El estudio del recuerdo publicitario
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El estudio del recuerdo publicitario
El estudio del recuerdo publicitario (durante el 2013) imop.es El estudio del recuerdo publicitario ¿Qué es el Top of Mind? Es el informe de referencia sobre notoriedad publicitaria y de patrocinio; se basa en el recuerdo espontáneo obtenido a través de una encuesta que IMOP realiza desde 1987. Un producto de pag. 3 ¿Qué productos contiene? Notoriedad publicitaria de marca Notoriedad de patrocinio Recuerdo de patrocinios deportivos Recuerdo de patrocinios culturales, humanitarios, obras sociales y musicales Notoriedad comunicacional 5 19 24 31 33 2 El estudio del recuerdo publicitario Un producto de Tracking Top of Mind El tracking se convierte en un ómnibus publicitario cuando un cliente incluye un pequeño cuestionario para: un seguimiento de campaña, FLEXI BILI DAD conocimiento del patrocinio de un evento, conocimiento de los patrocinios de una marca, notoriedad de marca de una línea de productos, recuerdo reconocido de un anuncio, etc. 3 El estudio del recuerdo publicitario Ficha técnica Un producto de RIGOR 1 METODOLOGÍA Encuesta telefónica asistida por ordenador. TAMAÑO PRECI SIÓN 2 SELECCIÓN DE LA MUESTRA En tres etapas: Universo: residentes en la Península, Baleares y Canarias de 14 y más años. 1ª Etapa. Selección aleatoria de municipios con probabilidad equivalente a su tamaño de hábitat. Muestra: 750 entrevistas por semana/39.000 al año. 2ª Etapa. Selección aleatoria del hogar por la guía telefónica. Error muestral: en el supuesto de P=Q=50% y un nivel de confianza del 95% el error muestral es ± 3,6% el semanal y ± 1,8% el mensual. 3ª Etapa. Selección del individuo por cuotas de sexo y edad con rellamada. 4 1 Notoriedad publicitaria de marca El estudio del recuerdo publicitario Un producto de ¿Qué es la notoriedad publicitaria multimedia? Entendemos por notoriedad publicitaria de una marca el número de personas que recuerdan haber visto u oído publicidad de la misma. Se trata de un recuerdo espontáneo sin sugerir ni la marca ni la línea de producto. El recuerdo de la publicidad de marcas es global, independientemente de donde haya sido vista u oída la pieza publicitaria que lo soporta. Por otra parte, una campaña puede estar presente en diversos medios o soportes. (el recuerdo es multimedia) NEWS RVSTS DMNCL NEWS 6 El estudio del recuerdo publicitario Un producto de Medios controlados Televisión NEWS RVSTS Radio Prensa Revistas Cine Internet Exterior DMNCL NEWS Dominicales 7 El estudio del recuerdo publicitario Un producto de Secuencia de la entrevista Comenzamos analizando el recuerdo global, sin limitar por medios ni soportes y a continuación insistimos para que cada mención quede definida por marca y producto. 2 “Como Vd. sabe, hoy en día las personas recibimos un número muy alto de estímulos publicitarios. La televisión y la radio emiten anuncios con mucha frecuencia; los periódicos, las revistas llevan también mucha publicidad y en las calles vemos publicidad en las vallas, las marquesinas, los autobuses, las estaciones, etc. El objetivo de esta investigación es conocer qué recuerda la gente de toda esta publicidad. Piense un momento y dígame, por favor ” ¿Qué marcas ha visto anunciadas últimamente en cualquier sitio? ... ¿Qué más, qué otra publicidad ha visto? ... 8 El estudio del recuerdo publicitario Un producto de Secuencia de la entrevista Una vez que el entrevistado nos ha relatado la publicidad que recuerda, le pedimos la asignación a los medios en los que cree haberla visto u oído. Insistimos como motivación al recuerdo de publicidad citándole los distintos medios. Esta publicidad que me dice, ¿dónde la ha visto? ¿Recuerda haber visto publicidad de alguna otra marca, producto o institución en... ... televisión? ... radio? ... revistas? ... prensa? ... cine? ... las calles de su ciudad? ... los dominicales? ... internet? 9 El estudio del recuerdo publicitario Un producto de Variables de segmentación Para enriquecer los análisis de notoriedad, la información se puede segmentar por múltiples variables incluidas en el cuestionario o realizar targets complejos. 1 Socio-demográficas: Sexo / Estudios / Edad / Rol (sustentador principal / ama de casa) / Región / Tamaño de municipio / Tamaño del hogar / Estatus / Presencia de niños en el hogar 2 Hábitos de audiencia de medios: Televisión / Radio / Prensa / Revistas / Dominicales / Cine / Internet / Exterior 3 Equipamientos y hábitos de consumo: Telefonía móvil y fija / Consumo de tabaco / Consumo de bebidas alcohólicas / Posesión de televisión de pago 4 Otras variables: Aficiones deportivas... 10 El estudio del recuerdo publicitario Un producto de Participación de los distintos medios en la construcción de la notoriedad, 2013 10,6 % DMNCL 1,9 % NEWS 37,3% LA TV ES EL PRINCIPAL CONSTRUCTOR DE LA NOTORIEDAD PUBLICITARIA RVSTS 7,3 % 4,8 % 8,1 % NEWS 27,9 % 2,1 % 11 El estudio del recuerdo publicitario Un producto de Ranking de notoriedad 2013 MARCA EL CORTE INGLÉS Ranking notoriedad 19,74% CARREFOUR 17,62% COCA COLA 16,72% MOVISTAR 15,54% MEDIA MARKT 13,60% VODAFONE 13,15% LIDL 10,38% ORANGE 9,30% DANONE 9,06% RENAULT 8,59% JAZZTEL 7,57% SEAT 6,97% AUDI 6,76% MERCEDES 6,65% FORD 6,59% 12 El estudio del recuerdo publicitario Un producto de RANKING DE NOTORIEDAD TELEVISIÓN MARCA TOTAL COCA COLA 13,64% RANKING DE NOTORIEDAD PRENSA NEWS MARCA TOTAL EL CORTE INGLÉS 4,17% EL CORTE INGLÉS 11,75% MOVISTAR 2,66% MOVISTAR 11,39% MEDIA MARKT 2,59% VODAFONE 9,04% CARREFOUR 2,20% DANONE 8,65% VIAJES EL CORTE INGLÉS 2,10% CARREFOUR 8,28% VODAFONE 1,95% MEDIA MARKT 7,93% RENAULT 1,94% LIDL 7,61% AUDI 1,70% ORANGE 6,46% SEAT 1,62% RENAULT 5,85% MERCEDES 1,58% JAZZTEL 5,56% FORD 1,36% ARIEL 5,24% BMW 1,31% AUDI 5,10% VOLKSWAGEN 1,30% FAIRY 5,04% COCA COLA 1,30% MERCEDES 4,88% CITROËN 1,19% 13 El estudio del recuerdo publicitario Un producto de RANKING DE NOTORIEDAD REVISTAS RANKING DE NOTORIEDAD RADIO RVSTS TOTAL MARCA TOTAL EL CORTE INGLÉS 3,52% L´OREAL 2,34% ING DIRECT 1,21% EL CORTE INGLÉS 2,00% COCA COLA 1,09% CHANEL 1,32% MOVISTAR 1,08% MOVISTAR 1,29% VODAFONE 0,87% COCA COLA 1,27% LÍNEA DIRECTA 0,86% CHRISTIAN DIOR 1,10% CARREFOUR 0,79% LANCÔME 1,02% VIAJES EL CORTE INGLÉS 0,75% VODAFONE 0,96% MEDIA MARKT 0,71% MANGO 0,96% ORANGE 0,52% PANTENE PRO V 0,95% FORD 0,51% MERCEDES 0,93% RENAULT 0,49% AUDI 0,90% VERTI 0,45% ZARA 0,88% JAZZTEL 0,44% SAMSUNG 0,81% SEAT 0,44% DANONE 0,80% MARCA 14 El estudio del recuerdo publicitario RANKING DE NOTORIEDAD DOMINICALES Un producto de DMNCL NEWS RANKING DE NOTORIEDAD CINE MARCA TOTAL MARCA TOTAL EL CORTE INGLÉS 0,97% COCA COLA 3,84% L´OREAL 0,50% VODAFONE 1,63% CHANEL 0,45% CINESA 0,86% CHRISTIAN DIOR 0,39% YELMO CINEPLEX 0,45% LANCÔME 0,38% EL HOBBIT 2 0,33% DOLCE GABBANA 0,35% MOVISTAR 0,32% ROLEX 0,34% MCDONALD´S 0,26% MEDIA MARKT 0,32% LO IMPOSIBLE 0,26% LOEWE 0,30% WORLD WAR Z 0,24% AUDI 0,27% MAMA 0,21% MERCEDES 0,27% IRON MAN 3 0,21% CLINIQUE 0,26% GRU-MI VILLANO 2 0,20% CAROLINA HERRERA 0,24% MOVIERECORD 0,20% ESTÉE LAUDER 0,23% ADOLFO DOMÍNGUEZ 0,20% ZARA 0,22% A TODO GAS 6 0,19% 15 El estudio del recuerdo publicitario Un producto de RANKING DE NOTORIEDAD EXTERIOR MARCA EL CORTE INGLÉS RANKING DE NOTORIEDAD INTERNET TOTAL MARCA TOTAL 10,86% MOVISTAR 4,92% CARREFOUR 9,99% VODAFONE 3,73% MEDIA MARKT 7,37% JAZZTEL 3,66% MOVISTAR 7,34% ORANGE 3,48% VODAFONE 5,72% COCA COLA 2,23% COCA COLA 5,44% EL CORTE INGLÉS 1,84% DECATHLON 5,27% SAMSUNG 1,72% MCDONALD´S 5,05% MEDIA MARKT 1,46% RENAULT 3,99% ING DIRECT 1,42% MERCADONA 3,83% NIKE 1,27% ORANGE 3,81% APPLE 1,23% LIDL 3,51% ZALANDO 1,14% LEROY MERLIN 3,06% ONO 1,14% MANGO 3,00% ADIDAS 1,09% SEAT 2,75% RENAULT 1,06% 16 El estudio del recuerdo publicitario Un producto de Participación de los medios en la notoriedad publicitaria de marca. Top 15 MARCA TV RADIO PRENSA DOMINI. REVISTAS CINE INTERNET EXTERIOR 37,31% 4,75% 8,06% 1,87% 7,34% 2,10% 10,64% 27,92% EL CORTE INGLÉS 31,96% 9,60% 11,40% 2,61% 5,35% 0,17% 4,95% 33,97% CARREFOUR 35,23% 3,32% 9,33% 0,43% 2,04% 0,12% 4,09% 45,44% COCA COLA 45,37% 3,58% 4,22% 0,60% 4,18% 12,65% 7,33% 22,06% MOVISTAR 37,27% 3,50% 8,67% 0,64% 4,21% 1,05% 16,05% 28,62% MEDIA MARKT 36,70% 3,30% 11,91% 1,48% 2,06% 0,16% 6,76% 37,62% VODAFONE 36,12% 3,45% 7,75% 0,64% 3,84% 6,52% 14,79% 26,88% LIDL 59,00% 1,87% 4,96% 0,31% 1,29% 0,10% 3,51% 28,96% ORANGE 38,22% 3,04% 6,65% 0,39% 3,98% 0,67% 20,52% 26,53% DANONE 77,10% 2,03% 3,15% 0,57% 6,58% 0,06% 3,68% 6,84% RENAULT 40,23% 3,35% 13,48% 1,32% 5,36% 0,17% 7,30% 28,79% JAZZTEL 43,47% 3,46% 5,94% 0,43% 2,55% 0,23% 28,53% 15,39% SEAT 41,57% 3,88% 13,96% 1,48% 5,75% 0,35% 7,89% 25,13% AUDI 45,15% 2,23% 14,94% 2,40% 8,06% 0,28% 8,63% 18,32% MERCEDES 43,87% 1,94% 14,19% 2,50% 8,49% 0,29% 8,18% 20,54% FORD 42,26% 4,71% 12,90% 1,62% 5,16% 0,21% 6,30% 26,83% Total 17 El estudio del recuerdo publicitario Un producto de Participación de los medios en la notoriedad publicitaria de marca. Top 15 Total El Corte Inglés Carrefour Coca Cola Movistar Media Markt Vodafone Lidl Orange Danone Renault Jazztel Seat Audi Mercedes Ford 0% Tv Radio Prensa 10% Domini. 20% 30% Revistas 40% 50% Cine Internet 60% 70% Exterior 80% 90% 100% 18 2 Notoriedad de patrocinio El estudio del recuerdo publicitario Un producto de Notoriedad de Patrocinio ¿Qué medimos? El número de personas que recuerdan, de forma espontánea, que una marca patrocina algún evento. Clasificación de los diferentes eventos: 1 Musicales 3 Humanitarios 5 Deportivos 2 Culturales 4 Obra social 6 Programas 20 El estudio del recuerdo publicitario Un producto de Secuencia de la entrevista 1 Se solicita al entrevistado: “Como Vd. sabe, en la actualidad hay muchas marcas que patrocinan deporte, conciertos y espectáculos, actos culturales, campañas sociales e incluso programas de televisión.” 2 Se pregunta al entrevistado por el evento que patrocinaba cada marca citada “¿Qué patrocinaba?” ¿Podría decirme qué marcas recuerda que hayan patrocinado alguna de estas cosas? 21 El estudio del recuerdo publicitario Un producto de Ranking de patrocinios 2013 Distribución por tipo de eventos NOTOR. PATROC. CULTURAL DEPORTIVOS ADIDAS 5,85% 0,16% COCA COLA 5,26% NIKE HUMANITARIOS MÚSICA OBRA SOCIAL PROGRAMAS OTROS NS/NC 94,84% 0,55% 0,17% 0,24% 0,02% 4,03% 4,56% 48,97% 37,97% 0,59% 2,45% 0,19% 5,28% 5,03% 0,25% 95,04% 0,08% 0,52% 0,25% 0,22% SANTANDER 3,15% 1,35% 96,73% 0,07% 0,92% 0,54% BBVA 3,03% 0,91% 95,86% 0,77% 1,24% RED BULL 3,03% 0,66% 92,23% HEINEKEN 2,28% 2,69% 48,00% LA CAIXA 1,80% 18,41% 22,84% BWIN 1,74% MOVISTAR 1,54% 4,83% 59,67% 26,62% 0,44% 5,96% MAHOU 1,38% 1,25% 87,00% 8,92% 0,17% 0,99% FORD 1,35% 0,19% 96,39% 0,91% EL CORTE INGLÉS 1,20% 15,27% 37,82% 22,22% 1,64% 15,75% DECATHLON 1,15% 0,32% 91,08% 1,13% 0,53% 1,30% DAMM 1,14% 6,01% 56,06% 31,52% 0,32% 4,72% 0,76% 3,64% 0,04% 0,34% 0,66% 0,10% 0,47% 6,29% 0,20% 0,12% 0,50% 47,64% 0,35% 0,52% 0,80% 1,73% 0,08% 2,59% 12,04% 41,54% 99,42% 0,58% 2,48% 0,18% 1,23% 1,47% 1,28% 0,64% 6,66% 5,64% 0,17% 1,19% 22 El estudio del recuerdo publicitario Un producto de Ranking por tipo de eventos 2013 CULTURALES OBRA SOCIAL MUSICALES LA CAIXA 0,36% LA CAIXA 0,84% COCA COLA 2,28% COCA COLA 0,27% ANTENA 3 0,14% HEINEKEN 1,12% EL CORTE INGLÉS 0,20% BANKIA 0,07% CADENA 40 0,63% ANTENA 3 0,09% AUSONIA 0,06% MOVISTAR 0,47% MOVISTAR 0,08% BBVA 0,04% DAMM 0,40% DEPORTIVOS PROGRAMAS HUMANITARIOS ADIDAS 5,54% BIMBO 0,31% ANTENA 3 0,03% NIKE 4,77% EL CORTE INGLÉS 0,21% F.C. BARCELONA 0,02% SANTANDER 3,06% MILANUNCIOS.COM 0,17% LA CAIXA 0,01% BBVA 2,93% COCA COLA 0,14% TELECINCO 0,01% RED BULL 2,87% CAMPOFRÍO 0,12% AUSONIA 0,01% 23 3 Recuerdo de patrocinio deportivo El estudio del recuerdo publicitario Un producto de Recuerdo de Patrocinio Deportivo ¿Qué medimos? El número de personas que recuerdan las marcas que patrocinan cada uno de los deportes sugeridos. Se trata de un recuerdo inducido para 11 deportes seleccionados: Atletismo Fútbol Sala Automovilismo Golf Baloncesto Motociclismo Balonmano Tenis Ciclismo Vela Fútbol 25 El estudio del recuerdo publicitario Un producto de Secuencia de la entrevista 1 Comenzamos analizando el recuerdo sugiriendo cada deporte. “Centrándonos ahora en los deportes”, ¿Qué marcas conoce Vd. que patrocinen <deporte>? 26 El estudio del recuerdo publicitario Un producto de Secuencia de la entrevista 2 Se pregunta por el evento patrocinado Para fútbol Para motociclismo y automovilismo Para baloncesto ¿Qué eventos relacionados con el fútbol patrocinan la marca …? ¿Qué eventos relacionados con el motociclismo / automovilismo patrocinan la marca…? ¿Qué eventos relacionados con el baloncesto patrocinan la marca …? La Liga de Fútbol Profesional Un gran premio La Liga Endesa La Champion League Un equipo La Euroliga La Selección española Un piloto La Selección española Un equipo Una retransmisión Un equipo Un jugador Un jugador 27 El estudio del recuerdo publicitario Un producto de Más posibilidades de segmentación Además de las vistas anteriormente, ofrecemos la posibilidad de segmentar por el grado de afición a cada deporte: Muy Muy Aficionado Aficionado Bastante Bastante Aficionado Aficionado Poco Poco Aficionado Aficionado Nada Nada Aficionado Aficionado 28 LA VISIBILIDAD DEL PATROCINIO El estudio del recuerdo publicitario Un producto de Ranking por deportes 2013 (1) ATLETISMO BALONMANO AUTOMOVILISMO NIKE 3,96% ADIDAS 0,42% SANTANDER ADIDAS 3,52% NIKE 0,41% RED BULL 16,67% ASICS 1,17% NATUR HOUSE 0,31% FERRARI 10,07% REEBOK 0,93% CAI 0,28% VODAFONE 6,97% PUMA 0,53% REGAL 0,22% REPSOL 5,46% CICLISMO BALONCESTO 27,47% FÚTBOL MOVISTAR 6,59% REGAL 4,26% ADIDAS 11,02% EUSKALTEL 5,65% ENDESA 2,68% NIKE 9,62% BANESTO 1,96% UNICAJA 1,85% BWIN 8,32% SAXO BANK 1,94% MMT 1,76% BBVA 7,35% ONCE 1,49% NIKE 1,66% QATAR FOUNDATION 5,10% 29 El estudio del recuerdo publicitario Un producto de Ranking por deportes 2013 (2) FÚTBOL SALA TENIS GOLF EL POZO 4,71% NIKE 9,41% NIKE 1,07% INTERVIU 1,83% ADIDAS 5,26% LACOSTE 0,58% MOVISTAR 1,52% BNP 2,73% ROLEX 0,51% ADIDAS 0,64% ROLEX 2,71% ADIDAS 0,37% ALUSPORT 0,58% KIA 1,36% VOLVO 0,28% VELA MOTOCICLISMO MOVISTAR 2,42% REPSOL 21,63% TELEFÓNICA 1,58% RED BULL 4,76% IBERDROLA 0,81% HONDA 3,56% ORACLE 0,61% YAMAHA 3,08% FORTUNA 0,60% MOVISTAR 2,55% 30 4 Recuerdo de patrocinio musical, obra social, cultural y humanitario El estudio del recuerdo publicitario Un producto de Recuerdo de patrocinio musical, obra social, cultural y humanitario Para realizar este producto preguntamos a los entrevistados por las marcas que patrocinan eventos musicales, de obra social, culturales y humanitarios sugiriendo cada uno de ellos. MUSICAL CULTURAL COCA COLA 6,79 % LA CAIXA 1,03% CADENA 40 HEINEKEN LA CAIXA MOVISTAR 3,64 % 3,27 % 2,45 % 1,30% BANKIA/CAJA MADRID SANTANDER BBVA EL CORTE INGLES 1,60 % 1,29 % 0,93 % 0,63 % OBRA SOCIAL LA CAIXA BANKIA / CAJA MADRID SANTANDER ANTENA 3 BBVA HUMANITARIO 26,87 % 2,82 % 1,05 % 0,89 % 0,71 % LA CAIXA 2,15 % ANTENA 3 AUSONIA F.C. BARCELONA COCA COLA 1,94 % 1,61 % 1,32 % 0,85 % 32 5 La Notoriedad comunicacional El estudio del recuerdo publicitario Un producto de Notoriedad Comunicacional ¿Qué medimos? El número de personas que recuerdan la actividad comunicacional de la marca ya sea a través de la publicidad o el patrocinio. 34 El estudio del recuerdo publicitario Un producto de Contribución de la Publicidad y el Patrocinio. Top 10 NOTORIEDAD COMUNICACIONAL PUBLICIDAD PATROCINIO EL CORTE INGLÉS 20,42% 94,27% 5,73% COCA COLA 20,16% 76,07% 23,93% CARREFOUR 17,78% 98,27% 1,73% MOVISTAR 16,44% 90,98% 9,02% MEDIA MARKT 13,61% 99,85% 0,15% VODAFONE 13,60% 94,13% 5,87% LIDL 10,39% 100,00% 0,00% ORANGE 9,43% 97,79% 2,21% DANONE 9,27% 97,21% 2,79% ADIDAS 9,03% 38,36% 61,64% MARCA 35 La investigación funciona! PORQUE LAS EMPRESAS QUE TIENEN MÁS INFORMACIÓN SON LAS PRIMERAS EN VER LAS OPORTUNIDADES En IMOP lo sabemos y nos lo tomamos muy en serio. Por eso llevamos 25 años haciendo investigación de calidad y el índice de satisfacción de nuestros clientes es de un 9,1. IMOP funciona! www.imop.es / [email protected] / Madrid +34 91 457 00 22 / Barcelona +34 93 500 66 50 imop.es investigación, marketing y opinión Madrid Barcelona Profesor Waksman 14, 1ª planta, puerta derecha. Madrid 28036 Tel: +34 91 457 00 22 / Fax: +34 91 457 66 44 Vía Augusta 48-54, 7ª planta, 4ª puerta. 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