciales (publicidad y gestión de clientes) han continuado
creciendo, la inversión de capital en el mercado con relación a las ventas se ha
estabilizado o reducido como consecuencia del crecimiento moderado del tráfico (en
relación a años precedentes), la necesidad de optimizar la amortización de las
capacidades de red desplegadas y que no se utilizan a pleno rendimiento, e incluso la
compartición de infraestructuras (como es el caso de Orange España y Vodafone, que
comparten parte de la red 3G [W.5.115]. La tendencia actual a la estabilización indica
también una mayor presión de márgenes aunque la demanda se haya incrementado.
La política de concesión de licencias y frecuencias que tuvo lugar, los desarrollos
paneuropeos y las fusiones o adquisiciones han derivado en la presencia de grandes
operadores de telecomunicaciones en el mundo y también en Europa y en España, con
cuotas de mercado locales que les protegen de adquisiciones hostiles y de carácter
multinacional. Sin embargo, en las condiciones de deterioro que muestra el entorno
general (Apartado 5, punto 5.1.) y el estado del específico que se está describiendo,
los OMR se ven inmersos en un escenario de caída de ingresos donde se requiere a su
vez de promociones más agresivas y se sufren los recortes de precios provocados por
los reguladores y la saturación del mercado, a lo que se une la creciente presión
competitiva.
Según todos los conceptos apuntados, tanto Movistar como Vodafone y Orange están
en un escenario de compromiso entre las garantías derivadas de su tamaño, carácter
internacional, infraestructura, recursos financieros, diversidad de servicios, cuotas de
mercado y presencia en los mercados, y los riesgos que acontecen. Éstos son fruto del
fomento de la competencia y la bajada de precios auspiciada por la regulación, la
desintegración de la cadena de valor, la necesidad de innovar en servicios y modelos
de negocio, la importancia estratégica de los contenidos y la Web 2.0 (y concretando,
la de las comunidades virtuales y el UGC), las nuevas necesidades de los usuarios y
en general, los cambios que están teniendo lugar rápidamente en el mercado en un
entorno turbulento y cambiante, de constantes oscilaciones.
Los OMR está intentando adaptarse a la realidad del mercado con cambios en sus
estructuras, reajustes de plantilla, redefinición de estrategias, lanzamiento de
productos convergentes, compartición de infraestructuras, optimización de
inversiones, etcétera. Sin embargo, en muchas ocasiones los resultados no son los
esperados y la velocidad con la que se producen estas modificaciones es mucho menor
que la que demanda el entorno. Este hecho, nuevamente al amparo de una regulación
pro-competencia, provoca que estén apareciendo competidores en el mercado a través
de la figura del OMV, y que por sus características, naturaleza y tamaño se ajustan
con mayor celeridad a los cambios, focalizando además su estrategia y línea de
negocio en una gama de productos específicos, para un mercado segmentado en el que
la generalidad y la uniformidad han perdido terreno en beneficio de las soluciones
especializadas que atienden a nichos de mercado.
De esta manera, los OMR corren el riesgo no sólo de perder cuota de mercado, reducir
sus ingresos y verse sometidos a una presión financiera y de resultados creciente, sino
171
también de ser relegados a quedar como proveedores de conectividad en un escenario
en el que los contenidos y los servicios de valor añadido son los que generan atractivo
hacia el usuario final. Los grandes operadores de telecomunicaciones ofertan
productos convergentes o sólo de móvil, están reaccionando para fomentar su
contacto con el mercado y desarrollar los nuevos negocios a través de las alianzas,
tanto con operadores móviles virtuales como con proveedores de contenidos, servicios
Web 2.0 y redes sociales. Como consecuencia, se comienza a apreciar cómo los
grandes actores de Internet aparecen ya integrados en los portales de los mayores
operadores móviles, hecho que constituye un signo inequívoco de cambio en la
búsqueda de la supervivencia y el mantenimiento, al menos parcial, de la posición de
privilegio de la que éstos disponen.
Asimismo, el sector de los contenidos digitales tiene una gran importancia estratégica,
puesto que se integra dentro de la cadena de valor de los operadores de
telecomunicaciones, por lo que en muchas ocasiones ya no es posible distinguir la
producción de la distribución. Ésta se compone de las empresas de contenidos, las
operadoras y los fabricantes de terminales. La oferta de contenidos se integra en la
estrategia de las operadoras móviles como medio para rentabilizar las redes ya
desplegadas y obtener ingresos con servicios de valor añadido.
Los operadores de telecomunicaciones, y en concreto los OMR, están destinados a ser
los grandes distribuidores de contenidos digitales en España, siendo los terminales
móviles los dispositivos idóneos para alojar y reproducir dichos contenidos, gracias a
sus funcionalidades y utilización social (Apartado 3, puntos 3.2.2 y 3.3.4). Sin
embargo, están surgiendo OMV orientados a la oferta de contenidos junto con los
clásicos servicios de telecomunicaciones y que constituyen una potencial competencia
como al tratarse de nuevos entrantes, tal y como se expondrá a continuación. Algunos
operadores, como Telefónica España con Pixbox (Apartado 5, punto 5.2.1), empiezan
a poner en producción sus propios portales de venta de contenidos. Como
consecuencia de todo ello, los productores de contenidos abogan por cerrar acuerdos
con los operadores móviles para la distribución de sus productos digitales a cambio de
la compartición de ingresos.
Entre los formatos en los que se espera un mayor crecimiento en el móvil se
encuentran los videojuegos, como se ha indicado, de los que el 48% se venden ya a
través de éste y donde España es el primer consumidor del mundo usando los
terminales y la música, que se oferta a través de suscripciones, tarifas planas o
compras individualizadas de canciones puntuales (que constituyen el 88% de las
ventas digitales) o álbumes enteros.
A ellos se une la televisión de pago, que se prevé que crezca un 18,4% antes de
finalizar 2010, siendo España el candidato potencial para erigirse como el de mayor
penetración de televisión IP de Europa. Internet es una de las principales plataformas
de televisión IP, por lo que en un mercado con sobreabundancia de contenidos, donde
los márgenes se reducen ante la caída de precios, es estratégica la oferta de ocio
digital de calidad y combinar éste con el UGC (Apartado 2, punto 2.2.5), para que el
consumidor medio elija este tipo de soluciones y en concreto los portales que hayan
podido lanzar los operadores de telecomunicaciones. La involucración de los
consumidores en la creación, distribución y promoción de contenidos y servicios
172
implicará la conectividad permanente, el establecimiento de redes sociales y el
aumento del tráfico.
Frente a la televisión IP, las soluciones de vídeo bajo demanda (excepto los vídeos
cortos) no están aún consolidadas, aunque existe ya la oferta de vídeoclub en los
móviles. No obstante, el negocio de la televisión en la telefonía móvil goza de gran
potencial como consecuencia de su índice de penetración, si bien es cierto que es un
mercado aún inmaduro. De esta manera, el servicio Digital + se incluye en los OMR
Orange España [W.5.116], Movistar [W.5.117] y Vodafone [W.5.118], combinado
con la oferta de plataformas de televisión bajo marcas propias. La producción de
contenidos propios por parte de las operadoras se combina con las alianzas con los
principales productores mundiales.
Debilidades
Amenazas
- Poder de los grandes grupos multinacionales de
producción, lo que dificulta la posición - Dependencia de soluciones tecnológicas
negociadora para la compra de contenidos.
provistas por los grandes grupos empresariales
y las empresas de telecomunicaciones (para la
- Reducida cultura empresarial en esta clase de
distribución).
servicios en movilidad (menos de 1 año).
- Falta de un modelo de negocio claro en el
- Políticas de fomento de alianzas insuficientes.
sector, que siempre beneficiará a los más
- Limitación en las partidas presupuestarias.
- Percepción de los contenidos en el móvil como
grandes.
una amenaza a los walled gardens más que como - Falta de formación empresarial y en las
últimas tecnologías del sector en los
una oportunidad complementaria a los
proveedores de contenidos.
contenidos tradicionales.
- Piratería y escaso apoyo público al sector.
Fortalezas
Oportunidades
- Contenidos en el idioma español, sólo por
- Existencia de mercado: dimensión y capacidad
detrás del inglés y el chino.
de consumo.
- Contenido puramente local y éxito del UGC.
- Presencia de grandes grupos de comunicación en
- Soluciones tecnológicas que permiten nuevos
español.
servicios.
- El terminal constituye un dispositivo personal y
- Nuevos modelos de negocio asociados tanto a
personalizado presente en todo momento.
los nuevos servicios como a las soluciones
- Prestigio de las marcas de contenidos en España.
tecnológicas.
- Amplia difusión de la Banda Ancha y de la
- Prestigio
de los contenidos españoles
telefonía móvil.
(creatividad).
Tabla 5.5: Análisis DAFO resumido del sector de los contenidos digitales en España desde la
perspectiva de una operadora móvil (elaboración propia).
Bajo estos principios, el gasto en soluciones digitales se incrementará en un 12%
hasta el año 2010, donde los sectores de la música y los videojuegos son los de mayor
crecimiento. Como los consumidores se dirigen hacia estos nuevos canales de
distribución, los anunciantes abogan por seguir a dichas audiencias (tal y como quedó
constatado en el Aparto 4, punto 4.2). Asimismo, la integración de MSNS, otros
servicios basados en la Web 2.0 (como los blogs), las facilidades para el UGC y las
herramientas de comunicación como la mensajería instantánea o el correo electrónico,
todo ello en la oferta de soluciones móviles, constituye una oportunidad de
crecimiento estratégica. Por otra parte, surgen modelos de negocio que tratan los
contenidos como espacios publicitarios en Internet Móvil, lo que constituye una
poderosa herramienta de marketing y sobre la que los operadores no tienen ni
173
experiencia ni capacidad para limitarlos, por lo que su única alternativa si quieren
obtener ingresos por ellos es entrar en acuerdos con repartos de ingresos.
Pese a la baja adopción por el momento de los MSNS en comparación con los SNS,
las posibilidades ofrecidas por la conjunción SNS y móvil son elevadas. La capacidad
para acceder en cualquier momento y lugar a las comunidades virtuales a las que los
usuarios se conectan con frecuencia (Apartado 2, punto 2.4.2) goza de un gran
potencial, puesto que es presumible que éstos demanden dicha capacidad de forma
natural como parte de la evolución en su adopción. A su vez, el atractivo se potencia
combinando esta oferta con la posibilidad de generar UGC a través de los terminales
móviles y de compartirlo instantáneamente mediante el MSNS que corresponda. Esta
forma de comunicación en red se puede explotar en conjunción con las técnicas
clásicas provistas por la telefonía móvil (SMS y MMS) y las emergentes (correo y
mensajería instantánea), consiguiendo la sinergia de las prácticas comunicativas, las
nuevas líneas de negocio y el incremento del volumen de tráfico en las redes
(optimización de éstas).
¾ Nuevos competidores
El proceso de transformación del sector de las telecomunicaciones ha provocado un
cambio en el entorno competitivo. Mientras que una configuración de mercado
centrada en los servicios de voz permitía la existencia de un reducido número de
operadores, las oportunidades de desarrollo de contenidos y servicios que ofrece la
Banda Ancha (tanto fija como móvil) conllevan la aparición de nuevos actores, ya no
sólo centrados en modelos de voz, como consecuencia de las menores barreras de
entrada. Las operadoras de telecomunicaciones (sobre todo los OMR) se mueven ya
en entornos globales con clientes y tecnologías globales y al mismo tiempo conservan
una fuerte dependencia local, lo que puede ser a la vez una ventaja y en parte un
inconveniente para las multinacionales, puesto que les resulta de mayor dificultad
focalizarse en actividades distintivas transversales en beneficio de las macrocifras que
pueden conseguir a través de su posición de privilegio.
En este escenario [D.D. Banks, Sally et al. 2008] los OMV (Apartado 4, punto 4.3.3)
orientados tanto a la competencia en valor como en precio (la mayor parte de ellos,
basando su servicio en modelos fundamentalmente de voz) gozan de una oportunidad
para incrementar su cuota de mercado, asumiendo en todo caso que su servicio será
empleado como segunda línea telefónica móvil, como complemento de bajo coste a
los servicios provistos por los OMR. Así, los 3 grandes operadores (Movistar,
Vodafone y Orange) apreciarán una mayor reducción relativa en el ARPU que en la
cuota de mercado, puesto que el índice de penetración de la telefonía móvil seguirá
creciendo a costa de la duplicidad de proveedores empleados por los consumidores.
Sin embargo, una base no despreciable de usuarios combinará el uso de su línea
principal con la de bajo coste, reduciendo así su gasto final, pero no el consumo.
La tendencia extendida entre los usuarios de utilizar más de una línea de telefonía
móvil, combinando el uso de una considerada como principal con otra normalmente
de bajo coste, constituye la técnica elegida por los consumidores para intentar llevar a
cabo la reducción de gasto apuntada, a través de la optimización en el uso de una u
otra línea de móvil en función de las condiciones de las respectivas tarifas. Pese a que
durante el primer semestre de 2008 se ha obtenido un 57% [W.5.119] menos de
174
clientes que en el mismo semestre del año anterior, con una caída considerable de la
demanda conforme ha ido avanzando 2008, los OMV y Yoigo (que compite en coste)
han sido los grandes beneficiados de esta situación logrando el 32,7% del total de
nuevos usuarios en el segundo trimestre de 2008, lo que supone 3 puntos más que en
el primer trimestre del año, en gran medida por la tendencia hacia la utilización de
más de una línea de móvil.
Con anterioridad al segundo semestre de 2006, los OMR aprovecharon el carácter no
intervencionista de la legislación original para demorar el cierre de acuerdos con
potenciales OMV y la aparición e intensificación de una mayor competencia en el
mercado, dado que ésta sólo especificaba unas condiciones marco básicas, dando paso
a acuerdos voluntarios entre las partes en los que se recogerían las condiciones de uso
y los precios por acceso a las redes (recordando que los precios de interconexión están
regulados). Sin embargo, en 2007 la CMT comenzó su papel efectivo hacia el
fomento pro-competitivo al lanzar al mercado una advertencia para la aplicación real
de la Orden CTE/601/2002. El primer OMV en España fue Carrefour Móvil
[W.5.120], lanzado el 27 de octubre de 2006, desde entonces y hasta octubre de 2008
ya hay más de 25 OMV en el mercado:
ƒ
Haciendo uso de la red de Movistar:
o OMV revendedores: ONO io [W.5.121], fonyou.com [W.5.122] y
FlipaMovil [W.5.123], estos dos últimos aún sin lanzamiento comercial
confirmado.
o OMV completos: Sweno [W.5.124], aunque aún sin actividad, constituye
el futuro operador virtual de la empresa El Corte Inglés [W.5.125].
ƒ
A través de la red de Vodafone:
o OMV revendedores: Euskaltel (que también opera con la marca Viva
Mobile) [W.5.126], Operador R [W.5.127], Telecable [W.5.128] y BT
(British Telecom) [W.5.129].
o OMV completos: Lebara Mobile [W.5.130], Eroski Móvil [W.5.131],
PepePhone [W.5.132] y Hits Mobile (también conocido como Nufkkii)
[W.5.133].
ƒ
Con red de Orange:
o OMV revendedores: Symio [W.5.134], Blau [W.5.135], Jazztel Móvil
[W.5.136] y Vueling [W.5.137].
o OMV completos: Carrefour Móvil, Día Móvil [W.5.138], HappyMovil
[W.5.139] y Cable Móvil [W.5.140] ambas pertenecientes a la cadena de
tiendas The Phone House [W.5.141], MásMovil [W.5.142], Bankinter
[W.5.143], Euphony [W.5.144], Talkout [W.5.145], MundiMóvil
[W.5.146], XL Móvil [W.5.147] y 40 Móvil [W.5.148].
Como se adelantaba en el Apartado 4, punto 4.3.3, pese a la aparición de múltiples
OMV su relevancia sigue siendo reducida, con una cuota de mercado del 1,3%
[Rodríguez, Hernán. 2008] respecto al 0,9% de 2007. Sin embargo, resulta cierto que
es un avance de 4 décimas en 9 meses, lo que supone una aceleración considerable en
el índice de ganancia de cuota de mercado, favorecidos por el contexto económico
adverso, el long tail y la especialización en un determinado factor competitivo. La
posible aparición en escena de los actores más relevantes de Internet (como Google,
175
Microsoft o Yahoo) puede derivar en el lanzamiento de sus propios OMV,
especializados en servicios de datos y productos sustitutivos de las comunicaciones
móviles convencionales (voz y SMS), como la mensajería instantánea y sobre todo los
MSNS. Estas técnicas de comunicación (Apartado 2) constituyen una amenaza para
las clásicas, que además son aquéllas sobre las que los operadores (tanto OMR como
OMV estándar) tienen control y base de conocimiento, por lo que en un escenario de
competencia con un OMV de estas características se encontraría en desventaja en
relación al nicho de mercado al que se orientarían.
No obstante, los OMR también están en parte interesados en que los OMV aumenten
su tráfico (lógicamente, sólo lo están en aquéllos con los que tengan un acuerdo
directo) porque esto significa un mayor volumen de ingresos en concepto del cursado
por la interconexión, además de la adquisición de capacidades portadoras y
volúmenes de tráfico, por lo que también son clientes directos de los OMR. Con ello
se busca transformar la amenaza en una oportunidad, estableciendo un modelo de
colaboración en el que ambas compañías ganen (acuerdo win-win entre OMR y
OMV), al convertir a un potencial competidor en un proveedor (que sigue siendo en
parte competidor) capaz de aportar añadidos en la cadena de valor convencional
originaria de los OMR, como es el caso de aquéllos que están especializados en el
colectivo de inmigrantes, que goza de una presencia relevante en España (Apartado 5,
punto 5.1.1), o los que se orientan a la oferta de soluciones de datos para atender a las
demandas de los jóvenes (Apartado 5, punto 5.1.1) y de los usuarios líderes (Apartado
3, punto 3.3.4).
De esta manera, los OMV aportan la posibilidad de especializar y extender aún más la
oferta de soluciones móviles para adaptarse mejor a las necesidades del mercado
objetivo, permitiendo a su vez a los OMR incrementar sus cuotas de mercado,
disminuir los costes de adquisición de clientes y maximizar la eficiencia en su
capacidad de red sobrante. Atendiendo a las previsiones de mercado [W.5.149], aún
se está en un estado inicial en el que surge multitud de OMV que se espera que
alcancen los 40, aproximadamente, en el año 2010. Con posterioridad, y como
consecuencia de la evolución típica, se dará paso a la desaparición, adquisición y
fusión de gran parte de los mismos. Tras esta selección natural, el mercado se
concentrará (no antes de 2012) y se estima que sólo sobrevivirán alrededor de 15-20
OMV, que acapararán el 10% de la cuota de mercado.
Los contenidos digitales ligados al móvil están creciendo a un ritmo anual del 6%
hasta 2010, cuando este último está modificando los canales de distribución, la
compra y el consumo de soluciones de ocio digital en todo el mundo, ya que el móvil
se erige como un medio idóneo para éste, potenciado por la aparición de terminales de
mayor capacidad (Apartado 3, punto 3.2.2) y nuevos servicios. Entre los nuevos
competidores están las empresas del mundo del ocio, los contenidos y el
entretenimiento, que lanzan sus propios OMV (como 40 Móvil) para competir con los
OMR en nichos de mercado, utilizando la componente emocional que despiertan los
primeros por la afinidad que sienten sus usuarios y gracias a la gran experiencia entre
su público y productos.
Ante la situación descrita, los OMR pueden abogar por distintas alternativas que van
desde la compra de OMV en el mercado local, con el fin de reducir la competencia y
proteger su cuota de mercado, hasta el lanzamiento de OMV propios con distinta
176
marca y estrategias de nicho o bajo coste, pasando por la firma de acuerdos win-win
entre éstos y los OMR con el fin de aumentar los ingresos, mejorar la cuota de
mercado y amortizar los costes de red.
¾ Sustitutos
El desarrollo de redes de telecomunicaciones de Banda Ancha, tanto en los accesos de
fijo (FTTH) y de móvil (HSDPA y HSUPA) como en las capacidades troncales (redes
ópticas) de los núcleos de red (Apartado 5, punto 5.1.4), ha venido acompañada por la
aparición de tecnologías como Wi-Fi, WiMAX o incluso UWB que se erigen como
potenciales sustitutivas de las desplegadas por los operadores de telecomunicaciones
en la actualidad, que combinan las soluciones 3G (UMTS), 3,5G (HSDPA) y 3,75G
(HSUPA).
En un paso más de la evolución, el sector está trabajando para la consecución de la
4G, intentando aprovechar la sinergia de las infraestructuras y las capacidades ya
desplegadas o en vías de hacerlo para la oferta de Internet de Banda Ancha en recintos
cerrados, así como la continuidad en la transición entre éstos, donde en este escenario
Wi-Fi es la amenaza más real dentro del elenco de posibilidades, tal y como se
indicaba en el punto 5.1.4. Sin embargo, la disputa está servida también en el
desarrollo de esta evolución, puesto que los actores y agentes de Internet abogan por
la elección de Wi-Fi como la solución a adoptar, lo que relegaría a las operadoras
móviles a ser meros proveedores de infraestructura en la constelación de valor. Por el
contrario, dichas operadoras buscan que la LTE se base en optimizaciones y sinergias
UMTS, HSDPA y HSUPA, con lo que mantendrían su posición relevante en la
mencionada constelación de valor.
La incorporación de Wi-Fi en los terminales de telefonía móvil y en concreto en el
iPhone, supone la materialización de esta amenaza y un riesgo para el tráfico cursado
a través de los operadores móviles y, consecuentemente, para los ingresos mediante el
ARPU de los usuarios. Riesgo al que se unen los derivados de la pérdida del control
sobre la navegación como resultado de la disponibilidad de navegadores comerciales
embebidos en el terminal, que fomentan el uso abierto y libre de Internet en el móvil.
La amenaza ha forzado a la reacción de las operadoras móviles con el lanzamiento de
tarifas planas de datos, la apertura parcial de los walled gardens y el establecimiento
de alianzas con los demás fabricantes de dispositivos, como Nokia, para la
comercialización de terminales con funcionalidades homónimas a las del iPhone, pero
a menor coste y, sobre todo, sin la disponibilidad de la conexión Wi-Fi.
A raíz de esta tecnología, ya en 2005 surgió la iniciativa empresarial denominada
FON [W.5.150] con el objetivo de crear una comunidad Wi-Fi global, que permita a
sus usuarios la conexión gratuita a los Puntos de Acceso (PA) de otros usuarios,
repartidos por todo el mundo, a la vez que brinda acceso de pago a terceros mediante
un sistema en el que las ganancias se reparten a partes iguales entre la compañía y el
usuario que presta su conexión. La solución está presente en cada vez más países de
Europa, Norteamérica y Asia. FON ofrece routers Wi-Fi subvencionados para que el
usuario comparta parte del Ancho de Banda de su conexión a Internet.
Al mismo tiempo, este usuario obtiene el privilegio de conectarse gratuitamente a los
routers Wi-Fi de otros usuarios de la comunidad cuando se esté desplazando en
177
movilidad. Para ello la compañía mantiene una página web actualizada con la
posición y estado de todos los PA inalámbricos que se encuentran operativos en ese
momento, en tiempo real, con la tecnología de Google Maps [W.5.151]. A cambio de
estas facilidades, la compañía se reserva el derecho de cobrar a los no usuarios que
quieran conectarse a un punto de acceso compartido. La mitad de las ganancias se
comparten con el propietario del router Wi-Fi, o bien éste tiene la capacidad de
donarlas de manera íntegra a FON. La iniciativa pretende extenderse gracias al
esfuerzo común entre todos los miembros que se inscriban en FON y que estén
dispuestos a compartir con otros usuarios su acceso a Internet. El logro de la
compañía ha sido crear un sistema mundial de localización de puntos de acceso
inalámbricos, que indica en tiempo real el estado operativo de cada uno, y permite la
comunicación entre miembros con un sistema interno de mensajería, a la vez que
facilita mediante medios de pago electrónicos el acceso a los no usuarios.
En un claro y estratégico intento de no verse superados por las presiones del mercado
y el posible éxito de los productos sustitutivos, 16 de las más conocidas compañías de
tecnología de la información y de telefonía móvil del mundo se unieron el pasado
octubre de 2008 para crear una nueva categoría de dispositivos de Banda Ancha móvil
que compita a su vez con Wi-Fi en prestaciones, pero garantizando la completa
continuidad de servicio. Esta acción se engloba dentro de la asociación GSMA (GSM
Association) [W.5.152], que representa a más de 750 operadores de telefonía móvil de
218 países y territorios del mundo, suponiendo el 86% de conexiones de telefonía
móvil del mundo, junto a aproximadamente 200 fabricantes y proveedores del sector
de las telecomunicaciones. Entre las marcas más relevantes se encuentran los
operadores Telefónica Europa, Orange, Vodafone, TeliaSonera o T-Mobile, los
fabricantes Ericsson, Toshiba o Dell y la firma Microsoft.
Durante la primera fase de esta iniciativa sin precedentes [W.5.153], los operadores de
telefonía móvil, fabricantes de ordenadores personales y los proveedores de chips se
han unido para llevar a cabo la preinstalación de la Banda Ancha móvil basada en
HSDPA en un conjunto de portátiles que estarán listos para conectarse y navegar nada
más comprarlos en 91 países del mundo. Para apoyar esta iniciativa, la GSMA ha
creado una marca de servicio de Banda Ancha móvil que identificará en todo el
mundo la selección de dispositivos bajo esta alianza, con el objeto de que los
consumidores puedan distinguir sus productos de otros. La integración de la Banda
Ancha móvil en los portátiles es el primer paso dentro de una estrategia más amplia de
ofrecer gestión y acceso a Internet inalámbricos para una amplia gama de dispositivos
que antes no se conectaban (desde cámaras a reproductores MP3 hasta neveras,
coches y decodificadores).
Como se indicó en el Apartado 4, punto 4.3.3, Google ya ha mostrado su intención de
entrar a competir por la compra de futuras frecuencias en EEUU, que quedarán
liberadas en 2009 como consecuencia del fin de las emisiones televisivas en el
formato tradicional de TV NTSC para la oferta de comunicaciones móviles. La
propuesta de Google consiste en abrir el mercado y desmonopolizar los servicios
celulares para, de esta manera, crear un Internet Inalámbrico completamente abierto
en lo que respecta a las redes, los dispositivos, las aplicaciones y los servicios. Con
ello, las personas podrían conectarse libremente desde cualquier punto, con cualquier
proveedor y con el dispositivo que deseen a cualquier servicio de cualquier compañía.
178
Como se apuntó en el Apartado 4, esta intención choca frontalmente con el sector de
las comunicaciones móviles actual, así como con su funcionamiento y modelo de
ingresos y operación, suponiendo una ruptura que desembocaría en el completo
renacimiento de éste y el colapso inicial del mismo, con una reestructuración de gran
alcance en la que los actuales operadores móviles serían sólo proveedores de
capacidades portadoras. La amenaza sobre estos últimos es real y podría
materializarse en el medio plazo si los actores de Internet consiguen vencer, en parte,
las resistencias basadas en la regulación de los mercados. Sin embargo, parece que los
operadores de telecomunicaciones no van a permanecer inactivos y se espera
respuesta en el futuro por su parte.
¾ Proveedores
Este sector de actividad, compuesto por los fabricantes de equipos y de terminales, los
instaladores de redes, las empresas de servicio, consultoras, oficinas de proyectos,
etcétera, se está viendo afectado por los ajustes presupuestarios de las grandes
operadoras y también de los OMV. Entre los principales suministradores [W.5.154]
de equipos de redes para las operadoras españolas se encuentran compañías como
Alcatel-Lucent [W.5.155], Ericsson [W.5.156], Nokia Siemens Networks [W.5.157],
Huawei [W.5.158], Motorola [W.5.159], Nortel [W.5.160] o Cisco [W.5.161]. No
obstante, estas empresas no sólo proveen capacidades de red, sino que también
aportan sus equipos de trabajo para el asesoramiento, realización de proyectos y
despliegue de infraestructuras, de manera que trabajan a la vez como oficina de
proyectos, suministradores y consultora especializada en el soporte de tales
soluciones, a las que acuden las operadoras durante la explotación diaria de la red para
resolver las incidencias de servicio que vayan surgiendo.
De esta manera, los operadores de telecomunicaciones cierran contratos completos
que incluyen el soporte en todas las fases del proyecto, desde la planificación hasta la
operación final, estableciéndose unos indicadores de servicios SLA (Service Level
Agreement) que el proveedor ha de respetar, por ejemplo, el tiempo de respuesta ante
problemas, garantías de periodos acotados de resolución de problemas, etcétera. Junto
a los anteriores, existen otros grupos especializados en las instalaciones de redes (el
despliegue en sí mismo y el mantenimiento de la infraestructura de transporte), que
también son suministradores intensivos de las operadoras españolas, como Avánzit
[W.5.162], Cobra [W.5.163], Isolux [W.5.164], Dominion [W.5.165] o Seirt
[W.5.166]. Por otra parte, en el ámbito de las operadoras también tienen una
relevancia destacada las consultoras, aunque no por el uso que se les da como vía para
la subcontratación enmascarada (que también), sino como oficinas de proyectos
técnicos y de innovación en soluciones de red. Es el caso de empresas como HP
[W.5.167], Satec [W.5.168] o Cap Gemini [W.5.169].
La suma de todas estas compañías genera decenas de miles de puestos de trabajo en el
sector de las infotecnologías, dependiendo sus ingresos en un porcentaje muy
destacable de los acuerdos establecidos con OMR y OMV. El retraso en los plazos de
instalación de nuevas capacidades (como la red de fibra de Telefónica) y en el
lanzamiento de nuevos servicios impacta directamente en los flujos de caja de los
proveedores, añadiendo más presión financiera a un entorno que de por sí ya está
deteriorado (Apartado 5, punto 5.1.2). Como ejemplo ilustrativo, la empresa Ericsson
anunció el pasado septiembre de 2008 el recorte en un 6% de su plantilla [W.5.170].
179
La decisión de la CMT de no obligar a Telefónica a ceder sus nuevas redes FTTH a
los competidores [W.5.171], aunque aún está en disputa en los tribunales por las
denuncias presentadas [W.5.172], beneficia en principio a dichos proveedores que, de
mantenerse esta resolución, verían como reciben encargos del resto de OMR para
intentar responder a la ventaja competitiva que supondría para Telefónica disponer de
dichas redes. De esta manera, es posible que los OMR alternativos (dentro de las
limitaciones presupuestarias) opten por la contratación de proyectos para el
despliegue de infraestructuras que puedan competir con las de dicha compañía, en
aras del lanzamiento de servicios de homónimas prestaciones en un futuro a cortomedio plazo. Sin embargo, y por otra parte, se seguirán manteniendo las políticas de
austeridad y búsqueda de optimización, como es el caso de la compartición entre
Vodafone España y Orange España de parte de sus redes de acceso radio, reduciendo
costes de despliegue a través de la misma [W.5.173].
Más allá de los agentes indicados, el proveedor por excelencia de las operadoras de
telecomunicaciones, al menos el más visible, es el de terminales móviles. Estas
compañías están afrontando no sólo las cuestiones del mercado y la economía
(Apartado 5, punto 5.1.2), sino también las asociadas al cambio demográfico y social
(Apartado 5, punto 5.1.1), el aumento del número de nativos digitales (Apartado 2,
punto 2.4.2) y las modificaciones en los hábitos subyacentes de la evolución de La
Sociedad de la Información (Apartado 2, punto 2.1). Estas últimas provocan que los
productos, además de requerir de más prestaciones, tiendan hacia la personalización y
la diferenciación a través de una mayor variedad [W.5.174], que aún es muy limitada
y que está acotada a cuestiones cosméticas (cubiertas con colores y materiales
llamativos, temas y tonos de llamada) más que funcionales.
Una vez más, la actual situación del entorno general ha impactado en los fabricantes
de móviles (al igual que en el resto de agentes). Frente a los 23 millones de terminales
vendidos en España en 2007, donde un 45% de ellos fueron adquiridos en el primer
semestre de dicho año, en los primeros 6 meses de 2008 la venta de móviles cayó un
10%. El mercado español está basado en la subvención del terminal por parte de las
operadoras. Si en el primer semestre de 2007 el 85% de los terminales se subvencionó
total o parcialmente por un operador y el resto se compró en el mercado libre, en 2008
el porcentaje subvencionado se ha elevado al 90%, lo que muestra el debilitamiento
del consumo [W.5.175].
Tal y como se indicaba en el punto 3.1.1 del Apartado 3, la llegada del iPhone de
Apple ha impactado fuertemente en las estrategias de los fabricantes de móviles,
puesto que las funcionalidades innovadoras de dicho dispositivo (como las pantallas
táctiles de alta resolución o la navegación web libre a través de exploradores
comerciales) supusieron una discontinuidad brusca del mercado (Apartado 4, punto
4.3.2), dado que el resto de marcas no disponían de productos de tales prestaciones.
Nokia, el fabricante de mayor éxito en el mercado, se ha visto obligado a reaccionar
por el éxito del iPhone y lo ha hecho con el lanzamiento del modelo 5800 Xpress
Music [W.5.176], un terminal de gama media que estará disponible en España en
diciembre de 2008 y que no sólo compite con el iPhone sino también con el Samsung
Omnia [W.5.177], incluyendo una memoria de 8 GB, nueva interfaz de usuario,
pantalla táctil de alta resolución y cámara de 3,2 megapixels.
180
Figura 5.20: Terminales 5800 Xpress Music de Nokia [W.5.176], Omnia de Samsung
[W.5.177], iPhone de Apple [W.5.178] y G1 de Google [W.5.179].
En este escenario, Google no sólo ha alcanzado alianzas con los fabricantes de
terminales, sino que ha optado por desarrollar el suyo propio denominado G1
[W.5.179], que está llamada a competir directamente con el iPhone y con Nokia y que
será lanzado al mercado de manera masiva en 2009. Los fabricantes de dispositivos de
telefonía móvil están inmersos en una batalla cada vez más intensa por ganar cuota de
mercado, mientras la demanda de teléfonos de alta gama comienza a disminuir tanto
en Estados Unidos como en Europa. Ambas economías se han visto afectadas por la
crisis mundial del crédito y el asentado parque de teléfonos móviles sufre una recesión
en el ritmo de renovación de unidades.
Aprovechándose de su posición de liderazgo en el mercado, Nokia ha realizado una
de las reducciones de precios más bruscas de los últimos años, llegando hasta un 10%
para dispositivos con música y vídeo, con el objeto de imponer una mayor presión
sobre sus rivales para debilitarlos [W.5.180], valiéndose para ello de su posición
dominante en muchos mercados emergentes, como India, que le ayudan a incrementar
su volumen de ventas de teléfonos y hacen sostenible esta táctica. En octubre de 2008,
el mercado de la telefonía móvil se repartió de la siguiente manera (Apartado 4, punto
4.3.2): Nokia acaparó una cuota del 40,9%, a la que siguió muy de lejos Samsung con
el 16,4%, Motorola con el 9,7%, LG con el 8,6% y Sony Ericsson con un 7,9%,
mientras que el resto de los fabricantes reunieron el 16,4% restante.
En el ámbito de la prestación de servicios de valor añadido y la oferta de contenidos,
los fabricantes de terminales gozan de un poder creciente, ya que tienen la capacidad
de llegar a acuerdos directos con los productores de ocio digital y los proveedores de
este tipo de soluciones, entre las que se encuentran los MSNS, los demás actores de la
Web 2.0 y en general los agentes de Internet, para la preinstalación de fábrica de
accesos, aplicaciones y funcionalidades que garanticen una presencia destacada y la
excelencia en la experiencia de usuario. Este hecho es otro de los factores que
conlleva la pérdida del control sobre la oferta de contenidos que están sufriendo los
operadores de telecomunicaciones y que pone en riesgo a sus walled gardens
(Apartado 4, punto 4.3.5). Nuevamente Nokia toma la cabeza en este tipo de alianzas
y ya ha cerrado acuerdos con Google [W.5.181], junto con el lanzamiento ya indicado
de su marca y portal de contenidos OVI.
181
¾ Compradores
En las condiciones descritas (Apartado 5, punto 5.1) es previsible un ajuste moderado
del ARPU por parte de los consumidores (compradores en el esquema de fuerzas
competitivas) que afectará especialmente a aquellos operadores móviles cuya base de
clientes sea mayoritariamente de prepago, donde existe cierto riesgo de recorte de
ingresos. La oferta temporal de descuentos, terminales a precio reducido o productos
de bajo coste tendrán buena acogida en el mercado en la actual situación y hasta la
recuperación prevista para 2010. Según los últimos estudios de mercado [W.5.182],
casi el 3% del presupuesto familiar se destina a gasto en telecomunicaciones, donde el
consumo medio por hogar es de 856 euros al año (295 euros en teléfono fijo; 430, en
el móvil y el resto, en equipos y otros servicios), oscilando entre los 315,42 euros (en
el caso de una persona que vive sola y tiene más de 65 años) y los 1.300 (para una
pareja con 3 hijos o más). En los últimos años, si bien los precios de las
comunicaciones han bajado una media del 10,5%, el gasto familiar se ha multiplicado
por 2,5. El gasto medio por persona (de 309,75 euros), fluctúa entre los 226,04 (el
caso de un varón de 65 años o más) y los 459,44 euros (mujeres de 16 a 29 años).
En el ámbito exclusivo de la telefonía móvil, la crisis económica (Apartado 5, punto
5.1.2) impulsará a los usuarios a buscar reducir el gasto [W.5.183] en un 17,7%. Así,
el 4,2% de los abonados reducirá de forma drástica el uso del móvil y un 13,5%
moderadamente, mientras que un 15,3% espera aumentar el consumo. El 70% de los
usuarios gasta entre 10 y 60 euros al mes en telefonía móvil, un 11% entre 60 y 100 y
por encima de esta cifra menos del 6%. En este contexto, España es el segundo país
europeo donde más extendido está tener una segunda o tercera línea móvil, ya que el
31% de los usuarios dispone de más de una tarjeta [W.5.184], que normalmente va
asociada a un segundo terminal, siendo la media europea de 1,4 tarjetas de móvil por
cada usuario. En el caso de disponer de 3 tarjetas de telefonía móvil, los españoles
consumen una media de 60 euros/mes, frente a los 50 euros/mes si utilizan dos o los
algo más de 30 en el caso de emplear una única línea telefónica móvil, hecho que
demuestra que aunque los ARPU de estos usuarios se reduzca para cada uno de los
operadores con los que dispone de servicio, el gasto total se incrementa de manera
moderada.
El sector de las comunicaciones electrónicas, en el que se incluye a la telefonía fija y a
la móvil, así como los proveedores de servicios de Internet, es el primero en número
de reclamaciones presentadas por los consumidores [W.5.185] en las salas de
arbitraje, concentrando ya en 2007 el 48,7% del total de reclamaciones sobre más de
60.000 reclamaciones. A su vez, la Organización de Consumidores de Usuarios
[W.5.186] recibió en 2007 un total de 14.552 quejas sobre telefonía móvil,
constituyendo también la primera causa de reclamación, donde las razones principales
están relacionadas con las trabas con las que se encuentran los consumidores a la hora
de gestionar las solicitudes de baja y la imposición irregular de penalizaciones por la
solicitud de cancelaciones de contratos. De esta manera, el 60% de los encuestados
considera que un mal servicio de las operadoras es motivo suficiente para darse de
baja en un operador [W.5.186].
La polarización de las necesidades de los clientes entre productos básicos y servicios
de última generación y máximas prestaciones se basa en parte en la mejora drástica
182
que tienen los usuarios de los productos que utilizan, lo que implica una mayor
exigencia hacia los OMR y OMV en la calidad de servicio y las tarifas. Este hecho se
combina con la indicada creciente libertad para elegir y cambiar de operador, ante la
intensificación de la competencia entre los clásicos y la aparición de los OMV. La
CMT, a través de su regulación, también aboga por simplificar las trabas
administrativas y de gestión en los procesos de portabilidad [W.5.187] limitando la
demora de éstos a 24 horas, hecho que supone toda una garantía para el cliente a la
hora del cambio.
La tónica acontecida hasta el momento en la demanda en el mercado ha iniciado la
sustitución fijo-móvil, gracias a los productos convergentes donde los servicios en
movilidad han tenido gran relevancia para el consumidor final (por ejemplo, la oferta
de Orange de un terminal que es a la vez un producto de telefonía fija y móvil
[W.5.188]) y a la disminución del coste de las tarifas (debido a la regulación),
provocando la reducción las líneas telefónicas clásicas en beneficio de las móviles y
acelerando dicha sustitución. Sin embargo, es posible que ante la situación contextual
(Apartado 5, punto 5.1) y la existencia de tarifas planas de fijo más ventajosas que las
de móvil, se frene esta tendencia y el usuario modere el uso de la telefonía en
movilidad destinándola a casos en los que realmente no tenga alternativa de acceso
fijo [D.D. Katz, Raul. 2008], hecho que ya comienza a ocurrir en EEUU.
La capacidad sustitutiva por la que se caracterizan la mayor parte de la soluciones de
telecomunicaciones provoca también que el acceso en Banda Ancha a través de
Internet Móvil y del fijo compitan entre sí, sobre todo en los mercados europeos
nórdicos, donde la situación económica puede forzar a usuarios con un perfil
determinado a cancelar alguna de ellas en beneficio de la otra [D.D. Katz, Raul.
2008]. En cualquier caso, y más allá de la consolidación de la cartera de servicios,
ciertos segmentos de mercado pueden llegar a cancelar servicios como consecuencia
de la desaparición de los descuentos o la finalización de promociones. Otra de las
manifestaciones más importantes de la coyuntura general es la lógica disminución de
la confianza del consumidor, lo que le lleva a posponer la compra de productos y
servicios, hecho que se une a la saturación de facto actual del mercado de la telefonía
móvil, provocando la consecuente caída de ingresos para los OMR y OMV.
La distribución digital provocará cambios en la adquisición de contenidos y la
multiplicación de la oferta, con la consecuente fragmentación de los primeros, dado
que los consumidores prefieren soluciones individuales en los contenidos antes que la
compra de soluciones empaquetadas, por ejemplo, la compra de canciones
individuales antes que la de discos. Los usuarios de telefonía móvil buscan
directamente los contenidos que les resultan de interés, por lo que el poder de control
y acción de los operadores móviles se ve disminuido de manera considerable ante la
apertura de los walled gardens (Apartado 4, punto 4.3.5), las nuevas capacidades de la
Banda Ancha móvil y las prestaciones de los terminales (Apartado 3, punto 3.2.2),
que incluyen navegadores capaces de replicar las características de los propios en
ordenadores personales, incluida la libre navegación. La tendencia [W.5.149] en los
países más desarrollados, en la prestación de servicios móviles de valor añadido
basados en datos y contenidos, consiste en que los usuarios obtengan su música
preferida y vídeos fuera del ámbito del operador, con el 65% de éstos en el primer
caso y el 63% de ellos en el segundo.
183
En consecuencia, se espera el incremento de la compra de contenidos a través del
móvil en páginas de terceros (ni OMR ni OMV), por lo que los operadores tendrán
que orientar su estrategia hacia la apertura de redes y servicios. En este sentido, la
consolidación de las redes sociales en el móvil no hará sino reforzar el presente
argumento, donde las tarifas planas, la navegación sencilla, la excelencia en la
experiencia de usuario, el aseguramiento de funcionalidades y la personalización del
terminal y los servicios son estratégicas en la oferta de MSNS y en general de
cualquier Web 2.0.
El móvil es el dispositivo por excelencia para la generación de UGC espontáneo, dado
que acompaña al usuario en todo momento y dispone de capacidades suficientes para
la creación del mismo (cámaras fotográficas y de vídeo). La posibilidad de crear UGC
directamente en los terminales, en cualquier momento y lugar, combinado con la
oferta de MSNS en el móvil con conexiones de Banda Ancha y tarifas planas, supone
una oportunidad tanto desde el punto de vista del servicio al usuario como del de
negocio. En 2015, el 90% de los usuarios personalizará la información [W.5.189], las
herramientas software disponibles y los recursos educativos y tecnológicos que usarán
en el móvil. Así, la personalización es una de las claves para captar la atención de las
expectativas de los diferentes tipos de usuarios.
5.3. Escenario competitivo para los SNS e implicaciones en la
oferta de MSNS
Aunque en la actualidad la penetración de Internet Móvil en España es aún muy baja
(Apartado 3, puntos 3.3.1 y 3.3.4), se estima que esta cifra crecerá exponencialmente
en los próximos cuatro años coincidiendo con el incremento de la base de teléfonos
3G, la mejora de las condiciones de las tarifas planas ya existentes (Apartado 4, punto
4.3.4) y el desarrollo de la red hacia HSDPA y HSUPA. Según las estimaciones de
mercado, el móvil se convertirá en los próximos 5 años en el principal medio de
participación social [W.5.190]. De esta manera, las previsiones más alentadoras
apuntan a que en 2012 se podrían alcanzar los 400 millones de personas utilizando los
MSNS en todo el mundo, donde Reino Unido, España e Italia se encontrarían a la
cabeza gracias a su amplia base de usuarios de telefonía móvil.
En 2008 existen en España entre 1,5 millones y 3,5 millones de usuarios de SNS
[W.5.190], lo que ha concedido un interés creciente al uso de los terminales como
medio para la comunicación social, en conjunción con la Web 2.0 y en concreto con
los SNS, que comienzan a ser también MSNS (Apartado 3, punto 3.4.1). Sin embargo,
Internet en el móvil está en un estado inicial de desarrollo (Apartado 3, puntos 3.3.1 y
3.3.2), de la misma manera que lo están los MSNS. Apenas un 1% de los clientes de
móvil a nivel mundial se conectan a las versiones MSNS más que a las SNS, mientras
que para España es menos de un 0,8% [W.5.190] el porcentaje de usuarios de
telefonía móvil que hace uso de las redes sociales a través de este dispositivo, lo que
supone en torno a 25.000 personas.
Estas cifras denotan el estado embrionario e inicial de los MSNS, al menos en España,
cuya evolución estará condicionada por la necesaria renovación del parque de
terminales (que al menos han de ser 3G) para el acceso masivo a la Banda Ancha
móvil, la disponibilidad de tarifas planas competitivas y la excelencia en la
experiencia de usuario, tanto en lo que respecta a las capacidades de los terminales en
184
relación a sus pantallas y capacidades de procesamiento (Apartado 3, punto 3.2.2),
como al desarrollo de las soluciones software (Apartado 3, punto 3.3.2) y de las
prestaciones de las redes de acceso (Apartado 3, punto 3.2.1, y Apartado 5, punto
5.1.4).
En todo caso, se estima un crecimiento exponencial en el uso de MSNS como
consecuencia del potencial subyacente de la oferta de movilidad para los SNS y del
acceso permanente a éstos con garantías en la prestación del servicio y la experiencia
de navegación. De esta forma, el acceso a servicios de ocio digital por parte de los
usuarios de manera aislada y en comunicaciones unidireccionales dará paso a un
escenario definido por la participación multilateral, la generación de UGC y la
relación activa y abierta entre las personas. Los MSNS aportan varias ventajas que
resultan estratégicas en su oferta de valor, como son:
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Inmediatez y agilidad: gracias a la disponibilidad permanente, en cualquier
momento y lugar, y el acceso constante en Banda Ancha.
Comunicación: permitiendo la extensión de las capacidades de los SNS al móvil,
lo que en parte puede amenazar a los servicios tradicionales de comunicación,
propios de las operadoras móviles.
Socialización impulsiva: gracias a la posibilidad de agregar contactos en el mismo
momento en el que éstos se establecen físicamente.
Generación de UGC: a través de las cámaras fotográficas y de vídeo de los
terminales.
Tal y como se indicaba en el Apartado 2, punto 2.3, actualmente existen en Internet
miles de comunidades virtuales diferentes que se pueden clasifican según sean de
propósito general o amplio, para profesionales o especializadas y, aunque comienzan
a proliferar las últimas, lo cierto es que las redes de propósito general siguen siendo
las de mayor éxito, al igual que en su campo lo son las comunidades para
profesionales. Uno de los factores de mayor relevancia de las redes sociales radica en
que se ocupan ya de cualquier aspecto de la vida de una persona y esta información
está disponible en Internet para su comunidad virtual y, en muchos casos, también
para el resto de los internautas y actores implicados.
Las redes sociales (tanto SNS como MSNS) pretenden ampliar el potencial de los
modelos de publicidad digitales (Apartado 4, punto 4.2), empleando el análisis de
comportamiento de los usuarios de los SNS para identificar segmentos de mercado,
sus gustos y necesidades, lo que incrementa considerablemente el valor de dicha
publicidad. Esta línea de negocio se complementa con otras destinadas a la venta de
ocio digital o la creación de mercados en red. En función de este modelo, la
posibilidad de monetarización de una red social está determinada por tres factores: la
capacidad de analizar la información sobre sus usuarios, la oferta de nuevos servicios
y la cantidad de miembros activos. El proceso de crecimiento de una red social sigue
típicamente un desarrollo similar al mostrado en la Figura 5.21, que responde a la ley
de Metcalfe y al efecto red expuesto en el Apartado 4, punto 4.1.1.
Sin embargo, la ocurrencia de tal efecto no sólo no es infinita sino que además, en un
determinado momento, el valor incremental de la red tiende a disminuir con el
número de afiliados a la misma, puesto que comienza a aumentar la probabilidad de
que se una a ella un afiliado cuya contribución a la misma es inferior al valor que
185
extrae de la red, con la pérdida de otro [D.D. L. Katz, Raul. 2008], puesto que no
todos los usuarios tienen igual valor como consecuencia de la diferencia de su
actividad, rol social o intereses. La obsolescencia de un determinado sitio de redes
sociales, en combinación con errores en el servicio o el incumplimiento de
prestaciones en la oferta de éste, puede llegar a derivar en efectos red negativos y la
consecuente sustitución de una plataforma por otra, como también se representa en la
parte derecha de la Figura 5.21. De este modo, una red llega a un punto máximo de
penetración, a partir del cual comienza a verse afectada por efectos de red negativos
(el momento de la ocurrencia depende de múltiples factores como la satisfacción de
los usuarios) y es sustituida por una red alternativa.
Figura 5.21: Efectos de red positivos y negativos [L. Katz, Raul. 2008].
El liderazgo mundial que ha venido caracterizando tanto a Facebook como a MySpace
se mantiene, si bien las cifras del primer SNS han mostrado un crecimiento muy
superior al de MySpace durante 2007 y 2008 (que pese a ser la red más importante ha
estabilizado su evolución mensual de usuarios), erigiéndose como la red social de
mayor desarrollo a nivel global (Apartado 2, punto 2.3.1). Por su parte, las redes
sociales profesionales y en concreto LinkedIn siguen registrando un crecimiento
abrumador del 323% anual [W.5.191]. Sin embargo, el crecimiento exponencial y las
espectaculares cifras conseguidas por los SNS generalistas, al menos hasta el primer
trimestre de 2008, han comenzado a alternarse con datos que apuntan a la
desaceleración, como consecuencia de la transición entre un periodo inicial de
eclosión y gran éxito, y otro definido por la presión competitiva derivada de la
existencia de múltiples SNS de similares características, así como unos índices de
penetración relevantes entre el potencial público objetivo de este tipo de servicios.
De esta manera, si Facebook venía incrementando su tráfico un 98% cada año, en
2008 lo está haciendo a un ritmo mucho más modesto que alcanza el 56%, un 42%
menos que el año anterior [W.5.192] donde, inclusive, ha sufrido caídas pronunciadas
como el 5% de visitantes únicos perdido en enero de 2008 en relación al mes anterior
en Reino Unido [D.D. Davies, Charlie et al. 2008]. Por su parte, MySpace había
perdido en mayo de 2008 un 2,6% de usuarios respecto al máximo de éstos marcado
186
con anterioridad. Al mismo tiempo que los efectos de red de MySpace comenzaron a
diluirse, Facebook comenzó a crecer exponencialmente. Atendiendo a este hecho, los
SNS siguen el ciclo de vida de producto que lleva a una sustitución acelerada de una
plataforma por otra. Este tipo de dinámica sustitutiva ya ha sido observada en la
generación de redes que precedió a las actuales, por ejemplo la desaparecida
SixDegrees.com (Apartado 2, punto 2.2.6).
En todo caso, resulta preocupante para dichos SNS la caída de actividad en sus redes,
con un descenso del 5% del tiempo medio empleado en estos sitios y del dinamismo
en éstos. Incluso los directivos de Google apuntan a las dificultades que están
encontrando para descubrir un modelo que rentabilice las redes sociales [D.D. Davies,
Charlie et al. 2008]. Los indicadores más alarmantes apuntan a que los usuarios de
MySpace son un 24% menos activos que hace un año, mientras que los de Facebook
lo son un 13% menos [D.D. Davies, Charlie et al. 2008]. Es cierto que dicho
decremento puede deberse a la moderación del crecimiento, lo que derivaría en la
pérdida de la actividad de esos potenciales usuarios que no se han materializado,
puesto que aquéllos que ya pertenecen a sus comunidades virtuales no requieren de la
misma actividad para mantener su operación en ellas.
Ante esta nueva situación, los SNS están reaccionando con diversas acciones en aras
de la diferenciación que comienza a ser necesaria conforme aumenta la presión
competitiva, entre ellas la mejora de sus portales y servicios, destinadas a evitar los
efectos de red negativos y potenciar los positivos. Así, MySpace llevó a cabo el
rediseño gradual de su página principal en junio de 2008, junto a la mejora de la
estructura de navegación, así como del motor de búsqueda, el editor de perfiles y el
reproductor de vídeo [W.5.193]. Por su parte, Facebook también cambió el diseño de
su página de servicio [W.5.194] en septiembre de 2008. Sin embargo, esto no ha
estado exento de errores que perjudicaron a datos confidenciales de los usuarios
[W.5.195] y también de las críticas de sus propios usuarios [W.5.196], con más de 15
grupos en el SNS que mostraron su disconformidad, donde sólo la suma de los tres
primeros en tamaño ya alcanzaba los 2 millones de usuarios descontentos [W.5.197].
Si bien, en lo que respecta a los SNS para profesionales, el escenario de prestación de
servicio en España está controlado en su mayor parte por LinkedIn y Xing (Apartado
2, punto 2.3.2), en el ámbito de las redes generalitas existe una mayor diversidad que
para las profesionales, tal y como se apuntaba en el Apartado 2, punto 2.3.1, donde
Facebook y MySpace tienen gran competencia. De hecho, los dos sitios de redes
sociales de mayor éxito en el tercer trimestre de 2008 fueron Facebook y Tuenti, con
un número de usuarios únicos muy parecido, que según Nielsen Online [W.5.198] fue
de 2,5 millones para el primer SNS y 2,4 millones para el segundo en agosto de 2008.
La diferencia de perfiles en función del SNS pone de manifiesto la distinción de
públicos objetivos de éstos, conforme sea su estrategia y orientación. Así, se atisba un
efecto de sustitución entre redes sociales (al menos para compatibilizarlas) ligado a la
evolución vital del usuario y su maduración. De esta manera, un adolescente que
comienza a utilizar Tuenti podría pasar a ser, durante su época universitaria adulta,
usuario de Facebook y compatibilizar posteriormente su presencia en este SNS con la
correspondiente en LinkedIn, al incorporarse al mundo laboral. En este sentido,
Tuenti cuenta con una base de usuarios que en su mayoría tienen entre 16 y 25 años,
donde el 26,49 % son estudiantes a tiempo completo, el 11,42% menores de 18 años,
187
y que dedican 2 horas y 21 minutos al mes a operar en su comunidad virtual
[W.5.198]. Por su parte, Facebook tiene un público con un perfil más maduro, donde
el 96,76% de los usuarios es mayor de 18 años, el 34,22 % tiene estudios
universitarios finalizados y la mayoría de los que trabajan lo hacen como
administrativos en una oficina [W.5.198], empleando en cualquier caso 1 hora y 37
minutos al mes en mantener su cuenta.
Dado que la oferta de SNS y sus funcionalidades comienzan a ser la tónica habitual,
disipándose el efecto positivo de su carácter novedoso e innovador, y dejan de
suponer un valor añadido en la oferta de unos respecto a la de otros, puesto que suelen
ser parecidas, estos sitios están trabajando para no ver en riesgo su base de clientes en
beneficio de otras comunidades emergentes, hecho que se combina con la moderación
en el crecimiento que están experimentando. Por su parte, los consumidores
comienzan a demandar determinadas características, cuya oferta condiciona su uso o
no (sencillez, rapidez, excelencia en la experiencia de navegación, disponibilidad en
el móvil, etcétera). En este escenario, las redes especializadas y focalizadas en
determinados nichos están bien posicionadas para ofrecer servicio entre targets
segmentados en el futuro próximo [Davies, Charlie et al. 2008].
De esta manera resulta previsible que las redes especializadas, que hasta el momento
son residuales, ganen terreno a las generalistas aunque sin llegar a poder compararse
con su tamaño en el medio plazo. Existe una oportunidad de crecimiento tanto en
mercados emergentes, como el chino, como entre los grupos de audiencias hasta ahora
no atendidos de manera especializada, donde el crecimiento del 181% anual de
usuarios de más de 35 años en Facebook [Davies, Charlie et al. 2008] es una clara
evidencia. Como respuesta a la intensificación competitiva, los grandes SNS
mundiales están abriendo sedes locales en los países donde gozan de relevancia, con
el objeto de poder orientar su oferta al público de dicha región, optimizando ésta en
aras del mantenimiento del interés del internauta [W.5.199].
La difusión acelerada de esta forma de comunicación, las audiencias generadas y el
tiempo que éstas pasan conectadas, han atraído a inversores provenientes tanto del
sector del capital de riesgo como del sector tradicional de medios de comunicación y
de otras industrias adyacentes (electrónica de consumo, software,
telecomunicaciones), apostando por el fenómeno Web 2.0 con una agresividad
estratégica y financiera. La guerra que libran Microsoft y Google en el mercado
publicitario, donde la primera aspira a que entre el 15% y el 25% de sus ingresos
provengan de esta línea de negocio en 2018, no ha hecho sino acrecentar este interés
[D.D. Gil, Miguel. 2008]. A raíz de los ingresos potenciales y de las previsiones de
negocio generadas por las redes sociales, los SNS están siendo valorados
económicamente con cifras macroscópicas y en gran medida desproporcionadas. De
esta manera, MySpace fue valorado en 2007 en 15.000 millones de dólares, lo que
equivale a 55 veces sus resultados anuales. Por otra parte, Microsoft compró el 1,6%
de Facebook por 240 millones de dólares, elevando igualmente el valor del SNS hasta
casi los 15.000 millones de dólares. Considerando que los ingresos de Facebook
ascendieron a 150 millones de dólares en 2007, la operación de Microsoft es 100
veces superior al volumen de ventas [D.D. L. Katz, Raul. 2008].
Los argumentos y especulaciones sobre los que se cimentan tales inversiones no han
dado aún resultados tangibles en lo que respecta a ganancias con la explotación. Las
188
expectativas sobre Facebook apuntan a ingresos de 350 millones de dólares para 2008
[Davies, Charlie et al. 2008], sin embargo, el beneficio tras descontar gastos sólo
alcanzará los 50 millones de dólares, frente a los 200 millones de gastos de operación,
lo que supone un saldo negativo de 150 millones de dólares en 2008. Por su parte
MySpace disfrutó en 2007 de unos ingresos mayores que los de Facebook, que
alcanzaron los 500 millones de dólares. En todo caso las cifras denotan un estado
embrionario de los modelos de negocio y explotación, sobre todo si se comparan con
las cifras de ingresos de los operadores de telecomunicaciones (Apartado 4, punto
4.3.2).
A las altas expectativas de potencial de negocio que a través de la monetarización de
audiencias tienen los inversores, se une que los SNS exhiben una debilidad estructural
en lo que respecta a la generación real y directa de ventas. Esto se debe a que los
usuarios de estos servicios acceden a sus comunidades virtuales para interactuar con
otros miembros de ésta, por lo que la tasa de generación de compras de productos es
inferior al 1% [D.D. L. Katz, Raul. 2008]. Sitios como Facebook han lanzado diversas
alternativas para monetarizar a sus usuarios a través de sistemas de compras y de
recomendación de productos, que por el momento no han resultado exitosas. Es el
caso de Beacon (Apartado 2, punto 2.3.1), lanzado al mercado en noviembre de 2007
y retirado de éste en diciembre del mismo año por la lluvia de críticas recibidas. Esto
no hizo sino reafirmar la inmadurez de los modelos de negocio de SNS y MSNS,
aunque las previsiones optimistas apunten a que el sector alcanzará os 29.000
millones de dólares de ingresos a nivel mundial [W.5.190].
La evolución de los sitios de redes sociales hacia la oferta en movilidad puede ayudar
a dichos actores a encontrar fórmulas de obtención de beneficios económicos en
conjunción con los operadores de telecomunicaciones (Apartado 5, punto 5.2.1 y
5.2.2), que por su parte han de estar preparados para poner a disposición de sus
usuarios la gama de servicios emergentes, fruto de los acuerdos que están cerrando
con los principales actores web. Por su parte, las operadoras móviles ven en la oferta
de MSNS a través de alianzas una oportunidad para multiplicar el tráfico de datos en
una cada vez más amplia base de suscriptores, amortizando en parte los costes de
inversión de licencias y redes. Dicho tráfico viene de la mano no sólo en la
navegación, sino también del envío (vía WAP, Web o con SMS/MMS) del contenido
UGC generado con sus terminales [De la Cal, Pilar. 2008]. Además de los ingresos
sobre el concepto anterior, las operadoras móviles tratan de reivindicar el liderazgo
sobre el marketing móvil (Apartado 4, punto 4.3.6) como un mecanismo para
desarrollar negocio. En conjunción con lo anterior, el establecimiento de estas
alianzas es visto también como una manera de fidelizar a los clientes, dada la presión
competitiva a la que se ven sometidos los operadores OMR entre ellos y con los OMV
(Apartado 5, punto 5.2.2).
En los últimos dos años, empresas como Google, Microsoft o Yahoo, así como los
mayores SNS mundiales (Facebook, MySpace, etcétera) han firmado acuerdos con la
práctica totalidad de las operadoras móviles europeas para consolidar su presencia
entre los usuarios de telefonía móvil, financiando estos servicios a través de la
publicidad y en algunos casos con suscripciones [De la Cal, Pilar. 2008]. La línea de
negocio publicitaria (Apartado 4, punto 4.2) es una prioridad para los agentes Web
2.0, también en la telefonía móvil y en lo que respecta a los MSNS (Apartado 4, punto
4.3.6). Como ejemplo ilustrativo, la empresa Yahoo! ha firmado acuerdos con los
189
operadores Vodafone y Telefónica y los fabricantes Nokia y Samsung, entre otros. A
su vez, Microsoft llevó a cabo varias adquisiciones para ganar relevancia en el
marketing móvil, como fue la compra de la empresa ScreenTonic [W.5.200]. El
objetivo final de todos estos movimientos no es otro que disponer de una completa
oferta, capaz de proporcionar a los anunciantes soportes, soluciones y herramientas
para el acceso fijo y móvil a la Web, el WAP, así como la oferta a través de la
televisión y los videojuegos.
La fortaleza mostrada por Facebook hizo que Google, con el dominio ya asegurado
sobre la publicidad textual y en buscadores, se sintiese amenazada en el ámbito de las
redes sociales, lanzando el estándar OpenSocial (Apartado 3, punto 3.4.4). Este
movimiento estratégico busca competir directamente con la estrategia de APIs
abiertas de Facebook (Apartado 2, punto 2.3.1), que tan buen resultado le ha otorgado
en el desarrollo de aplicaciones sociales en Internet por parte de terceros, sobre las
que establecer diversos modelos de negocio. De manera colateral, OpenSocial
también rivaliza con los SNS y MSNS que no están acogidos a ninguno de los
movimientos mayoritarios, como es el caso de gran parte de las SNS locales como
Tuenti en España.
La alianza, que incluye a MySpace, Hi5, LinkedIn y Xing entre otros, asegura la
compatibilidad no sólo entre el software de los diversos SNS implicados, sino también
de sus servicios y mecanismos de acceso a los contenidos alojados en sus páginas.
Además de OpenSocial y la plataforma abierta de Facebook, Microsoft se ha sumado
a esta tendencia, alcanzando un acuerdo para que sus clientes puedan exportar sus
datos alojados en Messenger a determinadas redes sociales entre las que se encuentran
Facebook, Hi5 y LinkedIn [W.5.201]. Como en otras industrias, la elaboración de
estándares en las redes sociales llevará a una dinamización del sector, de su
crecimiento económico y del beneficio de sus usuarios. En un entorno que de por sí ya
es competitivo, la dinamización implica la aparición de nuevos actores, rivales e
intermediarios digitales que podrían aprovechar la existencia de una estructura
uniforme para desarrollar sus propios negocios, incluso compitiendo con los SNS y
sus vertientes MSNS más relevantes en la actualidad. En todo caso, la batalla de las
redes sociales es en realidad otro episodio por el control de la publicidad en Internet
[D.D. Gil, Miguel. 2008], donde se busca ofrecer al anunciante métodos más directos
y eficaces para llegar al usuario de Internet (Apartado 4, punto 4.1.1).
No obstante, la creciente pérdida de privacidad y la alarma generada entre lo
internautas está perjudicando este modelo de interfaces abiertas (tanto OpenSocial
como Facebook), puesto que el usuario proporciona gratuitamente sus datos a las
redes sociales en tanto que éstas le proporcionan utilidad en sus relaciones, y no para
ser intrusivas. Por su parte, los aspectos relacionados con la seguridad y la privacidad
cobran, si cabe, más importancia tras la decisión tomada por la Eurocámara [W.5.202]
para extender las leyes de protección de datos a SNS y MSNS, con obligaciones tanto
para los propios sitios como para las operadoras de telecomunicaciones [De la Cal,
Pilar. 2008]. Asimismo, los aspectos relacionados con la propiedad intelectual del
UGC también requieren de un aseguramiento que en la actualidad no es tal. De esta
manera, parece que los principales actores de Internet (que se orientan también al
móvil) habrán de definir una mínima guía de buenas prácticas si quieren evitar los
riesgos que acontecen derivados de la privacidad (Apartado 2, punto 2.2.7).
190
La determinación estratégica y competitiva de los SNS comerciales de prestar sus
servicios en formato MSNS, además de sufrir las presiones derivadas de la estrategia
de actores como Microsoft, Google o Yahoo, se enfrenta a las implicaciones propias
que supone la evolución al móvil. Más allá del desarrollo de accesos XHTML
(Apartado 3, punto 3.2.2) con mayores o menores capacidades, intentando replicar las
funcionalidades de los accesos fijos supone, al menos por el momento, el
establecimiento de alianzas con los operadores móviles para que se permita el acceso
a sus portales móviles (en el caso de que alguno de los MSNS pudiera estar no
permitido en la navegación) con las mismas tarifas que la navegación en los walled
gardens (Apartado 4, punto 4.3.5), puesto que existe la posibilidad de que los
operadores facturen por encima de lo convencional la navegación fuera de sus
portales, y sobre todo disfrutar de accesos directos y posiciones promocionales en
éstos.
Con este propósito, los SNS entran a negociar con los operadores móviles para cerrar
acuerdos que les permitan ofrecer sus MSNS a través de los walled gardens, con una
determinada visibilidad en ellos, además de ser incluidos en las posibles campañas
publicitarias de gran difusión y alcance que realicen dichos operadores. A cambio, los
MSNS ofrecen como atractivo parte del potencial asociado a sus audiencias, en lo que
respecta a tráfico generado y posible explotación de un modelo publicitario en el
móvil. Sin embargo, para los MSNS, originarios de Internet, no resulta sencillo
adaptarse al sector de la telefonía móvil debido a su estructura, modelos de negocio
basados en la facturación de servicios, condicionantes para el cierre de acuerdos,
restricciones y limitaciones impuestas desde el ámbito del negocio (no a raíz de
limitaciones técnicas), la obligatoriedad de cumplir las obligaciones derivadas de unos
servicios que están regulados por la CMT, la necesidad de repartir ingresos y
coordinarse con una empresa externa y un largo etcétera de condicionantes, que no
existen en el sector de Internet, pero que sin embargo son la tónica característica del
de las comunicaciones móviles.
En todo caso, las estrategias de alianzas con los operadores de telecomunicaciones,
dadas sus características (Apartado 5, punto 5.2.1 y 5.2.2), ofrecen una potencial
oportunidad para superar la ralentización en el crecimiento de las comunidades
virtuales comerciales y la ausencia de optimización en los modelos publicitarios, así
como la naturaleza de éstos, y la presión financiera que supone la ausencia de
obtención de beneficios en la explotación. La naturaleza del sector de las
comunicaciones móviles provoca que las barreras de entrada en él sean muy
superiores a las que puedan existir en el de Internet como tal, por lo que protegerán (al
menos de momento) a los MSNS que en sus vertientes SNS están viendo cómo ya no
ganan terreno de igual manera. En el mundo existen aproximadamente 300 SNS con
cierta relevancia, sin embargo, en el móvil (por su naturaleza) esta competencia está
limitada y supeditada a cuestiones prácticas. El desarrollo de nuevas aplicaciones para
móvil, el valor añadido que supone tener las ya existentes también en los terminales,
la búsqueda de nuevos segmentos de potenciales usuarios (nichos) y la mejora de los
modelos publicitarios son estratégicos para el negocio.
191
5.4. Escenarios futuros de prestación de servicio de redes sociales
en el móvil e implicaciones
A continuación se presentan diferentes escenarios de servicio para la prestación de
MSNS, como perspectiva de futuro en torno a las diversas posibilidades existentes en
lo que respecta a la evolución de las redes sociales en el móvil. Los casos descritos
van desde el más restrictivo (y muy poco probable) por parte de los operadores, hasta
la apertura total de Internet en el móvil o el lanzamiento de OMV especializados en
servicios de contenidos y datos de valor añadido, que rivalicen con los OMR por un
mercado en alza, pero sobre el que aún existen dudas acerca de su potencial
económico real (Apartado 5, punto 5.3).
De todas las posibles evoluciones que se describen a continuación, la más probable y
a su vez la que parece estar imponiéndose es la derivada del establecimiento de
alianzas entre los MSNS y los OMR, alcanzando así acuerdos beneficiosos y
complementarios para ambas partes. En todo caso, no es descartable que el resto de
escenarios se den, al menos en cierto grado, en un mercado cada vez más dinámico y
competitivo, que se ve fuertemente influido por el entorno general (Apartado 5, punto
5.1) y específico que le caracteriza (Apartado 5, puntos 5.2 y 5.3).
5.4.1. Competencia de las operadoras con los MSNS
Las perspectivas de negocio descritas en el Apartado 4, punto 4.3.6, para la oferta de
MSNS y el creciente poder que están tomando los proveedores de contenidos y
servicios de valor añadido, creando sus propias bases de clientes capaces de competir
en cifras y parcialmente en ingresos con las propias de los operadores móviles,
pueden derivar en que éstos vean a los MSNS comerciales como potenciales
competidores más que como aliados. De esta manera, los proveedores de sitios de
redes sociales para móviles serían percibidos como una amenaza tanto para los walled
gardens (Apartado 4, punto 4.3.5) de los operadores, como para el control sobre el
tráfico de Internet Móvil, la venta de contenidos y, lo que resultaría preocupante para
ellos, para los modelos de comunicación convencionales.
El posible carácter sustitutivo de las formas y modelos de comunicación descritos en
relación a las comunidades virtuales (Apartado 2, punto 2.2) podría dar la impresión a
los operadores de que en el futuro se llegarían a poner en riesgo las principales fuentes
de ingresos que tienen actualmente (el tráfico telefónico de voz y los SMS/MMS)
puesto que las capacidades interactivas y multimedia que ofrecen los MSNS
transcienden las que pueden ofrecer estos medios clásicos. De esta manera la
limitación a 160 caracteres de sólo texto de un SMS y las propias en el envío de
contenido a través de MMS (en relación a tamaños y formatos), unido al elevado coste
de estos últimos, pondrían en desventaja a unos canales de comunicación que no
pueden competir con las prestaciones de los MSNS, aún asumiendo que éstas son
limitadas en relación a las ofertadas en Internet con los SNS comerciales.
No obstante, para que los MSNS puedan suponer un posible sustitutivo de los
SMS/MMS primero se tiene que materializar el éxito de las tarifas planas de datos en
el móvil (Apartado 4, punto 4.3.4), que en la actualidad tienen aún un precio
demasiado elevado como para ser contratadas por un alto volumen de consumidores,
192
sobre todo teniendo en cuenta los ARPU medios que se manejan en el mercado
español. Precisamente éste es el indicador principal para los operadores móviles junto
al número de clientes (además de la cuota de prepago y pospago), puesto que es el que
describe y condiciona sus ingresos ordinarios.
La evolución hacia el long tail (Apartado 4, punto 4.1.2) y la demanda asociada a este
fenómeno provocan la obsolescencia de los walled gardens de los operadores, que han
efectuado sustanciosas inversiones en los mismos, y de los que obtienen una fuente de
ingresos a la que no están dispuestos a renunciar de manera gratuita. Los productores
de contenidos y servicios de valor añadido, como los MSNS, están aprovechando las
características propias de la Economía Digital y de Red (Apartado 4, punto 4.1.1) para
eliminar intermediaciones y ofrecer sus productos y soluciones directamente a su
público objetivo. Los recursos asociados a las infotecnologías les permiten almacenar
datos de los consumidores, utilizando el infoware (Apartado 2, punto 2.1) en sus
estrategias de marketing y captación. De esta manera, los productores y distribuidores
de ocio digital pueden estar representados por una misma entidad, con visibilidad
suficiente para el mercado como para que se acuda directamente a sus productos,
saltando los walled gardens de los operadores.
La evolución de las redes de telecomunicaciones, tanto las troncales como las de
acceso fijo (Apartado 5, punto 5.1.4) y móvil (Apartado 3, punto 3.2.1), y la de los
terminales (Apartado 3, punto 3.2.2) está haciendo técnicamente posible la separación
entre la red y la naturaleza de los servicios que se prestan sobre ella, permitiendo
teóricamente que los operadores de telecomunicaciones queden reducidos a meros
proveedores de conectividad, lo que les relegaría a ocupar una posición secundaria
(aunque imprescindible para el resto y de gran importancia) en la constelación de
valor subyacente. Este limitado papel conllevaría dificultades para amortizar las
infraestructuras desplegadas e impactaría muy considerablemente en las estrategias de
negocio de los operadores, que ya se orientan en parte hacia los contenidos. Claros
ejemplos de esta estrategia competitiva (orientación hacia los contenidos) son tanto la
compañía Vodafone (Apartado 5, punto 5.2.1), que lleva a cabo alianzas con los
actores más representativos de Internet desde al menos hace un año, como Orange.
En este punto, las empresas de telecomunicaciones están desplegando IMS (Apartado
3, punto 3.2.1) como medio para asegurar el control de los flujos y los servicios
prestados en sus redes, de manera que puedan ofrecer continuidad en la oferta de los
mismos con independencia de la red de acceso. Así, sería posible comenzar a disfrutar
de un servicio desde un ordenador de sobremesa y mantener la misma sesión con los
mismos datos si se requiere de movilidad, usando para ello el acceso desde el terminal
móvil. Con todo ello los operadores recobrarían el control sobre la gestión de los
servicios, pero en todo caso, esto no aseguraría también el poder sobre su oferta. Esta
táctica estaría completamente alineada con la tendencia hacia la oferta única, integral
e integrada de capacidades de comunicación y contenidos, en el cuadruple play como
consecuencia de la interconexión de todas las redes en RUD.
Como respuesta al creciente poder de los productores de ocio digital, los operadores
están respondiendo con el lanzamiento de paquetes de ocio completamente propios,
que compiten con los provistos por los terceros. Un claro ejemplo es el ligado a los
canales de televisión donde la empresa Orange, además de la oferta de Digital +
móvil, provee también un paquete de productos bajo marca propia [W.5.203]. En el
193
caso de los MSNS los operadores podrían abogar por la misma táctica dado que
poseen:
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Base de potenciales clientes: constituida por los millones de consumidores de
telefonía móvil, con un índice de penetración muy superior al 100%.
Lógicamente, de entre ellos sólo los descritos en el Apartado 2, punto 2.4.1, serían
público objetivo de estos servicios.
Información sobre éstos: al igual que los SNS pueden recopilar información sobre
sus consumidores (caracterizados en el Apartado 2, punto 2.4.2), los operadores
almacenan en sus sistemas múltiples informaciones de los suyos, que van desde su
identidad a los datos necesarios para efectuar los cobros de sus facturas, pasando
por su perfil y preferencias.
Sistemas y equipos técnicos especializados en la oferta de Internet en el móvil
(Apartado 3, punto 3.3.2), disponiendo de la capacidad para desarrollar sus
propios MSNS a raíz de la experiencia adquirida previamente.
Información sobre localización: en la actualidad los terminales de gama más alta
ya proveen información GPS, sin embargo, el coste de éstos hace que sean aún
inalcanzables para un alto porcentaje de los usuarios. Así, los operadores pueden
emplear la información de localización que reside por defecto en sus redes en
conjunción con la hipotética oferta de soluciones propias.
Oferta transversal de SNS y MSNS, haciendo uso de los servicios convergentes
que caracterizan a la mayor parte de los OMR, excepto Vodafone (como se indicó
en el Apartado 5, punto 5.2.1)
De esta manera, los OMR podrían abogar por intentar salvaguardar sus walled
gardens (dentro de lo posible) lanzando al mercado sus propios MSNS, empleando las
capacidades descritas e intentando que dicha oferta tuviese ventajas competitivas
desde el punto de vista del usuario final en cuanto a prestaciones, mediante la
explotación de sus propios sistemas, que no están disponibles para los terceros, para
así poder competir directamente con los MSNS. En este sentido, dichos operadores
podrían gozar de la colaboración de los fabricantes de terminales para la preinstalación de fábrica de las soluciones software necesarias para la oferta del servicio,
puesto que tienen un poder de influencia nada despreciable al ser los principales
clientes de los primeros. Como un ejemplo de la estrategia, cabría destacar los
productos Pixbox y Life Diary de Telefónica (Apartado 5, punto 5.2.1), el primero
orientado a contenidos y el segundo a redes sociales.
En todo caso, la estrategia de conservación de walled gardens y lanzamiento de
productos propios no resulta probable ni viable en el actual escenario en lo que
respecta a su realización integral y total. Los OMR podrán conservar parcialmente sus
walled gardens, pero no será posible forzar a que ésta sea la única oferta posible de
cara al consumidor final por cuestiones del mercado y de su propia regulación
(Apartado 5, punto 5.2.2). En consecuencia, es posible que los operadores (como ha
hecho Telefónica) aboguen por compatibilizar sus productos con los de los terceros, e
intenten sacar partido a las alianzas como solución a la actual disyuntiva.
5.4.2. Alianza entre operadoras móviles y MSNS
El escenario más probable y que se está materializando en la realidad consiste en el
subyacente de los acuerdos entre los SNS comerciales y los operadores móviles, para
194
la oferta de los MSNS de los primeros dentro de la de contenido de los segundos,
conservando ambas marcas y buscando las sinergias de producto. Tanto Telefónica
como Orange [W.5.204] y Vodafone [W.5.205] ofrecen en sus portales diversos
MSNS comerciales desde hace ya meses, tras cerrar alianzas con algunos de los SNS
más relevantes a nivel local y mundial.
Figura 5.22: Imágenes de los walled gardens de Orange [W.5.204] y Vodafone en relación a
la oferta de comunidades [W.5.205].
En este escenario, los operadores móviles consideran la apertura parcial a terceros de
su red, portales y servicios como una oportunidad y no como una amenaza, tal y como
se contemplaba en el caso anterior. En consecuencia, la sinergia de actividades da
paso a la aparición de nuevos modelos de negocio con el consecuente reparto de
ingresos entre ambos actores. Asimismo, las posibilidades de ofrecer MSNS en
conjunción con la generación directa de UGC en los terminales y la interacción en
tiempo real de los usuarios de comunidades virtuales son muy elevadas.
Resulta evidente que el fenómeno del long tail imposibilita la pervivencia sin cambio
alguno de los walled gardens de los operadores. Sin embargo, sí que resulta factible la
pervivencia de los mismos con adaptaciones y aperturas parciales de éstos, donde
Internet Móvil (Apartado 3, punto 3.2.1 y 3.2.2) sea una relación de compromiso entre
el estado actual de sí mismo y los deseos de apertura total de los actores puros de
Internet. La naturaleza de los SNS y de los operadores móviles es radicalmente
diferente, en gran medida por los orígenes de cada uno de ellos. Los primeros se han
desarrollado en un entorno sumamente competitivo, abierto, cambiante y
excepcionalmente volátil, en el que las barreras de entrada son muy reducidas y la
gratuidad aparente (Apartado 4, punto 4.1.2) es la tónica habitual en Internet. Los
sitios de redes sociales se financian en su mayor parte (al menos de partida) a raíz de
capital riesgo, cuya disponibilidad depende de la situación de los mercados, que en la
actualidad no es boyante (Apartado 5, punto 5.1.2) y que incluso se puede ver influida
por acciones especulativas. A su vez, sus fundamentos y argumentos sobre su valor
están basados en la Economía Digital, de la Información y de Red, por lo que estos
razonamientos no son completamente comprendidos en múltiples ocasiones por los
operadores de telecomunicaciones.
195
Por su parte, estos últimos provienen de grandes corporaciones, que en la mayor parte
de los casos son multinacionales que reaccionan con lentitud a los cambios
acontecidos en su entorno. El sector de los operadores móviles sufre de grandes
barreras de entrada y opera bajo una regulación del mercado orquestada por la CMT,
por lo que no es un escenario abierto como el de Internet. Además, sus fuentes
tradicionales de ingresos y modelos de negocio distan mucho de los de los SNS, sobre
todo en su vertiente de Economía de la Información, estando acostumbrados al
ingreso garantizado y constante por consumo de capacidades por parte de los usuarios
finales a modo de minutos de voz, SMS y MMS. La aparición de los OMV ha
cambiado parcialmente la tónica habitual y la mentalidad de los OMR, pero aún así
éstos siguen siendo radicalmente diferentes desde el punto de vista empresarial,
operativo, financiero y estratégico a los SNS y MSNS.
Todo ello puede llegar a ocasionar fricciones temporales y parciales entre OMR y
SNS para la oferta de MSNS, sin embargo, las coincidencias en relación a los
beneficios de una alianza entre partes superan a las vicisitudes que pudieran
acontecer. De esta manera se consiguen alianzas beneficiosas para sendos actores,
fruto de su carácter complementario, así:
ƒ
Los operadores móviles ofrecen su muy costosa infraestructura y capacidad de
red, además del acceso desde sus walled gardens a los MSNS, garantizando
enlaces directos visibles desde dichos portales. De esta manera los SNS
consiguen:
o Dotarse de una componente de movilidad para prestar servicio con
independencia del emplazamiento del usuario, rompiendo las barreras
espaciales y temporales ligadas a los accesos fijos a Internet.
o Llegar permanentemente a sus usuarios a través de un terminal personal y
personalizado del que sienten dependencia y que les acompaña en todo
momento y lugar.
o Ligar las capacidades comunicativas de las redes sociales con las que de
por sí ya existían en la telefonía móvil convencional.
o Encontrar un producto complementario a la oferta de comunicaciones
personales convencionales (llamadas de voz y SMS/MMS), con las
soluciones propias de las redes sociales (Apartado 2, punto 2.2.5), cuya
sinergia puede dar lugar a nuevos modelos comunicativos y de negocio.
o La extensión de su oferta hacia la transversalidad, en conjunción con la
convergencia de servicios que tiene lugar para el acceso a su entorno de
operación, independiente de la red.
o La apertura instantánea del potencial mercado MSNS, con unas
previsiones brillantes de crecimiento (Apartado 4, punto 4.3.6 y Apartado
5, punto 5.3), al que hasta el momento no habían tenido acceso al
restringirse a entornos sin movilidad.
o Utilizan una serie de infraestructuras y capacidades de red de Banda Ancha
móvil que de otra manera no podrían costear en términos generales.
o Desarrollar nuevos servicios orientados a la movilidad y a complementar y
mejorar los ya existentes en accesos fijos.
o Gozar de una posición de privilegio en los walled gardens de los
operadores, lo que les permite mejorar su visibilidad y posicionamiento en
196
el mercado de los SNS y no sólo en el de los MSNS, incluyendo la ventaja
que supone estar incluido en los planes de comunicación de las operadoras.
o Comenzar a trabajar con los operadores móviles en la consecución de
objetivos comunes que pueden derivar en futuros acuerdos añadidos.
ƒ
Los SNS, en su transición a MSNS, aportan las crecientes audiencias de las que
gozan, con un público que en gran parte de los casos se conecta frecuentemente a
su comunidad virtual, así como a su tirón mediático y difusión ligados a su marca.
Con ello, las operadoras de telecomunicaciones consiguen:
o Rentabilizar el costoso despliegue de tecnologías de Banda Ancha móvil
(3G, HSDPA y HSUPA).
o Desarrollar los servicios de datos y el uso de éstos a través del terminal.
o Incrementar el ARPU de datos mediante una oferta que genera
incrementos sustanciales del consumo de tráfico.
o Asegurar el éxito del modelo de tarifas planas de datos (para aquellos
operadores que las hayan lanzado), que precisamente persiguen dicho
incremento de consumo de tráfico de datos.
o Beneficiarse (al igual que el resto) del potencial de Internet Móvil y
garantizar su relevancia en la constelación de valor, también como
facilitador de contenidos, evitando así quedar relegado a ser un mero
proveedor de conectividad.
o Desarrollar nuevos modelos de comunicación, complementarios a los ya
existentes.
o Atraer a grandes audiencias y prorrogar el periodo de validez de sus walled
gardens a través de aperturas parciales a terceros, garantizando tanto su
existencia como la continuidad de los modelos de negocio ya establecidos.
o Atender las demandas de los nativos digitales (Apartado 2, punto 2.4.2) a
la vez que se desarrollan nuevos modelos de negocio.
o Anticiparse a la posible evolución de Internet Móvil, para evitar que tenga
lugar una progresión similar a la acontecida en los accesos fijos a la red.
o Asegurar la colaboración entre MSNS y los propios operadores móviles,
con el fin de evitar una competencia efectiva y frontal entre ambas partes.
o Ligar la marca del operador móvil al del SNS, que normalmente goza de
un reclamo mediático igual o superior al del primero.
5.4.3. Lanzamiento de OMV especializados en servicios de datos
A los escenarios anteriores, y también con opciones reales de materializarse, se añade
la posibilidad de que, aprovechando el respaldo regulatorio, se dé lugar a la aparición
de uno o varios OMV especializados en servicios de datos de valor añadido y, en
concreto, a la prestación de servicios MSNS entre ellos, que podría ser tanto un actor
proveniente del mundo de Internet (Google, Yahoo!, Microsoft…) como una alianza
entre estos últimos (por ejemplo Facebook con Microsoft, uniendo redes sociales y
agentes software y de Sistemas Operativos). No obstante, para su surgimiento se
requiere que los OMR vislumbren este hecho como una oportunidad y no como una
amenaza a sus líneas de productos de datos y a su estrategia al respecto, ya que darían
cabida a competidores directos de sus walled gardens y a la oferta de MSNS a través
de éstos. Por ello, este escenario gozaría de mayor probabilidad de materialización si
los OMR estuvieran dispuestos a abrir parcialmente sus portales o a descentralizar la
197
navegación en Internet Móvil a través de ellos, como respuesta al agotamiento natural
de su posición de privilegio a la hora de retener al usuario de esta clase de servicios,
dado que éstos son cada vez más diversos y están más especializados, buscando
directamente las soluciones que satisfacen sus necesidades.
Sin embargo, el lanzamiento de OMV especializados en datos también podría suponer
una oportunidad para la segmentación del mercado, atendiendo a un público objetivo
especializado y con características muy concretas, compuesto en un principio por
usuarios líderes de Internet Móvil y de MSNS. Este lanzamiento especializado
permitiría la oferta de soluciones de características específicas para éstos, atendiendo
al fenómeno del long tail a través de un conjunto de servicios de datos entre los que
destacan los MSNS. Incluso se podría llegar a fomentar la navegación libre desde el
terminal por Internet Móvil, aunque esto supondría realmente la desaparición total de
los walled gardens, tendencia que los OMR no están dispuestos a asumir en el corto
plazo después de haber corrido con importantes inversiones para su desarrollo y
mantenimiento. Los actores puros de Internet son los candidatos a intentar conseguir
la materialización de esta última estrategia de sustitución, en el caso de que decidan
diversificar en parte su oferta y complementarla con productos para el móvil.
La regulación actual, aunque fomenta la competencia no es completamente
intervencionista, por lo que los OMR que consideren a esta clase de OMV como una
amenaza podrían abogar por dificultar el cierre de acuerdos en aras de salvaguardar
unas líneas de negocio que aún no están desarrolladas por completo, sobre las que aún
se está cobrando experiencia. Sin embargo, las características y la naturaleza de los
OMR (Apartado 5, punto 5.2.1) hace que les resulte aún difícil una apuesta decidida
por los MSNS, y también les dificulta cobrar una visión estratégica al más puro estilo
de Internet. En cualquiera de los 2 escenarios anteriores, puntos 5.4.1 y 5.4.2 (sobre
todo en este último caso), la orientación era a salvaguardar una posición competitiva,
más que a innovar y competir de lleno con los MSNS, más si cabe en el segundo
escenario, donde no sólo no se compite sino que se establecen alianzas para evitar la
disputa por una y otra parte. Los operadores de telecomunicaciones no están
acostumbrados a los modelos de negocio ni a los tiempos de lanzamiento
característicos en la Red y, aunque están sumando experiencia en la oferta de SNS y
MSNS, permanecen aún lejos de adaptarse completamente a la naturaleza de los
mercados de Internet.
La ausencia de experiencia suficiente de los OMR, la diferente estrategia de producto
de éstos en relación a los OMV y un escenario regulador favorable podrían animar a
alguno de los OMR a buscar una alianza profunda, bien con un agente externo o bien
con alguno de los mayores actores de Internet. Este hecho supondría una evolución
del escenario de alianzas descrito en punto 5.4.2, suponiendo ir un paso más allá que
en dicho caso y abogando por externalizar por completo la línea de negocio de
soluciones especializadas en datos, Internet y MSNS a través de una marca ajena
sobre red propia. Con ello se transferiría el riesgo de la actividad a un tercero,
obteniendo a su vez una fuente de ingresos sin inversión añadida ni necesidad de
alcanzar acuerdos con todos y cada uno de los proveedores clásicos de Internet de
MSNS y servicios Web 2.0. De esta manera, se evitaría la dedicación de recursos
propios (en personas, tiempo, trabajo y gasto), a través de la intermediación y el
ámbito de acción del OMV. Con ello, de nuevo se transformaría una amenaza cierta
en una oportunidad.
198
Bajo esta casuística, la oferta de soluciones de datos por parte de los OMR estaría
orientada a la generalidad, con el objeto de atender a las necesidades del público
objetivo más amplio y común posible, dejando la prestación especializada en manos
de los OMV para atender al segmento de mercado más exigente y experto. Sin
embargo, esta apuesta podría ser contraproducente para los OMR en el futuro y no
está exenta de riesgos para ellos. Si se materializa el lanzamiento de OMV
especializados, los OMR estarían renunciando a atender directamente (que no de
manera indirecta) a un volumen creciente de clientes, nativos digitales, que con el
tiempo será cada vez mayor y que demandará los productos que ahora externalizan.
Por ello, en el medio plazo quedarían desplazados en la cadena de valor y serían
relegados a erigirse como puros proveedores de conectividad, lo que supondría una
reconversión de los operadores de móviles, puesto que en la actualidad ofertan sus
propios servicios de valor añadido y de contenidos.
Los OMV, por su naturaleza, gozan de la rapidez y flexibilidad de la que adolecen los
OMR, pudiendo adaptarse con mayor celeridad a las exigencias del mercado y
estando preparados para el lanzamiento de servicios basados en datos, puesto que su
cultura empresarial está a medio camino de la de un operador de telecomunicaciones y
un actor convencional de Internet. Sin embargo, entre las desventajas de éstos se
encuentra la volatilidad de sus recursos, dependientes del capital riesgo, y su
necesidad de competir en un entorno en el que prolifera la aparición a su vez de otros
OMV.
Actores de Internet como Google ya han mostrado su intención de ofrecer telefonía
móvil, de hecho así lo denota su interés por las licencias de frecuencias liberadas en
EEUU y el lanzamiento de su propio terminal a nivel mundial con un Sistema
Operativo también en propiedad (Apartado 5, punto 5.2.2). Sus principales
competidores, Microsoft y Yahoo!, no pueden quedar rezagados en relación a Google
en la batalla por el control de la publicidad y los modelos de negocio emergentes en
Internet Móvil (Apartado 4 completo) y, puesto que gozan de gran experiencia en el
lanzamiento de soluciones software transversales y multiplataforma, tienen la
capacidad de poner en el mercado servicios basados en aplicaciones propias, que en
conjunción con los socios adecuados podrían permitirles su presencia también como
OMV.
Por su parte, los mayores SNS mundiales gozan de alianzas con proveedores de
software y Sistemas Operativos, como las redes sociales que pertenecen a OpenSocial
(y que podrían utilizar las soluciones de Google) o el caso de Facebook, al pertenecer
en parte a Microsoft. Este hecho les facilita, en gran medida, la capacidad de generar
productos completos que podrían lanzar al mercado como OMV si encuentran la
complicidad de los OMR y de los fabricantes de terminales (en concreto Google no
necesita de esta última puesto que dispone de un terminal propio). En todo caso, la
evolución hacia este escenario depende tanto de la que se produzca en el ámbito
regulatorio (pudiendo fomentar en mayor o menor grado la competencia y la
obligatoriedad de suscribir acuerdos con nuevos candidatos a OMV) como la que
acontezca en las estrategias de los OMR conforme vayan cerrando acuerdos con los
OMV convencionales.
199
5.4.4. Desaparición de los walled gardens y apertura total a terceros
Por último, se plantea un escenario en el que se produce la total apertura de los walled
gardens, y en consecuencia su desaparición como resultado de la imposibilidad de
éstos para atender a las demandas de los usuarios, que cada vez son más diversas,
exigentes y especializadas, y fruto de la evolución de las tecnologías de acceso en
Banda Ancha móvil. Se trata de la alternativa en que Internet Móvil replica el
esquema de funcionamiento del acceso fijo, con total libertad de navegación por parte
de los usuarios, que tendrían la capacidad de ir a buscar directamente aquellos
contenidos y servicios de datos que estimen convenientes.
El desarrollo de las tecnologías de acceso radio para la mejora de las velocidades de
conexión a Internet y en general a la RUD, unido a la evolución sustancial que se está
produciendo en lo que respecta a los terminales y en relación a sus capacidades de
procesamiento, prestaciones y pantallas táctiles (Apartado 3, punto 3.2.2) posibilitan
una experiencia de navegación en éstos que es similar a la que se puede producir a
través de un ordenador portátil o de sobremesa. En este punto, los walled gardens de
los operadores están optimizados para la oferta de servicios y contenidos en un
entorno de funcionalidades limitadas, como el que existía hasta el momento, tanto
para los terminales como para las redes, por lo que sus prestaciones son rudimentarias
en comparación con la experiencia de uso de Internet en terminales fijos. Esta falta de
interfaces amigables, llamativas y creativas, unida a una oferta restrictiva que no es
capaz de atender a todos los tipos de gustos, hace que los portales de los operadores
dejen de resultar útiles en relación al acceso directo en Banda Ancha móvil a los
desarrollados por terceros, que en general están optimizados conforme la actividad
que se realiza en ellos.
Si a lo anterior se une que los fabricantes de terminales quieren adquirir un papel
creciente en la constelación de valor de la oferta de servicios de datos en la telefonía
móvil, el escenario es que el operador pierde gran parte del poder del que venía
disfrutando tanto en lo que respecta a portales (y obligatoriedad en la consulta de
éstos) como a aplicaciones instaladas de fábrica en los dispositivos, donde los
fabricantes abogan por priorizar sus propias soluciones. Así, actores del sector como
Nokia han desarrollado soluciones propias para la oferta de contenidos directamente
bajo su marca, como es el caso de OVI (Apartado 4, punto 4.3.5), a la vez que han
cerrado alianzas para incluir navegadores comerciales al más puro estilo de los
accesos fijos (Apartado 3, punto 3.3.2). Esto confiere al consumidor final la capacidad
para navegar libremente por Internet Móvil en conjunción con las evoluciones
técnicas ligadas al 3G, HSDPA, HSUPA y los propios terminales, junto a la
proliferación de tarifas planas por parte de los propios OMR y OMV.
A las presiones de los fabricantes para entrar en la constelación de valor, se une la de
los actores de Internet por replicar sus modelos y esquemas de negocio y la de los
fabricantes de software, que, aliados con dichos actores y con los propios fabricantes,
pueden condicionar la oferta de soluciones globales y actuar como engranaje de una
alianza a 3 partes: fabricantes de terminales, desarrolladores de Sistemas Operativos y
aplicaciones y proveedores de soluciones de datos y MSNS. La asociación entre ellos
puede ser considerada como una sinergia de gran potencial, ya que los primeros
controlan los dispositivos y lo que se aloja en ellos, los segundos permiten la
operación de tales dispositivos y los últimos son los que realmente aportan el valor
200
añadido para los consumidores finales. En este esquema los operadores móviles
quedarían reducidos a proveedores de conectividad puesto que habrían perdido su
influencia sobre los fabricantes para que no se instalen aplicaciones de terceros, no
gozarían del apoyo de los proveedores de software y habrían perdido el beneplácito de
los consumidores por lo limitado de su oferta y de las prestaciones de sus portales.
A todo lo anterior se unen las estrategias de comunicación seguidas por los MSNS, en
las que se promocionan las direcciones directas y ajenas a los walled gardens de sus
servicios, notificando éstas a su base de usuarios SNS, que constituyen los potenciales
consumidores de MSNS. Ante estas tácticas, los operadores móviles no tienen la
capacidad de difundir una comunicación homónima focalizada en tales usuarios, sino
que las promociones necesariamente son más genéricas y difusas. Por su parte, la
evolución hacia el 4G y la constante presión que comienzan a desplegar los actores de
Internet (que incluye el lanzamiento por parte de Google de su propio terminal), unido
a una posible regulación intervencionista a este respecto, terminarían de decantar el
escenario hacia la apertura de la navegación. En este punto, los operadores de
telecomunicaciones deberían buscar nuevos modelos de negocio colaborativos que les
permitiesen compensar la pérdida de los ingresos asociados a los contenidos y
servicios de datos de valor añadido.
No obstante, este escenario no tiene que ser necesariamente malo para dichos
operadores, puesto que en él se produciría una adopción masiva de la Banda Ancha
móvil, con la contratación de tarifas planas en un grado mucho mayor al que se
produce en la actualidad. Dicha fuente de ingresos podría compensar la ausencia de
éstos en la venta de ocio digital directo y permitiría que los operadores móviles (y
convergentes) se concentraran en actividades distintivas en las que realmente pudieran
aportar valor. Por otra parte, el contexto descrito permitiría la intensificación en la
oferta de contenidos y servicios digitales en mucho mayor grado de la que se puede
dar en el actual, replicando la tendencia de diversidad, segmentación y especialización
de Internet fijo, hecho que en última instancia beneficiaría al consumidor.
201
202
6. Conclusiones
Figura 6.0: Representación metafórica del cierre del proyecto [D.D.Site Visibility. 2007].
203
204
6. Conclusiones
La infotecnología ha desencadenado una serie de transformaciones sociales y ha dado
pie a la modificación de los procesos y la forma de actuar de las personas, lo que ha
derivado en cambios en la forma de ser del individuo, sus valores y actitudes,
llegando a transformar también la cultura y la propia sociedad. Asociados al
paradigma socioeconómico cultivado a raíz de las TIC y La Sociedad de la
Información han surgido nuevos tipos de economía como la Economía Digital, la de
la Información y la de Red, donde la información es intrínseca e imprescindible y el
conocimiento no es sólo un recurso productivo, sino también un producto en sí mismo
con valor propio. En la actual Sociedad de la Información, las personas demandan la
plena capacidad de obtener y compartir cualquier tipo de información, en formato
multimedia y de manera instantánea, en cualquier momento y lugar, acentuándose así
la necesidad de comunicación e intercambio de datos.
La Web, espacio virtual que fomenta dicha comunicación, ha evolucionado para
permitir la participación de los usuarios a raíz de la interacción de lo social y lo
tecnológico, por lo que Internet ha dejado de ser un instrumento para la mera consulta
de datos, dando lugar a la aparición de la Web 2.0, que opera sobre plataformas
abiertas inter-operables (ordenadores, teléfonos móviles…). El software ya no se
limita a un solo dispositivo, sino que soporta múltiples plataformas, haciendo uso de
técnicas y lenguajes de programación en los que ya no se distinguen los accesos fijos
de los móviles. En la Web 2.0 la gestión de la información obtenida y almacenada
sobre el cliente es estratégica, dado que el valor reside en el infoware (binomio
software-datos) y en los múltiples, diversos y potenciales datos que se tienen del
usuario: quién es, cómo es, qué hace, qué quiere y cómo se relaciona; que permiten
conocerlo plenamente y predecir en parte sus futuras acciones.
Las prácticas sociales requieren, cada día más, el uso de los sistemas
computacionales, utilizando éstos para permitir la interacción entre usuarios y para
compartir datos entre ellos, donde dichos usuarios pueden crear y publicar contenidos
que son capaces de generar ellos mismos (UGC), unirse y formar grupos e
intercambiar mensajes con otras personas. La formación de redes sociales de personas
que comparten intereses o finalidades, estableciendo de esta manera comunidades
virtuales, posibilita formas de comunicación recíprocas, instantáneas y multilaterales
entre individuos que resultan complementarias, e incluso suplementarias, a las
primarias y tradicionales que se dan la vida real o el mundo físico. En dichas
sociedades virtuales resulta factible desarrollar relaciones personales ya iniciadas en
el mundo físico y establecer otras nuevas, gracias todo ello a las capacidades de
comunicación que proveen las infotecnologías.
La confluencia de las infotecnologías, los paradigmas socioculturales de La Sociedad
de la Información, los intereses económicos en las nuevas formas de economía
descritas y la existencia natural de facto de comunidades virtuales, que en el sentido
estricto de la definición hacen referencia a agrupaciones de personas con un
determinado propósito sin que estén necesariamente ligadas a Internet, no han hecho
sino fomentar la aparición de los SNS. Éstas ofrecen, en la mayor parte de los casos
de manera gratuita (al menos en lo que respecta a un paquete básico), aplicaciones en
red en páginas de Internet con prestaciones para la creación, participación, desarrollo,
operación, difusión, gestión, abandono y desaparición de/en comunidades virtuales.
205
Entre dichas funcionalidades se permite la creación de páginas personales, perfiles y
listas de contactos, así como mecanismos de comunicación e interacción con otros
usuarios y para la generación y publicación de contenidos propios. El UGC es una de
las máximas expresiones derivadas de la Web 2.0, confiriendo a los usuarios un
creciente poder de opinión e influencia en su entorno. Surge así una jerarquía, al
menos parcial, en la que aquéllos capaces de emitir opiniones o generar y difundir
contenido que atraiga a otras personas se erigen como líderes de comunidad, puesto
que son seguidos por los integrantes de ésta y gozan de la capacidad de comunicar
entre los que le rodean y prescribir con tales opiniones. Dichos líderes también
pueden actuar como centralizadores de la actividad o canalizadores.
En Internet se puede encontrar una gran multitud de sitios de SNS de propósito
general, variando su relevancia en función de la región geográfica y los grupos
sociales tomados como variables de estudio. En cualquier caso, éstos se clasifican
según sean de propósito general o amplio, para profesionales o especializados. Tanto
los primeros como los segundos gozan de gran éxito. Por su parte, los SNS
especializados irán cobrando importancia conforme evolucionen dichos servicios y se
produzca una segmentación natural por parte del público objetivo. Entre las redes de
propósito general comerciales más destacadas podemos encontrar a Facebook,
MySpace o Tuenti entre otras muchas, y en lo que respecta a las profesionales
LinkedIn y Xing son las referencias.
El éxito de los SNS viene de la mano del crecimiento de la penetración de Internet,
donde no sólo aumenta el número de usuarios, sino que además el uso se intensifica.
Los nativos digitales, y otros múltiples segmentos de la población que no nacieron
con la existencia de las TIC, pero que se han adaptado a ellas, utilizan la tecnología
constantemente en sus vidas diarias. Este hecho incluye tanto el uso de dispositivos
electrónicos y de ocio digital o con carácter profesional, como a Internet (a través de
un ordenador u otro dispositivo) y la telefonía móvil, teniendo en cuenta además que
los usuarios de la Red lo son también de móvil y demandan cada vez más un acceso
constante a la misma, en cualquier momento y lugar y con prestaciones equivalentes a
las de los accesos fijos. De hecho el nativo digital, joven y con cierto grado de
formación cultural, constituye el usuario típico de los SNS, a los que dedica un
periodo de tiempo considerable y a los que se conecta con asiduidad.
En este contexto, las redes de telecomunicaciones se han ido interconectando para dar
paso a una única meta-red, la Red Universal Digital, que se compone de la
interconexión de todas ellas, incluyendo a Internet y las móviles, que ahora son
interoperables y complementarias. La RUD en conjunción con las redes celulares
goza de un gran potencial, según se desprende de los principios de la Economía de
Red y del valor cuadrático de las redes en relación al número de nodos que las
componen. La telefonía móvil y sus terminales, cada vez más preparados para la
oferta de Internet Móvil y servicios multimedia e interactivos, multiplica el efecto red
de la RUD puesto que amplía su radio de acción y consigue una sinergia de
funcionalidades, que acentúan la utilidad de los servicios que sobre dicha red se
prestan posibilitando la aparición de un elenco de ellos de valor añadido. A este
propósito colabora que la telefonía móvil haya alcanzado un índice de penetración del
108% y que los terminales se erijan como dispositivos personales y personalizados,
que acompañan siempre al usuario y que le crean necesidad.
206
Las comunicaciones móviles de Banda Ancha están desligando la ubicación del
acceso a la información y la prestación de servicios de datos, facilitando la usabilidad
y haciendo que el acceso a la Web tienda a ser ubicuo para dar paso a Internet Móvil.
Este hecho viene sustentado por la finalización del despliegue de las redes 3G y la
instauración de evoluciones sobre las primeras, como es el caso de HSDPA y
HSUPA. En un mercado que comienza a estar basado en gran medida en Internet y los
servicios de datos independientes del tipo de acceso, las operadoras evolucionan hacia
la oferta de soluciones globales, integrales y transversales que abarque todos los tipos
de acceso. Con dicho objetivo implementan en sus redes el estándar IMS para
potenciar el mercado móvil de datos, a través de la interoperabilidad entre el mundo
IP de Internet y la telefonía móvil celular.
Por su parte, los terminales tienen cada vez mayores y mejores capacidades de
procesamiento y pantallas mejoradas, que optimizan la experiencia de uso de Internet
Móvil, todo ello además de reducir costes. Las funcionalidades en accesos móviles
comienzan a ser equivalentes a las efectuadas desde ordenadores de sobremesa, hecho
a lo que ha ayudado de manera decidida la aparición y éxito del iPhone, al igual que el
lanzamiento de productos homónimos por parte de Nokia y Samsung tras sentirse
amenazados por la competencia del primero. A su vez, la preinstalación de
navegadores web en los terminales permite la navegación libre por la Red y no sólo
desde WAP, como hasta hace poco tiempo, y que era controlada por las operadoras de
telecomunicaciones.
Al igual que con dichos exploradores, los fabricantes están abogando por ofrecer
funcionalidades como la disponibilidad de GPS y por embeber de fábrica en sus
terminales múltiples aplicaciones directas y widgets, que permiten el acceso rápido a
funcionalidades prestadas online evitando así la intermediación de las operadoras
móviles, hecho que limita su papel en la cadena de valor. En el ámbito de la
prestación de servicios de valor añadido y la oferta de contenidos, los fabricantes de
terminales gozan de un poder creciente, ya que tienen la capacidad de llegar a
acuerdos directos con los productores de ocio digital y los proveedores de soluciones
Web 2.0, entre las que se encuentran los MSNS. La indicada preinstalación de fábrica
de accesos, aplicaciones y funcionalidades garantiza una presencia destacada de
dichos MSNS así como la excelencia en la experiencia de usuario, por lo que es otro
de los factores que conlleva la pérdida del control sobre la oferta que están sufriendo
las operadoras móviles.
Aunque el uso de Internet Móvil es aún minoritario, y está encabezado por parte de
los usuarios líderes que llevan a cabo una solución temprana de este tipo de servicios
frente al resto de la colectividad de nativos digitales, la componente de movilidad
confiere una importante oportunidad para el desarrollo de nuevos productos
originarios de Internet, entre los que se encuentran los MSNS (a raíz de los SNS).
Éstos integran las ventajas de los SNS con las propias de disponer de ellos en
movilidad, como es el caso de la disponibilidad permanente, en cualquier momento y
lugar, el acceso constante en Banda Ancha, la socialización impulsiva gracias a la
posibilidad de agregar contactos en el mismo momento en el que éstos se establecen
físicamente, y la generación y compartición espontánea y en tiempo real de UGC a
través de las cámaras fotográficas y de vídeo de los terminales. Así, los mayores sitios
de redes sociales mundiales y locales se han lanzado a la oferta de sus servicios en el
207
móvil, desarrollando portales específicamente para éste, dadas las espectaculares
previsiones de crecimiento esperadas en lo que respecta a la adopción de los MSNS.
En la prestación de servicios digitales, como los SNS y los MSNS, los costes de
producción y distribución de los bienes digitales se reducen hasta llegar a la aparente
gratuidad de la mayor parte de servicios relacionados con la Web 2.0. Sin embargo, el
consumidor asume parte de la cadena de producción, intercambiando trabajo (por
ejemplo, crearse el usuario), información (rellenar sus datos) y audiencias (las que
genera él mismo o las micro-audiencias que atrae a sus espacios virtuales) por
gratuidad. De esta manera, el usuario final es parte de la constelación de valor,
llevando a cabo la práctica totalidad del trabajo asociado a indicar y actualizar los
datos acerca de sí mismo en los SNS y MSNS, al igual que el orientado a desempeñar
la actividad dentro de su comunidad. Por ello se produce un intercambio de trabajo,
tiempo y atención realizando el mismo a cambio de gratuidad. La suma de todos los
usuarios finales da lugar a audiencias masivas, que a su vez se pueden clasificar y
segmentar según múltiples y diversos criterios, en base a los datos que dichos usuarios
han aportado sobre sí mismos o según su comportamiento y actividad en red. Como se
indicaba esto significa que, al utilizar un SNS, un internauta no es un cliente de dicho
sitio de redes sociales, sino un proveedor de audiencia a cambio de información. Así,
los verdaderos clientes de estas plataformas son los agentes publicitarios, las marcas
comerciales y los investigadores de mercado, que se anuncian en las páginas vistas
por los clientes finales, o que hacen uso de los datos agregados. Así, un usuario final
buscado en Google es en realidad un proveedor de audiencia, y el cliente real es el
anunciante que patrocina los enlaces.
Por su parte, los consumidores ya ejercen el control sobre su ocio digital y eligen
aquello que quieren disfrutar, dando lugar al fenómeno del Long Tail dada la
diversidad de gustos, lo que ha derivado en la fragmentación de las audiencias y de su
atención. Cada año no sólo se incrementa el índice de penetración de Internet, sino
también el tiempo que sus usuarios permanecen conectados a ella, lo que ha derivado
en el aumento sustancial de las audiencias de las que goza la Red. Su mayor presencia
en el ciberespacio confiere un mayor valor y utilidad a Internet según la Economía de
Red, y ya se sitúa como el tercer medio por dedicación de tiempo y atención tras la
televisión y la radio. La atención que despierta la Red unida a la gratuidad de gran
parte de los servicios, bienes digitales y aplicaciones hace que los modelos de negocio
basados en la explotación publicitaria sean los candidatos por excelencia sobre los que
cimentar gran parte del negocio.
No obstante, no sólo se trata de incrementar el número de impactos publicitarios, sino
que se busca conseguir ofrecer la publicidad adecuada, a la persona adecuada, en el
momento adecuado y en el formato adecuado. Dado que la oportunidad existe en el
mercado, se están desarrollando diversas tecnologías que permiten una oferta
publicitaria de valor para el usuario en lo que respecta a sus intereses, aficiones y
necesidades. Las audiencias constituyen una oportunidad potencial para las redes
publicitadas. Coincidiendo con el auge de los sitios de redes sociales en Internet y con
la disponibilidad de información de carácter personal de sus usuarios a través de los
datos incluidos en sus respectivos perfiles, se están implementando herramientas que
permiten clasificarlos siguiendo criterios sociodemográficos, culturales, sociales y en
base a su comportamiento, actividades e intereses.
208
Los MSNS permiten combinar la potencialidad de los datos disponibles de sus
usuarios desde el punto de vista de la Web 2.0 y las redes sociales, con los propios de
Internet Móvil y los de las operadoras móviles, hecho que permite incrementar la
personalización y efectividad de la publicidad, así como incrementar su precio de
venta. El creciente poder adquirido por los internautas, que se convierten en
prescriptores e influenciadores, confiere un gran potencial a marcas y anunciantes si
consiguen que los propios usuarios recomienden sus productos, servicios o soluciones
a otros. La combinación de audiencias, información detallada de los usuarios,
segmentación, patrones de uso y de contexto de la que disponen los SNS y MSNS,
convierten a estos sitios en espacios óptimos para la explotación publicitaria con
formas de marketing denominadas bajo el identificador de Marketing 2.0, donde la
agregación de microaudiencias generadas por los usuarios líderes, los efectos virales y
las tácticas sociales (como la generación de redes sociales propias, blogs, perfiles
corporativos, UGC y mundos virtuales) son los aspectos más destacados.
Por su parte, los ingresos de la telefonía móvil siguen creciendo a un ritmo del 6,5%
anual, aunque comienza a ser patente la desaceleración en el crecimiento. Dicho
incremento se debe en parte a los servicios de datos, fruto de la incorporación
paulatina de tales soluciones. En este entorno, el móvil constituye un dispositivo ideal
para el mercado publicitario, dado su carácter de presencia constante, ya que
acompaña a millones de usuarios en todo momento y lugar con un índice de
penetración muy alto, y permite alcanzar directamente y de manera individualizada a
los consumidores, pudiendo fomentar su interacción y participación. Por ello, las
operadoras de telecomunicaciones, lentamente, empiezan a realizar experiencias
publicitarias en el móvil, aunque éstas se encuentran en un estado inicial.
Las operadoras de telecomunicaciones se ven sometidas una presión competitiva cada
vez mayor como demuestra la aparición de al menos 25 OMV al amparo de la
regulación actual, aunque éstos no sólo se erigen en competencia directa, sino también
en una manera de rentabilizar la infraestructura ya desplegada y el coste de la
adquisición de licencias. La inmensa mayoría de los operadores virtuales españoles se
ha centrado en la reducción del precio para el usuario final, aunque algunos se han
especializado en nichos de mercado como los inmigrantes o el acceso a Internet
Móvil. Dicha segmentación por público objetivo o por pautas de consumo permite
definir productos específicos, con precios y canales de distribución especializados.
Sin embargo, pese a la aparición de múltiples OMV, su relevancia sigue siendo
marginal, donde el conjunto de todos ellos apenas acaparó en 2008 el 0,9% de la cuota
de mercado. Los principales agentes de Internet tampoco permanecen ajenos a la
oportunidad de diversificar su actividad y acaparar más mercado TIC a raíz de su
posicionamiento y marca en otros sectores. En consecuencia, están llevando a cabo
diversos intentos destinados a formar sus OMV para la oferta directa y propia de sus
servicios de datos en el móvil.
Las tarifas planas, su combinación con otras tarifas, la oferta de soluciones integradas
y la disponibilidad de servicios de contenidos y valor añadido fomentarán el ciclo de
evolución en el que los contenidos atraerán las audiencias e intensificarán el uso de
Internet Móvil. Cada vez más, estos modelos de precios se ligan a la oferta combinada
de acceso y servicios de contenidos, información y valor añadido, de manera que las
operadoras de telecomunicaciones no queden relegadas a ser simples proveedores de
conectividad, apostando a su vez por abrir parcialmente sus portales WAP a terceros.
209
En un mercado de ocio digital en el que cada vez hay más entrantes, los walled
gardens están en riesgo al no atender los gustos de las audiencias tras el fenómeno del
long tail, y dadas las evoluciones en lo que respecta a las redes de acceso en Banda
Ancha y a los terminales, que suprimen las limitaciones técnicas que hasta el
momento soportaban al WAP.
El aumento de la popularidad y diversidad de los SNS y por extensión de los MSNS,
así como de otras aplicaciones Web 2.0 y la demanda de los usuarios y empresas del
ciberespacio para permitir la navegación libre por Internet Móvil, de la misma manera
que lo hacen en entornos fijos, está provocando que la actual oferta de acceso a la Red
a través de los portales WAP de los operadores esté quedando en parte obsoleta. La
llegada del iPhone, y la consecuente apertura a la navegación libre por Internet desde
el móvil, constituye una firme amenaza para las operadoras de telecomunicaciones y
sus portales de acceso a Internet Móvil basados en WAP, poniendo en riesgo su
modelo publicitario, ya que sin audiencias no hay publicidad, y no se garantiza la
viabilidad de los portales propios ni los contenidos alojados en ellos. De hecho, los
grades actores provenientes del mundo de Internet como Apple, Google o Yahoo!
están actuando como nuevos entrantes en el de los contenidos ofertados desde el
móvil, con el objeto de competir con las operadoras y hacerse un hueco en la cadena
de valor de estos servicios a raíz de su popularidad y su posición dominante en el
mercado online.
En un entorno general caracterizado por una situación económica adversa y un sector
de las comunicaciones móviles que está fuertemente influenciado por cuestiones
regulatorias, las operadoras móviles están trabajando para terminar de desplegar y
mejorar las redes de acceso radio en Banda Ancha, así como las nuevas
infraestructuras fijas, con una evidente apuesta por la fibra óptica en todos los
segmentos de red. A su vez, el sector de las TIC está abogando por materializar la
cuarta generación de comunicaciones móviles 4G o soluciones LTE, cuya orientación
choca con la que quieren dar a ésta los actores de Internet (en beneficio de la apertura
del mercado a terceros), donde Wi-Fi es la amenaza más real dentro del elenco de
posibilidades y que ya está presente en terminales como el iPhone. En ese escenario,
Movistar, Vodafone y Orange (las tres grandes operadores que ofrecen
comunicaciones móviles) están preparadas de diferente manera en lo que respecta a la
oferta de MSNS y en general de la Web 2.0 en el móvil, cada una con sus propias
características, aunque todas ellas se están viendo impactadas por la situación
económica y las turbulencias en el entorno general y específico.
Telefónica ha apostado claramente por la simplificación organizativa y por la
integración de las áreas de fijo y de móvil para la optimización y la oferta de
productos convergentes, soportando a éstos en sus nuevas redes FTTH y en las de
acceso radio de Banda Ancha, así como en el desarrollo de IMS. Junto a las alianzas
con los principales actores de Internet se une el desarrollo de ofertas de contenidos y
productos de redes sociales propios, como Pixbox o Life Diary. En lo que respecta a
su posición en el mercado español, se erige como la compañía líder en
telecomunicaciones, con un gran volumen de clientes y gran potencial en lo que
respecta a oportunidades.
Por su parte, Vodafone tiene una orientación integral hacia el móvil, que está
intentando corregir en la actualidad con la adquisición de empresas de
210
telecomunicaciones fijas y el lanzamiento de productos sustitutivos. Sus resultados
financieros en lo que va del año 2008 se han visto impactados por el contexto
económico desfavorable y por unas previsiones que apuntaban hacia el éxito rotundo.
Vodafone es la operadora que más claramente y de manera más temprana ha apostado
por el establecimiento de alianzas con los actores Web 2.0 y los principales sitios
comerciales de SNS, hecho al que le ha ayudado su constante orientación al mercado
y su decisión por explorar nuevas líneas de negocio como la de la publicidad móvil.
En lo que respecta a France Telecom, Orange ha efectuado una apuesta clara por la
convergencia de servicios y el empaquetamiento de productos que viene ofreciendo al
mercado, siendo la pionera en España en este aspecto. En el caso español, la empresa
ha crecido en gran medida gracias a las sucedáneas adquisiciones que han tenido lugar
tanto en el terreno de las comunicaciones móviles como en el de las fijas, hasta
colocarse como la segunda empresa en la oferta de Banda Ancha y de móvil. Orange
también ha publicado en los medios de comunicación su apuesta por las redes
sociales, alcanzando acuerdos con diversas de las más importantes en escena.
A pesar del bajo crecimiento económico global, la inestabilidad de los mercados, la
inflación y la moderación de la demanda, las operadoras de telecomunicaciones están
bien posicionadas, por lo que los impactos que sufrirán serán comedidos. Aunque con
recortes moderados, se seguirán llevando a cabo las inversiones planificadas, pero
focalizando éstas en las áreas de mayor rentabilidad futura o consideradas
estratégicas. El sector evoluciona hacia la oferta de productos convergentes dotados
de movilidad, empaquetando los servicios de telefonía fija, Banda Ancha y
distribución de contenidos con la componente de movilidad provista por la telefonía
móvil. En el entorno competitivo actual, se estima que la reducción en los flujos
clásicos de caja para los OMR podría llegar al 16% en los próximos 5 años, como
consecuencia de la fragmentación de la estructura del sector móvil, la aparición de los
OMV y la caída de los precios en servicios regulados.
El crecimiento exponencial conseguido por los SNS generalistas, al menos hasta el
primer trimestre de 2008, han comenzado a alternarse con datos que apuntan a la
desaceleración, como consecuencia de la transición entre un periodo inicial de
eclosión y gran éxito, y otro definido por la presión competitiva derivada de la
existencia de múltiples SNS de similares características, así como por unos índices de
penetración relevantes entre el potencial público objetivo de este tipo de servicios.
Este hecho parece indicar que los SNS siguen el ciclo de vida de un producto, que
lleva a una sustitución acelerada de una plataforma por otra, puesto que la oferta de
SNS y sus funcionalidades comienzan a ser la tónica habitual. Por ello, se disipa el
efecto positivo de su carácter novedoso e innovador, donde deja de existir un valor
añadido en la oferta de unos SNS respecto a la de otros, puesto que suelen ser
parecidas. Los sitios de más éxito en la actualidad (como Facebook o Tuenti) están
trabajando para no ver en riesgo su base de clientes en beneficio de otras comunidades
emergentes. La diferencia de perfiles en función del SNS estudiado pone de
manifiesto la distinción del target de éstos, conforme a cómo sea su estrategia y
orientación.
Las cifras de ingresos se los SNS denotan un estado embrionario de los modelos de
negocio y explotación, sobre todo si se comparan con las cifras de ingresos de los
operadores de telecomunicaciones. Los SNS exhiben una debilidad estructural en lo
211
que respecta a la generación real y directa de ventas, que se ve delatada por la presión
derivada de las altas expectativas de los inversores de estos sitios en lo que se refiera a
la monetarización de las audiencias. La evolución de los sitios de redes sociales hacia
la oferta en movilidad puede ayudar a dichos actores a encontrar fórmulas de
obtención de beneficios económicos en conjunción con los operadores de
telecomunicaciones, puesto que se estima que se produzca un crecimiento exponencial
en el uso de MSNS, como consecuencia del potencial subyacente a la oferta de
movilidad para los SNS y al acceso permanente a éstos con garantías en la prestación
del servicio y la experiencia de navegación.
Entre las diferentes estrategias que pueden seguir los actores en juego, las alianzas de
los SNS con las operadoras de telecomunicaciones para la prestación de MSNS, dadas
sus características, ofrecen una potencial oportunidad para superar la ralentización en
el crecimiento de las comunidades virtuales comerciales y la ausencia de optimización
en los modelos publicitarios. El desarrollo de nuevas aplicaciones para móvil, el valor
añadido que supone tener las ya existentes también en los terminales, la búsqueda de
nichos de mercado y la mejora de los modelos publicitarios son estratégicos para el
negocio. Este escenario es el más probable en cuanto a ocurrencia, en él las
operadoras móviles consideran la apertura parcial a terceros de su red, portales y
servicios como una oportunidad y no como una amenaza. La sinergia de actividades
daría paso a la aparición de nuevos modelos de negocio con el consecuente reparto de
ingresos entre ambos actores. Asimismo, las posibilidades de ofrecer MSNS en
conjunción con la generación directa de UGC en los terminales y la interacción en
tiempo real de los usuarios de comunidades virtuales son muy elevadas. En relación a
los walled gardens, resultaría factible la pervivencia de los mismos con adaptaciones
y aperturas parciales de éstos, donde Internet Móvil sea una relación de compromiso
entre el estado actual de sí mismo y los deseos de apertura total de los actores puros
de Internet.
Otro de los escenarios posibles es que los OMR apuesten por el lanzamiento de sus
propias soluciones y paquetes de producto completamente propios, que compitan
directamente con los provistos por los terceros, como respuesta al creciente poder de
los productores de ocio digital y los actores de Internet. De esta manera, las
operadoras móviles podrían abogar por intentar salvaguardar sus walled gardens, en
la medida de lo posible, lanzando al mercado sus propios MSNS, empleando las
capacidades descritas e intentando que dicha oferta tenga ventajas competitivas desde
el punto de vista del usuario final en cuanto a prestaciones, mediante la explotación de
sus propios sistemas, que no están disponibles para los terceros, para así poder
competir directamente con los MSNS. Este escenario es menos probable, y en todo
caso es complementario al descrito con anterioridad.
Igualmente, existe la posibilidad de que, aprovechando el respaldo regulatorio, se dé
lugar a la aparición de uno o varios OMV especializados en servicios de datos de
valor añadido y, en concreto, en la prestación de servicios MSNS. Dicho OMV podría
ser tanto un actor proveniente del mundo de Internet (Google, Yahoo! o Microsoft
entre otros muchos) como fruto de una alianza entre estos últimos. Sin embargo, para
su surgimiento se requiere la colaboración de los OMR, que han de ver este hecho
como una oportunidad para la segmentación del mercado y no como una amenaza
para su línea de producto, dado que la regulación no es completamente
212
intervencionista y no fuerza explícitamente a que un OMR tenga que cerrar a la fuerza
un acuerdo con un potencial OMV si no hay entendimiento.
Por último, otro de los escenarios que se pueden materializar es el de la completa
desaparición de los walled gardens y la total apertura de Internet Móvil. El desarrollo
de las tecnologías de acceso radio para la mejora de las conexiones en Banda Ancha
para Internet Móvil, unido a la evolución sustancial que se está produciendo en lo que
respecta a los terminales y en relación a sus capacidades de procesamiento,
prestaciones y pantallas táctiles posibilitan una experiencia de navegación de los
usuarios que es similar a la que se puede producir a través un ordenador portátil o de
sobremesa. Los walled gardens de los operadores están optimizados para la oferta de
servicios y contenidos en un entorno de funcionalidades limitadas, por lo que sus
prestaciones son rudimentarias en comparación con la experiencia de uso de Internet
en terminales fijos. Esta falta de interfaces amigables, llamativas y creativas, unida a
una oferta restrictiva que no es capaz de atender a todos los tipos de gustos, hace que
los portales de los operadores dejen de resultar útiles en relación al acceso directo en
Banda Ancha móvil a los desarrollados por terceros, que en general están optimizados
conforme la actividad que se realiza en ellos. En este último escenario, Internet Móvil
replica el modelo de los accesos ADSL quedando la operadora móvil relegada a ser
un mero proveedor de conectividad.
Los próximos pasos a seguir tanto por las operadoras como por los proveedores de
sitios de redes sociales serán claves para constatar la evolución del negocio en el
mercado. De esta manera, la innovación, el desarrollo de nuevos servicios y la
excelencia en todos sus ámbitos serán factores estratégicos en el devenir hacia la
consolidación y el éxito de los SNS y MSNS.
213
214
7. Bibliografía, referencias y
fuentes de información
Figura 7.0: Imagen metafórica para la bibliografía [W.7.1].
215
216
7. Bibliografía, referencias y fuentes de información
7.1. Introducción
7.1.1. Bibliografía (B.)
(no empleada)
7.1.2. Documentos Digitales (D.D.)
(no empleados)
7.1.3. Webografía (W.)
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[W.1.2] http://www.elpais.com/articulo/internet/Microsoft/adquiere/168/millones/euros/
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[W.1.3] http://www.elmundo.es/navegante/2007/12/17/tecnologia/1197911523.html
[W.1.4] http://antoniofumero.blogspot.com/2006/08/noomorfosis-digital.html
[W.1.5] http://sociedaddelainformacion.telefonica.es/jsp/articulos/detalle.jsp?elem=3780
7.2. Comunidades Virtuales
7.2.1. Bibliografía (B.)
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(no empleada)
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(no empleados)
7.6.3. Webografía (W.)
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