6.1. Principales conclusiones del estudio.

Transcripción

Novelda
Plan de Acción Comercial
6.1. Principales conclusiones del estudio.
Tras llevar a cabo el proceso de recogida y análisis de información en este capítulo se
presentan las conclusiones. Estas conclusiones darán lugar a la gestación de ideas y propuestas
que serán planteadas seguidamente.
Además, se presenta el análisis D.A.F.O. como herramienta de marketing estratégico que
ayudará a determinar las líneas estratégicas a seguir con el objetivo de mejorar la posición del
comercio noveldense.
Conclusiones del análisis socioeconómico
 Novelda pertenece al Área comercial de Novelda que, por su tamaño poblacional, es la
segunda área comercial más pequeña de la provincia. Con una población de 70.573
habitantes, apenas representa el 3,7% de la población de Alicante.
 Novelda es la cabecera del área comercial, concentra el 38,4% de la población de su
área. Aspe, ejerce de nodo de apoyo a la cabecera y entre ambas poblaciones suman el
67% de la población censada.
 Novelda es el municipio con la población más joven de su área comercial: uno de cada
cinco residentes (22,2%) tiene menos de 20 años y algo más de la mitad (54,3%) de la
población tiene menos de 40 años.
 Hay 11 jóvenes por cada 10 ancianos -por lo que se garantiza el reemplazo generacionaly la edad media de los residentes se sitúa en 37 años, tres años por debajo de la media
de la Comunitat Valenciana.
 En Novelda existen 8.348 hogares (Censo de Población y Vivienda de 2001) con un
tamaño medio de 2,96 miembros por hogar, algo superior al tamaño medio familiar de
la Comunitat Valenciana (2,78).
 De las 11.964 viviendas censadas en Novelda, el 70,4% son viviendas principales y solo el
2,6% son viviendas secundarias
 El número de parados en Novelda asciende a 2.735 individuos, esto es un 14,75% de
parados sobre la población de más de 15 años, algo superior al paro registrado en la
provincia de Alicante y la Comunitat Valenciana.
Conclusiones del análisis comercial
 En Novelda se han censado 1.238 actividades económicas, consideradas como la base
del crecimiento económico y laboral del municipio. El sector Servicios representa el
56,8% de las actividades registradas, mostrando cierta la tendencia a la terciarización
económica del municipio.
 Del sector terciario, la actividad comercio minorista es la actividad que mayor número
de empresas censadas concentra (632 actividades).
Conclusiones y líneas de actuación
224
Novelda
 El tejido comercial del municipio está integrado por 447 puntos de venta. Nueve de
cada diez comercios se identifican con pequeño comercio tradicional y sólo uno
representa el comercio mixto por secciones.
 El número de comercios minoristas registrados en el municipio representa un 49,6% de
establecimientos implantados en su área comercial.
 Los 447 comercios detallistas, ofrecen una sala de ventas de 43.947 m 2, concentrando el
55,8 de la superficie comercial del Área Comercial de Novelda.
 Por término medio, los comercios del casco urbano de Novelda disponen de una
superficie de venta de 100 m2.
 El Índice de Dotación Comercial de Novelda se sitúa en 15 establecimientos por cada
1.000 habitantes, frente a los 13 comercios por cada 1.000 habitantes de la Comunitat
Valenciana.
 Los residentes noveldenses disponen de 1.499 m2 de sala de ventas por cada mil
habitantes, cifra superior a la media autonómica (1.359 establecimientos/1.000
habitantes).
 El gasto que realizan los residentes de Novelda en el comercio minorista asciende a 97,5
millones de euros, siendo el gasto medio por persona y año de 3.592,6 euros. La mayor
parte de este consumo se destina a la adquisición de bienes diarios (53%).
 Una parte del gasto de los residentes se dirige al comercio de otras poblaciones. Esta
fuga de gasto representa un 20,1% de sus compras (19,6 millones de euros).
 La compra de productos de equipamiento personal es la que más evasión de gasto
genera, habiéndose computado un porcentaje de fuga del 49% del gasto realizado en
este tipo de bienes (9,7 millones de euros).
 Los principales destinos de la fuga de gasto se dirigen a la ciudad de Alicante (8,7%) y Elx
(6,6%) y a otras poblaciones con menor incidencia como Elda o Petrer.
 La atracción comercial de Novelda es moderada y se ha cuantificado en 26 millones de
euros, procedentes, principalmente, de residentes de Monforte del Cid, Aspe, Monovar
y Agost.
 Los 24 establecimientos hosteleros y el tejido empresarial de Novelda realizan un gasto
en el comercio detallista para aprovisionarse de artículos de equipamiento del hogar y
otros productos diversos por valor de 11,7 millones de euros.
 El gasto comercializado en Novelda se cifra en 135,6 millones de euros.
 Los comercios minoristas de Novelda se agrupan en la Asociación Comercio de Novelda
Asociado y en la Asociación de Comerciantes del Mercado de Novelda, ambas
concentran en torno al 36,5% de los comercios.
 El exceso de competencia por parte del comercio de Alicante y Elx son los principales
problemas que condicionarán el desarrollo económico y comercial del municipio.
225
Novelda
 Se aprecian los valores del comercio tradicional como el trato amable y personalizado, el
conocimiento del producto que se vende y la calidad de los productos.
 En el siguiente cuadro se resumen las principales conclusiones del análisis DAFO de
Novelda:
Fortalezas
Debilidades
 Los noveldenses valoran la compra en el
municipio porque consideran positivo el trato
cercano, la calidad de los productos y los
servicios de pago.
 Concentración del comercio urbano en el
centro del municipio.
 El Mercado Municipal tiene mucha
capacidad de atracción hacia el centro del
municipio.
 El Mercadillo Municipal constituye un polo
de atracción complementario al Mercado
Municipal que atrae gente de todos los
barrios de Novelda pero también personas
de municipios del entorno.
 Falta oferta de ocio para todos los
segmentos de población, lo que impide
retener a un mayor porcentaje de
residentes en el municipio, sobre todo en
fines de semana.
 En el centro histórico de Novelda, el tipo
de edificación de baja altura supone poca
disponibilidad de bajos comerciales y
escasas posibilidades de dinamización
económica de la zona.
 La proximidad de ciudades como Alicante
o Elx que constituyen una competencia
comercial y de ocio considerable ya en
estos momentos.
Amenazas
 Ausencia de locomotoras comerciales de
equipamiento ocasional que contribuyan
a fijar el gasto en Novelda.
 La mitad de los noveldenses acude a
comercios de fuera de Novelda porque
hay más variedad de tiendas y el 40%
porque encuentran más productos.
 Prácticamente uno de cada tres
residentes aprovecha la compra en otro
municipio para salir fuera e ir de
restaurantes, poniendo de manifiesto la
carencia de oferta de ocio familiar y
juvenil.
 Atracción
de
establecimientos
comerciales y de ocio que puedan
reforzar el atractivo comercial
 Recuperación de espacios urbanos
comerciales que aumenten el atractivo
comercial de Novelda.
 Participación
en
programas
de
profesionalización para el comerciante.
 La existencia de patrimonio histórico y
medioambiental en Novelda representa
un activo que puede ser utilizado para su
posicionamiento turístico comercial.
 La gestión profesional del área comercial
del centro urbano aprovechando la
concentración de actividades en el centro
del municipio.
 Buena red de comunicaciones: red de
infraestructuras de rápido y cómodo
acceso y red viaria.
 La vinculación de la actividad industrial
que caracteriza a Novelda con la
implantación
de
un
comercio
especializado en el mismo tipo de
actividades.
 Elaboración del Plan de Acción Comercial,
lo que aportará un conjunto de acciones
a
emprender
para
mejorar
la
competitividad del comercio local.
Oportunidades
226
Novelda
6.2. Líneas de actuación.
La situación de Novelda, ubicada en un entorno geográfico en el que se localizan varias
ciudades con entidad comercial y una competencia comercial cada vez más intensa, obliga al
municipio a plantear estrategias de dinamización comercial y acciones de mejora del entorno
comercial dirigidas a mejorar la actividad comercial del municipio.
El Plan de Acción Comercial de Novelda se planteaba, entre sus principales objetivos,
identificar las posibles carencias del sistema comercial y urbano proponiendo soluciones más
factibles para que, aplicadas de forma progresiva, favorezcan un modelo comercial
equilibrado.
El modelo comercial que se plantea debe alcanzarse mediante la consecución de objetivos
posibles y alcanzables, respetando las particularidades del municipio para conseguir una
estructura comercial equilibrada. Para ello debe tratarse de facilitar la convivencia de distintas
tipologías comerciales, diferentes formatos, tamaños y operadores en el municipio. Una oferta
variada permite atender la demanda de los residentes favoreciendo la libre elección del
consumidor y, lo que es muy importante, garantizando una oferta de proximidad y facilidad de
acceso a los equipamientos comerciales.
Para lograr los objetivos, deben combinarse esfuerzos realizados de forma individual por los
distintos operadores comerciales, tales como planificación, inversiones, implantación de
sistemas de calidad, implantación de sistemas de contribución a la preservación del
medioambiente, etc.; con la apuesta por desarrollar acciones de dinamización comercial
conjunta para aportar valores añadidos a la oferta comercial existente.
Partiendo del análisis efectuado y de los resultados de los trabajos de campo, se plantea un
conjunto de acciones consideradas necesarias para alcanzar los objetivos a medio plazo.
Entre el conjunto de acciones propuestas se incluyen algunas dirigidas a mejorar la imagen
física y los servicios ofrecidos por los establecimientos y otras a promocionar esa imagen y
animar las zonas comerciales en las que se ubican los comercios, así como ampliar la
combinación lúdico-comercial del municipio.
Con las acciones propuestas se persiguen los siguientes objetivos específicos:
 Tratar de retener un porcentaje del gasto que los residentes realizan en los
equipamientos comerciales de municipios del entorno. Actualmente la evasión equivale
al 20,1% del gasto que realizan los residentes de Novelda en el comercio minorista.
 Desarrollar acciones de mejora del espacio urbano y de conexión entre las principales
polaridades comerciales del núcleo urbano, con el fin de generar una zona comercial
que puede completarse con actividades de restauración y ocio y generar cierto atractivo.
 Potenciar la implantación de tecnología, sistemas de calidad y de comercio sostenible
para conseguir un comercio adecuado a las tendencias del mercado.
 Fomentar la profesionalización y cooperación del sector para la consecución de un
comercio más competitivo y moderno.
227
Novelda
Según la Encuesta de Hábitos de los Residentes en Novelda, un 58,4% de los residentes en el
casco urbano afirman conocer las campañas de promoción y animación comercial que se
organizan desde el ayuntamiento. Un 78,1% de los estos afirman que se debería hacer otras
campañas de animación y promoción comercial para promocionar más el comercio de
Novelda.
Las acciones quedan estructuradas en 5 líneas de actuación, que se concretan en un conjunto
de acciones detalladas:
Línea 1. Incorporación de la marca comercial de Novelda, basada en la proyección de una
imagen junto al desarrollo de una estrategia de comunicación con el objeto de retener al
residente en el casco urbano y tratar de reforzar su atractivo comercial entre los residentes
de municipios vecinos.
1.1. Desarrollo de la imagen corporativa del comercio local.
1.2. Manual de identidad corporativa.
1.3. Campañas de comunicación de la imagen corporativa
1.4. Directorio Comercial “Guía del comercio de Novelda”
1.5 Portal del Comercio.
Línea 2. Promoción del comercio local de Novelda. Desde el Ayuntamiento de Novelda se
han puesto en marcha acciones destinadas a impulsar el negocio noveldense. Se han
realizado campañas de promoción en fechas de consumo importantes para el comercio,
como Campaña de Navidad, concurso escaparates, etc.
2.1. Comunicación comercial.
2.2. Acciones de promoción comercial.
2.3. Acciones de animación comercial.
2.4. Calendario promocional colectivo.
2.5. Señalización de la zona comercial principal.
Línea 3. Modernización del tejido comercial de Novelda tratando de contribuir a la
consecución de una imagen del comercio moderna, atractiva y de calidad.
3.1. Plan de renovación de los establecimientos comerciales.
3.2. Plan de relevo generacional.
3.3. Programa del Diagnóstico del Punto de Venta: DPV.
3.4. Programa de fomento de la calidad en el comercio.
3.5. Diagnóstico de la Innovación.
3.6. Promoción del comercio de Novelda a través de las redes sociales. Internet
3.7. Programa para el fomento de buenas prácticas medioambientales.
Línea 4. Profesionalización de la actividad comercial de Novelda que permita incrementar la
calidad.
4.1. Profesionalización a través de la formación.
4.2. Reconocimiento a la labor destacada del comercio minorista.
4.3. Fortalecimiento de la cooperación empresarial a través del movimiento asociativo.
4.4. Fomento de la Mesa de Trabajo del Comercio.
4.5. Refuerzo del asociacionismo comercial mediante acciones promocionales y
servicios a los ciudadanos
228
Novelda
Línea 5. Potenciar el comercio de proximidad y mejorar el que ya está asentado, tratando de
gestionar el mix comercial y de ocio para lograr una oferta equilibrada.
5.1. Plan de apoyo al comercio de proximidad.
5.2. Plan de dinamización y promoción del Mercado Municipal de Novelda.
5.3. Plan de mejora y profesionalización del mercado ambulante.
5.4. Propuesta didáctica “el comercio a la escuela”.
Línea 6. Potenciar un área urbana como centro comercial urbano en el que se pueda integrar
una oferta comercial, cultural y se servicios diferenciada.
6.1 Puesta en marcha de un área de gestión integrada.
6.2 Potenciar el eje comercio-turismo en Novelda
6.3 Potenciar el desarrollo de un corredor comercial especializado.
Nivel de prioridad de las
acciones
Muy
alta
Líneas y actuaciones propuestas
Alta
Media
1.1. Desarrollo de la imagen corporativa del comercio local.
1.2. Manual de identidad corporativa
Línea 1. Incorporación de la
marca comercial de Novelda
1.3. Campañas de comunicación de la imagen corporativa.
1.4. Directorio comercial: “Guía comercial de Novelda"
1.5. Portal del comercio.
2.1. Comunicación comercial.
2.2. Acciones de promoción comercial.
Línea 2. Promoción del
comercio local de Novelda
2.3. Acciones de animación comercial.
2.4. Calendario promocional colectivo.
2.5. Señalización de las zonas comerciales.
3.1. Plan de renovación de los establecimientos comerciales.
3.2. Plan de relevo generacional.
Línea 3. Modernización del
tejido comercial de Novelda
tratando de contribuir a la
consecución de una imagen
del comercio moderna,
atractiva y de calidad.
3.3. Programa del Diagnóstico del Punto de Venta: DPV.
3.4. Programa de fomento de la calidad en el comercio.
3.5. Diagnóstico de la Innovación.
3.6. Promoción del comercio de Novelda a través de las redes
sociales
3.7. Programa para el fomento de buenas prácticas
medioambientales
4.1. Profesionalización a través de la formación
Línea 4. Profesionalización
de la actividad comercial de
Novelda que permita
incrementar la calidad.
4.2. Reconocimiento a la labor destacada del comercio minorista.
4.3. Fortalecimiento de la cooperación empresarial a través del
movimiento asociativo.
4,4.Refuerzo del asociacionismo comercial mediante acciones
promocionales y servicios a los ciudadanos
4.5. Fomento de la Mesa de Trabajo del Comercio.
5.1. Plan de apoyo al comercio de proximidad
Línea 5. Potenciar el
comercio de proximidad y
mejorar el que ya está
asentado.
5.2. Plan de dinamización y promoción del Mercado Municipal de
Novelda
5.3. Plan de mejora y profesionalización del mercado ambulante.
5.4. Propuesta didáctica "el comercio a la escuela "
Línea 6. Potenciar un área
urbana como centro
comercial urbano
6.1. Puesta en marcha de un área de gestión integrada
6.2. Potenciar el eje comercio-turismo en Novelda
6.3. Potenciar el desarrollo de un corredor comercial especializado.
229
baja
Novelda
Línea estratégica
01
Desarrollo de la marca comercial para el comercio de Novelda.
Nombre de la actuación: Desarrollo de la imagen corporativa de comercio local.
Código de actuación: 01.01.
Justificación de la actuación:
La imagen comercial de una ciudad queda determinada por su mix comercial y por la calidad
que proyecta el tejido comercial hacia los comprados. El comercio local puede reforzar su
imagen de comercio urbano mediante el diseño de elementos gráficos. En este sentido, hay
que destacar que el Comercio de Novelda Asociado y la Asociación de Comerciantes del
Mercado Municipal tienen su propia imagen corporativa pero el comercio de Novelda, en
general, no tiene una imagen corporativa.
Imagen corporativa de las agrupaciones de comerciantes en Novelda
Comercio de Novelda Asociado
Asociación de Comerciantes del Mercado
Municipal
Fuente: Portal del Comerciante de Novelda.
Cualquier tipo de aglomeración comercial urbana, como es el caso de Novelda, debe transmitir
una imagen que se estructura en torno a determinados ejes de posicionamiento: la calidad, el
servicio, el precio, la exclusividad, etc.
La imagen corporativa es un elemento esencial para posicionar el comercio en la mente del
consumidor. Es una pieza fundamental dentro de la estrategia de comunicación de un negocio
y debe manejarse de una manera eficaz.
Esta línea estratégica se fundamenta en la elaboración de una imagen corporativa para el
comercio de Novelda y un manual de identidad corporativa que sea la que represente en todos
los ámbitos de la comunicación al comercio local. La marca comercial “Comercio de Novelda”,
se trataría de una marca paraguas en la que se englobaría todo el comercio de Novelda, tanto
asociado como no asociado.
Los objetivos de esta propuesta son los siguientes:
 Puesta en valor de la oferta comercial de Novelda, difundiendo la idea de una oferta
comercial especial y diferenciada de la que pueden encontrar en otros destinos.
230
Novelda
 Dotar a Novelda de un logotipo o imagen visual que permita identificarla como una
ciudad de compras para los residentes del municipio.
 Potenciar la presencia del comercio tanto asociado como no asociado en los actos y
eventos en los que participa.
Descripción de la actuación:
Un aspecto fundamental y que indica que se está produciendo un “cambio” en el comercio de
la ciudad, es la creación de una imagen corporativa que represente al sector, y que se sintetice
en su correspondiente logotipo.
La ejecución de la propuesta supone la convocatoria de un concurso de ideas para elaborar
una imagen de marca comercial del municipio de Novelda. En este sentido, se deben tener en
cuenta algunos requisitos básicos para el éxito de la marca comercial:
 Que sea corta, fácil de leer y pronunciar, fácil de reconocer y recordar, agradable al oído,
que tenga connotaciones positivas, que sea distintas de las marcas de otros municipios
competidores.
 La imagen debe diseñarse a partir de elementos que identifiquen a la ciudad y su oferta
comercial.
La imagen corporativa se puede concebir con un conjunto de aspectos, ideas y formas que
utilizará el comercio de Novelda para reforzar su marca comercial. Por este motivo es
necesario que este que esta imagen corporativa sea realizado por una empresa experta en
comunicación de empresa. Asimismo es importante considerar algunos aspectos:
1. La imagen de marca del comercio de Novelda no es asimilable a la imagen municipal o a la
de las distintas instituciones y asociaciones.
Ejemplo: la marca paraguas del comercio de Valencia convive con la marca específica de la Asociación de Comerciantes
del Centro Histórico y otras asociaciones de comerciantes del municipio
2. En este proceso es importante el grado de interiorización de la marca por parte de los
comerciantes del municipio así como la identificación y reconocimiento por parte del
consumidor.
Se recomienda que se constituya una comisión técnica con el objetivo de consensuar la
propuesta de la imagen de marca, así como la presentación pública de la marca.
Una imagen corporativa bien diseñada y desarrollada presenta, entre otros, los siguientes
beneficios:
231
Novelda
 Es una poderosa herramienta de venta, permitiendo posicionar los diferentes
elementos que caracterizan al comercio de Novelda.
 Con la imagen corporativa se identifica a Novelda como “ciudad comercial”.
 Genera una sensación de confianza en el consumidor, hace ver que se posee un
equipamiento comercial que puede satisfacer plenamente al consumidor.
 Muestra a Novelda como una alternativa más entre las distintas aglomeraciones
comerciales a las que puede acceder el consumidor noveldense.
 Supone un elemento de diferenciación respecto a otras alternativas (comercio
urbano de otras ciudades, formatos comerciales como las grandes superficies,
etc.).
Además, se recomienda que se articule un proceso de creación de la imagen de marca que
integre la constitución de una comisión técnica con el objetivo de consensuar la propuesta.
Destinatarios: Comercio de Novelda y consumidores residentes en Novelda.
Agentes implicados: Concejalía de Comercio, Industria y Alimentación del Ayuntamiento de
Novelda, comercio de Novelda y asociaciones de comerciantes de Novelda (Comercio de
Novelda Asociado y Asociación de Comerciantes del Mercado Municipal).
Nivel de prioridad: Alta.
Ex: Con la finalidad de recuperar socio-económicamente una zona degradada situada en el centro de Alicante se elaboró un Plan
Estratégico y se realizaron diversas acciones comunicativas, entre ellas la creación de una imagen corporativa.
Fuente: “2009 experiencias de centros urbanos. Guía de buenas prácticas”. Ágora, 2º Foro de Comercio Urbano.
232
Novelda
Ex: Marca comercial y de servicios Almoradí, ciudad de servicios y Marca comercial de Gandia, La Millor compra.
Ex: Guardamar del Segura elige una marca comercial ligada a su condición de municipio turístico litoral.
233
Novelda
Ex: El comercio de Coruña o el de Santander eligen una marca comercial ligada a la centralidad comercial del municipio.
234
Novelda
Línea estratégica
01
Nombre de la actuación: Manual de identidad corporativa.
Para el correcto uso de la imagen comercial y homogeneización de su uso en distintos medios
y soportes es conveniente realizar un manual de marca, con el fin de establecer las bases y
alternativas de uso de la marca.
Esta propuesta se fundamenta en la elaboración de un manual de identidad corporativa que
sea la que represente en todos los ámbitos de la comunicación al comercio local. Este Manual
debería recoger recoge medidas, colores, tamaños y todos aquellos soportes que puedan
contener o llevar esta imagen: punto de venta, producto material impreso, packaging, entre
otros.
Los objetivos de esta propuesta son los siguientes:
 Unificar los criterios de utilización de la imagen corporativa.
 Potenciar la presencia del comercio de Novelda en los actos y eventos en los que
participa.
 Hacer un uso adecuado de la imagen corporativa.
 Incrementar la identidad de marca del comercio urbano de Novelda.
El Manual de Uso de la Marca debería contar, entre otros aspectos, con:
 Una descripción en cuatricromía de los colores corporativos.
 Las directrices de ubicación de la imagen según los soportes de comunicación en los que
se utilice.
 El tipo de fuente que se debe utilizar en los comunicados que realice la asociación.
 Un diseño de los elementos donde aparecerá la imagen corporativa, entre los que
destacan: tarjetas de visita, cartas, bolsas, soportes publicitarios y etiquetas, entre otros.
 El tamaño de las imágenes según la utilización de la imagen.
 Compatibilidad con otros elementos de comunicación.
La imagen corporativa se puede concebir con un conjunto de aspectos, ideas y formas que
utilizará el comercio de Novelda para reforzar su marca comercial. Por este motivo es
necesario que este manual de imagen corporativa sea realizado por una empresa experta en
comunicación de empresa.
235
Novelda
Novelda, comercio de Novelda, Comercio de Novelda Asociado y Asociación de Comerciantes
del Mercado Municipal.
Ex: la Asociación de Comerciantes del Ensanche de Pamplona cambió la imagen Centro Comercial Urbano y elaboró un “Manual
de identidad” con la finalidad de aplicar correctamente la imagen a la señalética, a los comercios, etc.
Ex: Junto a la nueva imagen “Morella Turística” el Ayuntamiento de Morella elaboró un “Manual de identidad corporativa” con la
finalidad de aplicar correctamente la imagen a la señalética, a los comercios, etc. Junto a la necesidad de promocionar Morella
como un destino turístico y unificar esfuerzos se creó la imagen de marca Morella turística. La imagen de reproduce la silueta
singular de la ciudad con su castillo y las murallas, tiene que ser la referencia visual de cualquier aplicación publicitaria que
reforzara la ciudad de Morella como una ciudad turística.
Fuente: Ayuntamiento de Morella.
236
Novelda
Ex: Uso de la imagen comercial del comercio de Segorbe
Ex: Uso de la imagen comercial de Paterna en carteleria, banderolas, etc.
237
Novelda
Línea estratégica
01
Nombre de la actuación: Campañas de comunicación de la imagen corporativa.
Una vez realizado el Manual de Identidad Corporativa, el Ayuntamiento de Novelda debe
realizar campañas de promoción del comercio de Novelda a través de la imagen corporativa.
A lo largo del documento de análisis del Plan de Acción Comercial de Novelda se ha dejado
constancia de la fuga de gasto comercial que se produce a otras cabeceras comerciales más
atractivas, especialmente a Alicante y Elx. Esta situación se debe por un lado a que los
residentes de Novelda echan en falta algunos establecimientos comerciales en el municipio y
salen buscando lo que no encuentran. El segundo factor ha sido la ampliación de la oferta
comercial de otras ciudades que han restado clientela a Novelda.
Bajo estas circunstancias, la comunicación comercial es una herramienta adecuada para
mejorar la posición competitiva. Una vez diseñada la imagen de marca, el Ayuntamiento de
Novelda debe realizar campañas de promoción del comercio del municipio a través de la
imagen corporativa.
El éxito de la marca de un municipio se puede atribuir, entre otros motivos, al grado de
interiorización de la marca por parte de los comerciantes de Novelda así como la identificación
y reconocimiento de la misma por parte de los consumidores actuales y potenciales de
Novelda. Para ello es importante llevar a cabo una campaña de comunicación de la nueva
identidad comercial del municipio entre los propios comerciantes.
Se propone el desarrollo de una imagen de comunicación de la marca comercial/de servicios
de Novelda, dirigida especialmente a los residentes locales, con el objetivo de promocionar las
ventajas de comprar en el comercio local, y a los residentes en los municipios de alrededor.
La imagen comercial de Novelda debe difundirse con el fin de conseguir:
 Fidelizar a los clientes actuales.
 Atraer nuevos clientes.
 Transmitir los valores con los que se quiere identificar la nueva marca comercial.
 Minimizar el impacto de las acciones de marketing y campañas de comunicación que
realizan otros municipios que constituyen una competencia comercial de Novelda.
Como complemento a la elaboración del diseño de la imagen de marca, desde el
Ayuntamiento de Novelda se debe realizar una serie de actuaciones de consolidación de la
imagen corporativa entre los comerciantes de Novelda
238
Novelda
La campaña de comunicación debe dar a conocer la nueva imagen comercial entre los
consumidores actuales y potenciales y, sobre todo, en el propio municipio y en los municipios
del entorno.
Las actuaciones de consolidación de imagen se sintetizan en:
 Campañas de información, comunicación y concienciación a los comerciantes sobre la
importancia de la imagen.
 Difusión entre los comercios minoristas de Novelda del Manual de Identidad Corporativa
abreviado en el que se recojan las normas operativas a las que debe atenerse el
comercio noveldense.
 Regulación de los elementos tangibles –carteles, rótulos y mobiliario, etiquetas, etc.- e
intangibles –servicios que ofrecer al consumidor, calidad de los productos, etc.mediante una ordenanza municipal especifica, de obligado cumplimiento para todos los
establecimientos que se quieran acoger a esta imagen.
 La imagen corporativa debe difundirse tanto en los establecimientos comerciales y de
restauración como en los ejes comerciales de la ciudad. Para ello pueden emplearse los
siguientes elementos:
 Vallas publicitarias en la ciudad.
 Banderolas.
 Paneles informativos.
 Bolsas, papel para envolver regalos, etc. con la imagen.
 Planos de la ciudad.
 Difusión en medios de comunicación (prensa, radio, televisión, etc.) y medios de
transporte (autobús, etc.) de la imagen corporativa para que sea conocido entre los
residentes noveldenses y residentes en poblaciones vecinas. Además, esta imagen
puede difundirse en ferias, congresos, actividades, etc. que se organicen en esta ciudad.
239
Novelda
Ex: Campaña de comunicación Yo compro en San Vicente, que utiliza como modelos a personas conocidas en el municipio (reina
de las fiestas, deportistas locales, etc.)
Ex: Campañas de comunicación El Comerç de Manresa al teu costat. Ajuntament de Manresa y “Lo que buscas más cerca que
nunca” de Santander Shopping-Centro Vivo (Centro Comercial Urbano), enfatizando la proximidad y la comodidad del comercio
del municipio.
240
Novelda
Ex: Uso de la imagen comercial de Barna Centre en banderolas, bolsas, etc.
Ex: Campaña de comunicación del comercio de Elda donde los protagonistas son vecinos del municipio.
241
Novelda
Línea estratégica
01
Nombre de la actuación: Directorio comercial: “Guía del Comercio de Novelda”.
En un entorno en el que los consumidores cuenta con distintas alternativas de elección,
existen más facilidades de acceso a concentraciones comerciales completas y variadas y donde
la competencia entre formatos y fórmulas comerciales se acrecienta, las estrategias
empresariales de los comercios minoristas se centran en una gestión eficaz y eficiente del
negocio, pero también deben centrarse en mantener una comunicación fluida y constante con
el cliente actual y potencial para posicionarse entre sus alternativas comerciales.
La comunicación que un comerciante puede establecer con sus consumidores actuales y
futuros puede hacerla de manera independiente o de manera conjunta con otros negocios
para reducir costes y aprovechar sinergias.
En este sentido, un directorio de comercios constituye una herramienta de comunicación
conjunta hacia los consumidores. Con este directorio comercial se pretende dar a conocer a los
consumidores noveldenses los comercios y resto de servicios implantados en Novelda.
El modelo de guía que se propone actualizar para Novelda debe abarcar más aspectos además
del comercio de Novelda, temas como el ocio, el deporte, las fiestas, asociaciones, etc. El
objetivo de evitar un directorio simplemente comercial es el siguiente:
 Conseguir el mayor número de participantes con el fin de que el coste económico sea
menor.
 Incentivar al público a ojear la guía por el atractivo de sus contenidos.
 Despertar el interés de los anunciantes
La guía constituye una herramienta de promoción del comercio y de los servicios del municipio
que debe actualizarse periódicamente ya que el sector de servicios está en un proceso de
cambios permanentes.
La guía es una forma de proyectar la realidad comercial y de servicios de Novelda. Por ello
debe tener contenido grafico y planos de situación de los establecimientos que aparecen en él.
La guía además de dar a conocer la oferta comercial y de servicios debe destacar los aspectos
diferenciales y servicios añadidos para atraer a los consumidores.
El diseño, edición y divulgación de un libreto a modo de guía deberían incorporar:
 La imagen de marca.
 Directorio de comercios, restaurantes y otros servicios de interés para el residente de
Novelda. Pueden aparecer ordenados alfabéticamente y por sectores con iconos
identificativos del sector.
242
Novelda
 Horarios de apertura de los comercios.
 Agenda de eventos comerciales, culturales y turísticos de interés.
 Guía de Buenas Prácticas Comerciales para el comercio de Novelda.
 Entrevista a comerciantes, hosteleros, etc. emblemáticos de Novelda o algún comercio
que incorpore alguna innovación comercial.
La guía comercial actual puede distribuirse, también, por SMS a los móviles. Este sistema de
difusión permite realizar actualizaciones permanentes de la edición escrita y posibilita adjuntar
noticias de última hora que puedan estar asociadas con el centro como inauguraciones,
renovaciones, aperturas en horarios no habituales, etc.; de modo que el residente de Novelda
tenga información frecuente sobre el comercio de su ciudad.
Nivel de prioridad: Media.
“3ª Guia de Comerços i hosteleria” editado por el Ajuntament de Catarroja. Fuente: Ajuntament de Catarroja.
243
Novelda
Fuente: Comerç de Gata.
244
Novelda
La Asociación de Comerciantes de Ibi (ACI) publica anualmente una revista que contiene un directorio de
comercios, así como información útil para los residentes en Ibi. Con la finalidad de que sea leída la
asociación promovió un concurso por radio en las que se hacían preguntas referentes al contenido de la
revista, así como encontrar cuantos “Zoomi” había a lo largo de la revista.
245
Novelda
Línea estratégica
01
Nombre de la actuación: Portal del comercio.
El comercio de Novelda cuenta actualmente con una página web a nivel autonómico que da a
conocer la oferta comercial y de servicios. La página web representa hoy un escaparate de la
oferta comercial de un municipio, por lo que es considerado un elemento de comunicación
muy importante.
El Portal del Comerciante de Novelda pone a disposición de todo el mundo y en cualquier momento una interesante
herramienta sobre la oferta comercial de Novelda, así como infinidad de contenidos relacionados con el comercio.
La Concejalía de Turismo del Ayuntamiento de Novelda cuenta desde el 2007 con una página web específica de turismo
www.novelda.es donde se puede encontrar toda la oferta turística del municipio, y que además cuenta con un apartado
de Agenda cultural en el que se cuelgan todas las últimas noticias de exposiciones, concursos, etc. que se realizan en el
municipio y un apartado de Industria donde se muestra los productos más típicos de Novelda.
246
Novelda
Las herramientas informáticas son un instrumento útil en la gestión y difusión de información.
El comerciante local de manera independiente no tiene posibilidad, en muchas ocasiones, de
acceder a información o recursos por falta de medios o recursos.
El pequeño comercio de Novelda debe innovar constantemente para mantener su actividad,
muy amenazada por la mayor presencia de grandes superficies. La implantación de
información dentro de la web Portal del Comerciante de Novelda y de la web www.novelda.es
pretende, entre otros:
 Dar a conocer la actividad comercial y de servicios tanto a los consumidores, como a los
visitantes como a los turistas.
 Ofrecer una información completa y útil al usuario, a la vez que atractiva.
 Promocionar el comercio tanto asociado como no asociado de Novelda.
 Dar a conocer los instrumentos de apoyo al comercio.
Está será una herramienta potente ya que acerca el comercio local a los compradores,
permitiendo acceder a la información comercial en cualquier momento y a cualquier hora,
resultando muy interesante, no solo para los compradores que residen en Novelda y su área
de influencia sino también para los comerciantes.
Desde el Plan de Acción Comercial de Novelda se propone complementar la web Portal del
Comerciante de Novelda con más información tanto para el residente noveldense, el residente
del área de influencia de Novelda, así como para el comerciante.
La página Web del comercio local de Novelda, creada en colaboración de la Dirección General
de Comercio de la Generalitat Valenciana, en la que los establecimientos del municipio pueden
encontrar todo tipo de información, debería disponer además de: información al comprador y
un centro comercial virtual. Con estos apartados el comprador que accede a la web podría
encontrar información acerca de los comercios localizados en Novelda e incluso conocer con
más detalle los productos que venden los comercios y realizar compras on line.
El contenido del portal del comercio debería ser:
 Incorporación del directorio comercial. Con el directorio de comercios, restaurantes y
otras actividades de servicios, permitiendo la consulta por orden alfabético y por
sectores (que puedan distinguirse mediante un icono).
 Centro comercial virtual o tiendas on-line. Pensado para que los compradores puedan
conocer más detalladamente los productos que venden los comercios de Novelda y
puedan realizar compras on line.
 Información sobre la asociación Comercio de Novelda Asociado y la Asociación de
Comerciantes del Mercado Municipal con información de sus objetivos, órganos de
gobierno, comercios asociados, etc.
 Debe contener información sobre los equipamiento comerciales específicos:
247
Novelda
 El mercadillo ambulante, indicando los días, horas y lugar de celebración, así
como la oferta comercial.
 Información institucional:
 El Plan de Acción Comercial de Novelda.
 El calendario anual de subvenciones y ayudas al comercio.
 Ordenanzas reguladoras de la actividad.
 Las actuaciones previstas en materia de comercio.
 Las actuaciones realizadas en materia de comercio.
 Horarios de aperturas en festivos.
 Agenda de eventos como: ferias, mercadillos extraordinarios, campañas de promoción
del comercio noveldense, cursos de formación, etc.
La página web específica de turismo www.novelda.es debería disponer información al turista y
un centro comercial virtual de los productos típicos de Novelda y donde los puede adquirir.
Lo que se propone con esta actuación es difundir el directorio comercial de Novelda en
distintos soportes para promover el comercio local, así como servir de punto de encuentro
entre los comerciantes y empresarios de Novelda donde poder compartir problemática,
acceder a información común, centralizar gestiones, etc.
Destinatarios: Comercio y consumidores residentes en Novelda, visitantes del área de
influencia de Novelda y turistas de Novelda.
Agentes implicados: Concejalía de Comercio, Industria y Alimentación y Concejalía de Turismo
del Ayuntamiento de Novelda, comercio de Novelda, Comercio de Novelda Asociado y
Asociación de Comerciantes del Mercado Municipal.
248
Novelda
Ejemplo Portal de Comercio Ayuntamiento de Alicante.
http://www.shoppingmallorca.net contiene toda la información de la publicación estructurada de la misma manera, a
través de rutas comerciales. De esta manera, se pone a disposición de todo el mundo y en cualquier momento una
interesante herramienta sobre la oferta comercial de Mallorca, así como infinidad de contenidos generales.
249
Novelda
El Portal del Comerciante de Guardamar del Segura ofrece información del Plan de Acción Comercial.
Morellaturistica.com se pone a disposición de todo el mundo y en cualquier momento una interesante herramienta sobre la
oferta comercial y de servicios de Morella, así como infinidad de contenidos relacionados con el turismo.
Fuente:morellaturistica.com
250
Novelda
Línea estratégica
02
Promoción del comercio local de Novelda.
Nombre de la actuación: Promoción mediante comunicación comercial.
La comunicación comercial es una herramienta adecuada para mejorar la posición competitiva
del comercio de Novelda.
La pérdida de centralidad comercial que ha sufrido Novelda durante los últimos años, la
ampliación de la oferta comercial en otras ciudades como Alicante y Elx y la mejora en la red
de comunicaciones, entre otros, han incidido en la fuga de gasto del residente noveldense.
Bajo estas circunstancias, la comunicación comercial es una herramienta adecuada para
mejorar la posición competitiva del comercio y de la ciudad.
A lo largo del documento de análisis del Plan de Acción Comercial de Novelda se ha dejado
constancia de la fuga de gasto comercial que se produce a otras ciudades más atractivas,
especialmente en bienes ocasionales y, más concretamente para la compra de artículos para el
equipamiento de la persona. Esta situación se debe, por un lado, a que los residentes de
Novelda echan en falta algunos establecimientos comerciales y más variedad de productos en
Novelda y salen buscando lo que no encuentran. El segundo factor es que los noveldenses
complementan las compras con el ir de restaurantes y de paseo.
Gráfico
06.01
Motivos de compra en otros municipios.
Otros
Aparcamiento
0,5%
4,7%
Aprovecho para ir de paseo y de restaurantes
31,7%
Aprovecho para ir al cine
11,2%
Hay mejor relación calidad/precio
24,2%
Encuentro más productos
Tengo familiares en el municipio donde compro
Le gusta comprar en centros comerciales
40,1%
1,7%
13,0%
Encuentra mayor variedad de tiendas
50,4%
251
Novelda
Tabla
06.01
Distribución del gasto en bienes de comercio.
Total
Bienes diarios
Equipamiento
personal
Equipamiento del
hogar
Otros bienes
Novelda
79,9
95,8
50,9
63,2
75,2
Alicante
8,7
1,1
20,7
14,3
15,2
Elx
6,6
0,7
21,8
8,3
5,7
Elda
2,5
0,8
4,9
5,2
3,0
Petrer
0,8
0,8
0,7
1,0
0,6
Otros
1,6
0,9
0,9
8,1
0,4
Total
100
100
100
100
100
La competencia entre las ciudades, hace que la imagen comercial de un municipio adquiera
mucha importancia, esta imagen proporciona la personalidad diferenciadora frente al
comercio de otros municipios. Bajo estas circunstancias, la comunicación comercial es una
herramienta adecuada para mejorar la posición competitiva.
Los objetivos que se persiguen con esta propuesta de actuación son:
1. Promocionar el comercio noveldense.
2. Aumentar la notoriedad del comercio de Novelda tanto entre los compradores tanto los
residentes en Novelda como los residentes en su área de influencia.
3. Incrementar la frecuencia de visita de los propios residentes y reducir, en lo posible, los
desplazamientos a comprar a otras localidades.
4. “Dirigir” al consumidor por el recorrido más beneficioso para el conjunto de comercios.
5. Aumentar la imagen de comercio de calidad.
La comunicación comercial que se propone debe ser la que acompañe a todas y cada una de
las campañas y promociones que se organizan en el municipio.
Para llevarla a cabo debe definirse el target al que va dirigido, para maximizar la eficacia en la
comunicación. El target al que va dirigido será la población residente en Novelda,
especialmente la población joven, que son los que mayor tendencia tienen a comprar fuera del
municipio.
Respecto a los soportes de comunicación hay que tener en cuenta que deben posibilitar el
impacto con el público objetivo al que se dirige. Se recomiendan soportes en formato gráfico
en mobiliario urbano y soportes gráficos localizados en los accesos al municipio y en las vías de
mayor tránsito del área de influencia de Novelda, así como en todas las urbanizaciones y casco
urbano de Novelda. También es recomendable el uso de soportes de audio mediante la
contratación de cuñas publicitarias en determinados horarios. Por otro lado, son también
soportes interesantes las bolsas y materiales de merchandising.
252
Novelda
Las bolsas de compra pueden ser un soporte de la comunicación de marca.
Desde el Plan de Acción Comercial de Novelda se recomienda la elaboración de un Plan de
Comunicación que ponga en relieve las virtudes del comercio de Novelda. Este plan deberá
contener los elementos de comunicación necesarios para alcanzar la máxima eficacia
(mensaje, eslogan, etc.), un plan de medidos (soportes y medios de comunicación a utilizar), la
frecuencia de comunicación, entre otros elementos.
Para el diseño de la Campaña de Comunicación deben tenerse en cuenta una serie de
principios básicos de la comunicación comercial:
 Que sea original para conseguir atraer la atención.
 Que utilice conceptos claros y fácilmente comprensibles.
 Que el contenido del mensaje despierte el interés del público al que se dirige.
 Que verse sobre distintos temas adecuado según el momento concreto en que se realice
la promoción.
 Que lance un mensaje sincero y creíble.
 Que trate de ser innovadora, atractiva y aportar algún valor añadido.
Deberán negociarse acuerdos con los medios de comunicación local y comarcal (prensa, radio,
televisión) para las diferentes inserciones publicitarias, las cuales serán más intensas al inicio
de la puesta en marcha del proyecto, y más espaciadas posteriormente. Es conveniente que
para el contenido de dichos espacios se cuente, si procede, con el asesoramiento de una
empresa de publicidad e imagen.
253
Novelda
Periódicamente se realizarán diferentes campañas de comunicación que harán referencia a
acontecimientos puntuales:
 Inicio de temporada primavera-verano y otoño-invierno.
 Rebajas de enero y julio.
 Navidad.
 Actos culturales.
 Otros acontecimientos (Día del Padre, San Valentín…).
Destinatarios: Comercio de Novelda y consumidores de Novelda y de su área de influencia.
Benicarló comunica con su marca el factor proximidad de su comercio: “a dos passes”.
Fuente: “Guía de Buenas Prácticas Comerciales. 118 Experiencias de Centros Urbanos”. Ágora – Foro del Comercio Urbano.
La Concejalía de Comercio del Ayuntamiento de Elda pretendía difundir con este proyecto la idea de que la localidad cuenta con un
espacio comercial agradable para la compra y la convivencia, y que las tiendas eldenses disponen de una oferta variada, competitiva
y próxima para todos los públicos. Por ello, vecinos de distintas franjas de edad del propio municipio posaron como modelos y
fueron fotografiados para llevar a cabo una campaña publicitaria. Vallas publicitarias, “mupis” y los escaparates de 500 comercios
difundieron las imágenes, acompañadas del eslogan “Compra en Elda. Disfruta tu ciudad”.
254
Novelda
Terrassa Centre comunica su marca destacando los valores que pretende y los servicios que desarrolla.
255
Novelda
Línea estratégica
02
Nombre de la actuación: Acciones de promoción comercial.
Las actividades promoción deben entenderse como una herramienta de marketing que
persigue influir en los hábitos de compra de los consumidores. Es una manera de compensar la
lealtad de éstos y de incentivar una estancia más prolongada lo que redunda en una mayor
oportunidad para realizar compras y en definitiva, evitar la fuga de gasto.
En Novelda se viene desarrollando un conjunto de actividades de promoción comercial
impulsadas tanto por la asociación Comercio de Novelda Asociado y por la Asociación de
Comerciantes del Mercado Municipal de Novelda. Estas acciones de promoción comercial se
han realizado en fechas de consumo importantes para el comercio, como la Campaña de
Navidad, Campaña de San Valentín, entre otras.
En esta propuesta se proponen un conjunto de acciones de promoción a desarrollar tanto por
el Ayuntamiento de Novelda como por las asociaciones Comercio de Novelda Asociado y
Asociación de Comerciantes del Mercado Municipal, de manera conjunta, con la finalidad de
promocionar la ciudad y conseguir retener gasto en Novelda.
Los objetivos que se persiguen con esta propuesta de actuación son:
 Incrementar la presencia del comercio local en las acciones lúdicas que se llevan a cabo
en el municipio.
 Potenciar la imagen de comercio de proximidad entre los residentes de Novelda.
 Dar a conocer las virtudes y la polivalencia del comercio de la ciudad.
Para alcanzar estos objetivos debe haber una constancia en la ejecución de estas acciones, por
lo que se recomienda una frecuencia al menos bimensual en las acciones que requieren menos
presupuestos y siempre coincidiendo en fiestas de Novelda (Moros y Cristianos, Fiestas
Patronales en honor a Santa María Magdalena, Carnavales, etc.), y aquellas que requieren
mayor presupuestos relegarlas a otros momentos puntuales.
256
Novelda
Acciones de promoción realizadas desde la asociación Comercio de Novelda Asociado.
Acciones de promoción realizadas desde la Asociación de Comerciantes del Mercado Municipal..
257
Novelda
Además de realizar una campaña de comunicación de la imagen comercial, es necesario
realizar otras campañas de promoción comercial:
 Campañas promocionales temáticas: se trata de aprovechar determinadas fechas
relevantes tanto a nivel general –Navidades, día del Padre, San Valentín, fiestas
patronales, etc.- como de carácter local, para diseñar otras campañas conjuntas que
contribuyan a atraer a los consumidores a los comercios de Novelda.
 Diseño de una campaña común para la época de rebajas en la que además se ofrezca
información útil al consumidor sobre el inicio, fin, porcentajes de descuento, etc.
 Semana del Comercio de Novelda: jornadas formativas, campaña de regalos, animación,
etc.
 Descuentos en parkings, etc.
 Realización de campañas de fidelización de clientes a través de sistemas originales y
atractivos con promociones de premios, regalos, ahorro, etc. Algunos ejemplos de estas
acciones son:
 Sorteos de carros/cesta/tickets de compra. Consiste en el sorteo de un
carro/cesta de productos/ticket regalo de compra entre los clientes, de tal modo
que el ganador elija en qué comercios de Novelda desea comprar dichos
productos, siempre y cuando sean comercios del municipio.
 Promoción “La ruta de l’estalvi”. Consiste en que durante un día a la semana los
comercios del eje comercial por excelencia ofrezcan un producto rebajado por
comercio o establecimiento de restauración.
 Promociones mediante juegos o acciones que permitan la participación activa del
consumidor: búsqueda del “tesoro”, etc. Estas acciones pueden ser atractivas
para captar a un público joven que valora la experiencia, el juego, etc.
Destinatarios: Comercio de Novelda y consumidores de Novelda y su área de influencia.
258
Novelda
Con esta campaña Fondo Comerç buscan soluciones para la ama de casa. Todos los jueves los consumidores
pueden acercarse hasta Santa Coloma para disfrutar de las sorprendentes ofertas que han puesto en marcha los
vendedores. Un centenar de comerciantes de todo tipo del multicolorido barrio del Fondo de Santa Coloma de
Gramenet se ha puesto de acuerdo para, cada jueves, ofrecer descuentos especiales.
Fuente: www.fondocomerç.cat
Plan de Dinamización del “Centre Comerç” y de Singuerlin Comerç ambos de Santa Coloma de Gramenet.
259
Novelda
Asociación de Empresarios de Comercio y Servicios de Huesca. Semana del Comercio que pretende, además de formar al
empresariado, acercar a la ciudadanía oscense al comercio de su entorno.
Con el objetivo de incrementar las ventas navideñas, la Asociación de Comerciantes del Ensanche de
Pamplona optó por emprender una acción para atraer a más visitantes. La campaña consistía en que los
comercios participantes regalaban vales a sus clientes por valor de entre dos y seis euros para gastar en
una nueva compra en el mismo establecimiento.
Fuente: “2009 experiencias de centros urbanos. Guía de buenas prácticas”. Ágora, 2º Foro de Comercio
Urbano.
260
Novelda
Fuente: Centro Comercial Abierto Teruel.
261
Novelda
Dinamiza de Navidad organizado por el Centro Comercial Abierto de Teruel. Son actividades de animación infantil
comenzando con el encendido de luces de navidad, la muestra de villancicos y las actividades de dinamización los
sábados por la tarde para animar a abrir los comercios y evitar la fuga de compras a Valencia y Zaragoza. Fuente:
Centro Comercial Abierto Teruel.
262
Novelda
Línea estratégica
02
Nombre de la actuación: Animación comercial.
Las actividades de animación comercial deben entenderse como una herramienta de
marketing que persigue influir en los hábitos de compra de los consumidores. Es una manera
de animar las zonas comerciales y animar al comprador e incentivar una estancia más
prolongada lo que redunda en una mayor oportunidad para realizar compras y en definitiva,
evitar la fuga de gasto.
Una zona comercial exitosa pasa por ser atractiva, accesible, activa y amena. Esta apreciación
indica que no basta con que una zona comercial tenga una oferta comercial numerosa y de
calidad o que la trama urbana esté adaptada a las necesidades del consumidor, sino que
además los espacios comerciales deben ofrecer a sus clientes potenciales elementos que
amenicen su estancia en ellos y aporten otras sensaciones al acto de compra.
En Novelda se viene desarrollando un conjunto de actividades de animación comercial
impulsadas por el Ayuntamiento de Novelda y las asociaciones Comercio de Novelda Asociado
y Asociación de Comerciantes del Mercado Municipal.
Las acciones de animación comercial son actividades extra comerciales. Los objetivos que se
persiguen con esta propuesta de actuación son:
 Incrementar la presencia del comercio local en las acciones lúdicas que se llevan a cabo.
 Promover la visita de personas al municipio con el fin de que estos se conviertan en
clientes del comercio.
 Incrementar el tiempo de permanencia de los clientes en sus comprar y en las calles
comerciales.
 Complementar la oferta de ocio del municipio.
Para alcanzar estos objetivos debe haber una constancia en la ejecución de estas acciones, por
lo que se recomienda una frecuencia bimensual.
En esta propuesta se plantean un conjunto de acciones a desarrollar por el Ayuntamiento y por
las asociaciones de comerciantes, de manera conjunta, con la finalidad de promocionar el
comercio de la ciudad, animar a los residentes de Novelda para que se queden en su municipio
y conseguir un aumento de afluencia de noveldense a los comercios de su ciudad.
Una zona comercial exitosa pasa por ser atractiva, accesible, activa y amena. En este sentido,
es importante generar sinergias con otras actividades como son el patrimonio, la restauración
o espacios dedicados al ocio, los recursos culturales, etc. Por ello se debe elaborar un
calendario de actividades de animación cultural o lúdica a desarrollar en los ejes comerciales
de Novelda a lo largo del año: conciertos, ferias, concursos, conferencias, exposiciones, etc.
263
Novelda
En Novelda se viene desarrollando un conjunto de actividades de animación comercial
impulsadas por el Ayuntamiento de Novelda en momentos puntuales, pero es necesario
realizar otras campañas de animación comercial:
 Programación de Ferias Temáticas: Feria del Stock, feria medieval, mercadillo navideño,
etc.
 Día de San Valentín. Animación urbana con pasacalles de “cupidos y doncellas” que
ofrecen flores y caramelos en forma de corazón a los peatones.
 Acciones de animación infantil para atraer familias: tren turístico gratuito durante la
Navidad, payasos, cuentacuentos, etc.
 Desfile Vuelta al cole. Área de Desarrollo Económico y Social del Ayuntamiento de
Novelda puede promover anualmente (principios mes de septiembre) un desfile bajo la
temática Vuelta al cole para dar especial protagonismo a la oferta textil y otros
productos relacionados con los niños y su vuelta al colegio.
 Cheque Baby, entrega desde el Ayuntamiento de un cheque regalo a los recién nacidos
en Novelda y la Comarca para canjear en comercios de Novelda. Con esta iniciativa se
persigue aumentar la natalidad en Novelda y fomentar que los residentes compren en
su municipio.
 Los fines de semana (sábados y domingos) actividades lúdicas para fomentar la cultura y
el entretenimiento entre los más pequeños.
Estas actuaciones están dirigidas a todos los vecinos de Novelda, independientemente de su
edad, con el fin de animar a la población a organizar su ocio en el municipio de Novelda, sin
necesidad de ir a otras ciudades o equipamiento comerciales del entorno próximo. Además,
estas actividades de animación urbana deberían ir acompañadas de actividades paralelas como
concursos, sorteos,… dotados de premios destinados al consumidor de los establecimientos de
Novelda.
264
Novelda
Centro Histórico Burgos. Los padres o familiares del niño obtendrán un vale gratuito para los talleres
infantiles al realizar sus compras en los establecimientos asociados, el cual les permitirá concertar para la
mañana de los sábados el servicio de guardería para sus hijos de manera totalmente gratuita y con una
empresa profesional y con experiencia que lleva años realizando este tipo de actividades.
Fuente: “2009 experiencias de centros urbanos. Guía de buenas prácticas”. Ágora, 2º Foro de Comercio
Urbano.
En la ciudad de Cocentaina se celebra la Fira de Tots Sants, un certamen dedicado a la maquinaria agrícola y a los
productos tradicionales que se celebra desde 1346, de acuerdo con un privilegio del rey Pedro IV el Ceremonioso.
El certamen consta de unos 90.000 m2 de exposición al aire libre, con más de diez sectores diferenciados y
exposiciones culturales. Fuente: Ajuntament de Cocentaina.
265
Novelda
Dinamización del municipio de O Temple como motor comercial y de ocio de la comarca,
convirtiéndolo en punto de encuentro obligado y de atracción entre las poblaciones de la zona, a
través de actuaciones dirigidas a mejorar la oferta comercial y de hostelería de la zona y del
desarrollo de campañas de animación y de ocio cultural. Se han llevado a cabo una serie de
actividades paralelas al comercio de tipo lúdico y cultural, como el programa Arte en la Calle, con
actuaciones de alumnos de música, programa de dinamización de hostelería y ferias temáticas.
Fuente: “Guía de Buenas Practicas Comerciales. 118 Experiencias de Centros Urbanos”. Ágora – Foro
del Comercio Urbano.
El CCA Teruel organizó una degustación del dulce “Suspiro de Amante”. Se repartieron entre todos los asociados
3.500 suspiros de amante, para que en sus establecimientos pudieran invitar a sus clientes y felicitarles el día de
San Valentín.
Animación de Navidad organizado por el Centro Comercial Abierto de Teruel. Son actividades de animación
infantil comenzando con el encendido de luces de navidad, la muestra de villancicos para animar a abrir los
comercios y evitar la fuga de compras a Valencia y Zaragoza. Fuente: Centro Comercial Abierto Teruel.
266
Novelda
El eje comercial Fondo Comerç de Santa Coloma de Gramanet ha puesto en marcha una iniciativa
titulada “A Fondo Comerç Som de la Broma” con la intención de arrancar una sonrisa entre los
clientes y los comerciantes. Jóvenes actores visitan las tiendas explicando chistes/ocurrencias sobre
comercios, la economía i la crisis. Fuente: www.fondocomerç.cat
Campeonato Playstation
Música en la calle
Concurso de pintura rápida
Concurso de Fotografía rápida
267
Novelda
Línea estratégica
02
Nombre de la actuación: Calendario promocional colectivo.
El comercio y el ocio son dos actividades que van muy ligadas y sobre todo en aquellos
municipios turísticos. Los nuevos estilos de vida han contribuido a que el consumidor busque
en el acto de compra un entretenimiento y que considere que una oferta comercial no resulta
suficientemente atractiva sin la oferta correspondiente de ocio.
Los residentes de Novelda echan de menos esta conexión ya que en el municipio no existe una
oferta de ocio potente que complemente a la primera. Por este motivo es importante tratar de
subsanar esta carencia con el impulso de acciones y actividades conjuntas de ocio y comercio.
El objetivo de esta propuesta es la elaboración de una agenda conjunta de eventos lúdicocomerciales que permita generar sinergias entre las diferentes actividades o actuaciones
lúdicas, culturales, de comercio etc.
Habría que elaborar una agenda de acciones y fiestas comerciales que puedan incorporarse a
la agenda de eventos y fiestas y darla a conocer. Antes de desarrollar un calendario con nuevas
actividades se debe tener en cuenta las fiestas y eventos a celebrar en Novelda, con el fin de
integrarlos en actividades de promoción comercial y complementarlo a su vez con acciones de
animación comercial.
Con tal fin se podría editar unos folletos bimensuales en donde se recoja un calendario de
actividades lúdico-comerciales. A medio plazo se plantea que todos los meses contengan algún
acto o evento que puede estar consolidado porque ya se ha probado y tiene un impacto
positivo, o puede ser nuevo porque sustituye a otro que no tiene gran repercusión o porque
durante ese mes todavía no se había programado ninguno.
Posibles eventos o campañas a incorporar:
 Mercadillos temáticos o gastronómicos.
 Mercadillos de artesanía.
 “Sacar el comercio a la calle”.
 Campañas de fomento de compra responsable.
Es recomendable que se celebren eventos durante los meses que en la agenda no se está
realizando ningún evento comercial. Es recomendable que los eventos comerciales se realicen
en distintos espacios del municipio para contribuir a dinamizar todo el comercio sin excluir a
nadie.
268
Novelda
La cartelería “Alcazar a todas horas” del Centro Comercial Abierto Al Centro (Alcazar de San Juan).
269
Novelda
La 1ª edición de la Nit Oberta en Ontinyent organizada por la asociación de comerciantes, Comerç In,
con la colaboración de la concejalía de comercio y la oficina AFIC del Ayuntamiento de Ontinyent,
donde la música, la gastronomía, la cultura son las líneas argumentales.
Los 35 comercios participantes ofrecen, desde las 21.00h hasta las 01.00h, todos los productos de
temporada al 20% de descuento, un producto de temporada al 40% de descuento, además de
encontrar una zona outlet con descuentos de más del 50%. Además de la posibilidad de merendar o
cenar al aire libre con un menú popular o la alternativa de degustar tapas y la posibilidad de asistir a
exposiciones.
Todo el recorrido comercial amenizado, durante las cuatro horas, por música en vivo y en directo.
También para los más pequeños, castillos hinchables a los que se puede acceder presentando un
ticket de compra de los comercios participantes en la Nit Oberta. Simultáneamente se lleva a cabo
un Concurso fotográfico.
Fuente: Comerç In (Ontinyent).
270
Novelda
Línea estratégica
02
Nombre de la actuación: Señalización de la zona comercial principal.
Novelda cuenta con dos zonas comerciales que se corresponden con el eje o zona comercial
del centro de Novelda y el eje relativo al entorno de Avenida Constitución. Estos dos ejes
discurren a lo largo de la ciudad generando un continuo entre una y otra zona. El lineal
conformado por estos ejes comerciales dota a la ciudad de una oferta concentrada y bastante
compacta, correspondiente al 45% de la oferta comercial y al 44% de la sala de ventas. Si se
incorporan los puestos del Mercado Central, ubicado también en esta zona, la oferta comercial
de la zona asciende al 63,7% de la oferta comercial del municipio.
Principales ejes comerciales de Novelda
 Eje comercial Centro de Novelda: eje comercial compuesto por las calles Constitución,
Emilio Castelar, Maestro Ramis, Virgen de los Desamparados, Colón, Alcalde Manuel
Alberola, Lepanto, Virgen de los Desamparados, Maestro Ramis, Jaime II y Almoina
 Nuevo Eje Comercial del Entorno de Constitución: integra los comercios de la calle
Avenida Constitución, María Cristina, Reyes Católicos y Nuestra Señora de la Fe
Fuente: Elaboración propia a partir Censo de Establecimientos Comerciales Minoristas de Novelda.
La zona Centro es la principal área comercial consolidada en el municipio en torno al Mercado
Municipal, Mercado Ambulante y junto al Centro histórico del municipio. Es la zona tradicional
y la que alberga un porcentaje elevado de comercio de atracción. La ubicación en esta zona del
Mercado Municipal y la aportación del mercadillo dos días de la semana convierten a esta zona
en un polo de atracción importante para residentes de Novelda y para visitantes o turistas que
acuden al municipio.
La zona del entorno de Constitución se caracteriza por albergar un comercio más moderno y
donde se encuentran la mayor parte de las medianas superficies de alimentación. Surge como
consecuencia de la expansión de la zona residencial en Novelda hacia el eje Calle María
Cristina y Avenida de Les Corts Valencianes, ofreciendo opciones de expansión al comercio
urbano por estos ejes y por las transversales Castellón de La Plana y Vicente Blasco Ibáñez. El
comercio de esta zona está más disperso debido a la elevada extensión de los ejes que
vertebran el municipio en dirección Este-Oeste.
Todos los ejes comerciales están en el núcleo urbano de Novelda formando una zona
comercial cómoda y fácil de recorrer. La zona comercial entorno Constitución forma un
continuo con la zona centro de Novelda por lo que es fácil transitar de una a otra. No obstante
se percibe una barrera entre una y otra zona, la Avenida Constitución, como consecuencia de
la configuración de este eje como vía en la que se favorece la circulación de vehículos.
271
Novelda
Esta propuesta de señalética comercial se encamina al logro de los siguientes objetivos:
 Localizar los ejes y zonas comerciales en donde se desarrolla la actividad comercial.
 Informar al residente y visitante en su recorrido por la ciudad, tanto de su ubicación
concreta como de la oferta comercial, de restauración y de ocio que tiene a su
disposición.
 Promocionar el comercio de la ciudad y atraer a la población de municipios cercanos.
 Incrementar la frecuencia de visita de los propios residentes y reducir, en lo posible, los
desplazamientos a comprar a otras localidades.
 “Dirigir” al consumidor por el recorrido más beneficioso para el conjunto de comercios y
resto de servicios.
 Informar de las actividades promocionales del comercio, tales como ferias, rebajas, etc.
Para localizar los ejes y zonas comerciales se propone la colocación de señales de dirección
fijas (ejes comerciales y lugares de interés para el residente y visitante) en los ejes de mayor
tránsito peatonal y rodado, tales como: carreteras de acceso a la ciudad, principales cruces de
calles en el interior de la ciudad, etc.
Además para informar al residente de Novelda y visitantes sobre la oferta comercial que puede
encontrar en cada zona o eje comercial se sugiere incorporar mupis en cada eje comercial, que
ofrezca información sobre la oferta comercial además de otro tipo de información como
cultural, turístico, etc.
Estas señalizaciones de carácter comercial deberán incorporar la imagen comercial de Novelda
y diferenciarse del resto de señalizaciones urbanas.
272
Novelda
Señalización zona comercial de Benicarló, estos MUPIS se sitúan en el interior de la zona comercial. La finalidad de esta
señalización comercial es servir de directorio comercial a modo informativo.
Señalización de una zona comercial próxima, esto se sitúan en los accesos de las ciudades, y tiene como objetivo informar tanto al
peatón como a los conductores.
273
Novelda
274
Novelda
Señalización zona comercial Masia de la Cova de Manises.
Desde Sant Sadurni Centre Comercial Obert se plantea la puesta en marcha de políticas de
urbanismo comercial para revitalizar el sector en la localidad. Se ha trabajado en incrementar la
participación asociativa, crear una marca y señalización comercial, peatonalizar el Centro Comercial
Urbano o realizar campañas promociónales.
Fuente: “Guía de Buenas Prácticas Comerciales. 118 Experiencias de Centros Urbanos”. Ágora – Foro
del Comercio Urbano.
275
Novelda
Línea estratégica
03
Modernización del tejido comercial de Novelda.
Nombre de la actuación: Plan de renovación de los establecimientos
comerciales.
El establecimiento es un indicador del grado de modernidad de un comercio. El diseño y la
imagen del establecimiento constituyen elementos decisivos que permiten la diferenciación
del comercio y la segmentación al predeterminar el tipo de cliente que se va sentir atraído por
los mismos.
Características de los establecimientos comerciales noveldenses
 Uno de cada cinco establecimientos tiene menos de seis años de antigüedad (21,6%).
 Uno de cada cuatro establecimientos tiene veinte y más años de antigüedad y un 45,1%
de los establecimientos tiene una antigüedad entre 6 y 20 años.
 Un 42,3% son establecimientos propiedad del comerciante.
Fuente: Elaboración propia a partir del Censo de establecimientos comerciales minoristas de Novelda.
Los anteriores factores influyen en el nivel de adecuación del establecimiento y el
mantenimiento de una imagen comercial moderna y cuidada. La valoración que hacen los
comerciantes noveldenses en cuanto a la imagen comercial de los establecimientos:
 El 59,1% de los comerciantes encuestados afirma que el estado físico de su comercio es
su bueno; mientras que un 20,2% afirman que el estado físico de su comercio es muy
bueno.
 Sin embargo, uno de cada cinco comerciantes (19,3%) cree que su establecimiento
presenta un aspecto mejorable. Y un 0,9% de los comerciantes creen que el estado físico
de su establecimiento es malo.
Según el 46,6% de los consumidores residentes en Novelda los establecimientos comerciales
de Novelda tienen una imagen moderna; sin embargo, un 41% de los consumidores afirman
que es regula. Desde el Plan de Acción Comercial de Novelda se aconseja que se acometan
actuaciones en cuanto a modernización de la imagen de los comercios y mejora de la
rotulación de los locales comerciales.
276
Novelda
Gráfico
06.02
Valoración de la modernidad de los comercios noveldenses según los compradores (%).
Muy bien
4%
Muy mal
2%
Mal
10%
Bien
43%
Regular
41%
La mejora de la imagen de los establecimientos debería plantearse en dos sentidos:
1. Renovación exterior del establecimiento: fachada y escaparate, de acuerdo con
siguientes criterios:
los
 Adecuación de la fachada del establecimiento a los elementos arquitectónicos y
decorativos del edificio en el que se ubica.
 Coherencia del escaparate con la oferta comercial del establecimiento, ya que esta
imagen exterior, de alguna forma, ejerce de herramienta de selección del público
objetivo o grupo de residentes al que va dirigido la oferta del establecimiento.
 Integración del rótulo y/o luminosos con los elementos de mobiliario urbano existentes
en el eje que lo acoge (tamaño, colores, etc.).
 Es imprescindible que todos los comercios estén identificados mediante un rótulo
comercial.
2. Renovación del interior del establecimiento. La renovación del establecimiento debe
realizarse atendiendo a algunos aspectos como:
 Perfil de clientes que tiene el comercio, así como de los potenciales clientes que podrían
captarse en un futuro.
 Entorno y eje en el que se ubica el comercio.
 Tipo de producto que se comercializa, etc.
277
Novelda
La actuación consiste en adoptar una serie de medidas en materia de imagen comercial para
conseguir un comercio atractivo que reclame la atención del consumidor. El Plan de Mejora de
la Imagen de los comercios se puede concretar en un conjunto de acciones:
 Reuniones de sensibilización con técnicos y comerciantes para informar sobre las
posibles fórmulas de financiación para la renovación exterior e interior de los
establecimientos. Pueden articularse a través de Novelda Comercio Asociado, la
Asociación de Comerciantes del Mercado Municipal y Red AFIC.
 Elaboración/revisión de ordenanzas municipales sobre la colocación de rótulos,
carteleria e iluminación exterior incidiendo en el eje comercial con un período de
adaptación no superior a 2 años para los locales ya implantados.
 Creación de una línea de ayudas públicas a la modernización de los establecimientos
comerciales. La inversión ha de ser privada, pero se puede crear una línea de ayudas
municipal en función de los siguientes conceptos: obras de acondicionamiento y
reforma de locales, adquisición de inmoviliza material nuevo: expositores, mostradores,
etc., sustitución de rótulos comerciales y otros elementos externos que afecten a la vía
pública, adaptación de los establecimientos a las normativas de seguridad, eliminación
de barreras, etc., relevo generacional, entre otros.
 Refuerzo de las ayudas que otorgan anualmente entidades como la Conselleria de
Industria, Comercio e Innovación de la Generalitat Valenciana con una Línea específica
de Ayudas a la remodelación comercial.
Se aconseja que se refuerce y se comunique especialmente en los ejes y zonas comerciales de
Novelda con el objetivo de incidir en la dinamización del eje tanto desde el punto de vista
urbano, como desde la imagen que proyectan los establecimientos.
Además, estas acciones deberían verse complementada con la puesta en marcha de un
conjunto de acciones de apoyo:
 Servicio de Diagnóstico punto de venta.
 Realización de campañas publicitarias entre los comerciantes de concienciación de
mejora de sus establecimientos comerciales. Campaña de concienciación bajo el
concepto “Posa al dia el teu comerç”.

Folletos informativos dirigidos a la sensibilizar a los comerciantes de que es necesario
renovar y modernizar los establecimientos comerciales. Los folletos deben integrar
además información actualizada sobre modernización, facilidades de concesión de
créditos, posibles ayudas, subvenciones, etc.
 Talleres de formación en imagen comercial.
Con esta actuación se pretende mejorar la imagen de los establecimientos comerciales para
que se proyecte una imagen cuidada, atractiva y moderna.
Destinatarios: Comercio de Novelda.
278
Novelda
Agentes implicados: Red AFIC del Ayuntamiento de Novelda, Novelda Comercio Asociado,
Asociación de Comerciantes del Mercado Municipal y comercio noveldense.
Ex: La Cámara Oficial de Comercio, Industria y Navegación de Valencia ha puso en marcha unos Planes de Ejecución Asistida
(PEAS) que, principalmente, proporcionan a los establecimientos una serie de herramientas con las que incrementar su
competitividad. Concretamente, la acción se centra en el desarrollo y la ejecución de diversos planes para la aplicación de
diseños y técnicas de montaje en el punto de venta (escaparatismo); la organización y distribución de las secciones y familias en
el punto de venta; la implantación y exposición de los productos sobre el lineal desarrollado y la animación y promoción en el
punto de venta.
279
Novelda
Línea estratégica
03
Nombre de la actuación: Plan de relevo generacional.
Las pequeñas y medianas empresas comerciales constituyen uno de los pilares básicos del
comercio, especialmente en los barrios de las ciudades.
Ante la llegada de la jubilación de los titulares de los negocios, muchos comercios minoristas
consolidados desaparecen ante la falta de relevo generacional. La desaparición de comercios
puede llevar a la perdida de atractivo de una zona comercial dando lugar a la desertización de
actividades.
Dada la importancia de los pequeños negocios comerciales en el tejido comercial de las
ciudades, se hace necesaria la planificación de la sucesión de los negocios y dotar a los
titulares de las herramientas necesarias para afrontar con éxito esta sucesión o traspaso de sus
negocios ante la jubilación.
Asimismo, la existencia de comercios minoristas de probado éxito, consolidados y con una
clientela establecida puede ser una forma de autoempleo para nuevos emprendedores del
comercio.
En Novelda, un tercio de los comerciantes tienen más de 50 años y un 8,7% tiene más de 60
años. El objetivo de esta propuesta es asegurar la continuidad y supervivencia de los comercios
minoristas de Novelda, viables y competitivos, bien a través de la sucesión del negocio a
familiares o bien traspasando el negocio a nuevos emprendedores.
Gráfico
06.03
Edad del comerciante noveldense (%).
Más de 60 años
9%
Menor de 30 años
7%
Entre 30 y 39 años
25%
Entre 50 y 59 años
27%
Entre 40 y 49 años
32%
280
Novelda
Con esta propuesta se pretende asegurar la continuidad de los comercios de Novelda y
fomentar el emprendedurismo de nuevos comerciantes. En este sentido, es necesario crear
herramientas y recursos que promuevan y faciliten el relevo generacional y sirvan de conexión
entre ambos segmentos, propietarios y emprendedores.
Para asegurar la continuidad de los negocios comerciales minoristas de la ciudad de Novelda
se pueden desarrollar las siguientes actividades:
 La creación y difusión de una bolsa de traspasos de comercios en transmisión, que
permita asegurar un relevo en condiciones ventajosas para el propietario y el
emprendedor.
 Asesoramiento técnico a las empresas y nuevos emprendedores a través de la
realización de estudios de viabilidad y planes de transmisión de negocios.
 Asesoramiento jurídico sobre la cesión de contratos de alquiler.
 Asesoramiento en materia de protocolos de transmisión de empresas familiares.
 Formación para los emprendedores que se hagan cargo de los establecimientos, tanto a
través de cursos formativos como a través de talleres, congresos o jornadas.
 Tramitación de subvenciones para las nuevas generaciones, que se hagan cargo del
comercio. La sustitución de comerciantes de más de 60 años que abandonen la actividad
comercial y que cedan su negocio a descendientes o emprendedores, que continúen
dentro del sector del comercio minorista, aunque cambien la dedicación del
establecimiento.
 Realización de Diagnósticos del punto de venta para orientar en las posibles mejoras
del negocio.
 Orientación en la realización de proyectos de reforma.
Destinatarios: Comerciantes de la ciudad de Novelda con problemas de relevo generacional y
emprendedores.
Agentes implicados: Red AFIC del Ayuntamiento de Novelda, asociación de comerciantes de
Novelda y Cámara Oficial de Comercio, Industria y Navegación de Alicante.
281
Novelda
Ex. Apoyo al primer establecimiento de jóvenes comerciantes que cuenten con un proyecto de relevo generacional de comercio
minorista, que evite en la medida de lo posible la destrucción de tejido comercial o que pretendan impulsar un nuevo proyecto
de comercio minorista. Ayudas a jóvenes comerciantes que tienen un proyecto para montar un establecimiento comercial
minorista integrado en la trama urbana de alguno de los municipios de Navarra.
282
Novelda
Línea estratégica
03
Nombre de la actuación: Programa Diagnostico Punto de Venta.
Novelda cuenta con 410 establecimientos comerciales minoristas que ofrecen una sala de
ventas de ofrecen 40.683 m2. Estos establecimientos representan el 42,6% de la oferta
comercial del Área Comercial de Novelda y el 55,8% de la superficie de venta del área. Con
unos Indicadores comerciales por habitante (Índice de Dotación Comercial e Índice de
Superficie Comercial) superiores a la media autonómica que refleja la importancia de la
actividad comercial en Novelda.
La importancia de la oferta comercial justifica en sí misma la necesidad de mantener y
asegurar la presencia de un comercio moderno, vital, competitivo y eficiente.
Por otra parte, los consumidores son cada vez más exigentes y están más informados, lo que
requiere una respuesta eficiente y eficaz por parte del comercio. El comercio debe ser
competitivo y rápido, sabiendo adaptarse a los cambios y demandas de los consumidores
actuales y futuros.
Por este motivo es necesario poner en marcha un mecanismo de evaluación y acción que
permita mejorar determinados aspectos del comercio, tanto desde el punto de vista estético y
ambiental como desde le punto de vista de la atención al cliente y la calidad del servicio.
Esta propuesta tiene dos objetivos:
 Por un lado se plantea como un refuerzo a las propuestas anteriores de mejora de la
imagen de los establecimientos comerciales localizados sobre todo en los ejes y zonas
comerciales.
 En segundo lugar se plantea como una oportunidad de mejora de los comercios situados
en otras vías del municipio.
Los ejes y zonas comerciales de Novelda concentran el 45% de la oferta comercial. En total,
existen 205 comercios que están ubicados a lo largo de estos ejes y zonas comerciales junto
con otros servicios como restaurantes.
En este sentido el Diagnóstico del Punto de Venta de la Cámara de Comercio de Alicante se
presenta como una herramienta eficaz para diagnosticar la situación real del comercio local.
Además propone una serie de medidas que permiten mejorar la competitividad y la
rentabilidad de los comercios donde de realiza.
Desde el Plan de Acción Comercial de Novelda se propone realizar un diagnóstico del punto de
venta a 50 comercios (aproximadamente el 10% de la oferta comercial) en 5 años, lo que
supone la realización de 10 diagnósticos de puntos de venta anuales.
283
Novelda
Para ello, se pueden establecer convenios de colaboración entre la Cámara de Comercio de
Alicante, el Ayuntamiento de Novelda, la Generalitat Valenciana y las asociaciones de
comerciantes de Novelda para la realización de al menos 10 diagnósticos al año.
La aplicación de esta herramienta consiste en el examen de los establecimientos comerciales
desde todas sus facetas que permite determinar el modelo de gestión comercial más
adecuado para marcar el rumbo del comercio. El Diagnostico del Punto de Venta (DPV)
permite identificar los puntos fuertes y también los puntos débiles de los comercios.
Asimismo, tras la realización del diagnóstico se emite un informe con una serie de
recomendaciones para llevar a cabo la renovación y la mejora de la gestión de los comercios
analizados. La aplicación de esta herramienta se divide en varias fases:
 1º Análisis de las empresas según un sistema de diagnóstico.
 2º Seguimiento de puesta en marcha de las recomendaciones propuestas por el técnico
auditor experto.
 3º Elaboración de conclusiones y resultados y seguimiento de las empresas durante un
año.
 4º Formación adaptada a los comercios sometidos a la auditoria
Anualmente, se puede establecer un catálogo de comercios minoristas que se han adherido a
esta actividad y presentar los resultados obtenidos, de tal manera que sirvan de proscriptores
para nuevos comercios.
Agentes implicados: Red AFIC del Ayuntamiento de Novelda, comercios minoristas de
Novelda, Novelda Comercio Asociado y Asociación de Comerciantes del Mercado Municipal,
Cámara Oficial de Comercio, Industria y Navegación de Alicante y Conselleria de Industria,
Comercio e Innovación.
Nivel de prioridad: Alta
284
Novelda
Ex: El Servicio Diagnóstico Punto de Venta (DPV), impulsado por el Consejo de Cámaras de Comercio de la Comunidad Valenciana,
consiste en la realización de un profundo análisis de distintos aspectos del establecimiento comercial con el fin de conocer la
estructura de su gestión comercial, así como sus puntos fuertes y débiles para proporcionar al comerciante una serie de
recomendaciones técnicas para la renovación y la optimización de la gestión de su establecimiento.
285
Novelda
Línea estratégica
03
Nombre de la actuación: Programa de fomento de la calidad en el comercio.
El entorno del comercio minorista se caracteriza por ser cada vez más dinámico y cambiante,
por un lado, por la existencia de un consumidor cada vez más formado e informado, y por otro
lado, por una fuerte competencia. Esta situación lleva a las empresas minoristas a buscar una
mayor fidelización de los consumidores y por tanto una mayor retención de gasto.
Para alcanzar la fidelización de los consumidores, el comercio, especialmente, el comercio
local, urbano y tradicional debe ser competitivo, siendo una de las vía para lograr una mayor
competitividad la implantación de un sistema integral de calidad.
En Novelda, la librería La Farándula fue distinguida por la Fundación Valenciana de la Calidad
de la Conselleria de Industria, Comercio e Innovación con el sello de Comercio Excelente como
reconocimiento a la gestión y la calidad de los servicios que presta el establecimiento. Además,
la Confederación Valenciana y la Cámara de Comercio de Alicante le otorgó el sello SQC de
distinción de consumidores y el de calidad en el servicio. Por lo tanto este comercio se
convirtió en el primer establecimiento comercial de Novelda que obtiene estos
reconocimientos.
Establecimientos comerciales noveldenses con sello
de Comercio Excelente.
 Librería La Farándula.
 Optimil Novelda
Fuente: Fundación Valenciana de la Calidad.
La implantación de un sistema de calidad supone:
 Consolidar la imagen de los establecimientos comerciales minoristas.
 Mejorar su gestión dotándolas de un mayor atractivo frente a otros establecimientos
competidores que no guardan una estética atractiva.
 Obtener una mejor percepción por parte de los consumidores especialmente en temas
de calidad de servicio y atención al cliente.
Desde el Plan de Acción Comercial de Novelda se propone promover la calidad en el comercio
de Novelda a través de la certificación con la Fundación Valenciana de la Calidad (FVQ). Un
programa de Fomento de la Calidad del Comercio de Novelda persigue los siguientes objetivos:
 Motivar a los comerciantes para que optimicen su servicio al cliente y su gestión.
286
Novelda
 Promover entre el público en general la idea de que los pequeños comerciantes se
preocupan realmente por ofrecer día a día un servicio mejor y por innovar en su gestión.
Uno de los principales elementos en la consecución de un comercio excelente es la mejora de
calidad en los servicios prestados. Esto implica:
 Obtener información de los clientes sobre los principales aspectos que determinan la
calidad de servicio.
 Mejorar la atención de los clientes durante y después de la compra.
 Incorporar nuevas herramientas que permitan mejorar la comunicación con el cliente.
Para lograr que los comercios implementen un sistema de calidad en sus negocios, es
necesario que todo el personal esté implicado, el empresario y sus empleados. Para cumplir
con ello la formación continua en mejora de la calidad es una vía de éxito para conseguir el
éxito de un sistema de calidad. Para ello, debería existir una oferta formativa basada en dos
pilares:
 Oferta formativa relacionada con la calidad de servicio.
 Oferta formativa sobre herramientas y tecnologías de apoyo en los procesos de mejora
de la calidad.
En este sentido, se debería desarrollar un plan de calidad que valorara la calidad del servicio
prestado por los comercios de Novelda y la renovación de los mismos según la norma UNE175001-1 “Calidad de servicio para el pequeño comercio” publicada por AENOR en noviembre
de 2004. Para ello, se podría establecer varias líneas de trabajo:
 Labor de asesoramiento a los comercios para que puedan adecuar su servicio y gestión
de forma que puedan solicitar la correspondiente certificación AENOR.
 Distinguir al comercio de Novelda como un comercio de proximidad y a la vez un
comercio de calidad.
 Formación específica dirigida a mejorar el servicio al cliente.
 Sensibilización de los comerciantes a través de seminarios, charlas, etc. así como
mediante la implementación de una campaña de comunicación.
 Difusión del Programa Comercio Excelente de la Fundación Valenciana de la Calidad,
con el objetivo de conseguir que los comercios de Novelda se certifiquen. Este sello
tiene como objetivos principales:
 Ayudar a los comercios a incrementar su competitividad a través de una gestión basada
en la calidad.
 Reconocer y promocionar el esfuerzo, la inversión, la iniciativa y la planificación de los
comerciantes. Se propone que el Ayuntamiento de Novelda instaure los Premios al
Comercio de Calidad con el objetivo de fomentar la mejora de la calidad y reconocer a
aquellos comerciantes que trabajan para ser más innovadores y más competitivos.
287
Novelda
Agentes implicados: Red AFIC del Ayuntamiento de Novelda, comercio de Novelda, Novelda
Comercio Asociado, la Asociación de Comerciantes del Mercado Municipal y Fundación
Valenciana de la Calidad (FVQ).
Ex: El Reconocimiento de Calidad del Comercio en la Comunitat Valenciana tiene la
finalidad de reconocer el mérito y avalar el prestigio de los comercios de la Comunitat
Valenciana que realizan un esfuerzo importante para mejorar su organización, su
competitividad y satisfacer plenamente las necesidades y expectativas de los
consumidores. Fuente: Fundación Valenciana de la Calidad.
Ex: Guía de Buenas Prácticas Comerciales. Esta Guía fue concebida para aportar la
máxima utilidad al comerciante de Castilla-La Mancha ante el reto de incentivas la
validad del servicio como principal valor añadido del sector terciario.
Fuente: Cámaras de Comercio de Castilla-La Mancha.
288
Novelda
Línea estratégica
03
Nombre de la actuación: Diagnostico de la Innovación.
El sector del comercio minorista opera en un mercado cada vez más maduro y competitivo que
le obliga, a buscar estrategias para anticiparse al cambio del entorno. La transformación de los
mercados a los que se dirige la actividad ha motivado una redefinición del negocio en función
de los diferentes grupos de demanda.
La innovación en el comercio puede darse en muchas áreas, puede venir de mejoras en el
servicio, presentación de producto, en el propio sistema o proceso de venta, incluso en las
herramientas de marketing y comunicación empleadas.
La actuación estratégica puede desarrollarse mediante acciones diferentes, innovadoras, que
aporten un valor añadido al comercio con respecto al resto de comercios de las mismas
características. Pero para ello es fundamental que el pequeño comercio realice un esfuerzo
para implantar las TIC’s como herramienta que favorezca su posicionamiento.
Según el INE, a enero de 2010 había en la Comunitat Valenciana 55.706 empresas dedicadas al
comercio minorista (el 15,8% del tejido empresarial), de las cuales el 98% eran microempresas
de menos de 10 empleados. Estos pequeños comercios se enfrentan a dificultades,
incrementadas aún más por la crisis económica: la amenaza de las grandes superficies, la
desaparición del comercio rural, la diversificación de los horarios comerciales, la permanente
adaptación a las demandas de los consumidores y a sus cambios de hábitos, y el aumento del
uso de las nuevas tecnologías en el sector.1
Casi la mitad (41,5%) de los comercios censados en Novelda disponen de correo electrónico y
el 51,4% de los comercios tienen disponibilidad de acceso a Internet.
El objetivo de la actuación persigue el aumento de la utilización de herramientas tecnológicas
de gestión, es decir, uso de aplicaciones que permitan llevar la administración de un comercio:
compras a proveedores, clientes, facturación, almacén, inventario, control de cobros y pagos,
etc. Los objetivos específicos que se pretenden alcanzar:
 Mejorar la competitividad de los comercios.
 Compensar deficiencias organizativas derivadas de la escasa disponibilidad de tiempo y
de la concentración de funciones en una sola persona física (autónomo)
 Ahorrar costes de gestión.
 Ampliar la base y el alcance de los clientes. Mejoran la relación con los mismos,
aumentando las ventas, la rentabilidad, mejorando el proceso de recogida de datos de
las ventas efectuadas.
1
Información de la revista Alimarket y del “Informe Anual de la Distribución Comercial de la Comunitat Valenciana 2009” del
Consejo de Cámaras de Comercio de la Comunidad Valenciana.
289
Novelda
 Acercar el comercio directamente a todos los lugares comerciales, situados en cualquier
espacio.
 Uso de página web con fines promociónales, informativos y comerciales.
 Mejorar el posicionamiento y la notoriedad a través de la presencia en Internet.
 Ofrecer una información estructurada de forma homogénea y actualizada de cada uno
de los comercios.
En esta actuación se propone la realización de diagnósticos de innovación con el fin de
promover y mejorar la competitividad de los comercios de Novelda. La consecución de esta
propuesta conlleva:
1º. Preselección de comercios interesados. Se puede realizar un estudio de necesidades a
través de la recogida de datos por medio de las asociaciones de comerciantes de Novelda
(Novelda Comercio Asociado y Asociación de Comerciantes del Mercado Municipal), la
oficina AFIC o la Cámara de Comercio de Alicante. En esta recogida de datos sería
interesante recoger el interés que existe y la prioridad sobre: disponibilidad de página
web, conexión a Internet, correo electrónico, uso de programas de gestión empresarial,
etc.
2º Estudio previo de las características de cada establecimiento: A partir de los datos
anteriores realizar una preselección de comercios interesados y establecer una visita de
un experto para poder evaluar las necesidades de implantación de nuevas tecnologías en
el comercio y priorizar aquellas que puedan ser de más efectividad teniendo en cuenta las
características del establecimiento.
3º Diseño y desarrollo del sistema: Se pueden realizar talleres de formación para temas
concretos que sean más de interés entre los grupos comerciantes que se han acogido al
programa. Este taller incluiría la instalación del sistema y la fase de pruebas.
Dentro de esta propuesta se incluye: Promoción para el fomento de la presencia en Internet
del pequeño comercio minorista. Esta propuesta pretende facilitar la obtención de
herramientas tecnológicas al comercio mediante la búsqueda de un organismo coordinador
que realice todas las funciones de puesta en marcha de la promoción hasta la elaboración de
las páginas web del comercio de Novelda. El proceso es el siguiente:
 Información. Ya sea a través de folletos informativos, página web del Ayuntamiento,
anuncios en mupis, etc., dirigida a todos los comercios de la localidad explicando las
ventajas de la tenencia de web informativa, costes, ayudas y formulario para poder
formar parte del programa.
 Modelos de Web. Se elabora un modelo homogéneo de web informativa para todos los
comercios de Novelda que se adhieran a esta propuesta. Deberá contener datos sobre;
identificación del comercio, descripción del catálogo de productos, información de
contacto, logotipo de la empresa, localización, acciones promocionales, etc.
 Servidor o site para alojar las web’s. A través del organismo coordinador se dispondrá
de una site que contenga todas las webs informativas de los comercios adheridos,
clasificados por grupos de actividad y localización geográfica.
290
Novelda
 Formación. Se proporcionará la formación correspondiente a los comerciantes para que
puedan acceder al sistema y mantener actualizados los datos de su comercio.
 Seguimiento y/o acompañamiento técnico. Se realizará un seguimiento periódico a
través de la Agencia de Fomento de Innovación Comercial o la Cámara de Comercio de
Alicante para ver qué porcentaje de comercios disponen de web informativa, el número
de visitas que reciben, el número de visitas a la web del coordinador, etc.
Novelda, las asociaciones de comerciantes de Novelda, la Cámara Oficial de Comercio,
Industria y Navegación de Alicante y Conselleria de Industria, Comercio e Innovación.
El 'Libro Blanco de las TIC en el Sector Comercio Minorista' pretende ser un manual de referencia para el
sector a nivel nacional en relación con el uso de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC)
y su aplicación a todos los procesos de la cadena de valor del comercio minorista. El documento,
elaborado por la Dirección General de Telecomunicaciones de la Junta de Castilla y León, Centro de
Investigación, Innovación e Información Comercial i3com y la Fundación Fundetec, analiza la implantación
y uso de soluciones TIC en el pequeño comercio para detectar sus necesidades tecnológicas e identificar
las soluciones y aplicaciones clave para optimizar dichos procesos. Asimismo, recoge casos de éxito de
empresas que ya han adoptado estas soluciones y los resultados que han obtenido.
291
Novelda
Línea estratégica
03
Nombre de la actuación: Promoción del comercio de Novelda a través de las
redes sociales de Internet.
El uso cada vez más masivo de las redes sociales de internet por parte de los ciudadanos está
proporcionando nuevos canales de comunicación directa con el cliente real y potencial. Estas
redes, podrán ser utilizadas por los comercios para crear vínculos entre ellas y su público
objetivo.
Dotar al comercio de Novelda de instrumentos disponibles en internet que les permita darse a
conocer a sus usuarios, crear relaciones, ofrecer información acerca de sus productos y
servicios y poder conocer la opinión y seguimiento de los internautas sobre los mismos.
Se fomenta una nueva herramienta de comunicación comercial a para mejorar la posición
competitiva del comercio y de la ciudad y se capta un segmento de población joven, tanto
residentes de Novelda como del área de influencia, que conforman el cliente potencial del
futuro.
El proyecto se plantea en varias fases en las que cada vez participaría un grupo de
comerciantes:
Fase I. Información.
 Captar un grupo de comerciantes interesados, entre 20 y 50.
 Introducción a las herramientas básicas de la web 2.0 y las redes sociales como
son: blogs, “Facebook” y “Twiter” mediante algunas jornadas impartidas por una
empresa especializada.
Fase II. Creación del espacio propio de cada empresa. Con ayuda de los técnicos
correspondientes
 Adhesión de personas a sus espacios por parte de la empresa formadora.
 Intermediación de los formadores con las empresas para conocer sus novedades
o la información que desean obtener.
 Introducción diariamente en “Facebook” y “Twitter” de contenidos relacionados
con cada una de las empresas y semanalmente entrada en sus blogs,
incorporando información sobre sus páginas web.
 Las empresas van creando redes sociales en sus espacios, a partir del perfil más
acorde con su público objetivo y pueden inscribirse en otros espacios como son
los relacionados con su lugar de residencia, edad, gustos personales, etc.
292
Novelda
Fase III. Consolidación de la participación en redes.
 Se consolida la formación y poco a poco se retira la supervisión a cada empresa.
 Información al público de la presencia en estas redes sociales mediante la
colocación en el comercio del distintivo correspondiente para atraer más
público.
Destinatarios: Comercio de Novelda y Ayuntamiento de Novelda.
Novelda, las asociaciones de comerciantes de Novelda, empresas de informática especializadas
en la web 2.0., la Cámara Oficial de Comercio, Industria y Navegación de Alicante y Conselleria
de Industria, Comercio e Innovación.
Nivel de prioridad: Baja.
Los comerciantes de Torrevieja se promocionan con el 'Facebok'. En 'www.facebook.com/mercadolaplasa' se ofrece a
diario información de ofertas, recetas torrevejenses, vídeos de cocina, horarios del mercado y todas las alertas posibles
que puede generar el colectivo de comerciantes de este espacio, como las recomendaciones de los productos de
temporada.
293
Novelda
Línea estratégica
03
Nombre de la actuación: Programa de fomento de buenas prácticas
medioambientales.
Justificación de la actuación
El deterioro del medio ambiente y los problemas causados por el cambio climático obligan a
toda la sociedad a una reorientación profunda de su conducta y a un cambio en las pautas de
comportamiento.
Si bien el comercio no tiene la problemática ambiental de otros sectores como la industria, sí
produce ciertos impactos negativos sobre el medio ambiente que se pueden disminuir en la
mayoría de los casos, especialmente los que se refieren al consumo energético y a la
generación de residuos:
 Disminuir el consumo energético.
 Reciclaje de cartón y embalajes
 Entrega a los clientes de bolsas reutilizables.
 Puntos de venta de recogida selectiva, etc.
La actividad comercial es generadora de residuos municipales, en este sentido, establecer
acuerdos de colaboración con las administraciones públicas, de manera que se cree una red de
comercios comprometidos con una correcta gestión de los residuos, de forma que los
comercios se comprometan al desarrollo de una serie de iniciativas innovadoras en la materia
y la administración a apoyar estas medidas y darles difusión.
El uso de embalajes y envases en la comercialización de productos, se convierten en residuos
en el hogar del consumidor, tanto en el uso de envoltorios de los productos como las bolsas
para transportar esos productos. Ante esta situación, se promueve el la venta de productos a
granel o la sustitución de bolsas de un solo uso.
Existen experiencias a nivel europeo, donde la administración pública, en colaboración con
asociaciones de comerciantes, ha establecido medidas para la desincentivación de la
utilización de bolsas de un solo uso mediante campañas de concienciación y educación en el
propio comercio, y mediante la entrega de bolsas de tela para la realización de la compra,
muchas veces con el logo de la asociación o comercios de la ciudad.
Descripción de la actuación
Se propone la implementación de un Programa de Buenas Prácticas Medioambientales del
Comercio de Novelda con el objetivo de desarrollar herramientas que estimulen conductas y
hábitos sostenibles.
294
Novelda
Entre las acciones a incorporar en el Programa se recomiendan:
 Formación específica en medio ambiente a los comerciantes y dependientes. Esta
formación podría desarrollarse con la participación de la Cámara de Comercio de
Alicante. Con la formación se pretende concienciar a los comerciantes y dependientes
en materia de buenas prácticas ambientales. Los temas a tratar podrían ser: correcta
gestión de residuos en el puesto de venta; correcta gestión de la energía; etc.
 Fomento de la venta a granel en los establecimientos de alimentación, minimizando el
uso de envases y embalajes. Aspecto que por las características de este tipo de
establecimientos no implicaría un gran esfuerzo por parte de los comerciantes.
 Empleo de bolsas reutilizables, sustituyendo las bolsas de un solo uso y que pueden
incluir una imagen de marca de los mercados municipales. Con esta medida se cumpliría
uno de los objetivos previstos en el borrador del Plan Nacional integrado de residuos de
España 2007-2015 preparado por el Ministerio de Medio Ambiente.
 Establecer sistemas de segregación de residuos comerciales. Disponer de contenedores
de uso común diferenciados para cada tipo de residuo: orgánico-papel-vidrio-plástico.
 Ubicación de un “Punto limpio” para la recogida de residuos especiales (aceites, pilas,
pinturas, etc.).
 Promoción de ahorro energético y de agua.
 Elaboración de un Manual de Buenas Prácticas para el Comercio con información
práctica y consejos.
 Distinción de los comercios “ecofriendly” con la incorporación de una categoría
específica en los Premios al Comercio.
Destinatarios: Comercio de Novelda y consumidores de Novelda.
Agentes implicados: Red AFIC del Ayuntamiento de Novelda, comercio de Novelda, Novelda
Comercio Asociado, la Asociación de Comerciantes del Mercado Municipal y Cámara Oficial de
Comercio, Industria y Navegación de Alicante.
295
Novelda
Uso de bolsa reciclables en los Mercados Municipales de Barcelona. En el proyecto participan los mercados
Municipales de Barcelona y el Área de Medio Ambiente con la finalidad de promover la sostenibilidad en los mercados
municipales de la ciudad. Para ello, se ha llevado a cabo una campaña de concienciación en la que se repartieron
200.000 bolsas reutilizables. Fuente: www.mercatsbcn.com
La Unión de Comerciantes de Gijón y Carreño ha apostado por una política de acciones medioambientales. En el
proyecto se ha implicado a la Administración y a los propios comerciantes, con la finalidad de mejorar la calidad de
vida. Para ello se realizan tareas de limpieza urbana y reciclaje, además de proporcionar información a ciudadanos
y empresarios y asesoramiento en materia energética a estos últimos. Las iniciativas van desde regalar a los
consumidores productos para ahorrar agua y bolsas de tela para disminuir el uso de plásticos, hasta la edición de
una guía sobre eficiencia energética.
296
Novelda
Ex: ·El compromiso con el desarrollo sostenible ha llevado a ACTriball a elaborar una Guía de Buenas
Prácticas Medioambientales para establecimientos comerciales urbanos, especialmente dirigida a los
establecimientos de triBall.
Fuente: www.triballmadrid.com
297
Novelda
Línea estratégica
Profesionalización de la actividad comercial para incrementar la calidad.
Nombre de la actuación: Profesionalización a través de la formación.
04
La formación es uno de los elementos más importantes para aumentar la productividad de los
comercios minoristas. La cualificación y formación del personal es un factor que adquiere un
carácter altamente estratégico al ser este sector intensivo en mano de obra.
Además la formación es necesaria en un entorno cada vez más competitivo, donde los
consumidores poseen gran cantidad de información y las nuevas formas de comercializar están
dando lugar a un cambio en los hábitos de consumo.
En este sentido, el comerciante, además de ser gran conocedor de los productos que
comercializa, ha de dominar otras áreas del conocimiento que enriquezcan su actividad diaria,
mejorando el rendimiento y generando un mayor valor añadido en su quehacer cotidiano.
Las destrezas que debe adquirir el comerciante requieren acciones de formación empresarial
continua y acciones de reciclaje, adaptación y formación a medida. Estas acciones son cada vez
más importantes en una localidad como Novelda, donde por la cercanía a ciudades con una
oferta comercial consolidada y potente y a grandes superficies comerciales, la evasión de gasto
en determinadas partidas de bienes evidencia la necesidad de adoptar medidas de este tipo.
Según la encuesta a residentes de Novelda, un 77,1% valoran positivamente el trato que
dispensan los comerciantes noveldenses; mientras que un 5,4% de los residentes afirman que
el comerciante les suele asesorar mal.
En Novelda desde la oficina de la Red AFIC del Ayuntamiento se han iniciado programas de
formación en esta línea y con esta propuesta se pretende continuar esta línea de formación
comercial que permita mejorar la profesionalidad del tejido comercial.
Gráfico
06.05
Valoración del trato de los comerciantes según los noveldenses (%).
Entre 50 y 69 años
Entre 30 y 49 años
Entre 18 y 29 años
TOTAL
0%
20%
Muy mal
Mal
40%
Regular
60%
Bien
80%
100%
Muy bien
298
Novelda
Gráfico
06.06
Valoración del Asesoramiento del vendedor según los noveldenses (%).
Entre 50 y 69 años
Entre 30 y 49 años
Entre 18 y 29 años
TOTAL
0%
20%
Muy mal
Mal
40%
Regular
60%
Bien
80%
100%
Muy bien
Fuente: Jornadas sobre Comercio Urbano organizados en Novelda por la Red Afic del Ayuntamiento de Novelda y Comercio
Asociado de Novelda.
299
Novelda
La formación comercial puede adoptar diferentes formatos. Pueden desarrollarse cursos
formativos de varios días de duración, talleres prácticos, conferencias, reuniones, congresos,
seminarios, ferias, etc. En cualquier caso, se requiere de un plan de formación que se ajuste y
adapte a las necesidades reales del comercio de Novelda.
El desarrollo de un plan de formación aplicado al comercio minorista requiere de:
1. Análisis de necesidades de formación. Hay que anualizar cuales son las necesidades
formativas de los comerciantes noveldenses y las carencia en la gestión comercial para
poder ofrecer una formación específica y especializada a la realidad comercial.
2. Diseño del plan de formación. Esta fase implica concretar los siguientes aspectos:
 Objetivos pretenden alcanzarse.
 Acciones a emprender.
 Duración y calendario.
 Contenidos.
 Lugar de desarrollo.
 Presupuesto.
 Metodología de evaluación de objetivos.
 Recursos necesarios para el correcto desarrollo del plan.
3. Ejecución del plan: implica definir el perfil de los alumnos y selección, definición del
programa y contenidos del curso, calendario formativo, etc.
4. Evaluación: es necesario establecer mecanismos de evaluación que determinen el
cumplimiento de objetivos y que detecte las posibles deficiencias para mejorar y garantizar
el éxito del plan.
Con esta línea de actuación se busca que los comerciantes alcancen un nivel de cualificación
que se adapte a las necesidades actuales de los consumidores.
Destinatarios: Comerciantes de Novelda.
Agentes implicados: Red AFIC del Ayuntamiento de Novelda, comerciantes de Novelda,
comerciantes que pertenezcan a la asociación Comercio Asociado de Novelda y a la Asociación
de Comerciantes del Mercado Municipal, la Cámara de Comercio de Alicante y la Conselleria
de Industria, Comercio e Innovación de la Generalitat Valenciana .
300
Novelda
Fuente: Cámara de Comercio de Murcia.
Fuente: Gobierno de la Rioja.
301
Novelda
El Mes del Comercio acerca a las empresas comerciales las nuevas tendencias de consumo, la innovación y las estrategias de
cooperación empresarial, el acto principal es la jornada InnovaComerç 2010 que tuvo lugar los días 21 y 22 de junio. Esta jornada
quiere acontecer una referencia del sector comercial de Cataluña, con el objetivo de reflexionar con los empresarios sobre la
innovación, las vías de crecimiento y las últimas tendencias del sector, dotando las empresas de los instrumentos necesarios
porque puedan adaptarse al contexto actual de cambios económicos y de nuevos hábitos de consumo.
Fuente: Departament d’Innovació, Universitats i Empresa, en col·laboració amb l’Ajuntament i la Diputació de Barcelona.
302
Novelda
Línea estratégica
04
Nombre de la actuación: Reconocimiento a la labor destacada del comercio
minorista.
Las empresas comerciales poseen una escasa concienciación de la importancia de la gestión
del negocio en aspectos tales como el merchandising, el escaparatismo, comunicación con el
cliente, publicidad, gestión de stocks, interiorismo, entre otros.
Este hecho, unido a la carencia de recursos y la dificultad de acceso a financiación lleva a
muchos empresarios del comercio a limitar las acciones en su comercio.
Reconocer la labor de los empresarios más dinámicos y con ideas innovadoras, supone un
incentivo para el resto de comerciantes de la ciudad. En este sentido, se debe promover y
premiar a los empresarios del comercio y sus negocios por su papel dinamizador de la
actividad comercial y de la ciudad.
Se propone premiar y reconocer la labor de los comerciantes más dinámicos de la ciudad a
través de premios e incentivos en el desarrollo de las actuaciones comerciales realizadas. El
reconocimiento puede realizarse a:
 Inversiones en el establecimiento comercial.
 Acciones de merchandising.
 Acciones de escaparatismo.
 Acciones innovadoras.
 Mejora de la calidad
 Gestión medioambiental.
 Negocios emprendedores, etc.
Este reconocimiento se puede realizar a través de premios con una dotación económica que
permita sufragar parte de los gastos de la acción desarrollada por el comerciante destacado así
como hacer entrega de un premio o elemento simbólico que le identifique y que pueda ser
visible en el establecimiento comercial.
El nombramiento o entrega de premios puede realizarse en el marco de una cena o “gala del
comercio” y debe ir acompañada de una campaña de comunicación que de a conocer las
acciones premiadas, tanto al resto de comercios de la ciudad como a los ciudadanos, con el fin
de que incrementar la notoriedad de esta propuesta.
303
Novelda
Esta propuesta tiene como objetivo reconocer la labor de comercios emprendedores y de
carácter innovador en la ciudad, impulsar el emprendedurismo y la innovación en el comercio
de Novelda y promocionar el comercio local.
Destinatarios: Comercios de Novelda.
Agentes implicados: Red AFIC del Ayuntamiento de Novelda, Comercio de Novelda Asociado,
Asociación de Comerciantes del Mercado Municipal y consumidores.
Nivel de prioridad: Alta
Modalidades: mejor comercio, mejor hostelero, mejor servicio profesional y mejor centro histórico 2007.
Fuente: Centro Comercial Abierto Histórico de Teruel.
304
Novelda
Ex: El Ayuntamiento de Alicante a través de la Concejalía de Comercio convoca la XVIII edición de los Premios de la Ciudad de
Alicante al comercio 2010, al objeto de mostrar su reconocimiento a los comerciantes que contribuyen a la innovación,
modernización, promoción y mejora de la imagen del sector comercial de la ciudad.
Modalidades:
Premio a la mejor trayectoria comercial con futuro
Premio a la mejor imagen comercial
Premio a la singularidad
Premio a la integración urbano-comercial
Premio a la mejor exposición del producto de alimentación
PREMIO ESPECIAL AL MEJOR COMERCIO DEL AÑO - elegido entre todos los candidatos presentados
Fuente: Ayuntamiento de Alicante.
305
Novelda
Línea estratégica
04
Nombre de la actuación: Fortalecimiento de la cooperación empresarial a través
del movimiento asociativo.
El asociacionismo activo es una de las principales potencialidades del pequeño comercio para
competir frente a las grandes empresas de distribución y para poder tener representación ante
instituciones o entidades públicas o privadas.
Independientemente de que la Red AFIC del Ayuntamiento de Novelda deba apoyar a todos
los comerciantes, ésta debe fomentar y apoyar el asociacionismo con el fin de reactivar la
actividad comercial a través de estas asociaciones.
El municipio de Novelda cuenta con la Asociación Comercio de Novelda Asociado así como con
la Asociación de Comerciantes del Mercado Municipal. Las asociaciones de comerciantes
tienen como objetivo defender los intereses de los empresarios y comerciantes del municipio.
El 36,5% de los comercios minoristas encuestados afirman pertenecer a alguna asociación.
Este resultado otorga un nivel de asociacionismo similar al que existe en España que está en
torno al 33%.
La asociación Comercio Asociado de Novelda se constituyó en el año 1990, y en la actualidad
cuenta con 140 asociados, entre comercios minoristas y servicios de la ciudad de Novelda.
Las asociaciones de Novelda colaboran en la realización de algunas actividades y son
asociaciones bastante activas en la realización de campañas de promoción, aunque poco
profesionalizadas, debido a:
 Falta de recursos para desempeñar las tareas administrativas que tiene la asociación.
 Falta de recursos económicos para el desempeño de sus funciones.
 Ausencia de página web, correo electrónico y otros instrumentos de gestión y
comunicación importantes.
Las principales funciones de las asociaciones de comerciantes son:
 Papel de intermediador entre los comerciantes y otros agentes de interés. La principal
ventaja de la intervención de la asociación es la representatividad de los intereses de
cada uno de los comercios que alberga y por tanto del tejido comercial.
 Satisface las necesidades de formación que puede surgir por parte de los comercios,
haciendo papel de planificador y gestor de formación.
 Información / asesoramiento. Procurar a los interesados documentos, datos, informes,
etc. De esta manera, la asociación centraliza las tareas administrativas y burocráticas
que pueden ser de interés para el comerciante.
306
Novelda

Organización y realización de campañas de comunicación interna y externa. Interna en
la relación que se establece entre la asociación y el comercio y externa en la relación del
comercio con el consumidor.
El objetivo de esta propuesta es reforzar las estructuras asociativas de Novelda para poder
generar sinergias, dotar de mayor notoriedad a la asociación Comercio de Novelda Asociado y
a la Asociación de Comerciantes del Mercado Municipal y aumentar la implicación de los
comerciantes asociados
El impulso de un movimiento asociativo de calidad implica la puesta en marcha de un conjunto
de acciones planificadas, con el objetivo de transmitir a los asociados la existencia de unos
objetivos claramente definidos.
La primera medida que se debe adoptar es dotar de actividad y dinamismo a las dos
asociaciones de comerciantes de Novelda mediante jornadas y reuniones con todos los
implicados. Hay que conseguir implicar a todos los comerciantes asociados en todas las
acciones. Estas acciones serán determinantes para conseguir la complicidad de los actuales
asociados. Hay que conseguir la complicidad de los comerciantes y empresarios que son
referentes en la ciudad. Asimismo, para alcanzar una mayor masa crítica en la asociación de
comerciantes e incrementar el poder de representación pueden realizarse las siguientes
actuaciones:
 Organización periódica de asambleas informativas.
 Notificación por escrito de los logros alcanzados y de los acuerdos conseguidos con
entidades públicas y/o privadas de los que puede beneficiarse el sector.
 Negociación con entidades financieras líneas de crédito con condiciones preferentes
para los comerciantes asociados.
 Valorar la contratación de un técnico de comercio que ayude a la asociación y a sus
asociados en las tareas de planificación, preparación y ejecución de las tareas
programadas.
 Elaboración de materiales para la comunicación interna: boletines internos de
periodicidad bimensual o trimestral dirigidas a todos los comercios asociados,
notificaciones específicas remitidas a comerciantes concretos o también reuniones
periódicas que contribuyen en las tareas de información.
 Contratación de productos y servicios dirigidos a los comercios de la ciudad,
obteniendo ventajas en precios y economías de escala por tratarse de colectivos
(seguros, compra de consumibles, acuerdos con otros proveedores, etc.).
Con objeto de engrosar el número de asociados a Comercio de Novelda Asociado y a la
Asociación de Comerciantes del Mercado Municipal y conseguir una mayor masa crítica que se
involucre en las acciones que propone el presente documento, deberán visitarse los
establecimientos uno a uno, explicando los beneficios del proyecto. Algunas acciones
concretas para la atracción de socios pueden se recogen a continuación:
307
Novelda
 Visitar los establecimientos no asociados, uno a uno, explicando los beneficios del
proyecto.
 Creación de materiales de apoyo para explicar las ideas centrales del proyecto: folleto
informativo, elaboración de memoria de actividades de la asociación para dar a conocer
las actividades y resultados obtenidos.
 Preparación de folletos trimestrales comunicando las próximas actividades y acciones a
desarrollar, objetivos etc.
 Facilitar el acceso a la asociación con promociones como: un año gratis para nuevos
socios (mínimo de permanencia), invitar a comercios no asociados a asambleas para que
conozcan el funcionamiento de la asociación.
Destinatarios: Comercio asociados noveldenses.
Agentes implicados: Red AFIC del Ayuntamiento de Novelda, Comercio Asociado de Novelda y
Asociación de Comerciantes del Mercado Municipal.
Nivel de prioridad: Muy alta.
Ex: Con la pretensión de incrementar el número de asociados la Asociación de Comerciantes de Teruel pretendía conseguir una
mayor cantidad de miembros para tal fin difundió una fabula entre los comerciantes no asociados bajo el lema “La Unión hace la
fuerza”.
308
Novelda
Ex: Página web de la asociación de Comercios y Servicios asociados de Villena.
Página web de la Asociación de Comercio y Servicios de Huesca. En dicha página hay una apartado que explica el beneficio de
asociarte: haz equipo y haz cuentas.
309
Novelda
Línea estratégica
04
Nombre de la actuación: Refuerzo del asociacionismo comercial mediante
acciones promocionales y servicios a los ciudadanos.
El municipio de Novelda cuenta con la Asociación Comercio de Novelda Asociado así como con
la Asociación de Comerciantes del Mercado Municipal. Estas asociaciones han organizado
diversas acciones de dinamización y animación comercial desde sus comienzos.
Desde el Plan de Acción Comercial de Novelda se propone preparar un conjunto de acciones
de valor añadido para el comerciante y de carácter innovador que supongan un impulso a las
asociaciones de comerciantes. Estas acciones deben representar un ahorro de esfuerzos
económicos o humanos para los comerciantes federados.
El objetivo fundamental de esta propuesta es la promoción del comercio de Novelda por parte
de las asociaciones, atrayendo el mayor número de visitantes, potenciales compradores, a
Novelda, no sólo mediante acciones promocionales y publicitarias sino potenciando también
actividades de tipo sociocultural y urbanístico que redundan en un beneficio para los
comerciantes instalados en Novelda.
Campañas de promoción y animación comercial organizadas conjuntamente por el Comercio de Novelda Asociado y por la Asociación de
Comerciantes del Mercado Municipal.
310
Novelda
Campañas de promoción y animación comercial organizadas por el Comercio de Novelda Asociado.
311
Novelda
El impulso de un movimiento asociativo de calidad implica la puesta en marcha de un conjunto
de acciones planificadas, con el objetivo de transmitir a los asociados la existencia de unos
objetivos claramente definidos.
Estas acciones deben representar un ahorro de esfuerzos económicos o humanos para los
comerciantes federados. Algunos ejemplos de estas acciones son:
 Fidelización de clientes. El Comercio de Novelda Asociado cuenta con una tarjeta de
fidelización I-Más “Novelda, jo encantat”, para Fidelizar aun más clientes se debería
emprender campañas tales como regalar 20 tarjetas con150 € en compras en
establecimientos asociados de Novelda, regalar 50 jamones entre los usuarios de la
tarjeta, etc.
 Posibilidad de comprar a distancia (vía telefónica, vía web), especialmente interesante
para los colectivos con menos posibilidades de movilidad o limitaciones en la
accesibilidad (residentes de urbanizaciones, personas de edad avanzada).
 Reparto a domicilio, en un primer momento para aquellas personas que realizan la
compra por internet o que no quieren desplazarse cargados a su domicilio.
Agentes implicados: Red Afic del Ayuntamiento de Novelda, Comercio de Novelda Asociado,
Asociación de Comerciantes del Mercado Municipal y consumidores de Novelda.
Sorteo vinculado a la tarjeta LA NUESTRA (del Centro Comercial Abierto de Teruel) en el que se regalan 50 jamones entre los
usuarios de la tarjeta LA NUESTRA y premios en metálico.
Fuente: Centro Comercial Abierto de Teruel.
312
Novelda
Sorteo vinculado a la tarjeta LA NUESTRA en el que se regalan 20 tarjetas con150 € en compras en establecimientos asociados.
Reparto a domicilio que ofrece los comercios asociados en el Centro Comercial Abierto de Teruel.
313
Novelda
Línea estratégica
04
Nombre de la actuación: Fomento de la Mesa de Trabajo del Comercio.
Justificación de la propuesta:
El desarrollo de la actividad comercial requiere de la planificación estratégica, como proceso
para establecer las medidas de acción a medio y largo plazo. La planificación estratégica es un
proceso que fomenta la participación social y la comunicación entre los distintos agentes
implicados, promueve la unificación de intereses y la priorización de decisiones. Esta es una de
las medidas para garantizar el éxito de las estrategias definidas mediante el proceso
planificación.
Con el fin de llevar a cabo una planificación estratégica es necesario crear un marco en el que
los distintos agentes implicados puedan poner en común sus necesidades, inquietudes y
proyectos.
Esta propuesta tiene como objetivo fomentar un espacio de consenso y opinión en el que
puedan participar todos los agentes implicados en el desarrollo de la actividad comercial.
Descripción de la propuesta:
Esta propuesta se centra en la creación de una Mesa de Trabajo del Comercio con una función
reguladora y consultiva, centrada en la estrategia comercial de la localidad (más amplia por
tanto que las funciones atribuidas a la Comisión Mixta de Seguimiento del PAC).
Se materializaría en la celebración de 3-4 consejos anuales para aprobar el plan anual, realizar
el seguimiento, controlar las desviaciones y aprobar los nuevos objetivos y estrategias.
Esta Mesa de Trabajo del Comercio representaría una oportunidad para el debate y el trabajo
conjunto entre los comerciantes, consumidores y Ayuntamiento que podría contribuir a definir
las líneas de acción básicas que guiarán al comercio a medio plazo.
La Mesa de Trabajo debe ser un espacio consultivo y de coordinación público-privada con el
objeto de definir líneas de acción y consensuar decisiones.
Entre sus objetivos destacarían los siguientes:
 Desarrollar y consensuar una estrategia comercial local integral y común a todos los
agentes y asociaciones implicados.
 Desarrollo de una programación anual de comunicación, campañas,
actividades.
eventos y
 Generación de sinergias con eventos desarrollados por otros sectores/entidades
(cultura, turismo, deportes, fiestas, etc.).
La creación de esta Mesa de Trabajo del Comercio implica:
 Instar a las entidades, organismos y demás agentes relacionados con la actividad
comercial a participar.
314
Novelda
 Convocar una reunión de constitución.
 Organizar un mínimo de 3/4 sesiones al año.
 Elaborar actas de las reuniones con los acuerdos alcanzados.
El objetivo de esta propuesta es fomentar un espacio de consenso y opinión en el que puedan
participar todos los agentes implicados en el desarrollo de la actividad comercial
Destinatarios: Comercio de Novelda y residentes.
Agentes implicados: Red Afic del Ayuntamiento de Novelda, Comercio de Novelda Asociado,
Asociación de Comerciantes del Mercado Municipal, comercio y consumidores de Novelda.
La constitución de una Mesa de Trabajo del Comercio tiene como finalidad crear un espacio de opinión y consenso en el que
puedan participar todos los agentes implicados en la actividad comercial. A modo de ejemplo los acuerdos en la Mesa de
Comercio de Ibi (Fuente: Promoibi).
315
Novelda
Línea estratégica
05
Potenciación del comercio de proximidad.
Nombre de la actuación: Plan de apoyo al comercio de proximidad.
El comercio debe ser considerado un equipamiento urbano necesario para cubrir las
necesidades básicas del residente de abastecimiento de productos de consumo cotidiano.
La propuesta de apoyo al comercio de proximidad trata de favorecer el uso del comercio de
Novelda fijando el gasto que los residentes realizan en otros municipios del entorno, sobre
todo los que de las zonas más desabastecidas, que son los que más tendencia muestran a
comprar en grandes superficies de alimentación.
Algunas zonas o, más concretamente, algunos barrios de Novelda cuentan con una dotación de
comercio de bienes diarios inferior a los estándares considerados para garantizar calidad de
vida a los clientes. Estos pequeños desequilibrios detectados pueden generar inconvenientes
como un mayor número de desplazamientos en vehiculo privado y una falta de servicios
comerciales mínimos de estas zonas que deberían tratar de subsanarse, para procurar que el
comercio sea tratado como un equipamiento urbano más, necesario en cada zona.
Atendiendo al Indicador de disponibilidad de comercio2, Novelda debería disponer un mayor
número de establecimientos comerciales de bienes diarios (panaderías, fruterías, pescaderías,
autoservicios) que en la actualidad.
En esta propuesta se pretende que todos los barrios de Novelda tengan una dotación
comercial de bienes diarios suficiente. Para ello se propone apoyar y fomentar la implantación
de actividades comerciales y económicas en Novelda. Esta acción implica desarrollar un
conjunto de acciones que fomenten la localización de inversiones y recuperen la actividad
comercial. Para ello pueden crearse los siguientes servicios:
 Hay que destacar los valores positivos ligados a la compra en Novelda, tales como :
 Identidad. El comercio con el que el residente se identifica
 Simpatía. Trato personalizado y adaptado a las necesidades de cada cliente.
 Proximidad. Sin necesidad de coger el coche, en menos tiempo.
 Campañas de sensibilización que puedan incluir regalos como “Comprar al comerç de
sempre té premit” ó resaltar algunos de los valores positivos como “El millor comerç
açí” ó “Jo compre en Novelda, ¿y tú?”, en la que los protagonistas pueden ser
residentes del municipio que gozan de algún reconocimiento por las fiestas, actividades
deportivas (equipos de fútbol, baloncesto, etc),
Indicador de disponibilidad de comercio. El umbral de población mínimo por comercio orienta sobre el área de
influencia del comercio y el número de clientes que, en término medio, atiende un establecimiento en un municipio.
Se trata de un indicador subjetivo porque parte de la hipótesis de que el numero de comercios de una tipología se
distribuye homogéneamente entre la población, sin tener en cuenta factores como la localización, el tamaño, el
formato comercial o las preferencias del consumidor.
2
316
Novelda
 Creación de una línea de financiación o ayudas a los nuevos comerciantes que quieran
implantar comercios en Novelda, sobre todo, si contribuye a la dinamización comercial
de los barrios más desabastecidos como Sagrado Corazón, La Estación o Las Horcas.
 Campañas de información de ayudas y subvenciones existentes a nivel autonómico para
implantar comercio en las zonas tradicionales.
 Creación de una “Bolsa de locales para negocios” que consiste en:
 Realizar un censo de locales vacíos susceptibles de convertirse en local comercial.
 Colocar carteles de disponibilidad
 Disponer en la Agencia AFIC de información sobre todos los aspectos del local:
dueño o persona de contacto, precio por metro cuadrado, superficie disponible,
estado del local, ubicación concreta, etc.
 Relación de personas que puedan estar interesadas en invertir en algún local, con
características del negocio a montar, inversión que se podría realizar, zonas en las
que se busca un local, etc.
 Fomentar la llegada de nuevos emprendedores y nuevos establecimientos comerciales
con una oferta comercial complementaria a la existente en los barrios de Novelda, con
el fin de equilibrar la oferta comercial de cada barrio.
Destinatarios: Comercio minorista de Novelda y consumidores noveldenses.
Agentes implicados: Área de Desarrollo Económico y Social del Ayuntamiento de Novelda,
comercio de Novelda, la Asociación Novelda Comercio Asociado, la Asociación de Vendedores
del Mercado de Abastos de Novelda, la Cámara de Comercio de Alicante y la Conselleria de
Industria, Comercio e Innovación de la Generalitat Valenciana .
Fuente: Foment Ciutat Vella.
317
Novelda
La Concejalía de Comercio del Ayuntamiento de Elda pretendía difundir con este proyecto la idea de que la localidad cuenta con
un espacio comercial agradable para la compra y la convivencia, y que las tiendas eldenses disponen de una oferta variada,
competitiva y próxima para todos los públicos. Por ello, vecinos de distintas franjas de edad del propio municipio posaron como
modelos y fueron fotografiados para llevar a cabo una campaña publicitaria. Vallas publicitarias, “mupis” y los escaparates de 500
comercios difundieron las imágenes, acompañadas del eslogan “Compra en Elda. Disfruta tu ciudad”.
318
Novelda
Fuente: Cámara Oficial de Comercio de Murcia. Ha iniciado un proceso de ayuda a la continuidad de los negocios en el centro
urbano, contribuyendo con elaboración de una bolsa de locales vacíos y su puesta a disposición de los inversores mediante la
catalogación del local y la colocación de carteles como el del ejemplo. Además se complementa con una mínima información
acerca de la oferta complementaria de la zona en la que se ubica el local.
319
Novelda
Línea estratégica
05
Nombre de la actuación: Plan de dinamización y promoción del Mercado
Municipal de Novelda.
Justificación:
Los mercados municipales pueden considerarse una pieza clave en el entramado comercial de
las ciudades, tanto por la función de abastecimiento que realizan como por la fuerza de
atracción que ejercen, especialmente cuando se complementan con una oferta comercial no
sedentaria ubicada en sus proximidades.
Novelda ha contado tradicionalmente con un Mercado Municipal. Dispone de 81 puntos de
venta dotados con los servicios que exige la normativa higiénico-sanitaria. De éstos el 93%
permanecen activos dotando al municipio de un surtido amplio de productos frescos.
El Mercado Municipal de Novelda es uno de los equipamientos comerciales preferidos por los
residentes para realizar compras de bienes diarios. Según la Encuesta a Residentes de Novelda,
el 38,6% de los noveldenses realizan la compra de bienes diarios en el mercado municipal,
considerándolo como el equipamiento principal para este tipo de compras. El día preferido
para ir al Mercado es el sábado para casi la mitad de los encuestados (47,7%), coincidiendo
con uno de los días en los que se celebra mercadillo.
El Mercado Municipal de Novelda, además, es un equipamiento tradicional y singular que
ocupa un espacio central del municipio y que, por tanto, podría convertirse en uno de los polos
de atracción comercial para el centro urbano, teniendo en cuenta que los ejes más comerciales
de Novelda están en el entorno próximo al Mercado.
En la actualidad un 59,4% de los residentes de Novelda confirman su frecuencia al mercado
para realizar compras de alimentación. El principal motivo por el que acuden a comprar al
Mercado Municipal de Novelda es la relación calidad-precio (37,4%) y la calidad de los
productos (36%).
Los aspectos mejor valorados del Mercado Municipal son la diversidad de productos frescos
(94%) así como la atención y amabilidad de los comerciantes (93%) y la calidad de los
productos (92%) mientras que la facilidad de aparcamiento (84%) y los precios (64%) son los
aspectos peor valorados.
Sin embargo, el Mercado presenta un conjunto de aspectos a mejorar:
 El edificio actual, además de no presentar ningún valor arquitectónico, muestra signos
evidentes de deterioro y deficiente conservación.
La propuesta detallada en el apartado de urbanismo comercial sobre el posible derribo y
sustitución del edificio actual por uno nuevo con aparcamiento subterráneo, implica la
aplicación de medidas que respondan a la demanda realizada sobre aparcamiento.
Ante el planteamiento de un cambio de instalaciones del Mercado Municipal hay que
tener en cuenta algunas carencias actuales sobre las que actuar para contribuir a
mejorar la gestión y atractivo del mercado.
320
Novelda
 La oferta es repetitiva y poco variada, restando atractivo para la compra.
 La gestión recae sobre el Ayuntamiento, restándole eficacia y profesionalidad al
funcionamiento del Mercado Municipal.
 No ofrecen servicios básicos como servicio a domicilio, pago con tarjeta, etc., por lo que
tiene menor incidencia en la demanda de los jóvenes que deben ser los futuros
compradores del Mercado.
La prestación de servicios básicos, no solo puede contribuir a mejorar la percepción que los
clientes actuales tienen sobre el mercado municipal sino a atraer a otros grupos de
compradores que no acuden al mercado por incompatibilidad con los horarios o dificultad en
el pago con tarjeta, etc.
Gráfico
06.07
Valoración del Asesoramiento del vendedor según los noveldenses (%).
Horarios
Facilidad de aparcamiento
Estado físico del
establecimiento
Accesibilidad y comodidad del
edificio
Nivel de precios
Productos de calidad
Atención y amabilidad de los
tenderos
Variedad de puestos
Diversidad de productos frescos
0%
20%
Muy mal
Mal
40%
Regular
Bien
60%
Muy bien
80%
100%
Ns/nc
321
Novelda
Gráfico
06.08
¿En que medida influirían en incrementar sus comprar en el Mercado Municipal si se llevaran a
cabo estas mejoras?
Se modernizara el municipio
13,1%
11,7%
75,2%
Tuviera más variedad de puestos
77,4%
Pudiera pagar con tarjeta
34,6%
El horario fuera hasta las cinco de la tarde
24,3%
Tuviera un servicio de entrega a domicilio
Seguramente sí
10%
16,4%
62,6%
19,6%
20%
30%
5,7%
48,6%
13,1%
21,5%
0%
17,0%
58,9%
40%
Tal vez, un poco más
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Seguramente no
Con esta propuesta de Plan de dinamización del Mercado Municipal de Novelda se pretende:
mejorar la imagen comercial del Mercado de Novelda, posicionar el Mercado Municipal como
locomotora comercial del municipio y profesionalizar la gestión del Mercado Municipal para
convertirlo en un equipamiento comercial competitivo y atractivo. Por lo tanto se propone:
 Proporcionar un papel activo a la Asociación de Vendedores del Mercado de Abastos
de Novelda, con el propósito de que, a través de la asociación, se puede poner en
marcha un fórmula de autogestión del mercado, tratando de centralizar los servicios y
mejorando el futuro profesional del Mercado Municipal como un equipamiento único.
 Gestionar profesionalmente el Mercado Municipal como una gran superficie. Debe
existir una gestión comercial única. Estrategias conjuntas en materia de publicidad,
promoción y la mejora e incorporación de nuevos servicios comunes y actividades
complementarias.
 Desarrollar programas de formación y asistencia técnica a los comerciantes, de
carácter intensivo y sobre todo práctico.
 Implantación de servicios básicos que pueden implicar un aumento del número de
clientes o del número de compras por parte de los clientes actuales como el servicio de
entrega a domicilio y la ampliación del horario comercial hasta las 17:00 horas,
obligatoriedad de cumplimiento del horario por parte de todos los comerciantes,
posibilidad de pago con tarjeta y compra por internet, etc.
 Programa de captación de nuevos operadores en el Mercado que fueran
complementarios a los actuales: comidas preparadas, cafetería, productos delicatessen,
perfumería, etc.
322
Novelda
 Programa de formación y educación del consumidor. Persigue dos objetivos básicos
que son, por un lado, educar a los jóvenes y padres de niños para que aprendan a
comprar y comer productos frescos y a cocinarlos y, por otro, el ir convirtiendo la
frecuencia al Mercado en un hábito para los jóvenes y niños que constituyen los futuros
clientes potenciales del Mercado.
 Seguir con las acciones promociónales conjuntamente con el Comercio de Novelda
Asociado; tales como promociones de Navidad, del día del Padre, de la Madre, de los
Enamorados, promoción de productos de temporadas, Mercacole, etc.
Además seria conveniente habilitar una zona de carga y descarga para los proveedores de los
puestos de mercado así como habilitar una zona de aparcamiento para los que acuden a
comprar al mercado.
Destinatarios: Comercio minorista del Mercado Municipal de Novelda.
Comercio de Novelda, la Asociación de Vendedores del Mercado de Abastos de Novelda y la
Conselleria de Industria, Comercio e Innovación de la Generalitat Valenciana .
Ex: Llamar la atención de los consumidores más jóvenes enseñándoles a comprar y a cocinar en los Mercados Municipales de
Elda, elevar las ventas e incrementar la afluencia de público los viernes por la tarde a estas instalaciones. Este es el objetivo que
el Ayuntamiento de la localidad busca a la hora de lanzar la campaña Cocina de Mercado: “Aprende a comprar y cocinar en los
Mercados de Elda”. El Consistorio ha previsto una serie de talleres en los que un grupo de expertos explicarán a los participantes
qué productos comprar en los mercados y cómo cocinarlos para disfrutar de una alimentación saludable.
323
Novelda
Ex: Oficina de Mercados y Ferias Locales. La iniciativa engloba acciones destinadas a la promoción de los productos que se
encuentran en los mercados municipales como referentes de una alimentación sana y equilibrada. Entre estas acciones destaca
la campaña “El mercado me cuida”, programa de difusión y pedagógico de alimentación sana dirigido en especial a los alumnos
de Primaria. El programa se pone en marcha ante las elevadas cifras de obesidad infantil.
Fuente: “Guía de Buenas Practicas Comerciales. 118 Experiencias de Centros Urbanos”. Ágora – Foro del Comercio Urbano.
Ex: Seguir con la labor de educación a los consumidores, por un lado, a los niños, que pueden aprender recetas divertidas y
fáciles a través de la actividad del Ayuntamiento MERCACOLE y a los padres para planificar eficazmente menús de los hijos en
edad escolar (pequeños y adolescentes), de forma saludable, variada y completa.
Fuente: Ayuntamiento de Novelda y Web “Ayuntamiento de Pamplona”.
324
Novelda
Ex: '5 al día' es un movimiento internacional que promociona el consumo de frutas y hortalizas en el mundo y que está presente
en más de 40 países de los 5 continentes. En España, la entidad que gestiona esta iniciativa desde el año 2000 es la Asociación
para la Promoción del Consumo de Frutas y Hortalizas..
Fuente: Distribución y Consumo. Y página www.5aldia.com
La campaña trataba de concienciar de la importancia de consumir 5 raciones diarias de frutas y
hortalizas frescas y de transmitir al consumidor el concepto ´5 al día´: ´es imprescindible comer
al menos 5 raciones diarias de frutas y hortalizas frescas.
 Frenar significativamente la tendencia descendente en el consumo de frutas y hortalizas
frescas.
 Aumento progresivo del consumo per cápita de frutas y hortalizas frescas, incidiendo
especialmente en las familias jóvenes de menos de 35 años con niños, y en niños y
adolescentes.
 Que el consumidor final identificara el hecho de tomar 5 raciones diarias de frutas y
hortalizas frescas con sentirse bien y estar sano.
 Las frutas y hortalizas frescas deben recuperar el carácter de ´insustituibles
En completa sintonía con la campaña de Publicidad, se diseñaron diferentes elementos para el
punto de venta que tuvieron como principal misión la de ejercer de recordatorio y
amplificador del mensaje publicitario.
Animación Punto de Venta
Esta actividad consistió en la presencia de animadores, en los puntos de venta adheridos
realizando una labor informativa y divulgativa de los principales contenidos de la Campaña ´5
al día´. Durante su presencia, el consumidor potencial recibió diferentes elementos de
comunicación relacionados con la Campaña: Folletos, adhesivos, revistas “5 al día”, etc.
325
Novelda
Ex: Mercado Santa Eulalia (Hospitalet). La iniciativa se integra dentro de una serie de actuaciones planteadas para dinamizar el
mercado después de las obras de reforma. Con el fin de mejorar el servicio al cliente se crea el sistema de reparto a domicilio
Compra-Servei, mediante el cual el usuario puede realizar sus compras sin tener que cargar con ellas.
Fuente: “Guía de Buenas Prácticas Comerciales. 118 Experiencias de Centros Urbanos”. Ágora – Foro del Comercio Urbano..
326
Novelda
Línea estratégica
05
Nombre de la actuación: Plan de mejora y profesionalización del mercado
ambulante.
Los mercados ambulantes contribuyen, por una parte, al equilibrio comercial de un municipio
aproximando la oferta comercial a determinados ejes o zonas del mismo. Asimismo
contribuyen a dinamizar el entorno comercial los días en que se celebran, en términos
generales.
En Novelda se organiza un mercado de venta ambulante los miércoles y sábados en el entorno
del Mercado Municipal, ubicado en las calles Lepanto, Colón, Almoina, Alcalde Manuel
Alberola y Virgen de los Desamparados. Las 160 paradas de venta ambulante se dedican
especialmente a la venta de artículos para el equipamiento de la persona, un 58,8% de las
paradas comercializa ropa, calzado, bolsos, lencería y prendas interiores.
Más del 60% de los residentes noveldenses realiza alguna compra en el mercado ambulante.
El gasto medio por frecuencia al mercadillo es de 25 euros. La repercusión que tiene este
equipamiento sobre el municipio es elevada, especialmente desde el punto de vista comercial
y urbano. Comercialmente, uno de cada diez personas cuando acude al mercadillo aprovecha
para comprar en otros comercios y, además, uno de cada tres, realiza compras
ocasionalmente.
No obstante, hay un porcentaje de usuarios que señala la existencia de alguna carencia como
son:
 Uno de cada tres usuarios piensa que es conveniente mejorar la distribución de los
puestos y que esto repercutiría positivamente en las ventas del mercadillo.
 Uno de cada dos usuarios cree que la ampliación de pasillos y la incorporación de
algunos servicios como el pago con tarjeta podrían contribuir a la mejora de los
rendimientos.
La actuación que se plantea pretende organizar el mercadillo y dotarlo de un conjunto de
servicios que actualmente no tiene disponible para facilitar la compra a los clientes y aumentar
el atractivo del mercadillo de Novelda.
La finalidad de esta propuesta se centra en dos objetivos principales:
 Mejorar la productividad de este equipamiento.
 Maximizar las externalidades positivas que tiene el mercado ambulante en el enclave
urbano en el que se asienta.
327
Novelda
Las principales actuaciones vienen recogidas en las propuestas de urbanismo comercial de este
Plan.
Además, desde el Plan de Acción Comercial se proponen otras acciones:
 Guía comercial con el plano, los puestos por tipo de actividad (en colores), la ubicación
en la calle, etc. para poder ofrecerlo, no solo a los residentes sino también en los
municipios vecinos, a los turistas y visitantes, etc.
 Reorganización de las paradas con la finalidad de que permitan una circulación cómoda
para los compradores.
 Resolver el problema que se produce en torno a la recogida de residuos provocado por
el estacionamiento de vehículos de personas particulares.
 Mantener un espacio mínimo entre las paradas que permitan un tránsito peatonal
cómodo, así como el acceso a las viviendas y a los establecimientos ubicados en las
inmediaciones.
 Dotar de los servicios necesarios para un correcto desarrollo de la actividad comercial,
suministros tales como agua, electricidad, aseos públicos, etc.
 Aumentar el periodo de vigencia de las licencias, ya que su carácter anual genera
inseguridad en la continuidad del titular, lo que frena la realización de inversiones
imprescindibles para adecuar el negocio a las necesidades del mercado actual.
 Mejorar la imagen del punto de venta. A su vez, cada parada se distinguirá con la
imagen de marca representativa de su sector comercial.
 Mejorar la imagen del conjunto del mercado, mediante la unificación de rotulación y el
etiquetado de los productos, mediante la unificación de toldos, unificación de imagen de
los puestos, etc
Destinatarios: Vendedores ambulantes del mercadillo de los viernes y consumidores de
Novelda.
comercio de Novelda, Comercio de Novelda Asociado y Asociación de Vendedores del
Mercado de Abastos de Novelda y la Conselleria de Industria, Comercio e Innovación de la
Generalitat Valenciana.
328
Novelda
Incorporación de lonas para tamizar la entrada de luz, protegiendo del asoleamiento directo y reduciendo la temperatura
ambiental. El color de la lona podría asociarse a las distintas secciones comerciales del mercado. Gil Andrés, Alejandro: “Presente y
futuro de la venta no sedentaria”. Curso de gestión y Marketing de Centros Urbanos 2008.
Mejorar la imagen de los puntos de venta. Incorporación de puestos de venta más confortables y con un diseño más cuidado.
Fuente: Gil Andrés, Alejandro: “Presente y futuro de la venta no sedentaria”. Curso de gestión y Marketing de Centros Urbanos
2008.
329
Novelda
Línea estratégica
05
Nombre de la actuación: Propuesta didáctica: “el comercio a la escuela”.
El comercio y la escuela se constituyen como elemento básico en la configuración de las
ciudades, tanto en su ámbito social como urbanístico. Desde el Plan de Acción Comercial de
Novelda se propone plantear una propuesta didáctica que vincule el comercio y la escuela. Se
trata de una forma de favorecer la colaboración entre agentes ciudadanos, sin renunciar a la
responsabilidad de cada uno y, al mismo tiempo, posibilitar la creación de responsabilidades
conjuntas.
En el comercio, la escuela puede encontrar el reflejo de la diversidad de la ciudad. Y en la
escuela, el comercio encontrará a futuros consumidores potenciales. Esta propuesta didáctica
pretende formar a los niños en las diferentes modalidades de distribución comercial existentes
para remarcar la importancia del comercio de proximidad, del comercio de barrio y sus
derechos como consumidores responsables.
Esta propuesta didáctica sobre el comercio urbano de la ciudad de Novelda se debería impartir
en la educación primaria con la finalidad que el alumnado conozca las características más
significativas del comercio de Novelda, valore la diversidad de comercios de su entorno y los
productos y servicios que ofrecen. ,
En la ciudad de Novelda hay cinco colegios públicos: Alfonso X El Sabio, Gómez Navarro, Jesús
Navarro Jover, Jorge Juan y Sánchez Albornóz
Con esta propuesta didáctica se va a involucrar a los niños del municipio con el comercio de su
ciudad.
Los objetivos de esta propuesta son:
1. Redescubrir la ciudad y conocer las características más significativas del comercio de
Novelda.
2. Valorar la diversidad de comercios de Novelda y los productos y servicios que estos
ofrecen.
Elaboración de un material conjuntamente con la Concejalia de Educación para trabajar el
comercio desde las aulas. Para tal fin se podría consultar otras ciudades que ya han
desarrollado esta propuesta tales como el Ayuntamiento de Barcelona. El material para la
difusión de este proyecto estaría compuesto por:
 Guía didáctica para el profesorado de la propuesta didáctica para trabajar el comercio
de Novelda.
330
Novelda
 Creación de una nueva página web o bien en la web del portal del comerciante, con toda
la información disponible en la propuesta didáctica dividida en dos apartados: la
propuesta didáctica donde se recoja todo el material disponible y un apartado donde se
recojan los trabajos de los colegios que participan en la propuesta.
Destinatarios: Comerciantes, consumidores y población joven de Novelda.
Concejalia de Educación, comercio de Novelda, Comercio de Novelda Asociado, Asociación de
Vendedores del Mercado de Abastos de Novelda, la Conselleria de Industria, Comercio e
Innovación y la Conselleria d’Educació de la Generalitat Valenciana .
Propuesta didáctica para trabajar el comercio de Barcelona. Fuente: Ajuntament de Barcelona.
Se puede editar también una Guía-Cuento, para los niños de primaria con edades
comprendidas entre 8 y 12 años, aproximadamente, para poderla difundir a través de los
colegios del municipio, de forma que les permita conocer el comercio de Novelda de forma
sencilla y atractiva.
331
Novelda
La Guía consistiría en un Cuento en el que dos personajes protagonizan situaciones que les
hacen recorre el municipio, con un recorrido de una hora y media de duración, integrando los
puntos de interés turístico con los ejes comerciales. En cada página, después de cada visita, los
escolares deben rellenar unas preguntas, con el fin de reforzar los conocimientos adquiridos.
Al final, una vez realizadas, se ofrece a los niños un pequeño regalo.
Esta herramienta puede contribuir a educar a los niños, dándoles a conocer la importancia y el
valor añadido que tiene el comercio de su propio municipio, así como las ventajas y las
comodidades que les plantea. Estas generaciones de niños representan al comprador del
futuro y es importante que vayan familiarizándose con el comercio urbano.
La Guía-Cuento se podría ofrecer también a los turistas o visitantes niños, a través de la
Oficina de Turismo.
“Guia-Cuento para promover entre los más pequeños el conocimiento de las zonas comerciales del municipio y los puntos de
interés turístico
332
Novelda
Línea estratégica
06
Potenciar el centro del municipio como el Area de Atracción de Novelda.
Nombre de la actuación: Proyecto piloto de gestión integrada del centro de
Novelda.
En los últimos años la competencia entre los diferentes formatos y equipamientos comerciales
al igual que entre las distintas polaridades comerciales de las ciudades se hace más intensa.
Las áreas comerciales de las ciudades tratan de convertirse en lugares especiales para
favorecer la estancia en el municipio de los residentes y atraer visitantes de las ciudades
próximas, en un constante esfuerzo por captar gasto de todos estos colectivos.
En esta situación de competencia es fundamental desarrollar estrategias de dinamización
comerciales que les permitan mejorar su posición frente al resto de áreas o centros
comerciales del entorno territorial en el que se enmarcan.
En este sentido la actuación de puesta en marcha de un centro comercial urbano trata de
combinar los esfuerzos individuales de los distintos operadores comerciales y de servicios con
la apuesta por desarrollar un conjunto de acciones de dinamización comercial conjunta para
aportar valores añadidos a la oferta ya existente.
Mediante esta propuesta se pueden desarrollar un conjunto de acciones dirigidas, en una
primera fase, a la puesta en marcha de una Oficina de Gerencia del Centro Comercial Abierto,
a través de una estructura de participación público-privada.
La propuesta que se plantea, comprende las siguientes acciones:
 Conformar un partenariado público-privado efectivo que involucre a la Administración
Pública junto a los sectores del comercio, de la hostelería y del turismo y a las diferentes
asociaciones vecinales, culturales, sociales y deportivas con intereses en el centro
urbano identificando la fórmula jurídica más adecuada y consensuada por todos los
agentes implicados.
 Desarrollar acciones para completar y mejorar la mezcla comercial de servicios y de ocio
así como el equilibrio de formatos comerciales y no comerciales y su relación en el
entorno urbano (terrazas, etc) fomentando el desarrollo de la identidad local y comarcal
a todos los niveles (comercial, gastronómico, turístico, etc)
 Profesionalizar las actuaciones de mejora de las condiciones de accesibilidad y movilidad
al centro urbano.
 Desarrollar estudios y acciones de control y medición de la efectividad de las acciones de
gerencia (conteos, estudios satisfacción, panel minoristas locales, etc).
333
Novelda
Delimitación del área centro comercial urbano de Novelda
Fase 1. El área delimitada para gestionar de forma profesional queda comprendida entre las
siguientes calles:
 De Austria
 Glorieta
 San Alfonso
 Maestro Segura
 Jorge Juan
 Plaza de España
 San Pedro
 María Auxiliadora
 Hernán Cortés
 Lepanto
 San José
 Pelayo
 Emilio Castelar
 Plaza País Valencià
 Santa Rosalía
 Plaza Pío XII
 Argentina
 Jaime II
 Virgen de los Desamparados
 Nuestra Señora de la Fe
 Maestro Ramis
 Colón
 Almoina
 Alcalde Manuel Alberola
 Constitución
Es la zona comercial por excelencia de Novelda. Cuenta con 170 establecimientos comerciales
que representan el 36% de la oferta comercial de todo el municipio. Es percibido por los
residentes como el centro funcional y comercial y punto de encuentro. Además cuenta con la
presencia de 170 negocios en los que se desarrolla alguna actividad terciaria (14% de los que
se han censado en el núcleo urbano) y con 110 locales cerrados o vacíos que son susceptibles
de albergar alguna actividad comercial
Se caracteriza por:
 Concentración de la oferta comercial: elevada densidad comercial.
 Continuidad comercial en sus ejes comerciales
 Presencia de la mayoría de los ejes comerciales.
 Presencia de comercio de atracción: moda, zapatos y complementos.
 Proporcionalidad entre comercio de atracción y comercio de proximidad.
 Presencia del Mercado Municipal.
 Celebración del mercadillo de los miércoles y los sábados
 Atractivo turístico.
 Principales edificios emblemáticos de la ciudad.
 Nivel de asociacionismo.
 Espacio con identidad, percibido como espacio central
334
Novelda
Segunda fase. Una vez consolidada la zona delimitada por las calles anteriores, sería lógico
incorporar otros ejes pertenecientes, mayoritariamente, a la zona de expansión de Novelda,
donde se ha iniciado la implantación de comercio de atracción en los últimos años pero cuyo
crecimiento se ha visto frenado por la coyuntura económica actual.
La delimitación de dos zonas responde al criterio de concentrar la actuación en un área
reducida para evitar dispersar demasiado los esfuerzos. No obstante, si los negocios de la zona
anexa se quieren adherir y hay una vinculación activa por parte de los mismos, se puede
considerar la opción de integrarlos todos en una fase inicial.
La segunda fase comprende la integración de las calles:
 Virgen del Remedio
 María Cristina
 Poeta Ausias March
 Del Practicante
 Avda de Les Corts Valencianes
 Salvador de Madariaga
 Virgen de Monserrat
 Pablo Picasso
 Castellón de La Plana
 Vicente Blasco Ibáñez
 Pascual García
 Pere Maca
 Guitarrista Tárrega
 Maestro Serrano
Las principales áreas de actuación propuestas para la Oficina de Gerencia son:
 Accesibilidad
 Estética urbana e identidad comercial
 Mantenimiento, limpieza y seguridad
 Promoción, animación y apoyo turístico
Entre los programas a desarrollar podrían iniciarse los siguientes:
1-Acciones de promoción de la zona:
 Identificación de un nombre, logotipo y slogan que represente a la acción promocional
de la zona que se pretende realizar. Teniendo en cuenta que el nombre de la Asociación
de comerciantes Novelda Comercio Asociado es global, podría canalizarse la gestión a
través de la asociación con lo que esta acción ya estaría resuelta.
 Elaboración de un folleto informativo: características, período de duración,
participantes, servicios, eventos, etc.
 Colocación de banderolas identificativas u otros soportes promocionales en los ejes
comerciales y especialmente en las vías de acceso a la zona comercial.
 Elaboración de material promocional de apoyo.
335
Novelda
2-Programa de servicios
 Punto de información y atención al consumidor: debe haber un punto identificado en el
que se ponga a disposición del consumidor un servicio de información sobre la oferta del
área, la realización de actividades relacionadas con la oferta comercial, además de
poder recoger un servicio de reclamaciones y /o sugerencias. En este sentido se debería
utilizar un espacio central que podría ubicarse en el Mercado Municipal o en las
instalaciones de la Oficina AFIC.
 “Embajadores” o Informadores del Centro. Son personas identificadas con la imagen del
centro que tienen como misión atender las demandas de los visitantes/usuarios del
centro.
 Unificación de horarios comerciales. Todos los establecimientos comerciales del área
deben cumplir un horario común de apertura y cierre así como unificar los días en que
se realizan horarios especiales o los festivos de apertura. Se debe alcanzar el acuerdo
para que todos los establecimientos de la zona abran el sábado por la tarde.
3-Programa de animación comercial
 Decoración conjunta promocional en épocas destacadas.
 Animación infantil y juvenil mediante un calendario de eventos en las distintas plazas y
espacios para que se genere flujo de visitantes a las distintas áreas del centro.
 Acciones singulares de animación. Todas aquellas que, a través de la labor del gerente,
puedan ponerse en marcha con la colaboración y el apoyo de los asociados y las
instituciones implicadas.
4-Acciones dirigidas a la autofinanciación
 Creación central de compras.
 Creación bolsa de empleo y selección de personal
 Gestión de locales comerciales disponibles (asesoramiento inmobiliario)
 Gestión de la zona azul-parking temporales
 Gestión de la señalización en espacio delimitado
Destinatarios Comercios del centro de Novelda, restaurantes y cafeterías.
Asociación de Comerciantes del Mercado Municipal y consumidores, Asociación de hostelería.
Nivel de prioridad: Media
336
Novelda
Ex: "Comercio de Vigo, todo ventajas” es una campaña que incluye una serie de medidas para fomentar las ventas en
el comercio minorista. Al igual que en el caso del tiquet de autobús, los comerciantes pueden distribuir entre sus
clientes vales de estacionamiento gratuito en una red de 15 aparcamientos a quienes realicen compras por un importe
determinado (a fijar por cada establecimiento). Cámara de Comercio de Vigo
337
Novelda
Ex :www.Gasteizon.com. Asociación de comercio, restauración y servicios de Vitoria-Gasteiz con una estrategia común.
Ejemplos de acciones de animación comercial que desarrollan en su centro urbano. www.centrohistoricoteruel.comactuaciones en la calle organizadas por el centro comercial abierto de Teruel.
338
Novelda
Ex: www.centrohistoricoteruel.com- Servicios que presta el Centro Comercial Abierto al consumidor.
339
Novelda
Línea estratégica
06
Nombre de la actuación: Potenciar el eje comercio-turismo en Novelda
El fin que se persigue es crear sinergias y puntos de encuentro entre la actividad turística y
comercial de Novelda de modo que el turismo pueda conocer y disfrutar la oferta comercial
existente y las actividades de promoción y animación del comercio al tiempo que la actividad
comercial se convierta en un valor añadido más para el turista potencial del municipio.
Novelda es un municipio caracterizado, tradicionalmente, por su uva de Mesa D.O, por la
industria de especias, concretamente del azafrán y la industria del mármol y piedra natural. El
turismo no ha tenido importancia hasta hace pocos años.
Novelda cuenta con un patrimonio histórico-cultural que le convierte en destino de visitas de
turistas que pernoctan en otros municipios de la provincia, de modo que hay un volumen de
turistas de día, mayoritariamente. Cuenta con Oficina Tourist Info, ubicada junto al
Ayuntamiento.
Concretamente se plantea la consecución de los siguientes objetivos:
 Integración del comercio tradicional en el paquete turístico.
 Diversificación de la oferta turística
 Aumento de la competitividad del comercio tradicional
 Incremento del valor añadido del paquete turístico
Entre otras propuestas se plantea:
1-Guía turístico-comercial Novelda.
Debe ser una herramienta de información y promoción del comercio de carácter gratuito. El
valor añadido que aporta es el propio de una guía turística más el de una guía comercial (sobre
oferta de productos, oferta gastronómica recomendada, servicios, etc)
La guía debe establecer un conjunto de itinerarios turístico-comerciales. Cada itinerario debe
incluir:
 Descripción de la zona y nombre de la ruta, que puede asociarse a algún elemento de
referencia en el municipio.
 Mapa de la ruta.
 Lista de los comercios con ficha y ubicación
340
Novelda
 Lista de restaurantes, bares y otros establecimientos de servicios a los turistas, con ficha
y ubicación.
 Descripción de equipamientos singulares: culturales naturales, hitos urbanos, etc.
 La ruta debe incorporar un conjunto de fotos sugerentes y atractivas con la información
cultural de los distintos lugares, mapas y planos.
 Debe destacar aquellos comercios, bares y restaurantes que pueden ser más atractivas
para un turista, con indicadores de precio, calidad, etc.
 Distribución de productos que se desean potenciar como destino turístico y comercial.
 Descuento que pueden aplicar a los usuarios, que pueden establecerse entre 10% y 30%.
La distribución de esta guía debería realizarse de la siguiente forma:
 A través de los Tour Operadores. Esta distribución supone la posibilidad de que la
información se distribuya en aeropuerto, reuniones de bienvenida y oficinas de
información.
 Punto de información Info-Tourist.
 Establecimientos hoteleros y de oferta complementaria.
 Eventos, ferias y congresos.
 Internet. Debe estar presente, visible y fácilmente localizable en la página de
2- Calendario de actividades turístico-comerciales.
El objetivo de este calendario es proponer actividades de animación comercial y turística los
meses de menos eventos y festividades, con el propósito de generar atracción de público en el
centro de Novelda.
Para ellos es importante a principios de cada año publicar un calendario de eventos turísticocomerciales que pueden repartirse luego junto a la guía y colgarse también en la página de
internet.
En este calendario vendrán indicadas las distintas actividades de carácter turístico y comercial:
 Integrará las actividades que ya se vienen realizando en los últimos años como es el
mercadillo medieval, concurso de escaparatismo en Navidad,
 Deberá contener nuevas actividades durante los meses o quincenas en los que
normalmente no se celebra ningún acto con el fin de promover la actividad en las
épocas más difíciles.
 Deberá tratar de darle nombre a los eventos nuevos que se vayan incorporando y que,
según los resultados que obtengan, pueden integrarse en el calendario del año siguiente
o dar paso a nuevas actividades.
341
Novelda
Ex: www.novelda.es- página de Novelda Tourist Info, en la que se recogen aspectos como la gastronomía, el
turismo, el alojamiento, etc.
Ex: www.comercioalicante.com Comercio Alicante es una guía de itinerarios comerciales online imprescindible, que hospeda toda
la información necesaria sobre los diferentes tipos de comercio, restauración y lugares con encanto en la ciudad de Alicante. Una
herramienta cuyo objetivo es fomentar, potenciar y dinamizar la actividad comercial minorista de la ciudad adoptando la
innovación y la implantación de las nuevas tecnologías en su proceso de cambio.
342
Novelda
Destinatarios Residentes, turistas y visitantes de Novelda.
Asociación de Comerciantes del Mercado Municipal y consumidores, Asociación de hostelería.
Nivel de prioridad: Media
343
Novelda
Línea estratégica
06
Nombre de la actuación: Potenciar el desarrollo de un corredor comercial
especializado.
 Reforzar la imagen de Novelda.
 Incrementar la atracción comercial del municipio.
 Potenciar una actividad comercial que da especialización al municipio y que, con una
imagen adecuada, puede servir de polo de atracción.
Generar un corredor comercial especializado y diferente que pueda aportar un atractivo
adicional a la zona comercial del centro de Novelda, y convertirse en un destino singular de
compras.
Se pretende crear un comercio y/o actividades de servicios y restauración que puedan
aprovechar las ventajas de la industria existente en Novelda, creando una zona comercial
diferenciada que pueda proyectar una atracción de carácter supramunicipal.
Para ello se plantean las siguientes acciones:
 Determinar el eje que podría convertirse en el corredor especializado de Novelda. A
priori, partiendo de las características comerciales del municipio y teniendo en cuenta la
evolución residencial y económica de Novelda a medio plazo, así como la disponibilidad
de locales comerciales se proponen los ejes de Maria Cristina o Poeta Ausias March.
 Determinar la especialización que se desea fomentar en el corredor comercial.
Partiendo de las actividades económicas que identifican el municipio de Novelda, que
son la uva de mesa, las especias o el mármol, a priori, se plantea que pudiera originarse
un corredor especializado en alguno de estos productos para poder concentrar un
conjunto de establecimientos y de actividades en torno a un hilo conductor.
 Facilitar la información sobre ayudas y subvenciones para incentivar la inversión y
modernización de los comercios de la zona.
 Se podría fomentar la implantación mediante la exención de algunas de las tasas o la
posibilidad de ofrecer alguna ayuda relativa a la adecuación del local de forma que todos
tuvieran una imagen homogénea y bastante atractiva (colocación de rótulos, accesos,
escaparates, etc).
 Identificar el tipo de comercios que pudieran incluirse en la ruta o corredor:
 CORREDOR DEL MARMOL. Podrían servir para implantar establecimientos de venta
mayorista y minorista de mármol, piedra natural y productos relacionados y auxiliares,
entre los que podrían incluirse materiales para el hogar, como parquets, cocinas,
344
Novelda
auxiliares, etc, tratando de asesorar a este tipo de negocio para que cumpla
determinados criterios relativos a la imagen del establecimiento, productos que vende,
colocación de los productos, escaparate, rótulos, etc. La actividad comercial se podría
complementar con algunas de las actividades que ya realiza la Asociacion de Mármoles
de Alicante
CIUDAD DE LAS ESPECIAS. Esta actividad, relacionada con la alimentación podría atraer
establecimientos delicatesen de alimentación, especializados en vinos, restaurantes,
pastelerías, teterías, tiendas especializadas en chocolates, etc.
 Favorecer la implantación de otras actividades complementarias que potencien la
concentración en el eje y proximidades.
La promoción del corredor deber ir ligada a una campaña de promoción de la oferta
especializada, que puede incluir:
 Destacar la oferta comercial especializada en las guías o directorios comerciales del
municipio o en la web.
 Campañas de comunicación del eje especializado.
 Acciones de animación acordes a la oferta del municipio.
CORREDOR DEL MARMOL. Ferias, demostraciones, jornadas, etc. Servicios conjuntos de
transporte, de montaje de productos de distintos establecimientos, de servicio post-venta, etc.
CIUDAD DE LAS ESPECIAS. Mercadillos temáticos, la edición de alguna guía sobre el uso de las
especias, promover un día a la semana “Menú del día…”…”los miércoles comemos….” ó “día
del cocinero…” para ofrecer uno de los productos a un precio especial y alguna receta del día .
Coordinarse con la Asociación de Vendedores del Mercado para poder ofrecer tikets
descuento en la compra de productos incluidos en la receta del día. Coordinarse con
restaurantes y/o bares de la zona para que puedan ofrecer ese día la receta en sus
establecimientos a un precio de menú.
Destinatarios Residentes, turistas y visitantes de Novelda.
Agentes implicados: Red AFIC del Ayuntamiento de Novelda, Ayuntamiento de Novelda. Nivel
de prioridad: Media
345
Novelda
Ex: www.elda.es RUTAS OUTLETS CALZADO DE ELDA.Estas rutas que podrás recorrer a pie, te harán descubrir una a una todas las
tiendas outlet que Elda te ofrece. En ellas encontrarás zapatos de una calidad inmejorable a precios asequibles durante todo el
año.
Es un ejemplo de cómo una especialización industrial se ha llevado al ámbito de la distribución comercial
Ex: www.almoradí.es La Asociación Almoradí Ciudad del Mueble ha dado al municipio una identidad comercial que le permite
situarse entre los destinos de compra de equipamiento del hogar al que acuden, con cierta frecuencia, residentes de toda su área
comercial y del entorno próximo.
346

6.1. Principales conclusiones del estudio.

Transcripción

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