one piece screenshots

Transcripción

Appendix
Kulturel branding på de sociale medier
Strategisk kommunikation på det spanske marked
Kandidatafhandling
Udarbejdet af Christian Boel
Studium: Cand.ling.merc. Spansk
Afleveres d. 3. Juni 2013
Vejleder: Ricard Højbjerg
Bilagsoversigt
Bilag 1. Social Media Marketing af Joris Roebben (2008) .................................................................................. 1
Bilag 2. IV Estudio Anual Redes Sociales, Enero 2013 ...................................................................................... 16
Bilag 3. Scanner 2012/13, La Sociedad Española ............................................................................................. 65
Bilag 4. Empiri til selvanalyse - Noon Copenhagen .......................................................................................... 75
Bilag 4.1. Noon Copenhagens corporate historie ......................................................................................... 75
Bilag 4.2, 4.3 og 4.4. Screenshots af NC’s visuelle kommunikation ............................................................ 76
Bilag 5. Forbrug og andre nøgletal fra Spanien ................................................................................................ 79
Bilag 5.1. Befolkningen I Spanien ................................................................................................................. 79
Bilag 5.2. Forbrug af internet i Spanien ........................................................................................................ 80
Bilag 5.3. Forbrug pr. Hustand i Spanien ...................................................................................................... 80
Bilag 5.4. Prisudvikling i Spanien .................................................................................................................. 81
Bilag 5.5. Análisis del sector de la Joyería y Bisutería en España ................................................................. 82
Bilag 6. Markedsrapport Spanien 2011. af UM, Danmarks Ambassade i Spanien........................................... 86
Bilag 7. Mode i Spanien (Zara website) ............................................................................................................ 90
Bilag 7.1 -7.6. Eksempler på nutidig spansk mode ....................................................................................... 90
Bilag 8. Empiri til konkurrentanalyse af Swatch ............................................................................................... 93
Bilag 8.1. Swatch Corporate historie ............................................................................................................ 93
Bilag 8.2. Swatch - About us på Facebook .................................................................................................... 96
Bilag 8.3 - 8.16. Screenshots af Swatch’s visuelle kommunikation på sociale medier ................................ 97
Social Media Marketing - a knol by Joris Roebben
http://knol.google.com/k/joris-roebben/social-media-mark...
BILAG 1: Roebben, Joris
Social Media Marketing
How to market the social web
Time to add Social Media Marketing (SMM) to your marketing mix.
The social web is changing online marketing fast, don't miss the
train.
Contents
1. The internet is changing
2. The new online marketing mix
3. How important is the social web?
4. Why should your company Engage in Social Media Marketing (SMM)?
5. Social Media Marketing opportunities
6. Social Media Marketing pitfalls and difficulties
7. The Possibilities
8. Examples
8. Tag Cloud
9. Bibliography
more
1. The internet is changing
Over the last couple of years the internet has grown from a marginal informa6on pla7orm, used by a handful of nu;y
professors to a worldwide, omnipresent way of connec%ng people.
No need to say the internet had to pass through some stages to grow into becoming what it is today. One major step has
been taken over the last year and a half: the internet changed into a mature form, it makes sense now and you can use
it in thousands useful ways.
In the past you could use the internet to send emails and visit websites, and that was about it. These days the internet is
everywhere and people use it to par6cipate in discussions, to ven6late their opinions, to make friends, to keep in touch,
to influence, to learn, to share and par6cipate.
And sharing and par6cipa6ng are what makes these turbulent 6mes so exci6ng. It becomes necessary to change the
way we think about the internet. This is oFen referred to as Web 2.0 or The Next Web:
“Web 2.0 is a state of mind.”
It used to be like this: your company had a website; poten6al customers could visit the site and find the informa6on
your company was willing to share, and the visitors could talk about it with their friends.
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At present, the situa6on is a li;le more complex: your company has a website; the visitors are expec6ng to find really
useful informa6on and are willing to provide you with ac6ve feedback. But that’s not all, they also want to share their
opinion about your products, services and values with others and even more, those others can (and will) discuss you
products and services on other websites you don’t control.
Recognizing this evolu6on is the first step towards company success on the present web. Unfortunately most companies
don’t realize the possibili6es of the social web and when they do, they don’t seem to understand the social web
requires totally different ways of thinking and ac6ng.
Exactly because you don’t control all websites where your products or services are men6oned, there is no way of
removing bad comments. So whenever you encounter bad comments about your company, think before you act en
don’t forget a simple blogger can have a lot of influence on how your company is perceived.
“Power to the consumer, wisdom of the crowds.”
Conclusion: your company should be aware of the possibili6es the social web has to offer and you should use these
possibili6es wisely.
2. The new online marketing mix
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3. How important is the social web?
In less than one year, social websites have taken almost 15% of total internet traffic, whereas up un6l 2007, most traffic
was generated through search engines like Yahoo!, Live Search and of course Google. Such an explosive growth in a
medium that has experienced a massive growth itself, no need to say the social web is becoming increasingly important
in a healthy (online) marke6ng mix.
Whether Metcalfe’s Law is also applicable to the social internet as a manner of communica6on is a point of discussion,
but trends seem to indicate it is.
Metcalfe's law states that the usefulness, or u%lity, of a network equals the square of the number of users. In
other words, the value of networked systems grows exponen%ally as the user popula%on increases in a linear
manner.
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The social web is changing the way we communicate. Let’s take a look at some of the theses of The Cluetrain Manifesto,
a call‐to‐ac6on for all businesses opera6ng in the newly‐connected marketplace that is the internet:
A powerful global conversa%on has begun. Through the Internet, people are discovering and inven%ng new ways
to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result, markets are gePng smarter—and gePng
smarter faster than most companies.
Markets are conversa%ons.
Markets consist of human beings, not demographic sectors.
Conversa%ons among human beings sound human. They are conducted in a human voice.
The internet is enabling conversa%ons among human beings that were simply not possible in the era of mass
media.
In other words, to be successful on the social web, companies need to rethink their ways of communica6ng. Although
the internet looks like a mass medium, it is not. Think one to one communica6on and you will have a be;er idea what
the social web is all about. Or as Aegis Media owner Frederick Marckini stated:
The deer now have guns: consumers fight back.
4. Why should your company Engage in Social Media
Marketing (SMM)?
A modern online marke6ng mix isn’t complete without social media awareness. Publishing a corporate website just isn’t
sufficient anymore. There are so many places online your company can and should take advantage of.
But why is that? What is the advantage in the long run? Social Media Marke6ng improves some really important website
and internet factors:
Online visibility
Linkability
Findability
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Online Visibility
Poten6al and exis6ng customers can encounter your company online without ac6vely searching your specific brand,
products or services. Your company will be visible on websites that don’t belong to your company.
Linkability
Maintaining a posi6ve online image through social media, your website will more likely be linked to from other websites
and your online visibility will improve.
Findability
The more people talk about your company, your services or products, the easier it will become for people who are
interested in your services to find you.
5. Social Media Marketing opportunities
The most important opportuni6es of SMM:
It’s a way to interact with exis6ng or future customers.
It increases your online visibility.
The social web makes it possible to meet people online who are willing to provide you with ac6ve feedback
which in turn helps you to improve your products or services.
Improve your online presence and change nega6vity into posi6vity.
SMM is a way of online reputa%on management.
So how do you change nega6ve comments or reviews into something posi6ve and what is the value for your company?
First of all, you just need to know if something is wrong. If you fix the problem, it will help you gain credibility with the
online audience because you show you care.
By taking care and listening to what is said about your products or services, you also ac6vely keep an eye on your online
reputa6on, which is increasingly becoming important. Allan Jenkins stated it well when he talked about online
reputa6on management:
“Your brand is no stronger than your reputa%on — and will increasingly depend on what comes up when you are
Googled.”
So good things or good reac6ons had be;er show up when your company or your products are Googled. Social Media
Marke6ng is a way to take control.
Social Media Marke%ng = Open Source Marke%ng
6. Social Media Marketing pitfalls and difficulties
Of course Social Media Marke6ng is not just a good news show:
SMM is an engagement, it takes 6me and effort. If you are not willing to spend the 6me needed, you might as
well just not do it.
Your company needs an open mind: bad things will show up, live with it and act upon it.
SMM is not the easiest way to market your products or services.
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There is an infinite number of possibili6es to market your company online, the art is in finding the right
channels/websites that will help you and improve your brand.
And remember, happy customers share their experience with an average of 8 people, unhappy customers with an
average of 22; this is no different on the internet.
7. The Possibilities
As you can see on the image below, numerous possibili6es are at hand when it comes to Social Media Marke6ng. You
just have to find the websites or channels that will have the biggest impact on your services.
Some websites can be used in almost every ver6cal; others are narrowed down and serve certain niches. One way to
find a good place to start on the social web is to Google your biggest online compe6tors and find out where they are
ac6ve. But don’t forget, it’s not because your compe6tors aren’t ac6ve on a certain website that it is a bad idea to give it
a go.
8. Examples
Below we’ll discuss some of the most important ways to use the social web to improve your company’s online presence.
This list is not exhaus6ve, but it should give you a good idea of what Social Media Marke6ng is all about and how you
can implement it in your marke6ng mix.
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Corporate Blogging
More and more companies are discovering corporate blogging as a means to communicate with (poten6al) customers
over the internet. Basically, blogs are easy‐to‐manage websites that can be updated within minutes. Wri6ng a blog post
is almost as easy as wri6ng an email. This ease‐of‐use makes blogging a fast and easy way to write down your ideas and
share them with the online community. And on top of that, search engines like Google really like blogs. In other words,
it’s easy to spread your values and ideas and it’s easy for people to run into them.
Those are the exact factors that make corporate blogging one of the first things any company should do when they
decide to explore the marke6ng possibili6es of the social web.
But be aware, blogging and par6cipa6ng in the blogosphere can be dangerous as well. The tempta6on to start a blog or
to par6cipate in discussions on other weblogs in another name than yours or your company’s is some6mes irresis6ble. In the past some companies, even big ones like Sony, have lost a lot of their me6culously built online image by posing as
someone else. This is why the Word Of Mouth Marke%ng Associa%on (WOMMA) started promo6ng best prac6ces for
the social web to ensure more effec6ve online marke6ng.
WOMMA compiled a code for online behavior. A building block of that ethics code, which they believe is as relevant as
ever to evolving social media, is what is known as the Honesty ROI.
This includes the following:
Honesty of Rela%onship: You say who you’re speaking for.
Honesty of Opinion: You say what you believe.
Honesty of Iden%ty: You never obscure your iden6ty.
This code had been implemented with great success in big companies like Microso]. They even have come to the point
where they encourage their individual employees to start a personal blog and write honestly about their work and their
employer.
Now that we have outlined the benefits of corporate blogging and men6oned the dangers, only one ques6on remains:
why should a company start its own corporate blog, what are the key benefits?
Branding and building profile: corporate blogging might be the cheapest form of marke6ng and adver6sing. No
other channel can guarantee you a ROI bigger than what a blog can return.
Genera%ng business and thus revenue: a corporate blog improves your online visibility and findability. More
visibility means more business means more revenue (if done well).
Revealing exper%se in your market: when blogging, you give people a real insight into what your company is
doing and what it is thinking. Imagine how many brochures you would need to match the value of a well wri;en
and maintained blog with a couple of hundred posts about your market.
Networking and mee%ng people: whether your readers are (exis6ng or poten6al) customers, colleagues,
compe6tors, students or poten6al employees, it doesn’t ma;er. Fact is that your corporate blog will allow your
company to communicate with all of them, building a strong network and maintaining professional rela6
onships.
As men6oned before, don’t start if you don’t have the inten6on to con6nue. A well maintained blog is like a nice looking
business card, an abandoned blog is like an ugly adver6sement.
You can find some examples of successful corporate blogging on h;p://www.thenewpr.com
/wiki/pmwiki.php?pagename=Resources.CorporateBlogsList.
RSS-feeds
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One of the keys to managing the current informa6on overload are RSS‐feeds:
RSS is a family of Web feed formats used to publish frequently updated content such as blog entries,
news headlines, and podcasts in a standardized format. An RSS document (which is called a "feed", "web
feed", or "channel") contains either a summary of content from an associated web site or the full text.
RSS makes it possible for people to keep up with web sites in an automated manner that can be piped into
special programs or filtered displays. (Source: Wikipedia)
In other words, RSS‐feeds make it possible to publish your content and make it easier for people to share and (re)use
your content. People can subscribe to your RSS‐feeds using their browser, a feed reader, their mail client (e.g. Outlook)
or an online reader (e.g. Google Reader). And even more, they can republish your content on their website or blog using
your feeds.
RSS‐feeds allow you to push your content: the user does not have to take any extra ac6on to get the updated content. It
shows up in their reader automa6cally. And that’s what makes RSS such a strong channel to spread your content. And
what’s more, a tool like Feedburner (acquired by Google in 2007) makes it possible to keep an eye on when, where and
how your feeds are used.
RSS‐feeds have just started their way to the top, they are becoming increasingly important and luckily they are being
used more. But most companies haven’t yet recognized the strengths of RSS. Admi;edly, most blog posts are collected
in RSS‐feeds, but the other possibili6es are endless:
News
Press releases
Blogs
Interes6ng bookmarks
New products
Special offers
Contests
Jobs
…
We’ll talk a li;le more about the last one to show the strength of RSS. Imagine you are looking for a job. There are a
dozen of companies you would like to work for and during your lunch break at the company you are going to leave, you
check the job sec6on of all twelve corporate websites every day to see if there is a vacancy that suits your profile. No
need to say it will take you half your lunch breaks every day. Now if those possible future companies had a jobs feed,
you could subscribe to it and whenever each one of them posted a new vacancy you would automa6cally be no6fied.
Just imagine what you could do with the 6me saved. Job Search 2.0.
Viral Marketing
Viral Marke%ng (aka Buzz Marke%ng and Word‐of‐mouth Marke%ng) is a real art. Many have
tried, only a few have succeeded.
Viral Marke6ng uses exis6ng social networks to increase the awareness of a brand or
company or to enhance posi6ve associa6ons in a way that can be compared to a viral
epidemic. With a successful viral campaign you can reach a large number of people quickly
and cheaply. The ROI of a viral campaign can be enormous, but more than 90% of all seeded
viral campaigns fail.
Viral Marke6ng is mostly used to reach more difficult segments and target groups. Most of the
6me a viral presents itself as funny or interes6ng informa6on that people are willing to share with their friends, mostly
funny or controversial movies or images, flash games or just plain text. This informa6on is shared through email, social
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networking sites, social bookmarking sites, forums, and so on.
The best Viral Marke6ng campaigns in the past were those where it wasn’t clear there was a company behind it. Part of
the strength of a viral lies in the discovery of the commercial message.
Unlike other adver6sing channels, once seeded a viral campaign cannot be stopped. The mechanism that makes Viral
Marke6ng a strong communica6on channel is also its greatest weakness. A company has to let go its commercial
message aFer the launch, so nega6ve publicity can become a reality if the viral isn’t received well.
One of the popular Viral Marke6ng creeds describes really well what it’s all about:
“Viral Marke%ng doesn’t work. Tell everyone you know!”
The Dutch website Marke%ngfacts.nl publishes a weekly top 10 of what is hot material in Viral Marke6ng:
h;p://www.marke6ngfacts.nl/viralfriday/
Guerrilla Marketing
Guerrilla Marke%ng takes it one step further than Viral Marke6ng. It some6mes uses the same techniques as Viral
Marke6ng, but generally the WOMMA code men6oned above does not apply to Guerrilla Marke6ng, on the contrary.
The whole point of Guerrilla Marke6ng is to go undercover and explore the boundaries of what is acceptable to
promote your services and share your opinion on the social web. This marke6ng technique is very controversial and
really exploits the possibili6es of social sites.
Since Guerrilla Marke6ng campaigns should stay off radar, the discovery that a company is behind certain content can
be disastrous for your brand or company. But if you manage to hide your iden6ty you can have great results.
A few possibili6es:
Pay influen6al bloggers to write posi6ve reviews.
Send product samples to bloggers and hope they will write about it.
Pay well‐respected community members to influence online discussions.
Comment on exis6ng blogs using fake names and iden66es.
Do and spread something controversial/original that cannot be traced to your own company but that infl
uences
the image of your brand.
One of the examples where it went wrong is the campaign MicrosoF did to get reviews from influen6al bloggers on the
new Windows Vista: h;p://marshallk.com/microsoF‐wants‐its‐laptops‐back. Thanks to this ac6on, Vista got a really bad
start in the worldwide blogosphere.
Professional Networking Websites
Professional Networking Websites have taken a real flight over the last months. With
LinkedIn taking the lead, millions of professionals are crea6ng profiles, connec6ng to
business partners and genng introduced to new business partners.
But what’s in it marke6ng wise for companies? Professional Networking Websites can
increase your online marke6ng in a very cost‐effec6ve way:
Build a professional network around your company.
Meet (new) business partners.
Use it to promote your corporate site or blog (link building).
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Show your exper6se in the Q&A features of most Professional Networking Websites.
Promote your services and products.
Share your company values.
Start and maintain rela6ons with (future) customers.
Create groups of people sharing the same interests.
Examples of Professional Networking Websites:
LinkedIn (h;p://www.linkedin.com/)
Xing (h;p://www.xing.com/)
Plaxo (h;p://www.plaxo.com/)
Naymz (h;p://www.naymz.com/)
Fun Networking Websites
Fun Networking Websites like Facebook and Netlog reach out to a completely different
audience: the social surfer in his free 6me. On Fun Networking Sites, people connect to
friends and keep each other informed about what they are doing and what they are
planning to do.
An Ofcom research report from 2008 stated that in the UK:
[…] just over one fiFh (22%) of adult internet users aged 16+ and almost half
(49%) of children aged 8‐17 who use the internet have set up their own profile
on a social networking site. For adults, the likelihood of senng up a profile is
highest among 16‐24 year olds (54%) and decreases with age.
The report also discovered that the users of Fun Networking Sites are a really loyal and ac%ve audience. Let’s take a look
at the frequency of visi6ng social networking sites:
It’s easy to understand that those social networking sites provide companies with a valuable channel to reach the young
marke6ng segment.
As a company, these are your marke6ng possibili6es on Fun Networking Websites:
Network with customers and fans of your products.
Get to know people that share interest in your market and products.
Link building; promote your corporate website and blogs.
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Create groups; connect people around your company, products or services.
Post your companies’ events, promote them and invite people to a;end.
Adver6se targe6ng certain age groups.
Share blog posts/links/sites/online discoveries.
Launch your own applica6ons and get a lot of people to use your applica6on.
Examples of Fun Networking Websites:
Facebook (h;p://www.facebook.com/)
MySpace (h;p://www.myspace.com/)
MicrosoF Live Spaces (h;p://spaces.live.com)
Bebo (h;p://www.bebo.com/)
Orkut (Google) (h;p://www.orkut.com/)
Netlog (EU) (h;p://www.netlog.com/)
Hyves (NL) (h;p://hyves.nl/)
Google Maps
With the increasing importance and use of online map applica%ons and the evolu6on of those applica6ons towards a
social pla7orm, your company presence on those websites becomes a real asset in your online real estate.
In short, you can use these applica6ons to literally put your business on the map. Besides that, a company can promote
its different offices, its website, products and services. But it’s also possible for customers to review your services or
comment on your products. Keeping an eye on those comments and ac6ng upon them is necessary to improve your
online reputa6on management.
With universal search, maps are also being shown in the SERP’s (Search Engine Result Pages). So whenever someone is
looking for your company it might be handy to not only having your own website show up, but also a map where your
company can be found.
An example of a universal search result with Google Maps (searching for “Hotel Antwerp”):
An example of a local business item on Google Maps:
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Microso] has built a comparable service called Live Search Maps. It has some extra features compared to Google Maps,
but it isn’t that successful yet.
Video/Photo Sharing Websites
Video and Photo Sharing Websites offer the possibility to share and spread your company values, events, products and
services through videos, photos, logos or commercials. Whether they are funny, serious or controversial, it doesn’t even
ma;er.
Besides offering all those things to the online community, Sharing Webites also make it easy to have others reuse your
content and spread it through their own blogs, websites and social networking pages. So others can use and plug your
content.
Another benefit of Sharing Websites is that you don’t need to have the bandwidth and your system doesn’t host the
files. So technically there are only benefits and most importantly it’s totally free, you just have to accept your content is
on a website you don’t control yourself.
Almost every Sharing Website also integrates the social aspect, users like to connect to each other and comment or
reply on other people’s content. In other words building a community around your company is a possibility.
So make sure pictures of your products, how‐to‐use videos and demonstra6ons of your products’ benefits can be found
on those sites. Maybe the view count won’t reach the millions, but if a couple of thousand people saw every picture or
video you shared, your presence is a success because those viewers are exactly your target audience.
A great example of a company that successfully used YouTube and other Social Sharing Websites to promote its product
is Blendtec. Before its “Will It Blend” campaign Blendtec was a faceless company that manufactured blenders. The
moment Blendtec started to post its extreme blending tests (golf s6cks, iPods, a baseball) on YouTube the company
gradually became a phenomenon and a worldwide well known brand in blenders. The cumulated number Blendtec
video views has exceeded the 100 million. The Blendtec YouTube video channel can be found on
h;p://www.youtube.com/user/Blendtec and Blendtec has an astonishing number of more than 80.000 subscribers to
their videos on YouTube alone.
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Examples of Video Sharing Websites:
YouTube (h;p://www.youtube.com/)
MySpace (h;p://www.myspace.com/)
GarageTV (Telenet) (h;p://www.garagetv.be/)
DailyMo6on (h;p://www.dailymo6on.com/)
Examples of Photo Sharing Websites:
Flickr (h;p://www.flickr.com/)
Photobucket (h;p://photobucket.com/)
Other Social Media Marketing Possibilities
The overview above is far from complete. A lot of other possibili6es are at hand to market your company on the social
web. A non‐exhaus6ve list of other possibili6es:
Funny or controversial online games.
Start a forum to service your customers.
Create microsites to support the launch of a new product and allow people to share their experiences.
Podcas%ng.
Offer free tools, soFware, widgets, e‐books, … and spread the word.
Link building: increase the number of incoming links to your website or blog.
Link bai%ng: create irresis6ble content that people want to link to.
Social bookmarking websites.
Online contests.
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8. Tag Cloud
To finish, a tag cloud of this knol. Tag clouds are a typical Web 2.0 phenomenon. They allow you to get a quick overview
of what a website or text is all about. The larger the words, the more important they are. The tag cloud below is based
on the text of this knol:
9. Bibliography
Peter Morville, Ambient Findability: What We Find Changes Who We Become. O'Reilly Media, September 2005
Christopher Locke, Rick Levine, Doc Searls and David Weinberger, The Cluetrain Manifesto: The End of Business as
Usual. Basic Books, January 2001
Ofcom, Office of CommunicaAons (UK), Social Networking, a quan%ta%ve and qualita%ve research report into aPtudes,
behaviours and use. April 2008 (h;p://www.ofcom.org.uk/advice/media_literacy/medlitpub/medlitpubrss/socialnetworking/report.pdf)
10. Online resources
Metcalfe’s Law
Metcalfe’s Law on Wikipedia: h;p://en.wikipedia.org/wiki/Metcalfe's_law How Can Metcalfe's Law Be Updated for Web 2.0?: h;p://web2.sys‐con.com/read/259624.htm
Linkability
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Link popularity on Wikipedia: h;p://en.wikipedia.org/wiki/Link_popularity Linkability: h;p://lorelle.wordpress.com/2005/10/05/linkability‐link‐popularity/
Findability
Findability on Wikipedia: h;p://en.wikipedia.org/wiki/Findability
The Cluetrain Manifesto
The Cluetrain Manifesto on Wikipedia: h;p://en.wikipedia.org/wiki/Cluetrain_Manifesto
Allan Jenkins
Allan Jenkins’ Desirable Roasted Coffee: h;p://allanjenkins.typepad.com/
Womma
Word of Mouth Marke6ng Associa6on: h;p://www.womma.org
Blogging
Wordpress: h;p://www.wordpress.com and h;p://ww.wordpress.org Google Blogger: h;ps://www.blogger.com/ MicrosoF and Social Media: h;p://www.slideshare.net/crossthebreeze/customer‐first‐07 Corporate blog on Wikipedia: h;p://en.wikipedia.org/wiki/Corporate_blog The 15 most popular corporate blogs: h;p://mariosundar.wordpress.com/2008/05/05/top‐15‐corporate‐blogs‐ranked‐
may‐2008/
RSS‐feeds
RSS on Wikipedia: h;p://en.wikipedia.org/wiki/Rss Feedreader: h;p://www.feedreader.com/ Google Reader: h;p://ww.google.com/reader Feedburner: h;p://www.feedburner.com
Viral MarkeDng
Viral Marke6ng on Wikipedia: h;p://en.wikipedia.org/wiki/Viral_marke6ng The Secret Strategies Behind Many Viral Videos: h;p://www.techcrunch.com/2007/11/22/the‐secret‐strategies‐behind‐
many‐viral‐videos/ Viral cases: h;p://www.viralma;ers.com/ and h;p://www.illegaladver6sing.com/
Guerrilla MarkeDng
Guerrilla Marke6ng on Wikipedia: h;p://en.wikipedia.org/wiki/Guerrilla_marke6ng
Social Networking Sites
Social Networking on Wikipedia: h;p://en.wikipedia.org/wiki/Social_networking A list of social networks: h;p://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websites
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Enero 2013
IV Estudio anual Redes Sociales
1
Bilag 2: IV Estudio anual Redes Sociales
Pág. 4
1
Descripción del estudio
Esta es la cuarta ola del estudio que IAB, en conjunto con Elogia, realiza para conocer el
comportamiento de los internautas en las Redes Sociales.
• 2009 (ola 1) el objetivo fue conocer el papel que jugaban las Redes Sociales en España.
• 2010 permitió ver la progresión de las Redes y también profundizar en el conocimiento de los
motivos por los cuales los usuarios las utilizan y las actividades que se realizan en cada una de ellas.
• 2011 profundizó en el entendimiento de la notoriedad, percepción, hábitos y preferencias que
tienen los usuarios de las redes sociales y también cuál es el papel que estas juegan en el entorno
2.0. Se enfocó también en entender fenómenos emergentes como la penetración del teléfono móvil
en el uso de las redes y entender el e-commerce como una nueva forma de comprar de los
españoles.
Situación de partida
1.- Situación de partida
Pág. 5
• Para esta ola, se busca identificar si existe un grado de agotamiento de las redes. Entenderemos
también cuáles son las motivaciones de incorporación a una red y la fuente de los usuarios para
nuevas redes emergentes como Instagram y Pinterest (a las cuales les prestaremos especial interés).
Pág. 6
- Entender el uso específico en móvil
-Especial seguimiento al auge de Instagram, Pinterest y la evolución de Google+ y Twitter.
- Entender el uso específico por las principales redes sociales.
- Entender, para las nuevas redes, las motivaciones de incorporación y la fuente de los usuarios
(son usuarios nuevos o migrados de otras redes).
- Identificar el grado de agotamiento por parte de los usuarios de redes sociales.
El presente informe tiene como objetivo general entender la evolución que han tenido las Redes
Sociales desde 2009, con los siguientes objetivos particulares:
2.- Objetivos
Duración del cuestionario: La duración media del cuestionario fue de 15 minutos.
Universo: Individuos residentes en España, de 18 a 55 años.
Ámbito: Nacional.
Tamaño muestral: 988 casos. Error muestral: 3,2%. Nivel de Confianza del 95%, p=q=50%.
Muestreo: Aleatorio, a partir de la base de datos de panelistas con cuotas de sexo y edad.
Fechas de trabajo de campo: Septiembre - Octubre 2012.
Pág. 7
* Para esta ola, hemos incluido una muestra especial de adolescentes entre 14 y 17 años (n=150
entrevistas; + 8,0%).






Ficha técnica
 Fase 2. Cuantitativa: Se llevó a cabo una encuesta online con cuestionario auto-administrado (CAWI)
realizada sobre los miembros del Panel Online de Consupermiso.com.
 Fase 1. Cualitativa: Se contactó con varios expertos en asuntos relacionados con redes sociales con el
fin de definir con exactitud qué se entiende por “red social” y elaborar la lista de redes sociales que se
evaluarían en el cuestionario.
3.- Ficha Metodológica
Pág. 9
2
Redes Sociales
Pág. 10
2009
2010
2011
2012
37%
7%
5%
No utilizan
redes sociales
Pregunta: ¿Cuáles de los siguientes servicios de Internet utilizas? (Marca todos los que
correspondan)
Utilizan
redes sociales
La penetración en redes sociales está alcanzando su madurez. Casi 8 de cada 10
internautas de entre 18 y 55 años utilizan redes sociales.
1.- Penetración de las redes sociales
18 a 30 años
Hombre
Mujer
2012
11
%
6
%
2
%
12
%
23
%
46
%
35 años
30%
35%
6%
6%
1%
22
%
55
%
39 años
44%
35%
20%
56%
39%
34%
44%
61%
10
%
Base: 207
Base: 781
Estudiante
Tareas del hogar –
Cuidado hijos
Parado
Retirado – JubiladoPensionista
Trabajo por cuenta
ajena
Trabajo por cuenta
propia
Promedio
40 a 55 años
31 a 39 años
18 a 30 años
Hombre
Mujer
2011
35 años
32%
34%
34%
Base: 725
USUARIOS
39 años
48%
30%
22%
Base: 241
NO USUARIOS
El usuario tiende a ser en mayor proporción mujer joven (69% de 18 a 39),
estudiante, trabajador por cuenta ajena o en búsqueda de trabajo
Estudiante
Cuidado hijos
Parado
Trabajo por cuenta
ajena
Trabajo por cuenta
propia
Promedio
40 a 55 años
31 a 39 años
NO USUARIOS
USUARIOS
Usuarios vs No usuarios de Redes Sociales
2.- Perfil Socio demográfico
Pág. 12
¿Cómo es el usuario de estas redes?
• Los usuarios siguen siendo un público con ligera mayor proporción
femenina y joven, en línea con el perfil de 2011.
• Esta evolución sigue creciendo respecto años anteriores (+5% vs
2011), pero ya en menor medida, por tanto estamos entrando en
fase de madurez.
¿Cómo evoluciona la penetración de las redes sociales en España?
• 79% de los internautas utilizas las redes sociales.
RESUMEN REDES SOCIALES
Pág. 13
3
No usuarios de redes sociales
Pág. 14
Otros
No sé como funciona
Prefiero otras forman de
contacto
Falta de tiempo
Privacidad/ Seguridad
No me interesa
23%
27%
22%
7%
10%
23%
35%
43%
2011
2012
34%
3%
8%
16%
29%
53%
Mujer
SEXO
Hombre
Pregunta: ¿Por qué motivos no estás registrado en
ninguna red social?
5%
5%
6%
9%
18%
20%
20%
33%
32%
48%
La falta de interés en el contenido es el principal
freno espontáneo para no registrarse,
circunstancia que se acentúa en franjas de mayor
edad.
Respuesta Espontánea
1.- Frenos al registro
28%
5%
8%
18%
39%
45%
31 a 39
años
EDAD
Base NO
Usuarios: 241
Base NO
Usuarios: 207
33%
2%
7%
19%
29%
31%
18 a 30
años
2012
24%
7%
10%
23%
29%
58%
40 a 55
años
30%
24%
30%
Quizás si, quizás
no
Probablemente no
Seguro que no
Pág. 15
11%
5%
Probablemente sí
Seguro que sí
57%
24%
2012
54%
16%
2011
Pregunta: Durante los próximos 12 meses, ¿te registrarás en alguna red social tipo facebook,
twitter, etc.?
31%
26%
20%
12%
12%
2012
Base No
Usuarios: 207
2011
Base No
Usuarios: 241
Se reduce la proporción de indecisos a usar redes sociales en los próximos meses,
aumentan los que dicen que no entrarán y los que dicen que sí entrarán. Se identifica un
margen de crecimiento del 24% (seguro que sí/ probablemente sí), lo cual representa un
aumento con respecto al 2011.
3.- Intención de registro
¿Cuál es la previsión proyectada?
• A pesar de esto, la intención futura de registrarse ha aumentado
en comparación a 2011, ya que gran proporción de los que estaban
indecisos
declaran que lo harán en los próximos 12 meses.
Pág. 16
¿Por qué no entran?
• Los frenos al registro siguen siendo los mismos que se
identificaron en 2011: falta de interés y miedo a perder la
privacidad (también de forma sugerida pero con mayor intensidad
de forma espontánea).
¿Quiénes son?
• Los no usuarios de redes sociales es un público más adulto (44%
entre 40 y 55 años) y trabajadores (especialmente por cuenta
ajena).
RESUMEN NO USUARIOS
Pág. 17
4
Evolución de las redes sociales
Pág. 18
veces/semana
veces/semana
Base: 781
78%
15%
Base: 725
6
7
2%
5%
PROMEDIO
PROMEDIO
5
veces/semana
5
veces/semana
Base: 503
PROMEDIO
PROMEDIO
Base : 548
2009
2010
Pregunta: ¿Con qué frecuencia consultas los siguientes servicios en internet?
Cada día
Varias veces por semana
Con menor frecuencia
Al menos una vez a la semana
2011
2012
El aumento del número de redes sociales y la accesibilidad móvil convierten a las redes
sociales en una cotidianidad.
1.- Frecuencia de uso de Redes sociales
12%
12%
10%
9%
9%
5%
4%
4%
4%
3%
Comunicar o interactuar con otros usuarios según mi ubicación por el sistema GPS
Crear eventos
Comprar/vender productos o servicios míos o de mis contactos
Contactar al servicio al cliente de una marca
Comprar productos o servicios de marcas comerciales
Pregunta: ¿Con qué frecuencia realizas las siguientes
actividades en redes sociales?
13%
6%
Comentar anuncios, publicidad
Pág. 19
15%
14%
4%
7%
Compartir listas de reproducción de música
17%
17%
Hablar de productos que he comprado o me gustaría comprar
8%
Participar en concursos
10%
Para fines profesionales o de estudio
21%
18%
13%
Jugar online (en la red social)
10%
23%
Hacerme fan/seguir una marca comercial
29%
25%
11%
14%
Comentar la actualidad
Conocer gente/hacer nuevos amigos
14%
35%
33%
26%
20%
Publicar/colgar contenidos (fotos, vídeos, noticias, música, etc.)
Chatear
Ver vídeos, música
Revisar actividad (fotos, vídeos, noticias, etc) que hacen mis contactos
Enviar mensajes (privados y/o públicos) a mis contactos
25%
33%
Espectador/
Interactúa
con chat
Base
Usuarios: 781
Bastante
frecuente
Generador de contenidos
Muy frecuente
33%
31%
La mayoría tiene una actitud de espectador o para intercambiar mensajes privados o
públicos/ chatear. El generar contenidos está aún en segundo nivel.
2.- Actividades en las Redes Sociales
Pág. 20
Chatear
Conocer gente
Revisar actividad contactos
Colgar contenido
Ver vídeos/ música
Compartir listas de música
Comprar productos de marcas
Hablar de productos
Participar concursos
Seguir marca
Comentar publicidad
Crear eventos
Jugar online
Comprar/ vender productos
Enviar mensajes
Comentar actualidad
Contactar servicio de atención al cliente
Fines profesionales
2.- Actividades en las Redes Sociales
Pág. 21
50%
Ha abandonado
el consumo de
una red
50%
No ha
abandonado el
consumo de
una red
1%
1%
1%
Pinterest
Tumblr
Foursquare
19%
50%
Otras actividades offline (leer,
deporte, encontrarte con los
amigos, etc.)
A otras redes sociales
Otras activiades online (jugar
online, navegar por otras páginas
webs, leer prensa, etc.)
Base Usuarios:
781
39%
42%
El tiempo que dedicabas a esa red…
¿ahora a qué lo dedicas?
Pregunta: ¿Hay alguna que hayas abandonado/ eliminado tu registro/ dejado de visitar en el
último año? ¿Cuál(es)?
Ninguna de éstas
1%
Youtube
2%
3%
Facebook
Instagram
3%
5%
Google+
Flickr
5%
12%
Twitter
LinkedIn
12%
13%
14%
Myspace
Tuenti
Hi5
Badoo
El 50% afirma haber abandonado o reducido el consumo de alguna red social. Entre las
principales abandonadas/ reducidas, se encuentran Badoo, Hi5, Tuenti, Myspace y Twitter.
El tiempo que antes dedicaban a estas redes es transferido a otras actividades online
principalmente.
3.- Redes Sociales abandona
43%
Pág. 22
50%
Ha abandonado
el consumo de
una red
50%
No ha
abandonado el
consumo de
una red
Otros
1%
1%
2%
Badoo
Pinterest
2%
2%
Google+
Instagram
4%
Youtube
19%
Pregunta: ¿Hay alguna que hayas abandonado/ eliminado tu registro/ dejado de visitar en el
último año? ¿Cuál(es)?
21%
Sustituye
29%
Abandona
6%
Tuenti
Twitter
Facebook
Base Usuarios:
781
80%
El 50% afirma haber abandonado o reducido el consumo de alguna red social y de estos, el
42% afirma haberla sustituido por otra red: Facebook (80%), Twitter (19%), Tuenti (6%) y
Youtube (4%) entre las principales.
4.- Redes Sociales abandona
1%
2%
65%
65%
62%
62%
65%
Youtube no es considerada
una red social, aunque es
plenamente conocida.
50%
87%
87%
2009
2010
2011
2012
99%
99%
96%
Base Usuarios:
503
Base Usuarios:
548
Base Usuarios:
725
Base Usuarios:
781
Pregunta: Ahora por favor coméntanos ¿Qué redes sociales conoces? (Indica todas las que
conozcas)
25%
23%
20%
13%
10%
12%
14%
12%
9%
14%
17%
10%
10%
15%
15%
11%
8%
7%
15%
10%
7%
5%
2%
3%
Pág. 23
Otros
Pinterest
Instagram
Youtube
MSN
Hi5
Myspace
Badoo
Google+
Linkedin
Tuenti
Twitter
Facebook
La omnipresencia de Facebook sigue siendo una constante. Twitter y LinkedIn sigue con
altos crecimientos. Tuenti se mantiene.
5.- Notoriedad espontánea
Foursquare
Pág. 24
Pinterest
Tumblr
Instagram
Flickr
Hi5
Linkedin
Badoo
Myspace
Google+
Tuenti
Youtube
Twitter
Facebook
31%
28% 32%
34%
33%
30%
44%
47%
57%
56%
62%
64% 69%
67%
76%
2009
2010
2011
2012
88%
84%
85%
84%
83%
83%86%
78%
78%
Pregunta: ¿Cuáles de las redes sociales o portales de contenidos 2.0 que te mostramos a
continuación conoces? (Marca todas las que correspondan)
7%
11%
11%
7% 11%
48%
46%
45%
42%
99%
99%
98%
97%
88% 95%
Base Usuarios:
503
Base Usuarios:
548
Base Usuarios:
725
Base Usuarios:
781
Facebook es conocida por casi la totalidad de los usuarios de redes. Twitter, LinkedIn
y Google+ han aumentado progresivamente su conocimiento a través de los años.
Instagram aparece con fuerza.
6.- Notoriedad sugerida
Tumblr
Pág.
25
Foursquare
2%
1%
2%
1%
4%
64%
57%
60%
2010
2011
2012
Base Usuarios
(2012): 781
96%
89%95%
Base Usuarios
(2011): 725
redes
1,7
redes
2,9
redes
2,6
70%
-10%
Base Usuarios
(2010): 548
Promedio de
redes visitadas
Pregunta: ¿Cuáles de las siguientes utilizas, visitas? (Marca todas las que correspondan)
4%
5% 10%
Hi5
Pinterest
6%
8%
8%
9%
8%11%
12%
12%
15%
46%
35%
39%44%
34%
20% 29%
18%
18%
5% 12%
Flickr
Instagram
Myspace
Badoo
Linkedin
Google+
Tuenti
Twitter
Youtube
Facebook
Youtube, Twitter, Tuenti (aunque presenta un retroceso con respecto al 2011) y Google+.
Se está dando un cambio de redes sociales, unas se sustituyen por otras, pero no se
aumenta el número de redes a utilizar.
Facebook sigue siendo la red social más utilizada por los encuestados. Le siguen
7.- Redes utilizadas / visitadas
Pág. 26
18-30 años
31-39 años
Hombres
40-55 años
Estas destacan par cada
tramo de edad.
Estas destacan por sexo.
Estas redes son de uso
general. No presentan
diferencias
significativas ni por
edad ni por sexo.
Pregunta: ¿Cuáles de las siguientes utilizas, visitas? (Marca todas las que correspondan)
Mujeres
Generales
8.- Redes utilizadas / visitadas por sexo
6
0
1
2
3
4
5
0
Horas a la semana
5
15
20
El tamaño de los logos de las redes se corresponde
con el % de penetración de cada una de ellas.
10
25
30
Visitas al mes
35
Facebook es la red social que tiene mayor dedicación de tiempo tanto en visitas al mes
como horas dedicadas, seguida por Twitter y Youtube.
13.- Frecuencia de uso x cuota de tiempo
Pág. 33
Hi5
Badoo
Myspace
Tuenti
LinkedIn
Foursquare
Flickr
Twitter
Pinterest
Google+
Instagram
Tumblr
Facebook
Youtube
5,5
6,1
6,1
6,3
6,3
6,4
6,5
6,4
6,5
6,7
6,8
7,5
7,4
7,4
7,3
7,3
7,3
7,2
7,2
7,1
7,1
7,5
7,5
7,5
8,0
2010
2011
2012
7,8
7,8
8,3
Base Usuarios:
548
Base Usuarios:
725
Base Usuarios:
781
Pregunta: En una escala de 1 a 10, donde 1 es el mínima y 10 es el máximo, ¿cuál es tu nivel
de satisfacción con las redes sociales o portales de contenidos 2.0 que utilizas?
5,0
5,6
5,9
5,9
6,0
6,2
seguidas por Tumblr, Instagram y Google+.
Youtube y Facebook siguen siendo las redes que registran una mejor valoración,
14.- Valoración de las Redes Sociales
Pág. 34
Tumblr
Myspace
LinkedIn
Badoo
Instagram
Google+
50%
Pregunta: De las siguientes, ¿cuál es la que más te gusta?
1%
1%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
0%2%
3%
1%
1%
3%
3%
Tuenti
19% 24%
6% 10%
Twitter
Youtube
12%
10%
15%
14%
5%7%
Facebook
2009
2010
2011
2012
59%
67%
69%
Base Usuarios:
503
Base Usuarios:
548
Base Usuarios:
725
Base Usuarios:
781
Una vez más Facebook es la red social preferida por los usuarios, seguida por Youtube,
Twitter y Tuenti.
15.- Preferencia entre las Redes Sociales
Pág. 35
Perfil
sociodemográfico
Características
uso
Notoriedad
96%
1º lugar
1º
lugar
Mujer;
62%
Hombre;
38%
(Prom = 14 v/mes)
mes
30 veces al
40-55
años; 31%
31-39
años; 35%
18-30
años; 34%
(Prom = 2,77 hr/ sem)
5,18
Horas de conexión
1º lugar
1º lugar
Frecuencia de uso
99%
Notoriedad
sugerida
2º lugar
(Prom = 6,9)
8,0
Valoración
99%
Notoriedad
espontánea
Uso
Preferencia
1.- Facebook
17%
Comentar anuncios, publicidad
Otras
Base = 750
1%
5%
8%
11%
12%
15%
19%
Hablar de productos que he
comprado o me gustaría comprar
Compartir listas de reproducción de
música
Interactuar con otros usuarios según
mi ubicación por el sistema GPS
Contactar con el servicio al cliente
de una marca
Comprar/vender productos o
servicios míos o de mis contactos
Comprar productos o servicios de
marcas comerciales
20%
Para fines profesionales o de estudio
79%
85%
Duplicación
34%
Participar en concursos
20%
37%
Conocer gente/hacer nuevos amigos
38%
Jugar online (en la red social)
44%
41%
Crear eventos
61%
61%
51%
Comentar la actualidad
Ver vídeos, música
Publicar/colgar contenidos (fotos,
vídeos, noticias, música, etc.)
Hacerme fan/seguir una marca
comercial
Chatear
Enviar mensajes (privados y/o
públicos) a mis contactos
Revisar la actividad que hacen mis
contactos
¿Qué actividades realizas en Facebook?
6%
8%
12%
19%
18%
24%
31%
33%
40%
Pág. 36
61%
47%
34%
23%
46%
33%
34%
77%
49%
41%
47%
53%
32%
25%
23%
11%
18%
22%
27%
33%
18%
10%
14%
Pregunta: En comparación al año pasado y para cada una de las redes que actualmente
utilizas dirías que…
Base Usuarios:
781
... he disminuido mi frecuencia de visita
36%
56%
36%
20%
... he mantenido mi frecuencia de visita
43%
58%
... ha aumentado mi frecuencia de visita
Hi5
Myspace
Flickr
Tuenti
Badoo
LinkedIn
Youtube
Tumblr
42%
46%
Pinterest
Google+
47%
49%
Foursquare
Twitter
Facebook
Instagram
Aunque es una red nueva, un 61% afirma que ha aumentado la frecuencia de visita.
Instagram es una red que destaca en el aumento de visita con respecto al año pasado.
16.- Frecuencia de visita vs año pasado
¿Existe estancamiento en redes sociales?
•Un 78% utiliza las redes a diario (dato que sigue aumentando cada año). La
aparición de nuevas redes y el acceso móvil han generado esta cotidianidad.
•El número de redes utilizadas se mantiene, las nuevas redes roban minutos a las
ya existentes, pero no llegan a sustituirlas totalmente.
RESUMEN EVOLUCIÓN DE LAS RRSS
Pág. 37
¿Cuál es la red por excelencia?
•Facebook sigue siendo la red más conocida y con más uso, llegando a su máximo
con niveles sobre el 96% en todos los indicadores.
•Ha aumentado el número de horas dedicadas y la frecuencia de uso.
•Si un usuario utiliza más de una red, Facebook acostumbra a estar entre ellas.
Pág. 38
¿Para qué se utilizan las redes sociales?
•El mayor uso de redes es para estar en relación con sus contactos y con gran
actividad como espectador, un 14% declara generar contenido de forma habitual.
•Contactar con servicio de atención al cliente, comprar/ vender productos, seguir
a una marca, hablar de productos y comentar publicidad, entre otras son
actividades transversales que no discriminan por red social.
•En cambio, hay otras que son más exclusivas por tener: fines profesionales se
hace principalmente en LinkedIn, ver vídeos, música en Youtube y chatear en
Badoo.
¿Cómo evoluciona el resto de redes?
• Las redes con más crecimiento en comparación con el año anterior siguen
siendo Twitter, LinkedIn y Google+.
• Pinterest e Instagram son redes incrementales (no son sustitutivas de
otras), pero no tienen penetración suficiente para hacer aumentar el
promedio de redes usadas.
•Youtube sigue manteniéndose entre las redes más conocidas, más utilizada
y mejor valorada.
RESUMEN EVOLUCIÓN DE LAS RRSS
Pág. 39
5
Relación entre las Redes
Sociales y las marcas
Pág. 40
1%
5%
9%
36%
Pregunta: ¿Cómo valoras la publicidad en las redes sociales?
Otros
Porque tenía una queja con la marca
Para buscar trabajo
13%
17%
Para conocer como funciona la marca
Para comprar
17%
23%
Porque me apareció publicidad en las redes
y decidí seguirla
Porque vi que un amigo/conocido la seguía
Porque era necesario para participar en un
concurso
Porque me gusta la marca y quería
mantenerme informado/a
¿Por qué comenzaste a seguir/ fan de una marca?
64%
Base Usuarios
(2012): 242
La principal razón por la cual los usuarios comienzan a seguir/fan de una marca es porque
les gusta la marca. La razón por la que se mantienen es porque la marca publica ofertas y
promociones que le parecen interesantes.
1.- Comienzo a seguir / fan de una marca…
Pág. 41
2%
28%
Pregunta: ¿Cómo valoras la publicidad en las redes sociales?
Otros
7%
11%
Para interactuar con la marca
Por su servicio de atención al cliente
11%
16%
Porque me divierten
Me gusta mostrar públicamente mi cercanía
con esa marca
16%
Para conocer más acerca de la compañía/
marca
Porque publican actualizaciones de nuevos
productis
Porque publican contenido de mi interés
Porque publican ofertas y promociones que
son interesantes
¿Por qué continúas siguiendo/ fan de la marca?
48%
55%
Base Usuarios
(2012): 242
El interés por la marca o el requisito para un concurso son los drivers para seguir una
marca. Para que se mantengan, ofrecer contenido interesante será clave (las ofertas
captan mucha atención).
1.- Comienzo a seguir/ fan de una marca…
34%
Organizar concursos
20%
18%
Ofrecer la posibilidad de vender
Poner en contacto con fans de la marca
Pág. 42
29%
33%
34%
36%
40%
36%
33%
41%
40%
33%
29%
37%
54%
65%
36%
Base
Usuarios: 725
47%
Base
Usuarios: 781
54%
54%
57%
59%
66%
62%
74%
61%
70%
76%
67%
78%
81%
64%
69%
81%
72%
2011
2012
MUY O BASTANTE
INTERESANTE
Pregunta: ¿Hasta qué punto te parecen interesantes las siguientes acciones que puede llevar
a cabo una marca en las redes sociales?
Bastante interesante
20%
Posibilidad de conectar con otros usuarios con los mismos
intereses
Muy interesante
21%
25%
Dar información que me divierte
Ofrecer la posibilidad de comprar
30%
31%
Ofrecer la posibilidad de contactar con el servicio de
atención al cliente
Emprender acciones de responsabilidad social
34%
44%
52%
44%
Dar información sobre sus productos
Ofrecer becas
Publicar ofertas de trabajo
Anunciar promociones y ofertas
Las promociones, ofertas de trabajo y becas representan el mayor
interés informativo de las marcas.
2.- Interés en lo que pueden hacer las marcas
Base: 781
2%
2%
1%
LinkedIn
Badoo
Myspace
5%
Google+
5%
6%
Tuenti
Twitter
9%
Youtube
Facebook
¿En qué red?
74%
Muy
buena
7%
Buena Normal
23%
62%
Muy
mala
6%
Base: 102
Mala
3%
¿Cómo fue tu experiencia?
Pág. 43
Un 14% afirma haber comprado en una red social y Facebook es la red en la que más se ha
comprado.
No; 87%
Sí; 14%
¿Has comprado en
una red social?
3.- E-commerce
Base: 781
4%
22%
No es el lugar para
comprar
La red social no
compraría a través de
Internet
24%
29%
No me da confianza
comprar en redes
sociales
No he encontrado un
producto/servicio
atractivo
No sabía que se podía
comprar en redes
sociales
¿Por qué no?
57%
Base: 679
Pág. 44
El 87% restante que no ha comprado, es principalmente porque no sabía que se podía
comprar en redes sociales (57%).
No; 87%
Sí; 14%
¿Has comprado en
una red social?
3.- E-commerce
Pág. 45
¿Cuáles son estos temas de interés?
• Las promociones, ofertas de trabajo y becas siguen siendo los
temas informativos que despiertan mayor interés dentro de los
usuarios de redes sociales.
¿Y luego, por qué continua siguiéndola?
• Por el contenido que ofrece la marca, debe ser relevante para
mantener la atención del seguidor/ fan.
¿Cuál es el driver para seguir una marca en redes sociales?
• Los internautas siguen una marca porque tienen interés por ella.
El mundo offline es quien ha despertado el interés por hacerles
seguidor en el mundo online.
RESUMEN RRSS Y LAS MARCAS
• La compra a través de redes sociales todavía no despega, con
bajos índices de penetración. Sólo un 14% afirma haberlo hecho y la
principal red es Facebook.
¿Se está comprando a través de redes sociales?
RESUMEN RRSS Y LAS MARCAS
Pág. 46
• Dentro del 87% que no ha comprado nunca, la principal razón es
la falta de conocimiento de que se puede comprar y que no han
encontrado un producto/ servicio que les interese. Esto puede
convertirse en una oportunidad para que las marcas utilicen las
redes sociales como su escaparate y les den la opción de comprar.
Pág. 47
6
Móvil
Pág. 48
Base Usuarios: 725
Si
2011
Base Usuarios: 781
56%
Si
Los mayores usuarios
de redes sociales a
través del móvil son los
jóvenes entre 18 y 30
años
Pregunta: Accedes a redes sociales y portales de contenidos 2.0 a través de tu teléfono
móvil?
+47%
44%
No
2012
Un 56% de los usuarios de redes sociales afirma que accede a ellas también a través de
su teléfono móvil.
1.- Uso de móvil para Redes Sociales
Base: 1265
2009
10%
30%
65%
Base: 946
2010
18%
28%
59%
Base : 1240
2011
23%
39%
39%
Base total: 1015
2012
17%
24%
59%
La evolución del parqué de terminales es similar al aumento de acceso móvil:
Equipamiento
móvil
2.Uso de móvil para
Redes Sociales
49
Móvil básico
3G
Smartphone
20%
10-14 horas
19%
08-10 horas
33%
27%
41%
38%
14-17 horas
27%
34%
31%
PC  base: navega al menos semanalmente a través de PC o portátil n=981
Smartphone  base: navega al menos semanalmente a través de smartphone n=545
Tablet  base: navega al menos semanalmente a través de tablet n=183
Tablet
Smartphone
Ordenador
17-21 horas
39%
51%
50%
39%
41%
55%
50
21-00 horas
% usuarios del dispositivo que lo están utilizando en una determinada franja horaria.
10%
14%
19%
00-03 horas
Momentos de acceso a Internet según dispositivos. ¿En qué momentos del día se
accede a Internet según el dispositivo desde el que se realiza la conexión?
El usuario es convergente y accede a un servicio independientemente del dispositivo:
Momentos
de para
acceso
a Internet
3.Uso de móvil
Redes
Sociales
Estudiante
Cuidado hijos
Parado
Trabajo por cuenta
ajena
Trabajo por cuenta
propia
Promedio
40 a 55 años
31 a 39 años
18 a 30 años
Hombre
Mujer
2012
21%
Pág. 5115%
3%
1%
12%
32 años
20%
35%
45%
38%
48%
7%
8%
2%
12%
26%
37 años
43%
36%
21%
39%
61%
45%
Base: 344
Base: 437
62%
NO USUARIOS MÓVIL
USUARIOS MÓVIL
4.- Perfiles de los usuarios de móvil
El perfil de los usuarios
de móviles es más
joven (más estudiantes)
manteniendo una ligera
mayor proporción de
mujeres.
37%
54%
Youtube
15%
13%
Tmblr
Myspace
Pregunta: ¿A qué redes accedes a través del móvil?
15%
Flickr
Pág. 52
16%
29%
Linkedin
Pinterest
31%
Google+
Badoo
55%
60%
Tuenti
Twitter
94%
100%
Foursquare
Facebook
100%
Instagram
2012
Base Usuarios:
437
Instagram, Foursquare y Facebook son las redes de conexión a través del móvil por
excelencia. Le siguen Twitter (60%), Tuenti (55%) y Youtube (54%).
5.- Conexión a través del móvil
¿Es el móvil una dispositivo para acceder a las redes?
• El móvil como punto de acceso a las redes ha tenido un aumento
del 47% en el último año.
•Un 56% de los individuos que acceden a las redes sociales, lo hacen
a través del móvil (38% en 2011).
RESUMEN MÓVIL
Pág. 54
¿Es un uso generalizado en todas las redes?
• A parte de las redes móviles (Instagram y Foursquare), Facebook
vuelve a ser el más mencionado (94% acceso móvil) seguida por
Twitter (60%) y Tuenti (55%).
¿Cómo son estos usuarios?
• Un público joven entre 18 y 30 años (45%). Es un perfil más joven
que el promedio que se conecta a las redes.
Pág. 55
7
El nacimiento de nuevas redes:
Instagram & Pinterest
Pág. 56
Si
5%
2%
Otros
Lo vi en un medio de comunicación/otra página
web
Un amigo/concido
hablódedeello
ello
Un amigo/conocido
meme
habló
5%
¿Cómo la conociste?
Otra
Ninguna
Twitter
Facebook
20%
25%
32%
34%
39%
42%
¿La tienes linkada a otra red? ¿A cuál?
Un amigo/conocido habló de ella en otra red social
No
95%
¿Has dejado de usar otra red?
66%
Base = 62
otras, sino que todo lo contrario, se ha convertido en un complemento para los
actuales usuarios principalmente de Facebook y Twitter.
La principal forma a través de la cual se ha dado conocer es a través de amigos/
conocidos (la mayoría a través de otra red social).
Instagram no ha venido al mundo de las redes sociales a “robarle” participación a
1.- Instagram
La tiene linkada
a otra red
No
Menos
Igual
Más
68%
25%
7%
¿La utilizarás más, igual o menos que Facebook?
Pág. 57
Otros
Un amigo/conocido me habló de ello
Una marca la utilizó
Un amigo/conocido habló de ella en
otra red social
Lo vi en un medio de comunicación/otra
página web/otra red social/blog
7%
4%
11%
21%
¿Cómo la conociste?
57%
11%
No me gusta
Otros
11%
11%
Look&Feel
Contenido
Recopilación ideas o información
Fotos/visual
Base = 31
18%
18%
¿Qué te ha llamado la atención?
43%
que dejan de usar otra para usar Pinterest.
Por las características de esta red, no es extraño que lo que más llame la atención sean las
fotos/ lo visual que es.
Se ha conocido principalmente por verla en un medio de comunicación/ otra página web/
otra red social/ blog y/o porque un amigo habló de ella en otra red social.
Pinterest también se presenta como una red complementaria a otras y son muy pocos los
Si
4%
96%
¿Has dejado de usar otra red?
2.- Pinterest
• Lo que más ha llamado la atención de Pinterest son las fotos y lo
visual
que es, seguido por la opción que da de recopilar ideas.
Pág. 59
¿Cómo han accedido a estas redes?
• Las principales fuentes de conocimiento de estas redes es
mayoritariamente por el boca – oreja (Instagram) o medios de
comunicación (Pinterest).
• La integración entre redes es un aspecto a tener en cuenta entre
los usuarios, el 66% de los usuarios de Instagram afirma que la
tienen linkada a Facebook y/o Twitter.
• Pinterest e Instagram han tenido un fuerte crecimiento en 2012.
Son redes que se utilizan adicionalmente a otras redes (no como
sustitutas, aunque si les roban minutos).
RESUMEN NUEVAS REDES
Bilag 3:
SCANNER 2012/13
TECNOLOGÍA • ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS: CONSUMO PERSONAL • AUTOMÓVILES, BANCA Y SEGUROS
LA SOCIEDAD ESPAÑOLA
1
Momentos de cambio en un entorno complicado y adverso y sin embargo también tiempos de grandes oportunidades. Ésta es la
época que estamos viviendo y en la cual nada
es igual a lo que era. Han cambiado las prioridades, los deseos y los criterios de elección.
Somos menos materialistas, que remedio, y
más racionales, nos hemos vuelto algo conservadores y menos atrevidos, vamos más al
fondo de las cosas y nos agarramos a los valores de siempre y sin embargo seguimos
avanzando sin parar casi sin darnos cuenta.
Somos más visibles que nunca, estamos al
día, damos nuestras opiniones, exigimos que
nos escuchen y valoren nuestras ideas y reivindicamos nuestra presencia. Así es como
hemos cambiado, nosotros, los consumidores. Nos gusta que nos convenzan, nos apasionen y nos sorprendan y sobre todo que nos
transmitan confianza. Y éste es el gran reto de
las marcas en estos años venideros, conquistar a un consumidor exigente y algo desencantado, fácil de alcanzar pero difícil de convencer.
La investigación ha de despejarnos el camino, nos debe proporcionar
las herramientas adecuadas para conocer mejor a los públicos objetivos y convertirse en una valiosa ayuda para las marcas con el fin de
alcanzar a los consumidores con el mensaje apropiado, el medio más
adecuado y en el momento preciso.
Desde la primera edición del SCANNER nuestro propósito ha sido el de
arrojar luz sobre los cambios en nuestra sociedad y los consumidores,
poniendo en marcha así a una herramienta
viva que fuese capaz de reflejar estos cambios tanto en la población como en los medios de comunicación. Ya no hay medio que
ofrezca grandes coberturas, ni soporte que
no sea también digital, ni un consumidor
igual a otro.
¿Cómo ha cambiado mi consumidor y cómo
puedo alcanzarlo? Es el objetivo que pretendemos cubrir un año más con esta nueva
entrega del SCANNER.
Con el SCANNER 2012/2013 deseamos ofrecer una herramienta útil para los profesionales del sector, basada en una radiografía de la
sociedad española, a partir de un exhaustivo
análisis de los comportamientos de los consumidores y sus hábitos de consumo, lo que
nos permite definir con precisión los públicos
objetivos y los soportes más idóneos para la
comunicación publicitaria en cada mercado.
Esta décima edición del SCANNER está basada en los datos del estudio AIMC Marcas 2011 en el cual se relaciona el uso de productos
y servicios (descendiendo al detalle de marca) con el consumo y
la exposición a los medios de comunicación y a los principales
soportes.
Desde Hearst un año más, os ofrecemos una visión detallada de los
mercados, de los consumidores y de los medios con el objetivo de poner nuestros conocimientos al servicio de la optimización y rentabilidad
publicitaria.
EL PANORAMA DE LOS MEDIOS
Audiencia de Medios (%)
Lectores Hearst (’000)
100
6.000
90
88,9
5.000
80
70
60,8
60
4.000
46,1
50
5.421
44,7
40
3.543
2.659
3.000
36,4
1.878
2.000
30
16,8
20
10
TELEVISIÓN
RADIO
REVISTAS
INTERNET
DIARIOS
SUP. DOM.
La televisión es el medio que mayor audiencia alcanza entre la
población de 14 años y más residente en España (88,9%). A
continuación se encuentran la radio con un 60,8% y las revistas con un 46,1%. A internet se conectó en el día de ayer el
44,7% de la población estudiada. Los diarios tienen una cobertura del 36,4% y la de los suplementos es del 16,8%.
1.000
TOTAL INDIVIDUOS
MUJERES
AMAS DE CASA
HOMBRES
Prácticamente 1 de cada 3 lectores de revistas lee alguno de
los títulos de Hearst incluidos en el estudio. Esto le permite
hacer llegar los mensajes publicitarios a 5.421.000 personas.
Fuente: EGM 2º AM 2012. (Audiencia último periodo. Individuos de 14 años y
más (39.449.000)).
LA SOCIEDAD ESPAÑOLA Y EL CONSUMO
LA SOCIEDAD ESPAÑOLA
MENTALIDADES
Se distinguen seis formas distintas de entender el consumo
LA SELECCIÓN (18%) !
Consumidores expertos •
Consumos elevados •
Búsqueda de la calidad •
Valoración de las marcas •
Atracción por la innovación •
!"LA INDIFERENCIA (16%)
• Personas mayores no activas
• Escaso poder adquisitivo
• Consumo de lo básico
• Indiferencia ante el consumo
! LA MODERACIÓN (20%)
LA MODERNIDAD (11%) !
Gusto por la moda •
Atracción por las marcas •
Altos consumos personales •
Compra por impulso •
Valoración de la innovación y el diseño •
El BIENESTAR (10%) !
Altos consumos y equipamientos •
Búsqueda de la calidad y el servicio •
Valoración de la funcionalidad •
Interés por la inversión •
Compras meditadas •
ESTILOS DE VIDA
Dentro de estas mentalidades se distinguen ONCE ESTILOS DE VIDA:
Los Vanguardistas 4%
Este estilo de vida lo integran jóvenes solteros de 20
a 34 años que todavía no se han independizado y
siguen viviendo en casa de sus padres. Sus hogares
pertenecen a las clases sociales alta y media-alta.
Distribuidos por toda la geografía española tienen un
peso elevado las poblaciones de 50.000 a
200.000 habitantes. Los de menor edad están concluyendo sus estudios universitarios y los mayores
ya han acabo su etapa formativa y están incorporados al mundo laboral donde son profesionales cualificados.
Tienen un consumo intensivo, siendo especialmente elevado en los sectores de carácter más personal como textil, accesorios, belleza y tecnología.
Están al día de los nuevos productos que aparecen
en el mercado. Se sienten particularmente atraídos
por los artículos innovadores, sofisticados y que
simplifiquen las tareas. Ir de compras les divierte y
pasan tiempo eligiendo el producto, mirando las
etiquetas... Valoran las marcas y el diseño de los
productos que adquieren y si una marca les gusta
le son fieles. Son compradores impulsivos, que no
pueden evitar ceder al deseo del momento a la
hora de realizar ciertas compras. Persiguen la calidad de vida y el confort y ponen sus consumos al
servicio de ello. En alimentación prefieren la comida baja en calorías, pero sobre todo los productos
naturales. Creen que el medio ambiente es responsabilidad de todos. Se les puede ver en cualquier
canal de distribución valorando en ellos fundamentalmente el trato que reciben y la calidad de la
oferta.
• Consumo personal
• Interés por seguir la moda
• Valoración de las marcas
• Equilibrio
! LA RACIONALIDAD (25%)
• Clases acomodadas
• Niveles medios de consumo
• Primacía del consumo familiar
• Compras racionales
Los Expertos 7%
Este grupo de población lo integran hombres y
mujeres de 25 a 44 años con estudios universitarios. Tienen un hijo o dos de menos de 11 años. Por
tanto, sus hogares están formados por 3 ó 4 personas y se encuentran situados en poblaciones de más
de 50.000 habitantes. Cuentan con amplios recursos económicos formando parte de las clases sociales media-alta y alta. Tienen estudios universitarios y
en el campo laboral han alcanzado puestos de responsabilidad siendo directivos o mandos superiores
e intermedios.
Presentan un elevado nivel de compras en todos los
sectores y un equipamiento alto, tanto personal
como de sus hogares, compuesto por artículos de
calidad y que presten un buen servicio. Se sienten
atraídos por todo lo nuevo que sale al mercado y les
encanta seguir los dictados de la moda. Les gusta ir
de compras, dedicar tiempo a elegir los productos, a
mirar sus etiquetas primando siempre la funcionalidad y el diseño. La publicidad les divierte y se consideran prescriptores entre sus amigos y familiares
cuando éstos tienen que hacer una adquisición
importante. En algunas ocasiones son compradores
impulsivos que no pueden evitar ceder al deseo del
momento sobre todo cuando se trata de productos
innovadores. Son asiduos a cualquier canal de distribución valorando muy positivamente el servicio que
reciben y siendo ésta la característica que les hace
decantarse por un lugar u otro.
Los Cualificados 7%
Estilo de vida compuesto por padres y madres de
familia de clase social media-media, media-alta y
alta. Su edad está comprendida entre los 35 y 44
años. Tienen 1 ó 2 hijos de menos de 11 años. Sus
hogares, por tanto, están formados por 3 ó 4 personas y se encuentran en poblaciones de 5.000 a
500.000 habitantes. Cuentan con estudios de tercer
grado y son laboralmente activos ocupando puestos
de responsabilidad.
Presentan elevados consumos en todos los sectores, siendo especialmente altos los relacionados con
los productos y servicios financieros. Dedican una
parte de sus presupuestos a los gastos familiares y
otra al ocio, vacaciones, viajes y deportes. Sus hogares se encuentran bien equipados y siempre buscan
artículos funcionales y cómodos que les simplifiquen
las tareas. Tampoco faltan en ellos los productos
innovadores y sofisticados. Se interesan por el sector
de la automoción y están al día en temas relacionados con el ahorro y las inversiones. Prestan atención
al precio de los artículos que adquieren, aunque
dando prioridad a las características esenciales de
los mismos pues para ellos la calidad es irrenunciable. Confían en internet a la hora de realizar sus
compras siendo este estilo de vida el que más utiliza
la red para ello. Ningún tipo de canal de distribución
se perfila como su favorito, puede vérseles comprando en cualquiera de ellos pero son fieles a
aquellos que les satisfacen sin influir el tamaño o la
especialización de los mismos.
Los Actuales 7%
Este estilo de vida está compuesto por jóvenes
menores de 35 años. Están solteros y muchos
siguen viviendo en el hogar de sus padres. Un grupo
de ellos son estudiantes universitarios y otro ya han
concluido sus estudios y están incorporados al mercado laboral. Sus hogares se encuentran en zonas
urbanas, más de 50.000 habitantes, y pertenecen a
las clases sociales alta y media-alta.
Son grandes consumidores de ropa, accesorios y
productos de belleza dedicándoles una parte elevada de sus presupuestos. Valoran el diseño, siendo
uno de los criterios de elección más importante para
ellos. Son fieles seguidores de las tendencias que
dicta la moda y de sus marcas favoritas. Les gusta ir
SCANNER 2012/13
ESTILOS DE VIDA
de compras y dedican tiempo a esta actividad.
Cuando algo les gusta no pueden evitar ceder al
deseo del momento y lo adquieren. Prefieren los
puntos de venta que proporcionan variedad de marcas y gamas de productos. Por esta razón, los grandes almacenes se perfilan como sus lugares predilectos a la hora de realizar sus adquisiciones. Los
visitan de forma habitual y esperan recibir en ellos un
buen servicio.
Los Estudiantes 4%
Este grupo de población está formado por jóvenes
solteros, menos de 35 años, de clase media. Son
estudiantes de segundo y tercer grado que todavía
no han abandonado el hogar paterno. Viven en ciudades con una población comprendida entre los
50.000 y el 1.000.000 de habitantes.
Les gusta ir a comprar ropa y artículos de belleza,
sectores en los que presentan un consumo elevado.
Están al día de las últimas novedades que salen al
mercado siendo el diseño y la innovación los criterios fundamentales que tienen en cuenta a la hora de
realizar sus adquisiciones. Son compradores impulsivos que no se llevarán nada a casa que no sigan
las tendencias de la moda. Disfrutan de la publicidad
y valoran las marcas como señal de identidad eligiendo siempre las más actuales a las que son fieles.
Cuidan de su aspecto físico y prestan especial cuidado a su peso tomando siempre las versiones light
o bajas en calorías de alimentos y bebidas. Buscan
la calidad de vida y la comodidad a la vez que se
preocupan por el medio ambiente y procuran que
sus consumos no lo perjudiquen. Realizan sus compras fundamentalmente en grandes almacenes y
tiendas especializadas.
Los Prácticos 10%
Los integrantes de este estilo de vida son padres y
madres de familia con una edad entre los 25 y 54
años. Tienen un hijo o dos, la mayoría de las veces
se trata de un niño menor de 11 años. Cuentan con
estudios de segundo y tercer grado. Son activos
laboralmente ocupando puestos de mediana responsabilidad. Sus hogares pertenecen a las clases
sociales media-media, media-alta y alta y están
situados en poblaciones de 10.000 a 1.000.000
habitantes.
Tienen un volumen de consumo medio-alto en
todos los sectores. Dedican una parte de sus presupuestos a los gastos del hogar y otra parte a un
consumo de carácter más personal como la belleza,
la moda y el ocio. Todo ello sin olvidarse de los productos financieros y del ahorro. Tanto personalmente
como sus hogares cuentan con un equipamiento
medio-alto. A la hora de realizar sus adquisiciones
dan prioridad a las características esenciales de los
productos prefiriendo los funcionales y aquellos que
les simplifiquen las tareas a la vez que respeten el
medio ambiente. No son impulsivos cuando van de
compras y buscan la recomendación de amigos y
familiares cuando el precio de lo que van a adquirir
supone un desembolso importante. Son fieles a los
canales de distribución que son de su agrado sin
importarles el tamaño que tengan pues visitan tanto
las grandes superficies especializadas y los hipermercados, como los supermercados y las tiendas
especializadas.
Los Racionales 10%
Los integrantes de este estilo de vida tienen entre 35
y 64 años. Los más jóvenes son padres y madres de
familia con 1 ó 2 hijos, algunos de los cuales tienen
menos de 11 años. Son activos laboralmente, cuentan con estudios superiores y ocupan puestos de
mediana responsabilidad. Sus hogares pertenecen a
la clase social media-alta y media-media y se
encuentran situados en poblaciones de 5.000 a
500.000 habitantes y en Madrid capital.
Los consumos más elevados los realizan en los sectores de productos infantiles, alimentación, automóviles, servicios y productos financieros, seguros,
créditos y vacaciones y tiempo libre. A la hora de
realizar sus compras no ceden al deseo del momento, sino que son compradores racionales y tienen en
cuenta las características y el precio de los productos que van a adquirir puesto que quieren llevarse a
casa los productos que mejor se ajustan a la relación
calidad-precio. Los canales de distribución que más
frecuentan son los hipermercados y los supermercados. Cuando buscan algún producto específico pueden acudir a las grandes superficies o a las tiendas
especializadas.
Los Reflexivos 15%
Los integrantes de este estilo de vida son responsables de las compras del hogar o sustentadores principales de 45 años o más. La mayor parte de ellos
están casados y en muchos casos convive con ellos
algún hijo de más de 14 años. Sus hogares se
encuentran repartidos por todo el territorio español
formando parte de las clases sociales media-media,
media-baja y baja.
Distribuyen sus recursos entre las necesidades del
hogar, los productos financieros y algún crédito. Su
nivel de consumo es de tipo medio en todos los
sectores relacionados con esos productos. Realizan
sus compras en los hipermercados y en los supermercados de barrio. Son muy cuidadosos a la hora
de elegir los productos que adquieren siendo la austeridad una nota dominante en sus consumos.
Los Equilibrados 12%
La composición de este estilo de vida por variables
socio-demográficas es muy parecida a la estructura
de la población española. Hay una ligera concentración superior al promedio en las edades más jóvenes, menos de 19 años y en los más adultos, más
de 55 años. Viven, por lo general, en hogares de tres
miembros que forman parte de la clase social
media-media y se encuentran distribuidos por toda
la geografía española.
Muestran un consumo de nivel medio en los sectores de alimentación, bebidas, belleza y aseo personal y con él buscan el equilibrio y un cierto confort en
su vida diaria. Sus hogares se encuentran equipados
como el promedio de la población española y en la
elección del mismo priman la funcionalidad y el respeto por el medio ambiente. Se les puede ver realizando sus compras en hipermercados, supermercados y grandes almacenes. También acuden, aunque
con menos frecuencia, a las tiendas especializadas.
municipios con una población de 500.000 a
1.000.000.
Dada su situación económica y familiar tienen un
volumen bajo de consumo. A la hora de realizar sus
compras el precio es un factor fundamental que tienen en cuenta puesto que sus recursos son limitados. No obstante, muestran cierto interés por la
moda y prefieren los productos que utilizan la mayoría de las personas.
Los Pensionistas 16%
Las personas que componen este estilo de vida tienen más de 64 años. Son pensionistas con escasos
recursos económicos, forman parte de las clases
media-baja y baja. Una parte importante de ellas
residen en zonas rurales viviendo solas o con sus
cónyuges. Cuentan con escasos estudios, como
mucho han cursado hasta los primarios.
Presentan los niveles de consumo más bajos de la
población española y la menor utilización de los distintos canales de distribución, cuanto más grandes y
especializados menos acuden a ellos. Sus compras
se reducen a los productos básicos que intentan
siempre adquirir al menor precio posible y huyen de
todo lo que sea sofisticación e innovación.
FICHA TÉCNICA
El SCANNER 20012/2013 es un producto propiedad de HEARST MAGAZINES SPAIN basado en el
estudio AIMC-Marcas 2011, propiedad de AIMC
(Asociación para la Investigación de Medios de
Comunicación).
Para más información dirigirse a
HEARST MAGAZINES SPAIN
c/ Santa Engracia, 23, 28010 Madrid
Tel.: 91 728 70 00. Fax 91 728 93 08
Gran Vía Corts Catalanes, 133, 3ª Plta.
08014 Barcelona
Tel.: 93 430 10 04.Fax: 93 439 54 22
GRÁFICO DE CONSUMOS
Los dos ejes que mejor explican cómo se acerca la
población española al consumo son los siguientes:
EJE VERTICAL:
Está relacionado con el volumen de consumo y la
implicación con el mismo. Al “norte” se sitúan los
consumidores más expertos, atraídos por la innovación, que buscan la calidad y el servicio y que
presentan consumos muy elevados. Al “sur” se
encuentran los consumos más bajos, los menores
equipamientos y una escasa utilización de los canales de distribución más masivos y especializados.
Los Comedidos 8%
Este estilo de vida lo forman mayoritariamente hombres de clase social media-baja y baja. Son muy
heterogéneos en cuanto a su edad y a su estado
civil. Hay un grupo importante de pensionistas de
más de 64 años y otro de menos de 24 años, estudiantes o parados que buscan su primer empleo.
Los primeros son, por lo general, viudos y los
segundos están solteros. Tienen mayor presencia en
áreas rurales, menos de 50.000 habitantes, y en
EJE HORIZONTAL:
Está en función de los intereses que mueven al
consumo y el tipo de productos consumidos. En el
“este” se localiza el consumo personal, el gusto por
la moda y las compras y la atracción por la innovación y las marcas. En el “oeste” se encuentran las
compras más meditadas y los consumos de carácter
más familiar y de bienes y servicios financieros.
SCANNER 2012/13
LA SOCIEDAD
LOS MEDIOS
y la sociedad española
Los componentes de este estilo de vida tienen una
exposición elevada a los medios de comunicación. A
ellos les piden que promuevan valores de progreso
y modernidad. Encienden la radio para pasar el rato
y van moviendo el dial buscando en cada momento
lo que quieren escuchar, siendo su elección generalmente una cadena musical. Son grandes lectores de
medios impresos. Leen periódicos prácticamente
todos los días de la semana. Valoran muy positivamente las revistas y consideran que es un medio de
gran credibilidad. Su consumo de televisión lo realizan fundamentalmente al mediodía y por la noche y
están abonados a canales de pago. Son internautas
que acceden a la red varias veces al día. En este
medio buscan información y lo utilizan también para
acceder al resto de medios especialmente a diarios
y revistas. Declaran que internet junto con las revistas son los medios con los que más se identifican y
que no pueden prescindir de ellos pues además de
información les proporcionan diversión y entretenimiento.
Los Expertos 7%
Los integrantes de este estilo de vida esperan de los
medios que promuevan valores de progreso y
modernidad. Son grandes lectores de diarios y de
revistas mensuales y los mayores consumidores del
medio internet de la población española. Consideran
que la red es una herramienta imprescindible tanto
para el trabajo como para el estudio y que les permite ahorrar mucho tiempo. Además acceden a través de ellas a los otros medios. Confían en los diarios para mantenerse informados. Utilizan las revistas
para estar al día de los temas que son de su interés,
especialmente moda, hobbies y aficiones. También
encuentran en ellas consejos prácticos. Su consumo
de radio y de televisión es de nivel medio. En la primera, prefieren las cadenas musicales y van
moviendo el dial para escuchar en cada momento lo
que más les interesa. En cuanto a la televisión no
tienen un momento predilecto para verla, cualquier
hora puede ser buena para pasar el rato. Están abonados a los canales de pago y prefieren los que
emiten series, películas y deportes.
Los Cualificados 7%
Las personas que componen este estilo de vida presentan un elevado contacto con los medios impresos, un consumo de radio de nivel medio-alto y
medio-bajo de televisión. A los diarios les piden
objetividad y eligen aquellos que les ofrecen credibilidad. Se acercan a ellos para estar al día y les gusta
leer tanto las noticias locales como las nacionales y
las internacionales. También les ayudan a crearse su
propia opinión a través de los artículos editoriales y
de las firmas que escriben en ellos. De las revistas
esperan que sean entretenidas y les permitan estar
informados sobre los temas de su interés. Entre los
distintos títulos a su disposición, eligen las que consideran de mayor prestigio. Entretenimiento e imparcialidad son las características principales que buscan en la radio. Creen que lo bueno de este medio
es el contraste de opiniones que les permite conocer distintos puntos de vista sobre los temas. La
televisión les proporciona entretenimiento y diversión
siendo las noches y los fines de semana los momen-
tos que más la consumen. Son grandes usuarios de
internet al que valoran muy positivamente considerándolo un medio de gran alcance que les permite
grandes posibilidades de información e entretenimiento. Entre los muchos usos que realizan de él
está el de entrar en contacto con el resto de medios.
Los Actuales 7%
Este estilo de vida tiene un elevado contacto con los
diarios y las revistas mensuales, siendo de nivel
medio-alto su exposición a suplementos y a revistas
semanales. Confían en los diarios para mantenerse
informados mientras que a las revistas se acercan en
busca de entretenimiento, distracción e información
para estar al día sobre distintos temas que son de su
interés. También son usuarios del medio internet y lo
utilizan para acceder al resto de medios. Declaran
que en la red encuentran todo lo que les interesa. Su
consumo de radio es de tipo medio. Prefieren las
emisoras temáticas, tanto musicales como informativas, a las generalistas. No tienen una cadena favorita,
sino que eligen en cada momento lo que quieren
escuchar. A la televisión le dedican poco tiempo,
aumentando su consumo los fines de semana. Por
lo general, los criterios de elección de los distintos
soportes con los que están en contacto son la afinidad a sus gustos, lo entretenidos que sean y si trasmiten valores de modernidad y progreso.
Los Estudiantes 4%
Este grupo de población presenta un consumo alto
de televisión y de revistas mensuales, en los que buscan diversión y una fuente de información para cultivar sus intereses. Declaran que la televisión es su
pasatiempo favorito y su consumo se realiza fundamentalmente por la tarde y de madrugada buscando
entretenimiento para pasar el rato. Entre las revistas
mensuales prefieren las femeninas de moda, las
masculinas, las de juegos de ordenador y las de
informática. También son internautas que acuden a la
red cuando buscan información pues la consideran
un medio de ilimitadas posibilidades. Internet es para
ellos un medio para navegar, realizar compras, comunicarse con sus amigos y acceder a otros medios.
Los Prácticos 10%
Los integrantes de este estilo de vida tienen un consumo de nivel medio-alto de la radio y de los medios
impresos y de nivel medio de televisión. Consideran
que los medios tienen que ser imparciales y objetivos y ése es el criterio que tienen en cuenta a la hora
de elegir el diario que leen. Están en contacto con la
radio prácticamente todos los días de la semana. La
encienden para pasar el rato, les gusta tenerla de
fondo mientras realizan otras tareas aunque no le
presten mucha atención. En las revistas también
buscan entretenimiento siendo diversos los temas
de su interés como la familia, el motor, la economía,
la salud, la divulgación, etc. La televisión la ven principalmente los fines de semana. Son internautas que
también utilizan la red para leer diarios y revistas y
para escuchar la radio o ver la televisión. A la hora de
buscar información práctica y consejos acuden a las
revistas e internet pues consideran que son los
medios de comunicación más adecuados para proporcionarlos.
Los Racionales 10%
Los integrantes de estilo de vida tienen un consumo
de diarios y de televisión de nivel medio y alto de
radio. Utilizan los periódicos, especialmente la prensa
local, para estar al día de los temas de actualidad, y
las revistas para informarse sobre temas más específicos que son de su interés. La radio es para ellos
un medio imprescindible en su vida y que usan para
estar informados y para entretenerse, por ello suelen
sintonizar siempre las mismas cadenas y escuchar
sus programas preferidos. A los medios impresos y
a la radio les piden imparcialidad. Las revistas junto
con internet son los medios que emplean para acceder a informaciones prácticas y consejos y su uso
está dirigido al entretenimiento y a la evasión de las
tareas cotidianas. La televisión es un medio que consumen entre semana por la noche y los fines de
semanas hacen un uso de ella más intensivo disfrutando con los programas que más les entretienen.
Los Reflexivos 15%
Diarios, radio y televisión son los medios que más
consumen este segmento de población, siendo la
radio y la televisión con los que más se identifican.
Consideran que ambos medios son imprescindibles
para ellos y que son los que mejor cumplen la función de entretenerles. En ambos medios prefieren
las cadenas generalistas a las temáticas. Las expectativas con respecto a la función de las emisoras de
radio y de las cadenas de televisión son las mismas
que esperan de los diarios. A éstos les piden imparcialidad, objetividad y que promuevan valores tradicionales, pero por cercanía se sienten más afines a
la prensa local que a la nacional. Su momento favorito para ver la televisión es el horario de mediodía.
Entre las revistas eligen las mensuales siendo las de
labores a las que dedican más tiempo.
Son asiduos consumidores de medios impresos,
especialmente de diarios y suplementos. En los primeros les gusta leer los artículos de opinión y los
editoriales y prefieren los locales a los nacionales.
Entre los suplementos eligen los dominicales. Su
exposición a la radio y a la televisión es de nivel
medio. Escuchan la radio para pasar el rato y prefieren las emisoras locales. Hacen un consumo de
televisión muy parecido a la media de la población
española y consideran que la función principal de
este medio es la de proporcionar diversión y entretenimiento.
Los Comedidos 8%
Este grupo de población mantiene un nivel de exposición bajo a los medios de comunicación siendo la
única excepción el de la televisión, que es ligeramente superior al consumo promedio de la población. Destaca su visionado los días laborables en
horario de madrugada. Opinan que es el medio que
mejor les permite tener a su alcance informaciones
útiles, acceder a temas originales y variopintos y que
es donde pueden encontrar las noticias más fiables
y creíbles. Es el medio con el que más se identifican
y del que no podrían prescindir. Su lectura de
medios impresos se reduce a algún diario local.
El medio con el que más en contacto está este etilo
de vida es la televisión a la cual presentan una elevada exposición. Tienen muy buena opinión de ella y la
consideran como el medio con el que más se identifican. Su consumo del resto de medios es muy bajo,
tan sólo destaca ligeramente por encima del promedio de población española su lectura de algún diario
local. A la hora de elegir entre las distintas cadenas de
televisión y los diferentes diarios declaran que prefieren aquellos que promueven valores tradicionales.
SCANNER 2012/13
Mapas
Sectoriales
SCANNER 2012/13
LA SOCIEDAD
TECNOLOGÍA
La sociedad de hoy se encuentra en una etapa en la que prácticamente no resultan necesarias exigencias por parte del consumidor o usuarios, ya que la demanda va ligada a los rápidos
avances tecnológicos que nos llegan sin ni siquiera haber tenido
tiempo para imaginar que dicha oferta pudiese existir.
¿Alguien podía imaginar hace 5 años que podría controlar la
puesta en marcha de los electrodomésticos, aparatos de aire
acondicionado, calefacción con la palma de su mano, con el
móvil?. Posiblemente nuestra imaginación hace 10 años, no habría llegado a pensar en un móvil de pantalla táctil, un tablet, un
e-book, un televisor 3D… En definitiva, nos ponen en bandeja
toda una serie de “cachivaches” que el consumidor sabe integrar perfectamente a su vida cotidiana llegando incluso en poco
tiempo a no saber cómo era posible antes su vida sin ellos.
ni que decir tienen las aplicaciones, tanto
para el móvil como para las tablet, que hacen que cada vez más se destine a otros
usos el ordenador personal en el hogar.
En definitiva los últimos años vienen
marcados, tecnológicamente hablando
por los Smartphone, las tablet, los netbook/minipotátiles y los e-book. Cuya penetración, pese a no estar mayoritariamente
extendida, apunta a una expansión generalizada en
los próximos meses o, a lo sumo en un año.
Si bien es cierto que para muchos de los avances tecnológicos,
no todo ha sido un camino de rosas. Un ejemplo claro es el BluRay (lector 3,6% y grabador 0,6%); pese a las ventajas que puede ofrecer, en cuanto a calidad, sobre su predecesor el DVD, no
han conseguido una democratización y pocos son sus adeptos
comparado con las “puertas abiertas” que encuentran otros
avances tecnológicos cuya penetración es rápida.
Un ejemplo de adaptación a los cambios y de integración de los
avances tecnológicos ha sido la TV. Con el “apagón” y la llegada
del sintonizador digital externo, se dio paso no sólo a la inclusión
del mismo en las TV sino también al rediseño, tanto externo
como interno, de la misma. Así las nuevas TV tienen una penetración importante: LCD (plana de cristal líquido 46,4%), plasma
(25,7%) y alta definición (HDR 12,7%); y en cuanto al interior
Full HD/HD-Ready (alta definición 34,7%), conexión a internet
(10%) y disco duro multimedia integrado (3,8%).
En telefonía móvil, más que de Smartphone (teléfonos inteligentes), debemos hablar de plataforma informática móvil. Su mayor
capacidad de desarrollo y conectividad, con respecto al teléfono
móvil convencional, hacen que terminen usándose como un ordenador de bolsillo (llegando incluso a remplazar ciertos usos
que hacíamos en el ordenador personal y que ahora se hacen
con los Smartphone). Las redes sociales, lectura de periódicos y
TECNOLOGÍA
Absolutos x 1.000
Penetración (%)
Informática, Imagen, Sonido y
Telefonía (Poseen Hogar)
Aparatos televisión
LCD
Plasma
Decodificador TD integrado
Conexión a internet
Mp3/Mp4
Cadena hi-fi
Cámara digital
Video cámaras
Lectores DVD en el hogar
Grab. DVD en el hogar
Lector Blu-Ray
39.485
99,5%
46,4%
25,7%
61,0%
10,0%
45,7%
50,4%
71,9%
35,6%
58,4%
20,0%
3,6%
Base: Individuos de 14 años y más.
PVR/Grabador de video personal
Ordenadores personales
Impresoras
Telefonía fija
Teléfonos móviles
3G
Videoconsolas
Tablet PC
4,0%
77,6%
57,2%
84,9%
95,8%
23,2%
46,5%
2,0%
Poseen Personalmente
Asistente digital personal/pda...
Consolas video juegos
Teléfonos móviles
2,1%
46,5%
92,8%
SCANNER 2012/13
LA SOCIEDAD
ESTILOS DE VIDA
Los componentes de este estilo de vida tienen un consumo intensivo, siendo especialmente elevado en los sectores de carácter
más personal como textil, accesorios, belleza y tecnología. Están al día de los nuevos
productos que aparecen en el mercado. Se
sienten particularmente atraídos por los artículos innovadores, sofisticados y que simplifiquen las tareas. Ir de compras les divierte y
pasan tiempo eligiendo el producto, mirando
las etiquetas... Valoran las marcas y el diseño de los productos que adquieren y si una
marca les gusta, son fieles. Son compradores impulsivos, que no pueden evitar ceder
al deseo del momento a la hora de realizar
ciertas compras. Persiguen la calidad de
vida y el confort y ponen sus consumos al
servicio de ello. Procuran estar siempre
informados de las novedades en audio,
vídeo, electrónica (62%/21%) y suelen
comprar los últimos modelos (65%/24%)
de las marcas conocidas (86%/63%). La
calidad y las características técnicas son los
factores más importantes en la elección, les
gusta comparar modelos y no les importa
pagar más caro si tienen un buen servicio
post venta.
INFORMÁTICA, IMAGEN Y SONIDO:
TELEVISOR. Tamaño 40 pulgadas o más
(28%/19%). Características: tipo pantalla
plasma (39%/26%), alta definición (HDR)
(16%/13%). Conexión a internet
(16%/10%). Disco duro multimedia integrado (6%/4%). Marcas PHILIPS (32%/22%) y
PANASONIC (12%/8%). Poseen (hogar):
TABLET PC (4%/2%), NETBOOK/MINIPORTÁTIL (18%/7%), E-BOOK (9%/3%),
TV 3D (4%/1%), VÍDEO CÁMARA
(66%/36%) digital con tarjeta SD (23%/8%).
Marcas CANON (9%/4%) y SONY
(24%/11%). GRABADORAS DE DVD
(35%/20%). CADENA HI-FI (65%/50%).
Marca SANYO (8%/3%). MP3/MP4
(81%/46%). Marca APPLE/IPOD (18%/5%).
GPS (55%/26%). Marca TOMTOM
(31%/14%). PC (94%/78%). Marcas LG
( 1 3 % / 7 % ) y H E W L E T T PA C K A R D
(25%/13%). Poseen CONSOLAS VIDEO
JUEGOS (74%/46%). TELEFONÍA: Poseen
TELÉFONO MÓVIL (100%/93%). Marcas
BLACKBERRY (11%/2%) y HTC (7%/2%).
Características: pantalla táctil (52%/29%),
acceso a internet (Wap) (53%/33%) y redes
sociales (36%/14%).
Los Expertos 7%
Presentan un elevado nivel de compras en
todos los sectores y un equipamiento alto,
tanto personal como de sus hogares, compuesto por artículos de calidad y que presten
un buen servicio. Se sienten atraídos por todo
lo nuevo que sale al mercado y les encanta
seguir los dictados de la moda. Les gusta ir de
compras, dedicar tiempo a elegir los productos, a mirar sus etiquetas, primando siempre la
funcionalidad y el diseño. La publicidad les
divierte y se consideran prescriptores entre sus
amigos y familiares cuando éstos tienen que
hacer una adquisición importante. En algunas
ocasiones son compradores impulsivos que
no pueden evitar ceder al deseo del momento
sobre todo cuando se trata de productos innovadores. Son asiduos a cualquier canal de
distribución valorando muy positivamente el
servicio que reciben y siendo ésta la característica que les hace decantarse por un lugar u
otro. Les gusta comprar todos los aparatos
electrónicos que van apareciendo e intentan
estar al día de lo último que va saliendo al mercado (42%/24%). Siempre están informados
de las novedades en audio, vídeo y electrónica
(39%/21%) y suelen compran marcas conocidas (78%/63%). El precio no es un factor
determinante en sus compras, a la hora de
elegir priman la calidad y las características
técnicas de los aparatos. Antes de decidirse
prefieren comparar precios y funcionalidades
decantándose por todo lo que les proporciona
la mejor garantía de calidad y servicio.
(33%/19%). Características: tipo LCD (plana
de cristal líquido) (60%/46%), alta definición
(HDR) (19%/13%). Conexión a internet
(20%/10%). Disco duro multimedia integrado (10%/4%). Marcas LG ELECTRONICS
(23%/14%) y SAMSUNG (29%/24%).!
Poseen (hogar): TABLET PC (8%/2%), NETBOOK/MINIPORTÁTIL (13%/7%), E-BOOK
(7%/3%), TV 3D (4%/1%), PC (96%/78%).
Marcas SONY (10%/4%) y APPLE (4%/3%).
CADENA HI-FI (63%/50%). Marca JVC
(5%/3%). VIDEO CÁMARAS (52%/36%).
Marca SONY (21%/11%). MP3/MP4
(69%/46%). Marca APPLE/IPOD (13%/5%).
GPS (46%/26%). Marca TOMTOM
(27%/14%). CÁMARAS DIGITALES COMPACTAS (83%/67%). Marcas NIKON
(15%/10%). IMPRESORA!INYECCIÓN DE
TINTA (63%/49%). Poseen CONSOLAS
VIDEO JUEGOS (71%/46%). TELEFONÍA:
Poseen TELÉFONO MÓVIL! (99%/93%).
Marcas APPLE/IPHONE (3%/1%) y HTC
(4%/2%). Características: pantalla táctil
(49%/29%), acceso a internet (Wap)
(52%/33%) y redes sociales (26%/14%).
Los Cualificados 7%
Los individuos que pertenecen a este grupo
presentan elevados consumos en todos los
sectores. Dedican una parte de sus presupuestos a los gastos familiares y otra al ocio,
vacaciones, viajes y deportes. Sus hogares se
encuentran bien equipados y siempre buscan
artículos funcionales y cómodos que les simplifiquen las tareas. Tampoco faltan en ellos
los productos innovadores y sofisticados. En
los artículos que adquieren, dan prioridad a la
calidad. Confían en internet a la hora de realizar sus compras siendo este estilo de vida el
que más utiliza la red para ello. Están interesados en las novedades tecnológicas ya que les
proporcionan confort y calidad de vida. Suelen comprar marcas conocidas (65%/63%) y
los aspectos que más le interesan en la compra de equipos de audio y vídeo son: las
características técnicas (51%/42%) y buena
relación calidad/precio (91%80%). Son muy
racionales a la hora de comprar, suelen comparar marcas y modelos y consultar precios
antes de proceder a cualquier adquisición.
TELEVISOR.! Tamaño 30 a 33 pulgadas
LCD (plana de cristal líquido) (56%/46%),
alta definición (HDR) (18%/13%). Conexión
a internet (13%/10%). Disco duro multimedia integrado (5%/4%). Marcas LG ELECTRONICS (16%/14%) y SONY (23%/21%).!
Poseen (hogar): TABLET PC (3%/2%), NETBOOK/MINIPORTÁTIL (13%/7%), E-BOOK
(5%/3%), TV 3D (2%/1%), VÍDEO CÁMARA (52%/36%). Marcas PANASONIC
(7%/5%) y SONY (18%/11%). CADENA
HI-FI (63%/50%). Marca PIONEER
(7%/4%), PC (95%/78%). Marcas ACER
(27%/20%) y HEWLETT PACKARD
(17%/13%). Poseen CONSOLAS VIDEO
JUEGOS (69%/46%). TELEFONÍA: Poseen
TELÉFONO MÓVIL! (99%/93%). Marcas
SONY ERICSSON (8%/7%) y NOKIA
(54%/47%). Características: pantalla táctil
(39%/29%), acceso a internet (Wap)
(48%/33%) y redes sociales (17%/14%).
Los Actuales 7%
Son grandes consumidores de ropa, accesorios y productos de belleza dedicándoles
una parte elevada de sus presupuestos. Valo-
SCANNER 2012/13
ESTILOS DE VIDA
ran el diseño, siendo uno de los criterios de
elección más importante para ellos. Son fieles seguidores de las tendencias que dicta la
moda y de sus marcas favoritas. Les gusta ir
de compras y dedican tiempo a esta actividad. Cuando algo les gusta no pueden evitar
ceder al deseo del momento y lo adquieren.
Prefieren los puntos de venta que proporcionan variedad de marcas y gamas de productos. Por esta razón, los grandes almacenes
se perfilan como sus lugares predilectos a la
hora de realizar sus adquisiciones. Los visitan
de forma habitual y esperan recibir en ellos
un buen servicio. Sienten pasión por las nuevas tecnologías, les gusta estar a la última y
bien informados de todas las novedades en
audio, vídeo, electrónica (37%/21%) que
salen al mercado. Intentan hacerse con el
último modelo siempre que pueden
(45%/24%) decantándose por las marcas
conocidas (80%/63%) y de prestigio. A la
hora de elegir la marca resulta también
determinante en sus compras.
salen al mercado siendo el diseño y la innovación los criterios fundamentales que tienen en cuenta a la hora de realizar sus
adquisiciones. Son compradores impulsivos
que no se llevarán nada a casa que no sigan
las tendencias de la moda. Disfrutan de la
publicidad y valoran las marcas como señal
de identidad eligiendo siempre las más
actuales a las que son fieles. Cuidan de su
aspecto físico y prestan especial cuidado a
su peso tomando siempre las versiones light
o bajas en calorías de alimentos y bebidas.
Son consumidores de las nuevas tecnologías, procuran estar siempre informado de
las novedades en audio, vídeo, electrónica
(59%/21%) y suelen comprar siempre las
novedades (65%/24%) y marcas conocidas
(87%/63%) a la cuales son fieles
(48%/22%). Les gusta actualizar su equipamiento tanto como pueden y a la hora de
elegir el precio no es un factor determinante,
sino la marca, el diseño y las características
técnicas del producto.
(24%/19%) y 30 a 33 pulgadas (42%/37%).
Características: tipo pantalla plasma
(31%/26%), alta definición (HDR)
(18%/13%) y LCD (plana de cristal líquido)
(13%/10%). Disco duro multimedia integrado (5%/4%). Marcas SIEMENS (2%/1%),
LG ELECTRONICS (21%/14%) y SAMSUNG
(28%/24%).!Poseen (hogar): TABLET PC
(3%/2%), NETBOOK/MINIPORTÁTIL
(9%/7%), TV 3D (2%/1%), PC (85%/78%).
Marcas DELL (6%/4%), APPLE (4%/3%) y
HEWLETT PACKARD (18%/13%). CADENA
HI-FI (57%/50%). Marcas SAMSUNG
(3%/1%) y PHILIPS (8%/6%). VIDEO
CÁMARAS (43%/36%). Marcas SONY
(16%/11%) y JVC (7%/6%). GPS
(32%/26%). Marca TOMTOM (17%/14%).
MP3/MP4 (58%/46%). Marca APPLE/IPOD
(9%/5%). Poseen CONSOLAS VIDEO JUEGOS (54%/46%). TELEFONÍA: Poseen
TELÉFONO MÓVIL! (98%/93%). Marcas
HTC (4%/2%), APPLE/IPHONE (2%/1%),
BLACKBERRY (4%/2%) y LG (11%/8%).
sociales (23%/14%).
plasma (31%/26%), alta definición (HDR)
(21%/13%) y LCD (plana de cristal líquido)
(11%/10%). Disco duro multimedia integrado (4%/4%). Marcas LOEWE (2%/1%) y
ELBE (3%/2%). Poseen (hogar): CÁMARAS
DIGITALES COMPACTAS (83%/67%). Marcas NIKON (15%/10%). NETBOOK/MINIPORTÁTIL (9%/7%), TV 3D (2%/1%),
VIDEO CÁMARAS (45%/36%). Marcas PHILIPS (3%/1%) y CANON (9%/4%). MP3/
MP4 (58%/46%). Marcas APPLE/IPOD
(7%/5%) y LG (6%/2%). Poseen CONSOLAS VIDEO JUEGOS (52%/46%). Marcas
NINTENDO (42%/26%) y SONY (42%/26%).
TELEFONÍA: Poseen TELÉFONO MÓVIL
(96%/93%). Marcas BLACKBERRY
(7%/2%) y SAMSUNG (20%/16%). Características: pantalla táctil (37%/29%), acceso
a internet (Wap) (46%/33%) y redes sociales
(21%/14%).
Los Estudiantes 4%
A este grupo de población les gusta ir a
comprar ropa y artículos de belleza, sectores
en los que presentan un consumo elevado.
Están al día de las últimas novedades que
Los Prácticos 10%
Los integrantes de este estilo de vida tienen
un volumen de consumo medio-alto en
todos los sectores. Dedican una parte de sus
presupuestos a los gastos del hogar y otra
parte a un consumo de carácter más personal como la belleza, la moda y el ocio. Todo
ello sin olvidarse de los productos financieros y del ahorro. Tanto personalmente como
sus hogares cuentan con un equipamiento
medio-alto. A la hora de realizar sus adquisiciones dan prioridad a las características
esenciales de los productos prefiriendo los
funcionales y aquellos que les simplifiquen
las tareas a la vez que respeten el medio
ambiente. No son impulsivos cuando van de
compras y buscan la recomendación de
amigos y familiares cuando el precio de lo
que van a adquirir supone un desembolso
importante. Procuran estar siempre informados de las novedades en audio, vídeo, electrónica (24%/21%) y leen artículos en prensa o internet antes de elegir (42%/32%).
Suelen comprar marcas conocidas aunque
no son fieles a ninguna en particular. Para
elegir los productos tienen en cuenta las
características técnicas y entre productos
similares se decantan finalmente por aquellos que presentan la mejor relación calidad/
precio.
(20%/18%) y 30 a 33 pulgadas
(35%/31%). Características: tipo alta definición en televisor (HDR) (15%/13%) y LCD
(plana de cristal líquido) (52%/46%).
Conexión a internet (12%/10%). Disco duro
multimedia integrado (5%/4%). Marcas
LOEWE (2%/1%), PANASONIC (10%/8%)
y SONY (25%/21%).! Poseen (hogar):
TABLET PC (3%/2%), NETBOOK/MINIPORTÁTIL (10%/7%), E-BOOK (4%/3%),
PC (91%/78%). Marcas APPLE (5%/3%) y
ASUS (7%/4%). CADENA HI-FI
(61%/50%). Marca SANYO (4%/3%).
VIDEO CÁMARAS (47%/36%). Marcas
PANASONIC (8%/5%) y CANON (5%/4%).
MP3/MP4 (58%/46%). Marca APPLE/
IPOD (7%/5%) y PHILIPS (5%/2%). GPS
(34%/26%). Marca TOMTOM (19%/14%).
CÁMARAS DIGITALES COMPACTAS
(83%/67%). Marcas NIKON (15%/10%).
Poseen CONSOLAS VIDEO JUEGOS
(58%/46%). TELEFONÍA: Poseen TELÉFONO MÓVIL!(98%/93%). Marcas APPLE/
IPHONE (2%/1%) y NOKIA (51%/47%).
sociales (20%/14%).
Los Racionales 10%
Los consumos más elevados los realizan en
los sectores de productos infantiles, alimentación, automóviles, servicios y productos
financieros, seguros, créditos y vacaciones y
tiempo libre. A la hora de realizar sus compras no ceden al deseo del momento, sino
que son compradores racionales y tienen en
SCANNER 2012/13
ESTILOS DE VIDA
cuenta las características y el precio de los
productos que van a adquirir puesto que
quieren llevarse a casa los productos que
mejor se ajustan a la relación calidad-precio.
Los canales de distribución que más frecuentan son los hipermercados y los supermercados. En sus hogares podemos encontrar varios aparatos electrónicos que utilizan
en sus momentos de ocio. No se sienten
atraídos especialmente por las novedades
sino que, cuando necesitan comprar algo en
este sector, se informan, buscan ofertas y
adquieren aquellos productos que les pueden dar las mejores prestaciones al precio
que están dispuestos a pagar.
TELEVISOR. Tamaño 34 a 39 pulgadas
(19%/18%) y 24 a 25 pulgadas (18%/14%).
Característica: tipo LCD (plana de cristal líquido) (47%/46%). Marcas JVC (4%/3%) y
SAMSUNG (25%/24%).!Poseen (hogar): PC
(81%/78%). Marcas FUJITSU-SIEMENS
(4%/2%) y COMPAQ (7%/5%). CADENA
HI-FI (56%/50%). Marca JVC (4%/3%).
Poseen CONSOLAS VIDEO JUEGOS
(48%/46%). TELEFONÍA: Poseen TELÉFONO MÓVIL!(94%/93%). Marcas MOTOROLA (4%/3%), SAMSUNG (19%/16%) y
NOKIA (48%/47%).
Los Reflexivos 15%
Los integrantes de este estilo de vida distribuyen sus recursos entre las necesidades del hogar, los productos financieros y
algún crédito. Su nivel de consumo es de
tipo medio en todos los sectores relacionados con estos productos. Realizan sus
compras en los hipermercados y en los
supermercados de barrio. Son muy cuidadosos a la hora de elegir los productos que
adquieren siendo la austeridad una nota
dominante en sus consumos. Su interés
por la tecnología es más bien escaso y el
equipamiento en sus hogares de aparatos
electrónicos es bastante básico. El precio y
la funcionalidad son los criterios que priman en su elección.
Poseen (hogar): 1 TELEVISOR (24%/19%).
Tamaño 17 a 20 pulgadas (25%/22%).
Marcas TOSHIBA (4%/3%) y DAEWOO
(4%/3%).!TELEFONÍA: No poseen TELÉFONO MÓVIL!(9%/7%).
Los que componen este grupo muestran un
consumo de nivel medio en los sectores de
alimentación, bebidas, belleza y aseo personal y con él buscan el equilibrio y un cierto
confort en su vida diaria. Sus hogares se
encuentran equipados como el promedio de
la población española y en la elección del
mismo priman la funcionalidad y el respeto
por el medio ambiente. Se les puede ver
realizando sus compras en hipermercados,
supermercados y grandes almacenes. También acuden, aunque con menos frecuencia,
a las tiendas especializadas. Muestran interés por las nuevas tecnologías y suelen
poseer un equipamiento acorde con sus
posibilidades. Valoran las marcas conocidas
(68%/63%), comparan todos los modelos y
marcas que haya (57%/53%) pero les
gusta que les asesore un vendedor. A la
hora de elegir se decantan por marcas que
consideran fiables y con un buen servicio
post venta.
plasma (30%/26%). Conexión a internet
(10%/10%). Disco duro multimedia integrado (4%/4%). Marcas JVC (4%/3%) y PANASONIC (9%/8%). CAMARA DIGITAL Poseen
(74%/72%). Marca OLYMPUS (18%/17%).
PC (81%/78%). Marcas HEWLETT PACKARD (14%/13%) y ACER (21%/20%).
CADENA HI-FI (54%/50%). Marca PHILIPS
(8%/6%). Poseen CONSOLAS VIDEO JUEGOS (47%/46%). TELEFONÍA: Poseen
TELÉFONO MÓVIL (95%/93%). Marcas
NOKIA (50%/47%) y SAMSUNG
(17%/16%).
Los Comedidos 8%
Dada su situación económica y familiar los
componentes de este estilo de vida tienen un
volumen bajo de consumo. A la hora de realizar sus compras el precio es un factor fundamental que tienen en cuenta puesto que
sus recursos son limitados. No obstante,
muestran cierto interés por la moda y prefieren los productos que utilizan la mayoría de
las personas. También siente algo de interés
en las nuevas tecnologías. Aunque no pueden acceder a muchos productos, a la hora
de elegir son fieles a una marca en particular
(36%/22%), compran marcas conocidas
(68%/63%) y valoran tanto la garantía como
la durabilidad.
(20%/18%). Marcas ELBE (3%/2%) y
GRUNDIG (5%/4%).
Las personas que componen este estilo de
vida presentan los niveles de consumo más
bajos de la población española y la menor
utilización de los distintos canales de distribución, cuanto más grandes y especializados
menos acuden a ellos. Sus compras se reducen a los productos básicos que intentan
siempre adquirir al menor precio posible y
huyen de todo lo que sea sofisticación e
innovación. Su equipamiento se limita a tener
un televisor y un teléfono, ambos de fácil
manejo.
(26%/25%) y 16 pulgadas o menos
(12%/10%). Marcas ELBE (3%/2%) y
SANYO (10%/8%).!TELEFONÍA: TELÉFONO MÓVIL!no tienen (20%/7%). De los que
tienen, Marca ALCATEL (3%/2%).
(A%/B%) = Penetración (porcentaje de consumidores) del producto o marca en el Estilo
de Vida/Penetración del producto o marca
en la población española.
Las variables utilizadas para reseñar una
marca o un producto en un Estilo de Vida son
en primer lugar la afinidad y en segundo la
penetración.
GRÁFICO DE CONSUMOS
Los dos ejes que mejor explican cómo se acerca la
población española al consumo son los siguientes:
EJE VERTICAL:
Está relacionado con el volumen de consumo y la
implicación con el mismo. Al “norte” se sitúan los
consumidores más expertos, atraídos por la innovación, que buscan la calidad y el servicio y que
presentan consumos muy elevados. Al “sur” se
encuentran los consumos más bajos, los menores
equipamientos y una escasa utilización de los canales de distribución más masivos y especializados.
EJE HORIZONTAL:
Está en función de los intereses que mueven al
consumo y el tipo de productos consumidos. En el
“este” se localiza el consumo personal, el gusto por
la moda y las compras y la atracción por la innovación y las marcas. En el “oeste” se encuentran las
compras más meditadas y los consumos de carácter
más familiar y de bienes y servicios financieros.
SCANNER 2012/13
Para más información dirigirse a:
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c/ Santa Engracia, 23. 28010 Madrid
Tel.: 91 728 70 00. Fax: 91 728 93 08
Gran Vía Corts Catalanes, 133, 3.ª Plta.
08014 Barcelona
Tel.: 93 430 10 04. Fax: 93 439 54 22
Bilag 4 Empiri til selvanalyse - Noon Copenhagen
Bilag 4.1. Noon Copenhagens Coporate Story fra website.
About noon copenhagen
In 2006, noon copenhagen was founded and launched as a watch brand with a unique
and patented little “twist”, utilizing skills that only creative experience can bring. The
mission was to develop a unique product, focusing on innovation and quality at an
affordable price.
noon copenhagen wanted to build a watch brand based on an innovative and
functional new way of presenting time. The rotating disc was created and soon
developed, patented, tested and later launched. The watches of noon copenhagen are
now represented in 15 different countries.
noon copenhagen is designed in Denmark and expresses a well accepted, functional,
stylish and fashion trendsetting design.
“Noon is related to a certain moment in time and the concept of time itself”
The word noon is derived from Latin “nona hora”. Noon means midday or noon time
and is exactly the hour of 12:00 every day. It also describes the moment when the
sun crosses the time during a day with the highest sun elevation (nearest zenith),
which depends on the longitude, latitude and date.
Bilag 4.2. Dødt website med juletema i April måned
Bilag 4.3. Æstetisk korrekt udtryk med fokus på urene
Bilag 4.4. Æstetisk korrekt udtrk. Urene i fokus.
Bilag 4.5. Muligt kulturelt idenitet for NC. Surfer-look.
Bilag 5 Forbrug og andre nøgletal i Spanien
Bilag 5.1 Befolkning i Spanien. Fra España en cifras 2012
Bilag 5.2 Forbrug af internet i Spanien – España en cifras 2012
Bilag 5.3. Forbrug pr. Hustand i Spanien. España en cifras 2012
Bilag 5.4. Prisudvikling i Spanien. Fra España en cifras 2012
Bilag 5.5 Analisis del sector de la Joyería y Bisutería en España
http://www.al-invest4.eu/minisite/joyeria/espana/espana5.1.html
5.1. Consumo
En 2008, el mercado español para la joyería tuvo unos beneficios de 1.513 millones de euros para el sector detallista, lo que
equivale a 10 millones de piezas de joyería. España es el quinto mercado consumidor de la Unión Europea. En términos de
valor, España se encuentra entre Alemania y Grecia, aunque sus cifras en lo que a la joyería se refiere son la mitad de las
propias de Alemania.
Las ventas de joyería en España decrecieron entre 2004 y 2008 en una media anual del 0,7%, lo que significa un
decrecimiento superior al mostrado por la Unión Europea. El impacto de la tan fuerte de la crisis económica y financiera
internacional ha provocado este decrecimiento en las ventas y en la disminución de la confianza del consumidor. No obstante,
es destacable el hecho de que las ventas de bisutería continuaron creciendo, aunque muchas de ellas son importaciones de
productos baratos procedentes de Asia.
El sector de la joyería en España ha afrontado la dura recesión económica junto con la dura competencia asiática como un reto
y han tratado de ofrecer joyería producida en masa con diseños artísticos e innovadores junto con un perfecto acabado. Los
precios son razonables de manera que las ventas fueron estimuladas por la mejora en el marketing y en las estrategias de
comunicación.
Los consumidores españoles gastaron 33,7 euros per cápita en 2008, lo que resulta muy por debajo de la media de la Unión
Europea de 47,2 euros. El consumo de los españoles por tramos de precios se puede observar en el siguiente gráfico y se
puede concluir que el gasto en España por parte de los consumidores se hace mayoritariamente en los productos de joyería y
bisutería de menor precio:
Gráfico 1. Consumo de joyería, plata y relojería en España en 2008.
Las ventas de joyería aumentaron en el período 2004-2007 pero descendieron notablemente en 2008 debido a la recesión y al
incremento de los precios del oro. No obstante, la joyería permanece siendo popular – especialmente piezas de oro con
diamantes, perlas, piedras coloreadas y esmaltes. Al igual que en el resto de países de la Unión Europea, el consumidor
español aprecia el glamour y el estilo aún más que antes.
La joyería en oro es la preferida en mayor medida por el consumidor español y, especialmente, las piezas de 18 quilates en oro
amarillo. Los diseños son típicos del país yendo desde lo minimalista a lo más barroco o una combinación de ambos estilos. El
oro es combinado cada vez más con otros materiales como madera, resina y esmaltes. En el segmento de mercado superior,
se pueden comprar piezas de oro más recias de hasta 24 quilates; estas piezas son combinadas con otros metales como plata,
paladio o cobre. La joyería de oro se usa habitualmente para anillos de boda, mientras que otro tipo de joyería de oro es para
consumidores entre 30 y 60 años.
La joyería de plata es popular en los segmentos medio-bajos del mercado y, especialmente, entre los consumidores más
jóvenes. Además, existe una amplia gama en cuanto a diseños, formas y patrones.
La bisutería representó la mayor parte del mercado de joyas en España en términos de volumen. El número de piezas de
bisutería vendidas en 2008 estaban estimadas en 4,7 millones valoradas en 256 millones de euros, lo que supone un
incremento medio anual del 5,2% desde 2004. Desde la década de los años noventa se ha observado el surgimiento de un
grupo de consumidores (hombres, adolescentes, niños) que suelen comprar bisutería. Además, unido a esta tendencia se
encuentra el hecho de la joyería es cada vez más comprada de manera impulsiva en combinación con los atuendos o prendas
de vestir.
Gráfico 2. Consumo de joyería por producto en España en 2008. En porcentaje.
Desde el año 2006, la bisutería de metales básicos como collares, pulseras y pendientes de titanio con partes de cristal
coloreado o piedras sintéticas se han vuelto populares. Otro impulso a las ventas de joyería fue que la bisutería y la joyería de
plata fue vendida por detallistas no especializados como cadenas de tiendas de ropa, almacenes de calzado, hipermercados,
así como vendedores online. Los diseñadores españoles se han posicionado ellos mismos en el segmento medio-alto del
mercado gracias a la creatividad, originalidad y diseños más personalizados.
Las ventas de accesorios para el cabello se incluyen, normalmente, en las ventas de bisutería. Según Eurostat, el consumo
aparente de accesorios para el cabello se estimó en 2008 en cerca de 16,8 millones.
Algunas tendencias para el próximo año 2011 en España son las siguientes:
•
•
•
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•
•
•
•
Efectos digitales. La joyería entra en el mundo digital por medio de guiños ópticos y formas ergonómicas sobre plata
y acero.
Vintage. El blanco y negro son colores eternos.
Los jóvenes buscan otros lenguajes en la joyería, aunque los materiales sigan siendo tan nobles como antaño:
oro, diamantes, esmaltes,…
Decoración tribal. Del étnico salvaje al urbano. Las nuevas tribus tienen un concepto más depurado y psicodélico del
uso de las piedras y otros materiales alternativos.
Esplendor natural. La naturaleza en toda su plenitud se materializa en joyas que juegan con las texturas, las formas
y el color haciéndose espectáculo en sí mismas.
Texturas orgánicas. La joyería, al igual que la moda, vuelve a recuperar el sentido del tacto para redescubrir la
riqueza compleja del entorno y la naturaleza que nos rodea.
Señas de identidad. Cada pueblo tiene unos orígenes de los que presume con orgullo y desea recuperar. El legado
celta reclama su protagonismo en España.
Sweet animals. Nunca los amuletos de inspiración animal fueron tan dulces, tan amables. La fauna se reinterpreta
bajo un estilismo dominado por la ligereza y la simpatía.
La joyería/relojería española no sólo pone empresas y productos en el mundo. También crea conceptos, algunos de ellos
convertidos en universales. Son un excelente ejemplo del acervo cultural del país, que también tiene en joyas y relojes su
propio lenguaje creativo. Un lenguaje contemporáneo que se inspira en las tradiciones, pero también en los nuevos patrones
que surgen con los jóvenes de hoy. El oro, la plata, el acero o las perlas se reinterpretan bajo códigos propios que atraen a
otros mercados.
¿Quién no ha oído hablar del osito de Tous, de las perlas Majorica o de los relojes Festina? Son marcas, pero también
conceptos y visiones particulares de ver la joyería y la relojería que han traspasado fronteras con comodidad y se han
convertido casi en iconos universales. Todos ellos han salido de la visión y creatividad de empresas de origen español, pero
existen más ejemplos. El legado modernista de Masriera, el exuberante espíritu latino de Carrera y Carrera, el dinamismo
contemporáneo de Ramon Joiers, los prácticas propuestas de Aguilar de Dios, el refinado diseño de Espelt, la nueva forma de
ver la plata de Luxenter, la pureza de líneas de los relojes Adolfo Domínguez… Ellos y muchos más han sabido crear una
imagen dinámica de la joyería y la relojería españolas y muestran cada día al mundo que cualquier material, hasta el noble
metal, requieren del soplo de la inspiración para convertirse de meros productos en algo singular y preciado, capaz de hacer
soñar y sentir de una forma especial.
Bilag 6
MARKEDSRAPPORT
Spanien: Markedsrapport 2011
Dato
Journal
Udarbejdet af: Jakob Hanghøj, Regional Koordinator Iberia, Danmarks
Ambassade i Madrid - [email protected]
Nøgleord: Spanien, Ambassade, Madrid, Barcelona, økonomiske krise,
finansielle krise, vareeksport, eksportsegmenter, eksportmuligheder,
markedsanalyse, markedsrapport, rapport
Resume: Spanien er blevet hårdt ramt af den internationale økonomiske og
finansielle krise.
Den danske vareeksport til Spanien har dog klaret sig forholdsvis godt de
senere år, og der opstår hele tiden nye muligheder for dansk eksport og
investeringer på det spanske marked.
13-04-2011
INDLEDNING
Siden overgangen fra diktatur til demokrati i midten af 1970’erne og Spaniens
indtræden i EU i 1986 har landet oplevet en høj økonomisk vækst. Den
internationale krise har dog ramt Spanien særligt hårdt de senere år. Det har
resulteret i en stærk opbremsning i den økonomiske aktivitet og en stor stigning i
arbejdsløsheden, der nu ligger på omkring 20%.
Der peges blandt andet på den overophedede byggesektor som en af årsagerne til
krisens omfang i Spanien. Et offentligt budgetunderskud på 11,2% i 2009 og pres
fra de finansielle markeder har tvunget den spanske regering til at iværksætte en
række upopulære reformer, besparelser og momsforhøjelser.
Der er underskud på såvel handels- som betalingsbalancen, hvilket skyldes lav
produktivitet, stor indenlandsk efterspørgsel samt en for ringe konkurrenceevne.
Turismen er fortsat Spaniens største indtægtskilde og udgør cirka 10 % af landets
BNP. Det europæiske marked er det vigtigste for spansk udenrigshandel. EU-landene
aftager mere end 70 % af den samlede spanske eksport, men man sigter nu også
mod de store vækstmarkeder i bl.a. Asien. Spanien er et af de førende investorlande
i Latinamerika og Nordafrika (især Marokko). Danmark har overskud på
handelsbalancen i forhold til Spanien, som er Danmarks 12. største
samhandelspartner (2010).
DET SPANSKE MARKED
Spanien – verdens 12. største økonomi - er Danmarks 12. største eksportmarked. I
2010 udgjorde vareeksporten til Spanien ca. DKK 12,7 mia., hvilket betød et lille fald
i eksporten på 1 % i forhold til 2009. Eksporten til det spanske marked er bredt
sammensat og består af alle større danske eksportsegmenter. Det gælder ikke
mindst maskiner af forskellig slags, som også dækker over en betydelig eksport i
segmentet energi- og miljøteknologi, et område der med de seneste
olieprisstigninger er kommet yderligere i fokus.
Andre store segmenter er:
Landbrugsprodukter – der eksporteres bredt korn, kød, fisk og mejeriprodukter
Farmaceutiske- og medicoprodukter.
Tekstil- og designprodukter
Følgende tabel viser udviklingen i vareeksporten i årene 2007-2010, totalt set og i
de varegrupper, som i 2010 havde en eksport på mere end DKK 100 millioner:
DKK 1.000
I ALT
Medicinske og pharmaceutiske
prod.
Maskiner og -tilbehør til
industrien
Beklædningsgenstande og –
Eksportrådet, Danmarks ambassade i Madrid
Eksportrådet
2007
2008
2009
2010
09-10 i %
15,617,653 15,488,988 12,847,482 12,715,685 -1
1,053,204
1,007,877
1,182,066
1,195,588
1
1,320,872
1,424,369
1,131,482
1,179,117
4
1,195,625
1,126,068
984,084
1,120,953
14
Side 2 af 5
tilbehør
Kraftmaskiner og motorer
Elektriske maskiner og
apparater
Mejeriprodukter
Kød og kødvarer
Fisk, krebsdyr, m.m.
Diverse forarbejdede varer
Tekn. og videnskabelige
instrumenter.
Kemiske materialer og
produkter
Metalvarer
Specialmaskiner, forskellige
industrier
Korn og kornvarer
Møbler
Varer af ikke-metalliske
mineraler
Telekomm., lydopt. og gengivelse
Malme og metalaffald
Diverse næringsmidler i.a.n.
Organiske kemikalier
Ikke jernholdige metaller
Køretøjer
Plast, bearbejdet
Foderstoffer
Varer, ikke klassificeret efter
art
Kontormaskiner m.m.
Tekstilgarn, tekstilstof,
tekstilvarer
Rå mineralolier og produkter
deraf
1,001,210
1,146,069
953,171
825,310
-13
802,061
1,014,521
852,030
745,557
-12
738,050
852,815
867,485
471,477
786,962
770,751
771,962
612,268
751,057
726,857
606,105
501,284
702,581
644,413
609,639
535,263
-6
-11
1
7
522,261
544,372
478,137
490,412
3
341,574
480,535
463,698
462,761
0
292,786
608,827
457,164
377,958
-17
625,285
507,089
330,500
363,445
10
205,562
453,881
55,034
370,284
247,192
243,628
290,569
239,107
18
-2
659,077
747,418
219,906
233,752
6
826,107
432,802
218,594
199,163
-9
279,329
244,278
198,633
184,997
217,701
140,846
197,433
260,360
223,711
185,466
215,202
210,881
147,339
165,119
190,789
173,783
160,162
153,852
138,915
135,871
132,909
182,679
174,812
166,984
163,838
156,241
134,315
126,742
-4
1
4
6
12
-1
-5
189,621
222,588
128,292
122,009
-5
259,529
154,024
118,942
120,117
1
124,170
109,256
110,745
116,084
5
92,219
95,817
103,138
103,162
0
KONKLUSION OG ANBEFALINGER
Som det ses af tabellen har dansk eksport til Spanien klaret sig forholdsvis godt
igennem den økonomiske krise indtil nu. Den danske vareeksport er ikke faldet så
kraftigt som den samlede spanske vareimport. Dette skyldes blandt andet, at
eksporten af farmaceutiske produkter, der typisk ikke rammes så hårdt af svage
konjunkturer, udgør en ganske betragtelig del af den danske eksport. Men også
områder som tekstileksport har klaret sig godt igennem krisen, hvilket viser, at der
også i sektorer, der normalt regnes for konjunkturfølsomme, har været og fortsat er
muligheder på det spanske marked.
I forhold til 2011 er udsigten for spansk økonomi afdæmpet. Væksten forventes at
blive moderat, og hverken for forbrug eller investeringer forventes at få høje
vækstrater.
Mulighederne er dog fortsat mange på det spanske marked.
Spaniens store afhængighed af importeret fossil energi og de seneste
olieprisstigninger betyder, at såvel vedvarende energi og energibesparelser er i
fokus.
Eksportrådet
Side 3 af 5
Spansk industri skal for at bevare konkurrenceevnen effektiviseres og
automatiseres, hvilket giver danske underleverandører på automatisering gode
muligheder.
Spanien er på trods af krisen i løbet af de sidste år blevet et rigt land, hvorfor der
også for forbrugsvarer er gode muligheder.
Nybyggeriet i Spanien vil i nogle år ligge underdrejet, men der vil være muligheder
indenfor energimæssige renoveringer og ”gør det selv” segmentet.
På fødevareområdet er væksten indenfor økologi for alvor ved at tage fart.
Hvis din virksomhed ønsker assistance i forhold til det spanske marked står
ambassaden i Madrid og handelskontoret i Barcelona klar til at hjælpe.
NØGLETAL FOR SPANIEN
Indbyggertal: 47 mio. (2010)
Befolkning: 87,8% spaniere og 12,2% udlændinge
BNP pr. capita: EUR 22.800 (2009)
Eksportrådet
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EKSPORTRÅDET IBERIA
Ambassaden i Madrid
a
c/ Serrano 26, 7
28001 Madrid
Tel. +34 91 4318445
E-mail: [email protected]
Handelskontoret i Barcelona
Rambla de Catalunya, 81, 5º 4ª
08008 Barcelona
Tel.: +34 934 875 486
Ambassaden i Lissabon
Rua Castilho 14-C, 3º
1269-077 Lisbon
Tel + 351 213 51 29 60
Eksportrådet Iberia er en del af Udenrigsministeriets Eksportråd,
Danmarks statslige eksport- og investeringsfremmeorganisation.
Eksportrådet har ca. 350 medarbejdere, heraf ca. 280 i udlandet fordelt
på ambassader, generalkonsulater og handelskontorer på ca. 100
markeder. Eksportrådets opgaver består i at støtte og rådgive danske
virksomheder i deres eksportaktiviteter og internationalisering.
Arbejdet i Eksportrådet følger specifikke arbejdsgange og
kvalitetsmæssige retningslinjer, der er beskrevet i vores interne
kvalitetsmanual. Herved sikres vore kunder den bedst mulige kvalitet
under de varierende arbejds- og markedsforhold, der måtte være
gældende for en given ambassade eller et givet generalkonsulat eller
handelskontor på et givet tidspunkt.
Danmarks Udenrigsministerium
Eksportrådet
Danmarks Ambassade i Madrid
C/ Serrano, 26 – 7
28001 Madrid - Spanien
Tel.: +34 91 431 8445
Fax: +34 91 431 9168
www.eksportraadet.dk
Bilag 7 Mode i Spanien
Bilag 7.1
Bilag 7.2
Bilag 7.3
Bilag 7.4
Bilag 7.5
Bilag 7.6
Bilag 8 Empiri til konkurrentanalyse - Swatch
Bilag 8.1
The amazing
adventures of the
'SECOND WATCH'
The Swatch Revolution
The story of Swatch is the story of a revolution. In 1983, the unexpected appearance of an affordable, Swiss made, plastic (!!) watch
turned the watch world upside down. Suddenly, a watch was much more than a way to measure time. It was a new language, a way to
speak from the heart without words. A Swatch watch was an expression of joy, a provocative statement, a warm smile delivered with
a flick of the wrist. Today, the revolution continues: Swatch talks, and everyone understands.
It wasn’t always that way.
The adventure begins
In the late 1970s, a Swiss watch was a work of careful craftsmanship, a uniquely valuable timepiece handed down from one
generation to the next, to be cherished for a lifetime. Fitted with a complicated, hand-crafted mechanical movement, it was the
expression of a culture in which changes took place, if they took place at all, only after slow deliberation, and at the speed of glaciers
racing down the Alpine valleys. New models were introduced, but changes in how watches were made were few and far between.
And then? Then came the crisis—not entirely unexpected, but serenely ignored for much too long. Overnight, it seemed, the market
was flooded with watches from Asia equipped with quartz movements. They kept good time—most were at least as accurate as even
the best mechanical watches—and they were cheap. You didn’t have to save for months or years to afford one. Worst of all, people
were buying them! Even the Swiss were buying cheap watches, in the thousands!
It didn’t take genius to see what was happening. In a few short years, the value of Swiss watch exports had been cut in half. The
Swiss share of the market dropped from over 50 to 15 per cent, and competition from Asia slashed the number of
watchmaking jobs in Switzerland from 90,000 to fewer than 25,000: Swiss watchmakers were an endangered species.
Enter Nicolas G. Hayek, whose radical proposals and revolutionary ideas were to lead the industry from its near-death experience to
unprecedented health today. Chief among Nicolas G. Hayek’s big ideas was that of a ‘second watch’ — not an expensive piece of
well-crafted jewellery, but a new, fascinating way to say who you are and how you feel: elegant, emotional, provocative, seductive…
And because it didn’t cost a fortune, a second watch was soon followed by a third, a fourth... and the rest is history. In 2006, Swatch
celebrated the production of the 333 millionth Swatch watch, and today Swatch is one of the biggest brand names in the world,
known everywhere as a maker of colourful, exciting watches in tune with the latest trends.
Along the way to brand-name stardom, Swatch has established an enviable reputation as an all-around innovator, applying its
creative smarts to everything from research and technology to product design and manufacture, marketing, communication and
retail distribution.
From slow, patient craftsmanship to high-tech design and high-speed manufacturing
In the late 1970s, faced with the growing popularity of inexpensive quartz watches, a group of engineers in Fontainemelon
(Neuchatel) developed a super-thin, gold luxury watch known as Delirium Tremens – the thinnest watch in the world (1.98 mm) at
the time. An initial response to the Asian challenge, its secret lay in its radical simplification. The traditional division into three parts
(bottom plate for the movement, case, and frame) had been abandoned in favour of a one-piece case, the bottom of which also served
as the bottom plate for the movement. But a thin, expensive watch would not be sufficient to stave off competition from the cheap
quartz watches flooding the market. A more radical approach was needed, and the drive to simplify was soon complemented by a
search for new materials and methods that would allow the production of an entirely new kind of Swiss watch — one made of a
synthetic material, shock-proof, accurate, perfect for mass production, affordable for everyone, and available in a wide range of
colours...
The first Swatch watches were precisely that — quality Swiss timepieces, made of plastic. In the weeks and months following their
launch, Swatch took the world by storm. The brand has since continued to push the limits of technology, introducing an astonishing
range of materials from plastic, stainless steel and aluminium to synthetic fabrics, rubber and silicone. The company continues to find
new ways to impart texture and colour to an expanding range of shapes, and inventive designers take advantage of everything
technology offers. The radical reduction in the number of parts known as “Revolution 51” enabled innovative assembly methods, and
a variety of special packaging technologies makes it possible to deliver the products in pleasing and captivating containers.
Continuing advances in design, materials and production technologies have enabled the brand to make even mechanical watches
accessible to a much broader range of customers.
Marketing and Communication
Founder Nicolas G. Hayek’s ‘second watch’ was never just a watch. It was always also a way to communicate, a ‘talking piece’
designed to let the wearer show just who she is and how she feels. It’s no surprise, then, that Swatch places great importance on
communication with its customers. Today, creative retail is the name of the game, and Swatch has monobrand Swatch stores,
flagship stores, shop-in-shops and kiosks all over the world. New Swatch points of sale make use of highly modular environments to
provide a clean, simple setting in which the watches, their colours and creative design are the centre of attention, allowing them to
speak for themselves. The new concept has been implemented in New York City at the prestigious Times Square megastore and
more recently at the 5th Avenue location, in Shanghai at the Swatch Art Peace Hotel,in Paris at the Champs-Elysées megastore, in
Beijing in WangFuJing Street and in Hong Kong in the Luk Hoi Tong Tower...
Swatch Club
The Swatch Club began as a way for collectors and fans of Swatch watches to get together and share their enthusiasms—to show off,
exchange and talk about the latest Swatch watches. Today, the Swatch Club has evolved to become a worldwide community. The
Club helps market Swatch through social networks and engages with its members and fans through web sites in a different markets
and languages. Swatch Club brings people together, 24 hours a day—fans who love art, follow sports and keep up with the latest
trends in lifestyles and communications. They share the fun and the brand experience with fellow members all over the world,
enjoying the Swatch experience online and at live events, where they meet athletes, artists and VIPs. They live the world of Swatch
through Swatch.tv, special Swatch watches, insider news and exclusive previews of future launches. Club members receive their own
copy of the Voice magazine and follow the latest happenings in Swatch Club’s online community.
Every year Swatch offers a new watch to its members, often designed by an artist with the worldwide Club community in mind.
The Brand
Everyone knows a Swatch when they see one. There’s clearly something that makes Swatch different from every other watch brand.
What is it? The look, the colours, the plastic? The design, perhaps, or the fact that it’s Swiss made and versatile enough to be worn
with almost anything. There are Swatch watches for people of all ages, and a Swatch for every occasion. But there’s more to Swatch
than market coverage. Swatch is an attitude, an approach to life, a way of seeing. The sight of a Swatch excites emotion. Wearing one
is a way to communicate, to speak without speaking. Heart to heart.
Art
Right from the start, Swatch connected with art. Like the pop art first seen in the 1960s, Swatch watches were inspired by popular
culture, and Swatch itself soon became a canvas for world famous artists—painters, sculptors, musicians, filmmakers. It isn’t the
medium that counts, it’s the act of making something different, the creative impulse and its expression. The first artist to collaborate
with Swatch was Kiki Picasso in 1984, less than a year after the first Swatch watches made their appearance. American painter Keith
Haring created a number of prototypes in the mid-1980s, and four Swatch watches with Haring’s designs were produced and
launched in the United States, among them Milles Pattes (1986). The relationship between Swatch and art has since produced a
fascinating series of creative collaborations between Swatch and artists from a broad range of disciplines.
Among the many memorable works designed for “the world’s smallest canvas” are Swatch watches by Alfred Hofkunst, Jean-Michel
Folon, Sam Francis, Mimmo Paladino, Mimmo Rotella, Nam June Paik, Not Vital, Akira Kurosawa, Spike Lee, Renzo Piano, and
Moby, to name only a handful. An integral part of each Swatch Art Special edition is the packaging, frequently as entertaining and
inventive as the watches themselves.
The relationship between Swatch and art took on a new dimension with the partnership agreement between Swatch and The 54th
International Art Exhibition - La Biennale di Vene-zia, presented to the press in Venice in June, 2011 prior to the opening of the
world’s most prestigious contemporary art show. Swatch will serve again as main partner in support of contemporary art at the 2013
editon of La Biennale di Venezia.
Among the artists whose work has enriched the story of Swatch and Art are those whose creativity is often seen first on the catwalks
and runways of the world’s coolest cities, from Paris and Milan to London, Tokyo and Shanghai. Swatch has worked closely with
leading designers to create Swatch Specials and new collections. Among the most well received work for Swatch have been
timepieces designed by Agatha Ruiz de la Prada, Jean-Charles de Castelbajac, David LaChapelle, Cassette Playa and Jeremy Scott.
Swatch has also celebrated the art of haute couture in a fruitful collaboration with high-end Swiss fabric makers Jakob Schlaepfer,
and through new work by China’s Uma Wang.
Permanent innovation – new products
In the nearly 30 years since the first Swatch Gents caught the world by surprise, the Swiss watchmaker has introduced an
extraordinary series of innovative products, from the first Swatch Originals to the Skin and an amazing variety of Swatch Irony
watches—including the extraordinary Chrono Automatic. The signature Swatch material, plastic, is back in a big way (Chrono
Plastic) with all kinds of exciting and trendy new colours, shapes and sizes. The Colour Code collection presents a seemingly infinite
variety of colours, and the New Gent Collection combined the brand’s signature flair for colour in plastic with a big case offering
plenty of space for designers to play with eye-catching dial visuals. The New Gent Lacquered gives Swatch transparency a twist with
cut-away dials revealing watchworks components of many different colours and assembled: the colours are chosen at random from a
broad range, and assembled in combinations that make each watch unique. Another recent expression of the innovative Swatch spirit
is Swatch Touch, a colourful new line of trend-setting timekeep-ers with big-screen LCD dials and a touch-sensitive zone in place of
pushbuttons. Swatch Touch brings streetwise trends to the wrist, showing inspiration from urban rhythms and electric sounds, and
from the sheer exuberance of sports. .
Sports
Sports are an essential component of the Swatch identity. Swatch has been promoting and supporting action and lifestyle sports since
the very beginning—sports that challenge young men and women to make the most of themselves. Swatch shows its support through
official timekeeping and sponsorships of a wide range of projects and exciting events all over the world. The 2011 debut of the
Swatch Skiers Cup, held in Chile, added another exciting event to the roster of Swatch-backed sports events. Women’s surfing
enjoyed a big boost in visibility—with the help of Swatch’s full support for the Swatch Girls Pro France and—an absolute first—the
Swatch Girls Pro China. No official ASP surf event had ever taken place in China before Swatch made the move.
Swatch and its long-term partner, TTR World Snowboard Tour, have established a unique collaboration that celebrates freestyle
snowboarding in a creative and engaging new way: Athletes, fans and designers everywhere can partake of the excitement by
submitting their designs for the TTR World Snowboard Tour Trophy to the Swatch Art Rules Design Competition.
Swatch’s long-standing commitment to action sports also finds expression in its role as Title Sponsor of the Swatch Freeride World
Tour for 2012-2014. The brand’s close association with these thrilling competitions (Freeride Snowboard and Skiing) began with the
Verbier Xtreme event in 1996 and evolved to a partnership beginning with the launch of the Freeride World Tour in 2008. Swatch
and Beach Volleyball have a long history together, and the brand has built a worldwide reputation as a strong supporter of the sport
as it spread from its origins on the sandy beaches of Southern California to today’s purpose-built stadiums around the world. Since
2003, Swatch upped its support of the sport to a full-blown partnership with the FIVB, and in 2012 celebrates its tenth year as Title
Sponsor of the FIVB Beach Volleyball SWATCH WORLD TOUR.
Swatch Proteam
The Swatch Proteam brings together top athletes from a wide range of challenging, exciting and creative disciplines such as
snowboarding, freeskiing, FMX and surfing as well as beach volleyball. Like the Swatch Proteam members, Swatch loves to push the
limits and dares to make the impossible happen.
Bilag 8.2 Swatch -About us, på Facebook
About
Bienvenido a la página oficial de Swatch en España. Haz clic en "Me gusta" para mantenerte informado
sobre nuestros últimos lanzamientos, eventos y concursos.
Mission
Siempre a la vanguardia de la moda, SWATCH continúa innovando y sorprendiendo con sus nuevos diseños.
La última colección presentada, Swatch New Gent Collection, conserva las señas de identidad de Swatch
como marca que crea tendencia, colores de moda y materiales sport.
SWATCH también ha establecido una fuerte presencia en el mundo del deporte con su apoyo a deportes
extremos (FMX, Surf, Snowboarding, Free Skiing, BMX) y Vóley playa.
Company Overview
SWATCH, presentado en 1982 por Nicolas G. Hayek, es hoy en día el mayor productor suizo de relojes y
joyas y una de las marcas más importantes de moda del mundo. El primer reloj SWATCH apareció en Suiza
en 1983, sorprendiendo a todos con su espíritu de provocación positiva, su diseño y su gran éxito.
Description
Encuentra en nuestra página oficial http://swatch.com/
las últimas colecciones Swatch Originals, Irony, Skin, Swatch Bijoux.
Bilag 8.3 Swatch Facebook Forside. Vælg region
Bilag 8.4. Swatch inspiration til ur
Bilag 8.5
Facebook update med
farver i centrum
Bilag 8.6. Links fra Facebook til andre
kommunikationsplatforme
Bilag 8.7
Bilag 8.8. Swatch konkurrence i anledning af
deres 30 års jubilæum
Bilag 8.9 Inspiration og kreativitet fra en
Swatch kunde
Bilag 8.10. Swatch har fokus på mange farver
Bilag 8.11. Inspiration til hvordan Swatch kan
kombineres med andre accessories
Bilag 8.12. Swatch slogan,
plus spørgsmål til brugerne
Bilag 8.13. Swatch spørgsmål og link til
webshop
Bilag 8.14. Repræsentation på Swatch facebook-side
Bilag 8.15. Swatch Instagram-forside
Bilag. 8.16. Swatch Pinterest-forside

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