por Guillermo D`Andrea y Fernando Lunardini
Transcripción
por Guillermo D`Andrea y Fernando Lunardini
Los tradicionales tres estratos socioeconómicos ya no sirven para explicar las decisiones de compra de los consumidores. Los perfiles del comprador latinoamericano son cinco, y derriban varios mitos acerca de cómo construyen su percepción de precios. Las empresas que adapten sus estrategias podrán fortalecer sus propuestas y llegar a esos bolsillos. por Guillermo D’Andrea y Fernando Lunardini Dentro de la mente y Del bolsillo del consumidor latinoamericano D víctor jaque urante décadas, los minoristas han intentado atraer a los consumidores con ingeniosas ofertas promocionales, con la esperanza de aumentar el volumen de ventas y así contribuir a engrosar las utilidades. Después de todo, la clásica teoría de la toma racional de decisiones nos dice que las personas, enfrentadas a productos con rasgos similares, siempre preferirán el más barato. Entonces, ¿por qué no gritar a los cuatro vientos que los productos que su empresa ofrece se están vendiendo a un precio descontado? Tal vez le resulte extraño escuchar esto, pero hay indicios claros de que la mayoría de los consumidores no se rige por las promociones a la hora de adquirir productos. Y lo que podría resultar aún más relevante para muchas empresas minoristas, las promociones contribuyen, en general, bastante poco a la percepción que se forman los clientes sobre los precios. Éste fue uno de nuestros principales descubrimientos en un extenso estudio que realizó McKinsey & Company por encargo del Coca-Cola Retailing Research Council Latin America, en cinco grandes metrópolis latinoamericanas: Ciudad de México, Bogotá, São Paulo, Santiago y Buenos Aires. La investigación surgió de una pregunta en apariencia sencilla: ¿Cómo construyen los consuoctubre 2005 43 D e n t ro d e l a m e n t e y d e l b o l s i l l o d e l co n s u m i d o r latinoamericano midores latinoamericanos su percepción de precios en el cioeconómicas nítidamente diferenciadas. En su expresión comercio minorista? Como veremos, la respuesta demostró más simple, muchas empresas y expertos de marketing ser menos simple. separan a la población en tres segmentos claramente idenDurante dos meses a comienzos de este año, nuestro tificados y distantes entre sí: las clases altas, medias y bajas. equipo investigador encuestó a más de 3.000 consumidores Y muchas veces generan y ejecutan estrategias de ventas en las cinco ciudades. El tamaño de la muestra, que varió en función de esta segmentación básica. entre 600 y 700 encuestados por país, fue escogido para Ciertamente existen conductas de consumo que se obtener resultados estadísticamente significativos, que nos pueden explicar por esta demografía social, y en nuestro permitieran realizar una segmentación de los distintos paíestudio incorporamos, como es de rigor, la variable soses. La muestra fue tomada al azar de la base de datos de la cioeconómica. Pero nuestra investigación también arroja firma de investigación de mercado ACNielsen, y los encuesque la realidad es mucho más diversa, compleja y rica. Así, tados fueron seleccionados para representar el universo pudimos identificar cinco segmentos de consumidores en de compradores que visitan al menos una América Latina: los cazadores de ofertas, tienda de formato moderno de manera relos buscadores de ofertas con altos ingresos, Los consumidores los compradores frustrados por su bajo pregular (para más sobre la investigación, vea el recuadro “Cómo se hizo el estudio”). supuesto, los buscadores de variedad con que pertenecen Aunque el foco de nuestro estudio presupuesto limitado, y los compradores a un mismo fueron el consumidor y la empresa en el que valoran la calidad y el tiempo. Cada mundo minorista, creemos que es posible uno de ellos con comportamientos y hábisegmento son extender varios de los hallazgos a un amtos de compra bien diferenciados y que van mucho más plio sector de compañías. El sector minomás allá de su poder adquisitivo. rista en América Latina ha experimentado Los cazadores de ofertas. Estos consuparecidos entre sí una notable consolidación a partir de los midores son los más sensibles a las diferenque aquellos que años 90, pero varios factores, entre ellos cias de precios. Invierten mucho tiempo poseen un mismo en sus compras y están dispuestos a visitar los distintivos rasgos socioeconómicos de la región, contribuyen a que aún quede un nivel de ingresos, muchas tiendas para encontrar las mejoenorme espacio por explorar y que prores ofertas. Según nuestro estudio, 60% de pero cuyo perfil mete importantes retornos potenciales. El los cazadores de ofertas compara siempre, hecho de que una gran parte de la poblade consumidor es o muy frecuentemente, los precios de los ción latinoamericana todavía prefiera las productos antes de realizar una compra. distinto. tradicionales tiendas del barrio por sobre Estos consumidores suelen ser de bajos inlos formatos minoristas modernos, es una gresos y, entre ellos, hay un número despromuestra clara de ello (para más sobre este porcionado de personas mayores (50 años tema, vea el artículo de Guillermo D’Andrea, E. Alejano más) y de hombres. En general, gastan 14% menos que el dro Stengel y Anne Goebel-Krstelj “Crear valor para los promedio en compras de alimentos y bebidas (que son las consumidores emergentes”, publicado en Harvard Business categorías que analizamos más de cerca). Review América Latina en noviembre de 2003). Los cazadores de ofertas son los consumidores menos En este artículo introduciremos los cinco perfiles de fieles, ya que siempre emigran a la mejor oferta disponible consumidores latinoamericanos identificados en nuestro en el mercado. Además, es el segmento que menos conestudio, así como sus hábitos y conductas de compra. Y, fía en los formatos minoristas modernos, prefiriendo las lo que es más importante aún, mostraremos la forma en tiendas de descuentos. Para ellos, encontrar buenas ofertas que muchos de ellos construyen su percepción sobre los tiene más valor que ahorrar tiempo. En palabras de uno de precios de productos y minoristas. A partir de este nuevo nuestros encuestados: “Comparar precios es parte de mi conocimiento, las empresas pueden ser capaces de adaptar rutina diaria. Cada vez que paso por una tienda, memosus estrategias de ventas para generar un mayor valor. rizo los precios de varios productos, así sé dónde comprar después”. En promedio, los cazadores de ofertas constituyen el 22% de los consumidores, aunque su tamaño depende de la región. En São Paulo y Buenos Aires, por ejemplo, este Uno de los paradigmas que pocos cuestionan en América grupo representa 40% y 30% del total de consumidores, Latina es que la región se divide a lo largo de líneas sorespectivamente. En el otro extremo figuran Santiago y Los cinco nuevos tipos de consumidores Guillermo D’Andrea ([email protected]) es profesor en el Instituto de Alta Empresa de la Universidad Austral de Argentina, y director de investigaciones del Coca Cola Retailing Research Council Latin America. Fernando Lunardini ([email protected]) es director asociado en la oficina de São Paulo de McKinsey & Co. 44 harvard business review Dentro de la mente y del b olsillo del consumidor latinoame ricano Bogotá, donde constituyen 16% y 5%. En Ciudad de México representan 23%. Los buscadores de ofertas con altos ingresos. Estos consumidores también son bastante sensibles a las variaciones en los precios y están dispuestos a recorrer varias tiendas para encontrar mejores ofertas. Por lo general tienen ingresos medianos o altos y gastan aproximadamente 15% más que el consumidor promedio en alimentos y bebidas. Estos consumidores tienen más confianza en los formatos modernos de tiendas, en especial los supermercados y los hipermercados. A diferencia de los cazadores de ofertas, los buscadores con altos ingresos tienden a comparar precios entre una lista más limitada de tiendas. En general, no existe un patrón de fidelidad dentro de este segmento para los diferentes mercados estudiados. En promedio, este tipo de consumidor constituye 18% del total, en un rango que va desde 14% en Buenos Aires a 25% en Bogotá. Los compradores frustrados por su bajo presupuesto. Este segmento está típicamente constituido por personas con ingresos medianos o bajos, que invierten poco tiempo en comprar y, en consecuencia, pareciera no importarles esta tarea. En realidad, están frustrados por su incapacidad para adquirir muchos de los productos que suelen encontrar en las tiendas. Gastan aproximadamente 7% menos que el consumidor promedio en alimentos y bebidas y fre- Cómo se hizo el estudio ¿Cómo construyen los consumidores latinoamericanos su percepción de precios en el comercio minorista? Ésa fue la pregunta que se hizo el Coca-Cola Retailing Research Council Latin America, al encargar a McKinsey una amplia investigación de mercado. Durante dos meses, el equipo de investigación encuestó a más de3.000 consumidores en cinco ciudades latinoamericanas. Los encuestados fueron seleccionados sobre la base de la segmentación social de cada país. En promedio, 43% de los encuestados pertenecía al segmento de bajos ingresos, 40% al de ingresos medios y 17% al de altos ingresos. El cuestionario consistió en 35 preguntas del tipo de respuestas múltiples y fue especialmente diseñado para reflejar las particularidades de cada región (tales como las listas de los comercios minoristas más relevantes, los artículos comprados con mayor frecuencia y los precios de los productos locales, entre otros). El cuestionario fue perfeccionado con la ayuda de una serie de focus groups. Para evitar cualquier interferencia o sesgo, los consumidores no fueron encuestados en las tiendas. Por el contrario, fueron entrevistados en sus hogares. Se asignó un factor de ponderación a cada consumidor de manera tal que la muestra coincidiera con la composición socioeconómica de la población total de cada región. octubre 2005 cuentan menos las tiendas de formato moderno. Cuando sí recurren a estos formatos, no muestran preferencias claras, distribuyendo sus compras entre las tiendas de descuentos, los supermercados y los hipermercados. Este segmento constituye, en promedio, 19% de los consumidores totales, en un rango que va desde 11% en Bogotá, pasando por 20% en Ciudad de México, hasta 26% en Buenos Aires. Los buscadores de variedad con presupuesto limitado. Tradicionalmente son consumidores cuidadosos que quieren llevarse a casa los productos de mejor calidad, pero que se encuentran limitados por un presupuesto ajustado. El perfil típico de este consumidor es el de la madre joven de bajos ingresos que vive con grandes familias, de seis o más personas. Su gasto en alimentos y bebidas es aproximadamente 4% más bajo que el del consumidor promedio. Este segmento tiene confianza en los formatos minoristas modernos, por lo que, en general, prefiere hacer sus compras en los hipermercados. En promedio, son menos fieles que otros segmentos, pero tienden a realizar una gran compra mensual. En promedio representan 23% de los consumidores, abarcando desde 35% en Bogotá, donde constituye el tipo más numeroso, a 8% en São Paulo, donde es el segmento más pequeño. Los compradores que valoran la calidad y el tiempo. Éste es el segmento con mayor poder adquisitivo, lo que se traduce en un gasto mensual en alimentos y bebidas casi 20% mayor que el promedio del mercado. Están dispuestos a pagar más para ahorrar tiempo y tener acceso a productos de mejor calidad. La mayoría de estos consumidores tiene ingresos medios o altos. Son los clientes más fieles a sus marcas, tienden a elegir las tiendas de formato moderno y tienen familias pequeñas. Su tiempo es extremadamente valioso. Como explica un consumidor: “No tengo tiempo para ir por las tiendas buscando promociones”. Como es de esperar, los consumidores en este segmento no comparan precios tanto como otros consumidores. En la encuesta que realizamos, sólo 25% contestó que compara precios siempre o muy frecuentemente. En promedio, este consumidor constituye 18% del total. En São Paulo y Ciudad de México representa 11% y 12% del total, respectivamente, mientras que en Santiago y Bogotá constituye un saludable 24% y 25%, respectivamente. Los consumidores que pertenecen a un mismo segmento son mucho más parecidos entre sí que aquellos que poseen un mismo nivel de ingresos, pero cuyo perfil de consumidor es distinto. Dentro de cada segmento, los consumidores tienden a exhibir hábitos de compra, preferencias de formato, frecuencias de comparación y sensibilidad a los niveles de precios comparables. Esto incluso se da en las diferentes ciudades. Los cazadores de ofertas de São Paulo, por ejemplo, tienen actitudes y hábitos similares a sus pares de Bogotá o Buenos Aires. Una de las diferencias es la forma en que se distribuyen estos cinco segmentos en las ciudades estudiadas. São 45 D e n t ro d e l a m e n t e y d e l b o l s i l l o d e l co n s u m i d o r latinoamericano Paulo y Buenos Aires, por ejemplo, son dos mercados que en que las personas construyen su sentido sobre los precios. se caracterizan por tener un comercio minorista muy acIdentificamos estos elementos a partir de focus group que tivo en cuanto a promociones, y en ambas ciudades los llevamos a cabo en América Latina y basándonos en invescazadores de ofertas constituyen el segmento de consutigaciones previas que han explorado este tema. midores más numeroso. En cambio, en Bogotá y Santiago Agrupamos estos elementos en cinco grandes categoprevalecen –más que en cualquier otra área metropolirías: los precios de referencia, la arquitectura del surtido, el tana– los compradores que valoran la calidad y el ahorro de ambiente de la tienda, las promociones y la comunicación. tiempo. Las diferencias en los tamaños relativos que cada Una conclusión clave que revela nuestro estudio es que segmento tiene según la ciudad provoca sólo dos de los cinco factores son consisque el “consumidor promedio” varíe sigtentemente relevantes, representando Las promociones nificativamente de una ciudad a otra. casi 75% de la percepción del precio que tienen un impacto Los cinco segmentos tienen diferentes tienen los consumidores (vea el gráfico niveles de atractivo para los minoristas, “Lo que determina la percepción de premucho menor del dependiendo de su propuesta de valor y cios, y lo que no”). Los resultados pueden que generalmente de su modelo de negocios. Por ejemplo, ser sorprendentes, y derriban varios mitos para algunos será un desafío atender de relacionados con la forma de comprar de se les atribuye manera rentable al segmento de cazadolos latinoamericanos. en la formación res de ofertas, dada la poca lealtad que Cuide los precios de referencia. Dos de percepciones demuestran como clientes. elementos contribuyen a la construcción Comprender mejor los cinco perfiles de precios de referencia en la mente del de precios. En del consumidor latinoamericano es un consumidor, que éste recoge e interiopromedio, explican riza, sea de manera consciente o no, para paso necesario para cualquier empresa que busca adaptar de manera eficaz sus formarse una idea sobre el nivel general sólo 8% de la estrategias de ventas o generar nuevas de precios de una tienda o minorista. El percepción total estrategias. Sin embargo, ése es sólo el primer elemento es de carácter amplio sobre precios. primer paso. Un elemento crucial es eny consiste en la percepción de que los tender la manera en que estos consumiprecios de los productos que están más dores construyen su percepción de prea la vista son “generalmente bajos”. El secios. Abordada de manera inteligente, esa comprensión gundo es más enfocado y se centra en el reconocimiento de puede catapultar los ingresos de las empresas minoristas y que la tienda o minorista tienen precios bajos en los “prosatisfacer de mejor manera los principales impulsos de los ductos de valor conocido” (PVC): aquellos productos que distintos tipos de consumidores. resultan más familiares al consumidor y que éste adquiere con mayor frecuencia. Los precios de referencia son, sin lugar a dudas, el impulsor más relevante en la percepción de precios. Según nuestra investigación, contribuyen con 50% a la manera en que los consumidores construyen su En el actual mundo de los negocios, la fijación de precios percepción total de precios. se ha convertido en una verdadera rama científica de la Conozca la arquitectura del surtido. El elemento crugestión de empresas. Hace tiempo que los minoristas, sean cial en el surtido es que el consumidor perciba que tiene vendedores de vestuario, electrodomésticos o comestibles, “alternativas de bajo precio para los productos de todos gestionan activamente sus precios para atraer a los clienlos días”. Los otros dos elementos de esta categoría son, por tes. Para ello recurren a una enorme batería de técnicas y un lado, una amplia gama de niveles de precio y calidad; trucos, que van desde las ventas 2x1 hasta publicidad en por otro, que la tienda cuente con productos de marcas medios, el surtido en las tiendas, el nivel de servicio y el propias que tengan una buena relación precio-calidad. La boca a boca, entre muchos otros aspectos que son difíciles arquitectura del surtido es el segundo factor de percepción de cuantificar. más importante, al explicar 25% de la manera en que los Pero si por el lado de la oferta existe una abundante consumidores construyen, en promedio, su percepción de literatura para explicar la lógica comercial y de marketing precios. que aplican los minoristas en sus políticas de precios, por el El doble filo del ambiente de la tienda. En general, los lado de la demanda todavía existen preguntas cruciales que consumidores perciben un ambiente elegante dentro de recién están comenzando a ser exploraras. ¿Cómo construuna tienda como una señal de precios altos. Pero el decoyen los consumidores su percepción de precios? ¿Qué los rado es sólo uno de los elementos del ambiente. El segundo lleva a pensar que un minorista es caro o barato? es la afluencia de público. Mucha gente comprando puede Para abordar estas preguntas, identificamos 11 elementos enviar una señal de que la tienda podría ser barata. Poca que contribuyen de manera importante a explicar la forma gente, en cambio, podría insinuar lo contrario. De todas Los impulsores de la percepción del precio 46 harvard business review D e n t ro d e l a m e n t e y d e l b o l s i l l o d e l co n s u m i d o r latinoamericano formas, según nuestra investigación, el ambiente general de la tienda sólo explica, en promedio, 10% de la percepción general de precios. Una excepción es la manera en que los cazadores de ofertas perciben el ambiente. Un 17% de su percepción sobre los precios de un minorista o una tienda se construye a partir del ambiente que observan. El mito de las promociones. En esta categoría, el consumidor tiende a construir su percepción de precios con base en la frecuencia y calidad de las promociones. Promociones del tipo 2 x 1 o descuentos frecuentes en productos conocidos contribuyen a que los clientes se formen una idea general sobre los precios. Como mencionamos más arriba, las promociones tienen un impacto mucho menor del que generalmente se les atribuye en la formación de percepciones de precios. En promedio, explican sólo 8% de la percepción total sobre los precios. Sólo los cazadores de ofertas les asignan un papel más importante, ya que las promociones constituyen 23% de su percepción total. La comunicación. Se trata de los folletos u otros materiales publicitarios que los minoristas difunden, muchas veces directamente a los hogares, para atraer clientes. El elemento clave de esta categoría es que los precios promocionados por esta vía sean creíbles; es decir, que la in- Lo que determina la percepción de precios, y lo que no menos importante más importante Descubrir qué lleva a un consumidor a pensar que un minorista es caro o barato es una tarea compleja. Además del nivel de precios vigente, numerosos factores pueden influenciar las decisiones. La siguiente tabla identifica los 11 elementos que podrían explicar cómo se construye la percepción del precio, agrupados en cinco impulsores o factores determinantes principales. Estos factores aparecen ordenados según su contribución relativa a la percepción total del precio. 48 Factor de percepción del precio Elemento Precio de referencia • Precios generalmente bajos • Precios bajos en PVC Arquitectura de surtido • Precios promocionales bajos • Amplia gama de productos • Marca propia atractiva Ambiente de la tienda • Ambiente elegante de la tienda • Mucha gente comprando Promociones • Descuentos frecuentes • Buenas promociones Comunicación • Publicidad creíble de precios bajos • Folletos formación entregada sea clara y auténtica. Al igual que con las promociones, en promedio la comunicación sólo contribuye con 8% a la percepción de precios de los consumidores. Una excepción la constituyen los buscadores de variedad con presupuesto limitado, para los cuales la comunicación del minorista explica 25% de su percepción de precios. Uno de los resultados más sorprendentes de nuestro estudio es la poca importancia que tienen las promociones, lo que contradice la creencia general de muchos minoristas de la región que hacen un uso intensivo de esta herramienta comercial. Para sustanciar y validar esta conclusión, realizamos un análisis adicional. Usando datos provistos por ACNielsen, calculamos la actividad promocional real por comerciante y la comparamos con un índice de percepción de precio derivado de la encuesta de consumidores. En ninguno de los mercados existió correlación alguna entre el nivel de actividad promocional del minorista y la percepción sobre sus precios. Es decir, el hecho de que un minorista adopte una actitud más promocional no necesariamente lleva a los consumidores a pensar que tiene precios bajos. Es más, muchas veces esto confunde a los consumidores, quienes al estar expuestos a un bombardeo de promociones tienden a perder el sentido del precio. Como asegura el CEO de una empresa minorista de la región: “Las promociones hacen ruido, no música”. Las promociones pueden crear confusión, pero la escasa diferenciación entre las ofertas de los minoristas tampoco contribuye a aumentar la lealtad de los clientes. Así se explica, por ejemplo, que Buenos Aires y Bogotá compartan una clientela similarmente poco fiel, siendo la primera una de las ciudades más activas en ofertas promocionales, al contrario de la capital de Colombia. Adapte su estrategia al cliente Desde luego, es extremadamente difícil llegar a todos los consumidores con igual eficacia. Pero una línea interesante que arroja el estudio es que los precios de referencia son responsables de casi la mitad de toda la percepción de precios que tiene el consumidor promedio. En un extremo están los cazadores de ofertas, para quienes los precios de referencia constituyen 37% de su percepción total de precios; en el otro se hallan los buscadores de ofertas con altos ingresos, para quienes estos precios representan 63% de su percepción total. Para influir de manera sustancial en la percepción de precios de los consumidores resultará clave, entonces, desarrollar estrategias de ventas y marketing que giren en torno a esta categoría. Por ejemplo, enfocar una política de precios hacia los productos de valor conocido contribuirá mucho más a la percepción de precios que lanzar ofertas y promociones. La política de “precios bajos siempre” también puede contribuir a la construcción de precios de referencia, pero puede ser un arma de doble filo. Todos harvard business review Dentro de la mente y del b olsillo del consumidor latinoamericano los comerciantes de la región realizan promociones en algresos la clave está en los precios de referencia, que exguna medida, y en ningún mercado existen competidores plican más de 60% de su percepción total de precios. Un “puros” de precios bajos todos los días. énfasis en fijar buenos precios a los productos de valor coPor suerte, existe abundante información acerca de los nocido será, por lo tanto, una estrategia que podría atraer PVC. Nuestro estudio muestra que 74% de los consumidoa este segmento. Curiosamente, éste es uno de los pocos res sólo retiene los precios de cuatro productos o menos. tipos de clientes que podrían responder positivamente a la “Cuando veo el precio de mi detergente, ya sé si una tienda comunicación del minorista, ya que 22% de su percepción es barata o no”, dijo uno de los consumidores entrevistados. de precios se construye sobre la base de los folletos y otros Al hacer un cruce de las respuestas dadas por los distinmateriales publicitarios que recibe. tos tipos de consumidores en México, por ejemplo, desPara los compradores que valoran la calidad y el tiempo, cubrimos que, en promedio, éstos retienen los siguientes los precios de referencia y el surtido explican casi 90% de productos como precios de referencia: aceite, detergentes su percepción de precios. Aunque no es el segmento más y suavizantes. Al hacer una lista de los artículos que los populoso, en promedio 18% de nuestra muestra corresconsumidores más retienen para formarse ponde a este perfil. Consumidores fieles, una opinión sobre precios, los más menciopodría valer la pena adaptar estrategias de La política nados en las cinco ciudades son arroz, azúventas que les hablen directamente a ellos. car, leche, aceites y detergentes. Lo anterior parece especialmente cierto en de “precios Los resultados de la investigación también Santiago y Bogotá, donde constituyen un bajos siempre” sugieren ciertas estrategias enfocadas en los cuarto de todos los consumidores. puede ser un distintos tipos de consumidores. Como mencionamos anteriormente, las promociones Si bien los resultados de la investigación arma de doble pueden ser una buena alternativa para los pueden generar pistas interesantes –y renfilo. En ningún cazadores de ofertas. Si su empresa quiere tables– para que usted adapte sus estrateatraer a ese segmento, debería centrarse mercado existen gias de ventas, nuestra intención no es enen desarrollar buenas estrategias de protregar recetas. De hecho, la peculiaridad de competidores mociones. Sin embargo, deberá saber que cada empresa y de cada país no permite ge“puros” de los cazadores de ofertas son consumidores neralizaciones fáciles. Pero nuestra investialtamente infieles, por lo que podría verse gación podría alentar a muchas empresas precios bajos envuelto en un círculo vicioso de sucesivas del sector a hacerse preguntas cruciales y todos los días. promociones con sus competidores. enriquecedoras a la luz de los hallazgos. Éste parece ser el caso de Buenos Aires y Por ejemplo, en términos de la segmenSão Paulo, dos mercados con altos índice de tación de los clientes, los ejecutivos poactividad promocional y ciudades que, al mismo tiempo, drían preguntarse: ¿A cuál o cuáles de los cinco tipos de tienen el mayor número de cazadores de ofertas. No está consumidores se dirige mi empresa? ¿Es mi segmentación claro si el fenómeno se alimenta a sí mismo, es decir, si la más adecuada? ¿Cómo se compara con la de mis comexisten más cazadores de ofertas debido a la actividad propetidores? mocional, o al revés. Pero ciertamente pudimos constatar En cuanto a los principales impulsores de la percepción que las promociones llevan a mucha confusión entre los de precios, las interrogantes que surgen son: ¿Estoy haconsumidores. ciendo lo suficiente para destacar los precios de referencia Para los buscadores de variedad con presupuesto limiy demostrar valor? ¿En qué productos o categorías debería tado pueden resultar clave los precios de referencia, en centrar futuras inversiones de precio para obtener los meespecial la categoría “precios generalmente bajos”, ya que jores resultados? éstos conforman 23% de su percepción de precios. Lo que Dada la debilidad de las promociones como herramienta llama la atención es que este segmento es el más sensible para mejorar la percepción de precios, podría ser útil prea las comunicaciones del minorista. Los buscadores de guntarse: ¿Cuál es papel adecuado que las promociones variedad construyen 25% de su percepción total de precios deberían desempeñar en mi propuesta de valor? ¿Debo basándose en esa categoría, por lo que estrategias de marreducir los esfuerzos promocionales? keting que refuercen este aspecto podrían ser cruciales en Lo importante es entender a qué tipos de clientes se atraer a estos clientes. está dirigiendo su empresa y saber la manera en que éstos Para los compradores frustrados por su bajo presupuesto construyen su percepción de precios. Si hace eso, habrá la clave podría estar en la arquitectura del surtido, que rerecorrido un largo camino hacia afianzar su propuesta de presenta casi 40% de su percepción de precios. Para atraer a valor y generar retornos enfocados y continuos. este consumidor puede resultar crucial una política de precios que ponga énfasis en los productos de todos los días. Reimpresión r0510l-e En cambio, para los buscadores de ofertas con altos inPara pedidos, vea inserción en Cartas o www.hbral.com ... octubre 2005 49