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I. Identidad Comercial ................................................................................................ 2 Tipo de artículo: Artículo metodológico.................................................................... 2 Autora: Alejandra Zorrilla ......................................................................................... 2 Introducción ............................................................................................................... 2 A. ¿Para qué desarrollar una identidad comercial? ................................................. 2 B. Componentes del modelo de Identidad Comercial de idyd................................ 3 C. Concepto rector .................................................................................................. 3 D. Expresiones del negocio..................................................................................... 7 1. Expresión de personalidad .............................................................................. 8 2. Expresiones emocionales .............................................................................. 13 3. Expresiones sensoriales ................................................................................ 14 4. Expresiones funcionales................................................................................ 16 E. Habitat comercial.............................................................................................. 17 1. Tipología de los negocios turísticos .............................................................. 18 2. Programa de implantación ............................................................................ 19 F. Factores de éxito y fracaso ............................................................................... 19 1. Factores de éxito ........................................................................................... 19 2. Factores de Fracaso ....................................................................................... 20 • • • El manuscrito tendrá la siguiente estructura: título del trabajo, tipo de artículo (teórico, metodológico, ensayo, estudio de caso o comparativo, informe monográfico), nombre del autor(es) o autora(s), referencias bibliográficas o bibliografía. La extensión máxima del trabajo será de 15 cuartillas, en una relación de 1625 caracteres por página, 25 renglones, 65 golpes por línea. Las referencias bibliográficas deberán estar en el siguiente orden: autor (año). Título y subtítulo (en cursivas) I. Identidad Comercial Tipo de artículo: Artículo metodológico Autora: Alejandra Zorrilla Introducción De acuerdo con las mediciones económicas internacionales basadas en el US Federal Reserve, seis de cada nueve dólares del valor de una empresa u organización, vienen de sus activos intangibles entre los que destaca la Tangible Intangible fortaleza de su identidad c omercial. 33% 66 % La definición de una identidad comercial sólida se Actitud Equipo Procedimient construye en función de lo que los actores clave y el os Mobiliario Imagen conocimiento sobre lo que ofrecen y necesitan, lo qué Infraestrucrur a Identidad quieren, para qué lo quieren, porqué quieren, cómo lo quieren, dónde lo quieren, para quién lo quieren. Aquellas empresas cuyos colaboradores y clientes pueden responder con claridad estas cuestiones, tienen mayor éxito comercial y mejores posibilidades de cumplir con sus objetivos de negocio. Contar con una Identidad Comercial basada en un concepto claro, verdadero, relevante y bien diferenciado, permite a las organizaciones y empresas enfocar sus estrategias, tácticas y acciones para generar sinergia y lealtad entre los actores involucrados y lograr un desarrollo armónico con menos esfuerzo y más efectividad, pues propicia: que los actores compartan una visión común y articulen acciones bien enfocadas con resultados consistentes en el corto, mediano y largo plazos; fortalecer la integración de los miembros y promover su vinculación con los liderazgos locales a partir de una vocación regional bien definida; orientar las inversiones hacia proyectos que fortalezcan la experiencia de los turistas y generen beneficios concretos a las comunidades receptoras; aprovechar el estatus iconográfico de los símbolos locales como motivadores de una cultura de responsabilidad compartida; poner en valor los atributos diferenciadores de la región, provocando la creación de cadenas productivas que incidan de forma positiva en la economía, el desarrollo social y el cuidado ambiental de la región; diseñar productos competitivos acordes al concepto, con base en la capacidad de los oferentes y a las necesidades, preferencias y expectativas de la demanda; proyectar una imagen consistente hacia las comunidades receptoras y los mercados basada en un proceso de arquitectura de marca integral; enfocar las estrategias, tácticas y acciones de a los nichos de mayor rentabilidad y que refuerce la identidad de los destinos. El reto es identificar y destacar los atributos que conforman la promesa de valor del negocio, asegurando que estos puedan ser codificados internamente y decodificados por los públicos externos. Tener claros los elementos que dan sentido a la organización a través de un concepto rector sólido y bien socializado, facilita su desarrollo armónico, pues orienta las acciones de todos sus miembros en la dirección correcta y crea sinergia entre los actores que participan en la dinámica del negocio en todos los ámbitos estratégicos. A. Componentes del modelo de Identidad Comercial de idyd El Modelo idyd se construyó a partir de las preguntas clave que propone el modelo de Programación Neurolinguística (PNL) de Richard Dilts: Para qué, quién, por qué, cómo, qué, con qué, cuándo y dónde, tomando en cuenta las relaciones de cada una de estas cuestiones con el entorno comercial en que habita la organización o destino. B. Concepto rector El concepto rector responde a las 3 cuestiones superiores que de acuerdo con Robert Dilts, alinean, determinan, sintetizan, organizan y dirigen las capacidades, habilidades y conductas de las personas. a) Sentido de trascendencia Cada día más, se habla del sentido de trascendencia como base del éxito empresarial. La trascendencia es la dimensión que aporta propósito a la organización y al negocio que le implica, porque trascender supone ir más allá, sobresalir, superar los obstáculos y los límites que nos acotan, porque se relaciona con el fin último con el que está vinculada la organización, con una causa que es más grande que sí misma. El sentido de trascendencia responde a la conciencia de formar parte de un sistema más amplio que la propia organización, a un mundo social, cultural y natural que la contiene, donde sus actuaciones y resultados no sólo afectan a sus miembros, sino a otros que están más allá de sus límites. El sentido de trascendencia incluso engloba y extiende el espacio-tiempo en que el negocio se desempeña, de manera que sus resultados adquieren un carácter permanente que dan sentido póstumo a todo lo que se hace. El sentido de trascendencia ve más allá de los límites de el negocio. Aquellas empresas y organizaciones que construyen sus estrategias a partir de un claro sentido de trascendencia, han logrado instalar en sus colaboradores la capacidad de arrojo necesaria para cambiar paradigmas y encontrar nuevos motivos para emprender cruzadas en la búsqueda de oportunidades de mercado, tomando riesgos y aportando talento y recursos para abrir nuevas canchas de juego para su oferta, con mayores satisfacciones para sí y un sentido de logro que los motiva a seguir. b) Sentido de Identidad El sentido de identidad se refiere a los elementos característicos e identificadores de una persona y organización, aquellos que van más allá de lo tangible, de aquello que persiste a través del tiempo y de las situaciones, que no solo la distingue de otras, sino genera sentido de pretenencia entre sus afiliados y credibilidad entre sus interlocutores, pues estructura de forma consistente y coherente una particular manera de ser y funcionar. Cada organización, tiene cualidades personales y manifiesta su peculiar forma de ser de distintas maneras, incluso se les asigna un nombre, con el que se le da personalidad jurídica y se conoce que se desempeñan a partir de recuerdos, experiencias, motivaciones, intereses, herencias y expectativas colectivas que forman parte de su acervo personal. La identidad de una organización o negocio, es la síntesis de múltiples significados distintivos, fruto de las interacciones sociales que desarrolla internamente y en sus relaciones con otros grupos, mediante las cuales sus miembros se unifican y a la vez, se diferencian de los demás. La identidad se construye a través actitudes, actuaciones y emblemas codificados internamente, que puedan ser reconocidos y validados por los distintos públicos externos. La identidad comercial no puede estar desvinculada de la identidad esencial de la organización, pues además de proporcionar elementos concretos de referencia y comparación, resume el universo simbólico que caracteriza a la colectividad, porque se establece a partir de patrones singulares de interpretación de la realidad, códigos de vida y pensamiento de sus miembros, que permean las diversas formas de manifestarse, valorar y sentir. La identidad del negocio hace referencia a la sistematización de aquellas características estructurales que hacen que los miembros del negocio reaccionen, se comporten de un modo particular ante una situación y se expresen ante un público determinado. Esta dimensión está claramente vinculada con la conceptualización de expresión de la personalidad arquetípica del negocio (expresión de personalidad) c) Sistema de valores y creencias El sistema de valores es la guía que determina las actitudes y actuaciones de las personas. Los valores se traducen en creencias o afirmaciones a partir de las cuales loa actores explican su mundo y lo condicionan. Uno de los principales cuellos de botella para tener un concepto rector sólido y verdadero, es la inconsistencia entre valores y creencias, que genera tensión, confusión y fugas de energía. Cuando se tiene una creencia ninguna evidencia ambiental razonamiento lógico la cambiará, porque las creencias no se basan en la realidad, sino en la percepción. Para transformar un creencia es necesario trabajar con los niveles superiores del sistema, cuestionar los paradigmas, explicarse las consecuencias y vincularse con el sentido de identidad y trascendencia. No se trata de escribir o recitar una serie de palabras en un “código de ética enlatado, sino instalar o implantar las creencias que refuercen los valores corporativos. He aquí una lista de los principales valores que se expresan en los códigos de ética corporativos y las creencias latinoamericanas que impiden la vivencia de éstos valores: Honestidad, ,idelidad, lealtad. El que no tranza no avanza; al gandaya Dios lo acompaña; los honestos no prosperan, ojos que no ven corazón que no siente. Prosperidad, proactividad, aprendizaje Los ricos no van al cielo; el que nada tiene, nada debe; gana más un Jlojo con suerte que u trabajador sin suerte; tiene más ventajas quien se queja más fuerte que quien trabaja más duro; es más importante rezar que trabajar; el futuro solo depende de Dios, Dios te de suerte que el saber importa poco. Trabajo en equipo, solidaridad, liderazgo, innovación El que va solo llega más lejos; es más fácil trabajar solo; el logro compartido se diluye; cada quién su pena y su condena; ser líder es mandar a los demás e imponer un punto de vista; ser líder es peligroso y no da buenos resultados; al que saca la cabeza le tiran los dientes; calladito te ves más bonito; las cosas son como son porque siempre han sido así y así deben seguir; lo que nunca se ha hecho de otra manera no es correcto; lo que no es para hoy no sirve. Empatía, compasión, respeto, generosidad Mostrar sentimientos es de los débiles; los hombres no lloran; compasión es darle limosna a los pobres; la letra con sangre entra; castigar es la única manera de educar; respeto es no meterse con quién te puede hacer daño. Autodominio, voluntad Quiero pero no puedo, mi comportamiento y actuación depende de lo que me enseñaron; soy igual que mi padre-‐madre-‐etc, No sé como; la voluntad es un regalo genético que no tengo; nos robaron la voluntad Para que un Concepto Rector sea sólido y efectivo, es necesario que cumpla con cinco características esenciales: • Facil de comprender Claro Verdadero Relevante • Basado en lo que la empresa, organización o lugar realmente es • SigniJicativo para los interlocutores internos y externos • Sólo debe incluir los atributos esenciales. Se requiere de gran valentía para renunciar a los atributos que siendo parte la propuesta de negocio, no son su Selectivo núcleo C. Expresiones del negocio La identidad comercial se expresa a través de vínculos identitarios, es decir, estímulos emocionales, ssensoriales, funcionales y de personalidad. Cuando alguno de éstos elementos es discordante con otro, el clienta percibe lo que llamo esquizofrenia comercial que le da inseguridad. Por ejemplo, la recepción de una empresa que vende armas está decorada con cortinas de encaje y la recepcionista tiene un uniforma rosa y ofrece helado de limón al llegar. O una empresa que vende ecoturismo cuyo slogan es cuidamos la naturaleza contigo, ofrece a sus clientes la bebida en vasos de poliuretano y los tira al mar. Una identidad comercial sólida que manifiesta o expresa lo que realmente quiere, es y busca, a partir de todos los ámbitos preceptúales, provoca en sus interlocutores certeza y confianza que generan lealtad. 1. Expresión de personalidad Cada organización y como tal cada comunidad, tiene cualidades personales y manifiesta su peculiar forma de ser de distintas maneras y se desempeñan a partir de recuerdos, experiencias, motivaciones, intereses, herencias y expectativas colectivas que forman parte de su acervo personal. Para facilitar la expresión consistente de la personalidad de una persona, física o moral, se busca un arquetipo que sea capaz de modelar y representar un estilo de vida que pueda interpretarse fácilmente por todos sus interlocutores. Arquetipo remite a Typos (hendidura, tipo, cicatriz) y Arjé (elemento fundante y potencia seminal), es decir, elementos de todo devenir, o en otras palabras, huellas de sentido. El arquetipo no es la oferta, ni el negocio, ni la organizaciónn sino la representación de una forma de ser. Es la síntesis de múltiples significados distintivos, fruto de las interacciones sociales que desarrolla internamente y en sus relaciones con otros grupos, mediante las cuales sus miembros se unifican y a la vez, se diferencian de los demás. Es un paradigma de carácter universal, que está arraigado en el psique colectiva y que representa un concepto compartido que pueden comprender tanto los interlocutores internos como externos. La organización, personalizada en su arquetipo representativo se pronuncia de distintas maneras, tanto en verbalizaciones y expresiones sensoriales, como través de actitudes, actuaciones y procedimientos que permiten a sus interlocutores internos y externos comprender y validar lo que la organización es. El mundo de los arquetipos, propuesto por C. G. Jung, constituye un ambiente fascinante para a investigación de la conciencia colectiva, que puede utilizarse para construir las expresiones de una identidad comercial, generando un efecto de espejo. Este método nos introducen a un mundo que, a diferencia de la mercadotecnia orientada únicamente al cliente, que se vincula con un tipo discursivo racionalistico, analítico e inequívoco para lograr el posicionamiento de un producto o servicio, se orienta hacia el horizonte simbólico de la sabiduría tradicional, intrínsecamente religioso e incluso metafísico, relacionado con eventos naturales que nos llevan a lograr lo que los jóvenes llaman una “experiencia religiosa”, un estado de conciencia exaltada, una experiencia estética en el sentido de la creación de un lugar-experiencia o un producto-experiencia, a partir del cuál el individuo puede ser con todos sus sentidos, y experimentarse a sí mismo en el aquí y el ahora. En su búsqueda por comprender al hombre, Jung aprovecha la noción de arquetipo, como una estructura psíquica que integra lo conciente y lo inconciente de la naturaleza y la cultura, que se remiten a un concepto universal que vive en el inconsciente colectivo y que funciona como un gran receptáculo o vasija que da significación unificadora a las formas de ser y hacer. El análisis arquetípico no se ocupa del contenido voluble y cambiante a partir de eventos específicos, sino en dar forma a los contenidos, creando puentes entre la conciencia personal y colectiva, propiciando una significación unificadora de las tramas personales que ahí convergen. De acuerdo con Jung, los arquetipos son manifestaciones de pautas de comportamiento, de conformaciones energéticas o configuraciones de pulsión, es decir, son imágenes primordiales cargadas de energía vital, marcos básicos en los que la forma y el fondo son parte de lo mismo, que ordenan la tensión entre lo racional y lo intuitivo. En la concepción social mesoamericana, el arquetipo se manifiesta como el nahual o nagual, que significa doble o proyección de sí mismo, y es una representación mitológica que se vincula con el interior, el sí mismo o el espíritu. Al conocer y comunicarse con el espíritu del nahual personal, ésta representación guía y protege, manifestando lo más profundo de la persona. Algunos ejemplos del uso de arquetipo para orientar la identidad comercial: Arquetipo 1. El Poderoso Atributo princial: poder y productividad Mensaje principal: estar a cargo Personalidad Estrategias Personalidad Oferta: Productos de alto status con Poderoso, imperialista, orientado garantía de por vida, regulaciones bien a logros concretos. definidas, seguridad y estabilidad; Se sabe exitoso y responsable de su éxito, haya sido heredado o auto-adquirido. Es decisivo, conquistador, eficiente, confiado y seguro de sí mismo. Muestra su superioridad en su estilo de vida. Representaciones: Emperador, rey, líder, aristócrata, jefe, Sol, Ra, Shangó Cultura organizacional: Organización estricta que empodera para mantener el poder, orientada a procesos estrictos Orientación de mercado: gente exitosa, que evidencien su poder a través de la ostentación de las marcas que utiliza Diferenciación: frente a productos más populares o masivos exponiendo un claro liderazgo con base en calidad percibida Percepción de precio: aspiracionales, no son para la mayoría 2. El creativo Atributo principal: Apertura, creatividad Mensaje principal: imaginar y lograr Inventor: Más teórico, relacionado con el experto Artista: Más impulsivo y sociable, relacionado con el inocente 3. El inocente Atributos Sensible, visionario, soñador con alta capacidad de crear lo imaginable. Va por la vida saltando trabas, es optimista. Sigue sus impulsos más que la razón, experimenta y toma riesgos por el deseo de hacer realidad sus ideas y presentar soluciones originales. Representaciones: artista, inventor, innovador, músico, escritor o soñador, visionario, Picis, Neptuno, Picis Neptuno De espíritu libre, utópico y soñador, libre de prejuicios. En la búsqueda del paraíso donde Marcas asociadas Personas: Alejandro Magno, Margaret Tacher, Naoleón, Cleopatra, Vito Corleone, Martha Stewart Productos: Rolex, Lincon, Litter Jet Servicios: Lugares: Washington, Monterrey, Londres, Los Cabos. Dubai Oferta: Productos innovadores, sorprendentes, artísticos que impulsan la creatividad de clientes y proveedores Innovar diseños y empaques y fórmulas de relacionarse Cultura organizacional: Organización flexible que expresa creatividad en sus procesos, promueve expresiones personales y da opciones de participación a los clientes Diferenciación: frente a productos convencionales exponiendo como hacer un sueño realidad Estilo de comunicación: creativa, imaginativa y artística Orientación de mercado: Personas abiertas, de espíritu libre, que buscan participar en procesos creativos Tecnología de punta Percepción de pecio: valor agregado Productos: Sony, Leggo, Swatch, Pepsi, apple Oferta: productos sin complicaciones, que ofrezcan soluciones simples a problemas identificables, que puedan Persona: Forest Gump, Don Quijote, Doris Servicios: Haw Personas: Albert Einstein, Vincent Van Gogh, Thomas Alba Eddison, Von Brown Lugares: Holiwood, New York, Saudí principales: sencillez, naturalidad Mensaje principal: el mundo es un buen lugar para vivir no hay bien ni mal, no busca estar en la sima, sino disfrutar el camino, estar en su propio nicho. siempre listo para dar una mano y representa el mensajero del misterio, el suspenso y la incertidumbre. Juega en equipo, impulsivo, juguetón, vive siempre en un mundo un poco caótico y divertido, vive el momento. Masculino (niño-principito): Más enérgico, relacionado con el aventurero Femenino (niña-princesita): Más gregario, relacionado con el mejor amigo 4. El sabio Atributo principal: analítico, disciplinado Mensaje principal: saber es poder Representaciones: niño-joven, utópico, soñador, naive, mistico, soñador, / jugador, juguetón, infantil, Don Quijote, Sir Dagonet, Forest Gump, Hermes Mercurio, Thoth Frío y reflexivo, usa su inteligencia y capacidad de análisis para comprender el mundo, mantiene una perspectiva emocional neutral para poder ver todos los ángulos de la situación. Estudiante natural, con altos niveles de curiosidad y deseo de arriesgar lo conocido para obtener nuevos conocimientos. Estable, disciplinado, paciente, escucha, culto, austero, celoso, ordenado, rutinario, organizado. Masculino (ermitaño): Más investigador, relacionado con el aventurero Femenino (maestra): Más contemplativo, relacionado con el shamán 5. El aventurero Atributo principal: libertad y curiosidad Representaciones: Ermitaño, viejo sabio, experto, detective, escolástico, asesor, pensador, filósofo, académico, investigador, mentor, contemplativo, Dr. Ruth, Thomas Edison, Stephen Covey Virgo, Mercurio Autónomo y autosuficiente, con un gran deseo explorar el mundo y tener nuevas aventuras, vive por la acción que le lleva a la búsqueda, muy físico. Necesita retos para mantenerse contento, defiende su independencia y valora la libertad. Busca el riesgo y experiencias auténticas. asociarse con buena voluntad, simplicidad y nostalgia de la niñez. Cultura organizacional: Relaciones basadas en un ambiente de confianza y tranquilidad, Diferenciacion: Con valores directos y simples, que se diferencian de las marcas complicadas y de baja reputación Estilo de comunicación Sencilla, auténtica, fácil de comprender Orientaciónn de mercado: Personas que buscan sencillez en la adquisición y utilización de productos Percepción de precio: moderados o bajos, sin ofertas o promociones o complicaciones Day, Productos: Bel rosita, Sears, Gap Oferta: Estructurada, bien sustentada descubrimientos científicos, conocimientos herméticos, experiencias sistematizadas que les den soporte con base en los hechos, pero que promueva que los clientes piensen por sí mismos. Empaques austeros. Cultura organizacional: Estructurada, científica, silenciosa, Buscar procesos de autorreflexión y entendimiento , en buscar nueva información y conocimientos Diferenciacion: Con información que asegure mejor calidad y performance. Estilo de comunicación Buscar nueva información y conocimientos, que detonen procesos de autoreflexión Orientaciónn de mercado: Personas estables que buscan nuevos conocimientos, más austeros Percepción de precio: moderados Nightshade, ash, hemp, hemlock, weeping willow. Ivy, holly, spinach and barley. Color: Green, black, grey, indigo, Gold and violet Personas: Merlín, Winston Churchil, Oferta: Crear productos y experiencias nuevas, excitantes Ayudar a las personas a ser autónomas y sentirse libres. Actividades al aire libre que se sientan riesgosas. Utilizar una plataforma de Internet que ayude a las personas a expresar su individualidad Cultura organizacional: Jornadas de Personas: Tom Cruise, Clint Eastwood, Angelina Jolie, Indiana Jones, Cristobal Colón, Aníbal, Don Juan Servicios: Braniff Lugares: Hawaii, Islas Guam, Playa del Carmen Productos: Servicios: CNN, Gallup, Mc Kinsey & Co. Lugares: Oxford, Xalapa, Tibet Productos: Jeep, Mensaje principal: Descubrimiento 6. El guerrero Atributos principales: pasión y valentía Mensaje principal: una conquista en cada batalla 7. El shamán Atributo principal: intuición, transformación Mensaje principal: Todo es posible 8. El rebelde Atributo principal: rebeldía, libertad Masculino (buscador): más intelectual, relacionado con el sabio Femenino (bohemio) : más intuitivo, relacionado con el creativo Representaciones: Explorador, buscador de tesoros, iconoclasta, peregrino, Tom Cruise, Clint Eastwood, Angelina Jolie Urano Combativo, voluntarioso, está acostumbrado a ganar y vive al máximo cada misión. Siente que crece con cada batalla, se recluta para rescatar, tenazmente y sin rendirse, es un protector natural. Rep. Es un protector natural que responde ante la adversidad y supera los obstáculos. Su deseo es demostrar su valor por medio de coraje y acciones difíciles. Su meta es la conquista y la batalla misma. Masculino (príncipe-héroe): Más combativo, relacionado con el poderoso Femenino (guerrera-heroína): más apasionado, relacionado con el rebelde Representaciones: Conquistador, cruzado, soldado, cazador de dragones, campeón, equipo ganador y goleador, Mostrarse Marte Robert Redford, Hilary Clinton, Mary Kay Ash 11Escorpio Plutón/marte Descubridor de la verdades ocultas, es intuitivo y holístico, con un aire misterioso. Desea comprender las leyes universales y fundamentales para lograr que el mundo funcione de forma armónica y los deseos se conviertan en realidad. Puede ver lo que a otros les pasa desapercibido y hace que las cosas pasen de forma sorpresivamágica. Masculino: más intelectual, relacionado con el experto Femenino: Más sensible, relacionado con el seductor búsqueda y experimentación de nuevas cosas, Cultura corporativa exploradora Diferenciacion: Diferenciarse de quienes son exitosos a través de comodities Estilo de comunicación Reacción rápida para clientes impulsivos Orientaciónn de mercado: Para personas no conformistas o pioneras Percepción de precio: moderados Trope-Snacks, Marlboro, Bounty, Levis, Oferta: Ayudar a la gente a lograr sus metas y ser todo lo que pueden ser Vincularse con triunfadores y causas que ayuden a resolver grandes problemas, Definir un oponente concreto. Cultura organizacional: Diferenciacion: Diferenciarse de competidores que tienen problemas para lograr lo que ofrecen o mantener sus promesas. Estilo de comunicación Mostrar fuerza y competencia en la batalla sin arrogancia, con valores directos. Ostentar ganancias, títulos e innovaciones que permitan tener una mejor posición en el juego y tener un un mejor impacto en el mundo Orientaciónn de mercado: Posicionarse frente a clientes que se vean a sí mismos como buenos ciudadanos. Percepción de precio: moderados crimson, vermillion, deep reds of all hues blue-green, cream actus, ivy, leeks, bramble heather, oak Personas: Hercules, Hilary Clinton, Robert Redford Personas: Oprah Winfrey Representaciones: mago, curandero, sacerdotiza, Tom Brokaw, Stephen Hawking, Oprah Winfrey Oferta: Aprovecha las tendencias new-age y ofrece productos. Establece estrategias que faciliten el uso de tus productos y servicios Desarrolla y presenta connotaciones espirituales Cultura organizacional: Visionario, catalizador del cambio, inventor, líder carismático e inspirador. Valora momentos mágicos y rituales sociales. Diferenciacion: Con valores directos Estilo de comunicación Deja implicita la promesa de transformación y expansión de la conciencia en cada producto o servicio Orientaciónn de mercado: Es espiritual y valora los rituales y momentos magicos. Percepción de precio: Precios medios arriba del promedio o aspiracionales Busca cambiar lo establecido y revolucionar al mundo a través de la confrontación. Se siente poderoso al romper las reglas y desea ser diferente. Es un idealista radical que se pone dramático y temerario cuando su Oferta: Productos que rompan con convenciones establecidas aprovechando valores emergentes. disrupt, destroy, or shock Cultura organizacional: Diferenciacion: Pavimenta el camino hacia nuevas actitudes revolucionarias Personas: Martin Luther King, , Madonna, Che Guevara, James Dean, Lady Gaga Davidson. Servicios: Lugares: Colombia, Amazonas, Productos: Nike, Tag Heuer, Hommer Batman Persona: Servicios: Merrill Lynch, “Merrill Lynch is bullish on America.” Lugares: Liverpool, new Orleans, Washington DC, fez Egypt, libya, Syria, morocco, Norway Productos: Axe, Smirnoff, Polaroid, iPod, Audi, “Advancement Through Technology” Servicios: Lugares: India, Mensaje principal: las reglas se hacen para romperse 9. El bufón Atributo principal: espontaneidad, disfrute Mensaje principal: Se y puedo decir lo que quiera 10. El sensual Atributo principal: sensualidad, placer Mensaje principal: El mundo es delicioso 11. El confiable Atributo principal: Empatía, lealtad Mensaje principal: sin pretenciones libertad puede coartarse por condicionamientos sociales. Su tendencia revolucionaria busca cambios e innovaciones radicales que transformen violentamente al mundo. Masculino: más agresivo, relacionado con el guerrero Femenino: más emotivo, relacionado con el bienhechor Representaciones: Revolucionario , hombre salvaje, guerrillero, Estilo de comunicación: Apela a la valentía y la libertad radical Orientaciónn de mercado: Enfocate en clientes y empleados que se sientan estresados con lo establecido Productos: Sevan Up, “The uncola” Diesel, HarleyDavidson Percepción de precio: no debe ser aspiracional, sino moderada. Servicios: Representa un enigma. Su ley es poner la verdad en broma. No espera ser un ganador, pero se convierte fácilmente en el favorito de su grupo o del rey. Siempre listo para romper el hielo o la seriedad, aprovecha el suspenso y la incertidumbre para burlarse de la realidad y hacer reír a su auditorio. Es impulsivo y espontáneo al divertir a la concurrencia poniendo en evidencia verdades universales o prácticas. Masculino: más dogmático, relacionado con el aventurero Femenino: más intuitivo, relacionado con el ingenuo Representaciones: Cómico, payaso, joker, Sensual y apasionado, sabe que las personas se enamoran fácilmente. Busca placer e indulgencia en la intimidad. Disfruta tener admiradores y está acostumbrado a ello, a que le miren en cualquier sitio al que entra. Tiene una habilidad única para detener y encantar a sus audiencias, por lo que es muy seguro de sí mismo. Masculino: más imperioso , relacionado con el héroe Femenino: más emotivo, relacionado con el creativo Representaciones: Venus, El Bill Clinton, OJ Simpson, Halle Berry Oferta: la niñez. Cultura organizacional: Diferenciacion: Diferenciación de otras marcas que se hacen las importantes y son demasiado confiadas. Estilo de comunicación Proyecta un momento divertido, luminoso. Juega, haz bromas, se chistoso, Basa el sentido de pertenencia de tus clientes en compartir una compañía agradable y divertida Orientaciónn de mercado: Percepción de precio: Personas: Meryl Streep, Jack Nicholson, Oferta: Ser más atractivo física y emocionalmente. Facilitar a los clientes para que hagan amigos o incluso pareja con otros clientes. Lujos accesibles. Sensorialmente agradables Cultura organizacional: Estructura organizacional amorosa y cercana Diferenciacion: Con Estilo de comunicación Senci Orientaciónn de mercado: Percepción de precio: m Personas: Coco Chanel, OJ Simpson, Silvana Mangano, Jane Mansfield, Olga Briskin Una persona normal, amigo sin pretenciones, que no disfruta confrontaciones y puede ser ultrasensible a mensajes que puedan herir los sentimientos de otros. Busca conexiones cercanas y no quiere ser dejado fuera del grupo. Es realista y empático. Valora la rutina, los eventos predecibles y se mantiene dentro del staus quo. Masculino: más Femenino: más preocupado relacionado con el bienhechor Oferta: Productos sin pretenciones, que no sobresalgan, que sean para la mayoría. Cultura organizacional: Desarrollar valores sólidos, comunes a la sociedad y virtudes comunes. Genera estrategias que den a tus clientes un sentido de pertenencia Diferenciacion: con los pies en la tierra, realista y sin pretenciones. Diferenciacion frente a marcas elitistas o restrictivas Estilo de comunicación forma Productos: 7UP (ridiculosy bubbling, makes you feel bubbly inside) , Fanta Lugares: Productos: Häägen-Dazs, L’Oreal, “Because I’m worth it!”, Victoria Secret´s Lugares: París, Venecia, Cuba, Río de Janeiro, Acapulco Personas: Bill Crosby, Chabelo, Tío Gamboín, Productos: Ikea, Volks wagen, la Comer, Lugares: Representaciones: cualquier persona, el vecino, buen chico ciudadano, la mayoría. Bill Crosby, Tipper Gore, Dr. Phil 12. Generoso Atributo principal: Protección Mensaje principal: estoy cuando me necesitas Sensible y generoso, acepta a propios y extraños como familia. Hace cosas por los demás. Quiere cuidar y proteger a otros, es sensitivo y comprende la vulnerabilidad de los demás. Tiende a ser altruista y conservadora. Está disponible cuando alguien necesita nurturing. Es confiable, solidaria y generosa, compasiva y empática. El deseo de convocar para que todo funcione de forma armónica. Su meta es integrar las partes con un balance dinámico en que cada una cumpla su función sin dejar de ser quien es. Punto de llegada y partida. Masculino: más intrépido, relacionado con el héroe Femenino: más altruista, relacionado con el ingenuo Representaciones: santo, monje o monja, nana, abuela, Madre Teresa, Phil Donahue, Doris Day amistosa y sin confrontaciones. No buscar relaciones superficiales, Proyéctate como una empresa sólida con una organización familiar Orientaciónn de mercado: Percepción de precio: productos funcionales con costos no aspiracionales Oferta: Comunicar para qué y cómo pueden los clientes ser parte del sistema de cuidado de la comunidad. Generar lazos fraternales y generar estrategias que permitan seguir conectados como foros o programas de conservación que impliquen seguimiento. Vincular los programas de voluntariado o participación para el cuidado del medio ambiente y la comunidad Cultura organizacional: Diferenciacion: Dar a los clientes ventajas comparativas para sus familias, asociadas con su nutrición física, intelectual, moral y cultural Estilo de comunicación Comunicarse con familiaridad Orientaciónn de mercado: Percepción de precio: moderados Personas: Madre Teresa, Lady Di, Productoss: Campbell soup´s mmmm, mmmm so good, Volvo, Amnesty International Lugares: Victoria, Cozumel, Mérida 2. Expresiones emocionales Las expresiones emocionales apelan a estados de ánimo que generan formas de relación entre la organización y sus interlocutores. Para desarrollarlas, nos basamos en alguno de los siete estilos de relación plateados por Aaker: ü Interdependencia: Importancia de la presencia de la marca / Siento que algo falta cuando no he usado la marca en un tiempo. ü Compromiso: Lealtad, necesidad de hacer que la relación perdure / Permanezco leal a esta marca bajo cualquier circunstancia. ü Amor y pasión: Se crean lazos emocionales entre la marca y el consumidor, la marca se convierte en un propiciador de sentimientos y emociones. / Ninguna otra marca puede sustituir a la que yo prefiero. ü Nostalgia: La marca hace recordar momentos agradables. / La marca me recuerda una etapa de mi vida, cosas que he hecho o lugares en los que he estado. ü Autodefinición: La marca refleja actitudes de la personalidad del consumidor. / La marca y yo nos parecemos. ü Intimidad: Se establece una relación de profundo conocimiento entre la marca y el consumidor. / Se mucho y e interesa lo que hace la compañía que produce esta marca. ü Trato personal: La relación se basa en la actitud de la marca hacia el consumidor. / Siento que la marca realmente me aprecia y me da trato especial. 3. Expresiones sensoriales El ser humano posee la capacidad de asociar sensaciones, percibidas por los cinco sentidos y relacionarlas con conceptos e ideas, que a su vez generan sentimientos y emociones que tienen que ver con experiencias vivenciales. La nuevas conceptualizaciones y estudios sobre los motivos de compra, ha identificado que los clientes no solo eligen un producto o servicio por la ecuación coste-beneficio, sino por percepción que tienen sobre la vivencia o experiencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo. Cunado la comunicación de una idea o un estilo de vida brindan una experiencia multisensorial agradable, aumenta en gran medida la satisfaccion de los clientes, además de que los motiva a recordar y comentar su experiencia. El marketing sensorial derriba el mito de que los consumidores sólo se guían por factores como el precio o la calidad de un bien o servicio y apela a la creación de experiencias únicas a través de los cinco sentidos que comprometen a los consumidores creativamente, demuestra modos alternativos de hacer las cosas y permita que los mensajes lleguen tanto a niveles concientes e inconcientes a través de vínculos sensoriales. La mayoría de las personas asocian una grata sensación con algo positivo, pero muchos no se percatan que ese recuerdo queda guardado en el cerebro a largo plazo. Entre más elementos se usen para estimular los sentidos, mayor es la posibilidad de cautivar al consumidor. Las expresiones sensoriales son elementos visibles, audibles, tocables, olfateables o degustables que expresan la personalidad esencial de un lugar haciendo tangible su identidad para facilitar su comprensión y mejorar la recordación por parte de los interlocutores. a) La palabra La palabra está siempre vinculada con el imaginario y lo simbólico, con códigos que nos permiten expresar lo que pensamos para dar sentido a las ideas. Un arquetipo identificador requiere palabras para comprenderse y posicionarse, requiere ser traducido, codificado y expresado de manera que evoque lo es ante los diferentes interlocutores que pretende atender y cautivar. Las palabras se relaciona con la realidad mediante descripciones que son signos o interpretaciones que comunican lo que la empresa es: El nombre, el slogan, el discurso b) La imagen visual El estilo visual de la organizaciónn transmite los valores y atributos del negocio a través de colores, figuras, formas y todo aquello que al mirarse, refleja el sentido de lo es, y encontrar elementos que representen el sentimiento y estilo de vida de una comunidad desde dentro, para crear una estampa recordable y perdurable. c) La músicalidad Los sonidos tienen un estrecho vínculo con la percepción de la realidad. El tono, intensidad, timbre y cadencia de la música identitaria que se elige para una organización, empresa o destino, debe ser congruente con su personalidad para reforzar su mensaje central, y dejar en memoria inconsciente, un estado de ánimo que se relacione con momentos, lugares, paisajes y experiencias recordables. d) Lo palpable El tacto es el sentido que nos da sensaciones más profundas, y en general menos racionales. Identificar el sentido táctil de una empresa u organización permite orientar los productos físicos hacia sus atributos de valor, generando congruencia y confianza en los mensajes que envía a sus interocutores. Los productos que pueden asirse nos dan la sensación de apropiación. Son centrales para quienes no logran creer lo que no pueden tocar y significativos para quienes saben sentir. e) El aroma El arte de manejar los aromas para estimular sentimientos y percepciones ha estado presente en el mundo desde hace siglos, pues el aroma deja una huella fácilmente recordable. Investigaciones recientes revelan que el 75% de las sensaciones de las personas son provocadas por el olfato, por lo que el marketing olfativo cobra cada vez más fuerza para apoyar la diferenciación y competitividad de las empresas, organizacionse y destinos. f) Los sabores Uno de los elementos más representativos de la identidad sociocultural de un pueblo, es su gastronomía. Es por eso que la búsqueda constante de recrear los sabores, las formas, colores y texturas de los alimentos que identifican un lugar se vinculan tanto con sus tradiciones como con su capacidad innovadora. El desarrollo de la gastronomía emblemática como atributo diferenciador de los destinos y las empresas turísticas, es un importante elemento de posicionamiento que tenderá a crear una experiencia diferenciable y satisfactoria para los consumidores que se encuentran en el viaje, así mismo, a desarrollar gastronomía “exportable” con denominación de origen, lo que implica nombrar y promover los platillos representativos es una formula efectiva para promover un concepto turístico. g) El espacio El espacio y el paisaje actúan como maestros esculpiendo nuestras percepciones del lugar. Las personas compran una idea del lugar y la comparan con la realidad del lugar que encuentran y con base en ello califican la experiencia. Para la mayoría de los autores, las tres variables que conforman un sentido de lugar psicológicamente confortable son: su legibilidad, la armonía del entorno y la compatibilidad escénica con los propósitos de las personas que lo habitan temporal o permanentemente. Los componentes que conforman el sentido de lugar y generan vínculos emocionales y espirituales del sitio son: 4. Expresiones funcionales Las expresiones funcionales se establecen a través de políticas y procedimientos, que permiten a la organización funcionar de manera congruente con la identidad comercial del negocio en dos niveles: Las políticas son decisiones corporativas que definen criterios y establecen marcos de actuación, que orientan la gestión del negocio en todos los niveles y una vez adoptadas, se convierten en pautas de comportamiento no negociables y de cumplimiento obligatorio. Su propósito es reducir la incertidumbre y asegurar que el discurso del negocio es congruente con las actuaciones de sus miembros. – Los procedimientos que establecen los pasos a seguir que aseguran que un trabajo se lleve a cabo de forma correcta. Las políticas y procedimientos de un destino, se relacionan con el sistema de manejo de visitantes que integra tres El Sistema de Manejo de Visitantes idyd reconoce que la competitividad de los destinos se integra por una cadena de momentos de verdad, que las comunidades receptoras son agentes activas de la conservación, el desarrollo, la distribución de beneficios y la creación del carácter y perfil de los destinos. El Sistema se basa en generar en las comunidades locales una cultura sistémica, participativa, capaz de autoevaluarse, responder con oportunidad, administrar el cambio, y generar un proceso de mejora continua para optimizar esfuerzos y recursos tanto individuales como colectivos para que las actividades turísticas que se realicen en los destinos logren: ü Distribuir mejor los beneficios económicos y sociales del turismo entre las comunidades receptoras ü Minimizar los impactos negativos fomentando el respeto a los recursos naturales y la cultura local ü Aumentar la satisfacción, el gasto per cápita y el e interés de los visitantes en regresar y recomendar el destino Aunque algunos autores sostienen que la experiencia turística se produce hasta el momento en que se realiza el viaje, la identidad de un destino, su posicionamiento, su competitividad, su operatividad y los impactos de la actividad en términos culturales, sociales y económicos, no suceden y desaparecen sólo durante el tiempo que dura el viaje. Los distintos momentos de interacción entre anfitriones, visitantes e intermediarios se van tejiendo para generar una experiencia compleja que se alimenta de mensajes, imágenes, infraestructuras, servicios, actuaciones y actitudes que generan y comparten los diversos interlocutores que participan en distintos momentos, que acontecen antes, durante y después del viaje. El concepto de “Momentos de Verdad”, fue desarrollado por Jan Carlzon para la administración del servicio de SAS, Scandinavian Airline Systems. Carlzon definió que: "un momento de verdad es cada instante en que un cliente toma contacto con la persona o sistema que da el servicio". La definición se refiere a que cada interacción entre la empresa y el cliente, ofrece una oportunidad para mejorar la percepción del cliente sobre su servicio o derrumbarla. Hoy el concepto se aplica en distintos casos, especialmente en empresas de servicios que han comprendido que cada interacción entre los clientes y el sistema, incide en la satisfacción y el comportamiento de los colaboradores y los clientes. D. Habitat comercial Hábitat comercial es el ámbito de actuación que reúne las condiciones adecuadas para que una empresa u organización pueda tener éxito y sobrevivir: proveedores, clientes, colaboradores y canales. A diferencia de un hábitat natural, cuyas fronteras se resguardo y espacio, el hábitat comercial se acota al tamaño del mercado que se relaciona con la categoría del negocio en que juega la empresa u organización, y que reúne las condiciones adecuadas para que ésta pueda tener éxito y sobrevivir: proveedores, clientes, colaboradores y canales. Tal como en un hábitat natural, en este espacio comercial interactúan diversos factores y fuerzas internas y externas, que influyen y condicionan el desempeño de las organizaciones: desde las tendencias del mercado y la madurez de de la categoría del negocio, las innovaciones tecnológicas, los aspectos sociales, culturales, biológicos, políticos, económicos y jurídicos, hasta el entorno más inmediato que constituye la dinámica particular del negocio, las carácterísticas de sus miembros y la ofertaexperiencia que ésta ofrece. La forma en que la organización perciba en su hábitat, se adapte y contrarreste los factores que representan un riesgo, y capitalice aquellos que son una oportunidad para su desarrollo, serán determinantes para su éxito comercial. Nivel de madurez de un hábitat comercial El análisis de un hábitat comercial, se realiza en función del el nivel de madurez del mercado, pero a diferencia de un hábitat natural, puede ser creado por la empresa u organización. Por su nivel de desarrollo, los hábitat comerciales se clasifican en: a. Hábitat comercial establecido: los productos, las convenciones, los supuestos que mueven a los consumidores y los roles de los jugadores están claramente establecidos en el terreno de juego. Suele haber una marca líder que controla el terreno y el comportamiento de los clientes ha sido estudiado. Entrar implica atenerse a las reglas establecidas y buscar elementos diferenciadors para poder competir y sobrevivir. b. Hábitat comercial en proceso de formación: el tereno de juego comienza a ser delineado, empiezan a destacar las las marcas lideres y a establecerse los supuesto básico de la competencia, aunque los roles y posicionamientos se encuentran en disputa.La marca que se apropia de los atributos que definirán esa categoría tendrá una clara ventaja frente a las demás. c. Hábitat comercial por existir: El terreno de juego no ha sido delineado, ni las convenciones, ni los supuestos, es un terreno inexplorado que espera a una marca ponga su bandera pionera de conquista. En una categoría por existir la competencia se gana al ser la marca que establece claramente los atributos que definirán esa categoría. d. Hábitat comercial en decadencia. El terreno de juego ha sido sobre explotado, la competencia por precio es todo lo que queda. El sistema está en crisis, aunque es posible que alguna marca se adapte y evolucione, o que las organizaciones tengan que emigrar a otros espacios comerciales. Demanda-competencia = oportunidad de mercado El análisis del hábitat comercial de las empresas tuísticas contempla dos ámbitos de análisis en torno a los cuales se define la oportunidad de mercado: •Los temas identitarios que definen el concepto de negocio y la oferta turística entendida como experiencia de viaje •Las carácterísticas y tendencias de de los clientes relacionados con el negocio.T 1. Tipología de los negocios turísticos Desde una perspectiva del origen y el sentido de las empresas turísticas, podemos identificar tres tipologías básicas, que determinan su capacidad de adaptación a un hábitat o su necesidad de migrar a un hábitat específico: a. Las que tienen un sentido netamente comercial, cuyo valor superior es hacer dinero, y están dispuesta modificar lo necesario para adaptarse a un hábitat comercial, aunque en el camino produzcan beneficios a las comunidades y cuiden el ambiente como parte de su materia prima. Pueden establecerse en cualquier hábitat con oportunidad de mercado. b. Aquellas que eligen dedicarse al turismo porque las cualidades de la actividad pueden coadyuvar al logro de un objetivo social, cultural o ambiental, lo que no excluye su necesidad de ser rentable, pero sí limita su capacidad de adaptación o mutación. Requieren encontrar un hábitat adecuado o construirlo. c. Las que proclaman tener un sentido superior para conseguir ser privilegiados por los clientes que buscan vincularse con la causa que proclaman. Pueden competir en cualquier hábitat pero con alto riesgo de morir en el intento. Los estudios muestran que definir claramente la categoría de cada negocio y el hábitat en la que se insertará, les permitirá orientar mejor sus esfuerzos y recursos, y permitirá que los clientes tengan claro qué esperar, lo cuál es la primera clave para el éxito, pues los elementos con que los clientes evalúan la calidad de un producto o servicio, están íntimamente relacionados con su expectativa. El mismo cliente será más estricto con la calidad ambiental en un lugar que se autocalifica como ecoturístico; más exigente con la calidad de la vajilla o la mantelería, en un lugar que se autocalifica como snob; más exigente con la calidez humana, la capacidad de comunicación, la interacción con una mayor gama de personas en un destino que ofrece convivencia con las comunidades receptor. Para definir la identidad comercial de las empresas que se identifican como categorías que tienen un sentido netamente comercial y las oportunistas, comienzan con el análisis de los hábiat comerciales existentes y adaptan su oferta a lo que los clientes quieren y sus políticas a cómo lo quieren. Pero para definir la identidad comercial de las empresas que eligen dedicarse al turismo porque las cualidades de la actividad pueden coadyuvar al logro de un objetivo social, cultural o ambiental, es imprescindible ahondar primero en sus propósitos y temáticas identitarias, que serán los elementos básicos para el desarrollo ds su protagonismo en el mercado que busca conquistar. E. Programa de implantación El Programa de implantación identifica y diseña las acciones emblemáticas necesarias para sembrar los conceptos de la identidad comercial de las empresas y organizaciones entre los interlocutores clave Para garantizar que los esfuerzos y recursos invertidos en la comercialización y difusión contribuyan con el desarrollo económico, social y ambiental y a tener una organización armónica y participativa, trabajamos en cuatro ámbitos estratégicos y cinco categorías de acciones que los participantes establecen en función de sus prioridades y recursos, delegando a la comunidad receptora, la responsabilidad de implementar o gestionar las acciones en cada uno de los ámbitos de actuación que se identifiquen: Identidad Comercial utilizando nuestro Modelo de Alineación Circular que facilita la apropiación de conceptos, actitudes y procesos, permite poner en marcha mejoras desde el primer momento de contacto y motiva a los actores a incorporar al sistema aquellas ideas innovadoras que respondan a las necesidades de sus clientes para: ü Generar e implantar un concepto rector que se vincule con una filosofía de valor que de congruencia a las actitudes, actuaciones y emblemas que dan sentido a la organización ü Desarrollar un objetivo de comunicación y un tono adecuado que respondan a lo que la marca quiere motivar: pensamientos, sentimientos y actuaciones ü Encontrar y fortalecer vínculos identitarios que expresen de forma tangible la personalidad de la empresa, organización o destino para fortalecer el posicionamiento de su identidad frente a los públicos internos y externos ü Diseñar e implementar programas y proyectos emblemáticos que fortalezcan la identidad y propicien el desarrollo rentable, distributivo y responsable de las empresas, organizaciones y lugares F. Factores de éxito y fracaso 1. Factores de éxito Que el resalte el estilo de vida relevante y diferente de los miembros de la organización. Que potencie a favor de su actividad, acontecimientos y tendencias regionales, nacionales y globales Que haya congruencia entre los hechos y los dichos de los actores interesados en la organización Que el la se transforme en vínculos funcionales, emocionales, sensoriales y de auto expresión, que sean codificados y adoptados por miembros de la organización y que puedan ser reconocidos y validados por los distintos públicos externos. Que exista una organización tenga capacidad de movilización de los actores que participan en ella y se avoque a la sensibilización de los actores para lograr su compromiso con la identidad comercial. 2. Factores de Fracaso Que no se asocie con elementos que puedan ser decodificados o validados por los miembros de la organización, o reconocidos y aprobados por los distintos públicos externos. Que su significado sea confuso o inconsistente y no se base en los elementos del estilo de vida local que diferencia el lugar de otros similares. Que la proposición de valor, identidad esencial o estrategia de posicionamiento no esté soportada por la realidad (los hechos) de la oferta de la organización. Que no exista un organismo capaz de administrar y promover su uso consistente y adecuado de los elementos identitarios que le dan sentido y tangibilidad.