Informe Semanal

21 de julio de 2015
Informe Semanal
Nº 547
¿ Cómo seleccionar el mercado exterior más
idóneo?
Las empresas que buscan expandir su
negocio hacia los mercados internacionales
se enfrentan al desafío de seleccionar
aquellos mercados donde puedan maximizar
sus ventajas competitivas. Para ello, es
preciso realizar un análisis previo utilizando
múltiples criterios que puedan aplicarse de
forma homogénea a todos los potenciales
países de destino.
Informe Semanal (SAIE)
Nº 547 21 de julio de 2015
La selección de los mercados de destino donde articular la expansión geográfica es uno
de los aspectos que mayor preocupación genera en las empresas que desean iniciar o
consolidar su proceso de internacionalización.
Se trata de una decisión clave. El éxito de la estrategia internacional dependerá en buena
medida de la adecuada selección del mercado objetivo, para lo cual es preciso evaluar
una serie de criterios cuya configuración pasa por la obtención de información que sea
relevante, accesible, objetiva, homogénea y actualizada. Dichos criterios para la
selección de mercados exteriores se articularán en una matriz de doble dimensión que
abarque, por un lado, el potencial del mercado y, por otro, la accesibilidad a dicho
mercado.
Criterios de preselección de mercados objetivo
Fuente: Afi, a partir del Manual ICEX-CECO de Internacionalización
Potencial de mercado
Entre los criterios clave para efectuar una adecuada valoración del potencial del mercado,
destacan los que se indican a continuación.
Situación económica del país
La estabilidad económica del país así como las previsiones de crecimiento del PIB ponen
de manifiesto la capacidad y comportamiento de la demanda. Ello, sin perjuicio de la
existencia de productos y servicios que muestren un comportamiento anticíclico, que
generen una demanda poco elástica a cambios en la coyuntura económica.
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Poder adquisitivo de la población
Ligado con el criterio anterior, el poder adquisitivo de un mercado (medido en términos de
paridad de poder adquisitivo) refleja la capacidad de compra de la población de un país.
Conviene tener presente que este indicador oscila de manera notable de un país a otro,
incluso dentro de países pertenecientes a un mismo bloque económico.
Volumen y evolución de las importaciones de los productos o servicios que vende la
empresa
El análisis de la cantidad de productos o servicios que compra un país en el exterior
(volumen de importaciones) permite calibrar el tamaño del mercado. No obstante, este
indicador ha de relativizarse con los datos de población o riqueza del país. Así, ante un
volumen de importaciones similar en términos nominales de un mismo producto, habría
que valorar también el tamaño del mercado (población) y su potencial de crecimiento.
Tan importante como identificar el volumen de importaciones es conocer su evolución,
preferiblemente durante los últimos cinco años. El crecimiento medio anual en el periodo
de referencia determinará si el producto o servicio ha incrementado o reducido su
importancia en el país en cuestión.
Importaciones de los productos o servicios de la empresa desde su país de origen
Para valorar el potencial del mercado también resulta relevante cuantificar las
exportaciones del producto o servicio que vende la empresa desde el país donde se
ubica, en este caso España, al destino en cuestión. Su análisis, tanto en términos de
volumen como de crecimiento durante los últimos cinco años permitirá determinar el
grado de penetración de los productos y servicio de origen español en los mercados
exteriores.
Accesibilidad y riesgo
Los criterios más relevantes en lo que respecta la valoración del grado de dificultad de
acceso al mercado, así como los riesgos asociados a ese proceso de entrada y posterior
operativa en el mismo, versan sobre los aspectos enunciados a continuación.
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Barreras arancelarias
Los aranceles, impuestos que gravan la importación de mercancías, inciden en el precio
de venta final en el mercado de importación y, por tanto, en el grado de competitividad del
producto en ese mercado.
Barreras no arancelarias
Existen otras barreras a la importación que tienen que ver con las limitaciones a la
cantidad de producto que un país puede importar y con requerimientos técnicos y de
seguridad, que varían de un país a otro, como por ejemplo, las normas de protección
fitosanitarias que tratan de impedir la expansión de enfermedades en plantas, animales o
personas.
Riesgos ligados a la internacionalización
Entre los riesgos asociados al proceso de internacionalización hacia un determinado
mercado exterior se encuentran aquellos de índole política, vinculados con las
actuaciones de los Gobiernos, que afectan negativamente a la actividad comercial de la
empresa (como pueden ser los cambios normativos arbitrarios); de carácter económico y
comercial, relacionados con la coyuntura macroeconómica y el historial crediticio del
tejido empresarial local; y el riesgo de tipo de cambio, asociado a las fluctuaciones en la
cotización de la divisa en que estén denominadas las operaciones en el exterior (cobros y
pagos, productos de financiación, …) frente al euro.
Facilidad para hacer negocios
La facilidad para hacer negocios permite valorar aspectos como el tiempo y coste
incurridos en la creación o cierre de una empresa, los costes laborales, los costes
logísticos, la accesibilidad al suministro eléctrico, el contexto de cumplimiento contractual
o la eficiencia de los procedimientos de resolución de insolvencias, entre otros.
Transparencia y corrupción
Entre los criterios de accesibilidad al país, también es preciso contemplar el componente
ético de los negocios, es decir, la existencia de transparencia en la transferencia de
información, en cuanto a la normativa fácilmente interpretable para participar en
concursos públicos y licitaciones, la inexistencia de prácticas comerciales que incorporen
sobornos, etc.
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Los anteriores criterios permiten preseleccionar aquellos mercados – países que ofrecen
unas condiciones más idóneas para la realización de negocios por parte de la empresa.
Una vez identificados esos mercados, será el momento de llevar a cabo un análisis más
minucioso, a través de estudios de mercado, para conocer más en detalle las condiciones
y expectativas reales para la actividad
de
la empresa en esos mercados
preseleccionados, y concretar las oportunidades de negocio efectivas. Con ello, se
llegará a la selección del mercado o mercados objetivo, hacia los que dirigir la estrategia
de internacionalización.
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