la era de los servicios vivos

LA ERA DE LOS
SERVICIOS VIVOS
LOS SERVICIOS VIVOS
SON EL RESULTADO
DE DOS FUERZAS
La digitalización de todas las cosas
y expectativas líquidas
ÍNDICE
01
05
Servicios Vivos:
Diseñados para la vida
Página 04
Prepararse para atomizar
Página 66
02
06
04
07
Destrucción
creativa:
¿Dónde
surgirán los
Cómo losservicios
servicios desafiarán
vivos?
a las empresas
Página 18
Diseñar Privacidad
para uno: y ética
Servicios
hechos a
la medida
Navegar
por
Página 74nuestros valores
cambiantes
03
07
05
El audaz nuevo mundo
Prepararse para
de las marcas
Página 26atomizar
04
¿Dónde surgirán los
06
servicios vivos?
Página 32Diseñar para uno
Servicios hechos a la
medida
APÉNDICE
Privacidad y ética Navegar
por nuestros valores
cambiantes
Página 86
01
Servicios Vivos:
Diseñados para la vida
¿Qué son los
Servicios Vivos?
Los Servicios
Vivos son el
resultado de dos
poderosas fuerzas:
la digitalización
de todas las cosas
y las expectativas
“líquidas” del
consumidor.
Los Servicios Vivos responden
envolviéndose a nuestro alrededor,
constantemente aprendiendo más
acerca de nuestras necesidades,
intenciones y preferencias para poder
ser flexibles y adaptarse y así volverse
ellos mismos más relevantes, atractivos
y útiles. Los consumidores demandan
esto ahora ya que los estándares están
siendo establecidos por lo mejor de la
especie en todas sus experiencias, no
restringidas por el sector, por lo tanto,
expectativas líquidas.
Este es un momento increíblemente
emocionante ya que estamos en la
cúspide de la siguiente gran ola de
servicios digitales transformadores.
Ya estamos viendo la integración de la
tecnología digital inteligente en muchos
objetos inanimados, dispositivos y
máquinas. Como las dos olas anteriores,
la del escritorio web en la década de
1990 y la ola de los móviles de los 2000,
esto será verdaderamente transformador
para los negocios y la sociedad por
igual. Algunos lo llaman el “Internet de
las cosas” pero bajo nuestro punto de
vista esto no describe con exactitud
los beneficios inherentes que esta era
proporcionará ni sus características
clave. Creemos que esta es la era de los
Servicios Vivos.
Durante los próximos cinco años, los
sensores, la nube, los dispositivos
inteligentes conectados y la analítica
en tiempo real se combinarán para
entregar una nueva capa de inteligencia
conectada que revolucionará la habilidad
de las marcas y las organizaciones para
ofrecer a los consumidores servicios
digitales interesantes y cada vez más
indispensables.
Los Servicios Vivos son muy sofisticados
y capaces de aprender y evolucionar
constantemente, casi como si estuvieran
vivos. Transformarán y mejorarán la
forma en que vivimos, tanto al eliminar
las tareas mundanas como al ofrecer
servicios que nos sorprendan y deleiten.
Al estar físicamente cerca de nosotros
y al envolverse alrededor de las cosas
cotidianas que hacemos, los Servicios
Vivos intuitivamente aprenderán
nuestros hábitos, gustos y aversiones,
y se adaptarán a nuestras necesidades
individuales y cambiantes. El resultado son
los servicios digitales que contextualmente
son conscientes y capaces de reaccionar
en tiempo real a los cambios en el entorno
o a nuestros patrones de comportamiento,
creando experiencias atractivas antes
inimaginables.
SERVICIOS VIVOS
5
Una característica que define a los Servicios
Vivos es que serán diseñados en torno a las
necesidades de las personas a diferencia
de los servicios genéricos definidos por una
organización de consumo en masa.
Los Servicios Vivos afectarán profundamente
las marcas (consulte Capítulo 3) y los diseños
(consideramos cómo lo harán en el Capítulo
6). El desafío será que el diseño debe ser a
la medida, adecuado y capaz de adaptarse
rápidamente a las circunstancias cambiantes. El
diseño visual basado en la pantalla mantendrá
un papel central, pero los diseñadores tendrán
que involucrarse más con los sentidos humanos
e incluir voz, gestos y sensores en el cuerpo, y
poder reconocer las circunstancias ambientales
como los datos de temperatura y ubicación. El
papel del diseño será más importante que nunca.
Los diseñadores necesitarán enfocarse no solo en
las inquietudes ergonómicas y operativas (¿cuál
es el contexto físico del usuario? / ¿qué tenemos
que darle ahora?), sino también en las emocionales
y fisiológicas (¿cómo se siente físicamente la
persona? / ¿cuál es su estado de ánimo?). Esto será
posible cada vez más a medida que la tecnología
brinde los datos necesarios para comprender estos
factores. Con tantas consideraciones a tener en
cuenta al diseñar los Servicios Vivos, es importante
que los diseñadores exploten por completo las
capacidades de la tecnología a su disposición
para incorporar elementos en sus servicios que
asombren y emocionen a los consumidores y que
ayuden a construir una relación duradera con la
marca en cuestión.
Servicios Vivos: la tercera
ola de la tecnología digital
Uno se puede sentir tentado a simplificar la llegada
de los Servicios Vivos como un simple cambio en
la tecnología (con referencia a los dispositivos
inteligentes, por ejemplo). De hecho, los Servicios
Vivos son la siguiente ola de transformación digital
que ha estado desafiando a las empresas durante
los últimos 20 años.
Cada ola digital ha agregado algo a la anterior y, a la
vez, se ha basado en ella. La primera ola fue la Web
de escritorio. Se inició a principios de la década de
1990 y sacudió la corriente dominante comercial en
la segunda mitad de la década, disparando el auge y
la caída del “punto com” (.com). Su impacto ha sido
muy fuerte. La revolución de la web de escritorio
marcó el comienzo de los servicios de Internet
como eBay y Amazon, los cuales perturbaron la
forma en que los consumidores compran y venden
productos. Estos negocios siguen impulsando
la economía digital. De forma similar, Google
revolucionó la forma en que las personas buscaban
información, mientras que los primeros canales de
las redes sociales como Friendster comenzaron
a cambiar la forma en que nos conectamos e
interactuamos con los amigos y la familia.
La movilización de los
servicios digitales
La segunda ola se ha estado produciendo durante
los últimos 10 años y se trata del surgimiento
avasallador de los teléfonos móviles. La primera
década del siglo XXI ha visto la proliferación
inexorable de los teléfonos móviles en todo el
mundo y la aceptación de algunos fundamentos
de la movilidad como enviar mensajes de texto,
realizar pagos y la Internet móvil.
Desde 2007, el lanzamiento del icónico iPhone
aceleró la aceptación de los dispositivos
móviles inteligentes por parte del consumidor y
desencadenó un intenso período de innovación.
Estableció la tecnología del microteléfono y las
marcas de computadoras comenzaron a competir
con nuevos candidatos como Google y Microsoft,
ofreciendo sistemas operativos alternativos.
La informática móvil inteligente se acerca a
la ubicuidad en los mercados desarrollados.
Al momento de la publicación, el proyecto de
Internet Pew Research informa que el 64 % de
los adultos en los Estados Unidos tienen un
teléfono inteligente.
En 2014, los móviles reemplazaron con firmeza al
escritorio como el medio principal de acceso a los
servicios digitales. Un estudio llevado a cabo por
ComScore en los Estados Unidos comprobó que los
teléfonos inteligentes y las tabletas representaban
el 60 % del total del tiempo pasado en los medios
digitales, en lugar del 50 % del año anterior.
SERVICIOS VIVOS
6
Los teléfonos inteligentes también dieron origen
a todo un nuevo ecosistema de software móvil en
forma de aplicaciones, las cuales introdujeron nuevas
marcas en el mercado masivo como Minecraft y
Angry Birds, y un nuevo léxico tecnológico.
La relación amorosa del consumidor con la
tecnología de los teléfonos inteligentes significa que
las redes sociales como Facebook y Twitter se han
convertido en servicios multicanales y los móviles
han dado lugar a la creación de canales sociales
como WhatsApp, Tinder, Instagram y Snapchat.
Esta ola también ha sido transformadora a
través de las capacidades y tecnologías de la
geolocalización de los teléfonos inteligentes que
puede contextualizar información en tiempo real. La
mayoría de los sectores de servicio al consumidor
han sido influenciados por lo que ellos ofrecen
como resultado de la revolución de las aplicaciones
móviles o han evolucionado con ella.
En las actividades bancarias y la realización de pagos,
los servicios innovadores como Venmo y Square
son fuerzas emergentes. Para la navegación, Google
Maps se ha vuelto indispensable, mientras que las
plataformas de investigación Yelp y AroundMe se
están convirtiendo en puntos de referencia comunes
basados en la ubicación; Dropbox es un favorito
para el almacenamiento y el intercambio de datos;
Skype para llamadas de bajo costo; Evernote para
información personal y la lista es interminable.
Tercera ola: más allá del
Internet de las cosas
La tercera ola de innovación digital ha progresado
naturalmente hasta el punto en que las empresas
están integrando activamente tecnología de
conexión en otros objetos.
El “Internet de las cosas” es el término
comúnmente usado ahora para describir un futuro
donde todas las cosas –desde refrigeradores
hasta cartones de leche, dispensadores de
medicamentos, tecnología ponible y automóviles–
nos hablarán a nosotros, a nuestros dispositivos
inteligentes y entre sí. Algunas de las proyecciones
parecen sin sentido (cartones de huevos, ¿de
verdad?), otras, muy perturbadoras.
Los Servicios Vivos están un paso adelante
del descriptor limitado del “Internet de las
cosas”. En efecto, inyectan vida a lo que se
convertirá en una amplia red de máquinas y
objetos conectados, habilitando servicios de
marca propia para que fluyan y utilicen este
entorno conectado. Esto también acelerará la
“atomización” de los servicios, algo que tratamos
en el Capítulo 5.
Los Servicios Vivos son una evolución natural
del escritorio y los dispositivos móviles. Es la
creciente infusión de la tecnología digital en el
hardware y construye entornos que nos rodean
en el mundo moderno.
AroundMe es uno de los puntos de
referencia comunes basados en la
ubicación.
SERVICIOS VIVOS
7
¿Por qué ahora?
La ola innovadora
Es cierto que muchas de las ideas conceptuales,
desde las desafiantes hasta las que no tienen
sentido, detrás de los Servicios Vivos han estado
con nosotros durante una década o aún más. Los
objetos “inteligentes” que nos pueden ayudar
a comprender lo que necesitamos y cuándo lo
necesitamos, la aparición de la inteligencia artificial,
un acceso ubicuo a la informática, la fusión de la
realidad física y virtual y un suministro transparente
de información, son todas ideas que fueron
analizadas intensamente a finales de la década de
1990. Entonces, ¿qué es lo nuevo? La respuesta
es que todos los conceptos anteriores ahora se
pueden entregar a escala. No solo es posible crear
Servicios Vivos reales, sino que se está convirtiendo
en un imperativo para las empresas que es
impulsado por las expectativas del consumidor.
Estamos muy cerca de que los Servicios Vivos
se conviertan en un fenómeno de mercado
masivo. En los próximos dos años veremos que
los Servicios Vivos comenzarán a transformar
una amplia gama de industrias y mercados de
distintas formas. Los intereses actuales de los
inversionistas en sectores como los “ponibles”
muy pronto se extenderán en inversiones
ampliamente sostenidas en los servicios
que fluyen a través de nuevos dispositivos y
una diversa mezcla de empresas que se van
involucrando en su desarrollo, en lugar de
que las empresas individuales lleven a cabo
experimentos aislados.
Pero la fuerza impulsora clave detrás de los
Servicios Vivos está cambiando las expectativas
del consumidor en dos áreas: cultural y comercial.
Culturalmente, los consumidores, en particular
en los grupos más jóvenes, están poniendo un
mayor énfasis en la importancia de la vida fuera
del trabajo que las generaciones de más edad. Un
informe de la Casa Blanca sobre la generación del
milenio (aquellos nacidos entre 1980 y mediados
de la década del 2000) descubrió que una gran
cantidad de personas de este grupo valoraba
objetivos de la vida tales como tener tiempo
para la recreación y encontrar nuevas formas
para experimentar cosas que aquellos de la
“Generación X” o de la generación de los “baby
boomer” (posterior a la Segunda Guerra Mundial).
Este cambio cultural impulsa el desarrollo de los
Servicios Vivos, lo cual no solo simplifica y mejora
nuestras vidas sino que también proporciona
las herramientas para ayudarnos a disfrutar más
plenamente nuestro tiempo libre al ofrecer formas
innovadoras y encantadoras para que descubramos
música, amigos, moda y pasatiempos nuevos.
Cuando se trata de las expectativas comerciales
de los consumidores, estas se han convertido
verdaderamente en expectativas líquidas en
distintas categorías de productos y servicios.
En el pasado, los bancos competían con otros
bancos por la excelencia en la experiencia (si
Objetos “inteligentes”
que pueden ayudarnos al
comprender lo que necesitamos
y cuándo lo necesitamos.
SERVICIOS VIVOS
8
efectivamente, le prestaban atención a esto).
Pero ahora si la experiencia de una organización
no cumple con los estándares establecidos
por empresas que no compiten con esto
directamente, entonces está predeterminada a
fracasar. Los consumidores ya no comparan sus
experiencias de marca de dos bancos distintos;
sino más bien, hacen comparaciones entre la
experiencia de marca de su banco con una
aerolínea que es la mejor en su clase, o la peor,
una empresa nueva impulsada por el diseño
como Uber. Lo que es más, a medida que crece
su experiencia en servicios digitales conectados,
los consumidores pueden ver por sí mismos cómo
la tecnología y los servicios digitales se pueden
mejorar en una gran variedad de sectores. Es
posible que imaginen cómo los servicios podrían
evolucionar para hacer sus vidas más fáciles y
mejores. Serán atraídos hacia los servicios que
avanzan y transforman mercados, cambiando sus
expectativas en el proceso. Una vez que se fija
una nueva forma de hacer las cosas, el interés y
uso del consumidor se combinan en torno a los
servicios capaces de ofrecerla. De alguna forma,
¡todos somos diseñadores ahora!
En esta era de expectativas líquidas de los
consumidores, las empresas tienen una elección:
reformar la manera en que ofrecen sus servicios o
productos, o continuar viendo cómo se les escapa
de las manos el control de cada aspecto de la
experiencia del cliente. Proporcionamos nuestras
reflexiones sobre cómo hacer esto en el Capítulo 2.
Para evitar el desgaste de las relaciones con los
clientes, las empresas deberán conocer a sus
clientes de forma individual y luego ser flexibles
con sus servicios en múltiples puntos comunes de
entrega para satisfacer las necesidades de esas
personas de acuerdo con el siempre cambiante
contexto en el que se encuentran. Como hemos
visto en olas anteriores, algunos sectores serán
afectados por los Servicios Vivos más rápidamente
que otros. La atención médica es un área donde
veremos que los Servicios Vivos surgen primero,
dirigida por dispositivos cuantificados de
seguimiento de la salud. De forma muy similar,
el automóvil conectado rápidamente se está
convirtiendo en una realidad, mientras que en el
hogar podemos ver a personas empezar a manejar
más y más los aspectos de sus vidas de forma
remota desde sus dispositivos. Comenzaremos
a ver que los Servicios Vivos a una escala de
ciudad surgirán para el 2020; sin embargo, debido
a las complejidades del proceso, es posible que
se limiten a unas cuantas ciudades principales
conectadas que emergen en regiones como el
Medio Oriente y Asia.
No solo es posible crear
Servicios Vivos reales, sino
que se está convirtiendo
en un imperativo para las
empresas que es impulsado
por las expectativas del
consumidor.
Para el 2020, podemos esperar que los Servicios
Vivos tengan un impacto significativo en los
servicios y el mantenimiento de edificios, equipo,
fábricas y maquinaria, lo cual dará como resultado
un alejamiento del cronograma de mantenimiento
basado en cronogramas promedio a aquellos
adaptados individualmente. Esto tendrá un gran
impacto en la economía de manejo de una gran
variedad de empresas e industrias. La economía
será un catalizador clave: las empresas que no
inviertan en Servicios Vivos para ayudarse a ser
más eficientes y rentables se encontrarán en una
desventaja competitiva y comercial.
Otro incentivo importante para la adopción en
masa de los Servicios Vivos será la creciente
demanda del consumidor por los servicios hechos
a medida que se combinan en nuevos beneficios,
en términos de ahorro de tiempo y dinero o
para mejorar la calidad de vida. Por ejemplo, los
consumidores optarán por un servicio que conecte
sensores en su automóvil con descuentos en el
seguro de su automóvil para una conducción
segura (como es demostrado por los sensores).
Es probable que los consumidores elijan un
proveedor de servicios que no solo ofrezca
asesoría en rendimiento energético sino también la
capacidad de optimizarlo, permitiéndoles ahorrar
SERVICIOS VIVOS
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dinero y reducir su consumo de energía y la huella
de carbono al mismo tiempo.
¿Cómo cambiarán nuestras
vidas los Servicios Vivos?
Inicialmente los Servicios Vivos automatizarán
muchas de las decisiones relativas a un mínimo
o bajo mantenimiento que conscientemente
tomamos en nuestras vidas cotidianas. En el hogar,
los Servicios Vivos personalizados podrían ajustar
la calefacción, la iluminación o el volumen de la
música para que coincidan con las preferencias
de la persona que entra en la habitación y tomar
en cuenta la hora, la temperatura y el patrón de
comportamiento diario de dicha persona o grupo
familiar. Así como se encargan de las aburridas
tareas diarias, los Servicios Vivos tienen la
capacidad para ayudarnos a obtener lo mejor de
nuestro tiempo libre o de descanso. Al aprender de
forma continua y forjar relaciones a largo plazo (y
si van a ser exitosas) y significativas con nosotros,
los Servicios Vivos sabrán lo que nos gusta hacer y
comprenderán el contexto de nuestras vidas incluso
nuestras restricciones financieras y de tiempo, cuán
felices, saludables y en forma estamos y con quién
pasamos nuestro tiempo libre.
Diseñados para aprender mediante la analítica
en tiempo real, podrán tratar las elecciones y
brindar recomendaciones personalizadas hechas
a la medida en cuanto al clima, nuestra ubicación,
estado de ánimo, salud y hasta nuestro saldo
de la cuenta bancaria. Los mejores diseñados
tendrán el potencial para mejorar nuestras vidas
al inyectar elementos de sorpresa, deleite y
admiración en nuestras rutinas diarias. Podrían
ir desde la descarga automática de los éxitos de
nuestra banda de chicos favorita a nuestro teléfono
inteligente mientras nos dirigimos a su concierto, o
las recomendaciones espontáneas sobre cafeterías
cercanas y accesibles que sean adecuadas para los
parientes mayores que nos visitan.
Los Servicios Vivos serán accionados por
nuestros datos, recopilados por objetos llenos de
sensores y dispositivos con los que interactuamos,
aplicaciones y servicios que usamos a diario
como las actividades bancarias, al igual que los
datos contextuales históricos, conductuales (si lo
permitimos) y de terceros, también información
sobre el clima o viajes. Será responsabilidad de las
organizaciones desde las empresas al gobierno
hasta las organizaciones no gubernamentales
(ONG), crear Servicios Vivos que sean adecuados y
útiles para sus clientes, ciudadanos y usuarios.
Mucho de esto sucederá en un segundo plano de
manera que los consumidores no se involucrarán
necesariamente de manera consciente, aun
cuando obtengan los beneficios que brindan los
Servicios Vivos.
Por lo tanto, los Servicios Vivos tienen el potencial
de tocar la mayoría de los aspectos de nuestra
vida, en el hogar y en el trabajo; tratamos esto
más a fondo en el Capítulo 4. Los servicios de
aprendizaje automatizado que racionalizan la toma
de decisiones tienen el potencial de impactar
en el tiempo libre, las operaciones comerciales
e industriales. En cada contexto es el cambio de
una solución común a una solución de servicios
personalizados que se adaptan a una persona,
prestados con un nivel de automatización e
integridad contextual que les permite actuar y
sentirse intuitivos.
A medida que los Servicios Vivos se convierten
más en un flujo principal, desatarán nuevas fuerzas
competitivas en el sector público y empresarial, lo
cual requerirá que las empresas y organizaciones se
replanteen sus estructuras y prácticas comerciales
de la misma forma en que lo hemos visto con la
web de escritorio y ahora con los dispositivos
móviles. Desde la fabricación y la entrega de
servicios hasta las ventas, la administración de
las relaciones con los clientes, el mercadeo y la
identidad de marca, la oportunidad de crear y
mejorar las interacciones con los clientes y los
proveedores fundamentalmente transformará la
forma en que hacemos negocios y organizamos las
entidades del sector público.
Al menos en teoría, al quitar acumulativamente
muchos de los aspectos mundanos de nuestras
vidas y al hacer que otras tareas o desafíos
diarios que enfrentamos sean mucho más fáciles
y más agradables, tendremos mucha más libertad
para disfrutar de los aspectos creativos, sociales
o educativos de nuestras vidas. Aquí existe un
claro riesgo de tecnoutopismo y deberíamos
hacer énfasis en que los Servicios Vivos aportan
desafíos éticos a la sociedad que necesitarán ser
SERVICIOS VIVOS
10
¿DÓNDE EXPERIMENTAREMOS
LOS SERVICIOS VIVOS?
Nuestros hogares:
Nuestros cuerpos:
Nuestras familias:
Nuestros trabajos:
Nuestros automóviles/
transporte:
Nuestro dinero:
Nuestras compras:
Nuestro aprendizaje:
Nuestro tiempo libre:
Nuestras ciudades:
Administración de la energía, las
compras, la seguridad, el medio
ambiente, el entretenimiento, nuestras
agendas y presupuestos.
Manejo del cronograma diario,
coordinación de agenda, actualización
de ubicación y estado, recomendaciones
para eventos culturales y sociales.
Soporte y manejo de la conducción,
administración del mantenimiento,
planificación de las rutas, información
del tráfico, evaluaciones del seguro,
atracciones y servicios al borde del
camino, comunicaciones laborales
y de medios, manejo de la energía
y el combustible, redes sociales y
entretenimiento.
Pedidos automatizados, comparación
de precios, búsqueda de descuentos
y promociones, asesoría para el
presupuesto, búsqueda automatizada
y comparaciones de ofertas e
intercambio social.
Recomendaciones en tiempo
real contextualmente apropiadas,
conservación de contenido, ofertas por
encargo, información sobre opciones de
viaje/estacionamiento, herramientas para
la toma de decisiones.
Consejos sobre condición física y
nutrición, entrenamiento, diagnóstico de
enfermedades y planificación diaria de la
salud personal.
Coordinación de preparativos para
viajes, administración de la agenda de
trabajo, recomendaciones de aprendizaje
y lectura, administración de recursos y
consejo para la toma de decisiones.
Administración de saldos, movimiento
de dinero, toma de decisiones para
compras, asesoría para inversiones,
asesoría para hipotecas y préstamos.
Planes de aprendizaje y carreras
hechos a la medida de acuerdo con las
necesidades de desarrollo específicas
de cada niño, hasta la monitorización
en tiempo real de su estado de ánimo
y de alerta; grabación automática de
la presencia o ausencia de un alumno
en clase; participación de los padres en
tiempo real en las aulas.
Manejo de la congestión de tráfico, lucha
contra el crimen, iluminación de las
calles, infraestructura, medio ambiente,
reparaciones a edificios, recolección y
planificación de desperdicios.
resueltos por todos los interesados; puede leer
más acerca de esto en el Capítulo 7.
de dispositivos conectados, un promedio de casi
6,6 por persona en todo el mundo.
¿Qué tecnologías permiten
el surgimiento de los
Servicios Vivos?
Sin embargo, de acuerdo con el Informe del
Internet de las cosas de 2014 de Acquity Group,
aunque la adaptación masiva de la tecnología
conectada es probablemente a largo plazo, la
mayoría de los consumidores (87 %) no había
escuchado el término “Internet de las cosas”
antes del estudio. De hecho, la barrera superior
para una adaptación masiva de esta tecnología
es una falta tanto de consciencia como de
percepción de valor entre los consumidores.
El crecimiento de los
dispositivos conectados
Existen seis innovaciones tecnológicas
principales que están preparando el terreno para
los Servicios Vivos. La primera es el crecimiento
futuro esperado de los dispositivos conectados.
Los cálculos más recientes de Gartner sugieren
que habrá 30.000 millones de dispositivos
conectados para el 2020 (en lugar de 2.500
millones en 2009).
La tecnología móvil será un elemento decisivo
que impulse la evolución de los Servicios Vivos.
Entre 2013 y 2017, la entrada de los teléfonos
móviles aumentará del 61,1 % al 69,4 % de la
población global, de acuerdo con un informe de
eMarketer: “Usuarios a nivel mundial de teléfonos
móviles: pronóstico y cálculos comparativos
H1 2014.” Los móviles a menudo jugarán el
papel de un control remoto que hace que otros
dispositivos conectados sean significativos,
receptivos o hasta visibles para todos.
Estos dispositivos no solo se conectarán entre sí
y a la Internet, sino que contarán con una enorme
gama de sensores con la capacidad para capturar
y analizar una gran cantidad de datos, a menudo
en tiempo real.
Sensores conectados
Así, el segundo facilitador es la amplia
disponibilidad de sensores, cada vez más baratos,
duraderos, pequeños y conectados. El “Internet
de las cosas” ya ha avanzado más allá de la
especulación.
Un informe realizado por Markets and Markets
indica que hay una expectativa de que el valor
de mercado para los sensores que traducen
información física a datos, por ejemplo los
sensores de flujo, oxígeno disuelto, temperatura,
presión y tacto, genere ganancias de USD 10,46
mil millones para el 2020, con un crecimiento
estimado del 36 % de la Tasa de Crecimiento
Anual Compuesto (TCAC) de 2012 a 2020.
Ya estamos acostumbrados a los sensores en los
dispositivos móviles inteligentes y cada vez más
a los dispositivos ponibles en las muñecas, como
Pebble, Jawbone, Fitbug Orb y el reloj de Apple.
Pronto nos habituaremos a estos sensores tejidos
en más y más panoramas cotidianos.
Estos pequeños sensores pueden detectar una
amplia gama de variables diferentes desde
“¿está encendida la luz?” y “¿hay movimiento
ahí?” hasta “¿cuál es la ubicación?” y “¿cuál es la
velocidad del movimiento?”.
Los sensores también viajarán con nosotros. Un
aviso temprano de la clase de usos que se les puede
dar fue notorio con el paraguas inteligente del
Instituto de Diseño Interactivo de Copenhague, el
cual mide los niveles de contaminación atmosférica,
incluidos el dióxido de nitrógeno, monóxido de
carbono además de la temperatura y la humedad.
Cisco IBSG estima que el “Internet de las cosas”
”nació” en algún momento entre 2008 y 2009.
Predice que para el 2020 habrá 50 mil millones
SERVICIOS VIVOS
12
Ya estamos acostumbrados a los sensores en los dispositivos móviles inteligentes y cada vez más a los dispositivos
ponibles en las muñecas, como Pebble, Jawbone, Fitbug Orb y el reloj de Apple.
El prototipo del “paraguas de detección” puede
compartir la información que recopila a través
de redes wi-fi, lo que permite que los niveles de
contaminación, junto con la hora y los datos de
ubicación, se carguen a la nube y sean usados
para análisis.
Conectividad de la red
El tercer facilitador básico es económico, ubicuo,
de rápida conectividad a la red. Los sensores por sí
solos no son transformadores: Las redes rápidas y
el aumento en el ancho de banda permiten que los
dispositivos inteligentes transmitan datos recopilados
y reciban grandes volúmenes cuando sea necesario.
Un informe realizado por Strategy Analytics,
titulado Predicción mundial para 2012 de ancho
de banda y hogares con wi-fi, predijo que a nivel
mundial la conectividad wi-fi crecería de 439
millones de hogares en el mundo, equivalente al
25 % de todos los hogares, a 800 millones para
2016 que sería un 42 % de los hogares.
crucial para la creación de los Servicios Vivos que
se mezclan continuamente en nuestras vidas.
La nube
Desde un punto de vista comercial y de mercadeo,
el número de puntos de contacto digitales que
generan los datos de consumidores y empleados está
aumentando de manera exponencial. Y a medida que
aumenta el número de aplicaciones digitales utilizadas
por las partes interesadas, almacenar la gran cantidad
de datos generados por ellas se está convirtiendo en
un reto importante para las empresas.
La informática de la nube es el cuarto facilitador
clave de los Servicios Vivos.
Índice del sistema de redes de Cisco Visual: La
actualización de las predicciones del tráfico de
datos de Global Mobile 2014-2019 predice que las
aplicaciones de la nube representarán el 90 % del
total del tráfico de datos de móviles para 2019, en
comparación con el 81 % a finales de 2014.
La inversión continua en el lanzamiento de una
infraestructura de entrega de datos hiperrápida es
SERVICIOS VIVOS
13
Almacenar datos es solo una parte del problema.
Las empresas y organizaciones del sector público
requieren que los datos sean coherentes en su
forma y también de fácil acceso. El uso de la
informática de la nube crea un lugar centralizado y
seguro a partir del cual las organizaciones pueden
obtener, comparar y analizar la información. Los
datos en un formulario estándar consistente se
pueden integrar en las operaciones comerciales de
una manera transformadora.
Un servicio de datos centralizado y estándar que
pueda estar integrado a la perfección en todos
los aspectos de las operaciones de una empresa
constituye un paso crucial orientado a facilitar
los Servicios Vivos. Para que funcione, aprenda y
evolucione, un Servicio Vivo debe ser capaz de
hacer referencia a la información de cada parte de
la organización que la proporciona.
Además, esa organización o negocio debe ser
capaz de atraer datos de terceros, tales como las
redes sociales u otros proveedores de servicios e
integrar esa información en su propio grupo de
datos basado en la nube.
El uso de sistemas de administración de datos
basados en la nube también ayudará a preparar a
las empresas para el futuro. Facilitar el acceso a la
información a través de todos los niveles de una
organización permitirá una toma de decisiones más
rápida y estimulará soluciones creativas para los
retos comerciales.
Esto es particularmente cierto para la innovación
de productos. Si se democratiza el acceso a los
datos a través de una organización, los equipos
que estén en condiciones de ser objetivos acerca
de un determinado servicio o unidad comercial,
son más propensos a detectar patrones en
los datos que puedan ayudar a mejorar las
operaciones o incluso crear un nuevo punto de
servicio. En resumen, los sistemas de datos en
la nube ayudarán a las empresas a ser más ágiles,
eficientes y creativas.
Datos y analítica
Como se mencionó anteriormente, el número de
puntos de contacto digitales que crean datos está
aumentando rápidamente. Naturalmente, eso significa
que los datos que se están generando también están
creciendo desenfrenadamente, lo cual está creando
nuevos y urgentes desafíos para la analítica. El quinto
elemento en la prestación de Servicios Vivos se
ocupa de los datos y la analítica que dichos servicios
crean y utilizan de manera simbiótica.
Incluso una simple visita al supermercado ahora
puede incluir datos capturados a través del
programa de fidelidad de las preferencias (una
dieta baja en calorías, la pasión por las recetas de
fusión asiática o una alergia al maní), intentos de
visita (códigos QR escaneados) e incluso el tipo de
recorrido que cada visita del cliente representa (ruta
a la tienda capturada mediante señales luminosas).
Para que funcione, aprenda
y evolucione, un Servicio
Vivo debe ser capaz de
hacer referencia a la
información de cada parte
de la organización que la
proporciona.
La mera variedad de los datos, no solo el tamaño,
puede crear enormes desafíos como el proverbial
pajar que se hace más grande con cada pregunta
que hacemos. Diseñar con los datos en mente,
plasmado en profundidad en el Capítulo 6, puede
ayudar a determinar el alcance necesario de datos
para crear una experiencia digital personalizada
para cada individuo y evento. Aun así, todavía
surgirán preguntas como por qué el tráfico en la
tienda se ha reducido este año en comparación
con el anterior, lo cual todavía necesita de una
analítica avanzada para resolverlo.
A medida que crece la variedad de datos, técnicas
tales como las tablas pivote y los esfuerzos de
segmentación tradicionales no podrán hacer
frente a la avalancha de datos. Por el contrario,
las empresas están recurriendo a la inteligencia
artificial para reemplazar las evaluaciones manuales.
Los analistas pensarán en el pasado durante
muchas semanas con el análisis automatizado
SERVICIOS VIVOS
14
que puede evaluar millones de panoramas en una
hora con mucha mayor profundidad. A medida
que continuemos reuniendo los elementos de
datos a través de sensores, aplicaciones móviles,
plataformas sociales y de comercio electrónico y
mensajes de correo electrónico, la necesidad de
analítica avanzada automatizada seguirá creciendo
para satisfacer esa necesidad.
En el Capítulo 6, también analizamos la necesidad
de diseñar para el ancho de banda humana
el cual es muy importante debido a que los
consumidores se están enfrentando a un número
creciente de opciones. La analítica no solo es
fundamental para ayudar a los consumidores a
encontrar lo que están buscando, sino también
para ayudarlos a hacerlo con más confianza,
menos arrepentimiento y más singularidad. Esto
último es fundamental ya que los consumidores
siguen expresando sus preferencias específicas
a través de la larga cola de la tecnología digital,
aunque solo pueden hacerlo si hurgan de manera
eficiente a través del siempre creciente surtido
digital puesto a su disposición.
Un elemento clave que a menudo se pasa por
alto es el impacto de los Servicios Vivos en la
parte operativa de la empresa. Enriquecer las
experiencias del cliente, mejorar la efectividad
en las ventas y la comercialización, además
de aumentar el valor de marca, ya son todos
beneficios fácilmente aceptados. Sin embargo,
la combinación de las cadenas de suministro y
demanda y el aprovechamiento del creciente
número de puntos de contacto digitales
también proporciona una agilidad comercial
sin precedentes. En el pasado, el exceso de
inventario a menudo se vendería de forma
masiva y con descuentos no focalizados en
el público, deteriorando los márgenes o, aún
peor, se vendería a un tercero por centavos de
dólar. A menudo esto fue el resultado de los
productos específicos que tenían problemas para
encontrar a su público objetivo en los mercados
tradicionales fuera de línea que son dominados
por unos pocos productos de alto volumen.
La enorme cantidad de datos y analítica avanzada
no solo permite encontrar consumidores que
estarían más interesados en los productos
especializados, sino también hace que alcanzarlos
sea muy rápido y muy barato. Esto permite a los
Servicios Vivos no solo tener un impacto en el lado
de la demanda del negocio, sino tener un impacto
significativo y medible en las operaciones de una
manera que antes no era factible.
El segundo campo en el
que las innovaciones en la
interfaz de usuario están
floreciendo es la nueva
área emergente de diseño
automatizado.
Interfaces del usuario
El sexto ingrediente en la mezcla habilitadora
de los Servicios Vivos es la evolución de las
interfaces de usuario más allá de un enfoque en
la pantalla y el teclado para jugar un papel más
íntimo pero menos visible en nuestras vidas.
El desarrollo de interfaces de usuario dinámicas
se producirá a través de diferentes aspectos
de nuestro trabajo y actividades diarias; ya
estamos viendo el surgimiento de las interfaces
de usuario naturales donde las interfaces físicas
y dispositivos, como teclados y señaladores,
son sustituidos por partes de nuestro cuerpo o
nuestra composición genética única para que
las cosas se hagan más rápido y de forma más
intuitiva. En áreas que van desde el marketing
hasta la medicina, los innovadores están
experimentando con la manera en que la banda
ancha humana, desde las huellas dactilares
hasta el reconocimiento facial y de voz, puede
simplificar las acciones cotidianas e incluso hacer
diagnósticos clínicos. PayPal, por ejemplo, está
usando el reconocimiento facial ligado a las
tarjetas de crédito para permitir transacciones
sin billetera. Mientras tanto, el matemático de la
Universidad de Aston, Max Little, está trabajando
en un proyecto para detectar la enfermedad de
Parkinson, inclusive la gravedad de los síntomas
SERVICIOS VIVOS
15
desde grabaciones de voz, con una tasa de
exactitud de hasta un 99 %.
El segundo campo en el que las innovaciones
en la interfaz de usuario están floreciendo es la
nueva área emergente de diseño automatizado.
Aquí vamos a ver a los diseñadores que trabajan
en estrecha colaboración con los desarrolladores
de software y los científicos de datos, con el fin
de centrarse en el diseño de los algoritmos que
permitan que los Servicios Vivos se adapten
en tiempo real para satisfacer las necesidades
humanas, dentro de un contexto dado.
Esto va desde oficinas que ajustan
automáticamente la calefacción y la
iluminación o el cambio en una computadora
cuando un empleado se pone a trabajar en la
mañana hasta la interacción con materiales
físicos que están conectados a la web. Estas
interacciones se conocen como Interfaces de
Usuario Tangibles (TUI).
Entre los ejemplos recientes de la innovación
en la interfaz de usuario se incluyen cubos
Sifteo, un juego interactivo basado en Siftables
(desarrollado en MIT Media Lab por David
Merrill y Jeevan Kalanithi). Los cubos Sifteo son
pequeñas computadoras que muestran gráficos
en su superficie superior y se detectan entre sí y
cómo están siendo movidas.
Otro sistema TUI conocido como InfrActables
permite el rastreo de varios dispositivos de
entrada en una superficie de proyección frontal
o posterior como un escritorio o una mesa. Estos
dispositivos, que pueden adoptar la forma de un
lápiz electrónico o un puntero, se identifican de
forma única y su posición, estado (se presiona
el botón) y orientación se pueden detectar en
tiempo real.
Muchos sistemas TUI están en una etapa
temprana experimental de mercado o se han
aplicado a actividades específicas como el
diseño de productos. Sin embargo, su potencial
para transformar la manera en que controlamos
objetos físicos o información, o los dos juntos, ya
está claro.
La ola de transformación
digital a la que ahora nos
enfrentamos marcará el
comienzo del cambio más
profundo que hemos visto
en los primeros 20 años
de la tecnología digital.
Servicios Vivos asistidos
por humanos
Al analizar los Servicios Vivos es fácil dejarse llevar
por un escenario en donde la inteligencia humana
toma un segundo plano y sofisticadas máquinas
toman decisiones cada vez más automatizadas e
impulsadas por datos. Mientras las tecnologías
mencionadas anteriormente sean cruciales para
el desarrollo de los Servicios Vivos, los humanos
seguirán impulsando la creación y la entrega de
servicios digitales inteligentes. La mayoría de los
Servicios Vivos serán, en efecto, Servicios Vivos
asistidos por humanos, en donde los expertos
humanos trabajen con los algoritmos para tratar
las opciones que se ofrecen a los consumidores
y para manejar su experiencia de servicio, con
el fin de asegurarse de que esa experiencia se
adapte apropiadamente a través de los diferentes
puntos de contacto para satisfacer las necesidades
personalizadas de ese consumidor en tiempo real.
Entre los ejemplos actuales de servicios digitales
asistidos por humanos están Beats Music, que
combina curadores humanos y tecnología de punta
para ofrecer pistas de audio hechas a la medida
del estado de ánimo y la ubicación del consumidor
en tiempo real. Mientras tanto, Trunk club es un
servicio digital de ropa masculina donde un estilista
personal humano elige cuidadosamente un baúl
de ropa de gran calidad y la envía al consumidor.
De forma similar, Birchbox custodia productos de
belleza y estilo de vida para los consumidores y
ofrece entregas mensuales de productos de belleza
y arreglo personal escogidos de acuerdo al perfil
individual del consumidor.
SERVICIOS VIVOS
16
Una fuerza transformadora
en la sociedad
La fusión de nuestras vidas digital y física
se ha analizado durante años. La ola de
transformación digital a la que ahora nos
enfrentamos marcará el comienzo del cambio
más profundo que hemos visto en los primeros
20 años de la tecnología digital.
Para bien o para mal, y las personas tendrán
muchos puntos de vista sobre la conveniencia de
todo esto, ahora tenemos la capacidad de hacer
de esto una realidad.
Gracias a su capacidad para aceptar la vida de
los consumidores y adaptarse a las necesidades
en tiempo real, los Servicios Vivos marcarán el
comienzo de una nueva era de servicio personal,
similar a lo que estaba a disposición de los
consumidores ricos en los grandes almacenes y en
el hogar hace 100 años.
Esto no significa volver atrás 200 años de
industrialización: Uno de los beneficios de los
Servicios Vivos es que van a aprovechar los
principios de producción en masa, creando
y entregando productos y servicios a gran
escala. Con solo aprovechar las capacidades
de la tecnología inteligente, las marcas y las
organizaciones serán capaces de ofrecer la
personalización en masa en lugar de los servicios
genéricos definidos exclusivamente por las
economías de escala.
Las empresas que conocen a sus consumidores
como personas y se planifican a sí mismas para
flexibilizar continuamente sus servicios con el fin
de que estos coincidan con las necesidades de las
personas, seguirán siendo competitivas a través de
la innovación constante. La liquidez continua de las
expectativas de los consumidores proporcionará la
presión para hacerlo.
SERVICIOS VIVOS
17
02
Destrucción
creativa:
Cómo los servicios
desafiarán a las empresas
Desde el transporte
hasta la venta
minorista, desde
la atención médica
hasta los servicios
públicos, cada
empresa deberá ser
ahora una empresa
digital. Las primeras
dos olas digitales,
la de informática
de escritorio y la
de dispositivos
móviles, han
agregado niveles de
desafíos operativos
a la mayoría de las
organizaciones.
Como consecuencia, algunas se han
vuelto más eficientes. Otras, aún
siguen confundiendo su camino. Los
últimos 20 años han visto cómo el
surgimiento de la complejidad va de la
mano con la oportunidad digital.
La llegada de los Servicios
Vivos abre un vasto potencial (y
todavía más desafíos) para las
empresas, tanto en términos de
oportunidades comerciales y en la
aceleración y simplificación de los
procesos y operaciones internas,
como en la transformación y
reinvención de los productos y
servicios que suministran.
¿Están estructuradas las empresas
establecidas de una manera que
les permita aprovechar las ventajas
comerciales y de organización
de los Servicios Vivos? Mientras
que la primera y la segunda ola
de cambio perturbaban la forma
en que funcionaban los negocios,
también comenzaron a desafiar las
estructuras corporativas basadas en
compartimentos como un principio
de organización en la mayoría de las
grandes corporaciones. La tercera
ola y los requisitos de diseño de los
Servicios Vivos (conozca a su cliente,
sea flexible con su tecnología, diseñe lo
que necesita para ser flexible y tenga
conocimientos) marcarán el comienzo
de un período de transformación
digital acelerada para las empresas
que parezcan señalar el fin de las
estructuras organizativas tradicionales.
A medida que los límites se difuminan
entre los recursos físicos y los activos
digitales, nuevas divisiones internas
probablemente surgirán dentro de
muchas empresas. Estas se verán
obligadas, por la necesidad, a
repensar las estructuras organizativas
que se basan ya sea en las categorías
de productos o en roles claramente
definidos, tales como producción,
ventas, mercadeo, TI, distribución,
investigación y desarrollo.
SERVICIOS VIVOS
19
Desafío uno:
operaciones vivas
En el transcurso de un año o dos, debido a su
naturaleza, un Servicio Vivo va a modificarse
drásticamente: moviéndose, cambiando
y amoldándose al usuario. Con el fin de
construir un Servicio Vivo y conectarlo con sus
componentes, clientes o empleados, es necesario
que haya una fuerza concertada o una operación
detrás de él. Este tipo de operación no se puede
preparar en la forma en que solían hacerlo
muchas organizaciones, por lo que tenemos
que tener en cuenta también el concepto de
“Operación Viva”.
El problema es que moverse, cambiar y
amoldarse no son el tipo de cosas al que muchas
organizaciones grandes se adapten bien para llevar
a cabo, por lo que será crucial un cambio radical
en los negocios y la cultura organizativa. Los altos
directivos tendrán que preguntarse regularmente
si están tomando las medidas operativas
necesarias para impulsar un Servicio Vivo,
volviendo a inspeccionar y revalidando semanal y
mensualmente, no anualmente.
Abordar las funciones de una manera
excesivamente “compartimentada” y dar
prioridad a la eficiencia en aras de la eficiencia
misma, estas dos medidas tendrán que ser
sustituidas por un mayor grado de flexibilidad.
Igualmente, como las organizaciones asignan sus
presupuestos al final del año, tendrá que haber
una proporción designada para las funciones que
ni siquiera hayamos considerado aún, teniendo
en cuenta la rápida evolución que la organización
que los Servicios Vivos necesitarán.
Otra parte importante de este cambio cultural
implicará que a los empleados se les dará más
responsabilidad y las habilidades necesarias para
responder a las demandas de una operación
viva. En lugar de decirles a los empleados lo
que deben hacer, los altos directivos tendrán
que poner en práctica los principios y las guías
clave y permitirles actuar de acuerdo con su
intuición, asegurándose de que su fuerza de
trabajo tenga las capacidades necesarias. Las
prioridades deben cambiar a percepción versus
procedimiento, y tener intuición versus necesitar
instrucción.
Algunas empresas ya están mostrando cómo
podrían mantenerse las operaciones vivas
a través de un enfoque más flexible hacia la
estructura corporativa y los productos y servicios
que ofrecen a sus clientes. Veamos a Nike,
por ejemplo, una empresa que ha cambiado
drásticamente desde que lanzó su dispositivo
de seguimiento Nike+ en 2006. Originalmente
concebido como un sensor incorporado en el
calzado, el proyecto se ha transformado en
la FuelBand que se lleva en la muñeca y sus
aplicaciones que le acompañan, introduciendo a
Nike más profundamente en la electrónica para el
consumidor y el movimiento Quantified Self.
Las prioridades deben
cambiar a percepción
versus procedimiento,
y tener intuición versus
necesitar instrucción.
Si nos fijamos en el arco de cambio en su
servicio desde 2006 hasta 2014, los tipos de
capacidades y funciones que Nike tendría que
haber construido dentro de la organización,
particularmente alrededor de la analítica en tiempo
real y la visualización de datos y, ni que decir, en
la experiencia de soporte multiplataforma, habrían
estimulado un cambio drástico en la empresa.
Igualmente, veamos a IBM y su transición
del hardware al software; a Apple el experto
desarrollador líder en la fabricación de circuitos
en el mundo, cuando poco tiempo atrás no
tenía ninguno; o la expansión de Google en
los automóviles sin conductor a través de su
división de Ciencias de la Vida Google X. Es este
principio de mantener una clara guía, pero no
ser demasiado prescriptivo o rígido en la forma
de llegar allí, el que será esencial para todas las
organizaciones en un mundo dominado por los
Servicios Vivos.
SERVICIOS VIVOS
20
Desafío dos:
aceptar el diseño continuo
El enfoque de las estrategias comerciales
convencionales desarrolladas en el siglo XIX y
propagadas a lo largo del siglo XX es construir
un negocio rentable basado en la venta de
productos contra las necesidades establecidas
ya hace mucho tiempo. Las marcas de jabón
en polvo constantemente innovan, producen
nuevas variantes de productos, pero en
última instancia van a seguir ofreciendo
una categoría de producto fabricado en
serie que ha existido desde que existen
las máquinas de lavar. Como resultado, su
negocio está estructurado para entregar este
producto masivo tan eficientemente como
sea posible. Tiene sentido (por ahora) tener
compartimentos empresariales especializados
para ofrecer un producto que se diseña una
vez y luego se ofrece.
Pero ¿qué sucede si su producto está siendo
diseñado constantemente? ¿No solo cada año, sino
cada día, hora o minuto? Para ofrecer un producto
de este tipo, su negocio debe orientarse a seguir
e interactuar constantemente con las personas
en cada parte de su jornada o relación con ese
servicio. Esto requerirá un cambio significativo en
la mentalidad empresarial.
Desafío tres: cómo renovar
su mercadeo: introducción
del CXO/CDO
Un ejemplo notable de cómo los Servicios Vivos
requerirán que las empresas cambien es la
creciente fusión de los papeles del director de
mercadeo (CMO) y el director de información
(CIO) que tradicionalmente estaba encargado de
las operaciones de TI.
Desde el punto de vista convencional de ventas y
mercadeo de hoy, el concepto de Servicios Vivos
puede parecer un reto.
Los servicios dinámicos están diseñados para
adaptarse, evolucionar y girar alrededor de la
experiencia del cliente en lugar de girar alrededor
de la consistencia visual de la marca o de la
venta de productos. Estos servicios conectan
voluntariamente a un consumidor con otras marcas
que pueden ser convenientes para el cliente. No
tratan de obligar a los consumidores a utilizar una
pila completa de opciones de servicio. Mientras
tanto, la identidad de marca no debe interponerse
en el camino que permite que los consumidores
puedan obtener el mejor valor.
Esta fusión ya es evidente en el mundo corporativo.
Sephora, el minorista de cosméticos, ha tomado
la delantera en la integración de sus esfuerzos de
mercadeo digital en su estrategia operativa general
y tiene un único ejecutivo que presta servicios como
Los visitantes de Disney siempre son de
una naturaleza excepcional, no rutinaria.
Disney ha invertido mil millones de dólares
para enriquecer la experiencia de parque
temático a través de la implementación de
la tecnología de los dispositivos ponibles,
como las “pulseras mágicas”.
SERVICIOS VIVOS
21
director de mercadeo y director digital. El enfoque
de Sephora ha sido establecer la estrategia digital al
más alto nivel de planificación comercial y asegurar
que el mercadeo y los equipos de TI trabajen como
equipos con un solo enfoque: lograr la evolución
continua de la experiencia del consumidor.
Mientras tanto, Zappos, el minorista de zapatos
en línea, propiedad de Amazon, ha desglosado los
compartimentos de toma de decisiones en equipos
de servicio al cliente, lo que permite a cada agente
de servicio al cliente actuar con autonomía para
ocuparse de los problemas del consumidor. Del
mismo modo, los sistemas de interacción con
los clientes priorizan a las personas en lugar de
clasificarlas por tipos de queja o consulta.
Una investigación realizada por Accenture
Interactive (encuesta de alineación de CMO-
CIO 2014), indica que los CMO y los CIO
dicen que trabajan de forma más colaborativa
que en el pasado para aprovechar las
oportunidades digitales.
Al encuestar a más de 1100 ejecutivos de mercadeo
y ejecutivos séniores de TI en todo el mundo,
Accenture Interactive observó que el 43 % de los
vendedores y el 50 % de los líderes de TI piensan
que su relación con el otro ha mejorado en el último
año. Pero las empresas todavía tienen que trabajar
duro para cerrar la brecha, y la prestación de
Servicios Vivos hará de esto un imperativo y actuará
como un catalizador para acelerar el cambio.
Desafío cuatro:
entender a sus clientes y
anticipar sus necesidades
Los Servicios Vivos están esencialmente
centrados en los consumidores; fluyen de la
pregunta “¿cómo podemos mejorar las vidas
de los consumidores?” en lugar de “¿cómo
podemos vender nuestro producto definido
claramente y obtener más ganancias?”. Esto es
lo que entienden tan bien las empresas nuevas
que ofrecen la primera camada de Servicios
Vivos. Sus modelos de negocio se basan en la
identificación de una necesidad específica del
consumidor y en diseñar una solución de una
manera elegante mediante la producción de
servicios que los consumidores aprecien y se
vuelvan indispensables para ellos.
Por ejemplo, If This Then That,entiende que
los consumidores podrían querer conectar sus
aplicaciones favoritas trasladando el contenido
de un servicio a otro, como mover las fotos en su
cuenta de Instagram a su Dropbox.
El servicio es transformador en el sentido en que
ahorra tiempo y esfuerzo a sus usuarios. Mientras
tanto, Evernote anticipa cómo la creciente
complejidad del estilo de vida digital hace que sea
difícil para los consumidores recordar las cosas
y mantenerse organizados a través de una gama
de dispositivos. Al reinventar la organización
Zappos, el minorista de
zapatos en línea propiedad
de Amazon, ha desglosado
los compartimentos de toma
de decisiones en equipos de
servicio al cliente.
SERVICIOS VIVOS
22
personal para la era digital, Evernote también
está operando una pequeña transformación en
las vidas de sus clientes. Ciertamente, el nivel de
ambición de Evernote va más allá de “hacer que
usted sea mejor en todo”. Lo que todas estas
nuevas empresas digitales tienen en común es
una profunda comprensión de sus clientes y, al
principio, pequeñas pero importantes maneras en
las que pueden añadir valor a sus vidas.
Google y Amazon son dos ejemplos de empresas
establecidas dispuestas a tomar un papel de
liderazgo en los Servicios Vivos al ofrecer
elementos como el asistente virtual Google Now y
la patente de envío anticipativa de Amazon. Ambos
han insertado la comprensión de los clientes y la
anticipación de sus necesidades en el centro de
lo que hacen. Las empresas que deseen emular su
éxito deberían tomar nota.
Desafío cinco:
crear confianza
Otro desafío para las organizaciones existentes que
buscan desarrollar sus modelos de negocios a través
de los Servicios Vivos es el hecho de que requieren
marcas para estar muy cerca de los consumidores,
hasta el punto en el que estén perfectamente
incorporados en las vidas de las personas.
Esto requiere confianza y un acercamiento
a los servicios al cliente y un diálogo que
verdaderamente ponga al cliente en primer lugar.
Sin embargo, la confianza es un bien con el que
muchas instituciones grandes, como bancos,
servicios públicos y empresas de energía han
tenido dificultades para hacer crecer y mantenerlo.
La creación o reconstrucción de esta confianza
hasta el punto en que los consumidores crean
que las organizaciones se preocupan por ellos,
requerirá de un esfuerzo concertado a largo
plazo en donde el mercadeo y las relaciones
públicas se correspondan con acciones reales y un
realineamiento de las prioridades corporativas.
Desafío seis:
afrontar la complejidad
Siguiendo muy de cerca la informática de
escritorio y las olas de los móviles, la aparición
de los Servicios Vivos introduce otra capa más
de complejidad para las empresas que deseen
aprovechar las oportunidades ofrecidas por esta
última ola de perturbación digital. Lo que es más, la
complejidad proviene de muchas fuentes:
•
A medida que el número de dispositivos
inteligentes prolifera, los puntos de
contacto con el cliente se multiplican
todo el tiempo. Los clientes no
solo esperan sino que exigen una
experiencia de servicio fluido y
constante a través de un número
creciente de puntos de contacto.
• El reto para las empresas que están
pasando de un enfoque de «talla única»
o de mínimo común denominador para
experiencias de servicios a un enfoque
de servicios altamente personalizados,
inserta una complejidad considerable en
el proceso de diseño.
• La creciente red de sensores y la rápida
expansión de datos crean para las
empresas la necesidad de dar sentido
a los datos y transformarlos de datos
puros a conocimiento, perspicacia y
medidas apropiadas.
• La estructura tradicional impulsada por
compartimentos de las organizaciones
que se lanzaron en la era predigital,
a menudo tiene como resultado una
experiencia del cliente fragmentada en
lugar de una experiencia estupenda.
Las organizaciones deben hacer frente a la
complejidad para poder permitir a los clientes
tener experiencias transparentes y agradables.
Deben invertir en sistemas que ayuden a priorizar y
simplificar los procesos y deben obsesionarse con el
valor del cliente con el fin de ofrecer una experiencia
de consumo que sea elegante y sencilla.
SERVICIOS VIVOS
23
Desafío siete:
esperar nada
menos que servicios
transformacionales
En el influyente libro de 1999, “The Experience
Economy,” (La economía de la experiencia),
sus autores, B. Joseph Pine II y James Gilmore,
vaticinaron la llegada de una nueva era en la que
ya no sería suficiente para las empresas ofrecer
productos y servicios a los consumidores. Para
diferenciarse verdaderamente de sus competidores,
conectarse con los clientes y promover lealtad, las
empresas tendrían que ofrecer a los consumidores
experiencias memorables.
El concepto puede haber sido concebido
hace 15 años pero es solo ahora que estamos
en condiciones de hacer que esta idea
transformadora dé sus frutos.
Pine y Gilmore utilizaron una pirámide de cinco
niveles para ilustrar la progresión ascendente
del valor económico que estaban describiendo.
La pirámide mostró una progresión desde los
productos básicos en la parte inferior (valor más
bajo, alto volumen), a través de la marca o el
producto, hasta el servicio y después la experiencia.
Ellos opinaron que los ganadores económicos
del futuro crearían experiencias. Pero llevaron la
teoría un paso más adelante: en la parte superior
de la pirámide estaba la “transformación”. Las
experiencias que transformaron a los usuarios
tendrían el valor más alto (y serían las más
inusuales) de todas.
Si bien el concepto de que un producto o servicio
sea transformador puede sonar algo mesiánico, la
transformación solo tiene que ser muy pequeña.
Por ejemplo, la máquina Zenius de Nespresso usa la
tecnología de tarjeta SIM para conectarse de forma
remota con los centros de relación con los clientes
para volver a hacer un pedido de las cápsulas
de café. Esto proporciona servicios proactivos
que reaccionan ante el estado de la máquina y el
consumo de café.
Cuando se trata de hacer una diferencia en la
vida de los consumidores, las cápsulas de café
podrían no parecer una gran cosa, pero imagine
el impacto colectivo que cientos de objetos y
dispositivos inteligentes que nos encontramos
todos los días podrían tener en nuestras vidas.
La industria de la música y los medios de
comunicación es un caso de estudio de lo
que puede suceder cuando surgen múltiples
innovaciones transformadoras. Entre 1999 y 2009,
Forrester Research informó que las ganancias de
la industria de la música en los Estados Unidos
cayeron de USD 14,6 mil millones a USD 6,3 mil
millones. Esta rápida erosión comenzó con la
aparición de Napster y otros servicios gratuitos de
intercambio libre de archivos de música y continuó
con la llegada de iTunes y otros servicios pagos de
música en línea. En el transcurso de una década,
los consumidores habían cambiado de las ventas al
por mayor de la música impresa comprada en las
tiendas a los servicios de música en línea.
En las industrias de cine y televisión, el
crecimiento de los servicios de transmisión como
Netflix y Amazon Prime Instant Video además
del rápido crecimiento del video en línea, están
causando también una perturbación en los
modelos de transmisión lineales, en los hábitos
de mirar películas y las ventas de DVD.
En la industria de la música, una nueva ola de
servicios como Spotify está cambiando el consumo
de música de las personas al permitir a los usuarios
acceder a una vasta reserva de grabaciones en
donde quiera que estén, sin la necesidad de un
hardware de almacenamiento. Spotify también ha
atomizado su servicio para que esté disponible a
través de múltiples puntos de acceso en lugar de
un único punto de entrada de la marca. En otras
palabras, Spotify ha ampliado la gama de música
a la que las personas pueden acceder, y está
eliminando las barreras para hacerlo y es realmente
transformadora.
Las empresas establecidas también están
empezando a experimentar con el concepto
de transformación de la experiencia. Podría
afirmarse que el viaje en tren es un servicio de
productos básicos; sin embargo, la compañía
de trenes francesa, SNCF, está comenzando a
ofrecer a sus pasajeros una gestión de su viaje
de principio a fin al proporcionar un automóvil
a los consumidores para ir desde y hacia la
SERVICIOS VIVOS
24
Spotify está cambiando el consumo de la música de las personas al permitir a los usuarios acceder a una vasta reserva
de grabaciones en donde quiera que estén, sin la necesidad de un hardware de almacenamiento.
estación de trenes. De esta manera, el operador
ferroviario no está solamente agregando un
servicio; posiblemente esté transformando toda
la experiencia de viaje.
De forma similar, la aplicación para taxis Uber ha
revolucionado el sector de los taxis y minitaxis
al conectar a los pasajeros con taxis disponibles
y minitaxis aprobados en su área inmediata. Los
clientes que necesitan un taxi pueden utilizar
su teléfono inteligente para reservar uno en las
cercanías, ahorrándose la molestia de llamar a un
taxi o tener que parar a uno en la calle. El pago se
realiza automáticamente a través de una tarjeta
de crédito/débito cuando los clientes se registran
en Uber y los pasajeros se ahorran, por lo tanto, la
molestia de una transacción en efectivo.
Pine y Gilmore fueron particularmente proféticos
en cuanto a que entendieron que la web
traería experiencias beneficiosas y servicios
transformadores, aunque sin la predicción de
la tecnología que permitiría este cambio. La
tecnología ya está disponible para hacer que esto
suceda.
Los Servicios Vivos se encuentran en la parte
superior de la pirámide de la economía de la
experiencia. Por definición, están diseñados para
ser transformadores, abriendo oportunidades
para una amplia gama de experiencias mejoradas,
de la misma manera que la llegada de Internet
abrió inmensas oportunidades de negocios
empresariales, lo cual generó cambios y desafíos en
los sectores de negocios tradicionales.
SERVICIOS VIVOS
25
03
EL AUDAZ NUEVO
MUNDO DE LAS
MARCAS
A medida que
continúa acelerándose
la revolución digital,
las marcas enfrentan
grandes desafíos
cuando se trata de
atraer y mantener la
atención y la lealtad
de los consumidores.
En el mundo digital
los consumidores
están perplejos ya
que se enfrentan a
una gran proliferación
de puntos de
contacto y servicios
digitales con los que
podrían interactuar
y tienen un tiempo
limitado para hacerlo.
significativas. Dunbar afirma que
en las sociedades de todo el mundo
la cantidad máxima es de 150. Si
la cantidad es mayor que esta, las
relaciones dejan de ser significativas o
auténticas.
Los propietarios de las marcas deben
considerar lo que dice el antropólogo
británico Robin Dunbar, quien
descubrió que existe un límite en la
cantidad de personas con quienes se
puede mantener conexiones sociales
Lo que es más, a medida que los
Servicios Vivos empiezan a cambiar
la dinámica entre los clientes y las
marcas, de una dinámica basada en la
comercialización invasiva y los puntos
de transacción aislados, a una que se
Entonces, ¿qué significa
esto para las marcas?
Es muy probable que exista un número
Dunbar que represente la cantidad
máxima de marcas con las cuales los
consumidores puedan tener una relación
significativa. Definitivamente este es el
caso de las aplicaciones móviles si se
toma en cuenta la investigación realizada
por Nielsen. Nielsen llevó un registro
del uso de las aplicaciones que hacían
los usuarios de Android y iPhone en los
EE. UU. durante dos años y determinó
que mientras que el tiempo invertido
en las aplicaciones móviles aumentó en
un 65 % en ese período, la cantidad de
aplicaciones con las que interactuaron
los usuarios se mantuvo constantemente
estática en alrededor de 25.
Con esto en mente, los propietarios
de las marcas deben ser sumamente
autocríticos para determinar si
realmente son lo suficientemente
interesantes como para atraer
y mantener la atención de los
consumidores de un mundo siempre en
actividad y cada vez más conectado.
SERVICIOS VIVOS
27
línea de apertura de la sección del capítulo
centra más en los consumidores y en las relaciones,
las marcas tendrán que empezar a definir en dónde
se encuentran respecto de los consumidores
individuales.
Fjord ha creado un mapa del número Dunbar
para las marcas (consulte el cuadro anterior)
que sitúa las relaciones de los consumidores
con las marcas en uno de cuatro cuadrantes:
1. Marcas que me gustan con las que no
interactúo a menudo
2. Marcas que me gustan con las que
interactúo a menudo
3. Marcas que no me gustan con las que no
interactúo a menudo
4. Marcas que no me gustan, pero interactúo
con ellas a menudo
Es importante tener en cuenta que el mapa
de cada consumidor será diferente y cambiará
constantemente, según cambie su relación con las
marcas.
Si acepta que existe un límite al estilo Dunbar en
cuanto a la cantidad de marcas u organizaciones
hacia las cuales los consumidores pueden
sentir algún apego, el mapa plantea preguntas
estratégicas interesantes, tales como:
• ¿En qué cuadrante podría esperar de
manera realista que se encuentre mi
marca?
• ¿Puede moverse mi marca hacia el
cuadrante deseado?
• ¿Cómo trato con los consumidores
que colocan mi marca en más de un
cuadrante?
A pesar de que el mapa es individual para cada
persona, en conjunto, las marcas digitales tienen
más probabilidades que las no digitales de
caer en el segundo cuadrante: las marcas que
me gustan, con las que interactúo a menudo.
Por ejemplo, el estudio de BrandZ Top 100
Most Valuable Global Brands (Lista de las 100
marcas globales más valiosas de BrandZ) de
2014, colocó a Google y Apple, ambas marcas
SERVICIOS VIVOS
28
digitales, en los puestos N.º 1 y N.º 2, por delante
de marcas gigantes como McDonald’s.
Nuestro gusto por las marcas digitales es, en
parte, el simple resultado de la frecuencia y
la cercanía. Nuestros teléfonos están cerca de
nosotros y nos permiten un acceso inmediato a
las marcas digitales como Evernote o Instagram.
Entonces, ¿qué pueden hacer
las marcas para que los
consumidores las coloquen
en su lista?
La personalización y el propósito son claves
para que las marcas ganen la adhesión de los
consumidores en esta era digital. La buena
noticia es que la tecnología sofisticada y en
tiempo real que impulsa los Servicios Vivos tiene
la capacidad para satisfacer las necesidades
individuales de los consumidores. Por supuesto,
para satisfacer las posibles necesidades, se
requiere conocimiento, flexibilidad y diseño.
Los propietarios de marcas que inviertan tiempo
en conocer realmente a sus clientes y adopten
los Servicios Vivos personalizados de acuerdo
con las necesidades de sus consumidores tendrán
mayores oportunidades de ocupar el segundo
cuadrante del mapa del número Dunbar, en donde
no es casualidad que se encuentre la mayoría de
los beneficios.
Sin embargo, ¿esto se debería ofrecer como
producto o como servicio? La respuesta varía de
un sector a otro y de un propietario de marca
a otro. Una tendencia amplia que vale la pena
tener en cuenta es la de que, a medida que los
propietarios de marcas buscan crecer y ampliar sus
relaciones con los consumidores, los límites entre
un producto y un servicio se están volviendo menos
definidos. Después de todo, la venta de productos
a los consumidores tiende a girar alrededor
de transacciones únicas y no permite muchas
oportunidades para que las marcas establezcan una
relación con los consumidores.
Por el contrario, vender un servicio implica un
intercambio de valor a través del tiempo. Los
consumidores pagan para obtener algo a lo que
pueden tener acceso mientras dure el contrato.
Por supuesto, los diferentes tipos de servicios
provocan niveles muy diferentes de contacto.
En la actualidad, muy pocas personas hablan
con sus compañías de servicios, a menos que
cambien de proveedor o tengan un problema,
mientras que el acceso a los medios sociales o a
los canales de entretenimiento es continuo.
Los propietarios de marcas que por tradición
se han centrado principalmente en el producto,
sienten cada vez más la necesidad de ofrecer
servicios que puedan prolongar la longevidad y
el valor percibido de sus productos, además de
cimentar la base de una relación continua con el
consumidor.
Cada producto es un servicio
potencial
La revolución digital ya permite a los
propietarios de marcas ser más innovadores
respecto de la forma en que desarrollan y
conservan las relaciones, ya que ofrece una
amplia gama de canales para comunicarse
con los consumidores y facilita el aumento en
la interactividad y la personalización. En este
contexto, ampliar un producto para convertirlo
en servicio es mucho más directo de lo que
hubiera sido antes de que existiera Internet.
Los juguetes conectados
a servicios que crecen
y evolucionan a medida
que crecen los niños
constituyen una tendencia
que probablemente cobre
impulso.
En el sector de juguetes y juegos, Disney es
el líder cuando se trata de diversificarse en el
espacio digital, al crear experiencias digitales
alrededor de sus productos físicos con juego
en línea, como Disney Infinity. Toys R Us
siguió el ejemplo con su (ahora desaparecido)
ToysRUsmovies.com, un servicio de transmisión
continua de medios centrado en la familia.
SERVICIOS VIVOS
29
Mientras tanto, la marca de juguetes Hasbro
se asoció con el mercado de impresión en 3D
Shapeways para lanzar Super Fan Art, un sitio
web que permite a los seguidores crear y vender
diseños en 3D basados en las marcas de Hasbro,
las cuales incluyen My Little Pony, Transformers,
Monopoly y Scrabble. Los juguetes conectados a
servicios que crecen y evolucionan a medida que
crecen los niños constituyen una tendencia que
probablemente cobre impulso.
La llegada de los Servicios Vivos permitirá
ver cómo los servicios innovadores (aquellos
que los consumidores realmente quieren y
utilizan con frecuencia) entran en una de dos
categorías. La primera categoría probablemente
incluye a las empresas que tradicionalmente
se han centrado en los productos, tales como
Nestlé, HP y Nike mezclando la influencia
existente de su marca, sus recursos y sus
conocimientos con la nueva tecnología y las
nuevas empresas innovadoras para satisfacer las
necesidades de sus consumidores de maneras
completamente diferentes. Daimler, propietaria
de Mercedes- Benz, es aquí un buen ejemplo.
La marca de automóviles de lujo aborda el
problema dual de la disminución de las ventas
de automóviles y la congestión del tránsito
en pueblos y ciudades con su plataforma de
movilidad moovel, que permite a los clientes
comparar los precios y los tiempos de viaje de
una serie de opciones diferentes de transporte
como car2go, el transporte público, los taxis, el
ferrocarril, el transporte compartido e incluso
el alquiler de bicicletas. Recientemente, la
empresa amplió la oferta al adquirir la aplicación
de reserva de taxis, mytaxi y la aplicación de
transporte compartido en Estados Unidos,
RideScout. En un campo completamente
diferente, la marca de cuadernos Moleskine
encontró la forma de cerrar la brecha entre
su mundo análogo de lindos cuadernos con
la creciente necesidad de los consumidores
de registrar y guardar las notas en formato
digital. La empresa se asoció con el fabricante
de lapiceros inteligentes Livescribe para lanzar
una gama de cuadernos Livescribe Moleskine,
que permiten a los usuarios escribir con un
lapicero inteligente Livescribe para registrar las
anotaciones hechas a mano y las imágenes en
formato digital, en su teléfono o computadora
portátil, mediante una aplicación Livescribe.
La segunda categoría consistirá en las
marcas nuevas que han surgido en la
era digital, desafiando ferozmente a los
jugadores establecidos. Think Uber, Airbnb,
JustPark y el sitio de alquiler de bicicletas,
esquís y snowboards Spinlister en el último
caso; todos los anteriores han prescindido
completamente de la creación de productos,
entonces, el producto es el servicio.
Identificaron los servicios que las personas
RideScout, una aplicación
estadounidense de transporte
compartido.
SERVICIOS VIVOS
30
necesitan y desarrollaron la infraestructura
para conectarlos al servicio de una manera
altamente personalizada y atractiva.
Sin embargo, existe una palabra de advertencia.
En la carrera por pasar a prestar "servicios", las
marcas, tanto las establecidas como las nuevas,
deben asegurarse de que están desarrollando
algo que realmente añada valor en vez de
simplemente amplificar el ruido virtual y el
desorden en la vida de los consumidores.
En el mundo digital siempre conectado, las
empresas que estén mejor ubicadas para
aprovechar las oportunidades que ofrecen los
Servicios Vivos serán aquellas que brinden el valor
correcto en el momento y el lugar correctos para
conectarse, ayudando y deleitando a los clientes.
SERVICIOS VIVOS
31
04
¿Dónde surgirán los
Servicios Vivos?
A la larga, el efecto
transformador de
los Servicios Vivos
afectará todas las
áreas de nuestra
vida, en casa y en el
trabajo, a medida que
los consumidores y
las organizaciones
empiecen a apoyarse
en su capacidad para
aprender y adaptarse
continuamente
al contexto en
tiempo real y a la
toma de decisiones
automática.
Entonces, imagine poder monitorear y
manejar varios aspectos importantes
de su salud física y mental que antes
tenía que dejar en manos de sus
médicos. Además, imagine poder
comunicarse con su casa desde
cualquier parte del mundo; poder
monitorear la seguridad y controlar de
manera remota cualquier aparato que
desee, desde revisar que esté apagada
la calefacción hasta asegurarse de
que dejó todo listo para grabar su
programa favorito. O ¿qué le parecería
los efectos potenciadores de los
Servicios Vivos en la oficina, donde
los datos de rendimiento avanzado
podrían ayudar a los gerentes a tomar
mejores decisiones operativas y ayudar
a los empleados a manejar sus cargas
de trabajo y los niveles de estrés de
mejor manera? Los Servicios Vivos
tienen la probabilidad de generar
grandes beneficios en todas estas áreas
y en muchas más.
Aquí examinamos nueve áreas
en las que los Servicios Vivos ya
están empezando a surgir: salud
y bienestar, automóviles, viajes y
hostelería, medios y entretenimientos,
educación, nuestros hogares, compras
y, finalmente, nuestras ciudades, el
lugar de trabajo y la industria. Esto,
por supuesto, es la identificación
de Servicios Vivos por entornos
teóricamente independientes pero,
con el tiempo, esto será cada vez más
difícil de justificar, a medida que se
fusionan las barreras y las categorías
tradicionales pierden sentido.
Servicio para la mente
y el cuerpo
Los Servicios Vivos tendrán un fuerte
impacto sobre la salud y el bienestar,
lo cual permitirá el cambio de un
trato reactivo de las cuestiones a una
prevención proactiva de los problemas, y
un cambio simultáneo de diagnósticos y
prescripciones basados en la población
a aquellos basados en la persona. El
concepto de citas de médicos, cirugías
y hospitales tal como lo conocemos
cambiará, ya que los Servicios Vivos
permitirán que tanto la consulta como la
SERVICIOS VIVOS
33
atención se amplíen y lleguen a nuestra sala de estar.
Los avances en la tecnología nos permitirán asumir
una responsabilidad mucho mayor en el control de
nuestra salud y en el manejo de nuestras afecciones
de largo plazo.
Esta revolución en la atención médica se
producirá en dos direcciones. El movimiento
de autocuantificación, QuantifiedSelf (QS),
comenzó en San Francisco en 2007 y ha sido
adoptado por una minoría entusiasta en todo el
mundo. Veremos como QS se convierte en una
tendencia dominante, a medida que la tecnología
de dispositivos ponibles para el deporte y
el control de la salud gane más aceptación
y sea accesible a precios más bajos y mayor
disponibilidad (a pesar del escepticismo reciente
que tienen algunos observadores en cuanto a los
dispositivos ponibles y el QS). Desde el punto
de vista de Fjord, la acumulación gradual de
conocimientos sobre los beneficios personales
y privados, además de mejores dispositivos y
diseños, llevará a un adelanto muy importante. El
Apple Watch (reloj de Apple), con sus sensores
de salud incorporados, parece estar listo para
llevar a QS a un punto de inflexión.
Después de todo, no es que no estemos
interesados. Estudios realizados por Pew Research
Center’s Internet & American Life Project sobre el
autocontrol en los Estados Unidos determinaron
que el 60 % de los adultos estadounidenses llevan
un registro de su dieta, ejercicio o peso, mientras
que el 33 % de ellos lleva un registro de su presión
arterial o sus niveles de glucosa y un 21 % usa la
tecnología para hacer este seguimiento.
A medida que los datos de salud personal se
convierten en parte de la vida cotidiana, a menudo
funcionando en el fondo, comenzaremos a esperar
que los profesionales de la salud vean esta
información y la usen para evaluar nuestra salud
general y detectar irregularidades para identificar
problemas potenciales.
Las personas de todo el mundo viven más y se
están volviendo más gordas. Este es un gran
problema para los proveedores de atención
médica y para los gobiernos. Cuando esto se
relaciona con el crecimiento rápido de los costos
de atención médica y nuestro aumento en la
demanda y las expectativas sobre la tecnología
médica inteligente, se forma un delta. La brecha
entre lo que esperamos y lo que las sociedades
pueden costearse se amplía cada año.
A la fecha de este informe, más de un 1 mil
millones de personas en el mundo tienen
sobrepeso y por lo menos 600 millones de ellas
se consideran clínicamente obesas. Esto tiene
un impacto enorme en las afecciones de salud
de largo plazo, principalmente en la diabetes, la
enfermedad cardíaca y la enfermedad pulmonar
obstructiva crónica.
Los avances en la
tecnología nos permitirán
asumir una responsabilidad
mucho mayor en el control
de nuestra salud y en
el manejo de nuestras
afecciones de largo plazo.
En la UE, las personas de 65 años de edad y
mayores representarán casi un 30 % de la población
para 2060, aumentando desde un 17,4 % en
2010. Los proveedores de atención médica serán
forzados a ir más allá de sus límites.
Existe un imperativo creciente de arriba abajo
de revolucionar la forma en que se prestan los
servicios de atención médica a los ciudadanos.
La tecnología digital tiene el potencial de
superar la brecha entre nuestras expectativas y
la posibilidad de satisfacerlas. Con ella, la carga
se desplaza hacia el público, permitiéndole
realizar un seguimiento y mejorar su salud a
través de herramientas sencillas y atractivas.
Para que esta información sea significativa, los
consultorios médicos y los hospitales locales
deben crear sistemas para recibir la información
de salud personal, distribuirla y coordinar las
medidas necesarias. Esto tiene el potencial de ser
increíblemente poderoso y los negocios existentes
y las nuevas empresas innovadoras tienen la
oportunidad de reclamar un lugar en este espacio.
SERVICIOS VIVOS
34
En la actualidad, la industria de la tecnología
de consumo está dirigiendo la carga hacia los
Servicios Vivos orientados a la salud. Los avances
en la tecnología digital están transformando los
teléfonos móviles, los relojes y los brazaletes en
monitores sanitarios portátiles, personalizados y de
acción en tiempo real.
El potencial de la salud “inteligente” es evidente,
desde la explosión de las aplicaciones móviles.
Ya hay más de cien mil aplicaciones de salud y
bienestar disponibles en todo el mundo. Las cifras
de Nielsen sugieren que existe una demanda real de
consumo de estas aplicaciones, con casi un tercio
de los propietarios de teléfonos inteligentes en EE.
UU. (aproximadamente 46 millones de personas)
que usan las aplicaciones de salud y bienestar,
con un promedio de 16 veces al mes. Mientras
tanto, el estudio 2014 El Internet de las Cosas de
AcquityGroup, que investigó a 2000 consumidores
de los EE. UU. determinó que el 7 % de los
mayorista del sector de acondicionamiento y
bienestar.
Esta reinvención se define por el cambio de
la oferta de productos puramente físicos
a la creación de un paquete de productos
y servicios interrelacionados orientados al
consumidor individual.
Es llamativo que Nike, después de haber construido
su marca basada en indumentaria para un estilo de
vida deportivo, deba incursionar en la tecnología
ponible de acondicionamiento físico a través del
dispositivo de acondicionamiento físico FuelBand
y el reloj inteligente para deportes Nike+, solo para
cambiar su enfoque lejos del hardware y centrarse
en el software orientado al servicio (esperamos
que Nike desarrolle Fuel a través de dispositivos de
terceros, tales como el reloj Apple Watch).
Esta reinvención se define por el cambio de la oferta
de productos puramente físicos a la creación de un
paquete de productos y servicios interrelacionados
orientados al consumidor individual.
consumidores posee un dispositivo con tecnología
ponible. Se espera que la cifra se cuadruplique para
el año 2016, con la expectativa de que un 28 % de
los consumidores adopte la tecnología ponible.
El informe de Acquity Group también predijo que
las aplicaciones y tecnologías para dispositivos
ponibles de acondicionamiento físico mostrarán un
aumento del índice de nuevos usuarios, con el 33 %
de los consumidores que planifican adoptar los
dispositivos ponibles de acondicionamiento físico
en los próximos cinco años.
El espacio de bienestar está dominado actualmente
por empresas que tienen un interés establecido en
el acondicionamiento físico. Las marcas de deportes,
tales como miCoach Range de Adidas y el sensor
de impacto de la cabeza CHECKLIGHT de Reebok
o las innovaciones como Fitbug, Withings, UP de
Jawbone y Fluxtream son parte de una reinvención
Google y Apple también tienen el deseo de
obtener una tajada de la acción al desarrollar
plataformas de acondicionamiento físico, tales
como Google Fit y Apple HealthKit, las cuales
permiten a los usuarios controlar ampliamente la
información de su salud y condición física en las
aplicaciones. Esto permite que las aplicaciones
se ofrezcan en la plataforma para compartir la
información de salud de los usuarios y otros
datos (con la autorización del usuario). En
algunos de los principales hospitales de EE. UU.
también se está probando el HealthKit de Apple,
en un servicio piloto en el que los médicos están
usándolo para cotejar datos y controlar a los
pacientes a distancia. Probablemente veremos
que más organizaciones que no se dedican a
la salud y el bienestar ingresan a este espacio
a medida que los consumidores y las presiones
económicas requieran una solución a la obesidad
y otras enfermedades prevenibles.
SERVICIOS VIVOS
35
En el sector de la atención médica, las compañías
de tecnología también están desarrollando
innovaciones que pueden ayudar a controlar
trastornos graves y leves.
La diabetes es objeto de especial atención.
Actualmente hay alrededor de 387 millones
de personas diabéticas en todo el mundo y se
espera que esta cifra aumente a 592 millones
para el año 2035. Sensionic creó un dispositivo
de control de glucosa conectado que consiste
en un implante muy pequeño que envía datos
al teléfono móvil del usuario. La compañía tiene
planes de desarrollar un sistema con monitoreo
continuo de glucosa a largo plazo.
De manera similar, LabStyle Innovations Corp.
desarrolló una aplicación y un portal web para
el monitoreo personal de glucosa que permita
al usuario llevar un registro personal de datos,
además del registro de la ingesta de alimentos. El
sistema, llamado Dario, también comparte con los
proveedores de atención datos críticos en tiempo
real. Mientras tanto, Google y Novartis desarrollaron
un lente de contacto inteligente para diabéticos,
el cual monitorea los niveles de glucosa en sangre,
detectados en el fluido lacrimal.
Google y Novartis
desarrollaron un lente
de contacto inteligente
para diabéticos, el cual
monitorea los niveles
de glucosa en sangre,
detectados en el fluido
lacrimal.
Ginger.io es una aplicación que ayuda a tratar el
impacto psicológico de la diabetes y que puede
predecir las señales de depresión hasta dos días
antes de que se manifiesten los síntomas externos.
(Existe una gran correlación entre la diabetes y
la depresión). La aplicación funciona mediante la
revisión de los datos del teléfono inteligente de un
paciente con el fin de registrar el comportamiento
cotidiano, lo que permite captar los patrones y
alertar a los proveedores de atención médica sobre
las primeras señales de advertencia.
De manera similar, los investigadores de la
Universidad de Michigan están desarrollando
una aplicación para teléfonos inteligentes que
monitorea las cualidades sutiles de la voz de las
personas durante las conversaciones telefónicas
diarias para detectar las señales tempranas de
cambio en el estado de ánimo de las personas con
trastorno bipolar.
Las aplicaciones de salud y bienestar incluso
se están ampliando para ayudar a monitorear
la salud y el bienestar de los bebés por nacer.
Bellabeat es un “sistema conectado” que permite
a las futuras madres monitorear su propia salud
y la de su hijo por nacer. Incluye un pequeño
dispositivo que se fija a un teléfono inteligente
iPhone o Android y permite al usuario escuchar,
grabar y compartir el latido del corazón del
bebé y llevar un registro de otros aspectos del
embarazo, tales como el aumento de peso y la
frecuencia de las patadas del bebé.
Utilizando la tecnología móvil inteligente,
se puede administrar la atención médica
personalizada de una manera más eficiente
y eficaz. Brinda la posibilidad de obtener
diagnósticos más exactos y realizar
intervenciones inmediatas, una gran
oportunidad en el mercado, en el cual las
empresas ya sienten urgencia por participar.
Dado que los beneficios potenciales son enormes,
es importante la logística de la creación de
normas universales y plataformas a través de las
cuales puedan funcionar las telecomunicaciones
y las empresas de salud. GSMA, la organización
que representa los intereses de los operadores
de telefonía móvil en el mundo está trabajando
para alinear la industria con los proveedores de
servicios de salud.
Las marcas de Telecom ya están considerando
activamente el mercado de la atención médica
como parte de una estrategia que les permita
alejarse de los servicios de venta de datos y
dirigirse a vender los servicios para un estilo de
vida conectado.
SERVICIOS VIVOS
36
En la actualidad, la industria de la tecnología de consumo está dirigiendo la carga hacia los Servicios Vivos orientados a
la salud, como los monitores de condición física, tales como el UP24 de Jawbone.
Aquellas marcas que tienen un interés más
duradero en la atención médica también están
interesadas en los Servicios Vivos de esta área.
El sector farmacéutico usa cada vez más la
frase “más allá de la tableta” para describir su
ambición de crear servicios de atención médica
relacionados con los productos y programas de
medicamentos. De acuerdo con una encuesta
de Manhattan Research de 2012 que se llevó
a cabo en los EE. UU., el 30 % de los pacientes
y el 38 % de los encargados del cuidado están
interesados en inscribirse en un programa de
apoyo a los pacientes que les brindaría acceso a
una gama de servicios de apoyo de las compañías
farmacéuticas.
Utilizando la tecnología
móvil inteligente, se puede
administrar la atención
médica personalizada de
una manera más eficiente
y eficaz.
En el Reino Unido, el Servicio Nacional de
Salud (NHS) está empezando a visualizar el
uso del monitoreo remoto, que permite a más
pacientes permanecer en su casa, en lugar de
ser internados repetidamente en el hospital. En
una reciente entrevista radial, Sir Bruce Keogh,
director del Servicio Nacional de Salud de
Inglaterra, explicó la manera en que los teléfonos
móviles podrían ser claves en el monitoreo de
los pacientes.
Los científicos suizos han desarrollado un chip
de diagnóstico implantable capaz de analizar la
sangre, realizar pruebas hasta de cinco moléculas
diferentes (tales como glucosa y lactato) y enviar
los datos al médico, en tiempo real. El chip está
diseñado para monitorear la salud general, pero
también se podría utilizar para evaluar el efecto
de los medicamentos administrados al paciente,
para adaptarlos con precisión, de acuerdo con las
necesidades individuales. Pensando en el futuro,
el equipo espera que su chip sea capaz de hacer
pruebas de varias enfermedades.
Se trata solo de un ejemplo del surgimiento de
los sensores que pueden alojarse debajo de la
piel para llevar el registro de los signos vitales
SERVICIOS VIVOS
37
de un paciente, las 24 horas del día. Otra área de
innovación es la de los sensores que monitorean
la forma en que actúan los medicamentos
que toman los pacientes. Por ejemplo, los
medicamentos digitales de Proteus Biomedical
ofrecen un sensor activado por el estómago
que proporciona información sobre cómo está
tomando el medicamento el paciente y cómo
está respondiendo a él. Este es un ejemplo de los
verdaderos Servicios Vivos ya en acción.
Para hacer frente a enfermedades en las que los
tratamientos y curas están todavía en desarrollo, los
Servicios Vivos podrían jugar un doble papel en la
investigación y el tratamiento. Intel y la Fundación
Michael J. Fox están desarrollando la tecnología
de sensores y plataformas de análisis con miras
a tratar y entender mejor la enfermedad de
Parkinson. El proyecto espera que los participantes
usen los sensores las 24 horas del día, lo cual
permitiría el envío de más de 200 puntos de datos
por segundo.
Aunque la tecnología y la recopilación de
datos mejoren, habrá varios cuellos de botella
relacionados con la logística y los aspectos
estructurales que reducirán la capacidad del sector
para adoptar el cambio. Por ejemplo, aun cuando
los resultados de laboratorio se puedan entregar
al paciente en un par de horas, es posible que los
médicos no puedan leerlos y revisarlos en el mismo
período de tiempo.
Otro gran desafío para el desarrollo de los
Servicios Vivos dentro del sector de la salud
es la regulación de la prestación de servicios
y la información de los pacientes. Este es un
problema fundamental y requerirá consultas y
experimentación de largo plazo para resolverlo.
Varias soluciones y estándares surgirán en
diferentes mercados, pero, en última instancia,
los reguladores, los proveedores de salud y
los servicios de tecnología serán impulsados
progresivamente hacia la administración de
atención médica personalizada por las presiones
de costos, la mejora continua de la capacidad
tecnológica y por los consumidores.
Cambio máximo: la experiencia
del automóvil conectado
Los Servicios Vivos prometen cambiar
radicalmente la experiencia del manejo, cambiando
sus traslados en automóvil y pasando de una
experiencia que le hace perder el tiempo y le
causa frustración a una que es productiva y
entretenida por igual. Primero, usted tendrá más
probabilidades de llegar a tiempo a su destino
porque su automóvil tendrá información sobre
el tránsito y las condiciones de conducción y le
indicará cuál es un momento adecuado para salir.
Los pasajeros tendrán la opción de delegar la
conducción al automóvil, la que probablemente
será más eficiente en cuanto a consumo de
A medida que se automaticen los
automóviles, los consumidores
esperarán que estén integrados
con otros servicios más amplios de
administración de la vida.
SERVICIOS VIVOS
38
combustible y más segura, reduciendo los costos
de las primas del seguro del automóvil, gracias a
una conducción segura y ecológica. Si lo desea, su
automóvil puede brindarle información detallada
sobre su destino, los paisajes que podrá ver
mientras viaje y, naturalmente, será congruente
con sus preferencias de compra con las ofertas de
oportunidad que encuentre en su ruta.
Con la innovación como base de su propuesta
de negocios y un ciclo de compra relativamente
regular, los fabricantes de automóviles han tenido
mucho interés en explorar las posibilidades de
integración de la tecnología digital inteligente en
los automóviles para mejorar la experiencia del
conductor y del pasajero.
El automóvil conectado es, de hecho, una nueva
plataforma digital dentro del ecosistema de
servicios digitales personales del consumidor.
Los automóviles conectados necesitarán actuar
e interactuar con otros puntos de contacto como
las PC, los teléfonos inteligentes, las tabletas, los
dispositivos ponibles y sus servicios asociados.
Como lo hacen con las aplicaciones móviles, las
personas desearán personalizar los servicios
conectados a Internet dentro del automóvil,
para que el control sobre la personalización
se convierta en una parte constante de la
experiencia de la propiedad.
Google, Apple y Microsoft ya empezaron a
dirigirse a este mercado, con las marcas de
automóviles encolumnadas detrás de los
diferentes servicios (consulte el cuadro de
la página 42).
Sin embargo, la transformación de la industria del
automóvil a través de los Servicios Vivos no es tan
sencilla como para permitir a los ocupantes de los
automóviles que accedan a las aplicaciones y a los
correos electrónicos. La evolución del sector será
mucho más profunda.
Existen varias maneras en las que los Servicios
Vivos pueden dar forma al futuro de los
automóviles y la conducción. La primera
es la llegada de los vehículos autónomos o
semiautónomos. Los automóviles sin conductor
podrían ser tan revolucionarios en términos
de su impacto en la sociedad, los estilos de
vida y la economía como la invención de los
primeros automóviles a gasolina. Nissan dice
que será capaz de entregar al mercado masivo
un automóvil sin conductor para el año 2020 y
Google tiene el objetivo de hacerlo incluso antes,
para el año 2017.
A medida que se automaticen los automóviles,
los consumidores esperarán que estén integrados
con otros servicios más amplios de administración
de la vida. En efecto, esperaremos que nuestros
otros Servicios Vivos suban con nosotros a los
automóviles.
El automóvil conectado
es, de hecho, una
nueva plataforma
digital dentro del
ecosistema de servicios
digitales personales del
consumidor.
La conectividad universal significa que en el
futuro nuestros automóviles tendrán acceso
a nuestra información personal, a nuestras
preferencias y a nuestros contenidos. Como
tal, nuestra información y los servicios anexos
no estarán fijos dentro de un vehículo sino que
viajarán con nosotros usando los intercambios
en la nube, para que podamos acceder a los
mismos contenidos e información, ya sea que
estemos en nuestro vehículo o en uno rentado.
El segundo desarrollo transformador para los
automóviles se relaciona con la idea misma de
la propiedad del automóvil. Para un número
importante de consumidores, especialmente el
sector demográfico de los más jóvenes y urbanos,
los automóviles podrían verse como un servicio
o una experiencia más que como un producto a
poseer. Los servicios, como el de Zipcar y BlaBlaCar
ilustran nuestro modo de pensar cambiante.
Ya sea al rentar un tipo específico de automóvil
para una función específica (un automóvil pequeño
SERVICIOS VIVOS
39
con bajo consumo de combustible para la ciudad o
un convertible para hacer turismo en vacaciones), al
pedir prestado automóviles durante un plazo corto
o al compartirlos durante un plazo más largo, la
forma en que los consumidores tengan acceso a los
automóviles podría cambiar drásticamente.
Como está sucediendo en el sector del
acondicionamiento físico, las marcas de
automóviles podrían desarrollar Servicios Vivos
orientados, no a vender vehículos a propietarios
permanentes, sino a facilitar los requisitos de estilo
de vida o las necesidades temporales. La relación
con las marcas se convierte más en la prestación de
un tipo particular de experiencia de conducción o
en una capacidad práctica que en la propiedad.
Los automóviles sin
conductor podrían ser
tan revolucionarios en
términos de su impacto en
la sociedad, los estilos de
vida y la economía como la
invención de los primeros
automóviles a gasolina.
El flujo de datos en tiempo real hacia y desde
los automóviles conectados significa que los
proveedores de servicios tradicionales, tales como
las aseguradoras y las empresas de mantenimiento
y reparación pueden ampliar y profundizar su
relación con los consumidores.
La cantidad de sensores que se están colocando
en los automóviles está en aumento. Cada
componente principal: el motor, las llantas, los
sistemas de frenos, de aire acondicionado, de
luces y de control se están conectando junto
con los sensores que cubren la velocidad y el
comportamiento de conducción, la ubicación, las
condiciones climáticas, la superficie de la carretera
y el tránsito en las cercanías inmediatas. Estos
componentes proporcionarán una riqueza de datos
que pueden informar a los proveedores de servicios
sobre el estado del automóvil y el comportamiento
de sus ocupantes, lo que está sucediendo en el
momento, lo que podría suceder y las mejores
opciones para evitar problemas y ayudar a los
consumidores a ahorrar tiempo y dinero, además
de ayudarles a ser más eficientes en el uso de
la energía. Por ejemplo, Tesla, el fabricante de
automóviles eléctricos de primera, desarrolló
Smartcar, una aplicación para el automóvil que
ayuda a los conductores a reducir su factura
de electricidad al optimizar el uso de la energía
mientras conducen el automóvil, así como también
a evitar las tarifas de las horas de mayor afluencia
en la recarga. El sistema de aprendizaje se adapta
al comportamiento del conductor para brindar una
experiencia de conducción más personalizada, tal
como saber cuándo calentar el automóvil en las
mañanas frías, antes de trasladarse.
La evidencia temprana sugiere que los
consumidores están abiertos a la idea de compartir
la información de sus automóviles a cambio de
recompensas. El estudio 2014 sobre Internet de las
Cosas de Acquity Group, revela que el 60 % de los
consumidores estaría preparado para compartir
sus datos con el fabricante de su automóvil si se le
ofreciera una sesión de mantenimiento gratuita.
Los fabricantes de automóviles han capitalizado
rápidamente el potencial de los servicios digitales
para mejorar su servicio al cliente. El servicio
de diagnóstico de Mercedes- Benz, mbrace2,
permite a los usuarios verificar su rendimiento o
el estado mecánico de su automóvil a través de
una aplicación móvil. Mbrace2 puede ayudar a
concertar citas de servicio y enviar avisos de alerta
en tiempo real a un centro de monitoreo si ocurre
una falla o un pinchazo en la carretera. Entonces,
esta información, junto con la ubicación exacta del
automóvil se envía a los servicios de reparaciones.
También existe la posibilidad de que surja un nuevo
nivel completo de información externa basada en
la ubicación, a la cual se puede acceder desde el
automóvil. Por ejemplo, la información de viaje
y turismo mientras conduce hacia una región o
las estaciones de servicio que ofrecen cupones
electrónicos o puntos de lealtad para atraer a los
viajeros para que se detengan (imagine una versión
automotriz de la exitosa Priority Moments para
02 transportistas del Reino Unido). O considere
SERVICIOS VIVOS
40
los beneficios de un servicio de información y
entretenimiento en tiempo real basado en la
ubicación, por ejemplo, el del Tesoro Nacional del
Reino Unido. De nuevo, el informe de Acquity destaca
que más del 50 % de las personas encuestadas
compartirían la información de su automóvil si les
ofrecieran cupones y descuentos basados en las rutas
de uso frecuente o la ubicación actual.
Desde un menor consumo de combustible, el
aumento en la libertad de los adultos mayores, la
reducción de la congestión, la contaminación y
el aumento de los límites de velocidad, hasta el
impacto en las redes de trenes y autobuses y en
las empresas de taxis, por no mencionar el enorme
potencial de eficiencia en el trabajo, es profundo
el potencial de Servicios Vivos para cambiar por
completo nuestra relación con el automóvil y la
experiencia de conducción.
Actualmente, Volvo está evaluando vehículos
de prueba en las carreteras escandinavas, que
pueden comunicarse automáticamente en
tiempo real la información sobre las condiciones
de la carretera entre ellos y a los administradores
de las carreteras. Las pruebas se están realizando
en conjunto con la Administración de Transporte
de Suecia (Trafikverket) y la Administración
de Carreteras Públicas de Noruega (Statens
vegvesen). Los automóviles de prueba de Volvo
detectan las condiciones de las carreteras
con hielo o resbaladizas, y de la fricción de
la carretera y transmiten la información por
medio de una red de teléfonos móviles a la
base de datos de los vehículos Volvo. Luego
se transmiten las señales de advertencia a los
vehículos que se encuentran en las cercanías y
una advertencia de carretera resbaladiza aparece
en el tablero de instrumentos para alertar del
peligro a los conductores que se aproximan y
así puedan tomar las medidas correspondientes.
También se envía un aviso a las autoridades de
mantenimiento de las carreteras para ayudar a
mejorar el manejo de las condiciones de peligro.
Para un número importante
de consumidores,
especialmente el sector
demográfico de los más
jóvenes y urbanos, los
automóviles podrían verse
como un servicio o una
experiencia más que como
un producto a poseer.
El aeropuerto de Copenhague quiso brindar
a sus pasajeros una experiencia mejorada,
además de mejorar la eficiencia de las
operaciones de las aerolíneas.
SERVICIOS VIVOS
41
PARADAS DE REVISIÓN Y
CHICANAS: la carrera de
plataforma para realizar
el servicio de conexión en
el automóvil.
La tecnología digital conectada ya se está
integrando en la mayoría de los automóviles
nuevos y por una buena razón. Existe una creciente
evidencia de que las personas consideran que la
conectividad digital es tan importante como el
desempeño en la conducción.
Una reciente encuesta internacional de
consumidores llevada a cabo por Accenture, que
incluyó a 14.000 conductores de Brasil, China,
Francia, Alemania, Indonesia, Italia, Malasia,
África del Sur, Corea del Sur, España, Reino
Unido y los Estados Unidos determinó que las
opciones de tecnología en el automóvil podrían
pesar más que el rendimiento al tomar una
decisión de compra.
Alrededor del 39 % de los conductores dijo que su
principal consideración al elegir un nuevo automóvil
es la tecnología en el automóvil, en comparación
con el 14 % que dijo que el desempeño en la
conducción era lo que más influía en su decisión.
Las tecnologías en el automóvil que se consideraron
incluyen la navegación y los servicios en el tránsito;
un rango de ayudas para la conducción autónoma;
los servicios en el automóvil, que incluyen el
entretenimiento, las herramientas de trabajo
y el aprendizaje; los servicios de seguridad; el
monitoreo al estilo de la caja negra de los patrones
de conducción de una persona, que pueden ayudar
a reducir las primas del seguro y una variedad de
servicios relacionados con los pasajeros.
Sin embargo, actualmente los servicios en
el automóvil son un enredo de lealtad hacia
la marca y de problemas de compatibilidad.
Existe poca colaboración y algunos fabricantes
de automóviles están alineándose detrás de
sistemas múltiples.
El sistema CarPlay de Apple se incluirá en 40
nuevos modelos de automóviles fabricados por
dos docenas de los principales fabricantes de
automóviles, que incluyen las marcas Ferrari,
Mercedes-Benz y Volvo. CarPlay puede impulsar
el sistema de navegación del automóvil,
realizar llamadas y leer mensajes en voz alta al
conductor. Otras marcas de automóviles, tales
como Honda, Ford, BMW, Citroën y Toyota han
expresado que trabajarán en la integración de
este sistema en los futuros vehículos.
Mientras tanto, Google se ha decidido por el
sistema Android para accionar su sistema en el
automóvil, llamado Alianza Automotriz Abierta
(Open Automotive Alliance, OAA). El enfoque de
Google no ha consistido solo en instalar Android
del teléfono al automóvil, sino en adaptarlo a una
experiencia completa en el automóvil.
Algunos fabricantes de automóviles, tales como
Honda, Hyundai y General Motors, dicen que
trabajarán tanto con teléfonos inteligentes
Android como iPhone, aunque posiblemente no
lo hagan en el mismo automóvil.
Además, existe Windows Embedded Automotive
7 de Microsoft, que es la última encarnación de la
tecnología en el automóvil de Microsoft. Está detrás
de una serie de sistemas en el automóvil, el más
conocido de los cuales es el sistema SYNC de Ford.
Mientras tanto, la plataforma de tecnología
de localización de Nokia, HERE (AQUÍ) , es
ampliamente considerada como líder del
mercado en la provisión de mapas dentro de los
automóviles y, en los últimos años, se ha centrado
implacablemente en la reinvención del significado
de los mapas y su capacidad contextual.
Fundada por BMW, Intel y General Motors, entre
otros, GENIVI Alliance (Alianza GENIVI) quiere
impulsar una plataforma de desarrollo de fuente
abierta para automóviles, mientras que el Consorcio
de Automóviles Conectados tiene MirrorLink, que
es un sistema que muestra las aplicaciones y las
funciones de un teléfono inteligente en la pantalla
de un automóvil y se puede controlar con botones
o con una pantalla táctil.
Estos sistemas aún no son verdaderos Servicios
Vivos pero, sin duda, son pasos importantes que
los facilitan. Para desarrollar verdaderos Servicios
Vivos basados en el automóvil, las marcas
deberán usar la infraestructura del automóvil
que están construyendo y unir los puntos entre
la información personal de los clientes y los
servicios de apoyo, tales como los seguros y los
servicios de mantenimiento.
Cambio en la experiencia de
viaje
Sin embargo, no solo cambiarán los automóviles
por efecto de los Servicios Vivos. La esfera
más amplia de los viajes y la hostelería se
verá transformada en los próximos 10 años.
Parte de esta transformación será impulsada
por la reinvención de los automóviles,
inicialmente conectados y luego, autónomos.
Si los conductores ya no son necesarios y los
automóviles se pueden convertir en lugares en
los que pueda dormir o entretenerse durante los
viajes largos, entonces introducirán un nuevo nivel
de competencia de la experiencia con los trenes,
los autobuses y los aviones. ¿Por qué sufrir la
molestia de llegar a una estación terminal, pasar
los controles de seguridad, enfrentarse a posibles
retrasos y a las multitudes cuando se puede
subir al automóvil con su familia y mantenerse
entretenidos todo el camino hasta su destino final?
Es un ejemplo más de las expectativas líquidas
en acción y obligará a los aeropuertos, las
aerolíneas, las compañías de trenes y a las de
autobuses a replantearse su servicio de extremo
a extremo y su interacción con otros modos
de transporte. Fjord ha identificado 19 etapas
claves de los viajes de ida y vuelta (como el
plan, el transporte al aeropuerto, la preparación
para el regreso, etc.) de las cuales solo dos son
de vuelo, la habilidad central tradicional de las
líneas aéreas. Visto en general, surgen nuevas
necesidades, tales como compartir sus sueños
de viaje, el transporte local, obtener la moneda,
realizar preparativos como obtener las visas,
incluso la reflexión sobre la experiencia. Los
ganadores serán aquellos que capturen y faciliten
esta cadena de experiencias.
El servicio de diagnóstico
de Mercedes- Benz,
mbrace2, permite a los
usuarios verificar su
rendimiento o el estado
mecánico de su automóvil
a través de una aplicación
móvil.
Algunos ya empezaron. El aeropuerto de
Copenhague quiso brindar a sus pasajeros una
experiencia mejorada, además de mejorar la
eficiencia de las operaciones de las aerolíneas;
Cisco agregó 900 puntos de acceso en todo el
aeropuerto para poder rastrear el recorrido de cada
pasajero en todo el edificio. La creencia es que las
personas ya saben que sacrificarán su privacidad
y su anonimato al entrar a un aeropuerto, por
lo tanto, tienen menos probabilidades de estar
preocupados por eso.
A partir de esto, se creó la aplicación ‘find your
way’ (encuentre su camino) para ayudar a los
pasajeros a encontrar su puerta de abordaje en
tiempo real y también para dirigirlos a los posibles
puntos de interés. El gran punto de Copenhague
es que fue capaz de prevenir los puntos de ‘ahogo/
dolor’, de manera que los pasajeros puedan invertir
más tiempo para comer y comprar. Copenhague
está encaminado a un aumento anual del 50 % de
los pasajeros, desde que esto empezó a funcionar.
El futuro sería usar la aplicación ‘find your
way’ (encuentre su camino) para reducir las
demoras ocasionadas por los pasajeros. Entonces,
si el vuelo está abordando, pero un pasajero está en
una ubicación lejana de la puerta, el pasajero puede
recibir una notificación que prácticamente diga
‘dese prisa’. El Aeropuerto de la Ciudad de Londres
y otros están desarrollando sistemas similares.
Es esencial entender el contexto del usuario
para que la información correcta pueda ser
enviada oportunamente. Por ejemplo, una
distinción importante y útil será entender si
un viajero está realizando un viaje de rutina
o un viaje excepcional. Esto le da forma a las
principales prioridades: Por ejemplo, podemos
esperar que un pasajero que esté en un viaje de
rutina esté más preocupado por las demoras,
los amigos, la distracción y la eficiencia y que
el pasajero que está en un viaje excepcional
tenga más necesidades relacionadas con las
direcciones, los lugares, las vistas, el enfoque y el
descubrimiento.
SERVICIOS VIVOS
43
Los viajeros de negocios a menudo son híbridos,
normalmente están en movimiento, pero no
siempre visitan los mismos lugares. Thales Group
presentó su Immersive Business Class Seat
(Asiento de Inmersión en la Clase de Negocios),
un asiento del avión que se puede controlar por
medio de una aplicación y permite la detección
de las preferencias de entretenimiento utilizando
los datos sociales. Creado en colaboración con
B/E Aerospace y BMW Designworks, el sistema
consiste en un espacio semiprivado de lujo que
ofrece una pantalla de ultra alta definición, sonido
envolvente y controles táctiles. Las personas
que reservan los asientos pueden descargar una
aplicación acompañante a través de la cual pueden
seleccionar manualmente la configuración del
espacio, el entretenimiento y los servicios a bordo
antes de abordar el avión. Opcionalmente pueden
cargar sus perfiles de medios sociales para que la
aplicación detecte sus preferencias.
Cuando el tren llega a la estación, a menudo
sucede que los pasajeros no están distribuidos
uniformemente a lo largo de la plataforma ni están
agrupados en el mismo lugar. Esto es molesto,
tanto para los pasajeros, como para los operadores,
porque significa que algunos vagones se llenarán,
mientras que otros quedarán vacíos, provocando
tiempos de abordaje más prolongados. En los
Países Bajos, la aplicación NS Reisplanner Xtra
ya ofrece a los usuarios de trenes una forma
de encontrar un asiento utilizando su teléfono
inteligente. Ahora, la agencia de diseño del país,
Edenspiekermann desarrolló para los operadores
de trenes ProRail y NS, una pantalla LED del largo
de la plataforma, la cual proporciona información
en tiempo real sobre la ocupación de los vagones y
otros detalles.
Fjord ha identificado
19 etapas claves de
los viajes de ida y
vuelta (como el plan, el
transporte al aeropuerto,
la preparación para el
regreso, etc.) de las
cuales solo dos son
de vuelo, la habilidad
central tradicional de las
líneas aéreas.
Consiste en una franja LED a color de 180 metros
de largo que abarca la longitud de la plataforma. La
pantalla tiene el objetivo de brindar a los pasajeros
toda la información que necesitan sobre el lugar
donde deben esperar para abordar el vagón correcto.
Hay números que indican si el vagón es de primera
clase o de clase estándar y la posición exacta en que
quedarán las puertas. Los vagones muestran símbolos
que indican si son mejores para transportar bicicletas,
carruajes, sillas de ruedas y equipaje grande, además
de indicar si son vagones tranquilos. Los tableros
también funcionan con sensores infrarrojos ubicados
en cada tren, que detectan cuán llenos están los
vagones. Una franja verde significa que hay asientos
disponibles, una franja amarilla indica que el vagón
está medianamente ocupado y una franja roja
significa que está lleno.
Los visitantes de Disney siempre son de
una naturaleza excepcional, no rutinaria.
Disney ha invertido USD 1 mil millones en el
enriquecimiento de la experiencia en los parques
temáticos a través de la implementación de la
tecnología ponible, tales como los brazaletes
MagicBands. Los brazaletes permiten el ingreso
a los parques y a las habitaciones de los
huéspedes, los pagos sin necesidad de dinero en
efectivo, el derecho a hacer colas más cortas y
a una experiencia personalizada, y las comidas
listas para comer tan pronto como se sienten
a la mesa. El brazalete MagicBand es el centro
de un Servicio Vivo global líder en el mercado
de la hostelería. Los hoteles también están
invirtiendo rápidamente y se están centrando
en el dispositivo móvil como dispositivo clave:
Hilton y Starwood ya introdujeron las puertas sin
llave de las habitaciones para huéspedes con una
aplicación móvil como dispositivo para abrirlas.
Lo que tienen todos en común es la falta de una
experiencia o plataforma unificada de extremo a
extremo, aunque Disney es lo que más se acerca,
ya que el parque temático es muy autocontrolado.
SERVICIOS VIVOS
44
Como lo vemos con otras industrias, la oportunidad
realmente perturbadora de los Servicios Vivos
en el área de los viajes y la hostelería será la de
aquellos que puedan cerrar la brecha entre las
transferencias de viaje y unir el trayecto desde la
casa al destino y viceversa. Las transferencias, por
supuesto, existen también en todas las industrias:
¿Por qué su entretenimiento del vuelo debe
terminar en la puerta si no se ha terminado la
película? ¿Por qué no recibir por correo un enlace
que contenga el resto de la película (suponiendo,
por supuesto, que no estaba viendo Netflix en el
modo fuera de línea)?
Eso es todo (parte del
servicio) amigos
De muchas maneras, la industria de los medios y
el entretenimiento se ha visto más afectada por
las dos primeras olas de la innovación digital que
por las demás: ha sido reformada y reinventada a
través de nuevas plataformas, contenido generado
por los usuarios, modelos alternativos de negocios
y a favor de servicios inalámbricos. En parte,
debido a esto, Fjord espera que las industrias de
contenidos sean menos afectadas directamente por
los Servicios Vivos que la mayoría de las demás. Se
lanzarán tres preguntas clave.
Primero, ya que las opciones de medios y
de contenido continúan proliferando (los
automóviles se convierten en centros de medios,
por ejemplo), ¿dónde está el Google o el Spotify
de contenido de difusión? La multiplicación de
los canales en combinación con los problemas
de derechos, hace que sea más difícil para los
usuarios encontrar un contenido específico de
video. Esto se compara de manera deficiente
con la información que los usuarios pueden
consultar en Google o con la música que deseen,
la que pueden encontrar, en su mayor parte, en
Spotify. ¿Creará la era de los Servicios Vivos una
oportunidad para una reproducción perturbadora
que haga que el contenido de video sea accesible
donde sea, cuando sea, incluso si hay que pagar
un precio? Si nuestra teoría de la Atomización
(consulte el Capítulo 5) es correcta, el futuro
de los canales es cuestionable: ciertamente, el
promedio de calificación de promotor en la red
(Net Promoter Score, NPS) para los servicios
superiores (over-the-top, OTT) a pedido en
EE. UU. es de 39, mucho más alto que el de los
proveedores de televisión tradicional, que es
de 12. Si se pude crear servicios de música con
descubrimiento intuitivo y recomendación, tales
como Sonarflow, ¿por qué no se puede hacer con
el video?
Segundo, los medios están en el negocio de la
atención. Los Servicios Vivos se desempeñarán
en una de dos direcciones importantes. O bien,
las nuevas llamadas en nuestro tiempo y las
experiencias de inmersión reducirán la función
que desempeña el contenido lineal tradicional en
nuestras vidas o la nueva era nos ahorrará tiempo
valioso en porciones discretas, a medida que se
automaticen las tareas de rutina, dejándonos más
tiempo libre para relajarnos o utilizar los medios.
En este momento, es demasiado temprano para
definir qué pasará.
TomTom, la marca de navegación
satelital en el automóvil, ha
diversificado sus servicios para crear los
sistemas de Seguro Basado en el Uso
(Usage Based Insurance, UBI).
SERVICIOS VIVOS
45
“No empiece con la tecnología,
empiece con el público”.
-Kim Shillinglaw, controladora de BBC Dos y BBC Cuatro
Sin embargo, podemos predecir que los Servicios
Vivos afectarán el contenido en sí. Como dijo
Kim Shillinglaw, controladora de BBC Dos y
BBC Cuatro (citada en Wired): “No empiece con
la tecnología, empiece con el público. ¿Cómo
desean utilizar su tiempo? Creo que el público
desea tres cosas. Primero, desean relajarse,
escaparse y sentirse parte de algo. Esto es lo que
hace la televisión impulsada por narraciones y
conducida por eventos. Esos tipos de programas
solo se volverán más populares. Segundo, deseo
ver lo que me gusta, cuando quiera, el control
es importante. Tercero, a pesar de que deseo
tener el control, deseo que sea fácil. A menudo
la tecnología nos exige demasiado trabajo. Las
recomendaciones deben ser tan buenas como
un buen tutor. El algoritmo de Netflix es muy
inteligente, pero en la próxima década nuevos
algoritmos empezarán a reconocerme a mí y a
mis intereses y los acumularán a partir de los
juegos que juegue y de los sitios web que lea,
además de los programas que vea”.
Se están infiltrando nuevas ideas en el
entretenimiento en vivo: Lightwave es una pieza
de tecnología ponible (un brazalete) que envía
los datos de interacción del público en directo
a los DJ, ayudándoles a adaptar su sistema en
tiempo real. Las bandas miden los datos, tales
como el movimiento, los niveles de sonido y la
temperatura corporal y estos puntos de datos
van después al DJ, quien puede saber de un
vistazo cuántas personas están bailando y cuán
bien pueden escuchar la música las personas que
están al fondo. Debido a que los DJ a menudo
incluyen eventos en sus conjuntos diseñados para
poner en movimiento a la multitud, por ejemplo,
“reduciendo los bajos”, Lightwave les puede
proporcionar los datos que pueden ayudarles a
decidir el mejor momento para hacerlo.
Sin embargo, es bastante posible que los Servicios
Vivos fluyan o sean vendidos a través de los
canales de medios. Entonces, la tercera pregunta
es: ¿qué papel pueden jugar las empresas de
entretenimiento como parte de los Servicios
Vivos? El informe de 2014 Ericsson ConsumerLab
indica que la televisión interactiva y Click-to- Buy,
pedir algo que ve por televisión utilizando el
control remoto, son dos (de 24) de las funciones
de televisión y video menos importantes. Las
conclusiones se basan en la investigación de 23
mercados, incluidos los de Brasil, China, Alemania,
Indonesia, Reino Unido y Estados Unidos. Todavía
no está claro si los medios pueden acceder a este
nuevo mercado lucrativo.
Asegurar la innovación en el
servicio
Las marcas de seguros han sabido por mucho
tiempo que se considera que la compra de sus
productos se hace de mala gana, con los grandes
inconvenientes que involucran los procesos de
reclamos con pocos beneficios agregados. Por lo
general, los usuarios “los obtienen y los olvidan” y
solo interactúan con el proveedor cuando sucede
algo malo. Los Servicios Vivos ofrecerán grandes
beneficios a la industria de seguros al permitir a las
aseguradoras desarrollar muchas más relaciones
permanentes y mejoradas con sus clientes.
Para una industria tan dependiente de un ecosistema
complejo (corredores, aseguradores, fondos, agentes
y tasadores, entre otros), es difícil ver cómo esta
alteración creará un cambio radical. Sin embargo,
la fusión de los datos y la interconectividad que
alimenta los Servicios Vivos podrían transformar
completamente nuestra noción de lo que una
aseguradora debería hacer por nosotros.
Se están infiltrando nuevas
ideas en el entretenimiento
en vivo: Lightwave es una
pieza de tecnología ponible
(un brazalete) que envía
los datos de interacción del
público en directo a los DJ,
ayudándoles a adaptar su
sistema en tiempo real.
SERVICIOS VIVOS
46
Respecto de este tema, las nuevas empresas de
seguros podrían estremecer considerablemente
el mercado: Pueden surgir los competidores
que reconsideren del principio al fin el modelo
de negocios de los seguros. En el campo de
la atención médica, las empresas de seguros
empezarán a cambiar la experiencia del cliente,
de tratarse en gran medida de eventos médicos
agudos a detectar y ayudar a tratar y prevenir
problemas crónicos de largo plazo.
Con esta nueva capacidad de investigar y dar
seguimiento al comportamiento a lo largo de
los entornos (y los dispositivos que pueden
acompañarlos), la industria de seguros tiene una
oportunidad enorme de sacar provecho de los
datos resultantes. Los dispositivos ponibles y las
innovaciones “Quantified Self” podrían convertir
los objetivos de acondicionamiento y bienestar
en beneficios.
Con base en un estudio de los consumidores
de EE. UU., la empresa de investigaciones
ON World, predice que para el año 2017 se
enviarán mundialmente alrededor de 515
millones de sensores de salud diseñados para
dispositivos ponibles, para ser implantados o
utilizados con los dispositivos móviles de salud
y acondicionamiento, lo cual representa un
aumento al compararlo con los 107 millones en
2012. Es un pequeño salto desde recopilar la
información personal para mejorar su desempeño
en la carrera hasta usar esa información para
ahorrar dinero en el seguro médico.
En el espacio automotriz, surgirán oportunidades
reales que vincularán los datos en tiempo real
sobre el desempeño en la conducción con las
primas de los seguros telemáticos.
TomTom, la marca de navegación satelital en el
automóvil, ha diversificado sus servicios para
crear los sistemas de Seguro Basado en el Uso
(Usage Based Insurance, UBI) que se pueden
aplicar a los conductores privados o a los
operadores de flotillas.
Su sistema de seguros telemáticos permite a
las aseguradoras proporcionar a los titulares
de pólizas la información inmediata sobre su
desempeño en la conducción. Los titulares de
pólizas que comparten sus datos de desempeño
en la conducción pueden probar que son de
poco riesgo, lo cual permite a las aseguradoras
formar juicios mucho más informados respecto
de los riesgos y de las primas potencialmente
más bajas.
Se están volviendo cada vez más comunes los
servicios similares de seguros telemáticos o de caja
negra, por los cuales un dispositivo se coloca en
el automóvil de un cliente para monitorear cuán
bien conduce, permitiendo así que las primas se
calculen individualmente. Las empresas de seguros
del Reino Unido que ofrecen este servicio incluyen
AA con su servicio AA DriveSafe, Admiral LittleBox,
Autosaint de Halfords y Tesco Bank Box.
BMW se asoció con el corredor de seguros Allianz
U.K. para desarrollar un producto personalizado
para sus vehículos eléctricos BMQi3 e i8 y tiene
planes de ofrecer un seguro con su marca a los
conductores de estos automóviles.
Su servicio de seguro se basará en el kilometraje
del cliente rastreado a través de un sistema
integrado en el automóvil con tecnología BMW
ConnectedDrive, que generará datos para los
informes mensuales enviados directamente al titular
de la póliza.
Pero la oportunidad no se trata solo de los
incentivos para ahorrar. Es posible prever
servicios como recomendaciones de las rutas
más seguras vinculados a las primas de seguros;
mejores opciones de estacionamiento sobre la
base de la seguridad, precio o conveniencia;
recomendaciones de alojamiento e información
en tiempo real sobre el tránsito y la navegación.
La fusión de los datos y
la interconectividad que
alimenta los Servicios
Vivos podría transformar
completamente nuestra
noción de lo que una
aseguradora debería hacer
por nosotros.
SERVICIOS VIVOS
47
En caso de una colisión, veremos que la telemática
ofrece ayuda inmediata y automatizada en el lugar
del incidente y más tarde, el diagnóstico de los
daños con conectividad directa a un asesor de
servicio al cliente, real o automatizado.
Esto ya está en uso con el producto comercializado
OnStar FMV, un espejo retrovisor equipado con
GPS que se puede colocar en el automóvil para
alertar a los servicios de emergencia y dirigirlos al
lugar, en caso de que ocurra un accidente.
Aprovechar el dinero
al máximo
La experiencia del cliente respecto de los servicios
financieros se puede definir por su línea de tiempo
personal: pasado, presente y futuro. En los seguros,
la rectificación del pasado con la compensación
financiera ha sido en gran parte la base del negocio.
Como lo vimos anteriormente, un gran cambio que
se encuentra en camino es el de las aseguradoras
que pueden comunicarse con los clientes durante
los accidentes para ayudarles a solucionar los
problemas en el presente, desde los accidentes
automovilísticos hasta la ruptura de las tuberías de
agua. Los Servicios Vivos cambiarán los seguros a
un enfoque futuro, cuando las aseguradoras usen
los datos para predecir los riesgos.
De manera similar, los bancos ofrecerán cada vez
más a los clientes una línea del tiempo, en la que
el pasado, el presente y el futuro se conviertan en
un lente esclarecedor. ¿Por qué está mi saldo así?
¿En qué es seguro gastar ahora? ¿Cómo estará
mi dinero dentro de un año? Pasaremos de la
mentalidad basada en el “estado de cuenta” a una
expectativa de instantáneas fluidas de nuestro
estado financiero.
Gradualmente, esto cambiará la forma de lo que
tienen los bancos para ofrecer. Hay cuatro pasos
principales hacia la nueva oferta.
Los Servicios Vivos
cambiarán los seguros a un
enfoque futuro, cuando las
aseguradoras usen los datos
para predecir los riesgos.
Espere ver la aparición en primer lugar de las
declaraciones de auto-comprobación: Si los
recibos digitales cada vez son más frecuentes,
¿por qué no se dirigen a nuestros bancos para
su revisión automática contra nuestro historial
de gastos, que luego nos alerte de las anomalías
o las transacciones que al parecer no tienen
recibo? Una sencilla aprobación de huella
digital también podría transformar las rutinas
de seguridad de las tarjetas de débito y crédito.
La aplicación BillGuard alerta en tiempo real a
los usuarios sobre los cambios sospechosos y
les permite comunicarse con los comerciantes
para resolver el problema, donde sea que se
encuentren. Como un buzón de pagos, los
usuarios pueden pasar la tarjeta para confirmar el
pago o para marcarlo como un posible fraude. La
aplicación aprende de las acciones del usuario.
Segundo, al usar el análisis de datos,
¿por qué un banco no podría predecir su
posible futuro financiero basándose en los
algoritmos desarrollados al agregar, no solo su
comportamiento en el pasado, sino también
el de otros clientes? Si su banco sabe que
probablemente usted se endeudará a fines de
mes, según los patrones detectables, ¿no sería
este un servicio útil? Y mucho más, si el banco
pudiera recomendar medidas preventivas.
El uso de los datos permitirá a los bancos
desempeñar la función de ayudarnos a manejar
nuestras finanzas de una manera más dinámica.
Mint ya va en esa dirección: Reúne todos sus
saldos y transacciones. Esto permite realizar un
monitoreo de los gastos; generar alertas de facturas
y de gastos que sobrepasen el presupuesto; dar
seguimiento a los pagos de la hipoteca y ofrecer
el servicio de advertencia de fraude. Tink es una
aplicación para finanzas personales que consolida
y maneja todas las finanzas de un consumidor. Una
vez que se ingresa la información financiera inicial
(es decir, de bancos o de tarjetas de crédito), Tink
automáticamente recupera información nueva
cuando ocurre un cambio, lo que permite realizar
un análisis actualizado, independientemente de las
cuentas bancarias que tenga el cliente y ofrece la
SERVICIOS VIVOS
48
clasificación automática de los gastos. Pocketsmith
revisa todas las transacciones de crédito y débito
para crear una predicción a largo plazo del saldo
bancario previsto, incluso a una fecha específica.
El cuarto paso es crear una plataforma para
las transacciones de los Servicios Vivos.
Probablemente este también resulte ser el
mayor desafío, ya que muchos otros jugadores
(notablemente Google, PayPal, Apple) están
compitiendo por este papel clave. La pretensión
será vincular su banco (piense en dinero más
datos) directamente con otras áreas de su vida.
Probablemente estas sean aquellas en donde el
ritmo de cambio sea rápido, es decir, cambios en
los datos creados o en las necesidades emergentes
que tenga. Por ejemplo, si su cuenta de banco
conoce su consumo de energía, podría predecir su
estado financiero en el futuro con más exactitud.
Si su banco sabe que está viajando, ¿podría
negociar proactivamente mejores tasas de cambio
de moneda con los cajeros automáticos o con las
casas de cambio de divisas? O buscar y negociar
los mejores precios de gasolina mientras usted
conduce y pagar anticipadamente para que usted
pueda irse sin entregar físicamente el dinero. La
compañía israelita 24me ya va en esa dirección: Su
aplicación se sincroniza automáticamente con los
servicios públicos y otros servicios para recordar y
permitir a los usuarios el pago de sus facturas.
Examinar la e-ducación
Desde el modelo prescriptivo actual de las
pruebas estandarizadas al modelo futuro de las
vías individuales que aprovechan un paisaje de
aprendizaje, los Servicios Vivos darán para siempre
una nueva forma al campo de la educación. Este
enorme cambio significará que los maestros se
liberarán del manejo de las clases que consume
tanto tiempo para centrarse en la enseñanza
orientada a la información de cada alumno,
mientras los alumnos de todas las edades se
beneficiarían de un método más personalizado e
individual que reconoce sus necesidades y talentos
únicos, proporcionándoles una mejor oportunidad
de utilizar su potencial.
A pesar de que existe un gran ámbito para
el diseño de servicios personalizados y
automatizados en el campo de la educación, en
comparación con el sector de salud y bienestar, la
educación ha tenido relativamente poca innovación
de impacto, hasta ahora.
Pasaremos de la mentalidad
basada en el “estado de
cuenta” a una expectativa
de instantáneas fluidas de
nuestro estado financiero.
La Universidad del Estado de Arizona
ha creado una herramienta de retención
de alerta temprana que recopila la
información de los alumnos y les da
seguimiento.
SERVICIOS VIVOS
49
Una excepción a esta tendencia general es el área del
manejo del comportamiento en clase. De acuerdo con
la evidencia histórica, los maestros invierten el 50 %
de su tiempo manejando el comportamiento de los
alumnos. Una nueva aplicación de retroalimentación,
llamada ClassDojo tiene el objetivo de abordar
el problema mediante el uso de análisis de
seguimiento del comportamiento e informes que
permiten a los maestros abordar en tiempo real los
problemas con alumnos, padres y administradores.
Fundamentalmente, la aplicación refuerza el buen
comportamiento con comentarios de puntos de
recompensa y notificaciones de elogio, reduciendo
además, el tiempo entre una acción del alumno
(positiva o negativa) y los comentarios del maestro
en relación con esa acción.
Mientras tanto, una nueva aplicación llamada BeHere
utiliza la tecnología Apple iBeacon para mantener a
los maestros informados sobre la asistencia de los
alumnos sin necesidad de pasar lista o un registro de
asistencia. Para que funcione, la aplicación debe ser
instalada tanto en los dispositivos de los maestros
como en los de los alumnos. Una vez instalada,
también permite a los estudiantes presionar un botón
para pedir ayuda a los maestros antes de clase, y las
solicitudes de ayuda se pueden poner en cola en el
dispositivo del maestro.
La Universidad del Estado de Arizona ha creado
una herramienta de retención de alerta temprana
que recopila la información de los alumnos y
les da seguimiento. Mediante las tarjetas de
identificación de los alumnos, la universidad
puede dar seguimiento a las actividades de los
alumnos y saber cuándo entran a clases, visitan
la biblioteca o almuerzan. La universidad empezó
a usar estos datos con análisis de predicción para
detectar si los alumnos de primer año estaban
en riesgo de no aprobar los cursos o si bajaban
sus calificaciones y su rendimiento. Proporcionó
un indicador temprano que significaba que los
alumnos podían recibir orientación respecto a
otros cursos académicos u otras alternativas
de especialización, y lo mejor de todo, la
herramienta de análisis predictivo proporcionó
la información. La implementación de esta
herramienta condujo a un aumento del 8 % en la
tasa de retención de los alumnos de primer año.
Mientras tanto, una nueva
aplicación llamada BeHere
utiliza la tecnología Apple
iBeacon para mantener a
los maestros informados
sobre la asistencia de los
alumnos sin necesidad de
pasar lista o un registro de
asistencia.
Los Servicios Vivos podrían ayudar
a integrar más eficazmente el
aprendizaje con los estilos de vida
fuera de la escuela.
SERVICIOS VIVOS
50
Como lo indican los ejemplos de ClassDojo y de la
Universidad del Estado de Arizona, existen grandes
beneficios potenciales que se pueden obtener con el
diseño de los Servicios Vivos personalizados para las
personas de ambos extremos del espectro educativo.
En la educación júnior, la personalización podría
girar alrededor de diferentes estilos de aprendizaje
en los que se apoya un niño (visual, auditivo,
táctil, numérico o la velocidad con que pueden
absorber la información individualmente). Los
diferentes paquetes también podrían monitorear
las habilidades y los requisitos de desarrollo a lo
largo de una amplia gama de criterios, incluidos los
psicológicos o emocionales.
El programa que se ofrece a los niños con baja
autoestima podría diferir del que se ofrece a
un niño seguro de sí mismo. Las respuestas
al monitoreo podrían ayudar a detectar los
problemas, tales como la dislexia, mucho más
temprano e integrar automáticamente un régimen
útil de aprendizaje.
Más adelante en el ciclo educativo, los Servicios
Vivos podrían ayudar a integrar más eficazmente
el aprendizaje con los estilos de vida fuera de la
escuela. Podrían, por ejemplo, entender qué están
haciendo los alumnos, en qué usan el tiempo y en
qué necesitan enfocarse para mejorar sus resultados.
Esperamos ver más personalización del ambiente,
así como el estímulo contextual: a partir de datos
como la geolocalización, el tiempo u otras palancas
y ver cuándo los alumnos están considerando
estudiar o animarlos a estudiar en los momentos
clave en el día. Esto puede ser porque sabemos
que están en casa o tenemos una hora antes de
que deban hacer algo más. De manera similar, los
Servicios Vivos en la educación podrían vincular
los dispositivos ponibles que dan seguimiento
al estado psicológico del alumno y cambiar la
información educativa de acuerdo con esto, de
manera que si un servicio detecta cansancio en
un alumno o en una clase, se pueda cambiar el
formato educativo de texto a video.
Los Servicios Vivos
educativos que ofrezcan
un método impulsado por
datos, capaz de entender
el estilo de aprendizaje
individual de un alumno
y sus áreas de debilidad
serán los que tengan éxito
en este espacio.
Los Servicios Vivos educativos que ofrezcan un
método impulsado por datos, capaz de entender
el estilo de aprendizaje individual de un alumno y
sus áreas de debilidad serán los que tengan éxito
en este espacio. La plataforma de aprendizaje
de idiomas y traducción de textos Duolingo es
un ejemplo importante. La plataforma ofrece un
enfoque de juego para aprender y los usuarios
pueden ganar puntos de destreza conforme
aprenden y demuestren habilidades del lenguaje y
pueden perder puntos si cometen errores. En cada
nivel, el servicio evalúa las áreas de debilidad de los
usuarios, lo cual permite hacérselas notar al usuario.
Con miras hacia el futuro, los Servicios Vivos
también desempeñarán un papel ayudando a
los alumnos a elegir lo que desean hacer en el
futuro, mediante la evaluación de lo que hacen
y lo que disfrutan hacer, proyectando después
las profesiones que pueden ser adecuadas
para ellos. Los algoritmos podrían indicar los
aspectos que deben mejorar para alcanzar los
objetivos profesionales, coordinados con los
requisitos de empleadores individuales.
Los Servicios Vivos podrían tener un efecto
especialmente beneficioso en los niños con
dificultades de aprendizaje. Los investigadores
del Instituto de Tecnología de Georgia ya han
asociado un robot humanoide con una tableta
para ayudar a los niños con discapacidades
cognitivas y motoras a enseñarle al robot a
jugar Angry Birds. La idea detrás de la iniciativa
es que el sistema de robot-tableta inteligente
pueda funcionar como una herramienta de
rehabilitación en el futuro, para los niños que
enfrentan estas discapacidades de aprendizaje.
SERVICIOS VIVOS
51
Los Servicios Vivos podrían tener un efecto especialmente beneficioso en los niños con dificultades de aprendizaje.
La aplicación de los Servicios Vivos al sector
educativo es otro desafío estratégico importante a
largo plazo. Sin embargo, igual que el área de salud
y bienestar, es un área que debería beneficiarse de
la enorme eficiencia creada. Los maestros podrán
responder más eficazmente a datos personalizados
sobre los alumnos y cargar su propia evaluación
especializada y sus comentarios de una manera
más específica. Los administradores educativos
podrán ser capaces de ver en microdetalle
en dónde se deben aplicar los recursos y las
habilidades específicas y veremos el surgimiento
de las funciones de los agentes de aprendizaje para
el apoyo de este nuevo sistema. Por supuesto, los
alumnos deberían beneficiarse de una experiencia
de aprendizaje más personalizada y atractiva que
les ofrezca mayores posibilidades de elección
sobre cómo aprenden y, en definitiva, las carreras
que elijan.
Más adelante en el ciclo
educativo, los Servicios
Vivos podrían ayudar a
integrar más eficazmente el
aprendizaje con los estilos
de vida fuera de la escuela.
Como indica el Pronóstico 3.0 de
KnowledgeWorks: “el aprendizaje ya no
será definido por el tiempo y el lugar”,
y esto alimentará la introducción de los
servicios educativos en vivo que ofrecen
personalización radical, evaluaciones constantes
y retroalimentación. La educación será continua
y de por vida, no solo restringida a las primeras
dos décadas de su vida.
El hogar es donde está el
hub o concentrador
Pocas áreas hay en nuestras vidas que se
beneficien más de los Servicios vivos que nuestros
hogares: actualmente el centro de miles de tareas
aburridas, desconectadas y que consumen mucho
tiempo. Desde un manejo eficiente de la energía,
como encender las bombillas y la calefacción para
que coincida cuando lleguemos a casa, hasta las
SERVICIOS VIVOS
52
alarmas inteligentes que nos permitan monitorizar
la seguridad desde cualquier parte del mundo,
los Servicios Vivos están surgiendo para hacer
que nuestras vidas en casa sean más tranquilas y
fáciles de manejar a distancia. Y con la probabilidad
de que los Servicios Vivos puedan influir en todo
nuestro día, la casa podría convertirse en la fuente
desde donde nuestras complejas vidas digitales se
puedan unificar para ayudarnos a manejar lo que
de otra forma sería una cantidad abrumadora de
dispositivos y fuentes de datos desde un solo e
importantísimo concentrador.
Nuestros espacios personales principales ya
están demostrando ser un terreno fértil para el
surgimiento de los Servicios Vivos. A medida que
los electrodomésticos se han vuelto más avanzados
y la conectividad wi-fi más rápida y generalizada,
la posibilidad de crear hogares habitados por
múltiples dispositivos conectados está en marcha
con toda seguridad.
El anhelo central detrás
de la creación de un hogar
conectado es simple: se trata
de diseñar formas para hacer
que cada aspecto de la vida
en el hogar sea más fácil de
manejar y que todo funcione
sin problemas para dejar más
tiempo para las actividades
útiles o divertidas.
La empresa de inteligencia de mercado de banda
ancha, Point Topic, predice que habrá 940 millones de
suscriptores de banda ancha en todo el mundo para
finales de 2018, lo cual será un aumento impresionante
a partir de los aproximadamente 150 millones de 2004.
Se espera que la marca de mil millones de suscriptores
se supere en esta década y se proyecta que el mayor
crecimiento se verá en Asia y las regiones de Europa
del Este durante este período.
Las empresas con visión de futuro, ya sea de
la rama de electrodomésticos, de la industria
de servicios o de las nuevas empresas, han
comenzado a ampliar sus ofertas para mejorar las
vidas de los habitantes. Esto está empezando a
darles a las personas más información, más control,
mejor acceso remoto y una mejoría general de la
administración de su entorno familiar.
Por ejemplo Samsung, Intel y Dell han unido
sus fuerzas para crear el Consorcio abierto de
interconexión que tiene por objeto establecer
un conjunto universal de normas para los
aparatos electrodomésticos inteligentes, incluyen
termostatos y bombillas.
En paralelo, Qualcomm y Microsoft apoyan el
proyecto AllSeen Alianza. Microsoft también se ha
asociado con American Family Insurance para crear
una incubadora de tecnología para el hogar con el
fin de fomentar nuevos productos conectados para
el hogar.
Apple, por su parte, está llevando a cabo su
plataforma HomeKit, cuyo objetivo es integrar
una gama de aplicaciones que controlan los
electrodomésticos y los servicios.
El anhelo central detrás de la creación de un hogar
conectado es simple: se trata de diseñar formas
para hacer que cada aspecto de la vida en el hogar
sea más fácil de manejar y que todo funcione
sin problemas para dejar más tiempo para las
actividades útiles o divertidas.
En el centro de este objetivo está la acumulación de
datos sobre el comportamiento que luego pueden
informar a los Servicios Vivos con el fin de controlar
todos los aspectos posibles de la vida en el hogar,
desde la seguridad hasta el lavado de ropa.
En lugar de llamar a esto un “hogar conectado”,
quizás un mejor apodo a medio plazo sería la
“casa distribuida”, ya que el control de dispositivos
domésticos más inteligentes se hace posible a
través del acceso móvil.
Aunque a la casa totalmente conectada le
falta todavía un poco, lo que vamos a ver en el
camino que nos lleva hacia esta ambición es la
automatización gradual de los segmentos de la
SERVICIOS VIVOS
53
vida hogareña. El mero número de participantes
para el manejo de la energía doméstica y la
seguridad es notable. Por ejemplo, Chai Energy,
un negocio nuevo de tecnología para el hogar,
ha creado un sistema integrado de manejo de la
energía que permite a los consumidores controlar
la calefacción de forma remota a través de los
teléfonos inteligentes y proporcionar un análisis
individualizado del hogar que pueda asesorarlos
sobre cómo ahorrar en las facturas de energía.
Microsoft y Smartlabs’ Insteon se asociaron para
mercadear kits que ayuden a las personas a crear
hogares conectados al estilo “hágalo usted mismo”
basándose en un concentrador y capaz de ser
controlado a través de los teléfonos de Windows. Los
kits podrían permitir a los usuarios controlar múltiples
hogares o lugares de negocios de forma remota, lo
que les permite proporcionar o limitar el acceso a las
personas, monitorear a través de cámaras o controlar
la iluminación y el uso de la energía.
Otro ejemplo de negocio nuevo es Novi Security,
un sistema de monitoreo remoto basado en torno
a una aplicación para teléfonos inteligentes que
permite a los usuarios ver lo que está pasando en
su hogar a través de cámaras de alta definición y
recibir alertas si se detecta humo o movimiento a
través de sensores.
Aunque a la casa
totalmente conectada
le falta todavía un poco,
lo que vamos a ver en
el camino que nos lleva
hacia esta ambición es la
automatización gradual
de los segmentos de la
vida hogareña.
Mientras tanto, Wallflower es un sistema
de prevención de incendios que monitorea
constantemente el estado de los suministros de
gas y electricidad de una casa. Los consumidores
pueden ser alertados si se produce un incendio u
otro peligro y son capaces de cortar el suministro
de forma remota a través de su teléfono inteligente.
Con la creciente preocupación en muchos
mercados acerca del costo y la seguridad del
suministro de energía, junto con las regulaciones
gubernamentales para el cumplimiento de la
instalación de contadores inteligentes (por
ejemplo, en el Reino Unido), es inevitable que
la administración de la energía deba ser una
prioridad para la innovación.
Por ejemplo, Nest y ecobee, identificaron que los
consumidores necesitaban un termostato que
conociera su temperatura y su horario preferidos
y se programara automáticamente para adaptarse
a las preferencias del propietario. Puede ser
controlado desde un teléfono móvil en lugar de que
los consumidores ajusten constantemente el botón
en la pared.
Nest, ahora propiedad de Google, también entendió
que los consumidores querían un detector de humo
inteligente que los mantenga a salvo sin necesidad
de activarse cada vez que se quemen las tostadas
de pan y que puedan ser silenciados con el
movimiento de la mano. Nest Labs se conectó con
Big Ass Fans para desarrollar el ventilador de techo
inteligente, SenseMe, que aprende las preferencias
de los propietarios y se adapta de acuerdo a ellas.
Google se ha apresurado a asociar su inversión
Nest Labs con otras marcas de estilo de vida
o productos para el hogar, como Mercedes,
Jawbone, LIFX y Whirlpool, lo que permite
que sus termostatos inteligentes y detectores
de humo inteligentes se activen a través de
dispositivos y productos de terceros. Nest
Developer Program (programa Nest para
desarrolladores) de Google pretende llevar su
tecnología más allá de los protocolos de control
existentes a través de los teléfonos inteligentes
hacia los dispositivos de propiedad de terceros.
Las bombillas inteligentes de LIFX serán
programables, para que puedan estar preparadas
para encenderse en la noche cuando los
habitantes del hogar estén fuera. Las pulseras
Jawbone podrían utilizar la tecnología de
detección de movimiento para detectar cuando
el usuario se despierte y encender las luces o la
calefacción. Los automóviles Mercedes podrían
SERVICIOS VIVOS
54
decirle al sistema de administración del hogar
cuando ya necesitan un servicio o hacer que
enciendan la calefacción cuando el vehículo y
sus ocupantes están a 30 minutos de casa. Hasta
ahora, muchas de las empresas que exploran
esta área lo hacen a través de la solución de
problemas simples como el sistema de bloqueo
inteligente que no usa llave de August. Philips
desarrolló un sistema de iluminación inalámbrico
que utiliza tecnología inteligente para crear un
esquema de iluminación para el hogar que puede
ser controlado de forma individual para que
cambie de color, imite un amanecer natural, lo
alerte o le dé la bienvenida a casa.
La elaboración de productos conectados para el
hogar ha resultado atractiva para los diseñadores
de interiores y de productos para el hogar, con
el resultado de que hay un número creciente de
artículos específicos (y a veces extraños) con el
agregado de la funcionalidad de conectividad.
Estos incluyen una bandeja para huevos que
le indica cuándo los huevos frescos están
alcanzando el fin de su vida útil; un tenedor que
vibra que ayuda a los usuarios a comer más
lentamente y por lo tanto evitar comer de más; y
una unidad de aire acondicionado inteligente que
usa datos de un GPS para encenderse y apagarse
cuando las personas llegan y se van.
La siguiente etapa es para todos (o al menos el más
significativo) estos elementos dispares para que
se conecten y comuniquen entre sí, por lo que no
se le da a la persona la difícil tarea de supervisar y
controlar varios elementos dentro de la casa.
Neura es un negocio nuevo con el objetivo
de crear redes personales individualizadas
de dispositivos y objetos conectados. Su
tecnología interna está diseñada para conectar
una red de objetos inteligentes dispares y
permitirles reconocer los hábitos y patrones de
comportamiento de las personas a través de los
datos de comportamiento.
Samsung es otro buen ejemplo de una marca
que comienza con un enfoque específico para
la optimización de los productos con tecnología
inteligente, para después buscar la expansión de
sus capacidades de servicio.
El refrigerador inteligente Samsung habilitado
para wi-fi, dotado de una pantalla, permite a los
propietarios navegar la web, acceder a aplicaciones
y conectarse a otros dispositivos inteligentes
Samsung. Sin embargo, Samsung claramente
tiene la ambición de integrar sus productos
con un servicio conectado en red. La compañía
recientemente adquirió Smart Things con base en
Corea del Sur, que construye kits de automatización
para el hogar.
SmartThings es una aplicación y un hub que
conecta diferentes sensores y dispositivos en
el hogar para que se comuniquen entre sí y
proporcionen al cliente un hogar conectado y
Las bombillas inteligentes de LIFX serán
programables, para que puedan estar
preparadas para encenderse en la noche
cuando los habitantes del hogar estén fuera.
SERVICIOS VIVOS
55
más asociado con la seguridad del hogar. El hub
y los sensores observan las estadísticas vitales de
su hogar, como movimiento, presencia humana o
animal, vibración, temperatura y puertas y ventanas
que se abren y cierran.
Como se muestra, las empresas nuevas más
pequeñas o las empresas de tecnología de
funcionamiento rápido han establecido a
menudo el tono en términos de desarrollo, con
negocios más grandes y establecidos en los
sectores verticales de servicio para el hogar que
posteriormente toman un gran interés.
En otro lugar, Apple, tiene una patente para
un sistema integral para el hogar que ayuda a
administrar los dispositivos con una impresionante
función de sonido que se anticipa a las necesidades
de una persona sin ninguna intervención del
usuario. Mientras tanto, AT&T está participando
con Digital Life, un paquete que significa que las
personas pueden manejar de forma remota su
hogar a través de cámaras y controlar las puertas
con teléfonos móviles. También ofrece manejo
de la energía y de detección de fugas. Con daños
ocasionados por el agua que son causa del 70 %
de los reclamos domésticos de seguros en los
Estados Unidos, hasta las mejoras pequeñas en
este espacio podrían tener un impacto económico
generalizado.
Al usar sensores de
movimiento y análisis
predictivo, los sensores
detectan la velocidad a la
que viajan los automóviles,
las bicicletas y los peatones
y suministran la iluminación
según sea necesaria, en
lugar de simplemente
reaccionar a los estímulos.
La capacidad para dar forma y controlar su
espacio personal, entorno y vivienda es un
poderoso propulsor en términos de la demanda
potencial de los Servicios Vivos. Pero el concepto
de la casa distribuida también tiene un eco
interesante en las redes sociales mediante la
expansión a los vecindarios conectados.
Imagine si redes como Nextdoor o Neighborland
se conectaran con dispositivos y Servicios Vivos
en los hogares de las personas. Las comunidades
conscientes del ahorro energético podrían
replantearse su comportamiento en cuanto al gasto
energético en conjunto, por ejemplo.
Una empresa que ya está innovando en este
campo es F-Secure Lokki de Finlandia. Se ha
posicionado como el proveedor de seguridad
inteligente remota pero ahora se jacta de un
papel más amplio uniendo familias, amigos y
lugares a través de una pantalla central mientras
está usted en movimiento.
Si los Servicios Vivos basados en el hogar
comienzan por resolver problemas específicos, por
hacer que pequeñas partes del manejo de la casa
sean más fáciles o mejores, van a ir gradualmente
más allá de numerosas categorías de servicios y
aspectos distintos de nuestras vidas. Durante los
próximos 20 años, el hogar puede desarrollarse
como un hub de Servicios Vivos que llegan hasta
las comunicaciones sociales, las relaciones con la
comunidad, las compras, los viajes, el cuidado de
los niños y el trabajo.
Ciudades vivas
Habiendo examinado la forma en que los Servicios
Vivos transformarán áreas específicas de nuestras
vidas, en una macroescala, las ciudades se
encuentran donde podemos esperar que el impacto
de los Servicios Vivos sean más notables. Las
ciudades están (por lo general) donde vivimos,
trabajamos y nos divertimos. La evidencia sugiere
que las soluciones inteligentes se necesitan
con urgencia para hacer frente al reto de las
poblaciones urbanas de rápido crecimiento. Más
de la mitad de la población del planeta ya vive en
ciudades, con algunos pronósticos que sugieren
que para el 2050, el 70 % de los 9 mil millones de
habitantes del mundo vivirán en zonas urbanas.
SERVICIOS VIVOS
56
SmartThings es una aplicación y un hub que conecta diferentes sensores y dispositivos en el hogar para que se
comuniquen entre sí y proporcionen al cliente un hogar conectado.
¿Cómo vamos a proporcionar instalaciones
adecuadas para las poblaciones urbanas en auge,
como la iluminación de las calles y la recolección
de basura? Luego, está la necesidad de formas más
inteligentes de aliviar la congestión, ayudar a las
personas y los vehículos a moverse alrededor de la
ciudad con mayor rapidez y facilidad, y a manejar
los niveles de contaminación no saludables.
Vemos tres formas principales en que los
Servicios Vivos ayudarán a las ciudades a hacer
frente a estos retos:
proporcionando información en tiempo real
sobre los estacionamientos disponibles más
cercanos y qué caminos o recorridos del
subterráneo evitar. De cara al futuro, es posible
imaginar un enfoque mucho más unido para
mejorar la movilidad de la ciudad. Una aplicación
podría dirigir a un conductor atrapado en el
tráfico del centro de la ciudad hacia el lugar
más cercano para estacionarse, y luego ayudarle
a llegar a su destino al resaltar el campo de
bicicletas más cercano disponible donde puede
encontrar bicicletas listas para usar.
1. Movilidad conectada
2. Edificios y calles inteligentes
La dinámica de Internet ya permite a los
servicios innovadores que ayudan a los
trabajadores, los turistas y los residentes de la
ciudad a moverse mucho más fácilmente sin
tener que construir una nueva infraestructura
como carreteras de circunvalación, pasos
auxiliares y estacionamientos. El crecimiento de
las aplicaciones inteligentes como Citymapper
y aplicaciones para estacionarse como
Streetline ayudan a las personas a moverse
por toda la ciudad de forma rápida y sencilla,
Los edificios que son ambientalmente perjudiciales
tienen colectivamente un enorme impacto en la
calidad del aire en las ciudades.
Así que el beneficio de usar sensores que puedan
recolectar datos en tiempo real sobre la eficiencia
energética o las emisiones de carbono de un
edificio en particular es evidente.
Esta información se puede llevar desde un solo
edificio a una calle hasta todo un distrito, lo que
le ofrece a los urbanistas, empresas de servicios
SERVICIOS VIVOS
57
públicos, trabajadores de la salud y profesionales
del medio ambiente una imagen detallada de
los puntos problemáticos más delicados. Los
sensores integrados en los edificios, las unidades
de aire acondicionado, las tuberías de agua,
la iluminación, la calefacción y los sistemas de
seguridad ofrecerán datos igualmente valiosos
para los propietarios de cada edificio. Esto
puede ser usado para desarrollar Servicios
Vivos que anticipen cuándo serán necesarias
las reparaciones importantes y para ayudar a
mantener a los ocupantes cómodos y bajas las
facturas de los servicios al ajustar la configuración
para atender los cambios en tiempo real en la
ocupación, la temperatura y la hora del día.
Las empresas pioneras ya están desarrollando
tecnologías inteligentes que hacen del entorno
urbano un lugar más agradable y energéticamente
eficaz para vivir y trabajar. La nueva empresa
finlandesa Enevo ha sido pionera en lo que
respecta a la recolección de residuos para las
ciudades inteligentes mediante la instalación de
sensores inalámbricos en los contenedores de
residuos para medir y pronosticar sus niveles
de llenado vaciándolos solamente cuando estén
llenos, mientras que al mismo tiempo generan
planes de recolección inteligentes utilizando los
horarios y rutas más eficientes. Con este enfoque
impulsado por la tecnología inteligente, Enevo
pretende ofrecer hasta un 50 % de ahorro directo
en el costo de la logística de residuos.
Mientras tanto, Europa gasta más de €10 mil
millones en el alumbrado público, lo que resulta en
más de 40 mil millones de toneladas de emisiones
de dióxido de carbono. Esto representa una
pérdida considerable de recursos cuando las calles
en cuestión están vacías. Para solucionar esto, el
proveedor de soluciones de iluminación Tvilight
ha diseñado un sistema para las ciudades que
enciende los postes del alumbrado público más
cercanos cuando detecta que se acercan vehículos
y peatones. Al usar sensores de movimiento
y análisis predictivo, los sensores detectan
la velocidad a la que viajan los automóviles,
las bicicletas y los peatones y suministran la
iluminación según sea necesaria, en lugar de
simplemente reaccionar a los estímulos. Mientras
que la única función de Tvilight es la iluminación
de respuesta, se ha especulado acerca de otros
usos de esta tecnología como que los semáforos se
pongan en rojo si una ambulancia se acerca.
3. Volver a visualizar el espacio
minorista
Podemos esperar que los Servicios Vivos ayuden a
los minoristas del mundo real a recuperar parte del
terreno perdido ante los minoristas en línea o, al
menos, que proporcionen un enfoque mucho más
integrado del manejo de los viajes de los clientes a
través de puntos de contacto físicos y virtuales de
una marca minorista.
El concepto del posicionamiento de sensores en
las entradas de las tiendas para identificar a los
consumidores y enviarles ofertas a sus dispositivos
móviles de acuerdo a su historial de compras y el
perfil, no es nada nuevo. La tecnología Bluetooth fue
concebida con este tipo de funcionalidad en mente.
Sin embargo, este concepto está siendo perfeccionado
y ampliado por el proyecto iBeacon de Apple.
Las ventas minoristas
son un terreno fértil para
la síntesis de datos con
relevancia contextual y
nuevos paradigmas de
interacción.
Con el anuncio de una patente para el envío con
antelación, Amazon ha proclamado la inminente
llegada de los Servicios Vivos en las compras.
Las ventas minoristas son un terreno fértil para
la síntesis de datos con relevancia contextual y
nuevos paradigmas de interacción. Gran parte de la
especulación se ha centrado en las nuevas formas
de vender y promocionar: El escenario estándar de
la industria por lo general incluye un comprador
bombardeado con “ofertas” a su llegada a un lugar.
El error es confundir la publicidad con el servicio,
e imaginar que en los dispositivos móviles las
“ofertas” no solicitadas son deseables, manejables
e incluso bien aplicables a escala en un centro
comercial de múltiples tiendas de distribución.
Por otra parte, el servicio significativo aumenta
SERVICIOS VIVOS
58
el compromiso y eleva la posibilidad de éxito
comercial al agradar al cliente.
Al trabajar con Pinterest, Nordstrom está
mostrando el camino. Todos dejamos detrás de
nosotros un rastro de huellas digitales de lo que
hacemos: Pinterest es un rastro particularmente
rico en sabores y efectos visuales. Nordstrom lo
utiliza para ayudar a determinar semanalmente
el mercadeo de la tienda y dota al personal de
una aplicación iPad que le facilita mostrar en vivo
a los clientes los productos y la mercadería de
tendencia. Espere ventanas y pantallas dentro de
la tienda que respondan (con su permiso) a sus
intereses al ofrecer productos que responden a sus
gustos conocidos. Adidas ya ha experimentado con
pantallas interactivas como vidrieras.
Esto elude la cuestión de buscar tiempo
de pantalla en el dispositivo portátil de un
consumidor: La idea de tener aplicaciones
para cada tienda a la que entramos no es
redimensionable y, gran parte del tiempo,
deseamos tener la cabeza en alto para mirar la
mercadería. La tienda insignia de Burberry utiliza
tecnología RFID integrada en sus productos para
activar el contenido multimedia relevante para
cada artículo en pantallas de visualización en la
tienda, personalizando la experiencia de compra.
Por supuesto, el desafío para los minoristas es que
las compras puedan suceder en otros lugares. Los
Servicios Vivos acelerarán esta tendencia.
Amazon Dash es un dispositivo habilitado para
wi-fi que combina el escaneo de códigos de barras
y el reconocimiento de voz para permitir que los
miembros de la familia puedan elaborar listas de
compras sobre la marcha y luego proceder a la
compra. Hiku es una tecnología similar. En un futuro
cercano, este tipo de enfoque, la aplicación de la
realidad aumentada, Blippar, es otro buen ejemplo,
creará un mundo donde todo se convierte en una
tienda. Los consumidores literalmente comprarán
lo que vean (suponiendo que se lo pueden permitir,
por supuesto) en el punto de deseo, lo que podría
estar en cualquier lugar.
En una macroescala, los datos de los sensores de
seguimiento de la circulación de automóviles y
peatones dentro de las áreas clave de una ciudad
podrían estar correlacionados con los datos de
pisada y compra de las tiendas individuales.
Estos datos serán interpretados por un poderoso
software de analítica que proporcionará a los
gerentes de tienda una visión en tiempo real de los
períodos de mayor movimiento probable, lo que les
permite ofrecer promociones bien sincronizadas,
diseñadas para atraer al mayor número posible de
consumidores.
Todos dejamos detrás de nosotros
un rastro de huellas digitales de lo
que hacemos: Pinterest es un rastro
particularmente rico en sabores y
efectos visuales.
SERVICIOS VIVOS
59
La idea de que tenemos
aplicaciones para cada
tienda a la que entramos no
es redimensionable.
Estos conjuntos de datos también serán útiles
para los urbanistas, arquitectos y diseñadores,
al proporcionar información para el análisis y el
mejoramiento de los centros de las ciudades para
que evolucionen en línea con las necesidades
cambiantes de las comunidades locales. En la
práctica, esto podría significar que los Servicios
Vivos permitan que los cambios en las tarifas y
las restricciones de estacionamiento se hagan en
tiempo real, adaptándose a lo que las personas
necesitan hacer.
Todo esto es fundamental para las ciudades: Si los
minoristas no pueden competir con el comercio en
línea, con el tiempo, una gran cantidad de bienes
raíces minoristas afectarán los centros de las
ciudades y los suburbios por igual. Por el contrario,
si el espacio comercial minorista juega un papel
de liderazgo en la experiencia del ciclo de compra,
eso también tiene implicancias en el lado de la
ciudad en cuanto al tráfico, horarios de apertura y
circulación de mercancías.
Bienvenido al lugar de
trabajo intuitivo
El próximo ecosistema conectado de importancia
que surgirá más allá de nuestros vehículos y
viviendas, probablemente será el lugar de trabajo
en donde serán palpables los beneficios de los
Servicios Vivos para los trabajadores de todos
los niveles. Los dispositivos y servicios digitales
mejorados nos permitirán manejar nuestras cargas
de trabajo en la oficina con mayor eficiencia. Los
dispositivos ponibles que monitorean nuestros
niveles de estado de alerta y bienestar nos
ayudarán a aumentar la productividad ya que nos
permiten programar las tareas más difíciles para
los momentos del día en que nos encontramos en
nuestro punto de mayor productividad, ayudando
a hacer de la rutina diaria una experiencia más
agradable y menos estresante.
Los datos sofisticados generados a través de
los Servicios Vivos permitirán a la alta gerencia
desarrollar una mayor comprensión de las
necesidades de los empleados, y mejores datos
significarán mejores decisiones. Los beneficios
de los Servicios Vivos también se extenderán
a la industria pesada. Los sensores inteligentes
permitirán que los trabajadores se comuniquen con
maquinaria compleja en tiempo real, permitiendo
que las operaciones se ejecuten sin problemas y, a
su vez, impulsando el rendimiento.
En estos días, un lugar de trabajo sin escritorio ni
informática móvil es... inimaginable. En cinco años,
es probable que digamos lo mismo acerca de los
Servicios Vivos orientados al trabajo.
Perder el tiempo en reuniones administrativas
sin sentido, esperar que llegue el equipo
adecuado, el retraso en la llegada de información,
personas o suministros es algo que todos hemos
experimentado, pero quizás nunca ha sido
plenamente cuantificado.
Por supuesto que las computadoras de escritorio,
los teléfonos móviles y las tabletas han creado
efectividad en el trabajo, pero los Servicios
Vivos intuitivos, diseñados para funcionar desde
el punto de vista del trabajador individual,
podrían ayudar a aumentar el rendimiento al
ofrecer una forma de autocuantificación para
la productividad. Imagine un escenario en el
que los dispositivos ponibles patrocinados en el
lugar de trabajo fueran capaces de realizar un
seguimiento de la frecuencia cardíaca, la postura
o el azúcar en sangre de un empleado y pudieran
proporcionar una alerta temprana que indique
que necesita tomar un descanso.
Los dispositivos ponibles
que monitorean nuestros
niveles de estado de
alerta y bienestar nos
ayudarán a aumentar la
productividad.
SERVICIOS VIVOS
60
El próximo ecosistema conectado de importancia que surgirá más allá de nuestros vehículos y viviendas, probablemente será
el lugar de trabajo en donde serán palpables los beneficios de los Servicios Vivos para los trabajadores de todos los niveles.
Si esto suena descabellado, la firma de analítica
predictiva con sede en Londres, The Outside
View requiere que todo su personal participe en
un experimento que los involucra usando una
variedad de aplicaciones y dispositivos ponibles
como Sleep Cycle, Moves y Meal Snap para realizar
un seguimiento sobre cuánto comen, duermen,
cuán felices y en forma están en un intento por
desarrollar una fuerza de trabajo más productiva.
Mientras que el movimiento plantea sin duda
aspectos legales y éticos, la empresa ha dicho
que cree que los empleados están contentos de
llevar puestos los dispositivos y abordará cualquier
cuestión jurídica si llegara a surgir.
Por otra parte, los servicios en vivo podrían acelerar el
ritmo de muchas esferas diferentes de la empresa o la
prestación de servicios públicos al proporcionar datos
muy específicos acerca de un escenario de trabajo
o pieza de hardware. Esto podría ser muy simplista,
como una advertencia para un equipo administrativo
que realiza un viaje a una oficina regional debido a
que el vuelo se ha retrasado y para proporcionarle
automáticamente las opciones alternativas. O
podría ser muy complicado, por ejemplo, como el
diseño de un servicio en vivo para un programa de
mantenimiento de una flota aérea coordinada con la
monitorización de los componentes de la aeronave y
la fuente de los repuestos.
El equipo especializado distintivo también
se convirtiendo en uno interrelacionado y
conectado a las instalaciones informáticas en la
nube y a los móviles. Por ejemplo, PocketScan
permite a los usuarios escanear cualquier
superficie y crear datos de texto o visuales
directamente en un dispositivo con pantalla (el
texto y las tablas escaneados se pueden abrir
y editar en Microsoft Office y el texto impreso
se puede traducir). Ca7ch Lightbox es una
cámara ponible, que puede sincronizarse con
los teléfonos móviles y enviar fotos y video
automáticamente a la nube.
Las empresas ya están generando grandes
volúmenes de datos de los clientes y de
rendimiento. Pero imagine miles de dispositivos
como Ca7ch Lightbox o sensores de posición
en un depósito minorista en línea trabajando
al unísono para alimentar con datos en tiempo
real la administración del negocio o los
sistemas operativos.
SERVICIOS VIVOS
61
Ya está surgiendo la tecnología que puede
administrar datos en tiempo real en una escala
masiva. Por ejemplo, Kinesis de Amazon es un
sistema que canaliza y gestiona los suministros
de datos en vivo para que las empresas puedan
utilizar los datos en tiempo real en sus productos y
servicios con mayor efectividad.
TomTom Telematics proporciona un servicio de
campo integrado que combina la navegación por
satélite y las aplicaciones comerciales móviles en
un solo dispositivo que puede ser utilizado para
una variedad de tareas, desde la prueba de entrega
hasta monitorear el progreso de cada trabajador o al
presentar las revisiones de seguridad del vehículo.
Aunque estos ejemplos todavía no son
verdaderos Servicios Vivos, están empezando
a crear una infraestructura de conectividad,
a través de la cual podrían fluir diversos
Servicios Vivos del lugar de trabajo.
El trabajo pesado hecho más
liviano
Se están realizando pasos importantes hacia la
construcción de negocios de Servicios Vivos en el
ámbito de la administración de servicios de campo,
por ejemplo, con la entrega y en las ventas de campo.
Los trabajadores en las carreteras y el equipo
y los vehículos que utilizan están cada vez más
vinculados en tiempo real a la oficina central, lo
que permite a los gerentes de ventas, equipos de
logística y departamentos de recursos humanos
tomar decisiones más informadas rápidamente.
Por ejemplo, las unidades de telemática
instaladas en vehículos de reparto pueden
transmitir información de campo como los
datos de captura de firma y GPS para probar
que se hizo una entrega en una ubicación
específica en un momento determinado por un
conductor designado.
Los Servicios Vivos podrían
acelerar el ritmo de muchas
esferas diferentes de la
empresa o la prestación
de servicios públicos al
proporcionar datos muy
específicos acerca de un
escenario de trabajo o
pieza de hardware.
Los Servicios Vivos también tendrán un impacto
importante en la industria del trabajo pesado,
permitiendo una efectividad mucho mayor.
Veamos la industria de la energía donde hay
un gran potencial para optimizar la logística en
torno a la extracción de combustibles fósiles,
incluidas la evaluación de las condiciones
geológicas, la predicción de los patrones
climáticos y cómo evaluar y anticipar cuando el
equipo necesita ser renovado.
Los equipos de personas que realizan la
perforación pueden saber actualmente la vida
útil aproximada de las brocas, por ejemplo,
basándose en el asesoramiento del fabricante y las
condiciones de perforación.
Sin embargo, la información de las empresas
de energía sobre el ciclo de vida de la broca se
basa en promedios, ya que el equipo se fabrica
a través de la producción en masa. Al usar esta
información acerca del ciclo de vida promedio
de la broca, la empresa de energía reemplazará
las brocas después de un período determinado
y hará lo mismo para todas las operaciones en
todo el mundo.
Mediante la integración de sensores inteligentes
en la maquinaria, la empresa de energía será
capaz de crear eficiencias significativas al
conocer en detalle cómo funciona cada pieza del
equipo y cuándo se desgastará.
El cambio de las evaluaciones de desempeño
basadas en promedios a una información
individualizada que se entrega a los equipos de
forma automática cuando es relevante, tiene
enormes implicancias para las operaciones
comerciales. De hecho, muchas personas están
denominando la aparición de servicios digitales
SERVICIOS VIVOS
62
conectados, contextualmente conscientes en el
sector industrial como el Internet Industrial de
las Cosas.
En el sector de la minería se están convirtiendo en
algo común la infraestructura conectada incluido el
wi-fi en la bocamina, los equipos con sensores de
rendimiento y los vehículos drones autónomos.
BHP Billiton está probando sensores en los
cubos de las excavadoras que pueden clasificar
el mineral que contienen, y proporcionar a
los administradores de sitios la información
inmediata sobre la calidad del mineral y cómo
debe ser procesado.
Otro ejemplo de un Servicio Vivo industrial
es Accenture Life Safety Solution para los
trabajadores de las refinerías de petróleo. El
servicio hace un seguimiento de cada trabajador,
monitorea los gases venenosos y se comunica
con un sistema central de rastreo permitiendo
a las personas circular alrededor de la refinería
para realizar tareas de mantenimiento de rutina
de forma segura, mientras que elimina laboriosos
trámites y procesos. En su esencia, se trata de
un servicio diseñado para mantener seguros
a los empleados que trabajan en un entorno
potencialmente muy peligroso. Sin embargo,
mediante la automatización de los procesos de
salud y seguridad, se ha convertido también en
una herramienta de productividad.
Accenture unió fuerzas con AeroScout, Cisco e
Industrial Scientific para desarrollar la solución,
que es un detector de gas inalámbrico combinado
con las tecnologías basadas en la localización. El
detector de gas transmite información a un lugar
central en la planta para que pueda alertar a la sala
de control si los niveles de gases están fuera de los
rangos normales, así como también pueda mostrar
dónde se encuentra un operador. Se pueden
monitorear cuatro gases: sulfuro de hidrógeno,
monóxido de carbono, dióxido de azufre y dióxido
de nitrógeno.
Desde brocas hasta aeronaves, vías de ferrocarril,
automotores, servicios públicos y producción
de alimentos, la lista de industrias donde la
información individualizada podría tener un
impacto es interminable.
El gerente que todo lo ve
En el ámbito de la administración empresarial,
las posibilidades son infinitas. Todo, desde
hojas de control horario a base de aplicaciones
y gastos hasta la administración de personal
y la ingeniería en el lugar, podría convertirse
en integrado utilizando información externa
contextual para coordinar el trabajo del personal
de forma individual y optimizar su rendimiento.
Accenture Life Solution para los
trabajadores de las refinerías de
petróleo hace un seguimiento de cada
trabajador, monitoreando los gases
venenosos y comunicándose con un
sistema central de rastreo.
SERVICIOS VIVOS
63
Es posible (aunque algunos lo objetarán como
no deseable) que los datos sobre el desempeño
de las personas puedan ser monitoreados
durante su carrera. Esta información podría
estar integrada con pruebas psicométricas,
resultados de pruebas de capacidad física o
mental y datos de la capacitación realizada
para crear planes de trabajo y de desarrollo
profesional individualizados. Estos podrían ser
coordinados con los numerosos y cambiantes
requisitos de una gran organización. El personal
con habilidades y experiencia específicas podría
transferirse rápidamente cuando sea requerido
por un proyecto en particular. Mientras tanto,
su trabajo existente podría ser priorizado y
reasignado para satisfacer las necesidades en
tiempo real de la empresa.
Sin embargo, los Servicios Vivos presentarán
retos importantes para cualquier persona
encargada de la planificación de la futura
evolución de las estructuras operativas
de la empresa. Más significativamente, las
organizaciones comerciales y del sector público
tendrán el reto de romper los silos verticales del
negocio para crear nuevas formas de administrar
a clientes, proveedores y logística continuamente
en todos los puntos de contacto.
Para las organizaciones que interactúan
directamente con los consumidores y cuyos
productos son muy dependientes de las redes
nacionales de ingeniería o hardware en el hogar,
existe un enorme potencial para integrar los
sistemas de administración del flujo de trabajo
con las comunicaciones de servicio al cliente.
Los Servicios Vivos eventualmente podrían
ayudar a disipar una de las mayores causas de
fricción entre las empresas y los consumidores: la
información acerca de los problemas.
Desde brocas hasta
aeronaves, vías de
ferrocarril, automotores,
servicios públicos y
producción de alimentos,
la lista de industrias
donde la información
individualizada podría
tener un impacto es
interminable.
SERVICIOS VIVOS
64
Nuevos
intermediarios:
su equipo personal
de TI
A medida que nuestros hogares y nuestras
vidas están cada vez más conectados y
automatizados para formar un ecosistema
personalizado de Servicios Vivos, surgirán
oportunidades para empresas y particulares
que ofrecen servicios digitales “trastienda” o
soporte de TI similares a los que ya existen en
las empresas, pero adaptados a un entorno
personal o doméstico.
Una brecha potencial en el mercado es
la forma de administrar las transiciones
tales como mudarse a otra casa, ciudad
o país en una era digital más conectada.
Actualmente, estos cambios de vida tienen
implicancias no digitales principalmente
(como la necesidad de mover los muebles
o de desconectar y volver a conectar los
servicios públicos).
La complejidad de la reubicación de un
ecosistema de Servicios Vivos personal
o doméstico será una oportunidad para
subcontratar empresas o particulares
que ofrezcan servicios de reubicación
digitales personalizados capaces de
manejar la complejidad del montaje o el
desmantelamiento de un Servicio Vivo de un
hogar o negocio o ecosistema conectado.
SERVICIOS VIVOS
65
05
Prepararse para
atomizar
Al igual que Google
Maps y PayPal están
incrustados dentro
de una plétora de
diferentes servicios
digitales, mientras
siguen manteniendo
su marca de identidad,
los Servicios Vivos del
mañana aparecerán en
una amplia gama de
lugares y contextos.
Según dónde y cómo aparezcan, algunos
Servicios Vivos estarán claramente
marcados y otros menos. Esos Servicios
Vivos que están preparados para
permitir que los elementos de lo que
ofrecen sean muy distribuidos por
otros servicios o los que permiten que
otros servicios se conecten en lo que
ofrecen, es más probable que sobrevivan
y prosperen dentro del panorama del
servicio digital en el que vivimos. A este
proceso se le llama atomización.
Como lo demuestran los ejemplos de
Google Maps y PayPal, la atomización
ya está aquí, abarca un mundo lleno de
enchufes y tomacorrientes digitales,
donde las empresas pueden conectarse
entre sí, intercambiar información y
servicios y combinarlos con sus propios
productos o servicios.
Por ejemplo, las marcas pueden
tomar un elemento de un servicio de
terceros y mezclarlo con partes de su
propia oferta que los consumidores
podrían querer utilizar juntos. O por el
contrario, pueden hacer que partes de
su propio servicio fluyan libremente a
otras empresas u organizaciones. Estos
pueden combinarse en un contexto
completamente diferente.
La atomización también es habitual
entre la nueva generación de servicios
de música, tales como Deezer, que
permite a los usuarios integrar su cuenta
con Facebook y Twitter. Entonces, ellos
pueden compartir música y listas de
reproducción favoritas con amigos.
La plataforma de distribución de audio
en línea SoundCloud permite a los
usuarios cargar, grabar, promover y
compartir la música original que ellos
han creado y etiquetarla con una URL
distinta de SoundCloud. El servicio
permite incrustar archivos de música
en cualquier lugar para que se pueda
acceder a ellos libremente a través de
Facebook u otras redes sociales.
SoundCloud también distribuye música
con widgets y aplicaciones para que los
usuarios puedan integrar SoundCloud
en sus propios sitios web, y permite
que otras aplicaciones o teléfonos
inteligentes carguen o descarguen
música y archivos de sonido.
Los servicios perjudiciales pueden
haber penetrado en la industria de la
música más que en la mayoría de las
áreas comerciales, pero la atomización
también se está volviendo evidente en
industrias como los servicios financieros.
SERVICIOS VIVOS
67
Inicialmente, esto está ocurriendo bajo la apariencia
de procesamiento de pagos y servicios de banca
social, donde un creciente número de bancos están
integrando sus funciones con los minoristas o los
canales de medios sociales.
Un buen ejemplo de esto es la iniciativa iGaranti de
banca digital del banco turco iGaranti, que tiene
como objetivo atomizar sus servicios de banca en
una serie de aplicaciones para carteras, cuentas de
ahorros, préstamos y ofertas. La integración social
a través de Facebook, Twitter y FourSquare permite
a los clientes de iGaranti enviar pagos seguros a
amigos a través de Facebook, tuitear a sus amigos
con ofertas relevantes y aprovechar las ofertas
comerciales basadas en la ubicación, mientras se
encuentra fuera de casa.
Mientras tanto, como se mencionó antes, PayPal
que es propiedad de eBay, es un excelente
ejemplo de una marca de procesamiento de
pago atomizado.
Este es un mundo en
donde las reglas de la
identidad de marca y las
estructuras empresariales
convencionales son
fundamentalmente
desafiadas y perturbadas.
Con operaciones en más de 200 mercados,
con más de 148 millones de cuentas registradas
y activas, PayPal ha sido conectado a una
multiplicidad de sitios de venta minorista
o vendedores independientes además de
proporcionar a los usuarios una aplicación móvil.
Por supuesto, las marcas de tarjetas de crédito
establecidas como American Express, MasterCard
y Visa fueron las primeras en proclamar la
atomización mediante la vinculación de sus marcas
a las transacciones bancarias minoristas, así como
también los vendedores minoristas. Estos y otros
como Google y Square, ahora están normalizando
los servicios de pagos con móviles.
La banca móvil es un foco importante para
los bancos de todo el mundo. Un número de
bancos a nivel mundial han puesto en marcha
las aplicaciones móviles que facilitan el acceso a
una gama de servicios para los consumidores en
movimiento. Los clientes pueden enviar dinero
ingresando la cantidad y el número de móvil del
destinatario, como un simple mensaje de texto. La
aplicación también permite a los minoristas utilizar
el sistema para iniciar el proceso de atomización de
la marca del banco.
No hay nada nuevo en que los bancos introduzcan
iGaranti pretende atomizar sus
servicios de banca en una serie de
aplicaciones para carteras, cuentas
de ahorros, préstamos y ofertas.
SERVICIOS VIVOS
68
aplicaciones, pero lo que resulta interesante observar
en este espacio es cómo los bancos atomizan. El
proceso se extenderá a medida que más bancos
se unan a las redes de transferencia instantánea de
dinero de igual a igual, como clearXchange que se
encuentra en los Estados Unidos.
Estas innovaciones apuntan a un mundo en el
que los bancos y otras marcas han flexibilizado
sus servicios para satisfacer las crecientes
expectativas líquidas de los consumidores. Los
consumidores podrían ser capaces de pedir
la cena de esta noche a su supermercado
preferido, revisar los acuerdos de los servicios
públicos y la información de impuestos
municipales, todo junto a la vez, al usar su
aplicación de banca principal.
Este es un mundo en donde las reglas de
la marca y las estructuras de los negocios
convencionales son fundamentalmente
desafiadas y perturbadas cuando los servicios
parecen ofrecerse intuitivamente a los
consumidores, de acuerdo al tiempo, lugar o
situación donde se encuentren.
La atomización es un concepto difícil, ya
que implica una pérdida de control sobre
la experiencia de la marca y se adapta
incómodamente en la mayoría de las estructuras
de organización. Dicho esto, no solo está
empezando a manifestarse, sino que cada vez
se arraigará más durante la próxima década
a medida que la gama de Servicios Vivos
disponibles se expanda y su disponibilidad y
la forma en que podemos acceder a ellos y
manipularlos aumenta en complejidad.
Es un aspecto de Servicio Vivo que llegará poco a
poco, pero de manera drástica a cambiar la forma
de pensar y operar los negocios a largo plazo.
El camino hacia la
atomización
La atomización de los servicios está siendo
impulsada por la demanda del consumidor y se
corresponde con la capacidad de la tecnología
para ofrecer servicios conectados a pedido en el
contexto correcto.
En última instancia, la prestación de servicios
atomizados se regirá por la heurística del
comportamiento; en otras palabras, un servicio
particular solo debería aparecer en el contexto
adecuado cuando ahorre tiempo y ayude a resolver
un problema. Pero antes de examinar esto más a
fondo, vale la pena explorar el ímpetu detrás de la
atomización con más detalle.
Ya estamos rodeados de dispositivos que crean
continuamente datos basándose en lo que observan
a su alrededor. A pesar de que aún no son capaces
de analizar y reaccionar de forma autónoma a esta
información, convenientemente pueden recoger,
almacenar, transmitir y mostrar datos, según sea
necesario. Ellos también están conectados a los
servicios de computación en la nube de la que
pueden obtener la información requerida.
La atomización es un
concepto difícil, ya que
implica una pérdida de
control sobre la experiencia
de la marca y se adapta
incómodamente en la
mayoría de las estructuras
de organización.
A medida que estos dispositivos han aumentado
en sofisticación y cantidad, han comenzado
a cambiar la forma en que pensamos y nos
conectamos a Internet. Esto puede ser ilustrado
más evidentemente con la llegada de aplicaciones a
los teléfonos inteligentes. Las aplicaciones nos han
movido conceptualmente de un mundo en el que
nuestra experiencia de Internet era impulsada casi
exclusivamente por las páginas web visitadas por
un navegador. Las aplicaciones son simplemente
una manera diferente de acceder al contenido
conectado en los dispositivos móviles y tabletas.
Si seguimos en esta trayectoria y comenzamos
consistentemente a integrarnos en muchos otros
dispositivos conectados como automóviles,
termostatos, puertas, luces, refrigeradores y
SERVICIOS VIVOS
69
televisores, vamos a llegar a un punto de inflexión
donde (rodeados de objetos conectados a la web)
el acceso a la web es casi ubicuo. En este punto
lo que importa no es la forma de entrega, sino
el servicio y la relevancia para lo que estamos
haciendo en un momento específico.
Esta es una idea
fundamental que en última
instancia conducirá a
un mundo en el que la
mezcla de servicios con
identidad de marca en una
corriente sea la norma, no
la excepción.
Los servicios fluirán dentro y alrededor de nuestras
vidas, y no vamos a querer limitarnos a la hora
de experimentar o acceder a los servicios que
elegimos “abrir”. En un mundo como este, las
aplicaciones a las que una persona deba acceder
consciente y físicamente a través de un teléfono se
verán arcaicas.
Un mundo de enchufes y
tomacorrientes para las
marcas
El segundo ingrediente clave que está alimentando
el camino hacia la atomización es el deseo de
compartir o proporcionar acceso a la mecánica de
una determinada pieza de software que impulsa un
servicio. Desde una perspectiva de la tecnología,
esto se puede hacer de dos maneras: Las empresas
dispuestas a compartir aspectos de sus servicios
con terceros desarrolladores para el beneficio de
los consumidores pueden crear una interfaz de
proveedor de servicios (SPI), que es una interfaz de
proveedor de aplicaciones (API) que se ha creado
específicamente para ser utilizada o desarrollada
por un tercero. Por otra parte, las empresas pueden
desarrollar kits de desarrollo de software (SDK) que
permite a un tercero crear servicios indirectos que
se conectan con una obra maestra de software.
Esta apertura es una mentalidad en la que han
sido pioneras, en gran medida, las empresas
de tecnología. Facebook, Google y Twitter son
algunos de los principales defensores de este
movimiento hacia servicios compartidos o de
fuente abierta. Estas marcas han compartido
los aspectos de sus servicios que ahora están
conectados o integrados en miles de otros
servicios digitales y experiencias de marca. Los
aportes de Google Maps y Twitter son ejemplos
clásicos.
A estas y miles de otras empresas innovadoras, la
idea de permitir a otras empresas u organizaciones
que tomen una parte de lo que ofrecen, ya se trate
de un mapa o de un centro de intercambio de
opinión, es una decisión natural en lugar de una
extraña. Ellas entienden que desde el punto de vista
del consumidor, toda la experiencia del servicio
de marca a menudo no es lo que se necesita o se
desea en un momento dado. Con frecuencia, las
personas solo van a querer una parte específica de
un conjunto de opciones de servicio.
Los consumidores también son cada vez más
fugaces en cuanto al uso de los contenidos y
la información, y como hemos señalado en el
capítulo 1, sus expectativas son líquidas. Los
consumidores de la generación del milenio se
inclinan a merendar con servicios y contenidos
y se mueven rápidamente entre las opciones.
Al mismo tiempo, van a favorecer cada vez
más a los servicios contextualmente relevantes
que se les presenten.
Los negocios tendrán que
estar preparados para ver
que sus servicios estén
disponibles en entornos
en los que nunca antes se
han aventurado.
Trabajar con este tipo de público requiere marcas
que agreguen valor en cada punto de contacto.
Esto puede ser más fácil de lograr al juntar los
servicios cuando sea apropiado. El servicio que
SERVICIOS VIVOS
70
Zillow, una compañía en línea de bienes raíces con sede en los Estados Unidos, creó un servicio de preaprobación de
aplicaciones móviles, permitiendo a los compradores de viviendas obtener una hipoteca de inmediato.
usted recibe, digamos, de un minorista que ha
integrado un complemento de Swarm (parte de
Foursquare) no se trata solo de la experiencia
minorista central que ofrece esa marca. Para el
consumidor también se trata de la capacidad
para compartir experiencias e información
relacionadas con la marca a través de Swarm.
La combinación de los dos elementos dispares
enriquece la experiencia general.
Imagine el mismo pensamiento aplicado a los
viajes, servicios financieros, servicios públicos
o la educación, por nombrar solo algunos. Esta
es una idea fundamental que en última instancia
conducirá a un mundo en el que la mezcla
de servicios con identidad de marca en una
corriente sea la norma, no la excepción.
Dejarlo ir, el desafío de las
marcas
La atomización puede ser una tendencia
inexorable, pero también es muy difícil para las
grandes organizaciones y marcas acostumbradas
a tener un control completo sobre su imagen y su
relación con los clientes.
Tiene profundas implicancias para la
comercialización de la marca, la administración
de relaciones con los clientes y la organización
operativa de las empresas. Mientras que la
atomización generalizada de los servicios no es
una perspectiva inmediata, es una que cualquier
persona involucrada en la planificación empresarial
a largo plazo debe empezar a comprender.
Requerirá que los gerentes de marca cedan el
control o al menos algún acceso a los datos
del cliente, la visualización de la información
de la marca y el control absoluto de la imagen
de la marca. Los negocios tendrán que estar
preparados para ver que sus servicios estén
disponibles en entornos en los que nunca antes
se han aventurado.
Las organizaciones abandonarán la creencia
de que en cada momento dado deben poseer
el cliente y microadministrar su relación con el
servicio y la marca, un cambio que en efecto, anula
100 años de ortodoxia de mercadeo.
En este escenario futuro, se vuelve menos factible
para un banco o compañía de telecomunicaciones
SERVICIOS VIVOS
71
ser estructurado como una serie de departamentos
que ofrecen al cliente los componentes de un
servicio y menos posible operar una organización
orientada siempre a la venta cruzada y a la venta
ascendente desde un punto de acceso.
Este es un cambio que hace un impacto en la
estrategia de la marca al más alto nivel, forzando
a las marcas a usar datos para identificar
despiadadamente los momentos en los que
pertenecen a las vidas de las personas.
Irónicamente, el acto mismo de ceder el control
crea enormes oportunidades tanto en términos
de alcance del mercadeo como para estimular
un flujo de nuevas experiencias de servicio
hiperrelevantes para el consumidor.
Spotify se ha convertido
en un ejemplo pionero de
un servicio atomizado,
logrando la ubicuidad al
permitir el acceso a través
de múltiples puntos de
contacto de terceros.
Zillow, una compañía de bienes raíces en línea
con sede en los Estados Unidos, ha ampliado sus
servicios de comparación de hipotecas para crear
un servicio de preaprobación de aplicaciones
móviles, permitiendo a los compradores de
viviendas obtener una hipoteca de inmediato,
cuando vean la casa de sus sueños.
El servicio requiere que los usuarios obtengan
la aprobación previa de los proveedores
hipotecarios seleccionados. La interacción con
estas marcas de hipoteca puede ser administrada
en tiempo real cuando realmente importe.
No es difícil, por ejemplo, imaginar cómo un banco
podría atomizar sus servicios hipotecarios en una
serie de componentes que son relevantes para las
personas en los diferentes puntos del proceso de
compra de una casa.
Tratados y alianzas digitales
Debido a que la atomización trabaja en dos
direcciones (las organizaciones pueden conectar
su servicio a terceros o abrirse a la integración),
es posible imaginar la evolución de la atomización
produciéndose a diferentes velocidades y en
diferentes formas para las marcas.
Un primer paso para muchas organizaciones
puede ser la búsqueda de oportunidades dirigidas
específicamente a construir su oferta en otros
servicios. Como se mencionó antes, la iniciativa
de los servicios bancarios digitales, iGaranti, es
un buen ejemplo de una marca que ha creado el
tomacorriente para que otras marcas se conecten.
Por ejemplo, los minoristas turcos pueden acceder
a las API iGaranti, lo que les permite formar parte
del universo de servicios iGaranti.
Los minoristas que se conectan con iGaranti están
atomizando una parte de su tienda y conectándola
al banco. En este sentido, están cediendo el
control al banco de la ruta de sus marcas hacia el
consumidor.
El segundo paso, crear el tomacorriente y ceder
el control puede parecer más difícil pero es una
estrategia de negocios que marcas conocidas como
PayPal y Square ya han adoptado para obtener un
gran alcance de sus servicios.
En el espacio de entretenimiento, Spotify se ha
convertido en un ejemplo pionero de un servicio
atomizado, logrando la ubicuidad al permitir el
acceso a través de múltiples puntos de contacto
de terceros (por ejemplo, Sonos, Ford, iOS,
Android y televisores inteligentes Samsung).
El tercer paso es mitigar la pérdida real o
percibida de control sobre un servicio mediante
el establecimiento de comportamientos
de marca de manera que la experiencia de
marca se entrega regularmente en diferentes
circunstancias.
En efecto, esto significa que la marca tendría
el mismo lenguaje corporal digital y las
interacciones se sentirían de la misma forma y
seguirían el mismo flujo tranquilizando así a los
consumidores que están recibiendo el servicio a
través de un objeto completamente ajeno.
SERVICIOS VIVOS
72
El lenguaje de diseño coherente para los servicios
de la marca, en cualquier entorno por extraño
que pudiera parecer, se convertirá en una de las
principales áreas de diseño de producto digital y en
sí mismo es un desafío en evolución.
Por supuesto, un importante
(y creciente) desafío que
tendrá que ser abordado por
los proveedores de servicios
y los consumidores por igual
será la medida en la que la
gente esté feliz de compartir
sus datos personales de
comportamiento.
Servicio de entrega intuitivo
En última instancia, la atomización de los servicios
podría llegar a una etapa en la que los elementos
específicos de una propuesta de marca se mezclan
con otras marcas, con base en el análisis de datos
de comportamiento y contextuales vinculado a
una persona. La visión es que los servicios de
forma automática se presentarían a un consumidor
cuando ese análisis concluya que el usuario podría
obtener beneficios de ellos.
Muy pocos consumidores desearán pasar horas
eligiendo y configurando los 10 o más servicios
diferentes que quieren que fluyan a través de su
nuevo automóvil, por ejemplo. Les gustaría el
servicio solo para conocerlo.
Por supuesto, un importante (y creciente) desafío
que tendrá que ser abordado por los proveedores
de servicios y los consumidores por igual será la
medida en la que la gente esté feliz de compartir
sus datos personales de comportamiento. La
forma en la que la publicidad en línea, que usa
la tecnología objetiva conductual, parece seguir
a los consumidores ha inquietado a muchos
formadores de opinión y algunos consumidores
y ha generado dudas sobre la necesidad de que
la información personal sea mantenida por los
anunciantes.
Las marcas que buscan automatizar la entrega
de servicios y personalizar la forma en que los
servicios se comprometen con las personas tendrán
que abordar esto frontalmente. Es algo así como la
situación del huevo o la gallina: los nuevos servicios
en sí ayudarán a convencer a los consumidores que
las empresas responsables deben utilizar sus datos,
pero a menos que los datos estén disponibles para
su uso, los servicios atractivos que los convenzan
no surgirán. Las preocupaciones sobre la privacidad
son probablemente el mayor desafío para el ritmo
al que esta nueva era digital va a despegar.
Pero esto dependerá de la velocidad a la que
podamos desarrollar un entendimiento contextual
automatizado y la adaptación automática de un
servicio determinado para lograrlo. La tecnología
tendrá que saber cuándo es apropiado ofrecer
un servicio y cuando no lo es. La comprensión
contextual genérica de las necesidades de consumo
será cubierta con los datos de las preferencias
personales y los hábitos, diseñados para ofrecer
una experiencia hecha a la medida de cada
consumidor.
Hay una lógica convincente para la automatización;
hay límites en lo que las marcas pueden pedirles
a los clientes que hagan sobre el establecimiento
o la elección de preferencias para la prestación de
servicios.
SERVICIOS VIVOS
73
06
Diseñar para uno:
SERVICIOS HECHOS A LA
MEDIDA
Los Servicios Vivos
obligarán a las
organizaciones
y a las empresas
a transformar
su capacidad
para adaptar las
experiencias de
servicio a las
expectativas y
hábitos de los
usuarios individuales.
Sacar el mayor provecho de esta
oportunidad en evolución para crear
experiencias de servicio a medida
requerirá una nueva filosofía de
diseño; una que tenga sus raíces
en la optimización de los datos de
comportamiento y contextuales. En otras
palabras, se requerirá un cambio de
paradigma, de diseñar una experiencia
para muchos a diseñar muchas
experiencias para uno, con necesidades
constantemente cambiantes.
Hasta la fecha, cada categoría de
productos o de diseños de servicio,
desde automóviles hasta muebles, ha
sido dominada por un enfoque común.
El diseño, pensando en el espacio
digital hasta ahora, solo ha desafiado
este enfoque uniforme para producir
experiencia de maneras limitadas. Por
ejemplo, con los diseños específicos
de las plataformas para los diferentes
contextos de dispositivos móviles,
tabletas o computadoras de escritorio o
mediante la oferta de una gama limitada
de opciones interactivas fijas
o mediante la utilización de patrones de
compra conocidos de los clientes (piense
en las recomendaciones de Amazon).
El diseño de servicios digitales, en su
mayor parte, ha creado históricamente
experiencias estáticas que no cambian
para adaptarse a las preferencias
del usuario o a las circunstancias
cambiantes.
De manera similar, los proveedores
de servicios en general han ofrecido
una gama de opciones de servicios
fijos que permanecen iguales,
independientemente del dispositivo o
el contexto en que los consumidores
los utilizan. Estos servicios
permanecen estáticos durante su vida
útil, hasta que se considera que son
innecesarios y son reemplazados o
actualizados.
Lo que suceda después será
fundamentalmente desafiar este
enfoque. Si un servicio está destinado
a “vivir” en sintonía con nuestras
vidas conectadas y exigentes, debe
aprender y cambiar continuamente,
para poder satisfacer nuestras
necesidades sin problemas. Los
servicios se ensamblarán utilizando
como base las necesidades del
usuario en tiempo real; fluyendo a
través de las vidas de las personas y
afectándolas de diferentes maneras y
en diferentes momentos.
SERVICIOS VIVOS
75
No solo deben evolucionar el servicio básico y
su experiencia de uso, sino que también debe
ver más allá, cambiar y conectarse con otros
servicios, según sea necesario. Pero, primero
debe estar diseñado para hacerlo.
Cómo impulsarán los datos
los Servicios Vivos
De hecho, los datos son el elemento vital de
los Servicios Vivos. Como lo indica en su libro
Luciano Floridi, profesor de filosofía y ética
de la información en la Universidad de Oxford
y autor de “The 4th Revolution” (La cuarta
revolución), “al hablar sobre las ICT (tecnología
de la información y la comunicación) es fácil
olvidar que las computadoras no funcionan y
los teléfonos no llaman, para decirlo de una
manera ligeramente paradójica. Lo que hacen
las computadoras, los teléfonos inteligentes, las
tabletas y las demás encarnaciones de las ICT es
manejar los datos”.
Para crear una experiencia viva, que se pueda
ajustar y modificar continuamente para beneficio
del consumidor, los datos se deben recopilar,
analizar y actuar sobre ellos a partir de dos
puntos de origen: los clientes y el contexto del
entorno en que se encuentran mientras usan el
servicio en el tiempo.
Si un servicio está
destinado a “vivir” en
sintonía con nuestras
vidas conectadas y
exigentes, debe aprender
y cambiar continuamente,
para poder satisfacer
nuestras necesidades sin
problemas.
Hay dos pilares estructurales sobre los que se
diseñarán los servicios dinámicos.
1. Diseño pensando en la
información
En vez de un enfoque de visión de túnel
para diseñar un servicio con una gama fija
de opciones y funcionalidades, los Servicios
Vivos requieren una capacidad evolutiva
para ser diseñados desde la etapa inicial. Los
diseños deben estar inmersos en datos del
comportamiento desde la etapa inicial.
Para lograrlo, es necesario que se piense en
todos los servicios teniendo en mente el trayecto
completo del cliente: Se debe tener en cuenta
cada posible canal, punto de contacto, punto de
inicio y de finalización, contexto de uso, opción
de servicios paralelos o complementarios.
Un aspecto desafiante pero sumamente
importante de este enfoque consiste en establecer
la capacidad para capturar la información
pormenorizada del comportamiento y de las
preferencias del cliente, lo cual implica la liberación
de los datos del cliente de los compartimentos
individuales dentro de una organización.
Además de la información del comportamiento
rastreada sobre la base de las interacciones
anteriores con los servicios, los diseñadores
deben tener en cuenta un marco de fuentes de
datos externas que puedan crear una plataforma
de lanzamiento para un servicio dinámico.
Veamos por ejemplo, el historial de motores
de búsqueda, las preferencias de productos
y la conducta de comparación de precios;
los patrones de viaje y los destinos clave; los
intereses y el uso de los medios sociales; los
atributos demográficos y personales.
El objetivo es ofrecer una experiencia para que
el consumidor tenga la sensación de que se ha
anticipado correctamente a su intención.
La capacidad para analizar la información del
comportamiento, agregar continuamente al perfil
conjuntos de datos y luego hacer un mapa de los
ellos contra el contenido adecuado en tiempo
real es la capacidad fundamental que está
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detrás de la entrega de lo que se parece a una
conversación natural entre una marca y el cliente.
Esto también significa que las piezas
componentes del contenido y las ejecuciones
creativas que conforman el servicio deben
desglosarse en componentes sumamente
pormenorizados que se puedan construir
rápidamente en numerosas y diferentes
respuestas personalizadas adecuadamente para
el cliente. Entonces, el análisis de alta velocidad
de los metadatos puede, de hecho, actuar como
un motor detrás del servicio que replica una
experiencia de conversación entre los seres
humanos. Esto cambia fundamentalmente la
función del diseñador: Ya no diseñaremos una
experiencia, en su lugar, diseñaremos para
experiencias; es decir, si usamos la distinción de
uso en el teatro: menos director, más productor.
2. Alcanzar un cambio constante
de servicio
Tradicionalmente los servicios han sido
diseñados para funcionar en un completo
aislamiento como si el mundo exterior no tuviera
un impacto en cuanto a la forma en que el cliente
los experimenta.
Para lograr Servicios Vivos verdaderamente
efectivos, el mundo exterior, en muchos
casos, influirá directamente y dará forma a la
experiencia de servicio.
Los servicios deben ser diseñados, tanto para
escuchar como para recopilar datos más allá del
ámbito de la propuesta del servicio fundamental
que puede mejorar la respuesta al uso del cliente
y la relevancia de lo que están ofreciendo.
Escuchar implica el etiquetado y la integración
de la información y las opciones de servicio
pertinentes al consumidor en ese punto en el
tiempo, en la ubicación o en el contexto en el que
está accediendo al servicio o la manera en que lo
está haciendo.
Entonces, por ejemplo, un servicio podría
escuchar información externa como una
ubicación geográfica, la distancia a recorrer, la
compra minorista, los proveedores de servicios
públicos, la hora del día, las actualizaciones
del clima y de la información vial, los eventos
locales y nacionales.
Los servicios también buscarán, recomendarán
y conectarán al consumidor con servicios de
terceros que aumenten los servicios básicos
o el punto de inicio de la conversación. Como
ya lo señalamos, de hecho, esto significa la
atomización de los servicios de marca, de
manera que se vuelven neutrales en la entrega.
En este aspecto, el servicio debería ser orientado
a la búsqueda de API de terceros que sean
pertinentes y abiertas, a las cuales se pueda
conectar o integrar. A medida que crezca el
ecosistema de las API de servicios abiertos, será
preferible un enfoque de búsqueda con integración
a los servicios de terceros, pero mientras tanto, los
proveedores de servicios pueden intentar crear
agrupaciones de servicios asociados con los que
puedan trabajar en cooperación.
En vez de un enfoque
de visión de túnel para
diseñar un servicio con
una gama fija de opciones
y funcionalidades, los
Servicios Vivos requieren
una capacidad evolutiva
para ser diseñados desde
la etapa inicial.
Un ejemplo temprano es la campaña de Pantene
‘Beautiful Hair Whatever the Weather’ (Cabello
hermoso sin importar el clima), que ayudaba a
los clientes que consultaban el Weather Channel
(canal de predicción del clima) a evitar los
días de problemas con el cabello por el clima
ofreciéndoles una “predicción para el cabello”
según su ubicación, con el producto Pantene
correcto para el clima del día en cuestión.
Un indicador de cómo se adaptarán
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continuamente los Servicios Vivos automatizados
a nuestras preferencias personales y al contexto
en que nos encontramos se puede ver en la
industria de comercialización programática.
Las empresas como Chango, que fue primera
en lanzar una plataforma de comercialización
programática (Programmatic Marketing Platform,
PMP) en los Estados Unidos, adaptan las
campañas de comercialización de acuerdo con el
análisis en tiempo real de la conducta del público,
desglosada en perfiles individuales anónimos. A
pesar de la segmentación por comportamiento
en los medios sociales, la presentación para el
mercado minorista y digital se encuentra en una
etapa relativamente temprana en su evolución,
indica cómo las marcas podrían optimizar los
Servicios Vivos.
Ya no diseñaremos
una experiencia, en su
lugar, diseñaremos para
experiencias; es decir, si
usamos la distinción de
uso en el teatro: menos
director, más productor.
La tecnología programática es capaz de analizar
en tiempo real qué consumidores tienen más
probabilidades de actuar de cierta manera o de
estar interesados en un mensaje de la marca. Se
hace un trazo de la trayectoria del cliente para
cada persona anónima, grabando los mensajes o
la información que las personas ven y finalmente,
el nivel de interacción que tuvo una persona con la
campaña de una marca.
Otras empresas de tecnología de la publicidad,
tales como Conversant Inc., ya están combinando
los datos de la conducta en línea con los datos
de la gestión de relaciones con los clientes
(Customer Relationship Management, CRM) fuera
de línea para crear una imagen más integral de
las preferencias y la conducta de las personas.
Diseño para ancho de banda
humana
Paralelamente a este cambio radical del diseño
estático al diseño continuo informado a través
de los análisis de datos individualizados, también
veremos un profundo cambio en la manera en que
accedemos físicamente e interactuamos con los
servicios digitales.
Este cambio hará que las interacciones digitales
se vuelvan más orgánicas y menos clínicas y
mecánicas. Se centrarán en el estilo de vida y
se ajustarán de manera más natural a nuestra
conducta cotidiana.
Ya hemos visto un distanciamiento de los
dispositivos de apuntar y hacer clic hacia los que
tienen pantallas táctiles y mientras las pantallas
permanecen y, de hecho, se convierten en una
parte más importante de nuestras vidas, también
veremos cada vez más el uso de nuestros cuerpos
como controladores y como una interfaz.
Es casi seguro que los niños que están creciendo
con diversas pantallas táctiles interactivas
como parte normal de su experiencia diaria se
sentirán muy cómodos con las interfaces rápidas,
sensibles y dinámicas.
Esperarán que las habitaciones y los ambientes
sean interactivos y podrán conectarse con fluidez
a los contenidos o interfaces, según se desplacen
de un contexto a otro. Esperarán que las interfaces
dinámicas giren a su alrededor.
Algunas interfaces mecánicas, como las que
conocemos, desaparecerán y serán reemplazadas
por interfaces naturales de usuario (Natural User
Interfaces, NUI), mientras usamos partes de
nuestros cuerpos o una constitución genética
única para que las cosas se hagan de manera más
eficiente e intuitiva. Conforme se despliega este
escenario, el ancho de banda humana se convertirá
en un componente vital del pensamiento de diseño.
Consideremos un poco el cuerpo humano como
consideramos las computadoras, como un
dispositivo. Cuando pensamos en el ancho de
banda en términos de dispositivos, pensamos en los
tiempos de carga y descarga de datos. Debemos
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El MC10s BioStamp es un microprocesador flexible que puede verificar la identidad de una persona.
pensar de la misma manera en nosotros mismos.
¿Cuál es la forma más confiable y rápida de
introducir y sacar información de nuestro cuerpo?
Una clave es la confiabilidad. Como en el caso
de la interrupción de una llamada en un teléfono
celular que molesta a ambas partes, los datos
que se pierden del cuerpo podrían ser un
impedimento para lograr un análisis claro de lo
que está sucediendo.
Otro factor que se debe tener en cuenta es
determinar cuál es la interacción más adecuada
para la información en el contexto. Existen
varias formas de introducir información en el
cuerpo: podría ser el sonido, a través de los
oídos; las imágenes visuales a través de los ojos
o la vibración. Aunque la velocidad humana
de carga y descarga es importante, no es la
única consideración; también deben tenerse
en cuenta el contexto y la idoneidad. Por
ejemplo, proporcionar instrucciones visuales
complicadas a una persona mientras está
conduciendo, probablemente no sea una buena
idea para minimizar la distracción; tampoco lo
es la retroalimentación por audio que pueden
escuchar los demás, cuando la persona se
encuentra en una reunión.
Las empresas con visión de futuro ya están
empezando a hacer experimentos con la forma
en que el ancho de banda humana puede
simplificar y agregar valor a la manera en que
interactúan los consumidores con sus marcas.
PayPal está utilizando el reconocimiento facial
vinculado a las tarjetas de crédito para permitir
las transacciones sin billetera; el MC10 BioStamp
es un microprocesador flexible que puede
verificar la identidad de una persona. Mientras
tanto, el iPhone 6 ya actualizó su identificación
táctil (Touch ID) con autenticación biométrica
para permitir que los usuarios registren varias
huellas dactilares, en lugar de solo una, como
alternativa a un código de autorización para
desbloquear el dispositivo y autorizar compras
en iTunes Store, App Store e iBooks. Touch ID
también es una función de seguridad integral del
nuevo sistema sin contacto Apple Pay de Apple,
que usa una antena de comunicación de campo
cercano (Near Field Communications, NFC)
en el iPhone 6 para convertirlo eficazmente en
una billetera móvil. Para pagar en una tienda,
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los consumidores pueden solo sostener su
iPhone cerca del lector sin contacto con el dedo
colocado en el Touch ID.
Philips, Emotiv, Accenture y Fjord trabajaron en
colaboración para desarrollar una prueba del
concepto para mostrar cómo las personas que
padecen esclerosis lateral amiotrófica (ALS) u
otras afecciones neurodegenerativas podrían
potencialmente controlar su entorno y los
productos inteligentes en el hogar utilizando
comandos cerebrales y tecnología ponible.
La prueba del concepto se basó en Emotiv
Insight, un auricular para electroencefalograma
inalámbrico que detecta los comandos del
cerebro, las microexpresiones faciales y los
estados de ánimo y podría permitir a los
usuarios emitir comandos del cerebro para
controlar los productos de Phillips como el
servicio de alerta médica Philips Lifeline,
Philips Smart TV y el sistema inalámbrico de
iluminación personal Philips hue.
Lo que es más, estamos llegando a un punto en
el que se están midiendo los datos humanos de
formas inesperadas: Los dermatólogos pueden usar
fotografías tomadas con teléfonos inteligentes para
hacer diagnósticos.
Cuando se trata de diseñar interfaces que usan el
ancho de banda humana, en lugar de pensar en
dispositivos como los ponibles, brazaletes o amuletos,
probablemente es más adecuado pensar en el
servicio que fluirá a través del dispositivo ponible que
en el diseño del hardware. La pregunta clave es: ¿Cuál
es la información que deseo que salga del cuerpo
para hacer que el servicio sea viable?
Mientras las pantallas
permanecen y, de hecho,
se convierten en una
parte más importante de
nuestras vidas, también
veremos cada vez más el
uso de nuestros cuerpos
como controladores y
como una interfaz.
Por ejemplo, un espejo con una cámara inteligente
atrás es una forma rápida y adecuada de extraer
muchos datos de salud de la cara y la forma en
que cambia día a día. Existe una fórmula que se
aplica aquí que implica la medición del ancho de
banda contra la capacidad de uso para obtener una
interfaz de servicio diseñada adecuadamente.
Por ejemplo, con Google Glass, Google decidió que
la manera más rápida de introducir información
al cuerpo es a través de los ojos y que la forma
El reloj miCoach Smart Run de
Adidas para atletas incorpora la
tecnología háptica.
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más rápida de sacarla es a través de la voz. Por
otro lado, el reloj miCoach Smart Run de Adidas
para atletas, que incorpora la tecnología háptica
utiliza diferentes métodos de alerta, dependiendo
de lo que sea más adecuado para la diferente
información del entrenamiento.
Utiliza la vibración para informarle que ya hizo
un kilómetro y si da un vistazo a su reloj, puede
ver sus tiempos parciales de ese kilómetro. La
función visual se manifiesta mejor cuando mide la
frecuencia cardíaca con la codificación por color
que indica si está corriendo al ritmo deseado.
También utiliza la voz de atletas reconocidos, tales
como la campeona olímpica de heptatlón, Jessica
Ennis-Hill, para darle coaching a medida que realiza
rutinas de entrenamiento más complicadas.
Nuestra piel, nuestros ojos y nuestro cerebro
ganarán prominencia como NUI. El lenguaje
corporal se convertirá en un elemento cada
vez más importante del diseño de servicio,
especialmente a medida que nos dirigimos hacia
un ambiente mezclado de pantallas y objetos
que no tiene pantallas.
Lenguaje corporal de
humano a máquina
El surgimiento de las PC, computadoras
portátiles y teléfonos móviles ha creado una
revolución en las comunicaciones remotas,
un mundo donde el lenguaje corporal parece
menos importante.
Mientras el habla humana y los textos pueden
parecer más sofisticados en un contexto de cara
a cara, el lenguaje corporal sigue siendo una
forma vital para la transmisión del significado y
el énfasis. A pesar de que existen las variaciones
culturales, en todo el mundo, “leemos” a otras
personas mediante su lenguaje corporal, de
manera consciente o inconsciente. En combinación
con el uso de las NUI, el lenguaje corporal será un
componente significativo en el diseño.
Esto se manifestará en una serie de formas:
Gestos
Nos estamos familiarizando y nos sentimos
cómodos con la tecnología de los gestos, ya sea
que nos demos cuenta o no; pensemos en los
grifos que tienen un sensor para que fluya el agua.
La tecnología de los gestos tiene el potencial de
ser enorme, porque cuando se implementa de una
manera útil para las personas, se convierte en algo
en lo que no pensamos mucho, y por lo tanto, se
reducen los pequeños puntos de fricción de la vida.
Habrá más uso de los gestos, especialmente en
un ambiente doméstico controlado, en donde
los usaremos para subir o bajar el volumen de la
música o para ajustar la iluminación. Ericsson está
haciendo experimentos con el papel conectado
Connected Paper que le permite la impresión
barata de un circuito y una batería muy pequeña
en un paquete. Cuando toca el paquete, transmite
información a través de su cuerpo a un teléfono
o tableta que esté sosteniendo con la otra mano.
Suponiendo que tenga la aplicación correcta
abierta, le proporciona información sobre lo que
está mirando, tal como lo que está dentro del
paquete, la fecha de vencimiento del producto y
las instrucciones de uso, básicamente, cualquier
forma de comunicación de valor agregado.
La tecnología basada en los gestos ya está
siendo incorporada en el diseño de productos
por compañías como Reemo, que efectivamente
es un mouse que se usa en la muñeca y permite
a los usuarios controlar por gestos los objetos
conectados, que pueden ser lámparas, aparatos de
la cocina y persianas de hardware informático.
Otros incluyen PrimeSense, que desarrolló el
sensor Microsoft Kinect. El sensor ha alimentado
más de 20 millones de dispositivos. Apple
adquirió PrimeSense en 2013 y se especula que
está desarrollando una TV Apple que funcionará
mediante gestos.
Pero a medida que los gestos se convierten en una
función más regular, también lo hace el problema
del “conflicto de los gestos”. A medida que la
tecnología prolifere, tendremos una creciente
cantidad de interfaces de gestos, generando la
posibilidad de experiencias caóticas en las que los
movimientos activen acciones no planificadas.
Actualmente no existe un formato estándar
para los gestos de cuerpo a máquina que
cubran diferentes interacciones y dispositivos.
SERVICIOS VIVOS
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Los estándares han evolucionado para muchas
otras interacciones; pensemos, por ejemplo, en
cómo surgieron los primeros botones izquierdo,
derecho y de pausa en los reproductores
de casete, que ahora son una interacción
sumamente familiar y estandarizada.
Hay tres áreas específicas en las que podría
surgir el conflicto de los gestos. Una es entre
los principales propietarios de plataformas de
tecnología. Mientras empiezan a alojar los gestos
en las plataformas como medio estándar de
control del usuario, ¿quién será el primero que
los integre y, por lo tanto, “sea el propietario” del
gesto de la mano para un comando tan sencillo
como “detenerse”?
Si no se resuelve este problema fundamental,
causará grandes inconvenientes a los usuarios: Por
ejemplo, mientras estoy sentado en mi automóvil,
¿estaré usando gestos de Spotify o los gestos del
fabricante de automóviles, que pueden significar
diferentes mandos?
La tecnología de los gestos
tiene el potencial de ser
enorme, porque cuando se
implementa de una manera
útil para las personas, se
convierte en algo en lo que
no pensamos mucho.
De manera similar, es posible que los gestos que
son eficaces en una cultura, no funcionen en otra.
Un icono de una palma de la mano abierta se puede
usar para indicar que está ocurriendo un pago, pero
en los países árabes, lo mismo puede significar
pedir limosna. La tecnología de los gestos genera
los mismos problemas interculturales con los que
las compañías ya se han encontrado al desarrollar
los nombres de las marcas.
Diseño para las intenciones
Usamos una amplia gama de gestos y señales
sutiles en nuestras interacciones diarias con otras
personas para indicar una intención. La interfaz de
usuario (User Interface, UI) de la intención es muy
importante al navegar por el mundo físico.
A medida que los robots y automóviles se
vuelvan más inteligentes, tendremos que
empezar a saber qué intentan hacer los objetos
y, del mismo modo, ellos deberían entender
nuestras intenciones. Este problema crecerá
conforme los dispositivos se vuelvan más
autónomos. Cuando los automóviles funcionen
La balanza personal Wi-Fi de
Withings es un ejemplo de un
sistema abierto:
SERVICIOS VIVOS
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sin conductor, ¿cómo saben los peatones que
esperan cruzar la calle si el automóvil puede
verlos cuando están a punto de bajar de la
acera? Sin un buen diseño, no saben cuáles son
las intenciones del automóvil y no saben si el
automóvil puede leer sus intenciones.
Es posible que los gestos
que son eficaces en una
cultura, no funcionen en otra.
Las señales de máquina a persona serán un
problema clave que surgirá y uno que Rodney
Brooks de Rethink Robotics ya está abordando.
Brooks coloca ojos gráficos en sus robots,
no para humanizarlos, sino para indicar su
intención a los humanos, es decir, una mirada
hacia la izquierda significa “estoy a punto de
moverme hacia allá”. Los robots automatizan la
funcionalidad sencilla como el autoempaque y
los ojos señalan la intención del robot porque
tiene brazos grandes y pesados y cuando esté
por moverse hacia un lugar y balancee los
brazos, podría lastimar a alguna persona que se
encuentre alrededor.
Velocidad facial
Los humanos esperan reacciones faciales cuando
hablan entre sí, y nosotros las leemos a la misma
velocidad que nos leemos las caras mutuamente.
A medida que empecemos a interactuar con
los objetos alojados en el ambiente que nos
rodea y el proceso se vuelva más humano,
seremos menos tolerantes en cuanto a las
demoras. Podemos soportar las demoras cuando
presionamos un botón de la computadora
porque es una máquina, no un ser humano. Apple
pone un icono para mostrar que la computadora
está “pensando” para ayudar a minimizar la
frustración de la demora. Pero cuanto más
hablemos con el refrigerador y le hagamos
gestos, más esperaremos que responda a la
“velocidad facial” de los seres humanos.
Esto es un desafío tanto de la tecnología,
como del diseño, pero cuanto más humanicen
los objetos los diseñadores, más esperaremos
que respondan a la misma velocidad que los
seres humanos.
Si los nuevos paradigmas de interacción se
ajustan a la necesidad de los usuarios de
interactuar con objetos de la manera más
sencilla y natural posible, florecerán. Pero las
organizaciones deben ser cautelosas y elegir
sistemas que puedan evolucionar y que sean
capaces de coordinar y colaborar con los
sistemas desarrollados por otras compañías.
Las soluciones de diseño de servicios más
rápidos e inteligentes no progresarán si los
usuarios tienen que aprender varios conjuntos
nuevos de gestos diseñados por los diferentes
proveedores de servicios.
Además, gran parte de las tecnologías y los
productos que actualmente están disponibles
en este espacio son ecosistemas cerrados,
tales como NikeFuel, un sistema registrado de
puntos para llevar un registro de la actividad
de acondicionamiento físico del usuario,
siempre que estén usando dispositivos Nike.
Los sistemas abiertos y la capacidad de las
personas para adaptarse a los estándares que
están surgiendo serán de vital importancia para
el crecimiento sostenible de estas tecnologías.
La balanza personal Wi-Fi de Withings es un
ejemplo de un sistema abierto: El dispositivo,
que mide el peso y la grasa corporal de los
consumidores se sincroniza con una aplicación
de acondicionamiento físico de terceros,
MyFitnessPal, para actualizar automáticamente el
peso del usuario en la aplicación.
La era del diseño continuo,
de la interacción física de
humano a máquina y de
los Servicios Vivos está
avanzando.
Los consumidores no tolerarán un mundo
futuro segmentado por compartimentos de
sistemas operativos que les impidan acceder con
SERVICIOS VIVOS
83
fluidez a los Servicios Vivos. De hecho, la batalla
entre las filosofías cerradas y abiertas será un gran
factor determinante de la velocidad de aceptación
de los Servicios Vivos.
Las empresas necesitan aprovechar grandes
datos de varias fuentes, para entender mejor a sus
usuarios y su comportamiento con el fin de crear
un servicio capaz de ampliar sus vidas. La era de
los servicios estáticos y del diseño de servicios
estáticos está llegando a su fin.
La era del diseño continuo, de la interacción física
de humano a máquina y de los Servicios Vivos está
avanzando.
SERVICIOS VIVOS
84
Diseño que
se equipara a nuestra
mecánica mental
El diseño de los Servicios Vivos no solo se tratará
del uso elegante de datos y tecnología para
resolver un problema o para ahorrar tiempo. Los
diseñadores y desarrolladores también estarán
informados según la forma en que los humanos
reaccionan a situaciones particulares. En otras
palabras, los Servicios Vivos necesitarán estar
sincronizados para considerar cómo funciona
nuestro cerebro.
En su libro “Thinking Fast and Slow” (Pensando
rápida y lentamente), publicado por primera
vez en 2011, el economista Daniel Kahneman
exploró la economía de la toma de decisiones y el
comportamiento. La investigación de Kahneman
no solo nos ayuda a entender cómo funciona
el cerebro, sino que también nos proporciona
algunas lecciones críticas que influirán en el diseño
de los Servicios Vivos.
Su consideración clave es que la mente funciona
de dos maneras básicas, que él llama Sistema Uno
y Sistema Dos. Estos son “sistemas ficticios” que
nos ayudan a entender la forma en que funciona la
mente. Una forma alternativa de describirlos puede
ser el sistema “automático” y el sistema “esforzado”.
Estos descriptores indican cómo funcionan:
Al enfrentarse a un problema sencillo como
“¿Cuánto es 2 x 2?” o “¿Cuál es la capital
de Francia?”, nuestro cerebro responde
extremadamente rápido; no realiza ningún
esfuerzo aparente para llevar la solución a la
mente. Este es el Sistema Uno o el sistema de
respuesta “automática”.
Pero si nos preguntan “¿Cuánto es 24 x 17?”, pasamos
de lleno a un engranaje mental diferente. Este es el
Sistema Dos o el sistema de “esfuerzo”.
El Sistema Uno es la memoria de bajo
mantenimiento y acceso aleatorio, que funciona
continuamente con poco o ningún esfuerzo. Por
lo tanto, el Sistema Uno aprende la asociación
entre las ideas (por ejemplo, bate y pelota) y las
recuerda rápidamente. El Sistema Dos entra en
acción cuando surge una pregunta para la cual su
hermano automático no tiene una respuesta.
Existen varios problemas asociados con esto.
Uno es que al operar en el Sistema Dos, se
debe prestar atención, pero el cerebro tiene un
presupuesto limitado de atención. Las actividades
que requieren esfuerzo también interfieren entre
sí; la realización de varias tareas mientras se está
en el Sistema Dos también es muy difícil.
Otro problema es que tratamos de usar el Sistema
Uno tanto como sea posible para evitar pasar al
Sistema Dos; nuestro cerebro está diseñado para
ser haragán. Al enfrentar un patrón que pensamos
que entendemos, el Sistema Uno genera las
respuestas, pero nuestra intuición a menudo
resulta ser errónea.
La perspectiva de Kahneman tiene profundas
implicancias para los diseñadores que intentan
crear Servicios Vivos eficaces. Una pregunta clave
es: ¿Qué modo mental usarán las personas para
acceder o interactuar con el servicio? Por ejemplo, el
velocímetro de un automóvil es del Sistema Uno, una
solicitud de pasaporte, del Sistema Dos.
Es probable que el diseño del Sistema Uno sea
como el de un reloj al que se puede acceder
“de un vistazo”. Las gráficas informativas o la
visualización de datos pueden transmitir ideas de
las mediciones relativas fácilmente; por ejemplo,
¿cuántos datos quedan en su plan de servicios
móviles cada mes y cuántos días faltan para el
final del mes? El diseño del Sistema Dos tiene
que tener en mente que el usuario ha cambiado
a un modo tan diferente que se puede medir
físicamente.
Los diseñadores también deben entender en
dónde pueden encontrar los consumidores una
opción que cambie su engranaje mental y la mejor
manera de resolver ese desafío.
Nuestro cerebro intentará evitar el Sistema
Dos, el sistema que requiere esfuerzo, por lo
que, cuando sea posible, los Servicios Vivos
pretenderán funcionar con nuestras respuestas
automáticas del Sistema Uno. Obviamente, eso
no siempre es posible; entonces, si se trata de
un diseño del Sistema Dos, el Servicio Vivo debe
preparar al usuario para el esfuerzo cognitivo y
recompensarlo por ese esfuerzo.
07
PRIVACIDAD Y ÉTICA:
Navegar por nuestros
valores cambiantes
Privacidad de la
información:
un cambio en el
equilibrio del poder
La conciencia y preocupación por
la privacidad de la información y
específicamente, el uso de la información
personal por los proveedores de
servicios digitales y los canales de
comunicación se están convirtiendo en
uno de los problemas más importantes
de nuestro tiempo.
Los Servicios Vivos que se basan
en múltiples alimentaciones de
datos personales en tiempo real
combinados con información de
terceros inevitablemente plantearán
interrogantes acerca de la privacidad
y la ética. ¿A quién le pertenecerán
y quién tendrá acceso a todos
estos datos altamente delicados? Y
¿cuáles son las implicancias éticas de
nuestros estilos de vida cada vez más
conectados, digitales y rastreables para
las personas y las marcas?
Una encuesta reciente sobre la
privacidad de la información realizada
por Accenture determinó que el
80 % de los consumidores de 20 a
40 años de edad consideran que la
privacidad completa de la información
ya no existe. Lo que es más, casi la
mitad (49 %) dijo que no tendrían
ninguna objeción si se rastreara su
comportamiento de compras si esto
les representara buenas ofertas de las
marcas y los proveedores.
Sin embargo, la encuesta no da lugar
a la complacencia por las marcas en
cuanto a la privacidad y demuestra
que, a pesar de que los consumidores
continúan adoptando la tecnología
digital para asegurar una buena oferta,
el 70 % considera que las empresas no
son lo suficientemente transparentes
en cuanto a la forma en que usan la
información y el 87 % considera que
no existen suficientes salvaguardas
establecidas para proteger la
información personal.
Con vistas al futuro, Fjord considera
que la llegada de los Servicios Vivos
perturbará la forma en que los
consumidores interactúan con las
marcas, incluso cuánta información
y cuándo los consumidores estarán
preparados para compartirla o recibir
servicios basados en datos personales.
Actualmente el intercambio de
información entre la marca y el
consumidor es controlado por
las marcas. Como consumidores,
debemos dirigirnos a ellas, ya
sea mediante un “me gusta” en
Facebook, siguiéndolas en Twitter
o haciendo un pedido en línea.
Podemos aceptar o rechazar su
política sobre privacidad y datos. Por
lo general, tenemos demasiada prisa
para prestar atención. Se intercambia
la privacidad por la comodidad.
El surgimiento de los Servicios Vivos
anuncia una nueva era, sin embargo,
en la que los servicios crecen y
evolucionan alrededor de nosotros
los consumidores, colocándonos
firmemente como centro de atracción
SERVICIOS VIVOS
87
y dándonos un enfoque mayor sobre nuestras
vidas, nuestros datos y nuestra privacidad.
La decisión reciente que tomó la Corte de Justicia
de la Unión Europea en defensa del “derecho
al olvido” de las personas por los motores de
búsqueda es un ejemplo de cómo el poder sobre
los datos está cambiando.
comportan adecuadamente y respetan los límites
de lo que estamos preparados para compartir y
lo que no, probablemente serán invitadas a entrar
en nuestras vidas. Aquellas que no, quedarán
aisladas por las decisiones personales en línea o
los sistemas automatizados que nos protegerán
del abuso.
Una encuesta reciente
sobre la privacidad de la
información realizada por
Accenture determinó que el
80 % de los consumidores
de 20 a 40 años de
edad consideran que la
privacidad completa de la
información ya no existe.
Las marcas que desarrollen relaciones individuales
exitosas con sus clientes pueden ser confiables,
por ejemplo, para hacerse cargo de la seguridad
del hogar o los arreglos de viaje. Aquellas que
no lo hagan eficazmente o impongan un precio
demasiado pesado en cuanto al intercambio de
la información, no tendrán ese privilegio y nos
perderán como clientes.
El énfasis comenzará a alejarse de los
consumidores que aprenden sobre las marcas,
y dirigirse a donde las marcas tengan que hacer
un esfuerzo por conocer a los consumidores
individualmente.
Imagine un escenario en el que las marcas siguen
a sus clientes en Facebook y Twitter en lugar de
ser al revés. De hecho, esto ya está sucediendo,
cuando los análisis de los medios sociales
identifican a las personas influyentes clave para
fines de escuchar al mercado o de intentar influir
directamente en el mismo. Aunque esto puede
presentar problemas de privacidad, como seres
sociales, ya cuidamos nuestros perfiles reales y
en línea para mostrar los aspectos de nosotros
mismos que deseamos que las personas vean y
ocultamos los que no queremos exponer.
Por lo tanto, no se trata de un paso muy grande
controlar nuestro perfil como consumidores y
decidir cuán bien deseamos que nos conozcan las
marcas y qué información estamos preparados
para compartir con ellas. Como amigos, las
marcas que hacen el esfuerzo de conocernos, se
El cambio en el poder ganará impulso conforme
crezca el reconocimiento de la oportunidad
comercial de autorizar a las personas a controlar su
información personal.
De hecho, las nuevas empresas están
desempeñando un papel en el desafío del
intercambio de datos tradicional entre las marcas
y los consumidores. Ghostery, por ejemplo,
es un servicio que permite a los clientes dar
seguimiento y bloquear las marcas que los están
rastreando en línea, dándoles más control sobre
su información. Safeplug, ofrece un servicio
similar. Se trata de un dispositivo que se conecta
a los enrutadores web en casa, canalizando
todo el tráfico de Internet a través de una red
anónima, de manera que las búsquedas en la web
pueden ser privadas.
Las marcas principales también están empezando
a adoptar esta demanda de mayor control
sobre la información personal. La empresa de
telecomunicaciones Verizon lanzó recientemente
su programa Smart Rewards (recompensas
inteligentes) en el cual los clientes dan su
consentimiento para compartir su ubicación,
sus búsquedas en la web y los datos de uso de
aplicaciones móviles, programa que los socios de
Verizon utilizan para enviar publicidad más dirigida
al público objetivo. A cambio, los suscriptores
obtienen acceso a ahorros y descuentos de miles
de productos de marca y descuentos en 26.000
hoteles. Mientras tanto, la nueva empresa minorista
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88
de tecnología Swarm, utiliza Wi-Fi en la tienda
para rastrear la actividad de los consumidores
en Internet con la intención de disuadirlos de
comparar precios y visitar las tiendas para
examinar los productos. A cambio ofrece a los
consumidores Wi-Fi gratis y usa su navegador
en la web para enviar en tiempo real cupones,
promociones y descuentos.
Privacidad real y percibida
Para las marcas que luchan con la forma de manejar
la privacidad relacionada con los servicios digitales,
es importante tener claro el hecho de que si bien es
obvio que las soluciones digitales ofrecen beneficios
a los consumidores, lo hacen a un costo. Por ejemplo, el beneficio del sistema de rastreo del GPS en los
teléfonos inteligentes ha revolucionado la forma en
que nos desplazamos del lugar A al B, haciendo que
sea prácticamente imposible que nos perdamos.
Si los teléfonos inteligentes empiezan a registrar
las ubicaciones del usuario sin su conocimiento
o permiso, esto representa un costo para
el consumidor, lo cual podría ser real (¿qué
significa esto para mi seguridad y protección?)
o percibido (esta es una violación inaceptable
de mi privacidad). La fórmula para un servicio
consciente del contexto exitoso es recordar
siempre que el beneficio en términos de
utilidad, automatización, placer, belleza y nuevas
perspectivas siempre debe superar el costo, lo
cual podría representar pérdida de control, falta
de privacidad, distracción o ansiedad.
Dada la actitud de la
generación del milenio
hacia la privacidad,
creemos que la pregunta
“¿Cómo respetarán
las marcas mis datos y
privacidad personal?”
se convierte en “¿Cómo
quiero ser conocido?”.
Los consumidores son extremadamente
cautelosos respecto a los costos de los servicios
digitales innovadores y podría decirse que esta
cautela es uno de los principales obstáculos
para el éxito de los Servicios Vivos. Un estudio
que realizó recientemente Acquity Group sobre
la adopción de los dispositivos conectados y la
tecnología inteligente por los consumidores reveló
que la preocupación respecto a la privacidad
es una barrera importante para la asimilación
cuando se trata de la adopción de los dispositivos
conectados que podrían hacer más fácil la
vida. La encuesta que se realizó a más de 2000
consumidores en los Estados Unidos reveló que
el 23 % no había comprado tecnología inteligente
para el hogar debido a las preocupaciones
sobre la privacidad. De forma similar, el 19 % fue
disuadido de comprar tecnología ponible debido a
inquietudes sobre la privacidad.
Las indicaciones tempranas sugieren que
los consumidores están en lo correcto al
preocuparse por la privacidad en relación con
los dispositivos conectados y la tecnología
inteligente.
Una revisión reciente de la división de
seguridad de Fortify de HP de 10 dispositivos
populares para el hogar, controlados por
aplicaciones, incluidos los dispositivos de TV,
termostatos y alarmas inteligentes, determinó
que los 10 tenían fallas en la seguridad, lo que
los hacía vulnerables a los hackers.
En un experimento separado, la BBC puso
a prueba gadgets inteligentes llenando
una casa con dispositivos conectados
que variaron desde monitores de bebés,
TV inteligentes y complementos hasta
cámaras Wi-Fi y luego pidieron a expertos
en seguridad informática que rompieran
la seguridad de los mismos. Los expertos
pudieron hackear todos los artículos incluidos.
Entonces, ¿cómo pueden las marcas garantizar
que los beneficios de los nuevos servicios digitales
siempre serán mayores que los costos reales o
percibidos? Fjord cree que deben tomar dos
medidas: Primero, las marcas deben reducir el
costo implícito de los Servicios Vivos para los
consumidores mediante un aumento de:
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89
• Transparencia: Dejarme ver lo que sucede
con mis datos.
• Autonomía del usuario: Dejarme controlar
mis datos.
• Seguridad: No dejar espacios vacíos en mi
red personal.
Segundo, las marcas necesitan impulsar el beneficio
explícito de los Servicios Vivos aumentando, según
sea necesario:
• Personalización: Darle forma a los
servicios a mi alrededor.
• Adaptación: Comprender el cambiante
contexto externo.
• Automatización: Quitarme la carga cognitiva
innecesaria.
Cómo evitar el valle inquietante
Otro desafío para los diseñadores de servicios
digitales es el “valle inquietante”. Esta hipótesis
acuñada por el experto en robótica japonés,
Masahiro Mori, se centra en la interacción entre
los seres humanos y los robots, pero se aplica de
igual manera al área de los Servicios Vivos.
entienden cómo sucedió esto): los misterios no
son buenos. Diseñar solo basándose en análisis de
datos accionables es ignorar los rasgos humanos,
que incluyen la cultura, el estado de ánimo, la
etiqueta y la imprevisibilidad pura del ser humano.
Estos rasgos hacen que la tarea de diseñar los
Servicios Vivos sea más difícil, pero es imposible
ignorarlos sin crear experiencias que sorprendan a
las personas en el mundo real.
Los errores sencillos que pueden arruinar las
experiencias con los servicios digitales y que ya son
frecuentes incluyen:
• la mala interpretación de las
necesidades de los consumidores,
basada en análisis simplistas de
conductas del pasado. Por ejemplo,
suponer que solo porque una persona
fue a correr una vez hace una semana
es tiempo de animarla a hacerlo otra
vez incluso si se acostó tarde y tuvo
reuniones sucesivas sin descanso esa
mañana.
Masahiro observó que si después el robot se
vuelve menos humano en apariencia, aquellos
que interactuaron con él muestran una actitud
más positiva hacia el robot.
• Eliminar las opciones con base en
las primeras decisiones tomadas
al configurar un servicio o volver
repetidamente a los valores
predeterminados de la primera
opción o ubicación seleccionada,
independientemente del patrón de
las selecciones subsiguientes. Actuar
en nombre de los consumidores
sin su aprobación, por ejemplo, al
compartir información con las marcas
y las conexiones sociales o al usar
declaraciones u opiniones fuera de
contexto. Incluso si se han marcado las
casillas de permiso, la suposición no
siempre debe ser que los consumidores
aprobarán.
Para los diseñadores que desarrollan Servicios
Vivos, la consideración vital es reconocer las
limitaciones de lo aceptable, es decir, no asumir
que solo porque un servicio puede hacer algo,
deba hacerlo. Posiblemente, los ciudadanos
sencillamente no aprecien el hecho de que
los conozcan demasiado (especialmente si no
• No lograr entender las relaciones
culturales o sociales de los
consumidores o recomendar productos
inadecuados o sin tener en cuenta
el contexto de la vida diaria de
los consumidores o sus actitudes
establecidas.
La teoría de Mori indica que mientras que un
robot está hecho de manera que parezca más
humano, la respuesta emocional de parte de
nosotros se hace más positiva y empática,
hasta un punto en que el robot cruza una línea
y también se convierte en algo muy parecido al
ser humano. En este punto nuestra respuesta al
robot es de aversión.
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El aumento en los servicios que puedan rastrear, monitorear y conocer aspectos íntimos de nuestras vidas plantea
importantes cuestiones éticas que necesitarán ser abordadas por las marcas y los diseñadores de servicio.
• Ofrecer asesoramiento no solicitado.
Estos errores son lo suficientemente perjudiciales
cuando los datos y las preferencias que se
utilizan para entregarlos están a un nivel simple.
Si el servicio está diseñado para ofrecerlo tras el
procesamiento de muchas variables diferentes
al punto que la entrega se sienta demasiado
personal o incluso invasiva, el impacto negativo
podría ser aún mayor.
Para los diseñadores que
desarrollan Servicios Vivos,
la consideración vital es
reconocer las limitaciones
de lo aceptable, es decir,
no asumir que solo porque
un servicio puede hacer
algo, deba hacerlo.
Puesto de forma simple, el problema para los
diseñadores es que los humanos algunas veces son
seres que van contra la intuición, emocionales y a
menudo, irracionales. Sin embargo, a medida que
el equilibrio del poder de los datos cambia de las
marcas u organizaciones a la persona, los usuarios
finales pueden reconocer que el control viene
acompañado de la responsabilidad, lo que significa
que, con el tiempo, prestarán más atención al tipo
de interacción que valoran.
A medida que los Servicios Vivos se
vuelven más comunes, las entidades de
protección al consumidor y gubernamentales
tendrán que interesarse mucho más en los
problemas relacionados con la privacidad.
Independientemente de la creciente confianza del
consumidor respecto al manejo de la privacidad
y la información, las marcas tendrán que ser
escrupulosamente transparentes y éticas sobre
la manera en que usan los datos para evitar los
efectos negativos de una regulación, que podrían
reprimir a los Servicios Vivos desde el principio.
Dicho esto, aquí como en otras áreas de los
Servicios Vivos, se abrirá una brecha para los
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servicios comerciales que aprovechen el creciente
conocimiento y entendimiento de los consumidores
sobre sus datos, ayudándoles a comprender su
valor comercial y cómo negociar con las marcas
y otras organizaciones para intercambiar datos a
cambio del mejor rendimiento posible.
Ética:
Motivación versus libertad
La privacidad del consumidor es solo un ejemplo
de la mayor dimensión de los problemas sociales
y morales planteados por la aparición de servicios
digitales inteligentes y conscientes del contexto.
El aumento en los servicios que puedan rastrear,
monitorear y conocer aspectos íntimos de nuestras
vidas plantea importantes cuestiones éticas que
necesitarán ser abordadas por las marcas y los
diseñadores de servicio.
Estos problemas variarán de un sector a otro y
serán informados por los usos potenciales de los
datos. Consideremos las tres áreas en las que los
Servicios Vivos están empezando a surgir:
1) Salud y bienestar
2) El automóvil conectado
3) El hogar y la familia conectados
1. Salud y bienestar
La entrada doble de Apple en el sector de los
dispositivos ponibles, de salud y bienestar con el
lanzamiento de su reloj y su plataforma de salud,
Healthbook, subraya la creciente importancia de
este sector.
La investigación de ABI calcula que el mercado
global de dispositivos ponibles de salud y
acondicionamiento físico podría llegar a
170 millones de dispositivos para el año 2017. Si
los consumidores cada vez más optan por usar
los dispositivos ponibles para llevar el control de
su salud y bienestar, solo es cuestión de tiempo
(dejando de lado los problemas reglamentarios
actuales de los mercados individuales) antes de que
las compañías aseguradoras intenten fijar precios
a sus servicios alrededor de este flujo de datos. En
otras palabras, si un consumidor parece estar bien
de salud y se mantiene en constante actividad,
además de los factores genéticos, probablemente
esté mejor preparado para tener una vida longeva
que el consumidor que se mantiene recostado en
un sillón. Una pregunta clave de ética para este
sector es: ¿Verá la sociedad con buenos ojos el
cálculo de primas en función de cuán bien una
persona cuida de sí misma? ¿Y hasta qué punto
está bien que el sector público o privado motive
proactivamente a las personas, mediante incentivos
financieros, a cuidar de sus cuerpos comportándose
de una forma determinada?
2. El automóvil conectado
Desde la presentación del nuevo prototipo del
automóvil que se conduce solo de Google junto
con los planes del gobierno holandés de realizar
pruebas en las carreteras públicas con este tipo de
automóviles, la del automóvil conectado es una de
las áreas en las que la tecnología del tipo de los
Servicios Vivos probablemente produzca el cambio
económico y social a largo plazo más drástico. Por
supuesto, en el sector automotriz, los incentivos
de comportamiento están bien establecidos. Sin
embargo, las primas de los seguros solo aumentan
si el comportamiento incorrecto ocasiona un
incidente y se puede comprobar que ocasionó
gastos. ¿Qué pasa si aumentan las primas porque
el comportamiento incorrecto hace que aumente la
probabilidad de que ocurra un incidente?
Una pregunta clave de ética
para este sector es: ¿Verá
la sociedad con buenos
ojos el cálculo de primas en
función de cuán bien una
persona cuida de sí misma?
No es imposible imaginar un escenario dentro
de unos cinco a diez años, en donde alguien
vaya a excesiva velocidad y ya no dependamos
únicamente de las cámaras para atrapar a los
culpables de conducir a excesiva velocidad. En
cambio, la telemática en la que el automóvil
del conductor se conecta a los automóviles
cercanos, recopila información sobre la velocidad
del conductor y su proximidad a otros vehículos
y transmite esta información a la compañía de
seguros del conductor. Luego, las aseguradoras
envían un mensaje al tablero del conductor con
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una advertencia de que está conduciendo de
manera peligrosa y que a menos que esto cambie
inmediatamente, subirá el precio de sus primas
del seguro. Incluso es posible imaginar que no se
les dará la opción y que las sanciones se podrán
aplicar automáticamente, en tiempo real.
La cuestión ética aquí es que algunas personas
verán este desarrollo como una enorme violación a
la libertad individual, mientras que otras verán este
escenario como un ejemplo en el que el bien mayor
pesa más que la libertad personal.
3. El hogar y la familia conectados
Estamos llegando rápidamente a un punto en
donde los padres pueden monitorear a sus hijos a
distancia mientras se encuentran en la escuela o
participan en otras actividades lejos del hogar.
Como se indicó en el Capítulo 4, en los Estados
Unidos ya hay una aplicación llamada ClassDojo
que captura datos en tiempo real sobre el
comportamiento de los niños en las aulas y
que está siendo utilizada para crear vínculos
más fuertes y cercanos entre los padres y los
maestros, específicamente para mejorar el
comportamiento en clase. De nuevo, este tipo de
servicio plantea el interrogante de si esto viola el
derecho a la privacidad de los niños y desaliente la
independencia.
Los tres escenarios generan dudas claves respecto
al nivel de libertad que nos gustaría y al equilibrio
entre el costo y el control en la sociedad. Debemos
esperar debates intensos que van en aumento
acerca de estos asuntos en los medios y entre los
políticos de todo el mundo.
¿Cambiarán nuestro comportamiento los Servicios Vivos?
Una preocupación ética final generada por el
crecimiento futuro de los Servicios Vivos es su
posible impacto en el comportamiento humano
y en la manera en que interactuamos con ellos a
nuestro alrededor.
Nuestra capacidad para conectarnos con el resto
del mundo, a través de Internet y los teléfonos
móviles, ya está demostrando que es una gran
distracción de la realidad, que Mark Curtis de Fjord
trata en su libro: “Distraction: Being Human in the
Digital Age” (Distracción: Ser un humano en la era
digital).
Es fácil imaginar un escenario en que cada vez
nos distraigamos más del mundo real debido
a los últimos servicios indispensables para
organizar nuestro trabajo, nuestras familias,
nuestras vidas y nuestra colección de música.
“Her” (Ella), una película de Spike Jonze, lleva
este escenario un paso más allá al representar
a un hombre, Theodore Twombly, que se
enamora de “Samantha”, un sistema operativo
artificialmente inteligente.
Una perspectiva es que los
Servicios Vivos servirán
de antídoto al fenómeno
del motor de distracción
causado por las ondas
anteriores del Internet y los
teléfonos móviles.
La tecnología de Samantha es tan sofisticada
que es capaz de responder a las emociones de
Theodore en tiempo real. A medida que avanza
la película, él se vuelve emocionalmente más
dependiente de “ella” al punto en que “ella” llega
a dominar la vida de Theodore.
Aunque la premisa de “ella” pueda parecer
descabellada, podría estar más cerca de la
realidad de lo que pensamos. Las funciones de
reconocimiento de voz de los aparatos móviles,
tales como Siri de Apple y S Voice de Samsung,
que son capaces de responder a los usuarios y
realizar tareas personalizadas, ahora son funciones
estándar. Mientras tanto, la última consola de
Xbox, Xbox One trae comandos de voz Kinect que
permiten a los usuarios interactuar con la consola.
No es de extrañar que Ray Kurzweil, director de
ingeniería de Google, recientemente pronosticó
que en 15 años será posible tener una relación
emocional con las computadoras.
Entonces, ¿ofrecerán los Servicios Vivos nuevos
niveles de perturbación en la manera en que
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nos conectamos e interactuamos mutuamente,
sintiéndonos cada vez más alejados unos de
otros y de la vida real?
La respuesta honesta es que probablemente sea
demasiado temprano para saberlo. Una perspectiva
es que los Servicios Vivos servirán de antídoto al
fenómeno del motor de distracción causado por
las ondas anteriores del Internet y los teléfonos
móviles. Al ofrecer los servicios que se adaptan
individualmente a nuestras necesidades y al filtrar
los datos que no son relevantes, pueden ayudarnos
a distraernos menos por los servicios digitales, a
medida que ganamos confianza en que pueden
ofrecer lo que queremos, cuando lo queremos.
Además, a medida que las interfaces físicas a
las que nos hemos acostumbrado, tales como
las pantallas y los teclados, cada vez más dan
lugar a las interfaces naturales de usuario (NUI):
la voz, la piel, los ojos y el cerebro, habrá menos
barreras físicas entre nosotros y el mundo exterior,
lo que nos permitirá sentirnos más involucrados
y conectados con el mundo real, en lugar de ser
excluidos de este mundo por una barrera centrada
en los dispositivos virtuales.
Conforme evolucionan los servicios digitales,
será de suma importancia abordar estas
cuestiones importantes sobre su efecto en la
privacidad, la ética y los humanos, con el fin de
garantizar que los Servicios Vivos realmente
agreguen y mejoren la calidad de nuestras
vidas y no lo contrario.
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SERVICIOS VIVOS
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ACERCA DE FJORD
Fjord es una empresa consultora de diseño e innovación adquirida por Accenture Interactive en 2013. Creamos servicios digitales
útiles, eficaces y deseables, que gustan a las personas. Ayudamos a las empresas líderes del mundo a convertir los sistemas
complejos en sencillos y brillantes con el poder del diseño. Fundada en 2001, Fjord emplea un grupo diverso de más de 400 expertos
en diseño en quince centros creativos globales situados en Atlanta, Berlín, Chicago, Helsinki, Estambul, Londres, Los Ángeles, Madrid,
Milán, Nueva York, París, San Francisco, San Pablo, Estocolmo y Sídney. Para obtener más información, visite www.fjordnet.com.
ACERCA DE ACCENTURE
Accenture es una compañía que ofrece consultoría gerencial, servicios de tecnología y tercerización a nivel global, con más de
323.000 personas atendiendo a los clientes en más de 120 países. Combinando la experiencia incomparable, las capacidades
integrales en todas las funciones industriales y empresariales así como también la amplia investigación en las empresas más exitosas
del mundo, Accenture colabora con los clientes para ayudarles a convertirse en empresas y gobiernos de alto rendimiento. La
compañía generó ingresos netos de USD 30 mil millones durante el año fiscal que finalizó el 31 de agosto de 2014. Su página de inicio
es www.accenture.com.
ACERCA DE ACCENTURE DIGITAL
Accenture Digital, conformada por Accenture Analytics, Accenture Interactive y Accenture Mobility, ofrece una amplia cartera de
negocios y servicios de tecnología a través de marketing, movilidad y analítica digitales. Desde el desarrollo de estrategias digitales
hasta la aplicación de tecnologías digitales y la ejecución de procesos digitales en su nombre, Accenture Digital ayuda a los clientes
a aprovechar los dispositivos conectados y móviles; a extraer ideas de los datos mediante análisis y a enriquecer las experiencias e
interacciones de los clientes finales, proporcionando resultados tangibles del mundo virtual e impulsando el crecimiento. Conozca
más sobre Accenture Digital en www.accenture.com/digital.
Derechos de autor © 2015 Accenture
Todos los derechos reservados. Accenture, su logotipo y High Performance Delivered son marcas registradas de Accenture. Este documento es
producido por los consultores de Accenture como orientación general. No tiene el propósito de brindar asesoría específica sobre sus circunstancias. Si
necesita asesoramiento o más información sobre cualquier asunto mencionado, póngase en contacto con su representante de Accenture.
Este documento hace una referencia descriptiva a las marcas registradas que pueden pertenecer a otros propietarios. El uso de dichas marcas
registradas en el presente no es una afirmación de titularidad de dichas marcas por parte de Accenture y, no tiene como finalidad, representar ni implicar
la existencia de una asociación entre Accenture y los propietarios legítimos de esas marcas comerciales.
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