plan-estratc3a9gico-de-turismo-2012-2105

Transcripción

Plan estratégico de turismo
Ciudad de Madrid 2012-2015
Carta de presentación del
Plan Estratégico de Turismo
2012-2015
La ciudad de Madrid es el principal destino turístico urbano español y se ha situado entre las capitales europeas más visitadas. Nuestra ciudad ha duplicado en ocho años el número de personas que la visitan, batiendo el año pasado su récord con
8,3 millones de turistas. Madrid se ha situado en un puesto de privilegio entre las capitales más atractivas para el turismo de
ocio y, en especial, del segmento de negocios. Todo ello, pese a la acuciante crisis económica que sacude al país.
Son muchas -y conocidas- las ventajas de nuestro destino frente a otros lugares extremadamente competitivos, pero no
basta con atesorar una sólida oferta cultural, de entretenimiento, gastronómica, de compras… Ni tan siquiera basta con gozar de una excepcional infraestructura de transportes y una inigualable oferta hotelera. Las instituciones públicas debemos
jugar el papel dinamizador que nos corresponde, las bases y las reglas del juego para que nuestros respectivos ámbitos de
actuación -en nuestro caso la ciudad de Madrid- se conviertan en pujantes espacios de desarrollo económico, que deben
tener como fin último un mayor bienestar y calidad de vida para nuestros ciudadanos.
Como no podía ser de otra manera, desde el Ayuntamiento de Madrid hemos querido seguir el camino que ya iniciamos con
el Plan Estratégico de Turismo 2008-2011 que vio la luz hace cuatro años. Para ello, hemos confeccionado la que será la
hoja de ruta en materia turística para la ciudad de Madrid durante los próximos años. Este nuevo Plan Estratégico de Turismo pretende consolidar el modelo turístico de la ciudad de Madrid bajo el paraguas de la competitividad, la participación y
la innovación.
Las líneas estratégicas que nos hemos planteado -y que, no es casualidad, están reflejadas en la propia estructura y actividad de la nueva entidad que gestiona el fenómeno turístico en nuestra ciudad: la Oficina de Turismo Madrid Visitors & Convention Bureau- son promoción, comercialización y fidelización; atención, acogida e información; e innovación, cooperación
profesional y coordinación institucional. Son estos los tres grandes ejes sobre los que girará nuestro modelo de desarrollo
turístico, que abordamos ahora en este Plan Estratégico de Turismo 2012-2015 con una batería de acciones que nos tienen
que llevar a la senda de crecimiento sostenible por la que quiere transitar Madrid con el turismo -motor económico de nuestra ciudad y de nuestro país- como gran impulsor de un liderazgo que Madrid quiere y debe seguir ejerciendo.
Ana Botella Serrano
Alcaldesa de Madrid
Índice de contenidos
4. POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
DESTINO MADRID
1. INTRODUCCIÓN
Turismo en clave urbana
1.1. Ciudades hoy en día
pág 4
4.1. Segmentación de la demanda
pág 110
1.2. Importancia del turismo para la ciudad de Madrid
pág 5
4.2. Definición de públicos objetivo
pág 115
1.3. La nueva Oficina de Turismo
Madrid Visitors & Convention Bureau
pág 6
4.3. Segmentación de la oferta
pág 116
5. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA
2. ELABORACIÓN E IMPLANTACIÓN
6. PLANIFICACIÓN DE LAS ACTUACIONES ESTRATÉGICAS
2.1. Planificación estratégica en materia turística. Objetivos pág 16
2.2. Proceso de elaboración
pág 17
2.3. Pasos a seguir para la implantación del Plan pág 19
3. SITUACIÓN ACTUAL de madrid y los mercados
3.1. Evolución del turismo mundial y nacional
pág 22
3.2. Evolución del turismo en la ciudad de Madrid pág 33
3.3. La realidad turística de la ciudad de Madrid
pág 40
3.4. Analisis de la oferta turística madrileña
pág 46
3.5. La demanda del destino Madrid
pág 68
3.6. Benchmarking:
La ciudad de Madrid frente a destinos competidores
pág 102
3.7. Análisis DAFO
pág 104
6.1. Madrid. Un estilo de vida
Madrid. Negocios que son un placer
pág 134
6.2. Madrid. Tourist friendly
pág 135
6.3. Programas de actuación
pág 136
6.4. Actuaciones estatégicas
pág 139
RESUMEN EJECUTIVO
1. INTRODUCCIÓN
1.1. Ciudades hoy en día
1.2. Importancia del turismo para la ciudad de Madrid
1.3. La nueva Oficina de Turismo
Madrid Visitors & Convention Bureau
1. INTRODUCCIÓN
1.1 Ciudades hoy en día
La realidad de las ciudades
en el mundo
Si atendemos a la definición que la Real
Academia Española de la Lengua hace de
la palabra “ciudad” entendemos que ésta es
“un conjunto de edificios y calles, regido por
un Ayuntamiento, cuya población densa y
numerosa se dedica por lo común a actividades no agrícolas”. O, lo que es lo mismo, lo
urbano en oposición a lo rural. Esta afirmación,
aparentemente sencilla, nos sirve como punto
de partida para comenzar a formular las respuestas a una doble pregunta eterna, aplicada
en este caso al ámbito geográfico: de dónde
venimos y a dónde vamos. Si el origen de las
ciudades aparece unido al proceso de urbanización e industrialización, resulta evidente
que hacia ambos sectores hay que mirar para
llegar a conocer la realidad actual del mundo
que nos rodea.
A finales del siglo XVIII sólo tres de cada diez
personas vivían en ciudades y únicamente
4
1.2 Importancia del turismo para la ciudad de Madrid
un 1% de la población mundial residía en
núcleos con más de 100.000 habitantes. Ya
en el último tercio del siglo XX estas cifras
se habían disparado y una cuarta parte de la
humanidad vivía en localidades de ese mismo
tamaño. Para 2030, según estudios del Banco
Mundial, se estima que la población urbana de
todo el planeta superará el 60% del total. Este
dato revela la importancia de las ciudades en
el devenir del siglo XXI, no sólo entendidas
en sí mismas como grandes contenedores,
sino como dinamizadoras de la vida social y
cultural, canales por los que circula y fluye la
información y se desarrollan las personas.
Vivir pero también convivir. Éste bien podría
ser el lema de las ciudades de hoy en día,
más o menos pobladas según el continente
en el que nos encontremos, aunque sea el
modelo de Europa Occidental el que se tome
siempre como referente. Un modelo en el
que se aborda lo global desde lo local, de tal
manera que, a pesar de interconexiones entre
diferentes capitales -no sólo administrativas,
también artísticas, tecnológicas o económi-
cas- la identidad específica de cada una de
ellas aún prevalece, algo fundamental para
un turismo cada vez más exigente. El poder
de fascinación que emanan en la actualidad
como lugares en los que se transforma la vida
humana, donde evolucionan las artes y se
establecen y tienden redes sociales y ejerce
como auténtico imán.
Avanzar en el sentimiento de la ciudad como
algo propio, donde la vida cotidiana de cada
cual está en continua vinculación con la
arquitectura, los espacios verdes y las zonas
de ocio -con independencia de si es residente
habitual o no- es la meta que hoy se persigue.
También, la integración y fusión de culturas,
la firme apuesta por la creación de eventos
internacionales, la innovación constante y, sobre todo, la sostenibilidad a la hora de diseñar,
con absoluto respeto del medio ambiente,
nuevos edificios y barrios que hacen de las
periferias verdaderos centros neurálgicos,
extensiones metropolitanas que forman parte
de un todo. Esta es la clave, el camino por el
que Madrid también avanza.
El turismo, generador
de empleo y riqueza
El turismo es uno de los sectores con mayor
relevancia en la economía mundial, no sólo
porque supone el 5% del PIB mundial y el 6%
del total de las exportaciones, sino por su incidencia sobre el resto de sectores económicos.
La transversalidad de la actividad turística
hace que su comportamiento afecte a ámbitos
como la redistribución de la renta, el nivel de
empleo o el desarrollo de las ciudades.
En 2011, se registraron 939 millones de
visitantes internacionales, lo que supuso
un incremento del 4% con respecto al año
anterior. Según las previsiones de la Organización Mundial del Turismo (OMT), en 2012
se alcanzarán 1.000 millones de movimientos
de viajeros internacionales y, en 2030, esta
cifra está previsto que se incremente hasta los
1.800 millones.
Dentro del panorama mundial, España es uno
de los principales destinos turísticos internacionales. Según datos de 2010, el país ocupa
el cuarto lugar en el ranking por llegada de
visitantes internacionales después de potencias como Francia, Estados Unidos y China y
el segundo puesto en el ranking de países en
ingresos por turismo, a pesar de la disminución de dichos ingresos desde 2008.
Plan Estratégico de Turismo Ciudad de Madrid 2012–2015
Conscientes del peso de la industria turística,
los gobiernos de todo el mundo vienen desarrollando estrategias y líneas de actuación
dirigidas a impulsar el sector, consolidando la
imagen de los destinos, atrayendo inversiones
y fomentando los flujos de visitantes. Unas
medidas que han logrado una mayor calidad y
profesionalización del turismo.
El turismo, fenómeno económico
para la ciudad de Madrid
El sector turístico, uno de los principales
motores económicos de la ciudad de Madrid,
aporta el 9% del Producto Interior Bruto y genera 190.000 empleos directos e indirectos.
El ciudadano madrileño debe ser consciente
de esta importancia y, por eso, el presente
plan propone actuaciones para que se valore
la contribución del turismo a la ciudad y la
necesidad de que los propios ciudadanos se
impliquen en mejorar la percepción que se
llevan los visitantes de Madrid.
La ciudad de Madrid es el destino turístico
más visitado de España y es la quinta ciudad
más turística de Europa por volumen de pernoctaciones. Además en 2010, Madrid fue la urbe
europea que presentó un mayor ritmo de crecimiento en pernoctaciones, un 11,4%, seguida
de Berlín (10,2%) y Roma (9,1%).
En 2011, la ciudad de Madrid volvió a superar
su propio récord de visitantes y también de
pernoctaciones. Además, el gasto total de los
visitantes aumentó un 6% con respecto a 2010.
La cifra de viajeros ascendió a un total de
8.328.953, lo que supuso un aumento del
13,82% respecto a 2007. La ciudad recibió
4.162.042 turistas residentes en España (un
incremento del 6,35%) y 4.166.911 turistas residentes en el extranjero (un aumento del 22,40%).
Es decir, de los visitantes que recibió la ciudad la
mitad fue nacional y la otra mitad internacional.
Además, Madrid tiene cada vez más importancia dada la centralidad económica y financiera
respecto al conjunto de España. Todo ello,
ha repercutido en un crecimiento de las actividades económicas relacionadas. El sector
turístico-hotelero de Madrid representa un
15% del total de España.
Madrid es también una de las puertas preferentes de entrada de Europa para los viajeros procedentes de América, y viceversa. Este liderazgo
se plasma en el número de pasajeros que llegan
al aeropuerto de Barajas, pero también en el
número de conexiones aéreas y frecuencias.
5
1.3 La nueva Oficina de Turismo Madrid Visitors & Convention Bureau
La consolidación del modelo
turístico de la ciudad de Madrid
Con el objetivo de optimizar recursos, impulsar la actividad turística de la ciudad y mejorar
su posicionamiento tanto nacional como
internacional, el Ayuntamiento de Madrid ha
reorganizado las competencias en materia de
promoción y atención turística en un único organismo, la Oficina de Turismo Madrid Visitors
& Convention Bureau (MV&CB), empresa municipal de titularidad pública adscrita al Área
de Vicealcaldía que concentra la totalidad de
los servicios municipales en materia turística.
En su Consejo de Administración, se encuentran representados los distintos grupos
políticos que componen el Pleno del Ayuntamiento de Madrid; la Comunidad de Madrid, y
el sector turístico madrileño.
De acuerdo con su objeto social, la Oficina de
Turismo Madrid Vistors & Convention Bureau
tiene como objeto la prestación de todo tipo
de servicios relacionados con la promoción
y difusión turística, cultural, económica y empresarial de la ciudad, su imagen y proyección
nacional e internacional, así como la gestión
de la experiencia en destino.
Desde esta perspectiva, la actividad de Madrid Visitors & Convention Bureau se articula
en torno a tres grandes ámbitos de actuación:
1. Promoción y comercialización
del destino Madrid
Mediante la creación, puesta en marcha y
desarrollo de estrategias de promoción y
comunicación que mejoren el conocimiento
y posicionamiento de Madrid como destino
turístico.
2. Atención, acogida e
información turística
Impulsando la calidad y excelencia de los
servicios que la ciudad pone a disposición
del visitante para incrementar la satisfacción de su experiencia en destino.
6
3. Innovación, cooperación profesional
y coordinación institucional
Mediante el desarrollo de estrategias de
colaboración público-privada y cooperación
con otras instituciones y administraciones
públicas; el establecimiento de alianzas estratégicas con los principales agentes del sector;
y la financiación conjunta de programas tanto
en el segmento del turismo de ocio como en
el de negocio.
Con la creación de la nueva Oficina de Turismo Madrid Visitors & Convention Bureau, el
Ayuntamiento de Madrid integra en un único
organismo todas las competencias y servicios
turísticos municipales.
Su carácter transversal a toda la actividad turística de la ciudad, la convierte en el referente
principal en la gestión del destino Madrid.
En colaboración con el resto de administraciones, Madrid Visitors & Convention Bureau
ha de ejercer una función de liderazgo en la
agregación y ordenación de la oferta turística
madrileña, con especial referencia a aquellos
otros ámbitos de actividad de la ciudad de
interés turístico:
1. Patrimonio histórico,
artístico y cultural
El ‘fenómeno cultural’ de la ciudad debe orientarse hacia el turismo, mejorando la coordinación e integración de los recursos culturales
de la ciudad y la oferta turística madrileña. Se
trata de seguir avanzando en la consolidación
del patrimonio histórico, artístico y cultural de
la ciudad como uno de los principales atractivos turísticos del destino Madrid.
2. Oferta comercial y de compras
Integrando estrategias de promoción y venta
del destino Madrid con las estrategias de
dinamización comercial de la ciudad. Se
trata de fomentar e impulsar el desarrollo de
zonas comerciales con la vista puesta en el
incremento del consumo turístico.
3. Eventos deportivos, cartelera de
espectáculos y agenda de ciudad
Incorporando el calendario y programación
de eventos de ciudad a la oferta turística
madrileña. Se trata de convertir este tipo de
eventos en acontecimientos de indudable
interés turístico.
4. Seguridad, limpieza y movilidad
Coordinando e impulsando iniciativas de
mejora en la gestión urbana, con el objetivo
de garantizar la calidad de los servicios que
la ciudad pone a disposición del visitante y
asegurar el mayor confort de la visita.
La creación de un ente único que aglutina
todas las competencias y servicios que la
ciudad pone a disposición del sector turístico
madrileño, permitirá consolidar aquellas
iniciativas que el Ayuntamiento de Madrid
viene desarrollando desde 2003 y que, en la
actualidad, conforman el modelo turístico que
identifica a la ciudad y que, como se ha dicho,
se estructura en torno a tres grandes ámbitos
de actuación que ahora se desarrollan:
1. Acciones de promoción,
comercialización y fidelización
Acciones orientadas a mejorar el conocimiento y posicionamiento de Madrid como destino.
· Campañas Madrid, un estilo de vida y
Madrid, negocios que son un placer
Bajo estos dos mensajes, se agrupan la totalidad de acciones de promoción, comunicación
y venta del destino Madrid que la Oficina de
Turismo de la ciudad desarrolla en el segmento de ocio y negocio, respectivamente. Estas
dos campañas bajo el paraguas de la MARCA
MADRID, integran un extenso catálogo de
acciones publicitarias, viajes de familiarización
y de prensa, presencia en ferias y salones
profesionales, publicación de materiales, acciones cofinanciadas y todo tipo de iniciativas
de comunicación en medios convencionales
y online.
Campaña de Turismo de ocio 2011
Madrid, un estilo de vida
Campaña de Turismo de negocio 2011
Madrid, negocios que son un placer
Ámbito
Inversión (Neto)
% Inversión
Ámbito
Inversión (Neto)
% Inversión
España
1.561.628€
41,9%
España
70.072,00 €
14,70%
Reino Unido
251.374€
6,7%
USA
69.377,00 €
14,40%
EEUU
257.069€
6,9%
Paneuropeo
65.153,00 €
13,60%
Alemania
214.066€
5,7%
Reino Unido
56.756,00 €
11,80%
Francia
232.316€
6,2%
Ferias
46.368,00 €
9,60%
Paneuropeo
230.134€
6,2%
Francia
40.664,00 €
8,50%
Italia
137.385€
3,7%
Asia
38.070,00 €
7,90%
Alemania
24.797,00 €
5,20%
Rusia
17.982,00 €
3,70%
México
14.619,00 €
3,00%
Benelux
12.681,00 €
2,60%
Italia
12.316,00 €
2,60%
Suecia - Suiza
6.899,00 €
1,40%
Austria
4.394,00 €
0,90%
Subtotal Campaña
Turismo Negocio
480.780€
100%
Campaña de Turismo de ocio 2011
En colaboración con Turespaña y Turismo Madrid
Campañas
internacionales
asociadas a
patrocinios
(Patrocinio del
Real Madrid,
Worl Gourmet
SUMMIT)
380.469€
10,2%
Otras Campañas
(Italia,
Alemania, Israel)
466.988€
12,5%
Subtotal Campaña
Turismo Ocio
3.731.430€
100%
TOTAL ANUAL
CAMPAÑA TURISMO
4.212.210€
7
Periodistas atendidos en viajes de prensa por Madrid Visitors & Convention Bureau 2011
· Portal esmadrid.com
Merece una mención especial en la estrategia
de promoción desarrollada por la Oficina de
Turismo de la ciudad de Madrid, su página
web www.esmadrid.com que, desde 2004,
es referencia en promoción e información
sobre el destino Madrid, con la publicación
de contenidos y servicios de interés y utilidad
para los distintos públicos a los que se dirige
la oferta turística de la ciudad.
· Acuerdos de colaboración
con otros destinos
Programa de alianzas con otros destinos tanto
nacionales como internacionales. Tienen como
objetivo incrementar el número de visitantes al tiempo que se optimizan los recursos
promocionales. Contemplan, entre otras, las
siguientes acciones:
· Intercambio de soportes publicitarios en la
vía publica.
· Desarrollo de acciones de promoción conjuntas.
· Colaboración en la creación de productos
turísticos desarrollados y promocionados
conjuntamente en mercados objetivos de
mutuo interés.
· El intercambio de datos estadísticos y buenas prácticas.
Durante el último año se suscribieron o renovaron acuerdos con las ciudades de Nueva
York, Tokio, Pekín, Buenos Aires, Sevilla y
Valencia.
(180)
(43)
(37)
Ficha técnica del portal esmadrid.com
8 años en producción
esMADRID.com opera oficialmente desde el 11 de noviembre de 2004.
Media de visitas
5 millones anuales y más de 20 millones de páginas vistas con un crecimiento en los últimos 7 años
de entre un 10 y un 12% anual.
Posicionamiento en buscadores
En España y otros países de referencia (Estados Unidos, Italia, Alemania, Japón, Francia o Portugal),
esMADRID.com aparece en las primeras páginas de búsqueda por término “Madrid” en Google
Contenidos
esMADRID.com cuenta con una videoteca online de unos 2.400 vídeos sobre temáticas diversas
acerca de Madrid (ocio, cultura, vida, noche, etc.) catalogados en español e inglés.
La agenda de eventos de la ciudad de Madrid es muy detallada y completa, con una media de 900
eventos diarios.
esMADRID.com contiene 16.615 fotografías en alta resolución catalogadas según lugares y temáticas. La nueva versión del portal contempla poner estos activos online.
esMADRID.com cuenta con 15.600 contenidos editoriales.
Accesibilidad
- El portal es accesible AA con los tests oficiales pasados lo que nos da la posibilidad de usar
oficialmente el logotipo de accesibilidad doble A.
- esMADRID.com cuenta con una completa guía de alojamientos con datos de accesibilidad.
Bases de datos
esMADRID.com dispone de una base de datos de elaboración propia que está georeferenciada y
que cuenta con unos 4.000 recursos.
Esta base de datos sirve para alimentar otros puntos de información en la ciudad como son:
-Sistema de información segmentada en el Centro de Información de la Plaza Mayor.
-Sistema de información desatendido del Barrio de las Letras que funciona las 24 horas.
-Sistema de información del punto de información situado al lado del Museo Reina Sofía.
En la agenda de la ciudad de Madrid se incorporan eventos de exposiciones, música, teatro y
danza, musicales, ferias y congresos e infantil. Se publica en español, inglés y francés. Cada año se
publican aproximadamente 9.000 eventos diferentes.
Redes sociales
- esMADRID.com contiene una web social propia (esMADRID.4u) que opera desde 2008, y tiene
perfil en Facebook y Twitter.
- esMADRID.com es la web de referencia y oficial de eventos de la ciudad de Madrid como Veranos
de la Villa, La Noche en Blanco, Navidad, Festival de Jazz, San Isidro, Carnaval, Semana Santa, etc.
- esMADRID.com tiene acuerdos de colaboración firmados con webs de referencia como 11870 o
Tuenti para la puesta en valor de los contenidos de esMADRID.com.
Market Place
esMADRID.com comercializa:
Las visitas guiadas oficiales de la ciudad de Madrid a través de entradas.com
(www.esmadrid.com/visitasguiadas)
Las entradas del bus turístico de la ciudad de Madrid (www.madridcitytour.es)
MadridCard, la tarjeta de turismo de la ciudad de Madrid (www.madridcard.com)
Otros contenidos
- esMADRID.com/mcb es la web oficial de la oficina de captación de congresos Madrid Convention
Bureau.
(48)
(11)
Norteamérica
Latinoamérica
Europa
Asia
Oceanía
- EE UU (43)
- México (23)
- Italia (37)
- China (15)
- Australia (11)
- Brasil (9)
- Reino Unido (31)
- Malasia (8)
- Argentina (8)
- Alemania (29)
- Singapur (8)
- Colombia (6)
- Francia (22)
- Emiratos Árabes (3)
- Venezuela (2)
- España (20)
- Filipinas (2)
- Holanda (9)
- Bombay (1)
- Irlanda (7)
- Portugal (7)
- Bélgica (6)
- Dinamarca (4)
- Suecia (4)
- Grecia (2)
- Suiza (2)
8
9
· Programa “Recuerda Madrid”
Engloba la totalidad de acciones de fidelización a disposición del visitante, tiene por
objeto mejorar la experiencia del turista en
destino, su nivel de satisfacción, el aumento
de la estancia, el fomento de la prescripción
del destino y la repetición de Madrid como
destino.
2. Servicios de Atención, acogida
e información turística
Acciones orientadas a impulsar la calidad y
excelencia de estos servicios.
· Red de centros y puntos de
información turística
La misión de los Servicios de Acogida de
la ciudad de Madrid es la gestión de la
experiencia turística a través de los Servicios
de Atención e Información Turística. Dichos
servicios disponen en este momento de 10
centros y puntos de información turística
permanentes, cuya distribución se recoge en
el siguiente cuadro:
Los servicios de todos estos puntos se prestan los 365 días del año en horario ininterrumpido, con carácter general, de 9:30 a 20:30
horas.
Durante el año 2011 se atendieron en estos
servicios un total de 2.195.144 personas, de
las cuales un 77,88% acudieron a los Puntos
de Información Permanentes y un 22,12% a
puntos de información temporales en ferias,
eventos y congresos.
El porcentaje de personas atendidas, sobre el
total, en cada punto de información permanente se refleja en el siguiente gráfico:
4,10% 0,59%
4,88%
Red de Servicios de Atención
e Información Turística
Superficie total:
1.378 m2 aprox.
Centro de Turismo
Plaza Mayor:
-Salón de Columnas
-Sala Mesonero Romanos
287
165
122
Centro de Turismo Colón
1.016
Servicios que ofrece
Informadores por turno
Puntos de trabajo
-Presencial
-Especializada
-Autoconsulta
-Visitas Guiadas Oficiales
-Tienda de Madrid
-Recuerda Madrid
-No presencial
-Accesibilidad: lengua de signos española, bucle
magnético, encaminamientos podotáctiles, rótulos y folletos en braille, asientos ergonómicos,
apoyos isquiáticos, mapas en 3D, mostradores
adaptados, guía de turismo accesible
-Área Tecnológica: audiovisuales, acceso gratuito
a internet, wifi, descarga audioguías, folleto a
medida, mapa virtual
1 Responsable de servicio
6 informadores
3 presencial (ruso, oriental y lengua
de signos española)
1 no presencial
1 especializada
1 Recuerda Madrid
-Presencial
-Área tecnológica: audiovisuales, acceso gratuito
a internet, wifi
-Especializada
-Autoconsulta
-Aprende Español
-Recuerda Madrid
-Accesibilidad: acceso adaptado, mapas 3D,
mostradores adaptados
1 Responsable de servicio
3 informadores presenciales
43,25%
8,74%
16,16%
5,6
-Presencial
-Autoconsulta
Punto de Información Turística
de Cibeles
2,492
-Presencial
1 informador presencial
de Paseo del Arte
17,10
-Presencial
-Audiovisuales
-Autoconsulta
-Pantalla 24 horas
-Acceso adaptado
1 informador presencial
-Presencial
-Audiovisuales
-Autoconsulta
-Acceso adaptado
del Aeropuerto de Barajas.
Terminal 4. Salas 10 y 11
15,84
del Aeropuerto de Barajas.
Terminal 2. Sala 6
9
-Presencial
-Audiovisuales
-Autoconsulta
-Acceso adaptado
Servicio de Atención al Turista
Extranjero (SATE). Comisaría
de Centro
16,15
-Especializada
1 informador SATE +
1 informador SATE Estacional
Unidad Móvil de Información
Turística
8,92
10
7,84%
8,20%
de Callao
-Presencial
-Autoconsulta
-Bluetooth
-Audiovisuales
-Acceso adaptado
-Bucle magnético
6,23%
Centro de Turismo de Madrid
PIT Cibeles
Centro de Turismo Colón
PIT Callao
Unidad movil
2 puntos en Aeropuerto Terminal 4 – salas 10 y 11
Aeropuerto. Terminal 2
PIT Paseo del Arte
SATE (Servicio de Atención al Turista Extranjero)
Fuente: Servicios de Atención e Información Turística. Patronato de Turismo de Madrid.
· Programa de Visitas Guiadas Oficiales
Esta iniciativa que viene desarrollándose desde
1981 es un éxito que cuenta con el apoyo de
decenas de miles de visitantes cada año (69.965
personas durante 2011). MV&CB continuará con
dicho servicio que sirve para mostrar la ciudad
desde diferentes puntos de vista. Para ello se
programan diferentes modalidades de visitas:
históricas, familiares, costumbristas, en bicicleta
y patines, teatralizadas o musicales, pero siempre
teniendo en cuenta esa forma de vida peculiar
de los madrileños y que es el punto fundamental
de la campaña turística de ocio. Dichas visitas se
ofrecen en los siguientes idiomas: español, inglés, alemán, francés, italiano, portugués, japonés
y holandés
En el diseño de este programa se ha tenido en
cuenta también a las personas con discapacidad
física, sensorial o intelectual, para las cuales se
realizan recorridos adaptados por la ciudad.
· Bus Turístico
Madrid City Tour es la empresa que gestiona el
bus turístico oficial de la ciudad de Madrid. El
Ayuntamiento de Madrid adjudicó este servicio
mediante un concurso público a la UTE Madrid
City Tour, por un periodo de concesión de 10
años. Se trata de una forma cómoda, rápida
y amena de conocer la ciudad. Este autobús
permite a sus usuarios tener una primera toma
de contacto con los museos y monumentos
de la ciudad, situarse en sus calles y avenidas,
descubrir su historia a través de sus audioguías
disponibles en 14 idiomas, divertir a los más
pequeños con su canal infantil en castellano e
inglés, mantenerse siempre conectado con wi-fi
gratuito a bordo, moverse por toda la ciudad con
sus dos rutas o conocer el Madrid iluminado en
su ruta nocturna.
Un plano de la ciudad, una guía descriptiva y un
talonario de descuentos para diversos establecimientos de ocio y restauración completan la
oferta. La frecuencia de paso oscila entre 8 y 15
minutos y sus dos rutas abarcan todo el centro
histórico y el Madrid más reciente, llegando
en sus versiones ampliadas hasta las Cuatro
Torres, la Plaza de Toros de las Ventas, el Faro de
Moncloa y Madrid Río, el nuevo espacio verde de
la ciudad. Y todo ello a bordo de sus autobuses
descubiertos de dos pisos, subiendo y bajando
todo el día, cambiando de ruta y disfrutando de
Madrid a su aire.
Desde el lanzamiento del servicio en septiembre
de 2011 hasta marzo de 2012, el bus turístico Madrid City Tour ha alcanzado la cifra de
325.136 usuarios.
· Tarjeta Turística MadridCard
MadridCard es la tarjeta turística oficial de la
ciudad de Madrid, que integra la más completa oferta cultural y de ocio de la ciudad. Esta
tarjeta incluye el acceso preferente a más de 50
museos e interesantes descuentos en tiendas
y restaurantes. MadridCard puede utilizarse durante 24, 48, 72 y 120 horas, existiendo precios
especiales para niños.
· Servicio de Atención al
Turista Extranjero. SATE
Tiene por finalidad ofrecer al turista extranjero
que visita nuestra ciudad una asistencia personalizada en el caso de que sufran algún tipo
de percance que precise ayuda policial. Dicha
asistencia se presta en un horario extendido, a
través de personal especializado de los Servicios
11
de Atención e Información Turística de Madrid
Visitors & Convention Bureau y del Cuerpo
Nacional de Policía en la Comisaría del Distrito
Centro (calle Leganitos, 19). Durante 2011 el
SATE atendió a 10.085 personas.
Según las encuestas realizadas, el servicio
prestado por el SATE ha sido valorado con una
puntuación media de 4,81 sobre 5.
· Programa de turismo accesible
Turismo para todos
Este programa pretende facilitar el acceso de los
viajeros con discapacidad a todos los recursos
turísticos de la ciudad. Como acciones principales destacan:
· Programa de visitas turísticas adaptadas y
normalizadas para personas con discapacidad física, auditiva, visual e intelectual durante
todo el año y con temáticas variadas (citadas
anteriormente).
· Realización de publicaciones adaptadas, como
la Guía de Turismo Accesible (5ª edición en
español y 1ª en inglés) disponible en CD y también a través del portal www.esmadrid.com.
· Eliminación de barreras en la Red de Servicios
de Atención e Información Turística lo que
permite mantener la Norma UNE 170001-2
de Accesibilidad Universal para el Centro de
Turismo de Madrid.
· Campañas de sensibilización
Sonríe, eres Madrid
Esta campaña de sensibilización tiene como
objetivo concienciar, tanto a los trabajadores del
sector turístico madrileño como a la ciudadanía
en general, sobre la importancia del turismo para
la ciudad de Madrid.
· Programa Cuidando la cantera
Con el objetivo de dar apoyo a la formación de
los futuros profesionales del turismo, el programa Cuidando la cantera recibe a grupos de
diferentes escuelas y universidades, españolas
y extranjeras, en las que se imparten masters,
grados, ciclos formativos y cursos de certificación profesional de turismo. Se ofrece formación
práctica sobre los diferentes aspectos operativos
de un centro de turismo. En ejecución de este
programa, durante 2011 se atendió a 27 grupos.
3. Programas de innovación,
y cooperación profesional
Orientadas al desarrollo de estrategias de
colaboración público-privada y de cooperación institucional.
· Madrid Convention Bureau
Departamento especializado en la promoción de
Madrid como destino de turismo congresual y de
reuniones que, en la actualidad, cuenta con más
de 200 socios que representan la práctica totalidad de los agentes del sector MICE madrileño.
Su estructura se corresponde con un modelo
de colaboración público-privada que desarrolla
estrategias para la captación y celebración de
este tipo de eventos en Madrid.
Entre sus iniciativas destacan la presentación
de candidaturas para la designación de Madrid
como sede de grandes congresos a nivel nacional e internacional; la elaboración del Manual
de Reuniones y Guía de Sedes Especiales; o la
celebración anual del Recognition Night, acto homenaje, creado en 2008 con el que se reconoce
a aquellas personalidades que han aportado
contactos e información para captar grandes
eventos y congresos para la ciudad de Madrid.
Candidaturas
Total
Candidaturas presentadas
durante 2011
68
Candidaturas ganadas en 2011
41
Candidaturas presentadas en
años anteriores y ganadas en
2011
15
Candidaturas presentadas en
2011 y ganadas en 2011
26
Candidaturas perdidas
15
Candidaturas sin decisión tomada
27
· Clubes de Producto
Están concebidos como foros de participación
empresarial para la promoción sectorial de
aquellos servicios que, formando parte de la
oferta turística madrileña, se orientan a determinados públicos y segmentos de mercado. En la
actualidad MV&CB gestiona, en diferentes fases
de desarrollo, tres clubes de producto:
· Club de Turismo Idiomático: dirigido a la promoción de la ciudad de Madrid como destino
para estudiantes del idioma español.
· Centro de Inteligencia
Turística de Madrid (CIT)
El proyecto CIT nace con el objetivo de aplicar
a la gestión de Madrid como destino turístico
las más avanzadas técnicas de inteligencia de
mercados. CIT integra bajo un único cuadro de
mando datos provenientes (entre otros) de las
encuestas realizadas por el Instituto de Estudios
Turísticos, así como del Instituto Nacional de
Estadística (INE). También incluye datos derivados de fuentes propias, principalmente de los
Servicios de Atención e Información al Turista
(SAIT), así como una gran pluralidad de datos
derivados de otras fuentes públicas y privadas.
El CIT es un sistema que se compone de varios
módulos. Así, mientras durante 2010 se concluyó
el módulo SIT (Sistema de Indicadores Turísticos
Tradicionales: viajeros, pernoctaciones, gasto
turístico, datos sobre atención al turista…),
actualmente se está concluyendo el desarrollo
de dos nuevos módulos:
· Módulo SITTA. Sistema de Indicadores
Telemático Turísticos Avanzados. Con información derivada de la interacción del turista con
medios electrónicos e Internet (uso de tarjeta
de crédito, datos derivados de los comentarios
vertidos en foros y redes sociales…)
· Módulo SART. Sistema de Análisis y Reporting Turístico. Donde se podrá cruzar los
indicadores contenidos tanto en el módulo SIT
como en el SITTA. Además se procederá al
envío de informes periódicos al sector donde
se analizará la información contenida en todos
los indicadores que componen CIT.
El desarrollo de estos nuevos módulos está en
una fase avanzada. Su puesta en funcionamiento
esta programada durante los próximos meses.
El CIT es un proyecto cofinanciado con fondos
FEDER.
· Iniciativas para la dinamización de
otros sectores productivos de la ciudad
Consiste en el desarrollo de fórmulas de cooperación profesional con los principales agentes
del sector que tiene como objetivo el fomento
del turismo en determinadas zonas de la ciudad
y sectores. Dentro de este grupo se encuentra el
apoyo y la participación en campañas y eventos
de ciudad como Estrena Serrano, Shopping Vip
Day, Decoracción y Vogue Fashion’s Night Out.
· Club de producto LGTB: su fin es ayudar en la
potenciación de la imagen de la ciudad como
destino gay-friendly.
· Club Madrid Premium: dirigido a fomentar
la oferta especialmente concebida para los
turistas con alto poder adquisitivo.
12
13
2.1. Planificación estratégica en materia turística. Objetivos
2.2. Proceso de elaboración
2.3. Pasos a seguir para la implantación del Plan
2.2 Proceso de elaboración
Ciudad de Madrid 2012–2015
2.1 Planificación estratégica en materia turística. Objetivos
Oportunidad de la elaboración
del Plan Estratégico de
Turismo de la Ciudad de
Madrid 2012-2015
Como ya se ha mencionado, la ciudad de
Madrid es uno de los principales destinos turísticos europeos, tanto a nivel nacional como
internacional. El turismo es por tanto un sector
clave para el desarrollo social y económico,
así como para la generación de empleo en
nuestra ciudad.
El Plan Estratégico de Turismo de la Ciudad
de Madrid 2012-2015 continúa la senda
iniciada por el anterior Plan 2008-2011 y
constituye una hoja de ruta que, alineada con
los objetivos estratégicos de la empresa y el
Ayuntamiento de Madrid, pretende identificar y
priorizar las acciones que se deben desarrollar
en materia turística durante los próximos años.
En definitiva, se trata de elaborar una estrategia coordinada sobre la que se establezca la
Diagnóstico de la situación actual
La elaboración del
Plan Estratégico de
Turismo se ha articulado
desde el enfoque
de una propuesta
abierta y participativa
que comprende las
siguientes fases
16
operativa y planes de acción que contribuyan
a la consolidación del modelo turístico de la
ciudad de Madrid, dando continuidad a los
objetivos establecidos en el Plan Estratégico
de Turismo 2008-2011. Para ello, el modelo
planteado en este plan sigue tres grandes
conceptos fundamentales para nuestra
diferenciación y el éxito del destino Madrid:
la innovación, la participación de todos los
agentes implicados y la competitividad.
El plan parte de un diagnóstico de
situación que explica detalladamente la
realidad del sector turístico madrileño en
su relación con los principales mercados
y las principales ciudades de referencia.
Para ello se analizan las principales causas que han generado dicha realidad, su
tendencia futura y los instrumentos y oportunidades disponibles para optimizarla.
Formulación estratégica
A partir de los resultados obtenidos se
formula la dimensión estratégica del
programa mediante la definición de un
objetivo final y un conjunto de objetivos
específicos, ordenados en líneas estratégicas de actuación, sobre las que se
dirigirá la ejecución del Plan.
Planificación estratégica
La dimensión operativa del plan constituye su nivel máximo de concreción e
incluye diferentes ámbitos y programas
de actuación y acciones definidas para el
cumplimiento de los objetivos marcados.
Partir de una propuesta abierta y participativa,
con la intervención de todos los agentes clave
en el desarrollo turístico de la ciudad, ha sido
un planteamiento prioritario en el proceso de
elaboración del Plan Estratégico de Turismo de la Ciudad de Madrid 2012-2015. La
obtención de un diagnóstico lo más acertado
posible sobre la realidad actual del sector permite valorar con mayor fiabilidad los objetivos
a conseguir y los medios para alcanzarlos.
Con esta premisa, se han recopilado opiniones y se han identificado las necesidades
de actuación pública que reclaman tanto los
turistas que visitan nuestra ciudad como los
profesionales del sector turístico madrileño. Es
finalidad esencial de este plan conseguir que
su formulación estratégica y, en consecuencia,
las acciones que de él se deriven, proporcionen una respuesta adecuada a las peticiones
del visitante y de los agentes turísticos.
En consecuencia, el trabajo de elaboración
del Plan Estratégico de Turismo de la Ciudad
de Madrid 2012-2015 se ha dividido en cinco
fases diferenciadas:
Fase I Recopilación de información
mediante la identificación del calendario de
eventos de ciudad y la toma en consideración
de la opinión de técnicos y expertos.
Fase II Estudio sobre la percepción del
destino Madrid y convocatoria de paneles de expertos.
Fase III Presentación del Plan Estratégico de Turismo de la Ciudad de Madrid
2012-2015 en el que se detallan las conclusiones extraídas de las encuestas y paneles
de expertos realizadas.
Fase IV Desarrollo del Plan de Acción de
las actividades que se deriven.
Metodología de los paneles
de expertos y mesa sectorial
En el marco de la Fase II de elaboración del
plan fueron convocados cuatro paneles de expertos, cada uno de ellos con una propuesta
de debate diferente y centrados en alguno de
los temas clave que afectan al sector turístico
de la ciudad. Estos han sido:
PANEL 1
Competitividad de la oferta turística
de Madrid
En este panel participaron 15 expertos de
diferentes áreas del sector turístico - alojamiento, restauración, ocio, transporte aéreo y
productos turísticos-, además de miembros
del Consejo de Administración de Madrid Visitors & Convention Bureau y representantes de
los grupos políticos PSOE e IU. Se plantearon
cuestiones relativas a la oferta de Madrid
como destino turístico urbano.
PANEL 2
Estacionalidad de la oferta turística
madrileña
Se contó con la participación de 22 representantes del sector turístico madrileño
-comercio, cultura, educación, promotores de
eventos de ciudad…- así como de miembros
del Consejo de Administración de Madrid
Visitors & Convention Bureau y de grupos
políticos. El objetivo de esta mesa fue analizar
la estacionalidad del destino, es decir, el
comportamiento de la afluencia de visitantes
en función de la época del año (por ejemplo,
descenso de viajeros en meses como enero,
febrero y agosto).
Consejo de Administración de Madrid Visitors
& Convention Bureau y de grupos políticos.
A todos ellos se solicitó una evaluación del
posicionamiento del destino Madrid en los
principales mercados emisores de turistas
-grandes economías europeas y Estados Unidos, que aportan el 50% de nuestros turistas
internacionales- y en los mercados emergentes, que están generando nuevos flujos de
turistas hacia Europa.
PANEL 4
Herramientas para incentivar
la demanda turística
En los últimos años, el sector turístico ha
venido experimentando cambios drásticos en
relación al uso de la tecnología, tanto en el
área de intermediación turística (agencias de
viaje y touroperadores) como en los hábitos de consumo de los turistas. Por ello, se
solicitó a 15 conocedores de esta “revolución
tecnológica” su ayuda para definir cuáles son
los nuevos canales de comunicación y las
herramientas de promoción que nos permitirán
incrementar el número de turistas que visitan
nuestra ciudad.
Toda la información recogida en estas mesas
-en las que participaron en total 65 profesionales del sector- fue completada con la
celebración de una mesa sectorial, presidida
por el Vicealcalde de Madrid. Esta mesa contó
con la presencia de destacados miembros del
sector. En ella se abordaron, con una visión
global, los temas generales ya analizados en
los anteriores paneles de expertos.
PANEL 3
Mercados consolidados versus
emergentes
En un contexto de fuerte competencia internacional y de coyuntura económica restrictiva
en toda Europa, ¿debe un destino definir
cuidadosamente en qué mercados tiene
que concentrar su actividad promocional?
Esta pregunta fue planteada a 13 expertos
de sectores clave de la promoción turística
de nuestra ciudad en un panel que también
contó con las aportaciones de miembros del
17
Métodos de los estudios de
percepción y valoración
Objeto de los estudios
Realizar un análisis sobre la percepción que
de la ciudad de Madrid tienen los profesionales del turismo y los turistas, tanto nacionales
como extranjeros.
Alcance
El alcance de los estudios incluyó los siguientes trabajos:
1. Estudio de percepción
del destino Madrid
a) Recopilación de información relativa
a la situación actual sobre el turismo.
Se ha llevado a cabo un inventario de fuentes
de consulta disponibles referentes a los diferentes ámbitos del proyecto. Dicho inventario
permite obtener información detallada sobre
los distintos aspectos que puedan ser de
utilidad en el desarrollo del Plan Estratégico
de Turismo de la Ciudad de Madrid. Esta
información se complementa con las bases de
datos y recursos de investigación internos de
la empresa de consultoría PwC de carácter
nacional e internacional así como con las
bases de datos de los organismos oficiales
del sector turístico.
b) Estudio sociológico de opinión
(elaboración y envío de las encuestas)
Los cuestionarios abordaron contenidos tales
como destinos turísticos prioritarios, principal
motivación a la hora de seleccionar un destino,
percepción de la ciudad de Madrid respecto
a sus competidoras y percepción de nuevos
hábitos de compra y consumo.
18
Se han realizado un total de cuatro modelos
de encuesta en función de los siguientes
destinatarios:
-Españoles no residentes en la ciudad de
Madrid
-Extranjeros residentes en la ciudad de Madrid
-Red de oficinas españolas en el extranjero
-Extranjeros que visitan la ciudad de Madrid
La encuesta “Extranjeros que visitan la ciudad
de Madrid” se realizó de forma presencial en
el aeropuerto de Madrid-Barajas. El resto de
encuestas, por vía telemática.
c) Celebración de entrevistas con expertos nacionales y extranjeros del sector
Para la celebración de las entrevistas se
elaboró un guión con información acerca del
sector a nivel internacional en aspectos tales
como la percepción de las tendencias de los
usuarios, la configuración del mapa presente
y futuro del turismo mundial (movimientos,
estancias, tipologías), las nuevas tendencias
identificadas y los principales datos y políticas
de las capitales culturales competencia de
la ciudad de Madrid. Se elaboró, además, un
listado de agentes clave nacionales e internacionales y, sobre él, se desarrollaron al menos
un total de ocho entrevistas.
2. Estudio de percepción
del destino Madrid por los
organizadores de congresos
2.3 Pasos a seguir para la implantación del Plan
Para este estudio se realizó una encuesta en
inglés, consistente en 15/20 preguntas, cursada electrónicamente a una base de datos
con un mínimo 200 contactos de empresas de
organización de reuniones, asociativas y corporativas de 13 países de la Unión Europea.
El marco referencial que se utilizó para el
envío de esta encuesta fue el de los miembros
de las asociaciones nacionales pertenecientes
a la Federación Europea de Asociaciones de
Empresas Organizadoras Profesionales de
Congresos (EFAPCO).
Diagnóstico de la
situación actual
Formulación estratégica
Planificación estratégica
Análisis interno
Análisis externo
Análisis DAFO
Alternativas estratégicas
Definición estratégica
Definición de programas
Plan de implantación
Adicionalmente, se realizó una versión de
esta encuesta en español, que fue remitida
por correo electrónico a un mínimo de 100
empresas de organización profesional de congresos radicadas en comunidades autónomas
diferentes de Madrid, tanto miembros de las
Asociaciones OPC federadas a OPC España,
como otras empresas que actúan en ese mercado sin ser miembros de esa Federación.
También se enviaron, por correo electrónico,
las encuestas en español a empresas de
organización de congresos radicadas en
países como Argentina, Uruguay, Chile, Perú,
Colombia, Venezuela o Paraguay, miembros
de la Confederación de Organizadores de
Congresos de América Latina (COCAL).
Asimismo, se enviaron encuestas tanto en
inglés como en español a agencias de viajes
especializadas en congresos, convenciones
e incentivos de todos los estados miembros
de la Unión Europea, Rusia, Estados Unidos,
Sudáfrica, India, Brasil y China.
19
3. SITUACIÓN ACTUAL DE MADRID
Y LOS MERCADOS
3.1. Evolucion del turismo mundial y nacional
3.2. Evolución del turismo en la ciudad de Madrid
3.4. Análisis de la oferta turística madrileña
3.5. La demanda del destino Madrid
3.6. Benchmarking. La ciudad de Madrid frente a destinos competidores
3.7. Análisis DAFO
Además del turismo emisor, en Europa también analizamos la evolución
del turismo receptor.
Evolución del turismo receptor en Europa
Nº de llegadas
(en millones)
3. SITUACIÓN ACTUAL DE MADRID
Y LOS MERCADOS
480
Año 2010
474,6
470
Año 2009
461,1
460
Año 2008
485,2
450
440
Fuente: Organización Mundial del Turismo
América
(millones de turistas)
Variación respecto
al año anterior
Año 2010
154,4
5,54%
Año 2009
146,3
-3,43%
Año 2008
151,5
980
Nº de llegadas
(en millones)
960
980
920
940
900
Año 2009
880
860
Año 2008
919
840
880
820
156
154
Nº Llegadas en
Millones
940
152
150
148
146
144
142
Asia
En el año 2010, el 21% del total de turistas internacionales procedían de Asia y Pacífico, incrementándose con respecto al año 2009
en un 10,4%.
Europa
En el año 2010, el 52,8% del total de turistas mundiales procedían
de Europa.
Evolución del turismo emisor en Europa
Evolución del turismo emisor en Asia
510
Nº Llegadas en
Millones
200
Asia y Pacífico
Variación respecto año anterior
195
Año 2010
197,4
10,40%
185
Nº Llegadas en
Millones
505
190
Europa
Variación respecto
al año anterior
500
Año 2009
178,8
-1,92%
180
495
3,42%
490
Año 2008
182,3
175
496,1
485
Año 2009
479,7
-5,48%
Año 2008
507,5
22
502,3
Evolución del turismo emisor en América
Año 2010
Año 2010
Año 2011
Nº Llegadas en
Millones
Durante el año 2011, la llegada de turistas internacionales se incrementó en un 4,26% con respecto al año anterior.
490
En el año 2010, el 16,4% del total de turistas internacionales procedían
de América, incrementándose con respecto al año 2009 en un 5,54%.
Evolución del turismo mundial
Año 2011
500
América
3.1 Evolución del turismo mundial y nacional
Evolución de llegadas de turistas internacionales
Nº Llegadas en
Millones
510
170
165
480
475
470
465
23
Ingresos por turismo
Gasto turístico
Los ingresos por turismo en el año 2010 aumentaron un 8% con respecto al 2009.
En el año 2010 China desbancó a Reino Unido en el tercer puesto en el
ranking de países por gasto turístico, situándose por detrás de Alemania
y Estados Unidos.
Miles de
millones de $
Ingresos mundiales por turismo
Miles de millones de $
920
900
Alemania
EEUU
China
R. Unido
EEUU
China
España
50
880
Año 2010
77,7
75,5
54,9
48,6
Año 2009
851
-9,37%
860
Año 2009
81,2
74,1
43,7
50,1
30
Año 2008
91
79,7
36,2
68,5
20
840
820
Francia
60
7,99%
9,57%
Reino Unido
70
919
939
China
80
Países gasto por turismo
Año 2010
Año 2008
EEUU
90
940
Variación respecto año anterior
Alemania
100
40
10
800
0
Ranking de países por llegadas internacionales
En el año 2010, España descendió al cuarto lugar en el ranking de
países por llegadas de turistas internacionales, tras Francia, Estados
Unidos y China.
España ocupa el 2º lugar en el ranking de países en ingresos por turismo, a pesar de la disminución respecto al año 2008.
Miles de
millones de $
Francia
80
Ranking de países por llegadas
de turistas internacionales
80
EEUU
España
Francia
Año 2010
103,5
52,5
46,3
Año 2009
94,2
53,2
49,4
Año 2008
110
61,6
56,6
España
120
100
Países por ingresos generados
EEUU
70
60
Francia
EEUU
China
España
Año 2010
76,8
59,7
55,7
52,7
40
Año 2009
76,8
55,0
50,9
52,2
20
Año 2008
79,2
57,9
50
57,1
60
0
50
40
30
20
10
0
Previsión de llegadas internacionales 2030
Millones
de turistas
2000
1500
1000
500
0
Fuente: Organización Mundial del Turismo.
24
25
Evolución del turismo en España
Principales CC.AA. emisoras de viajeros en 2011
España ha experimentado un incremento gradual de viajeros desde 2002 hasta 2007, registrándose en 2008 un descenso del 2% respecto al
año precedente. El crecimiento de viajeros a España cambia de tendencia a partir de 2009 y hasta 2011, año en el que España recibió un total de
85.198.131 viajeros y supuso un incremento del 4,04% respecto a 2010.
La Comunidad de Madrid es la comunidad que mayor número de viajeros emitió a España durante 2011, seguida de Andalucía, Cataluña y Comunidad Valenciana.
10.000.000
9.000.000
8.000.000
Estacionalidad de la demanda en España
7.000.000
Según el gráfico, los meses del periodo estival (junio, julio y agosto) son los que registran un mayor número de viajeros en España.
6.000.000
5.000.000
4.000.000
3.000.000
2.000.000
1.000.000
Canarias
Castilla y León
Castilla-La Mancha
Fuente: INE
Galicia
País Vasco
C. Valenciana
Cataluña
Andalucía
Madrid (C. de)
0
País Vasco es la comunidad que más ha crecido durante 2011 en cuanto a emisión de viajeros a España (+8,93%), seguida de Navarra y Canarias. El
resto de comunidades autónomas presentan crecimientos negativos.
Ranking del mercado emisor 2007-2011
Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera realizada por el INE.
Los datos desde marzo del 2011 son provisionales, el resto son definitivos
País Vasco
8,93%
Navarra (C. Foral de)
4,44%
Canarias
-1,77%
Balears (Illes)
-2,42%
Extremadura
-2,68%
Cataluña
-3,97%
Rioja (La)
-4,42%
Asturias (P. de)
-4,47%
Aragón
-5,49%
Murcia (Región de)
-6,69%
Andalucía
-6,71%
Castilla y León
-7,28%
Madrid (C. de)
-8,16%
Castilla-La Mancha
-8,77%
Galicia
-10,26%
Cantabria
-10,76%
C. Valenciana
-10,96%
Fuente: INE
26
27
Ranking 2011 de los principales destinos urbanos
Evolución del turismo internacional a España
Madrid es la ciudad española que más viajeros ha recibido en 2011, un total de 8.329.314, seguida de Barcelona con 6.909.868 viajeros y Sevilla
con 1.910.671.
Principales mercados emisores de turistas. Año 2011
Por países, Reino Unido es el principal mercado emisor de turistas a España durante 2011, seguido de Alemania y Francia.
9.000.000
14.000.000
8.000.000
7.000.000
12.000.000
6.000.000
10.000.000
5.000.000
8.000.000
4.000.000
3.000.000
6.000.000
2.000.000
4.000.000
1.000.000
2.000.000
0
Portugal
Países Bajos
Italia
Países Nórdicos
Francia
Reino Unido
La ciudad de Barcelona ocupa el primer puesto en el ranking en cuanto a tasa de crecimiento de viajeros en 2011 respecto a 2007, siendo Madrid la
segunda ciudad que más ha crecido.
Alemania
0
Fuente: INE
Fte: FRONTUR
Variación interanual 2007-2011
Barcelona
24,97%
Madrid
13,82%
Palma
16,09%
Sevilla
3,83%
Valencia
Fuente: INE
-2,99%
Principales mercados por gasto turístico
En 2011, Reino Unido fue el mercado que más gasto realizó en España,
seguido de Alemania y Francia.
En 2011 y respecto a 2010, los Países Nórdicos fueron el mercado que
más ha crecido en gasto total, ocupando Francia el segundo puesto.
Millones de €
Variación interanual gasto total (11/10)
12.000
10.000
8.000
Reino Unido
2,10%
Alemania
2,10%
6.000
Francia
10,10%
4.000
Países Nórdicos
12,80%
2.000
Italia
2,40%
0
Fuente.: EGATUR
28
Fuente.: EGATUR
29
Principales mercados por gasto medio diario. Año 2011
Ranking CCAA por turistas extranjeros
En 2011, los Países Nórdicos realizaron un gasto medio diario en España superior al resto de mercados (120 €).
Cataluña lidera el ranking como principal comunidad autónoma receptora de turistas extranjeros seguida de Canarias e Islas Baleares.
Francia es el país europeo que más ha crecido en cuanto a gasto medio
diario (+8,10%), seguido de Países Nórdicos (+5,90%),
14.000.000
Millones de €
12.000.000
120
Variación interanual gasto medio diario
(2010/2011)
100
Francia
8,10
Países Nórdicos
5,90
Italia
2,60
6.000.000
4.000.000
2.000.000
País Vasco
Castilla y León
0
Fuente.: EGATUR
Madrid (C. de)
Fuente.: EGATUR
C. Valenciana
0
1,30
Andalucía
20
Alemania
8.000.000
Balears (Illes)
40
-1,80
Canarias
60
Reino Unido
Cataluña
80
10.000.000
Fuente.: FRONTUR
Canarias es la comunidad que más ha crecido en 2011 (18,3%). Le siguen Asturias, Baleares y Cantabria.
Ranking crecimiento 2011
Canarias
18,3
Asturias (Pr. de)
10,5
Balears (Illes)
9,8
Cantabria
9,7
Castilla y León
9,5
País Vasco
7,4
C. Valenciana
7,2
Navarra (C. Foral de)
6,8
Andalucía
6,0
Cataluña
4,7
Castilla - La Mancha
0,6
Galicia
-0,5
Madrid (C. de)
-0,6
Extremadura
-3,8
Murcia (Región de)
-4,6
Aragón
-5,9
Rioja (La)
-13,4
Fuente.: FRONTUR
30
31
Ranking CC.AA. por gasto turístico
3.2 Evolución del turismo en la ciudad de Madrid
Cataluña es la comunidad donde mayor gasto han realizado los turistas extranjeros, seguida de Canarias, Islas Baleares, Andalucía y Madrid.
Madrid, gran destino urbano de España
Millones de €
Las estadísticas avalan a Madrid como principal destino turístico urbano en España, con más de ocho millones de viajeros recibidos en 2011.
Durante los últimos cuatro años su crecimiento en este sentido ha sido constante. Como podemos observar en la siguiente tabla, el peso de
los viajeros de Madrid sobre el total de España (cuota de mercado) no ha dejado de crecer en los últimos años, pasando de ser un 8,67% en
2007 a un 9,78% en 2011.
12.000
10.000
8.000
6.000
Evolución de la cuota de mercado de Madrid sobre el conjunto de España
4.000
2.000
0
Cataluña
Canarias
Balears (Illes)
Andalucía
Madrid (C. de)
C. Valenciana
Resto CCAA
Fuente: EGATUR
Canarias es la comunidad de destino que más ha crecido en cuanto a gasto realizado por parte del turista no residente. Le siguen la Comunidad
Valenciana, Baleares, Cataluña y Madrid.
Año 2011
9,78%
Año 2010
9,61%
Año 2009
9,29%
Año 2008
8,77%
Año 2007
8,67%
Fuente: INE
Variación interanual gasto total (2010/2011)
Total
Canarias
7,9
13,1
C. Valenciana
8,6
Resto CCAA
8,6
Balears (Illes)
7,9
Cataluña
7,4
Madrid (C. de)
6,3
Andalucía
3,1
Fuente.: EGATUR
32
33
Evolución de las cifras de viajeros y pernoctaciones en la ciudad de Madrid
Madrid ha alcanzado la cifra de 8.328.953 en el año 2011.
Pernoctaciones
Madrid ha alcanzado la cifra de 16.366.928 de pernoctaciones en el año 2011.
Viajeros
17.000.000
16.500.000
9.000.000
16.000.000
8.500.000
15.500.000
15.000.000
8.000.000
14.500.000
14.000.000
7.500.000
13.500.000
7.000.000
13.000.000
12.500.000
6.500.000
12.000.000
Año 2007
6.000.000
Año 2007
Año 2008
Año 2009
Año 2010
Año 2011
Año 2008
Año 2009
Año 2010
Año 2011
Los datos del 2011 son provisionales.
Variación respecto al año anterior
Crecimiento de los viajeros a la ciudad de Madrid
Año 2011
7,73%
Año 2010
11,27%
Año 2011
5,81%
Año 2009
-1,96%
Año 2010
9,84%
Año 2008
-1,89%
Año 2009
-1,60%
Año 2007
7,31%
Año 2008
-0,48%
Año 2007
8,57%
Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera realizada por el INE. Los datos del
2011 son provisionales.
Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera realizada por el INE. Los datos del
2011 son provisionales, el resto son definitivos
34
35
Comparativa del crecimiento Madrid-España-Mundo 2009-2010-2011
División entre nacional e internacional
Teniendo en cuenta los destinos de Madrid, España y Mundo, Madrid es el que registra un mayor crecimiento de viajeros durante los últimos
años.
En el año 2011 por primera vez, el porcentaje de viajeros extranjeros fue ligeramente superior al de españoles.
Madrid
España
Mundo
Año 2011
5,81%
4,04%
4,26%
Año 2010
9,84%
6,16%
6,82%
% Viajeros Españoles
% Viajeros Extranjeros
Año 2009
-1,60%
-7,06%
-4,24%
Año 2011
49,97%
50,03%
Año 2010
51,11%
48,89%
Año 2009
53,04%
46,96%
Año 2008
52,89%
47,11%
Año 2007
53,48%
46,52%
Distribución de los viajeros
Fuente: INE y OMT
Evolución de viajeros y pernoctaciones 2008–2009–2010–2011, división entre nacional e internacional
Destacamos el buen comportamiento que ha experimentado el turismo internacional en la Ciudad de Madrid durante los últimos 4 años.
Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera elabora por el INE.
Evolución estancia media
Evolución de viajeros a la ciudad de Madrid
2008
2009
2010
2011
Nacional
-1,57%
-1,33%
5,85%
3,44%
Internacional
0,79%
-1,91%
14,35%
8,29%
Fuente: INE
Evolución de pernoctaciones en la ciudad de Madrid
2008
2009
2010
2011
Nacional
-4,26%
-1,78%
7,37%
3,43%
Internacional
0,33%
-2,11%
14,77%
11,42%
Estancia media
Año 2011
1, 97 días
Año 2010
1,93 días
Año 2009
1,91 días
Año 2008
1,91 días
Año 2007
1,94 días
Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera elaborada por el INE
Los datos del 2011 son provisionales y el resto son definitivos
Fuente: INE
36
37
Evolución del gasto turístico (Comunidad de Madrid)
Gasto total
Crecimiento del gasto total
Euros *
Año 2011
6,30%
Año 2011
5.378
Año 2010
-0,50%
Año 2010
5.062
Año 2008
1,60%
Año 2008
4.770
Año 2007
12,40%
Año 2007
4.693
* Millones de euros.
Fuente: Encuesta de Gasto Turístico (EGATUR).
Fuente: Encuesta de Gasto Turístico (EGATUR) elaborada por el Instituto de
Estudios Turísticos.
El gasto total de turistas que vinieron a la Comunidad de Madrid, ha aumentado progresivamente hasta los 158€ en 2011.
Gasto medio diario por persona
Crecimiento del gasto medio diario por persona
Euros
% Variación con respecto al año anterior
Año 2011
158
Año 2011
5,40%
Año 2010
150
Año 2010
7,40%
Año 2008
133
Año 2008
-8,00%
Año 2007
144
Año 2007
-6,10%
Los datos del año 2011 son provisionales el resto son definitivos.
38
Los datos del año 2011 son provisionales el resto son definitivos.
39
1. Madrid en los rankings
Madrid es una ciudad que ha cambiado, se ha
transformado y se ha vuelto más competitiva,
algo de lo que da buena prueba su creciente
escalada de posiciones en los rankings internacionales. Por ejemplo, en sólo tres años,
Madrid ha pasado del puesto número 22
(2008) al puesto número 6 (2010) en el ranking mundial del ICCA (International Congress
and Convention Association) y ha superado,
por primera vez en su historia, la barrera de los
100 congresos validados. En esta clasificación, Madrid ha adelantado a ciudades
especializadas en turismo congresual como
Ámsterdam y Copenhague y a importantes
metrópolis y centros de negocio, políticos y
turísticos mundiales como Londres, Bruselas,
Sao Paulo, Pekín o Roma.
A Madrid no sólo se le ha reconocido su
fortaleza en el turismo de negocios, sino que
también ha logrado un gran posicionamiento internacional en otras categorías y, muy
especialmente, en la que se refiere a calidad
de vida. La ciudad es la séptima del mundo
más competitiva a la hora de hacer negocios y
la cuarta mejor de Europa para vivir y trabajar,
según el estudio Global Cities 2011 de la
revista Euromoney. Por su calidad de vida
también ha sido incluida en el top ten de 2010
de la prestigiosa revista Monocle.
Igualmente, Madrid figura entre las cinco
ciudades con más influencia económica en el
mundo (después de Londres, París, Nueva
York y Hong Kong), según el índice 2011
elaborado por la consultora PriceWaterhouseCoopers. Este informe analiza 66 indicadores y cita a Madrid como “el competidor
silencioso” por su “fortaleza” en el ámbito
económico y calidad de vida. Además, Madrid
es considerada la segunda mejor ciudad de
ICCA ranking
Europa para ir de compras, según el ranking
elaborado por Globe Shopper Index (The Economist Intelligence Unit y Global Blue).
2. Destino Madrid y
turismo de ocio
Madrid se ha consolidado en los últimos años
como uno de los principales destinos urbanos
de Europa, con un sólido y continuo crecimiento de visitantes procedentes tanto del
mercado nacional como del internacional.
La urbe destaca a nivel internacional como un
destino eminentemente cultural, aunque se
ha ido posicionando cada vez más como un
importante destino de ocio y de compras. Sin
embargo, muchos viajeros, agentes de viaje y
touroperadores siguen sin conocer gran parte
de su oferta y sus atractivos, y son pocos los
elementos que el público general reconoce de
Madrid: Museo del Prado, Palacio Real y Real
Madrid. La ciudad aún carece de un icono
representativo que la identifique.
Por ello Madrid sigue siendo percibida por
muchos viajeros como una simple escala para
visitar otros destinos en España o como un
destino donde pasar uno o dos días, lo que
hace que la estancia media y el gasto total no
sean muy elevados. No obstante, por regla
general, los viajeros que visitan la ciudad ven
superadas sus expectativas sobre el destino y
destacan de él, sobre todo, su oferta cultural, la
infraestructura de transportes así como la limpieza, seguridad y estilo de vida de sus gentes.
Sin embargo, la ratio de repetición es bajo,
sobre todo en relación al conjunto de España, que tiene una importante fidelización de
sus visitantes.
4. Territorialidad del destino
turístico. El destino Gran Madrid
3. Destino Madrid y
turismo de negocios
Como se puede deducir de los informes existentes sobre turismo de reuniones en Madrid,
el turismo de negocios (sin ferias, incentivos y
viajes individuales) ha supuesto una importante contribución al sector turístico de la capital.
Número total de reuniones y delegados
2008
14.818 reuniones y 1.217.000 participantes
(5.470 reuniones con más de 50 participantes).
2009
2010
2011
Desde la Oficina de Turismo de Madrid se
observa la necesidad de reforzar el conocimiento del segmento del turismo ferial por el
importante impacto que genera en la actividad
turística y económica de la ciudad.
El comportamiento positivo del turismo de reuniones se ha visto confirmado en los últimos
años tanto con los resultados de la clasificación que anualmente elabora la asociación
internacional ICCA sobre las ciudades con
mayor número de congresos internacionales, como con los de la clasificación de las
reuniones internacionales de la UIA (Unión
Internacional de Asociaciones).
2008: puesto 22 = 65 congresos internacionales confirmados
2009: puesto 13 = 87 congresos internacionales confirmados
2010: puesto 6 =114 congresos internacionales confirmados
2011: los datos se publican en la primera semana de mayo de 2012
Clasificación
MICE
UIA ranking
2008: puesto 16 = 79 reuniones de organismos internacionales
2011: los datos se publican en la primera semana de mayo de 2012
¿Qué es Madrid para un madrileño?
¿Qué es pasar unas vacaciones en Madrid
para un asturiano? ¿Y para un catalán?
¿Qué lugares visita un británico cuando viene a
pasar unos días a Madrid? ¿Y un brasileño?
Los límites territoriales de Madrid, entendido
como destino turístico, son subjetivos y no
atienden a la demarcación administrativa
municipal. Un español que visita por primera
vez la ciudad de Madrid, probablemente visite
también El Escorial u otros atractivos turísticos
que se distribuyen a lo largo y ancho de la
Comunidad Autónoma de Madrid.
Gran Madrid, entendiendo como tal el destino
turístico que está en la mente del visitante, no
solo se resiste a las demarcaciones municipales, tampoco gusta de la distribución provincial realizada en España durante el siglo XIX.
Si hacemos un breve paralelismo entre las dos
mayores ciudades de España, observamos
como, al igual que alrededor del Barrio Gótico
de Barcelona floreció una de las grandes
capitales mundiales del turismo, sin embargo con Madrid la historia tejió otros telares,
convirtiendo, por Real Decreto de Felipe II en
1561, la Villa de Madrid en capital del Reino y
despojando, simultáneamente, a Toledo de su
corte y reino y a Madrid, de la magia y belleza
de la cuna de las civilizaciones peninsulares.
Una ojeada al pasado
Carpetania, primera demarcación
histórica del destino Gran Madrid
Carpetania fue una antigua región de Hispania. Estuvo habitada por el pueblo celta de los
carpetanos, establecido entre el Guadarrama,
los montes de Toledo, el río Guadiana y la
Sierra de Alcaraz, abarcando aproximadamente algunas zonas de las actuales comunidades
autónomas de Madrid y Castilla-La Mancha.
No llegaron a consolidar una unidad política
y su integración en la órbita romana debió
de ser rápida, lo que explica la ausencia de
una literatura de la conquista. Sus principales
núcleos urbanos, Toletum (la actual Toledo),
Complutum (la actual Alcalá de Henares),
Consabura (la actual Consuegra), Segóbriga
(cerca de la actual Saelices, poblada por carpetanos u olcades) y Laminio (de localización
por determinar) adquirieron pronto estatutos
jurídicos municipales.
Un guiño al futuro
El destino Gran Madrid
En respuesta a las preguntas que realizábamos al principio, ¿cuál es la territorialidad
del destino Gran Madrid desde el punto de
vista subjetivo del visitante a la ciudad? La
respuesta empieza a ser más clara:
- Gran Madrid no atiende a demarcaciones
municipales.
- Gran Madrid no atiende a demarcaciones
provinciales/autonómicas.
- Gran Madrid está formado por todos aquellos lugares que el viajero visita durante su
estancia en el destino.
Dado el amplio abanico de posibles lugares
a visitar por los viajeros en función de sus inquietudes y anhelos de conocer, necesitamos
utilizar un criterio objetivo… no vamos a seguir
el criterio histórico de los romanos o visigodos… pero si pensamos que es el criterio aeroportuario el que más se acerca a la cuestión
de la territorialidad del destino turístico Gran
Madrid: todo aquel territorio que se encuentre
a menos de 120 minutos en coche (yendo a
90 km/h de velocidad media).
El destino turístico Gran Madrid se convertiría así en uno de los que contienen la mayor
concentración de Ciudades Patrimonio de
la Humanidad (nada menos que cinco: Ávila,
Alcalá, Cuenca, Segovia y Toledo), lagos y
montañas, parques naturales, estaciones de
esquí, palacios reales… y todo interconectado
por una fantástica red de transporte público. Incluso podemos ir más allá, si además
tenemos en cuenta las conexiones AVE y
seguimos el criterio de las 2 horas del área de
alcance aeroportuaria, se combinan destinos
tan atractivos como Valencia, Zaragoza, Valladolid o Córdoba.
La Oficina de Turismo de Madrid, como responsable de liderar el fenómeno turístico en la
ciudad, debe interiorizar el concepto de destino turístico Gran Madrid, con dos objetivos:
· Enriquecer la comunicación y promoción del
destino, ofreciendo al visitante un amplísimo
abanico de posibilidades durante cualquier
época del año, lo que nos permitirá tanto
reducir la estacionalidad como aumentar la
estancia media.
· Cumplir su misión de tomar cuantas iniciativas de cooperación institucional sean necesarias para que se beneficie la red de destinos
de las sinergias que se generarán en materia
de promoción conjunta.
Podemos concluir diciendo que, si Serrano,
Malasaña o el Bernabéu están en el destino
Gran Madrid, también la Sierra se encuentra
en este mismo destino Gran Madrid. También
Toledo o Segovia son esencia de este destino,
entendiendo el Gran Madrid no como aquello
que rodea a la ciudad, sino como aquello que
la transciende y que, al otorgarle sustantividad
como marca, permitirá que seamos identificados cuando recorramos el mundo pregonando
las bondades de nuestro territorio y también
nos ayudará a nosotros mismos a asumir una
realidad ya existente en las mentes de quienes
nos visitan desde tierras lejanas.
Vemos así como los visigodos siguieron un criterio territorial distinto al de nuestros días y la capital
de su reino la fijarían en Toledo y no Madrid. Sus
límites transcendían en aquellos tiempos el ámbito
territorial de la Comunidad Autónoma actual.
Un vistazo al presente
Madrid y el Catchment Area de Barajas
Dentro de la terminología aeroportuaria, es
común emplear el concepto Catchment Area
o Área de Alcance para referirse al territorio
que se encuentra a una determinada distancia
en tiempo del aeropuerto (calculada en tiempo
en coche).
40
Así, en el mapa 2 observamos el catchment area
para el aeropuerto de Madrid-Barajas, siendo
el color rojo el que indica una zona donde el
trayecto se realiza hasta en 30 minutos, el área en
naranja hasta en 60 minutos y el color ámbar de
60 a 120 minutos del aeropuerto.
Catchment área del Aeropuerto de Barajas
30 minutos
60 minutos
120 minutos
41
5. Principales agentes públicos
y privados en la gestión del
destino turístico Madrid
Como ya se recogió en el Plan Estratégico de
Turismo 2008-2011 de la ciudad de Madrid,
el turismo es “más que una rama de actividad, un sector económico transversal, ya que
abarca un amplio conjunto de productos y
servicios heterogéneos ofrecidos por multitud
de agentes privados y públicos de diversos
sectores”.
Existen, por tanto, distintos tipos de agentes
que participan en la construcción y definición
de Madrid como destino turístico: agentes
dinamizadores, canales y agentes comerciales, agentes del entorno, productos y servicios
o sectores implicados.
Por lo que respecta a las administraciones
públicas, en los últimos cuatro años se han
producido cambios sustanciales en la gestión
del turismo y se han racionalizado las estructuras al servicio de este sector. Por otro lado,
se han seguido desarrollando iniciativas con
participación público-privada como el Madrid
Convention Bureau o puesto en marcha
algunas nuevas como los clubes de producto
idiomático, LGTB y premium.
También se han producido cambios en los
actores de la iniciativa privada. La reforma de
la financiación de las Cámaras de Comercio
ha repercutido en los fondos disponibles por
la Cámara Oficial de Comercio e Industria de
Madrid para la promoción de este sector sin
embargo, en el lado positivo, se han creado
o afianzado iniciativas dirigidas a mejorar la
promoción de zonas o productos para incrementar su participación en la cadena de valor
del turismo.
Sector público
Éste es el grupo que ha experimentado mayores cambios desde la elaboración del anterior
Plan Estratégico 2008-2011. Si el inicio del
anterior cuatrienio se caracterizó por la creación y/o ampliación de los organismos públicos dedicados a la gestión turística, el final del
periodo y el comienzo del actual 2012-2015
está marcado por una racionalización de estas
estructuras, de manera que se han adecuado
al contexto financiero actual.
a) Agentes dinamizadores
· Ámbito estatal
Existe una Secretaría de Estado dentro
del Ministerio de Industria, Energía y Turismo con competencias sobre la promoción
y comercialización turística internacional.
El turismo ha recuperado el rango de
Secretaría de Estado en la actual estructura del Gobierno después de haber sido
Secretaría General durante la última etapa
del anterior gobierno de la nación. Los
órganos directamente implicados en la
gestión de la promoción turística son:
- Turespaña: El Instituto de Turismo
de España (Turespaña) es el organismo
autónomo de la Administración General
del Estado (dependiente de la Secretaría
de Estado de Turismo del Ministerio de
Industria, Energía y Turismo) encargado de
la promoción en el exterior de España como
destino turístico. De Turespaña depende la
red de 33 Oficinas Españolas de Turismo en el extranjero.
- Segittur: La Sociedad Estatal para la
Gestión de la Innovación y las Tecnologías
Turísticas, S.A. es una entidad pública
dependiente del Ministerio de Industria,
Energía y Turismo, adscrita a la Secretaría
de Estado de Turismo, que nació con el
propósito de convertirse en un nexo de
unión entre las nuevas tecnologías y el
sector turístico. En este sentido, tiene como
objetivos apoyar la promoción turística
y la comercialización de los productos y
servicios mediante el uso de las nuevas
tecnologías, haciendo especial hincapié en
Internet.
· Ámbito autonómico
Está marcado por la desaparición de la sociedad pública Turismo Madrid y, por tanto,
por la recuperación de las competencias de
promoción turística por parte de la Dirección General de Turismo.
- Dirección General de Turismo de la
Comunidad de Madrid: integrada en la
Viceconsejería de Economía, Comercio y
Consumo de la Consejería de Economía
y Hacienda. Entre sus competencias
están la ordenación del sector turístico y
de su infraestructura, la coordinación con
otros órganos de la Administración de la
Comunidad de Madrid en cuantas actuaciones con incidencia en el sector turístico
realicen en el ejercicio de sus respectivas
competencias, el ejercicio de las competencias administrativas y el fomento de
42
las profesiones turísticas, la declaración
de Fiestas de Interés Turístico, Municipio
Turístico y Premios de Turismo, el control de
calidad e inspección de las instalaciones y
el ejercicio de la potestad sancionadora en
materia turística.
- Cluster de Turismo: constituido como
asociación en 2009 como la Asociación
Plataforma Turística de Madrid, es uno
de los doce clusters que forman parte de
Madrid Network, red de clusters y Parques
Tecnológicos. Se trata de una asociación
público-privada que quiere tener representados a todos los subsectores del sector de
turismo de la Comunidad de Madrid y cuyo
objetivo principal es aportar valor añadido a
sus socios y al sector turístico.
· Ámbito municipal
Se ha producido, dentro de las medidas
para la reestructuración del sector público,
la fusión entre los dos organismos responsables de la gestión de Madrid como destino
turístico, es decir, el antiguo Patronato de
Turismo y la Empresa Municipal Promoción
de Madrid. Esta fusión permite la gestión
integral del destino Madrid desde un único
organismo, la Oficina de Turismo Madrid
Visitors & Convention Bureau, nace con
la vocación de coordinar la acción pública y
privada que en materia de turismo se defina
para Madrid.
La nueva entidad, integrada dentro del Área
de Gobierno de Vicealcaldía, se encarga
de la promoción de la ciudad de Madrid en
todo el mundo, tanto en lo que se refiere
a turismo de ocio y de negocio como a la
atención a los viajeros en destino.
Pero también son relevantes otros actores
públicos que, si bien su participación en la
gestión turística no es directa, su actividad resulta vital a la hora de la promoción
turística.
Cabe destacar en este sentido a:
- IFEMA: entidad consorciada y participada
accionarialmente por la Comunidad de Madrid,
el Ayuntamiento de Madrid, la Cámara de
Comercio e Industria y Caja Madrid.
- Madrid Espacios y Congresos: sociedad municipal que tienen una relevancia
singular en la gestión de espacios orientados al turismo de negocios y profesional.
- Sociedad Madrid 2020: la oficina que
impulsa la candidatura de Madrid para ser
sede de los Juegos Olímpicos de 2020.
b) Otros agentes
Además de estos actores principales (a los
que hemos dado en denominar agentes dinamizadores) que tienen una incidencia directa
en la gestión de Madrid como destino turístico, son también relevantes, desde el ámbito
público, por sus competencias reguladoras o
por sus áreas de actividad íntimamente ligadas
a la oferta de Madrid como destino turístico,
las siguientes áreas, organismos e instituciones:
· Municipales
- Área de Gobierno de Economía, Empleo y Participación Ciudadana, por sus
competencias sobre el comercio, licencias y
el Observatorio Económico.
- Área de Gobierno de Las Artes, por
su gestión de los espacios y programación
cultural. En este sentido, el Área de las Artes
pretende programar grandes eventos de
repercusión internacional para intentar atraer
a un turismo motivado por las iniciativas
culturales de calado.
- Área de Gobierno de Medio Ambiente,
Seguridad y Movilidad, por sus competencias en limpieza, zonas verdes y seguridad.
- Empresa Municipal de Transporte (EMT),
por ser un activo básico para la movilidad en la
ciudad y su conexión con el aeropuerto.
· Autonómicas
- Dirección General de Comercio, por
sus competencias en ordenación, promoción,
fomento y desarrollo del sector comercial y
servicios.
- Vicepresidencia, Consejería de Cultura y
Deporte y Portavocía del Gobierno, por sus
competencias en la gestión de las instituciones
culturales (archivos, bibliotecas, museos, hemerotecas, centros dramáticos y de bellas artes) y
la protección del patrimonio histórico, artístico,
monumental, arqueológico, arquitectónico y
científico de la Comunidad.
- PromoMadrid: empresa pública, cuya
finalidad es la de promocionar y desarrollar
internacionalmente la Comunidad de Madrid
desde el punto de vista económico. Está
adscrita a la Consejería de Economía y Hacienda de la Comunidad de Madrid.
- Metro Madrid, por ser un activo fundamental para la movilidad en la ciudad y su
conexión con el aeropuerto y las principales
estaciones de ferrocarril.
· Estatales
- Secretaría de Estado de Cultura, dentro del
Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. Gestiona gran parte de los espacios culturales que se
encuentran en la ciudad de Madrid:
· El Museo Nacional del Prado, el Museo
Nacional Centro de Arte Reina Sofía y de forma
parcial el Museo Thyssen-Bornemisza;
· Los teatros que pertenecen al Centro
Dramático Nacional (María Guerrero y
Valle-Inclán);
· Otras instituciones tan destacadas como
la Biblioteca Nacional o el Teatro Real.
- Patrimonio Nacional, dentro del Ministerio
de la Presidencia. Organismo público que custodia los bienes de titularidad del Estado afectados al uso y servicio del Rey y los miembros
de la Real Familia, como por ejemplo el Palacio
Real o los Monasterios de la Encarnación y de
las Descalzas Reales.
· Internacionales
- Organización Mundial de Turismo
(OMT): organismo internacional perteneciente a las Naciones Unidas, creado en
1925, que tiene como propósito promover
el turismo y que tiene su sede en Madrid.
- European City Marketing (ECM), asociación que engloba a más de 100 de las principales ciudades europeas con el objetivo de
intercambiar ideas y buenas prácticas en la
promoción turística.
- International Congress and Convention Association (ICCA), organización que
busca el intercambio de información sobre
congresos y convenciones a nivel mundial.
- Grupo de Ciudades Patrimonio de
la Humanidad de España, entidad que
engloba a Alcalá de Henares, Ávila, Cáceres,
Córdoba, Cuenca, Ibiza, Mérida, Salamanca,
San Cristóbal de La Laguna, Santiago de
Compostela, Segovia, Tarragona y Toledo.
Actúa de manera conjunta en la defensa
del patrimonio histórico y cultural de las
ciudades que lo componen y promueven
un turismo cultural y de calidad histórica y
artística a través de sus ciudades.
- Spain Convention Bureau, asociación
de ciudades y provincias sin ánimo de lucro
creada en 1984, en el seno de la Federación
Española de Municipios y Provincias (FEMP).
- Sociedad Estatal Acción Cultural
Española. Su principal objetivo es proyectar
la imagen de España como país moderno e
innovador, diverso y plural en su cultura, dinámico en la producción artística y orgulloso
de su legado histórico.
- Oficina para la Promoción del Cine
Español (perteneciente al Instituto de la Cinematografía y la Artes Audiovisuales, ICAA).
- Red de consulados y agregados
culturales de los ministerios de Asuntos
Exteriores y Cooperación y de Educación y
Cultura.
- Instituto Cervantes, dentro del Ministerio
de Asuntos Exteriores. Promociona el idioma
español en todo el mundo y tiene su sede
principal en Madrid.
- Delegación del Gobierno, por sus competencias sobre seguridad.
- Aeropuerto de Madrid-Barajas, dependiente de AENA, principal puerta de entrada
del turismo internacional.
- RENFE, al ser Madrid la capital europea
con más conexiones de trenes de Alta
Velocidad.
43
Sector privado
Dentro de esta categoría distinguimos dos
tipos de actores diferenciados. Por un lado,
las asociaciones empresariales y, por otro,
aquellas empresas de gran transcendencia turística que, por sus características,
son estratégicas para la gestión del destino
Madrid.
- Asociación de Empresas y Profesionales para gays y lesbianas de Madrid y su
Comunidad (AEGAL).
- Asociación de Líneas Aéreas (ALA).
- Asociación de Empresas de Organización Profesional de Congresos de
Madrid y Centro (OPC Madrid).
Asociaciones empresariales
- Asociación de Comerciantes Triball.
Dentro de las asociaciones empresariales hay
que destacar en primer lugar a la Cámara de
Comercio e Industria de Madrid, entidad
que agrupa a todo el tejido productivo de
Madrid.
- Asociación de comerciantes Jorge Juan.
Por otro lado, está la Confederación Empresarial de Madrid-CEOE que, junto con la
Cámara de Comercio, compone la Comisión
Conjunta de Turismo, Ferias y Congresos
que trabaja para la promoción y el desarrollo
del sector turístico.
Además tampoco se puede olvidar el importante papel que otras asociaciones juegan en
la promoción turística de la ciudad:
- Exceltur, asociación sin ánimo de lucro
formada en la actualidad por 24 de los más
relevantes grupos empresariales turísticos
españoles.
- Asociación Empresarial Hotelera de
Madrid (AEHM).
- Asociación Madrileña de Empresas de
Restauración (AMER).
- La Viña, asociación empresarial de la hostelería de la Comunidad de Madrid .
- Confederación de Comercio de Madrid
(COCEM).
- Asociación Empresarial de Agencias de
Viaje de Madrid (AEDAVE).
- Asociación Profesional de Guías de
Turismo (APIT).
44
- Asociación de comerciantes Barrio de
Las Letras.
- Asociación Fuencarral Activa.
- Asociación de Galerías de Arte de Madrid (ArteMadrid).
- Asociación de Empresarios de Ocio
nocturno de Madrid (Noche Madrid).
- Asociación La Noche en Vivo (asociación
de salas de música en directo).
- Asociación Empresarial del Comercio
Textil y Complementos (ACOTEX).
- Asociación de Productores y Teatros de
Madrid (APTEM).
Empresas de gran transcendencia
turística
Además de las asociaciones citadas
existen empresas que, por sus características, tienen una incidencia sustancial
en el destino turístico Madrid. Ocurre así
con las aerolíneas, siendo Iberia la única
compañía de red con sede en Madrid y una
de las principales del mundo tras su fusión
con British Airways. Al igual que ella,
otras compañías aéreas como Air Europa
(hay que reseñar aquí la desaparición de
Spanair) o las aerolíneas de bajo coste
(como Ryanair, Vueling, EasyJet o la nueva
Iberia Express) también son actores claves
en la actividad turística de la ciudad.
Tampoco podemos olvidar al resto de
operadores turísticos, como las cadenas hoteleras (como pueden ser NH,
Hoteles Meliá, Husa, AC Hoteles…) y a
los principales grupos de intermediación turística: agencias de viajes y
touroperadores (Orizonia, Barceló Viajes,
Iberia Viajes, SolTour Viajes, Viajes El Corte
Inglés, Viajes Politur, Condor Vacaciones,
Trapsatur, Pullmantur, Catai, Turavia Club,
Carlson Wagonlits Travel, Lastminute.com,
Expedia.com, muchoviaje.com, logitravel.
com…) por su aportación vital al sector
turístico de la ciudad.
En el aspecto comercial, hay que destacar a
El Corte Inglés y su amplia red de centros
comerciales, muchos de ellos con una clara
vocación turística, así como a Las Rozas
Village, otro importante elemento dinamizador
del turismo de compras.
Por otro lado, iniciativas empresariales
como las de Stage Entertainment Holding, Drive Entertainment, Cirque du
Soleil, Pentación Espectáculos o Grupo Smedia, promotoras de musicales y
espectáculos escénicos tan exitosos como
El Rey León o Más de 100 mentiras, han
contribuido a la creación de una pujante
oferta que ha situado a Madrid como referente de turismo de ocio a escala nacional
e internacional.
Otra institución privada que lleva la imagen
de Madrid por todo el mundo es el Real
Madrid. Este club está considerado el
mejor club del siglo XX, lo que hace del
estadio Santiago Bernabéu uno de los
lugares más visitados por los turistas en
Madrid. En este apartado también hay que
citar al otro equipo histórico de la ciudad,
el Atlético de Madrid.
Por último, tanto las universidades públicas
y privadas de Madrid así como las prestigiosas escuelas de negocios con sede en
nuestra ciudad, juegan un destacado papel en
la realidad del sector turístico madrileño.
45
3.4 Análisis de la oferta turística madrileña
Datos económicos del turismo en la ciudad
La Ciudad de Madrid tiene cada vez más
importancia dada la centralidad económica
y financiera respecto al conjunto de España.
Todo ello, ha repercutido en un crecimiento
de las actividades económicas relacionadas
con el turismo. El sector turístico-hotelero de
Madrid representa el 15% del total de España.
El 58% de los viajeros internacionales que
la Comunidad de Madrid recibió en 2010
vinieron por motivos de ocio y aproximadamente el 27% lo hizo por motivos de trabajo.
En la Comunidad de Madrid, el 70,1% de los
turistas recibidos declararon haber realizado
actividades culturales.
En lo referente al gasto realizado, el volumen
de gasto efectuado fue de 5.061,6 millones
de euros, lo que refleja un peso sobre el total
de gasto de un 10,3%. En términos evolutivos,
en 2010 el gasto total disminuyó ligeramente
(un 0,5%), mientras que el gasto por persona
fue de media el más alto de todas las comunidades de España, alcanzando 1.103,6 euros y
una estancia de 7,4 noches.
En el ranking de los diez aeropuertos más
grandes de Europa en cuanto a volumen de
pasajeros, Madrid ocupa el cuarto lugar. Sus
casi 50 millones de pasajeros aproximan a
nuestra ciudad al tercer aeropuerto, Frankfurt.
Las ciudades de Londres y París aventajan
claramente a Madrid si se tienen en cuenta
todos sus aeropuertos en términos agregados (66 millones y 58 millones de pasajeros,
respectivamente).
Al analizar los datos de empleo en el sector turístico se observa una clara tendencia creciente en la última década, alcanzando en 2011 un
total de 12.170 personas empleadas únicamente en actividades hoteleras. Sin embargo,
desde 2008 esta tendencia ascendente se ha
visto interrumpida por la recesión económica.
Ingresos por turismo en Madrid ciudad. Año 2009
Por otro lado, el número de establecimientos
hoteleros abiertos ha alcanzado los 863 en
2011. La apertura de nuevos establecimientos
de alta capacidad y elevada categoría ha compensado la disminución de hostales, mayor en
número pero de menor capacidad y de baja
categoría, lo que ha redundado en un aumento
de la calidad hotelera.
Tanto la oferta hotelera como las pernoctaciones han experimentado un notable crecimiento
en esta última década. Este aumento de
la oferta hotelera ha posibilitado un mayor
dinamismo de las pernoctaciones, que se han
incrementado de forma considerable adaptándose a la evolución de las plazas hoteleras.
Peso del turismo en la economía y el empleo de la ciudad de Madrid. Año 2009
Peso del turismo en VAB*
9,2%
Total del número de ocupados en turismo
192.910
Peso del turismo en ocupados incluido peso financiero
10,1%
*VAB (Valor Agregado Bruto)
Fuente: Dirección General de Estadística: Contabilidad municipal de la ciudad de Madrid. Instituto de Estadística de la Comunidad de Madrid
Activos turísticos
A. ARTE Y CULTURA
B. GASTRONOMÍA
Madrid cuenta con 2.293 monumentos, 105
centros culturales, 21 salas de exposiciones y
90 museos, entre los que se encuentran tres
de las pinacotecas más importantes de Europa, que forman el llamado Paseo del Arte:
La gastronomía es otro de los atractivos de
Madrid, que cuenta con una gran variedad de
restaurantes, para todos los gustos y públicos.
Entre ellos:
• Museo Nacional del Prado
Actividad
Millones de €
Alojamiento
570,72
Restauración y similares
2.128,20
Transporte terrestre
1. 979,60
Transporte aéreo
1.609,60
Junto a ellos, destacan otros muchos museos
con encanto, centros expositivos y galerías de
arte, que programan exposiciones de interés
durante todo el año, como es el caso de:
Agencias de viaje
890,90
• CaixaForum Madrid
Alquiler inmobiliario por cuenta propia
1.710,70
• Fundación Mapfre (salas Azca y Recoletos)
Actividades artísticas y de espectáculos
159,04
• La Casa Encendida
Actividades deportivas y otras recreativas
1.083,67
Alquiler de automóviles y otros transportes
215,53
A lo largo de 2011 se ha concluido la renovación de varios edificios municipales de gran
valor histórico y que se utilizan para dar cabida
a nuevos espacios para la cultura. Entre ellos:
Total ingresos turismo en Madrid
10.348,10
Fuente: Dirección General de Estadística: Contabilidad municipal de la ciudad de
Madrid. Instituto de Estadística de la Comunidad de Madrid
Los ingresos por turismo en el año 2009
fueron 10.348 millones de euros. Los sectores
que propiciaron más ingresos fueron restauración, transporte y alquiler inmobiliario por
cuenta propia.
46
• Museo Thyssen-Bornemisza
• Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía
• CentroCentro. En el Palacio de Cibeles.
Para exposiciones, conferencias, conciertos,
talleres, seminarios y todo tipo de actividades.
• Conde Duque. En el antiguo cuartel de la
Guardia de Corps, en el barrio del mismo
nombre. Para exposiciones y conciertos, con
nuevas salas y auditorio.
• Matadero Madrid. En Madrid Río, en la renacida ribera del Manzanares. Una pequeña
ciudad dedicada a la cultura, donde hay sitio
para la reflexión en Intermediæ y El Ranchito, para exposiciones en La Central de
Diseño, el teatro en las Naves del Español
y el cine en la Cineteca.
•Restaurantes centenarios
•Bares de tapas
•Gastrobares y neotabernas
interés turístico desde el punto de vista de las
compras, los cuales pueden además abrir los
siete días de la semana:
•Barrio de Salamanca. Las grandes firmas
de moda, nacionales y extranjeras, se dan
cita en este barrio, un escaparate continuo
que tiene como arteria principal la calle de
Serrano, totalmente renovada, con aceras
más amplias para disfrutar de una jornada de
shopping.
•Restaurantes de cocina nacional
•Madrid de los Autrias, con la Plaza Mayor
como principal referente, donde conviven las
tabernas de siempre con comercios centenarios y talleres de oficios lejanos.
•Restaurantes de cocina internacional.
Últimamente, con gran representación de
restaurantes de cocina latinoamericana y
también de cocina asiática.
•Gran Vía-Puerta del Sol, un kilómetro y
medio con escaparates de moda, cines y
teatros que prestan especial atención a los
musicales.
Madrid capital cuenta con nueve restaurantes galardonados con estrella Michelin, seis de los cuales ostentan dos de los
codiciados macarrones. En la Comunidad
de Madrid hay otros tres restaurantes con
estrellas Michelin.
•La Latina, el barrio más castizo, perfecto
para degustar unas tapas después de una
mañana de domingo en el Rastro, en torno al
que abren sus puertas anticuarios durante el
resto de la semana.
•Cafés con historia
Mercados con solera se han transformado
en auténticos templos culinarios, a los que se
va no sólo a llenar la cesta de la compra, sino
también a comer, tomar un café o quedar con
los amigos antes de disfrutar de la innumerable
oferta de ocio nocturno de Madrid. Estos son:
•Mercado de San Miguel
•Mercado de San Antón
C. COMPRAS
•Barrio de las Letras, de espíritu bohemio,
cuna de los más grandes escritores del
Siglo de Oro, con librerías de viejo y talleres
artesanos, junto con modernos comercios
de artículos de diseño y antigüedades.
•Malasaña y Triball, un barrio efervescente,
moderno y atrevido, con sorprendentes
tiendas de autor y restaurantes creativos.
•Chueca-Salesas, símbolo indiscutible de diversidad, uno de los barrios más gay friendly
de Europa, repleto de tiendas de autor. Una
zona que es pura tendencia.
Madrid cuenta en total con más de 48.000
comercios, con un estilo diferente según el
barrio en el que se ubiquen. En la ciudad
encontramos las siguientes zonas de especial
47
D. OCIO
E. TURISMO FAMILIAR
Madrid cuenta con una red de:
•62 teatros
Madrid es un perfecto destino de turismo
familiar, con reclamos de gran interés para los
más pequeños, como son:
•47 cines
•Parque de Atracciones
•50 salas de música y conciertos
•Zoo-Aquarium Madrid
Destaca la inabarcable oferta de ocio nocturno de la ciudad, con locales que se adaptan a
los gustos de todos los públicos:
•Faunia
•Discotecas
•Teatro de Títeres de El Retiro
•Terrazas
•Terrazas en azoteas (hoteles y edificios con
historia)
•Coctelerías
•Parque Warner
F. PARQUES Y JARDINES
Madrid es una ciudad verde, una de las
primeras del mundo por árboles de alineación
y una de las ciudades de Europa con mayor
proporción de zonas verdes por habitante.
Entre sus parques y jardines históricos
destacan:
•El Retiro
•Casa de Campo
•El Capricho
•Campo del Moro
•Jardines de Sabatini
Entre sus parques y jardines modernos,
de nueva generación, destacan:
•Madrid Río
•Parque Juan Carlos I
•Parque Lineal del Manzanares
FERIAS PROFESIONALES
Y ABIERTAS AL
PÚBLICO GENERAL
•Fitur. Feria Internacional de Turismo
(enero): profesionales del sector turístico
llegados de todo el mundo presentan su
oferta en una de las ferias más importantes
del circuito internacional.
•Madrid Fusión (enero): gran congreso de
la cocina de vanguardia que reúne a grandes
chefs de todo el mundo para ofrecer a
profesionales y amantes de la nueva cocina
demostraciones, clases magistrales y conferencias.
•ARCOmadrid (febrero): galerías y coleccionistas se reúnen en una de las ferias de arte
contemporáneo más importantes del mundo.
•Mercedes-Benz Fashion Week Madrid
(febrero y septiembre): principal pasarela
española donde se presentan las propuestas
de los principales diseñadores de moda y
nuevos valores de nuestro país.
•Madrid Foto (mayo/junio): feria internacional especializada en fotografía contemporánea y destinada al coleccionismo privado,
corporativo e institucional.
•Suma Flamenca (junio): las grandes figuras del flamenco en todas sus disciplinas se
dan cita en uno de los festivales del género
con más prestigio internacional.
•Feria del Libro (mayo/junio): cientos de
estands al aire libre acogen la oferta de
libreros y editores de toda España.
•Veranos de la Villa (julio y agosto): festival
que programa durante las noches de verano
espectáculos de teatro, danza o música en
directo a cargo de artistas de talla internacional y en lugares emblemáticos.
•SIMO Network (septiembre/octubre): la
Feria Internacional de Servicios y Soluciones
TIC para Empresas presenta las principales
novedades en productos y servicios tecnológicos para el mundo empresarial.
• Estampa. Feria de Arte Múltiple (noviembre): feria especializada en obra múltiple y
edición (grabado, fotografía, libros de arte, etc.).
•Feriarte. Feria de Arte y Antigüedades
(noviembre): feria que reúne a más de un
centenar de comerciantes y una oferta de
alrededor de 18.000 piezas de al menos
cien años de antigüedad.
ESCENARIOS
•Escena Contemporánea (enero/febrero):
festival centrado en la creación escénica contemporánea en diferentes disciplinas, desde
teatro y danza hasta performance y cine.
•Salón de Gourmets (marzo): encuentro
de referencia en Europa entre productores
y consumidores de productos delicatessen,
con degustaciones, demostraciones y concursos.
•La Noche de los Teatros (marzo): ensayos
abiertos al público y descuentos en diferentes teatros y salas de espectáculos en vivo
hasta la medianoche forman parte de un
programa que sirve para celebrar cada año
el Día Mundial del Teatro.
•Almoneda (abril): feria de antigüedades,
galerías de arte y coleccionismo, con una
oferta de aproximadamente 25.000 objetos
de al menos 50 años de antigüedad.
•Festival de Otoño en Primavera (mayo/junio): el principal festival teatral de Madrid llena
estos meses la cartelera con las propuestas
de compañías nacionales e internacionales.
48
•Meeting Madrid (julio): celebrado en el
marco del IAAF World Challenge, este
encuentro de atletismo en pista reúne a los
mejores atletas del mundo.
•Festival de Gospel & Negro Spirituals
(diciembre): grandes voces del gospel se
reúnen en el Teatro Fernán Gómez en las
fechas previas a la Navidad.
•Bankia Madrid Masters Golf (octubre):
torneo valedero para el circuito europeo
que cuenta con las principales figuras del
golf actual.
• Festival Via Magna (diciembre): festival en
torno a la voz humana que cuenta cada año con
decenas de solistas, grupos vocales y coros.
•San Silvestre Vallecana (31 de diciembre): la ciudad despide el año con esta
carrera popular, una de las de mayor participación del mundo.
ARTE
•PHotoEspaña (junio/julio): amplísimo
festival fotográfico que, durante dos meses,
programa por toda la ciudad decenas de
exposiciones en las que muestra la obra de
artistas de todo el mundo.
•Apertura 2012 (septiembre): cerca de 50
espacios pertenecientes a la asociación
de galerías ArteMadrid inauguran el inicio
del nuevo curso con horarios especiales y
numerosas actividades.
Principales eventos de ciudad
La agenda cultural y de ocio de Madrid incluye
un amplio número de eventos que se repiten
anualmente (en algún caso excepcional cada
dos años). Divididos por categorías, estos son
los principales:
•Festival de Jazz (noviembre): a lo largo de
todo el mes, este festival realiza un recorrido
por el género jazzístico en todas sus vertientes con artistas de todo el mundo.
•Festival Internacional Madrid en Danza
(noviembre): decenas de actuaciones de
diferentes compañías nacionales y extranjeras acercan al público las nuevas tendencias
de la danza contemporánea.
MÚSICA
• Festival Bankia de Flamenco (febrero):
los grandes del género actúan en este
festival flamenco, dedicado principalmente al
cante, que en 2012 ha cumplido 20 años.
•Klubbers’ Day (marzo): tres días de la
mejor música electrónica en un programa
que cuenta con los artistas más aclamados
del panorama internacional.
•Día de la Música (en torno al 21 de junio):
Matadero Madrid acoge una selección de
grupos emergentes del rock y el pop internacional en un festival que cuenta también con
mercados, conferencias, cine…
•Rock in Rio Madrid (junio/julio, cada dos
años): la Ciudad del Rock acoge este gran
festival de música pop, rock y electrónica
que, a lo largo de varias jornadas, cuenta
con la actuación de artistas de primer orden
del panorama internacional.
•Semana de la Arquitectura (octubre):
homenaje a la arquitectura de la ciudad
mediante un completo programa de visitas
guiadas por los edificios más emblemáticos
de Madrid.
DEPORTE
•Rock’n’Roll Maratón de Madrid (abril):
el maratón de Madrid ofrece un recorrido
totalmente urbano que pasa por los principales atractivos turísticos de la ciudad y que
está amenizado con diferentes escenarios
de música en directo.
•Mutua Madrid Open de Tenis (mayo): las
mejores raquetas del mundo compiten por
el gran premio del tenis español, uno de los
pocos de Europa con cuadro masculino y
femenino.
OTROS
•Gastrofestival (enero/febrero): coincidiendo con Madrid Fusión, restaurantes y bares
de Madrid acercan la alta gastronomía al
gran público con menús y tapas especiales a
precios populares. Catas o cursos de cocina
completan el programa.
•Restaurant Week (marzo y noviembre):
Madrid se suma a esta iniciativa internacional
y celebra su semana de los restaurantes con
menús especiales a precios populares en
algunos de sus mejores establecimientos.
•Semana Santa (abril): las hermandades
madrileñas celebran la pasión de Cristo con
distintas procesiones que llenan la ciudad de
música sacra, coloridos palios y delicadas
tallas.
•Casa Decor (mayo/junio): cita anual que
convierte el interior de un edificio de la
ciudad en un enorme espacio de exposición
de las propuestas de diferentes decoradores.
•Fiestas de San Isidro (15 de mayo).
Patrón de la ciudad. Las fiestas se prolongan
durante varios días en los que se combinan
tradiciones centenarias como la Romería a la
Ermita del Santo con conciertos y otro tipo
de actividades.
•Toros. Ferias de Primavera (San Isidro
y Feria del Arte y la Cultura Taurina)
(mayo/junio): la Plaza Monumental de las
Ventas, meca de los amantes de la tauromaquia, acoge tres de las principales citas del
calendario taurino.
•Fiestas del Orgullo Gay (semana del 28
de junio): Madrid se suma a las celebraciones de la comunidad LGTB, que tienen su
epicentro en el barrio de Chueca y viven su
apogeo durante la realización de un multitudinario desfile por las calles de la ciudad.
•Fiestas populares (7-15 agosto): los
Barrios de Lavapiés y La Latina celebran
las Fiestas de San Cayetano (7 Ago), San
Lorenzo (10 ago) y la Virgen de la Paloma
(15 Ago), tres de las más castizas del año.
•Fashion’s Night Out (septiembre): decenas de tiendas madrileñas amplían horarios
y ofrecen descuentos, además de muchas
actividades, en la celebración simultánea
en varios países de este día dedicado a la
moda.
•Decoracción (septiembre/octubre): las
tiendas del céntrico Barrio de las Letras
lucen decoraciones especiales mientras
sus calles acogen mercadillos de muebles e
instalaciones artísticas.
•Festival Vivamérica (octubre): conciertos,
cine, debates y actividades infantiles sirven
para rendir homenaje a Latinoamérica en un
festival que culmina con una gran marcha
festiva por las calles de Madrid.
•Navidad (diciembre/enero): mercadillos,
alumbrado de diseño, exposiciones de belenes y espectáculos temáticos llenan Madrid
cada año con la llegada de la Navidad.
Percepción cualitativa del destino
RESULTADOS PANELES DE EXPERTOS
Para la definición de la situación turística de la
ciudad de Madrid y su relación con el mercado
turístico, tanto nacional como internacional, ha
sido de especial importancia el análisis de las
conclusiones obtenidas en los paneles de expertos convocados para la elaboración de este Plan.
Panel 1
Competitividad de la oferta
turística de Madrid
1) La oferta en Madrid es completa y
competitiva. Los resultados de los últimos
años avalan el atractivo y valor que Madrid tiene. Pero sin embargo, y tal vez por su variedad
y complejidad (algo que bien explotado podría
ser una fortaleza), dicha oferta no es percibida
ni por los mercados ni por el destinatario final,
e incluso por los residentes en Madrid, como
una oferta bien ordenada. No obstante, Madrid
dispone de los elementos necesarios que,
bien combinados y con una promoción correcta, presentan un posible y amplio desarrollo
en el futuro.
Las conclusiones más destacadas de este
panel fueron:
2) Es necesario reforzar o crear nuevas herramientas de colaboración con el sector
A continuación se exponen las conclusiones más
importantes obtenidas de cada uno de ellos:
privado y también establecer vías para que las
empresas puedan participar en la estructuración
de la oferta turística y en el fomento de la creación de los productos turísticos. En este sentido,
sería recomendable organizar la agenda de
ocio y grandes eventos de Madrid para su
aprovechamiento turístico, creando a su vez los
canales necesarios para su mejor comunicación.
3) La ciudad necesita una reordenación de los
flujos de turistas, de manera que se propicie un aumento de la llegada de visitantes en
otras temporadas y se relaje la concentración
en fechas muy concretas, lo que incluso
puede llegar a ser perjudicial para la imagen
de la ciudad.
49
4) Conocer la oferta pormenorizadamente
permitiría poner en valor los grandes atractivos
de la ciudad para el gran público, que a su
vez ayudaría a construir un mensaje claro y
potente para el turista y los mercados. Esto
debería hacerse sin detrimento de trabajar
en la segmentación y búsqueda de nuevos
nichos de mercado, potenciando la variedad
de ofertas diferenciadas que la ciudad posee
y aquella que en cada momento interese más,
en función de las características y vicisitudes
del mercado. Para ello, se hace necesaria una
labor de liderazgo en la coordinación por parte
de la Oficina de Turismo Madrid Visitors &
Convention Bureau.
5) Para la creación de una estrategia de promoción y un mensaje diferenciador que mejore
la posición de Madrid frente a sus destinos
competidores se debe subrayar la riqueza
cultural de Madrid y los elementos diferenciadores y llamativos que la componen,
convirtiéndolos o ampliando su atractivo turístico. Para mejorar esta estrategia se necesita
más imaginación y potenciar dentro del sector
la imagen de gran destino turístico. ¿Qué es
lo que nos hace diferentes de otras capitales
europeas y españolas y a la vez motiva el viaje
a la ciudad por parte de todo tipo de turistas?
Se pueden potenciar las singularidades de
Madrid sin miedo a apoyarse en estereotipos o tópicos, y continuar, por otro lado,
mostrando la imagen real de ciudad moderna
y de servicios. Por ejemplo, no hay que temer
el uso del flamenco, los toros o el patrimonio
en la promoción de la ciudad.
En este sentido es necesario poner en valor
algunos de los elementos o características diferenciadoras de nuestra situación, como, por
ejemplo, el clima, nuestra cercanía a varias ciudades patrimonio de la humanidad, la moderna
red de comunicaciones con otros destinos
turísticos del país (especialmente gracias a la
red de ferrocarriles de alta velocidad) o la llegada de estudiantes de otras nacionalidades.
podría mejorarse y tiene un desarrollo importante de cara al futuro. Se han destacado en
este segundo panel algunos cambios importantes y mejoras del panorama general
de la ciudad durante el verano, una de las
etapas clásicas de desestacionalización, y que
ya han generado resultados. Podemos mencionar algunos de los aspectos más significativos, ahora en fase de consolidación:
•El índice de comercios abiertos en el mes de
agosto es cada vez mayor. Actualmente se
trata de un mes con buenos resultados para
los comerciantes.
• En los últimos años, aproximadamente un 80%
de la red de teatros de la ciudad, sobre todo
los de propiedad privada, han ampliado su
programación durante toda o buena parte del
verano, circunstancia que antes no se daba.
•La oferta museística y la programación temporal de exposiciones de los más importantes espacios culturales de la ciudad ofrece
durante el verano atractivos interesantes en
su oferta para el turista y, en buena medida,
ha ampliado sus horarios y reducido sus
jornadas de descanso.
•Aunque es muy fuerte la asociación de
Madrid en verano a la idea de ‘calor excesivo’, se destaca la buena preparación de la
ciudad en general, frente a otros destinos
competidores como Roma en cuanto a
climatización en todo tipo de servicios (alojamiento, hostelería y restauración, espectáculos y transportes) y a la oferta alternativa al
calor -especialmente durante la noche y las
agradables temperaturas que desde el final
del día permiten realizar cualquier tipo de
actividad, además de las áreas de descanso
y práctica de deportes acuáticos-.
•La oferta en cuanto a precios es muy competitiva tanto en agosto como en enero y
febrero, lo que supone otro gran atractivo.
6) Hay que identificar las nuevas tecnologías y fomentar su uso por parte del sector
turístico como aliadas para mejorar nuestra
competitividad e interactuar con el turista final.
2) Los aspectos en los que más se ha
insistido que sería necesario trabajar y que
ayudarían a obtener unos mejores resultados
son los siguientes:
7) La liberalización en las empresas y operadores no debe ser una vía para fomentar el intrusismo, algo que conllevaría a una bajada de la
calidad en la profesionalización y formación
de los trabajadores del sector turístico.
•Se considera que la promoción y comunicación en general es mejorable, ya que es,
por un lado, incompleta o insuficiente y, en
algunos casos, errónea. No se comunican
bien los activos de la oferta. En lo que
se refiere a la agenda de grandes eventos,
la información no es buena, pues al no programarse con la suficiente antelación o por
estar sujetos a otros imperativos del sector
de la cultura y la crisis económica, es difícil
planificar con tiempo suficiente y dar a conocer dichos eventos bien al sector turístico
o al gran público, incluyendo en éste a los
propios residentes. Se citan varios ejemplos
de comunicación mejorable y mal aprovechamiento para el turismo: los Veranos de la Villa
y el Orgullo Gay. También se insiste en que
es necesario mejorar la comunicación sobre
Matadero Madrid e incluso dar a conocer
mejor la web turística de la ciudad. Según se
señala, realizar una buena comunicación no
sólo consiste en editar o presentar un folleto.
8) Se debe potenciar el conocimiento por
parte del ciudadano de la propia oferta de la
ciudad para que se pueda convertir en auténtico prescriptor del destino.
Panel 2
Estacionalidad de la oferta
turística madrileña
Las conclusiones más importantes extraídas
de este panel fueron:
1) El atractivo y la oferta que ofrece la ciudad
al turista en temporadas de menor ocupación
es actualmente completa y variada, aunque
50
•Se aboga por la coordinación del Ayuntamiento para generar una agenda temática
potente durante todo el año que recoja
iniciativas de todo tipo (tanto públicas como
privadas; deportivas, culturales y lúdicas)
y de diferente magnitud, que mejoren la
imagen de la ciudad como destino turístico y
ayuden a atraer más visitantes. Más creatividad y menos complejos para dar a conocer
todo el potencial de la oferta.
•Que en la medida de lo posible los eventos
se programen teniendo en cuenta los flujos
de visitantes, intentando no saturar algunas fechas como los puentes de diciembre
y octubre y potenciar la llegada de más
visitantes en agosto, enero y febrero.
3) Además, se sugirieron muchas ideas para
aumentar la llegada de visitantes.
• Intentar prolongar el turismo de fin de semana
ampliando los horarios de productos y servicios turísticos los domingos y los lunes.
•Programar actividades especiales y/o
hacer una promoción segmentada teniendo
en cuenta los periodos vacacionales cortos
de los países de nuestro entorno.
•Dar mayor visibilidad a museos y centros culturales de menor envergadura y
otro tipo de eventos que presentan un valor
añadido para la oferta (p.e., la creación de la
red de casas-museo).
•Adelantar los grandes estrenos de
espectáculos o comienzos de nuevas
exposiciones a mediados de agosto, para
descongestionar septiembre, un mes con
gran concentración de citas, y así atraer a
más turistas en agosto.
•Apostar por otros ejes lúdico-culturales,
creando e identificando tejido y aportando
producto turístico para mejorar su atractivo
de cara a los visitantes. Ejemplos: Madrid
Río, Off Paseo del Arte, Off Gran Vía…
•Potenciar, con actividades especiales
deportivas y culturales, la llegada de
los turistas más jóvenes, atrayéndoles para
convertirlos en prescriptores de la oferta.
Ejemplos: Olimpiadas Culturales, Interrail…
•Fomentar la promoción del turismo
idiomático en Madrid, que cuenta con
un gran potencial de crecimiento, y hacer
del español un icono turístico, dando más
visibilidad al patrimonio material e inmaterial
que tiene la ciudad en este sentido (Barrio
de las Letras, Casa-Museo Lope de Vega, la
iglesia de las Trinitarias Descalzas, donde se
encuentran los restos de Cervantes…).
•Poner en valor el patrimonio históricoartístico de la ciudad, entre otros el arte
sacro, que hoy en día es muy poco conocido
y menos explotado a pesar de tener una
gran calidad.
•Promover la utilización de los espacios
naturales y/o patrimoniales de la ciudad
durante los meses estivales asociándolos
a espectáculos de ocio. Por ejemplo: el
parque de El Retiro, el Campo del Moro, la
Plaza Mayor…
Las propuestas que obtuvieron mayor aceptación entre los convocados al panel 3 fueron
las siguientes:
•Mejorar la seguridad, limpieza, señalización turística y el conocimiento de la
lengua inglesa por medio de los profesionales en contacto con el turista.
•No concentrar la promoción solamente en
los mercados asiáticos tradicionales, ya
que hay otros países de su entorno (Corea,
Singapur, Malasia o India, entre otros) que
se erigen como potenciales mercados
interesantes para Madrid. Se necesitan más
vuelos directos a Madrid desde Asia.
•Idear grandes eventos deportivos de
masas para evitar la desestacionalización y
asociarlo con las nuevas áreas que necesiten promoción como Madrid Río, así como
combinar actividades deportivas con otras
lúdicas, gastronómicas o de ocio.
•Mejorar la coordinación con el resto de
entidades públicas involucradas en el sector turístico como la Cámara de Comercio,
Turespaña o la Dirección General de Turismo
de la Comunidad de Madrid.
Panel 3
Mercados consolidados frente
a mercados emergentes
El turismo es un sector muy sensible a todo
tipo de variables y la situación en la que se ve
inmersa, no sólo España, sino gran parte de
los países que podemos situar como nuestros
mercados emisores potenciales, condiciona
nuestra estrategia de promoción. La situación económica afecta a un gran número
de países en el entorno europeo y algunas
consecuencias de la crisis económica se materializan en la merma del presupuesto que los
ciudadanos dedican a sus vacaciones, lo que
lleva a muchas personas a realizar viajes de
estancia más corta, de menor desplazamiento
o que impliquen un coste menor.
Teniendo en cuenta estas variables, lo que en un
primer análisis puede suponer un factor negativo
se puede transformar en oportunidades dirigiendo más acciones a los países de nuestro
entorno y ofertando un producto atractivo,
competitivo y asequible a todo tipo de bolsillos.
Dos de los pilares de nuestro destino son la
gastronomía y la completa oferta comercial.
Varios participantes en el panel 3, identificados en estos subsectores, aportaron datos
concretos que revelan el ascenso de los
resultados positivos obtenidos con los turistas
procedentes de los calificados como mercados emergentes, es decir, Rusia, los países
asiáticos, Iberoamérica y Oriente Próximo, y
señalan la necesidad de aumentar la inversión
en promoción, mediante acciones directas,
orientada a estos mercados.
También queda patente, gracias a la opinión
de otros participantes, que, a pesar de esta
tendencia de aumento continuado en los
mercados emergentes, el volumen más importante, tanto de ocupación en hoteles como
en resultados comerciales y otros aspectos,
corresponde a nuestros mercados consolidados, sobre todo el europeo y el de Estados
Unidos, además del nacional. Esta dualidad
entre la importancia y la dedicación de más o
menos inversión en unos u otros marcó todo
el debate en el panel.
•Reforzar la promoción en Rusia. Los datos
obtenidos en la mesa nos llevan a la conclusión de que el turista ruso, cuya media de
gasto es superior a la del turista europeo,
prefiere antes España que otros destinos
en Italia, Francia y Gran Bretaña. En esta
línea, se debe tomar en consideración otros
mercados similares como el chino, donde
nuestros competidores (Londres, París y
Nueva York) ya se están posicionando.
•Es importante reforzar la promoción de nuestro destino en Iberoamérica. A pesar de que
este mercado tenga a Madrid como vía de
entrada a Europa, existe el peligro de que se
considere a la ciudad únicamente un destino
de paso. Para ello es importante aprovechar
el Aeropuerto de Madrid-Barajas como activo
de distribución de turistas que se dirigen
a Europa, no sólo los procedentes de Iberoamérica, y aprovechar esta circunstancia
para atraer posibles visitantes a Madrid.
•Para aprovechar mejor el esfuerzo y los recursos económicos disponibles, se propone
idear soluciones más imaginativas y menos
costosas para la promoción. Por ejemplo,
en referencia a nuestros emisores consolidados, especialmente nuestros vecinos
europeos y el mercado estadounidense, se
propone utilizar, una vez que están en el destino, herramientas de fidelización. Se trata de
procurar una muy buena acogida de manera
que se logre consolidar la relación con esos
turistas fidelizados y buenos prescriptores
de Madrid en sus países de origen. Se
sugiere también a los países escandinavos como objetivo interesante en cuanto a
promoción llevada a cabo en Europa en los
próximos años, debido a su mejor situación
económica, alto nivel de gasto y fidelidad.
•Además de la elección de los mercados en
los que hay que trabajar, es muy importante escoger los mensajes más adecuados
según cada mercado y segmento al que nos
dirigimos. Para ello es necesario, en primer
lugar, tener bien definida y ordenada la
oferta del destino. En esta línea, también es
recomendable que los operadores de servicios turísticos en el destino se adapten a los
nuevos mercados cada vez más presentes,
pues las diferencias culturales con España
son fuertes. Reforzando la acogida también
se favorece la fidelización y la atracción de
nuevos visitantes.
•Desarrollar e intensificar, entre los mercados
emergentes principalmente, la promoción del
turismo para segmentos de alto poder adquisitivo e idiomático, para los cuales Madrid
tiene potencial suficiente.
•Valorar más la oferta cultural de la ciudad
como uno de los principales y especiales
atractivos del destino frente a nuestros
competidores, así como destacar a modo de
icono y reconocimiento de marca uno de los
valores de la ciudad más representativos: su
estilo de vida.
Panel 4
Herramientas para incentivar
la demanda turística
Durante el debate se introdujo la cuestión de si, hasta ahora, las tradicionales
herramientas de promoción, como son
las ferias y salones profesionales o la
publicidad, resultan el modo ideal de seguir
dando a conocer el destino, si están en vías
de extinción o si suponen o no todavía un
canal apropiado para incentivar la demanda.
Esta disyuntiva generó muchas intervenciones y derivó en otras discusiones sobre los
nuevos canales de comunicación, qué tipo de
mensajes se deben emitir o la selección de los
segmentos que más interesan.
•Las ferias, hasta la fecha, han sido la herramienta principal de promoción y, aunque es
cierto que se están notando cambios en lo
que refiere al auge de las nuevas tecnologías
y las redes sociales, y a la coyuntura económica, todavía son el canal fundamental, sin
menosprecio de otros, por el que promocionar y comercializar el destino. En Estados
Unidos, que se podría calificar como el país
tecnológicamente más activo, tuvieron lugar
9.000 ferias profesionales durante el año
2010. El contacto personal y la confianza siguen siendo fundamentales para las
relaciones de negocios, pero la clave está
en incorporar las nuevas tecnologías
al desarrollo de este tipo de eventos como
complemento para comunicar mejor el mensaje que Madrid quiere transmitir, a través
del canal adecuado. En el mismo sentido y
con respecto a los congresos, las nuevas
tecnologías presentan novedades que nos
facilitan el trabajo y son democratizadoras,
ya que una mayoría cada vez más numerosa
las incorpora a su rutina, pero se insiste en la
idea de que no son alternativas al encuentro
presencial, próximo y cercano, mucho más
fructífero que otros.
•Es necesario hacer un examen interno y plantearse si estamos dejando de utilizar algún
canal, sobre todo los más novedosos, que
nos puedan servir para darnos a conocer.
• En este momento, teniendo en cuenta la situación económica y de cambio, y el momento de
crecimiento del número de visitantes, una opción
acertada podría ser la de equilibrar las fuerzas. El
formato tradicional, teniendo en cuenta opiniones
anteriores, continúa vigente y conviene consensuarlo. En esta tesitura y manteniendo nuestra
presencia en las grandes citas internacionales,
hay que estudiar un crecimiento sostenido de la
presencia de Madrid a través de otros canales
que cada vez están más en alza. Es necesario
plantearse cómo y de qué forma podemos
controlar o influir en la información sobre Madrid
que se maneja en las redes sociales.
51
•Abundando en el punto anterior, las opiniones se generalizan en cuanto a la necesidad
de ser exigentes y seleccionar muy bien
dónde y de qué manera se canalizan los
esfuerzos y trabajos promocionales. Teniendo
en cuenta que la publicidad tiene un
coste muy alto, es necesario estudiar qué
mercados son más rentables y así ser más
efectivos en el gasto. Para ello, una de las
propuestas sugeridas en el panel es la de
contar con expertos en los destinos que
orienten y ayuden a seleccionar los segmentos más interesantes para Madrid, junto al
tipo de mensaje y el formato en el que se
han de transmitir, ya sea online, publicidad
tradicional, radio, televisión…
•A la hora de seguir acudiendo a ferias y salones profesionales es necesario equilibrar el
presupuesto y reducir costes innecesarios,
así como estudiar y proponer herramientas
para introducir o aunar la promoción a la
comercialización del destino, es decir,
acudir de la mano de los operadores y prestadores de servicios turísticos en el destino.
•Los mensajes corporativos, mensajes
publicitarios y habituales a los que
estamos acostumbrados, cada vez son
menos efectivos. Nosotros mismos, como
usuarios, creemos menos en estos mensajes
e incluso los evitamos en muchos casos. En
este sentido, es cada vez más importante la
priorización de mensajes y escoger los productos e información clave, además de los
mercados a los que nos interesa dirigirnos
para potenciar el crecimiento. Equilibrar la
mezcla de medios, canales y mensajes
para hacer de Madrid un destino deseable.
En este sentido, hay que hacer lo posible
para generar información o noticias que nos
interesen, promuevan el destino y hagan
conocer la experiencia positiva que puede
suponer la visita a Madrid.
•Es necesario valorar los mensajes y controlar
o influir de alguna forma en la información
que en los foros de turismo online y portales de viaje se vierte sobre la ciudad. Lo
más aconsejable es utilizar una estrategia de
recomendación, pero sin un tono publicitario.
En esta dirección, la manera de influir en
redes sociales como Twitter, por ejemplo, es
incorporando contenidos que despierten la curiosidad de los usuarios
(vídeos, fotografías, información interesante
o novedosa…). Las redes sociales, a corto
plazo y en los mercados en los que nos
conocen bien, pueden suponer una inversión
que obtenga un gran retorno. Otra de las herramientas por las que dar a conocer nuestra
imagen y a la que es necesario recurrir es la
del cine. Es necesario ordenar y pensar en
cómo mostrar el capital que ya tiene Madrid
en este ámbito y potenciar nuestra aparición
en este medio.
•Como conclusión, a la hora de planificar la
estrategia turística se trata de utilizar todas
las herramientas, canales y mensajes, mezclándolos de una manera efectiva que nos
ayude a conseguir los objetivos marcados.
ANÁLISIS DE LA OFERTA PARA CONGRESOS
Como hemos comentado anteriormente, el
turismo de negocios (sin ferias, incentivos
y viajes individuales) ha experimentado una
importante contribución al sector turístico de
la capital.
Según la experiencia de Madrid Visitors &
Convention Bureau y para evitar adentrarnos
en la complejidad del mundo del turismo de
reuniones, destacaríamos que cualquier destino
cuenta con aspectos tangibles (instalaciones)
y otros intangibles (servicios). El funcionamiento de estas dos patas y su ágil integración
e interacción serán lo que determine el mayor
o menos éxito de un destino MICE (Turismo de
Reuniones, Incentivos y Congresos).
Entre los aspectos tangibles necesarios
para ganar cuotas de mercado en el sector
MICE consideraremos las infraestructuras
necesarias para desarrollar este tipo de reuniones y sus actividades relacionadas:
•Alojamiento
•Infraestructuras de transporte (metro, aeropuerto, carreteras…)
•Centros de reuniones (palacios de congresos, salas de reuniones de hoteles,
recintos feriales)
•Instalaciones complementarias (restaurantes,
sedes especiales, teatros, museos…)
Entre los aspectos intangibles necesarios
para desarrollar la actividad de promoción
MICE consideraremos la utilización que se
hace de los tangibles, incluyendo asimismo cuestiones relacionadas con la imagen
percibida y el atractivo de ciudad que han de
considerarse fundamentales como valores
52
añadidos del destino para un organizador de
eventos MICE:
•Gestión de los servicios
• Prestación de servicios y políticas de las administraciones públicas, relación público-privado
•Costes asociados
•Imagen y atractivo del destino (ocio)
Aplicación práctica y
conclusiones del mcb
El funcionamiento del sistema ciudad dependerá en mayor medida de una alta calidad de
los elementos tangibles por un lado y una adecuada utilización (profesionalidad de los servicios y sinergias) de los mismos que permitirán
una ágil respuesta en el mercado de turismo
de reuniones y aportarán una cohesión.
Para un camino seguro, recto, continuo y
equilibrado lo óptimo sería que la ciudad
pudiese contar con dos pilares (instalaciones
y servicios) de la misma dimensión y fortaleza.
INSTALACIONES
Alojamiento
Entendemos que el volumen de la oferta de
Madrid es altamente competitivo para el segmento ferial y congresual. En el segmento de
3, 4 y 5 estrellas la ciudad cuenta con 59.675
plazas hoteleras que llegan hasta las 74.829 si
se toma en consideración toda la Comunidad.
La distribución de hoteles en el entorno de los
centros de reuniones y feriales no es óptima,
pero sí muy buena considerando la fácil
accesibilidad desde el aeropuerto y hacia los
grandes centros a través de la red de metro o
por carretera.
Para satisfacer al sector corporativo habría que
destacar la falta de algunas de las grandes
marcas que influyen, de forma intangible en
la imagen percibida y en la elección de un
destino. Faltan algunos flagships que hagan
que determinados clientes se identifiquen con
el destino y lo reconozcan y perciban como
“cosmopolita e internacional” (Four Seasons
Sheraton, Hyatt, W, Mandarin Oriental etc.). Se
observa igualmente una falta de hoteles boutique con grandes capacidades para acoger
importantes grupos de viajeros corporativos.
Infraestructura de transporte (metro,
aeropuerto, carreteras…)
Madrid es una ciudad que cuenta sin duda
con una de las mejores infraestructuras de
transporte entre los más importantes destinos
de turismo de reuniones a nivel mundial,
aunque habría que destacar la falta de uniformidad en la imagen que pueda percibir un
visitante que utilice aerolíneas pertenecientes
a las alianzas Star Alliance y Sky Team, en
comparación con One World. El aeropuerto y red de metro encabezan la lista de los
argumentos que más se utilizan para vender
el destino, y que son muy bien valorados por
parte de la clientela internacional.
Aun siendo una ciudad verde, Madrid no
se vive de esta forma. Es difícil moverse en
bicicleta y hay pocos hoteles que propongan
esta forma alternativa de desplazarse (véase
alquileres de bicicleta en los hoteles de Ámsterdam, Berlín, Copenhague, totalmente integrados en la oferta de los establecimientos).
Centros de reuniones (palacios de congresos, sala de reuniones, recintos feriales)
La ciudad cuenta -en general- con una amplia
variedad de centros de reuniones y espacios
adaptados a las necesidades de clientes con
diferentes perfiles del sector MICE.
Cabe destacar por otro lado la falta de un buque insignia para la celebración de congresos
y convenciones. Las instalaciones existentes
para congresos (Palacio de Congresos de
Madrid, Palacio Municipal de Congresos, IFEMA, entre otras) no son de última generación
y la tecnología existente no se ha puesto al día
con las tendencias y las dinámicas de la era
Web 2.0; es muy difícil competir con destinos
que cuentan con centros nuevos y/o renovados con los últimos avances.
Instalaciones y actividades complementarias (restaurantes, sedes especiales,
teatros, museos…)
Madrid cuenta con una amplia oferta de
instalaciones y actividades que incrementan
el atractivo del destino (shopping, sedes
especiales para eventos, museos, restaurantes, musicales, flamenco, etc.) completando
el abanico de oportunidades y servicios que
considerará la demanda a la hora de comparar
el producto MICE.
Si por un lado es evidente la variedad en la
oferta, habría que matizar la falta de espacios
disponibles realmente sobresalientes e
impactantes, excepción hecha del estadio
Santiago Bernabéu (ejemplo: Kensington
Palace, St Paul’s Cathedral o Central Hall
Westminster en Londres, palacio de Schönbrunn o la Biblioteca Nacional en Viena). A
la capital le hacen falta ofertas/espacios
emblemáticos y de renombre internacional
gestionados profesionalmente y según estándares internacionales.
SERVICIOS
Gestión de los servicios
No hay uniformidad en la calidad de los servicios prestados, lo que supone incertidumbre
a la hora de gestionar procesos de promoción
del destino y captación de negocio. Este
desequilibrio sugiere que existe una falta de
consolidación, sistematización y estandarización de los procesos de formación en el
sector turístico madrileño.
Hemos identificado muchas deficiencias a
la hora del seguimiento y de la comunicación con clientes internacionales. Muchas
gestiones no se hacen de forma sistemática,
siguiendo estándares habituales del sector.
Se supone que trabajando en un sector que
depende mayoritariamente de clientes internacionales, el nivel de inglés tendría que ser
superior a otros sectores de la economía, pero
no es el caso en Madrid. Los clientes lo notan.
Existen sedes que no disponen de la documentación mínima requerida para poder
ofrecer servicios y competir en el mercado:
falta de documentación promocional en inglés,
disponibilidad de tarifarios de las instalaciones,
incapacidad de elaborar presupuestos detallados, o la inexistencia de esquemas de los
espacios y servicios en las webs corporativas.
Costes asociados
Según un análisis genérico de los datos disponibles, Madrid compite hoy especialmente bien
gracias a la excelente relación calidad precio
de sus valores tangibles. Son competitivas las
tarifas de los transportes, de los hoteles, y se
pueden aplicar descuentos en determinados
recintos congresuales y feriales. Los costes
de los servicios profesionales también son
competitivos comparándolos con las agencias
y proveedores de servicios internacionales en
otros mercados maduros.
no se ha conseguido trasladar esta imagen
dentro de un marco de acciones y eventos
que refuercen dichos lemas. Según nuestro
análisis interno se trata de una ciudad que
propone una oferta complementaria de ocio
atractiva y variada, no obstante en el imaginario y la percepción colectiva internacional no
consigue liderar ninguno de los “segmentos”
generalistas que se consideran habitualmente
(tipo shopping, patrimonio cultural, gastronomía, vida nocturna, oferta teatral, deporte...).
Hemos identificado algunos casos de costes
escondidos/ocultos para servicios complementarios que han dificultado las negociaciones con los clientes finales.
Si por un lado la competitividad en precios
facilita la labor de venta del destino y la
captación de clientes, por otro lado hay que
comentar que esta competitividad (algunos
la definen como deslealtad) deteriora de raíz
cualquier tipo de estabilidad, unidad y cohesión de los sectores para establecer objetivos
comunes entre los cuales parece ser demandado un aumento de los precios medios de
los alojamientos.
Imagen y atractivo del destino (ocio)
Madrid convence a los que han venido, es
una ciudad “experiencial”, la mayoría de los
visitantes se convierten en embajadores y
catalizadores de la demanda.
Es una ciudad en la que el cliente se siente
seguro, bien acogido, con un buen clima y
gente alegre, y sorprende la eficiencia de la
infraestructura de transportes.
No tiene una imagen definida, un unique sales
proposal tan importante a la hora de centrar
los esfuerzos en un mensaje claro e uniforme
que pueda añadir valor y sostener la actividad
de venta MICE. Se puede hacer shopping,
pero no es reconocida como una ciudad en
la cual se hacen mejores compras que en Londres, París o Roma. Su oferta museística es
sobresaliente, aunque quizás menos conocida
popularmente que la de otras ciudades. Su
patrimonio arquitectónico es sobresaliente,
pero no se posiciona antes que Viena o Roma.
Ámsterdam es la ciudad de los canales y de la
libertad; Roma de la Dolce Vita, del Vaticano y
del Coliseo; París de la Haute Couture y alta
cocina; Londres es una ciudad cosmopolita y
capital del Imperio; Berlín, la ciudad reunificada y culturalmente innovadora de una gran
potencia industrial, y Madrid, ¿que es?
Madrid sigue sin tener un posicionamiento
claro en el ideario colectivo. Parece acertado
hablar de “Madrid, un estilo de vida” y “Madrid,
negocios que son un placer” aunque todavía
53
Percepción de la ciudad por los visitantes
VISITANTES NACIONALES
Los viajeros españoles no residentes en Madrid apenas ven alteradas sus expectativas sobre la ciudad cuando la visitan. Los productos o servicios
que destacan por obtener un mayor nivel de satisfacción por parte de los encuestados son las infraestructuras de transportes, la oferta de compras y
la de ocio nocturno. Sí muestran cierta decepción con respecto a la preocupación de Madrid por el medio ambiente, lo que acarrea que no se perciba
a urbe como una ciudad de bienestar y alta calidad de vida.
Intención de volver: El total de los encuestados tiene la intención de volver a visitar Madrid y más del 70% lo hará antes de que acabe el año.
23%
Patrimonio y agenda cultural
Seguridad y limpieza
5
Ciudadanos abiertos y hospitalarios
34%
4
3
Infraestructura de transportes
Poder comunicarme con sus gentes en inglés
2
1
Relación calidad/precio
No creo
Buena oferta de tiendas/compras. Que sea un destino 'trendy'
Sí, pero no este año
Sí, antes de que termine el año
Buena oferta de restauración
Que haya grandes eventos
Sí, en un par de meses
43%
Destino adaptado a viajar con niños
Amplia oferta de ocio nocturno (pubs, discotecas)
Entorno natural/zonas verdes
Nivel de satisfacción
Transportes
Calidad/precio
Comunicación en inglés
Gastronomía
Viajar con niños
Medio ambiente
Oferta de ocio nocturno
Grandes eventos
Oferta de compras
Ciudad de negocios
Debajo de mis espectativas
Gente abierta
Conforme a mis espectativas
Patrimonio
Por encima de mis espectativas
0%
54
20%
40%
60%
80%
100%
55
VISITANTES EXTRANJEROS
Europa
Los viajeros internacionales prácticamente no ven alteradas sus expectativas sobre la ciudad de Madrid. Les llama especialmente la atención las
infraestructuras de transportes de la ciudad así como su gastronomía. Sin embargo, no consideran que Madrid sea una ciudad donde puedan comunicarse fácilmente en inglés.
Al analizar los resultados obtenidos según el país de origen de los encuestados, se observa que dentro del mercado europeo Rusia, Portugal, Italia y
Alemania son los países que mejor imagen tienen de la ciudad de Madrid.
Francia, Holanda y los países nórdicos son los que muestran un mayor desconocimiento de la ciudad. La mayor parte de los países europeos valoran
por debajo de la media su patrimonio cultural y que sea una ciudad donde se domine el inglés.
Importante patrimonio y agenda cultural
Abierta y hospitalaria
4,0
3,5
3,0
2,0
1,5
1,0
Buena relación calidad/precio
Comunicarse fácilmente en inglés
0,5
Compras y a la vanguardia de la moda
Ciudad donde se come bien
Con grandes eventos
Ciudad para viajar con niños
Amplia oferta de ocio nocturno (pubs, discotecas...)
Muchas zonas verdes
Mercado europeo
Media
Alemania
Francia
Holanda
Italia
Portugal
Reino
Unido
Rusia
Países
Nórdicos
Suiza
Una ciudad con un importante
patrimonio y agenda cultural
3,84
4
3,14
3,5
3,78
4
4
4
4
4
Una ciudad abierta y
hospitalaria
3,83
4,33
4
3,5
4,11
3
2,67
4,5
4
3,5
Una ciudad empresarial y
para los negocios
3,25
2,67
2,71
4
3,44
4
3,33
1,5
3,5
3,5
Una ciudad de compras y
a la vanguardia de la moda
3,27
4
2,86
3,5
3,11
4
3,67
2,5
4
3,5
Una ciudad con
grandes eventos
3,37
3,33
3,14
3
3,33
3
3
3
3,5
4
Una ciudad con una amplia
oferta de ocio nocturno
4,31
5
4,14
4
4,67
4
4,67
5
5
3,5
Una ciudad con
muchas zonas verdes
3,02
2,67
2,86
3
2,89
2
3
4
2
3
Una ciudad para
viajar con niños
2,79
2,33
2,29
2,5
2,89
3
2,67
3,5
3,5
2
Una ciudad donde
se come bien
4,02
4,33
3,71
4,5
3,78
4
3,67
4,5
4,5
4
Una ciudad donde es posible
comunicarse fácilmente en inglés
2,55
1,67
2,43
2,5
2,44
1
3
3,5
2
2,5
Una ciudad con una buena
relación calidad/precio
3,61
3
3,57
3
3,67
2
4
4,5
3,5
3,5
Buena infraestructura
de transportes
4,2
3,67
4,29
4,5
4,11
4
5
5
4
3,5
Buena seguridad y
limpieza
3,98
3,67
3,86
3,5
4,22
4
4,33
2
3,5
3,5
Empresarial y para los negocios
2,5
Nivel de satisfacción
Buena relación calidad/precio
Comunicarse fácilmente en inglés
Se come bien
Viajar con niños
Muchas zonas verdes
Amplia oferta de ocio nocturno
(pubs, discotecas, etc.)
Ciudad con grandes eventos
Compras y a la vanguardia de la moda
Debajo de mis espectativas
Abierta y hospitalaria
Conforme a mis espectativas
Importante patrimonio y agenda cultural
Por encima de mis espectativas
0%
56
20%
40%
60%
80%
100%
57
América
Los productos y servicios mejor valorados por los americanos son el patrimonio cultural y las infraestructuras de transporte. Por el contrario, valoran
por debajo de la media la hospitalidad y la percepción de Madrid como ciudad empresarial y para hacer negocios.
Mercado americano
Media
Argentina
Brasil
Estados
Unidos
México
Una ciudad con un importante patrimonio y agenda cultural
3,84
4,50
4,67
4,33
3,75
Una ciudad abierta y hospitalaria
3,83
3,50
3,67
4,33
2,50
Una ciudad empresarial y para los negocios
3,25
3,00
3,67
3,17
2,75
Una ciudad de compras y a la vanguardia de la moda
3,27
2,00
3,67
2,67
3,25
Una ciudad con grandes eventos
3,37
3,00
3,67
3,83
3,25
Una ciudad con una amplia oferta de ocio nocturno
4,31
2,50
3,00
4,67
4,75
Una ciudad con muchas zonas verdes
3,02
4,00
3,67
2,67
3,00
Una ciudad para viajar con niños
2,79
2,00
2,33
2,67
2,50
Una ciudad donde se come bien
4,02
4,00
4,67
4,00
3,75
Una ciudad donde es posible comunicarse fácilmente en inglés
2,55
3,50
3,67
2,67
2,00
Una ciudad con una buena relación calidad/precio
3,61
4,50
4,33
3,83
3,00
Buena infraestructura de transportes
4,20
3,50
4,00
4,33
5,00
Buena seguridad y limpieza
3,98
4,00
4,00
3,83
4,50
Percepción de la ciudad por los profesionales del turismo
EMPLEADOS DE LAS OFICINAS ESPAÑOLAS DE TURISMO EN EL EXTRANJERO
En general, los encuestados de las oficinas españolas de turismo en el extranjero consideran positiva la imagen que se tiene de Madrid en el país en
el que se localiza su institución. Los productos/servicios con mejor imagen son la consideración de Madrid como una ciudad abierta y hospitalaria
(4,40), la gastronomía (4,37) y el patrimonio y agenda cultural que ofrece (4,35). La imagen más negativa, con diferencia, la tiene la dificultad que
observan para comunicarse en inglés (2,80).
Imagen sobre la ciudad de Madrid
Patrimonio y agenda cultural
Ciudadanos abiertos y hospitalarios
5
4
3
Poder comunicarme con sus gentes en inglés
2
Buena oferta de restauración
Destino adaptado a viajar con niños
1
Buena oferta de tiendas/compras. Que sea un destino 'trendy'
Que haya grandes eventos
Amplia oferta de ocio nocturno (pubs, discotecas)
Entorno natural/zonas verdes
Asia
Donde existe un mayor desconocimiento de la ciudad de Madrid es en el mercado asiático, ya que únicamente se valoran por encima de la media tres
de 13 productos o servicios.
Mercado asiático
Media
China
Japón
3,84
2,50
4,00
3,83
3,00
4,00
Una ciudad empresarial y para los negocios
3,25
4,00
4,00
3,27
4,00
3,00
3,37
4,00
3,00
4,31
3,00
5,00
3,02
4,00
3,00
2,79
4,00
3,00
4,02
4,50
4,00
2,55
3,00
2,00
3,61
3,50
3,00
4,20
3,00
4,00
3,98
4,00
4,00
58
59
Resultados de los mercados europeos
Resultados de los mercados americanos
Al analizar los resultados obtenidos según el país donde se localiza la institución del encuestado, encontramos que en el mercado europeo son Alemania, Portugal e Italia los países que mejor imagen tienen de Madrid.
Los productos y servicios mejor valorados por las oficinas extranjeras de turismo en el mercado americano son el patrimonio cultural y las infraestructuras de transporte. Por el contrario, las peor valoradas son la facilidad para comunicarse en inglés y la percepción de ciudad con muchas zonas verdes.
Mercado europeo
Media
Alemania
Francia
Holanda
Italia
Portugal
Reino
Unido
Rusia
Países
Nórdicos
Suiza
Mercado americano
Media
Argentina
Brasil
Estados
Unidos
México
Una ciudad con un importante
patrimonio y agenda cultural
3,99
4,10
3,40
3,87
3,70
4,10
4,30
3,90
4,5
3,88
3,99
4,00
4,50
4,00
4,10
Una ciudad abierta y
hospitalaria
3,59
4,20
3,70
3,40
4,10
4,00
3,00
3,40
3,5
3,88
3,59
3,45
3,40
3,27
3,50
Una ciudad empresarial y para negocios
3,08
2,91
2,30
2,73
3,50
Una ciudad empresarial y
para negocios
3,08
3,70
2,90
2,80
3,20
3,50
3,00
2,80
2,9
3,38
3,53
3,73
3,50
3,82
3,70
Una ciudad de compras y
a la vanguardia de la moda
3,53
4,10
3,40
3,53
3,80
3,20
3,80
3,70
2,8
2,88
3,31
2,73
3,50
2,82
3,70
3,59
2,91
2,60
4,09
4,10
Una ciudad con grandes
eventos
3,31
3,90
3,00
3,07
3,50
4,00
3,50
3,60
2,8
3,38
3,31
2,64
4,00
2,64
3,30
Una ciudad con una amplia
oferta de ocio nocturno
3,59
4,30
3,20
3,13
4,30
3,80
3,50
4,00
3,5
4,38
2,72
2,64
3,30
2,55
2,50
3,93
4,73
3,80
4,27
3,70
Una ciudad con muchas
zonas verdes
3,31
2,90
3,10
2,87
3,60
3,70
3,30
3,90
3,3
2,88
2,90
1,64
3,00
2,27
2,90
Una ciudad para viajar
con niños
2,72
2,50
2,20
2,27
3,80
3,60
2,40
2,80
2,1
2,25
3,51
3,36
3,40
3,64
3,50
3,86
3,36
4,00
4,18
4,30
Una ciudad donde se
come bien
3,93
4,30
3,40
3,80
4,30
4,40
3,70
4,20
3,5
3,63
3,67
3,64
3,70
3,64
4,00
Una ciudad donde es posible
comunicarse fácilmente en inglés
2,90
3,30
2,80
3,33
3,20
2,60
3,40
3,00
2,8
2,88
Una ciudad con una buena
relación calidad/precio
3,51
3,10
3,50
3,80
3,70
3,60
3,20
3,60
3,5
3,75
Buena infraestructura de
transportes
3,86
3,60
3,70
3,87
3,90
4,10
4,00
3,90
3,4
4,00
Buena seguridad y
limpieza
3,67
3,30
3,70
3,40
3,90
4,00
3,80
3,70
3,5
3,50
60
61
PERCEPCIÓN POR LOS ORGANIZADORES DE CONGRESOS
Resultados de los mercados asiáticos
Según los datos proporcionados por las oficinas extranjeras de turismo, en el mercado asiático es donde se percibe una mejor imagen sobre la ciudad
de Madrid, valorando todos los productos y servicios por encima de la media.
Mediante este estudio de percepción realizado entre operadores profesionales de congresos se ha obtenido una radiografía clara sobre la imagen
que los profesionales del turismo MICE (Meetings, Incentives Congresses and Events) tienen sobre la Ciudad de Madrid
Percepción de la ciudad
Mercado asiático
Media
China
Japón
3,99
3,50
3,90
Activos para la celebración de congresos:
3,59
3,00
3,60
Valoración de las salas de reunión en palacios de congresos, centros de convenciones y sedes singulares
Una ciudad empresarial y para negocios
3,08
4,00
3,00
El 90,57% de los encuestados valora la oferta de Salas de reunión en Palacios de Congresos, Centros de Convenciones y Sedes Singulares de la
ciudad de Madrid como muy buena (49,06%) o buena (41,51%). Tan sólo un 3,77% la valora como mala.
3,53
3,00
3,50
3,31
2,50
3,10
3,59
1,00
3,30
3,31
3,50
3,50
2,72
1,50
2,70
3,93
2,00
3,40
2,90
1,00
2,90
3,51
3,50
3,60
Mala
3,86
3,00
3,60
Normal
3,67
3,00
3,40
Muy buena
3,77%
5,66%
49,06%
Excelente
41,51%
Valoración de las salas de reunión en hoteles de la ciudad
En cuanto a la valoración de la oferta de salas de reunión en hoteles de la ciudad de Madrid el 45% de los encuestados la califica de normal mientras
que un 40% la considera positivamente.
40%
15%
Positivamente
45%
Normal
Negativamente
62
63
Valoración de las oferta complementaria de servicios para reuniones
Valoración de los principales atractivos turísticos
En cuanto a la oferta complementaria de servicios para reuniones (OPCs, empresas audiovisuales, intérpretes, azafatas, catering, transportes, montaje
de exposiciones, etc) casi la mitad de los encuestados (45,28%) la considera buena y un 15,09% excelente.
Los atractivos de Madrid más valorados son, por este orden, la cultura y los museos, la gastronomía y la oferta de ocio nocturno. Por el contrario, el
aspecto menos valorado es el dominio del idioma inglés.
15,09%
10
8
45,28%
6
4
2
Intangibles
Dominio del idioma inglés
Ofertas de Ocio Nocturno
Ofertas de Ocio
Compras
Instalaciones deportivas
Buena
Gastronomía
Muy buena
39,62%
Parques y Monumentos
0
Cultura, Museos
Excelente
Valoración atractivos turísticos
Valoración de la relación calidad-precio de la ciudad de Madrid
La relación calidad-precio de la ciudad de Madrid en su conjunto como destino de reuniones, convenciones y congresos se valora normal (43,40%) o
positivamente (35,85%) en 79,25% de los casos.
15,09%
5,66%
Principales motivos de elección del destino Madrid
A la pregunta sobre los motivos principales por los cuales consideraría a Madrid como próximo destino para una reunión, convención o congreso los
tres motivos más valorados son la facilidad de acceso (84,91%), los atractivos intangibles y la imagen del destino (50,94%) y la calidad y la oferta de
las instalaciones para reuniones y congresos (47,17%).
100
35,85%
80
60
64
Seguridad del destino
Atractivos culturales
Atractivos intangibles e imagen del destino
Oferta y calidad de las instalaciones
para reuniones y congresos
Muy Positiva
Relación calidad-precio de la planta hotelera
43,40%
0
Facilidad de acceso
(Aeropuerto, AVE, Transporte público-metro)
Positiva
20
Profesionalidad de los
proveedores de servicios
Normal
40
Variedad de la oferta de ocio
Negativa
65
Conclusiones
La encuesta realizada a organizadores de congresos tanto nacionales como internacionales refleja un buen posicionamiento de Madrid como destino
para la celebración de congresos, convenciones o cualquier otro tipo de reuniones. Como puntos fuertes de Madrid los encuestados destacan, entre
otros aspectos, la facilidad de accesos, la seguridad del destino, la variada oferta de salas de reunión en palacios de congresos, centros de convenciones y sedes singulares o el coste de lo servicios profesionales que prestan los DMC y los centros de convenciones de Madrid.
Por otro lado los aspectos en los que el destino debe mejorar son el dominio del idioma inglés por parte de los profesionales del sector y la aplicación
de soluciones para las buenas prácticas medioambientales en el desarrollo de eventos de reuniones. A la hora de valorar los servicios complementarios del destino en el proceso de selección para un evento MICE, se prioriza las infraestructuras de transporte, seguidos por la gastronomía, la cultura
y los museos.
66
3.5 La demanda del destino Madrid
Cuenca Mediterránea
Análisis cuantitativo
El incremento de viajeros procedentes de Baleares y Cataluña entre los años 2007 y 2011 fue superior al 3,30%. Sin embargo, en dicho periodo se
ha producido un descenso entre los procedentes de Murcia del 0,22%.
Segmentación de la demanda por mercados
El turismo nacional
Viajeros datos absolutos
2011
Variación Interanual viajeros 2007-2011
Viajeros de la ciudad de Madrid por agrupaciones de Comunidades Autónomas
Cataluña
604.264
Cataluña
3,30%
C.Valenciana
392.223
C.Valenciana
2,16%
Murcia
125.239
Murcia
-0,22%
España Verde
Baleares
104.569
Baleares
3,45%
El crecimiento de los viajeros procedentes de la España Verde en el año 2011 con respecto al año 2007 fue del 5,57%, destacando que el crecimiento de los procedentes del País Vasco durante dicho periodo fue del 10,02%, frente al crecimiento del 2,19% de los navarros.
1.226.295
media Cuenca Mediterránea
2,58%
Fuente: INE
Fuente: INE
2011
Variación Interanual 2007-2011
Galicia
209.338
Galicia
2,54%
Asturias
135.652
Asturias
6,34%
Andalucía
Canarias
Cantabria
90.095
Cantabria
3,39%
El incremento de viajeros y pernoctaciones entre los residentes en
Andalucía fue del 10,16 y 12,15% respectivamente.
Los viajeros y pernoctaciones entre los procedentes de Canarias subieron más de un 5% en el año 2011 con respecto al año 2007.
País Vasco
245.430
País Vasco
10,02%
Navarra
84.587
Navarra
2,19%
total España Verde
765.102
MEDIA España Verde
5,57%
Fuente: INE
Fuente: INE
Andalucía
726.810
Fuente: INE
España Central
El número de viajeros procedentes de la España Central se incrementó en el año 2011 un 7,55% con respecto al año 2007, siendo dicho incremento
entre los procedentes de la Comunidad de Madrid notablemente superior a los procedentes de otras regiones.
2011
Variación Interanual 2007-2011
Aragón
120.356
Aragón
-1,95%
Rioja
53.145
Rioja
3,15%
Castilla-La Mancha
131.080
Castilla-La Mancha
3,28%
Extremadura
106.042
Extremadura
-1,78%
Castilla y León
207.106
Castilla y León
0,95%
Comunidad de Madrid
606.433
Comunidad de Madrid
15,75%
España Central
1.224.162
Media España central
7,55%
Fuente: INE
68
Canarias
181.198
Fuente: INE
Andalucia
Canarias
10,16%
Fuente: INE
5,23%
Fuente: INE
Fuente: INE
69
El turismo internacional
Resumen de viajeros por zonas
El incremento del número de viajeros en este periodo fue mayor entre los procedentes de Andalucía. El menor crecimiento corresponde a los viajeros
procedentes de la Cuenca Mediterránea.
Vision General
El 49,97% de los viajeros que vinieron a Madrid procedían de España, el 26,88% de otros países de Europa, el 16,59% de América y el 6,12% de Asia y Pacífico.
4.500.000
Zona
Viajeros año 2011
España Verde
765.102
España Central
1.224.162
1.226.295
España
4.171.399
Andalucía
726.810
Europa
2.224.690
Canarias
181.198
América
1.372.676
Asia y Pacífico
506.776
Fuente: INE
Viajeros llegados a la Ciudad de Madrid (2011)
Nº Viajeros
Fuente: INE
Zona
Variación respecto al año 2007
España Verde
5,57%
España Central
7,55%
2,58%
Andalucía
10,16%
Canarias
5,23%
4.000.000
3.500.000
3.000.000
2.500.000
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
0
Fuente: INE
España
Europa
Fuente: INE
El mayor porcentaje de incremento de viajeros fue entre los procedentes de Asía y Pacífico (17,54%), frente al incremento del 3,68% registrado entre
los procedentes de España.
20,00%
Crecimiento de viajeros 2010/2011
18,00%
Variación 2011/2010
16,00%
España
3,68%
14,00%
Europa
4,58%
12,00%
América
11,41%
10,00%
Asia y Pacífico
17,54%
8,00%
Fuente: INE
6,00%
4,00%
2,00%
0,00%
Fuente: INE España
70
Europa
71
Division por bloques: Europa, América y Asia
Ranking de países emisores con destino Madrid 2011
EEUU
519.518
Italia
465.516
Reino Unido
306.783
Francia
291.689
Alemania
218.378
Benelux
178.073
Portugal
172.882
Brasil
165.931
Argentina
131.843
Japón
125.702
Países Nórdicos
110.246
México
108.081
Rusia
93.630
China
52.170
Europa
En los cinco últimos años el incremento de los viajeros procedentes de Rusia fue del 146%. También se han registrado fuertes incrementos entre los
procedentes de Italia y Benelux. Por otro lado, en dicho periodo de tiempo se ha registrado un descenso de viajeros entre los procedentes de Reino
Unido y Países Nórdicos.
Ranking de viajeros 2011
Ranking del crecimiento de viajeros 2007-2011
Italia
466.344
Rusia
145,73%
Reino Unido
307.025
Italia
46,63%
Francia
291.713
Benelux
25,38%
Alemania
218.369
Francia
18,44%
Benelux
178.469
Portugal
12,44%
Portugal
172.871
Alemania
3,84%
Países Nórdicos
110.203
Reino Unido
-4,50%
Rusia
93.591
Países Nórdicos
-10,06%
Fuente: INE
Fuente: INE
Fuente: INE
Estacionalidad de la demanda por mercados
Alemania
Viajeros llegados a la ciudad de Madrid
35.000
30.000
25.000
2011
2010
2009
20.000
15.000
10.000
5.000
Fuente: INE
0
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sept
Oct
Nov
Dic
Francia
35.000
30.000
25.000
2011
2010
2009
20.000
15.000
10.000
5.000
0
Ene
72
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sept
Oct
Nov
Dic
Fuente: INE
73
Reino Unido
Benelux
35.000
25.000
30.000
20.000
25.000
2011
2010
2009
20.000
15.000
10.000
15.000
2011
2010
2009
10.000
5.000
5.000
Fuente: INE
0
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sept
Oct
Nov
Fuente: INE
0
Ene
Dic
Feb
Mar
Abr
Italia
Países Nórdicos
60.000
16.000
50.000
14.000
Jun
Jul
Ago
Sept
Oct
Nov
Dic
12.000
40.000
2011
2010
2009
30.000
20.000
10.000
2011
2010
2009
8.000
6.000
4.000
10.000
Fuente: INE
0
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sept
Oct
Nov
Dic
2.000
Fuente: INE
0
Ene
Feb
Mar
Abr
Portugal
Rusia
18.000
16.000
14.000
12.000
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
12.000
May
Jun
Jul
Ago
Sept
Oct
Nov
Dic
10.000
2011
2010
2009
Fuente: INE
0
Ene
74
May
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sept
Oct
Nov
Dic
8.000
2011
2010
2009
6.000
4.000
2.000
Fuente: INE
0
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sept
Oct
Nov
Dic
75
Brasil
América
Los viajeros procedentes de Brasil aumentaron más del 70% en los últimos cuatro años. También se registró un incremento importante de viajeros
entre los procedentes de Argentina y Estados Unidos. No obstante, entre los procedentes de México se ha registrado un descenso superior al 4%.
25.000
20.000
15.000
Ranking del crecimiento de viajeros 2007-2011
USA
519.182
Brasil
70,49%
Brasil
165.931
Argentina
28,15%
Argentina
131.843
USA
15,73%
Mexico
108.081
Mexico
-4,42%
Fuente: INE
2011
2010
2009
10.000
5.000
0
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sept
Oct
Nov
Dic
Fuente: INE
Argentina
Fuente: INE
20.000
18.000
16.000
14.000
12.000
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
0
EEUU
80.000
2011
2010
2009
Ene
70.000
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sept
Oct
Nov
Dic
60.000
2011
2010
2009
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
Fuente: INE
0
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sept
Oct
Nov
Dic
México
20.000
18.000
16.000
14.000
12.000
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
0
2011
2010
2009
Fuente: INE
Ene
76
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sept
Oct
Nov
Dic
77
Gasto turístico
Asia
En los últimos cuatro años el incremento de viajeros chinos fue del 40,68%. Sin embargo, en dicho periodo de tiempo ha habido un descenso de
viajeros japoneses del 20%.
Japón
125.552
China
52.170
Fuente: INE
Ranking viajeros crecimiento 2007-2011
Gasto total en la Comunidad de Madrid 2011(€)
Gasto medio diario en Comunidad de Madrid 2011(€)
China
40,68%
América Latina
1.333.411.691
Japón
342,01
Japón
-20,06%
EE.UU.
788.288.750
Grecia
205,79
Resto mundo
663.302.708
Luxemburgo
205,68
Francia
394.502.328
América Latina
202,54
Italia
375.491.611
Resto mundo
185,39
Reino Unido
305.984.290
EE.UU.
164,83
Japón
271.244.488
Países Nórdicos
161,94
Resto Europa
263.569.786
Suiza
161,47
Alemania
231.049.706
Países Bajos
147,49
Bélgica
142.192.321
Canada
138,48
Portugal
117.118.295
Reino Unido
135,66
Países Nórdicos
117.045.911
Austria
132,41
Países Bajos
101.277.976
Resto Europa
129,14
Suiza
79.545.509
Alemania
128,77
Canada
79.258.518
Italia
120,84
Irlanda
38.956.675
Bélgica
120,06
Austria
38.758.709
Irlanda
117,08
Grecia
25.961.524
Francia
111,46
Luxemburgo
5.135.329
Fuente: INE
China
8.000
7.000
6.000
5.000
2011
2010
2009
4.000
3.000
2.000
1.000
Fuente: INE
0
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
En 2011, Japón fue el país que realizó un mayor gasto diario en la Comunidad de Madrid. Le siguen en el ranking los mercados de Grecia, Luxemburgo y América Latina.
Ago
Sept
Oct
Nov
Dic
Japón
16.000
14.000
Fuente.: Egatur
12.000
10.000
2011
2010
2009
8.000
6.000
4.000
2.000
0
78
Fuente: INE
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sept
Oct
Nov
Dic
79
Datos macroeconómicos de los principales mercados emisores
Reino Unido
En las siguientes tablas se recogen las previsiones del FMI para los principales mercados emisores
Población
PIB (miles de millones
de USD)
PIB (crecimiento
anual en %, precio
constante)
Renta per capita
actual
Desempleo
2011
62.218.761
2.480,98
1,1
39.604
7,8
2012
2.603,88
1,6
41.289
7,8
2013
2.742,86
2,4
43.204
7,8
Población
de USD)
PIB (crecimiento
anual en %, precio
constante)
Renta per capita
actual
Desempleo
2011
10.879.159
529,05
2,4
48.110
7,9
2012
549,68
1,5
49.630
8,1
2013
567,24
1,7
50.849
8,2
Población
de USD)
PIB (crecimiento
anual en %, precio
constante)
Renta per capita
actual
Desempleo
2011
16.612.213
858,28
1,6
51.410
4,2
2012
881,8
1,3
52.582
4,2
2013
900,55
1,5
53.558
4,1
Población
de USD)
PIB (crecimiento
anual en %, precio
constante)
Renta per capita
actual
Desempleo
2011
9.379.116
571,57
4,4
61.098
7,4
2012
629,69
3,8
67.110
6,6
2013
671,22
3,5
71.322
5,8
Europa
El país donde se prevé que haya un mayor crecimiento del PIB en los dos próximos años es Rusia con una perspectiva de crecimiento superior al 4%.
Por otro lado, Portugal es el país de Europa donde hay una perspectiva de crecimiento del PIB más baja, motivado porque dicho país se ha visto más
afectado por la crisis económica que el resto de países analizados.
Fuente.: FMI
Alemania
Población
de USD)
PIB (crecimiento
anual en %, precio
constante)
Renta per capita
actual
Desempleo
2011
81.702.329
3.628,62
2,7
44.556
6,00
2012
3.707,79
1,3
45.619
6,20
2013
3.758,61
1,5
46.337
6,40
Fuente.: FMI
Bélgica
Fuente.: FMI
Francia
Población
de USD)
PIB (crecimiento
anual en %, precio
constante)
Renta per capita
actual
Desempleo
2011
64.876.618
2.808,27
1,7
44.401
9,5
2012
2.888,91
1,4
45.468
9,2
2013
2.970,27
1,9
46.535
9
Fuente.: FMI
Holanda
Fuente.: FMI
Italia
Población
de USD)
PIB (crecimiento
anual en %, precio
constante)
Renta per capita
actual
Desempleo
2011
60.483.521
2.245,71
0,6
37.046
8,2
2012
2.287,70
0,3
37.577
8,5
2013
2.322,41
0,5
37.994
8,6
Fuente.: FMI
Suecia
Fuente.: FMI
80
81
América
Noruega
México y Brasil son los dos países con unas mejores previsiones económicas.
Población
de USD)
PIB (crecimiento
anual en %, precio
constante)
Renta per capita
actual
Desempleo
2011
4.885.240
479,30
1,7
96.591
3,6
2012
495,55
2,5
98.683
3,5
2013
508,89
2,2
100.236
3,5
EEUU
Fuente.: FMI
Población
de USD)
PIB (crecimiento
anual en %, precio
constante)
Renta per capita
actual
Desempleo
2011
309.050.816
15.064,82
1,5
48.147
9,1
2012
15.495,39
1,8
49.055
9
2013
15.990,78
2,5
50.144
8,5
Población
de USD)
PIB (crecimiento
anual en %, precio
constante)
Renta per capita
actual
Desempleo
2011
34.108.752
1.758,68
2,1
51.147
7,6
2012
1.826,24
1,9
52.681
7,7
2013
1.894,89
2,5
54.225
7,2
Población
de USD)
PIB (crecimiento
anual en %, precio
constante)
Renta per capita
actual
Desempleo
2011
40.412.376
435,18
8,0
10.640
7,3
2012
468,89
4,6
11.358
6,9
2013
492,98
4,2
11.833
6,7
Fuente.: FMI
Portugal
Población
de USD)
PIB (crecimiento
anual en %, precio
constante)
Renta per capita
actual
Desempleo
Canadá
2011
10.642.841
241,92
-2,2
22.699
12,2
2012
240,63
-1,8
22.540
13,4
2013
244,82
1,2
22.901
13,4
Fuente.: FMI
Fuente.: FMI
Rusia
Población
de USD)
PIB (crecimiento
anual en %, precio
constante)
Renta per capita
actual
Desempleo
2011
141.750.000
1.884,90
4,3
13.236
7,3
2012
2.117,25
4,1
14.918
7,1
2013
2.342,14
4,1
16.559
7
Argentina
Fuente.: FMI
Fuente.: FMI
Suiza
Población
de USD)
PIB (crecimiento
anual en %, precio
constante)
Renta per capita
actual
Desempleo
2011
7.825.243
665,90
2,1
84.983
3,4
2012
726,52
1,4
92.167
3,4
2013
735,87
1,8
92.796
3,1
Fuente.: FMI
82
83
Asia-Pacífico
México
Entre todas las economías analizadas, será la economía china la que experimente un crecimiento más espectacular, con tasas de crecimiento cercanas a los dos dígitos
Población
de USD)
PIB (crecimiento
anual en %, precio
constante)
Renta per capita
actual
Desempleo
2011
113.423.047
1.185,21
3,8
10.803
4,5
2012
1.242,22
3,6
11.210
3,9
2013
1.305,33
3,7
11.663
3,5
Fuente.: FMI
Brasil
Población
de USD)
PIB (crecimiento
anual en %, precio
constante)
Renta per capita
actual
Desempleo
2011
127.450.459
5.855,38
-0,5
45.774
4,9
2012
6.125,84
2,3
47.960
4,8
2013
6.248,78
2
49.014
4,6
Población
de USD)
PIB (crecimiento
anual en %, precio
constante)
Renta per capita
actual
Desempleo
2011
1.338.299.511
6.988,47
9,5
5.184
4
2012
7.744,13
9
5.716
4
2013
8.609,31
9,5
6.323
4
Fuente.: FMI
Población
de USD)
PIB (crecimiento
anual en %, precio
constante)
Renta per capita
actual
Desempleo
2011
194.946.470
2.517,93
3,8
12.917
6,7
2012
2.616,99
3,6
13.316
7,5
2013
2.788,95
4,2
14.083
7
Fuente.: FMI
Japón
China
Fuente.: FMI
84
85
Conexiones aéreas con los principales mercados emisores*
Suecia
Noruega
Federación Rusa
Reino Unido
Holanda
Bélgica
Alemania
Suiza
Francia
Canadá
USA
Portugal
China
Republica
de Corea
del Sur
México
Brasil
Argentina
*Solo se recogen las ciudades comentadas con Madrid de los principales mercados emisores.
Europa
Alemania
Frankfurt
Munich
Berlín
Dusseldorf
Stuttgart
Hamburgo
Bonn
Francia
París
Toulouse
Lyon
Marsella
Niza
Burdeos
Nantes
Estrasburgo
Montpellier
Italia
Roma
Milán
Venecia
Bolonia
Turín
Pisa
Trapani
Florencia
Verona
Cagliari
Bari
Ancona
Nápoles
Alghero
Génova
Palermo
Reino Unido
Londres
Liverpool
Edimburgo
Manchester
Bélgica
Bruselas
Noruega
Oslo
Holanda
Amsterdam
Eindhoven
Rotterdam
Portugal
Lisboa
Oporto
Faro
Suecia
Estocolmo
Federación Rusa
Moscú
Suiza
Ginebra
Zurich
Basel-Mulhouse
América
Argentina
Buenos Aires
Córdoba
EEUU
Nueva York
Filadelfia
Chicago
Washington
Newark
Atlanta
Dallas
Boston
Charlotte
Los Ángeles
Miami
Canadá
Montreal
Toronto
México
Cancún
México D.F.
Brasil
Rio De Janeiro
Salvador de Bahía
Sao Paulo
Asia-Pacífico
China
Pekín
Republica de
Corea del Sur
Seul
Fuente: Aena
Análisis cualitativo
Motivo de la visita
Análisis por áreas geopolíticas
Bajo este epígrafe vamos a analizar el perfil de las personas atendidas en los Servicios de Atención e Información al Turista durante el año 2010.
Asia Pacífico
Europa Oriental
Europa
Occidental
Norteamérica
Iberoamérica
Nacional
Promedio de en tránsito
2,27%
4,07%
3,60%
5,05%
6,17%
3,28%
Promedio de Religión
0,00%
0,02%
0,08%
0,08%
0,08%
0,24%
Edad
Por edades destacan las edades intermedias (el 77% está dentro del amplio grupo que va de los 25 a los 65 años).
Asia Pacífico
Europa Oriental
Europa
Occidental
Norteamérica
Iberoamérica
Nacional
Promedio de ver
un espectáculo
0,25%
0,18%
0,33%
0,09%
0,12%
0,49%
Promedio de 65 y más
6,10%
3,16%
8,76%
8,76%
9,02%
5,15%
Promedio de Compras
0,45%
0,35%
0,30%
0,31%
0,43%
0,55%
Promedio de 45-64
20,34%
22,37%
28,43%
28,43%
29,90%
28,45%
Promedio de Congresos,
Promedio de 25-44
58,85%
62,60%
52,67%
52,67%
50,98%
59,72%
0,45%
0,45%
0,82%
0,28%
0,34%
0,75%
promedio de 15-24
14,71%
11,80%
10,10%
10,10%
10,05%
6,59%
Convenciones e
incentivos
Promedio de 0-14
0,00%
0,07%
0,06%
0,06%
0,06%
0,09%
Promedio de Gastronomía
0,70%
0,35%
0,89%
0,76%
0,65%
0,96%
Promedio de Negocios
1,96%
1,80%
2,77%
2,04%
1,64%
3,18%
Promedio de Estudios
1,78%
2,08%
1,50%
2,24%
1,07%
0,96%
Promedio de Otros
0,19%
0,43%
0,65%
0,40%
0,49%
1,33%
Promedio de Cultura
16,89%
16,38%
16,54%
16,59%
16,07%
17,46%
Promedio de Familia/
Amigos
1,01%
2,87%
1,78%
1,79%
3,56%
4,12%
Promedio de Ocio, recreo
y vacaciones
72,74%
69,71%
69,42%
69,23%
69,00%
66,06%
Grupo de viaje
Asia Pacífico
Europa Oriental
Europa
Occidental
Norteamérica
Iberoamérica
Nacional
Promedio de Grupo
Organizado
2,63%
3,44%
2,48%
3,50%
1,92%
1,60%
Promedio con Amigos
21,16%
25,35%
22,46%
20,82%
20,22%
18,74%
Promedio en Familia
10,83%
18,56%
16,67%
19,65%
24,30%
24,29%
Promedio solo
35,44%
21,91%
18,91%
17,35%
19,24%
19,55%
Promedio en Pareja
29,94%
30,82%
39,47%
38,67%
31,34%
35,80%
Asia Pacífico
Europa Oriental
Europa
Occidental
Norteamérica
Iberoamérica
Nacional
Promedio de 92 a 365
noches
1,24%
1,90%
0,94%
1,16%
1,00%
0,72%
Promedio de 29 a 91
noches
1,34%
1,26%
0,88%
1,40%
1,02%
0,47%
Proedio de 8 a 28 noches
6,12%
4,55%
2,75%
5,44%
6,57%
1,97%
promedio de 4 a 7 noches
49,66%
41,67%
40,10%
51,58%
48,59%
29,55%
Promedio de 3 noches
31,81%
35,22%
39,02%
27,15%
27,34%
39,09%
Promedio de 2 noches
6,21%
7,74%
9,59%
6,22%
6,96%
16,23%
Promedio de 1 noche
2,30%
3,62%
3,60%
3,53%
3,33%
5,29%
Promedio de excursionista
1,34%
4,04%
3,11%
3,50%
5,17%
6,67%
Estancia y duración de la visita
88
89
Europeo del Este
Fichas por área geopolítica
Nacional
Primera visita
Grupo de viaje
Primera visita
Grupo de viaje
Duración de la estancia
Edad
2%
19%
Grupo Organizado
28%
35%
Con amigos
En familia
Si
Solo
No
24%
En pareja
72%
20%
Edad
3%
7%
7%
5%
0%
5%
Mas de 7 noches
30%
>65 años
De 4 a 7 Noches
28%
16%
3 noches
De 25 a 44
2 noches
DE 15 a 24
1 noche
De 0 a14
60%
Excursionista
39%
De 45 a 64
Europeo Occidental
Norteamericano
Primera visita
Primera visita
Grupo de viaje
2%
Grupo Organizado
22%
30%
Grupo de viaje
Con amigos
40%
Si
Si
En familia
No
No
Solo
17%
70%
En pareja
19%
4%
3%
Edad
5%
10%
10%
0%
Edad
9%
Mas de 7 noches
>65 años
De 4 a 7 Noches
3 noches
28%
De 45 a 64
39%
2 noches
De 25 a 44
1 noche
De 15 a 24
39%
Excursionista
53%
De 0 a14
90
91
Datos derivados del estudio de percepción
Iberoamericano
Primera visita
Grupo de viaje
Visitantes nacionales
CARACTERÍSTICAS DEL VIAJERO
Género
El 44% de la población encuestada se corresponde con personas de
género masculino. El 56%, con personas de género femenino.
Edad
Está comprendida en el intervalo de 20-61 años.
La media de edad es de 29 años (para los hombres de 30 y para las
mujeres de 28). Predomina una muestra de la población encuestada
bastante joven.
Edad
Perfil socioeconómico
Ocio / Negocio
El 76% de la población encuestada se considera turista de ocio mientras que sólo el 6% asegura que viaja por motivos de negocio. Un 18% considera que es, a la vez, turista de ocio y de negocio.
Nivel de ingresos
La mitad de los españoles no residentes en Madrid que visitan la ciudad se decantan más por el precio, mientras que un 12% de los encuestados
prefiere la exclusividad (entendemos por tanto un mayor nivel adquisitivo)
Asiático
Primera visita
Grupo de viaje
Edad
92
Canales de información empleados
Se ha preguntado a los encuestados acerca de los canales que utilizaron para informarse de los servicios disponibles en Madrid, para ello se les ha
dado la oportunidad de elegir entre más de una opción. El canal de información más utilizado es Internet, elegido por un 88% de los encuestados.
En segundo lugar se sitúa el “boca a boca” (82%) mientras que en tercero más votado, con mucha diferencia respecto a los dos primeros, son las
guías de viaje (10%). Las embajadas o consulados y las agencias de viaje son los canales de información menos utilizados por los encuestados para
preparar sus viajes.
93
CARACTERÍSTICAS DE LA VISITA
Motivo de la visita
Frecuencia de visita
En general, la mayor parte de los encuestados ha visitado la ciudad de
Madrid en alguna ocasión (98%), con un alto porcentaje de turistas
nacionales que han venido a Madrid en más de cinco ocasiones.
Los principales motivos de visita a la ciudad de Madrid son las visitas a familiares/amigos (45%), seguido de las escapadas de fin de semana (43%) y
la amplia agenda de artes escénicas que ofrece la ciudad (34%).
Grupo de viaje
El 25% de los encuestados declara que su última visita a Madrid la hizo
solo, mientras que el 75% lo hizo acompañado (con amigos un 18%, en
familia un 30% y en pareja un 27%).
Por otro lado, los motivos con los que menos relacionan los encuestados la finalidad de su viaje son la asistencia a convenciones, congresos o ferias
(5%), y la oferta gastronómica/ restauración (7%).
25%
27%
50%
Solo
Con amigos
En familia
En pareja
18%
30%
GASTO
Gasto medio estimado de la visita. Al preguntar a los encuestados sobre el gasto medio diario por concepto, se observa que la partidas para las
que destinan unos mayores importes son alojamiento y restauración, con 62 € de media en ambos casos. Le siguen las compras con 44 € de media
y el ocio con 37 € de media.
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
a
io
s
io
to
o
as
cio
da
ica
ión
tos
an
on
oc
es
en
igo
nic
ac
eo
mo
un
gr
óm
im
eg
ev
em
d
s
cé
r
n
n
m
y
n
am
s
t
s
a
r
a
/
s
to
ta
co
s
Pa
Fo
de
de
se
ra
ilia
er
as
n/
cia
ro
Of
rte
fin
Ot
ión
mp
am
ció
ag
ten
A
f
t
n
o
n
a
s
r
i
u
C
e
d
e
ita
As
Re
nv
pa
Of
Vis
ca
Co
Es
94
95
Temporalidad de la visita a Madrid
4%
3% 0%
Visitantes internacionales
CARACTERÍSTICAS DEL VIAJERO
Duración de la visita
Con respecto a cuál es el tiempo óptimo de estancia en la ciudad de
Madrid, el 51% de los encuestados considera que es de 3 a 5 días,
mientras que el 42% de los encuestados considera que el tiempo óptimo para visitar la ciudad es de 2 a 3 días. Ninguno de los encuestados
opina que es suficiente con 1 día para visitar la ciudad.
42%
Género
El 57% de la población encuestada se corresponde con personas de
género masculino. El 43% con personas de género femenino.
1 día
2-3 días
3-5 días
Una semana
Más de una semana
51%
26%
26%
<25
Edad
Está comprendida en el intervalo de 17 a 72 años. La media de edad es
de 35 años. La edad más frecuente de los encuestados se sitúa entre
menos de 25 años y mayores de 40 años, con un 26% de la participación en ambos casos. La media de edad para los hombres es de 36
años mientras que la de las mujeres es de 33.
25-30
31-35
36-40
13%
>40
23%
12%
Época recomendada para visitar la ciudad
El 78% de los encuestados recomendarían realizar la visita durante
la primavera. Ninguno de los encuestados recomendaría visitarla en
invierno.
7%
Perfil socioeconómico
15%
Primavera
0%
Verano
Otoño
Invierno
Ocio/Negocio
El 60% de los viajeros encuestados se considera turista de ocio mientras que el 29% afirma que viaja por motivos de negocio. Un 11% se
considera, a la vez, turista de ocio y de negocio.
Nivel de ingresos
Para un 14% de los turistas prima mucho más la exclusividad antes que
el precio. Esto es un claro indicador de cuál es el nivel de ingresos de
los turistas que visitan Madrid, donde podríamos deducir que un 14%
de los viajeros se identificaría con el sector del lujo.
78%
Frecuencia de visita: intención de repetir
El total de los encuestados tiene la intención de volver a visitar Madrid.
Es interesante destacar que más del 70 por ciento desearía repetir
antes de que termine el año.
0%
Canales de información empleados
23%
Se ha preguntado a los encuestados acerca de los canales que utilizaron para informarse de los servicios disponibles en Madrid dándoles la oportunidad de elegir más de una opción. El canal de información más utilizado es Internet elegido por un 82% de los encuestados. En segundo lugar se
sitúan las guías de viaje (40%), mientras que el tercero más votado es el “boca a boca” (34%). Las embajadas o consulados y la televisión son los
canales de información menos utilizados por los encuestados para preparar sus viajes.
34%
Sí, en un par
de meses
Sí, antes de que
termine el año
Sí, pero no
este año
No creo
43%
90%
82%
80%
70%
60%
50%
40%
40%
34%
30%
20%
10%
11%
7%
4%
8%
10%
4%
tr
os
vi
de
Em
ba
ja
G
uí
as
O
aj
e
do
la
su
y
da
as
in
fic
O
co
n
tu
de
as
en
ci
Ag
en
Pr
96
ris
m
o
vi
de
vi
sa
,
re
a
Bo
ca
aj
e
as
st
bo
ca
et
rn
te
In
Te
l
ev
is
ió
n
0%
97
Motivo de la visita
En este punto se hace un análisis de los principales motivos que tienen
los encuestados para visitar la ciudad de Madrid teniendo en cuenta los
productos y servicios que ofrece.
CARACTERÍSTICAS DEL VIAJE
Grupo de viaje
El 32% de los encuestados declara que su última visita a Madrid la hizo
solo, mientras que el 66% lo hizo acompañado (en familia un 29%, con
amigos un 24% y en pareja un 15%).
29%
32%
Solo
Si analizamos la modalidad de la visita según la edad, se observa que el
intervalo de menores de 25 años y los turistas cuya edad está comprendida entre 36-40 años son los que viajan mayoritariamente solos y con
amigos, mientras que los que pertenecen al intervalo de 31-35 años y
mayores de 40 lo hacen en mayor proporción en pareja y en familia.
Con amigos
En familia
15%
Analizando los datos, se puede observar que el principal motivo de los
viajeros cuando visita Madrid es el patrimonio, los monumentos y los
museos que ofrece la ciudad, opción elegida por el 56% de los encuestados. En segundo lugar, el motivo es la visita a amigos y familiares con
un 23%, mientras que la oferta gastronómica es la razón de la visita del
22% de los encuestados.
Por otro lado, la asistencia a cursos de formación o a convenciones,
congresos y ferias se encuentra entre los motivos con menor porcentaje
de visitas por parte de los encuestados.
En pareja
11%
12%
24%
Asistencia a evento
Escapada fin de semana
Gasto
Al preguntar a los encuestados sobre el gasto medio diario por concepto, se observa que la partida para la que destinan un mayor importe es el alojamiento, con 80 € de media. Le siguen las compras con 76 € de media, la restauración con 47 € de media y el ocio con 27 € de media.
18%
22%
Visita amigos/ familiares
Si analizamos los resultados por mercado, los portugueses son los que destinan un mayor gasto al alojamiento y restauración.
Con respecto a la oferta de ocio y de compras, los brasileños y los argentinos son los que realizan un mayor desembolso.
4%
Argentina
Asistencia a formación
Alojamiento
Restauración
Ocio
Compras
49 €
24 €
No disponible
No disponible
Alemania
58 €
44 €
39 €
103 €
Brasil
73 €
33 €
69 €
88 €
China
90 €
24 €
12 €
135 €
EEUU
75 €
50 €
14 €
81 €
Francia
116 €
50 €
29 €
67 €
Holanda
58 €
76 €
15 €
52 €
Italia
73 €
68 €
No disponible
165 €
Japón
73 €
62 €
33 €
México
59 €
35 €
Portugal
138 €
R. Unido
Convención, Congreso o
Feria
Reuniones de negocio
6%
Otros
27%
Al analizar los motivos de visita por país, destaca que los estadounidenses nos visitan principalmente por la oferta gastronómica, los rusos
por la oferta de compras y los ingleses vienen a la ciudad de Madrid
principalmente para realizar una escapada.
1
2
3
Patrimonio cultural
Japón
Holanda
Rusia
40 €
Agenda de artes escénicas
Argentina
Brasil
Alemania
28 €
45 €
Oferta de ocio
Holanda
Italia
Brasil
92 €
14 €
60 €
Oferta gastronómica
Estados unidos
Reino Unido
Argentina
87 €
45 €
23 €
49 €
Compras y moda
Rusia
Holanda
Estados Unidos
Rusia
75 €
34 €
53 €
64 €
Asistencia a evento
Holanda
Alemania
Argentina
Suiza
85 €
33 €
10 €
75 €
Escapada fin de semana
Reino Unido
Holanda
Italia
P. Nórdicos
93 €
39 €
35 €
35 €
Asistencia a formación
Alemania
Holanda
Japón
Media
80 €
47 €
27 €
76 €
Visita amigos/familiares
Argentina
Rusia
Estados Unidos
Convención, congreso, feria
Portugal
Mexico
Francia
Reuniones de negocio
Francia
Mexico
Portugal
Otros asuntos
Italia
Brasil
Suecia
98
99
Si analizamos los principales motivos para visitar Madrid por país, tal y
como se observa en el cuadro de abajo, los más repetidos son el patrimonio cultural, la oferta gastronómica y el ocio.
Temporalidad de la visita a Madrid
El 98% de los encuestados recomendaría visitar la ciudad de Madrid
tras su experiencia.
El patrimonio cultural es la primera opción para la mayor parte de los
países excepto para China y el Reino Unido que vienen principalmente
por motivos de negocio y congresos.
Con respecto a cuál es el tiempo óptimo de estancia en la ciudad de
Madrid, el 43% de los encuestados considera que es de 3 a 5 días,
mientras que el 28% de los encuestados considera que el tiempo óptimo para visitar la ciudad es de 2 a 3 días. Apenas un 1% piensa que es
suficiente con 1 día para visitar la ciudad.
1
2
3
Alemania
Patrimonio
Agenda de artes
Gastronomía
Argentina
Patrimonio
Visita a familiares
Brasil
Patrimonio
Agenda de artes
Ocio
China
Negocio
Patrimonio
Ocio
EEUU
Patrimonio
Gastronomía
Visita a familiares
Francia
Patrimonio
Negocio
Compras
Holanda
Patrimonio
Evento
Escapada
Italia
Patrimonio
Ocio
Escapada
Japón
Patrimonio
Gastronomía
Visita a familiares
México
Patrimonio
Negocio
Congresos
Reino Unido
Congresos
Convenciones
Ocio
Rusia
Patrimonio
Escapada
Gastronomía
Paises Nórdicos
Patrimonio
Visita familiares
Compras
Suiza
Patrimonio
Gastronomía
Ocio
1%
9%
1 día
27%
19%
2-3 días
3-5 días
Una semana
Más de una
semana
44%
3%
Analizando los datos obtenidos relativos a la época recomendable de
visita se puede ver que las épocas de primavera y de otoño son las
elegidas por los encuestados como altamente recomendables.
Invierno
43%
Otoño
50%
Verano
Primavera
4%
6%
Frecuencia de visita: intención de repetir visita
En general, la mayor parte de los encuestados tiene la intención de
volver a visitar Madrid -más del 90% de los encuestados-. Del 34% de
los encuestados que tiene pensado volver antes de un año, visitaron la
ciudad de Madrid principalmente motivados por el patrimonio cultural
(58%) y para visitar amigos o familiares (28%).
14%
Sí, en un par de
meses
Los turistas de Portugal, Alemania, Francia y Reino Unido son los que
tienen mayor propósito de volver a visitar la ciudad de Madrid antes
de que acabe el año. Por el contrario, los encuestados argentinos, los
chinos y los pertenecientes a los países nórdicos son los que menor
intención tienen de repetir su visita a Madrid este año.
20%
Sí, antes de que
termine el año
Sí, pero no este
año
60%
100
No creo
101
3.6. Benchmarking: La ciudad de Madrid frente a destinos competidores
Benchmarking según los turistas internacionales
Valoración con respecto a otros competidores: sobre un listado
de ocho ciudades se pidió a los encuestados que las pusieran en orden
de preferencia de visita. En primer lugar del ranking aparece París
(25%), seguido de Nueva York (2%) y Londres (20%). Madrid figura en
el sexto puesto con un 6% de los encuestados.
Benchmarking derivado de los estudios
de percepción del destino Madrid
Benchmarking según los turistas nacionales
La ciudad de Madrid con respecto a sus competidores: sobre un
listado de ocho ciudades se pidió a los encuestados que las pusieran
en orden de preferencia de visita. En primer lugar del ranking aparece
Nueva York (44%), seguido de París (17%) y Londres (10%). Madrid
figura en el quinto puesto con un 7% de los encuestados.
Ciudad
Nº personas
1
París
25%
2
Nueva York
22%
Ciudad
Nº personas
3
Londres
20%
1
Nueva York
44%
4
Roma
15%
2
París
17%
5
Barcelona
6%
3
Londres
10%
6
Madrid
6%
4
Roma
8%
7
Berlín
4%
5
Madrid
7%
8
Ámsterdam
2%
6
Ámsterdam
6%
7
Berlín
5%
8
Barcelona
3%
Benchmarking de profesionales del sector - personal de las
OET
Al analizar los resultados de las encuestas sobre qué ciudad es la favorita para cada uno de los siguientes productos y servicios, observamos
que la ciudad de Madrid se sitúa entre los tres primeros en 9 de 11
productos y servicios. Destacan principalmente el carácter hospitalario
de sus ciudadanos, la oferta de ocio, la gastronomía y los transportes.
Valoración con respecto a otros competidores: sobre un listado
de ocho ciudades se pidió a los encuestados que las pusieran en orden
de preferencia de visita según las personas que conocen en el país en
el que residen. En primer lugar del ranking aparece Nueva York (35%),
seguido por París (33%) y Londres (14%). Madrid figura en el quinto
puesto con un 5% de los encuestados.
Ciudad
Nº personas
1
Nueva York
35%
2
París
33%
3
Londres
14%
4
Barcelona
12%
1
2
3
Patrimonio cultural
Roma
París
Madrid
Carácter hospitalario
Madrid
Roma
Amsterdam
Carácter empresarial
Londres
Nueva York
Madrid
5
Madrid
5%
Compras y moda
París
Nueva York
Roma
6
Ámsterdam
2%
Asistencia a eventos
Nueva York
Londres
Madrid
7
Berlín
0%
Oferta de ocio
Madrid
Nueva York
Berlín
8
Roma
0%
Medio ambiente
Ámsterdam
Berlín
París
Oferta para toda la familia
París
Madrid
Nueva York
Gastronomía
Madrid
París
Barcelona
Transportes
Madrid
Nueva York
Londres
Ámsterdam
Berlín
Madrid
102
103
3.7. Análisis DAFO
DEBILIDADES
AMENAZAS
• Dominio de idiomas y niveles de calidad acorde a los estándares nacionales, pero por debajo de los estándares
internacionales.
• Fuerte contracción de la economía nacional.
• Mejorable posicionamiento de la marca MADRID a nivel internacional, especialmente en los mercados
emergentes.
• Breve periodo de estancia media y baja frecuencia de repetición.
• Carencia de un icono o emblema fácilmente identificable con la ciudad.
• Coordinación en la generación y comunicación de los eventos de interés turístico de la ciudad.
• Desconocimiento por parte de los ciudadanos de la importancia del sector turístico para la economía
y la sociedad.
• Moderada contracción de la economía europea.
• Posible encarecimiento de los viajes y servicios turísticos motivado por el incremento de precios de los combustibles.
• Probable descenso de la estancia media y del gasto turístico.
• Fuerte competencia de otros destinos urbanos nacionales e internacionales.
• Insuficiente coordinación entre las diferentes administraciones públicas promotoras del turismo.
• Escasa renovación e implantación de las nuevas tecnologías en las empresas vinculadas con el sector turístico.
• Necesidad de una señalética específica para las atracciones de interés turístico.
• Necesidad de una buena coordinación en el sector privado para la creación de productos turísticos adaptados a la demanda.
104
105
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
• Ciudad amable, acogedora, de clima agradable y con un gran desarrollo social.
• Candidatura olímpica Madrid 2020.
• Excelente oferta complementaria de ciudades con un importante patrimonio histórico y de gran interés turístico a muy poca distancia.
• Ampliación de horarios en algunos de los principales activos turísticos.
• Destino diferencial y con personalidad propia:
-Patrimonio artístico y cultural
-Flamenco
-Sede del mejor equipo de fútbol del siglo XX
-Gastronomía española
-Ocio nocturno
-Estilo de vida
• Excelente infraestructura de transportes, tanto en el interior de la ciudad, como para comunicarse con otros
destinos (red AVE).
• Aeropuerto de Barajas: importante hub internacional y cuarto aeropuerto a nivel europeo.
• Capital de España, centro financiero y de negocios de primer orden mundial, con IFEMA como foco
dinamizador del turismo ferial.
• Ampliación de los horarios comerciales.
• Desestacionalización de la demanda y consecuente aumento de viajeros en temporada baja.
• Desarrollo del español como lengua internacional.
• Creación de redes de ciudades orientadas a implementar las acciones de promoción.
• Capacidad de mejora de los estándares de calidad de la ciudad.
• Liderar la coordinación de las competencias de turismo en colaboración con el resto de administraciones públicas.
• Comunicación de las nuevas infraestructuras urbanas que amplían las zonas turísticas de la ciudad.
• Segmentación de los activos turísticos en función de las necesidades de la demanda.
• Destino competitivo en relación calidad/precio.
• Potenciación de sistemas de fidelización del visitante adaptados a cada segmento objetivo.
• Calidad y variedad de la oferta hotelera.
• Capacidad de adaptación del modelo turístico a las necesidades del sector.
• Ciudad con un alto nivel de seguridad y limpieza.
• Destino de referencia a nivel gastronómico: alta cocina de autor y referencia de la gastronomía típica española
y de la internacional.
106
107
DESTINO MADRID
Alemania continúa siendo el principal emisor de turistas a nivel mundial y se prevé
un aumento de sus viajes hacia España.
Portugal
DESTINO MADRID
Una vez realizado el análisis de la situación
y percepción del destino Madrid por los principales mercados emisores; la comparación con
algunos destinos urbanos de referencia y el
análisis de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades a las que nos enfrentamos, es necesario segmentar, definir y graduar
la estrategia de promoción y comercialización
de Madrid como destino turístico.
La segmentación de nuestros posibles visitantes es una herramienta clave para la mejora
de la eficacia y del retorno de los esfuerzos
realizados. Es necesario identificar correctamente dónde están y cómo son nuestros potenciales visitantes. Esto nos permitirá definir
estrategias de promoción y comercialización
adecuadas a cada situación así como modular
el esfuerzo y valorar los posibles resultados.
La primera segmentación es geográfica, que
-por el avance de las infraestructuras de transportes- tiene mucho que ver también con la
conectividad. Es decir, para el destino Madrid
está más cerca la ciudad de Buenos Aires
(10.000km) que Bombay (7.500km) ya que la
conectividad entre Madrid y Buenos Aires es
mejor que con la ciudad india.
Sin duda, la población, la renta per cápita
y las tasas de crecimiento económico, el
volumen y crecimiento de los visitantes
a la ciudad de Madrid, el gasto medio y la distribución del gasto de los visitantes son otros
tantos factores igualmente importantes en la
identificación de mercados estratégicos.
La afinidad cultural y lingüística tiene
también relevancia en la definición de nuestros
segmentos estratégicos. Dichas estrategias de
promoción y comercialización atención y fidelización deben adaptarse a las diferencias culturales
y lingüísticas de cada mercado y segmento.
110
Después de haber realizado un cruce y ponderación entre cada uno de esos factores se
han desarrollado tres grandes categorías de
mercados:
1. Mercados Estratégicos
Son mercados que tienen un impacto
muy significativo en el destino Madrid
y cuyo comportamiento marca de forma
sustancial los resultados de este sector. Los
mercados estratégicos se definen por tener,
generalmente, poblaciones que superan los
40 millones de habitantes; representan un
volumen de turistas a la ciudad de Madrid
superior a los 100.000 visitantes al año; están
bien conectados; el posicionamiento de Madrid en el mercado es relevante y tienen una
buena afinidad con el destino. Igualmente, estos mercados pueden pertenecer a economías
desarrolladas o emergentes con altas tasas
de crecimiento.
Los mercados estratégicos serán sujeto de
atención preferente para la consecución
de los objetivos y, por tanto, en el desarrollo
de las líneas estratégicas y de actuación que
se marcan en el presente Plan Estratégico
de Turismo. Esto quiere decir que la ciudad
de Madrid desarrollará planes de acción
específicos para cada uno de los mercados
estratégicos que contemplen todas las etapas
del viaje, desde la inspiración hasta la atención
y fidelización. Estas acciones se desarrollarán
bien de forma individual por la Oficina de
Turismo Madrid Visitors & Convention Bureau
o en colaboración con otras empresas, organismos o instituciones.
10.642.841
PIB per capita Año 2011
(Miles de millones USA $)
22.699 $
Tasa de crecimiento
interanual (PIB)
-2,2%
Volumen de visitantes
a Madrid
172.882
Ranking Mercados
Emisores Internacionales
6º
Porcentaje sobre el total
4,15%
Dada la coyuntura económica del país se puede esperar una reducción de los visitantes
a la ciudad de Madrid, así como un descenso
en la duración y el gasto turístico.
Definición de mercados
estratégicos
Población
Los mercados identificados como estratégicos
dentro del Plan Estratégico de Turismo 20122015 son los siguientes:
No obstante, esta incertidumbre económica
puede crear una oportunidad para atraer
a más turistas lusos que decidan acortar la
distancia a su lugar de vacaciones.
Los visitantes portugueses están especialmente interesados en la oferta cultural y
la gastronomía. El turismo familiar es un
segmento que puede aportar nuevos visitantes.
Mercado Nacional
La afinidad cultural y la amplia oferta de ocio y
cultura de Madrid ofrecen posibilidades para
desarrollar productos de city break que permitan escapadas en torno a grandes eventos
de ciudad.
Población
46.081.574
PIB per cápita
23.300€ (e)
Tasa de crecimiento
interanual (PIB)
0,7% (e)
Volumen de visitantes a
Madrid (datos 2011)
4.162.042
Alemania
de turistas
50%
Población
81.702.329
44.556 $
Tasa de crecimiento
interanual (PIB)
2,70%
a Madrid
218.378
Ranking Mercados
5º
Porcentaje sobre total de
turistas internacionales
5,24%
Debido a la coyuntura económica española,
se prevé un descenso de los viajes del
mercado nacional, con una reducción de su
duración y del gasto turístico.
Esto redundará en un aumento de viajes
de corta duración centrados en destinos de
proximidad que puede beneficiar a Madrid por
sus excelentes conexiones con otros destinos
nacionales.
La agenda cultural y los grandes eventos
de ciudad, que suponen un importante valor
añadido para los visitantes nacionales, deben
ser importantes reclamos para incentivar la
organización de escapadas a Madrid.
La buena situación de la economía y el empleo
es la principal causa del incremento de la
confianza entre los ciudadanos alemanes, que
seguirán viajando al mismo ritmo que en
el pasado, aunque con un presupuesto más
ajustado.
En 2011 se situaba por encima de la media en
cuanto a pernoctaciones y gasto medio total,
lo que lo convierte en un mercado maduro
de referencia, fiel al destino y con un importante poder adquisitivo.
El mercado alemán se caracteriza principalmente por un incremento de los viajes
city break relacionados con los grandes
acontecimientos culturales y deportivos,
un gran interés en el aprendizaje de la lengua
española que se asocia con el interés en la
cultura, las tradiciones y la gastronomía
típica de España.
La afinidad al turismo cultural y temático que
ofrece Madrid supone una gran oportunidad a
la ciudad para lograr aumentar la afluencia de
visitantes alemanes.
Francia
Población
64.876.618
44.401 $
Tasa de crecimiento
interanual (PIB)
1,7%
a Madrid
291.689
Ranking Mercados
4º
7%
El mercado francés sigue siendo fiel al destino Madrid, situándose como el 6º mercado
emisor hacia la ciudad y con un crecimiento
sostenido en los últimos años.
Reino Unido
Población
62.218.761
39.604 $
Tasa de crecimiento (PIB)
1,10%
a Madrid
306.783
Ranking Mercados
3º
Porcentaje sobre total de
7,37%
Aunque el Reino Unido es la sexta economía
del mundo, debido a su situación económica
y las negativas expectativas para este año,
se prevé una reducción en los viajes
internacionales. Sin embargo, los británicos
no parecen dispuestos a renunciar a sus vacaciones principales, aunque sí vayan a reducir
los viajes de corta duración.
Con un 7% del total de los visitantes en Madrid, el Reino Unido es el 3º mercado emisor
para Madrid, que en los últimos años está
aumentando substancialmente su popularidad
como destino city break.
Aunque España sigue siendo el primer destino
para los británicos, la marca está muy asociada al sol y playa y a la tercera edad y el gasto
medio del turista británico es bastante bajo.
Existe por lo tanto un gran desconocimiento de la amplia oferta del destino Madrid
en lo que se refiere a la oferta cultural, de noche, de compras, grandes eventos deportivos
y culturales y la amplia oferta vinculada a la
gastronomía y vinicultura, todos ellos motivadores de gran interés para el turista británico.
Francia parece recuperarse de la crisis
económica mejor que otros países aunque
sus ciudadanos siguen preocupados por el
desempleo, lo que puede incidir en la organización de viajes.
No obstante, la cercanía entre ambos países,
las buenas conexiones aéreas y la oferta
cultural y gastronómica posibilitan un crecimiento en el número de visitantes a la ciudad
de Madrid.
Francia cuenta con 38 millones de usuarios
de Internet, lo que hace de él, el tercer país
en cuanto a índice de penetración de Internet
en la reserva de viajes (método preferido por
la mayoría de los franceses para reservar sus
vacaciones por lo que la potenciación de los
portales de venta online parece fundamental
para consolidar la ciudad de Madrid entre los
destinos preferidos).
111
Italia
Población
60.483.521
37.046 $
0,6%
a Madrid
465.516
Ranking Mercados
2º
11,18%
El mercado italiano es el que mayor
crecimiento de visitantes a Madrid ha experimentado desde 2001. Aunque la lenta
recuperación de la economía italiana, comparada con otros países europeos, dificulte que
se igualen las tasas de crecimiento de años
anteriores, la cercanía entre ambos países
y el incremento en la oferta de vuelos
de compañías de bajo coste favorece la
elección de Madrid como destino.
Se trata principalmente de un público joven,
cuyas principales motivaciones para visitar la
ciudad son su oferta cultural, el ocio nocturno y la amplia oferta enogastronómica.
La afinidad cultural, las excelentes conexiones
aéreas y los grandes eventos que tienen lugar
en la ciudad pueden convertir a Madrid en
uno de los destinos de city break más demandados por los italianos.
Esto unido al especial interés que se viene
apreciando por el idioma español como
objeto de aprendizaje, se traduce en una
oportunidad para la ciudad de Madrid como
destino de turismo idiomático.
Estados Unidos
Población
309.050.816
48.147 $
1,5%
a Madrid
519.518
Ranking Mercados
1º
Porcentaje sobre total
Madrid
12,47%
Sin contar el mercado nacional, Estados
Unidos es el emisor más importante para la
ciudad de Madrid. La coyuntura general en el
país norteamericano pasa por un proceso de
recuperación de la economía, con una tendencia descendente del desempleo y una relación
de cambio dólar-euro que se ha estabilizado
en los últimos dos años.
Madrid cuenta con vuelo directo a ocho
ciudades estadounidenses, la mayoría en
la costa Este o en su área de influencia.
Con la apertura en los últimos dos años de
vuelos directos a Los Ángeles y Dallas se
pretende conseguir un mayor flujo de turistas
hacia Madrid, especialmente en la costa
Oeste, donde solamente California tiene 37
millones de habitantes.
Asimismo el incremento del uso de la lengua
española en Estados Unidos favorece que
Madrid sea considerado un destino turístico
atractivo, eliminando la barrera idiomática a la hora de visitar nuestra ciudad.
El 89% de los turistas estadounidenses que
viajan a nuestro país realizan la compra de
manera individual sin utilizar intermediarios
(agentes de viajes o touroperadores). Su perfil
atiende a un viajero de edad media, con poder
adquisitivo medio-alto y alto y cuya estancia en Madrid tiene de media una duración
de tres días, basada en conocer los atractivos
culturales, gastronómicos y de compras.
Argentina
Población
40.412.376
10.640 $
Tasa de crecimiento
interanual (PIB)
8,0%
a Madrid
131.843
Ranking Mercados
8º
3,16%
Los buenos datos de la economía argentina
en los últimos años han incrementado el
número de viajeros argentinos hacia destinos
internacionales.
En 2011 se situó como el 8º mercado emisor
de visitantes a la ciudad, con un crecimiento
del 28% en los últimos 10 años.
Las principales motivaciones de los argentinos a la hora de viajar están centradas en el
turismo cultural, de ocio, gastronómico y
de compras.
Madrid tiene una imagen consolidada
aunque no se corresponde con la realidad
112
actual, lo que hace necesario reposicionar
la marca para volverla atractiva a los ojos
de las nuevas generaciones que todavía no
han visitado la ciudad.
Las buenas conexiones aéreas, la importante afinidad cultural y los recursos culturales
orientados a público de habla hispana,
como teatros, exposiciones temporales y musicales, suponen una oportunidad para incrementar el número de visitantes argentinos.
Es necesario realizar un seguimiento a los
recientes incidentes diplomáticos, relacionados con empresas españolas en Argentina,
que pueden incidir en la imagen de la marca
España y matizar los flujos turísticos.
Brasil
Población
194.946.470
12.917 $
Tasa de crecimiento
interanual (PIB)
3,80%
a Madrid
165.931
Ranking Mercados
7º
3,98%
El rápido crecimiento de la economía brasileña
en los últimos años, unido a la celebración de
grandes eventos internacionales y el aumento
del peso específico de Brasil en la escena
internacional, ha incidido en el incremento exponencial del número de brasileños que viajan
a Madrid, situando a este mercado como el
séptimo país emisor.
Las motivaciones del turista brasileño están
centradas en el turismo cultural, gastronómico, y de compras. Es un turista de
alto poder adquisitivo, poco sensible a los
cambios en la coyuntura económica y con un
gasto medio muy alto.
El auge del estudio del español en el ámbito
académico y profesional en Brasil, supone
una oportunidad para posicionar Madrid como
destino de turismo idiomático.
Es necesario observar la problemática migratoria surgida en los últimos meses que puede
deteriorar la imagen de la marca España y una
reducción de los viajes.
México
Población
113.423.047
10.803 €
Tasa de crecimiento
interanual (PIB)
3,8%
a Madrid
108.081
Ranking Mercados
11º
2,59%
México es la decimocuarta potencia económica
del mundo y la segunda de Iberoamérica. Aunque se prevé que su crecimiento se ralentice,
sus perspectivas económicas siguen siendo
buenas en relación al contexto internacional.
Aunque el año pasado este mercado registró
un descenso de los turistas a Madrid, se sigue
manteniendo en la undécima posición en el
ranking de países emisores a Madrid.
El turismo mexicano, al igual que el brasileño,
es un turista de nivel adquisitivo alto. El
mexicano en general es un gran conocedor
de Madrid, su historia y su presente, en
gran parte motivado por una búsqueda de sus
propias raíces. Sus principales motivaciones
de viaje son el turismo cultural, gastronómico, de compras y lujo.
En este mercado, al igual que en Argentina, es
necesario reposicionar la marca para adaptarla a los gustos de las nuevas generaciones
que tienen la imagen de Madrid que les han
transmitido sus padres.
Japón
Población
127.450.459
45.774 $
-0,5%
a Madrid
125.702
Ranking Mercados
9º
3,03%
A pesar del trágico tsunami ocurrido en marzo
de 2011, el pasado año Japón registró un
incremento del número de viajeros hacia Madrid del 2,3%. Este incremento en el número
de turistas viene produciéndose desde 2008,
momento en el que se invirtió la leve tendencia
bajista de los años anteriores.
de visitantes a otros países europeos, pero que
todavía no conocen el destino España y Madrid.
Japón es un país en clara recuperación económica
al que le acompaña la fortaleza del yen frente
al euro, un factor favorable para el turismo. La tasa
de paro sigue siendo muy baja, del 4,7%.
Este factor, unido al interés cada vez mayor
por el español y la cultura española crean
grandes posibilidades de crecimiento de
visitantes indios en el medio plazo.
Madrid carece de un vuelo directo a Tokio. Sin embargo, Madrid es cada vez más un
aeropuerto fundamental en las conexiones para
viajar a Latinoamérica, ya que la ruta con escala
en Estados Unidos o Londres gusta menos
debido a los estrictos controles de seguridad.
Limitaciones importantes a tener en cuenta
son la falta de vuelos directos y la dificultad en la concesión de visados que ha
supuesto una traba al crecimiento de turistas
de este mercado en los últimos años.
En julio de 2013 comienza el Año de España
en Japón, y dará a Madrid la oportunidad de
reforzar su percepción como destino turístico
preferente a nivel mundial. Además Japón pretende aumentar en los próximos años el turismo
emisor hasta los 20 millones de viajeros, por lo
que las empresas japonesas van a conceder más
días de vacaciones a sus empleados.
El perfil del turista japonés es de edad media,
con un poder adquisitivo medio-alto,
orientado a la cultura y tradición locales
como el flamenco y la propia lengua española. Su estancia en Madrid suele ser de
1-2 días ya que vienen con un itinerario muy
definido de antemano que incluye visitas a
otras ciudades españolas. Están muy influidos
por la seguridad a la hora de elegir destino. En
este aspecto Madrid registra 3,5 veces menos
robos con intimidación que Barcelona.
2. Mercados de Interés Prioritario
Los mercados de interés prioritario son aquellos
que, por sus características, pueden tener un
notable impacto en el destino Madrid y ofrecen
oportunidades de crecimiento y consolidación.
A esta categoría pertenecen dos grupos
diferenciados.
a. Mercados con gran población y
economías en fuerte expansión con
crecimiento exponencial de la emisión de visitantes al exterior.
En general estos mercados tienen una
conectividad limitada o reducida, una
afinidad cultural baja y un posicionamiento de la marca de destino Madrid
débil. Estos mercados se caracterizan por
tener una gran capacidad de crecimiento en
el medio y largo plazo.
Las acciones que en estos mercados de interés
prioritario desarrolle la Oficina de Turismo Madrid
Visitors & Convention Bureau serán siempre en
coordinación con la marca España, ya que la
marca Madrid tiene un débil posicionamiento, o en
apoyo y colaboración con otros agentes turísticos
en el desarrollo de sus planes de promoción, comercialización o atención e información en destino.
Los mercados dentro de este grupo son:
India
Segundo país más poblado del mundo, con crecimientos económicos notables y sólidos flujos
China
Se trata del país más poblado del mundo, con
crecimientos económicos muy importantes
que han permitido la incorporación de un
importante estrato de la población a la clase
media y han convertido los viajes en una señal
de estatus social.
Se prevé que en un futuro próximo se va a
convertir en el principal mercado emisor de
turistas a nivel mundial.
Aunque su PIB per capita es bajo, el gasto
medio de los viajeros es bastante alto. Los
visitantes chinos están principalmente interesados en turismo de compras y deportivo (sobre todo, relacionado con el fútbol). Merece
especial mención el interés del público chino
por los mercados con una potente oferta de
casinos y juego.
Limitaciones a tener en cuenta: escasa
conectividad y dificultad en la concesión de
visados, lo que ha supuesto una limitación al
crecimiento de turistas de este mercado en
los últimos años.
Rusia
Se trata de un mercado con gran volumen
de población que debido a su crecimiento
económico de los últimos años ha incrementado exponencialmente la emisión de turistas
hacia España. En concreto en Madrid se ha
producido un crecimiento del 72% desde
2001, que lo sitúa en el puesto duodécimo
como mercado emisor.
El visitante ruso a España está muy orientado
al producto sol y playa, tiene estancias muy
largas y gran capacidad de gasto. Sus principales motivaciones a la hora de viajar son las
compras, el turismo Premium y el deportivo.
La apertura de nuevas conexiones aéreas y
los crecimientos de visitantes rusos experimentados por otros destinos españoles
brindan grandes oportunidades a Madrid para
incrementar el número de viajeros que recibe
de este mercado.
b. Mercados de tamaño pequeño o
medio, con rentas per cápita relativamente elevadas o segmentos de
población con rentas elevadas.
Son mercados que tienen una buena conectividad con Madrid, su afinidad es media
y el posicionamiento de la marca de destino
Madrid necesita ser, en general, reforzada.
Como en el grupo anterior de mercados de
113
interés prioritario, las acciones que desarrollará la Oficina de Turismo de Madrid en estos
mercados serán bien en apoyo y en coordinación con la marca España o en apoyo a las
acciones de otros agentes turísticos en el
desarrollo de planes de promoción y comercialización de nuevos productos turísticos o
dirigidos a segmentos específicos (Mercado
asociativo y de incentivos en el ámbito del
turismo de reuniones y oferta de turismo Premium en el sector ocio).
A este grupo de mercados se adscriben:
Benelux
Mercado con alto poder adquisitivo que está
liderado por los Países Bajos que ya se ha posicionado en el top 10 de mercados emisores
a Madrid.
Los viajeros holandeses están principalmente
interesados en la tradición y cultura españolas,
el aprendizaje del español, el turismo deportivo y el ocio nocturno.
La relativa cercanía, las excelentes conexiones
aéreas y el interés por la cultura española
suponen oportunidades para incrementar el
número de visitantes de este mercado.
Suiza
Pequeño mercado con economía estable que
aporta viajeros con alto nivel de gasto medio,
largas estancias y buen nivel de repetición.
114
Oriente Medio
Se distinguen tres elementos diferenciados:
· Países del golfo
Los visitantes de estos mercados tienen un
alto poder adquisitivo y están especialmente
interesados en productos Premium, compras
y turismo deportivo (centrado principalmente
en futbol).
La apertura de nuevos vuelos directos a Madrid de Emirates Airlines y Qatar Airways y la
puesta en funcionamiento del parque temático
del Real Madrid en Emiratos Árabes Unidos
suponen grandes oportunidades para consolidar la imagen del destino Madrid en la región.
· Israel
Pequeño mercado de poco más de 7 millones
de habitantes, con economía en crecimiento
y gran vocación de su población en viajar.
Tienen alto poder adquisitivo, con estancias
medias y un nivel alto de gasto.
La oferta cultural, el Real Madrid y la existencia
de una importante red de antiguas juderías
próximas a la ciudad de Madrid, son oportunidades para incrementar el número de
visitantes de este mercado.
El cierre, por razones políticas, de mercados
turísticos tradicionales como Turquía y el
Norte de África suponen una oportunidad para
captar parte de ese turismo hacia España y
Madrid.
· Turquía
Con más de 72 millones de habitantes y una
economía en crecimiento, Turquía se ha establecido en los últimos años como un mercado
emergente que se ha situado ya en el top 20
de mercados emisores hacia Madrid.
Las buenas conexiones con Madrid y la buena
imagen de la marca España hacen de este
país un mercado a tener en cuenta y en el que
desarrollar acciones puntuales.
3. Mercados Complementarios
Estos mercados se definen como mercados
en los que bien por su tamaño, en general pequeño o medio; una conectividad limitada;
un modesto volumen de visitantes o una
afinidad reducida con el destino Madrid junto
con un potencial de crecimiento moderado
tienen una escasa incidencia en la distribución del mercado turístico. En general,
se encuentran dentro del área de influencia de
los grandes mercados estratégicos.
Dentro del desarrollo de los planes de acción
de este Plan Estratégico de Turismo, estos
mercados complementarios dispondrán del
apoyo puntual de la Oficina de Turismo de
Madrid, principalmente en colaboración con
agentes del sector o bajo el paraguas de las
acciones desarrolladas por Turespaña.
Bajo esta categoría se encuentran los siguientes mercados: Países Escandinavos, Austria y
Polonia, Sudeste asiático, Australia, Canadá,
Colombia, Perú, Chile y Venezuela.
Una vez segmentados y clasificados los mercados, es necesario también definir y clasificar
estratégicamente los perfiles de visitantes.
Del análisis de los datos registrados procedentes
tanto de fuentes propias como de organismos
oficiales y empresas de medición se destaca que
los visitantes a la ciudad de Madrid pertenecen
mayoritariamente y para todos los mercados a
una franja de edad comprendida entre los 25 y
los 44 años de edad, seguidos de los viajeros
de 45 a 64 años. Lo que define a nuestros
visitantes como jóvenes y adultos, profesionales y
con ingresos medios o medios-altos.
Este perfil de edad del viajero condiciona la
tipología de viaje, predominando aquellos que
se realizan en pareja sin hijos, seguido de
viaje en grupo de amigos. Sin embargo, en el
mercado nacional e iberoamericano los viajes
en familia tienen una posición relevante.
A continuación se refleja un detalle pormenorizado de los perfiles de los visitantes a la ciudad de Madrid según el mercado de origen: 1. Mercado Nacional
En este mercado, que representa aproximadamente la mitad del total de turistas a la ciudad
de Madrid, destaca como grupo de edad la
franja de 25-44 años (que supone el 30,35%
del total de todos los visitantes a la ciudad de
Madrid), y a continuación el de 45-64 años
(que supone el 14,49% del total). Por tipología
de viajero el segmento más destacado son los
viajes en pareja (con un 20% del total) si bien
hay que considerar por su relevancia el segmento de familia (11,74%) y amigos (11,2%).
2. Mercados Internacionales
Analizados los datos del comportamiento
de la demanda según las fuentes utilizadas
se han identificado los siguientes perfiles de
visitantes:
Europa occidental En este mercado (20% del total de visitantes a Madrid) el segmento más importante
por grupo de edad es el de 25-44 años (que
supone el 10,81%) seguido por los visitantes
comprendidos entre los 45-64 años (que
suponen el 5,99% del total). Por tipología del
viajero nos encontramos con dos segmentos
principales: los viajes en pareja (8,26%) y los
viajes en grupo de amigos (4,69%).
Iberoamérica
Este mercado representa aproximadamente
el 10% de los visitantes totales a Madrid.
El grupo de edad de visitantes a la ciudad
de Madrid más importante es el correspondiente a la franja de edad de 25-44 años
(que supone el 5,66%) seguido por el grupo
comprendido entre 45-64 años (que supone
el 2,71% del total). Por tipología del viajero los
dos segmentos más importantes son los viajes
en pareja y los viajes en familia.
Estados Unidos
El grupo de edad más importante en este mercado, que aporta el 6,5% de los visitantes a la
ciudad de Madrid, es el de 25-44 años (que
supone el 3,21%) seguido por los visitantes
con edades comprendidas entre los 45-64
años de edad (que supone el 1,89% del total).
Por tipología del viajero volvemos a encontrar
como segmentos más relevantes los viajes
realizados en pareja y aquellos realizados con
un grupo de amigos.
Asia-Pacífico
Con un 5,52% del total de turistas a la ciudad
de Madrid, destaca, como en los casos
anteriores, el grupo de edad dentro del tramo
25-44 años (que supone el 3,25%) y, a continuación, el grupo de edad comprendido entre
45-64 años (que supone el 1,13% del total).
Por tipología del viajero, hay un mayor número
de visitantes que viajan solos (un 1,96 %) y en
pareja (1,65%).
115
Finalmente, el análisis de la oferta turística de
la ciudad permite profundizar en la definición
del posicionamiento estratégico de Madrid
como destino turístico mediante su categorización y agrupación por sectores estratégicos.
Patrimonio históricoartístico y cultural
La oferta de atractivos turísticos relacionados
con el patrimonio histórico, artístico y cultural
de la ciudad diferencia y singulariza el
posicionamiento de Madrid respecto a
otros destinos competidores.
Dentro de esta categoría puede incluirse
un completo catálogo de museos, edificios
históricos, monumentos y espacios para la
creación y el arte que suscitan el interés de
quienes nos visitan.
El Museo del Prado es, sin duda, el buque insignia de nuestro patrimonio que, junto a las grandes
pinacotecas del conocido como Paseo del Arte
-Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía y
Museo Thyssen-Bornemisza- convierten el entorno del Paseo del Prado en uno de los principales
ejes turísticos de la capital. Decorado por las
fuentes históricas de Cibeles y Neptuno, extiende
su radio de influencia más allá del Paseo del Prado, desde la Glorieta de Carlos V en el extremo
sur, a la Plaza de Colón en el extremo norte.
De igual forma, hay que destacar el importante
patrimonio artístico con el que cuenta Madrid
vinculado a la capitalidad del Estado y que
abarca desde el Palacio Real, en el extremo
más occidental de la zona de afluencia turís-
116
tica; a la Puerta de Alcalá, en el más oriental,
atravesando el Madrid de la Villa y Corte y los
entornos de Sol y Gran Vía.
Entre estos límites se concentra también la
mayor parte del patrimonio arquitectónico
sacro y civil de la ciudad que, tradicionalmente, es objeto de visita turística (Monasterios de
la Encarnación y Descalzas Reales, Catedral
de la Almudena, Teatro Real, Iglesia de San
Francisco el Grande...)
A los anteriores espacios, hay que añadir una
larga lista de museos, edificios históricos y
otros entornos monumentales distribuidos por
toda la ciudad y que resultan menos conocidos
por el público general, pero que ofrecen grandes posibilidades para el desarrollo de nuevos
productos turísticos (Real Academia de San
Fernando, Museos Lázaro Galdiano, Cerralbo,
Sorolla, Naval, Arqueológico Nacional, del
Romanticismo, de América...)
Recientemente, se han inaugurado en Madrid
nuevas instalaciones y equipamientos que,
paulatinamente, se están incorporando al catálogo de espacios que suscitan el interés de
quienes nos visitan. Entre ellos, CaixaForum,
Matadero Madrid y los renovados Palacio de
Cibeles y Madrid Río que, en cierto sentido, ya
están provocando una cierta ampliación de la
huella turística en la ciudad.
Además de su carácter permanente, pues se trata
de reclamos atemporales y fijos con los que cuenta
Madrid, estos espacios son polos de atracción
temporal que, con su programación de exposiciones
y actividades varias, contribuyen a mejorar los
índices de repetición de visita y fidelización.
La gastronomía ha sido, tradicionalmente, otros de los grandes activos tanto de
España como de la ciudad de Madrid. La
oferta relacionada con la gastronomía ha
experimentado un notable desarrollo en los
últimos años y a la oferta de restauración
tradicional se han incorporado un amplio
abanico de productos como gastrobares,
mercados, tiendas especializadas, rutas
gastronómicas, congresos y eventos gastronómicos, por mencionar los más relevantes
que convierten a Madrid en una verdadera
Capital Mundial de la Gastronomía.
Según los informes más recientes emitidos
por Turespaña y otros organismos, los viajes
inspirados por motivos gastronómicos
son cada vez más numerosos, especialmente en algunos de los mercados estratégicos definidos anteriormente. La imagen
de España como vanguardia de la cocina
internacional y la excelencia y reconocimiento
de sus productos (vino, aceites, quesos...)
refuerza el posicionamiento de Madrid como
destino gastronómico nacional e internacional
y representa una gran oportunidad para la
oferta madrileña en este sector.
Entretenimiento
Junto a la oferta cultural, la de ocio y entretenimiento constituye una de las principales
motivaciones para la elección de destino. El
entretenimiento abarca todo tipo de productos y servicios asociados al esparcimiento y
el tiempo libre (espectáculos, conciertos y
festivales musicales, eventos deportivos y de
pública concurrencia, parques de atracciones y
temáticos, casinos de juego, cartelera teatral...)
La oferta de entretenimiento resulta un factor
clave para reforzar el posicionamiento
de Madrid como destino de repetición, y
ello porque, las experiencias relacionadas con
el ocio y el esparcimiento constituyen uno de
los atributos de destino sobre los que asentar
la fidelización de los visitantes.
Ocio nocturno
Especial mención merece la oferta de ocio nocturno de la ciudad de Madrid, tanto la de carácter
permanente como la asociada a determinados
eventos. La oferta de ocio nocturno madrileña
ha resultado determinante para la creación de
una marca turística que determinados públicos
identifican con la noche. Como parte de la oferta
de entretenimiento, el ocio nocturno es uno de los
motivos principales de elección de destino para
el mercado más joven y ciertos segmentos de
población.
La imagen de Madrid ha estado y está ligada
al ocio nocturno que no debe quedar limitada
a los más jóvenes sino ampliarse a otros
grupos de edad con criterios de calidad
y diversificación. Hay que destacar, en este
sentido, el esfuerzo que en los últimos tiempos
han desarrollado los agentes del sector,
principales implicados en huir de las connotaciones negativas que pueden asociarse a la
oferta de ocio nocturno.
Oferta comercial y de compras
Las compras se han convertido en una actividad básica del viaje. Éstas no se limitan a
los tradicionales souvenirs turísticos sino que
alcanzan la moda, calzado y complementos;
los productos gastronómicos; arte y antigüedades; decoración y cualquier producto
imaginable. El impacto del consumo de los
no residentes se ha convertido en estratégico para destinos como Londres o Nueva York,
donde los ingresos por compras de visitantes
pueden incluso superar en algunas zonas a los
de los residentes.
Madrid tiene una excelente oferta comercial
a la que se unen dos hechos diferenciadores,
principalmente respecto al mercado nacional,
la amplitud y diversidad de su oferta y la
flexibilidad de horarios de apertura en
zonas de gran afluencia turística.
Madrid debe posicionarse como destino de
compras, líder indiscutible en el mercado
nacional, y uno de los más relevantes para el
mercado iberoamericano y otros mercados
internacionales.
Oferta de productos
especializados
Aunque su impacto en las cifras globales
sea más reducido que el de las categorías
anteriores, se destacan a continuación ciertos
segmentos de carácter estratégico que
resultan especialmente significativos para
el posicionamiento de Madrid como destino
turístico de referencia.
Turismo Familiar
La variedad y calidad de productos y servicios
orientados al publico infantil y familiar con los
que cuenta Madrid (Zoo, Parque de Atracciones, Faunia, Parque Warner, actividades para
niños en museos, programación infantil de
espectáculos musicales y teatrales...) induce
a pensar que una adecuada comercialización y
promoción de este tipo de oferta especializada
traerá asociados importantes crecimientos del
mercado turístico familiar.
Turismo Premium
Define la oferta asociada y especializada de
productos de alta gama dirigidos a un público
de gran poder adquisitivo. Integra alojamiento,
compras, gastronomía, ocio, entretenimiento y
propuestas culturales. Su valor estratégico reside, no sólo en los ingresos generados por el
propio segmento Premium, sino en su función
dinamizadora y tractora de otros mercados y
públicos objetivo.
Turismo LGBT
Se ha convertido por méritos propios en un
elemento diferenciador de la oferta turística
madrileña. La Fiesta del Orgullo Gay de
Madrid, ganadora de varias distinciones
internacionales, se ha convertido en uno de
los eventos más importantes en asistencia
de público del mundo. La identificación de
Madrid como destino favorito por este segmento dota además a la imagen de Madrid
de atributos de tolerancia, convivencia y
libertad, todos ellos positivos en la gestión
de destinos turísticos.
Turismo Idiomático
La importancia del idioma español en todo
el mundo ha generado el desarrollo de este
producto, muy ligado a viajeros de media
y larga estancia. Se trata de visitantes
muy interesados por la cultura y el ocio,
y que ven en Madrid uno de los destinos
fundamentales para aprender o mejorar
su español en una ciudad que es sede de
las principales instituciones de estudio y
defensa de la lengua.
117
Cuadro resumen de mercados y segmentos estratégicos
Mercado nacional
Menores de 30 años
Objetivo
· Que elijan Madrid para realizar sus estudios
· Viajes de estudios y fin de curso
Mercados europeos: Estratégicos
Grupo de viaje
SINGLE
· Larga estancia
Alemania, Francia, Italia, Reino Unido y Portugal
EN GRUPO
· City holidays (más de 4 días)
Objetivo
· Viajes de Estudio y fin de curso
Motivo inspirador del viaje
· Cultural, educativo y formativo
· Ocio y entretenimiento
De 30 a 50 años
Objetivo
· Fidelizar, aumentar la frecuencia de visita
SINGLE
· City break (de 1 a 4 días)
· MICE
VIAJE EN GRUPO
· MICE
· Patrimonio y Cultura
· Gastronomía
· Compras
· Espectáculos
· Ocio nocturno
Segmentos a potenciar
· Familiar
· Premium / Compras
· Eventos de interés turístico
· LGBT
EN PAREJA
Más de 50 años
SINGLE
· MICE
Objetivo
· Patrimonio y Cultura
· Gastronomía
· Compras
· Espectáculos
Menos de 30 años
EN FAMILIA
VIAJE EN GRUPO
· MICE
EN FAMILIA
De 30 a 50 años
Objetivo
· Primer viaje a Madrid
· Cultura
· Gastronomía
· Compras
· Espectáculos / Eventos
· Ocio nocturno
· Idiomático
· Familiar
· LGBT
Más de 50 años
· Cultural
· Gastronomía
· Compras
118
SINGLE
· Larga estancia
EN GRUPO
SINGLE
· Circuito por España
· Larga estancia
· MICE
VIAJE EN GRUPO
· MICE
EN PAREJA
EN FAMILIA
SINGLE
· MICE
VIAJE EN GRUPO
· MICE
EN PAREJA
EN FAMILIA
· Idiomático, Educativo y Formativo
· Cultura
· Ocio y Entretenimiento
Objetivo
EN PAREJA
Grupo de viaje
119
Mercados americanos
Mercados europeos: Interés prioritario y complementarios
Países Escandinavos, Benelux, Austria, Suiza,
Polonia y Rusia
Menores de 30 años
Objetivo
· Viajes de estudios y fin de curso
Objetivo
· Cultura
· Gastronomía
· Compras
· Estudios
· Idiomático
· Familiar
· Eventos
· LGBT
Más de 50 años
Objetivo
· Cultural
· Gastronomía
· Compras
120
Grupo de viaje
Menores de 30 años
SINGLE
· Larga estancia
Grupo de viaje
SINGLE
· Larga estancia
EN GRUPO
Objetivo
· Elijan Madrid para realizar sus estudios
· Cultura
· Cultura
De 30 a 50 años
Estados Unidos, Argentina, México y Brasil
De 30 a 50 años
SINGLE
· Larga estancia
· MICE
EN PAREJA
VIAJE EN GRUPO
· MICE
EN FAMILIA
Objetivo
· Cultura
· Gastronomía
· Compras
· Ocio nocturno
· Idiomático
· Familiar
· LGTB
Más de 50 años
SINGLE
· Larga estancia
· MICE
EN PAREJA
VIAJE EN GRUPO
· MICE
EN FAMILIA
Objetivo
· Cultural
· Gastronomía
· Compras
SINGLE
· Circuito Europeo
· Larga estancia
· MICE
VIAJE EN GRUPO
· Circuito Europeo
· MICE
EN PAREJA
· Circuito Europeo
EN FAMILIA
· Circuito Europeo
SINGLE
· MICE
VIAJE EN GRUPO
· Circuito Europeo
· MICE
EN PAREJA
· Circuito Europeo
121
Mercados asiáticos
China, Japón y Oriente Medio
Grupo de viaje
Menores de 30 años
SINGLE
· Larga estancia
Objetivo
· Elijan Madrid para realizar sus estudios
· Idiomático
· Cultura
De 30 a 50 años
Objetivo
· Cultura
· Compras
· Idiomático
Más de 50 años
Objetivo
· Cultural
· Gastronomía
· Compras
122
SINGLE
· Circuito Europeo
· Estudios
· MICE
VIAJE EN GRUPO
· Circuito Europeo
· MICE
EN PAREJA
· Circuito Europeo
· MICE
SINGLE
· MICE
VIAJE EN GRUPO
· Circuito Europeo
· MICE
EN PAREJA
· Circuito Europeo
123
5.1. Misión
5.2. Visión
5.3. Objetivos estratégicos
5.4. Líneas estratégicas y de actuación
Misión
1Avanzar en la transformación del sector turístico madrileño
hacia un modelo más competitivo, participativo e innovador
basado en la corresponsabilidad de todos los agentes implicados.
Que el hecho turístico se consolide como factor clave y eje
vertebrador de la vida de la ciudad de Madrid, ya que el turismo
es determinante para su desarrollo de futuro, creación de empleo y
crecimiento económico.
2.Ampliar la cadena de valor y el ámbito de influencia del turismo
en la ciudad de Madrid, con la incorporación de nuevos productos,
servicios y zonas de afluencia a la oferta turística madrileña.
Objetivos estratégicos
Visión
126
Mejora de la competitividad del destino Madrid a nivel nacional e
internacional para dar continuidad a los objetivos establecidos en el
plan estratégico 2008-2011.
3.Consolidar el liderazgo de Madrid en el mercado turístico nacional
e internacional como destino de referencia en el ámbito del turismo
urbano, adecuando y renovando las estrategias de promoción y
acogida a las nuevas tendencias y pautas de consumo turístico.
4.Continuar con la mejora de los índices de visita, pernoctación, repetición
de la visita, estancia media y consumo turístico mediante el desarrollo
de nuevas herramientas de promoción, comercialización y fidelización.
FORMULACIÓN ESTRATÉGICA TURISMO CIUDAD DE MADRID 2012 - 2015
127
Las líneas de actuación de cada uno de los objetivos son las siguientes:
Líneas estratégicas y de actuación
• Consolidación de la marca Madrid en mercados estratégicos y posicionamiento
coordinado con la marca España en mercados de interés prioritario y mercados
complementarios, destacando aquellos atributos que definen y singularizan
el destino Madrid.
Para alcanzar los objetivos que se han marcado, se propone un conjunto de líneas estratégicas y de actuación que
guiarán el desarrollo de las acciones a ejecutar en el período 2012-2015.
Estas líneas de actuación se han agrupado en tres grandes categorías que definen y estructuran las iniciativas a
desarrollar durante el periodo de referencia de este Plan Estratégico de Turismo de la Ciudad de Madrid.
1.Promoción,
comercialización
y fidelización
Objetivos
estratégicos
2.Atención,
acogida
e información
3.Innovación,
colaboración
profesional y
coordinación
institucional
128
Bajo este epígrafe se agrupan las líneas estratégicas
destinadas a consolidar, avanzar o mejorar en el
posicionamiento del destino Madrid y la venta de los
productos que componen la oferta turística madrileña. Su
estrategia estará orientada a potenciar un mayor consumo
de la oferta y los productos que la componen.
Este apartado recoge las líneas de actuación referidas a
la gestión de la experiencia en destino y la satisfacción de
las expectativas que quienes visitan Madrid depositan en la
oferta de productos y servicios turísticos de la ciudad.
Esta categoría recoge las líneas estratégicas destinadas
a promover e incentivar la participación de todos los
agentes del sector en la mejora de la promoción y gestión
del destino Madrid, así como a ampliar la cadena de valor
e influencia del turismo en la ciudad incorporando nuevos
productos y servicios.
• Desarrollo de submarcas turísticas bajo el paraguas de la marca Madrid que
contribuyan a la promoción y comercialización de nuevas zonas y circuitos
turísticos.
• Impulso a la vinculación de la imagen del destino Madrid asociada a la de socios
estratégicos de prestigio internacional.
1. Promoción,
comercialización
y fidelización del
destino Madrid
• Atracción de nuevos visitantes mediante el desarrollo de estrategias enfocadas
a que la experiencia del visitante contribuya a crear vínculos emocionales a
largo plazo.
• Promoción continuada del calendario de eventos de interés turístico que
tienen lugar en la ciudad.
• Definición y desarrollo de herramientas de fidelización que incrementen el
número de visitantes recurrentes, con especial énfasis en las sinergias entre el
turismo de negocio y el de ocio.
• Transformación del actual portal esmadrid.com en un conjunto de
plataformas digitales y canales de comunicación desde las cuales mejorar
la promoción y venta del destino Madrid. Con este fin se desarrollarán fórmulas
para la integración y comercialización de los productos y servicios que
componen la oferta turística madrileña.
• Mejora de la cantidad y calidad de la formación e información que sobre el destino
Madrid recibe el sector profesional emisor.
129
2. Acogida,
atención e
información
turística en
destino
• Atención permanente y adaptada a las necesidades del visitante, diversificando
y adecuando la infraestructura, contenidos y soportes de atención, acogida e
información a los distintos segmentos y públicos que nos visitan.
• Interlocución y coordinación constante con todos los agentes, actores y
sectores de la ciudad cuya actividad pueda afectar de algún modo al desarrollo y
comportamiento del hecho turístico en la ciudad de Madrid.
• Mantenimiento de los máximos niveles de calidad y excelencia en los servicios
que la ciudad ofrece al visitante en destino. Garantizar la mayor cobertura y
accesibilidad de la red de centros y puntos de atención e información turística.
• Desarrollo de iniciativas de trabajo en colaboración con el sector turístico
madrileño con el objetivo de generar información y conocimiento de alto
valor añadido sobre la realidad de los mercados, las últimas tendencias en
marketing de destino y las pautas de comportamiento y consumo turístico.
• Disponibilidad de una completa y variada oferta de servicios
complementarios en destino, con la inclusión de un amplio programa de visitas
oficiales por la ciudad y servicios y herramientas de geoposicionamiento en
destino.
• Generación de nuevos programas y contenidos de acogida, atención e
información turística que proporcionen al turista la posibilidad de disfrutar
de experiencias únicas y perdurables. Fomentar el cumplimiento de sus
expectativas y, con ello, la fidelización y prescripción del destino Madrid.
• Sensibilización, concienciación e implicación del ciudadano y del sector
turístico en las labores de acogida a través de campañas informativas que
destaquen la importancia del turismo en la generación de empleo y riqueza para la
ciudad.
• Desarrollo de una política activa de sostenibilidad económica en la gestión
de los servicios de atención, acogida e información turística que la ciudad pone
a disposición de quienes nos visitan (comercialización de producto turístico en la
red de centros y puntos de información).
130
• Transferencia de información y conocimiento a los profesionales y agentes
del sector con el objetivo de mejorar sus estrategias comerciales en la venta del
destino Madrid.
3. Innovación,
cooperación
profesional y
coordinación
institucional
• Ordenación, agregación y estructuración de la oferta turística madrileña, con el
fin de generar mensajes y argumentos compartidos y utilizados por todos los
agentes del sector en la creación y venta de destino.
• Colaboración con el sector profesional en el desarrollo, promoción y
comercialización de nuevos productos turísticos. Ampliar la oferta existente
e incrementar la cadena de valor del hecho turístico en la ciudad de Madrid.
• Apoyo y orientación a los organizadores y promotores de eventos para
convertir sus iniciativas en acontecimientos de interés turístico, y ubicarlos
correctamente en el calendario de la ciudad, con el objetivo de que resulten más
atractivos al visitante y contribuyan a mejorar la curva de estacionalidad del
turismo madrileño.
• Impulso a la competitividad y sostenibilidad de la empresa turística
madrileña mediante el desarrollo de iniciativas de formación y propuestas que
combatan el intrusismo y fomenten la profesionalización y mejora de la calidad de
los servicios turísticos.
131
6. PLANIFICACIÓN DE
ACTUACIONES ESTRATÉGICAS
6.1. Madrid. Un estilo de vida
Madrid. Negocios que son un placer
6.2. Madrid. Tourist friendly
6.3. Programas de actuación
6.4. Actuaciones estratégicas
6.1 Madrid. Un estilo de vida / Madrid. Negocios que son un placer
6.2 Madrid. Tourist friendly
atención y acogida
Turismo de Ocio
El Plan de Acción Turismo Ciudad de Madrid 2012-2015 se concreta en tres grandes programas de actuación
cuyo contenido se detalla más adelante. Las acciones concretas que conforman el Plan de Acción pretenden avanzar
en el reconocimiento de la importancia del fenómeno turístico para la ciudad de Madrid que ha de consolidarse como
una ciudad orientada al turismo, una ciudad eminentemente tourist friendly.
Turismo de negOcio
Estos dos lemas, dirigidos, respectivamente, al segmento
de ocio y al de negocio, agrupan la totalidad de
actuaciones que se desarrollarán por la Oficina de
Turismo Madrid Visitors & Convention Bureau durante el
período 2012-2015. Comprenden actuaciones en materia
de promoción, comercialización y fidelización; atención,
acogida e información; e innovación, cooperación
profesional y coordinación institucional que, de
conformidad con lo establecido en este Plan Estratégico
134
Ciudad de Madrid 2012-2015, tienen como misión lograr
que el hecho turístico se convierta en eje vertebrador
de la vida de la ciudad, mejorando la competitividad del
destino Madrid a nivel nacional e internacional.
Ambos lemas destacan el carácter de Madrid como
destino experiencial, líder en el mercado europeo de
turismo urbano.
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• Atractivos turísticos imprescindibles: patrimonio histórico y cultural, oferta gastronómica, entretenimiento, ocio
nocturno y espectáculos deportivos. Madrid, capital del español y “de lo español”.
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• Circuito turístico tradicional: Paseo del Prado (Paseo del Arte)–Recoletos–Paseo de la Castellana (Santiago
01Bernabéu) / Madrid de los Austrias / Palacio Real–Ópera / Sol–Gran Vía–Alcalá.
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Dirigido principalmente a promover, poner de relevancia y mejorar la competitividad de las zonas, productos y atractivos
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Programa que agrupa el conjunto de actuaciones previstas para el período 2012-2015 en materia de promoción,
comercialización y fidelización; atención, acogida e información; e innovación, cooperación profesional y coordinación
institucional, y que tiene como objeto aquellos aspectos menos conocidos del destino Madrid y que ofrecen
oportunidades para el desarrollo de nuevos productos turísticos.
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previstas para el período 2012-2015 en materia de promoción,
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comercialización y fidelización; atención, acogida e información; e innovación, cooperación
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institucional que tiene como objeto aquellos atributos básicos y singulares que, tradicionalmente, han definido
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Llegadas salas 10 y 11
AEROPUERTO T4
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• Atención Especializada
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Todo ello con el objetivo de lograr mayores impactos y optimizar los recursos y presupuestos que se destinan a estas
actividades.
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• El incremento del número de viajes de familiarización y prensa, herramienta fundamental para que
profesionales del sector y prescriptores conozcan de primera mano la oferta de la ciudad.
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• El fomento de la comunicación online y la presencia activa en redes sociales y portales de prescripción y
venta de destino.
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• El desarrollo de nuevos productos turísticos, con especial referencia a aquellos que fomenten la fidelización
(visita recurrente) y la conversión del turista en viaje de negocios en turista de ocio.
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• El desarrollo de campañas de comarketing con grandes operadores turísticos.
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• La comunicación constante con las entidades y organismos españoles en el extranjero con el objeto
de disponer de información actualizada de los mercados emisores e informarles de las novedades de la oferta
turística madrileña.
• La asociación de la marca Madrid a otras marcas de prestigio.
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Programa que agrupa el conjunto de actuaciones previstas para el período 2012-2015 en materia de promoción,
comercialización y fidelización; atención, acogida e información; e innovación, cooperación profesional y coordinación
institucional; que tienen como objeto aquellos aspectos más innovadores de una ciudad que cambia y se
renueva conforme se desarrolla su tejido urbano y social.
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• Programas Madrid gana de cerca y Madrid plays off.
• Renovación y firma de nuevos acuerdos de colaboración y promoción conjunta con otros destinos españoles:
Barcelona, Valencia, Sevilla y Málaga.
• Acciones en colaboración con la Red de ciudades AVE.
138
139
Estados Unidos
Mercados iberoamericanos de referencia:
• Acciones de posicionamiento de marca encaminadas a lograr un mayor flujo de turistas de la costa Oeste
(auge del español, turismo idiomático y cultural).
• Acciones para reposicionar la marca Madrid y hacerla atractiva a las nuevas generaciones.
Argentina y México
Herramientas:
Herramientas:
-Programa El Madrid + Real.
-Programas Madrid gana de cerca y Madrid plays off.
-Firma de nuevos acuerdos de colaboración y promoción conjunta con otros destinos internacionales:
Los Ángeles.
-Renovación de acuerdos de colaboración y promoción conjunta con otros destinos internacionales:
Buenos Aires / México D.F.
-Dinamización del acuerdo de colaboración para la promoción del destino Madrid entre Turespaña,
la Comunidad de Madrid y el Ayuntamiento.
-Dinamización del acuerdo de colaboración entre Turespaña, Comunidad de Madrid y el Ayuntamiento.
-Dinamización mediante actividades con la Red de Ciudades Patrimonio.
-Activación del partenariado estratégico con el Real Madrid.
-Acciones en colaboración con la Red de Ciudades Patrimonio.
• Acciones de refuerzo y consolidación del liderazgo en la costa Este de los Estados Unidos y posicionamiento en el segmento asociativo MICE.
Brasil
Herramientas:
• Promoción del destino en el segmento idiomático, premium y compras aprovechando el auge del español y
el crecimiento económico del país americano.
-Renovación de los acuerdos de colaboración y promoción conjunta con otros destinos internacionales:
Nueva York.
-Presencia en portales de venta online que incentivan la compra individual.
Herramientas:
-Programas El Madrid + Real y Madrid gana de cerca.
-Renovación de acuerdos de colaboración y promoción conjunta con otros destinos internacionales: Sao Paulo.
Mercados europeos de referencia:
Italia, Francia, Reino Unido, Alemania y Portugal
• Impulso como destino city break y de fin de semana desarrollando planes de promoción específicos asociados a eventos de interés turístico de carácter temporal.
Japón
Herramientas:
• Acciones de promoción específicas vinculadas a la celebración del Año Dual España / Japón 2013-2014.
Herramientas:
-Firma de nuevos acuerdos de colaboración y promoción conjunta con otros destinos internacionales: París.
-Presencia en portales de venta online que incentivan la compra individual.
-Renovación de acuerdos de colaboración y promoción conjunta con otros destinos internacionales: Tokio.
-Acciones en colaboración con la Red de Ciudades Patrimonio.
140
141
A.2) Promoción selectiva en mercados de interés prioritario y mercados complementarios
(aquellos que pueden tener un impacto moderado en el crecimiento del destino Madrid y ofrecen
nuevas oportunidades: China, India, Rusia, países del Golfo, Turquía e Israel)
B) Acciones para la creación de un único entorno digital, integrado, multicanal y
multiidioma, a disposición del sector turístico madrileño que mejore la visibilidad y
comercialización del destino Madrid
Basadas en:
• Acciones de refuerzo de la marca y destino Madrid, vinculadas al posicionamiento de la marca España: Madrid
capital del español y de “lo español”.
• Promociones puntuales y de carácter selectivo de la oferta especializada dirigida al segmento premium
y compras.
• Promoción de la oferta especializada en turismo de reuniones.
Herramientas:
• Transición del actual portal www.esmadrid.com a un conjunto de plataformas digitales y canales de
comunicación online orientados a la venta del destino y la comercialización de productos y servicios
turísticos en origen y en destino, dirigidos tanto al profesional del sector como al consumidor final.
• Participación del sector turístico y demás administraciones e instituciones en el proyecto, con el objetivo de
integrar en un único entorno web los distintos portales que, en la actualidad, promueven el destino
Madrid (www.turismomadrid.es, desarrollado por la Dirección General de Turismo de la Comunidad de Madrid
y www.descubremadrid.com, portal oficial de la Cámara de Comercio de Madrid).
• Desarrollo de aplicaciones que permitan al consumidor final organizar su visita de forma personalizada
poniendo a su disposición la más completa base de datos de recursos turísticos con información actualizada
respecto a la oferta de productos y servicios de la ciudad.
• Fortalecimiento de la presencia del destino Madrid en redes sociales, de manera que se promueva e incentive
el intercambio de experiencias entre los usuarios, al objeto de que éstos contribuyan a mejorar el nivel de
conocimiento y prescripción del destino.
• Integración de aplicaciones globales y temáticas para dispositivos móviles, tablets y otros soportes de
nueva generación.
• Lanzamiento de blogs turísticos sobre la ciudad de Madrid en varios idiomas y orientado a productos
turísticos estratégicos.
• Avanzar en la estrategia de viralización y sindicación de contenidos para generar una política de alianzas
con los grandes agregadores de demanda del destino Madrid.
• Desarrollo de una plataforma de formación online y plataforma web profesional orientada a mejorar el
conocimiento de Madrid como destino turístico entre los touroperadores y agentes de viaje que integre todos
los recursos promocionales y fomente el intercambio de experiencias y la comercialización de productos.
142
143
C) Acciones para el fomento de la coordinación institucional; el impulso de la
colaboración y la cooperación profesional y la transferencia de información y
conocimiento entre los agentes del sector
• Creación del Consejo Asesor de Turismo de la ciudad de Madrid, que colabore en el correcto estudio
y análisis de las demandas e inquietudes de los profesionales del turismo, así como en la implementación
de las políticas más adecuadas en materia de promoción y acogida turística.
• Creación de la Red de Grandes Destinos Urbanos Españoles, que en colaboración con otras
importantes ciudades españolas, sirva para desarrollar estrategias conjuntas con Turespaña.
• Finalización de los desarrollos previstos por el Centro de Inteligencia Turística, departamento especializado
de la Oficina de Turismo de Madrid, que trabaja para mejorar la cantidad y calidad de la información turística
disponible mediante la aportación de valor añadido en la toma de decisiones comerciales y de gestión del
destino Madrid. Para ello se generarán y enviarán informes periódicos al sector.
• Campañas de sensibilización que resalten la necesidad de que toda la sociedad madrileña colabore para
mejorar la experiencia del visitante en destino y su percepción y valoración de la ciudad de Madrid.
- Continuación de la campaña Sonríe eres Madrid.
- Diseño de publicaciones y estrategias de comunicación que promuevan la excelencia y profesionalidad en el sector.
• Iniciativas para lograr una mayor orientación del resto de sectores económicos de la ciudad hacia el turismo.
- Horarios de apertura y programación de actividades de instituciones culturales orientadas al turismo.
• Iniciativas en el ámbito de la Oficina de Congresos Madrid Convention Bureau, departamento
especializado de la Oficina de Turismo de Madrid que promueve la celebración de eventos congresuales,
asociativos y corporativos en nuestra ciudad.
- Oferta comercial y de compras orientada al turismo: apertura en domingos y festivos en nuevas zonas de
afluencia turística.
- Apoyo y asesoramiento a promotores y organizadores de eventos para Eventos de Interés Turístico:
espectáculos deportivos, conciertos, cartelera de espectáculos y agenda de ciudad.
- Nuevos contenidos del Estudio Estadístico Anual Turismo de Reuniones Ciudad de Madrid con integración
de cuestionarios específicos dirigidos a asistentes a congresos, convenciones, ferias y viajes de incentivos,
para conocer su percepción del destino.
- Organización de mayor número de reuniones con los socios de la Oficina de Congresos, con el fin de
armonizar los planes de acción que desarrolla MCB y las inquietudes del sector.
- Propuestas de mejora en materia de señalización urbana, seguridad, limpieza y movilidad (con especial
referencia al establecimiento de tarifas únicas a / desde el Aeropuerto en el servicio de taxi y el
desarrollo de iniciativas para el impulso de la movilidad blanda en la ciudad de Madrid: nuevos ejes
ciclistas y carril-bici).
- Implantación de herramientas de gestión de la información para la mejora y sistematización de procesos
operativos y de gestión.
• Desarrollo de la fórmula Clubes de Producto, instrumentos útiles y eficaces para la correcta agregación y
estructuración de la oferta de productos y servicios especializados que se dirigen a determinados mercados y
públicos objetivos.
144
D) Acciones para lograr una mayor orientación de la ciudad al turismo, a través de la
concienciación de los ciudadanos y el resto de sectores productivos
- Régimen estable de participación, asociación y financiación de actividades de los tres clubes de producto
desarrollados por Madrid Visitors & Convention Bureau: Idiomático; Premium; LGBT.
- Desarrollo y ejecución de actividades de networking para generar sinergias entre los sectores implicados en
cada Club de Producto.
- Organización de seminarios de formación para los asociados, sobre temáticas de interés y dirigidos a la
mejora continua y profesionalización de servicios que se ofrecen a los clientes.
• Celebración anual del Recognition Night y consolidación del Programa de Embajadores para ampliar la red
de colaboradores y prescriptores del destino Madrid en la captación de grandes congresos y eventos MICE.
• Potenciar el uso de edificios singulares y sedes emblemáticas como espacios de hospitalidad institucional
en la recepción y bienvenida de congresos y convenciones de interés estratégico para la ciudad.
• Creación del Taller Escuela de Acogida Turística dirigido a estudiantes de turismo y especializado en
Responsabilidad Social Corporativa en colaboración con Escuelas y Universidades.
145
Ciudad de Madrid 2012 - 2015
RESUMEN EJECUTIVO
Objetivo 1
Objetivo 2
Incrementar el NÚMERO DE VISITANTES a la
Ciudad de Madrid mediante estrategias ajustadas a
cada mercado y segmento objetivo
Crecimiento viajeros ciudad de Madrid entre 2007 - 2011:
+13,82%
Incrementar el GASTO MEDIO por visitante mediante
la incorporación de nuevos perfiles de mayor poder
adquisitivo
Gasto medio diario 2011: 158 €, lo que supone un
incremento del +7,63% respecto a 2007
Objetivo 3
Mejora de la ESTACIONALIDAD, incrementando el
número de viajeros en aquellos meses de más baja
ocupación
El crecimiento de viajeros entre 2007 y 2011 en los
meses de baja ocupación ha sido 4 puntos superior al de
los meses de alta:
Crecimiento en meses de baja ocupación:
+ 16,44%
(enero, febrero, julio, agosto y diciembre)
Crecimiento en meses de alta ocupación:
+ 12,26%
(marzo, abril, mayo, junio, septiembre, octubre, noviembre)
Objetivo 4 Objetivo 5
Aumentar la ESTANCIA MEDIA de los visitantes
modificando su percepción respecto la Ciudad de
Madrid y su oferta de servicios
La estancia media de los viajeros internacionales ha
pasado de 1,93 días en 2007 a 1,96 dias en 2011
Establecer un sistema SOSTENIBLE en el que
sustentar las bases del desarrollo turístico de la
Ciudad de Madrid
En el 2008 se propuso un modelo turístico de gestión del
destino Madrid con resultados más que positivos, que
en este Plan Estratégico 2012-15 vamos a consolidar,
convirtiendo a la ciudad de Madrid en un destino:
+ Competitivo
+ Participativo
+ Innovador
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