Outlook 2015

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Outlook 2015
Outlook 2015
LET’S GET INTIMATE
INSIDE
2014 Resumen del Año
2015 Outlook
La Internet de las Emociones
Pico de Distracción
Intimidad Mensurable
Incomodidad del Próximo Nivel
Cinco Consejos
EDICIÓN 03
Hola.
Bienvenidos al Outlook 2015 del IPG Media Lab. Cada año le damos un cierre a las
ideas que nos dan vida: las fuerzas en el mercado, las nuevas tecnologías y los
cambios en el consumidor que modifican la manera en que evaluamos, compramos
y creamos medios.
Ya han pasado ocho años desde el anuncio del iPhone original. Vivimos en un momento
en el cual más de dos billones de personas se desplazan con súper computadoras en
sus bolsillos. El lugar donde está una persona, lo que está haciendo e incluso quién
es, todo esto está alojado en estos dispositivos.
Tenemos la certeza de que los medios “aquí y ahora” son los más efectivos que
se pueden comprar. Y en una cultura como la nuestra que está saturada de
medios móviles, esto está más cerca que nunca. Pero con los medios sumamente
contextuales, nos estamos poniendo un desafío aún mayor: es mucho más fácil
entregar el mensaje ‘equivocado’ en el lugar y el momento ‘indicado’.
En el presente informe exploramos un mundo en el cual la publicidad contextual en
los medios está evolucionando y es cada vez más íntima. Y es por eso que ahondamos
en los desafíos y oportunidades que los profesionales del marketing deberán
enfrentar desde el 2015 en adelante.
Para aquellos que llevan registro, nuestro informe inicia con una revisión de lo que
hicimosy no salió bien según el Outlook 2014. Luego continuamos explorando unas
cuantas ideas que están remodelando profundamente el media landscape. Si bien
es importante pensar acerca de lo que seguramente sucederá en el 2015, también
debemos explorar aquellos terrenos que según nuestros cálculos darán sus frutos en
los años venideros.
Por favor comiencen a leerlo y hágannos llegar cualquier comentario, pregunta o
respuesta a @ipglab o a www.ipglab.com. Nos será muy grato escuchar sus opiniones.
David Rosenberg & Chad Stoller, Managing Partners, IPG Media Lab
2014,
Resumen
del Año
INFORMÁTICA ANTICIPATORIA
DONDE ESTÁBAMOS
“…la informática anticipatoria ya no se encuentra
arañando por salir a la superficie. Está derribando
puertas. El permitir que la información llegue a
uno antes de tener que ir a buscarla ahora será lo
cotidiano. Piensen en medios que les brinden ideas
para cambiar sus planes basados en todo, desde el
clima hasta donde almorzar”.
LA NACIÓN DE LAS NOTIFICACIONES
DONDE ESTAMOS
Las bases para la informática anticipatoria han sido
establecidas, pero aún podemos crecer más. En el
2014 vimos que los desarrolladores de dispositivos
inteligentes avanzaron hacia nuevos ecosistemas que
están preparando el camino para que las experiencias
en medios sean más predictivas. Google y Apple
lanzaron herramientas para desarrolladores de
autos y hogares inteligentes, y forjaron alianzas que
mejorarán la conexión de los datos a través de la vida
de las personas - aunque aún estamos esperando
una norma de interoperabilidad para dispositivos
IoT ya que sin esta, la adopción por parte del
consumidor se mantiene baja.
LOS DATOS HACEN BIEN
DONDE ESTÁBAMOS
“Los usuarios comenzarán a suministrar más datos y
las empresas se están dando cuenta que tienen que
estar al servicio de los consumidores y permitirles
tener mayor control. Mientras tanto, las empresas
están encontrando maneras sofisticadas de ahondar
en estos datos históricos dentro de social para darle
una forma en conjunto que será realmente útil y en
última instancia más humana”.
Haciendo un análisis del 2014, estuvimos en lo cierto con algunas cosas y con otras….
digamos que estuvimos ‘cerca’. Nuestro lema ‘Serendipia Reestructurada’ fue
desarrollado en medio de avances en la informática, tipos de medios móviles y cambios
generacionales que suman a un marketing más inteligente, más contextual y más valioso.
DONDE ESTÁBAMOS
DONDE ESTAMOS
“Las marcas necesitarán presentar los mensajes
con inmediatez y sin demoras, así como también
demostrar que comprenden la relevancia y el valor
contextual. Los desarrolladores y las marcas
necesitarán comprimir la mayor cantidad de
valor e información en bytes que valgan la pena
ser vistos mediante un formato UI (interfaz de
usuario) que sea fácil de leer y que esté justamente
en el momento preciso”. Pronto llegará la era de
iluminación para los consumidores y comenzarán
a preguntarse dónde se almacenan todos estos
datos y cómo serán usados.
Big Data se ha hecho más pequeña: es contextual
y relevante, y ofrece una experiencia e insights
personalizados. Desde Google Now hasta los
widgets para iOS 8 de Apple, los datos están
siendo agrupados en pequeñas e individualizadas
aplicaciones. Ambos sistemas operativos
móviles primarios están permitiendo que los
desarrolladores puedan agrupar mucha más
información e interactividad en las notificaciones.
Observemos dispositivos como Ringly y el
Apple Watch para expandir el ecosistema de
notificaciones durante este año.
GENERACIONES Y & Z
DONDE ESTAMOS
DONDE ESTÁBAMOS
DONDE ESTAMOS
Las grandes empresas de tecnología formaron
alianzas, realizaron adquisiciones y lanzaron
productos con el objetivo de extraer más datos.
Google compró Nest para ingresar a los hogares
que se encuentran conectados, mientras que
Microsoft con Cortana y Amazon con Echo le
contestaron a Apple con Siri. Se esperan más
maniobras de los gigantes de la tecnología y de los
start ups en 2015 en un esfuerzo por controlar los
datos. Las marcas pueden participar ayudando
a que los consumidores manejen los datos y
ofreciendo útiles insights sobre cómo pueden
mejorar sus vidas.
“Con las vidas transcurriendo online, la
generación Z está manejando su ‘configuración
de privacidad’ – así que manténganse afuera. Los
adolescentes quieren ser ‘sociales’ pero se trata
más de hacerlo a su manera y experimentando.
Las fotos representan una auténtica pista visual
que ilustra una versión más real de la vida”.
Las generaciones más jóvenes siguen alterando
el mercado. El 2014 vio un crecimiento sustancial
en las aplicaciones de mensajería como Snapchat,
Kik y WhatsApp, adquiridas por US$ 22 billones
por Facebook. Los “Cord Nevers” están llevando
la TV hacia OTT: el 14% de los hogares con banda
ancha en los EEUU no cuentan con un abono de TV
paga en 2014. En cambio, optan por servicios OTT
como Netflix o Amazon Prime. Como respuesta, los
proveedores tradicionales de TV como CBS y HBO,
y proveedores de plataformas como Sony y Dish’s
Sling TV han lanzado servicios independientes de
OTT que apuntan a generaciones más jóvenes.
2015
¿Cuál es
la ‘Gran
Historia’?
Durante los últimos años hemos escuchado
sobre la importancia de brindarle apoyo a
los medios móviles, tener experiencias con
segundas pantallas y asegurarnos que las
campañas estén adaptadas a los medios
móviles. Pero esos tiempos ya son historia.
En el 2015 los medios móviles ya no necesitan
soporte. Móvil es todo. Es una plataforma
absolutamente omnipresente. Ya no es una
segunda pantalla.
De hecho, si nos referimos a un dispositivo
móvil como ‘pantalla’, estamos ignorando
completamente su impacto real.
Más que cualquier otro dispositivo de la
informática hasta hoy en día, el teléfono móvil
se ha vuelto una parte esencial de nuestras
vidas, una especie de fantasma. El 90% de la
población entre los 18 y los 29 años asume que
duerme con su celular. Esto no nos debería
sorprender: nuestros celulares guardan todo,
desde las fotos en Instagram y los playlists
de Spotify hasta aplicaciones de mensajería
privada o citas e información bancaria.
Sus sensores llevan registro de nuestros
movimientos, nuestras rutinas de ejercicios y
nuestras voces.
Y esto es sólo el comienzo. En 2015 estamos
finalmente viendo la próxima ola: una serie
de experiencias de medios e informática
sumamente personales y en un mercado
masivo, que apalancan nuestros hogares,
nuestros autos y nuestros cuerpos, todo sobre
la base de los dispositivos móviles. Estamos
en los albores de la era de la Informática
Íntima, en la cual la vida de las personas y sus
dispositivos móviles están completamente
entrelazados.
1
Con estas conexiones aparece La Internet
de las Emociones, una respuesta emocional
y directa a las interacciones personales con
el celular. Es esa súbita emoción que uno
siente cuando ve los retweets dando vueltas
o cuando vences a tu mejor amigo en fantasy
football. Ahora, dado que nuestros hogares,
autos e incluso nuestras muñecas (gracias a
los wearables ) ‘se vuelven online’, podemos
esperar nuevos niveles de conexión emocional
con la tecnología y los medios.
Pero estos impulsos emocionales traen
aparejado el riesgo de sentirse que nos
ahogamos, el cual siempre está presente – y
estamos alcanzando un Pico de Distracción.
Con tantas notificaciones, actualizaciones y
likes es fácil que la gente se pierda ahí dentro
- y en última instancia aislarse, lo que se está
tornando en ruido blanco. Es un escenario de
potencial desastre para los profesionales del
marketing, quienes están corriendo el riesgo de
perderse en la confusión.
Afortunadamente, todas estas nuevas
experiencias de medios y tecnologías más
personales resultan ser una verdadera
Intimidad Mensurable. Contamos con datos
en tiempo real que nos indican lo que está
funcionando, qué mensajes están siendo
recibidos y cuáles son ignorados. Las
tecnologías basadas en la localización, el
creciente predominio de los dispositivos
conectados y el aumento de interfaces
sumamente personales y filtros de depuración
y selección implican que conocemos más que
nunca a nuestra audiencia.
Y todo esto sienta las bases para nuevas
aventuras en el marketing. En los últimos años
las marcas han explorado - con diferentes
grados de éxito - cómo ‘actuar humanamente’.
Ahora estamos entrando en un mundo en el
cual los marketers pueden relacionarse con
las personas de manera más personal y en
espacio mucho más privado (sus autos, sus
hogares), con lo cual esperamos ver ciertas
Incomodidades del Próxima Nivel. Hay una gran
diferencia entre el awareness contextual y la
sensibilidad contextual, y este año veremos
algunos momentos épicos con situaciones
embarazosas. Pero también veremos como
nunca se había visto un gran número de
touchpoints en las marcas, que serán más
personales y mucho más atrayentes. ¡Así que a
comenzar!
“Do You Sleep With Your Cell Phone?” Pew Research. 13 de septiembre de 2010.
Es probable que no se hayan dado cuenta, pero
ustedes y sus celulares están emocionalmente
conectados. Tan solo darle un vistazo al
celular puede causar que se aceleren los
latidos del corazón, que se dilaten las pupilas
y que se activen las glándulas sudoríparas.
La
Internet
de las
Emociones
El Dr. David Greenfield, profesor adjunto de
psiquiatría en la Facultad de Medicina de la
Universidad de Connecticut, recientemente
explicó los efectos que puede tener el celular
en el cerebro humano como parte de un estudio
sobre el envío de mensajes de texto y el manejo
de automóviles. “Chequeamos nuestros
celulares de manera compulsiva porque cada
vez que recibimos una notificación a través de
texto, email o redes sociales, experimentamos
un aumento de la dopamina, un neuroquímico
en el cerebro que nos hace sentir feliz”,
sostuvo Greenfield.
Pero no es solo la emoción de ser reconocidos
por un amigo en las redes sociales, sino que
son una plétora de emociones ligadas a los
avances en la tecnología móvil. Hay una
sensación de confort cuando el termostato
Nest sabe exactamente qué temperatura
debería tener tu hogar para cuando regreses
del trabajo. Te sientes seguro cuando recibes
una notificación de Apple Pay informando que
la carga efectuada hace segundos fue exitosa.
Uno experimenta un sentimiento de realidad
aumentada cuando el sistema de iluminación
Hue de Philips responde en tiempo real al
programa en televisión.
LO QUE DICEN LOS EXPERTOS:
“Las nuevas formas de entregar
los contenidos y medios serán un
cambio en el juego. Imagínense
poder saber que están cerca de uno
de los productos que tienen en la
lista de compras y cuánto tiempo
de demora hay en la caja”.
Si estás buscando integrar micro-localización
y contexto en el mundo real en las aplicaciones
móviles, entonces deberías ver la plataforma
Bluethooth con beacons de Estimote.
Se solía observar que la única emoción
generada por la tecnología era la frustración
cuando la misma no funcionaba. Ahora
estamos viendo emociones negativas como
la ansiedad cuando somos separados de
nuestros celulares por un largo plazo de
tiempo.
Claramente aún no hemos llegado al punto en
el cual estas conexiones emocionales están
al nivel de una interacción cara a cara con
otra persona. Faltan unos cuantos años para
experimentar la realidad de poder interactuar
con el celular como si fuese un ser inteligente,
tal como se observa en la película Her. Pero
estamos viviendo los primeros pasos de esta
realidad con productos como Siri y Amazon
Echo. Los consumidores intentan hablar
con estos productos como si tuviesen vida
mediante pensamientos y sentimientos.
Los productos no están listos aún para
contestarnos de manera convincente. Pero
este lazo emocional ya se está formando.
Y estas emociones son poderosas. No es
difícil que los profesionales del marketing
salten a la conclusión de que las emociones
pueden ser manipuladas. El punto es que
las conexiones emocionales no se dan tan
fácilmente. Es necesario que haya un valor
para los consumidores, un beneficio real con
las interacciones móviles para poder generar
una respuesta emocional. No es suficiente
con enviar una notificación de que habrá
una liquidación. Pero, ¿qué sucedería si un
comercio llevara registro de las respuestas
en las redes sociales sobre una reciente
indumentaria y concluyera que fue positivo
y compartiera esa información contigo? De
repente esa interacción se tornaría mucho
más personal. Para obtener esa respuesta
emocional los profesionales del marketing
necesitan ganarla.
— Steve Cheney, Co-fundador y SVP de
Business Operations, Estimote
2
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“Texting-While-Driving Study Likens Phone Use to Drug Addiction.” Kicking Tires. . 6 de noviembre de 2014.
“iPhone Separation Linked to Physiological Anxiety, Poor Cognitive Performance, MU Study Finds.”
News Bureau, University of Missouri. 8 de enero de 2015.
Pico de
Distracción
En esta era móvil cada vez es
más difícil ser escuchado.
Los publishers y los profesionales del
marketing han monetizado cada píxel
disponible del inventario en pantallas. En
muchos aspectos hemos llegado a monetizar
de más y por la tanto hay una crisis de ‘visiónhabilidad’ en los medios. De acuerdo a Google,
solo el 43,9% de las impresiones publicitarios
son visibles en la web. Y esto es previo al
banner blindness o ‘ceguera al banner’.
Al mismo tiempo estamos pasando mayor
cantidad de tiempo con pantallas más
chicas, lo cual acrecienta el problema.
Cada uno de nosotros tienen una cantidad
de atención limitada, y va disminuyendo
día a día. De acuerdo a un reciente estudio,
el periodo de atención promedio ha
disminuido de 12 segundos en el año 2000
a 8 segundos en el 2013. (El pez carpa
dorada nos ha derrotado ya que demuestra
un periodo de atención de 9 segundos).
El punto es que realmente hay mucha
información que registrar.
LOS QUE DICEN LOS EXPERTOS:
“Como industria nos hemos vuelto obsesivos en ciertos aspectos sobre ‘quiénes’
son los consumidores y nos olvidamos de las bases fundamentales de la interacción
entre los consumidores y las marcas. Los canales de medios tradicionales como la
televisión, OOH y radio lograron penetrar la psiquis del consumidor al identificar
y formar parte de la rutina diaria de los consumidores durante esos momentos
intermedios cuando los consumidores están más receptivos a la distracción del
mundo externo. Dado que los consumidores pasan más tiempo en movimiento, el saber
dónde están en tiempo, espacio y mente será clave para encontrar oportunidades y
conectar con ellos”.
— Michael Provenzano, CEO & Co-fundador, Vistar Media
Si estás buscando una plataforma para
servir anuncios en OOH digital y móvil,
basada en la localización del consumidor
y el comportamiento diario sobre su
desplazamiento, Vistar es una gran aliado.
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5
6
“5 Factors of Viewability.” Think With Google. Noviembre de 2014.
“Attention Span Statistics.” Statistic Brain. 1 de enero de 2014.
“Reaching Your Audience on Mobile.” xAd. 15 de mayo de 2014.
El pico de distracción es un punto de
inflexión en el cual se pierde la habilidad
cognitiva de prestar atención a algo.
Los nuevos medios necesitan reemplazar
algo que estaba captando nuestra atención
porque no queda espacio para añadir nada
más. Debemos desacelerar, despejar, tener
mejores filtros y tomar caminos de acuerdo
a lo que le prestamos atención.
Esto afecta a los medios porque
estaremos forzados a hacer más con
menos inventario. Necesitaremos ser más
inteligentes sobre cuándo mostrar un
anuncio, en qué contexto lo mostramos
y qué clase de herramientas de filtrado
podemos ofrecer. Más que un bombardeo
debemos buscar golpes estratégicos. Sólo
los anuncios más eficientes en términos de
conversión serán desplegados.
xAd halló que los anunciantes están cada
vez más combinando factores basados
en la localización con los segmentos
demográficos o campañas de retargeting.
Los anuncios que no utilizan datos de
localización (2% a 1%) o sólo usan códigos
postales o datos a nivel ciudad (40% a 21%)
fueron reducidos a la mitad entre el 2013 y
2014. Los anuncios ‘GeoPrecise’ que usan
datos específicos de comportamiento o
GPS están ganando territorio al representar
el 79% de los anuncios en el 2014 vs el 58%
en el 2013.
Los compradores de medios se
beneficiarán de la tecnología mejorada,
como el aprendizaje automático o la
combinación de factores de targeting
contextual, lo cual ayuda para que puedan
determinar el momento preciso y perfecto
para publicar una impresión. Todo lo demás
es una pérdida y desorden y nos pone en
riesgo de ser desterrados. E
n verdad esto es una gran noticia para
los anunciantes y los consumidores. Los
consumidores sólo reciben los anuncios
que son relevantes para ellos en un
momento en particular y los anunciantes
logran su mejor jugada al ganar el dinero
del consumidor. Todos salen ganando.
Intimidad
Mensurable
En IPG Mediabrands nos
enfocamos en la publicidad
basada en el rendimiento,
donde los efectos son medidos
de acuerdo a los resultados
totales del negocio, no
solamente con métricas
convencionales.
Una convergencia de tendencias tecnológicas
y de medios – desde nuevas interfaces más
íntimas y filtros avanzados de depuración hasta
tecnologías basadas en la localización – están
a punto de hacer que nuestra vida sea más fácil,
mejorando nuestra capacidad de medir y calificar
el rendimiento.
Para combatir la amenaza del pico de distracción,
las empresas de medios están desarrollando
interfaces y tecnologías más personales
para poder asegurar que su audiencia esté
desarrollando una conexión más profunda con el
contenido y los servicios.
Snapchat Stories es uno de estos métodos. En
vez de permitirte que pulses play y mires de
manera pasiva toda una serie de videos cortos,
Snapchat Stories requiere que mantengas el
dedo presionado sobre la pantalla durante toda
la ‘historia’. Esto es un profundo engagement de
medios con el contenido. Uno está físicamente
atado al mismo.
LO QUE DICEN LOS EXPERTOS:
“En TouchCast creemos que el futuro de la web será más como un video que como
una revista. Por lo tanto construimos una plataforma que permite transmitir toda la
interactividad de la web - como hipervínculos y aplicaciones web - en videos ‘táctiles’.
Cuando uno tiene una plataforma basada en la interacción dentro de un video, se puede
medir mucho más que vistas o tasas de completitud. Estamos desarrollando una imagen
de la curiosidad humana: ¿cómo se desplazan nuestros usuarios de una aplicación a otra
dentro de un video? ¿Dónde exactamente dentro del video se están focalizando? Una
vez que contesten estas preguntas, podrán comenzar a gestionar de manera activa el
engagement emocional con los usuarios”.
­— Edo Segal, CEO, TouchCast
Compárenlo con un video de Instagram, donde
uno puede simplemente hacer clic en play y
luego irse a hacer otras cosas. Con Snapchat
Stories el pulgar de la persona está literalmente
asegurando el engagement.
Si lo que buscas es desarrollar videos
interactivos a escala a lo largo de pantallas,
deberías considerar TouchCast, cuya plataforma
de video basada en HTML permite en pocos
minutos tener experiencias ricas con medios
“táctiles”.
7
“A Mile Wide, An Inch Deep.” Medium. 5 de enero de 2015.
Este interés por impulsar a los usuarios a tener
mayor intimidad con sus contenidos está dándose
en todos lados. El CEO de Medium, Ev Williams,
recientemente escribió que la mayor métrica con
la cual juzgan a los usuarios no es uniques sino
total time reading.
“En un mundo con contenido infinito - donde hay
millones de objetos que brillan a tan solo un paso
nuestro, llamando nuestra atención, y constantes
notificaciones - tiene mucho sentido el hecho
de que una persona realmente use su tiempo”,
escribió Williams.
TouchCast está llevando esta idea hacia otra
dirección, haciendo que cada uno de sus videos
sea una experiencia interactiva a tan solo un clic.
¿Ven una noticia de último momento y quieren
saber más? Ahora pueden hacer un simple clic
y entrar a una aplicación de video. Este tipo
de interactividad da como resultado un 47%
de usuarios que interactúan con al menos una
aplicación, es decir aproximadamente cinco
veces más que el engagement observado con las
anotaciones de YouTube.
El comportamiento en cuanto a lo que ven los
usuarios está cambiando radicalmente, se
está volviendo más íntimo. El incremento en la
masividad de Smart TV y la adopción de servicios
Over The Top – más del doble que en 2012 –
está permitiendo que los usuarios se vuelvan
programadores, depurando y seleccionando su
propio contenido híper personal para TV – que
vale la pena de punta a punta.
Empresas como Samba y Cognitive Networks
están usando estos datos para permitir que los
anunciantes dirijan los anuncios móviles tomando
en cuenta el consumo de TV en tiempo real por
parte de los usuarios, más allá de si están viendo
NBC o Netflix. ¿Por qué dirigirse a “hombres
18-34” en una campaña amplia cuando uno
puede efectuar un retargeting de los usuarios
compulsivos de House of Cards mientras él o
ella está camino a hacer las compras? Esta
especie de targeting micro específico generará
mejores anuncios para una audiencia con mayor
engagement.
Esta intimidad mensurable no está solo limitada a
la forma en que se ve el contenido. Herramientas
de rastreo tales como los beacons Bluetooth y los
detectores de Wi-Fi pueden ayudarnos a entender
cómo el comprador se está moviendo a través
del espacio. Estos datos pueden ser usados para
determinar la efectividad de una campaña gráfica
o in-store
La
Incomodidad
del
Próximo
Nivel
“Sé humano”.
En la era de las redes sociales, todos
los profesionales del marketing han
escuchado algún ‘riff’ sobre este tema.
Sin embargo, a medida que entramos
en la era de la informática íntima – e
intentamos comprender cómo es que las
marcas encajan en un mundo en el que los
medios son híper personales, los datos
están en todos lados y nuestra capacidad
de segmentar es extremadamente precisa
– veremos muchos nuevas incursiones
por parte de las marcas en esto de “ser
humanos”.
El 2015 se está perfilando como un año
para nuevas aventuras en el marketing
híper personal. En algunos casos, como
un adolescente en plena transición y
crecimiento, los resultados van a ser
incómodos.
Punto en cuestión: justamente la navidad
pasada vimos cómo una marca de
restaurant usaba drones para entregarle
muérdago a aquellos comensales que
estaban desprevenidos. Fue un engagement
bello y lleno de emoción que culminó cuando
un drone le hizo un tajo en la nariz a uno de
los comensales.
LO QUE DICEN LOS EXPERTOS:
“La diferencia entre un motor de recomendación
sumamente bueno y una publicidad realmente invasiva es
una cuestión de grados. Nos gusta pensar que el ‘umbral
de la invasión’, es decir ese lugar donde las personas
comienzan a sentirse incómodas, es un momento que se da
poco después de que hacemos grandes recomendaciones.
Por lo general, estamos equivocados”.
Y Facebook, el gigante en recolección de
datos, se encontró a sí mismo en un río de
incomodidades con su acción ‘Year in Review’,
en el cual se tomaron partes de diversas
fotos y se hizo un sofisticado montaje que
finalizaba con una frase alentadora: “Ha sido
un gran año!”. Pero cuando un padre perdió
a su hija a causa de un cáncer cerebral a
principios de año y las fotos de la niña fueron
automáticamente incluidas en el fotomontaje,
la situación se convirtió en una experiencia
dolorosa y pública.
Tim Hwang ha trabajado con The Berkman Center for Internet and
Society, The Barbarian Group, Percolate, Mozilla Foundation, Tumblr,
Google, Knight Foundation, Wieden+Kennedy, Creative Commons,
Institute for the Future, National Defense University, The Data and
Society Research Institute y la Electronic Frontier Foundation.
A medida que nos acerquemos a nuestros
clientes, tanto a nivel físico como a nivel de
datos, será más fácil cruzar esa línea entre
el awareness contextual y la sensibilidad
contextual.
Algunas empresas están tomando cartas
en el asunto para no terminar quemándose
con agua hirviendo en cuanto a los datos
personales de sus clientes. Apple, por
ejemplo, decidió dejar de tener acceso
remoto a ciertos datos como los números
de tarjeta de crédito usados para Apple
Pay, como una manera de proteger más la
seguridad del cliente.
Otros experimentarán esa línea de maneras
interesantes. AT&T recientemente anunció
la primera serie guionada para la más
íntima de las aplicaciones de mensajería:
Snapchat. Philips hue y SyFy lanzaron
las primeras lamparitas que cambian
dinámicamente a tiempo con el programa 12
Monkeys.
Y en IPG Media Lab, estamos
experimentando con nuevas maneras de
humanizar el marketing de localización. Por
ejemplo, imagínense estar caminando hacia
un bar deportivo y que un beacon basado en
la localización les permita saber qué TV está
mostrando a uno de los defensores de sus
equipos de fantasy football. Luego, y solo
tras haberse sentado, les ofrece comprar
una cerveza.
Creemos que hay oportunidades muy
positivas para los profesionales del
marketing para 2015 y a futuro. A medida
que las relaciones de las personas con
la tecnología se vuelven más personales,
los profesionales del marketing están
recibiendo herramientas increíblemente
poderosas que pueden usarse para hacer
grandes cosas: para conectarse mejor con
las personas y para entregar mayor utilidad.
Seguramente, veremos algunos incómodos
pasos en falso, pero el eventual progreso
realmente valdrá la pena. Bienvenidos a la
era de la Informática Íntima.
— Tim Hwang, American Internet entrepreneur
TGI Fridays drone delivers bloody ‘mistletoe mischief’.” CNBC, 9 de diciembre de 2014.
“AT&T to Premiere Show on Snapchat Starring YouTube, Vine Celebs.” AdAge. 28 de enero de 2015.
10
“12 Monkeys Television Series Will Synchronize With Hue Home Lighting.” The Verge. 29 de diciembre de 2014.
8
9
Cinco Consejos
para el 2015:
Esperamos que hayas disfrutado nuestro Outlook para el 2015. Estamos en las primeras
etapas de una era colosal para los medios – una era de informática íntima. Nuestra proximidad
emocional y física con la tecnología se está volviendo más personal que nunca. Por una parte,
creará nuevas oportunidades nunca antes vistas para que las marcas se acerquen más a los
consumidores. Por otra parte, producirá un número de obstáculos, algunos obvios y otros no.
Estos son nuestros consejos para estar del lado correcto en cada cosa:
1. PREGUNTA “¿POR QUÉ AQUÍ?” Y “¿POR QUÉ
AHORA?”
Sólo porque se pueda segmentar a una persona
en un auto no significa que deberías hacerlo.
Siempre evalúa el contexto emocional de tu
compra de medios.
2. SIEMPRE OFRECE VALOR
A medida que los medios migran de los teléfonos
a la muñeca o a la consola del auto, las marcas
tendrán que esforzarse aún más para ganarse
su lugar. Y ‘valor’ no implica necesariamente un
‘cupón’. ¿Qué beneficio puede ofrecer su marca?
3. NO SEAS OFENSIVO
Cuando hablamos de usar datos personales
hay una delgada línea entre ser útil y ser invasivo.
Piensa muy bien en el contexto antes de utilizar
los datos de los consumidores para que sólo sea
en anuncios inofensivos.
4. LAS HERRAMIENTAS DE MEDICIÓN
DEL “MUNDO REAL” SON TUS AMIGOS
Explora un poco las herramientas de
atribución de micro localización: Wi-Fi
sensing y los beacons Bluetooth entre
otros. Pueden ayudarte a comprender los
comportamientos de compra offline de tus
clientes de manera sumamente precisa
antes de que intentes ponerte en contacto
con ellos.
5. BUSCA EL RENDIMIENTO
Las vistas de las páginas no se irán
a ningún lado en el corto plazo, pero
experimenta con escenarios que premien
métricas de mayor calidad (como total
time spent) y que empleen interfaces
‘lean in’. Establece tus objetivos y si no
puedes comprar soluciones para lograrlos,
impulsa más a tus media partners – o ven
y habla con nosotros en el IPG Media Lab.
Te ayudaremos a descubrir nuevas
capacidades.
IPG Media Lab:
Contributors:
El principal foco de The Lab es encontrar nuevas
maneras de resolver problemas aplicando las
últimas tecnologías para los desafíos de marketing
a través de experimentos pensados y dirigidos
al cliente. Comenzamos hablando con nuestros
clientes e identificando sus desafíos para luego
determinar cómo usar la tecnología emergente
y resolver los problemas. Encontramos exitosas
soluciones que luego son implementadas en el
mundo real y usadas para que todos puedan verlas.
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