Nº 42 enero-2016, Especial: 3ª OLA EGM 2015, Análisis

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nº 42 / tercera época / Año IV / 52€ / Enero 2016
LAPUBLICIDAD
PERIÓDICO DE PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN COMERCIAL Y MARKETING
Entrevista André Andrade, CEO de Dentsu Aegis Iberia & SSA
“Cuando otros estaban haciendo
EREs, nosotros fichábamos talento”
Especial 3ª OLA EGM 2015 Análisis Inversión Publicitaria Estrategias Bárbara&Co.
Profesionales Félix Muñoz Perfiles Juan García-Escudero 13Más David Gracia
Moments Joan Fontcuberta / Drácula esdrújulo Gastro Lúa / La Vanduca
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EDITORIAL
Y que la fuerza nos
siga acompañando
LAPUBLICIDAD
Editor / Presidente:
Miguel Ángel Corrales
Miguel Ángel Corrales
Editor / Presidente de
El Periódico de la Publicidad
[email protected]
Twitter: @PdelaPublicidad
Darth Vader, personaje de la saga Star Wars.
E
n 1977, cuando se estreno la primera película de la saga Star Wars, la televisión
(solo había dos canales de la misma emisora) estaba comenzando a emitir en color y
esto revolucionó la forma de producir los spots. Casi todos los anunciantes comenzaron a emitir de este modo, aunque todavía se podían ver algunos en blanco y
negro; en este año se legalizó el partido comunista y los medios solo eran off; la
prensa solo se podía leer en papel; el teléfono era fijo y solo servía para hablar; y la creatividad de una buena historia permitió al medio Cine recuperar una posición que el medio Televisión ya le había arrebatado.
Hoy, después de casi 40 años, cuando la actualidad no
tiene nada que ver con nuestro pasado reciente, cuando
Internet y su entorno digital han revolucionado no solo
la sociedad sino los medios y de nuevo la forma de hacer
publicidad, la saga estrena su último capítulo, demostrando, una vez más, que cuando hay una buena historia,
una adecuada promoción y distribución el medio cine, a
pesar de los costes (palomitas, IVA, etc.), es capaz de de
ser un medio líder.
Esta fórmula también nos sirve a nosotros. En estas casi
cuatro décadas, el Marketing y la Publicidad han sufrido
y superado muchas crisis, siempre con la ayuda de la tecnología y, sobre todo, las buenas ideas. Nadie como este
sector ha sido capaz de incorporar disciplinas tan dispares para conseguir sus objetivos.
Actualmente, después de tiempos oscuros y difíciles, en
que la crisis económica se combinó con la aparición de
un nuevo entorno digital que obligó a revolucionar
todos los procesos y cambiar el modo de crear, de planificar e incluso de pensar de los profesionales publicitarios, esta industria ha sobrevivido para
afrontar los próximos años de forma más creativa y con previsiones más optimistas.
Los últimos años han sido difíciles y llenos de sufrimiento. Cuando hablaba con los líderes y
directivos de agencias y grupos de comunicación se trasladaba una cierta tristeza e incertidumbre ratificada por las redes internacionales que consideraban a nuestro país como poco
creíble y con un futuro poco halagüeño. Además, las cifras tampoco acompañaban e, incluso, año a año iban a peor.
Sin embargo, últimamente los datos que actualmente recibimos son positivos. Los medios y
las agencias transmiten buenos resultados, se logran y superan presupuestos y, sobre todo, se
transmite buenas expectativas más lejos de los deseos. Parece que por fin estamos superando
el lado oscuro y que hemos cambiado la tendencia, incluso los directivos de las redes internacionales nos ven con buenos ojos.
Esperemos que, por fin en este año 2016, la fuerza y las buenas historias nos acompañen.
“Parece que por fin
estamos superando el
lado oscuro y que hemos
cambiado la tendencia”
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Enero 2016 / LA PUBLICIDAD
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4 | ACTUALIDAD
En diciembre fue noticia...
Emma Suárez y Tristán Ulloa
protagonizan la campaña
navideña de Campofrío
Javier P. Larraz, nuevo director
Comercial Digital de Condé Nast
Condé Nast ha comunicado el nombramiento de
Javier P. Larraz como nuevo director Comercial
Digital de Condé Nast. Con más de 15 años de
experiencia en el mercado publicitario y tecnológico, Javier procede de Microsoft Ibérica
donde ha desempeñado el cargo de director de
Cuentas Estratégicas durante más de 7 años. Anteriormente ha desarrollado su carrera profesional en Hearst, Vocento y Orange, en diferentes
puestos relevantes de carácter comercial.
Bárbara & Co lanza la última
campaña de Simyo
La nueva campaña de Navidad de Campofrío apuesta por una historia muy diferente a la del resto de años, y en esta ocasión la protagonizan los actores Emma Suárez y Tristán Ulloa, con un formato más
cercano al cine que a la publicidad y un guiño a los cómicos que representaban a la marca durante los últimos años. “Despertar”, una idea
original de la agencia McCann, está dirigido por Icíar Bollaín, que ya
participó en otras campañas de la marca como “Hazte extranjero” o “El
curriculum de todos”.
SrBurns se encarga de la campaña
navideña de Lexus
La agencia Bárbara & Co., desarrolla las nueva piezas creativas para la
campaña de Simyo. Bajo el título Ya somos mayorcitos, Simyo lanza
su nueva campaña con la ayuda de la agencia Bárbara & Co. El equipo
creativo ha estado compuesto por Belén Romero, Marcos García,
Pablo Madrazo, Borja Pakrolsky, Álvaro Sainz, Guzmán Molin-Pradel.
Hello Media Group inaugura
nueva oficina en Barcelona
Lexus y SrBurns, su agencia digital, lanzan una campaña navideña bajo
el nombre Lexus Christmas Experience, una acción diseñada por
SrBurns en la que todos aquellos que participen tendrán la posibilidad
de disponer de un Lexus Híbrido para hacer sus compras navideñas,
además de un cheque regalo de 500 euros. Y, para quienes cuenten
con el problema del almacenaje en casa, la marca les ofrece guardar
los regalos hasta la fecha de entrega. Para comunicar esta campaña, la
agencia también se ha encargado de la realización del spot digital,
que muestra los elementos más icónicos de esta época tan señalada; los
amigos, la familia, las comidas y, por supuesto, la compra de los regalos. En la pieza, la actriz Adriana Ugarte se convierte en protagonista involuntaria de los clásicos contratiempos navideños, hasta que
la firma de vehículos híbridos hace aparición para que ella, junto a los
afortunados de esta nueva promoción, disfruten de las Navidades más
que nunca.
LA PUBLICIDAD / Enero 2016
Hello Media Group continúa con su estrategia de expansión abriendo
una oficina en Barcelona. Ubicada en la Avenida Josep Tarradellas, su
cabeza visible será Gonzalo Coca Andreu, que actuará como responsable de negocio. Esta nueva apertura se suma a las sedes de Madrid,
Perú, Portugal y México. La compañía acaba de poner en marcha esta
nueva oficina en Barcelona para ofrecer un servicio más cercano y directo a los clientes actuales y poder abordar el crecimiento potencial
de new business en la zona, extendiendo también su área de influencia a otras localidades como Zaragoza y Valencia.
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Atremesdia comercializará la publicidad
de sus tres canales internacionales
Atresmedia comenzará a comercializar la publicidad de sus tres canales internacionales Antena 3 Internacional, Atres Series y ¡Hola! TV
conformando una oferta variada y complementaria que llega a más de
30 millones de hogares abonados en todo el mundo. Con esta acción,
Atresmedia, el operador de televisión privado con más canales internacionales, ofrece a las empresas españolas con intereses en el extranjero la posibilidad de conectar con una amplia audiencia de la mano de
una oferta de contenidos variada y complementaria, que cubre todos
los públicos. Para ello, el equipo comercial ha iniciado una ronda de
contactos y presentaciones con anunciantes y agencias de medios españoles, que se mantendrá en los próximos meses.
El Corte Inglés y SCPF nos traen
un cuento de Navidad
DDB España comparte sus éxitos
fruto de su transformación cultural
DDB España compartió con los medios en el mes de diciembre sus éxitos publicitarios, detrás de los cuales ha habido una “transformación cultural”. En un entorno en el que se habla de transformación relacionada
con lo digital, los últimos éxitos de la agencia, con BBVA, Audi y Hologramas por la libertad, entre otros, son una consecuencia directa de esta
transformación. José María Rull, Presidente y CEO de DDB España
anunció que se ha emprendido una “transformación cultural tan novedosa
y transgresora que sus resultados ya se han podido ver en los éxitos obtenidos en este 2015”. Uno de los cambios más notables que ha experimentado DDB España en su forma de trabajar es el nacimiento de las
células transformadoras en las que se unen representantes de varios departamentos de la agencia e incluso del cliente para trabajar en equipo
y generar ideas más relevantes y transferibles a todos los ámbitos.
Videology se asocia con Weborama
para ofrecer informes de audiencias
escalables en el Sur de Europa
El Corte Inglés ha depositado su confianza en SCPF para su nueva
campaña de Navidad. El origen de la idea creativa, se encuentra en
algo que está en el imaginario colectivo. Una parte de la Navidad,
empieza con el encendido de las fachadas en los diferentes centros
de El Corte Inglés. Por ello, y uniendo el insight de la iluminación
navideña a la generosidad, se ha construido un cuento navideño que
invita a algo que está dentro de todos, sacar lo mejor de nosotros mismos, ser generosos y hacer felices a los demás.
Videology ha anunciado un acuerdo con el especialista en datos online Weborama. Esta profunda integración permitirá ofrecer mejores
informes sobre audiencias en el ecosistema digital a los clientes de Videology en España, Italia y Portugal. Este acuerdo permitirá a Videology tener acceso a la plataforma de gestión de datos de Weborama
(Weborama Audience Manager) para crear audiencias relevantes para
sus anunciantes, basadas en los amplios informes sobre audiencias generados por Weborama.
Movistar lanza la primera campaña
de Navidad para cines adaptada
Havas Group nombra
a Pedro Avery nuevo CEO de
Havas Sports & Entertainment
Havas Group ha anunciado el
nombramiento de Pedro Avery
como CEO de Havas Sports &
Entertainment. Pedro aportará
su experiencia en medios y entretenimiento para fortalecer
Havas Sports & Entertainment
e impulsar su crecimiento. Se
conservará sus roles existentes
con Havas Media Group del
Reino Unido y de Arena
Media UK.
La campaña de Navidad de Movistar llega a la gran pantalla con el
primer anuncio accesible para cines que, gracias a la tecnología de
WhatsCine (sistema que incluye los tres elementos de accesibilidad;
audio descripción, subtítulos y lengua de signos), y que podrán disfrutar, en alrededor de 500 salas, todas las personas con discapacidad
audiovisual. Durante un minuto el spot hace un guiño al público invitándole a descubrir de la mano de algunos personajes de la mítica
saga Star Wars que todo el entretenimiento de la Galaxia está en Movistar+ -los deportes, las series y el cine-.
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6 | LA ENTREVISTA
André Andrade, CEO de Dentsu Aegis Iberia & SSA
“Cuando otros estaba
nosotros fichábamos
Han pasado cinco años desde que
André Andrade entrara a liderar el
grupo Denstu Aegis Iberia, tiempo
que ha servido para consolidar las
bases y la reorganización de una
compañía en pleno crecimiento, tras
una de las crisis más duras que ha
golpeado al mercado. Con la reciente
asignación de Procter & Gambel,
Andrade afronta con optimismo el
nuevo año, además, su personalidad
motivadora y su visión global del
mercado contribuyen a la formación
de equipos bien liderados, con un
talento senior capaz de adaptarse a la
nueva realidad del consumidor y los
medios, y con la formación como
factor clave. Y es que, en este periodo, tal y como especifica André, todo
ha cambiado: los medios, la tecnología y, sobre todo, las personas.
Texto: Ana Motilla Blanch
E
ntró en 2011 fruto de una reorganización de la compañía. Han pasado muchas cosas en todos estos
años, ¿cuáles destacaría?
Ha cambiado mucho el país, hemos cambiado nosotros y ha cambiado
el consumidor. El año 2011 fue terrible, estábamos en el punto fuerte de
la crisis, y junto a 2012 y 2013, costaba mucho salir adelante. Todo
empezó a recuperarse en 2014, primer año en el que se volvió a crecer
y el mercado sentía una recuperación extraordinaria.
En el ámbito publicitario, 2015 ha sido bastante positivo, en la línea
del ejercicio anterior, y las expectativas que hay para el 2016 auguran
un crecimiento que se va a mantener (de aproximadamente entre un
6%-7%). Y es que, el crecimiento acumulado en estos tres últimos
años nunca lo habíamos tenido en la historia de la publicidad. También es cierto que la base en este caso ha sido más baja que nunca, lo
que facilita que se dé un crecimiento, pero estamos en un periodo muy
interesante y muy diferente al que era. Considero que hay menos burbuja, que los negocios ahora son más sólidos y que somos más cono-
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ban haciendo EREs,
s talento”
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cedores del negocio, de dónde debemos invertir y del retorno de la inversión. Este último se ha convertido en un mantra fundamental;
cuando antes se hablaba de construir marcas, de contacto y de notoriedad, hoy se habla sobre todo de retorno, de entender muy bien el
customer journey, de saber muy bien dónde se está actuando y de cómo
traducir ese conocimiento en ventas.
¿Qué papel ha tenido el ámbito digital en todo esto?
Ahora vemos que está de moda hablar de aplicaciones y servicios
como, por ejemplo, Uber o Airbnb. Se trata de negocios fundamentados en la economía digital que hace cuatro años no existían
y que, a día de hoy, valen miles de millones. El consumidor se ha
convertido al digital y, por tanto, hay que hablar de digitalización
y de cómo los negocios realmente se están haciendo ya de una
forma distinta. Por supuesto el mundo físico no ha terminado y
sigue siendo súper relevante, pero el digital favorece considerablemente el negocio y hace que se construyan mejor, y como nunca
antes se había hecho, las relaciones con las marcas. Además, los
dispositivos móviles han cambiado nuestra vida, la banda ancha,
los canales digitales, etc.
Acorde a estos cambios, ¿en qué se centran a la hora de
dirigirse a ese nuevo consumidor?
Nos preocupa mucho el custormer journey para cualquiera que sea el
producto, y aquí los canales digitales tienen un papel súper relevante,
tanto en negocios transnacionales como en los que no lo son. Esto es,
por ejemplo, el caso de la Automoción. Es evidente que no se venden
coches en internet pero este medio tiene muchísimo que ver en la decisión de compra a día de hoy. Un consumidor que va a un concesionario seguramente sepa más del coche que va a comprar que el propio
vendedor. Lo importante es saber llegar al consumidor en todos los terrenos en los que se mueve a día de hoy.
¿Cómo ha cambiado el grupo y la forma de trabajar de las
agencias para dar soluciones eficaces en este entorno multicanal, multipantalla y multiplataforma?
Evidentemente, como todo ha cambiado, nuestra forma de trabajar
también lo ha hecho. El grupo ha hecho varios cambios importantes
en este tiempo y hemos sido el que más ha invertido en España. La primera gran apuesta que hicimos fue la integración de Ymedia en nuestro grupo. Fue en el 2013, un periodo en el que comprar activos en
España daba bastante miedo, pero nosotros confiábamos mucho en
el mercado, creímos firmemente en que volvería a tener mucho recorrido: ¿Por qué? Porque creemos mucho en el talento, no debemos olvidar que esto es un negocio
de talento y de personas. Y esta apuesta ha sido
un éxito absoluto.
También, hemos hecho una integración fuerte de
Digital porque en 2011 teníamos todos los medios
digitales en Isobar y, a lo largo de 2014, los hemos
integrado en Carat. Y el resultado ha sido muy positivo ya que Carat,
como te decía, ha tenido un crecimiento de negocio histórico en este
año y seguramente siga siendo así en 2016.
“Si todo va como
esperamos, el próximo
año crecemos un 40%,
que es una barbaridad”
¿Cómo han crecido en new business este año?
Ha sido un año de vértigo. Nada más empezar el 2015 Carat tenía
cuatro de sus top 5 clientes en concurso. Empezó con Mahou-San Miguel, que lo hemos mantenido, después Mondeléz internacional (pero
con un componente nacional importante) que también lo hemos mantenido, y nos queda por saber Once y Endesa...
Hemos ganado Procter&Gambel (P&G), en un concurso totalmente
local y con el anunciante número uno en España; más H&M Barcelona, y Lactalis. Estamos también en el concurso de la Mutua, de
modo que si todo va como esperamos, el próximo año crecemos un
40%, que es una barbaridad. Y esto repercute también en contrataciones. De hecho, estamos diciendo “no” a concursos porque no llegamos y porque preferimos abarcar menos y hacer muy bien la
transición de los clientes que hemos ganado.
Con la magnitud de cuentas como
P&G que llevan y la cantidad de nuevo
negocio conseguido, ¿están contratando a gente? ¿Cómo es el trabajador de
Carat?
Sí, estamos contratando gente. El talento y la
cultura es tan importante que da apuro a
veces tener que hacer las entrevistas tan rápido. En este sentido, lo
primero que notan quienes se incorporan, pues así nos lo hacen saber
siempre, es que tenemos una cultura distinta y de esencia súper colaborativa. Aquí hay cultura de colaboración y de ayudarse unos a otros,
de trabajar en conjunto y no aislado y está en nuestro ADN. Y creo
que eso viene mucho del modelo de organización integrada que tenemos en España.
Nuestro modelo de servicio a los clientes vive mucho de esa colaboración. Se trata de juntar a las grandes agencias con especialistas que
te dan ese apoyo técnico. Como Carat, tengo que entender una estrategia digital, pero si quiero el mejor servicio en contenidos o performance, tengo que contar con la gente mejor capacitada para ello.
Por un lado, tener una dirección global y, después, buscar los especialistas de una forma colaborativa. Hemos empezado con este modelo de organización desde hace bastante tiempo, ya desde antes de
que yo entrara, pero con el tiempo se ha ido mejorando y nos funciona muy bien. E intentamos buscar a gente que encuadre bien con
esta forma de trabajar.
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“Necesitamos perfiles con
una capacidad analítica y
de consultor mucho mayor
que la que se demandaba antes”
no entienda de este ámbito en los próximos tres años estará fuera del
mercado. Y es que es ahí es donde reside la evolución de los datos o
la capacidad de segmentación y de targetización. Pero también,
cuando vienen grandes cambios tecnológicos, en esa transición, la industria hace algunas cosas mal.
¿Cuentan con equipos internos para llevar a cabo la labor
de Datos y Programática?
Sí. Lo hacemos con nuestra propia plataforma e intentamos separar lo
relativo a los datos y la inteligencia de los mismos, que se hace de una
forma independiente, súper protegida y privada, con un DMP específico;
y por otro lado, utilizamos nuestras plataformas transaccionales. El valor
no está en la plataforma sino en la inteligencia que pones en los datos.
Y para eso necesitas un perfil de gente que se tiene que enterar de bien
de esto y de cómo poner esa información al servicio de su cliente. Para
eso es muy importante entender su negocio. Los datos, además, tienen
un valor diferente para cada cliente y sector al que se dedique. Los anunciantes no saben cuánto pueden pagar por los datos porque les cuesta
medir lo que el dato les puede influir en la cadena de valor, y a los medios también les cuesta cómo valorarlos porque saben que tiene un valor
pero no cuánto. Nuestro trabajo está ahí, en ayudar a anunciantes y medios a entender el valor que tienen los datos, construir programas de movilización de datos, de creación de valor, etc... En definitiva, la jerarquía
de nuestro negocio está cambiando.
¿También está cambiando la jerarquía en los medios?
Todavía la televisión sigue siendo el medio que cuenta con más del
50% de la inversión. Hay que saber planificar en televisión muy bien
y optimizarla metiendo datos y capas de información encima de la
planificación de este medio. Nuestro departamento de Investigación
hace aquí un muy buen trabajo y el crecimiento nos está permitiendo
invertir en herramientas para esto.
El mercado se va sofisticando cada vez más rápidamente...
¿Qué perfiles están siendo los más demandados dentro de
la agencia, más allá de la colaboración?
Hay dos perfiles especiales que nos cuestan mucho porque no los hay
y hay que formarlos. Por otro lado, hacemos un esfuerzo muy grande por
convertir y formar a las personas. En general, el personal es joven y la mayoría se convierte rápido aunque, como todo en la vida, unos lo hacen
mejor que otros. Como decía, hay dos características esenciales que tienen que ver mucho con nuestro negocio: la capacidad analítica y consultora; y el conocimiento de la tecnología actual de datos y de compra
venta programática. Por un lado, nuestro trabajo se ha metido tanto dentro de la estrategia del cliente y de entender bien el customer journey que
necesitamos perfiles con una capacidad analítica y de consultor mucho
mayor que la que se demandaba antes. Es decir, antes se requería un planificador de medios y ahora son consultores que se juntan con el cliente
para entender bien su problema y arreglarlo, deben ser expertos en el
negocio del cliente. Evidentemente hay cosas que hacemos nosotros y
otras que llevan a cabo otras agencias, no tenemos pretensión de hacer
todo, pero tienes que tener esa conversación con el cliente para entender el porqué se hacen las cosas o se invierte de una manera u otra. Y esa
lógica de entender el negocio del cliente es mucho más de un perfil de
consultor que de planificador. Estamos pues haciendo el esfuerzo por
tener cada vez más a gente con ese perfil de consultor pero sin perder a
los expertos en medios, que es fundamental.
Por otra parte, está todo el tema de los Datos. Hablamos de Datos, así
como de Programática, de una forma bastante integrada porque quien
Nosotros hace dos años, cuando hicimos la transición y cuando hicimos la integración de los medios de Isobar con Carat, pensamos en
que era difícil y que nos iba a llevar mucho tiempo pero, a día de hoy,
todo pasa a gran velocidad, para bien y para mal, y estamos perfectamente integrados con éxito.
Y, ¿cómo se encuentran en el ámbito Internacional?
En este aspecto el grupo va muy bien. El último trimestre se han
presentado los mejores datos de la industria creciendo más del doble
de la velocidad del mercado.
Según un informe hecho público por Carat, España recupera su fuerza
en inversión publicitaria, protagonizando en 2015 un año de sólido
crecimiento con un +6,9%, cifra que según todas las previsiones se
mantendrá en 2016. Con este dato, España experimentaba una fuerte
aceleración en su crecimiento publicitario quedando por delante de
países como Reino Unido, Alemania, Estados Unidos, Canadá o China.
En base a los datos recibidos de los 59 mercados de todo el continente americano, Asia Pacífico y EMEA, España no sólo crece más
que el resto de los países europeos, sino que además supera en un
2,9% la media de crecimiento global. Por último, los últimos datos
de inversión publicitaria global, según el informe de Carat, reflejaron
un crecimiento del +4% en 2015, en total 529 Billones de dólares
americanos, y una previsión de crecimiento del +4,7% para 2016.
¿Cuál considera que ha sido la clave para este crecimiento?
Es una combinación de cosas. A veces en esta industria es muy difícil entender por qué la cosas van mal y cambiarlas, pues es un negocio del momento, pero sí creemos que es también un negocio de
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10 | LA ENTREVISTA
talento. Tenemos una cantidad de talento senior en el grupo
que, me atrevo a decir, no tiene comparación con el de ningún otro grupo en España. Tenemos siete u ocho directores
generales de gran nivel en la industria, y esto es una inversión, es creerse que realmente inviertes en mejores personas
y, como consecuencia, el negocio va bien. Además, en un negocio cada vez más de consultoría; si no tienes personas con
mucho talento no tienes nada.
También se trata de tener equilibrio, es decir, que los directores generales cuenten con un equipo bien preparado y que ese
director tenga la capacidad de inspirar y liderar bien a quienes
le reportan. Hemos invertido mucho en la formación y estimulación de las personas.
¿Cómo han evitado la fuga de talentos acusada a
raíz de la crisis económica?
En ese sentido nos hemos quedado mucho en España. Precisamente, cuando otros estaban haciendo EREs nosotros fichábamos gente. Esa ha sido la gran diferencia, hemos creído
en España cuando mucha gente no lo hacía.
Aún no tienen los datos de 2015 porque no ha
cerrado el año pero, ¿qué expectativas tienen?
Creceremos un 15% y el año que viene algo más pues
mucho de lo que hemos ganado este año va a repercutir en
el año que viene.
¿Qué está aportando Carat España al crecimiento
global de la compañía?
Bastante. Este año somos, de lejos, el país de nuestro
grupo en Europa que más crece. Es curioso porque, históricamente,
España era un país del Top 3 Europeo y, en este tiempo, hemos recuperado esa posición. Por encima de nosotros están solo Inglaterra
y Alemania. Y hemos pasado a Italia, a Francia y a Rusia. Por otro
lado, este crecimiento hace que nos ganemos la confianza del accionista para seguir invirtiendo. Por ejemplo, estamos cerrando un
par de operaciones interesantes, de un negocio especializado pero
que nos va a aportar mucho, y el accionista nos da recursos para
hacer la operación.
Para hacer un mapa al lector de la compañía, háblenos de
las principales compañías que la forman en la actualidad.
Tenemos seis marcas globales, esto es, que tienen unas operaciones
lo suficientemente globalizadas para ser una network relevante con su
propia identidad de forma transversal. Está Carat, por un lado; Isobar, en la parte digital, de creación y de e-commerce; iProspect, en la
parte de performance; Posterscope, en la de publicidad Exterior; y Vizeum, aunque Ymedia ha elevado la marca adoptándola.
Tenemos operaciones locales importantes. Además, contamos con una
compañía estupenda en nuestra cabeza ubicada con un solo cuerpo
porque están todas están conectadas umbilicalmente. Tenemos seis
marcas globales y vamos juntando activos cuando es relevante. Es una
combinación de marcas globales con un negocio local muy fuerte.
Hay agencias que viven de recibir clientes de fuera pero nuestro negocio no vive de eso: el 80% del new business que tenemos es local, ganado y peleado aquí.
Está liderando también África subsaharina, ¿qué nos puede
contar de esta labor?
Eso es, a finales de 2012 se hizo un reajuste geográfico y hoy tenemos seis clusters en Europa. Estos son: Reino Unido e Irlanda; Países
Nórdicos, Alemania y centro de Europa; Rusia, Balcanes y Ucrania;
Francia (MENA); Italia y Mediterráneo (Turquía, Grecia, Malta...); y
España y Portugal con África Subsahariana.
Liderar esta parte, principalmente, me ha aportado y enriquecido muchísimo en el ámbito personal. Y, en el profesional es muy curioso e
interesante observar estos mercados menos desarrollados desde una
perspectiva más madura como lo es la del mercado español. Al mismo
“Tenemos una cantidad de
talento senior en el grupo que
no tiene comparación con el de
ningún otro grupo en España”
tiempo, es un terreno en el que están cambiando las cosas y están sedientos de información. Cuando llevo a gente de España allí lo primero que me dicen es que les recuerda a la España de hace unos años
y esto, a la hora de ayudarles, hace el camino más sencillo pues nosotros ya hemos estado en la situación de ellos, lo hemos pasado y sabemos cuál es el siguiente paso a seguir. Esa combinación de mercados
más desarrollados apoyando a los menos evolucionados es un modelo
que funciona muy bien.
Es muy enriquecedor porque África tiene una cultura muy diferente a
la nuestra, intento enseñárselo a la gente de aquí porque me parece
que ayuda a que tengan más visión del mundo, sean más flexibles y
tengan mayor capacidad de entender los mercados. Es una experiencia interesante para ellos. Históricamente esto de “mirar hacia fuera”
siempre ha faltado en los mercados más grandes. De hecho, a veces
encuentras casos de personas con un gran currículum que no habla
inglés y es una pena. Llevar a gente a otros países y darles estas posiciones sin que tengan que vivir fuera me parece muy bueno culturalmente para la organización.
¿Qué destacaría de la situación de este mercado, así como
del de Portugal, que también lidera?
África está viviendo un bajón bastante duro porque viven bastante del
petróleo y de las materias primas, y con el parón de China en Sudáfrica
se han ido abajo, pero esto va a mejorar. También me ha dejado alucinado la dimensión de un país como Nigeria, que es enorme, y tiene un talento de primer nivel, cuentan con gente muy bien formada.
Por su parte, Portugal sigue siendo duro. Me da pena porque es mi
país pero tiene un crecimiento muy limitado. Hay una incertidumbre
en torno a la política después de las elecciones. En los últimos años se
ha estabilizado pero con crecimientos absolutamente marginales y no
ves esa dinámica que hay en España. publi11.qxd:Maquetación 1
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12 | OPINIÓN
Salomón
[email protected]
Los clásicos y los de ahora
vuelven por Navidad
SALOMÓN
Salomón es un seudónimo bajo el cual distintos profesionales del sector vierten libremente sus opiniones.
‘Despertares’ es
mucho más que un
spot, donde da un
vuelco a su lenguaje
en tono de humor
Los clásicos siempre vuelven por Navidad y El Almendro es uno de ellos. La marca de turrones que nos
traslada a la vuelta al hogar por estas fechas ha adaptado su tradicional campaña del hijo que regresa a casa por Navidad sustituyéndolo por los jóvenes que vuelven del extranjero. La coyuntura
actual, supongo, ha tenido mucho que ver con el mensaje pero en mi humilde opinión, la idea está
agotada. Aunque Marcilla se anticipó en su momento con una idea similar en que los jóvenes volvían gracias al aroma del café.
Otros productos estacionales con grandes objetivos de ventas en estas fechas también han comenzado
sus campañas, por ejemplo, Navidul. La marca de jamón ha lanzado nuevos spot en la misma línea que
comenzó después de primavera. Divertidos anuncios que demuestran la facilidad de cambiar de opinión gracias a su jamón, pero con un paso más allá acorde a estas fechas destacando la oportuna utilización de un clásico navideño, la capa de Ramón García... Humor en estado puro.
A estas tradicionales marcas se han ido uniendo empresas que
no tienen un objetivo de ventas tan definido de temporada
navideña. Marcas como Coca-Cola, empresa cuyo producto
se vende durante todo el año, incluso su pico sería en verano,
fue de las pioneras en lanzar su mensaje navideño a través de
sus acciones publicitarias. Todos recordamos sus emotivos
christmas y este año ha repetido con la campaña protagonizada por Papá Noel. Así, la famosa marca de refrescos aparece en su versión más clásica y cálida con un spot que
además promueve, una vez más, valores que van más allá del
consumo. Así el mensaje de la felicidad, al que tan acostumbrado nos tiene, se representa en personas que, con pequeños
gestos altruistas, consiguen hacer felices a los demás. Cabe
destacar también la fantástica adaptación sonora de de la
versión Make someone happy, de Jimmy Durante, que acompaña a las imágenes.
Ikea también se ha apuntado a la emoción y especial sensibilidad navideña. Ya el año pasado difundió el spot de La
otra carta, donde los niños le pedían a los padres cosas más
importantes que simples juguetes y este año siguen buscando emocionarnos con una realidad social sobre la comida que se desperdicia y termina en los contenedores de
basura buscada, en muchos casos, por indigentes y personas con pocos recursos. Este año han utilizando un emotivo coro de basureros para recordarnos este problema de
nuestra sociedad de consumo.
Y, como no podía ser de otra manera, Campofrío también
ha buscado tocarnos la fibra emocional, esta vez, con un
cortometraje, Despertares. Porque es mucho más que un spot,
donde da un vuelco a su lenguaje en tono de humor y lo
convierte en una sensible historia perfectamente contada e
interpretada por Tristán Ulloa y Emma Suárez y dirigida
por Icíar Bollaín. Un cambio radical. Algunos echarán de
menos a los cómicos pero merece la pena ver en su versión íntegra y su positivo mensaje final: “En
la vida hay demasiadas cosas por las que merece la pena levantarse y volver a vivir”.
Estas campañas, como el corto de Loterías, o la de este verano de Estrella Damm, con Dakota
Johnson y Quim Gutiérrez y dirigida por Alejandro Amenábar, confirman un profundo cambio en
las estrategias creativas. Se trata de la apuesta por formatos que van más allá del spot de 20 segundos con el fin de desarrollar y contar buenas historias susceptibles de ser viralizadas y de alcanzar
millones de visualizaciones. Complementan así al medio Televisión, cuyos costes y disponibilidad
de espacios no permitirían estos largos formatos.
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14 | OPINIÓN
Carlos Prieto
Director general de Ooyala en España
¡Stop! ¡No me bloquees!
“La publicidad es
fundamental para
que las compañías
sigan ligadas a sus
audiencias. La clave
es hacerlo de la forma
más adecuada”
¿Alguna vez has tenido la tentación de bloquear ese anuncio que te resulta molesto y que te ha aparecido mientras reproducías ese vídeo que tanto deseas ver? ¿Has pedido consejo alguna vez a un
familiar o amigo informático para ver de qué forma podías esquivar ese anuncio? El uso de los llamados ad-blockers se ha popularizado, hasta el punto de que actualmente hay 198 millones de usuarios de este tipo de productos en el mundo, según el informe The 2015 ad blocking report, de Adobe
y Page Fair. Anunciantes, editores y medios de comunicación se enfrentan a un fenómeno en auge.
Su principal desafío es de tipo económico: a principios de año ya se estimaba que el ad -blocking
supondría a los editores un impacto de 19.000 millones de euros en 2015.
La principal amenaza para los anunciantes sigue estando en entornos desktop, pero sin olvidar los
dispositivos móviles. En Europa, el 53 % de las reproducciones de vídeo online se realizan ya desde
estos últimos, como revela el último informe de Ooyala Video Index. La pregunta que el sector de la
publicidad se hace es: ¿cómo hacer frente a una práctica tan extendida? Muchas empresas han optado por medidas drásticas, como Yahoo!, que en noviembre confirmaba que había iniciado el bloqueo del acceso al correo electrónico para algunos usuarios que utilizan bloqueadores de
publicidad. Incluso algunos medios, como The Washington Post, están siguiendo la misma estrategia que Yahoo!, y justifica esta decisión en el hecho de que,
sin los ingresos por publicidad, no pueden ofrecer un periodismo de calidad a sus suscriptores.
En febrero, The Financial Times informaba de que algunas
de las multinacionales más importantes del mundo, como
Google, Microsoft o Amazon, estarían pagando a ciertos
bloqueadores de anuncios para que no realicen su función
habitual en sus páginas. Otra solución tecnológica pasa por
el llamado ad stitching, es decir, insertar el anuncio dentro del
stream, de manera que los ad-blockers no los reconozcan como
contenido separado y, por lo tanto, no se pueda bloquear.
¿Pero es ésta la única solución? Lejos de recurrir a estas tácticas, algunas compañías ven en este fenómeno una oportunidad creciente. ¿Cómo hacerlo? Una primera respuesta es
hacerle frente mediante la creación de contenido atractivo
para personalizar los anuncios. Se trata de estudiar los hábitos de los espectadores (edad, sexo, nivel de estudios, clase
social, origen demográfico) para ofrecerles anuncios adaptados a sus preferencias. Se consigue así que el usuario no recurra al bloqueo del anuncio, ya que la publicidad está
adaptada a sus gustos y necesidades. The Guardian, por ejemplo, ha puesto en marcha un proyecto
para implantar un proyecto que va en esa dirección.
Otra solución puede ser la llamada compra programática. Se trata de un método de distribución publicitaria multipantalla que se realiza de forma automatizada, basándose en datos y audiencias y que
por ello adecua más el contenido publicitario al público al que se dirige. Esta práctica comienza ahora
a extenderse en España, pero no llega aún a las altas cifras de Estados Unidos. El estudio Zenith Vigía
refleja que casi una cuarta parte de la inversión digital corresponde a la compra programática. Esta
tecnología deberá, a su vez, luchar contra un fenómeno constante: la aparición de nuevos actores en
el panorama televisivo, que conduce a una cada vez mayor fragmentación de la tarta televisiva.
Como hemos visto, existen múltiples y variadas soluciones a medio y largo plazo para hacer frente
a los ad-blockers, pero en cualquiera de los casos, el objetivo principal debe ser que se permita a medios y anunciantes trabajar en elaborarlas y ponerlas en marcha para que sean mejor percibidas por
su público objetivo. La publicidad es fundamental para la supervivencia de las compañías y es vital
para ellas seguir ligadas a sus audiencias. La clave es hacerlo de la forma más adecuada.
Ooyala, a través de sus soluciones tecnológicas, permite a los medios salvaguardar sus ingresos de
forma inmediata y, de esta forma, poder afrontar los retos a medio y largo plazo de manera sostenible. Así, apuesta por mejorar constantemente la visualización y ofrecer tanto al usuario como al
anunciante, la mejor experiencia. publi15.qxd:Maquetación 1
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16 | OPINIÓN
El portavoz
[email protected]
¿Campanadas virtuales?
EL PORTAVOZ
El Portavoz lo es de sí mismo. Es un tipo extravagante que utiliza guantes para salir en la foto y porque admira el “puño de hierro en guante de seda” de
Su Eminencia el Cardenal Richelieu. Mediático de
profesión se chifla por todo lo que se cuece en la Industria y sus aledaños. Desde su más tierna infancia
ha sido un criticón y por eso escribe esta columna.
Contesta en el correo de arriba.
Prepárense para celebrar la entrada de 2016 con, probablemente, como el viejo spot de Carlsberg ¿Se
acuerdan?, las últimas campanadas reales de la medianoche fronteriza entre dos años. Las siguientes,
también probablemente, serán virtuales a tenor de lo que auguran los estudios de unos y otros.
Por ejemplo, fíjense en una de las conclusiones, la tercera concretamente, del informe Ericsson ConsumerLab, que la firma sueca dedica anualmente a evaluar las tecnologías que marcarán las tendencias de consumo de los próximos años: la Inteligencia artificial termina con la era de la pantalla.
Parece ser que la AL permitirá la interacción (desde el diálogo a los servicios) con los objetos sin
necesidad de la intermediación de una pantalla smart. Uno de cada dos usuarios cree que, en cinco
años, los móviles inteligentes serán reliquias.
Esta predicción, que ya hemos visto plasmada en el cine, hecha desde los datos de base que representarían a más de 1.100 millones de consumidores, tiene unas extensiones que esbozan, por lo
menos en teoría, unos cambios en nuestro modo de vida inimaginables hace diez años y darían
razón a la imaginación desbocada de precursores como Julio Verne o George Orwell. Por extensión y dentro de un estilo de vida conectado, los llamados “internables” o sensores internos conectados a extensiones de cualquier tipo permitirían a los doctores que nos atiendan el control a
distancia de síntomas potencialmente
peligrosos para nuestra salud o los “hogares sensibles”, vayan tachando lo de
edificios inteligentes, ya no se lleva, no
solo obedecerán nuestras órdenes, sino
que controlarán todo lo que necesite
control.
Por si las conclusiones de este informe
solo fueran deseos Vernianos de los consumidores muchas, muchísimas empresas,
están poniendo de su parte algo más que
teorías para sacar estos y otros proyectos
adelante, sobre todo la definitiva implantación de la red, sin la que una buena
parte de la humanidad se quedaría para
siempre aislada del progreso que vaticinan
los consumidores del “primer mundo”.
Porque recuerden ustedes que 2/3 de la
población mundial no tiene, hoy en día,
acceso a internet y que sin ese acceso
todo lo anterior es puro aire. Para solucionar este déficit está entre otros el
Proyecto LOON de Google para llevar la red a zonas rurales remotas o aisladas, o
zonas sin cobertura por catástrofes naturales, recuerden el terremoto de Nepal, por
ejemplo. El proyecto se basa en una serie de globos viajando en el límite de nuestro espacio y está en marcha en pruebas desde hace dos años.
También Facebook maneja un proyecto Free Basics By Facebook (antes Internet.org)
una aplicación móvil para multiplicar la penetración de la red en países en vías de
desarrollo, que está concentrando críticas por no respetar las normas básicas de la
red, eso dicen algunas asociaciones que alertan que fomenta los consumidores de
primera y de segunda.
Si unimos a estos otras actuaciones sobre los sistemas de comunicación promovidos por empresas
de tecnología aerospacial como Qualcomm, Virgin o SpaceX la conclusión podría ser que la famosa frase calderoniana, Y los sueños, sueños son, cada vez tendría menos consistencia.
Pues ya saben, disfruten de estas campanadas y dispóngase a entrar en un futuro que más o menos
virtual, pero siempre muy real les auguro feliz para todos ustedes.
Que así sea.
Nos vemos en el 16. “Disfruten de estas campanadas
y dispóngase a entrar en un futuro
que, más o menos virtual,
pero siempre muy real, les
auguro feliz para todos ustedes”
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18 | OPINIÓN
Enrique Díaz Palancar
Director Digital e Innovación de Equmedia / [email protected]
Medición Responsable:
protege a tus clientes y tu marca
EL TRADUCTOR DIGITAL
Con 11 años tenía un Spectrum,
con 13 años estudié Basic, Pascal
y Cobol. Inicié mi actividad profesional en este sector en un directorio, cuando los buscadores eran
sólo un proyecto. Monté una empresa de Mobile Marketing
cuando los móviles no se llamaban smartphones y la primera red de micro-mensajes
en México dos años antes que naciese Twitter. Me
han enseñado los mejores profesionales de off (mis
compañeros en Zertem) a pensar siempre en términos
de eficacia y eficiencia. ¿Sueñan los planificadores con
ovejas digitales? En Linkmakers, todas las noches.
La rápida expansión de las diferentes tecnologías y herramientas de medición que se han producido durante los últimos años han permitido obtener una mayor información sobre los potenciales
clientes de nuestra marca y descubrir qué es lo que funciona y lo que no en cada momento. Pero,
como dicen en las películas de superhéroes, “un gran poder conlleva una gran responsabilidad”, y
esta responsabilidad consiste en proteger el sentido de privacidad de nuestros clientes. ¿Quién
quiere sentirse vigilado?
No es suficiente el cumplir con las leyes de privacidad. Las marcas que de verdad tengan en cuenta
la percepción del consumidor sobre sus mensajes y muestren preocupación por los intereses de sus
consumidores, incluyendo su privacidad, sin duda ganarán los corazones y las mentes de sus clientes actuales y potenciales por igual. ¿O acaso queremos ser recordados por nuestros consumidores
por ser “pesados”? Seguro que te ha pasado y se te viene rápidamente a la cabeza algún caso (a mí
se me vienen a la cabeza dos marcas mientras escribo esto, y son marcas a las que además tengo
cierto apego).
Pero, afortunadamente, hay varios pasos que
podemos tener en cuenta, sin perder los beneficios de toda la información obtenida:
Proporcionar opciones de exclusión: Los datos
de segmentación como el código postal, la
edad, el sexo o información sobre los ingresos
del hogar puede ser muy útil para optimizar el
mensaje y orientarlo hacia el público adecuado
y, sin duda, el consumidor obtendrá el beneficio
de recibir publicidad relevante. Pero, a pesar de
estos beneficios mutuos, debemos dar la posibilidad al consumidor en todo momento de que
pueda optar por no compartir sus datos. Las políticas Opt-out deben ser transparentes y de fácil
acceso para los visitantes de nuestra web.
Midamos las ventas o KPIs de campaña definidos, no a las personas: Aunque el mundo digital es el medio perfecto para campañas “one to
one”, no necesariamente tenemos que tener en
cuenta la información sobre la identificación
personal de los usuarios (PII) para mejorar la
efectividad de campaña. Utilizando un enfoque
de medición multidimensional la optimización
por medios será igual de efectiva y sin necesidad de tener que utilizar la identidad de los
consumidores individuales.
Segmentación predictiva en lugar de retargeting: Muchos estamos utilizando remarketing para mejorar las tasas de conversión. Sin embargo, todos sabemos que si
aplicamos un remarketing “ciego” hacia todos los visitantes de nuestro site podemos ofrecer una mala impresión hacia nuestros potenciales clientes, que pueden
sentirse como si estuvieran siendo seguidos persistentemente por la marca, incluso
cuando evidentemente no tienen ninguna intención de convertir. Por tanto, utilicemos creatividades dinámicas o definamos adecuadamente los perfiles de los consumidores que sí pueden llegar a convertir.
Implementar controles internos: Las empresas deben establecer controles internos para evitar el
uso de datos PII para fines de marketing.
Ser un buen “ciudadano marca” significa garantizar a los clientes actuales o potenciales que se está
protegiendo su privacidad. Y, aunque lo hagamos, como dice el refrán, “la mujer del César no sólo
debe ser honesta, debe parecerlo”.
¡Feliz entrada de año! “Ser un buen ‘ciudadano marca’
significa garantizar a los clientes
actuales o potenciales que se está
protegiendo su privacidad”
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20 | OPINIÓN
Jesús Romero del Hombre Bueno
Director de servicios al cliente de Grow / @J_HombreBueno
La distancia adecuada
Aparte de ser una bella canción de mi adorada Christina Rosenvinge es seguramente el ingrediente
mágico de la fórmula secreta para hacer duradera la relación cliente/agencia, casi nada. Y es que
dicho así, no parece nada del otro mundo, pero cuando después de las primeras miradas y el ligoteo, después de los primeros besos con todo su morbo y demás, cuando por fin firmas un contrato
para llevar tu nueva cuenta, ¿qué os pensabais? y hay que empezar a currar, se hace vital el control
absoluto de las distancias.
Bailarines y boxeadores, quiero decir, buenos bailarines y buenos boxeadores, son para mí quien
mejor saben manejarse en esto del «control de la distancia».
He visto tangos tan bien bailados, que por momentos
no he sabido distinguir donde acaba el del sombrero y
donde empieza la de la falda de flecos, y he visto a púgiles ganar combates prácticamente sin lanzar un solo
golpe, sólo moviéndose elegantemente alrededor de su
oponente que harto de lanzar golpes al aire acaba reventado de matar todas las moscas que pasaron por el
cuadrilátero.
Se me ocurren un montón de capacidades que ambos
desarrollan cuando salen a la pista o al ring a marcarse
un foxtrot o a zumbarse la badana según toque: estrategia,
ritmo, valentía, respeto por quien está enfrente, elegancia, inteligencia, análisis de la situación en cada momento... Todo me suena tan familiar que aunque no me
guste nada el baile y bastante menos el boxeo, muestro
desde aquí todo mi respeto por ambas disciplinas.
Directivos, creativos, cuentas y demás deberíamos
aprender de danzarines y boxeadores, quiero decir de
buenos danzarines y buenos boxeadores. Por exceso o
por defecto son muchas las relaciones cliente/agencia
que se deterioran al no establecerse relaciones de «distancia adecuada».
El tiempo, la comodidad e incluso el aburrimiento juegan en nuestra contra y pueden hacer olvidar que cada
respuesta, cada decisión, cada idea, cada reunión, cada
presupuesto supone un contacto que hay que medir y
analizar para no perder el paso, para no perder el ritmo
y no recibir un inesperado crochet de derechas que te
afloje las piernas y te ponga a dormir en la lona a los
pies de tu rival.
Saber en cada momento si te debes acercar más y más
como el bailarín de tango o si es mejor en determinados
momentos, como hacen los púgiles, salirse de la distancia para respirar y
dejar respirar al contrario es, sin duda, todo un arte.
En Grow tenemos la suerte de tener clientes que bailan con nosotros
mucho, mucho tiempo. Somos más de tango que de reggaeton y perreo,
¡qué le vamos a hacer!
He querido llevar la reflexión hacia la profesión aunque en realidad es
válida para cualquier ámbito. Recomiendo a cansinos, pesaos, charlatanes,
vendemotos, flipaos, desganados y pan sin sales apuntarse a una academia
de baile aunque seguramente no haya plazas para tantos. Por acabar
como empecé y por poner en valor a todos aquellos que en Grow y en todas las agencias del
mundo saben de que va esto, y salen a bailar y a pelear cada día como bailarines y boxeadores,
quiero decir, buenos bailarines y buenos boxeadores, parafrasearé a la bella Rosenvinge diciendo:
“Qué difícil es guardar la distancia adecuada”. “Recomiendo a cansinos, ‘pesaos’,
charlatanes, vendemotos, flipaos,
desganados y ‘pan sin sales’ apuntarse
a una academia de baile aunque
seguramente no haya plazas para tantos”
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22 | OPINIÓN
Javier Regueira
Socio Fundador Pop Up Brand Content
Anunciarse sin anuncios:
¿El futuro de la publicidad?
“Ya no se trata de
alquilar una audiencia
indiferente a nosotros
sino de ganarnos
a una audiencia
interesada en lo que
tenemos que contarle”
La publicidad tradicional parece herida de muerte: 9 de cada 10 consumidores declaran estar en
contra de los anuncios, quejándose de que interrumpe lo que quieren ver sin aportarles valor alguno. Según distintas fuentes, apenas recordamos un 3% de los cinco mil impactos publicitarios
que llegamos a recibir diariamente en una gran ciudad.
Una vez reconocido este problema, la pregunta es: ¿existe alguna solución?, ¿las marcas tienen alguna posibilidad de reconciliarse con sus audiencias? Un pequeño grupo de agencias norteamericanas entre las que se encuentran Crispin, Porter&Bogusky, Big Fuel Entertainment o Pereira
O´Dell llevan un tiempo mostrándonos que sí es posible. Su respuesta consiste en ofrecer contenidos capaces de atraer el interés del público por su valor informativo o de entretenimiento.
La agencia pionera en este campo, la primera a la que comenzamos a seguir con admiración hace más de
diez años, es sin duda Crispin, Porter & Bogusky. De sus manos salió en 2004 el legendario caso de The
Subservient Chicken para Burger King. La ejecución hoy parece casi pueril: un pollo gigante hacía cualquier cosa que se le pidiera, bailar, hacer el pino o saltar sobre un sillón a petición del usuario. Pero la
idea subyacente era revolucionaria: para comunicar eficazmente era necesario entretener. Big Fuel es otra gran referencia, con exitosos trabajos en su cartera, en sectores tan
dispares como los dentífricos o la telefonía móvil. Fue a
AviSavar, su fundador, a quien escuchamos decir que “para
cultivar una tribu de fans fieles alrededor de una marca hay
que sustituir las historias de producto por historias de personas”. Pereira O’Dell, por su parte, ha sido reconocida internacionalmente por su capacidad para hibridar el
expertise de las grandes producciones cinematográficas
con el ADN de marca que sus clientes deben proyectar. El
mejor ejemplo es la saga Inside coproducida por Dell e
Intel. Protagonizada por los oscarizados J.K. Simmons y
Catherine O’Hara, va ya por su cuarta temporada.
Gracias a estas tres agencias, quienes creemos que la publicidad debe aportar un valor a sus destinatarios en lugar de interrumpirles, hemos encontrado un
nuevo significado a nuestro trabajo. Pop Up Brand Content es la primera agencia española que,
desde 2008, decidió especializarse en este nuevo enfoque publicitario. Tratando de convertir las comunicaciones de las marcas para las que trabajamos en algo útil para el usuario en lugar de una molestia. Muchos han comenzado a llamar branded content a este nuevo modo de entender la
comunicación de marca, pero las etiquetas quizá sean lo de menos.
Porque esta nueva manera de entender la publicidad no es una pose: afecta radicalmente a qué tipo
de profesionales desarrollamos los proyectos y qué metodología de trabajo empleamos. Así, el pasado mes de octubre estrenamos Conservate.es un blog producido por nuestro cliente Calvo, donde
diariamente publicamos consejos prácticos sobre alimentación, deporte, salud y mente. Los distintos
contenidos mutimedia (vídeos, artículos, infografías...) son creados no por copys o directores de
arte, sino por un equipo de producción formado en exclusiva para este proyecto. Este incluye cinco
periodistas especializados, un productor audiovisual, dos diseñadores y la colaboración especial de
Nacho Rubio, presentador del nuevo programa estrella de Canal Cocina: Buenas Compañías.
Frecuentemente hablamos de trabajos con una intensa fase de planificación estratégica, con el objetivo de que el contenido se asocie inequívocamente con la marca que lo produce, generando así un
retorno para ésta. Cada una de las tres entregas estrenadas hasta la fecha incluía, además de la
trama de ficción, una canción y un videoclip original que han alcanzado millones de reproducciones además de numerosos TTs.
Mientras acumulamos aprendizajes gracias a estos nuevos clientes, el reto en el día a día sigue
siendo el mismo: convencerles para que dejen de verse a sí mismos como meros anunciantes dedicados a emitir mensajes comerciales y se transformen en editores capaces de atraer a grandes audiencias. Igual que una cadena de televisión, una emisora de radio, un periódico o un blog. Ya no se
trata de alquilar una audiencia indiferente a nosotros sino de ganarnos a una audiencia interesada
en lo que tenemos que contarle. publi23.qxd:Maquetación 1
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24 | ANÁLISIS / 3ª OLA EGM 2015
Crece un 21% el uso de la banca
online en los últimos seis años
Según se desprende de la 3ª Oleada del Estudio General de
Medios (EGM) referente al 2015 publicado por la AIMC
Texto: Redacción
Ranking EGM en
Radios Generalistas
L
a Asociación para la Investigación de
Medios de Comunicación (AIMC) ha
publicado, un año más, los principales
resultados de la tercera Ola de 2015 referente al Estudio General de Medios y en el
cual recogen los resultados del trabajo de
campo realizado desde el 2 de septiembre al
3 de noviembre de 2015. El estudio desglosa
los hábitos que tienen los consumidores en su
día a día con los diferentes medios de comunicación instaurados en la sociedad.
E
l EGM está considerado un estudio de
referencia a la hora de conocer la audiencia de los medios impresos y audiovisuales en el mercado español, pero
también aporta otros datos destacados sobre
el consumo de internet tanto de la población
adulta como de los más pequeños de la casa.
Así, padres y educadores, cada vez están más
interesados en el uso que hacen los menores
tanto de Internet como de las nuevas tecnologías, y pueden conocer a través de este estudio aspectos cuantitativos como el lugar
desde donde los menores se conectan a Internet con mayor frecuencia o cuáles son los grupos de edad que muestran un uso más activo.
También el EGM aporta datos interesantes
sobre cómo es la relación de los españoles con
las entidades bancarias, un aspecto en boga
no sólo por la situación de la economía española, sino porque sus resultados también revelan que la visita a la oficina del banco se está
reduciendo considerablemente en los últimos
años, puesto que gran parte de las operaciones
se realizan a través de Internet.
S
egún los resultados del último estudio
EGM, un 61% de niños entre cuatro y
trece años se ha conectado a Internet
en un mes a lo largo de 2015. Además, el
estudio pone de manifiesto que cuanto
mayor sea la edad de los niños, mayor es su
conectividad con internet, pasando del
28,5% de penetración en el caso de los
niños de cuatro años hasta el 86,1% en el de
los adolescentes mayores de trece años. La
brecha entre niños y niñas que se produce
es casi inexistente, pero ligeramente a favorable hacia las niñas; un 60% de los niños se
ha conectado mientras que el caso de ellas
esta cifra se sitúa en el 62%. Por otra parte,
cabe destacar que la residencia familiar es el
Ranking EGM de
Medios Impresos
Rk
Emisora
Share
Rk
Emisora
1
Ser
35,4%
1
Marca
2
Onda Cero
16,4%
2
El País
1.453
3
Cope
15,1%
3
As
1.197
4
RNE
9,3%
4
El Mundo
901
5
Rac 1
6,3%
5
La Vanguardia
657
6
Catalunya Radio
3,7%
6
La Voz de Galicia
570
7
EsRadio
2,8%
7
El Mundo Deportivo
538
8
Canal Sur Radio
2,5%
8
El Periódico
513
9
Radio Euskadi
1,3%
9
ABC
497
10
Radio Galega
1,0%
10
Sport
469
Consumo en minutos por persona y día
(lunes a domingo) Total Radio: 105
Fuente: EGM
Personas
Datos en miles de espectadores/día: 11.339
Fuente: EGM
Aaumenta el acceso a
internet desde el centro
de estudios, superando
el 35% en el caso de los
niños de 12 y de 13 años
Ranking EGM de
Cadenas de Televisión
lugar donde los niños utilizan el ordenador
con mayor frecuencia, aunque su uso disminuye a medida que crecen y es entonces
cuando se conectan desde el centro de estudios o cualquier otro lugar.
En el caso de los niños más pequeños, el acceso desde el hogar es el lugar más destacado
y casi exclusivo; el estudio afirma un 98%
para el caso de los niños de cuatro años y
sólo un 14% desde el centro de estudios y
un 7% desde “otro sitio”. También aumenta
el acceso a internet desde el centro de estudios, superando el 35% en el caso de los
niños de 12 y de 13 años. Asimismo, la conexión desde otro lugar también aumenta
conforme avanza la edad de los menores, pasando del 7% en el caso de los más pequeños
hasta casi el 30% para los adolescentes de 13
años (acceso que probablemente se produzca desde su smartphone).
L
os resultados de la 3ª oleada del EGM revelan también aspectos interesantes en
cuanto al uso de la banca online por
parte de los adultos. A lo largo de los últimos
seis años, el uso de la banca online casi se ha
duplicado, pasando de representar el 12% de
penetración en 2010 al 21% en 2015. Si nos
centramos en los resultados de esta oleada, utilizar servicios de Banca por internet es una ac-
2.337
Rk
Cadena
Share
1
Resto Temáticas
18,3%
2
Antena 3
16,6%
3
La1
12,3%
4
La Sexta
8,0%
5
Temáticas de Pago
4,4%
6
Canal Sur
3,3%
7
La2
2,4%
8
TV3
2,2%
9
TVG
1,0%
10
Etb2
0,2%
Datos consumo en minutos por persona/día: 238
Fuente: EGM
tividad realizada por casi uno de cada cuatro
hombres, mientras que entre las mujeres sólo
un 18% utiliza este tipo de servicios. No obstante el crecimiento acumulado desde 2010
hasta ahora es algo superior entre las mujeres,
que han duplicado su penetración, mientras
que los hombres sólo han aumentado un 70%.
E
n cuanto al ranking de sitios de internet
que más visitan los consumidores, vuelve
a colocar a la plataforma internacional
Youtube en primer lugar con más de 22.000 visitantes únicos en los últimos 30 días, según informa el estudio. El segundo portal de internet
con más visitas, por parte de los usuarios es ElPais.com, desbancando a Marca.com, y a su
vez se convierte en el primer sitio web de información general en el ranking con 5.167 visitantes. Cierra el podio el diario deportivo
Marca.com con 5.142 visitantes. La red social
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3ª OLA EGM 2015 / ANÁLISIS | 25
Ranking EGM de sitios
más visitados en internet
Ranking EGM de
Revistas Semanales
Rk
Página Web
Personas
Rk
Revista
1
Youtube.com
22.580
1
Pronto
Ranking EGM de
Revistas Mensuales
Lectores
Rk
Revista
3.198
1
Muy Interesante
Lectores
1.914
2
Elpais.com
5.167
2
Hola
2.174
2
National Geographic
1.823
3
Marca.com
5.142
3
Lecturas
1.379
3
Saber Vivir
1.234
4
Twitter.com
4.745
4
Diez Minutos
1.077
4
Vogue
5
Antena3.com
2.730
5
Semana
813
5
Historia National Geographic
832
6
As.com
2.575
6
Interviu
539
6
Cocina Fácil
668
7
20minutos.com
1.914
7
Que Me Dices
508
7
Elle
660
8
Rtve.es
1.773
8
Cuore
464
8
Mi Bebé y Yo
621
9
Lasexta.com
1.759
9
El Jueves
444
9
Cosmopolitan
612
10
Abc.es
1.414
10
Mía
274
10
Quo
603
Visitantes únicos/últimos 30 días
Fuente: EGM
El deportivo Marca lidera
el ranking de diarios.
El deporte sigue siendo
uno de los sectores
más relevantes en los
medios de comunicación
Twitter aparece en cuarto lugar, lejos de las cifras de los tres primeros, con 4.745 visitantes
únicos en los últimos 30 días. Y es que hablamos de una penetración del 66,7% en internet
de la población, un crecimiento demográfico
imparable y que super casi 4 puntos respecto a
la 3ª Ola de 2014.
L
a televisión sigue siendo el medio rey
por excelencia. Según los datos del
EGM, en cuanto al ranking de cadenas
más vistas, continúa la lucha feroz por las audiencias. En primer lugar destaca el leve descenso que se ha producido en la evolución de
la televisión en los cuatro últimos años, cayendo su penetración del 89,1% en 2012 a
88,3% en esta última Ola. Según informan los
datos publicados por AIMC sobre consumo
televisivo, Antena 3 se sitúa en segunda posición con un 16,6% de share (de lunes a domingo) manteniendo su puesto respecto a la
última Ola, mientras que en tercer lugar se encuentra La1 con un share del 12,3%.
El primer puesto del ranking de cadenas de televisión más vistas lo vuelve a ocupar el resto
de cadenas temáticas con un 18,3%. La Sexta
se mantiene algo alejada de los primeros puestos del ranking aunque aumentan sus porcentajes de share respecto con años anteriores, y
se posiciona como cuarta cadena más seguida
con un 8,0% de share, según el estudio del
EGM. Las temáticas de pago elevan su share
mínimamente, y pasan de un 4,3% a 4,4%, de
esta forma escalan un puesto en el ranking. La
primera cadena autonómica del ranking de
nuevo es Canal Sur con un 3,3% de share.
T
oca hablar de los medios impresos. Se
ha comentado mucho sobre si los medios impresos en un futuro podían desaparecer debido al tremendo impacto que ha
Total lectores de revistas semanales: 7.143
Fuente: EGM
tenido internet en nuestras vidas y la forma de
cambiar los hábitos de consumo a la hora de
leer la prensa a diario. Y es que no es para
menos, ya que según reflejan los datos del Estudio General de Medios tanto los diarios, suplementos como revistas han sufrido una
regresión en sus porcentajes de lectores en los
últimos tiempos, en concreto los diarios han
pasado de estar en un 41,8% en el año 2006 al
28,5% en la actualidad. Un descenso cuanto
menos preocupante en el mundo de los medios
de comunicación en papel y que inevitablemente nos hace preguntarnos cuánto tiempo
de vida le quedarán a los medios impresos.
Volviendo al estudio de la AIMC, se puede
observar en el ranking de los diarios que más
lectores tienen que el primer lugar lo sigue
ocupando, otro año más, el diario deportivo
Marca con un total de 2.337 lectores al día,
en un total de 11.339 lectores diarios. El deporte sigue siendo uno de los sectores más
relevantes en los medios de comunicación.
El segundo puesto, un año más, lo ocupa El
País con 1.453 lectores, mientras que en el
tercer puesto del ranking lo ocupa otro
medio deportivo, en este caso hablamos del
diario AS. El podio del ranking de diarios no
varía sus protagonistas de un año a otro. El
diario español, El Mundo, se encuentra en
cuarto lugar pero algo alejado del tercer
puesto del ranking, y cuenta con 901 lectores; un ascenso respecto a los números de
2014. La Vanguardia, El Mundo Deportivo
o ABC, son algunos de los diarios que complementan el Top 10 del ranking.
Las revistas semanales, bastante consumidas
en nuestro país, han sufrido una leve caída
en su consumo en los últimos años, pero aún
así cuentan con un total de 7.153 lectores semanales. La revista preferida por el público
sigue siendo un año más Pronto (3.198 lectores por semana). La siguen Hola (2.174) y
Lecturas (1.379). En cuanto al apartado de
revistas mensuales, el ranking lo lidera la revista Muy Interesante con 1.914 lectores al
mes, y que se mantiene en primera posición
de la lista con ligera diferencia de lectores
respecto al National Geographic, segunda
del ranking. La tercera posición la ocupa
Saber Vivir con 1.234 lectores al mes.
923
Total Lectores de Revistas Mensuales: 10.380
Fuente: EGM
Los hábitos de asistencia
al cine superan
levemente los del estudio
de 2014 y confirman
cierta mejoría en
el sector cinematográfico
Las revistas mensuales contaron en 2014 con
un total de 11.008 de lectores al mes, y en la
actualidad poseen 10.280, una leve caída de
cifras poco esperanzadora de cara al futuro.
E
n cuanto a la radio, el último EGM
confirma también un gran resultado
para la Cadena SER, que reafirma su liderazgo sobre sus competidores. Aunque el
total de oyentes desciende de 4.447 en 2014
a 4.419 en esta última ola, la cadena Ser se
distancia aún más de su principal perseguidor en el ranking; Onda Cero. Los datos de
evolución de la radio contínuan con un leve
descenso y se sitúan en un 60,1%. en 2015.
La Cope cuenta con buenos datos de su sección de deportes producida por la subida de
su programa Tiempo de Juego, y gana oyentes
respecto a la 3ª Ola de 2014. Onda Cero se
mantiene en el segundo puesto del ranking
con 2.137 oyentes/día. Radio Nacional España se mantiene cuarta.
El ranking de radios temáticas lo lideran otro
año más los 40 Principales con un share de
15,5%, y Cadena Dial con un 12,9%. Europa
FM ocupa el tercer puesto del ranking de radios temáticas con un 10,4% de share, desabancando a Cadena 100 que se traslada al
cuarto lugar con 1.768 oyentes/día de lunes
a viernes.
L
os hábitos de asistencia al cine a finales
de 2015 también están presentes en el
Estudio General de Medios y los resultados van mejorando poco a poco. El 3,9%
de los individuos acude al cine dos o tres
veces al mes, mientras que un 9,4% tan solo
lo hace una vez al mes. Estos datos superan
levemente los del estudio de 2014 y confirman cierta mejoría en el sector cinematográfico. Enero 2016 / LA PUBLICIDAD
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26 | ESTRATEGIAS / 3ª OLA EGM 2015
José Manuel González Pacheco, director general de Atresmedia Digital
“Con Flooxer hemos elevado
el nivel de contenido digital
respecto a otras plataformas”
El pasado mes de noviembre Atresmedia
Digital presentó en el Colegio de Arquitectos
de Madrid su nueva plataforma de vídeo online, Flooxer. José Manuel González Pacheco,
director general de Atresmedia Digital habla
sobre esta novedosa plataforma y su particular visión sobre el mundo digital.
Texto y Fotos: Kiko Arjona
Háblenos un poco de su trayectoria profesional. ¿Cómo
llegó a trabajar en este sector?
Empecé mi trayectoria profesional trabajando quince años en la empresa Arthur Andersen, en la que poco a poco fuimos construyendo
una presencia fundamental en los medios. Me fui especializando en
este apartado y durante una época muy larga realicé labores de asesoría, consultoría estratégica, planes de negocio, etc. En 2004, gracias a toda esta experiencia en dirección estratégica, Atresmedia llama
a mi puerta y me incorporo para aportar mi granito de arena en el
cambio digital que querían llevar a cabo. Desde entonces, la apuesta
de Atresmedia por el sector digital ha sido muy importante, y en los
últimos seis años hemos crecido gracias a los distintos planes estratégicos establecidos. No me considero un gurú tecnológico pero sí que
sé cómo mover y dibujar un modelo de negocio.
¿Qué es Flooxer?, ¿con qué objetivo nace esta nueva plataforma de vídeo online de Atresmedia Digital?
Flooxer es una plataforma de vídeo corto online orientada sobre todo
a formatos nativos que obedece a varios motivos. El primero obviamente,
al crecimiento del consumo tan significativo del vídeo online. Por poner
un ejemplo, en Estados Unidos en los últimos tres años, el porcentaje de
consumo de vídeo online en internet ha crecido del 35% al 70%. Por lo
tanto, hablamos de un vídeo digital que evoluciona, tanto en el contenido corto como en la parte de contenido largo, y lo observamos con la
plataforma que lanzamos hace 2 años y medio, Atresplayer, la cual nos
ha dado una fuerte consolidación en el mercado. Pero volviendo al
mundo del vídeo corto, que ya no son solo formatos que vienen de la TV
sino también contenidos originales que vienen del mundo de internet,
Youtube es la plataforma líder en este aspecto, aunque existen muchas
más como Vessel o Dailymotion. Nosotros vemos que aquí hay una capacidad de recorrido y una oportunidad de crecimiento propio espectacular porque nos dedicamos a ofrecer contenido en el mundo digital.
Otro aspecto reseñable es que nos encontramos con un mundo nuevo,
el de la movilidad. No nos sorprende a nadie el dato que afirma que el
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3ª OLA EGM 2015 / ESTRATEGIAS | 27
60% de nuestro consumo viene de los móviles, tabletas y smartphones, y
es en éste último donde hay que seguir trabajando, ya que son formatos
que exigen una dinámica narrativa importante y un formato distinto para
poder llegar emocionalmente mejor al usuario.
Atresmedia se ha adaptado a las tendencias de consumo
con la aparición de Atresplayer o Atrestube y, ahora, con
Flooxer. ¿Cómo han vivido esta transición tecnológica?
En el caso de Atrestube, la red de canales que lanzamos hace año y
medio a través de YouTube, cuenta con treinta canales temáticos y es
donde comenzamos a trabajar con formatos de humor, moda, belleza, cocina, etc., y el resultado ha sido un crecimiento de audiencia brutal. Pasamos de tener, aproximadamente, una audiencia en los canales de YouTube
de entre 10 y 15 millones de vídeos al mes a tener una media este año de
cien millones de vídeos. Esto ha supuesto un paso realmente importante
para nosotros ya que la mayoría son formatos propios, pero aún queda una
tarea pendiente y no es otra que la monetización publicitaria. En mi opinión, en el mundo digital la publicidad está creciendo mucho más más que
la tradicional, y creo que hay un largo recorrido por
hacer dentro de la publi digital en el vídeo online. Pero
en este universo de vídeo online la monetización es muy
complicada. Por ejemplo, y refiriéndome a los datos que
anteriormente daba, con los 100 millones de vídeos de
medios que hemos logrado en los últimos tiempos, es
menos del 5% de los ingresos publicitarios digitales que
tenemos. Hay una relación muy desproporcionada porque los precios de la publicidad que recibimos de las plataformas es baja y
con una tendencia descendente. Queremos que nuestro producto también
tenga una distribución óptima dentro de nuestro entorno.
“En Estados Unidos, en los últimos
3 años, el porcentaje de consumo
de vídeo online en internet
ha crecido del 35% al 70%”
tratan cada vez con mejor calidad, se edita cada vez mejor y destaca
la incursión en internet de una gran cantidad de talento en cuanto a
creadores que hacen cosas distintas. Esto los usuarios lo saben percibir y una prueba de ello son los famosos youtubers.
Detengámonos en este aspecto. En los múltiples contenidos que ofrece Flooxer se observa que aparecen youtubers,
como Adelita Power o Míster Jagger, ¿qué opina sobre el
fenómeno Youtuber?
Para mí las grandes estrellas siguen siendo los actores de nuestras series o películas, presentadores, etc., pero, dentro de este nuevo universo de creadores que estamos viviendo nos
encontramos con los youtubers, que cuentan con una
gran cantidad de seguidores en sus canales y redes
sociales. Este hecho ya les convierte directamente en
personajes muy conocidos, en estrellas. Precisamente
nosotros en Flooxer contamos con varios youtubers y lo
que queremos es normalizar este proceso para un
desarrollo correcto del mercado. Al fin y al cabo los
medios nos dedicamos a producir un contenido, distribuirlo con la
mejor tecnología posible y comerciarlo, y más aún en el mundo digital, ya que existe una necesidad de avanzar rápido.
“En el mundo
digital la
publicidad está
creciendo más
que la tradicional”
Hace poco, en El Periódico de la Publicidad hemos realizado un foro sobre vídeo online. ¿Por qué a la gente le atrae
tanto este mundo? ¿Es más fácil de consumir vídeo online
que cualquier otro formato?
Uno de los principales motivos de su consumo es que, cada vez más,
los ordenadores, televisiones conectadas, móviles y tabletas son mejores y tienen mucha más capacidad para ver mejor vídeo. Por otra
parte es una cuestión de demanda, es decir, la movilidad lo que aporta
es la posibilidad de consumir vídeo cuando y donde quieras, y por lo
tanto se produce una ampliación de consumo. En cuanto al apartado
de la oferta, podemos afirmar que los contenidos digitales son mejores, y es que los contenidos de televisión que van al mundo digital se
Según está evolucionando el vídeo online, ¿supone un paso
atrás para la televisión convencional o quizás se trata de una
evolución natural de la tele en España?
El vídeo online se ha convertido en un complemento perfecto para
todos los medios ya que aumenta el consumo. Hay métricas en el mercado que demuestran que está creciendo su consumo en España, y, sobre
todo, en la parte de movilidad. Por ejemplo, el consumo que tenemos
nosotros de series que se emiten en horario de sobremesa, hay muchos
usuarios que las consumen por la noche debido a motivos laborales u
otros factores. De cara al futuro tenemos que valorar lo que sucede en
mercados más desarrollados como puede ser Estados Unidos, donde se
observa que en algunos targets ya existe una pequeña migración del conSigue en página 36
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Viene de página 27
“Las agencias y anunciantes
tienen un recorrido importante
que hacer para conocer cómo
es el branded content”
sumo del medio tradicional al medio online. Pero hablamos de
una cifras aún muy bajas. El medio tradicional es tan masivo que
esa pequeña erosión no es relevante. Por contra, genera una consolidación de medios y de alternativa de plataformas que están
realizando un trabajo muy potente.
Otro tema que está muy de moda es el branded content y es verdad que ha encontrado un nuevo ecosistema en el vídeo online. ¿Qué perspectiva le están
dando a esta nueva forma de ver la publicidad?
Dentro del mundo digital es una línea estratégica y, desde
hace año y medio, en nuestra hoja de ruta tenemos dibujada
una unidad de branded content en el área Comercial y de Contenidos que trabaja conjuntamente, ya que es un desarrollo constante de todo lo que tenemos. En estos últimos meses hay
decenas de productos y propuestas que se están presentando
tanto a las agencias, como a los anunciantes, y creo que hemos
conseguido algunas acciones muy significativas. Hemos decidido asignar muchos recursos a este nuevo entorno y creemos
que se ha producido un crecimiento en la inversión muy importante. ¿Qué debemos mejorar?. En mi opinión debemos de
centrarnos en la estandarización. Tenemos que intentar estandarizar la mayor parte de los procedimientos, sobre todo las
coordinaciones comerciales, contenidos, etc., e intentar trabajar de una manera sistemática en algunos casos como una factoría. Por otra parte, creo que las agencias y anunciantes tienen
un camino importante que hacer para conocer cómo es el branded content y cómo funciona. En este apartado, los medios podemos orientarles correctamente e informarles de aquello que funciona y no
funciona. Si nos coordinamos todos y trabajamos de la mano, creo
que hablaríamos de una de las áreas más claras de desarrollo en cuanto
a producto digital en los próximos años.
Y el mercado, ¿está por la labor y lo entiende?
Está receptivo. Los compañeros de Atresmedia Publicidad han recibido propuestas de gran interés y todos son productos y formatos muy
potentes. Pongo como ejemplo #XtremeCities, una acción de branded que
nace de una idea nuestra y que es un formato que nada tiene que envidiar a otros. Pero no debemos pararnos a ver caso por caso sino que
tiene que ser algo recurrente por parte de todos, y nosotros, como
creadores de contenido, tenemos que dar alternativas de producto que
sean potentes, y esto, en el entorno digital, es mucho menos complejo que en la televisión ya que gozamos de muchísimo más espacio.
Respecto a las inversiones, son más asequibles desde el punto de vista
del producto y de la acción de branded content. En cuanto al tiempo
para llevar a cabo todo, pues va a depender de cómo seamos capaces
de atender a las demandas de los anunciantes y ellos vean el tipo de
retorno que les proporciona este tipo de acciones.
Hablamos de que estamos en un mundo digital en pleno
auge, y con la premisa instaurada de adaptarse o morir.
¿Cree que dentro de poco (o mucho) tiempo, todos los
medios serán digitales?
Todos los medios ya somos digitales. Creo que el medio tradicional
sigue consolidado en la actualidad y es cierto que algunos medios
como prensa o revistas se han podido ver más afectados por los últimos años de crisis pero precisamente por esto el desarrollo que
han tenido de sus experiencias digitales ha sido más intenso, y han
puesto en marcha muchos más recursos para complementar su negocio. Los grandes periódicos seguirán existiendo; lo nativo no matará a lo “tradicional”.
“En el sector digital existe
una necesidad de avanzar rápido”
¿Cómo cree que está afectando la irrupción de la generación Millenials en el consumo de medios digitales? ¿Existe
una brecha digital?
No creo que exista tanta brecha digital como pueda parecer. La
gente muy joven consume más digital y menos medio tradicional,
pero el porcentaje del consumo de medio tradicional de estos públicos sigue siendo muy elevado. Son los que más aportan dentro del
crecimiento del consumo del medio audiovisual nativo. Hablamos de
un público más acostumbrado a nuevas tecnologías, al uso constante
de tabletas, smartphones...etc, y que acude al contenido que quiere visualizar en cualquier momento. No es tan sencillo decir que los Millenials consumen digital y la personas adultas no. Este tema va más allá.
Las personas adultas y de avanzada edad claro que consumen digital,
y lo podemos observar en los últimos datos aportados por el EGM.
Nosotros lo vemos en primera persona porque muchos de nuestros
productos de televisión están enfocados a esos perfiles. Y es que al
final, el contenido se encarga de guiar al público y es el medio tradicional quien sigue contando con este factor a favor gracias a unos presupuestos más elevados. Además disfruta de otro componente como
es el “directo” que lo explota de una manera óptima.
Por último, ¿qué le diría a aquellas personas que aún no
han visitado Flooxer?
Les diría que se están perdiendo un contenido distinto; con formatos novedosos e inéditas formas de entender la creación digital. Todo
ello, dentro de un entorno muy seguro diseñado con la mayor calidad
de vídeo disponible. Creemos que con Flooxer hemos subido un peldaño más en cuanto a contenido digital respecto a otras plataformas.
Pienso que debido a la calidad del contenido exclusivo que ofrece Flooxer el público va a disfrutar de una alternativa de entretenimiento
muy importante. publi29.qxd:Maquetación 1
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Rafael Martínez de Vega, director general en CMVocento
“Nuestro objetivo es consolidar
ABC como el segundo periódico
más vendido de Madrid”
Vocento y Grupo Zeta alcanzaron en
noviembre un acuerdo empresarial para
potenciar y favorecer conjuntamente sus
sinergias comerciales y los productos
editoriales en los suplementos de fin de
semana. Rafael Martínez de Vega, director general de CMVocento, nos habla
sobre cómo se ha producido la operación
y hace balance del año.
Texto y Fotos: Kiko Arjona
¿Cómo ha sido el 2015 para CMVocento?
Para nosotros el 2015 ha sido un buen año donde el crecimiento de ingresos publicitarios del Grupo está por encima del
crecimiento medio del mercado. También ha sido un año en el
que se están consolidando ciertas tendencias en las que llevamos
trabajando durante los últimos dos años. La primera de ellas es el
aumento de publicidad en medios impresos, en donde hemos
vuelto a crecer después de años de caída. Es verdad que la publicidad en estos medios ha estado muy centrada en la importancia
del liderazgo de todas nuestras marcas regionales y locales, y que se han
visto reforzadas a su vez respecto al ámbito de suplementos de revistas del
Grupo. En segundo lugar encontramos el desarrollo en digital. Ha sido
tan importante para el Grupo que podemos decir que hemos superado
nuestras expectativas, y en la actualidad nos encontramos por encima del
crecimiento medio de mercado, consiguiendo de esta manera que el 28%
de los ingresos publicitarios de Vocento sean digitales.
La publicidad local ha sufrido bastante la crisis, ¿se está recuperando?
Sin duda se ha recuperado. Para nosotros es importante saber que nuestras marcas locales son todas líderes en sus mercados. Esto nos ha permitido, alrededor de nuestras marcas regionales, crecer tanto en ingresos de
papel como digital. Cabe destacar que ABC, medio líder en Andalucía, se
ha consolidado como el segundo periódico en ventas de Madrid a lo largo
del 2015 durante todos los meses. Uno de los proyectos más importantes que hemos fijado para este año es el afianzamiento de ABC como el
segundo periódico en Madrid. Debemos seguir creyendo en la importancia de las marcas de prensa regional.
¿Qué objetivos tienen marcados para este año?
Partimos de una base sólida, y es que nunca hemos tenido tantos lectores como hasta ahora. Si unimos los lectores que consumen nuestras
marcas en papel y digital, nunca hemos conseguido tantos lectores como
hasta el día de hoy. Este crecimiento, en la suma de audiencias, debe de
ser una de las bases para afrontar el 2016, y a su vez tenemos que incrementar poco a poco los lectores que lo hacen a través de dispositivos digitales, ya bien sea tablets, smartphones o pc. ¿Un objetivo para este año?. Sin
duda, continuar el proceso de crecimiento de nuestras marcas digitales.
Uno de los motivos por los cuales se ha producido un aumento de audiencia en digital es por el rediseño que realizamos para la web abc.es en
el mes de octubre de 2015; un rediseño pensado para que nuestros usuarios nos puedan consumir en cualquier dispositivo, momento del día y
envueltas bajo el concepto de Mobile First.
Otro proyecto reseñable para CMVocento ha sido la alianza
con Zeta, ¿qué nos puede contar sobre este tema?
Uno de los principales motivos del acuerdo es que Mujer Hoy se distribuyera con El Periódico de Cataluña. Desde el principio de esta alianza
queríamos que Mujer Hoy lo puedan leer el mayor número posible de
mujeres de Cataluña, ya que ha pasado a ser la única plataforma de prensa,
digital y femenina con liderazgo en toda España. Debido a este gran éxito
hemos estrenado un nuevo rediseño de la web mujerhoy.com donde se va
a poner en valor la parte de moda, bella y la relación con nuestras lectoras. A raíz de la alianza para Mujer Hoy también decidimos comercializar juntos el dominical de Zeta junto con XL Semanal. Además la revista
de estilo de vida masculina llamada Código Único, que se distribuye únicamente en Madrid y Barcelona para los lectores de La Vanguardia y ABC
de forma mensual, en 2016 pasará a comercializarse también para los lectores de El Periódico de Cataluña.
¿Qué mejoras tecnológicas tienen previstas en un futuro para
la parte de digital?
Lo primero de todo es consolidar la situación privilegiada de crecimiento en lectores y en ingresos de abc.es. Por otro lado, queremos seguir apostando básicamente por la movilidad, es decir, nosotros en exclusive
mobile tenemos un porcentaje altísimo de usuarios que únicamente contactan con nuestra marcas a través de móvil o tablets. Actualmente estamos
mejorando nuestras webs para que sean más accesibles, más rápidas y con
un contenido más útil para aquellos lectores que las consumen. En cuanto
al ámbito tecnológico, contamos con un equipo en la compañía que está
constantemente investigando cuáles son las nuevas tendencias que el mercado produce para poder implementarlas lo más rápido posible en Vocento, y a través de Vocento Lap, el laboratorio de innovación y estrategia
de negocio digital que tenemos, estamos recogiendo iniciativas y experiencias, tanto de Europa como Latinoamérica, para aplicarlas lo antes
posible en nuestros portales. Existe una apuesta clara en la compañía, no
solo por la traslación a la digitalización, sino por la realidad del consumo
digital que hay de nuestras marcas. publi31.qxd:Maquetación 1
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Susana Ibáñez Dionisio, directora de Marketing Publicitario de Condé Nast España
“Separar el consumo analógico
del digital no sirve para
construir estrategias de medios”
Madrileña y apasionada de los medios,
Susana Ibañez Dionisio, directora de
Marketing Publicitario de Condé Nast
España expone su punto de vista sobre
los últimos datos de la 3ª Ola del EGM
de 2015.
Texto: Kiko Arjona
Cuéntenos un poco sobre su trayectoria profesional.
Estudié Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad
Complutense de Madrid, a la vez que Diseño de moda. En esos
años compaginé los estudios con varios trabajos en empresas
como Lico Leasing y recién terminada la carrera me incorporé
a la antigua Publintegral (que luego se convertiría en Carat)
como planificadora para cuentas internacionales. Desde ese
momento hasta el año 2004 siempre desarrollé mi carrera en
centrales de medios, después de Carat en Optimedia, en Holos
Media (que luego sería Mindshare) y finalmente de nuevo en
Carat, pasando de ser planificadora a directora de cuentas y
por último a directora de servicios al cliente, pero siempre con
una característica común, el manejo de cuentas internacionales que me dio una visión global e innovadora de la estrategia
de medios. En esos años completé mi formación con un PDD
del IESE y en 2004 me incorporé al grupo Condé Nast como
directora de marketing publicitario pudiendo aplicar así la experiencia y conocimiento adquiridos previamente a la comercialización del medio revistas. En estos 12 años que estoy en el
grupo he asistido a importantes lanzamientos y he vivido una
de las mejores etapas laborales al manejar marcas tan cualitativas como éstas. He seguido formándome mediante un máster
en marketing digital con ISDI y he procurado estar al día de
nuevas herramientas, tendencias y conocimientos que me han
permitido evolucionar a la vez que lo hacían los medios. Soy
profesora también en el master de comunicación y belleza de Vogue, ya
que la docencia es algo que siempre me ha gustado y compartir mis vivencias con los alumnos es siempre muy gratificante. Disfruto enormemente con mi trabajo, es algo que me llena y da la oportunidad de
expresarme, de ser creativa a la vez que analítica.
¿Cuáles son las principales conclusiones que destaca acerca de la última Ola del EGM?
Sin grandes sorpresas... Datos que refuerzan el enorme consumo de
Televisión en este país, la evolución imparable de digital, la proliferación de soportes de exterior y su excelente cobertura y lamentablemente la caída de los medios gráficos, no sólo como un reflejo de las
ventas sino como una menor notoriedad o presencia de producto impreso en la vida de los españoles.
¿Qué expectativas tienen de cara al 2016?
En lo que a medios gráficos y revistas en concreto se refiere, nos
gustaría asistir a una estabilización del dato y por supuesto a un crecimiento de las versiones digitales que reflejan por otro lado la realidad del consumo.
¿Considera que los datos del EGM siguen siendo válidos
para el mercado publicitario?
No los considero representativos en absoluto y creo que ya no aportan el valor que se espera de ellos. Ni la metodología aplicada ni el
concepto de medios que se utiliza refleja la realidad del consumo.
Ahora mismo los contenidos se consumen de muchas formas (se ven,
se leen, se escuchan) independiente del nombre del medio y la clasificación que hace EGM no es actual ni real. Internet no es un medio
en sí mismo, todos los medios tienen ya una versión digital que debería estar incluida en ese consumo total de marca. Todos los medios
prácticamente permiten leer, escuchar y ver (y sobre todo las revistas).
Separar el consumo “analógico” del “digital” no sirve para planificar ni
para construir estrategias de medios acorde al consumo de la audiencia ni a cómo influyen los medios en sus comportamientos de decisión
y compra. Las revistas son uno de los medios que más ha crecido en
alcance total gracias a su constante digitalización y a su creciente influencia en redes sociales y no es justo ni certero que el consumo que
se declara en EGM sea cada vez menor. Son marcas editoriales muy
potentes y con mucha influencia que funcionan en global, no separando versiones. publi33.qxd:Maquetación 1
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34 | FORO / LA MEDICIÓN INTEGRAL
El futuro de los medios
ha cambiado... ¿ahora cómo
medimos las audiencias?
La Fundación Ramón Areces acogía, el pasado 20 de noviembre,
el 10º Encuentro Internacional AIMC
Texto: Alea González
E
l foro, bajo el título El camino hacia la
medición integral, tenía como objetivo
agrupar a los responsables de los medios, agencias y expertos en investigación
de audiencias para analizar la situación, el
desarrollo y tendencias en la medición de
audiencias.
Está edición ha resumido uno de los grandes
retos que afectan al sector de la Publicidad y
la Comunicación: Cómo medir las audiencias
de los medios, hoy en día, a través de los distintos dispositivos en los que se difunden los
contenidos. Para poder llevarlo acabo, se partió de las principales experiencias internacionales para poder conocer los aprendizaje y
soluciones que se están llevando a cabo en
otros mercados respecto al gran reto que supone la medición de las audiencias reales.
Yannick Carriou, director Global de Ipsos Conncet.
Pirjo Svedberg, vicepresidenta ejecutiva de MMS.
Neil Eddelston, director General de JCDecaux.
Irene Petric, directora Ejecutiva de NOM.
sobre Construir la medición cross media con el
objetivo de obtener una visión clara de la conducta total, que se centra en el consumidor y
no solo en un medio en particular. Necesaria
para las agencias y propietarios de medios.
Pirjo Svedberg, vicepresidenta ejecutiva de
MMS, trató el tema de Cómo poner en
marcha y mantener una moneda de medios
totalmente aceptada que cubre toda la televisión y la visualización de vídeo en línea en
todas las plataformas, pantallas y situaciones.
Por su parte, Irene Petric, directora Ejecutiva
de NOM, National Onderzoek Multimedia
quiso hablar sobre El futuro de la medición de
los lectores: la medición de la audiencia total.
Y Neil Eddelston, director General de JCDecaux, afrontó el tema de la medición en Exte-
rior teniendo en cuenta la digitalización del
mismo: Medición de la Comunicación Digital del Out
of home, fue el título de la misma. Además explicó la iniciativa europea AM4DOOH.
También hubo sitio para comentar el tema
de moda: la compra venta porgramática y su
valor. Así, Ducan Trigg, vicepresidente de
Publicidad y Efectividad de comScore,
abordó este asunto bajo el título La confianza
en el ecosistema programático.
L
a primera sesión, Una visión global, tuvo
como moderador a Juan Pablo Álvarez,
vicepresidente de AIMC y Director de
Marketing e Investigación de Prisa Radio. La
sesión la abrió el primer ponente Leender
Van Meerem, director General de LMVR
Media y Research Consultants, con la exposición de la evolución de la televisión desde
su nacimiento y las nuevas formas de consumir televisión: Old televisión, new televisión, no televisión. Seguido por Jennie Beck, directora
Global de Kantar Media, tratando el tema
¿Qué está ocurriendo con la investigación de los lectores alrededor del mundo?. Trató el desafío de cómo
medir las audiencias y cuánto habría que
pagar para conseguirlo. Para cerrar la primera
parte de la sesión se expuso el tema El futuro
de la Medición de la Audiencia: las 5 Ms, de la
mano de Yannick Carriou, director Global de
Ipsos Conncet. “Para medir las audiencias
hoy en día habría que tener en cuenta: las
métricas, los teléfonos móviles, los métodos
mixtos, modelos que incrementen su aceptación y el Management de los datos será más
importante que nunca”, resaltaba.
L
a segunda sesión fue moderada por
Marta San Pedro, vocal de la Junta directiva de AIMC y Marketing Science
director de Dentsu Aegis Network Spain. Los
ponentes que participaron: Paul Goode, SVP
Strategic Partnerships comScope, hablaron
E
l foro finalizaba después del turno de
preguntas y respuestas y con el anuncio de que Google y ComScore lanzarán próximamente en España un sistema de
medición multi-paltaforma para ordenadores, móvil y tablet. publi35.qxd:Maquetación 1
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38 | ANÁLISIS
El 60% de los jugadores habituales
de Lotería de Navidad están
satisfechos con su nivel de vida
Según el último estudio AIMC Marcas
Texto: Redacción
E
l Sorteo de Navidad está considerado
por muchos un clásico de las fiestas navideñas. Pero, pese a la ilusión que implica el poder ser uno de los agraciados con el
Gordo de Navidad, parece que los españoles
tienen claro que el dinero no es lo más importante. Así lo reflejan los resultados del último estudio AIMC Marcas donde, además,
se recogen datos sobre cuáles son los juegos
de azar y las apuestas a los que más juegan los
españoles, qué Comunidades Autónomas participan con mayor frecuencia en este tipo de
sorteos o cuáles son los medios que más se
consultan para conocer sus resultados.
AIMC Marcas es un estudio elaborado por la
Asociación para la Investigación de Medios
de Comunicación (AIMC) desde 2003 y que
basa sus resultados en más de 10.000 entrevistas válidas. El estudio ofrece datos sobre los
hábitos de vida y las actitudes de los españoles frente al consumo, tanto generales como
ante determinadas marcas y productos. El estudio ofrece los datos más significativos que
revela el estudio, realizado a lo largo de 2014,
sobre aspectos como la media de juegos y
apuestas en la que participan de forma presencial los españoles a los largo del año; los
medios más utilizados para informarse de los
resultados de este tipo de juegos y cuál es el
perfil de sus participantes habituales.
L
os juegos y apuestas preferidos por los
españoles, de acuerdo con los resultados de AIMC Marcas son, por orden
de importancia, la Lotería de Navidad, la Lotería Nacional, La Primitiva y el Euromillón.
Cada ciudadano invierte en 2,5 tipos distintos de juegos de azar y apuestas al año de
forma presencial, especialmente los hombres
(que juegan una media de 2,8 tipos). Si nos
centramos en la edad de los jugadores, los
grupos con edades comprendidas entre los
45 a los 64 años son los que más invierten en
apuestas y juegos de azar con una media de
tres juegos al año. Pero estas cifras se incrementan para el caso de los ciudadanos que
participan habitualmente en la Lotería de
Navidad, que invierten en una media de 4,2
juegos y apuestas distintas a lo largo del año.
Por Comunidades Autónomas, Canarias y Asturias son las que cuentan con un mayor número de jugadores de apuestas y juegos de
azar de forma presencial en los últimos 12
Cada ciudadano invierte en 2,5 tipos distintos
de juegos de azar y apuestas al año de forma
presencial, especialmente los hombres
(que juegan una media de 2,8 tipos)
meses (3,3 y 2,9 tipos, respectivamente).
También son las que más juegan a la Lotería
de Navidad y la Lotería Nacional, por delante
de País Vasco, que aparece en tercera posición. En el caso de La Primitiva, en cambio,
son los gallegos los que más participan en este
sorteo a lo largo del año, seguidos por asturianos y canarios. El Euromillón, por su parte,
se juega más en Canarias, Galicia y Baleares.
A
la hora de informarse de los resultados
de los juegos de azar y apuestas, en general, los españoles consultan, para conocer si han resultado agraciados, en la
televisión (escogida por el 52,4% de los encuestados), internet (39,3%) y la radio
(31,4%). Si nos centramos en los ciudadanos
que juegan habitualmente a la Lotería de Navidad, esta atención a los medios es mucho
mayor, con incrementos de casi doce puntos
porcentuales para el caso e la televisión, de 11
puntos para el caso de la radio, y de algo más
de 11 puntos para las pantallas digitales de Lo-
terías y Apuestas del Estado (seleccionadas por
el 26,6% de los encuestados que juegan habitualmente a la Lotería de Navidad).
L
a ilusión por ganar el Gordo de Navidad
probablemente sea mucha para todos los
jugadores del sorteo más esperado del
año. Pero, por lo que apunta el estudio de
AIMC, el dinero no es lo más importante para
aquellos que juegan habitualmente el Sorteo
de Navidad: sólo dos de cada diez encuestados
que juegan habitualmente a la Lotería de Navidad reconoce que el dinero es la mejor medida del éxito y un 60,7% está satisfecho con
su nivel de vida.
El estudio también pone en evidencia que este
tipo de jugadores son más optimistas que el
resto de la población (57% frente al 53,5% del
total de la ciudadanía), participan activamente
en actividades benéficas y solidarias (21,9%) y
también son muy familiares: casi nueve de
cada 10 encuestados afirma que le gusta pasar
el tiempo con su familia. publi37.qxd:Maquetación 1
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36 | ANÁLISIS
La inversión publicitaria
dedicada a mobile será
superior a la de PC en 2018
Según se desprende del estudio de inversión de ZenithOptimedia
Texto: Redacción
E
n 2018, la publicidad en mobile superará
a la de los ordenadores personales y supondrá un 50,2% de toda la publicidad
en internet, según las nuevas previsiones de inversión publicitaria de ZenithOptimedia. La
publicidad en móviles será de 114 mil millones
de dólares en 2018, en comparación con los
50 en 2015, y será superior a los demás medios a excepción de la televisión (que será de
215 mil millones de dólares, en comparación
con los 206 en 2015).
La publicidad en móviles será la responsable
de casi todo el crecimiento en la inversión publicitaria global. Desde ZenithOptimedia
prevén que aumentará a una tasa media del
32% al año entre 2015 y 2018, y que contribuirá al 87% del total invertido en el mercado
global durante esos años. ZenithOptimedia
pronostica que la publicidad en internet para
ordenadores personales alcanzará la cifra de
114 mil millones de dólares en 2017, antes
de bajar ligeramente a los 113 en 2018, que
será cuando la inversión publicitaria migre
del PC al móvil.
E
n cuanto a la publicidad programática,
representará más de la mitad de la publicidad en display (53%) por primera
vez este año, y aumentará su cuota hasta el
60% en 2016, de acuerdo con las nuevas previsiones sobre Marketing Programático de
ZenithOptimedia. La publicidad programática ha aumentado hasta conseguir dominar
el mercado de display en pocos años, habiendo representado solo el 12% de inversión publicitaria en display en 2012. La
inversión publicitaria programática creció de
5 miles millones de dólares en 2012 a 38 en
2015, a un ritmo medio del 100% al año. Su
crecimiento se está ralentizando a medida
que amplía su hegemonía del mercado del
display, pero en ZenithOptimedia creen que
crecerá otro 34% en 2016 y un 26% en 2017,
momento en el que dos tercios del display
serán programáticos. El mercado norteamericano es el mayor mercado programático
con diferencia, por valor de 16,8 mil millones de dólares en 2015, representando un
44% de la inversión publicitaria programática global. El Reino Unido ocupa el segundo lugar, representando el 7% con un
valor de 2,6 mil millones de dólares.
La publicidad programática, representará
más de la mitad de la publicidad en display (53%)
por primera vez este año
O
tro medio importante es la televisión. En la actualidad se convierte
en el medio publicitario dominante,
con un 38% de la cuota total de inversión
publicitaria en 2015. En 2018, se cree que
internet superará a la inversión en televisión
para convertirse en el medio publicitario que
más inversión concentre. Observando el
mercado publicitario como un todo, desde
ZenithOptimedia creen que la cuota de televisión llegó a su máximo en 2012 alcanzando el 39,7%, y estiman que en 2015 será
del 37,7%, y que además caerá hasta el
34,8% en 2018. Sin embargo, una de las razones de pérdida de cuota de la televisión es
el rápido crecimiento de la publicidad en
motores de búsqueda, que en esencia es un
canal de respuesta directa (junto con los clasificados), mientras que la televisión es el
canal de percepción de la marca prominente,
y suponen que se mantendrá así durante muchos años. Se estima también que la televisión representará el 44,7% de la inversión en
display (es decir, sin los clasificados y los motores de búsqueda en internet) en 2015, y el
42,9% en 2018.
L
a publicidad audiovisual en su conjunto
(televisión y vídeo online) está ganando
cuota de la publicidad display. El vídeo
online ofrece la capacidad de alcanzar objetivos con precisión y personalizar los mensajes
del marketing. Ambos, televisión y vídeo online, son potentes armas para establecer notoriedad de marca y asociaciones. El estudio
calcula que la publicidad audiovisual representará un récord del 48,4% de la publicidad
display en 2015, por encima del 44,1% en
2010, y creen que su cuota alcanzará el 48,9%
en 2018.
Por último, se encuentra la publicidad en Revistas impresas que se encuentra en declive
en casi todo el mundo. En los Estados Unidos
prevén que los ingresos publicitarios en revistas impresas disminuirá un 1,8% en 2016.
Sin embargo, ZenithOptimedia cree que los
editores de revistas americanos generan un
20% de sus ingresos a partir de las ediciones
digitales, y estos ingresos crecen rápidamente. Teniendo en cuenta estos ingresos,
predicen que los editores de revistas disfrutarán de un incremento general del 1,8% en
ingresos total el próximo año. publi39.qxd:Maquetación 1
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40 | ESTRATEGIAS
Belén Romero, fundadora y socia de Bárbara&Co.
“Las agencias independientes
somos menos esclavas de
nuestra cuenta de resultados”
Ya han pasado cinco años desde que se
fundó Bárbara&Co. De la mano de
Belén Romero la agencia, que lidera el
último ranking de agencias independientes de Infoadex, se ha consolidado
con campañas para anunciantes como
Verti, Orange o Simyo.
Texto y fotos: Ana Motilla Blanch
Bárbara&Co. cumple cinco años de vida. ¿Cómo
comenzó todo?
Con mucho valor, pues nos lanzamos en el momento en
el que estaba empezando la crisis. Las cosas estaban muy
revueltas en las multinacionales y nos juntamos algunas
personas que estábamos en ese momento en agencias, en
mi caso en Young & Rubicam, y empezamos a pensar que
teníamos que hacer algo. Hay un momento en el que hasta
te planteas dejar el sector y dedicarte a otra cosa pero pasan
unos meses y te das cuenta de que te gusta esta profesión
y de que es lo que sabes hacer.
Coincidimos unas cuantas personas, en un origen Carlos
Bacceti (que estaba en Argentina) y Germán Silva, que acababa de salir de Euro RSCG. Y cuando la energía se empieza a mover las cosas acaban ocurriendo solas, pues nos
enteramos de que había un concurso de San Miguel 0,0,
nos presentamos y lo ganamos. Sobre la marcha apreció
Verti, y también lo ganamos. Esto nos dio la oportunidad
de montar la agencia y de poner en práctica todo de lo que
llevábamos meses hablando: qué modelo de agencia queríamos; qué tipo de trabajo queríamos hacer; qué tipo de partners queríamos tener; y, en definitiva, diseñar no solo un negocio fruto de las
circunstancias sino un modelo y una agencia con una forma de pensar y una filosofía propia.
Hablando de nuevo modelo, ¿cuáles fueron los cimientos
sobre los que se comenzó a construir la agencia? ¿Cómo
han evolucionado en este tiempo?
Cuando surgió la agencia teníamos muy claro que queríamos tener un
modelo de valor y no de volumen. Nos dimos cuenta de que se trataba
de crear un modelo con una oferta diferente a la que pudiera tener una
multinacional. Veíamos que muchas multinacionales, y cada vez más
grandes compañías, trabajaban con diferentes pool de agencias de un
perfil muy similar. Entonces entendimos que era una gran oportunidad
para plantearnos como una agencia más por proyectos, capaz de ofrecer mucho más valor que el volumen de una multinacional.
Al final es verdad que las multinacionales son capaces de ofrecer pulmón, red, capilaridad, o capacidad de reacción, pero dentro de un pool
era interesante tener una agencia que se enfocase más en el valor y en
las ideas sin aglutinar toda la responsabilidad.
Nuestro modelo se basaba, y se sigue basando, en un modelo colaborativo, es decir, para cada proyecto. Aparte del equipo básico que tenemos en la agencia, contamos con una red de colaboradores en
diferentes países y de distintas disciplinas que se incorporan a nos-
otros para aportar una perspectiva distinta.
¿Cómo ha sido apostar por el modelo colaborativo?
Es algo que hemos mantenido todos estos años y nos funciona muy
bien. Actualmente tenemos cuatro colaboradores con los que trabajamos regularmente. Al principio era un sistema complicado porque
estamos en un mundo lleno de egos y de sentimiento de propiedad
sobre las cosas, pero cada vez está más asumido.
Además, la mentalidad de trabajo ha cambiado y ya no funciona tanto
el empleo fijo e individualista. La gente está cada vez más abierta y flexible, dispuesta a trabajar de una manera mucho más libre. Y los publicitarios aún más pues cada vez hay más trabajando fuera del sistema
y están abiertos a seguir con un modelo distinto.
¿Cómo entienden los clientes el modelo que han adoptado?
Es una propuesta sexy. Ningún cliente se resiste a tener una parte
más provocativa y diferente dentro de su pool. Nos ha funcionado
muy bien por proyectos pero ha sido difícil mantener la continuidad.
Eso es algo que hemos asumido como parte de nuestra filosofía. Esto
significa que entran proyectos, pero se acaban, como fue el caso del
año pasado con Ornage. Estuvimos durante cuatro meses trabajando
para ellos, fue un proyecto maravillosos, grande, bonito y con muchas recompensas, pero se terminó y continuaron con sus agencias.
En muchos momentos del proceso nos hemos planteado si deberíamos
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ESTRATEGIAS | 41
renunciar a esta fórmula de trabajo e ir a conseguir clientes con contratos, fees mensuales y remuneraciones fijas, pero nos ha gustado esta
fórmula y nos funciona. Nunca nos ha faltado un proyecto, lo único
que no tenemos son logotipos mensuales que nos permitan tener una
estructura determinada.
Lideran el ranking de ingresos de agencias independientes,
según Infoadex... ¿qué demuestra esto?
Creo que el Ranking de Infoadex refleja nuestra filosofía de ir a por
clientes y proyectos ambiciosos. Hemos ido a por casos a la altura de
las personas que hemos estado involucradas, con mucha trayectoria y
experiencia. Infoadex refleja la inversión gestionada y nosotros
hemos gestionado campañas para
Orange, Simyo y Verti, entre otras,
y eso nos coloca en el ranking
como la primera agencia por inversión gestionada. Desafortunadamente eso no tiene una correlación
en ingresos tan directa. Lo tuvo en
su momento cuando se cobraba por
comisión sobre inversión pero
ahora es algo que te da una señal
de la categoría que tiene la agencia.
“Creo que los
concursos se han
convertido en una
forma de tener
ideas gratis y eso
es algo que no
ayuda a ninguna
de las partes”
su tono y, sobre todo, su propio concepto, algo con lo que aquí estamos obsesionados. Y es que, el modelo colaborativo es muy interesante porque si tienes un concepto potente, las formas de interpretarlo
por diferentes creativos pueden ser muy diversas, pero el concepto y
el tono se mantienen.
Precisamente, ¿piensan en ideas, conceptos, medios o
estrategias?
Partiendo de que yo soy la planner de la agencia, creo que todo empieza por un concepto. Agencias como esta te permiten que todo el
mundo sea partícipe de todo y eso enriquece mucho el proceso, pero se
empieza en una reflexión previa entre cuentas, planificación, creativos
y toda la gente que hay involucrada, para generar un territorio que luego
se traduce en un concepto. Y cuando ya lo tienes hay una parte muy
ardua de trabajo creativo para traerlo a la realidad. Ahí es donde el modelo colaborativo te ayuda porque cada persona lo puede interpretar
de diferentes maneras y el trabajo creativo es más sencillo pues no tienen que partir de cero ni de inventar qué decir sino de cómo decirlo.
¿Qué previsión tienen para el cierre de año?
Empezamos con un proyecto muy importante de Orange; hemos
tenido un buen año con Verti; hemos hecho dos proyectos para
Simyo; y acabamos de lanzar un proyecto nuevo para finalizar 2015...
Va a ser un cierre bueno.
¿Suelen entrar en muchos concursos?
Pasó por la dirección creativa
Germán Silva y, después,
Antonio Montero... ¿quíen
lidera ahora mismo este apartado?
En la parte creativa está ahora Marcos García que empezó desde el
principio con nosotros como colaborador y ahora mismo se ha
hecho cargo del departamento creativo con el equipo que venía de
antes. Ha habido cambios en la dirección creativa pero empezamos
una nueva etapa...
Las campañas de Bárbara tienen un tono muy vuestro.
¿Cómo se ha ido creando?
Algo de esta agencia de lo que estoy muy orgullosa es de que tenemos
una forma de pensar y de actuar y eso se refleja en nuestra manera de
trabajar. En mi opinión todas nuestras campañas tienen grandes conceptos, un tono, una actitud, y una forma de ver las cosas que constituye marcas que tienen recorrido.
Estamos orgullosísimos por Verti, porque es una compañía que cogimos desde cero y que año tras año, a pesar de lo difícil que es mantener las cosas y evolucionar los conceptos, sigue siendo Verti. Hemos
llegado al punto en el que la gente te llama para “hacer un Verti”. Y es
que, a veces creas cosas que pasan por encima de ti y Verti tiene ya
una forma de hablar. Este año tratamos de hacer una evolución y cambiamos la idea creativa, la música y el formato pero, cuando terminamos la campaña nos dimos cuenta de que era totalmente Verti, lo que
indica que la marca se impone a ti mismo. Y eso que pasa con nuestras campañas, pasa también en Bárbara, tiene vida propia. Las agencias independientes tendemos a personalizar los proyectos y es verdad
que la personalización es importante en el momento de arranque pero
luego los proyectos siguen su camino y funcionan con o sin ti.
Hay muchas campañas y clientes en los que dejamos un sello y un
tono. Orange es un ejemplo del que estamos muy orgullosos. Con la
campaña de Insaciables iniciaron una etapa con un tono, una música y
un estilo de comunicar y ahora que no trabajan con con nosotros, han
continuado ese tono. Simyo es otro ejemplo. No era nada cuando empezamos y, de repente, habla con su lenguaje, su código, su actitud,
No, porque no tenemos la estructura para dedicarnos a ellos y, además, los concursos son muy duros en cuanto a esfuerzos. Nos lo tomamos tan en serio que desgastan y decepcionan si no lo ganamos.
Además, somos un equipo limitado y el tiempo y recursos que ponemos
en un concurso se lo estamos quitando a proyectos en los que estamos
trabajando. Eso, unido a que tampoco queremos cualquier cliente, hace
que no nos compense presentarnos en la mayoría de los casos. A eso me
refería también cuando hablaba de por qué estamos en Infoadex. Queremos clientes que nos permitan hacer cosas y vamos a los concursos en
los que creemos que de verdad hay una oportunidad interesante.
Soy muy crítica con los clientes porque las agencias estamos cambiando y haciendo un esfuerzo muy grande para ello. Es momento de
que cambien ellos y una de las cosas que critico es que los concursos
están mal pensados. No creo que vayan a obtener el mejor trabajo de
un concurso, pues se ponen en concurso demasiadas cosas como la
estrategia, la idea de marca o la idea creativa... De esta manera desestimas algo que podría ser un diamante en bruto y que si sigues trabajando con tu agencia podrías sacar algo más interesante. Creo que los
concursos se han convertido en una forma de tener ideas gratis y eso
es muy malo para nosotros y para los anunciantes, no ayuda a ninguna de las partes.
¿Qué tienen previsto para celebrar los cinco años?
De momento nos ha pillado en un momento de mucho trabajo pero
sí que haremos algo con clientes, aún no sabemos qué, se nos ha juntado el aniversario con la Navidad.
¿Qué diferencias aporta una agencia independiente y
pequeña frente a las multinacionales?
No somos ni mejores ni peores que las multinacionales, de hecho,
las personas somos las mismas. La diferencia son los procesos, la implicación y el valor añadido que podemos aportar. En las independientes somos mucho más flexibles y ágiles y tenemos mucha más
implicación e interés personal. Creo que en un proyecto así no hay recovecos donde esconderse, estamos los que somos y tu trabajo se ve,
no se diluye entre un grupo de personas. Cada persona cuenta y su
aportación es importante para el cliente.
También nuestra ambición es hacer cosas que no se hayan hecho aún y
cuando se ha hecho algo grande es porque un cliente ha apostado por
ello, se ha arriesgado y lo ha sacado adelante. Esa valentía sí que creo
que la tenemos las agencias independientes. Somos menos esclavos de
nuestra cuenta de resultados y de nuestra estructura interna. Enero 2016 / LA PUBLICIDAD
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42 | ANÁLISIS / ESTUDIO ROCKET FUEL
Las campañas ‘cross-device’ y la
compra programática, algunos ejes
de la actividad en la industria en 2016
Texto: Redacción
R
ocket Fuel ha dado a conocer cuáles
serán, desde su perspectiva, los temas
y las iniciativas que marcarán la actividad del sector el próximo año. Según
afirma Juan Sevillano Zabala, director General de Rocket Fuel en España: “Se trata de
un sector cada vez más maduro, que no cesa
de crecer en inversión, canales y soportes y
que como consecuencia de todo ello se enfrenta a una serie de importantes e interesantes desafíos”.
La proliferación y el uso de diferentes dispositivos (smartphones, tablets, ordenadores) por
parte de un mismo usuario representa un gran
desafío para los responsables de marketing, ya
que hoy en día cada dispositivo es medido y
considerado como si fuera un usuario diferente. Dado que en 2016 seguirán proliferando los dispositivos, cada vez resultará más
complejo entender y rastrear de una forma
efectiva el camino que sigue el usuario,
cuando es más crucial que nunca ser capaces
de hacerlo. Los profesionales del marketing
deben seguir haciendo evolucionar su estrategia para asegurarse de que están sirviendo a
los consumidores anuncios menos intrusivos,
más relevantes y más rentables mediante el
uso de la inteligencia cross-device.
E
n cuanto a la Inteligencia Artificial
(IA), seguirá acaparando titulares en
2016. Independientemente de la percepción que la gente tenga de ella, se extenderá su uso como tecnología potenciadora a
medida que las compañías sigan el ejemplo
de Google y Facebook. En Rocket Fuel, por
ejemplo, somos conscientes del efecto positivo que está teniendo, dado que la utilizamos para impulsar nuestro propio negocio y
lograr unos resultados mejores y más eficientes para las campañas de marketing de
nuestros clientes.
El debate sobre el papel que juegan los bloqueadores de anuncios terminará. Son varias
las compañías digitales que han tomado medidas para terminar con estos programas.
Una de ellas ha sido Yahoo, que ha decidido
impedir el uso de sus servicios de correo
electrónico a aquéllos usuarios que empleen
bloqueadores de anuncios. Es cierto que el
uso de los bloqueadores ha ido en aumento
-según IAB, creció un 35% en Europa el año
pasado-, pero a través de las medidas adoptadas por las compañías digitales, los usuarios serán cada vez más conscientes de que si
quieren disponer de contenido y servicios
gratuitos siempre tendrán como contraprestación la publicidad.
A
lo largo de este año, veremos un incremento en la inversión en campañas de branding a través de compra
programática, negociadas directamente con
editores y que, con frecuencia, se centrarán
en los grandes impulsores de marca como la
televisión y los programas de display Premium. Uno de los elementos que más habrá
que observar es la televisión programática.
La televisión sigue siendo el canal que aglutina la mayor inversión publicitaria, por lo
que la compra programática debería seguir
creciendo en este soporte con el fin de alcanzar subconjuntos específicos de consumidores y hacer que el presupuesto llegue
más lejos. La industria tiene que centrarse en
la calidad del inventario y en nuevos productos y servicios que ofrezcan un marketing de vanguardia impulsado por los datos,
donde se pueda alcanzar el ROI de las métricas de la compra programática. Las plataformas permiten a las empresas identificar a
los consumidores en cada paso de su interacción con la marca, en cada canal, y proporcionar una creatividad relevante para
cada momento.
E
n 2016 los anunciantes seguirán siendo
una víctima fácil para los estafadores.
El fraude seguirá siendo una lacra de la
industria hasta que editores e intermediarios
se responsabilicen y se comprometan a ser
transparentes con el inventario. Nos encantaría poder garantizar a nuestros clientes que
en sus campañas no se va a producir fraude,
pero hasta que no dispongamos de mejores
controles sobre el inventario ciego y de un
código de conducta adecuado, seguirá
siendo un desafío y en Rocket Fuel, por
ejemplo, tendremos que seguir rechazando
el 40% de todas las solicitudes de puja para
garantizar la calidad del inventario que ofrecemos a nuestros clientes. Para que la industria de publicidad digital evolucione,
editores y anunciantes deben empezar a resolver el problema y comprometerse con un
mercado de calidad, en el que no se llegue a
pagar por impresiones no humanas ni por
impresiones no vistas. publi43.qxd:Maquetación 1
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FELIZ 2016
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44 | ESTRATEGIAS
Tamara García-Noblejas, Account director de Marco de Comunicación
“Los usuarios de Smart TV
son más receptivos porque
eligen siempre lo quieren ver”
Texto: Kiko Arjona
En julio de 2015 se incorporó a Marco de Comunicación,
¿qué motivos le llevaron a unirse a esta agencia?
Marco de Comunicación me ofreció formar parte de nuevos retos profesionales al frente de los departamentos de Tecnología y Entretenimiento, que me permitían seguir involucrada en cuentas del sector de
los videojuegos, además de adentrarme en el lanzamiento en España y
Portugal de una de las principales plataformas online de vídeo bajo demanda del mundo. Era una oportunidad que no quería dejar escapar.
Ha trabajado durante siete años en Edelman España, ¿qué
destaca de esta etapa?
Todo. Edelman ha sido la mejor agencia en la que podría haber desarrollado mi carrera profesional en comunicación y relaciones públicas. Su carácter internacional me ha permitido estar al frente de la
comunicación de grandes multinacionales como Microsoft con Xbox
y Microsoft Hardware, Motorola Mobility, Symantec y Norton, ademas de consolidar otros proyectos dentro del departamento de Tecnología. Sin duda, me ha convertido en la profesional que soy hoy y
siempre recordaré esta etapa con especial cariño.
¿Qué objetivos tiene a corto y largo plazo como Account
director para las cuentas de Entertainment & Technology?
Los objetivos varían en función de las cuentas y las necesidades de
los clientes, obviamente siempre buscando maximizar los resultados.
Además estaré involucrada en el desarrollo de nuevo negocio junto a
Didier Lagae, CEO y fundador de MdC, lo cual me permitirá conocer el funcionamiento de la agencia en todo su conjunto.
Smartclip, LG y Nielsen han publicado un estudio internacional sobre el universo de las teles conectadas donde se
afirma que los usuarios españoles consideran menos intrusiva la publicidad en Smart TV, ¿cómo valora esto?
Los usuarios de Smart TV somos más receptivos porque estamos
eligiendo el contenido que queremos ver en cada momento. Este, sin
duda, es un factor clave para poder captar la atención de los usuarios
con este tipo de impactos siempre y cuando no sean excesivos y no se
perciban como intrusivos.
Las Smarts TV llegaron a nuestras vidas hace cuatro años,
y con actual presencia de Netflix ha cobrado más importancia. ¿Cómo cree que va a ser la convivencia entre Smart
TVs y televisión convencional en un futuro?
La evolución natural del consumo de televisión es aquella en la que
el usuario tenga el control total de los contenidos que consume, como
sucede con la televisión por Internet. Además estamos viendo también como la televisión convencional se está adaptando a estas nuevas necesidades ofreciendo plataformas online para que los
espectadores puedan ver sus series y programas de siempre cuando
mejor les conviene.
¿Cuáles son las nuevas tendencias tecnológicas que actualmente están aplicando en Marco de Comunicación para
mejorar el área de digital?
Marco de comunicación cuenta con un departamento propio dedicado a Digital, desde el que se implementa desde campañas SEO a community management de grandes clientes internacionales. Además, al
contar con un departamento creativo y de producción audiovisual propio, la ejecución de las acciones es prácticamente inmediata, lo cual es
fundamental en un entorno siempre cambiante, como es el online.
En comparación a hace unos años, ¿se ha incrementado la
inversión en el sector de digital de las agencias?. ¿Es una
apuesta real o es solo ruido?.
La apuesta de las empresas por el sector digital es una realidad, porque entienden que es imprescindible llegar a los clientes, tanto reales
como potenciales, por la vía más directa que existe: los medios sociales. Además, los propios usuarios buscan una mayor interacción con las
marcas y el entorno online es el más adecuado para hacerlo. publi45.qxd:Maquetación 1
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PROFESIONALES | 45
Félix Muñoz, Marketing & Communication Consultant
“Los futuros profesionales del
marketing necesitan dominar
el mundo digital a la perfección”
IE Business School ha lanzado un nuevo
Programa de Dirección Estratégica de
Marketing y Ventas diseñado para formar
a futuros profesionales del mundo del
Marketing. Félix Muñoz, Profesor y Marketing
& Communication Consultant, nos cuenta todos
los detalles del Programa y su visión del sector.
Texto: Kiko Arjona
Félix, ¿qué nos puede contar del
nuevo Programa de Dirección
Estratégica de Marketing y
Ventas?
Como codirector del Proyecto puedo
decir que es un Programa absolutamente nuevo, no hablamos de algo que
lleve diez años funcionando y que se ha
ido poco a poco actualizando. Se ha
construido precisamente pensando en
las necesidades de hoy, de este año. Se
hace especial foco en especializar las
nuevas herramientas, es decir, todo lo
que tiene que ver con mobile, redes sociales, gestión del data..etc, cosas que
son necesarias aprender incluso para los
profesionales que llevan tiempo.
¿Cómo son los profesores del
programa?
Los profesores que imparten el Programa son una sabia mezcla entre lo
mejor que tiene el IE Business School
más una aportación de la experiencia
real de los más cualificados profesionales de Marketing de España que hablan
sobre diferentes materias en las que son
especialistas, y comparten casos y proyectos vividos por ellos.
¿Cómo ha variado la manera de hacer Marketing desde que
ésta dio sus primeros pasos hasta la actualidad?
El Marketing de hoy no tiene nada que ver con el del siglo pasado.
Se ha sofisticado muchísimo y ahora es una ciencia con un gran componente de metodología, aunque mantiene un componente de creatividad e innovación importantísimo. La comunicación masiva de
pasadas décadas ha perdido relevancia y hoy la experiencia del cliente
con las marcas a través de múltiples puntos de contacto es mucho más
importante que los mensajes publicitarios.
¿Qué es el Marketing Sistémico?
Es entender el marketing de manera global, ver el negocio como un
sistema en el que todo está conectado y en el que hay que comprender bien las bases de negocio, la estrategia, los mensajes, los canales,
la creatividad, la medición y los resultados. Todo ello de manera integrada y contando con todas las capacidades que la tecnología ofrece
hoy a los profesionales de marketing.
¿Qué cree que necesitan los futuros profesionales del
Marketing para estar mejor preparados ante el nuevo
escenario?
Sobre todo, entender mejor los mecanismos que provocan los comportamientos en las personas; cuáles son los procesos internos, qué
influye en las decisiones de compra...etc. Además tendrán que dominar perfectamente todo lo que tiene que
ver con la tecnología y el mundo digital.
Finalmente tendrán que ser capaces de
gestionar organizaciones más complejas
que combinen equipos de especialistas
internos y coordinar proveedores externos para conseguir los objetivos de negocio de su empresa. Por supuesto
tendrán que ser innovadores y creativos
en todo lo que hagan.
La aparición de la tecnología digital, los nuevos canales de comunicación, el cambio de las costumbres sociales...etc, han transformado el comportamiento del consumidor. ¿cómo cree que han afectado estos factores en la comunicación de las marcas?
Obviamente todos estos cambios han
transformado la manera de gestionar la
comunicación de las marcas. La gran mayoría de las herramientas válidas en el
siglo pasado hoy son insuficientes para
una buena comunicación de una empresa.
Hay que ir sabiendo combinar estas viejas pero todavía potentes herramientas
con todas las nuevas opciones posibles.
¿Cuáles son sus previsiones en
cuanto a la inversión y participación activa de más actores en este ecosistema (publishers, agencias, etc.)?
La inversión publicitaria convencional aumentará en 2016, con un
ligero remonte que nunca recuperará los niveles de inversión de antes
de la crisis. Las empresas van a invertir en tecnología digital para mejorar la relación con sus clientes y su experiencia de usuario. También
empezaremos a ver aumentos de inversión en la captación y gestión
de los datos, en analítica y por supuesto todo lo que supone mejorar
la competitividad en el mundo digital. Los medios seguirán sufriendo
al seguir sin encontrar el modelo de negocio que les sostenga a largo
plazo por la migración a soportes digitales. Las agencias convencionales irán perdiendo peso en la empresa a favor de otros proveedores
del mundo digital. Si los profesionales de Marketing no logran actualizarse y ponerse al día en la nueva manera de hacer marketing, va
a correr el riesgo de quedar fuera de juego profesionalmente, por lo
que la formación es para ellos imprescindible. Enero 2016 / LA PUBLICIDAD
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46 | ANÁLISIS / ESTUDIO EQUMEDIA/ZERTEM
El (los) contenido(s)
es (son) el (los) rey(es)
Texto: Redacción
“E
l contenido es el rey” es una frase
que se repite hasta la saciedad y de
la que se sigue hablando a pesar de
que su origen se remonta a 20 años atrás,
concretamente a un artículo escrito por una
de las personas que más importancia ha tenido en el mundo de la informática y todo
lo que trajo consigo: Bill Gates.
De hecho, se ha repetido tanto que casi ha
perdido su sentido inicial y se utiliza como
una coletilla constante. Al igual que vas a un
bar y pides una Coca-Cola en lugar de un refresco, se dice que “el contenido es el rey”
cuando se quiere sentenciar que es necesario crear algo para que la gente se interese
por ti. El problema es que ese “algo” no está
tan definido como el número de marcas de
refrescos de cola que suele haber en los
bares. Ese “algo” es mucho más grande.
Pero, en este caso no vamos a hablar de ese
algo, sino de “cuántos algos” son necesarios
en una campaña en redes sociales.
A
pesar de todos los años que llevamos
conviviendo con Internet y el importante puesto que ocupa ya dentro de
los presupuestos de marketing de las empresas (sólo hay que ver las cifras que maneja
Infoadex), gran parte de las compañías siguen considerando los medios digitales
como una extensión de las campañas off sin
darse cuenta que la naturaleza es diametralmente opuesta. Si esto ocurre con en las
campañas digitales en general, sucede
mucho más en las que están dirigidas a captar la atención en redes sociales.
A pesar de que cada vez más marcas hacen
un uso comunicativo de tú a tú en sus perfiles, nos encontramos muchas veces con que
la publicidad que se realiza con ellos dista
mucho de ser cercana. Y no sólo eso: también peca de ser un único anuncio repetido
hasta la saciedad. Aunque Facebook y Twitter (principales jugadores en este tipo de
campañas) tienen algoritmos que deberían
premiar las campañas que resultan más interesantes, cualquier usuario se ha encontrado
con que un post o tuit patrocinado le aparece hasta la saciedad provocando el efecto
contrario al deseado por la marca (salvo que
el deseo sea dejar de sentir interés por el producto en cuestión).
Ejemplifiquemos esto buscando también un
paralelismo con la televisión: supongamos
que Twitter es una cadena de televisión, pero
que los contenidos que ofrece esta cadena
Debemos pensar en que para las campañas
en redes sociales es necesario saltar la barrera
el contenido y evolucionar a los contenidos
sólo duran 10 segundos. Pongamos también
que 1 de cada 20 contenidos es un spot (esto
supone que cada persona será impactada por
un anuncio cada 3 minutos). Si vemos esta
cadena durante una hora, seremos alcanzados con 20 anuncios y, si este es todo el rato
el mismo, ¿realmente la campaña será efectiva? Desde luego, la persona impactada se
quedará con el mensaje, pero valorará la experiencia de manera negativa.
L
as grandes redes sociales saben que
cuando un usuario accede a sus servicios lo suele hacer en su tiempo de
ocio (salvo excepciones) para ver un contenido que previamente ha seleccionado al ir
haciéndose fan o follower de marcas y personas. También tienen claro que la publicidad en sus canales no debe ser intrusiva, o al
menos que lo sea en la menor medida de lo
posible, porque, en caso contrario, los usuarios se alejarán de su red y buscarán otra que
no invada su espacio personal (recordemos
que la gran fuerza que tienen las redes so-
ciales es que son personales). Por ello, se han
buscado fórmulas para que la publicidad
moleste a los usuarios lo menos posible (o al
menos no exageradamente). Entre ellas está
el algoritmo del que hablábamos antes, pero
también favorecen formatos más dinámicos
como el vídeo y promueven mucho más las
campañas que tienen más de un contenido
que pueda poner en rotación, además de optimizar estos contenidos dentro de cada
campaña.
Por ello, debemos recordar que el contenido sí
es el rey, pero pensemos que un único contenido interesante no va a hacer que nos suscribamos a una revista como tampoco un único
contenido repetido hasta la saciedad convertirá en interesante a una marca que entra dentro de nuestro espacio personal. Debemos
pensar en que para las campañas en redes sociales es necesario saltar la barrera “el contenido” y evolucionar a “los contenidos”.
Las redes sociales nos permiten ir más allá.
No publiquemos un spot, contemos una historia repartida en varios contenidos. publi47.qxd:Maquetación 1
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48 | ANUNCIANTES
Un paso adelante con el proyecto
socioeducativo Escuela de Paz
Grupo Entusiasmo lo promociona con una campaña digital
El Grupo Entusiasmo, a través
de sus dos compañías de Front
office, Neuromedia y
Fisherman, lanzó en noviembre
una campaña digital para dar a
conocer Escuela de Paz, un
proyecto socioeducativo de
MPDL. La campaña cuenta con
un punto fuerte en Navidad,
donde su felicitación navideña
también contribuirá a la labor
de este proyecto educativo.
Texto: Redacción
Y
a son cinco los años que lleva el
grupo con Escuela de paz, un proyecto social que nace de la colaboración de Entusiasmo y Mucho Valor y la
ONG, MPDL. Tras este periodo de trabajo
han sido varias las labores que han llevado a
cabo y su nueva campaña se sustenta sobre
tres ejes principales: El apoyo escolar para
reforzar el trabajo que se realiza en los centros educativos para mejorar el rendimiento
escolar; La convivencia y valores que tarta
de adquirir valores y habilidades sociales
conviviendo en un espacio diverso y cooperativo; y el ocio y tiempo libre, esto es, realizar actividades en grupo, con las familias,
etc., que promueven un estilo de vida saludable.
Así, tras la consolidación del proyecto, el siguiente paso es darse a conocer por lo que
han puesto en marcha una campaña que tiene
uno de sus puntos clave en la Navidad.
L
a primera fase de campaña ha trabajado en crear una imagen de Escuela
de Paz, con un nuevo logotipo y un
claim que tiene como principal objetivo
transmitir los valores del proyecto. Además, se ha mejorando la página web a responsive. Ahora cuentan con un dominio
propio (www.escueladepaz.es) y, además,
han creado sus propios perfiles de Facebook y Twitter para generar y viralizar contenidos propios.
Los medios digitales tendrán un papel fundamental en el principal objetivo de esta acción. Las redes sociales, así como la web,
contribuirán a la creación de un contenido
que gire en torno a las principales labores del
proyecto Escuela de Paz y, una vez desarrollados estos medios propios, el siguiente
paso será lanzar una campaña de comunica-
La acción se ha basado en crear lo que denominan
La Máquina de la Felicidad (accesible desde
www.creafelicidad.es), que es un mecanismo virtual a
través del cual se pueden hacer donaciones de 10 euros
ción en medios digitales para llegar a la población, principalmente a los habitantes de
Madrid, área de actuación de Escuale de Paz.
Pero el objetivo no es solo darse a conocer
sino, “sentar las bases de un proyecto que
busca financiación para poder seguir creciendo”.
P
or otro lado, y aprovechando el periodo
navideño, el grupo Entusiasmo ha lanzado su felicitación de Navidad enfocado a este mismo tema. Y es que, ¿qué mejor
momento que las fiestas navideñas para con-
tribuir a las buenas causas? Por eso, el grupo
ha lanzado el proyecto y ha comenzado a
darlo a conocer primero entre todos sus colaboradores, proveedores y amigos.
La acción se ha basado en crear lo que denominan La Máquina de la Felicidad, un mecanismo virtual a través del cual se pueden
hacer donaciones de 10 euros. El grupo lo
hace por ti entrando en www.creafelicidad.es, a golpe de clic se activa la máquina
y se realiza la donación... Hasta el momento,
ya hay más de 300 personas que han participado. publi49.qxd:Maquetación 1
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APP
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50 | ANUNCIANTES
La ‘irresistible lucha’ que
va más allá de la metáfora
McCann y Harry desgranan la filmación en La Paz (Bolivia)
de su spot con las Cholitas Luchadoras para Campofrío
Hace unos meses Campofrío salía con un nuevo spot para
Finíssimas protagonizado por las Cholitas Luchadoras. Bajo el
claim Lucha por lo irresistible, la campaña nos acercaba la figura de
estas mujeres, un personaje hasta entonces desconocido que despertaba la curiosidad de muchos. Raquel Martínez y Mónica Moro,
directora creativa ejecutiva y directora general creativa de McCann;
y Dionisio Naranjo y Taís Sánchez, director general y Ceo de la productora Harry, se juntan hoy para contarnos más sobre ellas y
hablar del rodaje de esta singular campaña.
Texto: Ana M. Blanch
H
ay marcas que a través de la publicidad simplemente nos muestran un
producto; otras son capaces de
transmitir valores y establecer relaciones; las
hay que consiguen crear una afinidad con el
consumidor, y hay marcas que, además, nos
acercan personajes desconocidos y sorprendentes. Este es uno de esos casos.
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ANUNCIANTES | 51
De izquierda a derecha, Tais Sánchez, Dionisio Naranjo, Mónica Moro y Raquel Martínez.
Todo empezó cuando, este año, Campofrío
fue a su agencia McCann con un briefing
que pedía “algo distinto”. La empresa de embutidos buscaba dar un giro de 180 grados a
sus tradicionales spots con una nueva
apuesta creativa. Y lo que estaba por venir,
desde luego, les iba a sorprender...
El equipo creativo de McCann llevaba tiempo
con una idea en la cabeza: la cholitas luchadoras. Las habían conocido a través de documentales y les despertaban un interés especial. Las
cholitas luchadoras son mujeres muy femeninas que, ataviadas con trajes típicos de pomposas “polleras” con colores por doquier y con
sus cabellos peinados con largas y cuidadas
trenzas, salen a un rin a hacer algo parecido a
una lucha libre dramatizada. “Nos despertó curiosidad, admiración y miles de preguntas”,
confirmaba Mónica Moro, directora general
creativa de McCann. Desde la agencia las tenían en mente desde hacía tiempo: “Sabíamos
que podían encajar con un mensaje de superación o de hacer lo que realmente te gusta, pero
no con una marca de embutidos”, aclaran. Sin
embargo, específica Raquel Martínez, directora
creativa ejecutiva de McCann, “jugando con el
concepto de irresestibilidad que tiene la marca
con este producto, ¿por qué no iba una a estar
dispuesta a pegarse por la última loncha de
jamón”. Tras unos vegetarianos y un robot,
ahora las cholitas se convertían en candidatas
a protagonizar el nuevo spot.
“¿P
ero esto existe?”, recordaba
Mónica Moro su reacción en el
momento de conocer al personaje de la Cholita Luchadora. Pregunta que
surgía en la agencia, en el anunciante, y posteriormente, se trasladaría a la sociedad en
general. Esa era parte de la intención y también un handicap, asegura Moro. Así, para evitar confusiones la acción iría acompañada de
un documental y acciones de shopper. “Lo
bueno que tiene la publicidad es que a veces
te enseña cosas diferentes y hace que la gente
curiosa se pregunte por ello. A nosotras nos
encanta la gente curiosa”, añade Raquel.
“Las Cholitas tienen
muy claro qué es la
violencia, qué es que las
peguen y qué significa
para ellas pelear”
P
ara sorpresa de la agencia, Campofrío
aceptó la propuesta de contar con las
cholitas en esa representación metafórica de la lucha por lo irresistible. “El punto
de la irresistibilidad, el transmitir un mensaje
de forma diferente y la parte de estrategia,
macheaban con la marca”, señalan las creativas de la campaña. “Campofrío no es un
cliente con el glamour que puede tener una
marca de zapatillas o de refresco, ¡estamos
hablando de una marca de embutidos!, pero
ha demostrado siempre las ganas de ir por
delante en sus mensajes y de cómo contar
historias. Y con esas ganas de hacer algo
nuevo, entraron con esta campaña”, recuerdan desde la agencia el momento.
Dicho y hecho. Llegó el momento de la acción. Todo el equipo detrás de la campaña
se trasladaba a El Alto, una ciudad en el departamento de la Paz (Bolivia) que, a una altitud de 4070 msnm, la convierte en la
primera ciudad poblada más alta del mundo.
Situada en un cráter, los edificios de ladrillos sin terminar y la pobreza extrema de esa
ciudad desconocida les llamó la atención.
Todos coincidían en que se hace “una ciudad difícil” , por la extremada pobreza que
refleja y porque su extremada altura provoca
digestiones lentas y mareos. Esta ciudad,
que suele ser de paso para quienes vistan Bolivia, es de donde provienen las cholitas luchadoras.
R
ecordemos el spot de Campofrío: La
narración de la película transcurre y se
centra en la vida de dos mujeres, desde
el momento previo a salir al rin hasta la pelea
final. En el punto clave de la lucha, cuando se
lanza la una contra la otra, salen dos señoras
haciendo lo propio hacia una loncha de
jamón. “Lucha por lo irresistible”, rezaba el
spot. Pues bien, aunque el film se presentaba
en clave de humor y la lucha representada
forma parte de un espectáculo divertido y dramatizado, la historia detrás de estas mujeres
es triste y conmovedora. Detrás de su apariencia ruda y de fortaleza cuentan que hay
una gran vulnerabilidad y sensibilidad, así
como un importante sentido de responsabilidad por defender y representar dignamente el
papel de la mujer y su feminidad en una sociedad extremadamente machista.
Dionioso Naranjo, director de la productora
Harry, fue uno de los encargados del casting.
“Me llamó la atención la capacidad interpretativa que tienen estas mujeres”, destaca refiriéndose a las cholitas, “y esto refleja que
tienen una necesidad enorme de representar
muy bien su papel como mujeres. Se toman
muy en serio la interpretación”. Por otro lado,
formar parte de un rodaje para una marca europa era para ellas enorme y las dos mujeres
seleccionadas se pusieron “locas de contentas”
cuando supieron que iban a protagonizar el
spot de Campofrío. Dos mujeres con nombre
propio cuyas responsabilidades de llevar sus
casas y cuidar a sus numerosos hijos tienen
que hacer compatibles con un deporte que requiere horas de entrenamiento.
P
ero, ¿por qué luchan? Mónica Moro insiste en que, a pesar de tono de humor
con el que se representa la acción, “la
historia detrás del porqué no es graciosa”. La
vida de estas mujeres y el motivo de este “oficio” tiene que ver con una represión machista
y de maltrato por parte, incluso, de sus parejas.
“Las cholitas defienden así el papel de la mujer
y demuestran que ellas también pueden pegar.
Utilizan técnica y fuerza tratando, incluso, de
ridiculizar al hombre con el que, en ocasiones,
también luchan en el rin”, comentan.
D
ionisio explica que al ser “protagonistas” están más expuestas que el
resto de la sociedad y, por tanto, tienen más relaciones y un componente sensible
muy grande. pues se emocionan con facilidad.
“Tienen muy claro qué es la violencia, qué es
que las peguen y qué significa para ellas pelear”, aclara. En el momento en que bajan del
rin, las luchadoras “son frágiles y emocionales,
con una sensibilidad especial”, afirman desde
la productora. Pero quizás lo más significativo
detrás de esta modalidad de lucha libre boliviana es que “les ha cambiado la vida, porque
hacen lo que les gusta”, añade Mónica Moro.
Las cholitas son bajitas, de constitución
fuerte y rasgos indígenas, además son presumidas y tienen en general muchos hijos. La
mayoría están solas, se ocupan del hogar, de
la limpieza y tienen trabajos humildes, explican desde la productora. Lo que hacen
estas mujeres traspasa la metáfora y llevan su
lucha a la práctica con esta reciente tradición
(pues las cholitas luchadoras tienen su origen hace poco más de diez años).
Sigue en página 52
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52 | ANUNCIANTES
Viene de página 51
E
n cuanto al rodaje, la CEO de Harry,
Taís Sánchez, explica su experiencia en
la ciudad de El Alto. Todo el equipo
aterrizó en la ciudad más alta del mundo recibiendo con dureza los efectos de su condición de altura y tuvieron la oportunidad de
conocer bien a estos personajes y de adentrarse en su día a día. “Hubo una toma de contacto previa en la que nos involucramos en sus
vidas. Asistimos a varios combates y entramos
en sus casas para ver cómo vivían”, asegura
Taís. “Queríamos entrar en su mundo, entenderlo y escucharlas”, destaca. De hecho,
parte de la campaña se ha rodado en sus casas
y recogen algunas de las reflexiones que
hacen, así como su forma de ver la sociedad.
La cuidad estaba poco preparada para los rodajes, los días previos al mismo hubo unos
cursos con parte de los auxiliares de cámara.
“Y lo hicieron genial”, comenta Dioniso. “Es
complejo tener a 400 personas que no son
profesionales sentados, quietos y animando”,
aclara. Y tenían claro que había que trabajar a
otro ritmo. En este sentido, destaca Taís: “Formamos parte de un negocio donde la manera
de trabajar va a una velocidad tremenda y hacemos imposibles. Somos capaces de rodar
una historia en dos o tres días y montar una
película con ello. Allí sabíamos que no era posible y teníamos que entenderlo. Deshacer
nuestro ritmo y acelerar el suyo”.
G
racias a Campofrío, las dos protagonistas entraron en todas las televisiones de España haciéndonos
testigos de este espectáculo que en Bolivia
es propio de las clases populares. Para ellas,
fue una suerte. Raquel asegura: “Sentían orgullo de que una marca de Europa se trasladase hasta ahí para sacarlas a ellas y sobre
todo para sacar Bolivia”.
T
aís, Mónica, Dionisio y Raquel recuerdan con cariño a las cholitas que
protagonizaron el spot. Y parece
que es recíproco porque cuando vinieron a
España como parte de la campaña de Campofrío, aseguran que preguntaron por ellos
y el equipo constantemente. La extremada
sensibilidad que les transmitieron, la seguridad, la determinación y el orgullo con el
que representaban su papel, les conmovieron y despertaron aún más su admiración.
Mónica Moro habla en nombre de todos
cuando dice:
“Es una experiencia que te deja un buen
sabor de boca, de esas en que piensas qué
bien que tenemos la oportunidad de trabajar en la publicidad, que te permite conocer gente así, y hacer cosas diferentes.
La publicidad tiene estas cosas que te enamoran. Otros días la quieres matar pero
experiencias como esta son de las buenas,
esas que te hacen sentir afortunado. Ir a sitios, conocer a gente distinta, ver personas
que no tienen nada que ver contigo; ir a
un lugar que no estaba puesto en tu lista
de deseo, etc... Eso sólo te lo da la publicidad”. publi53.qxd:Maquetación 1
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Page 54
13 más
“Disfrutar de lo que haces en
cada momento hace que sea
independiente de los resulta
5/13_David Gracia, director de
Marketing y Transformación
Digital de Grupo Sanitas
Texto: José María Prieto / @Josemprieto
Lleva en lo digital ya unos buenos años... ¿Qué David conoce más la
gente, el digital o el físico?
(Piensa...) Bueno... es que sólo hay uno. Lo que pasa es que se puede
conocer a través de varios medios de manera seamless, como dicen los
americanos. Pero sólo hay uno. Sólo hay un David (sonrisas).
Se levanta y... ¿cuánto tarda en ‘conectarse’?
La verdad es que bastante... igual un par de horas. Y lo hago a propósito. Siempre está la tentación, claro. Me levanto, suelo hacer un
poco de ejercicio y lo miro justo cuando voy a salir de casa. Mira, el
móvil al final es una herramienta que está a nuestro servicio y no al
revés. Por eso hago un esfuerzo consciente de no estar conectado. O
te diría que al revés. Un esfuerzo por estar conectado con lo que hago
y no con el móvil.
¿Qué es lo que le ‘carga las pilas’ cada día?
Hacer cosas en las que creo de verdad y que considero que vayan a
tener un impacto positivo en las personas. Necesito creer en lo que
hago. Necesito un propósito en lo que hago. Y eso me carga las pilas.
“¿Para qué hago esto?”, es una pregunta muy sana. Los “para qués” son
importantes para la vida profesional y personal.
¿El deporte que más le gusta ver?
El Fútbol.
¿Y el que más le gusta practicar?
La montaña y la escalada. No soy muy bueno en escalada, pero últimamente estoy aprendiendo y me está enganchando.
cada uno hace en cada momento. No sólo hacer las cosas para conseguir algo. Lo cual no hace que olvides para qué haces lo que haces...
pero sí te hace disfrutar. Y cuando vives de esa manera eres más independiente de los resultados. Eres más libre. Y aprendes más.
¿Qué consejo le dieron que ha marcado su carrera?
Una canción que le gustaría escuchar ahora mismo.
Probablemente, escuchar antes de hablar. Y preguntar mucho.
(Sin dudar) Sultans of Swing, de Dire Straits
Una anécdota graciosa que le sucedió...
¿Qué consejo les daría a sus hijos?
El que les doy es que disfruten de lo que hacen. Disfrutar de lo que
13 más
Algunos nos empeñamos en pensar que el 13 da suerte mientras
otros intentan evitarlo. Sea como sea, este número mágico no
pasa desapercibido a nadie. Y eso es lo que intentamos en 13
más, una serie que retomamos para conocer a 13 directores de
marketing en su lado más humano. Nada de trabajo. Nada de
targets, estrategias, inversión o resultados. Más bien, todo lo contrario. Decimos siempre que éste es un negocio de personas y
eso es lo que queremos descubrir en este espacio: a la persona
que se encuentra detrás del profesional. Muchas personas conocidas y mucho por conocer de cada una ellas.
(Piensa y se ríe) Recuerdo el día que decidí que tenía que ponerme
gafas (sigue sonriendo). Ese día iba con mucha prisa, estaba en Zara-
José María Prieto
Empresario al que le apasionan sus cinco
hijos, su mujer, su familia, sus amigos, sonreír, León, Andalucía, ver amanecer, un
paseo con charla, hablar inglés, cocinar,
escaparse, encontrarse, el flamenco, escribir,
el número 13, descubrir lugares nuevos... y
la agencia de publicidad en la que ha volcado toda la experiencia de más de 20 años
trabajando en este sector: Smilebrand.
[email protected]
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13 más
en
eas más
tados”
| 55
Una etapa del Camino de Santiago, por ejemplo.
¿Sabes que lo hicimos aquí, verdad?
¿Con quién lo haría?
(Piensa) Pues me gustaría hacerla con mi segundo hijo, con Mario.
Eso sí, aún tiene seis años.
¿Y de qué hablaría?
(Risas) Supongo que de las Tortugas Ninja (más risas). Es muy divertido, no tiene un tipo de pensamiento lineal. Siempre te sorprende en
las respuestas que da y nunca te aburres con él.
¿Star Wars o Star Trek?
La verdad es que no soy de ninguna de las dos (risas).
Sus dos mejores amigos se dedican a...
Uno trabaja en una start up de Corea, en temas de móvil, y otro en
energías renovables.
¿Zapatillas o zapatos?
Zapatillas sin duda. Zapatos sólo para venir a trabajar.
Veo que no le gusta tener papeles encima de la mesa.
Nada, ni uno.
¿Los tiene en la cabeza? ¿En el iPad? ¿En el ordenador?
Los tengo ahí (señala a la pared). Me gusta tener papeles para pensar,
pero lo que no me gusta es almacenar. Además, me pone muy nervioso. Cuando estoy comprando y me dan un recibo se lo doy corriendo a mi mujer. No estoy acostumbrado a almacenar papeles
(sonríe).
Algo que le hace sonreír cada día...
Mi niña pequeña, la de tres años.
Las 5 de...
David Gracia
Un idioma que le gustaría aprender: El francés
Un restaurante: El Sampietro, en Panticosa
Un desdeo: Disfrutar de la vida.
Una ciudad: ¿Vale un pueblo? Tramacastilla de Tena.
Una marca que no sea la de su empresa: Apple
¿Qué le gustaría al David de mayor ser de mayor si no fuese lo que
es de mayor?
(Piensa un rato) Esa pregunta parece que lleva implícito que uno “es”
lo que “hace”. Y no estoy de acuerdo con esa suposición. Creo que
una cosa es lo que uno “es” y otra a lo que “dedica”. A mi me gustaría
ser lo que soy. ¿Y a qué me voy a dedicar? No tengo ni idea. Cada
vez más, me dejo llevar por la vida. Cada vez tengo más confianza en
que encuentras a la persona que necesita, o la frase o la idea que necesitas, en el momento que necesitas. Desde luego creo que ahora
estoy en el sitio que tengo que estar. No tengo un roadmap para mi
vida.
El último dispositivo o app a la que se ha enganchado...
goza -yo soy de Zaragoza-, tenía que coger un taxi y levanté la mano
al ver que venía un coche blanco. El coche paró, yo me metí en el
asiento de atrás y dije “Vamos a la Universidad de Ingeniería, ya. Rápido”, porque llegaba muy tarde... De repente me di cuenta de que
no había taxímetro. Miré la cara de aquel tipo que estaba alucinando.
Y me di cuenta de que aquel señor había parado porque justo detrás
de donde yo había parado al taxi había un semáforo en rojo. Me dio
tanta vergüenza que no sabía qué decir. Abrí la puerta y me marché
(muchas risas).
Ya la tenía desde hace tiempo, pero últimamente estoy enganchado a
Instagram. Y a RunKeeper.
Un propósito para este año 2016 que acaba de comenzar.
A nivel profesional, que Sanitas lidere la transformación digital de la
salud. Creo que ya hemos comenzado. Y, sobre todo, que nos lo pasemos bien haciendo todo esto. Es algo apasionante y hay que disfrutar el camino.
¿Cómo de feliz se encuentra usted hoy?
Cambiamos: ¿el alimento más raro que haya probado?
Muy feliz, sí, sí.
Pues te lo digo, porque lo tengo aquí. Es Reishi, un hongo que te ayuda
a tener energía por la mañana. Quería dejar de tomar café y la verdad
es que funciona.
Acabamos, ¿a quién le gustaría dar las gracias?
(Muy rápido) Hombre... Hecho, en el valle de Hecho.
Lo hago frecuentemente. Aunque sea un correo de una sola línea. Es
muy importante dar las gracias en las cosas pequeñas, en los detalles.
Tiendo a dar las gracias en las cosas que son muy de detalle. Y eso se
valora positivamente. Lo demás es obvio, las grandes cosas...
Vámonos a dar un paseo largo...
Pues muchas gracias...
¡Venga!
Pues de nada (risas). El pueblo más bonito que conoce de España es...
56 |
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perfiles
Juan es diplomado en Diseño
Gráfico por la IED y estudió su
tercer año en Roma después de
haber sido galardonado con una
beca debido a sus resultados
académicos. Odia escribir en
tercera persona pero sabe que, a
veces en la vida “hay que hacer
cosas que no te gustan”.
Empezó como diseñador en
Lowe Lintas Madrid. Dos años
más tarde, entró en Contrapunto,
donde permaneció durante
cuatro años hasta que se unió
JWTMadrid como director
dreativo donde ayudó a
transformar la agencia
alcanzando un gran
reconocimiento para clientes
internacionales como, por
ejemplo, la cerveza Corona. En
octubre de 2011 se incorporó a
Leo Burnett como director
general Creativo.
Ha trabajado para cuentas como
Jeep, Mercedes, Digital Plus y
Lotería Nacional, entre otros, y
ha manejado clientes a nivel
internacional, como Corona, Axa
y Unilever.
Entre sus reconocimientos en
Festivales destacan: Cannes
Lions, The One Show, D&AD,
ADC, El Sol, El Ojo, FIAP,
Clio, The New York Festival,
CdeC, etc. Incluyendo dos
Grand Prix en El Sol y dos Best of
Show Awards en CdeC y Echo
Awards. En 2015 ha sido jurado
en El Ojo de Iberoamérica,
Shark Awards y Eurobest.
Juan García-Escudero
Director general creativo en Leo Burnett
UN LIBRO: El nombre del viento, de Patrick Rothfuss
UNA PELÍCULA: Inside Out (2015), de Pete Docter y Ronnie Del Carmen
UNA CANCIÓN: Bohemian Rhapsody, de Queen
UN GRUPO MUSICAL: Queen
UN PERSONAJE: Dudo entre poner Tyler Durden (El Club de la Lucha) o Gandalf (El señor de los Anillos)... No busquéis conexiones, no las hay.
UN SUEÑO POR CUMPLIR: Ganar un Grand Prix de Cannes
UN SUEÑO CUMPLIDO: Poseer una réplica exacta de la guitarra de Brian May, el guitarrista de Queen, firmada por él.
UN LUGAR PARA PERDERSE: Palawan, en Filipinas
UNA MANÍA: Cantar todo el puto rato... (La gente que me quiere tiene mucha paciencia)
UN VICIO CONFESABLE: Las islas idílicas, en concreto, las Maldivas
UN MEJOR MOMENTO PROFESIONAL: Ganar el GP de Tele en el Festival de El Sol.
UN MEJOR MOMENTO PERSONAL: La fiesta sorpresa de mi 33 cumpleaños.
UN HOBBY: Solía tener un grupo de música, pero se disolvió porque varios de mis amigos se fueron a vivir fuera. Lo sustituí un tiempo por el
Antikaraoke, aunque creo que me tendré que buscar otro porque ya no viene a Madrid.
UNA COMIDA: El cocido madrileño de mi madre.
UNA CLAVE ANTI CRISIS: Darte cuenta de la inmensa suerte que tienes
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LAPUBLICIDAD
editará en febrero de 2016 el especial
EVENTOS
y
PATROCINIO
DEPORTIVO
¡NO TE LO PIERDAS!
Cierre de publicidad: 20 de diciembre de 2015
Contacto publicidad: Sergio Buenvarón
[email protected]
Tfno: 91 515 95 00
y en marzo de 2016....
ANUARIO 2015-16
¡VE RESERVANDO YA TU ESPACIO!
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EXPOSICIÓN / LIBRO
Hasta el 27 de marzo de 2016
podrá visitarse una muestra dedicada a la obra del fotógrafo Joan
Fontcuberta (Barcelona, 1955)
con obras realizadas entre 1984 y
2014, en la que, como se explica
en el prólogo del catálogo Imago,
ergo sum, coeditado por la CAM y
La Fábrica, se toma como punto
de unión la imagen fotográfica
que, en su carrera, “ha tomado diferentes formas de presentación
(…), pocas veces adscrita simplemente a la representación bidimensional”. Una exposición que
se completa con dos intervenciones específicas llevadas a cabo en
el Museo Nacional de Antropología (serie Sirenas) y en el Museo
Nacional de Ciencias Naturales - CSIC (serie Fauna).
La obra de Joan Fontcuberta cobra especial relevancia en la actualidad,
ya que encaja íntimamente con una de las grandes preocupaciones de
la sociedad contemporánea: la relación entre imagen, fotografía y verdad. No obstante muestra especial interés, como él mismo dice, por
“la «habitación» de la fotografía; es decir, el lugar donde habita: puede
vivir en un álbum familiar, en las páginas de un periódico, en los ar-
Milagros. Milagro de la levitación © Joan Fontcuberta
Joan Fotcuberta
intensivo
marios de un archivo, en una valla publicitaria, en las paredes de un
museo o en un libro, entre otros muchos sitios”.
El libro-catálogo se ha concebido como una extensión creativa del proyecto, en la que se recoge información sobre cada serie desarrollada por
el artista a modo de corpus científico, y recopila una selección de los
trabajos realizados por el barcelonés entre los años 1982 y 2014. Componen el volumen ocho series: Herbarium, Fauna, Sputnik, Securitas, Pin
Zhuang, Milagros, Deconstructing Osama y Trepat. Y se completa con dos ensayos del comisario, crítico y profesor Sema D’Acosta y del periodista,
filósofo y escritor Josep Ramoneda. Además, cierra el
volumen, de 190 páginas, una entrevista al artista con el
investigador Emmanuelle Waeckerle y el fotógrafo Richard Sawdon-Smith. Más info capturando el BiDi
VARIOS
Cervantes ya
es una estrella
Cervantes ya da nombre a una estrella y El
Quijote, Rocinante, Sancho y Dulcinea, a los
cuatro planetas que la orbitan. La propuesta
cervantina ha resultado claramente vencedora
en el concurso NameExoWorlds de la Unión
Astronómica Internacional (IAU) para nombrar 20 nuevos sistemas planetarios descubiertos en los últimos años. ‘Estrella
Cervantes’ ha sido una iniciativa del
Planetario de Pamplona y la Sociedad
Española de Astronomía, con el apoyo del
Instituto Cervantes y a partir de la propuesta
del Nodo Español de la IAU-OAO, y competía con otras seis opciones de diversos paí-
ses (Portugal, Italia, Colombia y
Japón) para renombrar el sistema
planetario Arae, situado a 49,8 años
luz de distancia en la constelación
Ara (el altar). Entre el resto de nuevos nombres adoptados destacan los
que provienen de figuras mitológicas
de diferentes culturas, así como de
científicos o personajes de ficción,
ciudades antiguas o palabras de lenguas desaparecidas. Hay además otro
ganador español: el planeta en torno
a la estrella Edasich (iota Draconis b)
se llamará también Hypatia a propuesta de la asociación cultural de ese nombre de la Facultad de Ciencias Físicas de la
Universidad Complutense de Madrid.
Nace el canal
Filmin Clásica
Reafirmando la voluntad del canal online de
cine Filmin (www.filmin.es) de ofrecer un
contenido exclusivo y diferenciado, la plataforma ha lanzado el canal Filmin Clásica,
accesible desde los principales dispositivos,
en el que todo buen melómano encontrará
un amplio surtido de los mejores conciertos
y óperas grabados los últimos años.
El canal se articula alrededor de tres bloques,
Grandes Maestros, Grabaciones Legendarias y
Óperas. En el primer bloque se encuentran las
excepcionales interpretaciones de las 9
Sinfonías de Beethoven y las 9 de Mahler a
cargo de Claudio Abbado y la Orquesta del
Festival de Lucerna, o un especial de música
rusa con Valery Gergiev y las sinfonías de
Chaikovsky, entre otras muchas ofertas.
Grabaciones Legendarias incluye los últimos
conciertos grabados de nombres históricos
como Sergiu Celibidache e Igor Stravinsky,
además de otras interpretaciones inolvidables. Para empezas, Óperas incluye 20 títulos con nombres como Robert Wilson, Peter
Sellars, Robert Lepage, David McVicar y
Giancarlo del Monaco. Todas las obras, a
excepción de las Grabaciones Legendarias,
están disponibles en Alta Definición. El
canal Filmin Clásica está incluido en las suscripciones Premium y Premium+ de Filmin.
Más info en www.filmin.es/canal/clasica
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LIBROS
Drácula esdrújulo
La narrativa oral tiene cada día más
practicantes, los llamados cuentacuentos, que amenizan nuestro mundo y
los espíritus de los escuchantes contándonos las más diversas historias.
Cristina Mirinda, narradora underground, es una de las que más está fomentando esta disciplina literaria,
desde Madrid y hacia todo el territorio español, convirtiendo sus relatos
en un difícil arte de improvisaciones y
cuentos contados. Una de sus obras
orales cuenta la historia de un vampiro, melancólico, magnético, romántico y, quizás, algo antropófago, que
recala en el madrileño barrio de Lavapiés en busca de nuevas víctimas,
féminas y vírgenes. Un elaborado ejercicio ligüístico que Mirinda ha
desarrollado utilizando palabras esdrújulas, lo que aporta una viveza y
un ritmo frenético a la narración. El ilustrador y diseñador gráfico Javier
Herrero ha utilizado este relato para convertirlo en imágenes variopintas y coloristas, tan eclécticas como el barrio donde se sitúa la historia, con la intención de que no se convierta en solo un texto leído
sino que transmita la cadencia de un texto contado de viva voz. Ediciones Torremozas, promotora de la idea, ha convertido todo este conjunto en un simpático libro ilustrado,
Drácula esdrújulo, que esconde crímenes, cópulas, vértigos y sílabas ígneas. Bodas de sangre
Con motivo del estreno de la película La Novia, Galaxia Gutenberg
lanza una edición especial de la famosa obra del poeta y dramaturgo Federico García Lorca, estrenada en 1933, que aborda el drama de dos
amantes que se fugan en la víspera de la boda de la mujer con otro hombre. "La historia es simple. El mundo, atávico. Las pasiones, primitivas.
Dos familias marcadas por la muerte, el dolor, la tierra y la venganza.
Una novia con un nudo en la garganta, en medio de un desierto, en la
víspera de su boda. Ella quiere casarse con su novio, aunque no lo ama.
Su alma está unida a Leonardo", cuenta Paula Ortiz, directora y colaboradora en el guion del largometraje, en un texto especial incluido en
esta edición del libro, que es la inspiración de la película. Bodas de sangre
es una construcción poética sobre la vida y la muerte,
donde la naturaleza y los objetos cotidianos actúan como
personajes y símbolos de un destino que parece gritar
que el amor solo es posible a costa de la vida. Más info capturando el BiDi
Puedes leer un fragmento capturando el BiDi
VARIOS
El Prado reestrena
su página web
solamente por un reducido grupo en cuanto
a instituciones culturales internacionales.
Visítalo en www.museodelprado.es
10 años de Mixta
El Museo del Prado se sitúa a la vanguardia
de los museos en la rd con una web que
transforma por completo la experiencia de su
versión digital. Su nuevo website está dotado
de un complejo desarrollo tecnológico y de
un diseño absolutamente protagonizado por
imágenes de las obras de arte en alta calidad.
Esta nueva forma de presentación del Prado
en el entorno digital proporcionará al usuario una atractiva experiencia para disfrutar
del Museo en toda su extensión y profundizar de forma rápida e intuitiva en sus diferentes áreas de conocimiento. Una iniciativa,
realizada con el apoyo de Telefónica, que
apuesta decididamente por trasladar la experiencia de la visita del museo a un entorno
digital enriquecido basado en el modelo
semántico explorado con éxito hasta ahora
Mixta, la marca de cerveza refresco de MahouSan Miguel, cumple 10 años en el mercado y,
para celebrarlo, lanza una edición especial en
homenaje a los personajes más míticos de sus
campañas. Porque una década da para mucho y
en ese tiempo se ha visto casi de todo: a un
cerdo volar, a un pato alcanzar la fama o a un
sandwich Mixto vivir la historia de amor más
amorosa jamás contada. Protagonistas de sus
campañas que ya forman parte de la historia de
la marca. Con motivo de esta fecha tan señalada la marca ha creado La tarta X Aniversario
de Mixta, una edición limitada para soplar las
velas con sus consumidores, para cuyo lanzamiento ha inaugurado además su nueva plataforma e-commerce tienda.sabeamixta.com,
donde los aficionados podrán conseguir además
otros productos exclusivos y ediciones.
Calendario
Campari 2016
Un año más, fiel a su cita, Campari ha desvelado oficialmente, en un evento realizado en
Nueva York, todas las imágenes de su icónico
calendario para este 2016, protagonizado esta
vez por Kate Hudson. A través de 13 imágenes, la carismática actriz y empresaria americana encarna las dos almas de la bebida, su cautivador sabor amargo frente a su otro lado más
dulce. Cada imagen, tomada por el reconocido
fotógrafo internacional Michelangelo di
Battista, cobra vida a través de espectaculares
escenarios y deslumbrantes outfits, creados por
prestigiosos diseñadores como Vivienne
Westwood, Versace, Halston, Brian
Atwood o Christian Louboutin, entre otros.
Más info en www.campari.com
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60 | TENDENCIAS / VIDEOJUEGOS
NOVEDADES
Mario Tennis Ultra Smash
Texto: Hernán Pérez del Pulgar
L
a verdad es que este fontanero vale para todo, desde
pegar saltos a jugar al fútbol, participar en los juegos
olímpicos y, ahora, jugar al tenis; y la verdad es que se
le da todo muy bien. El juego gráficamente es sencillo, sin
alardes pero cumplidores, todo con una suavidad digna de
mención. Las melodías pasan un poco desapercibidas. Donde
realmente está su fuerte es en la jugabilidad, aquí es un número uno. Es un juego pensado para disfrutar en compañía de
amigos. Lo he probado con mis hijos y no querían soltar los
mandos, divertido y accesible.
Los modos para un solo jugador, excepto en online, se quedan
cortos. La mecánica es sencilla: eliges personaje de los que
tienes a tu disposición (podemos desbloquear más); la pista
para jugar, desde tierra batida a una de hielo y saltas a la cancha a jugar
a uno de los juegos más locos de los últimos tiempos. La principal novedad es que desde los laterales nos lanzarán setas que nos convertirán
en gigantes con lo que nuestros golpes serán muy potentes. Tiene alguna modalidad más como el modo Desafío en que tienes que ganar a
30 personajes para ir desbloquenado jugadores; el modo Peloteo, que
consiste en devolver una pelota tantas veces como puedas, y el mencionado juego online que, en las partidas que he jugado, han tenido cero
lag y ha funcionado de maravilla. Muy recomendable para las fechas
que vienen, divertido, accesible y a precio reducido MARIO TENNIS ULTRA SMASH
Plataformas: Solo en Nintendo WiiU
VARIOS
Need For Speed
Uncharted: The Nathan
Drake Collection
Recibimos una de las sagas clásicas del mundo del motor: Need for
speed. Gráficamente el juego luce de maravilla, el motor gráfico, Frosbite 3 ha sido llevado al máximo. La ciudad está recreada con todo lujo
de detalle, en especial la parte nocturna, así como los efectos climáticos. Un diez en este apartado. Mención especial merece cómo está recreada la historia, actores reales vistos desde primera persona. Pareces
estar viendo una película. El juego nos llega doblado a nuestro idioma
con la calidad que EA dota a sus productos en este apartado. Al igual
que la música, que acompaña de maravilla a las carreras.
A nuestra disposición se pone una ciudad, Ventura Bay. Enorme, sin
tiempos de carga entre diferentes zonas lo que hace que su extensión
parezca mucho más grande. El juego apuesta por la variante arcade, es
decir, no es una conducción realista, lo que hace que pueda llegar a
mucho más público. Tendremos que ir disputando carreras para conseguir aumentar nuestra reputación e ir tuneando el coche para hacerlo invencible, desde el exterior al interior. En definitiva, un juego
recomendable por ser accesible y divertido. / HPP
Si hay una saga importante de los últimos tiempos para Sony esa es
Uncharted. Nos llegan los tres juegos remasterizados a 1080P para la
PS4. Gráficamente donde más se nota el cambo es en el primer Unchated, esta remasterización le ha sentado muy bien, los otros dos
Uncharted tenían gráficos muy buenos y se nota menos el salto.
La música y las voces son iguales que las del original, es decir, una
calidad fuera de toda duda. La jugabilidad sigue siendo igual, y eso es
mucho decir, son tres juegazos que enganchan y no podrás parar de
ver la historia hasta el final. A título personal, mi preferido, sin ninguna duda, es el segundo, una obra a temporal de los videojuegos.
La única pega que he encontrado es la ausencia de multijugador online, era muy divertido y alargaba el juego.
Si has jugado en Play3, desde mi punto de vista, no te merece a pena,
pero si no los has probado, no lo dudes, cómpralo, vas a descubrir
tres juegazos únicos. / HPP
NEED FOR SPEED
Plataforma: Ps4, Xbox One
UNCHARTED: THE NATHAN DRAKE COLLECTION
Plataforma: Solo en Playstation 4
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GASTRONOMÍA / TENDENCIAS | 61
Lúa
Con su primera
Estrella Michelín
Texto: Redacción
L
úa, que significa luna en gallego, es el proyecto personal de Manuel Domínguez, que lleva once años
dando de comer al público madrileño con su fórmula
de menú degustación único. Hace cuatro años que Lúa camEn el comedor gastronómico se puede disbió de local y se mudó a su ubicación actual, un local más
RESTAURANTE LÚA
frutar del menú Lúa que consta de nueve
amplio y luminoso, a lo que se suma una notable evoluPaseo Eduardo Dato, 5. 28010. Madrid
pasos: tres aperitivos, dos entrantes, dos plación creativa en la cocina de Manuel. La Guía Michelin Tfno.: 91 395 28 53
www.restaurantelua.com
tos principales y dos postres, que varían
de España y Portugal 2016 ha reconocido esta evolusegún la temporada. Sopa de ají de gallina,
ción con la concesión de la primera estrella Michelin para
zamburiña y torrezno de bacalao; pulpo con espuma de ceviche; raya
Lúa, convirtiéndose así en el único restaurante gallego con este galaren caldeirada con crema de ibéricos y boletus; lomo de venado con
dón en Madrid. “El reconocimiento a la trayectoria de todo un equipo”
puré de castañas y cuscús de frutos rojos o brownie de chocolate con
es lo que significa la obtención de la estrella para Manuel Domínguez,
crema de vainilla, helado de turrón y trufa negra son algunas de las
un cocinero autodidacta de cuna gallega y con tradición familiar pulpropuestas que incluye el menú actual.
peira, que está en constante aprendizaje y que, sin su equipo, jamás
En la nueva zona de barra la carta es más informal con opciones para
hubiera llegado donde está ahora.
todos los gustos, mesas altas, mesas bajas y una cómoda barra donde
Lúa se define por su menú degustación único que va cambiando según
disfrutar de platos con mucho acento gallego como el pulpo en tres
dicta el mercado y la temporalidad de los productos, fórmula que Maversiones diferentes, el clásico à feira, en ceviche o un pulpito al
nuel mantiene desde el principio. Sin embargo, con el paso de los años,
horno con puré de patata y ajada, trampantojos divertidos como las
el local se ha ido adaptando a las necesidades del público asiduo hasta
bravas de langostino, los nuggets de mollejas, el taco de rabo de
llegar a la última reforma en la que una parte del comedor gastronótoro o los guisos de toda la vida como los callos con garbanzos,
mico se ha convertido en una zona de barra donde ofrece una carta de
entre otras propuestas.
raciones y medias raciones perfecta para picotear y compartir. Con esta
Lúa es en definitiva, un comedor imprescindible en el madrileño bacreación Lúa se ha convertido en un restaurante versátil, que se adapta
rrio de Chamberí que poco a poco y año tras año se ha ido abriendo
al cliente que no busca el menú gastronómico a diario, un restaurante
paso entre los mejores. Todo gracias al esfuerzo, dedicación y pasión
con raíces gallegas que ofrece una cocina actual y sincera basada en el
de Manuel Domínguez y de todo su equipo. cuidado y en la dedicación al producto.
Random
Texto: Redacción
R
andom acaba de abrir y ya está en boca de todos.
Por su diseño, obra de uno de los interioristas del
momento, Juan Luis Medina y su equipo de Madrid in Love; por su ambiente rebosante de glamour y
atención al detalle; y por su cocina de mercado renovada
de corte internacional, con reminiscencias de la cocina
francesa, nipona, escandinava o peruana, en la que “hay
un poco de lo mejor de cada sitio”. Todo, culpa de dos
mentes inquietas: Dani Rodríguez, jefe de cocina, y Juan
Rioja, chef ejecutivo.
En bodega, una carta de vinos y espumosos estudiada a
conciencia por el propio Esteban (sumiller de formación),
preside la carta, en la que destacan entrantes de primera
como el Tartar de pez mantequilla y camarón frito con aliño de
mostaza y sumac, las Almejas a la sartén, las Anchoas del Cantábrico o el Arroz
de socarrat. Los segundos, también van a seducir a los paladares más
exigentes y los postres tienen opciones muy interesantes, como el Tartufo negro, bizcocho de pistacho y crema de arroz con leche, o el Marshmallow de fruta de la pasión.
Pero Random incluye, además, un club privado de nombre Anónimo,
al que solo se puede acceder con contraseña y en el que la palabra afterwork cobra otra dimensión, nos aleja del concepto de restaurante.
Una puerta negra tras la que se esconde un universo paralelo, y cuya
bienvenida te sitúa: Disappear Here (desaparece aquí). Luz tenue y un es-
tilo chic underground para acompañar las tarde-noches de Madrid en
buena compañía, champagne, cócteles de autor, copas y combinados
premium, tapas gourmet y, sobre todo, la intimidad, casi clandestina y
canalla. “No te conocemos, ni nos conoces. Queremos verte pero no
conocerte. Somos tu objeto de deseo. Un código, una invitación. Un
restaurante que no existe. Un secreto inviolable. Un club donde ver
sin ser visto”. RANDOM
C/ Caracas, 21. Madrid
www.randommadrid.com / @Randommadrid
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62 | TENDENCIAS / GASTRONOMÍA
La Vanduca
Todo queda en familia
Texto: Redacción
L
os hermanos Van Dulken Calleja (de donde viene lo de Van-duca) son cuatro entusiastas del buen comer que un buen día decidieron poner en práctica su pasión aunando la memoria sensitiva
de esas reuniones familiares en torno a la mesa y todo lo que a ellos les
gusta o les gustaría encontrar en un restaurante. Así, tras hacer sus primeros pinitos hosteleros al frente de la franquicia Gorki, Blanca, Enrique, Inés y Juan abrieron hace unos meses su proyecto más personal.
Un local en el que se respira el afán de sus propietarios por hacer senlos huevos con patata, panceta y trufa y viandas maritir al cliente como en casa tanto a través de la culinaria
LA VANDUCA
nas como los mejillones gallegos que, como todo, solo
como de la decoración, de la que ha ocupado su tía Sofía
C/ Columela, 2. Madrid
traen cuando es temporada. Sobresalientes también
Calleja (de SCV Estudio) y que está inspirada en la luz y
Tfno.: 915 78 23 21
Horario: L-X de 12:00 a
son los raviolis de cochinillo, las albóndigas de la
los colores del Mediterráneo.
23.30 horas, J de 12:00 a
abuela y los postres homemade, especialmente la toAunque su apellido pueda confundir, los Van Dulken son
00:00 horas, V y S de 12:00
rrija de pan brioche caramelizada con toffee y helado
malagueños de pro y sus orígenes están presentes en múla 00:30 horas, D de 12:00 a
de vainilla. En sintonía con su espíritu de mercado, el
tiples propuestas de una carta sencilla y sin pretensiones 16:30 horas
restaurante cuenta además con propuestas fuera de
en la que prima el producto sin dejar de lado la origina- Precio medio: 35 euros
Web: www.lavanduca.es
carta entre las que desfilan curiosos guisos caseros
lidad. Ensaladilla con ventresca, salmorejo con su guarcomo el pote de castañas, una suerte de fabada astunición, ensalada de tomate ibériko (una sápida variedad
riana en la que utilizan castañas en sustitución de la alubia. La oferta
que se cultiva en Almería de octubre a mayo), hamburguesa de buey
de vinos es sencilla pero variada y con precios muy ajustados.
con queso payoyo de Cádiz, mollete de Antequera con pringá y lanEn un marco envolvente y optimista, donde sus anfitriones reciben y
gostinos en tempura oriental (todo un éxito de la casa) son algunas de
atienden al comensal para que se sienta como en casa, La Vanduca alsus especialidades con regusto andaluz.
berga barra y mesas altas, zona de comedor y terraza y es punto de enPero su oferta, ideada por los hermanos con la ayuda del chef Sergio
cuentro desde las 12:00 h. hasta medianoche. Su carta funciona en
Pérez y materializada por el cocinero Iñaki Antoñanzas (que ha trahorario ininterrumpido y disponen además de medias raciones de albajado en Londres, Camboya, Vietnam y diversos restaurantes de Magunos de sus platos y de varias propuestas de picoteo como cazuelidrid), da para mucho más. Entre las opciones para compartir y
tas, queso Finca Pascualete (el queso de la condesa de Romanones) y
picotear destacan unas perfectas croquetas que se deshacen en boca,
las conservas de Frinsa. También hay carta de coctelería. las tortillas hechas al momento (de patata, de queso azul y trufada),
OTROS ESPACIOS
Julieta Bistró
filosofía de fusionar los sabores de la gastronomía italiana y de su Nápoles natal con los de la
cocina española de siempre. Un objetivo que
han conseguido en un coqueto espacio situado
en uno de los barrios más modernos y castizos
de la capital, con una propuesta gastronómica
pensada para disfrutar a cualquier hora del día
y sustentada en la sencillez y en una cuidada
selección de productos. Y es que los dos socios
napolitanos se han apoyado en pequeños productores que conocen a la perfección para traer
a este pequeño local los mejores productos de
las despensas transalpina y española. Una meticulosa selección que da como resultado platos
sencillos y originales con sabores auténticos.
JULIETA BISTRÓ
C/ Toledo, 51. Madrid
Tfno.: 91 012 86 54
Horario: M-J de 9:00 a 1:00 h. V y S de 9:00
a 2.30 h. D de 10:00 a 1:00h.
Precio medio: 20 euros
Ubicado en la céntrica calle Toledo de Madrid,
el nuevo bistró de La Latina tiene nombre de
mujer: Julieta. Un nombre que resume la
esencia mediterránea que buscaban lograr
Antonio Martuscelli y Roberto Stella, dos
amigos y empresarios hosteleros italianos afincados desde hace años en Madrid, en el que
definen como su proyecto más personal. Un
restaurante de corte informal que nace con la
Café Saigón
En su afán por acercar la cultura y la gastronomía vietnamita al público madrileño,
Café Saigón ha renovado su imagen de la
mano del estudio de arquitectura Cuarto
Interior. Con el objetivo de adaptarse a los
gustos de su fiel clientela y de cubrir las
necesidades de un público más cosmopolita y
viajado, el restaurante de alta cocina indochina de referencia en la capital ha modernizado
su espacio manteniendo la esencia oriental
que siempre le ha caracterizado desde que
abriese hace ya catorce años. Con este fin,
Germán Álvarez, director creativo de
Cuarto Interior, ha ideado un proyecto en el
que se mantiene la esencia colonial del acogedor Café Saigón original aportándole un
toque más contemporáneo. De este modo
conviven elementos clásicos como una consola del siglo XIX chino con otros más vanguardistas como una silla con pata de acero
diseñada por el estudio y de corte más racionalista.
CAFÉ SAIGÓN
C/ María de Molina, 4. Madrid
Tfno.: 91 563 15 66.
Horario: L-D de 13:30 a 16:30 h.
y de 20:30 a 24:30 h.
Precio medio: 30 euros
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Nº 42 enero-2016, Especial: 3ª OLA EGM 2015, Análisis

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