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 El aire acondicionado no nació de un proyecto para mejorar el ventilador
Corporate Master of Business Administration -­‐ KPMG
(2014/15)
Innovación en marketing
Lluís Martínez-­‐Ribes
Profesor Titular ESADE
Email: [email protected]
Blog: www.martinez-­‐ribes.com
Twitter: @martinezribes
LinkedIn: linkedin.com/in/martinezribes
En esta sesión vamos a explorar la
forma de lograr que una empresa, una
marca, o tu persona sean preferidas de
forma continuada.
Esta sesión va de innovar en marketing,
con una fuerte base en la neurociencia.
Por tanto, un marketing muy eficaz,
porque está basado en lo humano.
Una parte del muro de Berlín (Alemania).
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El propósito de la sesión
Esta sesión busca compartir el enfoque y métodos para conceptualizar una estrategia de marketing innovadora y que plazca al cerebro.
Los objetivos de aprendizaje
Al final de la misma, los participantes han de poder habido:
1. Descubrir y experimentar los métodos para lograr su preferencia sostenida, en base a complacer su cerebro.
2. Enlazar el marketing con las otras disciplinas de la gestión (finanzas, operaciones, gestión de personas, etc.), aspecto propio de los directivos de alta responsabilidad.
Los métodos que se van a compartir han de servir para empresas de cualquier sector: gran consumo, servicios, industriales, restauración, moda, retail, etc.
También han de ser váidos para todo tipo de contexto,
analógico, digital o -­‐lo más habitual-­‐: “mezclado”.
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El contenido
Esta sesión está estructurada en un bloque presencial de una jornada, incluyendo un caso, más un trabajo práctico en grupo a entregar posteriormente.
Temario
Los temas que trataremos en la parte presencial son básicamente los siguientes:
Se empezará con un mapa mental conjunto hecho
con las respuestas que los participantes habrán
enviado antes. Será la auténtica hoja de ruta de la
sesión.
Cómo la sociedad Hiper-conectada afecta a los
clientes. Su impacto en el marketing.
Del marketing a las finanzas.
Métrica clave en gestión de clientes.
Cómo crear preferencia sostenida y rentable
mediante la estrategia de neuromarketing.
El método de los Universos, como fuente de
inspiración.
Conectando estrategia de neuromarketing con el
enfoque de Simon Sinek.
El cliente OnOff y lo que ello implica en el negocio.
Innovación en lanzamiento de productos.
Caso Nespresso.
Comunicación eficaz mediante el concepto de
“Matryoshka” y el cubo de la comunicación.
Método para comunicar de forma más persuasiva.
Flexibilidad
Debido a la dinámica del grupo y sobretodo al mapa mental inicial, puede resultar que algunos temas sean añadidos, ampliados, minimizados o reordenados.
Premisas
Es importante constatar que el tipo de innovación en marketing que se compartirá es del tipo customer-­‐centric, es decir, inspirada en los clientes, en lugar de tomar como punto de partida una determinada tecnología (technology-­‐driven).
¡Pero eso no significa que haya alergia a las tecnologías!
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Métodos de aprendizaje
La sesión se fundamenta en los principios de aprendizaje centrados en el participante. Se construye sobre el propio conocimiento y experiencia de los participantes, generando interactivamente el marco conceptual.
Se trata de una sesión experiencial en la que el proceso de aprendizaje será muy activo, con un ritmo y una secuencia controlada. Los métodos explicados serán enriquecidos con ejemplos y debate en grupo. Además haremos de la sesión un lugar ameno. El rigor y la diversión pueden coexistir.
Materiales
Las diapositivas que sean compartidas en la sesión serán repartidas posteriormente, en formato pdf.
Presencia
Los objetivos de aprendizaje no se pueden lograr sin vivir presencialmente la sesión.
Fecha presencial
Una jornada completa, 04/07/2015, ESADE Barcelona
Consultas
Directamente dirigidas al profesor: [email protected] o a su Secretaria: Maite Martín: [email protected]
Trabajo previo
Los participantes deberán hacer tres cosas muy importantes:
1. Leer y preparar a fondo el caso Nespresso para su debate en la sesión presencial. Puntúa.
2. Enviar la respuesta a la siguiente pregunta:
¿Cúal es su principal preocupación práctica relacionada con marketing-­‐ventas?
Enviar la respuesta por email a [email protected] no más tarde del martes 30 de junio 2015.
Con las respuestas haremos un mapa mental, que será la agenda definitiva de la sesión.
3. Ver este vídeo de TED Talk de Simon Sinek (18 min.) sobre cómo los líderes inspiran la acción. Aunque originalmente se aplica a liderazgo, en esta sesión se usará para estrategia de marketing.
Está en inglés (con subtítulos en varios idiomas)
www.ted.com/talks/
simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html
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Bibliografía recomendada
Zurawicki, Leon (2010) Neuromarketing. Exploring the brain of the consumer. Sprinter edit. Goleman, Daniel (2013) Focus. Kairós edit.
El sistema de evaluación
No habrá examen. La nota final se basará en tres componentes:
1.
Participación activa y con sentido en clase presencial: (30%)
No importa estar siempre acertado, sino contribuir positivamente.
2.
Participación activa y con sentido en el debate verbal sobre el caso Nespresso (30%).
3.
Trabajo grupal posterior (ver enunciado en la página siguiente) (40%), Existe la posibilidad de variar la nota de cada participante
en caso de necesitarse una Peer to Peer evaluation.
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Trabajo grupal de Innovación en marketing
Se trata de crear en grupo de máximo 7 personas un esbozo de una propuesta de innovación en marketing aplicada a una empresa que desea vender perfumes de marcas selectivas y similar. Ubicar en el país que se desee.
Aplicar a: Una empresa que vende productos de belleza selectiva.
Se espera una innovación de marketing centrada en el cliente (customer-­‐centric marketing innovation), realizada en dos fases:
Propósito: No se busca una mejora incremental, sino experimentar y practicar una innovación lo más transformadora posible.
1. Interpretar la situación y dinámica competitiva actual de una supuesta cadena de perfumería, que sufre una realidad de negocio cuyas ventas y márgenes son decrecientes.
Esta fase puede incluir, por ejemplo: el tamaño y evolución del mercado, los retos que la cadena perfumista afronta, el perfil de los clientes que el grupo considere prioritarios, competidores y su forma de competir, etc.
Enfoque: Estrategia de marketing que plazca al cerebro, no el neuromarketing entendido como estudio de mercado.
Ayuda: Si falta información sobre alguna parte de la fase 1, hacer suposiciones.
2. Idear un esbozo de una propuesta de innovación en marketing, que logre la preferencia sostenida de esos clientes prioritarios mediante la estrategia de neuromarketing vista en clase. Ha de contener -­‐como mínimo-­‐ los siguientes aspectos:
Páginas: Máximo 7 páginas: Dos para explicar la situación inicial y el reto a abordar, y cinco para exponer la innovación de marketing propuesta. Grupo: En grupo formado por un mínimo de 5 y un máximo de 7 personas.
Plazo: Antes de la medianoche (CET) del domingo 12 de julio 2015.
Formato: En cualquier formato de fichero habitual: word, powerpoint, etc., aunque es preferible en pdf.
Entrega: Por buzón en Moodle.
-­‐ Entender a los clientes prioritarios, su perfil y los insights base de vuestra inspiración.
-­‐ Indicar la respuesta deseada a la pregunta “Cadena X, ¿qué pintas en mi vida?”, usando antes el método de los universos (en clase se practicará).
-­‐ Identificación de la emoción central asociada al nuevo concepto de retail. -­‐ Cómo se concreta tal “promesa” de solución (¿Qué pintas en mi vida?) en políticas comerciales y de marketing. Para: Sería un documento corto para ser leído por los miembros del Board de la cadena.
Limitación: No proponer un concepto de retail que ya exista. Anularía la validez del trabajo.
Feedback: Se devolverán los comentarios por escrito, junto con la puntuación grupal obtenida.
Aviso: En caso de conflicto intragrupal, habrá “peer to peer evaluation” de forma anónima.
-­‐ Para dar a conocer el nuevo concepto de retail, ¿cómo captar la atención y comunicar de forma eficaz?
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Lluís Martínez-­‐Ribes
“Teoría y práctica son como dos caras de la misma moneda”. Es así como experimento y vivo mi día a día a través de mi trayectoria académica y mi experiencia como activador de equipos.
Mi aproximación al management está inspirada y centrada en el cliente, por lo que intento siempre facilitar la transformación de los negocios para que den calidad de vida a la clientela, y además, sean competitivos y rentables. Es por ello que me apasionan los conocimientos que la neurociencia nos brinda actualmente.
Licenciado en ciencias empresariales y MBA en ESADE, completó sus estudios en la Univ. de Stirling (UK) con un MBA in retailing, y posteriormente en Harvard Business School (USA) donde estudió didáctica activa. Su trayectoria como consultor se inició en SUPSA, una pequeña cadena de alimentación con un gran ADN innovador. Tras varios años de “práctica consultora” en 1986 aceptó la invitación para entrar a formar parte del profesorado de ESADE donde continúa como profesor Titular, impartiendo las asignaturas de "Innovación en marketing" y "Retail innovation".
Aunque su dedicación siempre ha sido a tiempo parcial, para poder combinar teoría y práctica, a lo largo de estos años ha creado y liderado el Área de Comercialización, ha sido Director del departamento de dirección de marketing (2002-­‐2005) y Director académico del EMMS (Executive Master in Marketing & Sales) programa internacional que Esade y SDA Bocconi organizan conjuntamente (2007-­‐2014). Profesor visitante en Univ. Bocconi en Milán (Italia), ha dado clases también, entre otras, en la Univ. de Edimburgo (UK), HEC (Francia), Univ. de Viena (Austria), Emory Goizueta Business School (USA), SMU (Singapur), ANE (Rusia), Univ. St. Gallen (Suiza), UCA (Nicaragua y Guatemala), KIMEP Business School (Kazakhstan). En todos ellos, la satisfacción de los alumnos a su docencia es superior a 6 sobre 7.
En enero 2013 fue nombrado “expert in retail innovation” por la Comisión Europea. Es miembro del Scientific Committee de la Channel and Retail Academy, patrocinada por IBM worldwide.
Como consultor ha trabajado, entre otras empresas, para Abbvie, Acciona, Asics, Autogrill, Bayer, Bimbo, Boehringer Lilly, Camper, Campofrio, Cepsa, Coca-­‐Cola, Danone, Desigual, Esteve, Eukanuba, Euromadi, Gas Natural, General Optica, Gonzalez Byass, Goodyear, Inditex (Zara, ...), Habitat, Havas Media, Heineken, IFA, Ikea, Imaginarium, Intersport, La Caixa, Marcilla, Mattel, Mercadona, Migros, Nestlé CH, Nutrexpa (Cola Cao), International Olympic Committee, Pans & Company, Pepsico, Planeta DeAgostini, Pyrénées, Roca, Sara Lee, Sentosa isla (Sing.), Sonae Continente, Meliá internat. hotels, SUPSA, Sylvania, Tata (India), Turismo de España, Unilever Europe, Valentine, Viajes El Corte Inglés, o Viladomat esports.
Ponente en Conferencias internacionales, p.e.:
•
Global Marketing Forum (Madrid, 2005) •
ESOMAR Retail Conference (Valencia, 2007) •
ESOMAR Retail Conference (London, 2009)
•
ISES Global Conf. on Service Excellence (Singapore, 2010)
•
ESOMAR insights (Brussels, 2011)
•
India Retail Summit (Mumbai, 2012)
•
Business Service excellence (Singapore,2013)
•
8th Global Brand Conference (Porto, 2013) •
QSP Portugal Marketing Summit (Porto, 2014)
•
eRetail Europe Conference (Amsterdam, 2014)
•
Neuromarketing World Forum (Barcelona, 2015)
•
TED xEsade video (Barcelona, 2015)
Más allá de las publicaciones de tipo académico, desde 2007 escribe un artículo mensual de interpretación sobre temas de actualidad en Marketing y Retail. Ha trabajado en 26 países, siempre en proyectos muy seleccionados. Le encantan los logros conseguidos en equipo
y -­‐casi-­‐ siempre con buen humor. Forma parte del grupo de expertos Email: [email protected]
del think tank Future Trends Blog: www.martinez-­‐ribes.com
Forum, que explora temas que Corporate Master of Business Administration -­‐ KPMG -­‐ Innovación en marketing Pág. 8 de 9
Twitter: @martinezribes
serán candentes en el medio Linkedin: es.linkedin.com/in/martinezribes
plazo. CMBA
Innovación
en marketing
Para más información, contactar conmigo [email protected] o con mi Secretaria, Maite Martín: [email protected]
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