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mance
n en
nce
EL LIBRO BLANCO
sobre el e-mailing basado en los resultados
I N N O V AT I V E
P E R F O R M A N C E
Libro blanco elaborado por la companÍa Public-Ideas.
Agradecemos la colaboración de:
Adissa AKANNI, director de zona, HAVAS DIGITAL
Nathalie BAYON, responsable de afiliación de Francia, P COMME PERFORMANCE
Stéphane LANDRY, cofundador y director de marketing y comercial, CALOGA
Caroline LEMIERE, responsable de afiliación de Francia, MEETIC
Raphaelle MENAJOVSKY, directora de compras, BRANDALLEY
Christian ROUSSEAU, director consejero, KEYLINE
Índice
Introducción............................................ p. 5
I-L
a oferta de e-mailing basado
en los resultados........................... p. 6
1- L os puntos fuertes del e-mailing
basado en los resultados...................... p. 6
III- Buenas prácticas para optimizar los correos electrónicos
de principio a fin....................p. 22
1-N
úmero de imágenes y frecuencia
de envío................................................p. 22
• Número......................................................p. 22
• La red ........................................................... p. 6
• Renovación...............................................p. 22
• El control de los costes........................... p. 6
• El consejo .................................................... p. 7
2 - ¿ Cuáles son los objetivos del e-mailing
basado en los resultados?................... p. 7
• La adquisición de nuevos contratos..... p. 7
• La fidelización..........................................p. 10
• El desarrollo del volumen
de ventas en Internet............................p. 10
II - B
uenas prácticas
estratégicas.................................... p. 13
1- C
uidado de la reflexión sobre
el marketing desde el principio........p. 13
• Segmentación..........................................p. 13
• Volumen y remuneraciones................p. 13
• Naturaleza y contenido del mensaje....p. 13
• Gestión de las interferencias
con otros canales....................................p. 13
• Campañas internacionales..................p. 14
2- E
lección de los afiliados a las campañas
de e-mailing adecuados.....................p. 16
• Modo de recopilación
de los contactos........................................p. 16
• Modo de gestión de la base
de datos......................................................p. 16
3-R
egulación de la presión
publicitaria a los internautas............p. 18
2-O
ptimización de la capacidad
de entrega: las imágenes
del e-mailing........................................p. 24
• El contexto técnico
de la creación...................................... p. 24
• La gestión de las imágenes
y el texto............................................... p. 25
3-O
ptimización de la tasa de apertura:
los elementos de envío......................p. 25
• El remitente debe mencionar
el nombre del anunciante............... p. 25
• El asunto del correo electrónico ..... p. 25
4-O
ptimización de la tasa de clic:
resaltar la oferta..................................p. 26
• Los enlaces de
redireccionamiento........................... p. 26
• Los botones de «Call to Action».... p. 26
• El mensaje debe ir directo
al grano................................................. p. 26
5-O
ptimización de la tasa de transformación: el rellenado previo de formularios
y la página de aterrizaje....................p. 26
• El rellenado previo................................. p. 26
• La página de aterrizaje..................... p. 27
IV- Conclusión.................................... p. 28
V - Glosario............................................p. 29
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
3
Introducción
Actualmente el e-mailing planta
cia de una relación sana con sus contactos para
cara a distintos retos, como son la
favorecer su compromiso con la marca. Por otra
caída de las tasas de clic y de aper-
parte, se trata de una tendencia apoyada por
tura, las bases de datos cada vez
una normativa que insiste en el respecto de los
más solicitadas, una mayor presión de las obliga-
internautas y de sus datos personales. De modo
ciones reglamentarias, etc.
que, actualmente, el e-mailing se esfuerza por
unir el resultado, la calidad y la presión publici-
Su descenso se anuncia con regularidad. Sin
taria inteligente.
embargo, el e-mailing constituye un método
preciado e indispensable en las estrategias de
En ese contexto, el e-mailing basado en los re-
marketing. Por ese motivo, los anunciantes
sultados presenta un rechazo del método ade-
siguen apostando fuertemente por él con el fin
cuado para vencer estos retos. Este libro blanco
de enriquecer sus bases de datos de contactos.
desea explicar sus ventajas para responder a
Varias empresas lo utilizan para alcanzar sus
los objetivos de los anunciantes favoreciendo
objetivos de compra de clientes potenciales, de
una adquisición más razonada y respetuosa del
fidelización o de venta. Aunque represente un
internauta. Presenta las recomendaciones tanto
plebiscito de las empresas, ¿acabará el e-mailing
estratégicas como técnicas que se deben tener
por flaquear antes los distintos obstáculos? La
en cuenta para que el e-mailing basado en los
disciplina gana en madurez y, para poder per-
resultados sea los más eficaz posible.
durar, avanza hacia las prácticas que tienen en
cuenta los intereses de todos. Los anunciantes
Le deseamos una lectura agradable e instructiva.
toman cada vez más consciencia de la importan-
El equipo de Public-Ideas
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
5
I- La oferta de e-mailing
basado en los resultados
Contrariamente al e-mailing de prospección
económicos de rentabilidad con el fin de garan-
interna transmitido mediante una única base de
tizar su éxito. En cualquier caso, el e-mailing ba-
datos procedente del anunciante, el e-mailing
sado en los resultados no constituye un proceso
basado en los resultados se difunde mediante las
aislado, creado sobre la marcha. Al contrario, re-
bases de correo electrónico de opt’in que posee
quiere una reflexión desde el principio acerca de
o gestiona una red de afiliados a las campañas
los objetivos, las necesidades de los editores de
de e-mailing. Estos responsables del tratamiento
las campañas de e-mailing, el target y el conte-
de las bases de datos del e-mailing muestran
nido de la oferta difundida, todo esto dentro del
una publicidad insertada bajo la forma de un
contexto de la estrategia de marketing conjunta.
banner o de un enlace de texto en su boletín informativo, o bien elaboran correos electrónicos
dedicados a una oferta. Se remuneran mediante
el prorrateo de las acciones efectuadas por los
1 - Los
puntos fuertes del
e-mailing basado en los
resultados
miembros que reciben los mensajes. Estas acciones constituyen el criterio de comisionamien-
• La red
to definido caso por caso por cada campaña. De
El poder disuasivo y de segmentación del
ese modo, el dispositivo de resultados confiere
marketing de resultados se muestra mucho
al e-mailing un gran potencial para desencade-
más elevado que el de las campañas clásicas
nar ciertas acciones por parte del internauta,
de alquiler de ficheros. Las bases de datos
como son la venta, el rellenado de un formulario,
disponibles gracias a los afiliados a las cam-
la solicitud de presupuestos, la inscripción a un
pañas de e-mailing representan un volumen
boletín informativo o las descargas.
acumulado mucho más elevado. Creadas
La adquisición de contactos se muestra como la
por verdaderos profesionales de la recopila-
estrategia ganadora del e-mailing basado en los
ción de direcciones, ofrecen contactos cuali-
resultados. El e-mailing basado en los resultados
ficados, opt’in y capacidades de segmenta-
contribuye, además, a las acciones de venta y, en
ción que alcanzan los objetivos estratégicos
menor medida, de fidelización, este último factor
de los anunciantes.
siendo dirigido directamente por el anunciante
6
después de la recopilación de leads por parte
• El control de los costes
de los afiliados a las campañas de e-mailing. Es
El e-mailing basado en los resultados
muy importante definir bien las especificidades
representa un canal altamente ROIsta. El
de cada tipo de campaña y los mejores modelos
anunciante se beneficia de un retorno de la
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
inversión muy controlado porque solo paga
ficos del canal y, por último, se encarga de la
la acción que haya encargado de forma
gestión de los planes de difusión en las dis-
predeterminada siguiendo un modelo de
tintas bases de datos, misión clave para una
«coste por acción». Este control del presu-
gestión inteligente y controlada de los envíos
puesto desemboca en una reducción del
por el servicio de e-mailing.
coste de la acción (lead, venta, tráfico con
un modelo CPC, etc.) en su estrategia de
adquisición.
En cuanto a los afiliados a las campañas de
2 - Cuáles son los objetivos
del e-mailing basado en los
resultados?
e-mailing, estos recurren entre otros al emailing basado en los resultados con el fin
• La adquisición de nuevos contactos
de rentabilizar sus bases de datos. El atrac-
El e-mailing basado en los resultados re-
tivo, la credibilidad y la rentabilidad de una
presenta un método especialmente bien
campaña son fundamentales para los que la
adaptado a la recopilación de perfiles (lead).
difunden. El e-mailing basado en los resul-
Permite responder a estrategias destinadas
tados debe, por tanto, ofrecer el mejor com-
a ampliar una base de datos, a generar una
promiso de resultados para ambas partes.
primera compra, a calificar a los clientes potenciales según sus necesidades y centros
• El consejo
de interés, entre otros.
El e-mailing basado en los resultados implica
Las bases de datos de los afiliados a las
una cadena de varios profesionales del sec-
campañas de e-mailing contienen contac-
tor: agencias del consejo, plataformas de afi-
tos bien adaptados a la prospección. Se
liación, afiliados a las campañas de e-mailing,
censa a sus miembros mediante un modo
routers de correos electrónicos. De modo
opt’in y, por tanto, los internautas dan su
que el anunciante está lejos de encontrarse
acuerdo para recibir las ofertas. Además, la
solo en este proceso. En esta cadena de par-
calificación de los perfiles durante la fase
ticipantes, la plataforma es de hecho el actor
de inscripción permite una segmentación
que aporta el prestigio de los resultados más
bien definida. Las campañas de e-mailing
específicos. Desempeña un papel de director
se benefician, de ese modo, de una difusión
de orquesta principal en todo el proceso.
de los contactos definidos en función de su
Se encarga de valorar a los afiliados a las cam-
reactividad ante la oferta enviada. Todo esto
pañas de e-mailing del mercado según unos
se refleja en los leads obtenidos, en la medi-
rigurosos criterios y de seleccionar entre ellos
da en la que presentan un potencial real de
a los que cuyas bases de datos aportan la
transformación para convertirse en clientes.
audiencia más adecuada para una campaña
Los afiliados a las campañas de e-mailing
o un programa determinados. Proporciona
favorecen estas campañas desde el «primer
al anunciante las recomendaciones sobre la
contacto»: sus modelos económicos garantizan
definición de la estrategia y la elaboración
una buena monetización de sus bases de datos.
técnica del mensaje desde una perspectiva
Estos modelos son esencialmente de CPC y
de rentabilidad adecuada al modelo de resul-
CPL, incluso de CPM con los CPM garantizados
tados. También restituye los informes especí-
al afiliado a las campañas de e-mailing.
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
7
La adquisición de clientes potenciales me-
Finalmente, cabe destacar que los mecanis-
diante el e-mailing basado en los resultados
mos de adquisición y fidelización, aunque son
capitaliza cada vez más en la multiplica-
similares, se distinguen. En una campaña de
ción de los puntos de contacto (sitios web,
adquisición, se trata de establecer el primer
Internet móvil, páginas de seguidores en
contacto con un cliente potencial. El mensaje
las redes sociales, etc.). Por ejemplo, al inte-
difundido debe incluir una oferta que suscite
grar un botón de Twitter o Facebook en las
un interés real, que se trate de una rebaja, de
imágenes de los e-mailings especializados o
un servicio ofrecido o de privilegios concedi-
en los boletines de noticias de los afiliados
dos en una primera inscripción.
a las de e-mailing, es posible desviar el trá-
De ese modo, la estrategia de adquisición
fico web hacia las redes sociales. En ese caso
debe reflejarse en sí misma y, desde el prin-
particular, se remuneran las acciones a los
cipio, en la estrategia de marketing conjun-
afiliados siguiendo un modelo CPC o CPL.
ta. No debe contentarse con contenidos
De forma más general, la plataforma de mar-
especializados en la fidelización y reciclados
keting de resultados sabe adaptarse a estos
para la adquisición. Esta distinción es pri-
distintos puntos de contacto para agre-
mordial para garantizar el resultado de las
garles el tráfico generado por el e-mailing.
campañas de adquisición de leads.
El anunciante se beneficia de una presencia
creciente en estos canales y el conjunto favorece la recopilación de perfiles de clientes
potenciales.
Campana, objetivo de adquisición:
Meetic France
Meetic gestiona dos servicios en Europa, Dating
La continua suscripción de nuevos miembros
y Matchmaking, principalmente bajo las marcas
contribuye en las ventajas de los servicios de Meetic.
de Meetic y Meetic Affinity, y explota en el sec-
8
tor de los encuentros dos modelos económicos
El líder de los encuentros online activa, de ese
perfectamente complementarios, uno basado
modo, muchos métodos de adquisición. Entre
en el uso de Internet y el otro en el del móvil. Al
ellos, el e-mailing ocupa un lugar privilegiado.
retomar las actividades en Europa del número
Al generar de forma rápida volúmenes cohe-
1 mundial Match.com en junio de 2009, Meetic
rentes, ofrece la ventaja de un contacto perso-
consolidó su primer lugar en el continente.
nalizado e individual con el internauta.
Actualmente, el grupo se encuentra presente
Meetic ha escogido integrarlo en su estrategia
en 16 países de Europa y cuenta con más de
de afiliación y desarrollarlo casi únicamente en
800 000 suscritos.
un mecanismo basado en los resultados.
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
Una remuneración adaptada a los objetivos de volumen
Meetic determina una difusión de entre 300
000 y 500 000 direcciones al día.
Sobre estos volúmenes, las tasas de clic, de
apertura y de transformación deben estar equilibradas, entre el 8 y el 10% cada una.
Con el fin de favorecer las difusiones significativas, Meetic ha fijado comisiones por incrementos en los afiliados a las campañas de emailing. Para el servicio Meetic, la suscripción
aporta una comisión de entre 6 y 8 €. Para el
servicio Meetic Affinity, la suscripción simple
ofrece una remuneración de 1,50 € a la que se
añade una comisión por prueba psicológica
realizada de entre 5 y 7 €.
Esta tabla de remuneraciones en aumento
apoya a los objetivos de volumen de las campañas.
Los afiliados a las campañas de e-mailing
Con el fin de seleccionar buenos afiliados a las
campañas de e-mailing, Meetic se apoya en las
plataformas de afiliación. Estas hacen las veces
de guías, en contacto permanente con los afiliados a las campañas de e-mailing, para los
recién llegados y en las prácticas con los distintos editores.
Una «microgestión» de las campañas
Aunque los volúmenes buscados sean importantes, Meetic se encarga de ponderar el método del e-mailing. Reto: no sobrecargar las bases
de datos y evitar el correo no deseado.
Para ello, Meetic cuenta con una difusión por
mes y por editor, con una rotación de 3 a 5
creaciones al mes. El volumen es, de ese modo,
irrelevante por mes y por el conjunto de los afiliados a las campañas de e-mailing presentes
en las redes de las diferentes plataformas colaboradoras.
Resultados
Como método principal de resultados, el emailing genera las mejores transformaciones
para Meetic. Con el fin de mantener sus resultados, Meetic los desarrolla con cada vez más
calidad.
En general, el e-mailing se gestiona cada vez
más al detalle, en cuanto a la planificación, la
distribución entre las bases de datos o los volúmenes difundidos. Este problema de racionalización favorece el resultado en un contexto en
el que los internautas están muy solicitados y
las reglas de los ISP son cada vez más sensibles
a los correos no deseados.
Además de una recopilación y una gestión
sanas y legales de las direcciones, los criterios
de selección están relacionados con el resultado de las bases de datos evaluado a través de
pruebas y con la capacidad de recuperación de
los análisis y los consejos. Meetic tiene en cuenta los comentarios de los editores: los targets
más reactivos según los productos, las expectativas y las recomendaciones en términos de
creación, resultados y capacidad de entrega.
Entre los caminos previstos, la deduplicación
de las bases de datos de los afiliados a las campañas de e-mailing con su propia base destaca
como un proceso clave para no «tocar» a sus
miembros.
La deduplicación de las bases de datos entre
los afiliados a las campañas de e-mailing permitiría, por otra parte, ajustar la presión a los
internautas suscritos en numerosas bases de
datos. El mantenimiento de los resultados del
método del e-mailing depende de esas acciones de racionalización.
Gracias a Caroline LEMIERE,
Responsable de afiliación de Francia, MEETIC
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
9
• La fidelización
cuencia permite adaptar de forma gradual
Los correos electrónicos de fidelización de
la campaña de adquisición para favorecer
nuevos clientes potenciales tienen como
de la mejor manera la estrategia de fideliza-
objetivo convertirlos en clientes. De modo
ción que sigue el anunciante. Esta capaci-
convencional, el trabajo en la base de datos
dad para identificar y reajustar la campaña
recopilada recae en el anunciante. La tasa de
de afiliación en función de los retornos del
transformación dependerá en gran medida
anunciante constituye un verdadero valor
de la calidad de los contactos censados.
añadido y una auténtica valoración de la
Si los afiliados a las campañas de e-mailing
plataforma de afiliación.
participan menos durante la fase de fidelitos, contribuyen a ajustar la recopilación
• El desarrollo del volumen de ventas en Internet
en vista de una mejor transformación del
Las campañas de e-mailing de venta basado
anunciante.
en los resultados, que siguen los modelos
Para ello, es primordial que el anunciante
CPA (en la adquisición), son adecuadas si se
restituya sus resultados de transformación
adaptan correctamente al criterio de remu-
y los intercambie con la plataforma de afi-
neración de los afiliados a las campañas de
liación.
e-mailing.
Este proceso permite identificar el origen de
En realidad, un correo electrónico tendrá
un posible problema, el cual no se sitúa au-
tendencia a provocar en el internauta un
tomáticamente en la fase de la recopilación.
comportamiento de compra más que la
Existen otros factores que pueden entrar en
compra en sí. El matiz depende del tamaño:
juego, por ejemplo, una mala explotación
si empieza con la recepción de un correo
por parte del cliente de la base de datos de
electrónico, el comportamiento de compra
los contactos recopilados de clientes poten-
se sigue mediante la consulta de varios sitios
ciales.
web sobre el tema de compra (por ejemplo,
La colaboración entre el anunciante y la pla-
sitios de la competencia o comparadores de
taforma de marketing de resultados permite
precios) antes de terminar. De modo que la
detectar a qué nivel se encuentra el mal
compra no tiene nada de inmediato.
funcionamiento. Si la recopilación está real-
Los afiliados a las campañas de e-mailing, a
mente en juego, entonces el servicio puede
menudo muy solicitados, buscan campañas
reajustar las fuentes del «primer contacto».
rentables. Si una campaña pensada para la
De ese modo, los afiliados a las campañas
venta no garantiza una tasa de transforma-
de e-mailing que aportan los contactos más
ción que genere una remuneración equiva-
cualificados podrán aumentar con fuerza, a
lente a su eCPM de referencia, los afiliados
la vez que aquellos cuyo tráfico sufre pocas
a las campañas de e-mailing van a dejarlo.
transformaciones se eliminarán de la cam-
De ahí que el criterio de remuneración de
paña de recopilación.
los afiliados a las campañas de e-mailing en
Este ajuste permite alcanzar una mejor ren-
una campaña de e-mailing de «venta» deba
tabilidad. Se recomienda totalmente una
evitar ser la compra en sí misma.
revisión mensual de los resultados. Esta fre-
Una remuneración de CPMO (coste por
zación que en la de adquisición de contac-
10
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
miles abiertos) puede, por ejemplo, ser más
namiento basado en el CPA. Este principio
adecuada por su naturaleza. De modo más
consiste en definir un umbral de rentabili-
rentable para el afiliado a las campañas de
dad para el afiliado en término de ventas. Si
e-mailing, la tasa de apertura le aporta un
la campaña no permite alcanzar este umbral,
mejor resultado que el simple CPM sobre la
la diferencia se le retribuye. Este proceso
cantidad de correos electrónicos enviados.
permite obtener la adhesión a la campaña
El modelo del mínimo garantizado al afi-
de los afiliados a las campañas de e-mailing
liado a las campañas de e-mailing presenta
y ofrece, además, el interés de poder rehusar
otro formato bien adaptado a las campañas
mediante el e-mailing los programas de afi-
de venta siguiendo un modelo de comisio-
liaciones concebidos para la venta.
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Fidelización
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de
Campana, objetivo de venta:
Brandalley ha recurrido a la afiliación desde
BRANDALLEY
2006. En el año 2009, el actor principal de las
ventas privadas en Internet decidió valorizar el
Brandalley propone ofertas únicas en el sec-
método del e-mailing en el contexto de su pro-
tor de la moda, el saber vivir y los viajes.
grama de afiliación. Su objetivo: dinamizar las
Su página web presenta las colecciones de las
ventas con los nuevos clientes.
marcas de moda más importantes, además
de colecciones anteriores o de ventas priva-
Adaptación de la remuneración de los
das diarias con rebajas de hasta el 70%.
afiliados
Brandalley, 15º sitio web de comercio fran-
Siguiendo los consejos de Public-Ideas, Brand-
cés y 9º por su calidad de servicio en todos
alley adaptó la remuneración de los afiliados
los sectores existentes, acoge a más de 7
de e-mail marketing. En el display de su pro-
millones de visitantes al mes.
grama de afiliación, cada venta aporta a los
afiliados una comisión que corresponde a un
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
11
porcentaje del volumen de ventas generado. En
el caso del e-mailing basado en los resultados,
los afiliados a las campañas de e-mailing tratan de evitar el impacto de las variaciones de
gastos en su remuneración.
Por ese motivo, Brandalley ha definido las remuneraciones fijas por venta.
Con el fin de favorecer la adquisición de nuevos clientes, la tabla de remuneración prevé
para las primeras compras una comisión que
representa el triple de lo que se obtiene por la
compra de un cliente ya activo.
Un mensaje orientado a la primera compra
Otra adaptación específica del método del
e-mailing: el contenido de los mensajes. Brandalley orienta el boletín de noticias dirigido a
sus miembros a nuevos clientes. Con el fin de
declinar la creación, algunos elementos promocionales pueden desaparecer si no atañen a los
targets o, por el contrario, pueden resurgir para
solicitar a nuevos clientes. Por ejemplo, se puede
adjuntar una cinta con un código promocional
para una primera compra, en la que se resalten
las ventajas del sitio web y las grandes marcas
recurrentes en sus páginas.
La gestión de la campaña de Public-Ideas
Public-Ideas se encarga de la selección de los
afiliados a las campañas de e-mailing, favoreciendo las bases de datos con targets femeninos.
Los afiliados a las campañas de e-mailing se suscriben fácilmente a las campañas de Brandalley,
que anuncian una marca sólida e indispensable
en las ventas privadas por Internet.
Esta notoriedad representa una auténtica ventaja unida a las remuneraciones fijas propuestas
por venta.
12
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
Los planes de difusión tienen en cuenta la tasa
de nuevos clientes generada por cada envío. La
frecuencia normal de un envío por semana y por
base puede, de ese modo, estar ponderada por
determinadas bases de datos que no se renuevan con tanta rapidez. En ese caso, con el fin
de evitar que se deterioren sus tasas de nuevos
clientes, la frecuencia de envío se reajusta a la
baja.
En el caso de las campañas de venta, puede
resultar útil dejar pasar un mes entre dos difusiones sobre una misma base con el fin de ajustar la presión. La difusión de los mensajes se planifica cada 4 o 5 envíos mínimos por semana,
10 como máximo, sobre el total de las bases
solicitadas.
Resultados
Public-Ideas ha permitido desarrollar a Brandalley el canal de e-mailing con buenas recomendaciones de bases de datos afiliadas. Su
experiencia en varios sectores también ha permitido optimizar el conjunto del e-mailing de
conversiones orientado a los nuevos clientes.
Brandalley, además, hace constar las suscripciones en su sitio web por parte de nuevos compradores motivados por el e-mailing. La recopilación de leads se presenta, de ese modo, como
otro eje del e-mailing basado en los resultados
con un gran potencial de transformación para
Brandalley, un desarrollo pensado en su estrategia de e-mailing.
Gracias a Raphaëlle MENAJOVSKY,
Directora de compras, Brandalley
II- B
uenas prácticas
estratégicas
1 - Cuidado de la reflexión
sobre el marketing desde
el principio
bases de datos como los mejor cualificados
son también los más solicitados y los más exigentes en cuanto a la remuneración.
Cuando se aplica una tarifa demasiado baja
El e-mailing basado en los resultados parti-
a una campaña, el anunciante corre el riesgo
cipa en la estrategia de marketing conjunta
de privarla de las bases de datos que dan más
y debe, por tanto, reflejarse desde el princi-
resultados.
pio de la misma manera que otras acciones
de marketing.
• Naturaleza y contenido del mensaje
Generalmente, el hecho de resaltar las ven-
• Segmentación
tajas de los clientes es un punto clave para
Es necesario definir los criterios de segmen-
los resultados de este método. Lo impor-
tación desde el principio. Gracias a las capa-
tante es que se adapten a la naturaleza de
cidades de segmentación propuestas por
la campaña. De ese modo, la adquisición y
los afiliados a las campañas de e-mailing, la
la fidelización no recurren al mismo tipo de
difusión se centrará en un target principal.
puntos resaltados.
Esta segmentación ofrece la ventaja de un
dirigidos presentarán una mejor reactividad
• Gestión de las interferencias con
otros canales
a los mensajes que reciban. El proceso no
Algunos anunciantes aplican un método
sacrifica para nada el volumen tan preciado
de deduplicación de sus canales de adqui-
por los anunciantes: el efecto de la red apor-
sición que les permite medir, arbitrar y/o
ta todo su valor para garantizar la recopila-
atribuir una acción rastreada (por ejemplo,
ción del volumen deseado.
lead o venta) con un único método de e-
mejor resultado dado que los contactos
marketing. Reto: evitar los duplicados y una
• Volumen y remuneraciones
remuneración doble de la acción. Ahora
El hecho de fijar los objetivos de volumen, al
bien, este tipo de técnica puede fusilar las
igual que la remuneración de las acciones,
acciones comisionadas generadas por los
recae en el anunciante. Al hacerlo, no puede
afiliados a las campañas de e-mailing. Este
perder de vista que en el contexto del e-
fenómeno tiene un impacto negativo en el
mailing basado en los resultados, cuánto más
atractivo, la credibilidad y la rentabilidad
bajos sean los costes, más difícil será reclutar
de una campaña de los afiliados. Por este
a los afiliados a las campañas de e-mailing.
motivo, las plataformas de afiliación reco-
En realidad, los afiliados que proponen las
miendan a los anunciantes que publiquen
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
13
con total transparencia las normas precisas
explotar en todos los mercados internacio-
de deduplicación de sus campañas. De ese
nales y el anunciante debe anticiparse ante
modo, los editores disponen del conjunto
el hecho de que deberá adaptarlo en función
de elementos decisivos con respeto a su
de los países target. La madurez de los inter-
rentabilidad en la campaña
nautas, el nivel de solicitudes, así como los
perfiles de los afiliados a las campañas de
• Campañas internacionales
e-mailing son criterios que pueden influir
Las campañas llevadas a cabo en distintos
en el mensaje difundido. El anunciante debe
países deben tener en cuenta las especifici-
poder apoyarse en una valoración por país
dades locales.
mediante su plataforma para adaptarse lo
Un mismo mensaje raramente se puede
mejor posible a su campaña.
Perspectiva de agencia del consejo:
demuestran muy a menudo las lógicas de
keyline
volumen, pero Keyline constata cada vez más
una atención a la calidad en el volumen. Así, se
Keyline es una agencia consejo interactiva, do-
examinan cuidadosamente los resultados en
tada del conjunto de competencias necesarias
términos de transformación final.
para responder a los problemas globales de las
estrategias en Internet.
El e-mailing con una estrategia de marke-
Keyline interviene tanto en la producción de
ting online global
soportes online, tales como páginas web, páginas
En el contexto de una estrategia de marketing
de aterrizaje, concursos y banners publicitarios,
online global, se activan distintos métodos para
como en la elaboración de estrategias de los me-
alcanzar un mismo objetivo (adquisición, suscrip-
dios de comunicación interactivos que integran
ción, solicitud de presupuestos, de crédito, etc.)
el conjunto de los canales de adquisición: marke-
Estos métodos se dirigen al internauta en dife-
ting de investigación, afiliación, campañas CPM,
rentes fases del ciclo de compra. De ese modo,
CPA, CPC, CPV, e-mailing, etc.
el marketing de investigación entra en juego
Keyline ha sabido desarrollar una cartera de más
con los internautas que realizan búsquedas,
de cincuenta clientes de distintos sectores tales
dispuestos a comprar.
como: asociación, automóvil, banco y seguros,
El e-mailing entra en juego desde mucho antes.
cultura y medios de comunicación, distribu-
Toma la iniciativa de interesar a los internautas,
ción y comercio electrónico, sanidad, turismo,
lo que le confiere una cierta notoriedad.
deporte, industria y servicios.
Estos distintos métodos son interdependientes y
la dirección del conjunto consiste en arbitrar los
14
En sus estrategias de marketing online, los
presupuestos por método con el fin de enrique-
anunciantes valoran positivamente el método
cer el resultado global para el objetivo común.
del e-mailing, en especial en un mecanismo
Este arbitraje por método se lleva a cabo en
basado en los resultados actualmente indis-
función de su rentabilidad. Esta se sigue de for-
pensable. Las solicitudes de los anunciantes
ma permanente durante una campaña y puede
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
variar: analíticamente, en vista de los resulta-
Para destacar, un anunciante debe prever una
dos, el canal que mejor se transforma aumenta
remuneración atractiva para garantizar la
con fuerza.
rentabilidad de los afiliados a las campañas
de e-mailing. Esta se define desde el principio
El concepto de rentabilidad
según varios criterios como la observación del
La rentabilidad de una campaña de e-mailing
mercado o la complejidad de un formulario. Se
se produce principalmente según tres factores:
aconseja una remuneración que sitúe los afilia-
el mensaje, la transformación y la remune-
dos a las campañas de e-mailing hacia arriba,
ración de los afiliados a las campañas de
por ejemplo bajo la forma de retos, de remune-
e-mailing. Por cada campaña, es necesario
ración de calidad para los más competentes.
analizar qué criterio o criterios hace falta opti-
Además, esta remuneración se debe reflejar a
mizar para enriquecer el resultado.
la vez que las remuneraciones atribuidas a los
El conjunto evoluciona constantemente, inclu-
demás canales, propiciando una estrategia
so durante una misma campaña. Por ese moti-
global.
vo, es necesario no bajar la guardia en ningún
Las plataformas de afiliación desempeñan un
momento para ajustar la campaña y garanti-
papel fundamental en la medida en la que se
zar que se mantenga el resultado.
encuentran en contacto directo con los afiliados. Ayudan a constituir una red adecuada
• Consejo a los anunciantes: Es importante
para cada campaña. Además, sus retornos
cuidar el mensaje porque de él depende la
sobre las peticiones y las expectativas de los
diferenciación de un anunciante, en especial
afiliados enriquecen las recomendaciones en
en los mercados competitivos. Este mensaje
términos de creación, capacidad de entrega y
debe ser claro y estar orientado a la transfor-
buenas prácticas.
mación. La página de aterrizaje debe favorecer la transformación final. Una página de
• Consejo a los anunciantes: es necesario
aterrizaje que no se haya optimizado puede
escuchar a los afiliados de e-mail marketing.
afectar el resultado del mejor de los mensajes.
Su retorno de las remuneraciones, entre otros
factores, permite un ajuste en función de los
Trabajar con los afiliados a las campañas
resultados de la campaña. Todo el conjunto
de e-mailing y las plataformas
participa en la vigilancia permanente nece-
Una campaña de e-mailing debe motivar a los
saria durante la campaña para mantener los
afiliados a las campañas de e-mailing para que
resultados..
la seleccionen. Se tienen en cuenta la notoriedad del anunciante, la naturaleza de la oferta y
la tabla de remuneración.
Gracias a Christian ROUSSEAU,
Director consejero, KEYLINE
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
15
2 - Elección de los afiliados a
las campanas de e-mailing
adecuados
En el contexto del e-mailing basado en los resultados, puede que el anunciante no tenga
el control de las bases de datos en la que se
difunden sus mensajes. Por tanto, ¿cómo se
deben seleccionar de la mejor manera los afiliados a las campañas de e-mailing en términos de resultados, pero también de calidad y
de buenas prácticas?
Esta misión incumbe a la plataforma de afiliación. Un anunciante pondrá todo su interés
en colaborar con un servicio que seleccione
a sus afiliados a las campañas de e-mailing
después de haber visitado sus páginas web y
comprobado los elementos siguientes:
• Modo de recopilación de los contactos: la mayoría de los afiliados a las campañas de e-mailing han desarrollado una
auténtica actividad de adquisición de contactos. Aumentan, por ejemplo, las operaciones
de recopilación a través de concursos. Es
muy importante asegurarse de que esta
recopilación sea totalmente conforme a la
legislación y a los distintos estatutos y normas de buena conducta recomendados por
el mercado. El modo opt’in es obligatorio:
los internautas censados informaron de sus
datos después de dar su consentimiento previo. Este consentimiento debe haberse obtenido de forma clara (marcando una casilla de
verificación, por ejemplo), libre y específica.
De ese modo, la participación a un concurso
no debe estar relacionada con la obligación
de recibir publicidad por correo electrónico.
Cualquier práctica ilegal, como el intercambio de bases de datos con un tercero, eliminará automáticamente un afiliado a las campañas de e-mailing de la red de la plataforma
de afiliación.
• Modo de gestión de la base de datos:
una base de datos eficaz es ante todo una
base de datos bien gestionada. Los mejores
afiliados a las campañas de e-mailing hacen
un seguimiento de las bajas de suscripción
y limpian con regularidad su base de datos.
Esta buena gestión es vital para evitar las «listas negras» de los correos electrónicos que
envían. Naturalmente, si el proceso resulta
útil para la buena capacidad de entrega de los
correos electrónicos, también es importante
para la imagen de los anunciantes y sus propias acciones de e-mailing. En realidad, técnicamente, las listas negras de un mensaje que
incluyen el nombre del anunciante y se difunden por parte de un tercero pueden provocar
el bloqueo de los ISP de los correos electrónicos enviados directamente por el anunciante.
Por otra parte, los mejores afiliados a las campañas de e-mailing saben repartir la presión
de marketing en su base de datos. Presentan
las tasas de apertura y los eCPM efectivos elevados, una prueba de la calidad de la base de
datos y de su buena explotación.
Perspectiva del afiliado a las
y un comparador de precios que contiene más
campanas de e-mailing: caloga
de 450 000 productos de alta tecnología.
Caloga ha desarrollado una tecnología que le
16
Caloga publica el sitio web caloga.com, el cual
permite optimizar la explotación de su base
suministra de forma gratuita a los suscritos ser-
de datos de suscriptores y el envío de correos
vicios de descarga de software entre más de 7
electrónicos a sus contactos. Caloga recopila la
000 referencias, así como una guía de compra
información de sus miembros de modo opt’in
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
en su suscripción al portal. A esos contactos
tura, de clic y de transformación. Estos criterios
se añaden las bases de datos recopiladas
permiten extraer el eCPM promedio de la cam-
mediante programas externos. La validez
paña en función del cual Caloga calcula la ren-
de cada dirección se verifica y se efectúa un
tabilidad. Si las campañas que presentan los
seguimiento en tiempo real de las bajas de
eCPM más elevados son las más interesantes,
suscripciones.
una campaña que no alcance un umbral de
La explotación del conjunto se apoya en una
rentabilidad no se pondrá en marcha.
segmentación afinada por sexo, edad, CSP o
profesión y geolocalización. Caloga aplica,
• Consejo a los anunciantes: en el caso de una
del mismo modo, normas de análisis de
deduplicación por parte del anunciante de
conducta a lo largo de todo el ciclo de vida
sus canales de adquisición, resulta útil garan-
de la base de datos con el fin de localizar las
tizar una remuneración mínima al afiliado a
direcciones que mejor funcionan según los
las campañas de e-mailing. En realidad, esto
contextos.
puede verse desfavorecido por este meca-
El sitio web Caloga.com cuenta actualmente
nismo en el que existen muchos contactos
con más de 5 millones de suscritos. La cali-
entre el target solicitado por el mensaje y el
dad del mantenimiento de su base de abo-
anunciante. Un mínimo garantizado asegura
nados, así como la experiencia acumulada en
la exposición de la oferta en las bases de datos
el envío de los correos electrónicos permiten
del afiliado a las campañas de e-mailing.
a Caloga alcanzar una de las mejores tasas de
capacidad de entrega de la profesión.
La deduplicación de las bases de datos
Cuando la técnica de la plataforma de afilia-
La selección de las campañas
ción lo permite, Caloga agradece deduplicar
Caloga monetiza su base de datos principal-
su base de datos con la del anunciante desde el
mente mediante campañas de e-mailing basa-
principio de una campaña de adquisición.
do en los resultados, bajo la forma de correos
El mecanismo resulta útil para controlar la pre-
electrónicos especializados.
sión publicitaria en los clientes activos.
La mayor parte responde a los objetivos de ad-
Esta deduplicación aumenta la rentabilidad de
quisición de clientes potenciales. Sus bases de
las bases de datos utilizadas en las campañas
datos generalistas entre empresa y consumidor
de adquisición, en especial cuando la remune-
le permiten responder a los objetivos de una
ración es más elevada para un cliente potencial
gran diversidad de campañas.
que para un cliente activo. La deduplicación
Las campañas se eligen por la calidad del
permite optimizar la segmentación y, con ello,
anunciante y la transparencia de la oferta.
ayuda a poner en marcha los planes de difu-
Es importante que lo que el internauta perciba
sión más inteligentes.
en el e-mailing sea de calidad.
De la misma manera, en la selección de las
Plataformas de afiliación
campañas se tiene en cuenta el resultado. Se
Las plataformas constituyen colaboradores
evalúan un conjunto de criterios: tasas de aper-
esenciales. En contacto con los anunciantes, son
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
17
en primer lugar agentes comerciales para el afiliado a las campañas de e-mailing.
En todas las fases de una campaña, Caloga
trabaja en estrecha colaboración con las plataformas de afiliación. El ideal para Caloga: estar
implicado con anterioridad a la firma de un presupuesto para intercambiar información con la
plataforma y optimizar las recomendaciones.
correo electrónico. En el caso de las campañas
basadas en los resultados, el anunciante
debe pasar por una plataforma de afiliación
y seguir sus recomendaciones. Entre otros
servicios, la plataforma es capaz de aconsejar
la buena relación entre remuneración y volumen a aplicar para las propuestas razonables
a los afiliados a las campañas de e-mailing.
•C
onsejo a los anunciantes: es de vital importancia tener el apoyo de los profesionales para
dirigir un programa de marketing directo por
Gracias a Stéphane LANDRY,
Cofundador y Director de Marketing
y Comercial, CALOGA
3-R
egulación de la presión
publicitaria a los internautas
de e-mailing para conservar solo los clientes
potenciales.
La segmentación pertinente que se deriva
18
Los internautas, sobrecargados, son igual-
de ello consigue afinar la presión publicitaria.
mente más prudentes y más exigentes ante
Permite alcanzar tasas de apertura de hasta el
el temor de los correos electrónicos que
15 o el 20% y tasas de transformación de hasta
reciben. De modo que es importante contac-
el 30%. Esta operación de deduplicación de
tarlos en el momento oportuno. Se debe eli-
las bases de datos desde el principio se debe
minar la difusión masiva que, en nombre del
reiterar durante la campaña por cada envío de
volumen, no hace distinción en los perfiles
correo electrónico efectuado.
de contactos. Actualmente, los internautas
De ese modo, a un cliente potencial que se
esperan una relación con las marcas más indi-
convierte en cliente después de un primer en-
vidualizada y de calidad.
vío no se le pregunta de nuevo mediante un
El resultado de una campaña de adquisición
mensaje posterior destinado a la adquisición.
puede, por ejemplo, depender de su capacidad
Este seguimiento en tiempo real garan-
para dirigirse únicamente a los internautas que
tiza una relación de calidad con los nuevos
aún no son clientes del anunciante.
clientes y permite que el CRM del anunciante
Si no se aplica ese principio elemental, puede
trate la situación de conversión del nuevo
producirse una caída de la tasa de apertura y un
cliente potencial en cliente final.
impacto negativo en la relación con la marca.
El proceso de deduplicación de las bases de
Según la actividad del anunciante y el ta-
datos tiene como objetivo la optimización de
maño de su base de datos, puede resultar útil
la remuneración de los afiliados, las buenas
deduplicar esta base de datos desde el prin-
prácticas recomendadas por el mercado y los
cipio con las de los afiliados a las campañas
objetivos de conquista de nuevos clientes.
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
BDD del Afiliado 1
BDD del Afiliado 2
SUPRESIÓN EQUITATIVA
DE LOS DUPLICADOS
BDD del Anunciante
MEZCLA
DE DATOS
@
BASE DE DATOS
DE PROSPECTOS
UNICAMENTE
ENVÍOS
Perspectiva de agencia del consejo:
Generalizado en un modelo basado en los re-
havas digital france
sultados, sufre actualmente el efecto de malas
prácticas que ejercen una presión comercial
Havas Digital, red de marketing interac-
mal gestionada y un descenso de la capacidad
tivo del grupo Havas Media, acompaña el
de entrega de los mensajes, apoyada por un
conjunto de sus anunciantes en distintos
endurecimiento de las herramientas de lucha
problemas que incluyen el de los resulta-
contra el correo no deseado. Para solucionar
dos. El principio del proceso ROIsta: aportar
estos problemas, es necesario regular las cam-
de modo continuo el valor añadido a cada
pañas de e-mailing basado en los resultados
dispositivo por una auténtica sinergia de la
apoyándose en las colaboraciones de calidad
labor de evaluación (display, búsqueda, afi-
y explotando el histórico de las acciones diri-
liación, compra de lead, e-mailing, medios de
gidas.
comunicación social, móvil, etc.)
Bases de datos de contactos, creación,
Como método altamente cualificado, el e-
difusión: es necesario regular el e-mailing
mailing constituye un soporte privilegiado. Es el
Los actores del mercado de los resultados,
único canal digital individual que permite crear
agencias, servicios y editores de bases de datos
una relación de proximidad con el cliente poten-
desempeñan un papel importante en la regula-
cial mediante un mensaje dirigido, en un ámbi-
ción del mercado.
to personal que constituye su buzón de correo
Deben comprometerse en la sistematización
electrónico.
del uso de buenas prácticas y en la calidad de
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
19
las bases de datos (modo de recopilación, pre-
segmentación). En función de los resultados,
sión comercial). De igual modo, la validación
el dispositivo se podrá optimizar.
de la integración de un nuevo editor de bases
de datos debe ser estricta.
• Otro consejo: optimizar el túnel de conversión del cliente potencial representando las
De la misma forma, se recomienda la dedu-
intervenciones. De ese modo, se puede obtener
plicación entre bases de datos. Entre bases
una tasa de apertura media del 30% en com-
de datos de editores, permite evitar cualquier
paración con el 15% de una campaña clásica.
«consanguinidad» y el envío de un mismo
mensaje en repetidas ocasiones al mismo inter-
Sinergias con los otros métodos en una
nauta. Entre la base de datos de prospección y
estrategia con varios medios de comuni-
la del anunciante, permite excluir a los clientes
cación
de esta última de la campaña basada en los
El e-mailing se inscribe en una estrategia global
resultados, o bien identificarlas para enviarles
digital (móvil, redes sociales, display, afiliación,
un mensaje más personalizado.
etc.). Un rastreo unificado permite medir las
sinergias entre los distintos métodos (display,
Se calcula la tasa de deduplicación alrededor
búsqueda, correo electrónico, etc.) y llevar a
del 20%.
cabo una orquestación justa del conjunto de
medios de comunicación.
Además, la creación de e-mailing (en el contenido y la forma) genera unos puntos funda-
Por lo tanto, la asociación de los datos decla-
mentales que hay que respetar. A partir de
ratorios y de conducta del internauta (resul-
ahora, las herramientas contra el correo no
tante de la identificación de su recorrido por la
deseado llegan a escanear el contenido de los
página web del anunciante) permite un análi-
conjuntos de e-mailing (creación del conjunto,
sis completo del impacto de este método en el
URL de alojamiento de imágenes, URL de
target.
redireccionamiento) y pueden hacer pasar un
Gracias a todas esas informaciones, se pueden
correo por correo no deseado basándose en
inventar rebotes personalizados (un banner, un
estos elementos. Havas Digital recomienda a
correo electrónico automático, etc.).
sus clientes que renueven todos los meses sus
conjuntos de e-mailing, aunque propone varios
Del mismo modo, mediante un dispositivo de
de ellos para cada operación.
retargeting, es posible volver a trabajar con las
personas que han abandonado una página
•C
onsejo a los anunciantes: se recomienda
web dirigiéndoles un mensaje personalizado,
llevar a cabo desde el principio de la campaña
un dispositivo que permite recuperar 1 de
una fase de prueba en un panel de internau-
cada 10 personas que habían abandonado la
tas, sobre un mínimo significativo de 10 000
página.
correos electrónicos (pruebas de las creatividades, de los asuntos del mensaje o de la
20
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
El correo electrónico se convierte en social
El correo electrónico se convierte en móvil
Eficaz para construir una comunidad alrede-
Es importante optimizarlo para lograr una
dor de la marca, favorece la compartición, la
consulta móvil, en términos de legibilidad y de
cooptación, la interacción y el tráfico mediante
adaptación a las nuevas conductas. Existen
la generación de contenido. Puede resultar
muchas oportunidades previsibles (incluir un
interesante incluir en los correos electrónicos
cupón de descuento en el teléfono, un número
contenidos generados por los usuarios (tweets,
de teléfono activo integrado en el correo electró-
comentarios publicados en Facebook, recomen-
nico que permita la conexión directa, tarjetas de
daciones realizadas) para motivar una acción,
fidelidad, etc.) y pueden generar mucho tráfico
pero también enlaces compartidos desde el cor-
en un punto de venta virtual y/o real.
reo electrónico hacia las páginas de Twitter y/o
Facebook. El correo electrónico social genera,
Gracias a Adissa AKANNI,
por lo tanto, más del 20 o el 30% de tasa de clics
Director de Zona, HAVAS DIGITAL FRANCE
y más del 1,5% de visitas en la página web del
anunciante.
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
21
III- B
uenas prácticas para
optimizar los correos
electrónicos de
principio a fin
La creación del correo electrónico responde a
pos de edad), de llamamientos a la acción, de
varios criterios con el fin de incrementar sus indi-
formulaciones, presentaciones gráficas gene-
cadores de resultados.
rales y de tamaños (mensaje corto y conciso
La capacidad de entrega, las tasas de apertura,
o largo y rico en información).
de clic y de transformación participan, de ese
modo, en la concepción del correo electrónico.
• Renovación: la frecuencia adecuada
En lo referente al e-mailing basado en los resul-
de renovación tiene periodicidad mensual.
tados, su principal misión de adquisición influirá
Contribuye a dinamizar el programa ofre-
en varios aspectos de selección de concepción:
ciendo un elemento de animación adecuado a los afiliados a las campañas de e-
1-N
úmero de imágenes
y frecuencia de envÍo
mailing.
Se aconseja anticipar las renovaciones
creando desde el principio imágenes modu-
• Número: es aconsejable prever como mí-
lables: un tramo general fijo en el que se
nimo tres imágenes en ejes de comunicación
modificarán la imagen principal y la formu-
distintos. Estas imágenes deben proponer
lación de ofertas.
una mezcla de targets (hombre, mujer, gru-
Perspectiva del afiliado a las
ciones antes de empezar a gestionarse. El
CampanÍa de e-mailing: p comme
modo de recopilación opt’in y legal, reacti-
performance
vidad y recencia: distintas pruebas de difusión permiten validar la calidad de la base
22
P Comme Performance aloja más de cuaren-
de datos.
ta bases de datos de anunciantes.
P Comme Performance destaca de cada base
Su misión: gestionarlas con el fin de rentabi-
de datos distintos criterios de segmentación:
lizarlas.
edad, sexo, clase social, geolocalización. Para
Estas bases de datos provienen de portales
cada perfil, se realizan pruebas para delimi-
de títulos de prensa y portales temáticos para
tar la reactividad, los mejores momentos de
el gran público.
solicitud.
Cada base de datos es objeto de comproba-
P Comme Performance aporta a los
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
anunciantes una serie de consejos sobre la
difusión contribuyen, de la misma manera, en
segmentación, la planificación y la concep-
la selección final.
ción de los mensajes difundidos. En contacto
diario con los otros participantes (routers de
Remuneración
correos electrónicos, ISP, plataformas de afi-
Se espera un eCPM medio mínimo al realizar
liación), P Comme Performance adapta en
una prueba antes de considerar una generali-
tiempo real cualquier campaña para garanti-
zación de la totalidad de la base de datos. Este
zar su buena capacidad de entrega, su perti-
umbral garantiza la rentabilidad de una cam-
nencia y su rentabilidad.
paña teniendo en cuenta los gastos de envío y
P Comme Performance presume de 5,5
el coste medio de baja de la suscripción.
millones de clics al mes y 1 millón de aper-
En el contexto del e-mailing especializado,
turas al día en los boletines de noticias, 4
los procesos de deduplicación de las bases de
millones de clics al mes y 750 000 aperturas
datos con la del anunciante tercero permiten
al día en los envíos especializados. En 2012,
evitar los gastos de envío inútiles y garantizan
P Comme Performance difundió 1 000 cam-
una mejor transformación. Al final, el resultado
pañas.
es una rentabilidad optimizada.
Las campañas más diversificadas, remunera-
La selección de las campañas
das por lead, resultan ser las más interesantes.
P Comme Performance desarrolla principal-
Los criterios de comisionamiento son muy a
mente campañas de e-mailing basado en los
menudo la inscripción, la solicitud de informa-
resultados. Entre ellas, la mayoría son cam-
ción o de presupuesto y la participación a un
pañas de reclutamiento de clientes potenciales.
concurso.
Los anunciantes, al confiarle sus bases de datos, proponen en general su propio boletín de
• Consejo a los anunciantes: es importante in-
noticias a sus miembros, un espacio en el que
fundir confianza a los afiliados a las campañas
los anunciantes de terceros pueden insertar sus
de e-mailing en cuanto al pago de las comi-
ofertas.
siones dentro de los plazos concedidos. Por ese
El e-mailing especializado va igualmente diri-
motivo, es importante validar rápidamente las
gido a los contactos.
acciones generadas por una campaña a partir
La selección de las campañas tiene en cuenta,
del momento en el que la plataforma de afilia-
en primer lugar, su pertinencia en cuanto a
ción las presenta al anunciante.
los targets presentes en las bases de datos. La
rentabilidad constituye también un criterio de
La gestión de la planificación
selección.
Los planes de difusión tienen en cuentas distin-
El mensaje en sí mismo también se evalúa: su
tos criterios: la estacionalidad (mucha actua-
calidad (texto, imagen, claridad, peso) y su
lidad, un período comercial estrella durante el
potencial de transformación (extensión del for-
año), el momento del día y de la semana (los
mulario, tiempo de redireccionamiento hacia
particulares dedican más tiempo a un formu-
la página de aterrizaje, calidad de la página
lario durante el fin de semana, entre otros fac-
de aterrizaje). Los resultados de las pruebas de
tores) o las campañas de otros anunciantes
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
23
sobre el mismo tema (es necesario espaciarlos
coloquen desde el principio, a más tardar en la
lo suficiente para no penalizar la segunda cam-
víspera de una difusión.
paña difundida).
En e-mailing especializado, cada campaña se
•C
onsejo a los anunciantes: se necesita una
planifica con periodicidad mensual. Para evitar
gran reactividad para la validación de las
cualquier fenómeno de usura de las bases de
órden de impresión. Si requiere varios días, se
datos, los mensajes de un mismo anunciante
pone en juego la planificación de la campaña.
no se difunden más de una vez al día y algunos
¡Así es como se puede poner en peligro una
internautas se pueden recensar en distintas
campaña! Lo ideal: delegar esta validación a
bases.
la plataforma de afiliación encargada de la
En el caso de los boletines de noticias, la fre-
campaña.
cuencia es normalmente diaria. El momento de
la difusión es esencial: un internauta no puede
Gracias Nathalie BAYON,
recibir su programa televisivo diario a las 23:00,
Responsable de afiliación de Francia,
por ejemplo. Por ese motivo, es muy importante
P COMME PERFORMANCE
que los planes de difusión y los mensajes se
2 - Optimización de la capacidad de entrega: las
imágenes del e-mailing
mo para que pueda visualizarse correctamente en el conjunto de correos web.
Además, la imagen no puede ser demasiado grande y limitarse a un máximo de
Se debe prestar una atención especial
800 píxeles. Incluso, el internauta deberá
a las imágenes, las cuales se descuidan
hacer correr el mensaje para tomar cono-
demasiado a menudo. En efecto, sus
cimiento.
aspectos técnicos y gráficos contribuirán
a optimizar la capacidad de entrega y el
− Es necesario evitar las hojas de estilo en
impacto en el internauta.
cascada (CSS) y dar prioridad a la inser-
Las recomendaciones siguientes propo-
ción de atributos de formato simple en el
nen varias pistas de optimización de las
código HTML mediante las etiquetas < tr
imágenes:
> < td > < table > y < font type / size /
color > < b > para las fuentes. Del mismo
• E l contexto técnico de la creación:
modo, es mejor optar por una integración
en gráfico HTML antes que en estilo.
− La codificación debe realizarse en formato HTML. No puede contener Flash,
− La codificación del archivo HTML debe
Iframe ni JavaScript.
respetar la del encabezado del código
HTML (utf8, iso…).
− En cuanto al tamaño, la longitud debe
ser de entre 400 y 600 píxeles como máxi-
24
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
− Se deben evitar los retornos de carro y
los saltos de línea en el código, mientras
imagen y la oferta resaltada. Atención a
que se debe dar prioridad a los montajes
no insertar en las etiquetas «ALT» térmi-
de código HTML simples y fluidos.
nos sensibles que se puedan mal interpretar.
− Relación entre los textos y las imágenes:
es importante insertar el texto sin for-
− Cambiar el nombre de las imágenes. En
mato en la creación como complemento
la medida de lo posible, es necesario evi-
a las imágenes GIF que lo componen. Del
tar nombrar las imágenes como imagen1.
mismo modo, es necesario dar siempre
gif, imagen2.gif, etc., y se aconseja dar
prioridad al texto antes que a la imagen.
prioridad a términos más destacables.
Se deben minimizar los caracteres espe-
− Atención a no incluir palabras de cor-
ciales en los nombres de las imágenes,
reo no deseado en los textos sin formato
en las etiquetas «ALT» y en los textos sin
(evitar: jugar, ganar, lotería, juego, crédi-
formato.
to, etc.) En cambio, pueden incluirse en la
imagen bajo la forma de imágenes.
− Es necesario evitar el uso de un atributo «size» para dar formato al texto y dar
− Es preferible optar por fuentes estanda-
prioridad a los tamaños según el número
rizadas como Verdana, Arial o Times New
de píxeles, por ejemplo, «Arial 10».
Roman.
• L a gestión de las imágenes y el
texto
3 - O
ptimización de la tasa
de apertura: los elementos de envÍo
− Es importante utilizar varias imágenes
y cortarlas si es necesario. Todas las
El remitente y el asunto del correo elec-
imágenes se deben poder clicar.
trónico determinan en gran parte la tasa
de apertura. Deben ser concisos, claros
− Es necesario evitar insertar imágenes
y comprensibles para todos para que el
de fondo.
internauta abra el correo electrónico.
− Se recomienda el uso de formatos GIF
para las imágenes, pero evitando los GIF
• E l remitente debe mencionar el
nombre del anunciante.
animados.
Se debe evitar un remitente que no tenga
ninguna relación con la marca promovi-
− Se deben indicar las etiquetas «ALT» de
da. También se debe evitar una estructura
las imágenes. Estas permiten visualizar
de tipo «anunciante VÍA afiliado» porque
un texto de modo predeterminado si las
el término «vía» es comparable a la pala-
imágenes están bloqueadas por correos
bra «viagra» para determinados filtros
web. De forma ideal, este texto o textos
contra el correo no deseado, de modo
retomarán la «formulación» general de la
que se arrastran a una lista negra. Por úl-
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
25
timo, se debe priorizar un nombre corto
rápida tanto la oferta como la marca. Las
para el remitente, teniendo en mente la
recomendaciones siguientes le ayudarán
concisión.
a formular mensajes que den resultados:
• El asunto del correo electrónico
• L os enlaces de redireccionamiento en las imágenes se deben
multiplicar.
constituye, sin duda, la frase más importante de todo el mensaje. También debe
ser corto y, de modo ideal, personalizado
y mencionar el nombre o el apellido del
• Los botones de «Call to Action»
destinatario. El mensaje debe ser estimu-
se deben valorar desde el punto de vista
lante para el internauta, en ese caso se
gráfico, pero también desde el punto de
deben priorizar los verbos de acciones.
vista textual dando prioridad a los verbos
Las normas de los ISP son cada vez más
de acción centrados en el beneficio del
estrictas, difieren de un actor a otro y
consumidor. Los botones de acción direc-
evolucionan constantemente. Por ese
tamente relacionados con el modelo de
motivo, una buena práctica consiste en
remuneración propuesto a los afiliados
preparar como mínimo seis asuntos dis-
deben resaltar. De modo que resulta
tintos. Al reiterar el mensaje durante la
inútil insertar una oferta de devolución
campaña y al tener que ser filtrado por
de llamada web en una imagen si esta
los ISP, se evita que se detecte como un
acción no va dirigida a los afiliados.
mismo elemento difundido de forma malas palabras de correo no deseado, por
• El mensaje debe ir directo al
grano y valorar el beneficio del consu-
ejemplo «gratuito», «ganar» o «jugar».
midor (por ejemplo, bonos de descuento
siva. Del mismo modo, están prohibidas
para imprimir) en lugar de la acción para
4 - O
ptimización de la tasa
de clic: resaltar la oferta
conseguirlo (la suscripción a un club).
Por ejemplo:
Aunque la imagen constituya el elemento
−Suscripción a un boletín de noticias o
de promoción prevalente por su tamaño
un club > bono de descuento para des-
en el correo electrónico, es necesario
cargar
concentrarse en uno o dos mensajes
comerciales de gran impacto. Para ello, el
− Elaboración de presupuestos en línea
hecho de resaltar el gráfico debe ser claro
> 2 meses ofrecidos, X % de descuento ,
y motivar una acción. Por otra parte, se
gratuidad del presupuesto, etc.
debe elaborar el mensaje desde un punto
de vista de adquisición para enriquecer
− Desarrollo de las ventas en línea > 30%
el resultado. No puede conformarse con
de descuento inmediato en el producto X.
reciclar el contenido de fidelización. El
internauta debe identificar de forma
26
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
5-O
ptimización de la tasa
de transformación: el
rellenado previo de formularios y la página de
aterrizaje
hacer que los campos del formulario sean dinámicos para permitir el rellenado previo y el paso
de las variables a Get en las URL de redireccionamiento.
• La página de aterrizaje: la página de
• El rellenado previo: los afiliados a las
aterrizaje parte del canal de transforma-
campañas de e-mailing disponen de un deter-
ción, por lo que se debe optimizar y sim-
minado número de datos sobre sus miembros:
plificar para reducir los riesgos de pérdida
nombre, apellido, dirección de correo elec-
de tráfico. Para ello, la página de aterrizaje
trónico, etc. Técnicamente es posible rellenar
debe dirigir directamente al formulario
previamente los campos de un formulario con
de contacto o a la página del producto
estos datos. Las tasas de transformación de los
o la promoción. Solo debe presentar las
e-mailings que proponen este rellenado previo
acciones dirigidas a los afiliados y ahor-
se muestran del 10 al 20% más importantes.
rarse elementos como números de telé-
Esta técnica está dirigida a los responsables
fono gratuitos y devolución de llamada
de tratamiento y gestión de las bases de datos
web. Por último, debe seguir resaltando la
de e-mailing que disponen de un formulario
oferta comercial.
HTML, pero no Flash. El principio consiste en
IC
S PRÁCT
CONSEJO
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visuales
Al menos 3
mensual
Renovación
técnico
el entorno
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de aterriz
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
27
IV - Conclusión
Rigor en la explotación de las bases
- El anunciante tiene mucho interés en tener en
de datos, segmentación, afinado del
cuenta los consejos prodigados por los distintos
mensaje, contribuciones de un equi-
participantes (plataforma de afiliación, agencia,
po de especialistas: el e-mailing basado en los
editores, etc.).
resultados aplica desde hace mucho tiempo al
e-mail marketing las prácticas de racionalización
- El análisis de las acciones generadas por la cam-
finalmente plebiscitadas en el sector.
paña es esencial para conducirla hacia los resul-
El anunciante aporta su grano de arena y no
tados optimizados. Importante para la venta e
debe perder de vista los elementos siguientes
indispensable para el lead, este análisis llevado
para garantizar el éxito de sus campañas:
a cabo por el anunciante y/o su agencia ofrecen
los medios a la plataforma de afiliación para ha-
- Debe conservarse siempre la relación en la que
cer ganar fuerza a la campaña.
todos ganan con los editores. Si no se hace, el
anunciante pone su campaña en peligro. Esta re-
Comprendido y aplicado de forma correcta, el e-
lación en la que todos ganan tiene en cuenta el
mailing basado en los resultados ofrece respues-
nivel y el modelo de remuneración propuestos,
tas a la necesidad de racionalizar y especializar
una buena práctica de deduplicación entre sus
el e-mail marketing. Abre el camino hacia la per-
distintos canales de adquisición, la disponibili-
durabilidad del canal con el que los anunciantes
dad de los medios eficaces para garantizar una
podrán aún contar durante mucho tiempo.
transformación con resultados.
28
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
s
Glo ario
Afiliación
CPC
Mecanismo de marketing de resultados en el
que un anunciante (el cliente) remunera a un
tercero (el afiliado) el cual difunde su mensaje
publicitario. La remuneración se define en
función de una acción del internauta en el sitio
del anunciante. Esta acción está predeterminada y ofrece una comisión para el afiliado cada
vez que esta se lleva a cabo.
Coste por clic: modo de remuneración que
consiste en pagar un sitio web afiliado de
manera proporcional al número de clics en
los enlaces que contienen los correos electrónicos que envía.
Afiliado de e-mail marketing
Afiliado que pone sus bases de datos de
contactos a disposición de los anunciantes.
El afiliado a las campañas de e-mailing
alquila o recopila de forma profesional estas
bases a través del público de su sitio web en
Internet.
Capacidad de entrega
Capacidad de un mensaje o de una campaña por correo electrónico de llegar a sus
destinatarios. Su función consiste, en gran
parte, en su capacidad para franquear los
filtros contra el correo no deseado.
CPA
Coste por adquisición / acción: modo de
remuneración que consiste en pagar un sitio
web afiliado de manera proporcional al número de adquisiciones de clientes en el sitio
web del anunciante.
CPL
Coste por lead: modo de remuneración que
consiste en pagar un sitio web afiliado en
función del número de contactos comerciales cualificados generados.
CPM
Coste por miles: modo de remuneración que
consiste en pagar un sitio web afiliado en
función de una cantidad definida por cada
mil impresiones o visualizaciones de la creación publicitaria.
CPMO
Coste por miles abiertos: modo de remuneración que consiste en pagar un sitio web
afiliado en función de una cantidad definida
por cada mil impresiones o visualizaciones
de la creación publicitaria abiertas por los
internautas.
CPV
Coste por venta: modo de remuneración
que consiste en pagar un sitio web afiliado
en función del número de ventas generadas.
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
29
Devolución de llamada web
Call to Action
Dispositivo mediante el cual el visitante de
un sitio web puede introducir en un formulario su número de teléfono para ser llamado por un teleoperador.
Fórmula en un anuncio, un correo electrónico
o una página web que invita al internauta
a realizar una acción buscada. Por ejemplo:
«¡Haga clic aquí!», «Enviar», «Inscribirme», etc.
eCPM
Marketing de resultados
El eCPM o CPM efectivo corresponde a una
medida de rentabilidad de una campaña.
El principio consiste en devolver la remuneración global de la campaña a un coste por
miles, el modelo de base del cual sea CPC,
CPL o CPS. Este concepto lo utilizan los editores para seleccionar las campañas más rentables de sus inventarios. Fórmula de cálculo:
(CA / volumen enviado) x 1 000.
Conjunto de técnicas mediante las cuales el
anunciante remunera el soporte publicitario
o el marketing en función de los resultados
de la campaña.
Opt’in
Modo de recopilación de datos personales
de los internautas que implica su consentimiento explícito, libre y transparente.
Formulación
Terminología utilizada para presentar la
oferta de un anunciante en un mensaje
publicitario.
Página de aterrizaje
Página web hacia la que se reenvía un enlace de hipertexto propuesto en el cuerpo
del mensaje del correo electrónico.
ISP
Proveedor de servicios de Internet.
Lead
Contacto comercial cualificado obtenido a
partir de una campaña de marketing.
Palabra de correo no deseado
Término o fórmula en un correo electrónico
sistemáticamente identificado por los proveedores de acceso a Internet como contenido de correo no deseado. Las palabras de
correo no deseado conllevan el filtrado en la
lista negra de la dirección del remitente.
Lista negra
Filtrado de la dirección de correo electrónico de
un remitente a una lista de rechazo por parte de
los proveedores de servicios de Internet.
30
El Libro Blanco sobre el e-mailing basado en los resultados
Plataforma de afiliación
La plataforma de afiliación desempeña un
papel de conexión e intermediario entre el
anunciante y los afiliados de su red. Se encarga de seleccionar a los afiliados, de someterlos a las campañas de los anunciantes, de
conducir las campañas y de animar la red.
Participa como tercero de confianza para
transferir las remuneraciones a los afiliados.
Rastreo
Acción que consiste en seguir el internauta
por Internet. Este seguimiento se lleva a
cabo, en general, mediante la utilización de
cookies.
ROI
Retorno de la inversión.
Router de correos electrónicos
Empresa encargada de la expedición y la
gestión de las campañas de e-mailing de
un anunciante, tanto en el ámbito técnico
como de consejo.
Tasa de apertura
La tasa de apertura de una campaña de emailing calcula la relación entre los mensajes abiertos y los mensajes enviados/
abiertos. Constituye un indicador clave de
la pertinencia del asunto del mensaje para
suscitar el interés de los internautas.
Tasa de clic
La tasa de clic se calcula en función de la
cantidad de clics obtenidos en una campaña
de e-mailing en relación con el número de
mensajes enviados o entregados.
Tasa de transformación
Graphisme : www.aymelinecousin.fr
La tasa de transformación mide la eficacia
de una campaña de e-mailing a la hora de
provocar la acción buscada.
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Notas
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