TP VIRGIN - Como hace Richard Branson para hacer magia

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TP VIRGIN - Como hace Richard Branson para hacer magia
¿Cómo hace Richard
Branson para hacer magia?
Por Glenn Rifkin, Strategy+Business. Reprint No. 98406, 1998
Si bien es más conocido por sus legendarias campañas publicitarias,
Richard Branson ha llevado a Virgin Group a ser un conglomerado
exitoso con un estilo singular. Conozca el secreto acerca de cómo
enfrenta a los lobos de las grandes industrias.
Richard Branson, el presidente de 48 años de Virgin Group, con base en Londres, ha
transformado su desdén por la sabiduría convencional acerca de la forma de hacer
negocios en un conglomerado internacional de 3500 millones de dólares y en una de las
marcas mundiales más poderosas y reconocidas. Bajo el paraguas de la marca Virgin, el Sr.
Branson ha incursionado en una gran variedad de negocios – desde profilácticos a
vestidos de novia, desde aerolíneas a servicios financieros – y en el proceso ha desafiado a
gigantes y les ha quitado participación de mercado.
Junto con ello, el irreverente Sr. Branson ha peleado con el establishment de negocios,
particularmente en Gran Bretaña, y ha demostrado tener una comprensión de la
publicidad para ganar puntos en pos de la marca Virgin. Él ha sido, durante gran parte de
los últimos 30 años, uno de los británicos más admirados, y su fama se ha dispersado en
los últimos años alrededor del globo a medida que Virgin expandió su alcance y su brillo.
El Sr. Branson se siente atraído continuamente a nuevos desafíos; él ve lo imposible como
otra oportunidad de negocios. ¿Quién otro que Branson habría de poner la etiqueta Virgin
en el decaído Ferrocarril Británico con la esperanza de tornar el dilapidado tren en un
negocio rentable? Y a través de su carrera, él ha abrazado el rol de David, luchando contra
Goliaths como British Airways, EMI Music y Coca-Cola, con el propósito de convertirse en
el mejor y no el más grande y trabajando con la suposición de que existe una gran
rentabilidad potencial en pequeños segmentos de grandes mercado.
Su marca es reconocida por sus campañas publicitarias. Él haría
prácticamente cualquier cosa para promover la marca Virgin: conducir un
tanque por la Quinta Avenida en Nueva York para introducir Virgin Cola
en los Estados Unidos, arriesgar su vida en un globo aerostático o haciendo
el papel de una víctima que se ahoga en Baywatch.
De hecho es tan crucial el alto perfil de la marca Virgin que el Sr. Branson
indica que su empleado mejor pago y más importante es Will Whitehorn,
su director de relaciones públicas y comunicaciones. “Yo sospecho que en
la mayoría de las empresas, la persona de relaciones públicas se encuentra en el lugar
número 20”, dice Branson. “Pero aquí, él se encuentra pelando una batalla increíblemente
importante. Si una historia negativa comienza a correr en la prensa y no se ataca con la
suficiente premura, puede dañar seriamente a la marca. Por lo tanto ponemos un enorme
peso en nuestro personal de relaciones públicas”.
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Branson ha declarado que dedica el 25 % de su tiempo para actividades de relaciones
públicas, y el Sr. Whitehorn tiene un miembro de su staff cuya única responsabilidad es
diseñar los actos publicitarios que saldrán en primera plana por los cuales Branson es
conocido. “Si su staff trabaja duro para crear algo de lo que se sientan orgullosos, es tonto
si no se deja al mundo conocerlo”, dice Branson. “El utilizarse a uno mismo para salir y
hablar acerca de ello es mucho mas barato y más efectivo que gran parte de la publicidad.
De hecho, si Usted lo hacer correctamente, puede vencer a las opciones publicitarias y
ahorrarle decenas de millones de dólares”.
Pero el Sr. Branson se dedica a más cosas que tan sólo dar paseos por globos aerostáticos o
carreras navales a través del Atlántico. Detrás de esa fachada yace un visionario tenaz
quien ha creado una fórmula para el éxito que desafía las lecciones para ejecutivos en jefe
de cualquier país en cualquier negocio. La magia de Branson no consiste en espejos y
humo, sino más bien en la sopa de pollo para el alma corporativa moribunda. El éxito de
Branson refleja una habilidad inigualable para tomar el punto de vista de los
consumidores y el propio y crear forma de transformar esa visión en rentabilidad.
A pesar de su riqueza personal, Branson ha mantenido su personalidad marcada por su
vestimenta informal, sus modales modestos, su falta de respeto por lo convencional. El
comprende las preocupaciones y necesidades de sus clientes y las de sus empleados y
actúa como un conductor para satisfacer esas necesidades. Él ha construido la marca
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Virgin a su imagen, y el resultado es un nexo emocional extremadamente positivo entre
los consumidores y las empresas que llevan el logo Virgin. Es el nirvana de cualquier
marketinero, y eso sumado a que la marca une más de cien negocios disparejos. Hay poca
sinergia o recursos compartidos entre las empresas Virgin; Virgin, de hecho, hace recordar
el clásico keiretsu japonés como Yamaha o Mitsubishi.
Creando una marca
Con Virgin, Branson ha demostrado un poder de permanencia que ha
sido posible sólo debido al adherirse a su conjunto de valores de
negocios. Desde el invierno de 1969, cuando a los 19 años fundó su
primer emprendimiento – un negocio de grabación de mensajes, el
cual evolucionó en un estudio de grabaciones llamado Virgin Records,
el Sr. Branson a establecido una ética de negocios clara que tuvo su
génesis en la contracultura de los 60 y permaneció fuerte aun a
medida que la empresa creación y que el Sr. Branson mismo evolucionó desde un hippie
capitalista a un multimillonario ampliamente admirado.
Alan Mitchell, escritor de una revista de negocios en Inglaterra, hizo notar que Branson
fundó su fórmula para el éxito en los valores contradictorios de la década del 60:
rentabilidad versus persona; dinero versus moral; la corporación versus el consumidor;
grandes negocios versus pequeños humanos; formal versus informal; planeamiento versus
espontaneidad; convencionalismo versus novedad; jerarquía versus equidad. Branson
siempre elige el camino humanístico, y sin embargo los ha volcado a los negocios, forjando
una síntesis.
La síntesis vibrante está basada en una serie de cinco criterios que Branson ha incorporado
en cada negocio que ha comenzado y en cada asociación de la cual ha participado. Un
producto o servicio no puede tener la etiqueta Virgin a menos que cumpla las siguientes
condiciones:
Debe ser de alta calidad.
Debe ser innovador.
Debe proveer buen valor por el dinero invertido.
Debe ser desafiante a alternativas existentes.
Debe tener un sentido del humor.
Con estos valores centrales como el hilo conductor, Branson ha ingresado en un negocio
tras otro en los que ha percibido un conjunto de clientes que no estaba satisfecho por un
jugador dominante. Mientras que la mayoría evitaría un competidor como British Airways
o la industria de servicios financieros de Inglaterra, Branson ve un nicho donde las
industrias son vulnerables a un ataque.
Cuando le propusieron a principios de la década del 80 la idea de comenzar una
aerolínea, por ejemplo, Branson se mostró intrigado. Había estado frustrado por el pobre
servicio y la falta de atención a las necesidades de los consumidores por parte de
aerolíneas monopólicas como British Airways. A pesar de haberse convertido en un
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millonario en la industria musical con Virgin Records y más allá que sus socios estaban en
contra de la idea de arriesgar una empresa rentable en un negocio que desconocía,
Branson vio una oportunidad. “Dígale a Richard que algo es imposible y vea como sus
ojos se encienden”, dice David Tait, gerente de las operaciones de Virgin Atlantic para
Norteamérica.
En Virgin Atlantic, Branson diseñó una aerolínea para autocomplacerse, suponiendo que
él era el típico pasajero aéreo. Comenzando con un solo 747-200 en 1984, Virgin Atlantic
comenzó a volar en la ruta Londres-Nueva York con dos cosas en su mente: bajos precios y
mejor servicio. Mientras que un pasajero está atrapado en un tubo de metal durante siete
horas, ¿por qué no servir mejores comidas; ofrecer más entretenimiento; contar con
aeromozas entusiastas; y crear diversión? Virgin Atlantic ofrecería una experiencia de
primera clase a precios de clase de negocios.
Durante los últimos 14 años, la aerolínea ha hecho tambalear la industria con un servicio a
bordo y en el aeropuerto innovador y entretenido. Virgin Atlantic ofrece lugares de espera
tipo spa en los aeropuertos junto con duchas, putting greens, cortes de pelo, masajes y
manicuría. En el aire, más masajes, manicuría y pijamas disponibles para sus pasajeros de
negocios. Fue la primera aerolínea en ofrecer más de dos opciones de almuerzos, aun en
clase económica, i fue el primero en poner video en el respaldo de cada asiento en sus
aviones.
Branson, quien prefiere la aerolínea a quizás cualquier otro negocio de su imperio, viaja
frecuentemente y usualmente pasa todo el viaje conversando con los pasajeros, sirviendo
bebidas, y ayudando al staff aun con las tareas más aburridas. En sus primeros días,
cuando había una cantidad menor de los 22 aviones con que cuenta la flota de Virgin,
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Branson aparecía regularmente en el aeropuerto de Heathrow para disculparse
personalmente a los pasajeros que desembarcaban cuando un avión se retrasaba. A pesar
que no puede estar físicamente en cada viaje, la presencia de Branson se siente en el
entusiasmo evidente de sus empleados, la mayoría de los cuales parecen sencillamente
estar disfrutando el tiempo de sus trabajos.
Fuente:
Reprint No. 98406, 1998
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