Ponències - Kids Cluster

Transcripción

KID'S CLUSTER - Claus per a la gestió de
llicències - 10/05/2011
Benvinguts
1
Claus per a la gestió
de llicències
Barcelona, 10 de maig de 2011
KID'S CLUSTER - Claus per a la gestió de llicències - 10/05/2011
Marta Serra
Directora del Saló del Turisme
i del Festival de la Infància
de FIRA DE BARCELONA
2

Objectiu 2011



Orientació a fidelitzar i augmentar expositors (llicenciataris)
Orientació a oferir més activitats atractives
Estratègia 2011

Accions comercials personalitzades a expositors líders i agències de
comunicació/publicitat i nous sectors pel potencial de vendes (llicenciataris, videojocs,
joguines, moda, organitzadors oci, membres Kid’s Cluster)


Orientació a oferir stands de disseny “claus en ma” de pressupost molt ajustat per
potenciar expositors nous (des de 5.000 € tot inclòs)
Rendibilitzar al màxim la campanya de visitants i la repercussió mediàtica dels expositors
Florenci Verbón
Director General d’EDUCA BORRAS, S.A.
Vocal de la Junta Directiva de KID’S CLUSTER
3
Emili Alsina
Director General d’EDICIONS JUST
i editor de Licencias actualidad
Carolina Pina
Socia de GARRIGUES
4
Implicacions legals en la gestió de llicències
La licencia sobre el personaje

Si queremos utilizar un personaje concreto, debemos contar con la
autorización de su titular, autorización que podemos obtener mediante:
CESIÓN
LICENCIA
Derecho real asimilable al contrato de
compraventa
Derecho obligacional asimilable al
contrato de arrendamiento
El licenciante (arrendador) transmite
El cedente (vendedor) transmite la
ciertas facultades de uso sobre el
titularidad del bien a cambio de un precio
derecho a cambio de un precio.
El cesionario (comprador) se subroga en
la posición del cedente
El licenciatario (arrendatario) tiene un
derecho de explotación o de uso del
derecho de carácter temporal
Tras la cesión, el cedente (vendedor) no
conservará ningún derecho sobre el bien
en cuestión
Finalizada la licencia, los derechos
revierten sobre su titular
Contrato de tracto único
Contrato de tracto sucesivo
10
5
Licencia sobre personajes ¿Cómo se protege el personaje?
 ¿Se trata de personajes de ficción o reales?
 Contamos con cuatro vías principales

El derecho de marcas


Protege el carácter distintivo del personaje, su capacidad para identificar el
origen empresarial de determinados productos y/o servicios
El diseño Industrial (registrado y no registrado)


Protege la apariencia de los productos
El derecho de autor


Protege la originalidad del personaje
El derecho a la propia imagen: Solo personas físicas

Quién, cómo y cuando puede utilizar su imagen (rasgos físicos recognoscibles)
11
Licencia de derechos de imagen: Menores

La explotación comercial de la imagen de menores es
cada vez más habitual

Nuestro ordenamiento jurídico concede una protección
reforzada al menor


Presunción:

Mayores de 14 años: pueden consentir por si mismos

Menores de 14 años: a través de su representante legal
Condiciones especiales

Debe realizarse por escrito

Debe notificarse al Ministerio Fiscal

El contexto debe ser apropiado para el menor

La autorización debe ser siempre expresa e inequívoca
12
6
El derecho a la propia imagen: Blogueras vs Inditex
© El País
13
El contrato de licencia: Pasos previos

Due dilligence

Se trata de una relación a largo plazo, por lo que debemos obtener toda la
información posible sobre el licenciante o el licenciatario
¿Quién es el titular de los derechos?
¿Se ha asegurado la protección de los derechos en todos los mercados
pertinentes? ¿Están los registros en vigor?
¿Existen otras licencias en los mercados que queremos explotar?
¿Existen reclamaciones de terceros sobre los derechos?
¿Es necesario (o recomendable) adquirir otros derechos?
14
7
El contrato de licencia: Causa y objeto

Objeto


Identificación de los derechos objeto de licencia

Normalmente, a través de anexos

La licencia de marca también puede tener como objeto una solicitud de marca
o una marca notoria no registrada

Mecanismos para la ampliación/reducción
Ámbito de la licencia (actividades)

Fabricación, distribución, venta...

Reproducción, transformación, distribución, comunicación pública…
15
El contrato de licencia: Exclusividad

Licencias exclusivas

Debe pactarse expresamente.

Los ingresos del licenciante en ese territorio dependen del licenciatario,
por lo que deben preverse mecanismos que aseguren estos ingresos.
Mínimos de ventas



Posibles sanciones como terminación o reconversión de exclusiva en
no exclusiva
¿Capacidad para sublicenciar?
Licencias no exclusivas

Pueden incluir cláusulas de “Licenciatario más favorecido” esto es, si entra otro
después de mi en el mismo territorio y le das mejores condiciones,
automáticamente me das las mismas.
16
8
El contrato de licencia: Alcance


La licencia de marcas puede ser:

Global si se licencia para todos los productos y servicios reivindicados

Parcial si se licencia sólo para determinadas clases
Ámbito territorial

La división de mercados es posible (incluso regional)

El agotamiento de marca supone un límite a los derechos de exclusiva del titular de la
marca (prácticas anticompetitivas)
 Duración


Mecanismos de renovación automática
Causas de Resolución

Supuestos en los que podremos terminar el contrato antes del plazo estipulado
17
El contrato de licencia: Precio

A tanto alzado


Canon inicial
Regalías: pagos del licenciatario al licenciante por el uso de los derechos

Suele fijarse atendiendo a las unidades vendidas por el licenciatario
 Número de unidades x n EUR)

Establecimiento de mecanismos de verificación de ventas

Revisión periódicas de la base, por ejemplo, IPC

Posible modificación por umbrales de venta

Posibilidad de establecer una regalía mínima anual
18
9
El contrato de licencia: Garantías

Licenciante



Titularidad de los derechos (y compromiso de renovación)

Capacidad para sublicenciar

Inexistencia de reivindicaciones sobre los derechos licenciados
Licenciatario


Declaraciones, normalmente del licenciante, en relación con determinados
aspectos de la licencia
Cumplimiento obligaciones laborales y de seguridad social, como la normativa
contra la explotación infantil
Cláusulas de exoneración

Son importantes porque pueden desnaturalizar el contenido de las
garantías
19
El contrato de licencia: Solución de controversias

Los contratos de licencia suelen ser acuerdos de larga duración, por lo que
es conveniente no intoxicar la relación existente entre las partes

Mecanismos extrajudiciales



Principales características

Neutralidad

Menor coste y mayor rapidez

Expertos
Tipos

Mediación

Arbitraje
Mecanismos judiciales

Las partes pueden determinar un foro neutral
20
10
Control de calidad

El licenciante suele reservarse facultades de supervisión sobre la calidad de
los productos fabricados por el licenciatario


¿Por qué? Para evitar posibles daños a la notoriedad de la marca.
El licenciatario debe velar por:

Cumplir con las directrices marcadas por el licenciante

Calidad de los materiales

Fuentes de aprovisionamiento

Cumplir con las normas de etiquetado
21
Productos defectuosos. Responsabilidad


Riesgos

Lesiones o daños a personas o bienes

Importantes consecuencias financieras
¿Quién es responsable?


El licenciatario: al ser el fabricante del producto, suele ser el responsable de:

Defectos de fabricación

Controles de calidad inadecuados
El licenciante: puede llegar a ser responsable si

Proporciona componentes al licenciatario

Los defectos de fabricación o los controles inadecuados de calidad se refieren a
dichos componentes
22
11
Productos defectuosos. Responsabilidad

La regulación contractual de la responsabilidad

A veces los consumidores podrán dirigirse contra cualquiera de ellos,
licenciatario o licenciante

Obviamente, la parte responsable debe indemnizar a su contraparte en
caso de que se produzca una reclamación de terceros

Posibilidad de exigir la contratación y mantenimiento de un seguro de
responsabilidad civil por productos defectuosos

Necesidad de establecer un procedimiento de reclamación entre las partes.
23
Daños a la reputación empresarial
24
12
Daños a la reputación de la marca


Entre otros, pueden dañar la reputación de nuestra marca, obra o imagen…

La comercialización de productos defectuosos

Daños al medioambiente, trabajo infantil, consumidores insatisfechos…
Políticas de actuación para afrontar campañas de descrédito
DEPARTAMENTO DE
COMUNICACIÓN
Acción de
Comunicación
Notice &
Take-down
DEPARTAMENTO
JURÍDICO
Requerimiento
(C&D)
Derecho de
rectificación
Vía judicial
25
¡Gracias!
26
13
Emili Alsina
Leonora Aixas
Responsable de llicències
per a Espanya i Portugal de MATTEL
14
Emili Alsina
Montse Rendé,
Responsable de llicències
Xavier Martí
Director d’Innovació
de CROMOSOMA
15
© Cromosoma
1.- PRESENTACIÓN DE CROMOSOMA
2.- SERIES CROMOSOMA
3.- LAS TRES MELLIZAS: LA SERIE TV
4.- LICENSING
© Cromosoma
16
1.- PRESENTACIÓN DE CROMOSOMA
•
Cromosoma, productora independiente nacida en Barcelona en 1989.
•
Especializada en sus inicios en series infantiles de animación, actualmente produce también
documentales y ficción.
•
Gestionamos toda la comercialización de nuestras propiedades en los distintos ámbitos de
Derechos de TV, Licencia de Producto, Publishing y Promociones.
•
Cromosoma es Editorial, Distribuidora de Derechos de TV y Agente de Licensing.
•
Digital 360: empresa de servicios de postproducción y servicios digitales perteneciente al
Grupo Cromosoma.
•
Fundación Digitalent: tiene como objetivo detectar el talento latente e incipiente y fomentar la
cultura digital, incorporando este talento digital a la industria y a los circuitos de difusión
cultural.
© Cromosoma
Animación
Las Tres Mellizas (104 x 26’)
Roser
Capdevila
TV Especial Las Tres Mellizas y Gaudí ( 60´)
Roser
Capdevila
TV Especial Las Tres Mellizas y el enigma de Don Quijote (75´)
Roser
Capdevila
Los Cuentos Contados de Las Tres Mellizas (40x13´)
English
Roser
Capdevila
Las Tres Mellizas Bebés (52 x 6,30’) English
Roser
Capdevila
La Bruja Aburrida( 52x6’) Spin Off
Roser
Capdevila
© Cromosoma
17
Tom (39 x 26’) Coproducción TVE
Daniel Torres
Juanito Jones (52x13´/ 26x26´)
Gusti
Miniman (26x13´)
Pep Montserrat
Pipsqueak’s Planet (52 x 3’)
Sonika
Pipsqueak plays sport (52 x 3’)
Sonika
Las Magiletras (26x5´)
Roser Burgués
Asha (52x13´)
Jordi Sunyer
Sweesters (104x2´)
Jordi Mila
© Cromosoma
Documentales y Ficción
•
•
•
•
•
•
•
•
Bicicleta, Cuchara, Manzana. Docum para Cines. Dir: Carles Bosch.
Premio Goya Documental 2011
Revolución # 2, Retorno a los escenarios ( sobre Vaclav Havel y la revolución de
terciopelo en Checoslovaquia )
Largometraje Tv i cines
Dir: Carles Bosch
El Papus Documental televisivo
Dir: David Fernández de Castro Azúa
Brava Victòria Documental tv
Dir: Maria Gorgues
Batllori, la agudeza de un savio. Documental tv
Dir: Francesc Llobet
La nit que va morir l’ Elvis. Largometraje de ficción cines
Dir: Oriol Ferrer
Caracremada Largometraje ficción cines
Dir: Lluís Galter
18
Últimas producciones
• Arrugas
Largometraje de animación para cines
Dir: Ignacio Ferreras
•
Lila (52x6.30´) Basado en la colección de libros Dr. Eduard Estivill.
3.- LAS TRES MELLIZAS: LA SERIE TV
•
La serie se basa en la relación de las Tres Mellizas - Ana, Teresa y Elena- con la
Bruja Aburrida, un personaje mágico que se divierte persiguiendo a las tres niñas y
fastidiándolas.
En cada capítulo, las Tres Mellizas hacen alguna travesura y la Bruja Aburrida las
"castiga", enviándolas al interior de un cuento tradicional, leyenda u obra de la
literatura universal.
•
104 x 26´ + spin off “los Cuentos Contados”, “Las Tres Mellizas Bebés”
•
•
Target Principal: niños/as 4 a 9 años
Target Secundario: familias
•
Valores :
Educativos
Amistad
Lealtad
Solidaridad
Esfuerzo
Valores sociales
19
• Posar 104 episodis
Las Tres Mellizas en el Mundo
20
Producción de episodios
120
104
91
100
78
80
65
60
39
40
20
0
26
13
1997
1998
1999
2000
2002
2003
2004
© Cromosoma
• 4.- El Licensing
• La Autora
21
4.- El Licensing
Alguno de nuestros licenciatarios
• Bandai: muñecas y complementos
• Calzados Nuevo Milenio: wambas victoria y
zapatos 2 colecciones anuales (verano e invierno )
• Comansi : figuras pvc 1 colección anual de 12 figuras
• Clima: Paraguas, impermeables y botas agua . 1 colección anual
• Cunill: joyería y artículos plata. 1 Colección anual
• Diafarm: crema hidratante. 1 producto
• Dis Dos: mochilas y carpeteria y material escolar. 2 colecciones
anuales (Navidad y vuelta al cole)
• Educa Borras: puzzles. Catálogo puzzles 3 referencias nuevas/año
• Hierba Monesal: Textil Hogar. 2 colecciones anuales (playa y
colección cama)
• Original Buff: Buff. 1 coleccióna anual de 9 referencias
• Vinemp: velas infantiles. 1 colección anual 3 referencias nuevas
/año
• Lugar Difusión: artículos cabello. 1 colección anual
• Panini: cuadernos pintar/ stickers y cromos. 4 novedades anuales
• Perfumes Segura: perfumería y accesorios baño. 1 colección anual
22
23
• PUBLISHING
•
•
25 Colecciones Libros
230 Títulos
24
• Revista Mensual
• Acciones
Promocionales
25
• La película
•
•
•
•
•
Largometraje de animación
para cines
Dir: Cesc Gay/Baltasar
Pedrosa
Dirección Artistica: Roser
Capdevila
Co productores
Cromosoma/TV3
Previsto 2013
© Cromosoma
26
27
28
29
30
Emili Alsina
31
David Recasens
Director de Licensing
EDEBÉ AUDIOVISUAL LICENSING
32
Qui som…
• El Grup Edebé és un dels principals grups editorials d’Espanya i d’Amèrica Llatina.
• Fundat al 1888, avui conta amb més de 6.500 títols al seu catàleg i cada any més
de 4.500.000 llibres són impresos entre les diferents editorials del Grup.
• Després de més de cent anys i milers de llibres publicats, el Grup Edebé s’ha
convertit en una referència en el camp de la educació.
• Actualment, més de 2,5 milions de estudiants fan servir algun llibre publicat per
Edebé.
Qui som…
• Edebé Audiovisual neix el 2004 amb el objectiu de promoure la explotació comercial dels
drets de TV de les seves propietats, i a la vegada representar propietats alienes en els mercats
Internacionals.
• En el 2005, Edebé s’embarca en la coproducció de la sèrie infantil Edebits®, juntament amb
RTVE i Tiburón de Animación.
• Apart de la distribució Internacional de Edebits®, la empresa s’involucra en la coproducció del
llargmetratge animat, Els Cadells i el Codi de Marco Polo, juntament amb la productora Italiana
Gruppo Alcuni.
• A finals de 2008 Edebé Audiovisual incorpora a la seva estructura un departament de
Licensing, amb el objectiu d’explotar el Licensing & Merchandising de les seves Propietats
pròpies i alienes, i es passa a denominar Edebé Audiovisual Licensing.
33
Què fem…
• Producció i coproducció de sèries d’animació:
• Distribució i venda dels drets de TV i HOME VIDEO/DVD a nivell Internacional
• Licensing & Merchandising, representant Nacional i Internacionalment diferents
Propietats: dissenyadors, art, marques, esport, personatges clàssics i retro, a part de
las propietats d’Entreteniment (TV i Cinema), en alguns casos com Licensors
Internacionals i en altres casos com a Agents per Espanya i Portugal.
Estructura
GRUP EDEBÉ
EDEBÉ
AUDIOVISUAL
LICENSING
LICENSING
PRODUCCIÓ/
COPRODUCCIÓ
EDEBÉ EDITORIAL
TV RIGHTS
EDITORIAL
PUBLICACIONS
GENERALS
DIGITAL
LLIBRE DE TEXT
34
Licensing portfolio
ENTRETENIMENT
Licensing portfolio
ART I DISSENY
35
Licensing portfolio
PERSONATGES CLÀSSICS I RETRO
Licensing portfolio
ESPORT I ESTIL DE VIDA
36
Licensing portfolio
MARQUES
Alguns dels nostres llicenciataris
37
Apunts previs sobre el
Licensing
• En el moment que una Propietat (sèrie de TV, personatge, etc.) “transporta” uns
valors desitjables que poden ser incorporats a un Producte/servei, pot sostenir un
programa de Licensing rentable.
• No obstant, cal acceptar que no totes les Propietats poden ser Llicenciables a una
gran varietat de categories de productes, i generar ingressos considerables.
• En la actualitat el Licensing & Merchandising és una part essencial en els
Pressupostos dels projectes cinematogràfics i de TV, Clubs de Futbol, Marques, etc.
Agent de Licensing
QUÈ ÉS UN AGENT LICENSING?
• És el Representant de licensing de les marques (Propietats) del
Autor/Propietari en uns determinats territoris.
• Són Companyies especialitzades i experimentades en gestions de
explotació del Licensing, i han de conèixer el mercat d’actuació a la
perfecció.
38
Agent de Licensing
ALGUNES GARANTIES QUE HA DE COMPLIR UN
AGENT DE LICENSING
• Han de ser experts en la industria del Licensing, amb un equip amb experiència
contrastada.
• Han de compartir l’estratègia i el posicionament de la Propietat en el Territori.
• Amb resultats que els avalin, i una bona reputació.
• Han d’estar convençuts i motivats del potencial de licensing de la Propietat a
representar en el seu territori.
Agent de Licensing
PRINCIPALS RESPONSABILITATS DEL AGENT DE LICENSING
• Captació d’Empreses (potencials Llicenciataris) que desenvolupin productes
susceptibles de ser llicenciats amb la Propietat, i que encaixin amb la filosofia del
Propietari.
• Executar acords de llicència
• Informar i motivar als canals de distribució dels productes llicenciats de la Propietat i
els seus Llicenciataris en el territori representat
• Atendre fires de mostres susceptibles de llicenciar productes amb la Propietat
• Supervisar el desenvolupament del producte llicenciat amb la Propietat.
• Controlar la possible pirateria.
39
Alguns consells clau per explotar el
licensing des de la perspectiva de l’agent
• Creure realment en el potencial de licensing de la Propietat en el teu territori.
• Analitzar que cap Propietat et pugui “canibalitzar” una altra Propietat del teu catàleg
(estil, target, etc.)
• En el cas de Propietats d’entreteniment (TV/Cine, etc.), assolir juntament amb el
Propietari, la millor plataforma possible d’emissió (Canal, horari adequat, etc.)
• Fer “soroll” en paral·lel de la Propietat (live shows, premsa, esdeveniments a centres
comercials, etc.)
• Comunicació fluïda amb la Distribució i els Broadcasters (Propietats Entreteniment).
• Embarcar a Llicenciataris “DRIVER” que aportin un valor afegit a la Propietat
(Empreses de Joguines, Firmes de Moda, etc.)
La Guía d’Estil, una eina clau
• La GUIA D’ESTIL és el manual d’arts de la Propietat que s’entrega als
Llicenciataris.
• Serveix d’ajuda per la correcta utilització de la Propietat i inclou conceptes
de disseny, exemples de packaging, exemples de productes, exemples
d’elements publicitat punt de venda, etc.
• Avui en dia és una eina imprescindible a tenir per qualsevol Propietat i, en
molts casos és un instrument molt vàlid per vendre “la llicència” a un tercer.
40
ALGUNS EXEMPLES
ALGUNS EXEMPLES
41
ALGUNS EXEMPLES
Licensing partint de zero
• Charo Vargas, “Charuca”, és una dissenyadora KAWAII espanyola,
que viu a Barcelona i que va començar professionalment en el món
de la il·lustració el 2001, dissenyant personatges per encàrrec
d’empreses i productores audiovisuals com Hasbro, BRB o Zinkia.
• L’estil Kawaii (“mono” en japonès) és un corrent artístic que es
caracteritza per l’admiració a tot el que transmeti tendresa i
admiració. D’aquesta manera, l’univers Charuca es caracteritza per
transmetre alegria. Els seus personatges són feliços i trapelles.
• Paral·lelament Charuca dissenyava els seus personatges com a
hobby i els ensenyava a través de la seva web. Va ser llavors quan
va començar a rebre e-mails dels seus seguidors que no paraven de
preguntar-li on podien comprar productes de Charuca.
• Com a resposta a aquesta demanda, és quan Charuca i Edebé
s’associen per llençar la marca al univers del Licensing a principis de
l’any 2009.
42
Des de 2009 fins ara s’ha fet molta feina, situant CHARUCA® com una de les marques
de disseny KAWAII dirigida al públic femení de més èxit del moment:
S’han desenvolupat 2 guies de estil que agrupen les 4 línies de disseny de la marca.
Des de 2009 fins ara s’ha fet molta feina:
ASSISTÈNCIA A FIRES
43
LA MARCA CHARUCA EN CONSTANT CREIXEMENT
Charuca te una presència constant a Internet a
través de la seva web www.charuca.eu
i el seu blog www.charuca.blogspot.com
Les xarxes socials també són una eina clau per
l’èxit de la marca. La pàgina de Facebook de
Charuca ja te més de 10.000 fans
LA MARCA CHARUCA EN CONSTANT CREIXEMENT
Junt amb l’empresa BLOKWISE, s’han desenvolupat dues aplicacions tant per
iPhone com per Android que permeten jugar amb alguns dels personatges
Charuca més coneguts.
44
CHARUCA ÉS UNA MARCA MOLT MEDIÀTICA
• Els personatges de la Charuca estan presents a Exposicions, Internet, llibres i
revistes de disseny i programes de televisió des de fa 10 anys.
• El 2010, la Charuca va publicar el llibre de distribució mundial “I LOVE KAWAII” en
el que introdueix als lectors en aquesta corrent artística.
COL·LABORACIONS SENSE ÀNIM DE LUCRE
AMB MARQUES DE RENOM
A principis de 2011, la Fundació Children’
smile de Sanrio, va organitzar una gala
benèfica a Londres per ajudar a nens
hospitalitzats. Una de les peces que es
van subhastar va ser la obra de Charuca
“So happy together”, on els personatges
de Charuca juguen amb la Hello Kitty.
45
PROGRAMA DE LICENSING
A dia d’avui hi ha una trentena de Llicenciataris Charuca arreu del mon:
Hi ha cinc sub-agents designats que ens representen a diferents territoris, i
dos més que incorporarem en breu.
COLOMBIA
ITALIA
BRASIL
FRANÇA
ISRAEL
46
• Una de les darreres marques que hem incorporat al nostre catàleg és SCALEXTRIC®
de TECNITOYS JUGUETES. Una marca amb molta història i amb un gran suport de
marketing al darrere, que creiem que reuneix tots els atributs necessaris per fer un
gran programa de licensing.
• Tot i que ja s’havien executat alguns acords de llicència amb SCALEXTRIC® com és el
cas d’ARMAND BASI entre d’altres, el nostre primer objectiu ha estat desenvolupar les
eines imprescindibles per optimitzar el licensing de la marca.
• Per tant, el primer que hem fet és desenvolupar una guia de estil “adhoc” per la
marca per dotant-la de tot una sèrie d’atributs que la facin molt atractiva i susceptible
de ser llicenciada a tercers.
• Estem a punt de tancar el primer acord de llicència per fer motxilles i papereria, i
properament anunciarem noves aliances de licensing en altres categories de producte
importants.
47
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Emili Alsina
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Debat
Carolina Pina
Leonora Aixas
Montse Randé
Xavier Martí
David Recasens
Ricardo Priego
Modera: Emili Alsina
Emili Alsina
58
Àlex Pérez
Director de Marketing i Producte
d’ABACUS Cooperativa
Vicepresident de KID’S CLUSTER
59
60
61

Ponències - Kids Cluster

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