Estudio de Caso - Global Banking Alliance for Women
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Estudio de Caso - Global Banking Alliance for Women
Estudio de Caso Westpac: Pionero de Mercados de la Mujer Ocupa el 1er Puesto entre las 100 Empresas Globales más Sostenibles Westpac, un pionero internacional en el suministro de servicios bancarios para la emergente economía de las mujeres, ha reconocido el potencial de las mujeres en Una Mirada a Westpac • Establecido en 1817, el Grupo Westpac fue el primer banco y compañía en Australia. El grupo cuenta con seis marcas que prestan servicio a 12 millones de clientes. • El Grupo Westpac está situado entre las 5 principales compañías que cotizan en bolsa por capitalización de mercado en la Australian Securities Exchange Limited (ASX), con una capitalización de mercado de AUD$95.500 millones (al 31 de marzo de 2014). como clientas, empleadas y líderes se ha convertido en un diferenciador clave de Westpac. Hoy en día, el banco más antiguo de Australia considera que el desarrollo de los Mercados de la Mujer constituye un camino crítico hacia el éxito en el futuro. Por qué Westpac es Líder en la Economía de las Mujeres A lo largo de su historia, Westpac ha buscado continuamente nuevas oportunidades de negocio y ha desarrollado estrategias a largo plazo para asegurar la sostenibilidad y rentabilidad de la organización. En la década de 1990, Westpac observó la cambiante demografía de las mujeres australianas, incluida su creciente participación en el mercado elevados. El banco observó también que las clientas estaban buscando cada vez más oportunidades, más allá de los foros tradicionales, para establecer contactos e intercambiar información. • El Westpac Retail and Business Bank (RBB) presta servicio a 6,1 millones de clientes, a través de 852 sucursales y 71 centros de negocios. Observando estas tendencias el banco realizó un proyecto de Visión en Acción, para determinar la oportunidad potencial de negocio. La investigación de Westpac reveló, entre otros conocimientos, que las mujeres en Australia sentían que no eran tratadas con respeto por sus instituciones • En Westpac RBB, 2,1 millones de mujeres titulares de cuentas principales contribuyen AUD$1.550 millones en ingresos anualizados (a marzo de 2014)*. la primera unidad del mundo especializada en Mercados de la Mujer, ayudando a determinar la estrategia a largo plazo del banco, que le posicionaría como el Banco Predilecto y el Empleador Predilecto de las Mujeres. • En enero de 2014 el Grupo Westpac ocupó el 1er puesto en la lista de las `100 Empresas Globales más Sostenibles del Mundo´, en el Foro Económico Mundial evaluación de Corporate Knights. • Westpac es uno de los miembros fundadores de la Alianza Global de Bancos para la Mujer y un líder internacional en prácticas óptimas para Mercados de la Mujer. • El Grupo Westpac es el primer banco australiano que cuenta con una clientela femenina, una mujer gerente de sucursal, una directora ejecutiva mujer y un equipo dedicado de Mercados de la Mujer. • Las mujeres representan un 60% del personal del Grupo Westpac y un 42% de su liderazgo (AF 2013). • Westpac espera que las mujeres representen un 50% de su liderazgo para 2017, el 200 aniversario del banco. Los 15 años de investigación de Westpac han mostrado que las mujeres y los hombres presentan distintas necesidades en cuanto a cómo desean ser atendidos por su banco. Las mujeres suelen requerir más información antes de tomar una decisión de compra, suelen contar con menos “Lograremos nuestra visión a través de un enfoque muy sencillo – poniendo verdaderamente a los clientes en el centro de todo lo que impulsor guía el desarrollo de nuestra estrategia y garantiza que logremos el crecimiento de nuestro negocio de la manera más sostenible – deleitando a nuestros clientes como nuestros promotores”. – Gail Kelly, Directora Ejecutiva, Westpac mujeres acceso a la información, educación y oportunidades de establecer contactos. Esta propuesta integral se suministra uniformemente, ya que la organización está totalmente alineada con este enfoque centrado en los clientes. En la actualidad, la unidad de Mercados de la Mujer de Westpac se mide por su impacto sobre los 2,1 millones de mujeres titulares de cuentas principales. A marzo de 2014 estas de Westpac. “Considero el llegar a ser el Banco Predilecto de las Mujeres como una estrategia a largo plazo, integral para nuestro negocio esencial, no simplemente un añadido”. – Larke Riemer Directora de Mercados de la Mujer, Westpac Alianza Global de Bancos para la Mujer Estudio de Caso *La unidad de Mercados de la Mujer se ubica dentro de RBB y no dentro de todo el Grupo Westpac 1 Conocimientos Clave de 15 Años de Investigación Algunos de los puntos clave más importantes de las investigaciones sobre Mercados de la Mujer incluyen: 1. . Las mujeres suelen estar más preocupadas por el retiro, el ahorro/la elaboración de presupuestos, hipotecas y el pago de cuentas1. 2. Aunque una mayoría independientes de los demás, sólo alrededor de un 52% sienten inseguras y el resto no se sienten ni inseguras ni seguras2. 3. probable que compartan sus experiencias. Westpac ha hallado, de manera consistente, que las mujeres reciben Promotor Neto). 4. Las mujeres se sienten menos cómodas con las deudas. Una reciente instantánea de las mujeres propietarias de PYMES en propios ahorros3. 5. Las mujeres impulsan el ahorro. Las mujeres son ahorradoras dinero en sus cuentas de ahorros y un 54% es probable que haya ahorrado para un depósito de un préstamo para vivienda4. 6. Las mujeres están infra aseguradas. Seis de cada 10 mujeres australianas no tienen seguro de vida y más de una cuarta parte de las mujeres considera que podría tener más seguros, pero piensa que no puede permitírselo5. 7. Las mujeres no se están preparando adecuadamente para el retiro. La mujer australiana promedio de 60 años necesitaría trabajar 25 años más para retirarse a los mismos niveles que su homólogo masculino6. 8. Las mujeres son ávidas buscadoras de información, pero posiblemente desconozcan dónde obtenerla. Westpac halló que el acceso a la información era el mayor reto que afrontaban las mujeres al iniciar un negocio. 9. Las mujeres informan ellas mismas de que tienen menos experiencia, probable que expresen un deseo de mejorar en estas áreas7. 10. Las mujeres buscan mentores y redes. Dos de cada 10 mujeres estaban interesadas en iniciar un negocio, pero se sentían intimidadas al no saber por dónde empezar. Estas mujeres requieren mejores redes de apoyo8. Referencias: 1. Investigación de Datos Esenciales 2011 2. Investigación de Datos Esenciales 2011 3. Encuesta de Westpac a PYMES de Mujeres 2013 4. Presentación de Westpac sobre Investigación de Mercado 2013 5. Mujeres de Westpac: Encuesta de Seguros, 2012 6. Informe de Westpac sobre las Mujeres y su Preparación para el Retiro, 2013 7. Investigación de Datos Esenciales 2011 8. Investigación de Datos Esenciales 2011 9. Informe de Westpac sobre Mujeres y Tecnología 2013 10. Investigación de Datos Esenciales 2011 11. Las mujeres son estupendas usuarias de la tecnología. Las mujeres utilizan la banca móvil tres veces más que los hombres. más, utilizar los teléfonos inteligentes para realizar operaciones bancarias9. 12. Las mujeres no son un bloque homogéneo. Westpac halló que la Generación Y (mujeres de 18 a 34 años) era a la que más le costaba ahorrar y hacer presupuestos, mientras que las mujeres solteras tenían las mayores preocupaciones sobre la deuda de las tarjetas de crédito y de otros préstamos10. Alianza Global de Bancos para la Mujer Estudio de Caso 2 la e s d d la S alu n de ció E v alu a Entender cómo el comportamiento de nuestra marca está impulsando la salud de la marca nes Ver el futuro de los servicios bancarios Entender las necesidades de las clientas y ayudar al desarrollo de productos y servicios para superar las expectativas de éstas e op sta ue a P sta r u e b a d Expe rien cia Entender cómo el comportamiento de nuestra marca está influyendo en la clientela M C o a rc a m y un ic a cio Inn ov a n ció e tela lien C la u y P Pr o l la ro l D esar de Aprovechando la Investigación para Lograr Valor Las investigaciones de Westpac de Mercados de la Mujer, mostrando que las mujeres esperan cosas distintas de un banco que los hombres, se integró en su PVC – la cual adopta información y la educación, así como una red de colegas y mentores. Creando una Marca: Ruby En lugar de etiquetar su iniciativa de Mercados de la Mujer como una pequeña parte de la cartera más amplia de ofertas del banco, Westpac creó una sub marca con su propia identidad. El desarrollo de la marca Ruby tuvo dos resultados: atrajo a mujeres que de otro modo posiblemente habrían mostrado escepticismo en cuanto a sincerarse con un banco y creó un impulso interno, puesto que los banqueros estaban entusiasmados acerca del aspecto y la percepción de la marca, y las nuevas herramientas que ofrecía para dirigirse hacia las clientas. Más allá de las Sucursales Bancarias: Una Red Online de Alta Calidad Para cumplir con su propuesta de valor al mercado de gran consumo, Westpac desarrolló un portal online para hacer australianas. Denominada Ruby Connection, la comunidad haciéndola accesible y atractiva para todas las mujeres – no solo para la clientela ya existente de Westpac. Ruby Connection es una entidad separada del sitio web corporativo de Westpac y sirve como una herramienta de mercadeo para aumentar el través de ella, pero está claro para las usuarias que Westpac patrocina la comunidad. Reconocido como el sitio web “más sensible a las necesidades” por parte de los Australian Mobile Awards 2013, Ruby Connection tiene una exposición a más de 2,3 millones de clientas de manera continua. “Lo que realmente respeto y admiro de Westpac es que se han esforzado una y otra vez para brindar la información comercial, realmente sólida, que necesito para tener éxito”. - Catherine Hallgath Clienta de Westpac y propietaria de PYME Ayudando a las Mujeres a Esforzarse Westpac halló que el establecimiento de contactos es una de las maneras más valiosas en las que un banco puede apoyar a sus clientes mujeres. Westpac organiza diversas oportunidades para que las mujeres establezcan contactos, dirigiéndose a ellas de acuerdo con las necesidades de su segmento. Para sus segmentos Premium y de PYMES, Westpac ofrece el evento Aprender, Liderar y Lograr Éxito, una sesión educativa de un día completo a la que asisten más de 1.000 mujeres anualmente. Para sus clientas de Altos Ingresos, Westpac organiza almuerzos con su directora ejecutiva y otros oradores destacados. Alianza Global de Bancos para la Mujer Estudio de Caso 3 Promoviendo la Capacidad Financiera de las Mujeres Australianas El equipo de Mercados de la Mujer se asocia internamente con la unidad de Conocimientos Financieros de Westpac, el Instituto Davidson, para proporcionar ofertas educativas para las mujeres. para mujeres, tales como “Un Camino hacia la Independencia Financiera”, “Finanzas para la Familia” y “Regresando a la Fuerza Laboral”. El Instituto ayuda también al equipo de Mercados de la Mujer a auspiciar eventos y seminarios locales en sucursales, y a organizar talleres de trabajo de Mujeres en los Negocios. Asimismo Westpac entrelaza la educación con la promoción. Para abordar la brecha de la pensión de jubilación (retiro) entre los hombres y las mujeres, hallada a través de sus investigaciones, Westpac desarrolló tres anuncios de televisión dirigidos a las mujeres, transmitiendo los resultados de los datos, poniendo énfasis en la importancia de los ahorros para el retiro y ofreciendo una solución. Los anuncios ocasionaron un repentino aumento en las ventas de productos para el retiro, tanto de hombres como de mujeres. Fomentando la Visibilidad de las Mujeres incremento de la visibilidad de las mujeres a lo largo de Australia, se promueve tanto interna como externamente. La agenda de Diversidad e Inclusión (D&I) del banco se extiende mucho más allá de los programas que suelen hallarse en los bancos. Para retener y elevar a las mujeres en Westpac, proceder de una gama de sitios distintos y es crucial que, como comunidad, reconozcamos, promovamos y celebremos el impacto que menos formalizados, así como asesoramiento y capacitación en liderazgo para mujeres de elevado potencial. El banco también reconoce que su programa de Mercados de la Mujer impulsa el cambio externo. Por ejemplo, en asociación con the Financial Review, Westpac presentó el 100 Women of años, un premio anual que destaca la contribución y los logros de las mujeres en cuanto a liderazgo, en Australia. teniendo como líderes en sus respectivos campos”. – Gail Kelly, Directora Ejecutiva, Westpac Alianza Global de Bancos para la Mujer Estudio de Caso 4 Creó el programa, desarrolló credibilidad, Logrando la Alineación Interna 4 miembros del equipo Trayectoria del Tamaño del Equipo de Westpac 9 miembros del equipo Extendió las responsabilidades y el sentimiento de pertenencia a lo largo de la organización, para luego reducir nuevamente el personal a un equipo más pequeño Instantánea de las Mujeres en Westpac >51% Flexibilidad laboral 2.227 Toman la licencia por maternidad anualmente >85% Regresan de la licencia por maternidad 43% De los asistentes al programa de elevado potencial son mujeres 61% Incremento de la participación en los programas de Liderazgo de la Mujer en 2013 *Todas las cifras al AF 2013 “Creo que Ruby realmente predica con el ejemplo. Muestra nuestro compromiso con el apoyo a las mujeres clientes, ayudándolas a conectarse entre sí, creando ese entorno realmente propicio – y por supuesto conectando a las mujeres en nuestro negocio con nuestras clientas de Ruby”. – Slobhan Toohill, Directora de Sostenibilidad del Grupo y Comunidad, Westpac El equipo de Westpac de Mercados de la Mujer es parte de la división de Servicios Bancarios Comerciales y de Consumo del Grupo Bancario Westpac. El equipo cuenta actualmente con cuatro empleados a tiempo completo, que trabajan para dotar a los banqueros de los recursos que precisan para cumplir con la propuesta de valor para las mujeres. Su labor está respaldada por un sistema de incentivos que está totalmente alineado con el logro de metas comerciales de las mujeres clientes. Es fundamental una comunicación interna continua para así como apoyar a la red de sucursales con colateral y eventos educativos/de establecimiento de contactos. En la base, todos los nuevos miembros del personal son cómo tratar a las clientas con el respeto que esperan y merecen por parte de un banco. Una de las formas más importantes en las que Westpac se ha preparado para la alineación interna es a través de un énfasis cultural en D&I. Convertirse en un empleador predilecto de las mujeres fue un precursor clave de la implementación del programa de Mercados de la Mujer y del rol pionero de Westpac en este espacio. La estrategia de diversidad es promovida desde arriba: la directora ejecutiva de Westpac, Gail Kelly, preside el Consejo de Diversidad del banco. El enfoque de D&I de Westpac se basa en el cambio estructural programado, así como en iniciativas culturales el liderazgo de más alto nivel. En 2010 Westpac anunció una meta para incrementar su representación de mujeres en roles de liderazgo del 33% al 40%, para 2014. La meta se logró un año antes. Aprovechando un Enfoque hacia la Mujer para Lograr la Sostenibilidad Global La labor pionera de Westpac en los Mercados de la Mujer está directamente relacionada con su elevada posición a nivel global en sostenibilidad corporativa. La estrategia de sostenibilidad de Westpac está profundamente enraizada en la creencia de que lo que es mejor para la comunidad, es mejor para el banco. En 2013 Westpac llevó la sostenibilidad a un nivel más alto y lanzó una estrategia a 5 años que se enfoca en abordar cuestiones sociales y la cambiante demografía. Emplear y mantener a una fuerza laboral diversa y asegurarse de la son áreas clave. Alianza Global de Bancos para la Mujer Estudio de Caso 5 Los Resultados Resultados Financieros* 2,1M (sólo titulares de cuentas principales) AUD $ 104.000M Total de Footings AUD $ 51.800M Cartera de Crédito AUD $ 42.300M Depósitos AUD $ 9.900M Patrimonio AUD $ 1.550M Ingresos Totales 2,77 Productos Promedio por Cliente (PPC) Westpac realiza el seguimiento de una serie de indicadores para controlar el éxito de su programa de Mercados de la Mujer y el equipo de Mercados de la respecto a estas metas. Los banqueros de las sucursales enfocados hacia las mujeres, sino en cuanto a metas de ingresos y de promoción. Puesto que las mujeres son grandes promotoras, los banqueros entienden que prestar servicio a este mercado impulsa los ingresos seguimiento del desempeño, desglosado por género, inversión, pero fue necesaria para demostrar el valor de esta base de clientes para el banco. Lo que Otros Bancos Pueden Aprender de Westpac • Contar con un Promotor de los Mercados de la Mujer, un equipo fundamental dedicado y Embajadores a lo largo de la organización. La implementación debe ser impulsada por un equipo centralizado, que esté apoyado por promotores en puestos clave. • Desarrollar una sub marca para sus clientas desde el Primer Día. Ellas desean un programa que sientan como algo suyo – no solo como parte del banco. • Analizar los resultados detenidamente. Si usted no puede mostrar lo rentables que son los Mercados de la Mujer, será extremadamente difícil obtener el apoyo de la junta directiva y del director ejecutivo. *Todas las cifras incluyen sólo a Westpac RRB (y no a todo el Grupo Westpac) y son a marzo de 2014. AUD$1 = USD 0,93. Para obtener información acerca de cómo integrarse en la Alianza Global de Bancos para la Mujer, incluidos los formularios de solicitud descargables, sírvase visitar: gbaforwomen.org La Alianza Global de Bancos para la Mujer es un consorcio de instituciones instituciones miembro trabajan en más de 135 países para desarrollar programas amplios e innovadores, que proporcionen a las mujeres empresarias las herramientas – acceso al capital, la información, la educación y los mercados – que necesitan para tener éxito. La pertenencia a la Alianza proporciona a nuestras instituciones miembro un centro de intercambio de información global para prácticas óptimas y una plataforma singular para el aprendizaje entre colegas, suministrándoles los recursos que éstas necesitan a su vez, para prestar un adecuado servicio a sus clientes mujeres. @GBAforWomen GBA for Women Global Banking Alliance for Women Alianza Global de Bancos para la Mujer 540 President Street | Brooklyn NY 11215