por Guillermo D`Andrea y Fernando Lunardini

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por Guillermo D`Andrea y Fernando Lunardini
Los tradicionales tres estratos socioeconómicos ya
no sirven para explicar las decisiones de compra
de los consumidores. Los perfiles del comprador
latinoamericano son cinco, y derriban varios mitos
acerca de cómo construyen su percepción de precios.
Las empresas que adapten sus estrategias podrán
fortalecer sus propuestas y llegar a esos bolsillos.
por Guillermo D’Andrea y Fernando Lunardini
Dentro
de la mente
y Del bolsillo
del consumidor
latinoamericano
D
víctor jaque
urante décadas, los minoristas han intentado atraer a los consumidores con ingeniosas ofertas promocionales, con la esperanza
de aumentar el volumen de ventas y así contribuir a engrosar las
utilidades. Después de todo, la clásica teoría de la toma racional
de decisiones nos dice que las personas, enfrentadas a productos con rasgos
similares, siempre preferirán el más barato. Entonces, ¿por qué no gritar a los
cuatro vientos que los productos que su empresa ofrece se están vendiendo a
un precio descontado?
Tal vez le resulte extraño escuchar esto, pero hay indicios claros de que la mayoría de los consumidores no se rige por las promociones a la hora de adquirir
productos. Y lo que podría resultar aún más relevante para muchas empresas
minoristas, las promociones contribuyen, en general, bastante poco a la percepción que se forman los clientes sobre los precios.
Éste fue uno de nuestros principales descubrimientos en un extenso estudio
que realizó McKinsey & Company por encargo del Coca-Cola Retailing Research Council Latin America, en cinco grandes metrópolis latinoamericanas:
Ciudad de México, Bogotá, São Paulo, Santiago y Buenos Aires. La investigación
surgió de una pregunta en apariencia sencilla: ¿Cómo construyen los consuoctubre 2005 43
D e n t ro d e l a m e n t e y d e l b o l s i l l o d e l co n s u m i d o r latinoamericano
midores latinoamericanos su percepción de precios en el
cioeconómicas nítidamente diferenciadas. En su expresión
comercio minorista? Como veremos, la respuesta demostró
más simple, muchas empresas y expertos de marketing
ser menos simple.
separan a la población en tres segmentos claramente idenDurante dos meses a comienzos de este año, nuestro
tificados y distantes entre sí: las clases altas, medias y bajas.
equipo investigador encuestó a más de 3.000 consumidores
Y muchas veces generan y ejecutan estrategias de ventas
en las cinco ciudades. El tamaño de la muestra, que varió
en función de esta segmentación básica.
entre 600 y 700 encuestados por país, fue escogido para
Ciertamente existen conductas de consumo que se
obtener resultados estadísticamente significativos, que nos
pueden explicar por esta demografía social, y en nuestro
permitieran realizar una segmentación de los distintos paíestudio incorporamos, como es de rigor, la variable soses. La muestra fue tomada al azar de la base de datos de la
cioeconómica. Pero nuestra investigación también arroja
firma de investigación de mercado ACNielsen, y los encuesque la realidad es mucho más diversa, compleja y rica. Así,
tados fueron seleccionados para representar el universo
pudimos identificar cinco segmentos de consumidores en
de compradores que visitan al menos una
América Latina: los cazadores de ofertas,
tienda de formato moderno de manera relos buscadores de ofertas con altos ingresos,
Los consumidores los compradores frustrados por su bajo pregular (para más sobre la investigación, vea
el recuadro “Cómo se hizo el estudio”).
supuesto, los buscadores de variedad con
que pertenecen
Aunque el foco de nuestro estudio
presupuesto limitado, y los compradores
a un mismo
fueron el consumidor y la empresa en el
que valoran la calidad y el tiempo. Cada
mundo minorista, creemos que es posible
uno de ellos con comportamientos y hábisegmento son
extender varios de los hallazgos a un amtos de compra bien diferenciados y que van
mucho más
plio sector de compañías. El sector minomás allá de su poder adquisitivo.
rista en América Latina ha experimentado
Los cazadores de ofertas. Estos consuparecidos entre sí
una notable consolidación a partir de los
midores son los más sensibles a las diferenque aquellos que
años 90, pero varios factores, entre ellos
cias de precios. Invierten mucho tiempo
poseen un mismo en sus compras y están dispuestos a visitar
los distintivos rasgos socioeconómicos de
la región, contribuyen a que aún quede un
nivel de ingresos, muchas tiendas para encontrar las mejoenorme espacio por explorar y que prores ofertas. Según nuestro estudio, 60% de
pero cuyo perfil
mete importantes retornos potenciales. El
los cazadores de ofertas compara siempre,
hecho de que una gran parte de la poblade consumidor es o muy frecuentemente, los precios de los
ción latinoamericana todavía prefiera las
productos antes de realizar una compra.
distinto.
tradicionales tiendas del barrio por sobre
Estos consumidores suelen ser de bajos inlos formatos minoristas modernos, es una
gresos y, entre ellos, hay un número despromuestra clara de ello (para más sobre este
porcionado de personas mayores (50 años
tema, vea el artículo de Guillermo D’Andrea, E. Alejano más) y de hombres. En general, gastan 14% menos que el
dro Stengel y Anne Goebel-Krstelj “Crear valor para los
promedio en compras de alimentos y bebidas (que son las
consumidores emergentes”, publicado en Harvard Business
categorías que analizamos más de cerca).
Review América Latina en noviembre de 2003).
Los cazadores de ofertas son los consumidores menos
En este artículo introduciremos los cinco perfiles de
fieles, ya que siempre emigran a la mejor oferta disponible
consumidores latinoamericanos identificados en nuestro
en el mercado. Además, es el segmento que menos conestudio, así como sus hábitos y conductas de compra. Y,
fía en los formatos minoristas modernos, prefiriendo las
lo que es más importante aún, mostraremos la forma en
tiendas de descuentos. Para ellos, encontrar buenas ofertas
que muchos de ellos construyen su percepción sobre los
tiene más valor que ahorrar tiempo. En palabras de uno de
precios de productos y minoristas. A partir de este nuevo
nuestros encuestados: “Comparar precios es parte de mi
conocimiento, las empresas pueden ser capaces de adaptar
rutina diaria. Cada vez que paso por una tienda, memosus estrategias de ventas para generar un mayor valor.
rizo los precios de varios productos, así sé dónde comprar
después”.
En promedio, los cazadores de ofertas constituyen el
22% de los consumidores, aunque su tamaño depende de
la región. En São Paulo y Buenos Aires, por ejemplo, este
Uno de los paradigmas que pocos cuestionan en América
grupo representa 40% y 30% del total de consumidores,
Latina es que la región se divide a lo largo de líneas sorespectivamente. En el otro extremo figuran Santiago y
Los cinco nuevos tipos de
consumidores
Guillermo D’Andrea ([email protected]) es profesor en el Instituto de Alta Empresa de la Universidad Austral de Argentina,
y director de investigaciones del Coca Cola Retailing Research Council Latin America. Fernando Lunardini ([email protected]) es director asociado en la oficina de São Paulo de McKinsey & Co.
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harvard business review
Dentro de la mente y del b olsillo del consumidor latinoame ricano
Bogotá, donde constituyen 16% y 5%. En Ciudad de México
representan 23%.
Los buscadores de ofertas con altos ingresos. Estos consumidores también son bastante sensibles a las variaciones
en los precios y están dispuestos a recorrer varias tiendas
para encontrar mejores ofertas. Por lo general tienen ingresos medianos o altos y gastan aproximadamente 15%
más que el consumidor promedio en alimentos y bebidas.
Estos consumidores tienen más confianza en los formatos
modernos de tiendas, en especial los supermercados y los
hipermercados. A diferencia de los cazadores de ofertas,
los buscadores con altos ingresos tienden a comparar precios entre una lista más limitada de tiendas. En general, no
existe un patrón de fidelidad dentro de este segmento para
los diferentes mercados estudiados.
En promedio, este tipo de consumidor constituye 18%
del total, en un rango que va desde 14% en Buenos Aires a
25% en Bogotá.
Los compradores frustrados por su bajo presupuesto.
Este segmento está típicamente constituido por personas
con ingresos medianos o bajos, que invierten poco tiempo
en comprar y, en consecuencia, pareciera no importarles
esta tarea. En realidad, están frustrados por su incapacidad
para adquirir muchos de los productos que suelen encontrar en las tiendas. Gastan aproximadamente 7% menos
que el consumidor promedio en alimentos y bebidas y fre-
Cómo se hizo el estudio
¿Cómo construyen los consumidores latinoamericanos su
percepción de precios en el comercio minorista? Ésa fue la
pregunta que se hizo el Coca-Cola Retailing Research Council Latin America, al encargar a McKinsey una amplia investigación de mercado.
Durante dos meses, el equipo de investigación encuestó a
más de3.000 consumidores en cinco ciudades latinoamericanas. Los encuestados fueron seleccionados sobre la base de
la segmentación social de cada país. En promedio, 43% de los
encuestados pertenecía al segmento de bajos ingresos, 40% al
de ingresos medios y 17% al de altos ingresos.
El cuestionario consistió en 35 preguntas del tipo de respuestas múltiples y fue especialmente diseñado para reflejar
las particularidades de cada región (tales como las listas de
los comercios minoristas más relevantes, los artículos comprados con mayor frecuencia y los precios de los productos
locales, entre otros). El cuestionario fue perfeccionado con la
ayuda de una serie de focus groups.
Para evitar cualquier interferencia o sesgo, los consumidores no fueron encuestados en las tiendas. Por el contrario,
fueron entrevistados en sus hogares. Se asignó un factor de
ponderación a cada consumidor de manera tal que la muestra coincidiera con la composición socioeconómica de la
población total de cada región.
octubre 2005 cuentan menos las tiendas de formato moderno. Cuando sí
recurren a estos formatos, no muestran preferencias claras,
distribuyendo sus compras entre las tiendas de descuentos,
los supermercados y los hipermercados.
Este segmento constituye, en promedio, 19% de los consumidores totales, en un rango que va desde 11% en Bogotá,
pasando por 20% en Ciudad de México, hasta 26% en Buenos Aires.
Los buscadores de variedad con presupuesto limitado.
Tradicionalmente son consumidores cuidadosos que quieren
llevarse a casa los productos de mejor calidad, pero que se
encuentran limitados por un presupuesto ajustado. El perfil
típico de este consumidor es el de la madre joven de bajos ingresos que vive con grandes familias, de seis o más personas.
Su gasto en alimentos y bebidas es aproximadamente 4%
más bajo que el del consumidor promedio. Este segmento
tiene confianza en los formatos minoristas modernos, por lo
que, en general, prefiere hacer sus compras en los hipermercados. En promedio, son menos fieles que otros segmentos,
pero tienden a realizar una gran compra mensual.
En promedio representan 23% de los consumidores,
abarcando desde 35% en Bogotá, donde constituye el tipo
más numeroso, a 8% en São Paulo, donde es el segmento
más pequeño.
Los compradores que valoran la calidad y el tiempo.
Éste es el segmento con mayor poder adquisitivo, lo que se
traduce en un gasto mensual en alimentos y bebidas casi
20% mayor que el promedio del mercado. Están dispuestos
a pagar más para ahorrar tiempo y tener acceso a productos de mejor calidad. La mayoría de estos consumidores
tiene ingresos medios o altos.
Son los clientes más fieles a sus marcas, tienden a elegir
las tiendas de formato moderno y tienen familias pequeñas.
Su tiempo es extremadamente valioso. Como explica un
consumidor: “No tengo tiempo para ir por las tiendas buscando promociones”. Como es de esperar, los consumidores
en este segmento no comparan precios tanto como otros
consumidores. En la encuesta que realizamos, sólo 25% contestó que compara precios siempre o muy frecuentemente.
En promedio, este consumidor constituye 18% del total.
En São Paulo y Ciudad de México representa 11% y 12% del
total, respectivamente, mientras que en Santiago y Bogotá
constituye un saludable 24% y 25%, respectivamente.
Los consumidores que pertenecen a un mismo segmento
son mucho más parecidos entre sí que aquellos que poseen
un mismo nivel de ingresos, pero cuyo perfil de consumidor es distinto. Dentro de cada segmento, los consumidores
tienden a exhibir hábitos de compra, preferencias de formato, frecuencias de comparación y sensibilidad a los niveles de precios comparables. Esto incluso se da en las diferentes ciudades. Los cazadores de ofertas de São Paulo, por
ejemplo, tienen actitudes y hábitos similares a sus pares de
Bogotá o Buenos Aires.
Una de las diferencias es la forma en que se distribuyen estos cinco segmentos en las ciudades estudiadas. São
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Paulo y Buenos Aires, por ejemplo, son dos mercados que
en que las personas construyen su sentido sobre los precios.
se caracterizan por tener un comercio minorista muy acIdentificamos estos elementos a partir de focus group que
tivo en cuanto a promociones, y en ambas ciudades los
llevamos a cabo en América Latina y basándonos en invescazadores de ofertas constituyen el segmento de consutigaciones previas que han explorado este tema.
midores más numeroso. En cambio, en Bogotá y Santiago
Agrupamos estos elementos en cinco grandes categoprevalecen –más que en cualquier otra área metropolirías: los precios de referencia, la arquitectura del surtido, el
tana– los compradores que valoran la calidad y el ahorro de
ambiente de la tienda, las promociones y la comunicación.
tiempo. Las diferencias en los tamaños relativos que cada
Una conclusión clave que revela nuestro estudio es que
segmento tiene según la ciudad provoca
sólo dos de los cinco factores son consisque el “consumidor promedio” varíe sigtentemente relevantes, representando
Las promociones
nificativamente de una ciudad a otra.
casi 75% de la percepción del precio que
tienen un impacto
Los cinco segmentos tienen diferentes
tienen los consumidores (vea el gráfico
niveles de atractivo para los minoristas,
“Lo que determina la percepción de premucho menor del
dependiendo de su propuesta de valor y
cios, y lo que no”). Los resultados pueden
que generalmente
de su modelo de negocios. Por ejemplo,
ser sorprendentes, y derriban varios mitos
para algunos será un desafío atender de
relacionados con la forma de comprar de
se les atribuye
manera rentable al segmento de cazadolos latinoamericanos.
en la formación
res de ofertas, dada la poca lealtad que
Cuide los precios de referencia. Dos
de percepciones
demuestran como clientes.
elementos contribuyen a la construcción
Comprender mejor los cinco perfiles
de precios de referencia en la mente del
de precios. En
del consumidor latinoamericano es un
consumidor, que éste recoge e interiopromedio, explican riza, sea de manera consciente o no, para
paso necesario para cualquier empresa
que busca adaptar de manera eficaz sus
formarse una idea sobre el nivel general
sólo 8% de la
estrategias de ventas o generar nuevas
de precios de una tienda o minorista. El
percepción total
estrategias. Sin embargo, ése es sólo el
primer elemento es de carácter amplio
sobre precios.
primer paso. Un elemento crucial es eny consiste en la percepción de que los
tender la manera en que estos consumiprecios de los productos que están más
dores construyen su percepción de prea la vista son “generalmente bajos”. El secios. Abordada de manera inteligente, esa comprensión
gundo es más enfocado y se centra en el reconocimiento de
puede catapultar los ingresos de las empresas minoristas y
que la tienda o minorista tienen precios bajos en los “prosatisfacer de mejor manera los principales impulsos de los
ductos de valor conocido” (PVC): aquellos productos que
distintos tipos de consumidores.
resultan más familiares al consumidor y que éste adquiere
con mayor frecuencia. Los precios de referencia son, sin
lugar a dudas, el impulsor más relevante en la percepción
de precios. Según nuestra investigación, contribuyen con
50% a la manera en que los consumidores construyen su
En el actual mundo de los negocios, la fijación de precios
percepción total de precios.
se ha convertido en una verdadera rama científica de la
Conozca la arquitectura del surtido. El elemento crugestión de empresas. Hace tiempo que los minoristas, sean
cial en el surtido es que el consumidor perciba que tiene
vendedores de vestuario, electrodomésticos o comestibles,
“alternativas de bajo precio para los productos de todos
gestionan activamente sus precios para atraer a los clienlos días”. Los otros dos elementos de esta categoría son, por
tes. Para ello recurren a una enorme batería de técnicas y
un lado, una amplia gama de niveles de precio y calidad;
trucos, que van desde las ventas 2x1 hasta publicidad en
por otro, que la tienda cuente con productos de marcas
medios, el surtido en las tiendas, el nivel de servicio y el
propias que tengan una buena relación precio-calidad. La
boca a boca, entre muchos otros aspectos que son difíciles
arquitectura del surtido es el segundo factor de percepción
de cuantificar.
más importante, al explicar 25% de la manera en que los
Pero si por el lado de la oferta existe una abundante
consumidores construyen, en promedio, su percepción de
literatura para explicar la lógica comercial y de marketing
precios.
que aplican los minoristas en sus políticas de precios, por el
El doble filo del ambiente de la tienda. En general, los
lado de la demanda todavía existen preguntas cruciales que
consumidores perciben un ambiente elegante dentro de
recién están comenzando a ser exploraras. ¿Cómo construuna tienda como una señal de precios altos. Pero el decoyen los consumidores su percepción de precios? ¿Qué los
rado es sólo uno de los elementos del ambiente. El segundo
lleva a pensar que un minorista es caro o barato?
es la afluencia de público. Mucha gente comprando puede
Para abordar estas preguntas, identificamos 11 elementos
enviar una señal de que la tienda podría ser barata. Poca
que contribuyen de manera importante a explicar la forma
gente, en cambio, podría insinuar lo contrario. De todas
Los impulsores de la percepción
del precio
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formas, según nuestra investigación, el ambiente general
de la tienda sólo explica, en promedio, 10% de la percepción
general de precios. Una excepción es la manera en que los
cazadores de ofertas perciben el ambiente. Un 17% de su
percepción sobre los precios de un minorista o una tienda
se construye a partir del ambiente que observan.
El mito de las promociones. En esta categoría, el consumidor tiende a construir su percepción de precios con
base en la frecuencia y calidad de las promociones. Promociones del tipo 2 x 1 o descuentos frecuentes en productos
conocidos contribuyen a que los clientes se formen una
idea general sobre los precios. Como mencionamos más
arriba, las promociones tienen un impacto mucho menor
del que generalmente se les atribuye en la formación de
percepciones de precios. En promedio, explican sólo 8%
de la percepción total sobre los precios. Sólo los cazadores
de ofertas les asignan un papel más importante, ya que las
promociones constituyen 23% de su percepción total.
La comunicación. Se trata de los folletos u otros materiales publicitarios que los minoristas difunden, muchas
veces directamente a los hogares, para atraer clientes. El
elemento clave de esta categoría es que los precios promocionados por esta vía sean creíbles; es decir, que la in-
Lo que determina la percepción
de precios, y lo que no
menos importante
más importante
Descubrir qué lleva a un consumidor a pensar que un minorista es caro o barato es una tarea compleja. Además del
nivel de precios vigente, numerosos factores pueden influenciar las decisiones. La siguiente tabla identifica los 11 elementos que podrían explicar cómo se construye la percepción del
precio, agrupados en cinco impulsores o factores determinantes principales. Estos factores aparecen ordenados según
su contribución relativa a la percepción total del precio.
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Factor de percepción
del precio
Elemento
Precio
de referencia
• Precios generalmente bajos
• Precios bajos en PVC
Arquitectura
de surtido
• Precios promocionales bajos
• Amplia gama de productos
• Marca propia atractiva
Ambiente
de la tienda
• Ambiente elegante de la tienda
• Mucha gente comprando
Promociones
• Descuentos frecuentes
• Buenas promociones
Comunicación
• Publicidad creíble de precios bajos
• Folletos
formación entregada sea clara y auténtica. Al igual que
con las promociones, en promedio la comunicación sólo
contribuye con 8% a la percepción de precios de los consumidores. Una excepción la constituyen los buscadores
de variedad con presupuesto limitado, para los cuales la
comunicación del minorista explica 25% de su percepción
de precios.
Uno de los resultados más sorprendentes de nuestro estudio es la poca importancia que tienen las promociones,
lo que contradice la creencia general de muchos minoristas
de la región que hacen un uso intensivo de esta herramienta comercial. Para sustanciar y validar esta conclusión,
realizamos un análisis adicional. Usando datos provistos
por ACNielsen, calculamos la actividad promocional real
por comerciante y la comparamos con un índice de percepción de precio derivado de la encuesta de consumidores. En ninguno de los mercados existió correlación alguna
entre el nivel de actividad promocional del minorista y la
percepción sobre sus precios. Es decir, el hecho de que un
minorista adopte una actitud más promocional no necesariamente lleva a los consumidores a pensar que tiene precios bajos. Es más, muchas veces esto confunde a los consumidores, quienes al estar expuestos a un bombardeo de
promociones tienden a perder el sentido del precio. Como
asegura el CEO de una empresa minorista de la región: “Las
promociones hacen ruido, no música”.
Las promociones pueden crear confusión, pero la escasa
diferenciación entre las ofertas de los minoristas tampoco
contribuye a aumentar la lealtad de los clientes. Así se explica, por ejemplo, que Buenos Aires y Bogotá compartan
una clientela similarmente poco fiel, siendo la primera una
de las ciudades más activas en ofertas promocionales, al
contrario de la capital de Colombia.
Adapte su estrategia al cliente
Desde luego, es extremadamente difícil llegar a todos los
consumidores con igual eficacia. Pero una línea interesante que arroja el estudio es que los precios de referencia
son responsables de casi la mitad de toda la percepción de
precios que tiene el consumidor promedio. En un extremo
están los cazadores de ofertas, para quienes los precios de
referencia constituyen 37% de su percepción total de precios; en el otro se hallan los buscadores de ofertas con altos
ingresos, para quienes estos precios representan 63% de su
percepción total.
Para influir de manera sustancial en la percepción de
precios de los consumidores resultará clave, entonces, desarrollar estrategias de ventas y marketing que giren en
torno a esta categoría. Por ejemplo, enfocar una política de
precios hacia los productos de valor conocido contribuirá
mucho más a la percepción de precios que lanzar ofertas y promociones. La política de “precios bajos siempre”
también puede contribuir a la construcción de precios de
referencia, pero puede ser un arma de doble filo. Todos
harvard business review
Dentro de la mente y del b olsillo del consumidor latinoamericano
los comerciantes de la región realizan promociones en algresos la clave está en los precios de referencia, que exguna medida, y en ningún mercado existen competidores
plican más de 60% de su percepción total de precios. Un
“puros” de precios bajos todos los días.
énfasis en fijar buenos precios a los productos de valor coPor suerte, existe abundante información acerca de los
nocido será, por lo tanto, una estrategia que podría atraer
PVC. Nuestro estudio muestra que 74% de los consumidoa este segmento. Curiosamente, éste es uno de los pocos
res sólo retiene los precios de cuatro productos o menos.
tipos de clientes que podrían responder positivamente a la
“Cuando veo el precio de mi detergente, ya sé si una tienda
comunicación del minorista, ya que 22% de su percepción
es barata o no”, dijo uno de los consumidores entrevistados.
de precios se construye sobre la base de los folletos y otros
Al hacer un cruce de las respuestas dadas por los distinmateriales publicitarios que recibe.
tos tipos de consumidores en México, por ejemplo, desPara los compradores que valoran la calidad y el tiempo,
cubrimos que, en promedio, éstos retienen los siguientes
los precios de referencia y el surtido explican casi 90% de
productos como precios de referencia: aceite, detergentes
su percepción de precios. Aunque no es el segmento más
y suavizantes. Al hacer una lista de los artículos que los
populoso, en promedio 18% de nuestra muestra corresconsumidores más retienen para formarse
ponde a este perfil. Consumidores fieles,
una opinión sobre precios, los más menciopodría valer la pena adaptar estrategias de
La política
nados en las cinco ciudades son arroz, azúventas que les hablen directamente a ellos.
car, leche, aceites y detergentes.
Lo anterior parece especialmente cierto en
de “precios
Los resultados de la investigación también
Santiago y Bogotá, donde constituyen un
bajos siempre”
sugieren ciertas estrategias enfocadas en los
cuarto de todos los consumidores.
puede ser un
distintos tipos de consumidores. Como mencionamos anteriormente, las promociones
Si bien los resultados de la investigación
arma de doble
pueden ser una buena alternativa para los
pueden generar pistas interesantes –y renfilo. En ningún
cazadores de ofertas. Si su empresa quiere
tables– para que usted adapte sus estrateatraer a ese segmento, debería centrarse
mercado existen gias de ventas, nuestra intención no es enen desarrollar buenas estrategias de protregar recetas. De hecho, la peculiaridad de
competidores
mociones. Sin embargo, deberá saber que
cada empresa y de cada país no permite ge“puros” de
los cazadores de ofertas son consumidores
neralizaciones fáciles. Pero nuestra investialtamente infieles, por lo que podría verse
gación podría alentar a muchas empresas
precios bajos
envuelto en un círculo vicioso de sucesivas
del sector a hacerse preguntas cruciales y
todos los días.
promociones con sus competidores.
enriquecedoras a la luz de los hallazgos.
Éste parece ser el caso de Buenos Aires y
Por ejemplo, en términos de la segmenSão Paulo, dos mercados con altos índice de
tación de los clientes, los ejecutivos poactividad promocional y ciudades que, al mismo tiempo,
drían preguntarse: ¿A cuál o cuáles de los cinco tipos de
tienen el mayor número de cazadores de ofertas. No está
consumidores se dirige mi empresa? ¿Es mi segmentación
claro si el fenómeno se alimenta a sí mismo, es decir, si
la más adecuada? ¿Cómo se compara con la de mis comexisten más cazadores de ofertas debido a la actividad propetidores?
mocional, o al revés. Pero ciertamente pudimos constatar
En cuanto a los principales impulsores de la percepción
que las promociones llevan a mucha confusión entre los
de precios, las interrogantes que surgen son: ¿Estoy haconsumidores.
ciendo lo suficiente para destacar los precios de referencia
Para los buscadores de variedad con presupuesto limiy demostrar valor? ¿En qué productos o categorías debería
tado pueden resultar clave los precios de referencia, en
centrar futuras inversiones de precio para obtener los meespecial la categoría “precios generalmente bajos”, ya que
jores resultados?
éstos conforman 23% de su percepción de precios. Lo que
Dada la debilidad de las promociones como herramienta
llama la atención es que este segmento es el más sensible
para mejorar la percepción de precios, podría ser útil prea las comunicaciones del minorista. Los buscadores de
guntarse: ¿Cuál es papel adecuado que las promociones
variedad construyen 25% de su percepción total de precios
deberían desempeñar en mi propuesta de valor? ¿Debo
basándose en esa categoría, por lo que estrategias de marreducir los esfuerzos promocionales?
keting que refuercen este aspecto podrían ser cruciales en
Lo importante es entender a qué tipos de clientes se
atraer a estos clientes.
está dirigiendo su empresa y saber la manera en que éstos
Para los compradores frustrados por su bajo presupuesto
construyen su percepción de precios. Si hace eso, habrá
la clave podría estar en la arquitectura del surtido, que rerecorrido un largo camino hacia afianzar su propuesta de
presenta casi 40% de su percepción de precios. Para atraer a
valor y generar retornos enfocados y continuos.
este consumidor puede resultar crucial una política de precios que ponga énfasis en los productos de todos los días.
Reimpresión r0510l-e
En cambio, para los buscadores de ofertas con altos inPara pedidos, vea inserción en Cartas o www.hbral.com
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