prevención y manejo de crisis

PREVENCIÓN Y MANEJO
DE CRISIS
REPUTACIÓN CORPORATIVA
Exteriorizar
Proteger
Interiorizar
Desarrollar
Medir
Evaluar
CÓMO PROTEGER
LA REPUTACIÓN
Concienciación sobre la necesidad de
hacerlo
 
 
Anticipación de los riesgos potenciales
Establecimiento
prevención
 
 
 
de
sistemas
Mejora continua
Aprendizaje de la experiencia
de
CARÁCTERÍSTICAS DE
UNA CRISIS
TIPOS DE CRISIS
•Corporativas: corrupción, antiética, mal gobierno...
•Laborales: huelgas, cierres, regulaciones de empleo...
•Producto: intoxicaciones, problemas de calidad, extorsiones...
•Sectoriales: legislación adversa, críticas activistas...
•Incidencias: vertidos, atentados, incendios, catástrofes...
•Reales vs de Percepción
FASES DE CRISIS
AGUDA
CRÓNICA
POST-TRAUMÁTICA
PRELIMINAR
RESOLUCIÓN
(Reconocer errores)
ACCIÓN
(Ponerse en lo peor)
PREPARACIÓN
(Leer las señales)
RECUPERACIÓN
(Cerrar la crisis)
¿COMUNICAR O NO COMUNICAR?
A Favor:
- Tomar la iniciativa
- Controlar el mensaje
- Demostrar compromiso
- Responder a las audiencias clave
- Deber de informar
En Contra:
- Consecuencias legales/políticas
- No poder guardar silencio más tarde
- Visibilidad negativa
- Asumir riesgos cuando falta información
LA COMUNICACIÓN EN
SITUACIONES DE CRISIS
ESTRATEGIAS FRENTE
A LA CRISIS
¿SE PUEDE PREVENIR
UNA CRISIS?
PLAN DE PREVENCIÓN
DE CRISIS
CARÁCTERÍSTICAS DE
UNA CRISIS
Sorpresa
Aumento de Notoriedad
• 
• 
Suele ocurrir cuando
menos se espera
• 
Precipitación de
acontecimientos
• 
• 
• 
Aumento de presión
Fechas límites
impuestas externamente
Necesidad de tomar decisiones
complejas en poco tiempo
Intervenciones externas con
opiniones confusas
Opiniones interesadas
magnificadas por los medios
Falta de información
• 
Insuficiente información para:
•  Atender las necesidades
internas
•  Responder a las demandas
externas
Pérdida de perspectiva
Presión en la Dirección
• 
• 
Abandono de la planificación
para atender las necesidades
inmediatas
Sensación de que cada paso está
siendo analizado, cuestionado y
criticado en el exterior
OBJETIVO DE UN
PLAN DE CRISIS
•  Reducir el impacto de efectos negativos sobre la
imagen de la empresas y el propio producto.
•  En definitiva:
Generar confianza en el compromiso y la
capacidad de la compañía para contener y
controlar cualquier posible incidente
relacionado con su actividad e imagen.
CONSULTORÍA DE
COMUNICACIÓN DE CRISIS
CONSULTORÍA DE
COMUNICACIÓN DE CRISIS
•  Guión y elaboración del Manual de Crisis.
–  Elaboración y aprobación del índice de contenidos.
–  Redacción de los contenidos.
–  Revisión. Redacción del documento final.
–  Entrega del manual base y versiones en soporte papel y
digital.
CONSULTORÍA DE
COMUNICACIÓN DE CRISIS
•  Participación en seminarios de formación de
portavoces / media training / simulacros de
crisis.
•  Lanzamiento del producto: Consultoría
permanente durante los dos primeros meses de
lanzamiento o durante el periodo que se
considere crítico. Incluiría el monitoring de los
riesgos potenciales, el seguimiento y evaluación
de la información y la participación en el
Gabinete de Crisis si éste se convocara.
MANUAL DE CRISIS
La PREPARACIÓN se subdivide
en 3 fases:
Fase I: Auditoría
Fase II: Designación del
Comité de Crisis
Fase III: Elaboración del
Manual de Crisis
FASE 1 – AUDITORÍA
(PÚBLICOS)
Medios de comunicación
•  Análisis de los medios claves.
•  Confección de listados.
•  Elaboración de dossiers informativos.
Públicos específicos
•  Selección e identificación de públicos.
•  Preparación de listados nacionales, regionales y
locales.
Públicos internos
•  Conocer la política de comunicación interna.
•  Desarrollar canales y redes de comunicación.
FASE 2 – COMITÉ DE CRISIS
Equipo responsable de la gestión de la crisis
y la toma de decisiones
• 
Su composición se planifica y consensúa con el cliente la,
definiendo:
– 
– 
– 
– 
– 
– 
– 
– 
• 
Portavoz/ces. Funciones.
Coordinador de la crisis. Funciones y responsabilidades.
Miembros fijos y suplentes
Sistema de actuación
Lugar de convocatoria
Directorio telefónico
Modelos alerta, centralita, etc
Operativa básica de funcionamiento
Responsabilidades
–  Determinar la trascendencia y fase de crisis.
– 
– 
Decidir el procedimiento de actuación a seguir conforme al
Manual de Crisis.
Dirigir y coordinar las actividades de emergencia.
FASE 3 – MANUAL DE CRISIS
Equipo responsable de la gestión de la crisis
y la toma de decisiones
• 
Su composición se planifica y consensúa con el cliente la,
definiendo:
– 
– 
– 
– 
– 
– 
– 
– 
• 
Portavoz/ces. Funciones.
Coordinador de la crisis. Funciones y responsabilidades.
Miembros fijos y suplentes
Sistema de actuación
Lugar de convocatoria
Directorio telefónico
Modelos alerta, centralita, etc
Operativa básica de funcionamiento
Responsabilidades
–  Determinar la trascendencia y fase de crisis.
– 
– 
Decidir el procedimiento de actuación a seguir conforme al
Manual de Crisis.
Dirigir y coordinar las actividades de emergencia.
FASE 3 – MANUAL DE CRISIS
–  Propone los documentos a emitir en cada caso
–  Indica las herramientas a utilizar y los protocolos de
procedimiento
–  Contiene los documentos de apoyo para ofrecer una
respuesta rápida y eficaz: Q&A, statements, notas de
prensa, argumentarios, Dossier técnico de producto,
bases de datos, registros de atención de medios de
comunicación, etc.. Incluye plantillas para la
elaboración de comunicados.
–  Preparación de argumentarios, modelos de cartas,
comunicados, fichas de seguimiento,... adaptados a
cada contingencia.
–  Contempla actuaciones por áreas geográficas si
procede y la coordinación con la Red internacional.
GESTIÓN DE CRISIS
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Incorporación de los inputs obtenidos
del trabajo de la Red (Issues
Management) y del trabajo “día a día”.
Identificación de públicos afectados
Actualización y revisión de urgencia del
material de contingencia: Mensajes
clave, Q&A, etc.
Revisión / elaboración del documento
oficial
Rol del equipo jurídico.
Pautas y criterios de priorización en la
distribución de la información.
Criterios de control y seguimiento de la
crisis.
Accesibilidad del Comité de Crisis a un
representante del GdP en todo
momento por una línea de teléfono
móvil.
Confidencialidad garantizada.
Monitoreo.
PRÁCTICAS CORRECTAS
¬ Buscar ayuda y no actuar en
solitario
¬ Tomar decisiones, aunque sean
erróneas
¬ Todos son escuchados. Sólo uno
decide
¬ Entender las motivaciones de cada
público
¬ Transmitir control, dentro y fuera
¬ Estar dispuesto a pedir perdón y/o
reconocer los errores
¬ Ser capaz de aprender algo de cada
situación de crisis vivida
¬ Nunca mentir
PRÁCTICAS INCORRECTAS
• Hablar off the record
• Ver al periodista como un enemigo
• No responder a sus llamadas
• Hacerlo personal
• Subestimar el poder de los medios
• Negar que estamos ante una crisis
• Olvidar lo que está en juego
• No actuar rápido pero sin
precipitación
• No anticipar el peor escenario
RECUPERACIÓN DE LA CRISIS
•  Después de la Crisis - Evaluación y
Recuperación
–  Evaluar los acontecimientos.
–  Evaluar el impacto de la crisis en los públicos y
los medios.
•  Modificar el programa de comunicación
de tal modo que:
–  Responda a este análisis.
–  Demuestre sensibilidad ante los hechos.
–  Ofrezca información correcta.
–  Explique la planificación y el compromiso para el
futuro.
–  Recupere la confianza entre los públicos
objetivos.
•  Adaptar el programa preventivo de crisis
según los hechos.
¿Y DESPUÉS DE LA CRISIS?
•  Escenificar un Cierre de la Crisis
– Momento informativo con entidad propia
– Implicación del máximo nivel (#1)
– Buen momento para anunciar medidas correctoras – Pasar página
• Evaluar el coste político/reputacional
• Analizar qué debe cambiar para el futuro
– Procedimientos de gestión de crisis
– Mensajes y portavoces ineficaces
– Críticas razonables recibidas que merecen respuesta – Iniciativas a
tomar para corregir deficiencias
– Retomar diálogo con audiencias clave
– Alimentar Banco de Confianza para nuevas ocasiones
CIERRE DE CRISIS
– Privilegio del Número
Uno
– No cerrar en falso
– Aprender y corregir
– Agradecer a los amigos
– Documentar cada paso
CONCLUSIONES
– La comunicación por sí sola no basta generalmente
para resolver una crisis
– Es posible proteger la reputación de una empresa o
institución utilizando adecuadamente la comunicación
– La gestión adecuada de la crisis comienza mucho antes
de la crisis
– Los responsables de una organización tienen la
responsabilidad/oportunidad de usar la comunicación
para salvaguardar el valor de sus entidades
– Los asesores externos pueden aportar experiencia y
apoyo en situaciones de crisis
PREVENCIÓN Y
MANEJO DE CRISIS
La verdadera crisis, es la crisis de la incompetencia propia
A. Einstein
MCPC Ricardo Robles Sánchez
[email protected]
Cel. 5555065553