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Dirección de Inteligencia Comercial
Oportunidades para productos farmacéuticos y cosméticos
en Ecuador
Jean Carlo Calderón
Analista Económico
IC-IM-12-2013
Febrero, 2014
Contenido
I.
Introducción ................................................................................................................................ 3
II.
Definición del sector ................................................................................................................... 4
III. Generalidades de Ecuador .......................................................................................................... 5
IV. Ingreso y gasto de los consumidores ecuatorianos .................................................................. 8
V.
Economía ecuatoriana .............................................................................................................. 13
VI. Intercambio comercial de Ecuador .......................................................................................... 16
VII. La industria farmacéutica y de cosméticos en Ecuador .......................................................... 18
a.
El sector de productos farmacéuticos en Ecuador .............................................................. 18
i.
Características....................................................................................................................... 18
ii.
Demanda por productos importados .................................................................................. 27
iii. Registro sanitario para productos farmacéuticos................................................................ 31
iv.
Canales de comercialización................................................................................................. 33
b.
El sector de cosméticos en Ecuador ..................................................................................... 37
i.
Características....................................................................................................................... 37
ii.
Demanda por productos importados .................................................................................. 42
iii. Notificación Sanitaria Obligatoria para cosméticos ............................................................ 46
iv.
Canales de comercialización................................................................................................. 47
VIII. Conclusiones y recomendaciones ............................................................................................ 51
IX. Referencias bibliográficas ........................................................................................................ 53
X.
Anexos....................................................................................................................................... 54
a.
Anexo I. Principales grupos detallistas presentes en el mercado ecuatoriano .................. 54
2
I.
Introducción
Las exportaciones costarricenses de la industria químico-farmacéutica de Costa Rica, han
estado muy concentradas en los mercados centroamericanos, en los cuales muchas
empresas costarricenses tienen ya participación. Sin embargo, una mayor tecnificación,
innovación y crecimiento en la oferta de este tipo de productos por parte de las empresas
costarricenses, crea la necesidad de expandirse más allá de los mercados naturales.
A raíz de lo anterior, Ecuador se convierte en uno de los países a estudiar por su
crecimiento en los últimos años, en este sector en particular y en su economía en general.
Además, se realizaron por parte de PROCOMER consultas al sector, de las cuales derivó un
interés especial por investigar este mercado.
Por otro lado, la Promotora ha desarrollado en los últimos años estudios para este sector
en Sur América, en países como Perú y Chile, por lo que el análisis del mercado
ecuatoriano se incluye para tener una mejor perspectiva de las oportunidades en dichas
región.
Además de estos factores, se une el hecho de que el mercado ecuatoriano es altamente
controlado por el Gobierno, lo cual crea una complejidad que nubla la búsqueda de
oportunidades comerciales y crea la necesidad de un trabajo de campo.
Por ello, el objetivo del estudio es analizar el sector de productos farmacéuticos y
cosméticos, con el fin de detectar oportunidades comerciales para los exportadores
costarricenses. Para esto, se pretende describir la cadena de comercialización y la
participación de cada eslabón en la misma, tamaño del mercado y principales productos
vendidos e importados, tendencias en el consumo y requisitos para la obtención de
registros sanitarios, ya que este último punto constituye un tema medular en la industria.
Como parte de la metodología, se entrevistó a importadores, representantes,
distribuidores, cadenas de farmacias e instituciones; también se visitó puntos de venta al
detalle de comercios que ofrecen este tipo de productos, esto en la visita al mercado que
realizó en octubre de 2013 a la ciudad de Quito. La información obtenida se complementó
con fuentes de información secundarias.
3
II.
Definición del sector
En el presente estudio se toma como referencia para delimitar el sector de cosméticos las
categorías de productos incluidas por Euromonitor International, a saber: desodorantes,
cuidado del cabello, piel y boca, maquillaje, fragancias, productos para el baño,
protectores solares y depiladores.
Para el análisis estadístico, se considerarán en este estudio las siguientes partidas
arancelarias del Sistema Armonizado de Designación y Codificación de Mercancías como
las que conforman el sector de cosméticos:
Clasificación arancelaria de los productos cosméticos
Partida
Descripción
3301
3302
Aceites esenciales de extractos vegetales
Mezclas de aceites esenciales de especies naturales, excluyendo los utilizados en la
industria de alimentos, bebidas y tabaco
3303
3304
Perfumes y aguas de tocador
Preparaciones de belleza para el maquillaje de los ojos, los labios, manicuras y
pedicuras. Además, incluye las preparaciones antisolares, bronceadoras y
antimosquitos.
3305
3306
3307
Preparaciones capilares
Preparaciones para higiene bucodental
Preparaciones para afeitar o para antes y después de afeitar. Se excluyen todas las
preparaciones para perfumar o desodorizar ambientes
3401
Jabón de tocador líquido y en barra
En el caso de la industria farmacéutica, se tomará como referencia las categorías de
fármacos y equipo médico, servicios hospitalarios y externos, utilizados por Euromonitor
International. El análisis estadístico incluye el capítulo 30 del Sistema Armonizado.
4
III.
Generalidades de Ecuador
Ecuador, con una extensión territorial de 256.370 km2 está ubicado en la línea ecuatorial
al noroeste de América del Sur. Limita al norte con Colombia, al sur y este con Perú y sus
costas al oeste en el Océano Pacífico.
La República de Ecuador está dividida en 4 regiones naturales: la región insular, donde
están ubicadas las Islas Galápagos; la región Andina o Sierra, que incluye toda la franja
central del país; la Costa, que ocupa toda la costa cubierta por el Océano Pacífico; y en el
este, que se encuentra la Amazonia Ecuatoriana. Es el país con mayor número de ríos por
kilómetro cuadrado en el mundo.
Según el último Censo de Población y Hogares realizado en 2010 por el Instituto Nacional
de Estadísticas (INEC) del Ecuador, la población de Ecuador alcanzó 14,5 millones de
habitantes, con una densidad poblacional de 55,8 habitantes por km 2. Datos de
Euromonitor de 2012, indican que la población menor a 15 años representa el 30%, entre
15 y 64 años el 64% y 6% tiene 65 años o más.
Ecuador: Distribución de la población, 2012
Fuente: Euromonitor International
5
Según población y actividad económica, las principales tres ciudades son las siguientes:



Guayaquil: cuenta con 3.050.728 habitantes y destaca por su actividad comercial,
ya que allí está localizado el puerto Simón Bolívar, el punto de entrada y salida
más importante del país, y que mueve más del 70% de todo el comercio
internacional ecuatoriano.
Quito: con 2.551.993 habitantes, destaca por ser la capital y la sede de las
principales instituciones del sector público y numerosas empresas privadas, tanto
domésticas como extranjeras.
Cuenca: es la tercera ciudad más poblada con 400.000 habitantes, se enfoca en el
turismo generado por sus atracciones culturales y tranquilidad; en esta localidad la
industria de artesanías y cerámica está muy desarrollada.
El país se caracteriza por ser multiétnico y multicultural, ya que existen una serie de etnias
y un gran número de grupos indígenas, distribuidos en todas las regiones, exceptuando la
insular. Los mestizos representan un 65% de la población, seguido de los indígenas (25%),
blancos (7%) y africanos (3%).
Según datos del INEC, 75% de la población se ubica en zonas urbanas, mientras el restante
25% lo hace en áreas rurales. Los ecuatorianos están principalmente concentrados en las
regiones Andina y Costera.
Lo anterior permite identificar importantes concentraciones poblacionales y focos de
consumo en la zona Andina y Costera.
6
Ecuador: distribución de la población urbana, 2012
Una característica importante de la población ecuatoriana es su reducción en el tamaño
de los hogares, que pasó de 5,4 en 1975 a 3,8 como promedio entre 2011 y 2012.
Ecuador, junto a otros como Perú, Argentina y Colombia, es de los países de Latinoamérica
que más ha disminuido sus niveles de pobreza, este pasó de tener un porcentaje de
pobreza de 35,1% en 2008 a 27,3% en 2012 y en pobreza extrema disminuyó de 15,7% a
11,2% en ese mismo período.
7
IV.
Ingreso y gasto de los consumidores ecuatorianos
Según datos de Euromonitor Internacional, el ingreso anual disponible de los ecuatorianos
en el quinquenio de 2007-2012 aumentó 8,3% en promedio anual, al llegar a 3.687 USD.
Ecuador: ingreso anual disponible, 2007-2012
6.000
5.000
3.686,8
USD
4.000
2.784,4
3.000
2.000
2.812,5
3.139,4
3.429,4
2009
2010
2011
2.469,7
1.000
0
2007
2008
2012
La Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos en Hogares Urbanos y Rurales 2011-2012 del
Instituto Nacional de Estadísticas de Ecuador (INEC), muestra que el número de
perceptores1 por hogar pasó de 1,7 en 1975 a 2,0 en 2012, lo que contribuyó a aumentar
el poder adquisitivo de las familias ecuatorianas.
La distribución de los ingresos muestra que, de la población mayor a 15 años, en las dos
clases sociales más bajas se encuentran más de tres cuartas partes del total de población
ecuatoriana (77,3%) y casi cinco de cada diez ecuatorianos pertenece a la más baja.
1
Personas que reciben ingresos corrientes de cualquier fuente u origen, ya sean monetarios
monetarios.
o no
8
Ecuador: porcentaje de la población según clase social,
2012
A
8%
B
5%
C
10%
E
49%
D
28%
A: ingreso bruto anual > 12.298 USD
B: 9.224 USD < ingreso bruto anual ≤ 12.298 USD
C: 6.149 USD < ingreso bruto anual ≤ 9.224 USD
D: 3.075 USD < ingreso bruto anual ≤ 6.149 USD
E: ingreso bruto anual ≤ 3.075 USD
Por otra parte, el gasto en consumo de los ecuatorianos aumentó 6,7% entre el 2007 y
2012, al pasar de 9.570 USD a 13.212,3 USD.
La categoría en la que más gastan los ecuatorianos es en alimentos y bebidas no
alcohólicas, a la que destinaron en 2012 el 23% del total del gasto, seguido de transporte y
vivienda, con 13% y 11%, respectivamente.
Las categorías que presentaron una tasa de crecimiento promedio anual mayor en el
quinquenio 2007-2012 fueron comunicaciones (9,3%) y educación (9,0%), con tasas muy
superiores en relación con el total del gasto.
Específicamente, el gasto en bienes para la salud y servicios médicos representó un 7% del
gasto total y creció a una tasa promedio anual de 8,0%. Dentro de esta categoría, el gasto
en productos farmacéuticos representó 52% y creció 9,6% en promedio anual entre 2007
y 2012, mientras que los servicios externos y de hospitales tuvieron una participación de
21% y 27%, respectivamente.
9
Ecuador: gasto en consumo por hogar según categoría, 2007-2012
Datos en USD
Categorías
Crec.
Partic.
Prom.
2012
07-12
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2.294,7
2.535,1
2.498,7
2.739,6
2.932,9
3.095,7
23,4%
6,2%
81,1
89,6
88,1
96,3
102,9
108,4
0,8%
6,0%
Vestido y calzado
795,4
842,8
813,2
879,4
920,4
955,4
7,2%
3,7%
Vivienda
984,1
1.104,3
1.097,3
1.210,3
1.306,3
1.387,3
10,5%
7,1%
Bienes y servicios para
el hogar
580,4
648,9
642,7
710,8
766,3
813,5
6,2%
7,0%
Salud y servicios
médicos
604,9
685,1
689,7
765,1
832,0
889,7
6,7%
8,0%
1.255,3
1.390,6
1.365,2
1.488,5
1.590,5
1.673,4
12,7%
5,9%
Comunicaciones
507,8
588,6
599,2
673,4
737,3
791,6
6,0%
9,3%
Ocio y recreación
553,9
616,2
608,9
667,8
716,9
757,8
5,7%
6,5%
Educación
Hoteles y catering
726,4
658,3
835,8
707,1
849,8
705,0
946,7
767,2
1.037,4
815,8
1.115,7
860,3
8,4%
6,5%
9,0%
5,5%
Otros bienes y servicios
527,9
598,2
597,4
660,8
716,6
763,5
5,8%
7,7%
9.570,0
10.642,4
10.555,0
11.605,8
12.475,3
13.212,3
100%
6,7%
Alimentos y bebidas no
alcohólicas
Bebidas alcohólicas y
tabaco
Transporte
Total
Según datos de la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos en Hogares Urbanos y Rurales
2011-2012, a nivel nacional, el 48% del gasto se realizó en tiendas de barrio, bodegas y
distribuidores, 30% en mercados y ferias libres, 14% con vendedores ambulantes,
panaderías, carnicerías, kioscos fijos y otros y solamente un 9% en hipermercados y
supermercados.
Lo anterior refleja que la mayoría de los consumidores ecuatorianos acude a formatos
menos sofisticados, donde la oferta de productos es muy limitada, por lo que sectores de
productos como el cosmético deben realizar mayores esfuerzos de publicidad y sobre
todo aquellos más diferenciados.
Los datos sobre canales de consumo entre las áreas rurales y urbanas difieren
principalmente en la mayor participación que tiene el gasto en hipermercados y
supermercados en este último, donde los mercados y ferias libres pierden importancia.
10
Ecuador: gasto en consumo, según sitio de compra y área geográfica
2011-2012
Fuente: Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos en Hogares Urbanos y Rurales
En las diferentes regiones de Ecuador el gasto en consumo presenta divergencias
importantes. La región con un mayor gasto en consumo por familia es Quito, donde este
rubro es 40% mayor al promedio nacional, seguido de Cuenca y el resto de la Sierra, con
gastos mayores en 26,7% y 9,1%, respectivamente, en relación con el promedio total.
La región de la Sierra o Andina, acumuló en 2012 el 56,8% de gasto total, seguido de la
Costa que representó un 39,1%.
11
Ecuador: Gasto en consumo promedio por hogar según región
Datos en USD
Región
Quito
Guayaquil
Resto Sierra
2007
2008
2009
2010
Partic.
2012
Crec. Prom.
07-12
2011
2012
13.455,2 14.938,0 14.766,2 16.213,3
17.428,0
18.447,8
18,0%
6,5%
9.816,8 10.928,4 10.842,1 11.919,9
12.815,3
13.572,9
15,9%
6,7%
10.477,7 11.637,2 11.531,4 12.672,3
13.617,5
14.416,2
34,9%
6,6%
Resto Costa
6.948,9
7.746,2
7.710,9
8.493,2
9.130,5
9.677,3
21,6%
6,8%
Amazonia
7.408,3
8.248,3
8.207,2
9.037,9
9.713,7
10.292,8
4,0%
6,8%
12.243,6 13.578,7 13.407,1 14.717,9
15.818,1
16.739,8
3,9%
6,5%
10.870,2
11.515,8
1,6%
6,8%
Cuenca
Machala
8.306,6
9.249,6
9.189,0 10.111,7
Nota: Resto Sierra, se refiere a la región Sierra excluyendo Quito y Cuenca; Resto Costa, es la región Costa excluyendo
Guayaquil y Machala.
12
V.
Economía ecuatoriana
Ecuador presenta desde hace unos años un crecimiento económico elevado, con una tasa
promedio anual en su PIB nominal que aumentó 11,2%, en los últimos diez años, y de 8%
entre 2008 y 2012.
En términos reales el comportamiento de la economía ecuatoriana ha mostrado una gran
solidez, con tasas de crecimiento elevadas en años de bonanza económica (como las
mostradas entre 2004 y 2008) y recuperación (últimos dos años), y con tasas positivas
inclusive en tiempos de la crisis económica mundial. Este hecho se ha visto acrecentado
particularmente desde el 2000, cuando el país suramericano adoptó el dólar como única
moneda en curso legal, lo que contribuyó a brindarle estabilidad económica al país y un
aumento de su comercio exterior.
Ecuador: variación del PIB Real, 2003-2012
9%
8%
7%
6%
5%
4%
3%
2%
1%
0%
8,2%
7,8%
6,4%
5,3%
4,4%
5,1%
3,0%
2,7%
2,2%
0,6%
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Fuente: Banco Central de Ecuador (BCE)
El PIB per cápita ajustado en términos de la Paridad del Poder de Adquisitivo (PPA),
muestra un crecimiento promedio anual de 5,3% en los últimos diez años y 4,1% entre
2008 y 2012, al alcanzar los 10.060 USD, nivel muy similar al de países vecinos que
también han experimentado altos crecimientos en los últimos años, como Colombia
(10.508 USD) y Perú (10.765 USD)2; según datos de Euromonitor International, Costa Rica
alcanzó en 2012 un PIB per cápita PPA de 12.136 USD.
2
Según datos de Euromonitor International Costa Rica alcanzó en 2012 un PIB per cápita PPA de 12.136
USD.
13
Ecuador: PIB per cápita PPA, 2003-2012
12.000
10.000
USD
8.000
6.000
6.807
7.326
7.763
8.024
8.565 8.545
8.790
9.535
10.060
6.306
4.000
2.000
0
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Según la composición, en 2012 el sector de servicios representó un 52% del PIB,
destacando sectores como comercio (11%); enseñanza y servicios sociales y de salud (8%);
y administración pública, defensa y planes de seguridad social (7%).
La industria manufacturera, excluyendo refinación de petróleo, se ubicó como la principal
actividad en la economía ecuatoriana, con una participación de 12% del PIB, en la cual
destacan los subsectores de fabricación de sustancias y productos químicos; fabricación
de productos textiles, prendas de vestir y cuero; elaboración de bebidas; procesamiento y
conservación de pescado y otros productos acuícolas y elaboración de productos de
molinería, panadería y fideos.
El sector construcción ocupó el segundo lugar dentro del PIB, con una participación de
11%, al igual que las actividades de petróleo y minas.
Ecuador tiene una fuerte orientación agrícola, por ello dicho sector mantiene una
participación alta en la economía, 8% del total, destacando cultivos como el café, banano,
cacao y flores.
14
Ecuador: PIB según sector, 2012
Manufactura (excepto
refinación de
petróleo)
12%
Administración
pública, defensa;
planes de seguridad
social obligatoria
7%
Enseñanza y Servicios
sociales y de salud
8%
Construcción
11%
Otros
32%
Petróleo y minas
11%
Comercio
11%
Agricultura
8%
Fuente: BCE
La fabricación de sustancias y productos químicos representó 10% del total de la industria
manufacturera (excepto refinación de petróleo), que la ubica como la actividad más
importante dentro del sector; además, destaca por un acelerado crecimiento entre 2007 y
2012, con un tasa promedio anual de 11,7%.
15
VI.
Intercambio comercial de Ecuador
En los últimos seis años, tanto las exportaciones como las importaciones ecuatorianas han
venido en aumento, y dado el mayor dinamismo de las primeras, la balanza comercial del
país suramericano fue positiva en 2011 y 2012. En 2012, las exportaciones alcanzaron un
valor de 25,5 millones de USD mientras que las importaciones fueron de 21,2 millones de
USD.
Ecuador: comercio exterior, 2007-2012
Miles de USD
30.000
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
(5.000)
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Exportaciones
13.138,82
19.979,04
13.840,15
16.302,95
24.072,21
25.488,90
Importaciones
14.190,23
19.064,91
15.074,62
19.403,40
22.482,29
21.177,43
914,13
(1.234,47)
(3.100,45)
1.589,92
4.311,47
Balanza Comercial (1.051,41)
Fuente: Mercosur Online
Aunque las importaciones en este período tuvieron una tasa de crecimiento promedio
anual de 8,3%, estas estuvieron restringidas, ya que desde el 2009 el Gobierno aplicó
restricciones comerciales para disminuir su ritmo de crecimiento. Dichas medidas se han
aplicado en sectores como el cosmético y automotriz, a los cuales se les han impuesto
montos máximos de compra.
En las importaciones destacan productos como teléfonos móviles, vehículos de turismo,
neumáticos, medicamentos, tubos de acero, trigo y polietileno.
Ecuador adquiere sus productos importados principalmente de Estados Unidos, Colombia,
China, Venezuela, Japón y Brasil.
En cuanto a las exportaciones, el principal producto son los aceites crudos de petróleo;
pero además, el país es reconocido a nivel mundial por ser el principal exportador de
banano y una oferta de cacao y rosas de alta calidad. Otros productos como el camarón,
conservas de atún, café y palmito también tienen una participación importante en su
oferta exportable.
16
Sus principales destinos de exportación son Estados Unidos, Perú, Panamá, Colombia,
Chile y la Unión Europea.
En 2012, Ecuador ocupó el lugar 26 como destino de las exportaciones costarricenses, con
un monto exportado de 49,5 millones de USD, dentro de los cuales tuvo una mayor
participación el envío de preparaciones alimenticias, con un 21,7%, seguido de materiales
eléctricos y chatarra de hierro o acero, los cuales representaron 15,5% y 14,4%,
respectivamente. Es importante resaltar que los medicamentos ocuparon el cuarto lugar
en los principales productos vendidos al país suramericano, lo que muestra factibilidad y
potenciales oportunidades para este tipo de productos.
Por su parte, Costa Rica importó en 2012 26,8 millones de USD desde Ecuador,
destacando las gelatinas, con casi una cuarta parte (24,5%), las preparaciones y conservas
de pescado (23,3%) y el pescado fresco, refrigerado o congelado (7,6%).
En ambos sentidos el comercio ha aumentado rápidamente en los últimos años; desde
2008 ambos flujos se han duplicado, mostrando gran dinamismo en el intercambio
comercial.
Costa Rica: intercambio comercial con Ecuador, 2001-2012
60
50
Millones de USD
50
38
40
30
20
10
20
18
18
6
12
27
23
0
-10
-20
2001
2002
2003
2004
2005
Exportaciones
2006
2007
Importaciones
2008
2009
2010
2011
2012
Saldo
Fuente: PROCOMER
17
VII.
La industria farmacéutica y de cosméticos en Ecuador
a. El sector de productos farmacéuticos en Ecuador
i.
Características
El sistema de salud ecuatoriano está compuesto por entidades públicas y privadas. El
funcionamiento del sector público está administrado por el Instituto Ecuatoriano de
Seguridad Social (IESS), que recibe, mediante la Ley de Seguridad Social, el 20% del salario
de los trabajadores (9,35% lo aporta el trabajador y 11,65% el patrono); la población
cubierta por IESS ha aumentado de 2,9 millones en 2008 a 6,7 millones en 2012.
Según reportes del Banco Central del Ecuador existe un 42,3% de la población ocupada en
el sector formal, mientras en el sector informal se encuentra un 47,3%.
Desde 2010, el IESS empezó a firmar acuerdos con clínicas privadas para aumentar su
cobertura y enfrentar así el aumento de la demanda por servicios de salud de sus
asegurados; en 2013, 509 clínicas privadas brindaron servicios públicos y son proveedores
de la red nacional.
El sector de productos farmacéuticos en Ecuador presentó un alto crecimiento en los
últimos años, con una baja participación de la industria local y elevada intervención del
Gobierno.
En 2012, el gasto en consumo en el sector farmacéutico, según Euromonitor International,
fue de 3.278,4 millones de USD, de los cuales más de 1.500 millones corresponden a
fármacos y equipo médico, categoría que tuvo el mayor dinamismo desde 2007.
Ecuador: gasto en consumo en el sector farmacéutico, 2007-2012
(millones de USD)
Categoría
2008
2009
Fármacos y equipo médico
912,6
1.070,5
1.118,5 1.258,2 1.417,6 1.550,8
Servicios de hospitales
616,3
707,1
724,7
802,9
895,1
971,1
9,5%
Servicios externos
480,1
550,8
564,5
625,4
697,3
756,5
9,5%
2.009,0
2.328,4
2.407,8 2.686,5 3.010,0 3.278,4
10,3%
Total
2010
2011
2012
Crec. Prom.
07-12
2007
11,2%
18
La mayoría de fármacos en Ecuador requiere receta médica para su consumo y se ha
convertido en un mercado muy saturado por la presencia de grandes laboratorios
internacionales, permitiendo solo la entrada de empresas que tengan costos muy bajos y
puedan ofrecer sus productos a precios competitivos, en lo cual también influye el sistema
de fijación de precios que se verá más adelante.
Para fines de este estudio, los fármacos que no necesitan receta médica se consideran
productos para la salud3, cuyas ventas totales han presentado un crecimiento promedio
anual de 11,3% en los últimos seis años, lo que muestra su amplio dinamismo, impulsado
principalmente por productos para el control de peso; de nutrición para deportistas; y
vitaminas y suplementos dietéticos, esta última es además la categoría con mayor
participación; Ecuador es el líder mundial en consumo de vitaminas y multivitamínicos per
cápita, debido a la fuerte creencia de los padres sobre los altos beneficios que estas
sustancias tienen sobre el crecimiento y desarrollo de sus hijos, promovida por una fuerte
publicidad que se ha escapado del control institucional4.
3
Los productos para la salud son los productos del sector farmacéutico que no necesitan prescripción
médica para ser adquiridos por los consumidores over the counter (OTC), y los productos naturales.
4
En Ecuador no existe regulación específica para vitaminas y suplementos dietéticos, sin embargo, al igual
que los fármacos de venta libre u over the counter (OTC), estos enfrentan controles en términos de
publicidad, particularmente en la declaración sobre sus propiedades o efectos en la salud. A pesar de lo
anterior, existen operadores que infringen lo establecido en materia de publicidad, debido al inefectivo
monitoreo que existe. Los productos vitamínicos y suplementos dietéticos son permitidos como productos
individuales (vitaminas, y suplementos herbales o no herbales que contengan un solo ingrediente) o en
combinaciones multivitamínicas y suplementos con varios ingredientes.
19
Ecuador: ventas de productos para la salud según categoría,
2007-2012
(millones de USD)
Categoría
Vitaminas y suplementos
dietéticos
Fármacos de venta libre
(OTC)
Control del peso
Productos
herbales/tradicionales
Productos pediátricos
Anti-alergénicos
Nutrición para deportistas
Total productos para la
salud
Participac.
Crec.
2012
Promed.
07-12
2007
2008
2009
2010
2011
2012
53,2
59,0
71,1
77,7
84,7
91,8
42,6%
11,5%
64,7
67,9
70,7
74,5
79,2
85,1
39,5%
5,6%
6,0
7,4
21,0
24,8
30,2
32,6
15,1%
40,3%
12,7
14,2
15,7
17,3
19,0
20,8
9,6%
10,4%
6,7
3,0
0,8
7,1
3,2
0,9
7,6
3,3
1,9
8,0
3,5
2,1
8,4
3,7
2,3
9,0
4,0
2,6
4,2%
1,9%
1,2%
6,1%
5,9%
26,6%
126,5 137,1 166,9 181,9 199,5 215,7
100,0%
11,3%
Nota: la suma de las categorías es mayor que la del tamaño del mercado, ya que los productos antialergénicos están duplicados en categorías, encontrados en remedios para la tos, el resfrío y las alergias,
dermatológicos y cuidado de los ojos; productos pediátricos es un agregado de categorías pediátricas en
OTC y vitaminas y suplementos dietéticos; y productos herbales/tradicionales es un agregado de categorías
herbales/tradicionales en OTC y vitaminas y suplementos dietéticos, excepto tés medicinales
herbales/tradicionales y productos para dejar de fumar herbales/tradicionales.
El deseo de las personas por sentirse y verse bien ha provocado un incremento en el
número de consumidores que han elegido mejorar su calidad de vida comiendo productos
saludables, tomando vitaminas y haciendo ejercicio. A raíz de la fuerte demanda por
vitaminas y suplementos dietéticos, estos representaron el 43% del total de las ventas de
productos para la salud, con un crecimiento particularmente elevado de las vitaminas.
Aunque las categorías mostradas en el cuadro son de venta libre, existe una subcategoría
denominada OTC5, ya que se realiza la diferenciación de aquellos medicamentos
5
Según la Secretaría Técnica del Consejo Nacional de Fijación y Revisión de Precios de Medicamentos de Uso
Humano se incluyen en esta categoría todos los productos que no requieren una receta médica para su
adquisición y consumo. Se definen en cada país según distintos criterios, basados principalmente en
aspectos de seguridad. Los principios activos incluidos en este tipo de medicamentos se caracterizan por una
muy baja probabilidad de producir daños y porque no requieren vigilancia específica. Forman parte de este
grupo medicamentos terapéuticos activos e importantes en su participación en el mercado (los cuales son
una minoría, aproximadamente el 30%; un ejemplo es el Paracetamol), y aquellos de los que no existan
pruebas de eficacia en un rol preventivo o terapéutico (los que se consideran placebo o multivitamínicos).
Según dicha definición todos los productos considerados en el documento como “productos para la salud”
son considerados OTC por la legislación ecuatoriana, sin embargo Euromonitor International ofrece diversas
subcategorías para realizar un análisis más detallado del mercado.
20
terapéuticos con principios activos, pero con baja probabilidad de producir daños, dentro
de los que se encuentran los analgésicos, medicamentos para la tos, el resfrío y las
alergias y los dermatológicos, que representan 35%, 29% y 18%, respectivamente, dentro
de esta subcategoría en Ecuador.
Ecuador: composición de las ventas de fármacos OTC, 2012
Otros
4%
Oftanmológicos
3%
Digestivos
11%
Analgésicos
35%
Dermatológicos
18%
Medicamentos
para la tos, resfríos
y alergias
29%
Según proyecciones de Euromonitor, las categorías de productos que se espera tengan un
mayor crecimiento son los productos herbales o tradicionales, con un 3,1% promedio
anual entre 2012 y 2017, seguido de los productos para alergias y control del peso (2,7%)
y las vitaminas y suplementos dietéticos (2,4%), impulsados por un mayor deseo de la
población por verse y sentirse mejor; en total, este tipo de productos se pronostica que
tengan un crecimiento promedio anual de 2,5% en dicho periodo.
La participación de la industria nacional en la elaboración de productos farmacéuticos es
baja y está principalmente compuesta por productos genéricos6; en 2011 se calculó que
solamente 14% de los fármacos consumidos en el país suramericano era producido a nivel
local y además, usaba materia prima y empaque importados. Más recientemente, según
datos del IMS Health7, en enero de 2013, dentro del mercado total de productos
farmacéuticos en Ecuador, los laboratorios europeos fueron los que tuvieron una mayor
6
Según la Ley Orgánica de Salud de Ecuador, un medicamento genérico es aquel que se registra y se
comercializa con la Denominación Común Internacional (DCI) del principio activo, propuesta por la
Organización Mundial de la Salud; o en su ausencia, con una denominación genérica convencional
reconocida internacionalmente. Estos medicamentos deben mantener los niveles de calidad, seguridad y
eficacia requeridos para los de marca.
7
Empresa consultora enfocada en el sector farmacéutico, www.imshealth.com.
21
participación con un 37,5%, seguido de los latinoamericanos (25,6%) y norteamericanos
(19,7%).
Ecuador: elaboración de productos farmacéuticos según
origen del laboratorio , enero 2013
Nacional
16%
Asiático
1%
Europeo
37%
Norteamericano
20%
Latinoamericano
26%
Fuente: IMS Health
Varias décadas atrás, el Gobierno intentó que el sector farmacéutico fuera abastecido
solamente por producción nacional, como una medida para disminuir el déficit en la
balanza comercial, para lo cual obligó a los laboratorios extranjeros a instalar sus plantas
en Ecuador, para poder vender en el mercado local, sin embargo, el tamaño del mercado
no permitió que se lograran las economías de escala que requerían para ser altamente
productivas y paulatinamente la industria fue cerrando sus plantas de producción debido
a sus altos costos de fabricación.
Actualmente, el Gobierno ecuatoriano continúa con algunos esfuerzos para sustituir las
importaciones de algunos productos farmacéuticos, esto podría suceder inicialmente con
productos como multivitamínicos, analgésicos y remedios para la tos, resfríos y alergias,
con lo que se supone que las importaciones disminuyan en alrededor de 100 millones de
USD; sin embargo, se presume que esto podría tardar mucho tiempo, además deberá
implicar cambios en algunas características del mercado como la predisposición de las
grandes cadenas de farmacias por ofrecer productos importados y la negativa de los
consumidores por comprar productos locales genéricos de marca desconocida.
En concordancia con lo anterior, compañías ecuatorianas han invertido significativamente
para mejorar la calidad de sus productos e incrementar su producción, por medio de
importación de equipo de alta tecnología principalmente de USA, India, China, Reino
Unido y Alemania.
22
Debido a las acciones de las empresas locales, aunque el mercado sigue siendo dominado
por las firmas internacionales como Bayer SA y Boehringer Ingelheim del Ecuador Cía Ltda,
estas están perdiendo participación en el mercado, aunado a una mayor familiarización de
los ecuatorianos con los productos genéricos.
Ecuador: participación en las ventas de las compañías de productos para la salud, 2008-2012
Categoría
Bayer SA
Herbalife del Ecuador SA
Boehringer Ingelheim del Ecuador Cía Ltda
Merck Ecuador CA
Novartis Ecuador SA
Schering-Plough del Ecuador SA
Wyeth Consumer Healthcare Ltd
Quifatex SA
Laboratorios MK
Pfizer Cia Ltda
GlaxoSmithKline Ecuador SA
Laboratorios Carvagu SA
Grupo Farma del Ecuador SA
Laboratorios Biofarma CA
Johnson & Johnson del Ecuador SA
Otros
Total productos para la salud
millones de USD
2008
2009
13,6%
13,7%
0,6%
6,4%
9,9%
8,7%
8,1%
7,6%
5,7%
4,9%
5,8%
4,9%
4,1%
3,6%
3,7%
3,3%
2,2%
2,6%
4,2%
2,1%
2,1%
1,8%
0,8%
1,1%
2,3%
2,0%
1,4%
1,2%
1,2%
1,1%
34,3%
35,0%
100,0%
100,0%
2010
13,1%
7,2%
8,8%
7,6%
4,9%
4,7%
3,5%
3,1%
2,7%
2,1%
1,6%
1,2%
1,8%
1,1%
1,0%
35,6%
100,0%
2011
12,2%
8,9%
8,5%
7,3%
4,9%
4,5%
3,3%
2,8%
2,7%
2,0%
1,6%
1,4%
1,6%
1,1%
0,9%
36,3%
100,0%
El plan nacional de desarrollo del Ecuador contiene dentro de sus objetivos la mejora en la
calidad de vida de la población, donde la salud es el fundamento para alcanzarlo. Es por
eso que en materia de salud, el Gobierno ecuatoriano ha emprendido una serie de
acciones dirigidas a obtener mejoras en el cuidado de la salud de sus habitantes, entre
estas: procurar la atención a pacientes que poseen cobertura de la Seguridad Social, por
medio de convenios con la mayor parte de centros de atención hospitalaria privados;
equipar los hospitales públicos y provisión completa de medicinas a personas de nivel
socioeconómico bajo.
Una de las acciones ejecutadas por el Gobierno ecuatoriano en materia de salud y que ha
impactado en mayor medida el mercado, es un aumento en la promoción de
medicamentos genéricos, posicionándolos como opciones de calidad.
23
2012
11,8%
8,8%
8,3%
6,7%
4,9%
4,4%
3,0%
2,6%
2,6%
1,9%
1,6%
1,6%
1,5%
1,1%
0,8%
38,4%
100,0%
En 2012, según IMS Health, los genéricos representaron 18% de las ventas de
farmacéuticos en Ecuador8, en términos de valor (y más en términos de volumen dado su
bajo precio), participación que ha venido en crecimiento, por ello, laboratorios nacionales
e internacionales están aumentando su producción de este tipo de productos. Sin
embargo, a pesar de los esfuerzos del Gobierno para estimular su consumo, los
ecuatorianos prefieren las marcas, debido principalmente a la falta de conocimiento y el
fuerte posicionamiento de los fármacos de marca.
Una característica importante en la industria farmacéutica ecuatoriana es el control sobre
la publicidad y valor de los medicamentos que tiene el Gobierno, esto último mediante un
sistema de autorización de precios operado por el Consejo Nacional de Fijación y Revisión
de Precios de Medicamentos de Uso Humano, en el que el Ministerio de Salud Pública y el
Ministerio de la Producción son los entes reguladores, situación que trae como
consecuencia que los precios varíen muy poco, se puede consultar la lista de precios de
medicamentos en el siguiente link. Otro esfuerzo del Gobierno Ecuatoriano por mantener
los precios de los medicamentos bajos fue la eliminación de las patentes a varias
medicinas en 2009, lo que permitió a cualquier compañía producir y vender ese tipo de
productos, reduciendo el costo para los consumidores.
Es importante rescatar que según la Ley Orgánica de Salud de Ecuador, los productos
naturales procesados de uso medicinal, se pueden producir, almacenar, comercializar e
importar siempre que cuenten con registro sanitario nacional y no están sujetos al
régimen de fijación y revisión de precios.
8
Los datos de enero 2013 muestran en el valor una participación de los genéricos de 16,7% del total de
productos farmacéuticos.
24
Recuadro 1. Reglamento General para la Fijación, Revisión y Control de los Precios de los
Medicamentos de Uso Humano de Ecuador
Según el artículo 159 de la Ley Orgánica de Salud de Ecuador, se dispone que “Corresponde a la
autoridad sanitaria nacional la fijación, revisión y control de precios de los medicamentos de uso
humano a través del Consejo Nacional de Fijación y Revisión de Precios de Medicamentos de Uso
Humano, de conformidad con la ley. Se prohibe la comercialización de los productos señalados sin
fijación o revisión de precios”.
El trámite de fijación o revisión de precios de los medicamentos se realiza a petición del soliciatante o
de oficio, para su comercialización y venta en todo el territorio nacional, de conformidad con este
Reglamento General.
Se debe presentar la documentación correspondiente ante la Secretaría Administrativa, la cual será
analizada por el Comité Técnico de Fijación y Revisión de Precios de Medicamentos en un plazo de 5
días. En caso de que la solicitud no reuna los requisistos y documetnos requeridos, se dispondrá de un
plazo de diez días para completarlos. Si la documentación está completa, se admitirá a trámite y a
partir de ese momento comenzará el plazo de 15 días que indica el artículo 4 de la Ley de Producción,
Importación, Comercialización y Expendio de Medicamentos de Uso Humano.
Los requisitos específicos según medicamento se encuentran en el Reglamento General, según el
régimen al que corresponda:



Régimen Regulado: Medicamentos Estratégicos (todos los medicamentos de venta libre o
bajo receta que se encuentren considerados en el Cuadro Nacional de Medicamentos
Básicos del Ecuador (CNMB) de la 8va. Revisión publicada en 2010, o aquellos que consten
dentro de la clasificación Anatómica, Terapéutica y Química (ATC) nivel 2 del CNMB) o
Medicamentos No Estratégicos (medicamentos no clasificados como estratégicos) con igual
principio activo, concentración y forma farmacéutica que registren niveles de concentración
y precios de venta en el mercado que fundamente puedan disminuir, impedir, restringir,
limitar, falsear, alterar o distorsionar la competencia.
Régimen Vigilado: Medicamentos No Estratégicos, que no registren niveles de concentración
y precios de venta en el mercado que fundadamente puedan disminuir, impedir, restringir,
limitar, falsear, alterar o distorsionar la competencia.
Régimen de Fijación Directa: es un régimen de excepción, la información no se presentó
dentro de los plazos, no es verídica, adolece de errores que inducen a falsedad, el precio de
venta previsto supera el precio oficial o notifiacdo o existen medicamentos comercializados
sin fijación de precios.
Los precios fijados o notificados por medicamento y presentación se publican en la página web del
Ministerio de Salud Pública y del Ministerio de Industrias y Productividad.
El solicitante podrá pedir al Consejo revisión de precios después de 24 meses a partir de la última
fijación o revisión del mismo producto y presentación, en caso de ser aceptada, el aumento no podrá
ser superior al porcentaje de inflación oficial emitido por el INEC del año inmediato anterior a la
solicitud.
Fuente: elaboración propia con base en el Reglamento General para la Fijación, Revisión y Control de
los Precios de los Medicamentos de Uso Humano de Ecuador
25
El mercado farmacéutico afronta una situación coyuntural, ya que se ha prohibido la venta
libre de analgésicos desde febrero de 2012; se consideró que estos esconden los síntomas
del dengue y los empeoran. Este hecho afectó solamente las ventas de algunas categorías
particulares de analgésicos, ya que otras como la acetaminofén y aspirinas son
consideradas todavía de venta libre.
Con el fin de garantizar la existencia de medicamentos, se desarrollaron las denominadas
subastas inversas, mecanismo bajo el cual el Gobierno realiza las compras de
medicamentos y equipo, con las cuales se han visto grandes beneficios en términos de
descuentos ofrecidos por los laboratorios farmacéuticos privados. Sin embargo, las
oportunidades en el canal institucional son muy bajas, ya que se brinda prioridad a los
fármacos producidos a nivel nacional; la Ley Orgánica del Sistema Nacional de
Contratación Pública establece en el artículo 25 que “los pliegos contendrán criterios de
valoración que incentiven y promuevan la participación local y nacional, mediante un
margen de preferencia para los proveedores de obras, bines y servicios…”.
Para ingresar al sistema de compras públicas del Estado se debe dirigir al siguiente link y
elegir la opción del Sistema Oficial de Contratación del Estado (SOCE). Posteriormente, se
debe hacer el registro como proveedor del Estado, para lo cual es obligatorio presentar un
número de Registro Único de Contribuyentes9 (RUC), cuya solicitud no tiene ningún costo
pero requiere de un representante legal obligatoriamente.
Después de estar registrado, en este sitio web se pueden consultar los procesos de
contratación y participar en estos. Para mayor información sobre el sistema de compras
del Gobierno ecuatoriano se pueden consultar los manuales de usuarios y los requisitos
para personas jurídicas que deseen ser proveedoras.
9
El RUC es un sistema de identificación creado para personas naturales y jurídicas que realizan actividades
económicas y que tienen obligaciones tributarias.
26
ii.
Demanda por productos importados
Entre 2008 y 2012, las importaciones ecuatorianas de productos farmacéuticos
presentaron un crecimiento de 50%, con un crecimiento anual promedio de 10,7%, lo que
evidencia su gran dinamismo, al alcanzar en 2012 un total de 977 millones de USD.
Ecuador: importaciones de productos farmacéuticos, 20082012
1.200
952,9
MIllones de USD
1.000
977,7
791,7
800
651,5
683,7
600
400
200
2008
2009
2010
2011
2012
Del total importado de productos farmacéuticos en Ecuador en 2012, el 57% correspondió
a medicamentos de uso terapéutico o profiláctico. El segundo producto con mayor valor
importado fueron los antisueros con anticuerpos, los cuales representaron un 7% del
total, seguido de medicamentos con antibióticos (6%), los que contengan provitaminas,
vitaminas o concentrados naturales (6%) y vacunas para la medicina humana (5%).
Los productos más dinámicos en los últimos cinco años fueron los medicamentos con
hormonas, los cuales presentaron un crecimiento promedio anual de 93,1%, los antisueros
(51,4%) y extractos de glándulas u otros órganos para usos opoterápicos (29,6%). En 2012,
Ecuador importó más de 10 millones de USD de 12 subpartidas de la industria
farmacéutica, como se puede observar en el siguiente cuadro.
27
Ecuador: importaciones del sector farmacéutico, 2012
Sub
partida
Millones de USD
Valor
Descripción
importado
2012
Part. 2012
Crecimiento
promedio
anual 08-12
300490
Medicamentos para usos terapéuticos o
profilácticos (exc. partidas 3002/3005/3006)
558,8
57,2%
10,6%
300210
Antisueros sueros con anticuerpos, demás
fracciones de la sangre y productos
inmunológicos modificados, incl. obtenidos
por proceso biotecnológico
67,7
6,9%
51,4%
300420
Medicamentos, que contengan antibióticos
63,5
6,5%
8,6%
300450
Medicamentos, que contengan provitaminas,
vitaminas, incl. los concentrados naturales, o
sus derivados utilizados principalmente como
vitaminas
61,0
6,2%
2,0%
300220
Vacunas para medicina humana
51,9
5,3%
23,3%
300439
Medicamentos, que contengan hormonas o
esteroides utilizados como hormonas pero sin
antibióticos
33,3
3,4%
7,0%
300410
Medicamentos, que contengan penicilinas o
derivados de estos productos con la estructura
del ácido penicilánico o estreptomicinas o
derivados de estos productos
32,6
3,3%
7,6%
300432
Medicamentos, que contengan hormonas
corticosteroides, sus derivados y análogos
estructurales pero sin antibióticos
20,7
2,1%
11,7%
300660
Preparaciones químicas anticonceptivas a base
de hormonas, prostaglandinas, tromboxanos y
leucotrienos, sus derivados y análogos
estructurales o a base de espermicidas
18,0
1,8%
1,9%
300230
Vacunas para medicina veterinaria
14,3
1,5%
11,6%
300290
Sangre humana, sangre animal preparada para
usos terapéuticos, profilácticos o de
diagnóstico,
toxinas,
cultivos
de
microorganismos y productos similares
11,3
1,2%
16,5%
28
300440
Medicamentos, que contengan alcaloides o
sus derivados pero sin hormonas ni esteroides
utilizados como hormonas ni antibióticos
10,1
1,0%
-15,0%
300630
Preparaciones opacificantes para exámenes
radiológicos,
reactivos
de
diagnóstico
concebidos para usar en el paciente
6,4
0,7%
26,1%
300610
Catguts estériles y ligaduras estériles simil.,
para suturas quirúrgicas y adhesivos estériles
para tejidos orgánicos utilizados en cirugía
para cerrar heridas, laminarias estériles,
hemostáticos reabsorbibles estériles para
cirugía u odontología
6,1
0,6%
6,8%
300431
Medicamentos, que contengan hormonas
corticosteroides, sus derivados y análogos
estructurales pero sin antibióticos, dosificados
6,0
0,6%
17,1%
300510
Apósitos y demás artículos con una capa
adhesiva
5,5
0,6%
15,3%
300590
Esparadrapos, sinapismos,
vendas y artículos similares
4,8
0,5%
22,4%
300640
Cementos y demás productos de obturación
dental
3,6
0,4%
9,7%
300390
Medicamentos constituidos por productos
mezclados entre sí, preparados para usos
terapéuticos o profilácticos, sin dosificar ni
acondicionar para la venta al por menor
1,0
0,1%
-38,3%
300190
Extractos de glándulas o de otros órganos o de
sus secreciones, para usos opoterápicos
0,5
0,1%
29,6%
300691
Dispositivos identificables para uso en estomas
0,4
0,0%
17,5%
300670
Preparaciones en forma de gel, concebidas
para ser utilizadas en medicina o veterinaria
0,2
0,0%
-5,7%
300650
Botiquines equipados para primeros auxilios
0,1
0,0%
5,3%
300120
Extractos de glándulas o de otros órganos o de
sus secreciones, para usos opoterápicos
0,1
0,0%
-
300620
Reactivos para la determinación de los grupos
o de los factores sanguíneos
0,0
0,0%
-35,8%
guatas,
gasas,
29
300339
Medicamentos, que contengan hormonas o
esteroides utilizados como hormonas, sin
antibióticos, sin dosificar ni acondicionar para
la venta al por menor
0,0
0,0%
93,1%
300310
Medicamentos, que contengan penicilinas o
derivados de estos productos
0,0
0,0%
-48,2%
300692
Desechos farmacéuticos
-
0,0%
-
300320
Medicamentos, que contengan antibióticos,
sin dosificar ni acondicionar para la venta al
por menor
-
0,0%
-
977,7
100,0%
10,7%
Total
Los productos farmacéuticos en Ecuador son importados principalmente de Colombia
(donde produce algunos de sus productos el laboratorio ecuatoriano FARCOMED), con
una participación en 2012 de 18% del total, seguido de México, Alemania y Suiza, con
participaciones de 8%, 8% y 7%, respectivamente. Es importante resaltar que esta
estructura se ha mantenido muy similar desde 2007.
Ecuador: origen de las importaciones de productos
farmacéuticos, 2012
Otros
30%
Colombia
18%
España
3%
México
8%
Alemania
8%
Francia
4%
Brasil
5%
Argentina
5%
Chile
6%
Suiza
7%
Estados Unidos
6%
30
iii.
Registro sanitario para productos farmacéuticos
El sector farmacéutico ecuatoriano, como en todos los países, es uno de los más regulados
en la economía, debido al efecto directo que su funcionamiento tiene sobre la población y
es por ello que el Gobierno de Ecuador tiene una gran participación e injerencia en este.
El artículo 137 de la Ley Orgánica de Salud de Ecuador establece los medicamentos que
están sujetos a registro sanitario.
Mediante el Decreto Ejecutivo No. 1290 publicado en el Registro Oficial No. 788 del 13 de
septiembre del 2012, se crea la Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia
Sanitaria (ARCSA) de Ecuador, como una entidad de derecho jurídico, con independencia
económica y financiera, adscrita el Ministerio de Salud Pública.
El artículo 9 del Decreto indica: “La Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia
Sanitaria – ARCSA, será el organismo técnico encargado de la regulación, control técnico y
vigilancia sanitaria de los siguientes productos: alimentos procesados, aditivos
alimentarios, medicamentos en general, productos nutracéuticos, productos biológicos,
naturales procesados de uso medicinal, medicamentos homeopáticos y productos
dentales; dispositivos médicos, reactivos bioquímicos y de diagnóstico, productos
higiénicos, plaguicidas para uso doméstico e industrial, fabricados en el territorio nacional
o en el exterior, para su importación, exportación, comercialización, dispensación y
expendio, incluidos los que se reciban en donación y productos de higiene doméstica y
absorbentes de higiene personal, relacionados con el uso y consumo humano así como de
los establecimientos sujetos a vigilancia y control sanitario establecidos en la Ley Orgánica
de Salud y demás normativa aplicable, exceptuando aquellos de servicios de salud
públicos y privados”.
Según lo mencionado en dicho decreto en relación con las atribuciones y
responsabilidades de la ARCSA, a partir del 11 de septiembre de 2013, la emisión de los
permisos de funcionamiento de los establecimiento que producen, importan, exportan,
comercializan, almacenan, distribuyen, dispensan y/o expenden, los productos enunciados
en el artículo 9 del Decreto, que están sujetos a obtención de registro sanitario o
Notificación Sanitaria Obligatoria, están a cargo de esta entidad.
El ARCSA es además el responsable de receptar y verificar que las solicitudes de registro
sanitario estén completas y correctamente presentadas, con el fin de otorgar o negar
dicho trámite.
El procedimiento de solicitud del registro sanitario debe realizarse a través de la Ventanilla
Única Ecuatoriana (VUE) en el sistema ECUAPASS, ingresando al siguiente link.
31
El Ministerio de Salud Pública de Ecuador, por medio del Instituto Nacional de
Investigación en Salud Pública, pone a disposición de todo público los requisitos para la
inscripción del registro sanitario de los diferentes productos del sector farmacéutico según
corresponda. En la página se encuentran separados los requisitos para: medicamentos
biológicos, dispositivos médicos, medicamentos homeopáticos, productos naturales
procesados de uso medicinal10 y reactivos bioquímicos.
En este link se pueden encontrar los requisitos, trámites, reglamentos y directrices para la
obtención del registro sanitario de los diferentes tipos de productos farmacéuticos,
ingresando en sus respectivos instructivos o reglamentos, además de la guía para realizar
el procedimiento a través de la VUE. Es importante señalar que siempre es necesario un
representante en Ecuador para realizar dicho trámite.
El proceso para la solicitud del Registro Sanitario es básicamente el siguiente:







Se debe ingresar al sistema, que solicita un nombre de usuario o RUC (obligatorio
para productos nacionales) y contraseña, si no se tiene se debe hacer el registro
para solicitar la clave.
Se elige una nueva solicitud y el tipo de producto que se quiere comercializar.
En primer lugar se completan los datos del solicitante: persona autorizada y
oficina donde presentará documentos y retirará el certificado de Registro
Sanitario.
Posteriormente, se ingresa la información del producto: nombre, clasificación,
origen, marca, envases, lote, etc.
Y por último la información del fabricante: origen/nacionalidad, RUC (solo para
fabricantes de origen nacional), razón social, país de domicilio, email, etc. y se
envía la solicitud.
Se deben llevar la documentación establecida en el instructivo antes mencionado.
Si ambos trámites están correctos se seguirá el proceso y se puede consultar el
estado de la solicitud en el sistema.
Para mayor información sobre este proceso se puede consultar el siguiente manual de
usuario.
El costo del registro sanitario es de 700 USD y su obtención toma alrededor de 60 días; el
documento tiene una vigencia de 5 años.
10
Para efectos del reglamento se consideran productos naturales de uso medicinal los productos
medicinales terminados y etiquetados, cuyos ingredientes activos están formados por cualquier parte de los
recursos naturales de uso medicinal o combinaciones de estos; como droga cruda, extracto o en una forma
farmacéutica reconocida, que se utiliza con fines terapéuticos. Los requisitos para el Registro Sanitario de
estos productos se encuentran en el capítulo V de su reglamento.
32
iv.
Canales de comercialización
Tras el mejoramiento en el nivel de vida y el surgimiento de una clase media que se dio
como resultado del boom del petróleo hace 50 años en Ecuador, la distribución de
medicinas, al igual que su comercialización, ha sufrido un proceso evolutivo muy
importante.
En un principio las farmacias se hicieron populares como una segunda fuente de ingresos
para las personas de clase media, sin embargo, el aumento en el ingreso per cápita a
partir de los años 70 y en mayor medida de los 80, incrementó el consumo de medicinas al
punto de hacerse un mercado muy atractivo, al que ingresaron nuevos laboratorios,
especialmente latinoamericanos y europeos.
La complejidad en la comercialización de medicamentos, debida al alto y creciente
número de farmacias, originó que casas de representación se transformaran en
operadoras logísticas y de distribución.
El modelo se mantuvo hasta que Ecuador se viera influenciado por una tendencia mundial
y la presencia de un grupo empresarial local especializado en el manejo de farmacias; es
así como nace la primera cadena de farmacias: FARCOMED. Dicho esquema ha tenido
mucho éxito y el mercado de medicinas se ha consolidado alrededor de las cadenas de
farmacias ya establecidas; sin embargo, este coexiste con la distribución farmacéutica, ya
que todavía se pueden encontrar un alto número de farmacias independientes.
En la actualidad la presencia de tres grandes cadenas de farmacias, a saber FARCOMED,
DIFARE y FARMAENLACE, hace que el mercado ecuatoriano esté muy concentrado, ya que
estas tienen una participación muy alta11; en 2012, el 72,1% de la venta en consumo de
productos para la salud se dio en farmacias y droguerías y un 6,2% en otros formatos
especializados en este tipo de productos (como tiendas de productos nutricionales o
naturales). Sin embargo, las farmacias y droguerías han perdido participación en los
últimos años frente a la venta directa, este último canal pasó de representar 3,5% en 2007
a 16,3% en 2012, ya que los consumidores han empezado a preferir la compra de ciertos
productos como para el control de peso, vitaminas y suplementos dietéticos y productos
herbales/tradicionales en este canal.
El canal directo incluye la venta por catálogo y las ventas por televisión, esta última
modalidad destaca por su fuerte crecimiento.
11
Según información de las entrevistas, estas manejan alrededor del 95% del sector de productos
farmacéuticos en Ecuador.
33
Por otro lado, la venta en comercios de productos comestibles se ha mantenido en los
últimos años, con una participación de 5,4% en 2012 (3,6% supermercados, 1,5%
hipermercados y 0,3% los pequeños detallistas o tiendas de barrio).
Las grandes cadenas de farmacias cuentan con laboratorios propios y se caracterizan por
controlar la distribución a sus puntos de venta, sin embargo, los fármacos extranjeros no
los importan directamente, lo hacen a través de los representantes de estos productos en
el país, por lo tanto tampoco se encargan de su registro. Sin embargo, algunas de estas
tienen proyectos para empezar a importar directamente, por lo que podrían evaluar este
modelo de negocio.
La presencia de los principales laboratorios en Ecuador, hace que sea un mercado muy
saturado en los productos más comunes, por lo que algunas de las grandes cadenas
muestran interés específicamente en productos diferenciados como aquellos con
características naturales u orgánicas (preferiblemente con certificaciones), además de
productos OTC, como fórmulas infantiles.
Por su parte, representantes de comercios de venta directa expresaron su anuencia a
valorar principalmente productos naturales, ya que son preferidos por la población que
todavía mantiene fuertes creencias indígenas, además de productos de este tipo que sean
nuevos en el mercado.
34
Ecuador: principales flujos en la cadena de distribución de productos para la
salud, 2012
Exportadores
Laboratorios
nacionales
Compras del
Gobiernos
Laboratorios
extranjeros
Cadenas de
farmacias
Farmacias
independientes
Distribuidores/
Representantes
Detallistas de
alimentos
Comercios de
venta directa
Farmacias de
cadena
78,3%
5,4%
16,3%
Ventas al consumidor final
Fuente: elaboración propia con base en visita al mercado. Los datos de ventas al consumidor se obtuvieron
de Euromonitor International
Nota: el porcentaje restante de los productos de la industria farmacéutica que no está incluida en los
productos para la salud, al necesitar receta médica para su obtención llegan al consumidor principalmente
por medio de las cadenas farmacias, ya que estas controlan la gran mayoría del mercado, y en menor
medida mediante farmacias independientes, que son proveídas por las cadenas de farmacias
principalmente.
El diagrama anterior representa los principales flujos de comercio que se dan entre los
diferentes eslabones de la cadena de comercialización de productos para la salud en
Ecuador. La mayor proporción de su comercio se da a través de las cadenas de farmacias,
que posteriormente distribuyen a sus farmacias o, en menor medida, aprovechan su
estructura logística para proveer a farmacias independientes.
Los exportadores costarricenses tienen oportunidades principalmente para ingresar
mediante representantes/distribuidores (algunas empresas de mayor tamaño instalan sus
35
propios representantes en el mercado) que comercializan sus productos con las cadenas
farmacéuticas, aprovechando la gran cobertura que estas tienen en todo el país y su
posicionamiento en el mercado. Además, se presenta una oportunidad en la exportación
directa a comercios de venta directa, sobre todo aquellos que buscan productos
diferenciados.
Exportaciones directas a cadenas minoristas se dan en menor medida debido al bajo
volumen que manejan, además de que están principalmente proveídos por laboratorios
extranjeros instalados en Ecuador.
Los representantes juegan un papel muy importante en el mercado, por sus relaciones
con las grandes cadenas farmacéuticas y además porque se encargan de realizar los
trámites para el registro de los productos, que normalmente es pagado por las empresas
exportadoras. Además, con estos se suele negociar la exclusividad en la venta de los
productos en el país, ya que dentro del precio se incluye un porcentaje para publicidad y
posicionamiento en el mercado, lo cual es sumamente importante.
En cuanto a márgenes de comercialización y períodos de pago, los distintos jugadores del
sector que se entrevistaron se mostraron muy reservados en este tema y no brindaron
información clara al respecto, argumentando que depende en gran medida del tipo y
características del producto a desarrollar.
En el anexo I se enlistan los principales grupos detallistas presentes en Ecuador.
36
b. El sector de cosméticos en Ecuador
i. Características
El aumento en los ingresos de los consumidores ecuatorianos, así como un cambio en sus
estilos de vida, han provocado que los cosméticos dejen de ser bienes suntuarios y se
hayan convertido en artículos básicos.
Según datos de Euromonitor, la venta de cosméticos12 ascendió en 2012 a 1.014,9
millones de USD, lo que representó un crecimiento promedio anual de 8,6% desde el
2007.
Las fragancias encabezan la lista de las principales categorías de cosméticos vendidos en
Ecuador, con una participación de 21,6%, además fue la segunda de mayor crecimiento,
con un 11,2% promedio anual entre 2007 y 2012. Productos para el cuidado de la piel, el
cabello y maquillaje continúan en la lista de los más vendidos.
Los productos para depilar, aunque son los que tienen una menor participación en el
mercado, presentaron la tasa de crecimiento promedio anual más alta en el período
analizado, casi 15%.
Las categorías de productos para la piel, maquillaje y desodorantes, tuvieron una tasa de
crecimiento promedio anual mayor a la del sector en total.
12
Euromonitor International considera dentro de esta categoría los productos específicos para niños, de
baño, desodorantes, para el cabello, cosméticos, para hombre, higiene oral, fragancias, para la piel,
protección solar y estuches de cosméticos.
37
Ecuador: ventas de cosméticos según categoría, 2012
Millones de USD
Fragancias
129,4
144,7
157,6
183,8
203,5
219,6
21,6%
Cuidado de la piel
108,8
120,3
128,2
140,3
155,4
170,6
16,8%
Cuidado del cabello
108,0
115,1
119,9
130,2
139,7
148,3
14,6%
Maquillaje
92,1
98,9
106,0
116,7
131,2
143,7
14,2%
Desodorantes
58,4
68,0
70,6
76,4
83,2
90,6
8,9%
Cuidado bucal
Cuidado bucal, excl.
Pasta de dientes
Cosméticos para
hombre
Productos para el baño
60,7
66,8
69,8
74,6
79,9
86,3
8,5%
Crec.
Prom.
07-12
11,2%
9,4%
6,5%
9,3%
9,2%
7,3%
60,5
66,7
69,7
74,4
79,8
86,1
8,5%
7,3%
46,5
49,0
52,0
56,2
61,0
66,0
6,5%
7,3%
48,6
51,2
52,5
56,4
60,0
64,4
6,3%
Estuches cosméticos
23,0
22,9
24,8
27,3
29,4
32,2
3,2%
Productos para niños
19,4
20,2
20,3
21,5
23,3
25,2
2,5%
Protectores solares
3,5
3,8
3,9
4,3
4,6
5,1
0,5%
Depiladores
1,1
1,7
1,7
1,9
2,0
2,2
0,2%
671,9
733,7
776,6
856,4
936,9
1.014,9
100,0%
5,8%
7,0%
5,4%
7,8%
14,9%
8,6%
Categoría
Total cosméticos
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Partic.
2012
Nota: la suma de la categorías es más alta que el total del mercado, ya que las cuatro subcategorías de
artículos de tocador para hombre forman parte de cosméticos para hombre, al igual que desodorantes,
cuidado de la piel, productos para el baño y cuidado del cabello.
Según datos de Euromonitor International, en 2012, el 7% de los cosméticos vendidos en
Ecuador se consideran premium, de los cuales el 57% corresponde a fragancias, seguido
de productos para el cuidado del cabello (16%) y maquillaje (11%). Los productos de
consumo masivo tuvieron una participación de 82%.
38
Ecuador: ventas de cosméticos premium según categoría,
2012
Cuidado de la piel
6%
Estuches de
cosméticos
2%
Otros
2%
Productos para la
ducha
6%
Maquillaje
11%
Fragancias
57%
Cuidado del
cabello
16%
Dentro de este tipo de productos, el maquillaje, productos para el cuidado de la piel y los
desodorantes fueron las categorías con un mayor crecimiento anual entre 2007 y 2012,
con tasas de 16,9%, 11,6% y 10,8%, respectivamente. Las fragancias premium tuvieron un
crecimiento en este período de 4,1%, inferior al del total de estos cosméticos (6,3%), sin
embargo, junto a los artículos para el cuidado de la piel y protección contra el sol, son de
los que se espera un mayor crecimiento entre 2012 y 2017, 4,4%, 5,2% y 5,7%,
respectivamente.
Las empresas de venta directa siguen liderando el mercado de cosméticos en Ecuador, ya
que ha habido un aumento en las ventas por catálogo, que los consumidores han
preferido por facilidad o conveniencia. En el ranking de las cinco principales empresas del
sector, tres corresponden a compañías de venta directa (Yanbal, Productos Avon y Grupo
Transbel), las cuales representan alrededor del 40% del total de ventas.
En Ecuador también se encuentran las principales multinacionales del sector, como
Procter & Gamble, Unilever, Colgate y Johnson & Johnson, que tienen una alta
participación en el mercado y que la han venido aumentando, debido principalmente a
mayores esfuerzos de promoción, lo cual es muy importante en el mercado, sobre todo
para nuevos productos.
39
Ecuador: participación en las ventas de las compañías de cosméticos,
2008-2012
millones de USD
Categoría
Yanbal Ecuador SA
Productos Avon Ecuador SA
Unilever Andina Ecuador SA
Grupo Transbel SA
Colgate-Palmolive de Ecuador SA
Procter & Gamble Ecuador CA
Beiersdorf (Ecuador) SA
Oriflame del Ecuador SA
Laboratorios Fabell SA
Johnson & Johnson del Ecuador SA
Agassy Corp SA
Otelo SA
Casa Möeller Martínez
Ecuabic SA
Marca privada
Otros
Total cosméticos
2008
16,5%
14,6%
12,3%
4,9%
7,9%
4,9%
1,9%
2,3%
1,4%
0,9%
1,1%
1,1%
0,7%
0,6%
0,1%
28,8%
100,0%
2009
16,0%
16,2%
12,1%
6,2%
7,9%
4,9%
1,9%
2,0%
1,3%
1,0%
1,1%
1,1%
0,7%
0,6%
0,2%
26,8%
100,0%
2010
16,5%
16,0%
12,1%
7,4%
7,7%
4,9%
1,9%
1,9%
1,3%
0,9%
1,1%
1,1%
0,8%
0,6%
0,2%
25,6%
100,0%
2011
17,4%
14,3%
12,0%
8,8%
7,9%
4,9%
1,9%
1,6%
1,3%
1,0%
1,1%
1,1%
0,8%
0,6%
0,2%
25,1%
100,0%
2012
17,8%
13,5%
12,0%
9,2%
7,9%
4,9%
2,0%
1,5%
1,3%
1,1%
0,9%
0,9%
0,8%
0,6%
0,2%
25,4%
100,0%
La presencia de estas grandes compañías crea un mercado saturado de productos
cosméticos masivos, en el cual está empezando a crecer la demanda y oferta de productos
naturales, de los cuales existen tiendas especializadas y marcas exclusivas, mientras la
existencia de productos orgánicos es muy insipiente.
La producción local no es muy fuerte y se caracteriza por la elaboración de cosméticos
artesanales, por ejemplo Ninacuro.
La penetración de la marca privada es muy baja, solamente representó el 0,2% en 2012. Es
más alta en los productos para el cuidado bucal (1,7%) y productos para la ducha (1,6%),
categorías para las que este tipo de productos ha aumentado aceleradamente en los
últimos cinco años. A nivel de cosméticos de consumo masivo la marca privada solamente
alcanzó un 0,1% de participación.
40
Ecuador: penetración de la marca privada según categoría, 2008-2012
Categoría
Cosméticos de consumo masivo
Para para la ducha
Cuidado bucal
Total cosméticos
millones de USD
2008
2009
0,0%
0,1%
0,5%
1,4%
0,4%
1,6%
0,1%
0,2%
2010
0,1%
1,4%
1,7%
0,2%
2011
0,1%
1,5%
1,7%
0,2%
2012
0,1%
1,6%
1,7%
0,2%
Este sector tiene peculiaridades en cuanto a la intervención del Gobierno, ya que además
de exigirse estrictos requisitos para la comercialización de los productos, también, en los
últimos años, se ha atacado el problema del déficit en la balanza comercial mediante la
restricción de las importaciones de cosméticos.
En enero de 2014, el ministro de industrias, Ramiro González, suscribió un convenio con el
presidente del Directorio de Procosméticos, Cristian Donoso, para aumentar la producción
local, en aras de reducir las importaciones en este sector e impulsar las exportaciones.
Según el convenio, el sector de cosméticos se compromete a incrementar la producción a
54,6 millones de USD en 2014 y a 64,9 millones de USD el siguiente año; además,
establece la reducción en las importaciones en un 25%, respecto al periódico histórico de
los años 2012 y 2013.
Para cumplir con dicho compromiso, las empresas del sector solo podrán importar en el
primer trimestre del 2014, el mismo valor promedio histórico de las importaciones
realizadas en el 2012 y 2013 y en cada uno de los meses restantes deberán reducir sus
importaciones a un valor equivalente al 67,21%; los porcentajes de importación son
acumulables mensualmente, siempre que no superen el 75% del valor anual.
41
ii. Demanda por productos importados
La importación de cosméticos en Ecuador alcanzó 341 millones de USD en 2012, 35% más
que en 2008 y con un dinamismo de 7,7% promedio anual en los últimos cinco años.
Ecuador: importaciones de productos cosméticos, 20082012
400
341,6
Millones de USD
350
300
300,3
258,6
253,6
250
200
209,9
150
100
50
0
2008
2009
2010
2011
2012
Los productos que han presentado mayor dinamismo en los últimos cinco años son los
aceites esenciales de cítricos, las sales perfumadas y demás preparaciones para el baño y
los productos orgánicos tensoactivos para el cuidado de la piel. Las preparaciones de
belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel son los que presentan una mayor
participación, 16,4%, seguidos de champús (14,0%) y perfumes y aguas de tocador
(10,5%).
42
Ecuador: importaciones del sector de cosméticos, 2012
Millones de USD
Sub
partida
Descripción
Valor
importado
2012
Partic.
2012
Crecimiento
promedio
anual 08-12
330499
Preparaciones de belleza, maquillaje y para el
cuidado de la piel, incl. las preparaciones
antisolares y las bronceadoras
56,0
16,4%
10,7%
330510
Champús
47,8
14,0%
13,9%
330300
Perfumes y aguas de tocador
36,0
10,5%
-0,7%
330590
Preparaciones capilares (exc. champús,
preparaciones para ondulación o desrizado
permanentes y lacas para el cabello)
34,3
10,0%
10,3%
330610
Dentífricos, incl. los utilizados por los dentistas
25,6
7,5%
5,3%
330720
Desodorantes corporales y antitranspirantes
20,7
6,1%
8,3%
340111
Jabón de tocador, incluso medicinales
19,1
5,6%
0,5%
330290
Mezclas de sustancias odoríferas y mezclas, para la
industria
18,9
5,5%
11,9%
330420
Preparaciones para el maquillaje de los ojos
15,1
4,4%
10,9%
330210
Mezclas de sustancias odoríferas y mezclas, para la
elaboración de bebidas y alimentos
12,9
3,8%
4,6%
330790
Depilatorios y demás preparaciones de perfumería,
de tocador o de cosmética, n.c.o.p.
8,3
2,4%
14,4%
330491
Polvos de belleza o maquillaje, incluidos los
compactos (exc. medicamentos)
7,6
2,2%
13,8%
330410
Preparaciones para el maquillaje de los labios
7,3
2,1%
2,1%
330430
Preparaciones para manicuras o pedicuros
5,9
1,7%
17,1%
340130
Productos y preparaciones orgánicos tensoactivos
para el lavado de la piel
4,9
1,4%
35,7%
4,9
1,4%
5,5%
4,9
1,4%
13,8%
330690
330749
Preparaciones para higiene bucal o dental, incl. los
polvos y cremas para la adherencia de las
dentaduras
Preparaciones para perfumar o desodorizar locales
340119
Jabón, productos y preparaciones orgánicos
tensoactivos usados como jabón(exc. de tocador,
incl. los medicinales)
3,5
1,0%
1,5%
330710
Preparaciones para afeitar o para antes o después
del afeitado
1,6
0,5%
0,4%
340120
Jabón en copos, en gránulos, en polvo, en pasta o
en disolución acuosa
1,4
0,4%
10,1%
330741
Agarbatti y demás preparaciones odoríferas que
actúen por combustión
1,2
0,4%
0,1%
43
330730
330530
330520
Sales perfumadas y demás preparaciones para el
baño
Lacas para el cabello
Preparaciones para ondulación o desrizado
permanentes
0,7
0,2%
36,8%
0,5
0,2%
11,8%
0,5
0,2%
13,9%
0,5
0,2%
-17,5%
0,5
0,1%
16,8%
330620
Oleorresinas de extracción y demás aceites
esenciales
Hilo dental
330129
Los demás aceites esenciales, excl. Los cítricos
0,3
0,1%
-13,0%
330112
Aceites esenciales de naranja, (exc. esencias de
azahar)
0,3
0,1%
-29,1%
330124
Aceites esenciales de menta piperita
0,2
0,1%
-36,4%
330119
Aceites esenciales de agrios cítricos (exc. de
bergamota, de naranja, de limón y de lima)
0,1
0,0%
56,4%
330130
Resinoides
0,0
0,0%
11,0%
330113
Aceites esenciales de limón
0,0
0,0%
0,5%
330125
Aceites esenciales de menta
0,0
0,0%
-62,9%
330121
Aceites esenciales de geranio
-
0,0%
-
330122
Aceites esenciales de jazmín
-
0,0%
-
330123
Aceites esenciales de lavanda espliego o de lavandín
-
0,0%
-
341,6
100,0%
7,7%
330190
Total
La importación de cosméticos en Ecuador se realiza principalmente de países
latinoamericanos, encabezados por Colombia con una participación de 47%, seguido de
México (18%). Posteriormente se encuentran con menor participación países
suramericanos como Perú, Brasil, Argentina y Chile, y con menores porcentajes algunos
europeos como Francia, España e Italia.
44
Ecuador: origen de las importaciones de cosméticos,
2012
Argentina
3%
España
2%
Chile
2%
Italia
1%
Otros
8%
Francia
3%
Colombia
47%
Brasil
3%
Perú
6%
Estados Unidos
7%
México
18%
45
iii. Notificación Sanitaria Obligatoria para cosméticos
Los cosméticos, al igual que los productos farmacéuticos, tienen regulaciones estrictas
para su comercialización en Ecuador, por lo que la Ley Orgánica de Salud establece que el
Ministerio de Salud Pública debe otorgar Notificaciones Sanitarias Obligatorias, para
aquellos productos que vayan a circular en el país, bajo el cumplimiento de una serie de
requisitos.
La recepción de las solicitudes y verificación de que estén completas y correctamente
presentados para otorgar o negar la Notificación Sanitaria Obligatoria son
responsabilidades que recaen también sobre el ARCSA y deberán realizarse mediante la
VUE.
Los trámites, requisitos, reglamentos y directrices para la Notificación Sanitaria Obligatoria
de cosméticos y productos de higiénicos, se encuentran en este link, ingresando a sus
respectivos instructivos, al igual que la guía para realizar el procedimiento por medio de la
VUE. La existencia de un representante en Ecuador para realizar dicho trámite también es
necesaria en el caso de la Notificaciones Sanitarias Obligatorias.
El procedimiento para elaborar la solicitud del código de identificación de la Notificación
Sanitaria Obligatoria para productos cosméticos es básicamente el siguiente:








El solicitante (representante legal) debe ingresar al portal ECUAPASS y digitar
usuario y contraseña, si no se tiene se debe hacer el registro para solicitar la clave.
Se debe realizar el registro, con la información de empresa, representante, tipo de
Organismo de Comercio Exterior (OCE) e identificación única de certificado digital
(que otorgan el Banco Central del Ecuador y Security Data).
Se selecciona la opción ARCSA y el documento que se desea tramitar.
Se debe llenar el formulario de solicitud y enviarlo al responsable técnico.
El responsable técnico debe ingresar al portal ECUAPASS, finalizar la información
del formulario de solicitud y adjuntar los requisitos necesarios y devolver al
representante legal, el cual aprueba la información para ser enviada a la Agencia
Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria.
Se debe consultar si se debe subsanar información o si está ha sido aprobada.
Cuando se aprueba se debe presentar el depósito de la orden de pago al correo
electrónico [email protected].
Por último se accede a la emisión del certificado y se imprime.
El costo de la Notificación Sanitaria Obligatoria es de 1.500 UDS y tarda alrededor de 60
días su obtención; además, su vigencia es de 7 años.
46
iv. Canales de comercialización
La comercialización de cosméticos en Ecuador ha tendido a aumentar principalmente en
el formato de venta directa, debido a la mayor popularidad que ha cobrado las ventas por
catálogo de compañías como Avon, Yanbal, Grupo Transbel (comercializa las marcas L’BEL,
ESIKA y CYZONE) y Oriflame; las ventas directas representaron 47,7% en 2012. Dichas
compañías producen localmente o importan desde sus plantas en otros países los
productos que manejan habitualmente, por lo que los representantes y distribuidores no
comercializan sus productos mediante estos.
La participación de los comercios detallistas de
alimentos en la venta de cosméticos fue de 37,3%
en 2012, con una venta principalmente por medio
de los supermercados
(20,2%)
y
canal
tradicional o tiendas
de barrio (11,8%).
Estos adquieren sus
productos
principalmente de las
grandes compañías de
productos
masivos
que se encuentran
instaladas en Ecuador
como Unilever, Colgate-Palmolive y Procter & Gamble; sin
embargo, también se hace presente una, aunque baja, oferta
de productos naturales y premium, ya sea de marcas
exclusivamente distribuidas por representantes como St. Ives o algunos productores
nacionales como Ninacuro.
Las farmacias y droguerías vendieron el 8,3% del total de cosméticos en 2012. Estas, al
igual que las grandes cadenas minoristas, adquieren la mayoría de sus productos de las
compañías de productos masivos. En este tipo de comercio se encuentra también poca
variedad de productos diferenciados, se empieza a observar la venta de productos a base
de componentes naturales.
Con menor participación en las ventas se encuentran las tiendas especializadas de
cosméticos, de las cuales pueden existir marcas y tiendas exclusivas como es el caso de
47
L’OCCITANE; las tiendas por departamentos, como De Pratti, y por último, una
participación muy baja de las ventas corresponde a salones de belleza.
Ecuador: estructura de distribución de las ventas de cosméticos en Ecuador, 2012
Formato de distribución
2007
2012
Venta directa
36,1%
47,7%
Canal moderno
26,9%
25,5%
Supermercados
20,5%
20,2%
Hipermercados
6,4%
5,3%
Canal tradicional
18,5%
11,8%
Comercios de salud y belleza
12,5%
11,4%
Farmacias y droguerías
8,5%
8,3%
Tiendas especializadas de cosméticos
3,9%
3,1%
Tiendas por departamentos
5,8%
3,5%
Salones de belleza
0,2%
0,2%
48
Ecuador: principales flujos en la cadena de distribución de cosméticos, 2012
Exportadores
Compañías de
venta directa
Compañías
nacionales
Compañías de
productos masivos
Detallistas de
alimentos
Cadenas de
farmacias
Farmacias
independientes
47,7%
Distribuidores/
Representantes
Tiendas
especializadas
Tiendas por
departamentos
Farmacias de
cadena
8,3%
37,3%
3,1%
3,5%
Ventas al consumidor final
Fuente: elaboración propia con base en visita al mercado. Los datos de ventas al consumidor se obtuvieron
de Euromonitor International
Los representantes/distribuidores juegan un papel muy importante para los exportadores
costarricenses que deseen ingresar al mercado, ya que cuentan con relaciones
comerciales con los principales detallistas de alimentos (Corporación El Rosado,
Corporación Favorita, Corporación Tía), tiendas por departamentos (De Pratti) y también
tienen espacio en las principales farmacias, sobre todo aquellas más exclusivas que
ofrecen mayor variedad de productos como Fybeca. Además, cuentan con personal
experimentado en la tramitología para la obtención de la Notificación Sanitaria Obligatoria
y dependerá del exportador proporcionar la documentación necesaria y cubrir su costo.
La saturación del mercado en cosméticos convencionales o de venta masiva, hace que los
representantes estén en busca de productos diferenciados, sobre todo con propiedades
naturales y productos para un estrato social más alto, premium. Se reconoce que existe un
nicho para productos que se encuentren entre las marcas comerciales y profesionales.
49
En cuanto a períodos de pago y márgenes de ganancias, los representantes entrevistados
consideran que se debe negociar directamente con los exportadores y dependerá del tipo
de producto y promoción que se quiera realizar.
En el anexo I se enlistan los principales grupos detallistas presentes en Ecuador.
50
VIII.
Conclusiones y recomendaciones
La solidez económica que ha mostrado Ecuador en los últimos años se ha logrado traducir
en mayores ingresos para sus ciudadanos, lo cual ha tenido excelentes resultados en
términos de reducción de la pobreza y ha provocado cambios en los patrones de
consumo.
Estos cambios sociales tienen repercusiones en un mayor cuidado por la salud y la
apariencia, lo que sin duda ha impulsado el gasto en consumo de productos farmacéuticos
y cosméticos en el país suramericano.
Aunque estos crecimientos ya están siendo aprovechados por grandes laboratorios en el
caso de la industria farmacéutica e importantes transnacionales productoras de
cosméticos, en ambos sectores, los empresarios ecuatorianos se encuentran en la
búsqueda de productos diferenciados, sin descartar potenciales oportunidades en la venta
de bienes convencionales, como es el caso de los medicamentos genéricos, nicho que
sigue creciendo gracias a esfuerzos gubernamentales por promoverlos.
En la búsqueda de productos diferenciados cobran un papel relevante aquellos naturales
que se puedan presentar de uno u otro sector, ambos impulsados por tendencias guiadas
por la salud y el bienestar que ofrecen y buscan aquellas sociedades que ganan
sofisticación paralelamente a su nivel de ingresos.
Los productos naturales además tienen la particularidad de no estar sometidos al control
de precios, lo que sin duda flexibiliza las oportunidades en el mercado y podría
representar mayores ganancias.
Al analizar oportunidades en Ecuador se debe considerar el alto poder de mercado que
tienen las cadenas de farmacias, en donde alianzas con estas resultarían de gran provecho
por su desarrollada red de distribución en todo el país y sus múltiples formatos para
consumidores de diversos estratos socioeconómicos.
Ante el hecho de que las grandes cadenas farmacéuticas no importan directamente, los
representantes adquieren un papel muy importante en el mercado ecuatoriano; además,
estos estarán directamente relacionados con la publicidad de los productos, que es vital
en el mercado, sobre todo para aquellos que son nuevos, teniendo en cuenta que una
mayor publicidad siempre exigirá un mayor margen de comercialización por parte del
representante.
51
Otros canales de distribución también ofrecen oportunidades, tal es el caso de compañías
de venta directa por televisión, las cuales han presentado un crecimiento elevado en los
últimos años, debido a la mayor conveniencia que tiene su compra, y se dedican sobre
todo a la comercialización de productos diferenciados.
Los exportadores deben tener claro que Ecuador es un mercado complejo, con
características tanto comerciales como políticas particulares, que podrían limitar las
oportunidades que se puedan presentar. Es por ello que alianzas con representantes
experimentados y que conozcan los procedimientos para la obtención de los Registros
Sanitarios y Notificaciones Sanitarias Obligatorias puede convertirse en una ventaja y ser
la clave para el aprovechamiento de los negocios.
52
IX.
Referencias bibliográficas















Agencia Nacional de la Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria, ARCSA (2013).
Formulario para obtener el código de identificación de la Notificación Sanitaria
Obligatoria de productos cosméticos. Ministerio de Salud Pública de Ecuador, Ecuador.
Formulario de requisitos que se deben adjuntar para el Registro Sanitario de
medicamentos biológicos extranjeros en general y por homologación. Ministerio de
Salud Pública de Ecuador, Ecuador.
Instructivo para obtener el código de identificación de la Notificación Sanitaria
Obligatoria de Productos Cosméticos mediante Ventanilla Única Ecuatoriana. Ministerio
de Salud Pública de Ecuador, Ecuador.
Banco Central de Ecuador (2013). Reporte Trimestral del Mercado Laboral. Banco Central
de Ecuador, Ecuador.
Euromonitor International (2013). Consumer Health in Ecuador. Euromonitor
International.
Euromonitor International (2013). Beauty and Personal Care in Ecuador. Euromonitor
International.
Euromonitor International (2013). Retailing in Ecuador. Euromonitor International.
Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (2013). Resolución No. C.D. 441. Instituto
Ecuatoriano de Seguridad Social, Ecuador.
Instituto Nacional de Estadística y Censos del Ecuador (2013). Encuesta Nacional de
Ingresos y Gastos 2011-2012. Instituto Nacional de Estadística y Censos del Ecuador,
Ecuador.
Instituto Nacional de Higiene (2011). Proceso de Registro y Control Sanitario. Ministerio
de Salud Pública de Ecuador, Ecuador.
McClarnon, JerryAnne (2013). Mecanismo de Regulación de Medicamentos en el
Ecuador. Secretaría Técnica del Consejo Nacional de Fijación y Revisión de Precios de
Medicamentos de Uso Humano, Ecuador.
Ministerio de Salud de Ecuador (2011). Reglamento General para la Fijación, Revisión y
Control de los Precios de los Medicamentos de Uso Humano. Ministerio de Salud de
Ecuador, Ecuador.
PROCHILE (2011). Medicamentos en Ecuador. PROCHILE, Guayaquil.
PROECUADOR (2012). Trade Guide of the Republic of Ecuador. PROECUADOR, Ecuador.
Quesada P., Antonio (2011). La industria farmacéutica en el Ecuador: Mirando hacia
adelante. Revista E+E ESPAE & EMPRESA, 2.
53
X.
Anexos
a. Anexo I. Principales grupos detallistas presentes en el mercado ecuatoriano
Tipo de
comercio
Grupo
empresarial
Marca
Sitio web
https://www.fybeca.com/es/web/fybe
ca/inicio
Sana Sana
http://www.sanasana.com.ec/
Pharmacys
http://www.grupodifare.com/dfarmaci
as.aspx?i=1
Cruz Azul
as.aspx?i=1
Comunitari
as
as.aspx?i=1
Económicas
http://www.farmaenlace.com/farmae
nlace/marcas/economicas.html
Medicity
http://www.farmaenlace.com/farmae
nlace/marcas/medicity.html
Hiper
Market
http://www.elrosado.com/sitio/Quien
esSomos.jsp
Mi
Comisariat
o
http://www.elrosado.com/sitio/Quien
esSomos.jsp
Super Maxi
http://www.supermaxi.com/portal/es/ Dirigido a los estratos
Ecuafarmacias &
asociados
Farmaenlace
Corporación El
Cadenas de
Rosado
supermercados
Corporación La
Dirigido a consumidores
de estratos
socioeconómicos más
altos. Se tienen alrededor
de 74 farmacias que se
caracterizan por tener
formatos de autoservicio.
Dirigido a estratos
medios, cuenta con 400
locales en 70 ciudades.
Está dirigido a estratos
más altos y ofrece
atención más
personalizada. Existen 60
farmacias en Guayaquil,
Quito, Cuenca, Riobamba,
Manta, Portoviejo,
Machala y La Libertad.
Atiende consumidores de
estratos medios
principalmente y
mantiene 900 puntos de
venta en más de 165
localidades.
Farmacias ubicadas en las
zonas rurales, ofrecen
cercanía y precios bajos.
90 establecimientos
Clientes de estratos más
bajos, tiene alrededor de
85 puntos de venta.
Provee principalmente
estratos medios y se ubica
en las provincias de
Pichincha y Santo
Domingo; 28 locales.
Está dirigido a los
consumidores de estratos
medios-altos, cuenta con
alrededor de 32
comercios. Son más
fuertes en Guayaquil.
Dirigido a los estratos más
bajos, se encuentra
principalmente en barrios.
Fybeca
FARCOMED
Farmacias y
droguerías
Descripción
54
Tipo de
comercio
Grupo
empresarial
Marca
Favorita
Sitio web
web/supermaxi/inicio
Mega Maxi
Akí
Tiendas
Industriales
Asociadas Tía
Coral
Hipermercados
Tiendas
departamental De Pratti
es
Gran Akí
http://www.aki.com.ec/portal/es/web
/aki2/inicio
Tía
https://www.tia.com.ec/
Descripción
medios-altos de la
población. Tienen
alrededor de 45 puntos de
venta. Son más fuertes en
Quito.
Consumidores de estratos
más bajos, alrededor de
50 locales.
Dirigido a estratos
medios, mantiene 157
locales en 75 ciudades y
20 provincias.
Coral
http://coralhipermercados.com/webs/
Hipermerca
Estratos medios-altos,
locales.html
dos
cuenta con 4 comercios.
Consumidores de estratos
socioeconómicos más
De Pratti
http://www.deprati.com.ec/
altos. Cuenta con 12
tiendas en Guayaquil y
Quito.
Fuente: elaboración propia
55

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