Licensing latinoamerica p. 102-107

Transcripción

18/4/08
09:57
Página 102
Mercados internacionales
El licensing en
Latinoamérica
S EA
A TRAVÉS DE LICENCIAS GLOBALES O LOCALES , EL
NEGOCIO DEL LICENSING SIGUE CRECIENDO EN LOS PAÍSES
LATINOAMERICANOS .
EN
ALGUNOS , COMO
YA HA ALCANZADO ELEVADAS CUOTAS DE
MIENTRAS QUE EN OTROS SU PRESENCIA
E
102
l licensing en Latinoamérica es un
negocio que se encuentra sumergido
en pleno desarrollo y que está
cobrando mayor importancia en cada uno
de los mercados que conforman esta zona
del planeta, aunque se observen marcadas
diferencias en la situación de este negocio
entre unos y otros países. “Poco a poco
industriales y empresarios se han dado
cuenta del valor añadido que la asociación de una determinada propiedad a sus
productos le da a las ventas”, opina Elías
Hofman, presidente de la agencia de licensing Exim Licensing.
En general, todos los países latinoamericanos han incrementado el uso de licencias, pero los ejemplos mas claros los
encontramos en Brasil, México, Argentina,
Chile, Perú y Panamá. En otros países,
como Ecuador y Guatemala, se recurre al
empleo de licencias principalmente para
llevar a cabo acciones promocionales. En
concreto, México, Brasil y Argentina suponen aproximadamente el 70% del negocio
total del licensing de toda Latinoamérica.
M ÉXICO
B RASIL ,
DESARROLLO ,
ES MENOR .
Y
Otro mercado importante, aunque en
menor medida, es Chile. Aquí el licensing es
un negocio más normalizado y controlado,
en el que la piratería es prácticamente inexistente. Además, es común la práctica de lo
que se conoce como direct to retail, es
decir, se desarrollan programas de licensing
directamente para los detallistas. El volumen
del mercado ilegal es mucho más importante en Colombia y Venezuela y no se tiene
una cultura generalizada del DTR (direct-toretail). Por su parte, Panamá es una ventana
abierta a importaciones paralelas y su mercado principal lo forman Colombia y
Venezuela.
Problemática del negocio
en Latinoamérica
La piratería, las importaciones paralelas
de producto, el mercado informal, la falta
de cultura de licencias, las elevadas tasas
de importación y la falta de canales de
televisión públicos en determinados territorios son algunos de los problemas enumera-
18/4/08
09:57
Página 103
presencia es mucho más reducida entre los
públicos juvenil y adulto. De todos modos,
“empieza a producirse un desarrollo de
licencias clásicas para adultos en mercados específicos”, opinan desde Tycoon
para los mercados de Centroamérica y
Sudamérica. Desde Tycoon México añaden
que las prendas licenciadas son básicamente de tejido de punto y acostumbran a
ser ropa interior y pijamas. “En estos segmentos, las licencias son una herramienta
competitiva indispensable y de mucho
peso para llamar la atención del consumidor”, especifica Elías Fasja.
104
dos por los agentes consultados a los que
se enfrenta día a día el negocio del licensing a lo largo y ancho del vasto territorio
latinoamericano. A esta lista, se suma, además, en palabras de Silvia Veliz, coordinadora de licencias de International
Merchandising, “los contratos globales y/o
regionales, que evitan que determinadas
categorías se desarrollen en estos países”.
Elías Fasja, presidente de Tycoon, incide
especialmente en la ausencia en estos
mercados de una “cultura de licensing de
mayor formalidad”, ya que se suceden
continuamente “retrasos y resistencias en lo
que respecta a proporcionar la información
requerida, informaciones imprecisas y poco
sostenidas y abundante comercio informal”. Asimismo, añade: “En México la piratería alcanza hasta el 60% de las ventas de
productos de marca. Faltan medidas contundentes y definitivas por parte de las
autoridades para reducirlas”.
Elías Hofman, de Exim Licensing, considera que la piratería es el principal problema al que se enfrenta el licensing en países
como México, Colombia y Brasil. “Por ello
hemos desarrollado un sistema para asegurar tanto al consumidor como al propietario
de la marca, la autenticidad de los productos que están en el mercado”, matiza.
A toda esta retahíla de inconvenientes,
se suma la fuerte competencia de artículos
licenciados y marcas registradas, especialmente en las que se dirigen a target infantil
femenino, que copan el mercado.
El licensing por categorías
• Textil moda. La aplicación de licencias en
la moda ocupa un lugar destacado en los
targets preescolar e infantil, mientras que su
• Textil hogar: El principal empleo que tienen las propiedades en el hogar se
encuentra en la ropa de cama. “En nuestro
caso, todas las licencias que gestionamos
ya tienen ropa de cama a la venta o bien
el producto está en fase de desarrollo”,
apuntan desde International
Merchandising. Desde Tycoon México, consideran que los artículos licenciados en esta
categoría tienen mucho peso en el segmento infantil y en niveles socioeconómicamente bajos, así como en la venta por
catálogo.
• Alimentación. El empleo de propiedades
se reduce en el apartado de la alimentación a las promociones, que se convierten
en la principal herramienta de marketing
para incentivar las compras. Nuevamente,
los niños y niñas son el público objetivo de
la gran mayoría de estas campañas, por
ello estas promociones se vinculan a alimentos dirigidos a menores, como helados,
18/4/08
09:57
Página 104
L AS L ICENCIAS
L ATINOAMÉRICA
País
Licencias Globales
Licencias Locales
Argentina
Disney Princess, Hello Kitty, Winnie the Pooh,
Superhéroes Marvel, Shrek, Barbie, Lazy Town,
Simpsons, Looney Tunes, Barney, Padrinos Mágicos
(Fairly Odd Parents), Transformers, Strawbery
Shortcake (Tarta de Fresa), NBA, Backyardigans.
Valentina (diseño)
Patito Feo (televisión)
Boca (deporte)
El Chavo (televisión)
Ben 10, PPG, Hello Kity, Barbie, Hot Wheels,
Strawberry Shortcake, Spider-Man, Shrek, Cars,
Disney Princess, Tutti Cuti, El Chavo, Betty Boop,
Barney, Lazy Town, Nickelodeon, Discovery
Channel, Care Bears, Speed Racer, Pele,
Fast and Furious.
Mauricio de Sousa (cómics),
Malhacao (televisión)
Co-co-ri-co (televisión)
Backyardigans, Lazy Town, Clásicos Disney, Fairly
Odd Parents, Pucca, Spongebob (Bob Esponja),
Happy Tree Friends, Pokémon, Barney,
Nickelodeon, Strawberry Shortcake, Care Bears
(Osos Amorosos), David & Goliath.
Los Pulentos (serie animación)
Diego y Glot (serie animación)
Block (serie animación)
Cuchufli (serie animación)
Patagonia (serie animación)
Kudai (grupo musical)
Colombia
Los Simpson, Fairly Odd Parents, Power Rangers,
Barney, Transformers, Lazy Town.
Equipo Atlético Nacional (deportes)
Ecuador
Marvel Superheroes, Shrek, Barbie
México
Para niños, destacan Spider-Man, Shrek,
Superhéroes de La Liga de la Justicia, Bob
Esponja, Cars, Padrinos Mágicos, Piratas del
Caribe, Transformers; para niñas, Princesas Disney,
Rosita Fresita (Tarta de Fresa), Barbie, Hello Kitty,
Bratz, Chicas Superpoderosas (PPG), Winnie the
Pooh, Plaza Sésamo (Sesame Street), Barney, Dora
la Expladora, Clásicos Disney, LazyTown. Para
adolescentes y otros públicos, Los Simpson,
Pucca, Discovery Channel, Padrinos Mágicos,
WWE, Zoey 101, Pele, Pantera Rosa.
Panamá
Discovery Channel, Strawberry Shortcake, David &
Goliath.
Perú
Spider-Man, Superman, Hello Kitty, Shrek, Power
Rangers, Barbie, Padrinos Mágicos, Barney, Pele.
República
Dominicana
Marvel Superhéroes, Shrek, Barbie.
Uruguay
Spider-Man, Los Simpson, Looney Tunes, personajes Disney.
Venezuela
Los Simpson, Fairly Odd Parents, Power Rangers,
Barney, Transformers, Lazy Town
Kudai (grupo de música chileno, no es
global pero tiene aceptación en
Venezuela)
Otros
En Centroamérica: Pele, Discovery Channel,
Barney.
En Costa Rica: Saprissa, Liga Deportiva
Alajuelense y Cerveza Imperial
En Guatemala, Cerveza Gallo.
Brasil
Chile
106
DE MODA EN
Rebelde (televisión)
Huevocartoon (internet)
Fulanitos (editorial/expresión social)
Club América / Águilas (deportes)
Club Guadalajara / Chivas
(deportes)
Club Universidad / Pumas
(deportes)
Piratas del Callao (Dibujos animados)
18/4/08
09:57
Página 105
galletas, zumos, etc. Desde International
Merchandising otean “un crecimiento en el
formato branded product en este apartado, sobre todo en cereales y lácteos”.
Desde la agencia de licensing brasileña
Redibra, David Diesenbruck considera que
este tipo de acciones en las que se recurre
a licencias está en crecimiento. Algunas de
las propiedades que protagonizan actualmente estas promociones son Padrinos
Mágicos, Transformers, Shrek, Discovery Kids
y Pokémon.
• Juguetes: El peso de las licencias en el
mercado juguetero es destacado, si bien
presenta ciertas peculiaridades. En palabras de Silvia Veliz, de International
Merchandising, los juegos de mesa son la
categoría con mayor presencia de licencias. Sin embargo, opina que no siempre
ocurre lo mismo con los juguetes tradicionales, puesto que “la mayoría de las licencias están incluidas en contratos globales
y/o regionales y en productos que luego no
son importados a todos estos países o bien
lo son en reducidas cantidades y modelos”.
Por su parte, desde Exim Licensing ven un
mercado de juguetes licenciados muy
desarrollado para edades comprendidas
entre los 4 y 12 años. Para niños, destacan
Pokémon, Transformers, Speed Racer y
Padrinos Mágicos, mientras que para ellas
las licencias preferidas son My Little Pony,
Strawberry Shortcake, Peanuts y Care Bears.
• Perfumería y artículos de cuidado personal: Se trata de una categoría secundaria
en el empleo de licencias, sin embargo,
parece que poco a poco va ganando cierta notoriedad. “La industria parece que
está mostrando cierto interés en adquirir
licencias para el desarrollo de sus productos”, avanzan desde Tycoon Centro y
Sudamérica. Por su parte, desde Tycoon
México observan una “creciente demanda”. Los agentes no dudan de la importancia de esta categoría para dar notoriedad
a las licencias. Entre las licencias que han
sido asociadas a artículos de esta categoría
destacan Strawberry Shortcake, Hello Kitty,
Barney y Pokémon. Para públicos de edades superiores: NBA, Lamborghini, Pele, etc.
• Artículos de vuelta al cole: Se trata de la
principal categoría para el licensing en los
mercados latinoamericanos, seguida de
textil moda y juguetes. Desde International
Merchandising no dudan en calificarla de
“categoría estrella”. “Continuamente se
desarrollan nuevas técnicas, materiales y
modelos”, apuntan. Asimismo, se trata de
un mercado dominado por grandes distribuidores que atienden a todos los canales.
Para Elías Hofman, de Exim Licensing, parte
del éxito del licensing en este apartado
radica en que sus artículos licenciados se
dirigen tanto a niñas como a niños, y a
consumidores que van desde los 4 ó 5
años hasta los 16 ó 17. Para targets de
entre 4 y 6 años destacan propiedades
como Pocoyó, Storm Hawks, Pokémon,
Transformers, Shrek, Bob Esponja, Animal
Planet, Speed Racer y Padrinos Mágicos.
Para niñas: Snoopy, Strawberry Shortcake,
Ruby Gloom y Sesame Street. Y la cosa no
acaba aquí, ya que para los/as adolescentes hay oferta licenciada con Zoey 101,
Discovery Channel, Lamborghini, Pele,
NBA, Speed Racer, LIFE y Rachael Hale,
entre otras.
• Otras: En este apartado, desde Tycoon
México consideran que ha adquirido importancia el empleo de licencias en los servicios
inalámbricos de telefonía y electrónicos. Licencias Actualidad agradece la colaboración de los siguientes agentes de licensing en
la elaboración de este artículo: Exim
Licensing, International Merchandising,
Redibra, Tycoon México y Tycoon Centro y
Sudamérica.
107

Licensing latinoamerica p. 102-107

Transcripción

Documentos relacionados

Telefonía móvil - Licencias Actualidad

Barney™ Dice:

Consumer Products Update