panorama retail - ILACAD World Retail

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SUPLEMENTO SEMANAL
Número
355
23 de Marzo
de 2006
CHILE
Retailer Profile: Tottus y
Supermercados San Francisco
Monografía sobre las cadenas de supermercados del grupo Falabella
STAFF:
Frédéric Gautier / Presidente ILACAD
Leonardo Schiano / Analista Sectorial Corporatel
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Frida Hessel / Responsable de Análisis
Sectorial [email protected]
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CHILE
Tottus y San Francisco, las cadenas
de supermercados de Falabella
Falabella, el grupo chileno que opera las tiendas por departamentos homónimas,
apuesta por expandirse en el sector alimenticio. El año pasado cuadruplicó su facturación en el mercado local, a través la apertura de nuevos locales. Durante los
próximos dos ejercicio prevé duplicar el número de tiendas, hasta llegar a 22.
La cadena chilena de
tiendas departamentales Falabella está realizando
importantes
esfuerzos para crecer
en el sector supermercadista. Desde que en
2004 ingreso en este
segmento con la compra de la cadena San
Francisco, ha demostrado que le interesa
ganar un espacio en el
mercado alimenticio,
tanto en Chile como en
Perú, los dos países
donde cuenta con
supermercados.
En Chile, la división de
supermercados
de
Falabella alcanzó una
facturación de Ch$141.649 millones (unos U$S 277,6 millones) en 2005, una cifra cuatro veces
mayor que la de 2004, cuando ascendió a Ch 35.802 millones (unos U$S 65,8 millones de dólares).
El crecimiento se debe a que la firma incrementó su piso de venta con un 40 por ciento, sumando
10.230 metros cuadrados a los 25.561 con los que ya contaba. Mientras que la facturación de sus
supermercados constituía el 2 por ciento de los ingresos del grupo Falabella en 2004, en 2005
ascendió al 7 por ciento. En cuanto al margen bruto de las operaciones de Falabella, un 5 por ciento corresponde a la división supermercados. La facturación anual promedio por metro cuadrado de
las tiendas es de U$S 7.756, un número muy superior al promedio del sector que ronda los 4.900
dólares.
La cadena se ubica en el tercer puesto del ranking del retail en Chile, pero su participación
es muy inferior a la de D&S y Cencosud, el número uno y dos de la lista (en ese orden). Su cuota
de mercado alcanza apenas un 3,7 por ciento, mientras que la de D&S asciende al 35,5 por ciento
y la de Cencosud al 27,4 por ciento, según datos de Falabella.
Fachade del hipermercado compacto Tottus en Puente Alto, Chile.
El mercado peruano
También en Perú, la empresa es la tercera más importante del sector, después del grupo EWong y
Supermercados Peruanos. En 2005, los ingresos de la cadena alcanzaron unos 1484 millones de
nuevos soles peruanos (unos U$S 125,6 millones ), lo que corresponde a un 29 por ciento de los
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CHILE
ingresos de Falabella en Perú. En ese país opera tres
locales del emblema Tottus a través de su filial peruana Saga Falbella. Son dos hipermercados y un hipermercado compacto, un concepto que la empresa
también puso en funcionamiento en Chile a fines del
año pasado. Las tiendas peruanas cuentan con una
facturación anual promedio por metro cuadrado de
U$S 4.320.
La semana pasada inauguró el segundo
hipermercado compacto del emblema Tottus en Chile,
en pleno centro de la capital Santiago. El local, cuya
Imágenes de la fachada de una tienda del
superficie de ventas es de 4.300 metros cuadrados,
formato Supermercados San Francisco
demandó una inversión de alrededor de U$S 5 millones de dólares.
Se trata de una tienda más pequeña que un hipermercado común, pero que, al igual que
un híper, cuenta con categorías non food incorporadas a su surtido, como, por ejemplo, bazar y
electrónica. Tanto en Chile como en Perú, la expansión de la cadena se hará principalmente a través
de este formato.
Programa de expansión
La empresa posee diez locales San Francisco en Chile. además de dos tiendas Tottus. La idea es
alcanzar los 22 locales en los próximos dos años. Para cumplir este objetivo, la compañía ha reforzado la estructura organizativa de su división de supermercados. Estas reformas, que incluyen
mejoras en el sistema logística, eran imprescindibles para seguir creciendo ya que la cadena San
Francisco, cuyos locales se ubican en la zona sur de la periferia de Santiago de Chile, poseen una
organización netamente regional.
Sólo durante este ejercicio, la compañía prevé abrir cinco tiendas Tottus, según afirmó el
gerente general Marcelo Fernandino, durante el acto de inauguración del nuevo local en Santiago.
La próxima apertura se realizará en la región de Antofagasta, en el norte del país, zona donde la
compañía prevé abrir dos locales este año. A su vez, dos de las nuevas tiendas se ubicarán en la
región Metropolitana de Santiago, en las localidades de Huechuraba y Cerrillos, donde se situará
en el complejo comercial Mall
Plaza Oeste. Otra tienda se
situará en la localidad de La
Calera, en la región de
Valparaíso. Además, la
empresa anunció que ya
tiene previsto seguir adelante con la expansión en otros
puntos geográficos. Aunque
todavía no ha revelado cuáles, prevé que un 70 por
ciento de las aperturas se
realizarán en la zona de
Santiago.
Con las aperturas de este
año, la compañía espera que
sus ventas asciendan unos
US$ 340 millones, cifra que
significaría un incremento
del 25 por ciento con respecto a los niveles del 2005,
Las cajas registradoras en el hipermercado compacto Tottus en Puente Alto, Chile.
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CHILE
según
detalló
el
gerente
general
Marcelo Fernandino.
Supermercados San
Francisco
La empresa familiar
Supermercados San
Francisco, fundada en
1951, fue adquirida
por Falabella en agosto de 2004. Desde
entonces se han
ampliado y modernizado algunas tiendas,
además de realizar la
apertura del décimo
local en la localidad de
Talange, a principios
de 2005. Incluso,
El sector de bebidas y cerbezas en uno de los hipermercados compactos Tottus.
Falabella
agregó
2.176 metros cuadrados al San Francisco Bernardo Plaza, en la localidad de San Bernardo. De esta forma convirtió al
supermercado más rentable de la cadena en un hipermercado. Aunque la cadena apuesta, ante
todo, por la expansión del formato
Tottus, algunos de los locales de San
Francisco podrían ser ampliados a
hipermercados, dependiendo del
lugar donde se ubican.
Los supermercados San
Francisco son locales sencillos, que
poseen una superficie promedio de
venta de 3.800 metros cuadrados. Se
posicionan como tiendas cercanas al
público con precios competitivos. Se
orientan a un segmento medio de la
población, pero a un consumidor
menos urbano que el de Tottus.
Ofrecen un surtido de entre 10.000 y
12.000 ítems, menos de un 10 por
ciento son productos non food. El surtido se organiza en 15 sectores, entre
los que se encuentran abarrotes,
panadería, pastelería y platos preparados.
Tottus
Bajo el emblema Tottus la compañía
opera dos hipermercados en Perú,
cuyas superficies de ventas rondan
los 10.000 metros cuadrados.
Vista panorámica del interior de una tienda Tottus. En un car tel se informa sobre la posibilidad de ganar puntos al pagar
con la tarjeta de crédito de Falabella CMR.
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CHILE
Ofrecen unos 30.000 ítems, un
40 por ciento son productos
non food. El tercer Tottus de la
empresa en Perú es un hipermercado compacto, igual que
las tiendas de este emblema
que posee en Chile.
Los hipermercados compactos Tottus poseen una
superficie de ventas promedio
de 5.000 metros cuadrados y
pretenden brindar al consumidor la posibilidad de hacer una
compra rápida en una tienda
con dimensiones más humanas que las de un hipermercado. Se posicionan como locales
competitivos en precio y están
orientados a ofrecer un buen
servicio al consumidor.
Disponen de un diseño
algo más sofisticado que los
Los productos no food componen un 40 por ciento del surtido en los locales de
locales San Francisco. Ofrecen
Tottus. En esta imagen figura una góndola con artículos para el hogar.
alrededor de 25.000 ítems,
alrededor de un 40 por ciento corresponden a productos no alimenticios.
Si bien este formato es más exclusivo que un supermercado común y suele apuntar a consumidores con una alta capacidad adquisitiva, el objetivo de Falabella es llegar a todos los segmentos socioeconómicos, es decir, tienen un posicionamiento similar al de sus tiendas departamentales.
De hecho, el primer Tottus que se abrió en Chile está ubicado en Puente Alto, un distrito
de clase media y media baja. Aunque la mayoría de los clientes pertenecen a los sectores más adinerados de estos segmentos, la ubicación del local refleja la vocación de Falabella de convertirlo en
una tienda para todos los sectores de la sociedad. En cuanto al público objetivo, se diferencia de la
cadena San Francisco por dirigirse a un público más urbano.
La fachada de la tienda de Tottus San Miguel, en Lima (Perú), de día y de noche.
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CHILE
En cuanto a las tiendas de Tottus en Perú,
una de ellas se ubica en una zona popular, habitadas por segmentos de a población de capacidad adquisitiva media y baja, mientras que los
otros dos locales se sitúan en zonas habitadas
por un público de mayor poder de consumo.
Marcas propias
El plan comercial de Tottus no se enfocará en
las marcas propias de alimentos, como sí lo
están haciendo en D&S y Cencosud, sus grandes competidores. El gerente general Marcelo
Fernandino afirmó que "no vemos que en Chile
ese modelo genere una ventaja competitiva
relevante para los consumidores".
Cafetera eléctrica de la marca propia Recco
No obstante, las tiendas ofrecen varias marcas propias de fantasía en las categorías non
food. Con la marca Recco, que también es utilizada por las tiendas departamentales Falabella, se comercializan electrodomésticos y productos de
electrónica, por ejemplo, televisores, equipos de música y heladeras. La marca Casa Joven se utiliza para artículos de hogar, tales como ropa de cama y vajillas. En textil, la compañía cuenta con
varias marcas propias: Zucca es la marca de ropa para hombres y mujeres; Cool Cat, para vestuario
juvenil; Baby Cool Cat, ropa para bebé y All Basics, para prendas básicas, por ejemplo, pijamas, ropa
interior, remeras y medias.
Comunicación
En el caso de Tottus, al tratarse de un formato nuevo, la cadena realiza un especial esfuerzo de promoción. En las zonas donde se ubican las tiendas se reparten semanalmente folletos y volantes en
los que se detallan las ofertas especiales. Los mismo folletos se distribuyen en los puntos de venta.
Además, se realizan campañas de marketing directo que están dirigidas a los usuarios de la tarjeta
de crédito de Falabella, CMR.
San Francisco tiene una rutina de promoción más larga, ya que se trata de una cadena que
lleva muchos años en el sector. Dado que su cobertura geográfica se reduce a la zona sur de
Santiago, la estrategia de marketing se ha establecido en función de cada punto de venta. De acuerdo a las características de la localidad
donde se encuentra,
se realizan campañas en radios
locales, se editan
folletos quincenales
y semanales y se
colocan carteles en
la vía pública. Una
estrategia común de
todos los establecimientos de la cadena son los días de
promociones. Cada
día de la semana se
promociona
una
Sectores de panadería y platos preparados en un hipermercado Tottus
categoría específica
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CHILE
o se orientan las promociones hacia un miembro de la familia en
particular.
Así, por ejemplo, el lunes es el día del pollo, el martes el de la
mamá y el miércoles el de frutas y verduras. Tanto Tottus como
Supermercados San Francisco se caracterizan por organizar actos
dirigidos a interactuar con la comunidad en la que se encuentra,
como, por ejemplo, eventos especiales para el Día de la Madre, el
Día del Padre y el Día del Niño, o campañas para apoyar económicamente a entidades de bien público como, por ejemplo, escuelas
o bomberos.
El lunes es el día de pollo en
La tarjeta de crédito CMR es un importante instrumento de
San Francisco
fidelización de los clientes, ya que permite pagar a plazos en los
negocios de Falabella y comercios asociados, con una tasa de
interés que se encuentra entre las más competitivas del mercado. Asimismo, sus usuarios pueden disfrutar de ventajas especiales en los puntos de venta.
Falabella también posee las tiendas departamentales homónimas, los homecenters Sodimac, operaciones inmobiliarias y un importante negocio financiero. Pero, si
bien los súper e hipermercados todavía componen una porción muy pequeña de su actividad, es evidente que aspira a lograr una mayor penetración en este sector. Con el lanzamiento de los hipermercados compactos Tottus, cuyo surtido está compuesto por un
importante porcentaje de productos no food, puede aprovechar el conocimiento que ha
adquirido en esta área a través de las tiendas Falabella. Por otra parte, la tarjeta CMR
constituye una poderosa arma para conseguir que sus usuarios se conviertan en clientes
de sus negocios alimenticios.
Tottus y Supermercados san Francisco en resumen
Breve historia: El grupo chileno Falabella abrió la primera tienda Tottus en Perú en
2002, a través de su filial peruana Saga Falabella. En agosto de 2004 adquirió la cadena Supermercados San Francisco en Chile y el año pasado abrió el primer hipermercado compacto Tottus en este país. Es el tercer retailer en el sector alimenticio, tanto
en Chile como en Perú. El origen del grupo Falabella se remonta a 1889, cuando
Salvatore Falabella abre la primera gran sastrería en el país. Actualmente, cuenta con
las tiendas departamentales Falabella, cadenas de supermercados, los homecenters
Sodimac, así como negocios financieros e inmobiliarios.
Cantidad de puntos de venta en el sector alimenticio: 15
Emblemas en el sector alimenticio: Tottus (tres hipermercados compactos y dos hipermercados en Chile y Perú), SanFrancisco (diez supermercados y un hipermercado en Chile)
DATOS CLAVES POR PAÍS
Facturación 2005
Facturación
promedio por M2
Número de
tiendas
Metros2
Participación
CHILE
Ch$141.649 mill.
U$S 277,6
U$S 7.756
12
40.091
3,7%
PERÚ
S/ 1484 mill.
U$S 125,6 mill.
U$S 4.320
3
29.069
11,5% por ciento
(en Lima)*
Total
U$S 403,2 mill.
U$S 5.830
15
69.160
Fuentes: Falabella,
*Consultora Apoyo
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