publicidad responsable! - Pontificia universidad católica del Perú

publicidad responsable! - Pontificia universidad católica del Perú

¡Bienvenida la
publicidad responsable!
Desde que los anunciantes comprendieron que la
función de la publicidad no es vender sino construir
marcas, el perfil de las campañas publicitarias ha
evolucionado notablemente. Hoy en día, el Perú
enfrenta situaciones de mercado que involucran a
marcas internacionales que deben convivir y competir
con marcas locales, o bien marcas nuevas que se
enfrentan a marcas tradicionales, y todo ello exige una
respuesta estratégica más allá que una promoción
o mejora en el precio. En este escenario, las marcas
deben salir no sólo a la conquista del mercado, sino
de los consumidores, conceptos como ¨lovemarks¨,
acuñado por Kevin Roberts, CEO Worldwide de Saatchi
& Saatchi, se convierten en el paradigma del éxito de
una marca.. Es decir, se mide la lealtad, la afinidad o lo
que los brasileños llamarían la saudade que produciría
en el consumidor, la ausencia de una marca. No nos
podemos imaginar un Perú sin anticuchos, ni chifas, ni
sin Inca Kola, así como nos negamos a imaginar un día
de compras sin Wong. Las marcas se han convertido
en parte de nuestras vidas, en símbolos patrios, en
ciertos casos. Y aquellas que no son percibidas de
este modo están en campaña para lograrlo. Desde
esta perspectiva. la comunicación ha dejado de ser
un imperativo, va más allá del mandato “compre y será
feliz”. Ahora nos dice: “yo soy como tú, creo en lo que tú
crees, persigo los mismos sueños que tú…”. Y de esta
afinidad, de esta sintonía nace la lealtad de marca. Los valores humanos reúnen esos elementos que
hacen compatible a una marca con su consumidor.
La Publicidad ha empezado a apelar a ellos en su
comunicación como estrategia persuasiva, sin hacerlo
muy consciente -me atrevo a decir – del bienestar
social que esta práctica trae consigo. La Pontifica
Universidad Católica del Perú quiere fomentar la
toma de conciencia de los hombres del marketing
y la comunicación de marca para enfocarse en la
calidad axiológica de sus mensajes publicitarios y
promocionales.
Siendo la Publicidad la industria cultural de mayor
influencia en el imaginario sociocultural y siendo
la responsabilidad social un pilar fundamental en
el comportamiento de las marcas líderes, el Premio
Ardilla de Oro a la Comunicación de Marca con
Valores Humanos 2007 plantea un nuevo reto a la
creatividad publicitaria, abriendo un nuevo derrotero
hacia la construcción de una práctica publicitaria
responsable.
Rosa María Bedoya
Coordinadora de la Especialidad de Publicidad
Seminario de Marcas
Cuando la marca lo
hace todo
Seminario “Planning y Desarrollo de Marcas: de la Estrategia al Éxito”
Sara Ro
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Raúl Fernández Menacho
Profesor de Opinión Pública
Del 4 al 6 de setiembre se realizó el seminario “Planning y Desarrollo de Marcas: de la
estrategia al éxito” organizado por nuestra Facultad. Durante esos tres días, más de
doscientos profesionales y estudiantes relacionados a la publicidad y el marketing
se dieron cita en nuestro nuevo estudio de televisión para escuchar el secreto del
éxito de seis importantes marcas: Coca Cola, Adidas, Natura, Imation y las nacionales
Alacena y Banco de Crédito.
Foto: Mile
na
Carranza
Foto: Mile
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Carranza
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Ariana Ma
El evento tuvo como acto inaugural las palabras del Decano de la
Facultad de Ciencias y Artes de la
Comunicación, Luis Peirano Falconí, quien agradeció la concurrida participación de alumnos,
invitados y público en general
y comentó cómo las marcas hoy
en día, desarrollan ya un argot
común y cotidiano en nuestras
existencias pasando a ser entidades queridas y respetadas
por todos.
LA MARCA LO ES TODO
Coca Cola Y Natura
Los ponentes que dieron inicio
al Seminario de Marcas fueron
Natura, bajo la conducción de
Ariana Mantilla, Coordinadora de
Comunicaciones de esta marca,
y Coca Cola a cargo de Diego
Recalde, Sparkling Beverages
Manager. La primera realizó una
exposición sobre la filosofía de
la organización y cómo ésta se
traslada fielmente al posicionamiento de una marca, respetando los valores sobre los
que se apoya el lanzamiento
de sus productos para la belleza y estética, en perfecta
Por su parte, Recalde expuso
los antecedentes de Coca Cola,
la mundialmente famosa
Oscar García
bebida gaseosa que, mediante una muestra audiovisual evocando la promoción
gráfica desde principios del
siglo pasado, hasta las últimas campañas. Con un tono
cinematográfico; nos demostró que, con una actitud positiva y optimista mantenida
por más de un siglo, la burbujeante y dulce bebida ha
sobrepasado con creces las
preferencias del público en
todo el mundo. Muy instructivo y acogedor fue también
el exhibir un spot realizado
en los años 80 en la ciudadela
de Machu Picchu, donde con
un canto melódico y lleno de
esperanza, cientos de niños
y adultos de todas las razas
mostraban y transmitían su
alegría hacia la vida.
Alacena
Para el segundo día del seminario, con gran expectativa
del público por tratarse de
una de las más reconocidas
marcas peruanas, se presentaron el Director Creativo General de
Quórum Nazca S&S Oscar García y Sara Roif, Supervisora de Cuentas de la misma agencia, para el caso de Alacena quienes en el
primer bloque de la exposición comentaron sobre los factores de
éxito de este producto: la oportunidad del mercado, pues no existía una mayonesa con el sabor particular del “limón peruano”, y los
motivos emocionales que un producto fomenta y estimula entre
los consumidores, planteando un concepto novedoso denominado lovemark. Este planteamiento se basa en la gran proximidad
de una marca en el consumidor, generando la sensación de que
la marca no podrá desaparecer del mercado sin la protesta del
consumidor. Mencionaron algunos ejemplos de marcas peruanas
y extranjeras consideradas como tales y nos enseñaron cómo Alacena se está convirtiendo en una lovemark peruana a través de su
marketing y de sus mensajes publicitarios.
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Foto: Dav
Ellos coincidieron en que el éxito de cada marca depende de
muchos factores. Todos deben estar
e
Diego Recald
bajo control, de preferencia, desde el
momento de su creación para que no
escape ningún detalle y pueda sustentar la inversión que se hace sobre
ella. Cuando se planea la creación de
una marca se está creando un activo cuyo valor debe crecer con el
tiempo. Esta visión de las empresas
no es nueva, pero en décadas anteriores no se consideraba como uno
de los bienes más preciados en su
actividad comercial.
sinergia con un esmerado cuidado y protección del medio ambiente.
Foto: Ángel Colunge
Los expositores invitados desarrollaron charlas magistrales llenas
de historia, anécdotas y, sobre todo, actualizada información, necesaria para comprender sus estrategias de construcción de marca.
Hermoza
“La marca es uno de los activos empresariales más
importantes y cuidados en una empresa”.
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a Beren
COMBINACIÓN DE ESTRATEGIAS
BCP e Imation
El último día del seminario, Ernesto Melgar del Risco, Gerente de
Servicios de Marketing del BCP abordó la estrategia del cambio de
identidad que significó el paso del Banco de Crédito del Perú (un
banco sólido y distante) al BCP (un banco más confiable y cercano)
Todas las experiencias presentadas por los especialistas fueron largamente
aplaudidas y agradecidas,
principalmente por los
alumnos de la PUCP ya
que el tema marca cobra
mayor importancia cada
día.
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M.M.
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Melgar
Carlos A
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Los conflictos y exigencias que
puedan tener las marcas deben
ser resueltos lentamente y con
sentido común.
La ponencia final estuvo a
cargo de Carlos Armando De
la Flor, Country Manager de
Imation, línea mundial de
almacenaje de información,
quien presentó la novedosa campaña introductoria
para retailers que están elaborando para su línea Memorex, con
un afán de introducción de marca
en nuestro país y trabajando con los
puntos principales de distribución
de sectores no formales o de pequeños negocios distribuidores como
los que se ubican en la avenida Wilson. El trabajo de Trademarketing
en este caso se mostró totalmente enfocado hacia la recordación
de marca mediante un fuerte
impacto de gráfica, trato directo
con detallistas para la influencia
de venta y promoción de regalos por la compra de productos de la marca.
Ernesto
Foto:
Esta base de operaciones rodante cuenta con
una alfombra electrónica especialmente diseñada para informar al usuario qué tipo de
zapatillas, adecuadas a su peso y conformación física, se adapta al
deporte que practica el consumidor de Adidas. Asimismo, mostró
la evolución de las tres franjas que caracterizan al calzado deportivo en todo el mundo, las cuales son copiadas ilegalmente sin que
a los fabricantes les cause incomodidad por considerarlo un aporte a su Publicidad.
a nivel interno y externo. Nos habló del
“endomarketing”, es decir, de las estrategias de marketing interno que aplicaron para familiarizar a los trabajadores
de la empresa como primer público a
conocer y asumir los nuevos valores
de la identidad del BCP, como paso
previo al lanzamiento publicitario.
Para reforzar el nuevo concepto de
campaña y el slogan “Confianza que
genera confianza” se diseñó una
campaña publicitaria que combinó medios ATL y BTL para mostrar
al BCP como un banco de gran
tradición y de modernidad al
mismo tiempo.
Foto: M
Adidas
Posteriormente, Javier Martijena,
Marketing Manager de Adidas Perú,
mostró la estrategia de mercadeo,
aplicada en nuestro país para la famosa marca alemana. El estilo fue
diseñado con un enfoque especialmente pensado para grupos
claves amantes del deporte que
tienen como hábito de vida las
caminatas. Martijena hizo una
precisa explicación de táctica
de marketing itinerante, diseñada en Alemania, realizada
con la inclusión protagónica de un ómnibus –traído al
Perú desde Chile- especialmente adaptado para la visita a diferentes espacios de
actividad física y el examen
físico gratuito y especializado para los amantes del
deporte.
Foto: M
Foto: Dav
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Hermoza
artijen
Javier M
Warhol: innovador de
Augusto del Valle C.
Profesor de Estética y Comunicación
ANDY WARHOL
arte y publicidad
Warhol no solo rescató a la serigrafía
como técnica, la convirtió en un
verdadero medio de expresión
y convirtió a los personajes más
representativos de una época en
íconos de la cultura norteamericana,
dándoles un nuevo maquillaje
Tal reunión fue una mesa que convocó una nutrida concurrencia,
entre profesores y alumnos de comunicación. Una interesante ocasión para aproximar, de manera interdisciplinaria, el diseño publicitario a coordenadas de orden cultural, como por ejemplo el vínculo
entre ícono publicitario, la envoltura de un producto y el sentido
cultural del mismo. La mesa reunió al creativo Eduardo Tang, a la
semióloga Celia Rubina y al crítico de arte Jorge Villacorta. Como
moderador activo de la misma estuvo el también crítico Augusto
del Valle.
Los cambios en un ícono específico, en este caso, el ratón Mickey,
desde 1928, año de su creación en Estados Unidos hasta las versiones de los últimos años, fue el tema de Eduardo Tang.
oza / Milen
Foto: David Herm
a
Hace poco, con ocasión de la exposición Warhol en el Centro Cultural de la PUCP, se reunieron un grupo de especialistas para discutir y
ampliar la cercanía entre creatividad en Publicidad y las fotolitografías, películas, carátulas de discos, entre otros, de este importante
artista norteamericano.
carranza
Ciertas preguntas que unen Publicidad y arte pueblan, desde hace
un buen tiempo, la imaginación contemporánea.
De izquierda a derecha: Celia Rubina, Jorge Villacorta y Augusto del Valle.
ANDY
WARHOL
ANDY WARHOL
Warhol no solo rescató a la serigrafía como técnica, la convirtió en
un verdadero medio de expresión y convirtió a los personajes más
representativos de una época en íconos de la cultura norteamericana, dándoles un nuevo maquillaje
Como discurso fuerte para proponer una serie de preguntas sobre
la inserción de Warhol en la historia del arte de occidente, Jorge Villacorta buscó mostrar algunas de las claves que permiten
situar el fenómeno. Destacó las carpetas de fotolitografías en
el trabajo publicitario del primer Warhol, en los años cincuenta. Las mismas que puedieron verse en la exposición del Centro
Cultural PUCP. Warhol, dice Villacorta, señaló una vía nueva para
convertirse en «artista». Esto es, la vía del diseño publicitario. Se
creó para sí mismo, y con ello, para
la escena de Nueva York, como un
perfil nuevo
de artista.
Tal perfil cuestionó frontalmente a aquel que se había establecido
desde la postguerra, con el encumbramiento del expresionismo
abstracto. Las «creaciones» de Warhol ocasionaron que técnicas
no apreciadas, como por ejemplo la serigrafía o incluso la propia
fotografía fueran vistas con nuevos ojos. Principios conceptuales
como la repetición de patrones en serie, o el empaquetamiento
de productos, pero también el cálculo sobre la propia imagen fotografiada, o filmada, fueron usados para convertir su vida en una
fiesta. Al menos eso fue lo que ocurrió en la Factory, hasta 1968,
año en que fue víctima de un intento de asesinato. La estela de
Warhol con su séquito produjo no solo inumerables films, sino
también cierta cultura underground importante también para la
historia del rock.
Todavía sigue pendiente una difusión más amplia de los vínculos entre las industrias culturales: «arte » y «publicidad». Desde la
época de las creaciones más importantes de Warhol, en los años
sesenta del siglo pasado, tales vínculos han reforzado los imaginarios globales. La mesa sobre Warhol ha sido una primera ocasión
para intentar situar y discutir todos estos procesos con una mirada
no solo más documentada sino también con ojos de investigadores, esperamos que se repita.
ANDY WARHOL
Con ello Tang buscaba colocar el énfasis en la renovación iconográfica propia de la era de la información, con un Mickey internauta o usuario de skyboard. La industria cultural también coloca
interfases a la altura de los acontecimientos contemporáneos. En
este sentido Andy Warhol (1928-1987) constituye un punto de inflexión importante en la historia de cómo tal industria se «apropia»
de ciertas imágenes. Celia Rubina, por su parte, se dedicó a analizar la serie Myths, una carpeta de 10 serigrafías sobre papel, realiza
por Warhol en 1981. Las representaciones de diez mitos distintos
propios de la cultura norteamericana del siglo XX, como por ejemplo, la bruja mala de la película El Mago de Oz, o la Mata Hari de
Greta Garbo, o el propio Tio Sam, entre otros, son referentes que
ilustran el procedimiento de Warhol. Rubina destacó el trabajo con
el color saturado y el sentido festivo por ejemplo, con uso del rojo
en los fondos o el énfasis en el maquillaje.
Nace y crece un
nuevo Ogilvy
Cada año mas grande y tenemos un león de testigo
Frank Martí
Alumno de la Especialidad de Publicidad
Si se pudiera medir la trascendencia de una agencia
de publicidad por los premios que gana en
Festivales, Ogilvy no ocupaba los primeros lugares.
Durante 14 años (1990 – 2004) se hizo acreedor a
solo siete premios. Solo un vuelco de mentalidad y
la contratación de ejecutivos para puestos claves,
generó un cambio tan radical que en los últimos
tres años sumaron 40 preseas.
Lo más admirable es que el equipo que ha
logrado la hazaña todavía “no piensa creérsela”.
No hay uno en esa agencia que se atreva a decir
“gracias a mí…”. Aldo Canchaya, DGC (Director
General Creativo) de Momemtum Ogilvy & Mather,
revela los secretos de ese éxito que pertenece a todos
los integrantes de Ogilvy, donde todos son estrellas y
no hay un “Maradona”.
Foto: David
Hermoza
Briefing: Se percibe un nuevo Ogilvy, háblanos un poco al respecto.
A.C: Este es un tema de constancia y es un tema también del cambio de la mentalidad de Ogilvy. En 14 años, la agencia tenía una
forma de ver el negocio. Pudo estar bien o mal, no lo sé, pero se
mantuvieron así durante 14 años. Lo que ha pasado en estos tres
años, ha sido un cambio de direcciones que ayudaron a engranar
mejor todo, cambiaron la dirección creativa, yo la llevo en los dos
departamentos, por ello hay un tema de integración y unión, antes
había un Director para cada uno, ahora hay una comunicación más
360°.
Cambiaron a la directora de cuentas por una directora que tiene
una visión más integradora del negocio, se integra más con nosotros, va hacia adelante. Lo mismo pasó en finanzas, una visión más
humana del negocio, más pro-trabajador. La directora de Ogilvy
One, actualmente es Vanessa Naters, quien se unió al proyecto,
de crear un nuevo Ogilvy, buscar a gente idónea, al “Dream Team”.
Cada departamento hizo lo mismo, cuentas, producción, finanzas,
creatividad, en cada área se respira un nuevo Ogilvy, hay una mesa
de ping pong, hacen campeonatos, es una locura. Además hay un
Ogilvy Bar, el cual está abierto más veces.
También salimos en grupo a distintos sitios, nos divertimos más,
cuando paramos de trabajar literalmente, ya que una directora de
arte hace demasiadas bromas, la cargamos y la encerramos en el
closet, la tenemos ahí cautiva hasta que venga una de sus amigas
y la rescate; usamos el pasadizo de rampa de skate y nos caemos,
el día que rompamos algo creo que pararemos. Esto se ha conver-
tido en un trabajo muy serio y profesional que a la vez se vuelve
divertido, ya que es tan estresante que tienes que hacer cosas muy
divertidas para abrirte un poco. Y eso responde justo al tema de
constancia, cuando empezamos el primer año ganamos 10, y ahora en tres años hemos ganado 40. No sé si alguna agencia en Perú
ha logrado lo mismo en tan poco tiempo, me imagino y espero (en
un futuro) que sí. Me encanta lo que está pasando en la agencia,
es muy gratificante para nosotros. Ahora tenemos nuevos trabajos,
los cuales apuntan más alto.
Briefing: Cómo se sienten al haber aportado el primer León de
Cannes para radio, el cual es un medio muy duro para la creatividad.
A.C: Fue un reto, definitivamente nos sentimos muy bien, aún no
nos la creemos y creo que nunca nos la vamos a creer, el día en que
me crea que he ganado un león, me retiro, no me interesa creerla
porque ese día perdería la magia de seguir trabajando bien, con
límites, y perdería el foco de hacia donde estoy yendo, el foco de
humildad que debes tener, si te sales de ese rumbo y comienzas
a creértela vas a decir “sí pues, yo he ganado un león, ¿manyas? y
soy lo máximo” ese día vas a perder, mejor sería retirarte ya que no
vas a escuchar el otro lado: aceptar críticas. No te voy a negar que
nos la pegamos cuando ganamos, y cuando hemos vuelto, pero si
alguien por ahí se ha desviado y comenzó a decir “sí, que hemos
ganado lo que sea”, lo hemos bajado inmediatamente entre todos,
por que hemos tratado de mantener la calma para poder pensar
correctamente. Ahora el reto está más grande, hemos ganado 10
– 13 – 17 y hay una evolución en la calidad de premios.
Para Aldo Canchaya el negocio de la publicidad se basa en la
mayor comunicación posible dentro de la agencia, eso hace
que nadie sea más que nadie a la hora de los reconocimientos
y los premios.
Briefing: Enfocándonos en “Mudo” de Duracell ¿Cómo nace la
idea de que un mudo hable en radio?”
Cuando el cliente nos pide un spot de radio, ya venía ganando
con otros productos. ”Limpialunas” de Gillette, también venía de
ganar Gran APAP con Oral B, por ello el cliente nos pedía creatividad, y trabajos más creativos, entonces nos sentamos a pensar.
Luego de tipear una infinidad de guiones, incluso algunos listos,
al final nos decidimos por uno que nació de un comentario de
un creativo del equipo: ¿y por qué no hacer hablar a un mudo en la
radio con algo que tenga que ver con Duracell? Dijimos ya esto es,
entonces en base a eso comenzamos a escalonar y darle mucho
hasta llegar al resultado final, luego de ello trajimos al cliente a mi
oficina, cerramos la puerta, di la orden de que cuiden la puerta,
antes de todo lo hicimos escuchar media hora de spots radiales
ganadores de Cannes para educarle-afinarle el oído, y luego le dijimos, humildemente, no sé si estemos al nivel de esto pero acá
hay algo que parece que está bueno. Al escucharlo le encantó, lo
aprobó, y luego contamos con su apoyo.
Briefing: ¿Cómo ha sido la anécdota de ganar Cannes para ustedes?
Yo siempre tuve, y tengo, como objetivo profesional ganar en
Cannes. Es más, hace muchos años cuando no me dejaban entrar
a las agencias grandes, mandé mi currículum a una mediana con
una nota que decía lo siguiente: “si quieren contar con el futuro
ganador de Cannes, por favor, solo llámenme”. Me llamaron y me
contrataron, me dijeron que me vieron tan fresco que me van a
contratar a pesar de que tenían otro redactor, estuve un tiempo
ahí, luego entre a una grande, luego a otra y a otra.
Tengo una carrera de trece años, he pasado y visto tantas cosas,
he conocido tanta gente mala y buena, hablo como personas y
no profesionales, me decían que nunca iba a ser nada, me decían al comenzar que era muy malo y que nunca lograría nada.
Sin embargo también me crucé con gente muy buena, siempre
alentándome. Cuando me enteré de lo del premio, pensé en toda
las personas que me habían apoyado, recordaba que siempre he
tenido en mente, como la gran mayoría, sacar trabajos buenos,
tal vez me equivoqué el 99% de las veces, y solo acerté un par
de veces, no lo sé, pero siempre he trabajado constante para ello.
Pensaba también en la gente que no me apoyaba, y que había
sido absolutamente dura conmigo, no les guardo para nada rencor. Siento que mi misión también en esta vida, desde la posición
que tengo es ayudar a la gente como me hubiese gustado que
me ayuden a mí. El principio fue durísimo. Recuerdo también que
reflexioné sobre si no tuviese una constancia no hubiese llegado
hasta ganar Cannes.
Neil French también dijo otra frase que me encanta, “tenemos que
ser ganadores, por que los segundos son los primeros perdedores, y
nosotros no queremos ser perdedores”. Si no eres “oro” no eres nada,
así de sencillo, y no hablo solo de ganar premios, me refiero a ser
“oro” en tu vida, en lo que hagas, lo tienes que hacer increíble. Y en
esta profesión, lo primero son los resultados, debes diferenciarte
de la competencia por todos los caminos, y ahí se ve la creatividad.
Pero siempre teniendo en cuenta lograr los objetivos del cliente,
si luego de esto te dan un premio,
genial, si no es así, no lo vale.
Briefing: ¿Qué les dirías a los aspirantes a esta profesión?
Si quieren ser publicistas, luchen
por lo que quieran, luchen por
entrar a una agencia, a pesar de
que les cierren las puertas, hay
mil y un formas de llegar a una,
así como de mandar un currículo
o carpeta, no tienen que gastar
mucho. Lo que sea, háganlo, son
muchas las maneras de decir “yo
quiero trabajar ahí”, y si lo logran
y entran, sean constantes en su
trabajo, cumplan sus sueños,
en el caso de creatividad, tengan en mente ganar en Cannes,
si son creativos y no quieren llegar a Cannes, retírense, deben
tener la vara demasiado alta.
Fotos: David Hermoza
Una felicitación que me encantó fue la de “Checha”, César Agost
Carreño, Director Creativo Regional de Ogilvy Latina y Vicepresidente Creativo de Ogilvy Chile, envió un mail a todo Ogilvy Latina,
pero en especial habla a los tres ganadores: “…sinceramente también tengo la sensación de que hay gente que nunca va a ganar, perdón por la agresividad, pero así lo siento, insisto, nada es casualidad,
a nadie le regalan nada en esta vida…o somos ganadores o somos
perdedores, en el medio no hay nada”.
Motivo: Limpialunas
Cliente: Kimberly Clark (Producto Gillette)
Agencia: Ogilvy Perú
Director Creativo General: Aldo Canchaya
Equipo: Yacub Tabja, José Antonio Aguirre,
Patricia Kishimoto y Peter Butler.
Pon en valor,
los valores
Nani Cárdenas Sch.
Publicista y Educadora
Secretaria Ejecutiva del premio Ardilla de Oro.
Foto: Manuel Melgar
El Premio Ardilla de Oro de la FCYAC de la PUCP es el primer concurso
publicitario creado para reconocer a las campañas de comunicación
de marca con valores humanos en sus contenidos. Se llama “Ardilla de
Oro” en alusión a las ardillas que viven en el campus universitario, y que
forman parte de la fauna que habita en la universidad, con la cual convive
la comunidad universitaria. No es el único, pero sí el primer concurso
publicitario universitario que reconoce y premia a las campañas
de comunicación de marca en cuyos contenidos podamos apreciar
valores humanos que ayudan al desarrollo de la sociedad. Además, es
el primer concurso de este tipo que contará con un jurado compuesto
por miembros de la comunidad universitaria de la Especialidad de
Publicidad: autoridades, profesores y estudiantes, junto con otras
reconocidas personalidades de la sociedad.
El trofeo es una escultura creada por Luis Roncalla, profesor de
la Facultad de Arte. Esta basado en la ardilla de nuca blanca
(sciurus stramineus), que habita en nuestro campus.
En toda comunicación,
incluida la comercial,
existen valores y no siempre
de manera consciente
e intencional, pero ahí
están y hace falta ser más
responsables de su presencia
porque los valores humanos
generan cambios en el
individuo y en la sociedad.
Lo ideal es que estos
cambios sean para bien, para
un mejor desarrollo, para
una convivencia armoniosa,
pacífica y feliz.
“Hace falta apreciarlos, poner el ojo allí,
donde están esos valores humanos para que
sean cada vez más, y por qué no premiarlos
o, mejor dicho, premiar a la comunicación
de marca responsable y consciente: esa es la
razón de este concurso: Poner en valor, los
valores de tu comunicación.”
La Comunicación de Marca, la publicidad,
en general, utiliza todos estos medios, los
convencionales, los no convencionales,
los directos e indirectos, los técnicos y los
tecnológicos; los audiovisuales y los impresos,
o radiales, etcétera, para interactuar con el
consumidor o usuario, de “personalidad” a
personalidad.
Es fácil ubicar y describir los atributos tangibles
de un producto, algo menos fácil es identificar
los atributos intangibles de una marca, y lo
interesante aquí es que éstos se sostienen
– qué duda cabe – en muchos de los valores
humanos: solidaridad, amistad, humildad,
respeto al prójimo.
La Comunicación de Marca es pues una
comunicación de carácter comercial y de
carácter institucional, en ambos casos, una
comunicación pragmática, estratégica, que
tiene finalidades, que persigue objetivos,
que no siempre son la venta del producto o
servicio, o el aumento de las utilidades, más
bien se trata del desarrollo de una relación de
ida y vuelta con este consumidor o usuario.
Para Fernando Cárdenas “Marca es la relación
entre un servicio y su consumidor. Asimismo,
es la totalidad de las experiencias que el
consumidor tiene con ella”. (Publicidad Inglesa.
Fondo Editorial Universidad de Lima. Pág. 59).
Hago entonces la siguiente pregunta: ¿Qué
posibilidades existen de que esta totalidad
de experiencias se den en un vacío de valores
humanos esenciales? He aquí una buena
respuesta de Rafael Pérez González:
“Una idea que no nos cansamos de repetir:
la comunicación no es neutral y, si ejerce el
poder de la influencia y tiene la capacidad de
modificar nuestra percepción de la realidad
y del conflicto y de movilizar a la acción,
es porque en la comunicación emergen, se
configuran y coparticipan las jerarquías de
valores que mueven al mundo.” (Estrategias de
Comunicación. Pág. 451).
Piero Stucci, experto en legislación
publicitaria sostiene que la creatividad es
uno de los valores más destacables en la
actividad publicitaria, sin embargo advierte
que es necesario que la creatividad en
el proceso de comunicación respete “los
valores que sustentan la sociedad, evitando
que su mensaje pueda afe ctar la percepción
de los ciudadanos sobre el alcance de sus
obligaciones y la naturaleza de sus deberes
como miembros de la sociedad”
(Revista Anda News Año 11 No 63
Pág. 62)
Así es, en los contenidos de
una comunicación de marca
existen valores humanos
esenciales, por ello nosotros
queremos
premiarla,
queremos que haya una mayor
conciencia de esos valores humanos
esenciales tan necesarios, queremos que sea
esta universidad y sus alumnos y profesores
quienes compartan con los participantes esta
nueva experiencia: Queremos que sientas el
valor de tu comunicación!
de tu comunicación
Premio Ardilla de Oro a la Comunicación de Marca con Valores Humanos 2007
2007
a la comunicación
de marca con
valores humanos
FCYAC - PUCP
“Deberá tratar de combinar belleza y calidad
con los valores humanos. Habrá que premiar lo
bueno y bonito, que es muy raro
que vayan juntos. Fruto de esta
búsqueda es este premio. Por
ello, debemos discernir entre los
valores cívicos y los antivalores
implícitos, como son el racismo
y la discriminación. Esperemos
que este premio sea la base
de la reinvención de una
publicidad ética”.*
Marcial Rubio Vicerrector Académico
de la PUCP
FOTO: DCI
Un premio contra
la corriente
“Esta será una buena ocasión para estrechar
lazos con agencias de publicidad, con
anunciantes, con instituciones publicitarias,
con los medios de comunicación, y con
nuestro país, al expresarles a todos
que estamos interesados en
una actividad publicitaria
cada vez más consciente y
responsable”.
Luis Peirano Falconí - Decano
de la Facultad de
Ciencias y Artes de la
Comunicación
FOTO: DCI
“Interesante e importante que se lance este
premio, que aprovecha las celebraciones de
los 90 años para nacer. La ‘Ardilla de Oro’
premiará a la publicidad que comunique y
fomente los valores humanos.
Aquí tenemos un premio
positivo, que enaltece
los valores que deben
promoverse en la
comunicación”. *
Hablar de valores y de comunicación con
valores, más precisamente, pareciera ser
una tarea imposible, un remar contra la corriente. Para la Facultad de Ciencias y Artes
de la Comunicación este reto no nos parece
inalcanzable. Creemos que lo que no es posible es quedarnos de brazos cruzados criticando a los agentes de comunicación sin
actuar al respecto. Debemos encontrar, sino
crear mecanismos para propiciar una práctica ética y responsable de la comunicación. El Premio Ardilla de Oro a la Comunicación de marca con Valores humanos
2007 actúa en este sentido, es un llamado
a la acción incentivando las buenas prácticas comunicativas en el campo publicitario.
Creemos que este Premio calará hondo no
solo en agencias y anunciantes sino y, sobre
todo, en nuestros alumnos.
Jurado en dos instancias
Las campañas admitidas serán evaluadas
en primer lugar por los alumnos de noveno y décimo nivel de la Especialidad de
Publicidad, quienes junto a sus profesores
emitirán su voto en calidad de Jurado Técnico, determinando las campañas finalistas.
En un segundo momento el Jurado Final,
compuesto por destacados profesionales e
intelectuales, tendrá el fallo definitivo para
los trofeos Ardilla de Oro, Ardilla de Plata y
las menciones honrosas correspondientes
en la categoría Comunicación Comercial de
Marca.
James Dettleff - Jefe del
Departamento Académico de
Comunicaciones
FOTO: DCI
* Citado en Boletín Conexión No. 18
El pasado 27 de octubre, profesores y alumnos se dieron cita
para calificar las doce campa-
ñas admitidas. Todas fueron calificadas positivamente, sin embargo solo las seis que
reunieron mayor puntaje han quedado
como finalistas.
Cuatro de ellas usan medios tradicionales:
“Alacena Momentos inolvidables”, “BCP
Valor”, “Carmelina/Inclusión digital” del
Grupo Telefónica, “Miedos” de Saga Falabella. En la categoría BTL figuran “Higiene
y sexualidad femenina en Colegios” de
Kotex y “Campaña social” de Mapfre.
El siguiente paso es el veredicto del Jurado
final, integrado por:
Carla Colona, Directora de Comunicación
Institucional PUCP.
Manuel María Echegaray, profesor de la
Especialidad y asesor en comunicación política.
Marianela Espinoza, Directora Señor de
Proyectos de Arellano IM.
Alicia Morales, Directora Ejecutiva del Centro Cultural PUCP.
Fernando Fascioli, director de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad
(APAP) y Gerente de Mc Cann Erickson.
Silvia Miró Quesada de Lira, editora de
servicios periodísticos de El Comercio.
Mariano Paz Soldán, Presidente de la Asociación Nacional de Anunciantes (Anda) y
Gerente General de Profuturo AFP.
Los invitamos a informarse, participar y seguir de cerca el proceso de evaluación de
este Premio a través de nuestro blog oficial
http://blog.pucp.edu.pe/ardilla de oro
Héctor Mendoza Cuéllar
Bachiller en Publicidad
También está en nosotros
Tal vez uno de mis principales recuerdos de niñez es una serie de televisión donde
Samantha y Darrin Stevens encarnaban a una “típica” pareja americana que tenía una
diferencia con el resto de matrimonios: él era publicista y ella una encantadora brujita.
La vida de este mortal siempre tenía divertidos problemas, generalmente ocasionados
por su suegra, una verdadera bruja en todo el sentido de la palabra, y su jefe, quien era
el dueño de una agencia de publicidad, el cual era capaz de vender a su madre con tal
de ganar la cuenta que se disputaba en ese momento.
La serie fue conocida en el Perú como Hechizada (Bewitched), comedia que entretuvo
nuestras pantallas a mediados de los años 80, o por lo menos eso recuerdo. Larry Tate,
el jefe de Darrin, personificó por mucho tiempo la típica imagen del publicitario, o por
lo menos contribuyó a reafirmarla, en especial en sus antivalores: carisma fingido, servilismo extremo frente al cliente, y una ética más comedida que de tránsfuga fujimorista. Esta imagen desgraciadamente, para quienes amamos esta profesión, no se ha
ido alejando de la realidad. Al Ries, en su libro La Caída de la Publicidad y el Auge de las
Relaciones Públicas, expone una encuesta hecha por el Gallup Consulting, acerca de la
honestidad y ética de 32 profesiones distintas. Los publicistas quedamos penúltimos,
superando a duras penas a los vendedores de autos.
“La imagen del publicista capaz de vender a su
madre por contentar a un cliente es algo que
debemos romper a toda costa. Muchos se han
encargado de que sea real y que esté vigente,
contra la honestidad y la ética.”
A este panorama hay que recordar la “loable” labor realizada por Daniel Borobio (publicista que fue parte de la orquesta mediática del régimen fujimorista) y otras lagartijas
mediáticas. Sin embargo, a pesar que nuestra sociedad parezca condenada a repetir
sus mismos errores, no creo que sea así. Estamos en el negocio de las percepciones,
y lo que se “percibe” no siempre es la realidad. Crear valores en una sociedad es una
apuesta grande, difícil y complicada. Más aún cuando los frutos de esa empresa no los
veremos nosotros, con suerte nuestros nietos. Tal vez parezca trabajar y comunicar
proyectos que mejoran nuestra calidad de vida, pero no nuestros ingresos, sea cosa
de locos o rezagos de alguna canción de Woodstock, pero felizmente no es así.
El trabajo en conjunto de instituciones que buscan mejoras en la vida de las personas, sea ONGs o Estatales, aunado a la creatividad de agencias publicitarias
crean piezas magistrales como las observadas en La Magia de la Solidaridad,
donde un mago ambulante nos demuestra que cambiar la vida de un paciente
con cáncer es posible si todos colaboramos con la magia que hay dentro de
nosotros; o lo visto en SOS Aldeas Infantiles donde el mensaje “Madre es la que
cría” nos cala hondo al ver a una perrita pastora alemán amamantando a un
par de cachorros de tigres…y así podríamos seguir dando ejemplos tanto
locales como extranjeros, en medios masivos o activaciones BTL; para temas
como la disminución de la contaminación sonora o hacernos reflexionar
sobre el hambre, el abuso infantil o la pena de muerte. Muchas agencias
publicitarias ofrecen su talento para este tipo de cruzadas, convencidas de
la necesidad de colaborar con este cambio en nuestra comunidad, y que
son capaces de contribuir a ello desde su trinchera, y seguir martillando
las veces que sean necesarias; o por lo menos las veces en que la economía y los medios lo permitan.
Según las teorías de Darwin, toda especie evoluciona sino está condenada a la desaparición, y creo que los publicistas nos hemos ido
agenciando de nuevas herramientas para seguir evolucionando en
la profesión. Pero a ellas hay que sumarle una nueva, que estuvo
presente en muchos profesionales, y que poco a poco ha ido mostrando su lado más llamativo: Una publicidad con mensaje, con
ética y con apuesta por mejorar la vida de esta comunidad de
la que formamos parte, y en la que estamos comprometidos a
empujar el coche siempre, aunque ha veces no hagamos tanto
ruido por ello.
“Meterle
país”
Una nueva estrategia de cambio
La propuesta de Martín Barbero
Carmen Rodríguez Daneri
Profesora de Desarrollo de Productos
[email protected]
Recuerdo en el año 1978 cuando por primera vez llevé un seminario universitario, Martín Barbero, hoy Doctor Honoris Causa de nuestra universidad, fue el principal expositor en este evento académico denominado
“Lo popular y lo masivo”. Me encontraba aún entre los primeros ciclos de
Estudios Generales y estaba todavía perdida con respecto a las teorías de
la comunicación, sin embargo, Barbero me mostró la primera visión sobre
esta carrera y sin duda fue esa primera vez que entendí las relaciones
entre estas dos formas de expresión y de comunicación. Aquella popular
sucedida en los centros de abasto y los mercados, que se brinda abierta
y espontáneamente y que parte del deseo de satisfacer emociones afectivas y cercanías humanas de índole colectiva mediante la compra de un
producto, y en cual la mayoría de veces no se identificaba la marca de el
mismo, sino más bien la marca del nombre de pila del tendero,“lo compré
donde don Pedro, él vende el arroz más graneado” decía una ama de casa
refiriéndose a un producto hasta ese momento comercializado a granel;
frente a la comunicación descriptiva y distante que ofrecían los supermercados de aquél entonces, en donde una consumidora se encontraba
directamente con ella misma y su mundo de necesidades y decisiones
frente a su primitiva y poco selecta opción de marca.
Recordemos, por otro lado, que la coyuntura política de esa época partía
de una tendencia que sostenía un concepto antagónico hacia las empresas y hacia los grupos de poder económico, adverso y por momentos
contrincante en la mayoría de nuestras esferas latinoamericanas.
“En los últimos 30 años muchos
conceptos siguen iguales mientras que
la tecnología ha hecho que haya que
trabajar mucho más rápido con ellos.
Trabajar en tiempo real con un agente
en China no asombra a nadie, pero
conocer el proceso resulta abrumador”.
Cerca de 30 años después todos los conceptos que allí se vertieron resultan aún válidos para ciertas generaciones y culturas de nuestra región.
Sin ir muy lejos aún existe en nuestro país una mayoría consumidora que
prefiere los mercados, mercadillos o centros de abasto, antes de hacerse
fiel usuaria de las cadenas supermercadistas con las que se identifican algunos grupos de mayor poder adquisitivo, o de mayor cercanía geográfica; expendios más formales e inevitablemente, y a pesar de sus esforzados
intentos, también más fríos.
Pero lo que si ha dado un vuelco de 360 grados, no solo en Latinoamérica
sino en el mundo entero, es nuestro cambio en el entorno tecnológico.
Este, sorprendentemente motivó un giro radical en las nuevas generaciones, en sus hábitos y formas de pensar, en sus creencias y costumbres,
encontrándonos ahora cada vez más llanos a aceptar esta nueva sistematización de los comportamientos sociales provenientes de varias esferas
de influencia cercana o no físicamente a nosotros, eso ya no es ingerente.
Hoy en día, en tiempo real y en tiempo virtual, podemos chatear con un
amigo, ver las fotos de otros, saber qué ocurre en el mundo, descubrir
cuál es la computadora más veloz o cómo llegó la primera nave a Marte.
Además de bajar información adicional interesante o entretenida, mientras compramos el último ringtone por un dólar que pasamos con nuestra
tarjeta de débito y todo al mismo tiempo. Esto nos hace considerar, sin
duda, que la conjugación del “verbo” sorprenderse no tiene tanta intensidad como en generaciones de hace tres o cuatro décadas, cuando la
llegada del hombre a la luna parecía más un extracto de una de las obras
de Julio Verne que una realidad capaz de ser vista en nuestro televisor
en blanco y negro, y en simultáneo mediante un satélite colocado en el
espacio.
Por otro lado, a diferencia de nuestra generación estudiantil, la actual sufre o disfruta (según como lo decida el lector) de la ausencia del entorno
político en los ambientes universitarios. Estamos pues, despolitizados y
sin líderes que nos marquen pautas o creencias cargadas de aspectos sociales. Estamos huérfanos de luchas solidarias, los entornos económicos y
la tecnología nos han vuelto individuales, oportunistas y poco reflexivos
para una cultura empresarial que así lo exige. De esta forma nuestro doctor Honoris Causa, Martín Barbero vino a despertarnos de ese marasmo
en el que estamos incluidos, en parte por la influencia mediática en la
que programas como el reality Amazing Race nos muestra que no necesariamente el estudio, la dedicación, la tenacidad y la devoción al conocimiento intelectual, van a ser los triunfadores de la carrera del millón de
dólares que muchos de nosotros desearíamos tener
Barbero, nos ofrece -y a la vez exige - como docente, como profesor, como
maestro, un estado de alerta sobre la visión que nos toca recorrer: “me-
“Estamos huérfanos de luchas
solidarias, los entornos económicos
y la tecnología nos han vuelto
individuales, oportunistas y
poco reflexivos para una cultura
empresarial que así lo exige”.
terle país”, nos dice como un slogan cargado de sabiduría y espíritu de
esperanza y fuerza. Es así que “meterle país” se convierte para nosotros
los estrategas de la promoción y la publicidad, en el insight principal de
nuestro proyecto futuro. Estamos aquí no sólo para hacer grandes o más
grandes a las empresas que nos confíen sus comunicaciones o su difusión, estamos también para lograr en sinergia, junto a todas las disciplinas responsables, el cambio que el país y los países de Latinoamérica esperan. Su voz de alerta se refiere a eso, al hecho de no incluirnos dentro
del oportunismo de sólo querer hacernos ricos materialmente en el plazo
más breve, como fomenta esta cultura de adoración al yo. Iniciemos desde nuestras bases universitarias ese valor agregado que todos los productos o servicios exigen, sobre todo los propios.
Difundamos las nuevas pautas que el campo laboral (distinto al mercado laboral como él doctor Barbero lúcidamente aclaró) tendrá para estos
nuevos profesionales de la mass media. Analicemos si el camino que estamos tomando como educadores es
el más correcto o si debemos desde
ya develar el proceso que inminentemente está cambiando las estructuras del conocimiento. Evaluemos
si estamos trabajando sobre líneas
de investigación académicas que fomentarán que el “meterle país” sea favorablemente resuelto a favor de una
agenda país.
Es momento de tomar en cuenta el
nuevo mapa laboral que, como Barbero mencionó, podría crear, producir,
inventar, relaciones de la sociedad con la
universidad de manera más proactiva y productiva. Ese es nuestro camino, y los comunicadores
que innovamos, investigamos a nuestros públicos, proponemos nuevas acciones que originan
cambios, estamos preparados en esta nueva tendencia del siglo.
Beatriz Donayre Guerrero.
Bachiller en Publicidad
Comentarios: [email protected]
Al parecer la publicidad está a favor de los creativos. Hoy las opciones
mediáticas han trascendido y expandido sus aplicaciones básicas. Por
un lado, se ubican la televisión, radio y prensa, medios tradicionales ATL
(Above the line) por excelencia. Por otro, los soportes no tradicionales BTL
(Below the line) que requieren igualmente una sólida base conceptual. El
BTL surge como el superhéroe de la comunicación publicitaria que acude
a salvar los bajos presupuestos y acciones espacio-temporales antes
impensables.
He aquí un desafío creativo, un reto donde lo ilimitado en cuanto a soportes
está dado. El BTL ha crecido, el surgimiento de agencias especializadas
y la adaptación de las estructuras de las agencias tradicionales para dar
origen a áreas de medios alternativos lo sustentan. Los clientes lo aceptan
y reconocen: el BTL está más Above que Below, además de generar
menores presupuestos. Crece con el objetivo de sorprender al consumidor,
de involucrarlo, de acercarlo al producto y generar esa experiencia única
que lo hará sentir valorado por la marca.
Opciones de BTL como street marketing, marketing de guerrilla,
marketing viral, directo, promocional, eventos, entre otros, ganan
terreno y dan un giro publicitario al integrarse con el ATL. Este giro
son las “Campañas 360”, donde un concepto creativo base deberá
ejecutarse en los diferentes medios involucrados a fin de elaborar
una sólida y unificada campaña multimediatica, permitiendo que el
espectro de llegada de una marca se amplíe. Crear Campañas 360
es un reto que, dependiendo de los objetivos y estrategia, demanda
investigación virtual, urbana, requiere observar y buscar espacios
innovadores a fin de sorprender y generar en el consumidor lo que
no se logra sólo con medios tradicionales.
Cuando tengamos la opción de romper la línea, hagámoslo y
pensemos 360. Esa es la tendencia.
Estas son algunas Campañas 360 donde claramente se integra lo Above con lo Below:
Caso Coca Cola: http://www.loquenoesperabas.com/index2.htm
Caso Lynx: http://www.youtube.com/watch?v=hky7wN2QGko
360
Requiem para Joaquín
“El Faxx”
Joaquín Martín Fuentes Valera
8/07/1978 – 6/04/2007
MG. Fernando Romero Rojas
Profesor de Técnicas y Estrategias de Márkenting II
Hacer Marketing es un permanente ejercicio de creatividad. El hombre de marketing usa la imaginación para llevar a cabo proyectos y detectar posibles cambios
en la vida de la empresa.
¿Por qué es necesaria la creatividad en el marketing? Primero, porque facilita su
comunicación, luego porque posibilita la elaboración de un modelo de empresa.
Así como el dar a conocer las distintas percepciones del usuario ante un determinado producto bien o servicio. Esto implica una secuencia de hechos.
Foto: Cortesía Beatriz Donayre
ADECUACIÓN AL MERCADO
Con la innovación y la aparición de numerosos productos competitivos y spots
publicitarios en nuestro mercado, ha traído como consecuencia que el núcleo
industrial se transforme en el sitio de venta, ocasionando una mejor orientación
al consumidor, analizando sus necesidades y demandas.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Como corolario de lo antes expuesto, deducimos que una operación de marketing se inicia con un estudio de mercado y de las necesidades existentes, identificando posibles oportunidades de mercado.
Jugabas con tus palabras y con la luna que te miraba. Creabas tus
historias. Te creaste a ti. Hiciste del Faxx el héroe oscuro que actuaba
a color.
Foto: Marco Sifuentes
DISEÑO DE PRODUCTO
La identificación de un producto potencial constituye parte esencial del desarrollo del marketing creativo. Dicho proceso involucra las funciones de investigación
y desarrollo, ingeniería de diseño, los departamentos de producción y compras,
todos los cuales, aunados a un estudio de factibilidad, contribuyen a la evolución
creativa de un prototipo.
PRUEBA DEL MARKETING
Sobre la base de un prototipo o muestra piloto, la puesta a prueba del producto
en el mercado lleva a la operación a la etapa durante la cual se diseña una estrategia global de marketing.
Existe la probabilidad de que dicha estrategia exija una mayor investigación del
mercado como preámbulo a las decisiones finales. Es entonces cuando el producto debe ser sometido a una prueba de mercado aunque sea en una zona
restringida.
Profesabas la malicia inherente aunque siempre vencía tu esencia
maravillosamente tierna. Sabías cómo embrujarnos, sabías qué
contar. Te dibujaste a ti mismo calcando tu alma lúdica. Sabías cómo
pintar en nuestros rostros, sabías qué pincel amigo usar.
Foto: Marco Sifuentes
Tu propia espada de comic supo afilar la fantasía de tu mente. Compartías tu imaginación. Compartías hazañas de misiones traviesas.
Algunas veces compartías tus sueños. Lo que no compartiste fue tu
don. El don de ser diferente y único. Ese don que encendió tu motor
impulsivo y te transportó a terrenos desconocidos para continuar
con tu misión de superhéroe y hacer de ella la aventura más linda,
tierna, generosa y por supuesto colorida.
Descansa en paz amigo Joaquín.
Beatriz Donayre Guerrero.
A partir de la definición del mercado, surgen grupos perfectamente definidos de
clientes potenciales sobre quienes ese mercado busca influir. Así tenemos que
para lograr tal objetivo, disponemos de una serie de métodos de comunicación
tales como publicidad en prensa, televisión y radio, publicaciones, correo directo,
publicidad editorial, exposiciones públicas y privadas, conferencias y seminarios,
ayudas audiovisuales y un equipo de ventas. Estos elementos se conocen como
canales de persuación y la forma en que cualquiera de ellos se utilice depende
de la naturaleza del mercado y del campo de acción de cada canal de comunicación.
Hoy en día, se observan rápidas variaciones en la asignación presupuestal entre
un canal de persuación y otro en la medida en que las ventas vayan incrementándose. Es decir, en la evolución misma de las ventas de un producto.
FIJACIÓN DE METAS
Es necesario analizar con mayor detenimiento la forma como los distintos elementos de una campaña promocional encajan en una estrategia de marketing.
Una variable que debe tenerse en cuenta al avanzar hacia una gestión empresarial más eficiente y efectiva es determinar objetivos y cuantificarlos: identificando
metas realizables y conmensurables. Sólo así pueden fijarse con cierta exactitud
elementos de acción a seguir y pueden compararse los logros alcanzados con los
objetivos propuestos. Para lo cual debemos tomar en cuenta la definición de las
metas de ventas, de producción y de rentabilidad.
Las metas y las proyecciones se diferencian en su naturaleza y propósito. Una
proyección puede considerarse como un estimado para el futuro que supone
una disponibilidad adecuada de datos históricos, dependiendo de la influencia
de los acontecimientos actuales y de las posibles ocurrencias futuras. Por su parte, una meta constituye una declaración positiva de intención, respaldada por
cualquier plan de acción que se considere necesario para lograrlo.
OBJETIVOS DE PUBLICIDAD
Poner por escrito los objetivos facilita a las agencias de publicidad y de investigación de mercados la elaboración,
evaluación y control de los distintos planes para la
práctica de las campañas publicitarias.
La fijación de objetivos precisos es
esencial para determinar los presupuestos de publicidad. Estos objetivos
deben expresarse en términos claros,
precisos, adecuadas, realizables y
cumplibles.
Adrián Menéndez
Profesor de Taller de Radio
[email protected]
La sorprendente audiencia de emisoras como La Inolvidable
y Felicidad son la expresión más evidente de que la
música de hace unas décadas vuelve a sonar en las
radios y reconquistar a gran parte de la audiencia nacional. Porque el fenómeno no es exclusivo de Lima sino mas bien se repite en casi
todas las ciudades principales del país.
Pero antes de explorar los motivos que podrían ocasionar este hecho, conviene precisar mejor el escenario actual de las radios
musicales. Primero, no es sólo la música de
recuerdo en español la que ahora se programa, basta con escuchar Radio Oxígeno, Radio
Z Rock & Pop y La Ñ, que emiten casi exclusivamente música de los 80’s, es decir, música del recuerdo de hace 20 años.
Pero si escuchamos con atención emisoras como Ritmo, Radio A o
Corazón, en teoría más “actuales” que las mencionadas arriba, caemos
en cuenta que más de la mitad de su programación no es música
reciente. Y si cambiamos de género, la salsa que suena en Radiomar,
Panamericana o La Mega tampoco es reciente y en todo caso, las novedades musicales son siempre las menos.
Pero conviene recordar algunos de los programas pioneros en música del recuerdo que se emitieron en el dial nacional. A mediados
de la década de los 80, la recordada Radio San Isidro dedicaba los
sábados exclusivamente a la música del recuerdo con Los Sábados
del Recuerdo, programando todo el día música de las décadas del 60
y 70. En ésa época aparece también el programa Boleros y Recuerdos
de Oro (ahora en La Inolvidable) con tres horas diarias de boleros y
baladas también de constante audiencia.
cable canales como Retro, Hv1, y el éxito de series que aun se programan y son seguidas por un sorprendente número de personas.
Si vemos con atención las audiencias de Felicidad o La Inolvidable
veremos que está constituida en gran parte por mujeres, mayores de
30 años y de los segmentos B y C principalmente. Los hombres que
las escuchan son algo mayores, pero no son el grueso del público
oyente. Los oyentes de Oxígeno, además de su público objetivo, tiene gran acogida en jóvenes hombres y mujeres entre 20 y 25 años.
Pero qué está sucediendo, aquí ensayemos algunas ideas respecto
a la música retro en radio. Primero, considero que debido a que no
hay gran producción de buena música popular, hay un espacio que
es ocupado por las producciones antiguas. Lo más reciente como
el regueton, no es transversal a todos y no olvidemos que según el
estudio de Apoyo sobre hábitos y actitudes hacia la radio, una de las
principales expectativas del oyente es escuchar “buena música” en
radio, entiendo esta por melodías sencillas, letra fácil de seguir y que
esté asociada a momentos emotivos de una generación.
Otro tema es la oferta, los programadores no arriesgan en propuestas
musicales o en formatos de programas para la música que ya emiten,
argumentando que se debe “fidelizar” todo el tiempo a los oyentes
de una radio. Finalmente, la particularidad generacional de que ahora
es más fácil que a los padres e hijos les guste la misma música, a diferencia de la generación de los años 70 u 80 cuyos padres escuchaban
boleros y los hijos a Charly García, hoy no sorprende que ambos coincidan con Soda Stereo, Queen, Miki Gonzáles e inclusive Luis Miguel
o Franco de Vita. La música funciona como vasos comunicantes entre
generaciones y la moda seguirá por un buen tiempo.
En las ciudades del interior el fenómeno es aun anterior.
A inicios de los años 90 la programación de muchas radios en las principales ciudades era
básicamente con música del recuerdo y emisoras como Radio A supieron sintonizar con
esa demanda lanzando una programación exclusiva para la cadena de provincias, diferente a
la de Lima, y muy similar a la que hoy se produce.
Un hecho singular también es el fenómeno del CD
Romance, de Luis Miguel, que reactualizó boleros con
nuevos arreglos y el respaldo que capturó la atención de
mayores, sobre todo a jóvenes fanáticas del artista, y fue
un tremendo éxito en radio. Otros fenómenos similares
fueron Menudo y los varios reencuentros de grupos
ochenteros.
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Pero la moda retro no es exclusiva de la música y
menos de la radio. La producción actual en televisión
apela cada vez más a reinventar antiguas ideas. Las telenovelas de Televisa, las versiones de Carrusel, Timbiriche; en el
to
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l
Co
lu
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e
Desde inicios de los años 90 el mundo de la radio
vive un fenómeno que ha sido bien capitalizado por diferentes cadenas a nivel nacional: la
onda retro. La música de los 70 y 80 invadió
las radios.
Bitácora del cine millonario
Aldo Nilton Fuentes Arana
Colaborador*
Casi en cualquier época del año, se presentan
lanzamientos cinematográficos con presupuestos
millonarios (conocidos como blockbusters) a la
conquista del mercado internacional. La última
ronda empezó con Spider-Man 3, Los piratas del
Caribe y Shrek Tercero. El común denominador
de estas lucrativas trilogías cinematográficas es
que han batido récords de recaudación en sus
categorías respectivas. Estas cintas que cumplen
con los estándares y fórmulas del mainstream
estadounidense se han convertido en los mayores
éxitos comerciales de franquicia. Las sagas
han logrado mantener su liderazgo por la gran
aceptación y capacidad de convocatoria que tienen
en el panorama global.
Seguimos la excursión con Los Cuatro Fantásticos y el Deslizador de
Plata (Silver Surfer). Los superhéroes se encuentran con su mayor reto
al enfrentarse con un enigmático heraldo intergaláctico que desea
destruir la tierra. El cuarteto desea evitar que el Deslizador conozca a su
enemigo mortal, el Dr. Doom.
Como se sabe, Los Cuatro Fantásticos (Fantastic Four) es el portal del
Universo Marvel, y Silver Surfer, uno de los personajes más emblemáticos de la casa editora. El film, una historia de acción y aventura, está
inspirado en un clásico del comic de los años sesenta y es un tributo a
la obra conjunta del infaltable Stan Lee (que aparece en un cameo) y el
desaparecido Jack Kirby.
En otro plano del divertimento, una disfuncional familia procedente
de la pantalla chica salta al ecran, entre otros motivos, por la popularidad que goza el programa Los Simpsons. La irreverente serie de dibujos animados creada por el caricaturista Matt Groening para la cadena
Fox, que cuenta con dieciocho temporadas ininterrumpidas de sintonía en su haber debuta en un formato más amplio con un episodio
tan catastrófico como el que protagonizarán los hostiles especimenes
blindados conocidos como los Transformers, los alienígenas dedicados
a destruirse los uno a los otros, es un film que tiene como referente
temático a la serie animada televisiva de los años ochenta y que por
cierto no tienen nada que ver con los travestis ni los drag queens. Un
aspecto digno de mención en la prueba del producto fílmico es la aplicación de la avanzada tecnología de animación por computadora, que
permite alcanzar el nivel de verosimilitud y credibilidad de las entidades cibernéticas en acción, donde los autobots (los buenos) y los decepticons (los malvados) configuran apocalípticos choques de titanes
y convierten a la Tierra en una zona de desastre.
Luego sigue el turno a la última adaptación del mago adolescente Harry Potter (H.P y la orden del fénix), cuyas cintas han recaudado más
de 3,500 millones de dólares. Mientras tanto, ¿morirá o no el afamado
protagonista?
Un estreno, una ocasión
Los estrenos cinematográficos forman parte del ciclo estival norteamericano, se alinean desde el mes de mayo con grandes expectativas
y se alternan en la búsqueda de enormes beneficios económicos y pecuniarios. Una agenda muy apretada de exhibición donde priman la
programación y los ingresos.
Siguiendo este orden de secuencia, estos eventos cuentan con una
hegemonía comunicacional de alto presupuesto y alcance mundial.
Tiene el apoyo publicitario que necesita, con una gran plataforma que
abarca medios como la televisión, radio, prensa, vía pública, celulares,
entre otros aparatos inteligentes y de alcance multimedia (como el flamante iPhone).
A su vez, desarrollan una interconexión de consumidores a través de
las comunidades virtuales y redes sociales de la autopista de la información, como el famoso portal juvenil MySpace (con una base de 67
millones de visitantes). Además establecen una sinergia o alquimia de
merchandising con productos de enlace y derivados (como monedas
conmemorativas y la infaltable legión de muñequitos articulados y ensamblados) que generan pasión entre los entusiastas seguidores y los
simpatizantes coleccionistas, como una fiebre contagiosa.
Un ensamble de marketing que parece funcionar muy bien para captar
el interés y despertar la atención de los diversos públicos objetivos y
despertar la voracidad por ganar dinero por parte de los estudios más
importantes. Una serie de movidas y tácticas de rápido movimiento
para consolidar en el creciente y competitivo mercado de la publicidad (a la que destinan un significativo porcentaje del presupuesto). Un
escenario variado de todo tipo y para todos los gustos en donde todo
se compra, todo se vende, todo se remata.
Sobre el particular, las compañías cinematográficas, y de los comics,
sostienen continuas alianzas estratégicas con cada estreno, pues consideran que es una oportunidad brillante que merece destacar e incrementar la demanda. No solo comparten los créditos en estas producciones. Es interesante constatar el intercambio constante de contenidos y la interacción de los géneros, con personajes y figuras que se
convierten en el centro de atención de los medios masivos.
Como se observa, esta es una compleja serie de transacciones que se
desenvuelven detrás de cámaras y que se ha convertido en todo un
negocio exitoso del tiempo presente. Historietas y dibujos animados
son los rubros más codificados en la industria del entretenimiento,
pues generan ingresos por la licencia de versiones a una variedad de
fuentes, incluyendo el cine, video juegos, radio, actuaciones e instalaciones.
El catálogo no se agota, se encuentra en marcha proyectos como HeMan y los Amos del Universo, Los Thundercats, Iron Man, Hulk,.El alcance del repertorio no tiene pierde, refleja la clase de diversificación de
productos y para quien escribe no deja de ser una especie de cronolatría (vale decir, el culto de detener el paso del tiempo). La clave está en
mantener la ilusión a la vista de la audiencia.
*Crítico de medios masivos, especialista en historieta y cine
Briefcito
De la TV al cine
Inversiones millonarias: Transformers y el
Hombre Araña.
Marketing Creativo y Plan de Marketing
El desarrollo de un ejercicio que debe ser
diario.
Música retro
De moda en el dial.
Martín Barbero
Propone “meterle país” como estrategia de
cambio.
Seminario de Marcas
Cuando la marca lo hace todo.
Larry Tate
“Hechizado” por la solidaridad.
Premio Ardilla de Oro
Convocatoria y bases.
Warhol
Innovador de arte y publicidad.
Ogilvy ya tiene su León
Primer Premio Cannes peruano para Radio.
Creatividad 360
Ni arriba ni abajo sino todo lo contrario
Editorial
En ocasión de los 90 años de nuestra casa de estudios, la Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación ha creado el Premio
Ardilla de Oro a la Comunicación de Marca con Valores Humanos.
En su primera edición premiaremos a la mejor campaña publicitaria que en sus mensajes publicitarios comuniquen también
valores que nos ayuden a crear un nuevo imaginario social. Creemos que hay un número regular de campañas que cumplen con
este objetivo, creemos también que el público ha empezado a
diferenciarlas y aplaudirlas. Nos corresponde como universidad
humanista dar un paso adelante en esta línea para incentivar
esta práctica de comunicación responsable. Confiamos en que
tendremos gran eco de parte de agencias y anunciantes.
Briefing 19 llega cargado de novedades, temas de actualización y
reflexión. Nos disculpamos porque nuestra versión on-line Briefing plus, está temporalmente fuera de servicio por problemas
de naturaleza técnica que esperamos resolver en breve.
Compartimos con ustedes los secretos revelados por seis marcas
líderes en el Seminario Planning y Desarrollo de marcas: de
la estrategia al éxito llevado a cabo del 4 al 6 de setiembre y
reflexiones de nuestros colaboradores y columnistas en torno
a la ética publicitaria, la creatividad en marketing y medios, los
éxitos de TV en el cine y el boom de la música retro.
Les recomendamos la nota sobre Martín Barbero, doctor honoris causa de la PUCP y una entrevista a Aldo Canchaya, líder del
equipo ganador del León de Plata que este años obtuvo el Perú
en el Festival de Canes.
Rosa María Bedoya
Directora
Barcelona: Empresa Activa, 2006
Roberts, Kevin
SISOMO . El futuro en pantalla. Creación de conexiones emocionales en el mercado con sight, sound y
motion.
Colaboraron en este número
Nani Cárdenas Sh., Raúl Fernández, Frank Martí,
Carmen Rodríguez, Augusto Del Valle,
Héctor Mendoza, Beatriz Donayre,
Fernando Romero,
Adrián Menéndez, Aldo Fuentes
Kevin Roberts, CEO Worldwide, Saatchi & Saatchi
Fotografía
área de Fotografía de la FCAC-PUCP
Milena Carranza, David Hermoza,
Manuel Melgar, Ángel Colunge
“Siempre he sostenido que son tres las claves del
corazón de los consumidores:
Misterio, Sensualidad e Intimidad.
He aquí cómo se materializan:
Visión, Sonido y Movimiento”
Diseño y Diagramación
área de Diseño de la FCAC-PUCP
Margarita Ramírez, Carolina Arredondo,
Ricardo Huanca, Lucía Vásquez
Hecho en el depósito legal de
la Biblioteca Nacional del Perú
N°:2005-2921
Año 5, Número 19, Octubre
del 2007
Briefing es una publicación de
la especialidad de Publicidad
de la Facultad de Ciencias
y Artes de la Comunicación
de la Pontificia Universidad
Católica del Perú. El contenido
de los artículos publicados en
Briefing es responsabilidad
exclusiva de sus autores. Los
materiales publicados se
pueden usar citando la fuente.
Directora
Rosa María Bedoya
ISSN 1993-7741
19
Año 5, n° 19
...un paso adelante.